时间：2023-09-18 17:35:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电子商务的认知，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F045.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）29-0126-02
一、我国水产品电子商务发展的理论状况
互联网+时代的来临，随着互联网思维在传统商业中的应用和信息技术的发展，市场化的生产离不开信息的流通，水产品电子商务营销的模式不断发展，消费者更加倾向于通过网络订购水产品，享受水产品送货到家的便利服务。但是，我国小规模的水产品企业生产格局，并由于水产品本身的特性，使得网上销售的水产品以即食水产品为主，其次是水产干货制品，品种涉及鱼、虾、蟹、贝等等，鲜活水产品极少，以及物流，产品质量等问题都使我国水产品贸易发展受到相应限制。总的来说，我国的水产品电子商务营销模式虽然在不断发展和进步，但是其还面临着许多困难和挑战。
二、案例简介
利用文献法、访谈法、问卷法、数据处理构建调研模型等方法对吴川博铺菜篮子基地和广东国美水产品食品有限公司两个案例的水产品现有营销方式和其在水产品电子商务营销方面的发展状况。
三、水产品电子商务营销认知认同度实证分析
1.水产品营销负责人对电子商务营销模式的认知认同状况。从访谈结果得知，吴川市博铺菜篮子基地目前的销售已经有垄断迹象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客户串通，价格决定权掌握在他们手中，对被收购鱼的农户有很大影响。但是基地负责人表示并没有考虑利用电子商务的模式改变目前的销售现状。其一，基地负责人对电子商务营销模式的认知程度不高，认为电子商务模式营销只是简单地网上销售，平常也没有关注这方面的信息；其二，基地负责人对电子商务营销方式不信任，认为现在很多消费者对网上销售的水产品的质量不看好，特别是生鲜的水产品，风险太大；其三，基地负责人表示基地的技术人员太少，无法创造基地特色吸引顾客和打造电商平台。而广东国美水产食品有限公司销售负责人表示自2014年一月起开始迎合电子商务发展趋势和市场需求，大力开拓水产品电子商务营销领域，加快电子商务平台开发，不断提升公司在该领域的行业竞争力。为抢占国内市场资源，国美水产公司同时推动B2B、B2C和O2O等多种线上渠道发展，并与顺丰优选、一号店和本来生活网等生鲜电商进行深入合作，近期正在与天猫、京东和苏宁等平台电商谈合作。未来，广东国美水产食品有限公司将把主要发展资源投放在国内市场，并主打国外精销。针对国内市场公司将着力提升中西连锁餐饮及工业化客户（如三全等）渠道销量，同时布局优质线下渠道，以及B2B、B2C、O2O等线上新渠道，而针对国外市场，公司将大力提升非美市场销售占比以及高附加值产品占比。
2.水产行业员工电子营销方式的认知认同状况。吴川博铺菜篮子基地的员工大多是中等文化水平且年龄皆是40岁左右，大多数不会使用计算机和其他的多媒体设备。当问及是否知道电子商务营销时，员工们都表示不知道是什么，从没有听说过。经解释之后，员工们对电子商务营销模式还是有些认同，一是认为目前基地的发展需要扩宽新的发展渠道；二是发展水产品电子商务营销模式能够引起国家层面的关注，以此吸引更多技术人员的到来。据调查了解，广东国美水产品食品有限公司的员工文化水平较高，对水产品电子商务营销有一定的了解，但也只是普通层面上的了解并没有深入。但是仍然有一部分员工对水产品电子商务营销有一些担忧，其一，线上销售面对的是全国各地甚至是全世界的消费者，物流则是一个大问题，由于水产品本身具有鲜活易腐烂性，不易存储和冷藏，加上我国的冷链物流技术还不成熟，使得水产品的电子商务发展缓慢；其二，公司没有专门的电子商务方面的管理，与消费者没有直接的联系，只是通过京东，天猫等商业网站进行少量的销售；其三，消费者对加工的水产品，特别是深加工水产品，不了解其来源途径和加工生产链，担忧其质量安全，因此更愿意选择到实体店购买；其四，现在我国的水产品没有大规模的电子商务营销且销售路线单一。水产品行业的员工对水产品电子商务营销模式的认知认同程度受教育程度，年龄阶段，是否会使用计算机等因素的影响。
3.普通养殖户对电子营销方式的认知认同程度。吴川市普通养殖户大多属于中年年龄阶段，文化水平也是属于中等水平，有些养殖户还不会利用电脑等多媒体工具。访谈结果得出，吴川市普通养殖户大部分不知道什么是水产品电子商务营销模式，小部分认为水产品电子商务营销模式只是简单地在网上买东西，只有很少的一部分了解到水产品电子商务营销的B2B，B2C等模式，但了解不深入。对于水产业发展电子商务营销的模式，大部分养殖者表示看好，认为现在科技发达了，很多人都懂得上网买东西，方便又便宜；另一部分养殖者认为电子商务模式营销的销路虽然广，但是风险也很大。首先，现在的消费者对网上购买的水产品的质量都存在疑虑，特别是鲜活的水产品；其次，鲜活水产品不易运输且现在冷链物流还不是很发达；最后，他们认为现在国家虽然有政策在先，但是要想发展水产品的电子商务营销还需要有大量的资金和技术，而这些正是他们所欠缺的。
4.消费者对电子商务营销方式认知认同程度分析。通过走访吴川市民，我们共取得问卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年龄段从10岁到61岁不等，其中青年人即15～24岁的居民居多，而今后的电子商务市场走向也正由他们所掌控。参与本次调研人员的职业从政府工作人员到学生均有涉猎，其中学生居多；了解到的月收入范围从1000～5000元及以上不等，消费者的收入状况能够影响他们购买情况，消费者的年龄阶段和文化水平能够影响到他们购买的方式。
第一，消费者对水产品电子商务营销方式的认知情况分析。根据问卷调查，34.1%的被调查者知道了解水产品电子商务营销模式，其他大部分消费者简单地认为水产品电子商务营销模式就是在网上买水产品而已。这34.1%的消费者中绝大多数是青年人，且学历在中上等水平。这说明水产品电子商务的宣传力度远远不够，只有懂得使用计算机互联网技术的消费者才有所了解。通过相关性分析可以看出，购买意愿、购买方式和对销售网站的了解三者息息相关。并且我们可以认为，对销售网站的了解程度决定了消费者是否会选用电子商务购买水产品。
第二，消费者对水产品电子商务营销方式的认同情况分析。消费者在认知的前提下，对电商认同的程度各不相同，但是从问卷结果来看，消费者对电商购物有以下几点的担忧，首先，水产品的质量安全是关键，尤其是鲜活水产品的新鲜度，长时间的运输不能保障产品的新鲜度，且运费比较贵；其次，消费者不能亲眼看到产品实体，只是通过商家的介绍了解，这样无法了解水产品的新鲜度和质量安全问题；再次，对于水产品，特别是鲜活水产品，消费者比较习惯到实体店购买，何况湛江实体海鲜市场本身已非常多，实体店购买更方便，无需再到网店；最后，鲜活水产品是日常三餐食品，网购到货时间太长，不能满足消费者的需求。
另外，消费者选择网上够买水产品的理由有以下几点，第一，网上购比较方便，不用出门，消费者对目前的物流速度还比较满意（如上午预订，下午就到）；第二，消费者认为水产品的电子商务营销模式是水产品未来必然的发展趋势，他们愿意追寻潮流；第三，一些山区很难买到水产品特别是海鲜类的水产品，水产品的电子商务营销模式能够弥补地区资源配置上的不平衡；第四，随着互联网和信息技术的不断发展，消费者特别是年轻一代的消费者在网上购物已然成为一种常态；第五，随着水产品可溯源体系的建设，消费者认为水产品的质量安全得到了一定的保障，愿意选择在网上购买水产品。
四、结论和对策
针对水产业销售负责人，员工，普通水产养殖户，消费者对水产品电子商务认知，认同程度的调查结果分析，提出以下几点以提高水产品电子商务营销的发展模式。
一是建立水产品电子商务营销模式高效统一的宣传体系。在电子商务领域，
宣传决定了销量。通过线上宣传和线下宣传相结合，开展节日促销等的活动，有利于提高知名度，扩展客流量。
二是打造高品质冷链物流体系。2001年，国家质量技术监督局了《中华人民共和国国家标准物流术语》，标准物流术语将冷链定义为“为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备的物流网络”。并定义了冷藏仓库区的温度要保持在0℃～10℃范围内，冷冻仓库区的温度保持在0℃以下。[1]冷链物流体系作为水产品电子商务的制约点，发展好冷链物流体系，才能使生鲜水产品进军市场，发展水产品电子商务营销模式多样化。
三是因地制宜，丰富水产品电子商务模式营销的内容。不同的地区对水产品有不同的需求，在实体市场坚不可破的地区，要学会避开锋芒，寻找新的水产品电子商务发展点；而在实体店匮乏的地区，要大举进军、迅速占领市场，以求效益最大化。
四是技术人才和电商人才是水产行业发展水产品电子商务营销模式必不可少的因素，通过专业的技术人才克服水产品发展电子商务营销模式的冷链物流技术和网络平台构建等的问题，加深对水产品电子商务营销模式的了解。
参考文献：
[1]周全.水产电子商务与网上渔市[J].水产养殖，2004，（12）：13-15.
关键词：电子商务；实践教学体系；国内外研究现状；趋势分析
高职电子商务专业是一门以“电子技术”为手段，以“商务应用”为核心的，跨计算机、管理、贸易、信息、物流、法律等众多学科的实践性较强的综合性应用学科。因此，在专业建设中，不能简单的将商务与技术方面的课程堆砌罗列在一起，尤其在高职人才培养方面，更是要注重学生技能与职业素养培养，不能理论至上，而是要打破学科界限，突出实践性教学，着重培养学生的电商专业实践能力。尤其是针对专业培养目标与定位岗位，将实践教学与理论教学更好的结合与协调，以提高学生的实际应用能力与创新能力。
1 国内研究现状
辽宁工程技术大学齐向明提出电子商务专业“五三一”实践教学模式：五个实践教学环节、三个实践教学层次，一个实践教学宗旨（理论与技能相长），通过五三一动态实践教学模式，培养学生对专业理论与实践的应用和创新能力，提升学生质量。
南京邮电大学徐润森以建构主义理论为指导，提出了基于建构主义的电子商务实践教学方案，并在此基础上开发电子商务专业实践教学平台。同时，设计相应的学习问题（任务）、情景创设、学习资源（相关实例和信息资源）、认知工具、自主建构等，使学生投入到真实情境中，把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，亲身经历知识发生过程，让他们通过合作解决真正的问题，形成解决问题的技能。
成都信息学院熊小元提出了CDIO电子商务创新式实践教学模式，将conceive构思、design设计、inplement实施、operate运作这种国际知名工程教育模式运用到电子商务专业实践教学中来，形成“观摩认知、实验体验、课题参与、社会实践 ”四位一体的电子商务实践体系。在学生学习过程中 ，按目标有序安排电子商务的实践认知环节、课程实践环节、应用实践环节和社会实践环节 ，使学生对电子商务专业培养及定位目标从认知开始 ，在一系列的实践体验、课题参与、社会实践环节后 ，更加明确自己的专业定位和职业取向 ，培养贯穿学生大学阶段全过程的实践培养体验过程。
盐城工学院原娟娟经过多年的电子商务专业教学实践研究，提出了由课内到课外，由模拟到创新，由基础到内核，由共性到个性的电子商务实践教学体系。其中教学模拟类实验主要是通过实务模拟的形式将抽象的、形式化的理论概念转化成具体的、形象化的感性认知，为学生知识结构的形成提供了一种可视化和可操作的知识内化途径。电子商务实践与创新平台则以自由开放的课外教学形式鼓励学生的创业与创新意识，在充分挖掘和发挥学生知识专长和个性潜力的基础上，使其科学研究与创新精神以及身心发展均逐步趋于完备。
2 国外研究现状
2.1 美国
美国多所大学较早就开设了电子商务专业和相关电子商务研究所，如澳斯坦汀得克萨斯大学电子商务研究所、麻省理工学院斯隆商学院、卡耐基梅隆大学坦普商学院等开设电子商务本科专业情况看：美国的计算机学院和商学院开设电子商务专业的占绝大多数。
对于专业实践教学来说，美国高校师资力量雄厚，大多数具备经济、信息管理、市场营销等丰富的专业北京，同时美国高校经常聘请一些电子商务研究机构、公司的知名人士到学校来兼职从事教学工作，他们有着丰富的实践经验及很强的事务处理能力。
在实践教学手段上，美国高校充分利用计算机、多媒体和网络的作用来丰富教学内容和提高教学效果。他们还重视实验室的建设，无论是硬件还是软件都很先进，为提高学生的实际操作能力提供了优越的条件。
美国高校尤其注重加强实践教学基地的建设。通过自建或与电子商务企业联建等方式建立电子商务专业实践基地，让学生有机会参与电子商务的实际活动，体会电子商务的运营情况，将理论知识和实践知识有机结合起来。
2.2 欧洲
欧洲电子商务教育起步也相对较早，各大著名院校都开设了电子商务研究课题，联合计算机方面和管理类师资力量共同主办课程。
欧洲很多高校更多研究的是如何更加高效的研究电子商务管理和运营的新模式，所以大多数学院将电子商务专业开设在了管理学院，同时与一般专业相比电子商务学时较短，主要集中在一年到两年之间，剩余时间则是让学生走向工作岗位，走出课程，在工作中得到更多的能力和实践水平的提高，去感知社会对于电子商务的运用。
3 山东省研究现状
山东省有多所高职院校开设电子商务专业，以山东商业职业技术学院、淄博职业学院等为首，通过各种调研、校企合作等渠道研究与探索电子商务实践教学模式，并在不断的教学实践中加以完善，形成了一定的效果，但对于电子商务专业实践教学体系的研究却停留在自身阶段，尤其是山东电子商务行业发展较南方学院差距很大，电商专业毕业生在动手能力、创业能力、实践操作能力等方面都明显落后。
跟着网络信息技术的发展,电子商务网站能够为消费者提供海量的商品信息,但是,因为对于海量信息处理的认知束缚,消费者在信息过载的电子商务网站中寻觅知足其需求的商品其实不是1件容易的事。为了匡助消费者能够有效地找到知足其需求的商品,举荐服务开始广泛利用于各大电子商务网站中,如淘宝、京东、铛铛、亚马逊中国等,这在必定程度上能够有效地匡助消费者快速找到其所需要的商品,提高购物效力[一]。网络信息技术的快速发展,使患上电子商务网站能够向消费者提供愈来愈多种类的商品,特别是高科技商品。因为高科技商品的参数解释比较专业,因而,消费者在选在商品进程中,愈来愈需要借助专业知识,以便辅助其对于商品进行认识,从而匡助消费者作出正确的购物决策。如果消费者在电子商务网站购物进程中,缺少对于商品参数及其功效等知识的了解,消费者将没法对于商品质量作出判断,也没法作出正确的购买决策。尽管目前各大电子商务网站都为消费者提供了举荐服务,然而目前的举荐服务主要以商品举荐为主,其实不能向消费者提供商品相干知识的举荐。此外,消费者目前普遍存在着商品相干知识不足的情况,特别是价位较高的高科技商品。那末,消费者在电子商务网站购物进程中,是不是会存在商品相干知识不足的问题?如果存在,是不是愿意接受电子商务网站提供的知识举荐服务呢?如果愿意接受,那末不同性别、不同认知需求水平的消费者在商品相干知识举荐服务上是不是存在差异?主要有哪些差异?对于于这些问题的理解,将有助于咱们更好地构建未来的知识举荐服务。本文首先对于现有举荐服务的内涵及类型进行了总结;其次对于主要的举荐服务内容进行了分析,以便了解目前的举荐服务对于消费者购物决策进程的影响及作用;然后在此基础上提出知识举荐服务概念,并通过在线调研对于消费者的知识举荐服务需求及意愿进行了实证分析;最后对于未来的知识举荐服务构建提出了建议。
2、现有举荐服务内涵与种别
(1)举荐服务内涵
在电子商务网站中,因为消费者需要从海量的商品信息中寻觅出知足其需求的商品,因而,为了减轻消费者的信息过载压力,提高其商品查找效力,电子商务网站或者明或者暗地向消费者介绍相应商品,这类服务即举荐服务。1般来讲,举荐服务可以向消费者举荐热卖、打折、品牌等商品,从而吸引消费者关注并购买所举荐的商品。实际电子商务网站中举荐服务是通过举荐信息系统实现的,举荐信息系统依据消费者的历史阅读以及购买记录,分析出消费者可能感兴致的商品种类。当消费者再次阅读电子商务网站时,举荐信息系统便会依据分析结果,有选择性地向消费者举荐其可能感兴致的商品,相似于消费者的1个“虚拟购物参谋”[二]。
(2)电子商务网站举荐服务分类
本文依据消费者购物先后将举荐服务分为事先举荐以及事后举荐两种类型。一.事先举荐。所谓事先举荐就是消费者在阅读电子商务网站时,看到网站所提供的通用举荐内容,如“新品举荐”、“热销举荐”等,这种举荐呈现在消费者做出购买决策以前,主要对于消费者起到1个引导作用。依据商品举荐源的不同[三],本文又将事先举荐划分为“广告举荐”“、其他消费者举荐”“、分类重点举荐”以及“个性化举荐”这四类举荐服务,如表一所示,斟酌到网站不同页面举荐内容略有差异,而消费者在作购买决策前大多数会进入网站首页、商品分类页以及具体商品信息页,因而本文分别对于以上3类网页的举荐服务类型进行总结。表一事先举荐服务类型二.事后举荐。所谓事后举荐是指消费者做出购买决策后,电子商务网站为了刺激消费者延续购买,对于消费者进行的专门举荐,以个性化举荐为主,包含“购买此商品的消费者也同时购买了”,“购买此商品的消费者还阅读了”等,也可理解为其他消费者举荐。事后举荐所利用的技术比较成熟,利用也比较广泛。基于以上分析可知,事先举荐主要起到1个引导消费者的作用,从而匡助消>！企业的营销效果及盈利。事后举荐尽管在必定程度上可以匡助消费者发现潜伏兴致,然而因为购物已经完成,继续使用举荐取决于是不是提起促使消费者发现了兴致点,目前来看大多触及重复内容,使用行动就会减少,因而很大程度上其实不会引发消费者的注意,更不会起到1个引导的作用。
(3)电子商务网站主要的举荐服务内容分析
本文对照较常见的且电子商务网站比较注重的几个举荐服务类型进行详细分析,以便提炼呈现有举荐服务还有待进1步钻研的空间。一.广告举荐。广告举荐能够知足用户查找打折、热点、新上市商品的需求,对于于绝大多企业来讲,广告举荐是它们极为首要的1种营销手腕。二.其他用户举荐。其他用户举荐则是向消费者举荐其他用户所购买的相干商品,以便供消费者参考,目前主要有下列两种举荐情势:①销售排行榜:该类举荐情势则是根据销量对于商品进行排名,在必定程度上代表了商品受消费者的喜好以及认可程度;②购买该商品的消费者还购买了、阅读该商品的消费者还阅读/购买了:该类举荐方式主要根据消费者购物之间的关联性进行举荐,以此来表明大部份消费者的1种购物偏向,以此来暗示消费者也应当依照这类商品关联性去购买。三.分类重点与参数组合举荐。分类重点举荐主要根据该类目下的商品销售量、新品上市、商品流动等来进行举荐,1般来讲都会以1些热点主题辞表现。参数组合举荐就是网站从消费者可能会关注的商品参数动身,分段向消费者提供各参数值,以便向消费者提供各参数组合下的商品。四.个性化举荐。以上几种方式的举荐服务主要是通用举荐,即向不同的消费者举荐一样的商品,其实不能知足消费者的需求,由于不同类型的消费者对于商品有着不同的需求,比如在商品外表上,男性与女性消费者可能会有显明的差异,因而,为了更好地知足不同类型消费者的不同购物需求,个性化举荐服务应运而生,这种举荐服务相对于于通用举荐来讲,举荐商品的个性化程度较高,能够很好地匹配消费者的基本需求,目前个性化举荐服务也已经经开始逐渐利用于电子商务网站中,如“依据阅读记录举荐给我商品”“、个性化举荐”“、猜你喜欢”等。基于以上分析可知,目前各大电子商务网站所提供的举荐服务主要以通用举荐为主,而且是以商品举荐为主,并无触及商品相干知识的举荐。但是,就目前现状来讲,消费者在电子商务网站购物进程中,普遍存在着商品相干知识不足的现象,特别是高科技商品,他们但愿在其购物进程中,能够及时了解到商品相干知识,以便辅助其作出正确的购物决策。因而他们应当会但愿网站能够提供与商品购买知知趣关的举荐服务,以此提高购物决策效力。
3、知识举荐服务内涵
基于以上分析,本文提出在线知识举荐服务的构想,即在原来以商品举荐为主的基础上,是不是还可以为消费者提供商品的相干知识举荐服务?如商品参数解释等,乃至可以依据消费者的偏好有针对于性地进行商品相干知识举荐等,以此真正减轻消费者在电子商务网站购物决策中的商品认知负荷。因而,本文将知识举荐服务定义为:在商品举荐基础上,为知足不同类型的消费者在电子商务网站购物进程中,对于商品相干知识的需求而提供的带有不同加工级别的商品知识举荐服务。知识举荐服务主要有两个层面的知识举荐,1是关于商品的原始知识,主要指商品参数的解释,这是消费者在对于商品质量进行对照以及分析进程中必不可少的知识,特别对于于高科技商品
;2是对于商品原始知识进行加工后的辅助决策知识,主要指以通俗易懂的情势表达的必定价位下的商品症结性参数及其功效解释、必定价位下的商品性价比和购买建议等知识进行不同程度的加工与组合,由此减轻消费者在商品选择决策进程中的认知负荷。 4、消费者对于在线知识举荐服务接受的可能需求与意愿分析本文针对于不同认知需求、性别的消费者,进行了在线问卷调研,以此来分析他们未来的知识举荐服务是不是愿意接受,从而为未来的知识举荐服务建设提供对于策以及建议。本文借助于问卷星这1网络调研平台开展,共进行了三天,1共搜集了一九五份有效问卷,其中女性被试九六人,男性被试九九人。
(1)消费者在线购物决策进程中对于商品相干知识的需求分析
消费者在电子商务网站购物进程中,是不是存在对于商品相干知识不了解的情况?这类情况是不是在高科技商品领域比较凸起?如果对于商品相干知识不了解,消费者会通过哪些途径去取得这些知识?针对于以上问题,本文对于此进行了深刻调研,并患上出了下列成心义的结论,具体如下:一.消费者在线购物决策中普遍存在商品相干知识不了解的情况,特别是高科技商品。通过调研,本文发现消费者在电子商务网站购物进程中,都会存在对于商品相干知识不了解的情况,特别是高科技商品,具体情况如图一所示:图一消费者商品知识不足的商品种别散布(以一九五位被试为分析基数)基于图一可知,针对于绝大部份的商品,消费者在其购物进程中都会存在商品相干知识不足的情况,特别是数码电子这种高科技商品。高科技商品不但价格昂贵,而且商品相干知识也比较专1,消费者在电子商务网站购物进程中,更需要商品相干知识的辅助决策。二.消费者在线购物决策中主要借助于专业网站查找商品相干知识。消费者在电子商务网站购物进程中,如果对于商品相干知识不了解,会采用哪些措施去解决?通过调研,本文发现,绝大部份消费者会搜寻相干的专业网站,然后基于该类网站去搜集商品的相干知识,从而辅助消费者做出正确的商品购买决策,具体调研情况如图二所示:图二消费者在线购物决策进程中获取商品相干知识途径散布基于图二可知,消费者在碰到对于商品相干知识不了解的情况,都会踊跃地去寻觅解决途径,以寻觅相干专业网站以及讯问身旁朋友为主,以便匡助他们做出正确的商品购买决策,只有较少部份的消费者会选择盲目或者者抛却购买。因而可知,电子商务网站在消费者在线购物进程中,提供相干的商品相干知识举荐服务是颇有必要的。
(2)消费者在线购物决策中接受商品相干知识意愿分析
不同性别、认知需求水平的消费者在面对于电子商务网站提供的商品相干知识举荐服务,他们是不是愿意接受这种举荐服务呢?针对于以上问题,本文基于调研数据,进行了深刻分析,并患上出了1些成心义的结论,由此为知识举荐服务的构建提供根据,具体分析如下:一.认知需求对于消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿分析。认知需求是个体对于事物的认知以及了解的内在动力[四],1般有两种类型:认知需求水平高以及认知需求水平低。认知需求水平高的消费者在面对于商品相干知识不足的情况下,会踊跃地寻觅相干专业知识,因而认知需求水平高的消费者可能会比较愿意去对于商品相干知识进行搜集、认知以及学习,以便能够对于商品进行更好地认识,匡助其作出正确的商品购物决策。相对于于认知需求水平高的消费者,认知需求水平低的消费者在面对于商品相干知识不足的情况下,不太愿意去踊跃地寻觅相干专业知识。通过调研,本文发现绝大多数消费者在电子商务网站购物进程中,都比较愿意去对于商品相干知识进行认知以及学习,如图三所示。因而可知,消费者在购买高科技商品进程中,比较重视对于商品相干知识的了解,这多是由于高科技商品价格相对于来讲比较贵,消费者需要多方面去了解商品的机能以及质量,以便抉择是不是购买。图三消费者是不是喜欢揣摩商品参数等知识散布不同认知需求水平的消费者在对于商品相干知识进行认知以及学习上是不是存在差异?本文对于此进行了深刻分析。本文依据消费者对于问题“消费者是不是喜欢揣摩商品参数”的回答,对于消费者的认知需求水平进行了分类。如果被试选择“喜欢”,被认为认知需求水平高,反之则被认为认知需求水平低。终究,在此次调研的被试中,认知需求水平高的消费者有六一人,认知需求水平低的消费者有一三四人。本文对于这两类消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿长进行了深刻分析,具体结论如下:(一)不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下都会追求外部匡助通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下,都会踊跃地追求外部的匡助,如寻觅相干专业网站、讯问身旁朋友等,如表二所示。基于表二可知,不同认知需求水平的消费者在电子商务网站购物进程中,遇到商品相干知识不足的情况,都会踊跃地去寻觅相干专业网站,以此了解商品的相干参数知识,从而做出正确的商品购物决策。但通过两类消费者的对照分析可知,相对于于认知需求水平低的消费者,认知需求水平高的消费者在商品相干知识不足的情况下,不会进行盲目购买。(二)不同认知需求水平的消费者都愿意接受以商品相干知识为主的举荐服务通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相干知识不足的情况下,都比较愿意接受电子商务网站提供的商品相干知识举荐服务,如表三所示。基于表三可知,绝大部份消费者都愿意接受电子商务网站提供的以商品相干知识为主的知识举荐服务。(三)不同认知需求水平的消费者在知识举荐服务的内容接受上有着不完整相同的意愿本文通过SPSS软件对于不同认知需求水平的消费者在举荐服务内容接受上的差异进行了独立样本T检修分析,结果表明不同认知需求水平的消费者在“是不是接受现成的商品建议”上存在显着的差异,如表四所示。两类消费者在该选项上的均值如表五所示。基于表四以及表五可知,不同认知需求水平的消费者在“是不是接受现成的商品建议”上存在显着的差异,认知需求水平低的消费者愿意接受这1加工级别的知识举荐,由于这1级别的知识认知负荷起码。基于前文分析可知,在是不是需要电子商务网站直接举荐商品服务上,不同认知需求水平的消费者之间有显着差异。认知需求水平高的消费者比较倾向于商品相干知识的举荐,而认知需求水平低的消费者则比较更愿意接受直接举荐商品的情势。
(3)性别对于消费者接受商品相干知识举荐服务的意愿分析
熊素红等学者在其钻研中指出,如果消费者处于冲动型购买进程中,不会对于所购买的商品进行细心的对照以及分析,会在短期内作出相应的购买决策[五],因而可知,处于冲动型购买的消费者不会对于商品相干知识进行认知以及学习。此外,通过先前学者钻研可知,相对于于男性消费者来讲,女性消费者更偏好过冲动性购买。Dittmarctal在其钻研中表明冲动性购买行动的确会遭到性别的影响,1般来讲女性消费者比较容易进行冲动性购买,由于女性比较倾向于感性,而男性则比较倾向于理智[六]。李亚林[七]、朱莉莉[八]等人在其钻研中,也指出相对于于男性消费者来讲,女性消费者更易进行冲动性购买。因而可知,在电子商务网站购物进程中,相对于于男性消费者来讲,女性消费者不愿意付出努力以及时间,对于商品相干知识进行认知以及学习。基于以上分析可知,本文的调研分析结果也无比有力的支撑了这1假定,具体如表六所示。基于表六可知,对于于给出某价位上的商品症结性参数和性价比等分析数据、给出商品的通用症结性参数及其功效解释、给出全体商品参数解释的知识举荐服务需求上,男性消费者要显明要高于女性消费者。也就是说,在电子商务网站购物进程中,相对于于女性消费者来讲,男性消费者更愿意对于给出的商品相干知识进行认知以及学习,女性消费者比较偏好过直接举荐商品这类情势。因而可知,未来知识举荐服务中,按性别进行分组举荐是无比有必要的。
5、知识举荐服务内容构建建议通过调研及分析可知,消费者在电子商务网站购物进程中,普遍存在商品相干知识不足的现象,对于电子商务网站提供的知识举荐服务有需求,但不同认知需求水平、性别的消费者在举荐内容上存在差异。本文对于于知识举荐服务内容的构建建议主要有下列两点,具体如下:绝大多数消费者愿意对于商品参数等相干知识进行认知以及学习,以便辅助其对于商品进行认识并作出正确的购物决策,由此说明绝大部份消费者在电子商务网站购物进程中,其实不排挤认知负荷高的商品相干知识举荐。不同认知需求水平、性别的消费者对于知识举荐服务内容有着不同的需求,因而未来的知识举荐服务需要对于消费者进行分组举荐,由此知足不同消费者的请求,提高举荐的精准性。
关键词： 胜任力模型 电子商务 素质结构
1.绪论
由麦可思研究院的《2015年中国大学生就业报告》中指出：2014届本科毕业生社会需求量较大的职业中，电子商务排在第9位;2014届本科毕业生社会需求量较大的行业中，互联网运营与网络搜索引擎业排在第四位;2014届本科毕业生社会需求量增长较快的职业中，互联网应用排在第二位①。迎合“互联网+”的炙热浪潮，电子商务专业相关人才需求范围广，数量大。因此，什么是电子商务合格人才甚至优秀人才，如何培养出符合社会需求的电子商务人才，成为目前亟待解决的问题。
针对这一问题，本研究首先对于符合社会经济发展、行业需求的电子商务人才的涵义进行界定，然后对电子商务专业人才的素质结构进行深入分析。
2.理论基础
2.1胜任力模型
目前学界较为统一的意见认为胜任力理论研究的提出者为美国著名心理学家、哈佛大学心理学教授大卫・C・麦克利兰（David C・McClelland）。他的研究团队认为胜任力是能真正区分个人生活成就或工作业绩优劣的深层次个人特征和行为表现②。胜任力模型在强调知识技能的同时，更强调隐藏在个人表象背后的个性品质、动机和价值观等特质。而这些特质往往是判定从业者合格甚至表现优秀的更重要的因素。
2.2电子商务专业大学生的素质结构的涵义
从胜任力模型的结构来看，总体通常由外显素质和内隐素质两部分构成，然后每一部分再由更为详细的描述性指标构成③。这些分级指标共同构成了素质结构的整体。
电子商务专业是一个随着互联网的发展而出现的新型专业，其在高校的设立至今仅有十余年，培养体系建设一直在探索中前行。随着社会的信息化配套设施的不断完善和发展。结合以往学者对素质结构的定义，在本研究中认为电子商务专业大学生的素质结构的涵义为：以电子商务专业理论课程为基础，以理论知识和技能掌握为外显素质，以动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知为个体内隐素质所共同构成、相互作用，并最终形成的区别绩优者和一般表现者的素质判定框架
3.基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质模型
3.1胜任力模型
在胜任力模型的研究中，通常将该模型比喻为冰山模型④，结合电子商务专业大学生的实际情况，如图1所示，冰山模型中外显素质即漂浮在水面上面的部分，包含理论和技能两个部分;而内隐素质即淹没在水面以下的部分，是不易被观察到的部分，包含动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知等五个部分，如下图所示。
图 电子商务专业大学生的胜任力冰山模型
在电子商务专业大学生的胜任力冰山模型中，中间的水平线代表冰山的水面，是冰山结构外显素质和内隐素质的分界线。水面之上的部分是容易通过一些手段或者方法被观察到的，即学生所掌握的理论和实践的技能;而更大的一部分是隐藏在水面以下的，是不容易被观察到的，反而是整个素质结构分量更重要的一部分为内隐素质，也是决定被观察者是否表现优异的根本性因素。
3.2基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质结构模型
下面从七个方面详细介绍电子商务专业大学生的素质结构模型。
3.2.1专业理论
电子商务专业的大学生首先应当扎实掌握计算机、传统经济管理、计算机理论、互联网商务技术及衍生知识等核心理论知识体系，并能够将这一知识体系灵活应用于现代飞速发展的互联网经济中去。本研究认为，电子商务专业学生的专业理论知识体系主要由以下几个知识模块构成，如表1所示：
表1 电子商务专业的大学生专业理论知识体系
对于理论知识体系的掌握，属于外显素质，较容易从一些考试测试成绩、专业技能证书等考量指标判断。
3.2.2专业技能
区别于理论知识，专业技能更多地强调学生掌握的技术应用性能力，体现在以下几个模块指标：
表2 电子商务专业大学生专业技能体系
3.2.3动机
电子商务专业大学生的动机素质表现为强烈的成就渴望，坚韧执著的自我实现愿望和行为目标导向，以及良好的人际关系需求等。动机素质是内隐素质，不容易直接观察到，但是可以通过一些外部指标来判断和观测。动机指标体系如表3所示。
表3 电子商务专业大学生的动机指标体系
3.2.4学习能力
电子商务专业大学生的学习能力素质也属于隐性素质，不同于传统的解释，这里的学习能力着重于一种以职业为背景的持续学习、改善，不断进步的涵义，主要包含快速适应环境能力、追求自我超越能力、改善心智模式和坚持终身学习几个模块，如表4所示：
表4 电子商务专业大学生的学习能力指标体系
3.2.5创新（创业）能力
作为电子商务专业的大学生，在国家大力推行“大众创业 万众创新”的良好背景下，有着互联网创业的天然优势和推动力，这里把创新（创业）能力单独作为一个素质模块进行分析，就是着重强调该专业的大学生应当将创新（创新）能力素质作为一个基本要求而不是提高式要求。具体能力指标如表5所示：
表5 电子商务专业的大学生有创新（创业）能力指标体系
3.2.6人文素养
之所以将人文素养放在隐性素质中专门提出，是因为电子商务本身就是一个高度杂糅的行业，目前渗透进几乎所有的商务行业，融合了管理、经济、计算机、人文、法律、历史、美学、人际关系等等多方知识。想要在电子商务方面有所作为，人文素养尤为重要，这一模块体系的指标如下：
表6 电子商务专业的大学生人文素养能力指标体系
3.2.7社会角色认知
社会角色认知是指在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人心智模式和行为模式。电子商务专业大学生实际上就是将大学生放在电子商务行业这一设定背景下进行的培养，详细内容如表7所示。
表7 电子商务专业的大学生社会角色认知指标体系
4.结语
本文以胜任力理论为基础，尝试性地搭建电子商务专业大学生素质结构模型，认为该素质结构模型分为外显素质和内隐素质两大部分，而外显素质包含理论和技能两大模块，内隐素质包含动机、学习能力、创新（创业）素质、人文素养和社会角色认知五个模块，这些模块共同构成了当前飞速发展的互联网经济态势下电子商务专业大学生的素质结构模型。该模型将创新（创业）素质单独作为素质模型的一个构成模块，契合当前对于电子商务专业学生互联网创业的新要求。该模型的提出主要为电子商务专业学生培养提供理论支持，也为电子商务专业人才优劣的区分和测评提供借鉴。
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关键词：电子商务 中小企业 品牌竞争力 品牌策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）03（b）-0156-02
相对于传统的销售方式来说，电子商务能够为消费者提供更多的方便，同时对于中小企业的发展也带来了影响。中小企业通过电子商务能扩宽销售渠道、开发更广的消费者市场、降低销售成本，从而增加企业竞争力。为了加强中小企业的品牌竞争力，需要有效地利用电子商务环境。因此，增加现阶段我国中小企业品牌竞争力在电商发展过程中存在问题的了解，有助于提出有效的改善措施，促进问题的解决。
1 中小企业发展电子商务的现状和存在问题
随着经济的发展，电子商务在国内的发展不断呈现上升的趋势，电子商务带来的经济利益越来越大，很多的经营者都纷纷加入。但是由于各种原因，很多的中小企业在电子商务发展的这条路上走得异常艰辛，也没有达到期望值。
1.1 自身条件不足导致竞争压力大
中小企业和国营、大型企业相比存在很大差别。首先，中小企业的规模相对较小，很多的中小企业都是出于产业链的中低端位置，甚至有些具备高技术含量的中小企业因为规模太小等各种因素的限制，很难继续经营下去；其次，很多中小企业资金受到限制，固定和周转资金相对较少，所以企业的设备、人才配置和品牌推广力度上无法达到更高的水准，自身资源上的限制造成了中小企业很难继续发展下去；最后，中小企业的技术创新能力有限，很多中小企业由于电子商务认知度不高，企业往往缺乏电子商务技术人才，缺乏专门化的电子商务技术团队，导致企业电子商务发展模式缺乏创新性，或者是模仿其他企业的电子商务模式，或者是将多种电子商务模式融合，以致企业提高竞争力受到阻力。
1.2 缺乏完善的品牌电子商务发展战略
很多中小企业往往把精力放在生产和传统营销上，而忽视了品牌管理和电子商务的管理工作。电子商务是和市场、产品、消费者和物流紧密相连的，每个部分之间都有着紧密的联系，也就是说，每一部分都对增强企业竞争力至关重要。中小企业往往缺乏电子商务发展的思维、对电子商务认知度不足，不知道传统企业的产品和服务应如何开展电子商务，没有完善的品牌发展策略，导致众多中小企业在发展电子商务过程中困难重重，或是半路夭折。
1.3 推广电子商务存在着一定的局限性
现今很多中小企业都拥有属于自己的网站，如何保证自己的网站能够在众多网站中脱颖而出，网站给消费者的第一印象是相当重要的。但是目前绝大部分中小企业的网站构建还是过于单调，手段单一，很难引起消费者的注意，更不用说让消费者产生消费欲望了，所以未来企业在发展时要对自己的网站及时更新，并且积极从多渠道做好宣传推广工作。
2 中小企业在电子商务环境下提高品牌竞争力的策略
中小企业为了适应时展的需要，需要改变传统的营销模式，制定适合企业发展的动态和创新的战略，积极利用电子商务平台，实现中小企业自身品牌竞争力的提升。
2.1 建立高效信息收集系统，优化资源配置
信息网络时代，谁最先获得信息，谁就获得市场，获得财富。中小企业要建立自己高效的信息收集系统，加强网站的个性化设计与推广，建立良好的企业形象。并且其通过网站建立一个良好的数据库，收集信息，分析信息，了解市场的需求动向、企业自身的经营情况、产品在网上受欢迎的程度、消费者的满意度和意见等，从而有针对性地优化自身的资源配置，降低成本，提高经营效益。
2.2 个性化品牌经营策略
品牌作为一种无形资产，始终是影响企业竞争力的关键要素。这需要企业完善自身经营的策略，通过质量把关、诚信经营、树立良好的企业形象、多元化的售前售后服务等，使得企业和消费者之间相互的信任，提高顾客满意度。中小企业在电子商务个性化品牌塑造和建设过程中，既要使自身的门户网站使用方便、风格特别，也要充分迎合不同目标顾客的需求，在进行产品设计、包装、宣传的过程中都要塑造与消费者个性一致的品牌形象，使得消费者能够对品牌产生强烈的共鸣，留下深刻印象。
2.3 多平台专业化策略
中小企业须根据自身的特点，选择多平台专业化的营销平台建设策略。除了自身建立的购物网站，还可结合专业的电子商务平台、行业服务平台、政府公共平台等网络平台，提高企业品牌在互联网上的知名度和影响力。另外，还可寻求线下第三方合作，如与大型超市、商场等合作，不局限于网络，扩大推广和销售范围。
2.4 利用现代信息技术的传播策略
中小企业受传播成本的限制，在广告投入上需量力而行。但也可利用电子商务平台，设计适合自己的低成本的互动参与式品牌传播策略。相对传统的营销，加入更多的消费者参与、体验、互动和扩散等，使用与时俱进的传播方式。如利用口碑营销、直播平台、网络广告、赞助公益活动等，增加消费者对企业品牌的认知，提高知名度。
3 结语
总而言之，随着电子商务发展的潜力越来越大，中小企业在发展自身品牌的过程中，需要利用好电子商务环境，扩大自身的品牌市场，实现竞争力的提升。相应的，中小企业负责人应该加强对电子商务环境认识的重视，积极利用有效资源。
参考文献
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人类社会在稳步发展的过程中，不仅构建了科学的社会秩序，同时也衍生出优良的管理方法，其不止引导了社会经济结构的优化，同时也支持着现代教育体系的发展，促使其构建起良好的教育结构。因此，在现代电子商务教育中，确保实验教学利用优良的管理手段，合理构建实效化实训方案，提升电子商务教育质量，是教学发展的当务之急。对此，本文考虑电子商务实验教学体系应用的科学管理模式，以知识管理为着眼点，构建电子商务实验教学环境，确保电子商务教学的科学开展。
关键词：
知识管理电子商务实验教学体系构建研究分析
一、商务实验教学体系中应用知识管理的价值解读
众所周知，知识管理手段的初始应用场所主要为企业管理领域，借助知识的共享、传播及推广，庞大的企业发展可达到协调统一，并以此保证企业实现发展的预定目标。对此，教育教学发展在认知知识管理效果的基础上，于电子商务实验教学体系中应用知识管理，其所能获取的价值如下所示：其一，确保知识利用的可持续性发展。教育可持续发展作为社会可持续发展的重要组成，是保证教育优化发展的关键。目前，研究知识解构类文献后不难发现，已知的知识构建体系，主要以鉴别，获得、开发、解构、记录、传递、共享及再鉴别为循环体系而成，其虽然具备循环性，但却呈现螺旋上升状态，即是说，知识的鉴别到再鉴别的过程中，人类的思考能力与行为意识都在以适合生存社会发展的前提下得以提升。正基于此，我国“十三五”规划才将“学习型社会”构建作为未来教育的发展目标，其目的便是构建符合社会发展的可持续循环学习体系。对此，于教育体系中引入知识管理，利用其知识体系共享、传播及利用的先进思维，打造科学的知识利用循环系统，从而保证知识利用的可持续发展，进而促进教育教学的循环上升发展，无论是对教育优化，亦或是电子商务实验教学效果凸显，都有至关重要的作用。其二，电子商务学科综合性资源的合理利用。知识管理手段不仅可促进教育教学的可持续发展，其落实于电子商务实验教学体系中，将保证电子商务教学科学应用学科资源，打造符合受教群体发展的实训场所。众所周知，电子商务专业是复合性极强的专业，其不仅横跨管理、经济及计算机等技术，其本身可利用的社会资源也十分丰富。然后，面对自身专业复杂化，可用资源过于丰富，如何保证教学开展的科学化，实验教学的精准化，便要借助知识管理的统和与分配，筛选适合教学开展的资料信息，并将其与实验内容充分统和，将保证教学开展的科学化。其三，激发学生学习主动性，提升课堂教学活力。在应用知识管理手段构建实验教学体系的过程中，电子商务实验教学开展将逐步由教师主导教学转向为学生自主学习，以激发学生能动性为基础，促进课堂教学活力的提升，以此来保证学生知识能力的掌握。此外，借助知识管理将校园资源及社会资源进行有效统和，并借助学生的活络思维来引导预判与再创造，将极大的激发课堂活力，提升学生的想象力，确保实验教学开展迎合素质教育要求。培育出适于现代社会发展的优秀人才。
二、基于知识管理的电子商务实验教学体系构建
在明确电子商务实验教学体系中，科学应用知识管理手段的实质价值基础上，利用知识管理技巧，构建电子商务实验教学新教育体系，应在保证可持续教育环境构建的基础上，紧密集合理论与实际，促进学生自主发展，激发教学活力。对此，分析知识管理结合实验教学的诸多情况，构建迎合电子商务实际需求的教育体系至关重要。
1.知识管理应用下电子商务实验教学体系构建的摸索历程。知识管理体系虽然于电子商务实验教学中应用尚属于新鲜事物，但其在构架电子商务实验教学模式的过程中也经历了一段时间的摸索与适应。就目前总结的相关经验来看，电子商务实验教学中应用知识管理基本上分为三个时期。第一时期：这一时期的电子商务实验教学在应用知识管理手段时普遍侧重于认知教学培养。虽然应用了丰富的网络资源，借助分析包括亚马逊、EBAY等网站的运营模式来进行电子商务认知，但并未真正脱离教师主导教育方式，无法形成学生的自由发挥氛围。第二时期：在进一步认知管理的科学应用方法之后，进入第二时期的电子商务实验教学在开展过程中逐渐引入了数字化技术，借助科学的教学模型来迷你虚拟电子商务环境，以此来培养学生认知与了解电子商务内涵。只是，在此阶段的电子商务实验教学中，应用的电子商务模拟系统存在一定的程序性，以既定程序为基础的虚拟演练缺少变化，多次使用后不仅不能拓展学生视野，反而桎梏了其创新发展思维。第三时期：针对第一期与第二级教学发展的成果进行优化，从新审视知识管理的科学应用，构架起已知识管理为核心技术的第三期教育模式，在充分注重知识的交流与推广的同时，加强了新知识的引入，社会资源的利用，并借助网络巩固与拓展了固有知识链，使其得以螺旋性上升，从而保证了电子商务实验教学体系构建的科学化。
2.知识管理应用下电子商务实验教学体系构建的新方案。基于第三时期的教学科研成果，进行知识管理应用基础上的电子商务实验教学体系构建，从学习组织建设及学习系统构建两方面出发，打造全新系统教学方法可注重以下内容的贯彻：
2.1知识管理应用基础上学习组织的建立。认清知识管理的科学应用之路的基础上，构建学习组织应注重从鉴别知识点为始，直至推广为止，充分调动学生的自主性，形成以教师为辅，以学生为主的知识应用体系。具体来说，知识管理技术下教学学习组构建应从以下几点出发：首先，以教育者为基础成立电子商务实验知识管理组织，并构建以知识引导为基础的教育方略，时刻注重知识管理内容的更新与优化，并在人本的思维视角上，结合校园已有资源，打造沟通、交流、学习与互动的教育平台，以此来满足教学开展的实习需求。其次，利用优秀的教学资源，在打造人本化教学模式的基础上，加强教学的趣味性与变化性，增加学生可手动操作的部分，并增加实验内容的不可预判性，以此来加强学生对势态的判断能力，并能根据实际的社会情况来调整商务战术。再次，增强模拟环境的循环性，并在循环性上增加变化性，以此来促进知识链条的循环上升，保证实验教学成为学生能力培养的重要手段。最后，建立综合知识库及交流互动平台。充分结合社会资源与教学资源，并总结学生学习中收获的体验，将有助于未来学科发展的内容集合起来，组建便于查找的知识储备库，不仅能为当前受教者提供知识支持，并能精进教育者教学能力，还能为今后的受教者提供科学、完备的学习资料。
2.2知识管理应用基础上学习系统的建立。基于知识管理用用基础的学习组织构建是保证电子商务实验教学体系软环境的打造，与之相比，构建学习系统则是从硬设施上加以考量，完备电子商务实验教学开展的基础。具体来说，其包括以下内容：首先，实验室的科学布置。目前，为保证实验教学在交流的基础上实现知识点的扩充，基于知识管理的共享思维布置实验环境，主要运用以下几种方式：其一，会议型布置法。该方法主要侧重布置实验室的会议交流氛围，以小组为单位构建会议环境，采用数个圆桌排布实现各小组的集体交流。这是为小组教学打造的布局模式，可保证学生之间的充分交流；其二，示范性布置法。相较于会议型注重小组间讨论，示范性则是以集体示范为着眼点，因此其教学环境主要是四周为受教者，中间为示范者，以此来形成示范教学及成果展示。其次，交流环境硬件基础。以保证知识分享与推广的思维视角，基于知识管理的电子商务实验教学在构建交流平台时需注重物理网络及虚拟网络的有效构建。以路由器、交换机及个人电脑组建校园交流网络，在以校园主机为门户网站，连通外部网络，从而形成由内之外，由外至内都能相互交流，彼此探讨的科学环境。最后，技术软件的优化应用。构建良好的硬件环境基础上，电子商务实验室需与相关科技组织进行紧密合作，从二期教学开展中总结经验，优化现有的软件系统，增大软件调用数据库，丰富软件内部的可变因子，借助数字技术，真正实现软件系统的真实模拟，加大电子商务战略开展中，条件差异的变数性，以此来为学生创造更好的虚拟现实环境，保证学生在利用软件中能真正的感受现实商战的严苛，并激发其不断创新，勇于进取的意志。
综上所述，利用知识管理思维，在构建电子商务实验教学时，充分利用教学组织软环境，学习系统硬设备，打造适合受教者学习的良好环境，可构建起可持续发展的电子商务教学环境，不仅能向社会输送高素质、高能力的新型人才，同时亦能保证现代教学的优化发展。
作者：胡婷钰 单位：四川文化产业职业学院
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论文摘要:首先介绍了电子商务的涵义及实现方式，在此基础上分析我国外贾企业应用电子商务的阶段，以及存在的问题，最后针对问题提出了合理化建议。
一、电子商务的涵义及其实现方式
1、电子商务的涵义。电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式在全世界范围内进行并完成的各种商务活动，交易活动，金融活动和相关的综合服务活动。它涉及信息交换、销售、支付、运输等整个贸易过程。随着以计算机网络为核心的信息技术的迅速发展，国际互联网在全球的普及和应用，电子商务己成为网络技术应用新的发展方向。
2、电子商务的实现方式。电子商务目前主要有3种形式，即EDI形式、Internet形式和Intranet形式。EDI
二、我国企业应用电子商务的阶段分析
我国传统企业开展电子商务，一般需要经过展示阶段、交流阶段、交易阶段和集成阶段。电子商务对企业流程的影响程度随着企业电子商务应用层次的不同而有所差异，电子商务应用的水平越高，企业流程受到的冲击就会越大。
1、电子商务的展示阶段。大多数企业迈向电子商务的第一步是拥有一个公司的网址，为任何一个潜在的用户提供信息和一个单项的交流方式。这种以静态的方式提供企业的产品、服务、联系方式以及相关信息的阶段被称为展示阶段。在展示阶段，电子商务的作用一方面表现为在网上提供企业产品和服务的信息，吸引潜在的顾客;另一方面作为企业对外的一个窗口，获取企业所需要的信息。展示阶段是企业应用电子商务的低级阶段，信息技术并没有真正地融合到企业的流程之中，因此毋须变革企业流程。
2、电子商务的交流阶段。该阶段可以实现企业同客户(销售者、消费者)或供应商的双向交流，企业可以通过网站为顾客或供应商提品或服务的信息，并通过网络获得订单、进行报价和谈判，为客户提供个性化服务。该阶段的另一个优势是供应商可以准确获取库存信息。有条件的企业在交流阶段还可以组建企业外部网。尽管交流阶段实现了双向交流，但还不能进行资金交易。该阶段，企业的网站变成了信息聚集、传播的工具，在这样的情况下，市场营销和销售部门就需要进行相应的流程变革以保证定单能够得到及时处理。交流阶段要求企业的信息化水平进一步提高，企业需要建立前台电子商务系统。该阶段在网上销售商品并不是主要的目标，目前国内大多数企业应用电子商务大都处在这个发展阶段。
3、电子商务的交易阶段。企业在交易阶段面临着新的挑战，不仅要求具有较高的技术能力和较完备的信息技术基础设施，而且对信息系统安全性和可靠性提出了更高的要求。交易阶段的电子商务活动会涉及到方方面面，除了买方和卖方外，银行等金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等都参与其中。数据加密和电子签名等技术也是电子商务活动中不可缺少的因素。
4、电子商务的集成阶段。集成可以分为企业流程的集成、信息系统的集成以及流程与信息系统的集成三个方面，按照集成的范围，集成又可以分为企业内部集成和跨企业集成。集成阶段存在重要的技术障碍包括企业之间的流程和信息系统的不兼容问题。集成阶段是电子商务发展的高级阶段，从市场营销开始到订单获取、原材料供应、产品生产、货款结算、产品的提供以及售后服务等活动都是通过计算机网络和电子商务系统来完成的。 三、制约外贸企业电子商务发展的问题所在
尽管在电子商务在我国的外贸企业中得到了广泛的应用，电子商务占的比重也越来越大，但是还是存在很多的问题，制约着电子商务的发展。这些问题主要集中在以下几个方面:1、对电子商务的认识缺乏;2、电子商务本身的安全问题;3、电子商务的法律制度问题;4、电子商务的信息基础设施建设问题;5、外贸企业电子商务人才缺乏.
四、完善外贸企业电子商务发展的对策与建议
1、加强宣传教育，提高对电子商务的认识。提高外经贸企业对国际电子商务的认知度，这是全面应用国际电子商务的一个必要条件。国际电子商务在我国还刚刚起步，对其重要性的认识程度低，不利于它的发展。全社会应加大宣传力度，提高各级政府和外贸企业对电子商务的认知度，特别要使广大外贸企业都能熟悉、了解国际电子商务，愿意采用国际电子商务方式。
2、加强网络管理，维护网络安全。电子商务的发展需要解决安全性和可靠性问题。网络安全关系到每一个人的切身利益。当白己的计算机被病毒侵害，被黑客人侵，造成数据丢失、硬盘烧毁，都会感到极度的痛苦和愤怒。如果在电子商务活动中，还会产生直接的经济损失。这种情况对电子商务的推行造成了极为不利的影响，使公众在电子商务前裹足不前。因此，政府应加强网络管理，维护必要的网络安全，减少网上犯罪行为，维护正当的商家和消费者权益，保护国家经济安全和文化安全。
3、制定和完善电子商务的法律法规。法律法规和安全问题对于电子商务的健康发展至关重要。建立新的法律法规;对原有的相关法律体系进行必要的调整，以适应国际电子商务发展的需要。要建立和健全关税、税收、支付、版权、专利、消费者权益等方面的政策法规。完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。
关键词：酒泉 旅游 电子商务 旅游电子商务
0 引言
随着互联网的蓬勃发展和电子商务的兴起，旅游电子商务进入了一个快速发展的时期。电子商务作为网络经济的基础与主要表现形式，逐渐成为当前信息产业化的主导力量，旅游电子商务已成为我国旅游业发展的重要领域和主要动力。酒泉作为甘肃省旅游资源丰富的地区之一，应该探讨在互联网时代如何把旅游与电子商务有机地结合在一起，以突破传统经营模式下旅游发展的瓶颈，更好地推动酒泉旅游电子商务和酒泉旅游业的可持续发展。
1 旅游业发展和电子商务
1.1 旅游电子商务 旅游电子商务可以简单地理解为以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段来运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了心理学、计算机网络、商务和管理等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，可以为客户提供更加个性化、人性化的服务。旅游电子商务通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理系统的应用等。
1.2 旅游业发展中电子商务的作用 旅游业被誉为称“无烟产业”、“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。目前，传统旅游方式是旅行者亲自到旅游公司了解相关情况，或打电话询问旅游路线、旅游价格、旅游服务等一系列问题，然后买票外出旅游。旅行者为了对旅游价格、旅游服务等作比较，可能还要在多个旅游公司之间穿梭，费时费力。而通过旅游电子商务，所有这一切都可以轻松简单地在网上进行，这就突破了传统旅游模式的局限。旅游电子商务的作用主要表现如下：
首先，突破了时空限制，旅游信息资源得到了更好地整合，降低了成本，价格更透明、更具竞争力。
其次，更加适应散客增多的市场变化趋势。目前，旅游市场自费游、自驾游日益增多，通过旅游电子商务，能够更好地为游客提供个性化服务。
最后，游客通过旅游电子商务可以更方便、快捷地查询信息，进行酒店、机票预订和购买旅游产品并进行在线支付；旅行社可以更高效地安排导游、提高服务和改善管理。
2 酒泉旅游电子商务现状
酒泉自汉武帝元狩二年（公元前121年）始设酒泉郡，距今已有2100多年的历史，曾是通往中亚、西亚、欧洲的交通要道，是古“丝绸之路”上的咽喉。这里的名胜古迹众多，以敦煌莫高窟为龙头，拥有西汉酒泉胜迹、鸣沙山、阳关、玉门关、雅丹地貌、榆林窟、锁阳城、七一冰川、高山国际狩猎场、酒泉卫星发射基地以及大片的汉、晋墓群和汉、唐、元、明的古城等名胜古迹和文化遗址。唐代诗人王翰所作“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗中提到的夜光杯就出自酒泉，是采用祁连山的祁连玉琢磨而成。酒泉绿洲南有祁连山，北有合黎山，云山邈远，大漠苍苍，沙砾侵天涯，蜃楼映秀峰，酒泉犹如一颗美玉镶嵌其间，宛若一幅幅美丽的画卷，堪称是一片亘古旷远而又蕴涵丰富的圣土。现在的酒泉以众多的旅游景点为依托，成线成网，全方位辐射，促成了旅游产业的快速发展，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
2.1 酒泉旅游电子商务的技术基础 我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近几年获得了迅速发展。据中国互联网络信息中心（cnnic）的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从技术上看，网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已基本解决。因此，开展旅游电子商务已经具备了基础条件。伴随着我国电子商务的发展，酒泉的电子商务也在迅猛的发展。调查显示，近年来互联网在酒泉得到广泛应用和飞速发展，在网络服务中除网络购物以外，网络营销和旅行预订也初具规模，使酒泉具备了较好的旅游电子商务发展的基础。
2.2 酒泉旅游电子商务发展的必要性 随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入到网络旅游的浪潮中。建立健全规范、高效、有序的旅游信息化架构，将旅游与电子商务相结合，对于实现旅游业可持续发展有着特殊的意义。为了不断提升酒泉旅游业自身的竞争力，使其在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位，大力促进旅游电子商务的发展显得尤为必要。
3 酒泉旅游电子商务发展的制约因素
3.1 环境制约 尽管电子商务发展速度很快，但就其外部环境而言，还有许多因素制约着旅游电子商务的发展，如电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能全面解决，网上交易缺乏安全可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众消费者缺乏足够的吸引力，大部分客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易。这些现象明显地阻碍了旅游电子商务的全面发展，抑制了对旅游电子商务深层功能应用的研发挖掘。
3.2 认知制约 旅游电子商务发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度各不相同，而且普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还比较低，如在线交易、电子支付等还停留在相对初级的阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。现在，网络经济已进入为信息技术所统治的时代，旅游电子商务正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城。如果提升了旅游电子商务的消费理念，就为其进一步的发展奠定了基石。
3.3 人才制约 旅游业是一个非常依赖信息的行业，但目前旅游企业信息化程度低，开展电子商务的能力差，信息技术人才匮乏，也是制约旅游业发展的一个因素。在酒泉众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角。目前，酒泉职业技术学院开设了旅游学专业和电子商务专业，这两种专业的在校学生数达209人。他们毕业以后充实到酒泉旅游业中，有望改变这种人才结构不合理的状况。
3.4 特色制约 旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是，目前酒泉在网上开展旅游电子商务的网站普遍是名片式网站，网站建设缺乏应有的特色，几乎所有的网站千人一面。缺少对景点的历史文化内涵的挖掘，没有突出酒泉人文旅游的特色。同时，酒泉的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的个性化的需求，无法吸引更多的游客。
4 促进酒泉旅游电子商务的发展对策分析
4.1 政府主导，创建良好的旅游电子商务环境 旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。酒泉地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务相关的法规，使酒泉旅游企业开展电子商务有法可依、有据可循。通过建立健全相关法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前酒泉市有诸多从事旅游电子商务业务的公司，其中一部分公司从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求政府对这些公司实施行之有效的管理。对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使所有的旅游网站在政府的监督下合法化，名正言顺地做自己的业务。只有这样，酒泉市的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益。在网上“黑客”横行、病毒肆虐的情况下，网络安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但要完善它仍然需要一定的时间。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击、病毒的侵袭，切实保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才能更好地开展旅游电子商务。
4.2 加大宣传力度，提升消费理念 要做好旅游电子商务宣传工作。在目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于起步阶段的时候，要充分利用报刊、电视、网络等媒体对旅游电子商务进行大力宣传，积极帮助引导现有客户，开发挖掘潜在客户。让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识，并能够主动了解和应用它。这样，不仅可以促进酒泉的旅游电子商务事业的进一步发展，同时也可提升旅客进行旅游电子商务的消费理念，这是一个完全双赢的举措。
4.3 加强校企合作，培养复合型人才 由于旅游电子商务需要同时具备电子商务知识和旅游专业知识的复合型人才。而目前，酒泉旅游行业还非常缺乏这样的专业人才队伍，因此需要加强专业人才的培养。旅游管理部门、旅游企业应与大中专院校紧密合作，以需求为方向，培养旅游电子商务复合型人才，建立强大的旅游电子商务专业人才队伍，为旅游企业的电子商务化转型或更有效的管理服务做好人才的培养和储备。
4.4 突显特色，提供个性化的定制服务 以“服务为本”是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。由于旅游业巨大的市场空间和电子商务强大的生命力，以个性化享受、自订行程、自助价格为特色的虚拟旅游(virtualtravel)、网络旅游(networktravel)、自选旅游或自助旅游(travelondemand)等正在受到广大旅游者的青睐。旅游企业要想进一步发展就必须开展个性化的定制服务，这些服务主要包括:①旅游科研服务：旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研汇报、行业交流等；②网上预订服务：包括酒店客房预订、机票预订、旅行社预订、旅游线路预订、旅行车队预订等；③网上特定服务：旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求(线路行程、报价、日程安排、旅游形式等)、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等服务.服务；④旅游交通：旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等；⑤电子支付服务：智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等的处理；⑥旅游商务服务：旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业商讯等；⑦旅游管理服务：旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统；⑧旅游监督服务：新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。
通过多种个性化服务，旅游企业能够进行形式多样的旅游调查活动及促销活动，而网上调查也非常轻松，只需旅游者轻轻按动鼠标。通过电子商务平台，旅行社可以大大缩小销售范围，可只针对潜在客源进行有目的的营销。利用电子商务平台，旅行社可以开展模拟导游服务，以三维立体的形式让原来无形的商品展示出来，增强旅游者的感性认识，促进旅游商品的销售。通过网上虚拟社区，旅行社可以让具有共同兴趣和爱好的旅游者集中起来，以包价的形式向旅行社购买商品，实现双赢的目的。通过旅行社、服务供应商与客户之间搭建的电子商务平台，还可以开展旅游产品的在线拍卖。
5 结语
互联网是it产业中最有生命力的一支力量，电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段。酒泉市旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务，使自己在21世纪的竞争中得到更迅猛的发展。同时，酒泉旅游企业开展旅游电子商务是时展的趋势，它能够使旅游企业获得更多发展的机会，从而使旅游企业在市场竞争中占领先机，同时拉动酒泉旅游经济的快速发展。
参考文献:
[1]杨路明,巫宁.现代旅游电子商务教程[m].电子工业出版社.2007.
[2]张晶.西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究[d].陕西：西安科技大学.2006.
[3](美)斯奈德,(美)佩里.电子商务(第2版)[m].北京：机械工业出版社.2002.
[4]巴佳慧，王少峰，周春林.南京旅游电子商务的现状分析及战略选择[j].商场现代化.2007.
[5]程艳红.我国旅游电子商务发展态势分析[j].江苏商论.2007.
[6]覃征，李环，卢江，常姗.电子商务案例分析[m].西安:西安交通大学出版社.2007.
1.1旅游电子商务旅游电子商务可以简单地理解为以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段来运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了心理学、计算机网络、商务和管理等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，可以为客户提供更加个性化、人性化的服务。旅游电子商务通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理系统的应用等。
1.2旅游业发展中电子商务的作用旅游业被誉为称“无烟产业”、“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。目前，传统旅游方式是旅行者亲自到旅游公司了解相关情况，或打电话询问旅游路线、旅游价格、旅游服务等一系列问题，然后买票外出旅游。旅行者为了对旅游价格、旅游服务等作比较，可能还要在多个旅游公司之间穿梭，费时费力。而通过旅游电子商务，所有这一切都可以轻松简单地在网上进行，这就突破了传统旅游模式的局限。旅游电子商务的作用主要表现如下：
首先，突破了时空限制，旅游信息资源得到了更好地整合，降低了成本，价格更透明、更具竞争力。
其次，更加适应散客增多的市场变化趋势。目前，旅游市场自费游、自驾游日益增多，通过旅游电子商务，能够更好地为游客提供个性化服务。
最后，游客通过旅游电子商务可以更方便、快捷地查询信息，进行酒店、机票预订和购买旅游产品并进行在线支付；旅行社可以更高效地安排导游、提高服务和改善管理。
2酒泉旅游电子商务现状
酒泉自汉武帝元狩二年（公元前121年）始设酒泉郡，距今已有2100多年的历史，曾是通往中亚、西亚、欧洲的交通要道，是古“丝绸之路”上的咽喉。这里的名胜古迹众多，以敦煌莫高窟为龙头，拥有西汉酒泉胜迹、鸣沙山、阳关、玉门关、雅丹地貌、榆林窟、锁阳城、七一冰川、高山国际狩猎场、酒泉卫星发射基地以及大片的汉、晋墓群和汉、唐、元、明的古城等名胜古迹和文化遗址。唐代诗人王翰所作“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗中提到的夜光杯就出自酒泉，是采用祁连山的祁连玉琢磨而成。酒泉绿洲南有祁连山，北有合黎山，云山邈远，大漠苍苍，沙砾侵天涯，蜃楼映秀峰，酒泉犹如一颗美玉镶嵌其间，宛若一幅幅美丽的画卷，堪称是一片亘古旷远而又蕴涵丰富的圣土。现在的酒泉以众多的旅游景点为依托，成线成网，全方位辐射，促成了旅游产业的快速发展，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
2.1酒泉旅游电子商务的技术基础我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近几年获得了迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从技术上看，网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已基本解决。因此，开展旅游电子商务已经具备了基础条件。伴随着我国电子商务的发展，酒泉的电子商务也在迅猛的发展。调查显示，近年来互联网在酒泉得到广泛应用和飞速发展，在网络服务中除网络购物以外，网络营销和旅行预订也初具规模，使酒泉具备了较好的旅游电子商务发展的基础。
2.2酒泉旅游电子商务发展的必要性随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入到网络旅游的浪潮中。建立健全规范、高效、有序的旅游信息化架构，将旅游与电子商务相结合，对于实现旅游业可持续发展有着特殊的意义。为了不断提升酒泉旅游业自身的竞争力，使其在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位，大力促进旅游电子商务的发展显得尤为必要。
3酒泉旅游电子商务发展的制约因素
3.1环境制约尽管电子商务发展速度很快，但就其外部环境而言，还有许多因素制约着旅游电子商务的发展，如电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能全面解决，网上交易缺乏安全可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众消费者缺乏足够的吸引力，大部分客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易。这些现象明显地阻碍了旅游电子商务的全面发展，抑制了对旅游电子商务深层功能应用的研发挖掘。
3.2认知制约旅游电子商务发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度各不相同，而且普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还比较低，如在线交易、电子支付等还停留在相对初级的阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。现在，网络经济已进入为信息技术所统治的时代，旅游电子商务正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城。如果提升了旅游电子商务的消费理念，就为其进一步的发展奠定了基石。
3.3人才制约旅游业是一个非常依赖信息的行业，但目前旅游企业信息化程度低，开展电子商务的能力差，信息技术人才匮乏，也是制约旅游业发展的一个因素。在酒泉众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角。目前，酒泉职业技术学院开设了旅游学专业和电子商务专业，这两种专业的在校学生数达209人。他们毕业以后充实到酒泉旅游业中，有望改变这种人才结构不合理的状况。
3.4特色制约旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是，目前酒泉在网上开展旅游电子商务的网站普遍是名片式网站，网站建设缺乏应有的特色，几乎所有的网站千人一面。缺少对景点的历史文化内涵的挖掘，没有突出酒泉人文旅游的特色。同时，酒泉的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的个性化的需求，无法吸引更多的游客。
4促进酒泉旅游电子商务的发展对策分析
4.1政府主导，创建良好的旅游电子商务环境旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。酒泉地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务相关的法规，使酒泉旅游企业开展电子商务有法可依、有据可循。通过建立健全相关法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前酒泉市有诸多从事旅游电子商务业务的公司，其中一部分公司从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求政府对这些公司实施行之有效的管理。对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使所有的旅游网站在政府的监督下合法化，名正言顺地做自己的业务。只有这样，酒泉市的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益。在网上“黑客”横行、病毒肆虐的情况下，网络安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但要完善它仍然需要一定的时间。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击、病毒的侵袭，切实保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才能更好地开展旅游电子商务。4.2加大宣传力度，提升消费理念要做好旅游电子商务宣传工作。在目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于起步阶段的时候，要充分利用报刊、电视、网络等媒体对旅游电子商务进行大力宣传，积极帮助引导现有客户，开发挖掘潜在客户。让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识，并能够主动了解和应用它。这样，不仅可以促进酒泉的旅游电子商务事业的进一步发展，同时也可提升旅客进行旅游电子商务的消费理念，这是一个完全双赢的举措。
4.3加强校企合作，培养复合型人才由于旅游电子商务需要同时具备电子商务知识和旅游专业知识的复合型人才。而目前，酒泉旅游行业还非常缺乏这样的专业人才队伍，因此需要加强专业人才的培养。旅游管理部门、旅游企业应与大中专院校紧密合作，以需求为方向，培养旅游电子商务复合型人才，建立强大的旅游电子商务专业人才队伍，为旅游企业的电子商务化转型或更有效的管理服务做好人才的培养和储备。
4.4突显特色，提供个性化的定制服务以“服务为本”是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。由于旅游业巨大的市场空间和电子商务强大的生命力，以个性化享受、自订行程、自助价格为特色的虚拟旅游(virtualtravel)、网络旅游(networktravel)、自选旅游或自助旅游(travelondemand)等正在受到广大旅游者的青睐。旅游企业要想进一步发展就必须开展个性化的定制服务，这些服务主要包括:①旅游科研服务：旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研汇报、行业交流等；②网上预订服务：包括酒店客房预订、机票预订、旅行社预订、旅游线路预订、旅行车队预订等；③网上特定服务：旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求(线路行程、报价、日程安排、旅游形式等)、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等服务.服务；④旅游交通：旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等；⑤电子支付服务：智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等的处理；⑥旅游商务服务：旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业商讯等；⑦旅游管理服务：旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统；⑧旅游监督服务：新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。
通过多种个性化服务，旅游企业能够进行形式多样的旅游调查活动及促销活动，而网上调查也非常轻松，只需旅游者轻轻按动鼠标。通过电子商务平台，旅行社可以大大缩小销售范围，可只针对潜在客源进行有目的的营销。利用电子商务平台，旅行社可以开展模拟导游服务，以三维立体的形式让原来无形的商品展示出来，增强旅游者的感性认识，促进旅游商品的销售。通过网上虚拟社区，旅行社可以让具有共同兴趣和爱好的旅游者集中起来，以包价的形式向旅行社购买商品，实现双赢的目的。通过旅行社、服务供应商与客户之间搭建的电子商务平台，还可以开展旅游产品的在线拍卖。
5结语
互联网是IT产业中最有生命力的一支力量，电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段。酒泉市旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务，使自己在21世纪的竞争中得到更迅猛的发展。同时，酒泉旅游企业开展旅游电子商务是时展的趋势，它能够使旅游企业获得更多发展的机会，从而使旅游企业在市场竞争中占领先机，同时拉动酒泉旅游经济的快速发展。
参考文献:
[1]杨路明,巫宁.现代旅游电子商务教程[M].电子工业出版社.2007.
[2]张晶.西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究[D].陕西：西安科技大学.2006.
[3](美)斯奈德,(美)佩里.电子商务(第2版)[M].北京：机械工业出版社.2002.
[4]巴佳慧，王少峰，周春林.南京旅游电子商务的现状分析及战略选择[J].商场现代化.2007.
[5]程艳红.我国旅游电子商务发展态势分析[J].江苏商论.2007.
[6]覃征，李环，卢江，常姗.电子商务案例分析[M].西安:西安交通大学出版社.2007.
[7]中华人民共和国商务部.
[8]酒泉旅游网.
[关键词]电子商务 技术采纳 创新扩散
为适应网络时代新的经济环境和竞争方式，电子商务成为企业生存和发展的最好选择。企业应用电子商务技术能够达到节约资源和成本、提高市场反应速度以及企业管理水平的目的，对提高企业的整体生产率水平和国际竞争力有着重要的现实意义。但从电子商务应用现状来看，电子商务技术在企业中的应用水平还十分有限，技术的价值未充分挖掘出来，企业采纳电子商务技术的过程相对缓慢，未能按人们的预期快速实现企业商务电子化，是什么原因影响了电子商务的采纳和应用。研究企业电子商务技术采纳的影响因素已成为信息技术领域理论界和企业界关注的核心问题。而电子商务技术在企业中的应用是一个连续性的过程，那么探讨电子商务技术在企业的扩散过程比仅仅研究技术采纳更有价值。因此，本文从创新扩散理论的视角，提出了企业电子商务技术采纳的阶段模型，并对其中的关键影响因素和影响路径进行了分析和探讨，为企业采纳和实施电子商务技术提供理论上的指导。
一、技术采纳的相关研究
随着电子商务技术的不断普及，利用数据和统计分析来研究企业电子商务采纳成为了研究主流。纵观相关文献，这些实证研究可归为两种：一类是从技术采纳模型的理论视角研究哪些因素影响企业电子商务的采纳行为；另一类则是从组织行为角度来研究企业电子商务采纳的关键行为因素，主要的理论有创新扩散理论、TOE理论。
对于电子商务采纳，具有将技术采纳和组织战略相融合的趋势。Grandon等人根据技术接受模型和计划行为理论，提出了电子商务采纳模型，将组织、环境以及感知战略价值纳入模型，实证证明了感知战略价值和组织资源就绪对电子商务采纳具有显著影响。Molla等人针对发展中国家提出电子商务采纳的框架，认为感知组织就绪和感知环境就绪是影响电子商务采纳的两大因素，他们的研究进一步扩展了Grandon模型的组织资源就绪结构。Pateli认为由于企业电子商务采纳是新近发生的现象，所以至今还未能建立起有效的理论体系和实施方法指导企业向电子商务的采纳与转型。
国内对电子商务采纳的有关研究主要也是定性分析为主，即使在数量有限的实证研究中，现有研究文献也基本是描述性的或者案例研究，解释性的实证研究还十分罕见。上海交通大学徐博艺教授从行为学角度研究企业ERP的采纳过程，同时，华中科技大学的鲁耀斌教授、复旦大学的黄丽华教授等人在电子商务信任、信息技术采纳等方面做出了前期研究。技术采纳的实证研究正引起国内信息系统研究者的重视。
二、基于创新扩散的IS实施过程模型
1987 年，Kwon和Zmud提出了基于创新扩散的IS实施过程模型，该模型定义了影响IS实施的六个阶段：问题提出，采纳，适应，接受，规范，融合以及与信息系统实施过程相关的五个因素：用户群体特征、组织特征、所采纳技术的特征、应用新技术的任务特征、组织环境特征，模型中的六个阶段则源自Rogers所提出的创新扩散研究。
问题提出：在组织需求的拉动力和技术创新的推动力作用下，组织对所面临的问题进行分析，并提出供选择的信息系统解决方案。
采纳：组织在理性分析做出是否采纳信息系统的决策，如果接受采纳，则进行人、财、物资源的分配，成立相应机构，给予信息系统实施相应支持。
适应：购买/开发、安装和维护系统，修改或建立相应的组织管理制度，进行员工培训。
接受：员工学习、使用并接受已建立的信息系统。
规范：把该信息系统应用作为组织管理的常规活动。
融合：以集成的方式使用信息系统，充分发挥信息技术的作用。
信息技术的实施也不再是一个单纯的技术过程，而是一个技术与组织结构、人员以及组织任务、流程互动的“社会―技术”过程。信息技术的实施过程必须是使组织真正采纳信息技术的过程。因此，要有效实施信息技术，需要深刻理解信息技术采纳过程。
信息技术在组织中价值的发挥是一个渐进的过程，从组织意识到信息技术及其优势的存在，到组织做出信息技术的投资与购买决策，再到组织信息技术的部署与实施，到用户的使用、接受，最终信息技术成为企业日常生活的一部分，与企业能力融为一体。在这一过程中，信息技术在企业中的价值不断体现，这一过程就是信息技术的接受过程。
三、企业电子商务技术采纳行为的阶段模型
技术采纳是从用户个体角度进行研究，多注重信息技术采纳过程中个体用户的认知、态度和行为的研究，较少关注组织战略层面，因此往往忽视促使信息技术在企业内的采纳和扩散的过程。从创新扩散理论的研究中可以看出，信息技术的采纳不再是一个单纯的技术过程，而是一个技术与组织结构、人员以及组织任务、流程互动的“社会―技术”过程。信息技术的采纳过程必须是使企业真正接受信息技术的过程。因此，要有效实施信息技术，需要深刻理解企业层面信息技术的采纳过程。
电子商务技术在企业中价值的发挥是一个渐进的过程，具有明显的阶段性特征，从企业意识到电子商务技术及其优势的存在，到企业做出电子商务技术的投资与购买决策，再到企业电子商务技术的部署与实施，到用户的使用、接受，最终电子商务技术成为企业日常生活的一部分，与企业能力融为一体。各阶段的技术采纳行为受到企业内部资源与外部环境的共同影响，随着创新过程的深入，影响因素呈动态变化，因此需要从动态的视角阶段性地分析技术采纳行为。在这一过程中，信息技术在企业中的价值不断体现，这一过程就是电子商务技术的采纳过程。
为了更好地研究企业在电子商务技术采纳过程的内在机制，本研究从技术采纳行为和创新扩散提出了电子商务技术采纳行为的阶段模型。针对企业电子商务技术采纳行为的动态特征，根据创新扩散的相关理论，对企业电子商务技术采纳的阶段进行深入、细致分析，划分出具有明显特征的采纳阶段：需求认知、组织决策和采纳执行。处于不同的扩散阶段，关键的影响因素也不同。根据TAM、UTAUT模型，本研究针对每个阶段归纳出来主要的要素，即需求认知阶段的要素：感知风险和感知价值；组织决策阶段的要素：环境影响和组织便利以及采纳执行阶段的要素：采纳意向和采纳行为。通过对比分析，发现不同采纳阶段占主导地位的关键因素，增强了技术采纳模型对动态采纳行为的解释能力。
四、结束语
电子商务技术在企业中不断地得以应用和深化，对其在企业中的技术采纳和扩散行为的研究有助于企业掌握电子商务技术的扩散规律。本文从电子商务技术采纳的不同阶段进行研究，不是期望建立一个完整的电子商务技术采纳模型，而是根据企业电子商务技术推进的不同阶段，根据其业务流程发展需要，选择适合自己的电子商务技术，由浅入深，逐步引入电子商务技术，达到技术创新的目的。
参考文献：
[1]Kwon, T. H., Zmud, R. W. Unifying the fragmented model of systems implementation. Critical Issues in Information Systems Research[M]. New York: John Wiley, 1987:227-251
【关键词】电子商务零售商；传统零售商；价格竞争
一、前言
随着计算机与智能手机逐渐成为我国民众的“标配”，电子商务零售商的市场竞争力进一步提升，而这种竞争力提升对传统商务模式造成的威胁却必须引起我们重视，而为了实现电子商务零售商与传统零售商的共同发展，正是本文就电子商务零售商与传统零售商的价格竞争展开具体研究的原因所在。
二、电子商务零售商与传统零售商概述
1.电子商务零售商概念
为了较好完成本文研究，我们首先需要深入了解电子商务零售商的概念，结合相关文献资料与自身认知，本文将电子商务零售商视作利用网络系统与技术，在线进行商品销售的商家。电子商务零售商能够利用网络共享性开展商业活动，这就使得电子商务零售商能够将商品信息通过互联网分享给每一个有需要的人，而消费者则能够通过网络下单、邮寄取货的方式完成购物过程。
2.传统零售商概念
在了解电子商务零售商的概念后，为了较好完成本文研究，我们还有必要明晰传统零售商的概念，结合相关文献资料与自身认知，本文将传统零售商视作拥有自己实体店铺、运用传统手段进行商品销售的商家。对于传统零售商来说，其本身需要在前期投入大量资金，而拥有相对稳定消费群体是传统零售商的优势所在，不过传统零售商的运营成本往往要高于电子商务零售商。
三、电子商务零售商的价格竞争优势
对于电子商务零售商来说，其本身的价格竞争优势主要源于省去店铺租金、节约员工雇佣成本、有效节约宣传费用3个方面。
1.省去店铺租金
之所以电子商务零售商具备着较强的价格竞争优势，这本身与其不需要实体店面有着较为密切的联系。结合上文内容我们能够了解到，电子商务零售商主要依托互联网相关平台实现商品的销售，这就使得其本身不需要消耗大量店铺租金，这种租金的节约就能够使得电子商务零售商将更多资金投入商品销售与运营过程中，这自然使得电子商务零售商具备较强的价格竞争优势。
2.节约员工雇佣成本
除了省去店铺租金外，电子商务零售商的经营特点使得其本身并不需要大量员工，这自然就使得电子商务零售商节约了员工的雇佣费用。在我国人力资源成本不断上升的今天，员工数量的增多自然会造成企业的利润下降，但不用考虑这一问题的电子商务零售商则能够凭借自身优势具备较高的价格竞争优势。
3.有效节约宣传费用
除了上述两方面外，电子商务零售商的宣传费用节约同样能够实现其自身价格竞争优势的提升。之所以电子商务零售商能够实现宣传费用的节约，主要是由于电子商务零售商可以依托的网络共享性实现自身商品的低成本有效宣传，这种较低的宣传成本避免了因大量宣传费用导致的商品价格提升，电子商务零售商的价格竞争优势自然得到了较好保证。
四、传统零售商的价格竞争优势
虽然相较于电子商务零售商，传统零售商在价格竞争上处于一定劣势地位，但传统零售商在节省顾客开发费用、节约产品运输费用、占用资金少等方面也具备一定价格竞争优势。
1.节省顾客开发费
对于传统零售商来说，其本身的固定店面便等于拥有一定固定客源，这就使得传统零售商能够在一定程度上保证收益。而在相关调查中发现，维护老顾客的费用要远远低于开发新顾客，由此可见传统零售商在节省顾客开发费方面具备的优势，而这种优势就能够在一定程度上提高传统零售商的价格竞争优势。
2.节约产品运输费用
对于传统零售商来说，顾客能够直接接触商品、直接带走商品，这就使得传统零售商不必承担电子商务零售商必须承担的商品运输费用，这自然使得传统零售商的成本能够实现一定降低，其本身价格竞争优势也将实现进一步提高。
3.占用资金少
除了上述两方面内容外，传统零售商的占用资金少优势也能够实现其自身的价格竞争优势提升。之所以说传统零售商具备占用资金少优势，主要是由于电子商务零售商的资金到账往往需要经历短则五天、长则半月的走款流程，而相较于“一手交钱，一手交货”的传统零售商，电子商务零售商自然会在资金占用方面存在一定劣势。
五、实现二者共同发展的建议
在深入了解传统零售商与电子商务零售商的价格竞争优势后我们能够发现，电子商务零售商与传统零售商在销售模式上处于对立状态，但受到我国科技、经济、社会的发展现状的限制，我们也能够发现电子商务零售商并不能完全取代传统零售商，这就使得传统零售商与电子商务零售商并存的情况将长期存在，而为了保证这一情况下传统零售商与电子商务零售商的共同发展，传统零售商与电子商务零售商就需要向对方领域发展，即传统零售商注册网上店铺开展网络销售，而电子商务零售商开设实体店铺提升自身品牌价值，在这种向对方领域发展的过程中，传统零售商与电子商务零售商将在很大程度上实现相互融合，而由此我也能够得出传统零售商与电子商务零售商具备的相辅相成、相互促进特点。值得注意的是，想要较好实现二者的共同发展，诚信水平与服务质量的保证也必须得到传统零售商与电子商务零售商的高度重视。
六、结论
作为适应时展而出现的商品销售模式，电子商务销售模式本身能源传统销售模式实现较好的共同发展，而我国经济与社会发展也将由此获得较为有力的支持。
参考文献：
[1]彭慧.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015，17：98-99.
[2]李云龙，杨超进.基于网络外部性的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型研究[J].广东技术师范学院学报，2013，12：67-72+103.
关键词：电子商务培养模式知识技能素质
企业信息化进程的日趋加快，使电子商务日益成为其经营的重要手段，许多企业急切地希望能扩大使用电子商务的深度和广度。然而目前电子商务人才培养的滞后已成为我国发展电子商务的主要瓶颈之一。由于本科及其以上教育培养人才的数量有限、定位不同，面对庞大的需求市场，高职院校应成为培养电子商务人才的主要基地。
电子商务需求的人才一般可分为三个层次：第一层是技术服务支持层；第二层是一般管理人员层；第三层是高级管理人员层。其中第一层次的人员主要着眼于电子商务的技术支持方面，如网站建设、系统维护、网页制作、程序开发等。第二层次的人员是最庞大的群体，他们不需要深入了解电子商务所涉及的具体技术细节，更注重于如何在电子方式下开展工作，即如何应用网络提供的快捷方便的商务功能等。第三层次主要是针对企业和政府部门的高级管理人员，培养目标是电子商务的战略决策型人才。综上所述，结合高职院校实际情况，第二个层次——一般管理人员层是其培养目标。
人才培养模式是目前发展高职教育的关键性问题之一，它是指学校为实现其培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式。构建高职院校的电子商务专业人才培养模式，实际上就是在这个特定的培养基地里，为“电子商务”这个新的人才群体，构建什么样的知识、能力、素质结构，以及怎样实现这种结构的方式。以下就从知识结构、职业技能结构、素质结构等三方面对高职院校“电子商务”专业人才培养模式的构建进行探讨。
一、知识结构的构建
“电子商务”专业学生的知识结构是在特定的专业架构下，不同内容、不同形式的相关知识在学生认知结构中所积淀的层次与比例关系。知识结构是衡量人才培养质量的主要尺度之一。从当前的情况看，电子商务知识的基础化、综合化是构建“电子商务”专业学生知识结构的主要内容。
1.电子商务知识基础化
要把知识结构的重心放在电子商务基础知识、基本应用上，这是应对电子商务实战环境的一个重要策略。一个人只有在工作和生活中凭借其在学习活动中获得的基础和自学能力，不断扩展、优化、更新自己的知识，才可能适应复杂多变的社会需求。高职院校的电子商务教育既要重基础，也要重专业，二者比例要适度，不能仅强调专业性、技术性而忽视基础性。基础课的教学目标定位要准确，不可贪多求广，要真正体现其专业的基础性，把基础知识与专业知识相融合，内化为学生的实践应用能力。
2.电子商务知识综合化
知识综合化不是知识的叠加，而是知识的整合，是“电子”与“商务”知识的相互渗透，形成整体性观念。在这方面，一是要注意“电子”与“商务”知识的相互渗透与综合，重视两者的沟通与转化，使学生学会用综合化的知识解决实际应用问题。二是要注意“电子”与“商务”的侧重比例，结合高职院校实际，其教学工作应围绕“电子手段，商务目的”这一思路展开，以此为中心思想贯穿整个教学过程。
二、职业技能结构的构建
职业技能一般由四部分所组成，即：获取相关知识的能力；运用知识的能力；创造性开发的能力和就业与职业生存的能力。
1.获取相关知识的能力
在获取相关知识能力的培养方面，应提倡教师主导与学生自学并重，充分发挥学生学习的主动性。在课程设置上，要以专业特点和学习者为中心，在教学中充分体现教师的主导和学生的主体作用，使学生实现从“学会”到“会学”的飞跃。同时，要在学习中构建整体知识网络，注重知识的形成过程和知识的实用价值，为学生的不断发展和终身学习打下良好的基础。2.运用知识的能力
运用知识的能力是指学生在具体的社会实践活动中运用所学到的知识去分析问题、解决问题的能力，特别是由此迁移到其他情景中分析、解决问题的能力。运用知识的能力与获取相关知识能力的核心都是思维，但运用知识的能力更偏重于实践活动。培养运用知识能力的关键，是让学生更多地参加实践活动。一方面，要针对专业特点、职业特点、技术特点、岗位特点开展实践活动，如到电子商务公司或公司的电子商务部门实习、进行电子商务软件的仿真操作等。另一方面，作为老师，应该引导、鼓励学生把实践融入在一点一滴的生活当中。“凡事留心，处处皆学问”，如与学生课下的一些交流可通过电子方式进行、告诉学生我们平时通过POS机“刷卡消费”，其实就是电子支付的一些应用、毕业生完全可以进行一些网上应聘、学生可以注册成为网校的在线学员、可以通过CA申请个人数字证书……深化对理论知识的理解，实现知识与能力的融合。
3.创造性开发的能力
既要重视向学生传授知识，又要重视学生职业素质、职业技能的培养，强调发展学生的个性和潜能挖掘，鼓励学生在解决问题时要“标新立异”。同时，尽可能让公司、企业和社会参与，引入复杂多变的应用需求环境。要培养创造性开发的能力，重要的是开展主体性教育和个性教育，鼓励学生以发展的观点看问题，敢于突破常规。当务之急是改革教育教学方法，变学生的被动接受为主动探求；变教学中的整齐划一为张扬个性。在教学设计中，宜采用符合学生认知规律的教学方法，如：针对电子商务教学实践性强的特点，上实训课时，采用“任务驱动教学法”，将教学内容分解为一个个“任务”，一般情况下，教师不要预设解决方案，可先由学生自主思考解决任务的途径，教师做好引导工作，对富有创造性的思路给予褒扬，组织指导学生对不同的解决方案和思路进行分析和讲评。教学中，要建立以创造性能力考核为主、常规作业设计和技能测试相结合的考评制度。
4.就业与职业生存的能力
以就业为导向，培养技能型、应用型专门人才是今后高等职业教育改革和发展的主旋律。因此，高职院校在培养人才时，应充分发挥本身的优势，创设良好的职业岗位环境，对学生进行职业道德、职业素养、职业技能等方面的教育，使学生毕业后具备强大的就业竞争力。如实行“双证书”制度，把职业资格鉴定与培训适当纳入教学内容，科学设置优化课程体系，以实验实训教学改革为突破口，加强职业技能培训，把实践性教学和职业技能培养贯穿于学生培养的全过程。
三、素质结构的构建
素质结构的构建主要包括以下两方面：社会素质的培养和心理素质的培养。
1.社会素质的培养
社会素质属于后天素质，它在素质结构中起调节作用。它一方面要以生理素质、心理素质为基础，另一方面又给这两种素质打上一定的社会烙印；它既引导个体做人，也引导个体成才。内化是社会素质形成的重要机制，高职院
校在培养教育“电子商务”专业学生的社会素质时，要充分发挥正面教育的作用，多树立正面典型，要注意纠正学生在专业课程与公共课程中的一重一轻倾向，避免因这种倾向造成知识的偏差、人格的移位。
2.心理素质的培养
心理素质是人所有素质中最容易产生危机的一部分。心理素质包括认知素质、情感素质、意志素质、个性素质等。在这些素质中，认知素质影响人的智力发展水平、思维水平；情感素质、意志素质影响个人的成就动机、情绪的管理水平；个性素质影响人的气质和人格特征。人的心理素质一旦潜藏危机，就会对个体的发展产生影响，甚至造成难以预料的后果。因此，学校在培养学生的心理素质方面应该加大力度，要通过深刻理解职业内涵来激发学生的成就动机，使学生懂得人人都可能成功；还要创建良好的职业氛围，促使学生构建积极、昂扬的良好心态，引导学生正确认识自我，不断塑造自我。
综上所述，“电子商务”专业学生的知识、能力、素质的划分不是割裂的。知识不经内化，不能形成素质，内化了的知识不经运用，也不可能形成能力。
高职院校在开设“电子商务”专业教育时应根据专业的特殊需求，在基础课和专业课，专业理论教学体系和实践实操教学体系的安排上确定不同的比例，做到从实际出发，灵活多样。在教学上，要彻底变革传统陈旧、照本宣科的教学方法，注重实践实操的训练，为高职院校电子商务专业人才的培养探索新的途径。
参考文献:
[1]李景怡李炎:电子商务发展的问题与对策[J]．社科纵横，2006，（9）
[2]谢康等:电子商务经济学[M]．北京：电子工业出版社，2003
