时间：2023-09-18 17:35:31
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游景点的开发及规划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、旅游活动对生态脆弱地区的影响
在旅游活动发展的过程中，由于急功近利和旅游活动的不文明行为，给生态自然环境造成毁灭性的打击，很多的生态旅游景点都是由于旅游的承载力严重“超标”，造成生态环境的恶化和脆弱，整个生态旅游的景点丧失了原来的面目，景点等生态环境遭到破坏，随之而来的就是旅游业的衰落，整个区域经济发展支柱产业的衰亡。所以旅游活动对于生态脆弱的环境是一把双刃剑，通过对于生态环境的影响分析，对于如何发展特殊旅游环保模式提出有针对性的问题帮助和建议。
二、特殊旅游环保模式
特殊旅游环保模式从字面上就可以看出，这个模式中包含殊旅游、环保两个重要的概念，及特殊旅游环保模式是在旅游发展的基础之上，对于环境保护和旅游开发的同步进行。特殊旅游环保模式主要是三个方面来实现，以主动性保护、开发性保护、重建性保护作出建设的重点项目，在实践的过程中，对于生态脆弱的旅游景点实现开发与保护。
第一、主动性保护。主动性保护主要是指在旅游资源的开发过程中，树立环保的理念，促进开发的旅游保护，还有旅游者在游览的过程中有意识的保护景点的生态环境，通过两方面有针对性的主动保护，对于特殊旅游的开发做出基本的实践行动。旅游开发者主要就是指旅游景点的规划师和实践施工人员，这两种人一种是对生态脆弱的景点实现规划，一种是在生态环境脆弱的旅游景点上施工，都是对景点改造人员，开发行为都是和景点的生态脆弱有重要的关系，所以这两种人在实践的过程中树立开发与环保理念十分重要。比如景点规划师，在规划景点承载人数、景点承载力等方面以保护环境为首要条件，将旅游经济增长放在保护环境的基础之上，对于基本的景点规划提出合理化建议和施工。旅游者在游览的过程中树立的环保理念主要是通过宣传或者景点的环保准则，使旅游者在游览的过程中，收集好自己的垃圾，投放进垃圾箱，在生态环境脆弱的地区尽量不要人群聚集，不要破坏植物和生物的生长，做一个文明的旅游者，这是对于游客的要求。这些理念和宣传主要是景点开发人员结合景点的实际发展情况所提出来的宣传口号和标语，对于保护生态环境脆弱的旅游资源有重要的作用。
第二、开发性保护。开放性保护主要是在开发的过程中注意对于生态脆弱地区的减少开发，利用破坏的自然环境引起游客对于生态破坏恶化的重要影响，并将此作为一项新的旅游资源进行开发。在旅游资源的开发过程中，结合旅游景点的自然环境，对于生态脆弱的旅游景点实现保护，减少这些景点的开发。现代旅游景点的开发主要是优美的自然环境结合人工开发的重要创新实现旅游景点的开发，所以在旅游景点的开发过程中，可以减少生态脆弱环境的开发。比如说在一个山地地貌的景点开发过程中，有针对性的绕过生态环境脆弱的地区，保护这些地区的生态脆弱性，将整个脆弱的生态环境包围起来，实现自然环境的自我恢复，减少人为的影响。对于生态环境已经遭到破坏的景点景区，可以将破坏的自然环境做出基本的景点进行开发和管理，这是特殊旅游环保模式中一种创新的开发方式和思路。通过被破坏的自然环境，以满目疮痍的方式让游客领悟环境破坏的可怕后果，让游客从心理意识层面上增加对于生态脆弱环境的保护心理，帮助主动性保护模式的顺利开展，实现对于生态脆弱环境的有效性开发保护。
第三、重建性保护。重建性保护主要是对于旅游景点的限制性保护，现在很多的旅游景点都已经采取了这种保护模式，主要的方式就是对于游客人数的限制，对于游览时间的限制。重建性保护主要是结合生态系统的恢复性特征所采取的特殊旅游环保模式，在进行重建性保护的过程中，主要是通过景区的时间段开放与关闭，实现景区生态的恢复。比如说草原和沙漠的旅游景点开放过程中对于景点的开放有了严格的规定性，草原一般在休牧期会关闭旅游景点，让整个景区的生态环境得到恢复，这样才能保证景点开发使用的延续性。在景点关闭的时间里，整个景区是处于自然恢复的阶段，牧民也不会再草原上放牧，对于景区的生态环境实现全面化的修复。对于游客人数的限制主要是在旅游旺季的时候，会根据景点的环境承载力计算出可以容纳的最大游客量，保证整个景区的自然环境承载能力，对于景区的生态脆弱实现保护。人数进行限制主要是保护环境的可持续性，注意要合理的控制游客的旅游量，确保环境的承载力。
三、绿色生态的环保理念实施景点开放
在现代景点开放的过程中，提倡文明旅游、环保旅游，与生态环境脆弱所产生的特殊旅游环保模式属于同一类别，主要是绿色生态旅游主要提倡的就是文明出行，“从旅游景点带走快乐，不给旅游景点留下垃圾”这是绿色生态旅游主要的口号和实现方式。现代社会的精神文明建设逐渐深化，所以绿色生态的理念逐渐地深入人心，人们在选择外出放松的过程中，往往就会做到文明出行，绿色旅游。旅游资源的开发可以结合现代城市发展的休闲要求，顺应时代精神文明的需要，在景点开发的过程中，设置保护环境的旅游景点，让游客在旅游观光之后还能体会环境保护的重要性，帮助游客树立环保的理念，减少旅游资源的破坏，从思想意识层面上提高游客的绿色生态观念，从而提高旅游景区的观赏指数和综合指标，提高景区的旅游热度和名誉度，实现景区旅游业的合理完美的发展。
结语：本文主要对于特殊旅游的环保模式展开分析论述，结合国内生态脆弱景区的现状，对于生态脆弱景区的开发提出绿色生态的环保理念，帮助生态脆弱景点实现保护与开发。
第一，人们对乡村旅游的认识不足，开发力度不够。绝大多数人认为乡村旅游只不过就是农业游和生态游，只重视眼前的经济效益，不考虑社会、环境等综合效益，因而开发的力度不够。
第二，乡村旅游开发无章可循，没有政策法规，管理混乱。由于乡村旅游是近年出现的新生事物，政府没有出台相关的、系统的、完整的政策法规，所以老百姓凭着想象打造旅游景点，具有盲目性、自发性和无序性。所以导致乡村旅游短命，影响了事业的可持续发展。
第三，乡村旅游缺乏管理人才，经营不力。乡村旅游开发目前没有专业人员，大多是靠当地的农民从业，而这些农民往往文化程度不高，在经营策略、手段、管理方面存在着极大的缺陷，服务质量差、品牌意识淡薄，所以经营不力。
第四，乡村旅游景点设备设施不够完善，接待水平低。在农村，由于受环境因素影响，有的地方依然存在“脏、乱、差”现象，基础设备设施不够完善，限制了乡村旅游的发展。又由于管理人员没有受过专业的培训，旅游服务意识低下、接待水平较低造成旅游者心情的不悦，而最终断送旅游发展前程。
第五，开发乡村旅游景区资金少、开发项目少、规模小。由于资金严重短缺，开发者开发的项目少，没有新颖的项目，更没有特色，当地农民的观念也比较落后，小农经济意识较强，阻碍了乡村旅游发展。
第六，乡村旅游开发的产品结构单一，档次不高。乡村旅游大多以“农家乐”和“农业生态园”为主，没有太多的产品。在这些景观中，档次不高，没有打造出品牌，没有旅游服务质量标准，单打一居多，所以旅游事业停滞不前。
二、乡村旅游的特点
第一，人与自然的和谐性。人与自然必须要和谐相处，人类要保护生态环境，维护生态平衡，保护水资源、森林资源、煤矿资源以及野生动物等。因而开发乡村旅游的景点也必须要保持好本乡本土的原貌。
第二，资源的丰富性。若一个乡村没有多少资源，开发出的乡村旅游景点一定是短命的，没有生机和活力。
第三，旅游景点的分布要有独特的地域性。打造乡村旅游景点，要经过专家考察论证，设计规划，根据当地的地域地貌来确定可否开发。若不从实际情况出发就乱开发，终将导致开发项目的失败而造成直接的经济损失。
第四，要有产品的文化性。乡村旅游不光是供人们游玩，还要满足广大观光者的消费。如果产品没有文化性可言，只图一时的消费，那直接损害景区的经济效益，没有经济也就没有发展。所以，产品的文化性至关重要。
第五，要有时间的季节性。旅游不是一年四季都是一样的，它必须存在时间与季节的差异性。草莓不是一年四季都有的，油菜花也不是时时都有……所以受到时间季节的限制。所以，经营者要有很强的时间观念，善于把握季节变化带来的影响。
第六，要有行为的参与性。乡村旅游不是单一的观光项目和活动，还包括娱乐、民俗、康疗、科考等在内的复合型及多功能的旅游活动，这在很大程度上导致游客在主体行为上具有较强的参与性。让游客体验乡村民风民俗、农家生活和劳作方式，使他们在娱乐之余购买到自己满意的农副产品和民间工艺品。
第七，经营要有低风险性。因为乡村旅游经营的产品本身就是小本生意，价格卖出都是较低的。如果不把握好成本控制，风险性太大，就容易亏本，造成生意萧条，导致经营失败。
三、开发乡村旅游的发展思路
第一，提高人们对乡村旅游的认识。乡村旅游中的“文旅结合”“城乡结合”便是重要组成部分。就要开发风景养眼、文化养心、美食养生、生活养情、运动养身、健康养老的多样性、综合性旅游核心产品和服务设施，形成有重点、有特点、有亮点的旅游新格局。
第二，科学合理地规划乡村旅游的发展项目，依托文化旅游景点统筹安排合理布局。乡村旅游项目同各街镇的村镇建设项目、农田水利基本建设项目、扶贫建设等项目一样，需要合理科学地布局和规划。乡村旅游是要依靠文化旅游景点支撑的。例如，长寿湖是在重庆市长寿区长寿湖镇境内，可打造乡村旅游、户外休闲为主的旅游观光。
第三，乡村旅游要注重特色，打造品牌。乡村旅游开发要以乡村旅游资源为依托，以农民为主体，以参与性、休闲性为卖点，逐步实现由单一的观光旅游向休闲度假、农业、生态、民俗等旅游产品转变。所以，必须要深挖乡村旅游的自然景观、农产品、民俗等旅游产品特色，形成独特的乡村旅游产品。
第四，整治村容村貌。整理景区农村周边环境是开发者首先要解决的问题。整治景区周边环境特别重要，必须加强基础设施建设，营造怡人的优美环境，这是开发者不可忽视的问题。因为必须解决农村“脏、乱、差”，才能吸引外地游客，给本地经济带来更多更大的经济效益。
第五，当地街镇要作主导，各个社区要积极参与。基层各街镇要积极引导农民参与乡村旅游发展，通过组织培训提高他们的开发能力，最大限度地为他们提供就业机会。各社区也要积极组织村民参与到旅游开发的洪流中来，提高村民的认知能力和经济意识。这样，村民就有了收益，农民就成了乡村旅游发展的主力军，从而带动本地区经济的发展。
第六，乡村旅游管理必须规范化，服务必须制度化。各街镇要建立健全合理的乡村旅游管理制度，不断完善和配套食、住、行、游、购、娱六大要素，努力提高乡村旅游的综合服务质量和水平，提升接待人员的素质。还要通过上岗培训，端正服务态度，强化服务意识，提高旅游服务水平。这样，乡村旅游发展项目才能立于不败之地。
第七，乡村旅游必须与文化旅游有机结合。一是乡村旅游必须融入文化旅游当中。例如，长寿区长寿湖风景区要与长寿湖镇、邻封镇相结合，长寿古镇-菩提山风景区要与菩提街道、八颗街道相结合，研究一些切实可行的乡村旅游发展项目。二是乡村旅游必须突出重点、亮点和特色。例如，长寿区要打造大洪湖，主要以生态鱼为特色，可设各种鱼晏如麻辣鱼、酸菜鱼、豆瓣鱼、火锅鱼等，让游客吃得满意，吃得舒心。三是乡村旅游必须与“三农”相结合。“三农”即“农村、农业和农民的总称”。三农工作的目的是农民增收、农业增长、农村稳定。所以乡村旅游必须要与“三农”相结合，来实现农民增加收入的目的。通过办好乡村旅游项目，对地方经济的发展起到了促进和推动作用。四是必须保持原生态环境。如果开发乡村旅游景点不保持原有的生态环境乱开发，改变了原来环境模样，那就不能反映当地原貌，给游客以误导，造成不必要的麻烦。五是产品必须多样化。要发展好乡村旅游，就必须做好景点产品，而且产品不能单一化。这样游客才会将景点多种产品带回家乡与亲朋好友分享。六是必须开发高质量的乡村旅游产品。如何使乡村旅游持续发展，景点还必须开发高质量的旅游产品。
关键词：农业旅游；广州；对策
1引言
“建设社会主义新农村”，是党的十六届五中全会的战略部署。旅游业不但是一项经济事业，也是一项社会事业，利用农村资源发展旅游业，既有利于促进农村经济的发展，也有助于促进农村社会的进步，是建设“社会主义新农村”的有力手段。为此，国家旅游局将2006年确定为“乡村旅游年”，要求各地加强乡村旅游产品项目的开发，为建设社会主义新农村做贡献。农业旅游的发展正面临着前所未有的机遇，在这种情况下，农业旅游的快速、持续发展为各方人士所关注。而在我国，特大城市边缘地区的农业旅游最为发达。本文以华南大都市——广州为例，研究农业发展的特点、动力、原则和对策措施。
2．农业旅游的特点与发展动力
2．1农业旅游的特点
(1)休闲性：农业旅游景点以乡村风情为背景，集观赏、娱乐、科普教育、餐饮、住宿、参与性活动于一体，动静结合、老少皆宜，因而有着很强的休闲性。其消费群体也主要以本地市民为主，市场辐射范围不大，但总体市场规模却很大，非常适合市民的近程、短期出游。
(2)季节性：由于农业生产具有较强的季节性，因此，农业旅游也有较明显的季节性，淡季、旺季的区分较为显著。
(3)地域性：不同地区的农业生产、农村民俗风情、地域文化常有着很大的差异，因此，农业旅游的吸引物也有着很大的差异。农业旅游产品类型也因此有着强烈的地域差异。
(4)依托性：农业旅游景点主要依托城市和旅游景区。农业旅游景点多分布在城市的近郊、远郊地区以及大型旅游景区附近。这是因为一方面本地城市市民是农业旅游景点的主要市场；另一方面因为在大型旅游景区附近发展农业旅游景点，可以充分利用前者所带来的“溢出”影响。
2．2农业旅游的动力
近年来农业旅游呈现快速发展的态势，其根本动力在于：一是随着国内经济的持续、快速发展，旅游市场规模急剧扩大，急需要为游客提供更多的旅游产品，而广大农村地区旅游资源丰富，农业旅游开发成本较低，“门槛”较低，回报率较高，从而促使农民、农业企业以及旅游投资商纷纷投资开发农业旅游。二是近年来农村环境正在迅速改善，交通日渐便利，从而为农业旅游的发展创造了良好条件。三是农业旅游特色鲜明。在全球化冲击之下，城市的文化特色已经越来越淡，而相对来说，农村的文化特色保护得越好，农业旅游对城市人来说就越有吸引力。
3广州农业旅游发展现状
3．1发展概况
随着改革开放以后城市经济的迅速发展、市民收入的大幅度提高和闲暇时间的增多、旅游投资规模的扩大，广州旅游业快速成长起来，旅游产品类型日益丰富多样。农业旅游是广州1990年中后期开始出现的一种旅游产品，但其时规模尚小，进入新世纪后，农业旅游景点数量迅速增多，产业规模迅速扩大，农业旅游已成为广州份量越来越重的一个旅游产品。最早的广州农业旅游景点可能是1990年中期兴起的化龙农业大观园。此后，番禺的横沥度假农庄、亲亲农庄等相继开业。2000年后，广州的农业旅游发展速度明显加快，水果世界、宝桑园、金颖园等集农业科研基地与旅游景点于一体的大型农业旅游景点也纷纷出现，一改前一阶段农业旅游小打小闹发展的局面。
3．2市场特点
广州农业旅游景点的市场主要由以下几部分组成：一是中小学生春游、秋游、科普教育市场。广州是一个人口超千万的特大城市，中小学生数量上百万，一般来说，每到春、秋季节，各个学校都会组织学生到周边的乡村进行观光游览、学习农业知识，进行科学教育。因此，这一旅游市场规模巨大，且非常稳定，是农业旅游景点很重要的客源市场；二是节假日、周末的家庭出游。近年来广州市民热衷于在节假日、周末到城市周边的农业旅游景点游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品尝到新鲜的蔬果，还可以参与农作，体验农村生活，教育子女，联络家庭感情，而且花费不多，出行方便
广州农业旅游市场存在以下几方面特点：
一是市场规模增长较快。近年来农业旅游市场以较快速度增长，市场规模日益扩大，而且潜力巨大；二是散客所占比例较大。团队客主要是中小学组织学生进行春、秋游，而由旅行社组织的其他团队客较少；三是农业旅游存在较为明显的季节性。广州农业旅游的旺季是每年的4～10月份。因为这一时间段是农作物长势最好的时期，新鲜蔬菜、瓜果较多；四是家庭游客较多。许多家庭到周边的农业旅游景点游览、玩乐时，一般都是全家出动；五是自驾车游客增长较快。近年来由于私人小汽车增多，农业旅游景点接待的自驾车游客越来越多，六是农业旅游景点的游客主要为广州本地市民，来自市外的游客所占比例不大。
33发展意义
广州农业旅游的发展有着重要的社会经济意义。第一，满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。随着广州经济持续的高速增长和市民机动化能力的提高，越来越多的市民开始走出城市、走向农村，体验农村生活、学习农村知识，因此，农业旅游的发展满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。第二，促进了一些大型农业科研基地从单一的生产科研功能向生产科研与综合旅游服务等多功能的转型，使丰富的人力资源、产品资源得到了更为充分、有效的利用，从而提高了经济收益。第三，促进了农业的产业化、市场化。第四，提高了农民的收入。许多农业旅游景点的生产服务人员主要是当地的农民，一些农业旅游景点的成功发展，还有着明显的“示范效应”，带动周边地区农业旅游景点的发展。如从化大丘农业庄园的发展带动周边地区兴起了多个以火龙果为主要水果种植品种的农业庄园。第五，广州农业旅游的发展进一步丰富了广州的旅游产品结构。目前，广州的旅游产品以商务、会议、展览、美食等城市旅游为主，而乡村旅游的发展则明显处于相对弱势的状况，因此，农业旅游的迅速崛起，有助于丰富、完善广州的旅游产品结构，使得广州的旅游吸引物更为多样化。第六，广州农业旅游的发展，有助于社会主义新农村的建设。因为农业旅游的发展，一是有助于提高农民的收入以及社会对农业的关注和支持，达到繁荣农村、“旅游扶贫”的目的，二是有利于改善农村社区环境、道路设施等，优化农业生产结构，相对地提高了农业生产力，三是保护农村中的古老文物、建筑、风俗、传统工艺文化等，并促进农村文化的提升和新农村文化的建立。
3．4问题与挑战
(1)农业旅游景点大多缺乏特色。广州具有较高知名度和良好品牌形象的农业景点不多，这主要是因为大多数农业旅游景点缺乏特色，多数景点是对农业资源的简单利用，如采摘、品尝、餐饮等，而缺乏对农业活动、农产品的深度开发，缺乏品牌塑造意识，缺乏较高的项目组织、设计、创新能力。这样就使得农业旅游景点的项目大同小异，缺乏特色，从而也就缺乏持续的吸引力。
(2)农业旅游景点的旅游专业人才缺乏，管理水平不高。广州农业旅游景点主要有三种：一是农民或农村集体自发开发的农庄、农业果园等旅游景点，如瀛洲生态公园；二是由科研基地、农业基地发展而来的旅游景点，如广州水果世界、金颖园、从玉菜业有限公司等；三是旅游投资商投资开发的农业旅游景点，如百万葵园、祈福农庄等。前
一、二类，旅游人才都很缺乏，即便是象金颖园这样的大型农业科研基地，虽然有着非常好的农业旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益也不是很好。
(3)农业旅游景点的空间布局不是很合理。主要是农业旅游景点的分布较为零散，既不方便旅行社组织旅游线路，也不方便游客出游，还不利于形成集聚效益。而在我国农业旅游最发达的成都市，最为知名的几个农业旅游景点都具有较大规模，如“郫县友爱乡农科村”。
(4)对农业旅游管理较为滞后。农业旅游是近年来快速发展起来的，存在着点多、规模小、经营不稳定等情况，而相关的管理没有跟上。但是，农业旅游的管理却不容再忽视下去。因为，它一方面关系到农业旅游产品的长远发展，只有形成规范的管理，这一行业才能够真正吸引有资金、技术、市场实力的商家进入其中，也才能形成良性的市场竞争，促进优胜劣汰，促进产品的升级换代；另一方面，也关系到广大游客的身心安全。农业旅游涉及到品尝、采摘、耕作、住宿、娱乐等活动，都有可能影响游客的身心安全。在过去，由于农业旅游接待的游客规模不大，这些问题尚不突出，现在随着农业旅游接待的规模日渐扩大，一些游客与农业旅游企业、从业者之间的矛盾和问题就会应用而生，一些安全事故也会出现，而用一般的法规政策无法对它们进行规范，因此，急需要有关管理部门制定专门的规章制度进行管理，也急需要有关部门承担起管理职责。
4广州农业旅游发展的主要原则
4．1原则
(1)特色原则。农业旅游的发展应注意突出特色，特色即吸引力，特色即竞争力。因此，农业旅游的发展一定要注意充分利用特色旅游资源，发展特色旅游项目，打造特色旅游企业。依靠当地自然环境、资源条件，发展不同特色的农业旅游景点，是发展农业旅游的关键。而名胜古迹和名优特产已具有一定的知名度，是无形资产，与之结合，可提高农业旅游的吸引力和社会知名度。
(2)文化原则。旅游与文化不可分，文化是旅游的灵魂，具有较深厚文化内涵的旅游景点才会有持续吸引力。农业旅游结合地方文化资源才有丰富的内涵，这样才能提升知名度，而且做到经久不衰。农村地区是传统文化保存较好的地区。因此，应充分利用地方的文化资源，民俗艺术，如风俗传统、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，提升农业旅游的品位。
(3)环境原则。发展农业旅游一定要保护生态环境和自然景观。农业旅游，顾名思义离不开农业。但仅有农业而无美好的自然环境和景观也就无法成为农业旅游。因此环境是首要的条件。在发展农业旅游时，应以不得妨碍农村自然生态、田园景观为前提；同时，旅游景点的项目设计、解说服务、配套设施等都应体现出环境保护意识，从而使游客在休闲旅游的同时，还获得环境保护的教育。
(4)市场原则。农业旅游的发展应该充分运用市场机制。一方面，农业旅游景点的发展应满足市场的需要、以市场为导向；另一方面，农业旅游景点的发展应树立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景点，统一品牌，促进农产品外销。各个农业景点还应注意瞄准特定的细分市场，确定好自己的发展定位，做好产品设计，形成竞争优势。
(5)乡村性原则。农业旅游是一种乡村旅游活动，乡村旅游活动，就要明显区别于城市旅游活动，因此，发展农业旅游一定要注意突出乡村的特点，也就是自然、生态、农业活动应是项目设计的主题，要尽可能原汁原味地保持乡村的特色，在建筑的体量、用材、造型、采用的服务设施、绿化、道路等等方面都应有乡村风格。
(6)体验性、参与性原则。农业旅游景点的发展一定要注意突出游玩过程中的体验性、参与性。现代人的消费，特别人是旅游，有着强烈的体验意识、参与意识。人们不再愿意被动地接受企业提供的旅游服务，而是更期望自己能自始至终参与其中。农业旅游企业在设计旅游产品时就可以创造条件让游客得到各种体验，得到稳定的、明确的、独特的并有价值的体验。而景点的吸引力、品牌形象在游客独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里。农业旅游景点有着很好的条件为游客提供体验服务，如菜场让游客自己采摘蔬菜，在果园可以让游客自己采摘水果，在茶园可以让游客摘茶叶、做茶叶、学习茶艺，在奶牛场可以让游客挤牛奶，等等。农业旅游景点让游客参与到农事活动当中，不但可以提高游客的吸引力，而且还可以创造出更佳的经济效益。
4．2对策措施
(1)建立健全法规制度
对农业旅游景点的管理，首先要制定相应的法规制度，我国台湾地区在这方面有成功的经验，制定了《休闲农业区设置管理办法》、“发展观光农业规划书”等政策规章规范，促进农业旅游的发展，四川省成都市也曾制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》、《农家乐开业基本条件》等地方标准，效果都非常不错。广州也应该制定农业旅游管理办法，对农业旅游景点提供旅游服务，提出强制性要求和指引性方向。强制性要求，是指景点在某一方面，如卫生设施、安全设施等，一定要达到的标准；指引性方向，是建议农业旅游景点发展的方向。强制性要求和指引性方向的重点是建筑、道路、绿化、餐饮设施、娱乐设施、住宿设施、环境保护、食品卫生、安全保险、争议投诉处理等方面。其次是可以建立起“示范性农业旅游景点”制度。先期确定几个“示范性农业旅游景点”，对它们给予一定的资金、政策、促销扶持，以它们的良好发展、示范影响，带动其它农业旅游景点的规范化和快速发展，也促进农业旅游景点社会知名度的提高和市场吸引力的增强。再次是探索建立起农业旅游协会、农业旅游基金会等民间社团组织，促进农业旅游景点的互利合作。
(2)引导农业旅游景点完善旅游项目结构
主要做好以下几方面工作：一是精心设计各种旅游项目，不断注重项目的创新，注重项目的特色和品味，例如可以请旅游专家、农业专家策划设计一些特色项目；二是充分发掘地方文化，将地方民俗、戏曲等作为农业旅游景点的吸引物融入到景区发展当中；三是注意自然生态环境的保护，可以适量开发一些游乐项目，但不能喧宾夺主；四是项目的发展要注意细节、要有一定的深度；五是重点发展一些体验性、参与性强的项目。
(3)优化农业旅游景点的空间布局
一方面，引导农业旅游景点布局于城市边缘交通便利的地方。另一方面，引导农业旅游景点集中分布，或者依托重要的旅游景点分布，形成几个农业旅游景点较多、占地规模较大的农业旅游片区。如促进白云山、帽峰山地区的农业旅游景点的发展。这两个大型景区之间相隔不远，周边地区主要是农田、果园、菜园等，目前，这一地区已有不少的农业旅游景点。近期，广州应进一步推动这一地区农业旅游景点的发展，引导农业旅游景点在这一地区的适度集中。
(4)搞好农业旅游节庆活动，开展农业旅游市场促销
农业旅游景点大多规模较小、经济实力有限，因而，自身开展较大规模的农业旅游市场促销较为困难，在市场促销方面需要政府部门的大力支持。有关部门可以通过采取举办农业旅游景点展销会，在有关媒体上农业旅游景点信息等方法促销广州的农业旅游景点、补贴企业或无偿帮助企业在道路上设立旅游景点标志牌等。还可通过电视、电台、报刊、互联网加强对城市农业旅游景区景点的介绍，在广州旅游网上设立农业旅游专题，介绍全市各农业旅游景点的详细情况，并注意及时更新资料、增添新的农业旅游景点资料，以反映农业旅游景点发展变化的最新动态、以及各农业旅游景点的联系方式、交通方式等；精心组织制作编写、绘制广州农业旅游指南、导游词、农业旅游景点分布及交通图等书籍、地图，并在市内各酒店、旅行社、旅游咨询问讯中心和有关的旅游展销会等场所免费向游客和旅游从业者发放。此外，还要进一步促进农业旅游景点与旅行社合作。旅行社在收客方面有着明显的优势，因此，各农业旅游景点应利用好这一渠道，通过双方收益的合理分成，提高旅行社开发农业线路、开拓农业旅游市场的积极性。新晨
(5)鼓励乡(镇)村积极开发农业旅游
农业旅游不是一个高利润的产业，因此，很难吸引到大规模的社会资本，很少有大型工商企业会投资开发农业旅游。因此，农业旅游景点的规模一般较小、实力较弱。农业旅游的发展主要还是需要依靠农业企业的投入和农民的投入。而农业企业和农民的组织、协调能力、影响力、可利用的资源都是很有限的。因此，这就需要乡(镇)村政府(村民自治组织)组织农业企业、农民开发农业旅游。可以在五个方面发挥作用：一是引导、帮助农业企业、农民树立起旅游发展意识、积极开发旅游项目；二是配合有关方面，加强本地区的旅游官传促销：三县编制建设发展规划，改善村容村貌，改善道路环卫等基础设施；四是引导农民调整生产经营结构，形成旅游景点或旅游项目的较大规模的集聚，如“荔枝村”、“杨梅村”、“香蕉村”等，使之对游客有较大的吸引力；五是通过村规民约规范农业旅游市场，促进有序竞争。
关键词：旅游业发展；存在问题；措施；蓝田县
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1671--7740(2010)03-0003-03
引言
蓝田县历史悠长，文化深厚，旅游资源极为丰富，享誉世界的蓝田猿人遗址，王顺山国家森林公园等都是蓝田旅游的主导产品。如果能深入挖掘出奇、特、优的旅游特色，提升旅游业的核心竞争力，这将促进全区社会经济的和谐发展，改变蓝田贫穷落后的现状。
一、蓝田发展旅游的优势
(一)区位优势
蓝田县位于陕西省关中东部，东南以秦岭为界，北部以横岭为界，西部与长安相接。首先，蓝田县地势为东南部靠岭，中部川地向西延伸，处在连接山南和陕北、南方和北方的重要的交通要道，此外它又是东南省份的资源和人流进人古都长安重要的陆上交通命脉。另外，蓝田是中国南北分界线秦岭的重要部分，也是终南山重要的组成部分，地貌类型复杂多样，森林资源多分布在县东南部山区及北部横岭和川、原地区。气候属暖温带大陆季风气候，受季风及地形影响，四季冷暖分明，加上历史文化名人的遗迹，集中丰富的生态资源和历史资源。最后，蓝田县距西安市40分钟车程，是西安市郊县交通便捷的地域之一，是可以借国际大都市西安的交通、文化和经济等优势，科学规划积极发展蓝田县的旅游产业。
(二)资源优势
多：蓝田地域不大，但发展历史悠久，地貌复杂多样，巳开发的景区主要有：蓝田猿人遗址、王顺山森林公园、辋川溶洞群、汤峪温泉、蔡文姬纪念馆和蓝田中国西部影视文化城等。王顺山森林公园包括隋唐时代的水陆庵佛寺群遗址与王顺山森林公园各景区，是国家4A级森林公园。；辋川溶洞群和王维别墅故园组成了秦岭北麓生态园；和蓝田中国西部影视文化城等是蓝田旅游的主要大景点。
奇：享誉世界的蓝田猿人比北京周口店猿人还要古老，这一发现，为研究人类文明史提供了丰富的资料，是考古文化一大奇迹。辋川溶洞群为北方罕见的乳石林立，千姿百态的构造断裂石灰岩溶洞。汤峪温泉水温达60"C以上，富含十多种矿物制，浴疗价值极高，民间称为“功德水”，又因春季浴洗更佳而谓“桃花水”。极现隋唐时代儒教文化的水陆庵佛寺群遗址等景点无不展现出蓝田旅游资源的奇、特美。以上各个景点与西安及其周边的景点，其独特性是显而易见的，也是蓝田能建立旅游城市的立足之本。
(三)人文优势
蓝田位于旅游名城西安东郊，旅游资源丰富多样。有北方特色的喀斯特溶洞；古人类遗址与古寺观；汤泉湖温泉等。最早的人类起源之一蓝田猿人遗址、中华文明起源之一的仰韶文明的代表半坡遗址、唐代诗画家王维隐居的田园风光的故居――辋川、因为晚唐著名诗人李商隐的诗句“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”而负有美名的蓝田玉等，不仅是蓝田历史悠久的见证，而且为蓝田发展蓝田旅游业奠定了极具特色的历史人文优势资源。集蓝田猿人仰韶文化和儒教文化等于一体，这些为蓝田发展旅游业奠定了坚实的基础。
优势与劣势是相对的，如果没有充分利用优势，则优势就变成了劣势，蓝田旅游被西安旅游所遮蔽的劣势，就在于其优势没有发挥出来。
二、蓝田旅游业发展中存在的问题
蓝田县旅游业的发展仍存在着明显的不足，尤其表现在景区类型趋同、功能结构单一，高质量旅游产品少、营销宣传理念和方法比较落后等方面。
(一)发展旅游业的区位隐忧
蓝田县处于千年古都和旅游名城西安的遮罩之下，旅游业的发展既有“借桥过河”的便利，即能在旅游名城氛围中脱颖出自己“奇、特”而制胜；更有“灯下黑”影子的遮蔽，即各景点淹没在旅游名城中毫不闪亮。
蓝田是西安旅游产业发展的紧密区，其旅游产业的发展既有利也有弊，这关键看蓝田旅游业如何有机的与西安的旅游融为一体“借虎威”，同时又能挖掘出自己优长于西安旅游景点的特色而谋发展，打造出独特的旅游品牌。
(二)景点的旅游产品结构急待调整
多数景点基本上都以观光的静态景观为主，富有动态和参与体验的互动游览活动很少，导致景点的重游率很低。
景区旅游产品雷同多，诸如小的玉石项链、手链、玉佩等加工简单粗糙，包装少创意；新颖精致、科技含量高的标志性旅游产品很少，营销宣传的方式传统老套，旅游产品的销量少。
不同景区规划的主题、性质差异掌握不够，趋同于西安市旅游景点风格，同类性质旅游活动重复多。各景点的旅游搭配互补性不强且功能雷同多、特色少，没能满足游者求奇、求异的旅游兴致并激发出重游动机。没有充分展示出蓝田县旅游景点景区的奇特性，因此蓝田县旅游的特色和优势有待进一步开发。
(三)景区各类设施不足，游客停留时间短。
旅游区的吃、住、娱、游、购等设施有待于进一步完善，以使游客停留过夜。对旅游景区来说，能吸引游客停留过夜，旅游的收入才能近数倍的增长，相反，只靠景区门票收入来挣钱，不如游客在景区停留数日吃、住、娱、乐、购所消费的收人多。由于这种只靠门票收入的旅游经济效益极低。对此亟待转变发展旅游的思路和理念。
(四)旅游规划公众参与度低，干群矛盾冲突较尖锐
蓝田旅游景点运营中，干群矛盾冲突较突出。在做旅游规划时的公众参与度很低，在景区修建和扩展中，周围村民的抵触情绪较大，因为蓝田县的旅游景点几乎都在县城以外的山区，周边村民人均用地本来就很少，村民对土地都很珍惜，旅游企业和相关政府部门又没能将周边村民的切身利益考虑进旅游规划中，旅游后续发展造成周边村民利益损害越来越明显，使得旅游相关部门和景区周边居民的利益冲突日益加剧。当地居民的敌对不合作态度间接或直接影响到游客的出游心情，给旅游的发展造成了障碍，因此作旅游规划时要在公众参与上花大力气。
旅游规划和实施过程中各部门间因利益冲突所致的意见分歧大，掣肘了规划的按章实施。造成规划实施效益低下。
(五)旅游资源的文化价值开挖浅，产业规模小，产业链条短 旅游资源历史文化价值未得到深度挖掘，旅游宣传促销方式单一，更没达到品牌效应的宣传。“蓝田猿人”、王维和蔡文姬等在历史上有享誉国内外的大名气，但这些景点的旅游名气并没能给蓝田旅游带来相应的文化价值和经济效应。旅游产业规模小，产业链条短，与旅游相配合的农、工、服务事业弱，使得旅游产业的发展受到很大的制约，当然就无法实现旅游产业经济效益的最大化。为此蓝田旅游业应在“以人为本，文化为神”上下大工夫，充分展示旅游资源的文化内涵和服务功能，实现蓝田旅游冲出陕西，走向全国，享誉世界的 再发展。
三、大力发展蓝田县旅游业的措施
蓝田县地域条件和自然资源条件决定了蓝田县的旅游业能又好又快的发展。但必须立足于自身的资源、经济、社会等基础条件，走适合于自身发挥优势、突出特色的发展之路，决不能照搬别的景点景区的发展模式。对于蓝田县旅游业的发展，我认为应做以下调整：
(一)硬件设施的完善。
硬件设施是发展好旅游业的必备基础。蓝田是西安下辖经济发展较落后的地区，发展旅游的硬件设施还较薄弱，主要应从以下几个方面改善：
1.开通旅游专线。人常称交通是旅游的命脉。虽然蓝田县和周边地区的环山公路已全面开通，现在的交通有了很大的改善，但通向弓王岭蓝田猿人遗址的旅游线路还很落后，同样能达汤峪镇温泉湖的线路还需修善，整个县域内的旅游线路应改为西安一蓝田县城一三里镇蔡文姬纪念馆(了解历史，纪念名人，感受爱国情怀)一弓王岭蓝田猿人遗址(寻根拜祖、了解历史文化)一蓝田县城(第一天回来在县城修整，晚上逛夜市，品小吃等)一(第二天去)王顺山国家森林公园(游山玩水，郊外旅游，野炊，体验山野人家生活)一水陆庵(晚上拜佛求经，休整)一(第三天)辋川王维故居(感受山居隐士的闲适生活，追踪盛唐诗画渊源)―辋川溶洞(体验北方独特的喀斯特地貌)一蓝田中国西部影视文化城(体验步人新世纪的发展历程，感受现代科技文化的灵动与先进)一汤峪镇温泉湖(亲身体验集保健、休闲养生与一体的天然温泉，洗去一路旅途的困乏)一西安或蓝田县城。这是一个完整的旅游路线，当然游客也可据自己的意愿调整路线，使旅游轻松方便。这是我们在硬件上应做到的基本目标。
2.健全景区的基础设施。各个旅游景点的基础设施还不健全，要依靠自己，借助西安和邻区的帮助扶持，筹资完善各种必备的基础设施，比如在王顺山景区，可以建造乡村的土坯房，即和整个景区的地脉、文脉吻合，也能与王顺孝母的情景拉近距离，既能为游人创身临其境、切实生动的模拟场景，同时又节省了资金。同样也可以租赁周围村民的民居，做一定的装扮和修饰，付给村民一定比例的租金，既节省了花费，又消除了与周围村民的矛盾冲突，还能调动村民参与旅游活动，提高发民旅游的自觉性。因此，一定要因地制宜，就地创新，不一定每个景区都要设置如别墅样的现代高档的建筑，它们不仅破费，而且会破坏原有景观的协调性。这样每处景观既展示了自己的独特性，又能节省资金。更能吸引久住大闹市的人去感受亲近大自然中不同类型的景观美。
3.积极打造特色旅游品牌。区域内各景点都没有形成自己特色的旅游品牌。虽然“蓝田”在历史上久负胜名，但目前还没有那一个旅游景点是因旅游而出名的。所以蓝田旅游规划中一定要打出有自已旅游特色的口号和品牌，通过现代化的网络技术和信息技术宣传促销。发展旅游业的特殊性质决定了旅游产品的宣传促销应该有两种方式，即以政府主管部门组织的各旅游企业共同参加的联合促销和各旅游企业单独进行的市场促销。政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指导和信息协助外，应保证宣传经费足额按时递增到位，专款专用，不得变相削减旅游专款经费，以保证旅游业政府主导型促销战略的真正落实，尤其重要的是，应当加强同其他旅游热点景点(如临潼兵马俑、华清池等)的促销协作，建立多种形式的促销联盟，以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联系，提高促销效果。使独一无二的蓝田猿人遗址、天然保健治病的汤峪温泉等旅游景点唱响中国、享誉世界。
(二)软件设施的改善。
硬件设施只是发展好旅游业的基础条件，决定旅游业发展的关键取决于软件设施，即旅游产业管理。旅游产业是一个关联度高、产业主链条长的行业。在旅游产业管理上进行创新，是蓝田旅游产业发展的关键。其创新主要应从以下几点着手：
1.重视公众参与旅游规划。旅游景区的管理工作人员或政府和景区所在地的老百姓的磨擦冲突，主要是旅游所带来的副面效应给当地村民正常的生产、生活等造成了较大不良影响，而旅游所创造的经济效益却没能给当地村民有补偿，因此产生了利益冲突。为此在做旅游规划或修建性规划时，让村民意见也能参与到旅游业的规划、修建、运营、受益中来，在整个发展旅游业的过程中，提高公众参与性，从而消除干群之间的矛盾。村民为了自己的即得利益，在整个旅游业的运营中会积极主动的配合当地旅游部门或企业的工作，友待游客，使得旅游业良性发展，从而会利于实现旅游的永续发展。
当然，一般会存在当地村民的文化素质跟不上旅游从业需求的发展，可以定期举行专业知识、技能培训班，以提高村民的文化素质和技能，也解决了村民的生计困难，同时也降低了维持旅游业发展的成本，特别是在受季节性影响大的旅游项目和景区，成果尤为显著。
2.景区的管理体制创新。旅游景区涉及的部门很多，有建设部门、国土资源部门、文物部门、林业部门、水利部门、旅游部门、宗教部门以及多级政府，有的旅游景区还涉及到不同企业和农村。各部门利益协调不好，会对各景区的发展造成很大影响。目前，协调工作虽有成绩，但需要进一步改进完善彻底解决。
在旅游景点管理体制上可参考的模式主要有：
(1)景点成立一定级别的政府机构，由政府对景区的旅游开发、环境保护、当地和居民、景区的治安等进行管理，即政府和旅游景点合一，既发挥政府的管理作用，又发挥景区的旅游管理作用。(2)景点(自然景区)在保持所有权不变的前提下，转让景区有一定期限的经营权，使所有权与经营权相分离。景区的开发建设必须遵循国家的有关法律法规，景区的总体规划由政府主持制定和评审，评审后，经营者必须按规划进行开发建设。
3.以市场化为主导的促销组织创新。旅游业的特殊性质决定了旅游产品的宣传促销应该有两种方式，即以政府主管部门组织的各旅游企业共同参加的联合促销和各旅游企业单独进行的市场促销。政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指导和信息协助外，应保证宣传经费足额按时递增到位，专款专用，不得变相削减宣传专项经费，以保证旅游业政府主导型促销战略的真正落实。尤其重要的是，应当加强同其他旅游热点景点(如兵马俑、华亭池、大唐风园等)的促销协同程度，建立多种形式的促销联盟，以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联系，提高促销效果。特别是县内的旅游路线设计不科学，部分景区可达性差。如目前县区内一日游路线主要是西安一蓝田县城―辋川一王顺山国家森林公园，到其它景区如、公王岭蓝田猿人遗址、汤峪温泉湖等景区还没有开通旅游专线，更别说能按时定点发车了。诸如此类硬件设施不健全给游客造成了不便，从而严重影响了整个旅游业的后续发展。
总之，在发展旅游的过程中，科学开发合理利用自身的自然和人文历史资源，深挖本土文化内涵，突出各景区特色，以更为灵活的思维和方式，集中人力物力加强科学规划，积极推进实施，加大品牌宣传，坚持走保护与开发并进“以人为本，文化为神”的可持续发展道路。使景区和地区的环境优美、交通畅通、民众友善等来实现蓝田旅游业的更好发展。
参考文献：
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[2]王国，王建军，森林公园与生态旅游[J]，旅游学刊，1998，(2).
[关键词]农业旅游；市场调查；休闲旅游；发展对策
[中图分类号]F592.6 [文献标识码]A
[文章编号]1673-046lI 2009)07-0056-04
一、引言
农业旅游是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业和旅游结合在一起、利用农业景观和农村自然环境、结合农业生产、经营活动、农村文化生活(习俗)等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。和发达国家相比，尽管我国早前也有研究，但多是理论或概念性介绍，我国对农业旅游资源的开发还远远不够。据新华社的消息，仅在2001年，法国农业旅游收入就达到140亿欧元，2005年增至700亿法郎，占法国旅游总收入的1/4；2003年，英国达102亿英镑；仅2004年夏季，意大利的农业旅游收入就达到12亿欧元；而2004年的奥地利，其农村旅游收入也占到了该国旅游总收入的25％。但拥有近1,800万固定人口、超过500万流动人口的上海市，2006年的农村旅游收入只有10亿元。因此，根据世界农业旅游发展的经验，拥有丰富农业旅游资源和顾客资源的上海。有着广阔的农业旅游市场前景。但不可否认的是作为刚刚兴起的农业生产或旅游形式，上海的农业旅游目前还存在许多问题，本文在文献研究的基础上，结合课题组对上海周边农业旅游的调查与研究，试图发现其中的问题和解决方法，为上海及中国农业旅游的开展提供参考与借鉴。
二、上海农业旅游优势
1 资源优势
首先，上海农业旅游拥有丰富的自然资源优势。一是上海西南郊区河湖密布，水域广阔。水乡文化资源丰富。颇具江南水乡风情风貌，适宜发展以“水”为旅游主题的系列农业旅游产品。二是崇明、长兴、横沙三岛自然生态资源丰富。崇明岛大生态农业可开发成为上海农业旅游一大特色产品。目前正在规划建设的一批生态示范村是可贵的农业旅游资源。横沙岛拥有上海稀有的岛屿原生态乡村资源，是发展高品质岛屿自然生态乡村度假休闲的理想地。
其次，上海拥有丰富的都市现代农业与农业科技资源优势。一是多种都市现代农业生产资源和形态资源。二是现代农业科技资源。郊区有多家国内一流的农业科研、教学机构和农业科技实验与孵化基地，有12家初具规模的现代农业科技园区。三是长江入海口独特渔业资源和水产捕养业，杭州湾海水虾类养殖区也是上海“十一五”水虾类养殖重点规划地域。四是有丰富的生态片林资源。
最后，上海拥有丰富的综合资源优势。上海郊区古镇古庙历史人文景观已有一定开发，沿海地区开发了崇明东滩、横沙海岛、奉贤海湾、南汇滨海、浦东华夏等五大滨海旅游区。未来上海农业旅游景区景点开发可考虑组合这些旅游资源进行区域综合开发。另外，上海市规划中的绿地及林带也为上海的农业旅游注入了新的活力。
2 市场优势
上海是中国经济最发达的城市之一，也是旅游高度活跃地区。有着巨大的市场潜力。仅市区外环线以内就有近1,300万常住人口。常年生活在喧嚣中的市民更加向往远离尘嚣的乡村自然生态休闲度假地，向往距离近、时间短，别于城市周边的农业景象、乡村风景。因此，双休日、节假日郊游正在成为上海市民经常性短途旅游越来越多的选择并成为一种时尚。
3 区位优势
上海农业旅游业地处国际大都市郊区。除崇明三岛外，郊区交通网络建设日趋完善，郊区短途休闲旅游越来越方便，便捷的交通易于激发城市居民的旅游欲望。另外，随着上海8个新城建设和郊区城市化步伐的加快、新城镇人口的不断集聚和相关产业城的发展，郊区区县内的农业旅游市场需求也在日趋扩大。
4 政策优势
为了充分开发上海农业旅游资源。上海市政府及相关郊县已经制定了多项政策。2005年11月，上海市旅委和农委等部门共同拟定了《上海农业旅游发展的政策意见》，认为今后一个时期，上海农业旅游发展重点首先为加快发展“农家乐”，争取到20lO年，上海郊区“农家乐”旅游村将达到50个，从事“农家乐”旅游接待的农户2,000户，床位2万至3万张，年接待能力预计达到600万人次，“农家乐”旅馆还将成为20lO年上海世博会富有特色的“民间宾馆”。“十一五”期间，农业旅游将成为全市休闲度假旅游业发展的一个重头戏。国家旅游局更是把2006年定为“中国乡村旅游年”。
三、上海农业旅游现状
随着上海经济的快速发展，上海农业旅游市场也得到了充分发展。2008年，上海旅游产业取得了快速稳步的发展，各项经济指标全面增长，全年实现旅游产业增加值958.5亿元，比2007年增长7.1％。上海旅游总收入在全国的比重从2000年的20.11％上升至20.87％(数据来源：《2008年-2010年上海旅游业分析及投资咨询报告》)。另据课题组调查结果与相关研究，本文把当前上海农业旅游资源分为三类，即观光农业型、度假村型和农家乐型。观光农业型：在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等。让游客人内摘果、拔菜、赏花、采茶，享尽田园乐趣。同时兼顾农业生产与科普教育功能开发。度假村型：以度假为主要服务形式，住在宾馆或别墅，吃在饭店，娱乐配套设施高档齐全，服务周到，以休闲娱乐为主，并辅以有特色的农家乐休闲娱乐项目。有些地方可以让游客选择是吃住在农家还是吃住在招待所。农家乐型：以农民家庭接待为单位，结合当地特点，开展吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐。根据课题组调查与统计，目前上海已经开始接待游客和在建的农业旅游景点约42家，年接待能力近800万。已经形成规模的景点分布情况(见表1)。
四、上海农业旅游存在的问题
近几年来，上海农业旅游业的兴起与发展。对丰富城乡居民生活、拓展农村就业、增加农民收入做出了贡献。但是，从总体上看，现阶段的上海农业旅游还处于起步发展阶段，面临诸多问题旧。主要表现为以下几个方面。
1 缺乏统一规划和科学的管理体制
一方面表现为景点过于分散。由于以往郊区农业旅游基本处于随意自发状态，因而造成郊区农业旅游总体发展目标模糊，区域间缺乏协调发展意识，造成农业旅游景点布局的自由化，缺少组团式、集群式的有序发展，这就为游客想在短时间游览多个景点带来了不便，客观上降低了顾
客的旅游质量。另一方面表现为顾客过于集中，根据调查，周末和节假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”两个黄金周又占到了其中的46％强，这就直接造成了旅游资源和设施的浪费，并间接降低了服务质量。这种顾客过度集中的原因一方面是由于假期的客观愿意造成的；另一方面则是管理不科学，市场做的不好，没有把部分顾客进行分流。
2 缺乏底蕴和知名品牌
目前郊区部分农业旅游景点景区的地域特点和文化特色不够鲜明，内容和形式相互模仿；另外，尽管现在上海的农业旅游景点已经不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，难以吸引国内外其他游客，比如广西桂林的阳朔，已经世界闻名。再者，各区县近年都较偏重于园艺场、生态林等景区景点建设，对开发利用农村原生态自然景观重视不够，旅游环境总体上不尽如人意。
3 旅游产品四季不均
上海农业旅游存在季节性的冷热不均，旅游产品多集中在春季和秋季，冬季和夏季较为清冷。例如上海桃花节景点景区的旅游消费活动主要集中在春天桃花花期的短短20天内、以及秋天的桃子收获时节内，其他时节一些封闭式的景点因缺乏旅游主题，很少有人光顾。桃园内的设施基本闲置。
4 基础设施配套不够完善
一些景区景点休闲、度假、购物等必须设施与服务配套跟不上，某些景点景区与旅游公交和相关旅行服务单位沟通不够。既不便游客，又使旅游直接相关的娱乐、餐饮、购物等营业收入降低，使农业旅游休闲产品处于低品质、低收入的经营状态之中。一些景点景区又因交通的不便，影响客流量。根据我们调查，在交通工具的选择上，20％的游客是自家车前往，但其中有63.7％的游客认为如果有更方便的旅游专线和公交，他们并不会开私家车。
5 营销力度不够
相当多农业旅游景点在市民中知晓度较低，绝大多数景点景区以散客为主。调查显示。在参加农业旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介绍来的。28.3％的游客是通过媒体广告获知的，另有11.3％的游客是通过网上获取的。数据进一步显示，在营销和宣传力度上，上海旅游从业单位及相关部门做的还远远不够。
五、发展对策与建议
1 加强统一规划
发展农业旅游，应坚持政府规划先行，着眼长远。政府应该作为积极的引导者和支持者，把当地的农业旅游的开发纳入区域旅游发展规划，制定行之有效的管理办法和经营法规，做好景区总体规划的编制和论证，避免重复建设和资源浪费。另外，政府部门还应该加强景区周边的基础设施建设，如景区设计、建筑设计、道路交通等，为景区的可持续发展打下坚实的基础。
2 实施科学管理
完善农业旅游的标准化管理。制定行业统一的管理标准，统一各类“农家乐”或“渔家乐”等产品星级服务标准，规范各类农业旅游景点及其相关综合配套服务如交通、餐饮、卫生条件等软硬件标准。定期对“农家乐”或“渔家乐”等各类农业旅游景点服务进行星级评定，加强监督监管，提升服务质量。
3 塑造旅游形象，实施品牌战略
农业旅游目的地形象是吸引游客的关键因素之一。旅游地形象是游客对旅游地的总体形象的感知，是对区域农业旅游资源和产品特色的高度概括，能够给游客以遐想，诱发出新的欲望。上海郊区各农业旅游景点和景区应根据各自的地方旅游资源、产品特色、农业旅游历史等多种因素，通过对农业旅游产品差异性分析与产品独特性分析，设计和培育不同的区域农业旅游地形象，增加景区景点农业旅游产品的市场吸引力，从而形成自身品牌，提升竞争能力。
4 加大营销力度，实施资源整合
农业旅游从业单位及相关服务部门应提高服务质量，吸引回头客，通过游客的口碑，扩大游客群。另外，还应该加强景点广告宣传，通过电视、电台、报刊、网络等多种媒体方式，加强对郊区农业旅游景区景点的介绍。聚焦两大客源市场，有针对性地拓宽旅游客源市场㈣。农业旅游资源往往蕴涵着人文资源、自然资源和民俗文化等内容，我们应该以民俗文化为纽带，以人文资源促进自然资源的开发，以自然资源充实人文资源的内涵，合理开发一起可以利用的农业旅游资源。即把当地的一些具有风俗人情的历史文化和以观光农业、农家乐、休闲度假等农业旅游区的开发结合在一起，着力打造旅游精品。
5 加强创新。提升新产品设计与开发能力
创新是企业前进的动力，也是企业获取超额利润的法宝。就农业旅游而言，根据我们的调查显示。目前主要存在的形式就是前文所说的三种形式，即观光农业、农家乐和休闲度假。经过近几年的发展，上述三种形式已发展相对成熟，此类产品也已经失去新鲜感，其对顾客的吸引力也大大减弱。因此，借助创新手段，不断推出新产品，是旅游农业进一步发挥经济带动作用重要方式。这也就要求，从事农业旅游资源开发的企业抛弃传统的家庭作坊观念。引进现代服务业的管理理念，建立以市场为导向以顾客为中心的组织体系并保证新产品能够不断出现。
提升新产品设计与开发能力，就必须坚持下述理念，①走特色路线：旅游农业发展初期，经营者相互模仿是一种正常现象，如在对上海旅游农业的调查中，农庄类所提供的服务几乎一致。但随着开发的不断深入，经营者必须通过特色化的休闲娱乐形式吸引顾客，并深入挖掘所有资源，提高其利用效率。②坚持整体性、自助式的产品设计理念：都市游客对旅游农业越来越显示出整体性自助式的消费趋势，所谓整体性，是指产品在功能和内容上的多样组合，游客希望从中得到田园风光、民俗风情、特色餐饮、趣味休闲等多方面的体验；而自助式，是指游客能亲自动手采摘果蔬、捕捞鱼虾、耕田、加工农产品等。根据爱好设计个性化的游憩活动。③坚持可持续发展和高效农业的生态理念：旅游农业开发过程往往由于随意性而带来生态环境的破坏，为了减少这种破坏，旅游农业在新产品开发时必须注意自然资源的保护和人文资源的保护。否则，旅游农业的繁荣就只能是昙花一现。
旅游环境是指在旅游活动特定的区域或范围内各种因素的存在状况和综合作用的结果；就范围而言，它主要包括旅游目的地和相关的旅游依托地；就内容而言，则主要包括旅游资源状况以及与旅游活动有关的自然和社会文化两方面的因素。长期以来，人们总把旅游发展视为一种经济活动，偏重追求其经济效益，而相对忽略了普遍存在的旅游对环境的影响。旅游资源和旅游环境质量是旅游业赖以存在和发展的基础，旅游对环境尤其是自然环境造成的严重破坏不仅会阻碍旅游业本身的持续发展，而且也会带来相关的负效益。本文首先描述了旅游发展与旅游环境保护的矛盾对立，考察了旅游环境保护的种种制约因素；并在此基础上，借鉴西方学者关于旅游景点发展演变的理论研究成果，提出了旅游持续发展和旅游环境保护周期循环模式以及旅游环境质量的全面管理和保护设想，以期寻求发展与保护这对矛盾对立面的完美与和谐的统一，使旅游得以持续发展。
一、旅游发展与旅游环境保护的矛盾对立
众所周知，旅游的发展一方面依赖于环境；而另一方面，由于旅游环境的脆弱性，旅游发展又给旅游环境带来破坏和影响；因此，对旅游环境不妥善管理和系统保护，势必影响到旅游发展的持续性。旅游发展与旅游环境保护这种矛盾主要表现于以下两个方面：
1．旅游对环境的破坏。
旅游对环境的破坏主要表现为对可供观赏的山川湖泊、名泉瀑布、名胜古迹、森林资源，动物资源等自然景观和人文景观的损害和污染。旅游对环境的破坏问题已得到旅游界的相当重视，在此本文不予赘述。旅游对环境的危害一方面来自游客的破坏，大批游客拥入，致使基础设施紧张，旅游旺季造成的游人在某一景区的高度集中破坏或影响了该地野生动植物的栖息和生存环境；旅游对环境危害的另一来源则是外来投资商及当地旅游部门的大规模开发活动，这种破坏在第三世界旅游发展中国家的表现更甚，消极影响更大。究其原因，旅游开发和发展对环境的损害可归纳为如下三点：
首先，旅游部门只顾眼前利益，对旅游资源做过度性、掠夺性的开发；其次，是对景区环境的粗放式管理，对旺季游客过分集中的现象缺乏科学的、合理的疏导或价格调控等管理手段；再次，旅游发展过程中，景点开发以及旅游基础设施病态膨胀的趋势日益明显。
因此，如何一方面发展旅游，一方面合理的开发、利用与保护旅游赖以持续发展的环境成为旅游界急需迫切解决的课题。
2．旅游环境保护的现状及存在的问题
旅游主管部门与实业部门对旅游环境保护的必要性与迫切性均已形成共识，并采取了一定的措施。在政策制定方面，我国自1973年始先后频布了一系列关于环境保护与管理的法律、法规；如《关于保护和改善环境的若干规定（试行草案）》、《对外开放地区环境管理暂行规定》、《建设项目环境保护管理办法》、《中华人民共和国海洋环境保护法》、《中华人民共和国水污染防治法》、《征收排污费暂行办法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国森林法》、《风景名胜区管理暂行条例》、《文物保护法》，以及1992年巴西联合国环发大会后的《中国环境与发展十大对策》等等规定都不同程度地与旅游环境保护有关，初步形成了一套环境行政管制体系。在对旅游环境保护的实际工作中，旅游行政主管与实业部门、环保行政主管与实业部门精诚合作、联手防治、取得了一定的成绩，但也有不尽令人满意之处。
对旅游环境有效保护的制约因素可作如下几方面的归纳：
①旅游环境保护制度不完善，管理不健全
国家有关部门虽制定了一系列环境保护的法律、法规，但我国的旅游业尚没有自己专门的旅游环境保护法，我国政府1985年才将旅游业作为国家重点支持的一项事业，正式纳入国民经济和社会发展计划，旅游业在我国还处在初期发展阶段，因此，关于环境保护虽然在立法上作了许多工作，但在法律、法规的监督执行方面却缺乏健全管理。旅游区大多数基础建设项目，没有按规定程序办理有关环境保护手续，有的虽然办了，但没有相关部门的配合把关，流于形式。国务院有关部门的《建设项目环境保护管理办法》指出：“对未经批准环境影响报告书或环境影响报告表的建设项目，计划部门不办理设计任务书的审批手续，土地管理部门不办理征地手续，银行不予贷款；凡环境保护设计方案篇章，未经环境保护部门审查的建设项目，有关部门不办理施工执照，物质部门不供应材料，设备；凡没有取得‘环境保护设施验收合格证’的建设项目，工商行政管理部门不办理营业执照”。然而事实上，这些措施没有得到真正落实。再如，《中华人民共和国文物保护法》第30、31条规定：“刻划涂污和损坏国家保护文物尚不严重的，由公安部门或文物所在单位处以罚款或赔偿损失。”其中何谓“尚不严重”，罚款赔偿如何界定，都无具体明确的规定，容易造成上有政策，下有对策的局面。加之一个时期以来，旅游区没有权威性的环境保护机构，往往一个旅游区分属几个部门主管，形成旅游部门、环保部门多头领导，各自为政，互相扯皮，条块分割的现象，不利于旅游环境保护具体工作的开展。
②重产值、轻环境
虽然中央反复强调环境的重要性，但对基层企业领导者和经营决策部门来说，保护环境与经济增长一直是个两难选择。在许多地区的旅游开发和发展中，以牺牲长期效益为代价来换取短期利益的现象时有发生。
③环保经费紧张
各级财政拨给的保环专项经费和业务费用相当有限，加之工作没有很好地开展起来，许多该收的环保费没有按规定如数加以征收，再加上污染治理欠帐太多，导致许多环保治理项目没有资金保证，环保工作无法实施，形成恶性循环。许多旅游区的环保部门除了有一两台陈旧简陋的监测设施外，多数无钱添置其他基础性设施和配套设施。对于旅游区内排污情况难以进行常规分析，环境规划、环境趋势预测往往也因没有监测依据而无法进行。
④旅游开发、发展过程中生态意识不强
我国许多风景优美的旅游区座落在偏僻的、经济不发达地区，如西南少数民族聚居区，他们仍处在半封闭、半开放的发展状态中，过着原始的伐薪取暖、辟地种田的生活方式，因此，当其居住地被开发成旅游点时，居民们或破坏生态或猎杀动物以供纪念品交易，并通过这种方式获取旅游经济收入。居民低弱的生态意识也反过来影响了旅游者的生态意识，旅游区内随地乱扔纸屑、果皮、对文物乱涂写等不文明行为很是普遍。
⑤旅游区客容量超负荷问题远未从理论上和管理上得到解决。尤其是知名度较高的景点和景区，旅游旺季时，长期“人满为患”。关于客容量与旅游环境保护的关系问题，本文拟在第二部分作详细论述，在此故略。
前文提到的旅游环境保护工作中存在的诸类问题加剧了旅游与环保的矛盾，使保护主义者和实业部门的冲突，游客和目的地居民的冲突以及居民之间的冲突更加恶化。
二、旅游持续发展与旅游环境保护的周期循环模式
旅游人数、旅游区客容量与环境质量之间有着一种直接的密切关系；旅游人数大于或等于景点饱和承载量时，旅游对环境的破坏则大些，反之，则小些。旅游环境质量变异涉及游客行为、心理、社会文化、居民参与程度等许多不可控因素，因此，可能在某个微观的具体时间断面上，呈现出无规则的特征；但是从旅游景点的宏观历史发展看，游客到达人数与景点演变之间存在一种内在的周期循环规律。下面本文想借助RichardW.Butler博士的旅游景点周期循环演变模式，通过分析游客人数与景点发展的关系，来提出相应的景区旅游环境保护周期循环的设想。
1．旅游景点历史发展演变模式
Butler博士系加拿大西安大略大学旅游地理系教授兼主任，在长期从事安大略省北部乡村旅游景点发展演变的研究之后，于1980年在《CanadianGeographer》刊物中发表题为“TheConceptofaTouristAreaCycleofEvolution:ImplicationsforManagementofResources”一文，并由此提出了旅游景点历史演变模式，按时间发展和游客到达人数，Butler把一个旅游区的发展演变划分为六个过程：即，开发、参与、发展、巩固、萧条、重现活力（或衰亡）等（如图1示）。
根据进入游客的数量，旅游者类型特征以及旅游设施的发展状况，这六个过程又可归纳为三大阶段。第一阶段含开发与参与两部分，吸引的游客以少数先锋型旅游者为主，如探测旅游者、嬉皮士、流浪汉等；少数当地人参与旅游活动；该阶段旅游人数少，设施设备简陋，游客或搭帐野营或借宿当地人家中，此时的旅游发展仍处在自由无序状态；旅游对环境尚不构成威胁。第二阶段包括发展，巩固和萧条三大部分，其主要特征是大量游客涌入，景点吸引各种类型的旅游者，尤其以大众旅游者为多，中、高档宾馆数量不断增加，旅游设施设备趋于齐全；旅游资源开发，基础设施建设以及游人大量涌入对环境的威胁日前明显。第三阶段是产品的更新开发阶段，此时的旅游者仍以大众旅游者为主，在数量上可能呈上升趋势、也可能呈下降或衰亡趋势，但无论游客数量的多寡，齐备的旅游基础设施已饱受折腾，旅游环境质量和景点的吸引力已明显下降，旅游人该地区文化和环境带来了相当大的影响，经过管理上的弥补措施，如关闭大修、开发新产品，恢复环境吸引力等，该景区的旅游发展尚有回光反照的可能；否则该景区就从此走向衰亡了。
2．景区旅游持续发展与旅游环境保护周期循环模式
从对前一部分的分析中不难看出，一个景区的历史发展演变、景点的质量和吸引力都与该景区的环境保护状况有密切的关系；因此，对一个景区的旅游环境保护，也应和该景区的发展演变相对应，呈周期循环保护状态（如图2）。
A.环保开端a．开发e．萧条
B.系统保护措施实施b．参与F．再现活力
C.持续保护c．发展g．衰亡
d．巩固
在景区的开发，参与和发展的初期阶段，游客和当地居民卷入的人数少，远未达到旅游区的容量，旅游发展未有系统管理的存在，该阶段旅游对环境的破坏虽不明显，但已存在，因此应作为景区环境保护的开端（A），有关部门应对该阶段已存在的环境破坏现象做及时的观察和研究，以便科学地、合理地预测和估计该景区今后旅游资源大规模开发利用、景区设施建设，以及大量游人介入可能造成环境破坏的程度，范围和有效保护的重点难点，为该旅游区今后的发展提供科学的环保依据。强调环保开端阶段在一个景区发展中的意义尤其重要；因为该阶段的环境破坏常常因其“微不足道”而被忽略，而后却给人带来“为时已晚”的遗憾。
当景点经历迅速发展，巩固到萧条阶段时，系统的旅游环境保护措施应及时跟上，这是旅游环境保护周期循环的第二阶段（B），该阶段游客对景点的需求呈急剧上升趋势、游人大量涌入，旅游区容量常常处于临界范围内，设施呈紧张状态，加上相关的开发和建设，旅游发展对景区环境构成严重威胁、若不妥善保护和管理，环境质量和景区吸引力就会一落千丈；因此，该阶段及时系统的实施环保措施是景区旅游持续发展的关键保证。
景点的发展在历经了萧条阶段之后，可能由于旅游实业部门更新产品、加强营销手段、提高产品质量，而重现活力；也可能由于各种努力的失败而从此走向衰亡。但无论如何，对一个景区周期循环的环境保护，不会因景区衰亡阶段的到来而结束；因此，该阶段对景区环境的持续保护（C）是景区旅游得以持续发展的实现。
上述提到的旅游区环境保护完整周期的三个不同阶段，可能会因不同类型的旅游者需要差异、旅游心理和行为、以及地方文化和居民参与的不同程度，而在微观上体现出不同的特征；但从旅游景区发展演变的整体而言，旅游景区环境保护周期循环模式的三个阶段能从动态的角度、宏观地描述景点历史发展演变和环境保护的关系。
从动态的角度、把旅游环境周期循环保护划分为环保开端、系统保护措施实施和持续保护三个阶段的提法，和从静态的角度，把旅游环境保护的实际状态划成不足状态，饱和状态和过度状态之说，在管理方法论和具体措施实施上，可以相互弥补、相得益彰。
（附图{f90304}）
图2景点演变、承载量与环保关系
3．旅游环境保护周期循环模式存在的理论问题
Butler的旅游景点历史发展演变模式自1980年提出后，西方许多学者曾多次把它应用到旅游景点或旅游产品历史发展演变的实际案例分析和研究中，并在理论上和经验数据上对原模式作了进一步的发展（Hovinen1981，Lundgren1983，Meyer-Arendt1985，Keller1987，Strapp1988）。在众多的文献中，1987年DouglasPearce对西班牙阳光海岸的考察研究发现，景点幼年期、青年期、成年期，衰老期等四个阶段之发展演变与游客数量、旅游环境、景点的城市化和产品资源的商业化不无密切关系；而在这诸多影响旅游景点吸引力的因素中，游客人数的多寡和环境质量的好坏，对延长景点的寿命，起着最直接的使用。与地中海沿岸的其它景点相比，成年期游客的大量涌入和旅游环境质量的急剧下降使西班牙阳光海岸迅速进入了衰老期，加上环境保护措施没有及时跟上，致使该旅游地永远失去了回春的机会。类似的景点发展演变在我国也很普遍。邵学文在《旅游区发展模式的初步探讨》（《旅游学刊》1990）一文中，从Butler的旅游景点发展演变模式出发，针对江苏省淮阴市旅游区的特点和现状，分析了该市旅游区的发展过程。该文作者把旅游区的各个景点按性质和特点进行分类，阐述了各个景点在开发、成长、成熟、停滞、衰退或回春等五个阶段所呈的状态，探讨了近十五年来作用于景点演变发展的外在和内在因素。
把旅游景点环境周期循环保护构想嵌入景点历史发展演变模式乃是对景区旅游环境宏观管理的尝试，是对景点旅游环境质量的一种全面管理和保护设想；但它仍然存在一个亟待解决的理论问题，即旅游区容量临界范围的定量界定问题。景区容量临界范围没有定量界定，不利于对景区超容量接待现象在管理上进行宏观调控。例如，衡山绝顶祝融峰，总面积477平方米，按人均占用8平方米，每人游览15分钟，每天开放12小时计算，日合理环境容量为2862人次，而实际上每年旅游旺季（7—10月），日均游人为4600人，人均占地仅5平方米；游人最多的时候竟高达一天3．1万人次，人均占地仅0．73平方米。厦门的鼓浪屿日光岩，游人的平均占地经常不足2平方米。我国的许多旅游景区，这种超容量运转现象极为严重，致使景点内植被受到严重破坏，环境也受到严重污染，大大地降低了景点的吸引力，缩短了寿命。
虽然不同旅游区游客超载情况因地而异，各地旅游景点控制超载的措施各有高招，其中也不乏成功的经验，如黄山对旅游旺季游客超载现象通过交通调控、外部调控、经济调控，景区调控等管理手段，收到可喜效果；但依笔者陋见，对旅游区容量临界范围问题，旅游学界，旅游规划开发部门以及环保科学界还有必要从单位时间内进入景区人数、单位空间内游人占有游览面积及其与景区的实际游览总面积比例关系的角度，调查研究、获得经验数据、并对旅游区容量临界范围作出定量的界定，形成全国统一的标准，为各地旅游区解决环境超载问题提供可循的依据，以宏观地实现对旅游景区环境质量的有效保护。据笔者涉猎，对旅游景区容量临界范围的统一标准定量界定问题，在西方旅游发达国家的旅游研究文献中尚不得见，笔者相信对这一问题的理论研究，在解决景点超载问题以及对旅游环境实现有效保护方面，将有实际的指导意义，故在此把问题提出，求教于方家。
三、关于旅游持续发展与旅游环境保护的思考和建议
旅游环境保护是一项系统工程，是旅游发展得以永续的前提和保证。保护和恢复我国旅游环境的良好状态，防止环境进一步恶化，要通过综合治理。
1．健全旅游环保的法律制度和管理制度
到目前为止，我国已初步形成了一套环境保护的法律、法规；但旅游环境保护和一般意义上的环境保护相比，所涉及的面更广，因素更复杂，因此，有关立法部门应尽快制订和颁布《旅游法》、《旅游环境保护暂行规定或条例》等有关法律、法规，以便和已有的制度配套完善。与此同时，更重要的是通过依法守法来保护和治理旅游环境，建立强有力的旅游环境保护管理机构和完整的管理体系，来执行有关法律、法规，并监督和管理旅游开发和发展中的环境问题，做到有法必依。
2．加强对旅游环境保护的宏观管理
旅游环境保护工作应多谈“防”，少谈“治”，突出“防胜于治，防先于治”的管理思想，使旅游环境保护工作宏观地贯穿旅游规划、开发，发展和巩固等各个阶段，规划时，应通过科学合理的环境预测和估计，对环保的点、面可能造成破坏的程度和范围以及景区超载情况的有效调控等问题进行宏观管理，应切实避免旅游开发与发展中重产值、轻环境的短期行为，避免“亡羊补牢”式的管理手段。
3．提高环保意识、实现主客参与管理
旅游环境保护作为一项系统工程，需要政府部门，管理部门，当地居民和旅游者的全体参与；因此，通过法制观念教育、全面观念教育以及长远观念教育，来提高全民族乃至入境游客的旅游环境保护意识，对于持续发展旅游业具有十分重要的意义。在这一点上，我们的一些旅游开发和发展似乎没有完全掌握和充分尊重居民对发展旅游的认识，缺乏对居民直接参与旅游开发和发展的鼓励。
4．增加环保经费
环境保护是全民族的大事。在目前国家财政吃紧、困难较大的情况下，各级有关部门应采取多渠道、多途径筹资办法，以保证充足的旅游环境保护经费。比如，在旅游环保管理上，收好、管好、用好各种排污费；对景区开征适当的旅游资源维护费；此外，地方政府要积极发展旅游业及相关产业，不断增加经济后劲，以保证逐年增加旅游环境保护的投资。
5．加强科学研究
旅游科学是一门以应用型见长的交叉学科，旅游环境保护涉及到的学科面很广，因此，在景区的开发和发展工作中，应开展多学科、深层次的调查研究，以便更科学地对旅游环境进行综合保护和治理，使旅游得以持续发展。
6．抓住时机、大力开发生态旅游
关键词：五力模型；甘肃省；旅游产业
一、五力模型理论概述
20世纪80年代，美国哈佛大学教授迈克尔・波特在《竞争优势》、《竞争战略》中提出了竞争的五种作用力思想。这种思想为分析产业结构、分析企业所处的竞争环境，以及竞争来源提供了有效的分析方法和技巧，并帮助产业内各企业制定相应的竞争战略。迈克尔波特指出，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争。一种可行战略的提出首先应包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业的不同而变化，如图1所示。
正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。这五种力量本质上决定了行业中企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的各个要素。如卖方议价的能力会影响原材料成本和其他投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业可以通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在行业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本行业的竞争规则。五力模型同样适用于市场经济大背景下的甘肃省旅游业的分析，通过各种政策措施对五种作用力施加影响同样可达到优化产业内部结构的目的。
二、甘肃省旅游业发展现状
（一）旅游资源状况
甘肃有悠久灿烂的历史文化、多姿多彩的山水风光、丰富独特的民族风情，既有以丝绸文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化及先秦文化为代表的人文资源特色，又有以石窟寺庙、长城关隘、塔碑阁、古城遗址、古代墓葬、历史文物为代表的文物古迹。敦煌莫高窟、天水麦积山、甘南拉卜楞寺名扬世界；兰州黄河风情、永靖的刘家峡水库、甘南的草原及河西走廊、祁连山风光等都具有独特的旅游吸引力；武威铜奔马、永靖炳灵寺石窟、嘉峪关城楼、道教名山崆峒山及河西丝绸古路等在国内外均享有盛誉。甘肃地貌形态多样，自然风光独特，不仅有高山草原、奇鸟异兽，又有雄浑的黄土高原、冰川雪山、大漠戈壁、沙漠绿洲、黄河风光，还有罕见的丹霞奇观。其中尤以具有原始特色的西部大漠戈壁、雪山冰川和横贯甘肃近千公里的黄河景观闻名天下。武都万象洞的喀斯特地貌、黄河三峡、景泰石林、兰州天斧沙宫的丹霞地貌，敦煌魔鬼城的雅丹地貌等景观闻名遐迩。甘肃省是我国的旅游资源大省，现有17个国家4A级旅游景区，167个3A级旅游景区；有43处国家重点文物保护单位和477处省级文物保护单位；有4个国家级历史文化名城，4个国家级风景名胜区，4个国家级地质公园，6个中国优秀旅游城市。
（二）旅游业的发展条件
1、区位优势明显。甘肃省地处青藏、内蒙古、黄土三大高原交汇处，是我国东中部地区和远西北地区的结合部。联结大西北的枢纽，古丝绸之路的必经之处，也是第二欧亚大陆桥的重要通道。此外，甘肃省还处于西部大开发战略中三大经济带之一的“西陇海经济带”上，所以地理位置十分重要，区位优势十分明显。
2、经济条件。日臻完善的配套设施为旅游业加快发展打下了基础。经过多年的艰苦创业，甘肃省旅游业目前已经具备了良好的发展基础。省会兰州及各市州城市景观都得到较大的改善，城市品味和形象都有很大的提升。机场分布全省主要旅游城市，航班直达国内十几个重要城市；高速公路、兰新铁路纵贯全境，与周边、进而与全国各省区连接。旅游景区开发大都形成一定的规模，星级宾馆饭店遍布省内市州和县区。旅游产业队伍不断壮大，直接和间接从业人员已超过百万人，为旅游发展打下了良好的基础。
（三）旅游接待收入状况
改革开放特别是西部大开发以来，甘肃旅游业取得了长足的发展。景区景点建设初显成效，基础配套设施建设稳步推进，宣传促销工作力度在不断加大，产业发展环境逐渐向好，行业管理水平和服务质量有所提高，旅游业总收入在全省国民生产总值中的比重逐年增加。旅游业已成为甘肃国民经济发展和对外开放的重要组成部分，成为甘肃省最具发展潜力的优势产业之一。据统计，2009年，全省接待旅游总人数为3393.74万人次，实现旅游总收入192.77亿元。旅游总收入相当于全省GDP的比重达到5.7%。全省旅游接待人数已完成三年翻番目标的84.8%，超均衡进度18个百分点；旅游收入已完成三年翻番目标的83.8%，超均衡进度17个百分点。但与周边省份相比，对经济社会发展的贡献较少，其入境旅游和国内旅游人数分别仅占全国总量的0.25%和1.48%；入境旅游人数和外汇收入仅占西部12省区总量的2.98%和1.75%，排名第10位。“旅游资源大省却是旅游经济小省”是不争的现实。
三、运用五力模型对甘肃省旅游景点景区优化分析
（一）从供方和旅游的关系来看
主要问题在于优秀旅游规划人才和景点景区管理人才的缺乏，供方不能满足本省旅游景点景区发展的要求。目前，本省旅游管理人才和从业人员的文化水平相对较低，在很大程度上制约了旅游景点景区的发展。如高质量景区的规划、高水平旅游产品的设计、计算机的普遍应用、服务水平的总体提高都受到很大影响。人才是旅游业发展的基石，它决定着旅游业的服务质量和综合水平。因此必须从实际出发，采取有效对策，实现旅游人才结构的合理化。首先，从提高旅游行政管理人员素质入手，加强旅游干部队伍建设，以适应“大旅游、大市场、大产业”的要求。其次，加强与旅游院校的联合，充分发挥其教学优势，为旅游教育、培训事业培养合格人才。再次，大力提高旅游从业人员的持证上岗水平。通过对导游人员，特别是外语类导游人员的培训与资格考试，全面提高导游人员的外语水平。
（二）从潜在进入者和旅游业的关系来看
目前，甘肃省各级政府鼓励旅游开发，提供各种优惠政策，使得开发旅游产品的进入门槛低、开放度高，进入壁垒较低。旅游行业的公益性和企业的追求利润最大化存在着矛盾，出现旅游资源开发利用无节制、旅游服务设施过度膨胀和景区景点管理粗放等问题，造成旅游资源质量下降，环境遭到破坏。因此，在可持续发展的前提下，需要构建一套合理的壁垒，在参差不齐的企业中，挑选出真正有实力的、有责任心的大企业集团。
（三）从替代品和旅游业的关系来看
旅游景点景区提供着旅游产品，人们出于各种动机对旅游产品有着一定需求。除去工作时间，人的闲暇时间总是有限的，可以用于旅游和非旅游闲暇。提升旅游产业的重点还是提高旅游产品的吸引力。旅游景点景区在规划和开发的时候，要突出旅游产品特色，提升产品功能，优化产品结构，培植强势旅游品牌。
（四）从需求者和旅游业的关系来看
虽然近年来旅游者数量和消费量上都有了快速的增长，但是在开发利用旅游景点景区中还是存在不足和改进的地方。如相对于其他旅游发达地区，甘肃旅游业的可进入性较低，这极大削弱了景点景区的吸引力，并使价格杠杆向旅游者倾斜。要加大宣传促销力度，扩大客源市场，在巩固陕西、宁夏、青海等周边省份传统客源市场的基础上，积极发展长三角和北京市场等国内客源市场，以及港、澳、台和日、韩等国际市场。
（五）从旅游业竞争状况来看
尽管甘肃旅游资源非常丰富，但产品开发水平却不高，产品形式比较单一，旅游吸引力不够，知名旅游品牌的辐射能力、空间扩展能力有限。甘肃各旅游景点所提供的旅游文化产品缺乏深厚文化底蕴和浓郁地方特色。以旅游纪念品为例，大面积雷同，外地产品多，制作粗糙，质量低下，独特性和创新性不足，毫无收藏价值，因而市场竞争力弱，市场份额低。要加大旅游业的投入，推动区域联合，借鉴成功经验，对旅游规划和景点进行科学地评估、规划，并大胆引入成熟先进的开发和管理模式来缩短与旅游业发达地区的差距，提升产业竞争力。
根据波特的竞争优势理论，企业一般采取两种方式战略来获得竞争优势：成本领先和差异化。对于旅游业来说，竞争的主要方面是差异化，并且差异化越大，持久性越强，其竞争优势越明显。提高甘肃省的旅游业竞争力不仅要注意保护和开发旅游资源，充分发挥甘肃省的旅游竞争力强势条件，还要改善旅游竞争力中的弱势条件，发展社会经济改善市场和环境条件，全面提高甘肃省旅游业竞争力。
参考文献：
1、(美)迈克尔・波特.竞争战略[M].中国财政经济出版社,1989.
2、安世民,尚想平.提升甘肃旅游竞争力的思考[J].财会研究,2007(9).
关键词:中尺度自动站气象资料;温湿指数;精细化
中图分类号:X821 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-06-0149-2
衢州市地处浙江西部,地势特征为南北高,境内平原占15%,丘陵36%,山地49%。境内多山多水,旅游具有自然景观与人文景观相得益彰、景点丰富、交通便捷、特产众多、野趣较浓等优势,是一个观光、休闲度假、生态旅游的好地方。因而有“山水名城、神奇衢州”之称。由于地形条件的不同而在各个景点在气候上存在很大差异,这种差异既是促使人们外出旅游的重要因素之一,又是制约旅游活动的因素,通常人们总是选择气候宜人的时期或地区去旅游。气候的优劣对于衢州市各景点旅游资源的开发、旅游产品的策划和旅游市场的推介产生重大影响.本文应用衢州市2005-2009年中尺度自动站气象资料对衢州市各旅游景点进行精细化气候分析。为衢州市旅游业的合理规划和开发提供气候学上的依据。
1 衢州市主要气候特点
衢州市属亚热带季风气候。全年四季分明,冬夏长、春季短,光热充足、降水丰沛、气温适中、无霜期长,具有“春早秋短、夏冬长、温适、光足、旱涝明显”的特征,境内地形地貌结构复杂,海拔高度差异较大,导至气温在山区丘陵出现不规则分布。境内年平均气温在17.6 ℃,平均气温相差1℃,1月平均气温5.8℃,7月平均气温28.9℃。其中河谷平原公布较均匀,在16.9-17.3℃之间。衢南、衢北一般小于17.0℃,千米以上的山峰在12.0℃左右。全年以七月份最热月份,最冷月出现在一月,一月份平均气温在山地丘陵地区一般小于5.0℃,千米以上的山峰2.0℃左右。降水地域差异明显,总的分布特点是沿江(溪)还原(河谷)少,向两侧丘陵山地递增。递增率为40-80mm/100m,其中以3-6月增率为大。西部降水多于东部。各地年降水量在1576-1849mm之间,其中衢江和江山港下游平原在1717mm以下,龙游中部和衢江区东部不足1697mm,是降水量最少的地区。衢州、江山港中下游平原两侧丘陵地区和常山港、马金溪河谷平原及其两侧丘陵地区,年降水量在1692-1717mm之间。山区降水量在1840mm以上。
2 衢州市旅游景点和气象资料信息
根据衢州旅游部门的信息,选择了包括国家级森林公园、国家级地质公园等16个有代表性的旅游点,详见表1。
表1 旅游景点的台站号与海拔高度
台站号 景点 海拔高度(m) 台站号 景点 海拔高度(m)
K7312 龙游石窟 55 k7103 仙霞关 214
k7508 烂柯山 102 k7118 江郎山 195
k7406 关公山 491 k7213 白鹭岛 91
k7403 天脊龙门 500 k7211 三衢石林 125
k7401 九龙湖 150 k7016 古田山 190
k7413 节理石柱 251 k7012 钱江源 155
k7102 二十八都 216 k7501 七里农家 700
k7411 太真洞 279 k7405 九华山 167
气象资料信息来源,根据各旅游点的空间分布,选择水平距离和海拔高度接近旅游景点的中尺度自动站2005-2009年气象观测温度要素资料。由于目前大部分站的中尺度自动站气象观测资料只有两要素或四要素,考虑相对湿度空间分布的差异不是太明显,相对湿度要素选用了各景点所辖市、县资料。
3 旅游气候评价方法
3.1 旅游气候指标的选择
目前常见评价旅游气候指标有:温湿指数、风寒指数、有效温度舒适指数、风效指数、综合舒适度指标等,基于对上述各指标的比较分析,鉴于提出的方法和中尺度自动站气象观测资料的局限性,结合衢州地区属亚热带湿润季风气候,气候温暖、风速较小、夏季炎热,因此从热应力角度讨论衢州的人体气候舒适程度更有实际意义,本文在对衢州市各旅游景点气候舒适程度进行分析和评价时选用热应力区的温湿指数计算方法。
温湿指数D按下列公式计算:
D=H-0.55×(1-F/100)×(H-58)(1)
H=T×9/5+32(2)
其中,T-气温(℃);F-相对湿度;H-环境空气温度(华氏度)。
3.2 旅游气候指标等级划分
根据,把表2中5个等级中偏冷(-2)和偏热(2)等级划分到旅游适宜期,对应温湿指数为45-
表2 旅游气候指标等级划分
D 等级 舒适感 D 等级 舒适感
40-
45-
55-85 4 极热
60-
4 衢州市各景点旅游气候舒适度时空分布特征
由公式(1)、(2)和表2所划分的等级,计算出各旅游景点12个月的气候舒适度(详见表3)。显而易见各旅游景点虽然水平距离差异不大,但由于海拔高度的差异,使其在气候上存在很大不同。
4.1 旅游气候舒适度时间分布特征
从表3可看出,旅游适宜期在2-11月,旅游适宜期比较长。其中最佳旅游期为4-5月和10月,这是全市各景点适宜度最高的两段时期,旅游感觉最舒适,但各景点最适宜月份长短存在差异,3月份春初和9月夏末也有很多景点为最佳旅游期,3月龙游石窟、二十八都、白鹭岛、三衢石林,9月烂柯山、七里农家、太真洞同样为最佳旅游期。旅游不适宜期大部分景点在1月、12月、7月、8月,1月景点最多,12月、7月景点次之,8月景点最少,衢州各旅游景点还没有出现旅游最不适宜期。
表3 衢州市各景点各月气候适宜度
站号 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
k7312 -2 -2 -1 0 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7508 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 0 0 -2 -2
k7406 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 2 0 -2 -2
k7403 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 1 0 -2 -3
k7401 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 1 0 -2 -2
k7413 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 1 0 -2 -2
k7102 -2 -2 -1 0 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7103 -2 -2 -2 -1 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7118 -3 -2 -2 0 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7213 -2 -2 -1 0 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7211 -2 -2 -1 0 0 2 3 3 2 0 -2 -2
k7016 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 2 0 -2 -3
k7012 -3 -2 -2 -1 0 2 2 2 2 0 -2 -2
k7501 -3 -2 -2 -1 0 1 1 1 0 0 -2 -3
k7411 -3 -2 -2 -1 0 0 2 2 1 0 -2 -3
k7405 -3 -2 -2 -1 0 1 2 2 2 0 -2 -2
4.2 旅游气候舒适度空间分布特征
旅游气候的舒适度评价不仅要从人体生理适宜性来考虑,还应与旅游目的地的空间分布及旅游产品特点相结合,景点二十八都、仙霞关、龙游石窟、白鹭岛分别位于衢州南部山区和衢州盆地东、西部,从表3中看出,一年中均为旅游适宜期。最佳旅游期有5个月的景点,分布在衢州市区南部,时间较长。最佳旅游期较短有3个月的景点仙霞关、江郎山、钱江源位于江山南部和开化西部。冬季12月、1月份旅游不适宜期景点在衢州市区南部、开化西部、江山南部山区海拔高度超过200米的景点,主要原因是山区平均温度比平原要低2度以上,而夏季7-8月旅游不适宜期景点主要是常山三衢石林,属海拔较低地区。反映了衢州市各景点地域气候还是有相当大的差异性。
4.3 评价结论
根据旅游气候指标分析衢州市各旅游景点气候资源,一年中适合旅游期为2-11月,而最适合旅游期为4-5月和10月;不适合旅游期主要为冬季12月和1月,夏季7-8月不适合旅游景点有限,由于旅游景点存在明显的地域差异,旅游舒适度具有地域的互补性,当夏季7、8月份,城市酷暑闷热之际,可去地处山地海拔高度较高的景点避暑,冬季天气寒冷时,可在城市附近海拔较地的旅游景点活动,而海拔高度高的旅游景点尽量避免出游。
5 讨论
5.1 根据各景点气候特点,开展旅游活动
适宜气候是开展旅游活动的重要影响因素,因此各个景点应根据各自气候资源时空分布特征,积极发挥各景点的优势,开展相应旅游活动,根据衢州各景点的气候舒适状况,当气候较为舒适时,如4、5、10月,可利用自然景区和人文景观相结合,制定重点旅游景点的线路,而1、l2月气候不舒适,则主要考虑人文景观而制定旅游线路。
5.2 开发反季节旅游
通过气候评价,可以开发反季节旅游,利用海拔高度不同造成气候上的明显差异的特点,在炎热季节组织旅游活动向高海拔的山区扩展,也是开展山地避暑度假旅游的理想景区。此外,特定的气候条件往往还能满足有特定目的旅游需求。
参考文献
[1]余珊,戴文远.福建省旅游气候评价[J].福建师范大学学报(自然科学版),2005.21(2):103-106.
[2]张波,鲁振宇,张葵,颜萍.龙门山成都段旅游气候资源评价[J].资源开发与市场,2009.25(12):1151-1152.
旅游对于目前逐步富裕起来的人来说，已经不再是一种奢侈的消费，而是大家生活中都能消费也愿意消费的商品。而对于旅游的六大要素：吃、住、行、游、购、娱，其中的餐饮、住宿、交通和游览四大基本要素是构成旅游收入的基础，受到每个旅游者的高度关注，是旅游消费中的显性部分或者是理性部分，对游客的敏感性较强，开发的空间在旅游活动的整个行程已基本确定，但是购物和娱乐是旅游消费中的隐形或感性部分，受到游客情感变化的影响弹性较大，旅游商品消费因 此有着巨大的的潜力可以进行挖掘。近年来，桂林作为中国开放较早的国际旅游目的地，在餐饮、住宿、交通和旅游等要素的市场开发方面已经相对成熟，而娱乐文化方面也由于大型山水实景演出《印象。刘三姐》及一些文化演出等的出现得到了很大的提高，桂林的旅游不再是白天看景，晚上只能呆在酒店的模式。可以说吃、住、行、游、娱这五个要素已经得到了很大的改善。而如何提升旅游过程中购物这个重要环节，是目前桂林市旅游业面临的共同课题。
一、桂林旅游商品营销现状
据相关统计，桂林的旅游商品经过长期的发展，已形成了旅游纪念品、土特产品、旅游日用品、工艺品等4大门类，300多个种类，2000多个花色品种。旅游工艺品主要有金银首饰、珠宝首饰、宝石工艺画、大理石制品、龙胜红碧玉制品、桂绣、地毯壁挂、美术陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、针织装饰物、手绘式屏风等，旅游纪念品主要有以桂林山水为题材的字画、各种纪念章、明信片、画册、石刻拓片，印有桂林山水图案的手帕、汗衫、纸扇、影册、背包，体现民族特色的绣球、装饰扇以及各种小巧玲珑的饰品跟挂件。其中桂林山水字画和阳朔画扇是最有特色的旅游纪念品；土特产品主要有桂林豆腐乳、辣椒酱、三花酒三宝系列和桂花糖、桂花糕点食品系列，罗汉果、毛尖茶、石崖茶系列、荔浦芋系列，以及野生蚂蚁、香菇、木耳等干杂货等品种，旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地图、扑克、医药保健品、各种纺织品等。可以说对来桂林旅游的游客，已经是提供了非常丰富的选择。据相关调查显示，来桂林旅游的国内游客有71%的人有计划购买旅游商品，其中愿意购买高档旅游商品的游客约占22%，愿意购买中低档旅游商品的人约占78%。从国内游客感兴趣的角度看，其中有63%的人对当地食品比较感兴趣，有17%的人对当地具有民俗风情的服饰感兴趣，有10%的人对旅游商品比较感兴趣，有10%的人对于玉器字画根雕奇石感兴趣。应该说旅游商品基本上能满足游客需要。同时来桂林旅游的游客的数量每年也以两位数的比例不断在增长，应该说旅游事业不断蓬勃发展。但是我们依然看到来桂林旅游的游客在购买旅游商品的数量、价值跟满意度并没有大幅度的提升。
二、桂林旅游商品营销存在的问题
（一）旅游行程安排紧密，选购时间短，同样商品价格差异大。从目前我们旅游的形式来分析，游客在旅游的过程中，由于时间比较仓促，购物大多数穿插在游览过程的间隙中，游客往往还没能做出购买的决策或者是正确的选择，就要急忙忙的赶赴下个景点。虽然桂林旅游商品销售点分布很广，几乎遍布旅游者足迹所到的每一处，很方便游客购买。但是由于管理不到位或者缺乏规范的价格指导，往往一些同样的旅游商品在不同景点的销售价格差异太大，使买到高价格旅游商品的游客产生了上当受骗的感觉，对旅游商品消费产生不信任的心理，影响了下一行程对旅游商品的购买，由此导致后续一系列的连锁效应，既影响了该批游客的购买欲望，又影响了桂林旅游商品在游客中的形象，降低了今后到桂林旅游游客的购买欲望。
（二）缺乏具有特色跟档次的旅游商品。在调查中发现，尽管桂林目前市场上能出售的旅游商品种类很多，但是真正符合旅游景点特色的旅游商品非常少，要不做工粗糙、要不包装难看，让游客感觉没有档次之分，远远不能适应游客日益增长的物质及精神需要。
（三）旅游商品的体积、重量、数量等因素制约了游客购买的购买欲望。由于一些旅游商品同时旅游购物的售后服务也由于游客与旅游地距离较远往往不能落实，购物风险比较大，让顾客不敢购买一些大、重、贵的旅游商品。同时由于携带的问题，一些游客喜欢的土特产也不敢更多的购买。导致游客在购买这类旅游商品时，因为这些因素失去了购买的欲望，影响了相关旅游商品的销售。
三、桂林旅游商品的营销对策研究
2009年在《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中明确提出要建设桂林国家旅游综合改革试验区，桂林迎来了一次新的改革发展契机，而广西壮族自治区政府为了让桂林这颗中国的旅游明珠变得更加光彩夺目，提出在桂林建立世界旅游城的规划，为桂林的旅游发展增添了更强大的推动力。在这样的历史机遇面前，怎样去改变原来的一些营销模式，提高旅游产业的附加值，必须要有些新的尝试跟改变。特别是对于旅游商品的营销发展，作为当地政府应该从以下几个方面做出一些尝试，让整个旅游市场的旅游商品的营销逐步走上一个可持续性发展的轨道。
（一）不断开发具有当地特色及文化内涵的旅游商品
建议在市政府相关部门的主导下，利用当地的高校资源及文化企业成立旅游商品研发中心，积极与各个旅游景点合作，每年开发出具有合作景点特色的旅游商品提供给旅游者，设计出不同档次的旅游商品，特别是加大一些可以作为收藏跟商务交往的旅游商品，满足高、中、低不同档次游客在旅游过程中的消费欲望，让他们能在欣赏甲天下的美景的同时，能够购买到让他们更加称心如意的旅游商品。
（二）加强旅游商品价格监管机制
建议在旅游景点建立一家由政府相关部门监管，由旅游景点负责经营的旅游商品店，同一类旅游商品的价格浮动在店内必须在规定的范围内，避免由于价格的浮动过大挫伤游客的购物自信心，影响购物的欲望，导致对桂林旅游整个环境的不信任。同时开辟旅游景点专属旅游商品专业柜台，挂上旅游商品特许经营标牌。让客户只能在所在旅游景点购买到属于该地的旅游商品，这样能让游客在旅游过程中能够更好、更放心的进行选购。
（三）改善旅游服务质量，保护游客的合法权益
建议政府设立类似于公务系统的110报警中心的投诉管理中心，并在旅游景点附近设立旅游监控点，建立可以让游客现场的投诉机制，保证游客在旅游过程中可以随时对旅游行程的品质跟旅游中购买的旅游商品造成的纠纷进行现场投诉，保证让游客在更透明的环境下放心的旅游，放心的购物消费。同时也要对仿冒旅游景点专属特色商品的行为进行严厉打击，保护所各旅游景点特色专有商品在市场上的合法利益。
（四）借助互联网推介桂林旅游景点及特色产品，增强互动性
建议应该建立由政府监管的桂林旅游景点及所属特色旅游商品介绍的官方网站，让游客在旅游及购买旅游商品后，如果发现不满意可以有网上的投诉及处理途径。如果是因为旅游过程中由于匆忙，错过了特色旅游商品的购买，还可以从网店继续购买自己喜欢的旅游商品。如果旅游回去后还想继续购买，那么网上的途径也是满足客户不断需求的便利途径。当然对于网店上的旅游商品价格应与对应景点价格保持一致，确保客户利益不受损。这样能充分利用现有网络对桂林的景点及旅游特色商品进行更广阔的推广，促进旅游商品的销售。
（五）建立旅游商品专属物流中心，方便游客购买
在旅游过程中，很多游客因为一些旅游商品太大、太重、太多而没有了购买的欲望。为了让游客在购买旅游商品的时候能够无后顾之忧，政府应该采取物流认证准入制度，在旅游景点旁设立桂林市政府指定的物流快递服务中心，让有实力跟诚信经营的物流快递公司参与到景点的旅游商品托运业务。这样让游客在旅游的过程中，不要因为数量、重量、体积等因素影响游客的购买欲望，让游客在整个旅游过程中可以放心大胆的购买。而桂林的根雕、木艺及玉石雕刻、奇石等又大、又重的商品及桂林的优质土特产，也能够随着物流行业的大力支持得到更好的推广跟销售。
（六）建立游客回馈奖励机制
政府设立幸运游客奖励机制，游客只要在政府指定的特色旅游商店购买价值超过一定数额的商品，游客就可以获得被抽取幸运游客的资格，同时只要每次购买一定数额价值的商品，游客就可以多增加一次被抽取幸运游客的机会，商店只要把游客的相关信息录入幸运游客抽取系统，每一年由政府抽取一定比例幸运游客，奖励幸运游客来桂林市进行一次免费的旅游，而当事人也可将这个免费的旅游资格转让给他人，这样让游客在放心购物的同时除了有份美好的回忆，更多了一份美好的期待。
四、结语
总之，旅游商品的营销必须从游客的需求角度出发，满足游客日益增长的物质跟文化需求，旅游商品的营销必然会有一个大的提升。而作为桂林市的传统支柱产业――旅游业，政府如果能够从以上几个方面加强桂林旅游的组织跟管理，大力支持旅游文化产品的建设，不断满足游客对旅游各环节的需要，必能给全国的旅游目的地能够健康有序地发展树立起一个良好的示范作用。
参考文献
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[3]温孝卿，史有春.消费心理学[M].天津大学出版社,2004.
关键词：旅游；升级；发展
改革开放以来，我国的旅游产业取得了长足的发展。已成为国民经济中的一个重要支柱产业，我国旅游资源丰富、人口众多，市场潜力巨大，旅游产业的发展不仅能够带来巨大的经济收益，随着其他行业的结构调整，旅游产业同样需要改造升级。
一、旅游产业目前存在着一定的不足
1.总体战略规划不合理、执行不力。有的地区没有根据自身特点合理规划产业布局，即使设计了总体规划，由于各种原因，也存在着特色不突出和资源优势利用差的问题，各个景区景点设计雷同、盲目重复建设1]。
2.产品开发的开创性思维不足。有的地方虽然有比较成型的旅游线路和景点，甚至在设计上还独具匠心、特色十足，但由于缺乏开发和管理方面的开创性思维，使得景区吸引力不足。
3.缺乏对旅游资源的必要维护。旅游资源必须依靠维护才能保持对游客的持久吸引力，一些旅游景点在这方面存在不少问题。如过度、无序开发，自然资源和人文景观破坏严重，垃圾横行，交通、电力、通讯网络零乱，景点有收费无服务等，景点呈献越来越浓烈的城市化特征，破坏了景区应有的特色。
4.工作人员素质有待提高。受行政编制和管理机制影响，有些景点工作人员的积极性不高，服务意识差，同时业务人员队伍建设滞后，复合型人才储备不足，缺乏培育土壤。
5.旅行社运作不规范。有资质、运作正规的旅行社严重不足，很大一部分属于黑社，存在服务质量差、随意增减旅游项目、强制消费等问题。
6.吃住行乐等软件问题有待解决。很多景区存在交通不畅、车辆不足、安全性低等交通问题，直接影响了游客的出行。虽然景区内设立了各式各样的旅店，但很多存在收费偏高，卫生环境、服务质量较差的现象。
二、如何进一步推动旅游产业升级
1.长远规划，明确目标。成立专门的组织，由政府主导，各主管部门、相关部门及社会各届人士共同参与，通过对地方的旅游资源综合分析后，制定景区规划设计、市场开发、人员培训、区域布局、配套设施建设等方面的长远规划，按步骤严格实施，实行领导责任制和责任追究制。
2.加快产业一体化进程。经济发展的趋势是一体化，同样旅游产业的发展也要一体化，从全国到地方都要坚持这一思想，各地方应根据自身的资源和文化优势，结合地区规划，对景区进行空间整合，加强地区间的合作，形成一个完整的旅游资源，同时设计一些独具匠心的旅游产品和线路，丰富旅游产业结构和文化内涵，使之成为地区、城市的名片。
3.加强人才队伍的建设。积极与科研院所联合，采用与旅游院校合作办学、签订就业意向等方式来稳定人才资源，同时为人员提供全方位的教育培训平台，以基本知识和实践技能为主，不断丰富完善内容，在培训中着重提升人员的能力和团队意识，同时，还要加强对组织文化、景区发展规划，营销技巧、服务和管理理念等方面的培训，加强同行业间的技术交流化，着重培养复合型高学历人才。
4.完善加强旅行社建设。建立以大社主导、中小社分散经营的网络，形成批发——零售的业务模式，对于新申请的旅行社，除了要求资金、场地等硬件条件外，更要关注信息化程度、服务质量和人员素质等方面的软件条件，提高加入门槛，推行诚信服务。着重发展信息化，建设旅游商务平台，建立健全商务网络2]。
5.积极推进旅游产品开发。既要通过完善服务和宣传，将旅游景点推销出去，还要以此为切入点，大力开发其他附属产业，尤其是纪念性产品的开发，要对本地区的历史文化和风土人情进行充分挖掘，将艺术性、地域性、民俗性融入其中，充分体现地区旅游品牌战略。因此，在设计上首先要突出历史性和文化性，同时在制作工艺上要将技术与艺术有机地融合，大胆创新，增加纪念品的观赏性和收藏价值。转贴于
6.加快配套设施建设。旅游产业实际上是一种服务业，这就需要在服务质量上下功夫，要完善吃住行服务体系建设，通过制定行业运作标准、卫生标准、价格标准和服务标准等来严格规范相关产业的服务，给游客营造宾至如归的感觉，同时还要着重完善交通体系，减少游客出行困难，合理调配流量，促进景区保护，提升景区美誉度。
参考文献：
（一）品牌效应不足，客源以散客居多
永济是传统的以种植业为主导的县级市，旅游业作为新兴产业，存在起步晚，先天不足，知名度不高，外界认知度较低。目前永济旅游业客源市场主要集中在本市及周边城市或临近省份，其中本市旅游者约占总数的 80%之多，其次是运城、西安等城市，只有少数来自其他地区，充分说明永济的旅游客源市场以近程市场为主，这与永济吸引性强的旅游资源是不相符的。
（二）旅游景点文化内涵发掘不足，游客旅游少购物更少，驻留时间短暂，旅游收入结构单一
永济旅游景点众多，投资相对分散，对景点深层次文化和当地历史文化的挖掘不足。景点建设仅限于景点人文景观的恢复性建设。如鹳雀楼景区，看点仅有一个鹳雀楼，而其建成的年代———北周时期的文化几乎没有发掘和再现；唐开元大铁牛景区，可看点也只有四尊大铁牛，而很少让游客能够感受到与之相关的盛唐文化；爱情圣地普救寺景区，虽然以举办“世界情侣月”活动为契机，在挖掘自身文化内涵方面作出一定努力，但效果不很明显。三个景点构成永济西线景区，也是永济市主要的旅游线路。由于缺乏可观性、可赏性、可游性，游客直接参与项目少，三个景点游客驻留时间一般在三个到四个小时，走马观花，难以产生深刻印象。
（三）旅游资源整合不足，整体资源优势难以发挥
一是缺乏整体规划，各主要旅游景点各自为政，没有形成囊括所有的旅游线路规划。永济旅游景点众多，主要集中在西线、东线和中线。目前西线景点比较集中，已经形成了普救寺———唐开元铁牛———鹳雀楼等比较成熟的旅游线路，来永济的游客主要集中在这一线路。东线旅游线路发展相对落后，国家级森林公园———五老峰线路比较成熟，但周边的王官屿、扁鹊庙等景点没有纳入东线旅游线路，游客在东线旅游一般看完五老峰后就打道回府，结束旅游。中线的雪花山等景区近年来发展较快，已经成为集旅游和娱乐为一体的景区。由于临近市区，游客以本地游客为主。由于对当地旅游资源整合缺乏整体规划，各景点游客资源分布极不平衡，影响了当地旅游业的整体发展。
二是旅游商品开发不足，成为当地旅游业发展的软肋。当地旅游商品开发仅限于当地农民自行发展的土布纺织和加工系列产品，由于缺乏引导，没有形成合力，创造品牌优势。产量低，销售量少，难以发挥产业优势。除此以外，再无其它具有当地特色的旅游产品，影响了当地旅游业向纵深发展。三是旅游组织机构在当地旅游产业发展中的作用有待进一步提高。当地的旅行社有不到十家，均为小型旅行社，规模小，不具备接待大型旅游团能力，在旅游市场夹缝中苟且偷生。且主要功能是承担对外输出游客的作用，组织当地游客赴外地旅行，在发展当地旅游业中作用发挥有限。和当地丰富的旅游资源形成鲜明对照。
（四）发展资金严重短缺，金融支持乏力
资金问题依然是永济旅游业发展的主要瓶颈。由于当地旅游景区及相关部门与金融机构间信息交流沟通不足，缺乏了解，再加上当地金融机构资金实力有限，无法满足旅游业发展巨额资金需求，当地金融机构对旅游业发展的资金支持明显不足。尤其是鹳雀楼景区贷款沦为不良后，当地金融机构“谈旅色变”，没有再向旅游业发放过一笔贷款。
转变观念，创新服务，支持旅游业健康快速发展
一是正确认识金融支持旅游业发展的重要意义，提高金融支持旅游业发展的积极性、主动性和创造性。旅游业投入产出高，是极具发展潜力的新兴产业。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中指出，要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业，进一步加大金融业对实体经济的支持力度。2012 年年初，中国人民银行、国家旅游局等联合下发了《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，提出了改进和提升金融对旅游业的服务水平，支持和促进旅游业发展的意见。金融机构要充分认识金融支持旅游业发展既是金融服务实体经济发展的需要，也是金融业自身发展的需要。金融机构要积极行动起来，转变思想观念，紧紧抓住这一千载难逢的政策机遇，开展调查研究，结合地方实际，研究解决金融支持旅游业发展中面临的困难和问题，创新工作机制，创新信贷方式，支持旅游业健康快速发展的同时，实现自身经营方式转变和经济效益提高。
二是创新工作机制。永济市旅游业发展的具体实践充分说明，金融支持旅游业发展必须纳入“政府引导、市场运作、社会参与”的旅游投融资总体框架之内,考虑信贷资金与招商引资、民资、财政资金的统筹运用，充分提升信贷支持与其他资金扶持的合力。在传统银企座谈会的基础上，建立银行和旅游企业联席会议制度，县直相关部门、银行和旅游企业定期会商沟通，及时公布资金供求信息，并逐个落实已签约项目。金融机构应主动参与地方旅游业发展规划的制定，积极帮助旅游企业做好项目培育和筛选论证工作。认真总结借鉴永济旅游景点建设中已有的成功融资模式，运用金融机构接触面广等优势，帮助旅游企业多渠道开展融资活动。建立健全对旅游业相关部门的信用约束机制，探索将旅游行政管理部门认可的旅游企业诚信经营信息和违法信息纳入诚信管理系统，作为银行业对旅游企业授信的重要参考依据。加强旅游企业和旅游从业人员诚信管理，完善旅游诚信的监督和奖惩机制，全面推动诚信体系建设。
三是创新贷款方式。加强金融机构之间的沟通协作，探索开展银团贷款。鉴于旅游业基础设施建设，尤其是景点基础设施建设资金需求量巨大、周转周期长，单靠一家金融机构难以满足景点建设的资金需求，且贷款风险集中，一家金融机构无力承担可能出现的风险。以鹳雀楼景区建设为例，信贷资金需求超过两个亿，辖区一家金融机构无法满足其资金需求。发展银团贷款业务，一方面有利于提高金融机构支持旅游业发展的实力，一方面有利于分散贷款风险，提高金融机构承担风险的能力。
四是支持旅游资源加快整合。重点以黄河中游文化等项目为主导，大力整合、培育和推动旅游上市资源，加快旅游企业资产重组，组建旅游投资开发公司，培育构筑旅游龙头企业。对有市场、有效益的重点旅游项目（普救寺、鹳雀楼、黄河大铁牛），实行积极的财政税收政策，对其贷款实行贴息扶持，适当降低银行贷款风险。通过发放并购贷款等途径，帮助其以资本和业务为纽带，通过兼并、联合、重组、拍卖等多种形式，统筹旅行社发展、旅行广告推介、大型旅游节庆和旅游策划等，实现跨地区、跨行业、跨所有制的资源整合和快速发展，实现旅游产业规模化、集约化发展。
五是鼓励开发针对旅游产业的金融产品。在认真研究旅游产业的行业特点、发展规律、运作模式和相关政策法规的基础上，鼓励金融机构在风险可控、商业可持续原则的基础上，根据不同旅游企业的实际情况，建立符合监管要求的灵活差别化的定价机制。同时，引导金融机构增强服务意识，进行市场细分，积极开发旅游产业信贷市场，特别是放宽旅游企业享受中小企业贷款优惠政策的条件，开放面向中小旅游企业的金融产品。
六是积极探索创业投资等其他融资方式。依托创业投资引导基金，吸引各类创业投资机构进入旅游产业领域，对旅游企业不同发展阶段进行创业投资和风险投资。鼓励风险投资基金、私募股权基金积极介入新兴旅游产业领域，支持旅游企业通过产权置换、合作开发等形式，与相关产业融合发展。积极引导民间资本投入旅游业，鼓励民间资本通过 BT、BOT、BLT等方式介入政府主导的旅游配套基础设施建设，促进旅游产业加快发展。
一、上海农业旅游概况
2012年，上海已建成各类农业旅游景点235个，其中，年接待规模万人以上的农业旅游景点93个；年接待游客1854万人次，涉农旅游总收入达10.86亿元，其中，农副产品销售收入4.6亿元；解决农民就业29362人。上海农业旅游实现了“农民增收的通道，新农村建设的载体，丰富市民生活的场所，成为上海城市居民周末休闲度假的首选地”。尤其是2012年“十一”黄金周恰逢中秋、国庆双节叠加，又是国家首次实施重大节假日免收小型客车通行费政策，极大地推动了上海农业旅游大幅增长。
二、上海农业旅游发展特点与做法
（一）立足都市农业，丰富农业旅游类型
上海农业旅游充分利用现有的“三农”资源，因地制宜、规范有序发展。目前，已形成了六大类发展模式。
一是农家乐型。主要以住农家屋、吃农家饭、享农家乐、体验采摘垂钓等农事活动为主，较为典型的有总书记视察过的崇明县前卫村、嘉定区毛桥村、浦东新区书院人家、金山区廊下新天地等。
二是休闲农庄型。主要以农业生产过程、农村风貌、农村劳动生活场景为主要内容，具有休闲、餐饮、娱乐、科普及教育功能的综合性休闲农业庄园，较为典型的有松江区浦江缘温泉农庄、闵行区陶家湾休闲农庄等。
三是观光农园型。主要是利用特色种植、养殖业资源，开展农园观光旅游。较为典型的有上海浦东新区鲜花港、宝山区假日田园、奉贤区都市菜园等。
四是农业园区型。主要利用原有市区两级农业园区，融休闲、观光、采摘、科普教育及展示于一体的体验活动，较为典型的有上海孙桥现代农业开发区、金山区廊下现代农业园区、松江五厍现代农业园区、松江浦南三农试验区等。其中，松江浦南三农试验区的成功经验得到了中央农村工作领导小组副组长陈锡文的充分肯定。总理于2012年2月22日专门作了批示：“松江的实践和经验值得重视”。
五是人工生态林公园型。利用水源涵养林、人工片林、环线绿地等林地资源开发的生态休闲场所，较为典型的有崇明县东平国家森林公园、奉贤区海湾国家森林公园和申隆生态园等。
六是民俗文化村型。具有乡村民俗、民风、民族文化元素的特色村庄，较为典型的有宝山区闻道园、崇明县三民文化村等。
（二）鼓励示范创建，打造农业旅游品牌
2012年，根据农业部部署，认真开展了2012年中国最有魅力休闲乡村、2012年全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建推荐工作，努力打造一批主题鲜明、特色突出的示范县、示范点，不断树立农业旅游品牌形象，提高农业旅游景点的知名度和美誉度。一是组织中华村、潘垫村、大裕村等3家行政村创建2012年中国最有魅力乡村候选村；二是会同上海市旅游局组织推荐2012年全国休闲农业和乡村旅游示范县、示范点工作，推荐金山区、奉贤区、浦东新区等3个区为全国休闲农业与乡村旅游示范县，沥江农家园、东方假日田园、奉贤新农园、西部渔村垂钓休闲中心等11个农业旅游景点为全国休闲农业与乡村旅游示范点。目前，金山区作为2012年全国休闲农业和乡村旅游示范县；沥江农家园、东方假日田园、奉贤新农园作为2012年全国休闲农业和乡村旅游示范点正在公示。
（三）挖掘特色文化，提升农业旅游内涵
2012年，根据农业部开展全国休闲农业创意精品推介活动的要求，上海认真组织，积极参与，精心遴选参赛作品。为集中展示上海农业旅游与创意产业发展成果，上海分二次推荐了166件作品，由上海市农业委员会领导组团带队分别参加了5月15日在浙江天台举行的华东赛区推介会和10月13日在江苏南京举办的全国总决赛。上海地区荣获华东赛区、全国赛区奖项49个，其中金奖10个，银奖17个，优胜奖22个。会上，上海向农业部和各省市参赛嘉宾赠送了“上海农业旅游景点宣传扑克”。该创意扑克经多位专家学者历时半年多时间的创意设计，三次改版印刷，形成最终作品，在总决赛上荣获了产品创意金奖。2013年，上海市将开展新一轮创作活动，再推出一批创意精品，为广大市民游客和旅游景点细心服务。
（四）成立行业协会，助推农业旅游发展
为加强对农业旅游的业务指导、宣传推广、服务管理，2012年成立了上海市农业旅游经济协会，成为直接由上海市农业委员会指导的一级协会，协会充分发挥政策宣传贯彻、行业规范管理、技术交流培训、对外合作交流功能，在政府与企业间搭建沟通顺畅的交流平台。协会成立同时，“上海农业旅游网”同步开通。通过网站、电台、报刊杂志等多种媒体，大力宣传推介上海农业旅游景点，方便了市民出游，真正为游客与景点架起了有形与无形的桥梁。
为深入挖掘上海农家特色菜肴，协会会同上海市餐饮烹饪行业协会共同举办以“传承经典”为主题的“2012年上海农家菜大擂台活动”。活动得到了上海市农业委员会、上海市商务委员会、上海市旅游局、上海市社会团体管理局等委办的大力支持，并作为全程支持单位；上海广播电视台、新民晚报、东方城乡报、三农热线、上海农业旅游网等多家媒体跟踪报道。通过农家菜打擂台活动，扩大了农家美食的影响力，促进了城乡互动，更好地推动了农业旅游的发展。这次活动深受各农业旅游景点的欢迎，50多家景点、300多种菜肴参赛。
（五）结合农业节庆，推动农民增收
以节兴旅、以节促农是上海农业旅游发展的重要举措。上海每年举办各种特色农业旅游节庆活动20多次，做到季季有推介、月月有节庆、周周有活动。利用节庆活动，带动吃、住、游、玩、娱、购等全方位联动，满足多种消费群体需求。同时，上海农业旅游景点主动与农产品田头超市、农民专业合作社互动对接，设立农产品销售点，促进当地农产品销售，增加农民收入。2012年，上海菜花节期间，接待游客60.79万人次，同比增长28.1%；旅游收入1970.01万元，同比增长120.44%；与节庆活动配套的各农家乐接待点实现餐饮收入1804.33万元，同比增长21.9%；带动庄行蜜梨等农副产品销售1976万元，同比增长42.7%。节庆活动真正为农民带来了实惠，为市民提供了乐趣，为农业做出了贡献。
（六）争取政策支持，形成农业旅游合力
上海市委、市政府高度重视上海农业旅游健康有序发展，把发展农业旅游作为促进农业增效、农民增收的一项重点工作。上海市财政从2005年起每年拨出专款，扶持补贴农业旅游项目开发。2012年市级财政拨款4660万元，浦东、青浦、闵行等区县财政还予以配套，对农业旅游景点给予补贴，鼓励各农业旅游景点形成“串点成线、连线成片”的发展思路；同时，民营资本也不断参与农业旅游景点建设，形成了投资主体多元化的良性发展格局。
三、推进上海农业旅游发展基本思路
近年来，上海农业旅游发展虽已取得了一定成绩，但总体上还处于提升发展阶段，许多工作还需要进一步完善提高。
（一）整合资源，优化服务
上海虽然已建成各具特色的农业旅游景点235个，但大部分规模较小，布局分散，集聚效益和规模效益还不够。需加强标准化、规范化管理，积极研究用地政策，确保健康有序发展；加强景点整合，引导组团式集聚发展；做好综合配套，提高景点档次，更要在特色化、多样化上下功夫。
（二）加强培训，提高素质
农业旅游不仅要提升景点硬实力，更要在软实力上做精做强，尤其是景点服务质量、服务水平方面更需提高，做到“生态的环境、传统的设施、星级的服务”。根据农业部工作部署，结合上海的实际，积极开展多层次、多渠道的培训工作，不断提升农业旅游景点从业人员在经营服务、食品卫生、旅游文化、旅游安全、接待礼仪、餐饮制作、客房服务等诸多方面的整体素质和服务技能，提升农业旅游景点的品味和知名度。
