时间：2023-09-20 16:57:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇民俗旅游文化的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
民俗由于其鲜明的民族性、地域性、文化性的特色，成为吸引旅游者最重要的旅游资源之一。近年来，旅游行业呈现出迅猛发展的态势，国内外旅游行业经济收入不断增加，为国民经济发展注入了新的活力、增添了新的动力。尤其在经济全球化发展的大背景下，国与国之间、民族与民族之间旅游交流更加频繁，开发研究民俗特色旅游资源，，对我国旅游行业大发展具有积极的现实意义。
一、民俗特色旅游的概念和意义
（一）民俗旅游的概念
民俗旅游是指人们到异地去体验当地民俗文化的一种旅游方式。民俗文化是我国民族智慧的集中体现，蕴含着当地丰富的人文内涵。民俗旅游的内涵和外延很广，包括的内容也很多，由生活文化、婚姻家庭、文化传承、节日文化、信仰文化等方面组成。因我国地域广袤、民族众多，各地区的民俗旅游业具有独特性和不可复制性，所以说民俗旅游是文化旅游之中的最高级盛宴享受，只有亲自去参与、去体验才能获得精神的享受。
（二）民俗旅游的意义
开发本国民俗特色旅游资源有助于我国向全球传播民族文化，在文化的阵地上占领主动权。因为最民俗的东西就是最传统的文化，这是祖先留给后代最宝贵的财富。开发民俗特色旅游资源，把民俗文化传递给世界，吸引更多的人来欣赏我国的民俗文化，也体现了对祖先的尊重。根据国内旅游机构调查显示，来我国旅游的美国游客当中有超过一半的游客表示对我国的人文风情、生活方式感兴趣，其中26%的游客选择游览故宫、长城等名胜古迹。这表明民俗特色旅游不仅是我国经济发展的驱动力，更是世界认识中国、了解中国、认同中国的重要途径。所以开发民俗特色旅游资源对于促进文化交流、经济发展，为国内外游客提供高质量、高品位旅游需求具有积极重要的意义。
二、经济全球化背景下民俗特色旅游面临的机遇和挑战
（一）国内游客旅游品味日益提升
经济全球化不仅带的是经济的发展，更重要的是促进了文化的交流，如不重视自身民族特色文化的开发，本国文化就会受到国外文化的冲击。现阶段国内游客旅游品味逐年上升，他们通过网络媒介、电视传媒随时随地了解国内外旅游现状，旅游的视野越来越国际范，对旅游产品体验要求也越来越高。
（二）外国游客来我国旅游人次增多
随着国内外交流的日益频繁，外国友人为我国民俗特色旅游的发展带来了新的契机，同时也对我国旅游提出了更高的标准和要求。民俗特色旅游只有与国际标准接轨，体现出我国民族性文化特色，与国外其他文化有明显区别，才能使本国的民俗旅游更具吸引力。
三、民俗特色旅游开发的几点建议
在经济全球化发展的今天，民俗特色旅游已经成为各国和地区关注的焦点。目前，我国民俗特色旅游开发尚处于起步发展阶段，旅游资源的深入开发具有较为广阔的市场前景。因此，加强民俗特色旅游开发成为我国当前和今后一段时期的重要工作。
（一）加强顶层设计，科学精准定位
政府旅游部门要加强本地区旅游资源开发的顶层设计，科学定位民俗旅游资源，掌握清楚本地区的民俗文化，使之作为旅游开发的依据和指导，保证旅游开发项目符合国家文化旅游发展需求。特别是一些古村、古镇、古城等地区，要邀请知名专家对民俗旅游项目开发做权威评估，从旅游资源的设计、环境的保护、创意的可行性、文化的内涵等方式，予以评估和评价，确保民俗旅游资源开发的可持续发展。
（二）加大资金投入，增加旅游创意
民俗旅游开发是对文化资源的再利用，旅游产品创意如何，直接关乎游客的消费体验，也关乎民俗旅游的核心竞争力。政府一定要有序引导旅游主体，在尊重历史、尊重民俗的基础上，邀请国内民俗旅游开发领域的专家，对地区旅游资源进行创新，把文化因素作为旅游资源开发的突破口，在传承中创新，在创新中发展，才能保持本地的旅游优势，使产品在同类竞争中立于不败之地。
（三）突出文化特色，展示民族魅力
越是民族的就越是世界的。民俗文化作为本地民族特色的展示，在旅游产品设计上一定要循序渐进，具有层次结构，使游客在旅游之中培养对当地文化的认同感，每一次旅游都有不同的体验，把民族最完整、最真实、最原始的形象表现出来，塑造最正宗地道的民俗旅游文化。
（四）树立良好形象，文明经营产品
对于民俗旅游景点工作人员要培训上岗，依托本地区最质朴的民众来经营和表演，消除商业表演中的技巧和规则，把最原始、最民族、最魅力的民俗旅游文化展示出来。尤其是对待外国游客要一视同仁，严加管理从业人员，形成良好的景区文化，把我国礼仪之邦、淳厚民风的形象展示出来，使民俗旅游成为真正的文化发展之旅。
四、结语
关中是中华民族的发源地之一，有着悠久而灿烂的历史，民族文化沉积深厚，民俗乡村文化表现为浑、纯、厚，所以在旅游项目中应突出原汁原味，突出当地特色，突出地域特色。其次我们不能把旅游只局限在“农家乐”这一块，文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的重要载体，我们要深入发展文化的内涵，建设一些新型的旅游项目，要将观光型、参与型、体验型、实践型相结合起来。也可以根据概念对旅游市场进行细分，整合资源，针对不同的市场需要开发旅游产品，保证乡村旅游市场和满足旅游者需求的多样性。做足乡村民俗文章，开发精品品牌旅游产品，我们就可以开发以下旅游产品。
（一）陕西乡村民居建筑游。
陕西的民居由以“陕西十大怪”中的“房子半边盖”为代表的关中民居，陕北的土窑洞，陕南的石板房为主组成。不同地域的民居由于自然环境的差异有不同的建筑样式。关中的房子较之于一般房子屋顶皆为人字形，只是人字的一撇。这种房子省料，不要大梁、大立柱，面积小，省工。从风水上来讲，以这种形式组成的四合院雨水流向院内，正应了“风水不外流”的吉言。陕北的土窑洞，倚势而建，取材方便经济，冬暖夏凉。陕南的石板房通常是后墙靠山崖，三边以石头砌墙，屋顶木架上铺以油页石板，经风耐雨，造价低廉。
（二）陕西传统艺术游。
陕西的传统艺术博大精深，各地都有闻名遐迩的代表，目前需要进一步的整合。在旅游规划中以关中的木偶戏、皮影戏、农民画、秦腔、陕北的锣鼓、秧歌、陕北民歌、剪纸、面花、陕南的紫阳民歌、商洛花鼓、汉调等为主构成旅游线路，突出传统艺术的历史性、观赏性、艺术价值。同时选取脍炙人口的秦腔选段、民歌，以及简单易学的手工艺术，鼓励游客参与其中，提高参与性和娱乐性，改变陕西旅游产品重观赏轻参与的弊端，同时宣传陕西传统艺术。
（三）陕西传统民俗节庆游。
所谓十里不同风，百里不同俗，同样的节庆、纪念日,在陕西各地的庆祝方式有所不同。以婚俗为例，关中、陕北、陕南三个地区的婚俗基本上都围绕着“六礼”而进行，但因受各种因素的影响，又有着各自的特点。关中地区重媒妁不重庚帖、重礼仪不重钱财、讲究婚后习俗，不但注重经济往来，更注重婚姻的社会意义；陕北地区重缔约轻迎娶、买卖婚，尤注重婚姻缔结的经济往来，而轻其社会意义；陕南地区有明显的荆楚特色，同时又保存了一些原始色彩。其他节庆、纪念日也同样存在地区差别。
二、改善基础建设，培养专业人才，加强对农民的培训和引导
根据国家旅游局“百村示范千村推进”工程的要求，结合新农村建设和农牧业发展规划，争取从道路建设、环境改善、农业综合开发、产业发展等项目予以支持，重点打造关中地带有特色，有基础的乡村旅游示范村。开发民俗乡村旅游，农民是主体，但其素质低下、观念陈旧是不容回避的事实。要把民俗乡村旅游做活、做大、做强，就要加强对农民的培训和引导。首先要让农民在对自身民族文化资源的利用中获得利益，并通过教育培训，使他们成为当地旅游业发展的主体；其次是对他们进行乡村历史和民族文化等方面的知识培训，提高他们的文化遗产保护意识；再次是要培育以当地村民为主的导游队伍，体现乡村旅游的自然性、淳朴性，农民可以穿着民族服装，让游客在视觉上真正达到焕然一新的新鲜感。所以加强对当地农民的培训和引导需做到以下几点:因地制宜灵活授课。根据不同的民俗旅游文化进行培训授课，突出特色。课程内容结合农民和游客的需求，达到双方利益的最大化。农民的收入有所提高，游客的心理得到满足。建立当地奖励考核制度。带动农民的积极性，让旅游服务更加规范、文明。
三、举办民俗文化节，打造乡村旅游民俗品牌
[关键词]大连；旅游文化；旅游主体文化；旅游客体文化；旅游介体文化
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2014）03-0060-04
作为旅游业的灵魂，旅游文化成为旅游地吸引力的源泉和旅游可持续发展的重要条件。为实现旅游的发展目标，大连努力从旅游观光型向旅游休闲度假型城市转变，争取吸引客源并且留住客源。大连的区域旅游文化特色将是旅游竞争新的焦点，是区域发展的核心。以旅游文化引领旅游业发展，是大连落实科学发展观，优化城市经济结构，实现统筹协调和可持续发展的重要举措。不仅有助于深化城市旅游内涵，还可以促进大连与其他海滨城市或邻近城市的差异化竞争，真正树立起大连海滨城市的特色旅游形象，提高大连的旅游竞争力。因此，研究大连旅游文化，整合旅游资源对大连旅游业的可持续发展有着重要意义。
一、旅游文化概念的界定
在中国旅游业处于起步阶段的20世纪80年代初期，“旅游文化”被学界提出，随后被广泛关注与探讨。旅游文化与“旅游经济”一词相并列甚至相对立，用来强调旅游活动和旅游业的文化属性一面。一般认为，旅游文化应包含“旅游”和“文化”两个领域，但它不是两者的简单相加，而是在“文化”总纲下“旅游”与“文化”的有机结合，是一种全新的文化形态，旅游文化属于文化的范畴。
目前，学界对旅游文化虽未形成普遍认可的统一定义，但对旅游文化的概念存在以下共识：其一，旅游文化是不同文化之间的交流；其二，旅游文化与旅游活动密切相关；其三，旅游文化使旅游地具有吸引力。在此基础上，综合各方面对旅游文化的理解，本文将旅游文化界定为：旅游活动中，旅游客体对旅游主体通过一定的旅游媒介产生吸引，从而使旅游活动产生的各种相互作用关系的总和。其内容包括旅游主体文化、旅游客体文体和旅游介体文化，三者联系紧密，共同构成旅游文化。
（一）旅游主体文化
旅游主体即旅游者，是旅游文化的负载者和传播者。旅游主体文化是指在旅游行为发生的全过程中，旅游者的文化观念和文化行为的总和。
旅游者是旅游活动的主体，前往不同文化空间的旅游目的地旅行游览，在将客源地文化传播到异地的同时，也把旅游目的地文化带回到客源地环境中，从而创造出新的文化和审美观点。因此，旅游主体文化在旅游文化中具有核心地位，旅游主体的文化素质决定着旅游的数量与质量。
（二）旅游客体文化
旅游活动是旅游主体作用于旅游客体的行为过程。旅游客体就是旅游资源，是旅游业赖以生存和发展的前提条件和物质基础。一个国家或地区的旅游吸引力，主要来自旅游资源的特色，而这种特色在很大程度上往往取决于资源的文化含量及其独特性。
旅游资源的文化价值和内涵所反映出的观念形态及其外在表现，即是旅游客体文化。诸如旅游目的地的自然景观、名胜古迹、建筑园林等物化了的文化内涵以及历史传说、宗教民俗、文学艺术等无形的文化传统和文化形态，它们凝结着特定的文化价值观，是吸引旅游者的最基本条件。加强旅游客体文化建设，就是要深度开发各种旅游资源的文化内涵，打造旅游品牌，提高旅游吸引力。
（三）旅游介体文化
旅游介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的中介组织，即向旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业。具体包括三个方面： 直接提供服务的旅游企业，如旅行社、饭店、交通运输企业；辅助服务的旅游企业，如旅游商店、旅游工艺企业；开发旅游服务的部门、机构，如政府旅游管理机构、旅游协会、旅游培训机构。
旅游介体文化包括旅游行业文化和旅游企业文化。前者指旅游行业内企业和员工共同遵守的行业道德规范；后者指旅游企业在生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的企业价值观、企业道德、企业精神、企业风貌与企业形象等。旅游介体文化是旅游文化的重要组成部分，在旅游活动的全过程中起着重要作用。旅游主客体文化的交流，必须借助于旅游介体文化这一桥梁来进行。
二、促进大连旅游文化建设的对策
（一）提升旅游者文化素质，加强旅游主体文化建设
1.积极开展市民旅游意识宣传教育，创造良好旅游环境
一方面，要积极采取各种措施，提升市民的旅游意识。例如，可继续组织开展百万市民游大连、百万市民游新区等活动，还可采取景区景点门票打折、销售旅游一卡通、发放旅游消费券等惠民措施。
另一方面，应进一步提高市民的文化素质，营造宜人的旅游氛围，为城市旅游创造良好的社会环境。要广泛组织社区居民参加文明市民学习培训，搞好文明礼仪知识的普及教育。要进一步加大《市民行为准则》和《市民文明公约》宣传力度，做到家喻户晓。同时，广泛宣传《中国公民国内旅游文明行为公约》《中国公民出境旅游文明行为指南》，引导市民文明旅游，安全出行、理性消费。
2.加大宣传力度，倡导文明旅游
（1）广泛宣传教育，提升文明素质
一方面利用大连旅游网、大连日报、大连晚报等新闻媒体进行广泛宣传，形成强大的舆论影响，动员全社会关心和参与提升游客旅游文明素质行动。另一方面在游客集中的宾馆饭店、景区景点、旅游车船场所，张贴或利用滚动的屏幕播放醒目、生动的文明提示，免费散发、赠送、张贴《中国公民国内旅游行为公约》《大连旅游文明公约》等。向游客广泛征集“文明旅游用语”，把“要我文明旅游”变成“我要文明旅游”。
（2）加强文明引导
组织开展十佳导游大奖赛及十佳旅行社、十佳旅游饭店评选等文明服务评星活动，推动行业星级从业人员以自身的文明言行，带动促进文明旅游；星级饭店、A级景区等窗口服务单位，设立精神文明示范岗，教育和引导职工文明接待、游客文明游览；启动“文明游客”的评选活动，在“文明游客”中评选“形象大使”，由具有高素质的游客担任大连旅游代言人，真正让做文明人、说文明话、做文明事深入人心。
（3）强化监管，营造良好秩序
良好的监督机制，可以遏制游客不文明行为发生。各旅行社要加强对游客监督管理，签订《游客文明旅游承诺书》。各景区要建立游客文明行为监督岗和纠察队，以便纠正和制止游客不文明行为；应设立不文明行为举报热线和信箱，鼓励个人或旅行社对此进行举报。
3.积极开发符合游客心理需求的旅游产品
大连发展旅游的思路是以市区为中心，以金石滩和旅顺为两翼，以各县市区为延伸，以骨干旅游项目为牵动，以大型活动为媒介的旅游发展大格局，建设有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城。出于这样的发展思路，大连旅游创造了“浪漫之都”、“北方明珠”、“世界环境五百佳”、“比赛在北京，观光在大连”4个享誉海内外的概念性产品。概念性产品与金石滩、旅顺、滨海路、星海湾、女骑警、森林动物园、奥丽安娜号游船、现代博物馆、棒槌岛等实物性产品共同构筑大连旅游的吸引力。这些成功的创意和策划，都是在深入挖掘国内外游客心理文化的前提下进行的。
以概念性旅游产品打造竞争优势， 大连旅游这一独树一帜的做法开辟出一条成功的发展道路。北京一公司专门做了一项详细的市场调研：去大连看什么？在浪漫之都、金石滩、女骑警、星海湾等诸多的选择中，有50%以上的人选择了“浪漫之都”。大连旅游概念性产品取得了影响深远的良好效果。今后大连要继续深入开展高水平、多方位、深层次的旅游主体文化研究，开发更多更好的符合游客心理需求的旅游产品。
4.加强海外客源国旅游文化研究与借鉴
日本、韩国和俄罗斯一直是大连排名前三位的旅游客源国。从长远发展的角度考虑，大连入境游客源市场，应该从日韩俄等短程客源国向欧美等中远程客源国扩展，通过丰富入境客源国的构成，弱化由于某个国家发生危机时对入境游造成的冲击。
为此，大连应对来自不同区域的目标市场进行细分。例如大连的夜生活多为卡拉OK等，主要符合国内及日韩游客的习惯，却不符合欧美客人的需求。大连正在打造“北方不夜港”，在内容设计时，要考虑不同客源市场的不同需求。开展客源国旅游主体文化研究，则可以通过研究客源国旅游者的旅游心理、购买能力与特色、生活习惯、审美情趣等，为扩大旅游客源市场提供参考，统筹大连旅游文化建设，实现大连吸引世界的目标定位。
（二）深度开发旅游资源，加强旅游客体文化建设
1.以海洋文化为特色，突出旅游的地域性
围绕海洋文化立市、海洋文化强市，大连应充分利用其丰富的海洋旅游资源，深入发掘地域特色优势，用“海文化”凝塑城市之魂，大力发展海洋文化创意旅游。在旅游市场转型发展与游客需求变化的对接中，精心打造“亲海、游海、读海、品海、玩海、赶海”的旅游品牌，并辅之以多种形式的海洋文化节庆活动，打造富有海滨度假特色的最佳旅游城市，唤起人们对海洋文化的共鸣。
2.以近代战争历史文化为重点，突出旅游的教化性
大连旅游界、文化界和教育界要联合起来，开发利用旅顺丰富的历史资源，以战争遗址及军事历史为载体，挖掘其文化内涵，使其成为国防教育主要阵地、爱国主义教育综合基地和红色旅游著名圣地。特别是能让党政领导干部、大中专院校师生、企事业单位职工等文化素质较高、政治素养较好的特定群体，成为旅顺旅游的重要客源。通过充分发挥旅顺近代史文化资源的优势，烘托大连市的旅游核心文化，带动大连旅游业的整体发展。
3.以城市建设文化为窗口，突出旅游的艺术性
具有鲜明地方特色的建筑文化和广场文化，是大连发展旅游文化的一大优势。旅游部门和城建部门应密切合作，整理、加工和提炼出极具大连特色的对游客具有较强吸引力的城市旅游建设文化，并在对外旅游促销中加强对大连城市建设环境及其文化的宣传力度，充分体现出大连城市建设的文化魅力。把城市建设文化优势和潜力转化为旅游特色文化，进而上升为旅游经济优势。
4.以博物馆文化为支撑，突出旅游的知识性
大连地区有6000年的悠久历史、灿烂的文化以及古朴淳厚的民俗风情，是大连各大博物馆应该深入挖掘的文化内涵，有助于明确大连博物馆旅游的发展方向，提高大连旅游品位。在进一步增加大连博物馆文化含量的基础上，应重点改造现有博物馆的静态展示方式，增加动态展示和情景表现，在陈列展览中充分运用声、光、电、模拟、仿生等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，以改进展览效果，吸引更多的游客前来参观。
5.以节庆民俗文化为基础，突出旅游的参与性
参与性是节庆民俗旅游的最大优势。旅游者可以通过亲身的参与，直接接触和了解当地的节庆民俗文化和独特的地域文化，满足自身的旅游需求。经过多年积淀，大连形成并拥有了丰富多彩的民俗节庆文化资源，在开发节庆民俗旅游项目时，要充分挖掘大连节庆民俗的社会和历史文化内涵，并不断地注入可参与性的内容到旅游活动中，提升大连旅游的整体吸引力。
6.以宗教文化为特点，突出旅游的神秘性
在旅游资源中，宗教文化以其博大精深以及丰富多姿的文物古迹以及宗教的景观建筑吸引着各个层次的游客。大连现有天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教等宗教，寺、观、教堂等宗教活动场所109处。大连各旅游中介企业应把这些宗教活动场所当作重要的旅游资源，开辟出极具旅游价值的宗教文化旅游景观，开发出具有宗教文化特色的旅游产品，并根据不同国家和民族的宗教习俗安排旅游接待活动，以此丰富大连的旅游产品体系，增加其文化含量。
7.以工业遗产文化为精品，突出旅游的时代性
大连保留着大量的工业遗产遗存，是大连历史的见证和文明发展的缩影。通过开发工业遗产旅游等途径，能够合理开发工业遗产经济价值，提高大连的知名度和美誉度，增强市民对大连的认同感和自豪感，提升大连的城市竞争力。大连的工业遗产大多以聚集区产业集团为主，对其进行旅游开发，应当结合文化创意产业，利用原有的工业空间布局、厂房建筑、机器设备，打造艺术欣赏区、教育展示区、购物区及娱乐区等多功能旅游项目为一体的文化创意产业园区。
（三）深化改革，加强旅游介体文化建设
1.加强旅游行业文化建设
（1）建立旅游行业文化建设工作长效机制
各级旅游管理部门要进一步建立和完善旅游行业文化建设工作领导体制和工作机制，各级旅游局的行业管理、质量监督、行政执法、人事教育和行业协会等部门要切实履行工作职责，将旅游行业文化建设工作融入到各项业务工作之中，明确部门和人员，落实责任制，合力解决旅游行业文化建设中的突出问题。
（2）加强监督管理，强化激励和惩处措施
行业管理处和旅游质监所要加大监督检查力度，全面推进全市旅游行业的品质管理，不断规范旅游市场。一方面，鼓励旅游企业通过诚信建设、品牌建设不断提升品质水平，评定出更多更强的高星级旅行社和旅游饭店，并充分利用新闻媒体，积极宣传优质服务的集体和个人，总结推广其先进经验和做法，引导全行业树立优良风气。另一方面，要对违规违法经营的旅游企业加大查处力度，依法严惩。
（3）充分发挥行业组织作用，实现行业自律
在大连旅游行业文化建设中应重视大连市旅游协会等行业组织的作用，充分发挥其行业自律、服务、协调和监督职能，完善行规行约，维护市场秩序，加强诚信建设，在对从业人员进行职业道德、职业责任、职业纪律教育，以及开展行业文明建设，树立行业新风等方面发挥重要作用。
2.加强旅游企业文化建设
（1）树立“以人为本”的旅游企业经营理念
一是以游客为本。旅游企业的经营活动应以游客为中心，重视游客、关注游客，按照游客的需求设计出新颖别致，更富参与性、趣味性和知识性的旅游产品。
二是以员工为本。旅游企业管理者对下属员工进行人文化关怀和人性化管理，给员工营造一种宽松愉悦、尊重信任的工作氛围，培养员工正确的价值观和团队意识，增强员工对企业的归属感和责任感。
三是以公众为本。旅游企业作为社会的一个经济实体，必须承担起对整个社会公众的责任，如是否进行慈善事业、是否承担辅助国家进行民生建设、设计的旅游产品是否破坏生态环境等责任。能够得到社会公众的认可，才能为企业长远发展奠定基础。
（2）加快旅游产业的整合聚集，着力培育旅游龙头企业
一方面要引进一批大型旅游集团和国际知名旅游管理、服务品牌公司等战略性投资伙伴，培植壮大旅游发展主体。另一方面，还要积极推进旅游体制改革，引导星级饭店、旅行社和景区规模化、集团化发展。可借鉴海尔“吃休克鱼”的成功做法，利用优秀企业文化完成产业的整合凝聚，打造大连旅游企业的航母。同时利用优秀旅游企业文化建设的示范、引导、凝聚、约束和激励作用，带动中小旅游企业文化建设。
（3）着力提高旅游产品和服务的文化内涵及品位
要深入挖掘大连地方特色文化内涵，赋予旅游产品更多的文化含量，将文化等“软件”投入与开发作为创造旅游精品的着力点，开发具有独特文化内涵的旅游产品。旅游企业在提供服务时，要通过企业文化建设，突出旅游服务中的文化内涵和文化品位，为旅游者提供情感、心理等多方面的享受，满足旅游者的文化需求。
（4）重视旅游文化人才培养，全面提升从业人员文化素质
一是从基础教育开始重视旅游文化人才的培养。要依托大连高校和职业教育资源，设立旅游文化专业，成立旅游文化培训中心，促进旅游文化职业教育常态化和规范化。
二是加强对旅游从业人员的文化和业务培训。旅游、人事、教育等部门要从培训旅游文化基础知识入手，加强对旅游企业领导和员工素质和技能培训，提高旅游从业人员的文化和业务素质。其中，尤其要高度重视导游队伍培训，逐步建立一支文化底蕴深厚的优秀导游队伍。
三是积极引进高层次的优秀旅游人才。要加快引进高层次的优秀旅游人才，制定各项优惠保障政策，使人才引得进、留得住，使其成为主导旅游文化资源规划与开发、旅游商品设计与营销的中坚力量。
[参考文献]
一、民俗文化与民俗生态旅游的界定
“民俗”一词在中国学术界出现较晚。原意是民众的知识、民间的智慧。民俗是具有普遍模式化的生活文化和文化生活，是一定的区域里的一定群体在历史发展过程中，以共同的心理结构为依托，民族群体为载体，为适应生产实践和社会生活而形成的一种模式化的行为习惯和程式性的生活方式，是靠口头和行为传承的物质生活与精神生活的积淀。民俗具有典型的地域性、群体性、民族性、历史性、传承性、原始神秘性等特殊属性。
民俗文化旅游把民族文化作为基调，以一种新兴的生态旅游形式而出现。而笔者认为，民俗文化旅游只有与生态相融合为民俗生态旅游才具有强大的生命力。据国、内外有关旅游发展的相关报道，目前尚未对民俗生态旅游做出一个统一的界定，可民俗生态旅游己经是一个客观的存在。民俗生态旅游应该包含了“生态旅游” 和“民俗旅游”两个方面的概念。
所谓的生态旅游，是1983年由国际自然保护联盟特别顾问谢贝斯?拉斯喀瑞首次提出的。它有两个要点，一是生态旅游的对象是自然风貌；二是生态旅游的对象不受到损害。近年来，随着人们环保意识的增强，这种回归大自然，多接近于自然旅行或绿色旅行的生态旅游已成为一种席卷全球的大趋势。而民俗旅游则是一种新兴的生态旅游形式，它以民族文化为基调，为原生态资源的开发与保护找到了一个新的平衡点，是促进旅游可持续发展的战略选择。据国、内外有关旅游发展的相关报道，目前尚未对民俗旅游做出一个统一的界定，可民俗生态旅游己经是一个客观的存在。而将民俗文化与自然生态资源旅游进行整合，是科学的。他们之间的关系是包容的关系。生的兴奋联系起来。这既可以增长见识，又可以激发游客游览观赏的兴趣。最后，从社会价值来看，合理开发民俗生态旅游资源为人文学科――社会学、历史学、考古学、民间文学、歌舞艺术、建筑艺术等提高了研究场所。反过来这些研究又有助于民俗文化的保护、历史与古迹的保护、原始自然资源的保护，避免因开发不当所引起的局部或毁灭性的破坏。总之，合理开发民俗生态旅游资源，具有重要的现实意义和理论价值。
二、合理开发民俗文化资源的现实意义和理论价值
从资源的角度来看，合理开发民俗文化资源对悠久的历史文化具有传承作用。从架构上来分析，富含历史文化积淀的民俗文化资源的形成是一个持久的问题。而民俗文化资源历时弥久，如果没有合理的传承，很容易受到破坏，一旦遭到破坏就难以复原。随着人们审美观的改变、科技发展、交通的便捷，使得人们看到了独特的民俗风情对于地方经济发展的促进性，欣喜的同时，需考虑到对其传承也需具有持久性。其次，从经济效益的角度来看，民俗文化能够跨越区域自然条件和生存状况的藩篱，将文化资源转化为经济资源，将文化生产转化为财富生产，使一个地区的经济社会呈现出产业驱动、全面提速、快速发展的生动局面。可以说，民俗文化产业“通过满足人们的文化需求和消费，创造大量的社会财富，起到增加就业机会、创造价值、刺激消费、涵养税源的作用，逐渐成为新的经济增长点”它是我们今后一个时期进行文化产业研究的重要方面。
三、黔西南民俗生态旅游开发的条件
丰富的生态旅游资源和多彩的民俗文化资源是旅游业发展取之不尽、用之不竭的源泉。黔西南州地处珠江上游黔、滇、桂三省（区）结合部，奔流不息的南北盘江环抱着这片神奇而又美丽的土地，素有“金三角”之美誉，为旅游的可持续性发展奠定了坚实基础。只有注入文化内涵，用文化提升旅游，旅游才能绽放出独特的魅力。黔西南的民俗文化是黔西南旅游资源之“魂”，文化的内涵决定着旅游的品位；黔西南生态旅游资源是黔西南旅游资源之“体”，生态资源是承载黔西南旅游文化内涵的重要载体。生态与文化融合，必定会迸发出旅游新的活力，催生出巨大的社会效益和经济效益。近年来，黔西南州采取有力措施，扎实推动民俗生态旅游开发，生态与旅游齐飞，文化与旅游融合，黔西南旅游业在正蓬勃发展，势如破竹。
（一）瑰丽迷人的自然生态资源
自然生态资源良好的环境，有别于城市中的环境，体现了原始特色的生态旅游资源的稀有性。因此，富有特色的自然生态资源是进行开发的一个重要条件。据统计，在黔西南州密集地分布着国家级风景区：万峰林、马岭河峡谷旅游景区和双乳峰景区、省级风景区7个、国家地质公园1个、国家森林公园1个、全国工业旅游示范点1个、全国农业旅游示范点2个、全国少数民族婚俗博物馆 1个、国家级非物质文化遗产7处、省级自然保护区4个、水利风景区1个。得到了“中国最佳休闲旅游城市”、“中国观赏石之乡”、“全国红色旅游点”，“国家地质公园”“中国最美乡村“等盛赞，是中国西部一个开发前景喜人的黄金旅游区。
（二）丰富多彩的民俗文化资源
黔西南州是个多民族聚居的地区，居住着汉、布依、苗、彝、回等35个民族。厚重的历史文化与淳朴浓郁、绚烂多彩的民族风情构成了黔西南州多彩的文化资源，使得民俗生态旅游发展潜力巨大。俗话说“一方一俗”。民俗文化涉猎物质文化领域与精神文化领域，如建筑、民族工艺、饮食服饰、民间文学、舞蹈音乐，节日庆典、婚丧嫁娶、待客礼仪等。“十里不同风，百里不同俗”。这对于追求“异地情调、异域风味”的游客具有巨大的吸引力。民俗文化作为一种不可多得的文化旅游资源，像一颗璀璨的明珠，在众多旅游资源中显得耀眼夺目。原汁原味的民族文化、独特的建筑艺术、古朴典雅的工艺美术、独具风味的饮食文化、多彩多姿的民族歌舞、富多彩的民族节日都重要的开发条件。
四、得天独厚的政策开发优势
（一）国家层面的政策开发优势
为促进旅游业转型升级、加快发展，丰富旅游内涵，提升旅游档次，近年来，国家相应出台和制定了许多政策方针。贵州是我国西部多民族聚居的省份，也是贫困问题最突出的欠发达省份。2012年1月12日国务院《国务院关于进一步促进贵州经济社会又快又好发展的若干意见》（国发〔2012〕2号文件）首次从国家层面明确了贵州旅游业的战略定位“文化旅游发展创新区”。针对贫困和落后是贵州的主要矛盾，加快发展是贵州的主要任务。文中指出贵州发展既存在着交通基础设施薄弱、工程性缺水严重和生态环境脆弱等瓶颈制约，又拥有区位条件重要、能源矿产资源富集、生物多样性良好、文化旅游开发潜力大等优势。提出“文化旅游发展创新区，传承优秀传统文化，弘扬社会主义先进文化，探索特色民族文化与旅游融合发展新路子，努力把贵州建设成为世界知名、国内一流的旅游目的地、休闲度假胜地和文化交流的重要平台。”并指示按照“黔中带动、黔北提升、两翼跨越、协调推进”的原则，大力支持“三州”（黔东南州、黔南州、黔西南州）等民族地区跨越发展，重点发展文化旅游、民族医药等打造具有国际影响的原生态民族文化旅游区，构建区域协调发展新格局。
（二）地方政策开发优势
为贯彻落实国务院〔2012〕2号文件的战略定位，《贵州生态文化旅游创新区产业发展规划（2012―2020）》，明确了贵州未来8年旅游产业发展的战略方向和实施路径，引领全省旅游发展顶层设计。提出建设“国家公园省”总体定位，明确国家公园省的要素支撑体系和生产力布局，确定了“国家公园省?多彩贵州风”品牌营销宣传口号。提出重点打造以观光旅游为基础，文化体验、生态养生为特色，休闲度假为重点，专项旅游为延伸的旅游产品体系。而《黔西南州“十二五” 旅游业发展专项规划》提出的到期末要把黔西南州建设成祖国西线优美的旅游目的地、优秀的布依族文化体验中心、体育与旅游相结合的优秀旅游示范区的宏伟蓝图也因此得到了国家和省政府的政策的强有力的支撑。
指出了主题公园的建设是诠释城镇文化形象、地域特色的重要途径。民俗文化开发和利用在发展主题公园旅游中的重要意义。在挖掘扶风人文历史底蕴的基础上，立足于旅游文化产业新区的区位优势，紧扣“民俗文化”主题脉络，从“研究地域分析、民俗文化梳理、宏观空间布局和微观细节表达”四方面统筹构筑现代主题公园体系，可以充分认识民俗文化景观表达对现代主题公园开发建设和田园旅游的重要意义。
关键词：
旅游文化产业；民俗文化；主题公园；景观表达；扶风县
1引言
随着游客从单纯的追寻游山玩水和游览文物古迹向追求精神文化方向的转变，在得到乐趣的同时开阔视野与增长知识。主题公园即是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。它以风俗文化为基础展开，突出其鲜明的特色和独特的个性，尽可能地把这种文化与景观、演义和展示有机的结合起来，力求让游客参与其中，真实地感受这种文化内涵的魅力［1］。而日渐增多的主题公园，其竞争将集中在文化内涵的选择（主题定位）、表达（产品设计）及其扩充（活动策划）3个方面［2］。既要注重在特定的文化主题中对文化的复制、陈列，从而塑造以园林环境和文化传播为载体的特色文化休闲空间，又要全方位的展示出地域性民俗文化，增加城镇认知度，最终有效的起到城镇文化宣传的作用。其景观的人化或是人化的景观都应建立在文化和生态可持续发展的基础上，以保证所在城镇发展的和谐［3］。
2主题公园景观表达存在的意义及出现的问题
相对于人类在社会上的外在活动，精神生活是人类内在创造、传递和体验精神价值的内在活动，民俗作为代表民众群体的精神意愿，展现这类精神生活的基本形态，呈现精神生活的独特风景线。所以民俗文化主题公园应从宏观、局部细节，组成了一个有机的生命体，以地形地貌为骨架、水系为血脉、植物为毛发；以场所空间为具有各种功能的器官；以景观环境为组成肌体的细胞组织；为游客营造出“安居”的田园环境、“安身”的场所空间和“安心”的吃住环境［4］。而其景观表达面临着许多困难，一是可利用的资源有形的少而无形的多，许多文化资源只能在文字与神思想象中获得；二是现存有形的文化资源非常有限，又常常因其形式固定而显得尤其稀缺。这就需要开发建设者加以补充诠释使之神动，从而与游客产生共鸣。不同的文化资源有不同的特点，因而需要选择不同的表达方式。将那些无形的文化资源，通过语言文字、图像、实物、雕塑、音乐戏曲、民俗活动以及现代信息媒体等多重形式表达出来，以求真正达到寓无形于有形、变形定为神动的效果［5］，显然成为规划设计者需要面对的首要问题。
3研究地域简况
扶风因“扶助京师、以行风化”而得名，是西周文化发祥地、佛教古刹法门寺所在地，素有“周礼之乡”、“青铜器之乡”和“佛骨圣地”的美誉。
3．1自然地貌气候
扶风地处关中平原西部，是宝鸡市的东大门，县域地势北高南低，自然形成低山丘陵、山前洪积扇、黄土台塬和渭河阶地等4个明显的地貌地形单元，自北而南呈梯状跌落。海拔最高1579m，最低438m。属暖温带半湿润季风气候区，春季气温迅速回升，降水明显增多，多寒潮、霜冻、大风等；夏季天气炎热，多雷阵雨和大风，常发生程度不同的夏旱和伏旱；秋季多连阴雨；冬季气候寒冷且干燥，雨雪稀少。扶风气候基本特点：四季分明，冬长秋短，光热丰富，雨热相伴，雨量较少以及夏热冬寒流。
3．2社会人文条件
扶风历史文化底蕴深厚、人杰地灵，周文化、汉唐文化与佛文化在这里交相辉映，东汉时期“班马耿窦”四大名门望族（史学家班彪、班固，伏波将军马援，耿家列侯耿弇，窦家安丰侯窦融、大将军窦滔）功卓国家。境内现存文物保护点362处，其中省级文物保护点18处，尤以法门寺和周原遗址享誉海内外，佛指舍利被誉为世界第九大文化奇迹，出土的大克鼎、大盂鼎、毛公鼎被誉为海内三宝、国之重器。自2009年法门寺文化景区对外开放以来，扶风县相继形成了以法门寺佛文化景区为核心，以野河山、周原博物馆、关中风情园、西府古镇、鼎盛西府、城隍庙、美阳村和宝塔村等为骨架的旅游景点体系。
3．3旅游文化新区
扶风县分为3个区域，法门寺文化景区、老城区和新城区。旅游文化产业新区为扶风县城新区重要的组成部分，位于七星河以东、法汤高速公路以西，是县城区与法门寺文化景区空间联系的重要区域与功能纽带。作为法门寺文化景区重要的组成部分及空间拓展腹地，是实施扶风跨越发展战略、优化城市空间结构、促进城市产业转型、提升城市职能和展示城市形象的重要区域［6］。从2012年开始，通过创建省级旅游示范县工作，按照高标准建设、大项目带动，充分挖掘县域文化资源特色，积极提升景区标准，壮大旅游产业，延伸旅游产业链，加强文物保护利用，以法门寺文化景区为龙头的扶风旅游再次实现了历史性飞跃［7］，初步形成以旅游、商贸、特色加工业为主导，融人文及生态于一体的国家文化旅游名城。
4民俗文化梳理
4．1地域农耕文化标志
地域文化是人们生活在特定的地理环境和历史条件下，世代耕耘、营造、创造以及演变的结果。由于自然地理环境差异及人们利用、改造环境，建设人类文明的方式、程度不同，就产生了各具特色的文化。不仅包括独特的自然地理状况，更包含社会发展过程中，人们所形成的独特生活方式、行为习惯、思维模式和价值取向［8］。其表现形式也具有广泛性和多样性，包含了从农业生产、生活、生态的各个层面，反映了不同时期乡村文明建设的成果。将地域农耕文化的特质融入主题公园的营造之中，蕴含着文化认同感和场所精神的符号就会成为主题景观的标志，农耕标志性景观的营造，要利用当地乡土材料来制作构筑物和景观小品，设计题材可以从本地历史、文化典故和重大事件中选取。一是具有物化的体验性，如小吃品尝、秦腔观赏、特产购买和田园耕作活动等；二是习俗上的参与性，如节庆活动、方言故事竞赛竞技参与等；三是精神上的感知性，如在主题公园游览过程中，游客对当地居民的群体特性的各种感受，从而使游客从整体上了解关中西府民俗的传统文化。这就需要将地域文化的内涵通过物质载体实现物态化与通俗化，使游客在游赏中轻松地感受得到乐趣［9］。
4．2西府民俗文化开发
西府地区由于优越的生态环境和独特的人文环境，自新石器时代起，就是人类生息的理想之地。经过漫长的历史发展，这里积淀了极其丰厚的历史文化。尤以具有教化、规范、维系和调节功能的民俗文化为最，具有双重价值。其文化价值主要有观赏愉悦、游戏娱乐、历史文化和信仰朝拜等；其经济价值是随着旅游经济的发展而逐步显现出来的，主要反映在民俗旅游和民俗商品两个方面。西府民俗文化资源开发和利用应借鉴外地开发、利用民俗的作法和经验，结合当地实际情况，提出合理的措施和方法。可以通过民俗文化街区和建立生态博物景点，让人们了解文化遗产的原始面貌，满足人们对文化的“本性追求”。还可以通过主题公园形式，将民俗文化资源进行“异地移值”，既有利于其宣传和交流，被更多、更广泛的人们所认识和了解；又有利于将民俗资源进行“集约化”开发，实现民俗旅游的“工厂化”生产和经营。关中风情园就是把关中的民房建筑、风味小吃、手工作坊和农家风情集于一体，既保留了民族历史文化传统，又具有时代气息［10］。
4．3民俗植物文化景观
植物造景及其多样性是民俗文化的重要部分，为主题公园环境提供了具有生命力的绿色，使公园内硬质景观环境活泼柔美、丰富多彩、充满生机，产生显著的绿色景观效应。同时，其颜色、质地、疏密以及其他特征的变化，可产生迥异的景观。关中风情园栽植植物110余种，以银杏、国槐、垂柳、榆树等乡土树种为基调树种，辅以民间常见的果树，突出了民俗文化的主题，同时注重了植物的色、香、姿、味的统一，达到了季相景观丰富多彩的景观效果。植物造景既要注重文化内涵，富有诗情化画意；又要和其他民俗景观元素应相协调统一，主次分明，才能创造出丰富多彩的园林景观和空间艺术效果［11］。
5宏观空间布局
对地域文化的使用应结合城镇规划，在城镇景观改建、新建的过程中进行整体布局，使城镇不同区域中所反映的地域文化各具特色，彼此既交相呼应，又能全面而深入地反映该城镇地域文化的全部内容。作为城镇东门户存在的主题公园，可综合使用本地区最具特色的民俗文化内容，使外来游客可以在较短时间内了解城镇的特色。并在较大型的景观环境中能通过秦腔、自乐班等演出形式的编排，更生动得再现某些历史事件、当地的生活民俗等，让人们在观看、互动体验的过程中，通过视、听、触等综合感官，更轻松、生动的了解地域民俗文化［12］。
5．1规则轴线式•西府古镇与鼎盛西府
5．1．1西府古镇
占地10hm2，269个院落，1861间房屋，建筑面积8万m2。依照汉唐市井的总体布局，以四方砖台上的二层攒尖顶市楼（财神大殿）为构图中心，以4个亭楼为内圈拱卫，以青砖城墙四角的角楼为外圈拱卫；南部依次为朱雀门、三开间卷棚顶戏花楼、4组单孔石拱桥、历史文化体验场和财神雕像，北部为玄武街、卧置石和青砖木构玄武阙门；东西分别为钟楼街、青石照壁、钟楼（青砖台上三开间庑殿顶）、东门和鼓楼街、青石照壁、鼓楼、西门（青砖劵门）。十字街将古镇划分为休闲、饮食、购物和文化体验4个功能区，并分别内设东汉时期的四大家族府邸（马府、班府、窦府、耿府）；以汉砖青石铺地，南北以微型水系串通，以农用工具、象形置石和孤植大树点缀，以百首辞汉赋文化景墙为内庭背景，以古槐树阵为背景，形成集民俗饮食、汉唐文化、影视拍摄、休闲购物和旅游观光为一体的汉唐古镇。
5．1．2鼎盛西府
以开敞式锥台形二龙戏珠南大门为序曲，以矩形水池喷泉及其3组青龙石拱桥为观赏点，以青石图案铺地为轴线基调，以对称式布局的4组黑色花岗岩花坛和8组青石鼎（四方四圆）为内圈主景，以行植国槐、皂荚大树为外圈夹景；以对称式父辛爵和凤绞爵流泉为陪衬，以方鼎型音乐（影视）城为构图中心，南面以鼎盛中华竖匾点题，北面以鼎盛西府竖匾点题，四周底部以龙柏、金边黄杨、石楠球、紫荆和紫薇花坛群组为铺垫；以四周高低错落的仿古青砖门面房（2F、3F、5F，2＋3F）为经营中心，以单（双）悬臂青铜广场灯为点缀，北侧以开敞式锥台形二龙戏珠北大门为结尾，东以青砖子母阙大门与西府古镇贯通，形成气势恢宏、主题鲜明的演艺活动中心。
5．2错落庭院式•国风民俗休闲园
国风民俗休闲园又名国风三千坊，占地9．2hm2，建筑面积16万m2。以温泉为特色，按照错落有致、自然顺畅的布局形式，自由分割、多面临街，构筑百变灵动空间，分为温泉酒店区、温泉泡汤区、民俗休闲区、文化体验区和中央商业区5大区域。以笑容满面的大肚弥勒佛坐像和憨态可掬的儿童嬉戏莲花喷泉为引景，以回字形宴会大厅为起景，以乐泉客栈和酒店配套商业楼为两翼，以隐泉别院和天泉静苑为高档洗浴经营活动中心，以自然雅致的室外温泉泡汤区为景观休闲活动娱乐中心，以曲折回环的美食街区为平民休闲活动展示中心，以新都汇中央商城为购物休闲中心，以佛文化、小和尚、十二生肖和关中民俗圆雕系列为景观陪衬；汇聚星级酒店、御汤温泉、文化体验、工艺作坊、古玩字画、特色餐饮、民俗休闲、健身养生等8大功能，旨在提升游客观赏旅游的体验感，打造全方位一站式民俗体验消费天堂。
5．3综合田园式•关中风情园
关中风情园占地13．3hm2，建筑面积6万多m2，餐位700个，床位420张，是陕西最大的仿明清建筑群，把关中的民房建筑、风味小吃、手工加工作坊和农家风情融为一体。以三开间歇山顶南门为主入口，以二层仿古迎宾楼为引景，以3组八字形九龙壁为启景，以四合院式贵宾楼（园中园）为亮点，以自然回环的风情湖为中心串联空间，以环湖两侧的关中名人府邸和别墅群落为经营特色主景，以扶风会堂、君悦楼和公寓楼为错落渐升的构图中心，以农业生态观光园为活动背景，以翠华门四合院餐饮和关中戏楼为休闲活动中心，以风情商业街和手工作坊街为两翼；以风情湖东西两侧的四角攒尖亭中的吉祥钟和平安鼓为文化脉络，以八角重檐攒尖顶的四季八卦天干地支亭为景观构图中心，以云片石塑山瀑布和半岛六角单檐马车亭为陪衬，以十二生肖雕塑为点缀，以三开间卷棚顶西门接通西府古镇；真实地展示了关中地区男耕女织、丰衣足食的生活场景，让生活在大都市的人们能够亲切地感受到关中民风、民情的纯朴厚道，成为一个集吃住、娱乐、休闲、观光、农业示范、特色手工艺品展销、粮食深加工、养殖于一体的现代化园林式酒店。
6微观细节表达
独特而深厚的民俗文化，既能满足人们对异质文化神秘性的需求，又使受众在景观场所空间的交换过程中得到移情于景的满足。这就要充分考虑民俗文化景观造型的特色性，把神秘的地域风情、民俗场景、民间信仰和饮食居住等文化融入主题公园景观的建构中，通过引借、夸张和转换等表达形式，给人们产生视觉上的新鲜感和猎奇心理。并在这个前提下合理地利用自然、注重人与自然的和谐发展，注重城镇景观营造的多样性和生态性，从而获得最佳的天时、地利与人和，达到“天人合一”的理想境界［13］。
6．1功能优先•环境同步
（1）西府古镇主体设置为二层三开间硬山顶门面房，用于各种民俗文化经营性活动。之所以能让游客流连，一是在古镇行植200年以上的古槐232株，以碌碌标注树龄、编号，并与常绿花坛交叉配置；二是在府邸前后、广场两边栽植关中四大金刚（椿、榆、楸、槐）和皂荚、柿树等古木大树，才让古镇充满生机。（2）国风民俗休闲园从外观看以高低错落的建筑群为主体，只有深入建筑庭院内部，才能感受藏绿于内部天井的景观魅力。以龙头壁泉为引景，以三级平台广场为休闲区域，以错落的花坛组为主景，以对植的玉兰、桂花为点题，以圆门花窗式景墙为特色，以竹林为背景，形成中式经典景观环境。（3）关中风情园以错落有致排布的10座关中名人府邸和四栋别墅（4F）为最大特色，游人之所以乐意吃住期间，不仅是因为有自然回环的风情湖，更重要的是有北部的农业生态观光园，成片的五谷庄稼、果树花卉、中草药，以及成群的牛羊和零星的鸡狗，营造的这种农家田园氛围极其重要。
6．2地域景观•繁简同构
（1）碌碌、碾盘、柱石、门墩、上马石、栓马桩等在过去农村常见的石材，一旦数量成百上千，并且有规律的摆放，就成为西府古镇农具实物景观的最大特色。（2）鼎盛西府的音乐影视城，以青铜方鼎为原形，抽象提取鼎的各种元素，组合成“鼎盛西府”的外观，一层作为周文化展览大厅，二层至三层为演艺大厅，能够满1000人同时观演，四层为放映大厅，五层至八层为休闲娱乐区，设餐厅、酒吧、KTV、健身房、美容室，九层至十层为办公区域。并以四方四圆的青石鼎和白色花岗岩爵来陪衬，成为别具一格的艺术建筑景观。（3）国风民俗休闲园的佛像与儿童圆雕系列景观：一是儿童型的春耕、夏耘、秋收和冬藏，二是小和尚的智、力、愿、方便、般若、布施、持戒、忍辱、禅定和精进系列，三是大肚弥勒佛的或盘腿坐或迎面立，四是小孩童与弥勒佛的嬉闹场景，个个耐人寻味。（4）关中风情园的八角重檐八卦亭，六级圆台按颜色和阶梯分别展示四季、八卦、五行、天干地支和24节气，成为农耕民俗的综合展示景观；民俗博物馆按精品皮影、精品木偶、民俗用具、石器、名家书画和名人名园分别展示。（5）西府古镇和关中风情园的墙面利用力求最大景观化，不管是喷绘的民谚、方言，还是龙福书法系列，或是图文并茂的浅浮雕汉辞赋百首，还是青石浮雕照壁扶风名人系列，繁简共同构成丰富多彩的民俗文化景观。
6．3演艺展示•现场加工
（1）西府古镇戏花楼的设置，为西府秦腔提供演出舞台；鼎盛西府仿鼎音乐影视城的呈现，让周乐的天籁之音更名副其实；并分别成为老年人和青年人的文化活动中心。游客到此可着汉服、用汉币、住汉唐四合小院、赏汉代名人奇事，既能重温汉唐的市井风貌，又能感受到西府独特的民俗风情。（2）国风民俗休闲园在浓郁的佛文化氛围之中，以清静之心，在天泉、乐泉和隐泉之中泡汤，形成最具特色的佛文化沐浴礼仪的“佛温泉”主题温泉、露天皇家养生泡汤、特色SPA等多种主题概念，感受那千年禅意与惬意温泉带来的心灵宁静，让健身养生成为一种汉唐文化的体验和周礼民俗风情的展示。（3）关中风情园的特色美食作坊，在带有回廊的厢房中行进，通过花窗透过玻璃，观看穿着大红花袄的农家妇女和光帮汉子，加工功夫锅盔、手工挂面和农家醋坊、老油坊、豆腐坊等的制作过程，成为寻找遗失基因的现场景观。（4）国风民俗休闲园的特色小吃一条街和关中风情园的风情商业街，让旗花面、驴打滚、擀面皮等特色小吃和品茗（轩）、五谷养生（坊）成为一道亮丽的视角盛宴。
7结语
城镇发展的本质在于寻求和建设最为理想、最为文明的人口集聚形态，营造与自然最为和谐的“一方水土”人居环境。先进生产力是城镇发展的生命线，文化是城镇发展的社会方向和人民生活内涵，民俗特色是城镇发展的灵魂［14］。作为城镇建设灵魂的主题公园：①要符合现代人们渴望回归自然的心理要求，民俗文化是其品位的集中体现，应多注重尊重历史、尊重文化、尊重自然，把现场的地理环境与当地的历史文化有机结合起来，营造更具特色的游憩环境［15］。②打造当地居民与外来游客参与民俗文化旅游元素互动的平台，融合地方自然特色与当地居民生活环境，激发居民和非物质文化传承者对行为文化创新发展的动力，增强非物质文化元素对游客的吸引力。③民俗文化赋予主题公园以精神价值和情感内涵，从而使其具有了独特的性格和鲜活的形象，应吸收文化的精华、领悟其精神，把设计与保护民俗文化的情感融汇，对民俗文化的元素符号进一步推敲、研究、提炼、抽象概括，将民俗文化的真正含义延续到当代设计中，开创主题景观设计的新时代。
总之，民俗文化主题公园的景观表达：一是依托农林水牧进行种植、养殖，营造自然清新、有机循环的生态环境，此乃前提；二是通过实物、雕塑、建筑装饰、景观小品、室外家具等多种形式，将民俗文化尽可能形象地表达出来，此乃基础；三是对广泛的民俗文化内容进行筛选，选择适合本土最具代表性的文化内涵，并进行深度挖掘，此乃核心；四是农耕过程、加工制作尽可能现场实作，演艺形式尽可能丰富多彩，以能让游客自觉参与最好，此乃关键；五是通过生态环境、旅游景观、文化内涵和展示演义，与游客在某一环节产生共鸣，从而接受认可，并在以后有机会时付诸行动，此乃目的。
作者：陈佳 陈祺 单位：陕西省扶风县召公镇召光小学 杨凌职业技术学院
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〔关键词〕湘南竹海 纪念品 开发范围 思路与原则
湘南地区、耒水风光带上游有一片面积达100平方公里，中心景区达66平方公里的我国最大连片竹海。风景区内茫茫竹海、重峦叠嶂、郁郁葱葱、蔚为壮观。耒水穿林而过、绕竹而行，河水映衬翠竹形成了别具一格的水竹胜景。这里集地质奇观、生态景观以及深厚的人文底蕴于一体，吸引了国内外诸多游客慕名而来，是湘南地区不可多得的旅游胜地。
竹在中国历史发展和文化形成中具有崇高的地位，竹与梅、松被古人冠以“岁寒三友”之名，又与兰、梅、菊并称为“四君子”。 历代诗词歌赋与书画中，竹都是文人雅士尽情讴歌描绘的对象、借物抒情的载体。它既是高风亮节、刚正不阿的象征，又是谦虚淡泊、潇洒俊逸的化身，是中国人对气节和品行最好的诠释。
不仅在中国传统文化语境中，竹有着传统的优势，其本身也是极好、经济的造型材料。竹子生产速度快、覆盖面广，甚至2个月就能长到30米高。竹子的茎干高大而坚硬，竹子的纤维排列紧密、整齐、美观、走向一致，有一定的韧性，造型方便，加工简单，成本低廉。因此历朝历代人民的日常生活也与竹子息息相关，处处可见竹产品涉及衣、食、住、行、用各方面。在现代，竹还因为天然环保又多了一项新的光环。竹材源自自然，本身无毒无害，也能在自然条件下很快降解，不会产生二次污染。在精心设计下，以竹产品替代部分塑料、陶瓷、玻璃等，有十分重要的环保价值。
一、湘南竹海旅游衍生纪念品的开发范围
湘南竹海旅游纪念品应主要围绕竹日用品、竹文化产品等方面开发。来竹海的旅游者置身于竹林，赏完竹之风貌，随后又可购买旅游衍生纪念品，从精神到物质都得到满足，由此对湘南竹海留下深刻的印象。由于目前旅游纪念品在定义上缺少学术支持，故而在分类上较为困难。笔者整理湘南竹海旅游纪念品范围，可大致从以下11类入手：
1、艺术作品：我国传统艺术自古就重视画竹，竹子高尚的精神风貌和特殊的审美价值，不仅获艺术家的青睐，也受到广大人民的推崇与喜爱。围绕竹主题的绘画创作、竹雕、摄影、书法、音乐作品等都可以成为竹海旅游的纪念品，承载形式也可以是多样的。
2、日常生活用品：竹器制品在我国古代广大民众生活中，是“养生送死”不可缺少的物品。汉代有竹器生活物品六十余种，晋代有一百多种，唐宋时近二百种，到明清时期达二百五十余种。例如竹箪、笾、簋、碗、箸、勺、盘、蒸笼等炊具，放置物品的竹筐、篮、笥、箱等的盛具，竹算筹、算盘、尺等算具量具，竹灯笼等照明用具，竹帚、熏笼等卫生用具。到了现代，这些传统竹用品有的已被淘汰，有的更新换代、被全新设计。当代旅游市场中，无论是仿古还是改良的日常生活用品，都总是受到旅游者的追捧，故可以从此类物件下手，开发旅游纪念品。
3、衣物：除竹鞋、竹帽外，近年来竹纤维所制的衣裤鞋袜等也在市场上大热。竹纤维有着独特的多孔结构，具有吸湿放湿性强、柔软弹性好、天然高强度的抗菌、抑菌、防霉、除螨的特殊功效。这些特性，使得竹纤维更符合消费者对针织服装健康理念的追求。目前竹纤维已广泛应用于针织服装领域，如毛巾、袜子、内衣、毛衫、T 恤、时装、运动服等。此类作为旅游纪念品，相信可以畅销。
4、民俗工艺品：如竹挂饰、壁饰、灯饰、花瓶等家居装饰品；竹首饰、衣饰等人物装饰品。
5、文娱文玩用品：如竹乐器、扇子、手杖等、竹材制浆造纸等。
6、竹乐器：竹在中国的音乐文化中，是制作乐器的重要材料，中国传统的吹奏乐器和弹拨乐器许多是用竹制造的。竹子，对中国音律的起源产生了重要的影响，历史文献和考古资料证实，自周朝以后，历代使用竹定音律，故此，晋代就有以“丝竹”为音乐的名称，有“丝不如竹”之说，唐代把演奏乐器的艺人称为“竹人”。可见竹是中国音乐文化中不可替代的物质载体，因此竹乐器是当仁不让的畅销旅游纪念品。
7、玩具：如竹蜻蜓、竹水枪、竹车、竹仿生动物、竹手杖以及所有围绕竹材料、竹文化制成的玩具皆可以成为旅游市场的纪念品，受到大小游客的青睐。
8、竹制家具：如竹帘、屏风、床、榻、席、椅、凳、枕、几、桌、橱、柜等大小家具，同样可以在旅游地销售。
9、食品：如竹笋、竹荪、竹实、竹饮料等都是可以食用的竹产品。还有竹盐在近来受到广泛应用，竹盐、竹盐产品可以作为令人耳目一新的旅游产品推出。
10、保健品：竹的全身都是宝，竹叶、竹沥（将竹竿劈开，经火炙，收集两端滴出的竹汁）、竹实（竹开花后结实如麦）、竹菌（生于竹林中的菌类，如竹荪）、竹醋液（竹子在炭化过程中产生的竹醋，是天然的植物酸性液体）等皆可入药、熬药膳、泡茶等，起到保健治病、保健功效。
11、环保产品：最新开发的环保新品种――竹炭，已广泛地运用，现代装修常将其颗粒铺设在办公室、卧室的地板、天花板内，将竹炭纤维制成墙裙，把竹炭粉末制成壁板和喷涂材料。在煮饭、煲汤和油炸食物时投放几片竹炭，可吸附农药残留和食油中的有害物|（日、韩盛行用竹炭块烧煮食物，味道格外清香）。除环保功能外，还有竹炭牙膏、竹炭牙刷、竹炭洗护产品、竹炭食品、竹炭吸味包等用途。如此甚好的产品，湘南竹海凭借原产地价格优势以及专业的宣传，定会让旅客不忍错过，争相购买。
12、互动式旅游体验及衍生产品：公元75年，蔡伦从这片竹林走出，潜心研发，终于于公元105年发明了造纸术。功成而不忘桑梓，他在这片竹海广寻造纸原料，深入民间传授造纸技艺。竹海深处，至今仍保留有百余家古法造纸作坊，成为一道承载千年历史的风景线。游客在此可目睹古代造纸之工艺流程，体会纸文化之博大精深，还可亲自参与到土法造纸劳作中，收获亲手做制的竹纸。
以上内容涵盖内容甚广，但限于篇幅，毕竟还有遗漏。旨在抛砖引玉，提供题材开发之灵感。在旅游业发展得红火的今天，国内旅游纪念品这一块的研发能力却不足，已成为旅游业深入发展过程中非常薄弱的一个环节。湘南竹海旅游纪念品亦如此，存在着题材单调、形式单一、风格老旧、作品如出一辙、互相模仿等问题。当前竹海旅游纪念品的创作生产仍需要通过不断的努力，把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌；应依托地区竹资源优势，着力竹海旅游衍生品的开发，提高产品的创作设计水平，与创意设计将结合，使其在湘南竹海的特有环境下更具魅力，也更能够吸引和打动消费者。如此，既可在旅游地增强旅游文化的氛围，又能通过游客的流动将当地的民俗文化在最大范围内得到传播，湘南文化的生命性也可以得以长久的发展。
二、湘南竹海旅游衍生纪念品的设计思路
1、保持传统工艺、材质的核心风格。湘南竹海旅游衍生品要立足于竹材的自然形态特点加以设计、制作，体现原生态材质特点。竹子为圆柱中空、结实、轻巧、柔韧性好、易于编制造型。竹材还有天然的纹理、清新自然、整齐规律。 不同方向的竹材部件能带给产品独特的韵味。这些特性令竹子能制作很多有趣的旅游产品。竹海旅游衍生品，依托于竹海天然、美丽的自然风景而诞生，其设计应当强调竹材的基本特点，呈现出自然、亲和、质朴的美感。这是一份对大自然的呼应，也是对传统文化的回忆或联想。无论是单纯性竹材料产品（包括整体性竹材、竹编材料、板型材料、综合性材料）还是竹材与其他材料（例如金属 、玻璃、塑料等）结合的产品皆应如此。而对于竹产品的深加工品，如竹纤维产品、竹炭等，则可在包装上立足于竹子的自然形态特点来设计。
2、基于现代生活方式、现代材质和美学理念的创新。需要注意的是，在现代工业与科技高速崛起的今天，竹产品之所以占有率急剧下降，一是被易加工的新型材料制品取代；二是制作形态老旧，实用性下降；三是美观上严重落后，不能适应当代审美要求。因此，强调竹子的原生态材质特点，并不是要固守成规，而是要在当代美学理念的指导下，尝试设计出更符合现代人生活习惯的竹产品。如此才能让湘南竹海旅游产品受到更多人的喜爱，变成一份长久的旅行纪念。例如：图1，GreenChamp 团队设计的一款儿童平衡车，专为5岁以下的儿童设计，用来帮助孩子培养平衡能力。这款童车车架和主要零部件用竹子做成，利用竹子中空的结构和纹理，又保持传统工艺的核心风格――用原始工艺如榫卯结构、 火烤弯曲法、开凹槽弯曲法、穿斗式节点连接法等固定方法，将自然、环保概念发挥到最大。又如图2、图3，U盘是现代许多人生活、工作的必需品。与竹材料、竹形态相结合的U盘，正是现代的产物，也是传统材料与现代生活用品最好的诠释之一。相信以上这些产品一旦投放到旅游市场，定会让人眼前一亮，争相购买。
3、契合传统竹文化，挖掘产品的文化语义。竹子承载着多种传统文化语义，是气节的象征，是精神的寄托。看到竹子，人们自然想到它不畏逆境、不惧艰辛、中通外直、宁折不屈的品格，这是一种取之不尽的精神财富，也正是竹子特殊的审美价值所在。关于湘南竹海的主题画作、乐曲创作、文娱商品等，都应该体现竹子的象征意义。
三、湘南竹海旅游衍生纪念品的设计原则
1、求是旅游者重要的旅游动机之一，它要求旅游商品的开发、产品的经营必须紧扣特色二字做文章。民俗旅游纪念品最能体现地方特色和民族特色，在旅游商品开发和市场开拓中具有独到的优势。必须紧扣当地特色，体现当地特色和民族特色。除了竹材的运用之外，用来装饰和包装的颜色、图案都可以从湘南地区的民情风俗、图腾崇拜、节庆活动、特殊礼仪、服饰文化等提炼而出，成为一种文化符号，体现出浓郁的湘南特点。如此，才能具有湘南旅游地的区域文化特征。而一些名人典故、历史传说、民俗风情、传统工艺等也许会随着时代的变迁消失在我们生活中，但是把它们浓缩在纪念品设计中，我们可以缅怀过去，是一种能使文化长存的方法。
2、竹海旅游衍生品，不仅仅局限于竹子衍生品，还有许多相关的项目可以开发。例如非物资文化遗产项目：蔡伦古法造纸，就是依托竹海而诞生的。竹海深处至今保留的多家古法造纸作坊。可以设计出互动式旅游体验，游客可目睹、参与古法造纸的工艺流程，购买古法所造纸张。另外用古法手工制作而成的纸张，本身又是文化的载体，可以衍生出多种多样的旅游产品。这样的互动旅游项目所衍生出的旅游产品还有很多，例如参观体验编织竹篓、竹筐，学习制作竹制小玩具等等。
3、旅游衍生品及其包装一般应设计为便于携带。但现代的快递行业空前发展，几乎“无所不寄”，因此对于体积较大的产品同样可以开发利用。只需要做好保护性的包装工作，便于寄送即可。
4、目前湘南旅游纪念品开发存在题材单一、风格老旧、创新不足等问题，主要与资源分散、缺乏系统引导、缺乏技术、多为“小作坊”制作、缺乏完整产业链有关。当地旅游管理部门应该成立开发相关旅游品创意协会，结合优势资源，为当地打造出有效契合受众人群的CIS系统――包括MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别 Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面。将旅游文化与经营理念统一设计，最终促进旅游产品销售，同时也带动当地旅游文化的推广。
参考文献：
[1]郁波.浅谈传统竹材在产品设计中的应用[J]竹子研究汇刊，2013（02）.
[2]陈留月.竹文化在室内环境设计中的应用[D].南京林业大学，2008（06）.
关键词：功夫旅游 开发模式 策略 少林
随着我国大众旅游的兴起，国内体育旅游文化和宗教旅游文化蓬勃发展起来，河南嵩山少林寺依靠其知名度和魅力快速发展为我国佛教文化旅游品牌的一个亮点。少林功夫在国内外拥有广阔的客源市场，具有发展旅游的优越条件；另外，在文化旅游受到推崇的今天，功夫旅游这一融合了民俗、宗教、武术的文化旅游形式，必会因其独特性而得到市场和大众的接受。因此，少林功夫旅游具有巨大的发展潜力和研究意义。
一、少林功夫及旅游价值分析
少林功夫，是指在嵩山少林寺这一特定佛教文化环境中历史地形成，以佛教神力信仰为基础，充分体现佛教禅宗智慧，并以少林寺僧人演练的武术为主要表现形式的传统文化体系。
少林功夫体现中国传统文化，具有哲学价值、文学价值、美学价值、医学价值、民俗学价值、宗教价值等价值；同时，少林功夫也具有巨大的旅游价值，主要表现在观赏价值、商品价值和融合价值。
第一，观赏价值。河南嵩山山林风景优美、寺庙碑刻历史悠久，其建筑体现中国传统建筑风格；佛韵与武意相结合的独特文化环境，使游客感受到少林功夫文化带来的心理震动；少林武术种类繁多，风格独特，观赏价值高，少林72技击、醉拳、醉剑等武术表演吸引众多游客的目光。
第二，商品价值。少林武术本身商品性很强，在武术学校、武术器材、武术表演、武术健身培训、医疗和养生产品等方面都可以进行开发。少林武术已经成为一个具有市场潜力的知名品牌，作为旅游资源开发可以实现的商品价值很高，形成商品系统性开发模式的潜力也很大。
第三，融合价值。武术是最具有代表性的东方体育文化，它最能体现中国人的“天人合一”的思想和精神。“海纳百川、有容乃大”。少林武术正是发挥自身融合性能高的特点而形成一个理论充实、技术丰富的体系，它必将在东西方体育文化的交融中突出自己的作用。
二、少林功夫旅游面临的主要问题
（一）效益潜力挖掘有限
少林功夫旅游文化虽然在产业效益上已经彰显了极大的成就，但是，距离社会的期望值特别是其自身的可期望水平还有较大的差距。在旅游创汇方面同整个旅游业界相比却差距明显。少林旅游产业竞争激烈，省际间文化旅游相近产业的开发极具威胁。少林品牌产权问题严重，“少林功夫”被大量抢注。西方国家大量抢注和滥用中国“少林功夫”商标，导致国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解。
（二）市场化与文化性冲突
旅游业本质上是一种商业活动，政府注重效益，少林寺注重文化传播，追求结果的不同使得二者在一些方面的矛盾不可避免。铁头功、一指禅、铁沙掌、硬气功、少林棍、少林拳等形成了少林功夫在人们心中的基本模式，人们在欣赏少林功夫表演并为其喝彩的同时，看到更多的还是招式，而这些招式却无关乎禅文化，更多地被理解为商业行为。关于少林寺发展思路的民意调查中表明，86.98%的参与者认为少林寺不要有过多的经营和经济行为，仅有9.19%的参与者认为应继续发展功夫经济走商业化道路。由此可以看出，相当一部分人已把功夫表演理解为纯粹的商业行为，与少林佛家文化格格不入。
（三）宣传及形象塑造不完善
释永信大师“通过表演来弘扬少林文化，将少林文化推广至世界的各个角落”的努力并没有白费。通过武僧频繁的舞台表演，如今“少林”已成为响亮的品牌，武僧团也受到世界人们的欣赏。但综观少林功夫的宣传工作，对其内涵的阐述和表达远远不够，对少林精神的介绍极少。只重“武”而不重“禅”，甚至忽视了“禅”文化的宣传，人们只知少林寺、少林武术而不了解少林文化，更不知晓它同嵩山文化的联系，导致了今日少林“文化”旅游的偏失，使得少林旅游在由“山水游”、“寺庙游”向“文化游”提升和转型的过程中产生了诸多困难。近两年来，“少林”也一再地成为新闻舆论的热点，引发了全民对少林寺少林功夫如何发展的关注和讨论。但从正面对少林功夫的宣传不多，对少林精神的宣传更少，无法让人们从根本上体会到少林功夫代表着中华传统文化，造成了大众对于少林功夫及其现阶段发展的误解。
三、少林功夫旅游开发模式分析
（一）品牌联想度
品牌联想度，指提到某一品牌会产生的一系列联想和印象。通过影视剧、音乐剧手段，不断丰富“少林功夫”的品牌联想度。“天下功夫出少林”这个概念的深入人心，是从《少林寺》的上映开始的。从此，以少林功夫为主题的影视作品层出不穷，而近年来“禅宗少林”等音乐大典的推出，也为少林寺旅游品牌成功推广增加了砝码。国内外各种规模、各种层次的功夫表演活动，所起到的作用不仅是文化传播的使者，更是品牌推广的先锋，使少林功夫的传播更加生动，更加可信、可感。
（二）事件营销模式
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。近年来事件营销成为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位、形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。利用名人及节事效应，使少林寺及“少林功夫”成为公众注意的焦点。比如2006年的普京总统莅临少林寺观看少林功夫表演，而少林寺方丈释永信也常常成为媒体追逐议论的话题。如1995年9月，释永信策划、筹措并主持“少林寺建寺1500周年庆典法会”大型活动邀请外宾1000多人，参与活动的信众和群众达10万多人。全球功夫之星海选、禅宗少林音乐大典成功试演出等一系列事件，大大提升了“少林功夫”品牌价值，使其在公众心目中更具吸引力。
（三）市场营销模式
通过对旅游市场的分析和预测，进行准确的市场定位，制定相应的营销战略，加大营销力度，提高少林文化旅游资源的影响力和知名度。建设武馆、武术基地，建立一种少林功夫品牌的连锁营销模式。如今，少林寺在国内外许多地方都建有武馆或武术基地，这些武馆与武术基地是“少林功夫”在当地推广时重要的依托，有了这种基地，“少林功夫”不仅为人们所认识，而且被人们研习。面向国内外，采取多种营销方式，扩大营销范围和销售渠道；通过细分市场，促进旅游客源由低端向高端扩展；加强区域联合营销，打造中原文化旅游精品线路。
四、少林功夫旅游开发策略
（一）深化管理体制改革，强化宣传意识
深化功夫旅游管理体制改革，要充分体现政府部门的管理权威，明确职能部门的权力和职能范围，确定旅游与商业、交通及园林等部门的行政及业务关系。应加强景区管理，改变少林武术表演肤浅、表面化现象，安置一定数量的地陪导游，改变景区内导游管理混乱状况。在此基础上强化宣传意识，充分利用各种宣传手段，以形象消费市场为主导，突出文化性、精神性，提高宣传水准。注重少林功夫文化与影视文化的结合推广，保证影视文化是正面的、积极的、有利于少林功夫文化传播的。
（二）积极创建和承办品牌赛事
实施品牌营销战略，无论对体育消费者，还是体育经营企业市场开拓都有重要的作用。打造地区品牌体育赛事不仅能促进功夫旅游市场的发展，同时对本地的发展也将有很强的推动力。我国武术表演市场已初具规模，不同模式形式的武术商业演出活动也相继开展，积极举办少林功夫旅游文化节，充分展示武术文化魅力，带来经济效益。据统计，已经成功举办的七届国际武术文化节，平均每次都有20多个国家参加，参与人数达到10万人次，对于让世界了解武术，让武术走向世界起到了推动作用。
（三）坚持大旅游思路，联合发展区域旅游
在开发功夫旅游过程中,我们要坚持“大旅游”的思路，将功夫旅游与发展农业旅游、工业旅游、商业旅游、交通旅游、教育旅游等相关产业整合起来，实行区域旅游内外部资源的协作与联合，倡导功夫文化和谐旅游。郑州大学旅游管理学院副院长海萌辉分析说，中部各省旅游资源有不少结合点，文化上也是一脉相承，如果走联合营销的路子，就可以延伸旅游线路，取得更大效益。比如，“少林功夫文化”可以与“齐鲁文化”，与洛阳的“唐文化”结合起来，也可以将山水旅游、生态旅游、民俗旅游等与文化旅游相结合，丰富旅游体验。目前的“郑州―登封―开封―洛阳―西安”线路就是中原文化游的较成功案例。联合营销模式既节省营销成本，又能取得明显的宣传优势。
参考文献：
[1]单建新.河南少林武术发展研究[D].湖北:华中师范大学,2008.
[2]霍方.借助少林武术发展河南武术产业的可行性研究[J].体育科技文献通报,2007 (10).
一、金海湖镇乡村旅游资源的特色
金海湖镇位于北京平谷东北端，地处京津冀三角地带，是北京第一缕阳光首先照耀的地方。就乡村旅游而言，金海湖镇资源丰富，有广泛普遍性和发展前瞻性。
自然风光淳美。这里有北京最大的综合性水上乐园——金海湖，曾成功举办过“1990年第十一届亚运会赛艇、皮划艇比赛”和“*年阿迪力挑战世界吉尼斯高空生存纪录”等大型赛事。金海湖群山环抱，碧波万顷，宽阔清柔的水面、秀丽峻峭的山峦与亭台轩榭，构成了一幅优美的山水画卷。全镇28个乡村，错落有致，三分之一分布在金海湖环湖路沿线，三分之二位于山角或平原。放眼环湖路，青山、绿水、蓝天交相辉映，为金海湖独具之美。其中黄草洼村是北京少有的泉水村，村域泉群，常流不息，充满水灵之气。
历史文化源远。上宅文化，数十件打制、琢制、磨制的石器生产工具，展示了7000多年前新石器时代人类繁衍生息的古迹。其“上宅文化陈列馆”，是国家第一所以考古学文化命名的专题陈列馆，有“上宅文化，首都之光”之称；长城文化，即万里长城北京段东端的明代将军关石长城，雄伟石长城与柔美金海湖相对，形成南湖北关之势；奇石文化，其金海石外部造型奇妙，内部纹理精美，被誉为“画在石上的中国画”，可谓京华奇葩，具有极高的观赏价值。
万亩采摘醉人。平谷现有22万亩桃林，有“世界第一桃园”美称，金海湖镇占据七分之一，桃林面积之大，品种多达百种，使其以观赏采摘为主的休闲旅游魅力大增。值得一提的是，平谷推出的国际桃花烟花节，巧妙地将自身桃花节与浏阳烟花节结合起来，每年举办一次国际性节庆活动，观赏者白天沉醉于如霞似锦的桃花海，夜晚欢乐于璀璨烟花的不夜天，金海湖镇作为东道主之一名声随之不凡。
民俗旅游红火。全镇28个乡村，1个市级民俗村、6个区级民俗村，民俗村户比例较大。仅2005年就接待游客20万人次，从业300余人，旅游收入达1500多万元。金海湖镇民俗旅游形成了特色，打出了牌子，如饮食方面，烤红鳟鱼、柴锅侉炖鱼、水菠菜等，已成为特色接待饭。黄草洼村民俗户刘小林，在北京“首届农家饭电视大赛”中，选用生长在13℃泉水中的水菠菜、水芥菜、水芹菜和用泉水饲养的鲤鱼做出的道道农家饭获得一等奖、创意奖。仅2005年“十一”期间，他就接待500多人，收入3万多元。
二、金海湖镇乡村旅游的市场需求分析
旅游看市场，市场促旅游。金海湖镇乡村旅游起步较早，时间较长，又属首都郊区，市场需求看好，前景广阔。
1从出行线路看，由近郊逐渐向远郊延伸。金海湖是北京远郊镇，其中穿越顺义区。过去，京城居民大多被近郊顺义“截流”、“阻隔”，金海湖镇以致平谷区鞭长莫及，只能“望游人兴叹”。随着城市化建设步伐的加快，近郊工业气息大增，远郊因发展滞后，环境纯自然，食品纯天然，乡村意象浓，反倒成了诱人之亮点。目前摆在金海湖人面前的不再是担心本土“偏和远”，而是担心乡村意象浓不浓，能否推出真正拴心留人的特色“套餐”。
2从游人需求看，由单一逐渐向多样扩展。以往京城居民郊游受条件限制，大都出游单一，早出晚归，过夜者甚少，现在则呈现多样化、差异化。对此，金海湖镇乡村旅游产品较为丰富，山有风景，水有灵气，食有佳肴，住有条件，购有特产，玩有体验，游人不虚此行，来时兴至勃勃，返时满载而归，大有美不胜收之感。一些游人初来乍到，感到品种多，体验深，心舒畅。以至于金海湖人常自豪地讲，别的地方是靠宣传“吹”出来的，而我们则是靠游客“传”出去的。
3从地理位置看，由劣势逐渐向优势转化。金海湖镇作为北京远郊镇，发展乡村旅游其劣势显而易见，但其又处在京津冀交会点，一步跨三省，周边景点多，与黄崖关、清东陵、盘山等著名景区邻近，这又是其优势所在。近几年金海湖镇乡村旅游发展后，其地理优势凸显，这些景点在一定程度上成为金海湖乡村旅游产品的一部分，游在周边，吃住玩在金海湖的格局正在形成，金海湖镇逐渐成为具有区域特点的客源集散地。
4从经营主体看，由被动逐渐向主动转变。乡村旅游仅有客源市场需求，而缺乏主体市场渴求，发展不易，壮大更难。金海湖镇过去略显不足，政府缺乏前瞻性，农户缺乏主动性。随着乡村旅游发展，金海湖人逐渐意识到，放着金娃娃却羡慕别人的泥娃娃。资源认知的眼界开阔了，由过去被牵着认路逐渐转为自己主动找路。沿着金海湖环湖路的几个村子首先自发地搞起了民俗游，并迅速产生扩散效应。
三、金海湖镇乡村旅游面临的机遇与挑战
面对如火如荼的乡村旅游发展形势，金海湖镇同样面临着机遇与挑战。
(一)机遇
一是新农村建设的大好形势，提供了机遇。随着“*”新农村建设主题的唱响及“*中国乡村游”的启动，乡村旅游发展必然随之提升。黄草洼村是全镇唯一被北京市确定的80个新农村建设示范村之一，按照远景规划该村将被打造为“京东第一清泉水乡”。平谷区确定了“三级城镇建设、三条发展轴线、五个发展区域”的经济发展战略，金海湖镇将建成以其为中心的区域东部旅游业发展区。新农村建设的大好形势，京郊民俗旅游的重点培育，为金海湖镇乡村旅游发展无疑创造了难得的机遇。
二是镇自身旅游经济的发展，赢得了机遇。按照平谷区提出的“工业强区，旅游富民”战略，金海湖镇顺风，借势借力，明确提出打造京东旅游大镇。现已着手治理镇西北将军关石河流域，进一步提升将军关新农村形象，将极大地带动全镇旅游业。镇内有北京最大的水面——金海湖，已是北京及周边地区的旅游风景区。21公里长金海湖环湖路的开通，为周边村庄发展果品采摘和民俗游提供了空间。
(二)挑战
一是产业群体挑战。京郊乡村旅游业发展迅速，雷同的旅游资源让金海湖镇优势难显。紧邻平谷区的顺义区张镇是200多年的老镇，是北京第一个国家级民俗文化镇。平谷区发展民俗游和果品采摘的乡镇较多，有条件的在加快上马，没有条件的在积极努力。如何有效抗击周边现有同类产品和后进产品的竞争，在众多从事旅游业乡镇中脱颖而出，是金海湖镇面对的群体竞争威胁。
二是后劲不足挑战。目前，金海湖镇乡村旅游提升艰难，主要是资源自然损耗造成的后劲不足，存在潜在甚至是现实的威胁。其资源主体金海湖，自然蒸发，水源减少的现状令人堪忧。1990年至*年，金海湖因水源充足曾举办过很多赛事，而今水源不足原来一半，有今非昔比、生存艰难之嫌。面对生命之水告急，金海湖镇已采取措施，将引进后备水源，重振旧日湖水荡漾之气势。
四、金海湖镇乡村旅游发展中存在的主要问题
金海湖镇乡村旅游发展前景虽然看好，但由于相关理论研究、规划和政策指导滞后，存在很多不规范、不健全、待改善的问题，影响了旅游地形象，制约了乡村旅游的发展。
一是缺乏规划意识。目前金海湖镇许多乡村旅游产品、项目的开发建设没有制定具体规划，即使指导全镇乡村旅游发展的总体规划迄今也还没有组织编制。由于缺乏规范的指导，现在全镇的乡村旅游总体上还处于自发性发展阶段，个别地方甚至处于无序发展的状态，旅游开发存在较大的盲目性，导致产品雷同，缺乏自身特色，软硬设施不配套，档次低，使旅游资源潜力没有得到充分挖掘。
二是管理相对滞后。乡村旅游的管理还不完善，有关部门缺乏应有的权威。政府对乡村旅游的管理只是将其纳入广义概念的景区景点管理范畴，在对乡村旅游的经营管理和引导上隶属于多个部门，多头齐管，不利于乡村旅游的健康发展；乡村旅游的经营管理内部，由于经营者基本上是由农民自己经营管理，企业内部缺乏强有效的管理措施。有的即使有了一定的管理办法，由于种种原因，也没能很好地贯彻执行。
三是文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发；同时，所推出的乡村旅游服务项目，也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上，而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品缺乏。
四是服务水平较低。虽然金海湖镇村民具有热情好客的优良传统，但是这并不意味着旅游服务质量一定有保障。面对成批的旅游者，仅有热情好客之心是不够的，还必须有较高水平的接待服务技能。但由于旅游从业人员的培训工作未能跟上，金海湖镇乡村旅游的整体服务水平还较低，有待尽快提高。
五是开发意识不强。由于历史的原因，金海湖镇多数地方的村民市场经济意识较低，旅游自主开发意识不强，表现在乡村旅游开发中的“等、靠、要”思想，即等政府来发动，靠政府拿钱来，要政府解决旅游开发中出现的所有问题。农民乡村旅游的自主开发意识不提高，必将影响金海湖镇乡村旅游开发建设的整体速度。
五、当前县镇域乡村旅游发展的基本策略
透过金海湖镇乡村旅游发展现状，不难得出，当前乡村旅游要想实现跨越式发展，就必须思维前瞻，着眼问题寻找策略，这样才能有效进入重组、变化和提升阶段，才不会使这一崭新品牌流于“新瓶装旧酒”的误区。
1消除瓶颈，政府主导。突出表现在农民素质与现代化旅游服务要求的断裂；落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距；分散的村庄与市场的断裂，农民很难直接走向市场等等，对此政府应起主导作用，建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，制定相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范和监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。政府主导，要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。
2长远规划，科学策划。一定程度上讲，近几年乡村旅游发展迅速，很多是农民自己干出来的，农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素，缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此，一要注意“引智”，重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。
3文化灌注，挖掘内涵。旅游的实质是精神体验和文化消费。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，开发乡村特色旅游项目。根据乡村旅游活动对象“古、始、真、土”特点，在一些具有典型文化特征的古村落，开展古村落观光游。金海湖镇具有7000多年上宅文化的上宅村，突出古村落意象应是首选。利用乡村旅游主体行为参与性特点，在乡村农耕文化意象突出的地方，开辟生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣，如杭州龙井村在采茶季节推出的“作一天茶农”，深受中外游客欢迎。针对乡村旅游文化层次高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，开展一系列民俗文化活动。金海湖镇疾呼“皮影戏”回归，当属此类。
4注重宣传，扩大影响。相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”，仅仅靠“回头客”及口碑传播，影响小，见效慢。首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，以及金海湖镇未来的“京东第一清泉水乡”的黄草洼，便属此类。其次，要敢于揭开“羞羞答答的面纱”走出去。根据景区发育的不同阶段，在对市场准确定位的基础上，广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段提高景区知名度，进一步扩大客源。
5一村一格，树立品牌。乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应重视品牌效应，做到人无我有，人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住、门票。接待设施不足、服务质量不高，是目前乡村旅游普遍存在的问题。怀柔官地村民俗户单淑芝，推出了极具个性化的家庭旅馆。服务标准达到“四净一热”，“四净”即饭菜干净、被褥干净、住所干净、院子干净；“一热”即无论什么时候，对游客都像亲人一样热情接待。这种看上去不是特色的特色，令城里居民感动不已，来了就想住，走了还想来。
6加强培养，集聚人才。乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键，要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初，特别是在进行乡村旅游规划的时候，非常需要旅游专业人才的“外脑”，以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才，有条件的可以自己培养，也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养，这样有助于增强服务的特色，同时还能为当地提供更多的就业机会。
同时，要加强对农民的教育培训，不断提升农民办旅游的能力。一是对农民从业人员开展职业道德教育；二是对农民进行旅游相关基础知识的培训；三是对农民进行服务技能培训；四是对农民开展本地民俗文化和风土人情方面的教育和培训。
[关键词] 非物质文化遗产 保护 对策 保护性开发 宁波
非物质文化遗产是 “各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间”。近几年对非物质文化遗产的研究主要侧重于对单个非物质文化遗产的历史渊源、概念、内涵、价值、保护原则和措施等方面,而将非物质文化遗产的保护与开发利用结合起来的研究成果较少,尤其是将非物质文化遗产保护与旅游业发展相结合的研究更少。本文以宁波为例,拟就非物质文化遗产保护与旅游开发相结合进行研究。
一、宁波非物质文化遗产概况、保护及开发现状
浙江是我国的文化大省,非物质文化遗产数量众多。2006年国务院批准颁布的首批518个国家级非物质文化遗产名录中,浙江省占了44个;2008年第二批510个国家级非遗目录中,浙江占了85项,两批入选数量均居全国第一。宁波是全国历史文化名城,既拥有河姆渡遗址、天一阁等物质文化遗存,又拥有一大批非物质文化遗产,主要包括梁祝故事等口头传说、甬剧等地方戏曲、四明南词等民间表演艺术、骨木镶嵌等传统手工艺、“缸鸭狗”汤团等传统老字号、十里红妆等民间礼俗及丰富多彩的渔风渔俗等。其中,梁祝传说、宁海平调、奉化布龙、朱金木雕等于2006年被列入第一批国家级非遗名录,徐福东渡传说、甬剧、姚剧、四明南词、宁波走书、骨木镶嵌、晒盐技艺、渔民开洋谢洋节、宁海十里红妆婚俗、石浦――富岗如意信俗于2008年被列入第二批国家级非遗名录。到目前为止,宁波国家级 “非遗”项目已达到14个,名列浙江前茅。
宁波在抢救非物质文化遗产方面在全国先行一步,并取得了一定成效。至今,宁波市文化等部门抢救和传承了奉化布龙、余姚犴舞、宁海狮舞、前童抬阁、宁波走书、四明南词等民间文艺,培植和建立了一批非物质文化传承基地和传承人才,本着继承与创新的原则,成功举办了象山中国开渔节、宁海中国开游节、宁波国际服装节、奉化弥勒文化节等文化节庆,特别是对以梁祝传说作为本源的梁祝文化进行了重点保护和挖掘,开发了梁祝爱情主题公园和鄞州梁祝爱情节等旅游产品,使宁波在对梁祝文化的保护、研究和利用等方面都在全国领先。但是由于现代化进程的加快、文化生态的巨大变化、宣传认识的不足以及保护手段不够等原因,宁波的许多非物质文化遗产依然面临消失的危险,如宁波走书、四明南词、宁海平调等口头文化和传统表演艺术濒临失传,朱金漆木雕、泥金彩漆、骨木镶嵌等民间技能后继乏人,全市23家传统老字号已所剩无几。另外,在对梁祝文化、“十里红妆”等经济价值高、产业优势明显的非物质文化遗产的开发和利用方面实质性推进力度不大。
根据宁波市“十一五”发展规划,2020年宁波将被建成“海内外闻名的港口旅游城市”。虽然目前宁波市旅游业总收入占到GDP的9.5%以上,旅游业已成为国民经济的支柱产业,但宁波的国际旅游发展明显滞后于国内旅游,旅游国际化程度偏低,海外游客接待人数和旅游创汇能力在全国十个主要沿海城市中排名靠后 。其中原因较多,但最根本的是对众多非物质文化遗产的文化内涵挖掘不够,档次不高,缺乏独特性。其实,梁祝故事已成为有世界影响力的民间文化,与旅游业结合的空间还很大;奉化布龙等传统表演艺术与旅游业发展结合可以丰富游览内容和提升旅游产品档次;利用朱金漆木雕等手工技艺开发具有地方特色的旅游商品、利用渔港文化和渔风渔俗开发海洋旅游产品、利用宁波缸鸭狗汤团等弘扬宁波饮食文化等方面都还有很大的开发空间。
二、宁波非物质文化遗产保护的措施
1.注重政府主导和全民参与相结合
保护非物质文化遗产,政府和全民应各司其责。政府应坚持“政府主导,社会参与,明确职责,形成合力,长远规划,分步实施,点面结合,讲求实效”的工作方针,既要充分发挥主导作用,也要动员社会各界力量参与。政府应吸引宁波的大专院校、社会团体等方面的专业工作人员加入,加大对非遗保护工作的宣传力度,唤醒旅游者和非物质文化拥有者对非物质文化保护的热情,鼓励和支持各种优秀的非物质文化遗产的教学、研究活动,把一些非遗写入宁波市普及读物,让全市学生从课堂上积极普及非遗保护的知识,进而培养全市民众热爱非遗的观念,最终在全社会形成保护非遗的社会环境。同时,笔者建议有必要设立“宁波文化遗产日”,命名“宁波非物质文化遗产艺术之乡”,发展民间艺术生态保护区,做大民间艺术品牌活动项目,建设民间艺术展示场馆,建立民间艺术产业基地。此外,通过媒体宣传、开设宣传论坛、建立网站以及建立交流演出机制等形式向国内外广泛宣传宁波的非物质文化遗产,加深国内外游客对宁波非物质文化遗产的了解和认识,提高全民参与抢救和保护非遗的积极性,使广大民众成为非遗保护的真正宣传者和受惠者。
2.注重传承与创新相结合
首先,通过民间采风、调研等形式对宁波非遗建立档案、妥善保存和合理利用,用文字、图片、音像等手段对保护对象进行真实、全面的记录,实施“记忆工程”。其次,传承非遗的活态文化。有关部门应出台相关政策,鼓励老艺人招收继承人,使非物质文化遗产能在青少年中得到继承和发扬。要解除老艺人的生活后顾之忧,使他们能专心致力于非遗的传承弘扬工作,对学习传统手工艺的年轻人可实施激励措施。目前,宁波市已对26个非物质文化遗产认定了32个传承基地和31个传承人,这不失为一种继承非物质文化遗产的好形式,建议能严格按照《宁波市非物质文化遗产传承基地认定与管理暂行办法》和《宁波市非物质文化遗产代表性传承人认定与管理暂行办法》实施。最后,要将保护传承与开发利用相区别开来,在科学的意义上保护,在科学思想的指导下合理地加以适当地利用。应严格防止借旅游开发名义过度采掘和滥用歪曲非物质文化活动的现象,更应杜绝借继承创新名义随意篡改和无端修正非物质文化中传统艺术的现象,力求做到不因保护招致破坏,而是在大力做好保护和传承工作的基础上再考虑合理开发利用和发展创新。
3.注重物质与非物质相结合
没有物质,非物质便难以传承,没有非物质,物质便成了空壳。非物质文化遗产不是独立存在的,往往要以物质文化遗产作为载体,与物质文化遗产的内在联系非常密切。同时,非物质文化遗产资源更多的是精神范畴的东西,并且比较抽象,缺乏可感觉性,因而应充分考虑物质再现,与物质遗产相结合,对遗存等建造、制作过程富于历史传统的模拟,吸引人们参与,选择物质再现的项目和内容必须简单和易于操作,形式可以“在遗产地或者众多遗产集中地区的中心城市建立一些能让传承者(表演者或工匠)经常光临的机构如文化中心、音乐厅或博物馆等”,强调的是不能失去非物质文化遗产环境的原真性。如宁波的国家级非遗越窑青瓷制作艺术的载体是慈溪上林湖越窑遗址,该遗址是国保单位,是中国古代青瓷瓷窑的代表窑址,越窑青瓷文化和越窑青瓷遗址都具有重要的历史价值和文化价值,二者不可截然分开,所以对它们二者的保护应当有机结合起来。例如在保护好越窑遗址、努力挖掘和研究越窑青瓷文化的基础上,大力开发越窑青瓷工艺品,即使越窑青瓷制作艺术的古老民间工艺发扬光彩,又能为发展地方旅游经济服务。
三、保护性开发宁波非物质文化遗产的措施
濒危性是非物质文化遗产的一个普遍特征,有效地对非物质文化遗产进行保护和开发是对非物质文化遗产的最好传承。宁波以民间艺术、民俗文化、民间技艺形式存在的非物质文化遗产,在得到了有效保护的基础上,如何让经济发展进一步带动宁波非物质文化遗产的保护,以及如何让宁波的非物质文化遗产的保护性开发带动宁波旅游经济的发展,笔者认为可采取以下措施。
1.保护性开发宁波民间表演艺术
民间表演艺术是所有文艺形式的创作源泉,以民间表演艺术为素材,用世界的通用语言去表现,可以创作电影、小说、漫画、音乐、舞蹈、美术等艺术产品。因此,将宁波民间表演艺术开发成为文化产品,使它进入商品流通领域,也会是很好的保护开发。比如梁祝,有地方戏曲、电影、电视剧等多种艺术形式,开发的旅游项目也取得了较好的成绩。笔者建议,将宁波其他的戏曲、曲艺等民间表演艺术也可运用现代化技术手段制作成音像制品,用年轻人喜闻乐见的艺术形式进行宣传推广。需要强调的是要保护性开发,既要保持原貌,又要使之很好传播。同时,以民间表演艺术为依托,在博物馆、旅游博览会、交易会将一些传统手工技艺向当地居民和广大中外游客进行展示,聘请民间艺人在旅游景区进行传统民间艺术表演是非物质文化与旅游开发相结合的有效形式。宁波的一些民间表演艺术具有鲜明的地方特色和审美价值,如宁海平调的地域性之强,程式化之讲究,堪称国内罕见,尤其是平调的绝活――耍牙,可与川剧的变脸、吐火等绝活媲美,被誉为东方绝技。此外,中外闻名的独特舞种余姚犴舞以及宁波走书、甬剧、姚剧等传统表演艺术性和观赏性都很强,都可为旅游所用。
2.保护性开发宁波民俗文化
民俗文化的保护与开发主要靠政府扶持。民俗文化是民族文化的一部分,最贴近大众生活,最富有生活情趣,最具有纪念和象征意义。比如,元宵节、端午节、中秋节等虽然全国各地都过此节,但是各地的过法不一样,体现的地域特征非常明显,也可为各地旅游业所用,关键是要深度发掘民俗的文化内涵,并开发相关独特的旅游文化产品,这一点是旅游业尤其需要注意的。2010年世博会即将召开,这是宁波向世界展示的绝好机会,充分研究宁波民俗文化,开发宁波民俗旅游产品,是宁波向世界宣传非物质文化遗产千载难逢的契机。就宁波目前利用民俗举办的旅游节庆活动来看,中国象山开渔节运作比较成功,但在突出体现目的地个性、加大规模和游客参与度、注重城市的牵动效应等方面还有待加强。宁波另外一个独具特色的民俗“十里红妆”已经与旅游开发相结合,目前已经开发了国内唯一的展示古代女子生活的民俗博物馆,并列入了旅游景点。但还需在强化博物馆收藏、展示、研究三大功能的同时,针对游客开发丰富多彩的参与性项目,如让游客体验古代十里红妆婚俗婚礼的活动,同时要与旅游节庆活动开发相结合,举办十里红妆婚俗风情节庆活动等。此外,挖掘生产和销售功能,开发一系列有关红妆的仿古旅游工艺品,也是对十里红妆民俗的有效利用。
3.保护性开发宁波民间手工艺品
每一个民间手工艺品种都凝聚着几代艺人的心血,饱受历史洗礼,蕴含着丰富的文化内涵。传统手工艺的湮灭就意味着传统文化的断层,要使民间手工艺术得到保护,就应该与旅游开发相结合,把民间手工艺术品开发成为旅游纪念品。宁波的朱金木雕、越窑青瓷、象山竹根雕、骨木镶嵌等历史悠久、富有浙东文化特色的民间手工技艺,有关部门可根据旅游纪念品开发“新、美、实、便、藏、流”的原则,将传统工艺与高新技术有机结合,开发出一批创意新颖独特、设计精美、地方特色鲜明、文化内涵丰富、实用性强、宜于收藏、经济效益好的旅游纪念品。为了既提倡手工艺品的“原汁原味”、保持手工艺传统的精湛技艺,又要考虑把手工艺企业和作坊做大做强,解决手工艺生产企业和艺人的生存与发展问题,在保护性开发民间手工艺品的实践中,要坚持走“以精品促产品,以产品养精品”之路。即企业和艺人可安排一定的人力和财力创作一批纯手工精品,供政府、博物馆和个人收藏,以达到抢救、继承民间手工艺的目的。同时,推进技术改造,以机器生产代替部分纯手工,开发一些适应不同游客消费层次的产品,降低成本和价格,满足大众游客的消费需求。用精品的声誉为大众产品树品牌,提高产品的知名度,促其打开市场销路,实现经济效益,这样就有财力支撑企业培养人才和艺人创作精品,以市场化的产品养工艺精品,又可达到非物质文化遗产保护与利用双赢的目的。
4.保护性开发宁波餐饮老字号
历史上的宁波餐饮业曾涌现出一批著名的老字号企业,如梅龙镇、状元楼宾馆、东福园饭店等都曾被命名为中华老字号,如今大多名不见经传,只有淹没在宁波城隍庙美食区的缸鸭狗汤团店还在唱独角戏,但特色也不明显,虽然还供应宁波著名的传统特色小吃――猪油汤团,但主要经营的还是快餐。如何振兴众多宁波餐饮老字号,已经成为宁波各界共同关心的问题。笔者认为,除了加大政府对宁波传统饮食文化的开发、保护和扶持力度外,与饮食文化旅游资源开发相结合是一条理想的路子。政府及相关企业可从特色菜品、旅游线路、旅游纪念品和旅游建筑设施等多个角度进行旅游开发;建立特色饮食中心、饮食文化展示馆,举办美食文化节,与其他节日形成互动,进行连锁经营等旅游形式促进宁波地方旅游业及地区经济的发展。同时,宁波有关部门应重视宁波汤团、溪口千层饼等名优小吃的开发,认真研究和挖掘宁波饮食文化的背景、历史渊源、民间传说等资料,将品尝和观赏宁波名优小吃活动纳入旅游线路之中,让游客边听、边看、边尝,使游客在吃中感受宁波餐饮文化,于旅游中弘扬和宣传宁波餐饮文化。最后要将传统老字号保护与冰糖甲鱼、锅烧河鳗、彩熘全黄鱼等宁波传统菜点的文化挖掘和创新相结合,扶持和培养几家餐饮名店,使宁波菜与宁波港、宁波帮、宁波装、宁波景一起成为宁波城市形象的五张亮丽名片。
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关键词：叶赫镇；民族文化旅游；文化传承
一、四平市叶赫镇民族文化旅游现状
叶赫满族镇位于吉林省四平市，是满族聚居区之一。叶赫镇距今已有百年的发展历史，在长期的文化积淀中，逐渐成为独具特色的民族文化旅游地。
（一）丰富的历史文化遗产
作为满族文化发源地之一的叶赫镇始终保留着满族生活习俗。餐桌上经常出现满族碗，住宿上还习惯于土磕楞热炕，旗装、满绣等文化遗产众多，传统的萨满宗教也延续至今。此外，叶赫镇还是一座历史文化古城，随着叶赫镇众多古代遗址文物被挖掘珍藏，遗址游逐渐成为旅游热门项目。据第三次全国文物普查结果显示，叶赫地区共有242处历史遗迹，距今约为6000年的新石器时代遗址也是最先在此被挖掘。
（二）优美的人文旅游景观
古城文化区和转山湖风景度假区是当前叶赫满族镇两大主要景区。叶赫那拉城是国家AAA级旅游景区，三面环水，一面临山，主要景点有叶赫驿站、议事堂、公主楼、皇后馆、慈禧太后展厅、努尔哈赤展馆、城隍庙、祭神殿、观音堂、三圣殿、南城楼、五角亭等。转山湖风景区作为娱乐度假区，夏季是天然滑草场，冬季则成为冰雪天堂，将古城与山水相结合，浑然一体。
（三）合理的旅游区域规划
从2009年举办第一届“中国•叶赫满族民俗旅游节”开始，四平市加大了对民族文化活动的重视。2009年编写的《叶赫满族镇旅游发展规划》指出，要将叶赫镇打造成“一带、一核、二区、十二景”格局，即，叶赫河历史文化与民俗风情作为一个旅游带，满族风情小镇作为“一核”，叶赫那拉湖生态休闲度假区、现代农业观光区作为“二区”，内设叶赫“十二景”，将叶赫镇旅游区进行区域整合，形成较为完整的旅游景区。
二、四平市叶赫镇民族文化旅游发展中存在的问题
（一）满族文化特点模糊，对满族文化的认知度较低
少数民族文化之所以具有吸引力，是因为民族文化具有异质性。各民族都有本民族独特的文化，但在旅游开发过程中，经常出现将“本民族文化”与“民族文化”概念混淆的情况，认为只要具有少数民族特征的文化就是本民族的文化，使得各民族文化特点模糊。例如在满族文化区内所见到的挂饰，在其他民族文化区内也比比皆是，有些商贩甚至将带有其他民族文字的挂饰说成是满族饰品，过于迫切地将民族文化纪念品商业化，追求经济利益，使得满族文化步步式微。此外，叶赫镇旅游景区中多数景点都是基于经济效益而建，满族文化特征体现并不明显，没有专门介绍叶赫满族文化的场所，使得游客对叶赫镇旅游主题模糊，对满族文化更是知之甚少。例如，叶赫镇曾举办过多次民族文化活动，但是活动多以舞台性和商业性为主，过于追求商业价值，而叶赫满族自身的特色文化没有体现出来。
（二）缺少线路规划，产品整合度较低
当前许多民族地区打着“民族文化旅游”的旗号进行“观光旅游”和“遗址旅游”活动，虽然投入少、效益大，但是这种方式忽略了民族文化的完整性，使得后续产品开发薄弱，游客不能体会到当地的民族文脉，丧失了民族文化旅游的最初意图。叶赫镇景点多以观光旅游为主要形式，旅游景点空间跨度较大，没有形成完整的旅游线路产品。由于缺少完整的线路，多数游客在叶赫镇停留时间有限，且景区内具有一定规模的酒店十分稀少，只有当地村民的民宿，而且卫生条件较差，无安全保障，多数游客都选择返回四平市内住宿，极不方便。旅游产品整合薄弱导致酒店业等其他相关产业无法享受到旅游带来的乘数效应，盈利能力较低。
（三）旅游纪念品开发层次低，管理松散
满族文化源远流长，特色工艺品居多。诸如，萨满文化中的嬷嬷神等神偶，体现了浓郁的满族宗教文化；满族剪纸作为传统满族文化，具有很好的纪念意义；萨满轧染等世代相传的传统满族绣艺，体现了满族人民的智慧；龙江陶瓷储物罐等传统器具物件，充分展示了满族历史，体现了满族文化。如此多的文化产品却无法引起消费者的购买欲，究其原因，主要是由于旅游纪念品开发层次较低，质量较差，使得景区内纪念品辨识度较低，未能将传统工艺延续传承下来，极大地削弱了顾客对纪念品的购买欲。真正意义上的民族文化产品应该强调文化的传承性，并通过多种文化活动实现对民族文化的真实再现。只有将民族地区旅游真正上升到民族文化旅游，才能增强民族地区文化旅游的生命力，形成系统的旅游文化品牌。
（四）地区知名度不高，缺乏针对性宣传
叶赫镇作为三代皇后的故乡,文化历史十分悠久。然而，叶赫镇的知名度却远远低于其他满族文化地区，究其原因，一方面是由于缺乏有针对性的宣传。叶赫镇位于重要交通枢纽四平市，但是在四平市的各大重要枢纽地却几乎没有宣传叶赫满族镇的广告牌，导致多数游客对于叶赫镇这一个充满满族文化的小镇缺乏了解，旅游形象十分模糊。另一方面，随着互联网的兴起,越来越多的游客习惯于以网络形式查找景区相关信息,制定旅游攻略。但是由于叶赫镇没有专门的旅游网站，网络上关于叶赫镇的专业旅游信息介绍少之又少,且多数信息长时间没有进行更新。叶赫镇长期以来单纯依靠电视媒体进行宣传，只具有短期时效性，且游客遗忘度较高。由此可见，宣传力度较弱使得叶赫镇知名度不高，成为制约其客源市场的一大重要弊端。
三、四平市叶赫镇民族文化旅游发展对策
（一）建立博物馆及生态馆，突出民族文化特点
民族地区历史博物馆作为保护民族文化的社会机构，不仅是参观游览的景点，同时也肩负着保护民族文化，使民族文化得以传承延续的重要作用。叶赫镇作为吉林省满族聚居区，却没有一个真正具有一定规模的民族博物馆来收藏叶赫满族历史，要想发展叶赫镇民族文化旅游，必须建立民族博物馆，将叶赫镇内的古文物系统分类收藏，使游客到访叶赫镇，首先能从博物馆中了解叶赫镇的满族历史文化，不但从理论上加深对满族文化的理解，同时又能以这种方式将叶赫镇的满族文化传承下去。随着科学技术的飞速发展，人们的物质文化需求不断增强，不仅需要从静态文物了解民族文化，还越来越强调知识性与体验性的有机结合，因此，生态博物馆应运而生。在叶赫镇内建立叶赫镇生态馆，将叶赫镇的传统习俗、民间技艺、萨满文化等传统满族文化利用现代科技手段进行展示，增加游客体验项目，可以使游客在参观之余还能体验到“叶赫沙书”、满族刺绣等传统民间技艺的制作过程。此外，为了让游客能够更加直观地了解叶赫古城的原始风貌，可以将叶赫古城、驿站、烽火台等遗址按照比例进行沙盘复原，通过现代技术对叶赫满族历史文化进行展示和体验，既能够保护原始遗址不会遭到破坏，又能够使游客真实感受到叶赫镇的满族传统文化和悠久的历史。
（二）推介主题旅游路线，整合相关产业
根据叶赫镇所具备的满族文化资源，可以建立满族历史文化游和满族文化风情游两大精品线路：第一条线路，历史文化游：叶赫那拉城(皇后馆-努尔哈赤展馆-琬香阁-议事堂-观音堂-财神殿-慈禧太后展厅-五角亭)-伽蓝寺-五棵松-东城-叶赫驿站-西城-青铜石器遗址。第二条线路，满族文化风情游：转山湖水库(双龟锁背)-环湖路-叶赫满族一条街。通过推介主题旅游线路，将景区游览与满族文化相融合，提供多种方案满足不同游客的旅游需求，提高线路完整性，使叶赫镇满族文化旅游能尽快融入民族文化旅游市场之中。此外，还可以进行必要的产品整合，将满族文化与现代旅游相结合，将旅游资源开发与保护相结合，打造具有满族特色的产品。如在景区内建立满族主题酒店，将满族传统土炕作为酒店的床型，在房间内摆设满族特色工艺品，让游客时刻体验到满族特色；建立满族饮食主题餐厅，将满族碗等传统饮食加以改良，让游客能品尝到地道的满族饮食；充分利用满族文化街，在步行街两侧设置文字牌或利用LED屏幕播放叶赫镇满族风情视频，实现文化街店铺精简化、实用化、主题化，多层次展现满族文化生活，让游客在游览购物之余能够清晰感受满族文化。
（三）提高纪念品开发层次，加强市场管理
旅游纪念品是拉动旅游经济的重要内容之一，如何加强纪念品制作工艺，提高管理水平，突出纪念品特色，以满足不同层次顾客的需求，成为叶赫镇纪念品发展的根本。纪念品在制作时不能仅仅依靠文化特色，还需要提高制作工艺，选用优良的制作材料，采用统一渠道加工销售并进行推广。如在满族人偶纪念品的设计上，服饰要尽可能选择旗装样式，使人偶充分还原其特色，在加工过程中，粘贴缝制人偶时要尽量做到细化，提高质量。此外，旅游经念品在景区内应尽量采用统一品牌进行销售，便于形成品牌效应。再好的旅游纪念品如果没有专业的管理与保护，其所具有的文化价值也会日益消退，变得愈发商业化。叶赫镇旅游相关管理部门要承担起管理与保护的责任，将不同主题的店铺统一规划在一个购物中心内，建立统一的纪念品销售中心，对景区内纪念品进行统一管理。将满族文化纪念品集中管理，一方面便于保护满族文化遗产，另一方面容易形成统一销售点，降低管理成本，从而提升景区纪念品竞争力。
（四）多角度宣传满族文化旅游，提高地区知名度
叶赫满族镇作为四平市旅游业发展的重要地区之一，其知名度却远低于其他景区，在信息化时代的背景下，旅游宣传模式亟待丰富。具体方式如下：首先，利用传统宣传媒介，印制图片画册、旅游攻略手册、地图，借助报纸杂志等媒介对叶赫镇满族文化旅游形象进行推介，吸引纸媒关注者的兴趣。其次，借助电视媒体进行宣传，制作叶赫镇景区宣传片、叶赫满族生活纪录片，使大众对叶赫镇满族文化旅游形成初步认识，达到软传播效果。再次，利用网络媒体进行宣传，在微博、旅游网站等软件上提供旅游资讯，实时更新最新动态，建立电子商务网站，实现在线预订酒店、景点门票等，为游客旅游提供便利。最后，借助名人效应进行宣传。可以利用“三朝皇后故乡”这一重要资源进行深度宣传，也可以利用叶赫镇著名的历史事件进行宣传，举行庆典、演出等系列活动，让游客从人文视角了解叶赫镇的满族文化及历史沉淀。
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郝 爽
近些年来，各地不断涌现出具有独特地方特色的大型旅游文化演出项目，吸引了众多的国内外游客争相前往一睹“真容”。上亿元的大制作、上亿人次的观众、超十亿元的门票收入，旅游文化演出产业不断发展，市场规模稳步扩大。与国际上旅游文化演出收入与旅游综合收入大于1：7的水平相比，东方文化大国的旅游文化演出的旅游消费带动力、发展前景更为广阔。
旅游产业发展带动消费，文化演出市场潜力大
我国是旅游资源大国，每年的旅游人数都是稳中有升。根据国家旅游局提供的资料，2009年4月我国共接待入境旅游人数达到1151.44万人，较上年同期(下同)同比增长2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5％和23.5％；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770，62亿元人民币，分别比上年增长15.5％和24.7％，平均每人花费为482.6元，旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6％。
今年一季度，北京旅游总收入596亿元，同比增长7.1％。一季度接待国内旅游人数4772万人次，同比增长26.1％；旅游收入541亿元，同比增长10.9％。虽然受金融危机影响，入境游有所下降，但港澳台游客呈增长态势：接待港澳同胞9.6万人次，同比增长25％；接待台湾同胞4.1万人次，同比增长3g.8％。五月以来，北京旅游持续升温，全市187家主要旅游景区当月接待游客1659万人次，同比增长36.7％，1至5月累计接待6197万人次，同比增长37.6％；全市星级饭店五月接待国内游客120万人次，同比增长15.7％，1―5月累计接待566万人次，同比增长5.2％。全市主要旅行社当月接待国内游客12.6万人次，同比增长22.4％，1―5月累计接待58.5万人次，同比增长22.1％。值得注意的是，入境游开始回升，全市当月接待入境旅游者36.4万人次，同比增长5.1％。
在这些数据中，文化演出所带来的经济效益是不容忽视的。据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。北京市旅游局的调研表明，在国外成熟的演艺文化功能区，每天上演的剧目可以达到36场，演出门票收入和因演出而带动的综合收入之比可以达到1：7甚至1：10，在每天观看演出的观众中，游客所占的比例近60％。
旅游文化演出中，有些剧目初次投资高达上亿元，有些剧目每天动用演员四五百人，有些剧目当年就能收回数千万元的成本，还有一些剧目已经连续演出了十多年仍然在市场上大受欢迎。这表明旅游文化产品要进入市场，必须有一套适应市场经济特点的经营管理体制和市场运作机制。有了与市场接轨的体制和机制，就能调动各方面的积极性，实现文化演出资源、资本和人力资源的优化配置，提高旅游文化产品的市场竞争力，将资源优势转化为产业优势和经济优势，实现良好的经济和社会效益。
打造经典演出品牌，寻求更开放的发展模式
陕西西安的“大唐乐舞”、深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、河北吴桥的“杂技大世界”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”、安徽的“绿水青山”、的“雅龚盛情”等等，具有鲜明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我们这个新兴世界旅游大国独特的东方神韵。
国际上旅游发达国家比较成熟的旅游文化演出，已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，其中著名的如美国百老汇的音乐剧，英国伦敦的歌剧，俄罗斯莫斯科上演的芭蕾舞，法国、西班牙的旅游演出等，都值得借鉴。
以英国伦敦西区为例。英国的戏剧艺术闻名世界，在剧目创新、演出质量及演员整体素质方面都达到了很高的水准。如果单以上演戏剧的种类和数量或观众人数而论，就连纽约的百老汇也难以与其抗衡。伦敦每天公开售票的舞台表演多达200多处，其中最有名的演出主要集中在伦敦西区。伦敦西区已成为英国戏剧中心的代名词，在其不到1平方英里的面积里，聚集了42家商业性经营的剧院。高水准的表演艺术使英国的旅游业受益匪浅，根据英国旅游局公布的数字，英国每年旅游收入中约有20亿英镑来自于与文化相关的项目。在谈到伦敦西区对促进伦敦旅游业和经济发展的作用时，西区的地方负责人西蒙・米尔顿说：“西区剧院是伦敦市中心的一部经济引擎，正是因为有了这些吸引人的演出，人们才会乘坐飞机来伦敦，正是因为有了这些剧场，酒店里才会顾客盈门。”
而身为中国国家话剧院院长的周志强，对于以经典品牌剧目占领国内话剧演出市场的目标，也是“手里有粮，心里不慌”：“今年国话的北京院线开始启动了。今年初步确定的常驻演出剧场有三大三小：三大是指天桥剧场、民族宫大剧院、海淀剧院，三小是指东方先锋小剧场、国话小剧场以及近期刚刚谈下来的东城区文化馆。明年我们还会继续扩大，并还计划组建全国演出院线，有上海、深圳、重庆等文化中心城市，逐步形成国话的全国院线。品牌形成的诀窍：一，戏好，这是绝无异议的，这也是一个必要的条件。作品必须受到持续、广泛的关注，并且受到观众的喜爱。再一个，剧目的推广、广告宣传必然重要，但是最重要的是观众的口碑，口口相传。如果一部戏演两场就收了，口口相传有什么意义吗?如果能够形成固定的演出剧目，越演，宣传的越广，有人说这个戏真好，并且还在演着呢，快去看吧，这是什么力度的宣传?”
低票价运行，拉近百姓与艺术之间的距离
很多人不看演出，大部分原因只有一个，那就是票价。而在今年，不少的国家级艺术院团都将以低票价的营销策略，让更多的普通人可以走近艺术殿堂。
对此，周志强表示：现在中国老百姓的心理票价就是在百元上下，超过100块钱对于很多人来说就属于奢侈品，所以票价的定价策略也是需要我们细细研究的，绝不能太高，让人看不起。经典之所以成为经典，是因为观众喜欢。所以说，艺术性与市场性永远是高度统一的。
已经运营了一年多的北京国家大剧院，也将艺术普及置于首位。据艺术总监陈佐湟透露，国家大剧院去年举办831场次的艺术教育普及活动，共32万观众参与其中，“我们要用艺术‘反哺’大众，拉近观众同艺术的距离，普及艺术知识。为此，国家大剧院特设了艺术教育部和艺术资料中心，专门负责艺术教育普及活动的策划和实施。可以说，这是国内首家将艺术教育普及提升到这个高度的剧院。”
上海东方艺术中心总经理林宏鸣曾做过一个计算：拥有1900万人口的上海，每年的观众人次只有六七百万，“相当于人 均每年看演出三分之一场，比起百老汇一年的观众人次超过一千万、华盛顿地区每年人均看演出达七场之多，我们的差距十分明显。”他认为，欣赏艺术在中国还远未能成为大多数民众的经常性选择，“因此，公益艺术教育活动就显得尤为重要。”从2006年7月至今，上海东方艺术中心坚持每月举行两场市民音乐会，最低票价仅30元，每年观众可达十万人次。林宏鸣说：“到明年，我们的普及音乐会将增加到每周一场，让更多观众亲近艺术。”
曾经说：“要看一个国家的文明，只消考察三件事：看他们怎样看待小孩子，看他们怎样看待女人，看他们怎样利用闲暇时间。”林宏鸣认为，不管是从提高国民的精神素质出发，还是出于对培育演出市场的现实考虑，“吸引更多的市民走进剧场，需要我们做长期的不懈努力。”
旅游文化演出的成功经验表明，旅游与文化演出相结合，是一条行得通的“阳关大道”，并且很多地方已经尝到了甜头。但是这里面还有很多方面进行探索和研究，比如如何将丰富的文化资源进行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游产品，如何更好地进行国际化合作，从而吸引更多的外国游客“慕名而来”等等。
扫描当下出境游
王 薇
进入五月份以来，出境游线路受经济环境和甲型H1N1流感病毒的影响，继墨西哥组团旅游被暂停后，美国等北美线路也开始遭遇游客退团及延期，除了北美线路以外，欧洲、东南亚等线路也受到了不同程度的影响，大连铁道国际旅行社总经理刁慧斌告诉记者，除韩国、东南亚海岛等短线有些游客报名外，长线游客大多都延期或取消了行程。他说：“5月份通报甲型H1N1流感病情以来，我们取消的旅游团在60％以上，除了回来的以外，其他的没有发团的基本上都取消了。”而日韩游由于价格便宜、时间较短、气候适宜，仍有客源。据了解，“五一”期间，韩国双飞5日游价位在4000元左右，日本双飞6日游价格为6000至7000元，与平日的报价基本持平，略有上调，再加上当地货币的贬值，确实是吸引了不少大陆游客。而且随着北半球气温逐渐升高，疫情有望得到进一步控制，刁慧斌对暑期旅游市场的恢复还是有信心的。
我们从另一位旅行社负责人的手里拿到了这样一组数据：2009年4月，中国公民出境旅游人数为390.12万人次，比上年同期增长3.90％。出境第一站按人数排名，列前几位的国家依次是：日本、韩国、越南、美国、泰国、俄罗斯和马来西亚。1至4月份累计，中国公民出境旅游人数为1587.48万人次，比上年同期增长4.64％。
确实，作为亚洲最大的客源地，中国的旅游消费已跃居全球旅游消费前五名，中国出境游市场将继续保持巨大的增长潜力。因此，中国大陆的旅游市场引来各国旅游管理部门和相关企业，据统计，截止今年5月，已经有92个国家和地区向大陆游客开放，各国各地区纷纷到北京、上海、广州等大城市推销，绞尽脑汁、各出奇招争夺客源。
一位旅行社负责人告诉记者：“越来越多的游客带着更高的文化动机去旅游，并寻求更加深八的文化体会。”这样一来，旅游演出活动，就成了注重人文体验的游客们的“必选项目”。在英国伦敦，音乐剧《猫》20多年来每天都为游客演出一场，成为游客到伦敦旅游的一个重要内容。《猫》于2000年6月25日在百老汇演出最后一场，创下了在同一剧场连续18年演出7，397场的记录，观众总数达1，000万人次，票房收入3.8亿美元。日本引入《猫》后，建立了3个永久性的演出场所，演出几乎场场都座无虚席，不但从游客身上赚走了数以百万计的美元，而且也将演出场所树立成为国际知名的旅游景点，《猫》可以说是一部不折不扣的旅行音乐剧。在美国，仅仅百老汇区就有大约41家剧院，如果再包括外百老汇区和外外百老汇等区，大概就有超过150家剧院了。这些剧院每天上映着各种各样的剧目，吸引着来自不同国家和地区的游客。印尼的巴厘岛，更是以可以随时(包括在日常生活当中)在田间地头、广场甚至寺院的台阶上演出而著称。做为当地民俗旅游的重头戏，巴厘岛戏剧一直以来都吸引着众多游客。
而在采访中，韩国旅游发展局北京支社首席代表安熔辉也告诉记者，随着中国旅行者经验日渐丰富，大陆游客出境游的理念开始发生变化，“深度游”“主题游”“文化游”的概念正在被越来越多的旅游者接受。为此，韩国旅游发展局也开展了很多有针对性的旅游项目，大力发展“文化公演场”，力求让游客感受到韩国本土的文化、艺术，风土人情和生活形态，而不是停留在走马观花的随便看看。贞洞剧场就是其中比较有代表性的一个。
北京有梅兰芳大剧院，日本有银座歌舞伎剧院，在韩国首尔，那就是贞洞剧场。
据贞洞剧场的公演负责人罗敏介绍，贞洞剧场建成于1995年，是韩国最早的现代型剧场。它的前身是原来韩国的国立剧场“圆觉社”，可以说历史非常悠久，在这个舞台上经常能看到韩国许多的著名艺术家的演出。
贞洞剧场位于首尔市中心最美丽的德寿寓石墙路，怕是有名的情侣路，这条小径的一边是矮矮的褚红色的石墙，另一边则是供漫步用的步行道，黄昏时分，路旁的咖啡馆和小店散发出柔和的灯光，充满着浓郁的文化气息。地理位置上，剧场紧靠首尔古宫德寿宫，附近还有首尔市立美术馆、首尔历史博物馆、庆熙宫、清溪川、首尔市民广场等旅游景点，步行至光化门景福宫也只需20分钟左右，可以说选址占尽了天时地利。因此很多国内外游客到首尔市中心观光旅游时，都会顺道去贞洞剧场感受一下韩国传统文化的魅力。
罗敏介绍说，贞洞剧场设有280个座位，门票按照座位的远近分为2万、3万、4万韩元三种，此外还设有面值1万韩元的学生票。由于座位有限，加上上座率高，剧场还专门设置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，剧场的上座率很高，除了15％的本土游客外，中国游客以32％左右排在观众总人数的第一位，的确称得上是“大户”了，难怪他们对大陆游客倍加重视。
因为戏剧有着悠久的历史和多样的形态，是一个地方“文化的最突出的代表”，贞洞剧场立足于将传统的剧目重新演绎，作为民族文化旅游资源来开发和利用，他们的舞台从1997年开始就为韩国观众和海外的观众们长期开设公演。罗敏还说，近年来，在旅游业蓬勃发展的情况下，为了年轻观众和境外游客，贞洞剧场也排演了不少新编的剧目，融入了更多的戏剧元素。
贞洞剧场2009年的公演剧目是《美笑MISO》，用传统舞蹈和音乐描述了一对现代青年男女经历了四季的变幻，到冬天幸福结果的爱情故事，共分为7个主题，通过农乐、爱情舞、伽椰琴、扇子舞等多种舞台形式表现出来，让观众能真正获得一场视听的盛宴。
为便于观众理解演出内容，不同题材的演出分别带有英语，日语，汉语的字幕说明，为观众介绍剧情发展、演员角色、伴奏、服装及舞台道具等细节，以便观众能够对剧情等有所了解。如今，为了方便广大游客，尤其是时间有限的 境外游客欣赏剧目，贞洞剧场白天也可以预定专场演出。
剧场的宣传单页上有韩、英、日、中四种语言的介绍：“该是体验的时候了!”显然，贞洞剧场打的就是体验传统文化这张牌，把节目推向国内外观众。为了丰富观众的体验、增强参与和互动，演出前，剧场还为观众准备了一些观众参与的小环节：
长鼓试练
观众可以提前预约报名，直接向即将参加演出的表演者们学习长鼓的演奏，培训结束后，还能够有模有样地拿到一张“长鼓体验学习证书”，学费1.5万韩元。
韩国传统服饰试穿
在演出开始前，在贞洞剧场的售票大厅里，《宫》《大长今》等影视剧中的王服、王后服等宫中服饰，各种贵族服饰、行业服饰都可以供观众试穿、拍照留念。这个项目倒是很像故宫、颐和园里为国内外游客准备的各种中式服装，吸引着本国和异域的游客。
而演出之后，观众还可以上台与演员同舞同乐，参与剧后的特别联欢，演员们会教跳“羌羌水来”等民俗舞蹈，观众与表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失为了解韩国传统文化的良机。
用专业的心 做专业的事
王 敏
北京的文化演艺市场近几年尝到了旅游产业大发展带来的甜头，对于如何经营好面向旅行团的剧场经营模式、如何做到让游客觉得不虚此行，在京城演出市场中小有名气的红剧场和皇家粮仓经过对市场的仔细研究、对受众人群的精确定位，基本上做到了有特色、有钱挣、有口碑。对此，记者专门采访了两个剧场的负责人，看他们是如何在激烈的市场竞争中，树立起自己品牌的。
红剧场：《功夫传奇》演绎的市场传奇
每天下午6点半左右，北京崇文区的幸福大街就开始打破一天的沉寂，载满来自世界各地游客的旅游大巴一辆一辆驶来，这些车要停靠的目的地幸福大街44号――红剧场门前，逐渐“车满为患”，剧场院内的停车场早就满满当当，后赶到的车辆只能依次停靠在剧场外的马路边上，不太宽的马路显得拥挤。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宫，因了一部大型动作剧《功夫传奇》，而摇身一变成为今日红红火火的红剧场。
走进红剧场，你会恍惚觉得自己是外国人，满眼都是金发碧眼、满耳都是英、法、德语，偶尔看到几个“同胞”，仔细一听，说的却是日语、韩语。无怪乎90％以上都是外国观众，红剧场做的就是旅游市场的生意。从2004年7月首演至今年6月，《功夫传奇》已在红剧场上演了2400多场，票价从180元至680元不等，平均上座率达八成以上，旅游旺季一天演两场，2006年演出最火爆的时候，每天中午两点、下午4点和晚上7点半、9点，一天四场，场场爆满。加上在国外巡演的547场，《功夫传奇》接待国内外观众已近200万人次。《功夫传奇》成为了不折不扣的旅游演艺市场的传奇。
百老汇模式的中国演绎
“一公司一剧目，一剧目一剧场”《功夫传奇》正是在天创国际演艺制作交流有限公司(以下简称天创)的“百老汇模式”下诞生并且获得了极大的成功。天创成立于1999年，先后出品了大型芭蕾马戏剧《梦幻漓江》、神话舞台剧《天女》以及多媒体综合舞台剧《海边的梦》等许多优秀剧目。其中《功夫传奇》和《天女》分别人选文化部2005年度以及2006年度“国家商业演出展览文化产品出口指导目录”，天创也成为全国仅有的4家国家文化产品出口示范基地之一。
2001年，天创应美国演出商的要求，在4。多天内策划制作出一部集少林武术、杂技、硬气功等元素于一身的功夫剧《少林魂》。这部天创首次打造的动作剧即是《功夫传奇》的雏形，它在武术与其他艺术形式的融合创新上做出了大胆的探索，这些新的尝试无一不为《功夫传奇》的制作奠定了成功的基础。
由于在最初的定位上，《功夫传奇》就主要针对国外观众和国际市场，所以在表演、作曲、舞美、灯光、服装等所有制作环节以及市场营销策略上天创都采用了国际标准，为进军国际市场打好了基础。
2004年，天创以租赁形式和崇文工人文化宫签订了10年合约，以每年近百万的租金租下了剧院，并投入资金1000万元，依照先有剧本、再有舞台的原则，从内到外对剧院进行了重新改造，使剧场的观赏条件和服务设施大大改善，并将剧场更名为“红剧场”。
当年7月，《功夫传奇》正式进驻红剧场。结果证明，天创的思路和想法完全正确，《功夫传奇》的艺术品质和经营模式走在了国内旅游演艺市场的前列，它不仅让人看到了一部剧救活一个垂垂危矣剧场的现实，更让人清晰地看到，当优秀的文化资源遇到科学可行的经营模式，加之经营者打造精品的艺术理想，就可能碰撞出一个高回报的市场。
面对《功夫传奇》的成功，天创执行董事、总经理曹晓宁最大的感慨就是创新才能占领市场。他说，《功夫传奇》的灵魂就是创新，天创的灵魂也是创新。创新能让你站到制高点上，成为模式的制定者和市场的引领者。
百磨一剑成传奇
按照最初的市场预计，《功夫传奇》红剧场的演出生命大概只有6年，6年过后，应该以新的剧目重新开拓市场。从2004年7月至今，《功夫传奇》恰好在京上演整6年，但是，红剧场仍旧日日兴旺。曹晓宁笑言，就算我们同意换剧目，市场也不同意。精品剧目的艺术寿命，远远超出了原来的没想。
精品并非一朝打造而成，从首演至今，《功夫传奇》前后共进行了27次修改，邀请了国内外多位专家亲临指导，仅百老汇的导演来华指导就有4次，最长的一次达一个多月。
红剧场每天晚上演出完毕、观众散场之后，所有的演出、舞美人员都会围坐在台上，进行雷打不动的讲评。“这已经成为我们演出的一部分，无论当晚参没参加演出都要到场。而且每隔一段时间，我们都要进行一次整体排练，从头到尾细细“抠”一遍，就是为了防止演员状态下滑，一旦演员‘皮’了，演出的质量就绝对没法保证。现在看来，这些方法效果非常好。”军人出身的天创寰宇功夫剧院有限公司总经理孙义良说。
进入7、8月份的旅游旺季，红剧场的《功夫传奇》票房依旧飘高，而海外市场又有了新的斩获。历经两年的辛苦运作，《功夫传奇》将于今年7月25日至8月17日赴英国伦敦大剧院进行28场商业演出。这次的英国之行，前期投入共150万美元，由天创和加拿大伟大艺术家公司分别出资100万美元和50万美元共同运作，双方按投资比例67比33分成，利益共享、风险共担，避免了中国演出项目在海外的“贱卖”的境况。最值得关注的一点是，天创公司在投资分成之外，将收取票房总收入的15％作为剧目版权费，然后票房总收入再五五分成，这是中国出口剧目第一次向外国演出商收取演出版权费。这也许，是中国演出项目国际运作的一个美好尝试。
据介绍，明年，天创将在美国寻找一个位于有700万游客流量旅游地的剧场，并组建《功夫传奇》的第三个演出团队，实现《功夫传奇》的国外驻演。“实现每年国内演500场，美国演500场，欧洲巡演500场，《功夫传奇》就能真的成为市场的一个传奇。”曹晓宁信心满满。
皇家粮仓：“牡丹”深处有梦回
一个“粮仓”和一部昆曲的结合，竟引发了如此的关注。说到北京的旅游演艺市场，厅堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在剧场中、不在戏台上，而是在皇家粮仓――建于明代永乐七年(1409)，至今已有600年历史的皇家存粮之处。
在皇家粮仓赏厅堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑驳墙壁和印满沧桑的圆柱散发着古老沧桑的时光之气，当乐师吹着竹笛从身边踱过、当轻盈的水袖擦着鼻尖柔柔掠过，你会感到时空的错乱，一时不知自己身在何处。也许，雅到了极致，就只能以像戏中如梦般的恍惚去感知了。
这一段古老粮仓和古老戏曲的结缘因何而起?
2005年，普罗之声文化传播有限公司出品人王翔路经南新仓B寸，被一片俯瞰明清24代君王、见证了1409年后全部京都历史的仅存的古老粮仓深深吸引，兴奋的他花费了不菲的租金拿到了这里10年的经营权。签约的那一刻，他还不知道能在这里做什么。
修复后的第一年，皇家粮仓成了高档的多功能场所，虽然经营的不错，但王翔始终觉得，这样珍贵的粮仓、这样稀有的历史遗址，它得真的装点儿什么。
2006年，一次偶然的机会，让王翔在皇家粮仓和昆曲之间找到了绝佳的契合点。第一次在苏州看昆曲《牡丹亭》，一出“惊梦”惊醒了梦中人：“我当时一下就知道了要给皇家粮仓装进去什么――在有600年历史的遗址中上演有600年历史的非物质文化遗产昆曲!”
这两者的契合点让王翔激动不已。过去皇家粮仓储存从京杭大运河远运而来的南方稻米，现在盛装的是由南北上的古老昆曲。一个粮仓历经历史的磨洗，由盛载物质食粮转化为承载文化和精神食粮，不得不说这是一个偶然而绝佳的历史机缘。
王翔找到了著名戏剧导演林兆华和昆曲表演艺术家汪世瑜，联袂寻找粮仓与昆曲的结合之路，重要原则之一，就是“只删不改”，呈现最原汁原味的昆曲艺术。厅堂版《牡丹亭》规避了折子戏只能在审美层面把玩丧失戏剧张力和全台连本戏时间冗长的弊端，保留原作的结构和精髓，砍掉枝蔓，将剧目凝练成为故事完整、情节紧凑、人物个性突出并绝不乏最有韵味唱辞的精彩版本。
在形式上，厅堂版《牡丹亭》抛弃了清末以来舞台式的戏曲表演，动用昆曲“家班”演出形式，演员、乐师皆按明代服饰装扮；舞美设计充分尊重皇家粮仓建筑原貌，场内演出道具都是一水明式家具；角儿完全靠嗓子和身段、乐师完全现场演奏，绝不插电；开放式扮戏房可以尽览中国戏曲勾目佥绝活；每一回目开始，都有一位书家在灯笼上题写回目的名字，书法表演与昆曲演剧共同体现中国传统美学。
为使这一创意符合当下的消费需求，王翔还在演出前设置了“牡丹宴”，凭票就可享用。“先享牡丹宴，后赏《牡丹亭》”也成为皇家粮仓的一个卖点。开演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢华却极其精致，古色古香。观众在就餐同时也可以通过液晶屏幕的转播，看到剧场中演员化妆、候场的全过程，精彩的脸谱勾画让食客大饱眼福。
享过美味再品“牡丹”。难以说清是厅堂版《牡丹亭》提升了皇家粮仓的关注度，还是皇家粮仓为厅堂版《牡丹亭》提供了一个绝佳演出场所才使这出戏达到了雅致的极点。皇家粮仓和厅堂版《牡丹亭》，从毫无相关到如今的无法剥离，它们在共生中凝造出一种更加升华的文化和美感。
王翔最初对厅堂版《牡丹亭》的定位，就是做一个高端的旅游演艺项目。但在其刚推向市场，并以380／人至12000／6人包厢的高票价身份上演时，主创们并没把握它能演多久。从这个项目的筹备到实施，与其说是一个文化项目的策划成功，不如说是一个文雅之梦的生成过程。甚至有主创在最开始就做好了演10场大家鸟兽各散的准备，如果败了，只当梦一场罢。
但厅堂版《牡丹亭》一直演了下来，从2007年5月18日首演至今年6月，演出260多场，到现在票房居九成而不下，国外观众购票占到了百分之二三十，王翔的“粮仓之梦”也做到了如今。备受争议的高票价，经住了市场的考验。王翔终于成功将最优雅的艺术卖出了最高的价钱，抵制了他所痛恨的传统艺术的“贱卖”。
其实，高票价是多种成本因素综合决定的。“场地租用、当初复建改造和古建的日常维护等费用已经使成本居高不下。粮仓内用于剧场使用只有300平方米，除去表演区域、候场区域，最多只能放50至60个座位，不像大剧场一坐就是一两千人。另外还有剧场管理和牡丹宴的服务成本，自助餐的品种和质量也需要达到一定水准。演员都是从江浙一带请来，公司要负责他们的日常起居，除了排练还要培训。这个项目如果没有票房的支撑，很难运营到今天。现在看来，以目前的经营情况，它可以继续良性向前运行。”
厅堂版《牡丹亭》上演两年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔认为是剧目本身的高质量。为让这出戏保持在一个高水准上一直运行下去，王翔投入了很多：服装、道具都是精致又精致，并且定期更换；根据观众反馈的意见对剧目进行必要的修改和调整，使之符合观众的审美需求；每场都会有专人看演出做记录找问题，演出后必开会。除了聘请专业形体、声乐教师做培训外，还经常让演员们看音像资料，向前辈学习。“认识到自己的不足、看到差距，才会不断地追求，才能进步。”
面对越来越开放的国际旅游市场和日渐繁荣的旅游演艺市场，王翔对厅堂版《牡丹亭》信心十足。在他看来，国内的旅游演艺市场已经出现了细分，市场需要这样精致的项目。“现在国内旅游演艺市场中武术、杂技、戏曲等炫技的项目比较多，像昆曲这样体现中国文人审美情趣的演出项目太少了。传统文化资源有很多可以挖掘的内容，但我们的思路还没有打开，在创意、制作、营销等方面还需要进一步努力。”
一、“旅游+”战略
1.“旅游+”的问世
“旅游+”战略由北京伯联顾问于2015年5月首次提出，并应用于“文山州旅游业发展战略规划”。国家旅游局局长李金早在发表署名文章《开明开放开拓，迎接中国“旅游+”新时代》，全面解释“旅游+”是什么、为什么，并从战略层面、重要行业、热点领域阐述如何实现“旅游+”。“旅游+”已由一项口号和国家政策应用于实践，由单一化走向多元化，渗透到其他行业之中，不同的学者结合自己的专业背景和行业动态开展“旅游+......”的研究，“旅游+”作为一种新形态广泛的运用到不同行业、不同领域之中。
2.“旅游+”的内涵和作用
“旅游+”指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。
同“互联网+”一样，“旅游+”具有“搭建平台、提升价值、促进共享、提高效率”的功能。“旅游+”能拉动需求和市场，为所“+”各方搭建巨大发展平台；“旅游+”通过有机融合，产生“1+1>2”的效果，加出价值、放大价值；“旅游+”是全民参与、全民共享的“+”，是服务于人的“+”；“旅游+”是充分拓展的“+”，“+”的对象、内容、方式丰富多样，“旅游+”的效果丰富多彩。
3.“旅游+”的内容
推进“旅游+”，“+”什么、如何实现“+”是中心。“旅游+”延伸到第一产业，重点发展乡村旅游；“旅游+”延伸到第二产业，大力发展旅游装备制造业；“旅游+”延伸到第三产业，促使旅游与文化、金融、交通、商务、医疗、体育等产业握手，诞生新业态、孕育新产品。
李金早指出，从战略层面上，推进“旅游+”国家重大战略，推行旅游+“五位一体”建设、旅游+“五化”战略、旅游+“一带一路”构想、旅游+长江经济带构想等战略。从重点行业方面，推进“旅游+”新的生活方式，包括旅游+研学、旅游+交通、旅游+休闲度假、旅游+新型养老、旅游+健康养生和旅游+购物等。在热点领域方面，推进“旅游+”，实现重点突破，推进旅游+互联网，以信息化武装旅游；推进旅游+“美丽中国”建设，开展旅游精准扶贫；推进旅游+“大众创业、万众创新”，不断丰富旅游产品，开拓旅游市场，增强旅游业发展动力和活力；推进旅游+外交，使民众交往成为国家关系正常化的导航器。
可见，“旅游+”从不同层面有不同的加法，通过“旅游+”其他产业，带动各行各业的融合发展，促进整个社会的和谐进步。
二、江苏省旅游业转型升级的可行性分析
1.完善的旅游行业体系
江苏历史悠久、文化灿烂，旅游资源丰富。旅游资源空间分布密集，形成了沿长江、环太湖、沿海、楚汉文化、徐、宿、淮五个旅游资源聚集体。凭借经济优势和多年的开发利用，有着完整的旅游产业链，相当的旅游行业规模，多元化、多层次的综合接待能力，较完善的旅游行业生产力体系。“十二五”规划期间，旅游业取得巨大进步，对国民经济和社会的贡献率不断提升。5A级景区、国家旅游度假区数量全国第一，省级旅游度假区45家，居全国前列。2015年，旅游发展继广东、北京、上海之后，全国排名第四。“十二五”期间，全省接待境内外游客累计达到26亿人次，年均增长11.5%；实现旅游总收入3.66万亿元，年均增长14.1%；旅游业增加值年均增长14.1%，高于全省国民经济发展的平均水平，5A景区20家，位居全国第一。全省国家级、省级旅游度假区新增3000万元以上的旅游项目335个，完成投资1063亿元。在“十三五”时期，江苏要在建设“强富美高”的新江苏上取得实质性的进展，达到阶段性的目标与要求。
2.特色鲜明的旅游圈
江苏13市旅游资源各具特色，南京的六朝胜迹、苏州的园林古镇、无锡的太湖风光、常州的主题公园、扬州的汉唐文化、南通的江涛海潮、徐州的两汉遗韵、盐城的珍禽灵兽、镇江的寺院山林、泰州的国粹风采、连云港的海域仙境、淮安的伟人故居、宿迁的西楚文化。旅游实力差异显著，苏南高于苏中、苏中高于苏北，不同等级中不同城市旅游竞争力也具有明显差异。展现出明显的圈层性，苏州是I级旅游圈，南京和无锡是II级旅游圈，常州、扬州、镇江、南通是是III级旅游圈，其余城市为IV级旅游圈。
3.丰富的旅游产品
江苏省旅游产品丰富，形成独特的无锡樱花、高淳油菜花等江苏赏花之旅，汤山、天目湖等温泉之旅，同里、周庄、?f直、木渎等古镇之旅，“中国星宝贝?深氧湖？星空音乐之旅”等亲子之旅，徐州、扬州、无锡、苏州均有运河之旅，长江、古淮河、运河等江河之旅，太湖、洪泽湖、瘦西湖等名湖之旅，红楼宴、太湖船宴、乾隆御宴等美食之旅，泰州凤城河长三角夜钓大赛、环太湖国际公路自行车赛等运动之旅，敲钟祈福、无锡灵山大佛、镇江句容茅山进香等祈福之旅，南京金陵廉史文化游、无锡仰先贤高德开时代新风名人文化线等廉政之旅，以及色彩纷呈的主题公园、园林之旅、湿地之旅、乡村之旅、文化之旅、自驾之旅、红色之旅、养生之旅等。
4.智慧旅游的契机
江苏在全国率先创造性提出“智慧旅游”概念，2011年国家旅游局审批同意江苏省建设“国家智慧旅游服务中心”，2012年南京、苏州、常州、无锡、南通、扬州和镇江等7个城市建立了“智慧旅游城市联盟”，同时被国家旅游局公布为首批“国家智慧旅游试点城市”，成为国家智慧旅游试点城市最多的省份，南京成为国内第一个是发展智慧产业的城市。镇江智慧旅游虚拟平台，“南京旅客助手”手机客户端，苏州市旅游局官方手机应用-姑苏style、苏州漫游卡，无锡旅游全程解决方案DTD项目等。
2015年9月，首次中国“旅游+互联网”大会在常州召开，12301国家智慧旅游公共服务平台落户常州。江苏旅游业充分发挥互联网的作用，运用互联网开展旅游网络营销、产品设计、市场预测和大数据采集。各个城市充分利用互联网开展旅游运作，例如，全国最大的旅游电商平台“同程网”和全国最大的旅游BTB平台“八爪鱼”在苏州崛起，成为全国旅游产业“互联互通”的又一互利分享平台。2015年仅镇江就有400家旅游企业在携程上线，收入约5300万；2015年全省游客满意度综合得分高出省政府考核目标。在错综复杂的环境中，江苏省旅游系统积极应对挑战，在新常态下主动探索作为，旅游经济取得良好发展。在大旅游时代背景下，江苏有必要主动对接“旅游+”发展新形态，拓展旅游自身发展空间，推进旅游转型升级。
三、江苏省旅游业转型升级的途径
1.“旅游+行政”。在进入到全面建成小康社会的决胜阶段，旅游业的发展离不开市场与行政的双管齐下。江苏应对新时期旅游工作，在行政审批、土地使用、市场管理、税收等方面采取一系列优惠措施，大力扶持旅游产业的发展。2016年5月31日，江苏省社科院在南京举行现代智库论坛，提出江苏民生共享战略，强调坚持以人为本、民生优先、共享发展，不断增强全省人民的获得感和幸福感。可以组建旅游工作部际联系会议制度，突出问题导向，定期围绕旅游发展中的焦点和难点问题、政策实施障碍等进行评估、协调、议决；将旅游发展纳入各级政府的经济和社会发展规划、财政预算和年度工作报告和考核之中，并通过第三方评估的方式加以督察。
2.“旅游+规划”。旅游规划设计是对旅游产业发展方向、旅游资源利用与保护、旅游产品开发、旅游文化建设、旅游目的地形象宣传等一系列重要事项的总体安排和统领设计。形成江苏四大旅游区，具有世界级影响力旅游品牌“江南水乡”主题的苏锡常通旅游区，江苏最重要旅游目的地之一的宁镇杨泰旅游区，开发两汉文化和淮扬文化内涵的徐宿淮旅游区，开发海滨度假休闲、自然观光旅游和生态旅游的连盐旅游区。各个旅游区找准特色，对旅游产品进行规划设计。
3.“旅游+新科技”。以新型互联网络、移动通讯技术、物联网、云计算为代表的现代科技正深刻地变革着旅游业的发展进程。运用“互联网+”，将信息技术融入旅游产品开发、旅游市场营销、旅游活动开展、旅游规划设计之中，促进全省智慧旅游的建设。促进统一旅游资源数据库、智慧旅游电子商务平台、公共信息平台、车辆配载平台等建设，推进“智慧景区”“智慧酒店”“智慧旅行社”等示范工程，绘制《漫游江苏》交互式漫画，推广“江苏智慧旅游卡”，从整体谋划上推进江苏智慧旅游工作。
4.“旅游+产品”。按照保持原真、创新利用的原则，加强旅游与农业、工业、教育、医疗、体育、文化、商务、生态、创意、养老、购物等产业的融合，发展农业旅游、工业旅游、体育旅游、乡村旅游、红色旅游、生态旅游、商务旅游、民俗旅游、美食旅游、旅游购物等传统旅游产品，创新高铁旅游、游艇旅游、医疗旅游、会展旅游、影视旅游、旅游演艺、房车旅游、露营旅游、邮轮旅游、会展旅游、养生养老等专项旅游产品。如针对江苏金陵文化、楚汉文化、吴文化、淮扬文化、江海文化、海盐文化、京口文化的不同特色，开展文化之旅。以扬州菜为代表的淮扬风味、以苏州菜为代表的苏锡风味、以南京菜为代表的金陵风味、以及镇江、淮安等地的全席菜开展美食之旅。
5.“旅游+服务”。深化旅游供给侧改革，加快完善旅游公共服务，落实“畅游江苏”要求。加强面对新型旅游形式提供的设施设备的加工，如房车、邮轮的建造；建立邮轮母港基地，完善邮轮维护、后勤供给等保障体系建设，加快房车基地、自驾游营地的建设；加快漫游卡、手机应用、“苏州好行”、“落地自驾”、“旅游管家”和导游预约等六大散客服务平台的运营；完善旅游咨询、投诉处理、信息处理、营销推广三级政府旅游公共服务平台，全面实施停车场、标识标牌、旅游厕所和无线网络四大旅游公共服务专项行动计划；利用导游自由执业的契机，从各行各业中培养敢创新、会创业的旅游人才。
