时间：2023-09-21 17:56:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络经济研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网络经济 策略 电子商务
相关文献综述
近几年来，网络经济研究成为国内外普遍关注的热点问题之一。国外对网络经济的研究基本上分为官方和大学的研究、专业咨询公司的研究和IT媒体与公司的研究几方面。特别是美国官方和大学近几年来对网络经济的研究贡献了很大的力量。而国内网络经济的研究主要是政府和大学的研究、IT界评论人士的研究。政府和大学的研究没有形成比较系统性的工作，主要是学者的个人兴趣。
对网络经济的研究主要集中在对网络经济测度的研究上，其最早起步于对信息经济测度的研究。最早对信息经济进行定量测度研究的是马克卢普，其次是波拉特对美国信息经济的测度研究。他们的研究对此后开展的各类信息化和网络经济的测度研究开辟了一条道路。目前，由于网络经济是一种正处于形成和发展中的社会形态，各国政府和研究机构以及国际组织都纷纷开始对这一经济现象进行研究，并提出了各种测度体系，形成了一些研究成果。
近年来美国政府机构和研究机构已对网络经济作了大量的理论和实证研究，取得了一批颇具建树的研究报告和研究成果，其中的理论、数据分类口径和数据处理方法基本上符合网络经济的本质。美国商务部公布了政府第一部研究信息技术对经济影响的报告《浮现的数字经济》，随后又相继公布了《浮现的数字经济II》和《数字经济2000》，研究了数字经济时代的主要经济规律和经济变革，用数字经济解释了美国的经济繁荣。
国内对信息经济研究开展较早，研究成果也较多。其中对全国性信息经济测算的成果在运用波拉特信息经济分析方法同时，对其模式的缺陷也作了相应分析。近年来关于信息化指标和测度的研究一直在继续进行之中。
国家统计局正在追踪研究并逐步建立衡量网络经济在整个国民经济领域中影响力的评价指标体系，并三个方面加大工作力度：首先，进一步加速统计信息化建设，实现统计信息的采集传输、处理、管理、和开发使用全过程的信息化；第二，追踪、研究并逐步建立衡量网络经济在整个国民经济领域中影响力的评价指标体系；第三，扩展统计信息的服务对象。
综上所述，国内大量的研究工作是针对信息化的指标体系研究，研究中直接针对网络经济开展的还较少，目前己经开展的研究无论从研究成果或是指标体系结构来说都不够系统或完善，指标的选取并不完全充分和适当。国家部委的相关研究还正在进行之中，尚未得到成熟的研究成果。各高等院校和研究机构开展的网络经济测度指标研究多限于网络经济的某一方面，面对网络经济整体开展的研究工作还不够，测度指标选取也不够全面。
我国发展网络经济的策略
（一）加强网络基础设施的建设
网络基础设施是和其它基础设施同样是经济发展的基础条件，而且网络基础设施在与其它物流的基础设施的配合下能够释放出更大的乘数效应。近来我国的网络基础设施建设取得了很大进展，但是还存在一些不足。我国应该在提高网络的利用率、降低上网费用、建立不断趋向于开放的市场竞争机制等方面继续努力。
（二）加强立法与宏观规划
政府要为发展电子商务制定一系列的配套政策和法规，鼓励社会各部门和厂商积极参与电子商务的竞争。政府要为发展电子商务制定一套有效的管理机制，由国家统一布置和协调，避免条块分割和重复建设。我国现有的许多法律法规己经无法适应电子商务的发展需求。在原有的金融、商务、税务、电信、计算机和网络安全等方面的基础上，加以适当地修改，并进一步加强相应的立法，构建电子商务的法律框架，这可能是一种比较现实的选择。同时，政府可以先制定一个总体规划，用作宏观指导。对于较为迫切，而且已经没有多大技术问题的层面，则可先制定一些条例。在条件成熟的时候制定并颁布《电子商务法》。该法应对国内国际电子商务规约、知识产权的保护、打击利用电子商务进行的违法犯罪活动等做出规定。
（三）实行利于网络经济发展的人才战略
教育是经济发展的基础设施，人才是网络经济发展中至关重要的因素。我国政府应鼓励各类教育部门加大科技和经济知识的教育力度，向学生普及网络知识，在有条件的学校，特别是一些大专院校的经济、技术等专业增加网络经济学、电子商务等课程，培养适应网络经济发展要求的高素质的复合性人才。还要注意利用网络教育的手段培养网络经济方面的人才。采用送出去和请进来相结合的办法培养网络经济的复合型高级人才：派出留学生、鼓励留学人员回国工作，可以采用聘为专家或邀请讲学的方式，增加交流，提高国内人员水平；政府应制定政策允许有能力从事新技术开发的高校教师、科研院所的专家、科技人员到各类网络企业兼职，并以智力、专利、技术入股参与收益分配。
参考文献：
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一、数字化和全球化冲击传统生产方式
尼克拉期・尼葛洛庞帝的一本《数字化生存》一时风靡全球，原因在于他准确预言了人类正在经历的一场数字化、网络化革命。其实早在150多年前，马克思已经从理论上指出，以机器大工业为基础的资本主义生产方式战胜以农业生产工具为基础的封建生产方式，是生产力的巨大进步所导致的生产关系的一次重大变革。资本主义在短短一百多年的发展中所促成的生产力进步超过了人类过去几千年生产力发展的总和。而在一个半世纪后，始自20世纪中期的以计算机网络信息技术和通信技术为基础的生产力进步，又将人类社会推向了数字化、网络信息技术和通信技术为基础的生产力进步，又将人类社会推向了数字化、网络化、信息化和知识化的新阶段。20世纪90年代以来，世界经济出现下述新趋势：（一）从生产力方面看，计算机网络技术和通信技术正在成为国民经济各部门的技术基础，在企业数字化生存成为必然的选择；（二）从生产关系方面看，经济全球化在日益加深，人类有史以来第一次面对着一些全球问题，如能源、环境、人口、粮食、战争与和平等问题，离开人类的共同努力和一个全球性的管理规则，任何问题都不可能彻底解决；（三）从微观层面看，发达国家跨国公司跨国界的战略并购一浪高过一浪，国际环境的外部压力和公司内在发展战略要求，逼迫它们不得不加快扩大规模，占领国内外市场的步伐，而企业的数字化、网络化改造和信息高速公路的建成，又加速了中小企业进入这一竞争队伍的步伐，从而使竞争达到白热化程度；（四）从宏观层面看，数字化经济时代的到来，使宏观经济管理面临许多新问题，国民经济有可能实现更加依靠知识资源的高增长，低通胀的良性趋势，出现所谓的新经济。生产力的加速发展，使人类社会的生产关系日益向网络化、全球化和一体化的方向发展。这是一次使生产力和生产关系发生质变的革命。人类社会的经济形态正在由传统的资本经济向数字化网络经济转变。
二、警惕网络经济的西方范式
网络经济时代或数字化、网络化时代的到来，以1992年美国克林顿政府倡导建设国家信息高速公路（NⅡ）为开端。从1993年起，全球范围内掀起了建设信息高速公路的热潮，继美国之后，日本、英国、法国、德国、韩国等国家纷纷提出建立本国的信息高速公路。自从互联网这一国际信息高速公路开通以来，网络经济发展势头已迅猛超出了所有预言家的想象，正以几何级数高速膨胀。在《资本论》中，马克思曾深刻地指出，资本家是利用一种新技术，而且仅以它能否带来比不用它时更大的经济利益为准。计算机互联网技术正是这样一种与巨大经济利益相关的重大技术发明，它惊人的发展速度几乎完全在于巨大的利益驱动。“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”。资本主义的野蛮发家史，走的是一条强盗式的道路，它们通过掠夺广大第三世界国家的资源才换来了今天的经济发展成就。一旦达到目的，就将一套冠冕堂皇的所谓贸易规则制定出来，将非法变成合法，这就是资本主义发展的金科玉律。现在，数字化经济时代的到来再一次为它们提供了丰富的网络资源和机会，以美国为首的西方发达资本主义国家想重温旧梦，利用互联网技术在全球范围内发起新一轮“圈地运动”。它们试图依托网络和信息优势，控制世界的有形和无形资源，使之朝有利于发达国家的方向流动和积聚，以期达到像19世纪资本主义列强通过强大的资本优势控制世界一样，在21世纪通过网络信息技术优势控制世界。这种“吸血鬼”式的网络资本主义特征是信息时代非常值得注意的一个倾向，它的实际价值和所产生的效益绝非首日之殖民掠夺，技术侵略等传统手段所能够比拟。
面对这一严峻形式，我们必须关注近10多年来世界经济全球化和网络化这两个引人关注的发展趋势和它们所产生的深刻影响，从理论和实践的结合上分析世界经济出现的新现象及其发展变化的规律。
三、网络经济的实质
从国际学术界看，这一新的经济形态引起了各国学者的广泛重视。就他们对网络经济研究涉及范围看，有宽派、窄派和中派之分。宽派学者为网络经济起始于无线电的发明和莫尔斯密码的使用，从那时起就存在信息经济或网络经济的萌芽，它涉及电信、计算机、电报、传真等媒介联系起来的一切经济领域。窄派学者认为网络经济就等于20世纪80年代后期发展起来的工厂业经济，即纯粹的互联网经济。中派学者将第三产业中的商业、运输业、金融业等通过网络发展经济的做法，称作网络经济。从研究方法角度看，可分为技术学派和社会学派。技术学派偏重于企业的网络化、数字化技术基础及由此而产生的战略问题研究，如电子商务发展战略，信息系统开拓战略等。社会学派大多从社会学、心理学、伦理学、政治学等角度研究网络经济时代的企业发展战略问题，侧重于企业战略联盟的生产关系层面的研究，如该学派中强调基于信任（trust）基础上的主观主义学派和客观主义学派。事实上，正如马克思在《资本论》中指出的，一种生产方式的决定性标志是生产工具，但又不仅仅是生产工具本身，它还包括建立在其上的人类相互生产关系的总和，即经济基础，以及一个社会的上层建筑。因此，要全面系统地认识网络经济，必须将两方面统一起来，从生产力与生产关系辩证统一的角度理解这一新的生产方式。我们应该看到，构成当代社会经济基础的生产工具是计算机和通信设备，相应地代表生产力水平的技术是计算机网络技术和通信技术，离开这一点，便不能认识网络经济作为托夫勒所说第三次标志的生产方式。从这个意义上，我不同意所谓宽派、窄派和中派的看法。也不赞成技术学派和社会学派的观点，而将网络经济定义为建立在计算机网络技术和现代通信技术基础上的全球一体化经济形态。
关键词：网络经济；实体经济；影响
近年来，随着互联网信息技术以及“互联网+”时代的到来，网络经济发展迅速，给人们带来巨大便利的同时也对我国实体经济产生了不小的影响。网络经济具有成本低、操作便捷、经济类型多样化等优势特征，对于实体经济而言是一大挑战。因此，新时期如何应对网络经济、促进实体经济的更好发展成为了人们重点关注的问题。
一、网络经济的优势发展特征分析
网络经济是以网络信息技术为核心而发展起来的经济，其形成于上世纪90年代，具有成本低、交易费用低等特征，深受人们的喜爱。具体来说，网络经济具有以下几个方面的特点：首先，网络经济可以摆脱时间和空间上的约束，能够实现全球化经济和全天候经济发展，给广大消费者和用户提供了较大的便利。众所周知，在实体经济发展的过程中，消费者在购物或者消费过程中均需要花费一定的成本，包括时间成本、交通成本等，并且大部分的客户只能在白天进行消费，晚上消费的可行性较低。但是网络经济却能够解除人们在这方面的后顾之忧。它可以利用网络信息进行全球化经济发展，消费者只需要进行网络下单，企业或者商家就可以利用全球快递和物流进行发货，送花上门，节约人们的交通成本。此外，网络购物还可以实现二十四小时购物，消费者可以随时随地下单购物，方便快捷；其次，网络经济创新速度快，能够跟上甚至是超越时代的发展进行事物的创新，创新能力较强；最后，网络经济使得企业相互之间的合作和竞争范围扩大，也使得合作与竞争的界限更加模糊，企业之间是竞争合作并存的关系，并且竞争和合作的主要对象是知识和信息，不再是传统的生产资料和资源。
二、网络经济对实体经济的影响
随着互联网信息技术的普及发展，网络经济逐渐成为了市场的重要经济形式之一，对实体经济的发展影响重大：第一，网络经济抢占了不少实体经济原有的市场份额，使得实体经济的发展受到一定的限制。根据有关数据显示，截至2016年6月份，全球上网人数约30亿，未上网人数42亿，互联网普及率约为40%。中国互联网用户约6.4亿，互联网普及率46%。这说明无论是对中国而言还是对国际而言，互联网的普及率都大大提高了。互联网普及率的增加为网络经济的发展带来了巨大的优势。截止2016年，中国网络经济营收入规模3759.3亿元，较上季度环比增长19.9%。可以看出，网络经济发展对实体经济确实造成了一定的影响；第二，网络经济的发展不可能完全取代实体经济，实体经济的发展依然重要和在市场经济中占据主流地位。虽然近年来网络经济发展的态度较为迅猛，但是实体经济的地位并没有发生本质上的改变，其依然是我国重要的经济形式。事实上，网络经济的发展是以实体经济为依托的，没有实体经济，网络经济也将无法发展起来。因此，网络经济的发展虽然给实体经济带来了一定的成绩，但是其本质上却属于后工业经济，无法撼动实体经济的地位。从另外一点来看，工业经济是我国重点发展的经济形式，而工业经济的发展必然以实体经济为基础。此外，网络经济的发展还需要物流等实体经济的发展为基础，因此实体经济的发展依然重要；第三，实体经济的发展离不开网络经济的发展。网络经济对实体经济造成了一定的冲击，但同时也为实体经济的发展带来发展的机遇。随着市场经济的不断发展，传统的实体经济也需要进行相应的改革和结构调整，这就决定了网络经济存在的必要性，否则实体经济也将难以继续实现可持续发展。
三、实体经济在网络时代的发展对策
1.转变发展意识
网络经济的发展俨然已经成为了经济发展的必然趋势，新时期实体经济要想获得更好的发展必须要转变过去的思想和观念，认识到网络经济对市场以及互联网信息技术对于商业发展的重大影响，然后采取相应的措施进行调整。例如，实体企业领导需要做好领导和带头的作用，主动学习网络经济以及网络信息技术的有关知识和先进的经济发展理念。然后由企业领导带领管理人员以及企业基层工作人员进行企业发展模式的转变，调整本企业的经营发展战略，从企业的长期发展着手，进行长期战略规划，改造本企业的组织结构和运营模式，加大对信息技术的重视，提高本企业的市场竞争实力。只有先进行思想上的转变，企业才能够从组织、管理以及战略发展等发展进行调整，从而推动企业在网络经济时代下的更好发展。因此，面对网络经济的挑战和机遇，实体经济需要先从意识方面进行调整和应对。
2.进一步提高企业的服务水平
网络经济下消费者的消费观念也出现了相应的变化，要求企业能够将顾客至上的企业经营标准落实到位，坚持以客户的需求为核心，为客户提供更加贴心和合适的服务，提高服务水平。卖家利用互联网信息技术开展网络经济时，网络交易经常会造成出现各种各样的问题，如产品的质量问题或者服务质量问题。事实上，这些问题都是网络经济中经常出现的问题。例如，2016年1月25日，江苏省消费者张栋于2016年1月6日，通过天猫购物网站在礼县祁山镇赵家村的礼县远亮果蔬有限责任公司开设的”鲜飘飘旗舰店”花费19.9元购买了“礼县甜脆花牛小苹果”1份。消费者称是在网页宣传”帮助消化，巩固齿龈，润泽喉部，抑制肝火”等字样吸引下购买的，到货后发现此产品只是普通食品，并无上述作用。360互联网安全中心在2015年的《2015年中国互联网安全报告》显示，2015年全年，在钓鱼网站的拦截量方面，彩票钓鱼占到了72.9%，排名第一，其次是虚假购物10.8%、网站被黑4.9%。在新增钓鱼网站中，虚假购物的占比最大，达到了44.7%，其次是金融理财13.6%、虚假中奖10.8%位列其后。可以看出，网络购物的危险性还是较强，这是网络经济的弊端，却也是实体经济发展的优势。实体经济可以从自己的销售质量恶化服务质量着手，为消费者提供更加良好、有质量保证的产品和服务，以提升其在市场竞争中的优势地位，获得更好的发展。
3.加大技术引入
新时期实体经济的发展必须要与时代接轨，这就要求企业能够加大对信息技术的引进，以电子商务发展为桥梁进行企业经营的调整和转变，并通过实体经济和信息技术相结合的方式来创新经营发展模式、改革企业内部的管理体系，并实现企业结构的优化升级。而这一切都必须建立在企业加大对信息技术引入的基础上，要求企业能够加大对技术的投入，积极引进先进的信息技术，并根据本企业的实际情况和竞争优势进行企业发展形式的调整，提高本企业在市场竞争中的综合优势，促进企业的更好发展。
四、结语
综上所述，网络经济给我国实体经济的发展带来了较大的冲击，但是网络信息技术的发展给我国实体经济的发展也提供了一定的机遇。新时期实体经济的发展必须要求能够转变过去的发展观念和认识，从信息技术的引进着手，实现实体企业经营模式、发展战略的调整和创新，提高企业的服务水平和产品质量，扩大自己在市场中的竞争优势，推动企业的更好发展。
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网络经济是一种崭新的经济形态，它对市场垄断的形成机理及其绩效产生了深刻的影响。由于网络经济下的垄断已与传统经济下的垄断大有不同，由此对经济产生的正反作用也有差异。因此，政府在反垄断时就不能一概而论，要在反垄断的目标、内容、方式等多方面进行相应的革新，以适应网络经济下的反垄断需要，从而为经济的健康发展创造一个良好的市场环境。
关键词：
网络经济；市场垄断；反垄断规制
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02015802
1网络经济下垄断的成因
1.1信息网络产品的规模经济
在网络经济形态之下，网络外部性是由于购买相同产品的消费者人数增加时，某一消费者从该产品的使用中得到的效用增加量，它是随着网络经济规模的扩大而产生的需求方的规模经济。这就使得网络产品的价值随着消费者人数的增加而提高，又反过来吸引更多的消费者，形成强烈的正反馈效应。因为网络产品在前期需要投入高额的研发成本，一旦研制成功，产品的复制成本则低到可以忽略的程度，由此决定了网络产品的平均成本随着产量的递增而呈递减趋势，企业的生产规模越大收益就越高。在由这种规模经济引致的正反馈效应的激励下，企业会不断扩大生产规模。规模的扩大降低了供应方的平均成本，又为顾客提供了更多的产品与效用，从而刺激需求，驱使企业以更低的成本提高供给量，成本进一步降低，规模进一步扩大。这是一种良性循环，它会大幅提高企业的市场占有份额，增强企业的垄断性，甚至导致独家垄断的市场结构出现，即所谓“赢者通吃”的局面。
1.2消费者的锁定效应
如果消费者从一个系统转换到另一个系统的成本过高，从而使消费者不能或不情愿转移到替代的系统中去，就会使消费者被锁定。路径依赖和转移成本是造成消费者锁定的重要原因。路径依赖是指某一具有正反馈机制的体系一旦被采用，便会遵循一定的路径发展演进，不容易被其他潜在或更优良的体系所取代。网络经济下的转移成本包括购买网络产品、相关配件和组件的费用，重新学习培训的费用等。出于对这两方面原因的考虑，消费者在购买网络产品时往往会产生一种路径依赖，在路径依赖下，网络外部性增强，形成规模经济，正反馈效应的作用又使需求方规模经济不断扩大，当这种网络产品成为市场的一种标准时，将会使得消费者被锁定在该标准上。企业凭借锁定消费者，从而可以获得比较固定的客源，占据较大的市场份额，形成自己的垄断。
1.3信息网络产业的市场进入壁垒
按照现代产业组织理论观点来看，市场垄断的一个重要因素是市场进入壁垒。在网络经济下，市场进入壁垒在很大程度上是由信息产品市场的临界规模所造成的。这是因为信息网络产品的生产具有高固定成本、低边际成本的特点，随着生产规模扩大，平均成本下降，边际报酬递增。在网络规模较小时，企业收益小于成本，企业难以盈利；只有当网络规模达到甚至超过一个特定状态时，企业才能实现盈利，打破市场进入壁垒，成功融入市场。等到企业进入市场之后，在正反馈效应的作用下，企业的规模越大对消费者的效用就越大，消费者就越青睐企业的产品，这反过来又促进了市场规模的扩大。所以，临界规模是企业盈亏的分水岭，达不到这一临界规模，企业将被淘汰。同时，那些早已在市场中站稳脚跟的企业可能利用控制销售渠道或采用一体化等手段，构筑某些策略性进入壁垒保持对市场的垄断。
1.4信息网络产品的技术壁垒
为鼓励创新和促进知识产品的生产，政府会授予知识产品生产者一定程度的垄断权。在网络经济条件下，信息网络产业大多是技术与知识密集型产业，技术与知识是最重要的、起着决定性作用的要素。企业依靠知识产权的保护，即使在面对信息技术瞬息万变的情况下，也能保持自己一定的市场垄断性。这是由于在知识产权与专有技术的保护制度下，加之创新技术和专有知识的不易扩散和难以仿制的特点，创新企业能取得一定程度的技术垄断，率先在市场上确立起自己独有的标准，并且逐渐成为被市场所接受和采纳的领先技术，获得进一步控制市场的资金和声誉，从而对潜在的竞争企业形成一道难以逾越的技术壁垒，使企业能在激烈的市场竞争和日新月异的技术创新中，凭借专有技术和知识形成自己的垄断。
2网络经济下的垄断绩效分析
2.1有利于消费者福利水平的提高
在传统经济条件下，垄断企业可以通过提价限产等方式攫取高额垄断利润。但是，超过边际成本的垄断高价说明社会资源没有得到充分利用，消费者的需求和福利没有得到充分实现。在网络经济下，一方面，由于信息产品的生产存在规模报酬递增，并且平均成本和复制成本随着生产规模的扩大不断降低，市场供求状况和成本因素不再最终决定信息产品的价格。消费者对信息产品的价值和价格的敏感程度成为信息产品格变化的主要依据。同时，由于网络外部性的作用，企业之间相互竞争的手段和焦点不再仅仅是价格，更多的是依靠技术创新。另外，企业在取得垄断地位的过程中，为尽快达到临界规模会采取很多的优惠条件来吸引消费者，不会采取限产提价的策略，也不可能完全实现价格垄断。另一方面，由于信息产品的生产规模的在不断扩大的过程中，既可以降低平均成本又可以降低研发成本，这激发了厂商进一步提高产量和扩大生产规模的动力。这样，在网络经济下，垄断厂商降低价格、提高产量的政策，使消费者的福利水平得到提高。
2.2有利于技术创新和进步
传统经济条件下的垄断企业可以利用合并、合谋、纵向限制和掠夺性定价等手段攫取高额垄断利润，从而缺少进行技术创新的动力。在网络经济条件下，信息和知识资源具有扩散性和共享性，任何一个企业都无法排他性的独占这些资源，这就决定了企业拥有这些资源的暂时性，也就决定了其垄断地位的暂时性。企业会不断地进行技术创新并将其转化为新产品率先占领市场，建立和拥有公认的标准以锁定广大用户群体，通过路径依赖赢得暂时的垄断地位和竞争优势。但是，其他企业也会加入到创新的队伍之中，创新的速度明显加快，任何企业所梦寐以求的持久垄断地位不再成为可能。为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，企业就必须不断进行技术创新。这种依靠技术创新来追逐垄断地位的市场机制，为企业注入了技术创新的强大动力，从而推动了技术的创新与进步。
2.3有利于实现和强化规模经济
传统经济条件下，产出受到物资资源禀赋的约束，规模经济有一个最优范围的限制，成本是每一个企业必须慎重考虑的问题。在网络经济条件下，网络信息产品具有的需求方规模经济和正反馈机制的特点，这使得其成本结构也有自己独特的特点。企业前期投入很高的研发成本，待新产品研制成功后，就能以很低的成本大量生产这些新产品，并且很少受资源稀缺性的约束。生产规模越大，平均成本就越低，边际成本不变甚至递减，规模经济的范围变得无限大。同时，在正反馈机制下，垄断厂商也会不断扩大生产规模，既实现了盈利又巩固了自身的垄断地位，规模经济得到强化。
3网络经济下的反垄断规制
3.1重新确立反垄断规制的目标
传统条件下的反垄断主要是基于垄断会导致消费者福利减少以及妨碍技术进步等，政府反垄断的主要目标是限制垄断地位，保护消费者的利益。然而，在网络经济条件下，信息产品市场垄断是一种由需求方规模经济所导致的垄断，垄断企业不断地向消费者提供更多高性能、高质量、高规格的产品。这种垄断不仅没有阻碍技术进步、损害消费者利益，反而促进企业进行技术创新、增进消费者福利。从这个意义上说，政府不仅不应该限制和禁止这种垄断，而且要通过一定的政策对这种自然形成的垄断给予政策扶持和保护。如果政府执拗的要打破垄断，反倒会损害消费者的福利、降低市场运作的效率。所以，政府反垄断的目标应转为维护市场竞争秩序、促进技术创新和维护消费者利益方面。
3.2调整反垄断规制的内容
在网络经济时代，由于市场分工的深化和广化，信息产品市场结构本身就带有浓厚的垄断色彩，应认真区分垄断行为和垄断结构。如果市场份额被少数几家企业所独占，或者某一企业在整个市场中的投入产出中占有绝对的比重，这就是垄断性的市场结构，这在很大程度上是由于企业不断进行技术创新、革新管理制度、提高劳动生产效率和追求规模经济的结果。如果政府的反垄断针对垄断结构，也就意味着对企业的技术创新、管理革新、劳动绩效和规模经济进行抑制，市场经济就会失去应有的活力而变得僵滞。如果企业为了攫取高额垄断利润，滥用市场势力限制竞争，利用不正当手段打击、排挤和威胁竞争对手，在产品的研发、生产、销售、定价以及企业间的合并、扩张中有意针对交易对方，破坏市场的竞争秩序，这种行为即为垄断行为，它抑制了市场的活力，不利于资源的优化配置。因此，政府反垄断焦点应该是企业的垄断行为而不是垄断结构。
3.3建立新的反垄断衡量指标体系
在网络经济形态下，由于存在网络外部性和正反馈机制，企业不断追求生产规模的扩大来获取巨额的利润，市场结构本身就带有垄断或寡头垄断的性质。企业销售量的多寡、市场占有率的高低不能准确界定其垄断性质和程度，判断企业垄断程度大小的根据不再是垄断结构，而是企业的垄断行为。因此，基于传统市场结构提出的衡量垄断的指标如市场集中度、市场进入壁垒的强弱等，其适用范围和应用价值在网络经济下是有限的，而对行为垄断的判定至今还缺少明确的衡量指标，这就要求政府部门根据网络经济形态下企业垄断形成的特殊原因、过程和结果，结合反垄断的现实需要，创立新的界定垄断程度的指标，为网络经济下反垄断提供依据，对那些滥用市场势力排挤竞争对手、妨碍技术进步和损害消费者利益的垄断行为进行规制。
参考文献
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摘 要：在网络迅速发展的时代，注重商务网站发展的同时更要了解商务网站信息生态环境的发展状况，及时解决商务网站信息生态环境发展过程中所存在的问题。本文对商务网站信息生态环境进行了深入的分析，并提出了相应的优化策略。
关键词：商务网站 信息生态环境 优化策略
一、商务网站信息生态概念
商务网站信息生态是基于互联网平台，关于网络的信息资源、信息人、信息环境之间的一种相互关系。通过互联网，企业、机构或公司与被服务对象之间形成相互沟通、交易的平台，在这个平台上，依靠信息技术，在信息资源支持的情况下通过网络的信息人与信息环境的传递和反馈来实现的一种平衡。
商务网站的信息生态环境是指在商务网站上信息人交易或交流的影响因素，是支持商务网站活动的基本要素。它一般是由政治、人文、经济、技术等因素构成。
二、商务网站信息生态环境的现状
1.网络信息的污染
网络的发展在为人们传递信息提供便捷，为社会创造了经济效益和社会价值。同时网络中存在着信息污染的问题。信息污染有：
（1）信息缺乏真实性，过于随意。网络交流空间宽广，人们发送信息不受限制，自由畅言，而往往有的信息没有理论依据或恶意散布谣言，缺乏真实性。
（2）信息冗余。信息中存在多余无用的信息，信息的转载引用复述，造成资源的大量重复，缺乏自主创新、原创性的信息。
（3）信息超载。信息接收者或处理者所接收的信息远远超出其信息处理能力。信息资源的过多知识处于爆炸状态，而信息的质量，数量，价值随之变化。
（4）信息更新速度慢。信息的价值在一定时间的范围内会失去其利用价值，当信息得不到及时的更新时，无用的信息便会积累形成信息垃圾。
（5）电脑病毒。电脑病毒的不断增多，破坏性危害性增强，给信息的储存、加工、处理和传播造成了广泛的负面影响。
（6）错位信息。所谓错位信息即反映某一种事物的信息被换成反映另一种事物的信息。例如，中国的产品通常会雇佣外国的名模来代言，这样就会使消费者误以为是进口商品。
2.网络的信息犯罪
（1）盗取网络信息。为了利益或是想要得到某种信息而采取非法的手段来达到目的，进而使个人或组织造成一些损失，使人们对网络失去了信任，阻碍了网络信息的发展。
（2）破坏网络信息。一些恃才傲物的计算机天才或恶作剧者为表现自己的手段高明或寻求开心制造了不少的计算机病毒，对信息资源进行破坏性的攻击。
（3）网络信息欺诈。利用网络信息技术作为犯罪工具来获取某种利益所引发的信息欺诈行为。常用手段有：伪造信用卡，制造假票据，篡改程序等。
3.网络信息交流障碍
（1）文化障碍。因为国与国之间，地区与地区之间，人与人之间都存在或大或小的文化差异，所以在交流的过程中必不可少的产生障碍。
（2）语言障碍。尽管英语是国际语言，但是不是每个人都用英语交流，而现在网络上有90%的信息是英语信息，语言的不同会造成理解上的偏差。
（3）技术障碍。主要表现在检索方面，当检索到一个关键词的时候，与我们所想要的会产生一些误差，影响检索的准确率，增加信息获取的难度。
4.信息分布失调
经济发展状况、互联网的普及率以及网民的数量都是影响信息分布失衡的因素。经济发达、互联网普及率高、网民数量多的地区信息分布密集，信息交流的机会随之增多。
三、商务网站信息环境的优化策略
1.政治环境优化策略
（1）将与网络有关的法律法规进行完善。可以通过下列方法进行：听取网民的合理建议、对法律制定人员的信息技术应用水平的提高、或者培养有信息专业背景的人才来实施网络法律法规的完善工作。
（2）对网络信息行为的监督力度和处理力度的加大。实施实名制政策，加强网络非法信息行为的破解能力和处罚力度，对于网络的虚假和不良信息经常性的净化。
（3）在政策上对网络企业的支持，并且对其行为加以监管。网络经济的繁荣能够促进网络信息生态系统的信息流动和能量流动，使得网络信息生态系统更好的进化。
2.技术环境优化策略
（1）对信息组织方面变革性新技术的有效应用进一步加强。为了解决信息障碍、信息冗余等信息生态失调现象，信息技术人员应该探索信息组织新技术的应用。
（2）对信息安全方面变革性新技术的有效运用进一步加强。信息安全保障着网络信息生态系统健康发展，所以应在信息安全上有所突破。
（3）对信息技术革新及运用进一步加强。国家应从政策上对信息技术企业的创新进行支持。在科研机构的科研创新方面，创建新的管理模式，通过不同的渠道促进科研的合作。
3.人文环境优化策略
（1）加强网络中的道德、诚信问题。通过对文化的大力宣传和熏染来优化网络文化环境。
（2）应用身份的认证，使虚拟网络有真实感。
（3）对网民主观意识的认可，对国家的政策和政府行为可以发表自己的看法，创造民主的网络人文和政治环境。
4.经济环境优化策略
（1）加强对网络经济的发展，将网络经济普及到每个地区。
（2）提高网络经济的消费群的数量。由于很多人对于网络的使用还不是很熟悉，所以要加强企业的服务模式，进一步扩大企业的服务范围。
四、结束语
中国的电子商务正在起步阶段，商务网站也不断地完善。网络的污染、网络的犯罪以及网络的信息交流问题都阻碍着商务网站信息的发展，现在的研究很少从生态视角对商务网站信息环境的分析，而本文从商务网站的信息生态环境方面分析，对网络信息环境存在的问题和商务网站的环境进行研究，为商务网站的完善奠定基础。
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[4]于晓红，王佳莹.“网络信息生态危机”探究.经济研究导刊，2011（26）
关键词：网络经济；垄断；竞争
中图分类号：D912.29文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0038-06
互联网是20世纪人类最伟大的科技发明，凭借开放互通的信息交换形成的全球化信息共享平台，深刻影响着市场竞争模式和国家经济治理模式，成为经济社会发展的“重要引擎和基础平台”。保障互联网市场的竞争秩序以及社会个体在互联网市场中的合法利益成为各国竞争法的应然义务。然而，由于互联网具有明显的“先入优势”和“马太效应”，网络经济呈现出“自然垄断”的特征，“免费”的特殊经营模式也使人们直观地对网络经济中垄断本身的危害性产生了本能的质疑，普遍存在的“竞争性垄断”现象更是让学界掀起网络经济中反垄断法的定位思考：究竟应当放任网络经济自由发展，将市场秩序的维护交由“优胜劣汰”的市场竞争机制的自我运行，还是由政府予以积极干预。这是落实反垄断法在网络经济中如何适用必须首先解答的问题。一、反垄断法规制网络竞争秩序必要性的争议如何看待网络经济中的竞争和垄断，即是否应当对互联网企业进行反垄断约束？关于这个问题，学界有两种截然相反的观点。第一种观点认为反垄断法主要应当针对行政垄断，行政垄断是对市场竞争秩序危害最大的垄断行为，对一般企业的经营行为，市场会自动调节，实现优胜劣汰，即使经营者具有市场支配地位，这种支配地位也是短暂的、不稳固的，并不具有太大的社会危害性。而且其中有相当一部分行为事实上证明对经济发展和消费者都是有利的行为，例如在“微软垄断案”中，由于法院对微软公司的判决，微软不得不以同样的价格在欧洲市场出售不附带播放器的操作系统，而市场却反映冷淡，没人愿意为功能不如之前版本的操作系统支付同样的价格，欧洲消费者的利益反而因反垄断诉讼受到损害。在网络经济中，由于经营者的“先入优势”或特殊的“免费”经营模式[1]，经营者获得市场支配地位变得更加容易，而这些经营者在获得市场支配地位后，并没有依照反垄断法假设的垄断者的预期行为模式，即降低产品数量和提高产品价格，相反的是，这些企业为用户提供了更丰富的信息产品，而用户根本无需为此支付任何费用。网络经济的发展主要依靠科技创新，任何一个企业都不可能长久地占有某市场的支配地位，信息技术的发展和更替自然会淘汰落后的企业。如果反垄断法进行强制干预，反而会起到打击强者、扶持弱者的不利影响。另一种观点认为即使是互联网企业也应当受到反垄断规制，因为由于网络效应的影响，消费者容易对网络产品形成路径依赖性，因而导致消费者容易受到事实上的捆绑，而借助于这些优势产品的互联网企业也能更容易形成市场支配地位，其实施的垄断行为会因此产生更大的社会危害性。对网络经济中的垄断者，是否应当进行反垄断规制，这是网络经济给反垄断法带来的首要挑战。
二、网络经济“放任说”的根源与评判
（一）网络经济的“自然垄断说”的假设与证伪在传统经济中，电信、电力、铁路运输、邮政、自来水和煤气供应等产业是学界公认的典型的自然垄断（natural monopoly）产业，但对自然垄断的经济特征，学界却有不同的认识。对自然垄断特征的分析是判断网络经济是否属于自然垄断产业观点真伪的起点。经济学家Clarkson和Miller从规模经济的角度指出了自然垄断的经济特征，即在一定的产出范围内生产函数呈规模报酬递增状态，生产规模越大，单位产品的成本就越小，并由此得出结论：由一个企业大规模生产，要比由几家较小规模的企业同时进行生产能更有效地利用资源[2]。经济学家Sharkey和Baumol则将成本函数的弱增性（subadditivity）作为自然垄断的特征[3-4]，“成本弱增性”表现为由一家企业提供整个产业的产量成本低于这家企业与另外的企业共同提供相同产量的成本之和。由于在现实经济生活中，一个企业通常不只是生产一种产品（或服务），因此有学者认为多产品自然垄断的“成本弱增性”主要表现为“范围经济性”，即一个企业生产多种产品的成本低于多个企业分别生产一种产品的相对总成本。因此，在某一多产品的产业中，只要一家企业生产所有产品的总成本小于多家企业分别生产这些产品的成本之和，该产业就是自然垄断产业[5]。无论从哪个角度定义自然垄断，往往得到一致性的结论，即在自然垄断的市场中，垄断的市场结构更具“经济合理性”，垄断状态是最利于市场效率的模式，竞争反而会导致低效率。
有观点认为，网络产业属于自然垄断产业[6]，鉴于规模经济的影响，随着边际成本递减，由一个厂商提供一种产品反而是符合经济效率要求的，此时垄断的经济效率会大于竞争的经济效率。但这种观点忽略了一个关键要素，在我国公有制和私有制并存的经济体制下，自然垄断行业通常是以公共事业为主，互联网行业虽然存在规模经济的效应，但网络经济中的经营者（不包括基础设施提供者以及电信企业在互联网市场中的业务延展）通常是私有制企业。而且互联网行业并不是提供公共服务和公共产品的产业，即便是提供公共服务的自然垄断行业也因垄断结构所固有的弊端而受到国家的规制，如垄断对价格和效率的限制以及在垄断结构下行业信息不对称的加重等缺陷。而且自然垄断产业并非固定不变，在市场需求发生变化或新技术发展的需求时，竞争机制的引入势在必行。
（二）网络经济中垄断危害性的质疑
传统经济中市场垄断的弊害主要体现在两个方面：首先，对消费者而言，垄断企业在取得垄断地位后会限量提价获得超额垄断利益。其次，对市场整体而言，垄断会使企业失去技术创新的动力。垄断本身是否有利于社会整体经济利益的疑问从来没有一个准确的答案，在网络经济中对该问题的解答更加困难，即如何在互联网市场中判断垄断产生的危害，衡量垄断者经营行为的规制是否有利于形成效益最大化需要更深入的讨论。根据传统经济学理论，垄断最大的危害表现在经营者在获得垄断地位后，会必然通过限制产品的产量，将产品价格定在边际成本之上，从而获取超额利润。然而，这样的情况在互联网市场中几乎不具有存在可能性。因为在互联网市场中，“限产提价”不是企业的市场营销策略，这种方法只会导致潜在经营者迅速涌入，从而使自身丧失市场占有率。经营者采取的方法通常是以“增产降价”的方式推广商品，甚至不惜以“免费”的方式占领市场。互联网经营者之所以会增产降价还有其固有的经济原因，由于生产数字产品的固定成本较高，而复制费用较低，因此随着产量的增加，数字产品的边际成本和平均成本呈不断下降的趋势。在没有再生产的投资负担的前提下，经营者自然会出于追求利益最大化的本能，在有效生产水平的条件下会尽可能多地生产产品。此外，由于互联网企业为社会公众提供了大量的免费服务，在这种情况下的垄断，不一定会造成社会福利的损失，相反，一定程度的垄断，反而会促进自由竞争。如苹果的APP平台，促进了第三方开发者的自由竞争。有观点认为，网络经济中不可能有长期的垄断者，因为技术创新使新兴的竞争者随时有可能一跃成为新的市场领导者。即使有垄断者，也不会影响消费者利益，因为企业为了保证竞争优势以及保留用户，也会不断降价或提升服务品质，这将有利于行业发展以及消费者利益。从市场整体的角度来看，在传统市场中垄断企业是否存在减弱技术创新的动机仍是一个值得推敲的问题。在网络市场中，垄断企业在获得垄断地位后也不会减弱技术创新。因为事实上垄断企业并不拥有对基础信息资源的垄断，其他企业无时无刻不在通过技术创新进行追赶，垄断企业本身不敢懈怠。
从传统经济学的角度看，垄断不利于社会福利，不利于消费者，不利于资源的有效配置，对技术进步起阻碍作用。但在网络经济中，垄断却有不同的经济内涵。熊彼特的“创造性破坏”（Schumpeter’s creative destruction）理论是理解网络经济中垄断概念的关键。由“创造性破坏”形成的垄断不同于传统的垄断：其一，传统的垄断是长期维持的，“创造性破坏”形成的垄断则短期存在，新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。只有在技术革新中始终领先的企业，才能保持较长时期的垄断地位；其二，传统垄断扼杀技术革新，导致资源配置的低效率，而“创造性破坏”形成的垄断则会推动技术革新，导致资源配置的高效率； 其三，传统垄断来自超经济手段或不正当竞争手段。垄断企业会限制供给，在没有竞争威胁的情况下提高产品价格。“创造性破坏”形成的垄断却完全相反。因此，传统垄断不利于消费者，“创造性破坏”形成的垄断却有利于消费者[7]。亚当・斯密认为：市场经济中的自由“经济人”虽然都具有逐利本性，但这并不妨碍其行为实现社会公共利益的最大化。事实上，通过个人利益的追逐行为反而比致力于公共利益的追求更能得到良好的结果。英国著名经济学家马歇尔认为，规模经济能为社会提供更大的总体价值。大企业通过内部分工，提高工人的劳动技能并进行专业化的生产则能提高生产效率，产生更大的社会价值。但马歇尔同时也指出规模经济必然导致垄断的出现，而垄断会产生两种结果：从竞争秩序角度来看，垄断会导致自由竞争秩序的破坏，从而使市场失去竞争活力；从消费者利益的角度来看，垄断企业在将竞争者排挤出市场后会减少产量、提高价格，从而损害消费者的利益。于是就产生了著名的“马歇尔冲突”（Marshall’s dilemma），垄断带来的规模经济效益与充分市场竞争的效率只能选择其一。但马歇尔无法预料到在网络经济中，垄断者并不会通过减产提价的方式获得超额经济利益。由于再生产成本低，而且存在双边市场的交叉补贴，因此，经营者并没有减产的动力，而是需要通过产品的普及获得更大的用户基础，从而在付费的双边市场中利用用户基础获得更大的利益。所以，在网络经济中，规模经济效益与市场竞争效率也能同时并存。
此外，从经济发展的长远轨迹来看，网络经济竞争市场结构具有变动性。网络经济条件下的垄断是以技术垄断为主导的，企业具备优先的创新技术是形成企业垄断的关键。而这种垄断是极不稳定的，一旦出现新的创新技术，原有技术会迅速被替代，因此网络经济中垄断通常都是暂时性和不稳定的。垄断形态是当前技术创新的暂时结果，更是另一场技术竞争的开始。
（三）网络经济中“竞争性垄断”的普遍性互联网市场具有竞争和垄断并举的特点。开放的互联网市场没有过高的准入限制，任何领域都面临竞争压力，但同时具有先入优势的企业易凭借固有的用户基础从而占有市场支配地位，而具有产品创新优势的企业也能迅速聚集用户群从而树立新的市场支配地位。这意味着，在竞争和垄断共存的互联网市场中，垄断地位的变化相对较快，即便是具有市场支配地位的企业也面临激烈的市场竞争压力。这种垄断状态被经济学者称为“竞争性垄断”。“在网络经济下，由于信息产品的特征和高度的技术竞争，出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势，即市场的开放程度越高进退无障碍，竞争越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的行业垄断就越强，集中度也就越高；而垄断性越强，集中度越高，市场竞争反而越激烈。”[8]有学者甚至认为网络产业的市场从一开始就是一个具有高度垄断性的市场[9]。
在互联网市场中，垄断性的现象十分普遍，但由于具有垄断地位的经营者也面临诸多市场竞争者，因此，没有必要对当前的垄断持绝对的否定态度。事实上，在竞争性的垄断形态中，经营者往往能为消费者提供更多的福利，因此，这种垄断是积极的、有效率的。在竞争性的市场环境中，经营者往往是“受价者”，必须将价格设定在竞争性水平上以获取市场份额，因此，行业集中度并不必然导致垄断利益，市场结构也不必然导致市场力量[10]。事实证明，如果一个行业是充分竞争性的行业，那么所谓的垄断状态只是行业竞争后的一个暂时状态，无论是经营者创新后获得更高的市场支配地位还是在竞争中被其他经营者淘汰，整个市场发展路径都会呈现出一个螺旋式上升的趋势。从行业发展的整体趋势来看，众多小企业的同质性竞争只是行业发展的初级阶段，这种低级的竞争并不会给消费者带来大于垄断性竞争中所能享受的利益。
网络产业的市场结构具有高度垄断性和高度竞争性并存的特征。垄断是网络产业的一个重要特征，而且只有具备较大的市场份额才能实现盈利。即便如此，在垄断结构较高的市场，同行的竞争也非常激烈。导致这一现象出现的重要原因是网络效应的作用放大了企业间的竞争差距，即网络经济中的垄断形成不是依靠生产者扩大生产规模形成，而是消费者选择的结果。在竞争中市场占有率差不多的企业，一旦某企业的产品显示出技术优势，在网络效应的作用下，消费者就会做出选择转移，市场占有率也会随之发生变化。网络市场中网络产品主要由信息产品构成，其本质是一种知识，而知识往往具有高模仿性。因此，暂时具备市场支配地位的企业时刻面临竞争威胁。如腾讯的QQ对OICQ的模仿并成功超越就是一个典型的例子。因此，即便是垄断企业也需要不断提高生产技术，进行科技创新才能维持其垄断地位，并不会利用垄断力减产提价坐享垄断利益。如果不能保持技术领先优势，市场垄断地位随时可能被取代。
在网络经济中，垄断并不容易形成，即便是市场先入者在短时期内能占据较大的市场份额，但从长远的角度来看，整个市场仍处于激烈的竞争中。短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担风险的回报，惩罚成功者会挫伤创新者的积极性。有观点认为，市场先入者会占尽先机，一旦产品具有网络效应，则先入者可能迅速占领市场成为垄断者。但事实上，数字产品开发成本高，且通常表现为“沉没成本”，开发商需要支付大量的资本用于数字产品的研发，而且这些成本一旦付出就不可收回。倘若研发中止，开发商前期支付的人力、物力和财力等固定成本将无法收回，转售也会相当困难。即便产品成功开发，由于数字产品的模仿成本极低，经营者很可能遭受后进入者的竞争，后进入者借鉴先进入者产品的特征，不用投入大量的研发成本，在价格上会有很大的优势，因此先入者的利益也容易受到损害。特别是由于免费经营模式的原因，导致消费者转移成本降低，用户锁定的效果并不明显，经营者的垄断地位也随时处于变化中。而且由于免费或低价的原因，经营者根本不可能存在掠夺定价的行为。
为了克服垄断造成的竞争秩序的破坏以及充分竞争状态下的低层次竞争损耗以及过度竞争造成的社会资源的浪费，美国经济学家威廉・鲍莫尔（William Baumol）提出了“可竞争性理论”（the theory of contestable markets），该理论从市场进入的角度对竞争存在的可能性进行了分析，旨在提出依借竞争的力量提高经济效率。可竞争市场理论认为，来自潜在进入者的潜在竞争，而非现有厂商之间的竞争，能对市场中厂商的均衡行为产生有效约束，从而保证市场效率[11]。依据可竞争型理论，尽管在网络市场中垄断市场结构表现极为明显，在某些领域甚至还会出现寡头垄断的现象，但由于市场中存在诸多潜在的进入者，这必然会对现有垄断者的行为产生约束，从而形成可竞争性市场。因此，对网络经济进行过多的政府管制和市场干预没有必要。
三、反垄断法规制网络经济的现实考据
尽管网络经济的特殊运营方式导致垄断本身对市场的作用有别于传统经济，但具有“先入优势”的互联网企业在“网络效应”的作用下对消费者的选择权造成极大的挤压和限制，经营者的行为也不断触及行业规范以及法律的底线，作为“经济宪法”的反垄断法应当对垄断行为予以规制。
（一）网络经济中垄断的固有弊端
网络经济中垄断的存在不仅会导致阻碍创新的危害，对消费者利益的损害也会更严重。“大的也可以是美的”[12]，这无疑是符合经济学的观点。社会化大生产背景下，具有一定规模的企业有利于提高资源配置的效率。熊彼特假说认为，大企业财力雄厚，可以提供中小企业无法承受的科研开发经费。然而在我国的互联网市场中，大企业却因利用其市场支配地位剽窃小企业的创新理念而饱受争议。垄断究竟是科技创新的源泉还是阻碍，需要市场给出反馈和解答。在不同的历史阶段中，垄断对经济发展的作用也有所差异。当垄断成为科技创新的阻碍时，应当对垄断行为进行限制。
虽然互联网科技更新速度快，行业格局变化迅速，似乎不需要对因科技力量形成的垄断经营者设定过多的限制，即从互联网行业的宏观发展的角度来看，互联网市场似乎很难存在绝对持久的垄断，但如果从微观市场的角度，在一个相关商品市场中，互联网行业中的垄断状况却相当明显。因此有观点认为互联网行业的垄断不但会扼杀创新而且还会损害消费者的利益。360公司副总裁、首席隐私官谭晓生认为，互联网行业出现垄断不仅会抑制技术创新，同时也会扼杀新兴的创业公司，正所谓“大树之下寸草不生”，最终伤及用户利益和体验，中国互联网的寡头垄断格局急需通过竞争加以改变[13]。如果说具有垄断地位的互联网企业能够通过“免费”经营模式为社会带来福利，从而为互联网企业逃避反垄断法规制提供了冠冕堂皇的理由，那么腾讯让用户“二选一”行为却让人们看到具有垄断地位的企业，一旦滥用其市场支配地位，不仅会损害竞争对手的利益，也会损害社会公共利益。腾讯之所以作出让用户“二选一”的行为，它最大的筹码是用户的“集体转移成本”。在腾讯QQ和360软件不兼容的情况下，如果只有一小部分人选择360软件，腾讯失去的只是一小部分的客户，如果一大部分人选择360软件，腾讯可以即刻终止不兼容，就能挽回损失。因为，对于腾讯QQ的用户而言，要放弃通过腾讯QQ建立的社交关系成本太大，而放弃一款随时有替代的杀毒软件代价较小。因此，无论是从维护市场竞争秩序还是保护消费者利益和社会公众利益的角度出发，反垄断法对网络经济进行干预都具有合理性和必要性。
（二）网络经济中消费者自受约束
经济学的观点认为，反垄断不需要对垄断企业的经营行为做过多限制和非议，应当相信消费者在市场上的“货币投票权”可以纠正经营者的不当行为。事实是否真的如此？互联网市场中的经济生态系统反映出的不是传统市场中经营者对消费者的直接依赖，如提价会导致消费者转移等，在网络经济中，经营者的盈利并不直接依赖消费者，由于“免费”模式形成的双边商品市场，消费者对经营者的价值表现在经营者依靠用户基础在别处获得收益，如广告。因此，在网络经济的生态系统中，消费者由于没有支付相应对价而丧失了对经营者的钳制，消费者用脚投票的几率越来越小。而且由于互联网市场的用户基础大，小部分消费者的离去对经营者影响并不突出，这又让经营者的实际影响力更为凸显。因此，人们会发现，在网络经济中，消费者自主选择权事实上受到约束，这为经营者滥用市场支配地位提供了市场基础。
当前的互联网市场结构主要表现为寡头垄断，虽然市场中并不缺乏中小规模的竞争者，但与垄断企业相比而言，市场竞争并不充分。虽然市场支配力的取得有合理性，主要源于市场先入者的优势以及消费者在网络效应作用下的自主选择，但受经济利益的驱使，任何垄断企业都会试图通过各种方式排除和限制竞争。因此，反垄断法作为高悬在垄断企业头上的高压线，能确保垄断企业通过合理的方式参与市场竞争，并及时对损害竞争秩序以及消费者利益的行为做出否定评价。
（三）互联网安全期待市场多样化
互联网产业不是自然垄断产业，这足以证明竞争不会造成互联网市场的资源浪费，而且从互联网安全的角度来看，竞争市场中多样的产品供应能避免出现单一产品因病毒或缺陷导致的潜在风险。党的十报告强调“高度关注网络空间安全”，十八届三中全会提出“加大依法管理网络力度，加快完善互联网管理领导体制，确保国家网络和信息安全”。由此可见，在全球一体化的背景下，国家已经将网络空间安全视为国家安全的重要内容。如果互联网市场中只存在一种操作系统软件，当该软件因不可预见或不可克服的技术缺陷或人为攻击而无法使用时，倘若没有其他的产品，则会给社会公共利益造成极大的危害，严重时甚至会威胁国家安全。当前我国政治、经济、军事等领域的信息网络关键基础设施仍未脱离美国等网络技术发达国家的“安全绑架”[14]，除了提高网络技术自主研发能力外，构建网络安全法律保障体系也是我国政府应当积极完善的问题，反垄断法作为维护市场竞争秩序以及消费者和社会公共利益的工具，在网络经济中也承担预防和制止外国企业的恶意垄断行为，从而维护网络安全的任务。
四、结语
由于网络效应、双边市场以及免费经营模式的影响，网络经济中的垄断具有新的特点，但垄断的性质并未发生改变，不能因网络经济的新特点而否定反垄断法在互联网市场中的作用。网络经济的出现不仅带来商品技术特征以及商品经营模式的改变，也改变了建立在传统市场基础上的反垄断政策的适用，如市场的界定[15-16]、市场支配地位的判断、垄断行为的认定等。因此，应当在肯定反垄断法对网络经济规制必要性的前提下调整反垄断法在网络经济中的适用规则。
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作者简介
张 媛 西安邮电大学经济与管理学院讲师
杜 童 西安邮电大学硕士研究生
关键词：电子商务 农产品 网络营销
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）07-272-01
随着电子化时代的到来，网络营销已风靡全球，而农产品的销售出现买卖不协调、信息不灵通等问题导致农产品流通不畅，直接制约着农业的发展,成为繁荣农村经济,农民致富的关键性阻碍因素，开展农产品网络营销势在必行，也是解决三农问题的一个重要的环节。然而，农产品的网络营销却存在着诸多的问题。
一、农产品网络营销的必要性
农产品网络营销是指将电子商务等现代信息技术和商务手段引入农产品生产、流通中，在互联网络的环境下，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过农产品物流、电子商务系统的动态策略联盟，建立起适合网络经济的高效能的农产品网络营销体系。农产品网上营销较之于传统交易方式具有容易获取市场信息、增加交易机会、降低交易成本、有利于打造农产品品牌、有利于开拓国内国际市场、有利于客户关系管理等众多优势，还可以跨地区、24小时不间断的运营。而互联网的最大特点就是信息共享，因此电子商务可以很好地解决传统农产品营销中的市场供需信息难于获取，传递困难等问题；可以减少农产品交易环节，甚至可以实行直销模式，大大降低了农户的成本；还可以拓宽市场，更好地融入全球的农业经济，做好农产品的国际贸易。因此，要努力顺应网络经济迅猛发展的新形势，积极发展网上农产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动农产品更多地走出本地区，面向全国和世界。
二、农产品网络营销存在的问题
1.农产品电子商务的基础建设较差。我国在普及网络，加大农业信息网络的建设中，尽管通信网络已铺设到市、县、乡镇，但由于资金和环境的限制只有少数农民购买电脑，电子商务的物质基础还很薄弱，致使农民信息闭塞，错过不少商机。目前，农户参与电子商务信息费用较高，农户上网比例较低，这些使得农产品网络营销基础设施较差，制约了农产品网络营销的发展。
2.电子商务环境下，农产品网络营销发展所需的专业人才较少。由于欠发达地区的农村教育相对落后，缺少具有现代农产品知识、商务知识和网络技术的现代专业人才，部分农户对电子商务观念滞后、商务意识淡薄，对网络本身的认识、接受和应用能力还普遍不高，对利用网络从事商业活动的概念还是非常不清楚，对电子商务没有足够的信心。而电子商务专业人才受农产品的销售环境、农产品自身的特点以及农产品生产经营效益较低等影响，对于农产品的网络营销不感兴趣，笔者在所在的西安职业技术学院电子商务专业的学生中做了调查，80%学生来自农村，立志为农产品网络营销服务的学生仅仅只有5%。电子商务专业人才的短缺是制约农村电子商务发展的主要因素。
3.农产品自身特点的限制。我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准化程度不高，农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成。虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但这毕竟是少数。农产品规模经营的优势难以形成，规范化管理不能实现。同时农产品不能通过网络传递进行销售,必须借助于传统物流进行销售,而农产品本身具有鲜活的特点，不易保存，在运输、储存和销售中会发生腐烂发霉和病虫害,极易造成很大的损失。所以要求农产品在销售时要尽量缩短流通时间,妥善保管,这就为农产品开展网络营销造成了不利影响。
4.农产品网络交易的信用度和安全性较差。网络营销以信用为基础，而目前农产品交易主体的信用程度不是很高，对网络上的交易还缺乏一定的监管体制。在交易中买方怕卖方在网上搞商业欺诈，推销伪劣商品，出现“拿钱不给货”；卖方怕买方拖欠货款，出现“拿货不给钱”。还有网络营销产品质量问题，储存保管以及运输的要求等都形成农产品网络交易的障碍。
网络安全问题是所有网站都面临的问题，也是农产品电子商务所面临的难题。电子商务主要是通过互联网来实现的，而网络经常会受到各种各样病毒的攻击，网络上的间谍软件会盗取网上银行账号和密码，再加上相关的法律法规不够健全，网络安全问题也成为影响农产品电子商务发展的制约因素。同时，由于缺少第三方认证机构和电子银行等金融支持，缺少电子商务的管理标准，缺乏电子商务销售方对交易过程的监管，以及电子商务交易安全问题。另外，还有基于互联网的电子支付手段尚不成熟，信用机制和约束机制也正处于探索时期，都给农民上网从事经贸活动带来了严重的负面影响。
三、总结
网络营销的出现，对农产品市场营销是一种全新的形式，通过网络营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间。但是，当前我国农产品网络营销尚存在一些制约因素，面对这些问题，政府与农产品生产、经营等组织应进一步加强农村网络基础设施的建设，提高农村网络普及率，改善上网条件，加强培养网络营销人才,培训农民网络基础知识，提高农民网络应用意识以及信息化能力，加强法律监控体系的建设，改变农产品的生产经营模式，以促进我国农产品网络营销快速、有序、健康的发展。
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关键词：专业市场;交易时空;电子商务;转务;转型
电子商务经济特性的PRN框架分析
产品-资源-网络经济分析框架（Product-Resource-NetworkeconomyAnalysisFramework，简称“PRN框架”）由荣朝和在运输行业分析研究中提出。他认为可以从类似的相应角度去把握其他行业基本经济特征，这一框架对其他行业的经济学分析同样适用。
（一）需求角度的电子商务产品分析
电子商务的产品分析从电子商务的核心功能、基本特性和所提供的附加服务与价值三个方面展开，具体如图1所示。电子商务的核心功能是实现网上交易，使选购、下订单、支付等环节全部在线上完成操作，增加了配送、售后服务等环节，真正做到了足不出户。电子商务具备快速、经济、交易透明化、可扩展性、标准化、安全和虚拟的特性。相比于传统交易，电子商务实现交易全过程网络化，让交易更加快速，由于网络的便捷性，节省店铺租金、减少交易的环节、宣传促销成本降低等。电子商务的操作，要求按照统一的标准进行，全部流程公开统一，不会出现传统交易中不按照规范操作的情况。电子商务的电子交付有安全标内容摘要：本文从时空的视角切入，运用产品-资源-网络经济（PRN）框架，分析电子商务的经济特性；进而从交易时空的离散程度、交易双方的同步性、交易的时间距离三个方面，进一步分析专业市场电子商务转型的交易时空转变；最后就哪些专业市场适合电子商务转型提出建议。关键词：专业市场交易时空电子商务转型准，各银行和金融机构都能提供严密安全的支付方法和措施，保证贸易中资金流的安全与合法。买卖双方从咨询、购买到售后，可以通过互联网操作而无需面对面，从而使整个交易完全虚拟化。完整的电子商务在不断扩展，更高附加服务与价值能够更好地留住消费者。如今消费者可以随时随地足不出户完成购物过程，网站一站式服务提高了效率。人性化服务给消费者带来舒适的购物体验，从而增强消费者粘性。完善的售后服务让消费者充分享受到专业高品质的服务。根据消费者特点和偏好，给予个性化推荐，极大地提高了消费者搜索效率；产品定制服务则可以满足消费者个性化需求，吸引消费者的注意力，设计和生产出更符合市场需求的产品。
（二）电子商务的资源分析
作为支撑电子商务运行的条件和手段，电子商务的资源包括硬资源和软资源两类（见图2）。软资源中包含电子商务系统中的人力、信息、组织与管理资源，随着电子商务的发展，人力、信息、组织与管理等软资源的作用越来越重要。硬资源包括消费者拥有的移动终端（手机、PC、平板电脑），消费者使用移动终端在网站上获取商品的信息；第三方购物平台通过其服务器、计算机等搭建网站，并支撑网站的运行，提供技术支持，使整个购物过程安全可靠；厂商则是提品的供应；无论是自建物流还是与其他物流公司合作，其中运输工具等也构成电子商务的硬资源。经济学的基本假设之一就是资源是稀缺的，如何高效利用上述资源并且充分发挥有限资源的最大价值，是电子商务能否取得成功的关键。
（三）电子商务行业的网络经济特点
电子商务中普遍存在规模经济与范围经济的现象，如图3所示。如流量密度经济，指一个网站由于访问量的增加而引起网站运营维护等平均成本下降的现象。随着需要同时处理的业务量的增加，相应的服务器等硬件设备的平均设备成本在逐渐下降。在网站的宣传推广方面，宣传推广包括线上和线下的成本，随着网站用户规模化，网站宣传推广的成本在不断下降。物流配送密度经济，是指在某条线路或某个地区运输密度增加带来的平均运输成本的下降。电子商务使买卖双方不必见面交易，客户服务显得尤为必要。消费者需要及时与客服沟通，咨询商品详情、解决交易中的问题、处理售后服务问题等。网购平台一般设有智能机器人客服、在线客服、电话客服等，随着客服处理能力的提升，客户服务的成本也逐步下降。网络幅员经济是由于网络覆盖范围的不断扩大，使得网民人数不断增多；而网购用户的增加又会带来幅员经济和网络效应。
专业市场向电子商务转换的交易时空转变
（一）交易时空的离散程度
在专业市场的传统交易模式中，信用支付体系和通讯技术并不发达，交易建立在信任的、相对凝滞的时空关系基础上。此时交易时空是连续的，没有脱离时间独立存在，即买卖双方交易的过程是在时间轴上一个连续的交易时间段内完成，在空间轴上可视为同一个点。具体体现在交易发生在不变的固定地点，需连续地在一个时间段之内完成挑选、下订单、取货、发货、收货、付款、收款这七个步骤。随着生产与消费相对关系的转变，社会经济结构发生了深刻的变革。电子商务的出现彻底重塑了交易时空，虚拟网络空间将完整的交易过程离散成了不同的时点，给消费者、生产者带来巨大的便利。在电子商务模式下，交易过程被微分成了间断的时点，即交易时空是离散的，消费者可在间断的、零散的时间来进行七个步骤。基于信用支付体系，使货物的转交与货款的交付不在同一个时空内发生，买方下订单、取货可以不在同一个时空内发生。专业市场向电子商务的转型，其交易空间由传统的连续不间断转换为离散的时点，交易时空离散程度的变化体现了交易时空已发生变革。
（二）交易双方的同步性
随着通信技术的发展和进步、支付系统不断完善，许多活动可以在没有空间位移的情况下完成。柴彦威和赵莹（2009）提出空间限制可以是物理的也可以是虚拟的，时间限制可以是同步的也可以是异步的。结合时空关系来看，以下两种模式可反映时空关系的变化。同步物理到场，对买卖双方的时间和物理地点要求十分严格，相当于专业市场中的传统交易模式，需要消费者在指定营业时间进入专业市场，与卖方面对面交易，满易同步性；异步虚拟到场，相当于电子商务交易模式的出现，消费者在任何地点任何时间登陆网站即可完成交易，弱化了时空的制约条件。若需要满足双方的同步性，这对满足同步物理到场的条件要求较高，很有可能在能够交易的时间段内，消费者的时间价值较高，机会成本也会很高；而卖方为了创造更多能交易的同步时间段，延长开店时间，使其成本增加。在传统交易模式下，消费者与卖方均面对较高的成本，此时交易时空是高成本低效率的。电子商务模式下，交易双方的时空不再保持一致，异步虚拟到场让消费者和卖方可以在时间上、实际空间上异步。消费者可选择时间价值低的时段或时点完成挑选、下单、付款等，卖方可以依据买方的订单自由选择发货时间，使双方的时间成本降低。专业市场向电子商务的转型，交易双方由同步交易转换为选择时间价值低的异步交易，交易双方的异步性表明交易时空已发生变革。
（三）交易的时间距离
对交易的时间距离的定义，参考荣朝和提出的时间距离，指实现经济活动中人与货物在两地之间的空间距离的位移上所需的时间，两地之间空间距离一般不会改变，而时间距离却有可能由于运输等原因不断缩短。交易时间距离的缩短，一方面是供应链中间环节的缩短，专业市场传统销售模式下货物需经过生产商、批发商、零售商转手，最终到达消费者手上，电子商务缩短了供应链环节，缩减了人与货在空间距离位移上所需的时间，消费者在家中点点鼠标，等待2-3天物品即可送货上门，这种一站式的服务是交易时间距离缩短的表现。另一方面在专业市场中购物时，需要亲自去到门店，从出发到完成挑选购买过程，再返回，其中需要考虑交易的时间距离。传统交易中时间距离包括去往店铺的路程，路上拥堵的时间，额外的成本有交通拥堵成本、停车费用等。而虚拟空间购物省去了上述多余的时间与费用，交易的时间距离被大大缩短。交易时间距离的缩短，一方面是供应链中间环节的缩短，另一方面是减少除去交易之外的时间距离缩短，这些均表明交易时空正发生变革。
适合电子商务转型的专业市场分析
2009年7月，北京市海淀区政府《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》，通告中表示中关村西区定位于建设成为创新要素聚集功能区，不鼓励电子卖场等业态在本区域内发展。在这样的业态调整下，加之电子商务的冲击等，过去的“电子一条街”已经一去不复返，中关村电子卖场已日渐衰落，亟待转型。中关村电子卖场经营的产品大多为电子产品及配套产品，这些产品均为标准化产品。由于网络购物在选购时受到不能直接接触到商品的限制，恰当地把握该商品的性能和属性十分必要。这类专业市场向电子商务转型后，消费者可直观地从所展示的产品参数、性能等指标和数值来决定是否购买。如果消费者有指定购买的商品，也可直接选购，省去了比较与挑选。与之类似，作为北方地区最大服装批发集散地的北京动物园服装批发市场、各大蔬菜批发市场等专业市场面临搬迁。北京动物园服装批发市场在搬迁之后，面临是否还会拥有之前的客流量等一系列问题。与其等待搬迁后的命运，不如进行业态升级。广东东莞虎门服装批发市场就借助电子商务这一契机，在当地政府、阿里巴巴等多方扶持下，实现服装与电商结合，逐步演化为“电子商务产业园”。电子商务可以成为批发市场等专业市场转型的方向。大型蔬菜批发市场具有流通即时性强、流量大的特点，消费者十分关注蔬菜瓜果的新鲜程度与单价。现在已有许多网站在做蔬菜瓜果的网购，如何保证新鲜程度、贮存以及配送问题是需要解决的问题，对于较高的贮存成本、物流成本等，怎样控制成本，让消费者接受也需要进一步思考。因此大型蔬菜批发市场转型做电子商务将面临许多挑战。综上，出售标准化产品的专业市场向电子商务转型会更加容易一些；而服饰类、蔬菜类会带入消费者的主观性因素，解决这些问题后会让转型更加有利。
作者:侯又榕 陈佩虹 单位:北京交通大学经济管理学院
参考文献：
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【关键词】 网络经济 购物陷阱 钓鱼类网站
2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，网络购物用户增长率为24.8%，网络购物呈现快速增长趋势。但随着网络购物的快速发展，也衍生很多新的问题，如网络购物陷阱。本文针对现阶段网络购物陷阱的典型表现进行了详细分析，并对产生的原因进行了深层剖析，以期为网络购物健康发展提供有效指导。
一、网络购物陷阱的典型表现
1、钓鱼类网站成为第一大安全威胁，新招不断
冒充正规网站的钓鱼类网站是网络购物用户最容易忽视的陷阱。钓鱼类网站通过假冒商品和一些虚假广告宣传来获得消费者的信任，欺骗消费者。根据最新数据显示，2013年相关机构认定并处理的钓鱼网站数量达1487个，其中，在线支付交易类网站数量占处理总量的50.03%。近年来，“网络购物返利”深受网络购物爱好者的喜爱。不少传统的网上商城、团购网开始推出返利业务，网络购物者通过返利网站的页面链接到各个网上商城购物，返利网站作为那些商城的合作伙伴，在购物订单完成后，就可以从商城得到相应比例的销售提成，之后返利网站再把提成的一部分返还给消费者。但返利网的真伪难辨，给网络购物者带来了很多潜在的风险问题。一些返利网站利用消费者的投机心理，抬高商品价格进行虚假返利。这些返利网促销的商品价格报价往往高于市场实际价格，他们通过大幅度提高商品标价进行虚假返利，赚取标价与实际价格中的差额。消费者因不清楚商品信息，极易受骗上当。
2、商家“高信用度”不尽可信
商家获取高信用度主要有以小商品交易保持优质及注册新用户买回自己的商品两种方式。网络购物者在完成一笔交易后，都会有评价这一界面，买方和卖方能够互相评价对方。这原本是购物网站提供用户发表真实购物感受，评价商家服务质量、商品质量的渠道，如今却成为一些不良商家欺骗消费者的手段。这些商家制造虚假的信用评价来积累很高的信用度后，再以次充好，按正品价格销售不良品。许多商家提高信用度是依靠被称为“刷客”的群体，“刷客”是网店雇佣的一部分人，他们通过虚假交易提升卖家的信誉度。而卖家获得这些“信用度积分”之后，再转去做其他高端商品的交易，因此一些高端产品的仿冒品就被商家用以正品价格销售，欺骗消费者。所以，网络购物中商家的高信用度不一定能代表商品的高质量，消费者选择商家还需要认真考虑。
3、多数商家不开具发票，消费者维权难
消费者在享受网络购物带来好处的同时，也遇到了索要发票难或无法索要的困扰。许多商家不开发票成了网络购物市场的共同默契。目前只有一些国内知名的电子商务企业会主动向客户提供发票，而许多中小网店则认为在网络购物过程中索要发票“不太现实”。即使消费者向商家索要发票，商家要么直接不开具发票，要么要求消费者承担出发票的钱。甚至还有些中小商家认为网络商品之所以便宜就是因为缺少开具发票这一环节。如果消费者都要求开具发票，网店运营的成本也将大幅提高。而如果网店不提供发票，有些商家就会利用这一漏洞，以次充好，欺骗消费者。消费者一旦遇到问题就会难以维权，并利用评价平台给商家较差的评价，导致双方矛盾进一步扩大。
4、网络购物进行线下交易，货到付款陷阱多
大多数网络购物都是先付款再发货，而担心被骗的人往往更愿意选择货到付款方式，因为消费者往往觉得货到付款更踏实。但如果货到付款的流程完全脱离既定网络交易流程，很可能也会存在陷阱，使消费者受骗后由于缺乏证据而无法解决。商家在采用货到付款时常将一些验货时不能看出真假、好坏的商品欺骗消费者，如电子产品、健康饮品等。如果消费者在交易平台进行网络购物，整个交易流程是完整的，还包括了确认收货和售后投诉。消费者通常是在收到货物之后再到交易平台确认收货，即使确认付款后也可以向平台管理者投诉，平台管理者可以根据网上交易信息来解决纠纷，为消费者维权。但如果消费者选择线下交易方式，网上就几乎没有相关证据，再加上货到付款属于自行交易，完全是商家与消费者双方之间的问题，第三方将不会出面解决。基于此，一些投机的商家就会想办法诱导消费者进行线下交易，以达到他们以假乱真获取利益的目的。
二、出现网络购物陷阱的原因
1、网络购物低价消费对消费者诱惑大
一般来说，网上商品比实体店的商品价格要相对便宜，多数人出于降低消费成本的考虑，会更青睐网上购物这一消费方式。现阶段大部分购物网站用支付宝等资金交易平台，对交易者来说具有一定的交易保障。但是，网络购物价格相对较低也会表现出负面问题。为了弥补商品价格过低带来的低盈利，卖家也会从其他方面想方设法盈利。如他们会降低售后服务质量，取消售后服务或对产品的配件弄虚作假等，而消费者也会因为无法查看产品的实际信息，落入卖方所设的购物陷阱中。
2、消费者辨别能力和维权意识不强
消费者在进行网络购物时，即使小心谨慎防止落入网络购物陷阱，但仍有不少人无法规避。这一方面是因为不法分子制作的钓鱼网站通常与正规网站相似度非常高，消费者难以防备；另一方面是因为网民缺乏甄别网站真实身份的能力及手段。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2012年中国网络支付安全状况报告》显示，有3.2%的网上支付用户表示最近半年曾经遇到支付不安全事件；在不安全事件的构成中，遭遇虚假网站欺骗后贸然支付的占64.4%；支付账号或密码被盗的占9.2%。而对于这些不安全事件的解决，少数人会选择司法途径解决，一小部分人选择自己向不法分子追偿，绝大部分的消费者则放弃保护自己的合法权益，没有选择合理途径解决，维权意识还很薄弱。
3、网络经济中的信息不对称现象明显
在网络技术不断发展的今天，网上交易获取信息的程度要相对高于传统市场，在一定程度上缓解了传统交易中常见的信息不对称问题。如从买方角度来说，减少了获取商品信息的成本，信息获取更加全面快捷，同时还可以对卖家进行比较和分析，从中判断最终在哪里消费。网络经济在大大降低了传统意义上信息不对称的同时，也产生了新的信息不对称问题，主要表现在网络商品交易信息不对称、物流配送信息不对称和资金支付信息不对称三个方面。网络购物交易是在虚拟的网络环境下进行的，在以上三种信息严重不对称现象的影响下，商家也会出于利益最大化的目的，在网页上虚假信息，夸大商品性能，诱导消费者做出购买决定，从而损害消费者的权益。
4、国家有关法律法规还不够完善
我国电子商务的相关法律法规还很不完善。首先，对于如何确定网络购物交易平台以及网络商家之间的责任没有比较明确的规定。一旦出现网络购物过程中的欺诈行为，交易平台、商家之间互相推卸责任，而监管部门也因缺乏法律依据不能做出相应的惩罚，消费者的权益得不到很好的保障。其次，我国的网络监管措施也尚不成熟，不能有效的管理网络交易行为。网络购物具有明显的跨地域特征，但相关部门多数按照属地化原则进行监管，这给网络购物过程中的监管带来很大障碍。最后，国家对于网络交易的征税问题还不明确，也让许多商家不开具发票的行为“正当化”，使消费者在权益受到损害时没有明确证据，难以维权。
5、网络交易中的诚信度缺乏问题还较突出
大多数情况下，一笔交易能否成功，买卖双方的信用保障十分关键。诚信问题在网络交易中至关重要，它对于网络购物的健康发展发挥着重要作用。目前，我国网络购物市场中的诚信问题主要表现为网络交易行为缺乏必要的自律和严格的社会监管。一方面，商家为谋求利益最大化，往往用虚假信用度骗取消费者的信任，或者在货到付款的交易模式中，以次充好，欺骗消费者，导致消费者对于高信用度的商家和原本以为安全的货到付款方式感到不信任；另一方面，有些消费者也会在交易中无故退货，或者货到付款时拒收商品，让商家蒙受一定损失。
三、针对网络购物陷阱的对策措施
1、消费者要多了解相关知识，有效避免网络购物陷阱
许多消费者遭遇网络购物陷阱是因为不了解网络购物的相关知识，较少关注网络购物陷阱的相关报道，盲目凭借自己的喜好上网进行购物等。消费者在进行网络购物前一定要先掌握基本的网络购物安全常识，可以通过向熟悉网络购物的朋友咨询，或阅读学习网友或第三方保障机构（中国反钓鱼网站同盟、中国电子商务研究中心、中国互联网违法和不良信息举报中心等）提供的防骗常识资料等。还可以通过了解《消费者权益保护法》的相关法律法规，用相关知识来武装自己，避免上当受骗。与传统购物方式相比，网络购物价格较低，但消费者应认真评判低价格背后的风险，在下单前应该仔细比较，认真甄选。此外，采用安全合理的支付方式也是保障消费者资金安全的重要手段。
2、关注相关权益保障网站，有效避免信用陷阱
消费者在进行网络购物时，首先要选择信用度高的商家进行购物。目前，网上交易保障中心（.cn）先后推出了企业交易保障认证、消费者投诉举报、在线纠纷解决、交易保障先行赔付等在线保障服务，消费者可以从中获取一些关于不良商家信息，避免受骗上当。此外，根据2010年7月1日实施的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，县级以上工商行政管理部门应当建立信用档案，记录日常监督检查结果、违法行为查处等情况，根据信用档案的记录，对网络商品经营者和网络服务经营者实施信用分类监管。这一政策的出台较好地抑制了网络购物中“虚假信用度”，在一定程度上规范了商家行为。在网络购物信用评价体系得到更严格监管的情况下，网络购物环境会越来越好。
3、健全网络购物法律制度，保障消费者网络购物的合法权益
近年来，我国相继出台了《互联网信息服务管理方法》、《中国互联网域名管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《非金融机构支付服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等相关法规，这些法律法规的出台，对于规范网络购物市场秩序，防范网络购物陷阱起到一定作用。关于网络交易中的格式化合同问题、消费者个人信息保护问题及权益保护问题等也需要有相应政策措施来加以监管。基于此，国内一些网站推出了网络监管专区，对网络交易监管起到积极作用。总的来看，我国网络交易有关措施的出台与实际发展要求还有一定差距，加强相关法律法规的制定在网络交易中至关重要。
4、买卖双方应在诚信的基础上进行交易
商品的优质服务是网络购物市场健康发展的基础。企业只有诚信经营，不断提高商品和服务的质量，才能进一步拓宽网络零售市场的渠道和发展空间。在网络交易过程中，企业要树立诚信经营的形象，确保所出售商品的质量；要训练一批有着优良服务态度的客服人员，以优良的服务对待消费者；对商品配送服务、售后服务和相关责任应有明确的规定，让消费者能够放心购买；保证顾客信用评价的真实性，不弄虚作假，让消费者透明消费；在交易过程中，商家应加强安全防范措施，确保消费者个人信息的安全。当然，诚信应建立在交易双方基础之上。消费者自身如果缺乏诚信，对于企业来说也有一定影响。只有网络购物市场中的买卖双方都诚信交易，才能不断优化网络购物市场的环境。
四、结论
在网络购物零售业快速发展的同时，许多购物陷阱给消费者和网络零售业带来了消极作用。其中表现为：钓鱼类网站通过各种方法欺骗消费者，给网络购物者带来很多潜在的风险问题；在很多商家“高信用度”的背后，有很多虚假信息，频频让消费者陷入购物陷阱；有很多商家不开具发票，其利用这一漏洞，以次充好，欺骗消费者；一些投机商家用各种办法诱导消费者进行线下交易，货到付款陷阱多。这些表现也反映出网络购物过程中消费者和商家存在的各种问题。如网络购物低价消费对消费者形成的较大诱惑；消费者辨别能力和维权意识不强；网络经济中的信息不对称现象明显存在；国家有关法律法规还不够完善；网络交易中的诚信度缺乏问题还较突出等。因此，消费者应多了解相关知识，关注相关权益保障网站，有效避免信用陷阱和网络购物陷阱；在网络交易过程中，商家或企业应树立诚信经营的形象，买卖双方在诚信的基础上进行交易。此外，国家也应逐步健全网络购物法律制度，保障消费者网络购物的合法权益。
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关键词 B2B活动 B2B赢利模式 B2B商业范畴
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
在B2B电子商务领域内，随着企业需求的日益细分，各行业间差异巨大，传统的综合类B2B门户已不能很好地满足企业用户的需求，B2B电子商务将向细分方向发展。B2B电子商务平台，是提供给采购商企业和供应商企业进行供应信息、求购信息的平台，也是企业产品信息的展示平台，产品交易的平台，企业品牌营销的平台。
目前，在公开的市场化网络经济中，B2B的电子商务平台在采购商与供应商之间商务活动中起着举足轻重的地位，它是上下游企业的商业渠道的形成的桥梁与枢纽。通过向采购商企业与供应商企业提供各种网络营销产品和会员增值服务，帮助企业提升品牌效应，提高企业产品的销售业务，增加产品营销渠道，进而收取一定的服务报酬。
行业的采购商与供应商，为了能够正常开展公司的各项工作事务，提升企业的销售业务量与增加营销渠道，它们通过互联网B2B平台进行对公司的产品、服务、信息的与展示，提升企业的品牌效应与企业CIS。B2B电子商务网站服务的行业主要集中在食品、服装、物流、化工、日化、五金、机械、农业、家具、文具、工程、电子、安防、汽配、化纤、印刷、农机、造纸、房产、医药、数控、塑料、纺织、眼镜、玩具、仪表、电器、可再生资源和综合等共计30多个领域。这些行业的B2B网站的服务对象一般是行业内的企业。
由于市场竞争的存在，企业为了生存，促使许多企业从事传统业务纷纷转向从事互联网市场的商业投资业务。消费群体对产品的需求的多样化，造成了资源的分散变化，更多企业为了争取更大市场份额。现代企业更加热衷于开展网络营销业务，这也促使了企业经营投资模式的改变，为了能够使自己的产品占领一定的市场份额，企业往往会选择投资某一电子商务平台，像包括B2B、B2C、C2C、O2O等模式平台的选择。不管是向什么模式的电子商务平台进行经营投资，平台的盈利模式，投资了是否能赚钱？都是商业投资者要考虑的问题。
目前，B2B平台占据了最重要的领导地位，而B2B又是一切经营模式的起源，那么了解B2B的盈利模式，就显得极为重要了。从下面的一些统计资料（图1）中，我们可以看到B2B的经济盈利现状。艾瑞咨询分析认为，2013第三季度中小企业B2B电子商务市场回暖主要得益于两方面的影响；首先，从宏观经济环境来讲，国外经济大环境改善，需求量有所提升，国内利好政策效果逐步释放，宏观经济企稳向好，内外利好环境共同促进B2B电子商务市场发展；其次，从企业自身发展来讲，许多B2B电子商务运营商纷纷整合平台大数据资源，不断拓宽服务类型，逐步转变盈利模式，通过转型升级提升自身竞争力。
中小企业B2B电子商务经济回暖（图2），2013第三季度，中小企业B2B电子商务市场营收达52.5亿元，同比增速提升，达22.9%，环比增长5.8%。
B2B电子商务平台运营商响应了网络经济浪潮，不断拓展平台服务类型，服务范围，关注加大平台盈利的商机，加速转型升级。在2013第三季度中国中小企业B2B电子商务运营商平台服务营收市场份额（图3）中，8家核心企业占比64.5%，较2013第二季度有所提升。阿里巴巴份额升至43.1%，继续领跑中小企业B2B市场；环球资源、慧聪网、敦煌网、中国制造网的市场份额均有不同程度提升。而各核心B2B电商平台运营商的市场份额增长主要得益于其不断拓展盈利服务产品类型。中国制造网、中国化工网向国外商家提供了认证服务，阿里巴巴B2B继续深挖大数据，并推出检测认证平台，为国际站卖家提供工厂和产品检测认证服务，而慧聪网双线并行，一方面举办秋季交易会，一方面上线产业带平台，深耕市场。
从上面的数据，我们不难看出还是主流的B2B电商平台占了较大的市场份额，盈利营收规模在不断扩大。但是具体的B2B平台盈利模式，各有不同。目前，各类B2B电子商务网站的主要收入来源包括会员费、广告费、竞价排名费用、信息化技术服务费用、产品销售收入、交易佣金费用、展览或活动收入等。调查显示，广告费（83.93%）和会员费（76.79%）依旧是最为主要的收入来源，具体盈利方式如下：
1、采取级别付费会员制，即B2B网站的会员每年必须缴纳一定的费用才能享受网站提供的各种服务、根据会员的级别不一样，所享受的服务产品也不一样，这已经成为国内B2B网站主要的收入来源。
2、通过企业投放的网络广告，网络广告可以划分为网幅广告、文字广告，图片广告，邮件广告、富媒体广告、弹出式广告，插播式广告、赞助式广告、按钮式广告等；B2B电子商务平台，通过一定的平台营销手段，向平台会员企业，或是有需求的企业，进行选择有针对性的投放网络广告，投放广告的企业往往能够获得更多的贸易机会，而B2B平台也从中得到一定的广告收益。这也是企业共赢的商业渠道，往往更受企业追捧。
3、通过搜索竞价排名，即B2B平台向会员企业介绍平台的营销服务产品，让会员企业通过搜索产品获得的排名，一般排名越靠前，需要支付的竞价费就越多，但是企业从中也能获得更多的贸易机会，这时B2B平台也会从竞价排名中得到不错的收益。
4、通过提供增值服务，即B2B平台通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证，独立域名，提供行业数据分析报告，搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常电子采购商比较重视库存这一块。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，就是搜索引擎优化的一种。所以可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针对性的增值服务，这种盈利方式尽管不多，但是长期的，B2B平台企业一样受益。
5、通过线下服务，即是举办各种展会，产品交易会、举办行业期刊，行业研讨会等等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，现在一般的中小企业还是比较青睐这个方式进行商务合作，而作为主办单位赢取一定的赞助费。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入各种广告。像环球资源网的展会现已成为重要的盈利模式，占其收入的三分之一左右。而盖世汽车网组织的线下小规模的采购会也已取得不错的效果。
6、通过商务合作，即通过企业广告联盟、政府部门、行业协会的合作，与传统媒体的合作等，广告联盟通常是网络广告联盟，像一呼百应，中国供应商通过这种方式已经取得了不错的成效，但在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。国内做得比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等、阿里妈妈、一呼百应等。B2B平台为企业拓宽了营销渠道，从中收取部分的交易佣金。
7、通过提供企业咨询，即B2B平台通过为有需求的企业，或是刚进入市场的企业，提供行业市场分析报告，或是企业管理咨询、决策咨询，市场分销，投资咨询等，来获得一定的咨询费。
总之，网站提供的功能和服务可以总结为信息内容服务、交易匹配服务、交易执行服务、技术类服务、增值服务五大类。对于行业网站来说，企业经营与创业投资方包括行业协会、行业内大企业、软件服务企业、交易市场、风险投资和自筹资金等。经过调查发现，大多数企业的资金仍然是自行筹划，前期进入B2B电子商务市场所需成本较高。同时，困扰行业B2B网站的首要问题就是行业规模问题。行业B2B，只专注于某个行业，其规模必然会受到限制、盈利模式也基本固定。这也是B2B产业链的问题。产业链的本质是有内在联系的企业群结构，在产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息，B2B电子商务平台商家从中拿取佣金收益有一定的困难。在行业B2B中存在着一个比较严重的问题，那就是产业链断裂的问题。比如，在一个轴承B2B网站上，上面几乎都是生产轴承的企业，但其实轴承采购商不一定知道这个网站，这种现象在越细分的行业问题越严重，这对于B2B市场盈利造成一定的影响。
结论：企业在进行B2B市场商业决策投资时，需要根据行业B2B的影响状况，市场供求关系，上下游企业的关联度，着重需要了解清楚B2B市场业务特性，商业经营模式，盈利模式。从事B2B市场业务，前期需要较大的资金投入，存在一定的投资风险，但在开放网络经济下，如果对B2B网络产品有一定的了解，并且能够从中选择适合企业经营方式的B2B目标市场，一样可以为企业带来盈利收益。把握好B2B市场业务信息，才能够作出正确的、合理的商务投资决策。
（作者：广州松田职业学院管理系教师，主要从事商务信息技术经济研究）
参考文献：
[1]王鹏虎.《B2B电子商务》.中信出版社，2013，（8）
[2]李昌平.《网络交易实务-B2B》.机械工业出版社，2010，（1）
参考网站：
[1]阿里巴巴网：http：//.cn
[2]慧聪网：http：//
[3]环球资源网：http：//.cn/
[4]中国制造网：http：///
