时间：2023-09-24 15:56:07
关键词：民俗文化；当代；价值；思考
我国历史悠久，几千年的历史造就了我国丰富的传统文化底蕴，传统民俗文化是我国民族精神发展的源头，也是我国文化中的重要内容。在现代社会不断发展的过程中，外来文化对于我国传统的民俗文化造成了有力的冲击和影响，民俗文化的发展空间受到外来文化的影响，在一点点的缩小，传统民俗文化的生存与发展遇到了很大的挑战。在现代社会发展中，民族文化是民族生存与发展的精神动力，只有对民俗文化的当代价值保持认识，才能为传统民俗文化的发展指明合理的方向。
民俗文化因其核心要素民俗是集体遵从的、反复演示的、不断实行的，所以具有增强民族的认同，强化民族精神，塑造民族品格的功能。与此同时，由于自然环境和社会环境的差别，民俗常常会呈现出错综复杂的特点，但其也有一些稳定的特征。一般民俗都具有社会性、地域性、变异性、转承性、规范性等特征。
民俗文化的重要性不言而喻，民族文化作为我国民族文化的根源，是我国民族的根本。民俗习惯的不断传承，对于民俗文化的发展与繁荣理工了重要保证。另外，民俗文化也在不断的发展与变化中，不断的受社会的影响。民俗文化的变迁与发展，是其自身发展的需求，也是当代社会的需求。民俗文化对于人们的价值观、道德观、审美、社会心理等多方面都有着影响，民俗文化是社会团结的重要根源，也是人们价值观的体现，在现代社会发展中，民俗文化是社会文化中的核心内容。
民俗文化对我国当代社会的发展也有重要的价值，是推动社会发展的重要动力。民俗文化是我国传统文化的传承，也是中华文化的载体。民俗是民间文化的载体，其包括民间的传说、戏曲、娱乐、技能、信仰、价值观等不同的内容，民俗具有丰富性，并且在传统的民间生活中得到传承与发展。只有弘扬民俗文化，才能延续和传承我国传统文化。民俗文化可以培养民族精神，提高民族的认同感。在民间，各种民俗文化中蕴含着各种优秀的文化，并且形成了庞大的历史信息链。民俗文化中蕴含了丰富的智慧与独特的精神，民俗文化有着独特的个性特征与启迪。民俗文化中承载着具有浓重色彩的情感，是我国传统文化有力的传承。民俗文化可以加强民族之间的团结，提高中华民族的凝聚力。民俗文化具有维系的功能，可以使我国不同民族之间保持良好的向心力与凝聚力，对于社会的和谐稳定发展有着重要的意义。人们的日常生活离不开丰富的民俗活动，各种民俗活动的进行，可以让人们寄托民族情感，并且对生活和心理进行调剂。民俗文化中包含了传统的文化资源，是现代社会旅游业中的重要内容，民俗文化的繁荣与发展可以为社会带来良好的效益，推动相关产业的发展，为社会就业问题的解决提供了良好的保证。
我国民俗文化现阶段的现状不容乐观，需要得到有效的保护与推广，从而保证民俗文化得到良好的发展。我国目前民俗文化存在着变迁与消失的现象，民俗文化的发展变化中，消失和变迁是正常的现象，但是需要对其中变化存在的负面效应进行重视和解决。在民俗文化的变迁当中，传统文化价值存在着严重的流失情况。传统文化价值的流失包括有形的和无形两种流失的方面。传统文化无形流失的方面主要体现在西方节日在进入中国后，中国传统节日逐渐的被忽视，传统节日淡化，外来节日则受到了广泛的关注。在传统文化价值流失的有形方面体现上，很多传统民俗文化形式和活动不断的减少甚至消失，年轻人缺乏参与的热情与兴趣，使得传统民俗活动越来越落寞。另外，民俗文化的价值开发存在着很多的不足。我国对于民俗文化的价值开发目前已经取得了一定的进展，建立了很多的开发模式，促进了我国旅游事业的发展。但是在对于民俗文化价值开发过程中，存在很多的问题，需要进行反思。首先，对于民俗文化缺乏有力的保护，并且保护方式不够完善。民族文化保护的相关立法不足，民俗文化存在着后继无人的现象，很多保护措施的滞后性使得民俗文化难以得到良好的保护。其次，民俗文化过分的受商业操作的影响，很多人在追求利益的同事，过分的利用民俗文化作为经济来源的措施，对民俗文化的长期发展会存在一定的危害。最后，民俗文化在开发过程中，存在着同化、破坏、伪造等现象。很多地区为了创造经济效益，模仿其他地区的民俗文化，并且采用各种封建迷信活动，影响了我国社会安定的发展。
民俗文化现阶段发展情况不容乐观，各地区必须重视对民俗文化的保护与合理开发，才能达到弘扬民族文化的目的。政府和相关部门需要对民俗文化的立法等手段，为民俗文化的传承提供法律基础。在对于民间文化的发展上，要建立合理的人才库，避免出现人才断层，民俗文化失传的现象。另外，对于民俗文化的保护上，要尊重民俗文化的内涵，禁止对民俗文化不合理的开发与利用，严谨各种基于民俗文化上的模仿、伪造等不良活动的开展。
民俗文化作为我国民族文化的重要基础，在国家经济快速发展的同事，需要对传统的民俗文化进行重点的保护，推进经济与文化的双重发展。在对于民俗文化的开发利用上，要提高其各种行为的规范性与合法性，从而保证相关产业健康、有序的发展。民俗文化对于当代社会的价值重大，只有充分的发展民俗文化，促进民俗文化的繁荣与发展，才可以达到精神文明建设的目的。在民俗文化的保护上，要加强相关立法，使得保护民俗文化的行为有法可依，促进民俗文化的健康发展。
参考文献：
[1]王文明，徐载娟，景成，王铁环，刘景慧.托口古镇民俗文化调研报告[J].怀化学院学报，2010（04）
[2]吕红艳.保护与开发：民俗文化的可持续发展――民俗生态旅游[J].文山师范高等专科学校学报，2006（04）
【关键词】民俗体育；新农村建设；和谐社会
Folk Sports Culture Characteristic and the Construction of New Socialist Countryside
DONG Sheng-li,CAO Bin
(Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, Henan)
【Abstract】 Folk sports, as part of the treasure of Chinese culture, should draw the attention of the whole society and should be preserved and exploited. We should give full play to their role in constructing new socialist countryside and building a harmonious society and make them widely spread.
【Keywords】 Folk sports,Construction of New Countryside, Harmonious society
1 前言
地处黄河流域的中原地区――河南省，是中华民族的主要发源地之一，曾经是中国古代文化的核心。特殊的地理位置和不同时期政治、经济、文化的影响，使这里形成了丰厚的民俗文化。远在4000年前的新石器时代，在河南这片土地上，就出现了“裴李岗文化”、“仰韶文化”和“龙山文化”。先后有20个朝代建都或迁都于河南，中国古都，河南就占有四个(洛阳、开封、郑州、安阳)，还有南阳、商丘两座国家级历史文化名城。河南省特殊的区位优势和社会历史文化背景，蕴涵了丰厚民俗体育资源。民俗文化是人类文化的组成部分，是社会文化的一个重要分支。中原地区民俗文化特色鲜明，斑斓多姿，而民俗体育在这个文化宝库中占有重要的地位和作用。它们从不同的角度和侧面深刻地反映了中原地区的历史文化、民族心理和社会生活等，在整个中原民族文化的形成和发展过程中扮演着重要的角色。而随着城镇化发展不断推进和现代城市文化向乡土社会浸透的今天，民俗体育文化正面临着巨大的挑战。如何保护和发展中国传统的民俗体育文化成为当今重要的一个课题。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
以河南省民俗体育为研究对象，对焦作、三门峡、洛阳、开封、新乡、信阳、濮阳、周口、济源、鹤壁和南阳等11个地区进行调查，抽取2200名年龄18岁以上的群众为调查对象，对各地区民俗体育种类及影响民俗体育发展的主客观因素等情况进行问卷调查。同时，以各110名各个市(县)级政府体育工作职能部门工作人员为调查对象，就有关民俗体育的组织领导、政策法规、经费投入、场地设施建设等情况，进行问卷调查和访问调查，以全面掌握民俗体育发展的各种资料。
2.2 研究方法
2.2.1 专家访谈法
对10位体育社会学有关专家的进行访谈，听取对本研究的设计与方法等方面的建议；评判研究内容和方法的可行性；并对本研究采用问卷调查法：
抽取2200名年龄18岁以上的群众和110名各个市(县)级政府体育工作职能部门工作人员为调查对象，对各地区民俗体育种类及影响民俗体育发展的主客观因素等情况进行问卷调查。
课题组对河南省的2200人18岁以上的群众和110名各个市(县)级政府体育工作职能部门工作人员进行了问卷凋查，本次调查问卷共发放2310份，回收1988份，回收率为86.06%。
2.2.2 数理统计法
利用SPSS13.0统计软件，对专家问卷的研究指标进行因子分析，筛选指标；对回收的问卷进行信度检验；对问卷结果进行数理统计和分析。
2.2.3 逻辑分析法
运用归纳、演绎、推理等逻辑分析方法，对结果进行逻辑分析，力求得到真实、有效、科学的研究结果。
3 研究结果与分析
3.1 民俗体育概念的界定
目前，关于“民俗体育”概念学术界没有统一的定论。《体育科学辞典》把民俗体育界定为：在民间民俗文化以及民间生活方式中流传的体育形式，是顺应和满足人们多种需要而产生和发展起来的文化形态。上述概念虽然通过不同的侧重点相互区别，但从本质上来看，它们均扎根于特定的民俗土壤，与特定的民俗精神相连，具有强烈而明显的民俗特质。通过比较笔者倾向于：民俗体育是由一定民众所创造，为一定民众所传承和享用，并融入和依附于民众日常生活的风俗习惯(如节日、礼仪等等)之中的一种集体性、模式性、传统性、生活化的体育活动，它既是一种体育文化，也是一种生活文化。
3.2 河南省民俗体育的特性
3.2.1 传统性
河南省民俗体育的产生，与河南的政治、经济、文化、习俗、信仰相联系，世代相传，具有明显的传统性。河南民俗体育项目在河南历史发展的长河中，经过锤炼、优化，而升华、继承和发展，形成特具内容、形式、时间、地点相对稳定的民俗体育项目。河南民俗体育项目，由于结合了河南的民俗和岁时节令，因而具有相对稳定的传统性。
3.2.2 地域性
悠久的历史文化，四季分明的气候，多样的地形地势，使得长期处于农耕文明高度发达的河南人民形成了纯朴善良、知书达礼、谦恭大度、勤劳俭朴等良好的风土习俗。正是这样的自然地理人文环境的影响，使得河南省的民俗体育文化呈现出一定的地域性特点，它包括两方面的含义：其一是指河南省的民俗体育文化有别于其他地区，发源、发展和形成于此，并且在省内各地区广为流传，如在一些民俗节日里进行的陈氏太极、少林武术等；其二是由于河南省多样和复杂的人文地理环境而形成的小区域的民俗体育文化，正所谓“百里不同风，十里不同俗”，如地处西部深山盆地中的卢氏县的剪纸年画、版画、推小车、拉犟驴，在黄河岸边的灵宝、三门峡、渑池开展的游渡黄河比赛，在盛产竹子的洛宁县进行的竹子拔河、长竹竿对拧、竹竿舞，每年五月在嵩山和伏牛山环抱的登封进行的登山赛，在少数民族聚居的地区则流传有赛马、摔跤和武术比赛，在有丰厚文化积淀的洛阳市传统节日的关林庙会、杜康酒会、老城庙会期间都有精彩的体育表演活动等。
3.2.3 民俗性
我国各民族和各个地区都有其风俗习惯，所以，河南民俗体育与河南风俗习惯紧密结合，互相渗透，形成了这些体育项目的民俗性特点。民俗促进了体育活动的深化和发展，体育丰富了民俗的内容，民俗体育融进传统节日、婚俗、祭典活动中;节日、歌会、墟场、庆典活动包容了民俗体育;民俗体育项目贯串于各种民俗之中。
3.2.4 娱乐性
河南民俗体育，以强身健体为目的的表演性、娱乐性项目居多。这些活动大都安排在业余时间进行，欢庆丰收、欢度佳节、祝贺新婚、闲暇消遣，将体育寓于娱乐之中，扩大了欢快的氛围。
3.2.5 文体交融性
河南民俗体育融于博大精深的河南文化之中，体育与文化共同发展，形成了互相交融，互相促进，不断发展的河南文化和河南民俗体育，形成了地域文化与高度体育技巧性和高度艺术性统一的民俗体育项目。这些项目既强身健体又愉悦身心，同时又弘扬了独具风格的悠久文化，达到多方位的和谐统一。
3.3 民俗体育活动对社会主义新农村建设的意义
3.3.1 民俗体育活动是新农村体育文化建设的突破口
民俗体育活动具有经济性、趣味性、参与性和竞争性等特点。民俗体育的开展，既能够实现参与的广泛性，还能在时间上符合当前农村劳动力的流动现状，同时，体育活动所特有的竞争性、趣味性也成为吸引多数人参加的重要因素。以民俗体育活动带动其他体育活动的开展，群众可以从体验体育活动到积极参与体育活动，从娱乐身心为主到娱乐身心与强身健体并重发展。
民俗体育活动还具有明显的群体性特征，表现为活动内容和表现形式的多样性。春节时的民俗体育活动开展最为广泛，参与人群的积极性也最为高涨。舞龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、抖空竹、拔河、放风筝等，都集中体现了我国丰富的民间传统体育文化。再如端午节的赛龙舟，无论是汉族还是少数民族，都十分积极地开展此类活动。在此期间，跟赛龙舟有关的体育活动也纷纷登台亮相，极大地活跃了节日气氛，丰富了人们的精神文化生活〔1〕。
3.3.2 民俗体育活动是提高农民身体健康水平的重要手段
伴随着农村生活水平的提高和家庭生活的城市化，癌症、心血管疾病和各种传染病等城市易发疾病也开始在乡村蔓延，而进行科学的体育锻炼、强身健体才是预防这些疾病的重要手段。但是如果没有积极的情感体验，任何人都不会有长久的热情参与体育活动。民俗体育活动的开展使广大村民有了接触体育的机会，民俗体育活动具有的特点易使农民形成积极的情感体验，再加上对体育科学文化知识的宣传和时间的保证，民俗体育活动肯定能成为我国广大农村体育工作开展的“火种”，形成体育活动的燎原之势〔2〕。
3.3.3 民俗体育活动是促进农村区域经济协调发展有效途径
民俗体育活动的开展除了在丰富人们精神文化生活上具有重要意义外，还能够极大地活跃乡村的经济发展。以我省春节期间常见的庙会为例，其中丰富的民间传统体育活动为大众喜闻乐见，聚集了人气，对于带动消费、促进经济发展有显著作用。由于节日期间集中开展的体育活动在乡村具有极大的影响力，所以，在经济建设中我们常听见这样的说法――“文体搭台、经济唱戏”。目前，节庆民俗体育活动也正在成为乡村旅游宣传的重要内容及开展乡村休闲旅游的重要活动。
3.3.4 民俗体育活动是传承优良的民俗体育文化的重要力量
在经济得以发展的同时，如何传承和保护乡村传统体育活动项目也是广大学者关注的热点之一〔3〕。在现代文明的强烈冲击下，很多具有浓厚乡土气息的体育活动有被边缘化的倾向。民俗体育活动主要是人们祈求平安和歌颂丰收的信仰行为，具有强烈的节庆色彩，同时又适应当代农民文化心理、审美情趣的积极特征。比如扭秧歌、踩高跷、抖空竹等就深受农民的喜欢，也将农民粗犷豪爽的性格充分展示出来，这些体育活动应被继承发展。节日民俗体育活动为民俗娱乐活动构筑了发展的平台，在传承乡村文化和传统项目方面具有很好的表现力。
3.4 影响河南民俗体育发展的主要因素
3.4.1 民俗体育环境基础的削弱
特有的地理环境、生产方式、价值观念和是各种民俗体育的源泉和土壤，然而在当今全球化发展的背景下，它们正受到前所未有的冲击和碰撞，威胁着民俗体育的生存和发展。地理环境是民俗体育形成的重要物质基础和先决条件，我国地理环境的复杂性和多样性在很大程度上决定了民俗体育的地域性和丰富性。随着全球化进程的不断加快，交通、通讯条件不断改善，地理环境这一天然屏障的失却使民俗体育失去了保护，并面临着外来体育文化的冲击。体育活动的产生与生产方式息息相关，有相当一部分民俗体育项目就是直接来源于劳动生产方式。如农耕生产方式下形成的跳竹竿、荡秋千、斗牛等；游牧生产方式下形成的摔跤、骑马、射箭等。而全球化的快速发展正在改变这种传统的生产方式，因为全球化的一个重要方面就是现代生产方式的全球化，这必然会影响到原有民俗体育的生存与发展。特有的价值观念和是民俗体育的精神源泉，它们对民俗体育的传承和发展起着重要的导向作用。外来文化的侵入大大地改变了人们原有的生活习惯，进而改变着人们的价值观念和信仰。乡村青少年对于现代体育文化的向往和主动接纳，使得他们完全没有兴趣学习那些民间体育习俗。
3.4.2 民俗体育功利性的劣性变异
与那些面临消失和传承危机的传统民俗体育相比，那些能够为当地村民带来经济实惠并得到游客青睐的民俗体育却是另外一番景象，地方政府的鼓励、村民的主动配合以及商贸业的积极参与推动着某些民俗体育的快速发展。这似乎是一种值得高兴的发展趋势，然而华丽外表的背后却也存在着致命的弱点，即民俗体育变迁中的劣性变异使其出现功利化倾向。民俗文化的产业化发展给乡村社会带来实惠的同时，也在很大程度上改变着村民的意识形态和思想观念，从而使民俗体育的祭祀、娱神、自娱功能不断弱化，宗教感情和宗教意识不断减弱，娱人功能不断增强，民俗体育原有的粗犷古朴的气息被现代之风熏染。另外，由于在商业开发中的急功近利，人为的造成民俗体育浅表化、商品化，有的甚至任意篡改、生搬硬套一些当地根本不存在的民族文化，制造伪民俗，导致一些优秀的民俗体育吸引力减弱或开发不足，面临衰退或消亡的局面。民俗体育这种功利性的劣性变异，对于民俗体育乃至整个民俗文化的生态平衡和可持续发展非常不利，我们希望民俗文化也能像其它文化遗产一样得到有关部门的重视，能够比较完整地得以保存。
3.4.3 民俗体育传承方式滞后
农村年轻人口向城市的大量流动使得乡村民俗体育的传承出现断环。民俗体育大部分都属于行为民俗，其传承方式主要是通过老一辈对年轻一代的“言传身教”。但由于近年来民工潮的高涨，乡村里的大部分中青年常年在城市务工；他们的流动在很大程度上改变了农业人口原来的结构，同时也破坏了先前乡村民俗文化的传承模式，使民俗体育传承的某些环节出现了中断。另外，像南水北调这样大规模的人口迁移也将使许多优秀的民俗体育文化面临着传承的危机。当地民俗的广域化发展和都市文化的冲击使得许多民俗体育面临消亡。当今，通讯、交通等传媒技术的加速发展一方面便利了村落之间的交往和互动，民俗文化的地方性逐渐减弱，而转向周围或城市，即民俗民间文化的广域化发展。这些得以生存乃至发展的民俗大多是特色鲜明、功能得以扩展的文化现象，相反其它的或相邻区域的民俗文化则面临着生存的危机，并随着时间的推移而消亡。
3.4.4 受现代体育发展的影响
西方的现代体育以其特有的魅力，再加上强有力的媒体宣传在我国迅速发展，深深地影响着我们的生活。最能体现现代体育精神的奥林匹克运动会，更是借助在北京举办的东风，吸引了我国亿万人民关注的目光。而当我们在享受现代体育带来的愉悦的时候，却忽视了我们的瑰宝――民俗体育。勿庸置疑，现代体育的迅猛发展已经给民俗体育的发展带来了巨大冲击，使之边缘化，民俗体育不论是发展水平还是普及水平，都已处于弱势地位。
4 河南民俗体育发展与传承的对策
4.1 充分发挥政府的主导作用
就中华民俗体育文化的继承和发展而言，政府的重视和支持非常重要。中华民俗体育文化的继承和发展是全民族的事业，是国家行为，单靠个人和民间组织是无法完成这一工程的，必须由各级政府去主导实施，形成一种金字塔形的自上而下的政府主导机制。在这种情况下，政府的重视和倡导、支持就显得尤为重要。除了必要的经济扶持外，政府至少可以在“正名”、引导、组织三个方面，为中华民俗体育文化的继承和发展提供强有力的支持。
4.2 宣传和教育途径
民众的文化自觉是中华民俗体育文化继承和发展的基础。因此，在全社会开展宣传和普及民俗体育文化的教育活动就显得尤为重要。应广泛发展社会教育，发挥出版、传媒、协会组织和群众文化事业机构的作用，向全社会进行宣传、展示等普及、推广中华民俗体育文化的工作。把宣传和教育引入正规学校教育，鼓励有条件的大中小学将其纳入学校体育教学内容，培养人们的自觉意识。中华民俗体育文化的继承和发展，还要尊重民间自发性传承方式，要全力挖掘现实生活中尚存的传承人。国家要优先发给民俗体育艺人特别补助金，以提高他们的民俗体育技能，并鼓励他们多招收徒弟，传授技艺。在全球化语境下，应将中华民俗体育文化推向世界，进行中西体育文化交流，可采取“走出去”与“拿来主义”相结合的文化策略，向世界宣传中华民俗体育文化，向全人类展示中华民俗体育文化的伟大魅力，使中华民俗体育文化走向世界，从而促进人类体育文化的共同繁荣。
4.3 提高认识
民俗是民众的风俗习惯，它体现着人民群众的生活模式、行为模式和思维模式，在民众的日常生活中产生、发展、变异和消失。所以，民众的日常生活是民俗文化赖于生存和发展的沃土。因此，保护民俗体育乃至保持其可持续发展的根本措施，在于强化当地群众的民族自觉意识，提高他们对本民族民俗体育的认识。也只有当民众对民俗体育的认识提高了，他们才能主动自觉地继承优良的传统民俗体育，不断创造新的民俗体育，使民俗体育在社会的变迁中进行自觉的改造，保持旺盛的生命力。
4.4 挖掘整理
民俗体育同其它民俗文化形式一样，属于民族的精神财富。当地政府和学术界应致力于民族风俗及其文化底蕴的继承，对这些珍贵的文化遗产加以发掘、复原、记录保存和研究提炼。这种工作一方面需要科研工作者的无私奉献;另一方面需要政府的长期投入，包括必要资金、人力甚至制定法规。另外，在对民俗体育的挖掘整理过程当中，应采取各种有效的传统和现代技术手段，切实做到保护工作的科学化。民俗体育是行为民俗，传统的文字记录方式是不足以把民俗体育的方方面面保存下来的，因此，通过高科技手段我们就可以将民俗体育的每一个细节记录下来，最大可能地做到对民俗体育的挖掘整理、保存和展示。
4.5 探索产业化发展途径
全球化是世界发展不可逆转的历史潮流，它带给民俗体育的影响也是不可避免的。经济与文化的一体化发展已经被视为现代市场经济发展的三大根本趋势之一。民俗体育作为一种文化现象要想在全球化进程中得以生存、推广，就应当积极探索和培育其产业化的途径，走市场化道路。民俗体育的产业化发展在带给当地诸多经济利益的同时，也能够有效地阻止世界体育文化的同质化发展，并有利于保持民俗体育的多样化。目前，许多民俗文化旅游的成功事例已经充分证明了这一点。
参考文献
〔1〕 虞重干，李志清.加强农村体育文化研究的历史契机与现实需要〔J〕.体育科学，2005.5(2)：16-20.
关键词：民俗体育文化旅游 品牌塑造 产业融合
产业融合视域下民俗体育文化旅游品牌塑造系统构建
在产业融合视域下，以现代系统科学的知识与技术为指导，构建民俗体育文化旅游品牌塑造系统。该系统包括五个子系统，即品牌市场分析系统、品牌定位系统、品牌设计与开发系统、品牌营销系统和品牌管理系统。以各个子系统为线索的民俗体育文化旅游品牌塑造模型如图1所示。
民俗体育文化旅游品牌塑造系统分析
（一）民俗体育文化旅游品牌的市场分析
在产业融合大背景下，民俗体育文化旅游产业要想在竞争日趋激烈和白热化的旅游产业中彰显特色，在国内旅游业中树立较高的知名度和美誉度，在国际旅游业中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市场分析工作。具体来讲，民俗体育文化旅游企业在对国际和国内的宏观与微观经济环境综合分析和研判的基础上，通过充分的市场调查和供求预测，根据企业所处的外部一般环境、行业环境，同时结合消费者与潜在消费者的旅游诉求，对品牌产品和服务投放的市场环境、市场前景、目标客户、竞争者与潜在竞争者作出正确地认识与识别，进而分析、判断民俗体育文化旅游产品和服务在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现经营目标，树立民俗体育文化旅游品牌。
（二）民俗体育文化旅游品牌定位
1.品牌产品定位。旅游产品是旅游品牌的载体。在进行民俗体育文化旅游产品定位时，一方面应突出民族性和文化体验精神。民俗体育文化旅游产品定位必须将旅游目的地各民族的风俗习惯、道德观念、审美观点、价值取向、礼教制度等民俗文化要素联系起来，彰显旅游目的地各种民俗体育文化体验的差异性和鲜明性；另一方面还要分析这些民俗体育文化能否体现和代表旅游目的地的民俗体育文化内涵和符合旅游者的消费需求。发掘和整理旅游目的地民俗体育文化的价值属性和鲜明特色，同时结合不同人口学变量（性别、年龄、收入水平、文化程度）的游客分析，确定目标客户群体，了解目标客户的旅游心理诉求。最后，通过民俗体育文化的价值提炼与升华和旅游者的消费诉求的界定，发掘和确定二者之间的耦合点，使旅游者对民俗体育文化充满体验欲望，形成消费动机。
2.品牌主题定位。品牌主题定位就是找到旅游资源中最鲜明、最有特色的要素为创意点，起到提纲挈领、画龙点睛的作用。定位过程就是根据旅游目的地的资源优势、内外部环境条件（人才、技术、资金、社会经济文化环境等）、目标市场特征和区位条件状况，通过SWOT分析找出发展方向，即品牌经营的主攻方向，经过慎重的筛选和提炼形成旅游品牌的主题。具体到民俗体育文化旅游品牌主题的定位，可以通过民俗历史重大事件、重要民俗节庆活动或重要历史人物为切入点确立品牌主题，找准主攻方向，以主题文化创意来启发和塑造品牌形象，对品牌主题实施儒雅而厚重的文化软包装。
3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引导潜在游客对品牌的认同，使其在潜在游客心目中占据一个有利的地位，激发潜在游客的购买欲望”。因此，品牌形象定位既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。旅游品牌良好形象的树立和美誉度的提高根本在于旅游者的认同， 而不只是品牌价值的彰显。为了提高旅游者的认同感，民俗体育文化旅游企业要注重品牌文化的建设，同时结合各民族的民俗特色，构建独特的文化内涵与底蕴，充分利用现代媒体和网络技术，使旅游者或潜在旅游者能够畅通的接收到品牌信息，形成认知欲望，进一步了解和领悟民俗体育文化旅游品牌产品和服务，使旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的亮点与个性，有效建立品牌认同感，激发购买欲望。
4.品牌发展目标定位。品牌发展目标定位就是要建立目标体系和评价指标的权重分配目录，注重经济效益（如市场占有率、市场增长率、旅游客流量、客房出租率、人均消费等）、文化生态效益（民俗体育节日庆典数量、民俗体育文化的发掘与保护数量、民俗体育生态的补偿情况等）和社会效益（提供就业岗位数、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、满意度、美誉度、忠诚度）协调发展，最终形成发展指标体系。
（三）民俗体育文化旅游品牌设计与开发
品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知，彰显先进的经营理念和民俗体育文化旅游独特的内涵，即通过品牌名称、口号、标志、标识语、吉祥物和纪念物等元素的设计来有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民俗体育文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被消费者迅速、充分地了解和记忆，从而使民俗体育文化旅游品牌在消费者心中产生更强的冲击力和占用更加有力的待选位置，形成有效的消费需求和品牌忠诚度。
民俗体育文化旅游品牌形象设计完成之后，就需要围绕设计主题进行资源整合开发，以更好地支持和物化品牌核心价值。民俗体育文化旅游资源的整合开发就是以竞争对手难以模仿和替代的特有的民俗自然风光、厚重而个性鲜明的民俗体育文化以及源远流长的民俗历史为底色，综合考虑政府的优惠政策、民俗体育文化旅游企业的开发优势与不足、旅游目的地的基础设施情况、旅游服务人员的素质等要素，在游客与旅游目的地之间搭建快速联系的桥梁。当然，上述资源要素的整合与开发并不是简单的线性叠加，这些相互依赖的要素是由一个共同的目标，即民俗体育旅游资源的最优化整合，联系在一起形成一个有机的系统。同时，该系统通过竞争与协同机制，不断与外部环境进行物质、能量、信息的交换，引入对系统有益的负熵流（如民俗体育文化的挖掘和保护数量的增多、民俗体育文化旅游资金投入的加大、旅游从业人员素质的提高等），排出有害的正熵流（如民俗体育文化资源的破坏性开发、旅游景区地方垄断行为、游客投诉）。这一开发过程是动态和不断完善的，不是一劳永逸的，它会随着资源禀赋、竞争环境与竞争对手的改变而变化。
（四）民俗体育文化旅游品牌营销
品牌的目标市场分析、定位、设计与开发是品牌塑造的基础，其目的就是要树立良好的品牌形象与理念。为了使这种形象与理念快速、通畅的传递给消费者，使其认知和感悟品牌文化内涵与价值，并能够在消费者心目中形成品牌偏好，赢得良好的竞争优势。要达到这个目的，就需要依靠品牌营销来实现。对于传统品牌营销来说，品牌宣传常采用广告、公关传播、销售传播、人际传播等方式进行。但是，随着计算机网络技术的广泛应用和人们信息获取方式的转变，现代化、信息化与人文关怀式营销方式便应运而生。民俗体育文化旅游品牌营销方式是对传统营销方式的变革与发展，强化民俗体育文化旅游宣传创意，在营销过程中注重注入产业融合理念、民俗体育文化色彩和品牌差异化特色等元素，整合各方资金加大宣传推介，高起点、大手笔加强与电视、网络、报刊、杂志等重要媒体的合作，运用现代信息技术优势，开展全方位立体宣传促销新模式。
具体而言，民俗体育文化旅游品牌的营销与传播的过程就是在充分的市场调研的基础上，通过适当的媒介（如网络、电视、报刊、品牌推进会、会展、产品促销、旅游会议、政府招商引资会议等）将民俗体育文化旅游品牌核心理念、价值、特色及由其发散的品牌个性、品牌形象、品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌吉祥物或象征物传递给目标消费者，目标消费者通过品牌联想或体验，循序渐进式的由品牌认知来了解和感受品牌的属性、文化和个性，形成第一印象，产生好恶感觉。如果目标消费者对品牌感觉良好，就会有进一步了解的欲望，结合自身的情感诉求，通过情感体验对品牌所彰显的利益和价值产生品牌认同感，心理诉求就会由认知层上升到情感层。最后，随着情感的持续积累，目标消费者就会对民俗体育文化旅游品牌产生共鸣，激发强烈的购买欲望，最终实现购买行为。这一“情感―购买”过程是一个“认知层―情感层―关系层”动态螺旋上升的过程。随着目标消费者情感的不断积聚与体验的发生，品牌的倾向性和忠诚度随之而来，同时会形成口碑效应。
（五）民俗体育文化旅游品牌管理
品牌管理是民俗体育文化旅游产业可持续发展的关键。它是一个动态的过程，贯穿于民俗体育文化旅游品牌塑造的全过程。其目的就是为了保证和维系民俗体育文化旅游品牌塑造系统的良性运转，协调和处理各子系统之间的关系，使各子系统能够与系统整体保持高度一致与协调，形成自组织演进发展趋势，建立良好的品牌形象和积累厚重的品牌资产。具体而言，品牌管理就是要处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。
品牌管理的核心就是品牌形象的整合与提升。旅游者在做出消费抉择时，旅游目的地的品牌形象和口碑起到决定性作用。对于旅游者特别是初次选择民俗体育文化旅游的旅游者来说，由于缺乏对民俗体育文化旅游项目以及同类旅游产品必要的了解和认知，所以在消费选择时，旅游目的地的品牌形象就显得尤为重要。因此，民俗体育文化旅游企业在品牌管理时应该把重点放在品牌形象的整合与提升上，树立良好的品牌形象，赢得旅游者的消费倾向，最终建立忠实的品牌消费群体。同时，在品牌管理时还要注意突出品牌个性与特色，深挖民俗体育文化旅游的亮点和独特之处，真正领悟和诠释“越是民族的，越是世界的”这句话的文化内涵和管理个性。
结论
民俗体育文化旅游品牌塑造系统的发展演进过程是一个复杂的系统过程，涉及民俗体育文化和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各个要素又包含于一定的子系统中，同时各子系统在整个品牌塑造与建构过程不是单向有序进行的，其中品牌管理贯穿于民俗体育文化旅游品牌构建的始终，另外，构建过程中还暗含了品牌的再定位、再开发、不间断的营销和管理等反复的行为过程。因此，需要根据该系统本身运行的客观规律，协调各子系统之间的关系，以达到整个系统的预期目的和最优化目标，实现民俗体育文化与旅游产业的融合以及塑造出具有影响力和美誉度的民俗体育文化旅游品牌的目标。
参考文献：
1.李德祥.少数民族传统体育在西部旅游经济中的开发潜力研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2006（4）
2.秦安臣.生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京农业大学，2005
3.常彦茹.我国服装企业品牌运营策略研究[D].对外经济贸易大学，2002
4.王忠云，张海燕等.产业融合视角下民族文化旅游品牌价值提升研究[J].湖南商学院学报，2011，18（4）
关键词：民俗体育；文化；传承
中图分类号：G811.4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2013.04.018
在当今社会急剧变迁的过程中，民俗体育文化的生存和发展将面临着严峻的考验。如何解决好民俗体育文化的传承与发展问题，保护和发展有地方和民族特色的优秀传统文化以及人们对民俗体育文化的需求与体育文化供应不足之间的矛盾，成为基层体育管理部门工作的难题。本文通过对民俗体育现代适应性和必然性研究，引发了对我国民俗体育文化现代传承和发展的一些思考。本研究对构建和谐区域社会，民俗体育文化的可持续发展具有重要的理论意义和实践意义。
1民俗体育文化的内涵
我国民俗体育文化凝聚了中华传统文化的精髓，具有鲜明的地域性、时代性与民族活力。民俗体育源于民众、又被一定民众所传承；它依附于一定的民俗文化母体而存在，并且是这个民俗文化母体中的重要组成部分，它融入民众日常生活中，反映人们社会生活的各个方面；因而它既是一种体育文化，也是一种生活文化。我们不能把民俗体育看成一个纯粹的体育项目使其从该文化母体中剥离出来，民俗体育文化内涵在于其所反映的民俗本质属性的总和。以钟敬文先生和乌丙安先生为代表的许多国内学者都认为民俗的本体属性在于其“集体性、类型性、继承性和扩布性（传统性）”。而民俗体育集中体现了其本质属性。
2 民俗体育现代适应的必要性和必然性
在经济全球化和体育国际化的今天，以竞技体育为主体的奥林匹克运动已成为人类体育的主流文化，我国民俗体育文化在此背景下遭遇了极大的冲击，它逐渐被淡化、趋同，民众对它的认同感逐渐削弱，民俗体育也出现了传承日渐势微的局面。因而，如何理解民俗体育文化在现代化适应中的必要性和必然性，显得尤为重要。
在历史上，民俗体育曾是宗族社会统治者推行礼乐、教化族人的工具。在宗族社会，统治者利用当地的风俗习惯，组织族人进行传统的体育表演，使族人在参加活动的过程中习得讲秩序、循规矩、重礼节等社会规范，同时营造起来的欢庆祥和的氛围也调节了族人之间的社会关系、稳定了宗族社会的生活秩序。在当今构建和谐区域社会的背景下，共同的民俗生活习俗和愿望能够迅速地拉近人与人之间的心理距离，民俗体育文化能凝聚乡间邻里之间以及家庭和家庭之间的关系，使其更加亲密和团结，同时，民俗体育还能整合、融合区域性传统体育文化，传承地方优秀传统文化以及增强了区域民众的凝聚力、向心力，自豪感和自信心。这些功能对和谐区域社会的构建起到了不可替代的积极作用。事实上，民俗体育的现代适应也是社会发展的必然趋势。在现代化不断演进的过程中，民俗体育文化只有随着时代的变迁而不断更新，只有不断地适应时代的变迁，才能在历史潮流中延续，彰显活力。这是民俗体育文化发展的一个“吐故纳新”的过程。现代化是一个社会发展的总体性运动，它不能也不可能脱离当下社会的文化背景和文化依托，而实现中华民族的伟大复兴。它只能是在自己的本民族文化发展的基础上才能走向现代化之路。由此可见，伴随着社会现代化的发展，民俗体育文化也必然走向现代化，这二者是不可分割的。
3民俗体育文化的现代传承与发展的再思考
基于民俗体育文化发展的必要性和必然性以及其现今生存和发展的困境。调整和重构民俗体育文化的思考，是其传承的需要，也是现实的需要。笔者认为重构民俗体育文化要注意以下一些方面。
3.1更新观念，提高认识
关于对民俗体育概念的认识，国内大部分学者对民俗体育的本质认识不够深刻、全面，其中有代表性的观点就是认为民俗体育根本属性是属于一种体育活动方式或是体育项目形式。他们呼吁民俗体育应把它作为一个体育项目来开发，来迎合当今体育发展的浪潮，即走项目化的发展路径。从民俗体育发展的实际情况来分析，的确有些民俗体育由于自身的特点和区域资源禀赋的优势可以选择项目化发展的路径。但它绝不是民俗体育的主要或者说唯一发展路径，这对于民俗体育在现代适应的前途是一个很深刻的启示和认识。关于民俗体育的功能（作用、价值）的认识，大多数研究把民俗体育从原来的文化背景中割裂出来进行解释，忽视了民俗体育与其赖以生存的民俗文化母体所谓社会经济、政治、宗教等相关背景的联系，这就有可能导致对它在原来社会文化系统中的意义认识不全面甚至歪曲的事实。在宗族社会时期，建构和谐的社会秩序才是民俗体育最核心和最根本的功能。在论及民俗体育经济功能时，他们也忽视了民俗体育本身在社会发展的进程中具有的隐喻或显性的经济功能。比如：民俗体育本身就具有一定经济功能性，流行于江南一带，正月十五闹元宵“倒灯”民俗活动，人们用舞龙倒灯来敬祭村神和祖先，为村民换取来年的好收成提供一些象征性的保障。但大多数研究者只是片面地认识到通过走产业化发展的道路，来追求民俗体育的经济价值，成为当地GDP新的增长点，推动当地经济的发展。由此可见，我们要使民俗体育文化朝着健康的方向发展，就要求更新民众以及地方基层体育管理部门和文化管理部门干部的观念和提高他们对民俗体育的认识。
3.2发挥政府主导作用与尊重民众主体地位相结合
民众对民俗体育文化需要是民俗体育文化发展的内在动力，民众是民俗体育文化传承和发展的主体。但是，当前体育事业在政府主导的发展模式下，民众却常常处于一种失语的状态。政府在基层体育事业的推广中，实行“现代体育下乡”活动。大力引进西方体育项目，如篮球、羽毛球、网球、健美操等，更有甚者为了体现推广项目是与民众生活的相关性，开展所谓的“搬沙包”、“挑秧苗”、“滚轮胎”等运动项目。在湖南的很多城乡地区，我们随处可以看到，政府用体育彩票的公益基金为每个村建造的水泥篮球场，农忙时用作打谷场，农闲时成了停车场。笔者认为上述现象的原因是：地方政府没有充分发挥政府的主导作用，没有尊重民众的主体地位，没有真正挖掘民众身边具有地域文化特征的、喜闻乐见的民俗体育运动项目。因而，要转变政府职能，充分发挥政府主导作用与尊重农民主体地位相结合，使民俗体育在新农村精神文明建设中彰显活力。
3.3遵循民俗体育文化变迁规律
我们在思考民俗体育文化传承和发展的问题时，要遵循民俗体育文化变迁的内在规律。但一些学者出于对我国民俗文化发展的悲情意识和民俗体育文化消失的担忧，呼吁要对民俗体育文化实行就地原生态保护。这并不适合当前民俗体育文化发展的需要，从某种程度上来说还违背了民俗体育文化变迁的内在规律，因为民俗体育文化的变迁是永恒的，现代适应是其发展的必然趋势。有学者教育我们说，适度的文化焦虑是有益的，促使我们保持客观、清醒的态度，有利于民俗体育的健康发展。值得注意的是，过度的文化焦虑将会使我们陷入自卑与迷茫，甚至会走向偏激。因而，我们可以去发掘民俗传统文化中与时展相适应的优秀文化内涵、亦或者对其的功能、内容或形式进行部分的剔除和转化，使其符合社会的发展需要和民众的生活需求，使之更好地服务于当前构建和谐区域社会的建设工作。这些对民俗体育文化的传承和发展来说具有不可磨灭的积极意义。
3.4要突出自身的特色，选择不同的发展路径
在西方强势体育文化的冲击下，区域民俗体育文化的耗散、失落日趋严重。近年来，政府对民俗体育文化的发展有所重视，但其发展仍处于历史的低迷期。实际上，我国民俗体育文化的内涵及其丰富，由于其地域不同，其文化主体也不同，表现形式也具有多样性。因而，我们重构民俗体育文化时，要从三个方面去思考：一是加强对民俗体育文化的基本特征和自身价值的思考和认定；二是从民俗体育生长的现实环境中，从源头去发现和建构符合它自身演化与创新的时代特色，只有这样才能使它的发展具有中华民族特色和时代特色。三是政府要引导其在现代适应的过程中，根据各自的实际情况选择不同的发展路径，分类发展，走综合发展路径。要理清思路，分清形式，不要一味跟风走项目化发展路径等。
3.5确定目标，以创新为基础，以转化为重点
众所周知，民众是民俗体育文化需求的主体。那么，重构民俗体育文化要适应时代和社会的需要，要达到的两个主要目标。首先是服务民众的生活。其次是要为世界体育文化的多样性和多元化贡献自己的绵薄之力，这两者相互影响，相互促进。余时英先生指出，中国文化的重建问题事实上可以归结为中国传统的基本价值在现代化需求下如何调整和转化的问题[2]。因而，要实现上述两个目标要求我们以创新为基础，以转化其功能、内容或形式等方式为重点，改造不符合时代要求和社会发展的民俗体育自身的陋习，还应主动、理性、有选择性地从中、西、古、今的体育文化中汲取充分的养料。只有两者相结合才能完成对民俗体育文化这一创新过程。
4结束语
当前我国正处于构建社会主义和谐社会的关键时期，应充分利用发挥地区性丰富的民俗体育资源的优势，来服务于和谐区域社会的建设。以民俗体育为载体，以传统节庆为平台得以传播的民俗体育文化，对维护和构建和谐的区域社会秩序起到了不可估量的积极作用。因而，发展民俗体育与区域性和谐社会建设相结合，既是当前社会的需要，也是民俗体育的生存、发展的必由之路。随着现代化的推进，回归自己固有的文化已经成为一种趋势，民俗体育文化的发展要摆脱消极的保护状态，开拓积极、创新与发展的局面，任重而道远。
参考文献：
[1]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998：2
[2]余时英.文史传统与文化重建[M].北京：三联书社，2004.
[3] 涂传飞，陈志丹，严伟. 民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念及其关系辨析[J].武汉体育学院学报，2007（8）：24.
[4] 绍荣，柯玲. 中国民间体育的文化思索[J].北京体育大学学报，2004，06.
[5]陈红新，刘小平. 也谈民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念及其关系辨析——兼与涂传飞等同志商榷[J].体育学刊，2008.
[6]唐智明.地域性传统文化背景下民俗体育项目的传承与发展研究——以海安花鼓为例[J].南京体育学院学报，2011，8.
[7] 余万予，付秋根. 对中华民俗体育的初步研究[C].武汉：第六届全国体育科学大会论文集， 2000.
[8] 王铁新，常乃军.我国民俗体育研究综述[J].体育文化导刊，2009，10.
[9] 王俊奇. 也论民间体育、传统体育、民俗体育、民族体育的概念及其关系辨析——兼与涂、陈等同志商榷[J].体育学刊，2008（09）.
【关键词】网络时代 传统 民俗文化 拍摄尺度 研究
我国作为世界文明古国，地大物博，历史源远流长，各地更是具有各具特色的民俗文化，构成了中国有别于别的国家的独特的文化。民俗文化作为一种独特的文化，体现了一个地方独具特色的文化内涵，反映了一个地方的风土人情，以图片、视频等形式对传统民俗进行拍摄纪录，可以忠实记录和保留一些地方特殊的传统民俗文化，丰富中华文化宝库。当前，随着互联网、科学技术的飞速发展，人们可以更加便捷地对民俗文化进行拍摄记录，也可以更加有效快捷地进行传播，让更多的人通过网络了解中国博大精深的独特传统民俗文化。然而，网络也是一把双刃剑，网络渗透无孔不入，人的私密性荡然无存。因此，加强对网络时代传统民俗文化拍摄尺度问题的研究，可以使拍摄者能够准确把握拍摄的尺度，营造既有利于传统民俗文化的传播，又有利于传统文化的弘扬和保护的良好环境，不断让中国的传统民俗文化发扬光大。
1中国民俗文化的主要特点
中国民俗文化是传统文化的沉淀，经历了五千年的积淀，经历了战争、灾害等的洗礼，始终能够一往无前，一个十分重要的原因就是中国具有博大精深的优秀传统文化凝聚人心、指引方向，引领中华民族不断战胜困难、奋勇前行。中国民俗文化作为中华文化的重要组成部分，具有十分突出的特征，有许多先贤学者都对民俗文化进行了深入研究，比如：梁漱溟先生、韦政通先生、英国历史学家汤因比等，都对中国文化进行了全面的分析研究。总结起来，中国民俗文化主要有以下特点。
1.1中国民俗文化具有传承性
中华文明延续近6千年，是世界主要古代文明中唯一没有出现过中断的文明，充分体现了中国传统文化的独特魅力，以及强大的生命力。无论是上古时代，夏商周，还是五代十国、宋元明清，虽然充满着坎坷、外族的入侵，但都没能阻挡住中华民族不断前进的进程，一些外域文化的介入为中华文化注入了新鲜的血液和能量，被中华文明所同化、融合。中华文化特别是中国民俗文化，是经过上千年的积淀而形成的，具有十分突出的传承性，绵延不息，体现出了强大的包容性和亲合力。
1.2中国民俗文化具有民本性
中国民俗文化以中国传统文化为根基，中国传统文化重人伦、尊儒术，体现了以人为本，肯定“天地之间人为贵，人为万物之灵，在人与物之间，人与鬼神之间，以人为中心”，这些都是中国传统文化的基本调子。从一个侧面也可以看出中国传统文化的核心是以人为本的人本主义，中国民俗文化具有人民的民本性，强调人的中心作用，要规范处理人与人之间的关系，“三纲五常”就体现了这种民本性特征，尽管这其中具有一定的糟粕，需要选择性继承。
1.3中国民俗文化具有多元性
中国的多民族性决定了中国民俗文化的多元性，中国自有国之初就是一个多民族的国家，各个民族融合共生。特别是由于中国地域广阔，“十里不同俗”，使得民俗文化呈现出多元化的特征。民俗文化具有民族性，又具有地域性特征，这些都使其具有明显的多元性和复合性特征。中国民俗文化多元性不仅体现在不同地域、不同民族具有不同的民俗，也体现在不同的历史阶段具有不同的民俗。
1.4中国民俗文化具有阶层性
民俗文化的创造与传承，很大程度上取决于人民的推动，因此，中国民俗文化在一定程度上体现了民众的思想认识，也留下了深深的民间烙印。民俗文化的根基来自于不同的阶层，因此，其也具有不同的阶层性，社会各个阶层的民俗也具有一定的差异性，这也造就了民俗文化的多样性，下层人民与其它层阶层之间的民俗文化也具有较大的差异性。比如下层社会的主要组成部分为农民和手工业者，他们通过自己辛勤的劳动获得生活来源，在长期的生活、生产中形成了节俭、勤劳的民俗文化；而对于相对富裕的阶层，由于获得了生活的资本，民俗更加倾向于自由、奢靡。
1.5中国民俗文化具有神秘性
中国传统的民俗文化有的是由古老的祭祀传统、古老习风传承下来的，由于“万物有灵”的原始观念仍然存在，导致中国民俗文化具有神秘性。特别是佛教、道教等宗教在中国的广泛传播，禅宗道法深入到老百姓的生活，更使得民俗文化呈现出神秘的特点，而且这种神秘性充满着复杂性和抽象性。古老的习风进一步拓展了中国民俗文化的神秘性，民俗文化与民众的生活、生产相互影响，民俗产生于人民之中，同时也会影响到人民群众的生活、生产。
2互联网时代对传统民俗文化的影响
当前，我国已经进入互联网时代，根据中国互联网信息中心CNNIC的最新《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至去年全国已有网民数量为：6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%。互联网时代给传统民俗文化的传播既带来了难得的机遇，同时，也带来了严峻挑战，应当充分认识互联网给传统民俗文化带来的影响。
2.1互联网时代传统民俗文化传播更加便捷
网络的发展使得文化传播更加便捷，无论是更新速度，还是传播容量，都充分显示了互联网的独特优势，互联网的更新速度由原来的以天为标准，变成以分钟，甚至更短的时间作为标准，速度成为网络时代的重要特征。同时，网络时代的到来，也给传统民俗文化的传播带来了新的渠道和途径。人民群众可以通过网络更加自主地参与到传统民俗文化的传播之中，人民群众可以不受次数限制地获取相关信息内容，这使得人民群众能够更加方便地获得传统民俗文化相关情况。而且，还可以通过微信、微博等客户端进行有关的创作，拓展民俗文化的内涵。
2.2传统民俗文化受网络庸俗风气侵蚀
网络在方便人们生活的同时，也由于其虚拟性，为一些不负责任的网民提供了宣泄的平台，有的传播一些不雅的信息，有的甚至是违背伦理道德、触碰底线的信息，严重玷污网络环境，影响社会风气。在这方面，传统民俗文化也会或多或少受到这些网络庸俗风气的侵蚀和影响。有的乐于恶搞传统民俗文化，歪曲历史，不遵循历史传统，追求标新立异式的“创新”，以吸引网民的眼球，严重践踏了人们对待传统民俗文化的底线，与继承和发扬传统民俗文化的方向背道而驰。
2.3传统民俗文化的私密性受到挑战
传统民俗文化的本源是劳动人民在特定场合和生活环境下积累下来的，它具有差异性和一定的私密性。然而网络是一把双刃剑，网络渗透无孔不入，网络使许多过去无法通过视觉感知的信息，大白于天下，人的私密性荡然无存。一些所谓的网络意见领袖为了博得人气，从一些不为人之所耻的角度放大传统民俗文化，引发一些网络片面解读民俗文化的狂潮，一些高点击率、高回复率、高人气的微信公众号、帖吧、群等，都有些这方面的反映。这些不仅会影响传统民俗文化的传播，同时，也会对传统民俗文化产生一定的伤害。
3科学把握传统民俗文化拍摄尺度
传统民俗文化在网络时代如此强烈的冲击下，如何把握好拍摄的尺度和网络的呈现形式显得尤为重要。要科学把握传统民俗文化的拍摄尺度，努力营造既有利于传统民俗文化的传播，又有利于传统文化的弘扬和保护的良好环境，努力让中国的传统民俗文化发扬光大。
3.1强化传统民俗拍摄的文化意识
民俗文化作为一种独特的文化，体现了一个地方独具特色的文化内涵，反映了一个地方的风土人情，以图片、视频等形式对传统民俗进行拍摄纪录，可以忠实记录和保留一些地方特殊的传统民俗文化。民俗拍摄应当强化传统民俗拍摄的文化意识，突出拍摄的艺术品味。要从人类文化学的角度，把摄影看作是对人类社会活动的一种文化关照方式。只有将摄影与人类文化发展的进程联系起来的时候，摄影才会产生巨大的震撼力。
3.2突出传统民俗文化的特色
传统民俗文化由于受历史、地理等方面因素的影响，呈现出民俗文化地域间、民族间都有很大差异性，因此，在进行传统民俗文化拍摄之前，要充分了解民俗文化的内涵，及民俗文化的特点，对民俗的许多事象和器物进行调查研究，取得相关的第一手资料，掌握传统民俗文化的特色，科学确定拍摄尺度，更加深刻地提炼主题，使拍摄的画面获得更高的价值。
3.3加强学习提升综合能力素养
传统文化既需要发扬又需要保护。作为一名摄影师如何正确地把握拍摄尺度，以及网络传播的方式是非常重要。这正是摄影师的道德尺度和素质涵养综合体现也是对于传统文化的弘扬和保护关键所在。网络时代为民俗文化纪录者提出了许多新的更大的挑战，面对传播速度快、内容更加丰富的现实，必须增强应对新媒体、网络技术的能力素质，为我所用，促进传统民俗文化不断发扬光大。
参考文献：
[1]金耀基.中国文化的现代转向[M].香港：牛津大学出版社，2004.
论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而发布的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( michael schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日发布商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时发布的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
[关键词] 济南 民俗风情旅游节 市场开发
近年来，济南市旅游业发展势头强劲，旅游业逐渐成为全市国民经济的支柱产业，旅游产品正从单一的观光旅游向包括观光、度假、专项旅游等在内的复合型产品发展。民俗风情旅游作为专项旅游产品中重要的一项，也以独立的资格和奇特的风采，昂首进入旅游市场。济南市历史悠久，文化丰富，民俗风情多姿多彩，发展民俗风情旅游的优势得天独厚。济南市政府连续举办民俗风情旅游节，坚持突出济南民俗风情特色，集中展示民风民俗旅游资源，取得了很好的社会和经济效益，扩大了济南旅游在国内外的知名度和影响力。下面，就济南民俗风情旅游节庆活动对民俗风情旅游乃至整个济南旅游业的推动作用展开论述，并进一步探讨持续发展面临的问题和可行性的应对措施。
一、济南民俗风情旅游节庆活动发展概况
自济南民俗风情旅游节创办以来，组织质量和活动规模历届都有显著提高，参与活动的市民和游客越来越多，市场吸引力日益增强，梳理归纳成功的经验，很重要的原因是济南有着非常丰富独特的民风民俗资源，旅游主管部门和相关行业单位十分注重并及时对这一资源进行了有效发掘，使得古朴自然的民风民俗具有了丰富的文化内涵，成为民俗风情旅游节庆活动的内在精神和有力支撑点。
1、济南民俗风情旅游资源现状
作为济南民俗风情旅游节发展壮大的基础和保障，济南民俗风情资源丰富多彩，独具魅力，具体表现在诸多方面。
（1）民俗风情与山水风光相结合。济南许多景区（点）历史久远，长期以来流传着优美动人的神话、传说，有针对性地进行整理加工可以形成非常吸引人的人文旅游资源，能够有效地将风光旅游和民俗风情旅游结合起来。比如济南三大名胜之一的大明湖，流传着乾隆皇帝下旨湖内“蛇不见，蛙不鸣；淫雨不涨，久旱不涸”的传说。今天到这里观光的游客，不仅被它“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的湖光山色所吸引，更会陶醉于那美丽的传说之中。对于中外旅游者来说，传说使风景有了生命，更加迷人，观风光和听传说已融为一体，难分轻重了。
（2）民俗风情与老街古巷泉水相结合。济南素称“泉城”，“家家泉水、户户垂杨”的独特风光也造就了济南老街古巷的与众不同。老街居民在泉边淘米、洗衣、戏水、休憩，青砖灰瓦的古宅老屋、灰白相间的院墙里弄与无处不在、涓涓细流的清泉浑然一体，街因泉而充满灵性，泉因街而蕴育生机，尤其是芙蓉街、王府池子至曲水亭、百花洲一带的老街古巷散发着老济南民俗风情的韵味和浓厚的文化气息。
（3）民俗风情与饮食文化相结合。以济南菜为主体的鲁菜居中国四大菜系之首，不仅可饱口福，更包含着美学、养生学、文学等极其丰富的传统文化内容，使国内外游客为之倾倒。济南菜制作细腻、清香鲜嫩，品尝济南菜一直是来济旅游活动中的重要节目，饮食创收在整个旅游业收入中所占的比重呈上升趋势。在各有关部门的协同努力下，饮食旅游逐渐成为一个独具特色的民俗风情旅游类型。
（4）民俗风情与集市活动相结合。济南集市活动内容丰富，梨花大鼓、茶艺、评书、戏曲、龙舟赛等民间活动和农俗的七月七、乞巧节、龙抬头等节气活动充分展示了当地普通百姓的市井生活，洋溢着浓郁的民间风情和古典韵味。其中，一年一届的济南趵突泉灯会、大明湖“放荷灯”、千佛山山会等活动场面万头攒动，热闹非凡，为广大市民和海内外游客提供了一道丰盛且别具风格的民俗文化大餐。
2、济南民俗风情旅游节开展情况
为突出春节传统过年的文化特色，从济南春节民俗文化活动有基础、有传统、有特色的实际出发，自2002年开始，每年春节黄金周期间，济南市政府精心策划、认真部署，举办规模较大、民俗文化特色鲜明、活动内容丰富的济南民俗风情旅游节，至今已成功举办了六届，推出了一系列民俗过年活动，吸引了大批海内外游客。该节庆活动根植于济南现有民俗风情旅游资源，集中展示丰富多彩的民间艺术、民俗活动和当地传统名吃、小吃，主要活动内容有地方戏曲、秧歌、高跷、魔术、独角戏、民间艺术表演等精彩节目的大型民俗文艺演出，充满浓郁风情的面塑、蛋雕、竹编、糖画、脸谱、毛猴、葫芦雕刻、空竹等民间手工艺品展卖，广大市民和游客热情参与的抬花轿、拉洋片、皮影戏、剪纸、面塑、烙画等民俗项目，倍受人们欢迎。活动期间，以泉城广场、趵突泉为中心，北至大明湖、动物园，南到千佛山、泉城公园，到处游人如潮，吃、住、行、游、购、娱样样火爆，各具特色的节日活动招徕了大量市民踊跃参与。此外，每届民俗风情旅游节期间，济南部分景区（点）还开展配套系列活动。比如趵突泉公园举办迎春灯会，展出各色各样的花灯，举行戏曲演出、民间民俗文化展示等活动。大明湖风景区举办民俗文化春节庙会，包括民俗艺术展演、民间杂耍、游戏娱乐、相亲大会、特色小吃等内容。千佛山风景区推出“春节登山探宝游园会”活动。灵岩寺风景区举办“灵岩新年祈福会”等。小吃城、文化书市和游戏娱乐设施前热闹非凡。茗曲阁、白雪楼、晨光茶社等茶楼也相继推出曲艺专场，再现老济南“曲山艺海”的演出盛况。特色旅游节庆活动形成强大的吸引力，中央电视台一套也曾在晚间《新闻联播》栏目中报道了济南民俗风情旅游节庆活动场面。
3、民俗风情旅游节对济南旅游业的推动作用
连续六年成功举办的济南民俗风情旅游节从无到有，从小到大，发展过程中得到了主管部门、行业单位和业内外热心人士的热情关注和大力支持，同时越来越有影响力的该节庆活动也带动了济南旅游业的进一步发展。
（1）特色丰富的民俗风情旅游节，已成为全省假日旅游的亮点。目前，民俗风情旅游节这一旅游品牌已逐步深入人心，“参加民俗风情旅游节、开开心心过大年”已成为济南市民春节度假方式的首选。不仅如此，由于民俗活动丰富，省内及周边地区到济南体验民俗风情的外地游客大增，在济南各大景区（点），来自河北、河南、北京、江苏和省内各地市，甚至上海的车辆络绎不绝。活动期间，济南趵突泉、大明湖等景区（点）的接待人数常常排列全省景点接待量的前列。由于民俗风情旅游节的强力拉动，每年春节黄金周期间，济南接待游客人数和旅游收入增幅都在10%以上，不断掀起假日旅游的高潮。
（2）迎接大批旅游团队，促进了济南经济消费。每年民俗风情旅游节期间，各旅行社也迎来了旅游团队的一个高峰期。广大游客拉动了相关消费，各大星级酒店接待大量海内外旅游团队，入住率居高不下。尤其是海外游客大多对民俗文化情有独钟，浓厚的参与热情和体验乐趣使他们对民俗旅游活动赞不绝口，赞叹在济南度过了一个地道的中国年。各大商场、超市人流如潮，营业额远远高于平时。各酒店餐馆生意兴旺，美食节、团圆宴等大受欢迎，餐位常常爆满。健身房、歌舞厅、茶馆、咖啡馆等健身娱乐消费十分火爆。济南消费场所营业收入大幅提高，旅游市场呈现出兴旺繁荣的喜人局面。
（3）引起新闻媒体关注，扩大在海内外的影响力。节前旅游主管部门和行业单位大张旗鼓地开展宣传促销，积极开拓市场，历届民俗风情旅游市场启动早，高峰持续时间长，不断引起主流媒体的高度关注，中国旅游报、华东旅游报、大众日报、齐鲁晚报等报刊和中央电视台、山东电视台、济南电视台、电台等电视广播媒体及国际互联网都曾对民俗风情旅游节进行了大规模滚动宣传报道，许多媒体坚持每届采访民俗节，并已形成惯例。有些媒体派出采访团队，对节庆活动全程跟踪报道，及时播报相关新闻。新闻媒体的高度关注，不断提高了民俗风情旅游节和济南旅游在海内外的知名度。
二、济南民俗风情旅游节在旅游发展中面临的问题及应对措施
随着民俗风情旅游节逐渐成为泉城特色的春节旅游品牌，如何适应市场发展的需要，进一步调动起行业单位参与的积极性，更好地满足广大市民和外来游客不断提高的文化品位和休闲需求，目前还存在着不少的问题需要解决。
1、民俗风情旅游产品外延不够，服务性能需要加强
每年民俗风情旅游节集中散布于民间的“老济南”民俗文化精华，以泉城广场为中心开展大型民俗文艺表演，场面红红火火，“大客厅”变成了泉城的“大舞台”。但作为民俗风情旅游节庆这样一个大的旅游产品，民俗展示的范围仅仅局限于一个广场之上就显得比较局促，许多济南民俗商品还没有表现出来，旅游产品在文化深度、展示种类等方面还不够丰富，活动项目的服务功能还不太完善。可以有效利用济南旅游集散中心大量游客汇集分流的独特优势，开辟民俗风情旅游节民俗产品展示会场，划出专门的空间进行济南民风民俗的宣传和手工艺品的制作、展卖，同时开设民俗活动景区（点）的游览专线，为外地来济过年的游客提供方便。另外，在游客较多的景区（点）设立服务咨询站点，对旅游咨询中心和开展民俗活动的景区（点）服务人员进行专门培训，增强他们对济南民风民俗的深入了解，为游客提供相关服务和咨询。
2、部分传统民俗逐渐萎缩，应继续加大发掘和保护力度
随着现代文明对传统文化的冲击，民间的宗教、传统习俗、道德观念、生活方式等已经发生或者正在发生着改变，许多有学术研究价值的民俗文化由于失去了往日的经济效益而逐渐削弱，有的在我们还未来得及认清其社会价值时就已消失、解体。近几年民俗风情旅游节的举办挽救了不少民俗里的“好东西”，但要做到保留民俗文化的原汁原味，又要使现代旅游理念得到彰显，恰如其分地做到两者互相渗透，不断融合，在操作层面还存在一定的难度。这就要求了解民俗发展方向，注重突出民俗特色，合理规划，调查论证，掌握第一手资料，可以借鉴商河鼓子秧歌等优秀民俗文化的开发经验，从全方位多角度对民俗进行综合性开发，比如将商河鼓子秧歌等民俗活动吸收到民俗节的文化表演项目中，又如，强调景区（点）的依托性，继续加大九顶塔民俗风情园等民俗景区的规划建设，为民俗文化的生存空间打下坚实的物质基础，拓展出活跃的空间舞台。
3、作为民俗旅游特色的一部分，大型旅游项目还需改进
民俗风情旅游节期间的“趵突泉灯会”和“大明湖庙会”是两个“老资格”的旅游特色项目，凭借各种精彩的“老济南”民俗活动创出不俗的佳绩，吸引了大批游客参与。但无论在规模、声势还是在宣传上与北京地坛、白云观庙会、上海城隍庙庙会、南京夫子庙庙会这样的春节旅游品牌相比还有不少的差距。应当加大“庙会”、“灯会”品牌的宣传力度，在对外游客的宣传和产品策划设计方面多下功夫，尽快推出合理成熟的新形象、新包装，积极与业务能力强的旅行社联合，给予更加优惠的门票政策，力争打造出民俗风情旅游节核心旅游项目。另外，千佛山组织的“探险寻宝”活动虽然有创意，可感觉把“大题目”作小了，应当挖掘自身优势，打造济南及周边地区“佛山”品牌，全面展现博大精深的宗教内涵，以大型旅游项目立身才是长久之计。
4、旅游商品的开发有待形成规模，产品的参与互动性不能完全满足游客的需求
游客除了对地方民俗感兴趣以外，购买有特色的旅游商品也是他们旅游的重要需求之一。济南的民俗商品丰富多彩，具有浓厚的民族色彩和乡土气息，有很深厚的文化底蕴和很大的发展空间，各种有民俗特色的器具、衣饰、民间食品、民间工艺品等均可以作为商品开发。目前济南民俗旅游商品大多以展示出售为主，游客参与互动性不强，一定程度上削弱了游客对民俗风情旅游的积极性。今后民俗风情旅游节商品展示现场，可以请民间艺人现场教游客制作手工艺品，使游客切身感受到民俗文化的无穷魅力和当地的风土人情。同时，注重培养专门的人员对民俗商品进行科学有效开发，在开展民俗活动的景区（点）设立有特色的商品成品和制作过程的展示，通过让游客亲手制作民俗商品这种灵活的促销方式，增加人们的参与性和娱乐性，满足游客求新求奇的心态。
【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01
一、民俗文化产品概述
民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。
民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。
二、民俗文化产品开发的业态
就现有业态来讲，目前主要有三种：
1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品
典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。
2.打着文化旗号，进行房地产开发
典型的有上海的石库门等。
3.表现为主题公园，围墙内进行开发
典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。
这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。
三、民俗文化产品营销策略
我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。
1.品牌意识突出产品核心定位
在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。
2.服务营销提升产品价值
现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。
3.体验营销增加产品体验深度
体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。
民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。
4.互动营销扩展宣传的广度
互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。
参考文献：
[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年
[2]许铁吉.品牌学概要，中南大学出版社，2009年
作者：陈俊秀 单位：中共武汉市委党校 理论中心
社区是社会的基本单元，是人们社会生活的共同体，是容纳千万家庭的基本平台。当前，我国正处在社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、人们思想观念深刻变化的重要时期，社区日益成为各种利益关系的交汇点、各种社会矛盾的集聚地，“和谐”成为现代社区建设的最强音。2009年，民发〔2009〕165号文《民政部关于进一步推进和谐社区建设工作的意见》明确指出，要进一步繁荣以增强社区凝聚力为宗旨的城乡社区文化，不断提高社区居民的文明素质;充分挖掘社区文化资源，广泛开展各具特色的群众性文化活动，着力丰富居民群众的精神文化生活;利用春节、清明、端午、中秋等民族传统节日，广泛开展节日民俗活动和文化娱乐活动，弘扬中华民族优秀文化传统。这里面特别强调了节俗文化在“进一步繁荣以增强社区凝聚力”的社区文化建设中的重要地位。
一、节俗文化概述
2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议在北京举行。全会重点研究了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣等若干重大问题，要求以发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展为原则，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。何谓“教育人民、服务社会”及“民族的”、“大众的”文化?顾名思义，对于满足此种要求的文化形式，它的文化内涵要符合社会主义的核心价值观;它的文化空间要有公共性，即全民可共享;再者，它还要有广泛的群众基础，其价值宣教理念与文化传承形式易于被民间社会接受、喜爱并自觉践行传播。在我国有着悠久历史传承的节俗文化，就是这样的一类文化。节俗文化集中体现了传统文化“和”的核心价值理念，它集哲学思想、美学理念与伦理道德教化功能于一身，是人们建立、调节并维系社会关系的重要载体。我国传统节日的源起，大多与农事及祭祀有关，这里面涉及到许多原始的宗教仪式，如除夕夜的桃符爆竹驱“年”怪、端午节的艾蒿粽子祛五毒、中秋节的“秋祀”活动谢土地、庆丰收等。这些传统仪式能够传递给人一种“趋吉避凶”的良好心理暗示，调节、平衡并慰藉人们的心灵，达到人与自我身心内外的和谐。传统节日是一种公共文化，无关富贵卑微，无论官宦草民，人皆共享，为人与人之间的交流与沟通提供了公共的空间和平台，有利于调解社会矛盾，协调人际关系，实现人与人、人与社会之间的和谐。同时，传统节日在几千年发展完善的过程中，承载了很多文化事象、历史典故与民间传说，充分体现了中国哲学“天人合一”的思想主张。如清明时节的踏青郊游、端午时节的龙舟竞渡、中秋时节的望月抒怀、重阳时节的登高望远等，都是提倡人们走到户外与日月星辰或草木山水“亲密接触”，促进人与自然的和谐。由是观之，节俗文化活动生动地反映了民间社会的文化特征、生活习惯及精神风貌，是民俗历史的记载、大众文化的标本与社会生态的浓缩表述。不管是过去还是现在，节俗文化都担负着文化传承、凝聚民心、道德宣扬及伦理教化的重任，和谐社区的构建离不开节俗文化的参与与支撑。
二、社区软实力建设现状
改革开放以来，社会转轨加快使大量“单位人”变为“社会人”，我国的社区体制发生了很大变化，社区建设和发展步伐也随之加速。如今，城市社区建设在硬件方面已取得一定成绩，但在软件建设方面，还存在一些短板。1．传统社区的减少与新型社区的骤增，给社区的服务管理增加了双重压力大规模的城中村改造和城镇化运动，使城市传统社区逐渐减少，新建社区日益增加。比较传统老社区，新建社区有如下特点:(1)规模大。以百步亭社区为例，作为武汉市“两型社会”建设的先进典型，它占地3平方公里，入住人口达12万，几乎相当于一个小城镇的常住人口。这对于社区服务和管理工作来说既是挑战，又是机遇。(2)人员结构复杂。传统社区是一个“熟人社会”，居户都是相交几代的老街坊，亲缘与地缘关系单一，相互之间的利益关联度高、群体意识浓厚、矛盾纠纷较少。现在新建社区的入住人员来自各地，文化背景、生活习惯及职业类别等均存在较大差异，人与人之间陌生且疏离，没有认同感，和谐共处相对比较困难。(3)管理和服务工作要求高、难度大。现代社区规模大、人员结构复杂，再加上居民对社区服务工作的要求日益深化、精化，社区管理工作的难度也日渐加大。是建设一个个“钢铁丛林”，还是建设具备一定管理服务水平和文化软实力的和谐社区，这是需要各级政府和社区工作者认真研究的重要课题。2．利益格局的多元与思想观念的裂变，对社区的精神内聚力提出严峻考验随着改革开放的深入和利益格局的调整，利益主体的多元与利益关系的失衡问题变得尤为突出。人们的价值观念出现裂变，“经济人”越来越多，追求现实的经济利益成为他们的首选目标。受此影响，人们的理想信念、社会责任、协作意识、奉献精神等具有内聚力的价值观念明显弱化。同时，非诚实劳动致富、社会分配不公、贫富差距加大、官员贪污腐化等一系列问题，使人们的社会心理承受能力下降，社会矛盾日益加剧。反映到社区里，就是家庭矛盾、邻里矛盾、业主与物业的矛盾越来越多，这些都给社区工作带来困扰。社区建设靠什么来凝聚人心?宣传党的理论和方针政策是一方面，另一方面则要通过文化建设来重构人们的价值理念。如前文所述，节俗文化便具有这种功能。3．信息传递的快捷与人际交往的缺失，使社区人际生态缺乏亲和力随着现代社会的通讯、传媒等手段不断更新，尤其是手机、计算机等工具的普及，信息传递的快捷度与日俱增。积极地说，它拉近了人与世界的距离，但同时也弱化了现代社会人与人之间的情感联系，使“人际”交往变成了“人机”交往。反映到新型社区，因为居户之间的利益关联度低、群体意识淡薄，再加上居住模式的改变及一些体制，居民对社区活动的参与热情普遍不高。邻里之间“闭门锁户”、各自为政，看似相安无事，实则因为沟通渠道不畅，潜藏了矛盾且容易激化，为社区建设埋下“不和谐”的隐患。归根结底，信息传递的快捷与人际交往的缺失，使社区居民与社区工作者之间、楼栋与楼栋、居民与居民之间的联系变得简单、机械，缺少人情味。而发扬我国优秀文化传统，以其核心价值理念“和”为主导来开展社区工作，举办各种文化活动，可以弥补这方面的不足并增强社区成员之间的亲和力。
三、在和谐社区构建中纳入节俗文化活动的可行性分析
社区管理是社会管理的重心，社区稳定是社会稳定的基础，社区和谐是社会和谐的依托。由此推论，社区建设是社会建设的根基，要构建和谐社会，首先要构建和谐社区。不管是从节俗文化的文化内涵，还是从节俗文化的传播方式与社会功能出发，在和谐社区的构建过程中纳入节俗文化活动都是可行的。1．节俗文化是社区文化认同的载体广义地讲，文化是国家和民族的灵魂，集中体现了国家和民族的品格，它深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，是团结人民、推动发展的精神支撑。从狭义来说，文化是一个社会共同体内在精神的核心驱动，具体到社区，文化凝聚力的强弱、社区居民文化认同度的高低，将直接影响整个社区工作的正常运转。究其实质，文化认同的落脚点在于一些共享的文化符号。新型社区居民没有共享的亲缘、业缘与地缘特征，但节俗文化是一种共享文化，春节的团年饭、端午节的粽子、中秋节的月饼等都是大众共享的节日文化符号，可以唤起社区居民共同的民俗情感，拉近心与心的距离。百步亭社区就在这方面大做文章，以增强居民的文化认同感与归属感。百步亭社区分别在2008年与2011年春节举办了“千家宴”与“万家宴”活动，就是借用“团年饭”这个节俗符号团结民众，凝聚人心;还连续几年围绕“粽子”与“月饼”这样的民俗题材，在端午节与中秋节举办一系列文化活动，把整个社区融合成一个大家庭，让每个社区居民都感受到大家庭的欢乐与温暖。一个共同体到底有多大的凝聚力与向心力，取决于他们到底有多少认同的文化。就目前的实际情况来看，对众多新型社区居民而言，节俗文化的号召力是最大的，在一定程度上，节俗文化就是社区文化认同的载体。2．节俗文化为社区公共活动提供时域与场域和谐社区构建的重要任务是构建一种和谐的社区交际生态。普遍认同率高、居民反响热烈的各类节俗文化活动，是社区公共活动的最佳依托。中国是世界上节日文化资源最丰富的国家，从传统的节令、节气，到56个民族异彩纷呈的各种节庆活动，共有500多个节日。如此说来，我们俗称的“一年百节”，可谓名副其实，这为社区公共文化活动提供了充足的时域保证。另外，传统的节俗文化活动内容丰富、形式多彩，需要群体的广泛参与、身体力行，这种良好的群众基础，像纽带一样把社区居民联结在一起，增强了彼此之间的亲和力。有了充足的时域保证与场域空间，如能在此基础上再糅合进现代传媒的相关手段，为社区居民的群体活动“摇旗呐喊”，居民的参与度更会大幅提升。在百步亭社区自己的专属网页上，有10个社区热词，其中有4个都是来自群众的声音:“幸福总动员”、“社区QQ群”、“居民议事厅”和“小总理信箱”。由是观之，10余年来，百步亭社区之所以在全国数万个社区中脱颖而出，成为中国社区文明的标杆，获得100余个国际、国家级奖项，与社区居民的全力支持息息相关。3．节俗文化有道德宣扬与伦理教化的驱动力在常规道德教化途径显效渐微的今天，通过弘扬传统节俗文化来促进社区的和谐，可谓是一种高效且易于为社区居民所接受的教育方式。百步亭社区的一条重要经验，就是借助节俗文化道德教化的力量来推进社区和谐与精神文明建设。在这个城乡结合部12万人的大社区里，家家祥和，社区安宁，环境优雅，10余年来无一户被盗，无一起刑事案件，无一起交通事故，无一起火灾，使各地慕名来参观的人为之惊叹。据社区管委会主任、党委副书记王波说，10余年来他们以为居民服务为宗旨，不断将公民道德建设的主要任务具体化、规范化，并融入到各种社区文化活动里去，使之成为社区居民普遍认同和自觉遵守的行为准则。
四、以节俗文化活动推促和谐社区构建的路径思考
社区是传承节俗文化的重要载体，节俗文化是加强和谐社区建设的有效桥梁。无论从保护并传承我国优秀文化遗产的角度出发，还是从当前构建和谐社区、和谐社会的现实需要来考量，推行节俗文化活动与构建和谐社区有机结合，都是在深化社会主义文化体制改革的同时，创新基层社会管理的鼎力之举。在实际的路径探索中，以下几个要点值得我们共同思考:1．“软”“硬”兼施，将社区开展节俗文化活动的工作纳入政府绩效管理项目在这方面，党中央和国务院已经给出了积极的政策导引———传统节日法定化。2007年12月，国务院修改《全国年节及纪念日放假办法》，决定从2008年1月1日起，除春节长假外，清明、端午、中秋设为国家法定节假日，各放假一天。这是一个颇具战略意义的举措。通过几年的实践，我们发现，中央有正确的决策，各地一些基层社区也有组织节俗文化活动的热情，但地方政府的重视程度仍有待提升。很多地方政府没有充分领会中央这一决策在尊重人的价值、重构家庭价值等方面的深意，也没有充分认识到开展有益的节俗文化活动对和谐社区构建工作的积极促进意义，致使目前节俗文化的发展态势呈现出“两头热、中间冷”的状况。鉴于此，我们地方政府各级领导首先应对节俗文化活动的开展在思想上引起重视，然后再根据当地的实际情况对开展社区的节俗文化活动作出相应的部署安排。相同的节俗文化基因可以孕育出相似度很高的社区文化认同感，而高度相似的社区文化认同感具有内聚社区居民的能量，这种内聚力会“潜移默化”地作用于社区居民，对他们的价值行为取向形成一种“软控制”。在此基础上，相关执行部门再适时追加一些“硬指标”，如地方各级政府尤其是区、街政府在条件成熟时，将社区开展节俗文化活动的工作纳入到政府绩效管理的项目中，对各社区的节俗活动作出一些书面上的倡导与规范，以“硬指标”促“软控制”之力效，让外在的、健康的、积极的节俗文化活动唤起居民内在的社区文化认同感，助力和谐社区的构建。2．依靠群众，充分发挥社区居民的“主观能动性”《全国年节及纪念日放假办法》自执行以来，全国数万个城市社区的工作者以其智慧、热情和奉献精神，在开展节俗活动、构建和谐社区方面做了大量工作，但总体来看发展尚不均衡，效果也不够理想，如百步亭社区这般可圈可点者甚寡。一些社区习惯于按上级的意图办事，积极性和主动性不高，工作滞后;一些社区在节俗活动的组织上缺乏力度，形式过于单调，社区居民的热情和参与度不高，这些都是没有重视社区居民“主观能动性”的结果。要让节俗文化活动更好的服务于和谐社区的构建，社区工作者首先要明确一点:节俗文化活动的有效开展要“依靠群众”。社区居民不仅是节俗活动最合适的组织者，也是节俗活动最主要的参与者，若不重视社区居民在节俗文化活动中的绝对主体地位，和谐社区的建设就不可能从节俗文化中汲取动力。在实际的操作过程中，社区工作者应协助社区居民共同遴选活动主题、精心谋划活动细则，充分相信并依靠群众。只有这样，居民的参与热情与参与度才会提升，节俗文化活动才会真正成为社区居民沟通的纽带与桥梁。3．与时俱进，借助文化产业化发展契机加快节俗文化走进社区的步伐随着商品经济对现代社会生活全方位的渗透，消费与休闲成为节日的第一主题，“节日活动搭台，节日经济唱戏”成了商家的一条普遍定律。我们的传统节日从民俗文化逐步走向消费文化和休闲文化。我们承认“节日经济”是一个客观存在，但我们不能片面强调经济利益而淡化了节俗的文化内涵与社会功能，因为文化软实力也是社会发展的“核心动力”。作为社区建设的重要“软实力”因子，传统的节俗文化要大规模地走进社区、深入民心，必须在现代传媒的帮助下与时俱进，引领时代风尚。报刊、广播、电视、广告、网络等都应加强节俗文化的宣传力度，拓宽节俗文化的传播渠道，创新节俗文化的活动形式，深化节俗文化的价值内涵，把节俗文化也发展成为一种文化产业，让传统文化发扬光大，在促进社会主义文化建设大发展大繁荣的同时，充分发挥文化“教育人民、服务社会”的功能，加速和谐社区、和谐社会的构建。
关键词：民俗体育学；民俗体育；民俗学；体育
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)06-0760-03
1体育与民俗的关系――民俗体育学诞生的客观依据
民俗是我们的祖先在顺乎自然、征服自然、发展自己的社会活动中自发形成的。它的产生是与一定的物质生产水平、生活内容、生活方式、社会心理以及自然环境、政治气候相适应的。民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念，并实际应用的国家之一，两千多年前，“民俗”一词频频出现在我们先人的文献中。《礼记》、《史记》等著作中都有“民俗”的记载。在此，按照最粗略的民俗划分――生产民俗、人生民俗、岁时民俗、信仰民俗和游艺民俗，其中毋庸置疑游艺民俗和体育几乎是同一关系。其形式多样，简单易行，如拔腰、掰
手腕、推杆、踢毽子等，体现着随意性、娱乐性和竞技性。而生产民俗、人生民俗、岁时民俗和精神民俗与体育活动的相互渗透也是显而易见的。在体育学方面通常把传统体育作为民俗事项来看待。一般来说，人类早期的体育活动总是带有原始的、神秘的色彩，而且往往同宗教、祭祀、婚姻、劳动等活动结合在一起。
我国自古有谚云：“南人善舟，北人善马”， 就是对民族传统体育地域性的生动概括。同时也说明体育活动与人们的生产、生活方式密不可分。如龙舟竞渡，有多种起因，据《西吴俚语》记载：“清明，居民各棹彩舟于溪上，为竞渡，谓宜田蚕”。是想通过这样的娱神活动求得蚕业的大丰收。我国自古就是养蚕大国，江浙是以盛产蚕丝而闻名，这种为蚕业而迎神报赛是农耕文明的又一个表现。隋唐的广大农村曾用拔河来庆祝丰收。再如《隋书・地理志》记载：“钩初发动，皆在鼓节，群嗓歌谣，振惊远近。俗云以此庆胜，用致年穰”。唐明皇李隆基在《观拔河俗戏》诗序中说：“俗传此戏必致年丰”［1］。
人生民俗，以其重要内容之一――婚俗为例，中国的民族传统体育中有很多与中国的民族婚俗联系十分紧密。根据史料记载，许多少数民族在较低的社会发展阶段，很多体育活动的形式、内容与护种、优先权、母权制、母居制、外婚制、提供自由交往场所、生殖崇拜、择偶嫁娶等一系列婚俗活动密不可分［2］。许多民族传统体育（特别是舞蹈等娱乐性比较强的项目）在男女婚恋过程中起到了媒介的作用，一些民族传统体育集会和节日期间举行的各种体育活动，不仅起到了娱乐、锻炼的作用，也是青年们寻找人生伴侣的好机会。如：哈萨克族的“姑娘追”、布依族的“丢花包”、壮族的“抛绣球”、富宁瑶族的“抛花包”、傣族的“丢花包”、苗族的“荡秋千”和“赶秋”等活动，都给男女青年提供了彼此表示爱恋的场所和时机。
岁时民俗活动中的体育自然在节庆日开展，受时间的局限性很明显，但它的历史传承性、在空间上的发展较其它民俗体育更具有活力和生命力。每个节日，都有相关的活动内容，而且往往是通过多姿多彩的体育活动来体现节日气氛的，所以我国古代节日里的体育活动，自然就成了一种农耕民族特有的文化现象。这些节日民俗随着社会的发展往往与人们的宗教、生产活动，纪念活动、社交活动、文化活动及民族之间互相影响有着密切的关系，并且其文化色彩很浓，表现形式多种多样。如壮族的三月三抛绣球、打扁担活动，瑶族达努节的跳铜鼓舞、武术表演，侗族的花炮节、斗牛节，蒙古族的“那达慕”大会，鄂温克族传统的“来阔勒节”中的套马活动……等等。［3］精神民俗，是指在长期的历史发展中，在社会民众中自发产生的有关神灵崇拜的观念、行为、禁忌、仪式等信仰习俗惯制，也即人们所说的民间信仰。精神民俗给体育活动增加了浓郁的魅力。与世界上许多民族和地区一样，民间信仰在我国有悠久的历史，并且民间信仰的庆典有许多表现形式，而传统体育是它的主要表现形式之一。当人们喜庆丰收、婚丧嫁娶以及欢度各种节日时，贯穿其中的心意、信仰色彩十分浓重，人们对天地万物的崇拜、对婚姻子嗣的渴求、对五谷丰登的期盼等等心意常常通过一系列的仪式活动来表达。体育活动是不可缺少的内容之一［4］。
民俗和体育之间你中有我，我中有你。这足以让我们以洪篇巨制来描述它们的丰姿。近几年体育研究界也颇有一些探索。正由于体育与民俗非同一般的亲密关系，给民俗体育学的诞生提供丰富多彩的客观依据，使得民俗体育学成为两个学科的共同需要。民俗是一个团块，其中包孕了许许多多人类文明的丝头。民俗体育学正是要从纷繁复杂的民俗体育事项中分析传统体育生长、繁荣的民俗根基，思考现代体育发展的民俗趋向以及中华体育的立身之本。
2民俗体育活动――民俗体育学研究主要对象
“体育”概念并非最早出自中国，在中国，“体育”一词的出现也要比“民俗”晚得多［5］。中外体育界对“体育”所下的若干定义中，有三点共识：“首先，体育是培养和完善人的一种有意识的活动或过程；其次，体育所借助的手段一般被称为身体活动或运动；最后，体育不仅是通过身体，而且还必须是针对身体所进行的教育。”所以，我们一般用的定义是“体育是以身体活动为媒介，以谋求个体身心健康、全面发展为直接目的，并以培养完善的社会公民为终极目标的一种社会文化现象或教育过程。”［6］以上概念都是从教育学角度出发的而得出的。
与民俗相似，“体育”也有多种划分。“民间体育”似乎是一个众所周知、不言自明的概念，但要仔细界定一下却也并非易事。通常情况下人们将体育分为：竞技体育、民族体育、学校体育和军事体育等。但这四者之间外延和内涵都有交叉，即使是民间体育内部，概念不严的现象也屡屡出现。“民间体育”还常常被“群众体育”所取代，实际运用中还出现与“民族体育”，“传统体育”甚至“农村体育”混为一谈的偏差。这几个概念之间确实有着各种联系。“群众”和“民间”最为接近，是泛指的人民大众，也带有一点非干部非官方的色彩；“民族”侧重有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质的人群共同体；“传统”则主要是世代相传、具有特点的社会因素，如风俗、道德、思想、作风、艺术、制度等；“农村”是指以从事农业生产为主的劳动人民聚居的地方；“民间”则有广义狭义之分，其广义是指人民中间，狭义是指与官方相对的一个社会群体。各个概念侧重有所不同，但都和“民”有关。“民族体育是体育人类学的重要研究对象。民族体育传统是剖析体育起源和发展各阶段诸形态的活化石，是挖掘和创造新的体育项目和形式的源泉，是一笔特殊的宝贵财富。”［7］所有的民间体育都是民族体育，但民族体育却不一定都是民间的；民间体育中大多为传统性的；农村体育可能是民间体育的主体，但相对应的城市体育中相当比例的体育项目也是民间体育。
我国民间体育是各族人民在历代生产和生活斗争中逐渐创造出来的，用来强身娱心的重要手段。一般都有悠久的历史，健身的内容，简单而易行。各地有各地的风采，各族有各族的特色。城乡工矿、机关学校、男女老幼，都有人参加民间传统体育活动。“那么，什么是民间体育的本质属性呢？笔者认为民间体育的本质属性既不是由它的缘起空间所决定的，也不能看它的活动群体是官方还是平民这些表层因素，民间体育的根本在于它扎根于特定的民俗土壤当中，总是和特定的民俗精神相连。这些竞技或娱乐活动当初首先是一种谋生手段，后来演化为民俗活动，再后来又从民俗活动中分离出去。所以真正意义上的民间体育是特定的经济模式、民俗精神决定的。如游泳和划船，最先就是埃及人谋生的手段，后来从生产劳动以及战争中分离出来，逐渐成为上层社会的一项娱乐活动。站在今天的角度上，我们可以说正因为体现了特定的民俗精神、民俗品格，特定民族、特定区域的一些民间体育活动才会经久不衰。因而，笔者倾向于用‘民俗体育’这个概念。”［8］
笔者认为，民俗体育是在民俗中孕育生长并广为流传的体育形态和生活方式，它是广大民众为顺应和满足生产生活需求，在民俗生活中创造、享用、传承和发展起来的一种特定的文化形态和特殊的生活现象。民俗体育是文化传承的结果，它总是和特定的民族传统文化和民族精神相联系；民俗体育是一个国家或民族独特的历史文化积淀，体现了千百年来与一个民族朝夕相伴的文化要素；我国的民俗体育在一定程度上反映了我国的社会历史、政治、经济、文化、宗教、风俗及心理等形态，它既是现代竞技体育原形与胚胎，又是现代竞技运动的基础与补充，是我国传统文化的有机组成部分，也是中华民族灿烂的文化瑰宝。民俗体育学所关注的正是这种民俗体育。它不一定有显著的功利，对特定的族群而言，它非常重要，甚至必不可少。但在终极目标上，民俗体育与包孕它的民俗一起，起着传承、延续、发展人类自身的重要作用。所以，民俗体育中，一定民族的传统体育构成了它的主体。民俗和体育殊途同归，它们关注的热点从根本上讲都是人，是人类社会的健康、进步。我国的民族传统体育研究取得了比较辉煌的成绩，更为难能可贵的是，已有研究者认识到了民族传统体育的民俗特质。“随着神秘主义直觉思维方式逐渐被打破，民间体育民俗呈现出由最初的娱人――娱神，再由自娱――娱人方向发展的历史轨迹――这不是单纯的返璞归真，而是在新的高层次上的复归，其中某些活动还继续向竞技体育的更高层次发展，成为人类文化的精华和瑰宝。但是，其活动方式仍留有民俗性痕迹。［9］”民俗体育自身所具有的文化优势是现代流行体育所不可比拟的，它产生于本土，来源于本土，不断发展演变至今，民俗体育已带着一种强烈的民族情结存在于世人面前。在当今，随着人类社会的发展和多民族文化的相互交融与渗透，民俗体育的功能已经向着多元化的方向发展，已具备了多重的社会功能和史实价值。每一个地区或国家都有蕴涵自己民族精神、显现自己民族特色体育活动，这些民俗体育在相当程度上成为这些地区或国家的象征，如美国的橄榄球、篮球、巴西的足球、日本柔道、韩国的跆拳道、朝鲜的射箭、中国的武术等等。
民俗的内容包罗万象，民俗体育学只是体育民俗的基础理论知识。基础理论对于任何一门学科都是至关重要的，它不仅是一门学科成熟的标志，而且关系着学科未来的发展。民俗体育学作为体育学和民俗学的一种交叉视野，不仅会对民俗体育的整体发展产生影响，而且会对振兴中华民族传统文化的起一定作用。民俗体育学将剖析那些承载着、熔铸了民族精神的民俗体育事项，揭示民俗体育魅力永存的文化密码。
3民俗学――民俗体育学孕育的理论基础
“民俗学是研究民间风俗习惯的一门科学。它的主要任务是：以科学的态度，对历史与当代的民俗事象，进行调查、收集、整理、描述、分析和论证，探讨它的本质结构、特点与社会功能，揭示其发生、发展、传承、演变、消亡的规律，为人类社会的健康发展服务。民俗学是一门帮助人民认识历史与文化、改造现实社会生活的人文科学。”［10］我国民族传统体育中包含很多程式化的内容，有些甚至带有几分神秘色彩往往不被今人所理解。其实，这正是民俗的特点之一。民俗就是指那些在民众群体中自行传承或流行的不成文的规矩，一种流行的模式化的活世态生活相。它是一定民众群体在征服自然发展自己的实践活动中，同感心理意识和参与意识，共同的选择、凝聚和升华。由此而汇成了一种具有法约性、软控性、本位偏移性的风习性文化意识团，并以其独特的活力，无形和有形的物化形态对人生和社会产生重大影响。
民俗曾经被认为文明社会中古文化的残存物。但在20世纪民俗学学科有了重大突破，民俗的内涵和外延都有新的丰富和拓展，民俗的观念发生了更新。民俗被看作人类生活中普遍而特殊的一种社会存在。与一般的文化意识形态不同，它是人类文化意识的原型。在人类文化意识形态“宝塔”构制中，民俗处在最低层，如同尚未提炼的矿石，是一种综合性的原生态的意识团。在人类社会结构里，它处在经济基础和上层建筑的中间环节。它以两栖型的形式，跨于经济基础和上层建筑之间。近半个多世纪以来，民俗学科的研究对象扩张到民俗生活的各个领域。凡属民众群体中反复出现并相互流传的程式化、规范化的行为、观念、言语、器物等都纳入它的研究范畴。它所要解决的问题，不仅是对过去的探源，而且是对当今和将来民众文化生活形态的透视和预测，因而，它既崇“古”，又崇“今”和“未来”。成为现代学、未来学，以及新兴边缘交叉学科的策源地。也就是说，在注视那些貌不惊人或者司空见惯的民俗体育事象时，如果我们多一点深邃的文化敏锐，我们便很可能发现这些民俗体育事象可能是某个历史时期、某个区域、某个族群的精神家园之一，结合相关史料分析，我们也许不难发现这些民俗体育活动中所蕴藏着的特定民族的文化基因。
世界性民俗学浪潮对各个领域的学术研究向纵深发展起到了很大的推进作用。我党在十六大文件当中也明确了“扶持和保护民间文化”的努力目标。十七大报告中更是将民俗文化遗产提升到了民族精神家园的高度来认识。有着优秀体育传统的中华民族，体育学研究也在积极打破原有格套的束缚。我们欣喜地看到：最近民俗学界的学术活动中，体育研究者的身影越来越多，越来越活跃。2003年，纪念中国民俗学会成立20周年及学术讨论会，就接收了民俗体育研究论文。2005年中国民俗学会与文化部、建设部等单位在上海召开的乙酉中秋论坛上，上海体育学院的老师成为大会的特邀代表。同时，涂传飞、余万予、钞群英（2005），马连鹏、马爱军（2006），陈莉（2006），孟庆宁（2006），王俊奇（2007），谭黔（2007），李艳茹、汪普健、张黎（2007）等研究者的民俗体育研究成果也相继刊出，他们从不同的方面印证了民俗体育研究所具有的学术潜力。总体看来，民俗体育急需一门基础理论为支撑，对民俗体育进行全面而系统的科学研究时机也基本成熟。
也许这是学科发展的一种必然趋势。交叉学科的视野让我们更加充分地意识到民俗体育对于体育文化建设的特殊意义。体育精神的回归、全民健身的实现、对异化了的竞技运动的矫正都迫切需要我们持有民俗体育学的清醒头脑。体育―― 一个与民俗难舍难分的伙伴，人类生活的一种重要存在方式，在其学科自身发展到了一定的程度，自然产生了超越本学科与其他学科联姻的诉求。民俗学的壮大、体育研究的深入和成熟使民俗体育学学科的产生势在必然。现有的民俗学理论为民俗体育学研究方向和方法提供很好的借鉴。原本形影不离的伙伴分离了一段时间以后又重逢而并肩前进了，这将是人文学科领域的一大突破。
4基础理论与实例研究相结合――民俗体育学的编写体例
我国是一个多民族国家，有近千项传统体育运动项目，其数量和形式丰富多彩，堪称世界之最。这些体育项目经历了历史的考验，成为特定民族的民俗生活的一个组成部分。民俗为整个民族所共有，民族风俗一旦形成，便成为一个民族的一种习惯势力。在历史的长河中，不少体育项目被浪花淘尽，但能流传下来的都是民俗精华。“体育运动是文化的一部分，但它与文化的其它组成部分相比，一个重要的特点就是具有更大的比较性。［11］”在激烈的角触中，民俗体育因其富含民族性、文化性、观赏性而永葆青春。因此，在民俗体育学的编写构架中，除了2/3的基础理论章节外，将有1/3的篇章用于民俗体育实例进行研究。
民俗体育学的核心部分是其基础理论。将体育文化放置于民俗学视野中进行观照。依次论述民俗体育的一般特征；民俗体育的本质；民俗体育的性能 ；民俗体育的发生；民俗体育的传承；民俗体育的保护与利用；中国民俗体育的发生；中国民俗体育的特点；中国民俗体育的分类；民俗体育学的研究理论与方法；民俗体育学研究的任务与作用；民俗体育学与其他学科的关系。
民俗体育学将以民俗学基础理论的知识体系作为支撑，重点突出民俗体育的精神实质和文化内涵，将对体育民俗事项的进行深入细致的描述和分析；并从多姿多彩的中国民俗体育实例中展现中国民俗文化的独特魅力，分析中国民俗体育所蕴涵的民族文化基因。将以一系列独特的概念、范畴、命题和研究方法，形成明确的学科定义以及与其相关的概念体系，成为一本真正意义上的中国民俗体育方面的研究专著。它将是一本融理论性和应用性于一体的体育理论研究著作，也是一次基础研究和个案分析相结合的尝试。
参考文献：
［1］ 王俊奇.试论我国岁时体育的文化特征［J］.北京体育大学学报，2001，24(3)：302-304.［2］ 文善恬.论民族婚俗与民族体育传统［J］.湖州师范学院学报, 2004(1).
［3］ 倪依克,著.论中华民族传统体育［M］.北京：北京体育大学出版社,2005,8:41.
［4］ 郭鸿.论民族传统体育的特点和文化价值［J］.中南民族大学学报(人文社会科学版),2004,24(5).
［5］ 直到1923年我国才正式使用“体育”一词.
［6］ 鲍冠文,主编.体育概论［M］.北京：高等教育出版社,1995,3:34.
［7］ 胡小明.体育人类学［M］.广州：广东人民出版社,1999:28.
［8］ 邵荣,柯玲.中国民间体育的文化思考［J］.北京体育大学学报，2004,27(6):744.
［9］ 倪依克,著.论中华民族传统体育［M］.北京：北京体育大学出版社，2005,8:40.
关键词：民族认同；现代民俗艺术；城市民俗；传承性；社会性
中图分类号：J05 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2013）06-0167-005
一、民族认同：现代化进程中的焦虑
所谓民族认同，“即是社会成员对自己民族归属的认知和感情依附”[1]。对于各民族来说，这是一个一直存在但并非始终显著的问题。所谓一直存在，指的是每一个人类成员由于自然的原因，总是天生地属于某一个族群，在传统社会中，极少有质疑自己民族归属的可能，民族认同成为一种集体无意识，不会成为显性的问题。不过18世纪之后情况就发生了巨大变化，随着西方殖民主义扩张，很多民族失去了自身的独立发展，被动地进入现代化，民族的传统文化受到威胁，民族认同便成了问题。
对中国而言，这一形势直到清末才出现。由于晚清保守式变革的失败，中国以激进的革命形式进入到现代化的序列之中，无论在政治层面还是在文化层面都是如此。就文化层面而言，对中国传统文化的全面否定，使得文化的延续性一时间被压制（1），在随后相当长的时期内，中国的文化政策都没有给传统文化留下太多空间，从而造成了文化上的断裂。农业社会向工业社会的变化，本来就会带来一定的文化割裂，中国发展的这种特殊性更是深化了这种断裂。
20世纪80年代之后，中国逐渐卷入经济全球化。这种全球化的经济诉求加快了各民族之间的文化交流，也使得原先的文化独立性被打破，文化同质化的倾向逐渐显现。同时，又因为世界各国的经济发展高度不均衡，欧美在全球化状况中居于主导地位，所以，欧美文化在全球化过程中成为强势文化，所谓文化的同质化也就是对欧美文化的模仿和趋同，而并非是世界各国文化的独立或综合发展。
如此一来，当今中国的民族认同必然面对着全球化影响下的文化同质化与从古代农业社会向现代工业社会过渡中产生的文化断裂的双重压力。如果说这是民族认同的离心力的话，那么在这些离心力加大的状况下，还伴随着民族认同向心力的减弱，而之所以减弱的一个重要原因就是现代化所带来的个人意识的增强。现代化的过程中造就了一批“单子”式的个体，“他基本上是独自负责确定他所扮演的经济的、社会的、政治的和宗教的角色”[2]63，他不再是整体的有机部分，而是和整体保持着一种契约关系；和他人也不是自然融洽，而是把他人看作是实现自己目的的手段。这些人抱有这样的观念，那就是“每一个人天生的有别于其他的个人，而且与被称作‘传统’的过去时代的思想行为的各种各样的忠诚背道而驰”[2]62。这就从内部极大地削弱了民族认同的强度。
在这些内外因素的综合作用下，民族认同受到不断的冲击，尤其是在青年中，这种危机尤为明显，正如澳大利亚学者奈特所言：“根据一项青年价值取向研究报告，在中国青年中发生了一系列重大转变。从理想转向现实，从统一价值观转向多元价值观，从集体主义转向个人主义，从盲从转向独立，从政治转向经济。这些转变的结果是，青年人的‘民族国家观念’弱化。”[3]当然，我们绝不认为中国人已经模糊了自己的民族身份，而是说这种民族的归属感变得越来越抽象；也不是说中国人不希望感受和认同自己的民族身份，而是说这种民族认同变得越来越缺少载体。换言之，民族认同的理性认知方面还是很牢固的，但在感情依附方面却受到很大威胁。如何在人与人、人与民族实体之间，建立起一种流畅、真切、可靠的感性联系，是实现民族认同的当务之急。
当然，在这里，我们有必要说明的是：其一，“民族认同”和“国家认同”不是一个概念。其二，中国作为多民族国家，其民族认同的复杂性是不言而喻的。比如，在单个民族层面，北方拥有语言的民族（如维族、哈族），其民族自身认同始终强烈，而在国家层面，可能未必如此。我们在此强调的既是现代化进程中民族认同的弱化，更是全球化背景下国家认同的某种缺失。当然，严格说来，这种缺失更多的是由于现代化、市场经济条件下个人行为选择的工具理性等，而并不能完全归因于全球化。其三，笔者无意于预设现代化与民族认同缺失之间的必然关系，事实上，我们应注意到，两者之间的成因是复杂的，传统和现代之间并非仅仅是二元对立的关系。或许从本质上来说，民族认同的形成更应该是现代民族国家形成以后的焦虑，而并非现代化、全球化过程所带来的危机。
二、现代民俗艺术：民族认同的重要方式
本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）曾提醒我们，民族并非是一个天然的一成不变的实体，“它是一种想象的政治共同体” [4]6，“它是想象的，因为即使是最小的民族的成员，也不可能认识他们大多数的同胞，和他们相遇，或者甚至听说过他们，然而，他们相互联结的意象却活在每一位成员的心中。”[4]6这意味着，我们不能满足于人们自然而然地归属于其所在的一个民族实体，而必须研究那些想象的方式，通过一些特殊的文化手段来巩固民族认同的基础，来强化甚至固化那些联结民族成员的共同“意象”。在现代化的进程中，这尤为重要。
那么，有哪些“想象”的方式可以作为实现民族认同的基础呢？我以为主要有四种：
宗族制度。这是一种来自血缘的天然联系，曾是民族认同最基础和最坚固的部分。在传统中国，宗族制以祠堂、家谱等不同方式不断被强化；又由于传统中国的“家国同构”模式，民族国家的认同自然而然地就形成了。
经典文献。经典文献保存着一个民族的核心价值观，它的神圣性和有效传承极大地巩固着民族认同，成为联结民族成员的重要的精神文本。比如犹太人，尽管他们流离失所，分散各地，但他们的经典文献（比如《希伯来圣经》、《塔木德》等民族宗教文献）使他们民族认同十分牢固。
宗教。这是一种构成认同的强大力量。在历史上的某些时期，对某些民族国家，宗教是一种强有力的认同基础，如英国的圣公会。
民俗艺术。这是一种构成认同的富有活力的基础，它的亲切、鲜活、绵延，对于保存和激活民族认同意义重大，正如《保护非物质文化遗产公约》（2003）所指出的，能为民族成员“提供持续的认同感”。艺术之所以成为构成民族认同的重要因素，是因为艺术具有感性、具体、审美的优势，能够调动人们的情感，并通过想象性的共同意象使接受者趋于共同的心理指向，也就是说，“艺术创作的作品能够以它们所唤起的观念的体验的共同性把人们联合起来，这些作品本身作为交际的动因，在某种程度上象征着人们的某种共同体的统一”[5]。
纵观以上实现民族认同的四种方式，特征各异，在不同时挥的作用也强弱不一。因此，我们首先需要分析的是，能够在现代语境中显示出强大效力的民族认同方式，应该具有怎样的特性。
在我看来，这种民族认同方式至少需具备五大特性：其一，它应当具有足够宽广的民众基础，是大众能够普遍参与的某种集体行为，而绝不能只是少数精英所独享的沉思；其二，它应当立足于日常生活，而又不局限于日常生活，需要有一个精神内核；其三，它应当是特殊与普遍的结合，换言之，对本民族它是普遍的，而对于其他民族，它又是特殊的；其四，它应当具有感性的因素，而不能只是形而上的思辨；其五，它应当是可以传承的，因为唯有可以传承，才能延续民族的集体记忆。
比照这几个特性，我们看到：宗族出于历史和社会原因日益淡出，尽管它在不同民族、在不同程度上还存在着，但已不再是一个有效沟通人与人、人与民族之间关系的中介，其稳固性和有效性远不及在传统社会中所表现的那样。而经典文献虽在近代以来屡遭打压，但其传承性始终强大。问题是，在古时，经典文献的传播主要局限于精英知识分子之中，而对于现代人来说，它们已显得晦涩抽象，虽然人们在理智上大都认可它的价值，但在感性上却终究隔了一层，而如何实现从古典到现代的转化则是一个更为棘手的难题。而中国文献经典的特殊之处还在于，20世纪的几次激进运动一定程度上动摇了其作为经典的合法性，扰乱了其作为民族精神载体的文化传承。直到21世纪初，知识界才又开始提倡读经，试图复兴“国学”，在现代语境中，这无疑是一种有助于强化民族认同的方案，但其困难在于，读经之传统自蔡元培1912年从学制中摒弃后，便已丧失了制度基础，而要想在西方文化模式深刻影响下的当下中国重建这种传统，其难度可想而知。此外，虽然读经在2004年前后成为一时热点，后又经过于丹等明星学者推波助澜而日益受到关注，但究其实质而言，这种方式更多的还是一种时尚式的追捧，一种“心灵鸡汤”式的肤浅慰藉，国学之精神依然未得到有效的清理和重构，依然是游离于国人的精神世界之外的。就宗教而言，虽然它是民众的、日常的、传承的，也有感性的层面，但在中国本来就缺少一定的现实基础，在不与宗族制度结合的状况下，更是无法成为民族认同的方式。宗教的复杂性还在于，它既可能是一种强化民族认同的力量，也可能是一种弱化民族认同的力量，宗教认同和民族认同既可能同一，也可能排斥，如基督教，它所宣扬的普世观念对民族认同来说就是一种威胁。
相较而言，民俗艺术则比较符合以上几点特性，诚如段宝林先生所言：“民俗是人民生活的具体形式，世界各族人民都生活在一定的民俗形式之中，民俗是最有民族特色的。”钟敬文先生也强调：“民俗文化，由于它的广泛存在和潜在作用，它在凝聚团结民族成员的作用方面，特别显得重要。”[6]我们知道，民俗学本身也正是在民族运动过程中逐步建立起来的，比如在民俗研究的发源地之一的德国，就始终有着很浓厚的民族主义气息。（2）在中国，民俗学的兴起也同样如此，是在20世纪初的亡国灭种的民族危难中萌生的。
如前所言，艺术本身就是民族认同的重要基础。我们知道，艺术在它的早期，就曾是一种氏族活动，只有同一氏族的人才可以参与。但艺术后来的发展使艺术的情况变得复杂，艺术脱离了它原本的氏族意味，部分变得十分专业化，其创作和传播脱离了大众，仅限于贵族和士人阶层，成为一种鉴赏的对象。这些高雅的艺术形式固然包含着民族精神，但却缺乏大众性，偏离日常生活，难以引起民众的普遍参与。现代艺术也是如此，甚至显得更加曲高和寡，“现代艺术总有一个与之相对立的大众，因而它本质上是无法通俗普及的，更进一步讲，它是反通俗普及的。”[7]而那些和大众紧密相连的艺术则成了民间艺术，这些民间艺术是民族传统的重要载体，不过随时空变换，有的已经失传，有的仅仅成为民俗馆中的展品，失去了传承性，无法在现代再引起人们的普遍认同。而那些在当下依然流传的民间艺术，也就成了现代民俗艺术，具有现代性、大众性、审美性等多重品格。
所谓民俗艺术，“系传承性的民间艺术，或指民间艺术中融入传统风俗的部分”[8]75。作为民俗和艺术的结合，民俗艺术因此有其独特性，按陶思炎先生的看法，民俗艺术学有着三个重要的理论支点，“‘传承论’、‘社会论’、‘象征论’，它们分别从存在特征、属性风格和表现方式三个方面构成了民俗艺术学的理论基础。”[8]76这也就揭示出了民俗艺术有着三个根本特性，即传承性、社会性和象征性，而这些特性正表现出它对于巩固民族认同的积极作用。
传承性意味着，“民俗艺术不是无本之木、无源之水，其发生和存在既不会突然偶见，也不会昙花一现，而是有着历史的脉络和代代相传的印迹……它从过去到现在，再到未来，体现出古今相贯、承前启后的特点。”[8]76这种传承性由民俗和艺术相互作用而得到加强。民俗本身就有着很强的传承性，但这种传承因为现代化进程有所损耗，而艺术对这种损耗则能有所弥补。我们知道，艺术有着普世性，也就是说，一流的艺术是跨越时空的，能被不同民族和不同时代的人们所欣赏。我们说过，民族认同的基础是需要特殊性的，要体现出一个民族和其他民族的差异，所以艺术的普世性对民族认同有时是负面性的，但另一方面，在中国由传统向现代迈进的过程中，艺术的普世性有着独特的作用，那就是能弥合社会转型带来的民俗的断裂，强化民俗的传承性，帮助完成民俗的时空转换。从时间上而言，民俗艺术的传承特征能使民族精神从古至今延续而来；从空间上而言，又能使乡村民俗中的民族精神过渡到城市民俗中去，这就从整体上有助于完成民族精神从古代农业社会向现代工业社会的跨越。而民俗的自身的特性又能克制艺术的过度的普世性，使其负面作用能最小化。
社会性意味着民俗艺术有着广泛的民众基础，“民俗艺术从总体上来说，不是某个个人的独创，它不以个性风格相标榜，而是社群风俗的体现，集体创作的延伸，其间虽有个人的局部改进或创新，但仍顺应社会风俗的氛围，其社会性仍强于个体性。”[8]76这在个体日益单子化的时代意义重大，人们越来越感到自己孤立于社会，孤立于他人。这种孤立不是客观事实上的，而是精神上的。人与人、人与社会越来越缺乏情感沟通的方式，更多是经济、政治等功利方面的交往。艺术固然是充满情感的，但单纯的艺术很多只是适合于个体的独自欣赏，标榜个性，而不是一种大众普遍参与的形式。另一方面，艺术虽然有普世性，但它又有等级性，不是对所有人都平等，它常常是一种阶级区隔的符号和工具。这对民族认同很不利，“尽管在每个民族内部可能存在普遍的不平等与剥削，民族总是被设想为一种深刻的，平等的同志爱。”[4]7民俗和艺术的融合则能既借助艺术的情感形式和审美特性，使其更具有吸引力，又能克服艺术的个性和等级性。
象征性是指民俗艺术强调符号的意义表达，应把民俗艺术视作各有隐义的符号系统。[8]77这意味着民俗艺术既立足于日常生活，又不限于日常生活，它是对日常生活某些形式的加工和改造，是一个对生活意义化的过程，是使民族性自然而然地寓于其中的一个独特的符号系统。其实，无论是民俗还是艺术，自身都有象征的特性，而两者的结合则更能使其象征特性得以强化和显现。
三、整合城市与农村民俗：
实现民族认同的未来方向
在当下中国日益工业化、城市化、现代化的进程中，我们还须注意到，民俗艺术在城市和乡村之间、传统与现代之间是极为动荡的。“依存于封闭型乡土的农村民俗正随主体的流动在耗散，而城市民俗在快捷地整合和发展”[9]195，也就是说，原本稳固的认同基础被动摇了，而新的基础还没有完全形成。与此同时，在全球化语境中，城市民俗又受到各种力量的影响。
一是易受到各种外来民俗的影响。就民俗本身而言，这种影响并非完全无益，也不可能完全回避。但如果对其影响没有正确地把握和适当的改造的话，那么对形成有效的认同基础却是有害的，因为发挥民族认同作用的民俗毕竟要建立在某种差异之上。
二是对城市民俗如何恰当地传承农村民俗中的民族精神问题并未得到完全解决。正如陶思炎所指出的：“乡村民俗与都市民俗存在明显差异的同时，还呈现出不断整合的趋势”，而二者整合的基础之一就“在于民族精神的一致性”[10]。不过两者的发展程度毕竟不相同，乡村民俗在长期的传承中已经充分融合了民族性，能有效地在农业文明中作为民族认同的基础。同时，乡村民俗虽然在古代也并非一成不变，但由于古代社会经济基础和政治形态的长期稳定，因而乡村民俗的变化在古代往往只是形式上的。而城市尽管也历史悠久，但在传统社会，并不是主流。随着现代化的加速和深入，“以城市、乡村这传统的两大生存空间而论，民俗中心在我国正经历着从乡村到城市的转变，其结果是城市生活必将成为我国民俗文化的主要载体。”[11]但就目前而论，城市民俗是否能够有效地成为现代民族认同的基础还需要详加分析，因为城市民俗中的民族精神不如乡村民俗那样稳固，城市民俗的发展在外来文化的冲击下，存在着诸多可能性。而乡村民俗由于其产生和发展的文化语境相对封闭，没有太多外来文化的干扰，因而往往是自然而然地渗透着本民族的精神。正如民族认同只有在民族交流普遍存在的情况下才被凸显出来一样，而民俗的民族性问题也只有在文化冲突的背景下才会存在。
三是城市民俗如何更好地提高自身的民众参与度。城市民俗面对的是无数单子式的个体，他们的身份、地位各不相同，各自有各自的爱好、兴趣，如何打破阶层的限制，使他们能普遍参与到民俗中来，也是我们需要思考的。
所以，一方面，我们必须认识到，民族认同危机的出现，冲击最大的是作为现代化革命对象的农村，即村落的终结，正是因为村落的终结，才会导致城市农民工等问题的出现；另一方面，在城镇化的大步发展过程中，城市民俗随之发展，又迫切需要进行深入、细致的研究和引导，方能有效地成为民族凝聚的基础。正如陶思炎先生不断号召的：“对中国来说，城市化进程正在加速，都市民俗的比重越来越大，及时地从学科的高度加以理论的概括已是一项不可漠然置之的工作”[9]195。“由于社会生活的深刻变化，理论工作已落后于社会实践，民俗学总结与引导俗民生活的使命正有待及时完成。这不仅是学科理论建设的需要，更是社会实践的要求。”[9]196可以说，城市民俗的发展还有一系列问题有待解决，比如，“时尚化与传统民俗的相互转化，都市民俗与乡村民俗的互动再融合，地域性和民族性的重组与再现”[12]，这三组张力既是城市民俗发展的趋势，也是城市民俗发展中需要谨慎对待的三对矛盾，只有协调好这三组张力的平衡，才能促进城市民俗的健康发展。
总之，民俗艺术是对民俗和艺术单独发挥民族认同功能时的缺陷的克服，是现代民族认同的重要基础，能最大限度地持存和发扬一个民族的精神。在民族认同的视阈下，正视和解决现代民俗艺术发展中存在的上述几个方面的问题，加强民俗艺术的理论研究和学科建设，尤其是整合城市民俗和农村民俗共同的民族精神资源，无论是对艺术的民族性、大众性的传承和弘扬，还是对现代民族国家认同的塑造，都是十分重要的。
注释：
（1）就中国现代民俗学思想史而言，中国民俗学的发端是在新文化运动兴起的背景下，礼失求诸野的过程，民间在五四时期也成为知识分子寻求民族国家现代转型的资源。参见赵世瑜《眼光向下的革命：中国现代民俗学思想史论（1918—1937）》，北京：北京师范大学出版社，1999年。
（2）当然，我们需要反思的是，德国民俗学就是在二战时期成为纳粹分子民族主义的武器。因此，二战后，德国民俗学因为在二战中成为帮凶的缘故，包括整个欧洲在内，民俗学都成为众人唾弃的学问，从而不得不以欧洲民族学的名称试图洗刷民俗学的劣迹。
参考文献：
[1]王希恩.民族认同与民族意识[J].民族研究，1995，（6）：17.
[2][美]瓦特.小说的兴起[M].北京：三联书店，1992.
[3][澳]尼克·奈特.对全球化悖论的反思：中国寻求新的文化认同[J].当代世界与社会主义，2007，（1）：96.
[4][美]本尼迪克特·安德森.想象的共同体：民族主义的起源与散布[M].上海：上海世纪出版集团，2005.
[5][爱]斯托洛维奇.艺术活动的功能[M].上海：学林出版社，2008：190.
[6]钟敬文.民俗文化的性质与功能[J].哲学动态，1995，（1）：24.
[7][西]加塞特.艺术的非人化[C]∥激进的美学锋芒.周宪，编译.北京：中国人民大学出版社，2003：136.
[8]陶思炎.论民俗艺术学的研究[J].东南大学学报， 2008，（1）.
[9]陶思炎.都市民俗学体系与都市民俗资源保护[J].安徽师范大学学报，2004，（2）.
[10]陶思炎.论乡村民俗与都市民俗[J].广西民族学院学报，2004，（2）：94.
关键词:民俗音乐:社会功能:教化:抒情
本世纪以来,随人类音文化发展更广泛的挖掘与研究,在世界范围内对民族音乐及民间音乐的研究得到了广泛的系统化与规范化。在它所涉及到的有人类学、音乐美学、音乐史学、音乐教育学、音乐心理学,以及自身所体现的研究即音乐与民族、音乐与社会文化等内容。也就是说,我们要研究的民俗音乐实际上是民族学、人类学的一个方面。
一、民俗音乐
民俗音乐是一种存在于民间,并广泛流传于社会范围内的风俗语言形式。民俗音乐所体现的是人民的生活、习惯、情感与信仰而产生的一种音乐文化,并且根植于大众之中。民俗音乐文化则强化的是一种民族精神,塑造的是民族品格;民俗音乐是以民间音乐的流行与传承为基础,经过历史的沿袭形成一种特定的文化象征。民俗音乐依据各个民族的生活习俗、生活特点、生活环境、语言环境等因素,逐渐形成包含内容、种类众多的民俗音乐。我们现在已经将其研究归纳为包含广泛内涵的综合性文化,即一种包含多元素的文化形式。
1.民俗与音乐
在民间社会生活中,音乐与民俗的关系即独立又统一。即民俗里有音乐,音乐里反映民俗。“民俗里有音乐”,音乐是民俗活动中不可或缺的组成部分。民间习俗离不开民众迎神拜社的各种仪式,以及民间婚丧嫁娶的礼仪习俗,而音乐的社会功能中恰恰融合了民间习俗的各类形式,并使得音乐的社会功能在其中得到充分的展现。有些风俗活动中的民间歌会、节庆歌舞等,本身就是音乐社会功能的直接体现。因此,人们的所想、所思、所为便通过音乐来反映,并凝合了大众最广泛和认知音乐元素在里面,就使得民俗与音乐得到并体现大众的认知与喜闻乐见的特点。民俗与音乐之间交织相互、关联互相,所以在进行分析具体的民俗与音乐时,绝不能分开研究这两层关系,而应结合联系来研究。
2.民俗音乐的分类
民俗音乐是一种社会性、文化性的一种形式,它包括的内容也相当广泛。我国民间音乐的分类大致分为:民间歌曲、民间舞蹈、民间说唱、民间器乐和民间戏曲五大类。民俗音乐除包含民族音乐“五大类”之外,更有着自身的特点,如在分类与体裁和形式方面,民俗音乐所包涵的实际内容更加广泛。主要体现在:一是口传民俗音乐;二是行为传承民俗音乐。口传民俗音乐又分为:①社会劳动民俗音乐②社会生活民俗音乐③社会精神民俗音乐三种。社会劳动民俗音乐,如:劳动号子;劳动歌;生产调等。社会生活民俗音乐,如:人生礼仪音乐;情歌;婚礼歌;童谣实务歌:丧葬歌;民间游艺调等。社会精神民俗音乐。如:民间巫术活动中的音乐;宗教科仪音乐(包括儒、释、道、伊斯兰教等)。叙事歌;戏曲音乐等。行为传承民俗音乐,同样分为:①社会生产民俗器乐②生活民俗器乐③社会精神民俗器乐。内容与前者基本相同。
二、民俗音乐的社会功能
民俗音乐的社会功能存在普遍性、广泛性、人民性,显现高度的大众化、通俗化程度。民俗音乐代表了具有一定高度,并可供大众来欣赏、评论、传唱的形式。正如康德论述音乐对愉快的作用时说的:只有把音乐视作诸感觉的美的游戏,音乐才是美的艺术。我想民俗音乐的社会功能还存在一种“游戏”特性,它是一种社会化的音乐游戏模式,并被大众传播和愉悦。
民俗音乐的社会功能大致可以分为以下四种:一是抒情功能;二是传情功能;三是娱神功能;四是教化功能。
1.抒情功能:无论是何种音乐都是表达人的情感现象的形式。音乐的表现与情感的表达相互融合,即音乐是人的情感的内心感受通过音乐加以表达和宣泄。这种人的情感的外化表现,恰恰是以音乐形式来主宰,也就是说音乐是情感表现的载体。因为,音乐的音高、音色、节奏、速度等等,恰恰与人的情绪的起伏变化相互吻合,同时音乐自身具有的情感因素,亦可引发人的情感。所以,抒情的功能是双重情感的体验,这就是音乐的魅力所在。
2.传情功能:民俗音乐还有表达信息的功能。人的社会生活往往依赖于文化背景与个人生活经历。音乐作为我们主要的社会文化内容之一,在很多个方面和多个角度影响我们的生活。其途径可以是通过音乐本身对人的生活的直接作用实现的,例如一些少数民族地区常用对歌或唱情歌等方式表达爱情的信息,以特定的音乐传达不同的公共信号,还有盛行于西南少数民族的吹叶之歌,男女通过吹叶来传送爱情信息,互诉衷肠,表达相互间的爱慕之情。
3.娱神功能:指人们日常生活中的婚丧嫁娶、祭祀仪式的娱神音乐。就是在祭祀时用歌声来娱乐神灵,表达对天神、地祗、祖先等祭祀对象的歌颂、尊崇与祈求等。如公元4世纪伟大诗人屈原所作《楚辞》中的《九歌》,共有11首歌曲,就是根据祭祀用的鬼神而作的。婚丧嫁娶是体现音乐的仪式功能,多运用“婚礼歌”“婚礼乐曲” 迎亲歌”等等,其音乐特点主要是表现和烘托出喜庆欢快的情绪和气氛。如:像土家族的“哭嫁歌”;壮族的“入赘歌”、“哭嫁歌”、“拦门歌”、“进门歌”、“撒帐歌”、“梳头歌”;藏族甘南州迭部一带成套的,包括“结亲歌”、“离家歌”;满族的“喜歌”;土族的“问答歌”、“舞蹈歌”;羌族的“婚礼酒歌”等都是趋向于人生礼仪中的“婚”、“嫁”的仪式功能。
4、教化功能:音乐是面向人的教育,国外对发展音乐教育放在更加重要、更加突出的位置来抓。音乐家霍姆林斯曾说:“音乐不是培养音乐家的,而是教育人”。从这一句话中便可以体现出西方人对音乐教育理念的诠释。中国古时有曰:“人人习礼乐,人皆尧舜也。”这说明音乐教育的社会功能之重要性;“琴棋书画”,琴居首位便可看出音乐的重要性,便可得知古时我们的祖先十分注重音乐的学习,并将音乐视为上层,在那时“乐”反映一个朝代的和谐稳定,统治者的通明与仁智,顺应天道求大同与大和。
民俗音乐的特性在于自身的“俗”可理解为“通俗”,那么它必然是被大众认可的观念化了的东西。它不同于创作音乐,需要努力达到使自己的创作与社会上流行元素与大众行为达成一致,获得价值的体现。因为,民俗音乐自身的价值观与意义已经得到呈现。
教化功能是民俗音乐的传承的一项重要功能。一些民俗音乐如民歌、民谣、故事歌、民间诗歌等便成为一种教育工具。当今提出的“原生态形式”就是对民间民俗音乐性的挖掘与传承,其教化功能已经被发扬扩大为社会功能。另外,不同民族不同地域的民俗形式均体现其自身的道德伦理、行为规范、团体与个体之间的关系,起到了对下一代人起着培养和训练作用,以及传播文化知识、提高儿童辨别是非善恶的能力等方面都有着重要的意义。
总之,民俗音乐自身的社会意义与功能是不容置疑的,特别是当今社会文化多元发展的今天,民俗音乐就像一道亮丽的风景线,时刻闪耀在社会的每个角落和我们的生活中间,让我们时时刻刻感受到它的价值和魅力。
参考文献:
[1]伦纳德•迈尔著,何乾三译.音乐的情感与意义[M].北京:北京大学出版社,1991.
[2]修海林著.《中国古代音乐史料集》[M].西安:世界图书出版西安公司,2000年9月P130.
[3]钱玄、叶晨晖、张采民,鲁同群注译.《礼记》下册[M].湖南:岳麓书社,2001年7月P737.
