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【关键词】产品生命周期 企业 营销策略
一、产品生命周期理论
产品生命周期理论（product life cycle，PLC），是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹（Booz）、阿隆（Alen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论（见图1），并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直接进入成熟期；另外还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。
二、产品生命周期各阶段的划分及特点
产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征，产品的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续发展。
1、引入期
是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。
2、成长期
是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下降，最后达到供求平衡。
3、成熟期
是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：第一，产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。
4、衰退期
是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，市场上开始出现本企业产品的替代产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产品销售量迅速减少，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
本阶段的主要特点是：第一，新一代产品导入市场，加剧了本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量逐渐减少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到零。第三，本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。
三、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择
产品销售历史上各个不同阶段的划分，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的具体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后，并据此准确制定和采取相应的营销对策。
1、引入期
在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生产为主，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性能，降低产品的生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千方百计使人们认识熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介绍为主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌知晓率；价格策略。可采取快速渗透策略，瞄准市场，先声夺人，即以低价格高促销费用推出新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率；渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策略，以降低营销费用和吸引潜在消费者。
2、成长期
这阶段产品在市场上推广了一段时间，逐步被广大消费者接受，销量迅速增长，企业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩大市场份额，以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以下策略：产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量，扩大产品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。价格策略。在扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场，增加新的分销渠道或加强分销渠道选择有利的销售渠道，在巩固原有的分销渠道的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更好的协调关系，促进产品销售，有效地控制目标市场；促销策略。广告宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色，树立品牌形象，争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。
3、成熟期
成熟期是企业产品销售的黄金时期，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：市场改进策略。千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；同时实行市场多元化战略，开发新市场，寻求新客户；产品改良策略。对原有产品进行创新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业的形象和声誉。
4、衰退期
在这一阶段，企业应该有预见地转，有计划地撤，有目的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。可采用的策略有：“撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，它是“撤”的一种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进的。因为对滞销产品降价处理可以减少积压造成的损失。“转”策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产品在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈门；二是转移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，撤退老产品，或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业，同时推出新产品，进行产品新一轮生命周期的营销。
四、结束语
产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论，不断创新，开发新产品同时，分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强自身的竞争力，延长产品的生命周期，提高经济效益。
【参考文献】
[1] The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].International Journal of Production Economics．2003（11）.
[2] 伊查克・麦迪思：企业生命周期[M].中国社会科学出版社，1997.
[3] 菲利普・科特勒：市场营销导论[M].华夏出版社，2000.
关键词：政府市场;企业市场;差异化营销
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
收录日期：2015年9月25日
我国已经走过了30多年的改革开放历程，市场经济体制的建立与逐步完善，都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中，企业也迎来了高速发展，与此相适应的企业市场营销也有了长足进步。传统的企业市场营销主要是市场上的企业对于企业的营销，但是市场经济要求政府也积极加入市场中来，政府采购也逐渐成为市场营销的主力，并且发挥着重要的作用。因此，对于商品供应商和生产企业而言，做好政府市场和企业市场的差异化营销，对其长远发展有着莫大的帮助。
一、政府市场与企业市场营销的内容与特点
（一）政府市场营销的内容。政府市场，也可以称之为政府采购市场，主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场，这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和，因而总量较大，一般能占到一个国家和地区财政支出的10%以上，有的发展中国家占比甚至能达到20%～30%。政府市场的采购需要透明化，因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金，按照财政收入取之于民用之于民的原则，采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品，以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据，2014年全国政府采购规模为17，305.34亿元，占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。上万亿元的采购资金，对于市场营销领域而言，确实值得商品供应商和生产企业认真研究。
（二）政府市场营销的特点。一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体，具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容，除了协议采购外，大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此，政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格，企业必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障，信誉度较其他市场主体要高，必然会引来激烈的市场竞争。同时，政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益，因此在采购过程中会极为谨慎，程序复杂，要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的，且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定，人大审议，公开，对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程，这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在企业市场中时常见到的“三角债”情况，在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大，且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购，通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况，采购中心组织一次招投标采购，往往批量较大，种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求，不但自身实力要过硬，而且配套的设施和服务也必须符合要求。
（三）企业市场营销的内容。在本文中，企业市场营销是针对商品供应商和生产企业而言的，主要是将市场的主体――企业作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为，都可以称之为企业市场。市场内的企业均为和自身业务相关联的企业，具有极大的广泛性。根据国家统计局2015年9月7日的2014年我国国内生产总值（GDP）初步核实数据，去年我国GDP现价总量为636，139亿元，第一产业增加值为58，336亿元，增长速度为4.1%，第二产业增加值为271，764亿元，增长速度为7.3%，第三产业增加值为306，038亿元，增长速度为7.8%。这其中，企业市场占到了相当大的份额，说明企业市场一直并将长期蓬勃发展，在我国经济下行压力较大的情况下，企业市场应该更加值得重视。
（四）企业市场营销的特点。一是企业市场营销的自主性和灵活性。企业在市场中的行为，是从其自身的利益出发的，其目的也是为了企业的长远发展。因此，企业市场营销不需考虑太多的社会责任，而是主要与企业自身相关联。因此，企业的市场营销在数量、规模、金额上，都具有较大的自主性，根据企业自身情况选择相应的商品供应商和生产企业。同时，企业市场营销的灵活性又体现在，可以随时随地根据具体情况进行企业市场营销行为，可以在市场中自由选择购买和消费对象，除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外，没有更多的约束因素，政府对企业市场营销也持积极和支持态度;二是企业市场营销的透明化。企业市场营销是完整的企业间行为，双方都需要进行必要的情况了解，而且还要对市场上的其他企业以及整个市场环境做出了解。同时，企业间激烈的市场竞争，也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰，将不规范不透明的企业予以剔除，留下实力雄厚的相关企业进行竞争，更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。
二、政府市场与企业市场差异化营销策略
在市场营销理论中，营销的两个关键步骤是生产产品（服务）和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富，可以组成一个完整的营销流程。因此，本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。
（一）生产产品（服务）差异化营销策略。无论是政府市场还是企业市场，双方都会看重产品（服务）的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品（服务）中，政府市场对于产品（服务）的实用性更为看重，而企业市场则对其创新性更为看重。
在政府市场，前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性，政府在进行采购时，会综合考虑产品（服务）所使用对象的具体情况来考虑采购什么样的产品。如政府采购公共体育设施，因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等，因此并不需要具有太多新功能的设施，而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标网上查询到2015年9月3日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购，采购项目为一个配套，内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材，再查询其他相似的采购公告，也都大同小异。这说明，对于政府市场采购，要突出说明产品（服务）的实用性、大众性和配套性，同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件，保证其在采购程序上顺利通过，这样就能在政府采购市场上占得先手。另外，在生产产品（服务）的价格上来说，近年来政府采购对于成本的控制越来越严格，这也要求产品（服务）生产商和供应商尽力控制成本，面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略，注重价格的公道公平，以达到政府采购的相关要求。
而在企业市场，企业所具有的营销灵活性，以及企业个体的特色性，企业市场的营销，要在产品（服务）所具有的基本性能的基础上，重点体现其特色性和创新性，符合企业的具体要求。对于大品牌企业而言，要重点说明产品（服务）符合其企业的特色特点，以及其对企业发展所提供的促进作用，对于中小型企业而言，要突出其创新功能，突出这一功能对其中小型企业的创新发展作用。同时，对于企业市场的后续产品（服务）也要尤为重视，提供相应的后续配套服务，做好生意伙伴联系，为今后的再次合作打下基础。在产品（服务）价格方面，企业市场所具有的多样性特点，使得不同价位的产品（服务）均有其营销市场。如在手机行业，经销商可以选择高端的苹果、三星等机型，也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型，还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中，针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务企业群体角色可选择高端机型，针对普通工薪群体角色可选择中低端机型，等等。
（二）营销流通渠道差异化营销策略。营销渠道是连接生产企业和目标客户企业的桥梁，营销过程始于渠道，应用于渠道，并对渠道产生作用。无论是政府市场还是企业市场，在进行营销时的主要途径也是渠道。因此，在面对不同的市场环境和目标客户时，就需要采取不同的营销策略。
在政府市场，基于政府的主体特殊性，对于产品和服务的要求也比较高，实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下，规模较大、实力较为雄厚的生产企业就有着较大的优势，政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的企业。对于这些企业而言，一个较为稳妥的方法，就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购企业名录中。这样，政府在进行采购行为之前，会对已经进入采购名单的企业进行资格预审，筛选出符合要求的企业进入下一步的采购环节。于是，这些企业在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时，生产企业也要对自身营销渠道进行优化，尤其是对于其分布于各地的分销商进行严格资格审定，确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外，对于其自身的渠道分销商也要加强建设，有了品牌作为基础，更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力，抓好核心建设。
在此不得不提的是，虽然实力较强的企业更容易获得政府市场的青睐，但并不代表中小企业就完全没有机会。对于实力较为弱小的企业而言，若想在政府市场取得一定竞争力，还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企业进行合作，打通特许产品的渠道。所谓特许产品，就是利用企业之间所签订的关于甲方企业特许乙方企业使用其品牌和营销渠道的合法协议，使自身产品可以在大品牌企业的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于，自身的产品和服务要符合大品牌企业的要求，所依靠的大品牌企业需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障，特许产品就能打开中小企业的营销渠道;另一方面中小企业也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度，选择此策略的中小企业较为稳妥的方式是进行差异化发展，避开大品牌企业已经成熟的营销渠道和营销产品，同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务，或者是在大品牌企业的“产品夹缝”中寻找生存空间。2011年底，财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小企业发展暂行办法》，鼓励政府采购多考虑中小企业。这一政策的有效实施，也成为中小企业参与政府市场营销的福音。
在企业市场，产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈，这是因为供求双方的企业均处于市场之中，身份角色不停转换，信息流通更为透明，资产流动更为频繁，选择余地更为多样。因此，对于大品牌实力雄厚的企业而言，在市场上的渠道建设也更为完整，竞争优势也更加突出。这种情况下，大品牌企业可以选择集中建立营销渠道，也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力，该公司在选择营销模式时，充分运用传统渠道模式――大经销商、完全直供模式――建立自身零售终端、联合直供模式――与自身相结合、混合直供模式――对各级经销商和各级商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时，兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道，建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒，同样能够取得较好的效果。
而对于实力较为弱小的中小企业而言，其所需的渠道建设成本也较高，要扩大营销渠道，就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商，同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性，从而完善渠道建设。同时，对核心经销商采取奖励政策，鼓励其运用自身的营销渠道来进行企业的产品营销，或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系，用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略企业自身也要重视发展控制，如果过度使用，不仅对企业自身的品牌形象和实力受损，而且也可能会扰乱市场秩序，造成市场不良竞争。来自“电缆网”的数据显示，业内有超过40%的电缆企业经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象，2012年甚至出现了行业平均利润率跌至2%的困境。中小企业还需要防范的一个现象是，大品牌企业间掀起“价格战”等现象，对于自身一定要守好核心经销商，不盲目加入“价格战”，防止自身受到较大损伤。2014年，康师傅和统一两家方便面企业展开了市场营销之战，作为我国方便面行业的两家巨头企业，双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑，出现亏损，而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响，但是这两家企业采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式，同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整，努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时，也对其他行业的中小企业是一次有益的借鉴。
政府市场和企业市场是我国主要的两大营销市场类型，各有特色，但都需认真对待。商品供应商和生产企业一定要在产品（服务）本身以及渠道建设上下工夫，才能在这两个市场中游刃有余，实现长远发展。
主要参考文献：
[1]陈伟，唐含宇.论政府营销及其中国化[J].商丘师范学院学报，2014.5.
（一）品牌策略概述
品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。
（二）品牌策略特征
品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。
品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。
品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。
二、品牌策略现状
加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。
第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。
第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。
第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。
三、品牌策略创新研究
（一）品牌策略观念的创新
品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。
（二）注重品牌效应，推广品牌营销
品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。
（三）品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。
1.1市场细分的特性
(1)市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。顾客需求的差异性是市场细分的基础。(2)市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的顾客进行细分。也就是说，市场细分只能以顾客的特征作为依据，出发点是为了辨别和区分具有不同需求的购买者群体。(3)市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，赢得竞争优势。市场细分是进行目标市场营销的基础。
1.2市场细分的必要性和重要性
市场细分对于企业的市场营销活动具有重要作用。(1)区分市场中消费者需要的差别，并从中选择目标市场。通过市场细分，营销者可以详细了解市场结构，从而了解市场规模及本企业在市场上的位置，更好地利用有限的资源生产目标市场所需的产品。(2)发现市场营销机会。通常来说，满足水平低的市场部分，往往存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，竞争者也较少。抓住这样的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位，提高市场占有率。(3)有助于提高企业的竞争能力和经济效益。进行市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优点和弱点，有利于企业避实就虚地确定自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。(4)制定市场营销组合的基础。企业在市场营销活动中，市场营销组合是依据相应的营销组合的工具，即产品、价格、地点和促销来进行的。使用这些营销工具，只有对消费者提供使之满意的服务，才是有效的。(5)增进社会效益，推动社会进步。市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会需要。
1.3市场细分的模式
按顾客对产品两种主要属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场，可能形成三种基本不同的市场细分模式或市场偏好类型。(1)同质偏好。在同质偏好的市场上，现有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。对于这类市场企业通常采用无差异营销策略。(2)扩散偏好。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性来满足消费者的不同偏好。在这类市场上企业通常采用差别性营销策略。(3)集群偏好。市场上消费者的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费者群体。在这种类型的市场上，进入市场的公司将面临三种选择：一是定位于偏好的中心，来迎合所有的消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。
1.4细分消费者市场的因素
细分消费者市场的依据可概括为四类，即按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。以上四类变数，要根据消费者需求差异综合运用。
1.5产业市场细分的标准
(1)产品的最终用途。产业用户购买产品，一般都是供再生产之用，对所购产品通常都有特定的要求。在煤炭市场中，因为用户使用煤炭的用途不同，对煤炭产品的要求也有所不同。(2)用户规模。用户规模也是细分产业市场的标准之一。在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。(3)其他变量。大多数企业并不是单一因素来细分产业市场，而是用几个因素甚至一系列因素来细分市场。
1.6有效市场细分的条件
(1)可测量性。细分市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。(2)可进入性。指企业能有效地进入细分市场并为之服务。(3)可盈利性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。(4)营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应。(5)可行动性。指企业能系统地制订有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
2市场营销组合策略
2.1市场营销组合策略的内容
(1)产品。企业能提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、设计、性能、品牌、包装以及各种服务。(2)价格。在市场经济条件下，决定产品价格不仅是一门科学，更是一门艺术。定价必须考虑目标市场的竞争状况，国家的定价政策，顾客的收入水平和愿意支付的价格，市场供求状况，产品的生产与销售成本。(3)分销渠道。分销是企业为使目标顾客能接近和得到其他商品而进行的各种活动。因此，企业必须识别、吸引各种营销设施和联系各种中间商，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。(4)促销。促销是企业为了将其商品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。优胜的企业必将是可以经济方便地满足顾客需要，同时还能与顾客保持有效沟通的企业。
2.2市场营销组合策略的作用
(1)市场营销组合策略能保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合把各种市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素情况，企业力图使各个子系统在动态的、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化，从而在总体上满足消费者的需求。(2)市场营销组合策略是企业面对竞争者的强有力的手段。企业之间的竞争方式是随着社会经济及市场趋势的发展而变化的。各企业选择更有效的适合消费者的分销渠道，竞相提供优质产品及最佳销售服务，以较低价格为顾客提品，并根据消费者的社会文化传统及心理因素来设计广告及选择广告媒体，综合运用营销组合手段来全面满足消费者的需要，以此来应对和战胜竞争对手。(3)市场营销组合策略是协调企业内部各部门工作的纽带。在市场营销中，消费者的需求是整体需求。因此，企业必须运用市场营销组合进行整体营销，以合适的产品、适当的价格，在适当的时间和地点，以适当的方式进行营销活动。企业的各部门必须以市场营销组合为依据，相互联系、相互协调，合理调配企业的人、财、物资源，以保证市场营销组合战略的实施。(4)市场营销组合策略有利于合理分配企业的销售费用预算。企业在总的销售预算确定以后，如何将其在各有关因素之间进行合理分配，的确是一个十分复杂的问题。有了市场营销组合等战略计划，就可以根据在组合计划中各种因素的作用进行分配，使问题得以较合理地解决。
2.3市场营销组合的特点
(1)市场营销组合是企业可以控制因素的组合。市场营销组合因素是属于企业可以控制的因素。例如，企业可以根据自己的分析结论，决定自己的产品结构、性能和价格，自由选择广告宣传手段和决定销售预算，自己选择销售渠道和方式，等等，当然，可以控制的因素随时都在受到各种不可控制的外部因素的影响。所以在实际应用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。(2)市场营销组合是动态的组合。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是每一个项目，只要改变其中的任何一个变数，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。(3)市场营销组合的整体作用。市场营销组合的作用，不是其每一构成因素所发生的作用简单相加的结果。由于各个因素相互配合的作用，会使得协调作战所产生的整体作用超过每一个因素各自产生的作用的总和，这就是系统的整体作用。(4)市场营销组合的多层性。每一个大的方面因素又是由若干个二级因素组合起来的。例如，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个地级因素，包括产品的使用性能、外观、品牌和商标、包装、服务和交货期等。
2.4市场营销组合策略的制定
2.4.1目标市场特点一个成功的营销组合策略必须符合、适应目标顾客的需要。因此，企业应精心分析目标市场需求的特点，根据其特点制定相应的市场营销组合策略。
2.4.2市场营销环境市场营销环境对目标市场需求的影响已从间接地影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合。因此，企业在制定市场营销组合策略时必须充分考虑市场营销环境的影响。
2.4.3企业的资源状况企业的资源状况泛指企业的资金能力、销售能力、管理能力以及在公众中的形象等。从企业的资源状况出发，探索市场营销组合时应注意：(1)不与同类企业直接竞争，应开拓突破性的市场机会，迎合未曾满足的市场需要；(2)“不这山望着那山高”，不远离企业现存的市场营销组合；(3)不实行过度的多样化经营；(4)不选择那些快速获得收益而容易扼杀企业声誉的营销机会。
2.4.4市场营销预算市场营销组合要与企业的市场营销预算、计划取得平衡，因为市场营销组合策略涉及企业稀有资源的使用。设计市场营销组合时要注意：(1)支持它的总预算；(2)经费分配计划；(3)各种营销工作日程与资金回收期的衔接。
2.4.5企业营销组合策略的制定，要在综合分析的基础上强调对策性企业的营销组合策略不仅要从本企业出发，还要考虑同行业竞争者的营销策略。实现企业目标，可以同时有几种营销组合策略，但必须从企业战略出发，采用对策性策略。例如，尽量采用非价格竞争策略；对策要有利于企业在市场上的地位和企业的长远利益；尽量避免和声誉较高的名牌产品展开正面竞争；不模仿别人的市场策略；等等。
3结语
【关键词】市场营销 策略研究 产品策略 价格策略 营销渠道策略
一、市场营销的概念和原则
（一）市场营销的概念
对于市场营销概念的界定，目前对此概念一致的定义是认为：市场营销是指基于顾客需要的出发点，企业领导者和营销者有计划、有组织地对企业经营活动进行策划和营销，从而提供令顾客满意的商品和服务，以实现企业目标的过程。在市场营销中，营销方法和手段各式各样，但主要集中表现在产品、业绩、分配、价格以及公共等方面。
（二）市场营销的原则
市场营销的原则可以划分为基本性原则和战略性原则两个方面，基本性原则主要体现在诚实信用、义利均衡、互惠互利、和谐理性等几个方面，战略性原则表现在进攻、防御和侧翼等三个方面，具体如下：
1.市场营销的基本性原则。市场营销的基本原则有诚实信用、义利均衡、互惠互利、和谐理性等4个方面。
诚实信用。诚实信用不仅是企业市场营销道德的最崇高的品德标准，又是最起码的基本道德要求的最基础部分。在传统的商业经营中，诚实信用一直是各个商家必须信奉的准则，这在现代商业营销中，诚实信用法则亘古不变。因此，现代市场营销中，要注重产品质量的诚实相告，做到不假冒、不欺骗，价格要明码标价，交易中要遵守合同约定等方面。
义利均衡。对于一个企业营销来说，义利均衡是指企业在进行营销时，其商业行为在最大限度实现企业利润的前提下，既要充分考虑符合消费者的利益，又要顾及社会整体利益，不能以牺牲社会利益来换取企业利益。
互惠互利。互惠互利是指企业在交易活动中，通过正确地分析、评价自身的行为，在充分谋取利益的条件下，不损害他人的利益，并且能够使对方通过交易实现一定的目标。互惠互利原则是市场交易必须遵守的基本信条，也是企业市场营销中应该坚持的原则之一。
和谐理性。和谐理性原则是企业营销所追寻的理性目标，在继承前面三个基本原则的基础上，实现企业对经济发展的最大作用，创造出“天时、地利、人和”的良好氛围。
2.市场营销的战略性原则。市场营销的战略性原则有战略进攻、战略防御和战略侧翼等三个原则。
战略进攻。总体来说，企业营销应该以防御为主，但在企业实力足够时，适当采取一定的进攻策略是必要的，但需坚持做到三点：（1）首先是在衡量企业市场地位和实力的前提下进行；（2）寻找同行领导企业的薄弱之处作为切入点；（3）寻找某一单一产品发起挑战，避免全线进攻。
战略防御。战略防御是对于实力比较薄弱的企业来说的，企业营销者应该采取一定的防御战略，以免被市场竞争淘汰掉。
战略侧翼。所谓战略侧翼，是指企业营销应该在同行为进入的情况下，率先开始开拓市场领域，虽然不要求推出与众不同的产品，但要做到新颖和创新，注意挖掘潜在顾客。
二、新经济下的21世纪企业市场营销状况
21世纪，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可以低估； 21世纪，网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络的快捷，可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的制和经销制；21世纪，品牌是营销的法宝。
在全球市场一体化的21世纪里，商业无国界不再是一种传说，而是现实。营销人员的高素质要求，会掀起新一轮的外语热。企业将面临着两个市场，即本土销售和国际销售。营销面对的是全球。全球市场一体化后，任何一个国家的风吹草动，都会波及到你的企业。不管你是否愿意，你都会被卷入国际市场的漩涡之中。因此，明智的企业从现在起就应把自己往上拔高，站得高一些，看得远一点，重新树立起新世纪的营销观。
三、新经济下的企业如何推进市场营销策略分析
目前，国内企业营销存在着一些问题亟需解决，这些问题有：（1）传统的营销观念依然存在。改革开放30多年来说，市场经济机制不断得到完善，但是某些企业尤其是对于具有一定的垄断地位的国有企业，其市场经营观念始终没有根本性改变，其经营效率没有显著性提高；（2）一些企业高层领导者缺乏市场营销观念。企业领导者对市场营销观念的缺乏，导致营销部门没有真正发挥其营销功能，形同虚设；（3）一些企业没有健全、完善的企业营销战略，开发新市场的能力欠佳；（4）现代网络营销的观念没有深入，企业领导者和营销者没有对现代网络营销进行充分挖掘，仅仅停留在依靠传统媒体营销的层面上。面对这些问题，企业营销者应该如何进行，对此下面进行分析和讨论。
（一）根据不同客户类型，选择不同的营销策略
现代信息化社会中，市场经济信息更新瞬息万变，企业应针对不同类型客户采取不同的营销策略，不同类型的客户主要有负值型、发展型、忠诚型三种：负值性是指那些正处于企业对其进行开发和营销的客户；发展型是指那些已经购买过企业产品和服务的客户并且具有一定的开发发展潜在可能性；忠诚型是指那些已经对企业形成了依赖关系的客户。对这些客户，针对所采取的营销策略的不同，其方向有所不同，具体如下表1。
根据表1可知，在不同类型客户下根据所采取营销策略的不同，其在产品、价格、营销渠道、营销方式等方面有所不同，对应的资源配置也有所不同。
（二）努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平
伴随信息技术的飞速进步，环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不穷，打破了市场上的空间界限。所以，技术改革的加速和信息爆炸的到来，必然带来环境要素联系更加复杂和多变。这样一来，就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道.是企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道，加大力度修正和创新原市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况，促进营销渠道的开发和优化。事实上，拓宽通路已经是大势所趋，作为一个能够不断创造财富的方法，将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。
（三）重视消费链在企业市场营销中的作用
随着计算机信息化的快速发展，企业的市场营销方式发生了很大改变，消费链这一观念日益被企业营销者重视起来。在当今的消费链时代，一些原有的传统商业营销原则开始发生了改变，客户不再是依靠单一的渠道来获取关于企业产品的相关信息，而是已经逐步成为独立的运行系统，有了更加多的独立选择权。但是，在现在信息化如此快的时代里，顾客的消费认知非常不可靠，他们是实实在在的“盲流”，他们在不同的产品间跳来跳去、朝三暮四，他们没有专一与忠诚，他们只受生活方式的影响。生活方式的影响力，是在顾客与顾客之间的彼此影响，它也代表着最真实的市场影响，也就是说它是消费者之间的传播，而不是企业对顾客的广告宣传。因此，要做到充分发挥消费链在市场营销中的作用，就要首先理解清楚消费链在营销策划中的重要性。
关于理解消费链的重要性，可以通过一个例子来看：例如，当一位女士打定注意准备购买一款漂亮的套裙时，却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在，你还敢说我的消费我做主吗？消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质，坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好，如果无法匹配目标群体相应的生活方式，那么，它只能是垃圾产品。
通过上述可知，消费链有一些基本法则是企业营销者必须了解和掌握的：（1）消费链是基于消费者生活方式的串联；（2）企业不再是单一提品，而必须提供及时的生活元素；（3）必须基于目标群体的生活方式，传播相对应的品牌思想主张，并重新定义竞争者，重新定义合作者；（4）在消费链中，重要的不是新品的不断供给；而是消费观念的不断引导，关联因素的不断串联；（5）重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的联动；（6）在产业链的情况下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是在消费链的视觉下，非同行业完全可以成为竞争者，也可以成为必不可少的合作伙伴。
（四）建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量
作为企业经营管理的重要组成部分，市场营销渠道的管理已经变得越来越重要，企业生产的产品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中，才能实现企业的生产目的，获取利润。企业市场营销是一个非常复杂的过程，因此对于企业市场营销管理者而言，必须制定正确的运作政策，确保企业实现产品所有权的顺利转接，实现产品运转过程的股利完成，最终获取一定的市场份额，实现企业的经济效益。所以，企业需要统一培训销售商，确保有效的奖惩手段，努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾，协调好不同厂商的利益关系，确保企业渠道管理的制度化和人性化，实现共赢。
四、结语
市场营销是打响企业在市场中知名度的有效方法，从而对于企业而言需要了解不同营销策略的实施方法，进而提升自身的营销能力，成功地在经济市场中推广自身的新产品。对于市场营销者来说，在进行关于企业产品的市场营销时，应根据不同客户类型，选择不同的营销策略；努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平；重视消费链在企业市场营销中的作用；建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量。
参考文献
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[2] 吴春光. 中小企业创新型市场营销策略研究[J]. 城市建设理论研究（电子版），2013（01）.
关键词：中小企业；市场营销；策略创新
由于企业经济在市场中的不断竞争，利用创新性的市场营销战略是当今企业发展的主要趋势。中小企业的经营模式是独立存在的，在市场上占有优越的发展平台。利用创新性营销战略，中小企业不仅能在市场上占有较大地位，还能根据自身的优势发展实现资源的有效利用。
一、中小企业实现市场营销策略创新的重要性
（一）是创新市场营销发展的重要价值
发展创新性市场营销战略是当今社会发展的实际需要，由于我国中小企业的数量多、形成的品牌意识薄弱，生产的产品不仅简单，工作人员的综合素质都比较低。与我国大型企业相比，中小企业还处于劣势地位。中小企业要想立足于竞争市场上，建立创新性的营销战略是当今社会的发展需要[1]。特别是当今中小企业在市场发展中形成的小规模化形式、不足的资金问题以及没有政府的支持力度，在技术创新以及设备利用上都形成较大的制约条件。
（二）是创新市场营销发展的迫切需要
只有适合市场规律的企业才能在市场经济中占有一定地位，我国的中小企业是在夹缝中得以发展的，不管在硬件技术，还是在软件技术发展形势上，与大型企业相比，在经济市场上都不能实现平衡性发展与公平性竞争。实现市场化、精细化以及个性化的市场是现代化企业发展的需要，中小企业为了适合市场竞争的变化形式，就要根据自身的发展情况进行调整，并适合市场上的发展需求[2]。所以说，中小企业的规模小、利用的资金少，对人员的需求以及创新性发展都没有得到较大提高，不仅浪费大量的使用资源，还制约了市场营销战略在企业发展中的有效实施。
二、中小企业市场营销策略中存在的不足
（一）营销渠道的选择不足
中小企业在营销渠道上的选择不足，我国的中小企业在经济力量发展中，并没有积极对市场情况进行调研，也没有针对自己的营销渠道进行分析。首先，中小企业在市场上并没有找到自己需要的产品，导致企业生产的产品在市场上出现大量供应，并增加了企业的经济损失。而且，由于新型市场的不断发展，中小企业在该市场中形成了较大威胁，在市场发展中没有创新性的营销战略，也没有具体的产品生产目标，在资金问题上，也遇到了较大困难。
（二）营销资源的选择不足
中小企业在选择营销资源期间，并没有合适的资源选择渠道，特别在人力发展以及物力、财力上的需求。由于中小企业的营销人员比较少，人员的综合素质比较低，在发展过程中根本不能满足市场上的营销形式和自身发展，也不能实现市场中建立的目标，所以在有限资源形式上，中小企业并不能开发出新的产品。而且，中小企业在资金投入上都比较少，对营销方案的制定并没有一定的资金来源。目前，中小企业建立的营销战略还只是传统的方式，不仅广告的质量比较弱，实现的广告效果也不理想[3]。
（三）营销思维的陈旧问题
我国中小企业的营销思维还比较陈旧，特别是在产品推广以及观念更新等形式上。如：某企业利用传统的推销方法和广告经营模式，将消费者直接应用在市场竞争中，不仅没有根据消费者的实际需求、消费者的心理来考虑，也没有利用创新性的思维方式应对市场上的竞争趋势。利用的营销手段只是以实现经济效益为主要目标，对产品质量问题以及售后服务问题并没有进行考虑。所以说，中小企业的营销形式还比较单一，没有对消费者进行细化，最终形成了混乱性的市场营销模式。
三、中小企业市场营销策略的创新实施
（一）积极挖掘市场
由于中小企业的规模小，在自身发展上占有一定的劣势。但中小企业与大企业相比，能够在市场上避开激烈的竞争形势，形成一种新的发展领域。中小企业的工作人员也比较少，管理人员之间能对市场变化进行传递，并形成新的竞争趋势。我国中小企业在市场变化形式下，已经将市场目标定为全球化的发展形式。我国市场在不利因素影响下，能开拓出国外的发展市场，并逐渐实现全球经济变化[4]。中小企业能根据市场上的需求变化，将市场进行细分，还要根据国外消费者的潜在需求积极应对，并生产出适合国内外发展的产品，不仅实现了新的商品，还扩大的自己的发展市场。
（二）整合营销资源
我国中小企业要实现创新性的营销战略，就要利用科学的营销资源进行发展，并实现资源的整合利用。营销战略的建立要整合市场队伍的优越性，开发产品的先进性，还要实现市场的良好服务，并利用最优的资源实现经济营销最大化。而且，还要重视营销人员的综合素质，不仅要定期进行培训，还要实施相关的管理制度与制约制度。最后，要保证资金的合理利用，中小企业不仅要对资金实施预算，还要利用合理的营销方案，实现企业营销的良好发展。
（三）创新营销观念
在中小企业中实现创新性的营销理念，能促进企业的可持续发展战略。首先，中小企业具有创新性的营销观念，能建立自己的品牌，并利用优秀的品牌营销形式，根据本企业的实际发展形势创建适合自己的品牌战略，不仅能提高产品的知名度，还能实现营销战略的实施[5]。而且，还是绿色发展理念的新形势，在现代社会不断发展下，要实现经济发展的利益化，不能将牺牲环境作为企业利益发展的主要形式，中小企业不仅要将绿色化发展作为提升经济水平的主要途径，还要利用科学性的营销方案为消费者、社会生态环境的建立提供实际的发展需求。
（四）完善营销体系
中小企业要实现创新性的营销战略，还要建立完善的营销管理体系。完整的营销体系不仅能体现企业在市场上的发展需要，还能对市场的竞争、调整提供灵活性变化。在这种营销体系建设下，不仅能提高企业的营销、决策质量，还能提高企业经济的运营效率。
总结：
由于我国中小企业本身存在较大劣势，利用创新性营销战略能促进中小企业的快速进步。创新性的营销战略不仅能提高企业的自身优势，利用创新性的营销战略增加企业的发展空间，还能在市场上形成良好的竞争发展空间，并为我国实现市场经济提供有价值的决策。
参考文献：
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[3] 李梦宇，景刚.浅谈中小企业市场营销中的问题与应对策略[J].商场现代化，2015（10）：55-56.
[4] 于雁翎.论中小企业市场营销创新[J].经济研究导刊，2012（20）：134-135.
关键词：新经济时代；企业经济发展；市场营销
新时期新经济背景下，企业在进行市场营销过程中，由于传统的营销模式已经无法满足现实需要，市场营销策略和模式的重要性逐渐被提升，并达到战略高度，成为推动企业经济上升的重要因素。我国市场经济体制的不断改革和国民经济的大力发展，为市场营销活动创造了良好的环境。在新形势和新竞争环境下，企业开展市场营销过程中会面临许多新挑战和新矛盾，这就需要企业不断加快创新步伐，对市场营销模式和策略进行调整。
一、推动企业经济发展的主要因素
1.外在因素分析
企业在开展营销活动时，推动其经济发展的外在因素主要包括两个方面，一是消费群体的情感偏向，二是消费者的价值预期。由于不同消费群体的消费观念存在一定差异性，因此满足不同人群对商品和服务的价值预期，是企业需要重点考虑的问题。首先，消费群体的价值预期能够对企业经济发展和制定营销策略产生较为深远的影响。例如，针对大多对商品或服务价格敏感的消费者，企业要尽量转变传统销售渠道的制约，并且要尽量减少商品或服务的中间环节。其中，利用互联网就是一个减少中间环节的重要方法，其能够为价格预期比较敏感的消费者提供优惠，进而促成销售。对于比较在意企业社会影响力和美誉度的消费者，企业应结合实际需要开展公益活动，树立自身积极正面的形象，通过消费者对企业信任度的增加，推动企业的经济发展。
2.制度基础分析
现代化新型企业制度不仅为企业制定营销策略提供了科学性的指导，也逐渐成为企业经济发展的制度基础，主要体现在两个方面。其一，建立健全的企业制度，能够进一步明确产权关系，并充分调动广大员工的积极性。例如，建立绩效考核制度，能够为基础员工创造良好的晋升平台，使员工在开展营销活动时能够更加自信和从容。其二，制定和执行现代企业制度，能够有效降低企业用于营销活动的成本支出。例如，很多企业会采用网络直销的方式进行产品或服务营销，不仅减少了费用，也节省了物流运输费用，为企业获得更多的经济效益提供基础性保障。当这些最终反馈到相关的销售环节后，会使得产品销量大幅上升，与此同时，现代化新型企业制度也促进了新时期企业市场营销政策的完善，进而对企业经济发展产生重要的推动作用。
二、完善企业市场营销模式的策略
目前，国内外的经济环境及企业制度均为企业开展市场营销活动创造了良好的条件，为此，我们要不断对企业市场营销模式进行探讨和分析，进一步加强和完善企业市场营销策略。
1.强化服务营销理念，注重服务效果
在新经济不断发展的背景下，企业产品、服务及管理日趋完善，因此相同行业之间的差距逐渐被缩小。在这种情况下，企业要想在行业竞争中脱颖而出，就要不断对自身服务进行提升。消费者是企业赖以生存和发展的重要支撑，要重视消费者的满意度，不断深化服务营销的市场策略，以消费者的实际需要作为主要考虑因素，为其提供最佳的产品和服务。
2.创新市场营销策略，引进专业营销人才
创新营销观念，转变传统营销理念，逐渐克服陈旧营销思想的制约，进而实现企业可持续发展。实际上，企业在发展过程中最大的竞争是产品、服务及技术的竞争。因此，要对产品、技术进行不断的创新。为此，企业要对市场环境进行评估，确定新时期消费者的新需求，开发出更多适合各类人群的产品和服务，进一步吸引消费者。与此同时，完善企业人力资源管理，为企业引进更多专业人才，共同为开展市场营销活动出谋划策。
3.利用电子商务，拓展营销渠道
随着现阶段我国互联网技术的不断发展，新型网络营销模式逐渐成为流行趋势，并在企业营销中发挥着重要作用。利用网络营销，企业能够及时了解消费者的需求，进而不断完善产品和服务。在网络时代，信息传播速度快，且波及范围广，企业能够利用互联网收集更多有效信息。我国市场经济体制的成熟，在一定程度上使得消费者的需求也发生了变化。网络营销能够依托互联网拓展信息范围，减少产品销售过程中的中间环节，使产品能够以最低的价格让利给消费者，从而提高企业的经营效益。
另外，市场营销活动的顺利开展需要通过不断完善企业管理制度，才能实现产品的良好销售。作为企业的主要管理者，要结合实际情况制定具有针对性的营销制度，逐步规范市场营销策略。
三、结语
随着市场经济的不断发展，企业的经营模式也发生了相应的转变，而消费者观念的转变，产生了个性化的需求。企业要在不断发展的同时，积极转变经营模式，树立品牌效应，调整产品结构，满足市场需求。目前，我国企业粗放型经营模式特征明显，且市场化经营模式尚未健全。因此，企业需要加大科技创新力度，提高产品质量，通过调整市场结构、完善企业内部管理实现稳步向上发展。同时，还应落实“引进来，走出去”的战略思想，为我国企业经济发展和市场营销创造更多市场空间。
参考文献：
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关键词：新经济时代；市场营销；策略
一、市场营销
市场营销是指企业以客户需求为出发点对企业的经营活动进行有计划有组织的策划和营销活动，为其提供所需的商品和服务从而最终实现企业的发展目标。市场营销中包括基本性和战略性两大原则。前者主要体现在商家遵循一定的准则遵守合同约定等方面（诚实信用）、保证商家、消费者及社会整体都能从企业活动中收益（义利均衡）不损害他人利益（互惠互利）和在遵循前三个原则的基础上为经济发展做出贡献（和谐理性）四个方面。后者则包括战略进攻、战略防御和开发新的市场挖掘潜在客户（战略侧翼）三个原则。随着经济和科技的发展全球一体化的进程不断加快，现代的企业在进行国内销售的同时也可以加快国际销售的竞争力。营销将是一个全球性的活动，企业人员的营销素质和企业自身的综合竞争力将是决定性因素。21世纪，广告是营销的重要手段，其作用是不可估量的。在网络购物成为世上的21世纪，网上营销是一种新型的超越传统的营销模式。21世纪将可能使商业无国界成为现实。企业将置身于国际和国内两种市场之中，只有站的高站的远的企业才有不断向上发展，创造新的营销观。
二、新经济时代的特征
新经济时代是一种历史的进步，也是一种新的市场表现形式，它与传统的经济有着五个方面的差异。第一是把趋向全球一体化作为经济主体，以电子商务作为主要的交换手段，有集约型为主的生产方式，以高科技和信息为增长动力并且具有资源共享等特征。进入新经济时代的标志有网络信息化的飞速发展，交通运输方式的进步，经济的快速发展，经济全球一体化的形成。另外一点表现在策略重点的转变。由传统的短期考虑改变为具有长远的规划，即将短期策略与长期策略相结合，在具备有力的短期目标的同时制定相应的长期战略，首先是保障营销目标的可持续发展，即把扩大市场或推销商品为中心转变为满足消费者需求为中心，注重营销过程的可持续发展，以及重视营销过程中人力资本投资和知识资本积累等营销理念；由重视资本转变为重视知本，知本是是一种潜在的、无形的、动态的、能够带来价值增值的价值。是物质资本与非物质资本的结合。最后是社会环境的变化。电子化与信息化的发展；消费者整体消费意识和维权意识的进步；消费者需求差异化而引起的市场细分，在营销过程中应该考虑以下几个方面：消费者的全面性，产品的突出性，与客户沟通的深入性，销售人员知识的广泛性以及跟客户交流时语气的建议性。
三、新经济时代下企业的市场营销策略
1.强化创新意识的运用
经济的快速发展使得人们的消费理念和消费水平的不断变化以及企业产品的快速更新换代进而对企业的发展提出了更高的要求。在这种形势下，企业只有加强自身的创新能力才能吸引更多的客户，才能增强自身的竞争力达到引领市场的目的。企业之间的竞争是人才，技术和产品之间的竞争，因此，企业应积极招募有为的专业人才，善于抓住市场以及消费者需求的变化趋势，开发新的产品提供新型服务等来吸引更多的潜在的客户来实现自身的发展，同时推进社会经济的发展。首先，企业应该创新营销观念，转变思想打破传统观念的束缚，为企业营销打下基础。技术和产品是企业与企业间的最大竞争。所以企业应不断加强技术和产品的创新，善于捕捉市场的变化和消费者需求的变化，这样才能创造出符合市场要求的人们需要的创新产品，拉大与其他企业之间的距离，实现增强竞争力的目的。另外要进一步完善企业的管理制度，科学的运用营销理论。并把理论应用于世纪操作中去。
2.根据客户类型对市场进行细分，采用多样的营销策略
市场经济信息的瞬息万变，要求企业针对不同的消费人群制定相应的营销策略。客户类型主要分为负值型、发展型和忠实型三类。第一种消费人群是指尚待开发的潜在客户，第二类是指那些消费过企业的产品或者服务的具有可发展潜能的客户，最后一类消费人群是指已经对企业的产品或者服务形成依赖关系的消费者。对于此三类消费者，企业所提供的产品，价格范围，营销渠道和方式等都应有相应的不同针对之处。所以应相应的对市场进行细化采取不同的营销策略。
3.重视消费链在企业市场营销中的作用
经济和社会的飞速发展，企业的市场营销方式也随之发生变化。消费者获取企业信息的渠道也不断变宽，消费者获取信息的渠道逐渐形成了一个系统的运行系统。当今世界，影响消费者消费决策的不再只是消费者本身，生活方式、顾客与顾客之间的沟通都会对市场造成不同程度的影响。企业对顾客的广告宣传不再是决定因素，所以企业要首先理清楚消费链在营销中的重要地位，了解消费链的基本法则来重新认识这一概念，充分发挥消费链在营销策划中的作用。因此企业营销者需要明白消费链是和消费者的生活方式挂钩的；企业应当为消费者提供的不再是单一的产品而是消费者的生活元素；当企业锁定了目标人群后，应当以该人群的生活方式为基础传播相应的品牌思想，重新界定竞争方和合作方；在消费链中，企业所提供的不再是新产品，更加是消费观念生活方式的引领；重视消费者与消费者之间的互动。
4.完善企业的市场营销方案
首先企业应具有完善的管理制度来为营销工作的开展提供前提，推动企业的长远发展，其次聘用具有专业知识的人才运用科学的市场营销理论为企业制定完善的市场营销模式，研发符合消费者需求和市场需要的产品及服务。进而实现企业经济效益的最大化。另外，需要制定合适的提升、培训、奖惩制度等来激励市场营销人员的自我能动性及创新性和提升他们的工作能力来不断为企业开发和更新市场营销策略。保证和提升企业的国内外地位不断增强企业的竞争力，而不被时代所淘汰。
5.注重社会和公众利益
一个品牌的建立是一个需要千辛万苦的历程，但是品牌的摧毁却有可能始于一件轻微的小事。在新经济时代下，企业间的竞争不断加强，企业的创新意识也在不断提高。在产品和服务日益丰富的前提下，企业的产品或者服务不能只注重企业自身的利益，同时也需要重视社会和公众的利益，例如现在消费者对于产品生产和消费环节的无公害和环保性能愈加注重，所以这类的产品可能就会更受消费者的青睐。只有受消费者喜爱，满足消费者需求，并且满足市场的需要同时更是环境友好型的产品才能从众多产品中脱颖而出，才能给企业带来效益，带来竞争力，才能使企业推动企业的长远发展。
6.拓宽营销渠道，提高营销水平
互联网的发展打破了市场上的空间限制，技术改革的加速和信息爆炸的到来，使得环境要素的联系更加紧密。至此，企业想要拓宽营销渠道的难度也相应增加。所以探究拓宽营销渠道的策略显得尤为重要。在此过程中企业应充分电影市场的需求，促进营销渠道的开发和优化。在21世纪企业之间激烈竞争的背景下，提高企业自身和员工的营销能力水平也是增强企业竞争力的有效途径之一，其作用更是不容小觑。作为能够为企业创造财富的途径之一，这一策略将成为企业发展过程中不可缺少的一部分。
四、结语
在新经济时代下，企业发挥好市场影响的积极作用，摒弃传统的市场营销策略开发新的适合时代的新型影响方法至关重要。市场营销是企业树立品牌的重要的行之有效的方法。企业应了解不同的营销策略，提高自身的营销能力，实现成功的在市场中推销自己的产品。笔者认为企业应从以下几点策略来提高自身的营销策略能力，企业应当增强创新意识的应用，根据客户类型对市场进行细分采取多样的营销策略，重视消费链在企业市场营销中的作用，完善企业的市场营销方案以及注重社会和公众的利益并且拓宽营销渠道，提高营销水平。企业只有跟得上时代的步伐甚至超越时代，不被传统所束缚，才能保持自身的竞争力，长久并长远的发展下去。
参考文献：
[1]魏巍.面向新经济时代的企业市场营销策略[J].现代经济信息，2015.
关键词：中小企业 市场营销对策 市场营销战略
中图分类号：F276.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）08-269-01
一、麒麟摩配的历史
麒麟摩配诞生于20世纪90年代，凭借前卫的经营意识和一系列的经营策略，经过十多年的市场拓展，足迹遍布全球50多个国家和地区。麒麟摩配现拥有员工500多人，年产值6000余万元，出口创汇1000余万元，产品涵盖摩托车乘员头盔、马术头盔、越野车头盔、自行车头盔、滑雪头盔、滑冰头盔、冲浪头盔等大部分头盔品种，成为中国最大的头盔生产厂家之一，被评为浙江省最具投资价值的成长型中小企业、中国知名品牌，产品被中国国际贸易促进委员会和法国科技质量监督评价委员会联合列为向欧盟市场推荐产品。
麒麟摩配今日的卓越成就吸引了无数羡慕与钦佩的目光，但它的背后也浸透着创业的辛酸。和大部分白手起家的成功企业一样，麒麟摩配也经历了由小到大，由弱到强的艰苦过程。麒麟摩配之所以能发展壮大，主要是其创始人凭借其与生俱来的商业能力与对市场的敏感性，意识到一个绝好的发展机会的到来，于是果断地作出了一个决定――将麒麟摩配的经营方向转为以外销为主。依靠其一系列开创性的经营与销售策略来获取收益，并最终获得了成功，成为行业的领头羊。
二、麒麟摩配市场营销对策
麒麟摩配的市场营销策略主要是借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合企业自身的发展特点，全面提升企业的营销能力，从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面着手，打造一支本领过硬的营销队伍。
1.培养创新的营销文化。培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力。这样，员工才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性的工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升企业的营销能力等有着重要的意义。
2.建立科学的营销管理体系。建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，麒麟公司对企业营销人员的分配体制进行改革：变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要从以下几个方面着手:（1）通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；（2）通过业务管理制度的建立，规范业务员现代经济信息流程和个人业务行为；（3）通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。
3.塑造优秀的营销组织团队。对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。麒麟摩配首先转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才聘用意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司和政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、渠道管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，从而全面提高企业营销人员的素质和能力水平。
三、麒麟摩配市场营销战略
在激烈的市场竞争中麒麟摩配还在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
1.运用正确的产品策略。国际市场竞争激烈，麒麟摩配为了满足客户对新产品和改良产品的源源不断的需求。企业投入大量资金用于产品的设计研发，麒麟摩配充分把握国际市场潮流，利用国际上的最新技术，对产品进行构思造型，每年都有数款新品上市。新颖的外观，独特的造型，一经投入市场，就得到广大客户的一致认可和喜欢，产品销量不断攀升。
2.选择正确的销售渠道。在目前的经济环境与制度下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，如批发商、零售商，销售人，过多的中间媒介，降低了企业的利润。麒麟摩配一直立足于终端客户，减少中间媒介，减少流通环节，从而有效地降低消费者的购买成本，进而获得更高的利益。
3.采取适当的价格定位。国际企业常用的产品价格策略为产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而麒麟摩配则多采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的动机，进而占领市场，赢得市场优势。
4.选择正确的促销手段。产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。麒麟摩配通过广告、广交会、赞助、电子商务、人员推销、公共关系、营业推广等一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给顾客，并得到目标顾客的认可理解。提高了企业的知名度，也为产品销售打下良好的基础。
5.建立自主的品牌形像。“麒麟”两字本身就有着独特且丰富的内涵，蕴含了悠悠中华“麒麟祥瑞”的深刻寓意，体现了极为浓重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商标在美国、澳大利亚、德国、意大利、西班牙和匈牙利等11个国家获得注册。麒麟摩配一直秉持“全部的产品、全部的专利”的理念，加强专利保护，麒麟摩配现已拥有十多项国家专利。
四、结论
在激烈的市场竞争环境中，企业只要培养创新的营销文化，建立科学的营销管理体系，塑造优秀的营销组织团，并运用正确的产品策略、选择正确的销售渠道、采取适当的价格定位、选择正确的促销手段、建立自主的品牌形像，充分发挥自己的优势，扬长避短，查找先机开拓创新，增加企业竞争力，就一定能够在市场营销的海洋中乘风破浪扬帆远航。
一、船舶重工企业市场营销管理中存在的问题
（一）营销方式陈旧落伍
首先，形象营销意识的缺乏。形象塑造是现代企业十分注重的营销环节[1]，但以目前的实际情况来看，部分船舶重工企业并没有将企业形象与营销工作充分结合起来，没有建立起企业与客户以及其他利益相关人之间的相互信任关系。其次，整体营销意识的缺乏。作为一个系统工程，现代营销需要各个方面的协同作战，需要服务商、供应商、财务公司、船东、职员、竞争者、同盟者、新闻传媒、政府以及广大民众的合作，但目前我国部分船舶重工企业，不仅没有树立起合作营销的理念，公共关系方面的工作也不够到位，这就使得船舶重工企业在营销工作上难以形成合力。
（二）营销渠道比较单一
首先，长度结构单一。部分船舶重工企业在实际的营销过程中过于注重零级渠道，没有依据不同的服务来采取具有针对性的营销策略，直接导致船舶重工企业销售人员压力过大的现状，销售效率与质量偏低。其次，宽度结构单一。部分船舶重工企业在实际的营销中过分注重感情关系较牢靠的渠道，并没有严格依据企业的分销战略、产品的特质、市场的特征、服务的性质以及用户的分布等因素来拓宽分销渠道，导致销售覆盖面不广，业绩难以突出。再次，广度结构单一。船舶重工企业的销售，不仅没有进行多元化选择，同时也没有严格按照企业混合渠道模式（即多种渠道的组合）来进行销售。
（三）营销团队水平较差
目前，很多船舶重工企业的营销团队之所以缺乏战斗力，其根本的原因，即在于这些船舶重工企业在招聘营销人员的过程中，并没有注重人才年龄、性别、知识结构以及气质等方面的互补与搭配。与此同时，部分船舶重工企业长期存在不健康的用人机制，如一些领导任人唯情，吸收了众多能力不强且缺乏工作热情的人员，并且对于能力较强的优秀销售人员的利用也缺乏合理性，加之缺乏健全的考核激励机制，过分重视船舶配套设备方面的研发投入，对营销资金的投入严重不足，直接促使这些优秀销售人员的积极性受到打击，最终导致营销业绩不断下降。
二、船舶重工企业市场营销管理策略
（一）开辟新的营销渠道
作为实现企业营销目标的关键因素，营销渠道无疑将直接关系到企业营销策略是否能够顺利实施以及实施的效果。因此，对于船舶重工企业而言，在前期市场调研进行营销渠道的选择时，就应该充分考虑到客户需求的因素，依据不同目标客户群体获得信息的方式、习惯来进行营销渠道的选择与设计。然而，纵观我国船舶重工企业，基本上都还采用者直接营销的方式，营销渠道相对较少，能够影响到的客户群体也十分有限。基于此，船舶重工企业理应在充分利用自身优势（如联盟企业、修船代理）的基础上，充分利用现代信息技术（如微博、微信等）来开辟新的营销渠道，进一步加大营销力度，从而有效地扩大对目标客户群体的影响面，吸引更多的目标客户。
（二）建立科学的营销管理机制
具体来说，理应建立起将营销业绩与营销人员实际薪资直接挂钩的绩效考核方案，因为这种具有公平性、科学性的机制不仅能够让员工的价值得到充分体现，满足员工的成就感与荣誉感，让员工在经济利益需求得以满足的基础上享受到精神方面的利益，同时还能够让员工挑战高薪的斗志得以激发。因此，在营销策略的实施过程中，及时地反馈营销效果是十分有必要的，只有这样才能够及时调整与完善营销策略的问题与漏洞。基于此，对于船舶重工企业来说，无论是市场人员、营销人员，还是其他相关部门的人员，都应该及时地了解营销策略实施的效果，然后将了解到的实际情况第一时间反馈到企业经营管理层，再由经营管理层进行深入分析与研究，最终及时地制定出具有科学性、针对性、可行性的营销策略调整方案，有效地完善营销策略，最终提升营销效果。
（三）加强营销团队的管理
1.制定科学的销售计划制度。船舶重工企业首先就应该准确了解船舶市场状况以及船东公司的相关信息，在全面掌握这些信息的基础上来制定出销售目标。这里需要注意的是，销售目标的制定不仅要注重具体化、量化以及可操作性，同时还要严格依据国内外市场、标题船工程以及船东公司规模等来进行分解，将具体的工程与指标落实到特定的部门和人员上。当然，除了布置目标数字之外，还应该与销售人员制定实施方案，要拥有明确的市场开发计划，保证船舶及配件报价、市场开发、生产安排、经营与售后服务有条不紊地进行。
2.建立销售过程管理制度。毫无疑问，“只注重结果，严重忽视过程”是当下很多船舶重工企业的通病，但是要想将营销策略的实效性得以充分体现，对销售过程的管理无疑将起到决定性的作用[2]。基于此，船舶重工企业理应建立起销售过程的管理制度，如“3E-PRC”制度，通过工作日志，构建自动反馈机制，以此来让营销人员主动将自己的工作状况进行及时反馈，而相关管理层则对根据营销人员的工作日志来对他们的每一次进步与成绩进行实时反馈，严格依据营销人员每天的工作饱满度来调配任务。同时，工作日志的存在也有利于管理层对每件事情执行状况的实时掌握，能够帮助管理层及时发现问题并解决问题。
3.建立科学合理的业绩考核制度。上述提到，目前我国部分船舶重工企业在日常生产经营的过程中，明显缺乏具有较强合理性的业绩考核制度，这种问题的存在不仅会影响到员工的工作积极性，还更会直接关系到企业最终的营销效果。那么，要想改变这样的状况，船舶重工企业就必须尽快建立起能够对营销人员销售业绩定期进行定性与定量考核的制度，其中考核指标主要包含了工作热情、合作精神、国内外市场占有率、报价数、利润率、单船总产值、新客户开发数、船东评价、总销售额中推销员费用的所占比重、季度平均拜访次数以及对工作的责任感以及对公司的忠诚度等。
三、结语
建筑施工企业为其消费者提供的是施工服务，它的客户主要是项目的投资人或者作为使用人的业主，因此建筑施工企业的市场营销与其他类型的企业有着显著的不同，主要表现在以下几个方面：第一，建筑施工企业面临着完全市场化的竞争。我国改革开放之后，对建筑市场完全放开，企业之间通过竞争获取业务，优胜劣汰，增强了企业活力。但是，农村大量剩余劳动力进入建筑施工企业工作，使得市场竞争加剧，甚至出现恶性竞争。第二，建筑施工企业生产和营销具有一体化特征。建筑施工企业的产品为不动产，生产方式开放性，同时生产周期长，这决定了其生产和营销过程具有一体化特征，不仅项目的前期阶段需要市场营销，而现场生产过程也要进行市场营销。第三，建筑施工企业的产品不能退换。建筑施工企业不能通过退换已经出售的问题产品来补偿顾客的损失，挽回企业的信誉，因此，产品和服务的质量将会长期影响客户的选择，进而影响到企业在某一城市或者地区的未来发展和机会。第四，建筑施工企业为客户提供个性化的产品。工程项目只可以进行一次，因此企业需要对不同客户和不同的项目制定针对性的营销策，了解每一个客户的需求，最大化地满足客户显性和隐含的需求，提供个性化的服务和产品。
二、建筑施工企业加强市场营销的重要性
生产制造类企业首先关注市场营销，接着服务行业也开始进行营销，并开始进行市场营销管理。当前，各个行业的不同规模的企业都要进行市场营销的管理，重视营销对企业的生存和发展的影响。面对着日益激烈的市场竞争，企业要想保持自己提供的产品和服务在行业中占据的市场份额，保持核心竞争力，就要进行市场营销策略，实施市场营销管理。通过进行市场营销，调整产品结构、提高经营管理水平，这样才能保障企业未来更好的发展。建筑施工企业，同其他类型的企业一样，为了将消费者潜在的消费需求转变为实际的购买行为，需要将自己的产品或者服务通过市场营销交到顾客手上。加上建筑施工企业市场营销独有的特征，面临激烈的市场竞争，需要加强市场营销，提高企业的竞争力，进而实现长远的发展。首先，建筑施工企业通过进行市场营销可以及时准确地获取潜在客户的购买欲望、购买能力和需求，以及产品售后情况等信息，从而分析市场的需求，并在未来能够针对性地完善产品和服务，提高产品对客户的吸引和竞争力。其次，产品的价值必须通过销售过程才能实现，通过销售企业还可以获得收入和利润，实现资金的周转，从而企业能够实现正常运转。因此市场营销是联系企业和市场的纽带。加强市场营销，关系着企业未来的效益和持续发展，对企业稳定发展起着非常重要作用。
三、建筑施工企业加强市场营销的策略
加强市场营销有利于企业的经营与发展，而建筑施工企业可以将市场营销的理念、方法和过程与建筑施工企业的特点、企业主要业务的特点结合起来，制定适合自身企业的市场营销策略。
（一）重视市场营销管理在企业管理中的地位，加强市场营销管理
建筑施工企业面临激烈的市场竞争，因此需要在遵守国家法律法规和相关规范进行施工的基础上，结合行业和自身的特点，加强市场营销，将自己的产品和服务销售给客户，占领市场份额，在行业中取得自己的一席之地。进行市场营销，不仅可以销售产品和服务，同时还可以与市场接触，获取消费者需求和产品售后等信息，提高资金的周转率，促进企业的发展。在企业管理中重视对于市场营销策略的管理，将市场营销的理念融入到整个项目的实施过程，同时提高项目和工程的质量，改善服务水平。将市场营销纳入企业总体战略和目标，从项目的前期准备，到施工过程，再到销售和售后服务，重视市场营销的管理，提高企业信誉，打造品牌，形成企业的核心竞争力。企业要对于营销部门分配充足的人员与资金，调动他们的积极性，根据营销策略的实施效果进行不断地调整，提高市场营销工作对企业利润的共享程度。
（二）在市场营销过程中收集市场信息，重点关注经济效益好的施工项目
市场营销的过程不仅仅是实现销售的过程，通过与市场接触，可以获取市场信息。建筑施工企业要鼓励项目部加入企业的市场营销过程，调动他们的积极性，借助他们的社会关系获取信息。同时，充分利用企业市场营销的过程，加强企业工作人员对信息的敏感性，收集市场信息，寻求经济效益好的施工项目。而对于那些盈利少但项目风险大的招标项目，竞争对手的技术水平、施工质量和信誉比自己高的项目，企业自身的技术水平和规模无法满足项目需求的项目，这些项目可以果断放弃，而重点关注那些在企业现有的能力范围内可以保质保量按期完成的项目，并进行成本收益分析，预测项目的风险和收益，改善企业整体的盈利水平。
（三）进行品牌经营，寻求区域市场
建筑施工企业要秉承诚实守信的原则，为客户提供优质的产品与服务，树立企业良好的形象，形成企业品牌，提高企业的软实力，开拓创新，形成并不断提升企业的核心竞争力，用比竞争对手更优质的产品与服务建立自身的品牌。企业要将开辟区域市场作为开发工作中的重点，通过开辟区域市场，企业可以发现市场需求，进而进行更多的项目，从而为企业带来更多的经济效益。将市场营销管理融入到整个项目的实施过程中，企业的在建项目就是企业在开发市场树立的品牌，因此企业需要做好现场与市场的连接，做好安全、质量和环保等工作，在施工过程中树立企业品牌。最后，企业要规范管理施工过程，保证安全生产和项目的质量，为客户提供优质的产品与服务，增强企业在特定区域的影响，为企业营造良好的未来发展环境。
（四）完善投标评估机制，科学地进行报价决策
评估项目要搜集有关项目的各种信息，包括项目的投资主体、资金来源、收入等，对这些信息综合分析，权衡风险、收益与成本。企业要加强风险管理意识，加强对投标前评审工作的监督，科学合理分析项目和市场信息，评估项目的可行性，选择最合理的方案实施项目。企业要实地考察项目，获取预测成本和收益的准确信息，综合评价项目的经济效益与社会效益，可行性和收益，为制定投标决策提供科学依据。企业在进行报价决策时，以投标人员的计算结果和分析指标作为依据，并要预测和分析对手的可能的报价情况，比较与对手之间的优势和劣势，结合具体的项目，突出本企业的长处，必要时，可以修改或者调整投标决策。除了价格，也要考虑工程的质量、企业的创新之处等，综合分析与对手的差异，充分利用企业的优势。
四、结论
关键词:中小企业;国际市场;营销策略;措施
随着社会的不断进步，科技的不断发展，我国整体国力有了明显提升，而随着经济全球化的趋势越来越明显，我国各个领域也在不断加快着与国际市场接轨的步伐。如今中小企业已经成为我国经济主体中的重要组成部分之一，在发展中也在逐渐向国际市场靠拢，然而其营销策略在国际市场中却难以发挥作用，一定程度上阻碍了其向着更远大的方向发展，虽然近年来我国针对此现象作出了相应努力，但似乎收效并不明显，因此相关企业和人员应加强对此方面的研究力度。
一、我国中小企业国际市场营销中存在的主要问题
(一)缺乏专业人才
市场营销具有很强的系统性、专业性，因此其对人才的要求也较高，然而由于中小企业规模小、福利待遇不高、发展前景不佳等因素，都导致了其难以吸引优秀人才，其中不乏有些中小企业为了留住该方面人才而不断提升人才成本，此种情况也导致了中小企业逐渐出现资金问题，使其发展受到了阻碍。如今我国中小企业的人才方面普遍存在一种现象，即一人多职，负责市场营销方面的人才往往是全能，然而即使能力再强的人才也无法做到面面俱到，由此而导致出现问题的情况更是多不胜数。
(二)缺乏政府支持
众所周知，任何行业的发展均离不开当地政府的大力支持，我国中小企业兴起后虽然政府部门出台了一系列政策来促进其健康发展，但是在国际市场营销方面却有所欠缺，政府部门在此方面对中小企业往往缺乏信心，因此将大量的资金、优秀的人才等重要资源均投入到有潜力或大型企业中，如此则导致了中小企业发展缓慢的情况出现。另外，若要在国际市场中实施营销策略，准确的信息能够使中小企业免去很多麻烦，然而由于政府部门的不作为，使得中小企业在此方面也难以拥有主动权。
二、优化我国中小企业国际市场营销策略的相关措施
(一)实施产品策略
鉴于中小企业并不具备竞争优势，在生产国际品牌方面更是希望渺茫，因此今后中小企业在发展中更应避其锋芒，充分以大众角度着手，如今大众需求标准转变极为迅速，中小企业应时刻关注市场走向，并根据自身发展现状生产出极具特色，同时大众能够负担得起的产品，如此则能够避免与大型企业竞争，同时也为自身带来新的发展空间。但值得注意的是，产品的质量必须能够保证，并且要不断完善相应技术，使产品更加吸引力和实用性。
(二)实施价格策略
我国中小企业在人力方面具有很大的优势，其可以使用较少的成本生产出大量产品，这是国际产品所不具备的，不难发现，近年来国际市场中往往会出现价格风暴，此种情况使得我国很多企业均受到了影响，鉴于此种情况，我国中小企业应尽量避免发生此问题，中小企业在发展过程中应做到稳中求胜，若彼此之间形成恶性竞争，并任意改变产品价格的情况出现，势必会造成价格市场混乱，从而影响到中小企业的全面发展。因此今后中小企业在决定产品价格时，应在不影响自身利益，又符合大众消费能力的基础上进行确认。
(三)开展借力营销
借力营销方式是近年来新兴起的营销策略，其可以使中小企业依附于大型企业的羽翼下发展，具体措施可以从以下几个方面着手：一，充分发挥自身特长引起相关企业注意，并为其生产专门的品牌；二，注重与外商的合作，除了在技术方面与之合作外，也要借助其营销渠道的优势，将自身的产品推向更大的市场；三，建立配套关系，我国能够在国际市场中占据优势的企业有很多，中小企业可以根据自身发展现状，以及今后的发展规划来选择想要合作的企业。
(四)开展联合营销
国际市场营销方面我国中小企业相较大企业而言劣势十分明显，并且由于其规模小、各方面实力不强的因素也导致其在越来越激烈的市场竞争中难以站稳脚跟，除了不具备与大型企业竞争的实力与资本外，其还要与各个中小企业展开激烈竞争，此种情况更加剧了中小企业成本的损耗。鉴于此种情况，我国中小企业应达成共识，即将竞争关系转变为合作关系，利用彼此的优势并将其完美融合，从而起到共同进步的作用，此种模式不仅可以实现双赢，也利于在合作交流中创造出更为优质的营销方案。
三、结束语
综上所述，展开对中小企业国际市场营销策略方面的研究具有十分重要的意义，其不仅关系到中小企业今后的发展，也关系到我国在国际市场中的整体竞争力，然而目前来看我国中小企业在此方面有所欠缺，若不及时采取有效措施进行改善，势必会对多个方面均产生不良影响。时代在进步，社会理念也在发生着变化，市场对于企业的各方面要求也有所变化，这就需要各个企业不断更新和完善营销策略，否则极容易在激烈的市场竞争中落败，甚至面临破产危机。
作者:高晶 单位:青岛理工大学琴岛学院
参考文献：
[1]张伟.浅析我国中小企业国际市场营销模式[J].中国外资,2013
