时间：2023-09-25 11:35:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游市场营销战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 电商 旅行社 市场营销
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
0引言
根据艾瑞咨询的《2014年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，较去年增加了17%。在这种冲击下，旅行社传统的旅游营销战略必须选择转型迎接挑战。
1旅行社在电商的冲击下凸显以下旅游市场营销的劣势
（1）中国的旅行社业还是一个“散、弱、差、小”的传统服务业为主的行业。虽然有诸如“国中青”三大旅行社等大型有品牌价值的旅行社，也有“中国旅行社协会”等行业组织；但总体上依然呈现出混乱的旅行社市场状态。这种情况使得旅行社营销不仅缺乏资本支持，更加缺乏营销承诺履行能力以及营销公信力。
（2）中国旅行社并不直接生产消费者购买的旅游体验，而是担任旅游中介的角色。这就使得旅游产品质量与旅游体验不可控，旅游产品标准化程度低。这使得旅行社市场营销只能采取模糊化的营销战略，缺乏对于细分市场的确定化吸引力。事实上，大部分旅行社对于自己产品的目标市场也是模糊不清的。
（3）相对于信息爆炸的旅游电商，不少旅行社已经沦为了相对的“信息孤岛”。很多旅行社现在日常办公、销售所依靠的仍然是纸笔、word文档、旅行宣传册。这种滞后的信息支持不仅使旅行社错失了许多旅游营销机会，也使得营销信息和消费者之间的渠道堵塞。
（4）中国旅游业现在水平化分工普遍，日益摊薄了旅游业尤其是旅行社的利益。与相对跳出了水平化分工的旅游电商相比，传统的旅行社的成本控制更为困难。但是消费者对旅游产品价格日益敏感。这种情况使得旅行社丧失了成本领先的营销优势。
（5）新型复合人才紧缺。我国旅游产业正处在转型发展的关键时期，旅游复合型专业人才却无法满足旅游市场的需求。旅游复合型人才要求有综合技能、创新能力、探索能力，良好文化素养、业务素养、身心素养等。目前旅游市场中缺乏具有探索能力、创新能力及动手能力的旅游人才。旅游电商的崛起，正在悄然改变着传统旅游企业的性质，由劳动密集型企业向知识技术密集型企业的转变更加需要多个专业领域的高素质旅游专业人才。
（6）无序竞争诚信不存。电商企业中游客跟企业的沟通依托互联网进行，电商为提高诚信度采取各种措施，其中消费者最为满意的是对资金和个人信息安全保障环节规范程度，其次是电商网站诚信规范体系建设工程，近八成消费者对国内电子商务企业诚信度总体状况表示满意。而长久以来传统旅行社惯用价格战，无视服务效果，这种无序低端竞争方式使参与者投诉不断。媒体曝光的关于旅游纠纷的事件不但降低了游客的满意度，而且危害到行业的诚信度。
2旅行社旅游市场营销应向以下几个方面转型
（1）重新划分目标市场。旅游电商虽然来势汹汹，但其中年轻人、价格敏感型游客、中短途游客占了绝大比重。所以，旅行社应充分发挥自己的传统关系渠道网优势，把自己的市场营销重点放在老年人、高端消费者以及长途旅行游客份额上。做到旅游市场营销的市场专业化。
（2）旅行社职能转型，转变旅游市场营销方向。中国旅行社定位于旅游服务组织，而国外旅行社（例如MYTRAVEL）则定位于旅游中介商。旅行社应转向上游旅游供应商批发高性价比旅游产品，将产品销售给旅游门店、旅游电商以及消费者。所以，旅行社的营销对象不仅是消费者，也包括旅游门店以及旅游电商。
（3）与旅游电商（如欣欣旅游、淘宝去啊）合作进行市场营销。事实上，传统旅行社转型线上面临着资本、技术、人才以及渠道等多重障碍。与其自曝其短，不如寻求与成熟线上旅游企业的良性合作。这样不仅能够保留自己传统的营销优势、降低营销转型成本以及风险，而且可以充分利用线上合作伙伴的营销优势，扩大自己的营销范围、改善营销结果、实行品牌营销战略。
（4）增强门店体验式营销。门店是传统旅行社与消费者沟通的重要窗口也是如今的优势所在，在如今互联网时代也必须进行升级改造。区别于传统的视频、画册、印刷广告营销，现在的旅行社门店应配备PAD等先进信息营销媒介。使消费者在旅行社门店也能接受到海量营销信息、体验网上模拟旅游模型。使得门店的实体可信的营销优势与网上营销优势相结合。
虽然旅游电商增长速度惊人，但是传统旅行社仍然拥有自己不可替代的优势。面对电商冲击，“机遇”与“挑战”并存；旅行社一旦转型成功必将面临更加广阔的市场、更加丰厚的收益、更长足的未来。
参考文献
[1] 梁春媚.基于“蓝海战略”的旅行社营销战略探讨[J].学术论坛，2014（03）.
[2] 谭业.旅游隐性营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013（09）.
[关键词] 旅游 市场营销 经济效益
我国改革开放后,伴随着经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。我国大多数旅游企业在营销方面在许多问题,其主要表现为:
一、在市场营销中存在盲目削价竞争问题
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
参考文献：
[关键词] 旅游目的地 竞争 营销模式
任何一个旅游目的地的营销要取得成功，必须将旅游目的地的旅游组织和旅游企业其营销战略的制定、实施、控制、评价等看成一个完整的、系统的过程来加以管理，以提高这一过程的有效性和效率。旅游目的地营销战略的制定，必须以旅游目的地所处的竞争环境为基础，寻找旅游目的地的优势、劣势和潜在的市场机会，确定出旅游目的地在竞争环境中的营销战略。
在旅游目的地竞争导向的营销模式中，其主要营销战略的制定应体现在以下几个方面:
一、制定旅游目的地旅游产品开发的竞争性营销战略
1.在同类的旅游目的地中实施旅游产品开发的差异化战略
当旅游目的地在市场营销中有明确的目标市场，旅游产品的研究和开发上具有较强的创新能力、较高的适应能力和应变能力时，可对旅游目的地采取差异化的营销，其结果可使旅游产品在品种、质量、价格、预订的方便程度等方面创造独特的优势，而且使其在一定时期内，竞争者难以取代。从而使旅游目的地达到较高的旅游目的地及旅游产品品牌忠诚度和较高的重复使用率（回头率），从而在旅游的细化市场中建立一个不易动摇的竞争优势领先地位。作为旅游风景名胜区的旅游组织、旅游企业、当地政府都应该将竞争因素作为首要因素进行考虑，进行人力、物力、财力的投入，制定差异化的产品策略，开发与众不同的产品。如传统上的桂林、昆明旅游风景名胜区因其交通便利，应该在产品的舒适性上加强策划与设计；而黄山、泰山以及新开发的张家界、九寨沟，因旅游者旅行运动强度较大，并且对生态环境保护要求高，则应该在生态旅游产品、休闲锻炼的旅游产品上进行构思与探索。只有追求差异化的旅游产品开发战略才能使旅游目的地在未来的竞争中立于不败之地。
2.制定旅游产品的低成本与提高旅游目的地综合效益相结合的营销战略
旅游目的地及旅游企业处于和竞争对手所提供的旅游产品或旅游服务相同时,可应用成本领先即低成木战略。对于同一旅游产品类型的竞争,可通过产品组合,实施规模经济。在确保合理利润的前提下,当旅游产品成本费用明显低于行业平均水平,或低于主要竞争对手时,就能获取竞争优势并战胜对手。低成本优势的战略价值在于其持久性。因此,在拥有丰富的旅游资源、完善的配套设施、发达的交通等优势的旅游目的地,应该实施这一战略。
3.有选择地实施旅游产品开发的集聚营销战略
充分利用旅游风景名胜区所拥有的丰富的自然与人文旅游资源，实施以观光旅游产品为主导产品的营销策略、城市旅游特色的产品开发和重新组合策略、提高主题公园“集客力”的滚动式产品项目开发力度，以及引入高新技术，提高产品魅力的产品开发策略的过程中，可以有选择地实施集聚营销战略。营销重点放在某一特定购买集团、某种特殊用途的旅游产品，或某一特定的旅游目的地。选择一个或一组细分市场，并使其营销战略为选定的目标市场服务。在特定目标市场上进行旅游产品的低成本战略，或在特定目标市场上的实施旅游产品的差异化战略。实施集聚营销战略的旅游目的地可以通过专门服务于某些细分市场而获取竞争优势。因此，实施这一战略的旅游目的地必须将重点放在细分市场结构上的吸引力。实施该战略的结果是旅游目的地能够拥有某一特殊旅游产品以满足特定细分市场的需求，并能较长时间保持其相对稳定的市场竞争优势。
二、通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的开拓战略
随着全球化经济加快发展，世界各国在全球范围内将资本、人力、劳务、产品、信息、技术、知识等生产要素进行整合，且规模不断扩大。经济全球化使旅游目的地成为全球范围内的国际化竞争。旅游目的地即使实力雄厚，要想在竞争中击败对手也并非易事，往往可能是两败俱伤。因此，经济全球化时代的竞争将会导致旅游目的地的战略联盟。通过联盟基础上的竞争，以谋求主导旅游市场领先的竞争优势。如2000年柬埔寨和泰国以“两个王国，一个旅游目的地”为主题，合作对外促销两国的旅游业，为此目的，两国签署了协议，推行这项全球性的旅游促销活动。该协议是依据泰国旅游局的统计，每年有1000万游客访泰，其中应该有10%的游客，即100万人会到柬埔寨观光。泰国是进入柬埔寨的主要通道，加强与泰国的联盟，可以通过泰国为柬埔寨吸引更多的外国游客，两国合作的最终目的就是增强促销各国旅游目的地的力度，共同吸引周边以及远程游客，以增加其在国际旅游市场上的份额。
三、制定旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作的营销战略
旅游目的地的旅游企业之间的合作营销战略是基于这样的思想:旅游目的地的旅游企业之间为增强竞争能力，实现营销战略目标，在资金或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销方式，优势互补，共谋发展，组合成一种新的协同营销竞争优势，在合作中增强竞争力，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品的编配、宣传、促销等。并且大型旅游分销商的跨国战略联盟扩大了旅游目的地和旅游企业旅游产品的全球性销售范围。
四、制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略
旅游目的地营销组合策略是市场营销战略的组成部分，属于旅游目的地战略的职能层次，并受旅游目的地总体经营战略的制约。制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略，就是在旅游目的地目标市场定位之后，根据目标市场的需要和各种竞争环境因素，制定出具有竞争意识的营销组合方案。为达到旅游目的地的营销目标，针对旅游目的地旅游产品、价格、渠道、促销四个因素进行策略的整合，使之互相配合，综合性地发挥作用。
1.制定适合竞争环境的产品策略
正确地确定旅游目的地具有竞争力的核心产品，并对旅游目的地的整体产品中的核心产品、形式产品和延伸产品进行精心创意地设计，使其在吸引旅游者和潜在旅游者方面具有较强的吸引力，在与其他旅游目的地竞争中，具有较强的竞争力。
制定具有竞争力和吸引力的旅游目的地产品组合策略。旅游目的地应根据市场环境和资源变动的前景，提供多种旅游产品，并将其组合成具有竞争力的整体旅游产品。适时增加新产品和淘汰衰退产品，从而获得最大利润的整体旅游产品组合。
2.制定具有竞争力的定价策略
定价策略需与旅游产品策略配合，并且综合考虑旅游市场的竞争状况和旅游需求状况，制定灵活多样的适合竞争环境、具有竞争力的定价策略。合理的、有竞争力的价格，可防止竞争者进入市场。如采取旅游产品的适当降价，对包机、包船旅游给予一定的优惠，有利于保持原有市场和扩展新市场。对于品牌旅游产品、稀有旅游产品、独一无二的旅游产品、受环境保护限制的一些生态旅游产品，可以采用较高的价格销售。
3.选择具有竞争能力的销售渠道策略
旅游销售渠道的起点是旅游目的地，终点是旅游消费者，中间环节是各种商、批发商、零售商、其他中介组织和个人。旅游目的地应在对激烈竞争的市场认真调研、综合分析的基础上，确定营销渠道目标以及选择具有竞争能力的销售渠道策略。
[关键词] 旅游市场营销现状发展趋势
21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。
一、现代旅游市场营销观念
旅游市场营销就是从了解旅游消费者的需求为起点到满足旅游消费者的需求为终结的全部企业经营管理循环活动。旅游市场营销，说到底就是卖地方的山、卖地方的水、卖地方的人。卖地方的山水很好理解。卖人，怎么理解？就是要把当地人“贩”到外地去，把外地人“贩”到当地来，旅游营销就是要当好这个“人贩子”。“贩”进来的人越多，“贩”出去的人也多，说明你这个地方的旅游就越发达。这个买卖的过程，就是旅游营销的过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
二、我国旅游市场营销现状分析
“好酒还怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。
1.缺乏售后服务体系
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚至认为根本没这个必要。
2.依然存在削价竞争
一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。
3.法制意识淡薄
现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。
4.缺乏长期营销计划
在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。
5.可持续竞争意识不强
我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅行社在旅游市场上的可持续竞争能力。
6.忽视旅游整体营销
随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。
三、旅游市场营销发展趋势
1.变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次人景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。
2.变“孤军作战”为“整体出击”
所谓“整体出击”，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销方式，这就变“孤军作战”为“整体出击”的现代营销方式。
3.充分利用现代信息技术
信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，充分利用信息技术使旅游者参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，充分调动旅游者的积极性，使旅游市场营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游市场营销充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。在互联网营销中，诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。
如充分利用网络游戏开展旅游目的地营销。网络游戏互动性强，时空约束小，费用不高，拥有无穷的创造性与极强的黏性，利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合，在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。通过网络游戏中虚拟的旅游吸引物、交通工具、住宿设施、导游服务等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事务（订票、交通、住宿、导游、饮食等）。只要潜在游客愿意，他随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实。
4.“品牌”整合营销
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
小结
旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱，只有对旅游市场营销作好充分的分析，才能更好地发展我国旅游产业。
参考文献
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，营销学导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2006
[2]马勇，旅游市场营销学[M]，北京：科技出版社，2006
关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
【关键词】旅游市场营销;网络营销;绿色营销;品牌营销
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development, tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore, our country tourist market marketing must adapt the time development, sets up the new marketing idea, the implementation network marketing, the green marketing, the brand marketing strategy, causes the tourist market marketing trend to be more scientific, the health development path, thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节,对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国,拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加,国民出境旅游又有很大的发展空间,尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间,以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”,这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时,随着我国旅游业的逐步发展,人们外出旅游次数的增加,人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而,在此蓬勃发展的旅游市场下,我国的旅游市场营销存在着一些问题,诸如营销中盲目进行削价竞争,营销策略科技含量不高,不注重售后服务、不能形成良好客户关系,以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力,必须灵活运用目的地整合营销(IMC)理念,改变营销的思考重心,由4PS(产品、价格、促销、渠道)转向4CS(顾客、成本、方便、沟通),建立一种由外向内的营销策划模式,做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇,至此良机时,我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
(一)加快发展旅游网络营销
1.大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展,旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化,旅游业也积极改变陈旧观念,挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动,是利用互联网,对旅游市场进行更有效的细分和目标定位,对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施,创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势:一是旅游产品是一种特殊的服务产品,具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性,成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一;二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势,可以有效地降低产品生产、营销、销售成本,节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一,尤其是在我国申奥成功后,奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2.网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,网络营销的实施是必然的,但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段,存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题,致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势,成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期,只有把网络营销和传统营销紧密结合,扬长避短,才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要,更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
(二)加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强,世界各国都在实施可持续发展战略,强调经济发展应与环境保护相协调,人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业,有赖于自然的馈赠和社会遗产”,但在现实发展中,旅游业是“无烟产业”已受到质疑,“旅游者带走的只有照片,留下的只有脚印”,随着旅游业的推进,世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏,而且问题变得越来越复杂,这些有损环境资源现象,直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路,必须加强绿色营销。首先,树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次,确定绿色营销目标。再次,树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上,在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。最后,开展绿色认证。从1993年起,国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证,为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销,是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业,是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,是走旅游业
可持续发展道路,是一条极富生命力的营销策略。
(三)深度挖掘旅游文化内涵,开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设,以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化,但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够,致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此,必须首先深度挖掘旅游文化内涵,才能使旅游产品利于不败之地。比如,河南开封的清明上河园主题公园,是宋代着名画家张择端《清明上河图》的再现,这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵,在全国主题公园旅游处于低谷的情况下,它却能以年均效益1,500万元以上的规模发展。同时,要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程,又是一个需要不断融入创新因素的过程,不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路,要塑造和传播品牌形象,这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化,策划具有中国特色的品牌形象,赋予旅游产品品牌强大的生命力,然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式,所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外,旅游公共部门(政府及各旅游行政部门)也要发挥一定的作用,在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上,从而带动旅游业有序健康的发展。
【参考文献】
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞,等译.全球旅游新论[M].北京:中国旅游出版社,2001.
一、旅游市场网络营销创新模式研究的背景
当前，我国电子商务不断发展。在这个大的背景下，旅游电子商务的出现为传统旅游业的发展创造了良好的条件。旅游电子商务是一个纽带，连接着网络与旅游市场。在未来的旅游市场发展中，旅游电子商务将会扮演越来越重要的角色。旅游电子商务市场与网络营销，作为新时期旅游市场的一个特征，提升对旅游电子商务市场与网络营销策略的研究，对于促进旅游企业市场竞争力的提升，发展新型旅游营销模式，有着重要的意义。随着信息与网络技术的快速发展，越来越多的社会生产、生活领域开始应用电子商务来拓展经营的范围。当前，市场竞争越来越激烈，在这样的背景下，要提升旅游电子商务企业的市场竞争力，如何有效开展旅游电子商务的市场营销呢？这是需要研究的重要问题。
二、关于旅游市场营销及旅游电子商务
市场营销即一系列活动，企业为了适应并满足消费者的需求，会采取一系列活动对其产品进行研发、宣传、推广以及反馈。这一系列活动就是市场营销。通过这一系列活动，企业的生产理念以及企业产品的研发动向能够得到不断地改进。与此同时，企业产品推广和销售观念会出现良好的导向，企业的社会营销观念也会与时俱进。在这些影响下，企业的各种动向都能够得到不断改进。
在我国旅游业发展中，旅游电子商务是一个主要组成部分。当前，人们旅游消费需求不断增长，互联网和信息技术不断发展，旅游业和电子商务之间也产生了越来越紧密的关系。在旅游电子商务市场供应逐渐多元化的今天，为了促进旅游市场的更好发展，广大商家和技术人员也在广泛关注旅游电子商务网站的建设以及推广。
三、旅游市场网络营销创新模式
（一）关于网络营销
在企业整体营销战略中，网络营销属于其一个组成部分。网络营销，也是一种营销手段。顾名思义，网络营销就是建立在互联网基础上，借助互联网的特性实现一定营销目标。网络营销的基础是现代营销理论。在开展网络营销时，为最大限度地满足客户需求，充分利用因特网的技术和功能，实现开拓市场、增加盈利的目标。
（二）旅游市场网络营销的特点
旅游市场网络营销具有一些典型特点，表现为如下几个方面：
1、全球化
因为互联网的特性，网络营销将旅游企业和市场推向了一个更为广阔、更具选择性的全球市场，同时，也给旅游企业与市场带来了无限的商机。互联网具有海量的信息量、比较长的时效，而且，利用互联网，其信息交换不受时空的限制，这就可以实现全球性营销服务的随时随地，即可以得到其全天24小时的服务。
2、互动性
和传统旅游市场营销不同，网络营销具有很好的互动性。利用网络营销，旅游企业可以与市场通过多种信息手段如电子邮件、网上论坛等实现和消费者之间的双向互动沟通。这样就便于企业实时了解消费者的需求，消费者的意愿也能得到最大限度地满足。可以说，通过网络营销，一条与消费者沟通的有效渠道得以建成。不仅如此，信息的快速传播与获取，有助于旅游企业与市场市场行情的迅速掌握，也便于他们及时调整营销策略。
3、经济性
互联网的特性即它的媒体功能使得其可以提供很多免费性的服务。通过互联网，旅游企业与市场可以对自己的产品和服务实现免费的全方位地展示，实际传统宣传的资金被节省下来，也降低了营销成本。
（三）旅游市场网络营销创新模式
1、满足游客的个性化需求
和其它消费一样，旅游消费也有着个性化需求。而网络营销可以实现对游客个性化需求的满足。营销主动权在消费者手中，网络营销面对的是买方市场。网络具有实时互动的特性，这可以使消费者全程参与到营销管理中，消费者就可以随时按照自己的需求来进行产品的定制。总之，网络营销可以直接面对消费者，消费者的消费意愿和动机可以更大程度地得到尊重和满足。
2、网络营销并未忽视与传统营销的整合
总体而言，我国旅游互联网网络基础比较薄弱，当前，还有相当一部分人不具备上网条件，互联网并没有成为人们生活中的全部。同时，即使对于网民而言，他们在接受互联网信息的同时也没有完全忽略传统媒体信息。和传统营销相比，网络营销具有多个方面的优越性。同时，为了实现网络营销的更好发展，还要不断完善网站，增强技术实力，以实现网络营销与传统营销的整合与发展。
（四）要制定合理的价格策略
1、物美价廉
新开发的旅游地要定较低价位，降低成本，吸引消费者，挤占市场，以谋求更为稳定的利润。
2、定价可以分时段
为便于游客按值选择比较，可以将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区。
3、可以设置价格讨论区
可以根据游客自身的旅游愿望与游客协商定价，制定初步的旅游方案。还可以参照游客的期望进行价格调查，根据调查结果制定合理的方案。
关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).
3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).
许多旅游企业，尤其是景点景区缺乏有效理念，只会守株待兔，完全处于被动的地位。旅游企业必须转变观念，学会主动捕猎，学习网上订票、网上订房、网上旅游、网上广告、网上交易、网上结算等网络旅游交易活动。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明表示，旅游企业可以通过举办以旅游企业为主体的，且内容与旅游网络营销相关的研讨会、交流会或培训班等系列活动来推广和普及网络营销知识，达成网络营销的共识，促动联合营销，提高旅游企业上网比例，扩大网上市场供给。同时，还可以提供专业化的网络营销咨询，帮助旅游企业提升网络营销的能力。引导旅游消费者养成使用旅游网上服务的习惯。
二诫：一招鲜吃遍天，网站宣传力度单薄
多数旅游企业网站仅提供企业自身的相关信息，极少会涉及城市简介、天气预报、旅游常识等相关公共旅游信息。而这些公共信息的的提供，不仅丰富网站内容、提升企业形象，还可以吸引访客再次访问以了解更多信息。旅游网站的服务内容不仅要满足客户及潜在客户的需求，还要满足旅游企业自身的需求。网站体验好不仅可以提升网站的知名度、专业性，也能提高本身旅游产品的转化率。 清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明认为，旅游产业存在严重的信息不对陈，所以旅游企业应加大旅游网上咨询服务，充分利用网络营销的“在线互动”功能，如在线QQ、MSN等在线聊天工具，与旅游消费者及潜在消费者进行及时、高效的双向沟通。在消费者了解旅游景区的吃、住、行、游、购等信息，了解其个性化需求及收集旅游消费者的反馈信息的同时，让消费者感知到更多的关注服务和热情服务；在挖掘更多潜在客户，发展旅游客源的同时，增加销售机会，赢得销售利润。另外，旅游企业应及时良好地处理“客户投诉”，接受客户的批评建议，赢得客户好评，这样既可以提升产品和服务品质，同时也是减少投诉的一个有效策略。
刘东明老师特别指出，旅行社网站信息更新要求比较高，在进行网站建设时必须重视网站后台管理功能的开发建设，为经营维护人员提供良好的操作环境。总的原则是：良好的互动性，管理智能化，操作界面友好易用。同时，网站内容信息也并非越多越好，搜集更新与所经营产品相关度高、针对性强、时效性强的信息内容，加以人性化语言的编辑处理，有助于突显企业特色，树立良好形象。
三诫：线上线下单打独斗，各自为营
受营销人才，市场环境，营销渠道等各个方面问题的制约，很多旅游产品不能够实现线上线下营销的有效统筹。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明表示，虽然线上线下用户群体不完全一致，但是对于旅游行业来说，将线上带到线下，才是旅游营销的最终目的。鼠标+水泥模式对企业的整合营销和内部管理能力均提出了更高的要求。互联网传播快速、高度互动和信息透明的特点需要企业对口碑营销、精准营销有更好的掌控，同时传统市场也不能放弃传统的营销策略。整合不同传播手段，发挥不同传播媒介的优势成为旅游企业的重要课题，结合不好，浪费资源不说，还会导致不同渠道的恶性竞争，而结合得好，企业的幸福指数自然就节节攀升了。
四诫：盲目跟风，你有我也要有
大部分旅行社建立网站后，并不知道应该如何进行有效的推广。盲目的购买大量邮件地址，发送垃圾邮件或者购买搜索引擎的登录排名服务者还算是有一些营销意识，但这些缺乏系统性、科学性的分散行为远远不能达到令人满意的营销效果，甚至适得其反。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师指出，旅游企业如果不能够聘请专业的旅游网络营销顾问也要寻找专业的网络营销机构合作，从网站规划设计、战略定位、搜索引擎关键词选择、网页结构编排、营销邮件内容组织、一对一社区营销、网站访问效果监测等整个流程环节实施整合营销战略，才能使旅行社网站从茫茫网海和众多的竞争者网站中脱颖而出！
五诫：网址推广是网络营销的核心，只见树木不见森林
网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”，这些人认为，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎、百度、谷哥等网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功了。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师提示，网址推广只是网络营销的一种手段，而不是网络营销的目的，更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围，把网址推广当做网络营销的是一种对网络营销是一种误导。在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。 企业建网站不是要养一个大花瓶，是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。销售永远是企业的幸福港湾，只是到达港湾的路各有不同。
六诫：网络营销就像玩扑克牌一样简单
很多旅游企业认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。不错，建立网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不做出艰苦的努力是不行的。 清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师表示，你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。网络营销是一项系统工程，它是一种影响企业未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。在网络上，任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。网络营销虽然像扑克牌一样简单易学，但是要玩好了是需要修炼的！
七诫：网站要炫彩多姿，速度无所谓
很多旅游网站把视觉、动画效果放在网站的第一位，忽视网站的打开速度，有的网站甚至要五六分钟才能见到庐山真面目。旅游网站一般流量都很大，游客在访问时很容易就遇到网站打不开或者打开慢的情况，尤其是旅游高峰季节，游客访问量激增，网站服务器过于繁忙，最后导致网站陷于瘫痪；另外还有一种情况，海外游客在访问国内旅游网站时也容易遭遇网站延时问题，这是因为中国国际出口带宽不够，整个国家都不到50G国际带宽，还不如美国一家大学的十分之一多，这样就导致平均到每个网站站点的带宽少之又少。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明介绍到，统计显示一旦游客打不开网站或者等很久网站才打开，将有50%的游客在等待超过8秒时就放弃访问该网站，旅游机构因此而流失的客户将超过30%。因此，提醒旅游网站，在有游客投诉网速问题时一定要尽早解决，一方面可避免业务损失，一方面也是从旅游品牌的本身形象考虑，以确保游客能对旅游目的地产生良好印象。
八诫：走一步看一步，只顾眼前利益
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、成本利润控制、信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明老师提醒，旅游企业要有长期规划和发展眼光，注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加公司收益。
九诫：忽视旅游品牌定位，忽视形象
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。近几年国内旅游企业在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明提示，对旅游企业来说，要视形象为生命，把形象宣传作为一项工作目标。除了网络媒体和传统媒体塑造形象、口碑、品牌外，导游、旅游工作人员和当地群众的整体礼仪培养也非常重要，尤其是工作人员工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
一、开展旅游市场营销课程教学改革的必要性
当前，高职的教学改革已经从宏观发展到中观和微观（每门课程与每位教师），其中微观已经成为高职教育改革的最紧迫问题。按照“以就业为导向，以服务为宗旨”的职业教育目标，高职院校培养的学生应当具有“系统的应用知识”而不是具有“系统的专业知识”或“专业理论”。旅游市场营销是一门应用性、实践性和综合性都很强的课程，在教学过程中如果仍然沿用传统的教学方法，以课堂讲授为主，以书本为中心，以教师为主体，忽视学生学习的能动性，以及师生间的双向交流和沟通，必然导致学生丧失学习的积极性和主动性，还会始终处于被动接受的状态，自身能力难以提高。或者是教师意识到了加强培养学生应用营销理论知识解决问题的能力，在教学方法上也有所改进，如在课堂上多进行提问与启发，增加学生讨论、案例介绍等环节，但由于缺乏合理的课程整体设计指导，没有与旅游市场对人才的需求紧密结合，学生学习之后的主要体会就是记住了一些知名企业成功营销的案例，对实践性要求很强的项目内容却一知半解，不能结合实际情况解决问题，达不到课程教学目标。因此，对旅游市场营销课程的项目化教学改革势在必行，应从课程定位及教学目标、教学方法和考核方法等方面着手，以达到增强学生市场意识，提高营销实践能力的最终目标。
二、课程的地位、作用、内容框架及预设能力目标
1.课程地位。旅游市场营销对于培养适应现代旅游市场需要的高素质、综合型、创新性的旅游人才具有至关重要的作用。旅游市场营销是旅游管理专业群学生的一门必修课，也是酒店管理、旅行社管理、会展旅游管理等旅游管理多个方向的一门主干课程。
2.课程作用。本课程突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
3.课程内容框架。本课程在内容上“宽”、“新”、“实”并举，注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将市场营销学的一般规律、原理与旅游市场营销运作结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。具体内容安排如图1。
4.课程整体预设能力目标。高职项目化教学改革的目标是综合培养学生的职业意识与职业技能。旅游市场营销课程教学目标，应以旅游行业对人才的需求特点为标准，并从专业人才培养方案整体出发，分析本课程的能力培养目标。根据与旅游行业专家共同研讨的旅游岗位典型工作任务分析所需的各项能力，从专业课程体系整体设计确立本课程应承担的如下职业能力培养目标：
（1）专业能力。①进行企业市场营销环境综合分析的能力；②运用市场调研的方法和技术进行市场调研和预测的能力；③分析旅游者和组织机构的购买行为过程和规律的能力；④合理有效地进行市场细分、选择目标市场和市场定位的能力；⑤针对目标市场合理安排营销战略和市场营销组合策略的能力；⑥初步对旅游企业市场营销过程进行计划、执行和控制的管理能力。
（2）方法能力。①通过自学获取新知识和新技术的能力；②不断总结，提升质量以满足岗位需求的能力；③语言和书面表达能力；④一定的开拓创新能力。
（3）社会能力。①人际交往和协商沟通、团队合作能力；②良好的职业道德和规范、安全、环保、成本和质量意识；③良好的心理素质和克服困难与挫折的能力。
三、旅游市场营销课程教学方法设计和考核方法
1.教学方法。为了突出课程的实用性特点，改变灌输式的教学方法，采用以下教学方法：
（1）案例教学法。案例教学法是旅游市场营销课程必不可少的教学方法之一，其显著特点是以启发思维、增进知识和锻炼能力为目的，以案例为中心来组织各种教学手段。本课程使用了大量的案例教学，保证每节课有案例，而且尽可能联系饭店、旅行社、景区、度假区的最新经营实况与生动案例。同时，案例的选择应注意连贯性，如在项目五中选择雁荡山风景名胜区为例进行市场细分，那么项目六至项目九中仍以雁荡山为例进行旅游产品设计、制定合理价格、选择合适的渠道、灵活安排促销策略，这样有利于学生系统掌握旅游市场营销的整个过程及具体方法。
（2）讨论法。为了启发思维，增强分析问题的能力，掌握解决问题的方法，本课程宜多采用课堂分组讨论的方法，由教师结合讲授的内容给出讨论主题，然后分小组讨论，在讨论过程中要控制课堂秩序，到各组观察，了解讨论情况，并给以引导，最后各小组代表发言，教师作出点评并带领学生总结归纳。这种方法充分体现了课堂中学生的主体地位，可以活跃学生的思维，调动思考问题的积极性，增强学生对所学知识的应用能力。在讨论过程中培养了学生的团队意识，锻炼了语言组织能力和口头表达能力。
（3）实践教学法。课程项目化教学改革最重要的环节就是实践性教学的支撑。通过实践环节的操作，学生可以检验自己对理论知识的掌握程度，进一步巩固和提高知识水平，同时提高解决实际问题的能力。实践环节通常以小组形式进行，每组选择组长负责本组同学的分工和配合。根据项目任务的难易程度，实践环节有的可以放在理论教学之前，有的适合放在理论教学之后。在实践环节教学中，要注意对整个实践过程加以控制，保证每个小组的任务能顺利执行，每个学生都参与其中。
（4）专家讲座。为了避免课堂知识的局限性，在教学中运用开放式教学，邀请营销专家、旅游专家或业界资深人士通过讲座或专题授课的方式，使学生接触旅游市场的现实动态，了解业内的营销实践操作，为毕业后的零距离就业做铺垫。
