时间：2023-09-25 11:35:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇游客消费行为，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、昆明旅游目的地女性旅游市场结构的调查分析
为研究国内女性旅游市场的特征，笔者于2008年1月至4月以问卷的方式对来昆的女性游客做了调查，在世博园、石林、民族村、九乡和金碧广场五个景区景点发出问卷300份，当场回收问卷287份，其中有效问卷263份，有效率达87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被调查女性游客中的27%来自云南各地州，其他客源地排在前五位的分别是东北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、贵州4%。
(2)年龄结构。从女性游客构成情况的年龄结构看，昆明女性旅游市场中还是以中青年为主。
(3)文化程度。大专文化程度以上的女性占整体女性出游市场的57.8%，且出游率为3.1次每年，这表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)职业情况。出游率最高的是企事业管理人员;其次是服务销售商贸人员和公务员;专业或文教技术人员的出游率居于第三位;出游率较低的是学生;工人与下岗离退休人员的出游率基本相同, 处于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然风光。尽管女性游客的年龄、职业与文化层次不同,但她们都偏好山水风光,这反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和谐的境界。
(2)历史遗迹。历史遗迹对各个层次的女性吸引较大。调查中大多女性表示更愿意选择名气大的历史遗迹。
(3)主题公园。主题公园包括各种游乐场所、动物园和植物园。
(4)购物。购物是一种能够给女性带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事务为主体民族风情为内容的旅游活动，本应成为很受重视的人文资源旅游活动，但调查发现，学生以外的其他群体对它并没有太大的兴趣。
(6)度假。度假也是我国女性出游的偏好，她们追求高品质的生活方式。
二、影响女性出游的因素
1.女性出游的决定性因素。对于所有年龄女性游客而言，影响旅游服务质量的前三项因素分别是交通、饮食、住宿。
2.昆明吸引女性的关键因素。影响女性游客到昆明旅游的主要因素分别是四季如春、旅游名地、地州中转站，而昆明作为女性乐土、昆明富有多种旅游资源却没有引起游客的注意。
3.阻碍女性出行因素。女性单身或自助游主要受到来自个人、时间、金钱等因素制约，出游欲望、空暇时间、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消费的决定性动因
1.生活方式的改变是女性旅游消费的基础。突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求知识化和家庭趋于小型化等方面。
(1)消费社会化。消费社会化使女性有了更多的休闲时间。滋生了旅游消费的主观愿望。
(2)享受时尚化。追求时尚、享受时尚是女性旅游消费的心理。
(3)追求知识化。追求知识化提高了女性消费的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消费就越高。
(4)家庭趋于小型化。我国的核心家庭类型(父母和一个子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市为82.9%,农村为55%。
2.个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提。自进入20世纪80年代以后,在世界范围内女性逐渐活跃于社会的各个领域,女性的家庭角色、社会地位都在改变和提高。
(1)个人角色的演变。随着女性就业率的提高,经济的独立，在家庭旅游决策中妻子起着关键作用,尤其对旅行的交通工具、旅游天数、消费等的决策,一般都是丈夫听从妻子的安排。
(2)社会群体的形成。女性团体的形成促进了女性旅游消费。一个人在所属的每一个正式与非正式团体中都承担着一个特定的角色,群体的成员对人们如何消度闲暇时间,对旅游所持的态度，以及如何把时间花在旅游活动上,都具有重要的影响。
(3)广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。当今，妇女部分地争取到了与男人平等的就业权，同工同酬及受教育权。由于女性的广泛就业，使她们拥有了经济上的保证。
(4)旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促进女性旅游消费的保障。由于性别、体力，以及典型的抢劫案件，女性较男性更加关心旅游的安全问题。
四、开发昆明旅游目的地女性旅游市场的策略
在现代旅游业客观上要求各市场要素平衡发展，对于昆明旅游目的地而言，平衡男女性别在旅游市场上的差异，对旅游业全局及各行业单位来说，都显得尤为迫切和重要。
1.重视昆明女性旅游市场,积极调整旅游业各要素的比例结构，更新促销观念。在目前昆明的旅游市场中，旅游活动基本上处于满足旅游者最基本需要的状态，对于旅游高层次享受性延伸要素――购物和娱乐的投入和倾斜不够，致使真正适合女性市场的旅游内容明显偏少，女性在旅游活动中的角色完全处于从属甚至是被动地位。
2.改变思维方式，优先打造女青年目标市场
(1)优先打造女青年目标市场。根据昆明的实际情况，应大力推出集著名景点、旅游购物专线和旅游节庆活动为一体的旅游线路。
(2)强化昆明旅游目的地形象。昆明可以树立“夏娃乐土”的形象，由点及面对昆明旅游行业进行调整。整合旅游资源、改善旅游基础设施，提高综合旅游服务能力、建设面向女性游客的服务系统，全面提高昆明旅游地针对女性游客的旅游服务质量。提出旅游形象宣传口号，以“女性特色”吸引全国女性潜在游客。由旅游六大要素入手：
①吃。利用昆明特有的各种食材，针对女性的不同体质及年龄，专为女性设计的餐饮。
②住。建设专门针对女性客人的主题酒店 ，或设有女性专用楼层，由女性保安24小时值班。
③行。女性特别注重安全感以及隐私，她们更希望有自己独立安全的空间。女性专用火车卧铺包厢较为符合这一需求，可以避免异性之间可能的尴尬，也会更卫生清洁，让女性紧绷的神经有些许松驰。
④游。旅游的竞争在于差异性，而昆明具有得天独厚的差异性旅游资源：气候的惟一性；民族文化、风俗的惟一性；面向东南亚的区位优势；别具一格的湖光山色。
⑤购。昆明民间关于食花、饮花、浴花的传统，促进了花卉保健（芳香精油、花卉水、花卉浴盐等），花卉食品，花卉艺术的迅速发展。
⑥娱。昆明国际文化旅游节昆明狂欢节。每年不同主题的活动,体现国际旅游节昆明狂欢节特质、展示昆明浪漫之都独特风采。
3.进一步丰富旅游活动内容，增强立体感与参与性，大力开展女性休闲旅游。到目前为止，昆明的旅游产品基本上还是定位于团队观光型，游客参与内容少，吸引力自然不大。考虑到昆明旅游资源的特点，在女性市场的开发上，应大力开展女性休闲旅游，以改变女性在旅游活动中的被动感受和压抑心理。
4.尽快完善旅游市场机制，规范市场行为，增强旅游地的安全性和可信度，为女性市场的开发构建起安全、文明、稳定的市场环境。面对昆明旅游业发展的严峻形势,昆明市市委、市政府明确提出转变发展方式实施昆明旅游的二次创业计划，随着昆明市旅游业可持续发展要求开发新的旅游产品,促进昆明旅游业的发展。
五、结语
旅游市场的开发与经营是影响现代化旅游业发展进步的一个至关重要的问题。作为旅游市场重要组成部分的女性市场，在现代市场经济中所起的作用已越来越明显，并逐渐表现出独特的特点和优势。昆明的旅游行业，只有真正重视女性市场，把握住我国女性旅游消费的特点，才能把女性新的消费倾向吸引到旅游消费中，从而促进昆明旅游行业的大发展。
参考文献:
[1]单艺斌:女性社会地位评价方法研究[M].北京:九州出版社，2004
[2]邓敏李丰生:中国女性旅游消费市场初探[J].社会科学家，2003，（11）：97～100页
[3]郑昌江:女性旅游消费动因的分析[J].商业研究,2002,（10）:143～144页
关键词：低碳；酒店；价格策略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
收录日期：2013年12月5日
一、问题的提出
随着人们收入水平的不断增加和商务活动的更加频繁，酒店业在国民经济发展中的地位更为突出。然而，我国酒店业的高能耗、高排放已经成为不争的事实。据测算，全国1.4万家星级饭店全年用电174亿度，全年用水9.2亿吨。其中，五星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为60.87千克标准煤，四星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值47.29千克标准煤，三星级饭店每平方米建筑面积综合能耗平均值为40.36千克标准煤。酒店的低碳发展已成为促进我国旅游业低碳可持续发展的重要内容之一。在此背景下，一些研究文献认为，酒店企业应通过建筑节能技术、积极采用节能潜力较大的空调、电梯、照明、节水等设备来实现酒店的低碳发展，应十分注重酒店的低碳市场定位和宣传以及对游客的低碳教育。这些手段和措施大多从技术或宣传教育的角度着手，忽视了具有不同环境偏好游客的差异，缺乏对游客的低碳行为的直接激励。同时，在国内酒店业的价格策略中，大多表现为价格的季节差异、团体或散客差异，很少有考虑游客不同环境行为偏好差异的价格策略，这对于酒店业的低碳发展无疑是一种缺憾。为此，下文将在分析现有低碳酒店价格策略缺陷的基础上，提出相应的优化策略。
二、当前低碳酒店价格策略的不足
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它与企业的产品、销售渠道、销售促进共同构成了企业的营销策略组合。整体上看，当前国内酒店业的整体定价策略和方法是以某个固定的价格为基础，根据不同季节、游客组织的不同方式来进行价格折扣。一些绿色饭店或低碳酒店经营者在价格策略方面也大都如此。对于低碳酒店而言，这种定价策略和方法完全忽略了游客的环境行为偏好和行为差异，也没有充分考虑国内酒店低碳消费市场的实际情况，特别是游客的低碳消费意识和环保知识还很缺乏，还需要外部的不断激励和强化。当前国内低碳酒店价格策略的不足主要体现在：
1、忽略了不同游客的环境行为偏好差异。由于游客个体环境态度、所受环境教育的程度、成长环境等方面的差异，导致游客形成了不同的环境偏好，不同环境偏好又会影响到游客的环境行为。PATA（Pacific Asian Travel Association）针对游客的一项调查结果显示，有52%的受调查者愿意为环境友好的旅游产品支付10%的溢价。Lacitignolo等在其关于旅游可持续发展的社会经济系统演化研究中，也将同一景区的游客分为两种类型：生态游客（eco-tourist）和大众游客（mass-tourist）。由此可见，游客的环境偏好差异是客观存在的。低碳酒店当前的定价策略并没有考虑游客个体的环境偏好差异，它从游客整体上来审视低碳酒店的运营与管理，因而制定了一个针对所有游客无差异的价格。忽略了游客不同环境偏好的结果会导致酒店经营者对游客意愿支付价格的预测偏差，也会使酒店的游客满意度管理缺乏针对性和灵活性。而从国际酒店业的管理趋势来看，为游客提供个性化服务是提高游客满意度的重要手段。
2、忽视了对游客低碳消费行为的激励。低碳技术的广泛运用只是为酒店低碳运行提供了物质保障和基础，酒店能源和物质的消耗最终仍然由游客的消费行为来决定。如，游客可能因为消费习惯的原因，造成水、电等资源的过度消耗和低值易耗品的超量消费等，这些很难用技术方案去解决。已有的定价策略并没有考虑到游客个体物质能源实际消耗上的差异，使用统一的价格收取相应的费用，这对于低碳消费游客而言是一种不公平的现象。从酒店整体运营角度来看，实际上是低碳游客付出了更高的成本，而非低碳游客则享受到了价格“补贴”。这就可能会产生一种负向激励的作用，当游客的低碳行为得不到酒店的肯定和强化时，为了弥补消费成本的损失，他们也会倾向于消耗更多的物质与能源，从而获得心理上的公平感。因此，对于低碳酒店而言，其价格策略应能够反映不同游客个体消费的“碳足迹”，即与游客的低碳行为程度相对应。
3、对游客满意度的管理缺乏灵活性。一些低碳酒店在实际的运营管理过程中，往往担心企业的低碳运行而影响到游客的满意度。如酒店不向游客免费提供“六小件”、将房间空调温度的调控限制在一定的范围内、不能实现24小时的热水供应等一系列的低碳措施都容易导致游客满意度的下降。根据市场营销学的原理，顾客满意度取决于在消费过程中预期所得到的净价值与实际得到净价值的对比，这里的净价值需要扣除消费者的支出成本。在当前酒店的统一价格之下，不同环境偏好的游客支付了同样的成本。若酒店所提供的服务对游客来说价值是一定的，则可能会出现以下情况：对于低碳游客而言，认为自己所支付成本过高，进而导致满意度下降；对于非低碳游客而言，认为自己愿意支付更高成本却不能获得更好的服务进而导致满意度下降。究其原因在于酒店价格缺乏灵活性所导致。与一般工业消费品的成本核算不完全一致的是，酒店运营成本有着随游客行为不同而变动的特征，非低碳游客给酒店带来的实际成本显著高于低碳游客。因此，普遍运用于一般工业消费品的定价方法在服务业中不一定适用。相反的，充分考虑不同环境偏好的游客消费行为对酒店造成的实际运营成本来制定相应的价格策略，有利于更灵活地管理游客的感知成本和感知价值，进而实现游客满意度的灵活管理。
三、低碳酒店的价格策略优化
当前国内低碳酒店的价格策略仅体现了季节差异和游客组织方式上的差异，没有充分考虑游客的环境偏好差异。而对于酒店的成功低碳营运而言，忽略游客的环境偏好差异会带来正向激励不足、满意度管理缺乏灵活性等问题。低碳酒店的成功发展离不开游客低碳行为的持续支持，为此，低碳酒店的价格策略整体上应能体现游客环境偏好的差异，从而激励更多的游客实施低碳消费行为。
1、依据游客的低碳行为程度制定个性化价格。具有不同环境偏好的游客，其环境态度和环境行为存在着明显的差异。游客的不同环境行为产生了不同的碳排放水平，以目前的一些测算方法，酒店管理者可以记录每一位游客在酒店消费的“碳足迹”，并计算出相应的碳排放水平。进一步地，针对游客不同的碳排放水平，酒店可以制定相应的个性化服务价格，从而使得具有不同碳排放水平的游客支付不同的价格，甚至可以使用累加的计算办法来提高非低碳游客的支付成本。
这种个性化价格的好处在于：（1）能够为入住的游客提供他们消费的碳足迹，提高游客的环境意识和对环境问题的敏感度，并为游客的低碳行为创造了良好的外部情景。一些研究文献表明，外部情景的缺乏往往是导致有良好环境态度的游客未必有良好环境行为的重要原因之一，因此酒店创造良好的外部情景有利于游客低碳消费行为的产生、维持和扩展；（2）能够为低碳游客提供行为的正向激励。由于酒店的价格直接与游客消费行为所产生的碳排放水平挂钩，碳排放水平越低的游客所支付的成本越低，从而在物质上激励更多的游客自觉实施低碳消费行为；（3）能够更灵活地管理游客的满意度。对于低碳游客而言，其碳排放水平低，付出的成本也低，在酒店服务水平一定的情况下，游客的满意度处于较理想的水平。对于非低碳游客而言，他们愿意通过支付更高的价格来弥补他们消费时产生的相对较高水平的碳排放，从而不影响其消费的满意度；从碳排放的角度来看，酒店可以通过对非低碳游客更高的支付成本进行“绿色转移”进而实现社会的“碳中和”，比如酒店可将此收入的一部分支付于森林建设。
2、酒店建立游客低碳消费档案，并根据游客的低碳声誉实施价格折扣。酒店可借鉴积分卡的办法，对初次入住的游客办理碳积分卡，将游客的在酒店的碳足迹进行记录，然后根据碳积分卡的水平实施价格折扣，积分水平越高则给予的折扣越多。同时，还可以通过建立低碳酒店跨区域联盟，联盟内的企业使用统一的碳积分卡，从而使游客有更多的酒店可供选择。
[关键词]高铁时代；旅游消费行为；影响机制
[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2014）09-0086-04
20世纪60年代，高速铁路在日本和欧洲各国逐渐兴起，至此，人类的贴地飞行之梦不再遥不可及，世界开始涌起高铁建设热潮。2009年12月，世界上速度最快、里程最长的武广高铁的开通，将中国一夜之间带人了高铁时代。这只是新时代的一个开端，按照《中国高铁改变世界经济》里阐述的整体规划，到2020年，中国200公里及以上时速的高速铁路建设里程预计将超过1.8万公里，占世界高速铁路总里程的一半以上。拥有得天独厚的资源、区位、政策条件的海南，已在2010年11月21日开始试运行东环高速，并于11月底开通运营，已开通的东线高速全长308公里，共设15个车站，高铁在走向、沿途站点设置上均尽量考虑知名度较高的城市、景区，如琼海的博鳌、万宁的兴隆等。高铁时代下的海南省，与世界同轨，而其主导产业旅游业在高铁产业价值链的激活下欣欣向荣，同时，高铁也引起了游客消费行为显著和隐性变化。
一、高铁时代海南游客消费行为特征变化分析
消费者行为是一个个相关行为的序列整合。旅游者作为特殊服务行业的消费主体，消费行为过程有其特殊性，高铁时代下消费环境的变化更是导致了游客行为变化。下文是在对旅游消费行为相关文献书籍的阅读研究、对相关人员进行访谈、对调研后的数据进行统计分析之下得出的针对海南高铁时代的消费行为模型（如图-1所示）。本文从决策制定模型、行为实施模型、效果反馈模型三大序列出发，从静动态的角度系统地研究旅游消费行为。
（一）决策制定模型研究
1.时间价值效应分析。节约旅行时间的价值（the value of travel time savings，VTTS）是影响游客出行行为和交通方式选择的重要参数。轮船、公路、铁路、民航的出现迎合了节省旅行时间价值的需要，在不同程度上显现出不同的价值。一般说的旅行时间都是指旅行总时间，即指取得交通工具资格的权利所耗费的时间、在交通工具上的时间以及从交通工具上到目的地所花费的时间之和。结论表明，在有限的交通距离范围之内（163-720公里），高铁有着比公路、普铁、民航更大的竞争优势。这段距离对于整体面积有限的海南岛有着显著的效应。另外，Jim Steer的一项研究也表明，乘高铁出行的旅客可以接受的时间限度为3个小时，而海南东线高铁全线为两小时左右，在可接受的范围之内，因此，高铁是游客在海南旅游的良好出行方式。
2.旅游消费环境分析。相关研究表明，国民生产总值增长率大于2%时，国内旅游收入增长率与国民生产总值成数倍增长；若等于2%，则同等增长。而中国社会科学院经济预测课题组科学地预测出2011-2020年我国的经济年均增长率为6.8%。宏观经济的发展为旅游业的蓬勃奠定了基础。
海南省第四届人大常委会19次会议在2011年1月14日审议通过《海南经济特区旅行社管理规定》，规定外省市旅行社可以组织当地旅游团队直接到海南进行旅游活动，为省外旅行社来海南开展旅游业务提供极大便利。高铁时代速度改变了生活，大大提高了消费者自由出游的选择权利。海之缘国旅总经理王汇说：“对于三亚进的游客来说，可以通过东环铁一路向北；而海口进的游客，则是一路向南，不走回头路的历程较具吸引力。”高铁时代正是支持了散客游的这种方式。
3.决策行为总结。东线高铁尽管开通两年有余，但在进行调研和调取实用资料方面相当困难。因为地理位置的特殊性，东线高铁本身成本、建设方面的因素以及在竣工、开通等标志性时间点的宣传力度等方面的局限，其在国人心中的知名度不高，产生的高铁效益不是非常显著。但是，已经可以从一些官方数据和调研中发现细微的变化和高铁效益发展趋势。表-1是海南东线高铁开通邻近几年的旅游产业发展数据。
表-1显示，高铁时代的海南省在同期对比的情况下，过夜率的增长率连年递减，而且相对旅游人数增长率上明显降低。因为研究局限，东线高铁在其中起到的具体效果难以考究，但是从发展趋势上来说，消费需求上的体验化、个性化、人文化偏好，旅游目的地选择的趋向是比较明显，交通便利带来巨大的效益同时，也可以拉动各大联合产业的发展，高铁作为快捷、安全、舒适的象征，会全面影响消费者决策。
（二）行为实施模型
这一阶段是游客外出旅游的实质阶段，游客的旅游行为也表现得最为充分。由于人们出行都是在一定的旅游动机推动下开展的，旅游动机体现着旅游目标或者说是旅游目的，它制约和影响着游客旅游行为的展开。世界旅游组织将旅游动机分为六大类：观光、娱乐、度假类，商务、专业访问类，探亲访友类，宗教、朝拜类，医疗健康类和其他，不同的动机下会出现不同的旅游消费行为。随着我国经济、社会持续快速地发展，人们的可支配收入以及生活水平断提高，双休日以及其他休假制度的推行，大众的闲暇时间充沛，以观光、娱乐、度假旅游为主要旅游动机的游览在高铁时代下占了很大部分份额。以重庆市为例，李婉珠等研究得出，大部分人主要以观光和休闲度假为旅游目的。表-2以旅游动机为基础，通过分析不同旅游阶段消费行为来阐述特征变化。
（三）效果反馈模型
旅游行为反馈是指游客对已消费对象通过自己或通过他人评估，对满足自己预期需要的一种反馈，再一次来对产品是否符合动机进行重新考虑而形成的感受，其分为不满意、一般满意和满意。管理大师弗鲁姆认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。每个旅游活动的发生都是包含一定的动机，正是在动机和诱因的促使下实现旅游活动。如果实际消费中符合预期的效果，游客再决策的时候会更加依赖当时的客观因未能达到预期，则不满意或很不满意，这种印象很难挽留回头客。经初步调研分析（针对东线高速对76个有效对象进行的邮件调查、访谈），游客的评价体验在不满意层次的为数不多，仅有6人，占比7.8%，而该6人中，4人的职业为学生，对高铁费用支付能力有限，预期较高导致的满意度较低，可归结于主观层面的因素。综上，“认识差距”在高铁时代的海南比较小。
二、应对高铁时代海南游客消费行为变化的策略研究
（一）旅游市场开发策略
旅游产品是旅游业者通过市场提供的，能够满足旅游消费者一次旅游活动所需要的全部产品和服务之和。不同细分市场的旅游产品有其特点。东环铁路全线计划设20个站，现将海南省东线高铁沿线旅游景点列表如下（见表-3）。
旅游业一般把500公里内的半径距离、人均支出为800元以下、时间为2至3天的旅游项目称为短线游。而从东线高铁来看，从起点站海口火车站到终点站运营里程全程达308公里，列车约需2.5小时行完全程。如此看来，海南省主打中短线旅游，分别对准观光、度假及其他专线旅游市场，十分贴切。
1.打造个性化产品服务体系，提高旅游服务质量。因为海南国际国内客源结构较为分散，地理、文化需求差异较大，休闲度假、商务客人和散客较多，可以分层次、灵活机动地设计旅游产品，主推一日游和周末游，提供“菜单式”服务。可以针对普通游客设计出依托东环高铁的“周末游遍东线”、“呀诺达热带雨林一日游”等旅游产物；可以“休闲度假纯玩游”来拟定诸如“亚龙湾森林公园一日游”、“琼海温泉度假两日游”等游乐线路；可以针对学生制定大学生旅游产品，如大四的就业考察游等；针对高铁旅游里份额最大的受众――商务旅客，可以根据其经济限制因素少，设置一天或两天的精品游。
2.利用PAC人格结构理论，引导其做出决策。PAC理论即人格结构分析理论，它是由Erie Berne于19世纪中期提出的。“P-A-C”理论把个人的“自我”划分为“父母”、“成人”、“儿童”这三种状态，而这几种状态交互存在于每个人。旅游者在做出旅行目的地、就餐方式、出行方式、游览计划等决策时，一般会受到旅游者的三个自我的共同影响与作用，旅游者的任何决策都是他的三个自我进行协调后的结果。只要针对其角色地位与特性，采取有针对性的旅游营销策略，就能较好地实现旅游营销目标。
（二）旅游市场发展策略
1.加强电子商务技术在旅游产品营销中的应用。电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。有关调查显示，80%以上的消费者会通过互联网查找相关旅游资讯，分享消费经验，因此，围绕互联网的旅游目的地营销将是非常有效的营销手段。菲利普曾说，在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。利用互联网的口碑效应，来进行全民营销实为一力举。因为高铁时代散客占了绝大部分，而散客市场对在线旅游服务的需求最大，高铁时代下，互联网技术要服务一条龙，利用海南自助旅游网、携程网、艺龙网、高铁旅游网等在线信息服务提供商，通过体验营销、视觉营销来提供方便快捷以及精准的旅游信息咨询，宣传扩大自己的市场，并且通过第三方预定、网络支付等功能为消费者提供更大程度上的便利，前提是建立一系列与之相配套的基础设施并确保安全实施。
2.深化文化旅游内涵，实现高铁文化与海南传统文化的完美契合。旅游本身则是一种文化行为，它作为游客了解异地、满足自身各层次需求的一种综合性的文化交流活动，从承袭、交融、地域方面彰显其博大的内涵。阿尔文・托夫勒曾对经济形态进行过分类，他认为，我们当前是处在体验经济社会，人们所追求的不再仅仅是单纯的物质感受，而是对于生活的体验。海南省委宣传部部长周文彰也认为，没有文化的旅游，是没有生命力的。可见，要常保海南旅游业的魅力，增强其市场生存能力和竞争地位，适应社会形势发展，必须灌以相应的文化内容。
论文关键词：观光农业园；消费者行为；计划行为理论
观光农业园是以农业为基础，以生态为主题，将农业生产、田园风光和农村的自然环境融为一体，利用田园景观、农业生产经营活动和农村自然环境吸引游客来观赏、品尝、劳作、休闲、体验、健身、书画、摄影、购物、度假等集农业生产、观光旅游和景观营造于一体的新型园林艺术形式。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业园旅游越来越受到大众的喜爱。
1郑州市观光农业园的发展现状
郑州市观光农业园始于20世纪90年代中后期，主要是受国外及国内经济发达省份观光农业园发展的启发而逐渐发展起来的。特别是二七区侯寨乡率先举办樱桃节，建立樱桃采摘园以来，城郊各区、县、市借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业园有了很快的发展，开发和形成了诸如植物生态园、农家休闲娱乐园、休闲垂钓园、特种养殖观赏园等观光农业项目和景点，并且每年吸引大量的游客观光旅游。郑州观光农业园虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业园“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业园的游客满意度偏低。
2观光农业园游客选择行为的影晌因素分析
2．1理论基础 计划行为理论即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即：相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等方面发生影响的因素分析。
2．2影响因素分析 Aien和Driver于1992年运用TPB理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为观光农业园消费者选择行为影响因素的研究提供了一条新思路。
笔者借鉴消费者计划行为理论的基本框架，将第三个层次的3个影响因素根据观光农业园旅游的特点分别进行解释划分，寻找郑州观光农业园营销管理中存在的问题，给出相应的建议。
消费者的总利益主要受到动机和目的地形象的影响，我们在调查中通过设置游客年龄、职业、文化程度等问题来了解游客来源动机，通过设置园区最吸引人的地方、园区需要改进的地方和园区需要增加哪些项目等问题来考察游客对目的地形象的认识；他人的意见主要受信息来源的影响，通过设置信息来源渠道、游客客源地和同行者的人数等问题来了解；消费者对消费行为进行控制的信心主要受到花费费用、交通方式等因素的影响，通过设置游客收入、来观光农业园的交通方式来考察消费者对消费行为进行控制的信心的影响因素。通过以上设置的问题来综合了解消费者意向和产生消费行为的影响因素，找出现有园区管理中存在的问题，为园区管理者提供帮助。
3金鹭鸵鸟园区观光游客调查数据分析
金鹭公司在鸵鸟养殖的基础上，利用鸵鸟群这一独特的景观和鸵鸟较高的观赏价值，开发了生态旅游业，2000年4月正式对游客开放。笔者在总结观光农业园消费者选择行为影响因素的基础上，制作了调查问卷，采取随机抽样调查的方法，共发放问卷150份，收到有效问卷120份，其基本数据分析如下。
3．1影响消费者总利益的因素分析
3．1．1年龄 前来金鹭鸵鸟园的人主要是以为主，其中20岁以下的18人，占调查总数的15％，20到40岁之间的9o人，占调查总数的75％，4o到60岁之间的l0人，占调查总数的8．33％，60岁以上的2人，占调查总数的1．67％，所以来游览的大多数是追求“新”、“优”、“奇”、“回归自然、返璞归真”的中青年游客，他们通过充满自然气息的农业观光旅游达到满足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行动有所不便，基本上很少。
3．1．2职业 前来鸵鸟园游玩的基本上是属于周末出来散心的，所以企事业单位员工和学生比较多。其中，企业单位员工33人，占调查人数的27．5％；事业单位员工27人，占调查人数的22．5％；学生21人，占调查人数的17．5％；三者合计占67．5％，是前来游玩的主力军。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大学学历的占到30％，高中学历的占到15％。大部分具有较高的文化程度，受过高等教育，在工作和学习的空暇时间会适当放松自己，他们懂得工作学习和休闲娱乐时间的合理分配，同时也是一个理性的消费群体，是观光农业园旅游的主要目标群体。
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3．1．4最吸引人的地方 每一个游园要想游客再次光临或者回去之后给其他人宣传就必须有自己的特色，或者说有吸引游客的地方。调查显示：水上游乐活动是鸵鸟园最吸引人的地方，共48人认为是园区内最吸引人的地方，占调查总数的40％；绿色林地次之，有40人认为那里最吸引人，占调查总数的33％多；再接着才是有关鸵鸟的系列活动，有13人，占调查总数l0％多一点；其他的占调查总数的16％多一点。由此可见鸵鸟园的主题不够鲜明。
3．1．5最需要改进的地方和增加的项目 调查结果显示：游客认为最需要改进交通和农业活动参与体验方面的有60人，占50％，有40％的人认为应该改进门票收费和鸵鸟活动的相关项目，还有10％的人关心饮食等服务设施的改进。游园已经建设了很多的游乐设施，不过还是不能满足游客需要，在需要增加的项目的调查中，有60％的人认为应该增加农业采摘项目，20％的人认为应该增加鸵鸟相关的项目。其他的人关心体育项目和游乐设施。
3．2影响他人意见的因素分析
关于信息来源渠道的调查显示有24％的人是通过亲友介绍得知的，还有40％的人是通过媒体知道的，其他的信息来源途径比较分散，说明游客相互传颂得知旅游目的地的不太多。在来金鹭鸵鸟园游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，说明观光农业园客源地半径较小，改变影响他人的广告范围可以相对集中一些。
另外，在分散与几个人一块出游方面，有50％的人是3人以上同时来的，说明游客由于相互影响而前来游玩的较为明显。
3．3影响消费者对消费行为控制信心的影响因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花费，所以游客的收人隋况也很重要。调查结果表明，前来游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占调查人总数的55％；2000-2500元的有36位，占调查人总数的30％；其他的高于2500元的共18位，占调查人总数的15％。由此可知观光农业园游客大部分属于中低的收入水平，他们没有过多的钱用于去外地旅游地游玩，而本地观光农业园是一种相对较低廉的旅游项目，所以受到低收入旅游者的青睐。
3．3．2出游方式 —个游乐场所的交通也是游客决定是否愿意前来的一个很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意选择—个交通方便的场所。调查结果显示：乘公交车与开自驾车前来鸵鸟园的分别占到25％和24％。因此，交通路线十分重要，让游客能够方便快捷地到达鸵鸟园是一件十分重要的事情。
4郑州观光农业园存在问题研究
4．1园区设计主题不够鲜明，服务设施质量不高 观光农业园应该根据市场调研的情况确定观光农业客户目标群体，然后指导园区规划建设，最后加强目标群体的营销宣传来提高自己的客流量和游客的重游率。但是据调查，郑州观光农业园建设大多没有考虑这方面的因素，由于目标游客群体定位不明确，造成设计上面向大众，营销针对性不强。需要增加和改进项目的调查显示人们普遍关心迫切需求的项目没有或者不太令游客满意，这些因素导致有效吸引游客较少，游客重游率较低，造成旺季不旺、淡季门可罗雀的现象。
早在1998年，国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，提出“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号，其中“吃农家饭、住农家屋、做农家活”就体现了除了景色以外服务配套设施也尤为重要。许多观光农业园都是由于投资者在利益的驱动下，对园区景观缺乏系统的景观规划设计而盲目开业，使得各项配套设施特别是服务设施不到位。这样的园区即使交通便利、资源良好，但往往因为没有很好地将园区各项服务设施功能与景观形式相结合，而导致整体缺乏吸引力。调查中许多游客反映饭菜质量太差而且价格贵，对现有服务设施不太满意。
4．2人员素质低下。营销宣传不力 观光农业园的营销管理人员大部分文化素质不高，有部分服务人员还是当地农民，管理者缺乏先进的管理经验和系统的营销知识，致使营销乏力，缺乏系统性，没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。通过游客信息来源渠道调查我们可以看到，大部分是由于看到媒体广告而来游玩，游客信息来源渠道不够丰富；而一起旅游的人数一般是3人以上，说明游客之间信息相互影响至关重要，而绝大部分游客是由于看到媒体广告而来，所以在加强游客参考意见相互影响的营销宣传方面明显不足。客源地基本上以本市为主，游客数量不多，说明在本市集中有效地营销宣传没有起到应有的效果。
4．3目标定位不明确。价格定位策略不合理 第一，通过调查我们发现，来观光农业园旅游的绝大部分为企事业单位的青年员工和学生，学历一般较高，他们中大部分有一定收入或者享受法定节假日，但收入水平不太高，这部分人是现在主要的观光农业园的客户目标群体。城市居民不必花费大量的时间和金钱进行长途旅游，利用周末或者“黄金周”在郊区就能体验田间劳作的欢乐、欣赏大自然的优美风景、提高生活质量。所以项目定价合理，为人们提供价廉物美的观光项目，能够增强观光农业园的口碑。第二，由于受到季节的影响，景观呈现季节性变化的特征。在冬季的景观没有春季和秋季丰富，所以适当降低淡季观光旅游的价格有利于提高淡季观光农业园的旅游资源和设施的利用率，增加客流量，提高观光农业园的收入。而郑州市观光农业园门票定价方式单一，对于绝大多数收入较低的观光农业园旅游者来说不能起到最大限度的吸引效果，降低了园区的盈利水平。
摘 要 本文以北京乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究。
关键词 乡村旅游 游客特征 消费行为
近年来，北京市旅游局积极培育具有首都特色的旅游新产品、新业态，大力推动首都旅游产业优化升级，努力把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业，把北京建设成为国际一流旅游城市。笔者选择了司马台景区，采用实地调查（问卷调查和现场访谈结合）的方法，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成等进行了全面的调查。共发放问卷700份，回收630份。
一、乡村旅游消费者的地域特征
从客源地来看，境内客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美国、法国、俄国，分别是32%、19%、17%，其他国家有澳大利亚、冰岛、英国、比利时等。在所有的游客中，来自乡村的游客只有15 人（4.6%），来自城市的游客占了95.4%。这表明，司马台景区乡村旅游的主要客源市场是北京市以及周边的河北、天津。
二、乡村旅游者的群体特征
1．性别比例
在参与调查的乡村旅游者中，男女比例为35%和65%，女性略高于男性。这主要与性别的差异有关。一般来说，女性趋向于“静”，男性好“动”，追求刺激，喜欢挑战。而北京周边的大部分乡村旅游是属于山水观光型的，缺少参与性，因此对女性的吸引力相对要大些。
2．年龄构成
在参与调查的对象中，19-25岁之间的游客最多，他们占了37%；其次是26-35岁之间的游客，占27%；36-45岁的游客占了17%；46-59岁的游客占11%；18岁以下游客占了6%。占比例最少的是60岁以上的老年游客，他们仅占2%。这说明司马台景区乡村旅游的游客以青年人为主，而对老年游客，尤其是60岁以上的游客，吸引力不足。
3．受教育程度
游客中，学历为硕士以上（包括硕士）的游客占8%，学历为大学本科的游客占16%，学历为大学专科的游客占22%，学历为高中的游客占46%，学历为初中及以下的游客所占比例为8%。从整体来看，游客学历在高中以上的共占了92%，这说明乡村旅游者的学历层次总体来看还是比较高的。
4．职业构成
在游客的职业构成中，企事业单位管理人员所占比例最高，占到总数的17%；其次为学生，所占比例为15%，再次为专业/文教科技人员，所占比例为14%，公务员比例次之，占了总数的10%，服务销售人员和工人都为9%，农民占6%，离退休人员和军人分别为2%和1%，其他17%。从以上数字可以看出，乡村旅游者的职业分布比较广泛，学生是很大的群体。
5．消费能力
在调查对象中，月平均消费支出为10000元以上者占3%，月平均消费支出在8000-10000元之间者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上数字可以看出，月平均消费支出跨度比较大，在1000元以下的旅游者占到了调研对象总数的30%，这也证明了乡村旅游的“平民化”特点，反映了在目前状况下，乡村旅游的消费者主要是城市中低档消费的市民，这也是乡村旅游中学生的所占比例高的另一个证明。
三、城市旅游者的消费行为分析
1．出游的主要目的
在调查对象中，认为到这里来旅游的主要目的在于“游览观光”的占40%，在于“休闲度假”的占39%，在于“探亲访友”的占6%，其他占5%，“探险”占4%，“交流访问”和“商务”都占2%，“交流访问”和“宗教”共占1%。说明了目前城市居民进行乡村旅游的目的比较单一，也从侧面反映了现在乡村旅游的发展还处于以基本的观光、游览为主的低层次，游客的出游要求并不高。
2．出游决策信息的搜寻渠道
从游客的所选择的最主要的信息途径来看，其中比例最高的是“亲友介绍”占了42%，其次是“互联网”占了15%。另外，旅游指南/手册和电视作为传统的信息途径各占了13%和11%，其他占了7%。报纸/杂志、旅行社推介、电台、户外广告分别占4%、4%、2%。从调查结果中我们可以看出，亲戚朋友的介绍在被访者信息来源中占有很大的比重。另外，网络作为一种新的信息方式，已经开始影响人们的日常生活。
3．游客选择的出游方式
在调查对象中，个人或与亲友结伴占了48%，自驾车出游的占了22%，单位组织占了19%，俱乐部组织占了4%，其他方式占3%，旅行社组织占2%，客户邀请占1%，出差顺便占1%，个人与亲友和自驾车出游共占了70%，说明家庭观念在中国人心目中的主导地位，到这里来是游客大多是自己组织的，这些游客中选择旅行社的比较少。
四、乡村旅游消费者的消费构成
在旅游者消费结构调查中，选择花费最高的部分为“交通费”的调查对象占26%，选择花费最高的部分为“餐饮费”的调查对象分别占22%，选择花费最高的部分为“住宿费”的调查对象占21%，选择花费最高的部分为“门票费”的调查对象占15%，11%的调查对象的“娱乐费”是花费最高的部分。另外，有8%的调查对象认为“购物费”花费最高。
五、游客消费满意度与推荐意愿
对于“是否会向您的亲朋好友推荐来司马台长城旅游”这个问题，表示“肯定”的占52%，表示“不确定”的占8%，40%的游客选择“可能”。从游客的推荐意向上看，至少有超过50%的游客喜欢这里，愿意向亲友推荐，这是一个值得关注的积极需求信号，但关键是如何把这些游客的潜在意向转化实际，以及如何提高推荐率。
六、结论
研究结果表明：
1．司马台景区乡村旅游的消费者主要来自北京、天津、河北。境外客源地主要为美国、法国、俄国。其中，来自城市的游客占了绝大对数，少数来自乡村。这与出行距离和消费水平有密切关系。游客中女性明显高于男性，以青年人为主。旅游者的学历层次总体较高。被调查旅游者职业分布较为广泛，消费能力跨度较大。
2．旅游的目的比较单一，大多是为了游览观光和休闲度假，说明司马台景区的游客还处在观光游览的较低层次。游客对出游目的地的选择较多的信赖亲友介绍，其次是借助互联网，且多为与亲友结伴。
3．游客在交通、餐饮、住宿方面的支出较多，购物和娱乐费较少。这与司马台景区的特点相符。司马台景区主要为长城，娱乐项目较少。购物仅为山下的T恤、斗笠、京剧脸谱等手工艺品，品种较少。与北京市其他景区相比，司马台景区的餐饮无明显特色，多数游客自带食物和饮料。因此司马台景区应在餐饮、购物、娱乐等方面加大开发力度，深度开发旅游资源，发掘保护文化遗产、民俗，培育新的旅游增长点。
4．被调查的游客有52%左右的游客表示肯定推荐亲友来司马台旅游。乡村旅游需求具有明显的重复性特征，然而这一比例表明司马台的乡村旅游还有着较大的提升空间。如何提高游客的旅游体验，进而提高推荐率，是景区迫切需要解决的问题。
针对这一调查结果，司马台景区应依托司马台长城文化遗产的优势，解决产品单一、产品深层次开发不足等问题，探索多样化的旅游开发模式。游客在出行方式的选择上更加偏重自助游。此外，在发展乡村旅游的同时注重对生态环境的保护，根据因地制宜的原则，根据当地地势、自然条件等营造相应的自然景观。
参考文献：
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[2]何景明,马泽忠,李辉霞.乡村旅游发展中存在问题的调查与思考.农村经济.2004(7).
关键词：低碳旅游；消费方式；认知程度；国内游客
低碳旅游是在旅游活动中尽量降低二氧化碳排放量，通过运用低碳技术、推行碳汇机制、倡导低碳消费，以获取更高的旅游体验质量和更大的经济、社会、环境效益的一种可持续旅游发展方式。发展低碳旅游不仅对旅游规划开发和产业发展提出了规范标准，而且对旅游者消费行为提出了明确要求，使其在食、住、行、游、购、娱等每一个环节都能体现节约能源、减少排放、降低污染。通过对国内游客低碳旅游消费行为的调查研究，我们可以了解国内游客对低碳旅游的认知程度和消费现状，分析国内游客的低碳旅游消费的不足与缺陷，进而提出如何提高国内游客对低碳旅游的认知及完善国内游客低碳旅游消费行为的可行性建议，促进旅游消费模式朝低碳化方向发展。同时，我们还可以为旅游企业和相关部门制定低碳旅游政策、开发低碳旅游产品提供启示和借鉴。此外，以大连市为例来研究国内游客低碳旅游消费行为，能够起到抛砖引玉的作用，推动低碳旅游消费研究的深入开展。
一、大连国内游客低碳旅游感知与消费行为分析
（一）游客对低碳旅游认知程度
通过调查发现，只有5%的来连国内游客非常了解低碳旅游，74%的游客对低碳旅游略知一二，21%的游客没听说过“低碳旅游”这个名词，这说明大连国内游客对于低碳旅游的认知度还不是很高，大部分游客对低碳旅游不太了解。
（二）游客对低碳旅游影响旅游质量的态度
当被问及“您认为低碳旅游会影响您的正常旅途生活吗？或者说降低您的旅游体验质量吗？”52%的来连国内游客认为，低碳旅游不会影响他们的正常旅途生活或旅游体验的质量，有37%的被调查者的回答是“不确定”，只有11%的回答的是“会”，这说明大多数人还是认可低碳旅游的，可以接受这种绿色环保的旅游方式。
（三）游客对低碳旅游必要性的态度
在对“您认为目前倡导的低碳旅游是否有必要时”问题的回答中，有81%的被调查者认为是有必要的，有15%的认为“无所谓”，只有4%的人认为是没有必要的，这也和上述的低碳旅游能否降低旅游质量的问题形成了呼应。由此可见，人们对待低碳旅游这种新兴的旅游方式的态度还是能够接受的。
（四）游客对低碳旅游的推荐程度
在被调查的大连市国内游客中，约有52%是很愿意向周围的人推荐低碳旅游的，只有16%的人是不愿意的。由此可见，人们不管有没有进行过低碳旅游，大家对待低碳旅游的态度还是非常积极的。在低碳旅游的起步阶段人们可以有这样的认识，这对于低碳旅游的进一步发展有很大的促进作用。但是，仍有32%的被调查者持不确定态度，证明低碳旅游的内涵、理念以及相关益处还应广泛传播。
（五）游客出行交通工具的选择
33.4%的被调查者出行会选择火车，其次是公共汽车，约占22.3%，选择飞机和私家车的次之，选择徒步的约占8.9%，选择自行车者占4%。据有关资料显示，自行车和徒步应该是零二氧化碳气体排放的首选，如果是本地游最好选择这两种。公共汽车和火车是大部分人选择的旅行方式，这相对于私家车和飞机，由于其乘坐的人数较多，二氧化碳气体的排放量相对是比较小的。
（六）游客入住酒店时对于使用一次性用品的态度
关于“在旅游入住酒店时是否会使用酒店提供的一次性用品”问题的回答，选择“会使用”的游客占64%，有23%的被调查者表示不会使用酒店提供的一次性用品，另有13%的人会建议酒店不提供一次性用品。由此可见，人们出行入住酒店大多情况下还是会选择酒店提供的一次性用品，这可能是因为方便，大多数人没有考虑到低碳环保的层次。而有些人不使用酒店的一次性用品，可能是考虑到卫生消毒方面的问题。更少数的人建议酒店不提供一次性用品，是上升到更高的层次，这些人自己不但了解和支持低碳，而且还能够建议酒店服务低碳化，他们对待低碳旅游的态度是非常积极的。
（七）游客出游最喜欢的烹调方式
众所周知，煎炸烧烤食品都是用食用油制成的，而食用油在加热时会产生大量的气体排放，污染环境，必然不是低碳的烹调方式，而比较环保低碳的烹调方式就是蒸煮和涮汤类的了，这样既能保证营养，也是支持低碳的一种表现。37%的被调查者表示在出游时喜欢蒸煮的烹调方式，选择煎炒和烧烤的人也分别占28%和20%，有15%的被调查者选择涮汤。可见多数游客比较热衷于蒸煮、涮汤一类的烹调方式，这有利于低碳旅游发展。而选择煎炒、烧烤的人所占比例也不小，这可以说是最高碳的一种饮食方式了，是不应该提倡的，尽管这和人们的生活习惯有很大关系。
（八）游客旅游购物时购物袋的选择
绝大多数被调查者出行购物时会倾向于选择商家提供的购物袋，这部分人群所占比重是74%，而自备购物袋的人只占26%。这主要是因为人们追求方便。但是，众所周知，塑料的原料主要来自不可再生的煤、石油、天然气等矿物能源，塑料袋被使用后，当做垃圾回收是一种非常难以降解的材料，更会产生有害气体，污染环境，不利于低碳环保。
二、大连国内游客低碳旅游感知与消费存在的问题
（一）游客对低碳旅游的认知度不是很高
在被调查的游客中，大多是中青年，而且总体的文化水平不是很低，但在问卷的统计结果中，我们发现游客对于低碳旅游的了解并不是很全面，很多游客并不能正确回答低碳旅游的概念。调查结果显示，对低碳旅游“非常了解”的人仅占5%，“略知一二”的人占74%，其中能正确回答低碳旅游概念的国内游客更是寥寥无几，只有13%。由此可见，不管是旅游管理部门、旅游企业或者政府对于低碳旅游的宣传力度还远远不够。
（二）游客对低碳旅游的态度与行为偏差较大
调查结果显示，对“低碳会不会影响旅游质量”的回答，多数人认为低碳不会降低旅游质量，有些游客甚至会倡导并且向周围人推荐低碳旅游。但是，从游客在旅游过程中的行为表现来看，真正能践行低碳的人仅占少数。在选择交通工具时，多数人还是会选择传统的、适合自己的方式，大多不会考虑低碳；在住宿方面，多数人还是会考虑自己的方便而选择使用酒店提供的一次性用品；购物时，多数人会选择商家提供的购物袋。
（三）游客比较偏好传统的旅游方式
从调查数据分析中可以看到，游客虽然很希望发展低碳旅游，但是他们仍然认为低碳旅游会在一定程度上影响旅游体验的质量，这说明游客还是相当注重旅途过程中的舒适程度，选择自己熟悉并习惯了的旅游方式。比如，多数游客在旅途中喜欢吃烧烤、喜欢开私家车等二氧化碳排放量比较高的旅游方式。
三、针对大连国内游客低碳旅游消费问题的对策与建议
（一）旅游行政管理层面——宣传鼓励，监督指导
政府与旅游行政管理部门应加大低碳旅游的宣传力度，在旅游行业推行循环经济，制定低碳标准，鼓励开发低碳旅游产品；倡导低碳消费，通过生动活泼的形式宣传、引导旅游者选择低碳化旅游方式，促使每一个旅者从自身做起，培养低碳消费理念，提高节能减排意识，了解低碳旅游的内涵与意义。例如，每年5月20日是“全球低碳日”，可以组织大型活动开展低碳旅游宣传，通过举办徒步大会、低碳旅游博览会，扩大低碳旅游的知名度和影响力。
（二）旅游企业层面——科学规划，节能减排
首先，旅游开发商应当加快旅游产品的转型升级，实现旅游产品由大尺度线状的传统观光型向小尺度点状的休闲度假型转变，减少交通工具的使用量，降低二氧化碳的排放量。第二，旅行社应当科学合理地设计旅游线路，在让游客安全达到旅游目的地的前提下，开发碳排放量最低的旅游线路。此外，旅行社还应当把环保节能型酒店作为游客住宿的首选，把资源节约、环境友好型的旅游景区（点）优先纳入低碳旅游项目和线路中。第三，旅游景区应当严格控制或禁止环保不达标的机动车辆进入景区，提供环保型内部交通工具。同时，景区还应控制好环境承载量，特别是在旅游旺季，应当预约和限制客流。第四，旅游酒店应当积极实施绿色饭店行业标准，扭转奢华之风，突出酒店方便、舒适的低碳环保主题。
（三）旅游者层面——理性消费，健康环保
如果旅游目的地较远，旅游者应尽量选择火车、公共汽车、轮船等比较低碳的交通工具，倘若必须选择飞机，尽量选择直达的航班，这样可以减少换乘航班造成的过多气体的排放；如果旅游目的地较近，比如本地游，尽量选择自行车或者徒步这样零排放的交通方式。出游时，旅游者应带好牙刷、拖鞋、毛巾，以减少酒店一次性用品的使用，这不仅能减少碳排放量，而且有助于养成健康卫生的好习惯。同时，在饮食的选择上，尽量选择素食为主，少吃烧烤等。
总之，旅游者、旅游企业、旅游管理部门，作为旅游活动的主体、载体、介体，构成了旅游业的产业链条，应有机联动、形成合力，共同推动中国旅游业低碳化发展。
参考文献:
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[关键词]游客；行为倾向；旅游动机；感知价值；游客满意
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)03－0074－05
一、游客行为倾向的含义
沃肖和戴维斯(Warshaw，Davis，1985)将行为倾向定义为：一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度。消费者的行为倾向(BehavioralIntentions)是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名消费行为学家费希本曾经指出：对消费者未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。大量的研究证明，如果能够正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确地预测大部分的社会行为。
对应于旅游行为，游客的游后行为倾向是游客所表达的对旅游地的一种态度，具体表现为游客未来重游此地的意向，即重游倾向，以及他们向潜在游客推荐该旅游地的意向，即推荐倾向。重游倾向表达了游客再次选择该旅游地的可能性，对旅游地具有重要意义。推荐倾向则表达了游客向他人积极推荐的可能性。
二、游客行为倾向的前因
国外对消费者行为倾向的研究先后经历了单前因研究和多前因研究两个阶段(董大海，金玉芳，2003)。
在单前因研究阶段，研究者主要将注意力集中在了质量和满意两个变量上。虽然大量研究就质量和满意与行为倾向问的关系单独进行了分析，但很少有研究将质量和满意两个变量放在一起研究他们对行为倾向的影响。
在多前因研究阶段，研究者开始关注质量和满意之间的关系以及他们对行为倾向影响的差异。同时，将感知价值作为影响行为倾向的另一重要变量引入，继而出现了消费者行为倾向前因研究的满意主导论和价值主导论等观点。满意主导论认为满意是形成行为倾向的主要驱动力，而顾客价值对行为倾向的作用不显著(Lapierre，Filiatrauh，Chebat，1999)或者小于满意的影响作用(Oh，1999)。价值主导论则认为顾客价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意所起的作用只是影响顾客对价值的感知。因此，总体看来，学术界对行为倾向前因的研究并未形成一致的结论，对满意、价值在行为倾向形成上的作用存在一定的分歧。
在旅游研究领域，对游客游后行为倾向的研究情况也大体类似。如贝克尔和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客满意对其游后行为倾向的作用进行了研究，认为质量和满意对形成行为倾向都有影响，但相对而言，满意的作用更突出。约克赛(Yuksel，2001)以土耳其为研究对象分别检验了旅游地各方面质量因素对初游者和重游者游客行为倾向的影响。研究结果表明：食品质量是影响初游者行为倾向的主要因素，而对于重游者而言则是服务质量。乌姆、崇恩和罗伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港为例，检验了旅游地的感知吸引力、感知价值以及满意对游客重游倾向的影响，得出的结论则是旅游地的感知吸引力对游客的重游倾向影响最大，其次是满意、感知价值。而佩特里克(Petrick，2004)对加勒比海一旅游地游客的研究则表明：质量是影响游客重游倾向最显著的因素，其次是感知价值和满意。
除上述对质量、感知价值、满意与游客行为倾向关系的研究外，陈和格索伊(Chen，Gursoy，2001)将安全，米尔曼和匹赞姆(Milman，Pizam，1995)、罗斯(Ross，1993)将旅游地形象，尹和尤赛尔(Yoon andUysal，2005)将旅游动机作为影响游客行为倾向的前因进行了研究。其中尹和尤赛尔(Yoon and Uysat，2005)将旅游动机分为推的动机和拉的动机，通过结构方程建模方式分析了其对游客的重游意向和推荐意向的影响，结果显示，推的动机对游客上述两种倾向具有显著影响，但其影响力小于游客满意对行为倾向的影响。
三、游客行为倾向前因概念模型与研究设计
根据上述文献综述和分析，本文构建了旅游地游客行为倾向前因的概念模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，包括结构模型和测量模型两个部分。结构模型包括4个潜变量：旅游动机、感知价值、游客满意和行为倾向。测量模型则规定了测度潜变量的标志变量，如图1所示。
1、结构模型
模型中4个潜变量及其相互间的路径关系构成了结构模型。
其中，旅游动机是推动人进行旅游活动的动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着既定目标前进。在大多数旅游决策行为模型中，旅游动机都是旅游者进行旅游地选择与决策的主要驱动力。目前，在旅游动机研究领域，为学术界广为接受和应用的是由丹恩(Dann，1977)、克朗普敦(Crompton，1979)、尤赛尔和朱洛夫斯基(Uysal，Jurowski，1994)所引入和推广的推力，拉力动机理论(push-pull theory)。该理论模式认为，游客的外出旅游活动是因为受到推力和拉力的共同作用而产生。推力是由内在的、心理因素产生，用于解释人们外出旅游的内在原因；而拉力则产生于旅游地，与旅游地对旅游者形成吸引力的自身属性相关。在乌姆、崇恩和罗伊(Um，Chon，Ro，2006)关于游客行为倾向的研究中，旅游地感知吸引力所指的即是推力一拉力动机理论中的拉力因素，其研究结果证实了拉力因素对行为倾向的影响。而尹和尤赛尔(Yoonand Uysal，2005)的研究则表明：推力因素对游客的行为倾向有正向影响。
感知价值是顾客对感知利得与感知利失间比较结果的反应。著名营销学大师科特勒(2003)将其定义为顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中所得到的一组利益，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为获得上述利益所付出的成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。相关研究表明：顾客感知价值不仅影响顾客在购买前的选择行为，而且会影响消费后的满意度、推荐意向和重购行为(Parasuraman&Grewal，2000)。甚至在消费者行为倾向前因的研究中还出现了“价 值主导论”的流派。
满意是消费者行为倾向前因研究中被研究者较早提出的用于解释行为倾向的变量。绝大多数研究都表明，满意是(直接或间接地)影响行为倾向的重要因素。
2、测量模型
模型中各潜变量与其标志变量之间的路径构成了测量模型。在相关文献分析和游客访谈的基础上，结合旅游地游客行为倾向的特点，本研究分别设计了4个潜变量各自的标志变量。
旅游动机标志变量的确定分为两个步骤。首先，在相关文献分析和游客访谈的基础上确定了20个旅游动机观测变量；然后利用实地调研数据，通过探索性因子分析方法对20个观测变量进行结构维度分析，因子分析结果显示：20个观测变量可以归类为6个动机因子，分别是休闲动机(包含4个观测变量)、健康动机(包括4个观测变量)、观光动机(4个观测变量)、声望动机(3个观测变量)、新奇动机(3个观测变量)和亲情动机(2个观测变量)。因此，本研究将所获得的6个动机因子作为模型中旅游动机潜变量的标志变量。
对于游客感知价值变量的操作化设计，则根据科特勒的顾客让渡价值理论，将游客对旅游地体验的货币价值感知、时间价值感知和体力价值感知3个变量作为感知价值的标志变量。
对于游客满意标志变量的设计则沿用一般顾客满意测度中顾客满意的操作化方法，将游客对旅游地的总体满意评价、游客相对于其游前期望的满意评价，以及游客相对于理想旅游地的满意评价作为游客满意的3个标志变量。
游客的行为倾向采用游客的重游倾向和推荐倾向2个变量来标志。
3、研究假设
根据所提出的概念模型，本研究提出以下假设：
H1：旅游动机对游客的行为倾向具有显著的正向影响；
H2：感知价值对游客的行为倾向具有显著的正向影响：
H3：游客满意对游客的行为倾向具有显著的正向影响；
H4：旅游动机对游客行为倾向的影响大于游客满意对行为倾向的影响；
H5：旅游动机对游客行为倾向的影响大于感知价值对行为倾向的影响；
H6：游客满意对游客行为倾向的影响大于感知价值对行为倾向的影响。
4、调研方法
本研究以青岛国内休闲游客为对象进行实证研究。为了对所设计的旅游动机量表和其他变量及标志变量的有效性和可行性进行检验，并对旅游动机的维度进行探索性因子分析，本研究于2006年9月在青岛的关景区、第一海水浴场和海底世界景区进行了问卷的预调研。预调研采用现场自填式问卷，共发放问卷160份，收回后经过处理共获得142份有效问卷。利用SPSS11.5统计软件对预调研数据进行探索性因子分析结果发现，20个旅游动机观测变量具有6个因子结构。6个因子结构共解释了74.9％的方差比，总体的克朗巴哈系数达到0.84，6个因子的克朗巴哈系数从0.77到0.90，20个观测变量的共同度都大于0.4。另外，对测度感知价值的3个观测变量进行信度分析，其克朗巴哈系数为0.7236；对度量游客满意的3个观测变量进行信度分析，获得其克朗巴哈系数为0.7657；对度量游客行为倾向的两个观测变量进行信度分析，获得其克朗巴哈系数为0.7916。上述数据表明，本研究所设计的各潜变量的测度指标是合适的，问卷具有较高的效度和信度。
在此基础上，本研究进行了正式问卷调查。正式问卷调查的时间为2006年10－12月。调查方式分为两种，一是笔者在青岛的旅游景点发放现场自填式问卷；另外，则委托在旅行社实习的旅游管理专业学生进行在带团结束时进行游客调查。最终，共收回460份问卷，剔除无效问卷后，共获得395份有效问卷。
四、分析结果
在进行模型和假设检验之前，本研究使用LISREL8.7软件，利用正式调研数据对旅游动机进行了验证性因子分析，结果显示：验证性因子分析的测量模型具有较好的组合信度(composite reliability)、会聚效度(convergent validity)和鉴别效度(discriminate validity)，整体模型拟合度较好(卡方自由度比为2.23，CFI为0.98，GFI为0.91，RMSEA为0.06)。上述结果表明：旅游动机6个因子能够很好地测度旅游动机概念。
1、测量模型分析
本研究利用LISREL8.7软件，采用最大似然估计法，对游客行为倾向的概念模型进行了数据拟合检验。测量模型相关数据结果如表1所示。
从表1可以看出，潜变量所属各标志变量的标准化因子载荷介于0.35到0.73之间，除健康动机外，都符合因子载荷大于0.4的标准，各标志变量的复相关系数平方，除健康动机外，均在0.4以上，说明各标志变量较好地测度了所属的潜变量。4个潜变量的组合信度在0.80到0.94之间，均大于0.7的标准，说明测量模型的内部一致性很高。4个潜变量的平均变异抽取量在0.51到0.70之间，均大于0.5的最低标准，说明测量模型的会聚效度较为理想。另外，从表1中各潜变量的平均变异抽取量与表2中该潜变量与其他潜变量的共同变异量的比较结果可知，每个潜变量的平均变异抽取量均大于该变量与其他变量的共同变异量，这表明测量模型具有较好的鉴别效度。
2、结构模型分析与假设检验
本研究报告了10个检验模型对数据拟合程度的指标，如表3所示。对照一般研究中拟合指标的标准，发现该模型的拟合度指标均达到所规定的标准，表明模型对数据有较好的拟合度。
模型中各变量间的路径系数如表4所示。在游客行为倾向的3个前因变量中，旅游动机和游客满意均对行为倾向有显著的正向影响，且旅游动机对行为倾向的影响(路径系数为0.53)比游客满意的影响(路径系数为0.31)大。感知价值虽然对行为倾向具有正向影响，但并不显著(路径系数为0.14，T值为0.98)。因此，本研究的6个假设中，除假设2以外，均得到证实。
五、结论与意义
本研究在对国内外消费者行为倾向和游客行为倾向前因相关文献回顾的基础上，结合游客消费行为特点，构建了游客的行为倾向前因模型，旨在检验旅游动机、感知价值和游客满意对游客行为倾向的影响，研究结果表明：
1、青岛国内休闲游客的旅游动机主要有6类：休闲动机、健康动机、观光动机、声望动机、新奇动机和亲情动机。
2、旅游动机和游客满意对游客的行为倾向具有显著的正向影响，且旅游动机对行为倾向的影响大于游客满意对行为倾向的影响。
[关键词]精英文化 社会化 旅游消费
一、“精英文化社会化”
“精英”一词最早出现在17世纪的法国，意指“精选出来的少数”或“优秀人物”。现在多指各行各业中的卓越人物、优秀的人或领导者。在大众眼里，“精英”就是高素质、高品位、高收入的代名词，他们在智力、性格、能力、财力等方面高于大多数人，对社会发展起着重要的推动作用。精英们所行成的文化理念，我们称之为“精英文化”。相对大众文化而言，精英文化以其独特和超前的表现形式和高雅、严肃、精英的气质，感召、激励、引导着社会大众。随着社会的发展和人们思想的解放，精英们向大众传播的文化理念以及他们所表现出的行为方式、审美情趣、价值判断和社会责任等，受到大众的普遍接受和认可，形成了精英文化社会化的现象。
二、“精英文化社会化”背景下的旅游消费
（1）旅游消费中的“精英文化社会化”
在旅游消费活动中，社会精英们或为商旅活动舒适、便捷，以求商务顺利开展；或为彰显优越的社会地位和独特的审美品味，享受事业成功之后的美好生活。租住豪华酒店进行商务会谈，乘坐私人包机品尝各地美食，自驾出行享受越野的速度与激情，背包探险挑战人体极限……精英们有着各种各样的旅游消费形式。用“奢华”来形容他们的旅游消费活动绝不为过，他们追求高品质、个性化、专享式的旅游服务，所消费的不仅仅是旅游产品本身，更是一种对优良品位的追寻和对文化体验的享受感。
而与此同时，社会大众们也想要积极进取从而改变生活状况。在这种需求下，精英们高端的、超前的旅游消费意识势必会传播给大众，从而影响大众的旅游消费行为，造成旅游消费从“精英化”到“社会化”的巨大转变。
（2）“精英文化社会化”对旅游消费的影响
在“精英文化社会化”的背景下，大众对精英旅游消费的追随、效仿对旅游造成巨大的影响。
一方面，精英文化社会化对于旅游消费行为具有积极影响。如人们常说“争面子”对人们发展自身素质具有刺激作用一样, 追求精英旅游消费方式，对旅游者也具有激励作用。“精英文化社会化”能刺激新的旅游消费需求和形式的产生,进而推动旅游业的创新和发展。当旅游逐渐融入大众生活的时候,精英旅游者为了有别于大众旅游,以突出自己的优越地位而尝试用更新颖、更刺激的旅游消费来建构旅游的“高品质”,并由此催生了许多时尚旅游方式的诞生,如徒步探险、自驾游以及高尔夫、跳伞、冲浪等较为时尚的旅游活动。同时，精英们的“高素质”在旅游消费的道德行为起到了榜样的作用,约束了旅游者的道德行为,客观上提高了公众旅游道德的行为规范,对旅游道德建设也具有积极作用。
另一方面，精英文化社会化对于旅游消费行为也具有消极影响。一些旅游者“爱面子”，一味追逐精英的旅游消费方式，“打肿了脸来充胖子”，压抑自己真实的旅游目的，不充分考虑个人情况，不仅没有在旅游中得到放松和享受，反而加重了自己的经济和心理负担。同时，大众“跟风”旅游的现象也容易造成游客集聚导致景区冷热不均、景区接待量超过环境容量等问题，破坏资源和生态环境。此外，由于大众的思想道德水平参差不齐，旅游消费需求各不相同，就容易刺激旅游企业开发“黄”、“赌”等不道德旅游产品，破坏旅游市场秩序。
三、“精英文化社会化”背景下，旅游消费的非理性表现
从目前我国旅游市场来看，整体上在趋向稳定，但在“精英文化社会化”的背景下，旅游消费过程中仍存在以下误区或非理性表现：
第一,炫耀性旅游消费。一些旅游者为在旅游过程中炫耀自己的财富、身份与地位，旅游消费动机和行为带有明显的炫耀性。如交通方面选择乘坐头等机舱，住宿要求在高星级酒店，饮食要安排在高档餐厅……甚至进行奢侈、浪费、享乐主义的旅游消费,这其中也不乏许多超出实际经济能力的旅游消费行为。
第二，追随性旅游消费。一些旅游者为追赶社会潮流趋势，跟随精英旅游脚步，抑制或放弃自己的旅游需求，旅游消费中追随性、效仿性较强。这种旅游消费行为大多表现旅游者在选择目的地时避冷趋热、偏好大城市、选择名胜景区等。
第三,盲目性旅游消费。盲目性旅游消费是指旅游者不考虑自身收入水平以及旅游产品的实际效用、或者是对旅游消费对象的判定熟悉不足而做出的非理性的消费决策和行为，其原因就是人的虚荣心作祟。在旅游企业各种宣传营销活动的推波助澜之下,盲目旅游消费的倾向更加突出。近年来，随着出境游的“升温”，购买大量奢侈品成为我国游客境外消费的第一大项。
当下中国各地争建精品旅游胜地，往往将目标人群定位为高端人士、社会精英。希望通过所谓高端消费，提升旅游核心竞争力和扩大旅游收入。然而，在中国旅游研究院院长戴斌在“建设丽江国际精品旅游胜地”论坛上指出，这一现象无疑是“杀鸡取卵，竭泽而渔”，他反对那些一窝蜂只顾“精英”忽视“大众”的精品旅游胜地建设。虽然“精英文化社会化”对旅游消费的影响重大，但大众旅游消费行为还存在着许多非理性现象，因此，我们应引导树立正确、科学的旅游消费理念，从旅游者、旅游企业和政府主管部门出发，三方通力合作，营造旅游可持续发展的良好环境。
参考文献：
【关键词】导游薪金培训激励导游服务质量
导游是与游客接触最密切的职位之一,由旅行社组团的旅游消费活动主要是通过导游的沟通来实现,他们工作的质量直接影响着游客的旅游消费行为,进而关系到旅行社的生存与发展。
然而,现今由于导游薪金制度有待改善,导游自身素质问题以及对导游管理力度不够等原因,使导游服务质量达不到标准,更谈不上优质服务了。本人就如何提高导游服务质量提出以下拙见。
一、建立合理的导游薪金制度
目前大多数导游人员属于“三无人员”:即无基本工资、无基本福利保障和无明确劳动报酬。不合理的薪金制度极大地挫伤了导游人员的服务积极性,使得服务质量再好的导游也会滑向“导购人员”,妨碍了旅游业的健康发展。所以,建立合理有效的导游薪金制度,有助于提高导游服务质量。
1.综合考量,确定导游的报酬水平
旅行社应立足于导游等级和工作能力设定导游人员的基础工资,打破唯职位是举的分配体系,要配合实行以职业技能等级高低论待遇。通过对导游的学历、职称、工作表现和从业经验以及导游等级等方面综合测评,确定导游人员的基础工资,扩大收入差别。
依据游客满意度和工作量发放导游人员的带团津贴。导游人员带团津贴的发放要在游客满意度的基础上,综合考虑所带团队的人数、游程、时间等因素。
参照旅行社其他员工的薪金水平确定公平收入。旅行社要根据其他员工的薪金水平,结合导游人员的工作特点确定其收入水平,体现企业薪金发放的公平性,调动导游人员的工作积极性。
2.导游小费给付的明确化、制度化、规范化
小费制度的完善既有助于导游与游客之间形成良性互动,又增加了导游人员的正式收入,还可以减少导游私拿“回扣”而降低服务质量的行为。严格说来,服务行业的收入主要来源是小费(tip)和佣酬(commission)。各地完全可以根据本地的平均收入水平、客源状况和接团要求,制定具体的小费给付标准,定出每位游客应付的小费下限,再由客人视导游的服务质量浮动。这样,将导游的小费收入与其工作量和服务质量紧密地联系在一起,促使导游努力地提高自己的服务水平,以获得较高的物质回报。
二、对导游人员进行有效培训
导游员的素质在很大程度上影响着导游服务质量,导游培训是提高其素质的有效途径,应贯穿于导游员队伍建设的始终。
1.岗前培训
岗前培训是对新员工上岗之前的一种系统化的培训。根据国家旅游局关于在旅游行业中实行“先培训,后上岗”的要求,对新导游员进行岗前培训,应该成为一种制度。抓好导游岗前培训,就为以后高质量的导游服务奠定了基础。岗前培训的目的是通过一段时间的集中培训,使新导游员掌握带团所必备的服务意识、专业知识和技能,从而能独立带团。
【关键词】：主题公园；消费心理；行为分析
1955年，世界第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在沈阳出现，出现了供大于求的局面，竞争激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析，可以明确主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导主题公园经营和管理实践，促进沈阳休闲娱乐业运行体系的完善。
一、沈阳主题公园的吸引模式
（一）主题公园的基本概念
主题公园是一种以娱乐为目标的拟态环境塑造，或称为模拟的景观呈现；最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造有了的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
（二）主题公园的类型及特点
本研究将沈阳地区主题公园分为四大类型：生物景观类、历史文化类、产业文化类、娱乐运动类。生物景观类满足了游客的接近自然，了解自然的需求，适宜家庭为单位群体出游。历史文化类建设依托于各类遗址、遗迹、通过恢复、再现手法表现古代历史风貌。产业文化类涵盖多种主题，也包括了近年较流行的农业观光类。娱乐类主要以园内的游乐项目来吸引游客。
二、沈阳主题公园旅游者心理学特征
（一）旅游动机
此次调查问卷设计了五项旅游动机，让游客选择其三并按重要性进行排序。由调查可知，沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为“寻求刺激”、“休闲娱乐”、“好奇”。从热高乐园游客的旅游动机，按重要性排序依次是“开阔眼界”、“休闲娱乐”、“带小孩”为主。旅游者的内动力是促成旅游的主要动机，而旅游产品的吸引力则不是主要因素，可知目前我国主题公园旅游产品在营销方面有待进一步提高。
（二）景观评价
本文针对主题公园的景观感知特征，设置了刺激性、休闲性、知识性、趣味性、美感度五个选择，让游客按重要性排序。调查显示沈阳方特欢乐世界景观感知在刺激性、休闲性与刺激性方面感受最为强烈；沈阳乐高乐园在休闲性与知识性感受最为强烈。
三、 沈阳主题公园的旅游消费行为分析
（一）年龄与旅游消费
从年龄来看“90 后”人群消费能力最强，更易于接受主题公园这种全新的旅游体验方式，勇于尝试景区内新、奇、异的事物，对价格的变化不敏感，只注重体验和感觉，是方特欢乐世界旅游消费的主要力量。其次是 31-45 岁，热高乐园这个年龄段的游客人数较多，但是他们除门票之外的人均消费还不足 50 元，这部分人群大都有稳定的收入，带小孩占了旅游动机的很高比例，是热高乐园的主要消费力量，在景区内配套产品的开发上要多考虑小孩的消费需求；这两个主题公园中 61 岁以上老年游客的消费都比较低，原因是主题公园这种特殊的体验旅游方式，还没有被国内的老年人群所接受。开发老年人喜爱的有形实物产品刺激老年群体的消费。总之，整体旅游供给应适合各个年龄段的需求，并针对不同的年龄段推出不同的旅游产品。
（二）职业类型与旅游消费
根据调查，方特欢乐世界公司职员和学生的消费较高，学生依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。热高乐园教师和公务员的消费较高，有稳定的收入和对微缩景观主题公园模式知识性的认可。热高乐园游客中，有20%以上的工人和农民群体，消费水平却不高，有很大的开发潜力，可以设计造型美观但价格实惠的旅游纪念品，以较低的利润迅速扩大市场需求。
（三）收入水平与旅游消费
此次调查显示，沈阳主题公园提供的旅游产品，旅游者的消费行为和旅游者的收入水平并没有存在直接的关联。产品的层次和服务并没有完全拉开档次，以方特欢乐世界为例，中等收入水平的旅游者消费水平最高，其他四个层次的旅游者的消费并无明显差异，丰富园内大众旅游产品的内涵，以较低的价格吸引目前占游客绝大多数的中低收入群体。
四、结论
本文通过对沈阳两大主题公园旅游客流的分析和研究得出以下结论。
（1）游客以中青年、较高学历、中低收入为主要特征，主要由年龄、收入水平、职业和受教育程度来体现。通过研究发现，沈阳主题公园旅游客流与传统旅游地的旅游客流年龄特征、职业构成不同，同时消费具有其自身的特点和收入水平并非完全相关，主题公园的吸引模式对这些特征影响较大。
（2）游客的旅游动机和对景观的感知随着吸引模式发生变化。沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为寻求刺激、休闲娱乐、好奇，热高乐园游客的旅游动机主要是开阔眼界、休闲娱乐、照看幼儿等。调查得出方特欢乐世界的刺激性、趣味性、休闲性较强，热高乐园的知识性和休闲性较强，同时这两个主题公园的美感度较弱。
（3）旅游客流有着独特的时间变化特征。时间特征表现得更为敏感，受自然季节的影响，还受社会季节的影响。由于主题公园生命周期普遍较短，因此年际变化较大，热高乐园表现的非常明显，从开园之后第二年达到峰值，然后便开始逐年下降、季节变化主要受气候环境的影响、周内变化受双休日的影响、日内变化与停留时间和节目表演有关。
作者简介：张泽康，男，（1994.10-），沈阳师范大学，研究方向：环境设计
荆福全，男，（1975-），沈阳师范大学，美术与设计学院，副教授，研究方向：景观规划与设计
参考文献
[1] 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究，2007
[2] 刘娇彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题.城市旅游规划，2014（4）
[3] 周向频.主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划会刊。1995（4）：13-21
关键词：年轻旅游者 旅游 网络 营销
一、引言
本文以年轻大学生和在职青年工作人员作为研究对象（“70后”“80后”“90后”），共发放问卷400份，收回问卷389份，无效问卷30份，有效问卷共359份。
当今，年轻消费者已经成为一个备受关注的主要群体。具有巨大的消费潜力，比起其它层面的年龄段，他们面临的更多的是来之社会和家庭的巨大的压力。结合之前人口统计数据，估出这个年龄段的人口大约在4亿左右，大约占全国人口的 38%左右。在面对这样一个庞大的消费群体的同时，旅游企业面临机遇，我们会关注到年轻旅游者在压力下产生对旅游的需求，他们的旅游消费行为特点，都是值得我们进一步研究和分析的。通过全面客观的分析年轻旅游者的旅游行为，期望能为旅游等相关的企业提供参考。
二、年轻旅游消费行为分析
1.年轻旅游者的消费心理及其行为特征
根据调查问卷结果显示，年轻旅游消费者对外出旅游持非常赞成态度的占35%，持赞同态度的占55.7%，认为一般的仅占8.3%，同年轻旅游者相比较而言，其它一些消费群体更注重消费的实用性，更倾向于将钱用在一些重要的必须物质的消费上，而年轻消费者则更舍得消费在外出旅游等方面。由此可见，绝大多数年轻旅游者认为旅游是一个不错的选择。
（1）获取信息的渠道。旅游者长期固定的思维不足以做出购买决定时，就会通过其他信息渠道来搜寻。对于年轻旅游者来说，通过一些旅游网站如去哪儿网、携程等旅游网搜寻更多的旅游信息更加简洁方便。而且也会了解更多季节折扣等优惠信息。年轻旅游者的信息渠道广泛，来源于各样渠道的推荐和网络。他们把网络当作放松休闲的方式，他们主要在网络上打发时间比如游戏、微博、电影、聊天、搜寻信息等。同时这些旅游者也是非常在乎口碑的，为了减少一些旅行过程中不必要的风险，他们除了网上搜索以外，还会寻求亲友好友的建议。
（2）旅游者的初衷。调查数据结果显示：年轻旅游者将休闲放松放在首位，然后才是开拓自己见识。对于这个消费群体来说，暂时远离喧嚣的城市、暂时忘掉生活及工作中的烦恼，由于这些人平时主要面临着各方面的压力，比如繁忙的工作、社会的竞争、高昂的房价等压力，于是在旅游中，他们更多的是想寻求一种放松和解脱，同时，由于高等教育普及和高考的扩招各种因素影响，使得大部分年轻旅游者具有一定的文化教育背景，他们更希望有机会能够接触外界，领略不同的风土人情，开拓了视野，感悟人生。
（3）年轻旅游者出游方式的选择。年轻旅游者在不同的出游方式上的比率如下：
从上面的比例可以分析出与传统的旅游方式不同的是，年轻旅游者跟团旅游的比例还是非常小。对他们而言，他们更倾向于自助游（包括自驾游）等其他旅游放松的方式出行。他们的理念里，他们能够随机安排自己的行程而且更加的贴近自然、释放压力，这也是一种时尚的旅游方式。现在也有很多驴友在网络上发贴，然后大家一起讨论旅游的行程安排等等，这些人基本都有着资深的游山玩水经验，而且驴友们一起也加强了交流。
（4）旅游项目的选择
从上图中，可以看到，在旅游的项目的选择上，年轻旅游者的兴趣多样，但自然美丽的风光在他们中被认为是最重要的。其次是历史遗迹和民俗风情。经过最后分析，对于这个群体来说，他们面临各种生活和工作压力，他们希望通过旅游的方式去寻求忘却烦恼和放松自我。历史遗迹和民俗风情能让这些具有一定的文化背景的年轻的旅游者感受到旅游目的地的浓厚的文化积淀。
2.年轻旅游者的网络消费行为分析。由于年轻消费者对网络的喜好和熟练程度较高，就此对旅游者的应用网络以及其旅游行为进行了分析研究。
（1）年轻旅游者与网络上的旅游信息。在调查表中涉及到“是否通过网络查询旅游信息”这一问题时，大部分年轻旅游者会通过网络查询旅游信息。在问卷中，大多数年轻旅游者表示通过网络主要是搜寻旅游景点信息，然后是通过微博、贴吧、论坛等查看网友的点评，了解景区信息。以及他们还会通过搜索，查询各旅行社提供的路线和一些报价等旅游信息，并了解具体的行程情况。同时，通过调查显示，年轻消费者可以通过搜索引擎、门户网站（新浪等）、专业旅游网站（携程网、去哪儿网等）搜寻旅游信息。
（2）年轻旅游者使用网络的行为。使用网络查询旅游信息的年轻旅游者中，一小部分的年轻旅游者会使用网络进行酒店预订，其次是机票预订。
（3）部分年轻消费者不使用网络预订的原因。现在社会大部分的年轻消费者在农村或者在城市务工，很少使用网络这是现实原因，由于目前我国电子商务以及网络营销的发展仍然处于起步阶段，而且一些旅游电子商务网站在一些区域的宣传推广力度不足且网上年轻旅游者担心网上支付的风险也是影响网络预定的原因之一。
三、针对年轻旅游者的营销策略与市场开发
在对年轻旅游者行为的分析中，我们的旅游企业需要针对性的开发出一些适合这个年轻旅游者的旅游特色产品，以更好的促进旅游业的有序、快速发展。
1.开发年轻旅游者的特色旅游产品。现在的年轻消费者已经成为旅游的主力消费群体，加强针对于这一消费群体的旅游产品具有时代性和急迫性，在旅游项目的选择方面，这些旅游者的兴趣多样，因此在旅游产品的开发和营销上，旅游企业要具有前瞻性并针对大部分特定的消费群体开发出特色旅游产品，如：开发一些中国传统并拥有深厚的文化底蕴的历史遗迹，甚至可以开发一些高端的年轻旅游者去国外生活体验等。
2.加强旅游目的地形象的宣传。年轻旅游者的信息敏感度高，且获取信息的渠道多元化，这促使旅游相关的企业必须有针对性地扩大信息传播的点和面。比如不定期的组织一些活动树立口碑、景区也可以通过适当的促销、降价等宣传去宣传旅游地、加强与某些网络旅游论坛博主的信息沟通，使其能够从客观的角度发表正面的信息扩大知名度。如景区还可以适时的让一些旅游专业学者、媒体记者、博主、微博名人等免费参观游览，利用他们的影响力去为景区宣传造势。在一些人文景区，通过引进名导在电影、电视剧以及戏剧拍摄，达到无形的深度宣传的作用。如在桂林，张艺谋导演的“印象刘三姐”，就是借助名导，宣传了景区，而且定期的表演也为景区增加了收入。
3.进行网络互动营销。据DCCI日前的《2013中国电子商务蓝皮书》预计，2013年中国移动网民则将达到5.2亿人，比2012年的4.3亿人增加20%。而年轻消费者会是网络使用的主体，网络的宣传应该是众多旅游企业实施营销的一个重要手段。比较好的一个案例就是旅游与游戏相互联系：某旅游企业在网络游戏中把景区在虚拟世界里表现出来，游戏玩客可在游戏的同时游览虚拟的景区，这些年轻的玩家也是潜在的游客；旅游企业在他们的景区和一些场合宣传游戏，并吸引游客成为游戏玩家。游戏之余，凭一些游戏中的奖励在真实景区游览中享受实实在在的折扣优惠。景区游客可凭门票，玩游戏享受一些优惠或者积分奖励，这样，旅游企业在线上线下都在营销，或许都在盈利。
4.旅游企业的网络营销。目前国内大部分旅游企业已经有了自己的营销网站，随着网络普及程度的加快，网络推广将会更快更便捷。首先，大部分的旅游消费者选择去旅行社询问路线以及价格，眼见为实，所以目前进行网上预订在旅游行业消费预定中的所占比例还是较少，但随着年轻旅游者市场的不断开发，旅游企业应考虑加大对网络营销的投入比例，以适应时代的需求，进而创造更多收益。其次，影响年轻旅游者出游选择的因素中还有时间和费用，所以，旅游企业应该针对年轻旅游者对网络有特殊的偏好，抓住影响出行的主要因素，加大创新力度，推出不同时间段适合年轻旅游者的网络旅游产品和促销策略。如：对于旅游景区而言，加强自身网站的建设，实现景区虚拟化，旅游者足不出户就能如同身临其境般的体验到各地美景，达到吸引年轻旅游者预定亲身去体验的目的。
参考文献：
[1]李树峰，杨珑.俄罗斯度假旅游者旅游消费行为研究--以秦皇岛市为例[J].求索，2009，（12）：29-30
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[关键词]旅游者；旅行模式；地方经济；塔尔寺
一般认为，旅游业的发展可以从以下3个方面推动地方经济：一是旅游者在旅游目的地的直接消费；二是旅游收入在目的地经济中的渗透；三是目的地居民收入增加后产生的消费需求。而旅游者的目的地消费是旅游业经济效益的源头和基础。
旅游者的目的地消费支出与其旅行模式是密切相关的。所谓旅行模式，在此主要是指游客在地域空间上进行旅行和游览的过程，特指游客对旅游目的地的购买和消费过程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于对单个目的地的研究，这招致了一些学者的异议，认为它过于简单而与实际情况不相符，因为很多游客的旅行是以多目的地为特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有卢(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和网络分析模型。其中，LCF模型有着重要的借鉴和参考价值。本文也正是以此为基础，对青海省湟中县塔尔寺的旅游者旅行模式进行了分析，并进一步探讨了它对湟中县地方旅游经济的影响。
1LCF模型
卢等人于1993年提出概念化的LCF模型，该模型将旅游者的空间旅行行为划分为以下几种：(1)单一目的地(singleDestination)模式：旅游者只到一个目的地旅行，在途中停留只是为了加油、吃饭和休息；(2)线型(En—route)模式：旅游者到唯一的目的地进行旅游，但是有可能访问靠近游线的其他旅游吸引物；(3)基地(BabeCamp)模式：旅游者直接到达基地所在地，然后对附近的旅游目的地进行一日游，每天晚上返回基地；(4)区域旅行(RegionalTour)模式：旅游者到一个区域，访问该区域的众多目的地，并在这些地方过夜；(5)旅行链(TripChains)模式：旅游者在一个更大范围的旅行过程中访问数个不同的地区和众多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到达美国密苏里州布兰森(Branson)的游客旅行模式对LCF进行了实证分析，鉴别出了相关的旅行模式。在此基础上，作者认为布兰森周围有很多具有潜力的旅游吸引物和目的地，而布兰森及更大区域所面临的旅游发展机会取决于对这些吸引物是进行整体营销还是单独营销。
2塔尔寺旅游基本情况
塔尔寺是青海省最为重要和著名的旅游吸引物，位于湟中县鲁沙尔镇西部，距离省会西宁市25千米，有宁塔高速公路与西宁相通(见图1)。塔尔寺是藏传佛教格鲁派(黄教)重要圣地，是宗喀巴大师诞生之地，是藏传佛教文化和艺术之宝库，是安多藏区最有影响力的宗教活动中心。据统计，2003年塔尔寺共接待游客112.04万人次，2004年共接待游客132.3万人次，而2007年仅1-7月就已经突破百万人次。
塔尔寺旅游表现出明显的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔尔寺旅游的黄金月份。游客人数和门票收入明显高于其他月份。5月和10月受“黄金周”的影响显著，而每年正月的塔尔寺酥油花节，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客数量反弹。
3调研方法
为了获得旅游者旅行模式的相关信息，研究者于2004年10月和2005年7月分别对塔尔寺旅游者进行了为期4个星期的问卷调查。问卷主要围绕以下3个方面进行：(1)游客客源地、人口统计学特征、旅游动机等基本特征；(2)该次旅游的线路及时间安排；(3)在塔尔寺的滞留时间和消费行为。其中，2004年10月发放问卷200份，收回有效问卷187份，2005年7月发放问卷300份，收回有效问卷263份。有效问卷共为450份，占问卷总数的90％。
4调查结果：游客旅行模式与消费行为分析
4.1游客基本特征
参与有效问卷调查的游客中男性占62％，女性占38％；汉族游客占94％，藏族占3％；年龄结构中，20－30岁最多，占49％，30－40岁占35％，2c岁以下及40－58岁各占7％，50岁以上占2％；从来源地看，占游客总数超过5％的来源地有青海本省(24％)、甘肃(10％)、陕西(5％)、广东(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔尔寺，而青海本省游客这一比例仅为35％。外省游客通过旅行社组团旅行的比例为64％，而本省游客仅为4％。
通过对塔尔寺游客旅游目的的事先考察以及考虑到塔尔寺游客的旅游动机的多重性，问卷设置了观光游览、宗教朝拜、休闲度假和探亲访友4个动机选项，并让游客多重选择。调查结果显示，游客的旅游动机按照观光游览、休闲度假、宗教朝拜和探亲访友递减，比例分别为94％、34％、23％和5％。其中，通过x2检验显示出省内和省外游客的旅游动机在休闲度假、宗教朝拜和探亲访友方面均有明显的差异(见表1)，省内游客在这几项旅游动机上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分类
按照LCF模型，以湟中县作为旅游目的地的游客旅行模式大致可以划分为4类，结果见表2。在调查中并未发现显著的线型旅游模式，究其原因，主要有两点：一是以湟中为唯一目的地的大多是青海本省乃至西宁游客，而本身旅行的时间很短，且途中缺乏看点或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作为唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客为主，对沿途游赏没有太多的兴趣。
调查表明，在各种旅行方式中，区域旅行模式占据绝对优势，其比重占62％。单一目的地模式次之，占25％。旅行链模式和基地模式分别占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般变量之间的关系见表3。通过对表3分析，可以发现以下特征：第一，游客旅行模式并没有表现出明显的性别差异，说明性别与游客旅行模式没有多大联系。
第二，游客旅行模式表现出一定的民族成分差异。与汉族游客不同的是，藏族游客更多倾向于单一目的地模式，这与其中佛教朝圣者的比例较高有很大关系。当然，藏族游客样本的缺乏也限制了本文进行更为准确的分析。第三，游客旅行模式存在显著的年龄差异。20—30岁和30一40岁这两个主要年龄游客群在旅行模式上具有很高的一致性，调查发现该群体缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探亲访友型游客进行的，而20－40岁之间的游客没有这种类型的游客；超过50岁的游客不进行旅行链模式的旅行，这与老年人的身体素质不适合高原长途旅行有很大的关系。
第四，为了探讨客源地对游客旅行模式的影响，本文选择了本省及游客量居前的四川、北京、广东和甘肃等地进行比较分析。结果表明，本省游客更倾向于选择单一目的地模式，而外省游客更倾向于区域旅游模式和旅行链模式。究其原因，主要在于本省游客大多为西宁游客，而塔尔寺与西宁的近距离使得很多本省游客把它当作一个比较方便且时间和资金限制相对较少的旅游点，并不需要刻意地计划和准备，具有很强的周边一日游特征。而对外地游客来说，青海是一个相对遥远的旅游地，到青海旅游需要一定时间的时间和资金积累，而多个旅游目的地的组合是这类游客旅游经历效益最大化的重要选择；同时，青海省面积较大，拥有吸引力较强的目的地较多，其本身就可以构建满足游客需求的目的地组合，这从外地游客的区域旅行空间行为可以得到印证；另外，带有跨省性质的旅行链模式由于青海省本身的面积、交通和高原特征，对游客资金、时间和身体素质的要求更高，因而难以成为主导模式。故而区域旅行模式就成为外地游客的重要选择。还需要指出的是，进行单一目的地模式的外地游客主要是外地来青出差和参加会议的人员，而基地模式的组成人员主要是本省和外地到湟中探亲访友的人员。转第五，就游客旅游动机和旅行模式之间的关系来说，观光游览游客在旅行模式上并未表现出明显差异。而休闲度假的游客更多地选择单一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜动机出行的游客更多选择单一目的地模式，而基于探亲访友动机出行的游客更多的选择基地型旅行模式。需要指出的是，本调查中的被访者绝大多数具有多重旅游动机。总体上，无论哪种旅行模式的游客，都将观光游览作为旅游动机之一。青海省内游客有一半左右选择了休闲度假，而他们也大多进行单一目的地模式的旅行，相应地，尽管采取区域旅行模式的游客总数较多，但多为省外游客。宗教朝圣动机的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也将宗教朝圣作为了旅游动机之一，其中以省内游客和部分到进行旅行链模式的游客更为显著。采取基地模式旅行的游客都具有探亲访友的目的，而另一部分具有探亲访友目的的游客则选择了单一目的地模式。
4.4旅行模式对游客滞留时间和旅游消费的影响
调查中发现，游客的滞留时间大致可以划分为3种类型：当日往返(少于1日)、过夜游客(多于1日，少于2日)和多日滞留(多于2日)3种类型。同时，还发现要想获得游客真实的旅游支出是比较困难的。旅行模式、游客滞留时间和消费之间的关系见表4。
4.4.1旅行模式与滞留时间的关系
通过x2检验可以发现，不同旅行模式的游客在湟中的滞留时间存在显著差异(x2=151.89；df=6；P=0.000)。单一目的地模式、区域旅行模式和旅行链模式的多为当日往返游客，而基地模式的游客全部都要过夜。对这种现象的解释可以包括以下几个方面：
对外省游客来说，当前塔尔寺是湟中县最为重要的旅游景区，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中县景区，作为区域旅行或跨省(区)之间的旅行，往往游览的是最为出名和等级最高的景区景点。由于塔尔寺的范围并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔尔寺参观游览为2—4小时，同时，湟中县城到西宁市交通状况良好，时间很短，从而使得在湟中县城留宿并无必要，实际上，大多数游客游览完塔尔寺后便离开了湟中县。湟中县城本身的旅游接待设施和基础设施建设滞后，也对游客留宿造成了限制。另外，还需要说明的是，单一目的地模式游客有10％的游客滞留时间超过2日，这部分游客几乎都是朝圣者，他们滞留的时间通常较长。
本省游客往往将塔尔寺作为西宁市周边的一个当日往返的景区，旅行行为与一般城市居民游览本地的行为十分相似，主要是景区观光而其他类型的旅游消费相对较少。他们也会光顾湟中县内的其他一些旅游吸引物，如药水滩、多坝体育训练基地等，但这些吸引物与湟中县城缺乏旅游交通联系，从而使得本省游客，尤其是西宁游客，往往以西宁为中心来进行游览，湟中县城并未形成旅游交通节点。另外，这些吸引物与塔尔寺相比，缺乏足够的吸引力，难以形成规模效应。
进行基地旅行模式的游客大多为探亲访友游客，因此他们的滞留时间相对较长，也能够对湟中县城及附近景区进行游览。
4.4.2旅行模式与旅游消费
通过x2检验可以发现，如果以P=0.01为显著水平(x2=6.25，df=3)进行区分，那么游客消费项目在门票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅馆住宿(x2=2.09)和购物(x2=2.03)方面并没有表现出明显的差异。但在其他方面表现出明显的差异。
总体来说，除旅馆住宿外，没有表现出明显差异的项目也是游客在塔尔寺的主要消费项目。塔尔寺门票是无论采取哪种旅行模式的游客都需要消费的项目，其中进行单一目的地旅行的游客有少量不进行门票消费是因为他们是朝圣者，不需要购买门票。同样，游客购买旅游商品的比例也比较高，尤其是外省游客，表明旅游商品始终是游客的主要旅游活动之一，其纪念意义对于目的地体验具有重要意义。外省游客购买比例较高，显示出文化和环境差异性对旅游购物的影响。香火或功德消费比例较高凸现出塔尔寺作为宗教圣地对游客的吸引力和精神感召力。而旅馆住宿是平均消费比例最低的项目，主要是因为基地型游客尽管滞留时间较长，但大多住在亲戚朋友家中，而其他模式的游客则基本不在湟中县城留宿。
对差异性比较大的项目做进一步分析可以发现，基地模式对差异程度贡献巨大。基地模式在这些差异性项目中均显示出较高的消费比例，这与他们在目的地停留时间较长有很大的关系。而其他模式因为滞留时间短，消费比例则非常有限。除去基地模式，可以发现单一目的地游客对县内交通的使用比例远高于其他类型，原因在于单一目的地游客中本省游客比重较大，其交通方式中除少量自驾车外，很多需要依靠当地交通进行往返。而区域旅行模式和旅行链模式的游客中团队游客占有相当份额，多使用随团交通工具。
5进一步的讨论
一般认为，旅游业的发展会对当地经济产生较大的推动作用。但通过与湟中县旅游局工作人员的交流及笔者的实地了解来看，塔尔寺旅游对湟中县经济的促进作用十分有限。通过对塔尔寺游客旅行模式及其旅游消费的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并据此提出一些相应的解决措施。
首先，湟中县内的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是区域旅行模式、单一目的地旅行模式和旅行链模式。这3种模式往往将塔尔寺作为在湟中县的唯一目的地，而不是像基地模式那样对湟中县的多个目的地进行组合游览。目的地的缺乏导致了游客消费在地理空间上的单一性，具有很强的限制性。要改变这种局面，需要开发出新的具有吸引力的目的地。湟中县在这方面具有潜在的资源优势，这些资源优势尚未转变为现实的吸引力。具体而言，对本省游客来说，南朔山、群加国家森林公园都具有相当的吸引力，可以进行有效的整合，从而变一次旅程为单一目的地旅行为多目的地旅行。而对于外省游客来说，由于区域旅行模式或旅行链模式在短期内难以改变，而湟中县内除塔尔寺外又缺乏可以组合进这两种模式的景区，因此其关键在于丰富塔尔寺旅游的内涵，例如将环塔尔寺的八瓣莲花山(也是塔尔寺整体宗教氛围的重要组成部分)纳入塔尔寺旅游范畴，以及增加宗教节日和乡土节事活动等。