时间：2023-09-26 09:33:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游服务文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】企业文化；旅游；服务
所谓企业文化，主要是企业在长期的生产经营活动当中所形成的，并且得到本企业所有成员信奉与遵守的共同价值观、信念、行为规范与礼仪等内容构成的一个有机整体。其中所含有的共同理想、价值观、行为准则等，均是作为群体心理定势与氛围而存在于旅游企业员工当中的。员工在工作当中应当自觉自愿地遵照企业所具有的共同价值观及行为准则。企业文化所产生的作用不仅是无形的，而且也是无法加以度量的，就如同一只看不见的手那样调节着员工们的各种行为。旅游业是旅游企业服务人员和游客进行深入接触的一种服务业。旅游企业是一种感情密集型的企业。所以，对旅游企业而言，创造出一种更为优秀的而且更为重视提供优质服务与游客导向观念的企业文化显得更加重要。在旅游企业当中，员工与旅游消费者之间的相互接触、交往非常频繁而且广泛，在此过程中的社交性礼节与感情交流均显得十分重要。鉴于旅游行业之特点，其企业文化之塑造不同于其他类型企业的文化建设。
旅游企业属于服务性行业，要想取得成功，往往与关系营销具有密不可分的联系。旅游企业的这一营销方式确定了旅游企业很有必要打造旅游服务文化。关系营销之中心在于对客户忠诚。对客户忠诚之前提是让客户满意，而客户满意之关键在于让客户的需求得到满足。一旦客户把他们对于产品或者服务的绩效感知和欲望进行比较之后，就能决定其欲望是不是会产生。期望、欲望和感知绩效所存在的差异程度是形成满意感之来源，期望一致与欲望一致的程度如果越高，属性满意与信息满意的程度自然也会越高，从而达到对产品与服务的高度满意。建立与维护客户关系之基础在于企业提供给客户以相应价值。笔者所说的价值主要是指客户从拥有与运用某一种产品服务当中所得到的收益和取得产品付出成本之差，主要体现为优质的产品、良好的服务质量与客户满意度等。旅游企业提供给客户的价值就是其良好的旅游服务。
二、在企业文化建设中加强旅游服务的对策
（一）提高企业服务岗位员工的旅游服务质量
企业服务岗位员工的工作态度与行为方式将对服务质量形成非常大的影响。通过对相关旅游企业的调查证明，旅游服务岗位人员的信心、工作满意度与适应能力将影响到服务岗位员工的服务能力，从而影响到服务的质量。所以，提高企业的服务质量应当从以下三个方面做起：一是企业服务人员应当相信自身能做好这些客户服务工作。在服务当中，企业客户服务人员通过持续积累经验，提升服务能力与自信心。只要从事服务工作的员工坚信自身之能力，就会更为努力地投入到工作之中，从而克服客户服务之中的各类困难，全力为客户提供高质量的服务。大量实证研究的结果已经证实，服务岗位员工的自信心将对旅游服务的实际成效产生非常大的正面影响。二是企业员工会觉得自身工作能够实现或者将有助于对自身工作的价值观形成积极而愉快的情感。工作满意度这一概念之内涵十分丰富。企业员工的职务与工作环境当中的所有特点均将影响到旅游企业员工的工作满意度，主要包括了对企业管理人员、同事、客户、工资及晋升机会等诸多方面的满意度。在从事旅游服务的过程中，服务岗位员工的满意度肯定会影响到服务岗位员工的行为方式。能够提供满意服务的服务岗位员工更有可能积极地帮助客户，从而得到较好的服务态度，并为客户提供最满意的服务。三是服务人员所具有的适应能力主要是指服务岗位员工应当依据客户之要求，从而调整自身行为方式之能力。在适应能力当中，一个方面是服务人员应当依据事先所确定的服务项目，为全体客户提供相同的高质量服务，而另一个方面则是企业服务人员依据客户具体需求，灵活机动地为客户提供了个性化的服务。但是，如果只是盲目地依据服务项目为客户提供服务，服务岗位人员就更有可能出现错误，从而难以满足客户所提出的个性化需求。所以，为了提高服务的质量，旅游企业管理层人员一定要采用授权与行为评估等各种措施，不断提升本企业员工的信心与工作满意度，激励其采用客户导向型行为方法，不断提高员工的适应能力，让优质服务真正成为全体企业员工共同追求的目标。
（二）采取各种方式留住本企业优秀员工
旅游企业员工可以说是企业的代表，而企业中客户服务人员的行为习惯将对客户感觉当中的服务质量造成非常大的影响。为了给客户提供最佳服务，企业应当全力吸引、招聘与培养本企业的优秀员工，并把优秀员工视为本企业中最为珍贵的资产。旅游企业在招聘服务岗位员工的过程中，应当运用正式的筛选程序，通过模拟旅游销售、导游及客户接待等服务岗位实际工作，充分考察应聘者是否具有服务意识、服务态度及相应的服务能力。现实中，许多企业管理层愿意耗费巨资去改善企业的硬件设施，从而提升服务设施之档次，但是却不愿意花更少的经费去改进员工们的工作与生活条件，也不会考虑到提高员工们的经济收益。实际上，一旦企业中最优秀的员工选择跳槽，那么就肯定会给企业造成难以估量的巨大损失。所以，企业管理曾应当深入了解本企业员工之所以跳槽的主要原因，并及时采取各项应对措施留住这些优秀员工，从而解决这一事关本企业生存的重要问题。
（三）注重于塑造旅游服务文化
一是要不断提升企业的内部服务质量。内部服务质量主要是对应于员工对于本企业所具有的归属感及工作热情而言的，是提升员工满意度的迫切需要。虽然企业文化之塑造主要是由本企业领导所发起并以身作则地去加以贯彻实施的，但是，来自于企业员工的基础性支持也是一样重要的。员工的行为动力主要来自于需要得到了满足。因此，企业就需要掌握其内部员工的情感，并切实建立起企业和员工之间的有力情感支撑，从而让员工们的情感能够得到最大的发挥，并且促进旅游服务文化之形成以及发展。旅游企业在这一方面应当尤其注意，因为来自于员工的主动服务和强迫服务对于客户而言完全是不一样的心理体验。它会直接关系到客户服务质量的提升程度。在塑造旅游服务文化的过程中，应当切实形成以人为本和以价值为本的价值观。以人为本就一定要在企业内部做到真诚为人，切实以员工为主体，全心全意依靠员工，一心一意为了员工，唯有如此，企业才能获得员工的尊重，也才能从更高的层次上积极调动与激发员工们的工作动力。企业要想形成能够得到认同的服务价值观，就需要有一个能积极倡导与灌输这一价值观，而且能够为之做出榜样甚至牺牲的管理者，而员工也愿意付出巨大的努力，从而努力丰富与发展本企业的服务文化。
二是要不断提升企业的外部服务质量。要通过实施客户满意这一战略，塑造出客户满意的服务文化，进而提高其对服务的满意度。因为服务意识实质上是服务文化的一种内隐物，它能够内化于员工们的人生观，从而形成员工们的自觉工作行为。在服务意识的训练上，主要可以分为了解企业理念、分析服务的得失，建立服务意识等步骤。在此基础上，应当建立起独立性的服务指标。这种服务指并不直接地发生产品交换之类的服务。独立的优劣将直接决定本企业的前途与命运。对于旅游企业来说，独立指标更是凸显服务文化的重要标志，并且应当将指标视为考核与奖惩等的依据。一旦员工依据企业所拟定的服务指标圆满完成了让客户满意的服务之后，企业一定要对其行为予以强化，从而鼓励员工继续发扬这一行为，而强化的形式主要有赞许、奖赏、参与以及职务提升等。
（四）认真收集各类市场信息
旅游企业在目前这样复杂而多变的市场环境当中，不仅要及时收集、分析与处理各种类型的市场信息，从而及时作出经营管理方面的决策，而且还应当面向客户群体收集有用的信息。虽然这项工作常常需要耗费大量的经费与时间。但是，事实上客户的信息是最为重要、最为可靠的。一个十分方便的来源就是直接和客户深入接触的企业服务人员。企业中的一线服务人员往往能够从众多客户那里收集到信息，从中就能了解到本企业服务工作当中存在哪些突出问题容易引发客户的不满情绪，为何合乎不再购买与消费本企业所提供的服务，而竞争对手又要采取哪些有针对性的策略来强夺本企业目前的市场份额等。因此，企业管理层人员应当积极主动地向一线服务人员了解市场信息与服务人员的自身意见，从而改进本企业的服务工作，不断提高客户的满意度。
为进一步提高我市旅游服务业整体水平，促进旅游服务标准化工作，实现旅游服务业科学发展，根据《中华人民共和国标准化法》和《河南省旅游管理条例》等有关规定，结合我市实际，提出如下意见：
一、指导思想
以深入贯彻落实科学发展观为统领，以市场为导向，以诚信为目标，以提升我市旅游服务业整体水平和综合竞争力为重点，以优化管理、优质服务、优良秩序、优美环境为主要内容，在全市深入开展旅游服务标准化活动，以标准化提升服务质量。围绕我市旅游服务业的结构优化和产业发展，建立健全和完善我市旅游服务标准体系，加大旅游服务业标准制定、实施、推广和监督力度，推进旅游服务业与国际接轨，为旅游服务业的发展和构建和谐社会提供技术支撑。努力打造让人民满意的服务窗口，进一步改善城市形象，提升城市品位。
二、目标任务
结合我市旅游服务业特点，逐步建立“结构合理、层次分明、重点突出”的旅游服务标准体系，并在全市景区、旅游服务业全面推广实施。通过全面开展标准化工作，推动旅游业向集约型、品牌化、效益型方向发展，提升我市旅游服务企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”，为游客提供国际化的优质服务。
三、工作重点
（一）建立健全旅游服务标准体系。在贯彻执行已有的国家标准、行业标准和地方标准的基础上，结合我市旅游业特点，加快旅游服务标准的研究，初步建立符合国际标准，并与国际惯例接轨、与国家标准和行业标准相衔接、既能体现出*特色、又能满足现代旅游服务业发展需要的旅游服务标准体系，内容涵盖景区管理、游客接待、安全保卫、游客投诉、环境卫生、旅游产品等方面，涉及服务设施、标志、环境、管理、服务质量等全过程。逐步形成以标准为载体和纽带的标准化管理系统，确保旅游食品安全和特种设备安全，开展有效的质量管理体系、环境管理体系认证，全方位、高标准地开展旅游标准化工作。
（二）制定并组织实施旅游服务标准。在贯彻实施国家标准、行业标准和地方标准的基础上，重点研究制定具有我市旅游业特色的地方标准。加大古城文化宣传推介力度，促进旅游与文化深度结合，围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，组织制订我市《家庭旅馆质量等级评定与划分》、《旅游景区（点）服务质量规范》、《旅游景区（点）讲解词规范》、《导游员服务规范》、《讲解员服务规范》、《旅游购物点质量等级划分与评定》、《娱乐场所服务规范》、《餐饮业服务质量规范》、《非星级酒店服务质量规范》等系列地方标准。加强古城文化资源的挖掘整理和保护利用，确保宣传内容统一规范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品开发力度，制定并实施相关旅游产品标准，确保旅游产品质量，不断提升旅游特色产品的开发和生产能力。
以提升地区整体旅游服务水平为目标，全面组织旅行社、星级饭店（宾馆）、景区景点、旅游车（船）、出租车、公共场所、城区道路、窗口单位严格实施旅游服务标准，规范服务行为。在市内交通要道、主要街巷、各景区（点）、窗口单位严格执行《标志用公共信息图形符号》等国家标准。
（三）开展旅游服务行业质量评价活动。积极探索建立旅游服务标准化活动效果评价模式，在全市旅游服务业开展标准化服务评比工作。将制定标准和合格评定结合起来，开展标准实施的评价活动。按照有关标准要求，开展对旅行社、星级饭店、旅游景区（点）、农家宾馆等方面的符合性评定。质监、旅游等有关部门联合举办“*市旅游服务业标准化示范单位”创建、“*市农家宾馆星级”划分与评定、“*市旅游服务业标准体系”确认等活动，以评价促进实施，加快旅游服务标准化进程。
（四）培育和树立旅游服务品牌。推进旅游服务品牌建设，建立旅游服务品牌培育机制，创建旅游城市标准化管理运行新模式，培育龙亭湖风景区、包公湖风景区、繁塔禹王台风景区、焦陵红色景区、黄河游览区、朱仙镇风景区等旅游服务品牌，以及*夜市、小笼包子、木版年画、汴绣等传统知名品牌。
（五）加强旅游服务业国际标准化建设。鼓励景区（点）和企业采用国际标准并逐步实施ISO9000、ISO14000等体系认证，使企业的基础设施、经营方针和服务质量达到国际水平，为游客提供符合国际标准和国际惯例的优质服务。结合旅游服务业特色，引导旅游服务企业积极采用国际标准，不断夯实标准化基础。选择基础条件好、增长潜力大、带动作用明显的领域作为突破，在知名品牌企业率先制定和实施旅游服务标准体系，以试点示范带动旅游服务标准的推广实施，不断增强带动和辐射作用。加快我市旅游服务标准化工作向纵深推进，争取旅游标准化工作覆盖旅游服务业的方方面面。通过推广旅游服务标准化，加快培育一批全省、全国知名的服务名牌企业和产品，不断提升全市旅游服务业整体质量水平和竞争力。
四、工作要求
摘 要：在中国的国民经济发展中，旅游业是重要的增长点，特别现代的人们崇尚旅游休闲活动，热衷于旅游文化，使旅游业具有更为广阔的发展空间。中等职业学校重在为旅游业培养实用性、专业性人才。旅游服务与管理专业要培养高质量的旅游人才，就需要做到所培养的人才与旅游市场具有很高的契合度。这就需要从旅游市场需求的角度出发将人才培养方案制定出来。本论文针对中职旅游服务与管理专业建设人才培养方案进行研究。
关键词：中等职业学校；旅游服务与管理专业；人才培养；培养方案
中等职业学校是培养专业技术人才的基地。随着中国旅游业的发展，旅游服务与管理专业成为了热门专业。要提高专业培养能力，就要注重人才培养方案的制定，让旅游服务与管理专业在人才培养上既符合旅游职业的需求，也有助于学生在未来的职业道路上更好地发展。根据目前的旅游企业对人才质量的要求，就需要中等职业学校注重人才的实践能力的培养，以提高旅游人才质量，对中国旅游企业的发展起到了促进作用。
一、中等职业学校制定人才培养方案的重要性
（一）中等职业学校制定人才培养方案有助于学生基本素质的培养
旅游行业对人才的素质有基本的要求，即要求所引进的人才要具有良好的品质、健康的体制、在工作中有任劳任怨的精神。由于刚刚进入到职业领域的学生工作经验优先，对知识的运用能力有限，因此，需要人才要谦虚、待人接物都要有礼貌。旅游人才还需要具备良好的语言表达能力、写作能力和文字叙述能力。
（二）中等职业学校制定人才培养方案有助于学生职业能力的培养
中等职业学校旅游服务与管理专业的人才培养中，主要的目标就是提高学生的专业能力。这就需要学生具备专业技术知识和职业素养。
学生具备专业技术知识，要掌握扎实的专业扎实，能够运用专业扎实进行技术操作。旅游服务与管理专业所培养的人才主要的就业方向是餐饮、酒店、客房、导游等。这些职业都需要具备良好的专业技术知识才能够在职业领域中获得发展。
学生具备职业素养，不仅要求学生要具有一定的技术能力，还要具有较高的知识理解力，还要具备自主学习的能力和职业应变能力，具有良好的合作精神，且职业道德素养良好。企业对旅游服务与管理专业人才的评价是重要的人才质量衡量标准。目前的旅游企业对人才的评价已经不再局限于学历，而更多的是从企业发展的角度出发选择人才，这就需要旅游服务与管理专业的学生不仅要具有较强的职业能力，而且还具有较高的职业素养才能够被企业所欢迎。面对目前学生职业素质差这一事实，中等职业学校就需要注重对学生的职业能力进行培养，使学生成为技能型人才。面对目前学生职业素质差的问题，就需要针对教学方法进行研究，制定出符合学生职业发展的教学方案。围绕着培养目标对教学结构进一步完善，保持教育体制落实到具体的教学工作中，以确保培养出公安质量的旅游专业人才。
二、旅游服务与管理专业建设人才的培养方案
（一）在旅游服务与管理专业人才培养中采用实训课教学模式
中国正处于旅游文化大发展时期，旅游企业迎来了新的发展机遇。但是，由于旅游人才不按照职业道德规范开展工作，严重影响了旅游业的社会。旅游业具有本土性特点，往往以、民族元素吸引游客，因此在旅游服务与管理专业人才培养中要注重对学生政治素质的培养，以在为游客提供服务的同时，能够向游客传输正能量。旅游是体现中国文化软实力中一项重要内容，中等职业学校在旅游服务与管理专业人才培养中，就要摒除原有的单一化的教学模式，从地方文化的角度出发引导学生的文化获取能力，使学生能够挖掘地方文化，并根据职业需要对所获得的文化进行整合。职业学校在旅游服务与管理专业的课程设置，要根据学生的知识需求出发制定课程教学方案，以扩宽学生的视野。旅游服务与管理专业教学中要提高教学质量，采用实训教学的方法是非常必要的。实训教学的目的让学生具有较高的职业操作能力，将旅游行业中一些与旅游服务与管理专业相符合的工作实例引入到实训教学中，根据教学需要布设情境，有助于对学生的创新能力进行培养，使学生进入到职业岗位中后，专业能力得以充分发挥。
（二）在旅游服务与管理专业人才培养中将复合型人才培养基地构建起来
构建复合型人才培养基的目的在于为旅游业培养复合型旅游人才。中等职业学校在在旅游服务与管理专业人才培养中，要建立校内实训基地和校外实训基地，为学生提供理论知识融入到职业领域的及空间。期间，学生必然会面临各种问题亟待解决，这就需要旅游人才具有较高综合素质，能够很好地应对各种问题。中等职业学校可以与旅游业合作办学，将校外实训基地构建起来，学生在实训基地学习，旅游专家为指导教师，要求所有的学生都需要遵守企业的各项规范，按照旅游企业对旅游人才的要求完善自己。旅游企业也可以参与在旅游服务与管理专业人才培养模式的构建，以使所培养的人才满足复合型人才培养要求。比如，中等职业学校可以聘请旅游要求的专家到传播旅游景区文化，让学生参与旅游开发项目，有助于培养学生旅游创新能力。
三、结束语
综上所述，中等职业学校在旅游人才培养上，更为注重专业素质高、技术能力强的人才培养，以使学生进入到专业岗位中就能够胜任工作。现代的中等职业学校普遍采用的职业教育模式是将理论知识与实践教育充分结合，使学生能够对专业知识灵活运用，由此而提高职业技术能力。旅游服务与管理专业在人才培养中，从学生职业的角度出发，不仅要做到教育与用人单位的人才质量相符合，还要提高血神的创新能力，制定科学合理的培养方案有助于实现人才培养的预期目标。
参考文献：
[1]黎国玉.贵州高职旅游专业人才培养模式改革[J].职业教育，2014（36）：154-155.
[2]张颖.基于“校企生”三方互动的旅游管理专业人才培养模式研究与实践[J].晋城职业技术学院学报，2013，6（05）：30-32.
引言
从20世纪90年代至今，旅游业的竞争逐渐加剧，旅游服务质量日益成为旅游企业竞争的法宝，提升旅游服务质量也成为旅游企业和旅游目的地提升竞争力的重要举措，而提升旅游服务质量水平必须有赖于有效的服务质量评价体系和模式，所以旅游服务质量评价问题也引起社会各界的广泛关注，成为国内外学术界研究的重点问题之一。
一、研究现状
（一）旅游服务质量评价模型研究
20世纪70年代马提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽车销售商的服务效绩。目前该模型被广泛运用于各个领域。在国内旅游研究领域，张文敏（2007）、李星群（2009）、刘春济（2006）和文军（2007）等学者分别采用IPA模型研究游客对旅行社、滨海旅游和导游服务质量的评价，发现了旅游服务中的众多问题，针对问题提出相应服务质量的提高措施。
20世纪80年代起国外学者开始大量研究服务质量评价模型。Gronroos （1984）改进了感知服务质量理论，提出了感知质量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）设计了SERVQUAL差距分析模型，用来衡量不同服务之间的质量差别。20世纪90年代后，一些学者逐渐将SERVQUAL差距分析模型引入到旅游业中，用来衡量旅游行业企业的服务质量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、欧圣荣（1995）等分别利用该模型研究游客对旅游景区景点或游乐设施活动中服务质量的感知情况；国内学者张维亚（2008）在SERVQUAL模型基础上，以遗产旅游和服务质量相关理论为指导，构建了遗产旅游地服务质量的评估模型――HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服务质量概念模型和SERVQUAL量表开发了旅行社服务质量测量量表，并对广东四个旅行社的服务质量进行比较研究。
（二）旅游服务质量游客满意度研究
自20世纪80年代至今，顾客满意（CS）一直成为服务营销领域的研究热点之一。美国学者Kotler Philip认为顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。第一次在质量管理领域应用“顾客满意”概念是在狩野纪昭（1979）提出的卡诺模型中。服务质量与顾客满意之间存在的逻辑关系，很多学者都做过研究。Gronroos （1982）针对顾客感知服务质量和满意度提出了服务质量评价模型。Richard L .Oliver（1998）通过对顾客实际感知的服务质量（Experienced Quality）与心理预期的服务质量（Expected Quality）进行比较，确定顾客是否满意。James（1998）也利用模型对比游客的感知质量和预期质量，评价游客是否满意。
国内学者也以顾客满意度来衡量旅游服务质量。邹蓉（2005）以顾客满意为出发点，指出了有效提高旅游服务质量的具体途径；王恩旭（2008）提出了针对入境游客旅游服务质量满意度的各种研究方法；王梅（2010）等以宏村为例，分析游客满意度情况，认为旅游景区、购物及餐饮、导游服务等是其主要影响因素；杨瑞（2009）以西安为例，以顾客满意度测评模型为基础，认为游客的总体满意度越高，回头率和重游率也会越高。
（三）旅游服务质量评价方法研究
目前用于评价服务质量的方法主要有灰色关联法、聚类分析法、非差异分析法（Non-difference）、模糊综合评价法、IPA法和数据包络分析法（DEA）等。旅游学者们也不断在利用这些方法评价旅游服务质量。
李春泉（2006）等建立旅游服务质量模糊综合评价数学模型，对来自日本、韩国和美国的游客进行调查，运用模型量化旅游服务质量；王恩旭（2008）等运用灰色关联分析入境游客对旅游服务质量的满意度，认为交通、娱乐和购物质量相对较差；许聪聪（2006）等运用聚类分析法对客源国分类，表明不同客源国来华游客对我国旅游服务质量的评价具有明显的差异，且游客文化背景会影响评价结果；肖建勇（2008）运用模糊数学理论，以河南洛阳为例，分析了入境游客对洛阳旅游服务质量感知的综合评价；张靓靓（2007）等运用模糊综合法分析海外旅游者对新疆旅游服务质量的评价；张启贤（2009）等运用定量分析法计算入境游客对我国旅游服务质量的综合评分，研究结果与其他学者一致。
（四）旅游服务质量评价指标研究
从旅游服务质量评价指标角度，Taylor（1994）等运用功能质量和技术质量对服务质量进行研究。Nulty P.M.（2004）将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定；Richard Sharpley（2003）调研塞浦路斯酒店服务人员，发现影响服务质量的诸多因素，建议酒店采取提高服务质量的策略，如加强授权、完善奖励体系和减少人员流动。还有部分学者从旅游目的形象的维度进行研究，如Beerli 和 Martin（2004）将其分为自然和文化资源、游客休闲设施、气氛和社会环境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）将旅游目的地形象维度分为自然、历史、文化和人造设施四个方面。国内学者阮晓波（2010）从旅游福射功能、旅游服务规模和结构方面分别设定指标，比较评价广州与国内其他省市的旅游服务能力的强弱，结果为广州旅游服务能力强；叶全良（2011）将旅游服务质量评价分为游客感知价值和感知代价，运用定量分析法对旅游服务内涵进行多层次剖析，建立了旅游服务评价指标系统；许柏松（2009）、欧荔（2011）、王梅（2010）等根据旅游六要素划分服务质量进行设计测量指标。
二、评价与展望
有效的旅游服务质量评价可以让相关人士了解旅游服务质量水平以及服务质量中存在的问题。国外学者研究服务质量评价模型较早，目前国内外学者对旅游服务质量的评价模型主要是基于Zeithaml等设计的SERVQUAL差距分析模型。还有学者直接以顾客满意度来衡量旅游企业和旅游目的地的服务质量。目前旅游学者们主要利用灰色关联、聚类分析、模糊综合评价等方法评价旅游服务质量。而在评价系统上尚没有统一的指标体系，应该成为未来研究的重点之一。
【关键词】宜昌市 旅游服务贸易 竞争力
一、引言
宜昌市作为湖北省鄂西生态文化旅游圈的省域副中心城市,近年来快速发展的旅游业为宜昌发展国际旅游服务贸易奠定了良好的基础。同时,宜昌正在努力建设三峡国际旅游最佳目的地城市和世界水电旅游名城,要实现这一目标,大力发展国际旅游服务贸易是重要途径。
旅游服务贸易有四种开展方式:一是跨境供应,主要是指通过国际通信网络为旅游者提供旅游信息、咨询、预定、支付等与出入境旅游有关的服务;二是境外消费,包括在目的地国家的所有服务的消费,涵盖了旅游服务的“行、食、住、游、购、娱”等基本要素方面,是旅游服务贸易的主要形式;三是商业存在,即通过设立分支机构为境外的当地消费者提供旅游服务,具体包括投资者在境外投资旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景点以及生产旅游产品等,是国际旅游服务贸易中最活跃的形式;四是自然人流动,主要是指旅游服务、技术和管理人员跨国流动后为境外消费者提供旅游服务,如通过派遣高级管理或技术人员到国外工作。鉴于国际服务贸易统计上的特点,本文主要针对境外消费这种形式的国际旅游服务贸易。长期以来,旅游服务贸易在国际服务贸易中的比重都在30%以上,保持“三分天下有其一”的地位。与传统国际贸易类似,旅游服务贸易亦通常所指的是国际旅游业的入境旅游和出境旅游。本文主要探讨前者,即宜昌市的入境旅游。
二、宜昌旅游服务贸易的发展现状
1、旅游资源丰富,国际旅游服务贸易发展迅速
近年来宜昌经济发展迅速,2008年地区生产总值突破千亿大关,同比增长14.6%。货物贸易总额达到了13.7亿美元,同比增速超过60%。作为鄂西生态文化旅游圈内的省域副中心城市,宜昌的旅游资源丰富,具有发展国际旅游服务贸易的资源禀赋优势,宜昌市正在努力打造成为三峡旅游最佳旅游目的地和水电旅游名城。目前全市3A级以上景区23处,其中4A级景区9处、5A级景区1处、国家工农业旅游示范点5处;各类星级饭店65家,其中四星级10家;旅行社114家,其中国际旅行社11家;星级游轮14艘,注册导游2090名。表1数据显示,在过去5年中,除了2008年由于特殊原因而明显下降以外,宜昌的入境游客和旅游外汇收入均保持两位数以上的同比增速。其中2007年与2004年相比,入境游客增长了1.43倍,旅游外汇收入增长了1.05倍。
2、海外客源市场过于集中
表2数据显示,长期以来宜昌入境旅游市场集中在我国的港澳台地区和欧美少数几个国家。欧美市场份额一直保持在80%以上,尤其是美国、英国和德国一直位居入境旅游前三大市场,并占据了入境旅游客源市场的50%以上。以2008年为例,入境旅游四大市场除香港略有增长外,美、英、德同比分别下降23.7%、37.0%、23.7%,但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源国,三个国家来宜人数达到13.43万人次,占入境总数的60.3%。人数超过一万人次的有4个国家和地区,比2007年有所减少,市场集中化的趋势在加强。
3、市场主体少,业务量小
旅游业参与国际竞争的主体是旅游企业,尤其是国际旅行社,作为入境旅游活动的主要组织者和国际旅游产品的销售渠道,其业务活动直接决定了一国或地区的旅游服务贸易的规模。表3数据显示,宜昌的旅游服务贸易的参与主体过少,从2004年的6家到2008年的11家,业务组织能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次,而且还处于迅速下降趋势。
(数据来源:宜昌市2004―2008年旅游统计公报。)
4、过境游为主的特点导致了创汇能力低下
尽管宜昌市2007年正式提出建设三峡国际旅游最佳目的地城市的目标,但是从入境游客的停留时间和人均花费来看,目前宜昌市的入境旅游仍然属于以观光为主要内容的过境旅游性质,这样导致了创汇能力低下,同时也反映了宜昌旅游服务贸易的竞争力不强的事实。表4的数据显示,2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留时间始终没有突破1.5天,人均每天消费也没有突破200美元。以2008年为例,根据抽样调查结果显示,入境游客人均每天花费为197.60美元,同比增长25.4%;入境游客平均停留1.35天,同比增加0.2天。
(数据来源:宜昌市2004―2008年旅游统计公报。)
三、宜昌旅游服务贸易的竞争力分析
宜昌作为建设中的三峡国际旅游最佳目的地,其旅游服务贸易竞争力实质是持续的为海外旅游者提供满意的旅游产品的能力,主要体现为最终获得入境旅游市场的份额。
1、竞争力指标的选取
旅游服务贸易的竞争力有着多种指标,大体上可以分为从旅游产业和国际服务贸易竞争力指标体系,本文主要选取贸易竞争力方面的指标。在衡量区域旅游服务贸易竞争力时,可以直接与国内总体水平比较,亦可以在世界范围内考虑。而国际贸易竞争力指标大多是针对某个国家或者地区(单独关税区)而定义的。因此,在分析区域贸易竞争力时,则有必要对相关指标进行相应的修正。本文拟选取比较常用的市场占有率指标来测算宜昌旅游服务贸易在国内的竞争力,并结合我国旅游服务贸易的国际竞争力状况来分析宜昌旅游服务贸易的国际竞争力。
2、竞争力测算
旅游服务贸易出口国际市场占有率是一国旅游服务贸易出口占世界市场上的份额,一般用该国旅游服务贸易出口额(入境旅游接待量或外汇收入)除以同期世界旅游服务贸易的出口总额(各国入境旅游接待量或者外汇收入)来计算。考虑到本文的研究对象是区域旅游贸易竞争力,因此不妨将该指标作适当修正:宜昌旅游服务贸易(相对全国)出口市场占有率=某一时期宜昌入境旅游外汇收入(或者接待量)/ 同期全国入境旅游外汇收入(或者接待量)×100%。在此基础上结合中国入境旅游国际市场占有率来判断宜昌旅游服务贸易竞争力。通过对相关数据计算得到的宜昌旅游服务贸易出口市场占有率如表5所示,其中TM的值表示宜昌旅游服务贸易出口市场占世界旅游出口市场的比重。
通过表5指标的测算,不难看出,除了2008年,从2004年到2007年,尽管宜昌入境旅游市场占有率(无论是占全国入境旅游的比重还是世界入境旅游总额的比重)每年持续快速增长,远远高于同期中国入境旅游市场占有率的增速,但目前的市场占有率仍然较低,说明宜昌旅游服务贸易的竞争力在国内、国外都很弱。因此,要实现建设三峡国际旅游最佳目的地和世界水电旅游名城的目标,加强宜昌旅游服务贸易的竞争力是当务之急。
四、如何增强宜昌旅游服务贸易的竞争力
1、加速资本积累,培育更多国际旅游服务贸易的市场主体
宜昌旅游资源丰富,有很多高品位的旅游资源(如长江三峡、三峡大坝等),具有很强的垄断性,旅游人力资源也初具规模。但是旅游资源需要通过开发后形成旅游产品才能走向市场,在开发过程中需要大量的资金投入。尽管旅游产品具有劳动密集型特征,但是资本亦是构成旅游产品的必不可少的要素之一。到目前为止,宜昌的旅游企业普遍规模较小,其中景区经营企业中具有一定规模的只有长江三峡旅游发展公司、宜昌环坝旅游集团、宜昌晓峰旅游集团等,没有旅游业上市公司或者区域性旅游企业。114家旅行社中只有1家进入全国百强,国际旅行社的国际市场开发能力有限。因此,在现有的各种旅游企业融资渠道的基础上,鼓励更多社会资本进入旅游业,支持有条件的企业上市,同时积极通过招商引资吸引外来资本或海外资本对提高宜昌旅游服务贸易的竞争力有着重要意义。
2、实现旅游过境地向目的地转变,提高创汇能力
在一条旅游线路上,旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强的旅游地往往会成为旅游目的地,而其他旅游地会成为过境地。由于旅游目的地能够在最大程度上满足旅游消费者的需求,因此旅游者在旅游目的地的消费要远远超出其他旅游地。要充分利用三峡大坝和长江三峡等世界级的旅游资源,吸引海外游客的兴趣。更为重要的是,要通过提供包括吃、住、行、游、购、娱在内的国际水准的综合旅游服务,延长海外游客在宜昌的停留时间,增加旅游消费金额,使宜昌成为长江三峡国际旅游最重要的目的地,是增强宜昌旅游服务贸易创汇能力的关键所在。为此,在政府加强旅游基础设施建设的同时,旅游企业应该根据国际旅游市场的发展趋势,对国际旅游产品进行创新,丰富现有的国际观光旅游产品的内容,重点发展国际度假旅游产品,有针对性的开发国际文化旅游产品(如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族风情旅游等)。
3、加大海外市场推广力度,树立宜昌旅游服务贸易品牌
首先,针对我国入境旅游的主要市场和潜在海外市场,结合宜昌国际旅游产品的特点,加大对海外旅游市场的营销力度。以2008年为例,宜昌前十大入境旅游市场中,亚洲除了港台地区以外,只有新加坡和马来西亚分别位列第九和第十,而我国入境旅游的重要市场韩国和日本却不见踪影,还有其他地区的重要国际旅游客源市场,如俄罗斯、荷兰、西班牙等都是今后应该重点开发的市场。
其次,具体在推广途径上面,在目前参加内地或港澳举办的各种形式旅游推介会、旅游产品交易会等其他国际性展会的基础上,可以综合考虑各种形式的媒介,如通过互联网和电视媒体等,甚至在国外重要客源地设立驻外旅游咨询机构。最近几年,国内很多致力于发展旅游业的城市都纷纷通过电视广告向海内外宣传本地的整体旅游形象,不妨加以借鉴。
最后,由于旅游经济具有一定的外部性,因此政府可以通过设立公益性的旅游发展基金,作为一种服务贸易的促进手段,专门用来对本地旅游业进行综合推广,同时对旅游企业的海外推广进行适当的补贴或奖励。
4、以旅游线路为纽带,通过跨区域联合实现互利共赢
根据国家旅游局、国务院三峡办、国家发展改革委等六部委制定的《长江三峡区域旅游发展规划》要求,三峡区域着力推广库区4条精品旅游线路,并努力培育6条区域旅游线路,其中包括:一是长江三峡黄金水道旅游线(三峡大坝―巴东―巫山―奉节―万州―忠县―丰都―涪陵―重庆);二是宜万旅游线(三峡大坝―巴东―巫山―奉节―万州);三是东部“双神”旅游线(三峡大坝―香溪―神农架―神农溪―三峡大坝);四是中部生态精品旅游线(万州―开县―巫溪―神农架―三峡大坝);五是宜昌―神农架―神农溪―张家界;六是宜昌―恩施―利川―万州;七是武当山―神农架―长江三峡―张家界。这7条黄金旅游线路都把宜昌作为重要的旅游目的地,而且整个旅游线路涉及的多数旅游景区都是世界级的旅游资源,在吸引海外游客方面已经具备了一定的基础。通过与这些景区之间的联合(包括当地政府和旅游企业之间的合作),在国际旅游市场共同推广上述黄金旅游线路,将会增强宜昌国际旅游服务贸易的竞争力,实现与其他周边地区互利共赢,最终推动整个三峡区域的国际旅游业的发展。
【参考文献】
[1] 李天元:旅游学概论(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2001.
[关键词] 海南；旅游服务；服务质量
[基金项目] 2014年海南省高等学校科学研究项目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招标科研项目（QMZJD2012-05）阶段性研究成果
[作者简介] 张侨，琼州学院旅游管理学院副教授，管理学硕士，研究方向：旅游企业管理、高等教育管理，海南 三亚， 572022
[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2014）05-0070-0004
服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及建立竞争优势的主要因素[1]。旅游服务质量直接决定着游客的旅游满意度。一个地方旅游业的可持续发展很大程度上取决于该地的旅游服务质量水平。因此，旅游服务质量的研究已经成为国内外旅游研究的重点内容。王恩旭、武春友（2008）应用灰色关联分析法，从宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯7个方面，对我国入境旅游服务质量进行了测度[2]。程秋火、周玲强（2008）构建了包括服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等6个因子，共23个指标的旅游服务质量评价指标体系[3]。孙剑等人（2011）以武汉森林生态区的顾客为样本，提出了城市生态旅游区产品服务质量、关系服务质量和顾客忠诚的关系模型，对三者的关系进行了实证研究[4]。但是，旅游服务质量具有不可触摸、不可展示和难以量化等特点，旅游服务质量的好坏很大程度上取决于服务对象的主观感受。旅游目的地只有树立质量意识，从顾客感知角度看待旅游服务质量问题，加强质量管理，才能为旅游业的发展提供可持续的动力。以旅游业为龙头产业的海南省高度重视旅游服务质量的管理及持续改善。近年来，海南的旅游服务质量明显提升。但是，和海南旅游业区域发展不平衡一样，其各市县的旅游服务质量也存在较大的差异。从游客角度研究海南各市县旅游服务质量水平及空间分布规律，可以为海南各市县加强旅游服务管理，提升旅游服务质量提供参考。本文通过问卷调查获得游客对海南省18个市县①旅游服务质量的评价数据，应用主成分分析对海南各市县旅游服务质量进行综合价评，并根据评价结果分析海南各市县旅游服务质量的空间聚类分布规律。
一、研究设计
（一）问卷设计
参考国内外有关服务质量评价的有关文献[5]，结合旅游业的实际，研究团队设计了海南旅游服务质量调查问卷。问卷包括两个部分，主体部分包括“您对该地住宿服务质量的满意程度”、“您对该地餐饮服务质量的满意程度”、“您对该地交通服务质量的满意程度”、“您对该地购物服务质量的满意程度”、“您对该地娱乐服务质量的满意程度”、“您对该地游览服务质量的满意程度”等6个题项。问卷指标的测度采用5点李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分别表示游客对旅游服务很不满意、不满意、一般、满意、非常满意。第二部分是涉及包括性别、年龄、职业、国籍、文化程度、来源地、月收入等游客人口统计特征的题项。
（二）样本描述
研究团队成员于2013年12月29日至2014年1月1日，选择各市县的景区、酒店发放问卷，并当场收回，每个市县发放问卷100份，共发放问卷1800份，回收1724份，经过仔细筛选，剔除有明显问题的103份，有效1621份，有效回收率为90.06%。
对调查数据进行统计分析，调查对象的基本情况如表1所示。样本包含了不同性别、不同年龄、不同职业、不同来源、不同国籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽样调查的随机性和代表性较强。样本中各市县数量基本相当；男性和女性人数相差不大，分别占51.88%和48.12%；样本的年龄构成以26～44岁的中青年为主，共占68.35%；样本以外地旅游者为主，占74.52%，以国内旅游者为主，占62.37%；样本的文化程度以高中及中专、大专和本科学历的旅游者为主，分别占28.44%、31.22%、25.85%，合计占85.51%；样本的职业以专业技术人员、企事业管理人员和普通职员为主，分别占24.06%、26.10%和15.05%，合计占65.21%；样本的平均月收入以2000～5999元为主，共占81.00%。样本的收入和文化程度基本呈中间多、两边少的正态分布。样本的结构成分具有多样性，和海南省游客的人口统计特征基本符合，具有一定的代表性。
（三）数据获取
各市县的第 个指标的评价值 ，采用加权平均值代替，按如下公式进行计算。
表示某市县第 个指标的第 个等级的评分者人数， ； 。最后计算出来的各市县旅游服务质量评价数据如表2所示。
二、主成分分析
应用SPSS软件，对数据进行主成分分析，分析结果如表3至表5所示。
由表3可知，KMO=0.880，根据Kaiser的标准，KMO在0.9以上，表示非常适合主成分分析，0.8表示适合主成分分析，0.7表示可以进行主成分分析，0.6表示不太适合主成分分析，0.5以下表示极不适合做主成分分析[6]。同时，Bartlett's球形检验的显著性概率小于0.05，也表明数据适合做主成分分析。
根据表4，变量可以提取2个主成分，主成分能够解释原变量88.097%的信息。
由表5可知，两个主成分可以用原变量线性表示如下：
根据 和 的计算公式，我们可以计算出各市县在主成分 和 的得分值如表6所示。
把第一、第二个特征值的方差贡献率分别作为主成分 和 的加权因子，计算综合评价得分值，其计算公式如下。
根据上式，可以得到海南各市县旅游服务质量的综合得分值如表7所示。由表7可知，从旅游服务质量上看，排在前10位市县主要为东西部沉海市县及海口和三亚的周边市县。中部地区，尤其是民族地区旅游服务质量普遍较低。
三、聚类分析
以表6中两个主成分得分作为变量，应用SPSS软件的层次聚类分析法，选择组间链接法（Between-group linkage）和欧氏距离的平方（Squared Euclidean distance），对样本进行聚类分析，可以得到如图1所示的冰柱图。
根据旅游服务质量评价得分，由图1可以看出，海南各市县可以分为四类。海口、三亚、琼海、文昌、万宁为一类，属于旅游服务质量较高地区；定安、澄迈、陵水、乐东为一类，属于旅游服务质量相对较高的海口或三亚周边地区；儋州、临高、东方、昌江为一类，属于旅游服务质量较低的西部地区；屯昌、琼中、保亭、白沙、五指山为一类，属于旅游服务质量落后的中部地区，见图1。
四、结论和建议
（一）结论
文章通过对海南各市县旅游服务质量的评价和聚类分析，可以得到以下两个基本结论。
1.海南各市县旅游服务质量发展呈不均衡状态，具有东部地区比西部地区好、沿海比内陆好、海口或三亚周边地区比一般地区好等特点。这和海南各市县旅游经济发展的总体水平基本一致。旅游经济发达地区，旅游服务质量相对较高。按旅游服务质量综合评分排名，排在前五位的除海口和三亚外，其他三个市县均为东部沿海地区；排在后五位的有4个市县属于民族地区，有四个市县属于中部地区。
2.从空间分布规律看，根据旅游服务质量水平，海南各市县可以分四类。第一类是旅游服务质量较高地区，包括海口、三亚、琼海、文昌和万宁等地；第二类是旅游服务质量相对较高地区，包括海口或三亚周边的定安、澄迈、陵水、乐东等地；第三类是旅游服务质量较低的西部地区，包括儋州、临高、东方、昌江等地；第四类是旅游服务质量落后的中部地区，主要包括屯昌、琼中、保亭、白沙、五指山等地。
一、江苏旅游服务贸易发展现状
1.入境游市场快速增长，创汇能力不断提高。总体来说，近年来，江苏旅游入境市场发展快速，除2003年及2009年，每年的增长率在20%左右。2003年中国受到非典的影响，旅游市场略有减少，2009年爆发的金融危机也对江苏旅游造成一定的影响，入境旅游者人次增长率较2008年偏低，为2.3%。2001—2010年十年间，江苏省入境旅游者人数由183.7万人次增加到635.6万人次，年均增长率超过10%；旅游外汇收入增长3.5倍，增长速度较快。2010年数据显示，江苏省旅游外汇收入在全国31个省级行政单位中（不含港澳台地区）的排名第四位，位于广东、上海、北京之后。
2.出境旅游呈持续上升态势。自20世纪90年代前后中国正式开放公民自费出国旅游。1998年经旅行社组织的自费出国旅游人数为181万人。目前，中国已成为世界上增长速度最快的新兴客源输出国。尽管目前中国出境旅游市场仍然处于发展的初级阶段，但随着中国经济的进一步发展，旅游政策的逐步放宽，中国的出境旅游发展显示出强劲的发展势头与广阔的前景。2010年中国出境旅游者人数达5739万人次，同比增长20.4%。其中因私出境的主体格局进一步强化，因公出境人数占比首度降至10%以下，仅为9.92%[2]。江苏出境旅游在全国快速发展的背景下，也表现出较大幅度的上升态势。按首站前往国家和地区统计，2010年江苏全省旅行社组织公民自费出境旅游达49.73万人次，同比增长44.5%，约占全国出境旅游人数的8%。其中，由于2008年台湾对江苏等省市开放，赴台旅游者人数突破10万人次，比2007年翻了一番多，增长124.1%。因此可以预见，随着旅游政策的开放，旅游目的地国家和地区的进一步增多，江苏出境旅游市场的上升态势将愈加显著。
3.入境旅游客源市场结构较集中。长期以来，江苏省一直是中国的入境旅游大省。从入境旅游客源地来看，香港、韩国、台湾、俄罗斯、日本等传统国家一直占据着中国客源国接待量的前几位，接待总量约占总接待入境总人数的63%左右，其入境旅游市场一直处于稳步增长中。与全国国际旅游市场略有不同，全国入境客源市场澳台同胞占总接待人数的近45%，外国人约占55%；而在江苏入境旅游市场中，外国人占总接待人数的七成多，港澳台同胞仅占三成左右。但港澳台同胞依然是江苏入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人数保持持续稳定增长。4.入境游散客市场持续增长。散客市场状况是一国旅游业成熟程度的重要标志。从2010年江苏省入境旅游者结构看，团队旅游发展平稳，散客市场持续增长已占整个入境旅游市场的75%。随着中日、中韩、中美以及中国台湾地区等江苏入境旅游主要客源地旅游合作协议进一步落实，入境游客会日益增多，而且以散客为主。散客人次的迅猛增长将成为江苏入境旅游市场的显著特征之一。
二、江苏旅游服务贸易发展中存在的问题
1.旅游资源丰富，但旅游产品结构单一。江苏省旅游资源丰富，既有精巧雅致的古典园林又有烟波浩渺的湖光山色；既有历史悠久的帝王陵寝，又有现代科技打造的游乐天地。目前全省共有5A级景区9家，总量位居全国第一；4A级景区98家，3A级98家，旅游资源品种丰富。但是，经过三十多年的发展，其旅游产品仍存在结构单一的情况，主要表现为观光游览型旅游资源丰富，休闲娱乐设施偏少。产品类型过于单调，与国际旅游高层产品细分、多样、专项、灵活仍然存在较大的差距，无法适应海外旅游者多方位的需求。近两年来，江苏一些旅游发展先进城市如苏州、无锡、常州已经开始尝试利用太湖旅游资源发展大力休闲旅游，旅游产品结构的完善将会进一步提高江苏旅游的吸引力。
2.旅游服务水平有待进一步提高。江苏作为旅游业发展大省，旅游服务的国际标准化水平在不断提高，但总体来说，接待入境旅游者的服务尚未完全达到国际标准化水平，还存在旅游卫生不达标、旅游厕所缺失、旅游交通晚点等现象。而旅游服务也因旅游竞争激烈而大打折扣，一些旅行社存在着低价揽客、质价不符、协议单方增减旅游项目、擅自变更旅游日程；导游员不认真履行职责，业务素质低，为追求灰色收入而直接索要小费、频繁带客购物，甚至帮助不法商家推销假冒伪劣的旅游商品，侵犯了游客的合法权益。一些旅游涉外饭店存在降低服务标准，减少服务项目等问题。所有这些，都严重挫伤了旅游者的旅游观感，损害了中国的国际声誉。3.国际市场营销乏力。江苏旅游国际旅游市场营销乏力主要表现在以下几个方面：一是投入经费不足，中国长期以来不太注重国际市场推广工作，1995年中国国际旅游市场推广费用仅为350万美元，而同年世界国际旅游市场推广费用为20亿美元。到2010年中国国际旅游市场推广费用也仅占世界的0.8%，与中国世界旅游大国形象和现阶段旅游的战略性产业地位极不相称。二是国外分销渠道不畅，江苏国外市场营销仍主要以国外的旅游批发商为主，很少在国外直接设立旅游办事处。三是宣传力度不够、方法手段落后，宣传多各自为战，缺乏整体统一指导。宣传方法陈旧，风景多、人情少，静态多、动态少，总体宣传效果差。四是价格模式过于呆板，旅游线路多以全包价为主，与国际流行的“基本构成+自由选择”相比显得价格偏高，使不少国外游客望而生畏。4.省内各市发展不均衡。长期以来，江苏各城市旅游业发展无论在深度还是广度方面都是不平衡的，就旅游服务贸易而言，苏南旅游服务贸易明显高于苏中与苏北地区，呈现“南重北轻”的区域结构特点。以2009年为例，南京、苏州、无锡、常州、镇江苏南五市共接待入境旅游者435.37万人次，占全省接待入境旅游者总数的78.8%；扬州、南通、泰州苏中三市共接待入境旅游者86.63万人次，占15.2%；徐州、连云港、盐城、淮安、宿迁苏北五市共接待入境旅游者34.63万人次，占6%。这种失衡的状态所造成的苏南地区的旅游业负荷超载与苏北地区的丰富旅游资源闲置并存的现象，不利于江苏旅游服务贸易的可持续发展。
三、江苏旅游服务贸易发展存在的挑战
从国内方面来看，长期以来，江苏凭借其自身优越的自然和人文旅游资源优势，各项旅游服务贸易指标一直在全国名列前茅。近年来，随着国家旅游战略性支柱产业地位的确定，江苏周边省市旅游发展突飞猛进，对江苏旅游服务贸易发展构成了一定的压力。当前，上海市已在都市旅游、会展旅游上占尽风头，浙江也在国内外市场大打自然山水度假牌，山东、安徽也铆足了劲要赶超江苏。面对周边地区争夺旅游客源市场这一挑战，江苏旅游应当引起足够的重视。
从国际方面来看，随着国家的进一步开放，贸易自由化程度进一步加强，旅游国际竞争也日趋激烈，随着中国逐步放宽对外资进入旅游业的限制以及投资流向的管制。中国旅游业更易遭受国际旅游大企业的冲击。以允许外资建设酒店、宾馆并直接或间接地管理酒店为例，截至2009年3月，江苏省内共计有12家国外公司18个酒店品牌，共经营管理42家酒店10046间客房。其中包括14家高端饭店，占全省高星级饭店总数的33.33%。这些国外酒店集团的大量进入对我省高星级酒店的发展有一定示范发展作用，但更主要的还是体现在对高端需求旅游者客源的瓜分，对江苏省国内旅游酒店业构成了很大的挑战。国际大型旅行社集团也纷纷通过入股等形式在多年前完成了对中国市场的熟悉阶段，由于其更加了解国际旅游市场，操作手法更为老练，旅游开发手段更加先进，势必对国内的旅行社行业造成大的冲击。
四、提升江苏旅游服务贸易发展的对策1.优化江苏旅游产品结构。如前所述，江苏旅游产品结构相对单一，以观光型旅游产品为主，休闲娱乐设施偏少，导致江苏国际旅游的重游率较低。因此江苏旅游
首先应积极调整和优化江苏旅游产品结构和产业结构，注重现有产品的休闲化提升及以休闲为导向的新产品开发和新业态培育。尤其注重在江苏重点开发的旅游项目策划中要加大休闲度假的服务功能，如宁镇扬泰旅游区中规划大运河国家博物苑、秦淮河旅游带和润扬大桥旅游区要重点进行以水文化为主题的生态休闲建设；苏锡常通旅游区以中国古典园林、中国水乡古镇、“中华龙城”品牌塑造工程与“东方好莱坞影城”等大型、超大型现代旅游主题公园和太湖国际休闲体育运动中心项目为重点支撑；连盐旅游区突出西游记文化休闲度假旅游区和盐城生态休闲湿地国家公园重点项目[3]。
2.实施旅游产品品牌发展战略。采取品牌化战略，突出江苏旅游的整体形象。当代社会是“品牌时代”，人们选择产品越来越看重品牌和形象。国内外的实践都表明，现代旅游市场竞争的核心是主题形象的竞争。因此，要想在竞争日益激烈的旅游市场立于不败之地，拥有良好、鲜明的主题形象，形成品牌优势是前提。以“美好江苏”为统领，江苏可以推出环沪名城、吴韵汉风、江南水乡、东方湿地、乐购江苏、淮阳食府等人文品牌；打造一批经典文化旅游节庆活动，如中国淮扬菜美食文化节、中华龙城（常州）国际旅游节、南通国际江海旅游节、苏州国际旅游节等，以此带动江苏旅游业整体知名度上升；创造符合市场需求的旅游精品，近年来江苏的国际高端游客增长迅猛，开发深度及专项旅游来满足高端入境旅游者个性化的需求的时机已成熟[4]。
3.加快旅游人才培养，提升旅游服务质量。旅游从业人员的素质很大程度上影响旅游业的服务质量，因此培养高素质的旅游专门人才对于江苏旅游服务贸易的提升有重要的作用。江苏旅游教育目前已经初步形成了涵盖研究生、本科、高职、中职四个层次的教育培养体系。在此基础上，江苏省要利用这丰富的教学资源，注重培养各级、各类旅游专业人才满足研究、管理、服务等各个方面的需求；同时要加强院校与旅游企业之间的联系，实现校企联合，按照企业需求来培养人才；导游员考录制度应进一步完善，尤其要培养更多的外语导游，提高对外团的接待能力，并保证服务质量。不断提升江苏旅游服务的标准化水平，确定江苏旅游服务标准，不断提升江苏旅游服务能力。2009年，为了进一步整体提升旅游服务质量，促进旅游产业科学发展，国家旅游局决定实施《旅游服务质量提升纲要（2009—2015）》，在此纲要中将旅游标准化提到了重要的地位，强调建立完善旅游标准化示范省、示范城市、示范企业的建设工作。
4.加强旅游产业的区域联合。旅游产业较强的区域关联性，使得区域旅游成为现代旅游的主流。区域旅游是实现旅游产品多样化、增强区域整体竞争力的重要途径；同时对于拓宽旅游资源市场空间，消除地域分割和政策壁垒，实现区域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江苏省内，形成以“板块趋动”的理念推动形成差异化的旅游片区，即突出南京都会、扬州休闲、镇江“城市山林”、泰州“中华凤城”品牌的宁镇扬泰旅游区；以“东方水城”、“水乡古镇”、“环球恐龙城”等精品为支撑的苏锡常通旅游区；以两汉文化和淮扬文化为内涵和精髓，以休闲度假为主要导向发展可参与性强的徐宿淮旅游区；以沿海滩涂、山海风光和国家自然保护区为主，海滨度假休闲和生态旅游产品的连盐旅游区。另一方面，江苏旅游要以长三角的“顶端优势”实现江浙沪区域“大三角”，克服地域、交通、规划和信息障碍，充分利用三省市空间上的整体性、文化上的同源性、资源上的互补性实现区域的联合和合作，推进“大旅游、大市场、大产业”的发展战略。
一、保定旅游资源的分布情况
保定市地理位置十分优越，气候四季分明，温度适宜，具有明显的区位优势和地形地貌特色。旅游资源呈现出数量多、规模大、种类全、品位高等特点。
保定是个旅游资源大市，全市自然旅游景观共有21类、343个实体;人文景观有46类、580个实体。二者相加总计达67种、923个实体。其资源数量，超过河北省任何地级市。具体来说，自然形成的景点、景区有27处达到A级以上，白洋淀、涞水野三坡、涞源白石山 、阜平天生桥瀑布群、易县狼牙山、唐县大茂山等都名列其中。
保定是文物大市，易县清西陵就是一个现有世界文化遗产的代表，另有国家重点文物保护单位47处，省级重点文物保护单位89处，市（县）级文物保护单位456处，不可移动的文物点1600余处，馆藏文物8万余件;保定是红色旅游的资源地。保定具有悠久革命历史和优良传统，包括全国爱国主义教育基地，弘扬红色革命精神。它拥有全国红色旅游8大类基本类型中的5类，占62.5%，属于中上比例。在河北省红色旅游7大类基本类型中，占71.4%，属于高比例。资源总量占到河北省红色资源总量的25%。阜平晋察冀军区司令部旧址、清苑冉庄地道战遗址和唐县白求恩柯棣华纪念馆等是大家耳熟能详的红色旅游景点的典范。
保定旅游具有县域特色。独具特色的县域经济发展也为推动保定旅游服务贸易奠定了坚实的基础，比如已形成安国药业、白沟箱包、曲阳石雕、容城服装、顺平果品、定州蔬菜、徐水制酒、满城草莓等，一县一特色的产业助推保定的旅游业发展也呈现出百花齐放的现象。
二、保定旅游服务贸易竞争力的影响因素分析
旅游服务贸易涉及范围广泛，牵扯到的影响因素纷繁复杂，相关资源有效应用，长期积累和整合才逐渐形成一个地区的旅游核心竞争力。保定旅游从无到有，由小到大的发展过程中，也正是各种旅游资源相互融合，相互碰撞，沉淀积累的过程。为了保定旅游服务贸易能有更进一步的提高和发展，对各种资源和要素的分析就显得至关重要。
（一）旅游服务贸易的要素条件
各行各业进行各种形式的投入就是本行业发展所必须的生产要素。旅游行业也不要例外。旅游生产要素包括资源要素、人力要素、技术要素。其中，旅游资源要素多指自然存在的或经过历史的洗礼蜕化而成的自然资源及地方的人文资源，如某地自然风景、气候条件、地形地貌、所处位置等。他们的独特性决定了当地旅游服务贸易天然竞争力的大小;旅游人力要素是经过后天大量的培育长年累月积累而成的，从事旅游相关工作的人员的数量以及质量对旅游业的影响越来越凸显;旅游技术要素在市场积累的竞争业中表现出便捷、优质的特点，由于它很难被其它的地区快速效仿而受到越来越多的重视。保定旅游服务贸易中具有得天独厚的资源要素，在此基础上，大量的人力、物力培育的人力资源和高科技技术要素正逐渐成为影响保定旅游服务贸易发展的重要因素，对保定旅游服务贸易竞争力的大小产生着直接或者间接的影响。
（二）旅游服务贸易的需求因素
满足市场需求，旅游业才能稳健发展。按照规模划分，旅游市场分为国际市场和国内市场。国内游客的结构、数量和性质决定了国内旅游市场的需求状况，市场需求状况会影响旅游服务业的规模以及服务质量的提高速度。国内旅游市场的需求状况和旅游服务发展成熟度是影响保定旅游服务贸易竞争力大小的重要因素。在明显的区位优势下，京津石三大城市构成了保定市旅游客源市场的“金三角”。庞大的城镇人口群成为保定旅游业无形的市场基础。随着城乡居民收入水平提高，个人自由支配时间的增加，交通等条件的改善和对生活品质的追求，都促使居民休闲、度假需求迅速增长。这就对保定的旅游需求市场产生了巨大的支撑。随着旅游资源日益多样化，旅游消费的逐步升级，旅游市场的转型升级必然要求产品升级、产业升级、目的地升级，旅游产业功能也会随之发生变化，这种变化将为保定旅游市场的发展提供了新的机遇。
（三）旅游服务贸易的相关因素
旅游经济是集群经济，一个区域内一旦形成旅游集群，旅游经济就会释放出倍数效应。毕竟旅游业涉及到吃、住、行、游、购、娱各个方面，这就决定了它的产业链比较长，与其相关的行业较多，如林业、园艺、交通、住宿餐饮、娱乐、零售业、供电供暖系统、金融服务行业、计算机信息通讯行业等等。旅游相关及辅助产业为旅游业的发展提供了有力保障，其发展状况会直接或者间接的影响到当地旅游服务贸易的发展水平。多年的建设使保定旅游业已具备了一定的发展规模，为日后发展旅游业打下了良好的基础。比如“涞易涞”区域随着灾后重建，正在形成有名山（野三坡、白石山、狼牙山）、名水（拒马河、易水湖）、名文化（清西陵、明长城）的旅游集群;白洋淀、白沟新城也在形成集群发展;西南部山区县从阜平天生桥创建5A景区，到曲阜唐顺古北岳的名山名景、晋察冀司令部“华北延安”的红色摇篮等都在创建和发展中，这些区域的集群发展都离不开政策、项目、资金、交通、土地、人才、管理等方面来自各个相关产业的持续关注和大力度支持，相辅相成才能共同推动旅游业的健康发展。
（四）旅游服务贸易的主体因素
旅游服务的主体是旅游企业，企业经营素质和水平影响着当地旅游服务贸易的发展。良好的企业经营发展战略、合理的企业组织结构，高素质的企业队伍等都能有效的提升旅游企业的竞争能力，从而推动整个旅游行业的发展。当前，保定旅游企业在自身经营发展战略的制定和实施上较发达地区的企业还有很大的差距。具体表现在旅游产品的开发缺少创新性，廉价的、重复性的产品泛滥;企业间的无序竞争、激烈的价格战、旅行社的强买强卖等现象屡禁不止……种种现象的产生对保定市旅游企业的发展带来的负面影响是长期的。为了创造一个公开、公正、透明的市场环境，2014年相关部门加强了对旅游从业人员在《旅游法》、《旅游行政处罚办法》应用层面的培训。同时，旅游企业自身也要加强内部管理，杜绝不良竞争，从而提高自己在市场中的生存和竞争能力，提高保定市旅游业的发展水平和旅游服务贸易竞争力。
（五）旅游服务贸易的机遇因素
京津冀协同发展已经是大势所趋，京津冀旅游一体化的格局也在逐步推进。保定的产业结构加速升级，改革开放全面深化，工业化和城市化加快推进的“黄金发展期”。当机遇来临时，抓住机遇可极大地促进当地旅游业的发展和旅游服务贸易竞争力的提高，没有抓住的话那就只能原地踏步。
保定旅游服务贸易的发展和提高需要政府的政策作为强大的后盾，需要旅游企业的审时度势，需要当地居民的配合和支持。由于旅游业涉及的产业、人员众多，在政府的引导下，各方面的力量密切合作，才能把握住当前的大好机遇。比如从政府的角度来说，已经开始着手《保定古北岳大茂山历史文化旅游产业聚集区总体规划》、《涞涞易旅游综合改革试验区战略规划》、《保定市红色旅游发展总体规划》、《保定市环首都休闲度假旅游区发展总体规划》、《保定市“两白一城”休闲度假旅游聚集区发展规划》等一系列的规划制定和具体的实施在逐步开展，这将对今后保定旅游服务贸易的质量提升提供明确的方向和思路。
三、提升保定市旅游服务贸易竞争力的路径
保定旅游业的持续健康发展离不开以下几个方面的努力。
（一）统筹优化提高整体服务水平
要素条件、需求条件、服务主体因素、机遇因素等都是影响旅游服务贸易竞争力的因素。各种因素共同决定着旅游服务贸易竞争力的大小。提高保定市旅游服务贸易的水平，整合资源、统筹考虑、规划先行已形成共识，《保定市环首都休闲度假旅游区发展总体规划》等四部规划已于2013年6月通过评审，保定市将结合京津冀协同发展的契机进一步修编，使之更符合客观实际和可持续发展的需要。各县（市）区域发展规划也相继完成。在资金投入方面，2013年底前整合资金300余万元，在京昆、京港澳、保阜、保津、廊涿等高速公路和107等国道认购广告塔30余座;整合资金186万元，在京昆高速公路认购跨桥12座;整合资金660万元，整体认购北京首都国际机场三号航站楼“空港时空之旅展廊”;整合资金900万元。通过举办节庆活动，和创新媒体平台，推进网络宣传建设，扩大保定旅游的知名度。
（二）开发与保护并重确保持续发展
保定市旅游业发展的过程中必须要坚持贯彻开发与保护相结合的原则，影响旅游服务贸易质量提高的各种要素要协调配合，才能实现绿色开发、推广绿色产品、坚持绿色经营、绿色消费，努力促进自然生态环境和社会人文环境的和谐互动，实现旅游业与国民经济、社会发展、生态环境的可持续、健康的发展。加强大气与水资源的环境保护，对工业企业采取必要的限制措施;加强对噪声污染和旅游废弃物的处理，做好垃圾回收与处理;加强对历史文化资源保护，尊重历史，尽量保持其原有的历史风貌; 道路在规划建设中体现“旅游”特色;改善服务设施，与快速增长的旅游市场需要相匹配;加强旅游产业信息化建设，通过高性能网络和先进网络技术，达到旅游信息化传输和高效应用，促进信息资源的深度开发、 有序流通和充分共享。
（三）引导与自主发展并重提升服务质量
旅游业发展的近三十年来，旅游发展的主要模式是以建景区景点、配套酒店的“景点旅游”。但是在当下，作为综合性产业的旅游业其在经济社会发展中所起的作用和影响将更加广泛，传统的景点旅游模式，已完全不能满足旅游业当前发展的需求。我们需要从以往的“景点旅游”模式转换成为“全域旅游”模式，才能促进旅游业更加健康的持续发展。
一、全域旅游的概念
国家旅游局李金早局长在其《全域旅游大有可为》的讲话中对全域旅游做出了这样界定的：全域旅游是指在一定的区域内，以旅游业作为优势产业，对区域内其他经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、相关产业、公共服务等进行系统化、全方位的提升优化，从而能实现区域内资源的有机融合、产业互助发展、资源共建共享，让旅游业带动和促进区域内经济社会共同协调发展的一种新理念和模式。简单来讲就是将一个区域整体作为一个旅游目的地来运作和建设，实现景点和景区内外一体化的大旅游。
二、扬州市旅游发展概况
（一）扬州市旅游发展现状及存在的问题
自2006年以来，扬州每年接待游客总量和旅游总收入均有着很大的提高，旅游业发展迅猛的同时，也存在着一系列问题，部分景点景区旅游配套服务设施的不完善；旅游季节性强、春秋季节旺，夏冬季节旅游市场冷清；旅游产品比较单一；旅游资源丰富，但资源同质性强；当地居民的旅游服务意识还非常薄弱。
（二）扬州市发展全域旅游的优势
1.地理条件优越。扬州拥有得天独厚的水陆交通，是苏中地区的旅游集散中心。依托“襟江临淮”的区位条件，对加快扬州旅游业的纵深发展，促进其地方经济发展，塑造城市整体形象有着较大优势。
2.城市美誉度高。扬州有 2500 多年的历史，是我国首批公布“中国历史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”之称。同时拥有联合国人居环境奖、中国人居环境奖城市、国家环境保护模范城市、全国文明城市、国家森林城市等荣誉称号。
3.旅游资源丰富。“古、文、绿、水、秀”构成了扬州的整体风貌，其灿烂的文化、丰富的文物古迹和历史遗存等构成了扬州旅游业的灵魂。扬州古典园林特色集南秀北雄于一体，与周边苏州、杭州齐分秋色。有湖上园林瘦西湖，以全国四大名园之一的个园为首的私家园林20多处，以大明寺及禅宗四大丛林之一的高F寺为代表的众多寺庙园林。在长江流域这条黄金线路上，扬州以其丰富的风光、文化资源必将成为旅游热点地区。
三、以全域旅游理念指导旅游业发展的必要性
（一）战略规划上的必要性
扬州的旅游业存在小、散、亮点不多等问题，众多旅游资源没有形成核心竞争力、品牌影响力小。主要的原因就是我市旅游缺乏统揽全局的总体规划，对扬州旅游发展的战略定位没有清晰的思路。我们要借用专家学者和群众的力量，把“全域旅游”提升到战略定位的层面上通过理清发展思路、明确定位、编制规划，避免我市在旅游发展道路上走弯路。
（二）旅游市场需求的必要性
国家旅游局李金早局长指出“全域旅游对生产要素的配置，能更好的发挥旅游的导向作用！我们工作的重点不能停留在对景区景点、资源配置，这样整体效率和宏观效果都会大打折扣。全域旅游的发展能更加适应交通发展的需要，城市群发展的需要，使道路风景化、交通体验化，同时可通过网络将智慧旅游包装成整体项目，让客人感受到信息与交通的最大便捷，从而促进旅游投资。
四、全域旅游视角下扬州市旅游发展思路
（一）政府主导，对全域旅游建设发展提供保障
旅游业是综合性产业，涉及面广，包括当地社会、文化、生态环境、经济等方方面面，其中的利益关系也错综复杂，要实现多方面的共同发展目标，政府必须牵头，对全域旅游建设发展提供保障。政府一方面要做旅游发展的牵头者，同时还要扮演各相关利益关系的协调者的角色。成立旅游产业发展委员会，最大程度发挥专家学者作用的同时，还应健全全域化旅游管理合作机制，指导协调整体旅游工作。利用智慧旅游技术，打造扬州全域智慧旅游信息中心等，使扬州全域旅游的发展更加科学化、智慧化。
（二）加强全域旅游业态梳理，推动扬州旅游全面发展
全域旅游的发展必须要从全域视角出发，加强对全域旅游业态的梳理，从而突破扬州目前较为单一的观光旅游业态，挖掘以园林为主打的全域旅游资源，使文化产业、农业、工业等有机融合，使单一的观光扬州转换成美食、休闲、度假、养生、文化等型旅游业态发展，建立体验型旅游产品体系。同时扬州的旅游要改变以往的“门票经济”，减轻对景点旅游资源门票经
济收入的依赖，要围绕整体全域旅游资源，设计开发出“链条式”旅游产品，发挥全域旅游综合经济带动效应。除加强对扬州白天旅游产品的设计和营销，也需要重视扬州旅游的“夜晚经济”，开发夜间旅游产品，促进夜间消费，打造全时空旅游产品体系。以体验型、链条式、全时空旅游为目标，推动扬州全域旅游的健康全面发展。
（三）进行全媒体营销，促进旅游宣传的全域化
一个地区想要提升知名度，旅游营销宣传是一个非常重要的手段。扬州旅游的营销必须用好扬州园林这一强力引爆点，充分发挥其强大的市场号召力和影响力，将其与全域内其他旅游资源与域内其它旅游资源有效整合，进行统一营销，能够更好地增强全域旅游营销内容的份量，加深扬州旅游的多方内涵。全媒体营销可以通过旅游宣传片、宣传手册、影视作品等途径，利用多种媒体手段，进行多渠道、全方位、有深度地宣传推广。如借助瘦西湖大型实景演出《春江花月夜》等一批展示扬州风情、扬州文化的作品，让游客既感受到了扬州魅力的园林风光，还有其所承载的文化点滴，在全媒体营销中，注重扬州全域其它旅游元素的统一包装，促进旅游宣传的全域化。
（四）提升服务质量，打造全程化旅游服务
1我国旅游服务标准化工作的现状
近年来，我国国内旅游、入境旅游、出境旅游规模大幅增长。据统计，2010年全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%;国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%;入境旅游人数1.34亿人次，增长5.8%;入境过夜旅游人数5566万人次，增长9.4%;旅游外汇收入458亿美元，增长15.5%;出境旅游人数5739万人次，增长20.4%［2］。据国家旅游局预计，到2015年国内旅游人数将达33亿人次，旅游业总收入达2.5万亿元，旅游业将逐步成为我国国民经济的战略性支柱产业和现代服务业［3］。自1987年我国颁布实施《旅游涉外饭店星级划分与评定》国家标准以来，我国旅游标准化工作已经历24年，在促进行业素质提高方面起到了巨大作用，但其中也存在一些问题。
1.1我国旅游服务标准化工作的主要成效
(1)建立了从国家到地方的旅游标准化管理组织。1995年，为了促进旅游业发展，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构———全国旅游标准化技术委员会，负责旅游行业的标准化技术归口工作;2001年，又成立了全国旅游质量认证管理委员会，初步建立了旅游标准制定与实施的领导机构。近年来，在各地日益重视旅游标准化工作的背景下，一些省份(如浙江、云南、上海等)也纷纷成立旅游标准化技术委员会。
(2)颁布了旅游标准化相关法律法规。2003年，国家旅游局颁布实施《旅游标准化工作管理暂行办法》。在经过6年的实施后，经修订，于2009年颁布实施了《旅游标准化工作管理办法》。在此基础上，不少地方政府也出台了相关的地方性法规，如苏州市出台了《苏州市旅游标准化工作管理办法》等。上述的法规的施行，为旅游标准化工作的全面铺开提供了法律依据。
(3)初步完善了旅游标准体系建设。到目前为止，相继制定实施了《旅游度假区设施与服务规范》、《民族(民俗)文化旅游点规划建设与管理规范》、《导游人员等级评定》、《绿色旅游饭店》等12项国家标准、7项行业标准和100多项地方标准，标准数量在我国服务业中及国际上均处于领先地位。2009年，我国完成了《旅游标准化体系表》的编制工作，打下了旅游业管理和经营服务的技术性基础。
(4)在全国范围内开展了旅游服务标准化试点工作。为加大旅游标准化工作力度，国家旅游局决定在全国范围内挑选条件较成熟的地区和企业开展试点工作，全国共确定了11个国家级旅游标准化试点地区，67个国家级旅游标准化试点企业。此外，部分省、市也纷纷开展旅游标准化试点工作。通过试点建设，积累了经验，成效显著。如内蒙古赤峰市开展了国家生态旅游服务标准化试点工作，云南丽江市、广西阳朔县开展了全国旅游标准化试点工作，在开展旅游标准化试点工作后，上述三个城市的旅游竞争力和旅游经济效益得到显著提高。据统计，2011年上半年，赤峰市接待旅游总人数330万人次，同比增长10%，旅游收入30亿元，同比增长18.6%;阳朔县接待旅游总人数384.9万人次，同比增长28.9%，旅游收入15.9亿元，同比增长33.6%;丽江市在2011年1至10月，接待旅游总人数1000.81万人次，同比增长32.78%，旅游收入130.27亿元，同比增长35.17%［4］。
1.2我国旅游服务标准化工作存在的问题
(1)标准化管理过于行政化。政府部门与行业协会、企业的职责不清，标准化的实施缺乏第三方参与，市场化程度不高，这是制约我国旅游服务标准化发展的最突出因素。在国外，旅游标准的制定大多由行业协会与企业共同参与，但在我国，标准化的制订和管理基本上由政府包办，大部分国家旅游标准的制定是由国家旅游局提出，然后组织政府部门和科研事业单位完成，旅游企业参与度低［5］。
(2)标准制定的水平不高，更新慢。标准的制定缺少行业协会和消费者等第三方的参与，不少标准制定时调研不充分，且缺乏论证，仓促制定出来的标准必然会导致技术含量低、可操作性差、市场认可度低。此外，美国、德国和日本等国家标准修订期一般为3－5年，我国在《国家标准管理办法》中也规定国家标准5年要进行复审，但现实是我国的国家标准修订更新工作严重滞后。据最新数据，我国2.8万项国家标准中，47.7%的标准实施已超过5年，26.3%的标准实施已超过10年，近一半的标准已“超龄服役”［6］。
(3)标准实施效果不理想。由于部分标准的质量不高，市场适应性差，在业内的采用实施率偏低;此外，主管部门在标准化实施过程中只重视表面数据和材料，缺乏对标准实施过程的监督和复查;旅游从业人员对标准化的认识水平参差不齐，某些企业管理人员对标准化的认识还只停留在面上，并没有下大力气真正组织实施等因素也影响了标准的实施效果。
(4)旅游标准化的覆盖面较窄。目前我国旅游服务标准化的主要还是着眼于景区、宾馆等大的方面，比如进行饭店星级评定、景区A级评定等;而对于餐饮、交通、购物、娱乐等方面的关注度不高，不仅标准体系不完善，而且宣贯实施力度较小。
(5)标准在国际上的影响力不强。我国旅游业虽然早就提出与国际接轨，但到目前为止还是局限于饭店的管理和服务层面，在其他方面———特别是服务标准化方面仍然局限于传统的做法，与国际的差距较大。因此我国的旅游标准数量虽多，但由于受地域和制订水平的限制，大部分标准在国际上的影响力不强。
1.3实施旅游服务标准化的意义重大实施旅游服务标准化，通过制定和实施标准，可以使我国旅游行业的服务水平在较短的时间内有大幅提高，这对于提高我国旅游行业的管理水平，促进我国旅游产业转型升级有着重要意义。
(1)实施旅游服务标准化可以规范旅游行业的行为。所谓无规矩不成方圆，旅游标准化工作就是制定规矩，通过成立监督管理机构，制定实施标准化的法律法规，制订强制性标准来规范市场秩序和经营服务行为。我国推行旅游服务标准化的初衷也是作为规范提出的，这几年的旅游标准化实践中也始终贯彻着这一原则，综观目前我国所实施的旅游业国家标准、行业标准和地方标准，其中大部分是管理标准，以加强管理、规范市场为宗旨。如《导游服务质量》国家标准的制定在于规范导游服务行为;《游乐园(场)安全和服务质量》国家标准的制定是为了对游乐企业的安全设施、安全操作和安全服务等方面进行规范。
(2)实施旅游服务标准化可以提高旅游行业的整体水平。目前旅游企业和旅游产品之间的差异越来越小，旅游企业的竞争主要是服务质量的竞争，而提高服务质量的关键之一在于服务质量的标准化。企业通过贯彻和实施标准，可以提高管理和服务水平，从而提高经济效益及市场竞争能力，达到促进企业发展的目的;行业通过制定、宣传、贯彻和实施标准，可以推广先进的管理经验和方法，从而推动全行业进步。一个明显的例证是我国在实施《旅游饭店星级的划分与评定》、《旅游区(点)质量等级的划分与评定》国家标准后，全国旅游星级饭店的总数已达1.4万家，A级旅游区(点)的总数已达两千多家，各地纷纷涌现出一批五星级酒店，5A级景区，带动了我国饭店、景区服务设施和服务水平的大幅度提高。
(3)实施旅游服务化可以促进旅游行业转型升级。目前，我国旅游产业大多处于规模不大、质量不高的发展水平，经营形式单一，服务质量水平较低［7］。而国外的旅游企业在长期的经营发展中，积累了先进的管理经验，建立了有效的管理体系，形成了自身的服务风格。近年来，我国通过推行旅游服务标准化工作，把国际上旅游业一些先进的管理方法逐步借鉴、吸收到我国旅游行业中，使旅游从业人员充分认识实施服务质量标准化对企业提升竞争力、实现可持续发展的重要意义，慢慢转变了以往“重资源开发，轻服务质量”的传统观念，推动了旅游行业的转型升级。通过旅游服务标准化，可推广环境保护型、资源节约型的旅游经营模式以及环境友好型的旅游消费模式［8］。
2建设区域旅游服务标准化———连南县的实践
连南旅游服务标准化示范区是广东省第一个省级旅游服务标准化试点项目，于2009年立项，并于2011年通过验收。连南旅游服务标准化示范区的建设过程，在充分吸收其他试点经验的基础上，对行业协会及专业机构的参与度进行了创新，并充分揉合地方民族特色，取得了较好的成效。
2.1连南瑶族旅游服务标准化的建设背景
连南瑶族自治县位于广东省西北部，是中国唯一的排瑶聚居地，是世界经典乐曲《瑶族舞曲》的故乡。连南境内自然风光奇特，民族风情浓郁，这里有被称为中国瑶族第一寨的南岗千年瑶寨，有被国家文化部授予中国民间艺术之乡的南岗、油岭村，有被授予广东省历史文化名村的南岗古排，有被列为国家级非物质文化遗产的“瑶族耍歌堂”和“瑶族长鼓舞”;风景名胜主要有南岗千年瑶寨、油岭歌堂、万山朝王、瑶山锦绣、板洞天湖、地下盘王宫等。一直以来，由于连南没有注重旅游整体规划和推行旅游标准化建设，导致连南瑶族文化特色体现不出来，旅游配套服务较差，对游客的吸引力不够强。旅游业发展停滞不前、经济效益低，这已成为制约连南旅游业发展的瓶颈。据2007年的数据，连南全年旅游景点仅接待游客11.5万人次，景区(点)收入220万元左右，景区(点)人均消费仅约20元。到连南旅游，留宿连南的旅客不到游客总数的30%，大部分游客在观看“篝火晚会”后驱车到周边县住宿、消费。为了改变这种状况，连南县委县政府及时转变思路，大力打造旅游专业县，而实施旅游服务标准化正是其中的重要内容。
2.2连南瑶族旅游服务标准化建设的实践与效果
旅游服务标准化工作涉及范围广，而且主要涉及的是基础性工作，必须有明确的工作思路，制定完善的工作计划并贯彻执行。连南旅游服务标准化建设是通过政府引导、多方参与，推动了连南旅游服务业逐步走向规范化、标准化、产业化，其实践过程主要包含以下4个环节:
(1)建立组织协调机构和多方参与机制。成立了旅游服务标准化工作领导小组和技术工作组，定期召开标准化工作领导小组和技术工作组会议;制定旅游服务标准化实施方案、工作计划和落实职责分工;制定连南县旅游服务标准化管理办法，建立领导小组和技术工作组联席会议制度和监督检查制度，加强标准化实施、督查制度保障。
(2)建立连南旅游服务标准体系。建立了以通用基础标准体系、服务保障标准体系和服务提供标准体系三个子体系为基础的连南旅游服务标准体系框架和体系表(图1)。同时，制订了旅游服务标准化工作计划和规划，明确了标准制定、实施和持续改进计划，并在标准实施过程中适时对连南旅游服务标准体系进行研讨修订，推进标准化工作持续改进。目前，整个旅游服务标准体系共有标准164个，其中国家标准96个，行业标准38个，地方标准10个，企业(联盟)标准20个(表1，图2)覆盖了旅游行业食、住、行、游、购、娱六大要素，示范区标准覆盖率达90%。
(3)通过企业试点，组织标准全面实施。选取在食、住、行、游、购、娱等行业中有代表性的企业为标准化示范点，制定和组织实施旅游服务标准，提高试点企业的服务质量。在此基础上，以试点企业为“领头羊”，全面实施旅游服务标准。一是对市政、旅游规划等公共服务领域进行规范，比如在全县范围内主要街道、景区(点)、服务窗口严格执行《标志用公共信息图形符号》，全面推行公共信息图形符号，规范标示和指引。二是全县各领导小组成员单位按照职能先后举办了旅游服务标准化知识、标准宣贯培训、标准体系、景区安全和餐馆服务等多期标准化和服务技能宣贯培训班。
(4)开展旅游服务质量评价工作及标准持续改进工作。由旅游部门通过制发问卷、访问调查等形式，对宾馆(饭店)、景区(点)、旅行社的服务质量等方面进行评定，以评定促进标准的实施。此外，在实施过程中对于标准体系中存在不完善的地方进行修改完善，并随着形势的变化修订和制定一些新的标准。通过标准化建设，连南旅游服务标准化成效明显:一是促进了示范区内的企业积极开展各类体系认证和品牌建设活动，建立企业旅游服务标准体系。比如风情旅行社连南营业部率先在行业中通过“标准化良好行为企业”确认。二是游客满意度明显提高。2011年1月－6月，旅游部门开展了游客满意度调查工作，对示范区的服务质量、环境卫生、游览线路等方面进行了问卷调查。共进行了873个问卷调查，顾客满意度测评分82分，总体满意度明显提高，旅游投诉明显减少，提高了连南旅游形象。三是取得了良好的经济和社会效益。据统计，2010年全县共接待游客约50万人次，旅游综合收入1.26亿元，均比示范前翻了一番，留宿游客比示范前增加80%，带动了消费，增加了经济收入。
2.3连南瑶族旅游服务标准化建设的突破与创新
(1)第三方高度参与。连南旅游服务标准化建设充分发挥标准研究机构、行业协会、企业等第三方的作用，在项目构思之初就邀请了广东省标准化研究院和清远市标准化协会全程参与连南县旅游服务标准化工作。广东省标准化研究院还在连南县设立“旅游服务标准化研究基地”，定期派出标准化专家对连南旅游业进行调研，免费提供技术支持和智力支持，为连南实施旅游标准化提供有力的技术保障。此外还通过行业协会成立了旅游服务标准联盟，制定颁布了20项联盟标准。旅游服务企业之间签订协议书，共同遵守和执行旅游服务标准，有效规范了全县旅游行业的服务行为。
(2)建立旅游标准化工作指导机构和协调机构。标准化工作涉及面广，部门跨度大，投入资金多，必须从政府层面对此项工作进行指导和协调，但政府部门以指导、协调和监督为主，不再包揽全部事务。在连南旅游标准化试点建设中，连南县委县政府成立了由县领导任组长，12个职能部门为成员的连南县旅游服务标准化领导小组。制定了《连南县旅游服务标准化工作实施方案》、《连南县旅游服务标准化工作管理办法》、《连南县旅游服务标准化工作规划》和工作任务分解表等指导性文件，并将标准化示范区建设工作列入县重点工作，建立了联席会议制度和监督检查制度，形成分工负责和密切配合的工作机制。
(3)提高旅游企业及其从业人员对标准化的认可度。旅游服务标准化作为一种新生事物，不为人所熟知，因此，要取得预期效果，必须要加大宣传力度。连南县在旅游服务标准化实施过程中，通过建立“旅游服务标准化信息平台”、编制示范区建设工作信息简报、组织媒体对创建工作进行宣传等方式，大大提高了政府部门人员及旅游从业人员对标准化的认识。
(4)注重地方特色标准体系建设。建设旅游服务标准化应突出地方特色，对传统民俗文化进行保护。连南在旅游标准化建设中着重彰显瑶族特色，组织编制了《瑶家乐旅游服务规范》、《瑶乡特色游服务规范》和《瑶族特色旅游商品评定》等三项地方特色标准。
(5)制定持续改进措施。建立持续改进的工作机制，定期总结试点工作中的方法、经验并在此基础上加以推广应用，对标准实施过程中发现的问题应及时提出修订标准的建议，在不断完善标准中改进和提升旅游产品质量和服务水平。
3连南县区域旅游服务标准化实践的启示
通过连南旅游服务标准化试点的建设实践，针对我国目前旅游服务质量水平不高，旅游服务标准化建设还处于起步阶段的现状，我们可以通过以下措施建立一套有效的标准化服务模式，以提高区域旅游服务管理水平。
3.1探索行之有效的旅游服务标准管理工作新模式
建立标准的制定、实施、监督相分离的标准化管理模式，以政府部门为主导，鼓励企业、商会、行业协会等积极参与标准化建设。国际上标准化管理一般是由政府颁布法令，由行业协会等民间机构制定标准，第三方专业机构进行认证和监督，而我国则由政府部门一手包办，包括法规、标准的制定、实施和监督。在这种国际大环境下，我国的旅游和标准化主管部门应当转变职能，改变包办全部事务的传统，以指导和监督为主。从我国目前的情况来看，可推广全国旅游标准化技术委员会负责标准体系的制定规划，在其下面按行业设立分技术委员会，各分技术委员会负责组织各自行业旅游标准的制定工作(标准的制定工作应当有行业协会、企业或消费者的参与);各地行业协会负责组织标准的实施和培训;政府部门负责对标准的实施情况进行监督。此外，还可以委托相关的专业机构对标准的实施情况进行评估，以判断标准是否需要修订。
3.2构建可操作性强的旅游服务标准体系
完善的旅游服务标准体系是旅游标准化工作的基础。目前，我国虽然已经初步建立起旅游服务标准表，但大部分已立项多年的标准还没有制定出来，而且其中的一些标准已经不适合目前的市场需要，市场认可度偏低。因此，我们应围绕“食、住、行、游、购、娱”六大要素，采取主导性标准和辅标准相结合的方式，建立覆盖旅游服务基础标准、服务质量标准、服务资质标准、服务安全标准、服务卫生标准、服务环境标准、地方特色服务标准等方面的较为完善的旅游标准体系。在标准制定过程中发挥企业和消费者的作用，鼓励企业和消费者主动参与标准制定，增强标准的可操作性和有效性。
3.3突破闭门造车的标准制定思维，标准制定与国际惯例接轨
加快标准的修订工作，对国外的旅游标准化工作进行全面了解研究，积极采用适合我国情况的国际标准和外国先进标准，在标准制定过程中，要注意吸收国际上好的经验和做法，还要注意尊重国际惯例。一方面，国家要制定专门措施鼓励旅游企业和旅游标准化工作者到国外旅游先进国家创业、参与管理，学习和借鉴国外旅游标准化的先进经验;另一方面，把国外先进的旅游企业、旅游管理机构和旅游标准化专家请到中国来，学习他们的管理经验和先进的旅游标准化经验。积极参与国际旅游标准化组织，如申请承担ISO技术委员会秘书处(TC)等，共同制定国际化的旅游标准。
3.4加快标准化试点的推广力度
标准化试点的目的就是要通过探索性工作总结经验，摸出一条标准化建设的好路子从而推广应用。目前国家确定旅游局确定的11个国家级旅游标准化试点地区，67个国家级旅游标准化试点企业大部分已经验收或进入验收准备阶段，部分省(市)也进行了旅游服务标准化试点的创建工作。我们要认真归纳、总结这些试点的经验，探索区域旅游服务标准体系的构建和实施的最佳途径，以点带面推进全国各地旅游服务标准化的普及。在没有开展旅游服务标准化试点的地区，可围绕“食、住、行、游、购、娱”六大要素，选择1～2家有代表性的企业开展旅游服务标准化试点工作，在此基础上，全面推广和实施。对于开展旅游标准化试点的地区和企业，国家要出台扶持政策，提供资金支持，以调动其参与标准化管理的积极性。
3.5加强对标准化人才的培养力度
标准化人才是制定和实施标准的主要力量，是标准化的核心要素之一。针对我国标准化人才匮乏的现状，行业主管部门要多渠道开展标准化教育工作，比如在全日制教育中开设旅游标准化课程、在职业教育中开展旅游服务标准化培训以及推广旅游标准化资质认证等等，同时，政府部门、行业协会要指导旅游企业有计划地加强标准化人员的教育培训;另一方面，旅游企业也可以采取委托培养、联合培训、招聘引进等多种途径培养旅游服务标准化人才。
关键词：旅游 服务贸易 就业
中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）28-0194-03
一、服务贸易与旅游服务贸易的内涵
服务贸易一词最早出现在1972年经济合作与发展组织的一份报告中，理论上对服务贸易概念的研究是在20世纪80年代以后，目前，国内外学者主要从两个方面定义服务贸易：一是从服务的基本特征出发，认为国际服务贸易是一国居民与另一国居民之间就服务进行的国际交易，而不管该交易发生于何地，在这个总描述性定义下对服务贸易进行分类定义；二是认为国际服务贸易是国与国之间服务业的贸易往来，将无形贸易划分为要素服务贸易和非要素服务贸易，在无形贸易中扣除要素服务贸易即为通常所说的服务贸易。就其实质而言，服务贸易是国家或地区之间进行的以无形商品为标的的国际交换活动，也称无形商品贸易。其目的是通过提供非物化劳动以满足服务接受者需要并获得的报酬。其形式主要包括运输、保险、金融、文化娱乐、旅游、转让与咨询等。服务贸易一般分为“过境交付”、“境外消费”、“自然人流动”和“商业存在”四种主要类型。
旅游服务贸易是服务贸易的组成部分之一。服务贸易理事会对服务贸易的分类中规定旅游及相关服务包括以下几项:宾馆与饭店，旅行社及旅游经营者提供的服务，导游服务和其他旅游服务，即实现一次旅游活动所需要的各种产品和服务的整体组合。在服务贸易中旅游服务贸易一般与运输服务贸易、商业服务贸易一起被称作传统服务贸易，是各国服务贸易的重要组成部分。就其实质而言，旅游服务贸易指不同国家之间的旅游服务提供者和旅游服务消费者之间进行的运动形态的使用价值的交易过程，即一个国家（或地区）的旅游从业人员向其他国家（或地区）的旅游服务消费者提供旅游服务并获得相应报酬的活动，既包括外国旅游者的入境旅游，又包括本国（或地区）旅游者的出境旅游。
二、中国旅游服务贸易发展阶段
从中国旅游服务贸易的发展历程看，呈现出起步晚、基础弱而又发展快速的特点，大致可以分为四个阶段：（1）起步阶段（1949―1965年）。建国初期，百废待兴，旅游服务贸易处于缓慢的起步阶段，国家尚无足够的精力发展旅游业，旅游市场规模比较小，景点规模小，接待设施不足。1964年中国旅行游览事业管理局成立，标志着我旅游服务贸易开始进入正常的发展轨道，但旅游服务贸易的定位是以“政治和外事接待事业”为主，在功能上仅仅是政治外交的附属品，尚不能算一个独立的产业。（2）停滞阶段（1966―1978年）。这一阶段主要是由于国家处于“”和拨乱反正阶段，由于国家以政治运动为中心，旅游业受到较大的冲击，绝大部分文物古迹遭到毁灭性破坏，中国旅游服务贸易处于停顿和倒退的状态。（3）迅速发展阶段（1978―1999年）。1978年中国开始实施改革开放政策，这一时期旅游服务贸易的定位主要在于发展入境旅游赚取外汇，不提倡甚至抑制出境游的发展。1986年中国旅游业发展“七五”计划中明确提出“大力发展旅游业，增加外汇收入，促进各国人民之间的友好往来”的口号，这标志着中国旅游服务贸易真正实现从政治接待型向经济创收型的转变。1992年中国政府明确了旅游业在国民经济中的地位，至此中国旅游业转变成为出口创汇型产业，而对出境旅游，国内旅游采取的是“不宣传、不提倡、不鼓励”的政策。国家方针政策的确立使得中国入境旅游迅猛发展。中国旅游服务贸易的地位和经济功能得到了确立，但出境旅游发展迟缓，旅游服务贸易发展表现出不平衡的特点。（4）成熟发展阶段（2000年至今）。随着改革开放的深入，人们生活水平日益提高及休假制度的改革，出境旅游开始渐成气候。1997年国家旅游局适时地提出了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的方针。到2011年4月，中国公民出境旅游目的地国家和地区达到了140个，随着出境旅游的蓬勃发展，中国旅游服务贸易的定位已经从创汇逐步转向了旅游服务产业自身的协调发展，旅游服务贸易体系开始逐步的完备，旅游服务贸易的各项配套设施逐步完善，旅游服务贸易逐渐走上成熟的道路。旅游服务贸易开始走上平衡性发展道路。
三、旅游服务贸易对地方就业的作用分析
旅游业属于劳动密集型产业，旅游服务贸易的开展对就业的拉动效应明显，旅游服务贸易的就业可分为三个层次：一是旅游直接就业人数，主要包括目前中国旅游统计中公布的直接就业人数包括旅游住宿、旅行社、景区、旅游车船公司等其他旅游企事业单位的就业人员；二是旅游间接就业人数，包括直接为游客服务以及与旅游密切相关的餐饮、娱乐、铁路、航空、公路、水运、公共设施服务等部门中的旅游就业人数；三是旅游经济就业人数即从业人员总数，这个概念最宽泛，是通过旅游经济活动所拉动的就业人员总数。
旅游服务贸易就业有其自身的特征，一是旅游就业容量大，就业门槛相对较低。第三产业特别是服务业是促进就业的主要途径。旅游业是集传统与现代、生产性与生活性特征于一体，具有明显比较优势的服务业，具有劳动密集型特点，吸纳社会就业的能力比较强。不少旅游就业岗位的门槛比较低，对各种层次的劳动力都有很大的需求。尤其是旅游交通、旅游餐饮、旅游商品、旅游景区、旅行社和导游等领域，多数就业岗位对学历和年龄要求并不苛求，也适合于相当一部分农村富余劳动力就地转移和城镇下岗职工再就业。2009年，中国旅游就业总量近6 000万人，约占全国就业总数（7.64亿人）的7.8%，旅游业正在成为吸纳社会就业的基础性产业之一。二是旅游就业关联带动性强，就业成本相对较低。旅游业是以人的流动和消费为基础的综合性产业，关联性强，能够在一定程度上促进相关产业、行业的发展，因而能够更多地创造就业机会。据世界旅游组织统计，旅游行业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4．3元；旅游行业每增加1个直接就业机会，社会就能增加5~7个就业机会。旅游业的这一关联作用在旅游城市、旅游景区体现得尤为突出。一个地区通过景区开发来发展旅游，能够为当地城乡居民提供大量的直接和间接就业机会，是转移富余劳动力、增加农民收入的重要途径。在许多旅游景区周边，围绕旅游服务而兴办的商店、旅店、餐馆鳞次栉比，有效地带动了社会就业。三是旅游就业方式灵活多样，适合不同人群就业。旅游业综合性的特点决定了旅游就业的多样化特点。比如，旅行社对知识程度的要求相对较高，比较适应于具有较高文化程度的人员就业；宾馆饭店是技术密集型和和劳动密集型行业，就业容量较大，就业层次较多，每座中高档酒店的就业容量相当于一个中等规模以上企业的就业容量，吸纳就业人员可达上千人。旅游景区、乡村旅馆是劳动密集型行业，就业容量大，就业门槛低，有利于吸纳农村富余劳动力。旅游工艺品、纪念品、农副土特产品的生产和销售，多数门类的就业门槛较低，比较适应妇女、中老人就业。
近年来，中国政府日益重视旅游产业对就业的促进作用。2008 年8 月21 日，国家发展和改革委员会、国家旅游局、人力资源和社会保障部、商务部、财政部、中国人民银行联合了《关于大力发展旅游业促进就业的指导意见》。指导意见中明确指出：“中国应通过建立和完善发展旅游业促进就业的政策体系，广开就业渠道，优化就业结构，完善就业服务，强化就业管理，以旅游产业的发展推动就业增长，支持实施扩大就业的发展战略。”到2015年，形成就业与产业协调发展的机制，旅游就业规模从目前的6 000万人增加到1亿人左右。
四、旅游服务贸易促进就业的措施
促进就业是世界各国政府的重要任务，也是旅游业发展的主要目标之一。世界旅游组织把旅游对就业的贡献列为旅游对经济社会发展最重要的作用之一，1997年《马尼拉宣言》、2000年《海南宣言》、2001年《大阪宣言》都强调发展旅游对促进就业的突出贡献，提出“旅游业是21世纪创造就业与保护环境的引导产业”。世界旅游理事会1993年提出：“全世界范围内，旅游作为一个整体已经成为世界上创造新增就业机会最多的行业”。世界旅游理事会的报告指出，2010年，全世界旅游就业人数已达到2.54亿，将有9％的社会就业依赖于旅游业。通过旅游服务贸易来促进就业需要国家采取相应的措施，作为发展中国家，我们尤其要注重旅游业对促进就业的特殊作用。
（一）加快发展旅游服务贸易来扩大旅游就业规模
努力保持旅游服务贸易的持续快速增长，特别是要加大海外宣传促销力度以旅游服务贸易发展来带动就业增长。根据现有发展速度，中国将在2015年成为世界第一大旅游目的地国家和世界第四大旅游客源地国家，这些都要求我们先要做好充足的准备，加快完善旅游产业体系，推进旅游要素体系、旅游目的地体系、旅游产品体系、旅游安全与质量保障体系建设。鼓励旅游新领域、新业态发展，鼓励开辟交通运输旅游航线，大力培育旅游电子商务等新业态。鼓励社会资本投入旅游业，扶持非公有制旅游企业和中小型旅游企业加快发展，培育一批拥有知名品牌、具有较强竞争力的大型旅游企业和企业集团。在国家产业政策鼓励和支持的范围内，建设一批就业容量大、符合市场需求的大型旅游项目。
（二）拓展旅游服务贸易产业链条，优化旅游就业结构
全面推进旅游业转型升级，处理好提升产业素质与扩大产业规模的关系。继续发展旅游住宿、景区、餐饮、旅行社服务和交通服务等相关企业。加快发展旅游商品研发、生产销售、旅游文化娱乐、旅游装备工业等，增加就业比重。提高旅游业创新能力，鼓励创业和发展灵活就业。鼓励发展旅游咨询、规划设计、广告营销等，开发知识技术含量较高的旅游产品与就业岗位。积极发展国际旅游市场，加强国际旅游服务，不断提高服务质量，吸引更多的境外游客到国内旅游。从而充分挖掘旅游市场的就业潜力。
（三）加强人力资源开发，提高旅游就业能力。
面对快速发展的旅游服务贸易，要系统分析国际旅游市场特征，加大对新成长劳动力、农民工、妇女、贫困地区劳动者和失业人员旅游就业培训力度，对有创业愿望、具备一定创业能力的人员开展创业培训。加快培养中高级人才、复合型人才、技能型人才和急需人才，壮大旅游职业经理人队伍。加强旅游行政、企业、院校骨干人员的教育培训，培养一批与国际接轨的高素质人才。加强对旅游从业人员的培训，规范职业资格认证，健全人才激励机制。整合各类教育资源，鼓励高等学校、中等职业学校和职业培训机构建立教育基地，逐步形成普通教育、职业教育和培训相结合的旅游教育培训体系。鼓励高等学校根据市场需要调整专业方向，提高旅游教育培训的质量与针对性，培育一支多层次多专业的旅游人才队伍。
（四）加大财税政策支持和金融扶持政策
政府根据当地旅游服务贸易的发展情况，合理确定就业状况和就业工作目标，在财政预算中安排专项就业资金用于促进就业。就业专项资金可按规定用于旅游从业人员的职业介绍补贴、职业培训补贴、社会保险补贴、小额贷款贴息等。积极研究完善旅游相关税收政策，认真落实国家促进就业以及鼓励西部地区旅游业发展的税收政策。进一步改进金融服务，创新金融产品，完善信贷管理制度，对符合信贷条件的旅游企业或项目提供信贷支持。引导和鼓励民间资本加大对旅游业的投入。拓宽旅游企业融资渠道，进一步加大对符合条件的非公有制旅游企业和中小旅游企业的金融支持。发挥小额担保贷款的积极作用，支持以创业带动就业，促进旅游业加快发展。
参考文献：
[1]毕燕，等.广西旅游业就业效应研究[J].改革与战略，2010，(11):168-171.
【关键词】HERITQUAL模型；遗产旅游；杭州段运河；服务质量
一、引言
近年来，随着旅游热的出现，不同类型的旅游也如雨后春笋般不断出现，吸引着来自四面八方的游客。杭州作为一个旅游城市，需要为旅游注入新鲜血液，在这样的情况下，杭州段运河遗产旅游地的服务质量评价就显得尤其重要。
二、研究综述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遗产地服务质量模型，是目前常见的旅游服务质量评价模型中的一种，是一项专门对遗产旅游地服务质量进行分析评价的工具。旅游服务质量评价模型目前常见的有4种：TDCSI模型，就是旅游服务质量感知评价模式；模糊综合评价模型，其认识到旅游服务质量的评价带有主观性和模糊性；DEA模型，即数据网络分析模型；SERVQUAL模型，这是目前使用最为广泛的旅游服务评价模型。具体到某一遗产地的旅游服务质量研究，也有不少案例。具体到对文化遗产秦兵马俑的游客体验的研究，张宏等利用ASEB法对其进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。在对遗产地旅游服务质量评价的基础上，国外学者多从旅游者的体验感受出发，文化遗产旅游市场的更身侧次的拓展进行深入探讨。劳斯（Laws）对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB栅格分析方法对于新兰纳克（New La-nark）世界遗产村落进行了研究，在此基础上对世界遗产村落旅游吸引物的开发提出了一些建议。
（二）遗产旅游概述
和一般的旅游有所不同，遗产旅游就是指以世界遗产为吸引物，到遗产地去欣赏世界遗产的景色、体验和学习世界遗产文化的旅游活动。张维亚就曾运用遗产旅游地服务质量评价模型对世界文化遗产明孝陵进行研究，从而强调了遗产旅游的历史正式性的重要性。20世纪50年代开始，旅游作为新兴产业初露头角，文化和遗产旅游在其中占据着重要地位，它是基于遗产文化背景下，结合当代文化的结晶。而对于遗产旅游地而言，其历史性、原真性是非常重要的属性。“原真性”进入旅游科学领域，发端于文化遗产界对当时文化和遗产旅游中的“非原真性”现象的批评。波斯汀（Boorstin，1961）是将“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多学者相继进行了相关研究，值得庆幸的是，这股持之以恒的批评动力推动着原真性在旅游界的发展。20世纪60年代，这一争论发生在遗产界和旅游界之间，此后又发生在旅游界中。2000年，国际旅游学术界称之为“巨大的争论”（the great debates）。
三、对杭州段运河旅游服务质量的调查分析
（一）数据分析
本次研究发放问卷130份，回收后有效问卷为120份。在本次接受调查的游客中，男性占了45%，其余为女性。从游客的家庭收入来看，家庭月收入在3000以上的占大多数，大到了61.67%，1000以下的最少，仅占5%。由此可见，游客们的出行基本符合金钱充足、时间充裕等物质上的条件。
1.技术模型及方法：本文运用HERITQUAL模型，将其进行指标量化，分解为5个一级指标再细分为18个二级指标，然后运用模糊综合评判法对问卷数据进行统计、计算和分析。
表1 HERITQUAL模型指标分解表
2.根据模糊综合评判法计算过程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，评判因素隶属度，V={非常不好，不太好，一般，较好，非常好}。第三步，进行单因素评价，建立模糊关系矩阵R。第四步，计算模糊评判结果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（评语系数为非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，较好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段运河存在的问题
1.反应度存在的问题。综合评判值为0.58，介于0.5和
0.75之间，由此可见，杭州段运河的反应度介于一般和较好之间，却接近于一般。游客们对杭州段运河反应度中的三个二级因子的评价都存在着非常不满意的评价，其比例分别为8%，
5%，5%。另外，无论是工作人员热情度、耐心度还是工作人员配备度，评价为“一般”的比例在其各自评价集中都位居第一。说明工作人员热情度、耐心度需要改善，工作人员配备不够充足。
2.承载度存在的问题。综合评判值0.61介于0.5和0.75之间，揭示了杭州段运河的承载度介于一般和较好之间。说明杭州段运河的承载度在游客看来处于一般偏向较合理的水平。从纵向的维度上看，游客尤其觉得每日的游客数不是很合理，有5%的游客认为非常不合理，53%的游客认为一般，只有35%的游客认为比较合理或非常合理。
3.硬件水平存在的问题。综合评判值为0.59，介于0.5和0.75之间，说明游客对杭州段运河的硬件水平的评价介于一般和满意之间，但是该值偏向一般，揭示了杭州段运河的硬件水平还不够到位，不能满足游客需求的问题。在绿化程度、管理水平方面，游客的评价还比较满意，较满意和非常满意的比例分别为60%和50%，但是也存在一些非常不满意和不太满意的情况。至于其他三项，非常不满意的比例分别为7%、5%，5%，不太满意的比例为13%、17%、5%，看来在杭州段运河旅游的遗产保护、原真性和人性化服务方面有待加强，以满足游客的期望和需求。
4.沟通度存在的问题。综合评判值为0.62，介于0.5和
0.75之间，有偏向较满意的趋势，说明杭州段运河的遗产地服务与游客的沟通比较完善。但从纵向来看，三项二级指标都存在非常不满意的情况，其比例分别是7%、10%、5%，不太满意的比例为10%、2%、3%。从每项二级指标的横向来看，标识牌清晰度和遗产解说体系的“比较满意”和“非常满意”两个评价的人数比例都超过50%，分别是61%、51%。但是对于遗产解说，有41%的游客认为一般。
5.满意度存在的问题。综合评判值为0.61，介于0.5-0.75之间，也就是说游客们对杭州段运河的旅游服务质量满意度趋于一般和较满意之间，离较满意这一层次还差一点，游客满意度的革命尚未成功，杭州段运河的餐饮、交通、旅馆、商店等行业或部门的工作人员及管理人员仍需努力。从纵向看，这四个二级指标在“非常不满意”和“不太满意”两个评价上的游客比例分别为16%、20%、15%、10%，从这四个数据上看，游客对餐饮、交通、住宿、商店都存在着不满意。从横向上看，四项二级指标在“一般”这一评价层面上的人数比例位于各自评价集的首位，说明在这四个方面，不少游客都不是特别满意，觉得一般。
（三）对杭州段运河存在问题的建议
1.精心选聘员工，提高服务素质。在反应度及沟通度方面，基于上述分析，杭州段运河工作人员在耐心度、热情度及服务质量等方面都存在问题，因此杭州段运河的旅游管理者或者高层领导需要精心选聘工作人员，在工作人员上岗之前对他们进行全面的服务培训，保证他们的服务素质和服务效率。
2.合理规划游客人数，增加服务设施。基于杭州段运河的承载度分析，尤其在景点游客人数方面存在着较不合理的评价，管理者或者规划者应该在节假日等旅游人数较多的日子里，适当增设一些服务设施或者适当控制旅游人数，或者合理规划路线，以避开某些景点人数过多，另一些景点无人游玩的情况，以适应杭州段运河的承载度，使其合理、有效地发展。在餐饮、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的项目，可以使游客在遗产旅游地体验不同历史时期的生活。
3.保护遗产原真性。应成立杭州段运河专职管理机构，实时对运河各项遗产地旅游景点进行查看，一旦发现有问题出现，及时对其进行修整。具体实施，可以设立各职权部门，如资源管理处，主要职责是负责对名胜古迹的开发进行监督管理，对杭州段运河遗产资源进行调查、分析和保护等工作；规划建设处，负责遗产地旅游项目开发的前期评估、选址、规划等工作；客户服务处，主要负责对杭州段运河客户的满意度的调查、分析工作，对游客的投诉工作进行处理等；宣教处，对杭州段运河景点的相关旅游数据进行公布，对游客进行宣传教育工作。各部门各司其职，完善对杭州段运河的管理。
在当今，遗产地在旅游热出现的背景下，其被人们了解的途径更加多元化了。遗产具有传承遗产文化功能，也具有教育功能和旅游功能，为了使子孙后代也能享受到遗产的这些价值和功能，必须使遗产地沿着可持续发展的道路发展，保持“保护——开发——发展——保护”的循环发展。
参 考 文 献
[1]张立军.旅游服务质量模糊综合评价方法研究[J].数量经济技术经济研究.2003，（1）：85～88
[2]薄湘平，张慧.基于DEA方法的我国旅游服务质量测评研究[J].统计与决策.2006，（10）：92～94
[3]张宏，赵荣，李绍刚.秦兵马俑游客体验的ASEB分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2006，17（1）：116～119
