时间：2023-09-26 09:34:03
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农产品品牌调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
我市农业产业现状：农产品资源十分丰富，但美中不足的是，农业产业长期存在“有产品，没商品；有商品，没名品”的状况，现有的农产品品牌存在“多乱杂、小弱散”的局面，没有形成合力。
存在问题：究其根源，是缺乏统一的质量标准体系，产业分散规模小，产品良莠不齐，没有区域品牌，缺少销售平台，难以形成特色品牌优势。
对策:为从根本上改变这一现状，整合我市农产品品牌资源，形成合力，一起闯市场，打品牌，提升我市农产品的知名度和市场竞争力，拉动农业产业振兴，通过深入调研和综合分析，现提出以下两个项目策划包装:
项目一：打造农产品区域公用品牌
自2018年3月份开始，我局启动了农产品区域公用品牌创建行动，旨在通过“国家地理标志保护产品”申报和“农业标准化基地”项目建设，实现我市农产品自然资源的整合与提升，最终达到提高农民收入的目的。
经过前期的现场调研、查阅文献、检验检测、会议座谈、策划包装、反复研究磋商、广泛征询意见建议等历程，最终确定了将“华山”作为我市农产品区域公用品牌，将白皮松、红油香椿、九眼贡莲等农产品冠入“华山”这一公用品牌，让华阴农产品品牌形成合力、抱团发展，整体提升我市农产品的知名度、美誉度和市场竞争力。
项目二：建设高标准农产品交易市场和交易平台
我市现有农民专业合作社356个，农产品以圣女果、葡萄、香椿等为主，有万亩以上甜柿子、莲藕、樱桃、蒲公英等，为促进农产品双向流通，缓解农民卖难问题，遵循推进市场体系和流通现代化的要求，同时满足疫情防控和国卫创建需要，坚持统筹城乡发展，以农产品批发交易和日用工业品连锁配送为重点，建设我市高标准农产品交易市场。
项目建设地址：华阴市城区东环路或岳庙办五合街道
日前，国务院办公厅印发《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》，就优先发展农产品物流业问题进行了部署。农业部高度重视，积极贯彻落实，研究出台九项举措，推动农产品物流创新，促进产销衔接，助推农民增收。
一是强化农产品批发市场规范运行指导。组织开展农产品批发市场规划研究，会同发改委、商务部等部门把好市场建设规划准入关。积极争取国家优惠政策，加快物流能力建设，规范交易秩序，缩短流通时间。指导、推进农产品批发市场改造升级，完善市场功能；组织交流市场建设与管理经验，督促搞好行业自律；调研反映行业发展中的重要问题，提出相关政策建议。
二是建立符合品种特点鲜活农产品储藏保鲜体系。研究蔬菜、水果生产布局和品质特性，支持主产区依托规模化生产基地，加快建设田头预冷保鲜设施，提高采后商品化处理和预冷保鲜能力。针对鲜肉、鲜蛋、鲜奶的运销特点和保鲜要求，支持在优势主产区建设一批大型冷冻冷藏中心，提高吞吐调节供求的能力。针对活鱼和冰鲜水产品的保鲜特点要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托渔港码头和批发市场建立水产品冷冻保鲜中心，提高水产品稳定供应能力。
三是积极培育农产品市场流通主体。加强对农产品批发市场总经理（董事长）、农产品经销商、经纪人队伍的培训，着力提高整体素质和能力。定期表彰农产品市场流通领域的优秀人物，总结宣传先进人物和感人事迹，营造尊重、关心和支持各类农产品市场流通主体健康发展的良好社会氛围。
四是培育保护发展农产品品牌。建立健全地方名牌农产品推选认定机制，加强对农业品牌的市场推介，利用网站、博览会、交易会及电视报纸等多种形式宣传促销，帮助扩大品牌知名度和市场占有率。加强规范管理，严禁借品牌培育之名的各种乱评奖和乱收费行为，配合工商部门严厉查处仿冒名牌农产品的行为，保护品牌资源。
五是强化市场信息采集分析与制度建设。县（市）级农业部门要建立健全农产品收获上市预供货信息收集制度，提前半月以上组织采集预供货信息，提早做好产销衔接。省级农业部门要建立健全重点批发市场信息收集制度，加强产销情况调度分析，对市场异常波动及时发出预警，积极发挥市场信息对农产品物流的引导作用。
六是调研反映“绿色通道”政策落实情况与问题。与交通部门建立工作协调机制，及时通报“绿色通道”政策执行中遇到的新情况、新问题。组织开展情况调研，推动落实好“绿色通道”政策，研究提出政策措施建议，有条件的地方要协调争取扩大享受“绿色通道”政策的品种范围，为农产品物流运输创造更宽松的环境。
七是探索发展农产品电子商务。总结宣传农产品电子商务典型事例，支持现有农业网站拓展农产品电子商务功能，帮助制订上网交易农产品的标准规格，支持农民专业合作社、农业产业化龙头企业利用农产品电子商务平台开拓市场销路，加强对农产品电子商务企业的市场信息服务。宣传一批农产品电子商务发展成效显著的典型，发挥示范带动作用。
八是推动农产品流通按产业分类管理。收集各类农产品市场流通的情况，重点分析粮油、棉麻、蔬菜、水果、茶叶、甘蔗、花卉、活畜禽、鲜肉、禽蛋、牛奶、活鱼、冰鲜水产品等的市场流通典型案例，研究不同产业的农产品流通方式及适应条件，掌握市场流通规律，为指导不同产业创新物流方式、优化物流结构、提高物流效率提供科学依据。
九是协调推进新一轮菜篮子工程建设。针对菜篮子产品种类多、跨区流通量大、错季销售情况多的情况，在统筹推进新一轮菜篮子工程建设中，把菜篮子产品物流基础设施建设放在农产品物流业发展的突出位置，重点加强优势产区集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套储藏保鲜设施建设，为政府调控市场、确保市场供应和价格基本稳定提供有力的支撑。
关键词：农产品；超市化经营；现状；SWOT
随着商品经济、物流产业的不断发展壮大，农产品流通渠道也在不断发生转型与变革，由传统的流通渠道逐步向超市化经营转变，尤其是在大中城市较为明显。人们日益关注农产品的安全、卫生、营养等各个方面，而农产品的传统流通渠道由于自身的局限性，已不能满足人们这些新的需求，这加剧了农产品流通渠道的变革要求。农产品超市化经营作为一种新型流通渠道，发展十分迅速，它对农产品生产、加工、销售等各个环节都提出了更高的要求，而海南作为一个农业大省，农民纯收入的64%来自农业，长期以来一直面临着市场、渠道、规模、加工、销售等问题的制约而无法实现最佳的经济效益。如何应对农产品超市化经营带来的机遇与挑战，成为海南农业亟待解决的问题。
一、农产品超市化经营和传统农产品流通渠道的含义
农产品是人们赖以生存、关系健康的重要物质基础，它主要包括粮食、蔬菜、水果、畜牧产品、林业产品、渔业产品等。超市化经营则是社会进步之下发展出来的一种新型商品零售方式。所谓农产品超市化经营，是指农产品通过超市渠道最终到达消费者手中的一种交易过程。传统农产品流通渠道主要有露天市场和农贸市场，前者目前在城市已基本退出了历史舞台，现在主要存在于一些较落后的农村，而农贸市场则仍是当前中小城市、乡镇农产品流通的主渠道。
二、海南农产品超市化经营的现状及SWOT分析
在我国，超市化经营是从20世纪90年代才兴起来的一种商品流通渠道，近年来超市在农产品零售额中比例越来越大。农产品超市化经营以超市为平台，有固定的场所及现代化的销售设施，能从满足消费者的需求出发，创造出宽广、明亮、舒适、自由的购物环境，让消费者能在轻松愉快的氛围中，充分享受购物带来的乐趣，农产品超市化经营的服务优于传统流通渠道，农产品超市化经营能有效提高农民收入，超市化经营的农产品更安全。
农产品超市化经营相较于传统的流通渠道，其发展速度更快、成长空间更大，并必将随着我国经济的日益发展，市场的引导，社会主义新农村建设的不断深入，而成为我国农产品流通的主渠道。
（一）海南消费者超市购买农产品现状调研
据调研，海南农产品超市化经营目前主要集中在海口、三亚，这两市经济发展较好、消费能力较高。消费者是否选择到超市购买农产品，受内部因素和外部因素的影响（见图1）。调研发现到超市购买蔬菜等农产品的消费者的特征是：收入较高、年龄不大、文化程度较高、工作较忙的人。对超市中的速冻食品、鱼肉制品及水果、粮食的购买比例较高，节假日往往出现购物高峰。
同时，海口市还存在着大量农贸市场、以及少量的露天市场，根据调研估算，海口市农产品超市化经营约占农产品总消费的15%左右。
（二）海南消费者对农产品超市化经营的期望调研
在对海口市家乐福、大润发超市的100名消费者的问卷调研中，涉及对农产品超市化经营的感受和期望时，根据消费者选择次数的多少，发现消费者期望最高的是降低价格，然后是农产品的安全性好、质量高，经营的农产品品种要更丰富，服务意识强，以及货架的合理布局（见图2）。
（三）海南农产品超市化经营的供应链分析
以海口市家乐福、大润发超市为例，其经营的农产品主要供应链是：产地收购商销地市场超市供应商超市。超市里经营的农产品产地主要分为海南岛内产地和大陆产地，经过较多的中转环节后，农产品新鲜度不是很高，特别是那些对新鲜度要求较高的蔬菜类农产品。而且每经过一个中转环节，都会产生相应的成本和利润，层层加码后进入超市，最终导致了海南超市经营的农产品价格较高。而一般的家庭农户，则由于组织化程度低，农产品难以形成规模，并且生产经营技术落后，物流水平落后等原因，其农产品难以符合超市准入标准，从而很难成为农产品超市化经营供应链的一部分。
（四）海南农产品超市化经营的SWOT分析
海南特殊的地理位置，使海南具有独特的农业资源，成为我国宝贵的热带农业基地，同时海南又是一个农业省份，全省GDP中农业生产总值所占比重一直都在30-40%，农民纯收入的64%以上来自农业。因此，海南农业的基础地位明显，大力发展农产品超市化经营能增加农产品出路，有效促进海南农业的发展。
1、海南农产品超市化经营的优势。海南具有热带海洋气候特征，常年适宜农作物生长，加之拥有丰富的海产品，海南农产品种类繁多、数量巨大；岛内基础交通条件良好，并且空间距离相对较近，因此岛内农产品超市化经营的物流成本较低，有利于海南农产品超市化经营的快速发展。海南具有一定的农业产业化基础。如海南农垦系统就是海南农业产业化发展的一支重要力量，具有生产规模大，加工、销售一体化的特点；罗牛山、椰树等海南农产品龙头公司，积极推动海南农产品超市化经营的发展。此外国内外一些有实力的农业公司大量介入，产业化经营也初见端倪，为海南农产品超市化经营提供了越来越强的支持。海南农产品的商品率高，海南大部分农产品面向省外市场。全省农产品的商品率平均80%以上，热带作物产品几乎100%用于出售。2007年海南省GDP为1229.6亿元，其中农业增加值为384.9亿元，占31.3%。2007年农产品出口突破4亿美元，农产品出口额比上年增长44%。这些客观上提高了海南农产品的质量、品牌等，对海南发展农产品超市化经营具有较大的拉动力。
2、海南农产品超市化经营的劣势。目前海南总体经济水平还不高，农产品总体质量不高。虽然海南有得天独厚的良好自然环境，具有生产优质农产品的生态条件，但由于产业化程度不高，大多数农产品都以个体农户经营为主，先进的科技难以采用，规范化生产难以实现，因此除了龙头企业和一些大型专业户生产的产品质量较高外，大部分农产品档次较低，质量不高，难以进入超市、高档宾馆，更不用说出口。此外，海南农业基础设施薄弱，农产品品牌竞争力较弱，精加工很少，产品规模较小，农产品的标准化体系还不完善，并且大部分人收入水平不高，相应的消费能力也不高。
3、海南农产品超市化经营的机遇。从对海口家乐福、大润发超市的100名消费者的调查来看，有73%的被调查消费者对农产品质量安全表示比较担心或非常担心，对环境污染问题的相应比例达到82%。64%的被调查消费者选择超市作为购买无公害农产品的地点，超市经营无公害农产品具备一定的市场潜力。目前形成购买无公害农产品习惯的消费者不多，大多数属于尝试性购买阶段，但94%的被调查消费者表示愿意购买无公害农产品。由于目前市场上无公害农产品经营不规范，消费者愿意为无公害农产品支付的额外支出并不高。愿意支付较高额外支出的消费者是对于环境污染和农产品质量安全问题表示担忧，对农产品价格不太在意以及具有无公害农产品购买经验的人群。因此，随着城市居民农产品安全意识的提高，海南农产品超市化经营迎来了发展机遇。
4、海南农产品超市化经营的挑战。海南农产品大多是由个体农户独立生产经营的，对质量、品牌、信息、标准化的意识薄弱，组织化程度低，大型的龙头企业、农业生产基地的比例很小，而农产品超市化经营对农产品本身的质量安全标准要求较高，同时超市化采购的规模较大，这些导致了目前农产品的产业链与供应链严重失衡。因此，农产品超市化经营面临着严峻的挑战。
三、促进海南农产品超市化经营发展的对策建议
（一）加强海南农村基础设施建设
当前政府部门应围绕社会主义新农村建设，不断完善农村生产生活条件，整合各渠道的支农资金，建成一批如水利灌溉、农村公路建设等重大的农村基础设施工程，提高海南农业的生产力水平，同时积极吸引外资，为海南农产品超市化经营的发展提供基础支持。
（二）建立新型农业产业化模式，提高海南农民组织化程度
超市化经营对农产品要求具有规模化、专业化和市场化，应大力发展多种形式的农业产业化组织模式，政府给予一定的组织指导和政策支持，提高农民组织化程度。通过建立新型的农业产业化模式――“超市＋供应商或加工企业＋农户”或“超市＋农民专业合作经济组织＋农户”。超市按照销售情况向供应商下定购计划，供应商按照超市的计划去组织农户生产。供应商执行超市产品的质量和安全标准。随着新型农业产业化模式的建立，农民组织化程度的提高，有利于农产品标准的建立和产品质量的提高。唯有如此，高标准、高质量的农产品才会越来越多地进入超市。
（三）健全海南农产品标准化体系
健全海南农产品标准化体系，是突破农产品贸易壁垒，提高农产品市场竞争力的关键措施。因此，根据农产品的国际标准，制订海南农产品的商品标准，建立健全相应的农产品标准检测机构，加强对农产品标准达标生产方式知识的宣传普及和技能的培训，逐步全面强化对农产品标准的认证和检测，推行农产品生产标准化的市场准入淘汰制度，形成农产品生产、认证、检测的标准化体系。这样有利于提高海南农产品的质量安全，促进海南农产品大量、快速地流通，为符合超市准入标准打下基础。
（四）加强农产品区域化、基地化、品牌化建设
超市化经营对农产品的质量标准要求较严，同时注重品牌影响力。根据海南不同区位的优势农产品的发展战略，建立相应区域化、基地化的农产品品牌。如传统的“文昌鸡”品牌。把传统的公司加农户的生产方式向公司加基地的生产方式转化，发挥公司在技术、生产、流通和标准化管理等方面的优势与作用，发挥基地在规模化生产、集约化经营等方面的优势，加快科技进步，形成品牌优势。依靠科技进步、发挥龙头企业的带头作用，大力发展、完善相关配套行业。改变海南农产品生产规模小、产品品质不高和市场竞争力不强的现状。从整个生产过程控制产品质量，推行农业产业化经营，提高海南农产品竞争力，为海南农产品能够进入超市服务。
（五）加强农产品超市化经营中人才队伍的培养
针对农产品超市化经营的日益发展，应加强农业生产管理、加工、储存、物流、销售等各方面的人才培养，并积极依靠科技与教育，培训一大批懂市场、懂技术的新型农户，使农产品超市化经营的高速发展拥有强大的智力支持。
参考文献：
1、屈云波.营销方法[M].企业管理出版社,2005.
2、江泽林.海南省区域优势农产品区域布局研究[M].中国农业出版社,2005.
3、上海市标准化研究院.农产品市场准入指南[M].中国计量出版社,2005.
农业部市场与经济信息司（简称“市场司”）司长张合成身背双肩包，提起一麻袋花生，“我来给你搭把手，”他转身问，“还挺沉，能卖多少钱？”“你拎的这袋40来斤，”花生批发摊主老周一边忙着从车上卸货一边说，“一斤2块，能卖80来块钱吧。”
张合成身边，来自农业部市场司和机关党委的党员同志们分别守着“自家”摊位，和摊主一起吆喝黄瓜、大葱、西红柿等新鲜时蔬，并不时与经销商交谈，了解产销行情。
从凌晨4点到早上8点多，农业部市场司党支部与直属机关党委党支部联合主题党日活动――“体验菜贩”在新发地批发市场又一次地进行着。
这已不是市场司第一次举办类似形式的党日活动。作为“接地气”工作法中央国家机关支部工作法示范单位，市场司曾于2012年6月在新发地举办过“深入批发市场体验菜贩工作与生活”主题党日活动，参加过的同志们表示通过这种体验式调研得到了锻炼。
此次主题党日活动是市场司为进一步巩固和弘扬“接地气”支部工作法精神，锤炼党员干部意志品质，打造“学习型机关、服务型支部、研究型司局、攻坚型团队”的又一举措。活动时间从8月21日到22日，由市场司党支部和直属机关党委党支部全体党员参加，日程安排紧凑，包括新发地批发市场调研、台湾考察团情况汇报会、生猪市场走势调研、体验菜贩活动。
8月21日下午，一行人首先来到新发地农产品批发市场开展调研，先后走访新发地市场电子交易中心、菜篮子社区集配中心、全国名特优农产品展销中心、特色农产品交易大厅、国家地理标志产品会展中心等处，调研农产品网上交易平台建设、社区直通车和便民菜店建设、各地特色农产品展销、禽蛋粮油等特色农产品交易、国家地理标志产品等情况，直观了解了新发地批发市场的运作模式、经营范围、市场规模。
晚上八点，全体人员前往新发地肉类交易大厅夜探猪市，观摩猪肉交割现场，了解生猪交易情况，调研生猪市场走势。“前段时间猪肉价格波动对你有影响吗？你认为是什么原因造成的？”针对百姓关心的问题，运行调控处卢凌霄从业务角度与市场商户进行了细致沟通。
22日凌晨3点半，专题党日的重头戏――体验菜贩正式拉开序幕。市场司党支部与机关党委全体党员分成5个小组，与菜贩子一道卸车、摆摊、卖货，体验批发市场经销商们的日常工作。同时，每个人还负责跟踪一个品种，对批发市场经营的花生、生姜、大蒜等15种农产品的流通情况进行了全方位的深入调查。
“我们又见面了，”综合处李韶民处长对菜贩老徐说，“上次我们党日活动时，你曾作为菜贩代表参加过我们的座谈会。”老徐在新发地市场卖花生已有十年，还把老家的亲戚朋友带到了北京一起经营，共同致富。“在新发地经营十年以上的商户有很多，”市场司市场研究处刘涵在走访多家商户之后对记者说，“新发地既是首都的大‘菜篮子’和‘果盘子’，保障和满足了首都农产品的安全稳定供应，也是经销商的‘钱袋子’，老商户们对市场的感情很深。我们在组织协调‘菜篮子’工程、推动都市农业发展的时候，要充分考虑一线实际，注重基层经验。”
“我要‘春’，不要‘东’。”进货商对西红柿摊主说，满口“行话”。“这就是农产品品牌的雏形。”流通促进处张国处长眼见记者满脸疑惑，便解释说，“西红柿箱子上分别标注着‘春’‘东’‘川’之类的字，是生产者名字的缩写，方便了经销商理货，同时，常来的进货商会选购他更信赖的某一批货，起到了通过标识符号筛选产品的作用。对我们研究农产品品牌的人来说，这些才是最鲜活、最宝贵的案例。”
“拣豆角要把‘饱’的挑出来，听上去容易，可要不亲眼看一看、亲手摸一摸，还真不知道有多辛苦。”综合处李h边帮着摊主分拣豆角边感叹。
通过这一番亲身体验，党员们一方面感受到了菜贩的辛苦，体验了经营者的操劳，另一方面，作为政策制定者亲历一线，加深了对农产品生产和流通的认识，印证了接地气工作法“拉近与基层群众的距离，培养与基层群众的感情，学结基层的好经验，使为基层群众办实事做好事解难事成为党员干部的自觉行为”的基本内涵。张合成强调：“我们来的目的就是要深入到商户中去，张开嘴问，动动手干，动动脑想，做到 ‘三个体验’――体验农产品市场信息是怎么来的，体验批发市场菜贩子等从业人员是怎么干的，体验新发地批发市场员工的思想和辛劳。”
除了市场司党支部与直属机关党委党支部全体党员，新发地的一号员工――新发地集团董事长张玉玺带领市场领导班子全程参与了主题活动，他表示，通过共同参与“接地气”活动，亲历了农业部党员干部走出机关联系群众的工作方法，体会到他们真心服务群众的工作作风，深受鼓舞。新发地市场会拓展思路，打造更好的品牌效益，为市场升级改造打好基础。此外，他还有一个特别的身份，在21日下午的台湾考察汇报会上，作为台湾考察团团员介绍了台湾的批发市场拍卖制度。
汇报会上，赴台考察团员就台湾产销信息化、产销班模式、共同运销制度等内容进行了汇报交流，分享了赴台考察的感受和体会，农业部台办和机关党委的同志进行了点评和指导。张合成表示，台湾农业市场与信息工作在农户营销服务、农产品交易方式、流通管理机制、法律法规规范、信息技术应用等6个方面值得我们学习借鉴。此次主题活动，要结合台湾市场状况，了解大陆农产品市场与台湾的差距，进行有机借鉴。赴台考察团成员、农业部信息中心吴秀媛副主任表示，在台湾期间参观早市的经历让她感到很震撼，此次“体验菜贩”活动肯定不能错过。机关党委党支部周晓鹏十分感慨：“通过本次活动了解了台湾农产品流通状况，开阔了视野，又亲身体验了菜贩的工作，是一次难忘的经历，收获很大。”
张合成司长表示，与机关党委党支部联合开展党日活动，通过体验式调研增强同志们对农产品流通和信息化方面的认识，体验菜贩生活，是机关支部活动的一次有益探索。
［关键词］农产品；营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03
我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。
1 运用产品策略，创建农产品品牌
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。
(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。
进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。
(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。
(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。
2 运用价格策略，把握农产品营销主动权
价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。
3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道
美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。
4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。
当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。
参考文献:
［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).
［2］尹春兰.山西绿色农产品发展现状及对策［J］.经济问题,2006(1).
海南热带现代农业，在全国具有不可替代的战略定位。冬季瓜菜、南繁育种、热带水果、天然橡胶以及“无疫区”畜牧业基地等上升为国家级示范区建设。近年来海南省始终坚持“出岛出口、进宾馆进超市”的“两进两出”战略，集中力量抓农产品宣传促销，取得显著成效。2011年全省出岛瓜果菜570万吨，比2002年翻了一番，占总产量的80%左右；生猪出岛202万头，实现岛外调入到出岛的历史性转变。
以会展为载体，营造农产品大流通、大合作的平台。从1998年开始，海南省与农业部联手成功举办了14届中国（海南）热带农产品冬季交易会，展馆面积从5500m2到25万m2，参展企业从103家到2000家，订单产品从41万吨到574万吨，参展人数从6万人次到40万人次，2011年创下订单、招商、销售等七个历届之最。每年“冬交会”客商云集，洽谈订货，逐步办成了全国冬季最具特色和影响力的品牌农业展会。
以市场调研为抓手，开辟产销对接的新渠道、新模式。农产品市场瞬息万变，抓好市场调研，以销定产，是农产品产销两旺的重要保障。海南一是走出去，每年8、9月份省农业厅组织各市县农业部门、种植大户、运销企业到主要销地市场和产地市场调研，根据调研印发产销指导性意见，安排植期和品种，确保上市时间及品种不撞车、不烂市。二是请进来，把销地市场老总请到海南实地考察，去年4月份邀请全国12家重点农产品批发市场老总开启海南冬季瓜菜考察之旅，到基地、到田头对接，为防止瓜菜卖难打下了基础。针对去年香蕉“乙烯利”不实报道对产销造成的困难，及时邀请9个重点市场经销商到琼对接，现场签订大量订单，推动香蕉收购价稳步回升。去年“冬交会”海南广邀国内外客商6500多人到琼参会，大规模组团达50多个。通过把客商引进来，增进了解、结下友谊、巩固合作，特别是在应对市场风波时发挥作用。
以流通试点为机遇，构建现代流通网络新体系。近年来，海南省建设了海南中商农产品批发市场和12个产地集配中心，并在天津、北京、黑龙江、吉林、沈阳、陕西、内蒙古、河南、山东等销地市场建设了9个海南农产品交易配送专区。
扩大宣传促销覆盖面,提供市场信息公共服务。海南重视与媒体携手宣传，逐步营造农产品产销两旺的好氛围。产销对接，信息流通是关键。为了做好信息服务，海南一是在全国21个重点市场设海南农产品流通办事处，通过视频系统每日连线，通报产销地市场信息。二是在全省主要瓜菜收购市场安装了户外LED显示屏，及时向农民市场动态，同时将产地市场与销地市场视频信息系统合网，实现了产销地视频直接对话。三是及时利用媒体、网络市场信息，满足客户需求。
[关键词]创意农业；品牌化；包装设计
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.087
如今的都市生活节奏越来越快，竞争也变得越来越激烈，人们的生活压力越来越大。衡水小树林家庭农场是为满足现代都市快节奏人群精神和物质享受而开辟的生态休闲场所；是以衡水市为市场，以生态旅游为手段，以融合各种生态活动为特点，结合传统的农耕文化为内涵的创意生态农庄。农场是以打造衡水人自己的生态农庄为基础，以邓庄绿色无污染无公害的蔬菜为核心卖点推广自己的农产品品牌的，因此，其农产品的包装设计也具有其独特的专属性。
1 衡水地区农产品包装的现状
衡水市位于河北省东南部，是一个温婉、幸福指数颇高的中小城市。这里既有华北平原常见的小麦、棉花、花生等农产品，也有极具鲜明区域特色农产品，如衡水湖烤鸭蛋、深州蜜桃、邓庄无公害蔬菜等。然而，衡水市的农产品却缺乏品牌化的建设，而农产品品牌化塑造的重点恰恰又体现在产品的包装设计上，由于衡水地区推广到市场上的农产品在包装上普遍存在着简陋、单一、图形设计无特色等问题，并且对衡水区域文化的理解不够深入，没能形成独具区域特色的包装形式。因此，产品的市场影响力远远不够，很难适应当下经济化的市场需求。
一方水土养育一方人，而一方水土又形成了不同特色的农产品，区域文化在农产品包装上的渗入，一方面，带给消费者品牌农产品的品质感和安全感；另一方面，借助包装的推销，宣传蕴含其中的人文内涵，还可以拓展品牌寓意，打造品牌的强力竞争优势。
2 小树林家庭农场农产品的包装设计解析
从设计的角度来说，创意性、品牌化包装是现代生态农业发展的方向。包装是品牌的视觉载体；包装是品牌销售的工具；包装是品牌品质的体现；包装是品牌的传播渠道。好的包装可以很好的展现企业品牌形象，提升品牌价值，从而提高产品的市场影响力。小树林家庭农场从建设始就在树立一个农产品品牌，通过品牌原创、包装设计和市场营销的理念创意，有效地促进了农场推出的农产品在市场上的品牌化，在推动衡水区域文件发展的同时，切实为企业和农民带来价值。
2.1 包装定位解析
2.1.1 品牌定位
小树林家庭农场农产品包装设计的品牌定位是基于农场生态农业的发展规划，因此，在定位上主要突出小树林家庭农场品牌的色彩形象，通过品牌色彩的设计，带给消费者强烈的视觉冲击力和视觉印象，来促进品牌文化的传播，让目标受众对包装产生吸引力及识别记忆。包装上的色彩是最直接有力的信息传递者，它可以激发购买者的兴趣。突出展现品牌的标志、色彩、辅助图形等形象信息。通过在包装设计中发挥图形的表现力为主，便于农产品对消费者留下良好的心理印象，有利于农产品的推广。
2.1.2 市场定位
如今人们过着快节奏的城市生活，使人们常常有步步紧逼的压迫感和被生活压力压得喘不过气的沉重感。小树林家庭农场致力于打造冀中衡水湖旅游度假的知名品牌，立足于邓庄的绿色无公害农产品，打造一种城市快节奏中的慢生活，可以让城市的人们来邓庄享受一下田园生活，放松心情缓解压力。所以其市场定位以衡水市市区为目标市场，立足于衡水区域，设计一种简洁有气质的旅游休闲农产品包装。
2.1.3 产品定位
在包装设计中明确地告诉消费者“卖什么”，使消费者迅速通过包装对农产品的特点、功效和档次等有直观的了解。首先是小树林家庭农场农产品的特色性，通过与同类农产品比较得出农场农产品是优质生态环境下的绿色无污染产品这一个性，强化这一点，使它成为吸引消费者购买的依据；其次是它的功能性，通过对农产品的深度研究，将农产品对人身体的好处和它的功效展示给消费者；再次是农产品的地域性，它是产于衡水邓庄乡万亩无公害有机蔬菜园区大范围内，突出其出生的优势；最后是纪念性，由于小树林家庭农场是一生态农业项目，人们来这可以聚餐、游玩。在衡水地区域内同行业不多，而且蔬菜可以自己去菜地采摘，适合来此聚餐游玩的人带走送给自己的亲朋好友。
2.2 包装设计解析
2.2.1 设计风格
小树林家庭农场农产品包装设计运用极简主义的设计风格。极简主义的设计源于西方，遵循“少即是多”的设计理念。极简主义的设计风格不同于其他的设计风格，它最显著的特点就是简洁，它的特别之处在于它返璞归真的整体风格。感官上让人感到简约整洁，思想和品位上更为温文儒雅，这种风格与当今社会提倡的绿色环保节能的理念相吻合。日本的无印良品就是极简主义风格的代表品牌。
2.2.2 材质的选取
材质选用最常见的牛皮色瓦楞纸箱和现在市场上常见的圆柱形塑料保鲜瓶。经过对市场上果蔬包装的调研发现，这些包装在市场上流通的最多，而且制作成本低，结构上也是经过市场检验的，对人们而言这种材质的包装是很常见的，同时也是有亲和力的。
2.2.3 造型设计
极简主义的包装设计要符合“少即是多”的设计理念。简洁的包装设计在造型上都有理智、精简、干净等特征。所以小树林家庭农场的农产品包装设计在造型上采用了简单素净的具有典型北方特色的“米斗”形，既与农产品的产品属性相吻合，又体现了亲民性，拉近了与消费者的情感距离。
2.2.4 图形设计
产品包装的图形以小树林家庭农场的辅助图形为主，优美的流线型和清新明快的颜色，使得人们看上去眼前一亮，并给人绿色健康的感觉。点缀配有农耕文化的局部场景或将传统的一些富有文化内涵的图样融入到图形里，使得包装上的图形能展现品牌形象的可读性，也使包装具有了鲜明的性格特征。当产品出现在超市的货架上，消费者会通过它简洁大方的包装而立刻关注它，进而了解产品的特征信息。
2.2.5 色彩设计
产品包装的色彩多保留材质的原色，搭配小树林家庭农场鲜艳的品牌辅助色，健康有活力、醒目又靓丽，给人以健康、环保、洁净的感觉。同时搭配简短的文字说明，直观的体现产品的属性和营养价值。毫无多余的装饰性图案，在集中增强了视觉表现力的同时，也第一时间吸引消费者的眼球，从而刺激消费者的购买欲望。
3 结 语
小树林家庭农场注重其农产品的品牌化建设的同时，有意识地对自己的品牌进行保护，并积极地塑造自己的品牌形象。产品包装作为产品的门面，是产品在宣传中和品牌推广中最直接的传播媒介，好的包装设计可以给消费者以很好的企业品牌形象，可以让他们感受到产品的品质感和安全感。所以作为具有衡水地域特色的农产品，很有必要使产品品牌化，在企业占领市场的同时也提升自己的品牌价值。
参考文献：
关键词：消费者需求；生鲜农产品；城市市场；体验营销；策略
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）09-0078-05
一、引言
改革开放以来，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。
体验营销是美国学者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。
近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人（2004）基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。[2]孙剑、李崇光等人（2004）从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。[3]张雅燕（2006）从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。[4]张可成、王孝莹等人（2009）认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。[5]钱乃余、韩雪（2010）从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。[6]然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。
二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析
为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。
（一）生理和安全需求
近几年来我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、双汇的“瘦肉精”等），使消费者对品牌农产品的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在对波兰1 010名消费者的调研结果显示，安全和价格是影响消费者食品购买决策的主要影响因素。[7]可见，无论经济如何发展，消费者的需求如何升级，生鲜农产品作为城市居民必不可少的能源物质，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。这一结论符合马斯洛需求层次理论，即消费者只有满足生理和安全的需求，才有可能追求更高层次的需求。
（二）情感需求
生鲜农产品是一种经验品和信任品，经验品特性是指消费者在消费之后才能够做出评判的内在特征，如口感、味道和烹饪特征等；信任品特性主要是指即使消费之后消费者也不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等。[8]这就导致消费者在购买没有食用经验的生鲜农产品时作出的决策往往是感性的。从访谈结果来看，当消费者被问及为什么选择某品牌时，大多数消费者是根据以往的经验认为该品牌的产品安全放心。然而，消费者很难对产品的安全性做出客观的评价。再被问及为什么认为该品牌安全放心时，消费者的回答便大相径庭了。安全放心往往是消费者通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等感知出来的。可见，在保证产品新鲜和安全的情况下，消费者的情感需求对其购买决策起到了重要的作用。
（三）品牌需求
品牌是消费者与企业进行交流和沟通的纽带，消费者对于自己熟悉的品牌会产生一种积极的情绪。如果以往选购的品牌品质优良，而且品牌定位符合自己的独特情感，就会让消费者产生愉悦的体验，促使购买行为的发生。此外，品牌不仅能够体现消费者的社会地位，也有助于降低消费者购买的时间和精力成本。俞菊生（2006）对上海市300名消费者就其对品牌蔬菜的关注情况进行了调研，其中有47%的消费者关注品牌。[9]笔者以猪肉为例对100位消费者进行了访谈，有54位消费者明确表示经常性购买某一特定品牌的猪肉，而其中有36位消费者选择购买正大猪肉（兰州市第一品牌猪肉）。消费者之所以选择该品牌的猪肉，主要是根据以往购买经验认为该品牌的猪肉不仅安全新鲜，而且口感和味道较好。可见，城市消费者选购生鲜农产品时对品牌有特定的偏好。
（四）沟通需求
从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，在购买生鲜农产品时，他们渴望了解到企业和产品尽可能全面的信息以做出明智的决策。如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺等都是消费者非常关注的问题。这些信息如果能让消费者产生积极的联想，消费者则更倾向于购买该企业的产品。另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。他们常通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，希望企业能及时改进，以获得更满意的产品和服务。
（五）体验需求
在生鲜农产品购买和食用过程中，让消费者的感官、情感、思考、行动和联想参与其中并产生愉悦的体验，则更容易激活消费者内心的购买欲望并加快购买行为。在谈到对企业的经营建议时，消费者希望企业能够提供更好的购物环境、更优质的服务水平、组织参观生产和养殖过程、开展公益活动等。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。
三、生鲜农产品城市市场体验营销策略
随着竞争日益激烈，生鲜农产品经营企业的差异化越来越小。然而，面对城市消费者多样化的需求，企业仅仅提供新鲜安全的产品还不足以打动消费者。因为竞争企业也有能力向消费者提供安全、新鲜和优质的产品，企业很难从有形的产品层面获得明显的竞争优势。因此，企业要不断挖掘消费者其他潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求等，并通过特定的方式打动消费者，才能使其成为企业的忠诚顾客。本文以消费者购买生鲜农产品时的五大需求为出发点，运用体验营销的理念，提出了企业开展营销工作的具体策略。
（一）以战略为支撑，确保体验营销顺利实施
体验营销是一项系统工程，涉及到企业经营的方方面面。只有把体验上升到战略的层面，才能够保证食品安全，得到企业各部门的重视与配合，有效地调配企业资源，使体验达到最佳的效果。企业甚至可以把体验作为卖点，吸引消费者的参与。例如，蔬菜经营企业可以组织消费者亲自到田地采摘，让消费者在得到新鲜蔬菜的同时体验田园生活的惬意。然而，企业要将体验营销上升到战略高度，一方面要得到内部员工的理解和认可。只有员工重视消费者体验，并把体验营销的理念运用到工作当中，才能创造出更佳的体验效果。另一方面，要将体验营销的理念贯穿于企业经营的各个环节，包括市场调研、市场定位、包装设计、品牌宣传、物流配送和销售等环节。例如，一名终端的销售人员，他不仅要清晰准确地向消费者介绍产品的相关信息，取得消费者的信任并最终促成销售，还要考虑产品的陈列是否方便消费者购买、店内的布局是否能吸引消费者的注意、现有的产品卖点能否打动消费者等问题。所有问题归结为一点，即以消费者需求为导向，想尽办法让消费者在购买和食用的过程中产生愉悦体验。
为了让体验营销的理念得到内部员工的认可，并将其贯穿于企业经营的各个环节，可采取以下策略。
（1）内部培训。通过内部培训让员工理解体验营销的内涵，并制定以消费者体验为导向的工作计划。
（2）制度保障。参考员工制定的工作计划，结合公司实际情况，制定相应的制度，以保障体验的顺利实施。
（3）文化渗透。在制度的保障下，积极引导员工行为，使重视消费者体验的理念渗透到员工思想和行为当中，并成为企业文化和员工价值观的一部分。
（二）以需求为依据，确定体验主题与形式
体验主题是体验营销的灵魂，体验形式则是体验营销的载体，二者缺一不可。体验营销的成功与否，与消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念及方式等因素息息相关。企业只有了解消费者真正的体验需求才有可能提炼出能引起消费者共鸣的体验主题，设计出令消费者满意的体验形式，给消费者愉悦的体验经历，最终实现体验营销的效益最大化。因此，企业在确定体验主题和形式之前必需对目标消费者进行全面细致的了解。然而，即使在了解以上信息的基础上，企业设计的体验方案也未必会达到预期的效果。企业可通过以下三种方法确定体验方案。
（1）参与法。在体验方案设计阶段，聘请2～5位有意愿的消费者参与设计，通过头脑风暴法提出若干方案，再由企业根据自身实际情况进行筛选，最终确定体验方案。
（2）反馈法。由企业相关部门制定两个以上的体验方案，随机选择若干目标消费者对各个方案的优劣进行评判，或者提出新的方案。企业根据消费者的选择和建议确定体验方案。
（3）模拟法。在企业制定体验方案后，选择数量较少的消费者模拟体验过程，在模拟过程中记录每位体验者的感受和建议，并根据消费者的感受和建议对方案进行调整。
（三）以情景为舞台，为消费者创造愉悦体验
在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。从情景出发，生鲜农产品经营企业可以从以下方面着手：
（1）消费环境。消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。消费环境中有很多影响因素，比如商品的陈列、灯光、颜色、空间的大小、温度、噪音等都会影响消费者购买的体验效果。
（2）产品接触的机会。消费者只有与产品发生接触才有可能产生购买行为。因此，企业要想尽办法增加产品与消费者接触的机会。比如：精致的装修、动听的音乐、柔和的灯光、主题布置等都可能增加消费者逗留的时间，以增加产品接触的可能性。此外，产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列等因素也会影响消费者与产品接触的机会。
（3）人员行为。在购买情景中，终端服务人员和其他消费者的行为对消费者的购买决策有很大的影响。终端服务人员着装整洁、态度友好、产品知识丰富就会让消费者产生愉悦的体验。此外，如果其他消费者都对该产品给予积极评价时，受“从众心理”的影响，消费者也倾向于其他人的观点，给自己积极的心理暗示。
（四）以情感需求为突破口，将体验上升到精神层面
体验营销突破了传统营销的假定，它认为消费者既是理性的，也是感性的。消费者在购买生鲜农产品时既想购买安全、优质和新鲜的产品，表现出理性的一面。但由于信息的不对称性，消费者不可能对所购买的产品做出客观的评价，面对品质、包装等相差无几的品牌，企业能否满足消费者的情感需求成为影响购买决策的主要因素。生鲜农产品经营企业若能以消费者的情感需求为突破口，抓住情感和文化的主线，将体验上升到精神层面，定会产生良好的效果。一方面，企业要积极迎合消费者的情感需求。在产品日趋同质化的今天，从表面上看，消费者购买的是一种具体的产品，但同时也在购买一种情感的体验，企业只有有效地满足消费者的这种需求，才能获得成功。通常可以利用正面、积极的情感来满足消费者的感性需求，包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。例如，2006年，蒙牛乳业启动了饮奶普及工程，投入1.1亿元为500所小学的学生免费送奶一年。与此同时，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内引起了巨大的反响。蒙牛乳业的这种公益行为正是迎合了消费者履行社会责任的情感需求，并产生一种积极的品牌联想，而这种积极的联想会对消费者的购买决策产生重要的影响。另一方面，可以赋予产品特定的文化内涵。与价格、质量和服务等要素相比，文化具有不可复制性，已经成为现代企业核心竞争力的重要组成部分。生鲜农产品经营企业只有挖掘出与企业文化、产品特性和消费者的期望等一致的文化内涵，并将抽象的文化内涵以消费者易于接受的表现形式传播出去，才能使消费者产生情感共鸣。
（五）以品牌为纽带，建立双向沟通的体验机制
生鲜农产品经营企业面对的是成千上万相互独立的消费者，企业不可能与每一位消费者面对面的交流，而只能以品牌为纽带，与消费者进行沟通。为了取得最佳的体验效果，企业一方面要加强品牌传播的力度，让更多的消费者了解企业的品牌核心价值；另一方面，企业要建立与消费者双向沟通的体验机制。以体验式活动为例，在体验之前通过对目标消费者进行筛选，选择合适的体验对象。体验过程中设计多种沟通方式，增加双向沟通的机会。体验结束后建立反馈机制，对体验效果进行评估，并不断改进。例如：兰州正大食品有限公司是正大集团旗下的一家食品企业。该公司所经营的鸡蛋和猪肉等生鲜农产品，均为兰州市第一品牌。面对“禽流感”和“瘦肉精”事件的冲击，该公司推出了“兰州正大食品现代农业体验之旅（简称体验之旅）”和“兰州正大食品市场大使（简称市场大使）”两项体验活动，成功运用体验营销的理念，将危机转化为机遇，提升了市场份额。“体验之旅”让消费者参观企业生产流程，打消对食品安全的疑虑；“市场大使”则由消费者组成，呼吁全社会共同关注食品安全，监督企业行为。两项活动都旨在品牌传播的同时，加强与消费者的双向沟通，最终赢得消费者的好评与信任。该企业在选择体验对象时，只选择那些对自己产品有疑问或有兴趣的消费者。在体验过程中，不仅现场解答消费者质疑，而且开设了专门的咨询服务电话。体验结束后，通过电话、短信、座谈会等形式与体验者保持联系，并不断完善体验活动。
四、结语
随着经济的发展，消费者对生鲜农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于生鲜农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。生鲜农产品经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此，生鲜农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。
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[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策
一、前言
过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。
因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。
二、中小农户在农产品品牌运营中的困境
1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差
从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。
2.单个中小农户创建品牌的实力较弱
农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。
三、中小农户创建农产品品牌的对策
1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织
中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。
2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略
农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。
3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化
农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。
4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道
由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。
5.优化营销方式，重视品牌推广
营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。
总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。
参考文献:
特色农业是新时期农业农村发展的需要，也是实现农业增效、农民增收和加快农村产业结构调整最直接、最现实的途径。按照市委要求，为积极探索发展农村经济、助推脱贫攻坚、带动农牧民持续增收的有效途径。
根据市政协X年工作要点安排，市政协常委会组成由主席任组长，副主席任副组长，市政协经科委、提案委及各乡(镇)州、市政协委员参加的调研组，于X年X月X日至X月X日深入各乡镇，就全市农村特色农业发展状况开展了为期一个多月的专题调研。
调研组重点了解了各乡镇立足本地资源，在发展设施农业、庭院经济、特色经果、无公害蔬菜、中藏药、牦牛、X中蜂、小家畜禽等种养殖业方面取得的成效、经验和存在的主要困难问题。现将调研情况报告如下。
一、全市特色农业发展现状及主要特点
近年来，我市立足农业资源优势，加大政策扶持力度，大力发展特色农业，扶持农产品加工龙头企业和农民专业合作组织发展，实现了农村经济较好发展。
（一）农村产业布局特色凸显。
我市紧紧围绕州委、州政府“一干多支、五区协同”区域发展新格局的安排部署，坚持把“五大发展理念”贯穿于农业农村工作始终，按照“传统产业上档次、特色产业上规模、产业化经营上水平”的总体思路，大力调整产业结构。依据全市自然地理特点，将农村产业布局规划为“两带两区”。
一是西南部中藏药和粮食产业带。即X个乡，地处杜柯河和脚木足河下游流域，峡谷纵横、耕地多集中在河滩和高半山，重点发展白湾海椒、党坝莴笋、中藏药和青稞等粮食、经济作物。
二是东中部蔬菜产业带。即XX镇，地处X河流域和国道X沿线，交通便利，气候适合反季露地蔬菜，且大部分群众蔬菜种植已有较好基础，重点发展反季大白菜、莴笋、莲白等蔬菜经济。
三是东北部和西北部高原畜牧业产业区。即地处脚木足河上游流域的草登、康山、日部X个乡的西北部片区和地处茶堡河流域的X乡的东北部片区。这两个片区海拔高，远离交通干线，气候相对较差，重点发展牦牛、藏香猪等畜牧业和中藏药、油菜等特色种植业。
目前，全市在实施特色农业布局规划时切实以实施农业产业化振兴为抓手，积极推进产业特色化、布局区域化、基地规模化，规划建设的“两带两区”雏形基本形成。如X等村
X余户、共X余亩，以种植大白菜和莴笋等绿色蔬菜为主，建成秋冬反季节露地蔬菜基地，主要销往蒙阳、白家等大型蔬菜批发市场；X村以“公司+基地+农户”发展大棚蔬菜X.X亩，以土地流转模式，种植反季露地蔬菜X亩；党坝乡在格尔威村投入资金X万元建设了花椒基地X亩；木尔宗乡投入X余万元，发展羌活、赤芍、秦艽、铁棒锤等中药材种植面积X余亩，通过土地流转、劳务用工等形式，建成中药材（羌活）示范基地X个；X乡利用浙江援建资金X万元，在巩固提升白莎村X亩青红脆李标准化生产基地基础上，利用河坝海拔较低区域扩展建立差异化特色水果基地X亩;龙尔甲乡在干木鸟村投资X万元，建设青稞基地X亩，以集体经济入股分红形式投入X万元在干木鸟村建设藏香猪养殖基地，现存栏达到X余头；日部乡在巴朗村、中热村投资X万元，实施豆薯基地项目X亩；按照环保要求，采取集中育肥和种养循环的方式，支持雪松牦牛肉干有限公司在松岗镇建成牦牛标准化养殖基地，以该基地为龙头辐射带动全市发展牦牛（肉牛）养殖产业成效明显；X中蜂已初具规模，全市蜂群共计X群，其中中蜂养殖合作社X家，大户（X群以上）X户，集体经济养殖X中蜂X个村。
（二）农民专业合作社、土地流转经营等新型农村经营主体的农业生产经营机制逐步形成。
目前，我市已发展各类农民专业合作社X个，年销售收入X万元，净利润X万元，合作社固定资产总值达X万元。现有从业人员X余人，入社农户X户，带动非成员户数X户，覆盖全市X乡X镇X个村。通过招商引资、对口帮扶等措施大力发展反季露地蔬菜、特色小水果、大棚设施农业等特色农业，全市共流转土地X亩，在经营流转土地过程中，实现农村剩余劳动力转移X余人，收入达X余万元。新型经营主体的形成和发展，推动了特色产业的健康发展。
（三）龙头企业辐射带动能力不断增强。
目前，全市特色农产品龙头企业有三家：一是X州雪松牦牛肉干有限公司，主要加工牦牛肉、牦牛肉干，年收购牦牛X头，年销售收入X万元，培育形成X个订单基地，带动X户农户增收。二是马尔康蓝盈农业开发有限公司，主要是一家集果蔬生产、销售、林下养殖为一体的现代化农业企业。流转土地X亩，每亩X元，季节性用工每天X至X人，每天每人X元，林下种植青椒、川红花等。三是X州雪源食品有限公司，年实现工业总产值X万元，销售额X万元，税收X万元，企业利润X万元，收购牦牛X头，加工牦牛肉X吨，生产牦牛肉干X吨。公司全面推进土地规模化集约化经营路子，大力发展特色种养殖业，以“公司+合作社+基地+农户”的发展模式，形成“产、销”一条龙经营，从而带动区域内农户增收致富，促进乡村振兴，龙头企业对特色产业发展起到了较好的拉动作用。
（四）品牌建设及农产品认证工作开始起步并加快推进。
全市立足特色农业资源优势，积极实施农产品品牌战略，大力扶持农业无公害农产品、绿色食品、有机食品建设，农产品品牌建设及质量安全认证工作取得了初步成效。积极组织相关企业和农民专业合作社参加X州与X市的农商对接活动。
今年有一个企业、四个合作社、一个家庭农场的产品申报了“净土X”品牌，首批被批准的“净土X”品牌为雪源公司的牛肉干系列和羊肚菌系列产品。制定马尔康地区品牌发展规划并按进度组织实施，大力发展“三品一标”产品认证登记，目前我市已拥有无公害农产品X个，绿色食品X个，有机农产品X个，地理标志X个。通过品牌建设和农产品质量认证工作，进一步提升了企业知名度、农产品竞争力和附加值，为加快推进现代特色农业发展奠定了良好基础。
二、存在问题
虽然我市特色农业取得较好成绩，但与发展现代农业的要求还存在差距和不足。主要体现在：
（一）特色农业总体发展水平低，生产规模小。
我市绝大部分地区道路交通不畅、灌溉设施缺乏、各类生产管理条件落后，抵御自然灾害的能力差，仍然沿袭着“靠天吃饭”的传统生产方式，冰雹、洪涝、干旱等自然灾害以及病虫害对农业生产的影响仍然十分严重。农业结构调整虽然有了新进展，但传统农业生产格局没有改变，特别是沟内七个乡镇传统农业转型仍然比较难，农业有产出，但效益低下。龙头企业和农民专业合作社、家庭农场等新型经营主体虽有较大发展，但农业产业化带动能力总体偏低，大部分农户和大户种植存在自发性、盲目性、滞后性。
全市龙头企业普遍存在规模小、档次低，产品科技含量不高、市场竞争力弱，整体带动能力不强的问题。农民专业合作社虽然已发展到X个，但合作社成员平均才X.X户，远低于全国X户的水平。品牌建设和农产品认证工作虽然已起步并加快推进，但认证率低，农业的发展潜力还没有真正挖掘出来。
（二）农产品流通体系建设滞后。
目前，我市及周边还缺少专门的农产品集贸批发交易市场，现有农产品交易只有依赖城区的X个综合市场，农产品流通体系基本处于原始落后的自发状态。今年全市虽陆续在各乡镇实施了电子商务进农村综合示范项目，但由于网络基础、基站设施、人员培训等工作不能短期完成，此“短平快”体系还根本未发挥作用。流通基础设施薄弱、市场主体规模小、流通信息服务滞后、农产品流通体系不完善，这些问题已经严重影响了农村经济的发展，成为制约特色农业发展和群众增收的瓶颈，加快推进农产品流通体系建设势在必行。
（三）特色农业发展社会化服务体系不健全。
目前，全市的农业社会化服务主体仍然集中在产前和产中，而产后的资金、技术、信息、加工、运输、销售、管理等综合比较薄弱，内容比较单一，形式比较简单。
同时，随着市场化的不断发展，农产品市场竞争激烈、情况复杂，农民对农业社会化服务质量的要求也越来越高，但由于缺乏科技人才，农业示范区、生产基地建设滞后，新型职业农民培训少、服务手段简单等原因，公益性的农业社会化服务发展相对滞后，服务体系不健全，无法提供高效优质的服务，特别是在新技术、新品种等农技推广、动植物疫病防治、农产品质量安全监管、农产品信息服务等方面还不能满足需求。
（四）大部分乡镇农牧民文化素质不高，传统种养殖观念难以改变。
同时还有个别乡镇群众受藏区宗教信仰“戒杀生”影响，导致引进推广新品种、新技术和发展养殖业困难重重。全市各乡镇在发展露地蔬菜、大棚蔬菜、小水果、
X中蜂、藏香猪、牦牛等特色农业方面虽取得较好效果，但都普遍存在广大农牧民接受能力差、积极性不高，致使全市特色农业规模化种养基地少、特色产品规模小、集约化程度底，统一的标准化和规范化操作等先进技术推进慢，种植不够科学，管理不够规范，产量低，产品质量不高，经济效益不明显。
三、对策建议
面对新形势、新任务，要适应农村经济发展“新常态”，就必须坚持以市场为导向，以促进农民增收为中心，以主导产业、产品为重点，以产业发展规划为引导，实行区域化布局、社会化服务、一体化经营，促进特色农业产业化带动能力大提升。根据我市实际，按照市委、市政府确定的“两带、两区”的农业产业空间布局和精准扶贫的总体要求,不断强化农业产业基础设施条件，大力推动科技创新和实用技术推广应用，建议重点抓好以下六方面工作：
一是强化规划引导，优化产业布局。
根据全市特色产业优势及发展现状，按照“区域化、规模化”的要求，统筹规划，科学布局，重点以产品结构、产业结构、布局结构和功能结构的调整为中心，形成主导产业、主导产品、主导企业、产业园区规模化与基地化的产业主线，要规划布局好农产品加工、农产品市场。要以乡村振兴为契机，特色农家乐、自驾游营地、家庭农场等为载体，嘉绒民俗文化、宗教文化、红色文化、自然风光等为元素，积极探索发展农牧业观光、体验的特色旅游产业。
二是以科技示范为引领，加快社会化服务体系建设。
要积极抓住浙江省绍兴市嵊州市、X市崇州市对口援建我市和省、州有关单位帮扶我市的大好时机，加强与援建、帮扶地区、单位的科级部门、企业、实体或经济成功人士、组织等密切合作，利用先进、适用的理念和科学技术，大力推广标准化生产和新品种、新技术，为我市特色农业发展提供科技支撑。建立和完善多层次、多形式的农业社会化服务体系，加强政策法律咨询、新型职业农民培训、动植物疫病防控、测土配方施肥、市场信息等产前、产中、产后服务，重点发展信息技术服务、电子商务等新技术服务。
三是落实政策措施，加大资金投入。
认真贯彻落实国家、省州一系列优惠政策，按照统筹规划、分工协作、集中投入、连片推进的思路，拓宽资金渠道，加大对新型农业经营主体和农业基础设施建设的投入力度。积极争取项目，在加快改造提升市域交通主干道基础上，逐步做好成片产业区内的灌溉设施、农牧业交通路网、电力设施、土地草场围栏等配套设施建设；加强土地整理、农资供应、技术培训、流通信息等服务；用好专项发展基金，重点扶持特色农业生产基地、品牌建设、特色宣传、网络信息、电商服务等的发展，引导和推动我市特色农业健康快速发展。
四是依靠龙头带动，大力培育新型经营主体。
重点扶持龙头企业发展。按照扶优、扶大、扶强和动态调整的原则，选择经营水平好、经济效益高、辐射带动能力强的龙头企业予以重点扶持。引导龙头企业围绕干果、特色水果、杂粮加工、畜禽屠宰、肉类加工、食用菌加工、中药材加工等特色产业跨区域经营，延伸储藏、运销、服务链条。鼓励龙头企业采取参股、合作等方式，与农民专业合作社、广大农户建立紧密型利益联结关系。大力扶持农民专业合作社发展。政府及相关部门要从管理、财政、金融等方面采取有效措施，切实支持合作社的发展，切实把国家扶持合作社的一系列优惠政策落到实处；培养和发展一批熟悉农村政策、善于经营管理的合作社带头人，规范内部管理，健全机制，提升合作社管理水平；鼓励合作社依法采取转包、出租、互换、转让及入股等方式流转土地，实行标准化生产，品牌化经营，规范化管理，满足市场需求，增加农牧民收入。
五是加强教育培训，提高农牧牧民科技文化素质。
全市涉农部门和各乡镇要通过多种渠道和形式，对广大农民进行科技文化知识教育及新型农业生产技术与农产品加工、营销技术、电子商务等的培训，提高其基本素质；应促使广大农民转变传统观念，树立农业生产的产前、产中、产后诸环节联为一体，风险共担、利益均沾的一体化经营的新观念。针对个别乡镇群众受藏区宗教信仰“戒杀生”影响的现象，要在加强教育培训的同时，积极与各村寺庙的高僧大德共同宣传科学放生、合理放生，引导信教群众走出因“戒杀生”而不发展养殖业的误区，并采取“牲畜代养”、“投资寄养”、“土地流转”、“投资入股”、“承包转让”等模式发展特色产业，有效增加农牧民收入。
一、沂蒙特色农产品品牌创建中面临的问题
（一）生产单位规模小，品牌营销不经济。沂蒙地区人多地少，人均耕地只有0.065公顷，而特色农产品又多产于山地、山丘地区，造成农户的生产规模非常小，可以说这是一种超小规模的“微型农业”。沂蒙地区的特色农产品由于生产规模过小，导致创建特色农产品品牌的单位成本过高，造成规模上的不经济；同时，由于农户为市场提供的农产品过于分散，议价能力不高，只能被动接受农产品的价格，造成特色农产品的利润不高，农民收入普遍较低。这种情况之下，单个农户不愿意，也没有能力去主动适应市场竞争的需要，创建特色农产品品牌，进而进行特色农产品的品牌营销。
（二）农民品牌营销观念淡薄。沂蒙地区农业人口中大专以上教育水平的仅有0.36%。农村劳动力平均受教育年限仅为7.9年，目前农户的生活习惯、生产方式、价值观念未能跟上市场全球化的脚步。伴随着经济的不断发展，消费者的需求不断向高层次、高质量、高安全性、多样化发展，需求偏好也在不断发生着变化，要成功建立特色农产品品牌，离不开现代农业知识、市场营销学知识和先进的品牌构建理念。创建特色农产品品牌是一个复杂的系统性工作，要做好品牌设计、品牌认知、品牌定位、品牌传播、品牌维护等各方面的工作。日益流行的农产品网络营销也对营销主体提出了更高的要求，而目前沂蒙地区农民的品牌营销观念相对淡薄，难以达到这方面的要求。
（三）生产分散程度高，品牌维护难度大。创建一个有较高市场认可度的特色农产品品牌难，而要维护好它的形象就更难。发达国家的农产品生产已经实现了标准化，其农产品从内在品质到外观形象，从生产分级到包装加工都是严格按照标准来进行的，从而使农产品提高了质量，提升了档次，创出了品牌。而沂蒙地区的特色农产品大多是一家一户的分散经营，从种苗选取，到田间管理，再到收获存储等各个环节都带有粗放性和随意性的特点，再加上土壤成分、气候波动等自然因素的影响，使得农产品的品质波动很大，极不稳定，产品在品质上往往良莠不齐，千差万别。显然，这种内在品质和外观形象的经常变动对特色农产品品牌的创建无疑是一个致命的打击。
（四）农民在市场上是弱势群体，保护品牌的能力差。由于目前特色农产品从生产到最终消费的流通渠道复杂，而且随着物流技术和水平的提高，特色农产品正在逐步克服地域和季节的限制，销售到离产地越来越远的地方。沂蒙特色农产品多是农户个体生产，由于农户缺乏法律知识和法律意识，在市场竞争中自我保护的能力有限。近年来，老区农民面对现代农产品市场的激烈竞争，表现出很多困惑和无奈，农户个体注册的农产品商标，即使能够创出品牌，也难免被侵权盗用。而假冒者由于是搭乘顺风车，没有付出任何成本，因而比品牌拥有者更有竞争优势。农产品生产者众多，又具有很大的同质性，所以农户面临的这种风险无法规避，农户个体根本无法很好地保护好自己的农产品品牌。
二、证明商标的注册和使用在创建区域共有品牌中的重要作用
在政府的支持和引导下，由农业协会组织或农业合作社注册证明商标，创建区域共有品牌，打造小生产与大市场之间的连接纽带，无疑是解决上述问题的一条思路。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的单位或个人使用在其商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。证明商标只能由某个具有监督能力的组织申请注册，而由注册人以外的其他人使用。证明商标的注册和使用在沂蒙特色农产品品牌创建中的积极作用主要可以体现在以下几个方面：
（一）有利于分散品牌建设成本，提高品牌营销效益。证明商标可以被符合条件的成千上万的农户共享共用，这样就在很大程度上分散了品牌建设、品牌宣传和品牌维护的成本费用，达到了经济学上所讲的规模经济，同时证明商标的注册人把大量的农户连接在一起，如果由证明商标的控制者代表广大证明商标的使用者进行品牌营销工作，就有能力进行符合现代市场竞争要求的市场调研、营销策划、品牌推广、法律维权等一家一户想做而又做不到的事情，使他们摆脱小生产无法面对大市场的尴尬处境。证明商标的使用避免了同一产品注册多个商标，减少了品牌营销的费用，集中了优势和营销力量，壮大了农产品品牌的声势和规模，提高了品牌营销的经济效益。
（二）有利于保护品牌声誉，防止侵权行为的发生，制止不正当竞争。一旦发现商标被假冒，可以由证明商标持有组织争取法律救济，保护农产品品牌的市场信誉不受侵害。另外，也可以有效地避免农民为了自己的利益，各自抢注特色农产品商标，造成同一种特色农产品具有多个不同商标、多个商标持有人的混乱局面，损坏沂蒙特色农产品的形象。证明商标的注册和使用可以有效统一同一地区的特色农产品的品牌形象，从而避免混乱，形成合力。比如，日照绿茶在申请证明商标以前，茶农和加工商一味追求自我利益的最大化，纷纷抢注商标，先后产生了70多个茶叶商标，不但没有形成地方的特色产品，而且还扰乱了茶叶市场，让消费者觉得无所适从，后来通过证明商标的注册和使用才统一了品牌形象。
（三）有利于农产品生产经营的统一化和品质的标准化，提高农产品的品牌声誉。证明商标注册以后，由具有监督鉴定能力的组织所控制，只有符合规定条件和品质要求的生产者和其所生产的农产品才能够使用证明商标，这就解决了沂蒙特色农产品一家一户分散经营所带来的品质多变的问题，有了证明商标以后，由注册人建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的特色农产品，然后再统一包装，统一市场策划，以共同的品牌进行销售，将能够极大地提高特色农产品的产品质量和市场形象，从而为沂蒙特色农产品的品牌营销奠定坚实的基础。
（四）有利于提高国际竞争力，开拓海外市场。沂蒙地区目前的物流条件日益改善，业已成为北方重要的物流中心之一，又有靠近日照岚山港的地理区位优势，沂蒙特色农产品具有开拓海外市场的巨大潜力。但是如果没有强势品牌做支撑，这些产品即使出口到国外，也只能在农贸市场上按照简单的营销模式低价出售，或者作为一种初级产品被国外经销商贴上人家的商标进行销售。证明商标代表和证明了产品的某些重要品质特征，提供了一般商标无法表示的质量保证，因此产品更加容易得到消费者的信任和青睐，具有巨大的品牌优势。在全球对绿色环保呼声日益高涨、绿色贸易壁垒盛行的国际贸易趋势下，能够证明产品是绿色产品的证明商标同时也是有效打破绿色贸易壁垒、开拓海外市场的重要手段。
三、利用证明商标创建沂蒙特色农产品共有品牌过程中应注意的几个方面
（一）应将沂蒙特色农产品的产业布局和品牌创建结合起来。实施农产品区域化和专业化生产，形成优势产区，是发达国家增强农业竞争力，创建特色农产品品牌的重要经验，如美国的乳畜带、法国的酿酒葡萄产区等。将特色农产品布局在一些能够发挥自然资源和社会经济优势的地区，进行集中生产，能够达到较高的生产水平，形成较大的生产规模，降低生产成本，在较短的时间内提高生产技术和产品品质，也便于统一生产标准，控制产品质量。沂蒙地区生态资源丰富，地理和生态条件多样，应结合不同地区的实际情况，实施非均衡发展战略，这是推进沂蒙特色农产品区域布局的关键，应将优势特色农产品和优势产区同具有地理标志性质的证明商标的注册使用结合起来，从而做大做强一批特色农产品的产业带和产业区。
摘要： 在电子商务迅速扩张的今天，为使广大农民收益最大化，电子商务已被应用在各类农产品中。本文结合实际调研情况，分析了宁乡县农产品电子商务发展现状及存在的问题，并提出了宁乡县农产品电子商务发展的建议。
关键词 ：农村经济；农业信息化；农产品电子商务
随着我国经济社会快速发展，农村网络化水平迅速提高，三大运营商在乡镇的网络覆盖率达到了100%。互联网的发展为县域经济提供了发展机遇，为县级农产品电子商务提供了发展平台。《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》指出重点实现的目标：“农业经营信息化水平明显提高，农业企业、农民专业合作社信息化快速推进，农产品批发市场信息化水平大幅提高，农产品电子商务快速发展，农业经营信息化整体水平翻两番，达到20％”。《电子商务“十二五”发展规划》指出电子商务发展的重点任务之一是“促进重点行业电子商务发展”，即“积极发展农业电子商务，促进农资和农产品流通体系的发展，拓宽农民致富渠道。深化商贸流通领域电子商务应用，促进传统商贸流通业转型升级。鼓励综合性和行业性信息服务平台深度挖掘产业信息资源，拓展服务功能，创新服务产品，提高信息服务水平。”
1、宁乡县发展农产品电子商务的必要性
信息社会人类的生产经营活动将更多的以知识和信息为基础。农业是最封闭、落后，最需要信息和信息服务。农业生产单元分散，农业生产经营单位获取、处理、应用信息的能力与市场需求变化不对称。农业产业结构调整、农产品竞争力提高、农民收入增加，将主要取决于市场与信息服务能力和水平。因此，发展农产品电子商务对推动在县域经济快速发展具有十分重要的作用。
（1）有利于产业结构调整，合理发展经济。宁乡以“工业强县、农业稳县”的宗旨发展农业产业，紧紧围绕发展现代农业为主线，以加快农业科技进步为关键，以推动农民致富为宗旨，积极开展农业生产。宁乡县2013年经济竞争力位居全国百强县的第56位，农业作为第一产业，较去年的增长是最低的，主要还是工业产业的支持，产业结构不够合理。宁乡作为全国粮猪百强大县和湖南农业第一县，农产品资源丰富，粮食、茶叶、水果、蔬菜和生猪等产业基础夯实，大力发展农产品电子商务可以开拓各类农产品销售渠道，破解农产品销售难、销售价格不合理、运输费用高、资源浪费多等问题，发展农产品电子商务也是加快推进宁乡县农业产业化、信息化进程，实现经济合理发展的一种途径。
（2）有利于拓宽农民销售渠道，增加消费者购买途径，促进农民增收。农产品电子商务平台的引入，可以突破地域限制，极大的扩展了销售渠道，在一定程度上降低了滞销的风险；通过淘宝、阿里巴巴等网络途径各类农产品的供应信息，继而进行有针对性的产品加工和生产，可以有效降低生产风险；同时通过网络渠道进行农产品交易，减少了中间商环节，降低了成本，拓宽了销售渠道，减少了农产品损耗，农民可以获得更高的利润。
（3）有利于扩大农民视野，增强农产品的市场竞争力。互联网的快速发展，宽带网络在农村地区的普及，都为农产品电子商务平台的构建起到了保障作用，随着农村信息化环境的改变，越来越多的农民朋友使用网络来进行营销，面对的客户也由原来的限制性的地域散户变成全国甚至全球的客人。基于电子商务平台的农产品销售，会自然的促进农民主动去提升农产品质量，适应更大的市场环境。
2、宁乡县农产品电子商务的发展历程及现状分析
2.1 发展历程
宁乡县农产品通过电子商务形式销售的案例是近几年才初现端倪，如：湖南长城肠衣有限公司是位于宁乡县经济技术开发区的县内首批电子商务企业，它是1999年成立的民营企业， 通过网络与世界各地接洽联系业务，产品颇得国内外很多出国公司的青睐；宁乡花脚猫电子商务公司，线下工厂依托宁乡养猪大县和宁乡西部山区养牛生产基本的优势，通过公司+基地+农户+市场的营销模式，发展猪、牛等肉类食品精深加工网上销售。枫木桥惠元红薯粉、湘茗茶叶等农副土特产，除了线下实体店的销售，也网上也建立了宣传卖场。可以说，这些企业开始找到了比传统营销方式更直接、更便利、更科学、更实惠的现代营销方式。
2.2 发展现状和问题
根据调研和参考政府门户网站信息，宁乡县有30多家企业开展了电子商务，40多种农产品搬上了通过互联网进行销售，其总量相对县经济情况而言，它只占一个零头，这说明宁乡县电子商务总体规模较小，企业参与度不高，发展速度不快，特别是直接生产农产品的广大农民朋友的参与度更低。调研中发现：
（1）现阶段并没有专门的针对宁乡农产品的电子商务平台，能查到的只是商务部开通了“新农村商网”中地方子站中的宁乡新农村商网。农产品企业对电子商务了解不够，其产品推广方式仍然习惯于线下模式，对新鲜事物的接受还需要一个引导和推广过程。政府主导的大多是工业和第三产业的电商产品，对农产品的支持力度也不够。
（2）联网的电脑没有充分发挥作用。全县有综合市场、专业市场54个，拥有店面6万多个，电脑大多数充当了娱乐工具，并没有发挥它连接世界的功能，很多时候只有网购、游戏，并没有太多平台展示自己的产品。
（3）农民个体参与少，农产品搬上互联网的就更少了。宁乡当地最突出的几个土特产，如土花猪、灰汤鸭、沩山茶叶等在网上能搜索到它们的一些介绍。2009年成立的湖南御邦大宗农产品交易所，主要就是宁乡生猪电子交易市场，但还是有很多农产品没有网上导购平台。
（4）宁乡的电子商务有过一股发展热潮。一些企业和个人都曾建立过相关网站，但是能够坚持的很少，现在大多处于闲置状态，停留在黄页阶段，很多网站页面还停留在几年前的内容，网站内容更新和维护没有实时跟进，对顾客缺乏吸引力。
3、宁乡县农产品发展电子商务的机遇和条件
发展农村特色农产品电子商务必须具备三个条件，一是互联网，二是有自己特色产品，三就是通达的物流。我县完全具备了这三个条件。
第一、三大运营商的宽带网络已经全部覆盖全县33个乡镇和行政村，并且是光纤网络。县内各企业、农民转合组装、个人都可以从三家运营商中任选一家接入互联网。
第二、我县的地域特色产业均适合发展电子商务。我县有各类品牌3000多个，知名品牌82个，农产品种类繁多，旅游资源丰富。特色农产品有宁乡土花猪、大成桥口味蛇、刀豆花、沩山毛尖、八角溪茶叶、灰汤鸭等。
第三、县城物流繁荣。宁乡物流业发达，拥有顺丰、中通、汇通等20多家快递公司，而且宁乡县正在着力打造区域商业中心，线上线下交易互相促进。现有的一些大型交易市场已辐射湘中地区，特别是豪德大市场、中南钢材大市场等。依托这些物流公司并根据已建成的物流市场经验，相信农产品的电子商务平台建设一定能顺利进行。
4、发展宁乡县农产品电子商务的对策和建议
在做了大量调研进行分析后，本文对宁乡县农产品电子商务的发展提出以下几点建议：
（1）制定符合宁乡实际情况的规划引导。结合宁乡县农村经济实际情况，将电子商务发展规划融入到县产业发展规划中，制定专项发展计划，加强地方政府的宏观引导。
（2）出台政策鼓励发展。加强农村电子商务基础设施建设及网站建设。要在资金上扶持和鼓励农业生产企业加快信息化建设，要加强农业信息网络基础设施建设，主要由各级政府来共同投资建设，并提供农业信息等公共产品。充分利用网络、广播、电视、电话、移动通信工具等多种信息传递手段，支持农产品电子商务企业建设全国性、行业性的网上交易平台并做大做强。
（3）完善物流配送系统。农产品电子商务市场前景广阔，可当它遇上电子商务时，物流还是件很困扰的事情。因此，要通过政策倾斜和鼓励，吸引更多的快递物流公司在农村建设网点，吸引资金投入到农村物流建设中来，是农业农村电子商务进一步发展要解决的首要问题。
（4）可以通过招商形式，促进与国内大型电商（如阿里巴巴）合作加快建设乡村农产品网购天堂，也可以考虑结合自身情况打造宁乡品牌，打造宁乡自己的农产品电子商务平台。帮助扶持农村专合组织、农村专业技术协会建立农产品电子商务平台，破解销售瓶颈，提升宁乡农产品竞争力。
（5）加大培育、引进农村农产品电商人才的力度。一是通过政策倾斜，鼓励企业及个人发展电子商务，扶持、培育、奖励一批高成长性等电子商务企业及人才。二是依托农村家庭、合作社等主体，通过与高校合作，自己培育一批专业人才。三是可以通过远程教育，帮助农民朋友自己去掌握和熟悉网上交易的过程，提高农村的信息技术水平。
参考文献
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[2] 邓顺国，宗乾进，未来电子商务发展趋势展望[J].电子商务,2013(8): 9-10.
[3] 孙伟, 电子商务环境下农产品流通平台的构建[J].物流技术, 2013(5): 72-88.
作者简介：
谢丹，在读硕士，湖南农业大学信息科学学院，研究方向：农业电子商务；
