时间：2023-09-27 09:35:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业营销导向，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在以经济和商业发展为主的现代社会中，企业的存在是社会经济发展的核心，是推动社会发展进步的原动力，而市场营销体系是加快企业发展的动力，其正确的理念关系到企业的发展和竞争中的决定性因素，需要通过超前的谋划才能做到事半功倍的效果。伴随着经济全球化的竞争挑战，确定以价值导向为核心的企业市场营销体系迫在眉睫，因此认真探索和研究价值导向下的市场营销，建立和发展符合现代企业需求的市场营销体系，具有非常重要的现实意义和战略意义。
一、价值导向下企业市场营销的准则
在当前社会经济的发展和改革之下，企业中每个员工、客户都具有各自独特的价值取向，这种价值取向是客户与利益或者员工与利益之间能否相互满意的重要衡量标准，也是其维持一定联系的基础，因此在现代经济体系下的企业中的市场营销必须将价值导向作为企业市场营销中的准则。其中市场营销的价值导向准则包括以下两个方面：其一是维持客户与利益或者员工与利益的价值；其二是通过相互之间的关联和联系实现价值的互相转换和价值导向的形成。在以价值为导向的市场营销体系中，如果一个企业无法满足消费者的价值取向，那么显而易见其将会被消费者所淘汰，与此相同，如果单个消费者无法满足企业的价值取向，将会被企业从目标客户中去除。因而在价值导向下的企业市场营销中企业和客户需要一定的联系，即相互满足于对方的价值取向原则，只有满足价值导向的基本原则企业与消费者之间才能形成之后的交易和联系，因此在经济形式改革和竞争越来越激烈的新经济实施下，企业需要不断的通过自身的改革和变化，形成以价值导向为基础的市场营销的模式，只有如此才能满足更多消费者的需求，才能在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。
二、消费者价值导向的定义以及对于企业具有的意义
对于消费者价值取向，自从20世纪以来就不断受到国外学者的研究和对其不同定义的阐释理解，在本文中，笔者列举三个学者对于消费者价值取向不同的定义：一是迈克尔所表述的“企业竞争优势的根源在于企业能否为顾客创造超过经济对手的价值”；二是载瑟摩尔提出的“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效应的总体评价”；三是乌德拉夫提出的“顾客价值是新的竞争优势的来源”。从上述表现中可以看出不同学者从不同的角度进行分析得出的消费者价值取向是不相同的，但是总结一下可以得出，向消费者的价值定义存在着以下三个方面的特点：一是消费者的价值取向和企业所生产的产品之间具有紧密联系，消费者关注产品对于自身所具有的价值；二是消费者的价值取向是由消费者决定的，企业无法对其起到决定性作用；三是消费者价值虽然企业无法决定，却是企业所提供的。因此根据消费者价值导向所具有的特点，笔者对于消费者价值导向对于企业的意义做出以下分析。消费者价值导向具有的意义：针对与消费者价值导向对于企业所具有的重要意义来说，企业自身所设定的消费者价值取向的评估标准应该和消费者本身所持有的评价标准保持一致，当企业将消费者的价值取向做为市场营销的理念时，需要对于消费者的价值观念进行量化处理，这是具有难度的一点，同时也是把握消费者价值取向最重要的一点，之后，企业在与此相关的战略部署方面的可执行性会加大。因此，消费者的价值意义对于企业来说主要包括以下两个方面：其一消费者的价值测量是消费者价值应用的前提和基础；其二是消费者价值的识别和量化是企业可以制定的针对于如何吸引消费者兴趣、保留消费者需求的战略手段，可以使企业在当前激烈的竞争中处于有利地位。如何识别消费者的需求、创造吸引消费者的产品，制定可以体现消费者价值意义的企业战略和产品计划，对于企业发挥自身的优势、在市场竞争中处于战略性地位具有重要的意义。
三、如何建立价值导向下的企业市场营销体系
（一）企业创造知识化的营销趋势
在经济全球化的体制下，知识成为了市场营销最关键的要素,需要企业全体员工必须投入到不断地学习中来，开发新的思维理念，坚持价值导向下的市场营销体系的学习，在企业中形成不断创新、主动学习的良好风气，从而在新的经济体制下，站稳脚跟，把握未来。
（二）建立个性化的市场营销方案
在国民消费大幅度增加的经济形势之下，企业所需要的不再是传统的广泛撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时需要将注意力由大的市场群体转移到寻找特殊的合适目标，因为在新的经济体制下，合适的目标之中肯定存在着财富的来源，这种营销方案不仅可以节约企业的营销资本，同时可以为企业带来利益，即个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个的消费者为营销的最终目的。个性化的营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，从而可以达到降低营销成本、提高消费者忠诚度的作用。
（三）消费者价值导向下的销售方式
当企业的新产品开发投入市场之后，应对竞争对手、消费者需求以及产品自身具有的质量等方面进行分析，制定一个适合产品本身的短期营销目标，最终目的是使该产品以最快速度占领市场，一是可以通过媒体、广告等不同的形式对产品进行宣传，让消费者最大程度的了解该产品，促进消费者选择此产品；二是通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；三是可以通过优质的服务，让消费者对于企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买的倾向。
综上所述，通过分析价值导向下企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的企业市场营销体系，企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式进而转向以价值导向为原则的新的市场营销的理念，才能提高自身竞争实力，在日益激烈的市场竞争中将消费者价值取向的意义做为企业所具有的竞争资源和竞争优势。
作者:刘荣莉 单位:濮阳市铁路建设协调办公室
参考文献：
[1]李昕雨.顾客价值导向下的H供电公司集约化管理研究[D].哈尔滨理工大学,2014.
[2]卢忠东.基于客户价值导向的UA公司软件营销业务流程规划研究[D].电子科技大学,2011.
但是，许多企业做了网站之后发现他们的站点几乎无人问津，访问量很低，网上的业务成交量也非常低。所以，高层管理者认为做了网站(企业、公司、机构)也没有意义，建立的网站就像名片那样在网络中放着，没人会知道。其实，这样的企业或公司需要的是SEO优化服务，即搜索引擎优化来提高网络营销的竞争力。通过SEO，可以更好地开展网络公关。建立品牌影响，将产品渗透到更广阔的市场。
随着互联网信息的成倍增长，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在网民心中日益重要。网民们在查找自己需要的信息时，首先想到的就是到搜索引擎站点输入自己关心的关键词，然后查看搜索引擎所返回的结果。这一点对于广大企业站点的网络营销来说十分重要，因为大量的企业都试图通过自己的站点将产品推广出去。如果能将企业自身的网站排到相应关键词的搜索引擎结果前列，对企业来说将带来巨大的商机。如何让网民通过搜索引擎更容易找到自己的网站成为企业网站经营的一个重要问题。从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成“搜索引擎友好”的网站。在站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站；在站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到其感兴趣的产品信息，不至于因用户没找到本来网上有的信息而使公司丢掉一个潜在客户。可以说，搜索引擎对整个互联网有多重要，对公司的网站营销就有多重要。自搜索引擎诞生以来，越来越多的人每天上网都会利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各个搜索引擎在查找自己的资料，查找关心的网站，寻找自己想买的产品，甚至通过这些搜索引擎从全世界的范围寻找自己的合作伙伴和潜在客户。
一、SEO及其发展方向
互联网是一个庞大的信息和数据来源，越来越多的互联网用户使用台式机，笔记本电脑和移动设备访问互联网，利用搜索引擎来查找所需要的资料。由于流量增加，需要的信息也越来越多，这需要正确引导流量，以正确的信息和决策信息方便用户，这就需要依靠SEO来实现。通过搜索引擎优化不仅可以使网站获得好的搜索引擎排名，更可以使网站获得更多的业务机会和效益。
众所周知，搜索引擎结果页面是搜索引擎为用户特定关键词搜索显示的列表或结果。每个搜索引擎都有其独特的算法和排名因素，以返回令用户满意的搜索结果。而SEO技术通过对搜索引擎排名算法的研究。成为一种能助推企业在线销售业绩的网络营销技术。依托这种技术，企业网站可以在搜索引擎里获得令人意想不到的网络推广效果，为企业网站源源不断带来目标访问者。
搜索引擎优化其实是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合网民的搜索习惯。
搜索引擎优化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通过研究各类搜索引擎如何抓取网页、构建索引以及确定某些搜索词的搜索结果排名规律，从而对网站网页进行相关的优化，提高网页的检索率及期在搜索引擎上的排名，最终提升网站的最终用户浏览率的综合技术。
SEO包含以下几层意思：1，让搜索引擎对某个网站的整体评价尽量高，也就是网站的PR值(PageRank网页级别)尽量高。2，让搜索引擎收录某网站网页要尽量多。3，使网站网页尽可能在搜索词返回结果网页中进入前3名。有关研究表明，排序前3和排序4-10的网页点击率差别在100倍左右。因此。网站网页要尽可能进入前3条。4，网站的网页要么覆盖少量热门高频搜索词，从而带来高搜索量：要么覆盖尽可能多的低频搜索词，从而达到总量最大。5，尽量让对自己网站持正面态度或中立态度的网页排前面，负面态度网页排后面，在前10条返回结果中内容呈现出最大可能的细节多样性。
搜索引擎优化利用索引，帮助网站在搜索结果中提升自然排名。当用户在任何搜索引擎输入一个关键字搜索，就会获得一个搜索结果链接列表页，上面会有所要获取的信息，一般用户会点击排名靠前的信息。所有的网站都是互相竞争以吸引用户，他们都利用SEO作为一个有效的营销工具。随着网民使用互联网熟练程度的提高以及互联网技术的不断发展，搜索引擎已经向个性化、智能化、专业化、多媒体等方向发展。
二、搜索引擎优化策略
(一)网站结构优化
目前，企业网站结构都是首页，公司简介，产品信息，招聘信息，联系信息等。这些结构基本就把网站当成一个简单的宣传册，而没有发挥网络的互动性。对一般的企业而言。利用网络的互动性其实很容易实现，
1，网站内部链接优化。对于网站的各个页面之间的链接，千万别只去靠导航栏的那几个联系，而是要尽量在页面内容中出现链接，也就是诱导着浏览者一步一步看下去。
2，FAQ栏目。目前大多的企业网站都设有FAO栏目，但其实许多根本没有利用起来FAO的功能，只是象征性地加了几条不痛不痒的问题，而忽略了用户与产品情况的交互。
3，网站文件目录优化。现在有许多网站的整个网站文件内容基本都是放在一个文件夹内。这是一种很不合理的形式。网站的每个栏目都应该有一个合理的文件夹，它一方面可以让自己的网站文件条理化，查找修改起来方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。
4，网站文件名优化。网站文件名，千万别用中文，最好用英文，并且可以包含英文关键词。
(二)网站页面优化
大多企业的页面虽然好看，但是并不实用，存在着许多对营销很不利的因素需要优化，主要有以下几个方面：
1，首页优化。首页对一个网站很重要，目前大多企业网站的首页都是用纯图片或者FLASH动画。它对搜索引擎极为不利。如果企业网站很注重形象，那么优化的时候可以将这些保留，不过下面尽量有进入内页文字链接。
2，关键字体现。关键字在搜索引擎这个话题里是一个核心字眼，几乎所有针对搜索引擎优化问题都是围绕着关键字展开的。有很多人盲目地追求在网页中处处体现关键字，觉得这样就会更容易被搜索引擎搜到，其实这样做并不一定合适。关键字的体现要合理，比如我们可以制作一个“网站导航”的页面，网站导航页面可以淋漓尽致地体现各个关键字，这个页面不但方便用户使用，也更容易被搜索引擎找到。
3，图片优化。目前，几乎所有的搜索引擎都有图片搜索功能，所以对图片的优化很简单。在网页制作的时候，对图片加入文字注释就行了，文字注释中千万别放过关键词。当搜索关键词时，图片自然就链接出来了。
4，给网页减肥。给网页减肥可以让网页大小缩小20％-50％，以提高网页下载速度和打开速度，
(三)搜索引擎排名的优化
1，网页标签优化。网页标签优化主要包括标题标签，关键词标签，描述标签等。标题标签优化对搜索引擎非常重要，而且也特别有技巧，然后就是关键词标签，描述标签等。这里要注意一点，描述标签千万不要夸大，设置超过页面的文字内容，它一定要保持和页面内容相符合才能取得效果。
2，导航栏目优化。目前，许多企业网站大部分导航栏都用的是图片，这对于搜索引擎很不利。所以企业网站的导航栏目最好用文字连接，并且适当加粗其字体。
3，设计一个导航页面。产品较多的页面内部链接比较多，所以建立一个导航页面很重要。这个页面要条理化，系统化地列出网站的所有连接，然后还可以适当地融入众多关键词，对搜索引擎排名十分有利。
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
二、关系营销导向的测量
关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:
(一)Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
[论文摘要] 通过对营销观念发展历程的简要回顾，从利益权衡、普遍原则、行业适应、内涵细分等四个角度反思了营销观念的现实效用。
1950年，营销观念已基本定型。然而，今天我们不仅要问：为美者、经理和咨询顾问们推崇备至的营销观念能否仍然拥有往昔的辉煌？要获取答案，我们有必要追溯营销观念的的演进历程并反思其利弊得失。
一、营销观念的简要回顾
五十多年前，以顾客导向为核心内涵的营销观念确立了。虽然该观念注意到顾客对企业成功的重大意义，不过却忽视竞争，后来，逐步发展形成了以顾客与竞争为核心内涵的市场导向营销观念。这种均衡观念的形成，适逢美国商业鼎盛的1960年代，正值营销理论在思想中独领近二十年的黄金时期。
进入1970年代，鉴于福利倡导者的高昂呼声，市场营销观念便兼顾了企业、顾客和社会三方利益的核心要素，从而产生了的社会营销观念，可这一修正未能获得广泛的赞同。而且，这一时期，由于日本制造业的全球出击与美国企业的节节退却，曾经主导管理思想的美式营销理论备受痛苦的冷落，取而代之的是日式的质量管理。
1981年，彼得斯和沃特曼“贴近顾客”的观点唤起了人们对营销观念的记忆，可企业界的冷淡反应却令人沮丧不已。1980年代中期以后，营销观念的有效性受到了越来越多的质疑。一些学者将效用低下归咎于普遍出现的施行畸变与阻力，而另外一些学者认为营销理论的来源基础决定了其并不具有普遍的适合性。
到了1990年代初期，一些学者进行了大量细致的实证研究，如胡利、林奇和斯菲尔德研究证实了“营销观念的范围越广，企业的业绩就越好。” 而纳维尔和斯莱特的研究也提供了更为详细的证据。至此，关于营销观念与经营业绩之间直接相关的经验证据，确认了将市场营销观念作为整个组织原则的重大意义，并再度唤起了企业对营销观念的热情。 可见，一种经营观念对于企业的重大意义，只有在呈现出有效的经验证据并通过现实的，为企业带来了良好的经营业绩，这种经营观念才具有生命的活力。而且，营销观念的内涵也并非一成不变，它会随着营销理论研究及实践检验的深入而作出相应的调整。
二、营销观念的反思
通过对营销观念发展历程的回顾，我们发现，其内涵的核心必须予以明确，并在此基础上随企业的变化和自身所处的状态而为之相应调整。
1.利益权衡
早期的营销观念是以顾客导向为核心内涵的，随后兼顾到竞争，后来，又注意到企业、顾客和社会三者利益之间比重的处理。目前，不得不对各种利益相关群体利益诉求给予更多的关注，这些利益相关群体包括顾客、股东、员工、竞争者、供应商、分销商、公众、社区、政府、传媒、公司等。鉴于企业是各种相关利益交织和冲突的承载体，就经营实践来看，营销观念的利益相关群体导向就不会仅仅局限于顾客，至少还应涵盖企业、员工、竞争者、供应商、分销商等核心群体。如若对这些核心群体的利益权衡不当，那么，在企业运营这一层面上，营销观念的可行性与可持续性便甚难保证。
2.普遍原则
如今，把营销看成广泛的经营观念而不是一种职能的观点占据了主导地位。的确，把营销看作是一个部门职能的观点已不合时宜，因为既然营销局限于一个部门，那么，营销部门便独占和垄断了市场特别是顾客的代言权和话语权，企业层级制度所形成的各部门之间的藩篱又阻碍了关于市场、顾客信息的交流与共享。客观上，职能化的营销已寸步难行，取而代之的是，将营销作为整个组织普遍的指导原则。然而，要使营销观念在企业各部门及其员工中深入人心，就须要高级主管大力宣传、不断培训并身体力行，构建跨职能的小组以突破层级制度的隔阻，而这需要的却是耐心和时间。
3.行业适应
营销是基于从巨大的美国消费品市场得来的经验理论，那么，当传统营销观念应用于市场、服务市场和国际市场等领域时，便受到了越来越多的质疑。传统营销观念的隐含前提是以短期交易和国内交易为基础的，在工业和服务市场上，与顾客建立长期关系却是企业成功的关键，而在国际市场上，贸易障碍和因素却是企业首先必须解决的问题。因而，在这些领域中，营销观念必然是关系导向的。换句话说，企业处于不同的行业，营销观念的内涵应随之调整与适应。
论文关键词：关系营销信息化关系营销，政策建议
传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益，因此这种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”(relationship marketing)[①]产生的基础。
一、关系营销概述
近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果，大多数企业60%～70%的销售额都来自现有顾客的重复购买，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%～20%，其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%～40%，稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源政策建议，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图，并且是双赢的局面。
（一）关系营销含义
目前关系营销导向概念并无公认的定义，不同学者从各自的角度对关系营销导向进行了不同的界定。下面是西方学者从不同角度对关系营销导向所下的定义:
1.组织文化观定义。Yau 等人(2000) 从概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观，这种文化把买卖双方之间的关系看成是企业战略或运营的核心，强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作，进而实现互惠互利。
2. 社会契约观定义。Yau ，McFet ridge等人(2007) 认为，个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约来维系长期关系，这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心，其实质是发展和维持长久的关系，以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。
3.战略中心观定义。围绕关系营销导向构建了营销战略连续统，要求在该连续统中通过树立互动营销意识、提供高水平的技术质量和功能质量等多维度质量、建立顾客信息系统以获取和利用来自顾客的信息、强调营销活动和人力资源之间的相互依赖、开展内部营销活动，来形成关系营销导向的整体战略并取得竞争优势。
4.顾客导向观定义论文范文。Mêller 和Halinen (2000) 认为，关系营销导向可以分为基于市场的最终客户导向和基于企业网络的组织互动导向。事实上，关联组织和最终客户都是企业的顾客。
以上四种定义存在一些内在差异，但同时也具有在强调关系、营销活动各参与方的有效互动、信息获取和部门协调的重要性等共同性。简言之，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
（二）关系营销对企业绩效的影响
关于关系营销导向与企业绩效之间的关系，大多数学者认为关系营销导向是企业获取可持续竞争优势的重要方式，并能明显提高企业多方面的绩效水平。大量的实证研究结果支持上述观点，如Yau 等(2000) 针对关系营销导向是否对不同行业的企业绩效都存在有效影响这一命题进行了实证研究，他们选取中国大陆和中国香港的573 家企业作为研究样本进行了探讨，研究结果表明关系营销导向与上述行业尤其是制造业的企业经营绩效显著正相关。Sin（2002,2006）分别对香港的服务导向型行业和旅馆业的关系营销导向进行了测量，发现在这两个行业中，关系营销导向与企业的销售额增长、顾客维持、市场份额和投资回报率以及企业整体绩效都显著正相关。
关系营销导向能提高企业绩效的原因是，关系导向型企业将关系营销导向作为企业经营的基本理念，以顾客长期满意和价值增值为目标，并通过有助于参与方的相互信任、依赖和合作的关系营销战略来实现这一目标，从而导致更高水平的顾客满意和企业绩效。
二、关系营销梯度推进的三个层次
贝瑞和帕拉苏拉曼[②]归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。
1．一级关系营销
一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生政策建议，频繁市场营销计划[③]即是其中的一例。
2．二级关系营销
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。
3．三级关系营销
三级关系营销主要是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。
三、关系营销发展前沿——信息化关系营销
90年代中后期，关系营销理论才开始进入初级应用阶段；21世纪进入网络疯狂时代，信息化关系营销已经进入了大范围的扩展阶段。
实施“信息化关系营销”的四个重要步骤：
第一步，客户识别。企业必须与大量客户进行接触，深入了解客户，不断通过信息化手段来积累客户的个性化信息。这种精确有效的累积的方式必须是建立在信息化工具——企业管理软件之上。
第二步，客户差异分析。通过信息化对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。
第三步，保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触，及时、全面地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确描述客户的需求。
第四步，确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触，企业应不断调整自己的产品和服务，针对不同客户提供个性化的产品或服务，以实现“关系营销”。
四、基本结论和政策建议
在买方经济的巨大竞争压力下，为扩大企业竞争优势、提升绩效，关系营销导向也将成为越来越多企业的战略选择论文范文。
下面将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论我国企业应如何开展人际关系营销。
1．企业与供应商的关系
为了保持与供应商的良好关系， 企业既要对供应商有足够的认识，并与其保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性，又要在必要的时候还采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。
2．企业与客户的关系
第一政策建议，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。
第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。
第三，加强对产品及补充服务的投资。企业应注重产品的质量，并可围绕产品开展合理的补充服务，提高产品竞争优势和满足客户期望。
3．企业与竞争者的关系
当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。既有利于企业巩固已有的市场份额，还有利于开辟新市场，减少不必要的市场竞争。
4．企业与政府的关系
一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度以内。
参考文献：
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关键词：中小企业；市场营销策略；问题；
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00207-02
中小企业主要包括中小型消费品制造企业，以及工业品制造企业。对我国人口众多的发展中国家而言，消费品在日常生活中有着举足轻重的作用，服务的对象主要是家庭和消费者个人，因此我国的中小型消费品制造企业在市场营销方面应更加重视提高销售水平，增强市场竞争力。
一、中小企业市场营销存在的主要问题
（一）市场营销观念落后。市场营销观念主要是指中小企业从事市场营销活动的指导思想，只要企业从事市场营销活动，就必然受到市场营销观念的影响，正确的市场营销观念决定着市场营销活动的成败。我国的中小企业在市场营销的实践中，有的奉行推销导向观念，有的是奉行产品导向观念。那些奉行推销导向观念的企业，认为由于消费者的惰性，只要加大促销力度，就能促使消费者购买自己企业的产品。而奉行产品导向的企业，则认为只要产品的质量和功能好，消费者就会购买本企业产品，因此中小企业更重视提高产品的生产质量，不太重视市场营销工作。 [1]本文的作者认为产品推销和产品导向观念都是不正确和落后的观念，主要原因在于没有把消费者的需求放在重要位置来考虑，不能正确处理消费者和企业两者之间的关系。
（二）对选择目标市场不重视。由于中小企业受生产规模和消费者需求差异性，以及各种因素的限制，无论企业发展程度如何，都不能以一己之力来满足消费者对市场异质需求。目标市场的选择就是服务于哪一类消费者，中小企业在确定目标后，可根据市场目标来实施分销渠道、产品及价格等营销产品的组合，从而有效的满足消费者群体的需求，最终实现企业发展目标。对于中小企业而言，由于各方面资源有限，不可能同时选择几类消费者作为目标市场，而只能将某一类消费者作为目标市场。然而，不少中小企业对目标市场的选择不够重视，不能将市场进行细分，因此很难有效的在市场中立足，更无法满足消费者的特殊需求。[2]
（三）对产品市场产品定位不重视。中小企业一旦选定目标市场，就应当在目标市场准确的对自身的产品进行市场定位。主要原因在于选定的市场目标上可能已经存在竞争者，后来的竞争者有可能加入市场份额，所以市场定位就是企业为自己的产品塑造一个既符合消费者需求又区别于其它产品的形象，使企业的产品在消费者心目中占据有利的定位。
（四）促销方式的运用存在偏差。对于某些中小企业的产品而言，虽然产品性能质量差距不大，但是消费情况却大不相同。有的企业产品企业畅销，有的滞销，其中主要原因就是促销方式是否正确的运用，也就是在营销推广、广告、人员推销、公共关系等方面的差别，将这些促销方式加以正确的运用，能够让消费者了解购买本企业的产品，有效的扩大市场占有份额。我国中小企业促销方式普遍存在的不足之处，主要表现在以下几个方面：不能正确的确立广告速求点；[3]不能很好的选择和运用营业推广的工具；不能够调查和纠正推销人员的观念更新；不能够有效的使用公共传播手段进行关系营销。
二、提高中小企业市场营销水平的对策
（一）奉行先进的市场营销观念。1、在正确的市场导向观念指导下的营销行为。市场导向观念主要是指以满足目标客户群体的需求和欲望为主要导向的营销观念。中小企业在正确的市场导向观念指导下，正确的营销开展模式是：当产品生产完成后，应正确的对产品实施定价，选择正确的分销渠道和各种促销手段，以加大产品的促销力度。这些营销活动都应围绕消费者的需求展开，同事应在各方面优于自身的竞争者，当目标消费者购买本企业产品时，不但产品价格要合理，更使他们买的放心、舒心、方便。在售后方面，进一步征询消费者意见和建议，并按照消费者的需求改进本企业的销售工作。2、中小企业应树立正确的社会导向观念。正确的社会导向观念主要是指那些以长远利益为重点的市场营销观念和行为。市场营销观念认为：中小企业在实现利润后，还要进一步的考虑整个社会的长远利益，同时兼顾社会、企业、消费者三方面的利益。该观念进一步补充和修正市场导向观念，具有更加明显的先进性。[4]我国的中小企业奉行市场导向观念的同时，应继续进一步的坚持社会导向。
（二）在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场选择的前提和基础是市场细分，及正确的细分市场是选择目标市场的必要前提。面对市场细分这样一个复杂的过程，中小企业应正确的了解市场细分的每一个步骤的具体要求，同时按具体的要求完成相应的工作任务。
（三）正确运用避强定位策略。中小企业在其目标市场上将会面临竞争对手的激烈竞争，无论是大小企业的竞争对手，都应采取采取的策略是避强定位，主要是和竞争对手进行同台竞技。避强定位策略主要是指，一个企业应当避免和较强者或者比较强的企业进行直接的业务竞争，通过将自身产品定位于另外一个市场区域，结果便是自己的产品在某些属性或者特征方面异于较强或者最强的竞争对手。
1.人力资源个体需求导向模式人力资源营销的核心是企业的人力资源个体需求。该模式的原理是通过识别企业内部或外部的人力资源需求来发现新的“市场机会”，也就是希望通过提供薪酬、福利、职业承诺等各种能够满足其愿望的条件，从而更好的发挥和利用企业内、外部人力资源。
2.人力资源库的竞争导向模式本文认为人力资源市场竞争是一种“零和游戏”，即竞争对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额。人力资源库中的竞争对手是指与本企业争高技能、高素质人才的外部企业。由此可知，人力资源营销活动的目标是在人力资源市场中获得竞争优势并在竞争中取胜。
3.人力资源关系导向模式人力资源关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持企业内、外部人力资源的和谐关系来进行营销活动。在人力资源市场，买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以减少人力资源闲置时间及人力资源营销过程中的各种成本，从而获取更大的收益。
中小企业的人力资源营销策略
根据中小企业内、外部人力资源特点，对营销模式的选择和组合应用侧重点有所不同。下文将针对中小企业的内、外部人力资源情况，提出具体的营销策略。
1.企业内部的人力资源营销
要遵循人力资源个体需求导向模式的“满足人力资源个体需求”原则，要为企业内部不同层级的营销对象提供具有区分度的服务。
(1)高层管理者的人力资源营销。对于企业的高层管理者，其处于人力资源营销的始端，更多的是发挥人力资源营销输出的功能，因此本文将其归类为人力资源营销动力源。对于高层管理者而言，获得人力资源部门的反馈相当重要，其人力资源营销策略制定的关键是：根据相关反馈信息，进行相关营销策略调整，包括组织结构、人才配置、薪酬制度等。
(2)中层管理者的人力资源营销。中层管理者既是人力资源营销功能的输出者，也是输入对象。相当于高层管理者与一线员工的对接口，对一线员工实施人力资源营销并向上级反馈，同时接收上级的人力资源营销输出。而针对中层管理者的“对接口”角色，应该使用有针对性的绩效考核措施，使其善于并积极在日常管理中贯彻高层管理者的计划、流程与策略，同时还应该注重诱导其完善沟通技巧，确保上级及下级沟通渠道的畅通。
(3)一线员工的人力资源营销。一线员工是人力资源营销的终端，也就是营销功能的最主要输出对象。对一线员工的人力资源营销，更依赖于企业人力资源部的功能的发挥，让一线共享更多的信息，获得培训成长机会，是增进其与人力资源部门之间的信任度和融合度的重要手段。
2.企业外部人力资源的营销
相对于企业内部的人力资源营销，企业外部人力资源营销更适合使用人力资源库的竞争导向模式和人力资源关系导向模式。
(1)开发企业人力资源库。人力资源库的竞争导向模式要求企业深人力资源市场，将其非显性的、潜在的需求发掘出来，以促使企业研制出满足这种需求的产品，形成自己特定的市场优势，使相关的人力资源形成求职偏好，开发出为有强烈意向为企业服务的人力资源库。首先，人力资源市场所反馈的信息，将其转化为企业人力资源营销依据。其次，向有可能成为本企业员工的人力资源个体提供培训学习的机会，影响其就业意向并识别其潜能。最后，使用相关的技术手段，将人力资源库的信息进行归档，以便实现后期的跟踪处理。
(2)利用关联企业人力资源。人力资源关系导向模式要求通过建立和保持企业内、外部人力资源的和谐关系来进行营销活动，而建立“企业人力资源营销战略联盟”是实现企业外部也就是企业间人力资源营销的有效方式。人力资源营销战略联盟的建立，可以从以下方向努力：首先，发挥关系营销的作用，企业间进行充分的沟通，促进企业文化的渗透和融合，建立信任；其次，相互派出业务代表，协助彼此的合作，形成初步的战略联盟；最后，各企业产生连锁互动，实现有效使用各企业的人力资源，达到了共同受益的目的，从而最终确定联盟的建立。
近年来，社会不断地快速发展，对于营销技术人才的需求也不断地增多，为高职院校培养出来的营销技术人才提供了越来越多的就业渠道。同时，社会的发展也对高职院校的营销技术人才的培养提出了越来越高的要求。但是，很多高职院校在人才培养的过程中忽视了这些要求，造成了培养出来的营销技术人才素质不高，社会接受程度低等问题。所以我们在高职院校的营销技术人才培养过程中应该坚持以社会需要为培养目标，以就业为导向来进行人才培养。
一、以就业为导向的高职营销技术人才培养的内容
坚持以就业为导向选择高职营销专业的课程内容。以就业为导向的高职营销技术人才培养首先必须坚持以就业为导向来选择课程内容。首先应该对企业的需要进行调查，按照企业对于人才在专业素质、综合素质以及职业素质方面的要求来对学生进行有针对性的培养，使得学生能够熟练掌握企业需要的各项技能，不断地按照企业的要求提高自身的综合素质，只有这样，才能够使得培养出来的营销技术人才为企业所接受。[1]
坚持校企结合来培养高职营销技术人才。我们培养高职营销技术人才，是为了使营销技术人才能够不断地为社会所接受，实现人才自身的社会价值。而营销人才社会价值实现首要的含义是营销人才自身拥有社会价值，其次才是这种社会价值为社会所接受和认可。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要对学生进行职业化培养，使学生能够熟练掌握并使用职业所要求的各项技能。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源通过使用校企结合的方式来培养高职营销技术人才，首先有助于保障培养出来的人才符合企业的需要，通过在企业中进行实习能够让学生知晓企业对于人才的要求，从而不断地在日常的学习过程中按照要求提高自己的能力；其次有助于学生熟悉企业的操作流程，实现从校园学习到企业工作的无障碍对接；最后有助于提高学生的动手操作能力，避免培养出来的学生理论能力很强，实际操作能力却不足的状况。
坚持按照企业的需要分层次培养高职营销技术人才。企业对于营销技术人才的要求包含了很多方面，主要分为营销专业基础素质、具体营销技能两个层次，一个合格的营销技术人才必须具备扎实的营销专业技术素质和丰富的具体营销技能，只有这样才能够应对营销工作中出现的各种各样的问题，完成营销工作任务。
营销专业基础素质是营销人才必须具备的首要素质，也是各种不同种类的营销工作必须具备的素质，只有掌握了营销专业基础素质才能够在日后各种不同种类的营销工作如房产营销、汽车营销、珠宝营销之间进行自由选择。
具体营销技能的培养。掌握了营销专业基础素质还不能够保障学生胜任营销工作，还需要学生根据企业的需要不断地训练具体营销技能。具体营销技能是指根据不同的营销项目的需要而分化出来的具体营销技术，由于营销项目的不同所以企业对于营销人才的需求也不尽相同，所以我们需要根据企业的需要对不同的营销项目进行不同的分析，有针对性地对学生的营销技能进行培训，提高学生的具体营销能力。
二、以就业为导向的高职营销技术人才培养机制
坚持在教师的指导下培养营销技术人才。我们在高职学校培养营销技术人才一定要坚持教师的指导，离开了教师的具体指导人才的培养方向就会偏离。我们以就业为导向培养营销技术人才，要求教师必须掌握学校和企业两方面的具体情况，所以我们提出了双重导师制模式。具体方法是在培养的过程中按照学生的多少将3至5名学生分为一组，由一名学校的专职教师主要负责学生专业基础素质的培养，同时分派一名企业兼职教师，负责向学生传授营销经验，按照企业岗位对于人才的要求来对学生进行具体培养。[2]并且，在具体考评的时候不仅按照基础素质知识标准来对学生进行考评，还应该按照企业的用人标准来考评学生。这样就能够保障学生即掌握了扎实的营销专业基础知识，又具备了企业所要求的具体营销技能知识，提升学生的职业化程度。
建立学长指导学习的方式培养营销技术人才。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要通过各种方式促进学生职业能力的提高，为学生今后的就业，在就业岗位上的快速适应提供条件。通过建立学长指导学习的方式可以让学长在日常的共同学习中很方便地对学弟学妹们学习上遇到的问题进行指导；可以用同龄人的身份促进学生之心理问题的解决，促进学生的身心健康发展；可以为学生提供丰富的人脉资源等。学长指导学习制的构建可以参考以下模式：大一学生与大二学生共同生活和学习，在生活和学习中遇到的问题在不方便咨询老师的状况下可以咨询学长和学姐，从而获得问题的迅速和有效解决。大三学生担任大一大二学生的营销技能指导者，对于大一大二学生的营销技能按照教师的要求进行具体指导，这样不仅能够规范大一和大二学生在具体营销中的行为，也能够促进大三学生发现自己营销技能中的缺陷，促使共同改正和共同进步。
建立校企联合的方式培养营销技术人才。我们推行以就业为导向的人才培养模式，就必须对学生的培养分阶段地在学校和企业中进行。首先，在学生第一学年的学习过程中，着重在学校对学生进行培养，让学生扎实地掌握营销专业的基础知识，为以后的具体营销技能的学习做准备。其次，从学生第二学年的学习开始，让学生开始在学校模拟实训室进行训练，对所学习的理论知识进行实践。最后，从学生的第三年开始，让学生进入进入企业进行实习，按照企业的要求来对自身的能力进行提高。这样，学生就能够从理论课程――模拟实训室训练――企业实践中完整掌握营销理论知识和具体实践技能，促使学生能力的完整发展。[3]需要注意的是，让学生进入企业进行实践不可操之过急，应该在学生掌握基本的理论知识和扎实的操作技能之后进行。同时，让学生进入企业中进行培训时一定要对学生遇到的问题进行及时解决，只有如此，才能够使学生在实践不断地提高。
关键词:民营企业;营销升级;战略营销
中图分类号:F27文献标识码:A
引言
建设海峡西岸经济区是中央战略决策的重要组成部分,是加快福建发展的战略选择。特别是2009年5月6日国务院颁布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》,其中明确提出“福建民营企业要增强自主创新能力,推进产业结构升级”,“要求着力转变经济发展方式和增强自主创新能力”,这对于福建乃至全国都有着十分长远的战略意义和深刻的现实意义。而对于福建民营企业来说,这更是千载难逢的机遇。
台湾地区在1997年的《中小企业白皮书》一书中提出:创新不仅是技术的改变,也可能是生产的新方法或管理的新态度。因此,凡是价值链中的各项经营活动,都可能有所创新,从而创造出企业的竞争优势。因而,海西战略背景下的自主创新与技术创新不仅仅指技术创新的概念,它更包括管理创新和营销创新方面的内涵。营销创新也是自主创新的一个方面,营销创新的研究有利于增强自主创新能力和推进产业结构升级。而营销创新的内涵包括观念与理念、手段与方法的提升等方面,即营销创新可以具体体现到营销升级上来。
福建民营企业经历了三十年的市场化演进,随着市场全球化和竞争水平的不断提升,从对阶段性、即时性营销效果的关注逐渐转变到对长期性、持续性营销效果的关注。同时,在海西战略背景下,营销也越来越凸显出它的重要性以及它的战略性特征。因此,无论是从发展机遇,还是从企业营销实践所处特定的竞争阶段和市场阶段来看,对营销问题的研究都显得十分重要。在此背景与环境下,如何通过营销升级来适应海西战略实施的需要与企业自身实践的需求,培育和强化自己的营销竞争力,就成为现今福建民营企业亟须解决的问题。
一、海西战略背景下福建民营企业营销现状
据福建省工商行政管理局公布的2009年私营企业登记管理情况统计表显示,福建省(全局)私营企业户数达到230,577户,其中分支机构达到21,241,投资者人数达530,688人,雇工人数达2,147,972人,注册资本(出资金额)达230,577。可见,民营企业在福建经济发展中的作用。
在后金融危机时代,福建民营企业的营销存在着不少问题,其中最为突出的问题是营销理念滞后、制定营销战略不科学、出现战略问题、市场定位与目标市场的分析不明确、缺乏有效营销策略、营销手段落后等,这些问题都严重制约和阻碍福建民营企业的发展。
(一)营销观念落后。在理论上关于营销观念的研究已经很成熟,但是在营销实践中,福建民营企业大多持有的仍然是传统的“推销观念”和“产品观念”,认为只要搞好科研开发、产品更新换代、做好促销和推销工作企业的利润就不用发愁了。真正持有现代营销理念乃至战略营销观念或理念的企业非常少。
(二)限于战术营销。在福建民营企业中,由于战略对营销来说过于宏观,效果不明显,也不直接,比较隐性,所以战略往往被忽视,过多关注于营销策略以及营销战术层面。“价格战”之类的营销战术在企业实践中很是盛行。同时,作为企业的高层管理者,往往将企业内部的营销部门和销售部门混为一谈,很少做营销计划,更不要说营销企划了,往往是个人拍板儿,将一个“点子”当成一个企业的发展战略。企业的整体战略营销观念薄弱,各民企领导一谈到战略营销,认识都不是很清楚。
(三)品牌意识薄弱。据统计,目前福建省获“中国驰名商标”的有14个,获“中国名牌”的有8个,其中,民营企业分别占8个和4个,分别占57%和50%,从总量上看民营企业所占的比重并不低。但由于福建省获得“中国驰名商标”的企业数量少,所以民营企业的品牌竞争力较弱。如,2002年底泉州市已有注册商标6,000多件,但只有3项获中国名牌、64件获福建省著名商标称号,民营企业正在经营的品牌、商标虽多但知名品牌较少;产品科技含量较低;企业形象塑造和企业文化建设停留在形式上,没有相应的企业行为规范和制度加以保障。
(四)营销组织机构不健全。大部分福建民营企业只有简单的销售部门,习惯上由一名主管销售的经理领导负责管理销售队伍,直接从事某些推销活动;或有部分是销售部门兼有营销职能,较少有独立的营销部门,很少有现代的营销部门或有效的营销公司。
二、海西战略背景下福建民营企业营销对策――营销升级
(一)营销观念的升级。对福建民营企业而言,营销升级的关键在于思想观念的转变。营销理念是与动态市场环境的发展变化相适应,营销理念经历了一个逐步演进的过程,已经历了生产导向、产品导向和营销导向的阶段,现在逐渐向战略营销导向阶段过渡,概括地讲,主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销、社会营销观念,以及现今的战略营销观念。战略营销观念不仅强调消费者需求导向,同时也强调竞争导向,即比竞争对手更好地满足消费者的需求。
(二)由战术营销向战略营销的升级。福建民营企业经历了三十年的市场化演进,随着市场全球化和竞争水平的不断提升,从对阶段性、即时性营销效果的关注逐渐提升到对长期性、持续性营销效果的关注。同时,营销越来越凸显出它的重要性和战略性特征。如今福建民营企业最紧迫需求的不是职能策略,也不是战术层面的竞争力,而是战略层面的竞争力。因此,应该由战术营销提升到战略营销。
战略营销是指具有战略思想和意识、基于战略层面的营销行为,是一种特定层面的营销行为,其本质实际上是在一般市场营销理论中注入战略管理思想和方法,使战略营销成为营销的“升级版”,而这是理论研究的发展和实践的需求使然。
战略营销是基于竞争与顾客研究视角,顾客导向与竞争导向并重,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论,战略营销是适应了当今竞争激烈的营销环境的必然产物,对于福建民营企业应对复杂的竞争环境具有重要意义。
(三)品牌战略的升级。福建民营企业走过了十几年的品牌培育历程,在品牌知名度方面取得了一定成果,但在品牌培育中效率太低,即付出的代价大,投入产出率低,品牌的价值积累远未达到企业和市场的目标与期望。在“海西”发展战略背景下,以及新的市场发展阶段,福建民营企业应该由以往“单点突破”的初级品牌培育方式及策略,升级到系统化地运作品牌战略方法上来。具体体现在应改变营销观念,遵循品牌培育的基本规律,整合资源,科学规划,以点带面,稳扎稳打,循序渐进,特色取胜,系统化地运作品牌战略,依靠企业自身的智慧、创新和行动,真正培育出具有持续竞争力和高价值的品牌。
(四)营销组合策略的升级
1、产品策略升级。目前,福建许多民营企业活力不强、竞争力不强,在很大程度上是由于产品策略跟不上以及产品结构老化所致,因此加强产品策略是当务之急。而产品策略应该以消费者的需求为导向。首先,企业应加强产品策略前期的市场调研工作,由以往从产品出发提升到从消费者出发的市场导向;其次,企业应不断完善产品创新机制,保持旺盛的产品创新活力。如,从产品单一化向产品系列化的转变;从以个体型创新为主向产业集群型创新为主转变,充分利用产业集群的优势;最后,企业应增强产品创新能力,福建民营企业要采取切实措施,提高自主创新能力,特别是对于高科技公司,要切实提高科技人员的素质,改善科研条件,增大科技投入,搞好与高校科研机构,产业集群内企业的合作创新,逐步提高企业的产品创新能力。
2、价格策略升级。摆脱以往以价格战为主的价格战略,把价格创新策略转移到主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略和改变方法上。首先,福建民营企业应该在提供多样化产品的同时,注意有效地控制产品成本;其次,福建民营企业应该有效地制定有比较优势的价格策略,但是不要采取价格战;最后,企业应把价格策略的根本点放在对目标顾客的深刻认识与理解上。着重强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略。此外,随着技术的更新、产品生命周期的缩短。福建民营企业应充分考虑定价策略的时间序列压力,维持一定的价格弹性空间。
3、渠道策略升级。渠道策略在福建民营企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息技术的发展,传统渠道受到严峻的挑战。营销渠道策略必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化,对渠道的协调和控制的难度越来越大。福建民营企业应加强与各类经销商之间的合作,完善营销渠道的控制体系以及利用先进的科学管理手段,此外,应该加强网络营销,开展电子商务以适应环境的变化。在2008年金融危机下,福建有相当一部分企业在政府的政策支持下成功开展了电子商务,开通了许多非传统营销渠道,走出了金融危机困境。
4、促销策略升级。促销策略是策略中创新点最多的领域,在未来的市场中,没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要集中在促销目标、促销方式和促销观念上的创新。福建民营企业必须在这三个方面根据行业的特点和自身条件,体现自己的差异化,吸引顾客的目光。特别是对于许多小民营企业,最有能力进行营销创新的地方就是在促销策略上。
(五)营销组织机构升级。随着企业活动的发展,营销已由一个简单的销售部门成长为庞大复杂的活动群体,营销活动在组织中的作用正在发生变化。随着公司的不断发展,市场环境的变化以及竞争状况的加剧,许多福建民营企业应成立独立的营销部门,一些龙头公司或有实力的大公司,还应成立现代有效的营销公司,突出营销的重大作用,使企业成为市场导向型的企业。
三、总结
总之,在 “海西”战略背景下,紧密结合福建民营企业和市场环境的实际,适时提出营销升级有着重要的意义。首先,要在营销观念与理念上提升,即由传统营销观念提升到战略营销理念上来,以战略的眼光来看营销;其次,应该突破战术营销的局限,站在战略的高度来思考营销问题;而营销的升级策略化分解到品牌战略的升级、营销策略组合的升级以及为了保障营销功能的营销组织的变化等,以满足福建企业营销竞争实践需要及增强其营销竞争力。
(作者单位:国立华侨大学工商管理学院)
主要参考文献:
[1]国务院.国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见.2009.5.
到了必须将“营销伦理”这一话题拿到桌面上讨论的时候。
在一个商品极大丰富的现代社会，在一个企业与企业、产品与产品竞争激烈到近乎需要“肉搏”的市场，某些企业家与企业家所领导的营销组织(甚至各类为企业服务的第三方机构)为了一块块“短命市场”冲破了传统的道德底线：食品市场如“假冒五常米”、娱乐营销如“包装凤姐”、个人传播如“伪学历”等，无所不用其极。
有人说过，做营销就不应该讲伦理，这与唐骏先生那旬“能骗倒所有人也是成功”有异曲同工之妙。只可惜，怕这种企业难以长久，有几个顾客能为你的“无良”终身埋单?
营销伦理，作为中国企业社会责任的一部分，已不仅仅是唐骏这样独立的职业经理人需要考虑的，它需要所有营销从业者、独立的第三方服务公司来共同遵从，更需要中国的企业家们给予新的考量，无论你的企业是技术导向型还是市场导向型。最重要的，这种企业营销伦理背后，必须有一个相对完善的市场环境，体现出一个国家品牌的力量。毕竟，值得信任、拥有营销伦理观的市场环境，才能造就企业的基业长青!
营销伦理，就是不轻视消费者
郑毓煌
学历造假，无论是有意还是无意，社会都会有个评论。现在通过互联网调查，有80％的人都认为不应该这样做。当然，学历与能力是两码事，但并没有人因为比尔・盖茨大学没毕业就轻视他，也没有人对李嘉诚的学历刨根问底。从诚信角度讲，假学历本身就是问题，无论是个人营销还是个人包装，好产品或者真实的产品都应该是基础。唐骏学历事件，至少让我们从市场角度看到，国内营销还不成熟。
成熟的市场营销标志是什么?国外百年发展历程说明，成熟的营销应该以市场或者社会责任为导向，这是西方企业在近百年的发展历程中获得的最有价值的结论之一，也是现在通行的国际商业规则。
认清国内营销的境界
发达国家营销100多年的演变中，至少经历过五个主要阶段：生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向。
生产导向追求价格最低，却不去关注其他附加的高质量元素：产品导向(也叫质量导向)即生产最好的东西，但有时最好的并非是消费者最需要的；销售导向是直接以卖东西为目的，极力强调个人的推销能力。这三个阶段多是站在企业的角度做营销。随着社会的不断发展，企业逐步向关注顾客利益的市场导向和社会营销导向演变。
市场导向(即顾客导向)是在考虑顾客利益的同时获取企业应得利润，这是双向循环，是企业或者营销可持续发展的基础。社会营销导向则考虑到一个社会的整体利益，比如我们今天讨论的企业社会责任、营销伦理。
唐骏学历事件，对读者、对公众，包括对购买其公司股票的股东，都是一个警示。这件事让我们意识到，其实国内很多企业连市场导向都没有做到，因为他们并没有真正考虑顾客的利益。虽然并没有直接影响到社会大众的利益，但忽视了社会大众的利益。如果“把全社会都骗了就是成功”，那么这种成功又能持续多久呢?这本身就很荒谬。新闻人物、政治人物，能骗到全社会的，也大有人在，但历史最终会给出一个公道的评说。
把做“品牌”当做目标
我们经常对企业家讲，不能太过短视，要把企业和产品都当做自己可能永续经营的东西，要做百年产品，要做品牌，而不是做几年就扔掉。中国企业与国外企业更大差距在对品牌的经营上。这一点从两个排行榜上就清晰可见：美国《商业周刊》百强品牌中，几乎没有一个中国品牌，而《财富》百强中，中国公司正不断登榜。二者有什么不同?《商业周刊》以品牌价值作为评判标准，《财富》的依据则是资产规模。品牌能够代表企业的实力，资产规模却不能代表企韭的竞争力，假使中国所有的路边店都联合起来，有几千万人，是零售商沃尔玛的几十倍上百倍，又能如何?
更重要的，品牌的竞争能力，其实在一定程度上代表了所属国家的竞争力。从国家排名上看，《商业周刊》品牌排行榜中，美国品牌有50个，占到一半，而且从普通日用品到高科技类，分布在各行各业；排在第二位的是德国，有11个品牌，其中以汽车品牌为主，这个国家拥有全世界都信赖的汽车品牌；第三位是法国，大概9个品牌上榜，核心竞争力集中在奢侈品与化妆品领域，美国、德国、日本都没有办法与之抗衡。
多方努力，共通经营
近期，“美的”紫砂煲事件，算得上是一个知名国内品牌遇到的危机，也在营销伦理范畴之内，这件事已经不了了之。表面上看，企业没损失什么，但实际上，消费者对这个产品或者品牌的信心受到了重挫，这显然不利于品牌的长期发展。
为什么国外企业或者到了国外的中国企业会重视消费者福利、重视社会福利?因为很多国家在法律上是相当保护大众的。比如这种紫砂煲事件，一个消费者受一点危害没关系，大家可以集体诉讼。某人委托一位律师，全国购买同类产品的人就会自动加入。如此一来，如果有1000万人，每人索赔100元，那就是1亿元。对于企业来说，一场这样的官司，会让他输掉1亿元，还不包括惩罚费用。在这样一个严格的监管之下，企业会非常注重产品设计以及销售等各个环节的质量。
建立一个良好的营销环境，是需要多方努力的。这其中包括呼唤消费者自我权益意识的觉醒，包括政府机构及立法部门的监管与保护，但最根本的，还是需要企业自觉完成这个以社会营销为导向的发展过程。
国内的餐饮企业海底捞算是做得比较好的。除了对消费者的贴心服务，这家企业对员工表现出真正的关心，比如他们会在春节时悄悄寄红包给员工的家属，讲究一个“情”字。付出总有回报，如果企业可以长期持续采用这种经营方式，获取利润与未来发展是迟早的事情。
唐骏学历事件，看起来与营销关联不大，但其实可以衍生出很多话题。最根本的一点是：企业应该吸取教训，把每一次危机都看做是对自己的警示，无论你身处哪个行业。产品、营销、品牌、信用，是所有企业共通的东西。换个角度，好产品、好品牌不仅仅是为消费者，而是为企业自身，因为只有企业发展起来，国家经济才有基础。在这个过程中，大企业大品牌理应率先突破。
企业应选择“主动进化”
程绍珊
在企业品牌与产品品牌不对等的情况下，在一个激烈的竞争环境下，利用信息不对称来实现产品溢价或更大的利润空间，是有违社会伦理的商业。
我们必须承认，存在即是合理，唐骏学历事件的产生是典型的中国当今社会大环境的一种投射。一纸假学历，成就了一个“打工皇帝”，唐骏的风声水起绝非偶然，他的高明之处在于懂得研究中国人的心理，迎合中国社会大众的心理需要，他是一个很懂得包装自己，很懂得为自己宣传的人，国外大学的金牌学历、国内外大企业的高层管理经历、
正直爱国的个人形象，这三者缺一不可，少了一样都不足以支撑唐骏国民偶像的印象，不足以赢得国内无数人的追捧。
看似偶然，其实是社会的必然
中国企业不同于外国企业，发达国家的企业往往有完善成熟的企业发展规划，可以让一名优秀的员工从基层干起，通过8至10年的努力去鉴证能力，收获成功。而在中国，没有一张文凭的人，可能连大企业的门槛也进不去，更不用说晋升。相比之下，中国企业的特点是发展迅速、生命周期短，更推崇高学历和在优秀企业工作过的经验，更希望拥有短期内一蹴而就的成功，而唐骏提出“复制成功”这一口号恰恰符合目前很多中国企业的需要。唐骏学历事件的存在是由中国社会的特性决定的。
在中国30多年的改革开放历程中，在国民经济GDP多年保持10％左右高速发展的背景下，大量的企业需要大批人才，而对人才的鉴别，则存在着普遍的“唯学历论”现象。这些都为唐骏事件的发生提供了温床，唐骏事件看似个体的偶然，其实是社会的必然。
不可否认，唐骏在管理企业方面还是有相当高的水平的，否则履历表上也不会有那么多知名企业高管的经历，然而正如前面所说，在这样的社会趋势下，“英雄不问出处”是不可能实现的，假的永远是假的。唐骏事件说明，在企业品牌与产品品牌不对等的情况下，在一个激烈的竞争环境下，利用信息不对称来实现产品溢价或更大利润空间，是有违社会伦理的商业。唐骏事件的发生是在现实社会情况下社会个体在文凭与能力之间博弈并追求利益最大化的一种极端表现。
社会伦理的理性回归
从营销理论的角度看，真能力、假学历的鲜明对比，同时也体现了中国企业、中国企业经理人在快速发展、追求利益最大化过程中企业伦理、营销伦理的缺失。
企业伦理本身是一个不断进化的过程。在企业创立初期，肯定是以盈利为目的，从一开始就以公众利益、社会效益为第一目标的组织也不能称其为企业了。但是，随着企业发展阶段的不断提升，企业伦理在企业自身发展中的重要性也会逐渐显现出来，做企业需要有良心，当管理者需要有诚信，一个品牌没有诚信的公众形象是不能存活太久的，早晚会被市场所淘汰，这也是企业伦理这一概念被提出的原因。
从营销角度，将人当做产品来看，企业产品背后的逻辑是企业经营者的伦理道德问题。人有其社会性和复杂性，有其伦理道德层面的问题。目前的中国企业，特别是民营企业，大多还都处于企业发展的初级阶段，对商业利益过度追求，对企业伦理相对漠视，看看现在充斥媒体的各种食品安全问题、各种“召回门”都反映了这一问题。
Stewart最早提出技术资源的概念，他认为，技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终创造新技术的资产与能力。Cooper借鉴Stewart对技术资源的定义，提出技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终内生地创造新技术的资产与能力，是企业采用新兴技术并使之与现有技术良好匹配的一组技术诀窍。从学者对技术资源概念及其构成的划分可以看出，广义的技术资源包含了技术资产和技术能力。主要借鉴Cooper对技术资源概念的界定，将技术资源理解为企业独立进行技术选择、改进现有技术并形成新技术，最终开发出新产品和新应用的资产和能力的组合。同营销资源一样，本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将技术资源划分为深度技术资源和宽度技术资源。深度技术资源是企业控制或利用的，能够帮助组织完善现有技术或创造新技术，集中度及专业化程度高的技术资产和技术能力。宽度技术资源是企业开发特定对象所利用的技术领域范围广、技术多样性程度高的技术资产和技术能力。
二、营销资源与技术资源的整合模式
基于现有的研究发现，从深度和宽度两个维度对资源进行分类能够更好地帮助企业了解资源的特性和优势，从而引导企业合理利用资源。由此将营销资源和技术资源的整合模式分为4种，即营销导向型整合模式(“深度营销资源-宽度技术资源”整合模式)、集中化整合模式（“深度营销资源-深度技术资源”整合模式）、多样化整合模式（“宽度营销资源-宽度技术资源”整合模式）和技术导向型整合模式（“宽度营销资源———深度技术资源”整合模式）。见图1所示。
三、不同资源整合模式的创新战略选择
（一）创新战略的概念界定
目前，学者对创新战略提出了不同的定义。Gilbert把创新战略定义为企业以创新为目的，制定、实施企业战略并改善企业绩效时决定实现程度与运用方法的过程。谭文华把创新战略视为企业整个竞争战略的核心部分，它是企业针对自身的内部条件和外部的行业环境，以为实现技术创新目标而做出的总体部署和谋划，也是将技术创新成果转化为企业竞争优势的谋划与策略。本文借鉴谭文华对创新战略的定义，认为创新战略是企业利用内外部资源，为实现创新目标而进行的总体谋划和策略。关于依据不同的标准，学者对创新战略进行不同的分类。按照创新程度March将创新战略分为探索式创新战略和利用式创新战略；从技术来源角度创新战略可分为自主创新战略、合作创新战略及模仿创新战略；从技术竞争态势角度可分为领先战略和跟随战略；从企业战略行为角度可分为进攻战略、防御战略和游击战略；从技术变化大小角度可分为重大创新战略和渐进创新战略等。本文主要依据企业资源的特征，来研究与不同资源整合模式匹配的创新战略，因此从创新程度上，依据March的探索式创新战略和利用式创新战略的分类来界定企业创新战略的类型。把探索式创新战略理解为在全新的知识基础上，通过自身努力和探索，对企业的技术和产品进行根本性变革的创新过程，是创新战略中的较高层次；在利用式创新理解现有知识的基础上，针对以往企业在发展过程中出现的问题和难题，在依据企业自身的技术设备、人力等固有资源的条件下，对企业的技术和产品进行改进和完善的创新过程，是创新战略中较基础的层次。
（二）不同资源整合
模式下的创新战略选择探索式创新战略具有高风险和高投入的特点，其创新成果受到知识产权保护，使企业在一定时期内在该技术领域中具有市场垄断地位，从而可以获得高额的利润；同时，创新成果也使企业在同行中处于技术领先地位，使企业具备更强的竞争优势，在竞争中占据主动。探索式创新更注重技术的突破与提升，需要企业将领先于竞争对手的技术资源投入到风险与机会并存的全新产品的开发之中，从而获得来自于新产品开发的高额利润，这种创新以技术的领先和独特为前提，拥有深度的营销资源的企业对特定的技术有非常深入的研究和掌握，具有较强的技术开发和创新能力，企业具有自主或率先创新的实力和水平，适合采用探索式创新战略。深度营销资源和宽度营销资源均能对探索式技术创新产生促进作用。深度营销资源能够帮助企业准确挖掘市场机会、把握市场趋势和客户需求，开发新客户，为企业创新提供支持，为创新价值的实现提供保障。宽度的营销资源能够利用多种营销渠道、开拓多领域市场，降低技术创新的风险。因此采用技术导向型整合模式和集中化资源整合模式的企业适合选择探索式创新战略。利用式创新战略以组织内外现有的知识或技术为基础，创新结果容易实现，创新风险相对较低。利用式创新更注重技术的拓展和完善。需要企业分析既有市场的需求特性，通过投入多样化技术资源实现工艺创新，进而提升产品功能和质量，降低产品制造成本，这种创新以技术的多样化为前提，通常通过技术模仿或追随，实现工艺的创新或应用的创新。采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业，由于技术资源过于分散，在核心技术领域内企业并不一定具备独特的竞争优势，而宽度的技术资源能够形成多样化的技术组合，帮助企业建立较强的技术模仿能力和追随能力，这两种整合模式适合采用利用式创新战略。此外，深度营销资源能够帮助企业充分了解市场的需求，指导企业利用式创新方向；宽度营销资源能够帮助企业开拓多领域的市场，帮助创新产品占据市场地位，加速企业利润的实现。因此采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业适合选择利用式创新战略。
四、结论及启示
[关键词]互动导向；公司绩效；顾客关系；新兴经济体；结构方程模型
[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）04—0040—05
一、问题提出
《哈佛商业评论》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能够直接与顾客互动，因此顾客关系的培育便发生在构建品牌之前。”这说明在网络无处不在的信息时代，顾客关系相对于品牌来讲更为重要。因此，如何更好地吸引顾客，维护顾客忠诚与顾客共创价值是对企业的更大挑战。为此，Rareani和Ku-mar于2008年在著名的营销学期刊Journal of Mat-keting上发表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文，系统提出了互动导向理论。互动导向（Interaction orientation）是一种新的营销战略，它反映公司与个体层面的顾客进行互动，并根据从互动中获得的信息建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。她们将互动导向分为顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度，并基于美国成熟市场经济体制下的样本验证了其对公司绩效的正向关系。然而，她们并未阐述互动导向积极影响公司绩效的作用机制。
近年来，对新兴经济体中市场营销战略和关系营销的研究越来越受到关注。与发达经济体不同的是，由于经济自由化和市场化的转型，新兴经济体经历着经济、社会和法律上的巨大变革，新兴经济体中的营销者需要面临与发达经济体所不同的环境。因此，本文基于新兴经济体中国大陆的情境检验互动导向与公司绩效的关系具有一定的理论价值。此外，互动导向可能直接带来公司绩效的提升，是否存在其他间接的作用路径和机制呢？比如通过产生更好的顾客关系带来绩效提升。本研究以广东这一中国改革开放最早的外向型经济地区进行实证研究，检验互动导向与公司绩效的正向关系，并探索顾客关系在互动导向与公司绩效正向关系中的中介效应，具有一定的理论意义，对我国企业应用互动导向战略和提升我国企业竞争力具有一定的现实意义。
二、文献回顾和理论假设
（一）互动导向
Ramani和Kumar将互动导向分为顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度。顾客理念是指公司在策划和开展营销活动中，应该把个体层面的顾客作为起点和归宿，企业的所有营销活动都以顾客为中心，组织所有的分析与反应也应以个体层面的顾客为单位。互动响应能力代表了公司动态整合，与特定顾客或顾客群的互动行为和获取的信息，为每位顾客持续不断地提品、服务和关系体验的程度。它反映了公司利用数据库系统及时地针对在不同时间和地点的每个个体顾客作出差异化响应的能力。顾客授权反映了公司提供给顾客联系公司和方便的处理各类业务，并与其他顾客合作以分享关于产品、服务等的信息、赞美、批评和建议的程度。顾客价值管理反映了公司定义和动态衡量个体层面的顾客价值，并据此精确分配营销资源的程度。为了从现存的顾客数据库中获得财务上的收益，公司应该按照不同顾客贡献的收入和利润的比例大小来为每位顾客分配营销资源。
（二）互动导向与公司绩效
互动导向是一种公司能力，互动导向程度越高，公司绩效就会越好。互动导向程度高的公司会搜集详细的顾客交易与互动信息，并通过分析这些信息识别哪些顾客能给公司带来利润，哪些不能，从而决定公司在未来的营销活动中如何分配有限的资源以达到公司利益最大化。而互动导向程度低的公司无法识别哪些是有价值的顾客，哪些不是，盲目地为众多无价值的顾客服务则会对公司绩效产生负面影响。现代的数据库技术使这一切变得可能，公司还能运用建模技术来分析哪些因素影响了顾客收益率。针对这些数据的分析，公司就能使收入和利润变得可控。前期研究显示，顾客价值管理能帮助公司确定个体层面顾客合适的营销和沟通渠道组合，还能在不同时间为个体顾客提供不同产品的交叉销售和向上销售建议。因此，互动导向程度高的公司能吸引和维持大量的有价值的顾客，并将顾客转化为公司的一种资源。与此同时，通过培养顾客的主人翁意识，公司还能从竞争对手那里吸引新的顾客。由于互动导向程度高的公司能对顾客与公司互动的渠道和接触面进行高效的管理，当不利事件发生时能防止负面信息的无序传播，及时正确信息，引导舆论朝公司正面的方向发展。公司的这种响应行为能最大限度地降低损失，节约后期营销成本。公司还能通过互动渠道传播更多的有利信息，引导更多的正面的口碑传播来提升公司业绩。因此，提出假设H1。
H1：互动导向与公司绩效正相关。
（三）互动导向与顾客关系
互动导向是一家公司与个体层面的顾客互动，并根据与顾客不断互动获取信息，建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。Ramani和Kumar（2008）的研究显示，公司的互动响应能力越强，对顾客的授权越多，顾客满意度就可能越高。而那些限制顾客权利增加的公司有可能被顾客所抛弃。顾客是公司经营中越来越重要的一种资源。尤其是在以价值共同创造为核心的新的营销范式里，授权给你的顾客并允许顾客按照自己的想法来塑造其对公司的体验，顾客与公司之间的互动已经成为新营销范式里创造价值和获取价值的场所和基础。与公司互动频繁的顾客、被授予更多权利的顾客和享有良好体验的顾客能对公司产生强烈的归属感和认同感，还能自觉维护公司的利益。因此，公司的互动导向水平越高，顾客的这种主人翁意识就越强。有研究显示，当一个顾客在进行私人推荐时，其不仅认为该公司能提供卓越的经济价值，还认为他与该公司具有良好的关系。互动导向所倡导的顾客授权，能鼓励现有顾客向新顾客介绍公司的产品或服务，因此会增加公司的正面口碑。口碑传播是指有关产品、服务、店铺、企业、销售量或客户经理的信息由一个顾客向其他顾客进行传播。因此，互动导向程度越高的企业，其顾客关系就越好，本文的顾客关系通过顾客满意、顾客主人翁精神以及正面的口碑传播这三项指标来测量的。提出假设H2：
H2：互动导向与顾客关系正相关。
（四）顾客关系与公司绩效
前期学者已经证明顾客满意与增加顾客交易有正向的关系，顾客满意能带来积极的公司绩效。顾客对公司财务运行的关注说明顾客不愿意看到公司财务困境以及产生的不良后果，这是顾客主人翁意识的体现。顾客强烈的主人翁意识是良好顾客关系的一种表现形式，那么向新顾客推荐公司的产品和服务也就顺其自然。此外，老顾客的这种口口相传，可信度高并且节约了公司营销成本，能带来更好的公司绩效。除了降低生产和营销成本、获取溢价和产生正面的口碑等利益外，真正的服务关系还可以缓解服务失败给顾客忠诚带来的负面影响。出现服务失败时，虽然顾客可能会感到不满，但由于他们与服务企业已经存在的关系，顾客仍然会表现出明显的重购意愿。换言之，顾客关系与公司绩效正相关。因此，顾客关系越好，公司绩效就越好，我们提出假设H3；正是由于互动导向能产生良好的顾客关系，而顾客关系能进一步提升公司绩效，因此提出假设H4：
H3：顾客关系与公司绩效正相关。
H4：顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。
三、研究设计
（一）量袁及问卷设计
本文研究变量依次为互动导向、顾客关系和公司绩效，使用李克特五点尺度进行衡量。为确保衡量工具符合信度和效度标准，对各变量的衡量将以相关文献中的量表为基础，本研究均采用Ramani and Kumar开发的量表，其中互动导向量表13个题项。顾客关系量表采用基于顾客的关系绩效量表，有3个题项即顾客满意、顾客主人翁精神以及正面的口碑传播。公司绩效量表采用基于顾客的盈利绩效量表，有3个题项即识别有价值的顾客、平衡获取和维持顾客的盈利性以及将无利可图的顾客转变为有利可图的顾客。
本文并不使用收入、利润、利润率、资产报酬率等客观指标来测量公司绩效，而是通过下列三项主观评价的指标进行测量，即识别能带来利润的顾客、获得和维系能带来利润的顾客、将不能带来利润的顾客转化为能带来利润的顾客。现有研究证明，这样能有效降低拒访率，而且得到的结论与客观指标得到的结果高度相关，因此这一做法在营销、组织行为等领域的研究中被广泛应用。
（二）研究样本
本研究的数据采集从2010年12月到2012年1月，历时1年。通过中山大学和广东外语外贸大学的MBA学员联系所在企业，并通过其推荐企业样本。为保证数据采集的质量，问卷全部是由研究人员面访的形式完成。共访问150家企业，经过筛选无效和重复问卷，再选择企业高管或者营销类主管回答的问卷，最终有效问卷104份。其中服务业67家，制造业37家。年营业额在l亿元以上的有50家，占48%。企业性质方面，国有企业24家，私有企业28家，上市公司6家，中外合资合伙公司16家，外国上市的17家，外国私人公司12家。
四、数据分析和假设检验
（一）信度和效度检验
按照Anderson和Gerning（1988）两个阶段的分析方法对量表的收敛效度进行检验（convergent Va.lidity），由于尚未发现互动导向量表在国内公开发表的实证论文中使用，因此，首先通过探索性因子分析对互动导向量表进行检验，为保证研究的内容效度而删除了同一个题项在多个维度上因子负荷较大的题项2项，和因子负荷小于0.4的3项。然后采用AMOS17.0对量表进行验证性因子分析（CFA），每个测项因子负荷大约为0.5。使用SPSSl7.0进行内部一致性系数Cronbach’s alpha的分析，互动导向内部一致性系数为0.78，公司绩效内部一致性系数为0.76，顾客关系内部一致性系数为0.72，均大于0.7，信度较好。
按照Fomell和Larker（1981）的观点，当每个潜变量的AVE值的平方根大于各个构念的相关系数时，各量表具有良好的判别效度。从表1的结果可以看出，本研究使用的3个量表判别效度良好。
（二）结构方程模型分析
本文使用Amos17.0软件，运用结构方程模型对假设进行验证。分析结果如下图1所示，其中X2/df=1.28小于2，P
从结构方程模型的输出结果可以看出，三个假设均得到了验证。如下表2所示。
（三）回归分析
按照Baron and Kenny（1986）的方法，通过三个回归模型来检验顾客关系在互动导向与公司绩效关系中的中介作用，分析结果如下表3。Model 1中互动导向是自变量，公司绩效是因变量，R2=0.175，β=0.429（t=4.469），P
（四）研究结论
从以上分析可以看出，本文的4个假设均成立。在中国互动导向与公司绩效存着正相关，互动导向还能促进企业建立良好的顾客关系，而良好的顾客关系能进一步提升公司绩效。
五、研究结论与展望
（一）研究结果的讨论
1.理论意义
作为一种新的营销战略，互动导向与以往市场导向战略的不同在于它对顾客的分析从市场细分的层面深入到个体顾客的层面，并运用先进的信息技术对顾客交易进行管理和分析，针对个体顾客进行营销活动和分配营销资源，以达到公司价值的最大化。本文的理论贡献有两个方面：第一，阐述互动导向提升公司绩效作用机制，即互动导向既能直接提升公司绩效，也能通过顾客关系这一中介变量产生作用。第二，验证了基于美国这样发达经济体的互动导向理论，在经济自由化和市场化快速发展的新兴经济体中国依然成立，虽然经济、社会和法律这些企业经营的环境与发达经济体存在很大差异。
2.实践启示
研究结果显示，顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。从战略层面来看，中国企业应该树立以个体顾客为单位进行营销活动的理念，着力提高公司与顾客的关系。互动导向程度较高的企业能促进顾客满意度的提升、顾客对企业的归属感以及正面的口碑推荐，这样企业就能吸引更多有价值的顾客并与现有顾客保持良好的长期关系。前期学者的文献证明，顾客对公司的满意度、归属感和正面的口碑传播与企业盈利高度正相关。从战术层面来看，公司先要拥有先进的顾客理念，然后基于单个顾客的层面搜集、整理和分析交易过程产生的数据，再运用先进的数据库技术和数据挖掘技术来测量个体层面的顾客盈利水平。这样企业就能区分能带来盈利的顾客和不能带来盈利的顾客，而且可以帮助营销决策者高效地采取相应的营销措施，从而将不盈利顾客转化为能带来盈利的顾客。
（二）研究局限与展望
