时间：2023-09-28 09:30:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇海外市场营销推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
本研究将按照调查结果提出在泰国市场使用哪种广告媒体推荐网络游戏能促使泰国玩家对游戏产生最大的兴趣，同时，建议在泰国市场使用什么形式的广告媒体策略才符合市场需求。
关键词：网络游戏;泰国市场;广告策略
中国网络游戏与泰国市场的概述
目前为止，中国的网络游戏产业已经成为中国互联网的支柱产业之一。在《2013年中国游戏产业报告》中中国游戏市场用户数量达4.9亿人，销售收入831.7亿元。中国网络游戏产业不仅在国内迅速发展，同时也向海外拓展，中国网络游戏出口规模已经达到5.7亿美元。仅2012年，就有40家中国企业自主研发的177款网络游戏进入海外市场。近年来，中国网络游戏产业已经成为中国文化产业出口重要组成部分，越来越多的中国文化通过网络游戏这个窗口，让全世界了解中国文化。
在海外市场当中，东南亚市场算是中国游戏出口的重点区域之一。IDC著名调研公司估计在东南亚国家（涉及6个国家，印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、新加波、菲律宾）网络游戏市场价值达到122.13亿泰铢（24.23亿元）。IDC估计2014年价值增长到149.25亿泰铢（29.85亿元）。
目前泰国网络游戏发展正处于成熟阶段。在2013年，估计市场价值超过50亿泰铢（大概10亿元）。从2012年到2013年，从41家发行商增加到47家，玩家账号数量超过6000万。移动网络的发展和高速网络运营竞争力也是让泰国网络游戏不断地发展的推动因素之一。2013年，移动游戏的玩家数据大概800万人。
研究方法
在泰国市场，广告媒体依然是推广中国网络游戏最有效且最易控制市场营销成本的路径。从2014年9月20日至10月21日，在为期一个月的泰国市场调研过程中，本研究利用泰语问卷，以线上的网上调查问卷与线下的纸张调查问卷的形式，共计调查实际玩家300人。运用李克特量表对数据进行了五等级分类，运用统计学分析软件SPSS，对数据进行了描述性统计分析，测量指标包括频率、百分比、中位数和标准偏差果。
研究结果
从调查结果发现，广告媒体对受访者选择中国游戏的影响程度最多。在广告媒体的类型上，游戏新闻网站对促使玩家对游戏产生兴趣并且愿意付诸实际“玩”的行动最为有效，其中游戏新闻网站包括网络游戏社交网的广告。在传统媒体的使用中，网络游戏杂志中的网络游戏信息易激起泰国玩家的兴趣。通过新媒体使用手机平台的应用和聊天程序里的漫画帖子也能激发泰国玩家的对游戏的兴趣，漫画帖子更是成为众多游戏玩家下游戏的重要渠道。
相较于上述媒体广告形式，研究发现，广播广告、日报广告和杂志广告（无游戏内容）对泰国玩家的兴趣影响较低。电视广告虽然能使泰国玩家产生兴趣，但是投放电视媒体的相对较高。所以建议游戏发行商公司需要考虑自己的市场营销传播的成本后再决定使用什么广告。
结论
为了能达到公司的预计目标同时更好地控制市场营销成本，市场营销传播者必须综合考虑各个广告投放平台的优点和缺点、可以触达的目标用户以及公司的市场营销成本。因为中泰两国政治、经济和文化的差异，对于志在进军泰国市场的中国游戏商来说，广告是最佳的营销方式。但为了取得既定的甚至超于预期战略目标，中国游戏商需要立足泰国本土，综合中国资源、泰国资源乃至世界资源，做出符合国际化战略，适合泰国本土特征的广告营销战略。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
参考文献：
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[5]Leader Time.IT Trend 2014 in Thailand，[EB/OL].2014
http：//nstda.or.th/news/15883-itu-telecom-world-2013
一百多年来，中国电影在故事片、美术片、戏曲片、纪录片和科教片的创作上，成果非常丰富。据不完全统计，不包括港澳台地区单独拍摄的影片，截至2013年第一季度，一百多年来，中国一共拍摄有故事类影片10500多部，加上美术片、戏曲片、纪录片和科教片，总计约33000余部。当然，如果加上近年来蓬勃发展的基于互联网环境下的各类视频作品，如微电影、微视频，还有学生作品，那就异常丰富，数量上极为可观。中国电影在2012年不断开拓进取，绘就了新的历史篇章。2012年国内共生产故事影片745部，全年各类电影总量达893部。而国内电影市场迅速崛起，2012年全国电影总票房达170.73亿元，国产影片票房达82.73亿元，占总票房的48.46%。截至今年5月底，全国票房已接近100亿，比去年同期上升超过40%。这个速度，在过去是不能、也不敢想象的。十多年前的中国电影，产量非常少。2001年仅88部。而年度总票房，2001年才不足10亿元人民币。作为电影产业的经济指标，在2010年，全年总票房首度突破百亿大关而跨入“后百亿时代”，而国产影片在中国电影市场上，同样取得了几乎是非常让人惊喜、甚至是“意外”的收获。自今年贺岁档以来，不仅出现了《泰》、《西游降魔篇》等两部过十亿元的华语大片，而且《十二生肖》、《一代宗师》、《当北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等，也获得票房与口碑的双丰收，显示出国产电影的市场成熟。其中，类型片创作趋向活跃，电影票房屡屡创下纪录。国产影片创作在2012年的变奏、转折与发展，和其他重要艺术现象一样，是其所处的时代、现实和社会的创造物。中国电影创作及市场的内容和形式上的变革，很显然已经融入所处的时代和社会新语境的表现内涵、形式呈现出的交织关系中。中国电影的成就、多维与丰富性，以及快速发展的电影市场情况，成为昭示中国崛起的辉煌的文化证明。
但是，就在国内市场快速崛起的同时，中国电影海外市场的发展相对滞后，对于2012年的中国电影说来，国内外市场冰火两重天：国内市场发展到170.73亿元，同比增长30.18%，而海外票房与销售收入仅有10.63亿元，同比减少48%。近年来的海外市场在逐年急剧萎缩，越来越多的中国电影在本土市场上大获全胜，却无法开拓海外市场。从《赤壁》、《投名状》到《泰》，都成为败走西方主流电影市场的典型例证。中国电影在海外市场上的弱势地位，亟待改变。
2012年2月中旬，中美间达成了一项扩大中国进口好莱坞3D等特种电影的协议，显示中国电影市场进一步开放的趋向。显然，政策由充分发挥护航改变为更为开放的情况，类型电影生产、电影产业、市场及技术发展势头不减，迅猛异常。但与此同时，真正实现中国电影和海外市场的无缝对接，却缺乏有效性和持久力的政策举措与策略。
我们看到，一方面，进口大片数量的增加对国产影片和中国的电影市场在票房、技术、艺术以至文化内容上的冲击明显，另一方面，中国电影“走出去”更面临好莱坞的强势话语。好莱坞对国产片创作无疑形成了巨大的挑战。对于中国电影来说，以美国好莱坞为代表的国外商业电影，构成了全球化的市场竞争、艺术、技术与文化语境。
然而，仅成为“世界电影市场”，成为好莱坞的第一大海外市场，还远远达不到发展的目的，对于中国电影来说，走向世界，发挥文化推动经济发展的作用、发挥电影海外市场竞争的作用，是实现质的飞跃，赢得国际影响力，成为全方位电影大国以至电影强国的唯一方式。
二
中国电影海外市场竞争策略及其实现的关键，是如何实现中国电影的“国际化转型”。它包括对内通过华语电影的深度融合，打造新型中国电影；对外采取区域化市场开拓的方式，针对不同区域的特性制订不同的竞争对策。电影在当代社会中的影响力，有力地证明了电影在时代文化复兴与文化建设中的位置。
近年来，在中国文化“走出去”作为我国文化发展战略、“提高国家文化软实力”作为我国文化建设战略重点的背景之下，不少论者都将目光聚焦于电影这一最具国际化性质的产业门类，于是涌现出了诸多为中国电影“走出去”工程解方程的课题。由上海交通大学教授李亦中主持的国家广电总局部级社科研究重点项目“中国电影‘走出去’路径与策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外电影交流跨世纪的进程，考证了中国电影“走向世界”动因与文化心态，并对中国电影在海外能见度作出解析，认为要积极应对“文化折扣”，最后提出了三条路径“分步走”：文艺片挺进国际电影节；重点辐射亚洲地区；商业大片硬碰硬“与狼共舞”。由中国传媒大学教授李怀亮主持的教育部人文社科项目“国际传媒秩序重构与中国传媒业发展战略”等课题，在前期研究成果中指出，中国电影“走出去”工程仍面临整体带动性不足、观念陈旧等问题，需要做好企业培育、国际市场调研、电影配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立品牌、开发电影产业链等六个方面的工作。由清华大学教授尹鸿主持的教育部哲学社会科学重大攻关项目“全球化背景下的中国影视文化战略研究”，在前期研究成果中认为，提高中国电影国际竞争力的关键是要辩证地处理好民族性与世界性、传统与现代、以我为主与市场适应的关系；适当地妥协是中国电影走出去的前提，走得出去才能站得起来；文化输出必须遵循软实力的柔性规律。由上海大学教授聂伟主持的上海市社科规划课题“基于产业集聚与文化交往的电影竞合研究”，在前期研究成果中提出“泛亚洲电影共同体”的建构策略，立足海外华裔社群，将视点从好莱坞转向亚洲市场，重点培育区域产业文化链，通过跨国/区竞争合作，提升中国电影产业实力。由中国电影艺术研究中心助理研究员王凡主持的国家广电总局部级社科研究项目“中外合拍片与中国电影全球化战略”，在前期研究成果中认为，面对以“融合”和“对话”为特征的新的历史阶段，中外合拍片不仅是一个中国文化输出的平台，一个中国电影“走出去”的主要渠道，一个用“借船出海”的思路打造中国电影产业实力的跳板，而且是一个力图与全球主流电影市场和全球主流电影观众价值观相融合的“行业事实”。上述观点和成果，不仅在文献研究、文本研究、历史研究、市场调研方面作出了不同程度的努力，而且在价值观和方法论的双重维度上都提供了很好的启示。但探讨中国电影海外市场竞争的策略与路径，并就如何真正实现中国电影的“国际化转型”，提出看法，仍然需要做进一步的工作。
中国电影海外竞争策略可行性所涉议题内容丰富，有着很强的开放性和广阔的理论研究价值，深入探讨，寻求发展或突破的新路径，具有现实针对性和面向未来的前瞻性。回望有史以来中国电影对外交流、输出和交易，有其值得肯定的历史成绩，但中国电影在海外发行、海外推广以及两岸多地积极开展合作、提升传播文化价值观等方面的进程，在商业经营、内容、生产、融资、推广及大中华地区的合作与融合诸方面新的发展、互动与创新，值得反思，所需进行的调整和改变，势在必行，且意义重大。
中国电影走出去，在传统的意义上，是由政府扶持、组织、协调之下进行的。近年来，在海外举办中国电影节（展），选送优秀影片参加国际电影节，在做好公益性的对外交流的同时，还愈趋注重商业性的海外营销。2012年，电影局大力推进电影频道在9个非洲国家的13家主流电视媒体、缅甸国家电视台、波兰国家电视台、美国俏佳人集团ICN电视台落地。同时，在境外40个国家和港澳台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，比2011年增加4个国家，增加43次展映活动，增加129部次影片；共选送390部次影片参加在32个国家及港澳台地区举办的77个国际电影节，比2011年增加7个国际电影节、95部次影片，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，获得奖项数量比2011年增加9个。一年来电影局共组织译制国产影片47部（英、法、西、阿、俄等10个语种），向48个驻外使领馆提供了526部次影片，用于举办中国电影展映活动。此外，电影局充分利用在国外举办的中国文化年与各国建交重要年份等机会，配合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印尼、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。目前已与一些国家相关机构建立了长效交流机制，在法国巴黎、美国洛杉矶和纽约、日本东京、加拿大蒙特利尔、香港等城市实现了每年固定举办一次中国电影节（展）的目标，在俄罗斯、新西兰、韩国实现了两年举办一次中国电影节（展）的目标。在巩固重点国家地区已有电影交流平台和渠道的基础上，又在缅甸、匈牙利开辟了新的影展举办地。
举办公益性的中国电影海外展映活动，搭建对外交流与合作的平台，富有一定的效果。而由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构（民间组织或企业），以华语电影的模式切入，推进与亚洲电影、欧美电影的携手合作，这一追求共赢的“中国路径”在2012年英国万像国际华语电影节、法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节、澳大利亚金考拉国际华语电影节中初显规模。例如2012年的金考拉国际华语电影节由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办，邀请来自中国内地、香港、台湾、新加坡、澳门等地的最新华语电影作品参加竞赛和展映。本届电影节共20多部影片参展，放映了40场次。由中、韩、新加坡合拍的《危险关系》作为开幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，还有《画皮》、《黄金大劫案》、《低俗喜剧》、《LOVE》、《赛德克· 巴莱》等优秀华语影片。类如这样的电影展映与交流，呈现当代中国电影佳作，展示中国电影人的才华与风采，让更多海外观众了解中国文化，感受当代中国的脉搏和当代中国形象，是有意义的。
从中国电影海外传播现状来看，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广公司作为输出渠道，这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用而并非主体。而由于中国电影产业化还不成熟，在国际电影贸易中又存在“文化折扣”问题，导致我国每年生产的大量中低成本影片在国际市场的潜力非常小，“走出去”的真正主体——拥有电影版权的制片单位对海外市场的态度也不够积极，缺乏“走出去”的动力。因此，在政府“电影外交”的官方话语之外，充分发挥企业、民间社团的力量成为了当务之急。而民间性民营制片机构、公司、影人也要充分确认自我的传播主体地位：其一，在制作上，积极与国际资本和先进技术、人员合作，集合多国制片方进入国际市场。其二，在宣传发行环节中，积极参加国际性电影节、影展、论坛活动。利用海外机构，甚至个人对中国电影的兴趣，共同举办电影展、电影交流活动，以此为渠道实现宣传和销售双赢。努力打造电影市场的平台，在海外形成营销网络，积极推荐优秀的本公司影片参赛，提高公司、机构、影人的知名度。其三，造就专业的电影国际贸易公司，实现海外发行销售的专业化运作。并且实现公司针对目标市场和关系机构建立客户档案、构建目标市场的追踪记录，制作各种宣传材料，影片片花或者样片光盘，译制外文字幕拷贝，利用海外主流媒体宣传中国电影。近年来，中国电影走向海外市场主要是依靠以中国电影海外推广公司以及中国电影集团等国有电影企业和华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等为代表的民营电影企业进行的海外发行，同时辅之以电影节展以及戛纳、柏林、威尼斯等三大国际电影节等的电影交易市场，而北京、上海国际电影节和电影交易市场也在对外推广工作中扮演了越来越重要的角色。这些方式确实为中国电影走向海外进行了有益的尝试，并取得了较好的成效。但是，中国电影企业要被海外市场接受和认可，尚需要在组织管理、人才培养、资金支持、市场经验等方面加强机制建设，加大创意性内容生产项目，规划具有可行性的推广发行战略，实施全方位的系统性扶持，共同努力，规范投融资环境，为改进和增强中国电影的国际竞争力和市场占有率的路径做引导。更为重要的是，能不能走向国际，站稳海外市场，以扎实而有效的竞争策略与路径，赢得世界的市场资源，对于努力实现国际传播的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01亿，截至12月31日，获得5.71亿票房。但是李安的这部影片，并非仅仅反映在票房上。影片中，碧海蓝天、发光的鱼、斑斓老虎以至人与虎的离奇故事，它们的故事意涵、影像和为美轮美奂画面所包蕴的人性、神性和东方文化问题，都成为人们津津乐道的东西，成为美妙观影的记忆与分享。
李安的电影创作给我们提出重要的参照与警省。伴随着中国电影票房节节攀升，繁荣背后隐藏的是一种困窘的景象。商业大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本影片对国际市场定位不明确，缺乏叙事的智慧和张力，这些恰恰是2012年中国电影在海外市场遇阻的症结所在。由法国著名导演吕克· 贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。所以，明确的市场定位及相应的营销策略则是一部影片实现其市场价值的重中之重。
类型和题材单薄，创作理念、制作水平、运营理念、营销方式与好莱坞差距显著，国产电影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就还是作为受众主体的海外华人，而作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来却在大幅缩水。因此，以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，至关重要。用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处：类型电影在某种意义上总是“预先出售”的，因为观众喜欢预期和辨认熟悉的类型特征。早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”，依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”的海外市场。重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式：使它“变得更简单、动作更激烈”，被认为是最通俗的国际化配方。[1]动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。中国武侠片极少能与真实情感及文化产生关联，长久以来仍停留在感官刺激的层次，无法提升。武侠片走向海外市场一定要打通东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。不过，武侠片也要面临电影类型美学创新问题。类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。除了和那些在过去让观众满意的其他电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”电影。
很显然，顺应时展需要，改变中国电影内容生产的短板和总体竞争乏力的现状，在世界电影市场形成强有力的竞争态势，体现了强烈、鲜明的时代特征。如果说实现中国电影的国际化转型是开拓海外市场的总体战略，那么明确区域化市场开拓、在内容生产、数字技术、投融资及推广等方面实现国际化转型则是具体战术。中国电影需要积极应对社会、产业和文化发展挑战，把握社会和文化发展，在多元文化的冲击下，确立中国电影海外市场竞争的坐标。面对好莱坞的全球化战略，中国电影要在学习好莱坞国际化的经验的同时开辟有中国特色的国际化电影。在中国电影市场化不断发展的今天，电影海外拓展与责任又该如何把握？在电影观念与电影实践发生巨变的当下，如何更好地进行中国电影的生产、经营、融资与推广，华语电影需要做怎样的合作与融合？这些都是中国电影海外市场竞争策略建构中重要的时代性命题。
面对中国电影海外市场的问题，需要进行系统、深层的研究，提出海外市场竞争策略的路径。海外电影市场现状与中国电影国际竞争力深层问题联系紧密。随着中国国内电影产业的崛起，拥有海外市场已经成为中国电影从电影大国升级为电影强国的重要标志。拥有海外市场关键在于实现中国电影的“国际化转型”，以区域化市场开拓的方式把海外市场划分为北美、欧洲、俄罗斯、东亚及东南亚等地区。另外，从中国电影史的角度也可以看出走向海外市场的经验，比如三、四十年代的神怪片、武侠片对东南亚市场的占领以及七八十年代香港功夫片对国际市场的号召力。中国电影目前的海外市场状况相比历史上和好莱坞还有很大的差距，急需在内容生产、融资渠道、推广营销等环节上加强海外市场的观念。
国际化转型指涉电影的内容生产策略。内容生产中最重要的就是对观众情感的生产，观众看电影是为了体会他们自己的情感，因此电影作为一种娱乐形式，一定要与观众产生共鸣或被认同。中国电影在类型上比较单一，只有武侠和动作片能够走向海外，拥有较强的竞争力，新型中国电影将以武侠片、动作片为切入点，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新。在影片叙事策略上也需要进一步国际化，用国际流行的电影语言、叙事惯例来讲述中国故事。此外，在商业类型片开拓海外市场的同时，也重视艺术片的国际化，进一步巩固艺术片在国际电影节中的位置。
目前，国内越来越多的制片公司试图通过“合作”的方式达到资本“合谋”，“借船出海”，利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作、植入广告等深度合作模式。
2012年，中国电影海内外市场出现了技术、人才、资金双向流动的趋势。几乎每一部国产商业大片都离不开国际团队在技术、人才等制作方面的加盟，足见多元化跨国合作在中国电影“走出去”战略中发挥着不可替代的重要作用。
电影的融资形式越来越丰富，电影的工程越来越庞大，这也就给推动、孵化这个产业留出了许多空间与可能。迅速发展的中国电影在融资方面的需求、对基金对金融产品的需求越来越凸显，因此，研究中国电影业融资特点、总体投融资结构以及融资渠道和效果是必要的。推广模式包括政府主办、商业宣传、民间活动和媒体等，特别是以互联网为首的技术进步在全世界范围内掀起了轰轰烈烈的技术创新，极大地改变了人们的生活方式。中国电影应该在创作阶段就结合不同海外市场设定合作方案，用科学的方式来推广和宣传，这是中国电影开拓海外市场的关键所在。
四
无疑地，大电影转型中的产业交叉为海外市场竞争提供了重要的机遇和动力。利用多媒体平台，跨越不同的传播和放映渠道进行拓展，可有效建立“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略正大行其道，它被描述为在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起了一种创造性的横向合作。这是目前从事多元化经营的跨媒体集团的主导经济逻辑，在未来的发展历程中，新发行技术的出现只会强化这样的商业逻辑。每一次市场的拓展，联合的规模都比以前更大。中国电影走向海外也可以联合新媒体平台，提升传播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨资独揽《一九四二》的网络播放版权，并实现全网高清首播，进一步奠定了其“网络高清影院”的行业定位。另外，还可以向搜狐等新媒体企业出售电影的放映权，逐渐积累市场。2012年度“中国电影文化国际传播研究”调研数据显示，选择电影院观看中国电影的受访者占36.5%，2011年这个比例是32.2%，并没有明显的变化。2011年选择网络的受访者比例是42.1%，2012年达到了58.0%，相比之下有大幅度上升。从2004年开始，Web2.0的出现，几乎改变了互联网运行的整个模式。随着新媒体、数字技术及业态的发展，传统电影正在走向大电影。无处不在的影像与数字科技互为因果，大电影的数字化趋势为其带来质的改变和提升。数字化的全面作用、互动技术的运用，使得胶片电影生产的格局发生了实质性变化。大电影通过视觉形象、独特的数字化手段和视觉意义创造出共同的精神世界，进而通过数字化传播与放映使它对业界和社会发生更为广泛的影响。在大电影时代，传播形式的多元使电影形态多元化，微电影、手机电影等多种视频形式的兴起，改变了以往单一的影院电影形态。与此相对应的是，电影产业也出现复合化趋势，电影与游戏、互联网等其他文化产业的紧密交叉，完全改变了电影的业态特征，这为中国电影的海外竞争提供了新的机遇和挑战。数字电影是新型中国电影的载体，也是中国电影走向海外市场的主要类型。
还需要看到，大中华地区电影的合作与融合，包括合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额，并进而成为全球电影产业发展的新方向。进入新世纪，随着中国内地电影产业的崛起，平行发展的格局被打破，合作与融合成为主流趋势，华语电影以至泛亚电影无论作为一个文化发展共同体，还是经济产业复合体，在中国电影走向海外市场的过程中都发挥着越来越重要的作用。华语电影的生存依赖于地域文化与共同影市的纽带，要拍出有深度、吸引观众的作品，背后最重要的影响因素仍然是文化，是价值观的传播。从中国内地电影与香港电影、台湾电影的融合，再到与亚洲电影、欧美电影携手合作、追求共赢的未来发展格局，这将是新型中国电影拥有海外市场的基本路径。
进一步推动中国电影的海外市场竞争与国际传播，促进中国电影业的发展与繁荣，把握中国电影生存与发展的精神维度，对推进中国电影国际化转型和市场竞争乃至世界电影的发展具有重要战略意义。国产电影不断获得新的市场意识，有了跨越式的较大发展，为今天、当下的中国电影创造海外市场拓展机会，为电影产业、经济发展提供了基础和前提。中国电影海外市场竞争逐渐建立起新的多样性的创作格局及新的国际化转型趋向，为明天建立一个可持续发展的文化产业，藉此推动文化进步，造福人类，受到人们更多瞩目和期待。
注释：
[1] [澳]理查德 · 麦特白：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁、何建平等译，华夏出版社2011年版，第99页。
[关键词]联想 国际市场营销 经验
在联想集团的发展历史上,始终以国际化作为其目标。中国IT行业的国际化历程也印证了这一点。联想是一个具有民族感情的企业。80年代的民族思潮为联想提供了一次绝好的发展机会。而今天中国的国际化也给联想的国际化提供了一个有力的支持。从联想的发展历史中来看。联想无论是管理模式,经营模式还是技术模式都一直在发展,一直在变化。每一次的变化都在针对每一次的大的市场变化。从最初的尽在掌控之中到后来的空难的确超出了想象,从原来的信心十足到从戴尔挖角,从在香港设厂到在印度和墨西哥建立研发中心,联想正在一步一步的走向国际,成为一个跨国公司。
一、联想国际市场营销策略
1、国际市场营销战略――差异化
不可否认,联想集团在国际化的道路上选择了差异化经营。这对于联想而言无疑是一个明智之举。联想开拓的目标市场主要集中在欧美等一些比较成熟的市场。竞争对手都比较强大。再针对大客户这一方面联想建立起差异化的营销策略。无论是在产品还是在营销方面,联想在海外市场上都选择了差异化作为自身走向国际化的战略。现在,联想集团所处的境地是已经引起了竞争对手的注意。他所要要做的就是在没有在当地市场上还没有站稳之前尽量不和竞争对手起正面的冲突。把稳定发展作为第一选择。而差异化在麻痹竞争对手方面是较为有效的一个手段。在竞争心里上不给竞争对手施加压力。
2、国际市场营销战略之人才的国际化
某种程度上说,企业的国际化是其人力资源的国际化。2004年11月9日,联想集团主席柳传志在第八届CEO年会上坦言,目前公司在国际化的进程中遭遇了两大难题:品牌国际化艰难,以及国际化人才匮乏。他表示,在中国市场取得成功之后,公司为了谋求业绩的突破,目前正在走向国际化和多元化。2005年12月,联想大胆任用前戴尔高级副总裁兼亚太和日本地区业务总裁威廉・J・阿梅里奥突然从戴尔出任CEO一职。这在一定程度上对联想集团坚持启用企业内部成长起来的人来来说是一个改变。在联想内部似乎形成了国际化的第一步就是人才的本土化这样的一个认识。
3、国际市场营销战略之重组企业的商业DNA
企业的商业DNA是决定着企业的走向以及生命的。而联想能否在国际上取得成功也取决于联想的商业DNA。企业DNA的概念是彼得 德鲁克提出来的。联想的企业DNA虽然目前还不足以支撑联想的国际化。但也为他的国际化做出了不小的贡献。联想的健康的企业DNA是使他可以很好的适应市场风险,整合各方面资源,提升企业创造价值的能力。现在,联想在通往国际化的道路上,不断提升自己的DNA,使联想可以在国内竞争中立于不败之地,并且更好的应对日趋激烈的国际竞争。
4、借助奥运,走出国际营销一大步
北京奥运会期间,奥运TOP赞助商联想集团的梦想是:让世界关注联想。4月26日,联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,联想创新设计中心主创的"祥云"火炬将走遍全球五大洲,联想奥运战略由此启动。据联想集团高级副总裁陈绍鹏透露,与成为奥运会TOP赞助商一样,联想成为奥运会火炬官方合作伙伴也击败了许多竞争对手。成为北京火炬官方合作伙伴,使联想利用奥运吸引了世界的目光。通过赞助奥运会,联想的目的是让"lenovo"成为一个全球性品牌。
5、国际市场营销与双业务模式
营销的国际化是一个企业走向国际化的重要一步。制定营销过程的七个步骤包括消费者分析,市场分析,竞争对手的调查和自身优势的分析,分析经销渠道,制定初步营销方案,经济评估和修改并发展前六个步骤,直到生成一个协调的方案。欧美市场是一个高度成熟的市场,消费者自主意识较为强烈。在选择产品方面更为理智,对待产品的问题也更为冷酷。稍有不满就会诉诸法律。对消费者的权力有着较为清醒的认识。在市场上,PC产品的饱和度较高。市场份额被几家较大规模的公司所占据。Dell,HP,Acer等是联想公司的较为强劲的竞争对手。相对于他们而言,联想对当地市场的熟悉程度远远不够。如果直接展开正面的竞争胜算不大。对联想而言自身的优势则是可以较为便利的保留IBM原有的大客户。众所周知IBM的大部分客户都是大客户。而个人电脑的客户则寥寥无几。因此针对以上这些具体的信息联想在营销与产品方面为自己量身打造了一套差异化的国际化营销战略。具体的表现则是联想集团目前大力推广的双业务模式和在海外华人中举行的奥运火炬手的选拔活动。
由以上分析我们看出,不管国际市场营销的前途如何坎坷,也不管学费多么高昂,国际化都是联想的必由之路,没有回头的理由。众多的事实也告诉我们,联想也确实一步步的走上了国际化的道路。
二、联想国际化道路的启示
1、IT企业的国际化市场营销要立足中国市场的原则
不是说所有的中国企业都是适合走国际化的道路的,对这个问题已经有很多的专家学者提出了很多相似的意见,做好中国本身的市场对于中国的大多数IT企业来说仍然是最安全的选择。我们看到,虽然目前中国的很多IT企业在国际化中获得了很多的定单和市场,但要持续的保持这种势头,还存在着很多的不确定的因素.主要是表现为:世界很多国家为了保护本国的IT行业,而对中国的IT产品的出口实行某种程度的限制,二是受一些政治的影响,中国的很多的IT产品正在被一些国家的相同的产品所替代。正是由于这些复杂多变的因素,正在不断的改变中国IT企业的出口方式,中国已经确定了要以出口质量为主导的方式,而且提出了要真正的扩大内需为特点的经济增长方式,这正是我们的IT企业在国际化进程中所遇到的战略阻击所应有的改变。
2、中国企业的国际化市场营销要立足企业能力建立为原则
中国IT企业的国际化要真正以战略突破为原则。中国的改革开始于1978年,它最初是以宏观经济为中心,旨在使趋于破产的中国经济重新走上正确的轨道,20年后,中国加强了微观经济的改革,企业这个最重要的单元的管理问题被摆上了议事日程,其采取的大的措施包括对国有企业进行结构调整和对金融机构进行改革。这些选择是为了日后更多的国际竞争者组建中国的企业集团,在中国看来这是中国经济安全的重大事情。从1998年到2003年,中国国有企业的改革实现抓大放小的战略,中国的国有企业从原先的23.8万家减少到15万家,而且这样的数量还会进一步的减少,这样的一个结果是中国企业通过这样的减员增效的方式是企业的效益进一步的增加,又由于中国企业天生的某些优势可以在研究和开发上做很的工作,使得其与国际上的竞争者在技术上的差距缩小,这是我们所说的真正的未来的竞争的最核心的问题。
3、海外并购――中国IT企业的国际化登顶之路
在当今的国际市场,收购与兼并已成为跨国资本流动的最主要的方式。在徐博士看来,兼并与收购也将是中国企业打通国际市场的主要手段。海外并购是经济全球化背景下,中国IT企业国际化的必由之路,对于TCL、联想、海尔等国内一流的IT制造企业而言,经过20年的快速发展,本土市场增长空间已经有限。面对强手如林、竞争趋于白热化的市场,靠加工制造和成本优势起家的中国企业遭遇发展的天花板。一方面,核心技术缺失、资本积累有限、海外市场拓展经验欠缺,成为其自主开拓海外市场的致命伤;另一方面,国内能源、原料、人力成本的不断上涨,原有的制造成本优势不再突出,本土市场盈利和发展空间遭遇瓶颈。面对如此发展环境,这些一流的IT企业不得不走上海外并购之路,以期用高昂的代价换来核心技术和先进的管理经验,通过整合并购企业的品牌和渠道,实现自身的国际化发展目标。要想达到成功的跨国并购,实现国际化目标,中国企业面临的最后一道坎是如何打造百年老店,将国内名牌打造成国际性知名品牌。品牌国际化是企业通过跨国并购来提升企业价值的最大贡献所在,但往往也是最难以衡量和评估的部分。
跨出国门走向国际,是中国加入WTO后适应经济全球化发展的必由之路。以什么方式发展壮大自己?与跨国公司在国际舞台上共舞,出发前,该如何寻找好切入点?出征后,应怎样不断调整,在竞争中保持和发挥自己的优势?是中国IT企业国际化道路上需要不断思索的问题。在全球化经济的今天,中国经济需要继续繁荣,中国IT企业就必须走向国际化。而最终能真正走向国际化的中国IT企业,也必将成为中国最成功的企业。在中国IT企业的国际化道路上,联想迈出了一大步。这一大步使我们对中国企业的国际化前景充满了乐观的联想。但愿,所有IT行业的企业都能像联想一样在未来成为光荣的梦想,成为让国人骄傲的现实。
参考文献:
韩国KBS及其对外传播
KBS即韩国广播公司（Korean Broadcasting System），它的历史要追溯到1926年成立的社团法人京城广播电台，该广播电台于1927年正式开播，是韩国第一个广播电台。1961年，KBS开播了第一个电视台。KBS目前拥有2个地面电视频道，4个有线电视频道，1个国际电视频道，4个数字多媒体移动频道，6个广播频道，1个国际广播频道。
2003年7月1日，KBS开播了面向海外播出的“KBS世界电视频道”，在2010-2011年度，KBS WORLD （包括广播和电视）在全世界71个国家进入4.579亿户家庭。其中，“KBS世界电视频道”全球收视家庭大约为4420万，全球收视人口大约有2.1451亿人。
KBS与海外受众。“KBS世界电视频道”以韩语播出，同时根据频道所在国家和地区的情况，在部分节目中配发当地语言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以扩大收看KBS的海外受众。KBS非常注重海外受众的服务和联络工作。KBS在机构设置中也体现了对海内外受众的重视。KBS在“部”（相当于我国电视台中的“中心”）这个管理层次上设置了“观众本部”，与负责节目制作的“内容本部”和“报道本部”等处在同一个级别上。
另外，KBS每两年举办一次“KBS海外同胞奖”，“向全世界传达韩民族的优秀性和骄傲，并构筑韩民族网络”。这个奖项授予很多在海外不同领域做出贡献的韩侨、韩裔或当地朝鲜族人士。例如，在美国将6个子女都成功送入哈佛和耶鲁大学深造的传奇妈妈、韩国研究所（Korea lnstitute）的创办人全惠星，中国原延边大学副校长、朝鲜韩国研究中心创始人郑判龙教授等都获得了“KBS海外同胞奖”。
KBS与海外韩语媒体。KBS致力于帮助海外韩侨、韩裔以及外国人士创办、经营和发展韩语广播电视事业。KBS借此在海外传播韩国文化和语言，并搭建一个广播电视网络。KBS非常重视与海外韩语媒体开展交流与合作，强化与从事广播电视工作的韩侨、韩裔和致力于韩语广播电视工作的外国人士的关系。截至2011年7月，KBS已经与全球17个国家的95个海外韩语播出机构建立了交流和合作关系。
此外，KBS在海外韩语媒体工作方面的一个重要项目就是在1993年创建了“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”，到2011年已连续举办17届。会议的主要活动包括KBS为海外广播电视工作者提供培训以及“首尔奖”的评选等。“首尔奖”的奖项设置中，电视和广播各设一等奖1个，二等奖1个，三等奖2个，鼓励奖1个。例如，2009年11月就举办了第15届会议，美国、俄罗斯、中国、巴拉圭等13个国家约80多名代表参会。在为期6天的会议期间，KBS放映了世界各地的广播和电视台用韩语制作的优秀节目，并评选出多个奖项，中国中央人民广播电台制作的《山东姑娘首尔留学记》荣获最优秀广播节目。经过十多年的努力，“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”已经在全球韩语广播电视界拥有了较大的影响力。
KBS与海外韩语电视市场。“KBS世界电视频道”积极开展市场推广和运营，提升在当地的影响力和市场收益。例如，“KBS世界电视频道”在东南亚地区从免费频道转为收费频道，并通过播出东盟国家的城市形象广告等举措，在2010-2011年财政年度增收7.8亿韩元的广告收入。“KBS世界电视频道”积极探索新的商业模式，例如，在越南和柬埔寨通过与当地合作者建立播出系统，实现利润分成。
KBS积极推行本土化策略以拓展海外市场。KBS于2004年7月16日在美国洛杉矶成立了KBS美国频道（KBS America），根据美国观众的特点重新编排精选自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和KBS Sky的节目，并在节目中增加了英文字幕。KBS America在2011年将有线电视基本覆盖范围扩大到美国整个旧金山地区，超过100万用户可以收看到该频道。该平台还覆盖了拉丁美洲的部分地区。
另外，KBS在日本成立了KBS日本频道（KBS Japan），节目内容也是根据日本观众的特点对KBS的节目进行筛选和编排，在节目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已经拥有372.7万用户，并进入3万酒店房间。KBS Japan在日本市场已经进入了卫星、有线电视、IPTV等各个领域。KBS充分考虑日本当地观众的生活习惯，有针对性地进行节目编排，使收视率和广告销售不断上升。
我国对外中文电视频道的“短板”
从1992年10月1日中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播，我国对外中文电视频道数量逐年增长，不仅主要的省级电视台都开播了面向海外的国际频道，新华社也于2010年1月1日开播了中国新华新闻电视网（CNC）中文频道。目前，在海外可以收看到少则十几个、多则几十个来自大陆的中文电视频道。值得一提的是，我国对外中文电视仍存在“短板”，主要体现在以下几个方面。
海外受众联络与服务。对比韩国KBS，我国对外电视机构的海外受众服务在组织机构建设和内容活动方面都有所欠缺。目前，我国对外电视机构所设置的受众联络或服务部门在行政级别上偏低，一般都是在总编室下面设置观众联络处或受众服务，其职能定位也大多为被动接听观众的来电，处理观众来信或其他形式的观众反馈。
另外，我国对外电视机构在海外受众联络与服务的内容上也较为单一，大多是根据节目需要在海外开展“选秀”或“比赛”，或者间歇性地举办受众活动，缺乏像“KBS海外同胞奖”这样系统化、规范化、持续性的活动。
华语电视媒体间的合作。从上世纪80年代开始，我国对外电视机构就开始与海外华语电视媒体开展合作，但一直缺乏系统化、长效性、有效的合作方式和机制。2006年6月，中央电视台召集全球五大洲16个国家和地区的20家海外华语电视媒体高层在北京举办了首届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，初步形成了以中央电视台为核心、海外华语电视媒体积极参与的全球华语电视媒体对话、交流的合作机制。2008年又组织了第二届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，全球22个国家和地区的41家海外华语电视媒体代表参加会议。因为种种原因，协作会没有持续举办，而且因为缺乏具体的合作项目和有效的合作机制，协作会的形式大于内容。
本土化与市场化运作。随着中国对外电视传播事业的发展，我国多个中文电视频道早已实现了覆盖全球的目标，其中的一些频道成为全球中文电视的知名品牌。例如，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）已进入了122个国家和地区，共有约1679万用户（截至2010年底），在全球华人受众中享有较高的影响力和知名度。因为频道本身体制（事业体制）的限制，大多数中文电视频道在海外缺乏本土化和市场化的运作，由此造成节目内容、市场营销和受众服务等方面不能深入海外华人当地社区。虽然目前有中国电视长城平台在负责全国主要对外中文电视频道的海外运营，但缺乏本土化的市场营销和运作，更没有在节目内容上与本土受众实现互动。
我国对外中文电视频道的发展策略
面对自身有限的资源和海外有限的受众，韩国KBS凭借高效务实的机制，进行市场开发和运营，建立海外电视交流与合作体系，开展受众联络和服务体系，成果斐然。目前，我国对外电视在大力发展国际传播能力。笔者认为，国际传播能力主要包括五个部分，即采编播能力、传输与覆盖能力、推广与营销能力、受众服务能力以及研发与创新能力。如图1所示。
就对外中文电视而言，下一个十年的发展策略将至为重要。其中，作为我国中文电视对外传播旗舰的CCTV-4尤其要在目前的对外传播模式上有所突破和创新。
建立全球受众服务体系，提升受众服务能力。中央电视台近年来加大了对海外受众联络和服务的重视，CCTV-4设置了专门的科组负责海外受众联络和服务工作，中央电视台海外传播中心也设置了外联组。这两个科组在2011年联手举办了“海外忠实观众有奖评选活动”，这是海外受众联络与服务工作的一次有益探索。着眼未来发展趋势，尤其面对海外市场竞争，包括CCTV-4在内的对外中文电视频道应考虑建立全球受众服务体系，建立类似于海外客服中心的机构，及时处理节目反馈，提供服务，并策划和开展相关活动。
建立全球华语电视合作机制与节目分发体系，提升传输覆盖。海外华语电视媒体具有熟悉市场和受众、深入华人社区、拥有大量关系资源和信息资源等优势，与其合作有助于我国对外电视实现本土化。与此同时，海外华语电视大多实力偏小，专业人才和节目资源较为缺乏。包括CCTV-4在内的对外电视机构应在与海外华语电视的合作模式上有所创新，在为海外华语电视提供帮助的同时，提升自身的传输覆盖、推广和营销能力。笔者认为，现阶段可以开始建立一个全球华语电视合作机制和节目分发体系，这个体系可以参照美国辛迪加的模式，中央电视台向加盟的海外华语电视台提供节目，这些华语电视台根据当地受众的内容需求和收看习惯对节目进行改编，并加入在当地制作的一些内容，然后在当地电视系统中播出。中央电视台和这些当地电视媒体实现广告等方面的利益共享。这样既可以解决海外华语电视制作能力不足、节目资源缺乏的问题，也可以增加中央电视台在海外的传播覆盖范围。另外，在合作过程中，中央电视台可以通过节目评奖和人员培训等方式，强化双方的合作关系，提升其专业水平。
建立全球频道播出体系，提升采编播能力、推广与营销能力。中央电视台应通过公司化运作，在海外成立本土化的公司，一方面负责本土化的节目制作与播出，另一方面负责节目的推广和营销。只有在当地市场尤其是主流市场上具有了影响力，中央电视台才能更好地服务我国的国际传播事业。中央电视台可以像韩国KBS那样，成立CCTV-美国、CCTV-日本、CCTV-法国等本土化公司，这些公司利用央视在海外的品牌效应和丰富的节目资源，尤其是中国日益强大的国际影响力，在服务好华人的同时，提升在当地主流社会的知名度和影响力。这些公司构成了中央电视台的全球播出体系，成为中央电视台在世界各地的内容采集源头、节目播出阵地、品牌推广和市场营销前沿。
结语
中医药标准体系现雏形
记者采访了解到，我国目前的诊疗体系，仍是以化学药、生物药和西医临床路径为主，中药处于辅助地位。但事实上，中药有一套自身完整的寻医问药流程及个性化的诊疗体系，在某些方面，中医药诊疗具有一定优势。
而中医药诊疗的发展，离不开中医药标准化建设。为此，我国已出台一系列政策措施，包括制定《中医药标准化中长期发展规划纲要（2011―2020年）》，提出了5个领域11个专项36项重点任务。目前中医药标准体系建设已初现雏形，《中医临床诊疗指南编制通则》、《中医药行业标准编制通则》已进入审查阶段，《中医药标准体系表》已完成草案。
国金证券中医药研究院燕智告诉记者，国家逐步完善中医药标准，就是要把一些经验性的判断及方式方法固化下来梳理成一种体系，这有利于传承中医药文化，构建中医药学科体系。
与此同时，国内一些龙头企业也开始在中药出口方面进行布局。国际标准化的推进则成为中医药货物贸易发展的关键。国家中医药管理局新闻办公室主任王炼指出，以我国为主申报的共计21项中医药国际标准提案，其中8项已正式立项，6项顺利推进到准备阶段，另外还有两项进入批准阶段，有望于2014年，成为ISO/TC249平台上最先的中医药国际标准。
上市公司“走出去”有望加速
业内人士认为，医药上市公司也将在行业标准形成中发挥重要作用。在这方面，一些龙头公司已有一定经验，并进行了相关产业布局。
据上证报资讯统计，2013年下半年以来，就有以岭药业、泰格医药、东宝生物、尔康制药等9家医药上市公司“走出去”拓展海外市场。其中，在海外设立子公司成为上市公司增强国际竞争力和影响力的主要方式，此外，通过股权收购参股海外公司、开展项目合作、联手海外名校等都已成为上市公司进军海外的较优选择。
天士力公司负责人称，公司海外市场分两块，一是针对欧美主流的处方药市场，公司必须通过欧美药品注册以创新药身份获准进入，目前一些产品正接受美国FDA认证，获准后即可开展下一步的二三期临床或上市。二是针对非洲、东南亚等海外市场，则是通过天士力控股集团下面的进出口公司，作为天士力海外经销商，按照当地药监部门的标准，注册推广天士力品牌的食品、保健品及保健食品等。“面对产业所面临的国际化趋势，公司会积极布局欧美主流的处方药市场，至于海外并购，公司暂未考虑。”上述负责人表示。
波士顿咨询公司（BCG）1月23日最新报告《中国医药市场制胜的新规则》。报告指出，中国医药市场正在经历一场巨大的变革：近期政府医改的一系列举措，例如提升医保覆盖、降低药品价格等，将对市场产生深远的影响。其不仅会影响到不同药品类型细分市场的走向，也会改变主要客户群的发展趋势。这些市场变化为本土药企创造了新的机遇，同时为跨国药企带来了重大挑战。
报告作者之一、BCG资深合伙人黄培杰表示："中国医药市场的变革正在影响到各个药品类型细分市场以及各个细分客户群。国内外药企要在未来市场制胜，就必须了解这些市场变化所带来的连锁反应，并且顺势而变，对其战略和业务模式进行相应调整。"
跨国药企挑战大
这份报告分析了推动中国医药市场需求的重要趋势，包括人口特征的不断变化，如人口老龄化和慢性病的发病率上升，以及政府扩大医保覆盖等。基于对这些趋势的分析，BCG预测从现在起到2020年，中国医药市场将保持两位数的增长。但报告也指出，在医药市场保持两位数增长的同时，新医改将带来医药市场格局的巨大变化，会对跨国药企及本土药企造成重大影响。对于跨国药企而言，中国市场的变化将为其带来巨大挑战，特别是针对过去一直作为跨国药企主要增长来源的专利过期的原研药。对于本土药企而言，新的市场格局为其扩张市场份额提供了大好机遇，但企业必须具备能力来把握这一时机。
在新的市场格局下，跨国药企的原研药将面临不断加剧的价格压力，仍受专利保护的药品组合将会为跨国药企带来最丰厚的回报。因此，跨国药企有必要提升自身在上市推广和市场准入方面的能力，以便成功投放新产品，并争取将新产品纳入医保报销。
与此同时，鉴于跨国药企很有可能无法以足够快的速度在中国市场投放专利新药来充分抵消原研药销售业绩下滑所带来的影响，因此企业必须尽可能地最大化原研药产品的销售。跨国药企必须重新评估和提高自身在非专利药市场的整体业务模式和运作能力，包括在新医改政策下提升其参与政府招标的能力，提高市场营销和销售工作的经济效益等，还需要考虑寻求新的业务模式或者进入新的细分市场领域。
[关键词]转移－份额分析法(SSM)；竞争力转移分量；入境客源市场；浙江省
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)01―0046―06
引言
入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。如何有效拓展客源市场，是各地旅游产业发展的核心问题。客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。目前旅游市场结构分析的主要方法有增长率法、市场占有率分析法…等。这些方法多为单因素分析，难以对旅游市场有全面的把握。孙根年、邵筱叶等利用市场占有率和增长率双指标，采用波士顿矩阵法构建出综合反应旅游市场竞争态的模型，是一种较为综合的研究方法。目前在揭示旅游市场结构变化以及引起变化的转移分量方面的定量分析方法仍较少见。
转移一份额分析法(Shift-share Method)，缩写为SSM，是由美国学者休斯敦(Houston D.，1967)等人于20世纪60年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法；国内学者于20世纪90年代前后相继引用(杨开忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)。美国著名旅游专家查尔斯・R・戈尔德耐(Chades R.Goeldner)等在其所著的《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》教科书中，系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用，并据此将市场划分为“兴旺、崛起、衰落、停滞”等4种类型。国内学者杨新军等(2005)利用SSM方法对陕西省旅游产业结构进行过有益的探讨和分析；黄秀娟(2004)借鉴“市场份额分析法”和“兴旺、崛起、衰落、停滞”市场类型划分方法，对中国国际客源目标市场进行分析，并用于福建海外市场结构分析。吕帅、汪宇明运用SSM对上海市海外游客市场客源结构进行分析。
本文在参阅中外文献基础上，引入转移一份额分析法对旅游市场客源结构进行分析，并主要关注竞争力转移分量的变化，对浙江省区域旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比进行研究，对浙江省入境客源市场客源结构进行分析，旨在利用分析结果，进行客源市场的目标定位选择。
1 转移－份额分析法(SSM)与产业经济结构分析
1．1 SSM的基本原理
转移一份额分析法把区域经济的变化看作一个动态过程，以其所处上级行政区域的经济发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为3个分量，即份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量。以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱，找出区域具有相对竞争优势的产业部门，为确定区域未来经济发展合理方向和产业结构调整提供依据。
SSM方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本，以全国为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。
1．2 对SSM分析法数学模型的改进
依据SSM数学模型原理，任何区域i在经历了时间[0，t]之后，其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为αi，0，末期年为αi，t，区域游客总量按照客源地划分为n个部分，分别以αij，0、αit，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地，到达区域i的客流量，并以A0、AT表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量，以Aj，0、Aj，t表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有：
客源地j到达区域i的客流量在[0，t]时段内的变化率为：
rij=(αij，t-αij，0)/αij，0(j=1，2，…，n) (1)
客源地j到达区域i所在上一级大尺度区域的客流量在[0，t]时段内的变化率为：
Rj=(Aj，t-Aj，0)/Aj，0 (2)
以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域i各客源地客流量标准化得到：
α'ij=αj，0×Aj，0/A0 (3)
这样，在[0，t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij3个分量，依次表达为：
Gij=αij，t-αij，0=Nij+Pij+Dij (4)
Nij=α'ij×Rj (5)
Pij=(αij，0-α'ij)×Rj (6)
Dij=αij，0×(rij-RJ) (7)
区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di分别表达为：
Gi=αi，T-αi，0=Ni+Pi+Di (8)
Ni=∑'αij×Rj (9)
Pi=∑(αij，0-α'ij)×Rj (10)
Di=∑αij，0×(rij-Rj) (11)
区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为：
L=(∑αi，T/∑αj，0)÷(At/A0) (12)
进而引入：
Kj，0=αij，0/Aj，0 (13)
Kj，t=αij，t/Aj，t (14)
分别表示在基期和末期客源地i到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重，则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u；
L=W×u (15)
W={∑(Kj，0×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，0)}
÷{∑Aj，t/∑Aj，0} (16)
u=∑(Kj，t×Aj，t)/∑(Kj，0×Aj，t) (17)
2 浙江省入境旅游客源市场变化的SSM分析
2．1 分析数据选取及客源地划分
以中国旅游网、《中国旅游统计年鉴》2001年、2006年度分国籍统计海外游客量为分析依据，选取客源国及地区样本分别为中国香港、中国澳门、中国台湾3个地区，日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、印度、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、西班牙、澳大利亚17个国家，加上其他国家地区，共21个客源市场样本；以全国海外客源市场作为上一级大尺度区域样本，通过基期年与末期年数据指标的比较，显示浙江省海外客源市场发展态势与各客源地的结构地位状况(见表1)。
2．2 建造Shift-share分析表
利用表1数据，根据SSM的计算方法和流程，建造Shift-share分析表(见表2、表3)，可得到不同阶段的计算结果。
分析表指标栏由以下3部分组成：
(1)原始数据：
αij，0、αij，t、Aj，0、Aj，t；
(2)中间结果：
rij、Rj、α'ij、αij，0-α'ij、rij-Rj；
(3)最终分析结果：
Gij、Nij、Pij、Dij、Pij，
PDij=∑Pij+∑Dij。
2．3 总体效果计算与应用性分析
根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力做出分析判断。
依据式(10)、(16)计算出P、W，以此判断区域海外旅游客源市场的结构效果。如果Pi较大，W＞1，则说明区域包含有较大比重的高速增长市场，市场结构处于一个优势结构，对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整；反之，若Pi较大，W＜1，则说明区域市场衰退，要对市场营销战略进行调整。
从表1可以看出，2001年到2006年经过5年的发展，浙江省海外入境客源市场样本单位的结构地位发生了非常大的变化。中国台湾占比下降了9.43个百分点，而韩国上升了3.45个百分点，菲律宾占比下降到了0.70，成为来浙客源市场中占比最小的市场，其他市场中占比在大幅度提高，从2001年的7.67％，上升到2006年的13.75％。
从表3中数据反映，浙江省海外客源市场在基期年和末期年的入境游客增长总量达到2798770人次，相当于全国的增长率L为2.07，总结构转移分量P为945595.68，说明浙江省海外入境旅游客源市场总体发展速度要远远高于全国平均水平，朝阳性客源市场的优势明显(见表3)。
图1表明，浙江省海外市场中菲律宾、西班牙、印度尼西亚、印度、俄罗斯、加拿大、法国、意大利、德国、澳大利亚、英国等国竞争转移优势不是很明显，竞争潜力较弱。新加坡、泰国、中国澳门等市场基础较好，但竞争优势也有待进一步提高。
从表3中可以看出，W=1.22＞1，P=945595.68较大，说明浙江区域海外结构效果比较好，区域包含有较大比重的高速增长市场，市场处于一个优势结构，对于目前市场营销的战略重点在保有原来做法基础之上，要加强菲律宾、西班牙、印度尼西亚、印度、俄罗斯、加拿大、法国、意大利、德国、澳大利亚、英国、新加坡、泰国、中国澳门等市场营销拓展，提高这些国家客源市场的份额。
从表4看，入境客源市场按入境人数在全国排名前三的是港、澳、台地区，接下来是日、韩、俄、美；在东南亚国家中，入境中国前几位的是马、新、菲三国。而从浙江的情况看，排在前列的是台、港地区，中国澳门在浙江只是处于中间位置，日、韩、美是浙江客源国前几位的市场，在全国属于主要客源国的俄罗斯、菲律宾，在浙江是属于靠后的客源市场。在浙江入境客源市场增幅大的客源国及地区的排名与入境客源人次排名基本上是相一致的，说明浙江入境主要市场还是台、港地区，以及日、韩、美、马、新国，在浙江市场上占有比较大的比重的是除了表中所列客源地区与国家以外的地区与国家的组合，这组市场不容忽视。
在2006年浙江的入境客源市场上，中国台湾、中国香港、日本、韩国4个市场合计占到整个市场的56.07％，来自中国台湾旅游人次虽然在浙江市场中占居第一的地位，但在整个入境浙江的客源市场份额中已从2001年的27.19％下降到2006年的17.76％，下降了9.43个百分点，下滑幅度大；而韩国市场占比从2001年的8.28％上升到2006年的11.73％，增长了3.45个百分点，增幅比较明显；其他地区来浙的市场占比从2001年的7.67％上升到2006年的13.75％，增长了6.08个百分点。从中可以看出，来浙江的海外客源市场日益走向多元化，向世界更多的国家与地区延伸。
3 基于SSM分析与浙江省入境旅游市场营销目标定位思考
3．1 浙江省入境市场营销目标定位
从客源市场的份额以及竞争力转移分量数据分析，中国台湾、中国香港两地区，东亚日本、韩国两国家，东南亚的马、新、泰三国，美洲的美国是浙江目前的主要客源目标市场。从2001年到2006年这5年发展过程趋势来看，中国台湾仍位居榜首，但增幅是所有客源市场中最弱地区，只有89％，结构地位也从27.19％落到17.76％。在东亚区域中，韩国市场势头很好，是所有客源市场中增幅最大的市场，达到311％，新、马、泰三国的增长情况较好，而菲律宾表现趋弱，增幅只有92％和结构只占0.70％，在欧洲国家中德国、意大利、西班牙情势相对较好，澳大利亚增长幅度较快。其他地区到浙江的比重增长最快的达到420％。
中国台湾、中国香港、日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国以及德国、法国、意大利、美国一直在浙江省入境客源市场中拥有较大的份额，并一直保持增长的趋势，澳大利亚发展迅速，这是浙江省应当关注的重点市场。要继续稳定并积极采取措施扩大其份额，加大促销的力度，提高在这些市场的竞争力。另一方面应维护好相对成熟期的中国台湾、新加坡等市场，防止其进入衰退期。印度、印尼、俄罗斯、英国、西班牙等国属于快速成长的市场，这些国家在浙江的游客量基数不是很高，但发展较快，这一类市场应当关注，通过一定的营销手段提高其在浙江的市场份额。如俄罗斯的增长速度大大超过该国在中国的总体增长率，通过开展“俄罗斯・中国年”、“法国・中国年”、“印度・中国年”等一系列活动的机会大力开拓法国、俄罗斯、印度等市场。对菲律宾等客源市场进行分析，特别是英国，分析找出原因，扭转这一局面。
3．2 浙江入境客源市场营销方向
3．2．1 巩固观光游市场，提升商务游市场，拓展休闲度假、会展旅游市场
基于SSM分析，优势市场的国家与地区数量还是比较少，在确保优势市场继续发展的同时，拓展一批目前市场份额小的潜力市场，必须针对浙江资源和经济产业特色，拓展潜力市场。浙江省的商务旅游的游客是最多的，占到48％左右；而后依次为观光游客大概占到36％左右、休闲度假的大概占4％－5％，而会议游客只占2％－3％。浙江省的休闲度假旅游产品的国际旅游市场开发和推广工作应当成为营销工作的拓展重要方向，这也是延长游客逗留时间，建设国际旅游目的地的重要工作之一。其次，与休闲度假产品相关联的是浙江省的会议旅游产品的开发。浙江省应当日益重视国际会议旅游市场，在设施建设、人才培养、会议旅游的促销上加大投入。但是休闲和会议旅游的份额成长是一个长期的过程，需要全省在产品设计和营销推广上有长线意识。浙江省的商务旅游发展良好，每年的份额都是最高的，这得益于浙江近年来对外贸易经济的发展。要有效利用发达的商贸平台，积极发展会展业。以宁波、义乌等城市为龙头，打造成为“长三角南翼的会展之都”。浙江省发展会展旅游的市场潜力很大，而旅行社进入这块细分市场的很少，旅行社应加强与商贸部门、会展公司以及国外商务旅行社的联系合作，为国际客商提供专业的展览旅行服务。
3．2．2 要进一步提升旅游产品的国际化水平
通过SSM分析结果可以看出，虽然浙江省海外客源市场份额在全国总体效果良好，具有较强竞争力和区位带来的竞争转移优势，但结构转移分量优势的显示度有待于进一步提升。为了使浙江海外旅游市场份额持续提高，应进一步加快旅游产品创新，提升旅游产品的国际化水平，与国际直通能力，并依托长江三角洲腹地和上海国际大都市的优势，实现旅游资源的优势互补和区域联动，进一步提升浙江旅游产品在全国的结构转移分量的竞争地位。
3．2．3 参与“长三角城市合作组织”、“浙闽赣皖联合体”捆绑营销
浙江省周边区域各自优势市场有所不同，浙江海外市场的拓展应走延伸、合作之路。通过“长三角城市合作组织”、“浙闽赣皖联合体”捆绑营销，旅游相关利益群体之间通过建立旅游营销联盟合作机制，共同分担旅游营销费用，协同进行旅游营销传播、旅游品牌建设、旅游产品促销等方面的营销活动，以达到增强旅游市场开拓能力、共享旅游营销资源、巩固旅游营销网络的目的。联合体通过建立旅游联合营销委员会，对旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理；对各区域旅游相关政策法规进行完善。旅游联合营销中的各相关利益群体齐心协力，整合自身资源优势，共同打造国际旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等，推广旅游品牌，促进区域旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。
3．2．4 做好客源市场细分工作，实施市场细分营销
要认真分析入境旅游者的构成情况，包括国别、区域分布、时间、浙江各地市的接待情况、入境旅游者性别、年龄、职业、旅游目的等，根据细分市场特点，采用不同市场营销策略，体现在旅游产品组合设计、推介方式、营销渠道等各个方面。
如日韩市场，该市场具有以“商务客为主”的特点，在营销工作中，可以通过与国家旅游局合作，积极参加双边旅游贸易展示会等方式，在这些国家的主要城市建立海外旅游营销办事处，加强旅游直销能力等。
国际旅游之引力主要来源于国家之间、区域之间的文化差异，了解不同市场出游趋势，旅游营销的各项工作要紧扣展现文化差异的理念，在差异中寻求商机，打好文化差异牌。
4 结语
对入境客源市场客源结构的分析，旨在了解入境旅游目标市场，继而能更有针对性地对不同的目标市场进行有效的市场拓展。
关键词 高新技术 中西亚地区 市场开发
每一次经济危机的爆发，总会促生一些全新的经济模式。网络经济就是近年来金融危机下的新经济宠儿。个性化和信息化的完美结合创造了像阿里巴巴这样的网络经济神话。高新技术产业是国民经济的战略性先导产业，特别是在出口结构不均衡、国内产能过剩、高耗能高污染严重的经济疲软的形势下，利用好高新技术产业调整优化产业结构对中国经济现状影响重大。而面向中西亚地区高新技术交易平台建立，通过采用先进的网络技术和科学的市场管理模式，进行专业、系统、深入的市场研究分析，运用科学的营销策略，让平台在网络中充分发挥其宣传推广的作用，并将这些信息转化成有效价值的市场信息，为高新技术行业起到牵线搭桥的作用从而促进新疆高新技术产业的发展。
一、新疆高新技术产业发展现状
1.高新技术产业竞争力明显落后于其他省区。受到自然条件等外界因素的限制，新疆仍处于欠发达地区。经济近几年虽然快速发展，但高新技术产业还是处于初级发展阶段。无论是R&D经费投入、科技人才的培养、还是高新技术开发能力，都明显滞后于东南沿海地区。
2.高新技术产业产品单一。以特变集团、金风科技等能源为主的能源型高新技术产业为主导，其他各类高新技术产品仍处于初级阶段。
3.缺乏开拓国外市场的动力。这并不是新疆地区的个例，而是普遍现象。无论是拥有绝对竞争力的产品不愁卖还是同质化的产品怕卖不出去最后结果都是缺少迈向国外市场的动力。
二、建立发展高新技术交易平台的意义
1.降低技术扩散和成果转化的周期和风险。高新技术交易平台属于行业类外贸型专业性第三方交易平台，既规避了行业技术交流的瓶颈与“三高风险”（高技术风险、高市场风险、高资本风险）又降低了行业技术交流的周期和交流的成本，提供了技术扩散和成果转化的网络渠道。
2.通过网络平台的搭建，拓宽“东联西进，东进西出”的渠道。通过该平台加快高新技术成果相关企业及科研机构能够产生一批具有自主知识产权和市场竞争力的技术和产品，促进其快速成长，促进中东部地区新兴产业的引领、辐射和带动新疆产业的优化和调整的作用。
3.满足中西亚地区对高新技术产品的市场需求。通过各国高层互访建立和平、稳定、发展、合作的健康区域政治环境。政治上的互信使大家对经济开放与合作、技术交流等多层次都有强烈的合作愿望，希望加大对外开放的程度，加深合作与交流的深度，促进地区的共同繁荣、稳定发展。中西亚地区和新疆在地域及文化的相似性使经济结构也比较类似，都属于欠发达地区，高新技术领域起步都比较晚，都迫切需要以高新技术产品出口来培育战略性新兴产业和融入传统产业。
4.建立永不落幕的高新技术展示会。利用高新技术交易平台高效、直观、数字化的应用特点，把高新技术企业信息、产品信息、科技成果信息等直观的展现出来，打破时间、空间的局限，突破地域和语言的障碍，在网络世界里举办永不落幕的高新技术展示会。
5.为高新技术产业相关方的出口牵线搭桥。高新技术交易平台的搭建，为国内的科研院所、高新技术企业等相关方提供了展示交流合作的平台，帮助其更好地了解中西亚各国的高新技术产品和市场需求情况，在双方共同互补的领域开展交流合作，提高高新技术相关方技术创新、成果转化、产品研发和开拓国外市场的能力。
三、高新技术交易平台市场开发策略
网络市场潜力巨大，针对行业性的高新技术产业的发展和市场需求，加大对中西亚地区的营销推广，同时扩大国内高新技术企业参与的积极性，面向中西亚地区高新技术交易平台的发展一定充满了机遇。下面将从产品、价格、渠道和促销等几方面进行策划。
1.产品策略。在制定产品策略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。一定意义上讲，平台的成功推广与发展的关键在于令消费者满意程度。高新技术交易平台本身就是产品。该产品集信息服务、技术咨询、技术交流、产品展示虚拟的网络产品。作为网络产品除了传统产品的质量、性质、包装、市场、外形、品牌等特点，还具备虚拟网络产品的固有特点：不受空间、时间的影响，传播即时性、产品为无形的、产品展示个性化、只有通过参与从服务中体验。
高新技术交易平台在进行产品策略时主要注意以下几点：
首先，从拥有高新技术的专业程度进行细分。针对拥有国内一流、国际领先技术、独创性的高新技术企业、科研院所或者高校，这些用户本身拥有绝对竞争力的产品或者技术，更有迅速占领市场的硬性竞争条件和多渠道的宣传和推广的需求。因此，先针对这类用户提供更全面、专业、针对性的应用推广服务。
其次，在一般类型的高新技术企业、高校、科研院所但已经有海外市场推广的高新技术产品或者技术交流的用户，这些用户已经有了海外扩张的经验和实力，面对中西亚地区的新市场或者已经发展的市场，通过政府牵线搭建的平台在低成本的进行网络推广及宣传。
最后，在一般类型的高新技术企业、高校、科研院所没有海外市场的，但随着近几年新疆亚欧大陆桥桥头堡的作用的不断显现，新疆作为“东联西进，西进东出”战略意义的提升，首届亚欧博览会的成功召开等大好发展机遇，紧紧抓住这类普通型的潜力巨大的用户群，为其打造高效的、从多语种的产品或技术宣传制作到网络应用推广提供一条龙的专业服务。
2.价格策略。价格策略是可以控制的最具灵活性和风险性的一种营销策略。价格是商品的价值表现，是企业得以连续经营壮大的基础，也是企业争夺市场、布局销售渠道的有力武器。网络虚拟产品都具有一些特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化和智能化。网络虚拟产品定价是由是否获得用户满意度决定的。高新技术交易平台在制定价格策略时要保证既能吸引更多会员参与的情况下，使平台迅速达到一定规模和获得一定推广成果的情况下获利，如果价格策略如果不当，平台将迅速失去一切有利条件，甚至丢失市场。
（1）渗透价格策略。成立之初免费会员制，吸引企业登录平台注册用户，汇聚商流，使大家浏览信息的同时也带来不断的新的信息流。当规模到达一定数量后才开始收取会员费以培育市场。
（2）组合产品价格策略。包括：会员制；会员+广告中俄文版；会员+广告中俄文版+搜索竞价排名；会员+专业网站链接推广（俄文版网站制作）+俄语音产品介绍或视频资料。
对于高市场占有率的产品，以接近或低于成本的价格定价销售，打破市场格局，快速推进其他产品进行价格组合销售。
（3）差别价格策略。根据市场情况，针对国内市场和中西亚地区客户区域不同，制定不同的差别价格策略，在疆内市场和疆外市场不同制定不同价格策略，对有外贸基础的用户和无外贸基础用户制定不同差别价格策略；对于国内领先国际一流并已经走向国际化用户采用免费策略等依据客户类别、市场潜力等不同公司制定不同的价格，在获利的基础上逐步发展客户，推进宣传，打开市场。
（4）折扣折让价格策略。对所有会员根据忠诚度或者热度等排名给予促销鼓励。
3.分销策略。渠道是指产品从制造商流向最终用户所经过的路线、途径、中间环节等的统称。
首先，高新技术交易平台推广时，充分利用政策产业支持，通过政府相关方的有效沟通，获得政策支持。直接由政府相关方向国内高新技术企业进行充分宣传推广。
其次，国际合作。在国际渠道设计要充分考虑内外部环境条件，选择合作伙伴时要充分考虑目标市场容量、细分市场区域分布、网络应用程度等市场因素，评估合作者的信用。
最后，疆内合作。新疆现有的外贸型电子商务企业如兄弟联盟、亚心网、中亚信息生产力促进中心等。这些伙伴大都是面向中西亚地区、政府、企业、科研院所提供信息共享和检索服务。通过与各单位的合作，借助已有的渠道及媒介等资源进行平台的宣传和推广。
4.促销策略。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业通过各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
高新技术交易平台利用网络这个媒介，充分发挥网络覆盖广、传播速度快的特点，广泛开展网络促销策略。主要集中以下几点：
（1）网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息、病毒性营销等。
（2）信息策略。信息需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。
如今，在全球化经济背景下，快速消费品（以下简称“快消品”）行业的营销活动正面临着复杂环境，在不同国家和地区范围内高效推动营销，不仅是业务部门的契机，也成为IT部门的挑战。
在众多问题中，较为突出的是如何迅速采集市场中的一手数据并反馈利用。在早期，企业将产品营销数据记录在纸张上，有时这些数据会被人工录入业务系统，但是格式不一致、录入错误、及时性差等问题，使这部分数据很难被有效利用。于是，上述基于文档形式的数据采集工作，便对信息化提出了更高要求，涌现出一批以手持终端为媒体的移动数据收集系统。新技术的发展和推动虽然满足了许多企业在终端采集数据的要求，但是，简单的手持终端并没有和企业级别应用系统无缝集成，离散型的数据并没有与业务逻辑完全契合，造成了大量“信息孤岛”存在，并最终导致分析滞后，而滞后的数据和错误的分析很有可能造成严重后果，影响企业的战略发展。
因此，面对竞争日益激烈的市场，快消品企业更加看重营销数据的精准程度，希望新的移动技术应用可以满足企业的新需求：提高企业的敏捷营销能力，更加快速地反应市场需求，提升企业部署全新营销方案的统一性。
营销策略“联姻”移动技术
在企业竞争中，营销策略的推广会极大影响销售业绩，尤其是快消品行业的营销，更要求做到精细准确。精准营销的本质就是要通过可量化的市场定位技术，对市场环境进行定性定量分析。面对新的环境，精准营销需要新的技术支持，在经典的精准营销理论中，譬如长尾原理、六度分割理论、定制化营销等，已经大量涉及到对终端数据的采集与分析。
而据美国知名市场研究公司Gartner分析，2012年移动网络技术初步成熟，各种新的程序将广泛应用在移动终端，企业级应用也将普遍推广。而第三代移动通信技术（3G）也为此做好了技术准备，能够支持语音及多媒体数据通信：手持终端可以进行多媒体的数据采集，语音文件、视频文件、图片信息以及生成超文本文件；数据传输速率上有了大幅度提升，3GPP LTE和AIE支持高效的网络通信（见表1）；手持终端的存储容量也有极大提高，以目前智能手机来看，存储容量多为16G、32G以上，可以存储更多的业务数据；移动加密技术的提高，如数据传输密钥加密、可嵌入的证书验证、端到端SSL数据加密、用户的认证及授权等，也保证了业务数据的准确性。
表1 宽带移动通信技术
为了完成企业的精准营销，移动技术提供了很好的支撑，多媒体数据采集可以全方位描述客户的信息，高速的3G数据传输速率可以及时传递市场的最新需求和变化。因此，以先进的移动技术应用于营销策略的实施推广，将会让移动营销成为企业新的利润增长手段。
首先，可以利用移动终端深入挖掘潜在客户。企业的营销策略不断细化，在终端的活动现场会实时采集不同客户的信息，对于目标群客户进行细化拜访，在拜访活动的过程中与客户积极互动，并通过移动终端技术将客户的潜在需求和偏好记录，在第一时间进行机会产品订单开票的完整流程。
其次，可以进行客户化的定量营销。针对不同的细分客户，精准的定制化营销最具成效。在市场终端，可以借助手持设备完成丰富的营销活动，比如市场调查、客户竞猜等，这些市场营销活动可以在前期精准的市场细分之后进行，有的放矢，达到最佳效果。
最后，可以为客户提供持续的后续服务。针对需要持续提供服务的产品，在现场使用手持终端，可以最大限度地为客户提供精确服务，比如送换货签收、定期回访、保养等等，甚至可以通过与客户的移动设备联动，完成企业文化的宣传推广甚至必要的促销培训，从而提高客户的忠诚度。
构建移动营销模型
针对快销品行业营销的特点，可以总结出在上游会有若干外部供应商和制造商，而在下游存在多个购买层级，会有二级经销商、转售商、配送中心、物流服务商，底层销售环节包括各类零售终端如商超、餐饮、杂货店、直营、加盟等。
此外，在全球化运作情形下，不同地区还需要建立跨地域的物流仓储合作网络，同时，也需要建立和二级经销商相匹配的物流系统。业务数据流转层级架构明晰，上游工业制造商与商业企业交互，商业企业再与下游的经销商、转售商交互，二级市场中经销商和转售商的配送物流中心面对市场底层商超杂货店等，最终产品流向客户。在这一整套流程中，业务数据的流转多是双向的，所以，不同层级之间的数据接口也都不相同。
在这个复杂的业务环境中，快销品行业不仅需要洞悉二级经销商的营销状况，更需要掌握底层消费者的需求状态，与经销商合作共享业务数据资源。而面对全球化的竞争市场，更需要梳理清楚企业内外部的业务逻辑，统一考虑不同层级的业务处理。
面对多市场不同区域，各个子系统之间相互流转的数据需要建立统一的规范标准，针对快销品行业，大致包括以下4种数据类型：产品数据、合作伙伴数据、价格数据、组织模型数据。其中，产品数据包括基本的产销规格信息、销售范围控制信息，合作伙伴数据包括二级经销商和底层消费者的分类信息，价格数据包括批发、零售、促销价格以及各个价格的有效区间信息，组织模型数据包括整体组织架构单元详细信息和层级信息。
根据业务特点，建立符合快销品行业的营销数据流转模型，首先总公司制定针对品牌的营销推广方案、活动实施计划和营销任务；在第二层级，由经销商制定详细的拜访计划和具体的任务；在第三层级，落实执行多渠道的营销，最终环节的营销KPI以报表形式反馈到各个层级。
传统的IT系统多能支持网络和电话营销，很难实现上述模型中的移动营销功能，而在移动技术迅速发展的支持下，异构系统与移动营销的结合则变为了现实，彻底打通了多渠道营销的路径。
行业应用实例
某快销品公司总部位于上海，自1991年起连续十几年位列“中国最大500家出口企业”，是首批获得“中国海关AA类企业”最高信用等级的企业之一。目前，公司出口的产品进入全球几十个国家和地区的海外市场，进出口贸易总额过亿美元。
经过前期方案论证，该公司决定实施SAP产品套件和PDA移动营销系统，作为公司开展海外市场营销工作的重要载体，主要包括CRM业务系统、BW报表系统、PORTAL门户系统和PDA移动营销系统，着重在二级市场开展渠道管理和移动营销。
此公司可以在CRM系统中设定市场营销方案，并联合二级市场的经销商共同设计针对某品牌的活动实施计划和营销任务，最终由二级市场的经销商营销团队执行具体任务，完成情况可以通过BW报表展示给不同层级的用户。三个系统间，PORTAL负责数据展示，BW抽取业务数据，CRM则向PORTAL和BW提供数据（图1），而移动PDA系统则负责从一线市场获得数据传输给CRM系统（图2）。
图1 系统数据流转
图2 PDA系统数据传输
在实施过程中，各系统分别完成不同的功能点，移动PDA系统主要实现主数据收集、访销订单管理、市场调研管理以及销售日报表的管理；CRM系统主要实施主数据的维护、销售单据的管理、二级经销商的库存管理、市场营销方案管理、活动实施计划管理、营销任务管理；BW系统则实施销售报表分析、二级经销商库存分析、二级经销商销售分析、营销方案分析、实施计划分析、营销任务分析等功能。
通过建立以上系统，该公司取得了良好成效：
基本主数据方面，通过移动PDA系统的数据收集，基本涵盖了组织架构、合作伙伴、产品以及价格主数据维护。基础数据信息为渠道工作的正常运转提供信息来源及分析基础，使得整个市场的基本信息及运行信息得以透明化，数据的及时性也得到了保证。
渠道商主数据方面，通过移动PDA系统对渠道管理中涉及的物流仓储、组织架构、合作伙伴主数据的维护，构建了从总部机构到各市场各地区完整的渠道组织结构，并且为渠道的深入分析提供了基础。
营销方案与计划方面，定期统一制定营销方案和计划，并通过移动PDA系统分配到每位一线销售员，针对客户销售、信息收集和市场调研，通过整体的拜访计划和完成情况，统一管理并跟踪整个市场的营销情况。
渠道管理方面，通过移动PDA系统实现了整个渠道节点进货和移库信息的收集，包括多个二级经销商之间的移库信息；另外对库存类型区分为多个层级，进一步细化了渠道管理程度。
移动营销方面，通过移动PDA系统保证了市场终端数据收集、整理的灵活性，高效的移动通信速率完善了数据在异构系统中传输的准确性，在移动终端设备里，完成客户访销订单的录入、营销问卷的调查、客户主数据的维护和产品价格信息的采集等工作，以此为各级报表分析提供了依据。
多维度的报表分析方面，完成年度销售报表、年度销售周报表、每周销售报表、自由日期销售报表、销售变化分析（季度）、销售变化分析（月）、销售变化分析（周）、销售排名分析（季度）、销售排名分析（月）、销售排名分析（周）、自由日期销售排名分析、销售结构分析（季度）、销售结构分析（月）、销售结构分析（周）、自由日期销售结构分析、月成交率分析、周成交率分析、单品月成交率分析、单品周成交率分析、按产品销售情况筛选客户、促销贡献分析等。
从上述应用实例可以看到，IT架构与快消品行业相结合建立起的架构模型，可以满足业务需求，并且在引入移动技术后，大大提升了企业对现场营销的管控力度。
未来发展方向
首先，将移动应用数据方案转化为利润中心。大力发展的移动技术可以更加广泛地收集市场数据，更加精细化地收集多方面数据，移动技术的应用不仅是在收集企业所关心的应用数据，也可以在个人信息保护的前提下对商业环境数据进行收集，加之企业本身对行业的理解，运用及时的市场数据分析行业趋势，在市场上形成独立的数据分析观点，这样，就将移动应用平台由成本中心转变为利润中心。
关键词：企业；市场营销；战略管理；意义；策略
1.市场营销战略管理内容
企业市场营销战略管理的内容非常广泛，其中主要包括了企业在整个市场营销过程中，通过找到合适的营销市场，能够确保在市场竞争中占有一席之地。通过确定企业的发展目标，从而将整个企业的业务量和产品增长量进行合理的预估。在企业的市场营销战略管理实施过程中，必须要注意将企业的各种资源进行合理分配，从而符合企业长久发展的目标及符合企业发展的现状。
2.我国企业市场营销战略发展的现状与存在的问题
2.1营销观念落后
随着社会的不断进步，一些先进的科学技术不断的应用在企业的生产中形成了巨大的生产力。但是我国目前还有很大一部分企业采用传统的生产营销管理理念，造成了企业在日常的生产中成本居高不下，市场的占有率也不见提升，导致了企业在激烈的竞争中慢慢地衰落下去。企业进行市场营销工作时，还是按照传统的方法进行营销，根本没有将消费者的需求放到第一位，导致企业的整体市场营销的水平不是很理想。此外，还要一大部分企业在选择营销方式时，还是采用传统的订单式销售，缺乏对于先进的网络技术应用，导致市场占有率不高。再加上我们对于市场营销战略的制定缺乏真正的市场调研了解，从而导致市场营销的效果得不到提升，使得企业在资金的运转上出现很大的问题，造成了企业不能正常运转。
2.2营销战略缺乏科学性
每一个企业在进行自身市场营销战略的制定时缺乏相应的科学性。首先只有保证制定的营销战略具有一定的科学性，才能真正地进行市场营销活动，从而满足企业提升市场占有率的要求。但是，目前我国大部分的企业根本没有制定出与自身发展情况相一致的市场营销战略，通常还是采用随着市场导致随机应变的模式，缺乏长远的规划，一旦市场行情出现大的变动根本没有能力进行处置，导致企业在市场的竞争中失去了竞争力。有些企业虽然制定了相关的营销战略规划，但是缺乏相应的整体性考虑，在实际的应用中没有科学依据作为支持，根本做不到长久的计划发展，从而不利于我国企业的可持续发展。
2.3营销方式单一后
目前，我国大部分的企业在进行市场营销时仍然采用传统的广告推销，随着社会的不断进步，这种营销模式已经不能够满足消费者的购物需求。但是，一些企业的管理者认为只要加大对广告力度的推广就能够使消费者了解到产品的各种信息。其实，大量的广告不仅让消费者产生了厌烦的情绪，还让消费者产生严重的视觉疲劳，大量的广告投入还使得企业的资金消耗过大，不利于企业的长久发展。并且大量的广告推销员对于企业的资金运作管理存在很大的安全漏洞，不利于企业在现如今激烈的市场竞争中发展。
2.4营销人员素质不高
随着人们日常生活中各种认识的不断提高，很多人对营销人员有一定的偏见，这样严重地影响了市场营销人才的吸收。很多企业为了能够节约资金成本，在进行市场营销人员的招募时，选择一些学历低的人，这样的营销人员自身的素质较低，对于企业产品的了解不够准确，在进行营销的过程中经常出现一些问题，造成影响失败，使得我们的企业不能够得到有效的发展。
3.加强企业市场营销战略管理的措施
3.1加强企业文化的建设
为了能够使企业在激烈的竞争中占据主动，必须要加强企业的文化建设。在进行市场营销战略管理时，管理者必须要准确地把握企业自身的发展情况，通过详细的分析企业发展方向。加强企业内部的营销文化建设，帮助企业得到发展。树立良好的企业发展文化，能够使我们的市场营销人员自身树立一种积极向上的工作精神，这对于企业的发展具有非常重要的意义。同时，加强企业的文化建设，还能够完善企业的各项规章制度，从而使员工在工作中形成自觉意识，提高了企业的凝聚力。
3.2加强高素质战略管理团队的建设
企业在进行市场营销战略管理中，管理的最主要的因素就是管理人员的自身素质，通过不断地提升市场营销战略的管理水平，需要我们不断提升管理人员自身的综合素质。企业通过进行科学合理的人才选拔来保证市场营销的人才质量，并且通过与学校等一些培训机构进行合作，保证市场营销专业人才的输入。企业内部也要根据自身的情况加强管理人员的培训，提升管理人员的知识与经验总结。另外，除了加强对企业市场营销战略管理人员的素质，还要提升企业每一个部门的专业素养，只有加强企业全面人才的培养，才能真正地提升企业的整体水平，保证企业的快速发展。
3.3加强企业营销模式的创新
为了加强市场营销战略管理的效果，企业必须要改变传统的营销模式，通过关注消费者的具体需求，从而让消费者在购买产品时满足自身的需要，通过我们的销售人员了解的情况，及时地向管理层进行反馈，这样能够让市场营销战略管理人员掌握到整个市场的动态，从而制定出更加适合企业发展的战略计划。结论随着我国市场经济发展方向的不断变化，各个企业之间的竞争也在不断加强，因为市场营销能够大幅度地提升企业在市场中的竞争力。因此，我们为了保障企业在日益激烈竞争的市场中健康持续的发展，就必须要加强企业的市场营销战略管理。
参考文献：
[1]张旖.浅析服装品牌合作营销策略对企业品牌延伸战略的影响[D].华东师范大学,2016.
[2]郭晓然.A银行济南分行社区银行营销战略与策略研究[D].山东大学,2016.
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营销策略对商业服务业企业的重要作用
当今我们处在市场经济的时代,企业的生存和发展都离不开市场,在份额有限的激烈的市场争夺中,在市场形势多变和复杂的今天,正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要,企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在准确的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下,企业所采取的一种经营方式,是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在:首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际,正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率,做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置,提高企业在市场中的竞争力。最后就是能够保证企业具有可持续的发展能力,企业在正确的营销策略的指导下,能够源源不断的开发出新产品来满足消费者,同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道,使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。
现代先进商业服务业企业的营销特征
通过对欧、美、日等发达资本主义国家先进商业服务业企业的调查研究,我们能够看到这些成功企业存在的普遍的和具有共通性的营销特征,主要有以下几个方面:一是这些企业在发展中都依托于本国强有力的政策支撑和完善的法律保护环境,令这些企业没有后顾之忧,能够放手发展。二是商务服务业与工业制造业等行业同步发展,并逐渐形成产业集群。发达国家的服务业和生产制造业存在着互动的关系,它们之间的联系紧密同时互相促进,制造业迅速发展的同时带动了服务业的快速成长。三是企业具有清晰的战略规划,在现代化的管理模式下运作经营,企业拥有布局合理的销售网络;快捷及时的讯息采集和整理的办公效率;标准、规范的生产流程、丰富的融资渠道以及国际化的市场等等。四是拥有大量的专业人才的储备和支撑,企业在引进人才和培养企业内部人员方面的制度和机制十分成熟和完备,良好的激励机制和培训制度使企业拥有充足的保证其健康持续发展的各个层次方面的专业人才。五是积极进军海外市场,在当今经济日益全球化的市场环境下,单单只在本土市场发展是不行的,当企业具备一定的规模和实力之后,向全世界这个产品需求量更大、更为广阔的市场扩张,是现代商业服务业企业继续成长的必然结果。
商业服务业企业的营销策略
提供特色产品服务虽然商业服务业中的产品同传统工业制造业所提供的产品相比有所不同,但无论企业从事的是商业服务业中的哪一个行业领域,它最终都是为了向终端消费者提供能够满足他们需要的产品服务,因此我国的商业服务业企业在营销的过程中,首先就必须能够生产出具有相当的技术含量、高附加值和高品质的产品,这样才能深深的吸引消费者的眼球,使他们产生购买和使用企业产品和服务的意愿。企业应当紧紧围绕消费者不断发展变化的内心真实需求来设计和推出自己的新产品,将生产特色产品作为企业经营的核心内容,为自己的产品最终成为品牌产品打下坚实的基础。例如银行、电信等服务企业,必须通过为客户提供特色的服务产品,更加高效、快捷的为消费者提供周到的服务,才能真正树立良好的企业形象,从而赢得竞争市场。合理的制定产品价格价格是市场竞争中能否获胜的一个很重要的影响因素,商业服务业企业必须对自己的产品进行准确并合理的定价,既不能通过盲目的采取损害企业经济利益的价格战方式来遏制竞争对手,也不能制定远超出其产品真实价值的价格令消费者承受不起而失去市场。我国的商业服务业企业应当对自身的产品进行准确的市场定位,在对目标消费群体的消费需求和消费能力的准确评价的基础上,制定出能够令企业和消费者实现双赢的产品价格。拓宽销售渠道商业服务业企业只有不断丰富和拓宽产品的销售渠道,才能使更多的消费者最大限度地购买自身的产品,从而提高企业的经济效益。现在市场条件下的销售渠道是多种多样的,既有区域广泛布置终端销售网点的零售渠道;也有发展逐级经销商的渠道;更有高科技时代下的网络销售渠道。不同行业领域的商业服务业企业,一定要充分结合企业的自身特点和企业未来发展战略目标,选择多种销售渠道相结合的方式来不断扩大企业的产品销售量,提高企业的经营效益。做好产品和品牌的宣传推广工作广告和促销是现代市场环境下企业产品营销的一个很重要的手段,今天的消费者对产品的认识很多都是来自电视、报纸、网络等各种媒体的宣传报道,我们往往在多种媒体上能够看到发达国家成功服务业企业铺天盖地的各种广告和促销活动,它们正是采取这样的营销模式令全世界众多的消费者对其产品产生认可度和忠诚度,并最终占领本行业市场和获取极大的市场份额。过去我国的商业服务业企业对产品的宣传和推广工作意识不强,总抱着“酒香不怕巷子深”的落后的传统观念,导致在市场营销上始终落后于国外企业。今后这些企业一定要对产品的宣传和推广工作重视起来,通过全方位、立体的广告和促销等形式来不断刺激和吸引消费者,扩大自己的产品消费市场。吸引优秀人才的加盟,积极培养和提升企业内部员工的专业能力人力资源是企业营销的关键因素之一,先进的商业服务业企业一定要拥有与企业长远发展相适应的人才队伍,企业应拥有大量的具有较高职业素养、专业技能和服务能力的高素质员工,才能保证企业有健康可持续发展的能力。这就要求我国的商业服务业企业应当从两方面做起,对外要通过认真准确的甄选以及提供良好的福利待遇、激励机制来吸引企业需要的优秀人才的加盟;对内要具体制定和落实到位能够不断提升员工能力的培训和继续教育机制。只有做到这两点,才能解决当前企业人才短缺的现实问题,才能提高企业的生产效率和经营管理水平,使我国的商业服务业企业具有极高的服务水平和发展潜力,最终实现企业的长远战略目标。走国际化发展的营销道路我国有实力的商业服务业企业,应当在立足本土市场的基础上,走国际化的营销发展道路,不断在海外拓展新的市场领域,积极参与到国际竞争上来。当前我国的制造业已经成功打入了世界市场,中国制造的名声享誉海外,而国内的商业服务业企业也应与之同步,在提升自身产品服务的同时打造自己的知名品牌,在营销策略上可以采用由近及远地不断推进方式,从地理位置相近、文化习俗类似的韩日市场起步,不断向消费群体更为众多的欧美、非洲市场拓展,只有这样才能保证我国的商业服务业企业的生存力和竞争力不断增强,企业具有旺盛的生命力并健康持续的发展下去。
从偶然机遇铸就的天堂跌落至残酷市场竞争的谷底，汉王科技不是第一家，也绝不会是最后一家。
连日来，登陆资本市场刚满一年的汉王科技，其股价遭遇了从最高峰时的175元，一路下探至4月21日收盘时的59.65元。至此，公司的总市值已缩水达65%以上。
当年，依靠一款“电子书”产品的热销，迅速从竞争惨烈的手写笔市场谷底实现企业的“枯木逢春”后，汉王科技董事长刘迎建不曾想到，短短几年间，汉王的主营业务“电子书”再度陷入了市场恶战的红海之中，面临着来自平板电脑和智能手机的多重“围追堵截”。
正如公司股价波动的偶然性和不可琢磨性一样，汉王科技赖以生存和盈利的“电子书”市场爆发性增长和发展同样充满着偶然性和不可控性。当年，正是得益于对国外“电子书”市场发展前景的敏锐性判断，刘迎建果断决定从“手写笔”转向“电子书”，并迅速依靠为国外企业贴牌代工赢得了企业在这一项目发展上的“首桶金”，最终也实现了汉王科技企业发展的“第二春”。去年底，得益于在“电子书”终端产品的大份额市场占有率和领先水平，刘迎建在借鉴了海外亚马逊电子书运营模式基础上抛出了“商业模式”计划，打造从电子书的终端设备制造向上游的电子书内容服务商转型。
可惜是好景不长。以苹果iPad的问世以及三星、华硕、惠普、联想等一大批中外巨头的迅速跟进，融合了电子书、视频通话、游戏应用、音视频播放等诸多功能的多媒体终端产品平板电脑的迅速推广普及。不仅迫使汉王科技匆忙上马平板电脑项目，又在积极拓展电子书的兼容性功能。日前，刘迎建甚至宣称，“下半年的高端电子书配置将具备通话功能，采用Android系统，还带太阳能充电和手触功能。从而具有较强的价格稳定性。”
不过，在业界看来，无论是太阳能充电，抑或Android系统、手触摸等功能的出现，不过是翻版的“平板电脑”概念浮云，均无法拯救已陷入颓势的汉王电子书业务。汉王电子书业务火爆于2009年、成名于2010年，最终在短短两年间便遭遇关联性产品替代，迅速失意于2011年，成为与当年小霸王游戏机、步步高VCD、无数企业MP3等产品一样，均遭遇了“类短命”产品同样的命运。
与其说是汉王科技的失落，不如说是汉王科技所选择的这款主营产品——电子书产业的失意。作为一款“类短命”产品在市场中所取得的一时成就无法推动企业的百年长青基业的建立。更为重要的是，两年多来汉王科技在电子书产业的发展，完全以海外市场和海外企业的模式为镜鉴，未能真正弄清楚中国市场和消费者到底需要什么，更未能像苹果一样掌握iPad的技术创新权和产品定义权，还未能借“电子书”这桶金实现战略重心的快速转移。
从本质上来看，当年汉王科技在电子书的成功，并非企业原创性技术和商业敏锐度融合的成功，而只是对市场先机把握的投机性成功。汉王科技在电子书产业发展过程中，只是承担着加工组装的职能，未能真正依靠自身的核心技术优势定义并推动电子书的发展和升级。这种简单地对市场营销要素的排列与组合，最终会在与原创性、核心技术创新产品的较量中迅速败落，沦落为产业链最末端的“陪客”。
