时间：2023-10-02 09:03:46
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场品牌营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
西安外语培训机构多缺乏“品牌营销”意识，无系统高效的运作策略，导致市场份额占有率偏低。故此，外语培训机构需树立品牌意识及经营理念，在充分掌握市场及竞争对手的前提下，开展自我“品牌营销”策划，且逐一落实执行，在实践中完善自身的品牌营销系统。
关键词：
西安；外语培训机构；品牌营销；问题；举策
西安外语培训市场的“品牌营销”，日常经营皆日趋理性，有别于几年前打折促销等“蚕食”外语培训市场状况，目前一般的外语培训机构绝少采取低价手段来“赚口碑、赢市场”了，多将注意力置于重视培训服务的“个性化”方向上。理性消费者角度催生了市场细分，很多外语培训机构开始考虑对“经营思路”“目标客户”“发展方向”等要素进行合理定位，且在寻求品牌特色的同时，开发灵活“外语培训”模式，细化培训内容，采取“差异化”竞争手段赢取最大化的市场份额[1]。现今西安外语培训机构的管理层已然提升了对品牌经营的认识，可是在品牌营销中，依然存在一定问题。本文针对存有的问题进行论述，并提出相应的解决措施。
一、西安外语培训品牌营销现存的问题
（一）对品牌缺乏认识及设计随意
西安一些外语培训机构，时常强调招生率及增加销量，机构最大的目标即是“多招生”，做销量即为做品牌为其“共识”。普遍认为增加销量，即是提升品牌。忽视了“追求销量”的片面性多是牺牲了“品牌”为代价。品牌名称的设计上太过随意，有的甚至使用其他一些“知名企业”的名称。如此产生的弊端是混淆用户的认知，不益于品牌的构建及维护，甚至将给机构声誉带来严重破坏。
（二）外语培训课程缺失创新及特色
作为以倡导、宣扬特色与创新为主的外语培训行业，若是自身创新不足有失特色，一贯地跟风，导致课程内容“同质化”。“什么课好卖就卖什么课”“什么好做都来做什么”的投机式的跟风做法，在外语培训市场上占有的比率非常大。一些外语培训机构将大量精力皆置于“炒作、包装”讲师上面，讲师亦不愿意花费精力去研发新课程，一贯的对“课程内容及教授技巧”等进行跟风模仿。缺失自身品牌的经营创新，以及外语教材的“自主研发”。创新与特色的缺失，即是核心竞争力的缺失。外语培训机构便会在价格上做文章，一些实力缺失的机构会采取较低价位争取及吸引学员。事实是此种恶性竞争导致的繁荣假象，极大地降低了其在消费者心中的“美誉度”与“信誉度”，非有长远目标机构的聪明的选择，得不偿失。
（三）运作及盈利手段过于单一
培训机构在经营运作上普遍存有“原始、简单”现象。作为培训行业关键组成部分之一的“外语培训机构”，存有90%左右的机构根本无“战略规划”，95%左右的机构无完整系统的“营销模式”，绝大多数外语培训机构依然停留于“推销模式”，根本未使用营销手段去做市场，品牌营销则是更加谈不上。若依科特勒的“营销目的即是将推销变为不必要”的理论，实际上当下的西安外语培训机构还未做到此点，宣传手段依旧是“发传单、打广告”的最简单的模式，当然有一些稍好一点，采取推介会手段开拓市场。当下，西安外语培训业主要是以“授课”模式来获得“赢利”。可实际上，能够赢利的方式绝非仅此一种，可采取娱乐圈的一些经营手段来展开多方赢利。外语培训机构，在推出课程的同时，还能够推出“软件、书籍”等衍生品。
（四）缺失长远发展战略目标
当下，西安外语培训机构，拟定长远发展战略目标的机构仅在少数。多数机构对培养人才队伍，未给予足够关注。多数的机构仅愿意花大价钱请讲师，不愿意花大价钱聘请优秀的“经营管理人才”，导致外语培训机构于发展过程中缺失懂“管理及培训”的专门经营管理人才，尤其是外语教师其涉足于培训行业，仅可赚讲课费，未有归属感，无法预知职业前最，令外语培训机构“师资短缺”，进而导致外语培训机构发展缓慢。相当一部分培训机构在品牌建设上，缺失长远发展战略意识，一些培训机构仅仅是将目标锁定在打造讲师品牌上，忽略了构建机构自身品牌，降低了机构“品牌集中度”，西安外语培训市场上少有拥有自己“品牌”的机构。外语培训并非仅仅为简单商品购买活动，而是系统的服务过程，整体动作是由“市场→销售→师资→后续教务→教学团队”来一同完成，讲师仅为机构的组成的一部分。因多数机构与讲师彼此为“松散型”关系，若发生讲师离职“另开炉灶”的问题，则其原本任职的机构将蒙受巨大损失。
二、西安外语培训品牌营销的举措
（一）品牌营销“定位”策略
品牌定位，意指区隔品牌让自身机构于某层面占主导地位。品牌定位为“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市场”及其于消费者心中地位前提下，品牌定位需依市场及竞争状况展开判定，进而获取竞争优势。拟订品牌发展目标，为品牌策略规划拟定提供依据。需关注自身品牌与竞争品牌之间的差异，判定在消费者心中置于何位置。依此衍生出三种定位策略：其一，增进自身品牌于消费者心中地位；其二，由全新角度搜寻消费者需求未获得满足的市场空隙；其三，依竞争趋势对品牌展开定位。上述三种策略的核心皆以准确把握市场的基础上展开，核心经营理念为“办学目标及品牌定位”关键依据，其为外语培训机构所具的独特“竞争、办学”优势。品牌市场定位，其实质即为竞争性定位，需拓展思维准确高效的展开品牌定位。具体来实施时，需了解市场对“外语培训”的需求，了解什么人才紧缺；了解自身办学条件及优势，清楚能为社会提供何样教育，培养何样人才；要规避趋同，用自身培养的人才填补市场空缺[2]。抓住自身优势及社会人才需求，这其中包含潜在优势，重视特色定位，于实施品牌定位时，务必向消费者输送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目标市场定位，需深入目标市场，掌握其眼下在做何事，将来做何事，及其眼下与将来需要何样人才，以利于调整培训课程。
（二）品牌营销“传播”策略
品牌传播具有一定的发展轨迹。大众对理念、品牌的接受需经历递进过程，由无知至有知然后才会购买，最后达成广告推进效用。若此期间任何环节发生脱节，此过程效应率将大打折扣，且整个传播效应亦会受到破坏，严重的广告费打了水漂。广告刺激大众心里认知过程需经历：“知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、忠诚发展时期”，此为品牌传播层次。知晓，品牌刚入市场，大众对其仅为初期认知阶段，需不断刺激大众心理认知，提升品牌知名度，让品牌最基础内容为大众所知。了解，经知晓的宣传刺激，大众对品牌传递的信息及理念有了一定认识。而此阶段，大众对品牌内涵有了更加深入了解。由知晓至了解过程，媒介传播发挥关键效用。于此节点，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的传播构建知名度，让其为大众了解。考虑，此阶段品牌已然进入大众视野，且成为大众潜在选择。若想实现大众对品牌的真正选择，则需展开更深层次传播，经知名度构建理解度，进而拉动美誉度。此阶段，既需突出传播面，更需加大深化传播点。偏好，为品牌由“有知至购买”过渡期，于此阶段，大众即了解品牌名称、功能及价位，且对品牌产生偏好度，具一定购买意愿。构建起大众良好品牌偏好度之后，需小心认真经营持有长期可持续发展目标。购买，意指品牌为大众所选行列，但不一定意味其要购买，受大众主观障碍影响，比如经济能力有限、暂时不需要、商品型号及色彩不喜欢等。若想克服大众主观障碍，在实施品牌传播时，既需提升品牌“知名、美誉度”，同时还需实施系统的“市场营销”策略。满意，意指实现完整交易活动，包含产品“出售、后继服务”等工作。产品为大众购买后，并非为营销的终结，而是新营销的开始，品牌营销目标并非一次性购买，而为连续不断的“持续销售”。故此，需提升大众满意度，为品牌发展提供持续的动力，提供周到服务，将品牌营销做得深入及高效。忠诚，意指达成了重复消费。保持大众的品牌忠诚，既要有广告意识，又需有沟通艺术。经广告传播，来维持品牌知名度进而带动忠诚度；还需与大众展开“赞助、参与公益事业”等沟通，提升大众对机构的好感，增进品牌忠诚度。
（三）品牌营销“提升”策略
采取与其他品牌联合达成品牌营销提升。一般多采取双方及多方品牌联合共赢模式，极易获取自合作伙伴及大众积极回馈。非名牌机构可采取和名牌机构联盟手段弥补自身资金不足缺陷，提升自身商业价值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大众对眼下成功品牌的忠诚，促进衍生品牌的销售。同时，还可以采取品牌输出手段，经品牌输出达成和机构经营剥离的品牌经营，于别的地方“兼并及托管”某些学校，拓宽办学空间。需拟定一个好概念，树立品牌于大众心中地位。构建完整的校本课程，生成具自身特色的品牌优势。
三、结论
实践表明，若无品牌经营意识，不对品牌实施长期的规划投资，而是盲目自信及自我封闭，不知何为品牌营销，即无法达成品牌价值不断提升。即便培训机构具有高质量的教学水平，也无法生成品牌优势。外语培训品牌营销提升策略还有很多，不管何种提升手段，皆需进行灵活应用及把握，需与自身情况相适应，真正做到因地制宜，方可达成良好效应。
作者：杨华 单位：西安工业大学外语学院
参考文献：
目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。
竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。
1.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。
2.集中市场营销策略
集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。
3.非差异市场营销策略
企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。
做好童装品牌，只有策略是远远不够的，一定的营销手段更是必不可少，童装品牌市场营销常用的的方法如下，给大家做参考，希望对大家有所帮助。
1、网络营销
除了在产品质量上做足功夫，童装品牌企业的营销手段也多得让人眼花缭乱网络营销：如今已被各行业广泛应用，网络营销席卷各企业。巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。
2、动漫与卡通营销
动漫有着良好的市场受众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，童装品牌也更加容易获得认知。
3、童星代言
娱乐童星代言或直接冠名卡通动画电视节目照样在童装品牌市场中掀起波澜，将娱乐资源与品牌形象、价值的联合推广。
4、差异化营销
目前童装品牌行业严重的同质化，要想在分食者众多的品牌市场分得一杯羹，就不能单一地致力于产品本身。要考虑到消费者的需求是多元化的，童装品牌企业就要拿出杀手锏，让更多的家长、孩子切身了解并感受到其产品所带来的人性化呵护。
关键词：新经济形式；企业品牌；市场营销策略
0前言
新经济形势下的市场是具有开放性的，国内企业面临的竞争对手已经不单单局限于国内的行业竞争者，在行业竞争当中大多数为国际大品牌企业，并且抢占大量的市场份额。而造成这种现象的原因就是国内大多数企业不重视品牌管理，自身产品在行业竞争中没有给消费者新颖的感觉，这也造成企业后续的市场营销难以进行下去。基于此，本文研究对提高企业品牌管理水平与市场营销能力具有重要意义。
1品牌的内涵
品牌实际是一个代名词，其是某产品多种属性的总称，也是消费者在使用后对产品的第一印象，现代企业的品牌是不能够随意模仿的，品牌在一定程度上也代表着企业在消费者心目中的形象［1］。相比企业形象，品牌形象在消费者心中更加形象、具体，消费者在提及某产品时，往往指的是某一品牌，而不是生产产品的企业。企业树立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表着消费者最基本的需求，品牌信息也不是一成不变的，品牌信息会随着市场时代的变化而变化，紧跟时代潮流的品牌形象才能够抓住消费者的消费心理。品牌的价格定位往往要低于消费者的认知价值，并且生产商不能够随意将品牌价位改变，品牌价格的定位直接决定其在消费者心目中的形象。企业的品牌负责人要充分理解品牌的定位和该品牌的影响，并且根据企业经营目标不断修正品牌管理。
2品牌管理在市场营销的重要性
新经济形势下的市场营销对于企业发展是极为重要的，品牌在市场上获得充分的认可是企业实现营销价值最大化的起始点。首先，品牌命名是品牌管理的首要步骤，品牌命名需要从不同角度上刺激消费者的消费渴望，进而促进消费［2］。另外，一个好的命名能够在向消费者传递产品基本属性信息的同时为消费者传达更深层次的企业信息，如：华为品牌在向消费者传递华为这一品牌属性的同时，还让消费者充分认识到这是一个国产企业。反之，品牌名称不好也会直接影响到产品的销量，如：我国著名品牌金利，该品牌原来叫做金狮，但用粤语读出来就是“金输”，这在大多数消费者心中都是不吉利的，因此，该产品在使用粤语的地区销量一直都处于低迷状态。由此可见，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是简洁性，并具有其独特的特点，在形式上采取更便于消费者记忆的形式，命名应押韵且朗朗上口，并且能够将独特的产品形象展现在消费者心中。品牌命名除在国内具有普遍应用性，还应深度考虑到国外市场的应用情况，尤其全球开放的经济形势下更需要一个具有全球通用性的名字，让企业的产品不仅能够打开国内市场，还能够远销海外。创造一个适合企业自身情况且独特于市场的品牌名称能够为市场营销提供一个良好的基础，帮助企业在第一印象取得市场的青睐。
3市场营销策略分析
3.1目标主体营销
目标主体营销更注重培养消费者独特的消费观念，尤其新经济形式下消费者的消费趋势主要是靠品牌来驱动的，企业的品牌价值能够将消费者的消费观念体现的淋漓尽致，另外商家方面对于消费者的品牌体验也十分注重，通过消费者满意度调查来得到消费者关于产品的意见，以此来对产品进行改进，这也是目前市场上改善品牌体验的主流方式［3］。企业方面应加强与消费者之间的交流沟通，深度开发品牌在消费者群体中的价值地位，让品牌得到更多消费者的认可，也有利于消费者进行换位思考。很多消费者在进行购买时追求的是个性美，而商家对商品的基本定位就决定商家应采用何种市场营销策略，企业方面也需要慎重考虑产品设计以及价值体现目标等方面的问题。只有品牌在市场中有一定的消费者基础，才能够促使企业寻求进一步发展。
3.2渠道营销
渠道营销是较为传统的市场营销策略，其在很大程度上考验的是工作人员之间沟通与协作能力，渠道营销通过更加快速便捷的渠道，以加强产品渠道分化程度和范围的方式，吸引更多的消费者进行消费，加快产品的销售速度。渠道销售的枢纽就是可靠且执行迅速的渠道，一旦丧失渠道，渠道销售就无法进行，产品在市场的主要渠道方式就是分销渠道，而这种渠道对产品的加速销售具有显著的效果，并且在未来销售市场中，渠道销售将会被更多的企业管理者所重视，并且能够带来不错的产品销量。
3.3价格营销
消费者在进行购买时首先考虑的就是产品价格，其次是产品质量，产品价格与消费者心目中的价格达成一致才能促使交易成功，这是等价交换原则的基础，也是新经济形势下企业制定市场营销策略需要充分考虑的地方。价格是市场营销的重要参数，也是决定企业受益数额的重要数据，价格对于销售者的选择是具有决定性作用的，商家为制定合理的价格营销策略必须结合企业品牌的消费者群体定位，并且充分结合市场的竞争环境以及产品性能等多方面因素，制定出有利于企业销售、消费者接受的价格。
3.4网络营销
网络营销是新经济形势下产生的全新营销策略模式，现代社会是一个全面信息化的社会，网络应用已经遍及全国各地，并拥有广大的使用人群。企业可充分利用网络传播速度快的特点进行网络营销，网络营销实行的主体是网络平台，网络平台的使用者其实就是参与网络营销的消费者，产品能够通过网络平台更好的面向社会［4］。网络营销的出现使产品营销出现无形和有形两种方式，传统营销方式将产品实体展现在消费者眼中，是更加具象化的展示，但实际宣传范围受到场地的限制。而网络营销可通过网络平台全面展示产品的各项性能数据，并且能够持续了解到产品的动态，并且企业可同时在一个网络平台上进行多种产品的宣传，在实用性上更强。
4新形势下企业品牌管理下的市场营销策略
4.1品牌产品定位
企业在产品的设计环节就是需要对产品进行定位，定位的内容包括质量、功能以及目标消费者，精确的产品定位能够帮助企业迅速抢占市场份额，并且能够建立起一批具有忠诚的消费者。而产品定位的偏差，尤其当产品定位与品牌形象不符合时，就会造成消费者的抗拒心理，一旦消费者产生这种心理，产品也就很难融入市场［5］。为扩大市场销量，企业应首先找到合适的品牌切入点，充分满足符合该产品目标消费人群的消费心理和人文体验，让消费者产生物有所值的心理。
4.2品牌价格定位
价格定位是企业进行市场营销策略制定的重中之重，也是一切营销活动的起始点。价格定位首先需要符合产品定位以及长期以来品牌在消费者心中的形象，其中应注意一点的就是，不同层次产品的价格定位实际是大不相同的，性价比虽然是消费者乐于接受的，但随着目标人群的变化，产品价格定位也应随之变化，如奢侈品品牌就不应该盲目追求性价比［6］。而一些大众消费的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性价比的价格，这类产品适用于普通大众消费者，性价比更高则更容易打开市场。
4.3品牌售后服务
现代企业进行市场营销的目的不应是单纯的提高销量，而是树立一个良好品牌形象，体现出企业的品牌价值才能真正的打开市场上升空间。因此，品牌售后服务是企业品牌价值提升的重要手段，企业在产品售出后应主动与消费者联系，为消费者提供优质的售后服务，并定期了解消费者的产品使用情况，让消费者在消费后依旧能够感受到企业的服务热情，进而在消费群体中建立起良好的品牌形象。
4.4品牌宣传
品牌宣传能够加大市场对品牌的认知度，消费者的消费心理是很难直接接受一个名不见经传的品牌，因此，企业市场营销的前期准备工作就是品牌宣传。企业可通过各种网络社交平台、网络自媒体将品牌内容、品牌文化向市场推广，品牌宣传内容中需要将企业文化以及经营价值观充分体现出来，让消费者对品牌产生一个起码的认知程度［7］。品牌宣传语也是品牌宣传的关键所在，一个简洁明了的品牌宣传语能够加速消费者了解品牌的速度，并且在消费者心中留下深刻的印象，消费者一旦对某品牌产生基本印象，很有可能就会去尝试该品牌的产品。
关键词:开滦品牌;市场营销
当前,世界经济危机蔓延全球,国际煤炭市场受主要产煤国澳大利亚、俄罗斯、美国、印尼增产影响,整体供大于求,市场呈现下滑趋势,国内煤炭市场受国家宏观调控影响,产能增幅将大于需求增幅,过剩压力加大。钢铁、发电等行业的用户资金周转紧张。随着朔黄复线改造完成和大秦线迁安北至曹妃甸电气化铁路的开通,山西、陕西、西蒙即“三西”地区的优质煤炭已通过曹妃甸港、京唐港下水南下,将淡化开滦区位、资源、品牌优势,进一步影响开滦在南方市场份额,开滦品牌对周边市场形成的垄断将受到前所未有的挑战。
一、营销科学化 决策市场化
前几年,煤炭价格的攀升和需求量的增大,煤炭销售出现前所未有的旺盛局面,使人们认为是“黑的”就能卖钱。这也使得部分销售人员淡化了市场竞争观念,对形势的变化缺乏理性分析和认识,市场营销缺乏统一的、科学的发展规划。因此,要打造开滦品牌市场营销体系,就需要广大营销人员首先从思想上改变,主动出击、科学决策以适应市场变化。
第一,要加强市场营销科学决策建设,实现决策的市场化。首先通过加强市场的分析研究和预测,按照市场的经济规律,搞好市场定位,找准市场开发的主攻目标,做出科学决策。再以全新的市场意识和营销观念,按市场需求组织销售。
第二,积极采取灵活多变的销售策略,在价格上坚持让利不让市场,让价不欠款,以最低限价为基础,按照量大从优和现金交易从优的原则,对不同用户区别对待,随时掌握全国煤炭的营销变化,有针对性地调整制定营销策略。
第三,加大品牌宣传力度,通过电视台、电台、广告牌等媒体,进一步提高开滦品牌的知名度,打造开滦品牌,
通过信息和媒体吸引用户需求,引导用户采取购买行动,完善遍布全国的营销窗口。
二、加强营销体系建设
煤炭企业以往只是在推销上下功夫,对整体策划、市场调研重视不够。为此,我们还应在供应、销售、服务一条龙上下功夫,形成一套科学合理的集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈为一体的营销网络,通过建立科学的营销体系,实现营销市场化、营销集约化。
制定行之有效的激励政策,能大大激发营销人员的积极性。营销政策的制定既要有激励性,又要有约束性,不断加强和完善销售责任制,实行分片包干,定人员、定区域、定指标、定价格、定货款回收,在完成销售任务的基础上,采取按货款回收比例提成、预付货款的提成奖励,货款预期不到位的按拖延时间长短降低提成比例,使营销人员主动出击市场,增强营销人员的紧迫感、责任感。并通过营销人员的业绩考核,把所有的销售品种,数量货款回收,开辟市场等作为考核内容和今后提拔任免和奖惩调整的依据。
整合一支能经得起市场考验的营销队伍,是打造开滦品牌营销市场的中坚和骨干力量。为此,我们在营销队伍建设上,应着重做好以下几方面工作。一是加强对营销人员的思想道德教育,增强营销人员的敬业感和责任感;二是聘请法律顾问,定期对营销人员进行合同法有关知识的培训,避免因合同等问题出现业务纠纷;三是采取集中办班,送出去深造培训的办法,对营销人员进行多种形式的培训,使其不断提高营销业务素质;四是定期召开业务交流会,使营销人员不断积累经验,取长补短,找出差距,改进工作方法;五是严格选拔营销人员,对营销人员的招聘采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法,用高薪从社会上招聘部分高级营销人员,不断加强营销队伍建设;六是对营销人员进行优胜劣汰,吐故纳新,纯洁营销队伍,增强营销队伍的生机和活力。
三、强化营销网络建设
打造开滦品牌市场营销体系必须要有一个高效科学的营销网络,在巩固现有营销网络基础上,采取以下方法进一步加强网络建设。一是聘任营销,对产品需求量大而难攻的地区、单位选择合适的对象聘为营销,专门负责产品的销售和货款回收。二是对大用户单位加大营销办事机构,采取有效方式或定点抓销售,和其他煤炭企业建立同一市场营销联盟,集中联盟各成员的优势,发挥规模效应,降低市场开拓成本,适时提高售价。
在营销信息方面,不仅必须有一个好的市场信息,还要有高素质的信息情报人员。每个信息情报人员应具备“精、灵、勤”三大素质,一是业务精通,办事精炼,工作效率高;二是办事灵活,消息灵通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任劳任怨。
关键词：市场营销；品牌管理；重要性；方法；对策
中图分类号：F035.4 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00174-02
随着经济全球化程度的不断加深，各大国外企业进入我国市场，使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加，给我国的企业带来了巨大的压力。同时，随着人们生活水平的提高，当前的消费者更加追求个性化的品牌，以彰显与他人的差异性，这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略，在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上，我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化，因此，品牌管理在市场营销中具有重要的意义。
一、品牌管理的重要性
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。总体来说，品牌管理的重要性有如下几个方面：
（一）当前市场营销面临较大的困境
自从我国加入WTO以后，我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达，使得信息的传递更加快速，每当一项新产品面世时，就会有很多类似产品竞相推出，使市场中的差异化不明显。同时，当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息，想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时，外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场，国内企业的压力越来越大，很多的市场份额被国外品牌挤占，严重打击了国内企业的信心。
（二）品牌管理的发展和重要性
自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的：一是当前的媒体和消费者都产生了变化，很多传统媒体的受众在减少，而新媒体的出现使得受众转移，也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下，消费者的行为也出现了变化，更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品，也开始对不同品牌的商品进行比较和分析，并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象；二是当前我国的企业本身也出现了变化，产品的创新性受到了挑战，企业内部员工的流动性也相对增大，促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下，品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向，创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略
品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）将竞争转变为合作
企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立，而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说，可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系，主导品牌应给予足够的重视和投入，作为企业的主要发展团队进行打造，当主要品牌得到了市场的支持和认可，就可以适当的加入其它的子品牌，涉及到不同的领域中，适应不同消费群体的各种需求。例如，百事可乐是其公司的主导品牌，旗下还有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的内涵形象
企业的形象也能够反映在产品的形象中，使企业能够更加的深入到消费者的心中，获得消费者的信赖和支持，并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系，企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求，消费者通过购买产品得到自己所需要的产品，两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究，进行总体战略规划，并通过公关活动、广告宣传等方式，让消费者了解产品和品牌，并在消费者心中树立起品牌文化和地位，使消费者产生一定的消费倾向。
具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，达芙妮是希腊神话中的人物，其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景，因此会让人过目不忘，进而产生消费愿望。
（三）品牌资本运营，节省费用投入
品牌的建立只是品牌的初级发展阶段，而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来，企业的品牌管理主要经历了三个步骤：创立品牌、经营品牌和买卖品牌。
在品牌进行市场开拓的初期，企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难，相对于投入的宣传资金也会很多，但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果，更不能使消费者认同。因此，在品牌建立的初期，并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广，应对品牌的运营资本进行科学的管理，减小品牌前进的阻力，降低品牌的推广成本。
（四）挖掘品牌价值，提升管理效率
品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面：
1.分享企业精神
品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化，也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想，也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。
2.加强内部协作精神
品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起，与品牌有关的所有资源都可以共同分享，使得品牌超越了时间与空间的限制，使得企业内部的员工具有一定的默契，就算在工作中不见面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能够使企业按照一定的运营方式进行，可以在短时间内完成各项事务的处理，提高企业的运营效率。
4.传递品牌文化和特征
拥有了具有一定内涵的品牌，就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标，有利于企业对市场的确立，从而采用更有针对性的营销策略。同时，在品牌的传播和推广下，使知名的大品牌更加致命，从而提升品牌的号召力和影响力。
三、结语
拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下，我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识，在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力，通过切实可行的市场营销策略，来实现市场份额的扩大，和企业品牌管理的成功。
参考文献：
[1]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J]. 中国商贸，2011，06：33-34.
[2]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003，12：169-177.
[3]郭筵婷.厦门大学EMBA听课记 市场营销及品牌管理四部曲[J]. 厦门航空，2010，07：134-137.
关键词：品牌偏好 市场后来者 营销战略
谈起品牌，也许许多人都不会陌生。品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。与品牌有紧密联系的名词一是品牌名称，它是指品牌中可用语言念出来的部分，如迪斯尼乐园等；二是品牌标记，指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分，例如柯达胶卷盒上的红色K字；三是商标，指厂商为其申请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。品牌向消费者传递一种文化信息，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的态度及生活观念。
在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是消费者知道自己想要什么。公司营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。公司应先弄清消费者想要什么，再想出行之有效的办法予以满足。因此公司营销的目标就是“给顾客他们想要的东西”。为了实现这个目标，就要求助于各种品牌。
品牌偏好及意义
品牌的目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。一旦消费者在使用某个产品品牌上超越了纯粹的购买范畴，和品牌建立了无形的情感关系，那么品牌偏好便随之产生。消费者之所以形成品牌偏好，最主要是因为对某品牌相当信任，并以放弃其它品牌为代价，使购买风险减到最小。另外还有交易成本因素、文化习俗因素、自我形象设计等因素的影响。
随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小，在优胜劣汰的市场中，营销竞争的焦点是品牌竞争。因此形成品牌偏好的过程对于营销竞争具有重要意义。如果说消费者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。
市场后来者的品牌营销战略
抢先进入市场做开拓者，是古老的商战制胜法则。所谓市场开拓者，就是率先销售某种产品类型的企业。市场开拓者一个重要的优势就在于先入为主。人们发现，人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力。有人曾进行过一次关于“第一与第二”的有趣测试，人们往往对“第一”印象深刻，而对“第二”的印象几乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼尔・阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是谁？第一个单独驾机横越北大西洋的人是查理斯・林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？开拓者的品牌作为第一个品牌在潜在顾客心目中形成品牌偏好，即其品牌名称成为类别名称的代表或代替。
面对市场开拓者的“先入”优势，面对这种品牌偏好的形成，后来者是不是就毫无办法，注定失败呢？答案是否定的。放眼当今市场，任何一家企业、一个品牌都无法满足该市场上所有顾客对产品服务的需求。因为，消费者不仅人数太多、分布太广，而且购买要求、需求、喜好等也各不相同。因此后来者仍然可以通过品牌差异化市场定位获得成功。每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可乐，简短的“非可乐”品牌定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成为世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？因为它非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。“非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。无独有偶，“百事可乐”以“年轻人的可乐”自居，来区别可口可乐的“愉快、欢乐、健康”的品牌定位，使较之可口可乐晚问世12年的百事可乐，在强大的竞争对手面前拥有了一席之地。
后来者的成功在于寻找差异，创造差异，并将这种差异通过品牌定位准确地传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力凭借惟一性迅速成长起来，建立稳定的消费者品牌忠诚度。
参考资料：
1.韩光军，打造名牌――卓越品牌的培育与提升，北京：首都经济贸易大学出版社，2001
[关键词]市场营销 品牌推广 品牌营销
在如履薄冰的现代产品销售中,企业能够以自身的品牌特色去满足广大顾客的消费心理,同时树立强烈的品牌认知能力,成为企业进行品牌推广的首要环节,也成为企业注重质量以外加强自身竞争力的惟一途径。现在连淘宝、京东商城这样的购物网站都频繁的在电视广播等新闻媒体上“露脸”，就是为了去推广自身的品牌价值，以实现品牌对消费者更广的影响力。
一、注重品牌推广的情感交流与心理需求，对同类品牌形成差异化的竞争优势
在中国当今商品市场大环境下的消费者确实过了一把顾客是上帝的瘾，对于购买的东西有强烈的维权行为，虽然现在依然存在不少跟风扎堆购买现象，但是大部分的消费已经越来越理智和从容，当今的消费者就如同一个个优雅的绅士，在琳琅满目的商品尽情尽兴的漫步后，才会挑选最为适合自己的产品，正如一句广告词所说的：“只买对的，不买贵的”，如果说现在的企业，还将品牌营销的视角定格在追求企业自身的利益最大化，忽视受众的心理需求的话，必定会遭受商战的“滑铁卢”，正如品牌竞争已经成为企业营销的生命一般，如果你不能真诚地倾听消费者的呼唤，与消费者必然会产生难以逾越的鸿沟，那么这个企业也就到了濒危的边缘。
所以，一个成功的品牌就首先有着温暖的亲和力，能够准确地发现并满足消费者的情感需要，进一步实现与消费者的情感交流，以激发消费者强烈的购买欲，使得在同类的产品中脱颖而出，这就是所谓得差异化的竞争优势，一如“立白的不伤手”品牌营销计划，使它从洗化用品中的灰姑娘一越成为令人瞩目的公主，就是在于立白仔细地研究了消费群体的心理，因为人们越来越注重自身的保养，产品的安全性成为吸引消费者购买这一产品的第一要素，立白就是以消费者的情感为起步，采用环环相扣的品牌营销计划，树立起这么一个光辉而又亲切的平民形象，当之无愧的成为洗化用品行业的亮丽风景。
二、品牌营销就是要给消费者打上购买的烙印，积极拓宽品牌的影响深度
品牌有着复杂的内涵，它包含了产品属性、品位、身世与声誉，可以如同一个新生婴儿般用好奇的双眸去触摸未知世界，也可以如同一个君临天下的贵族来展示它的不菲身价。在品牌这个词起源的时候，就注定了它作为烙印的使命，一个品牌的成长，需要的是时间和金钱的同时浇灌，在企业大量倾注了心血之后，品牌才会由一粒幼小的苗芽成长为参天大树，还记得20多年前的海尔集团在萌芽时期进行品牌树立的艰辛历程，一部名为《海尔兄弟》的动画片，让海尔成为中国家喻户晓的家用电器的先行者，不论时光如何变迁，海尔兄弟的勇敢与坚韧依旧深深的被烙印于每个中国人的心中，它也成为第一个走出国门迈向世界的中国品牌英雄，这样如此成功的品牌营销，才让海尔集团以超前的眼光审视着市场的风云变化，成为当今最为出名的家电企业界的大赢家。
再谈品牌深度，简单的说就是对消费者的影响有多深，是否实现了消费者对品牌的认可，能否让消费者如同对待自己的信仰般地去忠诚的追随，拓宽品牌的深度，就是要用更多的承诺去兑现消费者的情有独钟，在这一点上，中国的企业显然是做得非常不够的，从国人更乐于购买国外品牌这点上就能体现出来，“国外的月亮比中国的圆”，即使不在日本本土生产的商品，来到中国大陆依然成为国人竞相购买的“香饽饽”，说明日本企业肯花大价钱来打造自己的品牌威信，即使产品在国外生产，依然有着广大的粉丝紧密追随，一点都不影响到消费者的忠实程度，这就为中国制造的贴牌产品好好地上了一堂启示课。
三、创意的灵感加机智的品牌推广策略，才能真正突破品牌营销的壁垒
一个企业拥有自己的品牌，那么它就拥有了长远发展的动力，现在的品牌推广更注重完整性与连续性，在品牌导入期的时候，企业总是用挖空心思的去用各种创意消除消费者的漠视，将品牌的概念植入他们的头脑中，在这方面“益达”的创意就非常的引人入胜，男女主角通过加油站相识的故事，总能引起所有观看的人的遐想，益达就是将所销售的产品故事化，完全颠覆了绿箭或其他类型的口香糖的直白与单调，在长时间的播出后，果然在我们的日常生活中，就能随处听到“你的益达”的调侃，不得不佩服这则广告的创意与品牌推广时候的策略选择，以如此浪漫的邂逅，成功地让益达进入了大众的视野。当产品进入成长期和全胜期的时候，益达又相继推出了几个酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通过这样的推广策略，达到提升品牌的知名度，巩固已经取得的市场份额的目的。
还有一个值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的时候,采用的营销战略不该去继续扩大宣传,这样就如同以卵击石，丝毫没有对市场挑战的还手之力，这个时候，理智的企业就应该去通过内外两种途径延伸品牌，内延伸是让产品扩大品种，以应对更加细化的市场需求，比如化妆品可以从美白扩大的防晒、保湿等系列产品，外延伸则是开发新的品种，甚至推出不同类属产品，比如宝马公司不仅有宝马汽车，还有服装等其他产品，依附宝马的强大的品牌宣传，几乎不费吹灰之力，就轻易取得消费者的信任。
总之，市场营销和品牌推广之间的关系是非常微妙的，回顾国内这么多的经典品牌推广案例，中国自己的品牌越来越市场化和国际化，中国制造就如同一个东方巨人，正以举天之力克服地域消费和文化背景的双重差异，以适应经济全球化的要求。
参考文献：
[1]李晓红,宋晓宇.依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理， 2011(21)
关键词：品牌联想；市场营销；个人需求
市场营销研究的发展已经取得了一定的理论成果，但是也存在着理论相对僵化，实际指导意义不足的问题。市场营销目前的发展呈现出多元化的趋势，品牌联想的出现就是市场营销应用理论丰富的一次尝试，同时在实践层面上也可以为市场营销的推广提供一定有建设性的意见。
一、品牌联想的相关概念
品牌指的是企业为了与其他竞争企业做区分而使用的名称、术语、象征、记号、设计及其组合体，了解品牌联想的概念首先要理解品牌信息、品牌品质、品牌认知这三个概念，很多学者对品牌联想的阐释都是基于这三个概念出发的。
1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鉴了传播学视野下的信息概念，即“传播学之父”施拉姆所言，信息就是两次了解到的内容中具有减少未知事物不确定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌为主体的相关内容中，具有减少品牌认知不确定性的相关部分。品牌信息可以是顾客完全未知的内容，也可以是顾客在记忆或自身经验中搜寻到的有关品牌的内容中包含品牌自身识别性的相关性“信息”。
2.品牌品质。品牌品质主要指该品牌生产产品的属性优良程度，对服务行业而言，则是提供服务质量的综合考量。品牌品质是基于客观评判标准对产品或服务进行的属性评定及考量，主要通过标准化的评定标准进行量化评估，在消费者自身了解信息有限的情况想，对品牌的固有认知态度及品牌保证联想有助于消费者对品牌品质进行评估。
3.品牌认知。品牌认知是指在获得一定信息的基础上，结合自己的主观判断和情感建立起对品牌内涵及外延的理解和认识，比较强调消费者个人情感及经历所带有的主观性认定。
4.品牌联想。结合以上三个相关概念的论述，我们可以认为消费者或潜在消费者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品质的评估后，得到了初步的品牌认知，继而进行有意识或无意识的品牌联想，因此可定义品牌联想的定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点”。
二、品牌联想维度
品牌联想维度的研究已经开展近三十年，现阶段，国内外的学者已经在品牌联想概念下对其基本形态进行了划分，分别是“属性联想”、“利益联想”、“态度联想”。属性联想基于品牌本身及相关商品的自身属性，利益联想是消费者基于已经发生或者将要发生的消费行为进行的预计评估，而态度联想则是顾客或潜在消费者将自身经验与感情喜好结合在一起得到综合性感性倾向。
由此可知，品牌联想的基础一定是一定程度的品牌认知和品牌识别，基于品牌认知和品牌识别概念的已有研究成果，我国学者翁向东在此基础上提出了品牌识别的九个方面，分别为品牌的产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、消费者关系识别和符号识别。A.Belen和Redolfo又进一步将品牌联想已有研究成果归纳，得出品牌保证联想、品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌身份地位联想四个维度。其中我们认为品牌社会认同联想与品牌身份地位联想之间存在着一定的重复，而品牌认知当中存在着对品牌外在形象符号的认知，因此可以认为品牌联想中也存在着与品牌符号相关的联想维度，即品牌联想的四个维度为，品牌保证联想，品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想。
三、品牌联想对企业营销开展的意义
1.加强消费者对企业的认知。品牌联想是建立在消费者个人认知与感情态度之上的，因此消费者进行品牌联想的前提是对品牌建立起一定的认知，消费者建立品牌认知的途径就是对产品的了解以及生活中相关信息的获得。产品信息的宣传既包括商业广告的宣传、生活中相关信息的获得、周边环境下的口碑效应，这三个宣传方式以口碑效应的宣传效果最佳。通过加强品牌联想的引导，势必会推动企业对消费者消费行为的精准化定位，消费者会自动搜索筛选商业广告中的信息并且主动询问企业及产品的口碑，在了解足够信息的情况下，顾客或潜在消费者会产生“二次品牌”联想行为，即将第一次品牌联想过程中建立的粗犷化、抽象化、轮廓化乃至相对错误的形象进行修正细化，从而勾画出相对准确且贴近于自己喜好与需求的品牌联想。因此品牌联想与品牌认知之间实际上是相辅相成，共同促进发展的。
[关键词]品牌；市场营销；品牌定位
2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是艾・里斯（Ai.Ries）与杰克・特劳特（Jack.Trout）提出的“定位”理论。在20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的“定位之父”里斯和特劳特来撰写了一系列有关于营销和广告新思维的文章，总标题就叫作“定位的时代”。由此可见，市场营销作为一门科学，它并不是静止的，而是不断发展变化的。最具代表性和革命性的变化就是定位。定位，能让企业在残酷的竞技场上创造并保持住无与伦比的竞争优势。有关于品牌策略和市场营销的关系，好多人提出了自己的看法，在学习了前人分析理解的基础上，笔者将所理解的产品的品牌在市场营销中的定位归于书面。
1.品牌定位的解释
“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”。――杰克・特劳特（定位）Jack Trout（Positioning）
以产品与市场的定位为基础，企业为其特定的品牌选择确定专门的市场，并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标，使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标，并且在相关手段的作用下，使消费者接受产品的这种优势，并让其在心理上达成认同。
2.品牌定位的主要方法和措施
2.1拔头筹，占先机，抢夺新概念
当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置，或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知，就要全力地去占据它，并且付诸行动。当然，这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子，在这以前，没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户，去购买到自己喜欢和需要的东西，直到淘宝的出现改变了这一现状，这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一，阿里移动端成交额达到243亿元，是2013年53.5亿元的4.5倍，相当于丽江一年的GDP。当初把“网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人，怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢？
2.2关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象
指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系，使消费者在喜欢另一种产品形象的同时，由于爱屋及乌，喜欢上自己的产品。如，雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的《变形金刚》让“大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔・贝导演把《变形金刚》推到了电影的荧幕，camaro也在此成为了喜爱《变形金刚》的人眼中的焦点。
2.3既然有一个“最”，那么就一定要说出来
商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔・阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗？世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？世界第二高峰你知道是哪座吗？你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢，你还记得吗？凉茶品牌“加多宝”就是一个很好的例子，就打着连续六年销量第一的口号，被广大的消费者所认知。与此同时，经营者在熟知的基础上，赞助了备受观众好评的“中国好声音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，这不得不说是一种定位的成功吧。
2.4打造产品能够触动消费者情感深处的特质
从笔者的角度来讲，这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位，这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在，使消费者能够从内心深处对产品予以认可，并对品牌产生喜爱之情，进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌，尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉，爱情氛围的营造，具体案例为：
哈根达斯于1996年引入中国，其凭借“爱我，就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播，其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。
情感是哈根达斯永远的主题，在此条件下，哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中，将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感，使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景，这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时，店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来，哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上，结合情感，使哈根达斯这一甜品独具风味，使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。
2.5打造老字号品牌
老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值，而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经，老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附加到产品的使用价值上，而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累，因此具有广泛的市场认同，是一种无形的品牌资产。
以中医产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同样的价格，更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量，作为预防措施，仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外，老字号品牌具有浓郁的传统文化特色，不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观，老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。
2.6消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别
在效果、功能和效益方面，消费者都会有一定的要求，所以，对产品的定位首先是以其功效为基础。当前，大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致，所以，突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代，其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点，无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时，可以选择利益定位，并对品牌进行细化从而占领市场，使市场占有率得到本质上的提升。
2.7自我表达利益的定位
美国营销专家walker・chip在1997年第一次指出“品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心，在品牌资产中占据主要位置，他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中，可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来，使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来，给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以“酷儿”这一果汁品牌为例，其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人，这一形象深得儿童喜爱，从而也使产品受到儿童欢迎；除此之外，浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为“吸引、动人、时尚、高雅”，消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足；夏蒙西服则将“007的选择”作为其品牌定位，这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。
3.品牌定位时的注意事项
3.1对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确，产品差异化与品牌定位之间不能画等号，经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标
在要素构成方面，传统品牌与网络品牌相同，主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标，品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天，产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点，并且使品牌和企业形象更加独特，使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。
3.2对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确，使两者之间能够实现有机结合
品牌定位始于产品，定位产品之后，还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通，这也是体现品牌个性的一种途径，品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的，没有这一基础，品牌定位就是空谈。但是，广告的诉求作用不能夸张，以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致，这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以，产品定位是品牌定位的基础，广告诉求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性，品牌形象通过品牌定位展现给消费者，品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
三、品牌定位应注意的问题
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
关键词：营销战略；自主品牌；合资品牌；品牌价值
中图分类号：F011 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合资品牌的差异
对于多数消费者来说，在购车的时候，一般有三个大方向选择，自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品，如吉利、长城、比亚迪等，从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌，一般历史比较悠久，2015年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车，个别零部件可能国内代工生产，但核心部件几乎都是进口。因为国外（主要指欧美和日韩）的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟，所以汽车的可靠性比较高，但随着进口品牌国内生产组装，价格便低于进口车而高于自主品牌。
二、我国汽车自主品牌的营销现状
（一）近几年自主品牌的发展
早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑，因为当时中国改革开放时间短，工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一，缺乏营销理念，无法保障售后服务。
近年来我国汽车发展迅速，尤其是比亚迪、长城等新车型的发展，给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上，更多地效仿国外的理念，发动机和变速箱也加大国外技术的吸收，使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。
（二）自主品牌汽车的营销策略（以哈弗品牌为例）
1.哈弗汽车的独立
2013年3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，该新闻的前后业内评价大都以担忧居多，这种担忧并不是毫无根据，从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看，哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的，笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展，在这种思维模式下，长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看，假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车（简称SUV）和皮卡产品，那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。
2.差异化营销的成功
长城轿车在推出之后销售情况一般，随着比亚迪、奔腾的热销，长城轿车在市场的份额越来越小，而长城H6则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去，使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响，改名为哈弗H6，一举成功。2013年哈弗汽车以217 889台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观，摘得2013年销量桂冠，并保持了逐年增长的趋势。
3.利用品牌车型带动其他车型
与其他品牌不同，哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴，哈弗的策略是：先发展一种车型，然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6成功后，哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看，自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品，发展极为迅速，但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁，扬长避短，利用大形势和政策宣传，多打价格战，避免与进口车、合资车正面竞争，才能有更宽的发展空间。
三、合资品牌在我国的发展和挑战
自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，私家车需求量越来越大，外国的生产商纷纷把目光投向中国市场，据中国汽车消费市场数据统计，合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。
（一）合资车品牌概况
目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等，其中北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目；而一汽则拥有最多的合资品牌：一汽大众、丰田、马自达等，这些合资产品拥有国外先进的核心技术，在国内生产或组装以带动国内车企的发展。
（二）合资车的市场需求
对于多数购车的消费者来说，合资车几乎是肯定要考虑的一部分，亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同，由于生活水平的差异，国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题，因为买车对于中国多数消费者是件大事，大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车，消费者购车的时候，主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。
（三）合资品牌的营销策略――以本田为例
1.本田汽车的市场定位
本田汽车在华主打非豪华车型，更多的是面对中产阶级的产品， 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。
2.广汽本田的“四位一体”经营模式
十五期间是汽车工业发展的关键时机，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”经营模式，创立以服务为核心的汽车经营理念，迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位，产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。
3.本田汽车的整合营销战略
虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位，但作为本田的直接竞争对手，成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩，但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量，本田采取了整合营销战略，“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
四、自主品牌与合资品牌营销策略对比
（一）垂直换代
几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现，而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大，很少淘汰老旧车型，而推出新款之后，多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐，然而并未取代技术老旧的F3，而是独自成家，比亚迪这样的做法目的是丰富产品线，但在紧凑级车型上，却有F3、G3、L3、速锐四款车型，如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑，也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌，很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况，命名也十分规范。广州本田在2003年将在大陆热销4年的雅阁6代直接下线，推出雅阁7代，对市场和消费者的冲击可想而知，虽然垂直换代是国际惯例，但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6代降价以占领低于雅阁7代的市场，但垂直换代更体现出了广本的长远的目光，因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位，而不是降价推出新品，保持了其名誉的品质地位，也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统，使每个产品定位清晰，命名固定，以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。
（二）品牌价值塑造
合资车型非常善于品牌塑造，品牌作为产品的代表，不但代表着汽车的车型，而且代表着汽车价值和附加价值，也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上，合资品牌的4S店通常设计的较为高端，维修系统也更为专业，服务流程上也非常完善，广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上，例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸，奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型，而这正是自主车型所缺乏的，无法将自己旗下的车型划归统一，塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索，当消费者受时间和空间的限制，难以身临其境，无法耳闻目睹某种车型的时候，只能通过品牌的形象来判断，此时汽车品牌变成了导购。
（三）营销方案设计
信息社会下，传统的经营手段已经不足以统治市场，网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看，合资车型在一些汽车推介网站更加活跃，尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时，推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比，以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传，恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上，主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任，且宣传力度远不及合资品牌。
价格战也是合资品牌非常重视的，因为自主品牌的价格是其一大优势，但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如，广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23万，在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格，虽然减配不少，但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一，带着传统品牌优势，国产品牌的生意更加难做。
五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展
汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但是仍然占据主要的市场份额，原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距，撇开品牌历史原因，新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。
国内车企引进外资进行合资制造，目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己，一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步，吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析，得出面对不同的局面，车企的营销战略会大不相同，自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传，而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前，虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小，但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。
参考文献：
[1] 苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2011.
[2] 边 伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京：南京林业大学，2008.
关键词：数据库营销；货车品牌；市场营销策略
1引言
近些年来铁路货车营销中仍然存在许多问题，企业对营销数据处理不到位。导致后续服务出现问题，给铁路营销带来一定的影响。相关人员应该利用先进的科学技术提高铁路销售信息的数据管理水平，在此基础上明确敞车、棚车、平车、罐车、漏斗车等各型货车销量，加强铁路货车的营销力度，实行有效的分区管理，引入一定的顾问职责任制的销售模式，全面式服务一些重点企业进行，满足不同用户的阶级性需求。
2货车品牌市场营销的市场现状
在十三五期间，货车数量预计增长2%，预计在2020年会达到1034亿欧元。目前，货车市场中占有量快速增长，但也有许多的问题，纵观情况不如乐观，且我国的工业化体系建成较晚，相关的数据管理不到位。保证基础货车轴重推广为25吨。其中新建重载铁路设计速度不大于100km/h，要求轴重不小于30吨，维持列车牵引质量达到万吨级。
3基于数据库营销的货车品牌市场营销策略探究
3.1明确铁路货车营销数据的分类标准
铁路货车营销信息数据管理需要基础的数据信息进行划分。数据处理人员需要将基础的信息分为三大类。综合利用数据检索，一类信息主要包括中国国家铁路（集团）有限公司（原铁路总公司）的购车信息以及大秦铁路集团、特货公司与神华集团等重要客户，该类信息要设为公司的核心内容。二类信息主要是铁路货车在半年以上的运作信息，以及操作阶段出现的问题相关的技术标准。三类信息主要包括的是客户表达购车意愿的数量和内部的计划。销售人员要明确不同数据分类，对不同客户进行导向服务，综合利用数据库的信息管理，落实铁路货车数据跟踪，加大企业在市场中的影响力。例如销售人员针对一类的数据信息，每个月应该及时联系和回顾更新数据库，要保证每个月进行更新，将货车信息的数据记录进行变化。对于有购买意向的大公司，企业要采用专门的人员进行拜访，以电话跟踪、市场调研等综合方式，启用大客户经理制度与顾问销售跟踪一对一方式进一步提高铁路货车的销售额。
3.2与客户建立紧密关系
企业要利用市场优势，抓住机会建筑超值的服务体系，赢得客户的信任与支持，改变传统的销售模式，变被动为主动，更加积极地与客户分享铁路货车的经验，建立更加高效的整体运输体系，以稳固之间的合作关系最大化的开拓业务。企业要发展集装化快捷运输和多式联运，保证铁路运输和其他物流渠道融合发展；以专业化运输为主，扩大高附加值货物运输。兼收并蓄做出阶段性规划和战略性重组。立足于市场未来十年的发展形式，通过维保业务代替带动当地投资与业主建立更加紧密的联系，以租赁和融资等多种服务实现战略性业务目标。例如，销售人员要明确货车的基础型号最高载重，主要运输的货物类型，客户信息主要包括联系人姓名，负责人的电话职务所需要的数量，型号，理想价格和购车时间。一旦出现问题时可以及时到数据库核对查找。根据重载货车及集装箱车、煤运车、汽车运输车等专用货车的不同性能，综合客户提出的特殊要，求进行相关信息的反馈整改，对货车的基础设计进行改进，推动铁路货车高速发展。
3.3挖掘潜在客户
综合考虑性价比，形成安全可靠的竞争优势及运营销售和服务为一体的全产业体系，以质量轻、载质量大、强度高、耐腐蚀的新型通用货车为主，为客户提供系统性的解决方案，利用以往的售车经验明确不同地区的货车保有量。使货车能够适应高寒、高风沙、高原等不同环境，以创新拉动内需产，形成万众创新的体系，提高自己的专利意识，催生相应的金融方案，解决客户的使用需求与自身的资金需求，进一步探讨推动合作，达成共赢。例如，销售人员要明确客户需求，提供个性化服务，以上市公司调研、资产配置策略、委托课题为主。此明确铁路货车市场走向，组织专题研讨会，根据会议内容，邀请有潜在需求的客户机构人员共同参与，持续挖掘客户的购买意向。
3.4明确售后账目管理
及时收账对账是基础性工作，销售人员要通过核对账目尽早发现问题，将数据库中的数据进行核实，并和财务进行交接。如果有特殊需要要，立即传递及时跟踪企业单位的资金流转状况，同时销售部门还要结合未来市场的变化统计出一个目标表。杜绝两头挂账的行为出现。销售部门也应该同相应的财务部门仔细检查，避免入错账，实现同一客户货车名称的顺利过渡，减少后续的调账工作，具有一定的职业敏感度，严格控制资金流向。利用绩效评价计划书对于客户经理和基层管理人，落实经理经济考核的营销职责，对于一些关键性的KPI进行细化处理，以营销团队营销小组的形式进行综合考量，确定客户经理的考核成绩，一些基层的管理人员要综合个人业绩和整体成绩一级指标，完成量进行量化考核提高相关销售人员的工作积极性。企业也要合格的考量货车销售人员综合销量，销售额和回款情况，采取销售提成等一系列方法提高基础的货车销售量。
