时间：2023-10-08 10:23:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇跨文化市场营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
行走在风云变幻的市场经济中，跨文化营销，已经不再是一个陌生的名词。行业内将企业在不同文化背景下的市场营销称为跨文化营销。跨文化营销主要研究的是如何做成功的跨文化市场营销以及营销活动的不同特征，当然这种研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同会给营销活动带来不便，因而对跨文化营销进行系统的分析与研究是非常有必要的。
《跨文化营销》是一本市场营销领域的参考用书，2011年，由经济管理出版社出版。作者是来自英国的特朗皮纳斯和伍尔莱姆斯，刘永平等人完成该书的翻译工作。翻开这本印刷精美的书籍时，开头便会被编者弗恩斯•特郎皮纳斯等提出的一连串问题所吸引，这些问题就是关于跨文化营销方面的。紧接着，文化模式、价值系统在文中被提及，随后作者又将价值系统与跨文化营销的挑战紧密联系在了一起。后面的章节越来越丰富了，不仅让读者知晓了营销活动中出现困境的原因，更让读者见识了许多跨文化营销方面的案例。从国内到国际，从地方到全球，许多品牌和企业在发展到一定阶段时，都遇到跨文化领域上的两难困境。
全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。
文化障碍方面，主要是指营销环境中的文化差异。如果要了解这种文化差异，就必须知道文化是由什么构成的。审美观、价值观、、风俗习惯、语言文化、物质文化都是文化的构成要素。企业在面对文化冲突与文化障碍时，绝对不能坐以待毙，而应该积极应对，利用不同的文化特色，展开有效的文化营销。首先，采用适应当地独特文化的营销战略。这里列举一个例子，很久以前可口可乐公司在香港推销柠檬汽水，取名为“比利”，后来因销售业绩不好，又进行重新包装，取名为“雪碧”，符合香港的文化背景及汉语特色，很快受到香港及内地市场的双重青睐。其次，创造特色文化需求的营销战略。万宝路香烟以红色大气的包装，以及美国西部牛仔的硬汉形象，将文化特色完美融入到万宝路香烟中，赢得了全世界消费者的信赖及认可。之后，万宝路一直稳坐全世界最畅销香烟的宝座。再次，树立营销人员对待不同文化的正确态度。营销人员必须要有对文化的敏感度，对营销中出现的各种问题，可以从文化的角度去寻找答案。并且，要认知和接受他人的文化与自有文化之间的差异性，保持文化中立的态度。另外，也要避免以自我喜好为参照标准，将文化的概念进行混淆。
自从加入WTO之后，越来越多的企业在竞争中成长起来，冲破重重障碍走向了国际，遭遇到了跨文化营销的挑战。笔者通过阅读《跨文化营销》一书得到了相关启发，从而进行了跨文化营销的挑战与对策研究。我们都知道，文化的传播，能推进企业品牌的提升，推进区域经济增长的速度，这已经是不争的事实，也是文化营销具备的潜质。因此，当前中国企业应该借助文化发展的东风，完成从本土化到国际化的蜕变。
作者:徐文 陈洁 单位:河北工业职业技术学院 河北工业职业技
[关键词] 同仁堂 跨国营销进入模式 营销策略启示
一、百年老店同仁堂跨文化经营实践
同仁堂的海外营销经历了一个从无到有，从小到大的三个发展过程。
首先，早期自发阶段。北京同仁堂的产品很早就在日本、东南亚享有较高的知名度，但是无论从产品的销售规模，还是企业的影响力来说都不很理想。产品出口地域局限，销售量小，影响力有限。早期营销主要秉承产品营销观念，继承了创办者乐氏家族“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的理念，这实际上就是产品标准化的基调，对所有顾客，无论国内国外，一律提供统一标准、统一质量的产品。
其次，探索阶段。自1993年以来，同仁堂成立集团公司获得独资进出口，直接开展门诊服务和全方位的营销权，并首先在香港登陆。在此期间，同仁堂在跨文化营销中采取“保存传统精华，实现与国际接轨”的策略，其实质是在注重传统产品观念基础上揉入了现代营销观念，为同仁堂中成药进一步走向世界奠定了坚实基础。
再次，快速发展阶段。2000年，北京同仁堂与香港和计中药投资有限公司签订合资协议。利用“同仁堂”的金字招牌及多年从事中药生产的优势及和计中药投资有限公司熟悉国际市场的运作方式和国际市场销售的优势，在香港建立国际研发和营销中心，按国际GMP标准进行生产加工，按照国际惯例积极开发欧美等发达国家市场。
二、同仁堂海外营销进入战略
首先，立足香港市场，逐步扩大影响力。对民族特色产品实施跨文化营销，最切实可行的方法就是在与自身文化差异最小的地区开设分店，以独资形式在当地立足，既可以进入市场，又能获得最直接最真实的一手资料和信息，为下一步的远距离扩张做准备。同仁堂海外发展道路首先在香港开设分店，打开同仁堂通向“世界贸易之窗”的通道。香港是中国商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂将进入国际市场的第一步定在香港是非常合理的，也为同仁堂进入东南亚市场和欧美市场打下了良好的基础。
其次，强强联合，成立合资公司借船出海。与和计黄埔这样的企业合作，对于同仁堂来说真正称得上优势互补。正是这次合作，使同仁堂成功地打入了欧美市场。对于同仁堂这样的民族文化色彩浓厚的企业，要真正从思维方式和运作方式上走向国际化才能更好地实施跨文化营销。从短期来看，与和计中药的合作，将可以充分利用香港作为国际金融和商贸中心的地位和优势，全力进军国际医药主流市场。从长期来看，以香港为基地，与和计中药的联手，将使同仁堂这家百年老店在国际市场上规避市场风险，树立国际品牌，全面了解世界不同文化、消费心理和行为，为下一步制定有针对性的营销战略打下坚实的基础。
再次，直接出口。自从获得独资进出口经营权后，同仁堂集团公司下属的进出口公司就承担着集团公司的产品出口任务。每年参加“广交会”或其他类似出易会是其重要的业务方式。同仁堂的在亚洲地区，尤其是东亚、东南亚地区的知名度较高，保证了相当数量的出口额。
三、同仁堂跨国营销战略及启示解析
首先，现有产品必须要适应目标市场的文化差异。从产品的特性来看，并非所有的民族特色产品都可以实施跨文化营销，论证民族特色是否能克服文化差异是首要工作。北京同仁堂的产品在国际市场已经具备一定的知名度和认同度，特别是在大中华文化圈。因此，同仁堂有理由认为其产品具备跨文化营销的可行性，至少是文化差异不大的目标市场完全具备营销的条件。要想进入欧美市场，除了要让个别患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证（如美国食品与药物管理局(FDA)认证）从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。
其次，注重产品文化营销。民族特色产品同样有必要采取标准化战略，并具备可行性。民族特色产品必须保证在全球市场保持鲜明的民族特色和文化内涵，否则会被认为不是正宗的。同仁堂的产品具有浓厚的民族文化色彩，国外消费者对此早已认同。如果在开拓国际市场过程中为满足当地消费者的偏好而改变产品的某些特征（口感、名称、包装），效果可能适得其反。一般的消费心理是购买带有民族文化特色的原汁原味的正宗货，因此同仁堂的标准化战略是有理论基础和实践证明的。同仁堂在香港、泰国、马来西亚等国开办的独资分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”风格，无论是店堂装饰、匾额，还是产品陈列都几乎是北京总店的不同规模的“克隆”。这完全符合营销标准化的战略。从经营效果来看也是相当不错。同仁堂香港分店开业当天就出现了排队买药、排队候诊的可喜场面。
最后，采取循序渐进的总体进入战略。文化差异越小，消费心理和行为的差异也越小，目标市场实施跨文化营销难度相对较小，成功的概率也相对较高。北京同仁堂的跨文化营销实践，首先选择的是以“大中华文化圈”为中心的东亚、东南亚市场，以合资及独资形式最先进入在文化上与中国大陆最接近的香港，可以说是非常明智的。以相近文化进入战略作为前奏，积累跨文化营销经验，然后用相异文化进入战略快速进入更广阔的世界市场，可能会更利于加强中国企业在全球市场上的竞争力。同仁堂跨文化营销的成功，除了其强大的实力和良好的经营以外，准确的市场选择是成功的基本前提条件。
参考文献:
[关键词] 跨文化交际 品牌沟通 语用失误
一、引言
随着国际化的进程和消费者的日益成熟，品牌之间的竞争变得越来越激，我国的品牌无论是在国内市场还是在国际市场都面临着严峻的考验。国内的很多学者都曾探讨过中国本土品牌的弱势问题。本文试图从品牌谈起，探讨品牌沟通的重要性以及沟通过程中的跨文化交际因素。
品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系，是生活与消费习惯形成的生活定势。一种品牌想要获得消费者的认同、偏爱，甚至是获得品牌忠诚，除了产品本身的优势之外，还必须通过各种途径与目标受众进行主动沟通。这里谈到的沟通是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。品牌沟通的对象是消费者，所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴。它主要由两部分构成：一个是品牌的静态信息，包括品牌名称、标识、包装设计、色彩组合、品牌的科技含量、文化内涵以及品牌价值等，这些是构成品牌沟通的主体。另一个沟通方式是借助品牌的动态经营，包括品牌的定位、品牌战略决策、品牌传播、品牌产品营销、品牌的延伸和品牌维护活动等。品牌沟通活动就是以品牌的静态信息为信息源，通过组织调整、产品开发、市场开拓、公关活动和广告等动态的经营活动，将其品牌的个性、理念、形象等传达给目标受众。美国学者菲利普・R・哈里斯认为，沟通是一个循环的相互影响的过程，实际上就是信息的编码、解码、诠释的过程。由于文化差异的存在，跨文化沟通是来自不同文化背景的人把各自不同的价值观念、信仰和风俗习惯带到沟通过程中，他们在诠释从另一种文化教育中传来的信息时总是按自己的文化背景以及由此决定的解码方式加以理解，所以编码和解码都会受到文化的深刻影响。这就要求中国的品牌在国际化的过程中进行更加精细的跨文化沟通。不仅产品设计要符合目标受众的文化，品牌服务、危机处理动态沟通过程都要考虑文化的差异性。品牌的跨文化沟通是一个全面、统一的整体。
二、品牌的跨文化沟通
1.静态品牌沟通中的跨文化因素
当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能本国成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异对产品本身的挑战。其他国家市场的文化差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的沟通。从静态沟通的角度看，品牌的命名、包装色彩、标识设计、口号语的设计等静态沟通信息传达着品牌最基本的信息，因此在进入该市场之前首先需要将目的国的文化、价值观等因素进行充分的分析。
品牌命名的跨文化语用失误产生于中西语言文字上的巨大差别，商家在品牌命名过程中由于语用意义的迁移、泛化语言语用意义规则等导致语用失误；或者对于品牌名称的错误翻译、对目的语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等产生跨文化语用失误，这些无心之过带来的语用失误会导致负面的品牌联想。例如我国化妆品品牌如芳芳，其汉语拼音Fang在英语里是毒牙之意。白象方便面的英文名称white elephant在英语中有“华丽但无用且累赘的东西”之意。我国的一些商品在出口时常习惯采用汉语拼音的命名方式，这样很容易产生语用失误。如中国的化妆品名为“娜姿”，其汉语拼音Nazi与英文的纳粹一词拼写一致。这些具有消极联想的命名方式使得品牌形象受到损害。
文化差异不仅影响到品牌的命名，还会对包装的材质、色彩以及标识等有不同的要求。例如我国著名企业海尔集团的品牌标志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯国家却不予注册，其原因是他们没有穿上衣。
在色彩方面不同的国家也有不同的联想。例如我国对于红色、黄色、金色等有特别的偏爱，因为它们在传统上象征喜庆、权力以及财富。但同样的颜色在欧洲和美洲有不同的寓意。在欧洲鲜艳的金色和红色经常与较低廉的产品联系在一起。即使同样的颜色在不同国家的广告中运用的色度也是不尽相同的。欧洲人认为低色度的颜色和亚光往往能够更好地显示高品质，而在亚洲的一些国家（包括我国在内）广告色彩的色度更偏于明亮化。
2.动态品牌沟通的跨文化因素
文化差异表现在品牌营销沟通中最明显、最常见的形式是跨文化广告传播。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规约，在一定程度上制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。如宝洁公司在日本推广其婴儿尿片品牌帮宝适(Pampers) 时的电视广告采用一只巨大的鹳鸟把尿片送到婴儿家里，而日本观众却对广告的内涵不了解。后来经调查才发现日本民间的传说有桃太郎之说，认为婴儿是随着巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美国的民间传说那样是鹳鸟送子。广告中的跨文化语用失误有时会带来较大的负面影响，直接影响到品牌联想和品牌形象。2003年耐克的恐惧斗室和立邦漆的广告就是很好的例子。二者都是由于无视我国的传统文化而导致伤害了我国消费者的情感和民族自尊心，以致在我国被停播。
社会信念、流行的社会价值观以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映了一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。品牌沟通时不能与之相悖，否则就会导致跨文化交际的失败。价值观的差异使得各国的广告有很大差别。例如我国传统上尊重权威，等级观念较强，强调和谐以及过去的荣誉，因此广告宣传里经常有百年老字号、省优部优等宣传口号，这种广告方式对于喜欢个人主义的美国人就不太起作用。宝洁公司针对我国消费者注重家庭的关系，权威的看法，趋于隐藏个人兴趣的特点，在其产品的推广上除了运用周杰伦等当红明星代言的方式，还加上了全国牙防组、中华医学会等组织的权威论证，广告效果非常好。
跨文化非言语交际因素对于品牌沟通也有着重要的影响，例如音乐的效果。音乐是一种媒介，其传递出的具体音乐内容(即信息)具有约定性和可变性。它对人的情绪、情感、意识，甚至人的具体行动都会产生不同程度的影响。音乐无国界，但音乐是具有民族性的。例如我国的白酒品牌金六福酒在2007年春节前做的广告背景音乐用的是美国歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡树上的黄丝带”）。了解其该歌曲背景的消费者都知道这是一首囚犯获得假释回家时的歌曲。这个背景音乐破坏了广告所要传达的回家的喜悦气氛，在某种程度上也可以说是破坏了该品牌的形象。
除广告之外，品牌的其他动态沟通方式无不受到所在社会的文化、价值观等方面的影响。在这里非言语行为的影响尤其重要。非言语行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间、接触和时间观念等，它可以被定义为任何一种有目的的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为，且在不同文化中有较大差异。非言语行为可用于伴随语言信息，也可独立于语言单独使用。例如产品陈列会受到跨文化非言语行为的影响。如阿拉伯语和希伯来语的文字从右向左读，而绝大多数西方文字从左向右读。这影响了逻辑流，从而影响货品排列的顺序以及重要性。在我国促销方式经常采用的是降价销售，但在日本这样一个注重品质的社会，则常采用赠送礼券等方式。
品牌沟通手段中另一个易于受到文化因素制约的是营销公共关系，其中涉及商务礼品的赠送以及危机公关的处理方式等。对我国人来说钟表、鞋子等作为礼物是不恰当的，同样，巴西人将洋娃娃同巫术联系在一起，因此赠送手工制作的洋娃娃也不适宜。在以色列或阿拉伯国家，不宜赠送诸如酒精饮料或描述妇女的照片、图画、雕塑之类的礼物。至于危机公关营销则与品牌形象更加息息相关,善加利用可以起到好的作用；一旦处理不当则会有损品牌在当地目标受众心中的形象。如日本索尼相机的危机公关事件之所以在我国产生不好的影响是因为索尼公司将本国的观念迁移至我国。由于日本人注重产品质量，其品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通。按照他们的思维方式，产品卖给消费者后，一旦出现问题消费者通常认为是产品的寿命终期已到，而不会再去找厂家。所以2005年索尼的6款相机在中国出现质量问题，索尼在处理此次品牌危机的时候由于态度欠佳导致中国消费者的不满。
三、结语
总的来说，品牌沟通是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。地域、气候、语言习惯、风俗习惯、政策法规、生活方式等对文化的影响极大地影响着品牌沟通的每个环节。品牌营销者必须首先明确营销沟通的不同受众以及地域文化，根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地将“个性化”编码的营销信息投放到相应的沟通渠道，将有效的信息比较顺畅地向目标受众转移，才能够使品牌营销沟通信息有效地为目标消费者理解和接收。这对于我国的品牌来说无论是创建本土品牌还是将已有品牌国际化都是意义重大的。
参考文献:
[1]保罗 A 郝比格（美）:跨文化市场营销[M].机械工业出版社，2000
1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
1-2、对国际市场营销的影响。
往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。异方面的应对策略：
2-1、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点。国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
2-2、企业的决策人应该了解东道国的，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：
1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。
我国加工贸易营销与发达国家的差距
一、不掌握产品开发的主动权。跨国公司是全球加工的主体,我国的加工贸易大多属于来料加工和来料组装或组配的形式，我国在加工贸易发展的前期，主要是一些劳动密集型的、工艺简单、技术含量很低的产品进行来料加工。后来，加工贸易产品的科技含量越来越高时，大多数也是采取主要零配件进口组装的加工贸易形式，核心技术是掌握在跨国公司的母公司手上。我国的港台地区的企业和韩国企业，在开展加工贸易的初始阶段，也是高度依赖外商，但它们十分重视培育自己的技术开发力量，在不长的时间内绝大多数的企业从加工车间的配角，成长为具有知识产权，掌握核心技术的产品开发和生产的中心。而当前我国许多的加工出口的企业缺乏的正是产品研发的能力，靠出卖廉价的劳动力来维持简单的再生产。
二、缺乏自己的市场营销网络。我国的大多数加工贸易企业长期以来只管加工，不管市场，没有自己的分销渠道，流通的利润都被外商盘剥了。即使有些投资巨大的“三资”企业，往往也是跨国公司的生产车间，采购和营销权由其母公司支配。如，我国相当大一部分机电产品尚未建立自己的市场营销网络，其产品的开发设计和营销渠道主要掌握在外资企业中，这些技术含量高、附加值高的产品往往销到美国、欧洲、日本等发达国家市场；而对发展中国家和独联体的出口，相当一部分则由缺乏品牌意识的中小生产企业和缺乏长期营销网络的外贸公司相互竞价销售，其产品的形象大打折扣，经营行为具有明显的短期性。
三、无法建立企业自身的核心竞争优势。企业的核心竞争力是指每个企业独有的，比竞争对手更强大的营销力。目前我国加工贸易企业普遍营销能力差，甚至不具备营销职能，企业不研究市场及消费者的需求，不掌握新产品的开发能力，没有自己的市场营销网络，开发市场乏力，这样的企业根本无核心竞争优势可言。
四、加工贸易的增值率低。发达国家的加工贸易以技术、资本密集型为主，而我国加工贸易则以劳动密集型为主；发达国家的加工深度高，增值率高，我国的加工增值率则普遍较低。如在日本进口原材料，加工成高附加值的制成品出口，总体进口料件价值占成品价值比重较低，加工效益显著。而我国的加工贸易企业实力普遍较弱，产业配套能力差，总体加工深度较低，以致增值率不高，加工效益差。
入世后我国加工贸易的趋势和营销对策
一、改善我国加工贸易的营销环境，优化加工贸易的产业结构。入世后，我国的加工贸易的发展规模可能会受到制约，传统产品加工贸易出口增幅下降，个别产品甚至负增长的不利局面。这是因为加入WTO后，随着关税大幅度的降低和非关税措施的逐步取消，加工贸易政策的吸引力相对下降。另外，根据WTO非歧视性原则要求，对加工贸易使用原材料的产地不能再做硬性约束，对加工贸易进口产品不能提出新的数量限制措施，因此部分外商投资企业可能会增加进口国外的原料。尤其是取消对外商内销比例限制后加工贸易产品将增加销往国内的数量和比例，形成对国内市场一定的冲击，并减少外汇收入。
我国政府在发展加工贸易产业的导向上，要加强对世贸组织规则和国际惯例的研究，以非歧视为原则，促使我国的加工贸易政策尽快与国际惯例接轨，通过产业政策的调整，下大力气改善我国加工贸易的营销环境，为合理优化和调整加工贸易的产业结构奠定基础，建立以市场为导向的加工贸易机制。完善并合理地运用原产地规则，对不同商品制定不同的原产地标准，正确引导我国加工贸易由低层次、低附加值和低配套率向高层次、高附加值和高配套率发展，带动我国产业结构升级，优化产品结构，提高利用外资的质量和水平。
二、建立和完善法律法规，确保加工贸易健康有序发展。入世前我国加工贸易没有相应的法律进行保障和约束，各项政策、规定大都是以部门规章的形式下达。加工贸易的管理涉及外经贸、海关、银行、税务、外汇等多个部门，这些政出多门的规章，时间跨度大，条款数量多。而且“三不”现象严重，即不公开、不透明、不统一。人世后，要求规范加工贸易的法律法规和政策的统一性，增加透明度。我国的加工贸易政策必须与其他贸易政策保持一致性，加工贸易中有关的贸易、税收、外汇等内容都要纳入我国的经济法律中去，尽量减少以文件作为管理的依据。加大政策法规要透明度，有关加工贸易的法规、政策和行政措施要及时公布。建立起高效、协调的监管机制，相关部门之间责任分工更加协调，职能和行为必须更规范，强化监管部门的职责，以海关监管为主，依法行政，严格执法。为加工贸易的健康有序地发展提供公平、公开、公正的法律保证。
三、加快加工贸易产业结构的升级。虽然目前我国国情所限制，加工贸易仍然以劳动密集型产业为主，但近年来我国总体经济环境的稳定，且高新技术产业的市场潜力巨大，有利于吸引国外高新技术产业通过加工贸易的途径逐渐向我国转移。入世后，我国高新技术产业的加工贸易必然在最惠普的待遇下获得较大的飞跃。从深圳2002年1―3月份的数字统计来看，高新技术产品以其强劲增长扭转了该市加工贸易的出口形势几年不佳、增长幅度锐减的颓势局面，深圳市1―3月份，高新技术产品产品出口30.1亿美元，同比增长了22.49%，占加工贸易出口的44.19%。加入WTO后，在保持加工贸易整体稳定发展的前提下，积极推动加工贸易产业结构的升级，增大高新技术产业在加工贸易中比例，最终达到提高加工贸易的增值率和加工贸易产业的综合效益的目的。实现加工贸易产业由传统劳动密集型的加工贸易向技术密集型的加工贸易转变，并取得更好的经济效益。
四、强化加工贸易企业的营销功能，培养高素质的营销人才，提高企业的核心竞争力。现代加工贸易企业面向经济全球化竞争就必须要增强自身的营销功能，提高企业的营销力，即市场的渗透力和市场的竞争力。而提高加工贸易企业的营销力的关键是营销人才的营销能力的培养，我国的加工贸易企业必须加大“人力资本”的投资，在培养一大批高素质的，如技术人才、管理人才等等专门人才时，尤其要注意培养综合能力强的营销管理人才，这样才有可能使人力资本的知识价值真正转换成加工贸易产业的市场价值增值，这是传统的劳动密集型优势逐渐向现代管理、技术密集型的竞争优势升级的关键。另外，加工贸易企业应该成为“学习型”企业，使企业有更多的营销高手，善于把握不断变化的国际营销环境，吸收营销新知识，掌握营销新方式，修炼好企业参与全球化竞争所必须的基本功，这是建立企业核心竞争力的需要。
五、走“绿色营销”的可持续性发展之路。随着人们对环保意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理、消费行为都发生了重大变化。“绿色产业”、“绿色消费”热潮风云而起,全球出现了一个由绿色产品、绿色技术和绿色服务的庞大的“绿色市场”,“保护环境、崇尚自然、促进持续发展”的主张,已成为各个国家、地区的政府和企业家的共识，为了控制住日益严重的生态破坏现象，各地政府对加工贸易的项目实行了更严厉的监控措施。我国加工贸易企业要走“绿色营销”的路，一方面,政府应使环境保护的法律制度、公约和道德标准逐步完善,进一步推动环境保护投资的增大和保障环境建设的发展;另一方面,环境科学的发展已为人类节约资源,保护生态环境,开发了一系列新的技术和手段;为此,我们应该把对“绿色营销”的可持续发展战略的对策研究摆到了相当重要的位置上，更应该谋求加工贸易与人口、资源、环境相协调,经济发展和社会进步相一致。对一些高能耗、高污染的加工产品必须毫不犹豫地将之拒于国门之外。
关键词：纳西东巴文化 数字化 国际传播
纳西东巴文化是我国少数民族文化的重要组成和世界记忆遗产，然而，随着城市化进程和旅游开发的不断深入，以生态资源和民族文化为依托的旅游体验经济正面临着环境与资源承载能力的冲击。长此以往，不仅文化旅游本身的市场空间有限，地区的经济发展也将陷入不可持续的困境。在这样的背景下，纳西东巴文化的数字化与国际传播改变了传统文化输出方式，具有良好效果，值得参考和借鉴。
一、纳西东巴文化资源的组成和特征
东巴文化是纳西族文化的重要组成部分，体现在东巴象形文字、东巴经书、东巴绘画、音乐舞蹈、纳西服饰和祭祀活动等方面。这些元素形成了东巴文化独特而丰富的文化体系，使其具备区别于其他文化的特征。首先是象形文字的唯一存活性。人类早期的其他象形文字，如玛雅文字和古埃及文字已经难以识别，而东巴文字至今仍被使用并且有独立的表达方式。现存的1700多个象形文字也使得散布在世界各地3万余册的东巴经书极具保存和研究价值。其次是多元文化的融合性。东巴文化以纳西族本土宗教——东巴教为基础，兼容汉、藏等民族文化，佛、道教等宗教文化，古印度、古希腊等异域文化元素，成为世界文化史的一朵奇葩。如此博大精深的文化自然会引发全球范围内学者的关注，不仅在世界各地积累起丰硕的研究成果，更得到联合国科教文组织对其“世界记忆遗产”的认证。
因此，想要继续发挥纳西东巴文化的国际影响力，应该基于其文化组成和特征来选取适当的文化传播方式，同时兼顾文化体系的完整保存和文化产业持续发展。
二、整体文化输出策略
（一）文化的整体性
英国著名文化人类学家泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中指出，据人种志学的观点来看，文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。在此基础上，马林诺夫斯基认为文化指的是传统的器物、货品、技术、思想、习惯及其价值，并将文化分为物质文化和精神文化。也就是说，构成一种文化体系不仅需要精神内容本身，更需要承载这些内容的外在形式，而精神内容得以表达所引发的行为就是文化流传。
同一世代的文化流传又称文化传播，是一种常见的跨地域、跨文化的交流形式。不同世代的文化流传称为文化传承，使得文化得以在新的世代得到认同和发展。经过横向和纵向的流传和积累，文化体系的内涵不断丰富，系统性也得到增强，有利于保存人类知识。
（二）整体文化输出的必要性
作为一种宗教文化，纳西东巴文化在发源之初就是依靠他们的祭师——东巴来完成文化的展示、传播和传承。他们在祭祀活动中运用音乐、歌舞等表现方式，读东巴经文，表达对祖先和自然的崇拜之意。这些东巴仪式同时伴随着东巴书法、绘画、雕刻和服饰的展示。因此可以说，每次仪式的举行，都是在整体层面对受众进行一次纳西东巴文化的传播过程。而今，受众消费市场上的东巴文化传播更多的倾向于旅游体验和与之相关的纪念品买卖，这种迎合市场需求的局部传播方式，极易造成文化传承和发展的失衡。
如果文化体系中各部分精神内容不能够完整传播，受众自然就会产生解读偏差，而这一因解读偏差所引发的文化体验和消费行为就会有很大的差异。正是这些差异性，进一步导致了文化体系中过度开发与失传并存的现象发生。我们必须承认，这种“断章取义”式的文化传播不利于文化自身的传承与发展，也给文化资源的管理者带来了挑战。作为文化资源的管理者，应该积极为文化体系中薄弱部分的传播搭建展示和输出平台，为内容的承载者（东巴、艺术家等）建立完善的服务体系。
（三）整体文化输出的切入点及逻辑顺序
文化具有整体性，但整体的文化资源却需要具体的产品或服务作为着力点向外传播，进而形成文化贸易。然而，不同文化的差异性所导致的“文化折扣”势必会影响主流受众群体对文化产品和服务的消费质量。因此前期的文化交流就显得尤为重要。纳西东巴文化数字化和国际传播项目组期望借助国际主流媒体的传播和平台相关参与方的运作，将纳西东巴文化以多样化、有层次的产品和服务形式整体地展示给国际主流受众。
项目首先以纪录片《遗失的山谷》（The Lost Valley）的拍摄为切入点，为文化受众地（英国）的主流受众呈现一场视觉盛宴。从传播学角度讲，纪录片的摄制可以看作是信息的“编码”过程，而观众的观看则是信息的“解码”过程。对于英国观众来说，由于语言差异和文化背景等因素的影响，纪录片《遗失的山谷》是新鲜感与距离感并存的。为了让英国的观众能够更好地感受纳西族生活的自然环境和行为模式，认同纪录片所表达的纳西东巴文化元素的风格以及民族内在的信仰和价值观，就需要对民族文化元素进行国际化处理。项目组邀请英国独立电视台对丽江玉龙自治县的自然风光和纳西东巴文化元素进行采集和拍摄，通过来自文化受众地主流媒体的先期介入，以亲身体验的方式解码原生态的文化符号，并用专业的视角重新编码成纪录片，呈现给主流受众。相比于丽江地方政府制作的各类宣传片，基于受众收视偏好的纪录片更容易实现文化交流的作用。而后，英国独立电视台继续负责纪录片的市场营销，在实现商业价值的同时也为下一步艺术品的巡展和拍卖活动做好铺垫。
巡展和拍卖是承接纳西东巴文化国际传播的重要环节，旨在为艺术作品的传播搭建平台，使其融入国际文化市场。项目组在文化受众地选取北安普顿、伯明翰和伦敦三个城市进行巡展，充分利用三地的地缘优势，形成联动效应。在北安普顿的开幕式上，由纳西东巴艺术家现场表演的传统东巴仪式既丰富了文化传播的内容，又为展会产生独特的烘托效果。三地巡展结束后，将在伦敦的索斯比拍卖行对参展艺术品进行售卖，实现展销的商业价值。
与巡展和拍卖环节同时进行的是北安普顿大学艺术学院纳西文化视觉传播研究中心的成立，这一学术机构的成立深化了纳西东巴文化国际化的层次，使其不但进入国际文化产业市场，更在文化研究领域占有一席之地。研究中心也将推动北安普顿大学与丽江当地教育机构开展联合办学，增加文化的传播渠道并带动文化发源地的经济发展。这种“产、学、研”相结合的发展方式，不仅有利于解决平台自身、产业、产品和服务层面发展的潜在问题，也为纳西东巴文化国际传播项目的可持续运行积累人才和科研成果，使整个系统的自我更新能力不断提高。
从纪录片到产品和服务，从学术研究到人才培养，这种由表象到本质，由感性到理性的文化传播模式，既符合受众对文化欣赏和消费的一般规律，又能有逻辑的实现文化输出各阶段的商业价值。随着项目的持续运行，文化体系自身的完整性也逐步得以体现。整体文化在输出过程中，层次鲜明地将各组成部分展现给受众，不断加深受众对其内涵的理解。就传受关系来看，文化由被动地接受发现和体验，转向主动地传播和引领。
三、纳西东巴文化数字化与国际传播平台的经济效应
（一）平台的组成与优势
项目平台由丽江玉龙纳西族自治县政府、当地艺术家和文化研究者、中国作协、中国传媒大学现代传媒创新与发展研究中心、英国北安普顿大学艺术学院、英国独立电视台共同组成。平台将云南丽江、首都北京和英国北安普顿三地的优势资源联结起来，搭建了一个涵盖核心文化资源、文学和艺术创作与演艺、文化传播与文化经济等国内外参与者的项目运营体系。平台组成的完整性保证了文化整体输出的有序和连贯，参与者各自拥有的经验、实力以及背后的行业资源使得项目的策划理念、营销方式、市场规模等都达到国际化水平。不仅如此，来自文化受众地的参与者使得项目从启动阶段就有对目标市场的准确把握，更有利于产品和服务的对接。有了完善的平台作支撑，纳西东巴文化的从业者能够更加专注于艺术创作，艺术品也从地区市场的单独售卖提升到国际市场的规模化营销。
（二）现实空间与虚拟空间的双重营销渠道
数字化的信息环境为人们带来了全新的生活、工作和娱乐方式，随着受众消费习惯的变化，文化产品和服务市场也相应的划分为现实空间和虚拟空间两个组成部分。为了满足两个市场的受众消费需求，一是现实产品和服务能够有效数字化，二是现实市场为虚拟空间提供有效衔接。两个市场空间以不同的产品和服务形式满足受众需求，也有各自的价值链闭合方式，共同组成纳西东巴文化数字化与国际传播项目的网络平台。
（三）产品与服务价值链的螺旋式上升闭合
从局部看，项目的不同阶段有各自的价值链闭合方式：纪录片营销中的广告收入与版权收入，巡展和拍卖活动的销售收入，数字产品和服务的会员收入、广告收入、数据库销售收入，衍生项目的授权收入与分成收入等。从整体看，随着项目的进行，上一阶段又成为下一阶段价值实现的起始环节：纪录片的播放为巡展和拍卖起到广告宣传效果，巡展和拍卖的运行为常态化、数字化和衍生项目的展开明确受众市场，建立销售渠道，并积累产品和服务的营销经验。因此，项目的有序运行伴随着价值逐级实现，单一环节所涉及的产品与服务本身的价值链与项目整体的价值链环环相扣，在使后者呈现出一种螺旋式上升的闭合状态。
（四）可持续的共赢商业模式
可持续的商业模式体现在两个方面，一是相关子项目的衍生，二是平台的普遍适用性。项目第一阶段主要是指完成纪录片的营销和传播，艺术品的巡展和拍卖。在有了对市场的初步认识之后，参与方将把积累的渠道资源和运营经验应用在今后现实空间的常态化传播和虚拟空间的数字化传播中，实现可持续的盈利。与此同时，平台也相继展开多层次的学术交流。英国北安普顿大学将开设纳西文化视觉传播研究中心进行高端人才培养，并以联合办学的形式与丽江地方教育机构达成合作协议，实现双方在教育领域的经济效益。除了纳西东巴文化传播项目的纵向延伸以外，平台也具有横向拓展的潜力，其商业模式可以同质化的推动白族、傣族等少数民族文化的国际化传播。英国独立电视台已经规划从西双版纳，历经普洱、大理、丽江直至香格里拉系列纪录片的拍摄，力图以全新的视角再现“茶马古道”。今后，随着合作领域的不断扩展，项目在少数民族文化出版、文化节庆等方面也具有广阔的衍生空间。
这种整合国内和国际产业资源，建立现实与虚拟双重营销渠道，并通过多样化、可持续的商业模式来实现产品和服务的价值，兼顾各方的经济效益，对创新地方文化产业发展方式具有启示意义。
四、对发展地方文化产业路线选择的启示
（一）以主动输出带动文化产业发展
少数民族地区发展文化产业，大多依靠文化旅游和实景演出。虽然能在当地聚集人气，促进经济发展，但以资源消耗和环境污染为代价的旅游开发并非文化产业发展的长久之计。并且，这两种方式所形成的民族文化艺术品消费市场仅停留在低端水平，既缺乏规模经济效应，也无法形成完善的产业链。
针对这些困境，地方文化产业管理者应该着眼于调整当前的产业结构，变“迎合市场”为“引领市场”。通过国内外的资源整合，主动挖掘少数民族文化的丰富内涵并加以综合利用，给予市场关注度较低的文化元素以同样的传播和展示的平台，使其彼此间相互带动，互为补充。这样才能形成差异化的竞争市场和整体的产业优势。同时，避免了文化产业发展中文化资源开发的两极化局面，也为整体文化的传播和传承做出贡献。
（二）以产业发展反哺文化资源保护和传承
文化产业发展以文化资源的丰富性为依托，产业发展中积累的资金、成果和影响力反过来又可以促进民族文化资源的保护、传承和再生。具体来说，一是要将产业收益投入到文化古迹的修缮和公共基础设施的建设上，在硬件上保证文化资源开发的可持续性。二是通过教育和科研等方式总结产业发展中遇到的问题，在不断接近文化本质的过程中，调整发展策略。三是将产品和服务的影响力转化为文化的吸引力，引发消费者对文化本源的主动探索。利用民族文化资源发展文化产业，不是单方面地开发和消耗文化资源，应当注重与经济、人文和科技等多方面因素相结合，不断增加文化体系的内涵，使产业发展与文化资源的保护和传承相辅相成。
参考文献
[1] 王思斌.社会学教程[M].北京：北京大学出版社，2010年7月第3版，第36页.
关键词：“海尔”；“TCL”；“格兰仕”；国际化
中图分类号：F276.7 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）07－0053-07
当今经济全球化浪潮席卷世界各国，加入WTO以后，中国市场进一步与国际接轨，世界著名跨国公司都到中国来投资，市场竞争变得更为激烈，出现了“国际市场国内化，国内市场国际化”的格局。中国企业必须要有国际化的视野，“走出去”进行国际化经营是中国企业应对跨国公司挑战和谋求生存与发展的必由之路和战略取向。
在中国的企业当中，毫无疑问，“海尔”、“TCL”、“格兰仕”已经成为中国企业国际化的三面旗帜。因此，对“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式的总结和梳理，对于那些欲“走出去”的企业来说有着巨大的价值。笔者尝试着对“海尔”、“TCL”、“格兰仕”的国际化模式（战略）进行比较分析，并对三种国际化模式的优势作一些总结，以便对国内企业“走出去”有一些启示。
一、“海尔”、“TCL”、“格兰仕”的国际化模式
（一）海尔的国际化道路：“先难后易”
海尔集团创立于1984年，经过20多年持续稳定的发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15 100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，“海尔”蝉联中国最有价值品牌第1名，品牌价值高达616亿元。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，“海尔”是中国的唯一入选者，排名第95位，实现了中国品牌零的突破，2005年上升至第89位。2006年“海尔”实现全球营业额139亿美元，其中海外营业额33亿美元，占全球营业额的23.7%（超过全球通行的对全球化公司评价标准其中之一，即海外收入占总收入20%以上）。2005年，“海尔”成为2008年北京奥运会唯一白色家电赞助商；2006年，“海尔”成为NBA战略合作者。通过一系列的国际赞助，“海尔”品牌在国际上进一步提升，其品牌的国际化又迈出了重要一步。
“海尔”是国内最早开始实施国际化的企业之一，通过采取“先难后易”的策略，实施市场国际化，成就国际化的海尔，创出中国的世界品牌。1990年，在国内市场取得稳固地位之后，海尔就提出了“3个1/3”的国际化发展战略，即“国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外生产海外销售占1/3”。海尔创造了本土化的国际化战略，该战略分为认知阶段、扎根阶段和名牌阶段三个阶段。（1）本土化认知阶段。按照“创牌”而不是“创汇”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”。（2）本土化扎根阶段。按照“先有市场后有工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”。（3）本土化名牌阶段，实行设计、制造、营销“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”，通过“三位一体”来实现“三融一创”，即融资、融智、融文化，创出本土化名牌的目标，加快“海尔”品牌的渗透过程，提高其产品竞争力。2006年11月，巴基斯坦海尔―鲁巴经济区的挂牌成立是“海尔”国际化深入的又一标志。
（二）“TCL”的国际化道路：“先易后难”
TCL集团股份有限公司是目前国内最大的消费类电子集团之一，其旗下拥有3家上市公司，分别是：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。总部位于中国南部惠州市的TCL集团，从20世纪90年代以来，连续多年保持高速增长，2005年全球营业收入516亿元人民币，6.3万多名雇员遍布全球145个国家和地区。
在其国际化过程中，“TCL”采用的是“先易后难”式，属农村包围城市战略，体现了“TCL”人稳扎稳进的务实哲学观点，成就了“TCL”成为中国家电行业中国际化最显着的企业。“TCL”的“先易后难”战略，先从与中国文化背景相同或相近的东南亚国家入手，从自己产品占有相对优势的越南、菲律宾等国市场开始，占领市场，树立品牌，培育品牌知名度和品牌形象，积累丰富的国际化经验，储备足够的国际化人才，熟悉国际化规则，积蓄实力，然后再一步一步有步骤有计划地向发达国家市场扩张，在有充分准备的条件下开拓发达国家市场，规避企业风险。
“TCL”投资30万美元在越南建立的TCL越南分公司已开始产生积极效益，TCL彩电在越南的市场占有率已处于市场第2位，仅次于“SONY”，“TCL”在菲律宾的市场也成长很快。2003年5月，“TCL”收购了美国Govedio公司，通过Govedio品牌尝试进入美国市场。在欧洲TCL于2002年收购德国彩电企业施耐德电器公司，2003年末，收购法国汤姆逊彩电业务，合资并控股成立全球最大的彩电企业TTE，2004年4月又并购了阿尔卡特手机业务，合资控股成立手机企业T&A，由此，“TCL”的欧洲市场扩张已初现端倪，直接用欧洲的资源提升其产业水平，提高产品质量与层次，提升企业形象，减少了直接投资建设新厂和出口产品带给企业的经营风险。
（三）格兰仕的国际化道路：贴牌战略（OEM）
“格兰仕”由一家从事纺织、印染、服装和羽绒制品的民营企业转产而来，其定位于“百年企业，世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、北美等地都设有分支机构。通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元，进出口额约为10亿美元。
在国际化过程中，“格兰仕”采取了一个几乎与“海尔”、“TCL”完全相反的战略――贴牌战略（OEM），即为了占领外国市场不惜将自己的产品贴上外国企业的牌子。“格兰仕”是比较优势和国际分工理论的虔诚实践者，一开始就把战略目标定位在“对跨国公司而言属于低附加值的长线型成熟性产业中，快速做大、做强，成为最强的专业化家电产品供应商和服务商”。截至2006年底，格兰仕微波炉年产销近1 500万台，内外销比例由上年的1 ∶ 1发展至3 ∶ 7，全球市场占有率突破40%。2001年以来，随着微波炉产业的稳步升级，以首创不锈钢豪华空调为先锋，“格兰仕”在第一个空调冷冻年度（2001年）就跻身强势竞争品牌行列；2002年更在全行业遭受重大滑波的大环境下，其年销售100万台，内外销比例为3 ∶ 2；内销、出口量分别较上年增长50%和1 600%以上，出口创汇名列中国空调业前茅，2003年潜心做大做强“世界柜机工厂”，“格兰仕”晋升“中国空调出口四强”之一，全年销售逾150万套空调，出口突破80万套，2006年其空调销售规模为250万台，其中出口150万台。“格兰仕”计划用5年左右的时间将空调年产销规模扩展到1 200万台，创建微波炉之后的第二个“世界第一”。
二、“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式的比较
（一）“海尔”、“TCL”、“格兰仕”的相同之处
1. 国际化的经营目标。“海尔”的国际化目标是成为有国际竞争力的品牌运营商，创出中国在全球的著名品牌。“TCL”的目标是创建具有国际竞争力的世界级企业。“格兰仕”是要成为全球微波炉、空调的生产中心，以此作为进入世界级企业的跳板。三者均把成为世界著名企业作为目标。
2. 国际化的过程中注重产品的质量。“海尔”采取了一系列现代化的管理方法，确保产品质量达到国际标准。“海尔”以质量管理为切入点，坚持实施精细化、零缺陷的高质量标准，实现了产品质量达到国际领先水平的目标，还相继取得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共18类产品认证，产品可直接出口到世界87个国家和地区。“TCL”先后通过ISO9001国际质量体系、欧盟CE等国际认证，并通过收购施耐德、汤姆逊与美国Govedio品牌来提高自己产品的质量。“格兰仕”在引进“东芝”最先进生产线的同时，还引进了“东芝”的磁控管，并在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际先进水平。在国家技术监督局进行的微波炉抽检中，“格兰仕”的质量总是名列前茅，优等品率达到100%。格兰仕微波炉还顺利通过了丹麦Demko、挪威Nemko、德国GS、欧盟CE、美国UL和ISO9001质量认证。
3. 国际化的过程中重视服务。“海尔”以“真诚到永远”赢得了全球顾客的认可，1996年6月，美国优质服务科学协会授予海尔集团优质服务顶级荣誉“五星钻石奖”，海尔集团成为唯一获此殊荣的家电企业。“TCL”利用欧洲施耐德、汤姆逊与美国Govedio的服务网络提高自己在服务领域的欠缺，提升服务水平，从而树立了品牌形象。“格兰仕”则创建了立体化全过程服务模式，使员工在产品设计、质量管理、工艺创新过程中都能考虑到顾客的需求，为顾客提供满意的产品。这个模式还产生了为顾客诚心、精心；让顾客放心、安心的“四心级”服务。
（二）“海尔”、“TCL”、“格兰仕”的不同之处
1. 国际化品牌策略不同。海尔始终只打自己的品牌，坚持走出中国创名牌，在100多个国家注册了海尔商标，目标是成就国际化的“海尔”，创出中国的世界品牌。在这一过程中，“海尔”牢牢把握“品牌和国际化的海尔”这个关键，使之成为“海尔”创建海尔品牌的战略导向。“TCL”与“汤姆逊”组建合资公司后，在北美和欧洲两个重量级市场则主要使用“RCA”和“THOMSON”两个品牌，依靠这两个品牌的影响，以及TCL长期积累的低成本生产能力，合资公司业绩得到了较快增长；在发展中国家“TCL”则推广自有品牌。“格兰仕”则主要使用OEM（贴牌生产）方式给跨国公司进行贴牌生产。
2. 国际化战略不尽相同。在战略上，“海尔”采取“先难后易”的战略，主要采用全资公司为主的日韩模式。“TCL”采取“先易后难”的战略，主要采用合资并购的美国模式。“格兰仕”则主要使用OEM方式。“海尔”实行国际化战略延续的是名牌战略思路，根据这个思路选择“先难后易”的国际化途径，即集中精力攻发达国家的市场，先在发达国家创品牌，然后再以高屋建瓴之势在发展中国家扩展品牌。“TCL”的“先易后难”，易主要采用并购的美国模式，先从与中国文化背景相近的东南亚国家着手，然后再一步一步地向发达国家扩张和渗透。“格兰仕”则通过采用OEM（贴牌生产）方式与世界200多家跨国公司开展全面合作，通过从生产设备、配套器件、生产技术等进行全方位模式克隆，使“格兰仕”不仅在微波炉领域，而且在空调、小家电领域均在世界市场有较高的占有率。
3. 产品组合策略不完全相同。“海尔”实行多元化的发展，“TCL”从集中化不断向多元化过渡，“格兰仕”则集中专业化生产。1992年1月，“海尔”开始实施多元化发展战略，按照“东方亮了再亮西方”的方针，做好一个产品，再做另一个产品，将产品线由单一的冰箱扩展到绝大部分家电领域；同时采取“先难后易”的策略，实施市场国际化。在相继进入洗衣机、空调、电视机等行业的过程中，“海尔”善于将自己良好的管理模式移植到相关领域，并在相关行业的发展过程中不断创新自己的经营理念，丰富海尔管理模式的内容。“TCL”在国际化初期以彩电为切入点进入越南市场和菲律宾市场，在发展中国家站稳脚跟后通过OEM方式逐步进入发达国家市场，后又收购美国Govedio公司，进入美国市场，在欧洲收购德国彩电企业施耐德和法国的汤姆逊彩电业务，2004年4月又并购了阿尔卡特手机业务，其多元化战略越来越明显。“格兰仕”则集中生产微波炉，充分发挥制造微波炉的专业优势，形成强大的规模效应。由于微波炉属于技术成熟的标准化产业，成本压力成为产业全球化的主要驱动力量，“格兰仕”将劳动力成本的比较优势转化为制造水平的优势，并将制造能力发挥到极致，从而成为行业的“制造寡头”。“格兰仕”把自己定位于微波炉的全球生产车间，采用专业化大规模生产的方式，把中间制造过程做强、做大、做深、做透，使“格兰仕”最终成为微波炉生产的“世界工厂”。
三、“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化过程中的问题
（一）“海尔”面临的困难：高成本模式能维持多久
2006年末，海尔CEO张瑞敏坦承“海尔进入了高原期”，“海尔”在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。现在，海尔产品在欧美、日本虽有一定名气，但缺乏美誉度。在日本，“海尔”的5公斤以下洗衣机的销售量排第1位，但日本的主流产品是7公斤以上的大洗衣机。在美国，“海尔”的小冰箱份额虽然已经数一数二，但是却很难打入美国社会主流的500毫升（ml）~700毫升（ml）冰箱，“海尔”在美国、日本市场仍然只是边缘化品牌，而距离成为主流品牌还有很长的路要走。
对“海尔”而言，高成本模式能维持多久是它继续发展所要面临的最大问题。发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初，很难被消费者认可与接受，这就决定了对发达国家市场的开发需要一个漫长的周期。“海尔”坚持实施“国际化即本土化”的国际经营思路，使其付出了高额的成本。虽然海尔品牌在国际化方面取得了较大进展，但其当地设计、当地制造、当地销售的“三位一体”战略实施的并不顺利。“海尔”在国外公司的大部分员工都是在当地聘用，成本较高；而且由于文化的差异也给其管理上带来了难度。与竞争对手相比，“海尔”还缺乏强劲的研发能力、设计能力及经销与服务网络。目前，海尔集团国际化发展面临的主要问题是：缺乏高水准的跨国经营人才、对海外投资环境缺乏了解。2006年“海尔”竞购美国老牌家电企业――美泰克（Maytag）失败便充分说明了这两个问题。
（二）“TCL”面临的困境：核心技术能力不足
2004年“TCL”旗下企业SAS亏损2.89亿元。TCL手机业务利润由2002年的12亿元港元下滑至2004年的亏损2.24亿港元。截至2006年底，TCL集团欧洲业务亏损已经超过20亿港元。为阻止亏损扩大，TCL集团控股子公司TCL多媒体及TCL多媒体全资子公司TTE、TTE欧洲公司与汤姆逊集团达成一项谅解协议，促成TCL欧洲彩电业务的重组，全面停止其在欧洲的彩电销售和营销活动，而改为OEM模式。数次大规模的跨国并购使“TCL”成为全球第一大彩电生产企业和全球第七大手机制造商，“TCL”获得国际品牌的同时打入海外市场，而“施耐德”、“汤姆逊”、“阿尔卡特”等则成功转嫁了各自入不敷出的业务。特别是“TCL”对“阿尔卡特”的并购过于草率，整合效应没有充分发挥，导致其严重亏损，以至影响了“TCL”的国际化战略，而且“TCL”并没有从跨国并购中获得应有的技术，也没有处理好海外并购面临的文化冲突。在一些海外并购中，“TCL”的收购目标是与自己规模相当甚至更大、历史更长的全球性企业，中外企业在文化背景、政策法律背景、管理模式等方面的巨大差异造成的整合困难远远超过预期，直至导致整合失败。因为缺乏管理大型国际化企业的经验，“TCL”往往在完成交易以后才发现之前过于乐观，陷入进退两难的境地。TCL集团“一步国际化”的激进策略在仅仅1年之后就遭受打击。“阿尔卡特”出售合资公司股权的举动不仅表明了“TCL”借国际企业之力实现其手机业务国际化的努力受挫，人们也更加有理由担心“TCL”的未来前景。“TCL”所采取的海外并购全球多品牌策略，对其全球化品牌贡献较少，不利于建立大TCL品牌。
目前，“TCL”所暴露出的最大问题便是核心技术能力的差距。2006年度获得美国专利局专利批准前10名的跨国公司中，平均专利超过1 000项，而“TCL”仅有266项（向中国知识产权局申请获准），其中大多数是实用新型专利，没有能在代表核心技术的发明专利方面取得大突破。与外国跨国公司相比，核心技术的差距也影响了“TCL”的国际化进程。
（三）“格兰仕”OEM战略面临的问题：品牌战略软弱，利润率较低
1998年，“格兰仕”开始在产品研发方面投入巨资，截至2005年已投入了约15亿元，占同期销售总额的2.5%和同期利润总额的60%。从数据上看，研发投入对其利润率的提升起到了一定作用，但因为自主研发启动太迟，受制于行业发展趋势，无法从根本上扭转颓势。从2001年开始，在继续执行低成本战略和技术没有显著提升的情况下，格兰仕微波炉生产已逐渐失去了其规模经济性。
“格兰仕”国外市场的销售额大部分是通过OEM实现的，把大部分利润贡献给了国外的品牌拥有者，“格兰仕”得到的只是微薄的加工费。在国内开展大规模“价格清洗”或者品牌建设都需要大量资金，这又迫使“格兰仕”加大OEM产品的销售，进一步打压了自有品牌的市场份额，形成恶性循环。
目前，“格兰仕”的OEM战略已经处于迷茫状态，其面临的主要问题是品牌战略软弱，使销售额难以较快增长，利润率较低。截至2006年格兰仕的微波炉世界市场占有率已达40%左右，但其销售额也不过只有180多亿元。利润的微薄，势必造成研发投入的不足，品牌建设心有余而力不足。同时，由于企业利润不足，又失去了向研发环节发展的动力，而其赖以做大的价格战又让自己深深陷入微利深坑，反过来对拥有先进技术、强势品牌和庞大营销网络的跨国企业更加依赖。在“格兰仕”生产的微波炉中，打自有品牌的比例在20%左右，空调的自有品牌比例更少，不到5%。在品牌战略上的软弱，使“格兰仕”始终难以抓住向销售环节攀升的机会。
四、“海尔”、“TCL”、“格兰仕”国际化模式对国内企业“走出去”的启示
（一）必须拥有国际化的经营管理人才
“海尔”国际化目前滞留在“高原期”的一个重要原因就是缺乏国际化的人才。“海尔”在中国市场，仍然把人才分为“内聘”和“外聘”，青岛总部招聘的人才是“内聘”人才，而当地分公司招聘的人才则是“外聘”人才，外聘人才的发展空间极为有限。而在国际市场上，“海尔”这种根深蒂固的思维必然阻碍其国际化的进程，“海尔”虽然也招聘了一批海外经理人，但这些人员只是执行层面的人才。“TCL”众多海外并购之所以失败主要是因为缺乏管理大型国际化企业的人才，中外企业文化背景、政策法律背景、管理模式等方面的巨大差异造成的整合困难，导致整合失败。“格兰仕”之所以在国际化过程中主要采用OEM方式，其中一个主要原因是缺乏国际化经营管理人才，不熟悉海外市场及其文化。国际化经营管理人才的匮乏是“海尔”、“TCL”、“格兰仕”在国际化的过程中所面临的共同问题，同时也是国内企业走出去所面临的共同问题。国内企业在国际化的过程中普遍存在一个矛盾心理：自己培养的人才由于不熟悉国际市场的运作，很难担当国际化的重任，然而对于“空降”国际化人才又不放心，人才问题就成了国际化的最大障碍。到底应该用自己培养起来的中国人才，还是应该“空降”国际化的人才？目前很多企业选择了培养自己的人才，但这些人员大部分缺乏国际化管理经验，没有很好的国际化营销管理背景，碰到“文化冲突”时就很难解决。其实，“文化冲突”问题只是国际化失败的表面原因，是客观因素，根本的原因在于如何选拔合适的管理人才。
不论采用何种国际化模式，以人为本是不可动摇的。因为要使客户满意，首先要使员工满意；只有员工能满足客户的需要，创造企业的价值。也可以说企业的价值就是员工的价值。员工的价值实现，企业价值才能有实现的基础，员工有了认同感，其使命感才能转变为个人的无穷动力。只有拥有了国际化经营管理人才，才有可能使企业在不同的国家、不同的文化背景下更好地生存、融合、发展。企业的国际化过程同时也是不同国家文化的融合过程。
（二）必须打造国际化的品牌
目前，国内大多数企业在塑造品牌上与“格兰仕”相似，品牌战略软弱，停留在加工与生产工厂形式，导致企业利润偏低，在国际市场处于被动地位。企业最终的竞争力取决于三个因素：成本优势、产品优势、品牌优势。因此“格兰仕”必须打造自己的品牌，以形成自己独特的竞争优势。同时，“海尔”、“TCL”、“格兰仕”也要打造强势的品牌资产，提升品牌价值，所以，为了打造国际化的品牌，国内企业除了产品质量必须具备国际市场资格以外，星级服务和市场设计产品的做法，也能够帮助企业更好地提高其品牌的知名度和品牌美誉度。
（三）必须拥有核心技术和自主知识产权，制定自主创新的研发策略
“TCL”并购施耐德、汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，主要原因是为了拥有三者的核心技术与知识产权，但并没有得到，而且“海尔”、“TCL”、“格兰仕”拥有的技术专利中实用型占多数，不利于往更深层次发展。任何企业要国际化，都必须拥有持续的创新能力，拥有自主知识产权的技术和产品，才能在国际市场的激烈竞争中立于不败之地。因此，国内企业要加大科研投入，通过与国内高校科研院所合作建立实验室提升自主知识产权水平，同时国内产业相关企业之间可以结成研发联盟，制定自主创新的研发策略，不断创新产品、技术，有实力的企业还可以在发达国家建立研究机构，利用发达国家人才来提升本企业的创新与科研能力。
（四）必须建立系统的国际营销渠道
“海尔”、“TCL”、“格兰仕”要做世界级企业，就必须建立一个立体、完善、反应迅速的全球销售渠道。销售渠道是一个企业在市场上的神经末梢，能够直接了解市场变化和需求。渠道的深度和广度决定了产品的覆盖率。国际化竞争，不仅是产品的竞争、品牌的竞争，也是分销效率的竞争。因此，国内企业在国际化时需要与供应商、经销商一起结成价值链（战略联盟），通过促使每个链条实现合理利润而提高整个链条的价值，降低总成本，形成价值链的整体竞争优势。
国内企业在国际化过程中要树立“国际化是消费者的国际化，而不是产品国际化”的思想。在国际市场推广过程中，要逐步建立起准确和强有力的商业信息系统网络，建立起包括一般客户、海外经销商、合作伙伴并存的营销渠道网络。产品的国际化OEM（贴牌生产）很容易完成，但消费者的国际化却需要企业的管理团队懂得所面对的客户，特别是最终客户现在和未来所需要的产品。
（五）必须注重文化的融入与创新，履行企业的社会责任，实现与东道国的和谐发展
国际化的本质是懂得“国际消费者”，而“国际消费者”的背后是其国家独特的文化、独特的阶层结构乃至消费习惯，这才是支撑企业盈利的源泉，也是企业整合其它企业的源泉。“走出去”的国内企业需要本土化，在当地融资、融智，以获取资金和人才资本包括技术资本，可增强企业在当地的竞争力。建立企业自己的企业文化，就像日本丰田公司的看板管理，虽然全世界很多企业都在学习，但是没有一个企业能够真正学习到，究其原因就是因为这种管理模式在“丰田”已经变成了它的企业文化，成为一种思想，如果学习者只是把它作为一种管理模式来学习，只能学习一时，难以持久有效。一个企业要保持持续的创新能力，就需要企业有创新文化和创新理念，只有这样才能给企业植入创新的基因，形成创新的人才、创新的管理模式和创新的技术产品。国内企业只有建立自己真正意义上的企业文化，弃模仿思维，形成良好的创新机制，才能在国际化的过程中更好地进行文化融合，从而加快其国际化进程。
企业跨国经营中的文化风险主要分为两种类型：一是在企业外部跨文化市场经营活动中的文化风险；二是在企业内部跨文化管理活动中的文化风险，即跨文化消费者的市场营销风险和针对来自不同文化合作者的市场合作风险。就内部来看，文化风险主要是针对来自不同文化背景的雇员的管理风险。对于文化风险的正确认识及全面了解，是进行文化风险分析、风险测度和风险管理的必要前提，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高应付文化风险的能力、制定科学的国际化决策同样具有重要的意义。
国内企业国际化的过程中还要特别注重履行企业的社会责任，实现与东道国的和谐发展。中国传统文化强调人与人、人与环境之间的和谐相处，而且中国也提出了建设和谐社会与和谐世界的发展目标，因此，国内企业在追求利益最大化的同时不能与社会的发展原则相左。企业的社会责任虽然在全球范围内尚未形成公认的定义和标准，但它已经被越来越多的跨国公司重视。这些公司在发展的同时注重与所在环境的和谐，注重对员工合法权益的保护，也积极参与当地的公益事业。因此国内企业在走出去的过程中，也应该考虑竞争的方式和方法，通过履行社会责任，得到东道国社会的认可，增加消费者对公司品牌和理念的认可度，能够给企业的长远发展带来更大的支持。
五、结论
通过以上所述可知，国内资金薄弱的中小企业在制定“走出去”的战略时，易采用格兰仕OEM（贴牌生产）模式；而对于资金雄厚的大型企业采用海尔、TCL的模式是较为合适的。国内企业在“走出去”的同时一定要建立全球的管理团队，制定全球品牌战略，设计全球运营模式，关注产品创新，关注流程创新，注重履行企业的社会责任，实现与东道国的和谐发展。国内企业在国际化过程中也要不断审视、发现自身的危机和不足，然后快速整合企业周边各种资源，在自己的领域不断形成自身比较优势，进而不断地聚集、提升企业核心竞争力，获得更大的发展空间。国内制造型企业在走出去的同时还要实现四大转变：从模仿到自主的转变；从工厂到市场的转变；从贴牌到创牌的转变；从加工向设计的转变。国内企业投资海外市场，要改进、扩展他们在全球价值链中的地位，不是简单的低成本制造，而是通过海外发展向价值链高端转移。只有这样，企业才能在竞争激烈的国际市场中取得有利的位置。
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