时间：2023-10-08 10:23:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇跨文化营销案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
读客案例
“读客模式”是“浮躁读书时代”的必然产物，是营销技巧与市场需求碰撞的大胆尝试，是“跨界”营销思维的现实案例。
一本书籍的销售门槛并不高，更多的购书者其实是缺少一个让自己行动的理由。“读客”虽然有从书这种产品本身进行调研与研发，但其花费更多精力与智慧的却是在“购买理由”的创意与包装上。浮躁的时代、浮躁的读书环境，市场的确需要一些看似流行的文化元素。“读客”从原先站在出版社、作者角度的“出什么”转换为站在读者角度的“看什么”。从文化消费本身来讲，这是一种变化，未必是一种进步。
但是从营销的角度评判，他把握了市场需求的真实感受；他推动了出版行业的营销思考；他提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。这就不止是一种变化，而的确是一种进步。
阿里巴巴案例
不是所有的成功都应归于营销，就如阿里巴巴的案例。
但是所有的成功大都与营销相关，就如阿里巴巴的案例。
一个产品成为一个畅销品，在今天的中国是需要付出很高代价的。品牌塑造成本、货物流通成本成为在企业生产成本之外居高不下的成本。阿里巴巴强调的优势正是大幅降低消费者为企业品牌塑造、货物流通所付出的巨大代价。阿里巴巴通过“树观念、亲体验、创生活”展开其营销策略的推广，从已知的运作结果来讲肯定是十分有成效的，但是从营销案例的总结、提炼的角度来讲，这个案例的普通与企业的盛名并不相符。
凤凰新媒体案例
“变”——从来都是营销突围的主要手段。
凤凰网的角色之“变”，从凤凰卫视的内容转载的附属平台到集合资源、独立发展的综合性新闻门户网站，凤凰网完成了从“沾亲带故”到“增光添彩”；
凤凰网的域名之“变”，将一个已经使用近10年、有着较为广泛网民基础的域名进行变更，本身就是需要付出很大的决心与努力。而“变”的目的本身就是为了“更好”，更好的记忆、更好的传播、更好的使用；
凤凰网的推广之“变”，无论是对重大新闻事件的及时、全方位的报道，还是配合线下的各种推广主题活动，其本质都是更好的增加目标人群的“粘合度”。为“粘”而变，是一种很好的营销思维。
凤凰涅槃，为“变”燃烧思维！
贝佳人案例
该案例的出彩之处不是卖给消费者什么，而是将一个同质化的产品进行概念化、趋势化的再处理、再加工，将其打造成为一种消费趋势与溢价产品，从而成功贩卖给分销商群体。贝佳人将产品转换为商机，只是实现了货物的离厂进入流通领域，离消费者的真正需求和真实消费还存在差距。但从生产企业营销观念的转变以及对品牌、市场的认识来讲，这样一个转换的工作还是具有很强的现实价值。
翠微案例
98年的一次尝试，10年的坚持与完善。翠微的案例给了我们一个“营销坚持”的启发。
不少商业零售企业把店庆当活动，而翠微把它形成了一个子品牌——“翠微的生日，消费者的节日”，并在标识设计、传播上、服务保障上不断强化、细化。同时翠微在店庆提升业绩的大目标中，放进了消费者的感受与供货商的感受，从而使得一个营销活动的创意串联起了营销关联方的认可。事实上，最终的货物销售只是一种形式，当翠微打通自身、消费者、供货商真实需求的同时，营销最恐惧的不接受、不配合、不满意等阻碍已经逐一化解了。
营销是需要技巧的，而时间的沉淀有时就是很好的发酵剂。
白象案例
奥运营销是一张难打的牌，一张成本巨大但未必收效明显的牌。
“非奥营销”是一张企业想打的牌，一张费用低廉但很难持续的牌。
白象方便面的“非奥营销”给了我们另一种解读。第一、寻找社会热点与产品创新的结合点，推出了“8848大骨皇”面；第二、寻找热点中的焦点与企业的结合点，于是有了白象登珠峰的运作；第三、寻找“擦边球”与“正规军”的结合点，与中国登山队及登山家吉吉合作。所以白象的“非奥营销”在“是”与“非”之间选择了一个中间路线，借势奥运的过程中，又避免了简单“炒作”的“非奥营销”路线，有很好的借鉴价值。
汉庭案例
杰出的营销有时候方法并不复杂，对于汉庭来讲，他在这个阶段强调会员制、电子商务、品牌化。事实上，并不是因为他能够或擅长做这些营销手段，而是他在目标人群研究过程中发现了差异化的需求，同时又在实施过程中，努力做到了与竞争对手在一致方向上的效能最优化。
从“中国制造”到“中国服务”，在价格为主要诉求点的相对优势基础上，汉庭们正在用服务的相对优势差异化，摸索着属于中国服务连锁品牌的营销取胜之道。
海港城案例
四十年历史的老品牌如何保持鲜活的生命力？海港城给了我们一些探索性的思考。究其之根，牢牢抓住了一个“品”字，从而实现了持续的增长。
首先，针对目标市场的众口难调，海港城“品”字入手，针对“众口”推出满足不同需求的“众口”商品组合策略，抓住差异化市场的差异化需求；
其次，针对消费者的非实物产品消费感受，海港城同样“品”字入手，完善影响消费者“口碑”的商场运营及服务策略，用满意度渐长的“口碑”实现“口口赞誉”的忠诚度提升；
第三，针对潜在消费人群的吸引与体验消费，海港城依然“品”字入手，借助旨在聚集人气的推广传播策略，用创新活动所产生的“话题”关注，让更多的“品论”促使潜在消费人群的体验行动。
三口为一“品”，海港城因此成功了抓住了自己在竞争中的话语权。
二、耐用消费品类
恒信钻石案例
细分是营销的基本功，有些人做了，有些人说了。在中国，有太多是因为“先说”、“早说”而差异化了。钻石是经历切割方显出耀眼光芒，市场细分也是如此，只是太多企业在可惜“边角料”的同时忽略了核心市场的核心价值。恒信能够率先提出产品的专属定位，是值得肯定的。
但是从“产品概念竞争”的提出来讲，是偏离黄金、珠宝行业消费本质的严重错误。时尚性、情感性、工艺性只是附着在稀有性、保值性基础上的差异性。光有切割的想法还远远不够，好的切割角度与技巧才是“八心八箭”放射光芒的关键所在。
美的微波炉案例
一个没有面面俱到的营销案例却揭示了营销策略的本质——阶段性的解决阶段性的核心问题。
关于“能够满足消费者需求的产品”这个命题，在“中国制造”不断发展壮大的今天来讲，并不是一个无解的难题。事实上，在中国拥有太多好产品卖不好的企业、行业。为什么？在一些消费知识比较丰富的领域，打通渠道远比打动消费者困难。美的微波炉的创新渠道之策，抓住了困扰营销的“牛鼻子”，抓住了阶段性比“卖给谁”更重要的“让谁卖”的问题。从点、线、面的系列工程，让货物流动起来，从信、利、帮的多个角度，让经销商“赚”动起来。
内部营销，在一致“对外”营销的同质化中，是一种创新、务实的思考与探索。
联想奥运案例
如果没有柳传志的“出山”，如果没有联想退出伦敦奥运会TOP计划的消息，也许我们会用“完美”记住联想精彩的品牌、营销表现。如今，虽然“完美”没有呈现，但“现实”联想依然为中国企业、中国营销奉献与积累了一份极其宝贵的奥运营销的巨大财富。
看联想的案例，你会被如此重大、如此繁杂的营销活动而为他们气喘吁吁；听联想的案例，你会担心给他们一个约定时间也不能完整讲述其中的皮毛；评联想的案例，你会为太多大多数人不所熟知的领域和做法“无从下嘴”。关于联想奥运的荣誉太多，似乎都不太会在乎一座新的奖杯。在一个没有参考评定标杆的比较中，联想也许很久都是等待其他评定者的标杆。
LG案例
怎么叫重视消费者？就是用消费者熟悉的语言说消费者听得懂的话。LG的案例给了中国一些行业的营销另一面镜子。我们的一些行业，一眼都看得明白的产品却一定要“创意”成许多消费者看不懂、听不懂的概念，美其名曰“概念化产品”、“差异化定位”。而LG液晶屏这样的高科技产品，却在费力琢磨怎样让消费者听得懂、感受得到，所以“硬”与“软”的感知错位、“摸一下”的消费提示成为了一种科技产品的主推营销策略。
营销本身就是建立沟通、获取信任，降低消费决策的犹豫度。国外品牌的“国语化”诉求，是一种适应本土市场变化的表现。这样的“语境转换”对于跨区、跨国、跨文化、跨群体都有很好的借鉴意义。
没有“世界语”，要让消费者听懂你，要么耐心地等他成长、成熟，要么你学学“新语言”、“蹲蹲身子”，跨越彼此之间的距离。
东风日产案例
跨界，就是寻找一种“不三不四”的定位。事实上，在汽车产品已经精细划分目标市场的竞争环境中，“不三不四”抓住了一些目标群体的边缘人群和游离人群，从而实现了在消费摇摆人群中的强化营销。
汽车营销在中国已经算是专业程度很高的领域了，专业性的服务机构与高素养的营销团队具备着较强的表现力与执行力。因此，精准的定位、差异化的诉求、消费者感受兴趣的调动就显得比较关键。相对而言，逍客在这些方面做了一些积极的尝试，但只能说“中规中矩”。
创维酷开案例
“好的产品自己会说话”，这也是为什么科特勒先生会把“产品”放在“4P”之首。创维酷开成功的基础是抓住了严重同质化电视机市场的技术差异化。这个差异化体现在几个方面，其一是一些应用技术的“加法”，从而为创维的差异化诉求提供了理论基础；其二是产品销售展示的“摆弄”，从而在终端销售表现和消费者感受方面实现了差异化；其三是从“看电视”、“与电视互动”到“与家庭成员互动”的利益点差异化。其实上，创维正在计划贩卖的是“融洽的家庭氛围”。
中国电视机竞争从“价格战”到“概念战”，始终贯穿着“技术战”。创维酷开的技术创新还能保持多久的领先优势？什么是“融洽的家庭氛围”的竞争壁垒？“占位”是不是就是“占市场”？还需要更长的时间去观察、去判断。
四季沐歌案例
“成功总是和更成功的在一起”，这样一种品牌借势是不少行业国内企业的共同选择。四季沐歌借航天之势，也就在情理之中了。虽然赞助航天事业不等同于拥有航天技术，航天专用产品不等同于高技术产品。但是四季沐歌希望“背书”航天的神秘性、科技性、权威性。这样的创意动机也屡见不鲜了。
当“航天镀膜技术、绝热舱技术、航天双热技术”这样的“概念营销”大行其道时，事实上也是一种对消费市场的信誉透支。在一个充满希望的行业做“有限营销”是有一个有责任企业的担当。对于太阳能热水器行业，让消费者在阴雨天、冬天听上去“热”了，不如让他真实的感受——“热不热，摸一摸”更为有效。
荣威案例
国际银行协同营销制度架构
国际银行协同营销制度建设可以从协同营销体制安排、协同营销机制设计以及为协同营销提供支持的相关基础设施三方面进行分析。协同营销体制安排旨在构建适应跨业务条线联动的组织架构，国际银行主要通过“条线为主”的组织架构及双重客户经理制度来实现这一目标。
在组织架构设计方面。建立起了客户、业务、区域三个维度的架构设置及协调机制。
以花旗、汇丰为代表的国际银行内部通常自上而下设立客户、业务、区域三个维度的组织架构，无论是资本配置还是盈利目标、费用预算分配，都以这三个维度进行统筹安排和纵横协调（一般而言，在国际银行中，各机构中层以上管理人员都有两条甚至更多的汇报路线，一条是向本机构维度内上一级负责人汇报，一条是向区域负责人汇报，如有必要，可能还需要向其他机构维度上一级负责人做必要的工作汇报）。
客户维度的机构设置及客户群体内部跨区域联动的“发起效应”。客户维度的组织架构承担全银行产品与业务的营销职能，根据不同的客户群体类型设置不同的营销部门，自上而下形成客户维度的汇报路线。银行客户服务的跨区域联动，一般由客户营销部门内部的异地联动发起。例如，汇丰（香港）的金融机构部门客户因业务需要，需汇丰（南美）提供相关服务，则首先由汇丰（香港）金融机构客户经理联络汇丰（南美）金融机构部同事，汇丰（南美）金融机构部再根据需要联系当地产品部门，联合提供相关服务（如图1）。
产品维度的机构设置及全球产品经理制的“统筹效应”。产品维度的组织架构承担全银行产品与业务创新职责，根据不同的产品与业务类型设置不同的产品部门/业务条线，自上而下形成银行产品维度的汇报路线。每一产品类别均设置全球产品经理和若干本地产品经理，前者统筹本类产品与业务的研发与全球推广，后者负责所在区域该类产品的销售与推广。新产品与业务的研发均需按规定经由自下而上的流程审批，从而有效避免了区域重复研发问题。一旦区域新产品获准研发，全球产品经理即负责征询不同经营区域市场推广的可能性，并根据需要安排产品推广事宜，最大程度提高新产品研发的规模经济效应。
区域维度的机构设置及区域总部的管理协调与运营集中。区域维度的组织架构承担银行不同区域经营管理相关事务的统一协调职能。虽然理论上，区域内的所有业务都在区域负责人的管辖范围内，但区域负责人通常并不直接干预业务决策，而是将主要精力放在所辖区域的关系维护和中后台运营管理（现时，区域总部也往往集中一些中后台管理及集约运营职能，如风险管理职能、现金管理支付平台、数据处理中心等。各区域及各业务条线、各客户群体分别是银行不同的利润中心，组成纵横交叉的盈利结构和管理架构）。
跨机构协同营销。在国际银行内部，产品经理一般又分为产品销售经理和产品研发经理两种。在具体业务营销过程中，产品销售经理通常会配合客户经理共同挖掘目标客户的潜在业务机会，并制订个性化的综合金融服务解决方案。不过，即便产品经理与个别客户已经建立起比较密切的关系，产品销售经理也会直接与客户接洽。产品销售经理直接与客户接洽产生的业务收入，除了反映在该产品销售经理和该产品条线的绩效总量中，也会反映在该客户所属客户经理的绩效总量，以及该客户群体的绩效总量中，而不会产生跨部门协同中的激励冲突。
在客户分层与客户经理分类制度安排方面。国际银行区域和条线的多重管辖可能会产生潜在冲突，如全球重要客户可能对某一区域来说并非重要客户，基于区域利益最大化的工作安排未必与基于集团利益最大化的工作安排一致。对此，国际银行主要通过客户分层和客户经理分类两项差异化制度安排，来解决可能存在的问题。所谓客户分层，是指根据客户对银行整体贡献大小，将客户分为不同的层级并提供相应的差异化服务。所谓客户经理分类，一方面是由客户分层概念衍生而来，对客户等级较高的重点客户，有专人或专门团队（往往是服务水平最佳的客户经理群体）为其提供服务。另一方面，客户经理分类也着眼于更高效利用区域客户经理资源，专业技术娴熟的高级客户经理服务有限数量的区域重点客户——可能只有20个，需要与客户保持经常的沟通；而相对较低级别的客户经理服务数量较多的区域相对非重点客户（如跨国公司本地子公司）——可能多达100个，一般不需要特别频繁地前去拜访。同时，本地客户经理与全球客户经理保持密切沟通，确保提供更高效的全球服务。
上述制度安排保证了国际银行客户在全球都能得到相应服务。例如，A公司对于汇丰银行是集团重要客户，主要业务往来由汇丰（法国）承接，汇丰（法国）会指定全球客户经理。但A公司在香港的子公司对汇丰（香港）并非重要客户，汇丰（香港）会指定本地客户经理，并确保为该子公司提供集团重要客户级别的服务，即使对汇丰（香港）并不符合成本收益最大化原则（如图2）。
国际银行协同营销机制设计
协同营销机制设计旨在通过相关制度设计，刺激协同营销主体业务联动的积极性与主动性。在此方面，国际银行典型的制度安排包括引入管理会计理念、实施多维度绩效考核等。
“影子计账”等管理会计理念与技术的充分利用。对于跨机构、多团队合作的项目，国际银行普遍引入管理会计的理念和技术，“影子计账”是最为常用的簿记方式。
在花旗集团，其全球客户的任一子公司与花旗相应分支机构发生业务往来产生的收入，一方面会反映在当地客户经理团队的业绩中，另一方面也会反映在全球客户经理团队的业绩中。如果全球客户并没有在业务发生地设立相应子公司，则相应业务收入仅反映在全球客户经理团队的业绩中。
在汇丰集团，“影子记账”的应用更为复杂。业务收入将同时反映在全球客户经理团队和本地客户经理团队的考核业绩中，随后，根据具体的分工确定不同的业绩系数，并体现在各自最终绩效中。如果一方只是推荐项目而没有实际参与，在考核中不会直接体现为团队收入的增加，但会给推介人员（通常是客户经理）在考核时“加分”。
以平衡计分卡为载体的多维度绩效考核。在平衡计分卡的考核维度中增加团队合作因素，是国际银行激励不同区域、不同条线员工以集团利益最大化为出发点有效协作的通常做法。对个人考核的指标不仅包括效益指标，还包括团队合作、客户关系维护和合规等维度。在考核主体方面，不仅直线上级对员工进行考核，也会征求其他利益相关方（如平级同事或其他条线同事）意见。在花旗集团，仅一个普通客户经理的考核主体就多达20个。
对团队和机构考核的基本理念与思路是相同的。不同的是，中后台部门因其工作性质，有时很难对其进行定量考核。此时，就需要引入若干比较科学的“类量化”考核技术。以汇丰控股为例，对中后台协助前成的项目，首先根据中后台工作量进行估算，随后按照一定的内部计价标准计算得出中后台相应的贡献程度。
相关基础设施建设
国际知名银行支撑业务联动与协同营销的关键基础设施包括便捷高效的内部沟通平台、融合共享的文化氛围等。
构建便捷高效的内部沟通平台。便捷高效的内部沟通平台极大地方便了国际银行内部跨区域、跨条线的联动与协同。客户经理拜访客户的过程记录、成效总结、成功的营销案例介绍等，都会及时录入系统并附注联系人及联系方式，相关获授权人员均可及时登录系统查看。如需进一步了解相关情况，还可直接与联系人深入沟通。同时，银行内部还可以通过电邮形式向相关员工发送新产品研发近况、业务线营销案例创新情况等，为员工了解集团近况提供及时协助。
此外，由于业务过程可以详细记录在系统中，从而为国际银行内部业务联动和协同营销的收益分享以及多维度的绩效考核，提供客观公正的数据基础。
培育与传播共享文化。在国际银行内部，协作共赢已成为企业发展的核心理念与战略目标。例如，花旗四项核心战略原则的第一项便是“统一团队、一致目标”，汇丰的核心战略原则之一是“以客户需求为中心，建立充分的内部联系”。
此外，培养具有跨岗位工作背景的高级管理团队也是国际银行传播共享文化的重要举措。以汇丰为例，其通过严格的筛选组成了一支国际化经理人队伍，并通过集中培训和在不同国家及地区轮换任职，不断提升管理队伍的跨岗位、跨文化职业视野。
对我国的启示
遵循“以客户为中心”经营理念，逐步推进协同营销体制改革。包括三方面内容：
第一，理顺客户营销部门和产品研发部门关系，构建统一的客户关系视图。相对于国际银行，国内商业银行的营销活动仍处在以“产品为中心”的阶段，来自客户条线的客户经理和来自产品条线的产品销售经理对同一客户“重复营销”的现象广泛存在，客户条线内部的异地联动机制仍处在“一事一议”的非常态化阶段。可以借鉴国际银行做法，清晰厘定客户营销部门和产品研发部门的职能，明确客户部门是客户开拓和客户关系维护的“统一窗口”，构建统一的客户关系视图。
第二，推动客户营销部门内部跨区域协同，建立全球客户经理制度。实践中，全球客户经理制度是国际银行服务企业集团客户的基本制度安排，全球客户经理不仅是国际银行与集团客户关系维护的“中枢”，也是统筹协调国际银行分支机构和集团客户分支机构业务关系的关键。国内银行要在进一步细分客户基础上建立全球客户经理制度，并明确客户营销部门和客户经理接受异地业务转介的职责。
第三，强化产品和业务条线的垂直管理，建立全球产品经理制度。相对于国内商业银行，国际银行更强调产品和业务条线的垂直管理，每一类别产品均设有统一的全球产品经理和多个本地产品经理。借鉴这一行之有效的产品条线制度安排，是有效避免国内商业银行当前区域产品“重复研发”和最大化规模经济效应的合理路径。
以增强“协同营销”效率为导向，渐进推动协同营销机制创新。包括三方面内容：
一是建立和完善客户营销部门及产品研发部门的协作机制与流程。如果将构建统一客户关系视图作为避免重复营销的制度安排，则客户营销部门和产品研发部门的有效协作是成功营销的另一关键部分。进一步完善多维度的财务会计体系和绩效考核体系，使所有业务利润的产生都分别从客户维度和产品维度得到反映，则客户经理和产品销售经理的沟通与合作就是“双赢协同”而非“零和博弈”。
二是推动管理会计方法在财务核算中的应用。作为商业行为，协同就必然会涉及到利润分配问题，然而利润分配协议达成的过程也可能是内耗和丢失市场时机的过程，以“影子记账”为核心的管理会计思想的引入即旨在解决这一问题。因此，进一步深化管理会计思想的应用，也就具有把握市场时机、促进营销协作的现实必要性。
三是在绩效考评过程中提高团队协作因素的权重。在集团利益最大化视图中，未必每一次业务合作对合作各方都是最优的选择。借鉴国际银行的成功经验，鼓励和推动不同机构、不同个人加强协作以实现总体利益最大化的重要途径之一，便是在绩效考核中加强团队协作的权重，除了量化考核营销协同利润外，协作态度的定性考核也应被考虑。
以推动“协同营销”为导向，针对性完善相关基础设施建设。包括两方面内容：
一方面，构建便捷高效的内部沟通平台。在金融信息化程度不断提高形势下，便捷高效的内部沟通平台已成为国际银行内部信息共享、经验交流和业绩记录不可或缺的途径（工具）。在此方面，国内商业银行与国际同业相比还存在相当差距。
