时间：2023-10-09 10:59:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化营销案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
营销案例：Stride炫迈“持久挑战研久所”
点评：在Stride炫迈“持久挑战研久所”活动中，通过“挑战‘10亿咀嚼分钟’极限”这个想法及互动模式，精准传递了“美味持久 久到离谱”的品牌理念。活动自2012年9月7日上线至今，在不到3个月的时间里获得了卓越的传播效果，超过200万次分享，直接覆盖目标受众超过2.5亿，活动参与人次已经超过2，000万，不仅并且提升了品牌认知度，并且线下销量增长迅速，抢占市场份额
聚美优品
营销案例：CEO营销+2分钟天价励志广告
点评：“梦想，是注定孤独的旅行……哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年一支将近两分钟的广告片登陆湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，聚美优品80后创始人陈欧本色演绎年轻一代的励志故事。
2011年，聚美优品以陈欧做为品牌代言进入人们的视线，省去明星代言费的同时，开启了电商品牌拟人化的新路径，为电子商务融入更多社会化属性，获得了最具人气美妆电商之称
雀巢
营销案例：笨Nana
点评：一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一个“剥开”动作的卖点，就成功吸引了社交媒体上“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价及大量转发。上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。满足了年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理，雀巢用成本低、互动强的数字营销成功打开了市场
英特尔
营销案例：寻找超级本
点评：还在使出浑身解数证明自己产品的优点和结论吗？英特尔做的，只是轻轻地提出一个问题，让消费者来回答——“为得到一个超级本，你能承受多大挑战？”参与线下活动的消费者表现出了惊人的“忍耐”、“勇敢”、“疯狂”，不过更重要的是，他们的表现不仅感染现场人群，也感动了电脑前的人们，普通人的表现却调动了每个人最敏感的共鸣波段。线下结合线上的传播能量，让英特尔也大吃一惊
宝洁
营销案例：为母亲喝彩
点评：借助2012年伦敦奥运会，宝洁举办了“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动。在本次奥运营销活动中，宝洁运用多品牌运营的优势，形成跨品牌理念。为实现整合营销效果，宝洁与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，并着力通过数字技术提高营销的ROI。在不到两周的活动周期内（5月5日～5月14日），百度为活动专门制作的微电影播放量达到503万；线上活动在母亲节期间专题页面PV达803万
奔驰
营销案例：Smart的线上营销
点评：奔驰Smart的“小车大智慧”不仅体现在车体上，更体现在营销谋略中。网络秒杀、在线新车首发、以电商寡头京东为订购平台，创造了89分钟售出300辆Smart的记录，并获得10天超过227万次的网络点击关注度。百年品牌在e时代以它打破常规的独有方式，带来如此“大不同”的体验
天猫
营销案例：光棍节促销
点评：完成100亿元零售额需要多久？天猫在光棍节这天给出的答案是13个小时，全天成交191亿，创下单日世界零售纪录，相当于国美的近1/6，一个王府井百货。马云用上述数字证明了零售业无可争议的王者非己莫属
北京现代
营销案例：《不可能的可能》系列微电影
点评：北京现代汽车打造《不可能的可能》系列微电影，携手5位中国新锐导演为其文化营销带来了一次全新尝试。不仅展现了当代年轻人追求美好事物的执着与坚韧，而且从形式到内容都为北京现代自身品牌文化提供了充足的空间，让观众在观看中潜移默化地接受产品的卖点，并辅助产品广告、音乐剧赞助等方式进行整合营销
可口可乐
营销案例：诚实茶
点评：无人看管的饮料架+供自觉投钱的透明玻璃箱——这既是可口可乐“诚实茶”饮料的派发点，又是一出真人秀式的实验营销。在这个实验场里，参与的消费者成了真正的主角。随着诚实茶的饮料架摆满美国，这场“谁更诚实”的讨论也愈演愈烈， 而诚实茶则从小众的有机茶品牌为大众所熟知，成为可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一
大众汽车
一年前，《南方周末》报系成立了市场部，邀请笔者协助做个“周末”的品牌规划建议和一本新男性精英杂志的营销推广计划。凭借自己做家电营销的经验和对传媒业的观察，就草拟了一个方案。但仔细推敲之后还是觉得传媒作为一种文化产业跟耐用消费品在市场推广上还是存在着很大的差异的，于是决定到书店去查找一些关于传媒方面的营销案例相关书籍，试图获得一些启发。
但令人失望的是，翻遍了大大小小的书店，竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定，但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月，笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书，大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处，但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌，少了案例分析，更缺乏营销的执行。
该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例，比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一，尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说，此言不虚。更重要的是，它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商”变“行商”的积极营销，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。
案例不追求大而全，在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破，并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团，作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析，抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容（产品）标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说，这些成功案例并不是他们在营销上有多成功，而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。
作为一种研究和探索性的传媒营销书籍，该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》，正如笔者前言，书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素：少了案例的味道，缺失营销分析的视角。
商学院的教学是以案例为主，哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢？只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点：那就是它的案例需求单点，以细见长。通读全书，虽然该书标榜案例，但笔者确难以找到案例的感觉？为什么会出现这样的情况？笔者以为，有两点需要与作者商榷：一是二手资料的堆积，缺乏长时间对一个案例的追踪，也缺乏深入对一个案例体验；二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式，而作者在写案例的过程中，更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上，作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握，只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然，只有能够执行的东西，才可能有价值。
在案例的介绍总中，作者融入一些基本的市场营销理论，试图作到名符其实的“案例+分析”。但当强行把一种冷冰冰的营销理论盲目的加入到案例之中时，两者之间就缺乏了一个桥梁，把两部分有机的融合起来是作者应该重新思考的问题。分析是帮助读者理解和思考问题，但如果分析不到位或者本身就理解偏差时，则会把读者带到另一个误区。至于对一些营销理论和图表在与案例的嫁接上缺少的默契则是细节性的东西了，这里不再探讨。
媒体营销无疑是一门很值得研究的学问，也值得很多媒介经理人去实践和操作。《媒介营销案例分析》最大意义在告诉媒介经理人和营销人：媒介营销跟其他行业营销的共性和差异化。而作者努力做到“跟他们不一样”也是在寻求共性中的差异化！据悉，作者的媒体“失败案例”也即将出版，我们祝愿它真正做到“跟他们不一样”。
关键词：高职教育；市场营销；应用；案例教学
中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）31-0283-02
一、市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
（一） 能够满足高职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。
（二） 有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
（三）增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
二、高职市场营销案例教学的关键环节
（一） 收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
（二）明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
（三） 提高学生认可度，引导学生积极参与
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
三、对高职市场营销案例教学的几点建议
（一）提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接（下转295页）
（上接283页）决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立高职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。
（二）建立本土化案例库，匹配高职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。
结合高职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
（三） 建立学生实习基地，提供实践教学场所
案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因高职院校的地位、特点及发展所面临的问题，高职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在高职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。
总之，《市场营销学》的教学中应用案例教学法能够使我们体会到，案例教学法缩短了教与学之间的距离，有助于提高学生的综合能力，具有其他教学方法所不能比拟的优越性。但案例教学法也不是万能的，有其自身的局限性。只要每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课，尽可能地开启学生的思维，创造生动、活泼的课堂教学氛围，就能在有限的教学时间内采用科学的教学方法，实现教学效果的最优化，为社会培养出合格的专业人才。
参考文献：
[1] 徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化，2006，（21）.
[2] 武文珍.案例教学在高职市场营销教学中的应用与探索[J].沙洲职业工学院学报，2007，（1）.
【关键词】高职教育；市场营销；应用；案例教学
1.市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足高职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2.高职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
案例教学法的实施一般经过以下几个阶段：案例展示、分析讨论、得出结论、指导实践。
2.3.1案例展示
教师把自己精心准备的案例明确地展示出来，适当介绍案例产生的背景知识。例如在前文提到的雀巢案例中，教师应对三个世界的划分做简单介绍，使学生能进入案例情景，设身处地思考问题，便于学生分析。
2.3.2分析讨论
在此阶段，教师可设计几个具有层次性的问题。例如，案例呈现的现象是良性的还是恶劣的？问题出在哪里？应该如何解决？运用不同问题对学生加以引导，使学生思维层层深入。对学生发言多加表扬和肯定，解除讨论中的心理负担和顾虑，鼓励学生畅所欲言，多向思维，互相补充和评论，不断完善观点和主张。讨论可以分组进行，每组5～8人为宜，也可视学生人数适当分组，每组民主选举组长，讨论时由组长协调组织。
2.3.3得出结论
讨论结束后，各组展示或报告小组讨论的情况。教师对学生发言进行梳理，归纳总结，引出解决问题的各种方法，并简要评述。
2.3.4重现案例
在此阶段，教师应引导学生运用得出的结论对案例再进行分析，提出解决问题的最佳方法，学以致用，做到“知其然，知其所以然”，达到举一反三、触类旁通的目的。
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3.对高职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立高职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主研究、学习和锻炼。
3.2建立本土化案例库，匹配高职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。结合高职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
微信营销并不是一个新话题，但却是一个不断“求新”的过程。微信的渗透和普及，吸引众多企业纷纷“入驻”微信，不管是服务号，还是订阅号，目的只有一个，那就是宣传企业软文化，笼络消费群体。
于是，刚刚“入门微信”的企业开始玩订阅号，每天固定地给粉丝群推送信息，内容从公司简介到打折产品甚至是心灵鸡汤等一应俱全，公司做得累，粉丝也看得累，久而久之，订阅号成了粉丝手机中的糟粕，订阅号里的粉丝数或许成千上万，但真正活跃的却没有几个人。
玩够了订阅号之后，这些企业开始玩朋友圈，每天连续地刷屏，推送没有养分的网络接连，除了耗尽粉丝的流量和好奇心之外，再无别的好处，至于所谓的“品牌推广”和“产品销售”，那只是个遥不可及的梦。
那么，微信营销究竟该怎么做，在河南微众网络科技有限公司营销总监王浩看来，这是一件容易的事情，也是一件复杂的事情。
之所以说是容易，因为对于企业而言，把微信营销做成“点对点”、“面对面”的服务号就好，“当粉丝在咨询产品，或者使用产品遇见困惑的时候，企业微信号能够第一时间回应粉丝，并帮助粉丝解决问题，那么粉丝对产品的热衷度自然就水涨船高。”王浩介绍说。
在王浩看来，企业微信号存在的首要原则和必要原则就是做好服务，不管是向新粉丝介绍产品，还是帮助老粉丝解决问题，当服务做好了，企业本身的信誉度和美誉度就高了，这是最好的企业推广和宣传。
但是，“最好的”并不代表就是容易的，诚然，企业做服务不难，难就难在“复杂”上。如果仅仅是线上的服务，就会让企业的推广和宣传陷入困境――原因是没有线下活动的结合。如何实现微信营销线上和线下的完美结合，也成了王浩眼中的那件复杂的事情。
而“复杂”并不代表“僵局”，“有故事，讲感情便是复杂事情的线头，有了这个线头，整个问题也就迎刃而解。”王浩如是说。
在王浩运作的微信营销案例中，就有这么个例子，而这个例子还是白酒类的营销。“我们可以把酒瓶上贴上二维码，通过微信扫描之后，手机里就会显示送酒人的语音祝福，所以，不管是将酒送给父母、朋友、同事等，都不再是一瓶单纯的酒，而是一个故事。”王浩介绍道。
关键词：中职教育 市场营销 案例教学
一、品牌策略课程设计展示
1.紧随社会焦点，趣味案例导新知――百胜“叼走”小肥羊
上课伊始，教师展示一张温柔可爱的卡通“小肥羊”，待学生了解并喜欢上这只微笑的小肥羊后，教师告诉大家它不再是我们的民族品牌，百胜“叼走”了小肥羊。这时学生不仅感受到品牌深厚的文化底蕴和浓厚的民族情感，也都因可惜而纷纷叹息，而且对“百胜”这个陌生词语产生了一丝神秘感。在学生满是疑问与叹息时，教师揭开“百胜”的神秘面纱，该集团旗下的品牌有“肯德基”“必胜客”“塔可钟”“东方既白”“必胜宅急送”当然现在还包括了“小肥羊”。学生此刻如拨云见雾，豁然开朗，也产生了浓厚的学习兴趣。
该案例的引入收到了以下效果：一是时效性。百胜收购小肥羊消息与品牌策略课程的讲授相距不到一个月，社会关注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火锅，广受欢迎。三是神秘感。学生对百胜及其旗下品牌的认识存在巨大反差，在揭开百胜是“何方神圣”的同时，极大地调动了学生求知的兴趣与渴望。四是关联性。在本环节教师穿插复习了品牌种类和STP战略，同时引导出品牌归属策略中的自有品牌策略及其两种来源，可谓温故而知新。
2.彰显本土特色，身边案例引深思――从台州品牌到中国创造
接着，教师引入学生熟悉的本土超市品牌――三江，全面学习品牌归属策略。
该案例的选取与实施体现了以下几点：一是本土化。 三江超市是学生非常熟悉并经常出入的本土企业。案例选取贴近生活，在看似简单的情境中提出深层次的问题，更容易引发学生思考。二是系统性。在练习巩固第一种策略的同时，引出第二、三种策略，循序渐进，而且在同一情境中对比鲜明，有利于学生清晰掌握。三是启发性。案例中永宁日用化学品厂作为“贴牌生产”的代表，反映了我国品牌发展的现状。通过对贴牌生产的讨论，在开拓学生视野的同时，也培养了学生的辩证思维，引导学生用发展的眼光看问题，增强危机意识和责任意识。
3.综合古今中外，经典案例拓视野――国内品牌与国际名牌的交融
关于品牌统分策略的学习，教师引入宝洁、李宁、可口可乐、海尔、白猫、科龙等国内外知名品牌，并采用分组竞答的方式。
在本环节易出现的问题及可采取的有效措施如下：一是学生知识面较窄，有些问题无法作答，如可口可乐公司应用的是个别品牌策略，对此，教师在揭晓答案时借助图片展示可口可乐公司的产品及品牌，激发学生兴趣，帮助学生解答。二是企业常用的品牌统分策略种类较多，学生初次学习时接受难度较大，甚至会觉得眼花缭乱，于是教师采用变色以及动画效果清晰展示正确结果。三是由于提炼能力的欠缺，学生无法准确地从众多直观生动的感性材料中归纳出重要知识点，因此，教师在揭晓答案后，进行一个简单归纳，帮助学生从感性认识上升到理性认识，提高学生的抽象思维能力。
本组案例达到以下目的：一是直观性。列举实例将抽象问题具体化，枯燥问题趣味化，复杂问题简单化。二是主体性。通过小组竞答，使学生学会分工合作，提高沟通表达能力，增强责任心荣誉感，也激发了学生竞争意识与求胜愿望，体现了主体主导、求异求优、成功激励的教学原则。
4.树立危机意识，失败案例取教训――米老鼠如何“逃出”冠生园
教师通过讲述“米老鼠逃出冠生园”引导学生学习品牌保护策略。首先结合图片提出问题：同学们知道冠生园有哪些产品吗？学生思考：冠生园蜂蜜产品叫“冠生园”，奶糖叫“大白兔”，这是哪种品牌统分策略？同学们可能有所不知，冠生园奶糖产品还有一个品牌――米老鼠（介绍偌大的“冠生园”没能关住小小“米老鼠”的故事）。
介绍失败案例意义在于：一是巩固性。分析冠生园品牌统分策略，及时巩固所学内容。二是经营观。使学生能更深刻地体会到品牌保护的重要性，也更引起学生加强品牌保护的欲望和共鸣，增强学生的产权意识和保护意识。
5.理论联系实际，实战案例显水平――从“纸上谈兵”到“真枪实弹”
为体现巩固性教学原则，教师在课中设置了“小试牛刀”环节，引导学生通过对三九集团和派克钢笔失败的案例的分析，找出症结，对症下药，提高学生分析问题、解决问题的能力。如果说“小试牛刀”是“纸上谈兵”，那么小结作业中“分析吉利集团品牌策略”则是“真枪实弹”。吉利集团拥有吉利豪情、美人豹、自由舰、熊猫、沃尔沃等多个品牌的轿车，而且收购沃尔沃也是近两年发生的成功案例。在完成课堂学习任务后，我们组织学生参观吉利集团，对其经营观、品牌观进行实地了解，学生在轻松完成作业的同时，也亲身感受了品牌策略的系统性、重要性。
二、对市场营销案例教学的几点思考
1.备好课是高质量案例教学的前提
备课时需注意以下三个环节：一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理地安排有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生基础知识的现状，学习态度及其个人兴趣、爱好等，教师要“投其所好”，才能激发其学习兴趣；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。
2.调动学生积极性是高质量案例教学的关键
案例教学要求学生成为“演员”，教师要成为轻松驾驭课堂的“导演”。在讨论过程中，多鼓励少批评，多启发少灌输，客观公正地对学生的表现进行随堂评定，激发学生的表现欲望，给予学生自信心，让学生切身体会成功的喜悦，使学生学习主动性更强。
3.编好“剧本”――案例库是高质量案例教学的基础
（1）营销教师要积极参与集体备课、教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，提高案例教学的设计水平。
（2）中职教师可与企业“结对子”，深入地方企业，本土化案例的加盟使案例库更具特色和针对性。
（3）中职学校可寻求与高职院校合作，多渠道整合资源，实现优势互补。
（4）请一些有实践经验的专家、教师来校开办讲座，组织教师到企业继续深造。
（5）案例教学就像导演一部电影，生动有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、图片、自定义动画、视频等手段，才能使案例有个性、有魅力。
总之，市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，并为项目化教学的开展做好知识储备和意识铺垫，从而更好地培养学生学以致用的能力。在编写案例时，多管齐下；选取案例时，以学生基础决定案例难易度，以学生关注决定案例趣味性，以社会热点决定案例时效性；实施案例时，教师做好导演，使学生身在学校心系社会，让案例教学成为开启智慧大门的钥匙。
参考文献：
[1]张朝辉等.教学创新是培养创新人才的根本[J].中国职业技术教育，2003（5）.
[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报，2005（6）.
“‘土豆’，25岁上下，可能是男孩也可能是女孩，他/她的服饰不见得最时尚，但却最舒适。他/她有时可能会出言不逊、不知天高地厚，但他/她有自己独特的想法和思考。”土豆总裁杨伟东对“土豆”进行着拟人化描述。
今年以来杨伟东总是在各种场合强调，“请叫我们‘土豆’，去掉网”。这个上任刚一年的土豆总裁需要筹谋的事情还很多――视频网站、APP、土豆映像节、土豆衍生品、土豆联合出品、土豆艺人经济……核心都是围绕品牌“土豆”进行。
为何去“网”化？杨伟东解释，去“网”也是去PC思维，土豆的资产不仅仅是视频网站，还有APP、土豆映像节等。确切地说，一直强调“每个人都是生活的导演”的“土豆”是有价值观、有魅力的一个品牌。另外，目前视频网站产业发展主要是两个方向――专注于视频或者打造文化娱乐品牌。土豆倾向于后者，“致力于基于内容的所有衍生的文化，就像迪斯尼”。而要完成这个目标，“精品内容”与“内容主导的营销”一个都不能少。
打造精品
两年前优酷土豆合并时，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾说过“优酷更优酷，土豆更土豆”，“左右手出拳，可以瞄准不同方向”。在此战略指导下“哥俩”并肩作战，优酷“大而全”走“宽广”路线，“文艺气质”的土豆则 “有恃无恐”向“纵深化、品牌化、娱乐化”发展。
前不久，由土豆和MINI中国共同策划拍摄、联合出品的纪录片《进藏》在亚洲阳光纪录片大会上展映，成为最受关注的作品之一，并被推送到法国阳光纪录片大会中参与评奖。
《进藏》由《舌尖上的中国》执行导演程工带队与土豆团队共同制作。记录了10个人、8台MINI，7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，呈现真实藏区的自然、民俗与宗教，揭秘了扎根这片神秘土地的人以及他们不为人知的生活方式――将肉身奉献给鹰鹫的天葬仪式、乡道边禁语30年的闭关僧人、坚守藏王墓的喇嘛、一路“磕长头”到拉萨的朝圣者……“有文戏、有车戏、有空镜，有航拍”。其中川藏线摄制组为拍摄僧人“7天用细沙修筑又在一瞬毁掉的密宗坛城制作”，工作人员每天早上5点起床跟进了整一周；为了呈现藏区瑰丽的星空，摄制组熬了一夜进行拍摄，每两分钟擦试镜头一次，用到片子里的素材却不到2秒。
最终，在近乎严苛的精益求精下，摄制团队将40T容量的拍摄素材浓缩成了一部90分钟“诚意出品”的纪录片。
看过这部纪录片后，一位获得过两届艾美奖的导演主动向土豆伸出橄榄枝寻求合作。这部在网络上创造了1200万次整体播放量，并收获时光网、豆瓣网8分评价的新媒体纪录片，近期还将登陆卫视与广大观众见面。
“说到互联网自制，人们总会将其与粗制滥造联系在一起。但我们的自制还是希望符合土豆的调性，不做快餐式产品。比如做些文艺的，有些时尚质感、生活质感的符合土豆气质的作品”。杨伟东表示，精品纪录片还会继续做下去，土豆与程工的第二次合作也即将开始，这次是部系列片。除了纪录片，土豆重点打造的自制内容还包括“精品原创剧”――中日合拍的《午夜计程车》正在上海摄制，投入资金千万元左右。
内容主导营销
《进藏》是部质素上乘的纪录片，同时亦实现了共同出品方MINI中国的品牌诉求――把MINI所赋予的探索未知、不甘平凡的精神表现了出来。
“营销最怕受众无视你，就像跳半天舞也吸引不了别人的兴趣”“你需要用内容方式产生营销目的，内容和营销达到双赢才是完美的结果。”杨伟东表示，能够产生PGC内容、以UGC为核心竞争力的土豆在这方面优势明显，作为“内容营销合伙人”，借助热点话题或消费者洞察在土豆平台上产生优秀营销案例的可能性更大。
“相对于传统营销，土豆的方式很简单，我们只要跟网友说：你热爱MINI文化吗，用一段视频来证明吧。你喜欢吗？想没想过驾车去？只要一上万人会参与，我们再在其中辨别哪个是更符合MINI形象的故事。那些鲜活、接地气、有用户洞察的营销素材和内容素材，是In house的公司的工作方式很难搜寻到的”。此外，人们固有印象MINI车主很多是女孩，一般也都是在城市开，不应该进藏，“这种不应该反而产生了内容的戏剧点，让人眼前一亮。”
杨伟东表示内容营销基于两点。其一，用户对硬广或无趣广告屏蔽、忽视时，需要将营销做得更加有趣；其二，渠道的分散化和碎片化导致内容成为驱动力，广告不再有商业和非商业性之分，分别只在于“有趣”和“无趣”。好的内容营销可以使媒体和个人都成为传播节点，甚至个人都会产生二次创造，会自愿加上文案、评论甚至PS图，会对喜爱的内容进行再次传播。
面对一次又一次中国传媒界的肯定，张继明却越来越淡定从容。活跃医药营销咨询界十余载的他，一直信奉“金杯银杯不如客户口碑”，再多再好的光环也不及客户的一句肯定与欣赏。
然而，每每被问及“东药集团整肠生”品牌到底是怎样炼成时，张继明却又总是按捺不住那股兴奋劲儿，仿佛回到昨天，对那段策划历程依然如数家珍……
初识整肠生
早在2005年底，像往常一样，靠口碑传播在医药、保健品营销业界打开市场的桑迪咨询又接到一个新项目，这次是为东北制药集团的整肠生做全案策划。
作为东药集团的OTC拳头产品，整肠生拥有12年历史，属于国家一类新药，每年的高频率电视广告投放，使其形成了一定的品牌影响力，2005年的销量就已经过亿。但是，随着企业的不断发展，日积月累的历史遗留问题成为制约产品销量瓶颈，整肠生市场一直不温不火，其销量多由回头客与店员口碑营销产生，难以大突破。
“很多知名产品都会遇到类似的问题，遇到瓶颈，整肠生需要的是突破”，接手策划任务并对产品有了初步了解后，久经沙场的整肠生项目负责人说。之后，便带领项目组马不停蹄地投入整肠生突围之战。
产品回顾：曾经在无序的市场中迷失
OTC营销最重要的是品牌，这已经是被无数专家学者论证并被无数行业案例验证过的营销真理。在同质化竞争日益白热化的今天，随着中国医药卫生体制改革和自我药疗事业的逐步推进，OTC产业未来的竞争必然是品牌的竞争。
市场在变，产品没变，营销策略不变，谈市场份额是不切实际的。行走市场12年多的整肠生便面临这样的问题：
第一，整肠生的定位不够清晰。在品类繁多的肠道用药市场中，中成药、西药、蒙脱石类的、微生态制剂类的……各种剂型的肠道药混战，加之由于缺少市场教育，国内消费者通常肠、胃药不分。在这样的市场环境下，整肠生似乎也没有完全清晰自己的市场定位，而是和众多肠道用药一样，陷入了无序的竞争之中；
第二，产品品牌与企业品牌缺少对接。作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌， 12年的市场积淀，整肠生在业内已有了一定的知名度，但是很少有人能将它与东药集团联系起来。一些业内人士往往能由整肠生想到沈阳一药，却很少人能从东药集团想到整肠生。这严重削弱了整肠生品牌的背景资源；
第三，OTC成为整肠生销售的主渠道。整肠生凭借卓越的疗效，从临床转向OTC，近年来，整肠生的OTC销售占比逐年增长，而且势头迅猛，但此时的整肠生品牌优势并没有完全得到体现，主要是在品牌传播方面，一直没有更直接的差异点诉求。
归根结底，整肠生存在产品定位不清、品牌优势发挥不足两大问题。
面对这些问题，东药集团企业高层深有感触。其实，业界对OTC产品有一个共识：要树立OTC品牌，大规模的广告投入必不可少。然而，整肠生所面临的问题单纯依靠电视广告是解决不了的。整肠生若要突破发展瓶颈，需要进行整体而系统性的策划，修正品牌策略，创新品牌概念，从而系统性提升产品力。
概念营销：系统打造产品定位与品牌
市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过100个。其中，以中成药为主的第一代肠道用药（如肠炎宁、复方仙鹤草、南洋克痢痧等）主导市场多年，但由于其疗效相对缓慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广；以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机；其他如蒙脱石类肠道药品（如思密达、必奇），近年来广告势头虽迅猛，但前景还不明朗。
微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，出现时间并不长，科技含量很高，但是在国内的肠道用药市场中还不属于主流品牌，产品的优势尚不为消费者认知，其主要销售途径还是临床，近年来才开始向OTC转型。由于效果明显、副作用少，微生态制剂在热闹的肠道用药市场上增长潜力不可估量。据有关机构预测：在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可达100亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。
整肠生属于微生态制剂，当前市场上也涌现了众多同类品牌（如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等），但由于成分、功能接近，大家的概念诉求也多集中在症状上，难以形成差异点，而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”，当前还没有竞品诉求传播。
从消费者的购买习惯分析：由于肠道药种类多，消费者普遍没有长期坚持服用某一产品的习惯，所以品牌印象不深刻，忠诚度缺失。同时，消费者对肠道用药的普遍看法是：中药见效速度较慢，西药副作用大；广告产品吃了效果不明显；经朋友介绍和医生推荐的效果较明显；知道抗生素药伤身体，但并不能区分哪个药品属于抗生素，有哪些具体的副作用、会对身体造成什么样的影响等。
归纳来讲，消费者对肠道用药的整体忠诚度较差，对肠道用药认知模糊，同时对肠道用药价格敏感度低，更为关注肠道用药的疗效。
在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下，整肠生率先掀起了一场“概念战”。
提到概念营销，很多人首先想到的就是保健品。的确，透过“概念”，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，保健品行业的各路诸侯在面对竞争白热化的市场时纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪。
然而，“江山代有人才出，各领仅几年”的行业怪象也让概念营销陷入了十分尴尬的境地。
不是！
实际上，在信息和经济快速发展的今天，有一对矛盾已经越来越难以调和，那就是有限的注意力与无限的信息之间的矛盾。为了售出产品，企业力求提升消费者对自身及其产品的注意力，而这种“注意力”的获得难度正日益增加。经济的快速发展推动了市场营销理念的创新，“概念营销”的出现顺应了这一历史潮流。从某种意义上讲，概念营销就是通过提炼核心概念来吸引人的眼球，是一种典型的注意力经济，也是一种产品优势的升级表现。
基于此，概念营销的前提必然是产品品质，概念营销的目的则是在企业、产品和市场之间建立起必要而强健的联系，从而达成和提升购买量。
整肠生打响概念战，就是要在有限注意力经济时代，架起产品与消费的桥梁。在由抗生素引起医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此，整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的；“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的；“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。
“治肠不伤肠”有颠覆传统之意，“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代，抢先占据微生态制剂共有概念。从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药，并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。
战略联动：多方合力加速品牌推广
在整肠生之前的广告中，很明显存在两个问题：一是宣传内容过于陈旧，缺少记忆亮点。这直接影响了广告的投放效果，很难产生直接的销售；二是宣传途径过于单一，主要集中在电视。电视广告利于树立品牌，传播知名度，但是信息量小，必须通过其他媒体进行补充，以强化产品概念、机理、人群及症状等。
为配合品牌推广，整肠生必须找一个代言人。整肠生虽然是个全国性的品牌，但毕竟老消费者偏多，为了巩固老市场，拓展新人群，急切需要一个有个性、另类的人代言，这样才能把产品知名度迅速提升！经过多方筛选，最后目光锁定著名广告明星许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象给人留下了非常深刻的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速提升产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。再者，许晓力在2005年前的几年内很少代言产品，其传播信息相对比较简单，此时出山，必然可以更加清晰的传播整肠生产品理念。
06年初开始，整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出，起到了很好的传播效果。
此外，为了进一步加大终端的推广力度，强化产品在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象，整肠生策划团队建议企业给整肠生制定新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度地发挥优势。
经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波；启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。
过去，整肠生只对大几十家医药商业公司发货，对产品流向并不十分清楚，无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈，影响了企业对营销策略的制定，这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。为了配合企业的广告投放、终端促销，策划团队建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。
经过桑迪的全案策划和市场开拓，整肠生在2006年前徘徊不前的1亿左右的基础上，每年实现大幅提升，2008年微生态系列产品销售回款向4个亿看齐。2009年，经过系统提升后的整肠生在肠道用药市场上更是表现不凡，在该年度的非处方药产品排名中，东北制药集团的整肠生榜上有名，位列消化类药品第四名，销售额突破4亿元。
现代营销奠基人西奥多莱维特曾说：“没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒规则的：企业的目的就是创造和留住顾客。”
[关键词] 医药营销 应用型人才 培养模式
医药行业与人民的生命安全和健康息息相关。随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高,医药行业得到了长足的发展。医药生产企业数量显著增加,生产规模扩大,医药市场总体趋势保持平稳增长。同时,药品分类管理制度的实施,医疗机构的改革与药品流通体制的改革等,都对处于医药生产和医药流通交界地带的医药营销人员提出了更高的素质要求。在当前国际环境下,市场营销是医药企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节。由于现阶段医药市场上的产品同质化较严重(即产品重复率高),各医药企业的竞争事实上就是市场营销的竞争,是各医药企业市场营销人才的竞争。
一、 医药营销专业教育的现状
我国医药营销人才培养目前呈现出多元化态势。从培养机构来看,有院校教育和社会教育;从培养方式来看,有课堂授课方式和网络远程教育;从培养性质来看,有学历教育和职业教育。在医药营销专业教育的发展过程中,对医药营销专业人才培养是不断探索当中,尤其在医药营销的教材建设、课程体系设置及人才培养方案等方面进行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在医药营销专业人才培养过程中也出现了诸多问题。
1.培养目标与社会需求有一定的差距。医药营销理论是在一般营销理论指导下结合医药行业特点的现代市场营销理论的分支,在医药营销专业教学中也就必然会出现如何权衡“医药”和“营销”教学要点的问题。由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚,因此,许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向,多数院校培养目标非常宽泛,不符合中国目前市场对医药营销人才的专业性、实用性需求。
2.课程设计与培养目标有一定的差距。在医药营销专业课程设置中,有些院校对培养医药营销 “复合性”人才的认识不准确,把医药营销简单理解为“医药+营销”,只强调这个专业的“广度”,造成课程体系里管理、营销、经济、医学、药学等方面的知识比较笼统庞杂,课程安排不合理,课程设置的随意性很大,缺乏突出的方向。
3.教材编写与学生需求有一定的差距。由于医药营销专业课程多而散、基础课程与专业课程分界线不明显,有关医药营销的书籍低水平重复现象还比较严重,内容深度、广度不够,教材内容沉旧,教材编写与学生需求有一定的差距。
4.师资力量薄弱。医药营销专业涵盖面涉及到医学、药学、市场营销学、管理学、经济学等多个学科,现有的师资大多数来自于从事单一专业教学的教师,知识储备不够系统和深入,并且大多没有医药营销的实战经验,这使他们在医药营销的教学中常常陷入纸上谈兵的困境。
5.社会责任和职业道德教育欠缺。由于医药市场的竞争日益激烈,社会上许多医药营销人员为获取更多的经济利益,置广大消费者和社会利益于不顾,进行销售假冒伪劣药品、播放虚假广告等违法行为,严重危害人民的生命和健康。这在一定程度上暴露出院校对学生的社会责任和职业道德教育力度不够,未能培养出学生珍爱生命、勇担社会责任的自觉性。
二、 医药营销应用型人才培养模式构建
1.人才培养目标体系的构建
医药营销应用型人才培养目标体系可以由以下几类构成:(1)医药营销实用技能人才。以医药营销实用技能为培训主体,主要包括:医药市场的调研能力、公关广告能力、营销策划能力、医药推销技能等。重在培养学生在医药营销实际环境中的各种应用能力。(2)医药营销管理人才。以医药营销领域管理层人才为培养目标,要求他们在具备一般医药营销人才的素质基础上还必须有管理知识和技能,从而在医药营销团队中担当战略决策者和管理者的角色,引领医药企业的整体运作。(3)医药营销服务人才。以提供医疗和药品服务为主要内容,在具备精良专业能力的前提下深化为消费者服务的意识,做好医药营销领域的服务性工作,例如:医药咨询、医药售后服务、疗效跟踪调查等等,目标重在培养学生的服务态度和能力。
2.人才培养总模式的构建
医药营销应用型人才培养模式是以能力为中心,以培养医药营销领域应用型专门人才为目标,这客观上要求把确定“素质培养+行业应用”人才培养模式作为首要任务。该人才培养模式是动态化和系统化的,素质培养与行业应用是一个相互联系、相互补充的有机整体。一方面,学校通过基本素质教育课程(德、智、体)、理论课程和实践课程对学生进行素质培养,使他们在思想道德、科学文化、业务能力和身心发展等方面具备医药营销专业所应有的基本素质,为医药营销行业应用服务奠定基础;另一方面,医药供求市场、各级医疗卫生机构、医药生产企业、医药零售企业等行业应用领域对医药营销专业提出所需的人才要求,促使学生增强素质,形成医药营销领域所需的综合能力,顺利就业。
3.课程体系的构建
课程体系是人才培养方案的核心,根据医药营销应用型人才培养的模式,在设计课程体系时,采用模块教学,强调特色,突出素质。将整个课程体系分为公共基础课程模块、专业基础课模块和行业应用方向课模块。专业基础课程模块又分为医药类课程子模块、市场营销类课程子模块、经济管理类课程子模块。通过公共基础课模块的教学,培养学生基本的人文素养和基础能力;通过医药类课程子模块,培养学生医药基础知识应用能力;通过市场营销类课程子模块,培养学生较强的市场营销能力;通过经济管理课程子模块的教学,培养学生一般的经济管理能力;通过行业应用方向课模块教学,培养学生突出的专业核心竞争能力,增强学生的就业力。
(1)转变教育观念,逐步推进教学内容、课程体系和教学方法改革。根据医药营销的特点,在培养目标上必须突出应用性;在教学内容上要主动适应社会经济、科技的发展,以就业为导向,改变过去在教学内容上过分注重学科系统性,强调教学内容与形式更贴近学生的生活体验和职业选择,从而更具有市场针对性;在教学方法上要从过分偏重理论讲授转变到以培养应用能力为本位,充分利用现代化教学手段,积极倡导互动式、启发式、讨论式和研究式教学,勇于探索和实践具有医药营销特色的新型教学方法,增强学生学习的主动性和能动性;在教学效果上要充分发挥教师的激励作用和主导作用,以学生为主体,重视学生的反馈意见,逐步完善教学评价机制,做到科学、公正的教学效果评价。
(2)有机整合公共基础课、专业基础课、专业课之间的体系结构。正确处理公共基础课、专业主干课程与专业实践课程在整个教学中的地位,使三者之间内容相互渗透、融为一体。改变传统的过分强调体系结构的完整性、系统性,淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程,加大部分主干课程的课时数及实践课时的比例。结合国际医药营销发展形势,适时开设新型课程供学生选修和辅修,拓展学生的知识面。
4.实践体系的构建
医药营销专业人才的培养要突出锻炼学生的实践技能,制定实践教学计划和实践教学指导手册,构建实践体系。实践体系应由四大平台构成:医药实践教学平台、营销实践教学平台、医药营销案例分析和应用实践平台。医药实践教学平台内容包括临床医学实践、药物分析、药剂测验等。营销实践教学平台内容包括市场调查与预测、网络营销、广告宣传等。医药营销案例分析平台主要运用计算机系统进行操作,具有案例资源的收集与存储、案例资源的查询、案例教学分析和案例研究等功能。应用实践平台主要是针对医药营销应用方向,建立实践基地,强化实践训练。
(1)开展医药营销实验室教学。医药营销人才的培养要充分发挥实验室的重要功能,通过开发专门的医药营销模拟教学系统软件,进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,如医药分类管理、药品陈列艺术、医药流通程序等,使学生熟练掌握医药营销的各项技能,从而能够适应和胜任未来的实际工作。
(2)加强医药营销案例实践教学。案例教学是把案例作为一种教育工具,通过真实案例所呈现的市场行情及变化,引导、鼓励学生通过分析和讨论,从复杂的医药市场表现中,找出各种可供选择的方案、做出决策并制订实施计划。在这种案例启发下,学生可以掌握书本难以讲授的市场营销思维方式和实际运用技能。在实践体系中,案例教学强调师生融入市场的主动性。要求师生自行寻找医药企业编写调研计划、制订调研方案、实施调研任务、撰写市场调研报告。通过实际调研,采集医药营销案例,感受市场氛围,把握市场脉搏,增强学生医药市场应变能力。
(3)提供现实的营销环境。综合类院校和医药类院校可以充分利用本校的资源优势,成立医药营销实践中心,创造机会让学生参与学院医疗器械、药品的考察、鉴定、招标和采购,开展丰富多彩的实际医药销售活动,在真实的营销环境中锻炼学生的实践能力。
5.专业师资队伍的建设
师资队伍建设是大学学科发展和教学质量提高的关键,师资的学术水平和素质在很大程度上决定和影响着学生的全面发展[3],因此,我们必须不断加强高素质教师的培养和师资队伍的梯队建设。首先,可以聘任医药营销领域的优秀从业人员担任专职或兼职教师,将其切身体验应用于课堂教学;其次,逐步完善教师的考评、考核制度,采用灵活的考评方法,增强教师的积极性和能动性;第三,提供更多深造和学习机会,增强国内外医药营销教师的互访和教学合作,从而有利于教师掌握国际医药营销的最新动态。
6.职业道德教育的加强
社会责任和职业道德是衡量人才的一个重要标准。医药营销是区别于其它一般商品的营销,在目前中国医药市场成熟度和规范程度不高、国家政策和法律制度还不够完善的情况下,医药营销从业人员必须具有强烈的社会责任感、良好的职业道德,才能赢得消费者的信任,才能维护市场的公平竞争和医药营销行业的持续发展。医药营销中的社会责任和职业道德主要体现在对医药质量、医药价格、医药分销、医药促销手段等方面的处理和态度上。因此,在应用型医药营销人才的培养中应当通过加强职业道德教育和人文素质教育,坚持灌输正确的专业价值观念,培养医药营销人才良好的执业态度和对患者、民众及社会的尽责精神。
三、医药营销应用型人才培养模式的作用
1.有助于培养医药营销复合型人才。复合型人才是指综合素质较高,具有多种能力的人才。通过该培养模式中课程体系和实践体系,培养学生扎实的专业知识和娴熟的专业技能。使学生既掌握医药卫生和市场营销方面的理论知识,又了解营销活动的基本规律,能将医药需求转化为医药营销实际应用;既掌握先进的营销管理理念,又熟知市场环境下的医药营销模式及服务方式。
2.有助于培养医药营销技能型人才。技能型人才泛指在生产、建设、服务、管理第一线岗位上有一技之长、动手能力和实践能力较强的技术人才。通过医药营销专业实践教学体系进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,培养学生开展医药营销的各项技能,使学生具有医药营销知识的实际应用能力,满足医药市场需求的营销应用方式。
3.有助于培养医药营销创新型高素质人才。创新型人才是指在具备坚实的专业知识基础上,能够运用各种方法,创造性解决实际问题的人才。医药营销是一门具有较强综合性、交叉性的新兴学科,其发展会随着市场的变化而不断更新。通过该课程体系和实践体系,有助于学生拓宽思路、开阔视野,充分发挥学生自身的主动性,给学生创造更多的创新机会和创新意识,培养学生的自主创新精神。
4.有助于培养医药营销服务型人才。医药营销专业也是一个复合型专业。该培养模式突出专业特色和应用特色,根据社会的实际需求,为医药营销学科设计多个专业方向,可以按照行业和企业的岗位环节设置细分,比如, 药品销售、药店经营管理、医疗器械销售、医药市场研究和策划等服务。
5.有助于培养医药营销国际型人才。随着经济全球化的发展,那些具有国际医药贸易知识、熟悉国际医药贸易规则和惯例的国际型医药营销人才将炙手可热。通过该模式中课程体系和实践体系的完善和发展,学生不仅具备在国内医药营销领域打拼的素质和能力,而且能在涉外医药贸易部门、外资企业从事实际业务、管理、调研和宣传策划等工作。
参考文献:
[1]刘晶夫 安祥林 方发芳:医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005,(2):85
[2]顾 海 雷 婷 翟铁伟:面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报,2004,(6):105
[关键词]移动互联网；场景化营销；景区餐饮
一、引言
(一)研究背景
随着人民生活水平的提高，前往旅游景区赏美景、吃美食成为了休闲放松的主要方式，旅游业随之蓬勃发展，景区餐饮也因此备受关注。目前，餐饮消费的中坚力量主要由85后、95后和00后组成，新一代消费群体的消费意识不断升级，日常及旅游餐饮消费的关注重心也从食品价格品质转向了价值和消费体验，使得餐饮消费进入了情景时代。近年来，移动互联网如雨后春笋般迅速发展普及，对餐饮业的行业环境造成巨大冲击，迫使餐饮业转型创新，而旅游景区人流量大，既是优势更是挑战，景区餐饮行业同样需要创新。因此，在新时代环境下，旅游餐饮行业需要合理运用移动互联网技术，不断改进营销策略，从而适应时代潮流，满足消费者的需求。其中，场景化营销是个不错的选择。移动互联网的发展为餐饮行业的转型带来了动力和压力，餐饮从业人员要想突破传统餐饮业的困境，就必须突破传统思维的禁锢，即将目光从经营自我转移到优化产品上。餐饮店并不只是一味推出符合自己口味的菜，而是要推出符合消费者口味的菜；这也是互联网思维的本质。毋庸置疑，好的烹饪必不可少。但同样存在一个问题：日常生活中，为什么很多时候不去一些烹饪很好的餐馆？答案可能各式各样，但总的来说：这些餐馆在某些方面差了点什么，不能满足需求。通过调研日常餐饮案例和分析发现，关键点正是场景。一家成功的餐厅必然更贴近顾客习惯，使顾客对氛围和环境有认同感，提高就餐之外的“附加值”。也就是说，餐饮场景定位于某类特定的人群，并为他们提供合适的环境来满足相应需求，即消费者可以快速准确地将场景和内心需求相匹配。在移动互联网背景下，借助手机软件采集消费者相关数据，利用这些数据构建人群画像，分析消费者的生活方式、口味偏好等，从而打造受主流消费群体喜爱的线下场景。这也说明：对潜在顾客的选择应更注重“小”而放掉“大”，要结合人群特点而不是一味兼顾所有。因此，餐饮行业应充分利用移动互联网红利，采用场景化营销方式不断创新，提供满足客户需求的服务，进而更好地发展。受日常餐饮行业转型及场景化营销案例的启发，景区餐饮行业作为餐饮行业的重要组成，尤其是现在正处于旅游业快速发展的时期，更需要注重景区餐饮行业的创新与改善，这不仅仅体现在食品质量上，更应该发挥旅游景区的天然优势，结合场景化营销策略，为顾客打造新颖多样的就餐场景，切实满足顾客内心需求。
(二)研究意义
本文受移动互联网背景下日常餐饮行业场景化营销的启发，旨在通过分析旅游景区餐饮行业的现状，探讨研究景区餐饮行业应用场景化营销的方法，从而改善目前景区餐饮行业存在的问题，希望景区餐饮行业蓬勃发展。通过日常餐饮行业案例能够更加形象地体现场景化营销对餐饮行业的影响，对景区餐饮行业的转型创新具有参考借鉴意义。同时，本文所提出的应用方法将起到抛砖引玉的作用，促进景区餐饮业的改革创新和持续健康发展。
二、移动互联网背景下的场景化营销
(一)场景化营销的概念
场景化营销是根据消费者在现实场景中的内在需求和心态而设计的营销行为，涵盖了营销学、企业管理学、文学等学科。场景化营销主要是通过构造场景来激发和满足消费者内在的心理状态或需求。在不同场景下，消费者的心态和实际需求是变动的，场景的作用是把他们内心潜藏的东西挖出来，通过满足消费者当时当地的消费心态和实际需求来进行产品营销是场景化营销的关键。当前时代，营销过程更要注重消费者的参与，将移动互联网和场景营销结合起来，形成“互联网+场景营销”的模式，提升场景化营销的效率[1,2]。
(二)场景化营销的核心要素
在移动互联网背景下，场景化营销主要包含以下核心要素：1.数据信息。数据信息主要包括消费者在对应场景产生的多种数据，包括用户真实的消费轨迹等；场景需要明确标出，这样才能在具体场景下，对数据进行记录、挖掘、分析与持续追踪，将消费者行为串联起来，形成立体鲜活的消费者。2.核心算法。以数据为基础，设计一套高效算法来让数据发挥最大价值。算法需要海量数据训练才能得出更准确的结论。在场景营销中，主要算法为推荐算法、分类算法等。3.用户体验。移动互联网与产品营销的有效结合使得营销内容可以实时呈现给用户。场景营销十分强调用户体验的重要性，对营销内容、互动方式和产品展现形式等都提出了更高要求，力求达到营销效果与用户体验的动态平衡。4.场景设立。移动互联网与移动设备的普及，手机应用软件不断增多，使得场景营销无处不在，尤其体现在衣食住行这些必不可少的需求上。但是，需要对场景不断细化，设计新颖多样的场景来促使营销内容与之契合。
(三)场景化营销的优势
在移动互联网背景下，场景化营销主要有以下优势：1.所有消费行为都会被记录。消费者线上线下的操作轨迹都会被完全记录下来，通过利用真实消费数据，场景化营销中的消费者意图将会被更准确预测。2.线上线下相结合。线上的情景能够有效促进线下消费，使得营销的一些活动和线下直接相连，提高消费者的消费欲望。3.以消费者为中心的营销内容。分析挖掘消费者的需求，设计并构建与之对应的营销内容，从而使营销主题与消费者的目标需求相一致。4.与广告商合作。场景化营销能够取缔效率低下、辨识率不够的传统广告宣传方式，并为广告商提供数据可量化和产品可视化的营销服务。
三、旅游景区餐饮行业分析
(一)旅游景区餐饮行业现状
随着人们可支配收入的增多与消费能力的提升，受大众欢迎的美食市场正在良好发展，旅游行业也在这几年得到了迅猛发展，其中餐饮消费在旅游消费中比重较大。在旅游景区，游客基数大，景区餐饮需求也因此较大，而景区餐饮行业的发展却远远不能满足消费者的需求，尤其是在移动互联网背景下，中国餐饮行业普遍受到巨大冲击，亟需通过创新转型来应对当前时代潮流下的挑战和机遇。目前，国家非常关注旅游业的发展，为了塑造景区美好形象，不仅加大了对景区自然景观和人文历史的保护和宣传，还非常注重对景区餐饮行业的管理。景区餐饮店多分布在景区附近及景区内部，因游客流量大、毗邻景区、环境优美等优势，餐饮店铺日益增多，店铺间竞争激烈，而且存在餐厅缺乏特色、餐品质量差、价格贵等突出问题亟待解决[3,4]。
(二)旅游景区餐饮行业发展趋势
受移动互联网和消费意识升级的影响，促生了景区餐饮行业发展的新趋势。1.主题化。目前，消费意识的升级使得消费者不再满足食品本身，更偏向于寻求精神享受，因此，越来越多餐饮店设计多种场景或主题来打造特色餐厅，以此吸引更多顾客。旅游景区具有美丽旖旎的自然风光、深厚的人文历史或两者兼具，利用景区特色和地方美食，设计与环境文化相契合的场景和主题，营造沉浸式体验，打造个性化的特色主题餐厅，将会极大地刺激景区餐饮消费[5,6]。2.O2O(OnlinetoOffline)化。互联网尤其是移动互联网的普及，给餐饮行业的发展开辟了新方向。随着饿了么、美团等软件的推广，传统的线下餐饮已经跟不上时代的发展。诸多餐饮店都逐步将传统线下实体店与新型线上店铺相结合。而景区餐饮行业同样可以采用O2O的方式来改善景区餐饮店的服务质量。3.健康化。消费者的健康意识在不断加强，餐饮健康化的趋势正是很好的体现。每年媒体都有餐饮行业不卫生的报道和新闻，消费者关注食物好吃可口的同时更加关注健康卫生。那么，在旅途中只会更加注重饮食健康问题，以免耽误游览行程和影响旅途心情。
(三)旅游景区餐饮行业存在的问题
1.从店铺到餐品都缺乏特色。在旅游景区内及周边，小型餐厅比重较大，而大部分餐饮店从外在装修到产品食物都和景区外餐厅没有区别，缺乏特色，没有充分利用景区自然景观和人文历史的优势来设计场景、打造特色主题餐厅和餐品，只是单纯的提供饮食产品，无法给客户带来深刻美好的体验。2.排队等候时间较长。景区游客流量较大，就餐时间集中，尤其是午餐和晚餐时间，同一时间段内大量游客涌入同一家餐厅就餐，但是餐厅场所有限，从而导致大量游客不得不排队等候，浪费大量时间。3.餐品价格昂贵且质量较差。景区营销成本较大，这就导致景区的物价偏高，餐饮食品尤其突出，价格昂贵，甚至有宰客现象。另外，餐厅卫生状况较差，而且为了快速做出食物，常常忽略菜品质量，与当地特色美食口味差别很大。
四、旅游景区餐饮行业的场景化营销
(一)日常餐饮行业的场景化营销案例
1.盒马鲜生。盒马鲜生正在挑战传统商业购物中心的销售模式，其主打产品是生鲜，与传统购物超市有鲜明对比；支持顾客亲自选择、当场加工，从食材挑选到成品上桌的过程均是肉眼可见。盒马鲜生充分借用线上线下优势。基于完善的软件支持，顾客打开软件的第一眼就能发现诸多亮点：清晰的产品分类，诱人的食品配图等，在选购完商品后，消费者能自主选择配送时间，方便提前规划时间。智能化体验从打开软件一直延续到产品送达整个过程，消费者可以全面知晓产品的状态。盒马鲜生打造的快捷时尚、创新型、智能化、一站式的购物场景能满足新老消费者的消费需求，通过对传统销售模式的改革创新吸引了广大消费者，也打造了自身的品牌影响力，塑造了有别于传统的场景体验。另外，盒马鲜生的场景化营销对上班族有着更大的吸引力，工作之余，在手机上选好产品，一键配送服务节约了白领们的大量时间，具有较好的购物体验。2.一人食火锅最近，各大城市的一人食火锅火了。餐厅布局类似于传统的日本拉面馆，座位少且小。但就是在两个面对面的座位中间挂起了一层可拉动的帘子，使得许多年轻男女争相排队。该火锅店又被称为“单身狗火锅”。报道显示，我国现在大约有2亿的单身男女。社交圈的匮乏和工作生活的压力，使得其中大部分人没有时间和机会认识异性。作为单身人士，日常花销占比最大的正是“吃饭”。一人食火锅为这部分人群提供了合适的就餐场景，吃一顿饭的时间可以认识坐在对面的异性，不需要额外花时间、挑场地。此外，挂起的帘子也增加了神秘感，符合当代年轻人追求时尚和奇异的心态。总的来说，与其说一人食火锅是在贩卖火锅食品，更不如说它贩卖的正是商家为顾客打造的就餐环境和体验。
(二)场景化营销在旅游景区餐饮行业的应用方法
针对景区餐饮行业存在的问题，受上述日常餐饮行业场景化营销案例的启发，仅就场景化营销在景区餐饮店的应用提出了以下可能的方法。1.挖掘当地人文历史，打造特色餐厅。景区餐饮店不仅仅是提供餐饮食物的地方，更应该让游客有参与感和沉浸式体验。餐饮店应该充分挖掘景区及当地的文化历史，选择合适的主题，设计独具特色的场景，然后从餐厅布局、食物命名、服务员着装等入手，打造个性化餐厅。例如，西湖美景与汉服文化相得益彰，可以设计一个与汉服文化相结合的古装场景，餐厅布局设计成宫廷模样，食物以西湖特色加古代方式命名，然后服务员身穿汉服，再设计些舞蹈等表演节目，游客置身其中，犹如身在仙境，切身体会到“上有天堂，下有苏杭”，相信这种沉浸式体验的极致享受肯定会吸引大量游客。2.借助移动互联网，打造线上智能化平台。移动互联网的普及使得线上平台与线下实体店紧密结合在一起，如果景区餐饮行业能够合地的应用线上智能化平台，将能为游客带来更加方便快捷的服务。例如，设计一款景区餐饮相关的手机软件，包含餐厅食物预览、座位预定、线上订餐、在线付款等功能。其中，食物预览可以方便游客快速找到自己喜欢的食物；座位预定和线上订餐可以提前预定座位和菜品，便于游客合理安排时间，这样也会解决排队时间长的问题；在线付款便于游客快速结账，同样节约时间。将线下部分就餐场景搬到线上来，不仅节约游客时间，而且餐厅可提前准备食物，提高餐饮店效率，达到双赢。3.结合当地小吃，打造健康平价菜品。餐饮健康是人们持续关注的话题，所以健康的食物是必不可少的。需要结合当地小吃，但也不能仅仅把特色小吃照搬就行，而应该结合餐厅主题，对菜品进行改进创新。另外，可以设计活动进行打折促销、抽奖等，例如设置抽奖大转盘来提供不同的打折力度等，通过海报等形式引导暗示，设计抽奖的场景来降低餐品价格，吸引游客参与，同时迎合及满足游客“占便宜”的心理。
五、结论
随着消费需求的日益增长以及旅游业的快速发展，景区餐饮行业营销的精细化程度势必需要提高。近年来互联网思维的普及，为场景化营销创造了有利条件。线下餐饮消费面临互联网餐饮的竞争，场景化是最可见的发展方向；线上餐饮拥有天然的数据资源，为场景化营销奠定了基础。景区餐饮消费的场景化营销普及是个性化服务的必然成果，未来势必更加深刻地影响餐饮行业。
[参考文献]
[1]冯燕芳.基于消费体验需求的“互联网+场景营销”及其营销效率提升[J].企业经济,2017(11):107-112.
[2]丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角,2017(3):65-67.
[3]黄莉.浅析互联网背景下地方传统美食旅游的开发[J].粮食流通技术,2018(19):5-7.
[4]赵雪峰.旅游景区餐饮业发展的前景探讨[J].赤子,2020(4):153.
[5]童金杞.主题餐厅的经营现状及发展趋势[J].商场现代化,2008(22):136-137.
任务型教学（Task-basedTeaching）是指在教学活动中，教师设计出具体的、可操作的任务，学生通过表达、沟通、交涉、解释、询问等各种形式来完成任务，以参与、体验、互动、交流、合作的学习方式，充分发挥学生自身的认知能力，调动他们已有的语言资源和专业理论，在“做中学”（learningbydoing），以达到学习掌握语言及专业技能的双重目的。任务型教学体现了较为先进的教学理念，是一种非常有效的双语教学方法。首先一般是教师创设任务的英语情境，激发学生的学习兴趣，然后教师把预先设计好的任务通过口头或书面的形式布置下去，要求学生以个人或小组形式完成任务，并用英语进行书面或口头报告。在任务完成的过程中，教师要让学生充分明确任务内容，如果是以小组形式完成，需要对组内分工、计划制定、实施落实加以适当干预。当成果汇报结束后，教师要及时进行点评，也可以让学生相互评价或自我评价，某些重点内容需要课后再次实施任务加以练习，巩固教学内容。
二、《国际市场营销》双语课程中开展任务型教学的必要性
《国际市场营销》课程是我院国际教育学院商务英语（国际贸易方向）专业在第五学期开设的一门专业拓展课。本课程是国际贸易领域的一支分支，涉及国际市场营销方面必要的知识、技能与能力基础，学生要想获取国外前沿的营销知识、提高今后国际营销能力，开展双语教学、参阅原版教材等资料无疑是绝好的解决之道。由此，《国际市场营销》课程成为我院率先尝试双语教学的课程。任务型教学法的引入，实现了课堂教学模式的革新，有助于提高双语教学效果，有助于提升双语教师专业水平。从学生的角度来看，任务型教学体现了“能力为本位，学生为主体”的教学理念，有利于学生掌握专业理论和实践技能，培养学生的职业能力。任务型教学法将学生设置在特定的英语情境中，学生要想完成任务，必须主动去搜索和阅读分析大量的英文材料。不管是对英语专业术语、理论的理解，还是国际市场营销案例的研究剖析，在此过程中，学生的英语阅读和沟通能力都会得到极大的锻炼。相比较单纯的教师双语讲解，学生更能在具体的英语情境中理解营销理论知识和实践技能，更重要的是在分析和解决问题的过程中，润物细无声地提升了英语水平。这充分保证了双语教学目标的完成，提高了双语教学的效果。从教师的角度来看，任务型教学改变了原有的传统教学思维模式，对教师提出了更高的要求，有利于督促教师不断提高双语专业水平，提高课堂教学创新能力。教师必须自身具备较高的英语水平，才可能在海量阅读英文文献资料的基础上，设计出符合学生及课程特点的任务。教师通过对国内外营销案例的整理分析、国外原著、网站等的研读筛选，提取出合适的内容，编写出符合学生认知及国内市场营销环境的双语案例。在这个过程中，教师自身也逐渐提升了国际市场营销的视野、积累了素材和经验，保证了双语教学效果的提高。
三、双语教学中实施任务型教学的几点建议
（一）学习任务的设计
教师在用英语进行任务设计的时候，要兼顾学生的接受水平，既要考虑专业知识程度，也要照顾到英语水平和兴趣。《国际市场营销》课程的双语任务设计一定要有实践性和创新性，能够让学生在任务的完成过程中掌握一定的营销理论和实践技能，并借助英语语言作为中介，提高英语沟通水平，开拓视野，更多地了解西方文化及先进的营销理念。同时，课程任务的设计要有层次性，由易到难，层层递进。任务最好能够分解成一系列相互关联但难易不同的子任务，便于各个学生独立完成，小组内充分协作。
（二）双语材料的选取
原版教材虽然原汁原味，但高职学生受英语水平所限，不仅存在阅读障碍，也因为社会经济文化差异，对书中的案例理解不透，难以进行深入讨论分析。但原版教材具有完整的专业理论体系，可以作为教师和学生的重要外文参考资料。对于具体的课程教学内容，可以尝试自编教材讲义，根据学生的具体水平精选内容，在突出重点的同时保证完整性，多加入本土化案例或具有国际视野的材料。另外，教师可以提供给学生有价值的英文学习网站，开拓视野，了解前沿。
（三）信息化技术的运用
通过网络信息技术，可以及时补充和扩展教师的知识面，也有利于以多种形式将国际上最新的理念和成果展现给学生，从而提高教学效果和课堂知识输入的先进性。信息化技术的运用丰富了课堂教学形式，利用大量图片、视频、英文网站等形象直观地表达出来，大大提高了课堂教学的有效性。同时，在课堂之外，信息化技术实现了学生课外学习平台的建立，学生可以更加自由自主的学习，并且通过分享信息实现共同学习合作学习。当然，技术的运用不可喧宾夺主，要与传统教学手段相结合，增加互动。
（四）学习小组的建立
学习小组的规模一般4-6人为宜，按照学生的知识基础、学习能力、性别、性格特点等进行分组，让不同特质不同层次的学生进行优化组合，使各位组员责任分工明确，这样同组间学生才有合作的需求，在小组同学的帮助下，取长补短，共同进步。这样的小组效用就会大于个人学习，所有学生所取得的成绩都大于单独学习时的成绩。为保证每个学生都能融入小组学习中去，必须对每个学生都进行适当的工作分派，责任明确，建立个体责任。较小的小组规模、每个组安排一个检查者、随机进行口头测试等方式都可以加强学生的责任感。
（五）学习效果的评价
讯：刚刚出炉的中国互联网舆情蓝皮书显示，2009年流行语排行状况中“囧”字位居榜首。很囧、超囧、雷人囧事、你晒囧了吗……“囧”字已成为了网络文化的最主流，如果您看到这个字，还不知道怎么读，也不懂是什么意思，那说明你可能已经落伍了。
囧文化+品牌理念，成就完美营销案例
囧，在网络文化中，因为其字形看上去像人无奈的表情，除了表示尴尬、郁闷的意思外，还多了很多有趣和愉快的外延含义。“越囧越快乐”、“囧囧快乐”、“囧并快乐着”……直接表现出“囧”与“快乐”的密切联系。
“正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人囧事大召集’的活动主题”。据本次活动推广负责人介绍，“洽洽食品一直努力营造‘独特快乐个性’的食品品牌印象，而洽洽开心果尤其将这种快乐和开心的感觉提升到一个新的高度。如今，经济环境不是很理想，我们举办此活动的初衷，就是希望大家在有压力的时候可以通过分享囧事，能够会心一笑，微笑面对寒冬。”
网友互动+营销推广效果不容小觑
记者搜索“雷人囧事”发现，关于这个词汇的前三页搜索结果几乎被洽洽开心果垄断，可见此活动的火爆程度。仅以猫扑活动帖为例，短短三天就“盖”到了近千楼，点击量数十万。粗略统计，此活动关注人数已经达到上千万。
在新浪的博客博文召集活动不仅仅吸引了草根，同时也很快吸引了名博的参加，如湖南第一名博周碧华、武汉作协会员简安然、著名博客阿晨等人参与，其中多篇参赛博文更被推到广告价值极高的“浪首”，点击量和关注度都成数十万级别增长。
网络营销经济寒冬下的绿色推广之道
智美新媒负责人介绍，快消品的营销要做到不断和消费者保持亲密接触，通过多角度的品牌提醒，解决消费者的“终端犹豫”现象。记者了解到，近期北京市场，洽洽开心果的终端销量，比前一个月激增一倍以上。
营销人士分析认为，现在萧条的经济情况下，许多商品难以支撑传统广告的高额费用，继而转向相对性价比更高的网络推广。随着中国网民的不断扩增，以及网络化社会的不断发展完善，广大厂商也更倾向于灵活、高效、投入产出比高的网络公关传播。
“洽洽开心果雷人囧事大召集”活动在网络上掀起的巨大影响力，将让更多的厂商认识到把产品营销与网络草根文化相结合的创新网络营销方式。
