时间：2023-10-09 11:00:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化与营销的关系，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：企业文化；企业品牌；品牌营销
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2015年3月27日
随着企业之间竞争的不断加剧，企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容，而且随着全球经济的不断发展，企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此，本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系，有助于企业更好地打造自身的企业文化，从而促进企业品牌营销的战斗力，进一步提高自身的竞争力。
一、企业文化的概念
企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。
二、企业品牌的概念
企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。
三、企业文化对企业品牌营销的影响
企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：
（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。企业文化是员工在企业工作的过程中，不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企业文化的基础之上的，因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时，企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响，也影响着员工的营销观念，使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响，只有充分认识到企业文化对品牌的影响，才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。
（二）企业文化对品牌个性的影响。品牌个性是企业产品个性的重要体现，同时也在一定程度上体现了企业的文化特征，虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处，但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的，因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的，因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿，所以能够促进企业品牌个性的不断发展。
（三）企业文化对品牌建设的影响。企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象，良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响，企业文化帮助企业树立良好的品牌形象，良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设；反过来，品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象，良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说，企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。
（四）企业文化对品牌竞争力的影响。企业文化是促进企业发展的重要内容，同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素，因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如：良好的企业文化能够确保企业的产品质量，提高员工的责任意识，从而促进企业生产质量较高的产品；产品质量的提高能够提高品牌的竞争力，从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理；同时，良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务，同时提高品牌的售后服务功能，使得消费者逐渐信赖企业的产品。
（五）企业文化对品牌营销战略执行的影响。企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响，企业文化使得员工之间可以达成一定的共识，能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广，从而使得企业文化对消费者产生更多的影响，能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此，可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响，可以帮助企业更好地执行品牌营销方案，促进企业的不断发展。
四、小结
企业文化与企业品牌营销息息相关，因此为了更好地制定企业的营销策略，必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系，才能制定相应的策略，促进企业文化的成长，同时促进企业品牌的营销，更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密，促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销，同时可以促进企业未来更好的发展。
主要参考文献：
一、校园文化与企业文化融合的必要性
(一)是高职院校发展的要求。高职教育的主要目的是为我国培养能够从事生产、管理和服务行业一线的高水平技能型人才。高职院校要想在竞争逐渐激烈的教育市场中发展下去，就要坚持以就业为导向的教育理念，积极吸收现代企业文化，加快校园文化与企业文化的融合，创建具有特色的教育模式。另外，高职院校的办学理念、专业定位和管理方式都会通过校园文化表现出来。因此，高职院校应加快校园文化建设，提高校园文化的影响力。由于高职教育的人才培养主要服务于我国的经济发展，在这种情况下，高职院校应积极借鉴企业文化中的创新精神、营销观念和质量观念等先进文化，增强学生的经营意识和管理意识，进而提高高职院校人才培养的质量，促进高职院校的进一步发展。(二)是高职院校人才培养的要求。由于高职院校主要培养能够从事生产一线的高技能人才，因此，高职院校在校园文化建设的过程中要积极与企业合作，加强校园文化与企业文化的融合，只有这样才能够培养出符合企业需求的人才。在这种情况下，高职院校在建设校园文化的过程中需要将企业文化引入到校园文化体系，使学生能够较早地接触企业文化，加强学生对企业精神的体验，使学生在毕业之后能够迅速适应企业的工作，成为对企业和社会有用的人才。因此，校园文化与企业文化融合是高职院校人才培养的要求。(三)是高职学生发展的要求。在职业教育理念下，高职院校教育应重点加强学生的思想政治教育，着重培养学生的社会责任感、职业道德和职业素质，进而提高大学生的综合素养。而文化在高职院校思想政治教育的过程中发挥着重要作用，不仅能够对学生产生潜移默化的影响，而且能够引导学生的思想，规范学生的行为。在这种情况下，高职院校应充分运用校园文化开展思想政治教育。但是，由于受市场经济思想的影响，高职学生存在着严重的利益主义和利益主义思想，单纯的校园文化已经无法满足学生的文化需求。因此，高职院校应加快校园文化与企业文化的融合，将企业文化中的营销思想和管理思想引入到校园文化之中，使学生深入接触真实的企业文化，培养学生正确的价值观念和金钱观念，促进学生身心健康发展。因此，校园文化与企业文化的融合是高职学生发展的要求。(四)是企业文化提升的要求。企业文化的形成是一个漫长的过程，企业文化会随着社会经济的发展和企业的经营发展而变化。但是企业文化形成和发展的关键是企业员工的素质。当前，现代企业的发展不仅要求员工具备完善的业务能力，而且要求员工具备高尚的情操和思想。而高尚的情操和思想的塑造主要依赖于校园文化建设。所以，校园文化建设直接影响着企业文化的提升。为提升学生情操，高职院校要加快建设校园文化，将校园文化与企业文化相融合，加强学生对企业文化的了解，使学生在进入企业之前形成完善的人格和高尚的情操，进而促进企业文化的提升。
二、校园文化与企业文化融合的可行性
(一)校园文化与企业文化对人有着规范作用。校园文化能够通过信念教育、道德教育、精神教育规范大学生的行为，实现大学生素质的提升。在高职院校发展的过程中，校园文化对学生有着强大的内驱力和感召力，能够加强学生内化自身的行为准则和人格追求。另外，校园文化所构建的文化氛围和精神环境能够加强对学生的教育，使学生自觉遵守校园中约定俗成的规则，进而规范学生的行为举止。而企业文化能够加强员工价值观和世界观的影响，引导员工树立正确的道德准则和价值观，进而使员工自觉遵守职业道德规范，提高员工的职业道德素养。(二)校园文化与企业文化在融合过程中能够吸收对方的优点。校园文化在建设的过程中能够加快信息的流动，并不断吸收外界的科技文化、经济文化、政治文化和社会文化，形成完善的校园文化体系。尤其对于企业文化来说，高职院校为了实现学生与企业的对接，在校园文化建设的过程中，积极吸收企业优秀文化，加强学生对企业文化的了解。另外，企业文化在建设的过程中，十分注重员工自身的素质和员工所接受的校园文化，将优秀的校园文化引入到企业文化体系中，实现企业文化的提升。(三)校园文化和企业文化都能够促进人的全面发展。校园文化是我国先进文化的重要内容，是校园发展的精神动力。校园文化建设的最终目的是通过加强对学生的影响和教育，促进学生全面发展。企业文化主要强调员工责任感的培养，强化员工的责任心，加强文化对员工素养的影响，进而促进员工综合素质的提升。由此可见，校园文化和企业文化都能够促进人的全面发展，两者相互融合具有一定的可行性。
三、校园文化与企业文化融合对高职院校学生教育的影响
(一)有利于激发学生的学习热情。大多数高职院校学生的文化课成绩偏低，文化素养有待提升。而且，相当一部分高职学生缺乏学习动力，没有学习兴趣。但高职院校学生的思想观念正处于逐渐成熟时期，自我意识强烈，思想活跃，价值观念很容易改变。加强校园文化与企业文化的融合能够使学生深入接触企业文化，体会到企业之间的激烈竞争，进而加强学生对社会经济的认识，使学生充分认识到专业知识和技能在工作中的重要性，激发学生的学习热情和学习动力，增强学生的学习自主性。(二)有利于塑造学生的人格。校园文化和企业文化在学生人格培养的过程中有着各自的侧重点。校园文化能够加强学生的道德人格教育，提高学生的道德人格品味。而企业文化作为管理理论的重要内容，强调质量意识、效益观念、责任观念和协作精神。高职院校校园文化与企业文化相融合能够引导学生在塑造道德人格的同时，正确处理效率与公平、竞争与合作、现实和理想的关系，进而培养高职院校学生的理性认识，全面提升高职学生的人格品质。(三)有利于增强学生的社会适应能力。高职院校学生由于没有真正接触过社会，心理尚未成熟，思维方式呈现出理想化特征，在遇到现实问题的时候，容易冲动。因此，高职院校学生的社会适应能力较差，无法适应企业的发展。加之，现阶段大多数高职院校学生为独生子女，家庭比较宠溺，缺乏责任意识和吃苦精神，心理承受能力较差，一旦遇到困难很容易一蹶不振。而将校园文化与企业文化相融合能够加强学生对社会经济和企业工作的了解，使学生深入接触竞争激烈的现实社会，改正学生理想化的思维方式，提高学生的抗挫折能力和心理承受能力，进而增强学生的社会适应能力。(四)有利于培养学生的创新精神。创新是企业生存发展的法宝，只有将创新纳入到企业文化体系中，才能够不断提高员工的创新意识，增强员工的创新能力。但是，在当前经济发展的过程中，社会对创新型人才的需求量大幅度提升，高职院校积极重视社会的人才需求，积极培养学生的创新精神。但是，学生创新精神的培养需要高职院校根据经济发展实际和学生的知识水平鼓励并引导学生创新出符合经济发展的技术和产品。这就要求高职院校积极将校园文化与企业文化相融合，加强学生对企业发展和企业工作的了解，根据工作内容和企业的发展需求进行创新。因此，加强校园文化与企业文化的融合有利于培养学生的创新精神。
四、校园文化与企业文化融合过程中存在的问题
(一)过度重视物质文化。高职院校在校园文化和企业文化融合的过程中十分重视物质文化的融合，而忽视了精神文化的融合。但是，物质文化融合只是校园文化和企业文化的载体，没有充分体现校园文化和企业文化的精神核心。具体来说，现阶段大多数高职院校积极与企业开展合作，共同探索人才培养的模式，高职院校与企业的联系越来越紧密。而高职院校与企业的合作大多停留在实训基地、委托培养、订单等硬件层面上，精神文化交流很少，企业不了解高职院校的办学理念和人才培养理念，而高职院校也不了解企业的经营发展理念。(二)融合方式单一。当前，校园文化与企业文化融合的模式主要包括校企合作、订单式培养、工学结合和产学结合这四种模式。但是，大多数高职院校在校园文化与企业文化融合的过程中都采用单一的校企合作的融合方式，缺乏对其他融合方式的应用。而且，虽然部分高职院校采用两种或两种以上的融合方式，但是其文化融合的过程往往是形式上的，没有涉及到文化的实际内涵。在这种情况下，高职院校校园文化与企业文化的融合缺乏实效性，长此以往势必会破坏高职院校和企业的合作蓝图。(三)缺乏全员参与。高职院校校园文化与企业文化的融合需要企业和高职院校全员参与。但是，在实际融合的过程中，虽然高职院校积极参与文化融合，但是大多数企业对校园文化与企业文化的融合持冷淡态度，缺乏参与积极性。而且，高职院校学生和教师的参与往往是被动的，学校领导阶层强制要求的。另外，在校园文化与企业文化融合的过程中，缺乏权威专家的引导，部分高职院校将校园文化建设等同于思想政治教育，只重视思想政治教育与企业文化的融合，导致校园文化与企业文化的融合内容过于片面。
五、校园文化与企业文化融合的途径
(一)加强学生的职业素质教育。职业素质教育直接关系着学生职业能力和职业道德的培养，加强学生的职业素质教育能够深化学校和企业的合作，加快校园文化与企业文化的融合。为此，高职院校应积极加强学生的职业素质教育。一是高职院校应加强学生的职业道德教育，强化大学生的敬业精神和责任意识，提高大学生的思想道德素质;二是高职院校应积极开展校园文化活动，将职业能力训练和职业素养的培养纳入校园文化中，通过校园文化活动加强培养学生的职业能力和实践能力，进而促进校园文化与企业文化的融合;三是高职院校应加强对学生的职业指导，引导学生做好职业生涯规划，帮助学生树立正确的职业观和就业观。为此，高职院校应积极开设就业指导课程和职业生涯规划课程，提高学生的职业能力。(二)确立融合交点。一是高职院校与企业应确立文化融合的共同目标，加强对校园文化建设和企业文化建设的引导。例如，高职院校以文化先进学校为目标加强校园文化建设，在目标的引导下增强学生与教师的团结能力，加快校园文化建设。企业可以以构建优秀企业文化为目标，增强企业内部的凝聚力，加快企业文化建设;二是加强高职院校与企业的交流与沟通。交流与沟通是校园文化与企业文化融合的重要途径，因此，高职院校应积极与企业进行文化交流，加强高职院校和企业对彼此文化内涵和文化优势的了解，积极寻找校园文化和企业文化的联系，加快校园文化与企业文化的融合。(三)建立融合纽带。一是高职院校和企业应共同研究企业文化，加强对企业文化的学习，完善企业文化理论知识。高职院校研究企业文化能够了解企业的人事制度和企业的工作制度，将企业文化运用到人才培养的过程中，加强学生对企业的了解，使学生在毕业之后能够尽快适应企业的工作。并且，高职院校和企业共同研究企业文化能够加强高职院校和企业在文化方向的交流与合作，使高职院校在企业文化的指导下开展职业教育，提高学生的文化素养和职业素养;二是高职院校和企业应共同建设校园文化。这是因为校企共同建设校园文化能够将企业中的管理观念和营销理念引入到校园文化中，丰富校园文化的内容。高职院校应积极邀请企业优秀员工参与校园文化建设，加强对校园文化建设的指导。另外，高职院校应积极组织学生参加企业实习，使学生深入接触企业文化，加强对企业文化的了解，实现企业文化与校园文化的融合。
作者:王 慧 张晓冬 单位:河北政法职业学院
【参考文献】
［1］李敏辉，王群生，侯广林．高职校园文化与企业文化对接融合的思考［J］．价值工程，2012，7
(关键词)跨文化市场营销文化差异文化变革
适应化策略标准化策略自我参照标准
第二次世界大战以来，电子计算机与信息技术已使我们的世界变得越来越
小，并推动它朝着一体化的方向发展口然而，也必须清楚地看到我们所处的仍
是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。伴随国与国之
间经济往来的增加和深化，跨国性的市场营销策略已经越来越受到人们的关注。
其中，国与国之间的文化差异是国际市场营销所面对的最重要也是最棘手的问
题：对于跨国公司来说，处理不好外国市场与母国市场在整个营销管理过程中
所渗透进的文化之间存在的差异，轻则会使得公司成本提高，影响其利润；重
则会导致公司破产。因此，对于从事国际营销的跨国公司而言，了解在不同文
化间进行营销的原则和方法无疑是必要的，同时也是极其重要的。
一文化与营销的关系
1文化对营销的影响
[关键词] 品牌 企业文化 营销
塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以，努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。
一、企业文化、品牌的内涵及功能
1.企业文化的内涵、功能
企业文化是指在一定的历史条件下，企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境和市场营销环境，在长期的经营管理活动中，逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观念及行为准则，是企业为争取更大发展的一套非正式规则，具有企业个性的信念和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。因为，在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。
放眼全球知名企业，麦当劳、可口可乐、海尔、联想等，无不把企业文化放在企业发展的重要位置，究其原因，主要有以下几个方面：
（1）企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。
（2）企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。
（3）企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。
2.品牌的内涵、功能
国际营销界最权威的机构――美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从营销实际来看，这个定义仅仅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一个简单的符号，不只是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。正如美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
在产品营销中，品牌大战愈演愈烈，品牌的魔力何在？
（1）促进产品销售
品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
（2）监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
（3)实现规模经济效益
品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
（4）保证企业不断壮大和持续发展
许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
二、企业文化是品牌塑造的外在推动力
最近，我们很多企业都提出了要做”百年企业、百年品牌”的口号，而要做”百年企业、百年品牌”首先要解决的就是企业生存的价值，也就是企业能为社会创造什么样的价值与财富，并得到社会的认可。这不是靠空喊几句口号、发表几句豪言壮语就能实现的，它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施，不仅仅是物质动力，更需要精神动力，需要员工的共同努力才能实现。而企业的精神、思想理念是企业的脊梁骨，是企业发展的动力和措施，是企业发展的动力源泉。因此在企业的价值观中注入文化的内容是极其重要的。一个知名品牌都是由企业的内在文化，价值内涵所支撑着，否则品牌就是一空壳。文化与企业相结合，听起来似乎是一个很空、很玄的概念，而实际上经营者的经营思想、管理方法。待人接物，无不打上了经营者所受文化教育及熏陶的烙印，而企业的品牌与文化可以通过企业的管理、决策、经营战略，产品的品质、服务质量、社会责任、营销策略等载体体现出来。在现代经济社会生活中，企业文化对品牌塑造的激励作用和推动作用比比皆是。被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业――麦当劳，其金色拱形标对城市的装饰作用，成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量和员工为公众提供的“容忍、耐心、理性”的服务模式，成为麦当劳固有的“家风”，在社会上树立了亲切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社会影响力和商业价值。国外来华投资的商人，往往由于有了麦当劳的存在，便感到有了自己文化上的一角属地，进而增进了信任度。“张小泉”可谓是国内刀剪中最知名的品牌。在德国“双立人”亨克斯公司与“张小泉”刀剪总店合资谈判中，德方要求合资后的企业只能全部使用德方的“双立人”品牌，而张小泉店总经理认为：“泉”字牌是老祖宗为我们子孙留下的最宝贵的无形资产，它闪耀着中华民族传统文化色彩，不能因眼前的一点利益而将这个民族的知名品牌断送在我们手上，因此他坚决拒绝了德方的要求而使谈判失败告终。合资虽然失败了，但“张小泉”这一具有民族特色的品牌却得到了保护。
缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样，一一化为泡影结束了品牌的生命。
三、培育企业文化，塑造知名品牌的建议
1.建立具有个性和文化魅力的文化理念
理念是企业文化长期的积淀和凝结，是在特有的企业实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力。虽然它是无形的，但却是能动的，时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象，就应该有相应的文化理念作指导。这样可以让员工们明确自己的职责是什么，让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明，那些在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，并把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的文化理念，才能赢得社会的信赖。康达尔把“同创共有价值，共享丰盛人生”这种理念作为核心，以此增添品牌的市场竞争力。因为它时时向社会感召着服务于社会，奉献于社会，求实创新的企业精神。
2.建立配合企业发展的企业文化、企业品牌、企业制度
企业文化与品牌的关系已经十分明了:品牌与企业文化必须完全统一，融为一体。当企业文化与品牌之间存在较大差异时，不利于企业成长;当企业文化与品牌之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。对于企业来讲，文化是它的大脑，品牌就是它的脸面，而制度则是企业的四肢。企业文化与企业制度是紧密相连的，制度本身是一个空壳，人的执行才使其具有了客观和实际的意义。而人在执行过程中的心理、态度、行为方式正是与企业文化息息相关。没有文化的制度是僵化的，没有制度的文化也是不合实际的。完全脱离企业制度的要求去建设企业文化，最后的结果是企业文化自我创新能力的丧失和企业制度运行的低效率，文化与制度发生了内耗，最终只能是两败俱伤。
3.倡导绿色文化
随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服装，都能引起人们的喜爱。这种追求无疑是一种现代的消费潮流。因此，企业在推出战略目标时，应该倡导绿色文化，以便适应人们的消费心理。康达尔的“海沃孚”品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题。“海沃孚”的标志设计力求把大自然的意蕴融入其中：“海沃孚”HAIWOFU以白色字展现、洁白、洁净没有污染，意为100%纯天然。表达了康达尔人关心人类生存环境，热爱大自然的美好心态。白色汉语拼音HAIWOFU和蓝底两色搭配，清晰分明而和谐。蓝底为大海、蓝天，白色为洁白如玉，折射出康达尔“志在蓝天、大海，心有绿洲相随”的美好追求，又显示出康达尔健康产品在包装上的艺术风韵。海沃孚和汉语拼音HAIWOFU上下结构和孚字三个红点显示出蓝、白、红相间浑为一体的美术造型，是有很深的内涵与象征性美感。
康达尔的目标是将“海沃孚”发展为一个全球家喻户晓的牌子，实现全球最成功的品牌。苦练内功，准确把握中华民族文化的精神实质，将传统的生活方式揉进品牌并长期不懈强化这样东西，以无与伦比的传播力度让这些东西从中国向全球渗透。康达尔将秉持中华民族仁爱之善本、弘扬中华民族勤奋之美德、汇集中华民族智慧之精髓。为消费者提供一个牌子而不单是产品。 当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
论文摘要：在TCL的体育营销开展第14个年头，2010年1月6日，CCTv体育营销高峰论坛暨第五届体育营销经典案例颁奖盛典在北京梅地亚中心隆重举行，来自全国各地的几十家企业代表及300多位特邀嘉宾参加了颁奖盛典。知名家电厂商TCL集团凭借一系列强调快乐体验的营销工作，获得了专家评委的一致认可，成为唯一一家获奖的消费电子类企业。消费类电子品牌投身体育营梢，在国际上不乏成功范例，本文主要是以TCL集团的体育营销战略为例对企业体育营销进行研究，以期对其他消费类电子品牌提供借鉴的经验。
TCL经历了从分散到整合的策略进化，纵观TCL的体育营销历程:从，996年成立TCL郎平排球基金会，支持时处低谷的中国女排，到2007年助力中国女子网球队征战北京奥运，整合品牌传播，再到正式成为广州2010年亚运会合作伙伴，启动亚运周期营销，TCL从2006年开始，将自身的体育营销体系进行整合，逐步开始从各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变，以保障长期的品牌塑造和业务增长的连贯性。此次TCL赞助亚运会便具有明显的体育营销整合色彩，他们集中大量资源，在亚洲范围内有计划有步骤地统一执行营销策略，品牌推广效果和质量都得到了明显提升，这在国内企业中并不多见。
一、TCL体育营销内涵
1体育营销内涵
体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，又包括企业通过体育来进行的市场营销。
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。
体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
2. TCL体育营销内涵
TCL认为体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销。将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的非凡偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。TCL希望通过对体育运动的支持，倡导健康、时尚的生活方式。
二、TCL推进体育营销准则
1.科学的评估与规划
选择体育营销载体的科学决策和缤密规划.是体育营销得以成功实施的前提。TCL在签约中国篮球之前，就从品牌契合度、受众契合度、目标市场影响力与受众参与度等多个维度进行了系统的分析评估，在签约之前，必须非常清晰; TCL能给中国篮球带来什么，中国篮球能给TCL带来什么，签约之后通过哪些措施去达到预期。
2.持续性
体育营销是一个系统工程，其对一个品牌价值的提升作用是潜移默化的，因此体育营销需要具有一定的连贯性，需要持续不断地进行品牌维护和升华，才能够真正体现出阶段性的回报。
3.公益性
TCL倾情支持，正是出于对中国社会的责任感。TCL的体育营销，为的不仅是商业利益，更是为了推动体育事业发展。在大力传播体育精神，激励大众关注和参与体育的同时，实现体育精神与品牌的融合，通过体育平台潜移默化地传递企业精神与品牌价值。TCL认为，以企业社会责任为出发点，不被短期的商业利益所障眼，才能实现与各利益相关群体的共赢，才能实现商业利益与公众利益社会利益的共赢，实现企业与社会的共同发展。
三、解读TCL体育营销战略
1.亚运营销绝非亚运促销，而是长期战略
亚运是TCL重要的营销平台。对TCL而言。亚运营销绝不是亚运促销，其第一目标是提升品牌;只有夯实品牌基础，带来更多受众对TCL品牌的情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。从长远来看，持续的体育营销，必将推动TCL的业绩迈上新的台阶。
系统地持续地实施体育营销，是对奥运带来的体育营销经历的最好传承。TCL实施体育营销战略，目的在于依托体育项目与体育赛事，把体育精神与品牌精神相融合，体育文化与品牌文化相融合，发挥健康、积极、充满活力的体育精神，这是体育文化与TCL品牌精神的最好结合。
体育营销是TCL的长期战略，既是TCL的市场战略之一，同时也是TCL积极回报社会、回报消费者、与消费者直接互动的重要途径。因此不会因为2008年北京奥运会的结束而改变既有的体育营销战略。亚运是TCL重要的营销平台。对TCL而言，亚运营销绝不是亚运促销，其第一目标是提升品牌;只有夯实品牌基础，带来更多受众对TCL品牌的情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。
2.体育营销应以行业背景为基准
随着欧美经济衰退，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。全球消费电子行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。与之相应，TCL的企业经营战略，更加重视国内及新兴市场; TCL品牌战略也更加注重夯实品牌基础，强化与更多普通大众的品牌联系。因此，现阶段TCL的体育营销，更注重对普通大众乃至海外新兴市场影响力大的体育项目及其赛事和运动队。兼顾欧美市场，对国内普通大众和海外新兴市场影响力最大，大众参与度最高的篮球，成为实施TCL品牌战略和体育营销的重要载体。而中国篮球则为TCL提供了一个宽广的品牌营销平台。篮球成为实施TCL品牌战略的重要载体。
3.内部资源是体育营销战略根基
要确保TCL所提供的产品、技术和服务完全满足亚运会赛事的严格要求。以代表世界领先科技的TCL视听产品为载体，争取将创新科技和快乐体验带给更多消费者，为观众带来全新的亚运体验，也让更多人全方位地体验亚运的激情、创意、个性与乐趣，从而建立起以消费者(受众)为核心的品牌沟通传播模型。
4.整合营销:
在国内市场，TCL将全面、多方位地推进亚运营销工作。从品牌层面来看，TCL将以亚运合作伙伴的身份.对“创意感动生活”的品牌形象做出进一步途释;从产品层面来看，TCL会结合年初在国外获大奖的专利技术与先进产品，提供给消费者完美体验;从市场活动方面说，TCL将会举办一系列亚运巡展、联合促销、终端体验等活动，与消费者进行紧密互动，增加交流机会。随着2009年6月27日签约中男篮及CBA，中国男篮将成为TCL亚运整合推广的重要载体，以支持TCL达成亚运营销的金牌目标。相关项目很快将逐步展开，到明年下半年亚运举办之际达到。通过一系列的整合传播推广活动，在传播亚运精神，吸引更多大众关注亚运，参与亚运的同时，将亚运精神与TCL品牌紧密融合，使亚减真正成为联接受众的情感纽带。另外，TCL开展面向员工的内部动员和激励，启动亚运销售和服务竞赛，将体育精神贯穿于日常工作，把亚运的激情和快乐传递给消费者。
5，体验体育营销
TCL在国内的推广活动规模浩大，其中“快乐亚运新视界”全国巡演将涉及全国多个大中城市，通过富有创意的数字多媒体互动体验和各地不同特色的表演等形式让国内公众感受亚运带来的快乐体验，除此之外，TCL还将参与亚运火炬地面传递，启动针对海内外消费者和员工的亚运传播和款待计划，并辅之以“快乐亚运新视界”网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，并主办一系列亚运赛时文化活动，全力支持广州亚组委办好此次盛会
这一系列的整合推广打破了传统的体育营销方式，开辟了一条消费类电子品牌的体育营销之路，公众不必隔着电视屏幕或透过具体赛事来遥望亚运，用户体验为上是消费类电子产品的特点，这一次，公众可以透过TCL的营销创新将自身的体验带入亚运盛会之中，而TCL则得以实现加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及直接促进销售四个层面的目标。
6.国际平台上整合体育营销
奥运之年，商家的营销战逐步升级。很多企业都在采用卖场促销、街头路演、大篷车花车的促销手段。TCL必须要考虑如何能另辟蹊径，使自己的赞助物超所值，取得更出色的收益和效果。TCL开展的是一系列类似网球社区赛、网球大篷车等大众参与的网球体验活动，而对于在全球各大洲都有业务和分支机构的TCL来说，奥运会是一个用来与贸易伙伴、客户、各国官员拉近关系的绝佳时机。TCL集团丁V事业部总经理史万文说，“在国际平台上进行整合营销是TCL体育营销的未来重点。”
四、结束语
关键词：中国文化；国家形象；本土品牌；品牌文化；品牌国际化
中图分类号：F768 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2012）06-0146-04
本土品牌战略是国家战略的一个重要组成部分，随着经济全球化时代的到来，品牌国际化是未来企業发展的必然趋势，深入分析我国本土品牌发展现状、发展环境和发展困境，进而制定相应的发展策略。在中国品牌国际化实践中，由于企業和产品“中国背景”的存在，中国产品和品牌在国Ig～常被贴着“价廉质低”的标签，品牌国际化之路举步维艰；在品牌国际化理论研究中，长期以来，由于过分注重“企業视角”，忽视了国家形象对企業品牌的背书作用和中国文化的支撑作用，而越来越显示出问题解决的局限性。
当今世界，在国家经济发展和国际竞争力的提升过程中，“文化力量”逐步成为全球瞩目的一种“软力量”而越来越为各国所重视。企業品牌国际化离不开文化的支持，“文化力”作为品牌国际化的一种原动力，既可以在微观层面以企業文化、品牌文化为着力点促进企業品牌发展，又可以在宏观层面，依托国家文化输出和传播，进而塑造良好的国家形象并间接促进企業品牌国际化的发展。
一、品牌国际化问题研究的不同视角
尽管品牌国际化问题关系到国家的经济发展和综合国力的提高，但长期以来，在品牌经营实践中，品牌国际化一直被看做是企業自身的发展和扩张问题。在理论研究中，品牌国际化问题的研究多立足于企業经营决策的企業视角，即以企業内部资源、企業发展和决策需要为出发点展开研究，主要集中在企業品牌国际化理念、品牌发展战略、市场进入模式、营销环境适应性、品牌跨文化传播等方面的研究。
在品牌国际化策略上，许多研究都提出了从企業层面和政府层面展开的策略建议。企業需要制定国际化发展战略和相应的营销策略，政府则需要在产業政策、财政、金融、法律等方面给予支持。当前的研究中，以文化作为着力点，就政府如何在文化传播上提供支持，企業如何充分发掘自身文化优势等方面的研究相对较少。
在国际贸易和国际市场营销中，文化与品牌关系的研究主要从企業微观层面的品牌文化和品牌跨文化营销角度出发，而就母国国家形象和文化输出对国外环境的能动性影响研究较少。自从Joseph Nye提出了国家“软实力”理论以来，文化力和软实力的研究在政治学和文化学中方兴未艾。一些学者已经意识到了目前我国宏观品牌和微观品牌不协调，国家品牌价值和国家品牌形象未有效提升，直接或间接影响了中国商品和服务的品牌国际化进程和品牌附加值的提高，中国文化扩张有利于中国品牌为西方接受，而建立在中国文化和国家形象基础上的国家“软实力”是如何通过促进品牌国际化这一重要途径来实现的，有待于进一步深入研究。
中国要由贸易大国向贸易强国转变，由制造大国向品牌大’国转变，必须树立民族文化自信，充分利用“文化力”的驱动作用，从国家、社会和企業等层面人手，制定品牌国际化发展的文化战略，实施大文化营销，让中国文化进一步融入世界，让世界上更多的消费者了解、接受和认同中国文化，进而接受我国的产品和服务，促进本土品牌国际化的实施。
二、经济社会发展中的“文化力”
（一）文化与经济的互动关系
关于“文化”的概念，存在多种理解，狭义的文化是指一个国家或民族在意识形态领域所创造的精神财富，包括宗教、信仰、思维方式、生活方式、风俗习惯、道德规范、文学艺术、价值观念等。广义的文化则包括人类在社会生活中所创造的物质和精神的总和。
文化与经济发展密不可分。经济社会学认为，文化与经济之间是相互渗透、相互影响、相互作用的，文化是影响和制约经济发展的基础变量，在经济发展过程中具有重要作用。当今时代，文化已经成为国家“核心竞争力”和“软实力”的重要组成部分，经济和文化“合则齐美，离则两伤”。在当代国际关系中和国际市场上，文化因素是一种可以跨越国界和地区界限的流动因素，当一种文化成为其他国家或国际社会的主流文化或基本价值时，这种文化的发源国家和社会自然就获得了更大的文化“软权力”，因此文化绝不仅仅是一个国家的政治、经济和社会的背景因素，它也是一种权力，一种可以影响其他国家的实力因素。
（二）国家实力中的“文化力”
21世纪，“文化力”在综合国力中的地位和作用越来越突出，国际竞争的背后是“文化力”的竞争。20世纪90年代以来，国内外出现了“文化力”的研究热潮，由于理解视角不同，文化对国家经济社会发展的推动作用，国内外学者曾使用“文化力”（贾春峰，1992）、“软实力”（Nye，1990）、“文化软实力”（童世骏，2008）等多种表达方式（贾海涛，2011），本文从微观和宏观两个层面探讨“文化力”对品牌国际化的驱动作用，统称为“文化力”。
近百年来，西方发达国家的商品、品牌与文化相互依托在世界范围内渗透，使其无论在经济上还是在文化上都取得了长足发展，经济上的成功则是以一大批强势品牌的培育、发展和跨国传播为重要表现形式，文化的传播与商品和品牌的传播相伴随，互相促进，相得益彰。十七大报告指出，“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园”，“中华民族伟大复兴必然伴随中华文化繁荣兴盛”。要提升综合国力，必须要培育一大批国际品牌，而品牌国际化必须要充分利用“文化力”，打文化牌，同时，文化的复兴与传播也需要借助企業品牌国际化传播这个载体与渠道。
（三）文化对品牌扩散的作用机制
文化是影响消费者品牌购买行为的重要因素。在文化的内隐模式中，价值观、信念影响着人对品牌的态度，态度则影响行为反应模式，风俗和行为规范是行为的外显模式，文化的外显模式和内隐模式相互作用表现出消费者特定的品牌消费行为。文化是“无形之手”，就像弥漫在人们周围的空气，可能感觉不到它的存在，却无时无刻不在影响着人们的行为。所有的消费都是建立在共享观念和他们所表现的文化之上的，理解品牌消费的秘诀在于仔细观察文化、社会关系和经济过程是如何互动的。
文化对经济和社会主体行为的影响还体现在其扩散性上。文化是一种力量，是“国家实力”或“国力”的一部分，这种“软权力”很大程度上来源于其扩散性。只有当一种文化广泛传播时，“软权力”才会产生越来越强大的力量。文化不是天生的，而是可以习得的，人们一般从环境中学习并获得价值观、信念和风俗等文化基本元素。文化传播影响了人们的行为模式，不同程度地改变了人们的生活和消费。韩国品牌和产品成功输出的背后则是韩国文化的输出和传播，而对于文化的输入国则是消费者习得文化的过程。
三、企業品牌国际化的外驱力——国家文化的传播
（一）国家文化对品牌国际化的促进作用
文化是经济发展的基础，并与经济发展相互促进。在当今经济全球化时代，经济发展很大程度上表现为一个国家的国际市场竞争力，国际市场的竞争又最终必然体现在其产品和品牌的国际竞争力上，而如果离开品牌，产品的国际化只能是低附加值的，唯独在国际市场上拥有强势自主品牌，才能有立足之地，才能称得上拥有真正的竞争力。
近几年，韩国品牌和产品在亚洲各国迅速扩散并风靡，从电子产品到服装、餐饮、旅游、影视作品等各类韩国产品被大众接纳、熟悉和喜爱，乃至出现“哈韩”的消费热潮，形成一股所谓“韩流”。韩国以其文化魅力让世界再一次重新认识了这个国家，而韩国所得到的除了文化被广泛传播和认同之外，还有产品和品牌的成功输出。
（二）国家文化和国家形象的传播对品牌国际化的驱动作用
消费者对一个国家的品牌接受的前提是对其文化和国家形象的认可和认同，以国家文化为灵魂的国家形象的塑造和传播是品牌国际化过程中的重要背景和支撑。国家形象是国家实力中的“软力量”，它以一个国家的文化为灵魂，是一个国家国民对自己的认知以及在国际交往中其他国家和行为体对其的认知总和，涉及国家的信誉、国家的表现、国家的行为、国家的风格、国家的评价、国家的舆论等多个方面，国家形象及其声誉是一种无形的权力，这种无形的权力往往使国家的国际行为能够事半功倍。
长期以来，尽管很多中国制造的产品，在质量和服务上已经达到国际先进水平，但是西方国家的消费者对中国制造的产品所形成的偏见和歧视却挥之不去，究其原因，很大程度上是因为长期以来对中国的国家形象所形成的刻板印象。要改变这种状况，单靠企業的力量是无法完成的，迫切需要从国家和社会层面为企業提供文化和国家形象的支持，大力推进中国文化的输出和传播以及国家形象的塑造和推广。
中国政府虽然已经开始在国家形象宣传方面做了一些工作，但中国文化还有待于广泛传播以获得世界的认可，国家形象还有待于进一步提升，文化传播和国家形象工程工作任重道远。促进中国产品和品牌国际化发展，必须要依托中国文化的“软力量”，在中国文化传播和国家形象的塑造推广等方面进行系统规划。
（三）国家文化和国家形象的传播方式
媒体和一些文化产品已经成为文化传播的主要载体和手段。传播政治经济学家赫伯特？席勒（1981）曾指出，“电影、广播和电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产品和服务，所提供的不仅仅是信息和娱乐，也是传播社会价值与政治观点的工具，它们最终会对全社会的精神文化结构产生深远的影响”。除了文化借助媒体进行国际化传播，间接促进品牌的国际化以外，国外一些文化产品还通过植入式广告更为直接地推介其品牌。
国家文化的传播促进企業品牌国际化，而企業品牌的国际化也进一步促进了国家文化的传播和国家形象的提升。可口可乐不单是一种碳酸饮料，它已经成了美国文化的一部分，代表着美国的文化和价值观，其品牌国际化发展的同时，也在传播着美国文化。当今社会，公司已经成为传播文化，影响社会文化的一支重要力量渗透到生活中的各个角落（Schiller，t991），跨国公司在把其触角伸向世界各个角落的同时，也带去了母国的文化，传播着母国的价值观。可以说企業品牌国际化与国家文化“软力量”的提升是相辅相成、相互促进的。
四、企業品牌国际化内驱力——品牌文化的塑造
（一）企業品牌文化的内涵和作用。
从企業微观层次上看，文化在品牌国际化过程中的作用，主要体现在品牌文化的塑造和传播上。品牌文化涉及品牌文化的定位、品牌的跨文化传播、品牌文化与国家文化的互动关系等多个方面。没有优秀的品牌文化就不会有优秀的品牌，成功的品牌必然有成功的品牌文化建设。海尔集团就是利用“技术和文化双引擎”切入高端国际市场，进行全球化布局，塑造了一个世界知名品牌（郭哲，2007）。
随着品牌理论和实践的发展，对品牌内涵的理解越来脱离物质属性，而转向个性、体验、关系、文化和价值等精神层面，这种精神层面的品牌内涵，其核心和灵魂是品牌文化（陈颖，2008）。品牌的灵魂是品牌文化，品牌文化的核心是文化内涵，品牌的文化内涵是指品牌所蕴含和凝练的品牌历史、价值观念、利益认知、生活态度、个性形象、审美取向、品位格调和情感诉求等多个层面的精神属性。品牌的发展过程就是品牌文化不断丰富的过程，是品牌文化由表及里，由浅入深的升华过程。品牌国际化不能脱离品牌文化这个品牌的灵魂，否则品牌就难以融入国内外消费者的内心世界。
品牌文化是品牌推广渗透的催化剂。消费者的品牌选择与购买行为，很大程度上是一种感，对品牌文化的认同、喜爱、归属都能够促进消费者的购买和对品牌的偏好与忠诚。每个国家和民族都有自己独特的文化传统，这种文化及其所包含的风俗习惯、形象格调等要素，对于本民族或者有类似文化背景的民族，有一种归属感和认同感，对于其他国家和民族而言，有时则充满着新鲜感、神秘感和异国情调，因此品牌文化的国家特色和民族色彩越浓，便越能吸引消费者（谭凌波，2005）。企業品牌国际化是一个跨文化传播行为，这就要求企業品牌文化建设要有国际化视野，品牌营销既要考虑到跨文化的适应性，又要有自己的定位与特色。
（二）国际化过程中品牌文化与国家文化的互动关系
国家文化是品牌文化的基础资源，同时强势品牌文化也能为国家文化增添活力，注入新的元素。品牌与品牌化行为是社会变迁与文化变迁的重要作用力，品牌影响着社会生活的多个方面，介入了全球化进程，品牌已经成为一个全球性的显著意识形态图景（ideoseapes）。品牌文化与社会文化交互作用，使文化成为品牌国际化中不可忽视的“软力量”。
中国文化特别是传统文化是企業品牌文化强大的依靠和丰富的资源。在文化传播中“越是民族的就越是世界的”，著名服装品牌“红豆”取义于著名古诗《红豆》中的“愿君多采撷，此物最相思”，在塑造品牌文化时，把优秀的民族传统文化融入其中，既弘扬了民族的传统文化，又增加了品牌的文化含量（周海江，2011），品牌文化中所蕴含的友情、爱情、亲情等情感元素，让大众产生共鸣，“红豆”的品牌文化得到越来越多的国家消费者的认同，其产品已经畅销全球（周朝琦，1999；梁军辉，2007）。
国家文化和品牌文化互为依托，品牌文化要以国家文化为背景和资源，品牌文化也是传播国家文化乃至发展国家文化的主要力量。瑞士的钟表業驰名世界，“钟表王国”的美誉丰富了瑞士的文化。时尚業向来被法国视为文化传统，迪奥（Dior）曾“拯救”巴黎，使其在二战以后恢复了“时尚中心”的地位。如今，法国政府积极协助爱马仕（Hermes）、迪奥（Dior）等顶级品牌的建设推广，以其为基础建立“法国制造”的形象。
随着中国文化的传播和国家形象的提升，以中国文化为背景元素和定位基础的具有鲜明特色的本土品牌，必定会有很大的发展空间。如今，这种文化资源优势还远远没有被充分利用，一些中国文化的代表性产品如茶叶、中草药等在世界上的份额还很低，也缺乏国际著名品牌。
五、文化驱动的品牌国际化策略
本土企業品牌国际化是一个关系到国家经济社会发展长远利益的战略性问题，是一个经济立国与文化立国协调发展，政府、社会和企業之间多层面、多主体交互作用和职能整合的社会系统工程。从文化层面来看，品牌国际化的策略有以下几个方面。
（一）政府要积极推进中国文化的对外传播
政府积极推进中国文化的传播。中国应采取更为主动的策略和措施，大力发展文化产業，依托媒体和文化产品向海外推介中国文化，积极开展以中国语言、文化和思想等为主题的文化外交和公共外交，让更多的西方人真正了解、欣赏和喜欢中国的文化，让世界认识到中国文化不是扩张冲突性文化，而是怀有“和谐”、“仁爱”观念和博大精神的博爱文化，不是愚昧落后的文化，而是倡导“天人合一”的自然之道和生态和谐理念，兼具琴、棋、书、画、茶等艺术性很强的优秀精神文化（王岳川，2009）。中国传统文化中有很多具有普世价值的思想和主张，如“和为贵”。“己所不欲，勿施于人”，“和而不同”等都是弥足珍贵的思想文化资源，对于处理人与人、人与自然、人与社会、国家与国家之间的关系，应对解决当前人类共同面临的物质和精神生态失衡问题，将提供丰富的智慧和重要的启迪。
积极推行国家营销战略。国家营销是塑造和传播国家形象和国家品牌的重要方式，中国灿烂悠久的历史文化需要国家营销，才能在世界经济文化发展中发挥其内在价值和作用。要在政府的主导下，主动塑造和传播国家形象，建立国家品牌，给世界一个清晰、完整、积极、正面的国家形象认知，国家形象和国家品牌对企業品牌具有重要的背书作用，国家文化的传播、国家形象的提升将为品牌国际化提供支持，有利于国外消费者对我国品牌的认同和接受，能有力地促进企業品牌国际化进程。
（二）企業要注重品牌文化建设
文化作为品牌的灵魂，是品牌国际化的重要“软力量”，企業要把文化放在国际化过程中的优先因素考虑，在跨文化经营过程中，把中国文化、东道国文化和企業自身文化进行协调。一些企業在品牌国际化过程中，为了适应东道国文化，在品牌文化上实行完全的本土化策略，而使其与母国文化和自身原品牌文化相矛盾，结果迷失了自我，品牌也难以实现真正的拓展。
中国文化是中国国家形象的灵魂，中国文化和“中国元素”也是企業国际化过程中品牌定位的重要依据。对中国传统文化的汲取和创新，与商業思想进行有机融合，实现文化传承与品牌扩张协同发展，将是本土企業品牌文化建设的一个重要选择。事实上，本土品牌国际化的过程也是传播中国文化，展示中国国家形象的过程，本土品牌在国际上的形象是国家形象的重要组成部分，以中国文化为依托的本土企業在品牌国际化过程中要有文化自信心和自豪感，并在生产和经营中恪守商業道德和勇于承担社会责任，以维护中国品牌的形象和国家形象，并肩负起传播中国文化的使命。
（三）社会要积极营造良好的文化支持环境
本土品牌的发展和国际化关系到中国经济社会的发展大局，全社会要树立起支持本土品牌发展的环境。目前中国已经是世界第一大奢侈品消费国，国民消费中的品牌意识越来越强，然而却普遍存在着盲目迷信国外品牌的现象，而对本土品牌则存在偏见和歧视，成为制约本土品牌发展壮大的一个重要阻力，品牌在国内难以成长壮大，也就没有能力向国际化发展。社会要培养国民的国货意识，消除对本土品牌的偏见。塑造国家形象，实施国家营销也需要全社会的参与，除了需要政府的主导和有高度责任感的企業参与以外，还需要有自律自强意识的公民参与，每一个公民在国内外旅游、学习、工作和生活时，都要注重自己的形象，自觉维护国家形象。
当今社会，媒体已经成为一个影响经济、社会和文化的重要力量，媒体通过新闻报道等形式传播文化、思想和价值观，对社会公众的思想意识、社会观念和消费偏好具有引导作用。媒体应该树立高度的社会责任感，在文化和品牌传播方面，传播中国优秀的文化和商業信息，消除国内外公众对本土品牌的偏见，积极把中国文化和品牌向世界推介，以助推本土企業和品牌跨越式成长。
文化产品制作者也要有传播文化，维护国家形象的责任感，在文学、电影和电视剧等作品中，要向世界尽力展示中国积极、优秀的文化和社会形象，让国外公众了解一个真实的中国，将有助于潜移默化地改变国外消费者对中国产品和品牌的态度。
随着全球化经济的快速发展，市场营销逐渐走向全球化，但是想要做好世界范围内的市场营销，首先要做的就是了解文化对市场营销的影响。每个地方消费群体生长环境不同、文化背景不同、风俗不同，这些都是影响销售成功与否的重要因素。想要在一个地区成功开展市场销售工作，就应该根据当地文化特征来确定销售方式。
一、文化与市场营销关系分析
影响市场营销过程的因素主要包括需求、欲望、产品、费用以及效果等，在所有影响因素中最为关键性的因素就是需求，而影响消费者需求的因素很大一部分就是文化。不同的国家城市当地文化不同，人们的消费理念也不同，看待产品具有的效用性也就不同，例如同样是饥饿，在饮食上中国人会选择米饭、馒头、清粥小菜，而美国人则会选择汉堡、薯条，这就是文化对市场营销的影响。想要营销成功，首先要做的就是要了解营销地点文化背景，遵循文化要求，选择合适的营销手段。现在市场上同质化的产品很多，消费者在选择产品上逐渐由原来的注重功效转变为现在产品所具有的附加价值上，消费者逐渐不满足物质上的满足，已经向精神的满足进发，已经成为文化价值观念的传递和满足[1]。在市场营销者确定营销方案时，需要加入当地文化，消费者选择产品就成为接受文化并传递文化，消费者无论是在物质还是精神上都可得到满足。
二、文化对市场营销策略的影响
文化是影响消费者购买行为的重要因素，在进行营销前必须要做好对营销当地文化背景的了解，选择合适的营销方案。对于不同地方不同文化背景，进行跨文化营销，在营销策略上主要可以在两方面进行：
1.产品与跨文化营销
在以前市场中人们追求的是产品的量，在量得到满足时人们逐渐将消费重点转向于产品具有的文化意义，这就对市场营销提出严格的挑战[2]。产品可以分为核心产品、形式产品和附加产品，在文化影响下，人们现在更为重视附加产品的存在，包括产品的安装、送货到家以及信贷服务等。针对文化对市场的影响，在确定营销策略时就需要将文化作为营销重点。首先，把握好产品差异度。在市场中每件产品都具有差异性，即便是同一地区的产品也具有一定的产异性，因此在进行市场营销活动上，就需要对产品整体有一定掌握，了解产品整体概念，在核心、外形以及附加产品上下功夫。例如在对产品进行包装时，在中国可以选择使用红色，代表正义、喜庆，而在美国红色则多与暴力、血腥联系。其次，在品牌内注入文化。品牌是产品的形象，在品牌内注入文化可以对营销方向拨乱反正，通过文化可以更好获得消费者认同，激发消费者购买欲望，并且一旦促成销售，销售行为就会具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升产品具有的附加值，正像现在很多人都愿意花大价钱购买物品来彰显自己的身份。最后，确定品牌文化发展策略。品牌本身就具有一定的文化，企业应该能够合理利用这一点，通过对相关文化的合理利用，对产品造成积极作用。
2.广告与跨文化营销
广告是市场营销中的重要组成部分，是营销成功与否的关键因素。在确定营销广告策略时，必须要加强与文化的联系，选择合适的广告策略。首先，加强与当地文化联系。在一定区域内开展市场销售，应该加入一定感彩以此来获得消费者的认同，如奶粉在中国销售重点就是希望宝宝更健康聪明。还可以加入一定的社会背景、历史文化、民族文化，如景阳春酒广告词“好客山东人，好久景阳春”，不但拉近产品与消费者之间的距离，而且更容易获得消费者认同。其次，与受众文化背景相结合。不同国家地区人们受到的文化影响也不同，在确定广告营销策略时，应该结合当地文化背景，如美容院在美国就可以说“不要对出来的姑娘要电话，可能她就是你妈妈”，在中国这样的话就会引起很多人的反感。最后，避免接触受众当地文化禁忌。不同的地区具有不同的等，消费者都具有一部分不能触犯的，在广告营销策略中，必须要多加注意。如在梵蒂冈宣传妇女保护，帮助妇女离婚，梵蒂冈基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌离婚，这广告就触犯了当地宗教文化禁忌，销售策略无疑是失败的。
三、结束语
文化是影响消费者行为的重要因素，在市场营销策略确定中应该重视文化影响，根据文化差异，结合营销行为当地文化特点设定营销方案，争取在情感上获得受众认同，促进营销活动的成功。
参考文献：
[1]马建翠.市场营销中的文化因素分析[J].武汉航海（武汉航海职业技术学院学报），2010（01）
[2]龚秀梅.试论市场营销中的文化因素及其影响[J].吉林商业高等专科学校学报，2010（03）
关键词：高职校园文化 企业文化 校企合作
一、问题的提出
在长期的教学实践工作中，运输管理系与多家企业如豫鑫物流有限责任公司、国美电器、梦想财务公司、求索税务师事务所等建立了稳固的合作关系，为学生顶岗实习及就业创造了良好的环境与条件，达到了很高的就业率。但是，在校企合作过程中，也暴露出了一些问题，比如与企业接触的新鲜感过后，学生会产生厌倦情绪、找不到工作的乐趣、看不到职业的上升通道。问题的根源就是校园文化与企业文化不能很好地融合与对接，学生在角色的转变上没有完成心理准备。
二、校园文化与企业文化概述
所谓校园文化是学校共同成员在学校发展过程中，逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。高职院校作为高等学校的一种类型，它所拥有的群体、共同的文化意识和物质载体总会与其他类型的高等学校有一些不同的地方。因此，高职院校的校园人在高职教育理念导向下，在特定的高职教育活动中，就会逐步形成具有个性化的校园文化，这种校园文化就是高职院校的校园文化。
企业文化是企业组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。例如运输管理系的校企合作单位国美电器，其企业文化表现为“薄利多销，服务当先”的经营理念，对消费者“重诺守信，诚信为本”的承诺，“以德为本，立德立人”的价值追求，“树立品牌，注重形象”的形象建设，成功的企业文化建设，在一定程度上，使国美电器在众多电器零售商中脱颖而出。
三、高职校园文化与企业文化对接的必要性
高等职业院校的人才培养目标是适应就业市场的实际需要，培养生产、服务、管理第一线岗位需要的应用型、技能型专门人才，这种定位决定了在高职校园文化建设中必须融入企业文化元素，让学生培养与人交流、与人合作的能力，培养学生的职业意识，让学生毕业之后尽快在企业的环境里找准自己的位置，很好地发挥自己的专业技能，为企业培养出受欢迎的高素质人才。所以，高职院校实现校园文化与企业文化的无缝对接，既是高职教育的特性所决定，也是高职教育的人才培养目标所必须，同时更是学生零距离就业的需要。
四、高职校园文化与企业文化对接途径探索
为了实现高职校园文化与企业文化的有效对接，高职院校应着重做好如下几个方面的工作：
第一、建设具有高职特色的校园物质文化。高职院校在校园文化建设的物质层次，应树立把企业引进学校的观点，根据企业实际生产环境设计仿真实训室、模拟实验室，营造出真实的企业氛围和环境。使学生在学习生涯中切实感受到企业的氛围与熏陶，如运输管理系建立了条码实训室、会计仿真实验室，为学生营造了真实的企业工作环境。
第二、在校园文化建设中引入职业人理念。校园文化本质上是一种理论文化，而企业文化是一种实践经营文化，侧重于企业的经营管理理念，学生融入一个企业的首要条件是要接受并理解该企业的企业文化，所以，在校园文化建设中，应与企业文化有机结合，体现出高职院校特有的职业教育文化特色。使学生明白自己的职业要求，对自己的职业生涯做一个具体规划，从而不断完善职业能力的培养。如运输管理系邀请了多名企业成功人士到企业进行会计专业、物流专业、城轨专业、市场营销专业职业指导讲座，为学生将来的职业出规划，使学生明白每一阶段所应具备的知识技能。
第三、在教学过程上，注重项目教学法的运用。项目教学法注重学生在实践情境中开展学习，在工作任务完成过程中，培养学生的敬业精神、责任心、质量意识、服务态度、独立工作能力、团队精神、风险承受能力等职业素质，日常教学活动中企业文化的渗透，必将起到润物细无声的效果，既培养学生的职业能力，又使学生在实践中能够很快地融入企业。
第四、实行学生工学交替和订单式的培养模式。在学习过程中，尽量为学生提供到企业实习或定岗的机会，让学生在具体的技能训练中发现问题、分析问题和解决问题，培养他们的技术应用和创新能力。订单式培养模式，则根据岗位要求定位人才培养目标，使学生真正融入到企业的价值理念中，实现校园文化与企业文化的无缝融合。如运输管理系城轨运营专业的订单班，根据企业的知识及能力的要求，制定相对应的人才培养计划，使学生在知识、技能提高的同时对企业有深刻而具体的认识，使学生在就业后能够很快适应岗位需求。
第五、加强与企业的互动合作。如邀请企业成功人士到企业进行座谈，邀请具有现场经验的企业人士到学校进行兼职，鼓励专职教师到企业挂职锻炼，成立专业指导委员会，开展有关企业文化的演讲比赛，举办成功企业的企业文化调查活动等，实现校园文化与企业文化的融合。运输管理系在与企业的互动合作中成立了专业指导委员会，经常对专业设置及人才培养方案提出指导性意见，派教师到企业进行挂职锻炼，聘请现场经验丰富人士到系里进行兼职，组织学生到企业顶岗实习，在校运会上组织学生身穿企业工作服入场等等，取得了很好的效果。
总之，校企合作是高职教育发展的重要途径，融入优秀的企业文化，构建具有鲜明“职业”特色的校园文化，对于实现高职院校培养高质量人才的目标，促进高职学生“零距离”就业是非常必要的。职院校要积极探索校园文化与企业文化无缝对接的有效途径，促进高职教育办出特色、办出成效。
参考文献：
[1] 杜飞明.企业文化融入高职院校校园文化的途径与措施[J]机械职业教育2009（6）
专业建设与产业发展具有相互依存、相互影响的关系
产业发展与专业建设在时间和空间上往往存在着由适应到不适应再到适应的一个变化过程。在高职教育大众化背景下，职业教育要以服务地方经济，促进产业发展作为办学目标定位，瞄准产业发展走向，以专业建设为龙头，以骨干课程建设为“抓手”，建立有效的运行机制，实现专业建设与产业经济的互动发展。
建立有效的人才互动机制
校企互动机制是指相关企业和高职院校通过多元化互动，有效协调校企产学研合作教育，充分发挥双方功能和优势，进行人才、信息、设施等资源的合理交流和整合，实现企业经济效益最大化和高职教育持续稳定发展“双赢”目标的有机工作系统。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》指出：“建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制，制定促进校企合作办学法规，推进校企合作制度化。”这为我们建立有效的人才互动机制指明了方向。我院以省示范专业人才库为平台，以省级精品课程为中心，建立校企人才联动机制，实施双向流动。
搭建产学合作的互动平台
建立产学合作的互动平台，结合行业特点，与企业、行业协会共建专业，在实践中学习，在实践中研究，在实践中推广，为行业服务，为产业服务，为地方经济服务。以茶文化专业设置湖北省教育厅“楚天技能名师”岗位为契机，坚持走专兼结合的开放式师资建设道路。在学院宏观政策支持下，以专业发展规划为基础，制定师资建设规划，聘请企业一线技术人员加盟教学队伍，建立“兼职教师库”，从中选聘技术、管理骨干来校任教或承担学生顶岗实习指导工作，提升专业实践教学水平。以人才培养、项目开发和技术推广为纽带，实现企业与学校的人才双向流动，每年安排1～2名教师到企业锻炼，常年聘请6位企业技术骨干到专业任教，参与专业建设，承担生产性实践和岗前实训的教学任务以及顶岗实习指导工作。学院借助于茶文化专业，创建了宜昌市三峡茶文化研究会，面向社会吸纳行业精英，他们带来了丰富的实践知识，同时还带来新思想和当前专业人才需求等各类信息，为教师在理论教学和实践教学之间寻找契合点创造了有利条件。教师们深入行业、企业调研，借助校内科研人才优势，为中国传统名茶“鹿苑茶”制定了生产加工标准，与湖北省宜红茶叶有限公司联手开发了富锌工夫红茶系列产品，远销东欧国际市场，达到了互利双赢的目的。
建立“三合一化”互动模式
专业建设的内在动因是适应产业发展的需要，人才质量是制约产业发展的瓶颈。要寻求有利于专业建设与产业发展的互动模式，形成利益互惠、资源共享的联合体。实施专业文化与企业文化相融合、课程设置与产业结构相融合、课程标准与职业标准相融合，教、学、做一体化，构建茶文化专业建设和茶产业发展“三合一化”的互动模式。
专业文化与企业文化相融合
专业文化是在特定时期内专业本身所具有的价值观念、知识与能力体系及从事专业教学与研究的全体成员特有的精神风貌和行为规范的总和；企业文化是员工一切行为规范的总和。茶文化专业文化与茶企业文化，虽然存在差异，但其核心价值取向和行动准则是相似的。把拼搏创新、精诚服务的企业文化融合到专业建设中，将茶道精神贯穿于专业教育、企业经营理念及产业发展的全过程，从而成为茶文化专业与茶产业的文化核心。
课程设置与产业结构相融合
中国茶产业由传统的农业产业发展分化而来，形成一个横贯一、二、三产业的庞大产业链，第三产业产值以每年100亿元人民币递增，茶文化休闲旅游业、各种形式的茶叶会展业将会成为茶产业新的经济增长点。产业结构调整对专业设置具有牵引作用，势必对传统的课程设置进行优化重组和改革，重点突出茶文化学、茶艺、茶席设计和会展服务等课程，为学生今后就业打下基础。这适应产业发展方向，符合产业结构调整对人力资源的要求。
课程标准与职业标准相融合
课程目标包括知识目标、技能目标和态度目标。根据茶产业现状和茶文化消费发展趋势，依据高职教育特点，聘请行业、企业专家与学校教师共同研究并确立茶文化专业岗位群，明确岗位职业要求；茶文化专业有评茶师和茶艺师两个职业方向，根据国家评茶师、茶艺师职业资格标准，制定对应的课程标准，实行双证融通。建立基于茶类识别、茶叶泡饮、茶事服务、茶叶营销的项目化课程体系，在教学活动中以职业活动为导向，以素质为基础，突出能力目标，培养学生自我学习能力，适应行业岗位发展的要求。
[关键词]陶瓷 体育营销 原则
我国的传统文化源远流长,但是近年来我国传统行业的发展却受到了很多西方文化的冲击,面临发展的瓶颈。随着我国改革开放和社会主义市场经济的飞速发展,以陶瓷业为代表的我国传统行业通过自身的努力,实践着重塑民族品牌辉煌的责任。在当今信息化的社会中,传统企业要获得发展和壮大不仅需要依靠优良的产品品质作保证,还需要科学有效的营销方式来树立企业品牌,积极参与国际竞争,获得可持续发展的动力,传统的营销方式在形式和内容上已出现了边际效用递减的趋势,那么寻求一种更为有效、符合人们文化诉求和新型价值观的营销方式显得尤为重要。
一、体育营销的含义、特征
1.体育营销的含义
体育营销指企业以体育事件或体育运动形象为载体来推广自己的产品和扩大品牌影响力的一种市场营销活动。
2.体育营销的隐性特征
相对与传统的显性营销,体育营销具有隐性营销的特征,显性营销指企业直接表明品牌和产品,受众能够明确地接收到企业的推广意图,如传统的广告和宣传等,这种营销模式的特点是直接明确,但是在当今信息充斥的时代,受众已经厌倦了这种强制性的被动宣传,因此,该营销模式效果已难以引起受众的兴趣;隐性营销,是相对于“显性营销”而言的,主要指营销行为隐藏于体育事件或体育运动形象中,二者融合为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众欣赏或参与体育事件的无意识状态下,企业已将产品或品牌信息不知不觉展现给受众,进而达到企业所期望的传播目标。
二、陶瓷企业与体育营销结缘的必然性
1.陶瓷文化与体育文化有异曲同工之妙
陶瓷文化源远流长,体育文化与人类社会的发展相知相伴,陶瓷文化体现了人们健康、优雅、坚韧的诉求,这与体育文化的健康、优雅、坚韧不谋而合;陶瓷文化的传播在人类历史上是一个东学西渐的过程,体育文化的传播是一个西学东渐的过程,二者在传播路径上交相辉映,共同体现了文化传播的世界性特征,陶瓷文化与体育文化在当今中国体现了国人共同的价值观,两种文化主体具备了相互交融、相互呼应的时代特征。
2.中国陶瓷企业亟待提升品牌价值
中国的陶瓷企业如果单纯从产量上来说,早已是世界第一,甚至在某些领域已经走在世界前列,但是中国制造在世界上的整体实力和形象还不像它的产量那样引人瞩目,尤其是在品牌方面还相对比较欠缺,中国的陶瓷产品出口还是以贴牌为主,中国品牌的影响力和形象都亟待提升。中国陶瓷产品屡屡遭受反倾销投诉,一方面说明中国的陶瓷制品很有竞争力,价格相对较低,另一方面也说明中国的陶瓷产品还没有形成与自己的生产实力相匹配的品牌实力。因此,要发展壮大,必须要通过借力和营销策略提升自己的实力,抓住机会迎头赶,国内诸多陶瓷企业开始积极探索借助体育平台推广品牌之路。
三、国内陶瓷企业体育营销的原则
1.树立品牌战略意识
品牌能够给企业带来顾客的忠诚,品牌代表着厂家对其产品特性、利益、服务的承诺。对于企业而言,没有最好的体育营销策略,只有最适合的体育营销事件。所以说,企业在运用体育营销手段时,要更多地关注企业自身的定位和发展方向,找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。在企业做出完整的营销策略前,一定要对市场和消费者有清醒的认识和准确的分析,使企业营销和体育赛事达到完美的结合。
2.建立长期的营销计划
陶瓷企业开展体育营销时间的确定要根据企业的营销战略、产品生命周期的阶段、主要竞争对手的状况及实施体育营销的机遇等各种因素的综合衡量。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者对体育产生共鸣的情感。所以,体育营销不等同体育赞助、体育事件营销等短期行为,而是一项全方位、长期的系统工程。任何对体育营销的曲解,都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱行动”。所以,企业在进行体育营销前应该进行完整的战略规划以避免短期性赞助行为。
3.制定系统化的营销方式
国际上,许多跨国企业通过与体育赛事的长期合作,已建立起自身品牌与特定体育项目之间的密切联系,体育成了联系企业与消费者的纽带。国内企业更多地是把参与体育赛事简单地当成一种“促销”或“炒作”,当作打响知名度的敲门砖。这种对体育营销认识和操作模式上的差异,企业既然花巨额取得赛事赞助权,就应该拿出一些必要的费用去赞助体育活动的推广普及。大型体育赛事都是独有的稀缺资源,应该全方位地利用这种稀缺资源,把赞助权益发挥到极致。在推广奥林匹克文化的同时,企业的品牌和形象自然也就得到了推广。
4.营销载体与推广品牌、产品相适应
企业在进行体育营销前首先要考虑体育赛事与其品牌或企业内涵是否“门当户对”,即产品的属性与体育的联结是否自然流畅。产品和体育之间的亲和度与体育营销的可信度和效益之间有着直接的因果关系,这是体育营销与企业沟通的首要因素。就一般规律来讲,与体育关系越密切的商品,其厂商赞助体育就越名正言顺,可信度就越大,所能接触到的目标受众就越多,所得到回报范围越大、越直接,效果也越好。体育展示给人们的是运动、激情、时尚和超越的感觉,所以不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台,企业品牌内涵即产品的属性与运动的联结是否自然流畅是体育营销成功的关键。
四、结论与建议
1.陶瓷产业现今已进入一个国际化竞争的时代,我国的陶瓷企业正处在有以量求生存向以品牌求发展的转变期,在此过程中,要实现民族品牌的崛起,科学有效的营销手段是国内陶瓷企业参与国际竞争的核心能力。
2.从国内、国际的维度看,体育文化与陶瓷文化有着诸多的共性和联系,体育文化已成为21世纪世界的共同认知,陶瓷文化业已成为全世界人民的共同财富,体育营销已成为世界商业行为中的一大利器,我国民族陶瓷产业要获得品牌的世界认同,利用体育营销是一个非常好的途径。
3.科学有效的利用体育营销是陶瓷企业必须重视的问题,盲目的运用体育营销不仅会带来资金的巨大浪费,甚至会给企业带来事与愿违的不良后果,因此我国陶瓷企业在运用体育营销的时候,必须从战略眼光出发,寻找与品牌定位相符的体育载体,制定系统的、长期的营销计划,高效率地利用资金,保证稳定的体育营销资金流,将体育营销的作用发挥充分,为我国民族陶瓷品牌的崛起和可持续发展推波助澜。
参考文献:
[1](英)罗杰•卡特赖特(Roger Cartwright)著,刘现伟,张璋译.市场营销学[M].北京:经济管理出版社,2008.
[2]骆秉全.体育市场营销学[M].北京:人民体育出版社,2008.
[3]曹卓群.新中源集团陶瓷营销策略的调整[D].兰州大学工商管理硕士学位论文,2005.
[4]陈雨前.中国陶瓷文化[M].北京:中国建筑工业出版社,2004.
[5]罗时铭.中国近代体育变迁的文化解读[M].北京:北京体育大学出版社,2008.
【关键字】电力营销；客户服务；管理；策略
在经济发展的新形势下，客户服务是一个企业的灵魂发展所在。服务创新是电力企业创意产业的内核，而企业营销的创新又愈来愈需要客户服务产业的支撑。营销服务创意产业，乃是最具活力和魅力的朝阳产业。新形势下，电力企业要增强自己的核心竞争力，都必须立足客户服务的创新，提升自己的软实力。建设创新型的企业服务文化，是实现电力企业健康协调发展，是企业生存发展的永恒主题，立足于企业发展，创造营销领域新型服务的企业文化发展理念，不断提高企业员工的科学文化素质和创新服务思维意识，充分履行和展现市场经济下企业的社会道德责任，努力做到企业创意服务与人、社会和谐，企业与员工的和谐、可持续的协调发展。使企业服务形象在竞争激烈的市场上立于不败之地。
1、服务营销的含义及特征
服务营销是识别、建立、维护和巩固与客户及其他利益相关人的互动关系的活动，并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，发展客户与企业及其产品之间的新的连接交往，以提高客户价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。第一个层次是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；第二个层次是研究服务行业如何营销的问题；第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何把服务配合起来，从而获取竞争优势的问题。第四个层次是服务营销的真谛所在，核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2、发展电力营销领域的客户服务管理的意义
经济全球化与服务产业的发展趋势，全球政治经济一体化加强了世界各国之间的客户服务文化交流与合作，营销领域的的多元化和一体化成为一种必然的趋势。在经济全球化推动下，电力营销企业的客户服务管理程度在一定意义上决定了企业的未来发展态势，客户服务管理战略的的发展，通过企业内外部的融合与创新，寻找新的服务增长点，加强对客户的服务意识和管理战略，推动电力企业文化与经济发展，并且通过在全社会针对客户营销服务型的创造性发展，来促进电力企业机制的改革创新，具备高服务性、高附加值、强融合性特征。
2.1加强客户服务管理意识是电力企业生存发展的立命之本
企业的客户服务理念的创新关乎企业生存和发展的根本。工作人员的服务理念和思维意识是企业文化不断发展的重要部分，很大程度上，决定了一个企业的前途和发展战略，是该企业文化建设发展的核心，如果企业没有服务改革和理念创新，那么企业也就失去时代性和进步性，所造成的企业文化损失也是难以估量的，更不利于企业今后的发展和建设，是企业生存发展之本。
2.2增强客户服务管理水平是电力企业工作与时俱进的重要基础
企业服务型客户管理战略建设要求企业工作人员在按照制度和规范进行工作的同时，遵循真诚为客户服务的原则，要不断的更新和发展自身观念的转变，与时俱进，发展创新思维，提高对市场经济环境的认识，放眼国内外，拓宽视野，不断提高企业员工的科学文化素质和客户服务水平，充分履行和展现市场经济下企业的社会责任，努力做到企业文化与人、社会和谐，企业与员工的和谐、可持续的协调发展。因此，企业的客户服务建设很大程度上决定了企业工作健康运行和发展。
3、加强电力营销领域的客户服务管理策略与措施
规划客户服务内容方式，提供个性化、差异化服务客户服务要以人为本，要真诚地面对客户，用心揣摩客户需求，充分考虑客户利益，鼓励客户参与服务的规划与设计，针对不同类型客户量身提供服务品牌、服务模式、服务技术、服务概念、服务传播等方面的差异化服务。现代服务营销要求企业提供全程化的客户服务。
设计科学合理的客户服务流程和标准，提供客户服务的效率，科学合理的设计客户服务各项目、各环节的流程是客户服务工作顺畅进行的保障。将企业的客户服务流程化，并切实认真长期执行全流程，才能优质、高效地服务客户。
加强客户服务过程的管理和控制，提高客户满意度，大力提升客户价值。向客户提供独特和增值服务，鼓励和支持客户积极参与客户服务过程；应用新的技术方法管理客户关系。广泛应用互联网、电子商务等先进的技术收集、整理客户信息，了解客户需求，系统化地分析和研究客户行为，寻找合适客户，为客户尤其是关键客户提供一对一的个性化服务，维护与客户的长期稳定关系，提高电力企业的竞争力。
实施创新服务策略，不断提高客户价值服务营销面对追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，只有不断创新，才能适应市场环境变化，更好满足客户需求，树立并保持企业的竞争优势。企业要以便利客户为原则，及时研究客户购买后的感受，不断开发客户最需要的新产品，更新和优化服务产品组合，最大限度地使客户满意。
摘要在促进经济增长、吸纳就业、技术创新、增加税收、改善民生等方面，中小企业发挥着不可替代的作用。但这些企业大多数发展历程短、生产规模小、管理水平低，企业文化建设滞后，严重影响其健康发展。中小企业无论产品还是形象，都应该有其自身的特征；无论规模大小，在发展过程中，都应该有自己的价值取向，体现其企业文化。中小企业应该结合自身的特点，创造出符合自身特点的企业文化，以此形成企业的凝聚力和竞争力，推动企业的发展。故在本文中主要对新常态下企业文化与企业管理的融合发展进行了简单的分析与探讨。
关键词新常态企业文化企业管理融合发展
一、新常态下中小企业文化建设创新的内容与形式
（一）理念和制度创新
理念创新是企业文化创新的根本，是企业文化建设的关键。中小企业要树立新理念，并适应时代变化，这是企业文化创新的第一步。企业理念的创新涉及生产、技术、营销、服务、人力资源和社会责任等方面，要将创新理念融入员工的实际工作中，以助力企业员工自觉按照新理念新要求去完成工作。有了理念创新，还需要建立与之相适应的制度创新，才能使创新理念与工作实践相结合。制度创新要与企业文化创新的具体内容相适应，促使员工通过相关制度贯彻企业文化，以更好地发挥实际效用。在经济新常态下，企业更应该把握新常态的内涵，使理念创新和制度创新也成为新常态。
（二）协作关系创新
由于规模所限，大部分中小企业没有足够的市场开拓能力，其产品生产、营销和创新都离不开商业合作者。在新常态下，中小企业需要与合作者建立一种围绕产品和服务进行创新的合作伙伴关系，以提高企业的创新能力；还需要得到来自投资方、业务发展、法律事务、网络开发等方面的帮助，企业要与这些部门建立良好的合作关系，形成利益共同体，在合作中实现共赢，提高企业的竞争能力。
（三）领导风格创新
企业领导风格的创新是企业文化创新中最重要的内容之一。企业领导在企业中具有不可替代的作用，决定着企业的生产管理方式和市场经营走向，其领导风格和领导艺术直接决定着企业创新理念能否得到员工的认同，也决定着企业核心价值观的践行，更是提高企业效率的关键，影响着企业的人力、物力、财力资源等的使用效率，决定着企业的生存与发展。
（四）人力资源管理创新
企业经营管理实践证明，成功的企业坚持以人为本的理念。企业只有最大限度地尊重人、关心人、依靠人、凝聚人和培养人，充分重视人的价值，调动人的积极性，发挥人的主观能动性，使企业与员工成为真正的利益共同体，坚持人力资源管理理念的创新，才能不断增强企业的活力，实现企业的发展目标。
二、新常态下企业文化与企业管理的融合发展
（一）以管理制度孕育企业文化
企业管理者应对员工进行社会责任感方面的熏陶和教育，当员工的责任感上升到为全社会生产服务的层次时，就会自觉地提高产品和服务质量，形成优质的价值观。因此，在激烈的市场竞争中，企业管理者要善于运用企业管理制度，及时纠正出现的道德失范行为，制衡每一位员工的思想和行为，使员工不断调整自己的价值观、理想信念和行为准则，切实发挥管理制度的高效性和实效性。员工只有树立正确的价值观，才能认识到企业发展壮大和实现自我价值的关系，才会正确处理各方面的关系，从而在企业文化的感召下，激发工作积极性、主动性和创造性，以饱满的热情、振奋的精神、昂扬的斗志投入自己的工作。
（二）营造和谐稳定的企业环境
企业文化和企业管理制度相互促进，不过随着企业内外环境的不断变化，两者往往有着不协调的地方，如果企业文化不能有机结合管理制度，而是浮于形式，甚至与企业管理制度的某些内容相冲突时，企业文化反而会变成一种负担，阻碍企业的发展。因此，企业应充分重视并运用好“人”这一资源，创建和谐、稳定的人文和制度环境，创造积极、健康的工作和学习氛围，构筑共同愿景，在企业的大目标下营造出积极和谐的企业氛围，为员工提供向上发展的空间，激发员工的主动性、进取心和创造力，引导员工把个人的价值追求与企业的战略目标有机结合起来，把企业当成一个大家庭，在企业中树立正确的价值理念和理想目标，鼓励员工在创造企业价值，实现企业目标的同时，积极主动地实现个人价值。
（三）实现自律与他律融合发展
企业管理制度是一种显性的制度，是用“他律”来规范员工的行为，但只是通过规章制度来约束人们的行为，就很容易产生教条主义思想，最终使企业管理机制固滞，制约企业的创新精神。正式制度之外有着管理不及之处，就需要企业文化来配合，通过“自律”来激励和约束员工，使他们产生使命感和责任感。可见，自律和他律融合发展，软性文化和硬性制度相结合，企业才能重新焕发出蓬勃生机。
（四）把企业文化转化为生产力
企业文化彰显了企业的主流价值观，企业管理者要善于引导员工树立正确的价值观念、思维方式和行为模式，开发员工的潜力和创造力，并应用于实际工作中，转化为实实在在的生产力。企业要把“以人为本”的理念深入运用到企业的生产经营过程中，使企业员工生成强大的凝聚力和执行力，与企业发展目标协调共振，从而把个人的价值追求与企业的战略目标有机结合起来，把企业管理制度内化为自觉的行动，在日常工作中互相约束鼓励，形成你追我赶、争优创先的大好局面，使企业经营管理规范而高效。
总之，在日益激烈的市场竞争中，企业文化作为企业软实力的重要组成部分，其作用越来越大，关系到企业的兴衰。中小企业要想在经济新常态下，获得持久的发展动力，在竞争中立于不败之地，必须要以符合时展要求和本企业特色的企业文化为支撑，在融合社会主义核心价值观、坚守中华民族优秀传统文化的基础上，积极创新企业文化的形式与内容，实现在“互联网+”时代企业文化建设的新突破，为企业的发展插上腾飞的翅膀。
参考文献：
[1]蔡静.在企业管理与企业文化的融合中彰显人性[J].北京石油管理干部学院学报，2010.02.
