时间：2023-10-10 10:42:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销策划意义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
?企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。?企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。?企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
?企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
?市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
?企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(5)营销战略（具体行销方案）
A、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
?以产品主要消费群体为产品的营销重点。
?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
?给予适当数量折扣，鼓励多购。
?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
E、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
(7)方案调整。
关键词：房地产；营销策划；问题；趋势
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
1房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。
2房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌
②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献：
[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.
[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.
[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报,2005,(1).
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
营销策划书的作用
1、准确、完整地表现营销策划的内容
策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
2、充分、有效地说服决策者
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采恩平婚介网[*]纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相
应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，课件下载[*]对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 本篇文章由飞天信息港为您精心整理准备！
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
促销方式不务，消费者不了解企业产品；
服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣恩平婚介网[*]势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手
差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
以产品主要消费群体为产品的营销重点；
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给课件下载[*]消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
给予适当数量折扣，鼓励多购；
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
a、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，
变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机恩平婚介网[*]，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 b、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，恩平婚介网[*]其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
建构主义教学模式主张以学生为中心，在整个教学活动中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，最终达到使学生有效地实现对当前所学专业知识的意义建构。任务驱动教学方法是一种在建构主义学习理论指导下的教学法，它采用探究性学习和协作学习。根据建构主义理论，“情景”、“协作”、“会话”和“意义建构”是学习的四大要素。任务驱动型教学的显著特征是：以发展学生能力为主，教师的功能定位在“促进学生学习，引导学生成功上”。在学习过程中，该方法强调学习活动必须与任务或问题相结合，以探索问题来引导和维持学习者的学习兴趣和动机。任务驱动型教学法通过对教材内容的重新整合，把教学内容和教学目标巧妙地隐含在一个个任务之中，以完成一个个具体的任务为线索，让学生自己提出问题，经过思考和教师的点拨，自己解决问题。它的主要步骤是：项目选择-任务明确-任务完成-任务评价。在整个过程中，学生会不断地获得成就感，可以极大地激发他们的求知欲望，逐步形成一个感知心智活动的良性循环，从而培养出学生独立探索、勇于开拓进取的自学能力。
二、“营销策划”教学中存在的难点
1.课程教学要求高
“营销策划”是市场营销专业的综合应用课程。该课程旨在培养学生在掌握基本策划理论、方法和程序的基础上，综合驾驭管理学、营销学、市场调研、产品学、渠道管理和促销学等各课程知识的能力。一般而言，学生在“营销策划”课程教学之前，除了策划相关知识没有接触之外，其他知识点都已学过。因此在教学中，教师除了讲授策划理论，其他理论知识不需过多讲解。“营销策划”的教学应该强调理论与实践结合，注重针对性与应用性，而不是简单地将相关知识堆砌和重复，否则会严重挫伤学生的学习积极性，也失去了该课程应具有的意义。
2.教学方法的突破
传统的课程教学往往采取“以教师为中心，教师讲、学生听”。该模式显然不适合“营销策划”课程教学，它既不能保证教学的质量与效率，又不利于培养学生的实践性和创造性，也不利于培养具有实践能力和创新精神的人才。因此，需要对该课程的教学方法进行大胆的创新。在诸多新教学法中，我们认为基于建构主义理论的任务驱动型教学方法比较符合该课程的特点，也更有助于培养学生的创新精神、实践能力、团结合作能力、运用理论知识与技能解决实际问题的能力。
三、任务驱动型教学在“营销策划”教学中运用的关键点
1“.营销策划”课程教学的基本思路
青岛理工大学的“营销策划”课程安排在第6学期，之前，除了策划相关知识没有接触之外，其他知识点学生都已学过。因此，在教学中，教师重点教授学生掌握如何综合应用知识解决企业问题。该课程教学的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：（1）督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；（2）需要让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；（3）要锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，以便加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。
2.角色确定与学生分组
遵循“以学生为中心”和原则，在整个教学活动中，我们将教师定位于课程的组织者、指导者和评判者的角色，将学生定位于学习者、实践者的角色。遵循“自主学习、协作学习”原则。为了培养学生的团队协作意识，我们将学生分组，形成一个个合作团队。倡导学生以小组讨论、协商的形式开展学习活动，旨在促进学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，补充、修正和加深每个学生对当前问题的了解与认识，形成解决方案。在自愿原则的基础上，教师可以依照学生的知识水平与结构、能力倾向、个性特征、性别等因素，把学生分成不同的小组。在小组内，学生能够相互帮助、取长补短，学生之间互为老师，充分利用了学生之间的资源差异。以4～5人为一组，并选1人为组长，全面负责该小组的各项活动，涉及成员统筹安排、组织实践以及与教师联系。
3.策划项目选择
“情境性”的学习观是建构主义教学理论最重要的一部分。情境可以分为“现实性情境”和“虚拟性情境”。所谓“现实性情境”，即建构主义一般意义上的情境概念，亦即教师和学生为了构建新的知识而创设的具体的、真实的、客观的教学与学习环境。而“虚拟性情境”指的是因为不需要或者不方便等原因，教师和学生没有创设现实性情境，而是在教师的指导下和学生的共同作用下，形成与学生脑海中的、主观的，同时又具有客观性的情境。基于青岛地区经济发达、中小企业资源丰富的特点，我们选择现实性情境。让学生以小组的方式，按照行业的喜好和熟悉度寻找企业，从而立项。此过程要求学生与企业接触，为学期末的营销策划实习做准备。
4.任务确定与分解
一个完整的策划，应遵循营销战略规划，营销战术策划的路线。我们把整个策划分成四大块任务：环境分析（具体表现形式有PEST分析和SWOT分析）、市场调研、STP、4Ps策划。每一个细分任务的完成，都需要学生们在课堂上进行交流，互换心得和改进意见。5.策划实践任务分解后，教师不需要直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师对任务内容和结构进行评价，然后，分析学生所需要的各类信息资源的种类、内容和基本数量，提供获取更多信息和资源的方法与途径，强调发展学生的自主实践学习能力。如前文所述，策划过程需要完成的工作主要包括：（1）对行业和企业充分熟悉并进行细致分析，做好现场调查、问卷调研和资料查询等工作（；2）群策群力，力求优秀的策划创意（；3）完成营销策划书文本的撰写。
6.评估
评估分阶段性评估和终结性评估。评估中，对学生是否完成当前问题的解决方案的过程和结果进行评价，即所学知识的意义建构的评价，促进学生在学习的过程中能力得到充分发展；淡化比较，客观评价不同学生的发展进程，调动每一个学生的积极性。阶段性评估中，采取学生自评与他评相结合，学业成绩与成果描述相结合。根据实际需要，可以选择以突出学生的优势方面为主的激励型方法，或者推动学生在不足方面获得发展的改进型方法，或者兼而有之的综合型方法等；终结性评估主要让学生知道自己的不足之处和闪光点，供其他组学生参考，共同提高，并为学生们随后的营销策划专业实习做好准备工作。
在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点:其一，市场营销策划管理体系的构建是整个平台搭建的基础，也是指导其他环节开展与实施的总指挥。
其二，作为市场营销策划课程的主要实施模式，矩阵式教学组织结构的搭建是极其重要的。通过小组合作的方式完成相对的市场策划内容，互通有无，实现共同进步。
其三，理论教学与实践指导是整个平台得以实施的关键所在。在知识体系的策划与技能指导方面应积极建立与之对应的实施环节，突出合作学习过程中策划评价的重要意义，后期的市场综合评价也应建立在策划评价的基础之上。
其四，信息技术在平台搭建过程中的重要作用也不可忽视。网络系统下营销策划工作能够得到实际的演练，及时发掘其中的弊端，形成最为准确和有效的市场营销与策划系统。
最后，综合性教学方法的运用也是体现教育平台开放式特征的途径之一。教师应根据实际的教学重点来妥善安排最为合理的实践内容。
二、市场营销策划课程的教学策略分析
市场营销策划注重基础学科知识与市场发展走向相结合的教学策略，偏向于学生实践技能的培养。其教学策略的核心在于基本教学思想的转化，这主要是因为以往市场营销策划课程中的实践内容虽然也占据了课程的较大比例，然而其实施环境依旧是以封闭式教学环境为主，学生在教师的指导下开展相关的技能实践，而对于实际的市场操作内容则鲜少涉及，这对学生营销策划能力的发展是极为不利的。因此，在教学策略的选择上，更应注重教学环境对学生的影响，其具体教学策略包括:在市场主体下企业项目的研究为课程开展的中心，强调多行业发展下的实践课程方向创设。
实际经营过程中，企业可能会面临各种不同的市场策划难题，市场不同领域也需要切实有效的方案来缓解其中的矛盾与冲突。有效策划平台的搭建能够及时搜集相关的市场运营信息，让学生全面了解市场发展的动向。注重路演平台下仿真模拟实验的开展，在此基础之上形成系统的市场营销策划仿真教学体系。在模拟市场环境的过程中能够有效训练学生的组织领导与现场协调能力，在切实了解市场环境的前提下进行自我运行方案的调整，完善自我方案的设计。营销策划理论知识学习应做到与实践课程开展积极配合，让学生在知识背景下开展课程实践活动。无论是课时设置还是教学内容安排，都需要建立在教学时间与教学进度的双重考虑之下，不必拘泥于固定课时制度的约束，一切教学活动都应建立在市场仿真策划机制的指导之下。
市场营销策划课程还应注重其开放性的特征，着重培养学生的实践意识与实际应用能力，能够真正做到走出学校、走向市场，为市场的策划工作献计献策。此外，学校还可邀请市场专业的策划人员来学校为学生进行实践策划的讲演，传授其中的实践经验，让学生累积更多的实际操作技巧。最后，市场营销策划教学实践基地的建设也是实现教学目标的途径之一，理应在教学设计中有所体现。
三、结语
我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，但作为该产业核心要素的人才，是发展这一产业的基础，其中营销策划类人才对创意的产业化起到了关键性的作用。在探讨文化创意人才素质特征的基础上，分析营销策划类人才的素质特征，分析当前我国营销策划类人才存在的问题，并从学校教育方法及人才成长环境两个角度提出营销策划类人才的培养策略。
关键词：
文化创意产业；素质特征；营销策划类人才；培养策略
目前，我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，而这一产业的发展主要依赖人的创造力。文化创意人才主要包括营销策划、专门技术和管理三种类型。其中营销策划类人才是创意思想的具体构思和谋划者，其作用主要表现在两个方面。一方面，他们是连接创意产品与市场的桥梁，通过市场分析及预测来发现市场需求哪些创意产品；另一方面，他们是创意产品开发的具体实现者，通过一系列的活动，将创意产品传送到消费者手中，最终实现创意的产业化。可见，营销策划类人才在文化创意产业发展中起到了非常关键的作用。鉴于此，本文将从文化创意人才及营销策划类人才素质特征入手，来探讨营销策划类人才的培养策略。
1文化创意人才的素质特征
依据人才素质特征理论，本文主要从基本素质特征和创新素质特征两个角度来考察文化创意人才的素质特征。其中基本素质主要包括知识技能、岗位能力、思想道德和身体状况四个方面，这些素质特征与一般的人才并无差异，毋庸赘述。而文化创意人才的创新素质主要涉及创新的思维、精神和能力三个方面［1－2］。创新思维是指文化创意人才拥有广阔的知识及较强的专业知识，并运用这些已有知识在不同的时间、地点和条件下组合起来形成一个新想法，这种想法不拘泥、不刻板，能与事物发展变化的实际相协调；文化创意人才的创新精神属于非智力因素，它体现为对世界和事物保持着好奇心，并且在思维上敏锐灵活；文化创意人才的创新能力是很多方面能力的组合，主要包括记忆力、洞察力、想象力、注意力以及思维力。创新能力不仅仅是一种智力活动，而且更是一种不断创新的意识，它同时还是一种发掘问题、不断探索的心理驱动，它是文化创意人才素质中的核心部分。营销策划类人才是指能够进行整合营销以及品牌传播，并且能进行策划方案设计的一种复合型人才［3］，是文化创意人才集合中的一个重要子集。因此，营销策划类人才除去上述文化创意人才所应具备的基本素质特征和创新素质特征外，还需具备一些独特的素质特征。这些独特的素质特征包括：一是专业技能与行业经验，营销策划类人才要具有较深厚和较系统的专业理论和比较宽泛的知识面，能利用所拥有的知识和理论从新的层次上认识和分析相关事情，且行业经验丰富，善于把控行业的未来发展趋势；二是灵活的思维方式，营销策划类人才的思维一定要比较敏捷，也要善于接纳各种各样的创意元素，不断打破旧的传统，构建新的模式；三是敏锐的洞察力，营销策划类人才最核心的特征就是创新，创新是创意人才利用的核心源泉，它是人的灵感和多种创意元素的结合，任何的变化和新生事物的萌动都有可能是这类人才创作的源头，所以他们应该具有敏锐的洞察力；四是崇尚自由的精神，营销策划类人才只有身处的工作环境比较自由和宽松，才能激发他们的创作灵感；五是强烈的职业成就感，营销策划类人才希望通过工作本身带来更强烈的职业成就感，这样也会更加激发他们的工作热情，也就是说他们在自我实现方面的需求比较强烈［3］。
2我国营销策划类人才存在的问题
2．1人才供求不平衡有关资料显示，一些发展创意产业的城市中，文化创意产业人员数量占当地总工作人员的比例如纽约是12％、伦敦是14％、东京是15％，而在我国北京、上海等创意产业相对发达的大城市，创意产业人员数量占总工作人员的比例还不足1‰［4］。对于营销策划类人才，北京大学的彭吉象教授认为，文化创意产业中缺得最多的人才有三种类型，其中一类就是能够从事营销策划方面的人才。从事此类工作的人员差不多有八成年龄在20～25岁之间，从业年限在2年以内的超过70％，从业年限在3～8年的大约占到20％，超过8年从业年限的占比不足10％，这说明从业人员行业经验的累积相对较少，不能满足不断发展中的创意产业的需要［5］。从我国营销策划类创意人才的培养状况来看，此专业的毕业生一般都掌握了一些有关营销策划的相关知识和体系，但在实践工作中，真正要去解决企业里的相关问题时，却发觉有些基础知识没有办法真正得到应用，这说明一个问题，那就是现实中的高校在培养相关人才方面与企业或公司在营销策划人才的实际需要方面存在一定的差异。例如，有人曾在4所高校的营销专业的毕业生中抽取了156名以后希望从事营销策划类工作的学生开展了跟踪调查，结果如下：毕业半年内有17人在营销策划岗位的业绩比较能满足企业的要求，比例占总被调查人数的10．9％。在1年之内，有32人在营销策划工作岗位上的业绩能满足企业的要求，比例占到20．5％。也就是说有大部分毕业生无法在1年的时段里真正胜任营销策划类任务。企业对营销策划人才的高需求与高校对营销策划人才供给之间出现了结构性错位。
2．2人才开发制度不完备就当前来看，在文化创意产业领域，策划、研发人员以及创意执行人才相对比较稀缺，对创意产业本身了解透彻的、对人文和社会有很深刻的认识的、能根据我国特色提出更多更好创意的高标准营销策划类人才尤为稀少，能达到国际水平的则更是少上加少。但这些人员的数量却决定着文化创意企业能否具有核心竞争力，能否适应不断变化的外部环境和市场需求。形成这种状况的非常重要的原因是我国在营销策划类人才培养方面的机制不是很完善。根据我国整个范围统计情况了解到，目前约有八十余所涉及创意产业相关专业的科研院所，但有近四成的还处在发展初期，且大多位于几个特大城市，同时，一些院所还缺乏与时俱进的相关教育理念，在营销策划类人才的专业培养目标和课程安排上与实际的需求之间有一定的差异。此外，营销策划类人才流动的市场化不够也严重制约了此类人才的开发。一种情况是，由于信息不对称和缺乏交流平台，让很多优秀营销策划类人才在实际工作中无法施展个人才华，另从薪酬角度调查发现，营销策划类人才的总体薪酬水平不高，这更加影响了他们的积极性。另一种情况是，由于缺乏合理的专业人才市场，营销策划类人才流动呈现出比较严重的市场无序性，这既让企业在培养和开发营销策划类人才方面耗费比较多的成本，又让营销策划类人才出现了不可持续及不能长效发展的现象［4］。
2．3人才培养存在误区在营销策划人才培养目标和课程定位及师资方面，我国一些高校中存在一定的误区，从而导致教学效果不是很理想。营销策划类专业设置的课程普遍分两类。其中一种是倾向于理论型课程。这类课程一般会给学生设置更多的基础知识和理论体系等相关课程，希望学生们能通过这类课程的学习充分理解和掌握这些基本知识和系统理论。另外一种是倾向于应用型课程。这类课程重点锻炼的是学生利用相关知识分析和解决实际问题的相关能力。希望学生们通过这类课程的学习能真正学会理论联系实际，解决实际问题。营销策划类专业人才培养方面，师资是不可或缺的前提条件。但目前，从营销策划专业整体来看，随着招生规模的扩大，高校的师资规模没有伴随学生的增加而成比例的增加，因此，师生数量之比没能达到合理的水平，一般都难以满足营销策划行业人才培养的需求。另外，营销策划类专业在教学过程中经常采用的方法是传统讲授和案例教学相结合。其中传统讲授的方法一般很难满足此类专业实际运用的相关要求，因此在解决实际问题的能力方面无法得到很好的训练。同时，案例教学法因为教材不是很统一、使用的案例也缺乏时效性及典型性等问题，使得这种方法在我国营销策划类专业课程的教学中没有真正发挥出很好的作用。另外，营销与策划作为一门应用性学科，实践训练是营销策划类人才将理论知识应用于实际工作，从而真正解决实际问题的过程。但是，我国高校中营销策划类专业的实践教学方面普遍相对薄弱［6］。
3营销策划类人才培养策略
3．1采用合理的教学方法综合考虑，培养营销策划人才可以合理地采用一些行之有效的教学方法。一是案例教学法。案例教学法已被很多国家的营销策划类专业人才培养广泛应用。此方法主要分为课前、课上和课后三个环节。课前：授课教师对需要分析讨论的案例进行选取、整理和编写，案例选取需要具备可借鉴性、针对性、典型性以及时效性等特点。课上：这一环节的重点是通过分析和讨论，让学生的思维得到训练。课后：教师可以适当地布置一些相关的思考题，以督促学生对课上案例进行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟踪。对于每个在校的营销策划专业的学生来讲，去追踪一些品牌的形象、发展规律及环境状况是非常有意义的。在品牌追踪方面最好是要求每个学生从大一开始直到毕业，四年中跟踪两个不同行业的品牌，跟踪过程中要求学生完成的任务包括收集两个品牌在不同时期不同市场中的营销策划活动及所采取的方案，另外，还要分析两个品牌所处的宏微观环境，并对在不同环境中的营销策划活动及方案预先进行评价，之后，当营销策划活动结束时再评价其真实效果。三是构建校企合作人才开发模式。目前，我国高等教育制度在进一步的改革，同时，就业压力也在不断增大，校企合作模式也取得了一定的进展。校企合作模式可以是建立创意产业营销策划人才校企合作培养基地，也可以是企业直接接收学生到企业实习的方式。不管是建立合作培养基地还是直接进企业实习，一般都可以形成人才培养的长效机制，还可以为文化创意人才的培养提供必要的实践基地。这些教学方法的合理采用，既可使学生更快地领会专业领域的理论知识及解决实际问题的能力，同时也可解决培养目标和定位存在误区等方面的问题。
3．2培育良好的人才成长环境本文主要从高校、企业和市场三个层面来分析人才成长环境。一是高校培养环境。增强师资队伍力量是高校培养人才的关键所在，能够培养营销策划人才的师资应该具有丰富的相关理论知识以及实践经验。高校营销策划专业的教师应以知识结构合理的专业教师为主，并让专业教师进入企业里面开展挂职训练以及行业培训，通过这种方式就能让专业教师与企业以及市场取得密切的联系，从而能跟上行业发展和变化的步伐。同时，也要以有专业实践经验及一定学术水平的兼职教师为辅，从知名企业聘请优秀的营销策划人士或业内资深人士到高校兼职授课或开展专题讲座，使教师队伍不仅在规模上有所增加，而且还在知识结构上可以进一步优化。二是企业开发环境。企业如何吸引、利用与开发人才是其发展的关键。基于营销策划类人才的素质特征，企业可以利用人本思想来吸引和管理人才。企业要把营销策划类人才看作整个组织的主体来尊重，通过提供良好的工作环境和条件来满足他们的基本需要，再在此基础上给予比较多的机会让他们参与到目标和计划的制定工作中来，充分调动他们的能动性、创造性和积极性；同时，还要提供更多更适合的方法来发展营销策划类人才，使其更快地发挥个人才能，实现个人价值。三是市场培育环境。一方面，市场要提供足够的基础条件、设施以及各种信息交流平台，以营销策划类人才的素质特征为导向来培育合理的人才培训市场；另一方面，还要打造合理高效的营销策划类人才市场，这一市场按照营销策划类人才的供需、竞争、价值及成长等方面的规律和要求［2］形成营销策划类人才与企业之间良性沟通的平台。
参考文献：
［1］孟琦．文化产业创意人才的素质结构及开发途径探究［J］．商品与质量，2012（5）：120．
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［6］罗江，朱华锋．面向企业需求的营销类人才培养特色及创新［J］．安徽工业大学学报（社会科学版），2013（1）：93－97．
[关键词]高职 药品营销策划 工学结合 教学改革
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）18-0056-02
[收稿时间]2013-05-28
[基金项目]2013年台州职业技术学院教改课题（2013YB23）。
[作者简介]张自英（1986-），女，浙江台州人，硕士研究生，研究方向：药品经营与管理。
一、引言
台州作为中国股份合作制的发源地，其医药企业已有20多年的发展历程，原料药产业已经形成了一定的产业聚群效应，像海正、海翔、新东港、仙琚、司太立等药企，且这些药企都是台州职业技术学院的校企合作单位，学好药品营销策划课程后，药品经营与管理专业的学生就业应该是很有前景的。但是通过对学生、教师和相关企业的调研，发现学生毕业后遇到一个具体的任务便无所适从，很难一下子投入到工作当中，适应岗位的需要。基于这些反馈，给我们提出了一些新问题，如何让理论联系实际，理论和实践相结合，促使我们的药品营销策划的教学改革必须进行。工学结合教学模式与传统的教学模式相比有很大的区别，即以课本授课为中心转变为以课本与实训相结合为中心，以教师为中心转变为以学生为中心，以课堂为中心转变为以实践经验为中心。这种模式的应用，让学生真正成为认知的主体，真正参与营销的全过程，从而解决理论与实践真正结合的问题。因此，工学结合在药品营销策划教学改革中的探索具有十分重要的理论意义和实践意义。
二、理论教学的改革探索
药品营销策划是以医药企业市场营销活动为研究对象，以探索医药企业在市场竞争中如何更好地满足消费者需要，实现企业盈利为目标的具有较强的实践性特征的应用性学科，也是药品经营与管理专业的专业核心课。因此，本课程的理论学习，对学生以后的就业来说尤为重要。在工学结合的教学改革探索中，对于理论教学的改革主要从以下三方面进行探索。
（一）教师队伍的双师型
高水平的教师队伍可以为教学改革的成功进行提供良好的基础，因此，课程的改革首先从教师队伍着手。目前，学院的教师虽然学历很高，理论知识很丰富，但实践营销经验匮乏，很多教师都没有企业任职的经历，因此要加强教师队伍的建设，构建复合的双师型队伍结构。一方面，加强自身教师的实践能力，将教师送入医药企业的管理部门、营销部门锻炼，参与企业的营销活动的全过程，增强实践能力和实战经验；另一方面，请营销专家对自身教师进行专项培训，了解医药企业的发展动向及运作方式。通过实践的学习，更新知识，使知识从实践中来，再回到实践中去，丰富了教学素材，并为其提供了实践技能训练的平台。
（二）教学内容的实用型
医药营销策划是一门应用性很强的交叉学科，本课程的教学目标重在培养学生综合应用能力，不能局限于基本概念、基本理论方法等，要注重学生市场调研资料收集的能力、高效处理分析问题的能力、准确地预测决策分析能力的培养。市场上的教材并不是很贴近我们学校的教学目标，根据实际需要，我们逐步探索，采用自编教材的形式进行讲授，并在实训理论基础上，设计了一系列实训操作模块。如医药市场调研模块、医药市场定位模块、医药市场推销模块、医药市场商务谈判模块等，以实训模块为中心，理论知识围绕实训模块有目的性地讲解，扩展学生的综合素质和实践操作水平。
（三）教学方式的多元型
改变教学方式的多元化，让课堂真正成为学生学习和演练的重要阵地。1.互动式教学：课堂互动才能很好地相互沟通。有选择性地让学生参与部分章节的讲课，学生根据自己的理解，写教案、制作ppt，进行课堂讲解，总结自己的体会，其他学生对其进行评价。这不仅活跃了课堂气氛，还调动了学生参与课堂的主动性，真正做到以学生为主的课题教学，加深对知识的理解；2.案例法教学，通过经典案例讲授、分析，结合学生所学知识，展开小组讨论并代表发言，最后任课老师评价总结。通过此形式，可以充分调动学生主动学习的积极性，锻炼学生的胆量和语言表达能力以及知识的运用能力；3.聘请式教学，聘请学校的合作企业及当地一些知名企业的销售经理和医药代表做兼职教师，亲临课堂、现身说法，加强学生对理论知识及实践能力的理解，真正实现了理论和实践的对接。
三、实践教学的改革探索
经过理论知识的学习，需要学以致用。在我们药品营销策划的实践教学中，以校内实践为例，运用校内的社会环境，模拟地将学生放置在真实的医药营销环境里，才能有效地培养学生药品营销策划的能力。
（一）实践方案的流程设计
将目标教学班86人，学生自愿组合分为8人左右一组确定小组组长、完成组内分工制定调研方案、设计问卷、实地调研确定小组实践营销药品定位寻找医药企业、洽谈医药营销项目合作制定药品营销策划方案、促销方案校内实践撰写实践总结、ppt汇报师生参与评价并建议。
（二）实践过程的内容要点
每组根据各自的营销策划方案，在校内某个点进行设摊销售。教师、企业的营销专家适时地进行现场指导，在校内实践活动中起到引导和指导的作用，全部工作由学生自己完成。在调研阶段，学生自己设计问卷、发放问卷、整理问卷，整个过程不仅锻炼了学生收集信息的能力，还培养了学生与陌生人交流沟通的技巧；在药品定位阶段，学生主动是了解医药企业、医药产品，从理性的角度，增加对医药产品知识及市场竞争情况的认识，并有企业的参与，是一次很好的实践教学的“对接”；在最后的汇报总结阶段，先由学生自评，然后教师及企业营销专家点评并提出改进建议，这对以后教师的教学及学生的工作都有帮助。
四、总结
我们总共运用了150课时一学年的时间，在药品营销策划的课程教学中，以工学结合的思路，进行教学改革的探索。从学生的反馈信息来看，说明我们的初步探索是有效的，让我们备受鼓舞。教师丰富的实践经验，课堂教学方式的多样化，能大大减少学生对课程的抵触心理，调动其学习的热情和积极性，促进学生主动学习。校内的实践活动，综合训练了学生的分析与解决问题能力、交流与沟通能力、团队协作能力和应急应变能力等。这些理论与实践的探索改革，很大程度上改善了医药营销策划的教学现状，增强了教学效果，提高了教学质量。
[ 参 考 文 献 ]
[关键词]广告；营销策划；消费者
[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019
1前言
广告指的是采用非常技巧和手段，完成相应的脚本创作，以彰显企业生产产品所具有的特点与优势，或展示企业拥有品牌的独特内涵。同时，通过这种手段来提升产品的市场营销效果。广告以其独特的形式，以展示给消费者具有独创内容的产品信息、观念以及企业品牌，以实现对企业品牌以及产品的宣传效果。其集中了艺术表达以及技术的应用，经由视觉、听觉等传播形式，以打造出一个完美、创新、独特的品牌与产品形象，其目的是为了引起消费者的注意，最终实现推动企业产品的营销。广告从根本上讲，是按照不同的产品所定位的市场、面对的消费群体、市场中竞争对手等多方面条件，完成自身的创作与策划的，最终目的是为了能够最大限度地引导此类产品消费者对产品进行消费。
2广告对于营销策划的意义
2.1能够吸引更多的消费者
现阶段，各类广告随处可见，我们日常生活中所可看到的广告也逐渐地增加。而随着我们生活节奏不断地加快，使自身对广告产生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的广告相对乏味、无创新，注定是不会引起消费者的关注的。且要让消费者能看到更加深刻地记住某一个广告信息，认识到企业生产的产品以及相应的品牌，就决缺少不了要有一个非常独特的广告创意。一个好的广告，能够让企业的产品以及相应的品牌，给消费者眼前一亮的感觉，更能激发消费者的购买欲，以实现产品营销的理想效果。
2.2强化记忆，降低传播投入
企业之所以会投放广告，其目的之一是不断地强化消费者对企业产品所产生的相关记忆，最终引导消费者发生消费行为。所以，要是企业所投放的广告无法让人记忆深刻，也无从谈论广告所应有的影响与作用。通过大量的实例分析得出，更多的消费者，能更好地记忆那些拥有一定的情节与故事性的广告宣传。采取相对活跃、趣味的手法，以表达产品的特性，能够更加容易让消费者在情感上形成共鸣，也就更容易提升广告自身的说服性，更好地让消费者记住。美国的相关人员曾进行了一项实验，如果人们处于微笑或大笑的状态，其脑里将流入相对多的血液量，也能发生相应的化学反应，使自身感到舒服以及愉悦。同时，能够更好地记忆当时接收的相关信息。并且，广告如果拥有较好的创意与情感投入，也会让我们在日常生活中经常地提及，也在很大程度上提升了广告的营销效果，从而让越来越多的消费者进行产品的消费。
2.3推动销售，实现营销目的
我们日常生活中所接触的广告种类繁多，其大致可以归纳成两种：一是商品类广告形式；二是观念类广告形式。商品类的广告其可以最直接地影响到企业产品的营销情况。而观念类的广告则是采取构架某一观念，来影响消费者。其相对来说较为间接，不过并不是说观念类广告对于产品营销的作用很小，相反其影响也是较大的。观念类广告有时能够让消费者自身的生活以及价值观等得以转变，属于宏观上的产品营销手法。比如说阿迪达斯的产品广告语： “Nothing is impossible。”此广告内容是：球星在其中努力地表达自身的技巧，通过避开每个阻碍，实现最终完美的一击。这则广告传递给我们这样的信息：可能我们面临很多、很大的阻碍与困难，不过经过自身的努力，就会取得成功。另外，采用这种手法，也让我们对这则广告记忆犹新，也使我们更加深刻地认识了阿迪达斯这一品牌，极大地提升了产品与品牌的营销效果。
3广告在营销策划中的重要作用
在企业的营销策划中，怎样选择更加贴切、高效以及易被接受与引起共鸣的广告内容与形式呢？需要相关人员加以重视与探索。消费者之所以要购买某种产品，其最主要的目的是自身拥有某些特定的需求。而广告也与普通的创作有相对大的差异性，其让企业的产品相关信息能有效地传向消费者，广告针对性相对较强。因此，在进行广告创作时，应当和企业的产品营销策略相符合。在根本上讲，广告的投放是一种商业活动，最终是为了能让产品占据更大的市场份额，所有的营销活动均要把消费者看成目标受众。对于广告来说，也应当是这样。唯有站在消费者这一方来处理相关问题，才可以更好地让企业产品占据市场。要是广告相对乏味、无趣等，就会很大程度上影响到产品自身的形象。我们想要看到更加新颖的广告内容与形式，不代表要求广告刻意地追求另类，关键是要能够符合消费者需求，让消费者与产品形成共鸣。在社会与经济高速发展的如今，越来越多的产品出现同质化问题。通过独特的广告宣传，则可以让自身的产品更为凸显。所以，在企业产品的营销策划中，广告发挥着极其重要的作用。
3.1广告在产品营销中发挥着关键的作用
在经济迅速发展的今天，产品出现同质化的问题逐渐凸显。要想让自身的产品能脱颖而出，就要依靠广告的重要作用。所以，在企业产品营销活动中，广告应当能够展示出和消费者相同的认识与观点。好的广告能够让消费者产生更加深刻的记忆，也可能促进产品营销作用的发挥。在这一过程中，会被各种的条件与因素作用，比方说广告的技巧、观念以及传播形式等。在这一过程中，最重要的是要能够正确地把握产品所对应的消费人群，并将准确、有创意的信息传达给消费者。好的广告能够让消费者更加地认同，有效地提升产品的认知度。不过，广告要从产品的真实情况为出发点，坚决不能刻意地夸大和虚构产品信息。只有坚持这样的原则，广告才可以向着正确的道路前进。在营销策划中，如果要让消费者更加关注并引导消费者产生购买行为，其广告的水平在很大程度上起到关键的作用。广告通过让消费者对产品形式深刻、独特的记忆，进而更好地推动产品营销活动。
3.2广告拥有非常强劲的销售力
和其他的行业进行比较发现，广告行业并不是作为单独个体存在的，其发展势必要与其他行业相结合，并且也和市场环境存在非常紧密的联系。在各个行业与领域中，广告均发挥着自身独有的强劲的作用。要想更适应市场环境的变化，广告应当以市场作为基础，全面地认识市场环境，掌握消费者的实际需求，这样才可以使企业进行营销策划时，更加科学、准确地找出产品所面对的消费群体，才可以使产品拥有更多的消费人群。因此，广告与营销之间存在着极为紧密的联系。同时，广告也具有非常强劲的销售力。一个以市场为依托、以消费需求为准则的广告，能够帮助产品在营销中大获全胜，占据更大的市场份额。不过，要是没有充分地分析产品与消费者需求，单纯地追求广告的另类效果，那么，即便是多么创新的广告，也不可能很好地促进产品营销。所以，广告拥有非常强劲的销售力，但要建立在符合市场发展规律的基础之上。
3.3广告应当站在消费者的角度去思考
对于广告来说，应当考虑消费者真正的需求、利益以及观念等。广告的作用过程，就是对消费者提出一个消费的理由，然后通过产品信息说服消费者，最后引导消费者产生购买行为。所以，广告要想在产品营销中发挥出应有的作用，要将产品相关信息正确地传递出去，还要使产品更好地和消费者的日常相融合，使产品所具有价值更加清晰地体现，达到引导消费者购买产品的目的。
关键词:房地产;营销;问题
中图分类号:F293 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在问题
1.1 市场调查缺乏真实性
一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。
1.2 市场定位不准
由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
1.3 产品卖点把握不准,痴迷炒作
当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
1.4 过分依赖广告攻势
房地产商过度偏爱广告攻势,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脱离市场需求的创新
房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“ 瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。
2 解决对策
2.1 提高房地产市场调研的准确性
真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.2 明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
2.3 实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高广告品质,重视广告创意
广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。
2.5 加强策划人员的专业知识培训
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么,这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
在经济全球化的今天，现代企业，不仅要应对国内同行同业的激烈竞争，而且还要接受外来企业的强烈冲击，而企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，尤其是高素质的营销策划人才更是企业人才竞争的核心。但是尽管很多企业都在不断寻求大量的优秀营销策划人才，尤其是创意产业，而高校也在不断地向社会输送营销策划人才，可是，却产生了一个令人费解的现象：一边是高校营销策划专业毕业的大学生不好找工作，而另一边很多企业却高呼缺乏可以真正帮助企业完成营销策划的专业人才。导致这种现象的原因是多方面的，但最主要的原因是，高等院校营销策划课程的设置没有与企业对营销策划人才的需求结合起来，大学生在校学习了很多理论知识后，却不懂得怎么与实践相结合，毕业后，遇到实际的项目，在校学习到的许多知识不知道怎么运用，这让很多大学生产生了在学校学习知识没用等想法，因此，部分大学生在校期间不好好上课，去校外兼职，以此来积累经验，为找工作提前做准备。如果高等院校的营销策划课程项目的设计与当今企业的需求相结合，不但打消了学生认为在校学习知识没用的想法，增强学生的学习积极性和主动性，还能为企业和高校解决“用人难”和“就业难”的问题，达到双赢。
关键词：
虚拟企业；营销策划；课程
一、营销策划课程项目设置的现状
营销策划专业作为应用型经济学科，在社会的各行各业中都占有重要的一席，它涉及的知识面颇广，营销策划专业的培养范围大而广，内涵非常模糊，由于在设置专业课程前基本没有对社会岗位进行深入细致的调查研究，所以对人才培养的目标也缺乏重心和特色，课程设置基本都大同小异，没有结合区域经济优势以及院校自身优势来对课程进行取舍，课程项目设置基本依然沿用很多年前的体系，学生在这样的课程项目设置体系下，由于与当今时代的发展、企业的需求没有很好地接轨，“上课没用”等思想严重影响了学生上课的兴趣和积极性。
二、营销策划课程项目设置存在的问题
第一，课程结构设置不合理，理论知识实际运用性不强。课程总体结构上理论教学仍然占主导地位，实践教学力度不够，理论教学过程中主要是讲授式，由于没有统一标准和要求，在讲授一门课之前，任课教师通常不会特别额外地把这门课的实际意义和知识点的实战运用生动地传达给学生，很多时候由于缺乏相应的行业背景资料，不得已在课堂上“纸上谈兵”，因此，学生往往都是“要我学”的状态，积极性不高。
第二，任课教师的知识体系普遍缺乏实践经验。要想让课堂上的授课内容与企业的实际操作相结合，调动学生的积极性，就必须有既有很高的营销策划专业知识，又非常熟悉企业实际操作的任课教师，而这种真正具备“双师”资格的任课教师现如今是极度匮乏的。不是因为这些教师不想成为真正的“双师”型，而是因为：首先，教师想要真正熟悉企业的实际操作过程，就必须要深入企业，成为企业的一员，有一定的企业工作经历，并且进行一定的研究把这些经历与教程教材结合起来，才能真正实现“双师”型教师，然而现有的高校教师管理模式让教师很难深入企业去工作很久，年终的教学工作量考核机制和薪酬待遇等管理机制限制了教师“双师”的步伐；其次，企业也很难接受这种为了教学而来企业探知究竟的高校教师，因为这涉及到企业的商业机密，而且为这种短期员工的存在还得支付培训等项目的成本。
第三，“工学结合”的教学模式很难落到实处。目前，高校培养学生理论与企业实践相结合的最主要的方式就是“工学结合”，这是一种把学习和工作相结合的教育模式，学生在学校不仅要学习，而且还要工作，这种方式是从欧洲发达国家引进的，但在中国，很难从真正意义上实施这种“工学结合”。因为，一方面，对于企业而言，高校在校大学生没有稳定的工作时间，不利于企业的管理，影响企业的生产效率。而且企业在支付了很多培训成本之后，存在大学生毕业后跳槽的风险，因此，很多企业更倾向于雇佣直接能上岗的熟练员工，而不是为高校培养人才。另一方面，大学生“半工半读”对于高等院校来讲也很难管理，首先是大学生的安全问题，工作期间的安全性学校很难把控，其次是学校理论课程学习时间大大缩短，理论课程学习效果得不到保障，最后，这种方式理论知识和企业实践仍然是两项独立的内容，学生依然不会将理论知识运用出来，依然没有觉得学习理论知识是多么重要，最后还是不能把学校的理论知识和实践很好地结合起来。
三“虚拟企业植入型”营销策划课程项目的设计和实施
第一，营销策划教研室团队统一设计教学环节，植入“虚拟企业”。由于我们教师个人很难深入企业去了解企业的每个实际操作环节，所以除了学校要从薪资和岗位绩效等方面做出支持之外，教研室的团队合作也是一种解决办法，有经验的带动没经验的，统一研究，考察出与教学内容最相关的“虚拟企业”，用团队的力量通过多种途径去考察和了解这家企业的实际操作模式以及存在的问题，也用团队的力量研究出课本里的理论知识如何真实地运用在这家“虚拟企业”里，然后共同制定出合理的教学模式和进程，确保每个任课教师的教学质量。
第二，“虚拟企业”植入营销策划专业教学内容。针对学生学习很多营销策划理论知识却不懂得如何运用这一现象，其有效的解决方法之一就是“虚拟企业”植入营销策划教学内容。营销策划这门学科是实践性非常强的学科，营销策划知识点的运用主要反映在营销策划文案的撰写上，我们在一门课程开始之时采取“虚拟企业”带入模式，即虚拟一家企业生产了某种产品，让学生运用整个学期学习的所有知识点去帮助这家企业解决和课程相关的难题。课程设置步骤为：第一步，课程开始前，设置一家企业，介绍其产品分类、企业背景等等，前提是这家企业是一家真实的企业，这样学生会有真实感。第二步，“虚拟企业”植入课程，讲完每个知识点后，用所讲理论知识帮助这家企业解决当前问题。并用策划书的形式表述出来，而每次完成的营销策划书的完成情况，就是其平时成绩的来源。第三步，在学期末，帮助学生把他们整个学期做的策划书梳理一遍，调整结构，这家“虚拟企业”完整的营销策划方案就完成了。
内容摘要:进入21世纪,中国的营销环境发生了巨大的变化,企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下,在营销策划上的以小博大已经成为许多企业,特别是中小企业的普遍追求。笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑,笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景,以期为后续研究奠定基础。
关键词:以小博大 策划后时代 产生背景 研究方法
中国营销策划的时代划分
中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年,笔者依据策划思想的变化,将其大体分为三个阶段:策划前时代、策划时代、策划后时代。
策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态,中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段,具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期,虽然高校开设了市场营销课程,但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳,主要特征为“点子热销”。
策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究,具体时间为20世纪90年代初到2000年,该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟,中国企业竞争白炽化,各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人,凭着其对营销理念的运用能力,帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。
到了21世纪,中国的营销策划由于过度地使用营销手段,企业销量上升的同时,营销成本也大幅度增加了,营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。
笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼,收集许多以小博大的具体营销手段,试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论,这有别于以前的营销策划思想,笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为:在防止过度营销的前提下,强化对市场的量化分析,运用非常规的营销手段以小博大,集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式,该理性营销模式因企业与行业的不同而不同,它将快速提高企业的品牌与销量。
本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法,以小博大的营销受到企业欢迎,然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来,笔者在现阶段提出来具有其现实的意义,这主要来源于产生的背景。
策划后时代的产生背景
新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景,进入21世纪,中国营销策划受到如下内外部环境的影响:
(一)席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境
2008年全球的金融危机席卷中国,在企业原材料涨价的情况下,营销成本相对降低,在营销成本有限的前提下,如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。
(二)行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒
众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断;饮料、服装、化装品等行业也比较成熟,进入成熟行业参与竞争,搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。
(三)避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理
中国企业在营销上面临着许多挑战:在渠道上,费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落,但广告费的支出必然少了,这样会造成品牌缺乏影响力,使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理,广告费多了而渠道费用少了,消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程,更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行,不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用,事必加大营销成本,引起过度营销,严重威胁企业生存和发展。
(四)媒体信息到达率受到质疑
随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升,中国媒体的数量陡然增加, 消费者每天供选择的媒体越来越多,在信息包围的时代,受众强烈地要求具有“不知情权”,单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告,结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现,该广告的信息到达率仅有3.72%。因此,要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台,并与公关活动、软广告结合,将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失,已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。
(五)消费者理性的加强
消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外,在客观上受到如下因素的影响:
1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查,导致大多数创意表达落入了除了画面唯美,就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球,但除了给消费者艺术欣赏以外,并不能让消费者产生购买行为,正如奥格威所说:“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。 创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告,比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发,其俗气已经让消费者见到这类广告就调台,就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买,但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。
2.品牌信用发生危机。例如,前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件,近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。
3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育,比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识,IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里,竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。
上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。
(六)策划人员水平参差不齐
中国的策划界鱼目混珠的现象非常严重,从业人员水平参差不齐。一方面有好的策划人,他们有深厚的策划经验,能够为企业营销的发展贡献自己的力量,但另一方面却存在着有相当部分策划人欺世盗名,其原因有二个:一是他们缺乏理论和实战的双重历练;二是没有根据企业的现状找到一个用最小的营销投入而获得最大的营销效果的方法。其实,在企业和策划公司的潜意识中是希望用最小的营销投入而获得最大的营销效果既以小博大,但却没有找到以小博大的系统方法。
基于上述背景,在中国的营销策划界正急待地寻找一种以小博大的、精准的、互动式的营销策划方法,而策划后时代正是在这种呼声中腾空出世。
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关键词：房地产；营销策划方案；方案设计；方案践行
中图分类号：G642文献标识码：B文章编号：1002-7661（2015）01-001-01
房地产是国民经济中的支柱，与民众的日常生活息息相关。而房地产营销工作则是将商品房等房产的价值直接体现出来的一种方式，以便于让更多人购买到自己所中意的居所。一般房地产的营销工作包括了非常繁多的步骤，如市场调研、项目定位、营销策划方案设计、方案践行等。其中营销策划方案的设计与践行有着十分重要的作用，需要在设计环节以及践行过程均考虑到多方面的因素。
一、房地产营销策划方案设计内容
1、风格上的设计
房屋建筑可以给人留下非常深刻的第一印象，其风格类型如果能够符合客户的喜好，那么营销成果也就会更加突出。在进行风格方面的营销设计时，营销人员可以针对不同的客户人群推荐相应的建筑风格。比如从现今我国的文化潮流阶层构成来看，大多数中年客户更喜欢欧洲西式建筑，一些爱好中国风的年轻人却热衷中式田园风格建筑，这需要在设计方案中进行区分。
2、环境上的设计
这里所指的环境主要为除房屋主体建筑以外部分的环境，包括了绿化带、小树林、水景、亭台等，这类环境因素可以为一个房地产区域内带来良好的景观生成作用，从而让客户从内心深处感受到愉悦。在环境方面，营销设计方案可以抓住当代客户对青山绿水的需求，重点介绍环境中的生态部分，同时也突出表现环境中的一些名贵花鸟、鱼水，让客户感受到更加强烈的自然气息、艺术气息以及高贵气息。
3、户型上的设计
在房地产营销过程中，户型往往是客户最为关心的问题，因为户型直接决定了住户日常的生活类型以及生活需求。对于不同的客户，需对应不同的户型，比如中年客户可能一家人口较多，对活动空间也要求较大，就需要通风、光照良好的大户型。另外，一些客户可能本身的活动比较不便，这样就比较适合卧室与卫生间距离较近的户型，从而方便日常生活。
4、物业上的设计
物业属于房地产营销中的“售后服务”部分，物业的服务质量对客户产生的感受影响极其深远。特别是近年来，房地产行业非常热门，客户更为关心物业的质量，因此营销方案就需要从多个方面设计物业的特点，使客户能够较为直观地感受到物业服务的水平。比如物业服务工作的效率、物业服务的态度、物业服务人员的构成以及物业服务的亮点等，均是可以在物业设计上突出的特色，多管齐下，让客户对物业放心。
二、房地产营销策划方案践行要点
1、注意以营销策划方案为基础
在方案设计完成之后，营销人员就需要遵循详细的设计方案实施具体的营销工作。在一般情况下，营销方案的践行需要严格按照设计中所涉及到的内容，这样更能够让营销工作具有科学性与条理性，保证营销质量。特别是对于一些设计质量非常高的营销方案来说，只有充分践行，才能够体现出方案中的优点，为营销工作带来独特的优势。通常营销人员只要能够遵循设计方案中的基本原则以及内容，那么营销质量的“最低标准”则可以得到保证。
2、注意适当调整营销方案
房地产的营销工作因市场行情的波动而瞬息万变，很有可能前一段时间较为适用的营销方案，到了现在就不再适用了。对于这种情况，在营销策划方案的践行过程中，需要及时反馈到设计阶段，对营销方案进行设计调整，使其能够跟上市场变化的节奏。特别是在一些大型的楼盘营销中，客户人群跨度大、户型风格差别大，更需要在实际践行中根据具体情况调整更多类型的营销方案。比如说针对于年轻客户的营销方案，在指导针对于老年年客户的营销工作时可能就不再适用，如果依照固有的营销方案，那么很有可能使得营销工作产生负面效应，甚至给客户留下不良印象。
3、注意丰富营销措施
房地产的营销工作是一门高深的学问，依据设计方案践行工作或者根据工作反馈调整方案，仅仅是营销工作的最基本内容，在此基础上，房地产开发商要提升营销工作质量，还需要进一步丰富营销措施，实现营销手段的多元化。多样化的营销措施在目前的许多地方得到了较为成功的应用，比如建立针对客户的沟通渠道，让客户能够方便通过网络、电话、短信等方式提出意见，以便于找出营销工作中存在的不足。另外，也可以加入针对于每一个客户的人性化关怀，比如在对客户来说具有重大意义的日子，为客户送上营销组精心准备的礼物，这样可以最有效地让客户感受到温暖，提升营销质量的效果十分显著。
结束语：
