时间：2023-10-11 10:12:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告文化功能，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：广告作为一种信息传播的重要媒介，通过语气隐喻的广泛使用，有助于建立与目标顾客的特殊人际关系，进而实现产品最大价值。以韩礼德系统功能语法中的“语气隐喻”及“人际功能”理论为分析框架，选取60则英文化妆品广告为语料，采用定量与定性相结合的研究方法，对英文化妆品中语气隐喻实现人际意义的路径进行探析。研究发现：英文化妆品广告的语气隐喻体现的陈述和命令功能可以用祈使、感叹、疑问语气来表达；在化妆品广告中适当地使用语气隐喻具有积极的交际功能，具体表现为：信息传播功能、人际沟通功能、劝说功能。从语气隐喻的角度，探究英文化妆品广告的人际功能，以期为广告商提供一些有效的撰写策略，从而促进产品的推广，达到广告宣传的效果。
关键词：英文化妆品广告；语气隐喻；人际功能
中图分类号： H059文献标志码： A 文章编号：16720539（2017）02010305
广告具有劝导消费、影响消费者购买行为的功能，不仅能够带动生产与消费，而且还能够起到营销的效果。近年来，针对广告语气隐喻及人际功能的研究，有助于广告语言设计者与接受者之间形成良好互动，实现广告价值最大化。隐喻是近几年来很热门的研究话题，被广泛地应用在各个领域，一则好的化妆品广告，可以通过语气隐喻的方式来实现广告商与消费者之间的人际沟通与交流。语气隐喻及人际功能具有很大的研究价值，可以探究出广告文本撰写的技巧以及实现广告商与公众之间的交流策略。
本文以韩礼德系统功能语法中“语法隐喻”及“人际功能”的理论为指导，聚焦化妆品行业，选取60则英文化妆品广告为语料，如倩碧、兰蔻、欧莱雅、兰芝、雅诗兰黛等品牌，旨在从语气隐喻视角探讨英文化妆品广告的人际功能，探究广告语言撰写策略。
一、研究综述
（一） 隐喻与广告语
Aristotle的《修辞学》中最早提出了隐喻，他认为隐喻的主要功能是修辞作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隐喻不仅仅是一种修辞，同时也是一种思维方式，是人们一种认知活动，其本质是一种思维和行为现象。Halliday[2]认为，隐喻无处不在，它是意义表达的变体，存在于词汇和语法层面。他同时提出了语法隐喻的概念，指出语法隐喻包含概念隐喻和人际隐喻，人际隐喻又可以分为语气隐喻和情态隐喻，每种语气可以体现多种言语功能；范文芳[3]指出，英语语气隐喻具有双重或者多重语义特征，语气隐喻就是从一个语气域向另一个语气域的转移。魏在江[4]对比研究了英汉语气隐喻，认为两者在语气句法上存在非一致性，英语多采用形合手段，汉语多采用意合手段。隐喻已经被广泛应用于语篇分析领域，如新闻语篇、法律语篇、学术语篇、广告语篇等。Geis[5]认为，隐喻在广告语篇中不仅有修饰的功能，还有劝说的功能，能够通过语言及图像形式建立起广告商与消费者之间的沟通关系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隐喻已经成为现代广告语言中最基本的交流方式，是信息传递的载体和媒介。徐健[7]探讨了英语广告语篇中的语气隐喻，认为语气隐喻在广告中能够起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的功能；李妍妮[8]探讨了隐喻的认知性在广告语言中的作用，认为跨国的广告策略要充分考虑文化背景因素。
（二）隐喻与人际功能
语言是人际沟通的重要媒介，因而必然具有人际功能。Halliday[2]将人际功能理解为通过语言与他人交流，并表达自己的态度、观点、评价，试图影响或者改变别人看法的功能。在语篇中，人际功能主要是通过语气和情态系统来实现的。黄国文[9]研究发现，认为通过人际意义的使用，能够提升广告标题的言语功能。朱洪涛[10]认为，人称和语气等人际功能在化妆品广告中的应用能够影响消费者行为。在广告语篇中，广告商要通过各种方式来实现与消费者之间的沟通和交流，从而实现人际意义，以此来拉近彼此的距离，达到劝说消费者购买产品的目的。很多学者从不同角度研究化妆品广告的人际功能。李华兵[11]认为，语气隐喻的恰当使用有助于实现广告的人际意义和功能目标。邬倩[12]从语气、情态、人称等方面对比了英汉化妆品广告的异同之处，并指出所表达的人际意义存在一定的差异。
二、英文化妆品广告中的语气隐喻
（一）语料收集与整理
本研究共选取60则英文化妆品广告为语料。为保证语料具有广泛的代表性，在品牌选择方面不仅包括雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、薇姿等国际知名品牌，也包括玉兰油、雅芳、完美等国内品牌；品牌来源包括美国、法国、n国、中国等七个国家。语料全都选自国外化妆品品牌网站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60则广告中，奢侈品品牌占31.67%；大众品牌占68.33%。具体的化妆品广告品牌分布如表1所示：
表1英文化妆品广告品牌分布表
国家美国日本法国中国韩国意大利德国频率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妆品广告中的语气隐喻
Halliday[13]指出，在交际过程中，由于交流物和交际角色的不同，形成了4种言语功能：陈述、疑问、命令和提供。这4种主要的言语功能是由语气系统体现的，包括陈述语气、祈使语气、疑问语气和感叹语气。言语功能的一致式和隐喻式的具体表现方式，如表2所示：
表2言语功能的一致式和隐喻式体现
言语功能一致式隐喻式陈述陈述句疑问句；祈使句疑问疑问句祈使句；陈述句命令祈使句陈述句；疑问句提供祈使句陈述句；疑问句由于在化妆品广告中情态隐喻的特征不是很明显，因此本文仅从语气隐喻角度来探究英文化妆品广告中的人际意义，表3是60则英文化妆品广告中是语气隐喻类型的分布情况：
表3英文化妆品广告中的语气隐喻体现
语气隐喻频率占比（%）祈使语气表达陈述功能2247.83感叹语气表达陈述或命令功能1021.74陈述语气表达命令功能817.39疑问语气表达陈述或命令功能613.04从表3可以看出，语气隐喻在英文化妆品广告中的应用较为广泛，其中祈使语气表达陈述功能占47.83%；感叹语气表达陈述或命令功能占21.74%；陈述语气表达命令功能占17.39%；疑问语气表达陈述或命令功能占13.04%。下文将分别阐述这4种典型的语气隐喻类别在英文化妆品广告中的应用。
1.祈使语气表达陈述功能
祈使语气是表达直接命令或请求的语气，它还用来表示禁止、许可或任何其他类的劝告。范文芳[3]指出，语气的一致性表现为：祈使语气表达的是命令的功能；语气的隐喻式表现为：祈使语气大多用来表达陈述功能。在英文化妆品广告中，祈使语气表达陈述功能占比47.83%，其作用不是命令消费者去购买，而是为了劝说消费者选择产品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通过祈使语气的隐喻式表达，使其表现为陈述功能，用来提品信息，这则广告旨在向消费者传达：使用薇姿这款产品，能够让你的肌肤更加丝滑、紧致、看起来更加容光焕发。消费者在了解产品功效后，才能够逐渐被吸引并且购买。例（2）是雅诗兰黛的一则广告词，其语气隐喻功能体现在并不是真的让消费者对衰老说再见，感叹自己的改变；而是告诉消费者这款产品能够抗衰老，让你的肌肤焕然一新。通过这种隐喻的方式，能够与消费者建立一种自然亲切的人际交往方式，让消费者更容易而且更乐意接受产品信息，进而选择该产品。
2. 感叹语气表达陈述或命令功能
在英文化妆品广告中，感叹语气表达陈述或命令功能占比21.74%，感叹语气的隐喻式表达通常是表达陈述或者命令功能，通常是通过赞美产品的特性和功效，可以增加消费者对产品的向往以及渴望，从而劝服消费者选择该产品，加大了广告宣传的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科颜氏的一款法国玫瑰水的广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现陈述功能，向消费者传递出产品信息，即该款玫瑰水的原料就是取自于法国，成功地营造了一种画面感。例（4）是露华浓的一句广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现命令功能，表面上在感叹产品给皮肤带来的清爽感觉，实际上是想让消费者采取行动，亲身体验产品的功效。这种感叹语气的隐喻表达方式能够间接地向消费者传递产品的信息，更易于劝服消费者产生购买行为。
3.陈述语气表达命令功能
在选取的语料中，陈述语气表达命令功能占比17.39%。陈述语气的一致式是想向消费者提供大量的产品信息，而隐喻式表达一般会通过陈述语气来表达命令功能，是用一种更加委婉、礼貌的语气来劝说消费者产生购买行为，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅诗兰黛的一句广告词，是陈述语气的隐喻式表现，表达的是命令的功能。意在说明，这款产品适用于各个国家、各个种族的人群，从而劝说来自世界各地的消费者购买该产品，充分体现了广告商对产品的自信。例（6）用陈述语气表达命令的功能，向消费者告知倩碧的官网，是想让他们垂询该网站，更多地了解产品信息。这样语气隐喻的方式不仅可以让消费者了解产品的特性和优势，而且劝说其购买行为也会显得更加亲切自然。
4.疑问语气表达陈述或命令功能
在所选语料中，疑问语气表达陈述或命令功能占比13.04%。通常情况下，疑问语气是用来提问，找寻答案的。而在广告语篇中，疑问句也可以用来表达陈述或者命令的功能，使用语气隐喻式的表达会显得更加委婉、礼貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告词，以疑问语气出现，但不需要消费者回答，只是想向消费者提供一种信息，让他们知道这款产品能够让他们的肌肤在十天之内恢复到十年以前的状态，虽然这是一种夸张的手法，但是却让消费者了解到产品的功效，能够让你随时保持年轻，可以起到劝说的目的。例（8）是贝玲妃的一则广告，通过疑问语气的表达，间接地向消费者说明了产品受到了广大人群的欢迎，因此消费者很有可能就会被广告所吸引，从而做出购买行为。疑问语气的隐喻式表达，是广告商与消费者之间进行沟通的一种良好的方式。
三、英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能
杨才英[14]认为，语气隐喻的功能具有：礼貌性、商讨性、人际连贯性；曾晓光[15]认为，语气隐喻具有表达判断和语篇衔接的功能；徐健[7]认为，广告语篇中，语气隐喻具有：礼貌性、商讨性、模糊性、联想性和语篇衔接的功能。本文在前人研究的基础上，将从以下三个方面来阐述英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能：提品信息和功效、形成良好的沟通和交流、劝说消费者选择并购买产品。
（一） 信息传播功能
提品信息和功效通常是由陈述语气来实现的，是语气一致性的体现；而语气隐喻式是指用祈使语气、疑问语气和感叹语气来表达。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通过祈使语气来向消费者提品信息，能够淡化眼纹，舒缓疲劳；例（10）是通过感叹语气告知消费者欧莱雅富含矿物质，能让肌肤变得更丝滑。通过语气隐喻的表达，能够让消费者带着好奇和兴趣去了解产品，而不是被动地接受产品信息，有助于扩大产品知名度。
（二）人际沟通功能
在很多V告中，广告商一味地给予消费者信息，却得不到消费者的回应，没有与之进行沟通和交流；而用语气隐喻的方式，却能够实现很好的人际沟通功能。李华兵[11]认为，疑问语气就能够使广告商与消费者之间形成良好的沟通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通过疑问的语气，引起消费者的注意力，让他们知道产品的魅力，能够和公众形成良好的沟通。例（12）通过陈述语气实现与公众的沟通，试图让消费者产生共鸣，如果该产品和功效能够满足他们的需要，将有助于他们有倾向性地筛选产品信息并购买产品。语气隐喻的使用能够实现广告商与消费者之间的良好沟通和交流，从而促进产品的推广。
（三）劝说功能
广告设计者的最终目标是劝说消费者购买产品。一般情况下，劝说的功能是由祈使语气来实现的。广告中的语气隐喻，也可以用来劝导消费者选择并购买产品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑问语气来劝说公众了解产品，并促使消费者采取行动。广告中怂恿消费者购买产品并没有使用祈使语气，是因为广告商不能命令或者强制消费者做出购买行为。语气隐喻的表达能够间接地向消费者提供信息并起到劝说的功能，从而能够促使消费者采取行动，具有很好的促销功能。
四、 结论
广告作为一种新型的信息传播方式，直接或间接地向消费者宣传产品或服务，从而达到推广并销售商品的目的，为了实现这个目的，广告商就必须与消费者之间形成良好的人际沟通。本研究发现，语气隐喻在英文化妆品广告语篇中得到了比较广泛的应用，较好地实现了人际功能，包括信息传播功能、人际沟通功能和劝说功能。为更好地实现化妆品广告的人际功能，广告设计者应注意以下几个方面：
第一，在化妆品广告中充分并合理地使用语气隐喻。恰当地使用语气隐喻能够很好地实现人际沟通功能，通过提品信息和功效与消费者之间形成良好的沟通，成功劝说消费者购买产品。
第二，化妆品广告中用其他语气来表达命令功能。如果想要劝说消费者采取行动，最好用陈述、感叹或者疑问的语气来表达命令的功能，起到劝说的作用。祈使语气在广告中会让消费者有距离感，而用其他语气就会让广告语言变得更加委婉、礼貌，从而易于消费者接受广告中推销的产品。
第三，使用多元化语气来表达陈述功能。想要实现与消费者之间的良好沟通，广告商就必须吸引公众的注意力，并使他们产生共鸣。例如用感叹或者疑问语气，将消费者带入到特定情境中去说服消费者购买产品，从而促进产品的销售。
语气隐喻在化妆品广告中的成功使用并成功地实现其人际功能，对化妆品广告设计者在制作优秀广告文案时具有一定的借鉴意义，同时也为广告业走向国际化提供一定的参考。当然本文还存在一些不足之处，对于英文化妆品广告的研究仅限于语气隐喻，对于情态隐喻、概念隐喻和语篇隐喻等方面还需要做进一步的深入研究。
参考文献：
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成都理工大学学报（社会科学版）2017年第2期刘军伟，等：英文化妆品广告人际功能研究
［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
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关键词：功能对等； 商务英语；广告翻译
引言：商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和作用的重要途径，是商业活动的一个必要组成部分。商务英语广告在用词特点、句法特点、修辞特点等方面有别于日常口语，加上中西方文化差异、消费观、风俗习惯等的差异，这就决定了在商务英语广告语的汉译过程中，不可能做到绝对对等，而应该是相对和动态对等。
一、功能对等理论
美国的尤金・奈达博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译有两种类型的对等：形式对等和动态对等。奈达所谓动态对等，是指译入语应该用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，就不必拘泥于形式、语义到语体的对等。功能对等理论即是要求译入语与译出语的值相等，即译文读者在通过阅读译文后，能得到与原文读者大致相同的感受。功能对等理论把焦点放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告翻译特点
广告英语作为商品传播和推广的重要方式，基本特点是语言清晰明白、简明扼要。另外，广告英语具有劝购的目的，所以，广告英语的另一个特征是语言极具感染力，能刺激消费者产生购买冲动。在广告英语中，杜撰新词（coinage）的现象较为普遍。创造新词怪词可以给广告受众造成一种视觉的新奇，吸引顾客的眼球。如：如某鞋油广告Ezyrub（easy rub）。在句法上习惯广告语多用简单句、祈使句和疑问句等。如：Let us make things better（飞利浦）。You deserve it（欧莱雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商务广告中常常使用比喻、拟人和双关等多种修辞手法，如：Feast your eyes.（眼贴片）。Wherever you go， I will go with you（轮胎广告）。
由于历史的原因，中西文化差别迥异。不同的文化传统，对事物的理解自然也不尽相同。中西方在观察事物，消费心理，风俗习惯等方面差距甚大。作为语言的广告翻译，必然会受到文化差异的影响。在广告英语翻译中，译者时常会遇到一些源发语有的文化词语，这些词从目的语中却很难找到相对应的词，这就要求译者在广告翻译中应充分考虑跨文化因素，用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，使翻译迎合消费者心理。可见，商务广告翻译不是简单地要求形式和语义上对等，而是要求动态对等，使目的语的受众能真正地感受广告所要体现的产品内涵。
三、功能对等在商务广告翻译中的体现
商务广告的目的是宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望。因此，广告翻译不仅仅是一个语义和形式上的简单对等，更是一种突出广告功能的语言再创造过程，侧重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的视觉神经。广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族心理及社会文化等方面差异的影响，在某些情况下，达到译文与原文绝对对等的效果几乎是不可能的。因此，商务广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，酌情按功能对等理论，不拘泥于原文的形式，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众达到了同样的理解，从而达到功能等效原则。
3.1词汇上的对等
商务广告简明扼要、常用形容词的比较级或最高级，并常用杜撰的新词来吸引人们的目光，在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。
例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）
“汰渍放进去，污垢洗出来。”这种完全对等的翻译显得呆板而缺少活力，而翻译为“有汰渍， 没污渍”则朗朗上口，简洁明了，用生动形象的语言表达出了该洗衣粉的最大特点，针对性极强。
例2.We Do Chicken Right.（肯德基）
如果按字面的意思翻译为“我们做的鸡很不错”，语言平淡无奇，而翻译为“ 我们是烹鸡专家” 就充分地体现了肯德基的服务特色和炸鸡水平之高，从而刺激消费者的购买欲望。
例3.“make yourself heard”（爱立信）
直译为“让别人听到你”，虽然可以突出产品属性和作用，但语言直白，缺少生机。意译为“理解就是沟通”，一方面突出了沟通的重要性，也强调了其通讯产品的内涵和重要性。
例4.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了创译法，译文与原文在表现形式和表层含义上有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。
3.2思维文化的对等
一个国家的语言反映着该国的文化。事实上广告作为一种特殊语言，在某种程度上传递的就是文化信息，而广告翻译就是一种跨文化交际的活动。如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项，是翻译的难处所在。
如果译者对源语言的文化背景了解不够深入和精准，他就难以将源语言的内涵神韵体现出来了。例如美国知名运动品牌Nike源自希腊语，指的是希腊神话中的胜利女神。美国人看到Nike这个名字就能联想到胜利和吉祥，然而中国消费者由于对希腊神话不甚了解，如果把Nike音译为“娜基”，消费者就会对其含义无法理解。所以， 在翻译的时候，译者想到运动服装经久耐用的特点，并根据读音的相似，翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了产品属性，还有克服困难，毅力坚强的寓意。美国曾经有过一则家喻户晓的公益性广告：Friends don’t let friends drive drunk。有人译为“是朋友，就不让朋友酒后驾车”，有人觉得这样的翻译不痛不痒，起不到警示作用。有人译为“严禁酒后驾车”，此翻译似乎更符合汉语读者的心理，因为中国早期的公益广告多用强制和命令的口吻，语气不容缓和。这是中国人自古就有的“自省”、“克己”的文化价值观的直接体现。近些年来，中西方思想文化进一步融合，汉语公益广告中表示强制的词句明显少了，人们开始使用表示劝慰的词，因此，有人把这则广告的译文改为：“劝君酒后莫驾车”。译文的变化反映了中国人思想观念变化的趋势。
四、结语
广告的翻译由于其语言的专业性及特殊性，要求译者不能简单地将原文形式和语义一对一地对等翻译，而是根据功能对等理论，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。在商务广告中运用功能对等理论，能避免生搬硬套的死译或望文生义的乱译，更好地展现广告所要传达的信息，使广告达到它预期的效果。
参考文献：
[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
[2]来东慧.商务英语翻译中的跨文化因素[J].郑州航空工业管理学院学报， 2005（1）.
与传统广告相比，动漫广告更具有亲和力、表现形式更加丰富、更加具有梦幻色彩。它可以满足人们天马行空的幻想特性。在动漫广告设计中应用视觉符号可以收到非常明显的效果。
1元语言功能所谓元语言功能，就是借助人们所熟悉的、容易接受的事物来替代原先不熟悉的事物，用以解释和说明相关信息。在广告设计中，往往选择合适的形象代言人，通过他们的形象来打造产品知名度，并用代言人的气质与品质来阐释产品的信念与质量。比如步步高点读机广告选择卡通形象喜羊羊为代言人。现在的大多数儿童都看过《喜羊羊与灰太狼》这部动画片。在儿童眼中，喜羊羊充满了智慧，用它来作点读机的代言人，无疑向受众传达“拥有这款点读机，能提升学习智慧”的理念。
2美学功能随着社会的不断发展，人们的受教育程度越来越高，欣赏水平也不断提升，直接而单纯的产品推销在广告中出现的频率日渐减少，这样的信息传播方式也越来越难以满足人们不断提升的欣赏水平。所以在视觉符号的美学功能方面，越来越多的动漫广告开始增加广告本身的美观度。广告设计者基于艺术立场，采用现代高科技表现性的方式传播广告信息。比如葵花药业集团股份有限公司推出的“小葵花肺热咳喘口服液”广告中，运用3D效果设计出一个小葵花医生的动漫形象，状如葵花的脑袋，身着白大褂，耳朵上戴着听诊器，俨然一个医生形象，但又增添了一丝童真趣味，满足了现代人的审美口味，无形中也接受了这款感冒药的广告创意。
3指令功能指令功能主要是指动漫广告中通过视觉符号传递信息，让受众根据这些信息来了解产品。很明显，要达到指令功能，动漫广告就要通过反复播放来达到硬性接受的效果。近些年，运用这一功能取得最明显传播效果的动漫广告非脑白金莫属。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，相信很多人都对这句广告语耳熟能详。伴随这句广告语出现的是两个年近花甲的老人的动漫形象，他们蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛让人觉得只要吃了脑白金真的能达到“返老还童”的效果。如今，脑白金广告通过这样的指令功能，已经走进广大消费者的潜意识中，让人们不由自主地想到送礼就送脑白金。
二、视觉符号在动漫广告设计中的应用
在动漫广告设计中应用视觉符号具有不言而喻的重要作用，可以帮助产品打响知名度，深度影响消费者的潜意识，从而实现最佳化的广告效果。如今，在社会文化多元化的背景下，动漫广告设计要实现创新，还要继续寻求视觉符号的力量，将视觉符号的作用发挥到极致，实现动漫广告的最佳传播效果。具体而言，在动漫广告设计中，应用视觉符号可以从以下几点入手：
1基于认知功能表现广告创意作为人类创造符号的原始动机，认知可以成为展现广告创意的最佳路径。为了更好地认识世界，感受世界，人们必须对已知的客观世界进行命名，即采用一定的符号形态来归纳实际生活中的具体形象，将抽象的意义予以具体化，从而使之变得可知、可见。从某种角度而言，动漫广告具有一定的抽象性，这就需要设计者将广告的视觉符号具体化，满足人们的认知功能。比如当今风靡荧屏的动漫形象“张小盒”，设计者以盒子的形象代替角色的头部，体现出当下职场人士的心灵被禁锢在盒子里一般，让人们很容易就想到这个盒子拟人化的形象所代表的视觉符号意义。之后，广告商利用张小盒的形象推出了Mr.box拉杆箱广告，收到了良好的效果。
2基于娱乐功能表现广告创意基本认知信息与情感信息的传达实质上已经隐含在符号化创意的传播功能中，能否在融入广告创意后，使视觉符号激发起人们的审美愉悦，从而达到良好的广告信息传播效果，是需要借助娱乐功能的提炼与表达的。换言之，将符号的思想内容和情感含量去除之后，仍然能以符号的形式来唤醒人们愉悦感受的话，那么这个视觉符号本身就能成为一种良好的广告载体。如今，我们不难发现，很多明星会根据自身形象开发动漫形象，一些广告创意设计者再借助这些动漫形象设计相关广告。比如伊利QQ星牛奶广告借助《爸爸去哪儿》中几位明星的动漫形象作为广告代言人，将大众娱乐化的审美期待更直观地呈现出来，不仅拓展了明星本身的品牌形态，也树立了产品的品牌效应。
3基于文化功能表现广告创意动漫艺术与其他文化产品具有相似之处，也是一个具有审美价值的符号系统，在给不同文化背景的观众带来审美愉悦的同时，也会让受众逐渐接受这种符号体系所涵盖的意识形态内涵。我国传统文化博大精深，据此塑造出来的动漫形象也不胜枚举。广告创意设计者可以从我国传统文化体系中寻找合适的动漫形象代言人，并将之形象与广告创意有机融合在一起。使人们一看到该动漫形象的视觉符号，就自然而然地联想到该广告主打的产品。比如江中健胃消食片运用阿凡提的形象做广告，传达出江中健胃消食片药到病除的广告理念。
三、结束语
广告翻译的实质
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素，而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、、民族心理、传统习惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题，是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我们提供了重要指导。
功能派翻译理论中的“目的论”
功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(HansVermeer)提出。该理论的中心思想是，行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目标；既然翻译也是一种行动，所以译者也会在翻译目的的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，从而决定最合适的行动方式；基于这种对实际情况的描述，可以得出一条规范性的基本规则：“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略”，也就是说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。Nord又根据目的论确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)，以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。
功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它提出的翻译标准多元化(poly—criteria)的观点使翻译更贴近实际，因为在现实生活中译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
目的论在广告翻译中的应用
(一)目的论对译者的要求
商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。商业广告翻译是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。在理想的情况下，广告客户会告知译者有关产品的尽可能详细的资料，如受众、地点、时间、场合等。
1．译者要了解商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度，这样才能从各个方位充分了解商品的信息。2．译者要了解广告翻译的具体目的、主要受众群体以及译文的传播媒介等等。根据这些具体情况，从原作中寻找对实现翻译日的有用的信息。
3．译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。
总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。
(二)译文的交际目的
“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。
(三)目的论指导下广告翻译的相关策略
Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。
1．以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。
日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因为“Allmenarecreatedequa1．”是美国独立宣言的第一句。
关键词：商业广告 正能量 传播
随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。
一、商业广告文化传播功能
商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。
总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。
二、商业广告传播正能量的重要性和必要性
现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。
对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。
三、商业广告传播正能量的措施
在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。
例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。
“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：
第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。
第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。
第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。
第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。
参考文献：
[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L. Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)
多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van Dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell & Garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。( Fairclough , 2003 : 60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在The Bulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
NIVEA是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n} FACE OF THE FUTURE
You’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .
You have a strong vision for your future, and you know who you are. You’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?
Long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to los
e its firmness and look dull, tired, even lifeless. MEN’ S SKIN IS DIFFERENT
A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer ),and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short, men have specif is skincare requirements .
IN-YOUR-FACE FACTS
Just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .
MORE 1`HAN SHIN DEEP
Made just for men, high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin E, provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .
Tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.
Creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.
YOU STILL HAVE PLACES TO G0, PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW,
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.
对于“NIVEA"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。
从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you",如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go, people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。
韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一
起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。 另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。
除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’,男士护肤品)。
除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“NIVEA’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“NIVEA’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( Luke, et al . ,1994 )( Margaret, 2006 )
(1)广告的题目是什么?
题目是“Selling Face Products to Men" o
(2) "NIVEA’,男士专用护肤品有何特点?
在该广告中,特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"NIVEA’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005 :7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。
显而易见,广告话语具有社会性,是语言在社会生活中的运用,是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化,以特殊的形式表现社会,揭示社会深层意涵,折射出社会变化,在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此,对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面,它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。
一、广告传播的功能
1、广告传播的信息功能是指通过特定有效的广告传播活动，使传播者与接受者实现信息共享，并从信息接受者那里获得相应的信息反馈。信息沟通功能主要体现在：（1）消除不确定性；（2）建立熟悉感；（3）提醒作用。2、广告传播的创新功能是指通过广告媒介的信息传播，推动受众接受新产品，确立新观念，直至采取新的生活方式等一系列推陈出新的活动⑥。3、广告传播的经济功能是指广告是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要作用。4、广告传播的符号学功能是指在广告传播中，信息都携带意义，都要通过符号来传达。在品牌传播时代，广告在传达商业供求信息的同时，更要为消费者提供意义，意义的提供主要依赖象征性符号。5、广告传播的树立形象功能形象，即形状相貌，原来是指一个人的长相、高矮、胖瘦、肤色等外观特征。后来引申为一个人的思想、品质、行为留给人的印象。持续地通过大众传播媒介及其他渠道，以广告的形式向消费者传播有利于企业的信息，提高企业的知名度、美誉度、信赖度，使更多的消费者对企业逐步形成良好的总体印象和较高的综合评价，使企业形象定位在预想的层次上。这便是广告传播活动树立良好企业形象的功能。6、广告传播的文化功能是指由广告传播活动和广告作品及其所涉及的各个方面所形成的文化。换言之，广告传播文化是广告传播活动以及广告作品中所体现的人们的价值观体系与受其导向的群体行为模式的统一。7、广告传播的意识形态功能实践证明，人们消费产品，并不仅因为其物质特性和实用功能，还因为广告张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。广告包含各种观点、价值与精神取向，广告中的商品无不折射着生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。8、广告传播的审美功能广告运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，多变的艺术手法，唤起消费者的审美兴趣，起到引导消费者的作用。广告取得好的经济效益，不仅要注意广告的真实性，还必须具有审美价值，满足消费者的审美需要。广告的美必须以真和善为前提。9、广告传播的教育功能广告说服，有情感性的直白诉求，有理性的循循善诱，从传播科学知识到传播时尚潮流，广告中所蕴含的社会文化价值观自觉或者不自觉地发挥着教育功能，对广告受众的道德观、价值观产生潜移默化的影响⑦。
二、城市建筑的广告传播功能
在对广告传播功能的考察基础上，我们选取了东西文化互融独具特色的鼓浪屿建筑为具体分析对象，对城市建筑的广告传播功能具体概括为以下几个方面：1、符号传播功能建筑的形象本身就是一种符号，这一符号是建筑设计师用形象赋予建筑灵魂的高度浓缩，其默默地矗立在城市中，向受众传达着其视觉形式的美和思想内涵的意义。建筑是城市的重要人文景观，是城市形象与文化的重要载体，好的建筑形象对于城市具有符号价值，其直观的帮助人们了解城市并对城市产生好感。鼓浪屿建筑中西合璧，一般都有屋顶、柱子、门、墙、窗、线脚、台基、栏杆等，每一部分都很精致，传达出华侨文化的典型思想内涵。其造型、颜色、装饰物等等这些背后的意向所指都是值得挖掘和探究的。结合鼓浪屿建筑的分析，其建筑符号性的主要表现为：（1）神话。这里的神话也可理解为传说，人们往往因传说和该建筑产生联系而对该建筑产生崇敬或神秘的感觉。如鼓浪屿的八卦楼，是鼓浪屿建筑的杰出代表，被称为“小白宫”。传说八卦楼原主人为台湾板桥林家三房林鹤寿，由原鼓浪屿救世医院院长美籍荷兰人郁约翰设计。郁氏借鉴巴勒斯担、希腊、意大利和中国一些经典建筑风格，设计出这幢融东西方建筑文化于一体的独特的仿古建筑。红色圆顶是直接摹仿世界最古老的伊斯兰建筑巴勒斯坦阿克萨清真寺的石头房圆顶；82根大圆柱是参照公元5世纪建造的古希腊海拉女神庙的大石柱；柱间平托的石梁和线条，可从希腊雅典广场的赫夫依斯神庙看到；十字形通道源于希腊，后用于罗马教堂；古希腊的陶立克式和爱奥尼克式柱头装饰和压条下的青斗石花瓶，充分展示中西结合的古典美，成为厦门的标志性建筑。（2）隐喻。用熟悉的符号来含蓄的比喻不熟悉的符号的手法就是隐喻。如鼓浪屿洋楼民居立面上随处可见的各种各样的小花饰，运用花草和飞禽走兽等传统经典图案，这些图案都具有一定的象征寓意，如蝙蝠表示福气，花瓶表示平安，牡丹表示富贵，鲤鱼表示年年有余等。（3）名人符号。名人是一个“熟符号”、一个具有导向性的符号，可以吸纳更多的注意力。鼓浪屿许多建筑都与名人有关，如林语堂故居等，其名人的成就与贡献已被受众转嫁给其所在地，提升了该地的知名度和美誉度，使人仰慕和遐想。2、树立形象功能城市建筑形象是以其造型、色彩、材质、风格等确立的，并通过持久的历史积淀得到良好的总体印象和较高的综合评价，才能够发挥树立形象的功能。城市建筑形象帮助人们了解城市、对城市产生向往，代表性建筑就成为城市的象征。如鼓浪屿的建筑，早期是殖民者设计，或直接套用其所在国的建筑图纸，也有直接请留洋归国的设计师设计的，造型一般外廊悬挑式样的房子，明显具有欧式风格，建筑的各个立面常有精雕细刻的罗马式大型圆柱和结构造型迥然不同的多坡屋顶，但其又融入了传统的闽南厝式布局，恰当地融入闽南传统建筑空间的秩序，因此其形象更为独特、布局更为合理；其色彩鲜丽而有层次，在参差错落的山坡上，在苍翠欲滴的绿林中，橙红色屋顶分外显眼，独具个性而又和谐，构成一道道风景线；其材质和做工独具匠心，鼓浪屿的房屋一般选用当地的石材或红砖，用料考究、造型别致，布局合理，且多采用圆拱回廊、清水红砖、红瓦坡折屋面，并用柚木楼板、花砖铺地；鼓浪屿的建筑风格呈现揉合西欧建筑造型手法与中国古代闽南建筑，形成独特的屋檐线条、奇异的折衷式建筑风格。鼓浪屿建筑群为厦门城市形象的树立发挥了重要作用。3、文化功能一般而言，建筑的创造者总是要通过建筑表达自己对一种适宜的生活方式的理解和对美的感受，因此建筑是一定社会文化的产物。建筑设计尊重一定的社会文化习俗，不同民族、国家、种族、地域，思维方式、文化心理、伦理道德、审美情趣、风俗习惯、、社会制度等都会潜移默化地影响建筑。因此建筑传播着城市的文化和文明。例如鼓浪屿洋楼民居的营造理念是与中国传统营造理念互通且相融的（如表1）。由此可以看出，鼓浪屿洋楼民居不是西式建筑直接的异地移植，其仍然是建立在中国传统营造理念之上的中国建筑，属于中国近代建筑的一个节点和侧面。从对它的分析可以看到西方建筑文化在进入中国过程中被吸收、被改造的本土化现实，不管是群体布局、建造方式、伦理观念还是景观审美、精神境界等等，都渗透着鼓浪屿建筑的文化功能。4、审美功能建筑的功能体现在两大方面，一方面表现在建筑内部空间的适用性，另一方面表现在其外部形式的审美性。建筑艺术的直观形式美都是形式与功能的统一⑧。建筑的审美功能体现在其本身的造型、色彩、装饰和与周围环境组合形成的整体风貌的艺术性和审美作用。鼓浪屿建筑的审美功能介于自然美和社会美之间，这可从内容美和形式美两部分做分析。从内容美来看，它的审美价值主要体现在所蕴含的丰富和独特的历史文化内涵。从形式美看，它的审美价值主要体现在它的城市建筑景观艺术方面。鼓浪屿之所以被世人称之为“海上花园”，最主要的原因是从整体上看，这座岛由内而外地散发出犹如花园一般的优美气质。其特点首先表现在自然区域和城市建筑区域紧密结合、融为一体；景中有城、城中有景、城景相依。就景观而言，以海为主的海上景观和海滨景观占有相当份量，而山岩景观也将依托于海的借景凸显出其观赏价值。山岩景观主要在于千奇百态的岩洞景现，同时在亚热带植物景观的烘托下，反映出南国风光的特色。在人文景观方面，岛上的洋楼也比较集中地反映了闽南地区的历史文化和建筑风格。可以说，鼓浪屿的花园气质最主要还是由于其对岛上自然景观的保持，虽然曾被划为“公共租界”而兴建了大量建筑物，但也遵循了因地制宜的原则及尽量不破坏水土与植被。有的洋楼建筑还专门营建花园，种植绿化景观。由此，“海上花园”、“人在市区，身入景区”、“景中有城、城中有景”等这些对鼓浪屿的印象描述，主要还是由于中国人对造园的基本要素—自然山、水、植物等怀有敬重、仰慕、爱恋之情而产生的，这是中国文化传统中“师法自然”之精神理念的直接体现。如建于1913年林尔嘉的菽庄花园，注重诗文意境，是具有藏、借、巧特色的近代“文士园”、“诗人园”。从局部上看，这些园林作为独立的个体，成为这个“海上花园”的微观景观，起到点睛的作用；从宏观上看，这些园林作为一个景观艺术的整体，又能够“小中见大”，以其艺术审美性无形中为整个厦门地区的景观增辉添色。
三、如何利用城市建筑形象提升城市形象
其一，注重城市建筑形象的符号功能。城市形象是一个庞大的系统，包含众多视觉符号，建筑形象对于城市形象而言就是这样具有代表性的典型的视觉符号。一个城市的标志性建筑，不仅要在内部引起共鸣，也要在外界具有较高的知名度。因此，首要任务就是对城市形象的视觉符号进行深度解析。通过对建筑内在思想的解析和宣传，使受众更清楚理解建筑作为一种符号所要传达的信息，其广告传播的效果才会得到大幅度的提升，存在的意义也得到更好的体现，城市形象得到更好的传播。其二，坚持城市建筑形象的保护。能代表城市形象的建筑，要么拥有悠久的历史和丰富的文化内涵，要么具有别致的外形和高超的建造技艺，这些都值得我们珍惜和加大力度去保护修缮它。欧洲的建筑都遵循整体性原则和可持续发展原则，对破损建筑都是以修缮为首选，很少推倒重建，就算因为战争或自然灾害的原因需要重建，也会还原建筑毁坏前的模样，形成一个整体的统一形象。我们应该审视对城市建筑动辄拆迁重建的问题，排除一些外力不可控的因素，在能力范围内加强对这些代表性建筑的保护修缮，确保城市形象得以完整、持续体现和其树立形象功能的延续，城市形象塑造重在对建筑文化的保护、延续和发展。其三，挖掘城市建筑形象的文化底蕴。一个城市的文化特色不是凭空而来的，它的重要载体是城市的文化遗产，只有注重保持与维护城市特色文化，才能传承城市的文化根基和文脉，才能使城市特色延续下来。城市空间是具体化的客观存在，它不可避免地充当了文化的载体，使文化具有形象性与可视性。比如厦门的洋楼，透露出当地的小资情调，和厦门休闲城市定位十分契合；上海的高楼大厦，也和它的经济城市定位相吻合。在建造时也是这样，不能盲目地设计建筑的外观或构造，要深入探究当地的风土人情、气候地貌，建造和该地域文化气韵相符的建筑，避免同质化现象。成功的城市建筑形象应该具有深厚的文化积淀、浓郁的文化氛围，只有挖掘城市文化的内涵，才能扩大城市文化的外延。其四，保证城市建筑形象的审美功能。建筑形象的审美功能决定了建筑的品质，优秀的城市建筑形象必须是功能品质和审美品质的高度统一和完美结合。首先城市的决策者应加强学习，提高自身的审美能力，保障决策的正确合理。其次建筑设计师不仅有过硬的专业能力，更要具备深厚的精神内涵和艺术素养，不仅要从生活中发现美，还要具有表达美的能力，其思想境界必须要有一定的造诣，才能赋予建筑以灵魂，保证城市建筑的审美功能得到充分体现。
作者：朱墨 毕森 罗萍 单位：厦门大学艺术学院硕士研究生 厦门大学新闻传播学院硕士研究生 厦门大学新闻传播学院教授
广告的本质就是创造无形价值，纵观我国广告，叙事抒情的风格较为多见，看重国家和家庭、喜欢团圆的场面，大多营造一种温馨、和美、关爱的气氛。而外国广告多风趣幽默夸张，试图通过创意喜剧效果让消费者记住产品和品牌。我国消费者重视功能和产品的质量，外国消费者更加关注广告本身的艺术审美和广告的创意。
随着人们的收入水平和审美水平越来越高，世界顶级的产品陆续进入中国，网络化的普及使得年轻消费者开始关注精神的享受，关注广告的审美内涵，这就对中国广告人提出了更高的要求，如何在体现质量和功能的同时，加强广告的美感，包括意境美、音乐美、画面美、剧情美等，比如法国著名奢侈品品牌卡地亚广告，以尊贵、神秘、深沉的大提琴音乐拉开序幕，整个广告大片呈现以灰色为主基调，广告中出现的彩色都是灰调彩色，颜色柔和而高雅，广告中运用了龙、猎豹、长城这些典型的中国元素，很快博取了中国人的喜欢。
深受儒家文化影响的中国人内敛含蓄、沉稳、追求群体认同，与西方注重个人和崇尚竞争的文化有着很大的差异，大多数中国广告，总是爱家爱国、思乡，在友情、亲情上大做文章。相比而言，中国广告更为“接地气”，国外广告更具艺术气质。国外广告以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。而我国的广告多强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而最终产生购买行为。
国外广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，甚至达到某种病态的程度，或者是对拥有该产品之前和之后进行极富想象力的对比等，西方善用夸张手法诠释人与产品的关系。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，注重品牌带给消费者的精神享受。
通过对东西方的广告作品进行对比我们不难发现，国内广告目前的诉求主流还是一种较为直接的表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，此模式的最大特点是重视合理性，简明直白，直接传递信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合。国内广告在创意性方面略显劣势，首先要走出功能宣传的局限，才能找到更多的创意点子。
国外的产业分工明确，广告的创意设计一般交由专业的广告公司，广告公司的名气和专业程度与所支付的广告费用有关，一般广告投资越大，广告制作水平就越高。国内的广告设计和制作也是由广告公司负责，但是决策权通常掌握在企业决策者手中，他们的欣赏水平和艺术素养制约了最终广告的质量，好的作品通常会在决策的时候被企业主否决，而比较受宠的作品是那些信息量大、介绍功能比较详细的作品，难免最终落入俗套。提高广告行业的专业性和独立性，也是我国广告业所面临的一大问题。
因为有了文化的差异，世界才精彩；因为有了文化的融合，世界才和谐。了解中外文化的差异对广告的影响，有助于扬长避短，在世界经济竞争中获得真正的竞争优势。
关键词： 广告语 功能对等 英译
改革开放以后，随着中国在世界上的地位日益提升，在国际市场中也占据越来越重要的位置。我国越来越多的企业逐渐走向世界，跻身国际市场，为了占据竞争的有利位置，会利用各种媒体精心宣传。其中利用广告的形式最普遍，在运用各种语言技巧的基础上，广告语言颇具艺术魅力，用最简洁的形式获取大众的注意，生动形象地对大众起到鼓动性的作用，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的。因此，汉语广告恰当的英译至关重要。一般来说，广告语的翻译要求做到简洁明快，包含深刻的寓意，形式偏口语化。在翻译广告语时，既要注意译文与源语言信息的对等，又要考虑到不同的文化背景和消费者的心理反应。
一、广告语英译的要求
1.广告语的英译，最基本的就是要保证语言功能的对等。功能对等理论最早可以追溯到18世纪末，乔治・坎贝尔提出将词义与用词目的相关联。20世纪60年代，美国著名的语言学家、翻译家尤金・奈达在《翻译科学探索》一书中提出了“动态对等”理论，其定义是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后来为了避免对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言》中提出，以“功能对等”代替“动态对等”可使其含义更清楚，功能对等理论由此诞生。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”，其中恰当是指译语在意义上无限接近原文。奈达认为意义是最重要的，形式其次。除了再现源语言信息外，受众也是一个重要因素，必须考虑在内。由于受众来自不同的语言文化背景，翻译时不能只顾全形式上的对等，而忽略了深层次的文化交流。
2.汉语广告的英译，面临的问题不单单是语言转换的问题，还有跨文化的障碍。若只是简单地把国内成功的广告语转换成英语文字，则效果往往不尽如人意。在迈向国际市场的那一刻，广告的翻译面临着比语言转化更复杂的历史文化背景、社会价值观、习俗和宗教等问题。所以，译者要在理解原广告语篇的基础上，向广告目标受众传达该广告的核心信息，唤起他们的认同感，达到原广告的宣传目的。换句话说，广告英译就需要对广告创造者所属人群的文化背景、对目标受众期待的文化语境进行认知和估量。如何采用正确方法达到成功的文化转换，是目前广告英译面临的最重要的问题。虽然我国入世后受到了越来越多西方国家的关注，但是汉语在许多英语国家并不普及，因此很少有英语国家对中国博大精深的中华优秀传统文化有非常深入的理解。介绍中国的商品及文化时，译者要充分考虑国外消费者的接受能力，努力做到让对方读者或消费者产生文化认同倾向。比如中国文化与英语国家文化有一个最明显的差别，即中国人对自己悠久、持续、统一的历史传统有自豪感。这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“采用高档真丝面料”（made of super pure silk）、“数百年的工艺”（hundred-year-old workmanship）、“传统的酿造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宫廷的珍贵秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。
二、广告语英译的方法
广告语的英译通常有以下几种方法：直译法、意译法、双关法、套译法、低调处理法，等等。本文将主要集中于套译法和低调处理法，对广告语的英译方法进行讲解。
1.套译法。
原文：谁跑到最后，谁笑得最好。（某一轮胎广告）
译文：He who lasts last laughs best.
评析：这则广告是由英语中的一则谚语“He who laughs last laughs best”改写而成的，译为：谁笑到最后，谁笑得最好。英语译文沿用了原英语谚语的句式结构，只将原谚语中第一个laughs改为lasts，不仅很好地传达了这则广告的含意，突出了轮胎坚固耐用的特点，而且取得了与原谚语相同的头韵（译文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l”开头）。
2.低调处理法。
原文：本公司的产品远销英国、美国、日本、意大利和东南亚，深受消费者欢迎和好评。
译文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.
评析：汉语的表达往往极富感染力和感召力。本例原文中的“远销”和“深爱”便是很好的证明，但在将它们翻译成英文时，不需要将“远销”中的“远”字的意思单独翻译出来，因为“远”字的意思已经隐含在整句话中，如果将“远”字的意思明确地表达出来，反而会成为多余信息。“深受”的翻译也是如此，用“by”一词表达就已足够，引文“well appreciated”已经表明了受欢迎和好评的程度。因此，在汉英翻译时，不能字字对应地将汉语翻译成英文，译者应多加思考，用精炼的语言表达出原句的含义。
在全球化的大背景下，广告能否国际化，广告语的翻译尤为重要。因此，译者在进行广告语的英译时要注意到民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递；合理利用翻译的方法，做到以最简洁的形式获取大众的注意，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的，这样才能让企业在国际市场中占有一席之地。
参考文献：
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【关键词】商务广告 诱导功能 互文性 翻译策略
【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）12-0001-02
一 商务广告的含义及特点
商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。
二 商务广告的文本类型及交际功能
德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论（text-typology），并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁（如书信）不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。
依据赖斯的文本类型说，广告（试图劝说某人去买某物或做某事）是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。
综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能），翻译时应采用与之相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。
三 商务广告诱导功能的有效实现途径
1.一般途径：直接或间接的语言学或文体学手段
商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示（信息）或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。
例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）
上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。
例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）
这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek，sophisticated，powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“What more could you hope for this season？”来加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。
2.特殊途径：互文性/互文暗示
商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。
互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语句篇。（同上）
例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “绿丹兰”——爱你一辈子。
这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender，love me true.”（温柔地爱我，真诚地爱我）。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓，给广告抹上了浓厚的感彩，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告，不仅让人心动，更能让人行动。
例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出国靠国旅。
这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。
例5，一则药品（速效救心丸）的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会像朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。
四 商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译
商务广告具有诱导的交际功能，翻译时应采用适应性的方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言，本文作者认为，适应性的方法就是在充分考虑目标语文化（target culture）背景的前提下，根据不同的语境、不同的译文目的，采取灵活务实的翻译策略和方法。
例6，百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。
原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，其中文译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来朗朗上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合，类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏，因而广为流传。
例7，Poison百爱神。
这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中，这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的：这种香水十分高贵，女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会更加疯狂地追求，神魂颠倒，而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传，会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦，甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心，因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到，“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义，不能引起受众对应的互文联想，按字面意思直译只会适得其反，于是根据该品牌的读音，选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
五 结束语
商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能，以若干真实的商务广告翻译实例为依据，提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径，以及基于目标语文化的灵活翻译策略，期望对这一话题的探讨有所裨益。
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关键词：目的论 目的法则 广告翻译 翻译策略
中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)01-0023-02
1 关于功能翻译理论中的目的论
“目的论”是在二十世纪七十年代后期由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出，被认为是功能翻译学派的核心。它的出现反映了翻译理论与翻译观的转变，由一直以来占主导地位的语言学倾向转向侧重功能和文化交际的功能派翻译观。在费米尔的目的理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众―译文所意旨的接受者，他们有着自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“译文情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”（Vermeer，1987a：29）根据“目的论”，所有翻译翻译必须遵循的首要法则就是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。这个目的有三种解释：译者的基本目的、译文文本的交际目的和特定翻译策略或手段要达到的目的。在特定环境下，广告翻译的“目的”更强调与第三种目的―达到向消费者展示商品，刺激消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品的交际目的。
2 广告翻译特有的目的性
广告作为一种特殊的文体有其特殊的语言风格又有其明确的商业目的性（宣传产品、说服顾客、鼓励消费等）。因此，广告翻译与普通的文学翻译和科技文体翻译不同，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。如果在翻译中没有处理好跨文化问题就会导致广告在目的语文化中的失败。因此，广告翻译有必要寻求自身的理论依据，制定符合自身的翻译原则和标准。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。
3 目的性原则指导下的广告翻译策略
对于广告翻译的方法,国内有许多学者都做过研究。贾文波(1999:134)指出:“为保证译文具有原文同等或更好的表现力和感染力,译者完全可根据原文的创意在词句层次上做适当的变通甚至改写,使广告译文更符合国外消费者的心理习惯而被他们接收。”广告翻译是一种再创造的过程,译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯,易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用各种翻译策略,并要注意避开目的语文化的禁忌。
3.1目的性原则决定了广告翻译要符合译语的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式等的不同，各个民族都逐渐形成了自己独特的审美习惯。这种美学标准在语言上也有所体现。比如：汉语讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。相反，西方语言形式一般用词平时明快，句式结构严谨，修辞重简洁。因此，在汉英广告互译过程中，必须对这种差异给予足够的重视，在适当的时候根据译语受众群体对语言做适当修改，以迎合人们的审美心理，达到预期的效果。如：
我们公司是一家集产、经、销一条龙的集团性企业，产品主要销往美国、欧洲、中东、香港等国家和第区。主要产品有高档工艺陶瓷制品，日用瓷，中温瓷，聚脂制品。我公司以“质量第一，顾客至上”为经营宗旨，集潮州工艺之精华博采众家之长，独领，深受国内外客户的好评，并已经在世界上建立了良好的贸易关系网。竭诚欢迎各界同仁光临垂询，友好合作，共同发展世界陶瓷业（广东东宝集团有限公司广告）
这则对公司情况做简介的广告体现了中国人讲究音韵和谐，善用四字成语的特点，并且其中还有非常中式的表达方式。
译文：Combining production with handling and sale, our corp. is a group enterprise selling the products well in Asia, Europe, Middle East and Hong Kong and other countries and areas. Our products include high-grade arts and crafts ceramics, daily used ceramics, middle temperatured stone ceramics and polyester products. Adhering to the principle of Quality and Client first, our commodities are of high quality and enjoy a good reputation among the users both at home and abroad. Orders and cooperation are sincerely welcome.
该文在翻译过程中将“集潮州工艺之精华博采众家之长，独领，”只简单的译成“our commodities are of high quality”；最后一句典型的中文表达方式，如果直译，不但不能有效地传播广告的信息，反而会使目的语读者困惑，而译者恰当的摘取有效信息，将原文简单译为“Orders and cooperation are sincerely welcome.”，既符合英语简介严谨的用词风格，有便于读者接受，能起到良好的效果。
因此，在目的性原则的指导下，译者应实行广告宣传“内外有别”原则，采取改译，根据源文酌情删减、变通，充分发挥译者的创造力，以使广告翻译更加符合译语的语言风格，更能为译语受众所接受。
3.2目的性原则决定了广告翻译要注重译文读者的反应，融洽商家与潜在消费者（读者）之间的关系
3.2.1 恰当使用人称
一般消费者对广告都存在着一种抵触和不信任的情绪。为了消除这种情绪，商家在做广告时常以读者亲密朋友的身份，以轻松自然的口吻和读者进行面对面的交流，以期缩短广告与读者之间的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行购买的目的。广告翻译更应如此。如：
微波炉烧饭快吗？那还用说。
Is microwave oven cooking fast? You bet!
译文用第二人称的方式，亲切自然而又自信的态度对顾客的问题进行回答，拉近了与读者的距离，增强了广告的宣传功能。
中华啤酒，确实不错！
Zhonghua Beer,…I’m really impressed!
译文以第一人称的身份给顾客介绍产品，使读者有身临其境的感觉，增加了广告的感染力和可信度，非常成功。倘若译成“Zhonghua Beer is really good” 虽然忠实达意，但仅仅陈述了一个客观事实，不能打动读者，给他们留下深刻的印象，更难以起到宣传和促销的目的。
3.2.2 注意语音的顺畅
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应。在广告语中，为了使其简洁、易读、易记，能够引起受众的听觉美感，在读者心目中激起丰富的联想，加深印象，商家常常使用拟声词、回音词、押韵等。但是在翻译过程中，译者应该注意某些广告词语的语音可能会在另一国语言中引起不良的引申。例如：日本东芝公司曾使用过一句广告语“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个东芝按日语Toshiba发音。于是就被一些年轻人开玩笑的用谐音的方法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西。”这样大大降低了广告的严肃性，也淡化了东芝公司给大家的印象。
由此可见在广告翻译过程中语音的重要性积极性正确引导性是不容忽视的。
3.3目的性原则还决定了广告翻译应尊重译语文化，特别要注意尽量避免触犯译语文化的禁忌
文化是决定读者反应的一个重要因素。读者对译文如何理解，产生怎样的反应，往往深受其所处的文化环境的影响。每个民族都有其独特的文化，包括风土人情、生活习惯、民族心理、等。在一种文化中深受人们喜爱的习俗到了另一种文化中有可能会被视为陋习。同样,源语文化中一个赏心悦目的商标词到了译语文化中往往有可能会带有不好的联想意义。广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的，忽略目的文化环境会导致翻译失败。我国出口的轻身减肥片原译名为Obesity-reducing Tablets, 在以减肥为时尚的美国一度无人问津。问题出在按照中华名族的价值观念而没有考虑到国外顾客的文化心理和价值观念，违反了购买者的消费心理，美国人看了该品名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的，后改译为Slimming pills，就打开了销路。
广告翻译中也有一些因为了解到这种文化差异，而正确应用目的论，翻译得非常成功的例子。日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要原因之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在过的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“When there is a way, there is a Toyota”,到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到了美国又变成了“Not all cars are created equal,”因为美国独立宣言的第一句是“All men are created equal”
4 结语
正如翻译家纽马克所说：“对于一个专业而又智慧的的译者来说，如果目的语有着比源于更加丰富的词汇、修辞与语法时，灵活的运用目标语的特点来翻译可以大大改进提高翻译的质量。”商业广告作为一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，因此，翻译“目的论”在广告翻译领域具有极强的适用性。译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活运用各种翻译手段，使用符合目的语文化观念的语言表达方式和结构，使译文在译文接受者中产生积极影响，从而达到宣传产品，促进销售的目的。
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