时间：2023-10-11 16:33:04
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药市场营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在当前的形势之下，加强医药市场营销和相关管理，有着巨大的意义。医药市场营销管理其本质就是针对需求进行管理，最终达到为人民健康服务的宗旨。而从任务方面加以分析，还可以进一步的划分为刺激性的营销、扭转性营销、恢复性营销、开发性营销、维持性营销、协调性营销、抵制性营销以及限制性营销等几个方面。另外，医药市场营销的管理还集中的体现在选择目标市场、分析市场机遇、实施市场营销活动以及制定出合理的营销组合等几个方面当中。所以，结合上述的分析，在当前医药市场营销的大环境之下，采用项目化的管理模式，对于企业和整个行业的发展必将起到重大的影响，在实践的工作当中还需要加强对理念和营销技巧的分析，真正意义上促进项目化管理工作的发展，促进整个行业的良性运转。
二、项目化的医药市场营销重要性和意义分析
根据上文针对当前医药市场营销的基本概念和营销管理的基本内容进行全面的研究，可以明确工作的重点与难点。在今后的工作当中，还需要加强对项目化的医药市场营销管理可行性分析，并且对其必要性进行研究，对项目化管理的价值进行综述，进而增进行业的发展水准，为今后的工作明确建设方向。
1.医药市场营销项目管理的重要性分析
医药市场营销项目化管理指的是以需求为核心，从企业的基本战略规划至企业营销组合等的整个营销活动，项目化的医药市场营销管理是一个企业完整的运作过程。从本质上来分析，传统的医药市场营销管理模式存在有组织不灵活、营销缺乏科学性等弊端，整个营销和管理的流程缺乏科学性和系统性的指导，并且营销管理的利润过于粗放，整个医药市场营销企业的规划战略缺乏长久性的规划等等。另外，传统的医药市场营销管理模式在营销的方式之上还过于偏重定性研究，故而整个营销的过程忽视了技术的重要性。在针对医药市场营销进行管理的过程当中，相关技术人员和工作人员对于后续的发展难以作出准确的预测，进而难以明确基本的工作目标和工作任务方向。所以，在市场之中相关利润也存在有巨大的不确定性。同时，传统的医药市场营销管理模式还会导致内部部门协调困难以及结构过于臃肿等难题，严重之时还会导致企业内部的部门职能出现重叠的状况，各项工作管理支离破碎，缺乏统一性和协调性。当前的医药市场行业竞争激烈，各个产品的竞争都已经进入到了一个白热化的极端，所以采用先进的理念对传统的管理方式进行革新，将有着巨大的意义。今后的医药市场营销应当向组织灵活性和反应的快速性等方向发展，真正意义上做到准确的把控市场动态，掌握准确及时的消息和资讯。
2.医药市场营销项目化管理的可行性分析
其次还应当针对医药市场营销管理的可行性进行分析和研究，广泛的开设多种营销渠道，加强对营销策略的研究，加强市场相关产品的推广，另外，还可以通过使用促销等手段，使得整个医药市场营销更加有目的性。在营销项目的启动阶段，应当由相关项目经理人以及管理人员成立项目的研究小组，准确的分析和把控市场目标，确定基本的营销目标和营销方案。同时，还需要编制出详细的岗位说明书、产品说明书以及工作说明书等等，结合营销的目标和方向，准确的分析企业内部资源，熟悉企业的各种文化，加强对市场的调查和研究，并且对市场之内相关产品的劣势和优势进行分析，加强统计数据信息和资料的收集，分析可能出现的风险，加强风险的记录，最终确定得出营销的方案，并且确定出基本的范围。此外，还应当加强对医药市场营销的计划分析，编制出详细的项目计划表格，对可能的营销管理资源和项目的活动等进行分析，确定得出阶段性的研究指标，并且研究得出基本的网络项目图纸，选拔成员，组建起一个团队，创建出基本的工作分解结构，对各项活动进行定义。最后，则是应当加强项目的实施，构建起专业性的商业渠道，加强对产品的分析，对网络计划进行评审，纠正错误，加强对全过程的控制。
三、项目化的医药市场营销价值
项目化的医药市场营销管理主要是一种以项目为核心的组织管理模式，是从基本的战略角度着手进行管理的研究工程。所以，此项管理模式可以很好的打破传统管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的组织结构更加扁平化、更加柔性，进而增进了信息传递的准确性，实现了高效的信息数据传输，真正意义上体现出市场的效率和营销管理工作的优越性。另外，由于传统的医药市场营销管理是从企业的运营管理之中派系出来的，所以更加强调纵向分工和横向分工。最终会导致管理的层级较多，使得整个组织结构变得更加臃肿。而通过项目化的医药市场营销管理，则可以实现准确的数据实时共享，实现信任合作、责任公担、加组织成员的交流与学习，有助于组织目标的实现，为企业的长远发展规划实现奠定坚实的基础。
四、结语
（天津中医药大学人文管理学院，天津300073）
摘要：随着社会的不断发展以及新医改下医保的不断普及和完善，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。本文在新医改背景下探讨高校医药营销人才的培养，探寻高校医药营销人才培养存在的问题，提出高校培养医药营销人才的教学策略。
关键词 ：新医改；高校；医药营销；人才培养
中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）11—0045—02
医药企业属于我国的朝阳产业，随着新医改方案和配套方案的不断实施，所谓的关系营销和利益营销在该行业不再具备明显的优势，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。然而，由于药品行业的特殊性，药品销售一直处于一种混乱的状态。目前，我国医药企业人才主要是经验型、学术型以及营销型，医药营销人才质量面临巨大的挑战。新医改政策下医药市场复杂的变化、医药行业的巨额利润促使大量医药企业和药店崛起，因此，医药营销人才的市场需求量不断攀升。面对巨大的市场需求，各大高校纷纷开设医药营销专业。笔者通过查阅国内外文献，对医药市场营销专业人才培养方向进行了研究，从而较全面地了解了高校医药营销专业人才培养的现状以及存在的问题。
一、研究背景
（一）新医改政策
“十二五”期间的医改主要是在健全医保体系、巩固基本药物制度及基层医疗机构运行机制、积极推进公立医院改革等三个方面实现重点突破。卫生部新闻办公室主任邓海华指出：“将建立国家基本药物制度，同时，推进基本药物合理使用，将基本药物及时全部纳入基本医疗保障体系药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。”各级卫生部门将和政府有关部门通力协作，以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购、降低采购价格等一系列政策，这些政策都深深地影响着中国医药行业的发展和变化。医改是一场全面而深层次的改革, 涉及到全社会的每个人和企业的每个方面。“十二五”期间出台的医药行业政策可谓是历年来最密集的。围绕医改、药品挂网集中采购、药品市场整治、药品价格、产业发展等方面而制定的系列政策，给医药及相关行业带来了相应变革，加速了医药行业迈向更健康的发展轨迹。然而，新医改政策的强势来袭颠覆了医药行业的市场需求，许多小企业纷纷倒闭，医药行业的竞争日趋激烈，因此，对医药营销人才的要求越来越高。
（二）医药市场特点
邹铃等人在《医药市场营销专业实践教学模式思考》一文中强调，学生必须具有某一领域的基本知识和继续学习的兴趣。杨玉良在《关于学科和学科建设有关问题的认识》中强调，要促进跨学科、跨专业人才的交流与合作。刘献君在《论高校学科建设》中强调，学生要打下牢固的科学、技术和人文知识基础，培养创造性地发现问题和解决问题的能力。在联合国教科文组织的有关21世纪教育发展的报告中,也要求培养创新型的人才,但在教育目的的阐述上仍坚持全人或完人的培养目标。随着2009年新医改政策下医药市场的复杂变化，目前，在中国的医药企业，包括外资企业、国营企业、中外合资企业以及民营企业等都面临着巨大的问题和挑战，一些新兴医药企业不断涌现，为了在激烈的竞争环境下抢占优势，各企业对医药营销人才的要求越来越高。目前，在我国，从某种程度上讲，医药市场的竞争就是市场营销的竞争。医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产业”，作为一个欣欣向荣的产业,更需要有新一代医药营销人才的加入，以取得发展和进步。
二、新医改背景下高校医药营销人才培养存在的问题
（一）定位不明确
医药市场营销是医学和市场营销学的交叉学科，是一门应用性很强的课程，它在总结市场营销学基本理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，即医药市场的产品——药品的特殊性。药品具有预防、诊断和治疗人的疾病的功效，正确地选择与使用药品需要专业的知识和技能。因此，这种特殊性使企业更希望招聘到既有医药专业知识又有营销技能的复合型市场营销人才，这也决定了医药市场营销专业必须贴近医药市场的特点和要求，才能使所培养的学生更好地为医药企业服务。
（二）医药营销专业存在不足
我国医药高校设立医药营销专业起步较晚，多数院校从2006年左右才开始相继设立，培养的医药营销人才数量相对较少，而且存在专业设立时间短暂、硬件设施不足的问题。另外，多数高校的课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置方式强调基础课程和通识课程的教育，共性课程多，培养的学生虽然具备一定的理论知识，但缺乏对医药市场营销相关行业知识的了解，毕业后需要很长时间才能熟悉行业背景，直接影响了企业的用人成本和风险。另外，由于课程设置中实践训练环节太少，导致学生创新能力和适应能力较差。因此，专业知识与医药营销市场的脱节，对于应用性和实践性非常强的医药市场营销课程来说，很难实现其解决实际医药市场问题和提高学生综合能力的教学目的。
（三）高校学生医药基础知识薄弱
据调查，高校医药营销专业学生的医药专业知识相对薄弱，究其原因，除了医药知识本身复杂、难学以外，学生对医药营销工作所需的专业知识不了解也是主要原因。很多学生觉得，从事医药营销工作只需要了解一些医药学相关知识就可以了，这种观念是完全错误的。他们没有意识到高校建立该专业的主要目的是培养复合型营销人才。这些年来，医药高校培养出来的学生多数都属于营销型人才，在学术上达不到企业的要求，这对学生将来的就业将会是特别大的障碍。
三、新医改背景下高校医药营销人才培养的教学策略
（一）明确市场定位，巩固医药基础知识
面对医药市场的激烈竞争，高校在教学上应突出做到以下几点：第一，应开设“医药市场营销学”课程。第二，从开学之初就应该让学生认识到医药学知识的重要性。第三，提高教学上的兴趣度，努力让医药基础知识变得更加有意义且不枯燥。第四，突出实践教学，完善考核制度，从而提高学生对医药基础知识的掌握程度，使医药和营销知识完美结合。
（二）处理教学、学科之间的关系
打通学科专业限制，搭建本科教育培养的平台，为学生打下宽广、厚实的知识基础，不折不扣地推进和完善学分制改革，让学生在选课、选师、选时上具有更多的自主权，尽可能地满足学生的个性发展和兴趣需求。
（三）实行教学改革，提高学生的综合能力和素质
高校应该通过课程的结构调整、教学内容的更新、案例教学和实践教学相结合的教学方式，提高学生的综合能力和素质。
高校应加强校外合作建设，比如与企业公司或者药厂合作，使学生充分了解自己的专业性质和未来的就业方向，使其在不断变化的市场环境中，拥有超强的职业服务理念，为将来发展成为医药营销复合型人才打下坚实的基础。
总之，在全新的时代背景和市场环境下，中国医药营销专业学生唯有顺应大势，转变观念，夯实基础知识，才能在未来巨大而深刻的产业调整和营销变革中立于不败之地。
［
参考文献］
［1］吴海侠．医药营销人才现状分析及培养建议［J］.中国药业，2009（18）.
［2］袁胜军，邱重植，曾藓雅．地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题及对策分析［J］．经济研究导刊，2010（26）.
［3］邹铃，王小合，任建萍，应维华.医药市场营销专业实践教学模式思考［J］.健康研究，2009（3）.
［关键词］信息化;药品市场营销;教学改革
随着“互联网+”与移动设备的飞快发展，智慧医疗、智慧药房改变了传统的医疗系统，对未来的医药工作者提出了更高的要求，给现在的医药卫生职业教育也带来了新的挑战与机遇。信息化背景下，微课、慕课、翻转课堂流行，越来越多的医药卫生课程应时展之势掀起了“flippedclassroom”的教学改革热潮。本课题组为贯彻国家方针政策，就医药市场营销课程进行教学改革，完成了太极环式翻转课堂视域下药品市场营销教学资源库平台的建设，并介绍了信息化背景下医药市场营销教学改革的背景、改革内容及实践评价，提高了教学效果，将教学目标从教材移向整个社会和人生，对培养高职医药专业学生综合能力以及岗位技能具有长远意义［1］。
1教学改革的必要性
医药市场营销课程是指探讨满足顾客对防病、治病、保健的现实和潜在需求为核心的医药经营与管理科目，是医药卫生学校中药学、药管、中药等专业技能课程中的专业平台课［2］。信息化时代，药学、药管专业的学生思维能力强，熟谙网络技术，在资源的获取上、信息的交流上、任务的完成上均有着前所未有的优势，网络技术与药品市场营销课程的相结合也使药品市场营销教学的本质发生了变化，国内各个学校都在进行翻转课堂的教学改革，值得教学者用心引导学生细品渐悟，达到教学两仪［3］。一直以来，我国传统教学模式以老师讲授、学生记录学习为主，目前信息化网络化影响着药品市场营销课程教学的推进研究，课程教学改革势在必行［4］。智慧学习提示:当下的教学不是单向的知识讲授，应该是师生共同成长，教师与学生共同产生智慧，教师引导学生自学，内化知识的过程。泛在学习提示:学生可以利用广泛的网络，随时随地借助台式电脑、移动电脑、平板、手机、智能设备学习［5］。在智慧学习与泛在学习的启示下，分析传统教学和翻转课堂教学的特点，考虑到我国学生的特点［6，7］，参考2013年宋诉强等提出将翻转课堂的理念、中国的太极思想、布鲁姆教学目标分类理论相融合并进行建模，提出了以“任务为中心、教学两仪互动、课上课下衔接、四个阶段递进”太极环式的翻转课堂(见图1)，对药品市场营销进行教学改革［8－10］
2信息化背景下药品市场营销教学改革内容
2．1改革设计步骤
医药市场营销教学改革，首先要通过深入调研，开展药品市场营销课堂教学现状调查与分析研究。剖析药品市场营销教学现状，明确医药卫生学生的知识要求、能力需求、情感需求，确定教学改革的内容、要求和目标，以必需、够用为度，设计步骤见图2［11，12］。
2．2课堂教学模型构建
整个教学过程设计为以就业任务为载体。根据工作技能要求将教材内容重新整合5大模块［13］，如图3所示。每一模块的任务以“活动”为热线，针对学生思维类型，教材增加包装策划方案制订规范模板，使之操作有所依循。以“新媒体”为亮点，最大限度利用教材资源;其次是精选各类药品包装策划与实施案例的音频、视频等教学素材;再次是利用学生上传的资源。整个就业任务，学生从接到任务开始，在教师的引领下，自主完成整个任务的知识搭建，由课前学与思转入课堂的说与评，再延伸到课外，由单元辐射到课程，再渗透到职业生涯［14－16］。2．2．1课前自学课前通过“翻转课堂”，学生课前自学。①设计学案，课前将学案分发给学生，指导利用教材，网络资源预习新课，了解任务。②设计微课，知识初探。设计微课帮助学生了解任务实施步骤。③学生合作互学。学生根据掌握知识，互相学习。④设计在线测试题目。学生课前进行测试，根据学生自学情况调整教学思路［17－21］。2．2．2课中内化课前自学完成后，进入课中内化知识。①上课伊始，教师创设情境，启动思维，转场课中。②布置任务，知识内化。学生完成教师布置任务方案的制定，并实施改善，内化知识。③任务评价。团队任务评价，依托classdojo，对每组任务达成进行评价［22－24］;学生个体评价，填写学生课堂反馈表，了解每位学生教学目标达成。④总结要点，教师展示本课内容大纲，总结重难点。2．2．3课后拓展课后通过资源库平台，课后依托教师空间展示学生作品;学生回看录像中任务完善环节中的不规范处，巩固知识;平台上放置拓展的资源，拓展知识;回答学生的课后疑惑。课前教师将教学任务、微课等上传至教学平台，学生课前自学知识，提出自己的问题，教师将学生的问题进行整合，课堂讨论，解决重难点;互动交流在线化:借助于蓝墨云班课，师生之间进行时时互动;教学评价智能化:学生通过测试软件，发挥正向激励作用;成果展示多样化:“教学巩固资源包”，延伸拓展，回归生活。学生“三悟”———做而悟，练而悟，评而悟。教师“三度”———投入互动的广度，相机诱导深度，赏识评价适度，建立信任和谐，开放自由的师生关系。课堂“三跃”———课前活跃，课中跳跃，课后飞跃。课中内化以“四趣法”贯穿课堂———导入引趣、体验得趣、互动兴趣、评价达趣。课后以“四单”有效延伸———展示单、巩固单、拓展单、质疑单。从课前自学、课中内化、课后延伸给学生强烈的冲击，深层的激荡，多元化拓展课外，高效提高学生实践操作的能力，分析和解决问题的能力。
3教学改革课堂应用效果分析
课程结束后，通过试验组的教学改革满意度问卷调查、试验组的访谈以及试验组与对照组学习效果分析，得出太极环式翻转课堂视域下药品市场营销教学改革效果分析［25，26］。选择本校药管班2班(总共有43个学生，38个女生，6个男生)为对照组，采用传统教学方法;选择药管班1班(总共有40个学生，34个女生，6个男生)，利用平台进行教学，为实践改革试验组［13］。根据学校教务系统以往数据显示，两个班级学生的成绩差距很小。教学改革满意度调查从学生掌握学习内容、完成学习任务、提高学习主动性、提高兴趣、增加交流等方面进行调查。投票选项为没有帮助、帮助较小、帮助较大、帮助很大［14，15］。另外，试验组以“你认为教学改革还需要增加什么内容”，“你对教学改革有什么建议与期待”进行访谈。学习效果分析采用两组在药品市场营销学习5个阶段的阶段目标达成在线测试进行对比分析。经统计，如图5所示，试验组学生普遍认为教学改革对药品市场营销学习，掌握学习内容、完成学习任务、提高学习主动性、提高兴趣、增加互相交流都有很大的帮助。试验组访谈显示，学生还希望在教学改革中多增加游戏环节。通过游戏软件进行在线检测，玩中促学，玩中掌握学习内容。通过试验组与对照组学习效果分析，如表2所示，药品营销基础知识，试验组和对照组的分数相近，没有显出教学改革的作用。在药品商情调查、药品Stp分析、药品策划实施、医药商务实战模块，试验组明显比对照组的分数高，说明医药市场营销教学改革起到了很好的支撑作用。
4总结
【关键词】营销战略；医药公司；对策；研究
目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。
一、中国医药企业市场营销的现状
据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。
二、医药企业市场营销的主要策略
1.价格方面的主要对策
（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。
（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。
2.产品方面的解决方案
（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。
（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。
（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。
3.渠道方面的生产战略
为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。
4.营销方面的应对措施
（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。
（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。
三、结语
在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。
参考文献：
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[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）
[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）
[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）
[5]高环成.医药企业市场营销渠道的创新[J].经营与管理，2009（09）
关键词：校企合作；医药院校；市场营销；课程设置
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2016）08-0024-03
随着我国高校招生规模的不断扩大，大量学子步入中医药院校的非中医药专业学习。据相关资料统计，我国中医药本科院校非医药专业的招生规模出现持续增长的态势，2001年为3.62%，2010年为18.5%[1]，这充分说明非医药专业教育已经成为了当今高等医药院校人才培养的重要组成部分。
2009年我国新医改的逐渐深化引发了医药市场格局的巨大变化，由此，医药市场营销在现代激烈市场中发挥着极其重要的作用，众多医药企业对市场营销的重要性予以了高度重视，认识到在新医改新常态新竞争中，优秀的医药营销人才是其获取竞争优势的关键所在。然而市场营销专业是一门实践性很强的学科，医药营销人才需要经过系统培养、理论和实践的检验，因此，专业课程设置就成为了中医药院校市场营销专业学科建设较为重视的一项工作。本文主要探讨现有湖南中医药大学市场营销专业课程设置存在的问题，及校企合作模式下此专业课程设置的优化。
一、市场（医药）营销专业概述
市场（医药）营销专业是高等中医药院校在对医药行业细分基础上新设立的应用型专业。相对于其他医药专业，市场（医药）营销专业在中医药院校的发展历史中较短，师资力量相对薄弱，课程设置、培养方案制定、实践环节安排等方面更是不够成熟，仍处于摸索阶段。
市场（医药）营销专业的培养目标：培养的学生能够适应现代市场经济和医药行业新环境需要，具备人文精神、科学素养与诚信品质，熟练掌握医学知识和市场营销的理论知识 和专业技巧，具备综合运用相关知识发现、分析和解决（医药行业）营销实际问题的能力；能独立制订（医药）企业总体营销计划以及发展战略目标，依据医药行业市场变化随时调整市场营销战略与战术，制定公司品牌管理与发展策略；能独立进行业务谈判，从事（医药）企业广告、市场调研、企业策划、销售管理、基层销售等职位的应用型人才。
二、市场（医药）营销专业课程设置问题
一方面，经济全球化加快了跨国公司蚕食我国的医药市场领域的步伐；另一方面，随着 “回归自然”、“生态健康发展”理念的强化，引发了人们对天然药物的追捧热潮，而这些变化无疑给医药市场营销人才提供了新的机会和挑战，进而对此专业的课程设置提出了新的要求。为了使市场（医药）营销专业的课程设置能够快速适应这些新变化，有必要认识到现有课程设置所存在的问题。目前，本专业在课程设置上存在的不足主要体现如下。
（一）课程体系缺乏科学性与系统性
市场（医药）营销专业作为湖中医大的一个新建应用型专业，在课程设置上应以其行业特色性而与其他普通高等院校的市场营销专业有所区别，但发现现有课程设置把综合性大学的课程体系照搬到中医药院校中，再加上一些医药方面的课程，生硬地拼凑在一起[2]，市场营销专业知识与行业特色课程、医药类课程相互之间的耦合不够，缺乏科学性与系统性。
（二）课程设置比例不合理
在现有课程设置上，市场（医药）营销专业主要开设了公共基础课、专业基础课与专业课三个课程模块，其中公共基础课与学校其他专业统一设置。专业主要课程有“市场营销学”、“消费者行为学”、“市场调查”、“销售管理”、“广告学”、“国际市场营销”、“商务谈判”、“电子商务”、“网络营销”等[3]，而医药方向的课程比较少，仅有“医学概论”、“药学概论”等作为专业限选课进入到整个课程体系中。从课程体系来看，课程涉及面较广，但在实际的教学中市场营销方向和医药方向两个专业的教师是分开的，因而传播理论知识的交叉点自然就会很少，全凭学生自己去耦合这些知识点，培养出来的人才也可能不是社会真正所需的医药市场营销人才。
此外，在整个课程体系中（总学时为2720），必修课占主要地位（2128学时），达到总学时的78.2%，远远高于国外50%的水平。而选修课偏少（592学时），占总学时的21.8%，不超全部课程的1/4，跨学科、跨专业、跨系的很少。
（三）理论课与实践课配置欠佳
市场营销专业属于实践性很强的一门专业，理论性相对偏弱，且实践内容不同于学校的医药类专业。但在现有专业课程体系中，专业基础理论课程偏多，而实践课程偏少，存在理论课与实践课的严重脱节[4]。即使有些课程安排了实践课，但在实际的教学过程中，因相关实践教学的条件限制，老师们基本是在课堂上给予学生实践指导，而无法亲临市场对学生进行实践教学。
（四）过于强调专业学科教育，忽视通识教育
通识教育是高等教育阶段的一种素质教育，是所有大学生都应接受的非专业性教育。加强通识教育已经成为当今高等教育改革的共同趋势，其是用一种适应时代的文化内容来扩大大学生的知识范围，增强大学生的社会责任感和历史使命感[5]。相关研究也证实了通识教育与专业教育之间的关系并不是对立的，而是互为补充的，在人才培养过程中起着相辅相成、相得益彰的作用。但现有课程体系中，特别重视营销管理的专业核心，过早地给学生进行专业定性，且教学过程完全是按照单纯学科的自身内容进行的，而语言、历史、文化、科学技术、逻辑思维等方面通识教育比较缺乏，忽视了学生的综合素质培养。
三、校企合作下的市场（医药）营销专业课程
设置策略
在各种数字新媒体时代，市场环境不断变化，市场竞争日益激烈，随之而来的就是学生就业压力加大。因此，新形势的发展对市场（医药）营销专业的教学和教学质量提出了更高的要求。时代要求营销专业的教学不止完成理论的教学、知识的传递，更重要的是培养学生营销的创新思维，营销动手能力。而实践证明，校企合作培养模式是培养应用型人才的一种有效教育模式。
校企合作，是一种注重质量培养，注重在线学习与企业实践，注重学校与企业资源、信息共享的“双赢”模式[6]。从实践来看，现有校企合作模式主要有四种：学校引进企业模式、工学交替模式、校企互动模式和订单式合作模式[7]。传统高等教育模式一般只有校方和学生两个基本构成要素，而校企合作模式，把企业纳入高等教育体系中，把企业引入学生培养的全过程，形成了“校方、企业共同参与，学生互动”的格局。因此，我们可以把校企合作概括为“教学三要素，学习两课堂”。
（一）湖南中医药大学市场（医药）营销专业校企
合作项目特点
为探索应用型营销人才培养模式，积极响应教育部推行的高等教育人才培养“卓越计划”，湖中医大管工学院从2014年开始，启动“卓越营销师”培养计划，寻求与企业合作，加强（医药）营销专业人才的培养。具体的实施方法是：每年暑假在市场（医药）营销专业中从大一到大四，选出部分学生进医药企业进行顶岗实习，旨在让学生从大一时起就能学习与市场对接、与社会接轨，避免学生培养与社会需要脱节，探索建立符合社会需要的高级应用型营销人才培养模式。
（二）校企合作下的市场（医药）营销专业课程设置策略
为了使校企合作教育模式顺利实施，达到应用型人才的培养目标，为此，笔者认为在课程设置上也要进行一系列的配套改革。
1.在课程体系的结构上，可分成“学校课程”、“校企共建课程”和“企业课程”三大模块。学校课程是整个课程体系的根本，其教学目的是帮助学生树立正确的人生观、价值观；为学生提供专业的战略视野；培养专业岗位所需的综合素质；为学生掌握技能分析和解决问题提供理论指导。学校课程模块主要包括公共基础课程和专业基础课程。
校企共建课程是校企合作人才培养模式成功的保障，是课程体系结构的重点，其教学目的是帮助学生巩固在掌握学校课程体系下所学的理论知识，并通过提供相关的实践活动，全面提高学生的实践操作技能。市场（医药）营销专业的校企共建课程主要包括“市场营销学”、“消费者行为学”、“市场营销调研”、“产品管理”、“分析渠道管理”、“广告策略”、“营销策划”等。
企业课程主要是指学生的专业实习和毕业实习，是校企合作课程体系中不可缺少的重要部分，其目的是帮助学生初步认知就业所需的专业岗位技能，熟悉和适应就业岗位环境，提前进入“岗位角色”更好地规划职业生涯。
2.在原有公共基础课和专业基础课上，重新组合“学校课程”的构成。学校课程设置不能脱离校企合作培养目标的核心思想，基础课程应重视文科基础课程、科学技术基础课、商科基础课程。因此，在学校课程设置上，应做如下调整与改革：（1）合理增加大学生通识教育的教学，以此培养大学生能独立思考，且对不同学科有所认识，以至将不同知识融会贯通的能力。（2）合理加强专业基础平台的教学。市场（医药）营销专业在专业理论课程上，授课内容应该以越简明、越通俗易懂越好，关键是把要求掌握的、重要的知识点融汇到解决实际的企业管理问题中，因此，可以适当减少“线性代数”的学分，但需增加与市场营销专业岗位竞争力相关的“应用统计学”、“会计学原理”、“财务管理”、“企业管理”等理论性课程的学分。（3）聚焦专业核心课程，打破以往教学计划中拼凑的课程体系，以医药行业特色为背景，以营销管理的理论为支撑，增设医药学专业的前沿性课程，把医药学专业前沿性课程与营销管理专业课程有机结合起来。
3.根据学校特色、师资力量与企业资源，共建“校企课程”模块。（1）可以根据具体课程和企业的实际需要，提出相关课题，由课程授课教师和企业专职人员进行教学设计、共同开展教学活动。以“产品管理”课程为例，合作企业可根据企业自身的需求拟定企业产品（线）规划项目，将项目的实施与学校“产品管理”课程相结合，企业产品部门负责人与学校授课教师共同设计教学方案，并共同组织教学。（2）校企分别担任同一课程的不同教学内容，其中，理论部分由学校专业教师讲授，实践部分由企业人员负责指导。如“市场营销调研”课程就可以采用这种合作方式来进行教学。
总之，校企合作模式下的课程设置应该使各种教育资源更加优化，课程模块设置更趋科学，比例结构更加合理，课程应用性更强。校企合作模式下的课程设置的实施和推广，将有利于高校课程改革的顺利进行，有利于人才培养模式的创新。
参考文献：
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我们通过对医药企业营销岗位工作任务的分析研究以及对学生、教师和用人单位的意见调查，为更好地实现医药市场营销课程的教学内容与医药企业营销实际岗位的紧密结合，将行动导向教学法引入“医药市场营销”课程教学中，打破了传统的教学模式，积极推进课堂教学改革，力求创建“内外和谐的课堂”。
一、行动导向教学的主要教学方法介绍
行动导向型教学法是80年代以来，世界职业教学理论中出现的一种新的思潮，代表了当今世界上的一种先进的职业教学理念。它是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法，是以活动为导向，以能力为本位的教学。
与传统的教学方法相比行动导向型教学法主要有以下五个特点：第一，其教学内容属非学科性，而以能力为本；第二，教学过程是一个完整的行为模式；第三，以学生为中心；第四，教师的角色转变；第五，目标学习法。
行动导向型教学法不是一种具体的教学方法，而是一种创新的职业教学理念。它倡导的基本教学方法有大脑风暴教学法、张贴板教学法、案例教学法、角色扮演教学法、项目教学法、引导课文教学法、模拟教学法。
二、行动导向教学法在医药市场营销课程教学中的实践
行动导向型教学法最根本的核心是以学生为中心，要求教师通过指导学生进行学习，引导学生主动学习，从而达到教学目标，使教与学两者有机地结合在一起。在本专业医药营销职业方向的“医药市场营销”课程教学中，笔者在具体实施时结合前述七种教学方法尝试采取三种模式。
1.项目教学
项目教学又称模块教学，是在教师的指导下，将本课程的内容分解为一个个相对独立的项目任务或模块让学生独立完成。从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责，教师在教学过程中只起到咨询、指导与解答疑难的作用。通过一个个项目的实施，使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与整个过程的重点难点。“医药市场营销”课程的许多内容基本都与现实生活密切相关，推销活动可见于生活中的方方面面，学生容易感知和模拟，实践性较强，因此该课程更便于实施项目教学。例如，在客户拜访教学项目中，通过对医生或最终消费者进行拜访，学生可以更好地懂得：一次成功的拜访应做好哪些访前准备工作，掌握哪些社交礼仪；在开场白中应如何找到合适的切入点以吸引对方；如何懂得倾听并探询对方的需求；如何将产品基本信息介绍清楚并突出产品优势，并能解答医生对产品的疑问；如何化解或转化医生对产品的异议，淡化负面影响；如何把握机会主动获取对方的联系方式和约定下次拜访的时间等。
项目教学强调学生独立与协作工作的能力，锻炼学生掌握工作思路与方法，训练学生的专业和职业技能以及跨专业的各种能力，也提高了学生的认知水平。在项目完成时，通过师生的共同评价，学生的实践活动得到肯定，学习积极性将得到提高，学习能力也可以得到加强。
2.案例分析
所谓案例教学是在教学过程中把案例作为工具，通过分析和研究现有案例，通过“不在其位，而谋其政”的间接实践，使学生设身处地去处理或解决医药企业市场营销所面临的问题，培养学生独立思考、解决实际问题的能力。“医药市场营销”是一门实践性很强的综合性课程，单靠老师讲、学生听的传统教学方法，一旦遇到实际问题，学生往往手足无措，因此该课程的教学关键在于让学生参与营销活动，积累经验，在实践中形成好的分析问题和解决问题的方法。无疑案例教学是“医药市场营销”教学的一个必不可少的环节。
一般而言，案例教学需要经过案例介绍、个人准备、小组交流、课堂讨论和教师总结五个阶段。在案例教学前，教师应根据教学目的和内容的需要选好案例，尽可能选择国内外典型案例，贴近生活，这样更容易被学生理解和接受。例如笔者在讲授药品市场定位时，引入了大家比较熟悉的一个药华素片的市场定位案例，让学生讨论其定位的指标和角度，实际地体验与认知企业是如何通过研究消费者的购买心理或行为而对其定位行销产生影响。在此过程中，要求学生进行小组讨论和交流，各抒己见，开拓思维，说出自己所作的分析及对问题的看法。案例分析使学生在一种实验环境下培养和发展自己的决策能力，从丰富的资料中获取解决问题所需信息与学习内容的能力和将整个决策过程的思维用语言表达的能力。
3.模拟教学
模拟教学是旨在营造人为环境或情境，使学生能够在模拟真实的职业氛围中学习职业必需的知识、技术和能力。笔者在该课程中，尝试运用“情景模拟”进行教学，努力构建与教学内容相关的仿真情景，让学生边“干”边“学”，努力做到“做”中“学”、“做”中“教”，收到了事半功倍的效果。例如，在学习人员推销这章理论时，我们通过模拟一个情景，让学生分别扮演“推销员”和“顾客”，学生轮流上台进行推销表演，包括敲门、开场白、介绍、说服、达成交易等各种活动情景下的随机表演。通过营造多种途径探讨学科知识的氛围，学生在情景模拟中获得了亲身体会的经验。这样的教学与传统教学的“纸上谈兵”相比，更能激发学生的学习兴趣，更符合大学生自主学习的心理需要，使学生学得更自觉、更有趣。
三、对实施行动导向型教学法的思考
[关键词] 营销渠道设计 药品差异化 制药企业品牌
一、制药企业营销渠道概述
制药企业的营销渠道就是企业生产的药品从该企业向患者转移过程中,取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。如图1所示的药品销售流程中的参与主体都属于营销渠道中的一部分。
近些年来,国内对制药企业营销渠道的研究比较多,除了将营销渠道的一般原理应用到制药行业中的文章外,大致可以归纳到制药企业营销渠道设计、管理和绩效评价几个领域。在营销渠道管理和绩效评价研究方面,沈蕾(2007)通过实证的方法考察了造成我国制药企业营销渠道成员冲突的具体原因并提出解决方案;冯国忠(2008)从风险防范的角度论述了建立制药企业营销渠道风险防范体系的重要性。在营销渠道设计方面,魏莱(2008)总结了我国制药企业现有的营销渠道模式及给出了一些渠道设计的影响因素。然而对这些不同的影响因素如何决定制药企业的营销渠道设计的内容不多,事实上,对于制药企业渠道设计方案,从不同的影响因素分析,很可能会有截然不同的结果,这些因素如果没有主次之分,则根本无法作出渠道设计决策,因此本文从可实施性的角度对制药企业的营销渠道设计做些探讨。
二、制药企业营销渠道模式的影响因素
目前在不分行业的情况下,得到学术界一致认可的渠道设计影响因素有企业、产品、市场、客户和中间商因素,少数学者认为宏观环境因素也应该在考虑之列。这些因素的细化见表。
渠道设计的影响因素分析是渠道设计和调整的重点,特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得尤为明显,故将这些因素放到制药行业中来逐一分析,把它们在制药行业中的主次分清,才能得出有关制药企业营销渠道模式或渠道结构的设计。
1.制药企业因素
公司特性在选择渠道中起着重要的作用,公司的规模决定了获得理想经销商的能力,公司的财力决定了哪些营销职能可以自己承担以及哪些可以留给经销商,同时由于经销商一旦确定,便不易更改,故在确定渠道时还要考虑到公司的长期目标。我国几千家制药企业,它们的规模、财力等相差很大,对此的经济衡量指标可以用销售额、利润等;任何的营销都是以客户为导向的,如果站在这个角度上来衡量制药企业的话,客户对某制药公司的认知程度就是其规模和财力的很好的替代指标,那在很大程度上制药企业的品牌是认知程度的代表。
制药企业在树立品牌的过程中,同时积累了医药市场经验,增强自身的规模和财力。品牌较强的制药企业往往有着较强的获得理想经销商的能力,在与经销商的沟通合作中也更加主动一些。故在营销渠道设计影响因素中的各种制药企业因素可以用制药企业品牌来涵盖。
2.药品因素
药品的体积、重量等特性在制药企业的营销渠道选择中不是一个需要花太多精力去考虑的因素。从药品的市场营销的角度去看,药品能否符合现在我国的医药市场要求是最重要的。这里的符合市场要求或者说适应性,对处方药而言,尤其西药,绝大多数为仿制早已是不争的事实,那么药品要做到差异化只能从其他方面去努力。比如:能否做成优质优价、能否在剂型上做些变化、是否是独家的产品,这些因素都决定着处方药在各地的中标情况,是否中标决定着制药企业能否销售的问题,这是门槛,制药企业必须跨过去,而随着药品招标的深入,越来越公开、透明,所以制药企业是否有能力将企业中的现存产品整合成适合招标的处方药就尤为关键;再者,我国正在稳步的达成全民医保的目标过程中,制药企业的销售额有望在近些年达到万亿以上,但这块增大的蛋糕只会被那些在残酷竞争中胜出的少数制药企业分享,制药企业的处方药能否进入国家、地区的医保目录直接决定着销量。
从这些分析可知,那些虽然在化学成分上是一样,但拥有了适合招标、在医保目录的药品生产企业,在选择渠道的过程中会处于有利的地位。换句话说,药品是否具有符合我国医药市场环境的差异化在药品因素中是最重要的一个特性。故药品的差异化程度是制药企业营销渠道选择中的显著因素。
3.医药市场因素和患者因素
全球药品市场的最大的特征就是信息不对称。患者和医院、医药工商企业和医院之间的关系是“不完全委托―完全”的组合结构。第一,处方药对患者往往是陌生的,因此病人只能根据医生的建议来考虑和选择。医生则有着药品的选择权,病患者处于被动的消费地位。此时,需求、购买频次等完全依赖于医院,很低的需求价格弹性又加强了这种依赖,药品的需求在这层意义上说是可以被“创造”出来的。第二,由于信息的严重不对称,患者对药品的选择性、认知程度与制药企业的患者教育密切相关,这与企业的总体实力、市场经验密不可分。对于患者可以自由选择的非处方药,制药企业的品牌决定着患者的判断,并且随着人们收入的不断增加,企业品牌的影响力会越来越强。
那么,医药市场因素中的区域范围、竞争状况等基本上是针对药品而言的,也就是说药品的差异化程度决定着其在医药市场的份额和竞争状况,药品是否进入医疗保险目录决定着市场的体量,那么这些市场因素就可以和产品因素合在一起;患者的购买频次、对药品的选择性等客户因素也可以和制药企业的品牌因素合在一起。
4.医药公司因素
我国医药市场中的中间商的类型、信用和网络等因素是每个制药企业都会面临的环境,这方面与宏观环境因素类似。随着我国医药公司的集中度的提高、配送覆盖面的增加;个人商群体的变化,所有的制药企业都会获益。制药企业只会在理想的经销商和可得的经销商之间寻找到一个平衡点。故在营销渠道设计的过程中,医药公司所代表的中间商因素不是决定力量。
三、制药企业营销渠道模式的决定
那么,对影响制药企业营销渠道设计的核心因素可以归结为药品的差异程度和制药企业品牌两大类,下面就利用“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵来分析制药企业在何种条件下该使用什么样的营销渠道模式。
1.企业销售队伍+分销商模式
药品的差异化程度较高,就需要制药企业通过学术推广为主的方式来进行市场开拓和价值传播,去提供高质量的售前、售中、售后服务,这就要求制药企业能够提供给市场要求相吻合的专业化的队伍;药品的差异化在现行的医药市场环境下可以使企业获得较高的药品招标价格,从而有利润来维持和培养自己的队伍,随着销售额的不断提高,销售队伍的成本所占的比重会越来越低,利润就成为企业发展的动力源泉。制药企业在各地区选择一家或者几家分销商或医药公司,分销商只负责药品的实体配送和付款,生产企业直接参与价值传播活动和患者教育。在我国的外资或合资制药企业绝大多数使用这种模式的营销渠道,就因为它们的药品差异化程度较高的同时拥有较强的企业品牌。
在这种营销渠道模式下,虽然分销商只负责配送和回款,但由于我国地区经济的巨大差异,不同地区的医药公司的信誉、能力截然不同,故在此模式决定的同时,制药企业仍然要对营销渠道的长度和宽度做出决定。
制药企业分销渠道的长度指从药品出厂到最终的患者使用需要经过几个分销商的层次,在同一个层次上有几个分销商决定了分销渠道的宽度。每个省份选择一到两家信誉好、实力强的一级分销商可以确保回款的落实,但以我国目前医药公司的实力,绝少有医药公司拥有全地区的配送能力,故二级、三级分销商的存在是有现实意义的。故制药企业的发货回款的合同只与一级分销商签订,全区的配送由一级分销商进行调拨或许是较好的一个分销渠道模式。
2.独家的渠道模式
对于那些已经通过某个拳头药品或别的方式建立了品牌的制药企业而言,那些在企业中不舍得放弃的差异化不高的药品,可以使用独家的营销渠道模式,包括一级渠道或多级渠道,独家商获得一个市场上的惟一授权。
差异程度不高的药品从长远的角度看,不会成为制药企业的重磅炸弹产品,企业没有必要为此类产品建队伍;而较强的制药企业品牌可以使得企业相对主动和容易的找到理想中的商,独家授权可以培养与商之间的联盟关系,可以使得制药企业在较短的时间中借助商的渠道力量充分拓展市场,获得利润。很多国内知名的制药企业对它们的普药常常以这种模式来设定自己的营销渠道。
3.企业销售队伍+小块区域的渠道模式
纵观制药业中销售额在前50位的制药企业的成长过程,会发现它们大多数起始于这个营销渠道模式,拥有某个差异化程度高的药品是它们成功的基础。在企业成长的初期,由于营销力量的不足,在自己的队伍没有办法覆盖到的市场,借助于区域中的商渠道来完成销售;随着利润的增加,进一步培养自己的销售队伍,取消一些商的资格;最终建立“企业销售队伍+分销商”的营销渠道模式,建立自己的企业品牌。故当制药企业有较高差异化程度的药品但企业品牌不强时,选择商的目的就是一个过渡,商的区域越小、数量越多会使企业越容易达成过渡的目的。
4.多家制渠道的模式
这是国内中小制药企业使用最多的一种营销渠道模式。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络,这种模式下,分销渠道的管理难度会加剧。通过上面的分析可知,如果处于这个区间中的制药企业要有长足的发展,那么在企业通过这种渠道模式下艰难积累起来的利润一定要投入到打造差异化药品中去,从而渐渐向“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵中的药品高差异化和低企业品牌的区间靠拢。
四、小结
本文在详细分析了影响制药企业营销渠道设计中的因素后,归纳出药品的差异化程度因素和制药企业品牌因素是两个核心影响因素,通过建立“药品差异化-制药企业品牌”矩阵模型,结合我国制药企业营销渠道的四种主流模式来进行分析,高差异化与强品牌决定了“企业销售队伍+分销商”的渠道模式;高差异化与弱品牌决定了“企业销售队伍+小块区域”的渠道模式;低差异化与强品牌决定了“独家”的渠道模式;低差异化与低品牌决定了“多家”的渠道模式。
参考文献:
[1]冯国忠 盛可琴:论制药企业营销渠道风险的防范.上海医药,2008年第10期
关键词：医药企业；营销渠道；冲突原因；对策
由于医药企业营销渠道成员之间对市场认识不同、自身的发展不同，而且都希望能够在营销渠道中获得主动权，因此各个渠道成员之间产生冲突不可避免。现阶段，医药企业所要做的就是尽量的规避冲突。主要从冲突原因以及解决措施详细的介绍了我国医药行业营销渠道成员之间的冲突，仅供参考借鉴。
1我国医药企业营销渠道成员冲突原因
1.1冲突双方所要实现的目标并不相同
以医药企业与商为例，医药企业虽然与商共同的目标都是为了获得经济效益。但是医药企业由于药品量比较多，因此主要在乎的是整体的销售额，而不是单个商品的经济效益，而商则正好相反。商在进购药品时，为了能够获得更好的利润，常常希望医药企业在单个产品上给予更多的优惠，但是医药企业注重的整体效益，因此两者直接产生了冲突。
1.2双方对医药市场认识不相同
医药企业通常规模比较大，要想获得比较高的经济利益，就必须扩大自己在市场中的份额，因此医药企业人员最为重要的任务就是扩张自己的业务范围，努力研发新产品，开阔新市场，以此提高自己的销售业绩，同时要求药品经销商也能够加快发展脚步。但是某些经销商却对显示销售情况比较满意，在其看来，自己经营的规模比较小，要想扩展市场范围，不仅需要大量的人力、物力，还需要很多的财力，会影响自己的后续发展，因此这些经销商并不希望扩展市场，这就使得生产企业与经销商之间出现了比较大冲突矛盾。由于两者对市场认识不同，所采取的操作方式定会有所差异，自然就会出现分歧。此外，各个渠道成员都有自己的营销重点，这定会在营销过程中发生冲突。比如医药企业的营销重点是整个市场，每一次营销都要考虑到整个市场发展态势。医药企业制定的营销方案，不仅要考虑到企业未来发展目标，还需要考量现有的产品导向，几乎不会对营销方式进行过多的考虑，也不会将重点操作方式上。但是经销商与零售商则不同，由于服务的范围有限，因此并不需要考量整个市场环境，只需要选择一套合理的销售模式，运用科学的渠道运行方法，通常就会取得成功。这就使得生产商与经销商、零售商之间发生冲突。
1.3某一渠道成员越位行为产生双方冲突
因为国家出台了很多有利于消费者的政策，因此药品零售商利润大大降低，为了保持利润，零售商会将某些自己的义务转移给经销商，以此降低成本，保证利润。这就造成原本是零售商的责任，却要经销商来承担。还有些零售商并不通过经销商来采购药物，而直接与生产企业进行合作，这就是经销商利润大大降低。零售商与经销商之间的矛盾冲入激化。
1.4各个成员在争取渠道主动权时发生冲突
现阶段，我国药品价格通常是由药物生产企业来制定，只要制定的价格在国家法律规定的范围之内，国家都允许。药品生产企业制定药品价格时，既要考量到自身的利润，还会对产品定位进行考量，在此基础上对产品形象进行良好的设计。但是经销商并不需要考量上述内容。零售商通常是通过提高零售价格来增加利润。而零售商一旦私自加价，就会与药品生产企业确定的产品定位不相符，进而引发双方之间的冲突。
2我国医药企业营销渠道成员冲突预防渠道
2.1合理定位渠道成员
渠道冲突在很多情况下都是由于医药企业对渠道中成员的定位不明确而导致的。在不同的渠道模式中，医药企业都应该认真分析渠道中各个成员在渠道中扮演的角色，需要进行的工作内容，对其进行合理的定位，合理的分配渠道资源，让每一个成员都明白自己的职责范围，避免越权越位，由此减少渠道冲突的发生。
2.2精简渠道结构，构建扁平化渠道
我国医药市场经历了二十多年的发展，但渠道方面一直都在沿用着以前层层、层层批发的模式。在当今的医药市场环境下，这种模式会带来很多问题，如医药企业难以管理下游经销商、渠道的效率很难得到提高、经销商层层加价带来药品价格偏高、各级经销商间冲突经常发生，渠道终端与医药企业之间无法建立信息反馈等。而企业构建扁平化渠道，可以大大降低产品在销售过程的中成本，加强医药企业对渠道各级成员的控制能力，从而规范渠道运作流程，降低渠道成员中相互冲突的机率。
2.3利用法律合同形式确立渠道控制能力
渠道中冲突的发生，有一部分原因是因为医药企业在渠道中，对渠道成员的控制能力太弱，当渠道成员发生违规现象时无法及时干预导致的。所以医药企业应该通过法律合同的形式明确各个渠道成员的职责范围和相应权利。并且要事先与渠道成员明确医药企业对渠道的管理政策，当渠道成员违反政策的时候会采取适当的措施对其进行惩罚，如降低经销商等级，没收保证金，停止产品供货，停止销售支持等。
2.4规范药品销售区域
医药行业的渠道冲突中，很大一部分是不同渠道间相互窜货引起的。所以，医药企业规范药品的销售区域势在必行。医药企业可以采用对产品标明销售区域的方法来规避渠道间窜货的发生。目前，医药企业广泛采用的是在药品包装上打印销售区域文字，或使用区域代码和不同包装规格的方式鉴别产品销售区域。通过这一方式可以有效地降低经销商窜货的积极性，并且在发生窜货情况时，可以迅速明确发生区域已经涉及的经销商，对其进行必要的警告或惩罚措施，避免再次出现窜货情况。
2.5利用CRM系统避免渠道冲突的发生
CRM即客户管理系统，主要是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。通过在渠道中使用CRM系统，医药企业可以更好的了解渠道中各个环节的真正需求，合理分配渠道资源，使渠道成员与医药企业配合的更加默契，使渠道终端的信息可以更快、更准确的反馈给医药企业。
结束语
综上所述，可知虽然我国医药企业营销渠道成员冲突不可避免，但是只要采取有效方法的进行规避，冲突就会大大减少。当然这既需要市场监管部门的努力，也需要各个渠道成员努力，只有各个渠道成员都获得合理有效的利润，渠道成员彼此之间的冲突就会减少，但是这还需要很长一段时间才能够实现。
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而针对企业推广新产品的经济实力或风险承担能力有限的医药企业，主要集中在中小型医药企业和大型医药企业中企业抱有希望不大，尝试性地运作的新产品上市。传统的市场营销观点认为，企业新产品上市应该首先选择区域市场进行试点运行，再根据试点地区的成功或失败的营销经验总结出新产品上市的成功经验，并把此经验或模式进行更大区域的推广，最后再在全国范围内开展。这也是企业新产品上市最谨慎、最有把握的一种选择。可以为企业新产品上市规避许多市场风险，提高新产品成功的机率，降低企业市场投资风险。同时，我们也应该看到按照这种模式上市新品的企业并不是象我们想像的那么顺利，试点市场频频失利；在失败的经验中无法找到成功的影子；企业无法承受频频失败给企业带来的经济和人力资源等方面的损失；企业新产品的上市失败，让企业没有及时赶上良好的上市契机而让竞争产品捷足先登等等。因此，企业如何正确选择新品上市的试点市场以及如何正确运作试点市场的新品上市成为了我们企业必须考虑和思考的首要问题。当今的医药市场瞬息万变，各种营销手段层出不穷，下面就新品上市试点市场选择的在营销新形式下的一些问题与大家探讨。
我们新产品上市为什么要选择试点市场，其根本原因是企业需要寻求和验证一种营销模式和最大程度规避市场风险。那么，在以下几个工作方面上，我们经常存在的问题必须值得我们的注意和重视。我们提出的新品上市新攻略就是正确解决好这些问题。
一、 公司管理层的决策因素影响直接新品上市的成功与否。
新产品的选择，上市的方向和策略，是否试点，企业品牌和推广理念以及符合试点地区实际营销情况的营销政策和上市策划方案等等，是新品上市的根本和总的原则。路线和方针的正确与否，直接关系到新产品的成功和失败。
二、 人员的工作心态问题。
由于企业进行的是新品上市试点，企业给大家预留了允许失败的空间，人员往往缺乏破釜沉舟的开拓市场的魄力，很容易用以往的市场经验来判定目前已经变化了的市场状况。新品上市前期的准备工作不足，市场调研不细致，对选定市场的商业渠道和终端状况缺乏认真细致的了解。各项工作内容空洞缺乏针对性，人员抱有失败是正常，成功是运气的机会主义思想。试点市场不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一个环节工作都不能省略，各项工作都应该认真对待，这也是一个营销优秀团队的基本素质的要求。
三、 区域选择的问题：
试点市场的选择可以根据公司实力和产品发展规划选择区域可以大也可以小，大至几个省份，小至一个县城。并不是选择地区越小，产品上市的风险度越低，要根据资源的相应配备选择合理的区域大小，主要需要考虑的是试点区域的代表性和企业资源配备在该区域的合理回报比例。例如，公司配备完善的营销组织机构和资金投入，却选择一个县级城市作为试点，无法达到公司期望试点市场所能带来的合理投入产出比。同时，公司准备较大投入启动市场时，最好前期进行几个市场进行试点，再在前期运行较好的地区进行进一步的投入。
四、 试点市场营销管理人员的销售能力和素质非常重要。
企业试点市场的成功影响因素是综合和复杂的，而营销人员是各项因素的首要因素，我们需要用符合公司发展现状的合适的营销人员放在合适的地区进行公司的营销活动。这是执行人的因素，是新品上市成功与否最为关键的一环。这个人员不仅需要能不偏不差、不折不扣、强有力地执行公司的指令，而且还必须有针对当地市场变化随机应变的能力。能够结合试点市场出现的市场变化，在公司运作的承受能力和框架内，提出切实可行的方案和方法。
五、 良好的综合市场营销环境是我们试点市场选择的首要指标。
市场营销环境包括当地经济状况；目标消费人群和消费习惯；产品进入市场的门槛高低；当地媒介宣传的资金投入和有效性；当地医药商业渠道的优良以及销售终端的分布和终端状况；是否营造良好的政府行政关系等等。根据产品特性，将各项营销环境影响因素换算成影响比例，进行评分得出试点地区综合市场营销环境的综合分数。为试点城市的选择提供科学的依据。
六、 其他问题。
关键词：课程 课堂教学 拓展
“医药市场调查与预测”课程是医药类高校贸易经济专业、市场营销专业、企业管理专业的专业课或专业基础课，它主要研究市场调查和预测的原理、原则、方法和步骤，其前期课程是市场营销学和统计学。同时它也是一门技术性和应用性很强的学科，内容上是多学科的综合体，即在市场调研中涉及心理学、统计学、市场营销、计算机学科的知识。
一、医药市场调查与预测课堂教学的局限性与不足之处
考虑到本课程自身的特点，以及培养出基础理论扎实，善于把理论知识与社会实践活动紧密结合，应用知识正确地、创造性地解决具体的实际问题能力的新型管理人才的要求，传统的医药市场调查与预测课堂教学有以下不足之处。[1]
第一，以书本为中心、以教师为主体，以满堂灌讲授方法为手段，忽视了学生的学习主动性和创造性的发挥。
第二，把学生看成是被动接受讲授的群体，忽视了学生是能动的学习主体，具有学习的自觉性、主动性、积极性和创造性，是学习的主体。
第三，把教学过程看成是单向的、纯粹的信息输出过程，忽视了师生之间的双向交流和沟通，排斥了互动教学，使学生完全处于被动的听、记、背、考的忙于应付的层面上，使学生丧失了主体地位。
第四，采用填鸭式的教学法，使学生产生了厌学的情绪，在课堂上，有一部分学生采取了消极抵触行为，造成在大学课堂里教师一边教学，还要一边管理课堂纪律，使教学过程变成了学习主体缺位的纯粹的教师行为。
二、医药市场调查与预测课堂教学内涵和外延拓展的对策
针对以上传统的医药市场调查与预测课堂教学的不足与局限性，结合本人在这门课程的教学实践和感悟，我认为可从如下四个方面来拓展此课程课堂教学的内涵和外延。
(一)寻找最佳的教学方法和手段，提高课堂教学效果
1.以多种教学手段方法进行的最佳组合为教学方法
只有以多种教学手段方法进行的最佳组合为教学方法，才能充分调动学生的积极性、主动性和创造性，促使学生最大限度地参与到教育、教学等活动中去充分发挥学生在学习活动中的主体作用，从而使其在道德、知识、技能、身心素质上获得全面提高。
例如在课堂教学中，每次课前进行“五分钟演讲”，即每堂课前安排一名学生演讲，演讲内容涉及广泛，演讲形式有命题演讲和即兴演讲，由学生自己采集、整理资料，这引起了学生对社会经济热点问题的极大关注和兴趣。
2.有效地创设学习情景，提高教学效率
注重多种教学方法的优化组合和合理使用，引导学生利用学校图书、网络资源。提高课时利用率，把只提供黑板和讲台的课堂，拓展为利于师生直接交流和集体交流的场所。
3.结合多媒体，进行综合体验式课堂教学
编制多媒体课件，把本课程的基本概念、重要原理、操作步骤、基本方法、解决问题的思路以简约清晰的方式传授给学生，使得学生对课程有“立体感”的认识，增强了课堂教学的信息量和效果。另外，如果再配合教师的身体语言适当地表达，课堂的气氛和效果会更加良好。
(二)从案例为切入点，培养学生综合能力
教师靠一支粉笔和一张嘴进行填鸭式讲授，而不管学生如何能成功地去组织和进行市场调研。熟悉题型、掌握解题方法和技巧的老一套显然已经不能培养出具有创新精神和实践能力的高级专门人才。【2】
1.合理设置案例，使学生将所学知识转化为技能
教师要善于从国内外的书籍杂志、报纸、内部资料和光盘、网络上搜集资料并归类整理，运用这些近似于实际情况的材料训练学生，让他们不离开课堂就能接触到大量各式各样的实际问题，并综合运用市场调查知识进行独立思考和分析，将所学知识转化为技能。
2.寓培养学生能力于传授知识之中
从人才培养目标和教学目标的出发，这门课程整个教学活动过程中要始终贯穿传授知识与培养学生能力并重的思想，使学生在知识的学习和掌握中发展能力，彻底改变传统教学模式中的重知识讲授、轻能力培养，以知识传授代替学生能力培养的缺陷。
比如，在教学过程中，教师把一些常用的数据处理、统计分析和预测软件介绍给学生，如统计分析软件(SPSS、SAS)，数据处理软件(Excel)和其它有关预测软件等，并通过安排相应的案例指导他们练习和实践。这不仅有助于理解和掌握有关公式和方法，而且还可以提高学生的学习兴趣和电子计算机应用能力。[3]
3.教学内容安排上，适当弱化理论内容，强化应用内容
根据“以应用为目的、以必需够用为度”的原则，注重培养和发展学生思维能力，尤其是分析问题、解决问题的应用能力。比如如对市场调查与预测的理论和方法概括介绍以及对市场调查方法的应用技巧、问卷设计技术、资料处理方法等应用部分多花学时设置恰当的案例进行详细介绍。
(三)拓展课堂教学空间，开阔学生视野、提高其能力
医药市场调查与预测是一门应用型课程，具有一定的理论性，但是实践性更强，是更加强调理论的实际运用的课程。因此要通过模拟实训和现场实践培养学生的市场调研技能。
在模拟实训中，学生会遇到一些意想不到的疑问，就会产生一种发自内心的寻求解决问题的强烈愿望。在这种欲望的驱使下，通过教师的启发与诱导，学生会自觉地参与到教学与实践过程中。在这个过程中，学生要完成课堂到课外、校内到校外和学校到企业单位的空间转换。在这种转换中学生活跃了思维，开阔了视野，提高了能力，从而为今后的工作打下了坚实的基础。
(四)结合项目实训，提高综合素质
如果按部就班地安排教学顺序，学生虽然可以得到各个调研环节相关理论的系统知识，但实践能力锻炼显得不足。因此我引入了课堂项目法，即用一个大型作业作为主线贯穿教学始终，整合教学内容和实训，融实践性教学与理论教学为一体，进而成功构建双主体教学新模式。这种模式不仅可以使得学生加深对理论知识的理解和掌握，培养其分析问题和解决问题的能力，而且具有以下几个好处。也因此达到提高学生综合素质和核心竞争力的目标。
1.有利于培养学生查阅文献，做毕业论文设计的能力
一般地，这门课要在学习了市场营销学和统计学两门课程之后才安排学生学习，因此，一般在他们大三时学习，此时，他们面临实习和毕业两件大事，因此市场调查和预测的教学可以为他们提供实训的平台，以利于他们更好地实习和毕业就业。
比如，在学生确定了研究项目时，我要求他们首先要做二手资料的收集，收集之后还要做综述。这样就培养了他们查阅文献和写文献综述的能力。从而为他们做毕业论文设计打下坚实的基础，甚至有些优秀课堂项目还可以继续完善成毕业论文。
2.有利于培养他们团队合作的精神
在设置之初，要求学生按照个人兴趣进行分组(每组8到10人)，这样做的原因有两个：一是实践的题目较大，学生个人分散进行很难完成，只有依靠团队的力量才能实现教学目标；二是通过分组形成几个小的组织，内部有分工有合作，各组之间开展竞赛，这样会更大地激发同学们的兴趣，培养协作意思和团队精神，对同学们的管理能力提高会有很大帮助。在课堂项目中，学生是学生的主体，但不能无视教师的指导作用，教师需要确定学习任务，组织学习活动，提供帮助和指导。比如在对课题名称和课题计划的审查中，教师必须留意个小组组长人选的选择，在调查内容、调查对象的选择上特别注意方案的可行性，在调研计划草案中把握其实践经费的控制。[4]
3.利于培养、提高学生与人沟通以及其他能力和素质
在这个课堂项目课题确立时一是根据学生自身感兴趣或是关心的项目进行调研；二是鼓励学生利用各种资源去与企业直接联系，与企业合作，共同完成企业实际所需信息的调研。这样他们就必须学会与人交流和沟通，做访谈可以锻炼他们的表达能力，更重要的是诸如沉着、大胆、交往等心理素质得到了提高。
参考文献
[1]洪燕云.《市场调查与预测》课堂教学模式改革与实践[J].统计教育，2006(5):26～28
[2]曹扬.市场调查与预测课程教学的研究与实践[J].现代教育科学，2004(4):66～68
医药品牌价值速变通道是药食同源（MF-Stone）策略研究机构对中国的医药招商企业进行了深入研究后，所提出的崭新的市场营销策略。医药产业品牌价值速变通道中，综合了现在的概念营销、服务营销、数据库营销、一对一营销、品牌营销等的精髓，对中国的医药招商企业提出的一种具有指导意义的营销攻略。
医药品牌价值速变通道的通道环节包括：产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中，有三大对应的基础操作箱：攻略产品的品牌速变操作，CRM（客户关系管理）的应用和FM（服务营销）一对一营销操作箱。
产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节，指的是产品的引进，包装，和卖点的二次挖掘等，对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合，以达到把引进的功效产品包装成自己企业并适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后，就进入了市场价值的速变通道，在此通道中，我们设置的置换箱就是（客户关系管理）CRM的应用，如果有强大的客户关系管理系统，就可以完成市场价值速变，产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中，设置了服务营销（FM）一对一的速变箱，在强大的企业消费者数据库的支持下，完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中，设置了一些理想状态，“速变箱”由于现在条件的限制，不可能全部达到速变的要求，在这里就不作多述。
在满足消费者需求的基础上，我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后，便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素，为速变通道中引进新的产品，以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。
二、医药品牌产业速变通道的作业流程
医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中，产品的选择显得尤为重要，只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然，如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药，如果那样，品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差，或者快要淘汰的品种，再如何进行品牌包装，品牌的生命力也不会持久。因为好的功效，好的产品品质永远是产品的核心，丢掉了这一点，整个医药品牌的品牌速变就会夭折，不能实现品牌速变的目的。
招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后，就变成了针对市场的攻略性品牌，需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发，重新进行产品定位。
在品牌速变箱内，我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌，进行速变操作，就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程，是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中，客户关系管理（CRM）起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度，对整个价值通道内速变的完成都会造成巨大的阻碍。
而进入的下一个环节——消费价值的转变，是整个通道的价值实现的最终环节，从产品生产到消费的达成，使整个价值环节形成了一个生态链，使价值得到最终实现。
在一对一的营销过程中，我们积累了大量的消费者数据信息，通过对满足消费者的需求的类型进行识别，区分，互动设计，为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。
三、从功效产品速变为攻略品牌，品牌价值速变
药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中，选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品，才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点，为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装：寻找合适的产品的新商标，以及针对新商标的产品包装设计，产品概念的二次开发、市场的再定位，营销手段的制定和应用等等。那么，在整个药品招商的产业链条中，由什么可以形成企业的核心竞争力呢？我们可以一起来做一些分析：
企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体，在现代产品高度同质化的今天，特别是医药产业，有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多，如果我们不对产品的不同要素重新构架，从中提炼出不同的产品品牌要素，让产品更贴近消费者和市场的需要，让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中，使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌，也不可能产生适合为市场服务需要的攻略性品牌，企业的核心竞争力也就非常难以形成。
攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们把以前所有开发的产品称为功效产品，所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上，我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构，他们只在医药领域作非常深入的探索，不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候，就需要营销企划人对产品的市场定位，营销方式，市场细分等各个方面进行全方位的整合研究，通过整合研究后，才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。
作为现代医药的品牌定位研究，我们认为还需要了解国家的有关政策和法规，以及市场的新的变化，也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性，在这段时间可能是适合市场的攻略品牌，在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以，我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。明白这一点，我们就不会走进品牌研究的误区。
我们对医药产品攻略品牌的提出，是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上，空药盒先后帮医药公司在2000年，2001年及2002年申报了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标，并把这些商标有效地运用到了乙肝用药、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计，使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。
医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的时候，我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究，对乙肝用药的品牌进行了综合分析：发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药，而在这个时候，有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。
——解放军三O二医院 刘士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处，它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯，在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒，甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……
为我们引进产品确定了一个方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。
通过对乙肝产品的更深入研究，发现了一个现象：通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志：能达到用西医理论阐述治疗机理的产品，这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。
在艰苦的产品引进中，我们在网上，专业杂志上，专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选，我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后，我们异常兴奋，这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力，一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的：
1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业，五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。
2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念，能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求：用更确切的数字，更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。
3、产品功效过硬，五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效，是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键，没有过硬的产品的品质的保障，品牌也只是一个短命品牌。
基于以上的认识，我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了，但是如何包装我们的品牌，使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是，如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前：如何报一个攻略性品牌的商标，是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡，我们想到了如下名字：干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标，通过又一个三昼夜的探讨：我们决定以干净立诺、干净立乐报批，最终干净立诺获得了通过。
我们的商标传达了两个概念：首先是治疗作用快速彻底的概念，商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净；“立诺”是立刻承诺的意思，相当于一种情感互动交流的作用，表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中，就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后，使我们的肝药市场攻略品牌初具雏型。我们所要做就是作好产品的定价策略，招商策略，营销策略，市场策略等方面的设置。干净立诺顺利通过了我们的品牌速变通道的第一步，就是由针对消费者的功效产品变成了为市场服务的攻略品牌。
品牌价值速变通道建立价值速变模型后，通过同样的方式，完成了全清、全清、静聪、亮点等医药产品的品牌速变工作，即由针对消费者的功效产品变成了针对市场需要的攻略性品牌。
四、由品牌价值速变为市场价值，医药品牌价值速变通道中的市场价值速变
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场的价值。这就牵涉到招商所独特的经营形式：特许经营。也就是药品招商企业所必须具备的另一个核心竞争力：建立良好的客户关系管理体系。
对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
对于客户的关系管理，对于招商企业显得尤为重要。因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
通过空药盒理论对医药经营者需求多年的研究发现：医药经营者的需求也是随着市场变化而变化的。根据药食同源策划多年对医药市场，医药经营者的需求调查，1995年的招商策略主要是以推出产品的高利润为卖点。因为在那个时期人们普遍追求一种普遍暴富的手段，而且当时的招商策略由产品导向营销导向阶段过渡。在当时的代表就是以现在春天集团的中老年保健食品比药欣招商为例：3万赚30万元，一个电话，改变你的命运等等，开创了以市场营销为导向的招商模式，并在业内引起了轰动。
在以后的药品招商中，采取市场紧跟策略，招商风起云涌，成功的都有自己的路数。但是，他们都体现了对营销模式的推崇。近年以来，由于营销的发展，策略的进步，业内对以营销为主导的招商模式的反思也越来越多，营销逐步走向返朴归真，走向个性化营销。那种天下大一统的营销模式渐渐走向没落。经销商越来越理智，提出了越来越多个性化营销服务的要求，所以，现在的招商企业逐步由营销为主导的模式走向以服务为主导的模式。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为干净立诺的营销服务中，就提供了以干净立诺的中方研制人谢惠安教授为主的大型专家服务团，为经销商做义诊服务；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，从每一位客户的开发、维护，、互动交流，个性化的案例设计等都从满足客户的个性化需求为重点，把客户资源作为企业的战略性的资源来管理。使医药品牌价值速变通道建立价值模后，在客户关系管理中走到了同类企业的前列。
品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。所以，市场价值的增值可以导致品牌的增值，而品牌的增值又可以导致产品价值的增值。市场价值的有序化，才可能导致品牌价值的提升；如果客户关系管理无序，就可导致品牌价值的流失，甚至坍塌。
综上所述，有效的客户价值管理体系的建立是促进品牌价值向市场价值转化的操作关键。只有有效的客户价值管理体系才能提升品牌和市场价值，导致客户和企业的双赢。
在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据产品的市场操作类型分为：适合医院操作产品、适合专科操作产品、适合OTC市场操作产品；根据产品本身的剂型分：水针剂、粉针剂、合剂、片剂、颗粒剂、丸剂、栓剂、胶囊等不同的剂型；根据产品的功效所属的类别分为抗生素类、肝病类、妇科类、消化类、儿科类、眼科类、泌尿系统类、心脑血管类等不同的形式，根据不同客户的需求提供不同的产品，最大程度满足客户的个性化产品需求。
五、FM一对一营销，从市场价值到消费价值的实现——产品消费价值速变
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内实现价值生态链的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变。是药食同源策划一直在研究的问题。
在市场价值到消费价值的速变中，我们提供的是FM一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即是从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，达到最终的设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
在FM一对一的操作中，我们最成功的操作就是干净立诺。在干净立诺上市时，已经有许多的肝药强势品牌，如健民慢肝宁、速立特十多个市场炒做型产品，如何在众多的品牌中脱颖而出，在夹缝中求生存，并迅速成长为市场的第一品牌，是摆在我们面前的首要任务。
通过精心的策划后，我们决定以消费者需求的识别开始入市，于是我们在做样板市场时，开始在各大媒体登出10通栏，1/4版等的广告，以“赠送30000盒乙肝新药寻找乙肝患者”开始入市，一时引起轰动，培育了干净立诺的初步消费市场。使干净立诺在一夜内成长为区域市场的强势品牌。
在入市后，配合义诊等活动开始对乙肝患者的消费进行区分，互动，从而达到设计满足消费要素的目的。为了和消费者的互动，我们还设计了一对一的回访体系，在回访体系中，设置了上十部回访电话，为患者设计个性化的乙肝治疗方案，干净立诺的销售和品牌形象得到有效提升，干净立诺在区域市场内逐步成为强势品牌，在山东、河南、湖北的部分区域成长为肝药的第一品牌。
对于泌尿系感染市场的操作，我们也通过类似的一对一营销策略，实现了价值速变通道内产品的消费价值的实现。完成了产品在速变通道内的价值嬗变历程。在一对一的营销操作箱中，我们始终以满足消费为目的，个性化服务为手段，用现代化的数据库手段为操作平台，使医药营销由粗放型向精细型发展，由传统的直邮商务逐步向电子商务时代过渡。
六、从分析消费需求到设计品牌满足需求——空药盒理论的产品引进及品牌孵化
在医药品牌价值速变通道中，一个产品从引进到完成品牌包装到实现最终的消费价值的时间可能只需要2年左右，但是如何在速变通道中引进新的产品，孵化新的品牌，不断地完成速变的过程，使企业得到可持续发展，医药品牌价值速变通道需要研究的又一个重要方面。
在医药品牌价值速变通道对新产品引进的操作中，我们采取了速变的方式。在速变通道中，我们的设计自下而上，首先是对消费的有效分析、识别、区分、互动，最终完成产品识别元素的设计；对品牌的孵化中，我们还加进了经销商的识别元素，使我们的产品和包装的品牌既具有消费的核心概念，又能满足市场的需要，为成为攻略性的品牌打下了良好的基础。
在产品引进和品牌的孵化过程中，我们理论积累了丰富的经验。如2003年推出的新肝药的品牌“乙纳克”，就是对患者的需求的进行了深入的识别、区分、并通过有效的互动交流，而设计出产品的核心功能要素，并按此要素在全球寻找符合这些核心要素的产品。在对此产品的品牌包装过程中，我们又加入了经销商的识别要素：也就是经销商提出的：“如何使现在不能做广告的肝药能做广告”？通过我们的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我们所开发的品牌有望成为我们所希望的市场攻略性品牌。
在医药品牌价值速变通道中，强大的消费者数据库的支持是少不了的，如果少了强大的消费者数据库的支撑，我们得到的产品引进和品牌的孵化元素就会产生误差，从而导致整个设计思路的偏差，使产品和品牌设计得到错误的信息，最终导致产品引进和品牌孵化的失败。
七、医药品牌产业速变通道对医药招商业的意义
通过建立医药品牌价值速变通道的价值速变模型，我们运作了十二个产品，有成功的，也有极个别失败的。但是，品牌价值速变通道的价值速变模型自建立两年以来，已经帮助五个医药企业建设了六个驰名品牌，有一个产品的年销售逾亿元，三个产品年销售达到数千万以上，6个产品年销售突破800万元，纳入通道的产品比未进入通道前递增了437%，业务涵盖药品、生物、食品、酒业等领域。在产品销售的大幅增长中，品牌速变通道在医药产品的营销应用中功不可灭。
随着对医药品牌价值速变通道的品牌价值速变模型的建立和应用，在大量的实践中我们发现了品牌速变的基本规律，对现代的招商企业具有指导性的意义，主要表现在以下几个方面：
1、建了招商企业一直没有打通的营销高速公路，使所有的产品在通道中实现价值速变提供了可能，为一直未能被企业打通的招商过程中如何把市场价值转变成消费价值的难点找到了最终的出口，有效链接了招商企业断裂状态的价值链，形成完整的价值生态链，对招商企业的运作有指导意义。
2、供了完善的工具箱，完善的客户关系管理、攻略性产品的概念、服务一对一营销的实施，及企业新产品引进、新品牌的孵化，是形成企业核心竞争力的关键。也符合现代企业核心竞争力发展的方向。
关键词：专业建设；特色专业；市场营销
作者简介：黎建新（1966-），男，湖南华容人，长沙理工大学经济与管理学院企业管理系主任，教授；叶泽（1962-），男，湖北仙桃人，长沙理工大学副校长，教授。（湖南长沙410114）
基金项目：本文系2010年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“电力市场营销人才培养方案研究”、2008年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“市场营销案例教学创新与特色案例开发”、2008年湖南省特色专业（市场营销）建设项目的研究成果。
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）08-0040-02
高等学校的特色专业是充分体现学校办学定位，在教育目标、师资队伍、课程体系、教学条件和培养质量等方面，具有较高的办学水平和鲜明的办学特色，获得社会认同并有较高社会声誉的专业。特色专业建设是高校在新形势下求得生存、获得持续竞争力和竞争优势的重要战略手段。特色专业建设的关键是特色的提炼和培育，本文结合长沙理工大学的特点，探讨了理工院校市场营销特色专业建设的思考和做法。
一、市场营销专业需要特色
所谓“特色”，是指“事物所表现的独特色彩、风格等”。“特色”有三层基本涵义：一是“人无我有”，即独特性；二是“人有我优”，即杰出性；三是“人优我新”，即创新性。特色专业是高校在一定办学思想指导下和长期办学实践中逐步创建的独具特色的富有个性风貌的专业。特色专业应当具有独特性、杰出性或创新性的特征。
对于市场营销专业来讲，是否应该具有特色，笔者曾经有过怀疑，认为市场营销是一个通用性很强的专业，专业人才的社会需求量大，从培养单位的角度来看没有必要突出其特色。但从近些年办学实践和毕业生的就业来看，证明当初的想法是有问题的。一是不少技术性较强的行业在招聘营销人才时，应届毕业生不受青睐；二是长沙理工大学传统就业的几个行业，如交通、电力、轻工等，对营销专业毕业生的需求有停滞倾向；三是一些非营销专业的毕业生应聘了营销岗位，从事了营销工作。这就提出了两个问题：是市场营销专业相对于其他专业而言竞争力不强，还是我们培养的毕业生的优势不明显？
事实上，随着高校扩招和大学教育的大众化趋势，各高校在专业设置和人才培养模式上的同构性、趋同性也十分明显。就市场营销专业而言，据统计，目前开设此专业的普通本科院校在500所左右，还有上千所高职院校也开设了该专业。也就是说几乎所有的大学都开设了市场营销专业。在这种情况下，市场营销专业毕业生就业市场无疑已经是买方市场。同时，由于各高校在人才培养方面的趋同化，用人单位又普遍感到难以招聘到合适的毕业生。
因此，在营销专业人才的培养上，确立特色是必要的。专业特色就是一种差异化和卓越性，就是一种竞争优势，就是一种持续竞争力。作为理工大学培养的营销专业的毕业生与“985”综合性大学相比，有何不同？与财经院校相比，又有何差异？与高职院校相比有何优势？
二、市场营销专业如何体现办学特色
市场营销专业的特色有两重含义，一是专业之间的特色，即市场营销专业相较与其他相近专业的差异；二是同一专业校际之间的特色，即市场营销专业各培养单位之间的差异，也就是办学特色。
1.专业办学特色体现在哪些方面
一个专业的办学特色主要体现在人才培养过程和培养结果上。培养过程主要涉及到专业人才培养目标、人才培养模式、人才培养方案、师资队伍素质、硬件设施、教学管理等专业建设的主要要素上，培养结果就是人才培养规格和质量。一个专业的特色可以体现在人才培养目标、培养模式、培养方案等培养过程要素中，但最终应该是体现在人才培养规格和质量上。
从市场营销专业来看，体现专业办学特色大致有两条思路，一是行业营销人才培养特色，二是职能营销人才培养特色。行业营销人才培养特色主要是从行业需求出发，采取“行业知识+营销知识”的培养思路和模式。如医药市场营销、电力市场营销、体育市场营销、零售营销等。职能营销人才培养特色主要从岗位需求特点出发，培养通用性的营销人才。如销售管理、市场研究、营销策划、网络营销。
2.专业办学特色应植根于学校的办学特色和优势
特色专业是经过长期建设形成的，是学校办学优势和办学特色的集中体现。因此，一个专业的办学特色自然离不开所在学校的办学特色、历史与传承、办学优势、办学理念和办学定位、办学条件等。目前开办市场营销专业的高校主要有三类，即财经院校、综合性院校和理工院校，可以发现，由于高校的特点不同，其人才培养特点亦有所不同。
长沙理工大学是一所有50多年办学历史的多科性理工科大学，多年来积累了交通、电力、水利、轻工行业办学的经验与资源，形成了鲜明的行业办学与人才培养特色。基于学校的特点和市场营销专业的特性，将市场营销专业的人才培养特色描述为：具有理工科知识背景的行业（电力、交通市场）营销人才培养模式。这种模式与综合性院校相比，强调的是人才培养的特殊性和应用性，与高职院校相比，突出的是毕业生的战略思维和发展持续性。
3.专业办学特色应得到社会的认可
大学的功能主要是人才培养、科学研究和社会服务。单从一个专业的角度来看，专业办学特色即是人才培养特色，这种特色只有得到社会的认可才是有价值的，这样的特色专业也才具有生命力和发展的可持续性。
长沙理工大学市场营销专业在办学过程中，多次走访用人单位包括行业企业以及毕业校友，听取多方意见，我们的培养模式和培养方案得到了认可，并得以逐步完善。据统计，市场营销专业在近10年的办学历程中，每年都有将近40%的毕业生被招聘到电力、交通等行业的企业从事营销工作。
三、如何培育和巩固市场营销专业的办学特色
特色专业的生命力在于其办学特色。巩固和培育特色专业的办学特色是特色专业建设的核心任务。巩固和培育特色专业的特色，应该围绕其特色生成要素下功夫。
长沙理工大学市场营销特色专业肇始于1994年，2008年被省教育厅确立为湖南省特色专业。长沙理工大学主要通过以下几点培育和巩固市场营销专业的办学特色。
1.在设置课程中体现理工特色
本着“宽口径、厚基础、社会适应性强”的原则，培养方案按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程。“基础”即基础课程模块，包括公共基础课程和专业基础课程。公共基础课程包括“英语”、“高等数学”、“计算机文化基础”等，专业基础涉及“管理学原理”、“会计学”、“统计学”、“国际贸易”、“财务管理”、“金融学”等课程。“专业”即专业课程模块，主要是指专业核心课程，如“营销管理”、“市场调研”、“消费者行为学”、“销售管理”、“产品与品牌管理”、“广告策划与管理”、“商品学”等课程。“职业”即与就业领域有关的课程模块，如“电力市场营销”、“交通运输市场营销”、“服务市场营销”、“组织市场营销”。基础类课程和专业类课程为必修课，而职业类课程为选修课。按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程，一方面强调了基本人文素质的培养和专业基础知识的学习，另一方面又尊重了学生自主学习的权利，兼顾了就业选择的灵活性与适应性。
立足理工类大学特有的多学科资源，在培养计划中开设了“商品学”（化学类课程），“大学物理”、“电工学”、“电力生产概论”、“电力工程概论”（工程类课程）以及其他理工类选修、必修课程。在培养计划中规定学生必须修满一定理工类课程的学分才可毕业。
2.突出对学生实践能力和创新能力的培养
继承理工类大学培养工程师的历史和传统，长沙理工大学强调对学生实践能力和创新能力的培养。
在培养计划中，构建了从课内实验、课程设计、学年论文（商业计划书）、课程实习、毕业实习到毕业论文的实践教学体系。增加了理论教学中的实验或实训教学的比重，还重点独立设置了12项实验或实训课程，如市场营销认知实习（2周）、市场调研课程设计（1周）、推销与谈判实训（1周）、销售管理课程设计（1周）。实践环节所占教学时数的比重达到35%左右。
此外，市场营销专业对学生第二课堂也提出了要求。要求学生积极组队参加省和全国挑战杯大学生创业设计大赛、学院举行的商业计划与营销策划大赛、ERP沙盘对抗赛、演讲比赛、素质拓展节等活动，规定对获得院级以上奖励的学生可以记一定学分。还要求学生利用寒暑假，参加社会实践，撰写调研报告。
3.加强特色课程、教材与师资建设
特色课程、教材和师资是特色专业建设的重要基础条件。在行业特色人才的培养过程中，市场营销专业逐渐形成和培育了一些特色课程，如“电力市场营销”、“电力企业管理”、“电力生产概论”、“工程/项目概预算”、“招投标管理”、“物流和供应链管理”等。
由长沙理工大学教师任主编、邀请行业部门业务骨干参与，组织完成了或正在编写系列特色教材，如《电力市场营销》、《供电服务管理》、《电价学》、《电力市场概论》、《电力需求侧管理》。
特色专业建设中，专业教师发挥着重要作用。为了增强专业教师对行业的了解，我们采取了“请进来、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年轻的博士到行业企业去见习和考察，另一方面也定期邀请行业企业专家来校开展交流。还组织和鼓励教师积极与行业企业联系，主动承担和开展联合课题研究。近五年，专业教师接受电力、交通企业委托的咨询项目将近30个，合同金额累计超过500万。较典型的项目有：省域电网电力交易机构建设方案研究（湖南省电力公司委托），湖南省级电力市场建设方案研究（湖南省电力公司委托），江西省工业用电同价方案研究（江西省电力公司委托），湖南省电力公司实施“一强三优”发展战略的研究（湖南省电力公司委托），湖南省电力市场顾客满意度研究（湖南省电力公司委托）。通过这些项目的开展，为企业和政府部门的管理决策提供了重要的依据，专业教师增强了对行业情况的了解，加强了与行业企业的联系。
参考文献：
