时间：2023-10-12 09:41:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇会展市场营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、 会展与会展营销
所谓会展，简言之是会议展览的简称，以会展企业和会展场馆为核心，为与会者、参展商和专业观众服务，带动相关产业链发展的综合性产业，是一种促进营销的活动。会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务。
会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。随着外部环境和内部条件的不断变化，会展营销活动也必须随之而变化。营销创新就是根据营销环境的改变，或者根据预见结合企业自身的资源条件和经营特色，寻求营销要素某一面或某一系列的变革或突破。会展营销从其主体、内容、手段、对象等要素而言十分复杂又相辅相成，会展营销策略创新应探讨这几方面的创新而得其要领。其中，理念创新是基础，手段创新是关键。
二、西安会展营销现状与存在问题
西安会展发展有一定的资源要素优势，特别是在交通区位、文化禀赋、主导产业和政策支持方面具有独特优势。存在问题较为突出表现在：
1.会展业作为新兴产业，结构尚不合理
展览项目尚处于初始发展阶段的数量仍占大比重，会展产品“散、小、乱”，以销售性会展为主，产品雷同，缺乏特色、结构单一。会展企业公司大多规模小，资金少，缺乏专业策划设计人员，会展主体存在发展不平衡，竞争不充分，整体实力不强等问题，导致展会规模不大，影响力小，质量不高，难以直面国际国家一流城市。
2.场馆资源利用不平衡
西安会展业各大场馆普遍存在展馆建设与利用不平衡、资源配备不合理的问题。一方面，西安市的的会展总面积已达23.5万平方米，光曲江国际会议中心展览面积已达7.6万平方米，但仍满足不了日益增长的大型展会的举办需求，展会规模和品质受到了刚性制约。另一方面，大型展馆综合体的建设投资高、占地大，其场馆出租率低，难以维持场馆淡季日常运营情况。
3.会展主体实力不强
西安的会展企业在近年虽取得了长足进步，但相比国际国内著名展览企业而言，还存在以下问题亟待解决：一是企业盈利能力不强，核心竞争力和新的盈利点尚未形成，二是新展会的策划开发能力较弱，还未形成企业的利润支撑。三是市场营销能力有待提高，营销渠道有待开拓，企业管理模式和组织架构、制度及流程等都还处于探索阶段。四是员工队伍会展专业经历和经验不足，高素质的会展专业人才相对缺乏。
4.会展专业高素质从业人员紧缺
目前，西安会展业从业专业人员2000余人，中大学专科及本科学历所占比重达89.66%，中专及以下约8.05%，研究生以上仅占1.15%。当前西安市会展业从业人员多为半路出家，其专业知识和技能储备多来自于经验积累和前辈传授，缺乏系统的专业知识、行业理念和创新精神。特别是会展企业管理、营销及策划等专业人才尤为缺乏，掌握外语、电脑，懂得管理，通晓专业的复合型高端人才层面更是十分稀缺，不能满足会展业现代化发展需要。
三、会展营销创新策略
对各类要素资源进行梳理评价，可以看出西安的营销策略创新应着重把握市场机遇，充分利用现有的地理位置、优惠政策和硬件条件，抢占市场，扩大市场份额；依托城市，培育西安会展产业品牌展会；依托现有产业优势与文化产业园区的资源优势，探索西安会展产业多元化发展；加强国际合作，推进西安会展国际化。
1、转变会展营销理念
（1）从服务参展商到服务观众。能否为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否取得成功。 （2）从大众营销到品牌营销。长期以来展览公司忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应，未注重展览会品牌的主题和特色。换句话说，展览公司的营销目标是招徕更多的参展商和专业观众，而不是简单的招徕更多的人。
2、扩大营销主体。
会展营销主体应不仅包括政府、会展企业、参展商和媒体，还包括交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划甚至是会计师事物所和律师事物所等中介机构的服务，任何一方服务不到位都将影响参展商和观众的参展满意度与忠诚度。只有在各方都认识到做为会展营销主体，应该为参展商和观众提供全方位的服务，“用自己的服务，满足顾客的需要，获取相应的报酬”。
3、变革营销方式及手段
会展营销观念的更新通过对新营销方式及手段的认同体现出来，营销手段的已从传统的报刊杂志、广播电视、直接邮寄，到电话推介、的士广告、户外广告、地铁广告和网络广告，甚至购物袋、挂历、电话簿、参会指南、展位示意图、餐巾纸等。借助所有这些营销手段，增加会展项目的市场占有率。过去品牌是成功营销的结果，现在品牌成为营销的手段；过去更多的是价格营销，现在更多的是特色营销，过去主要采用网下营销方式，现在采用网上营销更便利，更有效。（1）整合营销，通过把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传，以充分发挥有限资金和人力的整体效用。（2）品牌营销，会展组织者必须从所拥有的参展商、观众、媒介、政府或行业组织背景以及外协单位等资源着手，找出竞争对手不可复制或不可获取的优势，确定展会品牌定位，塑造品牌形象，不断地延伸和发展品牌，最终达到品牌营销的目的。
4、营销范围全球化
随着中国会展企业走出去，外国会展企业也会加快进入中国市场的步伐，全球会展市场将不可分割地成为的整体。会展营销不可避免的面临营销全球化的冲击。会展企业在世界范围内寻求发展机会，摈弃小企业利益观，形成大企业利益观，把全球市场置于自己的营销范围内来指导企业的营销活动。积极主动地进行调研，把满足全球消费者需求作为出发点和归宿；要认识到价格竞争是恶性竞争，降低参展商参展门槛并不能真正增加参展商，只会赶跑现有的优质展商；要有国际化的风险观念，国际市场既给企业带来了发展机会，也有可能给企业带来更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等；要形成国际化的信誉观念，信誉是无形资产，只有高信誉才能成为不可模仿的竞争力；全球营销网络的建立，将为企业和会展目的地带来源源不断的财富。
参考文献
[1]王冬梅.大连会展场馆运营的成功经验探析[J].辽宁经济，2011（9）
[2]答百洋，张雪鹏.西安市会展业发展现状及存在问题研究[J].新西部，2011（10）
随着全球经济一体化进程的加快，会展经济在我国得到了快速发展，并成为国民经济运行中的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所，是会展经济发展的重要载体。目前，在发达国家，会展市场已发展到相当高的水平。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达，但自改革开放以来，从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增，成为社会主义市场体系的重要组成部分。
一、中国会展市场及会展市场营销概况
（一）国内会展市场概况
随着中国加入WTO，特别是港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业、或合作办会展，形式多样。另对外开放的进一步扩大，不仅带来新的资金和投入，更重要的是带来新的经营方式和经营理念，必将进一步推动我国会展业更好地发展。
总体来看，我国会展业发展的历史还比较短，还处在发展的初级阶段，处在探索及积累经验的时期，也还存在一些不可忽视的问题。“小、散、乱”的现象比较突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌 展览行业是一个规模经济效应明显的产业，即当一个展览会达到一定规模时，收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率，因此，会展业的发展要特别注意树立品牌意识，多创造一些像广交会、科博会这样有规模经济和国际影响力的精品。
（二）国内会展市场营销的现状
1.营销的观念理念不明，展业虽然形成一定的市场营销理念，但在行业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的成功案例却不多。仍存在市场定位不准确、市场细分不够详细，竞争力低下、低水平运作等问题。营销理念还停留在传统的营销观念当中，单纯追求广告的投入、品牌意识淡漠、一味追求利润的短期行为等问题依然普遍存在于会展行业中。
2.意识不强，非常广泛，除了包含产品质量因素外，企业的服务质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了行业的经营思想和经营观念。会展行业的品牌问题表现在两方面，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在实施品牌策略就是增加广告投入上，忽视了展会本身的构成要素，忽视了展会的长远发展。
3.场营销人员素质较低展会的市场营销人员素质普遍没有达到要求，对于一些展会，尤其是小型展会，展会的招展销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在营销等于销售（推销）的层面，营销管理工作落后，营销策划形式简单，缺乏创意，整个行业缺乏统一的标准，招展行业信誉度不高。
二、中国会展业市场营销的策略
（一）有市场调查和定位策略。对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，但我国在这方面很缺乏，与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。
（二）着力打造会展品牌。中国会展业缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂，竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺少领头羊。以上海为例，上海今年的国际性会展达300多场，暑假短短2个多月，面向儿童推出的卡通展就有三个，展期接近，题材重复，各展会规模上不去，效益也打了折扣。参展商面对众多的招展函不知所措，不知道该信赖谁家。
（三）注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。具体来讲，要做好展前的信息，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；设置展场的各类咨询服务，有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决，影响了参展效果；举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法；设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的服务。
（四）制定网络营销策略。电子商务方兴未艾，网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新，并保证网上会展的时效性。
广西作为旅游大省，有着非常大的流动人口，这就给酒店业带来了很大的发展机遇，我们主要从连锁酒店营销的宏观环境和微观环境方面进行分析。
1．1连锁酒店营销的宏观环境分析影响我国酒店的宏观环境主要是经济环境，政策环境、人口环境和社会环境，这些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1．1．1经济环境角度分析广西作为一个旅游资源比较丰富的地区，旅游业正在成为广西壮族自治臣0一个重要的经济支柱产业，据不完全统计，2009年我国入境旅游人数达1．3tL人次，旅游商务人流大幅增长，这就为广西的酒店业带来了非常大的机遇。
1．1．2政策环境广西通过各种优惠的政策来鼓励旅游的发展，这就带动了广西酒店业的发展，广西的桂林、南宁等一些知名城市的酒店业有着非常快的发展，主要得益于广西壮族自治区政府正在通过各种政策支持旅游的开发。
1．1．3人口环境随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人选择通过旅游来度过自己闲暇的时光，旅游业的发展，带动了酒店业的发展，特别是广西作为我国面向东南亚的一个重要门户，在人口环境方面对酒店业的发展有着非常重要的影响。随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎，需要更多的酒店来满足不同的消费者，客观上刺激了酒店业的快速发展。
1．1．4社会文化环境广西作为一个有着浓郁自然景观、人文景观、民族风情的省份，在旅游方面有着非常大的发展空间，这就为广西酒店的营销方式带来了很大的挑战，如何开发好这个巨大的市场，这是广西各个连锁酒店营销策略的一个重要课题。由于广西自身独特的地理位置和独特的人文环境，对于广西旅游有着非常大的影响，对连锁酒店的营销有着非常大的影响。
1．2酒店营销的微观环境分析酒店营销的微观环境分析主要是针对酒店本身的分析，广西有着五星级酒店13家、四星级酒店50多家，这些酒店基本都是具备接待国际高端大型会议能力，设施齐全、功能完善、山水特色鲜明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星级酒店，它有着与其他酒店不同的风格，它位于桂林市市中心，优越的地理位置是观赏风景的最佳去处，酒店以完善周到的服务、热情专业的服务队伍和先进的设备为顾客提供了非常大的便利。例如为商务客人提供宽带、互联网以及电视可视会议服务等。
2连锁酒店企业市场营销策略的原则作为连锁酒店，在经营营销方面一定要遵循相应的规律，掌握客源的动向、确定营销目标、实施营销战术等等，在这个过程中我们应该坚持以下基本原则。
2．1对过程的重视酒店营销的实现需要有一个明确的目标，必须霞视营销过程的控制，这就需要连锁酒店一定要对每个环节、每个层面都要有自己既定的方案计划；在做好这些工作的同时，还要注意对连锁酒店人力、财务和物资的管理，在营销过程中要注意对资金的高效利用，充分调动营销人员的积极性，提供连锁酒店的营销水平。
2．2营销方案的落实营销方案制定好，并不是一成不变的，因为市场是在不断的变化中，这就需要连锁酒店的营销方案也要随着市场的变化而变化，在这个过程中会出现很多意象不到的事情，这就需要连锁酒店在制定营销方案时考虑到这些内容，但是一定要按照方案的基本要求去完成营销。
2．3做好准备工作营销方案的制定，会遇到很多意想不到的事情，这就需要方案制定者在制定方案时，多制定几个方案，以备不时之需。
3广西连锁酒店企业市场营销策略的管理
连锁酒店的市场营销是一个非常复杂的过程，保证这些措施的实施，必须有一个相应的健全的管理机制，主要包括以下几个方面。
3．1连锁酒店企业的品牌管理品牌是一个企业的核心，对企业的生存有着非常大的影响，所以一个企业的品牌需要连锁酒店的经营管理，对品牌的管理主要是品牌计划、品牌设计、品牌特色、品牌模式，这些工作对于连锁酒店的营销来说是非常重要的，它关系到酒店的营销能否成功，它决定着市场的影响力，广西作为一个旅游大省，有着非常宽泛的客源，这就需要酒店品牌管理做好工作，让广西的连锁酒店品牌更好地印入到消费营厶中。
3．2连锁酒店企业的客户管理客户的管理是酒店管理的主要内容，为客户提供良好的服务，重视与客户的沟通互动，倾听客户的基本需求和建议，以客户的求为营销目的，始终围绕客户的需求来制定营销方案。
3．3连锁酒店企业的财务管理无论什么样的营销方案的实施，都需要资金作为支撑，所以在制定、实施营销方案时～定要注意营销方案的成本，从节约成本、减少开支、提高资金开支的利用率、减少采取漏洞、加强收益管理等方面，为市场营销提供财力支持。3．4连锁酒店企业的人员管理连锁酒店营销方案的实施主要靠酒店相关人员的努力，所以对酒店管理层和酒店员工的管理是酒店营销方案能够很好地实施的关键，这就要酒店加强相关人员的培训，提高他们的整体素质，提高其业务刀k．qz，增强其I节场的应变能力和『节场开发能力。
4广西连锁酒店企业市场营销策略的步骤
连锁酒店的市场营销关键步骤卡要是分析市场机会、确定市场策略、设计市场营销组合和管理营销活动四个阶段，我们主要分析这几个方面。
4．1市场机会的分析对市场的分析主要表现在通过各种渠道获得有价值的信息，通过对这些信息的分析，发现潜在的市场，通过对消费者的分析，找寻更好的发展空间。为消费者提供超前的服务。这对企业自身来说具有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会。
4．2市场策略的确定在分析、评估市场机会之后，还要进行市场调研、市场预测等工作，进一步确定企业要以哪个或哪些市场为目标市场，在目标市场上经营哪些产品，进而制定适宜的市场策略。
4．3市场营销组合的设计营销方案的制定要有一定层次性，广西连锁酒店在制定相应的营销方案时，针对不同的客户群体，一定要突出不同的需求，满足不同客户的需求。例如广西旅游资源丰富，很多情侣会到此度假旅游。可以根据这些特征提供多样的酒店服务。
5广西连锁酒店企业市场营销策略的目标市场定位
根据连锁酒店经营的特点，目标营销通常要经过三个步骤，即市场细分、市场目标化和市场定位。广西作为面向东南亚的一个重要窗口，广西的酒店业市场定位主要是外在的旅游型巾．场、商务型市场和内在的企业市场。
5．1连锁酒店企业的市场细分酒店的市场细分主要是针对不同的消费群体而制定不同的营销方案，从而更好地满足不同消费者的需求，广西根据顾客市场的地域性特征，可以把顾客I节场分为外在市场和内在市场两个部分，而外在市场则包括旅游犁市场、商务型市场和暂时性市场，内在市场则主要表现为酒店的本地客源。广西的旅游资源丰富，旅游市场广阔，商务性主要是针对南宁的会展中心等等，内在的市场主要是针对广西内部的消费。
5．2连锁酒店企业的市场定位连锁酒店的营销定位在制定计划之前一定要有一个非常明确的认知，这关系到营销方案是否能够取得预期的效果，市场定位主要是针对不同的群体而制定相应的计划。
5．3连锁酒店企业目标市场的选择广西酒店企业根据不同的需求设计出不同的产品组合，同时要根据这些不同的产品组合不同的方案，这主要是满足不同的消营销策略IMarketing费群体，这是有针对性营销方案的莺要步骤，它可以实现产品和消费者无缝隙的衔接；既町以满足消费者义可以让连锁酒店盈利，实现双赢，我们可以根据不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下几个方面：首先，差别性市场策略。与无差别市场策略相反，在设计产品的规格、价格、服务上就定位干不同的客户层次和群体，因此在营销服务中就采用有针对性的营销策略，实施不同市场细分基础E的个性化服务。其次，无差别市场策略。就是不考虑产品的各种组合和差别，也不考虑客户的消费差别，也不采取差别化的营销策略，而是采用统一的服务、统一的价格、统一的与客户互动关系，这种策略只是考虑r客户的共性，而没有考虑客户的个性需求，一般是针对酒店连锁服务中低档次的连锁经营模式。其次，集中性市场策略。主要用于高端客户和专业性要求高的客户群体，实行专门化营销服务和专业化的营销服务。
6连锁酒店企业市场营销的组合策略
广西可以根据自身少数民族多的特点，从文化开发、美食活动、民族风情方面A．-Y-，开展多种多样的营销活动。一般旺季活动要做长，覆盖面广''''淡季活动要小巧精致，假日活动重点要放任超前做，反季节促销在没有对手的情况下更要棉D策划。
6．1产品策略企业为市场提供什么样的产品不是由企业自己说了算的，为了实现企业的利润，企业必须根据市场的需求提供不同的产品，作为连锁酒店为市场提供的产品主要是无形的服务，就是这样同样也是根据市场的不同需求而提供的，通过分析消费者的心理及消费习惯，酒店提供什么样的产品，同时酒店一定要根据消费者的需求走向，来判断未来一段时间消费需求的变化，这样连锁酒店就能够更好地根据市场来制定自己的营销方案，更好地取得预期的效果。
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2．采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1．旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2．旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3．现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3．旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4．注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
1.企业营销环境在不断变化。首先，新媒体使得企业营销能够从现实营销转为网络营销，不仅企业的广告渠道以及售后服务渠道从电视、售后服务部转到了网络、零售商服务，企业也获得了更广阔的市场空间，以往按照企业规模和地域划分的营销环境越来越模糊，新媒体的发展使企业营销宣传的空间更广阔，销售渠道更多样化，但是企业的竞争对手也因此增多；其次，全球化经济的发展使企业在产品销售中获得了更广阔的市场空间，但同时，企业要深入国外市场，就必须受到当地政府经济政策的制约，这使得企业面临的外部营销环境越来越复杂，为企业营销的推广带来了一定的难度；再次，全球人力资源结构的变化使得市场营销的内部环境发生了彻底的改变，在传统营销是，销售员是几乎人人都可以做的职业，但是在现代市场营销中，销售员不但是一个高薪职业，而且是一个专业性很强的职业，企业销售员工的职业能力与员工对企业的忠诚度，直接影响着企业的内部营销环境的稳定性和发展空间。由于企业营销管径变得十分复杂，企业必须要采取各种手段来应对营销环境变化，这包括了对企业内部各方面资源的调用，仅仅依靠营销部门是无法做到的，因此，需要采用项目管理的方法，集合企业的整体力量来完成。
2.企业营销管理在不断发展。企业营销管理主要的工作内容包括三个方面：管理营销策划或者营销活动、管理参与企业营销行为的员工、管理企业营销的对象——客户。只要企业在营销过程中把握住营销规划管理、营销员工管理和客户管理，就能够使企业在产品销售过程中起到绝对的主导地位，进而完全地实现营销目的。企业营销管理是针对营销活动实施的管理行为，可以说是企业管理中的“特殊项目管理”，因此，营销管理本身的发展也受到科学管理发展的影响，这体现在营销管理理念的变更、市场营销环境分析方法的创新、营销策略的选择等多个方面。企业营销管理的发展变化意味着企业营销管理不再是简单的“想办法出售产品”的过程的管理，企业在营销管理过程中使用的方法、策略会对企业管理产生反作用、通过营销管理产生的营销行为会影响企业的外部形象建立。为了适应营销管理发展的需要，企业也必须采用项目管理的方式。
3.企业营销创新的需要。企业营销是企业实现自身价值的过程、是企业运营中的重要环节，是销售工作人员展示个人职业能力的途径，这即是企业营销的重要意义，也是企业营销的社会价值之所在，而要实现这些社会价值，企业营销活动就必须有所创新。创新能够使企业营销活动更有活力、更有激情，对某种营销方法进行适时地创新还能够出奇制胜、达到营销目的，而进行企业营销创新的基础是营销问题的产生。在大规模的营销管理中，营销问题的产生通常是依靠管理制度和管理规则循例解决的，这并不利于企业营销创新，而项目管理方式是针对特殊问题进行特殊解决方法的讨论，很多营销创新实际上就是项目管理应用的结果。因此，要保持企业营销活动的创新性，就必须以项目管理作为主要的管理方式。
二、在市场营销工作中应用项目管理方式的实践
1.项目管理方式在市场营销策划中的应用。企业在会展营销当中会面临众多的竞争对手，为了实现营销目的，企业要针对竞争策略进行大量的分析，想办法动用企业的人力物力资源、不断修订和完善营销计划，还需要考虑到会展期间可能出现的营销风险，这是将企业的整个内部环境和外部环境综合进行考虑的分析角度。但是，项目管理人为企业事务的管理模式是“专项”的，应用在营销环境分析中，就意味着企业市场环境分析的重点要随之转移，企业所面临的外部环境——会展以及参展的其他企业在会展过程中所应用的资源成为企业外部环境的主要因素，而企业计划委派到会展活动中的员工就成为企业最主要的内部环境因素。经过这两项因素的优势和劣势分析，企业很容易从竞争盲区中寻找市场空白，实现营销目的；其次，企业在发展自身的弱势与其他企业在竞争中的弊端后，可以采用联合的战略实现企业间的资源共享，通过联合使弱势变为优势，在会展活动中出奇制胜，获得更高的利益。例如，旅行旅游业展销会上，很多旅行社都针对某一旅行线路举办大型的展览，但是展览本身并不能使潜在消费者产生购买行为，几家企业可以联合起来举办“展示中的展会”，为了进行云南、贵州茶马古道一线的旅行产品销售，旅行社联合邀请茶叶销售企业共同举办云南茶马古道特色商品展销活动，通过邀请消费者品尝茶、欣赏茶道艺术、感受茶道文化，引发消费者对云南、贵州一带民俗风情的好奇心，进而进行旅行线路服务宣传，达到营销目的。
2.项目管理方式在营销团队组建中的应用。要使项目管理在企业营销管理中发挥作用，企业可以从营销团队管理入手。很多企业都拥有较为高级的营销团队，这些营销团队在屡次营销活动中表现出色，不但业绩额度很高，而且展示了企业优秀的行业形象，得到合作者和客户的好评，但是，营销团队的组建和保持对于企业管理来说是较为苦难的事件。从人力资源角度来讲，营销团队需要有单独的管理方式；从营销管理来讲，营销团队建设和管理又并非营销活动中最重要的事情。项目管理可以有效实现营销团队的组建并且进行营销团队的管理，根据企业的营销目标选择最合适的任选组建团队，进行团队员工职业能力培训，使他们符合营销策划的需要，是项目管理在营销团队组建过程中应用的最简单模式，这种完全按照定岗、定员来组建的营销团队，与营销策划的拟合度非常高，能够完美地执行营销任务；企业还可以直接将营销策划安排给某一固定的营销团队，使这个固定的营销团队根据以往的经验对营销策划进行分析，利用团队原有的默契和合作能力，自觉分配和安排任务，实现营销计划，这也是项目管理方法用于营销团队组建的一种方式，这种方式是将营销作为一个整体项目交给一个团队去实现，就如同将一份工作交给一个员工去做一样，即节约团队建设的时间，又能够充分实现营销活动的目的。项目管理的方法也可以应用于营销团队管理，在营销团队风险管理中，项目管理方法的效果最好：企业可以采用“项目合同”的方法规避高绩效营销团队中的员工在营销活动中途的离职行为给企业造成的损失，在营销活动实施之前就与销售员工签订附加合同，约束员工在营销活动中的行为，使他们受合同限制不能选择离职；其次在企业的其他管理方法无法控制员工对企业的忠诚度而产生“跳槽”行为时，管理者应通过会计数据和财务报告，认真分析员工的离职给企业造成了哪些损失，并收集相关证据，依照员工与企业签订的劳动合同中的条款，向离职员工进行索赔，或者向当地劳动部门请求仲裁，尽量减轻企业的损失。
3.项目管理方式在产品宣传中的应用。产品宣传是企业营销活动中的重头戏，宣传效果如何直接决定了产品在市场上的辨识度，也决定了企业营销活动目的能否实现。大多数企业都为产品宣传要花费大量的人力物力而感到头痛，项目管理方式的应用能够大量节约产品宣传资源，并且达到较好的宣传目的。仍以会展营销为例，企业可以将游戏环节引入到营销过程中，请客户参与企业专门设计的游戏，并在游戏的过程中感受到企业的销售服务质量和产品的性。某家电产品企业在参与会展活动过程中，邀请参展的消费者在现在使用多功能厨房烹饪锅进行厨艺比赛，由其他参展的消费者进行试吃和投票公选，给予优胜者产品奖励。这种不仅能够使消费者通过亲身使用和观察对产品的质量和使用方式有深刻的了解，还能够通过试吃、品尝对产品的实际价值形成真实的认知，这种认知远比铺天盖地的广告轰炸和空口无凭的产品介绍要来的更深刻，也更能让消费者信服，这实际上就是为企业的产品做宣传。这种宣传结果产生的根本原因实际上就是企业将会展产品宣传本身当做一个项目来进行，通过充分分析会展营销环境的特点以及自身产品的特点，寻找到快速让消费者对产品产生认识和重视的方法，而不是将企业在其他宣传渠道中所做的视频宣传、文字和图片等简单地汇集到一张宣传单或者一本宣传手册上。项目管理在企业产品宣传中的应用还有很多，例如，大型集团企业将旗下某一品牌产品的销售与企业的公益慈善事业同步进行，实际上就是将企业的产品营销将企业的慈善事业进行结合的特殊企业经营项目管理。
4.项目管理方式的营销方法中的应用。项目管理在营销管理方法中的应用最能体现出该方式的作用。企业中很多营销方式都需要创新，而创新正是项目管理“从客户需求角度出发、进行营销活动”的管理特殊性的展现形式。以体验式营销为例，消费者通过对消费品的实际应用体验产生对消费品的购买欲，这种购买欲最终会使消费者做出购买决定，企业通过这种方式实现营销目的，获得销售利润，就是体验式营销的过程。体验式营销的特点和优势在于，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与消费品的存在和应用是同步的，这是促使消费者发生购买行为的基础。但是，单一模式的体验式营销并不能满足所有消费者的需要，这一点在奢侈品或者汽车等大宗、极具个人特殊性的产品消费中最为常见。例如，在高级轿车的销售过程中，有消费者有意要购买轿车，但是在试驾之后，消费者的购买意愿并不那样强烈，并表示：改天再找几个人来作参考。那么，销售员则应该随后对这名客户的体验意愿进行分析和调查，通过屡次致电客户询问其体验感受等。经过分析，销售员会发现该客户是个很要面子的人，购买高级轿车是他彰显自己身份的一种方式，在这种情况下，企业所采用的体验式营销方式就应当有所创新，即从该客户的心理满足入手，邀请客户和多名好友、亲属一同前来观看该客户的试驾并享受体验现场所提供的贵宾服务，这样一来，客户的消费心理得到满足，就更有可能会选择购买高级轿车。
三、项目管理方式的应用对企业市场营销工作的积极作用
1.项目管理使市场营销策划更精致。项目管理方式在企业市场营销工作中的应用，给市场营销带来的第一个积极效果就是使市场营销的策划更精致。项目管理不仅可以在市场营销的环境分析中应用，还可以在营销方法实现等方面应用，拥有强大的企业资源支持的项目管理，能够使营销策划中的每一个环节做到尽善尽美，使企业的营销活动在充满创意和活力的基础上展现出很高的工作效率。因此我们说，项目管理是企业市场营销活动在策划方面实现了进步。
2.项目管理保证市场营销管理的效力。项目管理可以实施在市场营销活动的各个方面，由于对营销活动的问题解决以及单项工作的完成尽了更多努力、工作完成的方法也更加科学、更加专业，因此，企业营销活动达到了细节和整体上的统一。一旦营销活动中的问题能够在项目管理的方式下妥善解决，并且因为有了项目管理的保证，使得营销风险降低，那么，企业就不需要再投入更多的精力在营销管理方面；另外，协调性更强的营销活动往往呈现出销售员工、营销策划、营销方法的高度匹配性，能够使一系列管理措施推行的更快。这就意味着，项目管理已经成为保证市场营销管理效力的主要因素。
3.项目管理节约营销管理资源。在现代企业市场营销活动中应用项目管理，虽然是对企业各项资源的综合利用，从表面上看来是占用了较多的资源，但是，项目管理所应用的资源是企业本就存在的资源，而不是企业根据营销活动另外准备的资源。甚至，在营销活动中实施项目管理，还能够减少营销活动资源本身的利用。如果企业能够将市场营销活动中的各个环节都分解为单个的项目活动并且分配到企业各个部门的话，那么，企业在营销中投入的资源就会更少。由此可见，实施项目管理，能够推进企业市场营销活动中的资源使用效率，达到节约营销管理资源的目的。
四、结语
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
■营销观念
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。
四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。
■营销策略
提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。
其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
■营销组织
营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。
网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。
■营销管理
营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。
二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。
三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。
■营销领域
李立（1980—），女，硕士，讲师，研究方向：连锁经营、市场营销。
闫慧珍（1980—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，讲师，研究方向：公共经济。
摘要：秦皇岛作为我国著名的旅游城市之一，要想做好旅游产业工作，就必须对自身进行准确定位，以突出自身旅游特色为主构建旅游格局。那么如何将城市文化优势转化为自身的旅游优势，并以此进行市场份额抢占，打造产品品牌文化，就成为了秦皇岛目前亟待解决面重大问题。本文将从秦皇岛的旅游文化及其产品进行概述，为如何提高秦皇岛旅游文化产品品牌的营销提出相关对策。
关键词：秦皇岛；旅游文化；产品营销；策略
一、秦皇岛旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇岛位于我国北方，是一座历史悠久的著名旅游城市。自春秋战国起，秦皇岛就一直作为我国历代军事要塞之地而存在着，从最早的燕长城到现在的明长城，秦皇岛历经了千年的沧桑，也见证了我国数千年的历史，其形成与发展与我国历史息息相关，甚至被誉为是一部壮阔的史诗。同时秦皇岛也积淀了千年的历史文化，它是燕赵文化的发祥之地，其深厚的文化底蕴也是旅游文化的重中之重。秦皇岛目前的旅游文化资源主要包括四种，一是海域旅游文化，二是长城军事文化，三是体育活力文化，四是节庆欢乐文化。
（二）形象定位
旅游的开发需要文化作为依托，旅游形象的树立需要品牌的打造，秦皇岛的旅游文化产品品牌要树立就要拥有特色的形象定位。秦皇岛是一座滨海旅游城市，其在建设旅游发展时应该把城市品牌与文化旅游相结合共同打造秦皇岛的产业发展，只有两者结合发展，才能有效挖掘秦皇岛的旅游文化内涵，提升秦皇岛景点文化高度，从而才能更好的为秦皇岛旅游景点找到合适的形象定位，进一步推动秦皇岛旅游文化建设，是秦皇岛在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出。
二、秦皇岛的旅游文化产品
（一）海域旅游文化
大自然的景观魅力是秦皇岛旅游文化产品中的建设重点之一，海域旅游文化除了自然的景观，还包括其孕育的各种民俗风情和文学艺术等等一系列的人文景观。北戴河是秦皇岛的旅游业发展地，在国内外都备受人们的喜爱，每年慕名前来的游客非常之多，其文化资源仍然存在着巨大的挖掘深度。
（二）长城军事文化
秦皇岛内拥有丰富的山川资源，长城横亘秦皇岛全景，被誉为是中华名族的龙脊，其中天下第一关、老龙头等长城旅游系列景点也备受人们的喜爱。历史的积淀给了秦皇岛太多丰富的物质文明文化，因此，长城军事旅游文化所蕴含的巨大商机也是秦皇岛旅游产品的营销重点之一。
（三）体育活力文化
秦皇岛的独特旅游资源是其形成颇具地方特色的体育旅游文化的基础，秦皇岛旅游业曾以奥运会理念为依托在岛上建立了各类体育文化展览中心和各类参林公园等等，集休闲娱乐和健身训练为一体打造了独具自身特色体育旅游文化产品。其山水交融的自然风光也给秦皇岛带来了一批又一批慕名前来的游客。
（四）节庆欢乐文化
文化程度的高低能够体现景区的人文精神。秦皇岛根据自身地势优势，在节庆期间举办各类文化大会，如庙会、文化节、望海大会、葡萄酒节、荷花艺术节等等盛大的节庆活动，并以此丰富秦皇岛的旅游文化，不仅吸引了大量游客前来饱尝文化盛宴，同时也在一定程度上带动了秦皇岛旅游产品的发展。
三、秦皇岛旅游目的地品牌营销策略
（一）挖掘重点资源，打造核心景点
将秦皇岛打造成大规模的品牌旅游特色景点并以此带动周边旅游地区是秦皇岛相关旅游部门的首要任务。随着近些年来的经济发展，秦皇岛已经建立了如海洋公园、北戴河风景区、山海关风景区等一系列特色旅游景点。其中以山海关和北戴河的旅游景点最为著名，其秦皇岛最具特色的景区，同时也是秦皇岛的核心旅游景区，秦皇岛旅游想要做好品牌营销策略，首先就要做好核心旅游景区的品牌建设，各产品营销企业在规划秦皇岛各地产品布局时要优先以北戴河等核心旅游景区作为发展点，打造品牌效应，带动其他景区的产品营销。
（二）结合社会力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇岛旅游旅游品牌，除了相关部门和企业要做好准备各方面工作以外，还必须依托社会群众的力量，合力开发和打造秦皇岛特色旅游产品。秦皇岛的旅游地区应全面把握市场方向，通过社会参与和文化带动等一些列措施来提升旅游景点的价值，同时要有效整合旅游资源，打造秦皇岛旅游区域中心。除此之外，还要在社会对旅游景区进行大力宣传，建设秦皇岛生态旅游基地，带动群众合理打造秦皇岛旅游特色景点，如建立生态鸟类博物馆，以生态建设带动秦皇岛旅游区域中心的形成，从而将秦皇岛打造成精品旅游区。
（三）进行大力宣传，推广品牌形象
想要有效提高旅游品牌营销效益，做好产品的推广是关键。经济的发展带动了各地的文化交流，秦皇岛要打造属于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各种产品展销会、产品推广会、旅游交易会以及各种专业产品论坛会议等等来对本地旅游产品进行推广和传播。秦皇岛旅游产品营销要准确定位自身产品，围绕市场营销积极推广旅游特色产品，在展会中向社会展示自身良好的营销系统，努力提升产品品牌形象，建立稳定的客户群，并以此带动秦皇岛旅游产业的发展。
（四）提高品牌维护意识，完善管理制度
在做好秦皇岛旅游品牌营销工作的同时，也要做好品牌的管理与维护工作。品牌代表着消费者对于产品的认知程度，是产品给消费者的主观印象，因此，秦皇岛旅游产品的营销策略中要注重对于自身品牌的管理与维护，采取相关的法律保护措施对品牌进行权益维护，如进行品牌专利注册，以此杜绝侵权行为的发生。 同时要规范自身旅游产品的营销，全面维护自身品牌利益，合理利用法律维护自身合法权益，如遇到侵权行为，要积极行使品牌合法人权力，向相关管理部门进行侵权投诉，大力打击侵权行为。
四、结语
综上所述，秦皇岛要构建合理的旅游文化产品的品牌营销策略，就必须根据其当地文化内涵与特色，提高景点建设，大力投入资本对其进行整体性开发，以核心景点辐射带动周边旅游景点的发展，从而推动旅游文化产品的研发与推广，打造产品品牌意识，使秦皇岛成为拥有突出特色的大产业旅游城市。（作者单位：秦皇岛职业技术学院）
本文系秦皇岛市社会科学界联合会2013年重点应用性课题，名称：秦皇岛旅游文化产品“走出去”营销战略研究，编号：：201306077。
参考文献：
（一）企业文化营销的优势（Strengths）分析
1.增加产品差异化
随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。
2.提升产品价值
产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。
3.增加客户忠诚度
在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。
4.受众人群广
一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。
5.先占优势明显
文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。
（二）企业文化营销的劣势（Weaknesses）分析
1.容易导致企业舍本逐末
文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。
2.导致感性消费，误导消费者
企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。
3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高
当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。
（三）企业文化营销的机会（Opportunities）分析
1.尊崇消费者主义的选择
彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。
2.经济发展的选择
随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”
3.营销学理论发展的正确选择
市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。
（四）企业文化营销的威胁（Threats）分析
1.社会主流文化的易变性
社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。
2.消费者文化需求的不确定性
同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。
3.竞争厂家的威胁
文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略
二、企业开展文化营销的几点建议
（一）企业应正确认识文化营销
1.提高企业开展文化营销的素养
企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。
2.把文化营销作为一个闭合的系统
惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。
3.认识文化营销的递进性
文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。
（二）企业应保证自身行为的合理性
1.在STP理论基础上进行文化营销
STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。
2.保证文化与产品物化属性的一致性
产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。
3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。
4.合理运用文化内涵与4P的结合
4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。
5.学习标杆企业的文化营销策略
虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。
（三）树立文化营销的企业文化
企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。
三、小结
[关键词]城市旅游营销；营销策略；城市建设
城市营销是利用市场营销的理论和方法对城市进行定位并通过营销手段来经营城市。现阶段由于城市化进程的快速发展，使城市营销的作用也不断提升。旅游资源是城市发展的重要资源，一个城市旅游行业的快速提升能够带动多个相关行业的发展，对城市来说是提升竞争力的一个重要途径。
城市的旅游资源并不是一个旅游企业所独有的，某个旅游企业对旅游资源的宣传也会为其他旅游企业带来客户。因此，很多小的旅游企业在营销活动上停滞不前，而较大的企业在旅游营销策略制定上又相对保守，不愿投入过多。单个的旅游企业又很难投入大量的人力、物力和财力在旅游相关的各个行业开展旅游营销活动。所以，一个城市的旅游营销工作需要城市管理部门来组织，统筹资源，协调利益，在城市旅游营销定位的基础之上开展城市旅游营销活动，才能提升城市形象和旅游行业的竞争力。
1.开展城市旅游营销的意义
1.1开展城市旅游营销能为城市带来经济利益
旅游行业对于城市发展具有重要的作用。开发旅游项目不但可以带来丰厚的收入，带动城市相关产业的发展，还可以通过游客达到直接宣传城市的目的，可谓一举两得。旅游产业的快速发展还能够增加城市的就业，改善城市环境，提升居住者对城市的认同，促进城市经济的快速发展。
1.2开展城市旅游营销能提升城市形象
一个城市的旅游形象是一个城市的特殊名片，旅游形象的宣传在很大程度上也同时提升了城市形象。城市旅游形象的确立和提升反过来又加强了旅游宣传，两者可以形成良性互动。加强旅游宣传本身在宣传城市旅游项目的同时，客观上还为城市形象的提升起到了推广的作用，从而最终推动城市旅游营销的开展。
1.3开展城市旅游营销能提升城市竞争力
旅游行业是对一个城市的经济和文化建设都有较高的要求。旅游消费涉及的行业非常广泛，具体主要包括餐饮行业、酒店行业、运输行业、娱乐行业、零售行业等多个行业，甚至还包括电信、医疗卫生、社会治安等多个行业。这些行业的建设和发展离不开城市管理部门的支持。旅游行业的良好发展能为城市带来更多的收入，可以进一步完善城市体系，城市体系的完善又促进了城市旅游建设和配套设施建设，提升城市旅游形象。
2.开展城市旅游营销存在的问题
2.1对城市旅游营销工作缺乏重视
在我国目前城市旅游营销的主导工作依然是由城市相关的旅游管理部门来完成。由于职能所限，旅游管理部门很难对旅游所涉及的各个行业进行统筹管理。同时，城市管理工作相对比较复杂，各地方政府将更多的精力投入到经济领域，很难意识并关注到城市旅游营销工作对城市的重要性，有时会对城市旅游营销显得心有余而力不足。
2.2对城市旅游营销工作理解有偏差
城市旅游营销工作是一项系统的工作。城市旅游形象的宣传只是这个工作的一部分。很多地方管理者将城市旅游营销工作单纯的看成城市旅游形象的广告宣传，这是一种错误的观念。城市旅游形象广告只是城市旅游促销活动中的一个手段。城市管理者应当更加重视城市旅游营销工作的全部内容。在制定成熟完善的城市旅游营销战略的基础之上制定符合城市定位和特色发展的实施策略。在全面认识、科学规划指导的基础之上才能做好城市旅游营销工作。
2.3城市建设缺乏独特性
城市的建设与旅游体验息息相关。现如今，许多城市管理者将硬环境建设看得比较重要，忽视了软环境建设的重要性。在城市旅游环境建设方面表现得急功近利，很多城市不断地进行城市形象工程的建设。城市管理者片面的将形象工程建设看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建设的捷径。事实上这种没有地方特色的，高度一致性的形象工程使我们的城市形象趋于一致，很难吸引到城市旅游客户群体。这种盲目的城市形象工程建设还会为城市增加一定的财政压力，阻碍城市的健康发展，使资金不能流向更加有利于城市旅游发展的优秀项目上，错过良好的发展机遇。这种重复性建设不仅造成大量资源的浪费，也使城市的独特性不再明显，甚至使城市的鲜明个性丧失殆尽。
2.4城市旅游定位不清晰
城市旅游营销策略的制定只有沿着正确的方向前进，对一个城市的旅游发展才有意义。因此，在没有一个准确城市定位的基础之上，很多营销工作都是无效的，甚至会给城市带来负面的作用。城市旅游定位主要体现在与其他旅游城市的本质的不同。因此，开展城市旅游定位需要创新个性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引领自身未来的发展目标、占据更好的发展空间、抢占更加有利的竞争位置。很多城市在缺少对自身旅游市场和产品进行调研分析的情况下，盲目对城市进行定位，很容易出现定位错误的问题，其结果就是在浪费城市资源的同时还破坏了城市的特色。错误的定位在浪费城市各种资源的情况下，使城市旅游发展走向了错误的方向，给城市带来更大的损失。
3.城市旅游营销策略
3.1整合各方资源开展城市旅游营销工作
旅游消费涉及的行业非常广泛，单个企业很难单独完成。由于一个城市旅游企业所提供的旅游产品没有太大的区别，这就导致了一个旅游企业的营销活动在一定程度上也会给其他企业带来销售机会，给没有付出营销费用的企业带来一定量的客户。所以，很多企业不愿意付出过多的人力、物力和财力进行旅游营销活动。各个旅游企业无重点的营销宣传对城市旅游的发展收效甚微。因此，旅游营销工作应当成立专门的城市旅游营销部门来完成。通过政府出面协调各方的利益，并组织各个企业合理开展旅游营销工作，制定城市旅游营销发展战略，使城市旅游营销活动向着正确的方向前行，提升城市旅游营销水平。
3.2加强软硬环境建设，提升城市服务水平
城市旅游营销中的产品主要包括城市的基础设施、城市景观、城市对外传达的形象、城市所具备的特色文化、政府能够提供的各种服务等。硬件设施能够给旅游者提供旅游活动的保障，软环境的建设可以提升一个城市的吸引力和核心竞争力。软硬环境的建设对于城市旅游消费者来说都是必不可少的条件。城市一般都会投入大量的资金加强硬环境建设，在衣食住行等各个方面提供更好的服务，以满足消费者的需求，往往忽视软环境的建设，给城市旅游营销带来一定的隐患。在我国很多城市的硬件设施水平已经达到了较高的水平，但是顾客在旅游过程中经常遇到价格欺诈、以次充好等问题，这些都是缺少良好的软环境建设造成的。这些事件通过媒体的曝光，再加上不正确的危机公关处理方式，可能使之前所有的营销努力付诸东流，这样的例子不胜枚举。
因此一个城市在提升硬件环境的同时，加强城市在思想观念、体制机制、政策法规、行政能力和态度等方面的建设。专门针对旅游消费者建立各部门联合快速反映中心，对他们提出的问题进行快速处理。努力在政务环境、市场环境、生态环境、法制环境、诚信文明等方面进行建设，以提升旅游城市的软实力。
3.3通过事件旅游提升目标消费者关注度
事件旅游已经成为旅游吸引力的重要组成部分。城市可以通过节事活动来提升城市形象，吸引旅游消费者。城市旅游可以通过深刻挖掘城市历史，寻找地区文化特色和节日，开展节事活动提升城市旅游的吸引力。按照节事的内容来看，节事旅游可以是举办一些比较有特色的传统民俗节日庆典、举办各种文化活动、承办各种商业活动等。按照节事的主题，也可以举办文化类、体育类或者农业类活动等。节事旅游活动不仅可以提升城市的知名度，还可以在旅游淡季的时候来吸引旅游者，防止旅游资源的闲置。节事旅游活动也可以优化城市的旅游结构，满足旅游消费者多样化的需求，提升城市旅游的竞争力。
3.4积极开拓商务接待市场
对于一些旅游自然资源不是很丰富的城市，商务接待也是一种不错的形式。商务接待可以优化旅游收入来源，在旅游淡季保证旅游收入。会展是商务接待的重要形式。会展市场一般有五种细分：交易会、大型会议、集会、一般会议以及产品展示会。商务接待市场最关键的收入要素是团体的规模、逗留的事件的长短和所需要的服务规格。发展具有竞争力的会展设施和会展服务将给城市旅游带来巨大的商机。
关键词：购买行为视觉营销视觉因素
视觉营销概述
视觉营销（VisualMerchandiseDisplay，VMD）这一概念最早由美国的一家广告公司Arubatoburisu在20世纪40年代提出，最初它被定义成市场营销活动中商品企划的一种视觉表现方式。上世纪70到80年代，视觉营销作为一种包括陈列技巧和促销手段在内的销售手段，开始被广泛地运用于服装行业的终端卖场。随着市场的发展和人们消费习惯的改变，消费者对服装商品的需求逐渐由重视其使用的功能性转向重视商品给人们带来的视觉感受。越来越多的服装企业发现在销售环节尤其是销售终端中，商品的视觉表现手法决定着与顾客沟通的成功与否，消费者的眼光和对产品接受的方式成为企业制定市场营销策略的标准。在眼球经济方兴未艾的今天，视觉营销作为终端销售的有力武器，它借助商品的陈列和形象化展示等无声的语言，通过强烈的视觉感官刺激，实现与消费者的沟通，以此向消费者传达产品属性、服务理念和品牌文化等信息，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。
视觉营销应用在服装企业中时，它的定义有广义和狭义之分。广义的服装视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是企业将展示技术和视觉呈现技术与产品的研发设计部门、采购部门和市场推广部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。从这个定义分析，广义的服装视觉营销贯穿于服装企业的全部营销活动中，包括从服装风格的定位，产品的款式、颜色设计，品牌推广环节的广告宣传设计、产品包装和产品展示，零售环节的店面、橱窗设计，卖场的空间设计和商品表现形态等论文。
狭义的服装视觉营销指的是服装终端零售环节中准确并有魅力地提供商品及其信息的一种销售和展示的手法，是针对所有卖场视觉陈列因素的展示计划，包括店面、柜台、橱窗、货架等展示空间的设计，商品、道具、装饰品的摆放和陈列方法，卖场色彩、灯光、照明以及其它所有视觉传达元素的运用等。服装零售终端视觉营销的目的在于提高卖场货品的视觉表现力，提高消费者的进店率、试穿率和成交率。本文所研究的视觉营销指的是狭义的服装视觉营销。
在服装产品及其品牌竞争日趋激烈的市场环境下，对于服装这种高感知性的产品来说，消费者的注意力就是企业的效益。视觉营销不再仅仅是一种简单的销售技巧，而是企业执行商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，并作为服装企业整体营销战略的重要组成部分贯穿于服装销售及企业品牌运作的全过程。视觉营销策略作为企业有效的竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争环境下的新的营销战略思想。
影响服装购买行为的视觉营销因素
（一）视觉营销对消费者的影响
心理学研究表明，人们在所获知的外界信息中，有87%是靠眼睛获得的，75%-90%的人体活动由视觉主导。而服装视觉营销是将“视觉”这一心理现象对服装商品个别属性的反应，作为影响消费者行为的主要因素，结合不同的视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。视觉营销对消费者的影响如图1所示。
吸引消费者眼球。在当今市场环境下，懂得如何吸引消费者的眼球才是企业竞争能力的重要体现。服装视觉营销是企业提升竞争力的重要举措。它利用设计、色彩、造型、灯光、布置、展示等手段将服装品牌的形象、风格、文化和理念形象生动地呈现在消费者面前，而其中某些亮点会跳进消费者的视野，让消费者的眼睛为之一亮，从而对消费者造成直观的视觉冲击力。特别是在一些橱窗展示中往往会展示一种生活理念与态度，这种生活理念会引发消费者进行与之相关的相似联想，当二者产生共鸣时，就会引发消费者跃跃欲购的冲动。可以说，视觉营销是迅速打开消费者心灵窗户与消费者进行交流的有效方法。
激发消费兴趣。在服装的终端销售环节中，消费者往往会凭视觉获得的信息来做出喜欢或不喜欢的判断，最终决定是否购买。对消费者来说，色彩鲜明、款式独特、时尚新颖、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引消费者更多的注意力进而对其产生兴趣。要想让消费者产生兴趣，视觉营销策略不仅要新、奇、特，而且还要清晰地传达服装所要表达的内涵，避免繁琐和怪异的设计，这样会让消费者百思不得其解，反而不会产生兴趣。
激发购买欲望。一个缺少视觉营销的店铺会缺少生机与活力，再好的服装设计也会显得平淡无奇，而且消费者身在其中也会产生视觉疲劳，缺乏购买的冲动与激情。通过视觉营销可以将不同品类的服装搭配相关的配饰、灯光、道具等一系列元素，创造一种生活情调与意境，展现给消费者一种穿衣理念，这样能够启发、引导消费者的联想与想象，使得服装设计理念得到更好地诠释。成功的视觉营销是消费者产生购买欲望的催化剂。
引导时尚消费潮流。消费者需求的经常变动性决定了需求的可诱导性，只要产品能与消费者的情感产生共鸣，消费者很容易做出冲动购买决策，而这种情感是经营者可以引导与创造的。服装视觉营销很好地迎合了消费者的这种感性消费心理。它利用视觉刺激手段通过对服装进行精心组合与搭配向消费者传播品牌形象、文化、风格与理念。同时，这也向消费者展示了一种生活方式或穿着方式，传递服装在生活中的意义和价值，使顾客产生心理上的共鸣，从而引导时尚消费潮流。
（二）影响服装购买行为的视觉营销因素
视觉营销有诉求于视觉的含义。因此视觉因素是影响消费者行为的关键。图2显示了视觉因素对消费者行为的影响过程。求视觉营销策划人员充分了解商品企划或产品设计的意图。
服装产品的设计人员通常会在保持产品或品牌统一的设计风格和定位的前提下，结合色彩、面料、款式等流行趋势的变化，对每一季的货品进行研发和设计，视觉营销策划时，无论是确定卖场的主色调、进行橱窗设计或是考虑卖场内服装及其相关饰物的陈列方式，都应该在明确每一季货品的设计构思和意图后，运用各种展示技法将产品的设计风格和定位准确无误地传递给消费者，实现卖场的视觉设计风格与产品或品牌风格的高度统一。
（二）卖场的橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”
在服装产品的销售终端，橱窗的作用是吸引远处顾客或店外顾客的注意力，是提高顾客进店率的重要展示区，也被称为吸引顾客进店的“磁石区”。
橱窗视觉设计的每一个细节都应该体现服装商品的流行特色，借助模特、灯光、背景、pop海报等陈列道具，使其随着季节和时尚动态的改变而不断变化，保持橱窗的时尚感和新鲜感，并将品牌形象和店内销售的商品形象生动地表现出来。形象就是要使橱窗中的产品展示能够被消费者感知和理解，激发他们的联想。生动就是让消费者感到新奇，有生机与活力，刺激他们的好奇心。
由于橱窗的展示空间有限，并不能将店内所有的流行商品一次性地全部展示给消费者，为了使店内每个季节中最流行的或将要流行的时尚商品都能得到良好的展示，在进行橱窗的视觉营销策划时，应该根据流行趋势、季节变化、节日促销等设计不同的展示主题并定期更换。这样既可以将店内销售的流行商品一一展示给消费者，又可以使橱窗看起来内容生动，富于变化。
（三）卖场服装和饰物的摆放要做到“主次分明、看点突出”
卖场内服装和饰品的摆放是否合理关系到顾客在店内停留时间的长短。依照人体视线流动的规律，消费者进入卖场后的视线和视野领域主要集中在离地面60cm到150cm之间，因此，这一区域应该作为服装卖场的黄金展示区域。在视觉营销策划时，应该将店内的主力销售产品及其配饰在这一高度的区域内进行重点展示。通常，服装及其饰物可以通过正挂、侧挂、平铺和叠装等方式进行展示。
为了延长顾客在店内的停留时间，还应该在卖场内选择合适的区域设置店内的“磁石点”。所谓的店内“磁石点”就是将店内当季主推的商品或热销的产品摆放在展示桌、模特、半身人台、展示架等立体展示道具上进行立体展示，形成吸引顾客视线的“看点”，这样不仅可以使服装产品的款式、色彩和设计风格得以充分的展示，同时也能够让消费者充分感受产品的立体展示效果，从而引导顾客进行试穿体验，最终将店内的“看点”转化为“卖点”。另外，在进行店内服装和饰物的视觉营销策划时，还应该注意将与主力商品有关联的辅助商品或促销商品进行搭配组合，体现服装及其饰品的整体搭配效果，带动店内商品的连带销售，以提高每一位消费者在购买时的客单价或成交量，从而实现总体销售业绩的提升。
在服装消费市场竞争日趋激烈的环境下，服装产品间的技术差异愈来愈小，同质化产品充斥着整个市场，要想在激烈的市场竞争中生存，服装企业就必须制定正确的视觉营销策略。在进行卖场视觉营销企划时，不能将各个视觉要素进行简单的叠加，应该从大局出发，突出重点，并将各个视觉营销要素与服装的风格、品牌的理念相协调，力求从大的展示空间到各个细小的地方都展现统一协调的风格形象。只有这样才能有效提高产品在零售终端的视觉表现力，提升顾客的进店率、试穿率和购买率，最终实现企业利润的最大化。
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