时间：2023-10-12 16:12:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药产品营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
回首上海医药百年发展历程，这家国内著名的医药集团开创过众多行业先河，取得过无数骄人佳绩，也经历过公司发展的跌宕起伏。2013年，上海医药新一届领导团队提出了“上海医药三年发展规划（2013～2015）”（以下简称三年规划）。如今三年规划已进展过半，上海医药发生了哪些变化，未来还会有哪些新发展？带着这些问题，本刊专访了上海医药集团股份有限公司副总裁茅建医先生。
做看想结合 三年促腾飞
2013年，在深入剖析了上海医药优势及不足的基础上，三年规划明确提出了上海医药近3年的总体发展目标，提出3年实现8项重大战略的里程碑式转变――工业规模保持第一梯队、服务规模保持全国领先、研发体系提供高效支撑、推进资源集聚和业态整合、初步建成数字化上药、打造市场化人才队伍、优化并完善高效管控体系、搭建重大项目集中采购运营平台。
同时，为保证三年规划的顺利实施，上海医药制定了10大保障措施：①构建高效研发体系，提高新产品贡献率;②显著提升营销能力，做大做强重点产品;③布局全国商业网络，达到主要区域领先;④落实重大转型发展，新业务有多点突破;⑤发挥产业核心优势，实现集团资源共享;⑥实施重大项目投资，适时开展资本运营;⑦集成信息管理系统，支持业务模式创新;⑧推行精益管理模式，确保经营合规有效;⑨优化创新用人机制，力争行业最佳雇主;⑩以正能量企业文化，保持良好投资者关系。
上海医药董事长楼定波先生强调，上海医药一定要结合公司所制定的三年规划，根据“业务规模超千亿元，竞争能力得到持续改善和提升，实现企业与股东和员工共同成长”的三年企业发展目标而奋力前行。面对机遇和挑战，左敏总裁提出上海医药各级领导要以学习型雁式团队建设为抓手，对标行业先进企业，积极推进业务模式创新，加快体制机制变革，倡导“严格精准、快利并举、协同高效、追求卓越”的工作精神，确保实现经营工作目标，为“做三年，实现基础发展;看三年，实现登高发展;想三年，实现腾飞发展”打下坚实的基础。
三年规划制定时，上海医药领导层认识到当时集团最短板的是市场营销能力和体系建设。工业销售方面，集团营销资源相对分散，18家子公司各自为政，对渠道、品牌等都没有充分利用，各子公司的营销水平也是参差不齐，有强有弱，而且比较多的子公司营销体系不完善，如产品结构、销售策略、销售团队等方面还有很多提升空间。于是2013年10月，由上海医药左敏总裁和茅建医副总裁亲自领衔，组建了上海医药营销中心。
健康领域服务商
当被问及营销中心的功能定位时，茅总向我们介绍，应对大健康平台的爆炸式需求增长，营销中心力求从集团层面打造一支专业全面的营销队伍，增强学术营销能力，提高重点品种的销售占比，建立第三终端和OTC（非处方药）队伍，提升营销精细化管理水平。目前，营销中心已初步建立了日常工作运行机制，并打破原来由一个市场部统一指导的业务格局，根据不同产品设立单独产品组，为不同领域产品提供更为专业的学术支持和市场方案。营销中心通过集体系统地对集团3 680多种产品加以有效梳理后，筛选了64个重点产品，将分层次不断推进，尤其是对于年销售额有望达到或超过5亿元的战略品种，今后将从研发、生产和销售方面都倾注全力。营销中心也将持续提升医院终端专业学术推广能力、深度分销能力及产品招商能力，不断聚焦64个重点产品，并逐步明确重点产品的营销目标和策略，跟踪落实以达成进度目标。
上海医药营销中心将是一个开放的营销平台，目前以中西三维销售公司和集团一些新研发产品的终端推广销售为主、辅以招商管理和OTC产品拓展，今后集团各子公司可根据各自实际情况选择是否将产品统一交由集团营销中心或自行销售，而并非像一些人担心的那样，认为营销中心是集团的强势集权管控。“这样做的好处很多”，茅总介绍，“营销中心的建立有利于集团内部营销资源的整合，形成合力而不是分立，而相对宽松的‘加盟’政策，也给各子公司吃了一颗定心丸，对于现有营销体系相对比较完善的企业或品种来说，独立的营销更容易调动企业积极性，减少一些人为因素的干扰可能更利于企业发展”。
受GSK事件影响，很多跨国药企都纷纷缩减在华营销队伍的规模，在此形势下，上海医药为何要着力打造营销中心呢？在茅总看来，GSK事件短期内有可能对医药行业的市场业务有一定负面影响，但长期来看是净化了医药市场，对企业，尤其是国企来说，会是利好。“学术营销”最近几年是医药行业比较热门的一种营销方式，但从实践看来，业内似乎对什么是学术营销未必都有正确的认识。有人认为“学术营销”，就是由企业出资赞助、由学会等第三方组织挂名举办研讨会等学术交流活动，企业借助这些活动进行高规格宴请、向参会医生发放礼品或礼金、组织医生到国内外旅游，同时向医生灌输公司的产品知识、暗示医生多开药，从而达到提升药品销售数量的目的。茅总认为，这其实歪曲了学术营销的概念。在他看来，学术营销其实应该是企业营销人员以药品的临床价值为核心，本着科学严谨的态度，提炼出产品的治疗方案与特点，通过各种学术交流方式与医生、患者进行科学诚实地沟通，帮助客户建立最优治疗方案，从而实现患者利益最大化。也就是说，学术营销的真正含义是企业的销售人员必须用科学的营销态度，就专业的学术问题跟医生进行诚实沟通，向医生传递客观准确的合理用药信息。沟通的目的不是让医生滥用药品，而是要通过增加医生对药品的了解，选择更加优化的治疗方案，让患者得到安全、有效、经济的治疗。
在解答公司未来如何应对电子商务带来的营销挑战时，茅总认为，由于药品是一种特殊商品，受到一定的政策性限制而外界难以一下子进入，所以互联网目前对线下营销暂时未产生大的冲突。但他认为，面对电子商务对各行业的影响不断加大之际，尤其是诸如网上招标、第三方医药电子商务平台、采购信息化管理、网上药品零售、信息化物流等多种新模式不断涌现，表明医药电子商务目前正进入快速发展期。因此，作为药品传统营销企业，上海医药会重视并研究互联网可以给公司市场营销带来怎样一种新机遇。互联网可能首先会对医药分销企业产生较大冲击，这就需要医药商业企业不能只成为“坐商”，商业企业一定要在并购的同时整合资源，降本增效，为产业链上下游各方提供更多专业的商业配套服务，只有靠优质的服务才能与电商竞争。
国内领先品牌药制造商
工业一直是上海医药引以为荣的重点版块，遗憾的是近年来集团的工业发展相对缓慢，集团下属产品线呈现散、弱格局，以普药为主，缺少重磅品种。面对现状，上海医药管理层志存高远，明确公司未来的发展必须依赖工业，工业将成为公司战略重点。各项改革举措主要从现有产品结构优化、新品研发、外延收购等三个层次着手，部分措施已初显成效。重点品种能够有效缓解结构优化调整带来的阵痛，支撑工业销售的快速增长;工业并购着眼海外，充分发掘全球资源，工业有望借并购契机迎来蜕变腾飞的发展机遇，成为上海医药产业链布局的最重要一环。上海医药领导层坚信唯有坚持创新，企业才会迸发持续强大的生命力。
2014年上半年，上海医药成立了集团科技创新理事会，参与重大研发决策，确立了以中央研究院为集团核心的研发管控及考核方案，并在现有6家分院基础上增设第一生化分院，为打造高效研发体系夯实基础。上海医药与第二军医大学开展的“转化医学联盟”合作也已正式确定13个创新合作项目。
在抗体药物研发方面，“重组抗 CD20人源化单克隆抗体注射液”的药品临床申请于2014年5月获得国家食品药品监督管理局受理，并通过中国食品药品检定所研究院的注册检验及质量标准复核。公司与上海复旦张江生物医药股份有限公司联合研发的“重组人肿瘤坏死因子受体突变体-Fc 融合蛋白注射液”于2014年5月获得临床试验批件，将进入临床试验研究阶段。公司还启动了集团抗体产业化基地建设方案。
在中药研发方面，上海医药中央研究院中药研究所挂牌后，启动了八宝丹、痹片两个项目的中药二次开发，并与中国人民第二军医大学东方肝胆外科医院、中科院上海生命科学研究院开展合作。
在化学药研发方面，1.1类新药雷腾舒于2014年4月获得I期后续临床试验批件，可以进入I期后续临床研究。公司还确定了集团化学原料药中试产业化基地建设方案。
一、理论教学的改革探索
（一）教师队伍的双师型高水平的教师队伍可以为教学改革的成功进行提供良好的基础，因此，课程的改革首先从教师队伍着手。目前，学院的教师虽然学历很高，理论知识很丰富，但实践营销经验匮乏，很多教师都没有企业任职的经历，因此要加强教师队伍的建设，构建复合的双师型队伍结构。一方面，加强自身教师的实践能力，将教师送入医药企业的管理部门、营销部门锻炼，参与企业的营销活动的全过程，增强实践能力和实战经验；另一方面，请营销专家对自身教师进行专项培训，了解医药企业的发展动向及运作方式。通过实践的学习，更新知识，使知识从实践中来，再回到实践中去，丰富了教学素材，并为其提供了实践技能训练的平台。（二）教学内容的实用型医药营销策划是一门应用性很强的交叉学科，本课程的教学目标重在培养学生综合应用能力，不能局限于基本概念、基本理论方法等，要注重学生市场调研资料收集的能力、高效处理分析问题的能力、准确地预测决策分析能力的培养。市场上的教材并不是很贴近我们学校的教学目标，根据实际需要，我们逐步探索，采用自编教材的形式进行讲授，并在实训理论基础上，设计了一系列实训操作模块。如医药市场调研模块、医药市场定位模块、医药市场推销模块、医药市场商务谈判模块等，以实训模块为中心，理论知识围绕实训模块有目的性地讲解，扩展学生的综合素质和实践操作水平。（三）教学方式的多元型改变教学方式的多元化，让课堂真正成为学生学习和演练的重要阵地。1.互动式教学：课堂互动才能很好地相互沟通。有选择性地让学生参与部分章节的讲课，学生根据自己的理解，写教案、制作ppt，进行课堂讲解，总结自己的体会，其他学生对其进行评价。这不仅活跃了课堂气氛，还调动了学生参与课堂的主动性，真正做到以学生为主的课题教学，加深对知识的理解；2.案例法教学，通过经典案例讲授、分析，结合学生所学知识，展开小组讨论并代表发言，最后任课老师评价总结。通过此形式，可以充分调动学生主动学习的积极性，锻炼学生的胆量和语言表达能力以及知识的运用能力；3.聘请式教学，聘请学校的合作企业及当地一些知名企业的销售经理和医药代表做兼职教师，亲临课堂、现身说法，加强学生对理论知识及实践能力的理解，真正实现了理论和实践的对接。
二、实践教学的改革探索
经过理论知识的学习，需要学以致用。在我们药品营销策划的实践教学中，以校内实践为例，运用校内的社会环境，模拟地将学生放置在真实的医药营销环境里，才能有效地培养学生药品营销策划的能力。（一）实践方案的流程设计将目标教学班86人，学生自愿组合分为8人左右一组确定小组组长、完成组内分工制定调研方案、设计问卷、实地调研确定小组实践营销药品定位寻找医药企业、洽谈医药营销项目合作制定药品营销策划方案、促销方案校内实践撰写实践总结、ppt汇报师生参与评价并建议。（二）实践过程的内容要点每组根据各自的营销策划方案，在校内某个点进行设摊销售。教师、企业的营销专家适时地进行现场指导，在校内实践活动中起到引导和指导的作用，全部工作由学生自己完成。在调研阶段，学生自己设计问卷、发放问卷、整理问卷，整个过程不仅锻炼了学生收集信息的能力，还培养了学生与陌生人交流沟通的技巧；在药品定位阶段，学生主动是了解医药企业、医药产品，从理性的角度，增加对医药产品知识及市场竞争情况的认识，并有企业的参与，是一次很好的实践教学的“对接”；在最后的汇报总结阶段，先由学生自评，然后教师及企业营销专家点评并提出改进建议，这对以后教师的教学及学生的工作都有帮助。
三、总结
我们总共运用了150课时一学年的时间，在药品营销策划的课程教学中，以工学结合的思路，进行教学改革的探索。从学生的反馈信息来看，说明我们的初步探索是有效的，让我们备受鼓舞。教师丰富的实践经验，课堂教学方式的多样化，能大大减少学生对课程的抵触心理，调动其学习的热情和积极性，促进学生主动学习。校内的实践活动，综合训练了学生的分析与解决问题能力、交流与沟通能力、团队协作能力和应急应变能力等。这些理论与实践的探索改革，很大程度上改善了医药营销策划的教学现状，增强了教学效果，提高了教学质量。
作者：张自英单位：台州职业技术学院
随着国家医药卫生体制改革方案的出台, 医改的效应已逐渐显现。医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。详细内容请看下文浅谈做好药品营销。
传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段,然而从2000年开始,药品实行处方药和非处方药分开管理,非处方药不用凭医生的处方就可以购买;2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1],具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。
学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,提炼具有竞争力的产品特点,通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。
一、特质分析
所谓的特质素质,指人的个体从胎儿发育到出生成长所形成的具有相当统合性与持久性的生理和心理特征所构成的个人特质,亦即个人较为持久地表现出来的“社会自我”,这种特质体现在个人从事某种工作时,表现出来的不同凡响的悟性和才干,我们称之为特质素质,包括心理和生理素质两个基本方面。
1.生理特质分析
医药营销人员的外表应当端庄,给人以信赖感和亲和力,且活泼向上、精力充沛。因为医药营销人员主要任务是把产品在尽可能短的时间内推荐给客户或患者,如果能在可能短的时间内赢得客户和患者的信任,无疑对今后工作开展将产生重大影响。医药营销活动涉及到药品的功效的诠释和宣传,价格、利润以及折扣、付款方式等问题的处理和解决,具备思维敏捷、记忆力强的人明显是占有优势的。另外,营销过程是基本是通过语言来完成的,由于个体先天差异,口齿伶俐的人将具有优势。
2.心理特质分析
心理学研究成果证明,人的心理素质是有明显差别的。由于营销工作的特点,需要医药营销人员有极强的心理耐力和敏锐的洞察力。在与客户进行业务洽谈过程中,医药营销人员的地位处于相对弱势。客户既然是上帝,那么“上帝”的喜、怒、哀、乐等一切情绪变化对于医药营销人员都应当是“阳光雨露”,只有具有极强的心理耐力,执著坚韧的性格,敏锐的洞察力才有可能感动和打动“上帝”,识别“上帝”的需求和偏好,从而取得工作的成功。
二、培养素质
心理学研究结论认为,对于特定的工作来说,天赋是非常重要的,但是,后天的教育、培训和实践也是非常重要的。我们把通过教育、培训和实践可以获得的素质称之为培养素质。
1.道德素质
由于医药营销人员是处在企业与社会接触的最前沿,他们的一言一行都代表了企业,成为社会反映企业的一面镜子。客户或病患者乃至社会各方面一般是通过对医药营销人员的了解来体会医药企业的产品、形象等。医生和病患者很大程度也是通过对医药营销人员及其工作的认可来接受企业及其产品。药品是关系到人们生命健康的特殊商品,医药营销人员在工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德,在营销活动中讲求诚信,把病患者的利益放在自己利益之上,也只有这样才能真正和牢固地培养起客户的“忠诚”。
2.知识素质
(1)专业知识
医药学知识,如内外科、药理学、药剂等;管理和法律方面的知识,如医疗卫生管理、药事管理、产品质量法、消费者权益保护法等;营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等。医药营销人员应接受过正规的医学或药学教育,系统学习过管理、法律、社会、心理学等方面的知识,这对于取得客户或病患者的信赖和有效率地开展工作具有很大的帮助。
(2)非专业知识
一般而言,医药营销人员的工作通常是在不清楚客户或病患者(消费者)是否具有购买欲望情况下,依靠自身判断能力,开展说服、诱导、动员工作,使对方产生购买本企业药品的行为。由于客户或病患者的工作性质、文化修养、所处地域不同以及兴趣、爱好等也不同,要和他们建立良好、稳定的沟通,就必须找到能产生共鸣的话题,这就要求医药营销人员具有宽泛的知识面和广泛的兴趣爱好。在业余生活中,博览群书,培养自己的广泛的兴趣爱好。
3.能力的培养
医药营销人员后天可培养的能力主要有文字能力、逻辑推理能力、理财能力等。具备较强公关能力和善于利用信息能力对于医药营销人员尤其重要。从战略环境分析学的角度来看,人们受主客观条件的影响,不可能对环境中的一切信息做完全而又准确的分析,但是医药营销人员应善于发现周围的每一则有用信息,对周围每一细小变化能做出积极反应,这样做往往会取得意想不到的效果,这也是营销工作取得成功的关键的能力。
4.意志的培养
据调查统计,在医药行业,医药营销人员进行12次营销活动,成功的次数为1次。也就是自己付出12次艰辛的耕作,才能获得1次收获,一次又一次的失败对医药营销人员的意志构成巨大的冲击,这就需要医药营销人员在实践中不断磨炼自己的意志。据不完全统计,有70%的医药营销人员经受不住这种心理上的“折磨”,从岗位上退下来。因此,医药营销人员必需磨炼吃苦耐劳精神,并以坚强的毅力,千方百计排除困难,去努力完成任务。
三、发展素质
所谓的发展素质,就是在充分认识“自我”的前提下,对自身的“特质素质”进行有意识地“扬长避短”,充分施展自己的“培养素质”,在工作实践中进一步使这两个方面综合应用,相得益彰。
1.心理能力的培养
心态是做好工作的关键因素之一,所以有了“战胜对手易,战胜自己难”的说法,这里的“自己”是指自己那些不良的心态,如固执、自卑等。良好的心理状态有:谦虚、自信等。医药营销人员的自信心表现为对企业、产品,自己工作、能力等方面的相信程度。医药营销人员要相信企业能为自己提供好的产品,能给自己发挥才能的机会,怀着这种信念,才会产生自豪感,努力去工作。自信心还来自对自己产品的信赖,只有在相信所推销的产品质量优良,为用户所满意,这样才会满腔热情积极做推销工作,才能用自己的心态去感染客户。
2.概念技能的培养
概念技能指综观全局、识别自己工作与环境要素之间相互影响和作用关系的能力,包括感知和发现环境中的机会与反机会的能力,以及迅速制定多种供决策的方案,并权衡不同方案的风险,从而做出正确决策的能力。对于医药营销人员来说,就是要对国家整个宏观经济尤其是药事管理的法律法规有深刻的领悟和体会,对工作环境中市场供求关系变化有准确的分析,对竞争对手、供应商、客户、市场潜在进入者、产品替代商、特殊利益团体等的动向要有充分的认识。当然,概念技能的培养需要医药营销人员不断学习、实践和刻苦修炼。
3.创新能力的培养
【关键词】忠诚度 医药企业 顾客关系
一、研究背景
随着社会、经济的迅猛发展，国家对医药行业的管理不断加强，近几年，越来越多的人加入到这个行业中为了取得市场收益而各显神通。可以说，医药行业作为中国市场营销中的一份子，起着不可替代的作用。医药行业所取得的成就除了与经济的飞速发展、自身的不断努力息息相关以外，‘忠诚度’在医药企业顾客关系管理中也起到了不可忽视的作用。可以说它是医药企业能否达到预期目的的隐形武器。在现实社会中，无论是产品销售还是员工管理，只要是与人打交道的过程都需要彼此的诚信，而诚信的现实意义就是的顾客对企业的忠诚度。
二、研究目的和意义
通过对医药企业顾客关系的调查，了解顾客忠诚度对医药企业顾客关系管理中的重要性；掌握影响顾客忠诚度的因素并且找出解决办法；正确认识诚信与信任在医药企业营销中的重要性。为企业谋划出一条能使企业经济实现可持续性发展的道路。
三、研究内容
医药营销忠诚度包括顾客对企业营销的认可，对新产品的购买情况，对待企业负面消息的态度等。本报告主要研究医药营销中影响顾客对企业忠诚度的因素，这也是医药营销中的核心。本文分析了现今社会顾客对企业忠诚度的营销因素：企业的忠诚度，产品质量，新产品新服务的效果等，指出顾客忠诚度对企业的重要性：创造效益，维系企业长远发展等；提出新形势下提高顾客诚信度策略：塑造企业品牌形象，提高产品质量，合理定位价格，做好新产品宣传。开展以学术营销为主的医院药品营销，通过权威的营销方式，获得更多信任。
（一）忠诚度与医药企业顾客关系管理。
顾客的忠诚度是指顾客对企业及其提供的产品与服务的依恋或爱慕的程度。顾客关系管理（Customer Relationship Management，CPM）是企业以顾客关系为核心，开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的信任水平和忠诚度，以提高企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。医药企业顾客关系管理战略是兼顾医药企业利益和顾客利益的全面解决方案，它适应市场营销管理理念的更新，引发顾客兴趣并且满足其需求，并一忠诚度为研究核心，对顾客进行差异细分，维护住有价值的顾客，从而取得最大程度的收益。
（二）影响顾客忠诚度的因素及提高忠诚度的方案。
市场竞争中，影响顾客对企业忠诚度的因素有很多，既有企业方面的，也有竞争对手方面的；既有顾客自身方面的，又有社会环境方面的。从企业提高顾客忠诚度的角度来看，主要包括以下几个方面：
1.顾客的满意度
一直以来人们一直在思考顾客的满意程度对顾客的忠诚度是否有影响，影响程度有多大？根据Bob Hartley和Michael W .Starkey在1996年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究：在完全竞争领域，顾客的持续购买与顾客顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会因需要而再次购买，只有当满意度降到令其无法容忍的程度才会放弃。在低度竞争领域，顾客的持续购买与顾客的满意度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大，但是如果顾客极度不满意和非常不满意，其忠诚度会急剧下降很难令顾客产生高忠诚度。
2.顾客的信任
在信任下消费，消费者对商品首先建立起一种信任预期。尤其是医药企业的消费者，选购时的心情是焦虑的急切的，对产品的期待要高于其他商品，凡是符合自身信任预期的商品就会被纳入购买范畴。一旦商品没有达到预期效果信任感将会消失而且在今后的购买中将会被首先排斥到购买范畴之外。由此可见，信任购买和信任消费与顾客购买消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越小，顾客对其忠诚度就越强。
3.顾客购买的便利程度
在满目琳琅的药品市场中，如果顾客不能较方便的购买到临时或长期需要的药品，即使对原先选用的产品再信任和满意，也会从所需药品的急切程度和用药频率出发，考虑选择同类可替代药品或不同产地的同方药品。提高购买的便利程度须从以下几方面着手：（1）加强销售渠道建设，增加具有销售该药品资格的药店；（2）做好物流管理，提高配货送货效率；（3）加强对销售药店的管理，做好宣传确保顾客需要时看得见、够得着。
（三）营销人员的专业水平及服务态度会直接影响顾客的忠诚度。
医药市场高度专业化的今天，购药者越来越关注销售人员的专业水平与服务态度，销售人员能否正确的了解病情和对症药品并且正确引导购药，成为医药企业市场占有率的又一关键。想要提高销售人员服务水品企业应该：（1）定期开展人员培训工作，提高专业知识掌握水平；（2）提高服务意识。在员工群体中树立典型，定期在忠诚顾客群体中开展员工服务质量测评，对顾客评价高的员工采取奖励制度；（3）加强员工福利待遇，避免优秀员工流失。
四、结语
本课题揭示了忠诚度在医企业顾客关系管理的重要性，通过对企业营销中发生的现象的分析以及对消费者心理的分析，得出影响顾客忠诚度的原因以及如何提高医药企业忠诚度的方式方法。从而得出以下结论：
（1）医药企业必须诚信为本，注重企业自身形象，严把医药产品质量关。
（2）采取合理的方式方法了解顾客所想所需，做到有侧重的销售，做好忠诚顾客的维护工作。
（3）做好心产品的宣传工作。使老顾客了解新产品，新顾客发展成为老顾客忠诚顾客，确保医药企业长期可持续发展。
（4）做好忠诚顾客维护工作。定期开展忠诚顾客回馈活动，通过与顾客的互动增进了解和信任，进一步增进顾客与企业关系。
参考文献：
[1]王光宇.客户关系管理[M].经济管理出版社，2001.
[2]江林.顾客关系管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.
[3]鲁江.浅论企业顾客关系管理核心——忠诚度[N].华中农业大学学报，2002，（02）.
娄向鹏一直信奉“有沟通，就有可能”，也经常用中美互访这样典型的历史事件例子告诫下属，在他看来，只要努力和外界沟通就有希望成功，做政治、做企业、做人都是一样。1996年，娄向鹏毕业，发誓要混出点名堂出来。为了把户口留在省城，年轻气盛的他把自己的档案从地方人事局提了回来，丢到角落里。为了历练自己，娄向鹏甚至找到了一份卖矿泉水的生意，在没有任何广告和知名度的情况下，天天蹬着自行车，东奔西走搞推销。
“车子上象飞机炸弹一样的矿泉水箱压得我几乎喘不过起来，但是我必须象装满炸弹的轰炸机一样对街头小巷进行地毯式的轰炸。”娄向鹏回忆说。娄向鹏的广告策划启蒙就是从那个时候开始的，之后去了当时如日中天的三株集团作一名基层普通的办事员。几年后，那时的娄向鹏已经小有名气，而三株却在一夜之间轰然倒塌。娄向鹏对这段经历特别感慨：“世界上唯一不变的就是变，不能与时俱进，恐龙也会被淘汰。营销更是如此！你必须要在巨人醒来之前出发，不然只有死路一条！”
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。 在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面市场的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
新闻是比广告更广告的广告
“新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。”娄向鹏一直把新闻营销看作21世纪福来传播机构的主要营销思想框架之一。在娄向鹏看来，在传播过度、竞争泛滥的环境下，要实现营销突围，必须在营销手法和传播模式上进行创新，否则就会被淹没在信息的海洋里，占领和改造媒体传播平台非常重要！产品的地面战争代替不了新闻传播的火力配合，非常规的销售成绩必须依赖非常规的新闻传播模式！
娄向鹏曾经联合《北京晨报》，推出营销资讯传播专刊《健康周刊》，创导新闻营销的传播理念，把药品广告和平面媒体的时效性和新闻性结合起来，捆绑企业、策划机构和媒体的三位一体资源，推进新锐媒体和营销策划机构、品牌客户共赢合作。 “事实证明，这种新闻营销的方式非常利于引导市场消费，在较短时间内可以快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。”娄向鹏回忆说。
可采眼贴膜就是其中的一个绝佳的案例。“我们绝对开创了一种崭新的营销传播模式，可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”的冠名方式，而是借用新丝路模特稀缺资源，全程报道赛事，同时推广“新丝路”和“可采”品牌，实现双赢结果，事实上的传播费用很低。”娄向鹏的新闻造势集中把可采产品特性知识和模特赛事糅合起来做成娱乐新闻，把赛事传播需求和产品特性结合起来提升产品形象.。为了实现效果，娄向鹏甚至请了国际著名美容师吉米现场演示贴膜的用法。
武汉汉正街第一大道，是娄向鹏创导的新闻营销的又一经典项目。他们把纯粹的商业地产项目，提升到武汉商业振兴和中部崛起的高度，借助新闻舆论的力量，探讨武汉商业崛起的机会、模式和途径，寻找中部崛起的支点，并通过组织高端会议，与纽约第五大道建立战略联盟，整合政府、行业、专家、媒体等资源，形成大整合大传播，大大提升了项目的地位和价值，取得巨大成功！
这种思路首次提出新闻营销的全新理念和操作手法：在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。” 娄向鹏强调说。
21世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
小企业、小产品、小资金如何启动市场？且看西安萃生药业立足诚信，打造样板市场，成功招商，从而以小博大、成功入市的精彩运作。
20万元能在市场做什么
严格地讲，一个产品用20万元来启动市场，只能算一种赌博行为，胜算率极小，何况萃生坊这区区20万元还要包括产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费等一切费用。
面对20万元的投入，首先要做的是将有些人提出用20万元用作招商的赌博思想消灭于萌芽状态。
根据20万元投入的基本条件，我们制定的营销战略简单明了：
第一，保持产品市场运作的现金流不断；
第二，3个月内形成一个可持续发展并经得起市场检验的营销套路；
第三，持续稳定，半年内形成月销售量20万元的样板市场。
下面是我们给20万元上市资金做的细账：
产品包装5万元；招商广告3万元；模板市场运作5万元；市场宣传2万元；人员费用及差旅费5万元。
虽然我们策划团队的几位成员，均是久经沙场的医药高手，但我们也明白策划不是变魔术，要使萃生坊“防感一喷灵”日后枝繁叶茂，产品核心概念的提炼是重中之重。
核心的概念产品就是让产品面对消费者时有一个明确的利益点，并更能满足消费者细分需求，更好地区隔竞争对手。
1.产品思路。
“防感一喷灵”为“消字号”产品，以多种中草药萃取而成，具有预防感冒，用于缓解感冒引起的咽喉肿痛、鼻塞等症状，使用时喷入口腔或者喷洒在室内而达到预防感冒防止传染的目的。从产品的功效及命名来看，其他功能定位的想法已是不可能。根据目前的市场环境，老老实实地以诚信的面孔出现，才有市场机会。经过反复的权衡，我们放弃了原定的入口小瓶的产品形式，转而主推杀灭空气病菌的大瓶包装，将入口的小瓶当作丰富产品线之用。
2.产品命名。
产品设计思路明晰了，用什么样的品牌名称来取悦消费者并能从品牌的名称上让消费者感知产品的利益呢？
以我们的经验，以一个好的品牌名称开始着手，总能演绎出精彩的整合营销传播的大戏。排比了产品的特性，我们借用了一个能反映防感一喷灵中草药特性，并能借用企业资源的品牌名新鲜出炉――萃生坊。具有中国文化和现代风格的萃生坊品牌的形成，点亮了整个包装和传播要素。
3.定位。
关于萃生坊的定位问题倒是费了一些口舌，不是因为其定位的难度，而是要我们自己勇敢地放弃许多可能的功能诱惑。
近两年，随着环境的恶化，城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季窗户紧闭，室内空气不流通，一人感冒可以带来全家人的连锁反应。从表面看该产品需求确实很大。但是以我们多年的医药保健品运作经验判断，中国老百姓没有多少预防的习惯。抓住第一使用人群，并能使其接触产品时即能产生迫切购买需求的人群最为关键。我们最终选择了家有孕妇和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。
每一个产品的畅销，都不是偶然的，它凝结着营销人员的心血。萃生坊更是如此。我们面临的首先是推广的难度，作为一个非迫切需求的保健药品，如果在药店走传统的OTC路线，那么它将是和白加黑、泰诺等治疗型药品直接竞争，也就是萃生坊用它的最短处和强势品牌的最长处相拼。经过权衡，我们选择了社区作为市场的主力渠道，采用侧翼进攻法，避免正面交锋。
社区推广方式被大多数乙肝、心脑血管、胃病等药品多次咀嚼已经变成无味的鸡肋。但是我们应该看到，不是这种方式老化，而是医药厂家由于急功近利的心理作祟，到处打着免费义诊的旗号，欺瞒善良的消费者，从而将这种方式的资源恶意透支了；加上目前医药保健品的信任危机，这种方式已经被消费者所厌烦。因此如何消除影响，用真诚的服务赢得消费者的青睐是我们考虑的主要问题。鉴于此，我们主张在社区工作中坚决不卖产品的方式，这种看似匪夷所思的策略实际是我们策划思想的核心。如果是传统的以销售为导向的社区工作，那么所有工作人员必将竭尽全力地叫卖，这样不仅有损萃生药业的企业形象，更为重要的是引起消费者和小区管理者的反感，事倍而功无。
在整个推广活动中，我们充分利用了绿色服务队，用服务营销推进，在媒体上利用流感知识普及事件行销，直击目标消费者。利用两种方式所收集到的消费者信息，经过分类整理开展数据库营销，循序渐进一波三折，将多种看似平淡的营销方式进行巧妙组合，产生出非同一般的销售热潮。
样板市场的运作非常成功。可具体的招商如何运作？
5万元的招商怎么做
时下，招商几乎成了所有资金不足、队伍不足企业的“救命稻草”。而我们的招商广告与市场宣传费加起来才5万元，连像样的经销商会也组织不起来。
对萃生来讲除走招商成交率之路,我们别无他法。从《中国经营报》第一块6cm×8cm招商广告开始，共计6期，招商回款50万元，投入产出比1∶10。事后总结这次招商成功，原因只有两个字：“诚信”。
诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。
萃生坊招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。
诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商到样板市场根据自身经验来判定其市场运作成功性，从而决定是否进货。
诚信三：直言告诉经销商选择萃生坊只是选择一次市场机会；虽然我们上市方案经过实战专家策划，但成功还需要市场运作来证明。
告诉经销商我们未来的最大盈利机会在于其他经销商以汗水和心血换来的市场经验。
诚信四：我们用5万元在打造样板市场，随时欢迎来电、来人咨询样板市场的运作情况和进度。
招商进行了一个月后，我们有了一批经销商，我们并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做萃生坊经销商的电话不断，我们还是阶段性地停止了招商工作。我们选择了6位信心很强，且具有很强执行能力的经销商，实行市场同步运作法：即根据我们事先策划好的入市方案，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由6位市场策划人在晚上8点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案，及时发现、解决出现的问题，并安排第二天的工作。
6位市场负责人由我们团队成员组成，并且承担样板市场每天的实际销售工作。我们的策划方案每天都在完善，所以每一个经销商的投入成功率十分之高。经过两个半月的同步市场运作，我们的市场策划方案才真正固化下来。据统计，6个市场45天共投入5万元，创下销售回款72万元的业绩。
“投入5万元，市场产出72万元。”看到这些数字，6位市场负责人的脸上才露出了喜悦。
总结
通过萃生坊的运作，我们认为小企业小产品以小资金规划全国市场，应着眼于以下两点：
第一，端正心态，明确定位；
第二，全国市场规划分两步：第一步实行生存实验，保持企业资金流；第二步实行全国区域规划，标版性区域市场运作，实行企业整体资源整合，在网络资源中实现后续产品导入。
思考
思考一：超越现实条件的营销怎么做？
萃生坊的成功，我们认为创新是根本，务实是出路。有效地整合企业资源，努力使其最大化；创新不能以“奇”而论，企业如何保持现金流不断，应是其运作市场最根本原则。
思考二：诚信是目前整个医药保健品企业最主要的经营思想。
医药保健品的过度竞争和市场透支，从经销商到消费者已对生产商产生了严重的信任危机。萃生坊从品牌构建到招商的“实话实说”也许是其成功的根本。
思考三：营销策划行业的营运模式是否该变一变？
作为营销咨询人员，我们时时刻刻地提醒自己要有危机意识，不能忘了我们存在的价值就是为企业解决营销难题，在激烈的市场竞争面前，以单纯出卖方案式的策划，对企业的销售工作的帮助会越来越小。
本次萃生坊的策划服务加市场管理模式，不但使企业市场运作成功，我们也得到了更为丰厚的市场利润回报，这也许就是未来咨询策划行业的发展模式！
相关资料
而针对企业推广新产品的经济实力或风险承担能力有限的医药企业，主要集中在中小型医药企业和大型医药企业中企业抱有希望不大，尝试性地运作的新产品上市。传统的市场营销观点认为，企业新产品上市应该首先选择区域市场进行试点运行，再根据试点地区的成功或失败的营销经验总结出新产品上市的成功经验，并把此经验或模式进行更大区域的推广，最后再在全国范围内开展。这也是企业新产品上市最谨慎、最有把握的一种选择。可以为企业新产品上市规避许多市场风险，提高新产品成功的机率，降低企业市场投资风险。同时，我们也应该看到按照这种模式上市新品的企业并不是象我们想像的那么顺利，试点市场频频失利；在失败的经验中无法找到成功的影子；企业无法承受频频失败给企业带来的经济和人力资源等方面的损失；企业新产品的上市失败，让企业没有及时赶上良好的上市契机而让竞争产品捷足先登等等。因此，企业如何正确选择新品上市的试点市场以及如何正确运作试点市场的新品上市成为了我们企业必须考虑和思考的首要问题。当今的医药市场瞬息万变，各种营销手段层出不穷，下面就新品上市试点市场选择的在营销新形式下的一些问题与大家探讨。
我们新产品上市为什么要选择试点市场，其根本原因是企业需要寻求和验证一种营销模式和最大程度规避市场风险。那么，在以下几个工作方面上，我们经常存在的问题必须值得我们的注意和重视。我们提出的新品上市新攻略就是正确解决好这些问题。
一、 公司管理层的决策因素影响直接新品上市的成功与否。
新产品的选择，上市的方向和策略，是否试点，企业品牌和推广理念以及符合试点地区实际营销情况的营销政策和上市策划方案等等，是新品上市的根本和总的原则。路线和方针的正确与否，直接关系到新产品的成功和失败。
二、 人员的工作心态问题。
由于企业进行的是新品上市试点，企业给大家预留了允许失败的空间，人员往往缺乏破釜沉舟的开拓市场的魄力，很容易用以往的市场经验来判定目前已经变化了的市场状况。新品上市前期的准备工作不足，市场调研不细致，对选定市场的商业渠道和终端状况缺乏认真细致的了解。各项工作内容空洞缺乏针对性，人员抱有失败是正常，成功是运气的机会主义思想。试点市场不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一个环节工作都不能省略，各项工作都应该认真对待，这也是一个营销优秀团队的基本素质的要求。
三、 区域选择的问题：
试点市场的选择可以根据公司实力和产品发展规划选择区域可以大也可以小，大至几个省份，小至一个县城。并不是选择地区越小，产品上市的风险度越低，要根据资源的相应配备选择合理的区域大小，主要需要考虑的是试点区域的代表性和企业资源配备在该区域的合理回报比例。例如，公司配备完善的营销组织机构和资金投入，却选择一个县级城市作为试点，无法达到公司期望试点市场所能带来的合理投入产出比。同时，公司准备较大投入启动市场时，最好前期进行几个市场进行试点，再在前期运行较好的地区进行进一步的投入。
四、 试点市场营销管理人员的销售能力和素质非常重要。
企业试点市场的成功影响因素是综合和复杂的，而营销人员是各项因素的首要因素，我们需要用符合公司发展现状的合适的营销人员放在合适的地区进行公司的营销活动。这是执行人的因素，是新品上市成功与否最为关键的一环。这个人员不仅需要能不偏不差、不折不扣、强有力地执行公司的指令，而且还必须有针对当地市场变化随机应变的能力。能够结合试点市场出现的市场变化，在公司运作的承受能力和框架内，提出切实可行的方案和方法。
五、 良好的综合市场营销环境是我们试点市场选择的首要指标。
市场营销环境包括当地经济状况；目标消费人群和消费习惯；产品进入市场的门槛高低；当地媒介宣传的资金投入和有效性；当地医药商业渠道的优良以及销售终端的分布和终端状况；是否营造良好的政府行政关系等等。根据产品特性，将各项营销环境影响因素换算成影响比例，进行评分得出试点地区综合市场营销环境的综合分数。为试点城市的选择提供科学的依据。
六、 其他问题。
一晃进入医药保健品领域做策划已有8个年头，从最早的三株公司，到后来策划脑白金，以及目前的营销策划工作室，手头接触的医药保健品不在少数，自己也渐渐地懂得了如何选择好产品，如何针对不同的产品制定适合的营销方案，同时自己也从医药保健方面由门外汉转为了“业内人士”。
我喜欢将OTC药品与保健品相提并论，两者在营销方面相通的地方太多。每当我接手一个药品或保健品，总会将自己完全浸泡在图书馆一个段时间，查阅大量的产品资料信息，或请教医学专家，弄清药理原理；接着才开始做市场调研，并结合市场需求找卖点、挖概念，为产品营销找到最佳利益需求；最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这就是我的个人策划风格，也是我们团队风格。
在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。
OTC药品、保健品不象其他快速消费品，开展营销时需要靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列连串的基本因素来构筑自己的竞争壁垒，这是个互动关联的品牌因素。除此之外，还要把广告、销售、网络、终端、促销等相互组合，才能构成完完全全的品牌竞争。这是一种理想状况，事实上，很少有产品完全符合要求，否则市场上无差异点，也不存在市场细分与机遇。
我们习惯于将产品营销分为两条线路，一为实线，即产品的成分、功效、适用对象等，这是实实在在的东西；另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好概念可以创意。两线既平行又交叉组合，构成了一个完整的营销商品。
在我们为企业做策划服务时，非常注重对产品的选择，对市场的选择，有时宁愿放弃许多机会，因为我们希望企业成功，同时也期望自己成功。特别时在保健品行业，因为社会各界的成见，更加限定了产品营销的拓展，不是每个产品都能做好。做自己最适合的事业，选最易见效的产品项目，这是我的创业宗旨。
[关键词] “ABC-KAQ双相模式” 医药营销 人才培养模式
面对日益激烈的市场竞争和变化多端的市场需求,市场营销日益成为企业经营的关键环节。医药企业的经营业绩最终取决于企业是否有一批理论扎实、经验丰富、思想开阔和踏实勤勉的高素质专业营销人才,培养高素质医药营销人才已成为医药企业发展的当务之急。鉴于此,我们就医药营销本科人才培养体系的创新做以下探讨。
一、“ABC―KAQ双相模式”的构建
从建构维度来看,复合型医药市场营销人才培养的ABC―KAQ模式内容如下:A(态度Attitude)――期待、优雅、勇敢;B(信念Belief)――坚定、执著、奉献;C(意识Consciousness)――耐心、敏感、清醒;K(知识Knowledge)――基础;A(能力Ability)――重心;Q(素质Quality)――标向。即ABC基础上的KAQ人才培养模式,及KAQ基础上的ABC的人才培养模式,故称“ABC― KAQ双相模式”。
基于“ABC―KAQ”(态度、信念、意识―知识、能力、素质)的双相模式,将营销专业的专才教育转变为素质化的特色教育,建立以素质与能力教育为取向的多学科交叉综合的课程体系,必将利于我们培养复合型的医药营销人才。
二、医药市场营销人才培养体系中“教学互为一体”的探索
医药营销的教学本身是个双向活动,教师在引导学生探求知识的过程中起着助推的作用,没有教师的引导,学生的知识就不可能高效和速捷,但教师也不可唯我独尊,搞一言堂。具体教学互为一体主要体现在以下方面:(1)教学活动:互相依托、互相交流、互相投入;(2)教学主体:互相尊重、互相吸引、互相认同;(3)教学管理:互相督查、互相对话、互相体察;(4)教学过程:互相寻找、互相发现、互相理解;(5)教学结果:互相成长、互相提升、互相感动。我们认为教学互为一体的内涵很丰富,而且教学互为一体的理念将指导我们更好地创新医药营销的人才培养体系。
三、平台模块式课程体系的建设
1.明确培养目标、找准定位、制定人才培养方案
以培养复合型医药营销人才为主要目标,重点培养既有较高市场营销水平,又具备一定现代医药知识的人才。以继续坚持本科教育教学内容的基础性原则;坚持知识、能力、素质协调发展,综合提高的原则;坚持知识结构和课程体系优化的原则;坚持以学生为中心,因材施教,注重发挥学生特长的原则,重新制定医药营销本科人才培养方案。
2.参照国家本科教育标准,突出特色,改革课程设置
加强课程体系建设是医药营销人才培养目标的重要环节之一。我们将通过对浙江医药企业的调查、走访,将人才需求归纳分类,主要将是复合性人才,既懂医学知识、了解营销流程,又掌握销售的应用技术。针对这些需求,我们在课程设置上做出相应的改变,在保证学科知识体系完整的前提下,增加数门相应的医学课程(药理学、医药商品学、中医学概论、现代医学概论等)以突出医药学背景。
3.顺应教育国际化趋势,进一步完善“平台+模块”的课程体系
构建了三个平台、三个模块的课程体系。三个平台即公共基础平台、学科基础平台、专业基础平台,共计31门课程。三个模块分为专业模块 (下设三个专业方向,每个方向包含限定选修和相关的必修课程),体现专业方向的特色;专业知识模块共121门课程作为营销专业各个方向的知识补充;公共选修模块共计35门课程,在公共选修课设置中开展人文科学、社会科学、自然科学、艺术体育、技能技艺等五大类的“素质课程”教育。
四、课程教学体系的改革
教学内容与课程体系改革的目标是使医药市场营销专业有一个优秀的人才培养方案、整体优化的课程结构、先进的课程内容、优秀的课程教材及相应的多媒体教学课件等教学改革成果,使医药市场营销专业的教学内容和课程体系能适应经济全球化竞争对市场营销人才的要求。在制定改革思路与具体措施时注意处理好以下几个关系:一是人才培养模式与教学内容、课程体系改革的关系。要根据人才培养模式的总体设计,尤其是人才知识、能力、素质结构调整走向,抓好教学内容和课程体系的改革,处理好传授知识与提高素质、基础与应用、继承与创新以及统一性与多样性的关系。二是教学内容、课程体系改革与教学方法改革的关系。教学内容、课程体系改革与教学方法、教学手段的改革相辅相成,互相促进,要通过开展教学方法和教学手段的改革,推动教学内容和课程体系取得实质性进展。三是课程教材的编选与教学改革实践的关系。教学内容和课程体系改革必须反映和落实到教材的编选上,新编选的教材也一定要经教学改革实践的反复锤炼,使之成为精品。四是要处理好课程设置之间的关系。改变课程内容陈旧、分割过细和简单拼凑的状况,避免脱节和不必要的重复,防止“因人设课”和“因无人而不设课”的情况出现。五是处理好理论教学和实践教学的关系。要加强理论联系实际,明确实践教学目标,加强教学、科研和社会实践的有机结合,丰富实践教学内容、方式和途径。六是处理好课内教学与课外教学的关系。通过优化课程结构、改进教学方法、引进现代化教学手段等途径,减少课内学时,加强课外指导,为学生的自主学习和独立思考留出足够的时间和空间,使课内与课外、校内与校外的教育活动形成有机整体。
五、改进课堂教学,实现教学方法的多样化
课堂教学是教学的重要环节,也是培养学生创新思维、创新能力的重要阵地。实践证明,单一的课堂讲授不利于学生知识的掌握和能力的提高。教师要灵活运用多种有效的教学方法组织课堂教学,实现教学方法创新。
1.启发式教学。主要是要求学生阅读不同作者的书籍,特别是国外著作,从而比较不同作者对同一问题的不同看法,加深对知识的理解。另外,有时也会对社会有关营销方面的热点问题要求学生深究其问题实质,了解其营销含义。
2.协作学习式教学。在教学过程中,选择个别章节作为学生自讲、自评的内容,要求学生以小组协作形式对选取内容进行研讨,制作自己的演示课件,并由小组代表在课堂上讲授,小组成员以外的同学点评、提问,小组成员都可以回答问题。或组织以小组为单位进行的专题辩论,使学生在讨论过程中进行思想碰撞,有助于开启心智,激发创造力。这种教学方法旨在培养和锻炼学生的创新能力,团队协作精神,提高学生学习的参与性和趣味性。
3.情景模拟式教学。(1)运用小组学习法、角色模拟法进行教学组织和设计。学生成立公司管理小组,每个小组4～6人,分别扮演总经理、营销经理、生产经理和研发经理等角色进行模拟演练,撰写企业营销战略规划,并在课堂上演示;(2)战略模拟试验。把学生分成不同小组,每个小组是同一行业的不同竞争者,就某一产品进行营销战略规划,在计算机网络中进行战略对抗模拟,决出优胜者。
六、特色实践教学体系的创建
为了提高学生的实践操作能力,结合“校内与校外相结合、课内与课外相结合、学期内与学期外相结合”的“三结合”原则,以训练学生正确的营销思维,培养学生良好的市场营销意识,提高学生的市场营销理论的应用能力和实践创新能力。市场营销课程的实践教学可分为两个阶段进行:第一阶段为课程内实训,分散进行,采用讨论、调研、促销活动等形式,随课程进度安排,共占用14个学时。第二阶段为模拟实习,集中进行,安排在理论教学结束以后,利用《现代营销模拟平台》实践教学软件,模拟经营企业进行营销活动,共占用8个学时。
实践教学方式:实施项目制教学,通过提供学生项目主题,指导学生进行医药行业、产品及相关市场背景的调查,完成每一指定项目的项目报告或设计方案。
具体教学中注意:改革原有依附于理论教学的单一实验教学模式,重新合理定位实验教学;整合实验室,优化资源配置,创建新型实验教学中心平台;案例教学尽量贴近医药卫生行业;注重动手能力的培养,开展“第二课堂”、“社会实践”等课外科技实践活动。积极挖掘开发创新性实践教学的有效载体,扎实培养医药营销药人才,结合科研、面向社会,加强实践基地建设,培养创新型营销人才,融课外社会实践和专业实践为一体构建特色实践教学体系。
教育部在《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》指出:“推进高等学校在教学内容、课程体系、实践环节等方面进行人才培养模式的综合改革,以倡导启发式教学和研究性学习为核心,探索教学理念、培养模式和管理机制的全方位创新。激发大学生的兴趣和潜能,培养大学生的团队协作意识和创新精神。”提出了医药高等院校建立复合型医药营销人才培养体系的基本原则。我们认为基于“ABC―KAQ双相模式”的复合型市场营销人才培养体系的创建能够促进教师转变教学思想,实现市场营销教学的创新,重视发挥学生的主体作用,积极开展启发式教育,促进学生个性发展、提高素质和能力。
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关键词：药品营销；品牌营销；策略分析
当代的制药工厂趋向普遍的同质化的严重现象，似乎不再存在任何药品的品牌效应倡导，这种好似“街货”同品文化，是极不利于制药企业走向长远发展的。医药企业只有真正意识问题严肃度，同时企业结合自身发展情况采取相异的品牌营销策略将产品细分化下去，企业社会经济的效益得到协调长远发展的话，那么做到众所周知，畅销的药品自然不是什么难事。由此可见，药品品牌营销的策略的合理化是急需也是必要的。
1树立企业自身品牌的重要性
医药机构中的实力派都会树立各自的品牌，为的就是给顾客们一个良好的形象。中国优良医药公司市场优势和竞争实力都是通过市场竞争激烈得来的，想要在构建一个强大的医药帝国，就得制定应运市场的品牌理念，让理念不断贯彻到发展促进和谐平稳向上的企业面貌。
1.1品牌是号召购买力的体现
就人体的健康而言，药品都具有特殊性的影响。大多数顾客仍然在选购商品上不够专业，无法正确认识辨别药品质量以及功效，顾客在购买产品时是极大的依靠信赖药品的品牌的，也就很正常的对功效以及安全性提高水准的要求。特别在日益激烈的市场，那么医药企业的品牌及其形象，就成了众消费者的衡量导向。
1.2品牌是企业间核心竞争力
医药企业在差异化实施策略能够在激烈的市场竞争中占优势，树立良好品牌有利医药企业的竞争力，购买药品的顾客也会成为最有利的获利方。另外，在顾客心里树立道德优越的品牌形象，自然是加大了购买行为以及心理上的良性影响。伴随生活水平的提高，身体健康已经是人人都在追求的目标，所以除了医院药品，那些企业保健药品等等，都是群众们考量的最初选择。人们在此基础上自是会去主动学习关于药品疾病医疗方面知识，这些附带信息的传达，也可以成为医药企业来树立自己品牌形象的亲和手段。
2成功的品牌战略得益于精确的定位与合理规划
2.1品牌定位是实施战略的前提
企业品牌定位是结合自身的发展情况特色来制定的，一个与市场相得益彰，一个当适的品牌形象。就医药企业的方位来看，医药企业品牌定位其实是一目了然的，医药公司揣摩顾客的心理包括行为进行定位，使企业产品的形象深得人心，从而在竞争中占取优势。从顾客角度出发的话就要结合日常博得消费者的认可，医药企业首先得明确自身目标发展，就顾客导向需求出发来制作药品。其次，也是最重要的是跟进需求取得竞争优势赚取高利润。结合上方提到的附带信息，就那些健康贴士，以及运用多类方式来告知药品与药品之间的不同。良好企业形象，可以从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症状等好几个方面进行。
2.2品牌认同注重企业各方统一
品牌认同感即是企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，一旦成功定位一个品牌后，得到顾客的认同就是企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价值的体现。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的广度和深度，那么公司产品特性等方面计划就更易规划下去，从而受众人追捧。
2.3品牌传播提升知名度
为寻求广泛品牌认同感在社会，有了品牌定位以后就必须利用各种渠道提高自我的知名度。想要达到高度的市场占有率，那么占有足够高的知名度才会给企业带来春风。提升宣传的力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多厂家推介自己某个商品的时候总是不遗余漏，想要做到面面俱到的交代，结果没能注意到体现出鲜明的品牌形象，带给顾客就是混淆的信息量过大，消减了品牌的宣传成效，更有甚者与自己对立的竞争品牌说到了几乎同型，结果是为他人作了嫁衣。
2.4鲜明的药品包装促使消费
个性包装品牌是带给顾客鲜明的印象，以及促进购买力的重大原因之一。风格独特又个性突出的商品就很难与其他品牌相混淆，个性品牌不仅指某个产品疗效，物理差异上的表现并不能太过代表什么，而品牌的人性化就能更为显著说明什么叫与众不同。一旦一个品牌的塑造与目标客户的要求相吻合，被接受并受到青睐也就理所当然。被选购上的几率也就大大增高。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有沦为市场淹没的结局。
3结论
医药企业的经营者是必定要充分了解市场的，将药品研制之间的差异与竞争之间做到抗衡状态，现行药品实施品牌策略在试验等过程进行采纳完善，调研顾客们的需求。在提高顾客对药品的可信度的同时，证明所售药物的质量功效以及安全到位与否。将信息传播到顾客心中，采用合法有力的传播方式构建优异的企业药物形象，在整个市场中占最大化利益。医药行业需要不断探求创新，定制那些长远又合乎情理的目标，品牌定位以及树立强大品牌形象中升华自我价值，最终让企业整体效益到达无限高度。
参考文献
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[2]钱云峰.HS医药有限公司营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2016.
【关键词】营销战略；医药公司；对策；研究
目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。
一、中国医药企业市场营销的现状
据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。
二、医药企业市场营销的主要策略
1.价格方面的主要对策
（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。
（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。
2.产品方面的解决方案
（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。
（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。
（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。
3.渠道方面的生产战略
为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。
4.营销方面的应对措施
（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。
（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。
三、结语
在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。
参考文献：
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