时间：2023-10-15 10:16:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农产品品牌建设，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3农产品品牌建设的竞争优势
3.1差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5结语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
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中国是全球第一农产品生产大国，农产品品牌建设作为振兴中国农业的重要抓手，作为农民实现增产增收的手段，作为食品安全的重要保障，有着重要的价值。而在中国农产品商标注册量成为世界第一的今天，尽管政府与企业已经作了巨大的努力，但我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品质量安全受到严重威胁，国内知名的农产品品牌寥寥无几，至今仍没有一个国际品牌。问题关键在于我们缺少一套农产品品牌建设的运营保障机制与体系。
近些年，我国先后出台了多个关于发展品牌农产品的政策和指导性意见，倡导和扶持农产品品牌建设，全国各地也相继出台了一系列鼓励和促进农产品品牌建设的政策和措施，因此，我国品牌农产品发展速度较为迅猛，据《中国商标战略年度发展报告》统计，截至2010年年底，我国涉农产品的注册商标数量达到95万件，地理保护标志1040件，跃居世界总量第一。我国农产品品牌建设工作取得巨大的发展。
然而，随着我国成为全球第二大经济实体，农产品第一生产大国的位置进一步彰显，我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品国际贸易的重大变化正在由劳动密集型替代土地密集型产品，由加工制成品和特色产品替代粮食为原料的动物饲料和植物油脂类产品，由附加值高的深加工产品代替低价值的初级加工品。2011年，我国农产品进出口总额为1556.2亿美元，同比增长27.6%。贸易逆差为341.2亿美元，同比扩大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等农产品进口连年增加；同时，国内农产品卖难与买难不断轮番上演，过山车式的价格波动，农业产业结构调整困难重重，优势农产品产业带的建设举步维艰，农业生产环境与农村空心化不断恶化，妇女、儿童、老人组成的“386199”留守农村种地队伍将再难以维系，“将来，谁来种地？”成为全社会关注的焦点，在这样的背景下，有效遏制我国农业竞争力的下降，扭转农业不利局面的重要举措就是，以农产品品牌的建设为抓手，推动农业产业化的发展，加快农业现代化建设步伐，实现由农业大国向农业强国的转变。
当前农产品品牌建设面临的问题与对策
目前，我国农产品品牌建设推进工作取得了重大成就，商标注册量与地理保护标志量居于世界第一，但是，绝大部分没有成为品牌，少许仅仅是区域性小品牌，全国知名的农产品品牌屈指可数，至今还没有出现一个国际品牌。主要原因表现在：农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。
由于农产品品牌建设过程中必须针对品牌的独特性、质量的稳定性、消费的区域性、包装的层次性、技术的创新性、政策的敏感性、认证的必要性 、渠道的借力、流通的实效性、传播的整合性等因素，以及农产品的“质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度”四要素综合设计规划，统筹实施，其复杂性、系统性、缜密性决定了必须在综合上述措施的基础上，根据中国的实际情况，从实现农产品销售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用进一步推动产品销售，形成良性的递增互进型的稳固商业模式，将农产品品牌渐进树立，同时，实现品牌价值的及时变现的利益机制，确保企业随着品牌在这个过程中渐进成长做大做强，实现农产品品牌建设的战略目标。这就需要依靠现代流通理论，运用现代先进科学技术，建立一套完整的农产品品牌建设运营保障体系。为此，上海在这方面作出了积极的探索，他们凭借上海国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心建设的优势，从追求供给方和需求方权利平等出发，以合理配置全国农产品资源为目标，以为中国农民创造平等的贸易机会为使命，以建立农产品安全供应链为宗旨，成立了上海大宗农产品市场[CCBOT]。
CCBOT 采用互联网与物联网和电子商务技术，建立了农产品的交易平台，组织全国农产品生产者、经营者、消费者通过网上直接进行农产品交易，支持全国农产品的上市交易（“百县百品”工程），再以全国已经形成的农产品批发市场为接点，农贸市场、超市为落点（“联通全国农产品批发市场实时交易系统”工程），采用“竞价交易（招标、拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易”多种交易模式，满足农产品贸易的多层次、多规模、多种类、多变化的需求，成就国家级的农产品交易中心、信息中心、结算中心、定价中心、资源配置中心。这之中，现代技术与管理是手段，政府依法监督是保障，同时，农产品期货交易也将相得益彰，共同发挥作用，以此为核心构建起中国农产品流通新体系，建立全国统一的农产品大市场，实现农产品资源的科学合理配置，建立科学的农产品定价体系，为农产品品牌建设提供运营保障体系。
运营保障体系运作剖析
农业企业、农民专业合作社作为中国农产品品牌建设的主体，在资金规模小、市场营销能力弱的条件下，创立农产品品牌，必须首要解决的是农产品的销售，实现基本的资本积累，再推动品牌的建设，如何利用CCBOT农产品流通新体系，实现农产品的销售呢？
第一阶段，农业企业、合作社初期，可以利用竞价交易（拍卖交易），即将自己生产经营的农产品注册了自己的商标，通过CCBOT生成拍卖标的物，利用CCBOT平台向全国拍卖，全体买方集体竞价，出价最高者获得买权，保证合作社的农产品卖出最合理的价格，最大程度地获得利润。同时，合作社知名度、品牌，产品质量、信誉通过拍卖交易在全国推广，为扩大产品生产量奠定了基础。以拍卖交易工作程序常态化为基础的“挂牌交易”就成为合作社下一步需要利用的销售方式。
关键词：农产品；品牌建设；优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析；湖北省
中图分类号：F323.5 文献标识码：C 文章编号：0439—8114（2012）19—4436—04
改革开放以来，中国的农业生产力得到了极大的提高，农产品的日趋丰富为人民生活消费提供了越来越多的选择，同时消费者对农产品的品种和质量也提出了越来越高的要求。在这一背景下，农产品的品牌建设显得尤为重要。品牌意味着产品在市场上的竞争力和在消费者心目中的形象，在很大程度上会决定消费者的购买偏好。伴随着农产品商品化程度的不断加深，品牌建设逐渐成为政府和农产品生产经营者的一个重要议题[1]。
1 湖北省农产品品牌建设现状
湖北作为中国中部的一个农业大省，农产品品牌建设目前已经取得了一定的成效。通过多年的努力，湖北省已逐渐形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局，呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势[2]。但具体来看，也存在不少问题：农产品品牌数量众多，但在全国著名的品牌却不多见；一些优质农产品在本省名气大、销量好，但在外省却并不为民众所熟悉；与发达省份相比，湖北省的农产品总体竞争力显得较弱。总的来说，湖北省农产品品牌建设具备潜力与实力，机遇与挑战并存。
2 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析
SWOT分析法是一种战略分析方法。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，以达到预期的目标。
2.1 优势
2.1.1 农产品质量优良 湖北省地处中国南北过渡地带，属亚热带季风气候，水、光、热等资源充足，气候温和。南北过渡的地理位置与平原、山区、丘陵及湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源，在长期的发育中，产生了许多质量优异的名特优农产品[3]。武汉中粮肉食品有限公司的系列产品是中南地区首家获得绿色食品认证的产品；湖北省不少产茶区的绿茶与国内其他地方的绿茶相比，品质也算是卓越的；湖北天种畜牧股份有限公司的杜洛克、大约克种公猪多年前就在全国处于领先地位，市场几乎覆盖了半个中国；各地的香菇、木耳、茶叶、蜂蜜、水产品等优质农产品也为湖北省农产品出口创汇做出了巨大贡献。2009年湖北省有40家农业企业的各类产品通过了中绿华夏有机认证，获得2009年湖北十大名牌农产品称号的企业在生产中大多也都是执行国家标准或行业标准。
2.1.2 农产品种类和品牌丰富 湖北是农业大省，也是优质粮、棉、油、茶、生猪等生产基地。湖北省农产品种类丰富，南北皆有，包括粮油作物、大田经济作物、畜牧产品、水产品、蔬菜水果、茶叶、蜂蜜、特产作物等各类农产品，素有“鱼米之乡”、“果蔬之乡”等美誉。农产品的品牌涵盖了米、面、油、水果、蔬菜、肉类、菌类、茶叶、零副食等的各个方面，在数量上至少有5 000个，比较知名的有汉口精武鸭脖、中粮肉食品、富尔仕食品、飘飘食品、洪山菜薹、富泰天乐汤食、金龙泉啤酒、国宝桥米、玉树菜子油、金汉江精制棉等等。丰富的农产品种类和品牌为湖北省农产品品牌建设打下了良好的基础。
2.1.3 政府政策的支持和引导 自新农村建设战略推进以来，湖北省加大了对农业品牌化建设的进一步支持。近5年来，湖北省每年的省委1号文件都提出了关于农产品品牌建设的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《关于实施农产品加工业“四个一批”工程的意见》，指出在发展重点上，大力发展适应市场消费特点的优质、营养健康的农产品，提高产品档次，创立知名品牌；在扶持政策上，涉农部门安排相关专项资金，重点扶持农产品加工企业包括品牌建设在内的各项工作；在保障措施上，湖北省质量技术监督局重点做好品牌培育工作，为农产品加工企业质量认证、创名牌提供优质服务。2010年5月，湖北省委、省政府印发了《关于加快省级农产品加工园区发展的意见》，指出在发展目标上，培育一批特色名牌产品，打造一批知名商标，实现农产品营销品牌化；在发展重点上，大力发展各地的龙头企业，强化品牌效应；在政策措施上，鼓励园内企业以品牌为纽带，通过技术创新、产品创新和管理创新，争创品牌企业、名牌产品，开展多种形式的品牌展示、推介和宣传活动，提升品牌影响力和产品的市场占有率。
2.1.4 龙头企业得到大力发展 “十一五”以来，湖北省以完善利益联结为基础，做大做强龙头企业，农业产业化取得了突破性进展。据有关资料显示，目前全省各类农业产业化组织发展到2.7万个，农业产业化省级重点龙头企业434家，其中国家重点龙头企业34家。龙头企业销售收入、农产品加工业产值分别是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根据农业部行业排名，福娃集团和国宝桥米公司已进入全国稻米加工业前三强，萧氏茶叶公司也进入了全国茶叶前三强，潜江市成为全国小龙虾出口加工第一市，莱克公司成为全国小龙虾出口加工业的“龙头老大”。龙头企业的发展树立了良好的农产品品牌形象，大力促进了农产品的品牌建设。
2.2 劣势
2.2.1 现有品牌大多缺乏竞争力 目前湖北省农产品品牌数量很多，但在全国著名的品牌却不多见。一些在湖北省有名气的品牌，例如汉口精武鸭脖、稻花香白酒、国宝桥米、金龙泉啤酒等，在当地的市场占有率很高，但在湖北省以外的地区就显得不是很突出。总体来看，湖北省的农产品缺少在全国具有影响力的品牌，尤其是缺乏像河南“双汇”、江苏“雨润”那样覆盖面广、知名度高、带动能力强的大型企业。很多品牌都徘徊在中低档水平，在全国的竞争能力十分有限。
2.2.2 同类品牌大量重复 值得重视的是在湖北省农产品品牌中存在着大量的同类产品重复现象。在同一产品的加工或销售中，不同的企业有不同的品牌，很多产品其品牌具体数量很难统计清楚。这就造成了较大的负面效应，即各个品牌的差距不大，没有一个独占鳌头的品牌，每个品牌都很难做大做强。据观察，在湖北省同类农产品的不同品牌之间，大多数产品的质量差距并不大，不同品牌的销量也并不悬殊，这在很大程度上是由于企业对农产品的生产销售缺乏自主创新能力而造成的。各种农产品的生产销售并没有充分考虑利用好自身的条件，只是看到眼前市场上同类产品的销售优势而逐步去模仿生产，从而导致所生产的产品没有自身的特色[5]。
2.2.3 生产者和消费者的农产品品牌意识不强 大多数农业生产者习惯性地将农产品看作是产品而不是商品，不能有效开展品牌建设[6]，在品牌建设和创新方面都做得不够好，其品牌经营观念较弱。另外，湖北省很多农产品的品牌标识都是以地区名称冠名的，这在粮食和水果领域尤为突出。以地名冠名的品牌虽然能突出产品的地域特点，但也很容易导致品牌被模仿和盗用，不利于品牌的保护和持久经营。从消费者的角度来看，目前大多数消费者选购农产品都是首先注重其产地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消费者对农产品的品牌意识远远弱于对电子类或服装类产品的品牌意识。这也致使农产品的品牌建设缺乏刺激因素。
2.2.4 对农产品的加工能力不强 在农产品加工方面，湖北省处于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工发展不强，三是高附加值的产业发展不够。以水产业为例，据有关资料显示，2009年湖北省水产品加工能力为87.0万t，加工量52.5万t，加工量仅为水产品总量的15%左右，大部分水产品未经加工，直接以鲜活产品销往市场，产品的附加值和科技含量都不高。据湖北省水产局的业内人士介绍，目前湖北省水产品加工无论是数量规模还是质量档次，在全国均处于中游偏上水平，与淡水生产大省的地位不相称。每年省内都有大量的优质农产品原料被廉价销售到省外，例如宜昌和英山的茶叶、黄陂的芦笋、洪湖的大闸蟹、潜江的小龙虾等，被省外相关企业进行贴牌加工，然后以较高的价格销售到国内各地或出口到国外。湖北省农产品的加工能力不强，容易让其他企业“乘虚而入”，使打造知名度高的农产品品牌面临着诸多阻力。
2.3 机会
2.3.1 行业整合带来的机会 在农产品生产加工销售领域中，目前的一种趋势是整合行业资源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通过整合行业资源，做大做强一家龙头企业，然后以此带动整个行业的发展。这种发展模式应该引起湖北省政府部门的重视。目前湖北省大多数农产品品牌规模小、品种杂、分布零散、抗风险能力弱。政府部门和企业可以借助外省市成功企业的经验，学习他们的运行模式，结合实际情况来开展自身的农产品品牌建设。
2.3.2 农产品销售方式转变带来的机会 传统的农产品销售方式是在农贸集市上进行的，而现在越来越多的农产品在商场或超市设立了销售专柜，或者独自开设了品牌专营店。在湖北省的一些大型超市，例如沃尔玛、家乐福、武商量贩、中商百货等，农产品品牌专柜已经在食品销售中占据了相当一部分比例；汉口精武鸭脖在武汉市多处繁华地带都开有自己的专营店。农产品的超市化经营和专营店经营为提高市场份额占有率创造了机会，同时也加深了小品牌或无品牌农产品对品牌建设的紧迫感。
2.3.3 各种农业博览会带来的机会 近年来，湖北省越来越多的各种农业博览会在国内外相继举行。2006年2～3月，湖北省有16家企业35个农产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活动中，有500多种湖北名优绿色食品、有机食品及特色农产品在香港进行了为期3周的展示，活动以绿色食品为主题，突出了地方特色；自2004年以来，在武汉每年都会举办一届中国武汉农业博览会，到2010年已连续成功举办了7届；在武汉以外的湖北省其他城市举办的规模较小的农业博览会更是层出不穷。农业博览会通过各种缤纷的展销方式，为农业企业、农产品搭建了交流的平台，加强了区域和国际合作，扩大了品牌的影响力，同时也激励农业企业充分挖掘潜力，做好包装，形成品牌，提高产品科技含量，增加产品附加值，进一步加大了对农产品品牌建设的力度。
2.3.4 科教文化强势带来的机会 湖北省是中国的教育和文化大省。据湖北省教育厅的统计数据显示，2009年全省有普通高等学校120所，其中中央部委属高校8所；农业科学院1所，农业类大专院校2所；在校硕士和博士研究生9.07万人，普通本科在校生66.52万人；高校普通本科和专科在校生中学农学的有19 561人，学管理学的有248 062人。优秀的科技和管理人才在农产品品牌建设中发挥着关键的作用。与此同时，古老的荆楚文化不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载[3]，历史悠久的文化传统为农俗文化和产品销售的融合提供了平台，为湖北省创建有特色、有优良文化底蕴的农产品品牌创造了良好的机会。
2.4 威胁
2.4.1 外省知名品牌带来的威胁 随着市场经济的不断成熟，商品的自由竞争也越来越激烈。目前越来越多的外省农产品进驻了湖北省，其品质好、名气大、竞争力强，在为市场带来繁荣的同时，也对本地农产品品牌构成了威胁。例如山东的红富士苹果、江苏的阳澄湖大闸蟹、湖南的绝味鸭脖等，在湖北省的市场占有率是比较高的。这一方面说明了人民物质生活水平的提高，但另一方面也占领了本地相关农产品的销售市场，在一定程度上对本地农产品品牌形成了打压的势态。
2.4.2 冒牌商品带来的威胁 湖北省的优质农业商品很多，但同时也有大量的冒牌商品充斥着市场。当一种品牌出名之后，立即就会有其他几乎完全一样的品牌在市场上出现，以假乱真、以次充好、混淆视听。例如武汉的精武鸭脖是当地的老品牌，知名度相当高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鸭脖，以致于很多当地的市民都分辨不清到底哪一个是正宗的。冒牌商品损害了正宗品牌的名誉，降低了消费者对商品的期望值，严重威胁着农产品品牌的巩固和发展。
2.4.3 科技和管理高端人才外流带来的威胁 农产品的品牌建设离不开人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一个农业大省，也是一个教育大省，但高端的科技和管理人才却较少留在湖北省工作。据报道，湖北省在校大学生近150万人，每年高校毕业生40多万人，在站博士后研究人员1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的硕士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能为湖北省农产品品牌建设提供足够的精神动力和智力支持，导致对农产品的创新能力和商业化运作能力不强。
3 结论与建议
经过上述SWOT分析，总的来看，湖北省农产品品牌建设的机遇与挑战并存，发展前景较好。企业和政府各部门对未来战略发展应持乐观态度，根据实际情况，应发挥优势，弥补劣势，抓住机会，应对威胁，积极发展。
3.1 发挥优势，整合行业
湖北省的农产品不论在数量上还是在质量上都具有很强的优势，政府应进一步引导农业企业进行行业整合，成立农业经济专业合作组织，充分利用优势资源，发展壮大一批在行业内占据引领地位的龙头企业，集中优势力量把农产品品牌做大做强，同时带动整个行业的发展。
3.2 加强监管，整顿秩序
冒牌商品和伪劣产品极大地损害了正宗品牌的利益和形象，破坏了农产品品牌的发展环境。工商质检等部门要加大对假冒伪劣产品的查处力度，保障正宗品牌的健康有序发展。消除形形的地方保护主义和违背党的政策的行为，杜绝乱收费、乱罚款、乱摊派等不合理现象，为农产品品牌建设营造良好的外部发展环境。
3.3 提高层次，加强创新
各农业企业要意识到自己在农产品加工方面所处的不利地位，采取措施加强对初级农产品的加工能力，提高加工比例，大力发展精深加工，提高产业的附加值。同时要加强产品生产销售的创新能力，积极开发绿色、营养、安全、经济的农产品，在消费者心目中树立良好的农产品品牌形象，提升品牌的竞争能力和市场占有率。
3.4 重视人才，提供智力支持
湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企业的高度重视。政府和企业都要采取各种有效政策措施，解决好科教与经济结合的体制和机制问题，激励相关人才为农产品的生产加工和销售发挥聪明才智，提供先进的生产技术、销售方式和管理理念，为农产品品牌建设提供强有力的智力支持。
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“三品一标”农产品是指来自优良的生产环境、按照规定的技术操作规程生产、必须经过专门的认证机构认证，由农业部农产品质量安全中心颁发证书，产品或包装上加贴标识的农产品，它是政府公信品牌。“三品一标”公信品牌建设是农业增产增收的有效途径，也是促进现代农业发展的有效措施。加强“三品一标”公信品牌建设的目的在于保障公众的安全消费、提高社会安全感和幸福感，从而推动社会的和谐发展。通道县位于湖南省西南边陲，湘、桂、黔3省（区）交界处，素有“南极楚地、百越襟喉”之称。耕地面积17407hm2，有近24万人口，是国家级贫困县。虽然通道县不是农业大县，但为了实现农业增效，为农民增收打下坚实的基础，提出了“生态立县、旅游兴县”的发展理念，政府及有关部门高度重视农业的安全生产，特别强调“三品一标”农产品的生产发展，将“三品一标”品牌建设纳入了政府议事日程，并将认证经费纳入财政预算。经过近年的努力，通道县“三品一标”认证工作取得了可喜的进展。自2009年以来，通道县建立了无公害生产基地6个，涵盖蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九层岭茶叶等绿色食品生产基地2个，其中通道源田生蔬菜基地为省级标准化园核心示范区，面积达667hm2；认证产品12个，其中菜芯、芥兰、学斗白等3个为绿色食品，莼菜为有机食品，共认证面积2700hm2，占耕地面积的15.5%。为了加快“三品一标”整体认证工作的推进，同时为了提高农业生产技术水平和产品竞争力，打造绿色品牌，促进全县农业标准化生产进程，通道县建立了县、乡、村3级质量检验监督管理机构，保证产品抽检合格率达97.5%以上。
2通道县“三品一标”公信品牌建设存在的主要问题
2.1“三品一标”宣传不到位
目前各家媒体单位对“三品一标”的宣传寥寥无几。此外，“三品一标”公信品牌建设工作没有被纳入绩效考核中，因此未能引起各级政府和农业行政主管部门领导的高度重视，导致宣传不到位，以致生产人员、消费者，甚至一些领导和从事农业工作的人员对“三品一标”概念普遍认知不足，加大了工作难度。
2.2投入严重不足
由于认识不到位，因此政府在这一块的投入较少，也没有设立独立的工作机构。自2009年来“，三品一标”认证工作是放在农产品安全监管站进行，由在岗人员为1人的农产品质量安全监管站接应省、市农委4个工作站的工作，即“三品一标”认证、农产品质量安全监管、市场信息管理、农业标准化建设等工作。直到2013年，通道县政府才每年拨给其2万元的认证管理经费，这些经费远远不够检测费。
2.3“三品一标”认证薄弱
第一，通道县不是农业大县，耕地面积较少，产品数量相对较少，认证面积2700hm2，仅占耕地面积的15.5%，持有效证书的认证产品数量只有7个；第二，农民组织化程度低，通道县农民专业合作组织虽然发展较快，但层次较低，覆盖面小，缺乏规范，加上市场管理不严格、准入制度没有被普遍启用，企业的认证积极性不高，目前还处于被动认证状态。基地建设不完善，管理不到位，整体认证通过率只有76.0%；第三，经济发展不均衡，全县21个乡镇，认证产品涵盖乡镇只有5个，仅占23.8%，全县没有1个地理标志产品。
2.4农业标准化、产业化程度低
尽管通道县争取到了省市共建设的标准园区建设项目，但这示范带动作用难以发挥。由于该县属于山区，耕地面积小而分散，生产规模小、标准化生产程度低，因此开展组织化、品牌化运作、产销衔接和消费者认可等方面工作相对较难。全县农业资金向核心示范园区倾斜，使园区的建设标准太高。因此，尽管通道县从2009年就提出农业标准化建设理念，2012年省、市、县共建标准示范园实施，到目前历时6a，仅科技园启动标准园建设，其他乡镇进展缓慢。
2.5市场培育较弱
通道县离市区较远，产品进入市区相对较难，商品率较低，且由于县域较小，市场较小，加上组织化率较低，规模效应较差，品牌意识薄弱，没有特定宣传窗口，特色优质农产品没有形成品牌和市场优势，政府在这方面投入较小，导致市场较弱，难以见规模效益。
3通道县“三品一标”公信品牌建设的建议
3.1加强宣传，普及“三品一标”知识
参与“三品一标”工作的科技人员要加强学习，提高业务技能和管理水平，增强紧迫感和责任感，采取多种形式和方法，利用各种媒体宣传“三品一标”的基本知识和作用，使之家喻户晓。
3.2增加投入，保障公信品牌建设顺利进行
“三品一标”公信品牌建设从生产环境改善和保护、宣传资料的印制、安全监管检测设备的配置、质量追溯体系的建设、监督人员的安排等方面都离不开政府的投入。通过增加投入，保障公信品牌建设顺利进行。
3.3强化认证，完善“三品一标”认证和证后
管理工作以安全、优质、生态、环保、可持续发展的现代农业为发展目标，以基地标准化建设和产业化生产经营为措施，以认证为手段，争取在2017年底前，每个乡镇都有认证产品或生产基地1个以上，以打造通道的生态旅游品牌，通过品牌挖掘、培育和登记保护，提升独特的农产品品质，增强特色农产品市场竞争力，促进农业区域经济发展。加强证后监管，建立长效的质量安全追溯制度，保障认证产品的安全优质，保证品牌的实效性，加强监管队伍建设，保障认证、监管工作的有效进行。
3.4培育市场，促进农产品品牌建设
你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。
农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；
有利于提升农业效益；
有利于保障农产品质量安全；
有利于提升市场竞争力；
有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，xx县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。
截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；
全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；
“宝x布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长x农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过xx县无公害农产品整县环评。
品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。xx县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；
核桃栽培面积累计达到30万亩；
烤烟种植面积达到1.1万亩；
建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。
积极探索和创新实践，加快新型农业经营主体培育。全县累计龙头企业14户，其中：省级龙头企业2户，市级3户；
全县成立农民专业合作社324个，其中：国家示范社1个，省级示范社6个，市级优秀社10个，十佳社4个。全县认定家庭农场74户，建成适度规模养殖38户、家庭畜牧场81个、标准化养殖场40个、中蜂养殖场36个。全县累计建成现代农业园区32个，其中：省级园区3个、市级园区10个。2018年，全县粮食总产量6.03万吨，蔬菜总产量4.2万吨，核桃总产量5830吨，烤烟总产量1390吨，全年肉类总产量4477吨，农林牧渔业总产值11.36亿元，增长4.1%，农民人均可支配收入达到102804元，增长9.5%。
加强质量监管，标准化技术得到进一步推广和应用。建立健全农产品品牌建设基础体系，农产品质量检测和追溯体系不断完善，扎实做好“三绿文章”，大力实施“三品”工程，进一步调整产业布局，突出无公害，主打绿色牌，实施标准化生产，狠抓扩规模、提质量、增效益、上水平，大力发展高品质、高附加值农产品。近年来，xx县按照无公害农产品生产规程，先后制订蔬菜、小杂粮和布尔羊等生产技术规范标准12个，并在农业生产中大力推广应用，使全县农产品质量和效益逐年得到提高。加强“三品一标”认证管理，规范“三品一标”包换标识。特别是在16个无公害农产品生产基地全面推行农业生产记录制度、包装标识制度和质量抽查检测制度，开展生产过程和产后加工、包装全过程监管，提高了农产品质量安全水平。2018年，完成速测样本5279个，配合上级抽检样品24个,送检样品40个，检测合格率100%。
多渠道开展宣传推介，品牌形象稳步提升。实施“互联网+现代农业”行动计划，通过新闻媒体组织宣传推介农特产品，依托农村电子商务全县推进，品牌农产品全部入驻农村电商进行推广销售，每年组织参加各类农特产品展销会，加快农业“走出去”步伐。宝鸡雅各布尔肉羊开发有限公司生产的“惠x”牌肉品成功跻身2010年上海世博会并取得了供货资格，冷鲜布尔羊肉产品被确定为特许商品，荣获上海世博会“行业十大创新品牌”称号。陕西长x农林科技有限公司生产的“长x农林”牌核桃在第七届世界核桃会上荣获“中国优良核桃品种”奖，生产的“长x农林”牌蜂蜜荣获第二十四届杨凌农业高新成果博览会“后稷奖”；
关键词：海南；农产品；品牌 ；SWOT分析；对策
中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0044-02
随着市场经济的不断发展，农产品商品化程度不断提高，市场对农产品品牌化的要求愈加迫切。尤其是加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象、增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。
海南省因其资源的稀缺性，农产品的特色、品位、国内外市场潜力及售价等具有明显的比较优势。热带农产品的健康发展是海南省夯实经济基础的重要力量之一，“丢了名牌，就丢了市场”，所以，为了开拓占领市场，集中力量创建海南省农产品品牌势在必行。
一、海南农产品品牌建设的SWOT分析
SWOT分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths），劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities），威胁（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找适应实际情况的经营战略和策略的方法。
（一） 优势分析（Strengths）
1.具有培育优质农产品的自然优势
海南省是全国最大的“天然大温室”，光温充足、四季常绿，是发展热带特色高效农业的黄金宝地。海南省作为全国唯一的无疫区和全国最大的热带农产品基地，出产的农产品天然无污染，品质一流，营养丰富。
2.品牌基础优势
海南省现有的优质品牌农产品为发展优势农产品品牌奠定了良好的基础。目前，海南省已经涌现了一批在省内和国内具有竞争力的品牌，如“白沙绿茶”、“南田芒果”、“ 海南文昌鸡”、“琼中绿橙”、“美少女”薄皮西瓜、“陵三旺”哈密瓜等品牌。这些品牌农产品具有良好的市场发展前景，只要加强产业化、市场化运作，有效实施品牌化经营，就会在国内甚至国际市场形成良好的知名度，为海南省实施优势农产品品牌战略起到良好的示范和带动作用。
（二） 劣势分析（Weaknesses）
1.大部分农产品无品牌经营
这一点的存在与消费者的需求有很大关系。传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名、不认品牌，以洁净、新鲜等作为选择的标准，不注重品牌，由此导致了农产品生产者也不注重品牌的建设与推广。例如，在去年海交会（即海南国际热带农产品冬季交易会）上，各个市县展馆展示的农产品中没有一个醒目地标出商标，展示的农产品仍以属地为主；主人带来的香蕉、豆角、冬瓜等直接堆放在一起，如同特产集市；播放的宣传片和文字资料，多是强调本地物产如何丰富，风光如何秀丽，就是没有介绍拥有的优质品牌。据统计，海南省的大宗农产品有粮油类、瓜菜类、水果类、畜牧产品类、热带亚热带作物类、甘蔗类等6类57种产品，农产品生产经营者千家万户，农产品注册商标却不足2 000个，其中，全国驰名商标仅2个，全省著名商标仅22个。
2.品牌宣传推广不到位
首先，包装简单缺乏新意。一些瓜果蔬菜厂家用竹篓、箩筐、纸箱或者塑料编织袋包裹，运输标记有的用手写，有的用纸贴。海南省除了春光、南国、龙泉等知名品牌以外，其余深加工的精致包装农产品寥寥无几。据统计，2005年，海南省工农业包装生产消费总额近50亿元，其中，水果瓜菜包装2.9亿元，近60亿元产值的水果瓜菜包装成本不到5%。而国外较为发达的国家农产品的包装成本达到15%。包装是与消费者接触的第一印象，是进行品牌宣传的第一要素，一个产品的价值来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到。这一点却是许多农产品经营者所忽视的。
其次，农产品品牌形象推广力度不足。目前，海南省农业生产大多停留在产―供―销一条龙原始模式，自种自卖、自产自销，缺乏品牌的宣传与推广。没有宣传自然就没有知名度、美誉度，自然做不到让消费者认牌购买，自然也就不能提高效益。例如，在长沙农业交流展览会上，许多市民还不知道海南的菠萝蜜、杨桃、毛枣怎么吃。目前，虽然海南省农产品也陆续有了一些品牌，但是，由于缺少人力、物力和专业人才推广，从而产生了有品牌、没效益的现象。
3.农产品科技含量及深加工程度低
受传统农业生产的影响，海南省农产品主要是为了满足国内市场的需求，虽然具有劳动力和土地资源优势，但是农业生产的专业化、现代化和标准化程度却很低，产品质量差，加工增值程度低，缺乏国际竞争力。
海南省的农业生产普遍存在重数量、轻质量的传统观念和意识，农产品“两多两少”现象突出，即质量一般的产品多，质量好的产品少；大路产品多，特色品牌产品少。农产品大多是资源型产品，与品牌农产品还相距甚远。
在农产品加工业方面，大部分农产品加工尚处在初级阶段，工艺粗糙，总摆脱不了“大路货”的痕迹，更谈不上工业化大规模加工。以水果为例，发达国家水果采摘后通常要进行预冷、贮藏、洗果、涂蜡分级、冷链运输等规范配套的处理，产后商品化处理量几乎达100%，而海南的热带水果多是采摘后箩筐一装，大大咧咧地摆到地摊上贱卖。农产品加工业的落后必然为农产品的品牌化设置障碍。
（三）威胁分析（Opportunities）
1.进口国设置了越来越严格的贸易技术壁垒
尽管近几年来海南省主要农产品出口较往年有所增长，但占全省农业产值的比例还比较低，占全国农产品出口额的比例则更少。造成海南省农产品出口不畅的原因很多，而进口国设置越来越严格的技术性贸易壁垒则是海南省农产品出口的最主要障碍。比如，日本“肯定列表制度”对所有农业化学品残留制定了限量标准，涉及302种食品，799种农业化学品，54 782个限量标准，其中对蔬菜类制定的最高农残限量非常齐全。对海南省出口的主要蔬菜品种，在日本农药残留标准中规定为：对甜椒制定了335种农药的最大残留限量（MRL）；对甜玉米制定了353种农药的MRL；对毛豆制定了320种农药的MRL；对冬瓜制定了328种农药的MRL；对甘薯制定了305种农药的MRL。日方这一新标准的实施，对海南省出口日本的蔬菜产品产生了巨大影响。
2.自然风险带来的威胁
农业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业。而农产品的生产深受自然风险的制约，这是农业区别于工业的一个重要特征。农产品的生产对自然条件的依赖性较强，一旦自然条件变化便会造成农产品产量和质量的变化，农产品的减产或绝产和质量的波动会动摇农产品品牌建设的基础。海南省的农业基础设施薄弱，抗御自然灾害能力弱，而且整个自然界生态系统日益脆弱，使农业生产的自然风险也越来越大。
（四）机会分析（Threats）
1.《海南省农产品质量标准》、《海南省优质农产品评定工作方案》的出台
为实施“名牌战略”，海南省农业部门陆续出台《海南省农产品质量标准》、《海南省优质农产品评定工作方案》。这些政策的施行将提供越来越多的标准化、规模化农产品，为超市销售将取代集市销售成为城市居民的购买农产品的主要方式提供物质基础。销售方式的变革将为有品牌农产品提供扩大市场份额的机会，同时也会排斥无品牌农产品进入市场。
2.热带水果质量追溯系统的启动及农业检验检测中心的动工
过去，由于检验检测和质量追溯手段滞后，海南省农产品在遇到谣言等市场风波时，往往损失惨重。为了加强海南省农产品质量安全工作，建立可供追溯的质量查询系统，海南省建立了热带水果质量追溯系统。消费者只要通过固定电话、手机或通过互联网输入产品防伪码，就能更多地了解生产企业的名称、生产地点、种植情况、生产过程、收获时间、产品检验检测等情况。此举有利于减少不良信息的干扰和不公正报道的中伤，同时给品牌农产品提供了一个有利的成长环境。
海南省瓜果菜出岛量年年增加，已经成为全国人民冬季餐桌不可缺少的农产品。但是，由于海南省农业部门尚未配备生产检测和过程管理监控手段，致使农产品在岛外市场包括国外市场经常受到不公平待遇，农民利益损失很大，农业生产很不稳定。为扭转这种不利局面，海南省整合多个小而散的项目，决定建设现代农业检验检测预警防控中心。该项目包括农产品质量检验检测、动物疫病防控、植物病虫害预警等11项功能，中心建成后，将显著加快海南品牌农产品的建设并提升海南品牌农产品的市场竞争力。
3.农产品电子商务的迅速发展
自20世纪90年代中期因特网进入商业化应用以来，其应用程度迅速提高。美国在线公司坚持认为，因特网是“历史上增长最快的大众媒体”。到2004年7月，我国上网人数为8 700万人，是1997年第一次调查时的140倍。据国际数据公司预测，2005年全球B to B交易额将达到4.3万亿美元。网络的飞速发展为我国农产品品牌建设提供了新的思路。利用先进、快捷的网络技术，搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播，不仅节约成本而且不受时间和空间的限制。农产品电子商务成为提高农产品竞争力的有效手段。
二、海南省农产品品牌建设的对策研究
1.增强农产品生产经营者的品牌意识
树立品牌意识是实施农产品品牌经营战略的先决条件。农产品生产经营者要充分认识品牌对于增加收益和参与竞争的重要作用，要有创立品牌和经营品牌的积极性和主动性。这需要政府、企业和农户三位一体共同努力。农业生产者应该从意识上觉醒，充分认识农产品品牌建设在农产品生产经营中的重要作用，树立新的农业发展观念，增强品牌意识，由传统的农产品营销观向现代营销观转变，提高农产品的市场竞争力。
2.积极打造“政府品牌”
地方政府可以从农产品产地、农产品生产、农产品包装和标识这三方面着手进行品牌化经营，规划适合具体品种的最佳区域，发展区域名、特、优品牌产品生产；推广标准化生产，优化具体品种在具体区域的生产方式，打造品牌产品；优化农产品粗加工、精加工、包装、运输等一系列商品化处理过程，提高农产品营销能力，发展农产品品牌。
政府应及时组织农民专业合作经济组织来推进标准化生产技术，对符合标准化生产技术规程的产品和基地给予认定。对认定之后的产品，各市县应努力打造一批自己的品牌，如三亚芒果、儋州长茄、乐东豆角等等。海南省一些成功的品牌，如文昌鸡、琼中绿橙等品牌，是由政府打造的“政府品牌”，应真正让农民受益。
3.推进海南农产品的标准化生产
质量是创建品牌的关键。保证质量、创建品牌应从基础工作做起，包括种苗、肥料、用药等都应按标准化进行。品牌的培养需社会有关方面的协同作战。就拿“按标准化生产”的“标准”的科学性来说，不仅靠生产单位探索，政府有关部门和有关科研部门也应介入协调运作。还有，农产品的收购、销售、包装、储藏、运输等等，都需要认真研究、解决。
4.强化品牌建设的内涵
品牌的“增值效应”不仅仅体现在加快了财富的积累速度，更重要的是提升了产品在市场上的持续竞争力。对品牌的建设与管理不能简单地理解为起一个好听的、容易记忆的名字，也不仅仅是通过商标注册、获得某些权威机构的认证或参与几次产品展销会就算品牌管理，这些只能是品牌建设过程中的一个或几个环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度。品牌的知名度和美誉度是为品牌创造价值的能力，这种能力的发挥需要以产品的品质、技术、服务和营销作为支撑，任何一个环节出现了问题都会直接影响到品牌的价值。目前，海南省正在建设的热带水果质量追溯系统、农业检验检测中心等都是为保证农产品质量所做出的努力，但归根结底还需要品牌的拥有者加以实施，只有当品牌主体持续地强化品牌的内涵，品牌才能为品牌主体带来源源不断的财富。
参考文献：
[1] 王成敏，张东风，孔昭君.浅谈农产品商业品牌的建设[J].经济论坛，2006，（19）.
[2] 傅国华.实施热带农产品品牌战略的思考[J].农业技术经济布局，2000，（1）.
关键词：区域农产品品牌 博弈分析 建设主体
中图分类号:F207 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)01-020-02
一、引言
博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧”――牧场的退化。博弈经济学认为：并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资源的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资源，那么这种资源就具有公地的特征。区域农产品品牌因具有这种公地的特征，因此，在现实的各个区域中里，建设区域农产品品牌的过程中就会产生“搭便车”行为。同时，由于农产品本身带有浓厚的地域特点，生产主体分散，在建设区域农产品品牌的过程中，就会产生收益主体和建设主体往往不完全一致的问题，各级政府在区域农产品品牌的建设中通常承担重要角色，行使重要的职能。因此，政府在区域农产品品牌建设中的职能定位是一个迫切需要解决的问题。本文就是通过博弈分析，来明确区域农产品品牌建设过程中政府的主导地位，以及行业协会和龙头企业作用的。
二、区域农产品品牌建设的博弈分析
在一个区域中，每一个企业对区域农产品品牌都享有使用权，共享着区域品牌无形资产带来的额外收益。企业的自利动机使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以达到高盈利的目的，而不会考虑其行为的外部效应和社会成本。在区域农产品品牌的建设中，博弈主体有时是同质的，即不同企业的规模及其它特征是相同或相近的，从建设区域农产品品牌中所获收益也是相同或相近的；反之，则为非同质企业，从建设区域农产品品牌中所获收益也有差异。一般来说，大型企业往往收益是最大的，小型企业虽然也从中收益，但规模限制了其收益能力。本文基于这一原因，分别就区域内同质企业和非同质企业，开展了博弈分析。而“理性经济人”假设是进行分析的基本前提。
（一）区域内同质企业之间的博弈
1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为同质企业，为了方便起见，我们将区域内的企业简化为代表性的A和B，并且他们是无差异的，其无品牌时的原始收益为R0。（2）区域农产品品牌的出现给A和B两个企业带来的收益为R，当然也要付出区域农产品品牌的建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否则作为完全理性的企业，不会进行区域农产品品牌的建设。而R-C是否大于零不能确定，这里我们分为两种情况进行博弈分析。（1）当R-C≤0时，这个同质博弈就转化为了“囚徒困境”。以A为例，企业A可以发现，独自建设区域农产品品牌是其所有结果中收益最少的，所以从效率的角度来看A企业最先舍弃的就是策略c。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，但实现这个纳什均衡的前提是B独自建设区域农产品品牌，此时A搭了B的便车；当然，A与B是无差异的，B同样会发现策略c是其收益最大的策略，双方的最优策略均是建立在自身不建立区域农产品品牌，而对方建立的基础之上，此时A与B进行的便是“囚徒困境”，其最终的纳什均衡是策略d。这样的结果就是区域内的企业都不会主动建设区域农产品品牌，这时就需要政府来打破企业博弈中的纳什均衡。（2）当R-C＞0时，这个同质博弈就转化为了“斗鸡博弈”。以A为例，企业A可以发现，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A会在a、b、c三种策略中选择一种策略。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，这个策略的实现前提也是B独自建设区域农产品品牌。虽然B独自建设区域农产品品牌的收益要大于不建设的收益，但是A也没有理由相信B会一直做无私的贡献者，当然，A也不会自己去做无私的奉献者，因为那样对自己不公平，反之，B也会做同样的推理，此时A与B进行的便是“斗鸡博弈”，其最终的纳什均衡是策略b和c。此时存在的问题也很明显，便是如何形成双方的合作机制。因为策略a虽然是公平和效率的完美结合点，但是它不会自动实现，这就需要以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，强化企业间的合作精神。
（二）区域内非同质企业之间的博弈
在区域内，博弈的主体有时候并非是同质企业，这时区域内不同企业的收益程度是不一样的。一般来说，龙头企业的收益最大。下面阐述的就是非同质状态下的区域农产品品牌建设中的博弈分析。
1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为非同质企业，为了方便起见，我们也将区域内的企业简化为代表性的A和B，无品牌时A和B两个企业的收益分别为R0A和R0B。（2）A的规模大于B的规模，同时A从区域农产品品牌中的收益RA远大于B企业的收益RB，即RA>>RB。当然也要付出建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
2.分析。由于A和B两个企业的规模不同，故其产量也不同，从而我们有理由相信规模大的企业从区域农产品品牌中的收益要多。在区域农产品品牌的建设中，A和B的博弈就类似于“智猪博弈”。从大企业A进行分析，策略b无疑是其最优选择，此时对于B来说，由于其规模小，建设区域农产品品牌只能获得RB C的利益，无论RB C是否大于零，即使大于零这个利益也很微小，所以对于企业B来说，缺乏足够的激励去单独建设区域农产品品牌。相反，从策略c可以看出，小企业B搭了大企业A的便车，获得了R0B+RB的收益，而此时的大企业A就被不公平的搭了便车，但是此时由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不参与建设区域农产品品牌的时候，A为了获得更大的利润RA-C，完全有足够的激励单独进行区域农产品品牌的建设，这时便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A与B的收益差距越大，这种均衡越容易实现。此时的博弈结果是龙头企业投资于区域农产品品牌的建设，而中小企业坐享其成。
但是现实中，由于区域农产品品牌具有“品牌株连性”，这种均衡是很难实现的。在龙头企业建设区域农产品品牌的过程中，由于区域内的小企业可以肆无忌惮地搭便车，这时就会有大量的中小企业参与进来，由于小企业的收益较少，当渐渐发现利用区域农产品品牌生产低劣产品带来的期望收益大于生产质量过硬的产品带来的收益时，就会滥用这个不成熟的区域农产品品牌，在没有政府的参与下，这种滥用区域品牌的行为还会不断地进行下去，龙头企业的利益将受到严重的影响，直到最后大企业无力再建设这个区域农产品品牌。
（三）博弈结论
在区域农产品品牌的建设阶段，如果一个企业从利他的目的出发，进行塑造区域品牌的投资，而其他企业仍然不对区域品牌进行塑造，坐享其成搭便车，那么这个企业的成本就会增加，收益也会大大降低，甚至会破产，即使仍然有收益，其他企业也没有理由相信这个企业始终作为一个付出者。即便作为一个龙头企业，甘愿进行区域农产品品牌的建设，也不能避免越来越多的小企业搭便车的行为，滥用区域品牌、以非法手段谋取“柠檬市场”前期以次充好的不合理利润的状况也是不可能避免的。此时，区域农产品品牌所面临的问题靠市场调节是难以解决的，需要以政府作为建设区域农产品品牌的主体，来打破企业博弈中的纳什均衡问题。
三、区域农产品品牌的建设主体探讨
上述的博弈分析表明，对于区域内没有龙头企业，以众多中小企业为主的农业产业，需要靠政府来打破纳什均衡，通过政府建设行业协会来加强企业间的沟通，可以有效地规避“共地悲剧”的风险；对于区域内有龙头企业的农业产业，需要靠政府以区域农产品品牌的建设者的身份对区域中小企业进行管制，使龙头企业扮演并发挥“领头羊”的角色，避免“柠檬市场”的出现。
（一）政府是区域农产品品牌建设的主体
区域农产品品牌建设的首要问题就是要明晰区域农产品品牌的产权，以克服区域内“搭便车”行为，规避区域农产品品牌的“公地悲剧”，为此，政府可以作为区域农产品品牌的注册人，明晰产权归属，解决品牌所有者缺位问题。在区域农产品建设的过程中，政府是培植和增强农民进行品牌创建信心的主体，从目前的城市农村市场的实际情况看，农户生产规模小，小农意识强，需要政府对广大分散农户、农业企业和行业协会进行区域农产品创建的引导，鼓励其创建区域农产品品牌的信心；政府是基础设施、公共产品的提供者和管理者，政府制定合理的产业政策，完善基础设施建设，为区域农产品品牌的建设营造良好的市场环境和制度环境；政府是食品安全、农产品检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，政府对建立区域品牌的农产品确定统一的产品质量标准体系，对区域品牌的农产品实行严格、统一、规范的质量管理；政府还是宣传产地形象、规范农产品市场和竞争秩序的主体，政府通过加强市场体系建设，规范区域农产品品牌市场，通过组织举办农产品博览会，品牌推介会等活动突出品牌，提升价值。另外，区域农产品品牌认证体系、区域品牌竞争行为的仲裁和监管等也都有赖于政府的作用。通过政府为主体建设本地区域农产品品牌，促进农业产业集群发展，获取聚集效应，提高农业生产效益，已成为一种明智的选择。
（二）行业协会起着重要作用
以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，为企业搭建平等竞争的平台。当然，这个需要加强政府在全国性公共事务管理方面的能力。在区域农产品品牌的建设中，行业协会在协调利益方面、在维护农民利益和竞争方面、在促进农业标准化生产方面、在开展技术培训方面、在品牌推广和信息传达方面等都具有独特的、不可忽视的作用。
行业协会可以对进入的企业收取一定的费用，直接用于区域农产品品牌的培育和维护，但其最重要的职能是鼓励企业之间的联盟，规范行业内企业的信誉，引导行业自律，加强技术创新，以提升区域农产品的附加值，维护区域农产品的品牌形象。
（三）龙头企业作用不容忽视
龙头企业是带动区域经济发展的主体，是农产品的生产者和提供者，也是区域农产品品牌经营管理中的主体力量。在市场经济条件下，一方面龙头企业为适应竞争和追求效益，会不断优化和配置自身的资源要素，通过“公司+基地+农户”的模式，使生产和流通的各个主体互相协作、共同发展，既提升了农产品的附加价值，也有利于市场化运作；另一方面一些已具规模的龙头企业通过延伸产业链，不断提高产业聚集度，获取规模效益。为了避免“柠檬市场”的出现，企业要加强自身品牌的建设，这样既可以沾到区域品牌的光，又可以突出自身品牌，同时可以杜绝一些投机企业破坏区域品牌的行为，从而保护区域农产品品牌的名声。
（四）政府、行业协会和龙头企业之间的关系
区域农产品品牌是一种集体性的公共品牌。在区域农产品品牌的建设中，政府、行业协会和龙头企业三者都发挥着自身的作用。三者的关系应该是“政府主导建设、行业协会运营、龙头企业参与”。政府是区域农产品品牌建设的主体，政府通过协调、服务、监督和管理，带领行业协会和企业对区域农产品品牌进行建设；行业协会以非盈利的方式，将企业组织起来，加强企业沟通合作，对企业进行农业标准化生产和技术培训；龙头企业通过资金、技术、人才的组合，强化企业产品品牌的经营，并推进区域农产品品牌的发展，从而实现自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度条件下，区域农产品品牌建设阶段，由于品牌利益难于实现或效益低下时，政府往往具有主导性的作用，行业协会和龙头企业往往在以政府为主体建设的同时起着辅助作用。
四、结论
通过以上的博弈分析，无论是在拥有同质还是非同质企业的区域中，靠私人对区域农产品品牌的建设都是不可行的。因此，以政府为主体，带领行业协会和龙头企业开展区域农产品品牌建设，可以规避“公地悲剧”，使企业充分合作，避免中小企业对区域品牌的滥用，从而达到建设区域农产品品牌的最佳效果。
[基金项目：本文获教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-08-0754）及东北林业大学研究生论文资助项目资助。]
参考文献：
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关键词 地理标志；初级农产品；品牌文化建设；江苏淮安
中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0266-02
近年来，对初级农产品品牌的探究日渐深入和系统，部分农产品品牌获批地理标志认证，从市场反映看，这类农产品普遍更受市场欢迎；从经济影响看，这类农产品推动了产地区的经济发展。可见，地理标志初级农产品品牌化发展道路将推动一方经济的发展。
位于我国东部沿海经济带的淮安近年来在苏北城市中发展迅猛，但据资料显示，农村人均可支配收入偏低，农民收入不高。如何提高淮安市初级农产品的市场竞争力，改善淮安市农民生活，成为淮安市政府亟待解决的问题，这也引起了相关学者的关注。在此背景下，研究基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设显得极其重要。本文主要探讨淮安市初级农产品品牌建设现状，探究采取收集整理文献资料、市场调研、利用网络资源等形式。
1 国内外农产品品牌建设研究综述
1.1 国外农产品品牌建设研究
品牌概念并非自古就有，国外品牌现象需追溯到古希腊、古罗马时代，商人将商品的模样画下来供外来客人识别挑选。国外真正将品牌作为对象加以研究，严格的说，还得追溯到1955年美国哈佛商学院标志性杂志《哈佛商业评论》刊登了Ogilvy Levy的文章《产品与品牌》，之后20余年国外对品牌理论的研究未有突破性进展。1980年开始至20世纪末，国外品牌理论饱受学术界关注，发展迅速。21世纪初，品牌理论日渐成熟，研究成果主要有品牌涵义、品牌特征、品牌功能、品牌资产和价值、品牌建设等。21世纪以来，品牌与消费者的关系研究成为学术界热点问题之一。
1.2 国内农产品品牌建设研究
国内品牌现象最早出现于商周时期，20世纪90年代以后，我国学者和企业家才开始大量投入到品牌问题研究中。张可成[1]在其博士论文中指出中国“品牌”应是西方“Brand”加“Quality”之和。农产品品牌表现出多样性、外部性和脆弱性，他将农产品品牌建设划分为4个影响要素，细分为13项分析指标，认为品牌建设流程包括品牌规划、创立、培育和扩张4个阶段。
有学者针对某个省进行研究，如王峰、王学敏、范莹莹、杨梦娣、丘小文、刘铭徐分别在其硕士毕业论文中研究了山东省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省农产品品牌建设现状和建设对策。赵士红研究了江苏省农产品品牌建设。
还有学者缩小研究地域范围，针对具体某个地级市进行研究，如王立娟、李秀珊等分别在其硕士毕业论文中研究了青岛市、临沂市农产品品牌建设现状及对策。再如张金良、詹和平、商会娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、宁波市、邢台市、衡水市、天津市、淮安市农产品品牌建设相关问题。
总之，21世纪以来，我国农产品品牌建设受到大量关注，被学术界和企业家们视为热点问题，研究成果丰硕且日渐成熟。
2 农产品品牌相关理论概述
2.1 品牌
鉴于品牌研究趋于成熟，学术界对品牌的定义经历了说法不一到趋于一致的过程。目前品牌概念比较成熟的说法是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。
2.2 农产品
百度百科中将农产品定义为：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的各类产品。
农产品品牌即在品牌基础上设定对象为农产品。本文认同王峰在其硕士毕业论文中对农产品品牌的定义：“附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息以及生产者的产品质量、功能特征和承诺”。
2.3 农产品品牌建设
农产品品牌建设即如何打造农产品品牌，思考如何使品牌农产品畅销全国、走向国际，它是建设主体对包括农产品的品质构建、品牌管理、沟通、文化塑造等环节进行构建、经营、维护和评估的过程。品牌建设即在做好“品”的同时通过“牌”将“品”宣传出去，可见做好“品”是品牌建设的前提和保障[2-3]。
3 基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查
3.1 农产品生产资源
淮安市是隶属于江苏省苏北地区的一个地级市，横贯南北分界线，位居中国南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水岭，是古淮河和京杭大运河交点，市内有我国五大淡水湖之一的洪泽湖。受季风气候影响，淮安市四季分明，雨热同季，冬暖夏凉，春温多变，秋高气爽，光能充足，热量丰富，具有农产品生长的良好气候条件。淮安市境总面积约1.01万km2，据2010年全国人口普查统计结果显示淮安总人口合计479.988 9万人，是我国重要的农副产品生产基地[4]。
3.2 农产品生产情况
据人民日报报道，2014年淮安市辖区内有47.27万hm2耕地，其中蔬菜种植面积8.67万hm2，水产养殖面积约5.07万hm2。年粮食产量及年蔬菜产量分别为450万t和320万t，年水产养殖产量约25万t。畜类和禽类养殖主体有个体养殖和规模养殖，其中畜类大中型规模养殖比重占50%。畜类如生猪年出栏约300万头，家禽年出栏约7 200万只，禽蛋年产量约达13万t。
3.3 农产品品牌现状
为响应中央工作会议号召，改变农业“四步同化”短腿、农村全面建设小康社会短板的现状，淮安市正在努力扶持农民、发展农业、促进农村经济快速发展。近年来，淮安市大力开展商标品牌战略，获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量均逐年增多。品牌不等同于商标，但一个地区获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量完全可以说明本地区农产品品牌的发展情况，根据调研数据整理的淮安市拥有农产品品牌情况如下。
蔬菜类：淮安蒲菜、淮安黄瓜、淮安红椒[7267333辣椒（新鲜蔬菜）]、金湖荷藕、涟水荷藕（12414727荷藕）、淮阴大折菜（13283849腌制大白菜）、淮阴黄瓜（13283855新鲜黄瓜）。水果类：淮阳西瓜（13283850西瓜）。水产类：洪泽银鱼[11176936银鱼（活的）]、洪泽河蚬[11186034河蚬（活的）]、洪泽河蚬[11186035河蚬（非活）]、盱眙龙虾[3739968龙虾（活）]、洪泽大闸蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪泽芡实（11186031干芡实）、洪泽冤仇实（11186030新鲜芡实）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲鱼[10154971甲鱼（活的）]、金湖泥鳅[10154870泥鳅（活的）]、金湖芡实[10154869（加工过的干芡实）]、白马湖青虾、白马湖大闸蟹。畜禽类：淮阴黑猪[11332460肉猪（加工过的）]、淮阴黄鸡（13283851活鸡）、淮阴黄鸡蛋（13283854鸡蛋）、淮安黑猪、洪泽白鹅[（11186037鹅（活））、金湖白鹅[10154867白鹅（活的）]。粮油类：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪泽大米（11186027大米）、西顺河红衣小花生（11186032新鲜花生）。其他类：淮安茶撒、涟水千张、涟水捆蹄、涟水鸡糕、淮阴红薯粉丝（13283845粉丝）、涟水萝卜干。
相关数据资料显示，截至2013年7月15日，有效注册商标数已万计，商标种类齐全，覆盖行业广泛，其中鲜活农产品1 048件，占总数的10.5%。淮安下属洪泽县近年来坚持品牌兴农战略，聪明的洪泽人充分利用本市天然形成的全国五大淡水湖之一的洪泽湖，利用“洪泽湖”这一天然品牌对现有资源进行整合，以洪泽冠名的农产品逐渐增多，据洪泽工商部门透露，至2013年末有8件农产品获得国家地理标志证明商标认证，提升了洪泽农产品名气，提高了洪泽农产品附加值。
截至2013年1月，淮安市下属金湖县“金湖荷藕”等6件地理标志证明商标获准注册，加上2010年获批的“金湖大米”共7件地理标志证明商标。金湖县近年来大力推进农产品品牌建设，发挥农业资源优势，提升农产品市场竞争优势。目前，金湖县农产品注册商标316件，占总注册商标的1/3。
4 参考文献
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关键词：农产品；电商化；发展对策
中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
农产品电商化是农业现代化发展的必由之路，我国作为农业生产与消费大国，更应重视农产品电商化问题。在信息化蓬勃发展与新农村建设深入推进的今天，积极探究农产品电商化发展的问题及对策，具有重要指导意义。
一、我国农产品电商化发展的主要问题
1.规模小
分散种植、规模小且割裂是我国农业生产的基本格局，以小农户为主的农产品生产方式，生产技术水平低、规模小、组织化程度低。在这种情况下，农产品电商组织方式松散、运行效率低且缺乏有效管理，这种碎片化的小农经济与市场经济之间的矛盾日益凸显。
2.产品同类化
我国农产品同类化现象较为严重，如若不进行品牌差异化建设，势必影响农产品电商化发展。近年来，我国农产品品牌数量逐渐增多，但是缺乏商标品牌的全面营销规划。农产品生产经营主体尚未意识到品牌建设的重要性，缺乏品牌发展思维，品牌建设未能与农产品质量同步发展。
3.物流问题
农产品从生产到消费之间的产业链跨度大、时间长，而农产品本身保质期较短，尤其是生鲜农产品易受到温度、环境等因素影响，更易发生腐烂，这就给农产品储存运输带来了严重困扰。另外，我国物流业发展不完善，物流成本偏高，也严重制约着我国农产品电商化的快速发展。
4.人才问题
目前，电子商务正向着移动电商、云计算方向发展，人才与技术正成为市场竞争的焦点。农业电商化发展需要既精通网络知识又熟悉农业发展的复合型人才。而我国一直忽略对农业信息化人才的培养，导致农业现代化发展中出现了较大的人才缺口，进而严重阻碍农产品电商化的健康发展。
二、农产品电商化发展的对策
1.农产品电商规模化发展
新时期，必须加强农产品电商规模化发展，笔者认为，可通过农业合作社模式将零散生产力进行集中，提高r业生产的标准化、专业化程度。然后通过电子商务技术进行推广，这样一方面能扩大特色农产品宣传力度，另一方面能大幅缩减传统推广模式中的宣传费用。电子商务与农业合作社模式相结合，不仅能节约农产品生产成本，还能有效提升合作化规模效益。农产品电商规模化发展可有效促进农产品供给、需求的匹配，特别是在农产品交易量上升的情况下，合作社规模化效益将进一步凸显。农业合作社这种规模化农产品发展模式，进一步提升了农产品的质量、规格要求，更好的满足了市场需求。
2.强化品牌建设力度
随着人们生活水平的提升，越来越多的人开始关注产品品牌的重要性，人们的消费观念也发展了重大变化。人们在消费过程中更加看重品牌的力量，例如，褚时健的褚橙这一成功营销案例，让人们看到了农产品品牌建设的重要性。加强农产品品牌建设是我国农业电商化发展以及现代化发展的必由之路，强化农产品品牌建设力度，应从如下方面入手：①强化农产品质量管理。质量与品质是打造农产品品牌的关键，因此，新形势下必须加强农产品品质管理，保证农产品质量，强化农产品标准化生产力度，从从产品生产的各个环节入手，全面提升农产品质量。加强农民技术指导，积极推动农产品标准化生产，通过全面的质量监管体系，强化品牌信誉。②国家资金支持。政府部门应加强农产品品牌建设的资金支持力度，现阶段，我国大部分地区均有特色农产品，但是由于缺乏资金支持，使得这些农产品尚未被人们知晓。在新形势下，政府部门应充分调动多方面力量，形成以合作社、龙头企业为主体的优势样板产品，加强优势产品品牌培育力度。③农产品生产企业必须加大品牌建设力度，强化品牌创新意识，提升品牌价值。加强品牌建设不仅仅是一个商标注册，更需要多方面努力。
3.物流专业化发展
物流是农产品电商化发展的关键，其直接影响到生产方、消费者以及中间方的关系。在信息化时代，全面提升农产品物流水平、创新物流发展模式，是全面推动农产品电商化发展的关键。物流专业化发展应从如下方面入手：①建立健全完善的农产品电商体系，在农产品物流运输全过程中均应使用冷藏箱或冷藏车。与此同时，充分利用管理信息技术，完善以物流业为中心的供应链环节，进而全面降低其他流通环节的资金浪费。另外，积极出善的电子商务物流标准，全面推动流通标准化的发展。②大力建设冷链物流基础设施，及时更新冷链物流设备体系。与此同时， 政府部门还应加强资金、技术等力量支持，积极鼓励外商、集体、个人资金等投入力度，推动农产品流通设施建设的多元化发展。在农产品集中区域建立多元化、多层次的农产品市场体系，重点打造一批集散能力强、辐射范围广的批发市场，进一步推动直销配送、连锁超市等流通方式的发展。
4.积极引入电商人才
在政府部门的支持下，加强电子商务企业与高等院校、研究院之间的交流协作力度，积极建立电商实践培训基地，推动实用型人才的培养力度。与此同时，积极组织面向下岗职工、农民的电子商务技能培训，全面提高电子商务在农村的渗漏力度，积极推动特色农产品电商的发展。与此同时，加强冷链物流人才建设。规模化电商可积极组建物流团队，综合自身的资金、技术优势制定物流计划，全面提升物流专业化程度，全面促进农产品电商快速发展。另外，还应积极引入电子商务、农业经济人才，为农产品电商化发展注入新鲜血液。
三、结语
综上所述，本文以我国农产品电商化发展的主要问题为切入点，从电商规模化、品牌建设、物流专业化、人才建设等角度入手，详细论述了农产品电商化发展的对策，多角度入手，旨在促进农产品电商化健康、和谐发展。
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一、特色农产品何以必须强化品牌营销
（一）品牌营销本身有利于更好地实现农产品的市场价值
品牌包含名称、标识、内涵、目标、理念五个基本要素。品牌建设的目的在于将产品变为名牌，因此必须以提高产品质量为基础，树立良好的品牌形象。品牌能够成为企业的无形资产，提升产品的附加值。消费者更加注重某一品牌的功能与质量，品牌能够帮助消费者对同类型的产品进行区分。品牌具有专有性和扩张性的特点，一个好品牌能够让消费者保持对产品的忠诚和信心。品牌不仅能够给企业带来附加值，同时能够起到约束企业行为的作用。一个成功的品牌应符合市场需求，具有鲜明的个性特征，不断创新的能力以及较高的美誉度和普及度。品牌具有识别功能，是消费者将同类产品加以区分的标志，一旦消费者对某一品牌产生好感，便容易形成对该品牌的依赖，从而有利于品牌产品的销售。农产品品牌是指农产品的生产经营者综合分析当地的自然、经济、社会、文化资源优势，通过加工与包装体现农产品的个性特征，发展具有当地特色的产品。农产品品牌营销是指农业生产经营者借助良好的产品和企业形象运用一定的经营方式和手段，通过制定总体的营销计划与目标，开展营销活动的长期行为。品牌知名度在农产品营销中起到关键作用，国外在设计营销规划时，注重品牌经营，并有计划地制定营销方案，从而赢得丰厚的利润。因此，农产品营销中必须树立品牌战略观念，发展优质农产品，创造农产品品牌，搞好农产品的市场营销。
（二）特色农业必须具有相应的品牌
一个成功的品牌必须符合市场需求，具有鲜明的个性特征，一定的形象美誉度以及不断创新的能力，因而，也就理所当然地必须有自身的特色。而反过来讲，一定的特色产品，当然也就必须以自己的特色形成相应的品牌，没有相应的品牌，也就无所谓特色。特色农业顾名思义是指将具有区域特征的农业资源转化为特色商品的农业形式。特色农业的发展目标在于追求经济效益的最大化，生态效益和社会效益的最优化。我国幅员辽阔，地方性差异较大，各区域之间可根据自身地域特点，结合市场需求，发展与本地区自然条件等相适应的特色农业。从当前我国农产品资源的发展现状来看，已经在一定程度上被认为属于特色农产品的资源比较丰富，且种类多样，但是，由于多数所谓的特色农产品缺少个性化特征，品牌意识不足，竞争优势不明显，因而，所谓的特色当然也就大打折扣，很难在市场上获得最大化收益。就此而言，特色农产品的品牌显然已经成为了制约我国特色农产品，特色农业进一步发展的关键因素。因此，树立品牌意识，发展品牌战略，使得传统意义上的特色农业成为具有相应品牌的特色农业并形成相应的市场价值无疑已经成为我国特色农产品发展的必然选择。
（三）强化农产品品牌营销具有直接的现实意义
推进农产品品牌建设并开展品牌营销具有一定的现实意义。首先，加强农产品品牌建设有利于企业维持稳定的价格，防御农产品需求导致的市场风险，从而保证农民收入的稳定增长；其次，农产品与其他工业产品不同，农产品之间的差异性较小，为与其他同类产品相区分，品牌成为消费者识别农产品的重要因素，同时消费者也可从品牌的包装等方面进行识别。农产品品牌建设不仅有助于消费者进一步了解商品，同时对于维持稳定的消费群体，建立品牌忠诚度有一定的助推作用；再次，从当前农产品市场发展的形式来看，我国传统农业的优势已不存在，为增强与国外农产品的竞争实力，必须注重农产品的质量、包装、营养等方面的提升。在严峻的竞争环境下，我国农产品必须推进品牌建设，重视品牌营销，提高市场竞争力。
二、特色农产品品牌营销面临着一系列亟待解决的问题
随着现代农业的开展，我国特色农产品营销取得了一定的成绩。我国的农业发展历史悠久，目前已经建立了一些具有地方特色的区域性品牌，现有的许多特色农产品就是很好的说明。随着科学技术等的应用和农业生产水平的提高，多数特色农产品能够满足市场的需求。近年来，随着国家一系列政策等的出台，对整合特色农产品以及做大做强提出了新的要求。各级政府将推进农业品牌营销作为提升农业效益的重要突破口，政府提供的政策、资金、技术等的支持为特色农产品的发展提供了重要保障，有助于特色农产品品牌战略的推行和实施。我国特色农产品营销在取得成绩的同时也面临一些问题，尤其体现在农产品的品牌建设问题上，例如品牌意识淡薄、综合质量有待进一步提高、品牌建设资金投入不足、科技含量低、品牌建设主体实力不强等问题。
（一）品牌意识薄弱
从特色农产品的经营主体来看，品牌意识薄弱。主要表现在两方面：第一，市场营销观念不足，品牌意识差。农业生产者作为生产经营的主体，其思想意识对农产品品牌战略的开展有直接影响。由于我国初级农产品的生产主要是小规模经营，其经营主体为分散的农户，这些农户普遍文化程度不高，再加上受传统小农意识观念的束缚，经营意识和观念难以满足品牌建设的需要。再加上有些地区由于信息闭塞，与市场联系不紧密等因素导致农业生产者的经营理念落后，难以满足市场需要，在进行产品生产过程中很难保证产品质量。部分农业生产者还对特色农产品的品牌营销存在认识误区，认为企业创建品牌是费时费力之举，没有认识到品牌营销的重要价值。第二，主体经营者品牌建设实力不强。及时有些生产者意识到特色农产品品牌营销的重要性，但由于自身在技术、管理、营销技能等方面的缺乏，导致力不从心。生产经营者缺少品牌形象的营造能力，因而影响了品牌经营的有效开展。事实上，造成经营主体品牌意识淡薄的主要原因在于，除了受农民自身素质不高的影响，更重要的原因在于农村信息技术相对薄弱，基础设施等条件缺乏，再加上交通运输等条件的限制导致农民生产者和经营者对市场信息的把握不足。
（二）品牌内涵不深
从特色农产品本身特点来看，品牌内涵不深。主要面临特色农产品的综合质量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的问题。首先，农产品质量良莠不齐。我国农业产业在布局上并不合理，各区域之间的种植结构等较为相似，特色却分并不明显。且专业化水平有待提高，特色农产品的地区特色不明显。尤其忽视了特色农产品的地区适宜性，导致农产品失去了原有的“特色”。此外，农产品的深加力度欠缺，产品增值小。质量是特色农产品品牌的生命，农产品品牌之路的发展离不开对产品的高质量要求。其次，产品科技支持不足。农业科技水平直接制约着农产品质量的提升。科技支持包含农产品生产、加工、包装、销售各个环节，目前，我国农产品的科技含量仍处于较低水平。造成农产品科技水平不高的主要原因在于农业科研资金的投入不足，技术设备等不能满足深加工的需求。从而制约了农业科技创新能力的发展。再次，我国一些地区在开发特色农产品时，缺少当地特色文化的融入，忽视了品牌内涵的提升。特色农产品与普通农产品的区别在于其中蕴含的深刻文化内涵，文化底蕴的融入是特色农产品品牌提升的重要构成。忽视地方文化特色便会导致特色农产品的品牌内涵不足，从而影响品牌推广营销。
（三）品牌推广不足
从特色农产品的销售过程来看，品牌推广不足。主要表现在三方面：首先，特色农产品包装形象差。产品的包装是消费者接触产品的第一印象，是品牌宣传的第一要素。树立良好形象是品牌推广的重要环节，然而特色农产品包装往往被经营者忽略。当前许多农产品包装简陋，文字说明较简单，不能向消费者传递产品品质等信息。包装上传递的信息量过少，不仅不能说明特色产品的质量和功能，长远看不利于品牌的营销推广。其次，品牌传播力度不够。宣传是任何产品营销的必要环节，特色农产品品牌效能的提升仅仅依靠产品的品质与形象还远远不够，还需要通过大量的宣传不断扩大产品的影响力和知名度。我国农产品在品牌推广中不善于运用媒介，随着市场经济的发展，网路信息技术的普及，现代化的媒介宣传方式不应该被忽视。充分利用新型媒介提升产品的知名度应是最好的选择。除了宣传力度不够以外，在营销推广过程中还应加大品牌的促销力度。从战略的高度去吸引资金、扩大规模、拓展市场。再次，物流体系不完善。当前特色农产品营销已经进入网络营销与实体营销的双重营销模式。无论是网络营销还是超市营销，都需要完整的物流体系作保障。当前，我国农产品销售主要由三渠道模式为主，因而造成成本高、效率低的局面。农产品本身受季节和区域等的局限，流通环节的成本增加导致产品价格的提高。流通环节的优化有助于降低产品经营成本，但当前我国农产品营销过程中由于流通环节较为复杂，导致每个环节产生的费用和成本增加，拉升了终端农产品的销售价格。
三、特色农产品品牌营销的对策
（一）坚持政府引导，提高品牌意识，增强经营主体实力
特色农产品营销的重中之重就是增强品牌意识，农产品品牌意识的提高以及经营主体实力的增强需要社会各界的支持，尤其离不开政府的引导与扶持。农产品品牌具有一定的特殊性，特色农产品品牌的建立与发展在很大程度上需要发挥政府的先导作用，需要坚持以政府为主导，企业与农民共同参与的“三位一体”联合模式。充分发挥政府的引导作用，应做到以下几点：一是，政府要以身作则，转变观念认识到品牌意识对特色农产品发展的重要作用。政府应增强品牌意识，并将其作为农村经济发展的重点工作。二是，不断对农户进行引导，帮助农户改变陈旧落后的思想观念。利用媒体宣传，树立市场意识、竞争意识、品牌意识。充分认识到品牌对于特色农产品开发的重要作用。各级村、镇等相关部门可以组织农产品营销等相关的知识讲座，组织培训班等活动，加强农民对产品营销等知识的学习，逐步提高认识。让农民了解到品牌建设是增加收入的保障，改变先前的认识误区。同时，鼓励农户积极投身特色农产品的品牌建设中去。三是，加强对农产品加工等环节的引导，在政策上给予一定的支持，由于对企业来说，为企业提供优惠措施，鼓励企业发展农产品品牌，自觉走品牌发展之路。总而言之，特色农产品品牌营销的第一关键环节需要政府、企业、农户的联合推进，政府在其中应充分发挥引导作用，调动企业、农户发展品牌的积极性。同时，通过开展系列讲座、培训班等活动培养品牌观念和管理技能，不断增强经营主体实力，为特色农产品的品牌营销奠定基础。
（二）增加投入和监督，推进产品深加工，提升品牌内涵
面对特色农产品营销中出现的质量不过关和科技含量低的问题，首先，政府应增加资金投入，通过银行贷款、财政补贴、减免税收等手段扶持特色农产品的品牌建设。地方政府也要加强惠农力度，适当采取倾斜政策。同时帮助整合农业地域优势资源，打造品牌建设主体。其次，应逐渐完善农产品质量监管服务，制定明确的质量管理规则，在执行过程中严格监控，把好特色农产品生产的质量关。同时加大对虚假广告、假冒伪劣产品等的执法力度，完善品牌保护等的相关法律法规，保障特色农产品营销秩序化、规范化进行。然后，提高特色农产品的科技含量，提高产品品质，注重产品品质效益的发挥和挖掘。通过科技创新等手段，培养优良品种，改善现有的农产品品质。增加科技含量的同时不仅有助于农产品产量的提升，同时有助于提升产品的品质，树立更好的品牌形象。开发农产品的深加工技术，增加产品的附加值。最后，特色农产品的品牌营销需注入文化内涵，善于利用当地的文化特色，着重发展具有民族特色的品牌农业。通过将农产品与当地丰厚的人文乡土气息相结合，与消费者的文化品位与审美情趣相结合，达到激起消费者购买欲望的目的。总之，为提升特色农产品的品牌形象，需要在产品的品质、科技、品味等方面全面提升。
（三）扩大产品宣传，完善物流体系，加强品牌传播力度
改进产品包装，辅以丰富的文字说明的同时，做到精细包装，提升产品的美观程度以吸引消费者的眼球。同时加大特色农产品的品牌宣传和促销力度，通过广告、网络营销、关系营销等手段，以及采取独特的促销手段等加强产品的推广与销售。在推广特色品牌的同时注重消费者需求的变化，例如人们对生态食品、绿色食品的需求不断增加，在推广品牌时可以融入绿色产品的概念。除此之外，由于近年来网络营销的推广以及人们生活水平的提高，特色农产品在营销推广过程中还应注重物流体系的完善，通过推行产地直购，优化产品流通环节，降低成本等一系列手段不断提升特色农产品的品牌形象，开拓新的销售渠道。
四、结语
关键词：农产品；品牌营销；价值
中图分类号：F323.5 文献标识码：A
1 农产品品牌营销现状分析
农产品在政府的政策扶持下，积极发展农业产业化，品牌化经营，农产品品牌发展取得一定的成绩。如蒙牛乳业、波尼亚熟食品、胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等。由于农产品的特殊性，农产品的品牌建设中也遇到了一些问题，主要包括：
1.1 农产品品牌意识弱，缺乏保护
农产品品牌营销虽已取得一定的发展，但在农业生产中，大多农产品仍停留在以批发零售为主要途径的销售阶段。农产品生产经营者品牌意识薄弱，致使市场中品牌农产品仅占少数。农产品区分度不高，满足不了不同消费人群的需求；诸多地标农产品品牌，由于品牌的保护意识淡薄，没能对特色农产品进行有效的包装及防伪处理，出现商贩冒充现象，不仅有损害于当地地标品牌的价值、质量以及美誉，更损害了当地农民的利益。
1.2 农产品产业化生产水平不足，竞争优势低
我国已有相关政策措施支持引导农产品基地化生产、场区化养殖，发展产业化经营。但在发展的过程中仍存在一些问题：中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施[1]；产业化建设中产业发展的层次较低，生产过程中科技含量低，农产品品种落后、产量低下、产品运输保鲜不足。
1.3 农产品品牌缺乏有效宣传
产品品牌营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实现自身的品牌价值。当下，部分农产品企业不注重对品牌的宣传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利于品牌价值的提升。因此，农产品生产经营者应注重品牌的建设经营，提升产品质量，提升品牌信誉与价值，使品牌文化深入民心，得到人们的信任。
1.4 农产品包装不足，缺乏区分度
在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，起到保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值的作用[2]。农产品的包装设计，是其形象和质量的最直观的体现。好的农产品包装不仅能提升农产品的品质，还能够更好的保鲜。我国农产品包装不足，不能充分突显品牌优势与特点，更有甚者由于包装不当农产品在运输中不同程度变质，造成损失。因此，在农产品品牌营销中应注重农产品的精细化、功能化包装。
1.5 农产品经营者缺乏创新意识
科技创新是品牌经销的关键环节，高科技含量的产品在市场上更具竞争力。发展特色高产农业是品牌经销的战略性措施，不仅提高产品的质量，更能提高农民及企业的收入。我国部分农产品经营者创新意识不足，不能很好的将学术上的新成果、新理论应用到实际的生产经营中，是推进农产品品牌建设所面临的问题。
2 农产品品牌营销的价值分析
品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文化声誉、历史传承等复杂内在的象征[3]。因此，加快推进农业品牌建设已成为发展现代农业的一项紧迫任务。
2.1 实施农产品品牌建设有利于提升农产品的竞争力
自我国2001年加入世界贸易组织后，外国产品进入我国市场的份额提升，对我国的农产品经销提出了新的挑战。这就要求优化农业资源配置，调整产业结构，走农产品品牌经销发展之路，引导农民、企业对农产品进行精加工、精包装，走高端路线，并建立自己的品牌，提高青岛市农产品的竞争力。
2.2 实施农产品品牌建设有利于农民增收致富
实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，提高农民的物质生活水平，更好地实现社会公平。随着经济的发展，人民的品牌意识不断加强，追求高生活品质的人群必然会选择拥有知名品牌的农产品。而农产品又是生活的必需品，并不会因为价格的变动而引起较大的需求差。所以，实施农产品品牌营销，价量齐升必然会增加农民的收入，改善生活质量，给我国的农业现代化发展添加动力。
2.3 实施农产品品牌营销有利于拉动内需
十报告指出，要保持我国经济平稳发展，就要加快建立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模。实施农产品品牌营销，让农产品走高端化、品牌化道路，改进农产品的包装，提高农产品品质。以适应人们不断转变的消费观念及消费方式，从而拉动内需。
2.4 农产品品牌营销实现农业规模化的必备力量
我国在经验中总结出的农业规模化发展之路，对于解决青岛市农业目前面临的问题具有极为重要的意义。农产品品牌营销作为农业产业化的有效载体，能更好地发挥产业化经营的优势。突破农产品从小农户生产向市场化迈进的瓶颈，有效推动我国农业信息化、产业化进程。
参考文献
[1] 王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究，2009（12）.
关键词：政府支持；农产品品牌建设
一、湖北省农产品品牌发展现状
“湖广熟，天下足。”一直以来，湖北以其优异的农业资源和丰富的农产品产出，为社会的发展起到了重要奠基的作用，也因此成就了其农业主产区的重要定位。但随着人口的不断增加、农业资源的外部转移、农业生态环境的恶化和农业边际效益的不断下降等问题的出现，湖北农业发展后劲严重不足。
和湖北一样，河北也是一个农业大省。目前，河北有名牌产品338项；共有7万件注册商标，包含中国驰名商标29件，共有国家驰名商标9件，还有迁西板栗、沧县金丝小枣、黄骅冬枣3件农产品地理标志证明商标。目前全省形成一定规模、具有一定影响的特色农产品约120种。无论在资源条件上，还是在资源品种上，在全国都具有明显的优势。如清河的羊绒、富岗的苹果、辛集皮革、承德的露露，安国的药材等，其中不少品种在国内外市场上享有盛誉。金丝小枣、京东板栗、河北鸭梨等产品的产量和出口量常年位居全国前列，在国内外市场具备一定竞争力，成为全省农产品出口创汇的骨干品种。
从以上我们可以看出，同样是农业大省，河北省在农产品品牌的发展上明显强于湖北省。湖北省农产品发展的主要不足体现在：
第一，农产品的精、深加工发展缓慢且技术不高，农产品质量难以得到保证，影响了农产品品牌的形象建设。农产品加工水平是衡量一个国家和地区农业现代化程度的重要标志，也是提升农业整体素质和比较效益的关键环节。初级农产品的附加值较低，生产者所获得的收益也就较低，经过精、深加工后的农产品的身价往往能成倍或更高的增长，这对增收和增效都十分有利。
第二，农村生产经营主体分散，农业组织化程度低，阻碍了农产品品牌发展的进程。农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织，主要围绕当地农业的发展，为广大农户与社员提供农业生产资料供应、农产品加工、销售、市场信息、技术交流等服务，起到调控价格，调节利益，提高产品质量和创建品牌的作用。
第三，品牌意识不强，且农产品品牌传播渠道单一，需进一步更新观念、加大品牌宣传力度。市场经济是以市场为导向来进行配置资源的，市场是产品赖以存在的基础，品牌是产品的标志和形象的体现。湖北省农产品产量大、品种多，但品质差异大，且多为低品质产品，市场竞争力差。加之农产品生产者对品牌认知度不高，缺乏品牌经营管理意识，滞后了产品品牌的发展。
第四，政府作为农产品品牌建设的引导者、监督者，未能充分运用手中职权，为农产品品牌发展提供有力支持。我国政府目前对整个农业的支持主要在于税率上的支持，其种类繁多，从一定程度上保证了我国农业的基本发展，特别是加入WTO后，政府采用的“绿箱”政策和“黄箱”政策，对我国农业的发展起到了较大的推动作用。但“绿箱”政策存在支持总量绝对数字较小，且存在政策补贴结构不合理及补贴对象错位的问题，同时“黄箱”政策巨大的利用空间也没有得到充分有力的开发。
二、农产品品牌建设中的政府支持
三农问题一直在受到国家的重点关注，近些年来国家针对农业先后出台了多个关于农产品品牌发展的政策和指导意见，对农产品品牌建设给予倡导和扶持，全国各地也相继提出了一些优惠鼓励政策，以促进农产品品牌建设。
第一，政府加大对农业组织的政策支持，扶植壮大龙头企业，形成强势品牌。美国对于合作社的支持始于合作社立法，通过相关的法律法规承认合作社的合法地位，并通过一系列法律法规给予了合作社相当优惠的政策，如合作社享受税收优惠、资金的支持等。在日本，农协起着举足轻重的作用，它不仅从事农业的产、购、销、信贷、保险事业，还组织成员和辖地居民进行农业技术指导、医疗卫生等活动，其对日本农业实现现代化起着重要作用。在上述合作组织中，除了日本农协是由官方发起的，具有半官半民的性质，其余的都是民间组织。这些组织之所以能得到发展，并在其所属国发挥举足轻重的作用，主要得益于当地政府的政策支持。
我国的农业组织主要有农村能人带动型农民专业合作社、龙头企业带动型农民专业合作社、集体经济组织改造型农民专业合作社、供销合作社领办型农民专业合作社等几种不同模式，但不论是哪种模式，都在农产品的产、购、销上起着重要的连接作用，都对农业的现代化起着重要作用。因此，政府除了要制定相应的法律法规保护合法农业组织的合法地位外和应得利益，还应严格控制农产品质量标准与认证标准，为农业组织提供规范的参考标准，以此不断提高农产品的品质，为农产品的品牌建设提供有力的支撑。
为不断发展、扶植龙头企业，带动农产品生产标准化，形成规模效益和品牌效益，政府在政策方面，提出要进一步加大对农产品加工企业发展的财政、税收、金融、土地等的政策扶持力度。在财政支持方面，除了随着财力的增加逐步加大对农业产业化直接的财政投入外，更需强力推进相关政策资金的有效整合工作，充分发挥资金的聚集效应，实行集中投入、连续投入和滚动投入，提高资金的使用率，促进龙头企业快速发展壮大；在税费政策上，中央适度放权于地方，落实减免农产品加工龙头企业的所得税、企业研发费用支出税前扣除以及技术转让所得税等税费项目；在金融支持政策上，要进一步创新金融产品和服务方式，加大对农产品加工龙头企业的信贷资金投入力度，支持龙头企业进行强强联合，推动企业上市，充分发挥农业产业化信用担保平台和中小企业信用担保平台的作用，为农产品生产加工企业提供充裕的、优惠的信贷支持；在农产品品牌建立中，政府需发挥主导作用，积极引导企业申报名牌和驰名商标，并对已申报的品牌给予大力宣传，扩大品牌的知名度，提高品牌的市场占有率。
第二，完善农业服务体系，建立新型农产品营销体系。农产品生产具有较强的地域性，健全完善的农业服务体系应该是从农产品的育种、耕种、收获到最后的销售的整个过程中，为广大农民提供一个全方位的服务，这个服务不能“过”，即村级组织应根据市场的动向，有计划地组织农民进行生产，并为其所生产的产品提供立体的后期服务，这个服务包括初级农产品的销售以及对初级产品的再加工销售等。在实践中，农业服务体系缺乏系统化，政府对农业的生产指导往往是过度干预，强制性生产，在遇到产品滞销时就撒手不管，将烂摊子丢到农民手中，任其自生自灭。
农业服务体系的建立，主要应落实到村一级的服务组织的建立和职能的完善。就服务作用而言，村级组织为群众提供的服务面最广，与农户联系最密切，服务最见成效。政府在村级服务组织建设上应抓大放小，制定和掌握大的方针政策，将具体的实施细节交到各地各村，在不违反法律法规的前提下，给予基层组织足够的自，让他们能根据当地的实际情况更有针对性地开展服务。
新型农产品营销体系主要包括：以农民专业合作组织为核心的营销主体、以批发市场和统一配送为核心的产品分销、以品牌战略和绿色营销为基本内容的农产品营销策略、强有力的法律法规的保障等。政府在新型农产品营销体系中需做好：首先，规范农产品交易的法律法规，以及制定严格的农产品质量等方面的标准体系，达到提高农产品质量，增强农产品市场竞争力的作用。其次，以市场为导向，构建强大的信息网络，通过媒体、网络等手段，为生产者提供全方位的信息资源，包括产、供、销等方面，尽可能地减小生产者的后顾之忧。再次，加强农业基础设施的建设，为农业的发展提供高水平、高质量的基本保障。最后，在支持企业品牌发展壮大的同时应发展区域品牌。区域品牌是一个地区的产业族共建的一个统一品牌，在不失传统品牌的独特性，易分辨性和不可代替性的同时，它还具有非排他性、非竞争性、集群性与分散性并存等特性，但在发展过程中仍需看到其发展的困难性，如经营主体的不明确性，形象维护与提升的艰难性等。
第三，重视对农业科技和人才培养的支持，让科技和人才促进农业的现代化发展。在知识经济崛起，科学技术突飞猛进的今天，农业的发展依托于科学技术的进步和大量创新型人才的支持。农村地区当前最大的问题是缺乏高水平、高质量的基础设施，还有就是如何留住和吸引更多的人才。由于政府的政策较为偏向城市，使得农村的基础设施相当落后，农业的发展得不到基础的保障，城乡差异较大，农业从业人员尤其是高技术人员待遇得不到保障，想要留住和吸引人才，政府必须不断完善新农村建设，提供农民基础生活的良好保障。
政府应高度重视对农业科技的支持，加大对农业科研和技术推广和农业教育，农民培训的资金投入，提高农民的专业知识和市场意识，并逐渐形成品牌意识，通过大力发展企业品牌和区域品牌，建立高产、优质的现代农产品供销体系。在农业信息化建设方面，政府应加大信息透明度，提高市场的信息化，协调产销关系，同时要加大相关配套设施的建设，重点加强信息网络建设，充分利用互联网优势，进一步开拓新的经营渠道，不断提高农产品档次，增强市场竞争力，扩大技术投入，推进农业现代化生产。
第四，政府部门对农产品品牌建设应制定规范化的制度，加强对农业支持和保护的立法，并规范对其的监督管理机制。政府在扶持当地农产品品牌建设时，仍需加强农村基础设施建设，坚持全面规划、分布实行原则，继续搞好农业综合开发，改善农业生产条件。为加强农产品品牌意识，政府部门应定期开展相关知识的讲座，积极引进高水平技术人才，协助企业开展农产品品牌建设。在这个过程中合理处理“引”与“用”之间的关系尤为重要，“引”人才不难，难的是如何留住人才，如何运用这些人才，这不光要求企业要合理调控人力资源管理，政府也应给予一定的鼓励政策，如对做出积极贡献的人才进行一定的物质奖励，帮助到边远地区进行“支服”的人解决安置问题等，以稳定人才的流动率。在农产品品牌建设相关政策制定上，应立足长远目标，尽可能的考虑周全，各部门单位之间经常进行相关信息交流，建立合理的预警机制，将风险损失控制在最小范围。
总之，我国农产品品牌建设任重道远，还有很长的路要走，还有很多急切的问题急需解决，政府作为经济建设的引导者和监督者，应为农产品品牌建设创造良好的外部环境，积极引导生产者，不断提高农产品核心竞争力，并对危害农业生产建设的行为进行严厉打击。
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