时间：2023-10-16 16:07:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文创产品的营销方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[论文摘要]我国的全面对外开放战略和加入WTO把我国企业推向了国际舞台。越来越多的本国企业将加入跨国企业的行列。但是要进入国际市场不仅要有全球思维，还要有当地行动，即结合企业所处的具体环境，进行权变式的管理和应对。而海尔是实施国际化战略的积极者，我们便从它采用的本土化战略来为其他将要和正在走出去的企业提供借鉴。
中国加入WTO，挑战与机遇并存。在这个弱肉强食的国际舞台上，中国企业只有成为狼才能生存下来。而如果只在国内市场做得好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。中国企业走出去是必然的趋势，然而该如何走出去还是个值得探讨的问题。而从1998年起，在中国即将加入WTO的形势下，海尔就开始重点实施国际化战略，并取得优异的成绩。那么其他企业就可以借鉴它的做法，并逐步完善它。
海尔的国际化战略经历了三个阶段，并在后两个阶段运用了各种本土化战略：
1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。
在这一阶段，海尔首先打入了当时世界上冰箱水平最高的国家—德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己生产的冰箱运到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进行挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然没有用到本土化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种本土化战略打下了基础。
2.发展阶段。通过“三位一体”本土化进一步创国际市场荣誉度。
目前，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。其中设计中心18个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特丹等地；工业园10个，分设在美国南卡洲、巴基斯坦等地；工厂50个，分设在美国、欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有贸易中心56个，服务网点11976个，营销网点53000个。
在这个阶段，海尔运用了研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化三个本土化战略。
(1)研究开发本土化。在国外设立研发中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。
(2)产品制造本土化。跨国公司在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。随着电子商务的发展，企业已能有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流。而通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。
(1)营销方式本土化。
企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔经销商，在由经销商发展成为合资伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。为了更好的作好营销工作，跨国企业还应为自己的经销商和零售商提供当今世界商业最新潮流的营销课程，与经销商建立品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。此外，跨国企业要与当地市场竞争，就必须了解和把握当地文化，做到营销手段适地性。
3.巩固阶段。通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。
“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。海尔在全球拥有3000多名海外经理人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海尔。在这个阶段，海尔运用了人力资源本土化和产品品牌本土化的战略。
（1）人力资源本土化。海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他领导的美国贸易公司通过创新取得了丰硕的成果。可以说人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。
（2）品牌本土化。企业走出去，跨国经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国”字样，形象代言人也都是中国人。跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的发展课题。跨国公司品牌本土化的主要策略是根据本地的市场情况确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌都会随着市场的开放而浮出水面。
但是除了围绕产品、市场的本土化之外，金融资本市场的本土化将使跨国企业获得新的增长动力。外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原则获得贷款、在股票市场上市，这将会极大地降低融资成本，提高跨国企业在当地市场的竞争力。这样做既是跨国公司本土化的表现之一，又有助于通过推出股票期权激励和留住本地员工，吸引更多的优秀人才，还有助于提高公司的知名度。
我国全面对外开放和加入WTO，把我国企业推上了国际舞台，而海尔无疑是演出与竞赛的积极者。它较迅速而成功的本土化战略为我国其它企业出了典范。相信通过进一步完善本土化战略将增强我国跨国公司的竞争力，成为：“入世”赢家。
参考文献
最近在台湾，许多地方都可以看到浓浓的“文创”味道。大至由荷兰设计师霍夫曼设计的18米高的黄色小鸭停泊在高雄港，一个月内吸引了近400万人次参观；小至近来新窜起的凤梨酥品牌，微热山丘，以小小的一块凤梨酥，将前往日本东京开设海外分店。不论是18米高的黄色小鸭，还是不到10厘米长的凤梨酥，共同点都是其背后有一个让人认同的故事。如果没有故事的“文创附加值”，黄色小鸭只是一个超大型的橡胶玩偶，而微热山丘的凤梨酥将与巷口点心店制作的凤梨酥没有显著差异。许多成功的案例显示，“文创”的附加值与营销正在引导着另一波产业发展的新趋势。
近年来，由于整体华人经济市场大幅度增长，除了带动华人财富快速增长外，也让我们对生活质量的要求由原本“吃饱”、“能用”的基本需求，类似马斯洛理论，提升到“吃巧”、“美学”的需求，而其中影响我们对“美学”感觉的重要因素，最常见到的就是透过动人的故事传播（也就是“文创”的附加值）。厂商一方面与消费者分享品牌故事或感人的意境，更重要的是让消费者愿意以较高的价格购买厂商额外的心力付出（举凡对原料的健康把关、环保的重视，或者品牌营销传播等）。这类在厂商与消费者之间良性的“互动”，一方面提升了厂商对质量与品牌的重视，另一方面也唤起了消费者对更高生活情境的需求，更重要的是另一种新的“文创附加值”营销方式正在形成。
黄色小鸭的造型玩具早已行之有年，甚至大多数小鸭玩具是“Made in China”，但是在2007年荷兰艺术家霍夫曼对其加入“文创附加值”的设计概念，而迅速走红全球。霍夫曼的艺术理念是以来自于孩子在浴缸里玩耍的黄色小鸭玩具，勾起人们对于儿时的美好回忆，一方面传递黄色小鸭善良的意涵，另一方面，其黄色小鸭以独特的心灵疗愈效果的氛围，对应不同种族、年龄、生活充满压力的现代人的心理需求。在此“文创附加值”之下，黄色小鸭所到之处，皆造成轰动。目前，黄色小鸭已“造访”过日本、澳大利亚、巴西、法国、香港、台湾等国家和地区，所到之处都引起万人空巷的轰动。
而微热山丘凤梨酥则是近年来一个台湾传统产业“文创化”的成功案例。凤梨酥虽然是海峡两岸家喻户晓的台湾点心，但由于进入门槛低，在台湾几乎每个点心店、面包店都在卖的情况下，凤梨酥产业照理说早已是“红海”竞争了。但是，微热山丘以早期台湾浓浓的人情味出发，从奉茶、试吃，甚至到凤梨采购，皆以“文创”增加附加值，而使之成为台湾近年来最人注目的凤梨酥品牌。一块小小的凤梨酥是如何增加“文创附加值”的呢? 走进一般的糕饼店，迎面而来的不外是产品介绍或充满促销味道的试吃，而微热山丘“上门就是客”的先奉茶与试吃整块凤梨酥，而且没有店员推销产品的“待客之道”，更容易让新时代的消费者接受。
没有善良的意涵与独特心灵疗愈的诉求，霍夫曼的黄色小鸭与浙江义乌生产的塑胶玩具没有太大的差异；少了台湾人情味与“待客之道”的微热山丘凤梨酥，与街头巷尾糕饼店的凤梨酥只有口味差异。“文创”与故事的附加值，不仅创造了更多的商机与更强大的竞争力，更塑造了强力的品牌故事与内涵。有源远流长的中华文化，华人市场对“文创”有着高度的市场接受性。因此，近年来华人经济市场大幅度增长，华人收入越来越高，大家自然而然地更在乎“形而上”的需求，而使“文创附加值”的成功营销案例越来越多，不仅许多“文创”开始“产业化”，甚至许多产业也开始“文创化”。
不论是“文创”产业化，或者是产业“文创化”，都是社会正面的现象与发展趋势，表明我们正在朝着马斯洛更高层次的需求提升，应该是社会进步的象征。希望看到更多“文创”附加值的成功案例，因为这不只是华人经济力量的体现，更是中华文化底蕴的爆发。
（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma前亚洲区总经理，tellykuo@gmail.com，微博weibo.com/tellykuo）
北京商业管理干部学院院长
秦永楠：
中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员
天雕：
美国然健环球（NHT）教育培训总监
在按照直销法规要求，全面完成服务网点核查报备等法定程序后，安利（中国）于2007年8月1日在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务，由此，安利（中国）集直销、店销和经销等渠道于一体的多元化营销模式也将全面展开。近日，安利公司又为帮助广大营销人员尽快适应新的形势，全新推出一系列推动直销业务发展、回馈忠实顾客群体的相关措施，这让很多企业看到了复合营销的曙光。
在生产力高度发达的当今时代，各种营销模式相互交叉、融合，进而形成各种复合的新营销形态，已逐渐成为一种趋势，也成为了未来营销发展的基础和方向，任何一家公司的营销模式都将不会以单一的销售方式或行销模式存在，其区别只是在于整合和复合的方式不同。8月下旬，记者与三位当前在复合营销研究领域内的资深专家进行了探讨，力求就具体的特点及借鉴意义给广大读者一个全面的参考。
销售模式多元化实为复合化营销
主持人：随着社会信息化的不断发展，在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地融入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展。而在我国，现在的很多直销企业也都在试着走复合化的路子，我们今天谈的也是复合营销。在用这个概念去衡量企业的发展前，我们首先要对这个概念有个基本的判断，三位都是营销领域内的资深人士，请问如何认识和定义“复合营销”？销售模式多元化是不是复合化营销？
杨谦：我不好给“复合营销”下具体的定义，但是我可以这样来简单地描述它：复合营销是以一种销售方式为主，多种信息、物流综合在一起的企业的销售模式。它不一定是以直销为主。所以当一个企业确定了终端客户群之后，它就可以依据规划采取多种销售方式来经营，例如电视购物走的就是复合营销的路子。顾客从购物电视中了解信息后，他就可以到电视购物的专营店购买产品，也可以通过店铺来购买商品，也可以登陆网站去购买商品，还可以订购后在最近的终端来提货。橡果国际就是这样，它使消费者有多种渠道去获得商品，电视购物是其主要方式，网络、店铺等是其辅助的渠道，这是一个复合式的销售渠道。
秦永楠：复合营销是企业在营销方式上的综合创新，因此复合营销的概念只能从企业的实践中概括出来。根据多种类型企业的案例，复合营销可以定义为：一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行的一种营销行为。值得说明的是，复合营销既不是几种营销方式简单地组合，也不是各种营销渠道的简单相加，它已经逐步形成具有活力的相互关联关系的一种新的营销方式，因此它的整体性更强，内容更加丰富，更加突出地显示出它内部关联的协同性作用。
天雕：我对复合营销的定义是：在单一营销方式上复合多种有机元素和手段，最终变成一种超越单一功能并明显提高营销绩效的营销方式。例如，经过了几年实践的复合型电子商务营销或复合型电子商务直销，在许多地方就明显地超越了没有采用互联网电子商务技术的直销，在资金流、物流、产品信息传达，尤其是会员管理上都使公司成本降低而效益显著。
主持人：目前出现的复合营销的多元化现象可以分为哪几类，又该如何认识？能不能结合具体企业的例子，谈谈复合营销的现状和发展情况？
天雕：原来最好的例子就是美国“然健环球”，是典型的复合型电子商务，我跟踪研究了五年，下半年将结束研究。因为它更名之后，为了适应中国的业务展开，使全球整个营销思路变了，变成了类似雅芳公司的管理机制，公司计划在中国开300家专卖店，从电子商务变成落地营销，这样运作成本严重加大，实际上刚好和中国政府的动作走反了，发展前景不得而知。但是从它前半段复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等的成功可以看出，如果这个公司董事会继续沿着复合电子商务的路走下去，最后成功的希望会很大，因为泛东南亚的市场加起来不会比中国的市场小。别的例子我手上没有，听听别的专家的意见。
杨谦：复合营销现在还不是很成熟，如果只讲直销企业，我认为基本上还没有突破原有的模式，转型之后也没有明显的突破。大家还只是把复合营销当作一个名词，和直销转型后的一个标签，没有真正对待。若从其他企业来讲，这样的案例倒很多。如果按核心商业模式来分，有以网络为核心手段的复合营销，有以店铺为核心手段的复合营销，有以电视直销为核心手段的复合营销，等等。橡果国际就属于复合式营销，它从来没有承认自己是电视购物。对复合营销来讲，一定要明确它的核心手段。
秦永楠：目前在中国内地的市场上已经出现了不同类型的复合式营销，按照营销要素和流程可以划分为：复合型营销终端、复合型营销渠道、复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等。复合型营销终端的典型有雅芳模式，雅芳的专卖店行使着两种或两种以上的功能：第一种功能是店铺零售，第二种功能是服务网点。雅芳的典型性在于它的店铺零售是有“流水”的零售，即有一定量零售额的店铺，而不仅仅是只行使服务网点的功能。复合型营销渠道的典型有安利的渠道内置和渠道外置相结合的模式，安利对原有以自然人组成的营销渠道采取了渠道分置的办法，一部分人员用招募制的办法将渠道内置，一部分人员可以依法注册成独立的法人或个体经营者，将这一部分渠道外置，这两者结合就形成复合型营销渠道。终端和渠道是营销方式的两个基本要素，其中任何一个要素的变动都会使复合营销的整个体系及每一个要素发生相应的变动，就需要进行相应的组织结构重组和流程再造。而对复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等进行调整，以使体系协同运行，这是复合营销的重要特点。
电子商务成复合营销的纽带
主持人：当今，电子商务几乎成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。
天雕：可以这么认为，电子商务成为复合营销的纽带，因为复合多种元素的确需要纽带，复合营销与我倡导的“复合型电子商务”有些不同，复合型电子商务是主要复合了直销和电子商务两个大的有机元素，反映出来的还是以网上购物为主的，网下是一个服务和系统积分返利的过程。
杨谦：每个人对电子商务的理解都不同，通常人们认为线上交易就是电子商务，电子商务是以网络为核心对现有信息资源的整合的商务模式。我们要从消费者需求考虑问题，这个电子商务应该完全是为消费者服务的。
复合营销里的电子商务，如橡果国际它是以电视直销为主，但它也有网络。它的电视购物是以网络为支撑的，销售的网络支持可用在前台，也可用在后台。在公司一个电话进来，它就要在后台有一套数据库来支撑，我们谈电子商务就要看它的整套信息处理系统、物流处理系统和满足消费者需求的手段。
主持人：这种以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式，通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因而受到很多经销商的青睐。电子商务的运用可以说是带动了复合营销的快速发展，使之更具有现代营销的动感和魅力。
杨谦：很多企业通过上市和资本运营来进行这种业务，这种商务模式的核心不在商务运营，而在于信息手段的整合能为消费者提高服务的效率，这样才能挖掘消费者最大的价值。其实IT企业也关心这样的人群，有足够的人群，也就有足够的服务对象，也就有了价值，在资本市场上就有了资本运营的筹码，任何资本运营都要落实到对消费者的服务上。
天雕：复合营销结合电子商务的2.0平台，更便于公司管理层和会员之间的互动，将公司变成一个“圈”，让大伙的向心力更强，所有管理高层一上网就发现距离没有了，立即回到网上的“家”，这种归属感对企业文化的建立和向心力均有好处。复合营销是一个包括复合型电子商务在内的大概念，但是由于网络技术的升级，这个纽带也是互联网这个平台，集合的基地有些不一样，复合营销复合了许多传统的营销思维和方式，更适合中国特色单层直销或说条例下的直销模式，而复合型电子商务就是将直销模式加上新的助推器，符合全球经济快速、高效、环保的要求，可以打开全球市场。如果有一天中国的直销政策调整了，与世界同步了，此时复合型电子商务的作用就发挥出来了。
复合营销是多层次企业转型的方向
主持人：在发达国家的成熟市场，已经有一部分成熟企业和成长型企业采用了复合营销方式及其要素，并创造出很多成功营销的案例；而在我国，典型单层次直销的代表企业如戴尔，也有消息表明它现在准备采用两种，而不是一种单一的单层次营销方式销售戴尔的电脑。这是否可以认为，复合营销是企业发展到一定阶段的产物，或者说复合营销是多层次直销企业转型的一种结果？复合营销对直销企业转型的积极意义何在？
秦永楠：如你所说，戴尔已经不是严格意义上的单一的单层次直销了，不管戴尔是否承认，戴尔在中国内地已经具有了复合营销的行为。同样，在中国内地第一个使用分销这个概念和分销这种营销方式的典型企业联想，也没有把大客户“分”出去销售，而是运用了两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行来销售联想的产品，并成功地提高了联想产品的市场份额。
现已有案例证明，多层次直销在中国内地的转型，有朝着复合营销方向发展的趋势，复合营销成为多层次直销企业的一种转型方式，或者说复合营销就是多层次企业转型的一种结果。目前直销市场上如雅芳、安利、天狮、完美等等就已经采用了复合营销的方式。随着细分市场的发育和企业的成熟，企业单纯依靠某一特定的营销方式及其渠道取得长期成功是很难的，因此一部分成熟企业和成长型企业也正在调整战略，改变单一的营销渠道和试图组合多种营销方式来获得长远的竞争力，这是企业战略转型的一种必然选择。复合营销对直销企业转型的意义不仅仅在于应对中国内地政策法规环境的策略行为，而可以是通过转型使企业在营销方式上升级换代的重大战略行为。
天雕：我不认为复合营销是企业发展到一定阶段的产物，“复合”是新经济的产物，也可以说是人类进步的共识，我在上海百人圆桌会议和最近去台湾演讲都提到：复合是一种发展趋势，而趋势就会产生机会。大处讲，复合型的国家、社会、经济思维已经打破了旧有的意识形态，全球经济一体化看似是一个整合人类经济活动的过程，实际上人类一切资源优化革命是全球60亿人的共同命题。这个过程显然政治家们不会全力支持，经济学家和企业家们，尤其是跨国公司的老板们对复合的概念想得最多，也体会到它的威力，其实复合是可以起到开始借力使力的作用的。
复合营销对中国直销企业转型积极的意义，我认为随着网络技术进一步发展，对直销企业而言即使没有什么“直销条例”的限制，直销也会向复合型方向发展，因为它只会给企业带来好处没有坏处。反之，在“两个条例”的环境中作用就更大了，首先国家要求直销企业要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培训人员的报备等都是为了便于管理，如果你的企业是复合营销投资建立了很好企业内部到外部的“管理信息系统”，你就可以放心无忧地获取阳光下的利润。
杨谦：复合营销是企业发展到一定阶段的产物，也可以说有些方向和动作是被逼出来的。客观来讲，企业终端客户量达到一定规模就应该考虑这个问题。假如原有的营销方式无法使企业延续了，这种被动的选择其实也不失为一种好的选择。过去直销仅仅依靠人员来销售产品，现在谈复合营销很重要的一个条件，除了消费者之外就是信息手段的丰富化。以往我们想做都做不到，现在信息化社会所具备的传播手段和条件，为企业销售系统的改造也提供了很好的条件。所以从这个意义上来说，复合营销是超越了直销转型这样一个话题，它应该是面向终端消费者的企业思考的方向。
事实上，我们绝大多数机构都存在复合式销售的空间，当今社会信息传递手段很丰富的情况下，可以说每一种手段都是贸易手段，企业应该根据自己现有的消费群体状况，挖掘各种销售方式和增加更多的现代销售手段（包括呼叫中心这种手段），来增加信息的传递互动和构建企业自身的销售系统，形成复合式营销的格局。这不仅仅是直销企业转型的需要，而且也是社会信息化和商业物流畅通后企业发展的一种必然。
这种复合营销在现代经济环境下还有一种前景，就是使一个企业所拥有的消费者人群，为其他企业所共享。企业之间可结成供应商联盟来共同满足同一群消费者不同方面的需要。比如保健品企业的消费者有医疗和买药的需求，那么这个保健品企业就可以和医院、药店形成网络，共同为消费者提供服务。当这个消费者群变成了一个平台时，企业就可广泛地和电信、银行、保险来结盟。这样既提高了企业对消费者的满足度，实际上也提高了消费者对企业的忠诚度。所以复合式销售最初的阶段是通过多种手段来满足消费者的多种需求，更高的阶段则是通过多个企业的结盟来满足消费者的不同需要。因此我认为，复合营销超出了直销转型这样一个话题，当然，它也确实是直销转型的一个方向。
主持人：复合营销除需要整合直销之外，还需要哪些营销要素和营销方式呢？在企业的转型过程中，复合营销与混合营销、整合营销等几个概念之间有何区别和联系？
天雕：复合营销就是“混合营销”和“整合营销”，只是称谓不同。而整合营销在西方提出来比较早，在直销业界，胡远江也写过专著，当时的理论是成立的，但是整合营销的实践没有形成气候，没有成功范例，因为“整合”是一个复杂的过程，有些有“直复式销售”中的电话营销、会议营销等过度现象。但对分销业的总体指导性不大，复合营销在大的概念上似乎与“整合营销”等区别不大，但是复合营销的概念主要是建立在产生了复合型社会这个大环境，加上复合型电子商务的运作成功，在有成功的实例基础上提出来，是一个全新的思维，非常值得研究。
杨谦：“整合营销”侧重于信息的传播和品牌的引导。如可口可乐有各种广告信息，对一个消费者的营销传递的是一个品牌的形象，理论提出者舒尔茨讲得更多的是传统广告理论的提升。而“复合营销”是从渠道方面来讲的，是把各种方式当作销售方式来对待的，是多种营销方式的综合。“混合营销”的概念我很少用。我总体认为，叫什么名称不重要，重要的是看该名词谈的内容是什么。
秦永楠：复合营销与混合营销系统、整合营销传播在定义上的差异反映出三者之间的差别。复合营销是从营销方式及其要素相互关联的方式角度加以定义的；而混合营销的定义是从营销方式的一个要素即营销渠道的角度加以定义的；整合营销传播是从营销方式的另一个要素即传播资源的角度加以定义的。这是它们三者的不同点。如果企业不从公司营销方式整个体系的角度出发，对营销体系进行相应的调整、改制、转型、创新，则会使体系内部产生不协调，甚至混乱，“雅芳事件”就是一个证明。
当然，复合营销与混合营销系统、整合营销传播之间也有着很多共同之处。三者同属多元化营销之列，都是两个或多个营销方式或营销要素的组合，都要注意解决不同方式、要素之间的结构和协调的问题，因此在解决系统结构的协调问题上，它们三者面临的问题和解决问题的方向又都是一致的。
复合化营销使直销走向主流
主持人：随着市场营销经济的发展，直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者结合的优势好像越来越明显了，这对直销企业来说虽然很痛苦（本来就很小的市场份额被挤兑），但这反而能让直销企业从人们眼中的“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，这种结合也是零售行业正在做的事情。传统和现代及未来营销方式之间俨然有相互学习之势。
杨谦：这种靠拢的结果就是复合式营销。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。
现在人们一提到直销，很多人就认为它很另类，是边缘化的商业，这种看法不对。直销应该被认为也能走入到正常商业之中，大家要认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间今后会更大。
直销企业必须走复合营销这条路，走这条路可以使直销进入到商业主流，同时这也是对企业现有资源最大化利用的一条路，因为直销处在这样一个转折点上，所以走复合营销这条路对直销企业来说意义较其他企业更大。何况，复合化营销使直销融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。
天雕：复合营销可以全新的形象出现在人们的面前，可以打广告，可以做慈善事业，可以开专卖店、形象店、体验店，其实许多大的直销企业已经完成了或正在完成复合的准备，有的已经这么做了，我不一定认为直销在人们眼中有“另类”的观感，只是因某种需要被“另类”化了或边缘化了，本来它是与所有新旧营销方式共存的。将来也就不存在一定要进入主流，共存就很好了。
秦永楠：任何一种新出现的营销方式及其要素在初期都处于非主流状态。当一种营销方式发展到一定阶段时，必然会面临整合各种营销方式及其要素资源来丰富原有的单一营销方式，用以占领更多的细分市场，提高自己的销售额，这种复合化的发展模式是由一个或多个典型企业创造和完成的。当这样的典型企业占据了更多的市场份额，这样一些典型企业所代表的营销方式自然就成为主流营销方式了。沃尔玛这个典型企业所代表的大型超市这样一种终端的店铺方式就是这样从非主流发展为主流的。复合化的前提是相互融合的文化，转型中的直销企业可以整合其他营销方式及其要素资源为自己所用。目前，无论是成熟企业雅芳、安利，还是成长型企业天狮等，都是通过复合化的道路正在向主流方向迈进。
主持人：根据你们的观点我们可以得出如下结论：复合营销引领营销发展新趋势。如果发展得好，未来的复合营销是个什么样子？根据你们的估计和判断，复合营销是未来中国直销的唯一出路吗，未来复合营销的发展还会有怎样的变化和创新？
杨谦：未来的发展和趋势，如果企业做得好，那么企业的销售手段就是复合的，直销企业通过多种销售手段进行复合销售，形成销售系统；市场也是复合的，既占据直销员拥有的消费者这样一个市场，又有通过其他信息手段创造的消费者的新终端市场，即拥有直销员以外的公共消费市场；还有它的供应商也可能是复合的，届时不仅是直销企业提品，还有供应商、服务商会一同提供商品。所以复合化了的企业的价值，除了它的规模之外，它的结构也是很重要的。对直销企业来讲，它能不能超越对直销员的销售范畴，创造、开发出一个更新的消费人群，这是尤其重要的。
所以复合营销对直销公司来讲，他们需要做一个很重要的选择，即它们的复合营销是为公司的直销员服务，还是也面向公众市场，真正解决为谁服务的问题，我想这个问题是直销公司转型的核心。而不是什么叫复合、复合成什么样子，那不是它的核心。尽管如此，直销公司在这方面做的探索还是极少的。根据我的了解，有的公司通过店铺直接卖给顾客的产品（不是通过直销员来引导或不是直销员的固定消费者），比例大概不超过3%。
天雕：复合营销是未来中国直销的唯一出路吗？我不敢这么讲，最少可以说是中国直销的一个发展趋势，因为复合的趋势我们已经看到了，互联网的强大我们已经不得不服了，电子商务的威力我们也领教了，将这些复合在一个大的基点上，可以打造出一个全新的营销模式或叫品种，所产生的价值是无法估量的，我希望成立一个研究所整合一群由学术机构、营销媒体和营销企业、直销企业的复合研究机构，会对未来世界营销带来巨大贡献的。未来复合营销发展的趋势和变化这是个大问题，以后另文表述。
秦永楠：在中国内地的企业群落中，正处于艰难转型中的直销企业同复合营销的关联度更紧密，因为一方面复合营销是大多数转型中直销企业的唯一出路，另一方面这一类企业已经在向复合营销的转型道路上迈出了第一步。
未来直销行业一定会呈现以下趋势：一、出现复合式的网络行销——直销业不再是搭建单纯的人网和店铺经营网，互联网和跨国无店铺经营也将扮演重要角色；二、直销企业也将拥有自己的市场定位，一定会走顾客窄分化的道路，每个人要挑选适合自己的平台；三、由于消费者需求多元化，消费商们可能会涉足多平台经营，目前很多直销公司所规定的直销员只能做一家公司的壁垒，将来一定会被打破。
复合营销的部分市场案例：
直销巨头安利公司，在市场推广方面一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场上不断进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了复合电子商务；2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。此外安利直营店模式也成了其直销模式的有益补充。
海王健康之家的“复合电子商务模式”，综合了直销、电子商务和特许经营的诸种优点而成。在特许加盟发展上，包括专卖店加盟和经销商加盟。而在电子商务运用上，则是由健康之家打造专门的电子商务平台，供经销商网上购物。
珠海天年积极开创了复合立体营销。复合立体营销的内涵就是集会议营销、组织营销、体验营销、网络终端营销和电子商务为一体的新模式。在其“科普体验营销”的基础上，进行资源的整合，创立一种新的系统和新的网络。
【关键词】地方产业；文化产业；营销战略
1.农村地方产业发展背景
产业是农村地方居民赖以维生经济收入，面对近年来经济不景气与失业率攀升，农村地方产业转型与未来发展，将直接牵连到农村居民的直接收益与生活，因此，农村地方产业振兴与再造是目前农村面临最大问题。过去政府从各方面极欲改善农村地方经济、产业发展等问题，推广一村一物、观光果园、精致农业、富丽农村等农业政策。但利用资金补助及各项单点硬件设施建设农村，对于产业振兴助益并不大，更遑论保存农村文化与特殊技艺工作，也因此农村产业文化与特殊技艺，随着地方上耆老逝去而逐渐消失。[1]二十一世纪的我国，面临全球化趋势挑战，各层面产业皆利用当地文化特色及魅力，来挑战全球化文化冲击，因此，地方文化产业逐渐被重视主因，是由于此产业以地方居民为主体，并共同承担、开创、经营与利益回馈于当地居民，使成为农村地区表现其生活品质与精神的重要体现。
近年来受到国外农产品开放政策，严重影响当地经济收入，对于八成以上以一级产业收入为主的居民，当地产业若能藉由地方独特的文化特质拓展其经济领域，地方文化产业对于农村社区而言，不仅是一项极具开发力的经济及文化资源，更为地方发展无可取代的文化观光资源，具有延续地方传统文化与凝聚社群共识、领域感、认同感等功能。
本研究案例地区位处于XX市XX社区，其社区产业主要以蔬菜与稻米为主，尤其以荔枝经济价值较高，成为本区主要经济作物。近年来，国外农产品开放政策，严重影响当地经济收入，加上稻米价格已不如以往，对于八成以上以一级产业收入为主居民，急于改善当前问题。因此，xx社区内居民，抱持着珍惜作物心，将荔枝制成荔枝干，成为当地重要的地方文化产业。近年来，政府以社区总体建设活动凝聚当地民众，本社区施行多年至今已有些许成效与硬件成果，但对于当地产业经济收入与转型，却没有显著成效。
2.研究方法
本研究采取资料归纳分析法，进行农村地方文化产业营销策略研究。首先，藉由分析相关理论及文献资料，其主要包含三部份：一、农村地方文化产业理论，界定文化产业与农村地方文化产业之差异以及分析农村地方文化产业资源内涵；二、探讨农村地方文化政策发展历程；三、探讨农村地方产业营销方式，包括传统营销渠道、共同营销渠道、直销渠道三种渠道，以作为农村地方文化产业营销策略之理论基础。此外xx社区进行地方文化产业营销现况的调查，主要包含二大部份：一、探讨xx社区荔枝干目前销售方式及销售情况；二、探讨xx社区荔枝干产业营销流程，遂提出农村地方文化产业当地营销战略管理。
3.农村地方文化产业理论
农村地方文化产业定义是以地方居民为共同承担、开创、经营与利益回馈的主体，以社区原有的文史、技术、自然等资源为基础，经过资源的发现确认、活用等过程，提供社区生活、生产、生态、生命等社区文化的分享、经验与学习的产业。由于地方文化产业的特殊性及稀有性已成为吸引国际性的观光休闲人潮、带动观光经济与凝聚居民意识的重要资产。
3.1文化产业与农村地方文化产业差异
文化产业意涵是宽广的，包含大量产制的全球性流行的文化商品，亦包涵具地域性特质的地方产业。早期是由法兰克福学派者Horkheimer 和Adorno 所提出，意指现代电影、广播、卡带、书籍等文化产品，不同于传统文化的意义，是符合大众消费心理需求下，工业产销关系下的产品[2]。
4.农村地方文化政策发展历程
由我国过去的发展轨迹分析，经济始终居于重要的领导地位，地区资源的分配和空间规划也以经济成长为优先。以下概述我国农村地方文化产业发展的三个历程。
首先，初期文化建设以政治和社会教化意义文化建设政策以政治和社会教化意义为轴心，提升我国地区的精神文化品质和社会伦理道德重建，实际上更是中华文化复兴运动的强化与延长。
其次，八十年代文化建设已具初步成效文化建设执行成效已具初步成效，其项目包括各县市文化中心建设、文化资产的保存维护、文化人才的培育及文化活动的推展等。文化产业工作的推展，通过加强文化建设方案[6]，逐次藉文化及育乐活动的加强，提升文化建设的层次。文化产业机构统筹全国文化建设机构，负责主管文化政策，协调并推动各部门、机构文化工作的执行工作。
5.结论
荔枝原本为一项传统产业，经由xx社区的居民将荔枝依循古法制成荔枝干，形成产业文化下文化商品；且社区居民以植物染手工制作成环保手提袋、荔枝干烹煮方式食谱以及将荔枝干命名为xx荔枝干，即是将生活文化、生态文化、生产文化等加以发挥应用，形成地方文化产业。
xx社区的xx荔枝干目前以直销方式来经营，由当地居民采用当地生产的荔枝制成荔枝干，并由当地社区组织成立产业部负责包装及冷藏，或由当地居民自己包装贩售。但由于销售范围不大，且皆属省内，虽然销售总金额有明显成长趋势，但不难保证其消费市场饱和程度。因此，未来若能考虑农村地方文化产业当地营销机制，利用农村地方文化产业逆向营销方式，预估消费市场需求量，以减少库存量危险性，进而达成农村社区产业振兴目的。
参考文献：
[1] 金昆. 重视发展农村文化产业[J]. 农村实用技术. 2009（01）
[2] 林怡. 发展农村特色文化产业的思考[J]. 北京农业. 2008（27）
[3] 刘彦武. 农村文化产业发展规律分析[J]. 农村经济. 2008（08）
[4] 李新市. 欠发达地区发展农村文化产业的比较优势及当下措施[J]. 学理论. 2008（16）
[5] 孟鹰，余来文. 国内外文化产业理论演变综述[J]. 商业时代. 2008（16）
[6] 金琳. 统筹城乡公共事业供给 促进农村文化产业发展[J]. 山西高等学校社会科学学报. 2008（05）
[7] 李新市，赵翠生. 中国农村文化产业的集约化问题研究[J]. 大连干部学刊. 2008（03）
[8] 王悦洲. 对我国农村文化产业可持续发展的思考[J]. 襄樊学院学报. 2008（03）
【关键词】房地产企业 营销策略 营销误区
目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。
一、房地产企业使用营销策略的重要性
1、促进社会住房总供需的平衡
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。
2、促进国民经济的健康发展
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。
3、有利用房地产市场的发展和完善
房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。
4、实现房地产企业的任务与目标
房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。
二、房地产企业的五种营销误区
目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。
1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时
市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。
2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境
当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。
3、误区三：认为创品牌就是靠做广告
品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。
4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障
几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。
5、误区五：认为产品创意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多、没有美感、没有创意、产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。
三、房地产企业制定正确营销策略的建议
基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。
1、建立一支专业的营销队伍
房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。
2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念
“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。
在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。
3、采取各种方式来化解信息的不对称
消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。
4、注重产品的创新
随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。
5、科学预测成本，减少投资风险
由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。
【参考文献】
[1] 纪海芹、李宁、占爱：浅谈营销策略在房地产中的应用[EB/OL].中国论文下载中心网，2007.
[2] 佚名：营销策略在房地产中的应用[EB/OL].房策网，2007.
“蓝海”是一个全新术语，但其并不是新鲜事物，无论过去还是现在，它都是商业活动的一部分。蓝海战略是相对红海战略提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，企业试图通过竞争，攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海战略则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，其考虑的是如何创造需求，规避竞争。在市场营销中，蓝海战略的关键不在于企业的基础，而在于企业对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用。众所周知，产品是同质的，但是没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下，立足消费者体验的新娱乐营销模式应运而生。
一、娱乐营销的提出
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。“超级女声”只是蒙牛营销活动中的一个插曲，目的是要激发起广大青少年消费者对蒙牛产品的热情和购买，目的是要获取更多的钱。蒙牛公司就在青少年消费者疯狂地追捧“超女”的热情中，大把大把地掏走他们口袋里的钞票。这便是娱乐营销，迂回、含蓄，但却更符合中国的文化，对中国市场的影响是巨大的。
有鉴于2005年蒙牛牵手“超女”取得的巨大成功，业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的“超女”张靓颖；后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的“超女”赛事；这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。
二、娱乐营销成功原因剖析
作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究“超级女声”的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在于深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐活动的营销化运作，则将“超级女声”推向了前所未有的成功。
（一）巧妙把握目标受众心理特点
“超女”在营销上作了很有意义的探索，率先从年龄和性别层次上对消费者进行区分。它选定正处在青春期的少女为主要目标用户。这一年龄段的女生属于“新新人类”，她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间；她们受娱乐文化影响，渴望成名，她们有着很强的可塑性。
（二）以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
有别于传统评委打分方式，“超女”将部分选择权交给大众，通过场内大众评审投票和场外粉丝短信支持率的方式，通过组建粉丝团等形式，让更多观众参与到比赛中，满足大众的参与欲望和选择权利，成功吸引了大众注意力。
（三）对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。“超女”比赛历经半年，为创造一种悬念式的连续，在观众渐渐趋于平淡之际，主办方将张靓颖推上PK台，李宇春的成绩渐显危机，从而达到发动粉丝为偶像奔走、让观众对下一次比赛结果充满期待的目的。
（四）把握舆论制高点，注重媒体传播
任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播也很重要。“超女”在以综艺活动见长的湖南卫视和天娱娱乐的大力支持下，还选择了网络媒体与平面媒体同时轮番炒作，从而占据舆论传播的制高点。
娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上四个原则。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
三、娱乐营销策略
（一）4C原则
从企业应用的角度分析，娱乐营销策略是在4C原则指导下展开的。4C原则主要包括内容、传播渠道、互动性和整合。
1.内容
娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进，不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。因而，企业在选择娱乐营销时，要明确自己的立场，是为了寓卖于乐、互动娱乐，还是仅仅为了吸引眼球、制造效应。如，方正联合十面埋伏的娱乐营销，就是一种打着娱乐幌子的非必要性营销，缺少很多相互融合的互动，就产品推广而言，并没有给消费者一个购买的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。
2.传播渠道
对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。企业在传播渠道的选择上，一定要结合自身目标受众的实际来进行，不要盲目效仿。当前，许多楼盘开盘时，不惜花巨资聘请大牌明星前来演出，但是在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道此次活动外，大的媒体不见报道或者仅在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这些都将使娱乐营销效果大打折扣。
3.互动性
娱乐营销与其他营销方式最大不同之一就在于，强调在营销过程中与消费者的互动。只有加强活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。“超级女声”成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
4.整合
为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，可以扩大活动的影响力。
（二）五大运作策略
从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，具体策略如下：
1.锁定策略
精确定义企业所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
中国移动“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定15至25岁之间的青年一代用户作为目标客户群，通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要――自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人，满足他们对成功的期望――酷、有个性、有才华，加上各种互动活动以及相关的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
2.扩展策略
拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
在电视剧《还珠格格》热播之际，许多商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。随着电影《功夫》的流行，电影中的棒棒糖也销量大增。
3.重复策略
创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验――想起当年的情景，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
4.升级策略
说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
5.更新策略
如果企业与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
（三）娱乐营销应用注意事项
在实际应用娱乐营销的过程中应注意以下几个方面：
第一，对娱乐事件要保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，企业可根据自身资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。
第二，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。通过对“超女”的分析可以看到，娱乐载体与产品、品牌的协调、融合是娱乐营销得以成功的基础。因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样便具备了与企业合作的基础和前提。
第三，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对目标消费者的心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。
【关键词】创新营销开放渠道整合资源
中图分类号：F626.5文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-
Research on the Business Strategy of Mobile Operators in
New Situations
Wang Hua-chao
（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）
[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.
[Key words] innovation marketing open channelintegration resources
1 通信市场环境面临新的形势
随着移动通信市场内部竞争压力的剧增以及用户消费习惯的改变，运营商目前在获取新用户、提升销售量方面面临着巨大的挑战。
1.1行业竞争日益白热化，新用户获取难度增加
移动互联网时代，通信领域原本的寡头垄断竞争格局被逐渐打破。在市场趋渐饱和的态势下，传统运营商还要面对来自OTT、MVNO等市场闯入者的挑战，其获取新用户的难度越来越大。据统计，2014年以来全行业移动用户增长放缓，上半年行业用户日净增量仅为去年同期的54%。
1.2终端厂商加速社会化，对运营商渠道依赖降低
在产业链上，下游终端厂商纷纷开始探索社会化运作模式，在机型、制式、价格、分销、门店、营销节奏等方面出现了诸多灵活、自主的变化特征：
（1）精品化：终端机型策略由“机海”向“精品”转变，通过一款或几款精品终端引爆“粉丝”需求（如苹果、小米、华为），在门店方面则加快品牌专柜和专卖店建设，强化体验服务（如vivo、OPPO、三星、华为）。
（2）自主化：在价格层面，主流机型由运营商主导定价向厂商自主定价转变（如vivo），同时营销节奏的主导权也逐步从运营商手中转移到厂商手中。
（3）开放化：终端制式由运营商定制版向开放版转变，分销模式也从传统的“国代-省代-地包-门店”模式转变为直供销售（如三星），同时互联网开放品牌的影响力呈爆炸式扩散（如小米、努比亚、酷派大神）。
上述终端厂商的社会化转型特征导致了运营商终端竞争力显著下降，统计数据表明，自6月以来运营商终端销量逐月下降，已创全年最低记录。
1.3用户消费习惯互联网化，传统营销吸引力减弱
当前移动互联网的爆发式增长使得信息变得越来越扁平，用户的消费习惯也随之改变，原先通过广告等被动接受信息的方式已经被主动搜索信息的做法所取代，用户对产品和服务的了解变得越来越主动和直接。同时，移动互联网赋予了用户更大的权力和更快捷的通道，用户口碑成为产品和服务营销的有力工具。在这一趋势下，运营商传统的实体渠道和营销手段难以满足用户个性化、自主化的消费需求，导致新用户获取难度进一步加大。
面对上述一系列严峻挑战，运营商必须适应行业发展趋势，及时调整经营策略，充分利用优势资源，创新营销模式和渠道模式，着力提高用户对产品和服务的感知，不断提升市场竞争力。下面将从3个方面探索移动运营商在新形势下可尝试的转型经营策略，具体如图1所示：
图1 新形势下运营商经营策略应对思路
2创新营销：重视品牌建设，拓宽产品营销思路
2.1加强品牌营销，形成用户口碑
号码、套餐和终端是用户使用移动业务的3个主要入口。CDMA终端销售自2002年以来，经历了“终端集采、终端社会化、终端引领”3个不同发展阶段;然而近期随着芯片技术的逐步成熟，越来越多的终端开始支持全网通，终端开放化趋势愈加明显。同时在“营改增”税收改革和销售费用压降这2项政策调整的压力下，终端补贴降低已成事实。
因此，要形成移动产品优势，运营商还需将经营重心回归到号码、套餐上。传统的号码和套餐营销方式包括“靓号经营”、“上网版套餐/聊天版套餐”、“一卡双号”等业务的推广。然而，分散的号码和套餐营销策略不利于用户口碑的树立和业务规模的扩大，运营商必须在建立完善的品牌体系的基础上，加强品牌营销方案的推广，形成更广泛坚实的用户群基础。
以中国电信为例，2012年前电信建立了基于客户的品牌体系，包括天翼、我的e家、飞YOUNG、商务领航等，后转为天翼多品牌体系，包括天翼e家、天翼领航等。但目前相应的品牌内涵不清晰、品牌体系较为混乱，无法准确有效地到达用户。在粉丝文化盛行的当下，运营商必须建立更加深入人心的品牌体系，并结合品牌内涵推出具有针对性的营销策略，从而获取高忠诚度用户。
2.2开展事件营销，迎合用户需求
在互联网思维大潮席卷各行业之际，事件营销作为能够快速吸引公众眼球、引起广泛社会影响力的营销手段，被越来越多的企业所运用。在传统运营商体制下，形式新奇、风险性高的事件营销手段很少被采用;但是激烈的同业和异业竞争要求运营商尽快改变观念，接受新的互联网方式的事件营销策略。
近期广州联通和上海联通在iPhone6热销之际，针对其屏幕过大可能给用户带来不便的问题，提供现场免费改裤袋的服务。这一营销手段在互联网上引起了热议，成功为联通销售明星终端赚足了眼球。
新形势下，运营商必须跳出传统营销方式的思维局限，针对用户在特定场景下的特殊需求积极开展事件营销，并在现有营销策划和媒体的基础上建立起以新媒体和社交网络为主战场的营销策划和执行体制。
3开放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撑能力
3.1重点打造O2O运营模式
O2O运营模式不仅指线上线下相互导流或线上支付线下取货，更是一种新的商业模式，其核心在于创造更加极致的消费者体验。
对于用户而言，O2O模式为其提供了移动购物新体验，因此该模式的构建需要针对以下用户需求特征布局相应的产品及服务：
（1）产品多样化：线下商品（包括号码、套餐和终端）同步进入线上平台;
（2）服务人性化：搭建基于线上线下融合的个性化服务;
（3）购物移动化：通过LBS等技术打通线上线下业务场景;
（4）信息社交化：形成基于用户社交圈子的业务平台。
同时，O2O运营模式的构建意味着电信运营商必须迎合下面4类趋势：
（1）社交媒体化：未来移动内容的产出及传播渠道均会基于社交媒体，运营商不仅可以利用社交媒体触发事件营销，甚至可以将其连接入线上平台，形成和用户更直接有效的互动。
（2）营销区域化：O2O营销活动是基于店铺地理位置的营销，运营商可以利用LBS技术延伸用户触角，并根据用户位置通过平台推送业务或产品信息，从而实现营销的区域化与本地化。
（3）店铺智能化：线下实体渠道的建设应该突出体验化和智能化的特征，例如在门店内配置智能终端、对货品销售情况进行智能分析等。
（4）服务数据化：运营商天然地具有用户数据信息优势，因此可以提供基于大数据的会员服务及个性化服务，从而满足不同用户群体的差异化需求。
在用户需求层面和运营商供给层面分别嵌入O2O运营模式的特征后，还需要打通以下4个流程，从而形成O2O模式的闭环：
（1）流量打通：在全业务领域打通流量的营销活动、品牌市场以及价格体系，为用户提供可自主组合的个性化流量类产品。
（2）会员打通：重点关注忠诚度高的会员级用户，打通会员体系、会员权益和会员数据，实现线上-线下一体化的精准营销和服务。
（3）支付打通：积极向互联网企业学习，打造更多结合生活内容的无线支付场景，简化支付流程设计，通过合作方式快速获得硬软件配备能力。
（4）商品打通：逐步实现商品电子化，打通库存物流体系，更广泛地布点二维码。
3.2全面提升渠道支撑能力
随着运营商成本压降、芯片技术成熟、明星终端对多模终端需求提升，终端开放化趋势愈发明显。这一方面使得开放渠道的地位更为重要，另一方面也使专营渠道开放化的趋势逐渐显现。
在终端厂商社会化转型的新形势下，运营商开放渠道将成为移动业务规模发展的关键。在开放渠道的进程中，运营商需要从多角度提升渠道支撑能力：
（1）抓直供平台拓展覆盖面：提高对零售商的服务支撑能力，重点针对中小渠道拓展开放渠道的终端卡号覆盖面。
（2）抓人员队伍提升销售力：以承包为切入点，进一步要求扩大促销员队伍规模，提升开放渠道用户争夺能力。
（3）抓商圈形成各条线合力：通过商圈聚拢大连锁、省级连锁、本地店、厂商店甚至专营店，形成区域热销氛围，合力快速提升销量。
4整合资源：强化内部协作，促进新业务能力融合
4.1加强前后部门协作，提升产品与服务的客户感知
面对新形势，运营商除了要提升营销能力和渠道能力，还要拓展并利用一切可利用的能力或资源优势，与传统的产品和服务相结合，从而形成独特的竞争优势。
具体而言，运营商的移动产品可以突破传统的通话和上网服务，尝试与网络、计费、客服等结合，形成独特的竞争优势：
（1）与后端部门协作：前端市场部门可以与后端网发部、网运部共同开展“寻找网络盲点活动”，以突出电信移动网络覆盖广的特点;或者开展“4G测网速”活动，以突出电信移动网络速度快的优势。
（2）与企业信息化部协作：前端市场部门与信息化部可以共同开展“计费差错，双倍返还”活动，以突出电信移动产品计费准的特点。
（3）与客服中心协作：目前运营商均设有专门的VIP俱乐部，但用户在前端办理业务过程中感知较少。前端市场部门可以和客服中心协作，强化会员服务，统一线上线下会员标准，并确保钻石卡、金卡、银卡用户在登陆网厅或进入营业厅办理业务时能感知会员的权益和差异化。
4.2融合新老业务能力，构建综合生态圈的竞争优势
运营商除了可以整合不同部门的能力外，还可以整合不同业务领域的能力，将其有机融合并打造新的业务平台，在固有运营生态圈的基础上开辟新的业务“蓝海”。
以DPI产品为例。上海电信目前已经具有一定的移动DPI能力，但产品化和系统化能力不足。DPI产品是根据主要的信息分析和应用情景来设计的，因此运营商在开发DPI产品时既要防止用户隐私信息的泄露问题，又要有效提供资源和技术支撑。
鉴于此，运营商可以考虑打通CRM、手机和固网的数据平台，打造一个综合信息运营平台，并构建“电信能力-外部合作伙伴-最终用户”的B2B2C生态圈，为用户提供融合多项能力的DPI产品，同时将大数据精确化营销能力作为未来的基础业务之一。
新形势对电信运营商提出了巨大的挑战，但同时也为运营商的转型发展创造了机遇。运营商必须开放观念，有效整合既有资源，积极实施创新的营销策略和渠道策略，开创融合性业务领域，不断为用户提供多样化、个性化的移动通信产品和服务。
参考文献：
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[4] 刘旭峰，耿庆鹏，刘海川. 移动互联网背景下运营商盈利模式探讨[J]. 邮电设计技术， 2011（12）： 22-25.
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[7] 王华超. 运营商实体渠道的互联网化转型思考[J]. 移动通信， 2014（19）.
关键词：网络自制剧 产业链 制作 营销模式 受众
近几年，网络自制剧行业发展迅猛，而网络剧背后的产业链提供了强大的技术、人才和资金支持。我国网络自制剧的产业链可分为三层：制作、发行、销售。
上层：制作
目前而言，优酷土豆集团、爱奇艺、搜狐视频等国内较大的视频网站正逐渐从单纯的视频播放平台向视频内容制作、提供商转变，为网站受众提供有别于其他网站的视频内容。网络自制剧的制作主要由专业的影视制作公司和视频网站的相关部门负责。
一、专业影视制作公司。在网络剧盛行的同时，也有一大批网络剧制作公司成长起来。视频网站与独立影视制作公司进行合作，视频网站提供一定的资金，影视制作公司负责进行导演、编剧、演员调配，从而完成网络自制剧的拍摄的制作。网络自制剧制作完成之后，视频网站再提供播放平台。
在视频网站平台上，有相当一部分的网络自制剧是由独立于视频网站之外的专业影视制作公司制作的。优酷土豆集团在平台上播放的网络自制剧多为独立的视频制作工作室制作。由于公司规模和团队成员能力和特点，制作出来的网络剧多为小成本、制作较为粗糙的轻喜剧。与此同时，一些之前从事电视剧制作的公司，也加入到了网络自制剧的制作中。相比于新兴的互联网影视公司，它们的运作更为成熟和标准化。爱奇艺2015年上线的《大长腿和白衣校花》的剧本创作由蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司完成。该公司是一家专门创作剧本的公司，与榕树下、盛大文学是战略合作伙伴，所以可以拥有一些热门IP，相比于其他剧本创作公司来说，有更大的优势。①
二、视频网站。国内一些视频网站开辟了网络自制剧部门，专门负责网络自制剧的制作和出品。视频网站在网络剧的制作中占据最重要的位置，对于网络自制剧的题材、内容、演员、制作班底有绝对的发言权。
网络自制剧产业，在版权购买、团队搭建、演员片酬、剧组日常开销上需要耗费巨额的金钱。视频网站的加入带来了资金和广告商，为网络剧的高成本和高质量提供可能性。搜狐开辟的“精良制作”的网剧发展之路。让网剧摆脱了“低成本”“粗制滥造”的头衔。这与搜狐视频本身的网剧战略思路有关，而这一战略思路也影响到了之后网络剧的制作思路。
中层：发行
网络自制剧产业发展迅猛，形成了许多有效的营销模式。网络自制剧产业营销活动的主体有两类，一是网络剧平台运营商，二是专业的影视制作公司或个人。网络剧平台运营商投资制作视频，除了收取观看或会员会费获得收益之外，还积极与广告商、分销运营商等产业链进行合作开展营销活动，与其他产业进行合作，从而达到全产业链开发。与专业的影视制作公司或个人相比，其营销方式和模式更为丰富。
一、收费观看或会员会费。中国网络视听服务协会在中国互联网信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺付费用户已超过行业第二与第三的总和。②2015年爱奇艺自制剧《废柴兄弟3》凭借在前两季积累的口碑和人气，采用差异化排播模式，不仅能够增加爱奇艺的会员数量，提高网站收益，也能够提高观众的期待值。视频网站采取付费模式是其常规的营销方式之一，在“内容为王”的时代，只有推出高质量的网络剧才能让受众心甘情愿地付费。
二、广告营销。广告营销是视频网站主要的营销方式之一，视频运营平台在网络剧发行前进行广告招商，寻求符合视频内容与受众特点的广告主或广告公司进行合作，运用多种广告投放方式，以求达到最佳的广告效果，实现双赢。首先，常规的广告投放方式主要包括片头、片尾的赞助鸣谢，暂停广告，文字链接广告。例如，2015年搜狐网络自制剧《极品女士》第四季，在片头曲结束后插入广告：“本剧由‘看长辈，送焕轻’蒙牛焕轻奶粉以及‘专业级城市SUV’Jeep全新自由光联合赞助播出。”片尾曲别鸣谢美图手机、海天味业等广告商的支持。其次是植入广告。植入广告属于软广告，如果广告产品或服务信息与剧情完美融合，能够让观众印象深刻，产生认同感和归属感。最后是冠名、定制网络剧等其他的广告营销方式。2015年，随着网络剧的日渐兴起，商业定制网络剧也呈现快速发展的势头。
三、跨屏营销。网络剧平台运营商跟其他运营商如电视台、移动手机等开展合作，是其自制影视剧进行分销的重要渠道。搜狐自制网络剧《他来了，请闭眼》成为第一部从网络向电视台反向输出的网剧。该剧凭借超高人气实现了与东方卫视台网同步播出，对于传统的视频网站从电视台分羹具有颠覆性意义，网络剧平台运营商已经逐步实现了从单纯的视频播放平台向内容制作方、输出平台的转变。
网络剧的跨屏传播对于网络剧产业的发展具有重大意义。网络、电视、手机等多个视频终端同时进行传播，不仅丰富了受众的观看方式，也增加了网络剧的知名度和点击率，为网络剧产业和电视台合作开辟了新的道路。
下层：消费（受众）
在传递模式中，传播过程基本上被认为是一种持续进行的信号或信息传递过程，信息的接受者也就是受众，被看作是有意图地传递意义的目的地和目标。③网络自制剧历经制作和营销，最终要接受的是观众的审视。
一、通过受众研究促使传播效果的最大化。位于网络自制剧产业链最下层的消费环节是网络自制剧产业取得盈利和流量的直接环节。受众作为消费的主体，起着举足轻重的作用。首先，随着网络用户的增长，网络细分成为可能。各大网络自制剧制作方和播放平台试图对受众进行精准定位。精准定位有两个方面，一方面是网络剧制作方和播出方对于网络剧受众进行受众分析；另一方面是策划、制作针对部分群体的产品。精准的定位让网络自制剧在前期的策划和制作阶段找准方向，在后期的营销策划活动中也能避免盲目。
其次是对于受众群体特征的把握。麦奎尔在《受众研究》一书中提到受众研究具有一些相同的基本特征，这有助于人们“建构”（construct）、“定位”（locate）和“确认”（identify）受众这样一种似乎无定型的、变动中的或不可知的社会存在。④网络自制剧制作和营销者通过对受众群体特征探求，既可以把握受众喜好，制作、出品点击率高、流量大的网络剧，又可以寻找在受众市场上的机会。在一系列的数据背后，总结受众群体特征的相关性和差异性，跳出网络自制剧内容和题材的现有框架，适度创新，做出亮眼的作品。
最后是对于受众需求的分析。在人们使用媒介的过程中，传播实际上起到了一定的满足作用。网络自制剧作为新媒体（网络）的产物，在传播过程中，受众通过观看满足放松、娱乐、消磨时间等需要。网络自制剧制作和出品方在进行网络自制剧创作和发行时应考量网络自制剧在受众的学习、生活中的地位，对于受众的需求进行考虑。
二、受众反馈促进产业链的良性循环。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处在边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。⑤网络的互动性让在网络平台观看网络自制剧的受众不仅仅是信息的接受者，而且也成为了信息的反馈者和评论者。促使网络自制剧的良性发展。
我国部分网络自制剧采取边拍边播的模式，边拍边收集受众的反馈与信息。位于产业链下层的网络自制剧受众，实则间接参与到了网络自制剧的制作。网络自制剧产业由此开创了“UGC”（User Generated Content，指用户生成内容）+“PGC”（Professional Generated Content，专业生产内容）的生产模式。⑥用户生产内容与专业生产内容的结合，是网络自制剧产业生产模式与传统视频产业的生产模式的最大不同。在网络传播中，受众反馈得到了进一步凸显和重视。
结语
我国网络自制剧的产业链虽然是自上而下，但并不是单一指向，而是一个循环、多向的链条。各个环节相互补充、协同合作，将产业链拉长增厚，促进整个产业的良性发展。同时，各个环节的潜力无穷，如何充分利用网络平台的优越性，还有待挖掘。（本论文所涉及的课题取得国家级大学生创新创业计划基金资助。项目号：201510285001z）（作者单位：苏州大学）
注释：①见蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司官网，http：///。
②中国网络视听节目服务协会：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：///。
这就是战略和品牌的支持力度不够所造成的，也是盲目跟风的结果。
但就目前市场上细分出的补血市场来说，从1994年之前补血市场上东阿阿胶的独霸天下，到现在的"四国大战"局面————东阿阿胶、红桃K、血尔、女人缘占据了市场的主流，可以代表最近十多年补血产品发展的历程。而与此相对的，补血产品厂家亦在此时唱起了主角，在“终端制胜”的年代，“终端的学问”对所有厂家来说是一门大功课，有的企业买通了“店员”；有的自己派出了驻店促销员；有的干起了“”的工作，五花八门。将终端演绎的多彩多姿。假如你走进终端，就会被各种各样的降价、打折以及推销产品的导购所包围，而这些人的目的就是让你走时左手提着他们的产品，右手拿着会员卡，脸上还一付感激涕零的表情。如此可见终端竞争之惨烈。
在成功服务了几个补血产品企业后，蓝哥智洋国际行销顾问机构根据从实战中得出的经验，应市场变化提出了动态平衡营销理念，该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
这一理念正好适应此时的补血市场，纵观补血养颜市场的发展，在补血观念提出之初，女性响应人群颇多，因此各路厂家纷纷摩拳擦掌，欲分享补血市场这块大蛋糕，然而，结果并不像想象的那样美好！因为各路厂家为了吸引消费者的注意力打出了各种牌，“广告牌”“功效牌”“概念牌”等等花样百出，最终分到蛋糕的也不过是那么几家而已。因此此时的消费者已经有了戒心，原来对此行比较关注的也转移了注意力。
此种情形之下，蓝哥智洋的“动态营销理论”中倡导的差异化、生动化和人性化三种方式可完全适用补血产品决胜终端，这正如众多企业所想的一样：蛋糕谁都想要！抢占市场份额是每个厂家营销的首要目的！如何吸引消费者的眼球？ “不创新，毋宁死”！
终端差异化——让补血企业在竞争中占尽先机！
“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。
补血企业要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，补血企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！现在市场上补血商家竟争日趋激烈，营销、促销方式花样百出，要在这样激烈的竞争中取胜，必须首先提出差异化的概念。
就当前补血产品来看，女性补血美颜产品大致分成两部分，一部分提出滋补调养的概念，如市场上的太太、朵尔、柔依等产品；另一部分则提出清毒排泄的养颜概念，如排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等。就市场销售占有率来看，人们对两种概念接受的程度大体相当，但这些产品在一定程度上很难有一个突破，因此市场就需要有更新的概念来补充，就当前市场来讲，一种名为“血色好阿胶口服液”的新的女性补血养颜产品则提出了一种新的概念“清毒养血”，强调先清除血液中的血毒、血垢、清洁血管，使功能恢复保持健康年轻态，像血液的净化器、吸尘器是健加油站、防护所和天然氧吧一样，融净血、造血、养血为一体，给血液营造健康保护屏障，阻止一切外来病毒入侵。不仅能清洁血液，呵护血管，由于把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分。因此，对心、脑、肾也会起到较强的保养、调理和恢复作用。这种理念在市场上引起了广泛关注。这就说明，女性产品不能仅仅局限于“美丽”概念，就现代社会来说，女性对“健康”产品已有了越来越多的认识。
这种差异化理念的提出，使得补血产品有了区别于其他同类竞争品牌的优势，因而在终端的销售也就有了保障。从而使企业本身在竞争中就占了先机！
终端生动化——让补血企业在竞争中呼风唤雨！
迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构--BOOZ－Alan ＆ Harnilton企业管理顾问公司的创始人。他在不久前出版的《娱乐经济》一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。
迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：娱乐内容或娱乐要素，也就是娱乐的内容和经验。今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。
娱乐营销，换言之就是蓝哥智洋国际行销机构提出的“动态营销理论”中的要素——生动化营销。而补血企业的终端，更加需要生动化。
就拿补血产品本身来说，它的针对人群大部分是女性朋友。女性朋友中大部分都是很感性的，所以促销宣传更容易吸引她们的注意力。市场长期实践得出的结论：促销方式必须生动、创新！新颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买。促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，而详细周全的促销细案加上业务人员的执行力是一个产品上量的最重要手段。例如在为血色好阿胶口服液做促销细案时，提出了“服务生动化”、“促销多样化”的概念，将“不用排队、不用挂号、不用关系、不用后门，专家亲情零距离”、“名牌产品进您家，健康金卡等您拿”、“妇科专家就在您身边”等等生动化的理念融入促销活动中去，从而丰富了促销活动并取得了成功。
这种终端生动化现象的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌--来自美国的摩托罗拉的竞争。可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。
举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。
国际知名企业尚且如此，补血企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。总之，终端生动化就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。
补血企业只有真正掌握了生动化营销的真谛，真正使终端生动化起来，才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜！
终端人性化——让补血企业在竞争中百战不殆！
终端人性化，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，人性化营销，尤其是终端人性化，补血企业必须提到日程上来。
为什么这样说呢？市场经济发展到今天，在市场的操作思路上和营销模式上，各商家将彻底突破以销售为唯一目标的思维框架，而寻求另类的突破与创新，比如在原先的营销策略上进一步强化服务理念，更加注重人性化、情感化、服务化的营销，发展与消费者的相互依赖、相互满足、相互理解，将目标着眼于能够为消费者带来的长期价值，并将其纳入企业的发展目标。
同时通过各种时机与消费者建立的情感纽带，开展各种持续性、多样化的沟通与服务，使得消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步对企业和产品增强信心、购买率和忠诚度，同时也通过与消费者的进一步沟通，了解目标消费群体的个性化需求，推出为满足消费需求而打造的精神愉悦和价值实现，为消费者提供具有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。
因此人性化终端就是众多补血企业当务之急应该塑造的典型，这种方式的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
这种典型的终端人性化营销方式正是众多补血企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。补血企业适应这种终端变化而改变自身战略，采取动态的营销方式来应对动态的市场，才是企业生存之本。
网络视频营销与普通广告营销有本质的区别，那就是普通广告是用户被动的接受，而网络视频营销是用户主动的浏览。被动的让用户接受容易引起用户的反感，而用户主动的浏览在很大程度避免了这个情况，用户可以挑着看。所以，这一主动和被动，用户对产品的接纳程度，也就有了很鲜明的反差。
三星和爱奇艺展开了一场名为“三星最强拍档之厦门特别任务48小时”视频营销活动，在此次活动中，三星通过9支精致的视频，在爱奇艺以阶段性的方式，将GALAXY Camera高性能的拍摄技术、可以无线上网的功能以及社交功能表现得淋漓尽致，不仅有效地传播了该相机的几大特性，而且通过线上志愿者招募和线下与明星互动的活动拉近了三星电子与消费者的距离，使品牌信息传播以润如细无声的方式浸润到消费者的心智领地。
阶段化视频细分传播
除了贴片广告和栏目冠名以外，大多数视频营销活动容易在一段时间内聚集大量人气，但是当活动期一过甚至只是到了活动后期，就会迅速衰落和湮没下去，其主要原因有两点：一是不够具有趣味性，缺乏受众黏性，使受众在活动后期没有自主传播的愿望和冲动；二是没有依据活动阶段来细致地制定每一阶段适合的视频形式，在后期没有充分利用活动价值，使其影响力延续下去。
正是基于这种考虑，三星在这次“三星最强拍档”活动中选择了爱奇艺作为合作伙伴，三星鹏泰创意总监陈明东表示：“爱奇艺有很多自制旅行节目，旅行主题活动可以搭载这些节目来做。”陈明东进一步解释说：“爱奇艺的加入，主要是我们觉得如果只选社交媒体的话，可能会停留在‘拍照’这个功能，但实际上我们想展现这款相机除了拍照还可以分享，还可以娱乐。”
从活动划分的四个阶段就能看出与以往视频营销活动的不同——第一阶段为达人招募：爱奇艺平台招募最强社交达人，承载活动报名及达人展示，评选，转发等功能；第二阶段进入产品体验环节：达人体验产品，在平台中体现达人体验图文内容或视频；第三阶段，“48小时任务”，评选出的最佳社交拍档前往厦门，用产品记录厦门最美风情，微博图文直播；第四阶段，48小时视频：最强拍档48小时经历视频剪辑制作完成上线。此外，在一年一度的爱奇艺年度娱乐盛典上，“最强拍档”将和众多明星出席爱奇艺盛典著名的绿地毯环节。
在互联网2.0时代，人人都可以成为记者，把最近的新闻贴上去，而且加以评论。在3G时代，人人都可以成为直播主持人，把身边的趣事、雷人事直播给朋友。三星通过视频来说话，可以说对视频通过的功能体现的很淋漓尽致，也很巧妙。
最激动人心的环节无疑是“48小时终极任务”，由达人+明星组成的最颠社交拍档前往厦门，展开48小时的风情之旅，在此期间，他们将只使用galaxy camera来记录全程的见闻，并与网友展开互动；爱奇艺全程跟拍最强拍档在厦门的48小时，记录他们使用galaxy camera完成任务的过程。
最强拍档在厦门的48小时视频将会剪辑并通过后期处理后正式上线，网友进入活动平台观看视频，领略厦门的风情，并且各种版本的视频将一直推广持续到爱奇艺盛典。
从产品到内容的全定制
无论是“三星最强拍档之相机旅行”还是“羊驼出街”以及“快闪”等先期的病毒视频，都明显地展示出了三星 GALAXY Camera 一个非常突出的特点，那就是配备了大而鲜活的相机屏幕，使掌上拍摄、分享和编辑图片成为一种乐趣。
此外，爱奇艺制作的视频还通过各种对应的方式展现了此款相机其他特性，比如三星 GALAXY Camera 可以在移动中拍摄出效果极佳的图片，比如在“羊驼出街”中，视频主角利用此款相机一边行走一边拍摄，充分展现了其高性能拍摄技术以及防抖技术。
而甘婷婷的厦门旅行，让无数网友打破了她饰演的“潘金莲”的固有形象，在厦门48小时活动中，每一个细节都被GALAXY Camera记录下来，到这次活动的官方微博“三星影像达人馆”，让消费者感受到GALAXY Camera强大的牌照功能和便捷的的分享功能。同时，为了将GALAXY Camera搭载安卓系统的功能都体现出来，三星还在活动中设计一些牌照以外的互动，比如甘婷婷用这款相机听音乐、玩游戏、看电影，甚至当镜子用，以此来告诉消费者这款智能相机不仅仅是相机，还可以满足消费者的许多娱乐需求。在这个过程中，让消费者深深体会到“最强社交拍档”就是GALAXY Camera
针对产品特性定制的视频内容，不仅趣味横生，还充分展现了产品功能和卖点，与要传播的要点巧妙结合，达到了无缝传播的目的，自然顺畅地将要表达的信息传递出去。
整合营销联动导流
有媒体在谈到三星互动营销模式的创新时曾如此评价：他们要求的已经不是简单的创新，而是颠覆现有的模式，而且创造出来的新模式可以被行业复制，可以影响整个行业。相信这次线下真人秀模式，也会成为一种可被复制的模式。
不过，模式的创新要想实现成功的视频营销，必须充分地整合营销联动导流以覆盖受众。在此次活动中，爱奇艺通过站内外资源联动，视频与微博等社交平台交织成网状结构，使受众无论在互联网哪个角落，都有机会观看到这些视频，有机会参与到这次活动中来。
此次视频营销选择了爱奇艺的核心优势资源贴片广告、焦点图资源等，使覆盖目标受众最大化。采用站内多类型资源以及站外微博大力推广这种组合方式宣传，提高品牌曝光率，增加品牌好感度。 优质短片的拍摄和明星的加入，以及大范围推广等都提高乐品牌知名度与美誉度。同时，投入浮屏互动广告等特型广告，进行广告形式的创新，在吸引公众眼球的同时，也提高了投放效果。
关键词：24小时书店；经营模式；盈利机制；创新模式
随着互联网的发展、电商平台的兴起、物流系统的完善以及人们阅读习惯的变化和阅读消费的多元化，实体书店遭受重大冲击。为了免于倒闭，许多书店纷纷在困境中谋求转型，于是涌现出了24小时书店、社区书店、大学书店、主题书店等不同形态的实体书店。这些书店的模式创新和运营机制引起了社会的广泛关注，《光明日报》《中国出版传媒商报》《新华每日电讯》《经济日报》《文汇报》等30多家报刊媒体纷纷报道。笔者将从图书情报学、市场经济学、社会学、传播学的角度，对24小时书店的功能定位、经营理念、经营模式、盈利机制等进行分析和探讨，以期为有关研究提供借鉴。
124小时书店的经营状况
24小时书店最早出现在1997年的上海，当时在上海建国西路上有家名叫“席殊书屋”的书店，实行24小时营业［1］。2006年位于深圳中心书城二层的24小时书吧开业，2012年该书吧探索出了“书吧+动漫 +旅游+创意”的跨界平台经营模式，成功实现了扭亏为盈。但24小时书店引起社会各界的广泛关注却是在2014年，4月23日世界读书日当天，三联书店创办的北京首家24小时书店“三联韬奋书店”正式通宵营业，该店营业110天后，零售额比上一年增长2倍。总理在世界读书日前夕，给北京三联韬奋书店全体员工回信予以肯定和鼓励。此后，24小时书店在深圳、广州、青岛、杭州、郑州、西安、山西、成都等地纷纷进入夜读市场。2014年7月29日，由北京“三联韬奋”、杭州“悦览树”、深圳“24小时书吧”共同发起的“全国24小时书店创新发展研讨会”在北京召开。国家新闻出版广电总局、中国出版集团有关领导以及来自全国各地的11家“24小时书店”代表出席。11家书店决定成立“全国24小时书店联盟”，发表了《共同宣言》，表达了服务读者、创新经营、推进全民阅读的强烈愿望［2］。截至2015年12月底，全国24小时书店已发展至17家。这些书店开业后取得的超预期人气和社会关注度，源于其经营模式的创新。
224小时书店的经营模式
2.1价值取向与社会功能定位
书店作为公共文化产业的组成部分，具有其独特的文化价值，它不仅是图书售卖的场所，更是文化传承和传播的载体，是城市人加强自身文化品味和文化修养的一处精神家园，是一座城市展现自身影响力和文化吸引力的重要标志。薛原在其著作《独立书店，你好！》中说：“书店被称为反映一座城市人文风景的窗口，也是体现一座城市文化内涵的缩影。”［3］作为书店转型和创新模式的24小时书店，它打破了原有陈旧、僵化、固定的经营模式，开辟了“图书+文化+阅读+展示+娱乐+休闲+生活+商业+……”的多功能复合商业模式，它更加注重文化价值的属性，把公益性作为24小时书店的普遍追求和文化担当，它为顾客提供立体的、多层次的公共文化服务，成为提供文化交流、思想对话和文化休闲的平台。因此，24小时书店的价格取向是把自身利益与社会公益有机结合，在不断追求市场利益的同时，力争做到社会公益最大化。24小时书店的定位应当是一个复合型的文化业态和活动空间。它在功能上兼具了图书馆和文化馆的一些许特征，是对城市区域性文化服务不均衡的一种补充和创新。它从人们的自我追求和价值实现角度出发，通过细致入微的环境、文化氛围、艺术体验空间营造，为顾客创设了一种净化心灵、提升品位的多元文化服务新模式，符合城市文化生活方式转变的新潮流。
2.2经营理念与模式创新
一个企业真正的创新是价值理念和经营模式的创新。24小时书店摒弃了原有的只注重企业自身利益最大化的价值理念，转而追求社会公益、客户利益与企业利益相结合的价值理念。这一价值取向引导着24小时书店向推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的经营理念的转变和经营模式的创新，为其获得市场竞争地位奠定了基础。24小时书店的模式创新主要表现在经营和服务方面。它实现了单纯卖书向卖文化的观念转变，通过“图书+”模式，融合咖啡馆、音乐馆、文化展厅、影剧院、美食屋等多种文化业态，为顾客营造体验式的书店氛围、创意性的文化服务、小众化的书目选择、对话式的文化活动、网络化的营销方式，从而找到了城市与书店、读者与书店、文化与书店的契合点。这也是24小时书店的成功所在［4］。如诚品苏州店在近5万平方米的空间里，融入了商场、诚品书店、美食餐厅和咖啡厅，还特意打造了画廊、多功能视听展演厅等，是一个包括书店、文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓的综合体［5］。杭州的24小时书店“悦览树”与菲比咖啡联合经营，将轻柔的音乐、丰富的书籍和可口的食物相结合；敞开的Wi-Fi为读者提供上网冲浪的免费体验，开设了近400平方米的时尚文化用品区，安装大型投影仪，用影像陪伴读者熬夜［6］。深圳的24小时书吧，书都是由书城专业人员精心挑选出来的人文社科精品；店里95%的商品都是书，其他是一些创意产品，跟一家时尚餐饮企业合作，提供面包、咖啡等；还组织大量的读书活动，读者可以买书读书，也可以在这里进行写作创作，或约朋友清谈、参加讲座等文化交流活动［7］。
324小时书店的盈利机制
3.1体验式营销
体验式营销是指通过看、听、用、参与等手段来调动消费者的感性因素和理性因素，并经过重新定义、设计，让消费者产生良好的体验和深刻的记忆，从而带动图书营销。24小时书店实现24小时营业，这本身就是一种营销策略的改变，也是一种经营特色，它给客户带来便利的同时也带来了不一样的体验。24小时书店不打烊，无疑给夜猫族、白天无暇光顾书店的城市白领以及外来打工者提供了契机。同时，24小时书店也为城市的夜空点亮了一盏灯，丰富了城市的夜生活，成为彰显城市文化的重要元素。北京三联韬奋24小时书店自2014年4月23日开业以来，通过文化装饰、阅览环境营造、推出文创产品、培育艺文空间、上架高品位图书、举办文化活动等，给书店聚拢了人气，带来了销售活力。截至2014年底，该店实现销售实洋2052万元，同比增长58%，利润同比增长111%，全年共接待读者28万余人次，比上年增长68%［8］。太原“夜读时光”为了增强读者进店的阅读体验，对新阅咖啡的图书配备、营销方式、体验氛围、服务手段进行一系列适合夜读的调整，除了能在此读书、查询、买书、上网外，每晚20：00后进店的顾客可享受购书8.5折优惠，还可参加“夜读时光”定期举办的文化沙龙、专题演讲、时尚Party等活动［9］。2014年10月底，中国青年报社会调查中心的一项调查显示，48.3%的受访者所在城市有24小时书店；49.8%的受访者去过24小时书店；82.6%受访者愿意去24小时书店；60.9%受访者感觉24小时书店是很好的夜生活方式；69.2%受访者认为24小时书店引领了一种热爱阅读的生活方式［10］。
3.2创新主业+副业盈利模式
24小时书店最大创新之处是开创了主业+副业的盈利模式，扩展了书店的经营概念，书店不再被定义为单纯的零售业，而是集文献服务、阅读学习、文化交流、教育培训、休闲聚会为一体的多元的、动态的复合文化场所，这种复合经营业态极大地减少了书店的经营成本，也扩大了书店的盈利渠道。“24小时书吧”创设了“以优品图书+阅读分享+文创精品+时尚餐饮”的多元盈利模式，同时探索出“书吧+动漫+旅游+创意”等跨界平台经营模式，通过做平台、提供复合服务、搭建公共空间、培育艺文空间，实现了公益性与经营性相互补充的全新的商业模式，给24小时书吧找到了更多的盈利点［11］。“1200bookshop”“悦览树”“明月岛”“夜读时光”“博书屋”等这些24小时书店，基本上都采取了主业图书+副业的模式，通过副业来反哺主业，进而获得盈利。而德思勤24小时书店不光经营多种书籍，还汇集了全球创意创新设计，把24小时书吧、名人区、外文书店、文化讲堂、咖啡吧、旅游摄影吧、新知书吧、音乐区、工业设计展示长廊、创意集市等融入同一空间，通过情景式布局，将购、逛、玩相结合，最大化提升读书体验和盈利空间［12］。还有诚品书店，则是通过“诚品戏剧节”“诚品音乐节”“诚品讲堂”“设计展览”“诚品空间”“公共艺术”等大规模、长时间的主题营销活动和文化企划活动，强化了书店与读者间的对话与交流，提高了书店与读者的黏合度，使得书店的盈利更加稳定。
3.3成本抵偿收入和政策性收入
所谓成本抵偿是指24小时书店通过特殊的合作模式降低成本实则增加收入的方法。三联韬奋24小时书店与连锁咖啡店雕刻时光、悦览树24小时书店与菲比咖啡建立了战略合作关系，双方借助各自的知名度和品牌优势，把阅读和日常文化休闲相结合，营造人与书亲密接触、人与人面对面的交流机会和人性化的阅读氛围，吸引了超乎预期的人气和关注度，为双方带来了人流量的大幅增加和利润的增长，在文化和商业上取得了良好的社会效益和投资回报，达到了互利共赢的效果。还有诚品书店与文化用品经销商建立合作关系，建立风格文具店，与新锐艺术家和艺术团体合作建立艺术家工作室，与欧洲葡萄酒和香槟经营商合作，建立诚品酒窖；三联韬奋书店24小时书店与豆瓣网建立合作关系，在豆瓣网上设立宣传板块，聚拢粉丝，扩大影响，这些都扩大了24小时书店的营销范围，也为其带来了潜在的营业收入。作为公益性浓厚的公共文化企业，如果能够得到政府的财税支持和政策支持，无疑会给处在信息化高速发展下经营困难的24小时书店带来福音。近几年国家财政通过中央文化产业发展专项的形式，对全国的实体书店进行资金支持。全国各省市也纷纷出台政策，对所在省市的实体书店通过资助和补贴、贴息贷款、奖励等方式，予以资助扶持。如杭州每年拿出300万元以房租补贴、贴息贷款和奖励等形式为实体书店“输血”；上海市书刊发行企业在2012年至2014年间共获得中央和本市专项资金6696万元；三联韬奋24小时书店也受惠于国家600万元的专项补贴。2013年底国家利好消息，连续5年免征图书批发零售环节的增值税。总之，虽然实体书店受网络书店增加、数字阅读普及、受众消费多元化、经营成本上升、城市快节奏生活方式的冲击，其经营面临困境。但它通过重新定位自身功能，挖掘实体书店的内在价值，在延续文化积累、推动文化传播、扮演文化广场的现实功能方面找到了自己新的立足点。它创新的发展模式，实现了从被动坐等客户上门向主动吸引客户服务转变，从单一图书零售服务向多元文化服务转变，从传统营销向体验营销转变。这种模式转变为客户带来了快乐阅读、互动交流、思想碰撞的文化体验价值，吸引众多顾客纷纷走进24小时书店，伴随着咖啡香、奶茶香静心翻阅自己喜欢的图书，临走时再心甘情愿地掏钱带走几本，24小时书店盈利了。从24小时书店的发展可以看出，一个企业的发展，除了注重政府支持、技术变迁和人文精神这些影响企业存在和发展的外部因素外，还必须要有正确的价值导向和准确的市场定位，要探索内部各要素和外部市场的结合点，重新进行业态组合与配比，不断探索新的经营模式和盈利模式，建立品牌优势，为顾客提供有价值的产品和服务，才能在市场竞争中取得自己的一席之地。
作者:车凯龙 单位:西北大学图书馆
参考文献:
［1］晓东.全国首家24小时营业的席殊书屋［J］.出版参考，1997（3）：7.
［2］张健.11家24小时书店发表“共同宣言”［N］.人民日报，2014-07-30（12）.
［3］薛原.独立书店，你好！［M］.北京：金城出版社，2011：85-90.
［4］黄馨.国内独立书店生存困境与发展对策研究［D］.合肥：安徽大学，2013：11-15.
［5］吴亚松.台湾诚品大陆首家旗舰店苏州开业［EB/OL］.
［6］吴振宇.不打烊“悦览树”打造多功能艺文空间［EB/OL］.
［7］姜梦诗.中国内地坚持最久的24小时书店［EB/OL］.
［8］邹昱琴.三联24小时书店2014增长57.8%［N］.中国出版传媒商报，2015-03-10（13）.
［9］原建猛.山西首家24小时书店现状实录［N］.发展导报，2014-11-07（08）.
［10］师文静.24小时书店模式能否长存［N］.齐鲁晚报，2014-11-03（05）.
婷美擅作营销、擅作概念、消费利益点找得准，这是众所周知的。但婷美修形内衣能在经历三年的产品周期后再度崛起，成功推出“瘦素”系列，实属非常不易。婷美集团创意总监、瘦素系列修行内衣的企划操盘手张继军先生总结，婷美修行内衣的再度崛起来源于一个基础，两个突破：首先是婷美修行内衣巧妙的品类定位使竞争者难以模仿跟进，给了婷美时间和空间，这是基础，其次是品牌运行模式与以往有了巨大的突破和变革，再者是新产品上市模式的有了变革和改进。 巧妙的品类定位使竞争者难以模仿
众所周知，婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话，这样的市场机会，不会没有企业和个人模仿和追随的，正如当年的保健品、VCD、保暖内衣一样，一家企业的成功，引来众多的跟进者。但与前几者不同的是，几年过后大家发现，修形内衣市场，唯有婷美屹立不倒，众多的跟随者均不成功，怎么会这样呢？
原因在于婷美修形内衣的巧妙而独特的品类定位，即它是附加保健功能的内衣。从另外的一个角度上讲婷美修行内衣是跨品类的东西，不是属于某个单一的品类，是站在内衣的角度上来抢占保健品的市场，具体讲是这里有这样几层含义：
1、婷美修形内衣不是时装，也不是时尚化内衣，尽管在形态上来说，它需具有有一般内衣的功能特点如：贴身、舒适，对外衣的辅助等。同时也因为婷美品牌内涵对女性形体美的关注，很容易把其和时装进行关联，但实际上婷美提供的主要利益不是这些，而如果仅凭这些，按内衣甚至时装的思路发展它，如时尚化、个性化、文化品味等，就会陷入迷途，婷美集团也曾有过这方面的教训，其在2001年推出的巴黎装、巴黎恤就很不成功。
2、婷美修形内衣不是保健品，尽管它的“内外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪、护推排毒等诸多功能（婷美修形内衣曾拥有在医疗器械批文）使其看起来更像保健品。但本质上来讲，决不能把它归属为保健品品类，如果那样，就会陷入另外一个陷阱，因为保健品的是单纯的功能性产品，功能是它的唯一利益，它是要靠单纯的承诺利益和（治疗）效果来产生销售和购买的，如果以这种方式来做修行内衣，没有看到它首先是内衣，而摒弃其内衣的基础，没有看到修行内衣的利益是复合利益，就会陷入过渡承诺，从而过分短命的营销陷阱，失败也就是必然的了。
因此，修形内衣的定位就如同走钢丝，左右都是陷阱，左边是时装陷阱，右边是保健品陷阱，掉入哪边，都会失败。修行内衣的营销方式也要具有特别的分寸感，既要借鉴时装和内衣的推广模式，又要融和保健品营销思路，既不能简单的照搬时装、内衣的发展思路，也不能用单纯用保健品的营销方式打天下。
一般的跟进企业很难看透和把握这点，且跟进者多为服装、内衣及保健品企业，因为这两类企业更容易把修行内衣看成是自己产品品类的分支。正如经济学有个原理叫“路径依赖”一样，这两类企业杀入修形内衣市场，其营销就带有浓重的自身经验痕迹，也就很难不掉入以上所说的营销陷进了。
正因为这样，给了婷美时间和空间，三年来虽然婷美修行内衣的开发和营销企划虽一直没有很大的突破，但因为没有成功的跟进者，因此一直可以稳居老大的位置，可以从容的考虑变革和突破。婷美的超越是对自身的超越。 用“瘦素”概念，打造今年修形内衣“瘦”的主题
当产品发展到一定阶段，更新换代是必然趋势。婷美修形内衣曾先后推出几代产品，包括“荷系列”、“凤系列”“欧洲风情”等，虽在时尚感、面料、设计上等都有了很大的进步，但一直没有达到理想到销售目标。一个重要的原因就是，主题有些空泛、虚无、孤立，没有给消费者以实际利益。
为此经过慎密准备，婷美集团今年初推出的婷美瘦素修形内衣可以说是婷美修行内衣的研发和营销企化思路的一个重大变革。“瘦”是一个对消费者来说，有着实际利益的主题。内衣不同于保健品，它是有销售主题的。但因为修行内衣不同于普通内衣，是附加保健功能的内衣，保健功能利益是消费者重要的识别和购买因素，内衣的利益反而只是修行内衣的一个必要条件，因此，如果主题空泛了，就不会支持销售，在时尚化内衣和时装的推广里显得有意义的（时尚，文化、流行）主题在这里就显得空洞，没有了作用。
建立“瘦”的主题有这样两点意义：
1、这是一个对女人有着实际意义的主题。消费者购买的是产品利益。婷美修形内衣之所以能够迅速成功创造市场奇迹，就在于其提供的利益“重塑腰身，一穿就变”等吸引着女性消费者。与婷美早期的“淑女装”、“典雅装”等单品主题和2002年的“荷系列”、“凤系列”、“欧洲时尚”几大系列不同，瘦素系列的主题就是利益，是“瘦”，是一个能够充分打动女性消费者的利益。
2、同时，这也是一个有逻辑性的主题。婷美以前的换代产品，包括单品、和系列产品，相互之间分散，没有连续性，相互孤立，消费者易造成认识混乱，而“瘦素”的科技和利益的主题，可以作为2003年全年的婷美修形内衣主题。这样可以把全年的各季产品如夏季的婷美“X文胸’、婷美“美腰封”，秋冬的“瘦暖内衣”、“魔卡裤”、“薄暖内衣”等有机的联系起来，成为一个整体。这样，一个瘦素概念串起全年七八款内衣，主线清晰。如果七八款分头去推，费用巨大也很杂乱，风险也大。如果单打一款，又无法满足各种顾客的需求。以瘦素为全年主题，带动全年各种风格、主题、形式、颜色的产品，是投入产出比最经济的方式。
在这里，以“瘦素”概念为“瘦” 的利益具体科技体现和支持。“瘦”不是空洞的，能够给消费者利益，但不是空中楼阁，需要有一个科技支撑，这就是引进日本的瘦身科技――“瘦素”。
与“凡尔赛之夜”、“波斯风情”等欧洲风情系列产品不一样，瘦素修形内衣代表技术升级，能带来明确的利益。在与爱慕等普通塑身内衣一样达到“又轻、又薄、又软”舒适程度下，更能“深度塑身”，不仅依靠“瘦素”新科技，也依靠先进脂肪管理新理念、新版型，更强的功能“平胃、收腰、塑臀、纤腿、托胸”，外修曲线，内敛脂肪，给消费者以极具吸引力的“瘦”的利益。 设立概念款――“魔鬼瘦款”来吸引眼球
概念产品是时尚产品推广的常用方式，一般概念产品最集中体现厂家所推出产品的流行性、科技性、前瞻性和设计理念。婷美集团今年借用了服装类流行产品的推广模式，首次推出概念款——“魔鬼瘦款”。推出“魔鬼瘦款”的目的是为了更具有冲击性，更强化的表现“瘦”的主题。为此“魔鬼瘦款”的设计形式也作了重大革新，如鱼鳞骨大胆外露，且结构形式变得突出和夸张，功能感特别强等。 设立概念款的作用是什么呢？
1、吸引眼球。某位著名企业家说，当代经济就是眼球经济，市场竞争就是关注度的竞争。因为“魔鬼瘦款”是“瘦”之主题最彻底、最极致的表现，能够吸引相当数量追求“瘦”的利益的女性消费者。实践证明正是如此，北京、大连、山东等市场，“魔鬼瘦款”的广告一经刊登，反馈极其强烈，山东地区一期广告的咨询电话达1000多个，创广告引起关注之最。而北京每天婷美柜台天天都要接待很多来找“魔鬼瘦款”的。促销员反映顾客胃口被吊得不能再高，这充分体现了概念款吸引眼球的重大作用。
2、把消费者引导到终端，从而形成整体销售。走向终端和实现购买是两个既紧密联系，又是相互独立的行为，走向终端偏向于冲动，而购买决策则较为理智，靠吸引力强的产品把消费者引导到终端，靠受众广的产品实现销售。在文胸、内衣、时装行业、概念款非常重要，有时概念款并不卖货，但没有它，其他款都卖不好，就是这个原理。事实上“魔鬼瘦款”并不是婷美集团的主销产品，它的需求受众并不是最广泛的，但因为它调动了终端人气，使得修行内衣的整体产品线都销售极佳。三月份，北京在“魔鬼瘦款”概念的带动下，销售翻翻，达到1000余万元。虽然“魔鬼瘦款”卖的很少，但其它产品，如：“玉润款”等比任何时候都卖的好。
3、强化婷美的“瘦”之主题。婷美修形内衣不是保健品，在这里不能过度和简单强调其保健利益，否则其必然是短命的。为此“瘦素”系列革命性的突破，“女人为瘦狂”，这些极具强烈冲击的主题必须由大胆突破性造型的概念款——“魔鬼瘦款”来承担。消费者购买修形内衣的心里状态是这样的，她在购买内衣（需能提供舒适、美观、帖肤、时尚利益）和修形（一穿就变等）基础上，购买“瘦”（瘦素科技提供的瘦的利益和期待）。“瘦”是消费者购买的利益之一，也是现实最能打动消费者利益，因此用极具冲击的概念款――“魔鬼瘦款”来强烈暗示和强化了这个能打动消费者的利益主题，则是较为绝妙的做法。 上市策略：老品促销，新品上市
做过产品推广的人都知道，推广新产品费用巨大，风险也很大，并且上市期少则三个月，有的品种多则一两年，太难以盈利。另一方面，婷美修形内衣也面临着一个尴尬的局面，不能促销，一促销后，销售就会大幅度下降，一撅不振，并且促销效果一次不如一次。而时装、内衣促销又是潮流，是销售的主要方式（因为季节性强）。之所以这样是因为一个原因，以往的促销没有主题或主题理由不够，单纯为促销而促销。没有旗帜的促销会伤害品牌，会使促销效果一次不如一次，因为这样就造成消费者对促销价的期待，影响了消费者的正常购买。
今年的瘦素是一个新由头，因此，“深度塑身新时代、瘦素修形内衣”可以是旗帜，在旗帜下面打出大力促销内容。由此婷美公司经过缜密分析，大胆将老品促销和新品上市结合起来，告别老品，迎接新品。新品为主题，坚决不促销、不打折，老品要坚决而有力度的促销。
这样做的目的和意义是：
1、 体现新品的价值。
2、不会造成品牌伤害，因为老品打折促销有了合理化的，消费者可以理解和接受的理由，即为新品上市腾空间。
3、用老品的销售利润保障新品上市的成功。新品在盈利的环境中上市，风险大大降低。
4、这时的广告量大，把两个主题广告，融合在一起，在合适的时机（如春季三、八、五一、）等，以节假日带动，效果极好，且节约广告成本。
事实证明，用“促销旧品同时上市新品”是最先进、最安全的新品推广模式。由于有主题，有旗帜，这种促销方式效果加倍。
婷美集团在北京“三八”一天零售就达150余万元，是今年的颠峰。“三八”后，婷美销售不仅比“三八”促销前没有下滑，还有较大的提升。同时，也是新品顺利面市，实现效率最大。 上市广告策略三部走
瘦素上市广告分为三种版面：悬念版、上市版、上市及三八促销版。
1、悬念版是为新品上市作铺垫，为早启动，也为观察了解消费者动向，悬念广告意义很大。悬念版的主题是“猜一猜新一代婷美的突破？”。事实上，婷美营销团队在当年成功运作的美福乐减肥套盒、而去年运作的中科·精工纺暖卡保暖内衣在推出市场不到半个月就脱销，悬念广告起了重要作用。由于能够参与，能够传播（答对的人会将答案传播给亲朋好友），对于一些主媒体不明确的地区，在传播上更有意义。
2、悬念后一周的上市篇是一个告知篇，宣布瘦素修形内衣来临：“千呼万唤，魔鬼瘦款震撼登场”（ 版式为：两款魔鬼瘦款的模特效果图，其中之一为分解功能的图片），进入“深层塑身时代”。然后是造势渲染广告：“女人为瘦狂”、“女人争购魔鬼身材”（ 魔鬼瘦款为主打图片，玉润、瘦素丽任选一款为辅助款等）。
