时间：2023-10-16 16:07:43
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
【关键词】金融产品 创新 银行营销模式 变革
一、前言
在经济全球化的大背景下，国内市场中外银行的竞争日趋激烈，而我国近年来人民生活水平逐渐提升，手中存款增长，对金融产品的需求增加，这就需要对银行营销模式进行变革，对金融产品进行创新，以此来提升我国商业银行的市场竞争力，满足人民的金融需求。基于以上，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。
二、金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析
第一，随着改革开放的深入和经济全球化的发展，外资银行在我国金融市场的比重越来越大，这就对我国本土商业银行形成了较大的竞争压力，此外，国外商业银行起步较早，发展较快，相较于国内商业银行而言，其在服务、价格、网络、产品等各个方面都有着优势，而从根本的营销模式和产品创新上来说，国内银行金融产品涉及范围较广，有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等，在种类上并不落后于国外银行，但在金融产品的质量和技术含量上则比较落后，这与我国商业银行产品创新落后不无关系。
第二，近年来经济发展迅速，人民的生活水平不断提升，当前城镇居民的储蓄存款不断增加，人们的思维模式从如何吃饱穿暖变为如何使资金保值增值，这说明我国人民对于金融产品的需求越来越大，给金融产品的发展带来了契机，但这种需求的增加也给银行的营销模式带来了一定的挑战[1]。要想满足人们越来越丰富、层次越来越高的金融产品需求，就需要对金融产品进行积极创新，同时更应当注重分类营销模式，将金融产品根据公众需求的变化进行分类销售，要能够从一个领域延伸到另一个领域，只有这样才能够满足公众差异化、个性化的金融产品需求。
第三，近年来，互联网技术、信息技术的应用逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有着重要的影响，银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的变革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代的特点，利用先进的互联网技术和信息技术对营销模式进行变革，对金融产品进行创新。
三、金融产品创新和银行营销模式变革的问题
通过对金融产品创新和银行营销模式变革的背景分析可知，当前我国金融市场竞争激烈，公众需求较大，且处于网络时代的大环境中，这些都说明对金融产品创新和营销模式变革是十分必要的。下面简要分析当前我国金融产品创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。
（一）金融产品创新问题
首先，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中并没有以客户需求为中心，没有充分满足客户的需求。一方面，我国商业银行内部人士自身的营销观念还比较匮乏，在进行金融产品开发及创新的过程中并没有对客户需求进行调研和分析，在金融产品研发和创新之后并没有根据客户需求制定差异化的销售策略，这使得我国商业银行金融产品的销量较低[2]；另一方面，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中没有以客户的根本利益为中心，片面的注重自身利益，不注重客户利益的实现，不注重客户的体验，这就使得所创新的金融产品不符合客户要求，无法吸引客户的目光，金融产品的吸引力不足。
其次，我国商业银行对金融产品的自主创新能力不足，就目前来看，我国大部分商业银行在进行金融产品创新的过程中往往是对现有金融产品进行模仿，这就导致了金融市场上金融产品的同质化严重。出现这种问题的原因主要有以下三个方面：第一，这种模仿式的创新成本较低，不需要研发人员进行长时间的创新研究，直接利用样本制造即可，节约了时间成本和经济成本；第二，我国在对知识产权保护上的法律法规建设还不够完善，许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭，不仅损害了金融产品原创者的利益，同时不利于金融市场的良性发展；第三，民众法律意识淡薄，许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来维护自身权益和利益，这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。
（二）营销模式变革问题
银行营销模式变革存在的问题主要体现在以下两个方面，首先，我国商业银行在关系营销模式的应用上还不足，关系营销模式是一种新型的营销模式，但就目前来看，我国商业银行在关系营销的应用上还有着许多不合理的现象，例如银行销售人员为了出售自己的金融产品出现了给客户回扣的现象，从而拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，这种营销模式是畸形化的关系营销，并不能与客户建立稳定、良好的关系，不利于银行的长远发展，银行应当立足产品质量和服务，只有这样才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系[3]。第二，银行的服务营销模式还有需要进一步的改进和优化，随着外资银行的注入，我国金融市场上的金融产品种类繁多，客户的选择增加，这就增大了我国本土银行的竞争压力，在市场金融产品种类繁多、品质参差不齐的背景下，我国商业银行应当立足服务，提升服务质量，但当前银行的服务营销模式还存在一定的问题：第一，一些银行的金融产品销售人员素质较低，在完成销售任务的过程中只是一味的向客户献殷勤，并没有站在客户的角度为客户排忧解难，甚至有些销售人员为了完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力扩大，这就损害了客户的根本利益，服务质量十分低下；第二，当前银行对于金融产品的销售还没有立足市场，只是零零散散的销售，没有系统、完善的营销方案，这就制约了金融产品营销的效果；第三，银行在营销的过程中并不注重对互联网技术和信息技术的应用，网络营销模式还未成型，这不符合网络化时代的营销特点。
四、金融产品创新和营销模式变革的策略
通过上文分析可知，我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革上还存在着一定的问题，在金融市场竞争不断加剧的背景下势必会降低银行的市场竞争力，针对以上问题，本文简要提出了以下几点金融产品创新和营销模式变革的策略。
（一）强化营销变革理念
要想实现对银行营销模式的变革，首先要强化银行营销模式变革的理念，营销模式变革是一个应当长期坚持的系统性工程，其不仅与银行本身的体制和机制息息相关，同时涉及到银行内部的各个部门以及员工。因此，银行在营销模式变革的过程中应当积极树立营销变革理念，树立金融产品创新的理念，让银行内部所有的部门和员工都积极注重金融产品的创新和营销模式的变革，从而促进银行部门之间和员工之间的合作，银行的分行和支行要对市场导向积极明确，协同合作，共同致力于对营销模式的创新上[4]。
（二）完善金融产品创新机制
金融产品创新是营销模式变革的重要渠道和手段，针对银行金融产品创新过程中的问题，银行内部应当建立完善的金融产品创新机制，只有这样才能够合理的利用资源，实现自主创新，从而建立银行良好的市场形象，为在金融市场上站稳脚跟奠定坚实的基础。
针对我国银行金融产品创新现状，我国银行应当建立既集中又分散的金融产品创新机制，集中指的是银行各个支行、分行以及各个部门要协同合作，分散指的是对金融产品创新的各个工作进行合理分配，例如总行负责金融产品的创新和研发，分行和支行负责市场信息的收集和客户需求的整合，售后部门负责金融产品的售后服务信息以及客户购买金融产品之后的反映信息。此外，银行为了提升创新速度，在保证创新质量的基础上可以实行分级授权制度，对各个业务部门根据金融产品信息进行授权，促进各个支行、分行金融产品的自主研发和创新。
（三）大力培养金融人才
人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量[5]。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。银行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。
五、结论
综上所述，本文从金融产品创新和银行营销模式变革的背景入手，强调了产品创新和营销模式变革对于我国商业银行的重要性。根据当前我国的金融市场形势以及我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革中出现的问题，提出了具体的应对策略，旨在提升我国商业银行的市场竞争力，促进金融市场的健康发展。
参考文献
[1]柳萌.中国银行辽宁省分行金融产品创新及营销策略研究[D].大连海事大学，2012.
[2]何启翱吴恺.互联网金融模式变革与银行业务创新[N].中国城乡金融报，2013-05-13A03.
[3]周辉.论我国商业银行营销模式的变革[J].未来与发展，2012，08：95-97.
关键词：中小型企业；市场营销；经济发展
Abstract: the small and medium-sized enterprise is our country national economy important component, is to promote regional economic steady development of the nucleus, the level of development on the height of the regional economic development. In the fierce competition in the modern economic environment, compared to large enterprises, small and medium enterprises is weak, the stability of the market risk to bear ability is bad, in order to improve the enterprise competition ability, explore the new marketing model for the majority of small and medium-sized enterprise the inevitable choice. According to our country small and medium-sized enterprise characteristics, from the marketing concept, analysis the small and medium-sized enterprise marketing present situation, proposed the innovative marketing strategies, and to promote enterprise development to have the certain reference value.
Keywords: small and medium-sized enterprises; Marketing; Economic development
中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
0 前言
中小型企业泛指企业规模较小、正处于创业阶段或成长阶段的企业，根据国家计委、财政部、国家统计局制订的《中小企业标准》，中小型企业应该符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下[1]。中小型企业数量众多，占我国企业总数量的90%以上，在实现国家税收、解决就业等问题方面发挥着至关重要的作用。
1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会定义：市场营销是指引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程[2]。这一定义虽然较之营销就是销售的狭隘认识进了一步，但依然无法准确地表述企业营销活动的全部内容。在时刻变化的商品市场中，市场营销是旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括选择目标市场、市场调研、产品开发与定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售等一系列企业经营活动，不仅要以顾客为全过程的起点，更重要的是以顾客为全过程的终点[3]。
1 营销模式及营销策略
营销模式是对企业市场营销活动的概括与总结，是企业在各自经营理念的指导下，通过形态、流程等形式固化下来并将其作为日常营销活动的一种规范准则。常见的营销模式有两大主流[4]：一是通过管理体系延伸出的市场营销模式，包括以连锁经营为宗旨的连锁营销模式，以品牌形象为核心的品牌营销模式，以建立并发展企业和消费者、供应商等良好关系的关系营销模式等；二是通过整合企业各环节资源的整合营销模式，包括站在消费者的感官、情感、思考等方面定义并设计营销方式的体验式营销模式，以“顾客份额”为中心、与顾客互动对话的一对一营销模式，以顾客和企业之间的深度沟通、认同为目标的更加人性化的深度营销模式等。
营销策略是指企业为适应变化的市场环境所策划的市场营销活动，它是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和有效的策略来作为支撑[5]。目前我国中小企业中绝大多数还是以“推销导向”和“促销导向”作为企业的指导思想，因此进行有效的营销策略创新是提高企业竞争力、保证中小型企业可持续发展的重要途径。
2 中小型企业市场营销存在的问题
改革开放以来，经过企业自身地不断充实与发展，我国中小型企业已经成为了国民经济的“半壁江山”，但很多企业在市场营销方面还存在一定的不足，主要表现在[6]：1.缺乏市场调研，在竞争激烈且不断变化的经济环境中，一些中小企业不及时根据市场需求调整营销策略，盲目地推销产品；2.缺乏正确的市场定位，多数中小企业只是计划当期，对未来的发展缺少长期定位，从而导致企业盲目运行；3.营销宣传的形式化。部分中小型企业制定了营销战略，但由于种种原因，只是停留在喊口号的阶段，无法把营销策略贯穿于实际的企业经营活动中，从而导致优势资源的浪费；4.营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式，缺乏明确的市场定位；5.营销方式传统且单一化，盲目进行广告宣传促销，但售后服务却尽如人意，长此以往，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题接踵而至。
针对传统市场营销策略在我国中小型企业发展过程中暴露的种种不足，结合企业自身特点，采用新型市场营销策略，一方面能够增加销售业绩，为企业带来良好的经济效益，另一方面能够在消费者群体中树立良好的企业形象，提高企业知名度，最终实现企业可持续发展，在竞争激烈的市场经济潮流中占有一席之地。
3 营销模式创新
3.1营销观念创新
营销观念是企业在开展营销过程中为适应新的营销环境而形成的思想和认识，是企业营销创新的灵魂[7]。对我国中小企业而言，营销观念的创新可以从以下几个方面着手。
1.全球营销观念。随着全球经济一体化的不断发展，企业要面对全球范围内资源、市场、资金、人才等要素的竞争，竞争范围的扩大在拓展市场需求的同时，也要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
2.绿色营销观念。在“绿色”观念日益深入人心的背景下，为了适应消费者需求，并在此基础上谋求长远发展，企业必须重视“绿色需求”，从整体上对营销策略进行“绿化”。在开发有利于回收利用和资源再生的绿色产品的同时，还要考虑包装、材料、等对环境的影响。此外，企业应采用绿色分销，选择具有良好绿色信誉的中间商，合理规划产品配送系统，同时注重开展绿色售后服务，以提高绿色营销的效果
3.知识营销观。21世纪是知识经济时代，是人才的时代，中小型企业应树立正确的知识营销观念，依据自己的知识营销战略，逐步建立起“知识供应体系”，充分利用知识资源和知识人才创造顾客需求，掌握市场主导权，从而提高企业的营销效益。
3.2 营销组织创新
营销组织是企业执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。对我国中小企业而言，变换新型的营销组织可以从以下方面着手。
1.合作营销组织。在激烈的市场竞争中，独立的企业注定会被联合化的企业发展浪潮所淘汰，我国中小企业规模小，实力不强，在与资金雄厚、发展稳定的大企业的竞争中处于极其不利的尬尴地位，因而为了改善不利的处境，中小企业之间可以开展合作营销的组织形式，组成灵活的生产营销网络，扬长避短，在一定范围内将各自的相对优势发挥出来。这种营销组织既可以增强相互合作的中小企业的竞争力又可以抵抗市场风险，保存市场份额。除此之外，中小企业也应积极寻找与大企业的合作，在合作过程中学习进步，积累经验，与大企业携手共创未来市场。
2.虚拟营销组织。虚拟营销是指企业突破原有的组织界限，只保留生产、营销、设计、财务等最核心的功能，而将其他企业功能虚拟化，从而在竞争中最大效率地利用有限的资源，弥补自身生产经营中的某些不足，提高对市场的应变性。中小企业资源相对缺乏，因此可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。
3.3 产品创新策略
“产品常新，企业长青”，一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新[8]。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面。
1.以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场是指消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这类市场具有竞争少，产品需求量小、寿命周期短、多品种小批量等特点。补缺市场的市场特性尤其适合于资源不足的中小企业，中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，填补市场需求的不足，努力取得成功。
2.产品市场定位个性化。在供过于求的市场条件下，无差异的产品与服务已难以满足顾客的需求，相比于大型企业，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。例如：可利用独特的地域、文化资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足；或开发某种专利产品，从而锁定特定的目标市场，形成特色优势等。
3.提供超值服务。企业未来的竞争不仅仅在于与消费者进行交易时提供什么样的产品，还在于能够为消费者所购买的产品提供什么样的附加价值，如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的满足，所以中小企业在关注提供的有形产品的同时，还要关注延伸产品的创新。
3.4 营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有范围广、速度快、成本低、不受企业规模限制平等进行自我展示等优点[9]，通过网络营销，中小企业只需要花极小的成本，就能够建立起自己的信息网与贸易网，从而将产品信息方便快捷地传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业直接为消费者提供需要。中小企业应根据自身特点，充分利用互联网的营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，在更好地满足顾客需求的同时实现企业利润最大化的目标。
3.5 营销文化的创新
营销人才是企业营销的终端，再好的产品没有出色的营销人才也无法得到推广与流通，部分中小企业营销能力差，有很大一个原因是因为无法提供大企业那样丰厚的薪酬等条件来吸引并留住优秀的营销人才，企业营销成员的忠诚度较低，造成企业营销效率不高。要改变这种情况，就要求中小企业应该加强营销价值观的培养，加强对营销人才和队伍的重视，营造积极向上的营销文化氛围，提高企业凝聚力，从而留住优秀的营销人才，为企业实现以营销带动发展的目标。
4 结言
综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，是一个不断调整和完善的过程，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制定有效的营销创新策略，将营销观念、营销组织、产品创新、营销渠道以及营销文化有机地结合在一起，根据市场环境变化不断调整营销模式和营销策略，形成有利于营销模式创新的企业制度和企业文化，使企业员工能自愿、有组织、有计划地开展营销模式的创新，积极参与创新活动，最终使企业在创新的营销模式下保持顺利、稳定的发展。
参考文献：
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[4]梁树华，营销模式的比较与优劣势分析――兼论叉车行业营销典型模式[J]，现代企业文化，2010年第26期
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[8]刘喜红, 我国中小企业营销创新策略探讨[J]，科技创业月刊，2006年第3期
1新时期的基本特征及其对于体育用品企业营销创新的作用意义和要求的概述
伴随着经济社会的全面发展和进步,体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式,与此同时,体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革,其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战,已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握:将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分;从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为;开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式,寻找其新的细分市场挖掘其市场机会;最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。
2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析
3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策
根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述,在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上,结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析,同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验,就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策:
(1)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分,从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加,另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义,以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待,将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障,并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为,同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作,以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。
(2)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系,并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为,打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看,其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为,而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系,通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势,这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。
(3)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化,并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容,从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式,应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图,然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置,从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式,从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。
(4)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制,找出体育用品企业发展的优势和机遇,并自觉地创造条件抓住机会规避威胁,从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分,其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关,目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段,这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇,为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。
“创新”可谓企业管理的永恒主题。早有德鲁克先生继承奥地利经济学派的观点，认为企业只有两项职能，就是营销和创新。如果基于企业竞争，我们说战略创新是根本、模式创新是核心、制度创新是关键、文化创新是灵魂、技术创新是基础、营销创新是条件……那么，基于营销创新，我们则可以演绎为：战略创新是根本、价值创新是核心、产品创新是基础、渠道创新是条件、成本创新是要诀、模式创新是关键……
当今，创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉，它既是企业管理的关键问题，也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4P理论，使市场营销的基本要素一目了然；劳特朋教授发展的4C理论，重新界定了市场营销的组合要素。当今，以顾客需求为导向，以价值创造为目标，已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明，营销创新，首当其冲的是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂，离开了基本要素，企业营销将无所适从。然而，随着顾客需求的日益嬗变，市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明，企业单纯以产品为中心，或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现，新的营销模式也在不断产生，无论4P还是4C，都无法概括今天日益丰富的营销要素，也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。
今天，面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力。而且，新的营销实践也在不断提供如何在4P与4C之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等，都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是，卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域，产品越来越成为顾客感知价值的载体，其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是，人们又悟出了这样的营销逻辑：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上，无论对于传统的制造业、服务业，还是高科技公司，卖服务就是卖解决方案，卖品牌就是卖情感价值，卖文化就是卖生活方式。
今天，市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑：卖什么都不如卖企业！
全球化时代，并购已经成为市场竞争的重要方法，也是企业做强做大的战略路径。近年来，关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业，一夜之间，摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务，而是卖企业，也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然，卖企业的本身，也反映出企业的生存状态。2008年，江南春卖掉分众，引来业界瞩目。2009年，站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家，又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜；牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金；朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。
君不见，多少创业者、企业家都在跃跃欲试，翘望资本市场那根点石成金的魔杖从天而降。于是，商业模式的重构、营销模式的创新被企业争相效仿。简单地说，商业模式就是企业的赢利逻辑；营销模式就是商业模式的核心手段和实现形式。营销模式包括客户价值主张、组织资源、战略定位和策略组合。或者说，营销模式就是企业营销的组合拳和对打套路，营销要素就是营销套路的多种对打工具。因此，营销要素的创新将不断丰富企业的营销模式，营销模式的创新又将在更高的竞争层次上驱动营销要素的创新。
如今，正像商业模式的竞争正在取代企业的要素竞争而成为市场竞争的一大特征，营销模式的竞争也必将取代单一的营销要素竞争而成为市场营销的重要趋势。对企业来说，既要重视创新营销要素，更要重视创新营销模式。
第三营销模式是由创维集团中国区域营销总部总经理兼创维集团执行董事、业界称其为新学院派营销观念代表人杨东文先生于2000年提出的。当时，创维集团发生业界著名的“黄陆事件”职业经理人争纷，原创维集团中国区域营销总经理陆强华因不满董事长黄宏生的职务调遣，率200余名创维中高层营销管理精英倒戈创维加盟高路华，创维一时面临网络瘫痪状态。创维在2000年8月任命原中国区域财务总监、具有法学硕士和副教授经历的杨东文于危难之中，杨东文于是提出著名的“第三营销模式”重振创维。根据创维香港年报（0751），2001年度创维恢复了生机，不但弥补了前期将近两个亿的亏损，还产生将近7000万元的赢利。这在当时竞争激烈的彩电市场大片亏损的情况下，创维保持赢利则是一个奇迹（2001年彩电行业仅仅两家赢利，另一家是TCL）。2001年，根据国家权威部门统计资料显示，创维继续8年蝉联国内出口量第一名，并成功挺进中国彩电前三强之列，2002年上半年创维集团更是捷报频传，同期相比出口量较去年相比增幅高达150%，国内销售额比较去年同期增长了80%，企业持续、高速、稳健、健康的向前发展。
彩电行业的激烈竞争无疑是中国当代营销的代表。杨东文关于“第三营销模式”的提出正是基于这一营销背景下提出的。当时的业界在营销管理领域存在“中央集权”和“地方分权”两种代表观点，在创维以陆强华为代表实行中央集权管理，办事处的营销政策必须经过总经理一支笔批示后方可执行，在竞争激烈、市场瞬息万变的营销环境下，虽然可以保证公司的财产安全和降低市场风险，但已经不能适应市场竞争的需要。杨东文按照创维的实际情况，以“服务营销”为理论基础提出“第三营销模式”，不愧是实事求是按照企业特色的有效策略。
什么是“第三营销模式”？
第三营销模式是在服务营销的基础上，对外充分利用社会资源、与经销商共建合作双赢的战略伙伴关系，同时对内部营销管理上整合集权和分权的优势、形成科学的组织架构与流程的一种营销管理模式。第三营销模式的提出，因时适市，顺应了社会化大生产对于生产性企业的要求，解决了企业与商家、企业总部与分公司存在的一系列现实的矛盾，是一种卓有成效的营销管理新思路。 二、当前彩电业的营销环境
杨东文就任创维的营销总经理正值中国彩电业面临成熟衰退的非常时期，国内彩电企业面临着产品过剩、微利时代、市场差异化、产品同质化、社会环境复杂等企业生存环境。
在这个时期，彩电行业的生产量已经达到4500万台以上，但市场的有效需求量只有3000万台，却仍然有近80家企业包括外资品牌生产彩电，产品生产过剩的情况表现得非常突出。其次，彩电行业已经进入微利时代，行业平均利润率据估算低于5%，制造企业生存艰难，一招不慎，满盘皆输。第三、市场差异大，中国市场东西南北的差异非常大，制造业如何提高生产的统一性和规模，是一个很大的难题。第四，当前同质化时代，产品很难做到独一无二，营销理念、管理方法以及人才的招聘形式和办法等传播得很快，而要在核心技术、企业文化等方面形成独特的优势，没有一二十年乃至更长时间是不行的。第五，在我国经济向市场经济转轨的过程中，企业碰到许多困惑，如站在地方保护主义和小团体利益基础上的工商检查、税务检查、技术监督、恶意媒介炒作等，企业面临的公关危机不断，有时一个危机事件就能打败一个企业。
在如此严重的生存环境下，企业靠什么生存下去呢？杨东文认为，企业要生存主要靠三种方式，一种是靠资源与技术，象波音、微软、SONY、INTEL等各自拥有技术优势，就能做到产品打天下；第二种方式是靠品牌，许多百年企业，如麦当劳、Cocacola，并不拥有很深的技术，却能够吸引数以亿计的消费者，主要是其品牌的拉力非常强；第三种方式是靠市场网络，如联想，在技术上并不占优，但是拥有庞大的市场网络和优秀的渠道管理，所以成了中国的PC第一品牌；又如TCL，早在98年就提出“速度冲击规模”、“把网络建在终端上”、“区域市场争第一”等主张，经过两年多的调整，到今年下半年，网络优势充分发挥出来，成为了彩电市场的领头羊。中国企业同国际企业竞争，在不具备技术、品牌等方面的优势时，主要靠第三种方式即市场网络来生存。杨认为，对于创维乃至类似企业来说，不管最终的发展方向是什么，生存之道首先在于选择一个好的营销模式，做好市场，建立一支战无不胜的营销队伍。 三、第三营销模式的理论及其模式
(一)搭建厂商战略伙伴关系，倡导服务营销
1、制造业营销网络的方向
那什么样的模式才是理想的营销模式呢？杨东文非常注重商业资本和产业资本在营销网络方面的比较。他发现，无论是铺货率、渠道还是网络，商业资本在终端建设上的速度和能量越来越大。商业资本自建零售卖场的情况当前在全国风起云涌，如北京的国美、国通，上海的永乐，以及沃尔玛、家乐福、麦德隆等国外连锁企业都在行动；而产业资本也在自建网络，据说海尔正在全国各地建立专卖店，长虹跟大商场合作建立专卖店，但不管怎么样，有一个问题不能忽视，即制造业在建立终端卖场时始终不如商业资本。
首先，商业资本是多品牌经营，其在终端的赢利显然强过单一产品经营的产业资本。其次，在所追求的目标方面，商业资本追求利润，而产业资本注重的是分销，其利润体现在集团。再次，就终端建设来说，商业资本具有优势，尤其是国有商业资本，往往占据了人流量最大、地理位置最好的门店，而且对加盟店实行统一规范的管理，这是产业资本的终端所不能比拟的。另外，商业资本可大量利用商业信用，减少自身的资金占用，同时赢取银行的资金支持，获得银行信用，而产业资本在资金流转方面是没有优势的，大量的铺货造成应收帐款，使资金流速缓慢。
资料1：重庆家电销售市场格局
以重庆市场为例，以专业店、百货店及批发经销商三种形式控制着整个重庆市场的家电市场格局。在重庆市区，有重庆百货大楼股份有限公司及其分布在重庆各个区市重点商业街（中心）的连锁商场12家；以重庆商社集团公司为龙头的商社电器销售商场同样在消费者心目中根深蒂固，其连锁网络片布重庆各区市县约15家；以国美电器（8家）、苏宁电器（2家）、家乐福（2家）、麦德龙（1家）、好又多（1家）等专业店或超市的彩电销售商场约14家作为新生商业业态同样具有强势竞争力，这样形成了“三足鼎立”的商业业态，商家之间的相互竞争几近白热化，厂家自然成了其相互杀价的工具。厂家的唯一出路是利用商业资本，控制终端，在商家的动态竞争中寻求平衡。在如此复杂的业态关系中游刃有余的斡旋，而这确实是一个营销上难以解决的课题。
重庆的县级市场同样关系复杂，终端发言权掌控在商业资本手中，前几年的海尔专营店和TCL的专卖店已经几无踪影。一方面，各商业巨头如重百、商社、国美等进军县级市场，占据当地商业中心，占据了县级城市的主要零售份额；另一方面，以家电批发（零售）的批发经销商依靠自己建立的下伸乡镇网络控制着广大农村市场的销售，在当地也是不可忽视的。长虹、康佳、TCL由于较早开发农村市场，绝大多数批发经销商是当地最有实力的客户，占据了农村市场终端的优势，而留给创维的课题是：只有进一步抢夺了当地的一级经销商，才有可能进一步开发农村市场。
据此，杨东文得出其“第三营销模式”的一个重要结论，制造业应当适应社会化分工的趋势，整合社会资源，利用商业资本的庞大营销终端，同时不断完善自身拥有的终端网络，适当选择一批有实力、高信誉的经销商，通过他们形成经销网络。制造业营销网络的发展方向是专业化的、盈利能力强的、界于制造业于商业之间的营销网络。
资料2：创维CRM客户管理实例
为了有效开发和利用农村批发经销商及其下伸网络资源，达到掌控农村市场销售终端及畅通的销售渠道，创维特推出客户会员制度。创维公司与会员经销商签定年度厂商合约书（实行年度考核），收取会员费，分AAA、AA、A共三类评定会员客户等级并给予其不同的优惠政策；各分部（分公司）有专人负责客户信息档案的管理工作，总部行销部下设客户科负责全国客户信息档案的管理工作，并实施动态跟踪管理。
对于会员经销商的分类跟踪管理，创维制订了《创维会员经销商分类执行标准》，针对不同类别的经销商采取分级跟踪管理、分类客户担保及铺底政策。比如AAA类客户为分部（分公司）总经理和办事处经理重点关注和跟踪的客户。这类客户应占分公司、办事处客户数的30%—40%，但其销售回款应占分公司、办事处的60%以上。分公司总经理每月电话拜访和季度上门拜访次数不少于1次，办事处经理每月上门拜访不少于1次，业务主管每月拜访次数不少于1次，总部行销部每月书面征询意见或电话回访次数不少于1次。AAA类客户每月可享受10—20万元的信用担保提货（即由客户、办事处担保，可以先提货后付款）。
根据创维经销客户分类执行标准，创维集团形成了一支具有高信用度、忠诚度，经营规模大、分销能力强的客户队伍，每年优胜劣汰，大约5%左右的三级经销商被淘汰出局，同时吸纳大量的一级经销商到创维的营销网络中，尤其是2002年度，在康佳电视终端分销力偏弱的情况下，创维各地纷纷强占原康佳电视的强实力客户，创维的分销能力正在逐步加强。
2、制造业企业的角色
杨东文始终认为，社会资源是丰富的，作为制造业的营销部门，他们扮演的只是蜘蛛的角色，象蜘蛛一样把厂家、经销商和消费者连接起来，形成营销网络。接下来的工作就是掌控终端和掌控渠道，即要把这个营销网络变成制造企业可控的网络，提高铺货率，主推自己的产品，同时让经销商赢利，让他们成长起来，形成厂商双赢的结果。为此，杨东文提出“服务营销”的理念，指出，制造企业营销部门的功能应是服务、全方位的服务。
服务营销首先是对经销商的全方位服务。杨东文归结出以下内容：
(1)在产品方面，为经销商提供技术领先、品质优秀、差异性显著、盈利能力强、并能领导市场潮流的新产品。创维集团一直视产品研究开发为企业的生命，目前创维集团在美国、香港、深圳、北京、武汉、南京、合肥等地设立了七大科研中心或研究所，每年均推出几十项专利技术及上百种新品上市，在行业界技术保持领先。为了加强与经销商对于创维产品的沟通，创维集团每年年初均会召开一次全国范围的新品展示会及客户大会，并且各分公司在下半年旺季到来之前均要分别召开客户座谈会，加强产品信息的了解和交流，增强客户的信心。
资料4：创维集团新品展示暨客户大会
每年4月8日，创维集团新品展示暨客户大会在全国重点城市召开，目前已经在昆明、三亚、桂林、深圳等地召开过。在会议上，创维集团的重要议程包括：新年度的技术介绍、新品展示会、优秀客户表彰、客户心得交流、客户联欢及旅游等。
(2)在资讯方面，收集整理及时、准确的市场信息提供给经销商，同时，向他们传播现代营销理念和分销技巧。
资料5：创维资讯管理
创维在实现信息资源共享方面，主要通过报纸、刊物的形式完成。对于集团重大新闻、技术创新等方面，主要通过由品牌部负责的《创维报》（月报）进行交流，对于营销管理、经验介绍、品牌建设等信息主要通过营销总部编撰的《创维营销》杂志进行传阅；另外在用户服务方面则定期下发《创维用户服务之声》。创维各分公司每月将资料送到经销商，实现信息、经验的广泛交流。
(3)在终端管理方面，为经销商提供硬件和软件两方面的支援，帮助他们提高管理水平和销售能力。
资料6：创维市场部终端推广小组
执行力强是创维集团对每一个员工的要求。创维的市场推广小组就是一支执行力强，为办事处及经销商提供硬性和软性支援的团队。该推广小组每组成员在8—10人，专门为弱势市场下的经销商服务，服务时间经常长达1—2个月，通过长时间的促销活动、终端卖场建设规范化布置、促销员的培训等各个方面的强化，务必让该区域创维品牌的销售达到区域第一或第二，方可转移到其他地方。
(4)在市场拓展方面，帮助经销商进行市场分析和市场规划、制定短期和长期的发展战略，协同经销商进行下级渠道的建设，在店面装修、人员培训、经营策略上给予支持，推动经销商的发展壮大。
资料7：创维的农村形象建设
创维集团认为，店面形象的好坏关系到经销商是否可以发展壮大的重要因素。因此，创维集团要求其经销商无比有一个规范的店面形象。创维在其每一个县级市场经销商都提供高质量的展台、店面门头（灯箱）、POP布置等，并承担50%的制作费用，为了奖励客户，在客户100%完成任务的前提下，创维将100%承担所有投入的费用。
(5)在人员培训方面，建立系统的培训工程，为经销商及其促销员提供经常性、高水平的营销理论和终端促销技巧的培训与督导。学习的态度是创维集团对每一个员工的要求，人力资源部设立培训部对全网络的员工进行全方位的职业培训，并邀请国内外营销专家进行培训和讲学；分公司设立市场部，下设培训专员，对经销商员工、促销员进行职业培训，使创维集团形成了一支强执行力的营销队伍。
资料8：创维促销员培训制度
促销员管理是创维集团中国区域营销总部市场部的重要工作之一。市场部下设促销员管理科，对全国的促销员进行规范化管理；各分部设立市场部促销员培训专员，每周分两次对促销员及业务员进行实战培训，并进行考试、现场演示等考核办法。促销员培训的主要内容包括：推销技巧、产品知识、卖点挖掘、经验介绍、潜能训练、语言训练等。
(6)在市场秩序方面，加大监督审查力度，对违规行为严惩不怠，努力为经销商营造一个界定清晰、秩序井然的经营环境，使经销商可以专心致致地做生意，而不被外来因素干扰。
资料9：创维市场秩序科
市场秩序科是直属于创维营销总经理科室——总经理办公室的职能科室，可见创维集团在控制市场秩序方面的严格。打击办事处、分部（分公司）之间的窜货，致力于为经销商创造一个价格稳定的市场环境，是市场秩序科的管理目标。在创维经销商的各区域内，虽然存在一定的区域性价格差异，但创维集团制定了一系列约束办事处、经销商试图窜货的有效政策，创维良好的市场秩序在彩电行业是屈指可数的。
(7)在经营理念方面，要正确认识商业经营的性质，树立帮助经销商赢取利润的观念，剔除视经销商为狡猾的错误想法和眼红经销商赚钱的不正确心态，和他们建立荣辱与共、风雨同舟的利益共同体。
(8)服务营销也是对消费者的服务，这主要指通过完善的售后服务，让消费者买得放心、踏实。创维在售后服务上提出了“顾客，您是总裁”的口号，也摸索出了一套行之有效的做法。
资料11：创维金牌服务工程
创维集团金牌服务工程是创维集团“顾客，您是总裁！”服务口号的具体表现。其主要内容是实施“123668”工程：
(9)杨东文还把“服务营销”拓展为营销部门对制造部门的服务，包括提供详尽准确的市场信息、建议产品方向、进行弹性生产、坚持市场导向，真正发挥火车头的作用等。
资料12：创维市场部产品科
产品科是创维集团营销总部联系制造系统和消费者系统的一个桥梁。一方面，产品科负责调查市场需求、产品的市场反映、销售情况统计等，他们又与制造系统联系，将市场情况反馈到制造系统R&D部门，以生产出适销对路的产品；同时，他们与制造系统一起研究新产品的卖点，以顺利的推出竞争力强、说服力强的产品。
通过全方位的服务营销，杨东文认为，建成制造业理想的营销模式将成为可能，这种理想模式具备以下六个特点：运营成本低、物流速度快、资源效率高、市场控制力强、客户信用高、员工积极性高。
(二)集权与分权搭建服务平台
倡导服务营销、充分利用社会资源、与经销商共建合作双赢的战略伙伴关系是杨东文“第三营销模式”理论性的部分，在营销操作上整合集权和分权的优势、形成科学的组织架构与流程则是“第三营销模式”实务性的部分。
杨东文从组织形式、资源控制、对外政策、对内政策、货源配置、人事管理、人才培训、成本控制、资金控制以及售后服务等方面深入比较了集权模式和分权模式的做法，最后得出结论：集权模式和分权模式没有好坏之分，只是它们各自有优缺点，如集权模式最大的优点是能保证资产安全，在银行信用和商业信用都不发达的中国，这是很受用的一个优点，另外，政策统一、资源集中、资金统一调配效率高、集中考核等都是集权模式的优点，它的缺点是不能迅速反应市场、政策不灵活、货源调配不合理、部门本位主义严重、不利于培养经理人才、信息反馈慢、无法适应差异化的市场等等。分权模式的优点是能迅速攻击市场、政策灵活、资源能有效配置、经理人才迅速成长、信息反馈快、创新能力强等，缺点是资产安全保证差、资源不集中、地方主义及山头主义严重、资金效率差、考核公平性受到质疑等。
结合集权模式和分权模式的优势，走出一条中间模式，这种想法很理想化，但在实际操作中需要很强的方向性、高超的政策操作水平和管理艺术。对此，杨东文亮出了三招。
第一招是设立科学的组织架构，这分为网络和总部两个层次。营销网络追求扁平化、网络化，减少中间层级，为此，创维营销网络的组织架构一般是：总部分部办事处二级联络处，但在一些大中城市如北京、上海、广州、深圳，则实行总部分公司的形式；总部设立业务主管板块和职能服务板块，前者包括行销、市场、客户服务，后者包括财务、人力资源、品牌、行政、法律等，一旦某个部门不能对网络提供相应的服务，那么就要坚决予以调整。
第二招是设计合理的流程，这又包括三个方面。一是业务流程，包括要货与发货、收货与出库、开票与入帐、费用的拨付与报销、人员的招聘与录用、经理的任命与轮岗等；二是政策流程，包括对内和对外政策，其中对外政策主要是如何调动客户积极性的问题，合理的价格、有吸引力的返利和及时的补差都是有效的手段；对内政策主要是如何调动员工积极性的问题，科学的考核和评价是成功的关键；这其中都深含学问；三是信息流程，包括信息的采集与输入以及分析与应用，这里边分辨有效信息和虚假信息很重要。
这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗・霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。但是他们发现公司在营销上花钱很多，却未见到成效。原因是他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上，没有随着市场环境的变化对营销价值进行创新。本文将结合酒行业的案例，采用“思考三步骤”的方法(是什么？为什么？怎么办？)对营销价值创新进行一番阐述。
What――何为营销价值创新
一、“营销价值创新”的含义和内容
营销价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道、新模式或者对老产品、老渠道、老模式进行不同的组合等各方面的营销策略来为客户和企业创造新的价值。营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新、管理创新和商业模式创新等。
二、“营销价值创新”的本质
营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同;所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。
Why――进行营销价值创新的动因
一、竞争的需要
由于酒行业集中程度、进入障碍、模仿难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业唯有坚持不断创新。
二、企业发展的需要
大部分酒企业因资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后、国家政策限制等问题，制约了企业发展和技术创新，根据企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、消费者的需要
随着市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，加上消费者消费酒的时候不仅仅是消费产品，更多的时候是消费一种文化，消费一种感觉，只有酒企业把握住其中的关键一环进行创新，才有可能后来居上。这就使得营销价值创新有了其价值。
所以酒企业所处的竞争环境，市场需求的多样化以及酒企业自身存在的问题都决定了酒企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。
How――如何进行营销价值创新
企业的营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新等各种营销因素的创新。对于酒行业的企业来说，最重要也是最经常被采用的是产品创新和渠道创新。本文将着重对这两个营销因素的创新作一番说明。
一、酒企产品价值创新
(一)首先我们需要确认产品创新的方面，这样可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向
对照这些创新，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（sale point），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。
一般说来，产品的价值创新包括以下的一些方面：产品的价格、包装、味道、口感、储存年限、保质期、文化等。而其中产品的文化和年限是最经常被酒企业采用的。
(二)然后我们应该明确酒企产品创新的策略，一般来说，酒企产品创新策略包括差异化、组合、技术和复合四种
1.差异化。是指在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能，降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要，如女性啤酒的推出就是一种差异化的策略。
2.组合策略。该策略特点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。
3.技术策略。是指应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来保持优势。
4.复合策略。是指在技术与市场两个方面同时进行创新，引导用户使之对产品产生一定的认识。这种创新属于非竞争性产品创新，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是重点。
(三)让案例使我们的认识更深刻
1.西湖啤酒：是浙江的老牌子。但是在国外知名品牌的多重市场冲击下，企业一度遇到前所未有的困难。杭州西湖啤酒公司抓住消费者对啤酒浓度低度化需求的趋向，及时开发低苦味、清淡型口味的绿雨淡啤和绿晶淡啤、纯生化生产的金西湖啤酒，成功开拓市场，使企业一举跨上了年产20万吨的台阶。这是采取典型的复合型产品创新策略。
2.淡雅型古井酒：作为中国名酒古井贡酒的姊妹酒，是古井人选取优质原料，汲取千年古井之水，在传统白酒工艺的基础上，积极利用现代科研手段精心酿造而成。从微量成分分析来看，该酒中的酸、酯、醇较低，酸酯比更加协调，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性,非常适合现代人的口感，突出了白酒健康型的发展趋势，代表了传统白酒创新的一种方向。在《华夏酒报》出版2000期的大型庆典活动上，淡雅型古井(古井贡,000596)酒荣获2006中国酒企白酒创新产品荣誉称号。通过技术创新实现营销价值创新，进一步地提高市场占有率。
3.金星啤酒：金星啤酒咸阳厂利用当地的野果第一个推出野茨梨等果啤，这是复合创新，利用新材料、新工艺创造了一个新品类，不但可以激发老消费者新的需求，同时创造并挖掘了一些新消费者的新需求，这款酒口味淡，度数低，有甜味，适合老年人和小孩喝。这个产品已经占到了咸阳厂销量的60%，这个产品可以以果汁的名义进行销售，其产品的溢价能力大大提升，同时与其他啤酒形成了区隔。
二、酒企渠道价值创新
(一)首先让我们认识一下酒业渠道变化的趋势
趋势一：酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减。
趋势二：商超渠道中高档礼品酒品牌优势日趋明显，其他酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式，竞争环境恶劣。
趋势三：流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”，即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”。
(二)盘中盘渠道创新模式的介绍
盘中盘渠道创新模式是渠道模式创新的一个典范，“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道，少数的重要客户会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。盘中盘渠道创新模式可以通过以下六步骤来打造。
第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；
第二步：召开一次上市会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累客户资料；
第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高楼、车体等户外媒体塑造社会形象；
第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒，并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；
第五步：精选二批，实现整个市场启动；
第六步：核心小盘的维护。
(三)让案例使我们的认识更深刻
1.青岛啤酒决战北京之巅案例
背景：2001年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终，年销量没有突破过3万吨。于是他们找到联纵智达咨询公司,通过市场深度分析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。
渠道创新：对此，我们明确营销总体指导思想，全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略。针对北京特殊的物流体系及快销品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助终端开发与配送服务工作，并成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式。要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润。
效果：通过对青岛啤酒渠道模式的创新，项目取得重大成果，2005年销量14.5吨，比2004年提升5倍；市场占有率青啤占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额；目标终端覆盖率由原来的不足4.7%，上升到85%以上。对此案例，行业内引发重大震动，青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。
2.珠江啤酒集团渠道模式创新
背景：珠江啤酒集团于2006年找到联纵智达咨询公司，希望我们能为其提升品牌，做大市场。通过对珠江啤酒经营困境的分析，我们认为对珠江啤酒的发展影响最大的问题在于厂商合作模式。联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠江啤酒现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”。
渠道创新：珠江啤酒与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠江啤酒对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式。在四种不同的市场，有选择地采取四种不同的渠道模式。
第一种：经销商实力一般，珠啤在当地影响力不大，该区域对珠啤来说是较为重要的区域，适合采用传统的协销模式。即派遣业务员协助经销商进行市场运作，业务员的主要任务不是销售，而是协助经销商。
第二种：在市场基础比较好，现阶段珠啤参与程度较高，厂商配合较好，具有一定合作基础，业务人员具有较好的市场管理水平的区域，可以采取虚拟联营体的经营模式。
虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才，且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、仓库等，双方约定利益分配方式，或者针对具体的终端或商场专柜，经销商提供店面、安排进场，生产商提供啤酒，并输出管理等。
虚拟联营体将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货、管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。
第三种：在厂商关系较好，区域内只有一个经销商，具有一定市场基础，业务员能力较强的区域，采取职业经理人模式。
即将厂商的业务经理委派到经销商处，充当经销商的营销总监或者是总经理，全面负责该地区的市场拓展、运营、管理。在这一模式中，经销商负责重大决策和财务，厂商委派的职业经理人负责日常经营活动。
通过采用这一模式，厂商可以较好地参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率；能够较好地掌握区域渠道资源；厂商政策执行比较到位；提高经销商的市场运作能力；可以加强对于外聘业务人员的管理；深化厂商与经销商的联合。
第四种：空白区域，销量较低的区域，非战略要地和须采用产品专销或特供来解决冲货问题的区域，适合采用承包模式。
承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用。承包模式可以最大限度地降低经营成本，让承包人独立地承担起市场开拓的责任，可以充分利用承包人的各种资源，可以用少量资源快速拓展薄弱市场。
效果：根据不同市场的状况采取不同的渠道模式，将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，更好地实现了珠江啤酒的市场销售目标，提升珠江啤酒的品牌。
三、酒企品牌价值创新
酒企的品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。
品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。
(一)酒企品牌核心价值的创新
如果一个酒企品牌核心价值已不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。
(二)酒企品牌的文化创新
酒企品牌核心价值的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神、最能征服消费者的品牌文化。
品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。
总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。
(三)烟台长城品牌创新案例
背景：中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌的,然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。
烟台长城所遇到的品牌难题：
一是高端形象向谁诉求？
品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点。那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？
二是在“大长城”整合后如何凸显独特定位？
从烟台长城开始“长城―烟台产区”的传播，给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合。以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造既相互独立又互相统一的长城品牌将是本次品牌建设的一个难点。
三是如何延续过去的葡萄酒文化？
前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的诉求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城―烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。
品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。
烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地―南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。
蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城?烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。
定位为“葡萄海岸”的价值评估：
一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒。
提出了一个重新划分产地的概念，树立”长城―烟台产区”在葡萄海岸的领导品牌地位，并把烟台蓬莱?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。
二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权。
在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其他葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。
三是强调产区，凸显大长城整合后既相互独立又是统一整体。
在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。
效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的两大特色基本形成了：一是产区特色，葡萄海岸、3S法则；二是葡萄酒特色，优雅、浪漫。
[关键词]营销创新；网络营销；优势；问题
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0093-02
1 营销创新的概念
创新，从字面上理解就是舍弃旧的，创造新的。根据这一理解，创新具有三个特征：一是创造性，有特点独一无二，吸引眼球。二是突破性，即对原有思想、理论、技术、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理论、技术、方法等。使企业在市场竞争中有更大的竞争力。三是理由充分性，即任何创新都要建立在充分的根据之上，具备充足的理由，绝不是凭空想象，更不是胡思乱想。要有足够的市场调查市场分析，要依据企业自身具体情况进行独特的营销创新。
经济领域的创新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《经济发展理论》中最先提出的。他将创新定义为“是企业家把一种从未有过的生产要素和生产条件实行新的组合，从而建立新的生产函数。” 此概念包括五种情况：①采用一种新的产品；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；⑤实现任何一种工业的新的组织。在熊彼特对创新界定的五种新组合中，每一种组合都是与营销活动有关。
著名管理学专家彼得·德鲁克则从创新在企业管理中的地位研究营销和创新：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新。”在这里，德鲁克强调市场营销和创新是企业的两个基本职能，而创新不仅是技术创新，也包括营销创新。
关于营销创新的概念，许多学者从各自研究的角度进行了解释和描述。主要观点有：“营销创新的本质在于开拓新市场，寻找新客户。”“营销创新是企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。”“营销创新就是不断创造、发现和引导需求，并将其转化为企业赢利机会，不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。”营销创新“是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念（营销哲学）、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。”“所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。”
上述定义各有所长，但内容都不完整。博采众家之长，本文对营销创新的定义是：营销创新是指一切从事与营销相关的组织和个人为了在市场上取得更高的效率和效益，在营销理论、营销观念、营销模式、营销活动、营销管理的思维、手段、方法、工具、观点等方面，进行的探索、发现、整理、总结并采用的与以往或其他同类机构不同的活动过程及成果。
2 企业网络营销
2.1 网络营销含义
所谓网络营销，是指企业或营销者以互联网为载体，以通信和数字交互式媒体的功能来实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。人们常称之为网上营销。与许多新兴学科一样，“网络营销”也没有一个公认的、完善的定义。目前凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销已贯穿于企业进行网上经营的整个过程，包括信息收集、信息，到开展网上交易为主的电子商务，网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的一项重要内容。
网络营销作为新的营销方式和营销手段，所涉及的内容非常广泛。一方面，网络营销要面对网上虚拟市场，不断研究和了解其虚拟市场消费者的特点和消费者行为模式的变化，为企业进入网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，为实现企业经营目标，网络营销通过网上开展营销活动，原因是网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点。
2.2 网络营销的基本策略
2.2.1 网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点，消费者的需求，物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务，利用网上各类服务系统，信息传递系统等，对于信息服务产品可以选择体验式销售策略，为用户提供一定时期的体验应用，对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
2.2.2 网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势，线上销售和线下销售价格会产生较大差异，同时网络的实时性和透明性会使产品价格受到竞争冲击，企业要依据市场情况制定价格和变动价格，价格的准确定位直接影响产品和服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：①免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。②低价定价策略：利用互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道费用低，因此定价可以较低。③折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。④个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析，及时关注同类产品或服务的价格变动，快速调整自身价格以适应市场竞争，从而获取较好收益和销售目标。
2.2.3 网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络工具，如电子邮件等产品信息，开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触，及时了解消费者对产品或服务的意见和建议，能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者，如淘宝天猫平台，这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等，可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道，更好的实现产品推广与销售。
2.2.4 网络营销促销策略
促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。随着互联网技术的高速发展，网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段，企业应该细分市场和产品，采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略，才能节约经营成本，促进产品销售，提高企业效率，获得更大收益。
3 网络营销在企业发展中的优势
作为随着互联网的发展而衍生出来的营销方式，它拥有许多传统营销方式所不具备的优势。
3.1 网络营销的相对成本低
相对于平面媒体广告，网络营销的价格优势特别突出。网上营销所需的材料，无须印刷、包装、邮送。可电子化后直接上网并可以不断地更新和修改，为企业节省了成本开支，也提高了效率。使用网络营销也减少了销售环节，简化了信息传播过程，从而降低了销售成本。
商家与用户之间通过网上营销可保持长期相互信任的关系。而维护这种关系的成本只需支付软硬件、网络使用等费用，比起从事实体营销的相关开支低廉了许多，为企业节省了费用，直接影响产品的成本与价格。
3.2 对市场信息掌握的广度更加开阔
网络营销在空间和国别等无限性的网络化环境中，人们获取信息的方式发生了巨大变化，以网络为依托的营销活动，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而客户足不出户便可纵览市场全局。另外，表现在时间上的无顺序性和无地域性，使企业可以有更多的时间和更多的空间进行营销，可以24小时随时随地提供全球的营销服务。
3.3 企业间的竞争更加公平
互联网为所有企业提供了一个平等、自由的市场体系，无论规模和实力大小的企业都具有同样的机会，都可以获取面对消费者和世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的热点，消费者的信任是企业成功的关键，而不会因为是商业巨头或无名小卒而有所偏差。
3.4 企业与消费者之间的沟通更加有效
网络营销实现了信息“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。企业随时可以与消费者进行实时交流，随时可以进行产品调查活动，从反馈的需求信息来定制、改进或开发新产品，提高了消费者参与的积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。
4 网络营销存在的问题
传统企业涉足网络营销的过程中，因为自身对网络营销认识的局限性，再加上易盲目寻求第三方营销机构的帮助，导致传统企业的网络营销之路崎岖坎坷。基本上，不同的企业遇到的问题几乎都有雷同之处。
4.1 无专业性的规划，盲目实施
企业在实施网络营销的初期，都对网络营销寄予了巨大的厚望，想凭借自有的产品或服务，迅速提升自己的业绩，扩大与同行竞争的差距。可大多数企业并不够专业，即便外包给专业的网络营销公司，也应该注重对方的专业程度，这是最基本的条件，也是成功的要素。
多数企业在开展项目的初期，往往规划做的不是十分健全，当然这也是自身条件的限制，毕竟不具备专业知识和经验。多数的外包网络营销公司服务并不是针对企业的特点进行操作，很大一部分是模板化的作业方式，这样直接会影响到网络营销的效果，让企业网络营销之路将越发的难走了。
4.2 不能突出重点，没有竞争核心
这也是当今企业的通病。很多企业的产品非常的丰富，通过网站恨不能将所有的产品全部放上页面，在首页全部展现出来。试想，客户打开网站的首页，结果满页的产品展现给客户，客户却找不到自己想要的，那就会流失客户。企业在网站上展现所有的产品，并非都具有竞争优势，应当学会“舍得”之道。舍弃非重点产品，留下有竞争力的产品，更能锁定精准的消费人群。
4.3 更新不及时，没有具体内容
一个网站没有持续更新的内容，那么它就等于不存在于网络上。内容可以说是维持整体营销效果的血液，没有高质量的内容，网站就如同苍白的尸体，试问，谁会没事儿围着尸体看呢？当我们采用诱惑的标题，详尽的产品说明，多角度的展示每一部分细节，就能牢牢抓住客户的目光。加之客户通过对内容的深入了解，极大的带动了营销最终的效果。
参考文献：
[1]熊彼特.经济发展原理[M].北京：商务印书馆，1990：290.
[2]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：工人出版社，1989：45.
[3]蒋瑗瑗.怎样做到营销创新[J].经济论坛，2001（18）：32.
关键词：中小企业；营销模式；创新
在我国经济开发日渐加深与WTO程度日益加大的当今，面对激烈的市场竞争中小企业生存的关键问题是营销，如何突破现有营销模式的局限，实现营销模式创新是当今中小企业发展的核心内容，本文将通过分析中小企业营销模式的现状，利用PEST分析，从多个方面与角度创新我国中小企业营销模式。
一、中小企业营销现状分析
我国的中小企业由于本身存在一定的局限性，在面对日益激烈的市场竞争与快速发展的管理与科技，他们的营销模式出现一些不适应的状况如营销理念落后、营销手段简单、配套服务较弱、营销人才流失多等。
(一)缺乏先进的营销理念
在我国，中小企业管理模式以家族式管理或经理一个人负责制为主，企业负责人的经营理念代表了整个企业的发展、管理、营销理念，企业的整体管理水平与管理理念缺乏科学性。当今，是一个市场经济发达、企业经营与外部市场紧密联系的时代，但是很多中小企业的营销理念还处于之前传统或是市场经济初期的生产观念、产品观念与营销观念，商品具有多样化与更新换代快的特点，市场通常处于供过于求，企业营销模式在很大程度上决定了企业的生存与发展。很多的中小企业对客户不了解，存在落后的经营理念，对于现在的整合营销、绿色营销等手段缺乏足够的认识，导致无法应对市场的变化，随波逐流漫无目的地对产品进行推销，造成了产品滞销库存积压严重，或是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，最终造成了企业的生存困境。
(二)营销的战略缺乏理性
通过研究改革开放以来我国中小企业的发展与营销实践来看，生存下来的中小企业大多具有灵活的营销模式，虽然这种灵活的营销模式使企业生存了下来，但是整体缺乏理性的战略指引在很大程度上又制约了企业的发展。为了在日益激烈的市场竞争中生存发展，很多的中小企业开始寻求特质性的产品、低成本等多种方式形成自己的竞争优势。如今，很大一部分的中小企业出现了产品雷同，从而放弃质量比价格，忽视了营销在当中发挥的作用，在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。
(三)营销渠道方式相对落后
从上个世纪开始，科技发展迅猛，各种电子产品与媒体传播手段技术都有很大的突破。企业的营销受到了网络、微信、电视媒体等多种传播媒体的影响，企业的营销环境和营销的手段方式等极大地发生了改变。中小企业由于自身的局限性，缺少具有对先进营销手段的了解与运用，目前，在我国很多中小企业应处于推销或是简单的市场营销阶段，营销的手段主要通过营销人员的“跑市场”。当今，网络、通讯、传媒技术的发达，催生了很多新的企业营销手段，如网络营销、微信营销等多种新媒体的营销手段，中小企业由于营销理念落后、营销人才对于新的营销手段不了解，从而普遍存在着我国中小企业的营销手段主要依靠营销人员本身的推广，缺乏对新媒体营销手段的应用。
(四)营销人才流失严重
正常的营销人才流动，能够给企业注入新鲜的血液和发展的动力，但是，过度的营销人才流失会企业经济效益受到直接的影响。就现状来看，中小企业由于自身存在的局限性缺乏足相应的发展空间，对于人才的吸引力与提供个人发展空间有限，没有形成良好的用人、育人机制，很多中小企业的营销人才存在着向大企业、三资企业等流动的现象，客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，为企业的发展带来了不良的影响。
二、中小企业营销模式创新构建
（一）建立与时俱进的营销观念与渠道
科技改变了人们生产与生活习惯，现代人们接触产品与服务的途径已经被极大的拓宽，比较先进的营销观念为社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念、整合营销观念，这些观念都在一定程度上适应中小企业的营销。科技发展应用产生的新的营销渠道具有很多，成本低廉反馈迅速效果较好的有微信营销、微博营销等。中小企业应摆脱计划经济或是传统的营销理念与渠道对其营销模式进行创新，采用与时俱进的营销观念与渠道。
（二）打造具有战略性的营销模式
创新营销模式不是企业走出困境的一种战术，而应该提升到战略的高度。企业进行营销工作的基础与出发点是企业的营销战略。企业的营销工作要明确企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。因此，中小企业的营销模式创新时要具有战略性。
（三）持续改进的营销相配套内容
企业营销是围绕产品而开展的，而服务则是保障营销成功的措施，产品与服务是企业营销相配套的主要内容。同时，产品满足顾客需求是营销最基本的保证，企业最核心的内容是符合顾客需求的产品，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。良好的服务能够产生吸引力，提高客户满意度与忠诚度，保障营销的成功，服务应不断改进寻求更好的客户体验。企业进行营销模式创新时，不能脱离产品与服务，应持续改进企业的产品与服务。
三、结束语
中小企业为我国的经济发展做出重大贡献，国家和社会越来越关注中小企业的发展，可是营销当中存在的营销理念与渠道落后、缺乏理性、人才流失等问题制约中小企业发展，本文提出了中小企业营销模式创新的三点内容，希望能够为中小企业营销模式创新带来启示，解决中小企业营销中出现的问题。本人提出的营销模式创新内容还有待实践检验，并进行进一步的研究与改进。
作者:刘哲 单位:西北工业大学管理学院
参考文献：
[1]贾沁云.社会化媒体营销创新模式探析[J].现代营销（学苑版）,2015(02):43.
有这么一个谚语：一头狮子带领一群羊可以打败一群由羊带领的狮子。可理解为：无论在哪一个环境，一个团队是否强大由它的领导人的能力决定。当你负责一个区域时，就是这个市场团队的带领人，你的领导能力将决定团队的战斗力。企业管理方面内容有：任务管理、政策和资源的分配管理、团队的建设与管理、执行力监督、业绩考核、激励制度的建设与调整。随着市场经济现代化进程的加快、知识经济时代的到来和“买方市场”格局的形成，市场竞争日益加剧。强化企业竞争力，提高市场赢占率，无疑成为企业的“第一要务”。而最关键的一环则是加强营销管理工作，提升营销管理能力，应从以下四个方面着力：
一、转变营销管理理念
企业要想立于不败之地,除了提高劳动生产率、降低成本和提高产品科技含量外,更重要的是要转变旧的营销思想，树立新的营销理念。一是转变“以我为主”的价值观念，树立“以客为主”的价值理念。把营销管理的出发点从企业转到客户上来,从偏于计较每一项或短期交易盈亏和利润大小的思维角度，转向从消费者角度考虑问题，了解客户需要什么,然后利用企业资源创造一种满足客户需求的产品,通过客户的满意获得利润,建立起企业与客户之间的和谐关系,保证企业的可持续发展。二是转变单纯竞争的思想，树立“营销竞合”的理念。要屏弃“竞争就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手”的传统营销思维，更多地强调市场集成经营，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，获得新的发展机会。三是转变小市场营销观念，树立大市场营销理念。把营销视角由区域转向全国，由国内转向全球，树立全球化营销战略思维,把世界看成一个大市场,确立全球化的目标市场、产品规划、品牌战略、推销策划。
二、创新营销管理策略
企业要制胜新的经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销管理策略创新。一是创新产品策略。通过产品创新来引导消费者需求。二是创新价格策略。新的经济时代消费者享有充分的信息知情权，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，以消费者接受为底线。实现价值的合理化和定价工作的简捷化。三是创新渠道策略。促进渠道结构由金字塔式向扁平化转变。采取一层批发、设立配送中心等办法，直接面向经销商、零售商提供服务，以减少通路层次提高企业和消费者的利益，增加品质保证；充分利用新的技术优势、信息优势和网络优势，大力开展网络环境下的电子分销活动，实现分销方式的根本改变，满足消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是创新促销策略。重点是利用网络的普及，在网络论坛和新闻发送信息传单等，使企业运用网络与消费者进行交互式促销。
三、改进营销方式
一是加快传统营销方式向现代营销方式改进。传统营销方式只能按照企业生产什么，就卖什么，只是提高产量，降低成本，生产优质产品，并不断对产品精益求精，或致力于产品的推广和广告活动，甚至强迫消费者购买等。而现代营销方式则是以消费者或社会长远利益为中心来确定企业的营销方式，如市场营销、绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销、错位营销、一对一营销、亲情营销等全新的营销方式，面对广大消费者或者社会，提高企业产品在市场上的知名度，留住顾客，并为他们创造更多价值，以满足消费者对产品求新、求变、求美、求舒适、求方便等需求。二是促进硬性推销向整合营销转变。改收罗大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品好处，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，如广告大战、降价大战、硬性捆绑销售等方式，为整合营销，对产品、价格、销售渠道、销售促进、销售力量、产品管理、市场研究工作实行最优化组合，以达到企业的营销目标；营销部门和企业其他部门有机协调，创造一个最佳的工作环境，共同实现企业的营销经营目的。三是变“广告轰炸”为“亲情营销”。以消费者为中心，拿出企业的爱心，努力接近、关心、爱护顾客，奉顾客为企业的“衣食父母”，与顾客保持一种良好的友情关系。如企业建立个人或家庭档案，保留消费者的消费记录，以数据库营销方式不时给自己忠实的顾客带来惊喜，运用良好的售后服务拴住顾客的心。四是推动营销产品向营销文化改进。有形产品看起来是市场中的主旋律，但随着科技的进步、社会的发展，文化作为一种特殊产品已经开始逐渐被国外许多企业家或营销专家所看好。随着有形贸易的发展，无形贸易如文化产品也越来越多地被发达国家出口到世界各地，甚至随有形贸易一起走出国门。文化营销有时看起来比产品营销还要重要。
四、锻造营销管理团队
企业市场营销能力的强弱关键：是否有一支优秀的营销管理团队。打造一支强有力的、专业化的营销团队,要做到三个强化。一是强化整体参与意识。培育和增强企业员工，市场营销管理人人有责、人人参与的意识。领导要带头，经常深入各主要市场，了解市场第一手情况，及时解决出现的各种问题，形成主要领导抓营销，各部门促营销的局面。部门要联动，各部门要围绕营销开展工作，提供优质快捷服务。员工要尽责，员工在出差、学习、旅游时都要对产品市场进行了解，收集市场信息和对产品进行宣传。二是强化培训提高。要有针对性地对营销人员进行新思想、新观念、新方法和计算机知识的培训，提高职工的业务水平和专业技能；进行企业文化的培训教育，塑造现代企业的良好形象。三是强化营销人才引进。转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才选拔意识，大力吸收现代化市场营销人才。
现代企业的竞争,已不只是产品、资金、技术、品牌等方面的竞争,而是观念的竞争,思维方式的竞争。实践证明,一个观念上的突破,往往会在我们面前打开一条通路,谁的思想解放在前,探索创新在先,谁就能赢得市场的主动权,抢先一步发展自己。观念的更新加上良好的心态以及巧妙的营销手段,将会使企业取得更大的成功。
关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案
1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础
陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]
由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。
市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。
虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。
笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。
“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。
一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。
目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。
当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。
在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。
在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。
此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。
销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。
在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。
唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌 形象设计策略
1） 产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。
唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。
陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。
陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2） 企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。
纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。
官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。
鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]
事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。
陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。
除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。
在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。
因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。
微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。
微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]
就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。
唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。
参考文献
[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对
策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，
2008，15：104.
关键词：网络原创文学；营销
中图分类号：I02 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）29-0042-01
一、网络原创文学概况
（一）网络原创文学的内涵
欧阳友权教授对网络文学的定义是“一种用电脑创作、在互联网上传播、供网络用户浏览并参与的新型文学样式。它有三种常见形态，一是传统纸质的印刷文本电子化后上网传播的作品，这是广义的网络文学，它与传统文学的区别仅仅体现在传播媒介的不同；二是用电脑创作、网络首发的原创性文学作品，这类作品与传统文学不仅有载体的区别，还有网民原创、网络首发的不同；第三类是利用电脑多媒体技术和因特网交互作用创作的超文本、多媒体作品（如联手小说、多媒体剧本等），以及借助电脑软件自动生成的作品，这类作品离开了网络就不能生存，因而，这就是狭义的网络文学，也是真正意义上的网络文学”。本文的研究主体，更接近与欧阳友权教授对于网络文学的第二种定义。
（二）网络原创文学产业链的发展概况
2008年，盛大文学注册资金起点中文、晋江、红袖添香三家原创文学网站，在业界掀起一阵浪潮，让人们开始将目光投向网络原创文学。到2010年，盛大文学版块又成功整合小说阅读网，期间更是数次追加对起点原创网的投资。之所以盛大钟情于网络原创文学，是他们对网络原创文学整条产业链的信心。可以说，网络原创文学产业链最具魅力与潜力的就在于他的发行流通环节和后续拓展环节。
二、网络原创文学的营销现状
（一）无力营销。早期的中国原创文学作品大多出现在论坛、个人博客上，但是随着原创文学在中国本土化的进一步发展，在1997年后，中国进入了一个全民办网的时代，中国网络原创文学的产业雏形初现。1998年开始，“文学城”“黄金书屋”等网络文学网站的相继成立，带来了中国网络文学的第一波高潮。但在该阶段，整个行业还都处于无序的竞争状态，版权保护弱，原创活力不足。所有的网站内容大同小异，没有形成产业，构架出完整的产业链。在1998年到2003年这个阶段，收费阅读，实体出版渐渐成型，网络原创文学和网游被人渐渐重视，并且吸引了大量资金的投入。
（二）整合营销。
（1）作者资源的整合。
（2）网站构架的整合。
（3）作品内容传播渠道的整合。
（4）盈利传播渠道的整合。包括vip收费、定制印刷、实体出版、版权交易、广告收益。
（5）公共、宣传活动的整合。
三、网络原创文学的营销传播策略分析
就传统的营销理论来讲，营销策略又分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四大版块。但是由于网络原创文学产业产品的特殊性，要将这四个营销要素分解来定制策略就显得有些不合实际了。现在看来，产业的整体营销需要经历从破除存在的问题到建立新的完整而系统的营销模式。
（一）网络原创文学发展停滞的应对策略。最需要解决的是版权、作者资源问题。
（二）网络原创文学的可行性营销传播策略。延长产业链上下游，各个环节明确分工，各自完善消费者数据库，做好关系营销是比较可行的方案。
1、原创文学产业链的再构。营销开始于最上游的环节―作者，除了已经成名的作家，通过各种方式从读者中选拨的具有创作素质的，以比较自由的形式为网站签约作者。在网站原创作品平台环节，设立一个中心机构，例如一个专业性的原创文学网站，网站利用公共、金融、法律的措施，与论坛、读书频道等形成战略联盟。可能会在一定程度上增加成本，但是整个产业链条会更加专业化，效率也更高。
2、再构产业链的接触点营销。这个是在原有的产业链基础上拓展的模式。在这条重构的产业链中，上下游的环节分工明确，每个环节都可由独立的企业运营，产生多个营销主体，各自建立数据库，及时调整营销策略，形成比较松散的上下游产业联盟。在建立“各环节有重点，整条产业链有互通”的数据库之后，针对不同形态、不同卷入的消费者，制定有区别的定价、促销营销策略。传统的营销手段才能发挥更大作用，新的营销手段也才有可能在不断的调整中呈现。通过这些营销方式的整合，网络文学才能获得更为长久的发展。
参考文献：
