时间：2023-10-17 09:40:18
关键词：当代广告审美取向审美属性审美结构价值关系
随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。
现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。
正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。
广告艺术审美客体的审美属性
广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。
按照马克思主义的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。
笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：
形式美属性
形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。
意蕴美属性
意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。
综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。
广告艺术审美主体的审美结构
审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。
广告审美主体的审美结构
现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：
生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。
心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。
社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。广告审美主体的审美尺度
由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：
形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。
意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。
此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。
首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。
其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。
再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。
最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。
综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。
广告艺术审美活动中审美关系的价值特性
审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。
现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。
马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。
参考文献：
1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987
2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002
3.席勒.美育书简.中国文联出版社,1984
关键词：汽车；平面广告；人性化
一 人性化策略在汽车平面广告中应用概况
“人性化”是现代设计和现代创意中被广泛使用和逐步强化的一个重要词汇。在设计领域，“人性化” 是指依据人的生理结构、心理情况、思维方式和行为习惯等客观因素，对产品进行最优化的设计，从而使其能够更加符合受众的使用需求；在广告创意领域，“人性化”是指以消费者为中心，能够积极考虑消费者的生理和安全，反映消费者的情感与尊重需求，并激发其进行自我实现的广告创意。广告中的人性化策略以“人”为根本出发点进行设计，无论是广告诉求对象的确定，还是广告展示重点的把握，乃至广告诉求方式的选择，无一不体现了“人”的概念。此类广告使产品的形象和利益借助关怀人、尊重人、理解人的形式得以放大和升华，并在广告竞争日益激烈的今天成功地抓住了消费者。作为现代工业最重要的产物之一，汽车在人类生活中已经占据了不可替代的地位，汽车广告的竞争也日益变得白热化。作为一种商品，汽车中凝聚着的丰厚的文化内涵，需要通过汽车广告将其层层展示出来。传统的汽车广告大多将焦点置于对汽车动力、速度、品牌和造型的关注上，在科技高速发展的今天，汽车广告中的传统技术指标已不再是人们关注的焦点，取而代之的是其中蕴含的人本精神。现代汽车广告中越来越关注消费者的心理需求和精神需求，增加了对汽车产品中“额外因素”的表现，而消费者也乐于为这一捉摸不到的好处慷慨解囊。由此可见，崇尚个性化与关怀人性将成为未来很长一段时间汽车广告的主题和趋势。因此，研究汽车平面广告中的人性化策略，将有助于我们积极把握现代汽车广告的发展趋势和动向，并最终达到促进汽车贸易与丰富广告表达方式的双赢的局面。
二 汽车平面广告中的人性化策略表达方式
现代广告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接决定了设计者要充分考虑到人的概念和人的属性，从人的自然属性和社会属性出发去进行创意与设计，汽车平面广告的创意与设计也不例外。按照社会学的阐释与划分，人的自然属性包含三个基本定律，即：生理定律——人类总是要求拥有快乐而不是痛苦；心理定律——人类总是要求得到尊重而不是贬视；心灵定律——人类总是希望有长久的目标而不是虚度一生。人类的社会属性也包含三个定律：即对行为后果的考虑，对自己长远目标的考虑，以及对人生价值的考虑。在这2种属性之中，社会属性属于高级层次，其很难被以恰当的视角、恰当的手段在静态的平面广告中展现。因此，现代平面广告尤其是现代汽车平面广告常常将人性化的视角锁定在人的自然属性当中，着力渲染产品对人的生理、心理和心灵三个层次的满足。美国社会心理学家马斯洛将人的需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求5个层次。如果我们对这5个层次进一步细分，不难发现其又可以被概括为人类自然属性的三个方面：（1）生理需求和安全需求归属于人类自然属性的生理定律，因为人类生而伴随着追逐生理快乐规避安全风险的天性；（2）情感和归属需求以及尊重需求应被归入人类自然属性的心理定律一类，因为无论是情感中还是社交中人类所渴求的都是尊重而不是贬抑；（3）自我实现需求归属于自然属性中的心灵定律，只有不断树立长久目标并坚持实现之，才能最终达到人类自我价值的实现。因此，生理满足、心理尊重和自我升华也是现代汽车平面广告展现其人性化策略的三种主要手段，其被应用至不同品牌不同类型的汽车广告中并取得卓越的成效。
三 汽车平面广告中的人性化策略分析
（1）提供快乐，弱化痛苦——汽车平面广告中的生理人性化策略应用
按照马斯洛的理论，空气、水、吃饭、穿衣等生理需要是人类最基本、最原始的需要，也是推动人们行动的强大动力，而生活稳定、免于灾难、劳动安全等安全需求则是维系人类安全感、自由力和防御力的基本层次。作为代步工具以及承载工具，汽车满足了人类对速度的追求、对安全的渴望与对舒适的要求等基本需求。因此，在稳健而保守的汽车平面广告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒适。
图1展现了一辆行驶在乡间公路上的红色沃尔沃汽车。面对公路绿化带外飞速冲向车身侧翼试图对其进行攻击的凶悍的公牛，驾驶员却没有丝毫慌张始终保持着换换前行的速度。广告通过这样的画面，向受众传达了沃尔沃汽车安全第一的理念。图2则描绘了一个别克汽车的座椅，其头枕下方围绕着一条温暖的黄色羊毛围巾。车窗外晚霞的余光与空中飘浮的黄叶与围巾的温暖形成了很好的映衬，座椅旁“别克关怀总围绕”的广告语则带给受众以无限温暖。此则广告旨在向客户传达买车买到的不只是一台机器，还有一系列的售后服务的信息，“关怀总围绕”这样的宣传语也使受众感到温馨并体验到品牌为顾客营造的基本人体舒适与生存关怀。两则广告在设计时全部以目标受众（潜在消费者）为广告诉求对象，将广告诉求重点置于对目标受众安全需求与舒适需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的生理人性化策略应用。
（2）给予尊重，零化贬抑——汽车平面广告中的心理人性化策略应用
归属与爱的需要是人类对情感以及情感的衍生物——信任和温暖的渴求，这种需要与个人性格、经历、民族、生活区域和生活习惯有关，是难以察觉并且无法度量的。尊重的需要则包括自我尊重、自我评价以及尊重别人，这种需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可以产生推动力。由于这2种需要很难从表面形态上进行把握，并且在每个社会成员那里都有不同的体现，所以，在大多数汽车平面广告中，是以共性的视角对人类的心理需要进行关注的。
（图3）
图3是大众甲壳虫汽车面向中国制作的独特广告。这则广告以国人最熟悉不过的乒乓球拍和乒乓球形象的描绘出了甲壳虫的圆润外形，经典中不失生动，不仅给国人留下了深刻印象，更激发了中国消费者的兴趣。本则广告由于其诉求对象仅为中国消费者，故以中国人的国球——乒乓球运动为诉求方式及表达方式，体现了中国人民的民族情绪和和民族情感这一诉求重点，更体现了广告主对于广告诉求对象的尊重需求的把握。同样的原则在中国自主汽车品牌中华汽车CF广告中也有展现，该广告的情感主题通过如下语言得以表述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁。那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？”其核心广告语为“中华汽车，永远向阿爸的肩膀看齐”。广告将诉求重点放在对人类最美好的亲情的展现中，以一幅永远难忘的童年的画面引领目标受众重温了儿时的脉脉温情，并成功触碰到目标受众心底最柔软的角落。两则广告在设计时将广告诉求重点置于对目标受众的情感需求与尊重需求的满足上，很好地体现了汽车平面广告中的心理人性化策略应用。
（3）自我实现与自我超越——汽车平面广告中的心灵人性化策略应用
自我实现需要是指人们通过完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，从而成为所期望的人物。这是一种创造的需要，也是最高人类最高等级的需要。在汽车平面广告中，对自我实现与自我超越需要的表现通常体现为广告中宏大场景的构造与对汽车本身霸气性能的展现。图4——图6是一汽轿车的红旗HQ3广告。作为老一代中国自主品牌，一汽红旗经历过荣耀更经历过平静地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽红旗终于鼓起勇气推出了全新的豪华车型HQ3。与车型的华丽阵容相不同的是，产品广告着力宣传的却不是奢华，而是积淀的历史与厚重的低调。广告中分别为红旗HQ3配上了荷花、梅花和红墙等中国元素，用以渲染“大雅、国风、旗颂”三组主题词，给人以淡雅脱俗的感觉，并诱发了受众对中国自由品牌汽车的发展与超越的思索。图7是海马汽车的福美来2平面广告。广告中，一辆红色福美来2急速驰骋于奔腾的海浪中。车的两旁，是海浪幻化成的骏马努力与之一较高下却只能屈居其后。广告语“突破自己，智尚有为”更说明了海马汽车不断攀登实现自我和超越自我的坚定决心。两则广告既表达了个体人类实现自我、超越自我的坚定信念，更展示了群体人类对民族文化的传承与发展的美好愿景，完美地诠释了汽车平面广告中的心灵人性化策略应用。
图4图5
图6图7
四 结语
综上所述，在汽车平面广告中运用的人性化策略将有助于产品的展现，这种情感在汽车广告中对消费者情感的满足越强烈，消费者购买欲也愈强。刺激消费者的这种情感联想要强调人的自我感受，通过画面激发消费者追求满足感、归属感、成就感、甚至叛逆感等心理，并将其解释为一种生活方式的象征。人越来越重视人性自身精神方面的需求，所以面对社会经济发展为汽车所带来的广阔市场，在广告中研究如何能引发消费者兴趣的表现方式，避免过多的商业味道和平直的阐释是汽车平面广告发展的趋势所在。汽车平面广告创意不应仅仅迎合汽车市场，还应当成为引导健康时尚、确立新的汽车消费观念的先锋，而在汽车平面广告中运用人性化策略引导汽车消费者树立良好的汽车消费观念，创造一种人性的积极的生活方式和生活理念，才能真正掌握汽车消费者的未来需求，引导汽车消费。
关键词：广告设计；色彩；应用心理
广告设计的主要目标就是使消费者关注某一产品，从而产生购买欲望。因此，广告设计需要注重广告给人的第一印象。要设计一则吸引消费者注意力的广告，设计师需要投入大量心血。另外，广告是综合艺术的集成体，集创意、灵感以及思维方式等为一体。在进行广告设计时，设计师需要充分应用广告色彩，并考虑到人们的色彩心理，从而加强广告的视觉效果，发挥广告的最大作用。
一、色彩与应用心理之间的联系
1.色彩对比
色彩运用恰当，将会产生较大的视觉冲击力。因此，在进行广告设计时，若选择的色彩恰当，有利于提升广告的效果。另外，对色彩进行对比设计，可以增强画面的饱和度，从而提升广告的影响力。如，若在广告画面中添加红、黄、橙等暖色调的颜色，将会使画面更加温暖，使人们易于接受；若增加紫、灰等冷色系颜色，就会使广告画面的对比度得到提升，进而给人一种舒适的感觉。在广告设计过程中，若在画面中过多使用相同色系的颜色，会使整个画面较为单调，导致广告效果不佳。
2.鲜明色彩
一般来说，鲜明的色彩代表正能量、有朝气。因此，在进行广告设计时运用鲜明的色彩，更能够吸引年轻人的眼球。设计的广告类型不同，所选用的颜色也不同。如，绿色是环保、生命的象征，因此可以将其运用到环保广告设计中。又如，红色是热情、活力的代表色，因此在进行广告设计时加入红色，可以提升广告的活力，且由于红色较为鲜亮，也会增强广告的视觉效果。3.善于使用冷色调由于冷色调代表科技感，因此在一些电子产品的广告上，大多使用的是冷色调。在这种类型的广告中使用冷色调，也可以使产品显得更为高贵。另外，冷色调也可用于餐具等厨卫用品的广告中。将冷色调运用到厨卫用品广告中，可以给人一种清爽的感觉。
二、色彩在广告设计中的实际应用
1.和产品属性相符合
一般来说，人们对于颜色存在一些共同的认识。如，在悲伤的场合中，红色一般是不能出现的。可以说，每件产品都有其约定俗成的属性颜色。这样就要求设计师在进行广告设计之前，需要积极了解产品的各项属性，从而保证在充分了解产品属性的基础上发挥产品的个性价值。另外，由于产品种类不同，所需要体现的重点也存在差异。因此在进行广告设计时，其产品属性的表达依赖广告颜色的表现，产品属性也为广告设计提供了一定的思路。
2.和地域特色相一致
在颜色的使用上，不同地域往往差异较大，地域文化背景的差异导致人们对于颜色的选择存在差异。如，在我国，红色代表喜庆，黄色是高贵、权力的象征。而在很多西方国家，婚礼时大多选择白色作为主色，从而体现婚姻的纯洁性。从中可以看出，地域的不同导致人们对于颜色属性的认知也不同。因此，设计师在进行设计之前，需要详细了解地域文化，根据地域差异选择色彩。这样有助于消费者对广告产生亲近感。
3.和颜色配置相和谐
在进行颜色配置时，设计师需要考虑到各种颜色配置到一起的平衡性，否则会导致画面看起来较为突兀。在进行颜色配置时，需要充分掌握各种颜色的对比度、饱和度。只有这样，才能保证广告画面和谐、统一，进而提升广告效果。部分设计师在进行广告颜色设置时，为了彰显自身的个性，往往会选择较为大胆的颜色。这样设计出来的广告画面虽然具有一定的欣赏价值，但是往往忽视了广告设计的初衷。因此，在实际的广告设计过程中，设计师需要遵循色彩配置的原则，在进行颜色配置时需要充分考虑产品的设计风格与功能，进而给人一种和谐的画面感。
三、结语
在进行广告设计时，设计师必须充分考虑色彩应用的原则。只有这样，才能使广告效果得到充分发挥。现今社会，人们的审美观不断发生变化，广告设计的难度也较大，因此，设计师需要充分掌握色彩配置的相关技巧，并积极进行创新，从而适应现代人的审美需求。与此同时，设计师在进行产品广告设计时，需要充分尊重地域文化差异，根据地域的不同特点进行广告设计。只有这样，设计师才能设计出优秀的广告，获得更好的宣传效果。
作者:陈媛 单位:广东省轻工业高级技工学校
参考文献：
[1]肖馨，陈华锋.浅析设计色彩研究与应用.艺术研究，2012（2）.
[2]蔚小燕.试论广告设计的色彩搭配.山西广播电视大学学报，2013（4）.
关键词：大众媒介广告 广告形态 广告价值
传播技术的发展催生出报纸、广播、电视等大众传播媒介。在大众媒介与大众传播的背景下，新的广告形态具备了技术上的可能。现代社会化大生产与消费则使得主体运用新的广告形态进行广告信息传播成为必要。因此，大众媒介广告不断发生着形态演进，新的广告形态得以产生。
从杂志广告到电视广告的历时态演进，在主客体两个向度均呈现明显的价值增值。就其客体向度而言，所谓价值增值是指新广告形态较之旧广告形态具有由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升。另一方面，主体向度的价值增值是指新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者需要――在更大空间范围中，以更快速度进行更有效率的广告信息传播。因此。广告主要在代价不变的前提下实现更有效的销售促进，消费者在代价不变的前提下能获得更多的供其进行购买决策的广告信息。
一、从印刷品广告到报刊广告：大众印刷媒介广告的价值增值
欧洲在十三四世纪左右出现所谓“新闻信”，其主要内容是市场行情和商品信息，这实际上就是从张贴广告向大众印刷媒介广告演进过程中的印刷品广告。到十五六世纪，在地中海沿岸最早出现的手抄报纸，提供商业与交通信息，已初步具备报纸广告的雏形，这标志着印刷品广告在不断扩展其受众规模和传播范围的演进中到达了它的终点。而一旦印刷品广告的受众和范围真正到达“大众”，这种印刷品广告就成了大众印刷媒介广告。其典型形态就是报纸广告与杂志广告。当然，报纸广告与杂志广告本质上也是印刷品广告，只不过这两者较之一般的印刷品广告传播范围更为“大众”。为区分于一般印刷品广告，故称之以其专名。
杂志广告与同样基于造纸术和印刷术的报纸广告的价值属性并无太大本质差异：信息形式主要是文字与图像、面向广泛的大众、一对多的传播模式、信息容量有限（受限于版面）、单向传播、信息留存时间长、传播速度较慢（受限于介质载体的运输速度）、传播范围扩大。电报通讯、摄影技术发明与照片的采用、激光照排、卫星传版、彩色版面等传播技术的不断发展与应用，使其传播速度更快、传播范围更大、信息形式更美观，并未从本质上改变根本形态。在杂志广告和报纸广告，基本构架大致相同。细节特性上有所区别：同样是面向不确定的大众。报纸广告的受众更为宽泛，但广告信息的目标指向不可控制；杂志广告的受众――尤其在杂志发展到高度细分的情况下――较报纸要狭窄，但其目标指向较之报纸广告更为可控，虽然这种控制相对较粗略。除此关键区别外，杂志广告的信息形式表现更为精致，因杂志的可读性和传阅性较强，杂志广告留存时间较报纸更长。
从报纸与杂志定型就基本确定的杂志广告和报纸广告的形态，对古代广告的价值增值实际上与印刷品广告一脉相承，并将之推到极致。
首先，传播范围从感官能直接感知的近空间距离不断扩大，并趋向全球这样尺度的远空间距离。就主体向度而言，由于工业革命、地理大发现、国际贸易、资本主义商品经济的发展，使从古代广告时期局限在本地范围内商品的生产、交换和消费，获得极大的扩展，生产者和消费者在空间上日趋分散，大众印刷广告应运而生，极大地满足了买卖双方对于大规模的远距离广告信息的需求。
其次，真正实现了一对多的大众传播，由于与古代广告手工信息生产不同，广告信息可大量复制，杂志广告和报纸广告可达到的受众在理论上无上限。一个显而易见的逻辑是，广告在总量上增加，必然导致消费者获取广告的成本的降低。因此，大众印刷广告相比古代广告，极大地降低了消费者满足其获得相关信息进行决策的成本。而对于广告主，大众印刷广告信息的大量复制，意味着能够以一个与古代广告相比低到几乎可以忽略不计的成本，将广告信息传播给更多的消费者。
二、从平面广告到广播电视广告：电子媒介广告的价值增值
以报纸广告和杂志广告为代表的印刷广告相比，古代广告无疑具有革命性的意义，但其价值属性仍然存在缺憾：其一，在广告信息形式上，报纸广告和杂志广告主要呈现为文字（也有图像，但文字不可或缺），消费者对这两者的使用必须以识字能力作为前提条件；其二，在传播速度上，印刷广告主要靠交通工具的物理运输，在远空间距离上，即时信息传播绝无可能。广播广告相对大众印刷广告的价值增值主要就体现在这两方面。
首先，广播广告在信息形式上以口语音频代替文字。就广告价值而言，广播广告满足大众印刷广告所无法满足的没有识字能力的那部分消费者，广告之于消费者的价值得以扩展到更多的消费者。反过来，更多消费者与广告之间价值关系的建立，使得广告主能通过广告影响到更多的消费者。这样，在付出代价不变的情况下，广播广告较之大众印刷广告更好地满足了广告主的需要，广告之于广告主的价值也实现了价值增值。
通过即时的远距离传播，在一个更大的地域范围中，广告主可以将广告信息更及时地传播到不同地区的市场，同时也能更及时地把握不同地区的市场状况；消费者则可以更及时地了解相关的商品和服务信息，哪怕这一商品和服务的生产者远隔重洋。广播广告挟其接近于实时传播的价值属性应运而生，并且实现了点对面的大规模远距离信息传播，大众印刷广告所无法满足的新的主体需要，实现了价值增值。
电视广告与同是基于电子媒介的广播广告一样，相对印刷广告，在广告形态上最大的差别就在于信息形式与传播速度，而这也正是基于电子媒介的广告形态对基于印刷媒介广告形态的价值增值。
在电视广告与广播广告之间，基本构架大致相同，但在信息形式上却有着关键的区别，相对广播广告信息形式单一的音频，电视广告信息形式则集音频、视频、图像、文字于一身，因此其广告内容表现有着广播广告所无法具备的“声画并茂、现场感强”的特点，这正是电视广告对广播广告最大的价值增值。就主体向度而言，这种新的客体价值属性使得广告信息几乎是以一种“本真面貌”在接受端还原给消费者，从而使消费者的广告信息获取更为直观简单。每个生理正常的消费者都能借助电视广告获取更好更丰富的信息以满足其消费决策需要，较之广播广告，电视广告的决策购买价值进一步增值。而对广告主而言，广告之于消费者的价值增长使得广告能影响到更多的消费者，最重要的是，更“仿真”的信息形式极具娱乐性，甚至在某种意义上，无论内容和视角，电视媒介上的一切信息都是指向娱乐的。因而，电视广告比其他形态的广告能更深刻地影响消费者的决策。综上两点，广告促进销售的价值同样实现了价值增值。
三、优势与局限：大众媒介广告诸形态的整体特征
由于大众媒介广告不断沿着价值增值发生形态演进，尽管在大众媒介广告内部，不同形态之间还存在价值属性差异，但无论是报纸广告、杂志广告，还是广播广告、电视广告，其价值属性的整体特征相对古代广告诸形态存在着明显的优势。
这主要体现在以下三点：一是传播范围与空间不断拉大，从地方扩展到区域再到全国乃至全球；二是在大空间距离上的传播速度，这一点在广播广告和电视广告这里显而易见，而对于印刷媒介广告而言，通讯技术与印刷技术的电子化、数字化改造也使得它们能够以非常快的速度在大空间范围中传播；三是传播效率和传播模式，信息机械复制使得在一个非常低的成本水准上，点对面的传播中的“接收到广告信息的受众”这个面，在理论上变得无穷大，真正的“大众”传播成为可能。这种水准的时空属性与传播效率，在古代广告形态那里简直是不可想象的。
因此，大众媒介广告诸形态的价值属性具有变革性意义的突破和提高。上述的价值属性优势与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配，正因为此，使得广告主运用大众媒介广告进行社会化营销成为可能。
然而，大众媒介广告对于古代广告的这种价值增值并不是所有属性的全方位提升，而只是某些特性的突破，甚至获得上述价值属性优势的这种突破是以其他属性的弱化为代价的。优势与局限，一体两面，不可分割。因此，作为整体的大众媒介广告相对古代广告形态在具备更大传播范围、更快传播速度、更高传播效率的巨大优势的同时，也由此带来了大众媒介广告形态整体价值属性的局限。一方面，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。另一方面，主体对大众媒介广告的运用也面临信息容量、版面（时段）资源、传播成本等诸多方面的制约。具体而言，体现在以下两个主要方面：
其一是信息不对称的传播结构。由于大众媒介广告是单向传播，在广告主与消费者之间，广告主作为传播者和消费者作为受众的角色固定，难以在大众媒介广告的系统内形成有效的双向沟通，导致广告主无法根据消费者的需要来及时传达相应的商品或服务的信息。
更为重要的是，大众媒介广告形态具有大众传播的特征，由于传播流向的单向性和点对面传播模式，在这种形态下，作为广告信息的受众的消费者具有以下特征：（1）巨大而分散：规模巨大、成份混杂、广泛分布于社会各个阶层；（2）异质：虽然有共同的信息接受的经验，但却不存在共同的社会背景和社会属性，彼此之间也没有自发的相互联系；（3）流动：对具体的传播活动而言，受众的组成是临时的，随着具体传播活动的变化不断改变。这必然造成作为点到面传播的那个点，也就是广告主对商品或服务相关信息的垄断。作为构成“面”的点，分散不同地理区域的消费者之间，在大众媒介广告的系统内很难形成横向交流以分享关于商品或服务的体验评价等关键信息。这样，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。
其二是大众媒介广告使用的限制。大众媒介广告的信息量受制于媒介载体的信息容量。电子媒介的信息，线性传播且转瞬即逝，这意味着受众的信息接收只能是同步的、单线程的、并且是按照确定的时间表去使用的。因此，电子媒介的每一个确定的时间段都被某一个信息内容单位所独占，其时段资源是有限的。大众平面媒介虽然可以长时间留存，但也是按照时间进度线性发行的。另一方面，由于缺乏网络媒介的历史搜索和超链接功能，大众平面媒介广告实际上起作用的也就是为消费者所接触到的那一刻，其有效信息留存时间仍然短暂，更为重要的是，由于没有网络媒介超链接所赋予的空间延展性，再厚的报刊，其容量依然是受限的。概括而言，传统媒介的信息容量，无论是报纸的版面空间，还是广播或电视的时段空间，都是有限的。
媒介本身的有限容量和高昂使用费用共同限制了广告主对大众媒介广告的运用。实际的大众媒介广告往往容量非常有限。
1人性化设计
1．1人性化设计的内涵
人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。
1．2人性化设计的发展方向
人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。
为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。
2绿色设计
2．1绿色设计概念的起源与发展
传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。
3全球化与本土化
品牌竞争已经成为现实传媒竞争态势下的趋势。媒介竞争日益激烈,随着竞争者日趋增加,对于靠受众注意力生存的媒体,千人一面的状态不断地分散受众的注意力,注意力的稀释意味着广告收入的稀释,而要突破这种稀释所带来的“微利”局面,就需要创建品牌,塑造品牌形象,与其他媒体区分开来,最大限度地吸引目标受众的注意力。而鲜明的传媒品牌形象也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择,也更易于促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现,随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同,消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。??在市场经济条件下,面对众多的传媒品牌,消费者可以进行自由选择,在追求一致性的条件下,受众会根据对真实自我所持有的概念而消费,通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的小报――太阳报夹在金融时报里津津有味地阅读,在他们眼中,太阳报与低品位相联系,而金融时报则是成功人士的公共名片,在这里,报纸更像是一张“身份证明”,似乎清楚地表示着媒介品牌形象的反差,受众在消费媒介时,购买已超越了媒介产品本身,而更多地转向负载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西,成为媒介消费的新宠。
除了影响受众的媒介选择外,传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。以电视媒体为例,一般而言,千人成本以及收视点成本是广告主选择电视广告媒体时主要考察的因素,也是电视媒体之间进行价格竞争的砝码。但随着广告理念和经营理念的逐渐成熟,广告主在选择电视媒体时不再局限于收视率,而是开始重视媒体的品牌形象,传媒品牌形象已经成为广告主评估媒体的一个新指标。一个正面的,与产品形象相符的传媒品牌形象能够给广告带来附加值。产品广告投放在媒体上时,媒体的品牌形象会被观众下意识地投射到产品上。如果传媒品牌形象与产品的品牌形象相符,那么对于该产品来说,这个媒介就有较高的投放价值,能产生正面的广告效果,但如果两者是相抵触的,则带来的广告效果将是负面的。因此,广告主在进行媒体选择时,往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相关性。相关性指广告产品或广告创意与媒体品牌形象在主题上的关联,这种相关性越高,媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意越适合,产品的广告效果越好。因此,不同的广告产品,应该选择与自己相关性高的不同的频道或栏目投放广告。??比如说,第一财经频道作为专业的财经媒体,金融、银行等投资理财产品与该频道有较高的相关性,若在该频道投放广告,不仅能给广告的产品带来附加值,而且有助于增强广告的说服力。(《媒体品牌形象:广告主眼中的新指标》)
综上所述,无论从受众角度,还是从广告主的角度,其对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此现今的传媒机构需要检视自身的品牌形象,发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位,检验不对位的来源与影响,在品牌形象塑造过程中,加强重合点的传播,对可能产生负面效应的不对位点进行修正,从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态,提高受众和广告主的选择率。
研究表明,传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,由多个指标构成,可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。其中受众更为看重传媒机构形象和内容产品形象。从中国传媒业的现实来看,中国传媒机构的名称与产品名称关联度很大,比如中央电视台是机构名称,同时也是频道名称,受众对于传媒品牌的认识,很大程度上是会受传媒机构本身形象的影响。
根据传媒品牌形象指标体系,我们可以对传媒品牌管理提出以下建议:
第一,在传媒机构形象方面,应重视企业文化建设和传播。在传媒机构形象中,企业文化是最受重视的。它包含了社会责任感、公信力以及经营理念和价值观。显性要素固然重要,但是企业文化这种隐性要素却更能够成为与受众建立持久联系的心理纽带。企业文化支撑着品牌的丰富内涵,也展示着其代表的独具特色的文化魅力,它能够为品牌提供附加值,它通过品牌传递,能够赋予品牌与生俱来的品牌精神。以凤凰卫视为例,它从创办的第一天起就不仅仅是通过产品来打造品牌,塑造品牌形象,更重要的还是用理念和文化来支撑品牌的发展。凤凰卫视控股有限公司董事局主席、行政总裁刘长乐认为,在凤凰卫视十余年的发展历程中,独特的企业文化是凤凰成功的保证。??凤凰卫视在媒介运营和节目资源新开发方面严格遵循着自身媒介文化理念体系的标准,使节目品牌、频道品牌有统一的精神文化内涵,而这种一致性有助于提升品牌传播力,强化受众对凤凰卫视的品牌认知。
在员工形象方面,除了注重对记者、主持人的外在包装以外,还应当注重其道德素养和专业能力的培养。如果主持人在道德或专业能力上出现问题,声誉下降,那么对这个节目、频道甚至是传媒机构的形象会产生负面影响。近年来,“哈欠门”、“短裤门”,“家父门”、“白字门”等电视媒体主持人失误事件在网络上炒得沸沸扬扬,使观众对电视媒体的专业水准产生质疑,媒体自身品牌形象受损。
提升新技术应用能力,抓住年轻受众,据前文分析越年轻的受众对于新技术应用能力越看重。这对于电视、报纸等传统媒体来说,是一个值得重视的信号。年轻受众接受新兴事物的意愿和能力较强,新媒体对于受众的分流是从年轻受众开始的,传统媒体必须加强新技术应用能力,拓展网络、新媒体的传播,才能够在激烈竞争中突围。
第二,在内容产品形象方面,产品属性仍是最重要的因素。其中真实性、时效性是首要因素。“纸包子”、“假羚羊照” 事件反映了媒体急功近利,为了争夺注意力无视媒体行业准则和受众期待的心理。媒介的最基本功能就是信息保障功能,因此确保真实性、时效性,方能为塑造良好的品牌形象奠定基础。
除了产品属性之外,不同人口学特征的人群对消费结果和消费价值认知的差异应加以重视。学历、收入水平较高的受众更为重视消费结果和消费价值,也就是说他们对于媒介的期待并不仅仅是对内容产品属性的期待,还有更深层次的需求,他们期望消费内容产品能达到情感上、心灵上的契合,这给了传媒机构品牌管理以启示,要探寻在内容产品属性基础上受众利益和价值,围绕其利益和价值进行品牌传播。加拿大CH电视台新闻节目2000年制作了一部形象宣传片,以其在字里行间里流露出对观众利益的关照获得该年度PROMAX&BDA新闻类形象宣传片金奖。这里仅摘录其中一部分作为参考“……每天,家的附近发生着很多事情和问题,干扰着你做的工作,困扰着你所爱的人们。今天,我们要向你承诺,向本区所有的居民承诺,为你们提供最好的新闻,每周7天……比以往任何时候更多的地方新闻事件,报道与你息息相关的事情,因为它们与我们息息相关。CH新闻,把离家更近的新闻带给你。”这样质朴的语言能迅速引起观众共鸣,观众收看CH的新闻并不是单纯意义上的收看电视节目,而成为一种和朋友沟通、交流的方式,就像观众身边的一个朋友,作为日常需要的一个对象而出现在观众的视野之中。??
第三,在受众形象管理方面,虽然受众形象指标的重要程度不及前面两类,但可以注意到学历较高的人群对于受众形象的隐性属性较为重视。这可能是学历较高的受众对于专业类媒体接触较多所致。对于一般的传媒品牌来说,面向受众群体是比较广泛的,比如都市报面向广大市民,受众形象不是特别清晰,不能成为一种身份象征的标志。而对于专业类或者是高端媒体来说,通过价格、地理位置、专业水平等因素对受众进行了区隔,其受众形象较清晰,对于这类媒体来说,在一定程度上能够成为一种身份象征。如此前提到的在英国,太阳报与低品位相联系,而金融时报则是成功人士的公共名片,在这里报纸更像是一张“身份证明”,实际上这是受众形象的隐性属性中的社会地位因素在发生作用,受众在消费媒介时,购买已超越了媒介产品本身,而更多地转向负载于媒介产品之上的“品牌形象”。对于专业类媒体来说加强受众隐性属性形象的传播可促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。
注释:
①丁家永:《品牌形象心理学分析与品牌形象提升》,《当代经理人》,2006年12月,第326页。
②余贤君:《媒体品牌形象:广告主眼中的新指标》,《南方电视学刊》,2001年第6期,第33页。
③省略/docroot/200812/12/kw04/12040102.htm2009年5月14日。
1、了解当地医疗市场的状况和媒体的一般特点；
调研内容包括：市场的饱和度、市场的疲劳度、竞争对手的实力和当地可利用的广告媒体种类，以及每种广告资源的特点、行情、价位和各种剩余医疗广告资源等。
2、了解竞争对手的操作模式
调研内容包括：竞争对手的广告投放力度，媒体组合营销的全面性和市场终端营销的薄弱环节
3、了解竞争对手目前营业状况；
调研内容包括：门诊挂号量、门诊治疗量、门诊输液量等各组参数来判断竞争对手所处的市场环境，为下一步制定和调整媒体企划战略方案提供参考数据。
二：企划定位
1、市场定位
对当地医疗市场的饱和度、媒体的疲劳度、媒体的可信度、医疗广告的敏感度、患者对民营医院的信任度等进行定位衡量，评估该地区医疗市场是否适合投资。
2、广告投资力度定位
根据市场定位和企业级别定位，确定启动该地区医疗市场每月所需要的广告资金和投资力度。
3、文案写作和广告后期制作定位
根据企业定位，确定文案写作的方向（包括：形象广告台词、医院实力广告台词、技术广告台词、医疗促销广告台词、医疗保障广告台词和各种综合化广告台词等）和各种媒体广告后期制作档次与质量。
4、媒体组合营销定位
1）各种媒体“多元化投放”的侧重点定位；
2）各种媒体“立体化投放”的侧重点定位；
3）各种媒体“时段组合”定位；
管理方面：
一、了解新医疗集团公司的企业文化：
1、下属医院管理文化；包括：下属医院的组织结构框架、企业诊疗框架、人力资源管理制度、医疗工作制度和各部门主管的领导艺术等。
2、下属医院品牌文化；包括：市场调研、企划定位、固定品牌推广模式和市场终端销营的操作方式等。
3、下属医院经营文化；包括：经营的主导思想、预期达到的标准、开展经营工作的方法、步骤以及相关技巧。
4、下属医院财务管理文化；包括：财务集团公司垂直管理与下属医院综合管理的一般特点。
5、下属医院后勤保障文化；包括：后勤医疗保障物质的采购、储存、陪送和监管等机制，以及员工生活保障的基本模式等。
二、根据公司企业文化，拟订下属医院的结构框架：
1：拟订下属医院组织结构一般框架；
1）医院分成：决策层、执行层、基层等三个等级。
2）根据医院投资规模，科学整合：企划、经营、医务、后勤、财务、人力资源等执行层各个部门。
3）按企业战略规划和医疗工作制度，科学成立基层各部门。
2：拟订下属医院的企业诊疗框架；（通过定位来完成）
1）医院的级别定位
根据投资资金、医院占地面积、医院的装修程度等，对所经营的
医院按：星级医院、常规医院和社区医院（门诊）等进行科学定位。
2）诊疗布局定位
对医院内部的导诊台、挂号室、收费室、药房、诊室、检验部门、治疗部门、手术室、住院部、输液室、候诊室等各部门按医院的级别定位进行合理的布局。
3）诊疗人群定位
根据医院的级别定位，对社会不同消费层次的人群和相对特殊的社会群体进行合理的诊疗定位。
4）诊疗项目定位
根据医院级别和诊疗人群定位，科学引进不同档次的诊疗设备、药品品种、科学制定高端治疗方案3、对医院和拟订各种收费项目。
5）诊疗价格定位
根据诊疗人群定位，对诊疗不同级别的社会群体，制定不同档次的治疗方案和价格体系，并对门诊平均处方量进行正确引导。
6）医疗服务定位
根据医院级别和诊疗人群定位，对不同档次的社会群体制定不同质量的医疗服务体系。
所有岗位的人员进行战略性配备
1）下属医院设立总经理负责制；
2）对整合后的职能部门分别设立主管和配备专业人员。
关键词：网络视频广告；青年网络亚文化
中图分类号：G209 文献标识码：A
作者简介 植静，桂林理工大学人文社会科学学院讲师，广西桂林541004
网络视频广告是伴随互联网技术的发展而出现的一种网络广告形式，是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。目前国内网络视频平台可分为视频分享类（如优酷网、土豆网、酷6、六间房等）、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。中国网络视频市场的繁荣必然带动着网络视频广告的繁荣。
广告的本质是传播，广告传播的目的就是要引起消费者注意，诱发消费者的购买欲望并促进其购买行为的发生。然而，当今的广告已经向“窄告”转变，即针对目标受众的传播。网络视频广告的主要目标受众是青年，当代青年是消费市场上的生力军，他们决定着未来消费市场的走向，青年消费群体无疑是广大广告主争夺的对象。然而，每一个消费群体都有其特定的文化归属，以及在此背景下形成的消费观和生活方式。当代青年有自己的文化归属，在网络上呈现出其特有的亚文化特征。因此，研究当代青年网络亚文化，对提高网络视频广告的传播效果有非常重要的意义。
一、当代青年网络亚文化及传播特点
亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式。
网络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在网络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在网络上他们创造了专属于自己的亚文化：网络游戏、网络文学、网络视频分享、网络语言、网络恶搞、网络人物、网络事件、网络意见等。网络语言如hold住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝等，已成青年们的常用词汇。网络事件层出不穷，2009年的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，2012年的“杜甫很忙”等，都起到了轰动的效应。网络人物如2010年的“小月月”、“犀利哥”、“凤姐”，2011的郭美美等，这些都是引起了网络围观与热炒。网络意见如2010年的药家鑫杀人案，“我爸是李刚”等事件引发的网络民意井喷，显示了网络舆论的力量。网络恶搞，2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》是其标志性事件，从此恶搞在网络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。青年亚文化表现出青年人张扬个性，娱乐自我，挑战权威，渴求平等，争夺话语权的心理。
网络改变了传统媒介传播的特点，由单向传播转换为多向交互式传播，由滞后性传播转换为即时性传播，由此形成了当代青年亚文化在网络传播上的特点，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍的传播。”
网络视频是青年最乐意接受的一种传播方式，而大多数网络亚文化的形式都能以网络视屏为载体，因此网络视频在青年网络亚文化的传播上起到很大的作用。二、胡戈七喜网络视频广告的青年网络亚文化特征及传播效果
胡戈七喜网络视频广告在内容和传播形式上极富青年网络亚文化特征。七喜的主要消费群体是青年，针对这一传播对象，胡戈七喜网络视频广告在传播内容、传播技巧上充分运用了青年网络亚文化，取得不俗的传播效果。
在2010年七喜借“小月月”事件开始了视频的传播炒作，在网络上掀起轩然大波。七喜的第一波炒作视频，是以小月月为主角，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27％”等一系列活动进行了生动的演绎，在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27％，因为喝了七喜而一失足成千古恨。剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近青年受众，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。该广告在校内网，开心网，微博和优酷等门户网站被大家转载的不亦乐乎，受众无形中自发的为七喜做了广告。接着，七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集。使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。
从最初的“中奖篇”及其前传“穿越篇”引起了轰动，紧接着“国足篇”、“蝴蝶效应篇”趁热打铁，延续前面二部“佳作”积累的人气。最新篇“公主的男人”则把恶搞搬到了白雪公主身上。一系列的广告不断刺激网民的视觉神经，并不断强调中奖率高达27％。同时“27”又形成“爱妻”的数字联想，让人眼前一亮再亮，引起网民的疯狂点击转载和多方媒体的报道和关注。
网络七喜网络视屏广告运用传播的成功有如下几个方面：
第一，网络热点与品牌信息结合，引起受众共鸣并主动传播。七喜这几则网络视频广告集合了多种青年关注并参与的网络热点，包括大量网络热词、年度网络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连。广告诉求点突出，除了频繁出现的高达27％的中奖率是促销主题外，广告视频中对于细节的处理，无处不含7。首先是片头的倒计时，停在7处为止进而转化成七喜的logo，自然巧妙惊喜；视频内容中也处处加以强调，例如房间里摆放的台历是7日，挂着的海报是7龙珠，球星衣服也是7号等等。这些都引起青年受众的共鸣并主动传播。
第二，内容与线下活动紧密相连，加强与受众的互动性。在每个视频的最后，都号召大家关注7喜官方微博与品牌直接互动，并对后续活动进行预告，充分利用了网络营销的互动性，与消费群体建立并维护情感关系。
第三，创意手法的巧妙，吸引受众关注。胡戈的七喜系列广告中运用了多种广告创意手法。七喜作为碳酸饮料，男性青年消费者居多，所以在风格上走大尺度搞笑路线，在演员角色上故意用了一个“黑胖丑男”做主角，配上美女或帅哥的强烈反差，没有用熟悉的明星脸，一群平民演员，草根化，却有一种真实性，实在感。同时运用了许多重复和堆砌，夸张与幽默的手法。使广告时长虽稍长，但是情节紧凑，引人入胜，同时主题突出，人们在看了穿越、国足、反差等焦点笑点之后还能记住反复出现的“7”喜和高中奖率。
胡戈七喜网络视频广告在传播内容、传播技巧上都体现出青年网络亚文化的特征，正因如此，该广告贴近青年，用他们的语言说话，宣泄出他们的情感，从而使得该视频广告取得不俗的传播效果。
三、巧用青年网络亚文化，提高网络视频广告传播效果
网络媒体的出现不仅使得受众摆脱了传统大众传播中被动接受的地位，在接收信息的同时开始充当传播者的角色，与他人共同分享网络中的信息。当代青年喜欢在自由选择，自由分享，自由评论，自由创造的网络平台，主动寻找他们感兴趣的内容。因此，七喜的广告信息选择了网络视频作为载体，以各大社交网站以及视频分享网站为依托，广告一旦上传引起受众注意后便开始得到疯狂转载，使得信息得到了更快更有效的传播。
青年受众对网络视频广告的自愿传播是由其自身的主动性和广告内容决定的，如何运用当代青年亚文化提高针对这一消费群体的网络视频广告的传播效果，在应做到以下几点：
第一，广告内容结合网络热点议题。美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖在“议程设置”理论中提出，“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一定时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”。从心理学的角度来看，人们往往对自己经验中比较熟悉的事物产生注意，而网络人物、网络事件、网络意见等都是青年关注的，并且容易形成网络议题。一旦形成网络议题，就具有一定得影响力。在网络视频广告内容中巧妙融入青年受众感兴趣的网络热点议题，形成青年共同的关注点，创造出青年受众乐于接受并传播的广告。胡戈七喜广告在内容上充分利用了网络热点导致的网络议题，如“小月月”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”等，引发了青年受众对广告的关注，让人欣然接受并主动传播。
第二，恰当运用当代青年网络亚文化形式。当代青年亚文化充满了轻松、自由和愉悦，情绪发泄、感官刺激，隐含着对主流社会潮流抵制、叛逆的倾向，在网络上有他们认同的情感方式，有他们自己的沟通形式。比如网络语言、恶搞等。胡戈七喜广告就巧妙运用了青年喜欢的“恶搞”这一形式来进行内容制作，广告契合了青年们渴望释放、渴望发泄、渴望轻松、渴望自由的心理需求，引起青年受众的共鸣。因此，网络视屏广告应善于运用当代青年网络亚文化形式，创造出与之相一致的观点、价值与精神取向，让青年消费者产生兴趣和认同，从而产生有效地沟通。
第三，信息性与娱乐性相结合。青年网络亚文化一个突出的特点是娱乐化，网络视频广告的传播应该建立在受众对网络媒介的使用与满足的基础上，如果一则网络视频广告仅仅满足的是受众的信息需求，则提不起受众对广告的积极态度。如果网络视频广告将商品信息也娱乐相结合，这些会带来受众对广告的积极态度。这让需要信息的人获得了信息，同时也获得了娱乐，让不需要该信息的也享受到了娱乐的价值。网络视频对于青年首先是娱乐的满足，如果网络视频广告首先满足了他们的娱乐需求，他们就是积极主动的传播者。七喜网络视频广告正是同时满足了青年受众的信息与娱乐要求，所以得到有效地传播
论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。
目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。
一、广告传播学教学的症结
现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:
(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。
广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。
(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。
(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。
(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。
二、创新教学改革措施
加人wto后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。
(一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。
1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。
2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。
3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。
4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。
(二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。
2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。
3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。
(三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。
关键词：广告传媒、投融资、环境分析
中图分类号：F84 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0217-01
根据《文化及相关产业分类》，广告传媒属于“文化产业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）的标准，广告传媒属于“商务服务业”大类中的“广告业”。因此，本文对广告传媒投融资环境的分析主要立足于文化产业与商业服务业，并观照广告传媒投融资环境的个性差异，加以综合分析。
一、广告传媒投融资的政策环境分析
政策问题是当前我国文化产业投融资的基本制约性问题。由于广告传媒同时率属于传媒文化产业和现代服务业，因此国家对这两个行业的政策也适用于广告传媒。
（一）行业投融资政策环境分析
2005年8月，国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，明确国家鼓励、允许、限制和禁止投资的产业目录；对我国文化产业领域的投融资作出了系统的规定和约束。2008年3月，中国人民银行《关于金融支持服务业加快发展的若干意见》，要求加大对服务业发展的金融支持力度。2009年7月，在金融危机的背景下，国务院了《文化产业振兴规划》，提出降低准入门槛、加大政府投入、落实税务政策以及加大金融支持四个政策措施。2010年3月出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》又进一步对《文化产业振兴规划》中加大金融支持的内容进行了细化和落实。如上所述，近年来国家出台的一系列政策，使得我国广告传媒融资的政策环境日益优越。
（二）广告业自身投融资环境分析
中国广告业在1979年得以恢复发展，在2005年全面兑现WTO的承诺、完全开放。其投融资政策环境也发生极大的改变。梳理1979年以来，中国广告业的发展历程，亦能展现广告业投融资政策环境的变化：1、从1978年―1991年，中国广告业进入恢复和初步发展阶段：这一时期，广告管理机构、行业组织逐步建立起来。2、从1992年―1997年，中国广告业进入快速发展阶段：这一时期，涌现出一批有实力的广告公司和大量专业技术人才，大大提升了广告行业发展水平。此外，中国的广告教育也得到蓬勃发展。3、从1998年―2002年，中国广告业进入多元发展阶段：这一阶段，中国广告业的开放，使广告活动主体日益多元化，广告企业组织形式多元化、竞争方式呈现多元化、国际化趋势，本土公司选择股份化、集团化转型。4、从2002年至今，中国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段：广告创意更加关注和谐主题、突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识。伴随科技进步，网络等新兴媒体迅猛发展，中国广告行业的集约化程度迅速增强，涌现出一批超常规发展、具有较强竞争实力的广告经营单位。与此同时，广告业更加关注公益事业，公益广告有了长足发展，涌现了一批主题鲜明、内涵深刻，生动传神的公益广告作品，这些公益广告对提高公民思想道德建设和全社会的精神文明建设起到了积极的促进作用。
二、广告传媒投融资的经济环境分析
近十年是中国经济飞速发展的十年，即使在2009年的国际金融危机中也仍然能够保持稳定的增长速度；国家的宏观调控政策也逐渐成熟起来；为各行各业的发展提供了良好的经济环境；尤其是包括广告传媒业在内的第三产业得到了长足的发展。专家预测在未来的十年里，中国经济发展还有保持9%增长力的潜力，国内经济形势依然有利于广告传媒业的发展。
三、广告传媒投融资的金融环境分析
目前，我国金融环境的发展情况是：
第一，股票市场发展迅猛，但是仍然存在很多问题；第二，中国债券市场快速发展，市场化程度逐渐提高；“2009年共计发行各类债券86,995.14亿元，同比增长19%。其中政府信用债券共计发行67,325.60亿元，占总发行债券的77.39%，政府信用债券占比依然较高。非政府信用债券共计发行19,669.54亿元，同比增长93.02%，增速较快；其占比也快速提高，由2008年的13.94%升至2009年的22.61%，债券市场融资结构更加合理”。第三，银行借贷目前仍然是各行业融资的基本方式，尽管现在融资渠道逐步多元化，但是银行对广告传媒业融资的影响还是不容忽视的。“银行业在货币政策和信贷政策的指导下，加大信贷投放力度，把握信贷投放节奏，积极优化信贷结构，有力支持了经济平稳较快发展。全年新增人民币贷款9.59万亿元，同比多增4.59万亿元。”经过了金融危机的洗礼，我国银行业对我国企业渡过危机、发展壮大起到了无法替代的作用。从以上的分析中可以看出，我国广告传媒业融资的金融环境基本上已经完整，但是仍然有不够成熟和完备的地方。
四、广告传媒业融资的行业环境分析
一个行业的融资问题，其实说到底是这个行业内每一个企业的融资问题。本文将从广告业行业管理体制、行业发展方面着手分析广告业投融资的行业环境。
（一）广告传媒业管理制度
法律法规：目前，中国广告行业依据《中华人民共和国广告法》发展运营，该部法律由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。2011年5月，国家工商总局已形成广告法修订稿并报送国务院法制办，修订稿将“在我国境内广告主、广告经营者、广告者的其他广告人”，如个人代言广告，拟纳入管辖范围；并将更加关注新兴媒体将网络广告、手机短信广告等覆盖；并将更加注重执法的可操作性。
（二）广告传媒行业发展现状
中国广告业自恢复以来，一直保持着顽强的发展态势。2010年，中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告传媒投融资前景依然十分乐观。
作者单位：周珉 江西师大传播学院
张燕萍 武汉大学新闻与传播学院
参考文献：
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(公章)
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我国汉字的起源最早可追溯到五千年以前，汉字的产生和使用很大程度上也代表着我国古代文明的开端。据考古文献记载，最早的汉字产生于新石器时代仰韶文化时期，约为公元前4000年，发展至商代已经形成了较为系统的汉字体系，但就这种发展历程来看，悠久的汉字形成过程也就使其具备了一定的浓厚的文化属性，同时这种文化氛围对于汉字在现时代的平面广告过程中发挥更加积极有效的作用也就有十分积极的影响。同时汉字在产生之后又先后经历了几次调整和修改，从最终的象形文字丰富为后来的会意字、表意字等内容，并且在发展过程中一直不乏文人学者的研究和创新。从这个角度上可以看出汉字具有较为浓厚的文化背景，这种文化背景已经成为当下平面广告设计中的一种资源。
二、平面广告设计中汉字的呈现方式
汉字在当今时代的属性基本呈现在两个方面，一个是功能性，也就是说它具有非常明确的帮助表达思想交流信息的作用，这种功能性也可以称之为实用性。二是审美性，这两种属性也成为影响他们呈现方式的重要基础性内容。具体而言呈现方式主要包括三个方面，结体化呈现、图形化呈现和意境化呈现。
1.结体化呈现方式。
这种呈现范式主要是较好的利用了汉字的形体美。汉字的造型具有独特的美感，而且这种美感在汉字长期的发展过程中已经被前人沉淀为特定的审美思维模式。结体化的呈现方式就是充分利用汉字的形体美和造型美，通过适度的增减、改造使之成为独具艺术魅力的元素。结体化造型通过夸张和奇特的艺术处理使得汉字在保留原意的情况下更加具备了吸引受众眼球，彰显作品活力的重要作用，因此在这些方面成为影响平面设计广告的一种重要方式。
2.图形化的呈现方式。
图形也是汉字的本质之一，汉字这种属性也是也是促成其在平面设计中发挥重要作用的条件，各种根据汉字设计而成的图形不仅是作品本身披上了浓厚的文化外衣，而且巧妙的结合也能给读者带来视觉享受和审美愉悦。因此以图形的方式呈现汉字对于平面广告设计来说具有十分重要的影响作用。关于汉字的图形设计，其思路大都是在利用汉字的表意功能的基础上添加一点图画，使图画能够成为汉字的中的一个组成部分，或者汉字成为图画的一个部分，将汉字与图形紧密而有机的结合在一起，这样最大程度的挖掘了汉字的表现力，是一种非常有效的表现方式。
3.意境化的表现手法。
所谓意境化表现手法主要是指突破了汉字的造型限制，在表达过程中能够更加清楚的利用汉字的表意功能，将汉字背后所承载的意境和内蕴通过具体的图形，解说等手段呈现出来。对汉字的意境化做形象化的阐释，而且再将阐释内容与平面广告内容结合起来，会产生更加高效的艺术效果。这在很大程度上满足了商业广告的传播需求，同时也对汉字的产生和发展起到了很大的促进作用。意境化的汉字处理方法使得文字在平面广告中的应用更加广泛，同时也是造成他们整个艺术效果发生作用的根本前提。
三、汉字在平面广告设计中的运用
1.东西方设计理念的整合的桥梁。
汉字在平面广告中的应用具有更加重要的意义，其中最为主要和明显的就是将两种设计理念链接在一起。众所周知，平面广告设计是西方商业文明的产物，这一事物在中国的传播形成两种极端理念。其一是完全接受西方平面设计理念，从而产生了对中国传统文化的忽略和排斥，其二是完全走传统文化道路，对西方理念的重视程度不够。其中在第一种设计理念中，作品的国际化道路非常明显，在视觉上的确能够产生独特效果，精心的设计也非常明显的表达了设计者的思想。但是这种作品往往在内涵方面明显不足，没有文化底蕴，因此作品的生命力也受到很大的不良影响。而且在这些方面我们还应更加有效的承担起其他方面的作用。另外一种不良倾向就是将传统文化奉为中心，全然不顾一些已经形成科学系统的设计理念。这样虽然文化底蕴丰富，但始终找不到一种合理的方式表达出来，而汉字的引入很大程度上缓解了这两种极端现象。
2.汉字的选择以及设计。
在平面设计中要想引入汉字，增强作品表现力，首先就要根据作品利益确立选择什么样的汉字进入作品。这是一项系统而复杂的工作，首先要将广告将要呈现的内容进行科学的整理融合，确保他们能够更加积极和高效的利用汉字的造型和意义。所选汉字应当与广告立意有很强的契合之处。其实，汉字与平面广告的结合程度也是体现设计者思想火花的地方。而且这些内容也最终成为影响他们作品表达效果的关键之处。汉字是我国的文化瑰宝和精神的家园，不同汉字代表了不同的精神意念，因此，平面设计的整体风格也可以在汉字的结合下才能更好地体现出来。
3.设计以及制作。
设计制作阶段就是对汉字的具体形体进行再造的阶段，他需要结合作品的整体风格对汉字的颜色、造型、次序等属性做合理的整合与运行。而且在这些方面还要更加积极的使用这些方面的基础因素对整个作品各种表现要素进行整合与统筹。关于汉字的设计应当注重视觉冲击力的增强，一幅作品要想在读者眼中留下深刻印象，起到广告传播的重要作用就要在视觉冲击力上下功夫。汉字增强视觉冲击力的两个重要影响因素就是颜色和造型。造型独特而不失原意，使其在保留基本功能的基础上增强表现力和感染力。
四、结语
