时间：2023-10-24 11:00:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络经济的含义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
最近，中国互联网业利好消息不断：网民数量在持续几年高速增长的情况下，到今年上半年已接近五千万，营造了新的规模效应；门户网站转向务实经营，营收持续上升，以搜狐为首相继踏上盈利之路……
从这一系列利好消息看，中国互联网业似乎是曙光初现，接下去应该是一路走高。然而，事实却并非如此。网络经济依然在低谷徘徊，毫无冲出上升拐点的迹象。非常有意思的是，在搜狐宣布盈利的当天，纳斯达克股市在低谷徘徊中再度下跌，创造新低。为什么？
其实，最近在研究中国互联网发展趋势时，这一对矛盾始终盘旋在我脑海中挥之不去，那就是为什么一方面是中国互联网的持续高速发展，而另一方面却是网络经济的长久低迷？
笔者查阅了大量资料，也与不少有识之士共同探讨了这一话题。发现，这一矛盾产生的很重要的原因是大家在研究问题时把互联网与网络经济等同起来了，认为互联网就是网络经济，网络经济就是互联网。所以认为只要是互联网发展迅猛就应该网络经济火爆；反之，当前网络经济一直在低谷徘徊，中国互联网就不可能有大的发展。这在逻辑上其实是犯了偷换概念的错误。
互联网不等于网络经济———
应用是互联网与网络经济之间的接口
那么，互联网与网络经济这一对常用词究竟有什么区别和联系？让我们来看看它们的定义。互联网有两个含义，其一是指基于TCP／IP协议基础上的多个计算机网络互联起来的网络，其二是指互联网技术。我们通常所讲的和本文所指的显然是第一个定义。网络经济也有两个定义，有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动，如网络企业、电子商务（不包括基于电子数据交换即EDI的电子商务），以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。这是从1993年开始互联网应用于商务活动后蓬勃发展起来的。广义的网络经济是指以信息网络（主要是互联网但不限于互联网，如内联网、外联网等）为基础或平台的、信息技术与信息资源的应用为特征的、信息与知识起重大作用的经济活动。因此，它还包括非互联网的网络经济活动，脱网的但与信息网络有关的经济活动，特别是因受信息革命影响而正在变化中的传统经济活动，如“e”（即电子化）转型中的传统企业的经济活动。本文所指和一般所说的网络经济主要是指狭义的定义。
从定义中我们可以明显看出两者之间具有紧密的联系。一般来说，互联网越发达，网络经济的基础条件越好，发展就会越快。反之则相反。但这又不是绝对的，两者之间又有本质的区别，互联网主要是指网络，而网络经济的核心是经济，互联网只是网络经济的手段和基础条件，两者并非互为正比关系。
什么时候互联网可以转化为网络经济？核心是应用。当互联网切切实实地应用到社会经济活动中的时候，它就转化为网络经济了。应用是互联网与网络经济之间的接口。缺乏应用，互联网就犹如空中楼阁，镜花水月，难以产生实实在在的价值。
重要的转折关头———
网络经济能否走出低谷的关键在应用
认清了互联网与网络经济之间的关系，我们就不难解开这一对矛盾：为什么一方面是中国互联网的持续高速发展，而另一方面却是网络经济的长久低迷？关键是缺乏应用。
一、网络经济的含义
在计算机互联网技术的推动下，网络经济逐渐形成和发展。这是一种新的经济形态，借用网络平台，来开启一种新的经济模式。相对于传统经济而言，网络经济应用领域更加广泛，发展更加迅速，从而实现网络技术的逐渐提升。网络经济影响着人们的社会生活以及企业的发展，体现出广泛性、便捷性等优势。在企业领域，一贯的传统经济运营模式已经落后于时展的潮流，而网络经济正拥有旺盛的生命力，带给企业更多的潜力以及发展空间。网络覆盖着社会生活的各个领域，并引领时代的发展动态，因此形成独特的网络经济模式。
二、网络经济对现代企业发展的影响
（一）网络经济影响企业的营销策略
网络经济模式的出现，改变了企业的营销手段和方式，影响着企业的整体营销制度。首先，拉近了企业与消费者之间的距离。现代企业在营销产品的过程中，不仅可以借助互联网平台，形成网络营销的模式；而且突破了地域的限制，实现了与不同消费者的交流，提高了产品的销售量。因此，在网络交易的过程中，避免了很多不必要的麻烦，提供更加便捷的途径。其次，反馈更加及时。企业利用互联网平台，能够及时接收用户的意见，并及时进行反馈，从而提高了服务的水平以及质量。
（二）网络经济改变着企业的管理方式
网络经济的发展使企业的管理方式更加全面化，例如一些企业邮箱的运用，方便了企业的内部管理，有助于领导阶层管理员工，以及员工工作情况的总结等，极大地提高了企业的工作效率，从而保证了企业的机密不被泄露。一方面，企业利用互联网平台进行管理，能够使企业管理的模式变得灵活，调动起员工的积极性。另一方面，节省相关工作的时间，提高了工作的效率及质量。同时也有助于企业对于不同地域部门以及员工的管理，促进企业走向国际化，扩大其国际影响力。
（三）网络经济影响企业的发展战略
现代企业在顺应互联网的发展趋势影响下，不断改变着自己的发展方向，完善自身的发展目标，开拓出新的发展平台。在企业的发展进程，需要制定完整的企业发展战略规划，引领企业的发展方向。当新的经济形态的出现，带给企业更多的商机，现代企业需要转变传统的经济模式，实现网络推广。同时现代企业需要提高自身的科技能力和水平，不断完善企业的发展能力，从而合理利用互联网平台来拓宽自身的发展空间。
三、网络经济时代下现代企业应采取的对策
（一）转变营销理念，实现企业管理创新
根据网络经济的特点及优势，给企业传统的经营模式带来一些改变，不仅使企业的宣传平台的更加广泛，而且转变企业的营销方式，营造更多发展的机会。网络经济即充分运用计算机网络技术以及平台进行经济交易的一种新方式，因此现代企业必须对网络经济的方式以及特点有充分认识，学会及时转变营销观念，迎合网络经济时代大趋势。一方面，作为现代企业，应该借用互联网相关电商平台，做好企业的生产经营管理。另一方面，需要对企业管理进行创新，建立网络化的企业经济管理模式。同时做好发展战略的调整，灵活应对市场的动态发展，与时俱进，寻求新的突破。
（二）完善企业的网络经济信息系统
[关键词]网络经济电子商务因特网
直至20世纪90年代才显露出其强大威力的因特网，随着通信技术、计算机网络技术等日益广泛地应用到社会经济诸领域之中，网络经济和电子商务开始成为推动企业发展、区域经济增长乃至国家经济发展的又一个重要动力。当前网络经济的最大特点是行业间的融合和新业务模式的不断涌现，而基于互联网络的电子商务就是最有代表性的标志。蓬勃发展的网络经济和全球性电子商务革命将对传统经济，以及传统生活方式产生巨大冲击。在全球经济一体化进程进一步加快的今天，中国不可能游离在世界经济发展浪潮之外。因此，了解网络经济和电子商务，以及它们对传统商业的冲击，认真准备对策，迎接挑战已经成为国内商业企业不可回避的问题。
一、中国网络经济现状
中国是网络经济的跟进者，受经济发展阶段性和国民经济信息化水平的制约，中国网络经济发展总体上还处于起步阶段。
90年代以来，中国一直致力于加速国家信息化基础结构建设的努力，并且取得了明显进展，数据库、信息传输系统、信息应用系统、信息技术及产业、信息人力资源、信息软环境等方面的条件已经得到较大改善，特别是由电子信息装备制造业及软件业、通讯及通信服务业两大部分组成的信息产业取得了长足的发展。预计未来十年内，中国信息产业仍将保持较快的增长速度。
随着网络经济的发展，传统产业与网络的关系日益密切，传统产业对网络业的依赖性增强。信息网络技术具有极高的渗透，使得信息服务业迅速地向传统产业扩张，从而使两者之间界限模糊，出现了新旧产业相互融合的趋势。对网络业而言，它不仅是计算机硬、软件、电信、互联网的简单组合，而且通过国际资本迅速渗透到零售、媒体传播、医药等传统产业，并赋予传统产业以新的技术含义。对于制造业、销售业等传统产业，网络一端连着消费者，另一端连着企业与经销商，使他们得以扩大销售范围、压缩成本、缩短流通时间。
可以看出，信息产业已广泛渗透到传统产业中，对传统产业来说，利用信息技术、网络技术，实现产业内部的升级改造，以迎接网络经济带来的机遇和挑战，是一种必然选择。中国传统企业的网络化必须以企业内部作业流程的电脑化和网络化为前提和基础，以网络设备和电子商务为两翼，推进企业网络的系统化。只有这样，才是对中国传统企业的真正意义上的改造和网络化。
二、网络经济的特点及对传统体制的冲击
计算机网络的普及和应用，以及建立在此基础上的各种不同商务活动的开展，缩短了人们之间的距离感，加快了全球经济一体化的进程，同时相对传统的经济模式，网络经济有其自己的特点，对于从事信息工作或准备迎接新经济模式挑战的企业和个人，了解其特点，以及可能对目前体制的冲击是必要的。
在网络经济中，最根本的变化就是数字信息化。各种信息保存在计算机存储单元中，只有当某一个用户希望在网上使用这条信息时，数字才变成物质，这种深刻的变化将会扩散到商业生活中的每一个领域。数字化的信息以光速在全世界传播时，它会克服物质信息的时空限制，进一步把世界联结成一个整体，信息将成为未来世界最重要的资源。
网络经济具有虚拟性特征，经济的网络化和数字化驱使传统的空间概念发生了变化，产生了一种新的空间----赛博空间，从而相对地扩大经济活动的范围。在网络经济时代，经济活动不仅在传统的物理空间进行，而且在赛博空间这一虚拟市场中进行。各种虚拟的经济活动、经济设施和经济实体，如虚拟市场、虚拟公司、虚拟银行等纷纷涌现。这也即电子商务活动的主要形式。
网络经济的另一特征将是经济的直接化，从工业经济的迂回经济向数字化的直接经济过渡。工业经济的市场模式有很多中间环节，企业生产产品需要厂房、办公室、机器、原材料等，企业销售产品要经过批发商、零售商等。而以网络为依托的电子交易运行模式主要有网络商品直销流转程式和网络商品中介的流转程式。其交易方式使企业绕过传统的经销商而直接与客户沟通，客户的需求或订单将直接转化为企业的生产指令，从而增强了企业与消费者之间的联系，改变了传统的市场结构和市场模式。
三、中国电子商务发展现状
网络经济的发展、电子商务的普及在中国的实现只是时间问题，是不可阻挡的潮流；经过几年的艰苦努力，有关电子商务的物理网络和其他基础设施已基本具备，中国已经具备了开展电子商务的技术基础，发展电子商务的时机已经到来。
在未来几年，中国的电子商务发展将继续得到快速发展。同前几年不同的是，近年来中国的电子商务发展吸收了传统行业企业的投入，电子商务不再是一些很小的网络公司和相关媒体的诠释概念的舞台，基础设施的完备、国家相关政策的引导、信用支付的成熟、社会和经济效益的吸引，使得经济实力雄厚、销售渠道广泛的传统企业在未来几年成为推动中国电子商务进入实质阶段的主力军。有关专家认为，在网络经济和电子商务时代，生产以满足个人化的需要为原则，生产者单独面向每一个消费者，生产者将按照每一个消费者的特殊需要生产独特的产品。它彻底改变了工业化的生产方式。由于厂家可以直接根据消费者的需求生产，所以不必担心它的库存水平会超标，消费者不必担心买不到需要的产品，产销双方的效率得到共同提高。在网络上，价格高度透明，顾客通过网络可以了解每一种商品的价格，大大减少了生产者利用自己信息优势进行价格获利的可能。在网络武装的直接经济中，作为产需双方中介的传统商业的存在理由已经大打折扣。
虽然这种观点在目前中国现阶段实现的可能性有待商榷，但网络经济和电子商务对传统商业的冲击力度却不可轻视，作为传统的零售企业必须正视这种未来可见的冲击，利用冲击来临前的时间调整经营方针，采取各种方式减少可能的损失。从发达国家零售企业的应对手段来看，同网络公司合作、共同开发和占领电子商务市场是一条比较明智之路。
零售商同网络公司进行合作，一个重要原因是一些电子商务和网上购物向传统零售业提出了挑战，他们正从零售商手中抢走顾客及销售份额。而零售商自己很难进行网上应战，所以同大型网络公司的合作便成为传统零售企业的出路之一。零售商通过与网络公司的合作会扩大他们在网上的销售能力；网络公司借助零售商同消费者加强联系，扩大网络服务范围。对于零售企业和网络公司来讲，这是一种理想的是双赢结果。这种经营方式应引起国内大型零售企业的注意和借鉴。
四、我国发展网络经济和电子商务中亟待解决的问题
首先是体制问题。有关专家认为，网络经济对传统经济的冲击仅仅是一个方面，而网络经济的背后还隐藏着深刻的体制问题，技术、设备、基础设施的问题可以通过请进来、走出去或引进所解决，但体制问题却会在一定程度上延缓其在中国的发展。以信息技术为代表的网络经济时代，需要个人更多的自由，需要人更多的创造性，如果一个体制不能适应传统的工业经济，它就不能适应网络经济。传统工业落后的国家很难能够在网络经济上很快赶上。
其次，中国的市场法制建设尚在进行之中，企业的市场行为随机性大，因而加大了市场活动的风险，不利于电子商务活动的发展。在目前中国，有关决策部门考虑问题的核心不是政策的合理性，而是决策部门的利益，明显带有部门垄断意味。这种人为限制信息流动速度、设置体制障碍的做法，会使中国在新的一轮世界经济和科技的竞争中明显处于不利地位，这个问题如果得不到很好解决，网络经济和电子商务在中国的发展会面临许多意想不到的困难。
第
三、网络基础设施建设问题。电子商务的发展需要有利的技术支持，我国的信息基础设施、网络安全保障等技术与设施仍需逐步得到完善。我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离电子商务的要求还有相当的距离。因此，如何加大基础设施建设的力度，提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌，应是促进电子商务应用普及的首要问题。
此外，电子商务涉及的网络管理、金融结算、法律法规的制定等众多方面，是一项复杂的社会系统工程，需要跨部门、跨地区的强有力的行政机构进行组织和协调。现有的法律法规不适应电子商务发展的需要。所有这些，都使我们在发展电子商务的过程中充满了挑战。
中国经济发展作为世界经济发展的重要一部分，不管是否愿意，都必须参加全球化经济发展中新的竞争和迎接新的挑战，参与意味着机会，这个观点已经成为大多数人的共识。因此，我们要结合中国的国情，不断推进网络经济的发展和电子商务的普及，各个部门、企业要充分利用自己掌握的不同业态商业企业、众多的分销渠道、成熟的网络技术、结合各自特点，开创传统商业企业自我走向电子商务领域的新局面。
参考文献：
[1]吕廷杰:网络经济与电子商务[M].北京:北京邮电学院出版社，2000
[2]姚国章:中国企业电子商务发展战略[M].北京:北京大学出版社，2001
关键词：网络经济特点原则
网络经济就是指以Internet为代表的现代信息网络融入经济活动当中之后，所带来的高效率的经济运行态势。要认清网络经济作为一个经济形态的内涵就需要把网络时代的特征和前网络时代相区别，只有从这个比较当中才能发现网络经济的深刻含义。
一、网络经济的特点
1、网络经济是充分信息的经济
任何事物都有表征它的相应信息，不论这些信息是外在的还是内含的，如果不经过整理和提炼，则以杂乱的方式存在着，并不利于人们认识和掌握。人们要获取事物的信息就需要总结、提炼和传递。在网络经济时代由于信息技术的飞跃，为改变这种情况提供了技术基础，技术迅速传播和对经济活动的全方位渗透使得人们的信息能力空前提高，信息的获取和处理成本极大降低。这样就把我们的经济带入了充分信息状态。
2、网络经济是信息的累积、序化与整合
充分信息是一种状态，是趋向于完全的信息的发掘和反映。但是信息的充分并不直接代表信息的有序组合，并不必然产生人们对信息利用效率的提高，并不必然对应着信息价值在经济活动中的实现。简单的信息堆积是没有意义的，要让网络中流淌的信息发挥作用，体现价值，就必须把网络上积聚的大量信息进行整合、排序，以便能够为生产生活有效服务，这样网络经济的生命力和意义才能体现出来。
3、网络经济是“标准”与“规则”经济
网络经济是不同信息主体的有序联合，各个主体之间要通过网络进行顺畅的信息传递与成功地联合协作，并且实现经济功能则要求：
第一，必须遵循统一的或者称为一致的技术标准。因为只有在统一的标准下，各个信息源所提供和发出的信息才能被网络所接纳，才能被其他网络主体所接收。而不符合统一的技术标准的信息就会被排斥在网络之外。
第二，遵循统一的信用规则。网络中信息传递上的统一标准是网络主体在技术上一致性的表现。在经济活动中，各主体的活动必须是一种符合统一信用规则的行为，这是网络主体在经济活动中一致性的表现。
4、网络经济是非排他的共享经济
网络为信息的大量汇聚提供了一个平台，所以人们有可能把自己占有的信息资产上传到网络上。众多的信息源发出的信息汇聚到网络上就形成了巨大无比的信息库，在这里信息是所有的网络参与者共有的。从信息使用的技术角度来看，通过网络这个巨大的信息平台上，人们可以在很大程度上非竞争、非排他地浏览和使用信息。由于技术的发展和网络设施的容纳能力的增强，还有网络所形成的服务能力的增强，这一点正在实现。在网络设施还不够强大的时候，也会发生网路的拥挤，但是这种网络世界中的对别人使用的排斥度要大大小于现实的物质产品。
5、网络经济是快节奏经济
当网络融入经济生活中的时候，人们利用网络可以以接近于实时的速度传递信息，信息运行的时间耗费可以看做零，信息传递“零时滞”。应用网络的信息传递，时间的耗费不会发生在信息流的运动上，经济活动的时间耗费只会出现在物流的运动和人们在发出信息前的思考和决策上。
6、网络经济是互动经济
网络作为巨大的信息平台，含括了众多的主体。每个主体都是网络中的一个端点，每个端点实际上就是一个信息源，都在搜寻符合自己需要的信息，发出表达自身要求的信息。因为信息主体之间为达成一定的经济契约而相互关联，所以这种信息传输会对其他主体的行为产生不同程度的影响。不同信息主体之间依据对方的信息表达，进行反馈行动，这就形成互动。
7、网络经济是全球化经济
网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零。网络克服了信息传递上的物理距离，使不同地点之间的地理距离的远近变得无关紧要，把空间因素的对经济活动的制约降低到最小限度。网络又克服了信息传递上的时间约束，把远距离的信息交流的时滞降到最低。这正是网络所具有的强大的信息传递能力的体现。另外由于网络的强大的信息容纳能力，可以把世界上所有的经济活动以及其他活动涵括进来，这样就把整个世界变成了“地球村”。这种全球化趋势在前网络时代是不可能出现的。
二、网络经济的重要原则
网络经济有着与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。在网络经济中，企业必须顺应环境的变化，采取全新的竞争原则和竞争策略，方有可能在激烈的竞争中取胜。
1、主流化原则：在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。而且，每生产一个产品，也是一个学习的机会。企业从生产中获得了经验，不断改进生产流程和技术方法，可以使成本降得更低一些。因此，争夺市场份额或争夺顾客，对企业来说是取得竞争优势的必由之径。主流化原则可以推广为：企业降低价格、锁定特定的用户群，发展长远的顾客。
2、个人市场原则：在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。
3、特定化原则：与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品（服务）。为了吸引特定顾客的注意力，公司应迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，创造一个虚拟社会，唤起一种社区意识。
［关键词］ 网络经济组织结构网络化
一、网络经济环境下企业组织战略的变革
企业战略是企业整合企业内外资源，形成资产性的能力的行动方案。从价值创造的机制看，企业战略既是企业制度安排的结果，也是企业内部组织的产物，同时还是内外技术的影响和决策认知的相关后果。企业战略的应用是为了获得产品的使用价值超过竞争对手的竞争优势，为此企业必须进行产业市场结构分析，找出产业的吸引力所在。确定产业吸引力后，企业管理层再用价值链的图形工具分析所开展的经济活动的价值生成环节，找出企业这类经济活动的竞争优势可能的存在之处。企业在这一过程中可以采用的战略选择主要有两种，一是低成本战略，二是差别化战略。企业的竞争优势主要以这两种竞争战略的职能化形式得以实现。
传统经济下的企业战略是报酬递减为动力的物质成本型战略，是企业内部组织战略决策群体的经验层级产物。相比传统经济条件下的企业战略条件和形式，企业在网络经济中应结合网络经济的特点形成开放性的和报酬递增的推动下的新型竞争战略。网络革命使得企业的竞争范围发生了巨大变化。按照传统观点，国际市场似乎是资源与能力充足的大型企业在国内市场饱和之后才去开拓的，只有大企业才具备成为跨国公司的条件。中小企业由于规模小、抗风险能力差、缺乏克服国际化障碍的能力，在从事国际化经营方面处于不利地位，多半采取内向型的发展战略。但是网络经济使这种观点成为过时的看法。以互联网为代表的全球一体的运输和通讯网络(硬件)以及多种世界性国际组织和通行的国际惯例(软件)，已逐渐把国际和国内市场融为一体，任何企业已经不可能把世界市场人为地划分为一个个国家疆域，所有企业不论规模大小都要面向全球市场是发展的必然趋势。
网络经济的出现使得企业以往的竞争观念不得不发生改变，从单一的竞争向合作竞争的方向，树立基于合作的竞争制胜理念。这种观念的形成来自信息及其网络对物质性资源的封锁，从而网络的广泛应用必然打破传统的各种竞争壁垒，形成既竞争有合作的新格局。网络经济中企业战略的本质是要求企业的战略制订者重新思考战略的新经济含义。企业的战略变革就是网络经济下企业战略以一种非线性创新的系统能力进入企业的资源和能力库，而不是一般的行动框架。非线性战略是对熊彼特式创新观念的时代延伸，是组织战略范式的进阶，它的目标不是简单地“做大”或“做小”(精益)，而是怎样使企业不断适应各种变化的经营环境，把企业“做强”和“做活”，即竞争优势持续发展。
二、网络经济环境下企业内部组织结构的变革
当企业的战略随环境的变化进行了适当的调整之后，企业的组织结构为了保证新战略的有效实施必须也发生相应的变化。一个企业的内部组织结构主要由管理层级、沟通、企业规模即组织边界等要素组成，因此其变革就是这些构成要素发生变化的综合结果。
1. 管理层级的变化―扁平化
企业管理层级扁平化变革的结果是使得网络经济中企业的层级结构呈现出“哑铃式”结构，即企业中只存在最高管理决策层和最基本的操作层，中间的层级大幅减少甚至趋向于零。传统的中间层所执行的职能现在则主要由计算机、网络等新型的技术工具所完成。企业管理层级的这种新安排既可以节约组织成本(信息传递成本、协调与沟通的成本、机会成本等)，又提高了企业的灵活适应性，利于企业在激烈的网络市场环境中生存和发展。
2. 组织沟通的变化―网络化
网络经济所产生的先进的技术手段又为这一变革提供了有力的支持。企业广泛应用电子邮件、可视电话、在线会议等先进的通讯方式之后，一方面使得组织内的沟通不再受到时间与空间的限制，可以在同一时间与分布在世界各地的分公司或子公司进行及时沟通，另一方面与传统的电话或信件的沟通方式相比又大大节约了沟通的费用，并且省时省力，效果还更好。据调查统计，在当前，几乎所有的企业都已经在公司内采用了电子邮件这种通讯方式进行有效沟通，并且企业内的沟通方式正向网络化的方向发展。
3. 企业规模(边界)的变化―两极化
理论上的企业规模(边界)如何决定早在1937年科斯的那篇经典论文中就已经有了答案：一项活动由市场交易所产生的边际成本等于由企业内交易的所产尘边际成本的那个点即决定了企业的最优边界。这一结论在现实中的企业经营实践中则体现为“购买还是制造”的决策(张维迎，1995)――为了将投入转化为产出，企业必须考虑哪些投入要素应该由自己生产，哪些又应该从外部供应商那里去购买。正是这种决策决定了现实中企业的边界。而这种决策的依据仍然是两者成本(交易成本和生产成本)的比较：当从外部供应商购买的成本要远高于内部制造的成本时，企业就会进行纵向一体化以达到内部生产的目的，在这种情况下企业的边界就会扩大；与之相反，如果外部购买的成本要小于内部生产的成本，则企业会放弃内部生产转而从供应商那里购买，在这种情况下企业的边界就会缩小(Williamson，1975)。正如前所述，网络经济的到来以及网络技术在企业中的广泛应用大大节约了企业的生产成本和交易成本，从而引起了企业边界的有效变动。在网络经济中，企业规模(边界)的这种两极化发展是非常普遍的，其最终目的都是为了较之竞争对手取得成本上的优势从而比其拥有更强的竞争力。
参考文献：
[1] 欧志明 张建华:企业网络组织及其理论基础[J].华中科技大学学报(社会科学版)，2001(8)
一、正确理解网络会计的含义及其特征
所谓网络会计，是指在互联网环境下对各种交易中的会计事项进行确认、记量和披露的会计活动。网络会计实质上是建立在网络环境基础上的会计信息系统。网络会计针对不同的披露对象可以分为三个类型：一是关于企业内部网。企业的内部网实现了企业内部各个部门的信息交流与共享，优化了企业内部的资源配置。采用“防火墙”技术与互联网隔离可以使会计数据得到安全、保密的保障。二是关于企业外部网。企业外部网是在Intemet的基础上，对一些有选择的合作者开放或提供有选择的服务。三是关于互联网。互联网传播的空间巨大，但披露的信息有严格的限度。越来越多的企业在Intemet上拥有自己的网站。要进行严格控制。网络会计与传统会计相比具有以下表现特征：首先是即时化：传统会计往往是通过核算后的数据，来事后分析此项业务的优、缺点。而网络会计则在业务事项发生时，会计信息系统可以通过企业内部网、企业外部网以及互联网直接采集有关的数据信息，实现会计和业务一体化处理。这样会计核算便从事后的静态核算转化为事中的动态核算。其次是多元化：传统会计往往为遵守会计的一惯性原则，不但在会计信息的处理上贯彻，，连会计决策时往往也会把自己局限于一条路上。而网络会计则随着网络技术的发展，企业不仅可以提供规范的最低标准的会计信息，还可以提供所有可能的会计方法作为基础的多元化会计信息。再次是降低成本。从而实现利润最大，财务状况最优，吸引更多的投资者和客户。最后是商业性：在网络环境下，会计信息将具有重大程度的开放性，会计信息作为商品走向市场。
二、必须解除对于网络经济冲击会计基本假设的几点误解
（一）首先，要明确网络技术创新是否挑战会计基本假设人类社会按照社会经济的主导技术而划分为农业经济、工业经济、网络经济；而按照经济的本质属性又划分为自然经济、商品经济和产品经济。按照经济的本质属性的划分方法对于研究经济环境对会计发展的作用更加有意义，这主要因为：第一，对于经济的主导技术因素（即象征生产力水平）和经济的本质属性二者而言，后者对会计理论和会计业务的影响更深。第二，网络技术的创新使社会经济从传统工业经济转换到网络经济时代的直接经济。这种转换不但克服了迂回经济中间环节的大量物耗，大大降低了有关的交易成本，而且这种转换并没有实质性地改变资本增值运动的本质特征。
（二）其次，要明确虚拟企业是否挑战会计基本假设虚拟企业是美国的米切尔和贝尔于1994年3月率先提出的。是利用电子信息打破联合企业间的时空间隔，属于临时性的结盟且分合迅速，目的在于利用变化多端的市场机会。虚拟企业呈现出明显的不确定性。但是虚拟企业作为一个虚拟的临时性的合作组织形式，无法提出一个完整的供不应求目标的概念。
（三）再次，要搞清电子货币是否挑战会计基本假设人类进入网络经济时代。经济生活中出现了电子货币这一新鲜事物，电子货币又称数字现金，是在银行电子技术高度发达基础上出现的无形货币。货币是固定地充当一般等价物的特殊商品，是商品交换的必然产物。在货币发展史中，黄金到纸币的转变是一种足值货币到符号货币的转变，而纸币到电子货币的转变仅仅是一种符号货币到另一种符号货币的转变。
三、网络时展网络会计还应解决好的有关问题
首先是确保安全性问题。在企业网络会计与互联网连接后，会计信息能迅速地传播，但由于Internet的开放性特征与本身资源的缺陷，较之手工会计系统与局域网会计，网络会计安全性较低，风险因素天天增加，安全问题是网络会计发展中面临的首要问题。因此，必须要有一个安全、可靠的通信网络，以保证会计信息安全迅速地传递；其次，计算机硬件、相关软件的安全及性能必须得到有力的保障，以防止硬件、软件故障和黑客入侵以及计算机病毒给网络会计带来的危害。加速培养高素质的财会人员。网络会计的实施，不仅要求会计人员能进行简单的计算机操作，还要求能解决工作中出现的各种问题。网络会计实现的关键最终仍然是人，所以应积极培养既能掌握现代化信息人才，又能掌握现代化会计知识和管理理论与实务的复合型人才。我们相信，有党的政策精神的鼓舞，有“三个代表”重要思想的指导，有对我国会计改革与发展的理智认识，有对世界会计发展潮流的清醒洞悉，网络会计的明天，一定会更美好。
1网络会计产生的背景
自上世纪90年代以来，随着网络化和数字化的发展，信息技术革命已经催生了一个新的商业模式、电子商务操作模式。随着近年来信息技术的不断发展，企业已经不再单纯依靠发送纸质文件传递信息，而是通过现代化的信息技术手段，全面实现信息传递的电子化和网络化。网络一方面为业务流程提供了保障，另一方面能更好地反映经济交易状况，并对其进行及时监控。为了适应这一新的商业模式，逐步出现了网络会计，应对这种调整与变革的要求，因此对其进行较为深入的研究十分重要。
2网络经济时代财务会计的内涵及新特点
2.1网络经济时代财务会计的内涵
要想弄清网络会计的含义，就要弄清它的目的和作用。根本上来说，网络会计跟传统会计的目的都是一样的，都是为制定战略提供有效的资料和数据，并极大地提升了信息的准确度；从功能上来说，两者也是一样的，这是它的基本功能和控制功能的反映功能。从广义上说，网络会计是在开放网络环境下会计之间发挥协同作用而形成的。现代会计可以分为财务会计、成本会计和管理会计。因此，会计信息平台网络背景还是要包含财务会计、管理会计、成本会计三个分支构成的内部审计子体系。然而由于这种网络环境具有很高的集成性，信息交互事务融合到会计业务流程中，所以不同子系统并没有明确的分界线，明显会融合另外的一些服务，并且这些服务也会被嵌入其他子系统中。故而，可以将其定义为,网络会计扩展、延伸了会计原有的工作内容。
2.2网络经济时代财务会计的新特点
网络经济时代下的财务会计，呈现出一些新的特点。一是会计电算化。会计电算化是一种通过计算机实现的会计核算技术。通过将计算机高效的数据处理能力运用于复杂的会计核算之中，极大地提高了日常会计核算工作的质量和效率。二是会计网络化。借助网络公司的财务资料平台技术实现的会计网络化后，企业财务管理人员可以在任何时间任何地点轻松地了解公司的财务资料。个体通过企业网络管理子系统直接收集到原始数据。数据处理速度上千倍，提高信息处理效率，使得资料交互不再局限于空间范围。三是网络会计。借助互联网平台，企业逐步将一系列日常会计活动转移至网络平台，形成了网络会计，大幅提高了会计工作的效率。同时也对财务信息的获取和使用模式产生了很大的改变。虽然强大的互联网技术大大提高了以财务报告为核心内容的会计信息披露的及时性和时效性，但不容忽视的是信息传递、信息转换过程中的安全性和可靠性也因网络作业面临着新的挑战。
2.3传统会计与网络会计之间的区别
传统会计与网络会计之间的区别，主要体现在如下四个方面。首先是主体不同。在正常情况下，传统的会计主体具有清晰度及稳定性，但是网络会计具有不确定性。其次，信息特点不同。在网络经济下，有别于传统模式，用户通过网络可以选择所需的会计处理，进行远程操作，获取所需的财务报表。在这种双向传输信息条件下生成的财务报表能够满足不同用户的特定需求。再次，媒介手段不同。传统的会计主要用于记录原来的票据，进行手工账目计算和处理其他财务文件。相较于网络会计，传统会计技术水平远落其后。最后，信息传递方式不同。传统会计方式下信息的传递受到诸多时空的限制，限制了客户的信息需求。然而，网络会计方式下，资源通过网络终端实现了共享，用户可以随时随地访问自己需要的信息，空间和时间上的限制被大大降低。
3网络经济对财务会计的影响及挑战
3.1网络经济对财务会计的影响
网络经济对财务会计的影响体现在以下几个方面。一是使会计的基本假设得到延伸。一方面，基于网络的虚拟企业能够随时合并、重组以及解体。这种灵活性使得会计主体频繁发生变化，带来了很大的不确定性，增加了财务报表的编制难度。另一方面，货币计量范围发生延伸网络经济发展后，多数企业之间日常结算多以电子货币完成。削弱了货币汇兑功能的同时加快了资金的流动速度，影响了货币价值的稳定性，由此动摇了财务会计关于货币价值具有稳定性的假设。二是使企业的会计基础受到冲击。在传统经济中，现金的实际收付与会计收入成本确认存在时滞，企业会计核算一般采用权责发生制。进入网络经济时代，企业日常经营中商品与现金的实时交付业务比重增加，跨期收入相对减少。三是财务会计人员的职责开始改变。财务人员能够通过网络快速直接的沟通、传递财务信息。财务总监的工作职责由单一的处理会计信息延展至参与企业经济决策。四是使会计要素得到扩展。在虚拟经济中衍生出一个新的信息——商业域名。这是独一无二的，可以代表世界跨国交流和贸易各地区的企业与商人的名字。由于这一特点，我们需要把它划成企业新网络经济的无形资产，以及企业的专利技术。
3.2网络经济条件下对财务会计的挑战
首先，内部管理模式落后，财务信息共享度较低。金字塔模型普遍存在于企业管理架构之中，不利管理者做出正确的决策，不能及时应对日常经营中出现的问题，解决问题存在时滞，这将限制企业培育核心竞争力。互联网信息时代，信息传递更加快捷，信息的价值随之凸显，随之而来的是更加激烈的竞争环境。当下竞争激烈的市场要求企业应加强内外部沟通，共享信息并逐渐朝着国际化方向发展。然而仍有许多企业不愿意共享企业资源，这将不利于企业与外界合作、不利于企业发展国际化战略，从长远来看最终将影响企业的稳定发展。其次，在会计信息处理方式上缺乏科学性。当今社会中，仍有相当一部分企业没有利用现代技术对会计信息进行处理，不利于会计信息的收集和处理。由于受限于落后的信息获取方式，企业不能实时收集并处理会计数据，造成决策者不能及时获取会计信息。这种信息的滞后会导致企业资源的流失，阻碍企业的发展。最后，财务会计报表的时效性和规范性不足。随着经济的发展，市场竞争的加剧，企业面临的经营环境日益复杂，企业的股东、投资者和债权人对企业信息需求日趋多样，然而在当今阶段的财务报表中，财务年度报告已经不能满足企业利益相关方多样化的信息需求。
4网络经济时代财务会计的应对策略
4.1积极构建、完善财务会计和网络的相关法律法规
网络经济时代的到来推动了互联网的进一步发展，网上交易和支付正在逐步替代现金交易和支付。健康有序的网络环境是网络经济时代的环境基础，国家有关部门应完善电子商务领域相关法律法规的建立，进一步规范网络交易行为，改善网络交易环境。另外，我们也应积极学习借鉴国外学者的相关研究成果和实践经验，同时结合我国的基本国情，讨论形成适用于我国实际情况的网络会计信息披露办法。根据网络会计信息质量标准，企业有义务和责任完善财务报告并网上予以公开。同时，相关监管机构也应加强对网上交易的监管力度，创造一个适于构建网络会计信息系统的良好社会环境。
4.2培养复合性的财务会计人才
网络经济时代的到来，对财务人员提出了新的要求。为应对经济全球化和信息技术的高速发展，财务人员不仅应懂得一定的网络信息技术，而且还要懂管理，并掌握充分的财务和会计专业知识。培养高品质复合型人才是未来发展的必然要求，为此高等教育应兼顾会计专业知识和计算机技术的培养，同时也应重视会计继续教育。会计人员应不断充实自己的专业知识储备，补充学习国际会计知识、网络安全知识等。
4.3加强技术层面的管理与控制
网络经济加速了财务会计业务流程网络化进程。传统的手工会计业务流程不再适应网络会计的需求，这要求我们要尽快推进会计技术方面的创新和发展，以业务发展目标为中心，充分发挥信息技术和人力资源两大优势，通过良好的业务运行，大力提高企业管理效率和整体表现。充分利用企业会计流程的信息资源，彻底变革落后的会计处理方式，有助于推动现代化企业管理模式的发展。
4.4建立健全企业内部监督机制
进一步建立健全企业内部信息系统监督机制，提高企业财务会计信息的真实性及准确性。强化落实企业内控制度，防范会计信息系统安全风险，这对会计监督系统有着极其重要的作用。内部监督机制由企业最高负责人监管，将企业内部管理制度与国家有关法律法规相结合，规范管理企业会计信息系统，独立评估企业会计信息的真实性、合法性、可靠性及效益性。
4.5完善网络化会计信息系统的安全保护措施
加强安全保护措施使推进会计信息系统网络化的重要保障，可以从以下三个方面完善安全保护措施保障会计信息系统的安全性。首先是采用先进的技术手段。加密技术是一个常用的技术手段，通过加密技术，企业可以有效地防止信息泄露，可以根据自身的需要对会计信息进行披露。防火墙旨在防止黑客攻击和非关联方侵权；其次，可以运用数字签名，数字签名可以通过关联方的识别来实现和原有的身份信息的鉴别，也有一定程度的公正性。最后，企业应强化内部控制。健全有效的内部控制可以在有限的资源条件下，最大程度上减少人为因素或计算机病毒引起的道德风险问题。目前仍有许多企业因缺乏内控意识，内控措施不健全，造成了大量的应用系统安全隐患。随着会计网络化的发展，在开放的网络环境中，企业所面临着更大的安全风险，因此更加需要建立健全内控措施，提高内控意识。
5结论
【关键词】 网络经济会计假设影响 持续经营假设
会计假设亦称会计假定，指对某些未被认识的会计现象，根据客观的正常情况或趋势所作的合乎情理的判断和估计，从而形成会计信息系统赖以存在的构成会计思想基础的公理或假定。现代国际公认的四大假设即会计主体假设、持续经营假设、会计分期假设、货币计量假设。它是在传统的工业社会经济环境中产生、发展和成熟起来的，高度抽象与概括了工业社会中会计系统的客观现实，使人们能够恰当地理解和运用会计信息。但是在网络环境下出现了一些虚拟化的网络公司、网际公司和信息中介服务公司，这些公司与传统的会计主体存在差异；网上兼并、收购、破产和以特定目标而聚散的经营方式，对持续经营假设提出质疑；会计实时报告系统的出现，使会计分期假设受到挑战；电子货币、电子银行的出现，使得无纸化、非货币化计量交易成为现实。面对出现的大量新情况、新业务、新环境，传统会计假设的局限性日益显露。
一、网络经济条件下对传统会计假设的挑战
（一）会计主体假设
会计主体是指会计信息所反映的特定单位，也称为会计实体、会计个体。会计主体假设是诸项假设中最主要的一项。20世纪初，企业的存在和发展是相对稳定的。会计主体假设的提出切合了当时的经济现实。随着社会经济的发展，会计所面临的社会环境和经济环境发生了巨大的变化。近几十年来，国内外企业间竞争日益加剧，并购浪潮此起彼伏。并购所产生的母子集团公司使得会计为之服务的主体出现了双重性。原先分散的多个会计主体可以合并为一个会计主体，随之出现的合并财务报表业务对不同会计主体的会计信息进行调整、归集与合并，反映出一个更大范围、更高层次的会计主体的财务状况与经营成果，这在某种程度上拓展了原有会计主体假设的理论。虽然这种拓展已经对会计主体假设带来了实质性的冲击，但是这种冲击还可以在传统会计理论内得到基本解决。进入90年代以后，随着互联网络、电子商务“网络经济”的兴起，使得会计主体界限越来越难以把握。以数字化技术为先导，以信息高速公路为纽带的电子商务，使得信息的扩散与应用大大加快，交易、决策瞬间完成，电脑技术的发展与广泛应用，通过互联网形成了所谓“网络经济”，网络公司大量出现。“网络公司”又可称为“虚拟企业”或“无实体公司”，网络公司存在于网络中，没有固定的实物形态，也没有确定的空间范围，通过internet/intranet技术克服各个联合公司之间的空间和时间障碍。各个相互独立的公司将它们密切联系的业务划分出来，经过整合、重组形成网络公司，同时根据市场变化和业务发展不断调整结盟体的公司成员，分合迅速，联合、协作方式多样。传统的会计主体假设已经不能适应网络公司这种临时的结盟体，已经不能为网络公司会计信息披露的空间范围提供基本的支持。这种临时网络关系不是法律意义上完整的经济实体，不具有独立的法人资格。虚拟企业以高度发达的通信、信息技术为必要的物质基础支持，通过全球进行竞争，具有高度的弹性与灵活性，在网络空间中迅速重构和解散，导致会计主体多元化和不确定性，这些网络经济体的出现对传统的会计实体假设是一个正面的挑战。
（二）持续经营假设
持续经营假设的基本含义是：除非有反面例证，否则就能够认为企业的经营活动将无限期地经营下去，即在可以预见的将来，企业不会面临破产清算。只有在这一前提下，企业的再生产过程才得以进行，企业资本才能正常循环周转，会计才可以历史成本而非清算价格来确认，计量其资产要素，所有资产也将按照预定的目标在正常的生产经营过程中被消耗、售卖等等。知识经济时代的来临，使竞争愈演愈烈，企业稍有不慎，就可能面临破产、清算。随着并购潮流进一步加剧，会计个体被兼并的可能性进一步加大。而网络经济的发展，既给企业带来了无限的商机，又给企业带来了巨大的风险。企业的生存、发展、倒闭可能在短时间内就完成。根据摩尔定律，IT业的生命周期只有18个月，也就是说，“持续经营”并非客观现实。另外在经济生活中，企业可以根据实际需要，借助网络技术相互联合起来，组成一个临时联盟即“虚拟公司”，当完成一个或几个项目后，就会立即解散。上述情况，在网络经济时代将十分普遍。可见，随着信息经济时代的到来，持续经营假设正日渐显示出其固有的局限性，其与会计理论结构的相关性正日渐消失。重新界定会计信息系统运行的时间界限，以便能在此基础上建立与新的经济环境相适应的会计原则和方法，显得十分迫切。
（三）会计分期假设
传统的会计分期假设，为了定期总结企业的经营状况，人为地将企业的经营时间划分成一个相对独立又相互连接的期间，并将其作为编制财务报告的时间范围。这一假设的提出与会计信息所依赖的技术有关。在现代信息技术出现之前，由于会计信息的加工和传递技术受到限制，传递信息需要花费较高的成本和相对较长的时间。所以，受成本―效益原则的约束，企业只能定期编制财务报告。但这样财务报告所提供的信息及时性受到严重影响。在新经济时代，企业都可从网络上随时获得动态的财务报告，其显著优点就是不必等到某个会计期间结束才可获得财务报告，从而弥补了传统人工会计系统的局限性。另外，对虚拟公司来说，其经营目标可在较短的时间内实现，在实现经营目标后公司可能解散。在一个本来就比较短的经营期内再人为的划分许多相等的时间间隔，意义不大。同时，涉及到企业的分配时，人们的传统观念是财富的分配往往以年为基本单位；在新经济时代，网络使得企业的成本大为降低，可能在极短的时间内提供大量有用信息。网络企业的交易过程可谓非常短暂，短时间内实现财富的增加或减少，传统会计的分期将毫无意义。因此，是否继续把会计分期作为一项会计基本假设值得进一步探讨。
（四）货币计量假设
货币计量假设反映传统会计统一计量单位的观念，其内容一般包括：货币计量、币种唯一、币值稳定。由于网上贸易的经营期极短，币值发生剧烈变动的可能性基本上可忽略不计。但在全球经济一体化的趋势下，用电子货币支付的网络贸易将成为信息时代的商务主流，网络公司的交易结算均在计算机网络上完成，企业的现金流和信息流将逐渐合二为一。同时，经济的全球化模糊了经济活动国内、国外的界限，加之国际贸易、国际投资、国际金融活动的不断增长，国际资本流动加快，使得国际间各国货币汇率变动很大，加大了会计主体面临的货币风险，从而对币值稳定假设提出了严峻的挑战。在网络时代，企业经营环境的不确定性与日俱增，以货币为载体所记录的会计信息越来越难以满足决策者的要求。会计信息的使用者，特别是外部使用者更加关心的是企业的经营环境、发展潜力以及对未来预测的非货币性信息。而这些信息仅以货币计量是难以实现的。货币计量假设把大量的非货币性信息排斥在会计信息系统之外，从而降低了会计信息的作用。
二、网络经济条件下会计假设的创新
1．会计主体假设的创新。会计主体假设界定了会计核算的空间范围。在知识经济时代，经济活动的网络化和数字化使企业突破了传统的活动空间，进入媒体世界，会计主体的外延不断变化，极大地改变了会计主体的存在方式。它是一种新型的“相对会计主体”，可定义为“经济利益相关的联合体”，这种“相对”的会计主体拓展了以往的传统有形会计实体假设。
2．持续经营假设的创新。传统的持续经营假设限定了会计核算与报告的时间范围，是历史成本、权责发生制、配比原则的基础。从“网上实体”的角度看，这个假设在虚的“媒体空间”中的适应性较差。根据“网上实体”经营活动的“短暂性”，适时介入退出与转换的特点，持续经营假设可以确定为项目经营假设，这种假设有一个“经济利益相关的联合体及其从开始组建到实现其经营目标为止的存续期。”这样的表述，有利于对一些经营业务的处理，如收益、费用等，以避免出现跨期摊派等调整事项。
3．会计分期假设的创新。在知识经济时代，网络公司的组成成员之间的松散联盟，可以在短期内仿效整合的公司形式，也可以在短期内解除这种联盟。对于这种短暂的经营过程，可以以“网上实体的交易期间”作为会计期间，每次交易结束后编报一次会计报告即可。这样就可使交易的帐务处理保持完整性，同时也有效地避免了跨期摊配时人为调节等问题，成本和费用的分配也不存在配比问题，便于企业清算。
4．建立以货币计量为核心的多元计量体系。首先应扩大货币计量的范围，特别是传统会计实务所不予计量的人力资源、自创商誉、自创技术等无形资产以及衍生金融工具方面的信息，采用合理的方法予以量化、披露。其次会计计量手段不应仅仅局限于货币，应实现多元化，采取更为灵活多样的方式反映那些与企业生产经营密切相关的、货币所不能予以计价和量化的事项。
以上是现有关于会计假设创新的典型观点，但在会计假设理论研究中还有很多不足，主要表现在：（1）逻辑推理存在着局限，只提出了问题而没有解决问题之道。研究者们只指出网络经济的出现对传统会计假设理论产生的冲击，却没有提出相应的解决方法。即使有解决问题的尝试，也是解析不透，理论研究的深度不够，而且没有将研究方法综合起来研究会计假设。（2）结论的实证性不足，基本上没有经过实践检验。网络经济的出现不过几年的时间，在世界范围内电子商务还远未普及，虚拟公司更不是有代表性的企业形式。在这样的经济环境中提出新的会计假设，在理论上进行超前预测是无可非议的，但理论假设对实践的指导效果有待于实践的检验。
三、结论
【关键词】网络经济；锁定；反锁定
“锁定”与“反锁定”是网络经济市场竞争的主要方式之一，正确运用锁定与反锁定策略，对于在位企业、新进企业和用户具有十分重要的意义。
一、“锁定”与“反锁定”的含义
网络经济中的“锁定”是企业的一种主动行为，即企业采取各种方式和策略，诱导并维持用户长期购买和使用其产品。用户虽然对在位企业的产品不甚满意，但因转换成本过高又不得不继续购买和使用即为“被锁定”。“反锁定”有两种表现形式，一是用户采取各种方式和策略降低转换成本选择新进企业产品的努力；二是新进企业采取各种方式和策略与在位企业争夺用户，扩大市场份额的行为。
锁定与反锁定策略在传统经济中虽然也常有运用，但其广泛性、深层次性与搏弈的激烈程度远不如网络经济中的“锁定”与“反锁定”，因为在网络经济中，由于网络的外部性，网络经济边际递增性以及不同于传统产品的供求规律，不仅决定了网络经济中“胜者通吃”的市场特征，还决定了锁定和反锁定是网络市场竞争中最主要的竞争策略。因此，本文重点讨论网络经济中的“锁定”与“反锁定”策略。
二、关于转换成本
由上可知，锁定与反锁定的关键是转换成本。网络经济中的转换成本（Switching Cost）是指用户弃用在位产品，选用新产品所必须支付的各种耗费和失去由在位产品带来的相关利益等。转换成本构成包括：（1）设备和软件更新费用；（2）新旧系统转换费用，如格式转换、数据调整的费用等；（3）新产品的学习费用；（4）弃用在位产品的净值损失；（5）在位产品的学习费用；（6）与在位产品相关联的设备和软件费用；（7）弃用在用产品，导致利益上的损失等。转换成本应由新增成本、沉没成本，机会成本三部分构成，在确定“锁定”和“反锁定”策略时这三种成本都必须考虑。
三、企业对用户的锁定策略
在网络经济中，企业希望能锁定用户，并不断扩大锁定范围，这对企业的生存与发展具有战略意义，基于此，可采取以下八种策略：
（一）抢先化策略
网络经济中，在特定情况下速度比质量重要，时间比性能重要。与传统经济相比，先入为主，先声夺人的特点更为突出。最先投入市场的产品，也是最早进入用户选择视线的产品，且竞争产品少，被用户选用的可能性大。另外即使比较出彼此的优劣，用户也必须考虑转换成本，再决定是否投资购买新产品。
（二）升级化策略
企业通过不断地技术创新，使产品性能更优、效率更高、安全性更好，以满足用户的需要。随着产品不断地升级，迫使用户不断追加投资，用户弃用在位产品的沉没成本越高，用户就越是容易被锁定。
（三）标准化策略
企业运用公开技术标准等方式，使自己的产品标准成为市场上的技术标准或行业标准，这样不仅使产品兼容性扩大，给用户带来了便利，降低了产品的使用成本，而且标准所具备的强制性增加了用户改用其他产品的技术风险和转换成本。因此，标准化“锁定”是带有一定强制性的深度锁定。
（四）品牌化策略
一个企业的品牌是企业的产品质量、技术水平、市场地位的综合体现。通过对品牌的价值塑造，使品牌代表一套价值观联盟，通过与消费者的深度沟通并同消费者引起心理共鸣，得到消费者追捧。而网络的开放性和无边界性，使得品牌正面效应最大化。
（五）组合化策略
将若干相关产品和服务捆绑销售，这在网络产品或信息产品中尤其容易实现。即使用户对其中某种产品不满意，但用户一旦放弃这一产品，将无法享受捆绑的其他产品或服务。
（六）专门化策略
按照特定用户的特定要求提供专门化的产品即为专门化策略，这类用户群虽然在市场中的份额不是很大，但用户一旦选定专门化产品，就会被其深度“锁定”。这是因为专门化产品价格要高于标准化产品，为客户量身定做的专门化产品使其不得不投入更多资金和培养专门人才，必然伴随着高转换成本。
（七）规模化策略
传统经济中，规模效应只是降低了单位产品成本，而在网络经济中，规模效应不仅降低了单位产品成本，还提高了产品的使用价值。因为网络经济的外部性和边际效用递增性，产品规模化程度越大，用户使用产品的效用就越高。以上是具有网络经济特征的企业对用户的锁定策略，当然还可以采用传统经济中的锁定策略，如垄断化策略、契约代策略、忠诚化策略等。
四、新进企业对在位企业的“反锁定”策略
新进企业要在网络经济中站住脚跟，进而扩大市场份额，必须打破在位企业对用户的锁定，进而锁定自己的用户，使自己成为在位企业。这一进程成败的关键在于反锁定策略的正确运用。反锁定策略的基础是技术创新，反锁定策略成败的关键是降低用户的转换成本。其具体措施如下：
（一）创新化策略
新进企业推出的产品必须技术更先进、性能更优、效率更高、价格更低，较之在位企业产品有明显的优势，才有可能取代在位企业。因为新产品的优势明显，用户转换成本又相对较低，在位产品的主流地位才会受到挑战。所以，技术创新是“反锁定”策略能否成功的基础。
（二）兼容化策略
当新进企业产品技术、性能、成本比在位产品有相当优势时，若能进一步考虑用户的转换成本，尽可能采用与在位产品有一定兼容性的设计，用户的转换成本便可能降低，就较容易实现“反锁定”。
（三）安全化策略
现代信息产品由于功能越来越丰富，结构越来越复杂，因而可能存在疏漏，这些疏漏一旦形成故障或事故，将给用户带来难以估量的损失。新进企业若发现在位企业产品安全性方面的缺陷和漏洞，有针对性的推出安全性更高的产品，用户弃用在位产品选用新产品就是理所当然的选择。
（四）兼并化策略
为迅速扩大市场份额，资金实力强又尚未形成市场优势的新进企业可以运用资本经营方式，收购整合具有一定市场份额和发展潜力的在位企业。对于用户而言，虽将“锁定”企业换成新进企业，但几乎不存在转换成本；对于新进企业而言，降低了市场竞争的磨擦成本，较快地实现了市场份额的扩大。
（五）同盟化策略
当新进企业和在位企业各有优势，竞争将会两败俱伤，二者结成同盟就是一种“双赢”的选择。这样，既可以实现优势互补，形成合力，减少市场成本，又可以降低用户的转换成本，可谓一举两得。
（六）合作化策略
在新进企业产品具有一定优势，并具备较强资金实力的情况下，新进企业可采取与用户合作的方式“反锁定”。如为用户承担部分或全部转换成本，并辅以更低廉的价格、更全面的服务吸引用户，以此打破在位企业对用户的锁定。以上是具有网络经济特征的新进企业对在位企业的反锁定策略，当然还可以采用传统经济中的反垄断化策略等。
五、用户对企业的“反锁定”策略
用户被锁定是网络经济的一个基本特征，也是网络经济发展的基础。用户一旦被锁定，就成为网络中的一个结点，构成网络产品的一部分，结点越多，用户使用产品的效用就越大，从这方面来看用户被适度锁定并不一定是坏事。但受制于人的被锁定总是被动的，用户希望保留主动权，就必须使自己不被深度锁定，更不能被完全锁定或恶意锁定。因此，用户对企业也要注意运用“反锁定”策略。
（一）开放化策略
首先用户应通过招标方式选择产品，让企业之间形成一种对用户有利的竞争。其次，在签订购买合同时，要拒绝企业对用户选择权进行限制的条款，并增加对企业责任义务的相关条款。再次，用户应尽量选择兼容性较大的产品，以减少用户对某一企业产品的过份依赖。最后，在使用过程中，应注意督促企业履行合同中规定的责任和义务，实施质量保证，慎重对待企业提出的产品升级、配置改变等方面的要求，以避免深度锁定。
（二）专业化策略
用户应尽量使自己成为技术内行，用户对产品的技术性能越熟悉，在交易过程中就越主动。要警惕供货企业利用信息产品技术复杂性采取价格讹诈：包括价格高昂但又没有多大用途的配置；提供多余的功能；人为设置技术含量并没有真正差别的技术等级；频繁的升级；为增加用户对企业的依赖性而设置的人为技术缺陷等等。要防止这些问题的发生，用户就必须成为专业技术上的内行，才可能不被供货企业恶意锁定。
参考文献
本文从网络经济时代对企业财务管理生态环境的冲击，结合组织平衡理论视角下的组织再调整与再平衡分析，引入了“以人为本”、“重视知识管理”、“在竞争中合作”以及“负债经营理念”，从财务管理的筹资、投资两个方面具体分析了如何在当前的网络经济环境下进行创新性财务管理的途径。
关键词：
网络经济财务管理组织平衡管理创新
20世纪末，信息技术的飞速发展将人类带入了信息时代。互联网是继个人计算机之后，信息技术领域的第二次产业浪潮，它所产生的影响己辐射到整个社会。网络技术带来了信息技术大变革，成为个人、企业和社会实现成长发展的重要手段，引领整个世界进入“地球村”时代。在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。随着淘宝、当当网这些互联网企业的发展，近年来全球的电子商务正以惊人的速度增长。这一商业模式给财务管理的外部环境带来一定的冲击，作为企业经营管理的核心的财务管理，面对网络经济时代带给企业财务管理生态环境的冲击，企业必须要结合环境的变化，提出了适应网络经济时代的环境变化财务管理体系。
一、理论基础：组织平衡理论视角下的组织管理调整
在网络经济时代，企业面临的挑战和改革的必要性可以从组织平衡理论解释，也就是组织是一个包含内外多种影响因素的复杂经济体，因此应该以发展、变化的眼光看问题。一方面，组织调整是一个长期的过程。当组织环境条件发生变化时，原有组织平衡即被打破，需要根据变化了的情况建立新的平衡，这需要时间来达到目标。另一方面，组织内部自身存在打破平衡的力量。组织中部门之间、人员之间存在不可避免的差异、矛盾，这本身就是一种破坏组织平衡的理论。此外，组织在动态发展本质上就是一个从稳定走向不稳定，再从不稳定走向稳定的持续过程。因此，在网络经济时代，必须对传统的财务管理体系进行适应性调整，不断创新以适应新平衡的要求。网络经济时代企业财务管理的最终目的是相关者利益最大化。相关利益者主要是指与企业经营相关的人员，例如股东、债权人、企业职工、顾客、供应商、政府部门等。首先，在企业实际运营中，不同的相关利益者的利益与期望常常发生冲突，有时甚至是对立的。因此，应该权衡相关利益最大化目标模式，以满足各个利益相关者的期望。再者，由于不同相关者所在的位置与阶层不同，不同利益相关者对企业的财务管理有不同的要求。其中股东期望利润最大化，债权人期望能按期收回利息，员工则期望其工资与福利最大化。其次，在网络经济时代，企业不仅追求本企业的利益还要追求相关者的利益。因为相关者向企业投入专用性资本，都对企业做出了有价值的贡献，有权分享企业的价值。最后，企业的社会责任也是企业不可忽视的因素，这是企业获得社会支持的重要保障。企业履行社会责任既有助于与政府建立良好的关系，也有助于企业建立良好的品牌形象，从而促进企业与社会共同良好发展。
二、环境分析：网络经济发展对企业财务管理的冲击
（一）网络经济概述相比于传统的经济模式，网络经济有着迥然不同的经济特征以及运作规律，大多颠覆了传统的价值理念。网络经济一般来说具有以下显著的特征：快捷性，高渗透性，自我膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性和直接性。快捷性是指信息在网络上传播的速度很快，同样商务信息在网络上传播的速度也很快；高渗透性则是指随着信息技术的发展，信息服务第三产业的界限不断模糊，并不断渗透到第一、第二产业中去，例如农业电商等模式的提出；自我膨胀性则主要表现在摩尔定律以及马太效应上；边际效益递增性则体现在增加一个购买者或阅读量，则可能会引发更多的阅读量；外部经济性则是指在网络形成的虚拟循环中可产生很多正外部性，因为传统认为第二产业多为负外部性（如工业产生的“三废”等）。
（二）财务管理在网络经济背景下的环境转变
（1）网络经济要求财务管理高效率、全方面发展。
互联网和电子商务的蓬勃发展、网上交易和支付的普及等都提出了新的要求和新的方法，不是直接的见面，而是通过远程的操作和实施，实现了远程虚拟化。这些变化，对财务管理提出了三个方面的更高要求。其一，传统的财务管理是无法进行网络化办公的，财务无法通过电子手段进行支付和交易，而电子商务要求财务管理能够快速简便操作，实现财务各个环节的方便快捷。其二，传统的财务管理是没有办法对其下属的分支机构进行集中有效管理的，数据材料是零散的。但电子商务的条件下，财务需要实现集中的记账、算账、登账，财务数据需要集中进行处理和调配，解决了之前传统财务管理所存在的信息分散不协调，下属机构管理混乱，控制力度小，工作质量低等问题。其三，网络环境下对企业软文化的需求更大，需要企业组成基于网络的专利、商标、软件、产品等方面的创新和无形资产的合理利用。这使得传统财务管理没有很好利用的无形资产得到重视和发挥。通过以上三点可以看出，现有的电子商务的实施，对传统财务管理的各个方面提出了新的更高要求。
（2）网络经济要求财务管理向流程化、网络化转变。
传统的财务管理是通过内部网实现的，虽然是企业内部网的在线实时管理，但是他受到了时间空间的限制，无法达到财务管理的便捷高效，无法满足财务管理电子商务化的需求。在网络电子商务发展的背景下，企业从采购开始的各个环节，包括生产、储存、销售、支付、售后和运输等各个环节都可以通过计算机远程完成，实现了时间空间的整合协同，远程处理的效率和质量提升，管理模式更加集约方便。现有的电子商务的网络财务管理，支持办公的移动智能化，新的无形资产和电子产品和材料应用，提高了工作的效率和各个环节的协同，这样的变化就要求企业打破原有的内部网，实现更快捷更有效率移动化办公和远程办公。
（3）网络经济要求财务管理的安全性、规范性发展。
网络经济时代信息的可获得性在给财务管理工作带来方便与机遇的同时，也因网络的虚拟性带来了网络安全的问题。互联网安全问题一直是互联网发展的重要障碍，财务管理活动因其重要性，多涉及到公司的商业机密，都属于公司重点保护信息，一旦损坏或被窃取，均会带来不可估量的损失。互联网中多使用开放式的TCP协议，网上财务管理工作多使用电子钥匙、口令等电子证书模式，其本身存在着被黑客攻击或者是病毒入侵的危险。其次，在身份确认与文件管理方面，因互联网的虚拟性，交易双方主体一般都互不见面，因此对身份的验证则成为商业交易的入口也是非常重要的一环。但是，电子签名的合法性并未得到官方的认证，在辨别真伪上也存在极大的风险。另一方面，随着使用人员的增加与频繁，账号的管理及维护成本将越来越高，都为财务管理工作带来了挑战。最后，随着电子商务的发展，在新的贸易模式下，财务管理与业务流程管理必须协调一致，在网上进行各类财务管理基础工作的操作如电子单据输入等方面，均没有相应的法律法规进行规范。例如，在电子商务中，电子签名真伪辨认、交易的安全性与退货等难题，都是财务管理在新环境下的机遇也是财务管理工作的挑战。
三、网络经济背景下财务管理的思维变革
随着信息技术的发展与互联网的崛起，网络经济环境对企业发展的影响力越来越大。因此，需要不断引进新的企业管理理论及财务管理理念，为财务管理改革指明方向。
（一）以人为本理念
随着人力资源管理的兴起，人在生产过程中的创造性与创新性被突出，不再像传统管理理论，将人与机器设备、物资资源等并列三大生产要素。以人为本理念强调的是以人为本，就是以实现人的全面发展为目标。从而在和谐发展的过程中，激发人本身的创造性与自我驱动力可以促进财务管理工作目标的达成。财务管理中的人本管理特别需要重视人的自身需要，从需求出发给予鼓励和激励，全面发挥员工在财务管理工作中的积极性、灵活性和创造性，实现人与管理共同发展。
（二）重视知识管理
在当前信息经济时代，知识作为经济增长的源泉，必须不断地进行更新，才能保证紧跟时代步伐。在财务管理方面，新的财务管理理念、方法、工具等都应该成为学习的对象，尤其是财务管理相关政策，随着经济的发展与国家宏观政策的变化，均需进行定期更新。相关财务管理人员应该养成终身学习的习惯，不仅学习财务管理相关知识，更可以学习其他领域知识，做到跨学科思考，创造性的解决财务问题。
（三）在竞争中合作
随着经济的发展，竞争越来越激烈，在市场中如果一味竞争，最后难免进入红海，各商家在恶性竞争中两败俱伤。而随着“共赢”理念的发展，越来越多的企业通过与竞争对手合作，双方都从中获得自己想要的东西。因此，在财务管理理念中引入“竞争合作统一”理念，从容应对竞争，积极开展与竞争对手的交流，开展各种形式的合作，从而使得企业经济利益最大化。
（四）负债经营理念
负债经营往往是借鸡生蛋的模式，传统的中华文化不鼓励提倡此种经营方式。作为以盈利为目的企业，资本往往如血液一样重要，而负债是直接又不损失企业所有权的一种便捷融资途径。随着我国金融体系的完善，各类金融产品的出现，负债经营已经成为各企业的基本经营理念。通过使用贷款，可以有效缓解企业资金链不流畅的问题，还可以享受利息抵税的好处，负债经营越来越成为将来企业的发展趋势。
四、网络经济背景下财务管理的创新路径构建
企业为了提高竞争力，越来越注重内部资源的管理，而财务管理也需要适应网络经济的发展，适时创新。
（一）筹资创新
随着管理理念的不断普及，筹资活动在诸如筹资的观念、筹资的方式、融资的渠道等方面提出了新的要求，企业为了实现低成本的为企业筹集适度发展资金，可以充分利用网络提供的优势进行筹资决策。
（1）实现观念创新。
融资多单纯指资金的筹集，创新的筹资观念应该将人力资本也纳入筹资范围内。在网络经济时代，对知识管理与人力资源这些无形资产的投入比对资本和土地等有形资源的投入能够为企业创造更大价值。以人为本理念强调的是以人为本，就是以实现人的全面发展为目标，而在和谐发展的过程中，激发人本身的创造性与自我驱动力，可以促进财务管理工作目标的达成。财务管理中的人本管理特别需要重视人的自身需要，从需求出发给予鼓励和激励，全面发挥员工在财务管理工作中的积极性、灵活性和创造性，实现人与管理共同发展。
（2）利用工具创新。
为了适应网络经济环境的灵活性与多变性，借着我国金融体系不断完善的契机，企业在传统的融资方式基础上，拓展筹资渠道，补充增加新兴的融资工具，采用更多的金融创新产品，从而提高融资能力。为了促进业务增长，金融机构会越来越多地推出各种类型的金融创新品种，这些新型金融工具以基础金融工具为基础，通过一定的创新，形成各种各样的金融产品，给需要融资的企业提供了很多选择。随着网络银行的普及，其方便、快捷的服务，使企业可以选择那些能既能被投资者接受、又能分散风险的方式。
（3）开拓方式创新。
随着互联网的发展，互联网金融是指具有通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等一系列特征的金融服务工具。可以通过互联网技术手段，最终可以让金融机构离开资金融通过程中的曾经的主导型地位，因为互联网的分享、公开、透明等理念让资金在各个主体之间游走，会非常直接、自由，而且由于低违约率，金融中介的作用会不断的弱化，从而使得金融机构日益沦落为从属的服务性中介的地位。不再是金融资源调配的核心主导定位。也就是说，互联网金融模式是一种努力尝试摆脱金融中介（金融脱媒）的行为。
（二）投资创新
为了扩大企业的效益，企业常常将企业的剩余利润一部分进行相关投资。在网络经济时代，企业的投资环境更加复杂，投资手段更加多样，因此，企业在投资活动中有很多可选的创新机会，这些机会主要有：
（1）利用网络优势，识别投资机会，提高收益率。
首先，关注市场变化，识别投资机会。在网络经济环境中，市场变化很快，投资机会难以把握，企业可以通过专业的分析工具来辅助决策，例如通过对自身优劣势以及外部环境机遇与挑战的分析来把握机会。其次，利用网络的平台信息可获得性快速的特点，搞好投资项目管理。扩大投资渠道与对象，从而挑选合适的投资项目。
（2）调整企业资产结构，优化产权结构。
企业通过产权投资而取得的实际资产的所有权、支配权和使用权。这也是企业投资要考虑的一个重要方面。如购买企业短缺材料供应商的股票有利于保证企业材料来源；购买银行股票有利于取得信贷；租赁企业有利于以后的购买等。
（3）在合适的风险水平下，谨慎投资证券。
网络经济的发展将全球金融市场连接起来，为投资者提供实时信息查询、实时交易的渠道，促进了证券市场的发展，也为企业的闲置资金提供用武之地。主要体现在证券投资品种丰富、证券投资的区域范围扩大以及网上证券业务优于传统证券业务模式三个方面。网络平台加上金融工程为投资者创造了丰富多样的金融产品，从而企业在从事闲置资金管理时有了更大的选择空间。在证券投资品种丰富的同时，投资区域范围也在扩大。目前，发达国家的主要证券交易所都己经发展成为国际性的证券交易所，吸引国外公司上市；与此同时，越来越多的企业选择海外证券市场作为筹集资金的对象，越来越多的投资者参与国外证券投资。最后，利用网络平台改进传统证券业务，开展网上交易的新证券业务模式。网上证券业务是以互联网为交易平台，在互联网上就能从实现开户、委托、支付、交割到最终清算等的整个证券交易过程，投资者还能在线获得与证券交易有关资讯服务。
（三）配置创新
在网络经济环境下，企业的组织机构也会发生变化。组织性质变得更加灵活，其利润分配方式与政策也应随着网络经济的发展而有所改变。在网络经济环境下，利润分配模式也应相应地进行创新。在企业实践中，具体的分配形式如下：
（1）技术入股等方式吸引创新性人才。
技术作为除传统的人、财、物三大生产要素之外的第四大生产要素，其价值重大而有难以衡量，具有稀缺性。技术入股权是指以技术发明和技术成果等经评估作价作为投入要素，享有企业权益，以其为依据享有收益权的一种利润分配方式。技术入股在传统的配置模式中没有充分体现其价值内涵，技术的含义很广泛，不仅包括技术技能，也包括经营管理经验等等，通过技术入股这一种新的利润分配方式，企业更看重技术价值增值的长期回报，也从侧面体现了管理者及员工对公司前景的看好。
（2）股票期权激励员工参与。
股票期权(StockOptions)，作为一种新型的利润分配模式，也是一种所有权分配模式。主要是指赋予持有者在一定时期内购买一定数量公司股票的权利，持有股票期权的人员可以在规定的时期内以合约约定的行权价格购买标的公司的股票的一种权利。20世纪90年代，股票期权主要以公司通过无偿赠股票期权的形式为特征，将企业的发展与盈利与员工承担的风险与责任绑定，从而能够更好地激励员工努力工作，并在公司获得主人公意识与责任成就感。员工在获取收益分配的同时，能够更好地为企业创造价值，网络经济时代资本参与利润分配将越来越倾向于采取此种模式激励和留住人才。
作者：张祥艳 单位：福州职业技术学院
参考文献：
［1］门素梅：《传统成本管理与现代作业成本管理的比较》，《商业会计》2010年第7期。
以移动支付和共享单车为代表的中国特色互联网平台经济已经跨越效仿阶段，走向模式领先和自主创新阶段，平台形式、服务质量、网络规模高度发达并不断改进。2017年5月“一带一路”沿线20国青年评选了中国的新四大发明：高铁、支付宝、共享单车、网购，其中三项属于互联网平台经济。
2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，越来越多的互联网平台型企业加入到互联网经济发展的大潮当中，形成独具中国特色的互联网平台经济模式。规模庞大的用户群在平台构建的特定模式下各取所需，使以往的传统供需关系和市场交易以更低的成本完成，经济活动的时空空间扩大，实体经济与虚拟经济统一，极大提升了市场活动的整体效率。“互联网+购物”构成了淘宝、京东等网络购物平台，扩展了商品交易的时空限制；“互联网+出行”构成了滴滴等网约车平台，使打车出行更加经济便利，以及“互联网+旅游”“互联网+餐饮”等，平台厂商几乎涵盖了人们衣食住行的方方面面。
中国互联网平台经济的繁荣与国内经济结构的变化与发展水平密不可分。“十二五”期间在中国经济转型的背景下，制造业、新兴产业、交通体系、信息化水平和能源利用方式都取得了进一步的提升，为互联网平台经济的起步奠定了必不可少的物质基础。截至2017年，中国手机网民规模达7.24亿，是世界上手机网络规模最大的国家。快递从业人员203万，约是美国快递业从业人员的3倍，构成了庞大的劳动者群体和潜在需求。国内发达的网络通信基础设施、庞大的互联网接入用户规模，宽松的互联网经济政策为互联网平台经济在中国的成长和发展提供了温和的环境。互联网平台经济带来了生产生活方式的改进，但同时也暴露如虚假信息、假冒伪劣产品甚至不当竞争等一些新的问题，亟待解决。
本文由网络经济学、双边市场理论与平台经济的经济学渊源出发，对中国互联网平台经济的快速发展模式进行了解读，分析了中国互联网平台经济自身的特长、成功的经验、存在的不足，并倡导在现阶段形成以网络平台厂商为核心对象、以用户权益为价值标准、以平台经济规范发展为总体导向的平台监管与治理模式。
一、从网络经济到互联网平台经济
在当前的社会语境下，“互联网+”“网络经济”“共享经济”“平台经济”这些热门概念之间虽然没有明确的界线，但具有一些共同的特征，即基于互联网的具有配置资源能力的信息运算平台。本文使用“互联网平台经济”来指代此类平台经济行为的总和。在经济学研究当中，平台经济的渊源来自网络经济，这里将由网络经济出发，阐述平台经济的含义。
（一）网络经济
经典的产业组织理论中，网络经济指具有实体网络的一类厂商与消费者形成的经济关系的总和，如铁路网、电信网、输电网。具有网络经济特征的行业通常表现出规模经济的特点，即其生产网络的建立需要巨大的固定成本投入，但其可变成本相对较小甚至可以忽略不计，在生产规模上表现出边际成本递减的特点。传统经济环境下，厂商的生产规模影响到厂商的边际成本，决定厂商的盈利能力。具有规模经济特征的网络经济厂商的定价无法遵循边际成本定价原理，因而这些行业的价格也通常受到政府部门的管制。
（二）平台经济
平台经济的概念来源于学术界对银行卡支付系统、大型超市、报纸黄页等行业的研究。欧盟2005年开始对欧洲银行业零售支付业务进行调查，认为欧洲银行业缺少竞争导致了业务收费过高，并特别指出“银行卡交易费”缺少经济依据。在此前后出现大量有关银行卡支付系统的研究，这些研究的共同之处在于将银行卡的运作方式抽象为双边市场（Two-Sided Markets），并将银行卡网络看作一个平台。
相关研究在解释银行卡的定价模式时，应用了双边市场理论中的“交叉网络外部性”这一核心概念，即在同一个网络当中接入多组具有供需关系的用户。如使用POS机的卖家和刷卡消费的消费者就是支付网络中不同组的用户，一边用户使用此网络或服务的效用取决于被需求方用户的规模，即使用POS机的卖家规模越大，消费者刷卡的范围就越广，持卡效用就越高，平台也可能定制更高的价格。Evans（2003）开创性地将平台分为市场创造型（Market-Makers）、受众创造型(Audience-Makers)和需求协调型（Demand-Coordinators）三类，为平台行为、市场效率等后续研究提供了经典思路。
吴汉洪和孟剑（2014）归纳了双边市场的特征，强调了由交叉网络外部性导致的非对称定价、赢者通吃的现象。也正是由于存在交叉网络外部性，表现出非显性成本定价、用户规模经济的特征，用户规模的增加使得用户获得的效用增加，提高了其支付意愿并使平台实现了收益递增。市场上存在单一平台时，只要有一边用户的加入，平台就可以实现多边的协调形成一个庞大的组织，但是当市场中存在多个具有竞争关系的平台时，平台只有在用户的规模上具备优势，才可能在竞争中获胜。当然，也正是由于交叉网络外部性的存在，在差异化程度不大的市场当中，寡头竞争通常是不稳定的。
（三）互联网平台经济
从厂商的角度出发，互联网平台经济与传统经济存在两个方面的主要区别，一是由生产的规模经济到用户的规模经济，二是由边际成本递减到边际收益递增。
传统网络经济中厂商更关心生产的规模经济，因而会尽可能提高产量。具有规模经济特征的网络经济经营者在生产过程中要着重考虑生产规模，企业最优的生产行为是在市场需求的范围内尽可能多地生产，生产的规模越大，其单位成本就越低，可以获得的利润就越高，交通网络、通信业、城市管网等行业就具有这样的特征，提供越多的服务数量，平均成本就越低。因此，在价格受到规制的情形下，成本递减促进了厂商生产规模的不断扩张。
互联网平台经济中厂商则更关心用户的规模经济。厂商的固定投入是支持平台运行的硬件设备，其中大部分设备都不具有特定的资产专用性，可以快速部署。平台运行的边际成本极低甚至可以忽略不计，因而影响平台定价水平的主导因素不再是生产的规模经济，而转变为平台连接的用户规模大小。大规模的用户可以产生较高的交叉网络外部性，给每个使用的用户带来更高的使用效用，进而用户会提高的支付意愿，同样拥有更多用户的平台也将在平台竞争过程中更具优势，因而平台在定价决策中关心的首要问题是用户的获取和留存，互联网平台经济中平台厂商的竞争大多是围绕如何获得更多的用户而进行。
曲创等（2009）的研究表明，在互联网平台经济中对用户需求的开发和引导策略是其不同于传统网络经济的关键。随着智能手机的普及，基于互联网络的平台将交易规则和服务功能集成于手机应用程序当中，是一种数字化的产品。数字化产品的特征是批量生产成本极低，平台只要关注于自己的信息处理和运算能力即可。手机的应用形成一种“注意力经济”，源生于用户的需求也可能受到平台策略的直接影响，这一点是传统的网络经济难以实现的。移动互联网与手机的普及是互联网平台经济的催化剂，极大地提高了网络和平台经济的普及性以及增长速度。
二、互联网平台经济的中国模式
中国的互联网平台经济经历了从效仿到自主创新，从落后到领先的快速发展历程。在这个过程中，国内通信基础设施的完备、智能手机的普及、互联网接入用户的庞大规模为互联网平台经济的发展提供了必要的条件，在用户规模经济主导的网络平台产业中，国内的用户规模成为支撑中国平台企业发展的关键要素。
（一）从模式效仿到创新领先
互联网技术与现实需求的结合催生了很多新型企业，虽然在初期中国互联网的发展落后于国外，但近年随着网络规模的迅速扩张，网络平台企业也紧跟国外企业的步伐在不同领域开疆拓土，通信、搜索、购物、社交等众多行业出现了一批优秀的企业。
从不同细分市场中企业出现的时间来看，国内互联网企业大多略晚于美国互联网公司。网络通信市场，MSN诞生于1995年，1999年腾讯推出OICQ，即是当前国内使用最广泛的桌面通信工具QQ的前身，2011年腾讯推出微信，囊括了通信和社交两个领域，朋友圈等功能充分地发掘了网络外部性，获得了巨大的成功。搜索引擎市场，Google诞生于1998年，2000年中国就有了百度；网络购物市场，亚马逊1994年创立，1998年中国有了京东；C2C平台市场，eBay诞生于1995年，2003年中国有了淘宝；网络支付方市场，1998年Paypal诞生，2004年中国有了支付宝；社交市场，2006年Titter诞生，2009年中国有了新浪微博；交通出行市场，优步诞生于2009年，2012年中国出现了滴滴。总体而言，国内互联网公司的诞生以效仿和借鉴国外经验为主。
中国互联网公司虽然诞生略晚于美国，但得益于国内经济体量庞大、网络发达、政策宽松，互联网公司在成长和规模上大多实现了赶超，并在实践中实现着由效仿学习到自主创新的转变。
2016年网络购物市场中，亚马逊拥有1.35亿用户，交易额3 850亿美元，Ebay拥有1.67亿用户，交易额840亿美元，同期京东拥有用户2.27亿，交易额6 582亿美元，淘宝网拥有4.93亿用户，交易额30 920亿美元；网约车市场中，优步的年订单为20亿，滴滴则有70亿；互联网支付市场中，PayPal拥有用户1.97亿，交易额3 450亿美元，支付宝拥有用户6亿，交易额达30 000亿美元；互联网通信市场中，MSN与ICQ已经退出市场，而QQ与微信则分别拥有8.61亿与9.38亿活跃用户。在这些数据的对比中可以发现，国内互联网平台企业已经成为各自行业的主导者，在体量上占据着绝对的优势。
更为重要的是，近年来中国的互联网环境同样催生出自主创新型的平台企业，如摩拜、ofo、美团外卖、百度外卖等网络平台企业，不同于社交等虚拟服务，这类平台实现了网络平台与线下实体经济的有机融合。
以上事实表明，中国的互联网平台经济已经进入了自主创新的阶段并已成为行业的领导者，这与中国在互联网平台经济中的优势密不可分。
（二）互联网平台经济的中国优势
互联网平台作为技术含量高、资源撬动面广的企业，位于交通、通信、制造业等多个相关产业链的顶端，除了宽松的政策环境外，劳动力质量和规模、制造业基础、网络基础设施的完备等均是中国互联网平台经济发展的基础要素和优势所在。
1、用户规模与劳动力优势
庞大的用户基础是平台厂商获得高额利润的关键。平台经济的发展需要以庞大的用户群体为基础，平台带给用户的价值也取决于平台用户基础的大小，因而相对于欧美市场，中国的互联网平台用户体量巨大，平台在用户积累和成长阶段拥有更大优势。
巨大的用户数量能够充分提升并释放互联网平台经济的红利。截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率54.3%，同期中国手机网民规模达7.24亿，手机上网使用率为96.3%；手机用户规模近五年来不断上升，应用场景不断丰富。2017年6月移动支付的用户规模达5.02亿，已经远远超过了美国的总人口，约4.63亿网民线下消费时会使用手机进行支付，共享单车的用户规模也达到了1.06亿，充分表明人口规模和用户基础是互联网平台经济繁荣的基石。
平台经济的繁荣还需要多个实体环节的支持，以物流快递行业为例，国家邮政局统计数据显示中国快递企业超过21000家，从业人员超过200万，2016年快递投递数量超过300亿件，连续5年年均增长率超过50%。阿里研究院的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》显示5成以上站点工作人员工资水平在2001—4000元人民币之间，年龄多为20—30岁，平均工作时长8小时，旺季甚至超过12个小时，劳动者流动性平均水平为1年。从劳动力成本上看，同期中国快递业人员的平均工资只有美国同行业工资水平的30%。在巨大劳动力市场的支持下，中国的物流快递业获得了“性价比”极高的青壮年劳动力。
2、发达的基础设施
互联网平台经济的发展除了需要劳动力的支持，还需要通讯、交通等多个环节的支持。在国家的信息化战略推动下，中国通信业在过去五年中经历了快速的发展，为互联网平台经济提供了技术保证。
以关键的通信业为例，工信部2017年的《通信运营业务统计公报》显示，宽带基础设施中宽带接入端口达6.90亿，“光进铜退”的趋势更加明显，移动基站的覆盖范围不断扩大，截至2016年移动基站总数达559万个，其中4G基站263万。近五年来电信移动流量与互联网接入业务的收入比重不断提高，2016年已经占到电信业务收入的36.4%。同时移动宽带用户在移动用户中的渗透率达71.2%，4G网络接入用户数量已经达到7.70亿户，移动互联网流量户月均772M，移动通信已经进入了高速网络时期。
同时高铁为代表的陆运交通网络不断完善，不仅是一线二线城市的交通网络，“村村通”等工程的实施惠及了更多乡村地区，“淘宝村”的出现无不受益于基础设施的完善。
3、完备的制造业基础
虽然中国在高新技术领域尚落后于欧美国家，但基础制造业的完备为互联网平台经济与实体经济的结合提供了必要条件。
2015年出现的共享单车成为中国互联网平台经济自主创新的代表，摩拜与ofo成为目前共享单车市场上的两大厂商，2017年7月时全国共享单车投放总量已经超过1600万辆。在不到两年时间内生产出如此数量庞大同时配备卫星定位系统的自行车，手机移动端等，是一项系统庞大，涵盖了高、中、低端制造业的工程，这样的事情只能发生在被称为“世界制造工厂”的中国。在由制造大国向制造强国转型的道路上，大型工程、复杂工程、系统工程这些都会成为中国制造的宝贵经验，这也是互联网平台经济虚实结合的关键支撑。
三、互联网平台经济的新问题
与行业监管
互联网平台经济的发展给生活带来了很多便利，拉动了基础制造业、交通、物流等行业的发展，但是互联网平台经济本身也显露出一些问题，主要包含了三个方面：
一是公共资源的分配，如共享单车的大量投放对城市公共资源的占有；
二是平台核心功能和策略行为的冲突，如搜索引擎平台上可能出现的虚假信息，网购平台可能出现的假货；
三是作为局部市场机制的建立者，平台的行为与自然的市场机制之间的关系，如平台之间对用户实行的排他性协议，几个市场占有很高的平台之间的合并等。
互联网平台经济的这些新问题可以概括为外部性、假冒伪劣与信息质量、反垄断相关三个方面。
（一）外部性
外部性的存在会降低资源配置效率。互联网平台经济中存在两类外部性，首先是平台内部用户之间的交叉网络外部性，其次是平台经济本身给社会带来的外部性。
第一类外部性将在平台内自行解决，由平台厂商和两边用户之间协调。平台在定价决策时会将总体外部性水平充分体现在价格当中，一个理性平台当会设置尽可能高的价格以实现平台内交叉网络外部性带来的收益，因而不需要监管机构干预。
第二类外部性平台则不一定有动机去调节，典型代表为共享单车对城市公共资源的过度占用。数量庞大的单车本身会占据城市公共空间，使用者随意的停放也可能阻碍正常的交通。对此交通部联合多部门于2017年8月2日出台《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》，以规范共享单车的商业行为。
共享单车企业虽已走出国门，但发展形势较国内却相形见绌，其原因除了基本的用户需求和市场规模不同外，公共资源的规制差异也是一个关键因素。ofo与摩拜在进入新加坡后，均曾遭到过当地道路运输管理局的扣押，小蓝单车也被美国旧金山议员指控侵占公共面积，只能停在租用的私人停车场。正外部性的存在将减少可实现的社会收益，而负外部性的存在则会造成损失，从社会总体考虑，负外部性的存在更应当引起经济主体及监管机构的关注，外部性的产权及责任的界定将是一条改善互联网平台经济运行效率的关键途径。
（二）假冒伪劣与信息质量
搜索引擎、电商平台、外卖平台之类的互联网平台处于用户信息的匹配环节，其本身并不生产或需要其他厂商的产品或服务，而是对供给与需求信息进行整合匹配。平台对信息的匹配机制构成了平台内部的“有形的手”，如何判断消费者的需求，如何识别生产者的供给，如何将两者进行匹配是平台要解决的核心问题，也是平台的价值所在。
但无论匹配机制与算法是什么，当存在竞价行为和用户之间的认知鸿沟时，在逐利性的驱使下非中立平台将难以避免“劣币现象”的发生。这一问题一直困扰着国内最大的C2C平台淘宝，在美国贸易代表署2016年的“负面市场”清单中，淘宝网（taobao.com）因假货治理问题再次被列入其中。
这些问题是互联网平台经济的新问题。信息经济学家Stigler曾经指出，无知就像寒冷的天气，通过足够的开支可以将其维持在可以忍受甚至很舒适的范围内，但要消除它是根本不经济的。对于互联网平台而言，由虚假信息带来一系列事件显然已经超过了短期内可以忍受的范围。这些问题的解决需要平台自身与监管机构的共同努力。
（三）反垄断
与互联网平台经济的特性引发的另一个问题是反垄断。现实中已在多个产业中出现了市场高度集中的情况，如中国的搜索引擎市场、电子商务市场、网约车市场等。在高集中度市场中出现问题时，“是否是垄断造成的？”已经成为惯性思维，但互联网平台经济本身的特性使得基于传统单边市场的反垄断和经济学框架尚无法给出明确的答案，其中最为突出的问题有滥用市场势力、平台合并的效应判定、新型价格歧视和平台补贴行为。
对于互联网平台经济中的滥用市场势力，第一是对于平台市场势力的认定尚无规范的方法。曲创和刘重阳（2016）的研究表明平台厂商的市场势力与传统厂商具有明显的差别，市场份额等传统方式可能带来很大的偏差。
第二是对于滥用市场势力的判定也没有公认的标准。天猫和京东是中国两大网购平台，当平台提出“卖家二选一”的排它性协议时，显然违反了反垄断法规定的自由交易原则，单归属的平台策略同时可能明显地削弱平台间竞争，损害市场竞争，但又难以界定这种行为的具体法律裁量。同时即使在一定的交易协议下卖方选择了某一个平台，那么这种行为对市场和消费者的影响尚无现实案例可循，也没有明确的研究结果。对于平台合并的反竞争效应，吴汉洪和周孝（2017）认为平台横向并购及由此造成的市场集中度提高能够增进社会总福利，或至少一边用户的福利。如滴滴和优步的合并，按照传统的观点行业中的第一和第二大厂商的合并几乎是不可能被审查机构通过的，而在互联网平台产业中规模经济带来的效率原因可能会给平台合并提供一个合理的辩护理由。
第三是互联网平台厂商的价格歧视和算法共谋行为，这在现实中极为重要也颇为广泛。依托大数据的价格歧视行为与传统的价格歧视行为存在本质的差别，在互联网平台经济中个性化的服务本质上将市场特别是买方分成了一个个独立的个体，截断消费者的搜寻行为，买者可能在某种路径依赖的惯性下无选择的购买服务，网络效应很容易导致一家独大的局面，供给与需求可能同时失去竞争性，而平台成为唯一的“知情者”，当这个知情者对每一种商品向特定用户进行拍卖时，通常语境下的市场可能已经不存在了。2017年6月27日欧盟经过7年的调查，以谷歌利用搜索算法偏袒自有服务扼杀消费者自由选择影响正常竞争为由开出24.2亿欧元的罚单，并要求谷歌搜索做出改变，体现了欧盟反垄断执法机构对于互联网平台企业的严苛要求。
第四是互联网平台的价格补贴行为，双边市场中的确存在可以合理解释的“补贴行为”，但并非现实中通常意义的“烧钱补贴”。双边市场理论对平台定价的解释中，非中立定价中存在补贴是基于用户之间交叉网络外部性的差异，但这样的均衡价格产生于一般的效用假定或市场需求假定，即消费者以知情者的身份做出利已性的决策行为。而现实中的价格补贴则更多地产生于消费者不知情商品或服务特性时，平台为推广服务而在事前支付或承诺支付给消费者的费用，具有一定的“诱导”性质，其后果将是通过大量前期支付行为在竞争中获得优势，诱发逆向选择或道德风险，这样的推广行为在反垄断法或反不正当竞争法又没有明确的界定，但其后果可能会很严重。
关键词:网络营销;网络品牌;体验营销
中图分类号:F7文献标识码:A
网络经济的飞速发展对企业、消费者和整个社会都产生了巨大的影响。网络逐渐成为企业展示自我、吸引顾客和进行营销活动的重要工具。特别是当下,在由美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响下,企业和消费者都渴望选择一种对自己有利的经营方式和消费方式,而网络营销无疑是一个双赢的选择。很多传统型企业认识到了网络营销的好处并且投入巨资建立网站,宣传其企业及产品,但是却极少有企业认真地思索对于网络企业品牌的影响,并在此基础上设计系统的网络品牌发展计划。由于我国网络市场发展起步较晚,这种情况在我国企业中更为突出。
一、网络品牌建设的必要性
据2008年CNICC报告显示,调查城市的总体网络渗透率达到27.9%,四个直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年网络购物金额达到162亿元。调查同样显示,在所有网民中,年轻和高学历是两大最明显特征,而青年人和城市的较高学历和收入者正是社会消费者的中坚力量,因此传统企业要想征服这些消费者的中坚力量,就必须要加入到网络营销的队伍中来。而网络营销的主要消费群正是对品牌个性有着执著追求的消费者,因此品牌建设是传统企业开展网络营销的核心内容。可能有些人认为,拥有传统品牌的企业,即使将自己的品牌转变成网络品牌形式,那些原来的追随者仍然会保持对品牌的忠诚。其实不然,传统品牌在向网络品牌转化的过程中要承担更多的风险。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络购物品,而更多的是依据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。所以,尽管传统品牌和网络品牌具有一些共同之处,优秀的传统品牌对于网络品牌的建设有着很大的帮助,但是传统品牌代替不了网络品牌,传统企业要选择网络营销就必须进行网络品牌建设。
二、网络品牌的含义及其特点
美国营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、属性、标记、符号,或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争对手区别开来。”
网络品牌也是品牌,只是网络品牌是企业品牌在互联网上的存在,因此网络品牌除了有与传统品牌共同之处外,其构成还有与传统品牌不同之处,网络品牌的组成元素包括:网络品牌价值观、网络品牌属性、网络品牌符号、网络品牌体验、网络品牌关系。(图1)
网络是建设网络品牌的背景环境,网络媒体的独特性,决定了网络品牌含义的独特性,网络中的信息和内容并不是简单的由信息发送者传达给信息接受者的,而是两者在网络媒体环境中产生了互动,经历了一番体验,因此网络媒体不仅仅起到一个信息传递的作用,更重的是他是买卖双方产生互动的平台,信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息,而体验的质量直接影响其对网络品牌的态度,因此在网络品牌中,体验营销将起到至关重要的作用。
网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义,本文根据两者含义来比较网络品牌与传统品牌的不同:①网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己,而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美,其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示;②网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务,实现顾客的个性化,而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化,是与其他品牌相比而形成的差异;③由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价,所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的,相比而言,传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸,因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说,展示不仅包括品牌的形象展示,还包括品牌的利益与功能展示。通过比较分析可知,网络品牌的建设之路不同于传统品牌的建设,不能照搬传统品牌建设的策略,而网络品牌所处的独特环境及其独特含义,决定了体验营销是建设网络品牌的有效途径。
三、建设网络品牌的有效途径:体验经济
体验营销是指以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。网络是实现“体验”的最佳场所,企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验,可以直接影响消费者的认知与行为。LI等发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为,进而影响他们对产品的态度。由此可见,体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验,将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境,促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习,以此提高对该网络环境的认识,以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好,形成积极的网络品牌态度。
建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的,不同顾客对体验有不同的要求,网络的作用是多样化的,但是所有网民上网的目的不外乎四种:网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。PINE等将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验,并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的,它应该融入其他3种体验之中,也就是消费者在经历其他3种体验的同时,就会享受到乐趣,这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代,消费者还有一种更为看重的体验:自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程,即通过购买实现理想中的自我。由此,一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求,提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者,审美体验是最重要的,网络品牌应该创造一个幽雅的环境,以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者,学习体验应该放在首位;对于购买者,自我实现的体验应该是最为重要的,因为顾客购买的不仅仅是产品本身,而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历,即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者,获得归属感是最为重要的体验。
通过以上分析可知,体验营销可以提高网络品牌的竞争力,而企业若想成功地做到这点,策略性的提供全面的体验管理,赋予网络品牌独特的体验内涵,是网络品牌经营成功的关键。
(一)深入分析顾客需求。为顾客提供满意的体验是体验营销战略的重点,这就要求企业必须充分了解潜在的目标顾客群,分析他们的上网动机,找出顾客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集资讯,分析相关数据,找出他们的期望与实际体验的差距。企业只有透彻地了解这些后,才知道应该怎样为顾客创造和增加其所追求的价值,也最终才能增强体验和提升品牌。因特网是进行顾客需求分析的最佳平台,因为因特网可以在全球范围内大量而且迅速地传递信息,所以商家必须有时间来研究各国反问者的不同需求,为建立一个能被全世界接受的网络品牌。
(二)确定网络品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌战略的基石,企业无论追求何种营销策略,都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位,将品牌的功能、特征与消费需求联系起来。只有恰当定位的品牌核心形象,才能使品牌显示出独特的个性和特定的文化内涵,使顾客产生特殊的体验。
企业网络品牌建设此时面临一个问题,企业该为消费者创造一个独立的网络品牌还是将传统品牌形象的核心移植到网络中去,目前部分高端时尚品牌,由于其目标顾客是新兴白领消费群体,有很强的网络购物欲望,但是企业又为了维护传统品牌形象,采取了推出独立网络品牌的模式。比如,著名服装品牌报喜鸟,为了开拓网络营销,推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立的网络品牌,大多数企业采用的是将已有的品牌形象网络化。
(三)构建与品牌一致的顾客体验,深化品牌实现互动。企业向顾客提供的体验必须与自身的定位和网络品牌所传递的理念相一致,只有这样,才能树立起良好的企业形象,有力地吸引目标顾客,给顾客留下必要的感受烙印。体验的项目既可以是体验性产品,也可以是体验。网络体验营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠诚,提高品牌竞争力。
网络品牌建设中的体验营销做的成功与否则主要体现在它的网站建设上,因此网络品牌建设要与网络技术密切联系起来,网络中的体验营销并不是简单地把产品的照片和性能或技术等参数放在网站上,它涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能体验技术和模式,如利用3D科技的“试衣”服务,顾客只要上网登录自己的各项信息(身材尺寸、脸型、发型、发色等),网站就可以根据这些信息,帮助顾客在网上构建“3D试衣模特”,往后顾客只要访问到这个网站都可以利用它来帮助试衣,非常方便。
(四)提炼凝聚品牌化体验。无论是对企业还是消费者来说,品牌意识是非常重要的,我们要致力于提供与众不同的体验,营造出一种品牌化的体验营销体系,让消费者需要某种体验时自然产生主导型品牌联想,传统品牌中已经有很多做到了这一点,如提到“去屑”就想到海飞丝,提到“清爽,透心凉”就自然会想到雪碧,网络品牌的建设也是以这样的品牌联想为目的,如提到“我要买,我要卖”就会想到淘宝,提到男士职业装就会想到VANCL等。
四、结语
在网络经济日趋发达的今天,网络营销已成为一种趋势,而我国网络市场发展起步较晚,网络营销特别是网络品牌建设还处于一个初步的发展阶段。网络品牌建设和传统品牌的建设一样,不是一蹴而就的事情,要在了解市场需求状况的情况下,充分利用网络的优势开展体验营销,找准网络品牌价值的核心,并将其推广出去,深入到消费者心中。尽管网络营销的好处不容置疑,但并非所有的企业都需要建设网络品牌和设计好体验营销,企业是否需要建设网络品牌,首先需要分析其目标顾客是否有上网的习惯。如针对老年人的产品和服务就很难通过网络营销赢得顾客,还有就是企业是否有能力进行网络营销,丰富生动的虚拟体验需要有功能强大的网络服务器支持,更需要有专业的维护人员时刻保持系统的稳定和内容的更新,这要求企业应将网络品牌建设作为一项长期的战略发展目标,对企业来说是不小的付出,所有企业要认真分析形势来确定是否需要进行网络营销。
(作者单位:安徽大学工商管理学院)
主要参考文献:
[1]CNICC第22次互联网调查报告.it.省略/s2008/cnnic22.
