时间：2023-10-31 16:34:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇新媒体策划营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动
的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。
策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。
一份基本的策划书涉及以下几个方面：
1、策划方案名称――标题
策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地
写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景
这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。
3、活动目的、意义和目标
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
4、经费预算和资源需要
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。
5、活动策划内容确定
大体活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。
6、传播渠道的设置
要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。
7、效果预测
从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。
8、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。如有附件，可以附于策划方案后面。一个大策划方案，可以有若干子策划方案。
1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤：
（1）信息分析
公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。
（2）确定目标
公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。
举例：
海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。
（3）活动公众的辨认
公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。
（4）设计主题
公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。
举例：
如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。
（5）选择媒体
根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。
（6）编制计划
根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。
（7）经费预算。
在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。至此，才进入策划方案的写作阶段。
2.广告策划
方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛
收集信息：
（1）环境信息：政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；
（2）市场信息：市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；
（3）消费群体信息：消费结构、消费习惯、消费态度等；
（4）产品信息：产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；
（5）竞争对手信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息，找出目标市场的广告对象，进行产品定位，以此为基础，才能制定出广告战略和广告策略，才能进入科学有效的广告策划阶段。
3.如你要写商业
促销活动策划方案，那你就要注意：
（1）主题要单一
（2）利益点要直接地说明
如：一般情况下，必须要回答以下问题：
（a）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（b）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
（c）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
（d）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
（e）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
（3）活动要围绕主题进行并尽量精准
（4）具有良好的可操作性
不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新，使旧事物以新面貌呈现，这一种创新可能是突破性的，它可以拓宽某一领域。凡有创意，必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子
1.急中生智，扬长避短
民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
2.出人意料，二次传播
日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
3.乘势而上，博击风浪
“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝ppa》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
4.人机大战，顶峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
5.实证手法，创造纪录
1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。
6.现场活动，出奇制胜
____年，世界特技飞行大师架机穿越天门洞，在全球引发了轰动效应，收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇。
创意是策划的核心，以创意为方案的核心，再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思，便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意，能够塑造独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。因此，好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来？人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流（即大众传播）是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。
1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。
一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。
2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。
对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。
3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。
方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。
4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。
对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。
5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。
对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。
6、注意统筹规划时间。
方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。
7、反复修改。
任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。
____年4月15日，公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备，到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上，位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况，我粗略地估算了一下，按照事先设计的效果来预计，我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办？我们一方面和广告公司商谈，考察一个又一个地点，了解各方面行情，一方面开始寻求别的途径。
在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销____的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。
首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股____热潮。
其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。
第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少
得多。根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：
（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；
（2）、前期市场铺货工作要做细做好；
（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。
经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：
(1)、免费接送经销商往返；
(2)、免费组织经销商游览少林寺；
(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；
(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星____。
(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。
吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：
（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；
（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；
（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；
（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。
这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。
在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。
奥美世纪（Neo@Ogilvy）
【公司简介】奥美世纪是WPP旗下奥美集团的子公司，提供全方位的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务。
【主要业务】数字广告和行销、数字电视、电子邮件行销、搜索行销、数字媒体的新形式（如博客和视频博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司简介】狄杰斯企业管理咨询有限公司隶属于阳狮集团，是中国专长于设计、开发和实施网络营销解决方案全案的专业数字营销公司。
【主要业务】将媒体、营销、技术、创意、想象与分析融为一体，为客户提供全方位服务，同时拥有和运营着独立医药营销品牌――Digitas Health，以及专业全球数字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世・安索帕(wwwins Isobar)
【公司简介】知世・安索帕隶属于安吉斯媒体集团，是华人市场颇具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。
【主要业务】全方位整合营销服务，包括提供创意和营销策略、广告投放、社会化媒体、SEO/SEM营销等。
Tribal DDB
【公司简介】Tribal DDB是DDB中国的一员，隶属于宏盟集团（Omnicom Group Inc.），是数字化的营销专家，为客户提供满足消费者需求的整合营销策略及创新的品牌互动经验。
【主要业务】全方位的数字营销服务。
电众数码（&c. Inc.）
【公司简介】电众数码着眼于数字时代最领先的营销模式，整合市场资源、创意资源、媒体资源，为互动领域提供综合服务。
【主要业务】网络行销策略；网络媒介策略与计划；网络媒介购买、投放、监测、评估、优化；SEM；网络公关；网络广告与营销网站的创意构思、视觉设计互动技术开发、制作。
昌荣互动
【公司简介】昌荣互动隶属于中国本土最具实力的整合传播集团之一昌荣传播集团，拥有国内领先的互联网投放及管理技术，以及强大的媒体购买能力，是专业的互联网整合传播服务公司。
【主要业务】互联网广告、创意、策划、公关、舆情管理、口碑营销、网站构建与优化、新媒体创建与管理。
广告商
华扬联众（Hylink Ad）
【公司简介】自2003年起成功转型为提供互联网及数字媒体领域全方位服务的广告公司，并致力于提供跨媒体领域的整合营销服务。
【主要业务】提供策略、创意、媒介整合等服务。
腾信创新
【公司简介】腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。
【主要业务】广告、媒体计划与采购、策略支持、网络公关、创意响应、SEM、SEO、腾信富媒体、腾信无线营销平台、游戏植入广告平台等。
新意互动（CIG）
【公司简介】新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。
【主要业务】网络广告投放与创意、网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及其他数字营销等。
葛瑞广告
【公司简介】葛瑞广告是隶属于WPP集团的葛瑞集团旗下的子公司，全球最大的广告商之一，专注于品牌管理和广告业务。
【主要业务】提供集品牌策划、创意、媒体、整合行销和互动推广于一体的服务。
三星鹏泰
【公司简介】三星鹏泰提供整合Digital Marketing的管理咨询服务。
【主要业务】基于中国商务环境的市场调查、市场战略、网站建设策略与运营方案、各类互动营销活动、网络信息管理系统以及客户管理系统的全方位整合管理咨询服务。
欧安派（O.M.P）
【公司简介】上海欧安派广告传播有限公司是一家提供互动行销顾问服务的专业机构，为客户提供专业的互联网整合营销方案。
【主要业务】网络整合行销、网络口碑公关策划执行、网络媒体计划与购买、网络创意设计开发、多媒体效果设计等。
广告网络
好耶
【公司简介】好耶广告网络是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。
【主要业务】涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。
随视传媒
【公司简介】随视传媒作为百度TV独家运营伙伴，是中国最大的互联网视频广告分发平台，也是中国第一大互联网广告智能传播服务商。
【主要业务】以数字营销为主营业务，拥有国内领先的智能化数字媒体投资管理平台AdMan与DIGIEQ，为每一位广告主提供最高ROI(投资回报率)和可衡量的传播效果分析。
易传媒
【公司简介】易传媒（AdChina）是中国的一家整合数字平台，致力于为品牌主和公司提供整合数字营销解决方案。
【主要业务】品牌推广、口碑营销和在线销售等一系列产品和服务。
聚胜万合（MediaV）
【公司简介】聚胜万合（MediaV）是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构，通过数据分析，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
【主要业务】广告资源管理、广告投放控制、广告效果分析和监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等。
传漾科技
【公司简介】传漾科技以广告技术和数据洞察为驱动，致力于成为中国互联网营销的商业智能引擎。
【主要业务】广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。
悠易互通
【公司简介】悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案。
【主要业务】受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理、分析报告。
互动通
【公司简介】hdtMEDIA是hdt*互动通旗下全新一代数字媒体营销服务品牌，覆盖中国四大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，以及数字领域所有媒体平台。
【主要业务】 全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。
无线营销服务机构
亿动广告传媒（Madhouse）
【公司简介】亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，以领先的无线营销解决方案，通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量。
【主要业务】无线广告精准投放、无线广告效果监测、无线互联网广告技术支持、一站式无线广告营销和管理服务等。
百分通联
尊敬的校团委、各系部社团、赞助商：
值此春暖花开之际，焦作大学市场营销协会本着“丰富校园生活，增强锻炼意识”，特准备与4月15日至5月15日举办大型活动“营销策划大赛”，旨在通过本次活动开展，传播营销理念，丰富校园生活，加强学生营销策划制作能力，引导积极向上大学生活。在此，对一直以来对市场营销协会的工作开展给于支持和帮助的校团委、经管学院、社团联合会及各个兄弟社团和广大同学们表示最衷心的感谢。
首届营销策划大赛的开展，肩负着市场营销协会的长远发展，关系着校园活动举办的质量引导，我们坚信有校团委、经管学院、社团联合会以及赞助商的大力支持，这次由焦作大学市场营销协会承办的首届营销策划大赛一定能办的很好！
焦作大学市场营销协会
二、活动策划
1．活动名称：大学首届营销策划大赛
2．主办单位：大学经管学院
3．承办单位：大学市场营销协会
4．举办时间：4月15日—5月15日
5．举办地点：（主会场）焦作大学新区
（分会场）焦作大学老区
6．活动宗旨：丰富校园生活、传播营销理念、扩大社团影响、增强锻炼意识
7．活动总顾问：焦金雷秦海金郭丽萍
8.活动总策划：卢国红
9.指导老师：庞爱玲
10．资金预算：3000元（不折合物品）
11．活动流程：（见附一）
12．现行条件：1）校团委大力支持
2）经管学院的鼎立支持
3）市场营销协会是焦作大学最大的学生社团，并有自己的主流媒体
《营销人》
4）四五月份的销售旺季，各大商家可借此机会广泛宣传扩大销售并能取得良好效果（市场营销协会已在此之前举办过多次大型活动）
三、焦作大学首届营销策划大赛秘书处成员
四、赞助商宣传策划方案（试行）(见附二)
附一：
“大学首届营销策划大赛”活动流程
营销策划大赛要求参赛者针对赞助企业的经营、销售活动进行市场调研后提出创新的、有针对性的、切实可行的意见和建议，根据市场营销学的基本知识，形成营销策划书本活动。由焦作大学市场营销协会策划并主办，整个活动为期约一个月，分四个阶段进行，从4月15日正式启动。
（1）宣传和报名（4月15日至4月20日）
前期宣传——4月15日至4月30日我们计划通过在焦作大学内悬挂横幅、张贴海报、制作宣传面板、散发传单、网络媒体、校广播站广播等形式进行大规模的宣传活动。4月15日，随着社团活动月的正式启动，我们将在“茶房”“崇学楼”前摆摊设点，进行现场咨询和报名活动，进一步加强传播力度。此外，前期协会主流媒体《营销人》将联合《焦作大学报》集中版面进行宣传。
参赛选手在4月20日之前将报名表交至校园报名质询点。
（2）活动主要内容及具体安排
第一阶段：初赛作品征集阶段（4月20日至27日）
①.4月20日，我们将邀请企业经理人或学校经管院校知名教授对参赛选手进行培训，传授营销管理经验，针对企业营销策划、策划书的撰写等方面内容进行专题讲座和培训。
②4月21日，本协会将邀请赞助商派高级经理人员到厦大举办讲座，介绍企业背景、传授营销管理实战经验等.。
③4月21日至4月27日，参赛选手需要完成一份5页左右的营销策划方案大纲（要求使用a4纸，字号不应小于5号，总长度一般不超过6000字）。将初赛作品（附参赛队员名单及联系方式）于2011年4月27日以前以打印文稿形式两份（用a4纸打印）和一份初赛电子作品提交至市场营销协会营销策划大赛秘书处。经评委评稿后，按得分高低评出复赛作品。每份作品给出评委评语与指导意见。
5月1日前公布复赛名单。
第二阶段：复赛阶段（5月2日至5月5）
复赛选手和队伍对营销策划方案进行加工和补充、完善，完成一份完整的营销策划方案，可包括图形、表格等。经评委打分，按得分高低评出决赛作品。每份给出评委评语。
5月7日前公布决赛名单。
第三阶段：决赛阶段（5月7日至5月10日）
参加决赛的队伍可获得评委小组专家进行个别指导，对作品进一步的完善。决赛采用ppt展示或现场答辩形式进行。评委由焦作大学相关专业专家学者、焦作市内知名企业家组成。暂定每个参加决赛的小组利用6分钟阐述自己的营销策划方案，剩余5分钟，由评委提问，参赛队伍回答。评委将在赛后结合复赛成绩给出决赛成绩，并评定名次。
5月15日将在颁奖晚会上公布获奖名单。
第四阶段：颁奖典礼（5月15日）
本次活动将评出一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名。最后定于5月15日举行颁奖典礼，本协会将通知所有入围者（6名）到场参加颁奖典礼，获奖名单于现场公布，体现真正公正、公平、公开。本协会将邀请赞助企业高层人员和焦作大学营销、管理领域的专家作为颁奖嘉宾，为获奖者颁发证书和奖品，并现场进行讲评。赞助商家将获得全部的获奖作品，并可从中采用行之有效的idea为自己服务。
附二：
“大学首届营销策划大赛”赞助商宣传策划方案（试行）
赞助商可选择赞助方式：
1.冠名方式，以“焦作大学***杯首届营销策划大赛”的形式，费用全包。
本次活动将以冠名商家企业销售为主题，撰写策划内容。宣传内容由赞助商提供，宣传时长4月15日至5月15日止。
2.以“***预祝焦作大学营销策划大赛圆满成功”的横幅形式宣传。横幅
由赞助商提供，宣传费用20元。赞助商也可委托协会制作，费用70元。（协会长期定做横幅，费用较低）
3.在校园内摆放与赞助商有关的宣传版面，宣传册，海报等可由我方专人负责（宣传材料由赞助商提供），100元。
4.帮助商家在活动期内发放传单，张贴海报等宣传方式，100元。
5.赞助商可以在活动日内搞些诸如产品推广，现场宣传，活动促销，现场拍卖等形式（我方提供场地，水电等一些基础设施），200元。
6.赞助商可以以宣传本次营销策划大赛为主要内容，借以宣传贵公司，印制宣传单页，将由我方安排人员分宿舍发放单页，费用50元。
7.赞助商可自编一些诸如小品，舞会，演讲，比赛等活动，活动由赞助商负责（我方提供场地，水电等一些基础设施），300元
8.在市场营销协会《营销人》报上刊登广告，价格需和主要负责人商议。
9.商家也可以在本次活动期间提供奖品，在颁奖典礼中由主持人做口头宣传。
10.赞助商也可以同本次活动主要负责人商议后利用宣传报名、初赛、复赛、决赛、颁奖晚会等阶段具体安排宣传合作方式。
以上价格外联人员可根据实际情况做相应调整，但幅度不能超过30%，赞助内容也可相应调整，实物赞助以晚会需要为原则，资金必须在活动开始一周前到位。
此协议如有不足之处，望各位海涵！
附三：
致市场营销协会“营销策划大赛”合作伙伴
贵公司：
正值阳春三月，春暖花开，柳绿桃绽，眉展颜舒。焦作大学市场营销协会在焦作大学校团委及经管学院的支持下拟定与4月15日至5月15日，举办焦作大学市场营销协会首届“营销策划大赛”。同时利用这一盛大的活动，广邀有意与打开学生市场的商家企业加盟合作。2
第一部分，活动介绍
焦作大学市场营销协会所举办的本次营销策划大赛，旨在活
跃校园气氛，传播营销理念，培养大学生思维能力，与现实营销策划能力。本次大赛分初赛稿件征集阶段，复赛稿件专家评委评选阶段，决赛选手分析与陈诉阶段，以及颁奖晚会阶段。在初赛、复赛、决赛阶段组织开展厂家关于企业及企业产品讲座、营销专家有关营销策划制作讲座、现场及校园售卖、市场调研、厂家参观等活动。
第二部分，合作可行性分析
一，发展中的焦作大学
焦作大学是经教育部比准的一所具有高等学历教育招生资格的综合性普通高等院校，位于人民路东段，现有在校大学生19000余人（其中新区1XX余人，老区7000余人），和焦作师专毗邻（焦作师专现有在校大学生8000余人）。多年来，焦作大学面向社会、适应市场、发挥优势、办出特色。学校注重教学质量，严格教学管理，不断深化改革，形成了良好的校风和学风，教师爱岗敬业，教书育人、深受广大学生的爱戴。学校重视学生的综合素质培养，为增强学生的就业能力，坚持强化基础，拓宽专业方向，办出特色。毕业生在国家政策指导下，通过"双向选择"面向全国就业。毕业生动手能力强、基础知识扎实、综合素质全面，倍受企事业单位和三资企业的青睐。
二，蓬勃发展的市场营销协会
焦作大学市场营销协会创办与XX年，以“传播营销理念，普及营销知识”为宗旨，现有在校会员400余人，是校第一大学生社团。XX年荣获“校优秀社团”称号。协会坚持不断创新，先后与焦作市三维商业广场、焦作市大张惠利佳超市、豫龙商贸、焦作容熙食品有限公司、焦作联通公司、焦作蒙牛奶业、焦作可口可乐销售公司等大中小型企业商家合作组织开展了“反传销活动周”、“社团文化节”、“社团活动周”等大小活动；并通过协会良好的信誉和校园影响力在企业品牌塑造上一致得到合作伙伴的认可与赞扬。在校园市场的开发与品牌宣传上达到了良好的效果。
三，激情澎湃的营销人
焦作大学市场营销协会，至成立以来，坚持以教育与人为根本，着重强调营销人的思想素质与综合素质的培养，每逢周末及传统节假日主张学生周向社会步入实践，在会员的动手能力与解决处理问题的能力上都得到了很好的提高。协会主张不断创新，在协会发展的基础上强调“心多大，市场就有多大”的积极态度。培养协会营销人的激情与自信。在校内，良好的团队精神与合作意识，受到师生的一致好评与赞扬，具有深远的影响力。在校外，坚持与企事业单位合作，良好的信誉赢得了商家的充分肯定。
四，多种合作模式（具体合作投入见附页）
“市场不缺乏合作的模式，关键在于寻求好的合作契机”
1，大型的宣传
①平面媒体：前期宣传，本协会媒体刊物《营销人》报将集中版块进行推广，体现本次活动的形式与内容和赞助厂家；后期，本协会媒体刊物《营销人》报、校园报等，报道中将出现赞助商的名字，还可以为企业提供专门的宣传版面有针对的进行宣传，以及鸣谢单位报道。
②网络媒体：市场营销协会主页、焦大c2c网站等；报道中将出现赞助商的名字和广告，活动背景图上表明商家主赞助地位；
③校广播站：安排活动宣传声带（长度为30秒）在校广播站播放，活动进行前一周及结束后两天内每天报道，其中出现商家名字；(3)
④活动宣传资料：所有活动宣传资料（包括海报、版面、传单、横幅、以及各宣传媒体的新闻通稿等）将表明商家主赞助地位；
⑤特别推广：在校园内增设现场咨询点，宿舍推广，校文件下达等方式宣传保证本次活动的宣传力度。
2，现场售卖、校园售卖
厂家可以通过协会组织人员，进行现场售卖和校园售卖。在提高宣传力的同时，为企业增加收益，为开发市场打下伏笔。
3，人才招聘
厂家可以在活动期间安排企业人才招聘，由本协会负责宣传。或者初选。
4，企业冠名
大型商家，可以采取本次大型营销策划活动的活动的冠名权来达到企业宣传。
5，企业策划
厂家可以围绕本次营销策划大赛，通过协会安排参赛团队围绕本企业运营、销售、产品进行策划，以达到实质性的开发市场、策划企业的目的。
6，企业参观
活动过程中，企业商家可以通过协会组织学生，对企业进行参观，从而加强宣传。
注：厂家可以根据自身情况，选择性的针对本次活动安排辅助宣传。
第三部分，合作优势
1.焦作大学团委、系部的鼎立支持，在校园活动的开展上深受重视。
2.焦作大学市场营销协会是焦作大学校最大学生社团，在校园活动开展方面具有深远的影响力与现实活动开展的能力；是焦作大学唯一有实力的与经济类有关的社团。
3.本次所举办的营销策划大赛，是在协会成功举办“反传销活动周”与“社团文化节”的基础上的发展。协会还可以按照厂家的合作要求在商议之后进行合作。
4.固定的消费群体，大学生消费的时代性与盲目性，使学生市场存在的消费潜力愈受重视。在市场细分的企业化盈利过程中，学生市场也愈受关注。
5.独特的市场区位，焦作大学新区位于人民路东段与东环路交叉口，与焦作师专毗邻，靠近龙源湖小区，豫龙商贸中心对面，往西有丹尼斯生活广场、山阳商城、家乐福摩登街等大型购物广场。
第四部分，结束语
感谢贵公司能在百忙之中阅读本提案！本策划为整体策略案初稿，其它执行细则等具体方案将待有关项目落实或开展后随即附上；望可与贵方进行紧密沟通，将此案达致完善，以方便具体工作的开展。
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
a、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如
台湾一品牌的漱口水中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
b、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
营销目标。ビ销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
营销战略
a、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
b、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。ト羝笠狄圆品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政
策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
e、广告宣传。
1原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
方案调整。
安苑1987年进入山东电视台，23年来，她从事过的媒体业务非常多，跨度也很大。她做过编辑记者，跑过十几年的新闻，策划过多次大型活动的报道：她做过制片人，创办了山东电视台的多个知名电视栏目；她作为创始人之一，参与了齐鲁频道的创建；她还组建了山东卫视形象推广科，塑造了山东卫视的情义形象；她负责过山东卫视的传播渠道建设，帮助山东卫视重返了全国覆盖第一的宝座。如今，安苑致力于媒体品牌内容营销和推广，是媒体品牌内容价值最大化的有力推动者。
作为一名与山东卫视共同成长的电视媒体人，安苑也见证了中国电视媒体市场化发展的历程。安苑认为，电视台就好比一个企业，自己的电视职业履历，就如同一件产品，经历了从生产到包装、从铺设渠道到上架卖货的全过程。在这个过程中，安苑完成了她对于媒体品牌价值的思考，成为今天她将媒体品牌价值营销进行到底的原动力。
构建电视媒体品牌
2000年，安苑组建了山东卫视第一个形象包装部门，邀请并组织专家实施山东电视台整体形象包装工程。2003年元月一日山东卫视新形象隆重推出，形成了山东电视台最早、最完整、最系统的现代屏幕新形象，此次山东卫视整体包装，采用了无缝链接理念，将每天节目通过包装系统环环相扣，在包装的技术设计、理念和功能开发上均具有创新。媒体包装成为重要的品牌识别符号，使山东卫视独异于全国电视媒体。
形象包装不能仅仅停留在外表上，安苑认为，电视作为大众传媒，还应具有社会承担和人文使命。深厚的新闻功底和人文素养为她打开了思路一从中国传统文化发源地出发，传播山东卫视深厚的情义文化，凸显山东卫视的品牌内涵。经过两年多的策划组织，她拍摄完成了《中华美德》系列公益广告，邀请季羡林、丁肇中、巩俐等世界闻名的山东籍学者，科学家、艺术家作为“中华美德”形象代言人，运用电视手段，弘扬孝道、爱护大自然、尊师重教等公益主题，使山东卫视“兼善天下”的品牌文化内涵广为传播，并形成内外兼收并蓄的品牌形象。
此后安苑带领营销团队，于2007年又策划推出了《公益总动员》项目，继续从内容上提升山东卫视的品牌价值。《公益总动员》项目以“关注生命价值，构建和谐社会”为主题，在全国评选出百余部优秀电视公益广告，全年超过一万多次在山东卫视大密度播出，这在全国电视媒体中绝无仅有。《公益总动员》项目传达公益理念，领航中国公益风尚，实现了企业总动员、媒体总动员，吸引了伊利、蒙牛，海信、海尔、中国重汽、康恩贝等众多品牌客户参与，创造了媒体品牌价值营销的经典案例。
美的空调《健康齐鲁行》，蒙牛乳业《奔向北京，与爱同行》也是安苑策划的公益营销的两个项目。安苑整合了山东卫视专栏节目、主题晚会、节目宣传片、流码字幕、公益广告、新闻宣传等多方面资源，为企业量身打造了多渠道、大收视、广影响的公益传播平台，通过线上公益广告传播和线下公益行动推广的互补与互动，实现了媒企公益影响力和商业价值化的共赢。
基于安苑所策划的媒体公益营销，为山东卫视打造了一套独有的媒体公益品牌风格，也为中国电视媒体营销中增添了的一道亮丽风景。2008年12月，在《中国广播影视》杂志主办的评选活动中，山东电视台凭借优秀的公益品质和独到的公益营销，荣登“中国电视媒体公益榜”。
铺建电视媒体营销通路
电视媒体问的竞争从2004年卫视覆盖开始短兵相接，这一年安苑临危受命，负责山东卫视落地覆盖工作，任务就是抢占卫视营销通路制高点，把曾经属于山东卫视的第一夺回来。
当时山东卫视面临的格局是，各省，市、区、县等网络公司垄断专营，而四五十家卫视同行对频道资源挤占打压，网络频道资源异常紧缺，无序价格竞标此消彼长。安苑理性地分析了覆盖市场。避开涨价高峰，通过签订三年长期合同、延期签约、对等落地等价格策略，大大降低山东卫视覆盖支出。此外安苑策划制定了与山东省地市网络合作方案，动员山东省15个地市网络，成立了山东省地市网络合作联盟体，取得了独家全国卫视台在山东省15地市的落地经营权。该联盟旗下整合了山东省600万户有线电视网络用户，跟全国30家省级卫视进行对等落地。此举不仅大幅降低落地费用，还对各卫视在山东省内的覆盖范围进行调控，使山东卫视覆盖工作由被动逐渐转为主动，极大地保障了山东卫视的落地成果。这种运作方式在全国为首次，引发轰动效应，带动媒体纷纷效仿。
自安苑接手覆盖部主任工作后，山东卫视全国覆盖重返省级卫视第一的宝座，总人口增长了一亿多，全国覆盖率上升了7.6个百分点。
从节目生产到频道包装，再从品牌塑造到建设传播渠道，进而到媒体策划营销，安苑走入了实现媒体价值营销新领域。
提升电视媒体价值
正如媒体是企业，节目是产品一样，节目是媒体的生命力，品牌是媒体的核心价值，而媒体营销价值的提升将一定程度上依赖媒体品牌和内容的营销带动。2006年12月安苑上任山东卫视广告部副主任，进入媒体营销新领域后，她将品牌内容营销作为媒体营销新的的增长点。
《蒙牛・NBA终极篮徒》是安苑参与策划、谈判和实施全过程的营销大案，是山东卫视携手NBA、蒙牛共同打造的一档全新形态的电视体育娱乐节目，成功开创了省级卫视运作国际品牌活动项目的先河。据CSM收视数据分析，节目平均收视率0.55，同时段排名名列全国卫视前茅，累积观众达到1.36亿人，掀起了席卷中国的篮球娱乐热潮。
《蒙牛・NBA终极篮徒》不仅赢得了高收视率，对客户来说，在提升其品牌影响力的同时，也提高了其产品的销售力。据不完全统计，由于品牌植入的成功，以《蒙牛・NBA终极篮徒》为主的一系列推广活动，带动NBA在全球经济寒冰的环境下突破发展，在中国市场保持30％以上的增长，NBA专卖店2009年以来更保持了60％以上的增长。对此项活动热情关注的路透社如是评价：“《蒙牛・NBA终极篮徒》在中国播出，NBA希望借此进一步巩固在中国的影响力。可以预见，NBA向中国又迈进了一步。”
蒙牛乳业更是借助山东卫视在全国市场，尤其是二三线及以下市场的绝对传播优势，不仅将蒙牛健康营养的品牌理念传播的深入人心，也使其主推产品常温液态奶的销售得到大幅提升。以山东市场为例，作为蒙牛的重点销售区域，山东市场约占其全国年销售额的10％左右，2008年山东市场常温液态奶的销售量为全国前两名，2009年至今销量稳居全国第一。
以此为开端，针对品牌内容探索营销新路，从单纯销售时间向销售时间、销售内容、销售价值多种形式并存，安苑带领营销团队，用营销实践证明了品牌内容营销的巨大价值。
企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。
农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？
一、农产品营销策划书编制的原则。
为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
(一）、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。
>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。
>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的农产品营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三）、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
>农产品价格定位不当。
>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
>促销方式不务，消费者不了解企业产品。
>服务质量太差，令消费者不满。
>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四）、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，
消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）
1、农产品营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。
>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
>给予适当数量折扣，鼓励多购。
>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、农产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(六）、农产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
(七）、销售增长预测与效益分析
该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。
1、直邮活动策划耍注意直邮本身特征
直邮的书面化、精准性、可保存等特点，使其在通信行业具有媒体优势。直邮能面向精准的目标群体，提高媒体宣传效果。同时，直邮能承载更多的信息内容，图文并茂地展示产品特性。最突出的是，直邮能长久的被客户保存，增强宣传效果和营销成功的可能性。因此，在直邮活动策划中，如何展现直邮的优势，说服客户使用直邮，是首要解决问题。要解决这个问题，策划人员不仅要了解直邮的相关信息，更要熟悉客户面临的市场环境，了解客户特征，明确客户要达到的目的，有针对性地介绍直邮。
2、直邮活动策划要以数据为基础
直邮的精准性是通过数据体现出来的，不仅包括原始数据，还包括经过筛选分析的数据，这直接决定着营销活动的效果。试想一下，将关于宣传动感地带的直邮发放至政府单位，必然不会引起重视；如果寄递给高校区，效果将完全不同。
3、直邮活动策划要注重直邮自身的设计
直邮自身的设计包括信封、内件、文案的设计和图案的配合等，这些都是为了更好地展示产品，给受众留下深刻印象，并刺激受众产生消费行为，达到营销目的。因此，策划人员在各种类型的直邮产品选择上应与本次营销活动相符，产品设计要突出营销主题，创意要易于被受众接受。
比如，新资费套餐的推广营销策划，应选择简单明了的直邮产品，一张明信片或许就能达到客户的营销目的。在图文设计上，应突出新资费套餐的优势。如果该套餐面向学生，设计要时尚、活泼；面向老年人，则要沉稳、庄重，并突出直邮诱因，比如资费更低、赠送礼品、增加通话时长等信息。
乐家通信公司利用“无线办公解决方案”，使客户与潜在商业伙伴的会议更具魅力。通过邮寄一个幽默盒的相关邮件，促使客户回复电话，销售团队也为移动电话确定了优惠的价格，以利于成交。即通过电话展开与商业伙伴的联系，达成合作意向。这样一方面帮助客户节省成本和时间，另一方面扩大了乐家通信公司的用户群。
因此，直邮的创意是一个“自由范围的蛋盒”，盒子中的每一个“鸡蛋”(用巧克力制作)上都描述了一个采用“无线办公系统”的好处。
4、直邮活动策划应注重整合营销
直邮虽然具有大众传媒不具备的一些突出优势，但是一定要客观的认识到，直邮不是完美无缺的。因此，在营销活动中，以直邮为主，配合电视、电话、广播、杂志、网络等其他渠道的媒体，能更好地实现营销效果。在策划中，合理巧妙的搭配整合各种媒体，是策划人员必须考虑的一个方面。
例如，联通公司3G业务的A计划和B计划，就是电视、广播和直邮等多种营销渠道相互配合展开的营销活动，以及在联通营业厅购买苹果手机赠话费，也是多渠道整合营销的经典案例之一。
5、直邮活动策划需要团队共同实现
策划团队成员的配合非常重要，因为所有的设想和策划最终都要通过团队实现。团队成员的能力和素质，彼此间的配合，对直邮活动的理解深度等都直接影响着营销活动的成败。
综上所述，在直邮活动的策划中，每个环节的设计都要达到“3＋2”五点合一，即吸引力、可信度、关联度、执行力和传播力。通过直邮展现创意吸引受众，进而让受众信任直邮，从而联想到目标营销产品，再进一步通过直邮号召受众响应，并尽可能扩大受众的覆盖范围，最好的局面是受众成为忠诚客户，通过口碑宣传增强产品的传播力。
广播品牌,表现在主持人的口中、在听众的耳中,这远远不够,还要推进到听众的心里。主持人形象、节目形态,频率风格,我们把这些叫做广播的硬广告,营销活动、公益活动以及在各类活动中传递出来的信息,我们把这些叫做广播的软广告。现代营销发展到今天,软广告的营销已经占据历史舞台。媒体的竞争开始转向品牌的竞争和综合实力的竞争,而活动营销则成为媒体产业化竞争的新亮点,“以活动为主的品牌模式、创收模式”已经摆在我们广播人面前。
活动营销有三种境界,一层境界的活动讲文化,二层境界的活动推品牌,三层境界的活动卖产品。这些年来,广播一系列活动无论在文化层面、品牌层面可以说非常成功。如黑龙江人民广播电台的“生死营救 ”、“龙广爱心基金”、“抗震救灾”等将慈善文化牢牢锁定;天涯之声、手机广播、山猫吉米等将创新文化牢牢锁定;啤酒节、哈洽会,大冬会等将与时俱进的文化牢牢锁定。
现在,越来越多的企业在投放广告时开始关注新颖的媒体营销方式,而尤以对活动营销的关注最重。因为活动营销有以下三个特点:
1.营销工具与产品内容的双重性。活动营销对广播来说,不是单纯的信息传播,它让更多的人关注广播,让更多的广告公司或媒体购买广告时间。用吸引听众耳朵的事件本身说话,比单纯的广告有力得多。
2.营销内容及信息的新闻性。活动营销是组织、策划或参与具有新闻价值的事件或活动,非常吸引受众的关注。
3.营销方式高度参与的互动性。消费心理学的介入理论认为,广播是一种大脑被动处理的低介入度活动,因而广播也是一种低介入的媒体。所以活动营销,已经成为且必须成为广播品牌传播的重要手段。
广播要将活动营销作为新传播战略手段的意义和价值在于:可以吸引增量广告;可以创造并独占新闻资源;可以提升受众依赖度和忠诚度;可以锻炼队伍。广播的活动营销,要具备活动营销始终不变的几个原则:
第一,广播活动应该牢牢把握住导向性。正确的舆论导向和良好的口碑传播效果,能产生受众、商家、甚至政府都满意的效果,实现多赢局面。
第二,广播活动应该策划创新、快速制胜。活动体现的意识、观念及宣传基调、活动形式、内容应体现创新性、快速性。
第三,广播活动应该注重整体性、一致性、执行性。如将慈善、爱国、爱家、时尚文化等等一个个完整的活动主题整合到公益、栏目、频率当中去,各元素联动,使受众对活动的接受度、识别度大大提高。
第四,广播活动营销应该把新闻策划也囊括进去。活动营销中的新闻策划不仅要有很强的时效性,有时还需有超前性。在活动方案初定,但具体流程尚处酝酿筹划阶段时,就应该开始实施与它有关的新闻策划,这种前瞻的视距越远,为活动聚积的能量也就越大。在活动结束后,还要进行总结性的新闻报道,让人们继续感受活动的余温。这方面,湖南卫视的操作方法基本上可以成为所有媒体的模板。
第五,广告投放是广播活动营销中的一个重要环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段,其中预热期可以用新闻做好铺垫,间或打出硬广告;加温期开始增加硬广告的投放密度,沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告,保温期可以做公益性质的广告,给公众一个结果方面的交代和持续关注下一个的期待。
第六,广播活动营销要有评估与总结。及时、准确的活动营销效果评估有助于及时调整活动营销方案,发掘其中的闪光点,找出其中做得不足的地方。完满而出色的总结,既是本次活动策划的休止符,也将是下一次活动策划更高的起点。
乱花迷人眼，不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来，即使是一些非常优秀、时间证明是正确的大企业高管也不能例外。
在市场变化加快的新形势下，企业如何对待品牌推广？如何保持旺盛的活力？如何优化营销方法和工具？如何处理好内脑和外脑的关系？如何管理营销企划团队？如何进行市场推广方法创新？笔者结合自己在大型企业企划部和专业策划公司的管理经验，现就一些不成熟的观点和业界人士探讨。
一、没有合理利润的品牌推广等于零
无论是联想集团倡导的“品牌=标志+信誉”，还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好，哗众取宠、纸上谈兵也罢，都有它的时效性、局限性和行业差异性。
没有人否定品牌的重要性，关键是，不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企业都需要品牌，品牌并非无所不能。
2004年3月26日，联想集团投资8000万美元成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，将在未来4年内为2006年冬奥会、2008年北京奥运会及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场份额，为中国企业参与国际合作、开拓世界市场创造新的经验。联想此举，体现了一个国际化企业走向世界的胸怀和气度，它创造了中国企业品牌建设的一项新记录。这种大手笔的前提是，联想品牌国际化已经成熟，品牌的主人有足够的实力，已经具备了在全球操控这个品牌的能力，包括抵御风险的能力。
相反的是，四川某白酒品牌在本省省会市场还没有做透，尚未进入前3名的情况下，在广告公司的催动下，“酒后”盲目在央视巨资投放广告，试图靠广告建立全国性品牌，结果广告到位，渠道没到位，形成无效传播，劳而无功。事后，管理层进行了深刻的反省。这次错误的品牌推广行动，无可奈何的是买单的企业，偷着乐的是大讲“全国媒体打造全国品牌”的某广告商，如果把某位权威人士的观点反过来解释则是：地方媒体才能塑造地方强势品牌，行业媒体才能塑造行业强势品牌。没有一城一地的领先，哪能走向全国。欲速则不达。
更有甚者，中国市场轰轰烈烈的“价格战”中，最大的受害者恰恰是其发起者。“价格战”让信奉规则的外资企业感到不可思议，但外资企业并不是最大的输家。成本增加、平均利润下降、信任度下降、过度促销等，“价格战”岂能不亏。一时间，倒下多少豪杰。回头看看，“活力不再，旭日落山”，5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌，还剩几个？出局的出局，没落的没落，留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌，这体现了企业对待品牌的一种态度。
我认为，品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间，如果没有这个前提，不赚钱，品牌就是纸老虎，是纸老虎就不会长久。那么，小企业就不做品牌了？当然不是。要先做销量，再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前，不要进行过度的品牌推广。
二、只有使命般的激情才能创造奇迹
被别人认为是疯子的人不一定是真疯。“疯”能麻痹同行，为自己赢得宝贵的时间。在别人把你当作茶余饭后的谈资的时候，你可能轻舟已过万重山，让对手张口结舌。如果能够同时制造一点新闻，吸引大批媒体的目光，你更能省下上千万元的广告费。多少年创业艰辛，名成一瞬间。
现在，我们比以往任何时候都能够体会到创业精神超越能力、跨越国界的重要性。顺弛集团是天津的一家民营企业，在2003年年中之前，他在外地还是鲜为人知。而到了下半年，顺驰集团董事长孙宏斌突然加快马力，临门一脚，很顺利的把顺驰这个已有10年的品牌之球一脚踢到了北京、香港乃至全国。十年面壁图破壁，一举成名天下知，顺弛完成了惊人的一跃。这一跃，来之不易，却有惊无险。
在外界特别是房地产业界对顺驰做出种种猜测之时，顺驰人只顾一路前行，继续耕耘自己的事业，实现自己的价值。成功来之不易，是高度的聚焦战略和使命般的激情激发着每一个顺驰人向前冲；是远离大企业病、始终如影随形的创业精神成就了早已是天津民营企业纳税和业绩均属001的顺驰。成功，没有捷径。作为顺驰的老朋友和旁观者，我是这样理解顺驰的全国化发展：它可能不是内部管理、人力资源、营销策划做得最好的企业，但顺弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕见和可贵的。这里有20多岁就身居要职的副总裁，这里有年轻人快速成长的土壤，却没有一些企业特有的功成名就后的优越感和学位证书、论资排辈之类的狗屁规则。
当你自以为自己的企业是行业老大且沾沾自喜，今天训张三、后天封李四的时候，你已经不是老大了，因为你已经不是你。过早过多的模式、制度封杀了员工的激情，阻碍了更多的创业精神。你的员工的激情在减退，平等、自觉的工作氛围已荡然无存，你丧失了在感性的中国市场最重要的创业精神。在中国市场，海龟也好，EMBA也罢，一味强调不切实际、纸上论兵的管理模式，只会越走越远。
雅虎在巨资进入中国市场多年依然不能摆脱沦为二流门户网的背景下，先是巨资收购3721，接着是将雅虎中国高层全部免职，和3721合署办公，任命3721CEO周鸿祎为雅虎中国新任总裁，全面掌控雅虎中国。雅虎总部得出一个结论：在中国市场需要创业者而不是管理者来领导，要培养一种创业、奋进的文化，要非常熟悉本土化的游戏规则和商业运作，才能把雅虎变成一个本土化飞速发展的创业公司，这是雅虎在中国市场的最后一次机会。
雅虎作为世界互联网市场的三甲之一，整体实力不能说不强大，管理模式不能说不先进，但它在中国市场还不是强者，最终还是选择了周鸿祎来完成业务模式和工作风格的转型。
这种玄妙的中国式管理理论，哈佛没有，剑桥也没有，在中国的传统文化里。而宝洁、安利这些国际化和本土化都很高的企业已经做到了，在他们的高层中充斥着更多的中国人。
三、最适合的方法才是最好的
中国地大物博、民族众多，经济发展不平衡，南北方市场的消费需求、消费心理、购买能力差异很大，这导致任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具在中国市场都不能放之四海而皆准。一个山东市场相当于两个韩国市场、六个新加坡市场，而广东一个发达小镇的购买能力要超过西部一个地级市。从这个角度讲，中国市场就是国际市场、世界市场，中国市场已经是事实上的国际市场。把中国市场搞透了，国际市场迎刃而解。
中国市场的巨大差异化，带来一个问题：在当前的中国市场用什么样的营销方法和工具才管用？金庸小说里有一种叫九阴真经的功夫，在功力不到家的时候，使出这种功夫，稀松平常，但是一旦炼到炉火纯青的忘我境界，其功力势不可当、天下无敌。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能够掌握的一种或几种带有原创性的营销方法发挥到极至，搞透用精，就不会受外来流行方法的影响，从而建立对手很难复制的营销竞争力。
珠海天年是中国功能纺织品行业的开创者。天年品牌诞生时，保健品行业已经是天下大乱，迷茫的天年人没有重复别人，而是探索新的营销方法。金锐董事长在一次走访市场时，在一家茶楼喝茶休息，受离退休的中老年人因为缺乏社交机会而通过喝早茶认识朋友的启发，他创立了尚不成熟的科普营销。天年通过在酒店、公园等场所举办科普活动，现场安排保健讲座、有奖问答、交友联谊、文艺表演、抽奖、免费测试微循环、产品热卖等小活动，进行情感式的市场推广，吸引了一大批中老年消费者的目光。后来，同行纷纷仿效，天年又深度挖掘出了以科普活动为基础的旅游营销、演讲营销、技术营销等，把科普营销做得很深很透，始终成为行业的一面旗帜。
大北农集团是农业产业化国家重点龙头企业，由北京农学院的两名教师用借来的两万元钱于1993年在海淀万泉庄的两间小平房创业，靠先进的企业文化和自创的贴近市场的科普服务营销方法迅速发展成为全国单一企业产销量最大的预混合饲料企业，年销售额达到10多个亿，成为中国农业的一面旗帜，“博士务农”、“大北农的事业是我们大家的事业” 传为美谈。其创始人邵根伙博士当选为中国饲料工业协会副会长，被中关村科技园区评为“中关村优秀企业家”。
贪多嚼不烂。单纯一点，未必不好。没有最好的营销方法和工具，最适合的营销方法和工具就是最好的。
四、内脑比外脑更重要
中国最不缺的就是“策划大师”，“中国十大策划人”多得让你数不清，缺的是快速行动能力强的事业型企划人。策划人本应退居幕后，在客户的成功中寻找自己的成功。但是，中国本土策划公司却是频繁登上前台，未经客户书面授权许可的案例、擅自披露版权和所有权属于客户的商业机密，甚至以牺牲社会公德和职业道德为代价扮演跳梁小丑的角色，严重侵犯了客户的权益，给客户的品牌形象和内部管理带来了负面效应。
笔者曾长期担任大型企业的企划总监，深知企业创业、守业的艰辛和不易，每一分钱的广告费、策划费、招待费、红包都来之不易，那是每个业务员“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”后获得的，而不是策划人或者一两次具有轰动效应的活动创造出来的。品牌是百年基业，自己的企业自己最清楚，此种心情，非局外人所能体会。
在理论上也许是优秀的策划案，在市场推广中不一定是成功的，因为无论什么人对一个方案的评价如何，都是片面的，拿到市场上实施以后才能说明一切。实达集团、今日集团等企业耗资千万向外脑购买的咨询方案形同废纸，给企业的改革带来了巨大损失，主政人也被迫出局。这样的结局，等于为老外提供了一次免费的培训机会，同时还搭上了一大笔冤枉钱。还有不少所谓成功的事件行销活动，事前哗众取宠，事中众说纷纭，事后烟消云散，品牌被人淡忘，只有“策划大师”在角落里把钞票数得指头疼。
我曾和一位著名企业家探讨过这样几个问题：是以内脑为主，建设企业自己的企划部门重要，还是今天找策划公司、明天找公关公司重要？是花钱请“策划大师”来企业学习再去教别人有必要，还是培养自己的企划人才更有必要？是仅仅花钱让别人代劳炒新闻、做广告、搞活动，还是立即建立自己的核心方法、企划队伍和企业内刊？是系统策划，还是“一锤子”策划，大师拍屁股走人了你靠谁收拾残局？还不是自己企划部的弟兄。
海尔、联想、华为、万通等成功企业背后都有自己的核心方法和企划团队、企业媒体，甚至是策略调整好了让专业公司把活操作一下，品牌推广、产品促销靠的是自己操刀和自己的内部刊物深度互动。
那个大企业的企划部每天不能收到一两卷传真纸的形形的免费策划方案？这些大部分进了废纸篓的方案有多少是可行的？在市场变化加快的新形势下，国外管理咨询公司的纸上谈兵和中国本土策划公司的“三斧子半”已不能完成企业交付的咨询、策划目标。
企业支付策划费购买的不是方案本身，而是基于方案执行的系统培训和协同作战。方案实施后，策划目标没有完成，策划公司要承担一定的责任。
所以，我认为，内脑比外脑更重要，培训比策划更重要。要以内脑为主、外脑为辅。只有把管理者的能力复制给部下，让每个业务员都具有做营销经理的信心和能力，才能从根本上提高营销执行力。
五、营销企划分六步
很多企业都设有企划部，但由于很多企业的管理者和企划从业者并没有真正领会企划的核心，思路不清晰，企划部门定位模糊，用人不够专业，工作流程不完整，导致企划部或者成为一种摆设，或者成为事实上的公关部、广告部，没有起到品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传的应有作用。
根据传统的由调查、策划、实施、执行组成的营销企划四步工作法，我认为企业企划部的大部分工作可以分六步进行：
1、资源调配
我认为，资源调配的最高境界是制造资源、借力打力，而不是整合资源。整合不对称的资源难度大、成本高，弱势资源又没有使用价值。每做一件事情之前，不管是品牌推广、促销活动，还是参加展会、广告投放、新闻、内刊选题，一定要把企业内外有价值的、可以动用的资源进行分析并列表，根据对资源占有的数量和质量来决定项目的取舍和规模。而不是在项目进行了一半，做不下去的时候，突然刹车。
2、市场研究
“知己知彼，百战不殆”，科学的市场调查和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。企划部是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的集散地和发源地，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。
遗憾的是，相当一部分企业还没有注意到乃至使用好企划部这些得天独厚、不为人关注的财富。通过深挖，不难发现能取得突破性的营销创意。好主意不是讨论出来的，也不是在办公室苦思冥想出来的，它来自对企业细节的把握和对行业点点滴滴的关注。
3、策略整合
策划环节是一项高难度动作，品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传都需要策略整合。品牌管控侧重于对品牌形象的整体把握和对VI的正确使用；营销企划侧重于销售目标和促销创意；活动策划侧重于策划的周全和组织的严密；对外宣传的侧重点在于四两搏千斤和制造美誉度较高的新闻事件。
企划部是整个集团或整个公司的企划部，是具体企划事务的归口管理和执行部门，但企划部单个人的水平并不代表公司企划的最高水平。各部门的员工都具有与生俱来的企划细胞和企划潜力，只是工作分工不同和企划效果因人而异。目前，营销企划正朝着系统化、原创化的方向发展，取得各部门员工的积极支持和主动参与，企划部才更具有生命力。我提倡树立全员企划意识，建立大企划机制，建立虚拟化的多级多层企划体系。
在对区域市场的把握方面，区域经理、业务员、经销商要远胜于企划部的人员，企划部如果发挥熟悉企业在全国市场的优势，把全国市场区域经理、业务员、经销商的营销工作建议汇总后，去除谎报军情、讨价还价的部分，再经过加工，基本上就形成了一份可操作性强的营销企划案的雏形。
4、快速实施
古人说“欲速则不达”，但营销企划却是越快越好，快速反应能力是成为合格企划经理的首要条件。专业的企划经理，能以不同的模式、从不同的角度拟定多套营销企划案，让高层有更多的选择空间。
一名合格的企划经理，必须具备敏锐的市场感觉，然后迅速行动。时间拖得越久，方案的可操作性越差、原创度越低、被模仿性越强，被束之高阁或否定掉的可能性也越大。所以，动作要快。对工作繁忙的人来说，一天二十四小时已不够使用，如何有效地管理时间，调整工作重点，是企划经理面临的又一大挑战。
5、全面评估
一些企业在对营销工作进行评估时，评估不够全面，往往是侧重于评估销售与宣传效果。如能在评估结果外，全面评估营销目标设定是否科学、营销策略是否得当、营销工具是否先进、媒体组合是否到位、推广费用是否合理、投入与利润是否对称、客户服务是否全面、客户关系的巩固程度、品牌美誉度的提高比例等，则营销工作的整体效果才能体现出来。这种全方位量化评估有利于绩效考核、目标与责任到人，更能减少误差和无效费用的产生。
6、有效延伸
营销企划工作仅仅做到资源调配、市场研究、策略整合、快速实施、全面评估是不够的，还要形成习惯，储存好当前项目的全部资源、资料，作为下个项目的备用资源、资料，并把当前项目未尽的工作内容转移到下个项目。其实，我们寻找的大部分资源、资料，已经分散储存在企业每个岗位的职能中，关键是在企业内部建立一种资源储存、资源共享、项目延伸的机制，实现系统化的资源与策略延伸。
六、新产品上市四步曲
我通过对多家企业及策划公司、公关公司、广告公司操作的新产品上市案例的研究和总结，得出一个相似的结果，大家采用的多是“新闻+广告+活动”的打法，实质上是营销公关，也可以叫事件营销，但不属于严格意义上的以市场研究和数据管理为基础的整体营销策划。
新产品上市中，单一的新闻炒作、广告轰炸被经销商、大客户关注的程度很低，所起到的作用也越来越有限。如过采取“新闻+广告+活动+内刊”的操作模式，把新闻造势定位为说服和引导消费者，把广告投放定位为招聘经销商，把专项活动定位为影响行业，把企业内刊定位为和大客户深度沟通，则能把营销的系统效能发挥到更大。
1、新闻造势
通过糖衣炮弹开路，和记者联合制造不牺牲美誉度和行业关联度的新闻事件，通过快速提高知名度的做法来达到建立品牌的目的，这种做法是可取的。但是要记住，牺牲美誉度的投机取巧只会助长品牌虚热之风，与销售无益，和品牌无关。品牌依赖于优质的产品、合理的价格、畅通的渠道、独特的创意、深度的沟通，通过量的积累、质的飞跃才能成功。而不是新闻造势的朝夕之功。当然，要做到知名度和美誉度的对称是要下功夫的，张大旗先生策划的“白沙飞机送学子”、笔者策划的天年“老板托盘，顾客剪彩”等事件，就是两者结合得比较紧密的案例。
2、广告招商
经销商的区域市场运作水平在提高，营销企划水平的高低直接影响着招商效果。现在，靠传统的价格让利、政策吸引、广告煽情已经打动不了经销商冷酷的心，经销商更关心企业的品牌强弱、营销策略、营销工具、培训机会、样板市场、广告投放、促销力度。所以，要在招商广告的创意和表现形式上下功夫，打破一切常规，出奇出新，才能确保招商效果。最近，在高人的指点下，北京仕奇职业装进行的“结婚证广告”+新闻炒作，就取得了较好的招商效果。据说，几部电话被打爆了。
3、活动发力
以往配合招商举办的品推、公关活动，由于缺少新闻价值、档次低、高度不够，媒体不感兴趣，即使发了也是半块豆腐。要提高活动的档次和质量，提升活动的概念，把企业利益点和行业发展点接合起来作为主题，通过行业论坛等形式，把目标经销商及形象代言人、业界有影响的官员、专家、企业家、媒体领导等一起请来，占领高端，借力打力，把招商会办成一次有行业影响的社会活动，靠企业的实力和美誉度吸引媒体主动报道。
4、内刊引导
企业内刊是免费提供给客户及员工阅读的企业自办媒体，是重要的宣传品、促销品，是企业品牌建设、客户服务的重要平台，是企业大客户营销、会员营销的必修课，也是品牌营销的另一个战场。
情感沟通永不过时，网络取代不了印刷品的传世功能。新产品上市前后，通过企业内刊进行招商说明、品牌与产品推介、销售技巧培训、客户服务、文化宣贯，高密度、大容量、低成本的全面传播本企业和客户互动的各种信息，能补充性提高招商效果。企业内刊，已成为大客户开发的“播种机、敲门砖、铺路石”。
七、重新定位和传媒的关系
随着市场经济的深入和民主化进程的加快，媒体除传统的舆论监督、潮流导向、新闻传播、信息等功能外，还扮演了品牌推进、服务督导等新的角色。当今中国，没有哪一家企业能无视《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》等主流媒体及新浪、搜狐等新兴网络媒体的存在，以往单纯的媒体围着企业转的时代已经结束。主流传媒对中国市场影响力加强的这一新变化，使企业应当比以往更加注重媒体关系的建立和维护，并重新定位和媒体的关系，建立一种全新的和媒体合作机制。
1、建立企媒互动关系
大部分企业只有在有重大活动或遇到负面报道时才主动出面和媒体沟通，一些比较大的企业，甚至于平时拒绝媒体正常和正面的采访，无形中，增加了彼此的误会。前些时，中关村某上市公司的股票停牌事件，因为企业相关部门和媒体的沟通不力，引发了大规模的负面甚至是虚假报道频频见诸报端，导致股价大迭。在危机时刻，该企业却束手无策。媒体关系危机已成为一些大企业的多发病。
其实，在平等沟通的基础上，企业如果和媒体建立了稳固的互动关系，大多数负面报道是可以避免的，起码报道的角度能更客观些。
危机管理的最佳策略是从源头上预防危机的发生，而不是救火。平时不烧香，临时抱佛脚，是不行的。还是要积极主动，早日和相关媒体建立信息交换、合作互补式的新型互动关系，从根上杜绝负面报道，增加正面报道，巩固媒体关系。另外，根据笔者的经验，通过向媒体有效赠阅企业内刊作为切入点，也能显著改善媒体关系。
2、建立新闻发言人制度
不少企业的对外宣传、广告投放、品牌推广工作无章可依，随意性较强。比如，两个副总裁同时代表企业接受媒体采访时，两个人的宣传口径和评叛观点很可能是不同的，甚至是相反的。这就需要建立新闻发言人制度，设立专门的兼职新闻发言人，赋予其职能，一个声言对外，全权代表企业制定外宣策略、协调媒体关系、主持新闻、推动效果检测。这项职能可以由企业的企划部或总裁办来履行，由分管领导或部门负责人来担任新闻发言人。
关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施
0 前言
《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。
1 《广告与实务》课程改革的方案设计
1.1 教学内容的改革
该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。
1.2 实验教学手段的应用
实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。
1.3 人员安排与学时的调整
实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。
1.4 成绩评定方式的改革
对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。
2 课程改革的实施
2.1 改革前的准备
课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。
2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）
（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的官网，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用官网上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。
（2）撰写与策划。其一，为品牌官网中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。
（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。
3 结语
《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。
参考文献：
[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.
[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），
两年以上工作经验 | 女 | 25岁（1986年7月15日）
居住地：上海
电 话：139********（手机）
E-mail：
最近工作 [ 2 年1个月 ]
公 司：XX出版社
行 业：文字媒体/出版
最高学历
学 历：本科
专 业：新闻学
学 校：华中科技大学
自我评价
新闻专业本科毕业，良好的文字功底让我的工作游刃有余；良好的新闻嗅觉，让我的创意层出不穷；良好的传播策划能力，帮助我一次次出色完成任务；多年的编辑经验，提升我的表达能力和整合能力；多年的策划经验，提升了我的组织能力和策划能力。不畏压力，不畏困难，我期待有更多的机会，用文字表现自己的态度。
求职意向
到岗时间： 一个月内
工作性质： 全职
希望行业： 文字媒体/出版
目标地点： 上海
期望月薪： 面议/月
工作经验
2010/4—至今：XX出版社[ 2年1个月 ]
所属行业：文字媒体/出版
1、负责大型新闻报道资料的采写；
2、负责杂志的组稿、编稿、定稿、排版、校对等；
3、解决编校过程中出现的各种问题；
4、负责部门文件的整理、收集、存档及管理；
5、负责公司内刊的策划和编辑；
6、参与网站专题版面的策划方案提议和相关执行工作。
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2009/3—2010/3：XX广告有限公司[ 1年]
所属行业：广告
创意部 文案/策划
1、负责撰写微博营销、社会化媒体营销所需要的各种文案；
2、负责线下、线上活动策划的创意和执行；
3、负责网站文案和信息的日常维护和编辑；
4、负责产品的宣传卖点策划，宣传刊物制作，如：宣传手册、易拉宝、单页等；
5、负责品牌广告语、影视广告脚本、广播广告稿、公关软文等的创意和撰写；
6、独立完成公司对外宣传的文案创作撰写。
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2008/7--2009 /2：XX媒体中心[ 8个月]
所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播
策划部企宣
1、负责杂志的栏目设定，编辑出版，会员的整理工作；
2、负责艺人宣传稿撰写以及工作室信息收集；
3、执行公司电视剧项目的宣传工作，撰写实施宣传计划方案；
4、负责与团队合作完成企业的整体宣传材料策划工作；
5、负责公司年会、大型表彰大会、大型活动活动的策划和执行；
6、与媒介保持密切的沟通，维持良好的关系。
教育经历
2004/9 --2008 /7 华中科技大学 新闻学 本科
证 书
2006/12 大学英语六级
2005/12 大学英语四级
甲方：
乙方：*
甲、乙双方在自愿、平等、互惠互利的基础上，根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国合同法》及相关规定，就甲方委托乙方为甲方所开发经营或拥有的 （地块编号，实际名称以地名办核准为准，以下简称为本案）提供营销策划服务事宜，经友好协商，达成如下条款，以资共同遵守。
1. 定义
1.1 营销策划服务：指是受托方为委托方提供决策参考，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目营销实施之前及其中。其次，房地产开发项目营销策划属于决策服务，合同履行的结果仅为委托方可供选择的方案报告及企划设计。除合同另有约定之外，委托方将受托方提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失，受托方不承担责任。受托方负责提供该项目营销策划方案、广告企划设计服务，并按合同约定收取费用的行为。
1.2 服务规范：乙方向甲方提供的服务应紧密配合甲方项目营销推广需要，应对甲方实现项目销售目标形成帮助，服务过程中乙方应积极响应并严格按甲方要求的质量及进度，完成服务范围内甲方交付的各项工作，甲方将视乙方服务的成效结果、工作进度及服务态度评估考核乙方服务品质。
1.3 商业秘密：是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利润、具有实用性，并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。
2. 物业概况
2.1 楼盘位置：系指位于 ，甲方所属房地产项目。
2.2 甲方已通过土地有偿转让，合法取得本案的土地使用权证和规划许可证，并依法开发，建筑物性质为 。
3. 服务方式、服务期限、服务内容
3.1 服务方式：甲方委托乙方提供本案的营销策划服务。
3.2 服务期限：自 年 月 日至 年 月 日止，共一年时间。乙方应当于 年 月 日向甲方提供策划方案书面报告。
3.3 服务内容：详见本合同附件四。
4. 服务价格及费用结算
4.1 本案营销策划服务费用为人民币 万元（大写： 元整）。该等费用已包含策划人工费、税金等一切费用且不因任何因素上浮。
4.2 双方同意费用结算方式为合作期间，在乙方完成甲方下达的月度营销策划服务工作，并得到甲方书面确认前提下，甲方每月15日前支付乙方服务费人民币 万元/月（大写： 元整/月）。
4.3 乙方必须在甲方支付服务费前的十五天提供等额服务费发票，甲方确认发票及乙方帐户信息到位的情况下，在约定时间内支付服务费。
5. 双方权利义务
5.1 甲方权利义务
5.1.1 甲方应积极配合乙方策划工作，及时向乙方提供与本合同有关的本项目营销策划所需且甲方认为必要的各类资料，以及甲方认为应告之乙方的本项目进展情况和成交客户分析数据等信息，并对资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责。
5.1.2 甲方有权对乙方递交的策划方案、广告文案、平面稿进行修改、调整，或要求乙方予以修改或调整配合，乙方应积极配合完成。对于乙方递交的工作成果，甲方认为符合要求的，应予以书面确认；对于甲方认为不符合要求的，甲方有权要求乙方修改完善直至甲方认可。
5.1.3 甲方专人负责接口工作，应尊重乙方的专业知识和能力，并给予乙方合理的作业时间。按双方商定的计划对乙方提交营销策划方案等进行审核，明确表述修改意见。甲方授权人员的签字相当于甲方公司认可。
5.1.4 甲方总协调人为 ，该总协调人对于乙方需确认的各项内容签字后即视为甲方确认，该总协调人如有变动，甲方须提前7天通知乙方。
5.1.5 甲方应承担销售道具、销售资料的制作费用，对外导示系统和媒体的制作及等推广费用。
5.1.6 甲方将按月对乙方的服务品质进行综合考评，考评内容包括乙方的策略把握、出品质量、工作效率、工作完成情况及人员服务态度等各方面甲方认为需要考量的因素，综合评分低于甲方设定最低标准的，甲方有权扣付乙方月度服务费用，并要求乙方限期整改，具体考评细则双方另行协商。
5.1.7 乙方服务品质如持续不符合合同约定及不能被甲方认可，乙方应及时改进服务品质；如乙方服务品质连续两个月达不到合同约定及不能被甲方认可，则甲方有权单方面终止本合同，后续服务费不再支付，但已提供的服务应在合同提前终止后20个工作日内付清费用。相关程序甲方将以书面告知函形式通知乙方。
5.1.8 因乙方服务质量、效果及进度问题，给甲方造成重大经济损失及重大影响甲方企业及项目形象的，甲方保留追究乙方相关责任的权利。
5.2 乙方权利义务
5.2.1 乙方全权负责合同期内本项目的营销策划工作（详见附件二之服务内容），乙方执行合同的内容形式为例会、现场调研、出具报告等。甲方不承担由于工作委托而产生的超出合同约定范围内的费用。
5.2.2 专案小组的工作人员日常支出费用由乙方自行负责。
5.2.3 本合同执行中，乙方所有策划方案及相关建议均以书面形式向甲方汇报。乙方创意的广告企划内容须经甲方指定人或总协调人确认。
5.2.4 乙方明确知道本次营销策划服务目的是为了促进本项目的销售。乙方项目人员应到现场了解一线销售情况，协助甲方对销售人员进行相关培训或会议，积极参加甲方之营销会议，做到务实有效。
5.2.5 乙方应为甲方保守项目和营销方案、销售数据等商业秘密以及业务过程中知悉的其他甲方之商业信息。
5.2.6 乙方的总协调人为 。该主要负责人如有变动，乙方应提前7天书面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.7 乙方专门成立项目小组（见附件二），小组整体服务于甲方并保证小组成员的相对稳定。人员如有调整，乙方需书面通知甲方，并征得甲方同意。
5.2.8 为加强服务质量，乙方对项目服务人员设立服务激励考评制度，甲方每月1日前对乙方服务进行考评，并将考评单反馈乙方，以方便乙方能按时完成月度考评工作。
5.2.9 合作期结束后，乙方仍需完成甲方在合作期内提出的本合同服务内容以内的工作任务。
6. 违约责任：
6.1 甲方应按照本合同规定，按时向乙方支付费用，以便乙方正常展开工作，否则乙方有权在半个月后停止或推延后续工作进程。
6.2 乙方如果不能按照本合同约定的时间提供策划方案书面报告的，每逾期一天，应当支付本合同总价款 %的违约金。逾期超过七个日历日的，甲方有权立即解除合同并要求乙方支付本合同总价的20%作为违约金。
6.3 乙方提供的策划方案书面报告不能达到甲方要求的，乙方应当在甲方要求的时间内无偿整改直至达到甲方要求。否则甲方随时有权解除合同，并要求乙方承担本合同价款30%的违约金。
6.4 乙方不得将本合同中的全部或部分工作委托他人（甲方书面同意的除外），否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。
6.5 乙方应为甲方保守项目和营销方案、销售数据等商业秘密以及业务过程中知悉的其他甲方之商业信息，未经甲方书面同意，不得向任何第三者披露该等信息，也不得用于与完成本协议规定的委托事项无关的任何其它目的， 否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。
6.6 如未征得甲方同意擅自调整小组成员，则每人次乙方应当承担本合同价款 %作为违约金，并且，乙方应当在2个工作日内立即恢复原调离人员，否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。
6.7 在未获得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期内为同区域内具有直接竞争性的房地产项目提供相同内容的服务，否则甲方有权解除本合同并要求乙方承担本合同价款的30%作为违约金。
6.8 如果本合同所明确约定的违约金和乙方的其他责任仍然无法弥补甲方为此遭受的全部损失的，甲方有权要求乙方赔偿其为此遭受的全部损失。
7. 其它约定
7.1 本合同执行过程中如涉及需第三方参与的工作，甲方有权评估并选择合作方，确定合作方后乙方须予以工作配合。涉及第三方制作的成本及费用，其报价单经甲方签字确认后，由甲方直接向第三方支付相关费用。
7.2 如果本合同所明确约定的违约金和乙方的其他责任仍然无法弥补甲方为此遭受的全部损失的，甲方有权要求乙方赔偿其为此遭受的全部损失。
7.3 双方在合同履行的过程中，如有争议，应协商解决；协商不成的，任何一方可向项目所在地人民法院提起诉讼。
7.4 本合同之所有附件与本合同具有同等法律效力。
附件一：甲方营业执照复印件
附件二：乙方营业执照复印件
附件三：乙方项目小组成员名单及简介
附件四：乙方提供服务内容
附件五：授权委托书
7.5 本合同壹式陆份，甲、乙双方各执叁份，具有同等的法律效力。本合同自双方盖章之日起生效。
8. 知识产权
7.1 本项目乙方所完成之方案或确认之设计稿件的知识产权归属甲方。
7.2 乙方确保其提供的方案或设计稿件不侵犯任何第三方的合法权利。一旦甲方因此遭受任何损失，包括但不限于为提出抗辩而支付的律师费、澄清事实的费用、对第三方的赔偿，由乙方负责弥补甲方为此遭受的一切损失。
9. 通知
甲方联系人：
电话：
地址：
乙方联系人：
电话：
地址：
本合同的任何一方发出的通知或文件，应面呈、快递、传真或邮寄方式至另一方的本合同约定的地址。如邮寄方式，在投邮后（以寄出的邮戳为准）第5个工作日视为已送达另一方；如直接送达的方式送达，则于另一方签收时视为已送达。
10. 附件为本合同组成部分，附件有 件：
附件一：乙方项目小组成员名单
附件二：乙方提供服务内容
附件三：授权委托书
（以下无正文）
（本页为签署页，无正文）
甲方（盖章）：
乙方（盖章）：
法定代表人：
法定代表人：
委托人：
委托人：
公司地址：
公司地址：
邮政编码：
邮政编码：
电话：
电话：
传真：
传真：
开户银行：
开户银行：
银行帐号：
银行帐号：
签约日期：
附件二：乙方提供服务内容
1、项目市场分析
宏观市场分析
区域市场分析
区域市场消费能力分析
区域市场供求分析
区域市场竞争分析
竞争个案分析
项目产品定位
目标消费者定位
项目SWOT分析
价格定位分析
2、项目营销策划及推广企划
1）营销传播策划
推广主题概念
名称（包括案名、建筑名称、组团名称、道路名称等）
项目诉求点（卖点/利益点）
项目传播目标
目标受众定位及特征分析
品牌个性写真
表现策略
阶段性传播策略及各阶段广告主题
软性新闻策略及文章撰写
公关、促销活动策划
2）营销传播策略的执行
工作计划及广告预算
媒介分析及媒介组合策略
每月媒介计划
公关、促销活动策略与建议，以及执行配合
房展会的布展参展策略与建议，以及执行配合
市场情况变化下紧急应对措施建议及执行
广告效果监控
3、项目形象及广告创意、设计制作
（1）视觉识别系统（VI）设计
A 主标识、标准字、标准色
企业标志（LOGO）规范
企业标志释义设计说明
标志墨稿
反白效果图
标准化制图
标志方格坐标制图
企业标准字体
企业全称中文字体
企业简称中文字体
标准中文字体坐标制图（横排、竖排）
企业全称中英文字体
企业简称中英文字体
标准简称英文字体坐标制图
企业标准色（色彩计划）
企业标准色（印刷演色法）
辅助色系
明度应用规范
色彩搭配专用表
电脑视屏企业标准色RGB参数
彩色喷绘EPSONE打印标准色参数
企业专用印刷字体规范
中文英文专用印刷字体设计
B 标识规范组合形式
C 标识变异组合形式
D 办公环境应用（信纸、信封、传真纸、信笺、件夹、员工胸卡、《员工手册》的封面、封底设计、公文袋、纸杯、手提袋（纸基、塑基）、企业用报告封面、请柬、贺年卡等）
E 环境及展示标准应用规范
F 交通工具应用
G 广告礼品
H 项目理念用语
（2）平面印刷品设计
A 楼书
B 海报
C 折页
D 平面户型图
E DM
F客户通讯编写
G 入住时所需提供业主的各项文书
H 其它
（3）媒体广告创意及平面设计
包括报纸、杂志、网络、电台、电视台等媒体广告所需要的广告创意、文案及平面设计；软性文章的撰写工作等。完成的设计成果将以电子文件并出片打样方式提供给甲方，印刷品提供打印拼版样稿。
（4）销售相关包装设计，包括：
售楼中心包装
营销中心室内外装修及装饰设计建议
营销中心功能分区提示
营销中心室内家具布置
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
接待台及背景板
营销中心导视牌
销售标识牌
大门入口道路指示牌
停车场指示牌
挂式导向牌
立式导向牌
销售大厅装饰挂旗
精神堡垒等
样板间包装
样板间装修风格设计说明
样板间内外装修及装饰设计建议
样板间导视牌
样板间示范说明牌
展览会中的布展区展板、展具设计
标识符号系统（企业专用形式）
禁止吸烟符号
男女洗手间符号
问讯台符号
安全出入口符号
企业各部门形象标识牌
入住后社区标识
员工服装系统
车体外观系统
（看房车外观标识系统、班车外观标识系统）
样板间导示牌
（5）户外广告媒体创意设计；
A 企业形象广告路牌
B 工地看板
C 工地围墙
D 售楼处招牌及看板
E POP
F 挂旗、刀旗
G 楼体广告
H 高速高炮
I 其他
（6）推广及销售工作所需的其他设计工作。
4、广告效果监控
来电、来访、交定、签约客户分析
媒体来源统计及分析
广告效果监控及分析
附件三：授权委托书
有限公司
授权委托书
就你司承揽我司的[ 项目]的营销策划业务，我司现委派 先生/小姐代表我司负责跟踪和联系，并代表我司的工作任务单下达、会议记录、工作进度表、设计稿件、成品的确认和签收。关于我司与贵司的营销策划业务合同及相关工作文件的确认由我司 先生/小姐签字生效。
授权委托书有效期自本委托书签署之日起至本合同有效期终止之日止。
本授权委托书不得涂改或随意填补内容，否则该部分无效。
此后无正文。
有限公司（盖章）
