旅游文化营销的基本模式

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游文化营销的基本模式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

第1篇

关键词：文化产业；基本规律；发展模式

产业是国民经济的载体，文化产业属于经济学研究的范畴，属于文化经济学的概念。文化作为人类所创造的精神财富和物质财富，并不是所有的文化都成为经济学意义上的文化产业，只有能够作为商品的文化产品或文化服务的产业形态文化才能经营运作。“作为产业形态的文化是哪些有偿供给型的文化产品，即文化产业部门向社会和消费者提供的，人们必须经过购买才能得到的文化商品或文化服务。” [1]文化产业通过生产文化商品或提供文化服务的方式直接参与到国民经济的运行之中，成为社会经济的重要组成部分。文化产业有自己的发展规律和发展模式。

1 文化产业发展的一般规律

“文化产业是指生产文化产品或提供文化服务以满足社会精神文化需要的行业门类的总称。”[2]把文化产品和服务作为商品，通过市场经济的手段，来满足人们的消费需求。文化产业发展首先应该遵循“生产、分配、交换、消费”这个商品生产的普遍规律。文化消费市场与文化供给能力，文化资源配置、投资、价格、成本、回报率等都要遵循价值规律与市场经济体制，并受其调节。与此同时，文化产业以满足人们的思想精神需求为出发点和落脚点，是把文化价值资源转变为社会经济效益的产业。文化产业发展有自己的特殊规律性，既要遵循经济发展规律，又要遵循社会价值规律。文化产品具有社会属性与经济属性的双重属性，文化产品是经济价值和文化价值的辩证统一，其生产经营活动同时具有经济行为和政治行为，文化产品是人类精神智力创造的物化形态，在市场经济条件下，它具有经济价值、使用价值和交换价值，这是文化产业发展的恿和基础。文化产品作为一种社会产品，具有深刻的社会属性，从教化、益智、认识、审美、伦理、凝聚与传承等方面发挥着文化社会价值，社会价值的标准与国家意志密切相连并传播着价值观念。文化产业的社会属性决定了文化产业由政府宏观调控与指导的规律性，以及文化消费与社会经济增长相适应，与社会成员的文化水平相适应，与社会的文化氛围、价值取向和制度相关联的规律。

2 文化产业发展的基本模式

文化产业的基本规律是驾驭文化产业这辆车的操作规程，掌握这个操作规程要厘清文化产业发展的核心要素，文化产业发展有市场、文化资源、人力资源、资本、科技、管理、政策等七大核心要素。七大要素在文化产业不同领域的实践形成不同的发展模式。

1.市场主导型发展模式。市场是文化产业生存与发展的前提，人们的文化需求和市场的文化支付能力，构成文化产业的供给侧。社会的物质生活是文化活动的基础，人们只有先满足了衣食住行等方面的基本生存需要，才能谈得上精神文化生活上消费。如，以旅游文化产业为主导的丽江文化产业市场，联结着文化产业发展过程中的产、供、销，丽江的文化产业发展直接依托于旅游市场，文化与旅游无缝对接，形成了良好的文化产业链，在旅游演艺产业中实现了多元化的盈利模式和长期的盈利效果。随着我国经济进入新的发展阶段，人均GDP、城镇化率和服务业三组数据所占GDP比重跨入临界点，文化消费市场将成为今后我国经济发展的基础，文化产业发展将成为增速最快、潜力最大的中坚力量。

2.资本主导型发展模式。资本的概念有广义和狭义，这里所说的资本采用的是狭义的概念，即资金，与其他要素相比，其突出的特点是流动性、增值性和倾向性，通过投融资，资本从各个领域进入到文化产品生产和文化服务领域，再进入到文化产业的流通领域。“如此不断循环往复，完成文化产业的资源配置，实现资本的增值和利润最大化。”[3]随着文化产业竞争日趋激烈，资本更倾向于流向具有创新创意，具有核心竞争力的文化产业。

3.文化资源主导型发展模式。文化资源包括历史的和现代的文化资源，有形的物质文化资源和无形的精神文化资源，以及可再生性的和不可再生性的文化资源，等等。文化产业具有文化与商品双重属性，文化经济化，经济文化化，经济与文化的一体化越来越凸显。有的学者认为“文化产业是资源加技术，通过‘审美’实现经济事实。”“审美”即打动人心，吸引公众，这是文化产业的本质规定性。文化资源是文化产业的基础，文化特色、保持状态、知名度、独特性、稀缺性等形成文化魅力和文化产业的市场竞争力，蕴藏着巨大的社会和经济效益。如：丽江依托丰富的民族文化资源围绕建设世界文化名市，根据打造“丽江文化硅谷”的目标，坚持以“自然为本，特色为根，文化为魂，市场导向”的方针，打造的“文化演艺、文化旅游、文化传承”三大文化产业，是文化资源主导型发展模式的成功案例。

4.人才主导型发展模式。文化产业是以文化为内涵、创意为核心的智力与技术密集的产业，文化产业的人力资源“突出地表现为智力性、能动性、资本性、高增值性、再生性。”[4]通过创意与开发使文化资源转变为文化资本，创造经济效益和社会效益。创意人才、创作人才、制作人才、策划人才、生产人才、管理人才、营销人才、传播人才、金融人才、法律人才等都是文化产业最重要的第一资源。

5.科技主导型发展模式。随着科技的发展，网络科技、广播电视技术、移动互联网技术的快速发展，为文化产业发展提供了广阔的发展空间，同时，为文化产业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。互联网给文化产业带来的不仅表现为业务类型、市场范围、传播媒介等产业特征的创新，更关键的是互联网改变了文化产业的思维模式。要促进文化产业的发展，就必须加强文化产业的科技实力，加强文化产业的科技创新，要加强文化产业与相关科技产业的有效对接，彼此发挥各自的优势，促进二者的更高效发展。

6.政策主导型发展模式。国家出台各种优惠政策扶持文化产业，文化产业的发展基础是文化市场，国家通过文化管理体制、文化市场准入制、文化投融资机制等改革，扶持文化产业的发展。从丽江演艺产业发展的实际状况看，丽江文化的发展速度和产值与文化体制改革，以及与改革配套出台的鼓励政策有密切有关，过去的丽江演艺产业很大程度上得益于政策“红利”，随着文化产业回归文化市场，随着产业支持性政策向市场建设性政策的转变，随着“特惠性政策”转向“普惠性政策”，将来的丽江的文化旅游产业必将从政府转向市场，发展速度下降，文化产业将会回归到“常态化”的发展速度。

文化产业发展的基本模式是分析文化产业的主导发展要素得来的，文化产业还可以根据品牌、版权、服务、产业链等要素形成不同的文化产业商业模式。文化市场竞争激烈，但商业模式始终是企业的立足之本，文化产业从业者需要洞悉市场变化，从文化产业新的发展趋势分析思考企业的发展战略，最终将文化产业企业的发展战略与文化消费市场需求相结合，营造具有特色和可持续发展能力的商业模式。

参考文献

[1]孙安民.文化产业理论与实践[M].北京：北京出版社.2005年4月.

[2]孙安民.文化产业理论与实践[M].北京：北京出版社.2005年4月.

[3]蔡尚伟，车南林.文化产业精要读本[M].南京：江苏人民出版社.2015年8月.

[4]高书生.我国文化产业发展的总体状况和主要特征[J].经济与管理.2015.

第2篇

关键词： 旅游管理 教学方法 应用型人才 培养策略

旅游行业是实践性和操作性很强的行业，它要求从业人员既要有一定的理论基础，又要有实际操作和科学管理应用的能力，旅游行业的特点直接决定了旅游管理专业教育的高度应用性特点，这就要求旅游管理专业的教育必须打破传统的教育教学模式，重视培养学生将所学知识应用于实践并转化为综合能力的教学环节。因此，改革教学方法培养应用型旅游专业人才至关重要。

一、培养应用型旅游专业人才教学目标要求

（一）确立旅游专业应用型人才培养目标。

旅游管理专业应用性较强，具有明确的行业指向性。教育部在《关于深化教学改革，培养2l世纪需要的高质量人才的意见》中明确提出了21世纪的人才培养模式“按照基础扎实、知识面宽、能力强、素质高的高级专门人才的需求，逐步建立起注重素质教育，融传授知识、培养能力和提高素质为一体，富有时代特征的人才培养模式”。因此，我们不断研究旅游行业、企业发展趋势，以及旅游企业对高素质技能型专门人才的要求，调整办学思路，创新思想、整合资源，以培养“应用复合型人才”，提高其综合竞争力，只有那些基础厚、知识广、实践操作能力强的综合性人才才是未来旅游业所需要的高素质人才。因此，高等院校在确立旅游专业人才培养目标时，更应注重综合素质和专业技能的提升，使培养出来的学生懂经济、会管理、善沟通、强应用，是“一专多能”的复合型人才。学校除了笼统地培养“具有旅游管理专业知识，能在各级旅游行政管理部门、旅游企事业单位从事旅游管理工作的高级专门人才”之外，还应结合自身的办学特色、教学资源和师资对培养的人才进一步细分定位，使其在旅游管理的某一领域成为专业性人才。这里的领域既包括旅游行政管理部门、企事业单位，又包括职业院校、与旅游相关的行业和部门。

（二）旅游应用型人才的基本特征。

1.实践性

旅游管理专业作为管理学门类工商管理一级学科下的二级学科，它不仅具有多学科和多专业交叉的特点，而且具有很强的实践性和应用性。我们必须采用知识、能力和素质三位一体的方式，特别要培养学生的动手能力、发现问题、分析问题和解决问题的能力。譬如，做导游你要知道接团、送团的注意事项，知道游客的性别、年龄不同，他们的旅游行程安排也不同，做酒店你要了解客房部、餐饮部、前厅部的职责和分工，要熟悉各部门的工作程序，要了解客人房间内用餐，信用卡结账等如何处理，这些处理方法，是在实践中不断摸索总结的。

2.综合性

旅游人才是一种综合性、应用型人才，需要具备良好的知识素养、心理素养、身体素质等，特别是在培养面向世界、面向现代化的一流旅游人才方面，更加需要强化综合素质方面的教育。为此，必须从根本上扭转传统观念，着力塑造培养旅游人才的先进意识和综合能力。只有自我学习，不断学习，具备创新能力，才能使旅游人才在激烈的市场竞争和国际竞争中脱颖而出，在工作中将所学致以所用，保持持续不断的创造力。

3.适应性

随着市场需求的变化，旅游行业要求旅游从业人员要善于接受新思想、新知识和新技术，以多学科知识为背景，由专业性知识、相关学科知识和其他一些科学文化知识构成的多层次、较为宽泛而合理的知识结构。这样才能具有较强的岗位适应能力。因此，这就要求应用型人才的培养应在坚持“厚基础、宽口径”的基础上，突出专业理论应用能力的培养，以增强对专业工作的适应能力。

4.国际性

面对经济全球一体化所提出的机遇和挑战，我国旅游业对人才的培养必然要有更高的国际性要求。这就要求旅游人员要具有良好的综合素质、扎实的专业理论知识，通晓中外历史文化，了解国内外环境，具有较强的外语沟通能力和电子商务技术，懂得国际服务贸易的规则、惯例等。

二、旅游专业的教学现状制约教学效果的体现

（一）旅游专业课程设置不科学。

课程设置是专业教学大纲和教学计划建立的根本和基础，是专业发展方向正确性和内容设置先进性的保证，也是明确专业培养目标的关键。近几年旅游业的快速发展，使得旅游业在国民经济和地方经济中的地位越来越重要。为了适应旅游业的发展对旅游专业人才的需要，各高等院校也纷纷将不能适应市场需要的系科或专业改造为旅游专业，目前大多数旅游院校的旅游专业都是从原有的历史、地理、经济、英语等转轨而来的。这些院校初涉旅游专业，专业建设和课程设置都不规范，课程安排存有所依附专业学科的诸多痕迹。

另外，旅游专业特色不突出，因科设课、因师施教现象较为严重。课程设置五花八门，有些课程明显重复，有些课程完全是多余的，但实践课程却安排甚少。如在基础理论课方面涉及宏观经济学、微观经济学基本理论知识，而在旅游学专业课程的设置上又涉及旅游经济学基本理论知识；旅游学概论、旅游经济学、旅游市场营销、旅游资源学等课程内容重复现象严重，饭店管理概论、饭店餐饮管理、旅行社管理、旅游景区管理等许多课程在内容上出现大量重复，学生和教师无所适从。面对我国旅游行业专业化的发展态势，多数高校旅游管理专业本科教学的课程设置不能与时俱进，不能顺应旅游市场发展的变化，尤其是实践性很强的会展旅游管理、主题公园管理、高尔夫球场管理、旅游信息化建设等专业课程开设得很少，甚至缺位。由此可见，不尽合理的课程设置，也暴露出与实践脱节的问题。

（二）旅游专业师资结构不合理。

教师是教学的主体，是一所学校构成的最主要的因素。目前，高校旅游管理专业教师大致可以分为两类。一类是大多是“半路出家”是从其他专业转化过来的，没有受过正规的、系统的旅游专业教育，对我国旅游业的发展实际也不够了解，缺乏旅游专业所需的具体的实践经验，教师理论和实践相结合的能力较差，教学中照本宣科的现象普遍，教学效果难以保证。另一类是没有受过系统的旅游管理专业实践学习的教师，这类教师虽然拥有理论联系实际的能力，但是由于受制于自身所受旅游管理专业教育的培养局限，往往缺乏深厚的基础理论支撑和专业技能的培训。教学往往是蜻蜓点水，做不到深入，从而导致人才培养的恶性循环。因此，解决师资问题，培养“双师型”教师是关键。

（三）旅游专业实践教学重视不够。

旅游管理课程设置重理论轻实践，理论性课程设置比重较大，教学活动是以课堂为中心、以教师为中心、以教材为中心，忽视了实践教学活动。加之专业教师缺少进修学习和实践锻炼及与国内外同行交流的机会，教学从“书本”到“书本”，对当今国内外旅游管理的新方法、新问题、新趋势知之不多。虽然旅游管理专业有实习安排，但因内容单调且时间过于集中，与理论教学不同步不协调。目前，高校的教学方法仍采用“注入式”方法，教师满堂灌、学生不想听的现象，考试也是单一的以理论为主，没有培养出学生的分析问题、处理问题的能力。学生仅仅掌握了理论知识，而动手操作能力很差，重理论轻实践的教学效果将导致毕业的学生很难适应社会工作。由此可见，在高校旅游管理专业本科传统的教学模式下，实践教学重视不够已成为教学改革进程中面临的首要问题。

三、有效教学法在旅游专业教学中的应用

“有效教学法”，即在教学中根据旅游专业课程的性质，通过课堂案例教学、体验式教学等方法巩固积累知识，课下实践模拟。在教学过程中培养学生的兴趣，激发学生的能力，以此来达到双效合一，实现培养应用型人才的最终目的。

（一）案例教学法。

案例教学最早是在法学和管理学科领域首先流行的教学方法。它是指通过一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。但通过案例教学使学生观察到旅游专业的概念如何适用于具体的管理实践，从而刺激学生的积极思考。根据教学的目的，筛选一些取材新颖，能配合教学重点难点的虚拟或真实的案例，引导学生思考，让学生提高分析问题的能力。案例教学法是一种行之有效的教学方法，具有明显的优越性。例如，旅游学概论，旅游心理学等专业基础课是学生接触专业的起点，描述性、理论性的内容较多。单纯的理论知识讲授不利于学生理解和记忆。针对这些特征，教师应结合课程教学需要，采用案例教学增强课程的实践性，使学生对今后要从事的工作产生感性认识，提高学生对专业课的理解，激发学生的学习兴趣。

（二）体验式教学法。

所谓体验式教学，就是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。

“体验式”教学模式一方面可以改变传统的填鸭式教学所造成的“闭门造车”现象，另一方面又能够避免由于学生完全走出校园而带来的“开门过渡”行为产生。它能够调动学生的学习兴趣和积极性，改变课堂上的沉闷气氛，拉近学生与学生之间的距离、学生与老师之间的距离，激发学生与老师进行广泛交流的热情，从而有助于激励学生更主动地学习专业知识，在主动学习与“动手”过程中使理论学习走向实务化。在旅游管理专业教学中，对于实践性较强的专业课程如旅游企业人力资源管理、导游业务等，很容易落入纸上谈的俗套，应结合学生的实际情况和课程本身的要求，选择一种学生乐意接受的方式“半走出去”的体验式教学模式。将创新性学习、合作性学习与竞争性学习融于一体的体验式教学方法引进旅游管理教学过程当中，是一种新的尝试，有助于在今后的教学中摸索出一个培养复合型、应用型、开放型人才的基本模式。

（三）情景模拟教学法。

情景模拟教学法，是指在教师指导下，让学生在接触和感受一种近似于真实的环境和条件中进行学习的教学方法。模拟教学强调学生直接实践，采取模仿、效仿的方法对学生进行训练。所以，模拟的环境和条件均应力求接近真实，并使学生产生身临其境的感受。模拟教学的重点不是传授新知识，而是培养学生在实际和复杂的条件下，应用所学知识与决策能力。旅游管理专业可以建设餐饮或客房模拟实验室，效仿真实环境，让学生得到近乎真实的训练。

四、实施有效教学法，培养应用型人才的改革措施

（一）完善旅游专业课程，更新教学体系设置。

课程设置是教学计划的核心内容，是实现专业培养目标和人才培养规格的中心环节。在课程设置上，应力求突破传统以学科知识为导向设计的课程体系，强调以能力为导向设计“模块型”课程体系。可分为通识教育课程、专业基础课程、专业方向课程、实践课程四个模块。其中，通识教育课程课时可占25％，专业基础课程课时可占35％，专业方向课程课时可占15％，实践课程可占25％（不含毕业论文设计）。这样的课时比例基本上能保证培养出来的学生既具备较宽广的人文自然科学知识和系统扎实的专业理论知识，又具有较强的专业实践能力。在设置专业基础课程和专业方向课程时，应紧跟旅游发展时代脉搏，与时俱进，不断补充调整专业课程。如加强旅游文化课程的教学，以适应旅游业发展的文化性趋势；加强旅游英语课程的教学，以适应旅游国际化的发展趋势；增加休闲学的相关内容和课程，拓宽旅游专业的内涵，以适应新的行业发展需要。

基于应用型人才的培养目标定位，课程体系既要遵循高等教育教学的发展规律，又要适应社会对人才的客观要求；既要训练学生掌握操作技能，又要为他们今后更广阔领域的发展奠定坚实的学科理论基础。经过一系列有效的教学改革，形成“一条培养主线（培养应用型高级专门人才）、两种资质证书（学业合格证书和职业资格证书）、三大实践训练（社会实践、校内实训、企业实习）紧密相连，产学研一体”的教学思路，以此培养学生的创新精神和实践能力。

（二）加强师资队伍建设，提高教学实践水平。

师资是教学质量的根本保证。针对高校目前师资现状，我们有必要重构师资素质，既要重视教师学术水平与理论素养的提高，又要注重在新形势、新条件下教师开拓、创新与实践能力的培养。最有效的方法就是，一方面可以适当考虑引进有一定学术地位、具有高级职称、实践经验丰富或有海外留学经历的专家学者。也可以聘请旅游行政管理部门、旅游企业、兄弟院校的专家、学者为兼职教师。初步形成校企合作、产学研深度结合的教育管理机制。另一方面可鼓励教师到企业挂职锻炼，增加行业经验，譬如到全国知名的酒店、旅行社或风景名胜管理区学习先进的管理经验、服务规程和服务标准，不断提高教师理论与实践相结合的水平和实践能力，不断充实、更新教师的实践教学内容，以适应行业迅速发展的需要，从而达到更新业务知识、培养创新精神和实践能力、实现融教师和技师为一体的“双师型”素质的目的。“双师型”师资培养是实践教学师资队伍建设的重点，也是强化旅游管理专业特色、培养学生动手实践能力、提高教学质量的关键。

（三）加强实践教学，提升学以致用的水平。

培养应用型旅游管理人才，重在“应用”二字，我们要培养具有较强社会适应能力和竞争能力的高素质应用型人才。实践教学体系是高等学校培养应用型人才的重要保障。实践是教育的出发点和归宿，离开实践的需求和对实践问题的解决，教育将不复存在，所以实践教学对培养应用型人才十分重要。

基于传统实践教学的缺点，我认为，应该从以下几个方面进行改进，以增强实践教学的效果，提高学生在实际工作中的操作能力，增强学生的岗位适应能力。第一，课堂实践教学。主要从课堂教学着手，大力引进实践教学手段，优化课堂教学设计，强调理论与实际相结合，强化实践教学与理论教学的配套，教学的重点是让学生对专业理论知识进行认知、感知。可以通过案例分析、情景模拟、课堂讨论、课堂演示等方法，来巩固和深化理论知识。第二，校内实训。应当结合专业课程设置和本校实际，提供与专业课程相匹配的校内实训场所，诸如酒吧实验室、达到星级宾馆水平的模拟餐厅和模拟客房、培养学生形体礼仪的形体房、模拟导游实训室、大学生旅行社等，供学生平时模拟实习使用，进一步锻炼学生的实践技能，提升学生的实践操作能力。第三，校外实习。应建立稳定的校外实习基地，高等院校应选择专业对口、设施环境优良、技术力量雄厚、管理水平高、效益良好的旅游企业作为旅游管理专业的校外实训实习基地，与企业签订共同培养人才的协议，形成产学合作体，为学生尽快融入社会提供保证。

总之，由传统的旅游管理教学模式向新型的适应市场需求的应用型旅游人才培养模式转变，是现代教育理念对传统观念的一种突破，是符合经济社会发趋势的一种历史进步。因此，我们只有改革教学方法，才能够成功地培养出适应人才市场需求的应用型旅游管理专业人才。

参考文献：

［1］翁鸣鸣.旅游管理专业应用型人才培养模式探讨［J］.重庆科技学院学报，2010，（10）.

［2］李丹.旅游管理本科专业“双轨双能”创新型人才培养模式探讨［J］.现代管理，2010，（3）.

［3］李喜梅，孙刘伟.河南旅游管理专业实践教学质量提升策略研究［J］.教学艺术，2010，（6）.

［4］王秋玉.高校旅游管理专业教学方法改革的思索［J］.中国教育发展研究杂志，2010，（1）.

［5］王倩颖.旅游管理专业体验式教学模式探讨［J］.绥化学院学报，2010，（6）.