时间：2023-12-14 10:02:57
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇口腔健康广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、 活动背景：
社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔医院治疗。
目标社区分析：天诚社区位于天诚路与秋涛路交接处，该社区是属于闸口社区侧翼地段，周围有濮家新村、机神新村等社区，该社区成立于1984年，社区居住人口总数为5091人，人群结构以中老年为主，经济能力多为工薪阶层，符合本次活动的主要针对群体“孕妇”（XX.06.22---XX.09.05）统计人数为13人，XX-XX年度之间少儿统计数量为77人，其他年份数据不详，但由于该社区人员结构相对稳定，外来人员流动量不大，所以可以初步判断其他年份青少年人群数量于以上数据接近。
鉴于以上数据显示本社区属于杭城典型老的原住居民社区，所以本次活动应以追求社会效应最大化为主，培养潜在消费人群为辅。通过社区义珍活动咨询来巩固杭州口腔医院在杭州市民心目中的地位，实现品牌横向拉动，
二、 活动方式：
活动主题：_____孕妇口腔保健_____
活动时间：XX年______月_______--- XX年______月______
活动地点：天诚社区活动中心/天诚社区2楼会议室
活动目标：
1、进一步提升杭州口腔医院在杭州市区的品牌形象，树立尖端临床医院不可动摇的地位。为将来的医院扩张奠定基础，开拓新的发展模式。
2、由于本次活动涉及社区特殊性所以本次活动以追求社会宣传效益为主要目标。
3、根据医院目前的定位，制定适当的宣传方针，实现最小的宣传费消耗，产生最大的经济价值和社会价值。
三、 活动内容：
本次活动已医师义诊与专家讲座相结合，活动亮点以“孕妇口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健预防为切入点进行宣传。
1、活动人员、设备：
室内讲课音响设备联系社区提供
专家1-2名 咨询医师1-3名
护士、现场工作人员若干
2、现场布置：
现场悬挂活动主题横幅
制作活动背景墙、现场医疗咨询区布置
活动宣传展板布置（病历宣传样板、健康教育样板）
形象宣传品（画册、x展架、现场pop等）
3、活动进程：
8：30，工作人员7名到晚会现场周围发放活动宣传单，布置活动场地为活动造势。（工作重点：工作人员的选择、人员服装/绶带准备、站位、工作职责、
a、室外阶段：9：00 ? 11：00 咨询医生及护士按时到位，活动展开。
以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。同时赠送纪念品
b、室内阶段：下午3：00 ? 5：00
为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题，保证她们的健康和胎儿的正常发育，医院此次提供“健康专家送上门”服务，派遣省内著名专家于天诚社区进行 “孕妇口腔保健”健康教育。（通过专业知识的介绍，倡导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。告知公众特别是妊娠期妇女，妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身的健康，还影响到胎儿的健康和发育，是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题，所以爱护牙齿应从孕妇做起。）
凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务，并免费为每一位孕妇建立健康档案、定期回访，在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费（专家、特诊科除外）同时赠送纪念品
四、 活动炒作：
1、前期炒作：
提前一周平面媒体活动广告和新闻
提前一周进行电台节目的宣传
提前一周进行网络宣传（杭州网首页新闻）
2、后期炒作：
电台的全程直播
电视台新闻报道
平面报纸活动报道和新闻
六 活动靓点：
1 “微笑天使”活动推广大使
时间：活动前一周 晚 19：00-20：30
地点：杭州各大代表社区
说明：作为活动前期推广的强力辅助手段，医疗宣传人员深入社区，进行面对面的活动宣传
2 赠送100份青少年口腔健康体检卡（新闻抄作主题）
时间：活动前一周 与“微笑天使”同期进行
地点：杭州各大代表社区
说明：我院制作青少年口腔健康体检卡凭卡可免费来我院进行健康体检3次，就诊可免挂号费（不含专家门诊）
3 成立“杭州市青少年牙科牙病预防诊疗中心”
时间：______月_______
地点：杭州口腔医院（庆春路分院）
说明：建立我院长久发展体系，加强与杭州各大医院及其他医疗机构的联系，进一步引导患者来我院就医。
活动费用预算
场地租用费 社区提供
管理费 目前无
坐椅 我院自带、或社区提供
食宿费
交通费
宣传费
媒体劳服务费
纪念品成本费
不可预计费运
《完》XX.11.10
杭州口腔医院活动(媒介)执行案
活动时间：______月________—__________日
广告投放时间：（电视、电台、户外、郊县、院报）_____月______日起投放
（市区平面、新闻 ）_____月______日起投放 [2]
电台广告：
____部：_______月______日前，提供媒介——电台活动通告文字内容
____部：录制广告，按计划准时投放
投放时间：___月___日——___月___日
活动
广告
交通之声fm93
整点报时（15秒）活动通告（24次）
西湖之声fm105.4
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
经济之声fm91.8
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
音乐调频fm96.8
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
讲座
通知
省经济台fm95
活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告
城市之声fm107
活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告
其他部分略
活动指导思路
活动实施六原则
活动辐射区域时效互不重叠的原则
活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时，又使资源得到最合理化的配置，而不至于浪费。如：凡在近几周内在该社区进行了推广活动，该社区周边社区的推广活动即顺延到其他社区推广完毕。
合理使用媒体的原则
因为活动本身具有“超级终端”的意义，信息的到达率将会非常高。但为了在活动前期达到“一石激起千层浪”的效果，还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。为此，我们需要选择受杭州市民关注程度较高的传媒。
销售第一的原则
所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则，在保证活动长远效果的同时又注重时效，即：每一次活动，主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。因此我们强调，在系列促销活动开始前必须对服务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。
亲情服务的原则
亲情服务对于扩大“杭州口腔医院”的市场占有率和提升“杭州口腔医院”品牌的美誉度、忠诚度将会起到直接的作用。
有的放矢的原则
针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点，根据不同的诉求点来确定活动的主题。
高中低端立体攻势的原则
上个世纪，比尔盖茨曾预言，21世纪的世界首富将出现在生物工程领域。今天，众多的中国企业纷纷瞄准生物工程，继网络泡沫破灭后掀起了又一个投资热潮，这其中就包括鼎鼎有名的上市公司中国高科集团。中国高科拥有国内近百所高校的资源和背景，在多年资本运作之后， 该集团依托复旦、清华等高校的科研力量，利用生物基因克隆技术， 推出“FE复合酶”及由此制成的主推产品——“新境界”口腔消毒喷雾剂，将战略市场定位于咽喉口腔类用药市场。
咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。在市场竞争中，作为一种外用的、区别于传统抗生素类用药的消字号生物产品，“新境界”是这个市场的后来者。 二、成败得失话传播
到目前为止，“新境界”口腔消毒喷雾剂已经在北京、南昌、长沙等几个城市做了样板市场，从其大量的报纸广告可以看出新境界市场运作有可取之处，但白璧微瑕，除了产品品牌规划有待商榷外，特别是当我们发现“新境界” 拥有如中国高科这样丰富的品牌资源时，我们更多看到的是不足。
首先，通过如《口腔细菌多得吓人》、《当心口腔不干净》、《1克牙垢=100亿个细菌》等广告标题，可以看出，“新境界” 以几乎恐怖的理性的诉求方式， 采用保健品惯用的手段撬开市场的大门，可以说这种策略为市场启动立下了一定的功劳，但其隐患也是显而易见的：过分的宣传口腔疾病的危害，在消费者紧迫感增加的同时，必将拔高消费者对“新境界”治疗效果的期望，新境界作为一种消字号的外用生物产品，当作药品来卖，就象体质虚弱的人吃了一样，结果肯定难以持久 。同时，这种急功近利的推广方式在快速打开市场的同时也在透支着品牌的忠诚度，这种做法一般为小企业所为，中国高科怎能如此短视呢？
其次，卖点不明确，产品功效定位贪大求全的毛病，新境界将产品功效定位在消除口臭、咽喉炎、牙龈炎、龋齿等方面，而且在广告中一会儿说能“保护嗓子”，一会儿说“消除口臭”，这对一个新产品来说是致命的，几乎囊括所有口腔疾病。在产品高度同质化的今天，表现卓越的往往是那些定位鲜明的产品。同样是竞争产品“养阴口香液”，其主要定位就相当明确，就是消除口臭，而“金嗓子”作为老产品，几年来一直在叫唤“保护嗓子 ”。
第三，中国高科目前还在“捧着金饭碗讨饭”，其目前品牌资源的惊人的浪费。没有充分挖掘和利用中国高科者一企业品牌。拥有百所高校作为依靠，中国高科作为企业品牌，可堪与交大昂立等国内任何一家生物企业媲美。如果能充分利用，“新境界”可以让消费者产生多少高科技、有实力的品牌联想！“新境界”在销售中必将受企业品牌的荫庇，迸发更大的市场能量。
第四，产品品牌资源没有及时转化为企业品牌，这一点与脑白金 如出一辙 。产品总会有生命周期，再好的产品也和人一样逃脱不了生老病死的自然规律，而品牌是可以无限延续的，成功的品牌推广和维护可以造就百年金字招牌，可口可乐、麦当劳就是最生动的例子。
第五，过于专注功能宣传使品牌过于理性，品牌缺乏情感张力、形象一般，较之养生堂系列品牌各个形象丰满感性十足和消费者高度热爱，“新境界”明显差一档次。 三、“新境界”怎样走进新境界？
（一）、战略目标：让“新境界”成为时尚、健康、文明生活的一部分
2000年，“商务通”搭上呼机、手机的快车，将默默无闻的PDA产品做成白领商务人士生活工作的一部分；而最近“可采眼贴膜”将产品本身以及 “眼部保养”的生活方式成功的推销给都市白领女性，“沉静心灵、养眼”成为她们生活的“必修课”，这些产品成功的市场运作成为中国营销的经典。只有成为消费者生活中不可或缺的一部分，产品才会有持久的生命力。
作为零售价格只有20多元的产品，“新境界”不是什么身份高贵的象征，更不可能成为奢侈品，但它可以和牙刷牙膏一样，成为一种文明的生活方式中的一部分，也成为健康时尚生活的引导者，还可以成为消费者可信赖的朋友。只有这样才会避免象多数保健品那样“各领三五年”的尴尬。
如何才能成为消费者高质量生活的一部分，新境界真正走进新境界？
（二）、战术突破：“毒”孤求败，口腔保健理念寻突破，寻找独特的核心价值
目前，在医药保健市场上，除了“养阴口香液”提出养阴观念以外，在口腔保健理念上没有太多的闪光点出现，倒是诸如牙膏、牙刷等日用品出现了许多“口腔护理专家”，新境界不妨可以从这里寻求突破。首先，提出一种比“刷牙”更高层次的生活口腔保健理念，可以借用“排毒”这一相对成熟的概念，嫁接在口腔这一局部的保健区域，即口腔需要“排毒”，只有“刷牙”和“排毒”同时到位，才能真正达到口腔护理、保健的目的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，符合“新境界”口腔消毒喷雾剂的产品特点：首先它是一种高科技消毒剂；其次它是一种生物杀毒区别于一般的消毒；再次符合没有毒副作用的特点，即它不象传统抗生素那样“好细菌”“坏细菌”统统杀灭，它能分辨好坏细菌，对口腔真正起到保健作用。可以说产品特点对概念的支持是十分有力的。
提出类似“口腔排毒”或“口腔生物排毒”的保健理念，可以高度概括产品功效，避免目前产品功效诉求过于分散的毛病，反过来说口腔的众多毛病都可以归结到“（生物）排毒”这一点上，因而传播有了一个聚焦点。同时也为产品品牌找到了核心价值。
（三）、产品品牌推广： 让“新境界”来的更猛烈些吧
目前，在咽喉口腔类用药中，金嗓子喉宝含片仍然牢牢占据着销售金额与销售数量的第一位，贵州万顺堂的养阴口服液，以治疗口腔异味为功效诉求点，取得了良好的业绩，销售金额攀升至第二位。西瓜霜喉口宝在市场上也有不俗的表现。
与感冒药一样，咽喉口腔用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。
因此，大声喊叫“新境界”的名字，成为新境界成功的不二法门。
（四）、企业品牌：打造强势 、核心价值明确、摄人心魄的品牌形象
综观国内外成功的企业，其鲜明的核心价值都会给消费者留下深刻的印象，甚至直击心灵：“柯达”是“开心一刻”，诺基亚强调“科技以人为本”，海尔则一直在说“真诚到永远”，同样是健康产业的海王除了一句打动人心的“健康成就未来”以外，同时还带给消费者大海般的深邃、浩瀚，摄人心魄……
日前，有律师向国家工商总局建议，查处一些牙膏厂商违规宣传产品功效的行为，因为牙膏是日用化工品而非“治疗牙龈过敏、清热消炎”的药品。
引发此举的是此前进行的一场官司。9月8日，京城职业打假人杨连弟将田七、高露洁、佳洁士、洗必太4家知名牙膏厂商告上法庭，认为其生产的药物牙膏在宣传“疗效”上对消费者存在误导和欺骗。由于高露洁提出管辖异议，当日，西城法院开庭审理了其中三起诉讼。
目前，此案尚无定论，但关于药物牙膏的功效宣传引起广泛关注。
全国牙防组办公室副主任表示，由于牙膏功效没有明确标准，又没有制度强制厂商对牙膏功效进行认证，因此存在一些厂家不准确、不科学宣传的问题。
链接：部分涉诉牙膏的宣传口号
田七特效中药牙膏，该产品包装上称“对虚火牙疼、牙龈出血、口腔溃疡有迅速改善和预防”效果；
佳洁士舒敏灵牙膏，该产品包装上称“强力舒缓疼痛”。
高露洁草本牙膏，该产品包装上称“除菌消炎、清热去火”。
打假人起诉
一京城职业打假人起诉称，一些牙膏夸大疗效，而由于目前国家没有关于药物牙膏的统一标准，对于添加药物的种类、剂量都没有明确规定，以致部分药物牙膏没有区分成人与儿童。
9月27日，京城职业打假人杨连弟向记者坦言，他很早就开始关注药物牙膏了，“前些年也有牙膏宣称有药物成分，但没有把疗效说得这么夸张，现在很多品牌都拿这个当‘卖点’了。”
杨连弟起诉了4种品牌的牙膏，他认为其中最夸张的是“田七”牙膏。他在起诉书中如此描述：4月5日，他在某商场超市看到田七特效中药牙膏，该产品包装上称“对虚火牙疼、牙龈出血、口腔溃疡有迅速改善和预防”效果。但是用了一段时间后，并没有发现该产品有以上的功能。
杨连弟认为，“田七”牙膏包装上印有四个明显的大字“特效中药”，这非常不妥。“它到底是牙膏还是中药？他还表示，牙膏绝对是健康相关产品，而在《健康相关产品命名规定》中明确禁止使用虚假、夸大和绝对化的词语，如‘特效’、‘高效’、‘奇效’等。”
他还表示，目前人们普遍没有把自己的口腔健康甚至身体健康与牙膏联系起来。“大部分人都有牙疼、牙肿等毛病，即使我们用的是药物牙膏，但在症状没有缓解的情况下一般人不会归结于牙膏。”他认为，虽然目前还未发现药物牙膏对人体有害，但并不证明它真的没有，也许只是人们没意识到而已。
杨连弟说，自己之所以与药物牙膏“过不去”，最主要的理由就是目前国家没有关于药物牙膏的统一标准，对于添加药物的种类、剂量都没有明确规定。他认为，药物用量对于成人和儿童是一定有区别的，但由于没有统一标准，部分药物牙膏没有区分成人与儿童。
这场诉讼中，杨连弟向几个厂家分别索赔精神损失一元钱。他认为自己打的是一场公益官司，“如果能促成国家对药物牙膏下发一个统一标准，那我的目的就达到了。”
厂商表态
被诉厂商向法院出示了医院检验报告等证据，其中“田七”牙膏厂商认为产品已通过临床验证，足以证明牙膏中含有对治疗牙病有功效的药物成分，并对牙病有迅速改善作用
9月28日，广西梧州奥奇丽股份公司（以下简称奥奇丽公司）负责法律事务的廖先生接受电话采访时表示，广西盛产田七中药，经过专家研究，他们在牙膏中增加了田七中药成分，形成了现在的“田七”牙膏。他表示，杨连弟认为“田七”牙膏宣传能“改善虚火牙疼、口腔溃疡”是对消费者的一种误导和欺骗的说法，其实是杨对“田七”牙膏的误解。
在此前的法庭开庭审理过程中，奥奇丽公司拿出了12份证据，其中有中山医院等单位出具的检验报告和证书证明田七特效中药牙膏确实有对牙齿有用的药物成分，并对治疗牙龈炎有疗效。
奥奇丽公司认为，“田七”牙膏通过了广西人民医院和中山医学院临床验证，证明牙膏中含有对治疗牙病有功效的药物成分，并对牙病有迅速改善作用。
而广州高露洁棕榄有限公司法务部李女士则表示，公司已经委托律师该案，正在等待法院公平判决。至于牙膏宣传广告中所称的“清热去火”是否属于对消费者的误导，李女士没有正面回答。
佳洁士牙膏厂家宝洁公司有关工作人员拒绝记者采访。据悉，该公司提供给法院包括全国牙防组认证书等6份证据。全国牙防组的认证词是这样说明的：实验室和临床实验验证佳洁士防蛀牙膏具有防蛀作用，经常使用能有效防治蛀牙、促进口腔健康。佳洁士洁白牙膏具有防龋作用，经常使用能促进口腔健康，帮助恢复牙齿的自然洁白。
律师“上书”
律师向国家工商总局发建议函。函称：牙膏是日用化工品不是药品，但一些牙膏厂商在产品包装及广告中宣传具有预防龋齿、治疗牙龈过敏、清热消炎等医疗功效，建议查处这种违法、违规行为。
北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌律师义务此案。诉讼之外，他还于9月22日向国家工商总局发出了建议函。
1. 高露洁：福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
让我们来看高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑 光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
2. 高露洁：影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。
5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。
强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。
高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
3. 高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品
在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！
4. 高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的 12 种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。
高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。更何况联合利华直道2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。
面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。
5. 高露洁建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
1、 优秀的广告创意！！
对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”“一贴OK！意可贴” “每天清一清，血脂不再高！”“乐在乐在，轻松自在！”“安全降压，苏适！”等，整体广告表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和意可贴的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了女人保健第一品牌和一个口腔溃疡药领导品牌。
2、 紧随时尚的品牌战略
随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。
3、 产品推出已有清晰的市场定位
太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。
4、 保健品营销的典范
除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌，在目前来说，太太应是中国当之无愧的保健品营销的典范。 二、切入医药OTC市场表现
2000年3月，太太的另一个品种意可贴上市，宣告了太太正式进军医药OTC市场，虽然是个小品种，却有惊人的表现：到年底仅9个月就实现销售回款3千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌，目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位。
它的成功依然得益于太太一贯的准确的产品市场定位及优秀的广告创意，当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌（仅吴太口腔溃疡表现还可以）。但每年却有超过50％的人受到它的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10％～15％。太太选择此品种作为其首个OTC板块拓展品种显示其决策层敏锐的市场洞察力，现今哪个企业也不会选择象80年代标语式的口号作为其产品广告语，象“无论如何也要尝一尝！”、“只要我喜欢，我愿意吃什么就吃什么！”之类的优秀广告语比比皆是，但这样也出现一种情况：广告播出后，广告语一时间很流行，但大家只记得了广告语，却想不起是何产品！而意可贴的“一贴OK，意可贴！”中“意可贴”这个后缀有效的弥补了这个缺陷。
2001年PPA事件，康泰克退出，感冒药市场凭空多出一个6亿元/元的空缺，许多厂家都增加了对己感冒药的宣传，太太也不失时机地把正源丹推向市场，运作合理，但销售欠佳，究其原因，一是感冒药广告太多，正源丹淹没在这种广告大潮中，如果几年前肯定不会是这般光景，二是正源丹这个名字，象个补药、保健品，再加上是中药成分，消费者感冒来了，自然不会选择这个，虽然定位很好（因其配方基础是人参败毒散，适合体虚的老人、小孩、妇女），但市场宣传教育不够，幸好日前在太太网站看到这则消息：为了普及流感防治知识，由正源丹、北京红十字会、重庆红十字会及杭州红十字会联合组织的“正源丹·流感教育宣传月”活动于2002年1月起在各地区联合举行。这种活动早就该搞了，可惜已过了流感的高发季节。相比较之下，天士力的柴胡滴丸则为感冒新品中表现突出者，定位于退烧，以“舌下含服更有效，柴胡滴丸”吸引了无数的感冒患者。正源丹的电视广告也有值得推敲的地方，中国的目标受众，是否能弄明白要传达的信息？——诉求点还可以表现得更清晰、直接些。
2001年底太太药业保健食品汉林清脂胶囊上市后，同样受到了同类药品厂家的关注，因为中国特殊的医药宏观市场环境，本产品注定要分掉一部分降血脂类药物市场份额！故也列在此讨论。
但本广告仍有值得商榷的地方，不可否认，本广告“每天清一清，血脂不再高！”的广告诉求很好，创意突出，从另一个角度，最起码可以说是任达华在大陆表现最好的一个广告，看看他为洗发水等做的广告片就知道了，本片对任达华个人形象和气质把握较为准确。但对于目标受众中国高血脂患者来说，不大适合，这部分群体在50岁以上居多，思想还是比较传统，对港台偶像明星了解较少，自然不会理解此广告内涵，我觉得用其另一个产品苏适（厄贝沙坦）那种广告表现形式会好些。 三、处方药能否成为太太健康产业的“第二引擎”
1997年，太太药业在自己经营策略上作了新的调整，从单一的中药保健品行业向中西医药行业跨足，同年4月，太太药业斥巨资收购深圳第三大药厂———深圳海滨制药有限公司。藉此，太太药业实现了保健品和医药领域双翼齐飞。
粗略统计，太太药业在市场上处方药有以下品种：舒氨西林（氨苄西林舒巴坦针）、海他欣（他唑巴坦哌拉西林针）、、海舒必（舒巴坦头孢哌酮针）、倍能（美罗培南针）、胜城（盐酸拓扑替康针）、苏适（厄贝沙坦）、乐在（酒石酸托特罗定片）等，主要为早期的抗生素针剂和近期的二类新药苏适和乐在。
但其市场表现和其保健品、OTC品种相比，不是很好，尤其是后来的苏适和乐在，品种很好，但终端工作差强人意，白白投入大量广告！处方药市场主要靠医学传播推动，但太太仍寄希望于其无往不利的广告之上，而在全国大规模的卫视广告之后，一线学术推广工作又不能及时跟上，尤其是苏适这个产品，本来是一个非常好的品种，国家强彷二类新药，国际上也刚起步，价格适中，疗效非常好，基本无副作用，保护心脑肾，安全降压，优于现在市场上的所有降压药物，绝对会成为降压药的领导品牌，适合通过医学传播进行学术推广，况且竞争厂家要么资本不足于与太太抗衡，要么现代营销意识淡薄，但很可惜，太太在一阵广告轰炸之后，没见太大举动。由此看出，处方药要想成为太太健康产业的“第二引擎”，其营销策略仍需调整。 四、医药营销中的“鸡-蛋”理论和“花-果”理论
农村卖小鸡的商人盈利的过程是这样的，先选好鸡蛋，通过精心的照料，调节温度、湿度、光照等，终于小鸡破壳而出，这时他已经成功，可以获得财富了，保健品和OTC药品的市场推广过程也象这样，市场细分，选好品种，通过广告等传播手段将信息与目标市场沟通，然后是销售获利。这种姑且称之为“鸡-蛋”理论。
而处方药营销就不同，因为药品本身是一种特殊的商品，它用于人类疾病的治疗。而处方药更为复杂，一般消费者不可能自己选购，还必须通过医生的诊断、开处方患者才可以购买，这点大家都很清楚，在此不再赘述，所以处方药营销要面对两个消费者，一级消费者——医生和二级消费者——患者，他们之间是一种“花”与“果”的关系，果农经过果枝修剪对将来的花的布局进行取舍以取得更高的产量，还要对花进行驱虫、防冻、授粉，然后才能产生果实，再对果实进行照料后方可大功告成，这种过程正如同处方药营销中的医学传播和大众传播两个阶段，两者有先后顺序，有主次之分，有因果关系。
处方药营销与保健品营销完全是两种不同的模式，它必须依赖于市场的精耕细作，产品信息要有效的传达到每一个临床医生。而临床医生处方习惯的改变是一件艰难的事情，只有通过医学传播利用专业媒介去影响并通过专业学术推广队伍培养学术带头人，一对一拜访一级消费者，然后通过大众传播教育二级消费者才能将一个产品取得最大的市场份额。
以广告胜长，一贯养尊处优的“太太”能否干好养花侍果的粗活儿？我们拭目以待。 五、太太药业：中国医药营销典范犹可期
太太药业成立于1992年，作为一个民营企业，能够发展到今天的成就，确实很不容易，充分显示了其领舵人朱保国先生的敏锐、胆识和勇气，他较早引入公司制，把管理交给了一批他高薪引入的“职业经理人”。市场总监为曾任台湾联合利华和中美史克的市场总监顾悦悦女士，销售总监曾任广州亨氏公司、广州李锦记公司营销经理，生产总监曾任西安杨森公司生产经理……同时，太太药业还拥有一支强大的编外专业服务机构。如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告为国际著名广告公司智威汤逊、达彼思和奥美广告公司。这些“职业经理人”和国际著名机构的加盟不但大大提高了公司营销管理水平，也极大提升了太太药业的企业形象。作为营销坚强后盾的科研，太太日前决定投资1亿元资金，建立创新药物研究中心。据了解，用这样高的前期投入研制创新药物，在国内制药企业中是罕见的。太太药业创新药物研究中心的目标是，到2010年，推出1-2个自主知识产权，具有相当市场潜力的新药，使中国药业走向世界市场。为此，太太药业不惜投入上亿巨资，与国内外享有一定声誉的企业和科研机构合作，引进国际著名制药企业先进的创新药物研究管理体制。同时，开发新型药物制剂，向渗透泵制剂技术、透皮吸收制剂技术、脂质体技术、新型缓控释技术等前沿技术进军，力争成为一个技术创新型的高新技术企业。
根据亚洲周刊（01年11月）《中国大陆一百大上市企业》排行榜揭晓结果，太太药业榜上有名，其中太太药业净利润增长率排名第九，表现颇佳！ 近来又引进ERP系统对企业资源进行整合，重组业务流程，势必更大的提高太太的管理效率，可以说目前太太在保健品推广方面已经成为中国保健品营销的典范，太太口服液自从诞生以来，连续8年保持良好的销售势头，并成功地进行品牌延伸——推出静心口服液，塑造另一个保健品销售神话。但汉林清脂胶囊广告的失误（虽然创意极好，但能否实现利润最大化？）虽然不足以影响太太十年的根基，至少说明了太太也有些小毛病，精益求精应是太太人现在的精神状态，我更希望看到更多太太的闪烁着国际广告人智慧的优秀创意。
牙齿掉了怎么办?众多医学专家都认为,老人不论年龄多大,牙齿掉了必须及时镶假牙。否则,咀嚼功能减退,食物嚼不碎,不仅影响胃肠道功能和营养物质的消化吸收,还会损害全身健康。
然而,许多老年人对掉牙后是否需要镶牙、什么时候镶牙、镶什么样的假牙等问题存在诸多误区。
误区1
人老掉牙齿是自然的,没必要预防与治疗
告诫:良好的口腔卫生保健习惯可延缓自然老化。
牙齿丢失有两种原因:一是器官的自然老化,也称生理性退化;二是因为各种口腔疾病导致牙齿缺损、松动,最后脱落。自然老化当然是无法阻止的,但可以通过良好的口腔卫生保健习惯延缓这一过程。老年人同样需要重视口腔保健,如掌握正确的刷牙方法,早晚刷牙,定期(半年或1年)到医院洁牙和进行常规检查,做到牙病早发现、早治疗。假的永远真不了,再好的假牙也不如自己的牙齿用起来舒服,所以预防是关键。
误区2
随便镶牙能吃东西就行
告诫:到正规医院的口腔科镶牙。
有的老年人在没有镶牙资质的地方镶了不能用的假牙,还误认为“假牙都是这样的”。其实,镶牙是个复杂而精细的过程,医生要根据牙齿的情况选择合适的治疗方案,并严格按照口腔内的解剖形态制作合适假牙,不能贪图便宜和快速镶牙。否则不仅达不到预期的效果,还会因假牙设计不当而损伤健康牙齿,加速剩余牙齿的脱落。有的甚至引起口臭、牙痛、牙龈出血、面部肿胀等不良反应。
误区3
牙齿掉了立刻就能镶
告诫:镶牙要选择时机。
很多老年人牙齿掉了之后都希望尽快装上假牙,特别是影响美观的前牙缺失后,要求镶假牙的心情就更加迫切。可是,镶牙也是不能急的。一般说来,前牙掉后30～45天,后牙掉后60～90天,才是最佳的镶牙时机。如果口腔内还存在残留的牙根或松动的牙齿,应首先进行处理,否则镶上的假牙不好用,甚至引起牙齿、牙龈发炎、疼痛,或没多久又有牙齿脱落而需要重新镶牙;如果口腔余留健康的牙齿,牙掉了也不应立刻镶假牙。过早地镶牙,拔牙区域的组织还在愈合和改建,容易出现食物填塞,影响假牙行使功能,往往需要重新制作假牙。因此,老年人应根据医生的建议选择合适的镶牙时机。
误区4
烤瓷牙就是最好的
告诫:镶适合自己的假牙。
由于广告效应,几乎每个人都知道烤瓷牙,并认为是最好的假牙。诚然,烤瓷牙是目前最好的一种镶牙方法,但不是所有的缺牙情况都能镶烤瓷牙。假牙有两种类型:一是固定假牙,不需要每天取戴的。二是活动假牙,需要每天取戴和清洗的。老年人多数情况下不适合镶固定假牙。烤瓷牙属于价格较高的固定假牙,可取下来的都不可能是烤瓷牙,千万不要上当受骗。
误区5
假牙不需要护理和保健
告诫:假牙也需要护理和保健。
很多老年人镶了假牙之后就认为万事大吉,不再管它。其实,假牙也需要护理和保健。首先,初戴假牙时,最好不吃比较硬的食物,应该先吃软食物,逐步适应。即使习惯以后也不要吃太硬的食物,以免弄坏假牙。
其次,养成保持假牙清洁的习惯,活动假牙一般在饭后或者睡前取下刷洗干净,以免食物杂质沉积到上面,固定假牙同样需要注意刷牙。
的确，我们的生活正在悄悄改变，随着一个由汪涵、陆虎、谭维维组成的“闪亮”牙洁素口腔护理品牌广告片的热播，以及此品牌第二个由奥运跳水名将与超女之星何洁的联袂演绎广告的全面投放，似乎一种刷牙用牙洁素的生活方式已向我们呼啸而来。
2007，闪亮牙洁素冲击波
2007年4月，随着湖南卫视台《快乐男生》节目的热播，一个湖南卫视看家主持汪涵、快乐男生陆虎、超级女生谭维维共同演绎的一个新产品——闪亮牙洁素脱颖而出，在全国各大卫视媒介投放，一时间，“让牙齿SPA一下吧”“刷牙新武器”成为中国日化牙膏界广告的流行词。
据了解，本次推出牙洁素的企业为著名上市公司江西仁和医药公司（代号深交所000650），其主打产品为妇炎洁洗液，另外有可立克、优卡丹等感冒药。据其在网上公开的信息表明，2006年，江西仁和医药公司销售额为18亿元。由此可见，此为仁和集团公司进军日化行业的一个强烈信号。
本次推出的闪亮牙洁素产品有二个色彩，一个是红色款，一个是蓝色款，均为135克，在包装上，使用了牙刷式的挂版式包装方式，弃用了传统的包装盒。很明显，此举为与传统牙膏建立区隔。在功能上，从电视广告上来看，强调诉求“一站式服务”以及“口腔SPA”的概念。在产品的包装上，明确标明是法国专利配方。而对其产品功效的说明上，我们在一些报纸上可以略窥一二：闪亮牙洁素提出了独特的牙齿“spa”三维护养的概念。1.维洁牙护齿，独有的闪亮硅摩擦粒子快速清除牙渍，温和洁齿保护珐琅质，令牙齿恢复自然闪亮光泽；2.维除菌护龈，特别添加穿心莲天然萃取净化，除菌消毒，滋养牙龈；3.维清爽口腔，含有丰富的冰爽薄荷因子，如同山泉般冰澈沁心，带给使用者口腔清爽新体验。仁和闪亮通过水来平衡这三维功效，达到对牙齿的清洁和护理，全面享受口腔“spa”的舒畅感觉。这些特点都说明闪亮牙洁素走的是一条差异化道路，做到了与众不同，也赋予了产品独一无二的竞争力和长久的市场生命力。
另外，我们发现，与众不同的事，仁和公司第一个把两个完全不同的产品结合在一起投放：闪亮滴眼露与闪亮牙洁素放在一起，由娱乐界当红的三个明星相互托映推荐。
今年8月之际，笔者当时在网上搜索了一下“闪亮牙洁素”，竟然发现有1255786个网页之多，可见仁和公司网络传播推广力度。从推广的对象来看，一是由汪涵、陆虎、谭维维闪亮牙洁素电视广告类推广，如著名网站酷KU、新浪播客都有其电视广告；二是论坛上推广，以发贴子为主；三是招商贴多，全国几乎各大城市的论坛网站上都有其关于产品上市招商贴，另外，通过自建播客的传播方式也为数不少。
在闪亮牙洁素的强力广告拉动下，一批打着牙洁素旗号的“牙洁素产品”应运而生。如广州钙而奇公司也顺势推出了牙洁素产品，成都一口气推出了5款“天天喜”牙洁素产品。而且，这些打着牙洁素旗号的产品，都在网络上、渠道中热推，据了解，销售走势还不错。这是否预示一个新的护牙方式生活向我们扑面而来？
牙洁素VS牙膏
其实，作为牙洁素概念的提出，并非仁和集团一家，早在90年代，曾有一著名品牌试探性地推出此类产品，但是，由于推出过早及投入不力或市场不成熟原因而早早收场。2004年，商务部商运发（2004）483号文件中，对全国商业场所运营的物品有个相关文字性描述“第46条，牙膏：包括以铅、铝、塑料管内装膏体原料，用于刷牙的牙膏。不包括牙粉、牙净、牙洁素和一次性消费的十八克旅游牙膏。”不过，在中国口腔保健协会的网上以及关于产品标准上，并没有看到相关的文字描述。故此，可以将此词的定义定于企业标准——即以生产企业的标准作为标准。
那么牙洁素倒底是什么“秘密新武器”？与牙膏有什么不同？
从不同专业渠道了解到，牙洁素就是牙洁素，是与牙膏完全独立的一个新品类，而在网上随处可见的仁和集团的招商贴说明来看，是对牙洁素的定位，是不同于牙膏但在功效上高于牙膏。我们可以理解为牙膏的升级产品或换代品，正如当年肥皂现在用洗衣粉的进步一样。最大的创新在于内容物的不同，使用了法国专利配方技术，在保持了法国生化技术的同时，还根据中国中药的特点，特别加入了黄连等成份，使其成为中西结合的新技术产品。另外，据了解，其在制造工艺上也不同，工艺多，要求等都要高于牙膏。两者相同的部分，唯一的使用方式是一样的，可以象牙膏一样轻松使用，在轻松洁牙的同时，享受口腔SPA健康护理。
从闪亮牙洁素的产品来看，经综合比较，闪亮牙洁素与传统牙膏有六大不同之处：一是生产标准不同。大家知道牙膏用的是国标GB1997-2001。而牙洁素则用的是消字号。很显然，消字号代表了功效性。这符合仁和药业公司的背景。也正由于这两个标准不同，其实就产品本质上来说，已不是同一品类的产品：一个是传统日化产品，一个是药效产品走日化渠道的产品。二是生产工艺不同，牙膏的生产工艺相对来说比药品要简单，而牙洁素的工艺却严格按照药品的高标准来进行工艺标准。三是内容物和技术不同。牙洁素中的内容物中具有仁和集团独有产品和成份，可确保产品的功效，而牙膏却一般只是常规供应商可以购买到原料。四是目标消费者不同，相对来说，牙洁素的目标消费群经较趋向于城市，因为不仅概念新型，而且价格较牙膏要贵，而牙膏却是全国性的，城乡都适用。五是形象代表不同，牙洁素代表时尚，牙膏代表传统。
如果说第一轮推出的湖南卫视娱乐版广告宣示了牙洁素新产品的江湖地位，那么，2007年11月1日全国的田亮跳水广告则是告示中国日化口控护理届，闪亮牙洁素第二个巨浪即将到来。而一些小公司的跟风，可说是可能成为推广牙洁素成为新品类的有力力量。
牙洁素在市场具有三大亮点
2007年的中国日化市场，对于牙膏行业来说，可说是黑色年。先后有多家知名企业陷于甘二醇事件之中，从而引起刷牙恐慌。而闪亮牙洁素产品的强势推出，勿庸置疑，成为中国口腔护理类产品的一道风景，令本来疲惫的日化市场增添了活力。据闪亮牙洁素的强势表现来看，可说牙洁素获得了市场强烈关注和经销商的青睐。据营销专家们分析表示，牙洁素的上市有如下三大亮点：
一是产品新概念。全新的概念，形象直白式的品名，直接容易让消费者产生购买冲动。尤其是牙洁素的品名与牙膏相比，有着更多的科技因素，更为直观、明了。当前中国市场，用于以日常刷牙方式来达到洁净口腔的只有牙膏一个品类，而牙洁素概念的导入，可说直接让消费者易于接受。
二是独有的功能特点。牙洁素与传统牙膏相比，其功能远远多于且大于传统牙膏，往往而言，是建立在牙膏的基础之上，再加以其它的功能。如牙膏中的产品说明书不能标注的除菌杀菌功能，这是牙膏所不肯备的。从闪亮牙洁素的生产标准来看，是使用消字号标准，也就是说，牙洁素使用的不是牙膏标准，而是一个全新的品类。另外，从产品说明书的描述来看，牙洁素更多的是追求口感享受。在闪亮牙洁素第二代新推的田亮何洁广告产品中，可以从画面和解说看到，其广告的诉求点更多的是着重于价值体验和感官享受。
三是具有独具一格的全新包装。包装是每一个产品的面孔。从市场上现有的可以找到的牙洁素产品包装来看，都有一个共同点，即是包装上的创新，闪亮牙洁素第一代产品使用的是挂版式，第二代使用的是与牙膏结合的耳板式，据称第三代已在开发，可能在年前后上市，其包装又是另一形式。而且，在产品包装上，也多是48支每件的“轻便装”上市，以方便流通。创新，成了吸引眼球的必要手段。
四个突破助推成为新品类
牙洁素，是仁和集团2007年推出的日化广告黑马，先后仅半年的时间里，就推出二个不同版本，由湖南卫视知名主持人汪涵、快男陆虎、超女谭维维、超女何洁、奥运冠军田亮五位闪耀星空的明星出席代言。可说百分百为中国日化界有史以来的超纪录保持者。
但是，强有力的广告投入，除了可以快速宣传品牌名称，提高知名度外，要想建立独立的牙洁素品类需要时间。有营销专家指出，牙洁素要想成为一个全新品类，而需要诸多方面的努力，另外，长时间的培育市场，也是必不可少。
牙洁素要成为新品类主要有如下四个方面需要突破：
一是要有实力型领导型产品强势有力的引导，不断培育市场。这个培育，最低需要二年时间，而且这个培育的成本是非常高的，包括空中广告、地面推进，市场推广，营销培训、消费者引导、终端的产品陈列等。从当前来看，仁和集团已经花费巨资开始培育市场，虽然吸引了一些企业跟风进入，但是，还远远不够成为一个独立品类的细分产业，还需要更多的牙洁素产品进入市场，尤其是需要实力型及知名牙膏型产品企业大力进入牙洁素行业，有营销界的专家透露说，生产专业牙膏的高露洁、佳洁士等企业高层已在观注牙洁素市场行情，等待时机全力进入。
二是要求产品的包装一定要创新，要与牙膏建立识别上的区别。专家建议，最好以高品味、独特的全新包装方式，以及从管体上就加以识别。由于是代表高科技产品，所以在容量上不要以大求全，而以小求精为宜。价格方面，也应比牙膏要略高一些。
关键词：云南白药牙膏；产品定位；品牌效应
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）13006302
1牙膏市场现状
随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌已经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在牙膏类商品中能够称得上旺销的有10多个品牌，其中中美合资的“高露洁”，在中国牙膏市场以21%的市场占有率位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下降趋势。
高露洁的产品多姿多彩，产品定位清晰，从最初的使牙膏更坚固的注重产品质量的广告侧重，到后面转向了唤醒早晨活力，清爽出击的突出品牌形象的广告侧重，亲民的价格更是深深打动消费者的心。
佳洁士抓住了人们喜欢清新亮丽的牙齿的心理需求，建立了美白牙齿的佳洁士盐白牙膏，赢得了很多关注白牙的顾客，如果说高露洁的定位注重坚固的话，那么佳洁士的定位是美白牙齿，这两个世界五百强品牌各具特色，不分伯仲。
两面针牙膏经过了市场调查，随着生活富裕程度的不断提高，发现了人们经常吃一些高脂肪、烧烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙龈上火的人比较多，于是它的成分里面含有药物成分，能够降火，短期内也获得了很大的收益。但是随着市场的残酷竞争，两面针的消费品市场逐渐萎缩，而退位于提供中低档酒店一次性洗护产品。
这些品牌各具特色，拥有自己独到的一面，有明晰的市场特征，区别于其他竞争对手，品牌的建立最终使得它们在顾客的心目中成为了一种精神寄托，无论是满足生理需求还是满足心理需求，都会给消费者留下深刻印象。
2广告的作用
广告是广而告之，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。广告是一种有计划有目的的活动，它的活动主体是广告主，对象是广大的消费者，通过大众传播媒介来进行的，最终达到促进商品或者劳务的销售，并使广告主从中获得利益。它的形式有很多种，有公益广告、商业广告，广告是一种艺术，里面包含的学问非常多，需要创新意识、结合消费者心理，不断的重复，最后给消费者留下深刻的印象。
3云南白药牙膏的广告策划
云南白药牙膏主含国家保密配方，针对牙龈出血有明显的作用，广告定位也很明显，直击主题，体现了自己产品独特的功效。一开始云南白药请的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演艺圈中的著名男演员，在老百姓的心目中，他亲切和善的笑容给人们一种亲切感和稳重感；另一方面，他也是宣传预防艾滋病的代言之一，在观众的心目中，他代表着健康、慈善、公益的形象，对于云南白药的代言充分说明了云南白药牙膏是给人们健康带来益处的产品，给它的定位做出了很大的帮助。
在濮存昕的广告代言中，起初体现的是云南白药牙膏的功效，并且不断地重复，人们开始对云南白药牙膏有了认识。第二期的广告中，广告词没有做出太大的改变，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，选一支好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方”。因为云南白药做了一个市场调查，结果表明人们的消费水平逐渐提高，恩格尔系数也在提高，不仅关注基本生活必需品，也开始关注健康、文化等精神产品，这个广告中做出的变化是，提醒人们在中国这样一个习惯高储蓄率的环境中，为了健康，为了一口美丽的白牙，投资几十元是值得的，从鼓励消费的角度扩大消费市场方面产生了有效的冲击。
云南白药牙膏第三期广告，针对消费人群的范围更加扩大了，首先是一群年轻人加班熬夜，上火、牙龈出血；之后是一群年轻人成语接龙，“家常便饭、饭来张口、口腔溃疡；生龙活虎、虎口拔牙、牙龈出血（牙龈肿痛）”，在这样的游戏中，通过对人们常用成语的接龙使牙龈问题暴露出来。这时把云南白药牙膏定位于维护健康再具体到针对上火和牙龈出血，针对性更强了。另外，形象代言人由以前的明星代言转化了为普通工作的人群，也就意味着，普通代言人让观众有一种感同身受的心理，这样就把品牌效应推广到更多的普通大众消费者的心目中了。
朗健牙膏，含有云南白药国家保密配方，专门为吸烟人士打造。它的广告代言人是孙红雷，广告词是“吸烟，让口腔遇到很多问题，云南白药牙膏，朗健，含白药精华，帮助减轻咽喉口腔问题，专为吸烟人士突破性打造。”当人们已经对云南白药牙膏能够防治牙龈出血已经产生根深蒂固的影响，为了顺应竞争者们不断地冲击，它做出了回应，在拥有保密配方的基础上，又针对中国男士百分之六十的人士抽烟的情况做出了新产品开发。而且在云南白药的口味中，香型也比较多，比如说留兰香型、薄荷香型等等，满足了在这个生活快节奏的年代，人们对个性化的追求。
4广告中存在的问题
4.1广告太过直白缺乏艺术性
广告的发展有一百多年的历史，但是在中国市场上广告的水平和精准仍处于上升阶段，一个好的广告不只是精准定位、简洁明了、真实可信、聚焦策略、无所不在、始终如一，更重要的是广告的本质进行理解和剖析，不能只是简单地重复，一味的表达产品，反而会让顾客觉得反感。很多高雅的广告，不仅是形神合一，画面感比较强，而且会让观众有回味无穷的感觉，似乎是看了一部电影，跟观众的世界观发生了碰撞，甚至于对观众的心灵产生触动。
4.2广告嗅觉不够灵敏
云南白药牙膏虽已获得了很大的市场，但广告形式却单一。当今，发达的网络和科学的进步使人们的生活习惯发生了很大变化，兴趣爱好偏向性等方面也逐渐多样化，消费者不仅关注产品本身，还包括产品的精神内涵，品牌价值，广告是否能够嗅出这种变化直接影响了广告的效果和影响力。及时对广告进行改进，在竞争者之前做出改变成为市场中决胜的关键。
5广告策略的改善建议
5.1加强创新能力
广告学界很多的翘楚，他们的决策和创意可以决定一个产品的兴衰存亡，足以见得人才在广告中的核心地位，创新和顺时事之变化，在需求多样化、个性化的今天显得尤为重要。中国的传统文化中也一直在强调着创新的观念，创新是万物生发之本，在踏实的掌握广告的知识的基础上，广告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地学会找到自己的核心优势，在成功的基础上，做出有利的广告策略调整。
5.2定期市场调查以便积极改进
市场调查是了解消费者需求最有效、最科学的工具，好的广告并不是一成不变的，而是要明白自身的发展需求，充分了解自己的优缺点，在市场上，进行试探性、间接性地市场调查，从第一现场直接获取材料背景，有助于准确的表现市场定位而不至于简单重复。再成功的广告也不可能播放几十年，使观众产生审美疲劳，高明的广告会根据新的调查结果、新的市场、新的消费需求不断的做自我调整，保持产品在消费者心目中的形象、保持广告成功定位的持续影响、保持住宣传产品在市场中的绝对占有率。
6总结
云南白药牙膏在众多的竞争对手面前，并没有一味的采用传统的牙膏定位方式，对市场进行了深刻的分析，发现市场上百分之七十五的人群具有牙龈出血问题，而且对自身优势也进行了很好地结合，云南白药集团创立的白药品牌是国家绝密级神秘配方，云南白药牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顾客，精准的牙龈出血的市场定位成为了云南白药牙膏成功的主要因素。在设计广告的过程中，充分说明了它的功效，消费人群由公司白领逐渐普及到了生活中的普通人群，使消费者在接受云南白药牙膏的价格有了一个逐渐适应的缓冲期。云南白药牙膏品牌形象在人们的心目中根深蒂固，赢得了很大的市场份额，当然，竞争对手也在不断地做大做强，云南白药牙膏还需在实践中不断地根据市场调研结果，不断地调整广告策略，推陈出新，做出顺应社会变化和消费者需求变化的决策，最终一定能够跨越历史舞台，成就不朽的传奇。
参考文献
[1]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007：374396.
2016年4月6日，舒客母公司薇美姿获得兰馨亚洲投资基金（以下简称兰馨）和钟鼎创投（以下简称钟鼎）的联合投资，这是薇美姿继2014年A轮获得联想控股旗下君联资本后的再次融资，据悉本次B轮融资数额达到数亿级别，该资金的注入也将助力薇美姿继续做大做强大口腔健康产业。
此前，上美（原韩束公司）曾创造本土日化企业最大的融资案例，即2015年5月20日上美宣布获得4亿元的首轮融资，据透露，薇美姿本次B轮融资的金额达到4亿以上，薇美姿到底有何魅力吸引两大投资机构的巨额投资呢？就此品观网记者专访了薇美姿董事总经理曹瑞安。
品观网：首先祝贺薇美姿B轮融资成功，您可否向我们大致介绍一下兰馨亚洲和钟鼎创投的背景？
曹瑞安：兰馨亚洲作为专注消费品、零售和互联网的投资机构，在整个亚洲算是顶级的投资机构之一，兰馨之前投资过的公司包括携程网、合生元、都市丽人、恒安国际等，在中国的投资经验已经超过二十年，在日化领域，兰馨亚洲还曾投资过美丽加芬。
钟鼎创投是一家专注于创新消费及服务的新锐基金，成功投资过晨光文具、楚楚街、德邦物流、等知名企业，在日化行业也曾投过韩后，其投资人包括腾讯、京东、国开金融等众多业内大咖，在投资界享有颇高声誉。
品观网：近年来国家一直比较重视大健康产业，您认为这两家投行为何会选择投资薇美姿？
曹瑞安：首先，在消费升级的时代下，消费者越发重视自己口腔的健康，虽然前几年可能还比较淡薄，但近年来消费者的意识已逐渐提高，这两家投行也是看到了这一产业未来蓬勃发展的商机。
而舒客一直强调的就是，我们不仅做牙膏，而是要做的是口腔全面护理。在舒客的产品中，牙膏只占舒客整体销售额的50%，其他的口腔护理类产品还有牙刷、漱口水、牙线棒、口腔喷雾等。在去年我们还推出电动牙刷，以此跟上口腔护理智能化的步伐。
正因为舒客一直坚持走口腔大健康战略，接下来舒客将进行跨界整合，还将与牙科诊所进行深度合作。与未来国家提倡的发展道路相吻合，这也是两家投行的投资，也是出于看好我们企业未来发展前景的预期。
此外，薇美姿还是一支务实的团队，我们已经拿过天使轮和A轮的融资，A轮的融资方也是联想控股旗下的君联资本，本次再次拿到B轮融资，虽然不方便透露本轮融资的具体金额，但仅本轮融资就已超过上美曾经创造的4亿元级别的融资，成为本土日化企业融资之最，这也是对我们薇美姿整个团队极大的认可。
品观网：本次B轮融资与A轮融资有什么相同和不同点？
曹瑞安：就相同点而言，无论是A轮还是B轮，我们都是与风投行业中对消费品理解深刻的投资方合作，而且都是以做长线产业基金为主的，这样选择是因为这与薇美姿要做百年企业的理念非常吻合。
同时这两轮的投资方，都对口腔大健康产业有着深刻的理解，其中A轮的君联资本，还投资过拜耳口腔，这也是中国目前最大的牙科连锁机构，此外就是选择投资舒客。本轮的2家投资方，钟鼎之前投资过韩后，兰馨投资过合生元等多个消费品牌，这两家对互联网企业和快消品产业有着深刻的理解，所以也会对我们未来品牌的发展起到更好的支持作用。
而不同点在于，薇美姿在A轮融资时，还处于转型升级的过程，今年拿到B轮融资后，将是薇美姿进入厚积薄发的状态。此前转型时选择君联资本，对方也给予了我们很坚实的支持，本次选择接受B轮融资，也是因为我们企业已经完成转型，开始发力。
总体来说，不同点只是在于风头方介入我们企业的时机不同，但最终都将会帮助薇美姿的发展起到有力的支持。
品观网：薇美姿此前已有上市的打算，拿到风投之后对计划有何影响？
曹瑞安：我们在A轮融资之后就已经有计划了，目前也进行的比较顺畅，虽然拿下了B轮融资，但这不会打乱我们上市的步骤。我认为上市并不是我们企业的目的，而是帮助我们获得更多资源的一种方式。
对薇美姿的整个团队来说，我们更多的精力将会放在企业的经营中去，认真做好我们的企业和产品，董事会已经对上市的步骤有着良好的把控，我们已经启动上市计划。
品观网：舒客此前的主战场一直在家乐福、沃尔玛等KA渠道，现在舒客已经开始全渠道布局，那您如何看到舒客在CS渠道的发展？
曹瑞安：截至今年3月份，整整10年的时间，我们的重心一直在KA渠道，因为对于口腔护理产业来说，KA是快速消费品渠道制高点，这是我们必须下力气抢占的。但随着近年来的发展，我们也看好化妆品专营店，也就是Cs渠道未来的发展。特别是在这个消费升级的时代，消费者对于高端产品的体验需求愈发强烈，CS渠道在这方面有着得天独厚的优势。
其实我们从2011年的下半年，舒客就已经开始耕耘CS渠道，在将近4年的时间来，虽然CS渠道在舒客总销售额的比例并不大，但已经成为CS渠道中排名第一的口腔护理品牌，而且接下来我们在CS渠道还将有更大的动作。
品观网：那您方便透露一下CS渠道的大动作具体有哪些么？
曹瑞安：届时将会有专门为CS渠道定制的新产品，以区别于KA渠道。新品将只在CS渠道面市，根据此产品的特性，将会有针对CS渠道制定的更加紧密的活动方案，来跟店家进行对接。
品观网：之前您提到，舒客进ACS渠道也有将近4年的时间了，那么您觉得舒客在耕耘CS渠道中又遇到哪些难点么？
曹瑞安：我们确实遇到了两大难点，首先就是消费习惯，因为消费者并没有在CS渠道购买口腔护理产品的习惯，因为这与消费者前往化妆品店购买产品的习惯和周期有关。大部分消费者可能1个月才会逛一次化妆品店，但他一个月内一定会逛很多次超市，因此很多消费者就选择直接在超市内购买口腔护理产品了，这种消费习惯需要我们品牌和店家一起进行培育，这也是为什么舒客将选择为CS渠道定制产品的原因。
其次就是，CS渠道内的店家对护肤品之类的化妆品推广已经形成习惯，大部分店家对口腔护理品类并不重视，这两个问题是舒客在进入CS渠道近几年时间内遇到比较大的问题。不过舒客也一直没有放弃对CS渠道的耕耘，近几年来已经有着越来越多的店家，比如百强连锁的大部分门店也选择与我们合作，CS渠道已开始意识到舒客乃至口腔护理的品类对于门店的价值。
品观网：之前您也提到，舒客看重的是CS渠道对消费者体验方面的优势，那您认为舒客应从哪些方面加强消费者对口腔护理品牌在门店内的体验呢？
曹瑞安：在消费者对口腔护理的意识越来越强现在，舒客会选择在化妆品专营店的终端门店内，对消费者进行多种模式的产品体验。
比如除了我们将会在门店内对消费者进行口腔喷雾、牙线棒等简单的产品体验，还会对符合我们条件的店铺，配置口腔检测仪，免费让消费者进行口腔检测，不仅能突出我们产品的差异化体验，也能为终端门店起到吸引客流、提升增值服务的优势。
尤其是在目前cS渠道店内护肤品等品类趋于饱和的情况下，优质口腔护理品类在门店内出现，会极大地提高消费者的复购率，比如牙膏、漱口水等，复购率和重复使用率会极高，对店家来说起到了引流的作用，另外也能提升消费者对门店的体验感。
品观网：在进行B轮融资之后，舒客在产品研发匕还将有怎样的举措？
曹瑞安：薇美姿一直都很注重产品研发的投入，就目前为止，舒客的口腔产品研发是目前国内顶尖的，甚至在这个产业中很多行业产品的标准都是我们参与制定的，比如牙线棒，漱口水、口腔喷雾，这在国内企业中极为少见，因为诸如高露洁之类的宝洁、联合利华的产品，在这方面很强势，我们能够牵头做这种行业标准，这也是说明舒客在科研投入中的重视。
另外，我们在口腔护理行业内取得的发明专利是最多的，我们一直在强调，薇美姿要打造全球领先的口腔护理产品研发体系，现在我们也一直在按照这个目标努力，接下来B轮融资进来之后，对我们进一步加强巩固在技术方面的投入有着很大的帮助，另外对我们吸引更多的世界优秀人才起到很大的帮助。
品观网：近年来，为了拥抱年轻化的消费群体，很多品牌开始进行年轻化的产品定位与宣传，舒客接下来在这方面会有哪些营销方面的动作吧？
曹瑞安：我们舒客的代言人，从最早的贝克汉姆，到如今的双代言，一个李冰冰，一个吴亦凡，这两位代言人就很符合舒客品牌的调性，舒客一直走的高端口腔护理品牌的路线，所以需要李冰冰这样气质高贵的代言人，而针对年轻消费群体，像吴亦凡这样的时尚潮流新星也是舒客品牌需要的。
我们接下来将有一系列的社会化营销，诸如与粉丝的互动，包括接下来会在今年4月推出吴亦凡定制款的产品，包括舒客会赞助一系列吴亦凡主演的电影，包括之前热映的《老炮儿》，以及接下来的《夏有乔木》和《爵迹》，并将于吴亦凡一起推出“口腔艺术展”的公益活动，
这不，电视里天天在告诉大家：“某某牙膏让牙齿更坚固、更健康、更亮白”；只要刷过这类牙膏，牙齿用小榔头也敲不碎；还有慈祥亲切、知识渊博的牙医，满口白牙健康活泼的孩子向您热情推荐……只要这些“承诺”是真的，价格贵些又何妨？
而“留兰香”、“美加净”、“中华”这些曾经响亮的品牌，似乎要成为少年或者童年的回忆。
果真如此吗？上月，有着88年历史的上海牙膏厂，被认定为全国唯一的“高新技术企业”。小小的牙膏和高新技术有何关联？有一件事，是天天使用着国外品牌的消费者想不到的：美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶：中国牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国，那么，一旦中国牙膏走向世界，必定会给国外品牌带来威胁。
未必“便宜无好货”
人们常说“便宜无好货，好货不便宜”，事实未必如此。
以含氟牙膏为例。国外第一支含氟牙膏1964年上市，而我国1958年就有了同类产品。美国和英国的产品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相当高。高露洁含氟牙膏中的粉料磨擦剂每吨价格，合人民币5400元到7000元，而国产牙膏采用天然石粉，每吨不过人民币400元。
不仅如此，上海牙膏厂新近研究的碳酸钙技术，完全达到美国牙科学会含氟标准。应用这套技术，每管120克的牙膏和等量的国际品牌牙膏相比，便宜5角至6角。当上海牙膏厂推出碳酸钙牙膏后，对那些国际品牌已经造成冲击，一向价高十几元的“高露洁”如今也推出了4元左右的低价产品。
在一些基本质量指标上，中国牙膏并不亚于国外产品。
“如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明，上海防酸牙膏为67％，芳草牙膏为70％，黑妹牙膏为86．8％，高露洁则为82．8％（值低为好）。
中国的牙膏还注意了防治牙病的功效。上海牙膏厂张天宝副总工程师介绍，长期以来，他们一直在研究运用将符合世界潮流的天然物质和中国特有的中草药材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制剂SOD，能有效治疗牙龈出血。不少癌症患者反映，化疗后使用这种牙膏，口腔不易溃疡。这是国外牙膏所不及的。
酒香也怕巷子深 然而，不容置疑的事实是，国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场，越来越多地受到中国消费者的青睐。
“高露洁”进入中国市场近10年，1996年之前的市场份额还很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“红色的海洋”。1999年，中国品牌的牙膏由95％退至80％（这还主要得益于农村市场）。若干年后，如果他们采用了中国的原料、技术，再加上自身的品牌优质，这两个百分比完全可能倒过来。
“酒香不怕巷子深”的古语在市场经济环境下恐怕很难适用了。上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄感慨地说，我们对自己产品和企业的宣传的确是太不够了。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏去年用于广告宣传的经费都超过1亿人民币，而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。
不独于此，国外品牌还将目光投向更远更大的市场，培养儿童消费者对自身品牌的忠诚度，甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化，促销手段也不多。
侯少雄认为，这种情况是中外经营理念的差异造成的。外国人更注重无形资产的经营，注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营，注重近期效益实现，缺乏长远战略目标。
上海牙膏厂去年上交税金上千万元，今后每年要有增长，企业必须不断产生实际效益，用于广告宣传的钱只好“倒算账”。厂长3年一任期，都希望任期内有实际作为，而报表数据只说明有形资产的情况，无法考核无形资产的成绩。据有关部门评估，上海牙膏厂目前有形资产2个亿，无形资产七八个亿。而这些在报表上是反映不出来的。
两个翅膀一起飞翔
要是国外企业怎么做我们跟着做，如此简单的正面交锋显然不行。上海牙膏厂提出的企业发展战略是，让市场和技术两个翅膀一起飞翔。走中国的口腔保健道路，多开发专用技术，生产适合中国消费者的特殊需要的牙膏。
小小牙膏，涉及电化学、生物工程、口腔保舰社会心理等多项学科。上海牙膏厂近年来果断地加大技术投入，和口腔研究所等科研单位合作，自行开发世界先进的泡发剂十二醇硫酸钠、高档磨擦剂磷酸氢钙和全天然成份的山梨保湿剂等。目前，应用新工艺和电脑程序控制新技术生产的十二烷基硫酸产品，与国际最先进的英国阿布兰／威尔逊公司质量水平完全相等。他们申报的多项科技项目获得了上海市高新技术项目的认定。1999年，上海牙膏厂形成规模正式投产的高技术牙膏产品有去渍美白、脱敏止痛、防蛀护齿3大类10个品种，产品更新率达67％。此外，改进配方结构和产品包装步伐明显加快。
关键词 农村 农民 牙齿 保健
中D分类号：R7 文献标识码：A
常言道：“牙疼不是病，疼起来要人命”，可见，牙疼可能导致的最严重的后果是很可怕的，所以，牙齿的保健是非常重要的。以前，由于生活条件差，人们的生存都难以维系，所以人们根本顾及不到牙齿的健康，也不可能对牙齿有保健意识。据调查，在农村地区，有的人根本从来都不刷牙，甚至也没有什么牙刷，或者还有的人穷得买不起牙刷。如今，随着经济的发展，生活水平的提高，人们的温饱问题早已经得到解决，所以，人们便开始更加关注健康和美丽了，尤其对牙齿的健康与美观比以前更加关注了。这种情况不仅表现在城市人身上，农村人也一样。那么，什么样的牙齿才是健康的牙齿呢？牙病又是怎样产生的呢？ 农村人究竟该如何保护牙齿呢？为此本文将作如下分析。
1目前农村地区口腔卫生工作存在的主要问题
（1）农村地区的人们对“口腔卫生保健”缺乏认识，有关这方面的常识认识不足。对于龋病、牙周病、牙龈出血的危害不甚了解，很多人认为只要牙齿不痛就是健康的，更有甚者认为“牙痛不是病”，没有良好的口腔卫生习惯，也不能坚持饭后漱口、早晚刷牙等。
（2）专业力量薄弱。目前，农村卫生院基本上没有专职牙科医生编制，大部分由五官科医生兼任口腔科工作，专业理论功底较薄弱，缺乏熟练的专业诊疗技术。也没有必要的专业设备如牙科治疗机、洁牙机等。在这种既没有专业设备也没有专业人员的情况下，当农村地区的人们遇到口腔问题时，是很难以给予及时正确地口腔保健指导的，而患者也不愿到距离很远的城里去看牙。
（3）中国大部分的农民都只有非常有限的医疗保险。去看医生常常要花不少钱。特别是有着“牙疼不是病”的观念的情况下，患者往往是不会去就医的。对于需要镶牙或者做义齿的农民，更不会也没有能力去负担镶牙或者做假牙的费用。
2产生牙病的原因
（1）内在的自然的因素。中、老年人，是患牙周病的高危人群，一是成年人脑垂体某些生长激素分泌的减少或停止，会导致口腔及牙龈对于维生素C的吸收出现严重障碍，造成牙龈的营养不良，发生牙龈萎缩生理退化现象。二是，随着岁月的变迁，牙龈也自然会因此老化并萎缩，因此其对牙槽骨输送营养的能力会日趋下降，牙槽骨就会随之萎缩变短，口腔医学称为“骨吸收现象”，这是一种自然的生理现象。三是牙周炎与内分泌关系密切。人在青春期与更年期，妇女在月经期和妊娠期，内分泌水平产生较大变化，造成口腔中的营养失去平衡，也是牙周病特别是牙龈炎发生的高危期。
（2）外在原因。目前在我国，由于大量的农民工进城，由于城乡差别和贫富悬殊产生心理失衡，或由于进城后工作压力和精神压力较大而引起抑郁、焦虑、人际关系敏感等心理因素。临床发现，牙周病就与压力、悲伤、焦虑等心理问题存在密切关系。据科学分析，原因是，人们在受到较大精神压力的时候，会释放出一种皮质醇激素，这种激素水平的升高，会增加牙龈和腭骨受到细菌毒素破坏的速度，引起牙周疾病，或加重病情，也就是说，牙周病症状也是人体对于长期精神压力的一种应激反应。另外，老百姓常说的受凉了、着急了、上火了牙就疼，也是因为你的口腔内存在的牙周病的慢性病灶，在压力、受凉等作用下发挥作用了。还有，由于不良生活习惯如吸烟、不讲卫生、不刷牙等都会引起牙病。
3为什么要保护好牙齿？
某著名牙膏的广告词说得很清楚：“牙好，身体就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”。它直接告诉人们一个道理：牙齿的好坏与身体健康息息相关。因此，为了我们的身体健康，我们应该保护好我们的牙齿。从专业的角度来讲，牙齿不好会引起消化方面的疾病，也可能会导致心理方面的问题，牙齿不好会使你的生活质量下降。
4怎样保护牙齿
（1）大力开发农村卫生人力资源，增加牙科专科力量。政府可以制定一些政策，鼓励医生支援边远地区的农村医疗事业，使我们广大的农民朋友有病可医，有病能医；还可以经常从城里联系一些牙科专家，到农村为农民朋友做一些力所能及的检查。
资
本正在加速进场，积极推动口腔医疗服务和口腔耗材的发展：2014年，瑞尔齿科获得7000万美金C轮融资；2015年，联想控股拜博口腔（原拜尔口腔），投资达10亿元级别，并于港股打包上市；口腔材料企业沪鸽口腔、区域性连锁医疗机构可恩口腔、大众口腔、华美牙科纷纷在新三板市场挂牌。
那么，没有医科背景的创业者要如何在这片蓝海畅游？河马牙医的创始人兼CEO史骏也看中了这块市场，不过他的做法和医疗机构创业者不太一样。
数字营销如何撬动口腔医疗？
史骏在数字营销领域有着深厚的行业经验与背景：曾就职于美国24/7、DoubleClick等数字广告公司；2007年参与合伙创办科思世通，并在3年时间内使上海分公司完成了从零到3亿元的年业绩量；2013年公司以9.5亿元出售给电通安吉斯集团，至此，史骏服务的客户已涵盖多个产业，宝洁、联合利华、大众、通用都曾是他的客户。
2010年，史骏从一个从事牙科耗材的供应商那里了解到，在那几年里，该供应商的业绩每年都有1?2倍的增长。2015年，史骏结束了上一个项目，把目光投向了更为蓝海的口腔医疗行业，成立了河马牙医。今年4月，河马牙医完成了500万人民币的天使轮融资，融资方为北辰星资本和严明个人。
作为一个口腔医疗领域的非专业人士，史骏要想杀进市场必须另辟蹊径，而他的选择就是“做熟不做生”，从数字营销入手。他对当下的口腔医疗行业作了一番剖析：在口腔医疗行业，供给是先于需求发展的，因为大多数（约7成）中国人并不认为自己需要口腔方面的医疗服务，但根据第三次全国口腔健康流行病学调查资料显示，我国口腔疾病患病率高达90%以上。
按照全球平均每1万人口拥有3名牙医来看，欧美、日韩等发达国家的平均水平已经达到8名每万人，而中国仅为1名每万人。与此同时，大多数口腔求诊人群还在涌向公立医疗单位，寻求中低端诊疗服务，更多多元化的、高端的服务还有待发展，例如隐形正畸、All-on-4种植技术等。
目前口腔医疗的供给端正在资本的刺激和消费升级的压力下快速成长，而在需求端，大量的口腔医疗需求还没有潜出水面。
基于此节，河马牙医把自己的商业模式定位为C2B的导流模式，通过河马牙医的微信平台（微信号：hemayayi）帮助C端患者、消费者对接医疗机构。
目前，河马牙医已经与1000名牙医和与这些牙医相关联的机构进行了合作，包括著名医师马泷博士（马泷齿科创办人）、房兵教授（上海第九人民医院正畸中心主任）等。
河马牙医的现阶段目标就是，通过合作、线上线下活动、内容等多种手段和渠道积累C端用户，拓展优质口腔医疗机构的B端资源，完成两端的对接模式。
在这样C2B的商业模式里，河马牙医会向医疗机构收取10%?15%的费用。史骏说：“这个数值是合理的，符合行业习惯。”
那么，没有口腔医疗领域背景的河马牙医有什么能力和资格介入口腔医疗市场？
史骏说：“目前这一阶段，我只是在做自己最擅长的事情，帮助（医疗机构）寻找目标用户。”
传统上，一个民营牙诊所、牙科机构的线上流量主要来自百度，通过百度关键词搜索来实现流量导流，但通常这种价格会很高昂，效率也不高。一般来说，单个用户价值2000?3000元，而平均6次点击才会有一次转化，平均营销成本为诊费的20%?30%。也就是说，广大牙科机构每天都在为这样的流量埋单，并因此抬高了患者就医、求诊的最后成交价。
不一样的“三步走”玩法，完成线上线下营销
第一步，制定适合口腔医疗领域互联网化的标准化产品及标准化服务，如仅需10元的十项全面口腔检查、河马会员套餐服务等，方便用户低门槛进入，帮助用户及早发现并解决口腔问题。
第二步，跨界多渠道合作，以河马牙医为召集人，与不同的合作方联合策划组织大量的如微课、小小牙医、爱牙沙龙等各种形式的线上线下活动。河马牙医根据不同年龄段和人群梳理了十多个微课项目，与英孚、惠普等超过100家合作伙伴进行了不同形式的合作，目前已有超过13万人在线听过河马微课。在这种线上线下活动里，最后会产生一些客户的转化，转化比率不一，最高可达2?3成。
第三步，帮助牙科诊所做营销。史骏利用自已在营销领域的专长带领团队为合作的口腔诊所及牙医提供创新的营销思路及渠道。河马牙医会通过平台向用户推荐各种层次各种特色的诊所和牙医，一方面树立诊所和牙医的特色品牌，一方面也能帮助用户选择更合适的牙医。
在这一系列线上营销和线下活动中，河马牙医希望能更快地向C端普及知识，提高人们对于口腔健康的关注度。同时，通过各种线上与线下的接触，口腔诊所能够获得一定的客源导流，实现品牌建立。
学Airbnb对外输出行业标准
史骏认为，目前患者和医疗资源两端是极其不平衡的，首先体现在信息不对称上（不知道去哪里求医、哪种价格比较合理等），其次体现在服务品质的模糊上（事实上，很多民营牙诊所也很欠缺标准化的服务）。以上两个痛点给了河马牙医很多的机会，未来史骏希望河马牙医能成为像Airbnb那样的企业，尽管平台本身没有一个牙医，却能帮助供需双方解决求诊、导流的问题。此外，河马牙医还要学Airbnb，成为口腔医疗行业服务标准的输出者，就像Airbnb帮助业主改造房源一样。
在完成了第一步的原始积累后，河马牙医将强调平台的中立性质，开始对各个医疗机构、医师打分，从而帮助患者更好地把握合适的求诊机会。另外，河马牙医还发现了牙科诊所的教育需求，未来会尝试输出这一块的业务，帮助机构更好地服务患者。
