时间：2023-12-23 18:15:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇从众心理的影响，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】从众消费心理，消费者，市场
1从众消费者心理的形成
1.1消费者心理学的形成
从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究内容以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以下几个阶段：（1）知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙关系。如：“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点”。（2）体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与反作用的原理，那么作用效果如何呢？从研究著作上看，1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，以及1980年e·a若斯出版《社会心理学》，开辟了群体消费心理的研究领域，1920至1930年期间丹尼尔·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈弗大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究报告，为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。（3）真正的学科创立与创新阶段是20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还有很多。然而伴随着市场经济主体的演变，社会文化的推陈出新，人的概念会越来越来重要，作为将人的心理与市场消费相联系的学科，消费心理学的发展必然会迈上一个更高更远的台阶。
1.2从众消费心理的成因
从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个大环境下，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有自然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择，那么他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。
上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对一季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就是一种明显信息模糊不清的代表事物（这时由于其变动性多样性造成的），当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大众文化程度各异对股市基金等可能熟而不通，用而不精。这时就可能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了A股赚了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万A股赚了，我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事有主见，女人相比就会差些；有些消费者思维灵敏智商高所受教育程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为；某地区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口味的食品。
2从众消费心理的特征
2.1模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式（周晓虹，1997）。在行为经济学中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一定的消费倾向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。
2.2非正式约束与从众消费心理。所谓非正式约束是一种普遍社会现象，人们在彼此长期交往中形成的没有明文法规的，约定俗成的规定，这些约定俗成的规定大都会不约而同的产生潜移默化的作用。非正式约束潜移默化中占据了主流，并拥有对消费心理强大持久的约束力，明文规定与之相比就变得孱弱无势。所规定的该消费什么不该消费什么对消费者的消费心理影响就会很小。
2.3不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事实证明，在面对不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于1921年定义不确定性为人们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。（1）群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当大的安全感。（2）个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，且可以提高容错率。（3）对自己的行为有所保留，在错误发生之际可以拟作应急方案（4）对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）结合本国国情来看，在中国传统文化中，“中庸”之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。”后，中庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并渗透到如今的现在市场经济中。
3从众消费心理对市场经济的影响
谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应一词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所以好好利用社会倍增效应，好好利用从众消费心理，利用二者的关系必定能为市场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不仅可以扩大消费需求，推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把双刃剑，虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，产品制造上粗心大意。这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。
4如何利用从众消费心理对市场经济的影响
根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几点：（1）加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从众消费心理；（2）组织相关业界的权威人士产品权威信息，加强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及错误信息，改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的解决，避免跟风从众消费心理的盛行（4）充分发挥我国消协等消费者利益维护组织的作用，引导消费者理性消费，加强对非理性消费行为的防范。
参考文献：
我班的小超在同学们的眼中是全班最调皮的学生，他在体育课上一违反纪律就有孩子告诉我：“老师，他是我们班最调皮的，在课堂上经常被罚站。”在我刚刚教这个班时，小超确实很调皮，集合基本是最后一个到，而且会在队伍里说话、打闹，推推这个，碰碰那个，他一个人经常影响整个队伍的纪律。他一个人违反纪律，有些自制力弱的孩子就效仿他，常常引起好多学生违反纪律，孩子从众心理的负面作用就会淋漓尽致地表现出来。怎样才能引导学生向优秀的行为看齐，发挥出学生从众心理的积极作用呢？我一直在想这个问题。
“从众”心理，就是指一个人由于真实或臆想的群体舆论压力，在认知或行动上不由自主地趋于跟多数人相一致，在心理学上又叫“从众”现象。小学生由家庭中的一个个单独的个体来到学校后组成了一个个以班为单位的群体，每个学生的言行举止都会在群体的影响下或制约下不由自主地“从众”，规范自己，融入集体。根据这一现象，我在教学中，首先把培养学生的集体意识作为教学重点，活动中尽量安排以集体活动为主，并教育学生个人服从集体，努力争取集体荣誉。特别着重培养小超，尝试多发现他的优点，表扬他、鼓励他，使他负面的“从众”影响慢慢减轻，最后成为正面的表率，发挥出他“从众”的积极影响。
经过一段时间的用心观察，在体育课的游戏中我发现小超与其他孩子的不同特点：我讲游戏规则时他听得很认真，而且明白得很快，在游戏中非常遵守游戏规则，如果有其他同学违反规则，他都要叫停游戏，和其他同学讲明白，他一本正经的那股认真劲常常触动着我。有一次我参加学校举行的“师徒赛讲课”活动，因为是第一次参加，而且是二年级的孩子，我担心孩子们会出现意外情况，所以尽量把每一个准备要求说清楚。其中一个要求是全班同学必须穿校服，我怕有的学生忘记，强调了好几遍。到了上课的时候，听课的老师和学生都各就各位了，我一点人数少了两个人――小超和宗×。听学生说他俩去借校服了，情急之下，我当时有点生气――唉！又是他！上课几分钟后他俩呼呼地跑来了，我问：“你们干什么去了？”小超回答说：“牛老师，你不是叫我们必须穿校服吗？他忘了，我和他到别班借去了，刚借到了回来。”刚才的气烟消云散了，有一种感动涌上心头。
经过进一步观察，我发现了小超的其他优点，他有着很强的责任心，他在体育课上的积极活跃，以及他对体育的热爱……所以在体育课堂上，只要发现小超的闪光点和一点进步，我就在同学们面前表扬他，表扬他的时候，有许多同学就努力学习他的做法。另外，我还向他的班主任反映他的进步，让他的班主任也表扬他。慢慢我发现，小超努力在改变。同学们也改变了对小超的看法，看到小超的努力和进步，还效仿小超的一些好的做法。我很欣慰，因为这正是我希望达到的效果。我想，通过这样的方式首先改变了小超在同学们眼里的形象，也改变了他自己的一些习惯，学生从众心理的积极作用也在体育课堂中充分发挥出来。一段时间后初见成效，小超集合的速度快了，在队伍里说话少了，而且有时还提醒其他的同学呢！我趁热打铁安排他当了一个小组长，小超的表现大大超出了我的预想，有时真像我的小小助教。
可是，寒假了回来后，有两个星期了，在体育课上，小超的纪律表现都不够好。我适时地找他谈话，我说：“开学后体育课上的表现可是没有之前的好。”小超朴实地说：“老师，放假放的，刚开学，可是我总是不由自主地想放假的时候，我保证从今天开始，课上好好表现，不让牛老师失望。”一个人有自知之明是大智慧的表现，更何况是一个二年级的孩子。我提醒他说：“嗯，老师相信你会积极上课，好好表现，给同学们做个好榜样的！”听了我的话，他的眼中流露出一种淡淡的羞涩，他重重地点了点头，让我看到了他的决心和对自己的信心。从那之后，果然，小超上课又慢慢地变回了那个积极的样子，带动着班里的其他同学。小超的努力不仅给我的工作注入新的信心，还使我在课堂上注意防止学生从众心理产生的负面作用，善于发挥学生从众心理的积极作用。
所以，在教学之路上，我相信每一个孩子，并且时时告诉自己：没有“坏孩子”，只要老师用心，发现孩子的闪光点，发掘孩子的潜力，每一位学生都是可塑人才！引导学生积极发挥自己的优点成为别人的榜样，或者以别人好的做法为榜样，发挥孩子从众心理的积极作用，不仅转化了班级中有些孩子的不良行为习惯，更重要的是可以调动每一个孩子的积极性，点燃每一个孩子积极向上的愿望和希望。利用小W生的从众心理，提高班级的凝聚力。对体育教学而言，班级的凝聚力是进行有效体育教学的前提和关键。因此，在体育课上，教师要运用有效的措施来增强班级的凝聚力，即为学生营造良好的学习氛围，培养学生不畏艰难积极向上的进取精神和团结互助的友爱精神。
一、中职生择业的心理误区
1、攀比。俗话说：这山望着那山高。如果这句话用在激励自己积极进取方面无可厚非，但如果在求职择业过程中处处与别人比高下就不可取了。事事攀比者，在求职活动中往往显得缺乏主见，自信心不足，极易受他人干扰。把注意力过多的集中到别人的就业取向上，持这种心理谋职，无异于逼着自己和别人同走独木桥，难免失败。
两山相比谁为高？俗话说；“山不在高，有仙则名。”这个“仙”就是发挥自己优势的工作岗位。若想攀比，就要憋着一股劲，比一比将来谁的贡献大、成绩多。
2、从众。从众心理是在社会或群众或群众的压力下，个人放弃自己的意见，而采取顺从行为的心理倾向。国外有位心理学家做了个实验，组织了15位助手以不同的人数，上街上去望着马路对面一幢大楼6层的窗口。实验结果是，当一个助手望时，只有4%的行人跟着看看；5个助手时，有16%的行人会停下脚步一起望；10个助手一齐看时，增加到22%;15位助手全站在一起望6楼时，有40%的行人成为停下来抬头遥望的从众者。从众心理是人们在社会生活中的一种普遍心理，与人的自信心、年龄、性别、文化的差异有关。这种可笑但却普遍存在的行为，在择业时，也常常出现。
中职毕业生择业从众心理主要表现为愿意到大城市、大机关工作。其实，到大城市、大机关工作并不一定是你最佳的职业选择，只是从众心理影响的结果。古往今来，大多成才者，都力求摆脱从众心理的束缚。
3、好高骛远。好高骛远也是妨碍求职择业的一种不健康的心理状态。虚荣心过强者，在择业中往往把注意力集中在社会知名度高、经济上实惠的就业岗位，这些人不从发挥自身优势出发，不考虑自己的竞争能力，甚至不考虑自己的专长爱好。他们选择职业是为了让别人羡慕，做给别人看，而不是为自己寻找用武之地。
选择职业时应首先自问――我需要什么样的工作？我适合做什么样的工作？我能得到什么样的工作？经过冷静思考，得出结论，并付诸行动，才可能真正丢掉虚荣心理的思想包袱，选择真正属于自己的职业。
4、自卑。轻视自己，认为自己不如别人的一种不健康心理状态。众多的大学生中，中职生往往会产生学历劣势感。一些用人单位观念错位，“学历为本”让大家过分看重学历的高低，似乎无论从事何种岗位，都希望学历越高越好，是中职生产生择业自卑心理的外部条件。
中职生在择业时，要明确自己的优势，勇于显示自己的长处。近年来，用人单位的用人理念正在逐渐转变，中职生就业的外部环境也不断改善。
二、中职生择业的方法误区
1、就业信息过少或缺乏筛选。有些中职生择业时站在就业信息的沙漠中不知所措，职业信息的缺乏，使中职生很难恰当地职业定位。盲目追求当下时髦的职业，造成许多不必要的心理困惑和迷茫。
有些中职生择业时陷入就业信息的海洋中举棋不定，没有根据自己的条件和目标筛选信息，或者漫无边际地到处投递求职信息，或者在信息的大海前茫然不解。
卷烟作为一种特殊商品，有着高额的利润空间，卷烟经营户为了获取不法收入，就铤而走险，从事违法卷烟经营活动。为了维护正常的卷烟市场秩序，维护国家利益，保护消费者的合法权益，烟草专卖行政主管部门必须加强卷烟市场管理，打击违法卷烟经营行为。为了从根本上制止违法行为的发生，就必须做好违法户的违法心理研究和分析，从中找出根本的对策，一般来说，违法户的违法行为受到以下四种心理驱动：一、侥幸心理
侥幸心理是人对自己能够逃避法律追究的自信想象或可能逃避法律制裁的赌注心理，侥幸心理是绝大多数违法卷烟经营户共有的心理，产生侥幸心理的原因：1、过去曾有过违法经营卷烟的经历，但其违法行为未被查处，自信此次违法依旧能不被发现；2、自认为违法活动计划周密，伪装巧妙，事情办得隐蔽和谨慎，不会被查获；3、低估专卖管理部门的执法水平和办案能力。
对于抱有侥幸心理的卷烟经营户，烟草专卖部门必须加强专卖法律法规的宣传和教育，提高卷烟经营户的守法经营意识，从思想上杜绝违法的侥幸心理。其次，要加大市场检查力度，对卷烟经营户的违法行为要早发现、早查处，始终保持卷烟市场打假的高压态势，做好卷烟市场净化工作，让违法户明白没有查不出的烟，没有办不了的案，任何人都不会逃脱法律制裁，只要存在违法行为就会被查处，违法经营卷烟不会有好的下场。防止卷烟经营户抱有侥幸心理，避免违法经营行为的发生。
二、从众心理
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”，大家都这么做，我也就跟着这么做。有些卷烟经营户原本守法经营卷烟，但看到周边的人在从事违法经营活动，并且能够从中获得违法收益时，得到好处时，这些卷烟经营户可能受其影响，就会产生从众心理，守法经营的意识会动摇，于是加入违法经营户的行列，从事违法经营卷烟的活动。
为了避免守法的卷烟经营户产生从众心理，必须对违法经营卷烟的行为及时查处，让其看到违法经营不会有好的结局和下场，会为此付出惨重的代价，守法经营户也就不会产生从众的心理，避免产生违法经营的模仿效应。
三、委屈心理
委屈心理是一种情感上的宣泄，有这种心理的违法户多是中小经营户，由于其供货级别比较低，在畅销卷烟的供应上受到一定的限制，或者由于配送服务不到位，卷烟没有及时得到供应，“为什么别人都有卷烟供应，唯独不供应我呢”，特别是一些心理比较脆弱的经营户，往往就会产生委屈的心理，做为情感的宣泄，这些卷烟经营户就会对我们的服务就产生不满，对我们的专卖管理工作产生抵触情绪，为了使委屈的心理得到弥补，就会从事违法卷烟经营活动，以达到心理上的平衡。
在对这类违法经营户的管理上，应当坚持以教育为主，处罚为辅，避免产生抵触情绪，积极向他讲解专卖法律法规知识，提供个性化服务，做好对其的服务工作，在卷烟的供应上可以适当的予以照顾，促使其要守法经营。
四、仇恨心理
仇恨心理，是指人体受到刺激而引发的对社会或个人的强烈不满和愤怒的一种心理状态。对烟草专卖执法存在仇恨心理的违法户是重点违法户，他们多次被烟草专卖行政主管部门处罚过，从心理上排斥烟草专卖执法行为，总感觉烟草执法人员有意和他过不去，感觉烟草专卖主管部门对他的处罚不公，处罚太重，是专门针对他的行为，从而抗拒、排斥检查，对烟草专卖执法产生了仇恨心理。
卷烟经营户产生仇恨心理的根源在于，其违法经营行为被查处后，他要么抱怨自己的违法手段不高明，被烟草专卖部门查到了；要么算是自己倒霉，走了“霉运”，要么是怀疑有人在暗地里捣鬼，有意和他过不去，就是不会从根本上考虑自己违法的思想根源，内心上不服输、不认罪，缺乏违法意识，思想上的抵触情绪较大。
【关键词】女性审美消费心理 女性酒水 包装设计
1 女性审美消费心理
1.1 追求美的心理
“美”是女性追求的永恒话题，在生活中，女性希望自己是美的。随着市场经济的逐步发展，人们的审美意识也在不断提高，精明的商家懂得用个性、靓丽的包装来吸引女性消费者，赚足眼球才能引发消费者的购买欲，从好奇到探索的心理转变，自然而然引发了消费者的购物冲动，也就形成了一次消费过程。
1.2 自我意识的满足
女性的心理意识是独特的，有别于男性的。美国女作家黛安莱克曼所著的《气味、记忆与》一书提到两性脑部奥妙的区别：“女性的大脑比男性轻10%～15%，但女性的神经元却有更多的联结。研究所显示女性较长于思量和情感相关的事物，情感经验的联结和记忆在女性身上比男性身上更密切。”[1]除了物质上的满足，自我意识的满足在女性酒水包装设计中也是必不可少的。女性的自我意识是极强的，女性消费者希望无论是在物质上还是精神上，都能极大地满足其自我意识的需求。只有充分理解女性消费者的消费心理才能设计出真正符合其消费心理的设计，满足女性消费者的自我意识，从而赢取消费者的认同。
1.3 从众心理
从众心理也是女性消费者的一种消费心理，从众心理是一种受外界影响而形成的个人行为。这种心理现象是十分普遍的，尤其是女性更加容易受到从众心理的影响，从众心理是种在认知、决策及感受上作出符合大多数人和社会舆论的行为表现。女性愿意将自己觉得满意的物品分享给自己身边的朋友，这可以使商品在适应人群中的口碑快速传播开来，口口相传是最直接、也是最有效的广告方式，进行过消费的消费者会带动周围的消费群体，成为新的消费者，周而复始，就造成了广泛的社会影响力，在市场竞争中占据一席之地。
2 女性审美消费心理与酒水包装
想要设计出受女性欢迎的酒水包装，首先要懂得女性的审美消费心理。要在尊重女性思想的同时迎合女性的审美。商品包装上除了有产品的基本信息以外，更多的是设计师对产品的设计。只有符合女性消费者审美的设计才会使消费者愿意进一步了解此类商品。
在中国古代社会，最早的酒水包装是大大小小的酒坛子，随着社会的发展，逐步演变成今天超市里琳琅满目的酒水包装，再将其细分类，啤酒、白酒、鸡尾酒、葡萄酒等类别应运而出。如何在这种类繁多的酒水商品中脱引而出、吸引女性消费者的目光，就是设计师要掌握的一门不容忽视的技能。
以RIO鸡尾酒为例，据统计，RIO鸡尾酒的消费群体中有79.55%的消费者是女性，之所以RIO鸡尾酒会如此受女性消费者的欢迎，是有多方面原因的。在酒水口味上，RIO鸡尾酒选择了众多的口味来吸引消费者，同时也形成了鸡尾酒不同的颜色。RIO鸡尾酒的包装设计也是一大亮点，它采用透明磨砂质地的玻璃瓶，可以将鸡尾酒的颜色透出酒瓶，又有种模糊的即视感，让女性消费者体会到色彩的朦胧美感。RIO鸡尾酒的瓶型设计采用了流线型的设计让女性更有想品尝其味道的冲动。由此形成购买欲望进行消费。由视觉上的刺激转化为心理上的影响，女性消费者容易受情感影响，形成购买欲望乃至行为。这就是商家运用包装设计来进行的一种销售手段。
除了普通玻璃瓶形式的包装，RIO鸡尾酒还有易拉罐的包装形式。当女性两三好友出去野餐时，基本没有条件找到开瓶器这一类的工具，这时候易拉罐装的酒类饮品就成了最佳的选择。女性不同于男性，有时女性饮酒只是为了制造一种氛围，大部分女性对酒水需求量还是较少的，易拉罐装的酒水既轻便，方遍携带又小巧，可以随手装进女性包袋中也不会有饮用不完的尴尬场景出现。无论是携带、开启、还是酒量上都给了女性人文方面的关怀，为女性提供了一个更加便利的饮酒条件。
3 如何设计出符合女性消费心理的酒水包装
女性的审美消费心理是独特的，所以要针对女性审美消费心理做出符合其审美消费心理的包装设计产品。 在酒类包装设计中，应从以下三个点出发，才能营造出符合女性审美特征的酒类包装设计。
3.1 色彩美
酒水包装中色彩的应用是最直观的。据调查，人们被色彩所吸引的注意力约为80%，这充分说明了人们在对物体产生第一印象时，往往先记住的是他的色彩，搭配协调的色彩，更容易给人留下深刻的印象。女性很容易受情感影响，所以说符合女性审美心理的颜色搭配更加吸引女性消费者参与到购买流程中来。例如九朵玫瑰花汁饮料，它采用了玫瑰红的颜色，来体现产品原料的同时，还抓住了女性偏爱柔美色彩的视觉特征，使女性对其产生浓厚兴趣。现在市面上有很多酒水都采取透明玻璃瓶来作为酒水的承装容器，这在凸显酒水独特颜色的同时，还抓住了消费者的眼球。缤纷多彩的酒水颜色体现了酒水不同口味的界定，给了女性消费者更多可以选择的空间，不同颜色的运用使消费者联想到不同的口味，充分调动了消费者的视觉与味觉体验。
3.2 图形美
图形是仅次于色彩的视觉要素，不同的图案会给消费者带来不同的视觉体验，女性消费者更亲睐那些优美、柔和、卡通类型的图案，有些商家即投其所好，生产不同的包装。调查结果显示这种包装会使产品的销量有一定幅度的增高，也说明了女性消费者追求酒类包装图形美的心理。例如RIO鸡尾酒针对女性推出了凯蒂猫限量版鸡尾酒，自从推出后网络销售以及实体店面常常会供不应求，虽然只有两种口味，但仍然很紧俏。RIO的包装采用了人们熟知的凯蒂猫这个经典的可爱形象来作为包装上的设计元素，再搭配适当的颜色就可以满足女性消费者追求美得心理，从而引导女性消费者对产品产生好的情感而进一步使消费者产生购买欲望，很多女性消费者能从众多同类酒水商品中快速浏览到该品牌的酒水并形成印象。
3.3 文字美
产品包装设计中所应用的文字不但起着推介和说明的作用，还能通过文字创意设计，增强该包装的艺术魅力，从而引起消费者的注意[2]。设计师不仅仅要在色彩和图案上注重女性审美，文字的攒写以及形式上也要适当照顾女性的审美以及自我意识。市面上一些女性酒水包装并没有华丽的色彩及图形，但文字上体现的人文关怀却赢得了女性消费者的青睐。如“美女就爱小任性”（白酒）、“醉月”（樱花、玫瑰酒）都会使女性消费者产生美好的联想，从而产生好感最后进行消费。
要满足女性消费心理，只满足以上三点是远远不够的，设计师还应注重包装的细节、瓶型设计、版式设计、包装方式和人文关怀等方面。使酒水从包装上引导消费者，达到满足女性消费心理，使消费者与商家达成一致。
综上所述，女性消费者在社会中已经占据越来越高的地位，女性已经成为了大多数购买行为的主要群体。伴随着社会发展，物质条件再也满足不了女性的要求，只有满足女性心理上的需求，才能使女性形成购买行为。作为酒水包装、不但要在视觉上满足女美、自我及从众的独特消费心理，还要在细节、人文关怀等各方面满足女性心理，才能设计出更贴近女性心理的酒水包装设计。
参考文献
一、从众心理对大学生口语能力培养的负面影响
英语学习包括很多方面的内容，例如，单词记忆、语法学习、口语能力等。在这其中，从众心理对口语能力培养的影响可谓巨大，这其中最重要的影响在于课堂参与意愿方面。在我国大学生群体中普遍存在一种课堂现象——不爱主动发言。这背后的原因也很多，比如我国文化重视谦虚，部分学生性格内向，怕说错挨批评等。在此，我们不禁要思考一个问题：到底是什么原因导致了学生的从众心理呢？这其中的原因大体有以下几个方面：首先，大学英语课堂通常人数较多，容易形成规模效应。与英语专业相比，大学英语公共课堂一般是两个甚至多个自然班共同进行，人数较多。在这种情况下，如果需要回答问题，学生首先会想到在如此众多的同学面前回答有很大的压力，不如选择沉默。其次，害怕错误。我国具有尊师重教的传统，对教师的敬畏也是一种普遍心理，即使任课教师为人随和，学生也会担心自己回答错误时会遭到批评。另外，人们常有一种“大家都这么做就不会错”的错误心理，这也是学生选择“随大流”的原因之一。从众心理对大学生英语口语能力的培养产生的影响通常是负面的，主要包括以下几个方面：第一，无法抓住练习机会。我们知道，口语是一种语言输出，它的培养离不开反复和长期的输出练习。对非英语专业的大学生来说，课堂是他们最重要的练习机会，而从众心理导致他们选择了放弃这些机会，长此以往，必会对他们口语能力的提升产生巨大的阻碍作用。第二，懒于思考。在课堂上选择与大多数人一样沉默会造成一个结果，那就是不再积极思考。“既然不需要进行口语表达，自然也就不需要思考”是一种自然产生的心理。这一情况长期产生，必然会导致学生不爱思考、不想思考、懒得思考，这对口语能力提升是极为不利的。第三，泯灭个性。英语口语练习与其他科目不同，绝大多数相关题目与练习都是开放式的，回答可以因人而异，这就要求学生多想出自己独特的答案。但学生不去主动回答，就会导致不再积极思考，随波逐流，自然也就无法产生有个性的想法。
二、应对方法
了解了从众心理的负面影响，我们就应该思考和讨论如何去应对这种影响，怎样使这种阻碍变为正面作用。第一，利用从众心理，提升大多数学生的学习积极性。上文提到，从众心理可能产生负面和正面两方面的作用。如果教师能够提升部分学生的口语课堂积极性，那么余下的学生也会受其影响，积极参与课堂练习。这就要求教师们多加努力，利用多种手段提高学生的英语口语练习兴趣，从而促进整个群体的积极性，让学生充分抓住课堂机会进行口语练习。第二，促进学生思考。如果学生参与意愿较低，教师可以选择指定学生回答问题，强迫其进行思考，防止学生产生“我不举手就不用思考”的思想，将学生的懒惰消灭在萌芽状态。第三，鼓励学生给出有自身特点的回答。目前，我国大学生英语口语课堂练习仍然以对话模仿、角色扮演、小短剧为主要形式，这些形式往往以书本上的模板为基础，教师应从参与者数量和题目质量两方面入手，鼓励学生多多发挥个性，增加回答问题的学生数量，对有个性、有创造力的回答给予表扬和奖励，带动其他学生，最终形成良好的“从众”效应。综上所述，从众心理虽然有一定的消极性，但如果教师们了解了它的本质，便能化害为利，多加利用，必会对非英语专业学生英语口语能力产生积极的促进作用。
作者：张通单位：北华大学
1要正确把握群众的时尚心理
（1）从众心理。这是广场文化活动赖以存在的最根本心理，具体表现为随大流，即目前大多数人参与这样的文化活动，我也参与。这也是地域性特色文化活动所显现的一种标志性心理，虽然这种心理有悖于创新心理，但是群众可以在广场文化活动中沟通理解，增进感情，创造出一种完善、友好、和谐、温馨的生活氛围。例如，某社区盛行广场太极拳，于是每到早晨的时候就有越来越多人加入到其中，使广场的晨练太极拳呈现出一处欣欣向荣的景象。例如，大型广场文艺晚会，这种从众心理就表现在好奇心上，看到大家往广场上聚集，自己也跟着往里挤。准确地把握群众广场的文化从众心理，对各种活动类型的广场文化就可以起到很大的作用，如宣传为主要目的教育型文化活动，以传递知识和信息为主要目的服务型文化活动，还有抓住社会热点开展的各种活动都会发挥很大的作用。（2）消遣心理。即力图实现用自感愉快的方式来渡过空闲的时间，这种心理往往伴随着从众心理而产生。它的特点就是通过广场文化的娱乐性、教育性，达到消除劳动疲劳，蓄积精力的目的。同时，由于广场文化的特定环境与气氛，也为人们提供了激发基本才能的变化条件（意识、知识、责任感和创造的自由发展）。这种心理是有一定的社会广泛性，它是人们参加各种类型的广场文化活动而萌发的，不管内容是否适合自己的兴趣爱好，只要达到消遣的目的就可以了，从一定意义上来说它不能对广场文化活动起促进作用。（3）欣赏心理。这是一种较为积极的心理，只要正确把握好群众这种心理，就能促进广场文化活动蓬勃发展，也使广场文化能够起到较高层次作用。欣赏心理是指直接受学校教育、社会影响、家庭熏陶、个人道德修养及文化程度密切相关而自发形成的情感、习惯、观念，它是有选择性和渐进性，随着全面建设小康社会的开展及小康文化局面的形成，人们审美情趣与审美范围将不断开阔，欣赏心理的素质将越来越高。广场文化的蓬勃发展，人民群众可以通过音乐的抒情欢快节奏、舞蹈的优雅大方的动作和形体、大型团体操的整齐的规律的变形，戏剧情节乃至现场观众的环境气氛来得到心理的满足。这种欣赏心理应该说不同地域都存在着一定的差异，在组织大型广场文化活动时要充分考虑群众欣赏心理是受当地生活、习俗等多种因素的影响。
2要正确把握广场文化活动中群众的娱乐性与交往性心理的交融
从某种意义上讲，广场文化就是人们自我表现、自我娱乐、自我主体交往展现的一种文化活动形式，它能更好地促进人与人的相互联系。现代社会，人们的工作环境相对固定，居住环境的相对独立，交往相对减少，广场文化创造出的一种完善、友好、和谐、温馨的生活氛围，则可以有效地促进人际关系的融合。人们追求娱乐性是任何文化活动中存在的必然因素，而在广场文化活动中，娱乐性的体现是最为广泛典型的。在娱乐的同时又满足了交往的需要，广场文化活动的独特性能，也是其兴起的一个主要原因。（1）群众的娱乐性心理。消遣心理与娱乐的心理的最大区别在于前者的主动的，带有一定满足性与目的性。广场文化应当积极抓住群众的这种心理，引导群众向追求健康的娱乐方面发展。所以开展广场文化的内容必须丰富多样，形式更应多种多样，尽可能地把其所包含的艺术门类（广场音乐、广场歌舞、广场曲艺、广场绘画，甚至广场雕塑、广场建筑艺术——交替开展，并发挥寓教于乐的作用。（2）交往性心理。人类社会的生存和发展，不可一日无交往活动，交往对社会有整合作用，使人类各分散的个体得以联合起来，聚集成一个整体。广场文化活动是一种社会性的活动，由于其舞台空间的开放性与灵活性，深受群众喜爱，很大程度地满足了群众的交往性心理；另一方面，文化活动所创造的友好、和谐、温馨的环境氛围，更多地为人们提供了面对面的交往与沟通。作为参与者与组织者，他们可以使自己的心灵与各种高雅艺术进行近距离的交融。（3）娱乐性心理与交往性心理的交融。以愉快的心情投入到社会群众之间的交往中等，这是广场文化活动所体现的特殊功能。例如，我们要搞一次广场舞会，当在愉快的欢舞中，或者当舞伴更迭时，我们在融洽的舞蹈中进行了交流，即使自己的心情得到了愉悦，又增进了社会成员之间彼此的交往，这样他们就更乐意地参与到广场文化活动中来。所以我们在组织广场文化活动时，应充分考虑两种心理的融合，不能单独或片面地追求娱乐性或交往性。
3要正确把握群众参与广场文化活动的主人翁心理，激发群众的参与欲望
与大多文体活动相同，群众是广场文化活动的主要角色，而不是所谓的旁观者或者协助者。那么，我们在组织广场文化活动的同时，要千方百计地树立群众的主人翁精神，激发群众的参与欲望。广场文化应该是群众自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化活动。美国心理学家马斯洛提出的人类需要层次理论的五种基本需要，其中之一便是“自我实现的需要”，也就是说人类有自我创造、追求、实现的欲望，而“自我参与、自我娱乐、自我开发”恰恰是符合人类自我实现的需要的。随着物质生活水平的不断提高，人们的知识水平、文化素养也在逐步提高，对于你演我看这种传统的娱乐形式，人们对它有了新的要求。而且，越是富裕的物质生活，对精神文化生活的需求越是迫切，参与一些文化活动的要求也就越加强烈。西方国家的街头常常能看到一些自发的各种表演，他们多数是青年，成群结队，有器乐演奏、唱歌、跳舞、溜冰、滑板等各种各样的表演。这种自我参与、自我娱乐的形式，我们这里也很常见，如戏迷的演唱；Englishcomer（英语角）的交流；公园里的太极剑、木兰扇等等，这些都是群众自我参与的文化活动。如果我们将这些项目组织起来，通过适应的加工辅导，不让它自生自灭，经常性地在一些广场进行表演，这样，我们既无须花费多的财力物力，又能真正让群众参与到我们的活动中来，充分发挥群众的艺术才能和创造能力，让广场文化活动，群众既有观看的权利，又有参与的权利。我们在组织广场文化活动的时候，不妨让群众自我报名参加各项节目（活动）的表演或比赛，让群众喜欢我们的活动，响应我们的活动，参与我们的活动。社会经济的发展，小康社会的确立，小康文化局面的形成，必将把广场文化推向时展的前沿，群众在广场文化活动中所扮演的心理角色将越趋多样化。如何正确把握群众的心理，是未来广场文化活动中所必须要面对的实际问题。
作者：林红果 单位：玉环县文化馆
关键词：消费者心理；营销策略；差异化
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-59 -02
随着中国经济发展，内需不断扩大，近四年来，社会消费品零售总额月度同比增长维持在15％以上，2012年4月份，当月的社会消费品零售总额已达到15603亿元。目前电子商务迅速发展，很多企业开始涉足网络零售，连传统家电销售巨头苏宁、国美也先后进军网络零售市场，但是主流的零售市场依旧是传统的门店销售，如2011年，中国网络零售额超过7500亿元，但是仅相当于社会消费品零售总额的4％。本文主要是基于传统的零售商角度进行消费者心理的分析，但是大部分分析内容及结果也同样适合于网络零售。
一、消费者心理类型
消费者心理决定了其购买决策，因此分析消费者心理有助于制定行之有效的营销策略。零售商作为营销渠道的终端，必须要了解影响消费者各种心理的因素，影响消费者心理的因素有以下三个方面：产品因素（价格、品牌、质量等），主观因素（偏好程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、质量心理及偏好心理；消费者之间相互影响引发的心理有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。下面就从这几方面对消费者的心理进行分析，并提出相对的营销策略。
二、消费者心理分析
（一）价格心理
价格是营销策略里面消费者最为敏感的，消费者的价格心理要求零售商产品价格定位必须合理，过高的价格将导致很多消费能力有限的顾客望而却步无力购买，而价格过低则让人有质量低劣之嫌，因此准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时让商家有利可图。
对于消费者而言，心理价格是指消费者主观上对商品价值的判断，在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分， 因此对一种商品定价必须经过确实的市场调查，决定价格，才能赢得利益。
（二）品牌心理
品牌对消费者的购买行为起着很大的作用，品牌不够大不够响的商品很少有人问津，而品牌较响的从不担心没有顾客。顾客一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买，如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。有些消费者，尤其是老年消费者，对于新事物接受能力较低，会更加倾向于老牌子，所以这种品牌的作用会更加明显。因此零售商在进货时要注意品牌的选择。当然零售商也要注重自身品牌的建设。
（三）质量心理
消费者质量心理大致可以分为两类，一类消费者偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济耐用，使用方便；二类消费者主要是中高收入阶层，他们普遍信仰价高质优，追求大品牌。
（四）偏好心理
消费者由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响，存在着一种明显的消费偏好，往往会对某些品牌形成较高的忠诚度，比如苹果粉丝。也有些消费者偏好于在固定的零售商处进行消费。
（五）从众心理
从众就是跟随，有盲目和理性的区分，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上产生的跟随表现，比如苹果手机的购买人群除了赶潮流的年轻人、高科技工作者、发烧友外，还有很多年龄较大的消费者，这就是典型的盲目从众心理。从众心理普遍存在，顾客在选择商品的时候往往会失去自主性，所以掌握顾客的从众心理对于扩大销售份额非常重要。
（六）炫耀心理
炫耀心理实际上是一种虚荣心作祟，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。炫耀心理主要存在于较高收入的消费人群中，在他们看来自我的经济实力可以购买这种商品，只有购买了这种商品才不会被自己所在的人群抛弃或者是耻笑。还有一种就是追潮流，为了自己在人群中成为焦点，所以他们就要随时保持领先别人一步，这种心理的人群虽然不多，但是他们对新品无形中产生了一种宣传作用。
三、营销策略
基于以上消费者心理分析，零售商可以采取以下营销策略，有的放矢，扩大销售。
（一）定价方式多元化
1、给价格较为低廉的商品定价时，最好采取取尾数而不取整数的方式，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。低廉商品的消费群体，消费能力较为一般，所以可以采取这种给人感觉上有利可图的定价方式。
2、在给价格较为昂贵且享有较好消费者口碑的商品定价时，最好取整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的心理，提高商品形象，让消费者觉得物超所值。
3、减价的商品无疑对消费者具有非常大的吸引力，因为在减价的时候，消费者就可以购买他们平时希望购买却无力购买的商品，所以建议每到节日或有重大社会活动期间要搞减价销售，以此来刺激顾客的购买欲望，不仅刺激未购买此商品的人，而且会带动使用过这种商品的人，让顾客觉得物超所值。
4、在市场大环境下，竞争是不可避免的，所以大型零售商需要设有价格调查员，专门调查了解市场和同行业的价格变动情况。发现其他零售商降价出售商品对自己有威胁时，立即研究对策，把价格降下来，防止顾客流失。
（二）加强品牌建设，树立品牌形象
1、零售商要注重进货产品的品牌选择。首先要大力引进流行品牌、知名品牌，确保能吸引到主流消费群体，其次要分析消费者的品牌偏好，确保引入当地消费者喜爱的品牌。
2、零售商要加强自身品牌建设。这一点对于大型连锁零售商来说至关重要，因为消费者选择零售商的余地很多。树立自身品牌形象可以通过各种公共关系实现，如参加各种社会活动、社会捐赠，处理好与消费者、媒体、政府、社会团体等公众的关系。
（三）加强质量监督和管理
商品质量是消费者购买商品的最基本要求，质量的好坏决定着消费者的消费行为。所以首先应在进货渠道上面严格把好质量关，加强进场商品的质量控制，严禁不合格的商品上架出售。其次零售作为服务行业，经常会有顾客因为服务不满意而进行投诉，甚至来门店大吵打闹而影响销售、客源流失，所以零售商应制定一套规范的现场销售流程及常见突然事故应急处理办法，用良好的服务赢得消费者。最后还需要提高物流配送和后续安装等售后服务，来维系消费者的忠诚。
（四）维护巩固既有客户资源
偏好消费者是一个固有而且具有潜力的消费人群，因此零售商一定要加强对消费者资料的收集和分析，找出偏好消费者，当新品上市时及时对之营销。平时还可做好商品出售后的用户回访工作，加强和消费者沟通交流，培养消费者建立对零售终端的忠诚。
（五）利用节日促销刺激从众消费
零售商利用一些节日来搞促销活动，除了春节、中秋等这样的大节日外，应该制定一些特有的节日减小竞争压力，以多取胜，比如店庆等。在中国人的眼中似乎节日就是用来消费的，节日会给人一种轻松愉悦的感觉，消费者往往会搭伴逛街，无意中看到中意的商品，定会蜂拥而至，利用节日来激发消费者的从众心理比较有效。
（六）强调产品差异化，让顾客虚荣心得到满足
首先应该在价格上做到明显的区分，给此类商品挂价的时候要做到与众不同，一目了然；其次可进行户外的大型海报宣传，让顾客知晓并且让其深刻记住。再次，零售商必须要求销售人员必须对推销的商品有着深入的了解，挖掘商品的独到之处，迎合消费者的心理需求。
参考文献：
[1]熊梅娟.论消费者心理对营销策略的影响及其对策[J].科技信息，2009,（20）.
[2]张晓青.营销策略与消费者心理[J].江苏商业管理干部学院学报，1999,（02）.
[3]陈蕊.关注消费者的体验营销策略分析[J].商业经济，2008,(07).
【摘 要】近年来，大学生考试作弊之风愈演愈烈。作弊的手段、范围、信息、动机等随时展而“与时俱进”，作弊的心理亦愈趋复杂。本文拟从社会心理的视角对诱发大学生考试作弊的功利心理与从众心理进行深入剖析，以期为高校在育人理念、评价体系、课程体系与竞争环境等方面的建设提供几点对策。
【关键词】大学生 考试作弊 社会心理 对策
【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2012）15－0022－03
近年来，大学生考试作弊的现象愈演愈烈，作弊的心理亦愈趋复杂。考试作弊虽发生在校园内部，但却深深打上了社会现实的烙印，折射出当代大学生社会认知与社会态度的偏常态发展，同时，也给大学生的身心健康带来了负面影响。笔者在CNKI期刊网上以“主题”为检索项、“大学生考试作弊”为检索词，对1979～2011年的文章进行检索，共检索到616篇相关文章。但是，在结果中以“题名”为检索项、“社会心理”为检索词，仅搜索到3篇相关文章。可见，直接从社会心理的视角对大学生考试作弊进行深入探讨的文章并不多。因此，本文拟从社会心理的视角探析大学生考试作弊的动机，并在此基础上力求提出积极主动的应对策略，变被动消极地惩罚治理为积极主动地疏导预防。
一 大学生考试作弊的现状
考试作弊古而有之。不同的是，随着时代的发展，考试作弊也在“与时俱进”。作弊手段从偷偷摸摸的小纸小抄发展到计划周详的无线电传送；作弊范围从个别越轨辐射到集体越轨；作弊信息从遮遮掩掩演变到肆无忌惮，布告栏上、厕所墙边，各类考试的“考前考中答案”伴随考试的临近“如约而至”，更有大学生从事着所谓的“兼职”工作，为提供答案的机构与学生之间达成作弊合约；作弊动机复杂化，由过去的求及格到求高分、求公平等。而考场上，宽松的考风考纪亦让人唏嘘叹惋。监考老师睁一只眼闭一只眼或者干脆视而不见，考生之间的挤眉弄眼、互塞纸条或索性比对手势交流答案等，各种情况层出不穷。国外学者（Moffaft，M）指出：“在大学，作弊似乎像呼吸一样自然；作弊像阅读、写作、数学技能那样，是大学生的一种重要学术技能。”可见，考试作弊正抽离于道德底线的束缚，“自然而然”地内化为大学生技能的一部分。但是，并非所有的大学生都认为考试作弊自然而然、不羞不耻。根据马跃的调查，62.9%的大学生反对考试作弊，认为作弊行为是不诚实、自欺欺人的表现；50%的大学生对考试作弊感到羞愧、内疚，甚至认为这是一种可耻的行为；31.7%的大学生在考试作弊后又会陷入后悔、矛盾之中。可见，超过半数的大学生对考试作弊持否定态度，并绝大多数在考试作弊后会产生内疚与矛盾的心理。大学生考试作弊的态度与其行为存在严重的一致性。
二 大学生考试作弊的社会心理解析
社会心理，作为一种社会意识，是对当时社会现实的反映。它是人们在相互交往中表现出来的心理，包括个体的社会心理和社会行为（如人的社会化和自我意识、社会动机、社会认知、社会态度等）、社会交往心理和行为（如人际关系、人际沟通、社会影响等）以及群体心理（如集体心理、民族心理等）。考试作弊虽然是发生在校园内部的现象，但是却深深打上了社会现实的烙印，折射出当代大学生在社会化过程中社会认知与社会态度的偏常态发展。根据曹汉斌等人对兰州市五所高校师生的问卷调查发现，65.3%的人认为爱慕虚荣、急功近利的心理会导致作弊；82.8%的人认为唯分数论的社会评价体系导致学生作弊；75.7%的人认为“你抄我也抄”的从众心理会导致作弊；60.2%的人认为怕吃亏、求公平的心理会诱发作弊。笔者认为，唯分数论的评价体系是引起大学生考试作弊急功近利心理的重要因素；而怕吃亏、求公平是诱发大学生考试作弊从众的主要心理。因此，笔者选取功利心理与从众心理这两大方面对大学生考试作弊的社会心理进行深入解析。
1．功利心理
随着社会发展的纵向深入，市场经济的利益至上、功利主义、竞争机制冲击着社会主义的信仰体系。高校作为社会系统的组成部分，在走向社会的过程中，不可避免地受到这些思想的浸染。大学生在社会化的过程中接触到的社会现象、社会风气深刻地影响着他们的社会认知与社会态度的形成与发展。考试，作为检验教师教学水平与学生学习质量的手段，本身并不是诱发考试作弊的原因，考试成绩带来的功利结果才是导致考试作弊愈演愈烈的罪魁祸首。美国著名学者Samuel Messick也指出：“考试的形式并非是冲击学生、教师和学校的主要原因，考试成绩的用途才是重要的。”在现行的高等教育体制下，考试成绩在评选“三好学生”、“优秀干部”、奖学金、研究生推免资格等方面占据绝大比例。学生能否获得上述荣誉与经济资助最终取决于考试成绩的高低。以奖学金评比为例，考不出好成绩就意味着无法获得理想的奖学金等级，一分之差，千元之别。经济利益的悬殊驱使更多的大学生铤而走险。同时，“唯分数、唯学历”的社会评价体系也变相地助长了考试作弊的风气。在这种功利机制的综合作用下，考试作弊不是为了及格，而是为了获得更高的GPA与名次、为自己的简历“贴金”、为迎合社会“唯分数、唯学历”的人才评价标准、为毕业深造和走向社会增加筹码。
功利必然以实用为前提，无实用意义必然不会功利。“新读书无用论”的盛行反映了大学生考试作弊的实用心理动因。学生通过中考、高考的层层选拔，步入高校，经过四年的本科学习，毕业后却没有获得行业领域所要求具备的精深专业知识。专业口径窄而不精，难以适应社会经济的发展要求，致使越来越多的大学生认为大学的课程对未来就业不会起到实际效用。因此，他们对大学课程抱着“消极无用”的观念，平时不会认真学习现行课程体系下安排的教学内容。当考试临近，又迫于考试通关的压力而选择作弊。有研究表明，当学生认为该门课程对以后工作没有实际作用或作用不大时，发生作弊行为的概率就会增加，而当他们认为所学课程对以后工作具有重要作用时，发生作弊行为的概率就会减少。可见，功利实用心理是诱发大学生考试作弊的重要社会心理动因。
“蚁族”一词最早出现于2007年北京学者的一份大学毕业生择业报告书中，该报告对“蚁族”做了系统的概念界定，同时也和“校飘族”“半工半读族”等群体做了区分。报告指出，“蚁族”主要特征为：该群体均为大学毕业生，从事低收入工作的年龄介于22周岁以上30周岁以下的青年，居住地多为城市边缘区域或者“城中村”，分布相对集中，工作均为全职或者暂时没有固定工作。可总结为：高智商、低收入、多群居。他们和“校飘族”“半工半读族”等最大的区别在于前者已经完全脱离了学校，后者仍在占用学校的教育资源，目的多为考研或者勤工俭学。
二、河南省高校毕业生“蚁族”从众心理研究
河南省人口众多，据相关数据显示，2017年河南省高校毕业生总量达到51.8万人，河南省大学毕业生的就业压力依然巨大。郑州市是河南省的省会，高校林立，教育资源发达，对于河南省来讲具有很强的代表性。
（一）高校毕业生“蚁族”从众心理积极效应
调查显示，就河南省而言，高校毕业生有着普遍的从众心理，也就是说在择业时相对缺乏主见，容易“随大流”。但是通过走访得知，首先，很大一部分高校毕业生参加招聘，他们看到其他“蚁族”人员为了职业发展不断努力进取，自身也极易产生危机感，从而带动了一大批“蚁族”人员继续进修学习，努力拼搏奋斗以期得到更好发展，这是一个良性的循环趋势；其次，虽然大学生创业比较艰难，失败率也很高，但是調查发现，还是有相当大一部分的“蚁族”心理上是渴望自行创业的，一旦时机成熟，他们的创业创新的意识就会萌动发芽，从而为自己的职业人生做出选择。
（二）高校毕业生“蚁族”从众心理消极效应
高校毕业生“蚁族”的从众心理最容易造成的择业困局就是高不成低不就。首先，对于薪酬和就业环境比较盲目的追求，从而忽视了自身的现有能力和职业的发展前景。调查发现，郑州市高校毕业生“蚁族”首选工作区域就是北上广深等一线大城市。虽然有部分高校毕业生“蚁族”有理智的择业想法，愿意去边疆发展，实现自身的远大抱负，但毕竟是少数，超过一半的高校毕业生“蚁族”工作首选仍是一线城市。这些“京飘蚁族”“广飘蚁族”即使发展得不如意也不愿意回到三线城市，长此以往，容易造成一线城市普通类人才严重过剩，沦为“机械式”群体，造成人才严重浪费，大城市消化不动、小城市人才难求的尴尬局面。其次，基于高校毕业生“蚁族”收入低的特点，他们普遍对现有工作不满意，认为“最好的永远是下一个”，再加上“蚁族”从众心理比较严重，造成跳槽之风盛行，频繁更换工作，不利于自身发展。最后，当前的高校毕业生“蚁族”多为“90后”，他们思想意识超前，普遍热衷网络，但是就目前而言，网络环境仍良莠不齐，容易受到网络上消极思想的诱导，从而出现“网瘾从众”现象的发生，再加上“蚁族”普遍高学历，认为自己发展不好多为社会环境所致，容易在网络上发泄不满，造成社会环境和网络环境“盲目从众”现象的出现，同时造成一定的心理困惑和负担。
（三）高校毕业生“蚁族”择业从众心理对就业的影响
高校毕业生“蚁族”择业从众现象对于就业来讲积极影响和消极影响均有，但是总体来讲消极影响要大于积极影响。对就业的消极影响主要体现在以下两点：第一，盲目从众，理性缺失。据走访调查，郑州市某高校毕业生有30%多在择业时没有明确的目标，这类毕业生极容易受身边同学或者朋友的影响，组团应聘，忽视了自身的特点，对自身缺乏全面客观的认识。比如，汽贸专业学生从事食品行业，假如食品厂招聘要求必须是食品检测专业毕业生，但是听闻该厂待遇优厚，汽贸专业学生可能会通过社会渠道进入该厂从事普工工作，一般来讲，这样很难获得工厂的重视，获得发展的机会。第二，目标偏颇，达成困难。前文我们讲到，盲目从众的择业心理极有可能造成择业的原有目标出现偏差，那么在就业的实际过程中就可能会出现很多计划之外的变故，使得高校毕业生“蚁族”就业目标难以达成，久而久之影响其积极性。
三、增强河南省高校毕业生“蚁族”择业从众心理的对策
（一）政府要对就业体制进行有效性干预
河南省每年的高校毕业生人数众多，盲目的从众择业心理每年使得河南省流失大量的专业技术性人才，鉴于此，政府应发挥主导性作用，积极借鉴国内外相关的成功经验和案例，确保河南省高校毕业生在本省范围内择业能享受一定的优惠政策，确保大学生择业的自主性和公平性，积极完善相关的法律法规政策，对于就业主导部门相关政策要贯彻到位，确保河南省高校“蚁族”毕业生在就业规划上能得到有效性指导，减少盲目从众择业心理造成的人才浪费现象的发生。
（二）高校要加强对毕业生的就业指导
高校是学生从学校走向社会的最后一站，也是参加工作的“预备期”，很多毕业生的就业目标形成于大学期间，可以说，大学校园、大学生活、大学教育对大学生的未来就业选择有重要的影响。高校要重视对大学生的就业指导教育工作，从入学之初就培养大学生正确的就业观念，使其对未来就业有合理的规划，尽量弱化从众择业心理对大学生就业的不良影响。河南省各大高校应该设置专门的就业指导课程，及时有效地把就业相关知识传递给大学生，引导大学生进行正确的职业规划，使其对未来择业做好充分的心理准备，避免盲目从众择业行为的出现。
（三）改变家庭传统就业观念，树立正确就业导向
就目前而言，高校毕业生的父母多受改革开放初期的就业心理影响，认为“铁饭碗”“公家饭”一辈子衣食无忧，是最理想的首选择业目标，当前大学生“蚁族”多缺乏主见，容易受到父母落后择业观念的从众影响，从而失去本心，放弃了自己爱好的职业选择，这样做往往得不偿失。所以，当前对于大学生家庭的正确择业观念的形成也尤为重要。应当使其了解到当前社会发展的巨大变化，改变传统落后的择业观念，促使大学生“蚁族”在家庭的从众择业选择上能受到积极的影响。
参考文献：
央广网. 2017年河南省高校毕业生达51.8万.2017.5.5
(一)、量入为出，适度消费
1、从根本上说，家庭消费是受国家经济发展水平制约的。而个人收入水平的高低对家庭消费有直接的影响。增加收入，是提高家庭消费水平的主要途径，因此，进行消费时，必须考虑到个人的实际收入和预期收入。
2、唯物辩证法认为，由于量变只有在一定的范围和限度内，事物才能保持其原有的性质，所以，当我们需要保持事物性质的稳定时，就必须把量变控制在一定的限度之内，要坚持适度的原则。量入为出，适度消费，这种原则要求消费者在自己的经济承受能力之内进行消费。那些支出无计划，想买什么就买什么，为了撑面子不惜举债消费而不考虑自己的偿还能力的行为，是缺乏理智的。但是，过于节俭也是不可取的。它使人们的消费需求得不到满足，也不利于推动社会生产规模扩大。所以，我们提倡消费要适度。
（二）、避免盲目，理性消费
1、辩证唯物论认为：世界的本质是物质，物质决定意识，意识是物质的反映，这就要求我们在想问题，办事情要一切从实际出发，使主观符合客观。一项调查表明，近40%的青少年认为自己有很多只用一次便不再用的东西。这些商品多是凭一时冲动而购买的，因而闲置一旁，造成浪费。别人都买的东西，不一定适合自己的需要。所以消费者在选择商品时，应综合考虑多方面因素：价格是否便宜，质量好不好，服务是否到位，功能是否齐全，操作是否简单，商品是否适合自己，等等。要避免跟风随大流。
2、辩证唯物论同时认为，意识能够反作用于客观事物，正确的意识能促进客观事物的发展，错误的意识会阻碍事物的发展，这就要求我们一定要重视意识的作用，树立正确的思想意识，克服错误的思想意识。人们的消费行为受消费心理的影响,如消费随大流行为受从众心理的影响。有从众心理的人，看到许多人在做同一件事，不由自主地加入。他们的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。随大流去购买，而买的东西自己并不需要，这是不理智的，应根据自己的需要选择商品，避免情绪化消费，避免只重物质消费忽视精神消费的倾向，树立正确的消费观。
（三）、勤俭节约，艰苦奋斗
辩证唯物主义认识论认为，人们要在认识世界和改造世界的活动中有所建树，就必须充分发挥主观能动性，需要坚强的意志和十足的干劲，需要充满活力的精神状态。我国人民生活总体上达到小康水平，但这种小康是低水平，不全面，发展不平衡的小康，要想实现全面建设小康社会，推进社会主义现代化建设的宏伟目标，我们必须充分发挥勤俭节约、艰苦奋斗的精神，这种精神可以帮助我们克服物质生活上的困难，获取新的成就。没有正确的消费观，热衷于吃喝玩乐，在生活上挥霍浪费的人，是不会有为国家为社会作贡献的雄心壮志的。
总之，我们要树立正确的消费观，克服错误的消费心理，遵循正确的消费原则，做一名理智的消费者，提高自己的消费水平，改善自己的消费结构，充分发挥消费对社会主义生产的积极作用，加快实现全面建设小康社会的奋斗目标。
作者：印书红单位：江苏省第三高级中学蒋华分校
关键词：大学生，期刊阅读，阅读心理
期刊是大学图书馆馆藏的重要组成部分，其价值的实现直接影响着大学图书馆功能程度的发挥。大学生们对不同期刊选读，反映了他们不同的阅读心理。
1．阅读心理概述
在对大学生期刊阅读心理作具体的分析之前，我们首先来探讨一下什么是阅读心理。对于什么是阅读心理，以往的学界做了一定的探讨并取得了一定的成绩。如张紫晨（1991）认为，阅读心理是阅读展开过程中的感知、记忆、思维、想象、情感、意志等心理现象的总称。李春生（1994）指出，阅读心理是研究阅读过程中的心理特点及其规律的心理学领域。根据王余光、徐雁（1999）观点，阅读心理指阅读过程中各种心理因素的作用和阅读心理活动的程序。姬惠萍（1999）认为，阅读心理是指读者在图书馆阅读文献资料时的感觉、知觉、思维、情绪等的表象，是一个复杂的心理反映过程。免费论文。赵崇岩（2000）认为，读者阅读心理的内容范围包括以下几个方面：读者阅读前基本条件，即读者现有的知识，经验，阅读、智力和接受水平；读者借阅过程中的心理现象，即个性心理特征，包括阅读动机、阅读态度、阅读倾向等；研究读者的阅读修养，提高读者的阅读能力，进行阅读方法与经验的学习教育；研究读者的阅读效果及图书馆的环境条件。刘士新（2002）指出，阅读心理是一种复杂的心理现象，主要包括阅读动机、阅读目的、阅读情绪、阅读能力、阅读兴趣等。王素琴（2008）认为，阅读心理是读者阅读资料时的感觉、知觉、思维、情绪、情感的总称。
在综合前人研究的基础上，笔者认为，阅读心理是指读者在阅读过程中所表现出来的各种心理因素和心理活动的总称。它是为实现特定的阅读目的服务的。所指期刊阅读心理就是指读者在阅读期刊过程中在表现出来的各种心理因素和心理活动的总称。免费论文。大学生作为期刊读者中身份特殊的群体，其阅读心理体现出自身的特征。
2．大学生期刊阅读心理分析
笔者认为大学生的期刊阅读心理大致可以分为积极进取的阅读心理、娱乐消遣的阅读心理、追求功利的阅读心理、盲目从众的阅读心理和痴迷虚幻世界的阅读心理。
2.1 积极进取的阅读心理
积极进取的阅读心理是指那些为了进一步提升自身知识、把阅读与个人发展或专业发展联系起来的大学生在期刊阅读过程中所表现出来的一种积极主动上进的心理。具有积极进取阅读心理的大学生，其阅读目的是通过阅读获取知识、拓宽知识面、使个人的文化及修养达到较高的水准。他们认为大学阶段是他们智能发展的黄金时期，是人生发展的关键阶段，他们求知欲强，崇尚知识就是力量，努力拓宽视野，对期刊资料总有“先睹为快”的迫切心情。在期刊阅读过程中能始终保持愉快的阅读心理，能默默无闻地潜心读书，并制定了周密的学习计划；其阅读目的明确，阅读思维活跃，具有一定的阅读创造能力，阅读效果明显。
2.2 娱乐消遣的阅读心理
娱乐消遣的阅读心理是指有些大学生过多地关注休闲娱乐方面的期刊并使其成为他们的阅读倾向，在期刊阅读过程中所体现出来的一种不良心理。这类学生热衷于影视作品、体育新闻、化妆打扮和情节动人且故事性强的期刊读物，并把这些作为知识，而对一些传授专业技能性的期刊却不愿阅读。他们的阅读情趣和品味不高，呈娱乐化、通俗化的倾向，他们阅读期刊并非拓展知识，提高能力，其结果可导致学业的荒废。
2.3 追求功利的阅读心理
追求功利的阅读心理是指一些大学生为了实现某一特定目的如应付考试或过级而从事某类期刊阅读，并在他们的预期目的实现后而中止阅读所表现出来的又一种不良阅读心理。具有这类阅读心理的大学生来阅览室仅仅是为了应付考试或完成老师布置的作业，他们查阅资料、阅读期、做大量的模拟题目，任务一旦完成即抛在一边不再关注。也就是说，他们的阅读只为了熟悉题型，掌握解题方法，甚至是猜题押题，试图在关键性考试中获取高分。这种带有功利性的阅读心理不利于学生形成完整和系统的知识，他们所学知识的遗忘率高，起不到提高学生综合素质和实际能力的作用。
2.4 盲目从众的阅读心理
盲目从众的阅读心理指那些具有依赖性的大学生在期刊阅读中所体现出来的盲目效仿和随大流的一种不良阅读心理。免费论文。这类学生缺乏选择好读物的能力，不知道什么样的期刊读物适合自己。其特点是没有目标，没有计划，不动脑筋，不爱思考，不懂选择，盲目仿效，喜欢随大流。如看到其他同学在阅读某种期刊时，自己也跟着翻阅。当社会上出现某一阅读热潮时，他们趋之若鹜，争相阅读。把目标集中在某些作者的某些作品上，存在着盲目从众，赶时髦，随大流的心理。其结果便是丧失了自己的阅读个性，使阅读流于形式。
2.5 痴迷虚幻世界的阅读心理
痴迷虚幻世界的阅读心理是指一部分大学生因过分热衷于网络和电子期刊而不能自拔时所体现出来的不良阅读心理。计算机的普及和网络资料的快捷性、便利性和逼真性给大学生的阅读带来了极大的机遇，同时也带来了严重的挑战。网上不健康的信息不仅侵蚀学生的心灵，而且使他们不思进取，思想颓废。另一方面，网络虚幻世界给他们带来的虚幻心理，使一些心理不成熟的大学生走上歧途，沉迷于其中而荒废学习。
总之，大学生期刊阅读心理直接影响着期刊阅读的效果。因此，期刊阅读工作者应积极主动地采取有效措施去光大期刊读者的健康阅读心理，补救或矫正他们的不良阅读心理，以便更好地实现期刊的阅读价值。
[参考文献]
[1] 姬惠萍. 阅读心理研究和阅读辅导[J]. 兵团教育学院学报，1999，4.
[2] 李春生. 中国老年百科全书?文化?教育?修养卷[M]. 宁夏人民出版社，1994.
[3] 刘士新. 农校学生文献阅读心理分析及服务对策[J]. 图书馆学刊，2002，1.