时间：2023-12-25 14:32:06
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费主义的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
关键词：炫耀性消费；消费动机；感知；消费效用
无论国外还是国内，无论过去还是现在，以炫耀为目的消费活动都是普遍存在的。我们将这种以炫耀为目的消费活动称为炫耀性消费。如今，随着社会经济的发展，炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要的一部分，尤其在中国，很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消费。根据2013年世界奢侈品协会的《2013“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告》，在7天国庆黄金周期间，中国大陆居民在境外消费的奢侈品累计约342亿元，比2012年同期增长6.5%[1]。炫耀性消费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。
一、炫耀性消费的概念
炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰・雷提出的，但是首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引起轰动的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对比中得出了炫耀性消费的定义，即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费方式[2]。
很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是，不少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定，如O'Cass and McEwen从地位消费和炫耀性消费的对比中得出――炫耀性消费是个体为了提高自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向，是否公开（或炫耀）自己的财富是二者最大的区别[3]；Pirón认为炫耀性消费是一种社交活动，通过产品的炫耀性特征，其消费过程能被其他消费者所感知[4]。
二、炫耀性消费的动机
根据前人的研究，凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的，因为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望，还包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我个性、获得和维持伴侣、获得和提升面子等。基于此，我们将从个人、社会和文化三个层面来讨论这些动机。
1、个人层面
（1）自我
自我也叫自我概念，是一个人对自身存在的体验。个体会通过经验、反省和他人的反馈逐步认识和发展自我。根据个体将他人和社会嵌入到了自我的程度，其可以分为个我性自我和公众性自我。当他人或社会嵌入到自我概念的程度越深时，个体就越容易受到外界的影响，从而其炫耀性消费的倾向就越强。
与自我角度相关的另一个概念就是自我形象。在某种程度上，个体的消费是一种发生在印象管理过程的活动。个体购买产品不仅是为了获得其功能价值，更多的是要利用产品所包含的象征特性向外界传递自我概念，提升自我形象。在炫耀性消费中，消费者拥有的财富和地位已嵌入到自我概念中。为了提升自我形象，炫耀性消费者一方面重视产品的象征特性，另一方面也倾向于选择品牌形象与自我形象一致的产品来表达自我[5]。
（2）物质主义
物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。对于物质主义者，物质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中，他们更加重视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐，因而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性消费密切相关，相关研究也表明不管是在个人主义还是集体主义文化中，物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性[6]。
（3）两性关系的获得和维持
从进化的视角来看，资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论，尽管这种展示在很多情况下都是代价高昂且毫无用处的行为，但却可以向异性传递自己作为伴侣的优良品质。研究表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示自己的资源，因为女性更加看重男性的财富和地位[7]。在激发被试求偶动机的情境下，男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升，对非炫耀性产品的支付意愿则没有变化[7]。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫耀性消费，只有遵循低投资求偶策略的男性，在短期求偶动机被激发后，其炫耀性消费才显著增加[7]。然而，这些实验结果并不适用于女性，其原因可能是男性在寻求异时更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其经济行为。
和男性向异性炫耀奢侈品不同，女性在两性关系中的炫耀性消费旨在向其他女性传递信号。研究表明，女性在维持夫妻（或恋爱）关系上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品[8]。这是因为女性更加重视两性关系的维持，为了防止第三者破坏夫妻（或恋爱）关系，她们会利用炫耀性的奢侈品传递丈夫（或恋人）对自己忠诚的信号，以警告会对其造成威胁的其他女性。
2、社会层面
（1）社会地位
地位动机是炫耀性消费最重要的动机。社会地位有两种获得方式：支配和亲社会声望。前者关注自身，强调自我放纵；后者关注他人，强调自我牺牲。只有当个体试图通过支配方式获得社会地位时，才更容易进行炫耀性消费[9]。此外，很多研究都是将地位动机与富人或上层阶级联系起来，很少涉及处于社会中下层的贫困阶级，但是凡勃仑认为地位动机也会导致赤贫阶级的炫耀性消费[2]。Ordabayeva和Chandon发现随着收入分配的平等性增加时，炫耀性消费能够让底层消费者超越更多的消费者，从而那些追求地位的个体就越倾向于炫耀性消费[10]。
（2）人际影响
除了社会地位外，人际影响也是炫耀性消费的一个重要维度。在炫耀性消费中，人际影响主要是指参照群体的影响，其可以分为三类：信息性影响、功利主义影响和价值表现影响。这三种影响都与炫耀性消费有关，其中价值表现上的影响与基于物质享乐主义的炫耀性消费行为显著正相关，而信息影响和功利主义影响与基于群体归属交流的炫耀性消费行为正相关[11]。
受到功利主义影响的消费者会受到顺从参照群体的压力。如果个体感觉到某些行为会导致奖励或者惩罚，且群体重视行为产生的结果，则该个体就会按照参照群体的期望行事。因此，具有高社会顺从倾向的消费者更加在乎外界的感知，更加希望获得参照群体的接受和认可，因而更加有可能进行炫耀性消费[3]。
受到价值表现影响的个体希望和某人（群体）产生心理联系并且会接受这个人（群体）的定位。这种心理联系有两种形式：试图成为参照群体的成员或者仅仅是情感上的喜爱和依恋。前者更有可能导致消费者的炫耀性消费，尤其在一个强调社会等级的群体中，如在奢侈品的消费群体中，暴发户或装模作样者为了融入更高地位等级的群体，会试图模仿该群体的消费行为，以获得其认可[12]。
3、文化层面
个人层面和社会层面的动机在不同文化中均广泛存在，由于不同文化所遵从的价值观不同，这些动机在程度上会有所差异，其中较为典型的是东西方社会中人们所持有自我概念的差异。西方文化中，个体看重个人目标胜过群体目标，且个人成就通常是以财富的积累来衡量的，所以物质主义在个人主义主导的社会更为普遍。在东方文化中，传统的儒家思想提倡节俭和谦卑，物质主义和这种价值观背道而驰。因此，在个人主义社会中，炫耀性消费更有可能被物质主义激发出来[13]。
但是在东南亚社会中，依存型自我强调将社会角色和公众认知作为个体认同的中心。个体的消费活动不是为了满足自身内在需求而是为了维持和提升外在形象即面子，因而在东方文化中，面子意识更容易导致炫耀性消费[11]。同时更多地注重面子导致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西。面子意识能正向地影响炫耀性消费，并且其与炫耀性消费行为各维度如地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著的正向影响[5]。
三、炫耀性消费的效用和感知
炫耀性消费的效用往往用相对收入或地位提高所带来的主观幸福感来衡量，可能会产生两种不同的结果。一方面，炫耀性消费主体通过产品的排他性产生优越感，提升自身形象，从而导致更高的主观幸福感。另一方面，炫耀性消费可能导致地位踏板效应，即人们为了维持现有的地位不得不更多地进行炫耀性消费。Frank指出虽然炫耀性消费使个体超过了别人，但是其从中获得的主观幸福感会被消费的总体水平所抵消[14]。总体消费水平的提高使得更多人能够购买炫耀性产品，进而导致这些产品失去原有的排他性和炫耀性。人们为了维持现有的地位状况就会更多地进行炫耀性消费，而成本的提高最终会导致主观幸福感的降低。
炫耀性消费在通过消费将自身信息传达给其他消费者的同时，其他消费者也在感知炫耀性消费者传达的信息。个体的炫耀性消费可能导致旁观者对其动机的怀疑，认为这种行为是出于印象管理或者获得社会认可而不是因为产品本身的原因。当具有低自我――品牌联系的观察者感知到其潜在的动机，很有可能会对使用者产生反感进而产生品牌稀释效应[15]。Sundie等在探究产品失败的情形中发现当个体看见他人的炫耀性消费时会对品牌产生敌对情绪[16]。但是，他们认为这是个体的嫉妒导致的，而Ferraro等发现不管是对于高自我―品牌联系或者低自我―品牌联系的观察者，品牌的炫耀性使用都导致了更低的嫉妒，从而排除了嫉妒的影响[15]。
还有学者研究了买方对卖方炫耀性消费行为的感知。他们发现提供某些复杂、无形的体验型商品的卖方（例如律师，房地产经纪人等），其炫耀性消费行为能够向消费者传达高收入、高质量的服务信息[17]。在此基础上，Scott等考虑了内外部因素（商业关系类型和消费者个人特质）的影响[18]。他们发现当商业关系（或消费者的关系导向）以交换关系为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更高的能力，从而增强了对卖方的态度和消费意图；当商业关系（或关系导向）以互惠为主时，消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更低的热情，从而态度和行为意图降低。一旦消费者察觉到卖方试图通过这种方式说服他们时，无论在哪种商业关系中，都会降低消费者感知到的卖方热情。
四、研究局限和未来研究方向
虽然炫耀性消费已引起了不少学者的关注，但目前学者对炫耀性消费研究的重点主要集中于消费动机上。到底影响炫耀性消费的动机有哪些，且这些动机及它们的交互又在多大程度上影响了炫耀性消费，依然得不到统一的结论。
炫耀性消费的特点决定了所消费的产品类别绝大多数是价格高昂的奢侈品，特别是来自国外的奢侈品品牌。从经济学的角度来看，通过购买大量低价位的商品也可以达到炫耀性消费的目的。低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品的成本高于他们从中获得的效用，高财富水平的消费者只需要在购买数量上取胜就可以炫耀自己的财富。
炫耀性消费最突出的作用是获得和提高社会地位，不少研究中直接将地位消费和炫耀性消费等同，认为地位消费就是炫耀性消费的表现，这肯定是不妥的。根据O'Cass和McEwen，地位消费是一种重视地位且想要获得和消费那些能够提供地位的产品的行为倾向[3]。消费者购买地位产品可能是出于内部动机（如品味、偏好、能力等）而不是为了向别人炫耀。
综上所述，对炫耀性消费的研究还有以下方面待挖掘：
第一、炫耀性消费需要一定的经济基础，对于不具备经济能力的消费者，追求社会地位的动机可能会导致其购买假冒的奢侈品来实现炫耀目的。为了争取到这类消费者，奢侈品企业可以适当地进行产品延伸。但是这类消费群体如何在延伸产品和假冒奢侈品之间进行选择依然缺乏实证探讨。
第二、对于大多数的非单身女性，守护伴侣的动机会激发其选择炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更倾向于低调的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持长期伴侣时可能更偏好显著度低的奢侈品。未来的研究可以探讨产品的显著度在两性关系中的作用。
第三、社会地位的获得方式决定了地位动机既可以导致炫耀性消费又可以导致慈善行为或绿色消费。如何利用这一动机有效引导奢侈品消费群体的消费方式对于社会的可持续发展有着重要意义。（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
参考文献：
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早期经济史中的节约消费理论与实践
现代资本主义萌芽之前也就是传统社会时期，主要的社会经济特征表现为农业生产方式原始化与消费形式保守化。作为区别现代人的重要指标，这个阶段的实践层面上的极端表现为维持最低限度的食品消费，与之对应的是把维持基本生活必需品以外的花销都看作浪费或奢侈。
这个时期代表性的学者首推英国古典政治经济学创始人威廉·配第，他最早把经济理论的研究从流通过程转到生产过程，试图阐明经济现象的内在联系。他的观点是主张节制不必要的消费，以保证积累，并把税赋看成改变消费和积累之间比例关系的重要手段。他认为最不利于生产的，是用于大吃大喝的消费，其次是购买衣料的消费。此外，他还从另一个角度论述了节制消费的理由，根据当时社会存在的情况，认为消费品丰裕会使人们消费过多，而消费过多，则会使人们变得懒惰。
西方古典经济学奠基人亚当·斯密主张把资本积累放在首位，对消费采取节制的态度。他身处短缺经济时代，生产者所有的产出都会被社会吸纳、消费，生产过剩和消费不足尚未进入学者们的预测和假设，亚当·斯密首次将收入切割为生产性消费和非生产性消费，他认为“若只有勤劳，无节俭，有所得而无所贮，资本决不能加大。节俭增加维持生产性劳动者的基金，从而增加生产性劳动者的人数”。类似的，他指出“用以维持非生产性的部分愈大，用以维持生产性的部分必愈小，从而次年生产物亦必愈少”。在此基础上，若想要增加社会财富，就要多多提倡生产性消费，尽量减少非生产性消费。他解释说，“人们有两种欲望，一是现在享乐的欲望，这种欲望的热烈，有时简直难以抑制，另一种是改良自身状况的愿望，这种愿望，虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这愿望”。两种欲望往往是冲突的，前一种欲望占上风，就有奢侈性的消费，后一种欲望上升，就会节制消费。这种比例的升降变化决定着国家与国民的财富积累。
近现代经济史中的扩张消费理论与实践
随着资本主义生产关系的萌芽与现代商业贸易体系的建立，“重商主义”渐渐成为主导社会经济的重要思潮，中世纪以来倡导的“禁欲主义”开始显得不合时宜，奢侈消费得到推崇，这种思想观点也被政府应用在对外贸易扩张中，从而影响到普通人的消费生活。
发表了巨著《政治经济学原理》的马尔萨斯，提出了生产与消费平衡的思想，即“有效消费”概念。他认为，所谓“有效消费”，是指人们能够而且愿意支付一种价格来购买产品的消费，这种价格会引起产品的继续供给而利润不至于降低。
新古典经济学的主要创始人马歇尔用效用递减规律来说明人的欲望的满足情况，指出当消费者收入既定不变，商品价格的变动将同时表现为商品销售数量的变动。他还提出了需求弹性理论和消费者剩余概念，说明如果市场价格低于消费者为满足自己欲望所愿意支付的价格，那么消费者在购买过程中不仅可以得到满足，而且还可以得到一种满足的剩余，这些理论对后来的微观经济学发展起到了开拓作用。
凡勃伦是美国制度学派的创始人和主要代表，他的消费思想主要反映在《有闲阶级论》一书，该书认为社会文明的进步产生了有闲阶级，有闲阶级和劳动阶级的分离，使消费在性质上也相应地分为两类，一类是有闲阶级为了过有闲生活而从事的消费，一类是劳动阶级为了维持自己的生活和便于继续进行劳动所从事的消费。有闲阶级的摆阔气消费对社会较低阶层会产生影响，发挥消费示范的淘汰作用。他的学说反映了消费理论发展新的社会化转向。
与之呼应着，1913年德国社会学家、经济学家维尔纳·桑巴特出版了《奢侈与资本主义》，试图完全颠覆陈旧的论证，大胆提出不是节欲而是才催生出资本主义。他的另一本著作《资本主义的精华》中指出，“清教一直是资本主义的对立物，尤其是资本主义经济观的对立物”。当然这种大胆的观点也在一定程度上印证了为什么他的学术生涯、思想发展脉络存在着明显的转折。
在实践层面，第二次工业革命为西方资本主义的迅速发展注入了强大的技术推动力，现代化的生产体系把愈来愈多样、愈来愈大量的消费品推向社会，从19世纪末期到20世纪50年代，西方进入了生产快速发展的时期。
以美国为代表，大型现代生产企业崛起，使得消费观念的现代性特征逐步张扬，400美元的福特T型汽车使得普通工薪阶层受益。城市规模化发展，引发了消费的集中，人们的消费比例越来越高，商品购买行为更多的从基本的衣食指向了精神层面，传统的节俭消费观念在大众消费模式的影响下被人们逐渐搁置。
第三次工业革命的信息化对整个社会经济产生了巨大影响，以服务业为代表的第三产业成为整个经济体系中最快的增长点，由技术进步带动产业发展的趋势越来越明显，与此同时，科技的进步带来了生产领域、消费领域的巨大变化，大规模的消费逐渐被个性消费与概念化消费所取代，“后福特主义”的出现，意味着商品的生产更富有弹性，消费开始反过来主导生产，买方市场得到主动权，西方从“生产社会”过渡到“消费社会”。随着奢侈消费的与道德的解体，单一的主流消费观念已经不能概括出整个社会的消费取向，于是表现为多元化消费和个性化消费的相安、理性消费与非理性消费的观念并存。
关键词 消费文化 大学思政 创新
Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.
Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation
0 引言
消M文化产生20世纪50年代的西方社会，当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展，拥有丰富的物质财富，因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来，我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来，经济也得到了相应的发展，这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式，消费文化凭借其特有的文化和魅力，对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响，导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理论教育。
1 消费文化的概念及特点
消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。
消费文化主要表现为三大特点：消费场所、消费品以及消费活动。一方面，由于消费主体存在着不同程度的差异，所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如，有的消费群体是中低收入的老百姓，那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物，以满足日常生活的需要；有的消费群体属于高收入消费者，那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面，由于消费用途不同，所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此，人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化，对当地的消费起着促进作用。
2 消费文化与消费主义的区别
消费文化与消费主义有着本质的区别，其中，消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化，反对铺张浪费，而消费主义追求的却是极度奢侈，阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家，曾经流行消费主义，它是一种病态性的消费主义观，极力追求炫耀性、奢侈型浪费，追求无节制的物质享受，并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别，是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化，它渗透了社会的各个领域，引领与指导着社会的物质生产，对社会经济的发展起到促进的作用，而且能影响人类的思维和价值观，对人类的全面发展有着促进的意义。可见，消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念，在消费文化的发展过程中，要彻底抛弃消费主义，才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。
3 消费文化对大学思政教育创新的影响
3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感
当前，我国的经济正处于快速发展阶段，为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球，很多商家都大量生产各种商品，并改进商品的外形、功能等，而消费者为了体验各种商品的功能特性，不惜花费大量钱财以买进商品。如今，大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量，他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展，各地之间的联系日益密切，人们与世界的距离也越来越近，足不出户尽知天下事，不少大学生受到西方文化的影响，对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐，这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长，扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下，以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程，在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习政治经济学过于空泛，没有西方经济学有用；学习理论不如学习实用的操作技术。
3.2 消费文化改变了大学生的价值观，淡化大学生的民族意识
在消费文化的影响下，很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响，改变了大学生在儿时受到的传统教育，他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态，久而久之，当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时，那么主流意识形态就会被边缘化。当前，消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费，导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体，把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验，这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击，严重影响大学思政的教学，甚至会导致国民素质下滑。
3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义
前，在消费文化的影响下，各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义，媒体使尽一切手段来提高公众的关注度，其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式，使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群，在互联网的影响下，人们逐渐进入了读图时代，一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片，因此，各大媒体抓住了消费者的这一心理，以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质，拉大了这些大学生与崇高理想的距离。
大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才，引导大学生树立远大的理想，为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗，而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化，而不是一种有深度的文化，这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前，很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的，鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。
4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新
4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育
在大学思想政治理论教育中，要加强学生的社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值观融入到产品中，使学生形成正确的消费理念，发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态，它符合了多数人的生活愿望，对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点，那么这种消费文化是低俗的，有可能会演变成为西方的消费主义，使大众丧失了基本的社会主义价值观，对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念，塑造良好的消费文化，就要推进大学思想政治课堂创新，把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中，引导学生理性消费。
4.2 更新教学理念，改进教学内容
随着时代的发展，网络技术的发展日新月异，各种产品可车载斗量，所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐，在传授传统知识的同时要更新教学理念，改进教学内容，以适应时代的需要。在教学理念方面，高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来，加强思想政治教育的针对性。首先，要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围，培养学生的爱国人文情怀。其次，还要在校内塑造良好的校园文化，促进大学生的思想政治学习。例如，通过举办校内网络征文比赛，要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中，这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。
高校要改进思想政治理论教育内容，使之与学生的实际生活息息相关。首先，高校要突破传统教学方式的局限，通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态，并从中引导大学生正确看待社会热点，不随波逐流，培养大学生的独到见解能力。其次，高校还要把消费文化纳入到教学内容中，可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化，引导大学生培养理性的消费观念，杜绝浪费，并学会科学理财。
4.3 理论联系实际，提升学生应对媒体舆论的能力
当前，网络是人们获取信息的重要途径，这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响，所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力，对媒体舆论采取正确的态度，拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中，教师要掌握社会发展的最新动态，研究社会的发展方向，提高自身的分析能力，理论联系实际，在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中，避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代，网络对大学生的影响是很深刻的，媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观，所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活，引导学生对媒体舆论形成正确的态度，切忌盲目跟风。
5 结语
综上所述，我国经济正步入稳定增长的阶段，在经济全球化的影响下，国内会出现消费文化，这对大学生的消费观、价值观造成一定的影响。受到西方文化的影响，我国的消费文化在初始阶段还不够成熟，部分大学生青年的理性消费观念不够强，甚至导致有的学生改变了人生价值观，这对高校的思想政治理论教育形成了巨大的挑战。大学思想政治理论教育要理论联系实际，在课堂中加强学生的社会主义核心价值观，使学生保持崇高的理想，才能形成良好的消费文化。
关键词:消费主义;象征符号;广告;话语权力
中图分类号:G04文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0147-02
消费主义是西方发达国家普遍流行的一种价值观念和生活取向,其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。它使得人们不再单纯满足于追求商品的使用价值,而更多地转化到追求商品的符号意义上去。正如“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使得消费品在使用价值之外,还有了派生效用。这种派生作用,一方面使消费行为有了荣誉性,另一方面也使最能适应这个消费竞赛目的的物品也有了荣誉性[1]。这即是“消费的二元结构”,它明确阐释了消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内涵。也就是说,现代商品绝不仅仅是对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认,对某种生活意义的满足。“消费的二元结构”是消费主义产生的行为基础。
一、媒介文化对消费主义的推波助澜
消费主义的产生不是天然的,它是社会文化塑造的结果。有学者认为,“大众传媒、国内高消费群体以及知识阶层是这种消费文化的示范者和传播者”[2]。而事实上,消费主义的形成是一个积累过程,是整个社会媒体传播教化的结果,集中体现在现代商业广告和新闻报道上。
(一)商业广告与消费主义
在媒介文化中,广告虽然只是以一种“偶然形式”而存在,甚至只是以一种隐匿的方式潜藏在电影、杂志、小说中,但它与文化产业关联性最强,几乎涉及到了消费主义文化形成的所有因素。因此,商业广告与消费主义的互动作用最为显著,深刻影响着现代社会消费主义的形成和蔓延。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,不断制造着种种诱人的生活方式和欲望,使得人们毫无提防地生活在广告塑造的价值体系中。如它会把一辆汽车跟一位成功人士放在同一使用时空,通过视听冲击来吸引消费者。本来人们购买汽车主要考虑它的实用性,但最终的购买决定实际在受广告中的生活场景和影像的影响。在这个过程中,广告已经不仅仅是一种告知产品实用性的方式,实际上在创造消费文化。它使人们所消费的商品不但具有使用价值,而且还具有符号象征价值,如通过消费显现一个人的经济地位、政治地位、文化地位等这些象征符号通过“能指”与“所指”表现出来,如人们疯狂地热爱可口可乐,它只是一种饮料,但“美国品位”又是一个概念,当“可口可乐”表示“美国品位”时,它便成了一种符号。
(二)新闻报道和消费主义
新闻报道在现代消费社会中也对消费主义起着推波助澜的作用。一方面,新闻报道通过对物质的强调或者对消费文化的重视,营造“消费社会”的氛围,从而创造或激发公众物质消费的需求。另一方面,新闻消费主义将受众当作“消费者”,对新闻的选择着眼于满足受众的欲望和需求。在这种情况下,对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众,而消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求,因此,那些虽然与人们的切身利益没有直接关系,但是却富有人情味和趣味性的软新闻,相对于“硬新闻”来说更大程度地满足了个体追求快乐的欲望。于是,新闻媒体将名人趣事及各种刺激性的犯罪新闻、灾害新闻、花边新闻等软性内容作为新闻报道的重点,新闻报道塑造的主体形象,由著名的政治人物、劳动英雄转移到企业总裁、体育明星、娱乐明星,通过对人的感官欲望的满足来赢取收视率、收听率[3],他们的生活方式在无形中引导着消费者,助长了消费主义的形成。
二、消费主义的实质是一种话语权力系统
表面上看起来,消费主义似乎在很大程度上还只是生产和消费的问题。实际上,这种大规模消费的生活方式已经远远超出了一般的经济学意义,成了一种话语权力系统。正如马尔库塞所说,“产品有操纵和灌输的作用,它们都带有规定了的态度和习惯,带有某些思想和情感的反应。这些反应或多或少愉快地把消费者同生产者,并通过学习生产者,同整体结合起来”[4]。
消费主义提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性,而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系,以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的概念。由于这种“美好生活”对于保证全球市场经济系统的生产和再生产显然是不可或缺的[5],这也恰好表明消费主义是一种意识形态。在较为激进的意义上,它更多地代表着某些特定社会群体的兴趣或利益,那么它还是一种葛兰西所讲的文化主导权,或者说是一种话语权力系统。如丹尼尔贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中所说,“大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域,接受了社会变革和个人改造的观念,这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位[6]”。因为当一种话语类型一旦成为社会中言说的标准模式,即成为优势话语,就使得几乎所有人都得通过它去完成甚至最简单的表达和交流,从而具有对自己和他人行使着的话语肯定的或否定的权威,从而完成了权力控制的职能。因此,消费主义作为一种新型的意识形态,具有使人丧失批判能力, 把情感“欲”化的“造梦”机制。随着消费文化渗透到生活的每一个角落, 消费主义特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态, 当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾, 也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾[7]。
三、消费主义导致社会矛盾的激发
消费主义对社会共同利益、意识形态和道德伦理带来极大的负面效应,也导致社会矛盾的激发。
(一)消费结构的改变,不利于生活水平的提高
与国际社会相比,消费主义在中国蔓延的背景,一方面是居高的恩格尔系数,另一方面是基本需要尚未得到应有的改善。正是在这样的条件下,高档耐用消费品迅速进入我国居民家庭。因此,高档耐用品在中国的大量普及,是以低收入人群牺牲其进一步改善基本需求为代价的[8]。此外,广告中大量使用青年人代言包括汽车、房地产等奢侈品,塑造了一种年轻有为的形象,误导青年人认为这些奢侈品的主要消费人群应当是青年人,这样一方面加剧了他们的心理压力,另一方面有可能刺激超前消费,周而复始,会对青年人造成巨大的生活压力,不利于生活质量的提高。
(二)价值观的改变,造成心理的焦虑
目前,中国的生产方式还没有孕育出一个与消费主义完全相匹配的生活方式,我们是在并没有国外那样的物质基础的情况下,产生了这样一种消费主义和消费欲望。因此,在人生观和价值观上容易出现一种震荡、脱节、焦虑,造成一种双重的自我矛盾,因为接受了消费主义的生活方式,就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同,无论是传统的还是创新的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的、意识到的还是没意识到的,总之人们对所发生的任何变化的自觉不自觉的抵抗都将瓦解[9]。举个例子来说,传统中国人的亲情价值观主要体现在亲情、尊老爱幼上,但现在的消费主义文化使越来越多的人沉溺于餐厅、酒吧、KTV等娱乐场所,和老人在一起的时间自然就少了,人们对于亲情的表达更多是以物质的方式来弥补而不是精神和情感,这是对传统价值观的挑战和消解。
(三)消费主义会拉大城乡差距,加剧贫富分化
由于我国的城乡二元制的结构,80年代以来,城乡消费水平差距就一直在扩大。直到90年代中期,农村地区才开始普及彩色电视机、DVD机等耐用消费品,而此时“城里人”又开始把目光转向居室装修、超大屏幕彩电、电脑等更为高档的新型消费品,农村消费永远追随在城市消费之后。而农村由于建房等大额消费的支出,对高档消费品的追求又建立在牺牲医疗、教育等基本需求之外的,这样导致城乡差距进一步拉大。表面看来,消费主义体现了社会某一领域的平等,穷人和富人都拥有彩电、冰箱,都可以喝可口可乐,吃麦当劳,实际上,它掩饰了社会控制的实际需要。 “在这里,阶级差别平等化掩饰了它的意识形态功能,如果打字员打扮得像雇主的女儿一样花枝招展,如果黑人挣到了一辆卡德拉牌汽车,如果他们都读同样的报纸,那么这种同化并不表明阶级的消失,而只是表明那些用来维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享[10]。”事实上,中下阶层对高消费的追随,可能使他们失去对其他更有价值的需要的判断,而消费主义生活更是使那些可能的合理选择失去了现实性。
(四)消费主义对能源、材料等高消耗,对环境造成大规模破坏
从科学技术的观点来看,消费主义生活方式是以生态与环境破坏以及资源的巨大浪费为代价的。消费主义追求的产品和生活服务往往是对能源、材料、劳动和技术等资源的高消耗,可能对生态环境以及稀有资源造成大规模破坏和浪费。在科学技术层面上表现为生态破坏与资源枯竭的压力和危机,这一问题从20世纪末开始成为全球性的现象,给人类可持续发展带来了不可挽回的恶劣影响。
随着全球化的推进和国民生活水平的提高,消费主义在中国得到了广泛的传播和实践,但中国全面进入消费主义化的时代并没有来临,社会中仍存在大量的贫困和弱势群体。另一方面,广告、新闻、电影等推进消费主义宣传的大众传媒,在某种意义上也为现代生活提供了便利,是现代生活的必须品,对它们的管理不可能“因噎废食”。因此,对消费主义批驳在某种程度上只是一种“理想化”的抵制与反抗,它更多地依赖于个人成熟的公民意识和独立的批判精神。
参考文献:
[1] (美)凡勃伦著.蔡百受译.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2002.
[2] 黄平.“消费主义在中国”. 94中日“市场经济与文化”学术研讨会论文集[M].中国经济出版社,1995.
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[4] 马尔库塞著.张峰,吕世平译.单向度的人――发达工业社会意识形态研究[M].重庆:重庆出版社,1988.
[5] L.Sklair,Sociology of the Global System,Harvester Wheatsheaf.1991.
[6] 丹尼尔贝尔著.赵一凡等译.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店出版社,1989.
[7] 李思屈.传媒的“技术权力”与商业广告的“造梦”机制[J].新闻与传播研究,1999(3).
[8] 陈昕.救赎与消费――当代中国日常生活中的消费主义[M].南京:江苏人民出版社,2003.
[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略
中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。
一、消费者民族中心主义研究动态
早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。
王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。
王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。
二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略
2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。
1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象
在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。
2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合
在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。
国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。
3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质
消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。
4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感
民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。
5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用
在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。
6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”
通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。
三、对政府公共政策的借鉴
消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。
1.政府要担当培养国产货消费观念的主角
培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。
2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象
“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。
参考文献:
[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13
[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。
[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89
[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327
[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理，2003年第4期
[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界，2004年第5期
[7]中国质量协会等，中国用户满意度手册（2003）.北京:中国标准出版社，2004
[8]王海忠，消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006年第9卷，第107～112页
[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平
[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略
中国加入WTO以后，越来越多的外国产品进入国内市场，经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%，他们是具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值高达90.18，远高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象，认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%，表现出比美国消费者（CETSCALE=61.08）还高的民族性倾向，说明其民族性很突出。
一、消费者民族中心主义研究动态
早在20世纪80年代，美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来，提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化，提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是：消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质，据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE（英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年，Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。
王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究，它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表，研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22，低于韩国水平（85.07），高于美国水平（50.24）。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关，与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面：大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关，与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关，与年龄正相关，与收入和教育水平负相关，但与性别不相关。
王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义，他选择大陆具有典型代表的4个地区：上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现，4城市中，上海消费者民族中心主义倾向表现最弱（52.07），这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上，北京并没有表现出高于其他三地区，但是在国货购买指数上，北京的实证结果却远远高于上海，结合两个指数可以看出，虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理，但却表现出更能接受国产货，而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数，这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一，对外来事物容易产生抗拒。
二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略
2003年，国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查，就冰箱、电脑和手机三类产品而言，冰箱业国产品牌（海尔、小天鹅等）在众多指标上得分超过外国品牌，排名前十位中国产品牌占七个，其市场占有率也远远超过外国品牌，可见，国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当，市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌（戴尔、康柏等）在众多指标得分高于国产品牌，但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌，因此在电脑业中中外品牌市场地位相近，但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌（诺基亚、三星等）在众多指标上的得分领先于国产品牌，且外资品牌的市场占有率高达80%以上，由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平，覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快，西方消费文化的入侵，如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。
1.重视消费者民族情结，加强企业管理，规范企业形象
在国内，由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长，某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折，消费者日渐滋生对产品的淡漠心理，形成对民族企业的负面心理，消费者民族中心倾向遭创伤，渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结，可以肯定的说，消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此，应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益，杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为，维护整个民族企业形象，保持经济的长远可持续发展，在深度和广度上传播“中国制造”的形象。
2.提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合
在前文提到，中国的消费者可以细分为3个市场，其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体，认同国产品牌，他们年龄偏大，收入低。针对这部分消费群体，我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略，推崇勤俭节俭的中华传统美德，突现产品的功能价值，用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。
国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看，他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算，对国产品牌的评价是正面的；而从“能力认知”分值看，这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上，而是同等重视功能和形象价值，以理性诉求方式展示产品品质。
3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质
消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买，开展国货营销，通过对民族产业贡献的价值观来诉求，将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播；乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”；非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人，主要是要体现品牌的民族特质。
4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感
民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时，还应加强公共关系和事件营销策略，如通过吸收失业工人（如下岗女工等），建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。
5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用
在王海忠的研究中发现，大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知，当消费者越意识到自己所起的作用时，消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献，强调“人人参与”，使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重，只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知”，展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服”，消费者“善举”。
6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”
通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足，这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会理应，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。
三、对政府公共政策的借鉴
消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。
1.政府要担当培养国产货消费观念的主角
培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。超级秘书网
2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象
“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。
参考文献:
[关键词]主体性；空间生产实践；空间正义；基准；动态平衡
[中图分类号]B03 [文献标识码]A [文章编号]1004－518X(2012)05－0036－05
王志刚(1979－)，男，江苏大学与当代中国政治研究所所长，法学博士，主要研究方向为政治哲学与国外。(江苏镇江 212013)
本文系教育部人文社科青年基金项目(项目批准号：12YJC710067)、江苏省社科基金项目(项目编号：llGLB005)、江苏省高校哲学社会科学研究重点项目(项目编号：2011ZDIXM025)、江苏省高校哲学社会科学研究基金资助项目(项目编号：2011SJB710005)的阶段性成果。
罗尔斯之后，正义更多体现为对和谐合理的社会关系的价值追求和制度安排。正义主要不再是对个人的存在和行为进行道德约束，以维持社会秩序和生活的正常运转，而更多的是对社会合作体系的秩序公正与否进行追问，为人的幸福生活提供条件和保证。当代城市化进程中日益凸显出来的空间正义问题无疑是社会正义领域一个重要的内容和形式，它以规范性为主要特征，表征着人类对社会空间正义的追求。我们的问题在于，如果正义逻辑地包含了空间正义，那么何谓空间正义?作为空间政治学的重要范畴，其基本理念又是什么?如果从主体性视角出发，中国特色社会主义情境下空间正义的基准又是什么?
一、空间正义的多重面向
对空间不同角度的理解，就会形成不同的空间正义概念。法国哲学家亨利·列斐伏尔认为：空间既非封闭的，也非静止的，更非只有一个层次，空间可以区分为自然空间和社会空间等；无论是自然空间还是社会空间，都是资本主义社会的产物，被资本主义“生产”与“消费”。资本主义条件下空间生产出来的是一种均质化的空间——“抽象的空间”，即资本的抽象。空间正义就是要打破这种资本的抽象空间形态，重新恢复一种差异的和生活经验的空间。总体来说，列斐伏尔的空间正义思想更多体现为对资本主义物化空间生产的批判，保持一种空间乌托邦的幻想。
大卫·哈维在《社会正义与城市》中表明，空间绝非绝对的、同其自身相关的东西(即物自体)，而是同时依赖于环境的事实(即社会关系)，因此，社会正义和城市就存在密切的关联。哈维的工作就是努力回答：社会正义原则在空间问题上为什么是可能的以及怎样实施?哈维告诉我们，正义和合理性的诸多概念并没有从我们的社会和政治世界中消失，但是它们的定义和运用已经发生了变化。因此，必须运用历史一地理唯物主义方法和原则来理解权力级差的产生(因为正是这些权力级差产生了不同的正义概念)，并把它们置于穿越性别、阶级、种族、族群和政治团体等之间关于意识形态霸权的斗争之中。
值得注意的是，无论是列斐伏尔还是哈维，他们对于城市空间与社会正义的关注都具有强烈的时代特征。这么说，是因为社会正义正是20世纪70年代初引起美国学术界普遍关注的一个话题，只要注意到罗尔斯1971年发表的《正义论》所引起的反响，我们便可理解这一点。与罗尔斯一致的是，哈维所要解决的现实问题便是有关空间和城市生活的公共政策制定中的价值取向问题。但正如哈维自己所标志的那样，没有普遍不变的正义，正义随时间、空间以及个人的变化而变化。也就是说，在后罗尔斯时代，正义观念不再仅仅聚焦于社会经济的公平分配，而呈现为更广和更重要的面向。
就空间领域而言，正义不仅仅要关注空间化如何影响了分配，更要关注空间化如何稳固和强化了压迫和不正义的分配过程。爱德华·索亚认为，为了要建构更合理的生活空间、确立空间正义的可行路径，必须“减少阶级、种族、性别以其他不同社会权力源泉的压迫和不平等”。索亚之所以大谈特谈第三空间(空间的第三性)，“其深层原因在于他希望通过切实可行的集体行为，改变空间生产与社会结构的不平等，改变生活于第三空间中的人的边缘地位，建构一种空间正义”。对于索亚以及其他后现代地理学家而言，城市空间正义的研究要考虑到空间分配正义问题，但更加重要的是，培育一种空间敏感性并激发社会运动，来抵制根植于空间与空间系统生产过程中的非正义现象，即空间正义理念是对系统化的排斥、统治与压迫的一种批判。
【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论
一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向
笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。
（一）广告文案
广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。
（二）广告诉求方式
广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。
（三）概念的隐性炒作
不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。
二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果
广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。
（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话
广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。
并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。
（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视
当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。
三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析
（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡
广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。
1、以消费者真正的需求和欲望为先
4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。
2、考虑消费者成本
4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。
3、给消费者提供便利
4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。
4、多与顾客沟通
4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。
（二）消费社会应正确引导消费者
今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■
注释
[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12
[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21
[关键词] 广告;中产趣味;中产阶级
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0075-03
[基金项目] 浙江省教育厅2007年度科研计划项目“张爱玲与广告研究”(批准号:20070938)阶段性成果之一
[作者简介] 孙文清,浙江林学院人文学院副教授,研究方向为广告学､企业文化､文化产业｡(浙江 临安 311300)
一
当代美国文化批评理论家丹尼尔•贝尔在《资本主义文化矛盾》中对“中产趣味”有过经典的解释｡他说:中产趣味“这个词本身反映出文化批评的新模式｡实际上,正如大量中产阶级杂志认为的那样,文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式｡”在他描述的一系列中产趣味特征中,包含了诸如“时髦的娱乐”､“高中低混合”､“视文化为商品”､“假装尊敬高雅文化”等方面内容｡表现在广告里,有以下一些主要特征:
一是世俗化的内容｡具体表现为人们对于实实在在的､具体可见的物质改善和情感寄托的渴求｡这种情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人论述的那样“描绘真人真事､日常生活中随处可见的图片拥有最强烈的魅力”[1],世俗生活､物质崇拜､符号消费等构成广告中中产趣味的世俗图景｡广告在推销商品的糖衣外套里,充分强调了现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通过物质占有和消费实现生活享受的直接可能性｡在这些广告中,普通人的世俗化生活得到了尽情的展现,人们缺乏宏大的生活目标和坚毅不拔的精神信仰,有的只是实现人际生活中的那份脉脉温情的渴望､满足生活基本享受的热情｡无论是国内以南方黑芝麻糊广告为代表的那种叫卖“芝麻糊”的悠长情韵,还是国外如雀巢咖啡广告“味道好极了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文关爱已经成为广告的主导情感,多元化的价值取向和生活观念成为广告诱导大众消费的基本说辞｡而与此相适应,物化的倾向在我们生活的方方面面进行渗透,裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延,成为社会的主流价值,品牌消费､偶像消费逐渐主宰消费领域｡利用广告制造偶像､塑造品牌的宣传方式也一跃成为广告劝服的主要方式,各式各样的世俗明星遮蔽了人们的视线,成为广告的主角｡广告通过这些集财富和美丽于一体的世俗时代最辉煌､最耀眼的人物,使成功､富有､青春､健康､风流､潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现｡
二是概念化的诉求｡“时下,我们面临着太多的新概念―――概念车､概念股(股票)､概念盘(楼盘)､新概念英语……令人眼花缭乱,应接不暇,简直怀疑自己是生活在概念之中”[2]｡以致有人抱怨说,我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸｡“从欧美到中国,广告作品中将产品‘概念化’是一个历史潮流,也是广告作品对产品诠释的极为有效的诉求方式,正越来越广泛地受到广告主和广告制作人员的重视和偏好”[3]｡纵观当下的广告,“概念化”在广告诉求中占了相当大的比重,从“孔府家酒､叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里亲情无价的概念;从“非常可乐,中国人自己的可乐”的民族品牌概念,到脑白金“送礼就送脑白金”的送礼概念……概念化的诉求作为一种广告观念和策略形式,得到迅猛发展｡有人指出,所有的品牌推广都是一场秀,此说不无道理｡北京现代城提出的一个“SOHO”概念,改写了楼盘广告诉求规则;“商务通”在人们对“PDA”是什么还很模糊时,率先打出“呼机､手机､商务通,一个都不能少”的王牌概念,行业通吃;“脑白金”打破了中国保健品市场寿命的宿命,其原因还是概念｡广告诉求中概念的交替变换,既是一种全新的营销方式的体现,也是在注意力释缺时代,对消费者心理的深刻洞察｡因此,有人直言不讳地断定“概念玩活市场”｡[4]
三是娱乐化的风格｡诚如有人指出的那样:“在当代中国的传媒和广告所呈现出来的物欲,都不是直观地､裸地呈现,而是以一种精神､艺术和审美的方式巧妙地体现”[5]｡这一巧妙的方式便是娱乐｡在美国娱乐业顾问､经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”的趋势促使下,作为一种文化的广告越来越需要通过娱乐大众来保障其有效性｡而对于受众而言,物欲精神化､消费审美化,广告更多的是要承载一种娱乐的功能｡“娱乐至上”已经成为广告的主导风格｡“广告有很大一部分是专门让人娱乐的,而且采用了所有的娱乐手段,包括各种各样的引人发笑和游戏｡……在娱乐上,广告促进和激发了各种游戏,甚至创造了一种特殊的广告游戏”[6]｡越来越多的广告不仅为消费者提品,还以显著的煽情性､刺激性的内容或形象为他们提供消费､娱乐体验｡“在城市中,户外广告客户的策略在人们眼中和娱乐活动几乎完全相同”[7],就连一贯以突出体现创新技术和领先地位的英特尔品牌广告也转型突出娱乐化,在推广三代迅弛技术和针对PC的无线应用方面时,英特尔广告积极倡导其娱乐功能｡这一趋势在网络广告中表现得更加突出,易观国际的研究表明,早在2005年,4A广告公司就已经开始把广告公司的专业水准和娱乐结合起来,通过对娱乐的探索纷纷向媒体公司转型[8]｡娱乐是人类与生俱来的天性,娱乐化元素进入广告,不但拉近了广告与受众的距离,也间接为现代人的归属找到了依托｡“在大众文化影像中,直接产生广泛的身体刺激与审美的消费场所中,情感快乐与梦想､欲望都是大受欢迎的”[9]｡趣味性､互动性､创新性､生动性的娱乐方式构成了广告娱乐化的宏大景观｡
四是虚幻化的理想｡“广告为刺激消费,总是描绘一种‘美好的生活’来诱服消费者”[10]｡广告的这一传统源于万宝路牛仔形象广告,牛仔这一从美国历史中挖掘出来的神话般的人物一经出现,“立即在美国消费者的心中唤起了无穷的联想与迷醉,激起他们对广告描绘的世界的热烈向往”[11]｡自此,“美好的生活”开始与广告结缘,广告中描绘的“美好的生活”逐渐渗透到大众的现实生活中｡像广告中描绘的那样去生活,已经是人们毫不犹豫的选择｡但对消费者来说,这种“美好的生活”又意味着什么呢?“广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”[12],广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离,广告中商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的｡这个被文化批评家理查德•西蒙称为“广告乌托邦”的地方,就像马克•波斯特在《信息方式》中所描绘的那样:汽车象征着社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,复印机促进了上帝的劳作,乘飞机也成了狂欢经历;妇女的身体被贬损,健康的价值观遭到败坏,无辜的儿童成了贪婪的受害者｡“广告史上的经典案例大多是成功的造梦者｡……从某种程度上可以说,所有广告都有一个同样的手段:制造梦幻;广告好比另一个好莱坞,一个更大的‘梦工场’”[13],这个“梦工场”永无休止地霸占着人们的视觉空间,染指公共领域,从喧嚣的都市到广袤的乡村,这些“丰腴的寓言”,“不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式”,它将“文字与图片有机地结合起来,使这些灿烂夺目又富有教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想,有效地宣扬道德观,而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析,并使其融入到当今的商品世界中”[14]｡广告是消费主义的包装术,凭借其高效率的造梦机制,“扩大了人们想象生活的空间”[15]｡
二
广告的中产趣味何以在当下中国成为一种时尚呢?它与中国经济社会文化发展紧密相连,有其生存的土壤｡
一是中产阶级群体的崛起｡中产阶级是与中国目前许多方面密切相关的一个群体｡尽管人们对这一语汇的确切提法不一,态度也褒贬不一,但一个不争的事实是,这一群体正在迅速崛起,发展势头极其迅猛,不断改变着我们周围的事情,并成为人们竞相跻身其间的追求｡早在2002年,陆学艺主持完成的《当代中国社会阶层研究报告》就已经显示:中国中产阶层的人数已达到8000万人以上｡2005年,周晓虹《中国中产阶层调查》一书公布的数据表明:中国中产阶层在社会中所占的比例为11.9%｡根据美国麦肯锡公司的预测,2025年,中国中产阶层将达5.2亿｡中产阶级有中等以上的经济收入和财产储蓄,消费观念前卫,追求时尚和新潮,对自身的社会形象和地位极为重视和敏感,相对于消费大多已达极限的少数高收入阶层和满足生存､解决温饱的低收入阶层,中产阶级的消费面广､消费量大,是整个消费市场中最具活力的部分,是市场消费的主体,其消费行为对社会整体消费状况的影响最大｡广告活动是大众传播活动,它离不开消费大众,面对这样一个庞大的､具有巨大购买力的市场主流消费群体,广告自然不会对他们熟视无睹｡中产阶级渐次成为许多广告的诉求对象,正是中国中产阶级的迅速崛起为广告中的中产趣味奠定了坚实的现实基础｡
二是中产阶级的消费具有示范作用｡中国中产阶级的崛起带来的影响是全方位的,其作为除了稳定社会和促进消费以外,还具有对其他更广大人口的工作和生活方面的示范作用｡这种示范作用的一个方面便是“表现在消费方面对其他阶层尤其是中产以下的低收入阶层的影响”[16]｡从经济方面看,在当前社会环境下产生的中国中产阶级,身上有着极强的消费主义文化思潮影响的色彩,中国现代社会的时尚消费浪潮正是从这一群体喷薄而出,“它已经开始对当前中国城市社会文化消费趋势的走向起到了一种主导的作用,而这一趋势的显著特征即是其功利性与娱乐性”[17]｡从传播方面看,中产阶级看重社会声望,存在着强烈的“地位恐慌”,是时尚性传播媒介的主要受众｡在社会结构变迁和消费两个层面上,中产阶级作为一个时髦的主体符号已经引起了媒体､商家､社会民众的广泛注意｡“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者,对他的金钱力量留下印象,唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”[18]｡改革开放以来,中国中产阶级的兴起正逢消费主义席卷全球之际,这就为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶级提供了一个展示自己身手的绝好舞台｡也正因为这样,中产趣味才日益为广告所侧目｡这样的广告,在高度满足中产阶级的自我需要的同时,也同样刺激､挑拨着努力要成为中产的非中产人群的消费欲望｡
三是传媒的推波助澜｡现代大众传媒和中产趣味是双生双栖的｡中产阶级引发广泛的社会注意,中产趣味成为广告如影随形的追求,不能不归功于现代大众传媒｡可以毫不夸张地说,现代大众传媒已经渗透在中产阶级日常生活的每一个细节,不断地培养着中产阶级的胃口,更新着中产阶级的物质梦想和精神幻觉｡以期刊为例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中产”作为封面专题,开始它的“中产”之旅以来,众多刊物相继仿效,不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上,热衷于“喂养”与“建构”中国的中产阶级社群｡这些媒介不仅以其自身充当着“中产趣味”的标识,而且还体贴入微地教化人们如何做一个“合格”的中产成员,使自己的“包装”吻合于自己的阶级身份｡中产阶级渐成一种时尚､一种生活方式､一种财经理念｡尽管这些媒介对中产的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩饰不住对财富的极力推崇与津津乐道｡媒介上的中国中产阶级优雅､智慧､收入丰厚;他们着眼未来､创造财富;因为有着良好的教育背景､稳定而丰厚的经济收入,他们追求文化品味和生活品质,物质生活上即使不是异常阔绰,也是生活优裕｡为此,媒介还就住房､装修､酒吧夜生活､餐饮､医疗､报纸阅读等诸多方面为中国中产阶级制定了标准｡尽管这种标准相对于大多数正处在脱贫状况中的中国人来说,显得有些奢侈,但在长期以来的物质困乏得以解禁后,人们对美好生活的向往终于不再那么虚无缥缈了｡
四是广告传统的影响｡中国广告中的中产趣味并非今日独有,事实上早有成例,它是伴随着近代中国商业广告出现的｡由于历史的原因,广告中的中产趣味在一度中断后,随着中国市场经济的确立,重续前缘,并大放异彩｡近代中国商业广告发端于上海,最初大量刊登在当时影响最大､办刊历史最长的《申报》上,并逐渐蔓延到街头巷尾､交通工具,以至火柴盒子｡它最初的出现只是作为西方资本在中国倾销商品的一种商业手段｡承受着欧美风雨,产生于19世纪末20世纪初,并在20世纪上半叶有了一定程度发展的中国早期中产阶级,在许多方面已经站在了时尚之颠｡在日常生活领域,“伴随着西方文化的侵特别是洋娱乐的流入,各种时髦､洋气的生活现象在老上海逐步流行起来”[19];在文化生活领域,“属于中产阶级的《良友》在全体市民群体中具有广泛的影响力”[20],以致于沈从文对这一中产阶级趣味极浓的刊物导向表示了不满,认为它充满了礼拜六派的气味,完全是吊“上海人胃口”[21]｡广告是现代性和商业化的表现,作为老上海主流消费群体的中产阶级无疑是广告再明显不过的接受者｡李康化在对当时《申报》商业广告和月份牌广告进行考察后指出:“最初广告商业化的受众应该是以中产阶级为主”,“商业味浓烈的广告其内容本身也具有鲜明的中产阶级特色”,“现代上海的商业广告从内容上来讲似乎一直青睐于中产阶级生活”,“以时装摩登女性为主体的月份牌具备了中产阶级的特质”[22]｡描述中产阶级的生活､迎合中产阶级的趣味､为中产阶级营造想象的空间､引导他们大量消耗商品,是近代中国商业广告的全部内容｡以《申报》广告和月份牌广告为代表的近代中国广告,“以文化为载体,诠释了其所具有的全部中产阶级特性”[23]｡
中产阶级对于社会的意义是不言而喻的,中产趣味中也包含了社会大众对美好未来的幸福憧憬｡
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第一阶段，主要体现在精神层面
改革开放后，随着中国对外开放的不断深入和经济的持续发展，国外企业巨舰纷纷抢滩中国。在日趋激烈的中外品牌竞争中，国外品牌凭借其强大的整体实力，获得了相当的竞争优势，在日渐严峻的竞争压力下，国内品牌利用消费者的民族情结打出民族牌，于是民族品牌这一概念在企业界、社会上迅速传播开。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。比如，爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感等等。购买民族品牌商品似乎成了国人表达爱国、振兴民族产业等民族情感的崇高行为。从这一阶段的整个过程来看，由民族品牌最初的概念内涵升华来的精神层面上的内涵是处于主流地位的，也就是说，这一阶段民族品牌的概念内涵主要体现在精神层面上。民族品牌这一概念内涵不难理解，在此不深入赘述。在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。
但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资（外企）购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资（外企）购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资（外企）购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础（品牌的所属企业）已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化。大家都知道，物质决定意识是真理。而那些建立在非民族性物质基础之上的民族性精神内涵还能存在吗？答案是能。例如，现在的“中华牙膏”若仅从它的精神层面上看，好像还是民族品牌，但它的物质基础却是不再具有本国民族性的联合利华，从某种意义上说，“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一，这就是说，“中华牙膏”作为民族品牌原有体现在精神层面上的诸如爱国主义、振兴民族产业等内涵，因为物质基础（所属企业）的变化，实际上现在已经很难存在了。因而，“中华牙膏”已不再具有这一阶段民族品牌的概念内涵，从这个意义上说，“中华牙膏”已不再是民族品牌。但这个结论却是很多人不愿接受的。
所以，随着经济环境的变化和发展，民族品牌原有的概念内涵已不能适应已经变化发展了的大环境，民族品牌的概念内涵进入了新的发展阶段。
第二阶段，主要体现在物质层面
从上个世纪90年代中后期以来，随着世界经济一体化趋势的日益加强和中国对外开放水平的不断提高，整个品牌生存发展的大环境出现了新的情况：一方面，国内不少优秀的民族品牌纷纷进行了品牌再定位和重新设计（包括品牌的形式部分和精神内涵部分），以尽量淡化品牌原有的民族主义色彩，实施走出去战略，开拓国际市场，“海尔”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，进军中国大陆的外来品牌加速了与国内企业、国内资本、传统文化的融合过程，呈现出越来越浓厚的本土化特征，同时，外来的资本和企业也加速了对一些民族品牌（企业）的渗透和购并，法国达能集团对几家中国食品、饮料的行业巨头的控股或渗透就是比较典型的案例。因而，在这一阶段，若再用民族品牌原有的概念内涵和标准去评判一个品牌，已很难让人信服地说明这个品牌到底是不是民族品牌。环境的变化发展需要民族品牌这个概念具有新的内涵，同时也赋予了它新的内涵。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面，不像原有的概念内涵主要体现在爱国主义、民族自豪感等精神层面上，用一句话来描述就是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。（这个概念内涵也适合于其他国家界定它们的民族品牌）从民族品牌这一概念内涵我们可以得出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是相当或大量的价值和利益创造。（诚然，一个品牌的文化内涵在判断其是否为民族品牌的过程中亦很重要，但属于文化层面上的东西很难界定，笔者认为从属于物质范畴的价值层面上进行判断更具合理性，至于品牌的文化内涵，可用其衡量一个品牌民族性或本土化的程度。）当然，这其中的价值和利益不可能予以定量，只能进行定性的分析和判断。
例如，前文提及的“中华牙膏”，若用民族品牌原有的内涵和标准去评判它，已很难称得上是一个真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念内涵和判断标准下，结果就不同了。虽然“中华牙膏”现在从属于联合利华——国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。另一个比较典型的例子是“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌），这也是可口可乐公司在中国市场上的最高目标之一。如果说对把“可口可乐”界定为民族品牌的观点还心存异意，那么对于另一个与“可口可乐”情况相似的外来品牌——“桑塔纳”，相信大多数人已从心底上承认它是一个地道的民族品牌。其实“可口可乐”也好，“桑塔纳”也好，或者其他的外来品牌也好，道理都是一样的，既价值和利益创造，只不过人们从心理上把一个本土化的外来品牌认同为民族品牌需要时间和过程，但这不应该成为界定民族品牌的标准。还有一点应当说明的是，联合利华等一些外资公司正在积极实施中方资本的渗入计划，相信这将进一步确立“中华牙膏”等品牌作为民族品牌的资格与地位。
所以，在现阶段，甚至在今后的一段时间内，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面上，即价值和利益创造（相当或大量的）。我们在判断一个品牌是否为民族品牌时，主要也是从这个角度去思考。（从这个意义上说，那些计划打或正在打民族牌的商家，首先应该在价值和利益创造上下功夫。）实际上，在这一阶段用本土品牌这个词眼代替民族品牌，能够更好地诠释和体现民族品牌在这一阶段的概念内涵，因为本土较民族而言，够更直观地把内涵从精神层面转移到物质层面。
世界在发展，环境在变化，到了将来某一时期，民族品牌（本土品牌）的这一概念内涵将无法满足企业、品牌的发展需要，民族品牌（本土品牌）的概念内涵必将有一个新的发展和升华。这就是本文第三部分所要探讨的内容。
第三阶段：全球化
加入WTO后，随着全球经济一体化趋势的进一步加强和国际竞争的日趋激烈，为了获得更长久的发展，不少民族品牌纷纷踏出国门，录求新的市场机会，随着时间的推移，将会有更多的民族品牌走出国门，开拓国际市场。在这样的情况下，民族品牌已不能仅仅局限于国内。因而民族品牌的概念内涵也应该要有新的发展和升华，去适应和指导民族品牌的海外市场拓展。
根据笔者的研究和推论，认为在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在“全球化”三个字上，也就是说这一阶段的“民族品牌”已经不能仅仅是我们一个国家的品牌，而应当是一个全球品牌。这里所阐述的全球品牌不是通常意义上所指的在全球多数国家和地区都有一定影响力的品牌，而是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当（这里的相当就是指在一国或地区所创造的价值和利益中的相当一部分成为该国或地区的价值构成）或大量价值和利益的品牌。如果从每一个具体国家的角度来讲，引用第二阶段民族品牌的概念内涵，本文所阐述的全球品牌就是指有资格被全球多数的重要国家和地区同时称之为它们各自民族品牌（本土品牌）的品牌，这里所指的资格就是价值和利益创造（相当或大量的）。与第二阶段有所不同的是，它已从我国（一国）的角度延伸到全球的宽度。实际上，第三阶段民族品牌的概念内涵就是第二阶段的升华和延伸。
当今世界，甚至今后很长一段时期内的世界，虽然经济一体化、贸易自由化趋势在不断加强，但世界上的政治对立与制度隔离是不会消失的。近期国际贸易保护主义（包括关税壁垒和非关税壁垒，后者已呈现出越来越强化的发展趋势，尤其是在WTO成员国）日趋抬头，贸易纠纷和磨擦也时有发生，近期的中日贸易战就是典型之一。虽然从理论上讲经济全球化、贸易自由化是发展趋势，但实际上只要世界上存在政治对立与制度隔离，经济就不可能绝对全球化，贸易也不可能绝对自由化。一个品牌在全球市场的拓展中要想不受到政治对立与制度隔离的阻扰，唯一的战略方案就是把自己做成一个真正的全球品牌，即能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量的价值和利益，有资格成为当地本土品牌的品牌。而不是通常意义上所指的建立在自身影响力层面之上的全球品牌，这样的全球品牌是无法避免政治对立与制度隔离所带来的危害的。比如说“万宝路”，其在全球的影响力不可谓不大，但由于其在运作过程中所创造的价值和利益大部分都流回美国，而对其他国家（万宝路的重要市场）没有或很少有价值和利益创造，因而在面对国际政治与制度风险时，就很有可能成为国际政治与制度斗争（包括各种贸易磨擦和纠纷）的牺牲品，比如被勒令停止进口等等。而一个能够为其所进入的国家或地区创造相当或大量价值和利益的品牌，情况就会有很大不同，假如中美两国间发生贸易纠纷或其他的政治与制度冲突，中国可能拿“可口可乐”开刀吗？一般而言是不可能的，因为“可口可东”在中国的运作过程中为中国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，拿“可口可乐”开刀，无异于拿自己开刀。应该没有国家会这么傻。
相反，早期马尔库塞和晚期萨特则更新了已经失去活力的生产范式，为此，他们根据胡塞尔的现象学解读马克思的早期著作，并阐述了实践概念的规范内涵，而且，他们没有为此而诉诸于合理性概念。只有在完成从生产活动向交往行为的范式转型，而且，交往理论还要完成对生活世界概念（自从马尔库塞讨论哲学劳动概念的文章发表之后，生活世界概念就不断重新融入的实践概念）的重建之后，上述两个传统才能汇合到一起。这就是说，交往行为理论在实践和合理性之间建立起了一种内在联系。它所研究的是日常交往行为实践的合理性假设，并用交往理性的概念探讨了以沟通为取向的行为的规范内涵。 这种范式转型的动因主要在于，社会批判理论的规范基础不能单纯依靠某一个传统。我在其他地方已经了韦伯式的困境。现在，我想讨论一种试图根据现象学来更新生产范式的的困境。为此，我选择了布达佩斯学派的两个代表人物作为讨论对象。具有反讽意义的是，晚期卢卡奇还曾为人类学转向和复兴作为“日常生活世界”的实践概念铺平了道路。
胡塞尔在分析生活世界时引入了实践这一建构性的概念。但他从一开始就不是依靠的原始问题。这一点在以下例子中反映得非常清楚：由伯格（Berger）和卢克曼（Luckmann）（在舒茨的基础上）和海勒（Heller）（在卢卡奇的基础上）各自独立发展起来的生活世界理论，显示出了惊人的相似性。两种理论的核心范畴都是客观化概念：
“人的表达具有客观化的能力。也就是说，人的表达表现在人类活动的产物当中，无论是对于劳动者，还是对于作为共同世界组成要素的其他人而言，这种产物都是可以把握住的”。
“人的表达”用英文来说是“human expressivity”，所涉及到的是被泰勒追溯到赫尔德的关于创造和教化的表现主义模式，这种模式通过黑格尔、浪漫派当然还有费尔巴哈一直传续到了马克思。 这种本质力量的外化和占有模式，一方面是来源于亚里士多德形式概念的动态化——个体通过他自身的生产活动展示出他的本质力量；另一方面，又得益于反思哲学对于亚里士多德主义形式概念与审美形式概念的调和——主体性外化自身的对象化活动，同时也是一种有意识的创造活动和一种无意识的教化过程的符号表达。因此，艺术天才的创造性堪称这样一种活动的典范，在这样活动当中，自主性和自我实现紧密地联系在一起，从而让人的本质力量的对象化无论在面对外在自然或内在自然时都失去了暴力特征。伯格和卢克曼把这一观念和胡塞尔超验意识建立世界观的创造性结合了起来，而且，根据以下模式来把握社会再生产的过程：“人类活动外化的产品获得客观性的过程，……就是客观化的过程”。 但对象化表明的只是人的本质力量的外化、客观化、占有和再生产这一循环过程中的一个环节。而在这个循环过程当中，创造性活动和社会化主体的教化过程是融为一体的：“社会是人的活动的产物；社会是一种客观现实性。人是一种社会的产物”。
由于这种生活世界的实践在意识哲学当中仍然被解释为一种先验主体性的劳动，所以，它的内部仍然包含着自我反思的规范性。在意识的形成过程中，在结构上就存在着一种错误的可能性：把自身的劳动具体化为一种自在（An-Sich）。与费尔巴哈的宗教批判、康德的先验表象批判一样，晚期胡塞尔在他的科学批判中也运用了这种思想框架。所以，伯格和卢克曼才顺利地把胡塞尔的客观主义概念与物化概念联系起来：
“物化是关于人的产物的观念，仿佛它们不是人的产物，而是其他什么东西：自然决定性、宇宙法则的结果或神圣意志的启示。物化暗示着人会忘记他自己才是人类世界的起源，而人对他作为生产者与产品之间的辨证法也失去了意识。按照定义，物化的世界就是一个非人化的世界。人把这个世界体验为陌生的事实，一个人无法驾驭的异化产物。人没有把这个世界体验为自身生产活动的先验产物”。
表现主义模式的规范内涵就表现在物化概念当中：我们不能再把它当作我们自己的产物来加以感知的东西，限制了我们自身的生产率，同时也约束了人的自主性和自我实现，并使主体同世界和自身出现了疏离。
一旦关于世界形成或构成的唯心主义思想被唯物主义理解为生产过程，那么，实践哲学就可以直接从自然主义的角度对这些反思哲学的定义进行转换。在这个意义上，A?赫勒把日常生活明确为“个体的总体化生产活动：它始终为社会再生产创造了可能性”。 在唯物主义对于唯心主义的实践结构概念（胡塞尔最后做了阐述）的解释当中，“生产”变成了劳动力的消耗，“客体化”变成了劳动力的对象化，对产品的占有变成了物质需求的满足，即消费。“物化”阻止生产者把外化的本质力量当作失去控制的陌生的东西，但现在却变成了物质的剥削，而导致剥削的原因在于优先占有社会财富和生产资料的私人占有。当然，这种阐释也有利于把日常实践概念从基础主义意识哲学的论证义务和方法论困境当中解脱出来。而伯格与卢克曼继承了基础主义意识哲学的论证义务和方法论困境，为此，他们把青年马克思的实践概念和晚期胡塞尔的实践概念等同起来。
然而，一旦脱离了反思哲学基础，生产范式要想承担同样的社会使命，至少会遇到三个新的问题。（1）生产范式严重束缚了实践概念，于是出现了这样的问题：劳动或产品制造这样具有范式意义的活动类型，与具有言说和行为能力的主体其他一切文化形式之间是怎样一种关系？实际上，赫勒同样也把制度和语言表达形式看作是人的客观化。它们和严格意义上的劳动产品是一样的。 （2）生产范式在一种自然主义意义上决定了实践概念，于是出现了这样的问题：在社会与自然之间的交换过程中，是否还能形成一种规范内涵？赫勒断然指出，艺术家与科学家的生产活动始终都是一种有效的模式，可以创造性地打破机械的异化生活。 （3）生产范式赋予实践概念以一种明确的经验意义，于是出现了这样的问题：在可以预见的未来，劳动社会将走向终结，那么，生产范式会不会因此而失去其说服力呢？奥佛（Claus Offe）就此问题在德国社会学大会上致了开幕辞。 我在这里只想探讨一下马尔库斯（G. Markus）曾经讨论过的前两个难题。
关于（1）：马尔库斯打算阐明的是，不仅工业产品——劳动过程的工具和产品，而且所有社会生活世界的组成部分，甚至包括生活世界本身，在何种意义上能够被看作是人类劳动的对象化或客观化。他分三步进行了论证。首先，马尔库斯指出，生活世界的对象因素把它们的意义不仅归因于生产的技术规则，而且归因于惯用的习俗。商品的使用价值不仅代表着消耗在生产过程中的劳动力和在其中运用的技能，还代表着它的使用关系和它能满足的需求。和海德格尔分析使用对象的物的特性一样，马尔库斯强调社会特性，认为这种特性是用于生产的对象所特有的，象是一种“天性”：
“只有当产品与占有过程，即与个体的活动发生关系时，它才是一种对象化。在个体的这些活动中，主要的使用习惯得到了保存和内化，其中所体现的社会需求和能力再一次转化为活生生的愿望和技能”。
换句话说，不仅生产消耗的劳动力，而且消费占有的社会可能性，都在客体中获得了对象化。
第二，实践无论是把生产技术规则还是把实用性的功利规则当作取向，都是以规范为中介来分配生产资料和所生产的财富。这些行为规范确立了不同的权利和义务，并为不同社会角色的履行提供动力保障。而这些社会角色反过来又决定了行为、技能和需求的满足。这样，社会实践就表现出了两面性：一方面，社会实践是生产过程和占有过程，它依据的是技术—功利规则，并标示出社会与自然的不同交换水平，即生产力的发展状况；另一方面，社会实践又是一个互动过程，它由社会规范调节，并把通向权力和财富（即生产关系）的不同压力表现了出来。后一过程把实质性的内容，即一定的技能和需要，注入决定分配地位的特殊结构当中。
最后，马尔库斯认为，生产范式的关键优点在于允许人们思考“这个二元过程的统一性”，即把社会实践同时理解为“劳动和社会关系的再生产”。 从生产角度来看，可以“把人与人之以及人与自然的互动过程看作是同一个的过程”。 这一论断是惊人的，因为马尔库斯本人最大的愿望就是明确区分生产和产品利用的技术—功利规则与社会互动的规则，所谓社会互动的规则，就是指建立在主体间相互承认基础上的社会行为规范。相应地，他还明确区分了“技术领域”和“社会领域”。他也不容人们怀疑，产品制造和自然运用意义上的实践仅仅对于人与自然之间的交换过程具有结构性功能。相反，以规范为主导的互动意义上的实践，就不能依据劳动力的生产消耗和使用价值的消费模式进行分析。生产只是规范调节的一个对象或一种内涵。
不过，按照马尔库斯的看法，在至今为止的历史当中，技术领域与社会领域只有通过分析才能区分开来。在经验意义上，只要生产力和生产关系互为决定，那么，这两个领域就会牢牢地结合在一起。于是，马尔库斯绕了一个弯子，认为生产范式只适合于解释劳动，而不适合于解释互动，目的是要确定通过在制度上区分技术领域与社会领域而形成的社会形态。也就是说，他认为社会主义的特征就在于：
“它把物质生产活动还原为它的本质特征：与自然的积极而合理的交换，也就是超越一切常规和社会统治的纯粹‘技术’活动”。
关于（2）：这样我们就触及到了生产主义实践概念的规范内涵问题。如果我们把人与自然的交换过程理解为一个循环过程，其中，生产与消费相互刺激，相互促进，那么，对评价社会进化的评价就有两个标准：技术知识的增长和需求的分化与普遍化。这两个标准从功能主义角度来看可以概括为互补性的提高。然而，今天没有人会再去主张，社会共同生活必须要随着社会系统复杂性的增长而改善自己的质量。生产范式所揭示的交换模式，与取代它而出现的系统—环境模式一样缺乏规范内涵。
但是，生产范式又是如何对待反思哲学教化过程概念中所固有的自主性和自我实现呢？这些规范内涵在实践哲学中能够得到恢复吗？正如我们已经看到的，马尔库斯在规范意义上区分了两种实践概念：一种由处于外部自然约束下的技术—功利规则控制，在另一种实践中，兴趣、价值取向和目的则成为了主观自然的表现形式。
作为实践目的，马尔库斯从制度上区分了技术领域和社会领域，也就是区分了外在必然性领域和最终一切“必然性”都要自己负责的领域：
“社会批判理论和资产阶级经济学不同，它把劳动范畴放到了至高无上的地位。劳动范畴只有在社会主义社会中才获得了实践的真实性。因为只有在这里……人才凭借他自身的目的意识行为成为其自身，而且仅仅由社会客观性来加以决定。社会客观性完全是针对人的，作为自然，它揭示了人的行为的界限”。
这段话还没有十分清楚地说明，解放视角不是源于生产范式，而是源于交往行为范式。如果我们在实践中想要搞清楚一个社会的成员在各自环境中所能想要得到的和为了他们共同利益而应当作出的，那么，我们就必须改变这种互动过程的形式。下面这一段话说得就清楚多了：
“只有当人们意识到他们生存环境的局限和束缚，并通过表达，比如关于他们需求的对话，来决定他们行为所具有的共同的社会目标和社会价值时，他们的生活才是合理性的”。
不过，这种理性观念如何才能作为一种交往关系中实际存在而且在实践中得到把握的观念，这是一种单纯诉诸于生产范式的理论所无法回答的。 【注释】
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15 Markus，1980，36。
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17 Markus，1980，51。
