时间：2023-12-26 14:33:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌策划的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
全程策划的策划理念和内涵既实用又丰富,而且创造了不少经典项目,深受众多房地产开发企业及策划咨询公司的推崇,流行全国。
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。
房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:
全程策划模式内容如下: 1、市场调研分析——对项目所处的经济环境、项目当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2、土地价值研判——挖掘土地的潜在价值,对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
3、项目定位——通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析,确定项目定位策略,决定目标客户及楼盘形象,决定项目市场定位、功能定位及形象定位。 4、项目概念规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。 5、项目规划设计——根据项目概念规划交由专业的设计机构做项目详细的规划设计。如建筑设计、环境设计、配套设计等。 6、项目形象策划——开发商与项目的形象整合,项目形象、概念及品牌前期推广。 7、项目营销策划——分析项目环境状况,突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点,整合项目外在资源,挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。 8、项目服务策划——与项目定位相适应的物业管理概念提示,将服务意识传播给员工,构建以服务为圆心的组织架构。 9、项目品牌策划——抓住企业和项目培养品牌,延伸品牌的价值,创造可持续发展战略。
一晃进入医药保健品领域做策划已有8个年头，从最早的三株公司，到后来策划脑白金，以及目前的营销策划工作室，手头接触的医药保健品不在少数，自己也渐渐地懂得了如何选择好产品，如何针对不同的产品制定适合的营销方案，同时自己也从医药保健方面由门外汉转为了“业内人士”。
我喜欢将OTC药品与保健品相提并论，两者在营销方面相通的地方太多。每当我接手一个药品或保健品，总会将自己完全浸泡在图书馆一个段时间，查阅大量的产品资料信息，或请教医学专家，弄清药理原理；接着才开始做市场调研，并结合市场需求找卖点、挖概念，为产品营销找到最佳利益需求；最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这就是我的个人策划风格，也是我们团队风格。
在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。
OTC药品、保健品不象其他快速消费品，开展营销时需要靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列连串的基本因素来构筑自己的竞争壁垒，这是个互动关联的品牌因素。除此之外，还要把广告、销售、网络、终端、促销等相互组合，才能构成完完全全的品牌竞争。这是一种理想状况，事实上，很少有产品完全符合要求，否则市场上无差异点，也不存在市场细分与机遇。
我们习惯于将产品营销分为两条线路，一为实线，即产品的成分、功效、适用对象等，这是实实在在的东西；另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好概念可以创意。两线既平行又交叉组合，构成了一个完整的营销商品。
在我们为企业做策划服务时，非常注重对产品的选择，对市场的选择，有时宁愿放弃许多机会，因为我们希望企业成功，同时也期望自己成功。特别时在保健品行业，因为社会各界的成见，更加限定了产品营销的拓展，不是每个产品都能做好。做自己最适合的事业，选最易见效的产品项目，这是我的创业宗旨。
新概念产品可遇不可求，不要总是挖空心思找新概念产品，概念虽然有效，但决不是万能，弄不好容易招致质疑、非议，招到谴责与披露。传统的保健品、中药产品其实也很所市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等，只要有营养、有保健作用，有科学理论支持，这些传统滋补品在相当长的一段时间内，依然大有作为。
二．不要迷信洋保健品，中药养生宝藏大可挖掘
保健二字是80年代兴起的新健康名字，主要特点是进补，即缺啥补啥，如补钙，补铁、补血，补充维生素等；但养生则有五千年的传统文化底蕴，在我国乃至世界上博大精深，主要以综合调养，平衡阴阳为主，主张“三分治，七分养，治未病”，适合绝大多数亚健康人群，特别是中老年人群。除了单项进补外，我们更要立足中药产业，大力开发保健养生的中药产品，满足市场需求。中药保健养生也许是我们抗争洋保健品的制胜武器。
三．不要把保健品业当金矿，要知道失败的远比成功的多
保健品行业的暴利时代正在过去，这是一个充满诱惑与陷阱的产业，不少其它领域的佼佼者都想涉足保健品业，希望以极少的投入赢得巨大回报，这是一种不正常的心理，其结局大多以失败告终。保健品业并非金矿产业，它需要有好的策划，好的营销，好的团队，好的管理组合才可成功。每年新上市的保健品不计其数，我们忽略了失败的企业，只记得那些极少数成功的几个品牌。
四．不要盲目迷信电视，多数新品上市失败皆源于此
电视广告的影响力在保健品业不容低估，但电视广告因时间段，信息量有限，更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时，盲目上电视广告，以为市场可迅速打开，其实不然，多数新品上市失败都以电视广告而起。对于新产品上市，我们认为需要一段时间的传播沟通，消费者有个认知过程，因此不主张以电视广告为重点。
五．不要迷信高空广告，要警惕俱乐部直销
在高空广告效果日渐受到质疑的今天，一种以俱乐部亲情直销的营销模式逐渐走红市场，它们不必承当巨额的广告风险，而将资金投入到人力、会务、活动等可预知的营销成本中。更为重要的是，当多数企业在高频度地投放高空广告，引导概念时，它们悄悄地将消费者拦截住，使对手地广告瞬间化为乌有，实现了所谓地“零风险”营销。这种俱乐部营销模式成就了天年，成就了夕阳美、包括部分区域地珍奥核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把优秀团队当成宝，要观察他们的创造力还剩多少
优秀团队在营销环节中至关重要，不少企业想走捷径，从成功企业中挖来贤良，甚至一个团队，希望将自己的产品一炮打响。这样的成功例子也有不少，但仍有多数企业并不尽如意。要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误，将过去企业中产品成熟期的营销思维不自然的转嫁到新产品的创业初期，这是很不合乎营销规律的。还有一点是，过去他们经历了艰辛与苦难，现在被新服务的企业视为“成功人士”，自己有些忘乎所以，渐生享受心态，散失了最初的创造力，习惯恋旧，“总是过去是怎么怎么的”，容易照搬过去经验，这对于新品牌营销事业，是非常危险的。
七．不要总是另起炉灶，当大品牌强档造势时，要考虑跟进策略
做产品要学会节省资源，学会借势，学会超越，当竞争对手在大规模广告造势时，要审时度势，不妨考虑跟随策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，专攻其弱点，抬高自己，减少营销成本，如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场之争，褪黑素产品与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告之势，打功效与送礼牌。
八．不要太贪心，资源不足时要让利，借助商网络做大营销
当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时，要充分让利于合作伙伴，借助商的资金、策划、网络、管理等综合资源，将产品成功启动，共同营造品牌，实现战略双赢目的，赚取更大的市场蛋糕。
九．不要总抱怨市场难做，要反思自己，系统性营销策划有没有做
策划，对于保健品来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的策划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，策划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的策划有没有做。
十．不要一窝蜂盲目跟进，要保持清醒头脑，时刻具备危机意识
保健品的特点是一个阶段出现一个新概念，一个新热点，前几年，流行深海鱼油、卵磷脂，新产品便层出不穷；去年盛行中药眼贴膜，不少企业争风赶上；今年流行大豆异黄酮，多数企业又盲目跟进，这是中国市场的特点。虽然众人拾材火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一个新兴概念产业过早萎缩，甚至夭折，因此，我们的经营者要保持清醒头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会引领潮流，获得自己超越。
十一．不要自持资金雄厚，信心不足时，要拿两个区域市场来试点
做试点是企业从区域迈向全国的最佳选择，有雄厚资金并不重要，市场能否起来才是关键。如果你有很好的资金资源，又不想冒太大的风险，不妨选择两个区域做试点，检验一下你的营销方案，检验一下你的队伍，同时也给新市场更多的信心支持，这样更有利于你事业的成功。
十二．不要总把消费者当科盲，推广新概念，理论依据要系统、要科学
在保健品市场信誉大受影响的时代，消费者的戒备心理更加严重，我们不要总是自圆其说地推广产品概念。专家的正言，产品的效果，使得市场更加理性，消费者在多次诱导下日益变得理智、谨慎，要求我们的企业在包装概念时，要有依据，合乎逻辑常理，要有可信度，有系统性、科学性。
十三．不要自夸产品如何棒，策划跟不上，未必就有好市场
总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销策划，好产品依然会与市场失之交臂。
十四．不要将所有风险压在单一产品上，把握机会适时品牌要延伸
以前的保健品企业多是靠单品起家，我们只看到一个个火爆的市场，火爆的产品，却难以见到成功的企业形象，这是单一产品赢利的时代。现在不一样，市场环境复杂，竞争更加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志于可持续性发展的企业，更加不能将企业风险压在单一产品上。品牌延伸是一个不错的选择，这是被国外多数企业成功检验过的几十年的制胜宝典，十年来，品牌延伸战略在国内造就了一批成功企业，如三九、太太、昂立、万基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪论。
在产品同质化、品牌纷争、大企业不断挤压小企业生存空间的大营销环境下，中小企业以何对策保证新产品上市成功，使得市风险最小化。以下笔者结合最近服务的红四方三大新品上市策划经历，谈谈关于新产品上市所面临的难题及解决对策。
一、清晰的市场定位解决新产品上市面临的市场准入难题
无论是大企业还是小企业新产品上市都面临着市场准入难题。要想解决市场准入问题必须能够清晰的认识、回答以下几个问题：
1、 行业现状研究，具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整个行业竞争格局，并评估行业未来的发展前景及未来3-5年可能遇到的营销机遇及难题。
2、 市场竞争状况。“知己知彼才能百战不殆”，定位的出发点即是竞争对手研究，因此，一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究，在整体性研究之上，再针对性的研究行业标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。
3、 消费者研究，消费者市场又有着怎样的变化，哪些是有利的，哪些是困难，消费者在具体购买决策时又在想什么？在消费者研究中，切记大多数“广告公司式”的头脑风暴，拍拍屁股就给消费者现状下定论，一定要亲身下市场，聆听消费者声音，以及经销商商等，全面掌握最新的消费动态。
4、 回答“我们是谁”的问题，既是定位你的身份，又是在界定你在市场竞争中的位置，更重要的是决定了你的市场竞争战略。百事可乐的老二地位，决定了其进攻型市场竞争战略选择。
以红四方三大新品之一控失肥为例，红四方是国内首家引进控失肥技术的企业，当施可丰在大打稳定肥，金正大在宣传自己控释肥专家的时候，控失肥整个市场正处于“黎明前的曙光”，养分流失严重是农户深切关注的大问题，因养分流失而导致的土壤恶化、生态环境破坏等问题也引起了农业相关部门的高度重视。虽然，我们整个控失肥市场还处于培育期，但我们相信：该市场如果运作顺利的话，未来3-5年将迎来迅速发展期。作为业界首家引进控失肥技术的企业，市场契机可遇不可求，必须承担起领导者因有的责任，引导市场、培育市场，最终，随着行业成长一起成长，并引领控失肥行业。
二、差异化的产品策划及概念包装突围“同质化”难题
产品“同质化”已经是老生常谈的问题，对于企业来说，核心是如何避免产品“同质化”，大企业可以引进更先进的产品技术及生产工艺，建立产品壁垒，实现差异化。而对于大多数中小企业而言，很多技术上的领先几乎是天方夜谭。在产品“同质化”的情况下，如何实现“差异化”，让你的产品与众不同，让消费者记忆和识别？
对消费者来说，没有事实，只有认知。“同质化”是站在企业、产品角度思考营销问题，而“认知差异化”确是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销，因此，突围“差异化”的关键在于“认知差异化”，在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜。
1、营销人“专家-行家-专家”的变脸
一个营销咨询从业者往往被赋予“专家”身份，而要想把产品策划做好，你必须要实现有专家到行家的一个转变，完全的读懂产品。此后再回归“专家”，以营销角度分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的，任何成功的产品策划一定是基于对产品的深入研究。
2、基于区隔竞品的“利益点”诉求
纵观诸多成功的案例，无不有着独特的销售主张，以鲜明的利益点沟通消费者，给消费者一个购买承诺。王老吉诉求“防上火”的饮料，利郎诉求“商务”男装，创维诉求“健康”电视。当一些诉求点被先来者占据的时候，之后进入该市场的品牌又该如何？毕竟对于大多数企业来说开创新品类的“蓝海”机遇难求，现实情况是不得不进入“红海”市场。因此，此时的“利益点”诉求更要有市场的大格局观，站在竞品的角度思考。利郎占据了“商务”男装，难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。
对消费者心智来说，从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动，有社会化专业分工的必然，市场越分越细，我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是“时尚”的商务感觉，九牧王给人的是“成功”的商务感觉，七匹狼给人的是“随性”的商务感觉，而才子给人的是“才华”的商务感觉。做产品策划一定要差异化“利益点”诉求，消费者心智中，总有一块是还没有被开发的“处女地”。
3、概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装
“人云亦云”注定难以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人总是对新鲜事物充满好奇，而且有的产品机理过于专业，而“概念化”包装能够有效的解决这一难题；以此次红四方控失肥为例：控失效果的核心关键在于“微纳米吸附分子”，但对于普通农户来说，“微纳米吸附分子”过于生僻，难以理解。而脑白金“黄金体”概念已家喻户晓，此时，我们突发奇想以“控失因子白金体”概念包装，顺利解决产品核心机理传播输出问题，同时还做到了概念的新颖、奇特。
雷少东，壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。
《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖・金奖，那么在获奖结果揭晓之前，对于圣亚海洋极地世界这个案例，您是否预期过它能够拿到什么样的奖项？
雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的，它更关注广告带来的实际效果，是对中国广告策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。在参赛的时候，我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的，但是我们的关注点也并不在奖项本身，更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义。对于这次整合营销，我们主要有两方面突破性的创新。首先是营销创新，在中国旅游行业，我们首次引入了娱乐化事件营销，把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起。第二，就是产品的创新，旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜，从而建立品牌好感度和忠诚度。当然，最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功。
《成功营销》：在这个案例中我们发现，它充分运用了您倡导的品牌引爆法则，其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点。当时是怎样决定放大这一信息的？它是否很好地诠释了品牌引爆的概念？
雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同时还运用持续性的活动保持品牌能量。对品牌个性和特点的挖掘，以及品牌观念的推进都起到了很大的作用。其实，当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论，但最终我们决定放大这个信息，主要有几个原因：第一，芙蓉虽然不是大牌明星，甚至根本就是个不为人道的小角色，但她是个话题人物。娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性，她是非常适合的。同时，她符合第二个原则――传染性，也就是主动传播性。
第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点。如果我们做的是一个奢侈品品牌，肯定就会拒绝芙蓉姐姐，因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的。但是我们做的是一个旅游产品――人们来到这个地方是为了寻求刺激、放松心情。这种诉求于芙蓉姐姐的出现并不矛盾，反过来说，芙蓉姐姐对于旅游产品的话题性并不会产生伤害，相反还会带来传播效应。
我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应。因为在中国，传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头，要内敛、保守。因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的。但是，通过网络这一新兴的自由传播平台，她改变着传统的传播规矩，大胆展示自我，敢于面对社会的苛责，承受着舆论压力。这是一种挑战的精神，挑战自己，挑战社会的积习。这非常符合圣亚海底争霸赛的精神，不管你会不会游泳、潜水，只要你有梦想，敢于挑战，就有机会成为海底超人，海底霸主。从这一点上来说，这个人物与品牌理念是高度契合的。
《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里，也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的？最终出炉大概用了多长的时间？
雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间。其实，“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的，我们中国也曾经有过相似的案例。比如，蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”。它以湖南电视台的选秀节目为主导，蒙牛以深度赞助的形式，成为媒体商业上的伙伴，取得回报。在这个过程中，媒体是活动的主导。而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴。
《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性，而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破，请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系，您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢？
论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
论文关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
一、伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。
二、传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。
每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
“红金龙”从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”的系列广告，据说得到了市场销量的提升。但是，这并不能说明“红金龙”的品牌就没有问题了。
这些问题如果得不到解决，对红金龙未来发展的影响将会是深远的。
7.1 谁为品牌形象的转换买单
前段时间恒源祥的“羊”、“牛”广告和红金龙“龙”、“人”之变的品牌推广，引发业界的激烈探讨。有些人开始疑惑，企业在打造品牌的时候，是以自主创新为主合适，还是以请策划公司或专家为主合适。
其实，不管是品牌，还是营销，现在企业本身并不会做，所以要请咨询公司帮助，可是它们找专家也都没有判断标准。
我感觉 “红金龙”的诉求从“龙”变成“太空人”，只是改变了一个传达符号，真正的理念部分，还是漂浮的。
换句话说，“红金龙”的 “龙”和“太空人”只是做了些表面文章。
其实，我们现在的品牌，不缺乏形象认知。
形象认知大家都知道，所以我们需要改变的不是形象认知，而是情感认同。但是，现在所有的品牌，一说要进行品牌转化，就想到了要改变记忆符号。
其实，记忆的符号有很多种，比如，一个品牌可能用一个卡通造型让别人认知。麦当劳有个大叔形象，这是个符号。如果一做品牌策划，就说你这个符号不对了，要先改掉，你说麦当劳会不会答应？
可能你觉得以前那个符号犯忌讳不改不行，而一旦改掉就造成让消费重新了解你的局面。这就等于增加了品牌塑造的难度。因为，你的符号从一开始到现在已经被所有人认知了，那么现在一改，大家都不认识你了，你就需要重新做品牌认知。
我们知道，品牌的发展需要一个过渡，需要一个先从认知再到了解的过程。所以，认知符号的改变，就等于出了一个新牌子。弄出一个新东西，跟做一个新产品的概念是一样的，投入的精力、财力也是一样的。
所以，武烟集团花了不菲的策划费用，以及巨额的新形象推广市场启动资金，换来的却是与别人的传播思路雷同的创意。
广告传播创意雷同，还只是不能形成品牌认知区隔的问题。更要命的是，“红金龙”新版广告的信息传导与品牌内涵完全脱节，使红金龙广告行为成了一种陷阱。因为，生就是一条“中华龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了。
一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，与广告主所预期的初衷就会越离越远！
更为可悲的是，“红金龙”花了巨额传播资金换来的虽是地球人都在喊：“思想有多远，我们就能走多远”，而作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却可能在千千万万龙的传人的记忆中渐渐被淡忘了。
7.2 策划不是天马行空
从2003年11月开始，许多忠诚于“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象 “变脸”了——原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空人”新形象宣传图案。
失去龙图腾的红金龙将霸气何存？
这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的红金龙原忠诚消费者们扼腕叹息。
红金龙在早期竞争并不激烈的市场上，原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。由于市场的变化，红金龙原有的诉求明显对应不上市场，但显然是诉求理念的不对称，而不是形象符号的不对等。就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，它体现的是产品概念与品牌概念的完美对接。万宝路香烟的浓烈，契合到男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的自由与豪放。
“西部牛仔”代表的是美国人的精神，“龙”则是代表中华民族的脊梁。“龙”是全世界独一无二属于中国的象征，而“太空人”则不是，它象征的仅仅是“科技”的概念，因为“太空人”很早以前就让美国、前苏联的航天英雄在世界人们的心中抢占了记忆。
从香烟的概念感觉上，寻找对应的男性烟民。而对应的男性烟民的情感、归宿与品牌本身的概念结合，才是品牌塑造的概念根本。
广告、策划公司在做项目策划时，一方面强调其所依据的事实，并以理性的分析来定位，另一方面也强调大创意的发挥以期能在市场引起反响。但是对于这些方案的成果，其实企业有点发懵。举个例子，本来是一男孩，说请你给我包装一下，结果他给你推导，推导出一个女孩。其实，你是想把这男孩包装得越男性化越好，最后他给你包装出一个女孩，而且他绝对有他的道理。
现在大家都讲创新，好像如果只做自身的强化就是故步自封。但是，在自身上强化与故步自封是两个概念。比如说，北京有很多老字号，你要给它焕发青春，做些活动，它焕发青春了，可它照样还是老字号，对不对？你要在老字号上做文章，它有文化特点和历史渊源，它有很多别人没有的，对不对？就像北京传统的店小二，卖炸酱面的，那儿不也挺火吗？如果它也弄一个现代化的，大家说行吗？
那就不是老字号了，就变成一新字号了。
现在大家都恨不得把自己变成另外一个。你是原来那个，现在你要变成另外一个，还不如单独做一个。
7.3 创意不是胡来的
香烟品牌是要由国家审批的。
一个新牌子，需要有一个时间的认知过程。那么，需要卖多少量才能让国家认同？
我不敢确定。
“红金龙”是一个老牌子，是国家已经认同的，你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义，并不是说把所有的东西包括视觉元素都变成 “现代”的。比如说天安门城楼，它是古老的，如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点，这也算是“现代化”吗？不仅现在的人感觉天安门的形象不对了，而且历史的沉淀全部都没了。
所以，不管改变什么东西，都需要尽快地被别人接受。但是，“红金龙”改变成一个现代“太空人”，等于放弃了很多有价值的东西。当然，“红金龙”广告诉求之变现在变成网络上的炒作热点，也许这是一个策略。但是，这个东西从本义上来讲，根本就没有改变的必要。
通常来说，广告的创意点应该落脚在对产品本身更深入的分析、对市场的变化和对需求的把握上。因此，“红金龙”的这个诉求落点，应该落脚在烟的产品里面，以及与产品对接的人身上。
比如说万宝路，万宝路香烟很冲、很烈，企业就分析，这种烟应该是哪类人群吸的。它们认为应该是独立的、很有个性，开着一个吉普，穿着休闲，经常郊游、打猎的那种人来吸。这种人是比较符合万宝路的定位的。
那么，这种人的情感是什么情感？
这种人热爱自由，不愿意受约束，不是那种天天上班的职业经理人。所以，企业就要考虑这些人的情感特点：这些人需要的是那种开放的、心灵的释放，不愿意在大城市里面，要去郊区，去享受大自然的快乐。有了这个定位后，企业就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要，所以万宝路的定位诉求就出来了，那就是“自由与豪放”。
万宝路是怎样来表现这个诉求的呢？
它就选择“牛仔”作为形象代言人，来表现“自由与豪放”。因为，牛仔最能够体现出自由和豪放。很多美国西部片，反映的都是那种自由与豪放的精神。
因此，万宝路的定位是非常准确的。
可以看出，万宝路的定位与创意都是经过了严格的论证和思索的，都不是胡来的。
7.4 品牌理念要得到消费者的认同
从产品概念对接到品牌概念，从品牌概念再对接到人群情感的需求上，这是需要有一个过程的。
品牌也就是这么一步步被塑造的。“红金龙”弄一个“太空人”，那么太空人吸不吸烟？吸什么烟？
这个概念就很难找了。
中华烟的诉求叫“爱我中华”，它是从民族情感上去做的，就比红金龙稍微准确一点。
我们一定要记住，做品牌理念一定要得到消费者的情感认同。
但是，我们现在的烟，情感认同上都不太好。像大红鹰的“胜利之鹰”，那是企业理念，根本不是产品理念。做香烟广告你却做企业理念，“大红鹰，胜利之鹰”，谁胜利啊？也不知道你这烟到底是冲还是不冲？到底是麻还是辣？你是给哪个人群吸的？你缺哪块市场？
这一切全都乱了，做香烟广告的诉求全都变成没有规则的胡来了。
“大红鹰，胜利之鹰”，我们都不知道这个诉求说的是什么？这样的广告结果就是认知结果，不是情感对接的结果。可以这么说，如果广告突然停了，再换一批人，情感就对接不上，品牌落不了地，前期的所有广告费都会浪费掉；同时，还很容易被竞争对手抓住软肋打击。
所以， “红金龙”也是这样，弄一个“太空人”就说有时代性，那么是谁的时代性啊？30岁还是40岁的人？现在30岁的人是业务人员，40岁的人基本是白领、高层、总监和老板，到底你这个烟定位给谁？如果说，你定位给打工者，那么对打工者你要传达些什么信息？如果说，你定位给老板，那么对老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的对象是谁，都要从他们身上去挖掘，使他们的情感迸发出来，使他们产生一种对香烟的情感依赖和品牌认同。
而这一切，我们都没有看到，的确很遗憾！
7.5 把企业理念当成产品理念来做，后果严重
从“红金龙”的诉求“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计它是定位给知识分子的。因为，这些人吸烟是蛮厉害的。但是，这个人群吸什么烟，是吸红金龙吗？红金龙仅仅定位在这个面上，市场窄不窄？
品牌认知是选择定位，定位里要有区别，那么，你到底是做哪个定位呢？广告诉求不能单独说语言的好坏，但它一定是消费者认同的语言和表现形式。如果你的消费者是从经济能力上去划分的，大家没有那么多的思想，比如人家说了，我吸烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。
如果你的诉求是定位在知识分子身上的，你就要去找他们的内涵部分。
所以，我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟对位的人群找出他们心灵的情感需求。比如说，你定位到打工者身上，他们根本没有多少钱，又想吸这个烟，那就要找出他们吸这个烟的理由，可以说这种烟能够帮助他们缓解心理压力等等。
如果说，做一个“思想有多远，人就能走多远”的诉求，是专门给知识分子的，但是如果知识分子不吸它，那么其他层面的人也不会吸它。
诉求不是企业给消费者一个理念让消费者接受，而是挖掘消费者的心灵内涵，帮消费者总结和提炼出来。
可是，现在我们做诉求好像都是为自己做的。
要知道，你的产品也不是留着自己用的，那么你给自己一个诉求有什么用？
给自己做的诉求应该叫企业理念，而不叫品牌诉求。
像“思想有多远，我们就能走多远”这种诉求，太像企业的理念了。这就和“大红鹰，胜利之鹰”有点类似，都把企业形象当成产品形象来对待了。
7.6 烟草行业的营销壁垒
“红金龙”以前的消费者就没有认知到它的品牌理念。
国内的品牌大都缺乏理念，没有在消费者中做情感的凝结，大家只知道“红金龙”就是一个牌子。现在市场上的白酒开始做故事，学着演绎品牌了，像水井坊。
但是，烟草里面至今还没有一家企业首先站出来演绎品牌。
烟行业的营销过去做得都比较生硬，可能与我们的环境有些关系。所以，那种东西都是做给企业看的。
之所以出现这种现象，可能是因为烟草企业做产品营销太难了，国家有很多规定和限制，它们从产品角度不能做广告，不能做营销，所以只能从品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虚的。
这样的话，这些营销策划人说什么，企业就信什么。
这是烟草行业内出现的一种怪现象。
另外，烟草行业的营销运作与品牌塑造都比较乱，优秀的不多，次的倒不少，乱喊的就更多了。这种现象的主要原因是因为烟草行业的营销不能透明，所以，企业只能从广告和语言诉求上做一些提示。但是，就是这些提示也有很多都走偏了。
像“红金龙”的这种现象，以前没有发生过。只是现在大家都开始全力做品牌，而对品牌的东西又不是很了解，所以才会这样。
可能过几年，这些烟草企业还会迷茫，因为它们现在做的只是一个改头换面的事儿，并没有塑造出品牌的理念来。
将来别人开始做理念的时候，这些企业还得跟着走，到时候大家还是得乱成一团。
―、重新审视楼盘策划的作用，走出策划误区
楼盘策划是根据房产开发项目的具体目标，采用科学的策划手段，以独特的主题策划刀核心，在市场凋查利市场定位的基础上，对未来的房产开发项日进行创造性的规划，并以具有可操作性的楼盘策划文本为结果的综合性活动。
楼盘策划涉及面广，内容复杂。我们应该重新认识它的地位和作用。
(一)楼盘策划能为企业创造经济价值。楼盘策划是房地产开发企业运作的智囊和灵魂，是房产开发公司高层决策的前提和基础。首先，楼盘策划接触面广，涉及的环节多，从项目立项到物业管理的各个环：策划活动都参与其中。其次楼盘策划的思维活跃、理论根基深厚，这些都给予房地产开发公司以启迪和帮助。房产项目策划贯穿项目建设的始终，经过市场凋齐、项口选址、投资研究、规划设计、施工建设、房产营销、物业管理等一系列过程和环节，通过概念的设计和手段的运用，使开发的房屋适销对路，为企业创造更多的经济和社会价值。
(二)楼盘策划提高企业决策的准确性。目前许多开发商已经意识到了楼盘策划所起的作川。但是，由于认识的偏差，在具体进行策划时，还存在如卜误区：
在楼盘策划的前期和中期，个人决策，盲目决断，缺乏总体部署；只注重设计开发，缺少对市场的凋查研究：只注重楼盘的包装，忽视物业管理和服务。在销售阶段。，观念落后，不土动寻找市场，抄袭别人的经验：销售的节奏太慢，广告宣传滞后；销售广告过于艺术化，达不到宣传的目的：只注重前期创意，不注意监控和信息反馈。更不注意运作方案的调整和修改。等等现象，不一而足。
总的来说，楼盘策划过于简单和机械，这与房地卢企业的人员素质和对策划的认识密切相关。我国的房地产企业大多起步较晚，管理人员的综合素质较低，楼盘策划的模式单一，方法简单，很多策划是即兴之作或。“克隆”抄袭，毫无新意，更谈不上创作主题了。这样就使得楼盘策划看起来毫无价值。这实际上都是对楼盘策划的歪曲。对于房地产开发企业来讲，――切都应为策划服务，房产开发首先要确定开发主题，建筑设计、环境规划表现开发主题，市场营销则实现策划方案。这样的策划方案才能发挥其应有的作用。
二、适应市场的需要，把握楼盘策划的标准
楼盘策划应把握以下标准：
(一)独创原则独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创应贯穿房产项目策划的各个环节，无论是房产项目的定位、建筑设计的理念，还是策划方案的制定、营销推广的策略，没有独创，要在市场中赢得主动地位是不可能的。只有具有独特的策划理念、进行独特的主题策划、手段创新，才能使开发的产品在众多的楼盘中别具一格，脱颖而出。创新是房产企业持续发展的关键。
(二)定位原则定位就是给房产策划的基本内容确定具置和方向，找准明确的目标；项日定位关系到顶目的发展方向。必须把握三点：首先从大小两方面着手，大的方面，要对开发项日的口标、指导思想、总体规模、发展方向进行总体定位：小的方面包括进行主题定位、市场定位、日标客户定位、建筑设计定位等。第二，把握各项定位内容的功能作川，策划者要全面掌握定位内齐的内涵，确定定位的难易点，为整个项目的总体定位服务。第三，运用项目定位的只体方法利技巧。房地产全程策划定位就是对房产项日从项目前朋的凋查研究到项目后期的物业服务进行全过程的策划，每个环节的策划都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项口以最佳形象走向市场。
(二)客观原则在房地产策划的过程中，策划者应努力使自己的主观意忐符合策划对象的客观实际。实事求是地进行楼盘策划，做好市场调研、分析、预测，提高策划的准确性。
(四)可行原则可行就是指房产策划的方案要达到预定的目标和效果，要求房产策划活动科学、可行。可行性要求策划方案经济合理、技术先进、社会环境效益显著。
(五)入文原则人文原则要求在楼盘策划中，认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每―个环节中，策划者要充分深入领会人文精神的精髓，运川社会学原理，分析人口因素对房产市场的要求，把文化因素渗透到项目策划的各个方面，创立自己的楼盘个性，促进产品和企业品牌的形成。
(六)整合原则住房产项日的开发中，有各种各样的客观资源。为了要达到预想的效果，必须进行资源的整合：第一，整合资源必须紧紧围绕项目开发的主题，达到提高资源利川效率的目的；第二，要善于挖掘、发现隐性资源。如独到的主题资源人都是隐性资源，需要策划者的提炼利创造：第二，要把握资源整合的技巧，在整理分类利组合中，要有的放失，抓住重点，使资源的合力加强，达到l+l=3的效果。
(七)应变原则所谓应变就是随机应变。它要求房地产策划要在冬天复杂的环境中，技术准确地把握市场发展变化的日标利信息，预测市场变化发展的方向，并以此为依据凋整策划目标、变更策划方案应变原则是完善策划方案的重要保证。应变原则要求策划者增强动态意识利随机应变观念，时刻掌握策划楼盘的变化信息，预测策划对象的变化趋势，掌握晒机应变的主动权，及时调整策划目标，变更策划方案。
(八)全局原则全局原则从总体的角度衡量楼盘策划的成败。它要求房产策划要从整体山发，以人局为重，注意企业总体日标利效益的实现，要求策划人从企业长远的利益着眼，处理奸眼前利益和长远利益的关系，以动态发展的思路，关注全局的发展态势。
房户策划要综合运用策划的标准，统一协凋地实现策划的目标：
把握人势――山思路。在把握宏观人势的前提卜，根据每个项日的不同特点，寻找合适的发展思路，人势的把握包括中国经济形势、区域经济形势、行业竞争形势的判断。
理念创新――山个性。思路确定斤，选扦摆脱同质化的迷局，确定差异化发展的突破点，总结提炼山―个能体现企业发展或产品发展的土旋律。历年创新包括概念创新、思维创新、整合创新等。
资源整合――山平台。进行项目内外资源的整合，创造――个良好的操作平台，止各种力量发挥应有的作用。
动态管理――山监管。操作过程由专业技术人员完成。策划者作为总参谋，起参谋监管什川。监管包括对项日重大事件、项日实施的重要环节、项日时时节奏的把握、产品质量和品牌的提升等内齐的监管。
三、分析楼盘策划的发展趋势，占领市场制高点
未来的房产策划无论是策划的理念、策划的方法，还是策划工作的纠织、策划的信息收集都将发生质的变化。
伴随着房地产的升温，针对房地产进行服务的策划也热得很。不过随着今年国家政策对房地产行业的调整，房地产进入新一轮强势的盘整势在必行，其力度不同以往，很有可能进入一轮向下的趋势。显然，作为房地产策划这一行业的调整也已经开始了。
经过这么几年的发展，房地产策划其实也经历了这么几个阶段。
告示阶段。
只要是个公司，只要进入房地产行业都能活得很好，同样，只要是个广告公司，都有可能轻易进入房地产策划，因为此时的房地产策划只要能做做媒体告示广告就行了，国家房改开始，房子基本上不愁嫁。
形象阶段。
房地产行业也提出要象卖消费品一样卖房地产，于是针对房地产行业的策划又有所升级，此时的策划就多了品牌了、广告语了、形象了等等，广州、上海等一批策划公司领风气之先，楼盘广告就是要做得漂亮就OK了，这同时也影响了象杭州等一些二线城市。记得有一个杭州的广告公司，主要做房地产策划，他对员工提出的要求只有一个字，只要雅就行，其它的一切不重要，不管这个项目是商业地产还是生活小区定位，要你的文案足够浪漫、只要你的设计足够雅致，所谓的东施效颦，我想也不过如此吧。你还别说，这还真影响到了一批广告公司，特别是一些三线城市如地级城市的广告公司。
概念阶段。
国内营销界的定位理论、产品卖点理论已经深入人心，各行各业已经操作多年，然而，进入房地产策划行业又变成了四不象。这是中国营销界的畸形儿。好象房地产界从来不需要营销理论。记得有一个房地产开发商找到一家杭州的广告公司，一开始就把话说明：我这房子，做不做广告，都能够马上卖光，但我还是要找你，为什么，房地产虽然能赚钱，但我想让公司形象提提品位，我就是需要你们象做过的项目一样，能够帮助我们策划一个比如向日葵的象征标志、人生的哲理、包装得有点文化。
这行业、人傻、钱多，于是所有的广告公司都进入房地产，只要能异想天开的，都能混得很好，概念满天飞，管他有没有效果，反正几百万上千万广告费打下去，总能大家记住几句话吧。
最近几年杭州的几个楼盘，广告量确实猛，概念也想得复杂的很，有时连我也想不明白为什么要这样叫，怎么能这样叫，有点柏拉图的感觉。
比如说什么18项高科技，是什么高科技却没有深究的内容，比如说什么怛湿、怛氧之类的，不知所云另加云不知何。这些所谓的卖点消费者感觉象是飘在空中落不了地，更别说是不是消费者心目的所需要的。
还有什么几多几少的口号，无病抑或是和尚念经，尤未可知了。
这些所谓的概念公司，就象着魔了一盘，私下就是乐此不彼。但是2008年开始的金融危机，让这些策划公司的底气暴露无遗。
2008年的房地产行业，象是一个吃了兴奋剂一样的运动员，一口气跑到了山顶，在这样卖房子象卖白菜一样的行情下，房地产开发商连做个象样的楼书的欲望和时间也没有了。
而一到2008年底，房地产快速进入调整期，这时你就算是有最好的楼书、最好的概念，也仍然卖不出房子，唯一的手段只有降价，这恰好印证了一个事实，策划公司的那些所谓的概念是多么的于事无补。
房地产行业有一句话，决定房地产的，永远是地段、地段、地段；
其实还有一句话，现在的房地产行业，有助于销售的，永远是价格、价格、价格；
[关键词]营销观念；整合营销传播；广告策划模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）08-0095-01
1 问题的提出
广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
广告业作为服务业中最重要的产业之一，对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用，改革开放30年来，广告业在中国得到了迅速发展，但近年来，广告业的发展速度却明显放缓，这与广告业内广告策划模式有着很大联系，国内广告界还因循传统广告策划模式，广告服务单一，没有创意，使得广告变得没有吸引力，失去了为消费者服务的初衷，变得更加商业化、模式化，使消费者慢慢失去了对广告的信心，这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状，使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地，就要改变这种传统的广告策划模式，顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上，结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式，并结合中国国内已成功的整合营销广告案例，建立一套完整的适合中国广告业发展，并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式，给广告公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。
2 基于整合营销传播的广告策划模式分析
2.1 IMC广告策划模式分析
随着营销观念的发展与变革，企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为，IMC出现之后，广告模式开始变得更加全面、广泛，而广告策划模式，特别是对于广告公司来说，他们为广告主服务的业务变得更加广泛，广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点，如性能、耐用度、使用方便程度、价格等，但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。
2.2 IMC整合营销传播观念下的企业营销观点
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者能够“一旦拥有，别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以，市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查，则可以自行调查，将结果直接交付广告公司做为参考，如企业缺乏人力物力和相关技术，也可以让广告公司全权负责市场调查。
3 结 语
关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
刘永炬在营销策划圈里很有名气，不仅仅是因为他从事营销策划时间早，更是因为他通过著书立说影响了一大批营销人。刘永炬很早就意识到营销理论的重要性，但他却能从企业的实际需求中挖掘出“实战”的独特价值。从实践中来，到实践中去，刘永炬对营销理论的解读有着独特的视角，结合中国的市场环境、中国企业的运作手法，他总结、概括出一套颇具特色的营销理论及其实用方法。比如，“实战营销”理念如今早已为营销人所熟知，并运用于营销实践之中，然而这一营销理念却是十几年前由刘永炬所提出的，放在当时的市场环境中，不难看出刘永炬极具前瞻性的战略眼光。然而，在讲究名气能够带来业务的营销策划行业，刘永炬却很少到处传经布道。刘永炬说，自己经常深入市场一线，无暇参加各种会议论坛，而且自己也根本用不着再打名气了，自己这么多年来为企业操盘的众多成功案例，早已为企业所认可，说得多了反而成了自我“吹嘘”。记者采访刘永炬时，有一个印象特别强烈，刘永炬的言谈话语中，随时都在表明他的自信。刘永炬说：“我怕出错。我从来不认为我比别人强，但我很自信。我做的事情不仅仅是在帮助企业做策划，而是为企业的未来负责，我为此担负着很大的责任。”
仅就规模而言，北京方圆润智营销策划有限公司每年的业务量还不算大。刘永炬认为，自己做营销策划这么多年，按照自己现在的名气，公司要想扩大项目数量并不是什么问题，完全可以多接一些业务，但他并不急于扩充自己的团队。刘永炬说：“我相信缘分，和企业合作也是这样。人的名气一大，公司的名气一大，就会有很多企业找上门来，但是，有缘分，双方就可以合作；没有缘分，双方就不可能合作。”现在，每一策划项目，特别是涉及企业、品牌、产品的市场定位和策略，刘永炬事必躬亲，亲自把关。他说，如果品牌、产品的市场定位错了，那么后面的一切势必跟着错，这种错误所造成的损失是无法挽回的。近几年，刘永炬每年接手的策划项目都是有数的。他说，接多了自己没有太多的精力去做，因为一旦接受企业的委托，就一定要保证有效果，不然会砸了自己的牌子。在刘永炬的个人网站上，他写了这么一句话：“本人从小有一种莫名的虚荣，加倍的努力是希望让自己和别人都能够获得心情的释然。这就是我。”这句话充分表现了刘永炬真实的性格和做事风格：为别人负责，也就是为自己负责，所以要努力工作，对得住天地良心。
在营销策划行业，许多策划人喜欢把自己策划的成功案例置于极其显眼的位置，并且不放过任何机会宣扬这些成功案例。虽然对自己策划的案例不愿意多谈，但在刘永炬看来，策划人这样做，是无可厚非的，但对于企业来说，有一点是一定要注意的。刘永炬说：“案例本身是不具有代表性的，在每一个案例中，企业所处的市场环境、发展阶段是不一样的，企业所拥有的资源也是不一样的，所运用的营销方法也是不一样的，这其中有着太多的复杂性，企业对此一定要有一个清醒的认识。”
刘永炬先后出版了25本书，包括《市场部》、《销售部》、《营销人生存手册》、《品牌苦旅》等，这些书涉及营销的方方面面，极大地丰富了中国的营销理论和营销实践。关于营销，刘永炬从不人云亦云，而是通过营销实践，深思熟虑之后，形成自己的看法。比如，刘永炬认为，品牌并不复杂，品牌是营销的结果，一点都不复杂，只是被人说复杂了……
刘永炬说，其实营销也不复杂，只要能够具体问题具体分析，不被营销理论束缚住，现实中的营销难题就有办法解决的。他认为自己属于实战营销派，只要企业能够成长壮大，自己甘愿做幕后英雄。
对话
“4P并不代表营销”
《新营销》：现在中国企业都在打造品牌，绝大多数企业都认识到了品牌的重要性。但是，什么是品牌?或者说怎样形成品牌?品牌和营销之间是一种什么样的关系?
刘永炬：品牌是产品累枷出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。品牌是在产品身上累加出来的价值。当然，品牌还有别的一些东西．比如品牌的符号、品牌的包装，比如品牌的名字就是品牌的符号，而其视觉表现则是它给消费者留下的外表印象。所以说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。企业的成长过程就是品牌塑造的过程，这个过程…定会积累出新产品的价值、品牌的价值。但是企业做品牌，是需要名声的，所以很多人把做品牌的过程中所产生的名声说成是品牌，其实品牌的本质是产品累加出来的价值。
概括起来说，营销是一个过程，品牌是一个结果。品牌本来就是营销的一部分，品牌孕育在产品的销售过程中。品牌价值是积累起来的，不是生产出来的，在产品卖给消费者的营销过程中，品牌价值自然而然地被积累起来。品牌价值的形成要经过两个营销过程：其一，在把产品卖给消费者的过程中积累品牌价值；其二，品牌价值形成之后，在把产品卖给消费者的过程中。又卖给了消费者。
《新营销》：这样看来，品牌和营销之间的关系并没有人们想象中的那么复杂但是，营销界有一个公认的4P理论，在你看来，4p理论与品牌、营销是一种什么样的关系?
刘永炬：其实营销根本不是4P.4P是指在做营销的具体工作时所涵盖的四种要素，是“产品阶段”的一个产物，但是4P并不代表营销。企业真正做营销的时候，是在什么条件下做什么事。现在对于企业来说，早已过了“产品阶段”，而是进入了“市场阶段”，在“市场阶段”，企业用4P做市场根本就做不动。现在很多人并没有弄清楚营销的含义。我认为，企业首先要搞清楚品牌是什么。其实品牌是一个产品，是一个虚无缥缈的产品，需要我们为它做一个清晰的定义，然后用市场行为塑造和完善它，这也是营销行为。
《新营销》：从打造品牌的角度来看，企业该如何看待和梳理品牌价值观呢?
刘永炬：当大家真正明白品牌的含义的时候，就知道品牌其实是一个简单的东西。但是为什么人们把它弄得那复杂呢?那是因为中国企业现在没有真的品牌。
其实品牌是我们给它的一个名词，就是企业的产品可以实出价值来．除了产品价值以外，还有其他的价值，产品价值以外的价值，就是品牌价值。产品本身的价值。是用来满足消费者直接利益的，而品牌价值，是企业通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有时是独立存在的、比如，一个产品，其成本为100元钱．但是企业可以卖到1000元钱，这个产品里面就包含了品牌的价值．而且它是独立存在的。如果企业的产品并不比同类产品贵，属于大众消费品、彼此的价钱都一样，但是消费者愿意买你的产品，这也是品牌价值在发挥作用。
