时间：2023-12-28 16:58:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统媒体的发展，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体，凭借即时性、海量性和丰富性特点，迅速成为现代社会发展的宠儿，对传统媒体带来前所未有的新挑战。新兴媒体时代，传统媒体面临发展的新挑战，但同时也迎来了发展的新机遇。新兴媒体在互动性、传播范围及即时性等方面，具有很强的优势;而传统媒体却在专业性、真实性等方面，表现出新兴媒体无法具有的优势。因此，在机遇与挑战并存的当前，传统媒体应抓住发展的新机遇、破解发展的新挑战，为可持续发展创造良好的空间，夯实发展基础，开拓发展道路。
一、新兴媒体与传统媒体的特点对比
1、专业性
对于传统媒体而言，专业性是其最显著的特性，明显优于新兴媒体。一方面，传统媒体的报道内容是在专业的制作之下形成，具有真实性强的特点，这也是导致传统媒体在即时性上差于新兴媒体的重要原因。而对于新兴媒体来说，其信息量大，且内容缺乏专业性，导致信息缺乏一定的真实性。
2、传播范围
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体在传播的广度上明显优于传统媒体。在互联网时代，受众无论何时何地都可以通过网络搜获新闻信息，决定了其观众范围广。而对于报纸、电视等传统媒体而言，受到诸多因素的影响，在传播范围上受限，相对狭窄的传播范围，在一定程度上制约了传统媒体的发展。
3、互动性
互动性是新兴媒体的一大特点，特别是微博、微信和论坛等新兴媒体，其传播平台具有互动性，受众不仅可以在交流平台上获取信息，而且可以通过平台传播内容，进而扩大了信息传播的范围。而对于传统媒体而言，在互动性上比较欠缺，使得媒体传播效力相对较弱。
二、新兴媒体下传统媒体的发展机遇
1、新兴媒体与传统媒体的融合机遇
新兴媒体与传统媒体各有优劣，实现两者的有机融合，也是推动传统媒体现代化发展的重要举措。特别是在采访技能的融合方面，传统媒体可以依托新兴媒体的先进性，优化与调整传统的报道方式，转而通过微博、微信及互联网获取更多的新闻线索，提高传统媒体发展的能动性与广泛性。
2、产品数字化的创新机遇
数字化是当前媒体发展的重要方向，传统媒体着力于产品数字化发展，是适应新兴媒体时代的必然举措。一方面，新兴媒体仍处于快速发展的阶段，传统媒体要充分利用新技术，逐步转变发展的形态，转而以数字化的产品迎合受众的需求。如，在很多报纸中，二维码就在其中广泛使用，便于读者在信息阅读的同时，同时扫描二维码快速进入网站，了解更多更详细的信息。
3、发展模式创新的机遇
新兴媒体带给传统媒体的发展冲击是巨大的，如何在挑战中获取新的发展机遇，关键在于如何创新发展模式，契合媒体发展的大环境。首先，传统媒体要认识到自我的不足，在依托新兴媒体优势的同时，要逐步转变自己的发展姿态;其次，传统媒体可以利用新兴媒体，构建具有自我特色的增值服务，如开发搜索引擎等;再次，新旧媒体间不应以敌对的方式谋求发展，而应更多地以相互融合的姿态，实现各自的可持续发展，为社会创造更多的媒体产物。
三、新兴媒体下传统媒体的发展策略
1、坚定地发挥自我优势，夯实发展基础
传统媒体在专业性方面，表现出新兴媒体无法企及的优势，而内容为王的竞争核心，突显出传统媒体在内容方面，有着巨大的优势。新兴媒体下的传统媒体，要坚定地发挥好自我优势，夯实发展的基础。首先，新兴媒体内容具有转载的随意性，而传统媒体内容的权威性和原创性，正是获取竞争优势的重要元素。传统媒体要做大、做强自己的优势，展现新兴媒体时代传统媒体的魅力;其次，传统媒体在即时性方面显然不足，面对这一先天性滞后，传统媒体应进一步注重新闻信息的深度挖掘，并做好包装等工作，强化新闻信息的专业性优势。
2、深入推进融合，创新传播模式
融合是新兴媒体与传统媒体共谋发展前途的必然需求，也是传统媒体抓住发展机遇的重要举措。新兴媒体的及时性、互动性等优势，是传统媒体所不具备的。但是，深入推进两者的融合，创新传统媒体的传播方式，也是传统媒体谋发展的重要途径。特别是实现电视、报纸与网络的移动接入，是当前最为积极有效的融合。一方面，传统媒体要强化与互联网的合作与互动，特别是通过微博、微信等新兴媒体，实现媒体与受众的互动，进而不断地提高媒体的传播范围;另一方面，要充分依托新兴媒体平台，为信息的获取及挖掘，创造良好的途径。例如，重庆市秀山广播电视台在2011年以前一直用模拟信号传输电视节目，且电视频道只有三十几个，秀山台在16.17频道，收视率很高。自从改用数字信号传输电视节目以后，电视频道增加到200多个，秀山台改成了307.308频道，再加上各种新型媒体的增多，秀山台的收视率呈现较大幅度下降。面对这一现状，秀山台充分依托移动终端，开通了《掌上秀山》APP，市民可通过下载《掌上秀山》，随手关注该台的自办节目《秀山新闻》《边城叙事》等栏目，增加了秀山台的收视率。
3、着力人才培养，开发个性化产品
个性化是新媒体时代受众对媒体的要求，也是新时期媒体发展的重要趋势。传统媒体要抓住发展的机遇，强化个性化产品的开发。首先，传统媒体要立足于受众的需求，开发出有针对性的产品。如，央视手机客户端就是通过新兴媒体平台，实现新闻传播及互动;其次，践行“以人为本”理念，尊重受众的个性需求。在新兴媒体时代下，传统媒体要转变发展姿态，始终以受众需求为导向，提高媒体在社会中的影响力，获得受众的肯定与欢迎;再次，传统媒体的发展，离不开人才的重要作用。一方面，传统媒体要大力强化人才培训工作，提高传统媒体人的思想观念与技术水平;另一方面，要做好人才引进工作，充实媒体队伍，为传统媒体的发展创造良好的基础。
四、结语
综上所述，新兴媒体的发展给予传统媒体带来了发展的挑战与机遇，如何抓住机遇、迎接挑战，成为传统媒体“谋发展、求共存”的关键。当前，传统媒体的发展，着力点在于充分发挥好自我优势，并在此基础之上深化两者融合、强化人才培养，从本质上夯实传统媒体发展的基础，推动传统媒体又好又快发展。
【参考文献】
[1] 王峰.对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考[J].中国传媒科技，2014.05.
[2] 邹祥勇.传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J].广东广播电视大学学报，2014.10.
[3] 王桂芳.传统媒体与新兴媒体的融合发展[J].陕西省委党校学报，2014.12.
[4] 陶伟.传统媒体如何改革以应对新兴媒体的挑战[J].赤峰学院学报（哲学版），2012.08.
[5] 王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略[J].新听界，2009.01.
数字化时代的到来，引发了一场信息传播业的革命，传统媒体受到了新兴的“第四媒体”网络新闻的严峻挑战。报纸、广播、电视等传统媒体在价值取向、思维方式、编辑创新、节目形态、制作技巧等方面进行着选择。用现代的新闻创作理念代替传统的思维定式；用新的结构去改变原来的结构；用符合自身规律的话语体系替代原有的僵化的宣传模式，既相互依存、相互促进，又充分开发自身的优势和潜力，已成为各自发展的趋势。
作为旧媒介的传统媒体，在被网络打破既有的生存格局之后，必须充分发挥自身特色，进入自己具有“相对优势的领域”。比如，报纸的优势主要在于报道的可信度和深度。在网络时代，新闻的真实性作为一项基本原则并未过时。在信息爆炸的今天，每天都会有大量的新闻信息涌向受众。只有那些反映事物本真面目的新闻，才能给人以鲜明印象；媒介传播这样的新闻，才能在受众中树立良好形象。在可选择性日益增多的情况下，声誉良好的媒体往往更具有亲和力和吸引力。报纸在这方面有优良传统，今后应继续把握好走向，经受住市场的诱惑，以强烈的社会责任感做好自律，因为这是事关自身长远发展的根本之计。
深度报道应该成为报纸立足的根本。网上报道一般属于短平快型，即使有深度报道，人们也不习惯于长时间通过屏幕阅读长篇大论。所以，报纸可以多做一些长篇深度报道。报纸的深度报道应该牢牢把握时代的脉搏，以记者的长期观察积累、深入调研为基础，以独到的眼光和功力纵论态势走向，形成自己的报道风格，体现出个体价值与个性风采。相比之下，笔者认为，电视应该在增加“视觉冲击力”方面下功夫，发展大屏幕、高清晰度电视；以丰富的录像资料为支撑的特色栏目和娱乐节目，也是电视应发挥的特长。
其次，要吸收对方优点。传统媒体要以网络媒体为参照来探寻自己的生存发展之路，吸收借鉴网络媒体在互动性、个性化、实时性等方面的优点，不失为一条可行之径。报纸作为公众媒体，在提供各种有效信息的同时，还应特别关注到社会转型期受众群体分化这一事实。在社会转型期，人们的思想观念趋于多元化，报纸也应满足特定受众的需要，面向他们开辟有针对性的版面和专栏，以兼顾个性化传播。这也就是为什么时下很多专业类报纸销售良好的原因。
为实现分众化传播，电视目前普遍采用了频道专门化的做法。有线电视可提供的频道增多，更加具体地满足特定观众的特定需要。电视媒体今后发展的大趋势，就是数字电视。媒体可以利用一种加载到电视上的软件在观众收视过程中逐步“掌握”每位观众的习惯、兴趣和爱好，并能据此挑选出受众喜欢的节目加以编排整理，按照观众自己的时间表，形成观看每天独特的收视频道。依靠数字化技术，电视台负责人、编辑、记者，可以同各个观众在电视屏幕上进行面对面的直接对话。在传统媒体中，由于反应较为敏捷，广播可以在“实时性”上逼近网络媒体。面对生存现实，广播是在报纸和电视的双重夹击下首先面向特定人群进行分众传播的，如今加上网络媒体的介入，广播只有更加坚定地在这条道路上走下去，而且只要定位准确，前景就很乐观。热线电话直播节目较好地实现了广播与听众之间的互动，这一形式得到了听众的认可和积极响应，为广播开辟了又一生存空间
再次，还可以利用网络传播。面对网络媒体的挑战，传统媒体在固守自己阵地的同时，借助网络进行传播也是一个现实的选择。传统媒体上网，可以对自身固有优势和网络特质进行充分整合，从而利用两种资源的优势来拓展生存空间。在我国，传统媒体上网正成为热潮。网络报刊，网络电视以一种综合性的形式走上网络，这也是传统媒体的变通之法。传统媒体要想走好上网之路，必须尽快掌握网络传播的规律，把长期积累的采编经验、采编方法、采编手段创造性地运用到网络上，以利用好两种资源来发展壮大自己。
（作者单位：满洲里电视台）
【关键词】 互联网思维；传统媒体；新兴媒体；融合发展
随着现代科技的高速发展，互联网、微博、微信、移动客户端等新兴媒体不断涌现，极大地冲击着传统媒体的发展。面对这种严峻形势，地方传统媒体如何应对挑战，谋求全媒体发展之路？传统媒体和新兴媒体融合发展，是加快新媒体发展的必然选择。
一、新媒体发展的现状及趋势
近年来，随着现代科学技术的高速发展，新的媒体形态不断涌现，并经历了“从无到有”“迅猛发展”的过程。继报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体之外，出现了互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等新兴媒体形态。新媒体借助强大的技术和传播优势极大地冲击和蚕食着传统媒体固有的市场。榆林日报社积极应对挑战，乘势而上，在《榆林日报》的基础上，开通了《榆林日报――数字报》《榆林日报――手机报》《榆林日报网》《榆林日报――电子屏》，微博、微信、手机客户端等新媒体也在逐步开通运营，初步形成了传统媒体和新兴媒体并存的“报、网、微、屏”立体化传播新格局，步入全媒体融合发展之路。
二、新媒体发展存在的问题和原因
目前，不少传统媒体特别是地方媒体，在新媒体的发展和传统媒体与新兴媒体融合发展上步入一些误区：有的在发展的观念上存在“重建设，轻融合”的认识，在推进实施过程中出现“多、快、省式”的低水平融合，没有正真实现“水融式”的深层次融合；有的片面地以为融合就是建网站、数字报、手机报，开通博客、微博、微信、移动客户端，出现“大拼盘”的现象；有的简单地认为融合就是把纸媒内容搬到新兴媒体上，把新兴媒体内容嫁接到纸媒上，出现“大杂烩”的现象。榆林日报社如今虽然建起了网站，开通了数字报、手机报、电子屏，微博、微信、移动客户端等也在逐步运营，全媒体采编平台建成，但是在传统媒体和新兴媒体的融合发展上依然存在“不如人意”的地方。
媒体之所以出现这种低层次的融合现象，究其原因，主要是在发展思路上没有树立互联网思维，在发展的措施上没有进行深层次的体制、技术、内容、人才、管理的融合，没有真正形成“立体化”传播新格局。
三、新媒体发展的思路与对策
全新的理念是发展的前提，深层次的融合是发展的保证。因此，要实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，地市媒体就要树立互联网思维，在进行深层次的融合的基础上，走全媒体发展之路。
1、树立互联网思维，走全媒体发展之路
树立互联网思维具体来说就是要树立九种互联网思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。用户思维要求媒体“以读者为中心”“读者至上”的理念，提供个性化新闻；简约思维要求媒体在形式和内容上，用“简约风格”以最短的时间、最快的速度抓住读者；极致思维要求媒体树立精品意识和品牌意识，打造比较优势；迭代思维要求媒体以循序渐进的方式，不断进行创新转型；流量思维要求媒体树立“经营流量”的理念，做到“流量出效益”；社会化思维要求媒体以“众包”的理念，借力发展新媒体；大数据思维要求媒体建立数据信息服务平台，提供信息、服务产品；平台思维要求媒体建立全媒体采编平台，解决不同媒体间技术障碍；跨界思维要求媒体树立跨界经营的理念，形成“报、台、网、屏、微”一体化传播新格局。
2、狠抓“五个融合”，创新媒体发展
传统媒体和新兴媒体的融合发展，要从体制、技术、内容、人才、管理等方面进行深层次的融合。
（1）体制融合。媒体需要消除制度障碍，进行“顶层设计”，重组内部组织结构，改革不同业态的媒体管理体制，构建符合全媒体发展的新格局。通过整合新闻信息、人力资源，建立起统一指挥调度的新闻编辑部，统一报道部署，统一策划主题，统一组织采访，统一编发稿件，实现内容集约化生产、新闻信息产品多层次开发。
（2）技术融合。媒体需要打破各媒体之间的技术壁垒，建立起一个支持文图、音视频、短信等多种信息录入、远程写稿和编审，可以提供文字数据、图片数据、视频数据和历史资料等多媒体数据，并集报纸、网站、手机、电子屏、微博、微信等为一体化的“信息终端”平台和信息服务平台。
（3）内容融合。媒体需要按照纸媒、网站、微博、微信、移动客户端等特点和运行规律，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品。纸媒突出本土特色、权威、深度解读、舆论引导；电视突出直观、形象、生动的特点；网站突出海量化、专题化、个性化；新兴媒体强化互动性、及时性、分众化、个性化
与此同时,网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展,也迎来了高速发展时期。从长远来看,由于媒体形态的变革与功能演变,网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。
一、网络新闻的特征和优势
1、网络新闻不受空间和地域限制,可进行跨界传播
在传统媒体中,纸媒受地域限制影响较大,大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征,很难形成广泛的传播影响力;广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放,并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中,唯一不受地域的限制,真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以,同传统媒体相比,网络新闻拥有相对明显的优势。
2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系
网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征,人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排,而受众也可及时进行反馈,与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体,其新闻信息的只是单向传播,无法及时获取受众的反馈和意见。
3、新闻网站的易检索性与永久记忆性
网络新闻一旦在互联网上,在没有人为干涉的前提下,其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中,新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便,与传统媒体相比,网络媒体不易发生信息丢失现象,并且不占用任何物理空间。
4、网络新闻传播形态多元化,立体化
通常来讲,传统媒体被称为平面媒体,单一媒体。而在网络媒体时代,网络新闻可以是“多元的”,“立体的”,将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合,从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震,网络媒体进行了全方位全时段的报道,通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式,不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况,而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。
二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响
1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失
新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现,不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报,受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻,受众的选择性与主动性得到体现,因此,网络媒体先天的特性与优势,使得受众阅读行为发生改变,公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻,而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验,这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。
2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击
在传统媒体时代,新闻生产须经历如下几个环节:发现新闻――采访――写作(制作)――送审――印刷(编排)――新闻(播出)。而在网络新闻时代,很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访,然而随着新媒体时代的到来,种种形式的网络采访,例如视频采访、E-mail书面采访等,都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段,这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如,随着网络媒体的盛行,以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解,新闻把关功能弱化,纸质印刷需求不断萎缩等等。
3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响
(1)考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代,新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道,均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面,而电视画面的报道又缺乏可阅读性,广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展,媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外,还需要掌握摄像、音频,乃至图片、动画的制作等综合技能,才能全方位的、客观全面的报道新闻事件,从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。
(2)造成传统媒体行业的人才流失。近年来,媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大,新闻生产成本低,市场潜力巨大,薪酬待遇优厚,网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力,跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。
三、传统媒体转型的可能与出路――以《纽约时报》为例
创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三,影响力第一的大型报业集团,具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起,《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路,《纽约时报》开始转型发展:在1996年1月建立了自己的报纸,提供《纽约时报》在线阅读。十年后,《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心,并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格,适合于便携电脑的电子报纸。事实证明,《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。 1、打破报纸新闻编辑传统,按网络传播规律升级新闻编辑策略
《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。
首先,在整个编辑的流程中,添加了视觉设计的全新理念,这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符>，！
其次,《纽约时报》建立了强大的数据库,该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章,以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外,其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。
2、创新盈利路径,建立“付费墙”模式
为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战,《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。
自2010年起,《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式,读者每月可以在网站免费浏览20篇文章,其余文章需付费浏览。有关资料显示,在“付费墙”推行的第一季度,《纽约时报》就已拥有22万名用户,发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后,纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。
根据咨询机构统计,2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入,成为其第一大盈利来源,其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益,并
促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元,超过其广告收入。可以说,“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。 四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议
毋庸置疑,网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势,这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响,从目前行业发展状况来看,网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是,网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此,在网络新闻时代下,对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议:
1、抢抓时机,顺势而为,借力技术革新,进行“数字化革命”
在网络新闻时代,传统媒体若想成功转型,首先需打破传统思维。在运营模式方面,传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间,建立相应的新闻网站,采用线上线下并行运营模式,并引入数字化运营思维。在新闻制作方面,传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求,改革采编制作流程,融入互联网新闻思维。
大数据，又叫巨量数据、海量数据，是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式，通过数据的集成共享，交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。“大数据”一词最早是由全球知名咨询公司麦肯锡提出，麦肯锡称：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生存因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”①2011年麦肯锡公司引出“大数据”后，首先对商业产生了巨大影响，开始出现以精准营销模式为主的销售方式；如卓越、亚马逊、淘宝等电子商务平台主动推荐客户需要的产品，从而定制个性化推荐服务。
二、大数据对媒体产生的影响
随着大数据时代的到来，新闻行业开始挖掘大数据所带来的价值，在新闻的编写、形式、内容等方面做出了一系列的变化。首先，智能手机的普及、社交媒体的发达使人们已经进入一个全媒体时代，人人都可以成为新闻记者，新闻报道已经不再是媒体人的专利了。大数据时代的来临，联网的网民和各种电子记录设备散布在各个角落，新闻的时效性也大大提高，当今最具时效的新闻来源已经从以前“到现场”的人转变为“在现场”的人。其次，从媒体报道内容上看，新闻评论强调原创、深度、数量有限，在大数据时代容易被海量的数据所淹没。每天每个网民都会产生大量的文字、视频、音频内容，通过互联网传播。在这些海量的数据面前，媒体的新闻报道是重要数据，但同时也是少量的数据，媒体如何生产、收集大量的、重要的数据是当下无可避免的挑战。此外，从媒体从业人员来看，记者编辑不仅要具有熟练的使用文字、图像的能力，还需要懂得如何收集、整理、分析数据，并熟练的运用各种新型的终端设备平台。总之，大数据的来临已经改变了传统的传播方式，在新闻行业转型的过程中存在着机遇与挑战，传统媒体和新媒体都应该充分利用大数据进行自身的改革与完善，在摸索中前行。
三、传统媒体与新媒体的发展困境
1、新媒体的困境——激烈竞争
新技术的革新必然会影响一个时代的发展，淘汰旧的工具。但是对于目前的现状而言，新媒体也面临着巨大的困境和挑战。一个典型的代表是新浪微博。曾经在2011年扛着“自媒体社交媒体大旗”的微博出现在我们的生活中，以一种无可匹敌之势进入到移动互联网当中。它给受众带来了一个更大的“发声”平台，改变了传统的传播模式。但微博如今的现状呢？现在的新浪微博已经入不敷出，在它引领的几年时间内越来越强调它的新媒体属性，而忽略了它的社交工具的作用。笔者认为这样的悲剧已经是不可避免的。而作为后起之秀的微信，由于充分明确了自己的定位，现在已经逐渐胜过微博的地位。当然，这两个产品有许多共性。但是正因为他们的定位不同注定了结果的不同。再加之四大门户网站之间轰轰烈烈的微博大战，最终新浪微博虽然守住了老大的位置，但是到目前为止还是没有找到一个合理的盈利模式，这也是新浪微博逐渐式微的原因。同时在微信引领潮流之后，也不断出现了陌陌、米聊等这一类的社交软件，竞争也日益激烈，其结局也可能还是一样。竞争会导致传媒行业迅速的发展。但是，当竞争超过一个标准后必然会带来负面影响。当新闻成为一种商品时，消费是一种习惯，移动互联网业是一种消费、一种习惯。在这样的一个环境里，笔者认为，新媒体目前所面临的最大困局就是竞争，并不是完全繁荣的局面。
2、传统媒体的困境——过分安逸
对于我国的传统媒体而言，都知道面临新媒体威胁与挑战是巨大的，但是传统媒体一直拖着，没有做出实质的改革。直到2013年上海《新闻晚报》的停刊，传统媒体才意识到真正的危机。前几年，虽然传统媒体的人员收入都受到影响，但是影响到的只是才入行的新闻人员。同时我国是体制内新闻，有国家的扶持、是主流媒体、权威性高，对于新媒体而言很多方面上都占据优势，比如官方媒体身份，新闻特权（记者证）等等，只是传统媒体没有善加利用。而新媒体的出现打破这种局面，不断地向权威挑战、向权威质疑，从传统的自上而下的纵向传播，到新媒体时代的平行传播。所以传统媒体面临的不是技术危机，更多的是信任危机，但是情况也不是所想的完全悲观。就如我们进入了汽车时代，但自行车行业却找到另一种定位，它成了人们休闲、健身的好工具，身价更胜以前。同样广播在电视冲击下不断式微，但是由于汽车普及，也迎来了生存空间。
四、传统媒体与新媒体的发展趋势
在大数据时代下，新媒体和传统媒体可以充分利用各自的优势进行互补，相互融合。两者之间并不是相互排斥、此消彼长的关系②。新媒体与传统媒体二者融合是其发展的必然方向。单一的媒体在大数据时代将失去竞争力，大数据时代需要的是多种传播手段综合运用的媒体。
首先，新媒体与传统媒体融合可以使内容更加丰富、更加广泛。传统媒体凭借强大的公信力、庞大的受众群体及权威的舆论地位，在传播活动中发挥着重要的作用。但传统媒体信息容易受版面、时间等条件的限制，而新媒体则不受这些条件的限制③。其信息具有海量特征，并能同时结合声音、图片等信息，使的信息内容更丰满生动。从不同的角色角度帮助传统媒体传递更加丰富的信息。
其次，新媒体与传统媒体的融合可以增强其有效性和及时性。新媒体主要以互联网为平台进行信息的传播，可以使新闻信息更加迅速、便捷的传播到更广的范围。比如重大的自然灾难的报道，传统媒体受到地理因素的影响，无法最快、最有效的对灾难地区进行信息的采集和编排，实时信息无法及时的传递到外界，导致有意义有价值的新闻流失。而与新媒体融合之后则可以避免这种情况，可以依靠新媒体的优势将灾区情况传递给外界，与传统媒体形成互补。
最后，无论是新媒体还是传统媒体当下都处在大数据时代。对于传媒行业来说这是一个最好的时代，任何时候也不曾掌握如此强大的话语权，同时这又是一个最坏的时代，不创新就必然会被淘汰。新媒体与传统媒体互相融合，各自做出独一无二的精品内容、勇于创新才能立于不败之地。
参 考文献
①中国大数据，《带您了解大数据》，
http：//thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html
②汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2012（10）
关键词：出版物质量；编校工作现状；途径
一、出版物质量及编校工作现状
（一）出版物质量现状
2015年3月份，国家新闻出版广电总局查处并通报了“出版物质量专项年”少儿类、教辅类及其他类别4批次共51种编校质量不合格图书，并按照相关规定给予出版单位警告的行政处罚。在这次抽检的469种图书中，合格率为89.13%。尽管各部门、出版社经营管理者、编辑和校对都很重视编校质量，但是出版物的编校质量抽查结果还是不尽如人意。
从内容质量来看，我国出版物的整体水平正在提高，无论是在弘扬中国传统文化，还是在传播西方文明方面，都涌现出一批精品力作；从编校质量来看，由于当前出版物数量增多，整体编校质量进入一个相对不稳定的波动期。从总体来看，学术文化、畅销书和中小学教科书的编校质量比较有保障，而一部分教辅、养生和少儿图书的编校存在着把关不严甚至粗制滥造的现象；从印刷复制质量来看，在新技术和数字化时期，出版物的印刷复制量呈现高涨势头，图书的包装设计也越来越精致。另外，由于受到市场经济体制的影响，出版物数量快速增长，从业人员素质参差不齐，使得出版物结构性过剩与短缺、低水平重复出版等问题不断出现。
另外，基于新媒体发展时期网络出版物的市场需求，我国已有很多出版社和众多期刊建立自己的网站，图书信息、期刊简介等进行网络宣传。网络出版也是在传统媒体和新媒体融合发展中的产物，作为一个新兴产物还在发展壮大的过程中。但即使还不能算一个成熟的产业，只要是出版物，都应该在保证其编校质量合格的前提下出版，所以，网络出版物的编校质量也是出版企业的职责。
（二）编校工作人员现状
“转企改制”使得出版社编校人员不足的现象，随着市场化程度的加深，不仅体现在对编辑的利润考核指标上，在成本控制方面，编辑入职的资质门槛降低了，在一些中小出版社，编辑队伍以没有出版从业经历和职业资格的新人为主，加之出版周期缩短，忽视了对编辑队伍的培养和培训，甚至编辑人员与校对人员的工作分工被突破。过去，编辑人员的职责主要是选题策划、书稿编辑。现在一些出版社打着“精简机构”的理由，撤掉了专业的校对机构，将校对人员安排到编辑室，既校对，也编稿。原先的编辑人员，既编稿，也校对，即“编校合一”的运作方式，这样便无形中增加了编辑的工作量，给编校质量的保障留下了严重的隐患。
校对主体日趋多元化，社外校对已经成为一支不可忽视的队伍，传统的校对管理体系已经不能适应新形势。加之由于书稿介质电子化，传统校对的客体―原稿和校样重叠了，这样，“校异同”这一校对工作的功能便处于次要位置，“校是非”成为主要功能，而“校是非”是一种思想、文化的再创造活动，需要充分调动校对者的主观能动性，充分掌握和激活校对者的学识储备。另外随着计算机技术的发展，传统的“三校一读”工作，即出版物至少要经过专业校对员经过三个校次和通读检查，现在一般在人工校对之后进行，可利用先进的校对软件，比如“黑马校对软件”，顶替一个校次，人机结合也是现在校对工作坚持的制度之一了。如果使用得当，既可以提高工作效率，也能够保障编校质量。
二、提高出版物编校质量的途径
首先，选题论证制是从书稿源头把关编校质量，原稿、作者及市场调查这一些因素都影响着后续的编辑加工，直至书稿的印刷出版。作者撰写的书稿是图书编校工作的基础，作者的学术水平和素质，都将对出版物的质量有决定性作用。有写作经验、高知识水平、高素质的作者队伍，原稿经过细细打磨和推敲，相对规范的原稿，质量相比较而言是比较高的，这样编辑便可以有效地制作出高水平的出版物。另外，提前做好市场调查，论证选题，有利于书稿印刷出版后，不至于积压库存，这也是新旧媒体融合发展时期，出版社经济效益的来源。
其次，书稿的编辑加工过程必须严格执行“三审三校”制，在出版企业改制和新媒体时代，应该加强和巩固这一制度，这是图书编校质量的重要保障。出版企业管理者应该重视各项制度，并监管和严格执行，平衡出版社经济效益和社会效益的关系，将当前利益和长远利益统一起来。也应该结合出版社及书稿情况，制定相应的质量保障制度，把质量保障工作做在图书开印、出版及上市之前，避免造成不可挽回的损失。出版社也应加强制度执行的检查力度，不能使一些规章制度流于形式。
第三、在新时期，为了编辑能够策划出更多优秀的选题，集中团队的力量进一步提高图书内容质量，必须加强外编和外校队伍的建设。组建一支相对稳定的社外编辑和校对队伍，既要注重外编人员的教育经历、专业知识和综合素养，也要注重长期稳定地从事编辑加工的人员，避免因为频繁更替编辑而出现的图书质量下降的现象，落实外编管理制度。另外也要做好外编上岗前的培训工作，毕竟外聘人员具备了相应的专业知识和熟悉网络技术，但是编辑业务知识有所缺乏，可以通过讲座、学习编辑加工的书稿样章等形式多样的培训，使得他们了解出版规范，进而培养成为一批业务熟练的编辑和校对。建立和完善社外编辑考核制度，加强对外编人员的管理和工作考核，将其稿件质量与薪酬挂钩，提高社外人员的责任意识，并保障图书的编校质量。
最后，编辑加工是编辑按照出版的要求，对审稿后决定采用并经作者修改完善后的书稿进行检查、修改、提高等工作的总称。编辑加工是图书编辑量最大的工作，也是保障图书编校质量的核心环节。而审稿是编辑工作的中心环节，是从政治性、科学性、文化积累性和可读性等方面对书稿做出总体判断。在这一环节，如果编辑的修改意见的提出未能全面，文字表述方面的差错没有得到恰当地处理，会严重加大后期编校工作的压力。所以，编校人员应提升自己的政治、思想以及专业水平，特别是确保编者自身与稿件类型的专业对口，使书稿在编辑加工前得到完善。另外，传统媒体和新媒体融合发展时代，还要求编辑要熟悉网络出版技术，善于利用社交网站和各类图书阅读网站，独具慧眼，善于发现和抉择出有能力的作者，选择有市场的图书进行策划编辑甚至出版。（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
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摘要： 随着技术的不断突破和经济发展新的需求，新的媒介传播技g正迅速地在新闻信息传播领域造成广泛而深刻的影响。面对这
>> 新媒体冲击下传统媒体的出路 新媒体冲击下传统媒体的出路探索 新媒介环境下传统媒体的广告“救亡” 媒介融合趋势下传统媒体的发展 媒介融合环境下传统媒体的流程再造及技术升级 大数据时代下传统媒体与新媒体的发展困境与趋势 全媒体背景下传统媒体的营销策略 新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争 新媒体背景下传统媒体的战略转型 网络新规背景下传统媒体的风险提示与应对 关于融媒体下传统媒体和新媒体该如何过渡的综述 简论传统媒体的困境和出路 媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析 传统媒体与网络媒介融合困境的突破 传统媒体的出路 探析微博时代下传统媒体的发展出路 浅谈新媒介环境下传统媒体的生存法则 媒介融合背景下的传统媒体转向 大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略 传统媒体与网治的融舍之道 常见问题解答 当前所在位置：。
②中国互联网络信息中心：《第37词中国互联网络发展状况调查统计报告》，北京：国家图书馆研究院，2016。
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目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体优势新媒体互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。(作者单位：河南省广播电影电视局)
注释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008(1)。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007(3)。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007(6)。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
(2)。
【摘 要】传统媒体与新媒体互相渗透、融合成为传媒业发展趋势，这种趋势是媒体抢占新的舆论阵地和市场的必要手段。推进传统广
>> 大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略 传统广播与视听新媒体融合的战略思考 地级广播电视媒体实现传统媒体与新媒体融合发展探究 试论广播与新媒体融合发展 广播与新媒体融合发展实战应用 推动传统媒体与新媒体融合发展 浅谈新媒体与传统媒体融合发展 新时期传统媒体与新媒体的融合发展研究 电视媒体与新媒体融合发展策略研究 融媒体时代广播新闻编辑发展战略研究 广播媒体和新媒体的融合发展之路 传统电视媒体融合发展研究 地级市广播与新媒体融合发展初探 广播电视与新媒体融合发展的思考 文旅产业互动融合发展战略与系统研究 平台经济视角下传统媒体与新媒体的融合发展探析 传统媒体与新媒体融合发展研讨会嘉宾观点集锦 以转型升级促进传统媒体与新媒体融合发展 怎么实现新媒体与传统媒体融合发展 试论传统媒体与新媒体在互联网时代融合发展 常见问题解答 当前所在位置：l.
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关键词：新媒体；市县级媒体；融合发展
新媒体对传统媒体的冲击，最直接的就是信息来源的快捷与方便，比如“蒙自今天突降暴雨，道路被淹、车辆交通堵塞”，一分钟之后，各种个人微信、手机推送已经将信息第一时间传达到了客户终端，而传统媒体无论是电视、报纸、广播，一旦没有启动直播程序，几乎都要在数小时之后，才能“见诸报端”，而等这些媒体上述信息时，这些信息已经成为一盘凉了的“黄花菜”。
媒介技术的升级发展，为媒体运营提供了强大的动力，一方面，新的媒介形态不断涌现；另一方面，数字技术、网络技术的推广和普及，为传统媒介的产业升级和内容生产提供了有力支撑。在这种条件下，传统媒体的竞争不断升级，受众注意力被分流。广告市场也呈现出传统媒体下滑，新兴媒体呈上升的趋势。
以蒙自电视台为例：2014年蒙自电视台、电台广告创收近80余万元，而2015年后，则下滑到20万左右，本地的电视、报纸、广播的广告营收普遍下降30%到60%之间，而新媒体广告营收增长率则在30%以上。关注度在降低，营收在下降，传统媒体特别是市县传统媒体再不改革发展，自身的阵地将会被占领。
面对新媒体的强势进攻，我们市县传统媒体该如何守住阵地、如何发展呢？我谈谈我个人的一些初浅认识。
一、要大胆改革
无论在报刊方面还是广播电视业方面，都应该逐步完善产业政策，鼓励创新，破除陈旧的制约因素。移动互联网时代的到来，手机成为人们生活的必须品，微博、微信、新闻APP、视频APP等新媒体兴起，面对这样的新形势，传统媒体应该进一步整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新型媒体的融合发展。中央电视台的改革为地方台改革提供了范例，如：中央电视台积极推进台网融合，形成了一源多屏、一体发展的技术战略布局，实现了移动化、互动化、视频化传播手段。中央电视台的改革主要体现两个方面，央视网总工程师宋维军接受媒体采访时作了进一步说明：第一个是叫全球覆盖，用户在哪里，央视就要覆盖到哪里，这个就是占领了主要的阵地；第二是全终端的能力，基于PC（个人计算机）的，基于手机的，基于社交的，多终端多渠道全部覆盖。据统计，截止2016年12月31日，央视新闻各平台，总用户突破了3.12亿，比2015年同期增长了40%。（注：该数据来自中央电视台2017年1月4日《新闻联播》）
二、传统媒体要走融合之路
新媒体的发展还有一些空白无法填补，但传统媒体则是填补这些空白的重要来源。比如，传统媒体记者采制的东西可以迅速在新媒体的订阅号上，一些视频资料也可以通过订阅号进行推送，由于不断融合壮大，取长补短，目前，广播电视媒体中的栏目已经与订阅号形成了互为补充。
S着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强烈的冲击。对于任何一个传播媒介而言，受众资源都是其生存、发展的生命线。而面对当前受众分流，广告分流的市场状况，媒介融合成为传统电视媒体发展的必然选择。也就是报刊、广播、电视等传统大众媒介与新媒体融合，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，两者相辅相成、资源共享，从而实现品牌与效益的双丰收。
三、传统媒体应该发挥传统的公信力与品牌优势，走差异化发展战略
毋庸讳言，在当前传媒市场中，传统电视、广播、报纸等老媒体具有无法替代的优势，新兴媒体虽然经过这几年的蛰伏之后，互联网、IPTV、CMMB、楼宇电视等新媒体阵营迅猛崛起，正深刻影响着我们的生活与工作。但传统的报纸、广播和电视市场正重新洗牌调整、重组和转型，直面来自新兴媒体的巨大冲击。新兴媒体的公信力和品牌优势还无法与传统媒体相提并论，这就是两者的差异化，同时也是传统媒体的生存根本。
四、传统媒体在注重与新媒体融合的前提下，应该积极探索新的盈利模式
盈利模式单一与竞争日趋激烈，使得传统媒体，尤其是广电传媒的生存和发展问题日益严峻。事实上，传统媒体正在不断的尝试着和新媒体技术结合。如新华社打造的全媒体平台，制定了新华网、新华社客户端双轮驱动的战略规划，其中，拳头产品新华全媒头条，媒体总采用量超过5万家次，（注：数据引自中央电视台2017年1月4日《新闻联播》）实现了社会效益和经济效益双丰收。
五、传统媒体应解放思想，加速转型
从目前传统媒体从业人员的现有观念可以看出，绝大多数还抱着“内容为王”的观念，认为原创的内容依然有无穷的生命力，而互联网泥沙俱下、虚假信息泛滥等等，所以来自传统媒体的内容依然具有较强的公信力和权威性。
我们要利用互联网技术找到需要自身内容的个性化受众，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。在媒体大变局的今天，积极创新，彻底脱胎换骨，迎合市场需求才是王道。
从当前的发展过程来看，新旧媒体在博弈过程还将长期存在，这也形成了传统媒体与新媒体共分天下的时代，也是新老媒体相互竞争、相互依存的时代。但从中国的实际情况来看，传统媒体应以“老大哥”的身份主动介入和引领网络舆论，引导舆论更加开放，更加客观公正，并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上下功夫、有更大作为，而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的放大器。
党的十八届三中全会提出：要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新型媒体融合发展。三年多来，中央与地方一起发力，一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团已初步形成，为传统媒体今后的发展指明了方向。
【参考文献】
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传统媒体转型不能舍本逐末
新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而出现的新的信息传播途径，具体来说包括网站、微博、微信、QQ等即时通信工具等等。从实质来说，新媒体就是在传统三大传播手段之外的第四种传播手段，只是这种手段衍生的种类比较多。
近年来，新媒体将取代传统媒体的说法甚嚣尘上，网站、博客、微博、微信轮番上台。但是，经过这几年轰轰烈烈的发展，回过头来大家发现，风靡一时的开心网、微博等新媒体平台，已然淡出或正在淡出江湖。理财通和余额宝的争斗集中在资金沉淀领域，而且有高息揽储的嫌疑，不具有可持续性。新媒体虽然很热闹，但是没有几家赚钱的。有人说像海尔等企业不是取消了杂志广告转投百度网络广告了吗？但是，有几家网络公司可以做到百度那样的影响力呢？像京东这样的大牌网站主要还是依靠资本市场的追捧，沸沸扬扬的互联网金融高利息能持续多久还是个问号。
传统媒体转型发展，不能无视新媒体，但是也不能在发展新媒体的道路上合本逐末。正如美国新闻业的发展，新闻是不会消失的，即使传统媒体被新媒体取代，大家仍然还是需要新闻来了解外部世界。
那么，传统媒体为什么出现广告额下滑而走下坡路了呢？一个重要的原因是传统媒体过多地将眼光放在自身新媒体的影响力打造而不是放在盈利模式的探索上。
我国媒体大环境有以下四个特点：一是新闻媒体没有完全市场化；二是媒体的主要任务不是舆论监督而是舆论引导；三是新一代年轻人获取信息的方式越来越倾向于电脑互联网和移动互联网；四是互联网有着强大的资本市场作为支撑，这点是传统媒体的弱项。
但是，传播新途径只是外部环境的变化。传统媒体的发展根本上仍然要瞄准自己读者群的需求，进而调整自己的传播内容和传播途径，这是在瞬息万变的新老媒体更替过程中立于不败之地的唯一方法。
“覆盖率”最核心
传统媒体，需要更集中的受众定位，更加细分的读者群体。
读者的分层也是一个需要考虑的因素。纸媒体印刷的新闻，未来可能更适用于高端读者，内容需要更加精致，印刷需要更加精美，服务于少数高端人士。
所有的传统媒体都面临转型，这个转型就是改变围绕传统媒体来打造内容和形式，转而探索新闻制作和、客户服务的新方式。即，报什么？怎么报？发给谁？怎么发？服务谁？怎么服务？
传统媒体的转型面临着诸多困惑。在当前形势下，传统媒体最大的作用其实是维持和扩大影响力，在转型过程中能够确保传统媒体对外新闻的影响力和覆盖面。
如果传统媒体不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在此指导思想下，传统媒体在工作体制上的转型必须确立以内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、传播中心（负责多媒体信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、策划中心（负责策划公关业务、广告销售）三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸发行不一样的是，传播中心必须有数据证明自己已经发展了多少读者、多少企业用户、多大的覆盖面以及还有哪些市场空白可以开发。对传播中心的考核标准，将是以到达率和阅读面为核心标准的覆盖率，而不是不能反映真实影响力的发行量。
做创新的“永动机”
传统媒体要实现转型，可以说面临重重困难。在传统媒体转型时，传统媒体人必须有清醒而深刻的认识，唯有看透传统媒体的未来之路在哪里，衰落的根本原因是什么，才能避免走错路、走远路、走弯路、走死路。
在影响力日渐衰微的今天，传统媒体需要充分发挥自身的优势去积极布局，拓展影响力，为转型发展争取更大的空间：
一是发挥好电子报纸的作用
关于报纸的电子版，从报媒的整体角度讲，报纸的影响力需要更开放的信息扩散渠道，因此收费的模式可以改为免费模式；可以与大型门户网站建立转载协议；可以打造信息服务平台，成为最有价值的内容提供商，更好地挖掘自身内容的价值。
二是掌握企业评价话语权
传统媒体，尤其是行业媒体，要充分整合行业专家和权威的话语优势，建立企业产品、技术、服务等方面的评价体系，借此提高行业企业对传统媒体的关注度。
三是积极进行传统媒体和各类新媒体的融合发展
用发展新媒体的眼光来发展传统媒体，让传统媒体能借力新媒体强化自身发展。
四是拓展产业链，积极实施全产业链战略
但是，由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。
媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题
1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击
世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。
2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容
网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题――政府关注问题――合力解决问题”的舆论模式。
媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。
从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。
3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素
传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②
因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。
媒体融合的现状
1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进
传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些国家级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。
2.媒体融合进入全媒体时期
“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。
建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。
在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。
媒体融合的困境
1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰
最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。
2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐
传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。
3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要
长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。
4.传统媒体未能充分借力新媒体
从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。
5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”
全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。
【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】
注释：
①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2010年第6期
