时间：2023-12-29 14:33:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费主义产生的原因，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】网络 电子产品 异化
从19世纪中后期开始，不少西方学者认为现代文明俨然已经成为一个所谓的“病态的、压抑的文明”，甚至现代社会亦是如此。具体的表现就在于“人的异化”，尽管这种“异化”在某种层面体现出科技文明与人类社会的进步，但也反映出了诸多弊端。在我国现阶段，由于互联网的普及和3G技术的兴起，与此相关的便携式的数码电子产品受到了人们的关注与欢迎。但由此所引发的社会问题也值得我们深思：不少人对数码电子产品的定位从“通信工具”扩展到了“身份名片”。而这种消费心理的变化，在当今的网络时代，伴随着消费主义价值观念的滋生，形成了一种关于人的异化的新的典型表现形式。
电子产品对人的异化的表现形式：以现代人消费心理的异化为例
西格蒙·弗洛伊德曾经说过；“人们肯定会产生这样的印象，即人们通常运用错误的衡量标准—他们为自己谋求权力、成功和财富，并且对其他人所拥有的这一切表示羡慕，而他们却忽视了生活中真正有价值的东西。而且，在作出任何这种普遍判断的时候，我们都会面临危险，可能忘记人类世界及其心理活动是多么的变化多端”。①
在网络时代语境下的现代社会中，提到相关的信息技术及其产品对人的异化，多数人只会想到：在日常生活及学习工作中，现代人对互联网提供的各种信息资源等的过度依赖，甚至有人过度沉迷于网络虚拟社交活动等。但是，随着信息网络技术的深入发展，我们应从价值观、心理等更多的层面上加以认识。在这里，我们主要探讨电子产品对人的消费心理产生的异化。
“现代人处于信息社会的发展趋向下，人类在物质、精神、制度三个方面受到自己创造的产品的限制和奴役。”②例如，美国苹果公司研发的各类智能手机、平板电脑等一系列高端电子产品，凭借其多功能、便携性、易操作性以及时尚个性的设计，在进入中国市场后，受到广大消费者、特别是年轻人的青睐。无论是走在大街上，还是在校园里等公共场合，随处可见越来越多的年轻人拥有3G智能手机，他们渐渐成为此类商品的主导消费群体。对于某些人而言，购买此类产品不仅仅是为了获得其使用价值，更是为了满足自己的心理需求，包括个性化的追求，甚至是身份地位的象征。其实，早在人类进入信息社会之前，伴随着服饰、鞋包、化妆品等知名国际品牌的出现，消费主义观念就由此开始普及开来。不可否认，像苹果公司的电子产品在当今社会也承担起这样的“装饰品”之类的角色，就如衣饰鞋包不光可以满足人们基本需求，也足以让个人显示出自己的个性和身份。从某种程度上，电子产品也已经被“符号化”了。
伴随着iPhone和iPad等产品在中国的热销，及其升级换代速度的加快，产品价格也越来越低，但是同美国本土相比，其价格对于许多中国消费者来说还是比较高的。同时，现在也出现一个这样的现象：有些非iPhone的使用者为了在自己的微博信息末尾显示“来自iPhone客户端”这区区几个字，会对自己的微博进行特别的修改与处理，目的是引起圈内好友对自己拥有高端电子产品的羡慕或是借此来彰显自己的个性。当然，这并不排除个人虚荣心等心理因素的“作祟”，从其侧面也可以看出现代人对这些高端电子产品的认识，不只是停留在其强大的应用功能上，还根据其价格等因素自行赋予了其他一些所谓的“功能”与“意义”。这种新的人的异化形式也演变为一种社会现象，尤其是对于青少年而言，这对他们正确的价值观的形成，对他们的健康成长无疑会产生消极的影响。同时，对于整个社会层面来说，这只会助长西方资本主义的消费主义观念，从而对我国的社会风气产生消极影响。
网络时代电子产品对人的异化的原因分析
众所周知，这些新型电子产品的出现，最初是为了适应人们对于信息的大量需求。所以，无论是3G手机还是平板电脑等，其根本功能是通讯和获得信息的便利性。而电子产品对现代人的异化，究其深层原因，是我们将自己陷入了一种困境。主要的原因大致包括以下几个方面：
消费主义价值观念对我国造成的冲击与影响。消费主义文化诞生于西方发达的资本主义国家，并已经成为资产阶级根深蒂固的价值观念。他们认为，对商品的消费已经不只是满足自身最根本的物质需要，更是上升到了精神、文化等层面，甚至认为可以构建自己的身份与个性。在中国实行改革开放之后，随着与国外在经济与文化上的交流日益增多，而且由于社会主义市场经济体制在我国的确立，消费主义价值观念也趁虚而入，不少人难免会受到这种价值观念潜移默化的影响。虽然我们不能全面否定消费主义观念，但是它所起到的消极作用也是有目共睹的。在消费主义的语境下，电子产品从使用工具成为身份、个性的象征；而消费者，则从“使用者”沦为“追随者”，也是从“理性”到了“非理性”的消费心理异化。“消费主义在把消费行为转变成一种文化行为的同时，也把其自身铸造成了‘消费社会’的主流文化，具有了意识形态的功能。消费主义作为消费社会的主流文化渗透到社会生活的各个领域，成为了人们评价一切的价值尺度。”③而这对于社会风气无疑具有消极作用。
大众传媒的推波助澜作用。关于这一层面，则主要体现在两个主要方面：
第一，商业广告及相关的促销推广活动的宣传作用。消费主义价值观念之所以能够对社会大众造成潜移默化的影响，这离不开大众传媒独特的宣传效果，尤其是商业广告。消费主义价值观念与商业广告一直都是相辅相成的关系，失去任何一方都不能将其作用效果发挥到最好，这一点也是毋庸置疑的。在中国当代社会，大众传媒的发展，使大多数人的日常生活始终是处于大量的、种类繁多的商家广告宣传之中，有来自报刊的、电视的、网络的等等，这也是信息爆炸时代一个典型特征。处于这样一种由大众传媒营造的大环境之中，社会大众难免会因鉴别能力相对缺乏而受到各种商业广告的影响，包括对他们的消费观念及行为的改变。在3G网络技术在我国出现之前，五花八门的相关电子产品的广告就铺天盖地般地出现，更不用说之后的各类手机的促销和推广活动。特别是在苹果公司产品登陆中国大陆市场以后，在消费者群体中更是掀起了一股追捧狂潮，本土化的“果粉”也随之出现。尽管这一现象是世界经济全球一体化所产生的一个必然现象，中国若想发展就不能将自己置身之外；但是，过度的、无节制的商业宣传活动也势必会造成人们消费观念的进一步异化，特别是针对其所引发的舆论关注等。
第二，影视作品的渗透引导作用。目前，大众传媒无不影响着社会大众的生活，影视作品在其中也起到了不容小觑的作用。在大众文化兴起与繁荣的时期，观看与欣赏各类影视作品也成为了绝大多数人的消遣娱乐的主要方式。如果说上一原因是一种直接的商业宣传的广告形式，那么影视作品，特别是其中的植入式广告，虽然使用的是相对间接的宣传模式，但是有时候其在社会大众中的引导作用也是能达到广告商所期望的效果的。近几年，引进的国外影视作品以及在网络上流行的相关影视剧也越来越多，以好莱坞为代表的商业大片与美国各大电视台制作的电视剧更是植入式广告的云集之地。各类商家均想借助知名度高的影片和流行的美剧来宣传自己的商品，即通过由明星扮演的影视剧中的人物使用相关产品以吸引受众的注意力，引发他们的购买欲望。美国苹果公司也不例外，如在中国目前最受欢迎的美剧之一《生活大爆炸》，几乎每一季、每一集都少不了iPhone等的苹果电子产品作为道具在剧中出现。甚至《生活大爆炸》第四季中还邀请苹果公司的一位创始人客串了一个角色。剧集收视率的提升，对苹果公司的戏剧化的宣传效果，必然会对受众产生潜移默化影响：受众从认知，到了解，再到产生购买产品的欲望，这也是植入式广告一直备受社会争议的原因之一。
“新科技+大众媒体”的品牌营销策略。在全球化背景下，伴随着新媒体技术不断地发展，各行业之间的竞争也日益加剧。面对这种严峻的形势，相关企业只有加快研发新的电子产品，提升现有产品的品质与功能，才能迎合社会大众的需要，才能在激烈的市场竞争中生存下来并获得新的发展机遇。另外，他们也会加大其产品的营销宣传力度，每当有新的突破和新的产品出现，便会通过大众媒体竭力推广。对于特定品牌的忠实用户或者“粉丝”来说，这种在“新科技+大众媒体”共同推动下诞生的电子产品对他们来说无疑是具有超乎想象的吸引力。就像2011年iPhone 4S刚推出不久，世界各地就出现了疯狂地连夜排队抢购的现象。实际上，iPhone 4S同之前的iPhone 4相比并无多少实质性的突破，而且“果粉”的狂热与拥护也为一般人所难以理解，但是由于苹果公司良好的品牌营销与公关宣传等因素，培养出了大批的拥有品牌忠实度的消费群体，乃至吸引更多的人加入“果粉”的行列。这种做法对企业的生存与发展来说是无可厚非的，但是在社会影响上所起到的作用也是令人担忧的。“果粉”的购买心理与行为多少是一种非理性的消费方式：过度注重对品牌的消费，而忽略了自己的真正的物质所需，对自己的精神上的异化也由此开始。
人的社会性和个人的心理层面的影响。对于消费者而言，购买电子产品只是为了满足自己在信息时代的基本生活需要，无需将其上升到个性化、身份或社会地位这种“高度”上。但是，人是“社会的动物”，我们时时刻刻都处在社会的影响之下，并且很难脱离这种影响。这不仅包括来自大众传媒的影响，也有来自人际交往过程中所产生的影响—包括身边人对相关高端电子产品的羡慕与模仿等，这也是许多国际知名品牌得以成功的一大原因。“鲍德里亚认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出‘差异化’的特点，即追求个性和与众不同，所谓‘风格传播’的特点越来越突出”。④在这种环境因素的影响下，电子产品对人的异化也是一种必然：对于这些人而言，电子产品的便利性已退居其次，第一位的是满足他们对钟爱品牌的拥有或是以追求高端和时尚为主要目标。这无疑也成为一种精神压力与心理负担，确切地说，他们已被真正地“异化”了。
网络时代电子产品对人的异化所产生的消极影响
“消费主义的盛行不仅颠倒了消费生活，错误地将奢侈消费或炫耀消费视为善，而且更重要的是，它导致了现代消费文化的质变”。⑤而互联网这种新兴事物的出现，受到吸引和欢迎的主要还是年轻的一代。因而，对网络时代电子产品对人的异化所产生的影响，也以年轻人为主。的确，网络使用者的“低龄化”，在国内外都已是一股必然趋势，他们不可避免地成为网络时代电子产品所关注的主要消费目标群体。
究其原因，也是多方面的：首先，现在社会的年轻人比较容易接受新的事物并对其产生兴趣；其次，他们崇尚个性，喜欢一切他们认为可以彰显自己个性的东西；再者，由于年龄等原因，他们之间总是喜欢相互比较或者模仿他人；最后，他们从小就生活在大众传媒的巨大影响力之中，难免会受到消费主义价值观念的影响。所以，我们应该关注这种新型的异化形式对青少年群体所起到的消极影响：
对青少年心理层面上的影响。青少年尚处于人生观、价值观等形成时期，同时，也处于叛逆期。如果他们过度沉迷于在大众传媒包装下的消费主义文化，过度地关心物质生活，甚至试图以物质来代替精神，忽略真正有意义的精神生活。最终他们会变得更加颓废与消极，更加以自我为中心。
对家庭层面的影响。青少年群体中的绝大多数成员还都是在校学生，没有自己的收入来源。各种日常生活中的大大小小的开销也都来自父母。而电子产品对青少年的异化也表现在攀比和跟风上，而且随着信息科技的进步，电子产品的更新换代速度越来越快、新的产品也层出不穷地出现。鉴于种种情况，这些消费心理只会给家庭造成极大的负担，并让青少年养成不合理、不健康的消费观念与方式。
对社会传统价值观念的颠覆作用。勤俭节约一向为中华民族的优良传统，也是中国社会传统主流价值观念的精髓所在。但是，不可否认的是在消费主义的语境下，这一点似乎在一些人眼中显得“过时了”，这种错误的价值观念也势必会影响到青少年群体，这种消极的影响也会使他们自己迷失自我。此外，也会造成他们对所谓“个性”的误解：电子产品及其商业化广告总是标榜自己商品的“个性化”色彩，青少年也容易信以为真，从而天真地认为拥有了高端的电子产品就足以向周围的人展示自己的个性。他们并没有意识到真正的个性不是如此轻易体现出来的，终究会被“同质化”所取代。这也是大众传媒包装下的消费主义文化对“个性”的曲解。
当然，现实生活中，不只是青少年群体成为受害者，如何建立正确合理的消费观念是每个人都应该认真思考的问题。这就要求我们不能只看到科技发展所起到的积极方面的作用，还应理智看待由异化产生的消极影响，才能让科学技术更好地服务社会大众。
结语
科技的发明与使用是为了给我们创造一种更美好、更理想的生活，不是为了让我们成为科技及其相关产品的“奴隶”，不是为了让我们的价值观念被扭曲和变形，这有悖于科技发展与进步的初衷。但是由于各个方面的原因，在网络时代背景下的社会现实中，一方面人们不可避免地从电子产品“使用者”成为盲目的“追随者”，作茧自缚般地给自己套上了“枷锁”，另一方面，却又“忽视了生活中真正有价值的东西”。所以网络时代电子产品对现代人的异化问题也该引起我们全社会的反思。
【作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院】
【注释】
①[奥]西格蒙·弗洛伊德：《一种幻想的未来文明及其不满》，严志军，张沫译，上海世纪集团出版社，第105页。
②彭晓兰，李萍：“信息社会下人的异化的新表征”，《思想政治教育研究》，2011年第2期。
③何芸：“对消费主义的反思与超越—基于个人发展的维度”，《陕西行政学院学报》，2012年第1期。
④郭宏伟：“试析我国媒体的消费主义趋向”，《出国与就业》（就业版），2012年第4期。
关键词：大学生不良消费现状对策
一、大学生不良消费行为现状及原因
当前，大学生的不良消费行为主要表现为超前消费，炫耀消费，攀比消费和盲目消费四种类型。他们或是不顾个人家庭的实际收入，一味追求消费品的高档次、新产品、高价格、名牌货；或是以与众不同的消费档次炫耀于人，满足自己的虚荣心；或是在物质生活消费上产生相互攀比的现象；或是跟在时尚和潮流后面的模仿性消费，失去了自己的判断能力。
大学生是社会人，因而他们的行为也必然受到了社会和周围群体等各种因素的影响：
1、西方消费主义的影响。大学生作为一个异常活跃的消费群体，乐于并易于接受西方文化，他们受消费主义影响速度之快、程度之深，是其他消费群体所无法比拟的。
2、媒体广告因素的影响。现代广告强化了大学生消费主义的物质文化取向，对大学生的消费方式乃至生活方式都产生了深刻的影响。
3、社会比较和面子的影响。很多大学生的心理和价值观已经基本形成，在他们身上的面子更多的是表现为虚荣，他们通过超前消费、炫耀消费来展示自己，以引起同龄人的关注。
4、学校场域与习惯的影响。在大学生群体中，某个人的消费水准大部分决定于他所隶属的那个环境或那个阶层所公认的消费水准。这个水准已与他的生活方式合而为一，因此使他有了深刻印象，认为执行这个消费水准是才是合理的，而不遵守这个水准是要受到轻视、受到排斥的。
二、大学生不良消费行为的引导
1、政府
高校不可能独立于社会之外而存在。从社会大环境来说，政府首先要大力加强社会主义精神文明建设，旗帜鲜明地反对金钱崇拜和物欲主义，大力倡导艰苦奋斗、勤俭节约的优良品质。其次，要加强对文化的调控能力，坚持正确的舆论和媒体导向，创造更多更好更具教育意义的优秀文化产品丰富人民群众的精神文化生活。
2、高校
第一，依据大学生的消费心理特征，将科学消费观贯穿于学校教育之中，帮助大学生树立科学的消费观。第二，高校应加强对奖、贷、助学金和有关补贴的管理，对于那些一手拿补贴，一手高消费的大学生，要按有关规定予以扣发或停发，并将这部分经费用来支持那些生活困难、品学兼优的学生。
3、大众媒体
大众传媒在传播制造文化产品的时候必须具有社会责任感，应为大众提供正确的价值取向，对于不利于社会发展的东西，要引导受众看清这些事物的真实面目。
4、学生自身
在市场经济中，消费者本身也具有价值导向的作用。一切需要的最终调节者是消费者的需要。[1]首先，应充分理解父母的艰辛，从家庭和自身的经济条件出发安排自己的消费，尽可能减轻家庭的负担。
消费本身不是罪过，正确的认识和安排消费可以使个人的生活更加美好，也可以使国家更加繁荣，社会更加和谐。政府、学校、家庭、舆论乃至学生个人都应该承担起相应的责任，只有这样，才能帮助大学生树立起科学的消费观。
参考文献
[1]马克思恩格斯选集[M].第1卷，人民出版社，1972
[2] 让·博德里亚．消费社会[M]．南京大学出版社，2006
关键词:山寨文化 科学发展观 区别对待
在2008年，“山寨文化”席卷了文化领域，“山寨”一词从最初的网络流行语日益演变为现实生活中影响颇大的社会现象。山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。“山寨文化”彻底颠覆了传统的行业规则，建立了以山寨文化为基础的价值观。
“山寨文化”的产生根源
消费者不断更新的需求是导致“山寨文化”产生的诱因。面对不断更新的消费需求，规范的品牌在决策和执行上有严重的时滞效应，无法满足消费需求的增长，由此孕育了新的市场。
80后、90后人群的兴起，为“山寨产品”提供了可以大兴其道的消费人群基础。80后、90后人群的特点之一就是不喜欢被规则约束、富有创新精神。正是他们的出现为“山寨文化”的兴起提供了基础。
品牌营销手段的落后，社会缺乏品牌意识也是山寨产品产生和发展的重要原因。业已形成的品牌，并不能完全成为其内部优势。因为至今仍然有许多品牌在为之前对消费者的不负责任行为买单。社会缺乏品牌意识也导致了“山寨文化”的产生。
“山寨文化”的社会效应
“山寨文化”说到底是民间文化、草根文化，产生于草根阶层寻求自我表达和自我展现的诉求，是由于民间思想意识与主流文化不相适应而产生的。山寨现象反映了目前中国社会多元化发展中人们思想多元化特征，既有积极的一面，也有消极之处。
“山寨文化”是当今我国文化多样性的表现。目前中国社会文化正朝多元化方向发展，各行各业都需要表达、表现自己，“山寨文化”反映了公民个体或团体的表现欲望和参与精神，是主流文化的补充形式，并不必然表现为反文化。
“山寨文化”一定程度上反映和促进社会主义主流文化的主导性。“山寨文化”虽然反映了草根对权威的挑战，但是，正因为主流文化的主宰性及大趋势才会使之成为“山寨版”的戏仿和挑战对象。同时，“山寨文化”的冲击会促使主流文化加快创新，把质量、服务和品牌做得更好，这样才能保持主导地位。但是，山寨文化也反映出社会上一些负面因素:在一定程度上反映出我国社会资源的稀缺和机会的匮乏，以及创意贫乏性和对知识产权的侵犯。“山寨文化”选择的是一种民间诉求的表达渠道，反映出我国民间的需求表达渠道还不够通畅，而“山寨文化”中的诸多“山寨产业”，不是自主创新，没有自己的品牌以及核心技术，涉嫌盗版、侵权，山寨产品在一定程度上就成了无良产品的代言词。
“山寨文化”需要以科学发展观引导
科学发展观是指导发展的世界观和方法论的集中体现，是运用的立场、观点、方法认识和分析社会主义现代化建设的丰富实践，深化对经济社会发展一般规律认识的成果，从而成为推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设必须长期坚持的根本指导方针。对于“山寨文化”，应该结合时代特色，用科学发展观指导其建设，分析产生原因及其社会效应，积极引导、区别对待。
对于“山寨产业”，其出现的原因是正规厂商在中低端市场产品的缺位，消费者觉得“山寨产品”价格低廉而且也很实用，所以出现 “山寨产品”销售火爆现象。因此，对于侵犯了知识产权的“山寨产品”和“山寨产品”中的伪劣产品，国家应予以批判和肃清，对于根本不能保障安全生产和相关工艺水平的工厂，应该取缔。对于具备一定生产能力和规模，能够自行生产出工艺好、价格低廉“山寨产品”的厂商，国家应该在质量监控、消费者知情权等方面要进一步规范并引导其生产行为，鼓励其自我开发中低端价位产品，补充和完善以往正规厂商的空缺。此外，更加看到，创新才是“山寨产品”的唯一出路。
对于作为文化产品的各种“山寨文化”，应该给予更多的理解与宽容，一定程度上可以允许，但是不要把这种副文化形态当主流文化形态。社会意识具有能动的反作用，政府以及文化界可以透过引导提升山寨文化的品位，通过健康、向上的节目，使其进入合理、健康的发展轨道，将文化领域里的“山寨”概念往正面、阳光的一面引导，使之成为正面符号，使其作为社会主义价值体系和科学发展观的广泛而有效宣传的渠道，引领广大草根阶层更深入理解中国特色社会主义以及科学发展观的现状、目标、核心，自觉自愿为我国全面进入小康社会与和谐社会建设而努力。
参考文献:
关键词：大学生，非理性消费，动机
大学生是一个特殊而庞大的消费群体，他们具备较高学历，知识面较广泛，同时对新生事物有较高感知力和接受力，因而在消费上呈现为追求高品位、潮流化、前卫化、个性化；但同时他们一般没有独立的经济能力，在消费上有的表现为量力而行，而有的则在出现无计划，消费结构不合理，盲目攀比，奢侈浪费，恋爱支出和人际交往支出过度等问题。因为消费不只是个人行为，也是社会行为；所以大学生的非理性消费不仅对个人，而且对家庭和社会都会造成消极影响。下面本文在关注大学生的非理性消费状况的基础上，就其非理性消费动机的几个问题进行探讨。
一、动机与大学生消费动机
动机是个人行为的动力，是引起人们的活动的直接原因，它是一种内部刺激。动机产生主要有两方面的条件：一个方面是内在条件，即需要。动机由需要激发。当人的某种需要被个体意识到时，就以行为动机表现出来。另一个方面是外部诱因，即外部刺激。外部社会环境的刺激引发了个体对事物的追求，形成了动机。这样，内部需要和外部刺激形成一股合力，最终导致动机的产生和具体行为的实施。消费动机是指引起和推动消费个体向一定目标进行消费活动的心理动因。消费动机表现在大学生消费者的身上，其形成、变化和发展，其强度和范围等，都会打上其作为一个特殊群体的心理特征的烙印。
大学生处于心理断乳期的晚期，自我意识显著增强，对自我关注日益强烈，渴望给他人以美好印象。同时其要解决的主要人生任务是确立自我同一性。大学生在消费过程中的普遍心态是追求新奇、独特，力求与众不同，显示自己的优越性。大学生年龄特点而形成的特殊矛盾导致了其消费动机除了具有消费动机的普遍性外，还具有自己的特殊性，主要表现在以下几个方面。
一是从众性强。从众行为是个人在社会群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取和大多数人一致的行为。可以说从众行为是由于群体的一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身和群体之间的冲突、增强安全感的手段。大学生虽然知识层次普遍较高，接受了先进科技知识教育，具有一定理性思维；但是，有的自我认识能力差、自信心较弱、自尊心和虚荣心较强等，使其在消费时很容易发生从众行为。
二是大学生易受他人暗示。暗示是在无对抗的条件下，通过语言、行为等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式或接受一定的意见意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示环境特点的影响。在现代社会中，大众媒体通过各种媒体，利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应行为。大学生在生活中频繁接触各种媒体，虽然他们知识水平较高，独立思考能力较强；但毕竟社会经验不足，心理不是很成熟，在各种暗示的影响下，有可能丧失分辨和判断能力，结果盲目采取媒体宣传的行为。
三是追求个性化和时尚化。大学生处在追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新事物的年龄阶段，面对多样的消费市场追求独特、个性和自由。另外，他们作为目前社会的前卫群体，在消费过程中乐于接受流行，领先于时代，追求新颖、时尚和潮流。他们中的许多人购买高档商品，出入高消费场所，其消费行为已经超出常规的范围。
二、大学生非理性消费动机的形成
大学生实施非理性消费行为，一般情况下都是某种动机驱使下做出的抉择。大学生的非理性消费动机有其发生、发展和结束等阶段，可以从几个阶段考察这一动机的形成。下面从非理性动机的来源来考察大学生非理性消费动机的形成。。
个体在生理上有对食物、水、氧气的要求，在心理上有对友谊、自尊以及求知等追求，这些要求和追求就是需要。个体因需要的缺乏而激发动机。当个体的需要得不到满足时，其内部就会处于一种焦虑状态，这种心理上的焦虑就成为一种刺激作用于自身，变成一种推动力量。这种推动力量也叫内驱力，即动机。个体受到自身内驱力的作用，导致某种行为的发生，于是需要得到满足。。需要激发动机，动机推动行为，然后又引起新的需要，进而激发新的动机，最后又推动新的行为。
大学生的不合理需要是引起一部分非理性消费动机的直接原因。。相当多的大学生消费动机是其需要的直接体现。例如，身处现代社会的大学生意识到，目前人们的生存和发展离不开良好的人际关系。这使许多大学生产生了改善自己人际关系和提高人际交往能力的迫切需要。所以有些人情往来消费不断上升就不足为怪了。然而，一些大学生又很难把握人情消费的度，人情往来消费过多，这就产生了非理性消费。
大学生非理性消费既可以由其内部需要引起，也有部分是由诱因引起的。外部社会环境的刺激引发了个体对某种事物的追求，形成了动机。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大的影响，左右着其消费倾向和消费选择。另外，大学生作为消费者，必然受到社会和周围群体的影响。需要或诱因都可以单独引起其非理性消费动机，但这只是相对而言。大多数大学生的非理性消费动机都是在一定需要基础之上，受诱因的刺激而成。
三、影响大学生非理性消费动机的因素
（一）心理
大学生的认识、情感情绪、意志和个性特征与其非理性消费动机是相互联系、相互作用、相互制约的。它们以一定形式组合并作用于非理性消费行为。
首先，认识的影响。大学生的非理性消费说明他们在如何消费的认识上仍然存在盲目性和片面性。大学生的心理状态处于不成熟向成熟的过渡期，其消费心理尚未成熟。有的大学生在消费时由于自身认识的局限不能充分的考虑商品的效用和支付约束，购买行为比较盲目。他们对消费认识的不足使非理性消费动机在错误观念的影响下形成。其次，情感情绪的影响。大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质还没有完全稳定，外界环境对其心理影响还很突出。因此，冲动性购买还是多于计划性购买，尤其是低年级的同学。一些大学生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而产生消费的念头，导致非理性消费动机的产生。再次，意志的影响。一些大学生在抵御外界诱惑时意志不够坚强，很容易使其消费行为偏离正确轨道。即使清楚自己的经济支付能力不能进行某些奢侈消费，但因为意志方面的薄弱，在一些诱因的驱使下，产生非理性消费动机，还是不能合理控制消费。最后是态度的影响。态度对行为具有导向功能。态度具有动机作用，态度将驱使人们趋向或逃离某些事物。大学生在日常生活中会形成自己独特的态度，引导他们采取相应的消费行为。有的大学生在生活中理性地选择实用、有价值的事物，有的则追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情况
家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。一方面是家庭对大学生的消费行为引导不科学，从许多大学生的消费水平与其家庭收入的比较来看，反映了许多家长对子女十分溺爱。另一方面是家庭环境的影响。家庭问题会导致有的大学生人格异常，容易沾染恶习，这就使其消费行为偏离正常的轨道。
（三）学校教育
目前，为了适应弹性学制、学分制、后勤社会化等高校改革措施，学校管理模式走向社区化、市场化、多样化，大学生在时间和空间上的自由度大大增加，课后的活动丰富多彩。一些大学生自制能力差，经常出入一些高消费的场所进行非理性消费。另一方面，学校在引导学生树立正确消费观念时所进行的工作远远不够，而且在教育实践中忽略了对学生理财能力的开发和培养。很多大学生的消费都超出了计划的范围，这是理财能力不足的表现。学校应加强引导学生树立正确消费观念的工作，同时在教育实践中需要对大学生理财能力的开发和培养。
（四）社会文化
社会文化决定社会心理。大学校园文化具有开放性和超前性。这使大学生能更多更快地接触各种各样地文化，故其思维、行为和生活方式会有异于其他一般社会成员。目前对大学生消费文化有巨大影响的文化思潮主要有以下两种：一是消费主义思潮。消费主义思潮提倡追求高质量的物质生活，在我国经济快速发展，人民生活水平不断提高的背景下迅速蔓延，极大地冲击了人们的生活。这种思潮使大学生也以物质追求为生活目标。有的大学生不顾家庭经济情况，用父母的钱实现生活目标，给家庭带来沉重的经济负担。二是后现代主义思潮。后现代主义思潮兴起于二十世纪六十年代，具有强烈的主观主义、虚无主义和非理性主义倾向。后现代主义加剧了大学生对日常生活体验的荒诞感受和游戏精神感受。这使其消费行为日益呈现超前化和世俗化的趋向。
参考文献：
[1]赵富才,论大学生的消费行为及社会心理特点[J].聊城大学学报（社会科学版）,2003(6):104
[2]王利民,马玉书.浅谈当代大学生的消费行为[J].黑龙江高教研究，1995(2):25
[3]王宁 著,消费社会学[M],社会科学文献出版社,2001年6月
[4]时蓉华 主编,现代社会心理学[M][第七章],华东师大出版社,2001年5月
[5]屠文淑 著,社会心理学理论与应用[M][第六章，第十章],人民出版社,2004年3月
［关键词］西方 消费异化 生态危机
［中图分类号］A811［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0134－02
引言
西方认为，消费本来只是满足人需要的手段，但在当代资本主义社会，消费的功能被异化了，消费有了其他的意义。一方面，它成为了人们为劳动失去自由的“补偿”，成为人们逃避现实痛苦的“避难所”，成为人们为了满足虚荣区别于他人的“炫耀品”。另一方面，统治者对消费进行操作和控制，使消费成为一种实施社会控制，维护其统治的工具。
一、资本主义社会产生消费异化的原因
（一）异化消费的产生与资本主义社会普通劳动者的劳动状况有关
随着科学技术的发展，劳动者的劳动强度得到了改善，但是伴随而来的机器生产的普遍化和社会分工变得越来越细，劳动者每天与机器打交道，工作变得越来越无聊、乏味，缺乏创造性。因此，在劳动的过程中，人们并不能随心所欲，获得该有的自由与幸福。人们开始在生产相对应的消费领域寻找自由，而消费领域的最大特性就在于它的自由性。在消费领域只要有钱，人们想做什么都可以。于是劳动者认为自己获得了满足，而忽略了自己在这种消费过程中是否真正满足了自我的真实需要，使得消费走上了异化。
（二）异化消费的产生与资本主义社会人们整体异化的生存状况有关
异化在当代资本主义社会已经变为普遍存在的现象，不仅仅在劳动领域，经济、政治、科技、文化等领域都不同程度地出现了异化现象，而且也不仅仅表现在工人阶级，也包括资本家，所以异化已经变为资本主义社会总体具有的普遍现象。人们在劳动和日常生活中无法体会自由和幸福的感觉，于是开始在带有“虚假性”的消费领域中寻找幸福。幸福与消费划了等号，衡量幸福的标准变成了消费，在这种异化的幸福观的支配下，消费成为一种病态的、无度的索取与占有的异化行为。
（三）异化消费的产生与资本主义社会贫富差距有关
资本主义社会中，资本家一方面为了缓和资本主义的社会矛盾，给予工人阶级同样的购买权利，使富人和穷人可以去一样的商场购物，一样的消费场所消费。另一方面，富人们为了有所区别，开始追逐一些奢侈品，开始追逐区别于他人的优越感。于是，消费成为了一种满足虚荣，区别于他人的异化行为。
（四）异化消费的产生与资本主义的社会制度有关
资本主义的社会制度，建立了自由竞争、自由迁徙、商品所有者平等的王国。资本家为了获得更多的利润，由劳动者制造出大量的商品，而除去满足基本需求外，资本家利用各种方式大肆宣传，诱使劳动者购买超出其能力的商品，使得资本家获得利润，从而制造更多的商品。在这种制度下，商品与需求处于一个恶性循环之中，消费成为了一种恶性循环的异化行为。
（五）异化消费的产生与资产阶级的政治需要有关
资产阶级为了实现他们的统治，运用高消费来延缓社会矛盾，麻痹人们的斗志，通过社会意识形态和媒体、广告的作用对消费进行操作和控制，使人们沉溺于消费的漩涡中，忽略了对于社会政治问题和社会制度缺陷的不满，从而逐渐淡忘了革命，推动了异化消费的产生。
二、资本主义消费异化的后果
（一）消费异化腐蚀了人们的灵魂
人们在消费中忘记了自己本来的生活意义，只是盲目地专注于购买，喜新厌旧，用无休止地购买各种商品来满足自己的物质需要，代替了作为人本身更有意义的精神需求，产生了一种错误的幸福观，扭曲了对幸福的含义。在这种扭曲的幸福观下，人们不能正视自身真正的需要，异化的消费阻碍了人们对于自己全面发展、真正幸福的期望，从而阻碍了人的全面自由发展。
（二）消费异化增强了人们对资本主义制度的依赖性
人们对于商品的迷恋，对于变态消费以及畸形幸福观的盲目追求，使得人们像患上强迫症一样不断地喜新厌旧地购买、消费商品。这种对于消费需求的不断增长，正是资本主义社会所必需的，不仅为资本主义再生产，维持较高的利润率，转移经济危机创造了条件，从而起到维护资本主义制度的政治作用，还促使人们更加依赖于那些提供满足人们需求的资本家和资本主义社会，从而有利于统治阶级对社会的控制。
（三）消费异化遮蔽了资本主义社会的基本矛盾
在异化的消费中，人们所关心的只是消费欲望是否能够得到满足，而忽略了这种满足是通过何种制度来提供的。而统治者为了维护其统治，只需要提供源源不断的商品即可，消费异化转移了人们对社会政治问题的注意力和对于社会制度缺陷的不满情绪，增强了人们对资本主义制度合法性的认同感，同时延长了资本主义制度的寿命。
（四）消费异化最严重的后果：瓦解了工人阶段的斗志，腐蚀了工人阶级的革命锐气
当代资本主义通过对需求和满足的操纵，使得工人阶级的欲望在消费中被满足，同化了工人阶级，他们反抗制度的要求被慢慢消灭，他们被资本家所制造的表面的公平所蒙蔽，认为没有进行革命的必要，他们已经不再是资本主义制度的掘墓人，而只是普通的消费者了。
三、资本主义消费异化导致变革
（一）西方认为未来革命的动因不再产生于生产劳动、生产力、生产关系之间的阶级矛盾，而是产生于人性的压抑和异化
阶级之间的矛盾已逐渐被缓解，但是人们在异化的消费中却变得更加压抑与孤独，人的价值得不到体现。随着商品因为资源有限而变得稀缺时，人们无限膨胀的欲望会在现实中受创，被压抑的人性会被唤醒，人们会逐渐产生革命的想法。
（二）西方认为资本主义变革依靠的力量，不再是传统认为的工人阶级，而是社会精英等具有批判意识的人们
他们认为资本主义社会的需求矛盾在很大程度上得到了缓和，工人阶级的贫困化也已消失，工人和资本家一道分享着工业繁荣的好处，已经失去了战斗的热情。革命的力量不会是那些在消费社会中最大受惠者，同时又是最大受害者的工人阶级，而那些具有批判意识的人们，他们会注意到资本主义社会的这些问题，并站起来进行变革。
（三）西方认为经济危机已经过时，资本主义社会危机会变为生态危机
西方错误地将人与自然这一人类的普遍矛盾当成了资本主义社会的基本矛盾，忽略了资本主义社会无法克服的基本矛盾，即生产社会化与资本主义私人占有之间的矛盾。他们认为资本家通过对消费的操纵和控制，有效地阻止了经济危机的发生，同时人们对于商品的盲目追求，终会因为商品资源有限出现资源稀缺的情况，资本主义的社会危机会由经济危机演变为生态危机。但是从此次由美国引发的经济危机可以看出，消费领域的变化并没有阻止经济危机的发生，诱发生态危机，反而是以另一种方式爆发了经济危机。因此，西方没有认识到发生在资本主义社会的生态危机只是一种从属的、派生的危机，它与经济危机性质迥然不同，不能相提并论，更不能用生态危机来取代经济危机。
【参考文献】
姜华.西方-消费异化论的理论内涵和现实意义[J].中国科技信息,2005年第14期.
骆沙舟.西方-消费异化论评析[J].厦门大学学报(哲社版),1995年第4期.
【关键词】伦理失范;过度消费;生态消费;生态消费法
【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)06-0025-02
近年来，促进国内需求、扩大消费一直是各国政府保持经济增长的重要经济手段。在国际金融危机背景下，我国政府提出并实施了一系列扩大内需、刺激消费的经济政策，对稳定经济运行起到了积极作用。然而，消费的欲望总是与资源的有限性相矛盾，不受限制的消费容易引发过度消费和消费主义盛行，进而导致资源枯竭和生态环境的日益恶化。在现阶段，我国消费领域存在着许多失范的消费行为，由此产生的社会危害是不容忽视的,消费价值观以及生态消费伦理问题已成为我们不得不正视的问题。本文立足于我国现实生活中的消费实践，深入探析消费者消费行为伦理失范的深层原因，以期为生态文明建设提供有益参考。
1 现实消费中的伦理失范问题
当前，中国正处在社会转型的关键时期，消费结构和形式发生了很大改变。为了不断扩大消费需求，刺激经济增长，我国消费由生存需求型向发展需求型转变，消费者在收入和消费能力得到很大提高的情况下，消费形式也逐渐呈现出多样化。然而与此同时，各种消费失范现象也层出不穷。
首先，表现在过度消费的日益普遍与盛行。伴随着经济全球化和全球经济的增长，发端于西方社会的消费主义迅速蔓延到世界各地。当前，过度消费作为消费主义的当代表征对于我国消费观念以及消费生活的影响业已展现。过度消费是与节俭消费相反，是脱离现实经济条件与合理需要的消费。过度消费行为在我国当前主要有三种突出表现和类型：超前消费、炫耀性消费和低俗消费。
所谓超前消费，是指消费者或为了提前享受，或为了追赶潮流，或为了某种虚荣，超出自己经济承受能力的限度，超标准地提高自己的生活档次与购物水平而盲目攀比、不计后果的消费方式。它以过分追求感官满足和虚荣为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点，它不但传递虚假的社会需求信息，误导生产，而且妨碍市场经济的健康发展。所谓炫耀性消费，不同于一般的消费，并非为满足个人消费的需求，而是为获得的财富或权利提供证明，这种消费动机在于追求奢侈性商品的信号价值，其突出特征是挥霍性。这种炫耀性消费不仅仅造成了社会资源的极大浪费和财富的严重消耗，还助长了不良的消费主义风气和享乐主义思潮，其示范效应更是加剧了财富的两极分化，严重损害了社会公平。所谓低俗消费，不同于高消费，是无知盲目的、非理性、反道德的消费，是一种畸形消费，往往集中在极少数暴富而又素质低下的人群身上。低俗消费尽管是先富阶层中的极少数人所为，但他们挥霍无度、非理智、不道德的消费行为，往往容易败坏整个先富阶层的声誉，在社会上造成恶劣影响，加剧社会矛盾，不利于构建和谐社会。
其次，体现在消费与资源环境的矛盾日益突出。消费有两种基本类型：“一种是基于‘需求的消费’；一种是基于‘欲望的消费’。”[1]需求与欲望之间有着明确的划分：需求往往是客观的、可确定的、有限的；而欲望却是主观的、不可确定的、而且是随时增加、无限扩大的。中国传统社会是以自给自足的自然经济为基础，消费是建立在人的需求消费之上，所以消费是有限的，消费行为对环境的影响在过去并不十分明显，但在经济活动进入以消费为主导的近现代社会以来，消费成了“社会生活的主流”。[2]在市场经济条件下，资本追逐利益的天性，使得企业推出各种促销广告诱使消费者个人的消费欲望过度膨胀，加之广告媒体的推波助澜，从而使消费者个体和整个社会陷入以追求享乐和发展为目的的无限度消费中。当前，我国由消费问题所引发的资源和环境问题已日益凸显。据数据显示：我国温室气体排放已居世界第一位，二氧化碳排放总量从1978年的1483百万吨增加到2008年的6896百万吨；水土流失面积356万平方公里，占国土面积37．2％，沙化土地面积约173万平方公里，而且还在继续增长；森林覆盖率经过多年努力才达到20．3％（世界平均水平31．7％）；草地退化面积达90%以上；全球640个世界性濒危物种中，中国就占156种。[3]
2 消费行为伦理失范的原因分析
关键词 食物里程 贸易保护主义 农产品出口
上个世纪，全球工业化和城市化进程步伐加快，与此同时C02及其他温室气体的排放也越来越多，造成了全球变暖加剧，气候变化已经成为全球关注的一个焦点问题。贸易和气候变化的讨论也一直没有停息，随着农产品贸易的逐渐增加，农产品贸易和气候变化的关系引起了人们的关注，衡量农产品贸易(特别是食品贸易)對环境影响的指标“食物里程”(Food Miles)在美国、欧盟等发达国家和地区流行起来。那么它的兴起会给农产品贸易特别是食品贸易带来什么影响呢?它和WTO规则又有什么关系?對中国农产品贸易有什么启示?这都是需要研究的问题。
一、食物里程运动的兴起
食物里程的概念首先是由英国的Tim Lang于20世纪90年代中期提出的(Paxton，1994)，简单来说，就是指食品从农民手中运输到消费者手中所经过的距离。其产生主要是基于對食品供应所带来环境成本的担忧，人们很容易把食物里程和环境影响联系起来，即食物里程越大，食品运输越远，消耗更多的能源，产生更多温室气体，對环境危害也就越大。尽管“食物里程”概念为发达国家的消费者和环保人士熟知，但是其真正的兴起却是在最近几年，有几方面的原因：食品贸易额大幅度增加，全球食品贸易额从1995年的4500亿美元增加到了2008年的10963亿美元；人们环保意识提高，食品贸易的增加随之而来的是食品运输的增加，运输会對环境带来很大的负面影响，作为消费者个人，人们在担忧自己消费食品产生的碳排放问题时，很容易就会想到“食物里程”，因为“食物里程”这一概念简单而且易记，个人以此应對气候变化，实施起来也相對简单；担心食品安全问题，一些国家的部分人士一直担心，對进口食品依赖太大会對国家经济发展产生不利影响。另外，食品价格波动不利于国内经济的发展和宏观调控。因此有些国家政府提倡食品自给自足，购买本地食品，减少进口食品。
二、食物里程對国际贸易的影响
(一)形成非关税贸易壁垒和贸易保护主义
食物里程运动鼓励消费本地产食品，减少进口，会带来新型的非关税贸易壁垒(Heyes andSmith，2006)。對出口方来说，食物里程运动看起来更像是欧美等发达国家和地区的国内生产者保护其国内农产品市场的举措；對进口方来说，进口国的生产者肯定青睐政策上對本土消费的支持。2006年英国农民周刊(Farmers’Weekly)网站开展了一项提倡食物里程运动的活动，他们的口号是“本地食品距离更近”(Local food is miles better)，鼓励消费者购买当地或离当地近的地区的食品。
食物里程是以环保和减排为目的发展起来的概念，而已有的研究显示其并不能很好地起到保护环境、减少碳排放的作用，是一种“隐蔽的保护主义”(protection，ism in disguise)，有可能對贸易和全球排放产生不利影响(Ballingall
and
Winchester，2008)。因为只购买本土产产品并不意味着一定可以减少排放，降低能源消耗，原因如下：
首先，把进口运输过程能源的消耗和CO2排放考虑在内，从国外进口食品也比在本国生产能源消耗更少，對环境的影响也更小。Schlich and FlEissner(2003)比较了新西兰和德国生产的羊羔肉，得出结论认为即使考虑进生产阶段的能源消耗，新西兰羊羔肉生产的能源投入比德国的要少。所以他们认为，大部分人认为以区域食品生产和配送代替全球生产加工环节一般情况下是不可行的，生态环境主要是受运行效率的影响，而不是距离本身。Williams(2006)认为，把英国从肯尼亚进口玫瑰花空运的碳排放考虑在内，从肯尼亚进口玫瑰花的碳排放还要比从荷兰进口的碳排放低6倍，这是因为荷兰的玫瑰花需要人工培育，会产生很高的碳排放量，而肯尼亚的玫瑰是在自然环境下生长，對环境影响较小。Saunders et a1.(2006)估计出即使把运输考虑在内，从新西兰进口奶制品、羊肉、苹果和洋葱的能源消耗和碳排放也比英国本土生产的能源消耗和碳排放低。
其次，消费者购买食品时的碳排放和能源消耗非常大。因为消费者通常开着空车去商店，用一吨的车带回家10千克的食品，从零售商到消费者家中每千米的能源消耗远远大于产品生产和配送到这个地方每千米的能源消耗(Wynen and Vanzetti，2008)。HauwermEIren等学者(2005)研究发现当消费者购物距离是10千米以上，而仅仅购买了1千克的新鲜食品，其产生的C02量比从肯尼亚空运相同重量的食品所产生的排放还要多。DEFRA(2005)报告指出，整个食品消费，从运输进入英国，到最终到消费者手中，食物运输中82％的距离是英国国内消费时产生的；Pretry等学者(2005)计算了食品运输的环境成本，发现：同英国国内食品运输相比，海运和空运进口的环境成本是微乎其微的，他们估计出进口食品的外部成本，为每人每周0.005便士，与之相對应，英国国内公路运输(从农场到商店)的外部成本是每人每周75.7便士，将食品从商店运到消费者家中的外部成本是41.1便士。Heyes，Smith(2006)估测出：购买20千克食品，一个大型的家庭汽车形式距离为6.4千米，需要消耗25.6兆焦耳能源，而这些能源够20千克食品通过海路运输8500千米。
综上，食物里程并不能很好地实现其环保和降低能源消耗的目的，但是其鼓励消费者购买本地产产品，减少进口，容易形成贸易保护主义。
关键词：市场失灵；政府失灵；经济法主体
一、经济法是为克服市场失灵而干预经济关系的法
在经济资源配置中，人们对市场和政府各自应起多大作用这个问题的认识有一个辩证发展过程。亚当·斯密认为，在市场规律这只看不见的手的引导下，资源能够目动达到最优配置，利己主义动机会驱使个人在追求自身利益的同时不知不觉地实现社会利益；而政府，尽管是出于良好愿望和社会利益，试图干预资源配置过程，也往往会适得其反。斯密把政府活动仅限于国家安全、法律秩序的维持和部分社会基础设施的建立和维护，斯密给人们树立的是这样的信念——自由放任，听之任之，不要干预。
新古典经济学继承了亚当·斯密的自由放任信仰，通过引进边际分析、效用分析和均衡分析方法来论证市场机制的完美无缺。新古典经济学家认为，在自由竞争市场上，消费者偏好是一根指挥棒，引导资源的配置方向。而资源是否得到最优配置最终取决于消费者在多大程度上得到满足；市场调节方式是边际微调，通过资源在各种用途上的边际对比来驱使资源流向最有利的方向实现帕累托最优境界，出自对自由市场的坚定信仰，新古典经济学家不主张政府介入资源配置过程。
随着自由资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义市场经济所固有的一系列弊端如失业、贫富分化、周期性经济危机更加严重，特别是1929—1933年的大经济危机，使人们清楚地认识到市场机制本身的局限性。
在市场体制下，社会资源的配置是通过价格机制的作用来实现的，但市场调节及价格机制发生作用有一定的前提条件，如果说市场供求力量可以有效地配置资源，那么它是建立在以下三个假设条件之上的：首先，市场是完全竞争的，没有一个企业有影响市场价格的市场势力；其次，不存在外部性，市场结果只与市场的参与者（买者与卖者）有关，对旁观者的福利没有影响；第三，不存在公共产品。但这种假设在现实中是不存在的。市场不是理想的，存在着市场失灵。市场失灵主要表现为：
（一）外部性问题。所谓外部性，就是某个经济主体在生产或消费过程中所产生的一种外在于市场体系的外在影响或效应关系，或者说是一种未被市场交易包括在内的额外成本及收益。依据个人或社会是否无偿地享受了额外收益或是否承受了不是由他导致的额外成本这一标准，外在性可分为积极的有利的外部性（或称为外部经济）与消极的有害的外部性（或称为外部不经济）。外部性问题之所以会引起市场失灵，在西方新制度经济学者看来，原因在于消极的外部性会引起供给过度，即私人活动的水平常常要高于社会所需要的最优水平，而积极的外部性会引起需求过度，即私人活动的水平会低于社会所需要的最优水平，由此必然会使市场供求失衡，使社会资源配置偏离完全竞争条件下的帕累托最优状态。
（二）公共物品问题。新制度经济学认为公共物品问题是与外部性问题密切相关的一个表现市场失灵的问题。关于公共物品，在经济理论上，萨缪尔森、桑德莫、植草益、布坎南等西方经济学者从不同的角度给予了定义与说明。一般地说，公共物品是指在消费上具备非竞争性和非排他性的物品，或者说，把“这种消费排除困难性和消费区分的困难性较明显的物品”称为真正的公共物品，也就是“纯公共物品”。公共物品之所以会产生市场失灵，可以概括为如下几个原因：第一，打破了私人物品在市场均衡或最优供给数量条件下的每个消费者的边际收益和边际成本相等的均衡条件。第二，在公共物品消费上，会出现“免费搭车”问题。从公共物品的消费角度看，由于公共物品消费具有非排他性和非竞争性，所以消费者会产生一种隐瞒或低报自己对公共物品的偏好程度，从而达到不付成本或少付成本地享受公共物品的倾向，由此致使在公共物品的消费中出现“免费搭车”问题。一般来说，公共物品覆盖的人数越多，则免费搭车问题越严重，公共物品由私人市场提供出来的可能性就越小。概括地讲，消费者免费搭车动机产生的一个直接结果是：公共物品不可能由交易市场来实现公共物品的最优配置，也不能由私人生产和供给。第三，在公共物品市场上，价格信号失灵。由于公共物品的非排他性和非竞争性以及公共物品消费过程中的免费搭车问题的存在，使公共物品在价格形成与决定上会产生相当的困难。特别是“纯公共物品”，更是不可能形成价格，对于那些“准公共物品”也只能部分地形成价格。这样，市场价格信号便不能引导公共物品的最优配置，由此而产生市场失灵。
（三）不完全信息和交易成本问题。在市场交易中，一方面，由于人的“有限理性”和“机会主义行为”的存在，使市场参与者不可能完全掌握市场交易的有关信息，另一方面，信息作为一种有价值的资源，不可能免费提供。这样，市场机制本身不可能生产足够的信息并有效地配置它们，使市场交易总是处于一种不完全信息状态。这将会带来市场价格信号失灵、交易者之间相互“欺诈”和“寻租”问题。
市场的缺陷及市场的失灵被认为是政府干预的基本理由或者用布坎南的话来说：“市场可能失败的论调被广泛地认为是为政治和政府干预作辩护的证据”{1}13“某些东西市场无能为力，所以要避开市场。例如，市场不能提供国防的需要”，“市场活动会使交易的后果（盈利或亏损）对交易双方以外的其它方面产生不利的影响。”{2}65—66“即使市场机制是完全地发挥作用，也还解决不了全部问题。”{3}24“市场机制有其自身所固有的自发性，即使在社会主义，也不可能自动回避由这种自发性所产生的各种弊端。”{4}101即使市场机制能有效地发挥作用，也有必要成立一个负责政府干预和控制的高层次结构，以便“在市场机制无法发挥作用的情况下，来完成取代它们。”{5}2
[关键词]异化消费；虚假需要；消费批判；制度批判
生态学的消费价值观，是在对生态危机形成根源的深入分析的过程中形成的，它作为重要的分析工具和中间桥梁，将生态危机与资本主义的经济运行方式和政治制度联结起来，最终使对生态危机的批判转化成为了对资本主义制度的批判，并以此为基础勾画出了社会发展的新形态。
一
在生态学的理论体系中，“消费”作为联系生态危机与资本主义制度之间的桥梁，构成了其理论演进的重要基础。他们认为，资本主义危机的趋势已经从生产领域转移到了消费领域，即生态危机取代了经济危机。因此，需要对异化消费现象进行深入的分析，才能揭示资本主义生态危机的本质和根源。
西方生态学理论家认为，异化消费是异化劳动合乎逻辑的对应现象。劳动中缺乏自我表达的自由和意图，因而使人们逐渐变得越来越依附于消费行为。正如本·阿格尔所说，“异化消费是指人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”具体而言，人们在单调、乏味、无聊的工作中，无法发挥自己的创造性和自主性，因而是不自由的。于是人们便把注意力转向了消费领域，试图通过消费行为来补偿劳动中的这一不足。因为在消费领域里，只要有钱就可以买到任何想要的东西，人可以作为一个积极的主体参与其中，发挥自己的创造性和自主性，因而仿佛是自由的。在异化的条件下，消费变成了人们逃避劳动痛苦和不幸的避难所，幸福被等同于消费，幸福的大小则取决于消费物品的价值和数量。在这种心态的支配下，消费成了一种病态行为，一种对物品的无度索取和占有。世界上的一切，无论是自然的还是人造的，都进入了人的消费范围，成为人的消费对象。然而诡异的是，在当今资本主义社会，为了消费更多、更新和更好的商品和服务，人们只能通过更高强度的异化劳动来获得更多的金钱，从而满足自己永元止境的欲求。因而，在当代，消费异化已成为各种异化的集合点：在经济上，它与劳动异化互相支持、互相促进，成为劳动异化得以继续存在并发展的重要条件；在政治上，它消解了人们的斗争意识，增加了人们对制度的合法性认同，从而支持了资本主义制度的延续。
西方生态学理论家进一步指出，在资本主义的生产方式下，无限生产、异化消费和虚假需要总是联系在一起的。资本主义的无限生产是最初的推动力和源泉，虚假需要和异化消费既是其结果，又是从内外两个方面形成新的推动力，它们以整个地球生态系统作为支撑，互相推动、交融并进，构成资本主义生产方式继续生存的动力。具体而言，在资本主义无限扩张的动力的推动下，为了防止生产出现“过剩”，维持资本的继续增殖，消费变成了新的生产力。消费成为生产和销售的唯一目的，生产者的利益在于最大限度地提高消费者的需求，不断地将奢侈品转化为“必需品”。此时的生产不但为利润而制造消费品，而且还必须同时为利润而创造需要。需要不再是源于人的内心，而是变成完全由外部制造出来的虚假的东西，消费成了需要满足的唯一方式，并变异为生产扩张的内在动力。
在生态学者中，最早也是最系统地论述异化消费与异化需要的是莱斯。他在其著名的《满足的极限》一书中发挥了法兰克福学派特别是马尔库塞的“虚假需求”和“异化消费”观点，尖锐地批判了现代工业社会把需要的满足等同于无休止的消费的观念。莱斯认为，我们必须把人的需求问题看作是生态相互作用的更大系统的一个不可分割的组成部分。他指出，现代工业社会中人的需要被系统地导向了商品消费领域。人们在快速变化的商品和服务中不断地重新定义他们的需要，并且用不断增长的消费来补偿其他生活领域，特别是劳动领域遭受的挫折，并最终将消费与满足、幸福等同起来。然而，数量众多的新商品，在承诺满足需要的同时也相对从前的商品提升了不满足的感觉。需求和商品之间快速的相互作用带给个人的是一系列持续变化的满足和不满足感。换句话说，“这样的社会被经济层面上激增的财富与个人层面上的匮乏的体验之间的永恒矛盾所困扰。无论多么勤勉地或多么成功地寻找到不断增长的资源和能源的供应，也不能解决这一矛盾。”总之，对商品的疯狂消费并没有使人变得更快乐，反而变得更痛苦和迷惑。因此，他强调，对于这种传统来说，最重要的是改变表达需要和满足需要的方式，在消费领域以外的其他活动领域如生产领域中寻找人的满足感和幸福感。
本·阿格尔认为，理解社会变革运动背后的、在解决严重制度危机过程中产生的基本原理来说，需求理论是必不可少的。而所谓的异化消费的特征就在于：“(1)需求与商品之间的关系由于以广告媒介而变得十分复杂；(2)人们把关注于消费当作满足需要的唯一源泉。”为了不断刺激人们去消费，资本借助了广告这一强有力的工具，需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂，同时人们则把需要的满足几乎完全等同于了消费。然而，人的需要是无止境的，但无止境的物质王国则是不可能实现的。随着能源和物质资源的成本不断上升以及生态环境的恶化，人们对在资本主义社会中永远过着物质丰裕的生活的期望必然会破灭，而这又将促使人们审视自我的需求和价值观，反思过度消费的生活方式。于是，变革的力量将在这种被阿格尔称之为“期望破灭了的辩证法”中应运而生。
总之，生态学以对资本主义条件下异化消费现象及其后果的批判为基础，通过揭示生产、消费、需求、商品和环境之间的关系，最终找到了异化消费及生态危机的根源——资本主义制度，从而将消费批判纳入到了其制度批判的体系之中。
二
生态学者之所以重视对消费问题的研究，不仅因为其是造成生态危机的重要原因，更为重要的是资本主义通过对消费实行操纵和调节，大大延长了资本主义制度的寿命，而这正是生态学研究和批判的重点。通过分析资本主义对消费的控制过程及其造成的社会和生态后果，他们将异化、危机与资本主义生产关系和政治制度联系起来，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，从而将消费批判与制度批判结合起来。这也成为了生态学与其他西方绿色政治思潮区分开来的根本标志。
他们认为，异化消费在马克思所在的时代不曾出现，它是在资本主义进入垄断阶段后，国家为了防止经济危机普遍实行干预和调控的背景下产生的。资本主义已设法将经济危机的趋势转移到消费领域，正是通过对消费实行操纵和调节，资产阶级在经济和政治两方面都获得了巨大的收益，从而延缓了资本主义制度的寿命。
首先，无限生产与异化消费互相促进，通过大量消耗商品和服务，为资产阶级带来了巨大的经济收益。而这正好是资本主义制度所必需的，它为资本主义再生产，为维持较高的利润率、转移经济危机创造了条件。福斯特在《反对资本主义的生态学》中指出：资本主义生产的目的是为了资本追求利润，而不是为了满足人们的基本生活需要，这就决定了资本主义的生产活动主要是为了实现商品的交换价值而不是使用价值，其生产出来的产品不是为了实用的需要，而主要是为了满足由市场力量所产生的那些虚浮的消费需要。为了满足资本主义的利润增长和扩张需要，厂家不断制造出新奇的物品和服务，并通过广告和文化灌输等手段不断地制造虚假需求，迫使人们不断地购买、不断地消费，从而大大增强了人们对资本主义生产方式的依赖性，稳固了资本主义统治的经济基础。
其次，消费异化掩盖了社会的差别和矛盾，瓦解了人们的斗志，从而增加了资本主义制度的合法性。这是异化消费造成的最严重的后果。现代主体作为一个消费者，无论是他的需求还是满足这些需求的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。因而，人们一旦陷入了物质至上的“虚假需要”，便会把自身的需求与商品体系“一体化”。这种一体化集中表现为“需求的一体化”，现代资本主义社会的延续和发展，需要大量消费它所生产的产品，现在它成功地把这种需求转化为普通人自身的需求，社会的需求变成了个人本能的需求。这种需求的一体化又产生了利益的一体化，一旦个人把自己的需求与商品体系结合在一起，他们便不再能否定这一体系，因为这无异于否定自身，这样他就彻底失去了挑战既定社会秩序的能力。这一动态过程使现代资产阶级找到了新的统治合法性依据，统治者通过向个人提供几乎是源源不断的商品，不仅使统治者、资本家过着丰裕的生活，而且使工人和他们享受着看起来同样的产品和服务，工人阶级在平等的假象中被同化和融合了，对这个制度的反抗要求消失了，统治者通过对消费实行控制成功地延长了资本主义政治制度的寿命。
然而，无限扩张的资本主义和有限的生态系统之间不可避免地要发生矛盾冲突。在生态学者看来，生产的无限增长和高消费的生活方式，预示着人类资源极限的快速到来，以及生存环境的无可逆转的破坏。因为消费经济是以现代工业和技术为发展基础的，为了维护消费者的无止境的物质欲求，它专注于源源不断地创造财富，不断地向“自然界”透支，其结果是人类将为维持这种增长方式和生活方式所造成的环境、能源和生态后果支付必要的代价。
更为严重的是，由于这种经济无限增长模式和高消费的生活方式从经济和政治两方面都给资产阶级带来了巨大的收益，它们便因此成为了资产阶级极力倡导的“理想类型”，从发达国家辐射到发展中国家，进而成为了全球所公认的最佳发展模式。“不消费就衰退”成为了当今社会似乎无懈可击的道德逻辑，消费甚至成为了当代社会的一项公民义务。然而，地球生态系统的承受能力是有限的。当今世界，充其量只占全球人口1/5的工业发达国家消费的原料、能源及其它资源占世界产量的4/5，如果把这些国家所具有的人均资源、能源消费水平推广到全球所有居民，将对自然环境产生巨大压力，以至于造成不可逆转的生态灾难。因此，“正是在发达国家中被不同程度地制度化，并通过经济高压和意识形态灌输在其它国家被提升为普遍理想的高集约市场秩序的社会实践，要为对地球上可利用资源的严重剥夺负责；为依赖于能源密集型的农业而生活的人类现在的生存状况而负责；为向生态圈排人大量的有毒物质而负责。”
由此可见，生态学一直主张将异化、危机与资本主义生产方式、生产关系和政治制度联系起来考察，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，因而要克服这种异化和危机就必须粉碎这种逻辑本身。他们立足于的立场和方法，从不同的角度阐释了资本主义制度的反生态特性，揭示了资本主义制度与人的异化和生态危机之间的必然联系。奥康纳指出，资本主义具有双重矛盾，其中第二重矛盾是指生产力、生产关系与其生产条件之间的矛盾，这种矛盾必然会导致生态危机。其原因在于，资本的本性是追求无限的经济增长，必然不断地进行自我扩张，但是自然界本身是无法进行自我扩张的，这就意味着追求无限增长的资本主义生产体系必然会受到生态制约，造成自然环境的破坏和生态危机。因此，他认为，资本主义制度具有反生态性质，资本主义生产体系在生态上具有不可持续性。福斯特在《马克思的生态学》中则用“物质变换裂缝理论”来说明这种必然性。“物质变换裂缝”就是指由于资本主义生产方式是一种以追求利润为基础的掠夺式生产方式，其结果必然会造成人类社会和自然界之间物质和能量交换过程的中断，因此资本主义生产方式具有不可持续性。在《反对资本主义的生态学》一书中，福斯特更加明确地肯定生态和资本主义是相互对立的两个领域。本·阿格尔则通过阐述当代资本主义维系其政治统治合法性的变化，来揭示生态危机的必然性。阿格尔指出当代资产阶级通过向人们许诺提供不断增长的财富和商品，并控制和引导人们的消费需求，使人们沉溺于商品消费之中，从而维系了资本主义政治统治的合法性。这决定了资本主义生产体系具有不断扩张的趋势，进而产生生态问题。
三
关于如何消除人的异化(包括异化劳动、异化需要和异化消费)和生态危机的问题，生态学认为，只有从生产和消费(需要)两方面入手，从经济运行和制度框架两个层面着眼，通过社会结构变革和价值观重塑的双重变革，创造生态社会主义的未来，才能从根本上解决生态和人的异化问题。
莱斯在《满足的极限》一书中，着重论述了这种摆脱异化和危机的途径问题。他认为尽管人的需要是多方面的，但人的能力也是多方面的，人的多方面能力的发挥与人的真正满足和幸福是一种正相关关系，人的多方面的能力完全可以满足人的多方面的需要，根本用不着非要由过分专门化的商品和服务来提供。因此，我们需要把注意力从消费领域转移到生产领域，创造出一种能促进人们在其中直接参与与满足自己需要有关活动的环境。他主张通过非等级制的、以全体为基础的联合体结构来组织劳动，使每个人在自由和自主的条件下决定自己的需要，使每个人的能力都得到全面实现，使一切个人的劳动时间和自由时间真正满足具有丰富的意义，由此实现表达需要和满足需要方式的彻底变革。
在制度层面，他通过批判地分析穆勒的“稳态国家”思想和伊利奇的“交往社会”等传统替代方案，提出了要建立一个替代现代工业社会的社会——较易于生存的社会，“即把工业发达的各个国家的社会政策综合在一起的社会，其目标是减低商品作为满足人的需求的因素的重要地位和把按人口平均计算需要的能源及物质减到最低限度。”他同时强调，较易于生存的社会本身并不是目的，而是作为社会变革的一个有力的动态阶段重新改变社会政策，使其抛弃幸福的量的标准，而采用质的标准；它并不总是以增长、稳定或下降的经济形势为特征，而更迫切的是重新配置资源和改变社会政策的方向，使满足需求的问题不再被完全看作是消费活动的功能。在这个社会中，有一系列消除贫困的相关政策，不会让人们回到过去那种以穷乡僻壤为特征的艰苦环境中去；在这个社会中，仍然存在着商品和市场交换，只是消费不再是满足需要的唯一方式，人们在更广泛的范围内拥有选择权；在这个社会中，仍然需要科学技术并享受其成果，只是科学技术也由集中化、垄断化的使用方式走向分散化。
阿格尔则明确指出，“生态学的目的也是双重的。它要设计打破过度生产和过度消费的社会主义的未来。过度生产将通过分散工业生产和降低工业生产的规模来克服；过度消费将用向人类提供有意义的、非异化劳动(这种劳动是小规模的、民主管理的生产者联合体的劳动)的办法来克服。”他认为变革的希望就蕴含在“期望破灭了的辩证法”中，这种辩证法指的是：在工业繁荣和物质相对丰裕的时期，本以为可以真的源源不断提供商品的情况发生危机，而这不管愿意与否无疑将引起人们对满足方式从根本上重新进行评价。他特别指出，“这一过程一般具有以下三个相互关联的步骤：(1)生态系统无力支撑无限增长，从而将需要缩减旨在为人的消费提供源源不断商品的工业生产；(2)这种情况将需要人们首先缩减自己的需求，最终重新思考自己的需求方式，从而改变那种把幸福完全等同于受广告操纵的消费的观念；(3)对需求方式的这种重新思考可以使异化消费变成我们称为‘生产性闲暇’和‘创造性劳动’的现象。”人们将不再把这种劳动看作是获得应用于未来消费的财富的源泉，而可以在生产活动中实现自己的愿望和价值。
阿格尔进一步提出，要用“分散化”、“非官僚化”和“工人管理”等具体措施来克服异化消费及生态危机。他指出，分散化和非官僚化既适用于技术(生产)过程又适用于社会和政治过程。通过使现代生活分散化和非官僚化，我们就可以保护环境的不受破坏的完整性(限制工业增长)，而且在这一过程中可以从性质上改变发达资本主义社会的主要社会、经济、政治制度。他认为分散化和非官僚化是两个相伴而生的概念，“凡在有技术分散化形成小规模技术的地方，劳动过程的民主化都起因于工业组织的非官僚化。离开了一个就没有另一个。”另外，通过对南斯拉夫的工人管理和工人自治的经验的考察，阿格尔提出应把强加的资本主义控制转变为自我施加的工人管理。他进而提出小规模、非官僚化、集体组织的生产将成为目的本身，而这些只有在社会主义所有制(同时具有必要性程度的非官僚化)的制度下才能实现，从而最终将分散化和非官僚化的双重目标与传统的的社会主义所有制的目标联系起来，形成了新的社会主义的意识形态。
关键词：大学生；消费观；调查
大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。
一、大学生的消费现状
在校大学生的消费内容主要包括以下几个部分：
学习费用。学习费用是大学顺利完成学业的保障，在大学生中消费占很大部分，占到大学生日常总消费的近30%。学习费用主要包括两个部分：上交学校的学费和平时自己的学习投入。
基本生活费用。大学生的基本生活费用包括吃、穿、住、行、用几个方面。
娱乐消费。大学生消费结构正在发生巨大变化，基本生活费用在大学生消费中所占的比例在逐年下降，另一方面大学生用于精神享受方面的消费正在逐年上升。
人际交往消费。大学校园作为大学生走向社会的一个平台，已不简简单单是一个学习文化知识的地方，同时也是一个了解社会适应社会的地方。
二、大学生的消费特点
当代大学生由于所处时代的非凡性，决定了消费存在不同以往的新特点。概括起来讲，当代大学生消费主要存在以下特点：
1.消费差距大，两极分化严重
大学生的经济来源主要是父母的资助。家庭收入基本上决定了大学生的消费水平。我国贫富差距的现实决定了大学生个人消费存在较大的差距，高消费与低消费差距比较悬殊。在调查中，最高消费的达到2000，而最低的只有500，两极分化严重。
2.消费结构呈多元化
现在的大学生消费的主要内容不再是学习用品、书籍之类的东西，电脑、手机、恋爱、旅游、健身、服装、美容化妆等消费几乎构成了大学生消费的热点。大学生的休闲娱乐消费呈多样化，人际交往消费支出已占到相当的比例，说明大学生在满足基本生活外，在消费结构方面呈现多元化的趋势。
三、大学生消费存在的问题及原因分析
1.存在的问题
（1）从众消费和盲目消费。大学生由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，在消费的过程中轻易受到来自各方面因素的影响，很轻易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响而买许多自己实际并不需要的东西。
（2）攀比消费和情绪化消费。虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往轻易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯，攀比消费在大学生中间主要体现在穿着妆扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
（3）超前消费和负债消费。近年来社会上流行负债消费和超前消费，今天花明天的钱。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起。
2.原因的分析
通过对当前大学生消费结构的消费特点的分析，导致大学生消费出现诸多问题的原因主要有以下几个方面：
（1）社会原因。在校园里，他的角色就是一名学生，在社会中，他又是社会的一分子，其消费观不可避免的受整个社会大环境影响。①当前社会对高等教育的熟悉存在一定的偏差。许多学生抱着混文凭的态度进入了学校，由于自身不具备完成学业能力，缺乏坚强意志，随着时间的流失变得越来越坠落，变得无所事事，大量的空闲时间用在了享受消费上。②西方消费主义思潮的蔓延。伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。③媒体的不良诱导。现代的广告大多只注重物质文明宣传，不重视精神文明引导，这种金钱化、利益化的消费观对大学生的消费观形成了不良的影响。
（2）学校教育原因。现在的大学高校在消费教育方面也都存在欠缺。另一方面，学校的思想政治理论课教育也有需要改进的地方。
（3）家庭原因。在子女的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。
（4）大学生自身存在的原因。在消费的过程中大部分的大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。
四、引导大学生树立正确消费观的方法与途径
（1）社会教育。首先积极发挥大众传媒的宣传作用，大学生最易受现代传媒技术的影响。大众媒体应加强对有用的健康的消费信息的宣传，加强大学生正确消费心理的引导。其次发挥网络资源优势，大学生群体是现代因特网最大的使用群体，因此在引导大学生树立正确的消费观的过程中要积极发挥因特网的资源优势。
（2）学校教育。“近朱者赤，近墨者黑”环境对人的影响不言而喻，要加强大学生消费的引导，就要对大学生所面对的消费环境进行整改。首先，加强校风、学风建设，营造良好的校园学习环境；其次，整顿学校风部及学校四周的商业秩序和商品经营范围，校园内外的消费环境主要是满足学习和生活，不需要搞得像商业街那样繁华；最后加强对大学生进行消费观教育，从思想上进行改造教育，帮助他们树立正确的消费观。
（3）家庭教育。现代的中国家长应该从小注重培养孩子的独立意识，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。家长与孩子合作制定完整的消费计划，要适当控制孩子的花销，帮助孩子建立具体合理的消费计划，形成正确的理财思想和理财方法。
（4）大学生自我教育。内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身，平时主要从以下几个方面做起：①积累消费经验。自己要注重积累消费经验，学习消费知识，提高理财能力，积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。②提高法律意识。作为现代大学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识。③遵循正确的消费原则。要根据生活、学习、文化和娱乐的实际情况制定消费标准，坚持合理的消费原则，做出消费计划，量力而行，量入为出，养成良好的消费习惯。
大学生消费群体中存在许多问题和潜在可能会发生的问题，在实践中不断有针对性地改进工作，做好大学生的思想政治工作，引导大学生树立正确的消费观，使大学生积极健康的发展。
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信息不对称是指市场交易双方所掌握的信息量是不均等的，其中一方掌握的信息量多一些，另一方掌握的信息量少一些。掌握信息量多一些的交易主体方被称为信息优势方，掌握信息量少一些的交易主体方被称为信息劣势方。信息不对称将会引发机会主义行为。按照美国学者威廉姆逊的定义，机会主义行为是指在信息不对称的情况下，信息优势方不完全如实地披露所有的信息以及从事其他损人利己的行为。机会主义行为分为事前机会主义行为和事后机会主义行为。事前机会主义行为又称为“逆向选择”，是指信息优势方利用自己的信息优势诱使信息劣势方签订了对信息优势方有利而对信息劣势方不利的契约。事后机会主义行为又被称为“道德风险”，是指交易各方签约之后因为交易的一方难以观察另一方的行为，或因成本太高而无法监督对方的行为时，另一方利用信息优势通过减少自己的要素投入或采取机会主义行为，违背合同，钻制度、政策及合同的空子，采取隐蔽行动的方法以达到自我效用最大化而影响市场效率的行为。
信息不对称产生的主要原因有市场交易主体识别能力的制约和信息搜寻成本的限制导致的信息量不足等。本文将市场交易主体简化为企业与消费者两方。市场交易各方均可能在某些信息方面处于信息劣势方，而在其他信息方面处于信息优势方。如：在产品的质量、成本等信息方面，企业属于信息优势方，消费者属于信息劣势方；而在产品需求特征等信息方面，消费者属于信息优势方，企业属于信息劣势方。本文分别从消费者和企业两个方面分析信息不对称引发的市场交易问题，从企业的角度提出相应的营销策略，以期从某种程度上改善市场交易主体双方的信息不对称问题。
2信息不对称引发的市场交易问题
2.1企业不能生产适销对路的产品
产品不能适销对路表现在两个方面：一方面是企业不清楚消费者对产品(服务)需求的特征，导致生产出来的产品(服务)无人购买；另一方面是企业没能将其产品(服务)有效告知现实的或潜在的消费者，没有找到该产品(服务)的有效消费者。因此，企业不能生产适销对路的产品的主要原因是信息不对称。
2.2逆向选择问题
如：企业对自己生产的产品的成本、质量等信息了解充分，而消费者不拥有这些真实信息，因而无法鉴别其质量的好坏和价格的高低，在这种信息不对称情况下，劣质产品厂商不能很好地履行其社会责任，在宣传自己产品的时候都说自己产品质量好，将其真实信息掩盖起来，劣质产品就会冒充优质产品，同时，消费者不能够准确判断信息的真伪，就会以同样的方式来对待优质产品和劣质产品，当优质产品和劣质产品被消费者以同样的方式对待时，价格机制失灵了，劣质产品在成本和价格上具有优势，从而形成销售优势。质量好且成本高的优质产品将被逐步驱逐出市场，导致优质市场萎缩，留下的是劣质产品，这就是有名的“劣质驱逐良币”的逆向选择问题。由此可见，信息不对称引发的逆向选择问题不仅侵害了消费者利益，而且使得市场交易无法正常完成，导致了市场交易的低效率。
2.3消费者预期问题
消费者预期是指消费主体在采取某种消费行为或进行某次消费决策之前,对未来与消费有关的各种因素进行估价和判断的心理活动过程。消费者以往的购买经历会对消费者产生显著影响，从而影响消费者以后的购买决策。在信息对称的情况下，消费者可以购买到性价比满意的产品，这种成功的经历会使消费者预期保持在正常水平，从而有利于高效率的市场交易重复正常发生。在信息不对称的情况下，由于假冒伪劣产品充斥市场，消费者可能会以一个较高的价格买到了一个质量较差的产品。当消费者发现其购买的产品质量与价格不符时，这种失败的经历就会降低消费者对市场上同类产品质量的预期水平，在下一次交易活动中将会降低愿意支付的价格，使许多潜在的高效率的交易难以达成，从而导致市场交易的低效率。
2.4外部连带性问题
以上研究是消费者根据自己以往的消费经验对以后的消费决策进行调整的问题。现代社会是一个开放的社会，随着通讯和网络的快速发展，人与人之间的交流日益频繁和密切，交流方式多样化，所以，每一个消费者的消费经验不仅对自己以后的消费活动产生影响，而且对其他消费者的消费活动也会产生影响。这种现象被称为外部连带性。每一个消费者在进行消费之前，不仅总结自己的消费经验，也会将别人的消费经验纳入到自己的消费决策影响因素中。美国著名学者雷奇汉的一项研究结果表明：如果企业能使“客户跳槽率”降低1％，企业的利润就会翻一番。管理学上有个计算公式，满意的顾客平均会告诉三个人自己的美好经验，但不满意的顾客平均要向十个人诉说之后才能心理平衡。在今天的网络时代,这个数字恐怕要增长许多倍。这会使得外部连带性的作用更加明显，即信息不对称会一定程度地抑制消费者需求。
2.5企业不了解消费者对产品使用满意情况
消费者满意情况是指顾客在消费相应的产品或服务之后所产生的一种心理状态，是一种自我体验。当企业与消费者交易成功后，产品将由企业转移到消费者手中，企业将无法观察到消费者对产品的使用情况，也不了解消费者对产品是否满意，如：产品质量功能是否稳定、使用是否方便、产品是否耐用等。消费者满意情况将会通过消费者预期效应影响其今后的消费意向，并将通过消费者连带效应影响到其他一部分消费者的消费意向，从而对未来的市场交易情况产生影响。
3企业营销策略
3.1进行动态市场调研
市场调研是了解消费者需求特征的重要工具，是解决交易发生之前企业信息弱势问题的重要途径，可以帮助企业生产适销对路产品，降低信息不对称程度。由于消费者需求具有潜在性、可变性，要对消费者需求进行动态了解，一方面要挖掘消费者的潜在需求，将其潜在需求转化为现实产品；另一方面要掌握消费者现实需求的变化动向，使得企业生产的产品(服务)始终与消费者需求特征相吻合。
3.2增强与消费者的沟通与互动
3.2.1向消费者发送产品质量保证信号
(1)提供较长的质量保证期或实行三包政策。消费者产生逆向选择问题的主要原因是难以区分优质产品和劣质产品。如果优质产品向消费者提供相对较长的质量保证期或实行三包政策等，消费者就可以辨别优质产品和劣质产品。优质产品可以提供较长的质量保证期或实行三包政策是因为其产品质量过硬，即使较长的保证期也无需付出过多的维修费用。而劣质产品生产企业是不敢承诺较长的质量保证期或实行三包政策的，因为其产品是经不起考验的，在较长的质量保证期内将支付远远高于优质产品的维修费用。消费者凭借这一信号可以大致估计产品质量状况，减少购买风险，缓解信息不对称问题。
(2)免费试用与现场咨询。由于无法辨别不同产品信息，消费者担心上当受骗，在选择产品时会举棋不定，心存疑虑。优质产品可以采用免费试用与现场咨询等方式解决这一问题。这些方式可以使消费者在试用与咨询的过程中充分体验产品，减少消费者对产品的不确定性的感觉，降低其购买风险。
(3)积极参与第三方认证。在认证制度产生之前，企业(第一方)为了推销其产品，通常采用“产品合格声明”的方式来获取消费者(第二方)的信任。在产品简单、不需要专门的检测手段就可以直观判别优劣的情况下这种方式是可行的。但是，随着科学技术的发展，产品品种日益增多，产品的结构和性能日趋复杂，企业与消费者的信息不对称程度增加，仅凭消费者的知识和经验很难判断产品是否符合标准，加上卖方的“产品合格声明”并不总是可信的，这种情况下，第三方认证制度也就应运而生。这是信息不对称导致市场失灵时，政府采取行政手段干预市场的表现。企业产品通过了第三方认证，就意味着其产品达到了某种标准，可以帮助消费者辨别产品的真伪与优劣。
3.2.2实施品牌战略
盖洛普调查公司曾搞过一项调查，问美国哪所大学的地理系最好。结果90%以上的人都说是哈佛大学。可实际上，哈佛大学根本就没有地理系。这从一个侧面说明，品牌和信誉在人们心目中的地位是多么重要。品牌是一种定位，每种品牌承载了其产品的诸多信息，如：产品质量与功能、文化背景、设计理念、企业信誉等，消费者可以根据品牌信息进行识别和选择。北京大学何志毅的研究表明:产品信息的不对称性与消费者对品牌的依赖程度存在正相关的关系。信息不对称程度越高的产品,消费者对品牌的依赖性越高。因此，越是信息不对称的行业和产品，越应该重视品牌建设。3.2.3降低消费者信息搜寻成本消费者信息搜寻成本的高低决定了买卖双方信息不对称程度的高低。消费者信息搜寻成本越高，信息不对称问题越严重。企业可以通过多元化销售渠道的建设来降低消费者搜寻成本，除了传统的分销渠道的建设，企业还可以充分利用电子商务平台从事业务，如开展网络营销等。这样，买卖双方信息的成本和搜寻信息的成本都得以降低，从而改善买卖双方的信息不对称问题。
[关键词]女大学生；消费；消费行为；行为问题
[中图分类号]{G445}[文献标识码]A[文章编号]2095-3712（2013）25-0088-03[基金项目]天津师范大学教育基金资助项目（52XJ1104）。
[作者简介]孙洋（1977―），女，天津人，硕士，天津师范大学保卫处，政工师，研究方向：学生思想政治教育。
大学生消费行为问题不是一个孤立的问题，它深深影响着大学生的人生观、价值观和世界观的形成。关注、研究大学生消费行为问题应是大学生思想政治教育的重要组成部分，对促进大学生健康、全面发展有着十分重要的实践意义和理论价值。本文以天津师范大学本科女生为样本进行调查，发现女大学生的消费行为从整体上来看，呈现出多样、健康、积极的主流，但同时也存在着一些错误的消费倾向。这主要表现在：盲目消费；炫耀性消费和攀比消费；消费特点“两极分化”现象严重。笔者认为影响女大学生消费行为问题的因素主要有以下几方面。
一、女大学生的自身因素
（一）女大学生的消费价值观
随着市场经济的深入发展和外国消费主义观念的传播，一些错误的消费观影响到了当代的女大学生，并且动摇了一些学生对于勤俭节约美德的认同。这些错误的消费观主要有三种：第一，超前消费观。超前消费表现为高消费、借贷消费。第二，攀比消费观。女大学生们在推崇物质化享受的同时，会产生攀比消费的观念。第三，享乐主义消费观。享乐主义消费观把消费当成是人生存的唯一目的，把对感官欲望、物质欲望的享受和追求看做人生幸福的唯一目标。
（二）女大学生的心理因素
1.认同心理
在女大学生的消费行为中，认同心理起着重要的作用。比如，身边朋友、同学等对商品或服务的看法和评价会影响女大学生的购买决策。另外，当使用某种商品成为一种时尚时，即使有些女性消费者不需要或不喜欢这类商品，但受到虚荣心、从众心理的影响，她们也有可能购买该类商品。
2.自尊心理
这种心理反映在消费行为方面，使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人效仿自己，经常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响女大学生的自尊心。
3.从众心理
女性从众心理强，很容易被别人的言行感染，从而无分析地接受别人的观点和行为，或者因别人的影响而轻易改变自己的决定。尤其是25岁左右的女性，这些特点表现得更为明显，如感性、冲动、讲究个性、追求时尚等。
4.群体偏见
群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在内聚力强的小群体中，比如关系亲密、团结的宿舍或班级。受到群体偏见的影响，女大学生趋向于形成相同的消费观念，比如消费态度等。
二、家庭因素
（一）传统家庭教育观念的影响
中国自古流传着这样一句话：“从来富贵多淑女，自古纨绔少伟男”，“男孩穷养，女孩富养”几乎成为传统养儿育女的“金科玉律”。现代社会，人们的生活水平普遍提高，用在孩子身上的花费更是水涨船高，尤其是家里有女孩的家长奉“穷养儿，富养女”为育儿箴言，片面理解的家长们更是一味追求高消费。就这样，在父母的溺爱中，理财概念在这些女孩子眼中渐渐淡化。没有体会过挣钱辛苦的她们自然不懂珍惜，会挥霍也不足为奇。
另外，现在的在校的女大学生大都是独生女，一些家长因为曾经亲身经历过物质匮乏的年代，吃过苦，所以现在格外关心和宠爱自己的女儿，即使条件差，有些家长也会千方百计地满足女儿的要求。从访谈和调查中发现，家庭影响在女大学生的消费价值观形成中的作用非常明显。
（二）父母身体力行的榜样
俗话说，父母是孩子最好的老师。父母在日常生活中的消费习惯和原则影响着自己的子女。如果父母本身的消费观念存在误区，势必影响到自己的孩子。尤其是富裕的家庭，如果父母对自己的孩子缺乏教育，而且自身又在消费方面起到负面示范作用，这种家庭的孩子不可能有正确的消费价值观，也做不到科学、文明、合理消费。
三、社会文化因素
（一）大众媒体的影响
大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息，借以影响人们的心理和行为。它与消费有着密不可分的关系。首先，直接地表现在它刊登的广告上，广告是大众获取消费信息的主要来源，直接刺激着大众的消费欲望，诱发消费动机。其次，大众传媒传播内容既是消费主义的反映又在一定程度上宣扬了消费文化，促进消费行为的发生。
1.大众媒体的积极影响
大众传媒，尤其是网络，是女大学生获取消费信息的重要渠道。大众传媒以其公开性、快捷性的特点吸引了女大学生。同时，大众传媒在指导女大学生形成正确的消费理念方面发挥着重要的作用。
2.大众媒体的消极影响
女大学生处于消费需求比较旺盛的阶段，广告促进消费行为，引导着女大学生的消费时尚。部分大众传媒过分强调竞争和物质利益，创造“消费时尚”，使女大学生青睐于高消费和盲目消费。而高消费和盲目消费无疑会加重女大学生及其家庭的经济负担，甚至会扭曲同学间的人际关系，加大高校的管理难度。对她们个人来讲，后果就是扭曲对人生观、价值观的正确认识，同时容易把大学生引导到奢侈性消费的歧路上去。
（二）社会期望的影响
社会在评价一个好的女性时一般都会说：善良、美丽、散发女性魅力等等，这些评价就构成了对女性社会角色的期望。这些社会角色期望无疑会影响到女大学生的消费行为。作为女性，她们更加注重打扮，在化妆品、服饰上的消费比例较高。
（三）传统消费心理的影响
我国正处于急剧转型时期，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，女大学生很难把握正确的消费心理。她们有可能迫于压力或者与周围的他人追求一致而攀比消费甚至挥霍无度。
1.传统消费心理讲究的中庸之道
传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。
2.传统消费心理注重的人情关系
礼尚往来的人情消费是中国人古老的传统，也是一种沟通人际关系的重要方式。中国传统的人情消费自然也影响到了女大学生，使她们认为人情消费作为人际交往的重要手段，是拓展人脉的关键。
3.传统消费心理特有的面子文化
中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，“面子”文化反映在女大学生的消费行为中，就是过于为了显示体面，追求高消费和盲目消费。
（四）外来消费主义思潮的影响
消费主义，是指消费激情以及不断膨胀的物质欲望。消费主义原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。在这种消费主义的影响下，女大学生就会放松思想政治上的要求，疏于学习专业知识。甚至，某些女大学生由于过度追求盲目攀比和贪图物质享受而走上违法、违纪的道路。
四、思想道德教育因素
由于种种原因，我国针对消费知识的教育明显不足。由于对女大学生的消费心理和消费行为认识不够全面和客观，在大学生思想品德修养课中并没有出现消费专题教育内容，因此，遇到问题就会缺少及时而有效的应对。另外，国内学校的传统教育多是观念上的教育，鲜有能力和方法方面的教育。很多学生主观想要健康消费，但是缺乏这方面的知识和引导。因此应该加强当代女大学生消费行为的相关教育，让女大学生们掌握消费知识、拥有理财能力。
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