时间：2024-01-03 14:34:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告的作用分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.体育广告促进体育产业市场的发展
随着社会经济的不断发展，人们消费水平的不断提升，尤其是对提升自身健康以及改善生活质量的消费更是无限制的，而体育产品对人们的健康有着一定的益处，再加上体育广告的宣传，从而有效的促进体育产业市场的快速发展。人们的消费水平是无限的，对健康以及生活质量的需求也是无限的，如果能够通过消费的方式来满足人们对健康和生活质量的需求，那么，人们的消费也会是无限的。体育消费产品在近些年来逐渐成为大中小城市的主要消费热点，而为体育产品营造这么大市场的功臣则是体育广告，体育广告通过独特的传播方式，增加人们对体育产品的了解，了解体育产品能够给自身带来的高出等，从而体育产品也逐渐成为社会消费结构的一部分，而且会随着消费结构的变化而改变，具有很大的增长潜力，同时也是未来社会持续发展的必然趋势，体育产品已走进各家各户，不断的在调整人们的消费观，因此说，体育广告对促进体育产业市场的发展有着极大的作用。
2.体育广告易于推动媒体传播的快速发展
体育广告的传播主要依赖于媒体，传统媒体的传播主要以报纸、收音机等形式进行消息传播，广告传播效率并不高，而且投入的成本也比较高。随着社会经济的快速发展，网络技术、通讯技术的发展极为迅速，体育的广告传播也逐渐向着网络化的方向发展，尤其是体育赛事的转播，也从传统的收音机形式逐渐发展为高速摄影技术的实时转播，给人们带来了更多的趣味性，也就在这时，体育广告也随着节目转播的方式将广告覆盖全世界。从本质上分析，体育广告传播的媒介与传统媒介相得益彰，媒体的广泛传播有助于体育运动的普及和发展，而且，在体育运动水平不断提高的过程中，也会有相应的体育明星产出，从而吸引了各种媒体客户的关注，更有利于提高媒体效益。反过来思考，促进媒体对体育的运动发展也给予了一定的支持，也就是说，体育媒介与传播媒体有着相互促进、共同发展的市场关系，因此说，体育广告对推动媒体传播快速发展有着一定的作用。
3.体育广告有助于体育产品的推销
体育广告与其他产品广告的出发点大致都是相同的，主要是通过广告传递的方式，将产品信息进行扩散，并通过广告的方式来提升产品的收益，促进体育产业的发展。但是，与其他产品广告不同的是，体育广告有很多内容在宣传产品性能的过程中都比较直接，尤其是利用明星名人效益的宣传，来实现对商品的推销，例如，乔丹、李宁、Nike等，这些体育商品都是我们常见的，通过明星名人的效益来实现商品广告的宣传，并将其转变为消费关键、消费意识的传播，这样更容易让人接受，能够有效的改变人们的消费习惯，从而达到体育产品推销的目的，对体育行产业的发展有着极大的作用。
二、体育广告未来的发展趋势
在对体育广告在体育产业中的作用分析了解到，体育广告作为体育产业的重要结构之一，不仅在传播时自身能够带来一定的经济效益、社会效益，同时对体育产业的发展也将有着推动的作用。作者认为，体育广告在未来的发展中，还会有着更大的突破。下面结合作者自身的工作经验对体育广告未来的发展趋势进行预测，下面进行具体的分析。
1.为社会带来不可估量的发展动力
通过以上对体育广告在体育产业中的作用分析，体育广告的传播给体育产业的推销、发展以及人们的消费观念都带来了积极的影响。但是，从体育广告实际的传播特点来看，所能起到的作用远不止此，体育广告在传播的过程中，具有繁荣市场、企业营销、发展经营服务等功能，同时，还具有价值导向、舆论导向等功能，也就是说，体育广告的传播不仅要注重广告自身传播的功能性，提高体育广告的经济效益，更要保障广告的宣传符合社会主义精神文明的建设要求，要分析体育广告的传播所带来的社会政治影响、社会效果影响等。从原则性的角度来讲，任何事物在发展过程中都会存在一定的问题，也可以说是进步的瓶颈，只有不断的解决问题、突破瓶颈，才能实现无限的发展。体育广告的发展亦是如此，虽然在发展过程中可能遇到或大或小的问题，但是，通过对问题的解决，也会让体育广告的发展更为迅速，而因为体育广告发展的无限性，也给社会发展带来了不可估量的动力。
2.体育广告的效应愈趋瞩目
体育广告在未来发展的过程中，不仅仅充当的是广告宣传的角色，也并不是达到让人们对体育产业的认识为目的，而是在这个基础上，促进体育在社会的发展中逐渐走向商业化、职业化，更是成为连接媒体和商业之间的桥梁。近些年来，体育广告的发展速度极快，而且所产生的效益也逐渐在体育产业中攀升，同时也得到了诸多行业人士的重视，体育广告也逐渐走向专业化、国际化的领域，例如，奥林匹克的赞助商，通过奥林匹克运动会的赛事转播，也让赞助商受到广大人民群众的关注，广告媒介的价值更为凸显，在现代化市场快速发展中，体育广告也通过新的媒介打入经济市场，在未来的发展中，体育广告的效应也将愈趋瞩目。
三、总结
关键词：模因论；语用学；广告语
模因论（Memetics）是基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论。模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的信息单位。从模因论的视角看，模因通过复制模仿进行传播，是文化进化的基本单位，语言是它的载体之一，也是最常见的一种模因。语用学研究人们如何有效、得体的使用语言。以语言使用为中介，我们可以发现模因论与语用学的契合点，可以通过模因论来探讨语言使用的相关问题（赵永平，2011）。为了促进消费，广告商打出各种各样的广告语来吸引消费者。广告语以其独特的魅力存在于人们的生活中，而作为一种重要的语言现象，越来越引起一些学者的关注。本文将选取几则广告，结合模因论，分析其语用效果。
一、模因论与语言模因
Meme（模因）一词是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定义为“能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被复制的信息单位”。模因通过复制模仿进行传播，是文化传播的基本单位，语言是它的载体之一。
语言模因可以定义为：携带模因宿主意图，借助语言结构，以重复或类推的方式反复不断传播的信息表征（何自然、陈新仁，2014：9）。语言模因经过语境触发和主体性因素的作用，再加上在复制传播过程中受到社会因素带来的影响，就会完成社会语境化的进程。所谓社会语境化，说的是在社会语用中某话语结构因屈从于当时的特定语境而使原来的意思产生变异（何自然、陈新仁，2014：10～13）。根据模因保真性、多产性、长寿行等特征，按其传播力度可以分为强势模因和弱势模因（何自然、陈新仁，2014：23）。模因载体的易学性、经济性、能产性、实用性、形象性和时尚性促进其形成和传播。
二、语用学相关理论
（一）言语行为理论
根言语行为理论（speech act theory）一个人在说话时，同时实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）和言后行为（perlocutionary act）。言内行为是通过正确的语音、词汇、语法等表达有意义话语的行为。言外行为是指表达说话人意图的行为。言后行为是指说话人所说的话语对听话人行为产生的影响。广告作为一种特殊的言语交际活动，是广告商与消费者进行的一次言语交际活动。广告语言就是一种言内行为，通过言内行为向消费者宣传从而实现言外行为，最后实现促进消费者购买的言后行为。
（二）关联理论
关联理论是当代新的语用理论之一，对于解释交际理解过程具有强大的解释力。关联理论主要有两条原则，即关联认知原则和关联交际原则。根据关联理论，广告商打出的广告语必须新颖别致，朗朗上口，才能引人注目，激发人们的好奇心和想象力，让人有购买的欲望。对广告进行理解的过程，就是消费者进行最大关联程度的推理过程，以理解广告商的广告语用意图。
（三）语境理论
波兰人类学家马林诺夫斯基把语境分为：文化语境和情景语境。文化语境是说话人生活的社会文化背景，情景语境是言语行为发生时的具体语境。弗斯指出语境有两种：一种存在于语言内部，另一种来自于语言外部，包括语言语境、情景语境和社会语境等。其中语言语境是双方互知的常识或文化知识，情境语境是与双方交际相关的特定语境，社会语境是与社会规范和习俗相关的语境。同样，语言模因的传播也需要语境的触发（何自然、陈新仁，2014）。广告语境也可以分为广告内部语境和广告外部语境。广告内部语境包括语言、文字、图像、音乐等广告因素，要想生成语义明确的广告语，必须遵循主题一致的原则来排列这些广告因素。广告外部语境，包括社会习俗、文化传统、广告商的实际情况和受众的认知情况等要素，要使生成的广告有效，必须遵循这些客观因素（徐伟，2007）。
三、广告语言的语用分析
本文选取以下几则广告进行语用分析。
（一）充电五分钟，通话两小时。R7，OPPO，拍照手机
这是一则OPPO手机的广告语，通过“充电五分钟，通话两小时”这一言内行为，商家告诉消费者OPPO R7这款手机充电速度之快；通过“拍照手机”向消费者传达这款手机的拍照性能也非常好。如此，语言模因携带模因宿主的意图，通过语言结构的传递，便完成了言外行为，如果你想要充电快的手机，请选择OPPO R7。当人们购买手机时，通过这则广告语便会想到R7充电快、拍照好的优点，就会自主购买这款手机。这就实现了言后行为。
这则广告的主角是一对恋爱中青年男女，音乐甜蜜，画面感人，通过五分钟的充电，让情话两小时不断，这一内部语境准确的传达了R7充电快的优点。现代社会生活节奏快，人们对手机的依赖性大，手机耗电快，自然想要充电快的手机，在这一外部语境下，OPPO R7自然深受大众喜欢。而选择一对青年男女的爱情故事来作宣传，给人一种清新、自然、时尚的感觉。
“充电五分钟，通话两小时”的广告语整齐匀称、节奏感强、便于记忆，在复制传播过程中便成为了强势模因。OPPO R7充电快、拍照效果好的事实让这则广告语保真度高，整齐的句式读起来朗朗上口，便于记忆，被复制的机会就多，传播的范围就广，同样存在的时间就长。这样就使这款手机给人留下了深刻的印象，促进了销售，达到了广告语宣传的效果。
（二）纯甄酸牛奶，好味道，不添加（邓超版）
纯甄是蒙牛生产的一款酸牛奶，由邓超和一个小男孩作代言。广告中邓超穿越时空和五岁的“自己”对话，画面简单、朴素，可以让人联想起童年。一句“和以前一样吗？”“一样的，味道纯纯的！”用来说明纯甄酸牛奶的味道和小时候的牛奶的味道一样，是不添加任何防腐剂、色素、香精等有害物质的，可以让人回味起童年的味道。一方面通过纯甄酸牛奶可以再一次品味小时候的味道；另一方面通过回味小时候牛奶的味道，可以联想到纯甄酸牛奶的味道。
无论在电视、电影里，还是综艺节目中，邓超真诚、率直、不伪装，是正能量的表现。蒙牛商家为了体现纯甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀请邓超作代言，让人们在看到邓超后可以联想到纯甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以联想到“原味更纯真（甄）”。从而达到广告语的宣传效果。
“不添加”是纯甄酸牛奶的优点所在，具有高保真度。在广告中这一词语出现的频率高，被复制和传播的机会多，成为强势模因。基因型语言模因的特点是“内容相同而形式不同”，邓超真诚、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因传播的很好体现。
（三）水中贵族，百岁山
这是百岁山矿泉水的一则广告。在广告中，自始至终只有一句话“水中贵族，百岁山”。短短七个字，却意境深远，耐人回味。广告语言模因采用了简单的单句，让人易懂、易记。在模因的复制传播中，受众更乐于接受这种有着简约美的广告语言模因。中国有着悠久的历史文化，中国人更加追求古典美。广告语言模因要想引起受众的注意，必须要符合受众的审美观。广告中，背景是十七世纪的欧洲，女主角清新自然，音乐优美，画面古典质朴，让人回味无穷。
这则广告背后笛卡尔和克里斯汀凄美的爱情故事更是耐人回味，令人震撼。水是纯洁的象征，广告中女主角也以清纯的形象现身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的贵族，她与笛卡尔的爱情“经典、浪漫、难忘、瞩目”。这些都为百岁山矿泉水赋予了美好的象征，一句“水中贵族”便一语中的，经典凝练的表达了广告商的意图。这些强势模因经复制传播后进入受众的大脑，在他们购买矿泉水的时候，联想到这则广告语和其背后凄美的爱情故事，选择该矿泉水的可能性就大大提高。
四、结语
模因论是解释文化进化规律的新理论，语言是文化传承的载体，其本身就是一种模因。语用学是一门丰富的学科，在我们的生活中有重要的作用。通过语言的使用，我们把模因论与语用学联系在一起，从模因论的视角解释一些常见的语用现象。广告语是一种重要的语言现象和特殊的交际方式，是商家和消费者联系的重要载体，在我们的生活中有重要的作用。准确、有效的广告语可以正确引导消费，因此，在创作广告语时，我们应结合模因论给予的启示，适当的运用语用学的相关理论，让广告语言更具魅力，达到宣传和促销的目的。
参考文献：
[1]Dawkins， R.The Selfish Gene [M].New York： Oxford University Press.1976.
[2]何自然，陈新仁等.语言模因理论与应用[M].暨南大学出版社，2014.
[3]陈新仁.语用学视角下的身份与交际研究[M].高等教育出版社，2013.
[4]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005.
[5]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊，2008.
[6]何自然.语用学与邻近学科的研究[J].中国外语，2013.
[7]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003.
一、推进企业信用分类监管的出发点是什么?着力要解决的问题何在?
什么是企业信用?可以这样认为企业信用就是关于企业外部经营活动过程中所发生的各种行为状况的信息集合。企业信用分类就是对企业信用状况评估后作出不同的评价和归类,以便于实施企业监管的一种行为。我们认为,推进企业信用分类监管的出发点在于当前经济活动秩序中信用缺位、诚信缺失的状况比较严重。从工商行政管理的领域表现出来的现象有虚假登记、消费欺诈、制假售劣、虚假广告、合同欺诈、走私贩私及种种不正当竞争行为等。着力要解决的是如何从工商行政管理的职能出发,利用工商行政管理的手段来弃恶扬善，形成守信经营的市场秩序。由此我们认为,要保证推进企业信用分类监管有一个正确的走向,取得良好的效果,必须把握以下几点:
1、企业信用分类监管只是一种监管方式上的变革,而不是一项新的职能或者任务。
市场经济活动所表现出来的特征以及现实生活中的一些经济伦理现象,需要我们对企业的“信用行为”给予更多的关注,并根据“信用程度”的不同分门别类采取相应的监管措施。对企业进行信用分类既不是行政命令、行政许可,也不是行政裁定和行政处罚,更不是商业信用评级,所采取的监管措施都是现有的手段和方法。认清这一点,才不至于在实践中无所适从,避免走入忙于“认定”、“评估”的工作误区,把握不准企业信用分类监管的精神实质。
2、企业信用行为具有两重特征和一种衡量尺度。
也就是说,如果我们将监管的企业行为贴上“信用”的标签话,事实上我们面对的企业行为既有民商性质的信用行为,如单个的消费行为、多数的合同行为,也有针对不特定对象和社会公共利益的信用行为,如虚假登记、虚假广告、走私贩私、垄断等等。所谓一种尺度,也就是说,如何判定上述信用行为的“信用程度”就目前而言,只能是工商行政管理活动所适用的法律法规。
3、企业信用分类必须科学严谨。
根据以上分析。我们认为,将企业行为按照不同的“信用程度”来进行划分,显然是一件十分棘手的工作。因为我们除了“一种尺度”外,没有一个正式的经得住推敲的标准。而要找到这个标准,必须能够兼容两种不同类的信用行为,同时具有科学性、合理性、实用性,更严格的来讲,它必须具备合法性。否则,我们对各种“信用”不同的企业采取不同的监管方式、不同的监管手段,必将在法律层面上受到企业和社会的质疑。这样一来就会违背我们进行企业信用分类监管的初衷。由此看来,分类指标也好,量化标准也好,仅从部门角度,部分人偏好出发来制订,并由此将企业分为三六九等,从理论上是经不起推敲,从实践上看也是难以经得起检验的。
4、进行企业信用分类监管委符合成本效益原则。
显而易见,实行企业信用分类监管,标准是前提,分类是基础,监管是落脚点。确立标准,划分类别是要投入大量的人力、物力和财力的,即使标准再科学,分类再自动化,一是标准不可能一成不变,这需要更新,需要维护,二是企业信用不可能一成不变,这也需要分类工作及时进行,及时更新,随之而来就是对应的监管措施也要跟着调整。这不得不使我们思考,既然我们的工商职责有法定的依据,监管手段有法定的规则,在依法行政这个目标还没有很好实现的时候,花费大量的成本进行信用分类监管能否达到预期的目的令人怀疑。
5、法律是实施企业信用分类监管的唯一利器。
我们认为,相比建立所谓的企业信用激励机制、预警机制、惩戒机制、淘汰机制而言,法律才是实施企业信用分类监管的唯一利器。原因在于建立机制要靠成熟的手段、合理可行的方式和相对固定的制度等要素,这些就现阶段而言,还是不完全具备。如果现在还需建立“惩戒(按一般理解就是处罚手段)机制”、“淘汰(责令关闭、吊销等)机制”,只能说还没有做到依法行政这一基本要求,否则进行所谓惩戒、淘汰,就有滥用行政处罚权的嫌疑。至于我们设想的一些案后回查、重点审查、随时检查、“依法限制”等预警、惩戒、淘汰手段,不仅没有法定依据和制度规定作保障,而且有“秋后算帐”的嫌疑。而所谓的免检、免查、免等候等激励手段,姑且不论它对企业的信用激励作用有多大,是否有失公平,一旦这些“守信”企业“东窗事发”,是否会被认为监管不力甚至行政不作为呢?由此看来,离开了法律保障谈企业信用分类监管显得有些不切实际。
二、推进企业信用分类监管工作到底要从哪些方面着手?
综上所述,我们认为,推进企业信用分类监管工作,必须稳步、扎实,从基础建设抓起,切实做好以下几方面的工作:
1、抓紧建立科学合理的信用监管指标体系和分类标准。
建立科学合理的信用监管指标体系和分类标准是实行企业信用分类监管的基础,它直接关系到对企业信用等级的认定是否公平、公正,从而影响工商部门对企业的监管效果和权威。国家工商总局下发了《关于对企业实行信用分类监管的意见》[工商企字(2003)第131号],对企业信用监管指标和分类标准提出了框架性指导意见,但在具体实施中我们认为还必须做好以下方面的工作:一是必须明确企业信用分类监管和企业信用评价的区别。国家工商总局提出的企业信用分类监管,是为了推进企业信用建设而实施的监管方式创新,对企业进行信用分类，目的是对工商监管起到内部指导作用和面向社会公开的个性化企业信用评价有本质的区别，信用评价作为一种民事委托性行政执法部门开展信用评价,是不符合工商行政管理职能要求的,超越了作为市场“裁判员”的职能,因此,在建立企业信用监管指标体系和分类标准时,应该准确区分一般商务性信用信息和行政监管信用信息,将一般性商务信用信息和工商部门根本就无法或很难掌握的企业商务往来中产生的信用信息剔除出指标体系。否则工商部门需要花大量的时间和精力去采集分类数据,走入为分类而分类的误区的市场服务行为,是不具备法律效力的,应由市场自行调整,工商部门作为。二是要避免陷于建立量化指标分析和数据分析模式的泥潭。目前,国家局的指导意见只是一个框架性体系,在具体实施中,大家都有不少困惑。我们认为指标体系宜简不宜繁,分类标准宜粗不宜细,定性为主、定量为辅,否则会带来实际操作上的困难。我们建议是否能按无失信记录企业(守法)、有轻微失信记录企业(指需要责令改正或免于处罚等)、有严重失信记录企业(指需要施以经济处罚等)进行企业分类,这样在依法公示的同时,也能为具体监管人员采集录入相关信息、有效分析归类、进行相应的动态监管提供可行的路径和方式。三是明确内部各部门责任,确保信用监管指标及信息不超、不漏、不遗。在制定指标体系时,各职能部门必须通力配合,对各自负责的信用指标要进行充分调研和论证，以保证信息的对称及一致性,
并认真梳理各项职能和业务,根据职能提出具体信息目录。
2、加强依法行政，强化企业属地管理。
信用一定依赖于信息,所以怎么提供信息就变得非常重要。要确保企业分类监管的公平、公正、有效,首先要求我们的信息来源是准确、及时、合法的,信用信息不完整、不及时,直接影响监管的效能,其地位和权威将受到质疑,而一些关键信息的谬误,甚至会对企业造成重大损失和影响。企业信用分类监管的信息来自对企业的日常管理,最后又用于对企业的日常管理,因此,要保证其及时、真实、规范、权威,首先就要保证我们行政行为的规范,规范的登记行为、规范的检查行为、规范的处罚行为,只有进一步吃透行政许可法、行政处罚法的精神的前提下,加强依法行政,规范工作人员的行政行为,保证企业信用分类监管从依法行政中来,到依法行政中去;其次,在企业信用分类监管工作的实施过程中,要充分利用和完善经济户口管理制度,强化企业属地管理,制定具体的管理规则和工作程序,确保企业分类监管工作稳步高效运作。
3、加强企业信用分类监管的信息化建设。
作为一种全新的监管方式,必然要用全新的技术手段加以实现,因此要顺利推进企业信用分类监管工作,就必须加大信息化建设的力度,从软件开发、数据库建设、网络建设方面全方位推进,实现数据的自动采集、自动分析及信息的互联互通。在软件开发上,要以经济户口管理系统为基础,整合各项业务管理软件,制定统一的数据标准,实现监管工作计算机流程化管理,保证监管信息及时生成、及时汇集、及时分析、及时处理。在数据库建设方面,必须根据企业信用分类监管指标体系的要求制定信息目录,首先保证工商部门管理信息的完整、准确录入,有条件的地区要考虑和政府征信系统、税务、海关、银行等部门实现信息共享,及时获取外部信息作为参考。并建立和完善企业信用信息的披露和制度,使得社会各个层面和消费者对企业的信用状况有一个清晰的了解,促使社会各个层面和消费者对企业的外部经营行为进行监督。这就有必要使有关信息内容全面、准确,同时使一般消费者能以低成本获得有关信息。
2005年，工商行政管理系统在深化经济体制改革方面主要做了以下工作：
一、不断推进制度创新，深化工商行政管理体制、机制和监管方式改革，进一步提高监管执法水平
一年来，工商行政管理系统在认真总结和巩固扩大几年来制度创新取得重大成果的基础上，扎实推进各项监管制度改革，维护市场经济秩序能力进一步提高。
（一）企业信用分类监管改革阶段性目标提前实现
截至目前，全国已有36个副省级以上工商局与总局实现了联网，通过联网共拥有897.1万户企业的基本信息；全系统已对671.35万户企业实行了企业信用等级分类，分类企业占全国企业总数的63.43％。企业信用分类监管增加了企业信用的透明度，促进了社会信用体系建设；促进了部门间的横向交流，提高了维护市场秩序的整体合力；提高了监管执法效能，发挥了全国工商系统整体监管优势；规范了监管执法行为，提高了依法行政水平。
（二）个体工商户分层分类登记管理改革全面开展
截止目前，全国大部分省、区、市工商行政管理系统实行了个体工商户分层分类登记管理，一些地方还将个体工商户分层分类登记管理改革与个体工商户信用分类监管结合起来，纳入企业信用分类监管的大格局中，提高了个体工商户的登记效率和动态监管水平。
（三）商品准入制度进一步健全和完善
全国大部分地方实施了以食品为重点的商品市场准入制度改革，进货质量检查验收制度、购销台账制度、市场开办者责任制度、销售商品质量承诺制度和“场厂挂钩”、“场地挂钩”等制度进一步健全和完善。商品准入制度成为工商行政管理机关把好流通领域商品质量关、把不合格商品堵在市场门外的重要手段，特别是在食品安全专项整治、农资市场监管等工作中发挥了重要作用。
（四）12315行政执法网络体系建设稳步推进
总局制定了《关于大力推进12315行政执法网络体系建设工作的意见》。各地结合当地工作基础，稳妥推进了12315行政执法网络体系建设。一些信息化建设较好的单位，12315行政执法网络体系建设已取得可喜的成绩，体系在提高维护消费者合法权益工作水平方面已显现出重要作用。
（五）信息化建设取得明显进展
逐步建成了以企业登记和信用监管、商标管理、12315体系为主体的信息网络体系，提高了现代化管理水平。
二、充分发挥工商行政管理的职能作用，为促进改革发展创造良好的市场环境
在深化工商行政管理体制、机制和监管方式改革，进一步提高监管执法水平的同时，工商行政管理系统积极发挥职能作用，大力加强法制建设，认真贯彻落实国务院的统一部署，以“三项整治”为重点，强化市场监管，加大执法力度，继续推进整顿规范市场秩序各项工作的深入开展，为经济社会健康发展创造良好的市场环境。
（一）加强法制建设，为整顿规范市场秩序提供有力的法律依据，营造良好的执法环境
完成了《禁止传销条例》、《直销管理条例》的起草，已由国务院颁布实施；《公司登记管理条例》已修改完成，由国务院颁布实施；出台了《工商所食品安全监督管理工作规范》、《人才市场管理规定》、《公司注册资本登记管理规定》等行政规章和规范性文件；协助国务院法制办组织召开了《反垄断法》国际研讨会并已形成草案；《反不正当竞争法》、《广告法》、《商标法》等法律和《企业年度检验办法》、《保健食品广告审查管理办法》、《药品广告审查标准》、《流通领域商品质量监督管理条例》、《商标条例》、《外国企业常驻代表机构登记管理办法》、《合伙企业登记管理办法》等法规和规章的制定和修订工作正在紧张有序地进行。
（二）坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，促进各类市场主体健康发展
按照深化改革、扩大开放、促进发展的要求，各级工商行政管理机关改进管理，优化服务，积极促进国有集体企业改组改制，大力支持个体私营经济和外商投资企业发展，认真做好港澳个体工商户登记服务工作。同时，坚决取缔无照经营，严肃查处“三无”企业。全系统共查处无照经营案件59.9万件。
（三）认真贯彻落实统筹城乡区域协调发展战略，大力支持区域经济和农村经济协调健康发展
一是积极支持区域经贸活动，加大了促进地区经济发展力度。参与支持举办了“中国中小企业博览会”、“东西部合作与投资贸易洽谈会”等商贸活动，推动泛珠三角地区广泛开展区域合作，为促进东中西部良性互动、优势互补、共同发展发挥了积极作用。二是制定实施鼓励政策，加大了支持东北等老工业基地振兴力度。三是进一步推进了东部地区执法协作，加大了促进东部地区加快发展的力度。四是认真贯彻中央1号文件精神，加大了支持“三农”工作力度。积极开展了农产品商标和地理标志注册保护工作，促进了农业发展、农民增收。大力培育发展农村经纪人，扶持发展“订单农业”，加强涉农合同监管，努力为促进农村经济发展服务。
（四）切实执行国家积极就业政策，进一步促进了就业再就业工作
一是认真落实就业和再就业优惠政策，进一步优化管理服务，积极引导下岗人员和高校毕业生转变择业观念，从事个体私营经济，自谋职业，自主创业。二是积极支持鼓励个体私营企业吸纳下岗人员和高校毕业生，支持国有集体企业开展多种经营安置分流人员，支持发展社区餐饮服务业等第三产业，拓展了就业空间。三是充分发挥个体劳动者协会、私营企业协会作用，开展咨询服务，加强技能培训，提高了下岗失业等人员的就业再就业能力。四是加强对劳动力市场和各类劳务中介机构的监管，严厉打击骗取求职人员信息费等欺诈行为，创造了良好的就业再就业环境。
（五）突出重点，标本兼治，尽职尽责完成整顿规范市场秩序的各项任务
按照国务院的统一部署，工商行政管理机关充分发挥职能作用，深入整顿规范市场秩序，共查处各类经济违法违章案件171.41万件，总案值286.37亿元。一是深入开展食品安全专项整治，流通领域食品安全形势进一步好转。二是深入开展保护注册商标专用权行动，加大了商标侵权案件查处力度。三是集中开展虚假违法广告专项整治，进一步规范了广告行为。四是严厉打击了各种违法经营行为。
（二）
2006年，工商行政管理系统将认真贯彻党的十六大、十六届五中全会和中央经济工作会议精神，全面落实科学发展观和构建和谐社会的要求，深入整顿规范市场秩序，努力营造公平竞争的市场环境；充分发挥监管服务职能作用，积极促进经济社会又快又好发展；继续推进法制建设和制度创新，着力提高监管执法效能；进一步加快改革步伐，为建设适应社会主义市场经济发展需要的市场监管新体系做出不懈努力。我们的改革重点是：
一、加快立法立规步伐，进一步健全市场规则
根据进一步加强市场监管、适应“十一五”时期经济社会发展的需要，制定“十一五”立法规划，积极促进适应社会主义市场经济发展需要的工商行政管理法律法规体系的建立和完善。继续做好制定《商事登记法》、《反垄断法》的有关工作，积极做好《反不正当竞争法》、《商标法》、《合伙企业法》等法律的修订工作，抓紧制定《流通领域商品质量监督管理条例》、《商标条例》等行政法规和规章。
二、继续推进监管方式改革
近年来工商系统推行了一系列监管方式方法改革，已取得阶段性成效。今后一段时间，我们将在巩固、完善、提高上下功夫。
（一）继续深入推进企业信用分类监管，建立健全全国企业信用分类监管网络
2006年，是工商系统实现企业信用分类监管5年工作目标的攻坚年。我们将继续扩大联网范围，争取实现90％以上的省、自治区、直辖市、计划单列市及副省级市工商局与总局联网，为实现2007年全国联网打下一个坚实的基础。同时，将在强化联网应用方面下功夫。各级工商行政管理机关职能机构将按照已下发的《关于对企业实行信用分类监管的意见》和《企业信用分类监管联网应用管理暂行办法》的有关规定，按照“谁主管，谁采集，谁负责”的原则及时采集业务工作中生成的企业信用数据，进一步充实全国黑牌企业数据库，并充分使用全国企业信用共享数据，在对市场主体准入、退出及市场经营行为监管中，发挥整体职能作用，加强对辖区内企业的监管。
（二）继续推进和完善流通领域商品准入制度改革
2006年，工商系统将在总结流通领域商品准入制度改革工作经验的基础上，以食品及涉及消费安全的商品为重点品种，以农村为重点区域，推进和规范流通领域商品经营者进货检查验收、索证索票、购销台账、协议准入、商品质量承诺、不合格商品退市以及市场开办者质量管理责任等自律制度，进一步完善流通领域商品准入体系，扩大商品准入制度的覆盖面，促进商品准入制度改革工作的深入开展。
（三）继续推行和深化个体工商户分层分类登记监管改革
2006年，工商总局将制定出台《个体工商户委托登记管理办法》和《个体工商户分类监管指导意见》，规范委托授权登记和分类监管的形式、程序和标准，将个体工商户的登记监管工作统一纳入企业信用监管平台，建立和完善个体工商户委托登记和分类监管机制。
（四）继续推进12315行政执法网络体系建设和应用工作步伐
2006年，全国工商系统将按照总局《关于大力推进12315行政执法网络体系建设工作的意见》，加大建设和应用工作力度，进一步完善12315行政执法监管体系，规范工作程序，建设具有“相对集中受理、分工协作办理、应急指挥调度、信息汇总分析”功能和运行机制的12315行政执法监管体系。以建立消费维权“一会两站”（乡镇建立消协分会，行政村、居民社区建立消费者投诉站和12315联络站）为重点，大力推进12315进农村、进村镇，把工商市场监管触角延伸到乡镇、农村，有效地维护农村市场经济秩序，保护好农民消费者的合法权益。
三、努力创新监管机制
关键词：广告；预设；语义预设；语用预设
中图分类号：H04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0099-01
一、引言
广告之所以能成功占领市场，语用预设发挥重要作用。分析其语境、预设、言语行为和会话含义可发现，和谐统一的语境丰富广告信息、促进理解。广告商信息隐藏于广告语，通过预设推广产品。从预设语用分析英语广告，可为广告创作提供一定的方法。
二、语义预设和语用预设
预设又叫前提，是一种语义及语用推理。它分为语义预设和语用预设两类，语义预设是从句子内部得到的，跟语境无关；预设除了具有语言本身的固有特征外，与言者及其他非语言因素有关，是一种不稳定的、变化的依赖于语境的意义（丁丽兰：2008，122）。
第一位对语用预设感兴趣的哲学家是福雷格（S.C.Levinson 1983）。他提出了三个主要观点：1，句子具有预设；2，句子所作的陈述具有预设；3，言者具有预设。后来语用学家做出区分，得出明显的看法，那就是：以上观点1和2仅把句子及意义当作预设的出发点，不加入语境和背景，属于语义预设，而言者作出预设时考虑语境和背景， 说话前在脑中形成出发点和参照物，并对命题真假作出实际判断，属于语用预设。从语义预设角度举例：
（1）a. The King of England is bald. （p）
b. There is a King of England. （q）
c. p>>q
言者已经预设一个概念：英格兰有一个国王（q），随后是话语意义： 英格兰国王是个秃头（p）。假如（1）a包含命题p，（1）b包含命题q，得出p预设q。
以上将语义预设为出发来点阐述例子。然而，从语用预设角度考虑，如果句中确定描述没有所指（即预设为假）时，句子没有真值。如上例“英格兰的国王是个秃子”前提（英格兰有国王）得不到满足，句子“英格兰的国王是个秃子”就没有真假值可言。
三、广告中的预设
广告的作用为引起公众注意和认识，一则广告必须新颖独特，才能吸引人们的眼球。同时，人们必须能够理解其语言所传达的信息。语用预设本身具有单一性、主动性和隐蔽性的特点，这些特点使得广告成功地实施其功能，达到劝导消费者购买的目的。下面以实例来展示语用预设在广告语言中的应用及其效果。
Impossible is nothing
乍一看，这句广告词会被认为有语法毛病，因为它本应按照正确的语序来书写：Nothing is impossible.其本意是“没有什么不可能”，预设无所不能。该句采用双重否定的修辞手法，巧妙地使用倒装句，加强语气，显得比Anything is possible.更有震撼力，激发顾客对此广告词强烈的认同感。其意义可以解读为：1，现存事物终将改变和超越，且改变和超越的力量来自你我，任何人都能够创造全新世界；2，人人都有理想，只要相信自己，用行动铸就通往理想的桥梁，理想终将实现。这句广告词为阿迪达斯（Adidas）公司的经典广告，其用意显而易见：只要使用其产品，就能凝聚力量，实现理想。
够NBA，够兄弟
这是一则NBA（National Basketball Association，全美篮球协会）视频广告中的广告词。该广告词简练，且含义深刻。“兄弟”本意为几个男性为同父母所生，预设朋友，有共同奋斗目标，有凝聚力，能理解和包容。它给人产生等量代换：NBA=兄弟。这两个事物是不能划等号的，一个是电视节目，而另一个是人，违反了“合作原则”中的“关联准则”，同时“够”在此应该是形容程度，后接形容词，但NBA和兄弟两词都不是形容词，让人认为是强行拼凑。这正是广告主在利用隐含意义，暗示只要参与或观看NBA篮球比赛，就是不折不扣的兄弟。
3、To me， the past is black and white， but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
粗看此广告词，像在细述一个人由平凡到精彩的人生经历，字里行间透露出对过去的美好回味和对未来的无限期待。这是轩尼诗酒的广告词，“me”预设该品牌酒，“black and white past”预设处于酿造过程中，“color future”预设可以出厂销售的甘醇美酒。生活像一杯酒，我们品味其中酸甜苦辣，也品味成功人生。
四、结束语
广告商通过广告预设过去不理想、不如意的状态和使用该产品后理想的状态，诱发消费者改变状态的欲望，购买该产品。广告是一种特殊的交际形式。预设大量出现在广告语中，本文探讨广告语的预设策略。广告商的目的在于说服消费者认可并购买其产品，而预设策略运用在广告中能够帮助实现此目的。
随着市场经济的快速发展，广告的作用也日益凸显出来。尤其较多企业在开展市场营销工作中，多会通过广告形式来实现，如广告宣传等。然而部分企业实际利用广告中，并未真正认识广告的特性与作用，一定程度上影响广告功能的发挥，更无从谈及利用其提升市场营销水平。本文主要对广告的特性与作用、市场营销与广告关系进行探析。
关键词：
广告特性；广告作用；市场营销
作为市场经济发展的重要产物，广告本身是商品交换活动中的信息传递形式。广告在早期使用中，其功能并未得以真正发挥，更侧重于“告知”，直至传播学理论、营销学理论等引入后，才使广告的功能凸显出来，真正将广告与传播进行结合，广告活动有效性极高，是市场营销活动价值得以创造的重要保障。因此，本文对广告的相关研究，具有十分重要的意义。
一、广告的特性与作用分析
关于广告，其在汉语中的解释主要以广而告之为主，但事实上对于广而告之的工具、事物并不能完全被称为广告。有美国AMA在对广告进行研究中，认为其需以付费为基础，且在传播形式上以非人际形式为主，是介绍与宣传服务、商品以及观念的一种活动。也有国内外学者在对其研究中，提出其是利用媒体将相关信息向人们传递的一种形式。无论从哪种定义概念看，都可发现广告具有一定的特性，包括：（1）有相应的目标对象；（2）以观念、服务或商品推销作为目的；（3）以宣传或传播作为形式；（4）涉及到一定的支付费用。从广告的作用看，其是品牌忠诚建立的重要保障。一般品牌除将其自身符号、标记、术语与名称向受众传递外，更侧重于将品牌价值、文化与个性彰显出来。而无论信息传递或个性彰显，都需依托于广告实现。由此可见，广告在作用上集中表现为引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大以及营销活动开展等方面。有国内学者对广告作用进行分析时，将其与现代企业生产与经营联系在一起，如企业中品牌形象的树立需依托于广告策划实现，而品牌形象的载体应从广告创意着手，可见广告在经营管理活动中具有较多的“卖点”。事实上，从现代企业对广告的利用也可发现，广告的价值除体现在创意与品牌打造方面，也是销售额提升的有效方法。而对于广告分类，若以广告内容为依据，可将其细化为主题形象广告、标识性形象广告、信息通告性、产品推荐性、科普性以及印象性等广告为主。假若以媒介为依据，广告在类型上又表现为产品目录、邮寄广告、户外广告、电视、广播以及报纸等。现代信息技术快速发展背景下，广告在类型上也表现在插页广告、分类广告以及陈列广告等方面。
二、广告与市场营销关系研究
所谓营销，其实质为集体、个人通过交换产品获得相应的价值，整个交换过程以满足个人或集体欲望与需求为目标，完成所有交换活动。而在此基础上提出的市场营销，其主要以4P组合理论作为基础，涉及的内容表现在：第一，市场营销中的主要因素为产品。市场营销理论中，将产品划分为不同的层次，如附加产品、有形产品以及核心产品等。第二，市场营销活动中涉及定价决策内容，该内容主要指以企业发展目标为依托，确保定价决策符合其他经营管理政策，经营战略目标由此实现。第三，市场营销活动中涉及分销渠道内容，其强调消费者在接受产品后，产品的所有权也会由生产者方面转移到接收者中，对于该渠道游客细化为间接、直接两种形式，要求以市场环境、竞争者、中间商以及产品等为依据进行分销渠道的选择。第四，促销形式，其强调营销活动中将宣传报道、人员推销、销售促进以及广告等形式引入其中。作为市场营销的主要手段，广告策略的应用较为常见，其能够满足高层次营销战略要求。从营销战略中广告的作用看，主要表现为是企业经营效益提高的重要保障、是产品定位与市场细分的重要引导、是连接消费者与企业的桥梁。现代企业经营管理活动中，需充分利用广告的优势，使经营管理战略得以实现。然而仍由部分企业受传统管理体制影响，在开展市场营销传播活动中，出现部门间“各自为政”现象，如广告宣传、人员推销等分别由广告部门、销售部门负责，而公关宣传活动也由其他部门负责。这种管理模式下，部门间沟通与协调完全处于缺失状态，都会以自身利益为出发点，进行营销传播内容的确定、传播计划的制定等。一旦不同部门宣传内容出现偏差，这样消费者在接受企业产品中，会发现同一产品在宣传内容上不同，甚至有相互抵触信息存在，消费者很难正确认识产品的价值，市场营销效果由此丧失，整个营销过程中涉及的物力资源、人力资源以及财力资源也将付之东流。对此，在实际开展营销活动中，需引入整合营销传播形式，尽可能做好信息传播的编排，保证向消费者传递的信息较为统一，并满足消费者认知需求，以此使广告的作用充分发挥出来。
三、结语
广告的运用是提升现代企业市场营销水平的重要途径。实际应用广告中，应正确认识广告的基本内涵与特性表现，并将其具体引入到市场营销活动中，保证广告的引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大等作用充分发挥出来。同时，市场营销活动在利用广告时，还需注意改变自身传统管理体制，避免因部门间沟通与交流的缺失，使营销传播活动失败，所以市场营销活动中应利用广告做好营销模式的选择。
作者：高逊 单位：大连广播电视大学
参考文献：
[1]孙智丽.基于手机的广告特性对消费者广告态度的影响研究[D].吉林大学,2011.
论文关键词：劝说，语用学，言语行为，综述
引言《现代汉语词典》对“劝”的解释是“拿道理说服、使人听从。”“劝说”是“劝人做某种事情或使对某种事情表达同意”的意思。劝说是一个古老的研究课题，中国古代思想家韩非子就有“劝说难”的感慨，西方国家早在古希腊时期就建立了以传授劝说技巧为核心的修辞学。人们已经从修辞学、社会心理学、传播学、经济学和广告学等多维度、多层次对劝说言语进行研究。近年来西方的语用学理论和观点被广泛引入到劝说的研究，在界定劝说言语行为的基础上，对劝说言语进行了全面的分析。对于劝说言语来说，Austin、Searle的言语行为理论、预设、礼貌原则与Grice的合作原则和JefVerschueren的顺应论等对其有一定的解释力。
⒈ 社会交往的角度
（1）劝说的言语行为研究
英国语言哲学家奥斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一书中提出了言语行为理论。奥斯汀把言语行为分为：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指说话者说出的这一个句子；言外行为是指说话者通过这一句话所表达的隐含的真实意思；言后行为则是指这一句话在听话人方面产生的效果，它与特定的语言环境相联系。Searle发展了Austin的理论,提出了实施言外行为的条件：基本条件、命题内容条件、预备条件、真诚条件。Searle又提出了“间接言语行为理论”(IndirectSpeech Act),即用一个言语行为来间接地完成另一个言语行为。
劝说通过某种交际形式(通常是语言),根据语境、目的和对象选择相应的策略来实施一种行为,并以此来影响或改变他人的信念或行为方式。所以,劝说就是一种言语行为。（申智奇，2004）劝说者有目的地使用语言作为传播媒,且指向说话本身,是言内行为;博取劝说对象的好感与同情是常用的有效策略;传递某种信息指通过说话实现告知,是言外行为;影响、干预他人或一定群体态度和(或)行为指通过说话做事实现感化,是言后行为。（唐霞，2009）
劝说现象极其复杂，间接言语行为在劝说过程中使用频繁言语行为，主要可能是因为该行为所体现的劝说力往往受到礼貌原则的制约，表现得较为礼貌、温和，容易让人产生亲近感和信任感，因而易于激起人们的积极响应。同时也受到不同文化因素和适宜条件的制约。徐昌华（2002）认为劝说语可以通过疑问、推量、陈述、命令等间接言语行为达到劝说的交际功能。孙淑芳（2001）也认为间接言语行为（指愿望式、疑问句式、及带模词的陈述式）是劝告类言语行为的表达手段之一论文的格式。曹希绅在他的著作里提到劝说可以采用间接言语，但是一定不要使对象对劝说内容产生歧义，否则将达不到劝说的目的。张明芳（2002）认为广告主更倾向以间接言语的形式传递信息，因为直接言语比间接言语更容易引起消费者的质疑和抵触，而间接言语行为能使消费者对广告产生积极地评价。王桂琴，刘长庆（2004）运用言语行为有关理论以书面语（印刷）商业英语广告为研究对象，通过统计分析，探讨了广告语言中的劝说力的问题。他们总结出英语广告劝说力的实现，直接言语行为和间接言语行为都是普遍使用的，但是直接言语行为（占56℅）多于间接言语行为（占44℅）。这种差异反映了中西方文化的不同。
奥斯汀与塞尔的言语行为理论解释了日常语言的一些现象，对劝说言语的特点做了分析，总结归纳了劝说的策略和技巧，但是忽视了对情景与语境的研究。其次劝说过程中不仅需要劝说者实施劝说行为本身，还需要在听话人中产生一定的效果，当需要对人们的态度、观点的改变进行解释时，言语行为理论就显出了局限性。
（2）劝说的语用预设研究
预设（presupposition）也叫前提，作为一个哲学概念最早出现于德国哲学家弗雷格（G.Frege）的著作《意义和指称》（On Sense andReference ）。自从上个世纪六七十年代以来，随着语义学的发展和语用学的兴起言语行为，预设就成为语言学家关注的热点。（何自然，陈新仁，2004）有关劝说的语用预设的研究也在这两年刚刚开始。预设在劝说过程中发挥着委婉功能、隐藏功能、自我保护功能，从而可以增强语言的劝服力。厉燕（2007）通过实例论证了进行劝说时可以采用潜隐说劝法将重点信息以潜隐的方式表达出来，更利于达到预期的劝说效果。唐霞（2010）对劝说语篇中的语用预设进行分类，结合中国特有的文化背景论证了劝说者利用人品预设、过程预设、内容预设和文化预设建立特定的话语假设，实现预设的劝说功能。语用预设所具有的特点和广告的语言特征有很多相似之处，预设由此可以从不同角度为广告实现其劝说目的，语用预设在广告语言中出现频率很高。张军益，高晓琪（2009）将广告语用预设分类，并且论证了预设在广告成功实现劝说过程中的重要作用。闫毓芳，杨惠丽（2007），赵宏（2001）运用语言学知识，从语用预设在广告语中表现出的特征、分类以及功能三个方面进行论述，说明了不同类型的预设能从不同的角度服务于广告，为广告语发挥最大功效提供了可能性，增强广告的说服力。
从以上文献中我们可以看出语用预设对于劝说言语的产出过程做出很好的解释，可是说话人所预设的内容与听话人所理解的内容之间会有一定的差距，所以语用预设并未解释劝说言语的理解机制。
（3）劝说的合作原则和礼貌原则研究
美国的哲学家格莱斯(Grice)认为在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为合作原则。合作原则又包括四项准则,每项准则又包括一些次准则：①量的准则,即给听话人提供充足的信息；②质的准则,即提供准确的信息；③关系准则,即提供的话语要彼此相关；④方式准则,即讲话要有条理,要简洁。唐霞（2009)认为合作原则对劝说言语具有重要意义，劝说的价值在于促使对方选择合作并持续合作，赢得合作原则至关重要。张明芳（2002）、高契（2010）等从语用学角度运用格赖斯的合作原则理论分析广告语言的说服性。劝说的实质在于试图改变他人的观点和行为,从本质上说是威胁面子行为。劝说情况也并不像看起来言语行为，说起来那样简单。人们不仅选择使他们能够成功进行劝说的技巧，而且这些技巧必须帮助他们达到其他目标，即要保持自己的身份，要给别人留下好印象，要与人保持良好的关系。人们自觉不自觉地处于一种寻求认同的情景之中。Leech的礼貌原则能更好的解释劝说言语行为及策略。唐霞（2009）认为劝说者遵循礼貌原则的“得体准则”和“慷慨准则”,做到尽量少让别人吃亏让自己多吃亏,尽量多使别人受益少使自己受益,从他人的角度和利益出发,隐藏或弱化自我利益和对劝说对象的不利因素,凸显和强化对其有利因素;遵循“赞誉准则”、“谦逊准则”、“一致准则”和“同情准则”,多用赞美少用贬低,减少双方的分歧和反感,增加双方的一致和同情,最终实现劝说目的。黄绅（2007）以问卷调查的方式通过实验得出结论：多数人在通常的情况下会利用报答的方法来进行劝说，几乎没有人使用惩罚这种劝说方法。
合作原则和礼貌原则对劝说言语具有一定的解释力，劝说的目的在于试图改变劝说对象的态度和行为，劝说的方式要被劝说对象接受，在心理上产生好感。因此劝说者要遵守合作原则和礼貌原则。但是,合作原则在解释劝说言语行为时有自身局限性。Grice的交际理论基于交际双方必须合作的观点之上,而实际上劝说对象对劝说者经常持有敌对态度或没意识到劝说的存在。现实生活中劝说者为了达到目的，有时会根据具体的语境和被劝者的性格故意不遵守合作原则和礼貌原则。
（4）顺应论关于劝说的研究
维索尔伦（Jef Verschueren）的语用综观说认为把语用学看作是从功能方面对语言的综观比把语用学看作是语言学的一个分科来研究更加科学和完善。顺应论是语用综观说的核心内容，它阐明了这样一个观点：使用语言的过程就是选择语言的过程。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，根据语用综观说和顺应论，要从以下四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应的意识程度。在劝说言语产生的过程中劝说者通过不断地调整、协商、选择合适的语言，以便达到最佳的劝说效果论文的格式。
目前运用顺应论对劝说言语进行解释的文章并不多见。安美丽（2004、2010）通过对服装销售人员的语料分析，运用语言顺应论从语用学的角度对服装销售语言进行了解释。她把商品销售中的劝说语言分为：顺应物理环境、顺应社会规约和顺应心理动机。邵广（2008）以顺应论为依据，结合劝说的三要素，研究分析了商品销售语言如何实现劝说的三要素，形成了商品销售劝说语言的框架。
顺应论提出了新的语言观和语言使用观，把语言当作整个人类和个体拥有的一种交际顺应手段。（谢朝群言语行为，陈新仁，2007）顺应论对劝说言语作出了更加全面的解释，是对言语行为理论、合作原则和礼貌原则关于劝说研究的补充，加深了我们对于劝说的了解。但是顺应论本身具有先天不足，即：“将‘顺应’看成一把万能钥匙，以解释所有的言语使用，有运用过度之嫌”（刘正光、吴志高2000）劝说的顺应论解释过于笼统和片面，因此也未能触及其本质。
⒉ 认知的角度
关联理论被看作是Grice合作原则的深化。关联理论把交流看作是一种认知活动,而为了达到交流的成功,对话双方必须要遵循最佳关联(optimalrelevance)。运用关联理论对劝说言语进行研究的成果不多，目前国内有申智奇运用了关联理论中的信息意图和交际意图分析了商业广告如何实现劝说的目的。（申智奇，2004）劝说过程中，说话人期望通过劝说性言语在劝说对象的大脑里产生某种效果，比如控制思想，改变态度，诱发或抑制行动；说话人期望自己的意图能够被劝说对象识别；最后，说话人期望自己想要的某种效果能够通过劝说对象的识别而出现。关联理论认为只要有办法识别交际者的意图，交际就是有可能的。斯波伯和威尔逊把意图看作是一种心理状态，认为意图的内容肯定会在心理层面上得到表征，而交际者的意图直接改变的不是受众的思想而是认知环境，交际者之间相互认知环境的改变则会影响后续言语互动的过程及其结果。因此，从关联理论的角度看，劝说者期望通过所传递的信息意图强化或者改变劝说对象的认知环境言语行为，使双方的认知环境互明，实现劝说对象对劝说言语的认同，产生劝说效果，最终实现其交际意图。劝说是极其复杂的现象，对劝说的全面研究需要结合人类社会各个学科的知识，正如肯尼斯.伯克认为的那样：那些由人类学家、人种学家、心理学家等所作的论断都能对语言学的劝说功能产生影响。关联理论集合了认知语言学、语用学、心理学、哲学等学科的观点，是一种跨学科的理论，其主要观点具有较强的解释力，能够得到各学科研究成果的支持。
小结：从以上劝说言语的文献综述中我们可以看出，目前国内语用学界对于劝说言语的研究多采用某一理论对其进行分析，归纳总结出劝说言语的特点以及语用策略。但是从认知模式、心理机制角度着手的少，因为没有从其认知本质出发解读，所以对劝说言语的生成和理解机制的解释不够全面。劝说是一极其复杂的人类交际活动，其背后有着特殊的心理认知机制，因此从认知语用学的角度给予界定将对我们更深入地研究劝说言语提供了新的方向。
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论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。
一、引言
在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996:7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。
语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson)(1986:6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”
本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。
二、数据呈现
1.权威代言
(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。
(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR,CQR,IS091002国际质量体系认证。
2.个性认同
广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。
(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。
(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……
3.寄予关爱
(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，
你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!
(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.张扬优点
(1)Mazda6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……
(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx
5.不定对比
(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐败变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温
(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001:2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。
上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。
三、数据讨论
1.权威代言特点的分析
数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR,CQR,IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。2.个性认同特点的分析
广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。
3.寄予关爱特点分析
广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2.3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。
4.张扬优点的特点的分析
广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2.4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。
5.不定对比特点的分析
广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗
一、地面数字电视兰大特点
地面数字电视与卫星数字电视、有线数字电视以及其他辅助系统一起相互协同，提供全面的受众覆盖，是我国广播电视综合覆盖网中的重要组成部分。概括地讲，数字地面电视有以下3个方面的特点。
1 以公益性为主
我国有2／3的电视用户要靠无线覆盖，其中大都在经济欠发达的农村、山区、郊区等；另外，在自然灾害、战争等情况下，地面电视具有快速恢复覆盖的能力。所以从国家层面而言，无线电视将优先发展公益性的业务，如免费电视、免费广播、政务信息、日常生活信息等。
2 频点资源紧张
地面无线的频点资源非常紧张，在有限的频点资源下还要开展一些国家，省节目同频覆盖、地方节目本地覆盖、增值移动业务等，这决定了用于数据广播业务的带宽将非常有限。
3 机顶盒价格便宜、配置低
由于地面数字电视覆盖的主要是经济欠发达地区，用户对机顶盒价格非常敏感，所以机顶盒在主芯片处理能力、内存配置方面会比较低，这就要求机顶盒的应用软件必须具有高效的处理能力。
二、数据广播可行性分析
数据广播系统是基于电视网络的一种单向宽带接入系统，具有终端用户多、高速接入和成本低廉等优点。它以数字频道作为传输媒介，由一点向多点高速传输信号，通过广播的方式发送到用户终端，并由数字机顶盒接收、解析后显示到电视屏幕上。
首先，数据广播可以传送文本、图像、音频、视频等多媒体信息，并可播发阳光政务、本地新闻等信息，满足贫困地区用户对丰富内容信息的强烈需求，充分体现地面电视的公益性；而且广播的方式可以把海量的信息以最快的速度、最安全的途径传送给用户，符合国家对发展地面电视基本覆盖性和安全性的要求。
其次，虽然数据广播是一个标准数字电视业务，但对带宽并没有强制性要求，只要有几百K的带宽就可进行数据广播播发，在频点资源有限的情况下，其完全可充分利用每个频点的剩余带宽。当然，最重要的是数据广播可以进行交互操作，用户不仅可通过操作遥控器自主挑选想看的信息，同时还能使用查询功能，在播发的数据中搜索关心的内容，这种变被动为主动的方式将大大增强国标地面数字电视的吸引力。
另外，与普通信息服务相比，数据广播系统提供的信息具有本地性、实时性等特点，允许运营商随时，并且成本较低。尤其值得指出的是，数据广播可充分利用地面电视的覆盖优势，适当开展具有商业价值的数据广播业务。如广告、股票信息等增值应用，将可能为运营商带来极大的盈利空间。
基于以上分析，可以看出，数据广播在地面电视上的应用是完全可行的，也是必要的，对地面数字电视的推广有极大的帮助作用。
系统应用分析
根据有线数字电视应用的经验，数据广播整体业务可分为两类，一是多媒体信息广播，用于基于网页的信息；二是股票信息广播，用于财经股票信息。
一、系统模块介绍
1 多媒体信息广场系统
数字多媒体信息广场系统可以按用户不同的需要，将各类综合信息(包括政务信息、公告、新闻、日常生活信息、交通、旅游、分类广告等)，以超文本、动态图形、音视频流等形式，按相应的数据广播规范进行数据封装，通过国标调制器调制后进行广播发射；在用户端由机顶盒接收，并通过内置的浏览器解析后显示到电视机上。多媒体信息广场系统应可提供多频点、多种业务和大容量服务，采用数据压缩、播发、多通道接收、多频点交互等技术，具有功能实用性强、使用简单、配置方便和可运营、可管理的特点。
2 股票信息系统
股票信息系统是财经信息的综合平台。它可以将深沪股市的实时行情、分时走势、日线数据、个股公告、股市分析等信息，按相应的国家数据广播规范进行数据封装，通过数字电视广播网络进行数据广播；在用户端由机顶盒接收，并通过内置的证券分析软件解析后以用户熟悉的界面显示到电视机上。系统可提供多种业务(包括音视频应用)和大容量数据播发服务，可支持大盘分析、技术指标分析、查看历史交易数据等常见功能。
二、系统架构简析
附图是数据广播系统在地面数字电视中的应用组成架构图。
从附图中可以看出，系统主要由前端、终端组成。前端子系统运行于广电网络运营商的中心机房；终端子系统则运行于机顶盒内。
前螭系统主要功能：播发资源的管理与配置、播发控制信息的生成、播发内容信息的封装、内容的复用播发、播况的监控与管理；
终端系统主要功能：信息内容的接收、解复用、解封装、解压缩、网页的处理、视频的显示、各种行情数据的分析统计与显示等。
系统按功能分监控客户端、播发服务端、终端接收处理端等3部分，能有效避免子系统或子模块间的干扰，提高系统的稳定性、可维护性与扩展性。
播发端与监控端通过以太网相连，按约定的数据格式接收来自监控端的通讯，并按播发端遵照监控端的配置将信息播发到传输网络中。
终端机顶盒接收来自传输网络中的数据并进行解析，最终将解析出来的数据进行组合，行情数据绘制成为各种走势图，网页相关数据则通过浏览器处理后显示在电视机的屏幕上。
三、应用场景简析
地面数字电视因其便于接收，可以让人们在汽车、楼宇、地铁里，甚至通过便携设备随时随地接收到数字电视信息，而有独特的优势。但地面数字电视也存在着许多不足，如城市家庭就不会成为主要应用人群，一是居民家里已经拥有太多机顶盒，有线、卫星自然是首选；在节目源方面，地面数字电视也是望尘莫及，且节目与有线或是卫星广播电视没有太多区别，很难在视频内容上吸引人们的注意力，运营方难以从中获取利益，因此应用数据广播系统。将成为地面数字电视提升价值的重要手段。
一般而言，数据广播可以应用在以下多个场景中。
1 多媒体杂志
可以包括网页、图片、背景音乐等，将是阳光政务、新闻、体育报导、天气预报等信息的有效载体，适合所有的场合。
2 广告信息
不同于传统的视频广告，这一广告信息主要是指在终端接收机上显示的图文广告，如开机画面、图片菜单广告等，在有条件的地方，还可以使用Flash广告。这一应用适用于固定接收终端。
3 财经信息
通过股票信息系统，播发当天及历史的行情信息，在终端上还可进行各种指标的分析。这一应用尤其适合移动终端。
4 内容交互
用户通过遥控器就可与数据广播内容进行交互，选择喜爱的内容观看。这将改变用户的操作习惯，变被 动收看为主动选择。
5 更新升级
数据广播有强大的数据携带能力，可按运营方需要，播发终端需更新升级的数据内容，如对终端做整体程序的升级，或是对其中的广告数据进行更新。
6 个性化应用
通过数据广播将数据播发到指定的终端上，如彩信、电视邮件等，可满足一些用户的个性化定制需求。
从以上应用场景可以看出，除数字电视的维护费外，数据广播还可提供多种增值运营的手段，网络运营商完全可将数据广播作为地面数字电视运营的有效盈利点之一。
具体实施浅析
由于地面数字电视的公益性特点，至今尚没有好的商业运营模式，目前各地基本都采取卖第二、三个机顶盒和加收收视费的方式运营，而真正能提升ARPU值的付费电视和增值业务却很难开展。不过，数据广播系统的应用可有效改善这一现状，以下仅就在固定终端上可实施的增值应用业务进行简单分析，以供参考。
一、本地信息
本地信息包括了阳光政务、本地新闻、便民信息等。这些信息对于有线电视不能覆盖的城郊、农村地区的家庭用户来说很有吸引力，可考虑按以下3种方式进行信息的采集与推广。
与当地乡镇政府合作
以包年的形式，向相关主管单位收取一定的费用，向用户推送政务信息，内容以当地政府的策略、办事流程、国家的优惠政策、重要通知等为主，适当环节可加入对政府机构及人员的宣传，信息以图文、音视频的格式进行组合。这种方式可有效地促进人们对政策的了解与把握。
与当地网站合作
可采用利益分成的方式，与当地网站合作，将信息推送到终端，内容以本地信息、新闻、关注点以及网站上的广告信息等为主。数据广播作为网站传播信息的延伸手段，可扩大网站在当地的影响力，同时相关内容也可满足用户对本地信息的需求。
与当地企业合作
可与当地企业合作，以包时段的方式，在适当的位置上加入企业的广告宣传信息，如在科普信息中加人种子公司或是化肥生产企业的介绍信息等。这些信息在满足用户求知欲的同时，还可扩大企业的知名度，减少企业商业运行的环节。
二、广告信息
开机面广告
机顶盒开机画面是一个强制广告，开机后显示，收视率可达到100％，有着画面大、效果好、内容变化多样等优点。据统计，在用户较多的地区，一个开机画面一年可产生数百万元的收益；用户量数千的地区，一天的定价也至少超过700元。因此，数据广播开机画面广告是目前最佳的增值应用方式，也是最主要的盈利点之一。
菜单广告
这类广告是用户在操作机顶盒时出现的信息，如在主菜单、节目列表等区域内显示一个企业或者产品的资料，感兴趣的用户点击广告后，还可进入到数据广播系统中观看更为详细的内容。如一个种子的广告，在菜单中只能看到种子及该生产厂家的图片，未必能吸引用户去购买，但后续数据广播中的详细信息。包括优点介绍等，就可达到很好的广告效果，这是其他广告载体不能比拟的。
三、定制信息
这主要是针对一些特定需求，用户在缴纳一定费用后，可向用户推送更有价值的信息，如财经信息、供销信息等，有助于用户进一步了解情况。
一、言语行为理论与广告英语
（一）言语行为理论概述
言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀(JohnLangshawAustin，1962)和美国语言哲学家约翰·J·塞尔(JohnJ·Searle，1969)提出来的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的———以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种：(1)以言指事行为，即用正确的语法说出有意义的话语的行为；(2)以言行事行为，即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为；(3)以言成事行为，即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中，“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的，或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。
美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论，并提出了间接言语行为的概念：当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
（二）言语行为理论在广告英语中的体现
广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能，广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。和一般言语行为相比，广告语最大的特点具有更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图---推销产品。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图———劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。
1．广告语中的直接言语行为。以言行事直接表达主题，表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图。
[例1]CometoNewYorkandseetheworld.（纽约市广告）
[例2]Pleasegiveblood，yougiveblood，yougiveanotherbirthday，anotheranniversary，anotherlaugh，anotherhug，anoth?鄄erchance.(美国红十字会广告)
这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。
2．广告语中的常规性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请，劝说、允诺、提供等言语行为。而这些言语行为都有“劝说”、“允诺”等“言外之意”。
[例3]Adiamondarrangementringshowsyourloveasnoth?鄄ingelse.(钻石广告)
[例4]WhatcouldbedelisherthanFisher(Fisher食品广告)
[例5]Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitrains.(银行广告)
此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出宣传内容及目的。
3．广告语中的非常规性间接语行为。言语行为在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来。既体现了广告独特的创意，又给受众提供了想象的空间，而且这种付出还是有回报的。例如：
[例6]Wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave!(旅馆广告)
[例7]Don’tcryoverspilledmilk!(地毯清洁剂广告)
[例8]Andyourskinwillbreatheyouthout.(润肤露广告)
该类广告的特点是：受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容，只有经过仔细推敲之后才能理解，然而却会给人们留下深刻的印象。
二、关联理论与广告英语
（一）关联理论概述
20世纪80年代中期，Sperber和Wilson联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论—关联理论(relevancetheory)。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总是会遵循关联的原则，对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础，关联原则是理解话语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际活动的成功。
（二）关联理论在广告英语中的体现
在现实生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销，向受众传递相关的信息(新信息)，受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辩、推理，从而理解广告商的真正意图，最终促销产品的效果。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。
[例9]Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten———They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.（公益广告）
广告的明示话语为公众提供了一个推理的认知环境，使受众获得语境信息（广告词字面意义），并以此语境信息为前提，结合自己的语境假设(吸烟有害健康。)进行逻辑推理，最终推断出语境含意：只有戒烟才能有利于健康，才能活得长久。
[例10]Inourcountrywekeepanimalsintheforestandinthecages.（Volvo汽车广告）
利用广告的已知信息，结合语境假设：动物在森林里，乐得其所；人也像这些动物一样，享受生活；进而推断出语境含意：人们拥有高质量的汽车，生活一定会自在惬意。
因此广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境，受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联，也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件：广告的语境效果足以引起公众的注意；公众为取得语境效果付出了努力。
[例11]Lessbread.Nojam.（地铁广告）
第一眼看上去人们立刻联想到的是食物，因为bread和jam是与英国人的日常生活密不可分的。但这是地铁的广告，显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定了这种语境假设之后，受众就会联想到bread在口语里指代money，而jam可以表示trafficjam。那么广告语就变成了Lessmoney.Notrafficjam。把这个省略句补全，语境意义立刻凸现出来了：“乘伦敦地铁会比开车省钱，而且免受塞车之苦”。因为根据关联理论，食物与地铁是不相关联的，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
[例12]Behindthathealthysmile，there’sCrestkid.（佳洁士牙膏广告）
为了理解这条广告，受众需要结合自己已知的语境假设，如：刷牙有益于健康，护齿应从儿童做起；牙膏的质量影响刷牙效果；拥有健康雪白的牙齿，才能自信地面对人生等，以及新旧信息的相互作用，进行一系列的思考和推理，才能获得语境效果：使用佳洁士牙膏，给你的生活增添健康和快乐。在这过程中受众确实付出了努力：在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解，获得相应的语境效果，取得交际的成功。使广告取得了最佳关联。
三、会话含意理论与广告英语
（一）会话含意理论概述
会话含意理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯(Grice)1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”(cooperativeprinciple)，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望；因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。
（二）会话含意理论在广告英语中的体现
在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。
1．量的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。
[例13]SocomeintoMacdonald’sandenjoyaBigMacSandwich.（麦当劳广告）
该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。
[例14]Artswillbealwaysarts.(油画展广告)
从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。
[例15]Whenyouarecool，teawillwarmyou.Whenyouarehot，teawillcoolyou.Whenyouaresad，teawillcheeryou.Whenyouareexcited，teawillcalmyou.（茶叶广告）
该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息，但广告富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者激情。
2．质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中，为达到宣传产品的目的，广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]Ifyouarelookingfortheplacethathaseverything，there’sonlyoneplacetovisit.Andthat’sNewYork.Itisawholecityinacity.(旅游宣传广告)
世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境(旅游广告)，可轻而易举地推导出其言外之意：纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
3．关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。[例17]Ifyoudon’tcleanyourteethwithTartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.（牙膏广告）
表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的，因而，他就能解读其会话含意：不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4．方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免口罗嗦，要保证井井有条。广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
[例18]Ifit’sgreen，werejectit.Ifit’stooripe，werejectit.Ifit’sbruised，werejectit.Ifit’sdiseased，werejectit。Ifit’sjustright，wesquashit.（番茄酱广告）
这则广告看似罗嗦，违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宣传的产品是上品。
[例19]WearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandParis.（英国航空公司广告）
在这则广告中direct一词意义模糊，违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构”认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的，但此广告一出，的确吸引了众多的乘客。
四、结语
作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括：广告商、广告词和广告受众（消费者）。一则成功的广告往往会利用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。而消费者要对广告做出预期的反应，必须结合已知信息、语境假设、会话原则等对其进行解读。Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含意理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。除广告英语外，以上理论还可用于研究其它形式的人类交际活动。
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【关键词】广告 消费观 影响
广告作为传媒的重要组成部分,在青少年社会化过程中起着重要作用。一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更强调宣传个性化的式样:一是对生活行为的影响,即对青少年装扮、娱乐、运动、消费等行为方式的影响,不断地创造时尚是广告的目的也是广告的策略;二是对精神行为的影响,当前青少年消费更具超前意识和品牌意识,更注重消费的概念而非事实本身。
在城乡二元结构长久控制下的中国,农村青少年的社会经历和城市青少年的社会经历有很多差异,因此两者有着迥异的社会文化和价值观念。围绕广告对青少年消费观的影响,已有的研究成果集中在研究广告对城市青少年产生的影响,而关于广告对农村青少年消费意识影响的研究相对较少。
一、研究方法和数据来源
本研究采取问卷调查和访谈相结合的方法,以湖北省当阳市为调查点,以当阳市具有代表性的两所初中和三所高中青少年学生为调查对象。样本用分层抽样方法获得,先在每个年级中随机抽取一个班级,再在所抽取的班级中随机抽取一部分学生。问卷数量共发放300份,回收278份,有效回收率为92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。
收集问卷资料后,运用SPSS11.5软件对定量资料进行描述性统计分析,通过对调查数据进行频数分析和交互分析,运用卡方检验推断总体的差异显著性,了解广告对农村青少年消费观的影响情况。
二、结果分析
1、农村青少年接触媒介广告的频率
从表1可以看出,农村青少年经常接触的是电视广告,有时接触的是报纸广告和户外广告,很少接触网络广告。农村青少年接触广告的频率逐渐增强,这与青少年接触媒介的机会增强有关。媒介的运作在经济上需要广告的支撑,从一定意义上说,媒介在农村的普及过程也是广告的传播过程。由于网络的经济成本限制了农村青少年接触网络的机会,因而他们接触网络广告的频率偏低。
2、广告对农村青少年消费观的影响
(1)对消费选择意识的影响。从表2可以看出,由于对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年在消费选择方面存在差异:在是否同意“广告中的信息对购物起了很大作用”和看了同类产品的不同广告,购物时是否会货比三家这两个方面,对电视广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越喜欢电视广告和户外广告,青少年越赞同广告的信息指导作用,购物时越会货比三家;反之,青少年越不赞同广告的信息指导作用,购物时越不会货比三家。另外,对网络广告和报纸广告的喜爱态度不同,青少年的消费选择没有显著差异。
从经济学角度讲,广告主制作广告的目的是为了传播产品信息、促进销售,获取最大程度的利益;对于消费者,广告在传播过程中也起到了一定程度的消费指导作用。广告可以帮助消费者认识商品,获取有关商品功能、用途、质量等方面的信息。广告提供的商品信息,使青少年了解到更多的产品类别,为他们购物时提供指导和比较作用。另外,农村青少年除了主导自己的购买活动,也会在父母的购买活动中提供很多的参考建议,这些建议大部分来自于他们所看过的广告商品。
(2)对尝试新产品消费的影响。从表3可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年的对新产品的消费意识方面存在差异。一是在尝试广告中的新品牌新产品、模仿广告人物形象的新奇打扮方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越喜欢尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不会尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮。另外,对户外广告的喜爱态度不同对此无明显影响。二是在通过广告接触新事物新观念方面,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、报纸广告和户外广告,青少年通过广告接触到的新事物、新观念越多;反之,青少年接触到的新事物、新观念越少。另外,对网络广告的喜爱态度不同,青少年接触到的新事物、新观念没有显著差异。
知识经济取决于知识的创新,知识的创新取决于人。杨振宁在对比了中美两国教育特点后认为,对比中国的传统教育,美国学生自由的活动空间有利于个性的形成与想象力的加强。他认为培养青少年学生的个性和创新意识是非常必要的。广告使当代青少年接触新产品、模仿新打扮和接受新事物,大胆地吸收新知识、新概念、新技术,有利于培养青少年的开拓创新意识,提升了他们适应现代社会生存竞争的能力。
(3) 对高消费意识的影响。在本次调查中,高消费意识包括名牌意识、金钱意识和奢侈消费意识。消费者借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示,显示并强化了特定的社会身份和地位,消费活动成为一种具有身份象征意义的“仪式性活动”。
从表4可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年形成高消费意识方面存在差异。
一是对名牌的关注程度方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越是关注名牌;反之,青少年越不会关注名牌。另外,对户外广告的喜爱程度不同,青少年关注名牌的行为没有显著差异。
二是广告对“高品质的生活等于有钱的生活”观念的认可度。越喜欢网络广告和户外广告,青少年越同意“高品质的生活等于有钱的生活”的观点;反之,青少年越不同意该观点。另外,对电视广告和报纸广告的喜爱程度不同,对该观点的态度没有显著差异。
三是在关于奢侈消费的态度方面,对网络广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越是喜欢网络广告,青少年越赞同奢侈消费;反之,青少年越不赞同奢侈消费。另外,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同,青少年对奢侈消费观点的态度没有显著差异。
广告通过代言人与众不同的气质和形象,反复加以渲染与诱导,引导受众树立它所倡导的高品质生活的印象,从而引起受众的消费欲望。这种引导一方面为人们树立了奋斗的目标,使人们的追求更高更好的生活质量。但另一方面,如果广告渲染的高品质生活和现实中的差距太大,容易引起人们的挫败感。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息,青少年通过名牌消费来彰显自己的个性,使自己异于其他社会群体,以此获得同龄群体的认可。而处于商业广告的包围圈中,尚不具备辨别能力的青少年很容易形成物质至上的思想,其直接表现就是追求名牌,互相攀比。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的。
三、总结
广告对农村青少年的积极影响表现为,广告传递着时尚,通过观看广告能积累娱乐休闲和日常生活用品的常识。越喜欢广告,越能培养青少年的新奇意识、崇高信念和权益保障意识,越能为青少年提供消费指导。
广告对农村青少年的消极影响表现为,广告使农村青少年的生活日益脱离真实感变得符号化。越喜欢广告,农村青少年的高消费意识越强,表现为名牌意识、金钱至上和奢侈消费。
鉴于广告的消极影响,有关部门需要采取的有效措施。一是加强对媒介从业人员的素质教育。广告制作者、审查者肩负起社会责任,净化广告环境,充分发挥大众传播媒介对青年社会化的导向作用。二是实施法律控制,加强对大众传播过程的管理。管理部门要加强对广告的规范,对于导向错误的坚决予以取缔;对于不适合未成年人的,如涉及性生理的医药广告,投放要控制在面向成人的载体,电视广告则应选择频道、播出时段等。三是加强学校和家庭的引导。学校、家庭、社会的影响是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活观、人生观、价值观形成的条件,而青少年自身的认识、实践是生活方式形成的内在动力。现有广告环境没有得到有效净化的情况下,父母应该帮助孩子树立正确的广告认识,使其少受负面影响。
【参考文献】
[1] 孙卫卫:正视广告的负面影响[J].当代传播,2004(2).
[2] 黄琴:青少年德育视野中的公益广告特点[J].苏州大学学报,2005(5).
通过以上图我们可以清楚的看到，广告受众处于信息接收“点”，不同媒介到达接收点经过不同的渠道，构成媒介传播“线”，不同的传播线构成不同传播“面”，下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。
一、根据受众特征选择媒介
广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。
15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：
1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；
2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；
3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；
4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；
5）娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。
这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。
二、媒介特性认知
媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质。
1）传统媒介新认识
电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。
电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。
报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。
2）新兴媒介初相识
随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介，企业对新媒介认识大多持于观望的态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。
互联网的诞生真正让地球成为地球村，世界的距离在弹指一挥间，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。
电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我以为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：
a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；
b)产品传播、品牌传播均可完美体现；
c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；
d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。
我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用巨高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其二者作用很难割离，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端，把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。
三、不同阶段不同媒体选择
企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。
企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力虽然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力，区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。
