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整合营销传播策划方案

时间:2024-01-10 15:09:29

开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇整合营销传播策划方案,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。

整合营销传播策划方案

第1篇

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请,拟融资50亿美元,公司估值近1000亿美元,由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行,企业如何应对?

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目录

第一章 结缘数字营销:从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合:互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课:深度&精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头:整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造:病毒式营销/传播

互动:参与的力量

口碑:群众的力量

1.0、2.0与3.0:代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一:搜索营销

方式二:网络新闻营销

方式三:网络事件营销

方式四:网络活动营销

方式五:网络博客营销

方式六:网络社区营销

方式七:网络视频营销

方式八:网络动漫与图片营销

方式九:SNS社交营销

方式十:电子商务营销

方式十一:网络广告营销

方式十二:IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器:数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀:网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩:网络论坛(BBS)

三、自媒体传播渠道之剑:网络博客

四、精准传播渠道之刃:搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳:网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏:电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉:社交网站(博客圈、社交圈)

八、自媒体传播渠道之鞭:网络微博

九、定向直投传播渠道之斧:电子邮件

十、客户端传播渠道之戟:IM(即时通信工具)

第十章 那些公司:营销江湖流派风云录

第一类:专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类:网络广告创意、投放、与监测

第三类:剑走偏锋的游侠派

第四类:专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类:传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人:互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一:目标明确是首要任务

保障二:制定相对完善的方案

保障三:经费必须持续到位

保障四:暂停扩员,委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五:耐下心来,大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透,不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱:如何组织传播

让营销飞起来:F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销:让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值:追溯3A族

族群营销的深度把握:精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路:努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造:FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销:从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一:全面熟悉各类网络营销方式

训练二:了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三:参与具体项目执行,实际操作各种网络营销方式

训练四:按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

第2篇

树立新的营销观念

入世后中国企业会进一步认识到,大众营销时代已经过去,分众营销(群营销)乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代,以厂商为中心的4P(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)营销世界为4C营销世界所取代。

1、Consumer(消费者)。指消费者的需要和欲望,用这第一个C代替第一个P(产品),意为企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比创造产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产品的功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想要的产品。

2、Cost(成本)。指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用这第二个C代替第二个P(价格)。新的定价模式是:消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须降低成本。

3、Convenience(便利)。指购买的方便性,以其来代替第三个P(渠道)。比起传统的营销渠道策略,新的观念更重视服务环节。在销售过程中,强调为顾客提供便利,使顾客在购买商品的同时也购买到便利。

4、Communication(沟通)。指与用户沟通,以此来代替第四个P(促销)。单向的劝导顾客可能不被顾客所接受,要加强与顾客的双向沟通,增进相互了解。

在4C理论基础上建立起来的整合营销传播理论(IMC)是21世纪惟一的持续的竞争优势所在。IMC是指为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者,对社区、大众媒体、政府、各社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们需求,并反映企业的经营战略中去。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合企业的诸多传播活动。

上述新的营销观念的树立是制定WTO条件下营销策略的首要条件。

制定富有创新意识又切实可行的营销战略规划

市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求和规范,根据市场营销环境,制定市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于公司战略。营销战略规划的制定过程就是企业的目标、资源、技能与变化的市场营销环境相互协调的管理过程。中国加入WTO后,影响企业管理活动的宏观环境因素和微观环境因素都发生了一系列变化。

企业营销的宏观环境因素主要包括:人口、政治法律、经济、自然、科学技术和社会文化等因素。入世后这些因素都将发生各种变化,诸如:国家法律的调整、国际规则的适应、更多的投资和先进技术的进入等。企业营销的微观环境因素主要包括:顾客、竞争对手、供应商、社会公众和企业内部其他部门等,这些因素在入世后也会发生明显的变化。诸如,面对全球顾客、面对更加广泛的供应商等。

企业必须把握入世后营销环境的现状和发展趋势,利用机会、避开威胁,重新选择营销战略目标、战略思想,制订出适应市场开放的富有创新意识又切实可行的营销战略规划。“创新”是这个规划的灵魂,如何突破传统的营销思想、经营方式,是营销战略与国际接轨的关键。

优化企业营销部门的组织架构

营销组织是影响营销决策的重要因素。中国企业要参与国际竞争并在竞争中取胜,就必须运用营销整合理论优化市场部门的组织架构。整合营销系统涉及到企业的方方面面,系统的良性循环需要一个全面的负责人即市场总监,需要一个直接管理部门即市场部。传统的营销组织是金字塔形的销售队伍,按照整合营销理论创新的营销组织应该是一种扁平化的组织。各种资源和职能的整合,信息化的网络、多形式的分销、高效率的管理是这一组织的主要特点。它主要包括以下几个部门:

一、高效的市场咨询系统。市场咨询系统的核心部门是商情科,它将各种信息进行综合分析,为决策提供系统、准确的信息,找到问题点、机会点、利益点,作出市场发展预测并提出相应建议。

二、整合的营销策划系统。营销策划系统的核心是策划科,它负责企业的市场策略、产品策略、产品推广策略、整体宣传、分销方案、人员培训等方面的策划。整合的营销策划系统保证了策划的统一性。

三、专业的传播策划系统。整合使用传播工具,利用各种传播技巧,使企业的有限资源实现最大的利用率。企业内部的广告设计及策划人员缺乏同专业设计人员交流的机会,水平提高较慢,而且容易站在企业的角度而非站在消费者的角度来设计广告,因此,企业的传播策划应该由专业的广告公司来做。

四、强力的执行管理系统。执行管理系统的核心是广告科。一个强有力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行。广告科的主要职责是:广告方案的执行、广告费用的预算、分配的控管、广告的管理、媒体的购买、宣传用品的设计制作、各地市场的广告监管、公关活动的执行、销售现场的展示及各种展览等等。

五、战术策划、执行、评估与反馈系统。战术策划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈有的企业专门设置市场监察部门,但一般情况下,企业将此职能设在商情科。

实施战略联盟加强公司间合作

战略联盟是指两个(或多个)公司之间发展起来的一种较长期合作关系。双方在相互信任的基础上,共担风险,共同参与项目的设计与计划,降低项目的总成本,从而提高双方(或多方)的收益,在特定活动范围内促进双方共同发展。

入世后中国市场成为世界上最主要的新兴市场之一。这个市场前景广阔,同时又缺乏成形的市场规则,机遇与挑战并存。通常而言,新兴市场的战略联盟有合资、合作、许可证经营以及等多种形式。一些新兴市场的当地公司还采用“事实”战略联盟的办法,即与跨国公司一起分享他们所需的技术和能力,但并不正式结盟,韩国一些中小企业往往采用这种策略。战略联盟在投资回报方面比单独运作的公司更具优势,特别是当战略联盟内部的公司获得了某些经验之后,战略联盟的投资回报率更加显著。许多调查表明,战略联盟成功的比例,远远高于购并或风险投资。

新兴市场的当地企业必须认识到,由于客观上实力的巨大差距,长期来看,战略联盟的基础必然是薄弱的。一般而言,全球合伙人在力量转换时,很可能要抓紧控制权。但新兴市场合伙人也可能拥有某些全球合伙人短期内难以获得的资源、渠道、当地品牌、供应商以及和政府的关系。因此,市场开放之后,中国企业建立战略联盟的关键问题是如何建立并保持自己对合伙人的吸引力,从而尽力维持权利的平衡。为此,可采取以下措施:维护原有品牌,掌握分销渠道,保护自己的独特资产(如专利),收购当地的竞争对手,将自己的优势发挥到极致,制定有效的战略联盟战略与战术,争取在某一地区成为合伙人的核心伙伴。

实施顾客满意战略

顾问满意战略简称CS战略,是20世纪90年代以来形成的一种新的营销战略。其核心思想是,企业的全部经营活动都要从满足顾客的要求出发,从顾客的角度、观点来分析消费需求,把提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务,通过满足顾客的需要来实现企业的经营目标。

实施顾客满意战略,企业应从以下两个方面着手:一方面树立顾客至上的经营观念。通过开展以顾客为导向的总体培训、开展内部营销活动、建立激励机制等,塑造一支真正关心顾客的职工队伍,这是CS战略实施成功的关键所在;用科学系统的方法调查顾客的满意度,以起反馈信息、检验产品、与顾客沟通的作用;妥善处理顾客的不满。顾客的不满在某种程度上是企业失败的体现,但同时又是一种信息反馈形式,企业一旦接受了这种反馈,解决了顾客的问题,就能赢得更多的信赖。

第3篇

网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销在实际中的运用与传统企业营销是不相同的,而网络市场不成熟更使得现代的小型企业从建立到发展中都难免会遇到一些困难和迷惑,从建立网站到投入运营都可能会遇到一些问题,如何去发现这些问题,小型网站在运营中会遇到哪些问题,如何使企业能够顺利的开展网络营销,以使企业能够不断的发展是值得去探讨的。

一、网络营销的优势

(一)网络营销具有极强的互动性。网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具传统的营销管理强调4P(产品,价格,渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4P,然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

(二)网络营销能提高消费者的效率。现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中,从商品买卖过程来看,一般需要经过看样,选择商品,确定所需购买的商品,付款结算,取货(或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数个小时,在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间及在购买地的逗留时间,无疑是大大延长了商品的买卖过程,使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付出。同时,拥护的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而随着生活节奏的加快,使得人们越来越珍惜闲暇时间,在这种情况下,人们用于外出购物的时间越来越少。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景,是购物的过程不在是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲一种娱乐。网络营销能满足时间重视型消费者的需求。

(三)网络营销可以节省促销和流通费用,厂家在发货上少量加价即可以售给顾客,使得产品成本和价格的降低成为可能。而顾客则可在网络上寻找最优惠的价格,因而能以最低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务,以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革,呼唤着网络营销的产生,而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。

二、网络营销开展的准备

(一)在开展网络营销前期,应该展开网络宣传。

网络宣传主要涉及两大领域:即网上营销传播和网址宣传。网络营销是一种以消费者为导向,强调个人化的营销方式,在建立网站的初期,无疑应该针对广大的网民展开,针对网民的特性进行,网民拥有比传统媒体受众更大的选择自由,网民可根据自己的个性特点和需求寻找所需要的网站,不受地域限制。当然,就现有的条件来说,网民是很难通过现有的互联网进行全球范围的电子商务,因为国内的支付平台和信用平台的建设还不完全,所以就此而言,真正所探讨的也仅仅是利用现有的电子商务平台,进行国内的网络营销。

个性消费的发展将促使企业需要考虑其营销战略要以消费者的个性需求提品及服务的出发点。但是,要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省,也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

(二)传统物流渠道的建设

在实际操作中要建立起完整的渠道是有些困难的,因为,无论如何不可能与传统的商家去争取市场的,因为他们的物流已经做的很成熟,但可以运用差异化竞争,很少与他们商品同质化,网站规模较小,更为灵活,所以物流建设也较为简单,成本也极低。传统的物流渠道,产品或服务到达消费者之前通常要经过几级,因此消费者在得到商品后很难与厂家直接沟通,消费者一般只能通过间接的渠道将信息反馈给产品生产者,此外,大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求,他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。渠道做的则相对简单,像电子商务平台,通过预订,直接就能从商家拿到一手货源,这样成本会比顾客直接去购买少得多。

(三)其它准备

在网络环境下,相对于传统的企业刚进入市场之前,需要做一些市场调查等,而并没有多少资金和资源进行这方面的考虑,但虽然是小型网站,但消费者却有机会对产品从定价和服务需求等发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使产品能够直接针对消费的需求,提高消费者满意度。初期,没有足够的条件去寻找目标客户,只能专注于做好技术,利用现有的条件进行网络推广。

三、网络营销的开展

(一)了解网络营销的购买过程

1.售前:向消费者提供丰富的产品信息及相关资料(如消费者者的反馈信息,消费者的推荐),且界面友好清晰,易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后,选出最优的性价比的产品后,做出购买决定。

2.售中:在网上一切都是那么简单迅速,坐在电脑前即可选择产品,用电子货币结算或者货到付款,省去了许多麻烦。提供送货上门服务,顾客在进入电子商务网站或者联盟的电子商务网站后,选择所需要的产品,然后发出订单,并不需要支付任何费用。对顾客的订单进行确认,然后去商家提货,联盟电子商务网站,则直接向发送货物,我们负责配送。

3.售后:在使用过程中发现问题,顾客可以随时联系,提供及时的技术和服务,如果商品确实有问题,要负责为消费者进行调换。

总之,网络营销能简化购物环节,尽量节省顾客的时间和精力,将购物过程中的麻烦减少到最低,它能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率。

(二)利用网络营销特性

将互联网视为传播媒介已是不争的事实,覆盖面广、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒体所无法比拟的。作为媒介就一定有广告功能,这正是网上营销者所追求的特质。

借助互联网,可以将新产品的属性及价格信息传递给目标顾客。把握互联网的虚拟的特性,调用一切在网上可行的营销手段促销并实现网上销售,这个过程就是网上营销传播。需要的是将自己的优势向传达给顾客,通过网站,对产品,价格优势等展示给顾客,顾客在浏览网站后,对于其它的产品进行比较,从而获得最优的价格,达成交易。整合最优的人力资源和媒体资源,以使优势能够在借助互联网完整的表达出来。这就是利用互联网的特性,充分的利用,表达优势。

(三)确定优势业务

在营销理论中,强调营销的产品策略要转为以顾客为中心,顾客提出需求,根据顾客需求来选择产品,以满足顾客个性化需求。由于网络的信息传播能力更强,所以面临着更小的市场细分。顾客不止注重所能得到的收益,还关心自身付出的成本。网络营销的产品中包含的质量水平,个性,式样,品牌和包装;为更好地销售和提供服务,产品设计时还应该提供附加利益,如售后服务,送货,安装等,并从中获取一定竞争优势。产品很重要的是“产品延期期望”,传统的售后服务只针对的产品,而网络则是购买以后的追加升级,更新,维护等方面的服务。通过网站经营产品及服务应注意以下几点:产品或服务应迎合市场需求,提供一些风险较低的产品,主要业务则是以提供服务系列化的产品为主,如提供网站制作服务的网站,提供一系列包括网络设计、规划、站点建设、站点更新,服务器托管,后期维护等服务,并将策划方案、集成为服务包提交给客户。

从狭义上说,网络营销的产品有其使用范围。但如果将网络营销看成是整个网络体系的一部分,那么,由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用,所以,在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。另外,值得重视的是,网络是无国界的,利用现代信息技术网站经营者消除了地域限制,可以轻易地实现服务目标对象的最大化。

(四)制定订网上营销传播的计划

对互联网的深入的了解,就可以根据自身的特点和要求来制定网上营销传播计划。值得注意的是:在现在的互联网的基础上,很多传统营销理念都可以应用到互联网中,特别是目前流行的整合营销传播理念。

整合营销传播要实现的第一个目标是刺激反应,即想方设法将消费者、潜在顾客、使用者甚至非潜在顾客的反馈收集上来。互联网的实时交互性,为收集反馈提供了最好的方法。在互联网上做出特色,使访问者做出适当的反应需要策划者具备相当的想象力和创造力。在营销传播的过程中,引导的受众是传播目标。这个目标一旦确定,任何营销手法的策划都不能离开这个目标,否则传播将会因为“药不对症”而导致效力的减弱。在互联网上开展营销同样不能离开预先设定的传播目标这个核心。

开展网上营销实际上是一个循环往复的过程:传播计划了一个时间段后,会激发出目标受众的回应;根据这些回应调整原来的计划再执行。如此循环往复,将营销转化为传播,传播转化为营销,与顾客在传播的作用下有机地交融在一起,从而达到双赢的境界。

四、网上营销需注意的方面

(一)准确、客观的市场定位

网上营销同一般营销相比,其前期工作也包括准确客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别,因此其市场定位也有其独特的特点,如何准确客观的进行网上营销的市场定位,必须搞清楚以下几个关键问题:

1.产品或服务是否适合在网上进行营销

如何判断你的产品或服务是否有网上进行营销?一般说来,标准化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。

所谓标准化的商品或服务,是指这样一种商品或服务,它们很少发生变化,以至于消费者很容易识别其性能,例如像书这样的商品,太标准不过了,这样的商品就适合网上营销。大家可以访问当当网上书店的营销点去感受一下,它是中国最大最全的网络书店,同时,通过网络书店的发展,同样,我们的电子商务也是寄托于标准化的服务而发展,以我们论坛为公益性质的站点,为会员提供免费的服务,靠论坛来提升我们的人气,以此带动我们电子商务的发展。

2.分析网上竞争对手

网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致,网络只是市场营销竞争对手的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上,必须确定其在各个领域的策略,营销手法等。在网上,要访问竞争对手的网页,往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在网上,分析与我们有相同客户源的一些分公司网站,以保证我们有更好的竞争优势,竞争对手分析以使我们能够保持领先。

3.目标市场客户应用因特网的比率

网上营销并非万能,它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用特网的比率,无疑是一个非常重要的指标,目标市场的客户基本上不使用Internet,那么在Internet上营销显然是不值得的,而我们的目标客户对于因特网的应用比较多,因为我们的客户在很大一部分上都是计算机的用户,接触互联网是较多的。

4.确定具体的营销目标

与普通营销一样,网上营销也需要相应的营销目标,须避免盲目性。有了目标,还须进行相应的控制。网上营销的目标应与现实中营销目标一致,但网络面对的市场有其独特之处,且网络的应用不同于一般的营销所采用的手段与媒体。因此网上市场目标的确定应稍有不同。在此之前,网上营销发展的目标不宜过高,重点应在于如何使客户接受这种营销方式,接受我们的产品。而我们的线下营销的开展,对于保持稳定的客户源是一个保证。

5.确的定位决定着网页的内容和营销方式

定位是整个网上营销的基础,由此决定网页的内容和营销方式,进行营销的产品、服务通过网页实现,而网页建设的质量则直接影响营销的成功与否,我们之所以将业务分成三块,是因为我们希望在产品上有所区分,使我们的产品能够清晰,使访问者进入网站时能够顺利找到自己的需要,同时区分我们的产品线也是使网络营销目标客户区分方法。比如,我们在BBS上不需要做什么线上推广,只需要对特定的访问者接受BBS上的网络文化,以使他们能够稳定地访问。而BBS的营利模式则与其它两个站点相反,是接受其它商家的广告而其它两个站点则要向其它网站投放广告我们的受众不同,所以只能使用不同的网站内容。

6.有偿广告投入

在资金允许的条件下,我们也会使用有偿的广告投入,比如使用按点击付费的广告。

(二)面向市场的市场营销技术

成功的市场推销必须采用更先进的技术,新技术在企业的市场推销过程中发挥越来越重要的作用。传统的概念认为,市场推销部门与先进的技术毫不相关。然而实践证明,这样的观点是极其错误的,事实上,激烈的市场竞争中已把许多企业的市场活动推到网络营销的最前沿。

在利用互联网进行市场推广方面,许多大型企业及其下属的各个经营部门尽管都建立了各自相应的电子系统,但这些分散的系统往往进行的是重复性的投资,不同的子公司常常会向同一客户群发送相互矛盾的产品信息,从而使整个企业试图建立一个共同品牌形象或统一品牌标识的战略目标化为泡影。而由于有不同的营销目标,不同的客户群,通常都会向不同的客户发展不同的营销诉求,这样不同的站点都区分开,使客户关系不容易混乱。

客户关系的建立常常会因为不适当或过时的客户信息而难以长期维持,在对客户关系进行整理时,分出可能再次产生业务往来的客户,同时对于发生的业务往来可能效果不是很好的客户进行剔除,这样客户关系资料包括两部分,即新客户以及可能会发生业务往来的老客户,使客户关系管理程序大为简化。

基于以上论述,网上营销更应该充分运用面向技术的市场营销技术。

(三)虚拟服务“现实化”

Internet是一虚拟的生活空间,同时也是一个虚拟市场,因此,虚拟服务“现实化”非常重要,一般来说,应该注意以下几个方面:

取得客户的信任是网上营销成功与否的关键,在信誉方面,必须付出很大的努力以使客户相信实力,如何利用资源优势去充分说服客户,这里边就需要与客户的交流。

第4篇

[关键词] 互联网+ 图书 网络营销 营销+

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2015) 04-0066-03

“互联网+”,已经上升为国家战略。新一轮互联网革命正在向各个产业领域渗透并加速融合。互联网既是一种工具,也是一种思维,正在重构传统产业生态,重塑商业链条。营销成为商业链条上首先被变革的环节。互联网对图书出版行业的影响,已有十余年历史。当当、卓越等电子商务平台最初销售的核心产品就是图书。但对于出版社而言,面对网络书店的蓬勃发展及对实体书店经营的挤占,在销售环节也越来越重视网络销售,越来越注重电商渠道的拓展。但由于种种原因,出版社的营销仍多以传统手段和渠道为主,而在品种规模大、实体书店面积萎缩、单品销量下降、库存不断攀升的情况下,图书营销正在变得越来越重要[1-2]。如何借助互联网提升图书营销发行水平与效率,既是提升出版社营销发行力的现实问题,也是实现图书出版业“互联网+”的发展问题。

1 图书出版迎来最好的营销时代

1.1 互联网发展推动营销3.0时代到来

“现代营销学之父”菲利普・科特勒把营销分为三个阶段:营销1.0时代,是以产品为中心,属于卖方市场的时代。正如亨利・福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。” 营销的功能限于产品生产出来后进行促销和建立渠道。营销2.0时代,特征是以顾客为中心,强调市场细分、目标市场和定位,伴随着上个世纪70年代全球逐步进入买方市场,营销逐渐上升为企业的一项重要的经营战略。营销3.0时代,更专注于人类的情感需求,强调个性化、精准化。新时代的营销概念也应运而生,比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。

互联网信息技术的发展,微博、微信、社区、多维标签搜索与推荐、智能聚合等各种网络营销工具的兴起,推动营销3.0时代加速到来并走向深入,消费者往往更倾向于相信消费者之间的口碑(多数时候是网络口碑)而非广告。营销,正在通过媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新,不断升级发展[3-4]。

1.2 营销已上升为书业企业重要的经营战略

品种规模的增加、新媒体对读者的分流、实体书店面积萎缩,图书营销显得比以往任何时代都重要,各类图书出版机构对营销也越来越重视。读客、磨铁等民营图书公司之所以能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,与其强大的营销力度不无关系。传统出版社除了展会宣传、打折促销、签售活动等传统营销手段外,营销观念在不断更新,在“全程营销”(全程营销,是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售理念。例如:从产品的设计诞生到产品上市前的策划再到产品销售过程中的监控,最后到产品投放市场达到预期的目标的整个过程)、“全媒体营销”方面也有所加强。目前,几乎所有出版社都开通了微博、微信平台,在网络营销与电商渠道建设上也有所加强。但由于产品及市场发展特征等诸多因素影响,出版产业的营销起步晚,先天经验不足,伴随着营销模式的不断革新,图书营销创新空间巨大。

1.3 网络发展是图书营销升级的助推器

一是用户基础与市场基础。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.49亿,其中手机网民规模达5.57亿。近年来,网络已经成为图书营销发行的主要渠道。据行业监测机构开卷数据统计,2014年我国网络图书销售已达到200亿元,占整个图书零售市场的40%左右。二是营销方式不断创新。微博、微信、论坛、社区、智能推荐与聚合、邮件、QQ群组、电商专题等网络营销模式不断推陈出新。三是营销市场空间不断扩大。互联网创造了一个便利的即时全球社区,它消除了营销的诸多壁垒,使由于空间、时间、消费习惯等障碍无法企及的市场触手可及[5-6]。

对于小批量、分众化特征明显的图书内容产品而言,网络平台可提供最为合适的营销方式:一是用户基础庞大;二是营销传播成本相对低廉;三是“圈子”效应明显,关联营销性强。

2 网络营销是图书“营销+”的重要途径

2.1 网络已成为图书“二次营销”的主要阵地

莫梅锋、徐灵(2010)提出,“图书市场正从‘一次营销’向‘二次营销’演进”[7]。根据其定义,图书的“一次营销”,是图书产品从出版社经发行商到达读者手中的过程;“二次营销”,简单来说,就是“一次营销”中的营销客体(读者)将产品信息传播给新的客体(潜在消费者),从而影响潜在消费者购买的过程,也就是“口碑营销”。网络低廉的营销成本、高效的市场反馈,已经成为图书“二次营销”的主要阵地。在社交网络媒体不断创新发展的环境下,关于一本书的营销传播,读者可以通过博客或微信来表达自己的爱好,或者是将图书视频发送给朋友传阅,或者是在脸书(Facebook)上发起对一本书的投票……,通过各类网络社交媒体,可以获得与成千上万读者亲密接触的机会。网络营销对图书的营销提升可以简单总结为三个效应。

一是实现“多触点营销”,增加营销“入口”。以湖北科技出版社的新书《我,遇见我》为例,该书上市时,出版社组织开展了“我,遇见我”微博话题,并将本社微博平台与作者及其粉丝的微博平台互动,与签售活动,及在纸媒、电视、广播等渠道上的宣传互动使得微博话题阅读人次短期内便突破1.1亿,这是任何传统媒体都无法实现的。

二是实现“整合营销”,提升营销影响。通过社店营销活动整合、传统媒体和网络媒体的整合,营销推广效果在媒介交叉互动中叠加倍增。例如中国移动阅读基地重点图书营销,通过线上线下活动的互动与整合,提高营销辐射面与影响力。线上资源,包括中国移动自有平台如WAP网站、139邮箱、短彩信、飞信等,也包括其他网络媒体平台;线下资源,包括图书签售会等现场营销活动,纸媒宣传,营业厅、图书馆、重点社区实地推广等。

三是围绕社群营销,增强用户黏度。互联网平台使出版社与读者、读者与读者之间低成本直接关联互动成为现实。例如豆瓣,迎合互联网时代的社会化阅读革命,通过完善的口碑体系、精准的图书内容推荐,聚合志趣相投的阅读人群,增加平台的黏性。出版社或编辑也可利用社群营销模式,聚合读者,提升营销服务,建立自己相对稳定的客户群。

2.2 内容媒介价值拓展图书“营销+”新涵义

“内容营销正在成为最有价值的营销方式”。图书作为一种内容产品,其媒体价值在网络时代将会放大,内容自身会成为一种非常重要的营销手段。

图书内容的营销价值,大致可以分为两种:一是挖掘书中的精彩内容,或是围绕图书的推荐和评论等,作为营销内容进行传播,以此来聚合读者、黏住读者,拉动图书及图书相关产品的销售。例如,凡客平台推广《乔布斯传》时,选取了乔布斯的一句话“Stay hungry,stay foolish”进行营销,并将其印制在限量版T恤、帆布包等产品上,达到了很好的营销效果。根据Techweb的调查,超过70%的网络用户选择在凡客上购买《乔布斯传》,远远超过各大网络书店。二是基于图书内容的媒介价值,将图书营销与其他产业有机结合起来。如《中国国家地理》杂志的内容,通过与旅游服务机构、户外用品机构合作,顺利引导读者完成旅游相关消费,在这一过程中,也实现了书刊内容的营销价值。

“互联网+”时代,一本图书是一种商品,也是一种体验,更是一种媒介。图书“营销+”,包括三个层面:一是通过增强网络营销,提升图书产品销售;二是通过内容传播,获得内容增值收益;三是发挥内容媒介效应,通过向关联行业的拓展,获得内容“二次售卖”价值。

图1 “互联网+”时代图书价值分析及营销原则

3 互联网时代图书“营销+”的路径选择

3.1 战略选择:高度重视网络营销

网络营销不仅为图书提供了更广阔的营销空间和价值,更重要的是,它已经成为图书营销的一种重要方式,它在图书出版领域,已经成为畅销书运作、实现内容增值及跨界融合发展的重要途径。在强调升级与融合的“互联网+”时代,出版社应该将网络营销作为重要的战略,通过制订规划、市场调研、团队组建等,切实将网络营销应用到实际营销工作中。

3.2 营销策略:选择合适的营销方式

根据产品特征,选择合适的网络营销平台。图书借助于网络平台进行信息传播有多种阵地(下图仅为列举),但要取得最佳的营销效果,必须了解每类网络营销渠道的特点,根据书籍特性选择不同的营销阵地,才能将营销效果最大化。比如,博客微博/社区论坛,适合有争议话题的书或者作者推荐(交互性强的图书);网络视频,可制造话题进行视频传播(作者知名度较高的图书);消息群发平台,适合实用性很强的书籍推荐,比如财经股票类图书等;个性化较强的书可以针对目标读者展开。

图2 图书网络营销阵地列举矩阵

注重资源整合,实行“全媒体营销”。一是要注重网络营销与纸媒营销(书评、连载、新闻等)、事件营销(新闻会、订货会、签售会等)和服务营销(培训讲座、线上服务、公关沟通等)的资源整合利用与交叉互动;二是要注重与作者、读者之间的互动,与其他营销媒介的互动。借助微博、博客等社交媒体,打造作家粉丝团、图书粉丝团,将有共同兴趣爱好的用户聚集在一起;三是要加强“内容营销”,将图书内容与用户产生的相关内容整合起来,放大传播效应。比如,邀请各行业知名人士先期入驻“书博”,根据自身阅读的图书状况,撰写推荐书单、图书书评等。平台会自动关联到对应的图书销售、阅读页面,方便粉丝在浏览“书博”的同时购买图书。

推广畅销书模式,推行“全程营销”。一是编辑全程参与营销。近年来,随着畅销书模式的日益成熟,很多出版社已经认识到选题策划就是营销的重要环节,编辑营销参与增强。要通过编辑的全程参与,发挥编辑、作者的资源优势及其号召力,抓住图书的亮点、卖点和销售时机。二是可以充分利用社交网络的优越性,从图书选题策划到最终的售后服务,进行全程营销。

3.3 价值放大:注重内容增值效应

一是提供更多的增值服务。例如出版社可以通过建立客户数据库,将受众和用户进行多次细分,为不同需求类别的用户提供定制化的内容资讯和咨询服务;可以根据用户需求,将图书内容拆分后,重新组合成新的形式,销售给用户;注重内容的版权运营与开发,提供电子版、数字版等多种产品模式,通过产品营销组合策略供用户选择。

二是注重内容的衍生开发。例如,基于图书内容,每日录制简短新闻,免费提供下载,方便用户在碎片时间收听,借此培养用户阅读习惯和忠诚度,推动有声文学、评书、动漫、影视等产品的销售。又如,利用用户上传的原创图片或文字作品,编辑制作成用户具有“参与感”的新产品,进行销售。

三是注重内容的跨界整合。比如,出售图书冠名权;又如根据内容与相关行业营销的匹配度(如旅游图书与旅游产业,生活类图书与相关制造业等等),发挥内容广告价值,通过产业产品的营销的实现获得内容增值收益。

3.4 管理选择:细节决定成败

一是要做好营销计划,把握好宣传周期。做好图书正式发行之前的造势,在图书发行之后的2个月,与读者进行有效沟通互动,加强宣传;在图书销售阶段,加强与读者用户的持续交流、互动与反馈。二是捕捉市场热点,借力热门话题营销。出版社可利用网络,如官方微博转发热门话题,扩大传播。最近发生的反响最大的社会事件、公益活动、知名人士的慈善活动等,都可以成为出版社微博、微信中借力的来源。三是与消费者互动,增强营销服务。数字化时代营销成功的关键是注重消费者与企业的互动。微博和微信可以为企业提供用户追踪服务。在追踪模式中,可以开展对产品、品牌的信息传播,并与消费者进行对话,缩短企业对客户需求的响应时间。四是做好营销文档和跟踪分析。在推广之前要有详细的策划方案,营销结束后及时进行经验总结,在积累与修正中不断提高营销能力。

“互联网+”时代,图书营销升级,不仅包括借助网络营销扩大图书销量,还包括通过图书内容价值的营销传播,实现跨界整合,获得图书销售之外的收益。出版社在进行图书营销时,应提升网络营销应用能力,并以更为开阔的思路,整合资源,发掘内容增值收益,真正实现图书“营销+”。

注 释

[1]蔡凌. 基于网络的图书营销攻略[D]. 合肥: 安徽大学新闻传播学院,2013

[2]何皓. 数字时代的图书营销转型[J]. 出版广角,2014(17): 44-45

[3]刘学明,刘程程. 微博时代的图书营销[J]. 出版科学,2011(5): 5-7

[4]曹胜利. 浅谈微博与新时代的图书营销[J]. 传播与版权,2014(10): 70-71

[5]王丽. 社会化媒体视角下的图书微信营销研究[D]. 北京: 北京印刷学院新闻出版学院,2014

[6]王莹,李晓芳. 浅谈图书的微营销[J]. 新闻传播,2014(7): 43

第5篇

对于大多数产品而言,市场都是供过于求,经常可以听到许多人在抱怨市场越来越难做,竞争越来越激烈等等。如何在硝烟弥漫、竞争日趋白热化的市场中寻找有效的突破点从而杀出一条血路?一个新产品成功上市应注重哪些工作?以下我们结合可口可乐公司的新品牌“酷儿”果汁饮料在郑州的的上市谈谈这个问题,或许能给我们一些有益的启示。

饮料市场竞争之激烈丝毫不亚于其他行业。经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后,厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪,企图从中分得一杯羹。2001年郑州饮料市场,统一、康师傅、娃哈哈相继推出PET瓶装果汁,统一一枝独秀,康师傅、娃哈哈紧追不舍。其他如汇源、茹梦、大湖、湖滨等诸多品牌也各占一席之地,林林总总不下十几个品牌。在这样的竞争态势下,要想成功进入确非易事。

2002年元旦前后,仿佛一夜之间,在河南省内几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中,随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料,其独特的形象令人过目难忘:一只头大身小的蓝色小猫,右手叉腰,左手端着盛满饮料的茶杯,陶醉的说着“QOO……”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方,你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌,酷儿实现了短时间内成功上市,很快成为小朋友的新宠。

“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。2001年率先在日本和韩国推出,其后又逐步在台湾以及中国大陆部分城市陆续上市,郑州即其中之一。仔细分析,我们会发现,酷儿之所以成功,并不仅仅因为它是可口可乐生产的,酷儿的“酷”,至少应包括几个原因。 独辟蹊径,洞察市场商机

准确的市场定位和娴熟的市场细分策略,是“酷儿”成功的首要因素。可口可乐公司经过详细的市场调查发现,6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体,但并未引起重视。如前所述,仅就郑州果汁饮料市场而言,虽然竞争已很激烈,但仔细研究不难发现,无论是统一的“我健康,我美丽”,还是康师傅的“”,以及娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”,表达方式不同,但都集中在卖青春,卖健康,主要的目标消费者是城市年轻女性,至于汇源更是想把男女老少都一网打尽,没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后,将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。

纵览国内大多数企业,看到市场上什么好卖自己就生产什么,却不清楚谁是自己产品的真正消费者,恨不得把产品卖给所有人;有些企业也进行了市场细分,但定位与强势品牌雷同,结局可想而知。可口可乐虽然实力很强,如果把自己的果汁也定位在年轻女性,却未必会超过统一、康师傅。 不卖产品卖品牌

针对儿童的特点成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象,使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的消费心理特点,决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念,而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的:出生在遥远的大森林中,敏感而好奇,喜欢喝果汁,一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰,同时要很陶醉的说“QOO——”而它的目标消费者不正是这样吗?好奇多思,对身外的事物充满兴趣,虽然并不清楚它们的大哥哥大姐姐们的“酷”,还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言,摆自己的时尚POSE,酷儿不正是他们的偶像吗?正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点,“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。

在包装上,酷儿也进行了小小的改造,其他品牌瓶标都贴在瓶颈上,比较小,而酷儿将瓶标贴在了瓶身上,大而醒目,虽然不是什么创新,同样在细小处体现了自己的差异化。

现在营销界大谈特谈品牌形象,卖品牌而不是卖产品似乎成了一个口号,但多数人对什么是品牌认识却很模糊,甚至误以为品牌就等于广告。工业化生产中,产品的同质化是不可避免的,但品牌是独一无二无可替代的,酷儿是果汁,但又不仅仅是果汁,它和其它果汁饮料在成分、口味上并没有太大的差别,但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。一个成功的品牌,一定承载着其消费者的一种理想。这,或许就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。 多管齐下,整合营销资源

成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动,是营销系统的有机协作。一次成功的上市策划,需要将目标尽可能详细地分解,在确定的时间内,整合企业既有的资源,有步骤、有计划地完成既定目标,酷儿的上市就是一个完整的策划。

良好的产品定位有了,设计产品价格也是非常重要的一环。与国内一般新品以低价入市相反,酷儿采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比,无论进价还是零售价,酷儿都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持,高价并没有成为入市的障碍。国内企业惯于打价格战,酷儿的例子告诉我们,其实,价格并不是最重要的。

酷儿选择了适合的上市时机。元旦前后是饮料的淡季,此时上市,可以不考虑销量而集中精力打造渠道,其他厂家不会在此时不合时宜地出手,避开了竞争对手的市场打压。

其次,组织销售队伍,在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类,责任分配到每个业务人员。在市内KA类店丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头,并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店;针对分布在市区大大小小的几千家小店,将郑州分成多个小区域,挨家挨户进行地毯式铺货,并推行了积极的销售政策,如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠,承诺在三个月内卖不出去可以退货等。

为配合铺市,电视广告片、POP等宣传同时跟进,一是向消费者传达品牌信息,更重要的是为了给销售商以信心,尤其是促使小店老板现金进货。在许多超市、烟杂店门口,到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴,蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人:好喝就说QOO……

笔者元旦去洛阳龙门石窟,就在一个毫不起眼的摊点经摊主的热情推荐购买了新产品。

除了广告,还举办了针对性的公关活动。元旦后,以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州,与小朋友联欢,当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。

通过一系列的整合营销传播,在短短时间内,酷儿就在消费者心目中留下了深刻的印象。而铺货的及时,又使人们对产品产生兴趣时能立即买到。

酷儿的整个上市过程,给人一种行云流水、一气呵成的感觉,这不仅是策划的成功,更凸现了营销队伍执行力的重要。所谓“三分策划,七分执行”,再好的策划方案,最终还是要靠人来执行,所以,锻造一支专业过硬的销售队伍是国内许多企业的当务之急。

国内企业的老板常常困惑:自己的新产品上市,广告也做了,促销活动也搞了,有些甚至是请专业外脑来策划,但零售商就是担心卖不动而不愿掏钱进货,好容易掏进场费摆上了货架,又迟迟不见动静,只是实现了货物的库存转移。另一方面,消费者经常遇到这种情况:看了广告去买产品却到处找不到,顺便买了其他的替代品。要知道,根据木桶理论,木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。如果把营销比作木桶,老板有没有考察过:企业营销的诸多因素中,哪方面是块短板?各方面是不是能够做到配合默契,环环相扣?广告和促销等是否连贯?不仅看做了什么,更要看做的如何。 后记

一个好的品牌一定是鲜活的、动态的,在成功上市后,酷儿又针对目标消费者开展了一系列活动。

到2002年春节时,各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边,都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品。

第6篇

广告比稿(competitivepresentation)是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式,也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前,越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司,而是让多家广告公司彼此竞争,再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候,非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

一、广告比稿的程序

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请,并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研,也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着,在广告公司内部对这些数据进行分析研究,找出企业及产品面临的主要问题,并制定广告目标。然后,进行广告主题和文案的创意。最后,考虑广告媒体安排、广告预算,并对广告效果进行预测。上述工作完成后,做出文字提案或广告计划书,并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示,并对该方案进行审核和质询。提案会后,广告主通过综合分析比稿结果,做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备,提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿在广告行业的广泛运用,对市场营销专业广告学的教学目标有了新的要求。通常市场营销专业广告学课程的教学目标,是使学生掌握广告学的基本理论,具备广告策划、创意、实施的能力,能够运用广告工具为市场营销工作服务。但是,这一教学目标比较笼统,会使学生认为广告策划、创意、实施是企业的工作,从而认识不到广告的作用。另外,如果毕业生到广告公司以外的企业工作,那么应该具备评判广告公司所作出的提案的能力或者评判一个广告作品好坏的能力,这一能力没有在教学目标中得到反映。广告比稿是企业选择广告公司和广告公司获取业务的重要方式,市场营销专业毕业生很难去做广告设计制作,他们在工作中如果要接触广告的话,要么是在企业中和广告公司打交道,要么是在广告公司负责创意或客户,这些既需要掌握比稿的程序,也需要全面掌握做出提案或判断提案好坏所涉及到的广告学知识。因此市场营销专业广告学课程的教学目标可以从广告比稿的角度来制定,也就是,掌握广告学的基本理论,具备从企业角度判断广告提案是否适合企业所需的能力,以及从广告公司角度做出能解决企业现实问题的广告提案的能力。这样的教学目标更切合广告业的实际,也使教学更有针对性。

另一方面,从教学方法上看,广告比稿对广告学的教学改革也有重要的启发意义。广告学的教学一般分为理论教学和实践教学。关于理论教学的教学方法改革和实践教学的具体形式改革,很多相关老师一直都在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学理论教学中最常见的教学方法,这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法:案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中,项目教学的基本内涵是“以项目为中心,制作一个具有社会应用价值的产品(作品或成果);以小组为单位,自我组织自主学习的团队;在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中,获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式,以学生组成团队,模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想,借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法,使学生在仿真环境中积极参与、主动思考,增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是,以上这些研究仍然存在一些问题。首先,关于广告学教改的研究,应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论,不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次,这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容,但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用,广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节,案例讨论只能使学生分析问题,却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境,有利于提高学生的创造能力和策划能力,但关键是如何与教学内容相结合,需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式,可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力,但是不能使学生从企业的角度来看问题,实际是忽略了多数学生毕业后都是到广告公司以外的企业工作。刘悦旦研究认为,单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见,取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播,并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。因此,市场营销专业的广告学教学,需要一种能够使学生综合运用广告学以及市场营销学的知识,并且能够从企业和广告公司两个角度看问题的教学方法。

广告比稿,为广告学课程的实践教学改革提供了新的思路。企业通过比稿的方式来选择广告公司,就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性,这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判,同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究,因此,企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案,同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。因此,如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟,使学生分组扮演企业和广告公司,多个广告公司做出提案,企业评判选择,这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握,促使学生把广告学和营销学紧密联系起来,而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题。另外,在这个模拟项目中,不管是对于广告公司赢得广告比稿,还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司,都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识,这使得学生为了在广告提案中有好的表现,在课堂上更加认真地听课和思考问题,在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料,从而极大提高了学习的效率和效果。#p#分页标题#e#

综上,广告学是一门实践性特别强的学科,广告学的教学改革必须紧密结合广告业的实际,必须有助于提升学生发现实际问题,解决实际问题的能力。从广告比稿的角度来改革广告学的教学目标和教学方法,会是一个很好的尝试。市场营销专业学生应该通过广告学课程的学习,掌握广告学的基本理论,能从企业的角度判断一个广告提案是否适合企业,也能从广告公司的角度做出可以解决企业实际问题的广告提案。在理论教学中,对每一章节的理论内容仍然采用课堂讲授法、案例分析法、情境模拟法等教学方法,并通过学期初提出的广告比稿模拟来调动学生在理论教学中学习的主动性和积极性。在实践教学中,采用广告提案模拟的方法。学生分小组扮演广告主和广告公司,广告主必须假设为一个实际存在的企业,广告公司可以虚拟一个名字,广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请,广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案,然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种教学目标和教学方法的改革和创新,有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

三、广告比稿模拟实施方案———以河北

第7篇

1997年初,当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时,都有点不敢相信自己的眼睛,原来的大胖子起码瘦了四十斤!David告诉我们,他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品,效果非常好。

职业直觉告诉我们,这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组,进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现,当前中国减肥市场中,绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品,市场份额已越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好、副作用小、减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。

我们认为,国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且,随着国内人民生活水平的提高,肥胖人口急剧增多,同时,由于几年来市场的培育,人们的减肥意识越来越强,减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场,凭着我们的实力,完全可以取得很好的回报。

一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售,但这要花费大量的资金,而且还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现,其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的,其本身并不生产产品,核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商,要求其为我们提品。

与生产商谈判成功后,我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题,因为摆在我们面前的,只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等—完完全全是一个新产品的策划。

当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时,他们都不敢相信,那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。

也许,当V26的广告铺天盖地,在中国减肥品市场呼风唤雨时,或许谁也想不到,那是我们几个人,在半年内“无中生有”的。

策划阶段,我们严格遵守固定程序:首先分析营销环境,包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等;然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念,从中找出一些市场机会点,再根据当时的实际情况,制定我们的营销战略及两到三年的营销目标;最后,以既定的营销战略为目标,从产品定位、价格、通路、传播等方面入手,制定切实可行的营销策略。

这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果,而实践结果证明,这确实是一套科学而行之有效的工作流程,也正因为有了这套流程,才确保了我们的工作进度及工作质量。

当时,中国减肥品市场已初具规模,有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争,由其引领的强大宣传攻势,已经将人们的减肥意识唤醒,并且影响力和销售量都正处于上升趋势。那时的减肥品以减肥茶为主,价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口,成本较高,如果我们的价格以当时市场同类产品为标准,那只有死路一条。最后,V26的主要策划者何坊提出一个观点:轿车有桑塔纳、奔驰之分,减肥品也应该有高低档次之分,我们要做减肥品中的奔驰车。

V26的价格最后被定在每盒375元,这个价位相当于普通减肥品的近十倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论,有人认为这个价位无异于自杀,人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品,抱这种观点的人们直到产品上市后仍持保留意见,这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是,如果卖不到这个价格,我们就根本没有利润可图,更没有足够的利润空间吸引经销商,结果更是死路一条。

曾有人总结称,产品定价有三种方法:成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说,成本定价法是最主要的,产品的成本要控制在零售价的10%之内,否则总商没有利润,也没有广告费用可供投入;而渠道环节的利润空间必须达到40%—50%以上,否则经销商根本没有兴趣介入。

如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价?坦率地说,这就是策划的力量,是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的,他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以,仅仅有好的产品还远远不够,最终成败的决定性因素就是:成功的策划。

基于上述原因,我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来,并且赋予它一个崭新的形象:它来自美国,是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品,是一个极有实力的国际大品牌。

如何来支撑这样的产品、品牌定位?我们引入了整合营销传播的理念。

首先,我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称,英文名为super slim,很洋气的商标设计,完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓,我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”,使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时,大家还真费了些脑筋,却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面,该产品的这种形态在美国是怎样念的?美方脱口而出:shake。“好!就叫‘沙淇’!”何坊脱口而出。

“V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。

包装上,我们采用国际主潮流的设计,蓝色波浪背景,外国人物图案夸张的表情,英文为主,内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端,非常出位,消费者一眼就能看到它,并认为它是一个进口的洋品牌,价值感非常强。

有了好的品牌名,好的包装设计,并有了一套非常规范的VI设计,还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为,凡是与消费者接触的地方,都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说,它不但要传播品牌及产品的概念,还必须以最少的投入迅速打响知名度,短期内引发销售。

当时我们创意了几套方案:

大家也许还记得,1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》,那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人,他对中国的消费者说,我来到中国,带来了两样东西,一样是爱情,一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网,我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人,最后因为莱昂纳多一千万美元的巨额费用,这套方案被放弃。

我们同时还找到了香港的“四大天王”,当时的“四大天王”人气丝毫不亚于现在的F4,我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通,最后四个人的总费用在800万人民币,非常优惠的费用。但因为四个人之间复杂的关系,有人不愿意同时出演一个广告片,这套方案不得不放弃。

最后将目光锁定在迈克尔·杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然,我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人,很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔·杰克逊和麦当娜的模仿秀,并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后,我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来,为了防止出现意外,我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。

不出我们的预料,当“迈克尔·杰克逊”版本的广告播出后,几乎没有人知道“他”是个假的,都觉得V26能请得起迈克尔·杰克逊做广告,肯定非常有实力,是个国际大品牌,品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩:淡季上市便迅速形成销售,两个月内经销商开始二次进货。当然,我们从来没说过“他”就是迈克尔·杰克逊,打了个漂亮的擦边球。

V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血,那段时间我们不知疲倦地工作,每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌,通过我们的策划,它拥有国际大品牌所应有的东西,它也为我们带来了巨大的回报—一年内成为中国减肥品第一品牌,年销售额过数亿元。

此外,它还创造了一个奇迹:一槌拍出三个亿。 劲爆:一槌拍出三个亿

在2000年上半年和年底,有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式,分别拍出三千万和两个亿,当我们听到这两个消息时,感到由衷的欣慰,我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式,作为这种模式的开创者,我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现,尽管它们都是V26的竞争对手。

1998年9月21日,上海波特曼大酒店,中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下,V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一;这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。

而对于哈慈来说,这一拍,意味着在一周内拿回了三千万元,签下了2.98亿的年销售合同;对于V26这一新生儿来说,这一拍,意味着它很快就能铺到全国各地,呈现在消费者面前;对于我们这些策划者和市场运作者来说,终于可以在战壕里打一个盹了—明天还得活跃在战场。

曾经有记者问我们,哈慈本身有自己完善的销售网络,为什么会选择经销商渠道,而且采取省级经销权拍卖的方式?我们做出这样的决策,是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销,各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源,他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的,对哈慈有较高的信任度,都愿意经销哈慈的产品。

如何来整合这些经销商资源,充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系?其实只需一条线,就能把他们串起来,或者说,只需一个好产品,通过建立一种平等的契约关系,他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。

区域制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法,我们借鉴了它的做法,实行省级制。我们在做出决策前,曾做了测试,发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后,做V26省级总的愿望特别强烈,因此,我们决定进行经销权拍卖,提高经销门槛,甄选有实力的经销商,共同来做好V26的事业。

经销权拍卖其实并不新鲜,当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功,最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。

一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身,而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说,经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金,这样提高了经销商的积极性,更少地占用经销商的资金,使其有更多的资金用于市场推广。

在渠道策略、招商策划方案定下来后,接下来的实施却是一个浩大的工程,其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》,现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。

进行可信的市场前景的分析,销售政策的撰写,投资回报的分析,无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时,我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度,103厘米!

我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内,有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后,有209个经销商被批准参与竞拍。

在拍卖会结束后的十天内,三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预料到经销商的热情会这么高,能拍出三千多万的首批进货额,以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中),只好将全部现货按比例分开发往各省,其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。

后来,有不少客户问我们,能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会?我们没有回答。

因为,那次经销权拍卖的成功,不仅是拍卖活动本身的成功,更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时,必须分析经销商的需求:产品力如何?市场前景如何?策划是否杰出?企业背景如何?同时,招商成功与否的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点,V26都做得很好,因此,各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。

事实证明,经销商的选择是对的。 骄人:一年内成为第一

1998年10月初,在“经销权拍卖会”结束不到半个月内,V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里,传统的减肥品销售淡季即将到来。

当时,V26主要做了两件事:,充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源;在淡季进行广告运动,新鲜亮相,掀起销售小,并为旺季的到来聚集足够的力量。

1998年的11月,一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地,随着“迈克尔·杰克逊”的“来吧,美丽,来吧,爱情”,V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此,V26正式进入市场。

三年后,我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里,谈起当年市场反应的热烈状况时,这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。

当时广告投放和铺货同时进行,有的地区这边货还没有铺完,那边先铺的终端就已经要求补货了。往往是这边业务员正在摆货,就有人过来询问,产品还没有摆上柜台,就被消费者买走了。连营业员都感叹,自从1996年政府开始整顿保健品市场后,这种场面几乎已经看不到了。

那时候正是冬季,减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们,当时你们选择淡季上市,是出于什么考虑,还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子?我们笑了笑,笨鸟先飞嘛。

关于减肥品市场的淡旺季,我们当时有过分析。传统意义上讲,因为夏天到了,树叶越来越多的时候,女人身上的衣服将越来越少,无论是胖的还是瘦的,丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前,于是,爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥,力求最佳体态迎接夏日。因此,从每年的3月中旬开始,减肥品市场进入销售旺季,到6月下旬,销售开始逐步下滑,到了9月份,进入淡季。

正因为如此,很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间,于是,每年的那段时间,一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告,终端同时也展开激烈的竞争,整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月份,各减肥品厂家进入休整期,赚钱的赔钱的都停止了广告宣传,任产品自然销售。减肥品市场一片寂静,硝烟散去。

选择V26的上市时机时,我们就认识到,如果在旺季到来前夕入市,在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下,毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没,广告费用将被大大地抵消殆尽;反之,如果在淡季入市,便可迅速打响知名度,开拓市场,等竞争对手们醒来时,在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。

调查还发现,即使在淡季,减肥品仍存在一定的市场,而且市场环境较好,在这个时机入市,投入产出比仍旧是可观的。

结果,市场的反应证明了我们的分析是正确的,决策是正确的。

在V26上市一年后,即1999年的秋冬季,很多减肥品看到98年淡季时V26的火爆销售,也纷纷大打广告,抢占市场,但那时候,V26已成为减肥品市场的第一品牌,足以笑傲江湖了。

V26带着成功和荣誉进入了1999年,它的前期策划可称为完美,它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首,它成功地招商,成功地上市。同样,1999年,也是它成功的一年,在这一年,它成为中国减肥品第一品牌,销售状况极好。

保健品营销有一个规律,无论你是什么样的产品,什么样的功效,想做成什么样的品牌,从新上市到市场真正启动期间,必须不遗余力地集中宣传产品的功效,然后才有可能打送礼市场,搞促销,做品牌等。

V26在整个1999年,都在贯彻着这样的传播策略:集中宣传它的功效。

当时播放的电视广告有两部:长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面,我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果,以及市场的热销场面,在品牌篇里面,我们着力渲染了V26的品牌概念。

很多爱美的女性,也许还记得V26的“梯形减肥计划”,还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的,也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔·杰克逊”。

做保健品的同行都知道,每一个保健品,要让消费者实现购买,你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者,减肥过程分快速减肥期和巩固期,让你逐步减肥,直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理,我们编写了厚厚的一本《减肥知识培训手册》,针对消费者的疑问,设计了统一的口径。在第一年里,我们着重宣传它的减肥机理,这一策略是我们成功的主要因素之一。

在媒体投放方面,我们的政策是我们抓全国媒体,经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告,各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放,我们与经销商各出一半费用,以达到利益共享,风险共担。

在1999年,V26以专题片这一广告形式,在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放,一下子将市场彻底打开。后来不久,我们发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业,以及后来的一个减肥品美生肥克所引用,并发扬光大,成为中国营销史上颇为成功的一种模式。而后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻,被媒体强烈批评,但他们当时都是成功的。同时,由于它们的大量采购,致使“垃圾时间”费用急剧上涨,并被改称为“非黄金时间段”。

这是我们在做V26时所创造的又一模式,当时的媒体称我们是广告批发大户,因为我们买电视广告时间,不是以秒为单位,而是以五分钟、十分钟为单位购买的。

1999年,V26的经销商和我们一起,取得了极大的成功,但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。 棒喝:V26的滑铁卢

经历了许多成功和失败之后,今天再想想,做市场其实无所谓对错,关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。

V26在1999年底和2000年所走的关键几步,符合营销理念,只是,我们太急躁了,想把本该三年赚的钱在一年内赚回来,结果却是一场空。到了2000年国庆节,在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上,当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时,V26的销量已经急剧下滑,难挽颓势。每每反思到这里,我们无不感到痛心疾首。

1999年秋天,V26青少年装上市,招商情况良好,消费者反应平平。

2000年3月,V26国产装上市,当月经销商回款3千多万,进口装销量急剧下降。

2000年6月,青少年装买一赠一活动,销售量大增,国产装表现平平。

2000年9月,随着秋季的到来,整体销售急剧下滑,进口装几乎没有销售,青少年装在终端完全没有销售,国产装销售同样不佳。

其实推青少年装,进一步细分市场,扩大消费者人群,这一策略本身没有问题,但这一策略执行的前提有几种可能,一是市场竞争激烈,需以细分市场为切入点;二是产品的特性决定了必须进入该市场;三是市场已经基本饱和,需要扩大目标人群,增加销售,延长产品的生命周期;最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实。

对于V26来说,推青少年装的前提是市场基本饱和,产品生命周期进入衰退期,为了延长它的生命周期,充分利用品牌资产,扩大目标人群,销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量,提前进入了该市场。

当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人,她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好,以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中,媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片,一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司,拉着我们的大夫,咨询了半天,然后买了四盒产品满怀期望地回去。

因为V26进口装的成功,各地的经销商一听说V26要出新产品,纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望,因此产品一出来,很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现与经销商的期望存在较大的差距。

那时正是深秋,离学生放假还有一段时间,我们的广告效果非常好,很多家长都知道了肥胖对孩子的危害,可是大多数家长还是按兵不动,没给孩子买。

我们的分析是,家长传统的意识难以一下子改变,在我们的传统中,小孩白白胖胖是好事,尤其是爷爷奶奶们,让他们去承认孩子肥胖是一种病,得需要一个过程;而且,他们存在侥幸心理,希望孩子长大了自己会瘦下来,而不愿意让孩子吃减肥品;而那些大一点,开始学会臭美的小姑娘们,又不愿意将自己纳入青少年这一系列,也就不会去买青少年装了。而且,在上学期间,家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此,在前期的较大规模广告投放后,我们逐渐减少了广告投放,使投入产出更为合理。但是,此时我们不得不面对经销商的巨大压力,因为他们的期望太高了,希望青少年装也能像进口装一样,迅速为他们赢取更多的利润,况且,首批进货量很大,压在库里的确让人心慌。

青少年装一直在不紧不慢地走着,经销商给我们的压力非常大,我们决定在2000年的暑假,策划一个全国性活动,将经销商库里的产品赶紧销出去。

五月份,决策者决定推广“买一赠一活动”,即买一盒,送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议,甚至有人提出这样做是自寻短见,但最终决策者坚持了自己的决策。

当时之所以做出这样的决策,是有其特定背景的,因为青少年装使用的是国内原料,成本大大降低,使用的也是国产批文。决策者认为,是价格因素阻碍了产品的进一步推广,因此,想通过这样的促销活动降低消费者的门槛,迅速打开市场。事实证明,这个活动,严重伤害了青少年装的销售,致使青少年装的“生命”过早结束。

既然作出了这样的决策,我们只有坚决执行,将事情做好。因此,我们制定了完善的促销管理方案,为经销商提供了有力的支持。

在传播方面,我们必须为这个活动创造一个主题,减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了,买多少送多少,相当于打五折,精明的消费者会想,原来这产品那么便宜呢,要不,就是要清仓大甩卖了?还是这批产品有问题?为了消除消费者的疑虑,V26品牌部脑力激荡了三天,直到第四天早上六点多,早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是,“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者,设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款,支持青少年减肥事业,今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。

于是,V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来,V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上,这次促销活动没有一点纰漏,没有一个消费者表示怀疑,对产品和品牌没有构成伤害。

大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象,一群胖小孩一边锻炼一边喝V26,意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时,也听到几个胖大人说“今年暑假干什么?减肥,减肥,喝V26”。

那个暑假,V26青少年装卖得非常火爆,好多地方甚至断货。可是,这个促销活动本身,就是一次饮鸠止渴的行为。就像我们早就料到的一样,暑假结束,销售急剧下滑。人们曾经花375元买过两盒,是再也不会花375元买一盒同样的产品了。

青少年装的生命结束了,可是它分散了我们的资源,削弱了V26本身的品牌特性,虽然该产品本身是赢利的,却导致了另一个提前出生的产品—V26国产装更早地结束生命。 落幕:自己将自己打死   时隔两年,经销商们跟我们在一起时,仍然会说起V26。他们总要问:当时我们经销商那么强烈反对推出国产装,为什么你们还要推?

我们无言。确实,推国产装有进口原料供应商方面的原因,也有我们自己的原因。

在我们内部,一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了,是导致产品知名度跟市场实际销售量(不是销售额)不相匹配的根本原因,在进口原料成本极高的前提下,是无可奈何的事。于是,当国产批文下来后,力推国产装的议题便摆到了桌面上。

进口装在第一年的推广取得了很大的成功,有一份统计表明,V26已经成为当时的减肥品第一品牌,在目标人群中,知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明,V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品,我们的策略应该是逐步减少投入,加强终端促销,促进消费者的尝试性购买。

因此,当提出要推国产装时,我们强烈反对,我们认为,一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品,即使我们不怎么推,它仍将保持良好的态势,为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装,势必影响进口装的销售,即使消费人群比原来增加一倍,我们的总销售额也不会有太大的提高,因为国产装的价格只是进口装的一半多一点,我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲,一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响,在消费者中还没根深蒂固时,国产装的出现势必会影响品牌形象。

我们坚持,这时候推出国产装,时机不合适,这一步,走得太快了。

决策者最后仍然决定推国产装,当然,里面还有其他原因。作为职业经理人,我们仍然提出,如果要推国产产品,绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略,以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明,这是唯一可行的办法。

最后我们同时做两套方案,一套是推国产装,一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下,在品牌上,突出了副品牌标识,格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上,前者更突出国产装的低价位,强调品质与进口装一样,价格更低;后者不提进口装国产装一事,只是告诉消费者:它是V26系列产品,并将其置于当时价位在140到200元之间的中档减肥品群中参与竞争。

最后,决策者还是选择了推国产装这一方案。

2000年3月份开始招商,当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出,告诉消费者“V26国产装新上市,促销价格199元”,各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。

当时作出这一决策的出发点是,将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来,充分利用V26已有的品牌资源。事实是,V26的消费人群增加了一倍多,销售额也有相应提升。可是,进口装却在大多数城市停止了销售,也就是说,进口装遭遇国产装的毁灭性打击,并且迅速退出市场。

同时,终端调查表明,有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑,在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒,在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力,反而在消费者心中留下了不信任的阴影,直接影响了国产装的销售。

在2000年3月到6月,国产装的广告宣传力度极大,害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度,一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说,2000年,是V26将整个行业拖垮的。那一年,整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年,减肥品市场陷入沉寂,曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会,这是后话。

后来有经销商跟我们探讨,如果当时不推国产装,而推“V26好苗条”的话,进口装不会那么快就死掉,同样的推广力度,“V26好苗条”在市场的表现会好得多,你们这是自己将自己打死了。

在6月份后,我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动,而国产装仍无法解决消费者中的信任问题,市场逐步衰退。

2000年,我们的广告投入达一亿人民币,因为几个决策的失误,将大好河山拱手相让。从9月份开始,我们采取了一系列的措施,包括请盛世长城广告公司,包括进行全国性的市场调研,包括与柯达公司联合促销等等。可是,失去的,永远失去了。

后记

很多人跟我们说,V26从整体上讲,是成功的。是的,V26整体上是成功的,但如果再给我们一个机会,我们会做得更好。

V26的四年的历程,给了我们很多成功的经验,也给了我们不少教训,值得我们反思的地方,还有很多。当然,它也为中国保健品行业培养了很多人才,直到今天,还有不少人喜欢跟别人说,我做过V26。我们感到无比的欣慰。

有人问我们,对于做医药保健品的营销人有什么建议,我们总是说,有两点,一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是,策略决定你的成败。

V26的意义:

首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一;

招商额达2.98亿元,V26是中国招商活动的里程碑,从那时起,招商在中国如火如荼展开;

第一个高端减肥产品;