时间：2024-01-31 14:37:35
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇智慧旅游含义，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、智慧旅游含义
“智慧旅游”它是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用。它以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色，简单地说，就是游客与网络实时互动，让游程安排进入触摸时代。
二、宜昌旅游现状
宜昌是中国优秀旅游城市，是全国11个重点旅游城市之一，宜昌自然景观和现代工程交相辉映，巴楚文化和土家风情水融。宜昌市拥有三峡工程、三国古战场、昭君故里、屈原祠等众多得天独厚的旅游资源。全市3A级以上旅游景区31家，其中5A级3家，4A级12家，3A级16家，全市旅游产业规模不断壮大，目前共有旅行社126家，其中全国百强社1家，5A社3家，4A社2家，3A社16家;星级饭店55家，其中五星级2家，四星级10家，三星级29家;2013年，全市共接待国内外游客3320.37万人次，旅游总收入260.12亿元，同比分别增长25.8%、29.82%。
三、智慧旅游对宜昌旅游市场影响
随着科技的进步、社会的发展，“智慧旅游”成为时代的潮流趋势，对于旅游产业中的各类主体都产生了广泛的影响。
1.旅游目的的变化，自助游成为最受欢喜的出游方式。随着大众化、散客化旅游时代的来临，工薪阶层的旅游消费成为旅游市场的主流。在智慧旅游环境下，旅游者在旅游目的地、旅游目的、出游方式等方面与传统大众旅游存在着很大差别，旅游目的地除传统景点、景区外，一间普通民居、一间古老作坊、一处水潭清溪都可以是旅游者的目的地，范围极广，因此，旅游者在空间分布上也不再局限于某些比较成熟的景区，而是广大旅游者心目中的目的地，旅游者的旅游目的也更加多样化，休闲、放松、修学、寻梦、寻根等都是出游的理由。目前人们出游方式基本上可以分为自助游和跟团旅游两种，跟团旅游因其缺乏个性化体验而受到众多追求实现自身价值和高质量体验的旅游者的摒弃。智慧旅游将网人合一，实现旅游者深度参与、生命体验。因此，高效的自助游在智慧旅游环境下将成为未来宜昌旅游最受欢迎的出游方式。
2.旅游活动方式异彩纷呈，促使个性化旅游时代的来临。在智慧旅游条件下，一方面，潜在旅游者可以随时随地、随心所欲地检索到适合自己需要的高效、准确的旅游信息，旅游者有更多的选择机会、更能激发潜在旅游者的创造性和出游动机。旅游目的地、旅游活动方式、活动项目呈现多样化、个性化发展趋势。另一方面，由于智慧旅游的个性化、智能化的特征，互联网能根据潜在旅游者需求偏好，对旅游者偏好进行细分，将具有类似需求特征的旅游者深度聚集，形成个性化的群体。
3.营销模式的转变。随着时代的发展，科技的进步，市场营销的手段也随之不断地发生着变化。传统旅游企业为游客提供的多为直接、面对面的线下旅游产品服务，而智慧旅游带来智慧的营销模式。由于在线营销系统大大节约了企业的经营成本，因此，企业的传统经营模式将被引导至全新的智慧旅游系统平台之上，由线下服务转为线上线下相结合、相辅相成的经营模式;营销人员可以通过网络或者软件的编辑将广告植入智慧旅游系统平台的界面中。采用对话或者动画的形式，迅速抓住游客的注意力。
4.人才需求的变化。智慧旅游是一个全新的命题，信息化技术的大量使用，使得这一领域将会需要一大批能够熟练掌握信息技术的人才。智慧旅游建设需要两类人才，第一类是精通信息技术的专业人才;第二类是既能熟练运用信息技术，又掌握丰富旅游专业知识的复合型人才。目前缺乏的是复合型人才，此类人才缺口很大。
四、加快发展宜昌智慧旅游的建议
1.加快智慧旅游公共信息服务体统建设。智慧旅游建设的核心是旅游信息化，一是建设宜昌智慧旅游公共数据服务中心，为行业管理提供更高效、智能化的信息平台。二是适时推出 “宜昌游客助手”手机客户端。利用智能手机整合集成宜昌吃、住、行、游、购、娱等诸多旅游资讯。为各类游客提供更加便捷、智能化的旅游体验;三是应尽快实现移动网、互联网、广电网的联合，手机、电视、电脑屏幕的融合以及电子消费品、通信产品、计算机产品的三项融合。
2.实现“宜昌智慧城市一条龙”的试点建设。选择成熟的高品质的旅游景区、饭店、旅行社及娱乐中心等进行试点建设，游客可通过智能手机、景区体验触摸屏及各类游客体验终端，实现智能化自助导览、导游、导航及餐饮、娱乐等一条龙服务。
3.推广智慧旅游产业联盟建设。旅游产业联盟就是旅游企业之间的联盟。在旅游行业，经常是旅游区域之间的合作。由于市场竞争较为剧烈，很多旅游企业还存在各自为战、单打独斗的经营理念。这种落后的经营理念不仅限制了宜昌旅游企业的发展，也使得宜昌旅游资源不能得到充分利用，阻碍了旅游业的升级。旅游产业联盟最大的特点就是联盟企业之间能够实现客源互送、资源整合、营销互动，共同打造无障碍旅游圈。通过联盟可以积极推进区域精品旅游产品开发，共同打造旅游产业联盟旅游品牌。
4.培养智慧旅游建设人才。当前智慧旅游所需要的精通物联网、云计算、移动互联网等高新技术的专业队伍相对匮乏，需要引进及培养相关的技术支持人才。
智慧旅游工程是一项复杂的系统工程，它的核心是通过信息化来实现城市环境和服务品质的提升，由于投资大、项目多、科技含量高、建设周期长，必须在考虑地方现实经济基础上，加快信息化建设，提高旅游智能化水平。
参考文献：
[1]刘维凯.成功建设智慧旅游城市的关键因素分析[N].中国旅游报，2013年2月。
[2]盛海斌.旅游智业时代的智慧旅游发展内涵.中国旅游报.2012年3月。
关键词：智能；酒店；信息化
一、前言
2013年，国家旅游局了《饭店智能化建设与服务指南》，其第一次正式定义了智能饭店的含义及范围，详细规定了智能饭店涉及的智慧管理、智慧营销和智慧服务三方面内容，确定了智能饭店应在信息化带动下向现代服务业转型的发展思路。近年来，随着大数据、云计算、物联网、移动互联和软件定义网络、宽带无线等信息通信新技术（以下简称新技术）快速兴起，导致了酒店行业营销及经营方式出现颠覆性转变，如何在酒店服务行业应用信息数据，积极推进智能酒店发展，密切跟踪新技术发展趋势，开展关键技术攻关，形成智能化技术在酒店行业的大范围应用已成为酒店发展的一项重要课题。
二、智能酒店研究回顾
如今旅游休闲化、深度化和智能化发展随着智能酒店概念的引入，酒店业的消费需求也呈现出人性化、个性化、自主化的特点，随着信息移动终端技术的不断更新，迫使酒店业管理模式逐渐趋向智慧化管理的方向发展。
程善兰通过研究大数据时代的苏州酒店行业发展状况，认为尽管苏州市酒店行业的信息智能化程度整体较好，但酒店行业数据的使用和处理仍然存在不足，数据挖掘的深度仍需提高，酒店未来建设的整体规划仍需完善。
李臻、朱进通过分析智慧酒店的概念、内涵及关键技术，认为智慧酒店区别于单独的信息平台与工程的核心技术，智能酒店应是先进信息集成的产物，这些信息技术包括云计算、物联网技术、无线技术及移动互联网技术甚至人工智能等众多技术的集成。
马关生，刘越从资源层、能力层和智能层三个角度研究了智慧管理的内容，从方法体系和理论系统两个方面研究了饭店智慧管理的内容体系，明确了智慧管理的实施原则。
三、酒店智能的创新性研究
1.智能酒店特点
酒店信息化技术能推动智能酒店水平提升。新一代信息通信技术具备泛在、柔性、智能、互动、安全等特征，有助于全面支撑服务与信息的交互，提升客户信息运行调控、信息交易、用户服务和数据价值利用水平，有力推动酒店行业广泛互联、高度智能和开放互动等方面的技术水平提升。
酒店信息化急速推动智能酒店方式变革。以自媒体和信息技术为支撑的第三次工业革命正在全球范围兴起，自媒体平台作为服务与互联网技术的结合点，已经成为智能酒店创新发展的基础平台，将直接推动广泛互联的酒店生产方式变革，催生酒店新技术和新业态，引领服务业务创新和价值创造。
酒店信息化推动智能酒店运营模式创新。现代信息通信技术已成为各行业业务创新的发展动力，直接催生新的运营和商业模式。新技术应用有助于贯通入住、服务、评价、推广四个环节，构建酒店与用户之间交互的综合服务平台，推进专业互联互通和服务流、业务流、信息流三流合一，推动智能酒店管理模式创新，业务处理互动化、经营管理信息化、战略决策科学化水平。
2.智能酒店信息构建模式研究
（1）智能酒店信息平台关联分析
突破状态感知及实时传输同步技术，提升酒店信息智能化水平。在新一代智能终端、客户信息交互等方面开展应用研究，实现酒店客户信息智能化重点突破，推动酒店营销数据应用方式转变。突破多业务承载技术，推进酒店数据挖掘智能化水平。在酒店客户信息采集、酒店资源数据信息一体化和智能评价服务等三个方面，实现智能酒店数据挖掘突破，推动酒店服务一体化业务流程优化及管理模式创新。突破多源异构数据采集处理技术，实现酒店多样数据协调优化发展。在分布式单体酒店与酒店联盟、酒店符合和需求侧管理及需求响应和服务新业态等四个方面，实现酒店资源协调优化重点突破，推动集团化酒店消费方式转变。突破网络自愈及服务控制云应用技术，提高酒店实时调度控制与智能决策水平。在酒店决策与分层分布控制、安全稳定控制智能协调防御和调控一体化等三个方面，实现客户信息智能调度控制重点突破，提高实时调度控制与智能决策水平。
（2）智能酒店信息平台构成要素
大数据：酒店信息系统的大数据主要围绕酒店客户、生产、经营及售后评价进行采集及整理。主要应涵盖酒店数据采集整合、海量存储、在线计算、分析挖掘、平台服务、配置管理、安全防护等大数据，同时应完成酒店数据平台支撑的结构化及非结构化及数据安全存储的实现，实现酒店数据分级管理及数据挖掘关键数据挖掘。
云计算：酒店信息系统中的云计算就是构建新一代移动终端、酒店服务资源配调一体化和酒店运营资源配调一体化的技术体系和安全架构，依托智能数据信息分析与复杂应用处理的软硬件应用实现酒店资源、设备设施、单体及对岸分布式存储、关键数据库、虚拟化及信息中间件等海量计算数据的应用，最终实现多任务资源调度、跨地域资源调度及酒店应用服务管理等关键技术的研究与应用。
通信与网络：重点开展物联网、移动互联、软件定义网络和宽带无线等设备设施的建设与开发。智能酒店的大数据及云计算的应用与实践主要依托信息通信与网络构建的实现，通过完成信息通信技术支撑互联网技术体系的建设，完成互联网、物联网、无线通信与智能移动终端交互项链的应用，实现智能手机等移动终端与酒店信息数据系统互联，完成酒店服务信息的可穿戴技术在智能信息系统中的应用，同时配合酒店信息云计算的应用，实现酒店应用定制化安全移动作业终端技术的研发与试点应用。同时在满足大数据采集的实现，可以实现酒店客户信息的射频身份识别、信息回传及通信信息传输的实现，为云计算功能的实现提供支撑基础。
四、结论
根据以上智能酒店构成要素分析，在信息应用不断深化的趋势下，酒店服务行业只有不断引入创新元素，通过改进运营生产要素进而实现酒店资源应用效率的提升，实现智能酒店服务、资源及营销方式的根本性转变，解决酒店服务行业信息应用的根本性问题。
参考文献：
[1]程善兰.借力大数据助推苏州酒店智慧化发展的研究[J].商业经济，2014（6）：49-51.
[2]李臻，朱进.智慧酒店--酒店产品升级换代的必然趋势[J].镇江高专学报，2013.01：酒店信息31-34.
[3]岳凤.酒店智慧化管理研究--以昆明酒店业为例[D].云南财经大学，2015：13.
关键词：物联网技术；智慧城市；城市设计
中图分类号：TU984文献标识码： A
在人类的发展中，城市所发挥的作用越来越重要，同时，城市的未来发展也面临着诸多挑战，如拥堵的交通、低效的城市管理、完善性欠缺的环境监测体系、实效性低下的城市应急系统等。 在这些实质性挑战下，就要求积极引入科学技术，来获得跨越式发展。 其中，基于物联网技术的智慧城市为未来城市的发展提供了一个全新的思路和模式， 对城市的未来发展影响重大。 因此，对基于物联网技术的智慧城市建设进行探讨分析， 来寻求智慧城市的合理、 科学建设对策就显得十分必要，对于我国智慧城市的建设与发展具有积极地现实意义。
1基于物联网技术的智慧城市的内涵
基于物联网技术的智慧城市是人类城市建设的延续，是继工业城市、信息城市、数字城市后的更高阶段发展。 智慧城市的基础是高速无线信息化基础设施、物联网和传感器技术，其传感经络是以互联网、无线通信网、广电网、传感器网络等多网融合；其传输神经中枢包含智能技术、云计算、数据挖掘、模糊识别等，内容主要涉及智慧生活、智慧医疗、智慧校园、智慧服务、智慧经济、智慧管理、智慧技术、智慧产业等，是城市发展的新形态和新模式。 总而来讲，基于物联网技术的智慧城市是城市化进程中，实现人与城市、环境、自然间有机融合、协同发展的更高层次。物联网技术应用实质上就是在我国的各个经济体系中应用了信息化技术，互联网技术和传感器技术的融合，然后在实际的生产、加工等多种行业中得到了交汇。 在这种新型融合模式下使产业结构、社会形态等发生巨大的改变，他所涉及到的领域非常的宽广，从政治到文学、从工业到社会等，具体包含以下四层含义：①在战略上的相互融合；在信息化的发展战略上与工业化的发展战略上保持高度的统一， 在发展模式上进行完善匹配。 ②在能源上的融合；信息能源与工业资源有着相互的融通，通过二者之间资源的互用，能够在很大程度上节约能源的使用程度，同时保护了不可再生资源。 ③在经济上的融合；在虚拟经济与工业实体经济进行有效的融合，能够促进知识产业化的快速发展，同时加快信息化的发展速度。 ④在技术上的交汇；信息的 IT 技术和工业上的生产技术融合起来能够产生新的科研成果，对企业的快速发展有着极大的推动作用。
2 物联网在构建智慧城市中的意义分析
2.1 促进城市产业的发展
物联网对于促进城市产业的发展有积极的意义，涉及城市周边的工业以及城市中央区的商业发展以及其他行业。从大的方面来讲，物联网技术的实现对于城市各产业结构的重新调整都有重要的意义，这就体现了智慧城市中资源的集中利用以及结构的最优化等特点；从小的方面来说，则是进一步拉动城市经济的发展，新技术的出现为新行业的诞生以及新的营业模式等等都产生了重大的影响。物联网的发展代表着城市科技水平的发展，将物联网运用于智慧城市的设计当中，能够极大地促进城市各产业之间的相互协调发展。
2.2 降低城市信息管理成本
物联网技术的实现直接取得的效果就是降低了城市信息管理的成本，由于物联网是建立在网络的基础上，就具备了处理大量信息并能够快速存储和传递的功能。这在很大程度上是提高了信息处理的效率，在城市的日常运转中，不仅仅电子商业等行业需要处理大量的信息，而且传统行业如农业、工业也逐步走向信息化。所以在城市的日常管理中，做好信息的管理和降低管理成本是重要的方面之一，可见物联网技术的实现无疑是便利了城市的信息管理等过程。另外，在降低信息管理成本的同时，物联网技术的实现却不会增加数据管理的风险。相反，物联网采用非对称式加密技术以及网络通用的协议，可以极大地提高信息管理的安全性。
2.3 有利于城市的整体发展
物联网技术的实现有利于提高城市发展的整体实力，物理网技术作为一门新兴的技术种类，不仅为城市经济发展带来了新的契机和活力，同时也促进了新的生产方式和管理方式的形成。在城市发展的方向选择上，应该更加与新兴技术和未来信息时代走向相协调。物联网技术正式当前信息化时代下的产物，而且物理网的实现将会有助于城市的整体发展，尤其是在城市的智能化上，这同时也是智慧城市建设的基本方向。
3 物联网技术在构建智慧城市中的重要性
3.1 公共服务智能化的实现
物联网技术在建设智慧型城市中的主要运用涉及多个方面，其中一个主要的方面就是公共服务智能化的实现。公共服务是市政管理的主要日常工作，只有基础服务做得好，才能得到广大城市居民的认可。首先，借助物联网技术可以实现宏观上对公共领域建设情况进行监督和管理。基于物联网的公共服务体系能够为市政府管理提供双向的管理手段，在应对城市安全问题、食品管理问题、环境监测管理等多方面都具有积极的意义，能够为市政府管理提供有效的管理手段。
3.2 农业和商业发展智能化的实现
农业和商业都是城市经济体的重要组成部分，物联网技术的实现能够实现农业管理的智能化以及商业管理的自动化。如，基于物联网技术的农业灌溉系统就能极大地提高农业灌溉的效率，同时也能降低成本。物联网将外界环境变化与灌溉设备之间建立起联系，一旦外界环境条件发生改变并达到了预设值，就将自动化带动设备的运转，实现自动化灌溉等需求。另一方面，也能随着条件的改善而控制灌溉水量和周期等等，总而言之，物联网技术的实现极大地提高了农业等产业的智能化程度。
3.3 居民生活智能化的实现
物联网技术也促进了城市居民生活智能化，从理论上来看，物联网的最初理念就是为实现远距离控制设备的功能而设计的，所以物联网技术能够使居民的生活更加便利。简单举例来说明，即使居民距离自己的房屋有较远的距离，但只要设备与控制设备通过物联网连接在一起，就能够实现远距离控制家中电器。在居民生活管理中，智能化地管理如水电、煤气等，将会给居民生活带来极大的便利。物联网技术作为一门新兴技术，不仅利用了网络为基础平台，而且也具有较好的人机互动性，方便居民的操作，具有较强的实用性。
3.4 交通管理智能化的实现
交通管理作为城市管理中较为关键，也是较为棘手的管理环节。交通管理的智能化的实现能够提高城市运转的效率，而且也是城市综合实力的重要体现。物联网技术能够实现交通管理设备的自动化，一方面，能够为日常的交通疏导和管理提供新的技术手段，能够为交通事故的处理、交通疏通等提供技术支持；另一方面，也有助于交通路线的最初设计，有利于更加合理地设计交通线路。交通的便利性也能够促进城市旅游业的发展，可见交通管理智能化的实现既有助于城市居民生活的便利，也有助于城市第三产业的发展。
4 结束语
智慧型城市的构建既是城市发展的新概念，同时也是现代信息化社会发展的必然要求。物联网这一技术在智慧城市的构建中具有突出的作用，能够极大地促进城市信息的交流和管理的便利性。借助于物联网等新兴网络技术，将更加容易地实现智慧城市的建设，有利于城市商业、工业等产业的发展，也利于旅游和交通的管理。因此，智慧城市的实现将会极大地提高城市的综合发展实力。
参考文献：
我的家乡没有繁华酥骨的都会，没有悲剧般幽深奇诡的城堡，没有绿得能融化你所有思绪的大森林。但假若你在旅途的夕阳中听到舒伯特的某支独唱曲，使你热泪突然涌流的想象，常常是故乡的小径，故乡的月夜，不禁使人忆起千年前诗人落寞的感叹“月是故乡明”
故乡的美在于记忆，在于文化的沉淀与内涵。
漫步于家乡的弄堂、廊棚、古桥。我的心中是无法抑制的自豪，感叹于它的历史之悠久，文化之深邃。它——西塘，一个有着“鱼米之乡”的小镇，一个令我魂牵梦萦的水乡。它现在是国家的4A级景区，可见他之历史与优美。在它所有的文化中，我唯独喜爱它的桥。“桥”在字典中的意思是：架在水上（或空中）便于通行的建筑物。确实在我的家乡桥也是这种含义，但它却还有另一种新意即文化，桥在我的家乡确有很多，或高或矮，或新或旧，或大气磅礴，或小巧玲珑。桥所用石块皆不是很平整，却是当时人民智慧的结晶。桥周身精巧的纹饰，是工匠高超技艺的展现。那桥上所雕文字是古人才华的凝聚。一步步登上桥中央最高处。两岸风景尽收眼底，两岸古廊，不知其源亦不知其尽。古廊下所挂红灯笼给古朴的气氛中增添一丝喜气，更寄托着人们对未来美好的向往。湖面泛着粼粼的微光，随波而流，悠游自在。我这时才能深切到古人登高的意义与愉悦之情。站得高看得远，也教会了我为人处世的这里。桥的蕴义深深铭刻于心，久久只能淡去那别样的味道。
故乡存留了我们的童年，或者还有青年和壮年，也就成了我们生命的一部分，成了我们自己。它不是商品，不是旅游的去处，不是按照一定价格可以向任何顾客出售的往返车票和周末消遣的节目。故乡比任何旅游景区还多了一些东西：你的血、泪，还有汗水，叫我怎能不忆故乡的人、故乡的物、故乡的桥？
随着社会的变迁，推销的含义也在不断地演变。在社会发展的不同阶段，人们会对推销有着不同的理解和认识。 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。
对小学四年级的学生而言，对推销的认识、了解是陌生的。但是对于广告是常见的事物。设计本内容的教学其目的，一是让学生通过走访参与社会实践调查，培养学生收集信息的能力。二是增强学生对地方特色产品的了解。三是通过推销方案的设计使学生掌握推销产品的基本方法、形式、技巧等。四是让学生模拟广告明星、设计师对小组设计的推销方案进行展示，培养学生的自信心和综合能力。五是让学生在掌握基本推销的方法、技巧后，让学生再次参与社会实践，从而提高推销产品的方法、技巧和提高推销理论素养，从而达到走向社会后会向别人推销自己，为自己的成功而铺路。
教学目标：
1.让学生参与社会实践调查，收集地方特色产品信息。
2.让学生通过设计推销方案，展示推销过程，提高学生的表达能力、交往能力，增强学生自信心。
3.通过活动让学生感受成功的快乐，强化合作意识，敢于与人交流。
教学重难点：让学生设计推销方案，体验商品推销的方法，感受成功的快乐，强化合作意识，敢于与人交流。
课前准备：学生调查填写调查表，课件。
教学过程：
一、情境导入。
襄阳是一座美丽的古城，距今已经有2800多年的历史了，中华民族智慧的化身诸葛亮受刘备“三顾茅庐”之邀请而出山，辅助刘备成就帝业。“诸葛智慧”就成了襄阳的特色文化产品，你还了解到那些关于襄阳的特色产品呢？请将你所收集的关于襄阳特色产品向大家介绍展示一下！
二、介绍地方特色产品。
1、说清楚产品的名称
2、说出产品的主要特色
教师小结。（是啊！襄阳有这么多又有特色的饮食产品、文化产品、农业产品、工业产品、企业产品，但是怎样才能使它们也像“诸葛亮”一样闻名全国甚至是全世界呢？）
学生做广告（你准备怎样做广告？）
【设计意图：通过对诸葛亮的了解，知道诸葛亮的智慧已经是襄阳的名片，是襄阳的特色文化，并且在全国乃至全世界都享有盛誉。从而激发学生更加了解襄阳，热爱襄阳。并将所收集的关于襄阳的文化、饮食、工业、农业、企业、旅游等特色产品想大家进行介绍，在介绍的过程中，要求学生说清楚产品的名称和主要特色，一是便于别人对该产品的了解，二是培养学生收集信息的能力和归纳概括的能力。三是通过了解知道我们襄阳有这么多的特色产品，怎样让它也能向诸葛亮一样闻名全国甚至是全世界呢？学生自然会想到采用“做广告”，但是怎样做广告？做广告就是一种推销方法，推销的方法、技巧有哪些学生不一定知道。从而引出本节课的知识进行研究。】
三、欣赏学习推销方法
1、华佗甜面酱
2、杏花村酒
3、新疆是个好地方
4、金健面广告视频
【设计意图：让学生看、听这基本的四类推销形式，总结推销可以用图片、诗、歌曲、动画视频等形式来表现。让学生通过看、听总结出一些关于推销的基本方法，但是无论哪种方式都要体现产品的产地、主要特色。语言文字设计简洁、表达流畅、准确等。】
四、设计推销方案。
提示一：小组合作选取一种特色产品进行推销方案的设计。
提示二：设计推销方案应该注意的几点：
1、要说清楚商品的产地和主要特色。
2、文字要简洁、生动。
3、表达要清楚、流畅。
4、推销形式不限：可以是图片、一首小诗、几句歌词、几句话等等。（15分钟以内可以完成的）
5、思考我再推销的过程中，顾客会向我提出哪些关于“产品”的问题，我怎样解答，顾客才满意。
【设计意图：在学生知道了基本的推销形式、基本的推销方法有哪些后，放手让学生以小组为单位，集大家的智慧，选取一种襄阳特色产品进行“推销方案”的设计，让学生在动手实践中动脑思考，在小组合作交流中产生思维火花的碰撞，从而产生属于自己的新产品。】
五、展示享受推销成功喜悦
推销小组目标：
1、每组选一名推销员上台推销商品。本组成员可在他的基础上进行补充说明。
2、要说清楚商品的产地、主要特色。表达要简洁、清楚、生动、形象。
3、思考顾客会提出哪关于“产品”的问题，我怎样解答，顾客才满意。
听众目标：
1、在推销活动结束后，其他同学针对“推销的商品”向他们提出自己的疑问。
一、 阅读是心灵的旅游
《语文课程标准》指出：“阅读是收集处理信息，认识世界、发展思维、获得审美体验的重要途径。”从中可以看出阅读的重要功能：阅读可以巩固识字成果，并通过语言文字让读者领略不曾亲临的情境，可以自主地快捷地吸纳前人的经验和智慧；可以规范自己的语言，提升表情达意的水平和能力;可以丰富自己的情感和语言，为问题求解储备势能；可以让人历经创造性思维的过程，提高思维能力，走向智慧的人生。其中的关键词 “认识”“审美”“情境”“表达”“思维”与“智慧”涵盖了两方面，一是阅读的途径――语言文字和写作方法，二是阅读的最终目标――使学生陶冶情感、发展思维、积累语言、提高写作能力。换而言之就是学会表达所见所闻、所思所想。
但凡旅游爱好者，都津津乐道于自己亲身游历过的风景，山山水水、人生百态、风土人情，每每道来都好像再次身临其境。这也是有些学生写亲身游历过或亲身体验过的素材有话说、能表达清楚的原因。教学中也发现，即使提供了丰富的图片，也不足以与学生亲自体验的感受相提并论。
读书与旅游，都是乐事，也都是雅事，都在追求精神层面的愉悦，都是不断提高自己的修养与素质的过程。从行为的初衷和结果对比可以得出结论，阅读就是旅游，是心灵的旅游，是在文字中、书页里、先哲的思想精髓里进行的旅游，是在生活中、情感里、自由的表达和创造间进行的旅游。像旅游那样阅读，就会形成苏霍姆林斯基所说的“强大杠杆”，借着它“就能把大块的知识高举起来”，也就会达到“教语文，其实很简单”的至高境界。
能以旅游的姿态来阅读，学生会多么快乐！但是，那种只随便翻翻的读书行为并不能称之为阅读。唯有激活了所有的感官感受，先尊重文字、视书籍为一个独立且丰美的世界，让文字记录的意义随时幻化为听觉嗅觉味觉触觉，而且演化为喜怒哀乐的情感，依照书的信息来调整我们的世界观与方法论，这才可以称得上是真正“阅读”了一本书，也才算在这本书的世界里真正“旅游”了一回。
二、 教师要成为学生阅读活动的导游
一本好书，便是现实世界之外又一个神奇的世界，书籍同样赋予人们思想。要想学生写得好，就必须引领学生读得多。前苏联教育家苏霍姆林斯基也说过：“让孩子变聪明的办法不是补课，不是增加作业，而是阅读，再阅读。”当今社会因为受市场经济思潮影响和形形的娱乐休闲活动的诱惑，全民读书风气日益衰落，“阅读恐惧症”像感冒一样流行。在这种情况下，教师应像一个优秀的导游一样，引领学生走进阅读世界并欣赏最美丽的风景。
1. 有“慧眼”才能发现“风景”。有位哲学家曾说，贝多芬的四重奏的乐谱放在出版社的仓库里，和地窖里的土豆没有什么两样。的确，一箱箱《莎士比亚戏剧集》从印刷厂搬出来放在货运车厢里，和其他货物有什么区别呢?
千里马需要伯乐的发现，文本中风景的发现离不开语文教师的慧眼。于老师有一双慧眼，他集三十多年的教学经验和人生积淀，总是可以先于别人发现这些独特的风景并引领学生生动活泼地去参与、欣赏、感悟、领会和创造，他善于抓住文本的风景，“提领而顿，百毛皆顺”，使学生受到了扎扎实实的语言训练。其中，隐藏着于老师匠心独运的教学机智，教学呈现出一种五彩斑斓的艺术风景，学生在于老师课堂上的出色表现也为风景增添了浓重的色彩。
教学《番茄太阳》第一自然段时，学生朗读的时候语气机械平淡，没有感彩。一般听课的老师对这样的朗读并没有在意，觉得随着课文的深入理解，学生自然会读得越来越好。但是于老师却不满意，他抓住了文中的“灰”，除了相机介绍了作者当时的生活境遇和写作背景之外，还引导学生体会灰调给人带来的感觉以及重复使用的用意，帮助学生体会作者当时身患残疾、生活艰难、情绪低落的困境。再读这一节时，学生有了不同的感悟，表情严肃，语气低沉无力，读到“心情灰暗无比”时，一个学生甚至已经没有了声音。透过孩子们的朗读，仿佛看到了作者举步维艰、几乎丧失了生活信心的现状，令听者为之动容。这样的感悟，为学生理解盲女明明的笑容之可贵和作者情感的转变打下了很好的基础。看似简单的一个字，却蕴含着这么丰富的含义。于老师从直觉和写法两方面的点拨，让文字背后的风景变得丰满厚重，学生体会到了语言文字的温度，思想情感也有了一定的深度，自然而然地走进了作者的精神世界，朗读就是很好的见证。
2. 用“语文味”演绎“风景”。语文味的最高形式，体现在教师引导学生凭借自己的阅历和文化积淀去体味、感悟作品，引导学生在充分的思维空间中，多角度、多层面去理解、鉴赏作品，产生对文本的情感美、文体美和语言美的认同与赞赏，并由此产生强烈的阅读欲、创作欲。语文味是教学的目的，也是教师教学的手段。
语文味十足是于老师教学的一大特色。教学《给予树》时，于老师一上课就复习了“并不宽裕”这个词，请学生去黑板默写并评价之后，接下来让学生说说这个词语的意思。“并不宽裕”是一个虚指的词语，意思并不好表达。于老师引导学生读课文，拎出文中的几个数字，轻轻松松做了一个乘除法就帮助学生理解了这个词意。学习是为了运用，当堂练笔的内容是以受帮助孩子的身份给吉吉亚写一封感谢信，于老师再次要求每个孩子写的信里除了表示感谢之外，都要有这几个数字。此举妙在于老师准确把握了教学内容的内在联系，将词语的理解和运用、课文内容的感悟、写信方法的点拨、写信内容的指导系统而循序渐进地呈现出来，这样的教学“一石多鸟”， 语文味十足。
于老师有句很朴实的话，“实践使我知道了教语文其实很简单，就是教学生识字、写字、读书、作文”，话语不多，但诠释了语文教学的目标和方向。用这样的理念、以此为目标的文本解读、教学设计，才能有足够的语文味，才能演绎出语文课堂教学中的一道道风景。
3. 导亦有道，方能升华风景。有人说于老师是走进学生精神世界的使者，我觉得于老师更是一个善于引发学生阅读冲动、能够引导学生在书中徜徉的优秀导游。那么，作为一个语文教师，我们该如何发挥“导游”的作用呢？研究于老师的教学课例，似乎有了一些答案。
从于老师的课堂教学案例中，我们不难感受到语文教师的“导游之道”。他上了很多公开课。课例不同，教学设计也不同，但是手段基本都是一样的，总是在千方百计地导“读”、导“说”、导“思”、导“写”，可谓万变不离其宗。我想，这应该是于老师“学生主体观”“学生发展观”“学生创造观”的具体体现，也是于老师对课程标准的准确理解和把握的体现。通过导“读”，可以扩大学生的阅读领域，提高他们的阅读能力和速度，从而有力地激发和推动学生去阅读各方面书籍，丰富学生的知识面，为学生写作夯实基础。导“说”，是为了让学生 消除怯懦心理，敢说，有中心有条理，会说。导“思”，是通过读书、思考、讨论，解决学习上问题，让学生体验到讨论的愉快，增加了探求的信心和兴趣，同中求异，异中求同，问中求进，培养了学生乐于探究的好品质。导“写”，则是引导学生动脑，动笔，动口，让学生尽情挥洒、倾吐心声，激发习作兴趣，把写作变成学生的乐事。简而言之，教学目标都是高度一致的，都是为了培养学生的阅读能力、口语表达能力、独立思考能力和写作能力。
晋商文化旅游至少包含了4个方面：第一，进取、敬业和群体的晋商精神，它是晋商集体智慧的真实描述，永远留给后人，并飘洒在曾经“生产”晋商故事的地方。重游晋商故地是学习和褒奖晋商精神的最佳途径，也是了解晋商文化和影响的不二选择。第二是晋商文化的影响，也即晋商历史的“踪影”，包含晋商与饮食、晋商与戏曲、晋商与社火、晋商与茶文化等方面，理应成为体验晋商文化旅游的重要组成部分。当你用“心”旅游、感悟晋商故地文化，就如同回到了历史的晋商。曾经晋商立足和发展的地方一定还“飘荡”着浓浓的晋商习俗、习惯等各种地域特色文化。凝视和体验晋商历史的痕迹，是晋商文化旅游的真实内涵。第三，晋商名人、名门必不可少，闪耀于晋商史册，构成了通俗的“励志篇”旅游教育。第四，显而易见，大院、会馆是最具典型的晋商文化实物遗存，表述了文字语言无法企及的文化内涵，是器物、制度和观念3层文化的集中体现。晋商留给后人的物质和器物是最直观的见证，它昭示着晋商的历史和辉煌，也展示了我们灿烂的中华文明。总之，晋商“遗留”了更多小传统的符号。游客则在凝视晋商小传统的过程中，获得大智慧，博得见识。况且人们也只有在历史的回忆中，才能得到心灵净化，感觉到时间赋予生命的意义。
解读晋商文化旅游细节
晋商文化旅游至少包含以下6个方面，它们共同构成了真实的晋商历史，也形成了宝贵的旅游资源。进一步阐释、解读晋商文化，并实现旅游跳跃是资源旅游化的关键一步。
1．晋商精神的成因
晋商精神是贯穿晋商群体和晋商世家的锁钥。晋商称雄历史500余年，并传播世界是晋商精神的骄傲。进取、敬业和群体的晋商之魂成就了晋商事业，谱写了完美的晋商经营之道。在今天看来，晋商精神至少还映射了坚持、创新、牺牲、竞争和观念转变、价值中立、诚实信义的伟大精神实质。
2．漫漫的晋商商路
晋商商路的关键词：纳粟（粮）开中、纳银开中、折色、边商、内商、牙行、纲……。每一个都构成了美丽动人的晋商故事。清代前期水陆驿站干道的迅速扩展，为晋商贩运贸易和占有市场提供了便利的交通条件；邮传之路，客观上成为商旅之路；“中原天府”、“晋省路孔当道”、“商贾之途”是对优越的晋商交通之描写。便利的商路为晋商打天下奠定了坚实的基础，也造就了明代山西商帮的活动区域“半天下”；清代则足迹“遍天下”。历史上的京师地方、天津河北地方、西北地方、西南地方、中州山东、江南各地、国外贸易等足迹遍天下。而晋商在此留下的地方佳话，则不在此赘述。
3．拔乎其萃的票号
晋商不等于票号，但晋商最辉煌、最突出的，却是票号。第一家票号在1823年的日昌诞生之后，生意一直兴旺发达。“轻重权衡千金日利，中西汇兑一纸风行”对联为证。票号的营业内容和范围概括为汇兑和存放款业务，其出现的最大意义就在于不要直接去运银子，客观上促进了流通；赫赫有名的日升昌的生意，大概像现在的异地存取。票号鼻祖是雷履泰，李宏龄（清末民初最后一代票号掌柜）在《山西票商成败记》中，对其是这样评价的：“西商票庄，创始于雷君履泰，暗合古交钞法，于今之中西银行尤能挟其秘奥。故咸、同以来，六十余年，全国财政，赖以灌输，称极盛焉”。言外道出了山西人的智慧。
4．晋商影响与踪影
晋商影响于百姓生活，涉足饮食、茶、戏曲等多方面。昔日晋中民众休闲的生活从“看戏、郊游、养鸟弄虫、赌博、吸鸦片”就可以看出。这种闲适风情，是晋中商业繁盛的反映，是晋商的功劳“回馈”。中路梆子、秧歌、武术、社火也都随着晋商的发展而成长，终至红红火火。无有百姓，没有社会。我们甚至想回到明清年间，去看一看晋商的全貌，了解一下他们的发迹之路；研究一下晋商影响下的社会；“把脉”他们的发展，去预言一下他们的去向！那时的商人随身带什么？当时晋商发家致富的目的是什么？国家、社会对他们的含义？科学和技术离他们有多远？地理的含义离他们多远？女人的社会地位？等。当我们旅游晋商故地，遂即豁然开朗。
5．晋商名门、名人
一个人成名的过程总是像着魔了一样，永不待息。名人、名门互为符号。晋商中名门、名人众多体现了晋商的富有来自能人出众。名门，指有名望的门第。在清代，全国排名前16位的大财团都在山西。富户家产，切实称得上“富可敌国”。晋商稳居全国商帮之首，在晋商这个显赫群体中，都有哪些“财神”呢？回望晋商，可以重温晋商乔、常、曹、侯、渠、亢、范、孔家。晋商的名人，最显赫的当属乔致庸、李宏龄、雷履泰、渠本翘等，他们各自身怀绝技，谱写着晋商一代又一代传奇。当然，名人也好，名门也罢，我们没有看到女性的背影，没有留下更多他们的女人的资料是历史的遗憾和时代的局限，但晋商中的女人们一定是默默地守望着晋商的每一片土地、每一份财产。
6．晋商与建筑文化
晋商大院和晋商会馆构成了“晋商建筑”的精品，它们同票号一样是晋商文化的实物遗存。晋商建筑包含了较多的中国建筑文化元素，更饱含了地方特色。大院和会馆内装饰艺术保持着纤细繁密的装饰风格，整体表现为外雄内秀，并集中体现于砖、石、木雕中，彰显了晋商文化之物质部分的菁华。大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中。对比皖南民居以朴实清新而闻名，晋中大院则以深邃富丽而著称，可谓中国民居“北在山西，南在安徽”。而山西会馆是山西商人聚会议事、娱乐的重要场所。会馆多冠以省名、相邻省份之合名等，而所有会馆中最有名、且数量最多的要数“山西会馆”。历史在行进中，晋商已时过境迁，大院和会馆只能留下远方乡愁的一丝慰藉。
设计和深度开发晋商文化旅游
晋商文化是中华文化不可或缺的一部分，作为三晋大地历史瑰宝，对它的研究和关注需要精雕细琢。拾起传统、追寻足迹，在俯仰历史的行进中找到发展的明天。深度发掘晋商文化旅游，需要铸就精品的山西文化旅游品牌，设计和深度开发晋商文化旅游，拓展更广的旅游市场。为此，重新定位、形象设计、保护性开发、旅游营销构成了初步的晋商文化旅游深度开发脉络。
1．重新定位：打造晋商人文生态类社区
山西的人文环境很有传统色彩，但我们似乎滞后了文化的关注，忽视了文化的影响力。我们必须重新审视晋商文化旅游资源，在旅游资源背后，凝聚的是旅游产业、地区收入和社区获益；并进一步推出适销对路的旅游产品，塑造特色的晋商文化旅游吸引物。在旅游开发上，我们“不能老是抱着旅游资源不放，似乎有了旅游资源搞旅游就没什么问题”。事实上，由于文化旅游资源具有较强的替代性，新的旅游开发模式也开始抢滩文化旅游市场，试图在旅游规划指导下，转化为历史文化体验区、休闲区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区和特色娱乐区等。Tanno认为在当今汽车时代，单一功能的旅游地没有发展前途，必须去发展多功能综合性旅游地。况且Tanno发现具有不同资源和不同历史背景的各个旅游地构成了一个大的旅游系统。旅游文化正在形成，表明旅游资源正在被创造。因此，围绕晋商非物质和物质的旅游资源核心，营造人文生态类社区当之必然，着手改造晋商文化旅游形象，也应该是顺理成章的事情；要着眼于大旅游思路，早日建成三百里晋商文化黄金旅游带，构筑具有山西特色的晋商人文生态类社区，让游客来晋中旅游，感受更多的是文化的、绿色的旅游。
2．形象设计：拓展晋商文化旅游新形象
随着人们旅游欲望、旅游审美、旅游需求的变化，以晋商宅院为代表的晋商文化旅游尚有巨大潜力可挖。由于旅游市场要求“完美”的旅游体验，就迫切要求我们迅速改变陈旧的晋商文化旅游思维。凝视晋商，我们不用怀疑游客去晋商大院、返回晋中故里缺乏旅游激情；我们担心的是他们每次看不够，留恋而意犹未尽之感——未能饱食晋商文化旅游精华。正鉴于此，营造晋商旅游新形象，以此来拓展晋商文化旅游新的领域就成为关键。我们至少要明白：晋商旅游看什么？产品有哪些，创意在哪里？对于晋商旅游形象你的实地感受如何？那里缺少什么？你不满意哪些方面？有无改进潜力。游客感触最深的在哪里？还可以对谁起到更深刻的感触？高科技，如多媒体运用可行吗？需要吗？我们完全可以搞清楚晋商文化旅游的形象定格在哪儿，还有没有改进的地方。然后基于调研结果，设计新的晋商旅游形象。动静结合、多功能结合、旅游体验的融入等都可以在旅游形象设计中采用。
3．保护性开发：加大资源的保护与管理
保护性开发就是以保护为前提下的开发和利用。在开发的同时，获得了就业机会和经济收入。旅游作为文化遗产保护的一种选择是业界认可的，说明旅游开发和旅游行为在采取适当措施后，保护的目的在一定程度上可以实现。美国西奥多•罗斯福总统的一句名言，“使我们成为伟大国家的，不是我们拥有什么样的资源，而是我们怎样地使用这些资源”。我们需要竭力避免遗产过度地被“商业化、城市化和工业化”所利用，要有效利用旅游生态系统的规划、管理、保护和恢复功能，让旅游注入更多的ICT，即信息、交流和技术。其中，社区参与即是交流（C），要充分发挥社区的作用和监督的力量。特别是地方政府和部门要切实解决农民参与积极性高而参与程度低的问题，以及最大限度减少地方旅游漏损问题，并不断加大对当地社区居民的培训力度，加强社区居民参与能力建设等，让他们有一技之长和自信地参与到旅游管理当中，做他们所熟悉的“地方”的主人。
4．旅游营销：善用营销手段与技术
现在的旅游已经不像20世纪80年代那样，等着客人上门就已经够了。有旅游市场的存在，就面临着旅游竞争。伴随着旅游市场的繁荣，不断会有新的营销手段产生。比如，分区营销势在必行。在旅游目的地营销公社性、复制性和地名性方面：从公社性来看，有组织并齐心协力，旅游营销是可以做好的。从复制性来看，我们做的还远远不够，仅一个“2012山西旅游博览会”宣传手册就五花八门，需要思考为什么没有形成较统一的规范，那样至少可以让游客方便带走册子，方便今后使用；从地名性来看，尽管“人说山西好风光”唱响了几代人，但对80、90后的年轻人来说就缺乏印象，加之山西经济发展、开放水平较其他东南沿海城市有一定差距。最后，网络时代的今天，我们不得不重新审视新的旅游营销手段。互联网的出现已经影响了中国游客出境游目的地选择的过程。张建所提的“媒体营销”，以及邵隽的“社交媒体营销”技术，都涉及或借助了网络平台。新的Web2.0技术更加助推了网络营销的发展。总之，应充分利用网络营销旅游新手段，以打造经典的晋商文化旅游宣传，并设法植入更多的生态、绿色理念。
结语
在市场经济大发展和关注文化旅游的进程中，晋商文化能否给我们留下足够的反思，它所留下的旅游内容是什么？我们在寻求的晋商文明、晋商足迹和晋商文化的始点和终点是什么？我们旅游其中的终点又是什么？这些都需要我们不断去发现。
1．讨论
开发和利用晋商文化旅游资源，是保护和弘扬晋商精神的出发点也是归宿点。文物价值、遗产价值、文化价值并不等同于旅游价值，我们该如何去鉴别并有效地变晋商文化价值为旅游价值？凝视晋商，我们是否读懂了晋商故里的旅游价值几何？如何去做？我们该如何去树立晋商形象、彰显晋商风采，塑造“永远的晋商”之魂？通过网络营销对晋商文化旅游宣传的意义有多大？算得上“致胜”武器吗？如何来做？在文化遗产保护与旅游开发之间的关系如何构建方面，是否完全取决于特定场域各种权力关系的较量？等等，尚需我们不断摸索。
2．结语
沿河佛教文化史考
阮籍的死亡思想研究
梵净山佛教文化保护与旅游开发
武益纳与武多同相争夜郎王位
《文选》音切声韵训读举例
试论孙悟空形象的形成和演变
从侗族叙事歌看儒侗文化的融变
儒经与中国文化的核心价值
关于儒学现展的有关问题
论王阳明对明代贵州文化的影响
周易哲学文化现代化的时代意义
孔子的科学精神与李约瑟难题
兼论儒家“善教”思想的基本理路
孙子兵学流传与编注述略
论张伯行对朱学的传承与发展
明清地方文书档案遗存述略
试论宋朝对大理国与越南的治策
梵净山佛教文化保护与旅游开发
武益纳与武多同相争夜郎王位
尹珍北学中原路线探索
绕家人原生性族群文化调查与研究
试论宋朝对大理国与越南的治策
明清地方文书档案遗存述略
锦屏文书:穿越五百年的木商文化遗产
现代英国的儒家“君子”研究
《天柱文书》典当契约分类探析
梵净山东部两大古寺考察记
梵净山天童禅系高僧研究
唯识思想与柏拉图理念哲学的抉择
彝族女土司奢香夫人研究概述
禅者的“A是A”与海德格尔的“A是A”
人贵立志——王阳明的立志观及其表现
现代技术的特征 张亢; 180-196+5
儒耶对话的障碍及其现代突破路径
陈宏谋与云南义学的制度建设
论中国传统音乐中的悲剧性与喜剧性
清代清水江下游的宗族建构与国家认同
青岩宗教的现状调查及现代化省思
开拓契约文书与地方社会研究的新空间
黔苏两地学术研究与文化出版专家座谈会
贵州巡抚岑毓英与佛教名山梵净山的重建
试论构筑梵净山佛教文化与生态文明的和谐关系
从孙悟空性格二重性看《西游记》作者的命意
论李端棻对中国近代教育改革的重大贡献
从佛道关系的演变看北宋道教理论转型的实现
王阳明“龙场悟道”对现代人精神追求的启示
马一浮的复性书院与传统儒学教育的现代转型
示弱·忽悠·折腾
——现代课堂下教育艺术的三大新境界
教育不是艺术，但需要教师具有艺术化的智慧。因为调动和保持学生“学”的积极性，主要的不是靠教师的循规蹈矩、谆谆善诱和无私奉献，而是靠教师的风趣幽默、善解人意和大智若愚。因为，事实性本体知识只能作为衡量一个人是否有知识的条件，但不能作为教育者的类属特征；只有方法性、价值性的情态式教育学知识，才是作为教师的知识分子区别于其他知识分子的类属特质。所以，目前对教育理念进行革新的方向，就高度集中在方法性、价值性的情态式《教育学》领域，例如第一届全国现代课堂博览会就占领了该领域的高位空间。
可惜的是，这些教育理念却几乎被许多平淡干瘪或四平八稳的语言外壳包装着，失去了作为新理念的鲜活生命感，甚至成为教师云里雾里的概念。实际上，我们的许多新理念，完全可以用新的语言外壳予以简明鲜活的包装，将理念再次进行草根式的概念化，从而为广大教师所真实理解和接受，譬如师生关系、赏识激励、体验教育等方面，完全可以用“示弱、忽悠、折腾”等浅显的语言外壳，构成教育艺术新理念的三大境界，甚至成为教师参与现代课堂建构的三大行动方略。
一、示弱——现代课堂的教师心态
仔细分析，人类育人方法的本质就是示弱法，或说是一个示弱的过程。父母示弱，孩子就会独立思考、勇于担当、见义勇为，例如妈妈说“我的眼睛进了灰尘，过不了马路”，孩子就可能会一改让妈妈抱着过马路的常态，而主动要求领着妈妈过马路，并证明自己是妈妈可以信赖的人；教师示弱，学生就会主动尝试、乐于担当、见贤思齐，例如老师说“我也不知道该怎样才能理解它，需要多久”，学生就可能会一改由老师包办消化的惰性，而主动去想办法解决，并证明自己是最能作出自我把握的人。
1．示弱，彰显师生关系改革的必然走向。我们已经知道，师生之间在教学环节中的相互地位已经发生应然性逆转，学生已经被确认为学习的主体和主人。在这样的背景下，我们的教师如果还是在学生面前以强者自居，以自己的“权威标准”自卫，不甘心从“一言堂”的讲坛上走下来，不情愿从“圣言堂”的神坛上走出来，就会从源头上抗阻课堂改革，甚至抗阻整个教育改革。换个角度，如果教师确实要充当强者，就应该成为去解放学生的人，而不是坚守着自己在传统教育中的既得利益，既不愿“退出历史的舞台”，又解放不了学生。
2．示弱，顺应长幼之间情态的天然选择。教师作为长者，能否给学生示弱，则是衡量教师是否具有长者风范的标志。但我们常常看到，教师佩戴麦克上课，以显其强，却不让学生共享麦克，事后竟反复指责学生不愿回答，不会说话，声如蚊音；教师以一连串的设问追问，以显其强，却不让学生倒问补问互问，事后竟反复诡辩学生不想提问，不会提问，问也白问；教师大讲特讲，出尽公开课的风头，就是不让学生比他说得更多，事后竟反复认定学生说不清，说不对，会浪费时间。一句话，在这类教师的内心，就是不愿相信学生，只相信老师最厉害，最强，学生只能当弱者，当配角，听师由命。
3．示弱，需要强者主动含蓄的自谦水平。我们中间不是缺乏会示弱的人，而是有人遇强则弱，遇弱则强，有人却遇强则强，遇弱则弱。两者差异之归因，当然有二，即一是品质，二是能力。在原始状态，教师当然应该是强者，学生自然是弱者，问题是当作为强者的教师遇到作为弱者的学生时，教师是否该继续成为强者？甘于自降身段，从相信学生出发，到等待学生慢慢学会逞强，其间时刻不忘“一有机会就让贤于学生”，这就是教师的自谦品质；善于蹲下身去，从课堂道德开始，到等待学生慢慢学会展示，其间念念不忘“没有条件也要创造条件让贤于学生”，这就是教师的自谦能力。反之，不会示弱，不愿示弱，就是因为既没有这种品质，也没有这种能力。
二、忽悠——现代课堂的教师智慧
“忽悠”一词，有好几种解释，从赵本山小品起，主要是“胡诱”意思，即利用语言或场景，巧设陷阱引人上当.，并作为心怀叵测之人的伎俩接受评判。事实上，“忽悠”的性质和危害并非如此，因为我们的生活确实需要一种忽悠，至少我们的孩子，不是被哄大、吓大、打大的，而是被父母长辈忽悠大的。因此，“忽悠”的本身不能说明本质，而是一种方法，只要你的目的正确，愿景善良，大可利用语言或场景，巧设“陷阱”，引人“上当”，.尽忽悠之能事，怕的是我们的教师没有这种忽悠学生的能力，而忽悠了“忽悠”。
1．善于忽悠的人会设计和引导。无论我们的教育界怎样放大“生成”的意义，怎样关注“生成”的开发，但都难以撼动“预设”在教育环节中的主流地位；而且，即使能经常“生成”有道，那么对“生成”的处理，也要回到“设计”的原点或重新“设计”的框架上，可见“设计”的意义何其重大。只是因为教育设计，比建筑设计、服装设计、编导设计都呈现两极分化、风格均异状态，所以教师们对“设计”的理解和执行，常常习惯于对知识结构本身的重新设计，而疏于对方法的创新设计。当然，知识本身是不能进行忽悠式设计的，只有方法却是可以进行忽悠式设计的，例如导学案的设计。因此，成功的善意忽悠，一定是引导学生在方法论上对知识的趋之若鹜，也因此，我们的教师何不好好忽悠学生，非要道貌俨然呢？！
2．善于忽悠的人会评价和激励。没有评价的教育是不存在的，没有激励的教育是走不远的。但评价和激励的方式方法是多元多样的，那种正经刻板的评价和激励，只能在“庄重”的时空下才有最高价值，而我们每天每课处于进行时态中的介入式评价和激励，绝不能落套成俗，而要正话反说、反话正说、猜想瞎说、找托代说，要大惊小怪、前后矛盾、将信将疑，四两千斤，要诸葛空城、指鹿为马、暗度陈仓、迂回包抄，一句话，要既力尽忽悠，又人我窃喜。
3．善于忽悠的人有幽默和激情。教育的本质是严肃神圣的，但教育的形式必须去严肃神圣化，更不能从“教育的本质是严肃神圣的”为由，推论出“讲台是严肃神圣的，教师是严肃神圣的”。评价好老师的国际标准，前三条多指向教育无痕、幽默智慧和富有激情，即“我（学生）的进步无疑是老师教育的结果，但我却找不到老师教育我的痕迹”，“老师的幽默式智慧，是我（学生）之所以爱上他和他的学科的主要理由”，“老师无疑也有疲惫和发怒的时候，但我（学生）却从来也没有发现他疲惫和发怒”。而这三条的共同指向，按中国时髦的语言来说，就是“老师很能来事，即很能忽悠学生，很能点燃学生”。
三、折腾——现代课堂的教师能力
以教育结果为重的人，不理解折腾，也就不愿折腾，不会折腾，而以教育过程为重的人，则可能理解折腾，也愿折腾，会折腾。这正如以到景点为目标
的旅游与以线路为目标的旅游之区别，可将旅游分成“快餐+缆车”式、“自助+徒步”式。因此，人需要折腾，踢球、跳舞、滑冰、攀援、诳街、婚礼，都是人想出来的自我折腾的方式，并乐此不疲。那么，以实践、体验、习得为主要方式的学习过程，更需要折腾，你终不至于以为将已有的答案告诉学生而让学生少走弯路，就是教育的直径吧。1．折腾的本身就是一种实践和体验的过程。孩子靠跌跌撞撞式的折腾学会了走路和吃饭，老师靠磨课试课式的折腾学会了上课和竞课，学生靠“写了擦和擦了再写”才学会了写字，靠“背了忘和忘了再背”才学会了记忆，靠“算了错和错了再算”才学会了数学。这些都是一种折腾，如果不给他折腾，直接由人代吃、代走、、代背、代算，即使家长和老师们自己把自己折磨死了，孩子和学生也永远折腾不出什么东西来。何况需要观察、调查、实验、活动才能理解和巩固的人文知识和科学知识，更应该怀着“不经折腾就不成教育”的理解，去“做中学”，而不是“听中学”。因此，我们要好好学学张雪门主张的“折腾”和杜威主张的“折腾”，也要好好理解西天取经的“折腾”含义，因为西天取经是在放弃了孙悟空一个筋斗就能取回真经的便捷，而选择了九九八十一难的折腾。也因此有人说《西游记》是最好的教育学专著。
2．折腾的价值在于一种尝试和习得的可能。没有折腾就不成尝试，没有尝试就没有习得。不给学生“独学”折腾，就永远培养不了自主学习能力；不给学生“对学”折腾，就永远培养不了生生帮学习惯；不给学生“群学”折腾，就永远培养不了小组合作方法；不给学生“展示”折腾，就永远也培养不了学生的自我接纳水平；不给学生“质疑”折腾，就永远培养不了学生的探究创新意识……不给学生不着边际地折腾他们的“说”，学生也永远是书面的“语言大师”。因此，正如演员靠台下大量的折腾，才站得住舞台，学生也需要平时大量的折腾，才站得住考场。
3．折腾的时空应是一种课外和课内的并重。近几年，随着课外活动、第二课堂、校本课程、社团活动、学校特色等时髦称谓或项目的深入折腾，学生不再是简单的啃书族了，但目前“外动内静、上动下静”的课程意识依然是主流，“折腾”还没有折腾到常规课堂这一主阵地上。因为，在许多人严眼里，似乎只有常规课堂才是学校的生命线，必须保证它的正统地位不受任何思潮的影响，更不受任何敌对行为的破坏。当然，也有怕一折腾就会降低“GDP”，或一折腾就不可收拾的。那是因为你不是在折腾，而是在折磨，至少是因为你没做好小组建设、课堂流程、习惯培养等“磨刀功”所致，成了瞎折腾。
示弱，忽悠，折腾，看似教育的天方夜谭，名不正传于教育理论，但从第一届全国现代课堂博览的课改灵魂去解读，却确实需要我们的教师真正去体悟这三大行动方略的课实价值。示弱，才能更好地体现“相信学生，解放学生”；忽悠，才能更妙地呈现“利用学生”；折腾，才能更高地实现“发展学生”。
作者：舒家华
单位：浙江省宁波市鄞州区教科室
好一个现代教育教学“示弱——忽悠——折腾”三境界！舒家华老师以清新独特的亲民语言风格，以恣肆的行文格调，把我们熟悉到近乎陌生的几个重要的教育概念做了别开生面的诠释，让我们再次沉下心来思考现代教育的三个基本问题：
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。
1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。
2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。
3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。
4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
二、幽默广告的创意原则
幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。
总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。
参考文献：
罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.
【关键词】 资产； 无形资产； 智慧； 智慧资产
中图分类号：F23 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）07-0009-08
在无形资产研讨中，有学者提出，无形资产将为智慧资产所替代，因为智慧才能创造无形资产。在我国台湾，把无形资产称为智慧资产。此问题值得思考，有必要进一步探讨。
一、无形资产与智慧资产的界定
（一）无形资产及其特征
1.无形资产的界定
无形资产的界定是确定无形资产的定义。什么是无形资产？财政部于2006年2月15日的《企业会计准则第6号――无形资产》第三条指出：“无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。”[ 1 ]《资产评估准则――无形资产》中指出：“无形资产，是指特定主体所控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源。”[ 2 ]
依据《逻辑学》有关概念定义的理论，采用“属加种差法”，无形资产的定义可以表述如下：无形资产是一定主体拥有或者控制的，没有实物形态，而以文书形式反映其存在，长期发挥作用且能带来经济利益的资产。这里，无形资产定义的“种差”即特点，是没有实物形态，而以文书形式反映其存在；无形资产定义的“邻近的属”概念，是资产（上位概念），资产的外延（范围）大于外延的无形资产（下位概念）。据此，无形资产的定义是符合《逻辑学》有关概念定义规则的。
2.无形资产的特征[ 3 ]
无形资产特征是抽象反映各种无形资产的共有属性，即对共有属性的抽象形成为特征，反映无形资产的根本特征称为本质特征。财政部2006年10月30日《企业会计准则――应用指南》，其中《企业会计准则第6号――无形资产》应用指南提出：“无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。商誉的存在无法与企业自身分离，不具有可辨认性，不在本准则规范。”[ 4 ]确定无形资产的特征即揭示无形资产的内涵。“内涵”是指一个概念所反映事物的基本属性的总和。把握无形资产的内涵，既要从无形资产的共同性来分析，又要从无形资产区别于其他事物的特殊性来研究。
根据无形资产的性质，无形资产具有以下基本特征：
（1）无形性，无形资产不具有实物形态而要依附一定载体的性质。无形资产的无形性是相对于有形资产的有形性而言的，它没有物质实体，是无形的，看不见、摸不着，但它是主体享有的受法律保护的一种权利。这是无形资产最明显的特征，使其功能作用不能在感性上直观，只能在观念上反映。无形资产没有实体，但要依托于一定的实体，如专利、专有技术，是通过专用机器、生产线和工艺设计、厂房等有形资产得以体现，并使其运营更有效益。
（2）资源性，无形资产具有发展经济特别是发展知识经济的一种生产资料来源的性质。知识经济是以智力资源为基础，而智力资源――人才和知识，是以无形资产的形态成为生产的第一要素，对自然资源进行配置，并开发富有的自然资源。无形资产作为一种资源，是不断扩张的，取之不尽，用之不竭。它在企业经营活动过程中，作为必备的条件，与厂房、机器设备等有形资产相结合，以其使用，作用于自然资源，便会驱动经济的发展和带来收益。
（3）垄断性，亦称无形资产独占性，为特定主体所占有。无形资产所有人依法享有所有权，排他专有，不容他人侵犯。垄断性的存在在于无形资产形成的单一性，使之成为“独家占有”。无形资产差异性大，千差万别，使用价值多种多样。一定主体拥有的无形资产，“独家占有”受到法律、法规、制度的保护，禁止非所有权人无偿取得；通过自身的保密、反对不正当竞争法和契约得到保护，维护应有的利益。
（4）高效性，无形资产具有潜在的在一定条件下能实现巨大效益的性质。无形资产以知识产权为主体内容，它的不断创新性使其具有巨大的潜在效益。无形资产的运用不只在于企业取得一般水平的收益，或取得高于寻常收益，而在于为企业带来未来超额收益，使潜在的巨大效益变成现实。无形资产功能上的高效性，需要不断得到发展和提高，能在更大的范围内和更高的层次上得到充分的运用，以取得更多、更大的经济效益和社会效益。
（5）长期性，无形资产所有人能在较长时期内使用的性质。长期性是由无形资产本身能长期使用并获得预期收益的功能所决定的。它能为企业的经营活动持续地产生经济效益，而且由一定的主体排他性加以控制。产权性无形资产，有法定的在一年或一个经营周期以上的较长的有效期。无形资产的长期性是相对的，对某种无形资产而言，有其确定的较长时期。就无形资产发展趋势而言，无形资产的长期性是无限的，如商标和专利始终在不断地增长。
（6）不确定性，无形资产确认与计量不容易做到全面、正确地确定的性质。无形资产的价值存在较大的不确定性，如无形资产的形成取得成本、使用期间、转移和出让、投资回收和预计未来收益等，除有法律规定以外，都难以准确地确定；存在不确定性，但是，不容易不等于不能，根据对无形资产的不同要求，采用相应的措施和方法，也能够对无形资产进行相应的确认和计量，如对某项无形资产的未来前景进行估计或数量描述。
（二）智慧资产及其特征
1.智慧的真谛
智慧一词人们并不陌生，如智慧网、智慧树、智慧岛、智慧手机、智慧软件、智慧城市、智慧城管、智慧农业、智慧旅游、智慧人生、智慧故事等，时常见诸报端，但什么是智慧，却要多思量。《现代汉语词典》：“智慧是辨析判断、发明创造的能力。”[ 5 ]智慧是在认识和实践中实现的思维。……智慧是对事物认识、辨析、判断处理和发明创造的能力，较智力的层次为高[ 6 ]。智慧是高等生物所具有的基于神经器官（物质基础）的一种高级的综合能力，它包含知识、感知、记忆、理解、联想、情感、逻辑、辨别、计算、分析、判断、文化、中庸、包容、决定等多种能力。智慧让人可以深刻地理解人、事、物、社会、宇宙、现状、过去、将来，拥有思考、分析、探求真理的能力。与智力不同，智慧表示智力器官的终极功能。智慧使我们作出导致成功的决策，有智慧的人称为智者[ 7 ] 。综上所述，笔者认为智慧是一种对事物的认识、辨析、判断、发明、创造、处理和实践的高级综合能力。人的智慧也有程度的差异，取决于思维方式、思维深度和广度、知识的专深与广博、经验积累的多少及把握时机和发展趋势的准确程度等因素。人的智慧有层次的区别，可分为大智慧、优良智慧和基本智慧（一般智慧）。一般来说，人人都有智慧的潜质，关键在于智慧是否得到开发，并在哪些方面得到发挥。人的智慧是相对的，也是可以改变的，在一定条件下，智慧的层次会发生变化。智慧按其内容的作用不同，可以分为创新智慧、发现智慧、规范智慧和改革思维。
人的智慧具有以下特征：（1）智慧是神经系统具有的高级生理机能，能调节和控制、适应环境变化，主动地认识客观世界，改造客观世界。有智慧的人是聪明的人。（2）智慧是综合能力，对事物能及时、灵活、正确地分析、理解、判断、决策和解决的综合能力。有智慧的人是有能力的人。（3）智慧是知识体系，专业知识深透，相关知识广博，熟悉和应用各种知识。有智慧的人是有知识的人。（4）智慧是思维过程，运用多种思维，反复斟酌，审时度势，深思熟虑，当机立断。有智慧的人是有头脑的人。
2.智慧资产的界定
智慧资产已成为企业发展最重要的生产要素，是企业竞争优势的源泉，决定着企业的竞争能力。什么是智慧资产还有不同认识。例如：“智慧资产是人工成品具有的显性知识和个人、社群拥有的隐性知识。”“智慧资产是企业员工个人知识，在研究、实验、讨论中累积，以及公司经验的转换并加以实体化的资产。”台湾学者成树芬在所著《企业智慧资产管理》[ 8 ]一书中提出：知识经济时代，企业总体资产可分为会计资产和智慧资产。会计资产是指在传统会计审计制度下认可的资产，一般分为流动资产与固定资产两种。智慧资产是指尚未被会计制度承认，但已具备市场价值，具有高知识含量工作经验的人、环境、制度、技术与知识。智慧资产就其富含知识载体的不同，又分为三种，即人才资产、市场资产和结构资产。综上所述可见，智慧资产是指具有知识含量并积累工作经验的人，与环境、制度、技术、知识相结合，产出具备市场价值的、长期发挥作用的一定形态的资产。在这个定义中没有提出“没有实物形态”。
3.智慧资产的特征
根据智慧的性质，智慧资产具有以下特征：
（1）形成唯一性。智慧资产是自然人、法人和其他组织，在生产实践、科学实验和社会实践中，由主体运用智慧形成的资产，只有人的智慧才能形成资产。例如，长江、黄河的水是自然资源，不是智慧资产。
（2）主体依赖性。智慧资产是主体运用智慧形成的资产，与主体是不可分割的，如企业的专利权，是一定主体通过智慧的运作，取得科研成果后申请取得的，没有主体智慧的运作是不可能获得科研成果并获得专利权的。
（3）形态多样性。智慧资产表现的形态，有无形资产和有形资产，或精神产品和物质产品。精神产品能够满足人的情感、意志、心理、求知等精神生活上的需要，如知识、理论、思想、技术、信息、规则、制度、方法等方面的作品。
（4）成果高质性。智慧资产有无形资产和有形资产，或精神产品和物质产品，一般都是品质较高的产品、精品、优质产品和品牌产品。
（5）效益长期性。智慧资产精神产品和物质产品的高质量，在市场经济条件下相伴的是智慧资产已成为高价值和高效益。随着知识经济的发展，人力资源已上升为四大资源――人力、物力、财力和信息中的第一资源，是人类社会发展长河中最重要的推动力量。
二、无形资产与智慧资产的比较
智慧资产是否能取代无形资产，需要对无形资产与智慧资产在定义、内容和特征等方面进行客观的比较。
（一）无形资产与智慧资产定义的比较
对无形资产与智慧资产定义的比较如表1所示。
比较无形资产与智慧资产的定义：
相同点是：（1）一定主体拥有或者控制，或一定主体拥有；（2）长期发挥作用；（3）带来经济利益，或具备市场价值等。
不同点是：无形资产没有实物形态，以文书形式反映其存在；智慧资产是由智慧运作所形成的，具有实物形态和没有实物形态两种形态的资产。
比较说明：无形资产是以没有实物形态的“无形”特征为其定名为无形资产，智慧资产是以其形成来源为“智慧”运作定名为智慧资产，并且包含具有实物形态和没有实物形态（即无形态）两种资产。这表明无形资产与智慧资产在其上位概念“资产”中，是按不同标志或从不同视角进行的分类。无形资产是资产按其性质，分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产；智慧资产是资产按其形成来源，分为智慧资产和非智慧资产，如存在这种分类，影响对资产的全面认识。
（二）无形资产与智慧资产内容的比较
对无形资产与智慧资产内容的比较如表2所示。
表2中无形资产与智慧资产的内容，是学者研究的观点，不是主管部门确定的内容，其比较只反映学者在研究中的认识。比较无形资产与智慧资产的内容：
相同点是：专利权（专利），非专利技术（技术应用程序，工艺流程），特许权（经营权），经营秘密（企业管理秘密――制度、规则、战略、措施、经验、体制、政策等，企业商务秘密――合同、销售渠道），大数据（数据库），品牌，佳誉（声誉），人力资源（人力资产）等。
不同点是：智慧资产没有无形资产会计核算类的商标权、著作权、土地使用权和商誉4种，也没有非会计核算类的发现权、科学技术进步成果权、植物新品种权、商号、地理标志、集成电路布图设计权6种。
比较说明：无形资产与智慧资产的内容，无形资产≠智慧资产，而是无形资产>智慧资产，即智慧资产没有无形资产的会计核算类的商标权、著作权、土地使用权和商誉4种及非会计核算类的发现权、科学技术进步成果权、植物新品种权、商号、地理标志、集成电路布图设计权6种。无形资产的内容包括智慧资产的全部内容，显示智慧资产的内容都是无形资产的内容，但不是完整的无形资产内容，即无形资产大于智慧资产。
（三）无形资产与智慧资产特征的比较
对无形资产与智慧资产特征的比较如表3所示。
比较无形资产与智慧资产的特征：
相同点是：高效性或成果高质性，长期性或效益长期性等。
不同点是：无形资产没有智慧资产的形成唯一性、主体依赖性、形态多样性；智慧资产没有无形资产的无形性、资源性、垄断性、不确定性等特点。
比较说明：（1）无形资产的形成，从原始形成分析，主要是主体的智慧运作的成果，人的创造和发明，如专利权、非专利技术、商标权和著作权等，除此之外，还有法权的规定，如特许权、土地使用权和地理标志等；从企业一定时点拥有的无形资产分析，其来源可分为外购无形资产和自创无形资产。这表明无形资产和智慧资产的形成是多元的。（2）智慧资产的形态多样性，没有表明有“无形性”特征，是反映智慧资产形态的多样性，既有实物形态的资产，也有非实物形态的资产。这说明无形资产与智慧资产所包含的内容应该是有区别的，但从表2看，智慧资产的内容都是无形资产的内容，并没有出现具有实体的资产，从一个侧面反映出智慧资产的定义、内容和特征之间不完全一致。
三、无形资产≠智慧资产，勿需以智慧资产的称谓取代无形资产
在无形资产研讨会上，有学者提出以智慧资产的称谓取代无形资产，通过以上对无形资产的定义、内容和特征等方面进行比较说明，无形资产不等同智慧资产，勿需以智慧资产的称谓取代无形资产。这是因为：
（一）从形式逻辑分析，“智慧资产”的称谓会使人产生误解
概念的定义有多种，如语词定义和实质定义。从形式逻辑分析，智慧资产概念的语词形式是由智慧和资产两个词组成的词组，对其语词定义（解释），智慧资产是主体应用智慧机能的作用所产出的资产。概念的实质定义有内涵和外延（适用范围），对智慧资产的实质定义，如台湾学者成树芬所提出“智慧资产是指尚未被会计制度承认，但已具备市场价值，具有高知识含量工作经验的人、环境、制度、技术与知识（的资产）”，实质上是指在一定条件下由具有高知识含量人的智慧等形成的资产。简言之，智慧资产是应用智慧产出的资产。从资产的范围而言，是否只存在智慧资产，在没有指明智慧资产的内容就是无形资产的情况下，从字面上理解智慧资产，就是智慧的资产，如同智慧名人、智慧名言、智慧话语、智慧作文、智慧数学、智慧采购、智慧能源和智慧农业等一样，是因为智慧而形成的结果。这样，“智慧资产”的称谓会使人产生误解，误以为“智慧资产”是因为智慧而形成的全部资产。
什么是资产，2006年财政部制定的《企业会计准则――基本会计准则》规定：“资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。”资产具有以下特征：（1）资产是企业过去的交易或者事项所形成。资产包括购买、生产、建造或其他交易或者事项。预期在未来发生的交易或者事项不形成资产。（2）资产是由企业拥有或者控制。企业享有某项资源的所有权，或者虽然不享有某项资源的所有权，但该资源能被企业所控制。（3）资产预期会给企业带来经济利益。预期会存在直接或者间接导致现金和现金等价物流入企业的潜力。资产不只是智慧资产，还包括其他资产。对资产怎样进行分类，从不同的视角采用不同的标准有多种分类，例如：资产按其是否具有流动性，分为流动资产与非流动资产；资产按其是否有形，分为有形资产与无形资产；资产按其是否具有金融性，分为金融资产与非金融资产。一般是资产按其性质，分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产。在资产层面的分类，根据需要还可以对每类作次级再分类。资产按性质分类如图1所示。
从图1不难发现，在资产分类中并没有“智慧资产”这一类别。若智慧资产就是指无形资产，则资产>智慧资产；若资产按其是否智慧产出，可分为智慧资产和非智慧资产。那么进一步会提出什么是非智慧资产，是否在资产中除了无形资产（智慧资产）之外，其余的都是非智慧资产，如其中的固定资产，难道不是与无形资产一样也是智慧的成果吗？有人说，智慧资产实际上是指无形资产，但客观上不存在没有知识含量的资产，好像只有智慧资产，这是人们产生的误解。资产概念是人们对企业客观现象抽象的理性认识。产出的资产不限于无形资产，应该包括资产的全部内容，即图1所示，有流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产。实质重于形式，从实质上说，智慧资产是智慧的无形资产就是名副其实的无形资产，以免使人产生误解，误以为智慧资产是应用智慧产出的全部资产。
（二）从无形资产国际化分析，“智慧资产”称谓不符合相关法规的规定
无形资产的核心内容是知识产权，“智慧资产”实指无形资产中的知识产权。从无形资产国际化分析，“智慧资产”不符合相关国际法规中使用“知识产权”的称谓。
知识产权亦称智力成果权、精神产权、智慧财产权，是指公民、法人或其他组织，从事智力创造性活动所取得的智力成果依照法律享有的权利。（1）知识产权的对象，是公民、法人或其他组织在科学、技术、文化、艺术领域从事一切智力创造活动所取得的“智力成果”。智力成果亦称知识产品、知识成果，是人们在物质生产和社会活动过程中，以一定形式表现的、由脑力劳动创造的自然科学和社会科学的成果。智力成果包括著作、专利、集成电路布图设计、商业秘密和植物新品种等。智力成果是一种精神财富，是一种无形财产。（2）知识产权是公民、法人或其他组织依照法律享有的权利。这种权利被称为人身权利和财产权利，亦称之为精神权利和经济权利，是智力成果在一定期限内享有的专有权利，是一种知识财产权。（3）知识产权是与知识有关的一切权利。其中的知识是广义的知识，包括科技知识、管理知识和经验等。公民、法人或其他组织在创造性活动中运用这些知识而形成具有知识产权的智力成果。知识产权的具体内容由各国法律所决定，由于各国的法律环境不同使得知识产权的具体范围也有所不同。
为了促进全世界对知识产权的保护，加强各国和各知识产权组织间的合作，“国际保护工业产权联盟”和“国际保护文学作品联盟”的51个成员国，根据1967年7月14日在瑞典斯德哥尔摩签订、于1970年4月26日生效的《建立世界知识产权组织公约》而成立“世界知识产权组织”。该组织于1974年12月成为联合国16个专门机构之一，总部设在日内瓦，成员国185个国家，管理着涉及知识产权保护各个方面的24项（16部关于工业产权，7部关于版权，加上《建立世界知识产权组织公约》）国际条约。中国于1980年6月3日正式加入该组织。1996年世界知识产权组织通过了两个新条约《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》。
1994年4月15日在摩洛哥马拉喀什签订《与贸易相关的知识产权协定》，旨在建立与国际贸易有关的知识产权国际保护制度的国际公约。该协定于1995年1月1日生效，现由世界贸易组织管理。该协定是《关税与贸易总协定》中的一部分。
国际会计准则委员会2002年6月24日《国际会计准则第38号――无形资产》，其中无形资产定义为：“无形资产，指为用于商品或劳务的生产或供应、出租给其他单位或管理目的而持有的、没有实物形态的、可辨认非货币资产。”[ 9 ]
上述表明：法律给予保护的是一种创新的程序性的知识，而不是一种智慧，因此知识产权称谓比智慧产权或者智慧财产权的称谓要更符合这种含义。显然，根据国际公约的规定，没有必要将知识产权改为智慧产权或智慧财产权和将无形资产改为智慧资产。
（三）从现实分析，“无形资产”与“智慧资产”各有特定规定，可并存使用
从现时的实际情况出发分析，使用无形资产与智慧资产的称谓有其历史的过程。
“无形资产”一词根据现有文献资料，是由美国经济学家托尔斯坦・本德・凡勃伦（Thorstein Bande Veblen，1857―1929年）19世纪末提出的，他指出：“企业无形资产是指不具备实物形态而能为企业提供某种权利或特权的各项资产。”[ 10 ]1922年罗纳德出版公司出版的佩顿（Paton）《会计理论――兼论公司会计的若干问题》一书中“第十三章商誉和现行价值”提出了无形资产及其定义，这是佩顿在密歇根大学的博士学位论文。1927年哈特菲尔德（Hatfield）在其《会计学：它的原理与问题》中提出：“无形资产的涵义是指专利权、版权、秘密制作法和配方、商誉、商标、专营权以及其他类似的财产。”[ 11 ]著名会计学家杨汝梅1926年12月在美国密歇根大学完成的博士论文《商誉及无形资产》，后经施仁夫译成中文，于1936年以《无形资产论》为题出版（1993年8月中国财经出版社再版，2009年立信会计出版社再版[ 12 ]）。杨汝梅著《无形资产论》是中国人第一本有关无形资产的专著，书中提出无形资产理论与实务、商誉理论与会计核算及与无形资产相关的其他理论问题。在国外，各方面也很重视对无形资产的研究。
在我国，“无形资产”称谓的使用最早见于20世纪80年代，当时会计教材和会计杂志上出现了有关无形资产理论与制度的内容。出版与无形资产有关的教材，如1984年娄尔行等编著《现代资本主义企业财务会计》，书中第十章无形资产提出了无形资产概念[ 13 ]。在企业会计制度中增设了“无形资产”科目，如1980年9月18日财政部颁布《国营工业企业会计制度――会计科目和会计报表》，1989年修改时，重视无形资产而增设了“无形资产”科目。财政部1992年11月30日的《企业会计准则》，第三十一条对什么是无形资产作了界定。现行的2006年2月15日财政部公布修订和新制定的企业会计准则中就有《企业会计准则第6号――无形资产》。可见，在我国一直在使用“无形资产”概念。
1998年，我国台湾“经济部”公布《经济部智慧财产局组织条例》，该条例第2条明确规定：“经济部智慧财产局掌理下列事项：专利权、商标专用权、著作权、积体电路布局、营业秘密及其他智慧财产权政策、法规、制度之研究、拟订及执行事项。”1999年，台湾“经济部”标准局才正式更名为“经济部”智慧财产局。在台湾有：“智慧财产权法”；“中华保护智慧财产权协会”；“亚太智慧财产权发展基金会”；“世界发明智慧财产联盟总会”；“国立台北科技大学智慧财产权研究所”；成树芬著《企业智慧资产管理》（上海财经大学出版社，2003）；周延鹏著《智慧财产――全球营销获利圣经》（独天下杂志股份有限公司，2010年2月）；周延鹏著《知识产权――全球营销获利圣经》（知识产权出版社，2015年2月）等。可见，“智慧资产”是在我国台湾使用的概念。
以上分析说明，“无形资产”的名称是国际上通用的称谓，“智慧资产”名称是我国台湾地区具有特定规定的称谓，无形资产与智慧资产的内容有相同之处，可以并存使用。
四、开发智慧发展无形资产
（一）开发创新无形资产之源：智慧
智慧的神功为人们所称奇、赞叹和重视，也为人们带来事业的发展和财富。智慧资产的提出，为智慧无形资产的发展增添了光明的前景。开发智慧发展无形资产成为无形资产发展的新增长点。
1.无形资产的全面发展需要增强人的智慧
无形资产的全面发展任重道远，客观环境复杂，相关联系交错，发展水平要求提升，需要增强人的智慧推进无形资产的发展。
人的智慧（智力、智能）不是天生的，人具有形成智慧的基础是人固有的神经系统生理机能，经后天的开发而具有的智慧，是人基于神经器官（物质基础）的一种高级综合能力。
智慧是认识客观事物，运用知识、经验和方法，及时、灵活、正确地解决实际问题的能力。智慧表现为人的聪明才智、远见卓识、足智多谋和集思广益。“智慧是辨析判断、发明创造的能力。”与此相关，智力是指人认识、理解客观事物并运用知识、经验等解决问题的能力，智能是智慧和能力[ 5 ]。智慧与智力、智能的比较，其定义内容基本上是相同的，可以说，智慧亦称智力和智能。人的智慧是一种思维活动，它是在感性认识的基础上，借助概念、判断和推理，进行分析和综合上升为理性认识的过程；思维过程是人的头脑运用存储的知识、经验、方法，对外界输入的反映客体的信息进行分析与综合、具体与抽象、比较与概括，揭示其本质和规律的过程。思维过程按其性质，分为普通逻辑思维的初级阶段和辩证逻辑思维的高级阶段。人发挥智慧功能的结果，是经过实践产出物质产品、知识产品和其他产品。智慧的思维与实践过程如图2所示。
图2表明：开发与增强人的智慧，提高智慧能力，重视智慧实践，才能促进无形资产的发展。增强人的智慧，需要在学习与实践中进行开发。
2.在学习与实践中培育与开发人的智慧
在人、财、物、信息四大资源中，人才资源是第一资源，人才具有智慧的脑力，是发展的基础条件，可以开发、配置和利用其他资源。对人才的智慧需要培育与开发，才能实现人尽其才，才尽其用，用尽其能，发挥智慧的最大作用，推动无形资产的发展。
人才智慧的培育与开发分两个阶段：
第一阶段，学校培育与开发。人的智慧体现为人要具有较高的综合素质，是德才兼备的人才。在高等学校培养学生的智慧，需要全面贯彻党和国家的教育方针。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010―2020年）指出：“全面贯彻党的教育方针，坚持教育为社会主义现代化建设服务，为人民服务，与生产劳动和社会实践相结合，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。”坚持以人为本、全面实施素质教育，要“坚持德育为先。……坚持能力为重”[ 14 ]。坚持“德育为先”，需要树立正确的世界观、人生观和价值观；社会主义核心价值观――富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善，要贯彻到各个方面。坚持“能力为重”，需要着力培养和提高学生的学习能力、实践能力和创新能力。学习要刻苦、钻研，每事问、多思考，勤奋、坚持，学习出智慧，多思出智慧，勤奋出智慧。实践要理论联系实际，要认真、踏实、肯干，要科学、合理、有成效，实践出真知，实践出智慧。创新要解放思想，实事求是，与时俱进，要敢于创新、能创新，创新出成果，创新出智慧。
第二阶段，实践培育与开发。人的智慧是不断增长与提升的过程，在学校培育与开发智慧的基础上，还需要继续在实际工作中培育与开发。实践是人们在一定历史条件下，以相关的理论、思想、方针、政策、法规、制度为指导，按照确定的目标，改造自然和改造社会的有意识的活动。实践活动的形式丰富多彩，按其内容的性质分为生产实践、社会实践和科学实验。实践是一个系统，由实践主体、实践客体和实践手段三要素所构成。在实践中，各行各业的从业人员，一般都是学一行、爱一行、干一行，“行行出状元”。在实施信息化的条件下，按照现代化管理的要求，建立管理信息系统，实施规范化工作，在实践中学习和研究，积累经验，深化改革，创新理论、模式、制度和方法，在实践中不断培育与开发智慧，推动无形资产事业的发展。
（二）智慧创新发展无形资产
适应我国社会主义现代化建设创新驱动的全面发展，更需要用智慧创新发展无形资产。展望未来无形资产的发展，从宏观层面分析，需要重视无形资产的发展战略和重点发展。
1.制定宏观无形资产发展战略
在国家层面和部门、地区层面都需要制定宏观无形资产战略。宏观无形资产战略是决定无形资产整体各个方面的谋划。它包括无形资产发展方向、战略主体、战略目标、战略分类、战略重点和战略措施等。无形资产的核心是知识产权，无形资产战略的战略重点主要是知识产权的战略重点，包括完善知识产权制度，促进知识产权创造和运用，加强知识产权保护，防止知识产权滥用，培育知识产权文化，专项任务（专利、商标、版权、商业秘密、植物新品种和特定领域知识产权）。无形资产总体战略的实施，有利于提升无形资产开发、运用、保护和管理的能力，有利于增强无形资产的自主创新能力，有利于增强企业市场竞争力和提高国家核心竞争力，有利于提高经济效益。
2.全面发展“大无形资产”
基于国家层面的宏观视角，解放思想，实事求是，与时俱进，对无形资产的认识，从限于企业核算的无形资产，扩大到包括不需要核算的无形资产，即“大无形资产”，全部无形资产按是否规定会计核算，分为规定无形资产会计核算类和不规定无形资产会计核算类两大类。《企业会计准则》规定：需要会计核算的无形资产，有专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权6种；不需要会计核算的无形资产，有发现权、科学技术进步成果权、植物新品种权、经营秘密、商号、地理标志、大数据、集成电路布图设计权、品牌、商誉、佳誉（声誉、美誉、信誉、名誉、荣誉的合称）、人力资源12种。无形资产两大类共18种。全面发展和管理“大无形资产”，有利于促进经济和社会的发展。
3.企业无形资产转化为财富
企业通过无形资产运营将无形资产转化为财富。无形资产运营亦称无形资产营运，是企业旨在提高经济效益而对所拥有的无形资产采用相应的方法进行转化和经营的行为。对无形资产的运营按其运营的性质分为无形资产转化、知识产权贸易、无形资产投资、无形资产融资和扩大名牌市场等形式。无形资产转化是无形资产形态的变化，将无形性的无形资产转变成有形性的资产；这种形式主要是科技成果的转化，将企业所拥有的专利和非专利技术转化为现实的生产力，形成生产某种产品的能力，生产该种产品而对外销售使企业获得收益。无形资产的知识产权贸易是企业通过对无形资产的转让、许可或销售而取得现实收益的行为。知识产权贸易主要包括技术贸易、版权贸易和商标贸易。无形资产投资是投资人以拥有的专利权、非专利技术、商标权、土地使用权等，按有关规定作为投资。无形资产融资是以企业拥有的无形资产，以质押担保方式取得贷款。扩大名牌市场，发挥“名牌效应”的作用是以名牌为龙头扩大生产和扩大销售。企业通过以上形式，将无形资产转化为财富。
4.创新品牌提升核心竞争力
品牌是具有高水平的，以一定符号表示的知名产品或服务、事项的牌子。品牌具有以下特征：（1）高知名度；（2）高信誉度；（3）高满意度；（4）高美誉度；（5）高品质；（6）高市场占有率；（7）高覆盖；（8）高创新能力；（9）高价值；（10）高出口能力；（11）高盈利水平；（12）表象性；（13）特色性；（14）长期性。企业的品牌体现产品或企业的核心价值和核心竞争力，是质量和信誉的保证，驱动着企业的创新发展。基于品牌的巨大作用，企业要竭尽全力分别争创行业、部门、地区、国家和国际的500强或100强、10强的品牌，为企业的发展闯出一片新天地。品牌具有巨大的价值，企业要创新品牌，提升核心竞争力，开拓国内外市场，促进企业品牌产品销售，提高经济效益，促进企业经济发展。
5.推进无形资产国际化
全球化推动无形资产国际化。无形资产国际化是随着经济全球化的发展，无形资产主体跨越国界，在国际范围内的国家之间，通过无形资产领域无形资产活动的交往和沟通，按照国际通行的无形资产规则，对无形资产各种活动的事项进行处理，从而形成相互联系、相互依存和相互促进的发展过程。无形资产国际化内容是多方面的，主要包括无形资产的理论、实务、管理和法规等方面。推动无形资产国际化相应需要制定无形资产国际化战略，它要以无形资产核心竞争力为中心，以提升无形资源为竞争的重点，制定和实施无形资产国际化战略。在无形资产国际化的实际工作中，无形资产国际化是无形资产发展的必然趋势，同时也要重视无形资产国家化，并要正确处理无形资产国际化与无形资产国家化的辩证关系。推行无形资产国际化有利于提升无形资产国家化，相应推进无形资产的全面发展。
【参考文献】
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[8] 成树芬.企业智慧资产管理[M].上海：上海财经大学出版社，2003.
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[11] 西德尔・戴维森.现代会计手册（第一分册）[M].娄尔行，译.北京：中国财政经济出版社，1982：321.
[12] 杨汝梅.无形资产论（1936）[M].施仁夫，译.上海：立信会计出版社，2009.
【关键词】旅游英语；教学；文化注入
随着社会的发展，旅游正逐渐成为人们生活的一部分。很多人已经不再满足于单纯的游山玩水，而是希望到异地文化的深层中去寻找乐趣。因此，在旅游英语的教学中应当注重文化元素的注入。
一、文化与旅游英语
(一)文化
文化是一个民族信仰、价值、态度、等级、知识、经验，以及时空观念的总和。其深层次的信仰、价值通过人们的行为规范、准则，表现在民风习俗、服饰礼仪、婚丧庆典、节日禁忌等活动形式中。这种具有一贯性、持久性、渗透性的文化影响已深埋于人们的大脑中，形成集体潜意识。旅游活动不应仅仅满足游客的视觉快乐，还应与文化相对接，提升旅游活动的内在文化品位，传承历史文化。
(二)旅游英语的特点
旅游从业人员在与外国旅游者进行旅游活动的过程中常会涉及到衣、食、住、行、游、购、娱等各方面的知识。因此旅游英语既综合了基础英语的特点，具有较强的时间性、应用性，又既有了旅游英语专业性和与其他基础英语不同的特殊性——专业名词多、知识面宽、词汇量大、口语表达能力强等特点。
二、如何在旅游英语教学中注入文化元素
(一)在词汇教学中注入文化元素
在词汇教学中，教师除了指导学生根据一些方法(如音标记忆、联想记忆等方法)来学习和记忆单词之外，还要引入词汇的文化内涵。“语言词汇是最明显的承载文化信息、反映人类社会生活的工具。”英汉词汇的文化内涵极为丰富，但在许多方面存在着不对应现象。从语言学角度上来说，它的产生是因为每一种语言都有自身所特有的语言体系与建构，每一个民族都有它自己的生活习惯、思维方式、语言心理、行为规范、价值观念和文化传统，两种语言之间的语义和文化的对等是极为少见的。具体体现在以下三个方面。
1.词语的文化内涵不同导致词汇空缺现象
词汇空缺现象是指由于文化和语言的差异，一种语言有的词在另一种语言中也许没有对应或契合的词。因此，教师在词汇教学的过程中，不能局限于只要求学生熟记词汇的表明意义与拼写，更重要的是要引导学生学习词汇的文化内涵。例如：cheese-cake(奶酪蛋糕)，指女性健美照；beefcake(牛肉蛋糕)，指男性健美照等等。英语中有些动物词的文化内涵汉语中是没有的。例如：英语中beaver(河狸)指为讨好上司做事过于卖力的人。汉语中的一些词语在英语中也属词汇空缺，教师不能仅仅要求学生用拼音来表示这些具有中国独特文化内涵的词汇，更要提供词汇的文化内涵，这样才不至于在与外国友人交流的时候，使人有云里雾里之感．有了详尽的文化知识导入过程，才能使教学过程变得丰满。
2.词义联想和文化意象的差异导致语义不同
词义的联想和文化意象差异实际上属于“文化信息”差异。具体反映在词汇的比喻与联想意义和社会文化意义的不对应上。比喻善于表达情感，可使语言形象生动，但由于各民族社会文化背景和风俗习惯不同，比喻和联想也各不相同。比如英语中，owl是智慧的象征，owlish，owlishly则用来形容聪明、机敏、严肃。然而在汉语中，很多人认为碰上猫头鹰总是要倒霉，是不详之物。西方人认为bat(蝙蝠)是一种邪恶的动物，特别是vampire bat(吸血蝙蝠)，提起来就令人恐惧。而在汉语中，蝙蝠的形象因“蝠”与“福”同音，被认为是幸福吉祥的象征。而红蝙蝠则被认为是大吉大利的前兆，因为“红蝠”与“洪福”谐音。
3.词汇的语义和文化内涵的不等值
英汉词语之间差异的绝对性和必然性正如Bolinger所说：“两种使用不同语言的文化不可能对世界有同样的看法。”特别是那些沿袭已久、约定俗成、具有完整而独特含义的英汉词语，字里行间浸润着本民族特有的文化内涵，很少是对应的，有些甚至风马牛不相及。比如美国影片“The First Blood”在中国被译作《第一滴血》，但它实质上却是文化色彩较为浓厚的词语，含义为“the first Success in a contest”，其确切的汉译为“初战告捷”。同样，汉语也有一些独具民族特色的词语，像“钻空子”、“敲竹杠”、“穿小鞋”、“走过场”等，它们与博大精深的中国传统文化有着千丝万缕的联系。在引导学生学习此类词汇翻译的时候，教师一定要舍弃表层形式，而选用其在文化信息上相近的词语，尽可能使学生通过词汇的学习掌握其后的文化内涵。
(二)创设对话的文化语境
在日常对话中，学生最容易出现语用错误。这不仅因为对话涉及交际用语的规范使用以及礼仪习俗，更由于在具体的言语交际中，语言形式的选用总是受到时间、地点、话题、交际双方的情感、个性、社会角色及其文化背景等语境因素的制约。因此，成功的对话课，除了要让学生记住相关的交际用语，传授给学生必要的文化背景知识，还应该设置特定的交际语境，灵活选用适当的训练方法，鼓励学生进行口头或笔头、双边或多边的言语实践活动。例如，在学过有关问路的对话之后，教师将学校所在市区的主要街道、商店、车站、邮局等建筑物画成一幅示意图，用不同标志表示对话者的所在位置和目的地，并随时将其变换方位，让学生分别扮作旅客和民警，进行问路、指路的情景对话。
(三)挖掘语篇的文化信息
现行的英语教材选材广泛，大部分语篇涉及英语国家典型的文化背景知识。在语篇教学中，我们不但要让学生把握文章的内容主旨，学习语言知识，提高语言技能，还要引导他们随时随地地挖掘其中的文化信息，使学生在习得语言的同时，拓宽自己的文化视野。
例如，结合课文中先后出现的Madame Curie，Marie Curie．Marie，Mr Pierre Curie和the Curies等称谓，教师引导学生归纳了有关英语国家姓名和称谓的知识，如下所示:
姓名①名+姓如John Wilson
②名+第二名字(常是父、母等长辈的名或姓)+姓如Edward Adam Davis
③名字常有昵称如称David为Dave
④妇女婚后常随夫姓如Malie Curie
称谓①Mr／Ms／Mrs／Miss+姓(或加姓名) 如Mr wilson(或Mr．John Wilson)
②除Dr／Prof／Captain等少数词外，一般表职务、职业、职称的词不用于称谓一如不说Teacher Wang
③亲朋好友之间，常直呼其名或昵称如David／或Dave(但对亲戚长辈，常用“称呼+名” 如’Uncle Tom)
(四)让学生体会文化对语法的影响
语法是语言表达方式的小结，它揭示了连字成词、组词成句、句合成篇的基本规律。文化背景不同，语言的表达方式各异。英语注重运用各种连接手段达到句子结构和逻辑上的完美，如 “If winter comes，can spring fore behind?”(冬天来了，春天还会远吗?)一看到if，两句的语法关系便了然于胸。汉语则未必如此。“打得赢就打，打不赢就走，还怕没办法?”这句脍炙人口的名言，看上去像是一连串动词的堆砌，几个短句之间无连接词语，但其上下文的语意使它们自然地融为一体。这就是我们常说的英语重形合，汉语重意合，西方人重理性和逻辑思维，汉民族重悟性和辩证思维。让学生了解这种思维习惯上的文化差异，体会其对语言表达方式的影响，对于学习英语语法，减少中国式英语的错误是有帮助的。
总之，文化是旅游的本质属性。旅游英语教学应针对学生的职业需要，在教学中注重文化元素的注入，提高学生的跨文化交际能力。专业英语教学在我国还处于探索和完善的阶段，希望在旅游英语教学方面的尝试性探索能对我国英语教学的发展有所贡献，以进一步完善专业英语教学。
【参考文献】
[1]孙小柯.把“文化”引入旅游英语教学的课堂[J].江汉大学学报(人文社科版)，2002，（4）.
