时间：2024-02-01 15:31:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇媒介融合的特点，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）内部环境
随着科技的发展，电子设备已经普及到人们的生活中，新闻信息传播载体通过各类信息终端设备为人们提供信息。但社会大众新闻知识结构不同，对新闻信息的真实性存在不确定性，传播中容易失真，造成不良的影响。新闻信息的采掘面临着困难和挑战，需要在纷繁复杂的信息资源中挑选出有价值的信息，新闻的特殊性需要快速和有效，对采编人员也是一项越来越具有挑战性。
（二）外部环境
传播新闻信息必须具有真实性和客观性，随着计算机和互联网的不断发展，社会大众在不同时间和地点也加入新闻的传播过程中，对新闻所报道出的现象进行分析和解读，但同时也对新闻内容的准确性、完整性的传播带来了困难，专业的新闻采编人员具有专业的素养，新闻采编内容能够具有时效性和客观性，而社会大众素养不同，对新闻事件理解不同，容易造成新闻的信息传达出现错误的解读，给新闻采编人员带来一定的难度，去伪存真真实反映新闻内容，是当前新闻采编的重要工作。
二、新闻采编存的新特点的分析与措施
（一）新闻传播主体及报道模式发生变化
随着电子终端设备的发展，新闻传播在主体从专业的新闻记者，转变到社会大众也逐渐成为新闻传播者，运用手机、电脑等设备，利用微博、微信等平台发表对新闻的观点与看法，新闻传播主体在不断的增大。新时期下媒介融合背景下的新闻主题已经从专业新闻采编人员扩大到社会大众，新闻的采掘、收集、传播涉及到人们的衣食住行和地方文化，涉及到国家政治，但是社会大众专业新闻知识及结构素养不同，对新闻传播的真实性、完整性不能准确把握，需要专业新闻采编人员充实、准确的进行报道传播，拉近社会大众与新闻距离，推动新闻传播的高校、准确性。在媒介融合背景下的新闻报道方式新颖，无论是在传统报纸和电视中，还是在微博、微信、网页推送等新方式，都容易被社会大众接受，传播方式不同对新闻的挖掘深度也有不同，符合不同层次的社会大众口味，对新闻的叙述场景和现象阐述的更清晰，使社会大众对新闻的解读也能够更加深刻。
（二）重视新闻采编业务流程的细化
在媒介融合的背景下，新闻采编业务也逐渐从传统模式向多样性发展。同时随着各类媒体的平台数量和模式竞争激烈，同时媒体队伍竞争也日益激烈，对新闻采编工作也逐渐开始细化。
1.重视采编准备工作
新闻采编工作与其他工作不同，新闻必须进入一线报道，需要新闻采编人员具有较高的业务水平，对于突发事件、紧急现场的一线迅速进入工作状态，在采访前做好采访提纲，题目、解说词、提问等内容具有吸引力，?π挛拍谌莸奶氐阕鏊得鳎?突出信息重点。新闻采编需要具有客观的立场，要有新闻的信息量，并做以适当加工，快速准确的进行报道、传播。
2. 把握采编人员事物的重点
新闻采编细致且灵活多变的工作，采访的对象因人而异，必须了解人物、事件的背景及历史，对采访人员的兴趣爱好做适当了解，调动情感消除采访人员紧张情绪，顺利进行事件采访，注重把握新闻的重点，扩大新闻影响力，不同角度多方面进行阐述，对报道信息的深度和广度适当拓宽。
3.注重新闻采编的创新
在过去我国新闻报道一般采取线性结构的模式，单一且传统，在媒介融合背景下，注重新闻采编的创新至关重要，各类新闻平台增多，报道模式发生变化，新闻采编的业务也随之多元化，当今社会大众对新闻的研究也更加缜密，为新闻采编工作提出了挑战，在媒介融合背景下新闻采编必须持续创新，客观、公正、准确的向社会群众提供有效的新闻。
4.加强新闻采编的队伍素质建设
新闻采编人员需要较高素质和较强的学习能力，新闻报道较多的为现场和突发事件，一线报道既考验人员的写作基本功，也考验人员临场应变能力，专业的新闻相关知识的基础上，还要有深厚的历史、政治、地理等相关知识，现场调动人员情绪，表达新闻重点的临场经验，需要采编人员纵观全局，把握重点，还要对媒体进行内容调整，新闻采编队伍的整体素质关系到整个新闻行业，新闻采编需要人员素养的提高，重视前期的经验培养，也需要适时对人员进行培训，坚定采编人员思想立场，加强其对新闻资源的提炼能力，媒介融合背景下的新闻采编特点明确，素质要求高，能够灵活运用各类媒体报道有价值新闻，对新闻报道重点内容能够深入研究，精炼内容，让社会大众接受并理解。
5.提高新闻策划能力
关键词：媒介融合；电视媒体；营销策略
中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下电视信息产品生产新格局
在互联网的强势攻击之下，传统媒体面对巨大的竞争压力，融合发展给传统媒体的转型提出了有效的新路径。具体到电视媒体来说，应该如何整合新兴媒体的优势，从传统媒体跨越到融合媒体呢？那么，我们要清楚融合究竟包含哪些方面。下文将从传播的要素出发，就传播主体、传播内容以及传播媒介的融合进行讨论。
（一）媒介融合是传播主体的融合
传播主体的融合最突出的表现是分工合作，即发挥各行业的优势，使资源的利用与整合达到最优。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。①以往大众传播媒介扮演了信息传播中的所有角色，从消息的来源、信息的把关到内容的包装生产均由大众传播媒介完成，它决定了受众目及范围内的所有内容。但在新媒体海量信息内容的挑战之下，信息匮乏已经过渡到信息过载，受众与媒介接触的目的不再是获取信息，而是获取对其有用且有吸引力的信息。而互联网的特点表现为数字化和技术化以及对用户的极端重视，对于电视媒体来说，可以寻求计算机、视频包装公司等的合作，缩短和优化内容生产的流程，实现更好的用户体验。
（二）媒介融合是传播内容的融合
传统的电视媒体本身是一个融合的媒体，相对于报纸和广播等传统的大众传播媒介来说，它可以实现图片、文字、声音、画面的一体化。然而，互联网的一大优势是通过云计算实现对大数据的运用，这是传统的电视媒体所无法想象的。数据新闻的强势袭击，传统的电视媒体如何坚持“内容为王”？数字化给各媒体提供了共通的平台，电视媒体根据其自身的传播特点和受众的需求，利用新技术，嵌入新媒体的内容，整合生产满足受众个性化需求的信息产品。
二、传统电视媒体的营销策略
2014年8月18日，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，出现了全行业的“媒介融合热”。在移动互联网及新兴媒体快速发展的势头下，媒介融合已经是不可逆转的趋势。媒介融合是传播主体、传播内容、传播媒介等全方位的融合，产品思维、用户思维以及平台思维，是互联网思维在传统媒体转型中的重要内容。在此种背景下，传统电视媒体的融合营销可重点关注以下几点。
（一）保持自身优势，坚持“内容为王”
新兴媒体能够给受众提供海量的信息，在信息过载时代，电视媒体的目的不应只是提供信息，在这一点上与新兴媒体的传播即时性是无法比较的。电视媒体应当占据内容生产的制高点，在海量的信息中给受众以导引，所以内容的深度与否及有意义与否显得尤为重要，同时这也是一个社会组织的责任所在。总的来说，电视媒体不应是直接把传统的内容产品借助互联网平台传播出去，媒介融合是1+1>3的融合，这需要具有立体传播效果的融合内容产品，所以传统的电视媒体在转型的过程中对内容生产的重视从来都不应抛弃。
（二）打破行业屏障，寻求外部资源整合
数据新闻、可视化报道的出现对技术的要求越来越高，电视媒体一方面要寻求全媒体人才，一方面要打破行业间的屏障，对组织外的资源进行整合利用。美国西北大学教授李奇（高登在对媒介融合的层次进行划分时指出：要注重新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换。②媒介融合强调的是一种结构性的融合，各行业发挥各自的优势，能够使各种有效资源整合达到做乘法的结果，实现资源利用的最大化。
（三）转变生产思路，关注用户体验
电视媒体同时作为一个经济组织，对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低，即营销的成功与否。融合思维与传统思维的一个重要差异就是对受众态度的转变。传统媒体时代，大众传播媒体是信息的唯一提供者，决定了受众所能接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化，或者说信息过载，受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。新媒体对受众的态度转变为：受众不再是被动的接收者，而是决定其生死的“用户”。一个选题好不好，一个策划好不好，点击量是唯一的评判标准。因此，电视媒体从传统思维转变为融合思维的过程中，对受众采取何种态度显得尤为重要。也就是说，电视媒体应当适时的转变其生产思路，实现从“受众”到“用户”的思维转换，加强对用户体验的关注。
注释：
【关键词】媒介融合 广告形态 广告效果
一、媒介融合的特征
随着信息技术的发展，媒介融合开始出现。媒介融合这一概念最早是由美国马赛诸塞州的理工大学的伊契尔·索乐·普尔提出，他于1983年提出传播形态融合，认为数码科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。①从传统媒体中的报纸，杂志，电视到今天的新媒体互联网，媒介融合在市场诱因，技术诱因，经济诱因的影响下不断发展，表现为新媒体争夺了传统媒体的受众，受众从传统媒体流向新媒体，大规模转移迫使传统媒体与新媒体合作，开始进行了媒介融合。
随着媒介融合的不断深入，媒介产业形成了新的信息生产传播形态，媒介开始集团化运作，表现为内容上资源共享，交互传递，技术上相互支持，全面覆盖，提高市场占有率。
1、零成本信息生产
互联网的出现，造就了信息零成本生产传播，复制，粘贴，只需简单的步骤，信息就进入了互联网传播，受众得益于信息传播的便捷化，成为一个传播源，信息的生产由专业化的媒介组织转移到了成千上万的自媒体，他们集传播者和受传者于一身，成为不可忽视的庞大信息源。
2、受众的规模化和差异性
媒介融合背景下，信息传递更加专业化、规模化，新媒体也催生了受众形态的转变。一方面，受众接受信息由过去的被动式接受转移到主动搜索，依据个人兴趣爱好寻求差异化信息。另一方面，大规模信息的传递，网络社区应运而生，各种网络虚拟社区的出现聚集起一批拥有共同兴趣爱好的网民，受众开始由一个个独立的个体转向一群一群的群体，受众同时具有了规模化和差异化两种形态。
3、数字化传播
麦克卢汉媒介即讯息的观点认为，每一个新媒介的出现，都会给这个时代带来一种新的传播方式，同时也相应的潜移默化的改变着人们的思维和习惯。新媒体出现改变了受众的信息获取形式，潜移默化的改变着受众的观念，信息传递由点对面到点对点传播，传统媒介信息的滞后，表现形式的单一在新媒体日益发展的今天受到巨大的挑战，信息的数字化传播带来受众的接受信息的渠道和方式的转变，由单一文字时代转移到多媒体视听时代，信息传递方式更加追求灵活，快速，视听相结合。
二、媒介融合下广告形式的变化
1、广告形态的改变
（1）精准定向投放。所谓定向广告，就是指网络服务商利用网络追踪技术收集整理网络信息，并对用户按年龄，性别，职业，爱好，收入，地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品服务性质，向不同类型的广告发送内容，一对一的广告②。精准定向投放抓住了受众的差异性，缩小了接触目标受众的成本，提高了接触目标受众的频率，提高了广告营销可转换率，媒介融合提供了足够的技术支撑使得过去只投向目标受众的广告理想变为现实。
（2）互动性增强。互动性广告主要是基于网络技术和数字技术平台，不同于在报纸，杂志，广播中的广告，其传播速度快，有效性高，受众记忆点清晰，互动性广告利用受众主动搜索信息的特点，让受众主动接触，提高目标受众覆盖面，如搜索引擎广告等，这种广告形态符合了媒介融合下受众的媒介使用习惯，抓住受众心理，不可否认，互动性广告将是未来广告发展的一个趋势。
（3）移动媒体。移动媒体是现在媒介发展的最具潜力的媒介形式。它集信息，娱乐，商务于一体，将受众带入一个随时随地接受信息的世界，这种移动媒体广告最大的优点是利用了“移动”的特点，抓住了受众的碎片化时间，形成碎片化的状态投放，不同于传统的病毒式投放的广告，移动媒体广告不受时间空间限制，占用受众碎片化时间，相比于传统媒介大块广告时间，碎片化广告的受众到达率更高，是一种提高受众到达率，碎片化营销的有效途径。
（4）故事性包装。媒介已经无孔不入地影响着受众的生活，广告也充斥着生活的方方面面，而受众对广告的厌恶感的增强，对广告产生的防卫心理也大大降低了广告效果。故事性包装则给广告披上一件外衣，不同于一般的广告，这种包装模式赋予广告以故事性，隐藏商品于广告中，受众无法第一时间辨别，画面唯美，情节性强，时间较一般广告长，兼具广告与影视剧两重身份，对于吸引受众注意力，降低受众防卫机制很有成效。
2、新型广告形式
（1）社交媒体中的广告。社交媒体的出现，使人与人之间的沟通具有了即时，迅速，隐蔽等特点。与其他媒体不同，社交媒体代表着每一个人都是一个自媒体，但同时也是一个群体的集合，社交媒体通过社会交往，通过一个自媒体可以衍生出无数个群体，群体与个人交织，群体与群体交织以此实现信息的不间断有效传播，扩大信息传播面。此外，社交媒体还具有互动性特点，在媒介融合时代，受众避过许多消费信息，但也同时投入到自己有兴趣的品牌消费信息去，运用社交化媒体与志同道合的人分享，社交化媒体将拥有类似兴趣点的用户聚集，从而形成与之相应的广告最佳目标群体。社交化媒体的零成本，互动性强，目标群体明确是未来广告发展一个重要方面。
（2）植入性广告。植入性广告的出现，在不影响受众正常阅读和视听的情况下，采用一种润物细无声的方式影响消费者③。潜移默化，不明显的广告形式是它的主要特点，在媒介发展多元化的今天，植入性广告多存在于受众喜爱的电视剧或电影中，以一种娱乐方式将产品信息传递给受众，受众态度上乐于接受，改变了受众对广告的抵制情绪。植入性广告适应了数字技术的发展，迎合了受众心理，是一种未来广告的重要形式。
三、对广告效果的探究
1、影响广告效果的因素
广告说到底是一种商业行为，广告的终极目标都是卖出产品。有四个方面的因素能够影响广告效果，分别是情感特点，产品特点，受众特点，播放背景④。
（1）广告记忆。受众在接收到广告后，已经完成了广告的受众到达，广告效果好坏最终决定于受众是否会因为广告而做出实际的购买行为，受众的广告回忆度是决定广告效果的一个重要因素，如果能在购买行为中回忆起广告的内容，产生相应的关联印象，就会比较容易付出真实的购买行动。
（2）情感诉求。广告除了传达商品信息以外，还传达情感诉求，它营造一种情感氛围，使消费者记住了当时的氛围，这种情感氛围相比于一般的信息传递更利于消费者回想，同时消费者可能会因为广告中所营造的情感氛围而购买相应的产品，其理由也仅仅是喜欢广告中的氛围。
（3）广告投放环境和对投放的态度。广告传达给目标受众需要一个传播渠道，这个传播渠道能否到达目标受众，以及目标受众对这个传播渠道的态度，也决定着广告效果。通常来说，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受众对于媒介上的广告信任感加深，反之就信任感降低，因此，广告投放传播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影响广告的目标受众范围以及受众对广告的印象。
（4）品牌形象。品牌形象与媒介印象一样，是存在消费者脑子的一种既定印象，这种印象的好坏决定着消费者对广告的接受度，进而影响广告效果。
2、广告整合传播
媒介融合带来了媒介环境的改变，广告媒介的选择也多元化，不再只局限于单一的媒介传播渠道。媒介融合下的信息传递的特点，差异化，快速化，使得广告走向了整合营销传播。整合营销传播概念起源于20世纪80年代，是指公司把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程⑤。过去广告主的广告都投放在传统媒介上，随着新媒体的出现，广告公司开始实行一站化服务，对于广告主的广告投放提供全套服务，整合所有媒介形式，如奥美公司提出的“交响乐团整合传播”都是这种整合营销传播的延伸。它改变了过去试图靠接触，频率，重复性和曝光率等传统工具来制定媒体计划，抛弃病毒式广告，利用新媒体技术的整合，采用多种媒体资源有效运用，线上线下同时进行，传统媒体和新媒体交叉出现，覆盖目标受众所接触的所有媒介形式，这种广告整合性传播有效的提高了受众广告接触频率，增加了受众对广告的回忆度，提高了广告效果。如宝洁公司在海飞丝营销中，利用搜索引擎广告，社交化媒体广告，品牌赞助，视频广告，互动广告于一体，在营销的不同流程中整合使用，提高品牌市场占有率。
参考文献
①钱静，《媒介融合：媒体发展新趋势》[J].《淮海工学院学报》，2010（8）：33-35
②刘沐，《新媒体广告形态与发展》[J].《科技资讯），2010（19）：241-244
③廖秉宜，《从广告形态变迁看未来植入式广告的发展》[J].《广告大观（理论版）》2010（2）：21-24
④李媛，《浅析广告效果的影响因素》[J].《现代商业》，2010（24）：166-167
⑤唐·舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005
【关键词】新闻传播；主流媒介；另类媒介；融合；系统；消息来源；话题
当前，对于媒介融合或新闻融合的研究，主要研究角度有两个。其一，从技术的角度谈媒介之间的融合，尤其是互联网技术等新媒介技术出现后，思考后起的技术对先前技术的融合问题。其二，从人员角度研究从业人员的技能融合。就新闻业而言，主要集中于从业人员的采写编评等技能的综合掌握。随着融合研究的不断深入，在融合研究中，新媒介背景下主流媒介和另类媒介间融合的事实值得关注。从某种程度上说，主流媒介与另类媒介间的融合不同于上述两种融合方式。本文试图从主流媒介与另类媒介融合的前提进行思考。
主流媒介与另类媒介的融合，并不是谁替代谁的问题，也不是二者合二为一、不分彼此的问题。它们的融合，主要是相互借鉴对方的某些特点。当前，在媒介领域内出现的各种融合的事实就证明了这一点。报纸同照相技术的融合弥补了报纸只是文字表述的不足；电台和电视台将报纸融合进来也没有消除它们之间的区别，它们依然各自存在；即便是网络将电台、电视台的音频和视频融合进来后，电台和电视台也没有因为网络的出现而消亡。所有这些事实都表明，媒介在融合的过程中，是在继承自身特点的基础之上，将原本不属于自己的东西而又不会对自己产生冲击的，有利于自身发展的东西融合进来。融合不能消除区别这一点，美国学者保罗·莱文森对后视镜理论的解读能证明。“对后视镜和暗喻进行分析之难，尽人皆知。镜子令人目眩，常常使我们看不到新媒介和旧媒介在某些方面是不可比的。我们把网络当做图书馆使用的时候，一遇到死机、一遇到视窗崩溃，就不能读下去，一点办法也没有。手里捧着书看时，根本就不可能‘死机’，除非我们突然眼睛失明。”[1]网络不可能代替图书馆，图书馆也不能代替网络的事实也是主流媒介与另类媒介关系的事实。
对另类媒介概念界定的实质为主流媒介与另类媒介的融合提供了理论前提
根据所掌握的材料，目前对另类媒介的研究都是将它放在主流媒介的对立面来思考的。英国学者认为，“这个涵盖面很广泛的词用来指称各种由主流媒体集团之外的个人或是小型非层级性团体所制作的，包括新闻、一般信息和专题”。[2]美国学者认为，“它们也指‘激进’（radical）媒介或‘地下’（underground）媒介，这些媒介由于表达了超越议会共识与议会辩论之确定范围的政治与社会主张，从而与主流媒介的产品相对立”。[3]欧美学者无一例外地都将“另类媒介”置于“主流媒介”的对立面。
另类媒介有时也被称为另类媒体，它们都是“alternativemedia”的中文表述形式。尽管对“media”的翻译有所不同，但人们无一例外地将“alternative”译成了“另类”。由于受到汉语词义系统的影响，“alternative”的中文表述形式——“另类”在感彩上趋向于贬义。因此，当人们看到“另类媒介”或“另类新闻”这些词组的时候，就往往戴上了有色眼镜。
既然对另类媒介的认识受到了对“alternative”译作何种表达形式的影响，那么再来看看“alternative”是否还有其他的意思，由于词义间或多或少地都存在着各种联系，从其他意思中或许能够还“alternative”的本来面目。“alternative，adj，随便一个，二者选一的。”[4]外研社对该词条的解释中并没有出现“另类”的说法。“随便一个”、“二者选一的”都具有中性的色彩。从这些解释中不难看出，“alternative”相较于它所比较的对象具有差异性。从系统的角度看，系统内部的组成要素都是建立在差异性基础上的。所以从这一基础出发，如果将“主流媒介”和“alternative media”看做是一个系统，那么二者彼此的价值则建立在它们的差异性基础之上。
鉴于此，无论将“alternative media”翻译成“另类媒介”还是什么其他的形式，其实质是因为它与“主流媒介”因差异而产生对立，因对立而有了各自的价值。然而千万不能将系统内组成要素的对立看做是你死我活的矛盾关系，系统内的对立与其说是对立关系，不如说是互补关系，因为差异在功能上产生互补。因此，我们在对“另类媒介”进行理解的时候，不要总是一看到“另类”就产生抵触，要抓住它与主流媒介互补的实质，这样方能避免将“另类媒介”归入真正“另类”的境遇，从而开展对“另类媒介”的深入研究。
另类媒介关注的内容为主流媒介与另类媒介融合提供了内容上的准备
弄清楚“另类媒介”并非“另类”这个问题可以说为研究主流媒介与另类媒介间的融合扫清了理论认识上的障碍，为进一步研究二者之间的融合提供了理论基础。从系统上讲主流媒介与另类媒介的差异，并不是立足于二者所依托的介质不同。无论是主流媒介还是另类媒介，都不是依照信息传播的载体划分出来的，而是以它们所关注内容不同的标准所做的分类。如果按照信息载体的不同来划分，就会重蹈类似“语言具有阶级性”观点的覆辙。载体具有工具的属性，主流媒介可以用，另类媒介也可以用。如果从介质角度划分，主流媒介和另类媒介将会混同在一起，根本无法将它们的界限厘清。
既然是按照传播内容不同的标准来分类，就不得不对这两类媒介的传播主体或传播者的不同进行区分。因为传播主体决定了什么内容可以进入其传播内容的结构中来。“其实，任何感觉者的感觉方式都可以表明包含了一种固有的偏见，它极大地影响着我们感觉到的东西。因此，对个别实体的完全客观的感觉是不可能的：任何观察者必定从他的观察中创造出某种东西。因此，观察者和被观察对象之间的关系就显得至关重要。这种关系成了唯一能被观察到的东西。它成了现实本身的材料。……因此可以说，事物的真正本质不在于事物本身，而在于我们在各种事物之间构造，然后又在它们之间感觉到的那种关系。”[5]从这一理论出发，主流媒介和另类媒介的传播主体对于所要传播的对象——信息认识有所不同，或者说创造出了不同信息之间的关系，该传播什么，不该传播什么。而这种关系是由传播者创造出来的。
从这个意义上看，认清另类媒介传播者的属性有助于认识另类媒介所传播的内容。上面的引文对另类媒介传播者的属性做了描述或者说定性。“非主流媒体集团”、“个人性”、“小型非层级性团体”、“激进”、“地下”，这些描述实际上是从两个层面来展开的。前三者揭示出了另类媒介传播者要么具有个体性，不属于任何团体和组织，要么属于小型的团体和组织，具有独立性和非隶属性。后两者从严格意义上说，并非是对另类媒介传播主体属性的界定，因为“激进”侧重的是信息或内容层面，而“地下”则揭示了另类媒介的存在状态。这样就可以得出结论，另类媒介传播主体分为两类，一类是不代表任何团体和组织的个人，另一类是只代表某一小团体或组织的不具有隶属关系的团体或组织。
另类媒介传播主体的这些属性在某种程度上决定了相关的个人或群体的愿望、利益和话语权等在主流媒介上表达得不充分，有时甚至得不到表达。“它们并不渴求利润，但却代表着某些利益集团，例如社区和亚文化或政治团体。这些利益团体感到它们的意见、问题和立场被主流职业记者们制度化了的新闻议程所忽视，或是遭到了边缘化和压制。”[2]“社区媒介有时也可以归入另类媒介之列，它们经常代表那些感觉自己的观点与考虑在现有的地方媒介与全国媒介上没有得到足够体现的群体。”[3]此种语境就为另类媒介的出现提供了前提条件。当然，主流媒介对隶属于另类媒介的个体或群体的愿望和声音表达得不充分，甚至没有表达并不是有意为之的。主流媒体之所以这样做，是由从事主流媒介传播的传播者们头脑中的知识结构所决定的。结构主义作为一种世界观，是一种无意识的行为。因此，我们不应该对主流媒介的表现过分地苛责。
当然，另类媒介传播者并不包括那些挑战主流媒介价值观的个人和群体。前面所说的这些另类媒介的传播者从大的范围讲，主体依然属于人民，上面的“不渴求利润”、“社区”、“亚文化”和“社区媒介”就证明了这一点。在根本利益上与主流媒介是统一的。而挑战主流媒介价值观、对主流价值观进行诋毁和攻击的个人和群体是敌我矛盾。这种性质的另类媒介不在讨论范围，因为它与隶属于人民内部的另类媒介的性质截然不同。所以我们所谈的融合专指同属人民的个体和群体的融合。
对于该种另类媒介的融合，并不是要将另类媒介的传播者纳入主流媒介传播者的队伍中来，而是尝试将它们所关注的内容融合到主流媒介中来。这种转变需要一个过程，因为人的世界观并非一下子就能转变过来。但随着人们对另类媒介认识的不断深入，随着新闻传播理论的不断丰富，主流媒介传播者的知识结构也会发生相应的转变，另类媒介的内容就有可能被融合进来。
前面从系统角度对主流媒介和另类媒介关系的梳理揭示了二者的互补性。互补并不意味着不相互融合。从另类媒介存在的语境看，当前，二者之间的融合也可能只是主流媒介将另类媒介的内容融合进来。因为主流媒介融合另类媒介，二者就会形成包含与被包含的关系，另类媒介的内容会成为主流媒介内容的一个子集。反之，则不能成立。
对于另类媒介内容的融合，主要从两个向度上展开。一是另类媒介传播的而主流媒介没有关注的，但是又具有普遍意义的，主流媒介可以将之融合进来，二是主流媒介尽可能地将某些个人或群体的意见进行充分地表现。当然，这需要进一步探讨传播的方法与策略。
新媒介成为另类媒介的依托，新媒介为主流媒介与另类媒介融合提供了技术上的可能
主流媒介没有表达或没有充分表达另类媒介传播者所代表的个人或群体的利益、愿望等催生了另类媒介的产生。如果从对媒介的使用权角度看，则是另类媒介的个体或群体传播者因无法通过对主流媒介的使用转而寻求自身能够驾驭使用的媒介形式来体现自身的话语权。
报纸、广播和电视是传统意义上的主流媒介，进入这样的主流媒介有着严格的规定，人们不可能按照自己的意愿随便拥有并使用这些主流媒介。拥有主流媒介和使用主流媒介具有很高的门槛，即便是偶尔能够进入到主流媒介当中，这些具有另类媒介精神实质的内容也会因为主流媒介的那种垂直式把关过程被排斥在议程设置之外。
用媒介环境学来审视这种现象，主流媒介的技术特点决定了它所关注内容的大众性，而不是另类媒介所关注的个体性或局部性。正是主流媒介这种技术上的要求，使得主流媒介不可能为另类媒介的传播者所使用。
主流媒介和另类媒介技术上的不同还体现在：从传播主体看，前者具有职业化、专业化的特点，后者更多地为兼职，即从事另类媒介的传播不是其主业，他们还有其他的用于养家糊口的工作；前者的传播者就是真正意义上的传播者，而后者的传播者往往是传播者与受众的合二为一；前者的受众群数量非常之大；后者只是局限在相对较小的传播圈之内。
也正是从技术角度出发，正如加拿大学者马歇尔·麦克卢汉对媒介即讯息的阐述一样，在报纸、广播、电视占主导的媒介技术时代，另类媒介的存在相对来说困难重重。而以互联网为代表的新媒介的出现，则改变了另类媒介的传播状态，互联网为诸多个体和群体提供了表达个人意愿的平台。从理论上讲，那些自认为被主流媒介所忽视的个体和群体可以不受限制地尽情表达他们对事件的看法，显现他们对事件和诸多现象的话语权。
以互联网为代表的新媒介，与其说改变了主流媒介和另类媒介的存在状态，不如说给另类媒介提供了延伸的技术支持，是另类媒介的延伸。“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都是在我们的事务中引进一种新的尺度”。[6]
如果说在报纸、广播和电视技术面前，主流媒介拥有者具有不可撼动的地位与优势，另类媒介无法接近并使用它们，可是在新技术面前，另类媒介与主流媒介之间在使用新媒介上大体具有相当的权利，另类媒介的劣势不再像以前那样明显。
也正是由于新技术给另类媒介带来的这种延伸，使得另类媒介的触角延伸到了同主流媒介相当的地位，即都能够使用新媒介，这本身就是使用权的扩大与延伸。也正是新技术促成的延伸，使没有被表达出来的意见和表达不充分的意见得以充分表现，意见的范围和强度得到了延伸。新技术带来的延伸，还体现在另类媒介受众范围的延伸，受众不再只是局限在一个相对较小的范围内。新媒介将另类媒介的受众无限地放大、冲破了地域的限制、冲破了国家的限制、冲破了民族的限制等。
另类媒介的延伸，也使另类媒介所传播的内容得以更大可能地被主流媒介所关注。对于那些在社会上产生了影响的内容，主流媒介甚至也会跟进报道，从而成为主流媒介的议题。发生在河北大学的李启铭驾车撞人案中的“我爸是李刚”就是一个另类媒介的内容成为主流媒介议题的典型。
对于主流媒介与另类媒介的融合，从技术上看，目前主要有两种。第一种为将另类媒介作为消息来源，比如电台、电视台对属于个人性质的微博的使用；第二种为将另类媒介传播的内容作为报道的选题，主流媒介再跟进，不是原始平移，而是独立报道。
综上所述，非敌我矛盾的另类媒介不仅不会威胁主流媒介的地位，反而从内容上能够丰富主流媒介的报道内容。在新媒介背景下，主流媒介对另类媒介融合的事实已经开始，这些事实和现象值得研究。
（本文为河北省社会科学基金确认项目，项目批准号：HB2011QR66）
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论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。wWW.133229.cOM笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
关键词：媒介融合；电视新闻；采编工作；深度采编
“媒介融合”指的是伴随着数字化技术以及网络技术的快速发展，以信息消费终端的需求为指向，由内容、网络、传播平台以及接收终端等的融合所构成的形态演化过程。媒介融合加快了传媒市场一体化的进程，促进各种信息的自由流动，使得传统媒介之间的界限逐步消失，引起媒介生态的深刻变化。在媒介融合的背景下，各类传媒不仅从内容到形式都发生了显著改变，而且传播方式进一步丰富，进而会对电视受众的交流方式以及信息获取方式产生重要影响。因此，电视新闻采编工作应当深入分析这一形势，采取有效方式进行应对，积极探索新的工作方法，充分凸显并发挥自身优势，以在激烈的传媒竞争中占据有利地位。
一、媒介融合对电视新闻采编提出新的要求
随着信息技术以及数字媒体技术的快速发展，媒介融合已经成为时展的必然要求和社会发展的必然趋势，大数据、智能手机以及自媒体等已经渗透到人们的日常生活之中，推动传统媒体与新媒体之间的融合，不仅有助于传媒行业的转型发展，而且促进了节目内容、网络技术、传播平台和接收终端的整合，使得信息交流以及信息传播更加便捷。而媒介融合的这一趋势，必然会对当前的电视新闻采编工作提出新的要求。
（一）电视新闻采编环境发生显著变化
应当说，媒介融合在促进媒介一体化、增强媒介之间的竞争力过程中发挥着重要作用。伴随着信息技术的发展和媒介融合的提速，传媒市场的主体数量增多，不仅包括原有的传统媒介，如广播以及报纸等媒体，而且出现了很多新媒体，如网络媒体、户外媒体、手机媒体等，必然会对电视新闻采编环境产生强烈冲击。尤其是随着科学技术的发展和人们生活方式的变化，与传统的媒介发展方式相比，新媒体更加重视发挥科学技术的作用，积极发掘新闻热点，努力推动信息共享，导致电视新闻采编面临的竞争更加激烈。
（二）电视新闻采编技术手段明显滞后
在媒介融合的背景下，技术手段的进步，在为电视新闻采编带来一定技术支持的同时，也使电视采编遇到很多技术上难题。由于新媒体具有时效性、智能性以及交互性等方面的优势，从根本上颠覆了传统新闻媒体的工作形态，电视新闻采编技术手段受到较大冲击。在互联网、智能手机、互动平台等技术的参与和竞争下，电视新闻采编技术手段的滞后，严重阻碍了电视新闻事业的快速发展。
（三）电视新闻采编时效性较差
伴随着媒介融合的不断加速，新闻的传播方式更加多样，传播媒介更加丰富，新闻不仅可以借助于电视传播，而且也会通过杂志、报纸、网站、微博、微信等媒介进行传播。在这种背景下，新闻受众对电视新闻节目的要求越来越高，而电视新闻采编工作由于受到很多因素的影响，时效性较差，无法激发受众的共鸣与兴趣。
二、媒介融合背景下电视新闻采编工作的实践策略
不同媒介之间的竞争与相互融合，对电视新闻的采编工作产生出重要影响。电视新闻采编应当适应这一社会发展趋势，采取针对性措施，在积极借鉴和应用新媒体技术的基础上，强化电视媒介的生命力，不断提高电视新闻节目的收视率，增强受众对电视新闻节目的信服力。
（一）优化采编模式
在媒介融合的背景下，受众获得新闻信息的渠道更加丰富。因此，电视新闻采编工作要适应媒介融合时代的发展要求，优化新闻采编模式，要在对新闻热点进行筛选的基础上，媒介融合背景下电视新闻采编工作的实践探析赖德活（龙岩电视台福建龙岩364000）整合各类资源，构建从内容制作、信息传递、互动手段，到社会影响以及综合效益等的采编体系，充分发挥电视新闻的社会影响力。对于电视新闻来说，要力争快速及时准确进行报道。记者在采访时，要将拍摄到的第一手画面、视频等配上简要的文字传给后台编辑进行处理，实现即采即编即发，使受众在第一时间能够了解现场情况及新闻事件。例如，湖北广播电视台电视新闻中心制作的《新闻全天候》栏目，在整合各类媒体传播特点的基础上，积极推动电视新闻表现手段以及运作思路的创新，变过去电视新闻的单一播报模式为由主播播报新闻导语+新闻事件稿件+相关新闻链接+新闻当事人讲述+新闻观察员点评分析等形式，以立体化方式呈现新闻全貌。在新闻采编过程中，改变记者采写新闻、播音员播报新闻等模式，采取直播、微直播、视频连线等形式，不仅使电视新闻节目更加灵活生动，而且这些即时报道使得受众更加及时准确地掌握新闻信息。
（二）创新传播方式
随着媒介融合趋势的进一步加快，电视新闻应当重视创新传播方式，积极打造全媒体平台。要充分发挥新媒体技术的作用，改变过去电视新闻的单向传播方式，建立起综合性的多媒体采编平台，从而做到新闻信息一次采集、多种生成、广泛传播。电视新闻采编要依托全媒体平台，使新闻以文字、图像、视频以及声音等形式进行传播，要充分发挥电视台、网站、电视新闻客户端等不同媒介的作用，借助于互联网络及时和广泛传播，从而使用户通过电视、电脑、手机等终端获取新闻资讯。同时，电视新闻采编工作要重视用户的需求，新闻报道要重视与民生有关的信息，及时播发关系民生利益的资讯，及时解读新闻热点。电视新闻栏目要注重新闻内容的及时更新，丰富新闻报道内容，积极打造“民生新闻”、“舆论监督”以及“深度报道”等新闻栏目，使电视新闻更加贴近群众生活，直面社会热点话题。不断创新新闻节目的传播方式，努力增强电视新闻的竞争力。
（三）强化深度采编
为了充分体现电视媒体的优势，电视新闻应当重视加强深度采编，借助于深入的新闻报道以及独特的新闻视角来吸引受众，提高电视新闻的收视率。一般来说，根据受众的收视习惯，在新闻事件发生之后，受众会关注最先信息的媒体，尤其是一些门户网站实时更新的新闻信息。随后，用户就会挖掘更具深度、更有新意的新闻报道。很多电视媒体在报道一些突发事件或者热点新闻事件时，都会先在电视台门户网站上发出新闻信息，然后再进一步推出深度报道。例如，福建电视台综合频道推出的“今日关注”新闻栏目，关注市场和受众对新闻信息的需求，坚持电视深度报道。例如，“众筹”这一词汇已经成为网络以及现实生活中的热点话题。而到底什么是众筹？怎样实践众筹？不仅电视机前的观众不了解，甚至很多新闻记者也不完全清楚。2014年4月12日福建电视台综合频道播出的“今日关注”节目《草根众筹能走多远》，记者深度报道了这一话题。在讲述了福州开展“草根众筹”项目基本情况的基础上，借助具体案例引导受众了解“众筹”的运作情况及其效果。同时，记者还通过采访“众筹”平台投资人以及法律界、经济界的相关专家，共同探讨对“众筹”可能存在的风险积极监管措施等。因此，对于突发事件或者重大事件，电视新闻必须要重视加强深度采编，从而提高电视新闻的收视率。
（四）重视新闻互动
面对媒介融合背景下出现的激烈的媒体竞争，近年来，一些电视台新闻节目开始借助微博、微信或者新闻热线等方式与受众开展互动交流，接受观众对新闻栏目的点评，积极回应社会关切，在向受众传播新闻信息的同时，积极引导社会舆论，取得了良好的社会效果。例如，浙江卫视开设的电视新闻评论节目《新闻深一度》，引导受众借助于网络、手机等新媒体，与主持人、现场嘉宾一起对新闻事件发表评论。该节目的参与者，既有演播室里的主持人、嘉宾以及借助网络视讯系统平台的评论员，又有在微博上留言的网友。电视新闻内容都是公众普遍关注的社会热点或者新闻事件，如“高考冒名顶替”事件、“团购网站”等话题。在新闻互动的过程中，不仅可以引导观众正确全面地认识新闻事件，使电视新闻成为沟通政府与群众之间联系的桥梁，而且培养了观众进行理性思考核和深入分析的意识，受到观众的喜爱和认可，进一步凸显了电视新闻在媒介融合时代的生命力。
三、结语
媒介融合不仅是媒介形态、流程以及传播方式的融合，而且使不同媒介之间的功能互补和有效渗透。这既给电视媒体带来巨大冲击，又为电视新闻采编工作带来改变和创新的重要机遇。电视新闻采编应当借助于数字技术，优化电视新闻的采编模式，及时信息动态，加强电视新闻深度采编工作，充分满足受众的信息需求，不断提高电视新闻的社会公信力。
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【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势
随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。
一、对媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①
南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②
丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。
谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③
二、媒体融合背景下的媒体变革
媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。
1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合
陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④
2、变革手段之二：报业集团化经营
姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤
3、变革手段之三：自身模式的创新
在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。
广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。
三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养
在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。
徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。
管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥
媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。
四、媒体融合的发展趋势
传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。
程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。
孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦
对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特点
综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。
1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行
众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。
2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面
梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。
3、提出了很多具有建设性的操作建议
研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。
纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。
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③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）
④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）
⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）
⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）
三网融合是媒介融合过程中的一种融合形态。媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”,这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标,由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融,形成了融合化的“大媒介”产业形态。
关于三网融合
从产业链的角度来看媒介融合的产业形态,表现为内容生产、网络传输、终端应用三个产业链环节之间的横向融合、纵向融合、交叉融合和系统融合,见左图。
表面上,三网融合只属于网络传输的横向融合,即广电网、电信网、互联网之间的融合,这是一种普遍的理解,但其实三网融合的范畴包括与传输网络相关的纵向融合、交叉融合和系统融合。
三网融合中媒介形态的特点
媒介融合导致媒介产业的生产方式、角色分工、职能特性都发生了变化,把握住其变化规律,系统性的运用规律,成为各类媒体应对媒介融合的利器。媒介融合形态下媒介产业的变化特征如下:
1、规模化和差异化的内容生产
对规模化和差异化的同时追逐是媒介融合生产方式的重要特征。对于生产来说规模化意味着“合”,差异化意味着“分”,即媒介融合的生产形态特征为“有合有分”。所以在媒介融合时代,新旧媒体都需要通过差异化的大量内容生产及集成,向各种终端提供规模化的内容产品。由此产生出内容集成商的角色。
2、多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系
融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运用,进而通过协同优势获得更高的生产效率。这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态:一方面,产业链上各生产主体向关联领域渗透,每一个主体在产业链上的角色增多;另一方面,对分工的要求更加精细化。也就是原来做内容的需要向网络、终端的角色延伸;做网络的向内容、终端延伸;做终端的向网络、内容延伸。
3、产品或服务要具有“即时、即地、满足消费者需求”的特性
传统媒体传播模式最大的桎梏在于线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突,信息的接收由此受到时空的限制,造成了非及时性和非便捷性。而基于数字技术的媒介融合的生命力就在于消弭了时空之间的界限,让消费者能够在任何时候任何地点得到自己想要的内容。
所以在媒介融合过程中,一个基本的生产和应用原则就是让内容适用于任何需要的时间和空间,即内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互、立体地最大化满足用户的需求。
4、以数字化和网络化为生产平台
数字技术所带来的各类数字新媒体终端成为分割了受众注意力的利器,因为数字新媒体具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能,天生具有吸引受众注意力的天分。所以,传统媒体向数字媒体领域的扩展是新技术造就的信息接受形态变化之下生产方式必然发生的变革,是传统媒体发展的一个必然朝向。
5、媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能
在媒介融合形态下,数字终端具有交互性和网络性,使得受众使用媒介的用途发生变化成为可能,即受众不仅通过终端媒介接收信息,还通过终端媒介创造信息、传播信息,每一个媒介终端都有可能成为内容生产的源头,并且通过连通的网络传递出去,由此,在媒介产业链的终端出现了逆向生产的功能。
媒介融合时代的内容生产区别于20世纪的内容生产的最大特征就是受众的互动参与,各种媒体的内容生产构建让观众参与节目生产的渠道。
6、媒介产业链横向上衍生出物质生产功能
在内容产业规模化生产的形态下,媒介产业内丰富的产业资源和产业空间拓展的需求,以及媒介外产业对传媒依附性的增强,必然导致信息形态的产业和物质形态的产业之间寻找彼此的关联点,形成交结,将信息生产和物质生产融合起来,创造出新的增量空间。媒介的功能由此发生了变革,不仅是原来的传播信息,最重要的是沟通消费者的物质需求。因此各种媒体要依托内容生产大力开展电子商务。
7、以“数据库系统”
为生产体系的核心资源
在数字化和网络化的生产技术平台上,0、1变量的数据成为贯通整个生产体系的唯一元素,即数据的普适性是媒介融合产业体系的一大特性,则系统性的利用数据成为融合形态下的媒介产业不可替代的核心竞争资源,“数据库系统”成为媒介融合时代媒介产业的核心实体生产资源。
而这一“数据库系统”由面向生产和消费两大端口的两个子系统构成,一个为内容数据库,一个为消费者信息数据库。
一、媒介融合与广播领域的变革
“媒介融合”这一概念据称最早是由麻省理工学院的政治学教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技术》中提出。他将“融合”视作媒体工业的变革力量,认为模式的融合模糊了媒介之间的界限,包括点对点传播与大众传播的界限。国内许多学者也就媒介融合的多层面、多阶段进行论证。学者们认为,媒介融合的多层面体现在以多媒体化为主要诉求的业务形态融合,并将媒介融合阶段进行划分,指出媒介融合的大融合层次就是不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。
无论专家学者对媒介融合概念理论怎么论证,身处其中的我们确实感受到数字化时代的到来冲击了传统的媒介市场。经由新媒介的介入,使传统的电视、报纸、广播、杂志从内容生产和媒介运营层面都发生了巨大变革。相对于其他三大传统媒体纷纷推出数字报、IPTV、数字电视、电子杂志等新型媒介形态,但就整体而言,广播媒介仍旧处于弱势地位。
广播媒介与新媒介的竞合过程,主要有4种尝试:
1.网络广播。即传统广播与互联网的结合;
2.“播客”广播。即以播客为平台进行信息传播的广播媒介;
3.数字音频广播。基于数字技术,是继AM/FM调频广播后的第三代广播,不仅能为用户提供图文影音的多元化信息形式,海量的信息内容, CD级的广播音质,而且还通过更为智能化的终端产品有效加强用户与广播媒介之间的互动;
4.移动广播。即以收音机以外的载体进行传播的广播形式,如车载广播,手机、MP3、MP4等。
从全球媒介市场来看,近年来,广播媒介涉及的媒介市场资本运作日趋加剧,并购案例日渐增多。而在国内,大规模的商业并购并未出现,但政策与传媒的不断碰撞也爆发出新的传媒效益。
自2001年在“十五”计划纲要中首次提出“三网融合”这一概念以来,10年时间里,国家先后5次下发相关文件,三网融合日趋明朗,为中国的传媒市场带来新的机遇。2010年1月13日,国务院总理召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议认为,目前我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进三网融合已进入关键时期。三网融合发展,实现互联互通、资源共享,将为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,对于促进信息和文化产业发展,形成新的经济增长点,具有重要意义。
二、媒介融合给广播领域带来的机遇
尽管媒介融合给广播业带来了巨大的冲击,但就整体而言,媒介融合也拓展并深化了广播业的发展。
(一)媒介融合中广播媒体的新特点
第一,从媒介传播形式来看。传统的单一音频广播形式正逐步向多元化的传播形式过渡,集图文影音的数字音频广播市场前景广阔,不仅能提供海量的信息,还能实现信息的实时播报。
第二,从媒介技术来看。传统的模拟广播正逐步向数字广播过渡。
第三,从终端设备表现形式来看。呈现出多元化、智能化和便携化的特征。
第四,从传播方式来看。互动性都大大增强。
第五,从媒介产品及服务来看。媒介融合带来了产品的极大繁荣,新的增值服务类型日新月异。
(二)媒介融合给广播媒体带来的机遇
借由媒介领域的融合,广播媒体在内涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合为广播媒体的进一步发展带来了机遇。
1.构建了新的传媒平台。如网络广播、播客广播、数字广播等,稳固受众市场,并获得新的经济利益增长点。
2.最大化利用了广播的媒介优势。视听一体的新广播形态的出现,综合广播媒介的低成本便携优势,将有效促进广播业的发展。
3.提升了广播的市场价值。广播媒介小型、低廉、快速、极易推广,在全国范围内本就具有极大的市场潜力。
4.优化了广播的管理体系。健全管理机构,在遵守国家政策的前提下,适应传媒业的市场化,为提高在国际传媒市场上的竞争力提供了机遇。
三、北京人民广播电台的“媒介融合”策略
北京人民广播电台的媒介融合探索是与其产业化改革相伴前行的。在过去几年里,北京电台面对瞬息万变的媒介技术环境,积极应对挑战,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介内容产品生产、跨媒体经营、内容合作、数字化发展等,为媒介环境下广播媒体的策略开展提供了有益的借鉴。
(一) 利用前沿技术,抢占数字市场先机
技术是媒介变革的推动力,也是媒介变革的重要标志。在新媒介环境下,数字技术是各媒介升级更新,实现媒介融合的主要技术力量。抢占数字技术,应用到传媒的发展变革中,也成了各媒体的当务之急。北京人民广播电台在这一层面上,始终走在行业前列。
1.构建北京人民广播电台官方网站
近年来不断加大对北京广播网的投入,突出了“汇九台之精华,扬e网之优势”的办网理念,使其成为继9个专业广播之后新崛起的又一个新闻宣传阵地。
北京广播网还和北京团市委合作,开设了国内第一家面向大学生群体的网络电台――青檬网络电台。听众不仅能在线收听广播,还可以通过网站社区与主持人互动,真正实现了网络交流和电台节目的融合。
2.构建数字音频广播市场
在国内市场上,北京人民广播电台率先将数字技术与广播媒介的变革融合起来,充分利用前沿技术,借鉴国外经验,为数字广播在国内的发展开辟了道路。
在终端产品研发上,2008年7月31日,继DAB手机上市后,由北京广播公司下属的北京交广汽车俱乐部有限责任公司历经一年半研发推出的,具有国内首创的自主知识产权的服务于科技奥运的新产品――1039新媒体机正式投放市场。上市不到两个月,销量即达5000多台。产品共有3种型号,既可便携、也可车载。产品除了实时路况信息、GPS导航、DMB数字电视收看、DAB数字音频广播收听之外,其最显著的特色就是公共服务信息平台的实时资讯更新功能,可以及时提供最新最快的新闻、政务、财经、娱乐、体育、天气、旅游、购物、出行等实用信息,尽力满足消费者的多种需求。
在内容生产上,北京电台已经实现了DAB数字多媒体广播正式播出,现有16套广播节目、6套电视节目。
3.增强互动性和专业性,加强内容建设
随着新媒介环境下用户的个性化需求增加,北京人民广播电台针对受众的细分趋势,加强节目的互动性和专业性,一方面通过网络、短信等平台增加用户与主持人,以及用户之间的互动频率,另一方面,通过细分化节目,增强节目内容的专业性和原创性。
4.发挥主持人和精品栏目优势,培育新兴市场
在北京人民广播电台的采编播队伍中,就有一批优秀主持人,具有极高的人气和品牌形象。在进行媒介融合拓展的过程中,电台也充分考虑到这一优势,将新旧资源进行融合,相互促进,以稳固原有市场,培育新市场。在推广DAB数字音频广播路况导航系统时,就以交通台“一路畅通”几位主持人的声音作为导航提示音,用户可以选择自己喜爱的主持人,进行导航提示。
(二) 革新盈利模式,实现多元化盈利
传统的广播媒体主要依靠广告盈利,媒介融合环境下,围绕广告收入的多元化盈利创收模式正在形成。多元化的盈利方式主要体现在以下几点:一是增值服务和产品;二是无线增值服务及产品;三是网络互动服务及产品;四是终端产品及周边市场;五是数字产品版权盈利;六是经由内容和服务提供增值服务和产品从而实现盈利;七是其他由广播品牌衍生出的盈利形式。
近年来,北京人民广播电台通过产业化改革,不断探索广播业,尤其是数字广播领域的多元化盈利模式并取得一定进展:一是建立网上数字化平台,如北京交通广播所提供的在电脑上“看广播”的服务。二是形成了具有一定市场基础和品牌效应的终端产品,及相应的产品服务市场。如DAB数字广播接收机,已经自2008年开始销售。三是增值服务及产品,如打折服务、生活信息服务、路况导航服务等。四是网络互动服务及产品,如新闻线索提供、产品及音视频信息下载等。其他还包括通过1039品牌效应而形成的卡务、自驾游活动等,以及电台投资的北京广播公司所带来的其他经济增长点。这些都是北京人民广播电台探索多元化盈利的有效举措。
(三)优化管理运营体系,提升核心竞争力
媒介融合是媒介市场化运作的一种表现形式,因此必然涉及对媒介传统管理体系的冲击,媒介融合本身就是一个对管理体系进行优化和调整,降低生产成本,优化资源配置,提高核心竞争力的过程。
就北京人民广播电台而言,产业化改革和产业化运营一直是与媒介融合同步进行的,具体来说,主要包括以下几个方面:
1.投资兴办北京广播公司,探索跨地域跨行业运营
近年来,北京人民广播电台投资兴办了国有独资的北京广播公司,公司遵循电台的产业化发展规划,在新媒体及数字广播领域、平面媒体领域、数字电视和网络电视领域、酒店管理领域以及其他文化领域等都进行了有益尝试。成为电台与新媒体对接,实现媒介融合的成功案例;是电台多元化盈利中的一个重要组成部分,也是电台管理运营创新的重要体现。
2.根据市场和行业变化不断调整广告运营策略
多年来,北京人民广播电台广告经营业绩在全国电台中一直遥遥领先。这主要得力于电台在广告运营策略和经营管理模式上的推陈出新。在运营模式上,从2003年以前的“统一管理、分散经营”到2003年的“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”,并成立广告管理部和广告经营部,将广告经营和管理分开;在制度上,从独家、多家联合、多家联合承包、全台分行业到总台分项目。电台始终根据广告市场需求的变化进行调整。优化管理运营体系,实现利益最大化。
3.加强内部管理,尤其是播音主持人业务素质和职业素养的提高
媒介融合环境下,用户的碎片化、个性化趋势需求增强,对内容产品的专业性和互动性要求增加,窄播和小众化传播成为趋势。
对电台的播音员主持人来说,媒介融合给他们带来的最直接影响包括三个方面:一是播音主持平台的延伸,从单一媒介到多种媒介;二是与听众互动关系的增强增多;三是播音主持过程中新技术手段的辅助利用。如直播中的短信互动平台,为主持人与听众的实时沟通提供崭新便捷的渠道。
媒介环境的这些巨大变化首先对在岗的播音员主持人提出了更高的要求,他们不仅要具备较高的政治素养、新闻敏感性、个性魅力、专业技能,同时还必须及时了解新的传播技术,学会使用各种新技术工具,掌握媒介融合下新媒介的传播特点,熟悉多种媒介传播形式,更加关注受众的需求,增强与受众的互动性。其次,这一变化还要求电台在进行人力资源选拔和培训的过程中,形成科学成熟,适应市场变化,符合行业需求的评估体系和培训体系,提高采编播队伍的业务素质和职业素养。
【关键词】媒介融合；生产流程；规制融合；多维内涵
媒介融合是在数字技术、网络技术的发展和放松规制的语境下，不同传媒产业通过并购、重组和整合，达到内容、平台、网络、渠道和终端的融合，实现数字化、互动化、集约化的融合新闻生产的过程。媒介融合在不同的语境中有不同内涵，需要积极面对。对于传媒业来说，需要改造新闻采集、编辑流程和组织架构，再造新闻生产的流程，建构新的新闻生产模式。对于传媒规制者来说，需要树立融合规制理念与思维，为媒介融合创造良好的制度环境。
一、媒介融合的发展与演变
数字技术的发展催生了媒介融合。一旦文字、图像、声音、视频和动画等各种信号被数字化，以二进制数的形式记录、处理、传播、获取信息，在计算机中用0和1表示，可以以无数种方式来改动和处理它，并把它传给各种终端，就产生了媒介融合。媒介融合是我们生活的数字化的媒介环境。
1994年，第一次提到“媒介融合”概念的是《纽约日报》，它在报道《圣荷西水星报》与美国在线共同推出名为《水星中心新闻》电子报服务的时候，文章标题是“第一次媒介融合”。1995年，《论坛报》《时报-镜报》、奈特-里德报业、先进出版公司、考克斯公司、甘乃特报业、赫斯特、《华盛顿邮报》和《纽约时报》各出资100万美元组建了新世纪网络公司，通过互联网获得读者和在线广告。2000年，美国媒介综合集团在坦帕市新建了一座传媒大厦，一共投资4000万美元，将《坦帕论坛报》、电视台WFLA-TV、网站Tampa Bay Online一起搬入新大厦办公。虽然一起办公的报纸、电视台与网站各有独立的人力资源、办公区域和运作机制，但是，可以共享资源。对于突发新闻事件，设有专人指挥，能够在第一时间内传递新闻给三家媒体，协调对新闻的采访与。
有了媒介融合的实践，理论工作者开始总结媒介融合。美国南加州大学安利伯格传播学院教授拉里・普莱尔（Larry Pryor）从新闻生产的角度给媒介融合下个定义，他认为，融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常是以一周7日、每日 24小时的周期运行。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁・尼其森（Andrew Nachison）从不同媒介之间的合作和联盟角度给媒介融合下个定义，他认为，媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[1]
2003年，美国西北大学教授李奇・高登（Rich Gordon）根据不同传播语境下融合所表达的含义，归纳了美国当时存在的五种“融合新闻”的类型：信息采集融合、新闻表达融合、策略性融合、结构性融合、所有权融合。[2]美国鲍尔州立大学（Ball State University）的戴默（Lori Demo）等几位学者在论文――《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中提出了“融合连续统一体”这个新概念，具体包括交互推广、克隆、合竞、内容分享、融合等不同媒介融合层面。[3]这些学者分别从不同角度描述了媒介融合的多维内涵。
我国关于媒介融合的研究始于2005年，著名学者蔡雯教授在美国作访问学者期间将媒介融合这个“舶来品”引入国内，她系统介绍了美国媒介融合的现状以及融合为传媒业带来的变化。她认为，媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，不同传媒产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程。[4]
随着互联网技术的不断发展，网络技术从Web1.0向Web4.0快速推进，我国的媒介融合也在不断演进，具体可以分为如下三个阶段。
第一个阶段――传统媒体建设新兴媒体。这个阶段，传统媒体直接把内容搬到互联网，处于“翻版阶段”。信息的传播是单向性的提供，受众被动接受。传统媒体是主要的信息提供商，互联网仅仅是一个新兴载体。报纸等传统媒体纷纷开设自己的新闻网站，提供电子版报纸，报纸开始实施数字化战略。
第二个阶段――传统媒体与新兴媒体互动发展。网络成为媒体与受众的互动平台，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者，博客（Blog）成为这个阶段的互联网新应用。传统媒体与新兴媒体在技术和平台上完美融合，报纸网站的内容与印刷版有了较大区别，新增了利用网络的优势与特点而传播的内容；广播电视网站除了转播广播电视台的新闻外，开始提供自己编辑的新闻；网络媒体开始利用自身优势来进行新闻内容的取舍与传播。2007年，国家新闻出版总署公布了报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、电子阅读器、手机二维码、户外数字媒体、电子商务、移动采编系统等九大类“数字报业的创新方向”。
第三个阶段――传统媒体与新兴媒体融合发展。人工智能、云计算、物联网、关联数据和语义网络等，形成了人和网络之间的互动与沟通。微博、微信、客户端等新兴媒体促使媒介融合从内容融合、平台融合到了更高层次的产业融合。基于互联网的新兴媒体综合了包括声音、图像、影像、动画等多种媒介形式，成为综合的信息服务者，开展电子商务、游戏娱乐、网上社区等其他服务项目。
二、多维视野下的媒介融合
媒介融合作为一个被广泛使用的概念，因使用语境不同，具有不同的所指，厘清其不同内涵尤为必要。总体来说，包括如下几个层面的意义。
（一）媒体融合
媒体融合是指报刊杂志、广播电视等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播渠道有机联结在一起，衍生出不同形态的信息产品，通过不同平台传播给受众，实现全媒体传播的业态。例如，人民日报社高度重视媒体融合工作，已经从一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、网络广播、网络电视、手机报、电子屏、微博、微信、客户端等10多种载体的新型媒体集团。媒体融合的方式多种多样，例如，传统媒体积极涉足新媒体业务，开办微博微信公众号；依托自身的丰富媒体形态资源，介入网络、IPTV、移动电视与手机等多媒体领域；与互联网、手机等新媒体合作，发挥多平台互补优势，通过多渠道传播全媒体信息。
（二）内容融合
在媒体融合之前，我们已经习惯了媒体机构单一介质的运行。如报社以纸张为介质，以文字、照片、图表等传播符号进行信息传播；广播电视台以电波为介质，通过声音、画面、视频共同完成新闻信息的传播。随着数字编码技术和数字压缩技术的发展，文字、图片、音频和视频的数字化成为可能，数字化后的素材和内容促进了内容融合。媒介融合促进了内容生产的融合，受众既是信息接收者，也是信息生产者。博客、微博、微信、微视频、飞信以及QQ、MSN、人人网等社会流工具SNS（Social Networking Services）逐渐盛行，用户原创内容的爆发式增长，为内容融合开辟了新的途径。
（三）网络融合
网络融合主要是“三网融合”，就是指广播电视网、电信网和互联网的融合，三网功能趋于一致，能够提供包括文本、语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，并逐步整合成为统一的信息通信网络，实现业务之间相互竞争，网络互联互通、资源共享。三网融合的本质实际上是广播网和通信网都与互联网融合，三网融合的核心是提供综合信息服务。网络融合目的是促进不同网络之间的寡头竞争，消除垄断，提高国民经济与社会信息化水平，让人民群众享有更加丰富多样、快捷方便的信息和文化服务。
（四）平台融合
随着智能化终端的不断涌现，网络的数字化、宽带化、交互化与智能化的不断推进，广电平台、网络运营平台、移动互联网客户端平台、电商平台、社交平台以及政务平台等多种平台逐步融合。例如，中央电视台正在建设中国视频云服务平台，已经成立央视新闻、央视影音、4G手机电视平台等项目组，加快实施融合发展项目，建立互联网电视、IPTV、手机电视、移动电视等四大平台的协同联动，向手机、电视机、台式电脑、平板电脑、移动电视和户外大屏等多种终端分发内容。
微信、微博、二维码平台、客户端成为媒体与受众互动的最便捷的融合平台。微信、微博传播新闻信息，制作话题；二维码平台连接线上线下，与用户实时互动；客户端成为最活跃的传播平台、经营平台。特别是随着4G智能手机的大量普及，移动客户端成功超越电脑版客户端。各个传统媒体纷纷建立各种客户端，例如，报纸客户端、节目客户端、频率频道客户端、新闻客户端、阅读客户端等，形成了客户端矩阵。例如，湖南广播电视台的移动客户端“芒果TV”、安徽广播电视台的“啊呦”、四川广播电视台的“熊猫视频”、浙江广播电视台的“中国蓝”等，影响力较大。一些地市级媒体的客户端影响力超出了当地，覆盖全国，成为重要的传播与经营平台。
（五）终端融合
终端融合分为两个层面，一是数字终端设备融合，二是终端设备融合所带来的信息平台和服务平台的融合。终端融合最终实现通过单一设备就可以兼容所有类型媒介。例如，电视、手机、电脑都具有打电话、上网、看电视的功能，电视屏、手机屏、电脑屏等三屏逐渐走向合一。在媒介融合时代，将打破原有的传统媒体单一的传播渠道，将报纸、广播、电视、网站、手机等不同的载体视为一体化的“融合信息终端”，以新闻内容在不同载体的相互嵌入，以新闻内容的多形态化，实现全天候传播，满足受众多元化、个性化的信息需求。
（六）所有权融合
发达国家的媒体所有权融合是通过并购重组等资本运营的方式实现的，呈现跨媒介、跨行业与跨国界的特点。由于条块分割的管理体制的阻隔，我国传统媒体单打独斗的局面较为普遍，迫切需要所有权融合，形成具有核心竞争力的多媒体传媒集团。通过政府的推动，我国也形成了一些所有权融合的跨媒体传媒集团，例如成都传媒集团、佛山传媒集团、牡丹江新闻传媒集团等，这些传媒集团涵盖广播、电视、报纸、杂志、网站以及出版等领域。但是，我国传媒集团还存在产权不清、主营业务不突出、受众定位缺乏差异化等问题，没有实现资源共享与一体化运营，甚至形成了地方垄断。我国鼓励通过市场手段实现所有权的融合，近年来，这方面的所有权融合不断推进。2015年文化传媒行业并购事件总共超过165起，排除有23起未透露并购金额的案例，其它并购事件的金额近1500亿元，同比增长高达50%。
（七）机构融合
媒介融合要促进组织机构的融合，改变传统媒体和新兴媒体分立单干、各自为政的状况，适应融合新闻生产的需要，构建融合型的组织结构。例如，BBC的媒介融合不仅仅呈现在终端上，而且体现在新闻传播过程中组织结构的调整与生产流程的整合中。BBC将原来各自独立的广播、电视和网络新闻部搬入一起办公，共享资源，形成一个跨平台的多媒体新闻中心，将融合理念贯穿于新闻生产、传播和反馈过程中。BBC新大楼的新闻编辑部堪称“超级编辑部”，中心是一个由八个工作台组合成的棱形的中心调度区，广播、电视、网络等不同媒体的工作区围绕大厅中心呈四处放射状。由中心区向两边呈放射状散开的工作平台，一半是面向国内受众的国内部，一半是面向国外受众的国际部。这样的编辑部设计恰恰体现了BBC媒介融合的理念。
（八）管理融合
管理融合包括宏观层面与微观层面，宏观层面体现为国家的媒体管理体制的融合，微观层面是指媒体内部的管理机制的融合。为了促进融合，2013年我国合并了新闻出版总署与国家广电总局，成立了融合性的规制机制新闻出版广电总局。国家推动传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持不同媒体之间的优势互补、一体发展，推动在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。例如，我国对IPTV、手机电视与互联网电视集成播控平台，遵循《互联网视听节目服务管理规定》，实行融合规制。在微观管理层面，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台和一些省级广播电视等传统媒体探索与新兴媒体在人事管理、资产管理、导向管理与运营管理的一体化，实现传媒资源与生产要素的有效整合与共享融通。
三、融合新闻生产的流程再造
媒介融合的基础是生产形态的融合，其核心是开发与共享内容资源，生产与传播融合新闻。因此，它必然要改变新闻传播流程，形成有别于传统媒体的新闻生产方式和营销方法，实现从载体到内容，从采集制作到传输、接收的数字化和网络化，形成新的融合生产流程。
（一）再造融合新闻生产指挥中心
再造媒介融合时代的新闻生产流程，核心是要建立新闻信息指挥调度中心，对整个新闻生产流程实施有效指挥调度和有序调控管理。
按照融合新闻生产的要求，新闻信息指挥调度中心的管理模式是：调度中心位于这个平台的中央位置，其他纸媒、广播、电视、网络、手机等业务部门环绕周围。调度中心统领选题管理、线索管理、内容管理、用户管理、任务管理和数据库管理，统筹新闻信息采集平台、线上线下编辑平台、信息平台与用户管理平台，并使之一体化运行。新闻信息指挥调度中心的决策层，要是一个既懂管理又能协调新闻生产的创新团队，其中起到核心作用的是一名擅长在多媒体传播中进行整合传播策划的管理者，只有这样，才能真正发挥决策与领导作用。
针对重要新闻和突发事件，新闻信息指挥调度中心要实行滚动式信息管理和重大新闻动态式的整合策划，指挥中心根据其稿件的新闻价值，决定呈现的方式，转而分发给各自编辑业务部门进行深加工，并分别在不同介质平台上对外。信息调度中心通过数据库储存、加工和处理，形成自有的信息库和内容超市，供新闻生产者选取或向外传播。[5]
（二）全能记者的多媒体信息采集
媒介融合时代的全能记者，必须具备跨媒体传播思维，同时又是“一专多能”的新闻信息采集者，能够娴熟地运用报纸、广播电视、网络等多种媒体的采写技能。特别是在重大事件和突发事件的报道中，需要跨媒体思维进行新闻信息采集，这考验着记者的思维能力、采访技能与现场应变能力。
掌握了多种媒介技能的“全能记者”，具备能写、能拍、能摄的基本技能，能够承担文字、图片、音频、视频等多种形式的报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。美国密苏里大学和南加州大学等大学都在重新设置新闻学课程与培养计划，为未来的“全能记者”培养多方面的才能。这种未来记者的基本技能是，可以携带一个苹果电脑、索尼数字摄像机、录音笔和移动卫星手机，完成所有音频、视频以及Flash的编辑工作。“全能记者”能够根据不同媒体的传播特点采集文字稿、图片、音频与视频资料等进行报道。[6]
融合媒体时代，在后期编辑平台，必须有一支适应媒介融合的新闻编辑队伍和运行机制。融合媒体时代的新闻编辑，除了必备新闻策划能力、对信息的整合能力、编辑能力、把关能力，还要熟悉数字化媒体设备技术，对来自记者的新闻信息、用户信息、数据库信息进行分层处理，了解各种媒体的操作技能和传播特点，具备深入解读新闻能力、快速的现场反应能力、多媒体信息整合能力等，成为“一专多能”的复合型人才。
新闻编辑要对各类信息资源进行综合分层处理，实现新闻资源整合开发。所谓分层，包括两个层面：其一，是要按照多形态多终端传播的要求，对内容资源进行分类处理。其二，按照受众的需求，对内容资源进行多媒体分层开发。根据新闻内容及传播媒体的特性，对相关的内容资源进行整合。新近发生的资讯类信息，编辑要及时编发到网络、手机、广播电视等媒体上，提高其传播的时效性；需要现场报道的，则可考虑编发电视节目和视频节目；需要进行深度报道的，可发挥平面媒体的特点进行深入解读，也可用电视专题节目、视频专题节目的形式做深度报道，还可以利用微博形式，吸引受众参与其中。
（四）多媒体终端的信息传播
信息传播终端是新闻传播流程的最终出口，也是媒介融合时代新闻传播流程构建中不可或缺的环节。融合新闻生产需要具备一套可以在统一界面上加工与编发文字、图片、音频、视频的数字化管理平台，编辑根据各种不同终端的特质加工整合，以报纸、广播、电视、手机、互联网、户外大屏、移动电视等多媒体渠道多媒体信息，满足受众个性化的需求，扩大受众规模。跨媒体信息的融合终端主要有三大类：即网络终端（电脑）、移动终端（智能手机、 Pad）和电视终端（IPTV、互联网电视）。
信息终端是与用户接触最密切的端点，加强信息终端的用户管理，是提高新闻信息传播与服务效应的关键环节。用户终端管理要集中解决好三个问题：第一，建立用户生产信息内容的上浮机制，使用户生产的内容（UGC）成为专业新闻生产（PGC）的有效补充。第二，建立用户信息反馈机制。及时收集用户对多介质信息终端的信息接收和反馈状况，通过大数据分析，寻找用户的兴趣点；依据用户对所接受新闻信息的意见和评价，及时改进新闻产品。第三，建立用户档案资料。要利用数据库和信息推送技术，对用户进行细分，建立用户管理档案，为用户提供个性化、针对性强的新闻产品。
注释：
[1]Andrew Nachison， Good business or good journalism？ Lessons from the bleeding edge， A presentation to the world editors’forum， HongKong， June 5，2001.
[2]Stephen Quinn and Vincent F.Filak， Convergent Journalism： An Introduction， Elsevier，2005，P5.
[3]Dailey，L.，Demo，L.，&Spillman，M.（2003），The convergence continuum： A model for studying collaboration between media newsrooms. Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference， Kansas City，MO.
[4]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012：6.
在媒介融合的趋势下,媒体核心竞争力体现为各种传播方式相互匹配所形成的合力,单一的媒体传播形式未来将很难再具有竞争优势。近年来报纸、广播、电视等传统媒体都在迈向媒介融合的转型之路。应当说在未来媒介融合的传播格局中,以音频为基本传输方式的广播则面临更大的转型压力。目前中央人民广播电台正着力建设“中国广播网”网络传播平台,已经开设64个专业频道、400多个栏目,网站音频数据总量2TB,并为网民提供中央台9套节目网上直播、270多个重点栏目的在线点播服务。如果说作为国家电台的中央台战略转型更多地表现为媒介融合趋势下舆论调控的战略新布局,对2400多家全国地方电台而言,媒介融合的竞争新态势使其生存与发展的转型压力更为明显。
一、媒介融合趋势下影响广播发展的因素分析
1.广播媒介传播的影响力局限
广播媒体虽然有自己迅捷、方便、覆盖广泛的特点与比较优势,但在各层级的传媒市场中,广播所占市场份额不大、影响力偏弱。国家广电总局发展研究中心最新的《2009中国广播电影电视产业发展状况》蓝皮书统计显示:2008年全国广播听众略有增长,全国广播接触率约为60.2%,增幅为1%,现实听众规模为6.53亿人,受众规模依旧位于电视、报纸之后。
在传统媒体市场竞争中广播竞争力偏弱,新媒体凭借媒介融合的传播优势又在不断分流广播的受众与市场份额。以新闻传播为例,迅捷的广播新闻可以及时报道正在发生的事件,从而在传统媒介市场占据重要位置。但随着通讯技术不断发展,多媒体传播方式已经可以通过文字、图片与视频同步报道新闻现场,并通过电脑、手机、移动电视、移动笔记本等各种接收终端实时传送新闻,网络的文本结构还可以为受众提供新闻事件的历史背景、关联信息等海量资讯,并反馈受众的意见与评价。一直以来广播新闻的时效优势正在被媒介融合所解构。新媒体的宽广覆盖面,使其用户规模增长迅速。第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年底,我国的网民总数达到2.98亿,位居世界第一;手机上网网民规模达到1.18亿人,较2007年增长了133%;由此可见新媒体加入传媒市场使得广播面临的竞争压力进一步增大。
2.广播媒介发展的体制局限
20世纪初,随着国家行政主管部门关于广播电视集团化发展的一系列政策意见出台,各地广播、电视产业逐步融合的趋势加强。实施广电集团化战略本意是借鉴国外媒体集团产业化发展的经验整合地方广播、电视资源,做大做强区域媒体产业,但在行政主导下的媒介融合并不能有效实现资源的整合和配置,广电集团在实际运行过程中,资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中,而且由于内部管理机制的条块交错,一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。广播在广电集团中被“边缘化”一度成为普遍现象,以致有人评价广播并入广电集团后从“大树底下好乘凉”变成了“大树底下不长草”。一些试点地区的广播电视台(集团)在经历曲折探索后,已经开始通过内部设立广播传媒中心、使用电立呼号等方式探索广电集团框架下广播业态相对独立运营的新实践,但接下来如何整合广播、电视和其他媒介资源、发挥资源集约化的优势依然是需要一定时间的探索尝试。
3.广播媒介经营的空间局限
近年来我国广播广告年营业额虽然保持着20%以上的高增长,但广播的产业规模总体依旧单薄,2007年全国广播媒体的广告收益为76亿元,而同年电视广告收入是488亿、报业广告是385亿,网络媒体是297亿。[1]在传媒市场份额就是竞争力的情况下,广播产业偏小偏弱的规模难以支撑这一行业快速前行。
从广播广告结构来看:虽然不少东部发达地区广播品牌广告攀升幅度很大,但总体而言,健康医疗广告依然占据了电台全部广告收入的半壁江山,这使得广播广告孕育很大的政策与市场风险,并且直接影响到电台的媒体美誉度和听众忠诚度。而从广播发展战略高度看,单一的广告经营模式、赢利点单薄、产业链过短将对广播产业未来可持续发展带来较大的不确定性。比较之下,诞生仅仅几年的新媒体却迅速寻找到了多种融资渠道与赢利模式。目前国内视频网站已经发展到200多家,累计吸引风险投资超过4亿美元。[2]尽管金融危机的到来使得新媒体融资步伐放缓,但新的赢利模式的开掘使得新媒体找到持续发展的新动力。例如视频网站开辟网络互动板块、进行有奖问答、剧情预告吸引互动广告投放,通过主创人员采访、幕后花絮等网络推广,降低内容购买成本。
二、媒介融合趋势下广播发展的战略转型路径研究
媒介融合趋势给单一传播形式的广播业态带来巨大挑战,但我们应当认识到任何事物的发展都有两个方面,媒介融合所提供的新技术平台给广播改变单一的音频传播形态、开发多种形式的多媒体传播与终端接收提供了新的可能;从社会发展与产业调整的更广层面看,媒介融合趋势带来的整个舆论格局与传媒市场布局的改变给广播发展提供了战略新机遇。
1.发挥广播在舆论引领中的独特功能
一直以来,广播媒体作为党和政府的喉舌发挥着引领舆论的重要作用。在2008年我国南方地区低温雨雪冰冻灾害以及四川汶川大地震新闻报道中,广播媒体凸显的特殊传播价值受到高度重视。在自然灾害导致其它媒体无法将信息正常送达的情况下,各级广播电台以自己及时、高效、充分互动的信息传播与高效的社会动员、社会服务担负起了抗灾、救灾的新闻报道乃至救援协调和组织功能,成为政府面向灾区群众进行救灾的指挥调度平台和广大群众获知信息的重要渠道。
事实上从信息传播过程看,广播系统设备是最能够实现低成本便携化的大众传播设备;从信息接受者的角度出发,伴随技术进步,广播终端已可作为附件集成到手机、MP3等设备中,便携带性最强。有学者认为,如果广播能成为国家应急系统的一分子,它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用。[3]
可以预见,广播媒介的传播特性将使其在面向基层、面向“三农”、面向城市移动人群的传播方向上显现不可替代的传播优势。广播媒体可以构建以常态滚动报道、突发公共事件报道、主题报道为支撑的新闻广播;城市化进程中广播媒体的交通广播、音乐广播也将发挥无可替代的“伴随式收听”作用。因此在媒介融合背景下未来新的舆论传媒格局中,广播必将可以通过构建传播覆盖新体系来提升整体传播力从而扩大广播传媒的舆论影响力。
2.推进类型化广播向深层发展
现代社会观念日渐多元、个性诉求更加凸显,社会不再是一个大熔炉,而是被切分成一个个有着不同喜好和生活方式的群体。社会结构的“碎片化”使得大众传播逐渐转向分众传播转变,而媒介融合趋势又进一步加速了分众传播模式的形成。以网络传播为例,随着豆瓣网、阿里巴巴、土豆网的纷纷出现,以特定受众为对象的专业性网站逐渐凸显出传播新价值。这些网络媒体传播重心已经不是提供新奇有趣的内容,而是重点在各个小众群落之间建立联系渠道。例如豆瓣网有一百万条的书、电影、音乐等目录,而受众只要在豆瓣网里看了8本书或者电影,豆瓣网就让受众自己去交流组建群体。目前豆瓣网的受众已经有30万人。
1986年诞生的广东“珠江模式”通过大板块直播形态形成了以争夺城市受众为重点的城市广播模式;1992年出现的上海“东广模式”则标志着广播频率专业化建设的开始,而2002年至今广播界在广播频率专业化基础上进行的广播类型化改造则是对听众市场进行再细分。类型化广播的业态特点与运营方式与现代社会分众化传播趋势是一致的。类型化广播按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行格式化节目编排,实现多频率的交叉覆盖。因此,类型化作为广播适应新传播环境和社会结构变化而抓住有效听众的重要改革举措,进一步将广播专业化、市场化进程推向更深层次。[4]在南京地区目前已经有新闻、音乐、交通、健康、财经、故事等多种类型化广播频率。对广播而言,未来实施类型化战略的核心就是要进一步对市场进行精细划分,在深度细分目标受众的过程中创新节目理念、节目样态从而开拓市场新的赢利点,今后社区广播、季节性广播等都可能成为广播新的分众传播模式。
3.实施广播整体产业化发展新战略
一直以来,与其他传统媒体一样,广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。但随着近年来多媒体新技术的迅速发展,信息的传递和交流的自由度大为扩展,传统传媒的渠道垄断已经被打破,为了适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求,传统的广播媒体必须吸聚更多的产业要素。
(1)推进制播分离,成为多媒体内容供应商。一直以来广播媒体与其他传统媒体一样是“自产自销”的生产方式,制作的节目在频率播出后就完成了生产过程。事实上在媒介融合趋势下,传播渠道已不再是稀缺资源,而传播方式裂变式发展使得各种传播渠道对优质内容资源的需求陡增。基于电视剧市场化制作、发行交易的成功实践,2004年国家广电总局就出台《关于促进广播影视产业发展的意见》,明确提出了广播电视媒体制播分离改革思路。2008年制播分离改革在文化产业发展的大背景下继续推进,电台电视台进入先台内、后社会、逐步进行试点的制播分离改革时期。[5]有着几十年历史积淀的各级广播电台都拥有优秀主持人、编辑记者以及专业设备等强大的内容制作能力,因此广播应当发挥自身在内容上的独有优势,以市场的需求为导向,策划开发制作适合各种传播载体播出的内容产品,并在此基础上形成一个有自身知识产权的内容产业链。例如广播文学作品、广播剧、脱口秀节目、健康保健节目可以被开发改造成各种音频、视频、文字图片等多媒体产品,通过节目市场交易、网络下载、移动收听、图书、音像制品发行等多种渠道获得增值收益。
(2)创新经营领域、构建多元产业发展平台。目前在整个广播经营体系主要是靠广告支撑,还没有形成复合型的产业链,而且随着竞争的加剧,作为“红海”的广告市场增长空间将会越来越狭小,此因广播媒体必须向“蓝海”进军,打造新型产业链。事实上作为文化产业,广播的频率资源、公信力资源、节目资源、人才资源、技术网络资源都可以转化为产业资源。例如开办广播购物服务,利用电台的公信力为听众提品信誉与质量保证。上海电台2006年开设广播购物节目,当年市场销售额即突破了4500万元。广播媒体还可以凭借其品牌影响力主办各类活动,通过“活动营销”获得附加值。以美国最大的无线电广播公司为例,除了在户外媒体和电视媒体等领域的延伸外,还将其经营触角伸向了音乐会、运动场等领域。当前该公司是全球最大的音乐业控制者之一,主办有音乐之旅、百老汇表演之类的种种活动。
(3)综合运用媒介融合新技术,实施节目内容整合传播。媒介融合的基础是科技进步提供的物质技术可能。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能逐步强大。以电视数字机顶盒为例,可以通过数字存储器等设备作支持,使用户通过遥控器编制个性化的数字节目收视菜单,可实现电子商务、下载数据、浏览电子杂志等目的。一些传统媒体正是看到媒介融合的新商机,纷纷“跑马圈地”,但目前真正盈利者并不多见。事实上,在激烈的竞争中胜出的不一定是新媒体,而是善于应用新技术的媒体。目前许多广播都利用互联网技术设立了网站,但多数网站只局限于音频的在线直播和点播,如果能结合节目特点增加视频访谈、互动等内容,无疑会扩大节目的影响力与传播范围,同时也可以利用传统广播频率与网络开展整合营销给广告客户提供增值回报。而在传统的直播、点播之外,开发极具互动性、个人化的网络“播客广播”,对年轻听众也将产生较强吸引力。
(4)健全激励机制,培育适应产业需求的新型人才队伍。人力资源是第一竞争力,媒介融合下广播对人才的需求并不是指单纯掌握新媒体技术的人,而是指在掌握信息技术的基础上,具有一定内容创造能力,能在先进的技术平台上适应广播多媒体生产方式的人才。与此同时,还需要熟悉新广播内容经营、渠道开拓、终端推广、资本运作的职业经理人。与事业体制下形成的传统广播业务形态、制播方式不同,媒介融合下广播衍生的新媒体、新业务发展主要依靠培育市场主体,形成投资多元化,组建法人企业。因此不能把传统的用人机制套用在广播产业运作中,应该根据媒介融合下广播发展的特性与从业者的素质特点,确定有效的适应广播产业发展的人力资源管理模式。如在人才激励机制上可以更多地采取市场化的岗位设置与薪酬体系。对高级技术人员、高级管理人员和业务骨干可以给予个人优先股权、期权等激励。
注释:
[1]李新全:《立足创新,做大做强广播产业》,载《中国广播》2009年第3期。
[2]陈虹等:《视频分享网站的新姿态:首播剧,互动剧,正版剧》,载《视听界》2009年第3期。
[3]阮奕玫:《广播2009:小趋势VS贵广播》,载《视听界》2009年第2期。
[4]罗以澄:《类型化, 广播市场的突围之道》,载《中国广播》2009年第3期。
【关键词】媒介融合 广播电视 技术维护工作
广播电视作为信息传媒领域的传统信息传媒方式，其在新时期媒介融合的大时代背景之下，具体的技术维护工作应该如何进行，是一个关键性的问题，所以本文在对新时期媒介融合背景下广播电视技术维护工作的特点进行分析的基础上，从维护工作开展的实际出发，对此进行详细阐述。
1 新时期媒介融合背景下广播电视技术维护工作的特点
1.1 播控和传输系统复杂化
当前，随着广播电视播出频道的大幅度增加，广播电视独立的播出频道被取消，取而代之的是对相对复杂的频道播出系统和总控制室系统，以及在二者之间的灵活多变的调度性综合播控系统，这一系统的出现和应用客观上为广播电视的单频播放提供了更加专业的技术信息服务，让广播电视频道从个体看来，变得更加丰富和专业化，同时对广播电视播出的综合控制，也保证了广播电视主体整体上的科学性和系统性，让广播电视受众在感受到广播电视个体的专业性和特色性的同时，也感受到广播电视领域的整体性和规范性，为广播电视行业的发展奠定了坚实的基础，但是这种播控和传输系统的复杂化因为广播电视的技术维护工作带来的困扰，因为个体的专业化和整体上的系统化、规范化发展要求，必然会在技术领域产生复杂的广播电视技术特性，对与广播电视技术维护工作主体来说，这些都是完成工作的重大挑战。
1.2 系统多功能化、数字化
在媒体融合的大背景下，广播电视这种传统的信息传媒主体也开始在信息传播的形式上和方式上出现于现代媒体技术融合的趋势，典型的例子就是广播电视系统的多功能化和数字化，传统的广播电视信息的传播方式是模拟信号，由广播电视节目的制作主体制作，通过无线网络传递给受众。当前的广播电视媒体开始与新兴的媒体传播方式融合在一起，广播电视能够在数字移动终端中进行传播，能够在电子信息网络上传播，这些融合都是基于广播电视系统自身的多功能化和数字化实现的，所以在广播电视系统的技术维护工作中，多功能和数字化的要求有具体的技术维护工作体现，对技术维护工作的开展和实施有进一步的多功能需求和数字化需求。
2 广播电视技术维护的方法与对策
2.1 掌握待修设备的工作原理
广播电视技术维护工作是广播电视活动能够安全有效进行的关键，所以在技术维护工作中，维护主体要对维修设备的工作原理有科学、客观的认识，媒介融合背景下的广播电视系统在技术上表现相互的突出特点，就是大规模的应用了新型媒体中的大规模集成电路技术，以及计算机网络技术，这些技术应用以后让广播电视系统的故障变得不像以前那样清晰明了，很多故障都比较隐蔽，故障涉及的理论也是比较深刻的，这就需要维护人员有较高的维护技术水平，对广播电视系统的工作原理有深刻的认识，能够利用先进的故障诊断工具对广播电视系统的故障进行准确的诊断。
2.2 定期检修设备
在媒介融合的大的时代背景下，广播电视系统在技术上呈现更高的运行环境要求，所以在广播电视系统技术维护活动中，检查防控故障比发生故障以后“亡羊补牢”显得更加重要，所以在广播电视系统的技术维护工作中对设备进行定期的维修检查是十分关键的，技术维护人员要从广播电视系统的运行需求出发，对广播电视系统的运行环境、运行状态进行定期的长效的检修，对广播电视系统运行中出现的微小故障做到“即发现即排除”，保证广播电视系统运行一直处在一个良好的运行环境中。
2.3 “无人值守”技术维护模式
在媒介融合的时代背景下，广播电视系统的技术维护工作也要紧跟现代信息化技术发展的潮流，对系统的技术维护领域进行自动化升级，广播电视系统在经历过一段时期的电子信息化改造后，其自身的信息化和自动化水平已经得到了充分的提升，这奠定了在广播电视系统中发展自动化技术维护的基础。具体而言，基于广播电视系统中的信息化和自动化技术，从技术维护自动化的角度出发进行改造，让广播电视系统在运行活动中实现电力检测执行自动化 ，火灾报警系统、视频监控联动系统自动化、人为入侵安全检测自动化。提高广播电视系统技术维护的自动化水平，这样一来，不仅能够极大的提升广播电视系统的技术维护效率，而且能够减轻广播电视系统技术维护的人力资源负担，减少广播电视系统技术维护的支出。促进广播电视系统技术维护的现代化。
3 结论
综上所述，在当前媒介融合的大时代背景下，广播电视系统对丰富人民群众的精神生活，提高人们的生活质量具有巨大的作用，所以在新时期在媒介融合的是当代背景下，必须针对广播电视系统的特点与实际情况，进行广播电视系统技术维护工作的升级创新。维护好、实现好广播电视系统的高效、稳定运行，进而推动我国广播电视行业的进一步发展。
参考文献
[1]肖叶飞.媒介融合语境下广播电视经济性规制研究[D].华中科技大学，2012.
[2]易绍华.数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究[D].武汉大学，2009.
[3]庞井君，王雷.媒介融合背景下广播电视品牌建设的问题与对策[J].电视研究，2012（08）：22-26.
作者简介
曾慧颖 （1987-），女，福建省泉州市人。大学本科学历。现为国家新闻出版广电总局一台助理工程师。研究方向为电子应用技术。
