时间：2024-02-01 17:13:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络舆论传播分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：G206 文献标识码：A
随着我国网络技术的发展以及智能手机的普及，微信已经成为全民应用软件，微信用户越来越多。而后，微信公众平台的出现，更是为微信增添了许多新功能，比如媒体功能。传统媒体以及微博等一直以来都是网络舆论的主要引导方式，而微信公众平台本来是以突发性新闻以及社会公共话题为主，但是随着用户群体的增加，微信公众平台的影响力越来越大，逐渐有取代传统媒体和微博平台成为新网络舆论引导主体的趋势。
1.1为个人与个人的交流提供途径
微信公众平台强调人际交流，主要是个人与个人之间的交流与信息传播。尤其在遇到突发性事件时，因为情况变化比较快，许多事情的发展都不按正常的规律来，出现许多需要人们做出决定的情况，此时人们自己并不能很好地把握，只能通过人际关系向亲戚朋友寻求帮助。在这种情况下，建立长期信任关系的重要性就体现出来，而这一重要体现恰好为谣言的传播提供了条件。
1.2“朋友圈”传播方式
微信是一种社交软件，其强调人际交流，微信用户通过验证的方式与其他用户确认好友关系，而众多微信好友都会在微信平台上生活状态、心理状态等等相关信息，形成“朋友圈”，而朋友圈当中大部分好友都是用户现实生活中的同学、朋友、同事、亲戚等等，所以交流比较频繁，关系也比较密切，这样就使得微博“朋友圈”的信息更容易被用户所接受，其真实度更加可靠。
1.3针对性更强
微博平台上的信息具有公开的媒体传播性质，与此相对的，微信更注重个人与个人的单独交流，其信息交流具有一定的针对性，信息传播方向明显，避免某些不相关的影响，其信息传播更加精确，传播效率更高。所以，当微信用户相关信息时，都能很快收到大量的反馈信息。
2微信公众平台对网络舆论场影响分析
2.1不良言论的传播，容易引起社会矛盾
由于微信的信息传播针对性比较强，信息传播只在双方微信用户之中进行，而其他微信用户对传播的信息内容一无所知，这就使得微信的信息传播更加隐蔽，监督管理起来更有难度，尤其是在朋友圈的小范围内进行信息传播时，只有朋友圈内的用户可以得知具体情况，所以某些不良言论在这种小范围内极易滋生，而且得不到有效的监督管理。而且由于朋友圈的特殊性质，朋友圈内的消息更容易被用户接受，而不良信息通过一个个的朋友圈迅速传播开来，外部网络监管组织却对此毫不知情，当这些不良信息出现在主流媒体时，会立即给网络舆情管理人员带来巨大的压力。
2.2信息的来源得不到保证，使得网络舆论走向发生偏移
由于微信公众平台的特殊性以及“朋友圈”的影响，微信传播的信息很容易被用户所接受。如果微信用户从不正当的渠道获得了虚假的信息，并在其微信圈子中进行传播，就会使得虚假信息的传播越来越广，严重影响网络舆论的引导方向。此外，由于微信用户都习惯于关注符合自身兴趣、与自己价值观立场相同的微信用户，所以相同价值观立场的微信用户会集中在一起形成小群体，多个小群体集合成大群体。当公共话题出现以后，由于群体内部意见高度统一，所以很容易出现“群体极化”现象，使得网络舆论强制向某一方向发生偏移，甚至走向极端。
3网络舆论问题解决对策
3.1信息公开化
信息公开化是控制谣言传播的最有效途径之一。从许多实际案例中就可以发现，信息不公开不仅促进了谣言的滋生，更使得政府信誉受损，让人民群众的心中滋生不良情绪，为谣言的传播创造条件。所以，政府要将信息公开化，提供信息的透明度，并利用主流媒体机构权威信息，正确引导网络舆论，有效阻止谣言的传播。
3.2提高网络舆论管理能力
由于现在网络技术的发展与智能手机的普及，许多非法人员利用网络进行非法活动包括不良信息的传播、网络犯罪等等。所以，相关部门要重视网络舆论的引导管理工作，首先可以加强网络信息的审核工作，对微信公众平台传播的信息进行认真，及时清除违法违规的微信用户；其次，可以专门建立微信公众平台信息监管机构，专门监测微信公众平台的信息。
4结语
随着网络技术的发展，我国进入了网络化的大时代，而智能手机的推广，更是让人们能随时随地接入网络，了解社会情况。微信公众平台抓住了这一发展机遇，从众多信息交流平台当中脱颖而出，逐渐成为网络信息交流的主体。当前微信公众平台的传播还存在着许多问题，希望相关部门能引起重视，采取合理的措施，将网络舆论引导到正确的方向上来，为广大网民营造良好的网络交流氛围。
参考文献
[1] 林茂申.微信公众平台的传播机制及治理探究――基于微信与微博的比较分析[J].贵州师范学院学报，2014，30（11）：50-54.
1.舆论借助于网络新闻传播成为主流。
随着新媒体的发展，网络新闻传播舆论已经成为了传播的重要手段，舆论借助于网络新闻进行传播依然成为社会主流的意识形态。人们陪伴互联网的时间已经远远超过了电视、报纸等传统媒体。传统媒体已经从一家独大的时代过渡到与网络媒体平分天下的时代。更甚者，网络媒体在有些方面的传播力已经远远超过传统媒体。由于受到发行量、广告利润等方面的影响，有很多报纸都已经停止发行纸质版，转而发行网络版。可见，网络传播手段在当今新闻行业发展中有举足轻重的地位，在将来的新闻传媒行业必定会有更大的使用空间。
2.网络新闻传播舆论成为大众的心理需求。
网络新闻传播舆论在很大程度上满足了社会大众的需求心理，就一般传统的传播手段而言，由于更新速度较慢、新闻形式过于陈旧，画面感、声音等各个方面都较为欠缺，无法满足社会大众的需求心理。而网络传播则大大弥补了这些缺陷，丰富多彩的新闻信息和多渠道的新闻获取方式在很大程度上刺激了大众对于新闻的获取，声音、视频、画面等极具视觉效果的媒介方式让他们可以随心所欲地找到各种信息。这极大地满足了社会大众的审美趋势和心理需要，同时也极大地提高了网络新闻的受体数量，长此以往，新型的网络传播方式必定会进一步革新，这样使用网络获取新闻信息的大众越来越多，而传统媒体的使用人数则大大减少。可以说网络传媒和受体数量这是一个互相影响、互相作用的过程，它们之间呈现出正相关的关系，这是新媒体时代必然出现的结果。
3.过量的网络舆论冲击了人们的价值观。
网络信息具有较强的视觉感和画面感，借助于声音、视频等形式来呈现，尽管在一定程度上给大众带来了感官上的放松，但是过量的网络舆论冲击了人们的价值观，让人们在网络新闻面前几乎无所适从，变得被动。尽管网络新闻满足了社会大众的心理需求，但是过渡依赖于网络新闻，人们开始迷失自我，对于人生价值的实现几乎淡化，就在很大程度上造成“娱乐至死”现象的产生，人们只是一味地追逐感官的刺激，造成人生观、价值观偏颇的现象。同时，大量假新闻的出现，在社会大众中造成了不良的影响，危害了社会的稳定和进步。总而言之，过量的网络舆论不应该是网络传播的初衷，必须要通过多种方式来改变这一局面，不断营造健康的网络新闻环境，为社会的发展和人们的生活提供真实、可靠的新闻信息。
二、网络新闻传播舆论的特点分析
1.网络新闻传播舆论的优点分析。
网络新闻传播的最大优点就是时效性、无限性、可储存性和互动性。网络新闻是以网络为载体的新闻，具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点。突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。网络新闻将不再受传统新闻者的限制，受众可以自己的新闻，并在短时间内获得更快的传播，而且新闻将成为人们互动交流的平台。网络新闻传播极大地方面了人们对于新闻的需求，人们可以从中获取想要的信息和资源，节省了不必要的时间，对于提升人们的生活质量有极为有利的影响。
2.网络新闻传播舆论的缺点分析。
在网络化时代，过多的网络新闻传播舆论在很大程度上对社会产生了负面的作用。网络新闻传播渠道的去中心化在很大程度上增加了网络舆论的复杂性，各种信息良莠不齐，造成“乱花渐欲迷人眼”的现象。各种各样的网络假新闻随之出现，网络新闻的恶俗化倾向严重影响了人们的媒介素养。快餐化、个性化、私秘化、猎奇化的阅读方式让人们的心态趋于浮躁，人们不再重视个人素质、文化水平的提高，甚至出现道德滑坡现象，这些都是网络新闻传播舆论的负面影响。网络新闻传播舆论的过渡泛滥，让人们曲解了对于新闻的认识，不利于提升他们的新闻素质。因此，只有大力发挥网络新闻传播的优点，克服其缺点，才能够让网络新闻传播舆论呈现出健康的状态，这正是新闻行业的目标所在。
三、网络新闻传播舆论对策分析
1.相关工作者要提高新闻的可信度。
对于网络新闻传播舆论而言，要想实现健康化的发展，就首先要求相关工作者提高新闻的可信度和科学性。这对相关的新闻工作者提出了较高的要求，让他们在工作中不断强化个人的责任心和判断力，学会辨别和处理相关的新闻信息。新闻工作者的工作质量在很大程度上决定了网络新闻传播舆论的发展。在新闻的之前，要对这些内容进行有效地分析和整合，考虑到新闻信息的可信度，对虚假信息进行筛选，尽可能给大众提供科学、真实的信息，这是至关重要的。要考虑它们在社会大众之间有可能产生的舆论心理，如何有效地避免这些不良现象的产生，这都是需要注意的问题。总之，对于新闻工作者来说，必须要提高工作的自觉性和责任意识，从媒体的源头来对新闻信息进行把控，只有这样才能够巩固新闻秩序，为网络新闻的传播打造良好的环境基础。
2.加强对于网络新闻的监督力度。
要想实现真实、可靠的网络新闻传播舆论，就要加强对于网络新闻的监督力度。要完善立法，制定并完善网络新闻传播的法律法规，并给出相关的处理和解决办法，通过法律来约束网络新闻的传播。在这个基础之上，还要进一步细化工作步骤。首先，必须要对网络传播环境进行监控和净化，对不良信息、虚假信息的网站、论坛及个人进行警告和处理；在网络新闻传播舆论时，相关的工作人员应该加大监督力度，整治不良的谣言散布者，提高网络新闻的质量。提倡大家真实、可靠、科学的新闻信息，促进社会和谐发展。对于网络新闻加强监督不仅仅是网络传播的需要，同时也是社会大众的内心需求，只有不断加强对于网络新闻的监督力度，才能够从整体上优化网络传播质量，提供给大众积极向上的可靠信息，这对于整个社会的进步及和谐发展都有极为重要的意义。
3.提高社会大众的媒介素养。
实现真正健康的网络新闻传播舆论，还要不断地提高社会大众的媒介素质。对于社会大众而言，媒介素质是最重要的一道防线，从根本上决定了大众对于新闻信息的鉴别力和吸收能力。相关的媒体工作者应该花一定的时间和精力，鼓励并建议大众了解基础的媒介知识以及怎么正确使用媒介；在使用媒介的过程中，还应该学会相关的技巧和知识，有力抵制错误、虚假信息对自己有可能造成的损失。作为媒体的受众，应该准确鉴别和分析媒介信息，提高个人的信息防护能力和信息免疫力。更重要的是，媒介受众要提高个人的文化内涵，在网络时代不应该随波逐流，一味地去寻找感官的刺激，最后成为“娱乐至死”的牺牲者。而应该自觉提高自我媒介素养，同时还应该提高个人的思想道德水平，合理地利用网络传播信息.只有这样才能够重新客观、全面地认识自我，不至于迷失自我，在网络化时代下更好地生存。
四、结束语
[关键词]网络；新闻传播；舆论；引导
随着社会的进步，科技的发展，互联网应运而生。互联网又被称为“第四媒体”，这也给新闻传播行业带来了新的发展机遇。近年来，网络新闻快速发展，引导和规范网络新闻的传播成为目前各国政府工作的重要内容之一。而互联网将全球的新闻、信息集中在一起进行共享，所以网络信息和新闻的全球化给人们的日常生活和工作带来了极大的便利性。可是规范和引导正确的网络新闻传播舆论也是非常重要的，所以本文主要来研究和分析规范网络新闻传播的意义以及其具体的实施步骤。
1 网络新闻传播舆论的特点
1.1 网络传播的优势
1.1.1 信息含量大。网络新闻的舆论传播不再局限于传统的纸质传播，因为传统媒体发行的数量和规格都有具体的要求，导致信息是有选择性的刊登，但是网络新闻传播在同样的时间内就可以给予人们海量信息，增加人们的信息量。
1.1.2 信息传播时效性强。当有新闻事件发生时，新闻工作者只需在网络上将时间信息上传，人们在互联网上就能够及时的了解事件的原委，所以信息传播的时效性是非常强的。
1.2 网络传播的弊端
1.2.1网络信息的真实性较差。有一些个别的新闻媒体方只是为了当前的利益，而在网络上和谣传一些不真实的信息，这不仅仅是对受众个人利益的损害，更重要的是拉低了整个网络媒体的公众形象。
1.2.2 网络新闻有价值新闻含量少。人们在互联网的信息海洋中可以得到无数的信息，但是这其中也不乏一些虚假信息、炒作信息等等，内容缺乏真实性和理论支撑，这样人们大众得到的有价值的新闻含量就相对而言减少了。
2 加强网络新闻传播舆论引导的意义
舆论一个很重要的传播途径就是网络新闻。而在传统的传播中一般都是单向的，互动性差，而且传播者一般都是有组织、有目的的传播的，所以能够基本保证将舆论往正确方向引导。可是网络新闻传播是一种新的传播方式，区别于传统传播方式，所以就需要加强网络新闻传播舆论的引导。
一方面，当新闻传播方将新闻放在网络上进行传播，网络传播方的地位就变被动为主动，而且人民大众具有言论自由，网民可以在网络上发表自己的言论，也可以和其他网民积极的交流和探讨。但是这样的交流一般是匿名交流，所以就造成很多人不在乎自己的言论所带来的后果，肆意传播不正确的言论，危害社会。
另一方面，目前互联网技术日益成熟，网络新闻数量庞大，人们可以获得海量信息，但是其真实性难以保证。而有部分网络媒体只在乎利益和浏览量而职业道德缺失，散布不正确的言论，误导大众，影响社会。
3 加强网络新闻传播舆论引导的有效措施
3.1 规避产生和散布虚假新闻
虚假新闻在网络上肆意传播，而想要网络新闻的舆论引导，首当其冲就是规避产生和散布虚假新闻。
3.1.1 增强网络新闻传播者的职业道德。目前我国的网络新闻的传播者以年轻人为主，相对而言专业能力不强，不能够完全确保新闻的真实性和可靠性。所以想要规避产生和散布虚假新闻，增强网络新闻传播者的职业道德工作就显得尤为重要，这也是为日后工作的开展奠定基础。
3.1.2 严格把关网络新闻的审核工作。目前很多媒体为了首发，赢得浏览量，将很多并没有严格审核的新闻稿就出来，这也就造成虚假信息事件频发。所以在发新闻稿的时候就需要严格把关其审核工作，建立相关制度，务必保证其真实性。这也是防微杜渐，从根源上杜绝虚假新闻的发生，保证人民大众和社会的利益。
3.2 用合理的评论方式引导舆论
3.2.1 利用网络新闻评价实现潜在舆论的健康化。我们所说的潜在舆论其实质就是：在受众中绝大部分所形成的一种情绪或看法，而且它还能够影响受众原有的立场和观点。而网络新闻在传播时时效性强、范围广，利用网络新闻评价实现潜在舆论的健康化，能够起到积极的引导作用。
人们在看网络新闻时网络新闻评价也是其关注的重要部分，而在网络新闻评价中将好的情绪逐渐替代不好的情绪，就能够有效地将舆论实现健康化，存进网络新闻舆论的健康发展。
3.2.2 利用网络新闻评论的平台形成舆论主流。在网络新闻的评论中一般都是个人针对此新闻所发表的自己的看法和意见，其中具有很强的个人主义色彩，这也就导致很难形成舆论共鸣。但是我们要积极利用网络新闻评论的平台，将新闻评论与网络新闻有机结合，传播积极向上的观念，形成主流的舆论。同时我们在传播观念时需要注意方式方法，使用人们所喜闻乐见的方式，增强可信度，以此来推动舆论主流。
4 结语
加强对网络新闻舆论的引导工作是目前网络工作中的重中之重。在经过一系列整治和引导工作后，已经取得了初步的成效，在进行引导工作时需要积极创新，取得更大的成效。总而言之，网络新闻传播舆论是把双刃剑，我们应趋利避害，加强引导，促进网络和社会的健康发展。
参考文献
[1] 王卉蕾.如何在网络新闻传播中加强舆论引导[J].科技传播，2014（19）.
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关键词：网络新闻；新媒体；自媒体；舆论导向
中图分类号：G206.2
新闻作为一种记录社会事件、传播时事信息的文体，其传播途径随着时代的进步也在不断发展，从报纸、电台广播、电视，再到如今的网络，传播载体的多样化催生了当下的新媒体时代。而作为我国新闻传播理论研究的一个功能与核心命题，同时也是新闻传播的一个基本职能，舆论导向性也在随着新媒体时代互联网技术的发展不断发生变化，这种变化正不断影响着人们的生活，并进一步影响着国家的发展建设。舆论导向正确可以引导人们和社会往正确健康的方向发展，促进国家长治久安；反之，如果舆论导向错误，谣言四起，则会引起人们的不安甚至社会动荡，危害国家的安全。因而我下面着重讨论在新媒体时代下网络新闻存在的一些问题以及建议。
一、新媒体和舆论导向的概念
1.新媒体
媒体是人们传播信息的一种媒介载体，“新媒体”自然是相对于“旧媒体”而言的，现今意义的新媒体一般是指经由计算机互联网技术、移动通信技术以及数字传播技术等新兴媒介而形成的一种传播形式。相对于旧媒体而言，新媒体具有传播更快、更便捷、受众更广的优势，这就决定了新媒体当下主流媒体的地位。
2.舆论导向
舆论导向又称舆论引导，是指通过运用舆论来引导操纵人们的思维意识，从而达到控制人们行为和社会活动的目的。舆论导向主要包括制造社会事件的舆论以及对社会舆论进行评价和引导这几个方面，网络新闻的作用则是偏向于引导社会舆论这方面。正确的舆论导向应该遵循五个基本原则：党性原则、真实性原则、正面引导原则、分流原则、有度原则。
二、新媒体时代网络新闻的特点和舆论导向的作用
新媒体时代下的网络新闻有着突出的优势和特点，相对于传统的新闻媒体来说，网络新闻具有更高的时效性、开放性和互动性，加上其受众更广，因而网络新闻也就具有更高的舆论导向性。作为重要的社会舆论引导力量，网络新闻可以帮助人们了解社会动态和事件新闻，并允许人们参与到事件的讨论中来，既传播了党和政府的声音，又向党和政府反映了人民群众的心声，有助于政府的运作和社会建设工作。
当前我国社会正处于转型的阶段，具有很多不稳定的因素，因此政府必须采取相应的政策来保证社会的稳定和谐发展，这些政策会必然会引发社会的舆论；又或者在某个事件中，政府的工作和行动没有得到良好的信息公布，引起民众的不理解和质疑，就会产生不和谐的舆论。这些舆论如果没有经过合理的导向，就会引起并激化社会矛盾，影响社会的稳定，反之如果导向处理得当，就会产生正面积极的作用。
例如，在2009年11月16日的温州典雅花园人质劫持案中，负责宣传报道的温州网工作组就及时介入了事件新闻处置，通过积极掌握网上的舆论动态，争取网上舆论的主动权，化解群众的负面影响和疑虑，为处理该事件创造了一个良好的舆论氛围，同时也为维护社会稳定、树立政府良好形象发挥了积极作用。
三、网络新闻存在的问题与危害
然而凡事都具有两面性，网络新闻虽然有着传统媒体无法比拟的优势和特点，但也因此引发了很多的问题。
1.网络新闻存在的问题
在新媒体时代，由于很大一部分新闻媒体人的收入和待遇是跟新闻的点击率挂钩的，在利益的驱使下，他们已然沦为了“新闻的民工”，为了点击率在真实的事件上添油加醋，甚至虚构捏造出许多“新闻”，这些所谓的新闻有时候甚至比小说情节还要“精彩”，在赚足观众的眼球的同时，也满足了部分无良新闻作者的腰包。但是虚假的新闻若是引起了广泛的关注，就会产生巨大的社会舆论影响，这些影响往往是恶劣的。再者，部分媒体人为了满足人们的猎奇和娱乐心理，往往还会对一些名人明星的话题和社会热点事件进行营销炒作，通过引起社会大众的关注来牟取不正当利益，而置新闻的真实性不顾。
此外，网络新闻媒体人职业素养的低下也在不断危害着网络新闻的健康发展。在传统的新闻媒体中，对于新闻媒体人都有着一定的入行门槛，必须具备相应的新闻专业学习培训经验和行业规范，而在这个新媒体时代，任何人只要具备上网的条件就可以成为一个媒体人，我们又称之为自媒体人，在自媒体时代任何人都可以通过微信、微博、网站等途径各种信息，这些信息经过网络的大量转发传播就可能变成一则虚假的“新闻”。
2.网络新闻问题的危害
网络新闻并不是真实社会事件的一种再现，它只是通过对事件的描述来向人们展示一个象征性的事件环境，但人们仍然需要通过这个描述来了解事件、认识世界。因此，不真实的或者虚构的网络新闻就会蒙蔽人们的双眼，歪曲人们对事件和世界的认知，在侵犯人们知情权的同时，也会在不同程度上影响人们的工作和生活，进而影响到社会的发展。
作为网络新闻的媒体，如果了不真实的新闻，就会严重影响媒体的公信力。人们一直以来都是通过新闻媒体来了解社会动态，认知这个世界的，而当一直信以为真的新闻媒体被发现了虚假的新闻，无疑会使其大大丧失权威性和公信力，并对整个社会媒体的发展都产生严重的负面影响，即便往后真实的新闻，其价值和影响力也会大大降低，达不到应有的新闻传播目的，也无法产生足够的舆论导向效果。
四、解决当前网络新闻问题的建议
1.提高新闻媒体从业人员的专业水平和职业素养
在@个全民网络的时代，没有人可以置身网外，网络方便了我们生活的同时，也带来了一定的舆论风险，可以说是机遇与挑战并存。网络新闻作为引导社会舆论的重要力量，要最大程度引导其往健康的方向发展，就必须从新闻媒体一线工作人员的规范化抓起，新闻媒体从业人员是网络新闻的者，也是第一任的把关人，其专业水平和职业素养直接决定了网络新闻的质量和真实性，因此对新闻媒体从业人员的任职必须严格把关。然而在当下人人自媒体的时代，仅仅是加强对专业媒体工作者的把关还不够，还要规范普通媒体人员的行为，这就需要提高全体网络公民的媒体素养，提高他们的自律性和自觉性，这是一个巨大的社会工程。可以通过将媒体职业规范纳入学校的教育课程当中，从学生时代就开始培养人们正确的新闻媒体观念。
2.规范网络传播平台的行为
网络传播平台是网络新闻的传播途径，如果作为“守门人”的传播平台都没有尽到自己的职责，没有做好传播内容的把关工作，势必会引起虚假新闻的传播泛滥，因此必须对新闻网络传播平台进行规范管理，建立新闻核查制度，严格把关，多层审查，对新闻的内容要先核查审实后才能，从源头阻止不实新闻的传播扩散。并建立相关的追究责任制度，对传播虚假新闻的媒体工作人员采取警告处罚甚至辞退的措施，虚假新闻造成恶劣社会影响的还要追究其法律责任。
3.完善的网络新闻传播机制
正所谓无规矩不成方圆，造成当前网络新闻环境混乱的原因之一是缺乏相应的法律法规，让一些不正当的人员钻了空子，使得虚假新闻可以毫无约束的随意传播。虽然网络为人们提供了一个很大程度的自由言论环境，但必须控制好这个自由的度，过度的自由只会造成混乱。通过建立完善的网络新闻传播管理机制，加强对网络新闻和舆论导向的监督和管理，避免虚假新闻信息的传播，正确引导舆论的走向，同时加入网络公民的实名制，让所有传播出来的信息“名言有主”，对造谣的人采取教育警告措施，谣言造成恶劣社会影响的追究其法律责任，从而从根本上杜绝虚假网络新闻的传播。
五、结语
新媒体时既是一个极其便利的信息时代，也是一个充满利益诱惑的时代，在全民网络的今天，我们每个人都是网络新闻的受众，同时也是网络新闻的监督者，甚至还会成为网络新闻的传播者，为了营造一个健康真实的网络新闻环境，我们每个人都必须洁身自好，监督好自己，不造谣，不虚假信息，同时也要监督好各种传播媒体，擦亮慧眼辨别网络信息的真伪，不因无根据的舆论而扇风点火。作为网络新闻的传播平台也要规范自己的行为，不能仅仅是为了获取点击浏览率而传播不实的虚假新闻，更重要的是通过优质的网络新闻传播来提高媒介的素养，这样才能提高自身的社会影响力和公信力。
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1网络舆论影响下的大学校园文化
从上文对网络舆论的内涵和特点分析中可以看出，网络舆论是一个具有突出普遍性的舆论形态，而网络信息作为网络舆论的重要因素，其对校园文化的建构也具有深刻的作用和影响。从网络舆论的视野观察，校园文化更倾向于一种现代化、信息化校园文化。随着网络技术的发展和网络在高校的广泛应用，我国高校校园逐渐呈现出了信息化校园的特点，这为高校校园文化提供了一种全新的物质技术环境。互联网已成为高校校园文化建设的重要载体，这种网络环境促使高校校园文化向着信息化校园文化转变［5］。在信息化校园文化逐渐发展并成为当今大学校园文化重要环境特征的时候，网络舆论作为影响社会舆论的重要因素，也随着信息化在校园文化中的不断深入而对校园文化产生着深远的影响。这种影响表现在两个层面：首先，网络舆论与校园文化产生越来越多的关联；其次，随着校园文化参与者对网络信息逐步加深的依赖，网络文化逐渐成为校园文化重要的来源，或者说网络文化在一定程度上成为了校园文化的缔造者之一。
1．1网络舆论与大学校园文化的主体关联网络舆论作为一个社会舆论现象，有其自身独特的主体，也就是舆论的参与者。在社会舆论的一般研究中，舆论的主体被认为是对舆论话题进行讨论，发表自己言论、观点、态度的人。对于网络舆论而言，舆论的主体则是参与舆论形成过程，并通过互联网平台、表达自己意见和态度的网民，以及受到网络舆论中优势声音影响的互联网使用者。对于校园文化而言，校园文化的实质更多地表现为一种特定范围内的文化环境。这个特定的范围就是校园文化产生和存在的环境，同时也是校园文化的载体。高校校园文化是指依附于高校这个载体，通过高校这一载体反映和传播的文化。从广义理解，校园文化是指校园中所有成员共同创造形成的一切物质和精神财富的总和及其创造过程，包括物质文化、精神文化和制度文化；从狭义上理解，校园文化主要指精神文化，是指除了教育、教学、管理以外的一种群体文化，其主要内容是教育方针、培养目标、校风学风建设、文化艺术活动。从高校校园文化的内涵可以看出，校园文化的主体，是在校园这一特定环境中，参与校园的教育、教学、管理以及其他校园活动的人。而校园文化的主体，则由校园中的教师、职工、学生等共同构成。校园文化的主体与网络舆论的主体，虽然是分属两个范畴的概念，但网络与校园的紧密联系，网络信息在校园中的广泛传播，则在这两个不同范畴的主体之间建立了关联。从网络信息传播的参与者来看，在校的大学生是我国网民数量最为集中的群体，同时也是活跃在网络上最为引人注目的群体。大学生在网络使用习惯、网络技术应用等方面都具有明显的优势，同时网络信息或者说网络舆论对大学生的影响也更为明显。大学教师作为在知识掌握方面处于优势地位的社会群体，其发出的声音往往成为社会中的优势声音，这也就决定了大学教师群体在互联网上声音的重要性和影响力。从这个角度来说，网络舆论的主体更多地集中在大学这一特定环境中，而大学校园文化的主体则受到网络舆论的较大影响。
1．2网络舆论与大学校园文化的信息关联网络舆论的重要存在方式是基于网络产生或扩散的信息受到广泛的关注和传播，而这一信息被关注和传播的过程，在大学校园中则具有更为显著的影响。一方面，在大学校园文化中占据重要位置的校园网络平台正逐渐成为互联网信息、传播的重要渠道，也逐渐成为网络舆论生成和发展的重要载体。另一方面，大学生对网络信息的广泛关注也使得网络信息越来越多地被转化为网民和非网民共同关注的社会信息，从而促成网络舆论向一般意义上的社会舆论的发展。网络舆论与大学校园文化的信息关联，就是在网络信息传播过程中大学校园对网络信息的接纳和再传播的基础上逐渐形成的。今天，在我国大学校园中，学生获取信息的主要大众媒介就是互联网。在广播影响日益下降、电视在大学校园中无法被大多数学生经常接触使用，而计算机在成为学生学习、教师教学以及学校管理工作中必不可少的工具的情况下，网络也就成为了大学校园中最具普遍意义的大众媒介和信息传播工具。互联网搭建起的既是一个社会信息向大学校园传播的渠道，同时也是一个校园中信息、共享的平台。网络舆论的信息传播过程，也正是基于这样的渠道和平台，才得以在校园文化中成为具有重要影响的信息，同时，校园文化中的原发信息也得以通过这样的渠道，成为网络舆论和社会信息的重要组成部分。
1．3网络舆论对大学校园文化的缔造作用网络舆论对校园文化的缔造作用主要表现在其对校园文化内容的丰富以及对校园文化发展的导向作用两个方面。（1）网络舆论有很强的流行性特征，这一特征将网络舆论的观点和议题与流行文化紧密联系在一起。在过去的10年中，我国网络舆论逐渐成为流行文化最重要的来源之一，也逐渐成为了引导流行文化进程的重要因素。网络舆论与流行文化的这种紧密联系，也使得网络舆论能够从直接和间接两个方面丰富校园文化。一方面，网络舆论直接吸引校园文化的主体积极参与，并直接为校园文化提供信息素材；另一方面，网络舆论通过对流行文化的重大影响，促使流行文化对校园文化的不断渗透，从而间接影响和丰富校园文化。如今我国大学校园中随处可见的网络流行语、大学生日益依赖互联网的生活方式、教学和学校管理工作中不可替代的信息平台，都说明了网络舆论在很大程度上丰富了校园文化的构成这一事实和发展趋势。（2）校园文化究其本质是一种人文环境和文化氛围，这种文化气氛建立在校园文化主体共同倾向和倡导的行为范式以及价值倾向之上。网络信息的广泛传播和人们对网络工具的过度依赖，改变了作为大学校园文化主体的大学师生的生活习惯和价值倾向。网络舆论日渐深入的影响，也使得舆论的观点、倾向和态度越来越多地转化为校园文化中占据重要位置甚至主导地位的态度和倾向。校园文化的走向，也在这种网络舆论观点的渗透过程中，逐渐受到网络舆论的影响，并越来越多地趋同于网络舆论的观点和走向。
2网络舆论对校园文化的影响方式
2．1从议题角度形成关联网络舆论作为一种特殊的舆论形态，在其日渐扩大的影响力推动下，逐渐占据了中国社会舆论形态最重要的位置。从网络舆论的生发过程来看，随着互联网技术的不断发展，网络舆论的主要形态也从简单的网络流行语，逐渐转化为网络热点事件，进而发展为网络意见和态度。从互联网技术平台来看，网络舆论的生发空间，也从过去的论坛、QQ群、贴吧，逐渐丰富为微博、微信等自媒体平台。对于大学校园文化而言，构成校园文化主体的核心成员是大学生，大学生群体的特点决定了其在接触大众媒介信息的过程中，网络信息占据了主导性的优势地位。大学生的信息主要来自于互联网，这就决定了网络信息在大学生的信息环境中承担了主要构成要素的角色。2009年以后，自媒体时代逐渐到来，大学生也就成为了自媒体时代的“原住民”，在自媒体和移动互联网的巨大变革中，来自互联网的信息一方面为大学生提供了社会信息的主要议题，另一方面也为大学生提供了一个自己声音和观点的渠道。近年来，随着微博、微信等自媒体平台和移动互联网终端在大学生中的普及，大学校园的议题与网络舆论的热点呈现出了高度关联的态势，同时，由于学生缺乏电视、报纸、广播等传统大众媒介的接触渠道，网络舆论对校园议题的设置作用凸显。这种对校园议题的设置直接影响，是网络舆论对校园文化影响的最突出表现。
2．2从价值观角度形成关联网络舆论通过直接影响校园议题的方式，将网络舆论的对象直接延伸到校园文化议程当中，这一过程一方面是网络舆论将舆论热点过渡到校园话题的过程，另一方面还是网络舆论引导和影响校园文化的价值观念的过程。由于在生发过程中，网络舆论处于互联网的相对封闭的范围内，而网络舆论产生的环境又是基于互联网某一平台的小众传播，因此，群体意见和群体价值观念就会在舆论事件和观点的传播过程中占据优势地位。这是传统大众媒体信息经过媒介机构把关后的传播过程中所不会出现的问题。而自媒体时代大学生在参与网络舆论产生中起到的作用，使得大学生群体被直接拉入了网络舆论相对群体化的价值规范中。
3结语
网络舆论作为近十年来中国社会舆论发展中一支不断壮大的力量，同时也是对我国大学校园文化和校园舆论影响最为直接和重大的舆论形态。它其对高校校园文化建设、在校大学生思想观念、大学价值观念都起到了重要的作用。但是，在网络舆论与校园文化的相互影响中，校园文化对网络舆论具有一定的能动作用。校园文化主体的核心是师生，而且在诸多网民中校园师生又是最熟悉网络技术、最频繁使用网络的“网络族”，所以，以这个“网络族”为主体产生的校园文化，必将对网络舆论产生显著的反作用。大学生们热衷的议题、讨论中反映出的价值观念，又往往形成新的网络舆论。
作者：牛钰单位：黄河水利职业技术学院
【摘 要】网络技术发展造就了网络的赋权特性，有研究者认为网络的赋权性在于网络赋予事件特定意义及网络对参与主体的身份赋权。笔者在对此观点进行改进的基础上，提出网络的双重赋权：网络技术赋权，及随之衍生出来的网络舆论赋权。并且笔者引进网络去权概念，论述了网络削弱舆论引导，消解现实权威，带来权力结构的此消彼长。
关键词 网络赋权 网络舆论 去权
随着媒介技术迅猛发展，新媒体迅速崛起建构起“人人手握麦克风”的自媒体时代。网络赋予广大网民传播权，颠覆了传统媒体的绝对权威，网络平台成为网民各抒己见、畅所欲言的意见交流场和舆论发源地。近年来，由网络技术推动而产生的网络赋权特性，使得网络舆论事件频频上演并展示着自己强大的社会影响力。孙志刚事件、华南虎事件、李某某案、暴力执法事件、众多官员贪污案，各中尽显网络的赋权与去权。
一、网络的双重赋权
赋权，从个体心理层面讲，就是通过提升个体效能意识，激发其潜能，让个体感受到能自己控制局面的过程。从社会关系层面看，权力建构于关系网络中，赋权不仅是“增权赋能”，而是一个动态的社会互动过程。①赋权是在权力结构不平等的系统中，各社会群体、个体通过沟通，对“无权”或“弱权”主体赋权增能，使其自我效能感增强，以此和“强权”抗衡，从而维护自身权益、捍卫社会公平正义。就其本质而言，是对“无权”或者“弱权”一种广泛的社会支持。
有研究者认为网络具有双重赋权的功能，它一方面赋予特定事件以不同寻常的意义，至少反映了社会本质问题。另一方面赋予参与个体或群体以不同形象和身份，至少是代表了大部分公众的利益诉求。②笔者认为，传播权的获得本身就是一种网络赋权。因此网络的赋权性包括两个层面：媒介形态本身对网络参与者的赋权；广大网民对事件当事人的赋权。③广大网民对事件当事人的赋权其本质是网络舆论对当事人的赋权。由此笔者将这两个层面归纳为网络技术赋权和网络舆论赋权，而赋予特定事件以不同寻常意义是基于这双重赋权所带来的衍生结果。
1、网络技术赋权
（1）赋予网民传播权。传统媒体时代，政府和大众传媒通过不断地进行议程设置，影响舆论生成和发展，这无疑是“传播霸权”垄断下意见一致而萌生的“舆论一律”。政府和大众传媒成为重要的权力源和影响源。网络技术的发展使个人可以借助网络平台自由传播信息，参与意见交流，从消极被动的信息接受者变为积极主动的传播者和参与者。表达途径的畅通，日益觉醒的民意，加之网民的频繁表达，影响着舆论生成和社会发展。网络技术赋予广大网民传播权，突破并分享了原来由媒介精英掌握的信息传播权。当各种制度性缺失与公众利益需求之间产生矛盾或者各种社会不公平、不道德事件发生，网络平台则往往成为“草根阶层的武器”。例如，上海福喜腐肉事件中，网友对麦当劳将食材供应商由上海福喜公司更换为上海福喜公司的下属分公司河南福喜感到强烈不满，谴责麦当劳公司的做法实质上是“左手换右手”“换汤不换药”，缺乏改正错误的诚意，对消费者极度不负责，缺乏道德诚信。麦当劳公司对此不得不在7月28日发表声明，“在倾听了大家的声音之后，麦当劳已经在全国餐厅全面停止使用所有福喜中国（包括合资）的食品原料”，就此宣布与福喜全面断绝关系，并且对此问题给消费者带来的担忧道歉。
（2）增加自我效能感。网络技术除了赋予所有网民以传播权，还能对“无权”或“弱权”主体进行“心理赋权”，增加自我效能感。“无权”或“弱权”主体通常我们称之为弱势群体。弱势群体在各领域均处于相对劣势状态，主观上产生一种缺少自信，无力改变现实的心理状态。而网络技术发展不仅使得弱势群体能借助网络平台释放自身意见从而实现自我赋权，同时通过弱势群体的自身参与，于意见交流中激发其潜能，不断的增加弱势群体的自我效能感，令其能更大程度的掌握自身命运和社会资源④，并敢于和“强权”对抗以捍卫自身权益，从而推动社会变革。沉默的螺旋理论认为个人意见的表达是一个社会心理过程。人作为一种社会动物总是力图从周围环境获得支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。弱势群体的自我效能感增加，无疑离不开参与信息传播，以及与众多网友的意见交流，通过交流互动构建起群体的认知共同体，弱势群体通过对意见气候的感知，在获得广泛社会支持的情况下，将“捍卫权利、促进社会公平正义”的心理付诸实践。获得的社会支持越广泛，越能增加自我效能感。因此和“强权”抗衡，维护自身权益的行为将显得十分苍白无力，甚至毫无功效。因此，自我效能感的增加始于社会互动中的意见交流，在于获得广泛社会支持，在于权益的维护。
2、网络舆论赋权
谭伟认为网络舆论就是在互联网上传播的、公众对某一焦点所表现出来的、有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。也有研究者认为网络舆论是公众对公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。网络舆论赋权是在网络技术赋权基础上的衍生物，表现了网络赋权天然而强烈的实践性。广大网民对事件当事人的赋权表现为网络舆论对“弱权”当事人的认同和支持。正是因为网络的赋权特性，赋予公众话语权和表达空间，通过网络意见交流广大网民赋予“弱权”当事人以正义合法身份，建立认同感，形成舆论合力推动网络舆论事件走向。弱势群体在权益受侵或身处逆境却无力改变现状的时候，将“惨状”诉诸网络，激发起网民围观和关注，获得广泛的草根性同情。草根性的同情包裹着对弱势群体的合法化认同以及支持，从而进行意见交流、整合以推动强弱二元对立立场中对“强权”的倒逼。“强权”在席卷而来的舆论讨伐下进行自我修正或者直接被舆论覆灭。
“弱权”一方只有获得了广泛的社会同情和支持即舆论的赋权才有足够的能量和“强权”抗衡，否则这种表达只能在网络的信息海洋中消沉。
二、网络的双重去权
网络去权是与网络赋权相对应的概念，网络对普通民众的赋权过程同时也是对强权权威的去权过程，这种去权是基于对普通民众赋权的基础之上。网络的赋权和去权呈现为此消彼长的权力结构关系。这种去权表现为对舆论引导的削弱和对现实权威的消解。
1、削弱舆论引导
网络的赋权特性打破了专属于权力阶层和媒介精英的传播权，从而削弱了政府及媒体的舆论引导。网民持续积极主动的生成、分享信息，开始超越官方和媒体引导，走向自我议题建构和自我控制，使得舆论系统出现了舆论离散现象。舆论以信息为基础，当多样化的信息不断输入舆论系统，达到某个临界值的时候，舆论系统便呈现出复杂而紊乱的特性，无序性不断增强，形成舆论系统的混沌状态。政府及媒体进行舆论引导，本质上是对分散意见集中化，负面舆论最小化，但是信息多元化、网络观点的去中心化导致网络舆论离散且混沌，使得舆论引导难度较传统媒体时代增大许多。
2、消解现实权威
尼葛洛庞帝认为，我们所处的时代正处于“沙皇退位，个人抬头”以及“消解中心主义”的时代。中国社会正处于由网络舆论所带来的权力结构变革时代，网络的开放性，公共性瓦解了等级制度，把权力分散到更多的个体或群体中。网络中芸芸众生的意见表达过程体现为对现实权威的去权过程，使现实生活中的强权或特权群体仅仅拥有同普通民众一样的权利，甚至使其处于“无权”的真空状态。网络空间中，网民群体叠加起来的权利显然比强权或特权群体的权利更大，这种叠加并不是简单意义上的叠加，而是经过意见的交锋、整合而形成的代表民意的网络舆论。网络之所以能消解现实权威，是借助于网络舆论的巨大威力。在自媒体时代的今天，网络舆论倒逼官方的事件屡见不鲜。学者丁柏铨认为，舆论倒逼是指在公众中形成的与官方、与官媒期望形成的舆论不相协调、出乎所料的舆论，这些舆论反过来迫使官方和官媒对其中涉及的问题作出回应，政府部门还要作出相应的处理。⑤例如2013年网络舆情指数最高的李某某涉嫌案，在网络舆论倒逼下，该案件从一件普通的案性质，演变为，后来成为轮流发生性关系，最后被迫退回补充侦查，该案件的每次演变都是网络舆论对司法部门权力的消解，迫使其在舆论浪潮中做出修正性的回应。
关于网络赋权与去权，有人认为它有利于舆论监督，防止腐败滋生，促进民主政治进程和社会和谐；有人则担忧这种赋权会导致传播权力滥用，消解社会凝聚力，甚至产生无政府主义，带来社会的无序和混乱。面对网络赋权与去权，应当从辩证的角度来理解和把握，政府应让民意在网络赋权过程中得到充分表达，政府可以此实现疏导民意、听取建议，并在此基础上实现高效合理的舆论引导。另一方面也要看到网络赋权带来谣言滋生危害社会的客观现状，建立健全的谣言应对体制机制，化解谣言可能产生的社会风险。同时及时进行公开信息，积极引导舆论，避免社会舆论动荡。除此之外还应制定相关法律法规，以规范网络信息传播行为。而网民则应提高自身媒介素养，文明合法地使用网络。只有网络赋权与去权在法制的基础上得到良性使用才能促进生成健康的舆论生态，维护社会和谐发展。
参考文献
①Jay A.Conger & Rabindra N.Kanungo,The Empowerment Process:Integrating Theory and Practice,The Academy of Management Review,vol.13,no.3,Jul 1988：471-481
②高宪春，《新媒介环境下的“网络赋名”与“官方命名”——场域视域下的舆论生成分析》[J].《南京社会科学》，2013（11）：115
③李先知，《权变与规范：网络群集行为的实践图景——以杨元元事件为例》[J].《中国网络传播研究》，2012（5）：107
④丁未，《新媒体与赋权：一种实践性的社会研究》[J].《国际新闻界》，2009（10）：77
⑤丁柏铨，《略论“舆论倒逼”》[J].《新闻记者》，2013（4）：1
关键词：舆论引导；高校；思想政治教育
中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0301-02
“网络舆论是网民对于自己所关心话题（包括公共事务、公众人物、价值观念、意识形态和历史评价等），以网络媒体为载体，通过以网络论坛为主阵地的网络公共空间，公开表达的具有强烈冲击力和影响力的意见。”随着经济社会快速发展，信息传递和获取越来越快捷，舆论对人的思想意识也产生了很大影响，总书记《在人民日报社考察工作时的讲话》中指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”网络舆论的倾向性对于当代大学生的影响更是不可忽视，高校思想政治教育应该掌握网络舆论的特点，从而更有针对性地探索网络舆论的引导原则。
一、网络舆论的特点
1.自由性。互联网自从它诞生之日起就以其“自由性”著称，人们可以通过网络工具随时随地地沟通和交流感情，毫无拘束地发表言论和表达自由观点和看法。毫无疑问，当然依托于互联网平台的网络舆论也具有自由性。在网络中人们自由地通过敲击键盘而表达着他们所想表达的一切，也正是这种特点，使得网络舆论对现实社会的影响越来越大。
2.情绪性。从现实网络舆论的言论中可以看出，网络舆论中的网民情绪性的表现是显而易见的，而这种情绪性往往是网民们基于对现实的某种不满情绪造成的。在现实生活中，由于网民在面对社会环境、生存压力、现有的制度、自我实现等问题的无法解决或无法满足时，便容易产生不良的情绪，而这种情绪一旦产生又无法得到有效的疏导，便会增加他们把这种情绪发泄到网络上的行为趋势，表现在参与网络舆论的网民中有一部分人的思想背离了国家和政府所倡导的主流意识，言语的内容背离了社会的主流价值观。
3.虚拟性。由于现实中的互联网还依然是虚拟的状态，没有实行实名制度，因此，参与网络舆论中的网民的主体身份是不公开的、虚拟的。这样带来的后果是，在网络舆论的参与和传播中，有许多“真实”的声音在虚拟身份的保护下得以发声，同时，也有部分网民在虚拟身份下选择了肆无忌惮地发表不负责任的言论，对他人和社会带来混乱和麻烦。
4.交互性。网络改变了传统媒体以单向传播的交流格局，给予了普通人在网络平台上发表个人意见的权利。一方面，网民可以在网络公共空间中进行交流、互动，针对某个话题随时发表自我的看法，当不同网站的网民共同聚焦同一话题时，网站间的联动就形成了，在这种“多维互动和交流中，网民可以通过情绪感染而使一个话题逐步升级，从而促使一种有影响力的网络舆论迅速生成并不断扩散”。另一方面，由于网络媒体与传统媒体的信息共享，网民有时也会选择把传统媒体中的新闻报道作为他们热议的话题，使得网络舆论在传统媒体的基础上的影响力进一步扩大，体现了网络舆论对现实的影响越加深刻。
5.冲击性。网络舆论的影响即它的冲击性是它作为舆论范畴中所应具有的特点，是对它巨大影响力的描述。网络舆论的热议话题范围非常广泛，远远超越了空间、地域等范围，涉及到国家和社会的方方面面。当今网络舆论对现实社会的快速且强烈的反应使人们更清楚地认识到，舆论一旦形成便会对现实社会造成强有力的、冲击性影响，并且在某些特殊时刻或者由于对网络舆论的引导不畅还可能造成网络的发生，从而对国家和社会造成一定的损失和负面的影响。
二、高校网络舆论的引导原则
高校网络舆论的引导教育作为网络思想政治教育的重要组成部分，是构建和谐校园的重要因素，是帮助大学生了解社情、树立正确价值观的重要渠道。对待高校网络舆论不能听之任之，放任自由，否则就会成为现实大学生道德、价值滑坡的起点；也不能强硬对待，否则就会失去进行思想政治教育的理想阵地。对待高校网络舆论必须注重引导，要把高校网络舆论作为开展网络思想政治教育的主阵地，了解学生思想动态的“晴雨表”，坚持正确的网络舆论引导原则。
1.正面原则。随着社会的发展，当代大学生的主体意识越来越强，这虽然是大学生进步的体现，但也会带来一些负面的影响，当今大学生的价值观呈现出多元化和功利化的趋势，更容易被社会非主流价值观所左右。因此在网络舆论中，高校思想政治教育要坚持正面引导的原则，即把思想工作做到大学生的心里去，直面大学生困惑的实际问题和现实问题，从而引起学生接受教育的内部动力。思想政治教育工作者要对热门网络话题、网络帖子给予大学生有理、有利、有节的分析，表达适度，以解决问题为出发点，在解读问题的同时向大学生讲述社会主义核心价值体系等正面知识，使得学生通过正面引导原则的教育做到知识迁移，学会能够分析实际问题。正面引导的过程除了强调问题的分析外，还要注意不要随意压制大学生所坚持的不同意见，在正面引导的过程中，要切实注意方法，不搞简单化、一刀切，不以偏概全，更不以势压人，注意全面、科学地分析问题，力争做到以理服人、以情感人。
2.实效原则。网络舆论的最大特点之一就是网络舆论的交互性，使得发生在某一小范围的时间，经过网上传播迅速就能上升至一件国家大事，一个热点问题，“甚至一个无关大局的小事只要加上一种情绪化的意见，就可以点燃一片舆论的导火索。”高校的思想政治工作者应了然于心，并且能作出及时的处理和反馈。防微杜渐，防患于未然，是积极引导高校网络舆论的有效方法。这就要求思想政治教育工作者要经常关注热门门户网站及各大贴吧，以及博客和微博这两种网络交流平台，要能够对大学生感兴趣的、发文者不够理智的、情绪偏激的话题和文章，做到及时分析并大学生进行疏导，要能够对带有普遍倾向性的问题做到及时摆事实、讲道理，必要时要组织大学生以讨论或辩论的形式进行教育。
3.主流原则。要把握舆论主流，使有利于大学生成长和高校思想政治教育工作进步的主流性舆论广泛传播。对网络舆论的热点要区别情况，因势利导，思想政治教育者对具有积极意义的热点问题，要广泛传播、扩大影响；对可能产生消极甚至恶劣影响的热点问题，要控制其传播范围，努力向正面方向引导，使之转化为积极的网络舆论，把大学生引导到健康理性的轨道上来。要抓住容易引人注意的积极网络舆论加以扩展、强化，同时相对抑制或者减小消极的网络舆论，还要根据社会心理学的宣泄原理，有节制地反映某些负面舆情，使其适度宣泄，让大学生更客观地认识世界，使其情绪得以平静，把消极情绪转为积极情绪。
网络舆论的引导是一项系统工程，对待它只能坚持正面引导与实效疏导的原则，只有这样才能真正地实现高校网络舆论是了解学生思想动态的“晴雨表”，成为开展网络思想政治教育的理想阵地，使得网络舆论话题为思想政治教育所有，为思想政治教育所用。
参考文献：
[1] 王天意.网络舆论引导与和谐论坛建设[M].北京：人民出版社，2008：71.
[2] .在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报，2008-06-21.
网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。关于大数据，当前有多种解释，用的最多是4V，即大数据具备规模性（Volume）、多样性（Variety）、高速性（Velocity）、价值性（Value）四个特征。规模性指数据量巨大；多样性指数据类型繁多；高速性指数据创建、处理和分析的速度在持续加快，大数据的价值往往呈现稀疏性。本文旨在探讨大数据背景下的网络舆情新特点及其管理。
大数据时代网络舆情的特点
第一，体量巨大。据国际数据公司（IDC）研究报告，到2020年，全球数据使用量预计暴增44倍，达到35.2ZB（1ZB相当于13亿中国人每人一台1000G容量的电脑所储存的信息量），至2012年，非结构化数据占有比例将达到互联网整个数据量的75%以上，比结构化数据增长快10到50倍。
第二，类型复杂。在大数据时代，网络信息纷繁复杂，产生的数据形式和来源也多种多样，涵盖了文本、音频、图片、视频等不同类型的数据，使网络舆情信息变得更加复杂。
第三，价值密度低。受到存储和计算成本因素的影响，大数据的价值密度远远低于传统关系型数据库中已有的数据。目前许多数据仍处于“孤岛”状态，单一或少数领域的大数据不仅价值有限，而且还存在片面性风险。大量的不相关信息中，需要沙里淘金。
第四，传播速度快。大数据是一种以实时数据处理、实时结果导向为特征的解决方案，要求网络舆情信息处理更加迅速，包括两个层面：一是数据产生得快。有的数据是爆发式产生，有的数据是涓涓细流式产生，但是由于用户众多，短时间内产生的数据量依然非常庞大。二是数据处理得快。在数据处理方面，有一个著名的“1秒定律”，即要在秒级时间范围内给出分析结果，超出这个时间，数据就失去价值了。
大数据时代网络舆情的新变化
首先，网络舆情信息空前繁荣。人们利用各种新媒体工具在网络发表意见，阐述观点，使很多社会话题在一段时间内成为街谈巷议的焦点。据2015舆情蓝皮书指出，2015年1月1日至2015年10月31日的500件社会热点事件的统计表明，其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注；可以明确源发于“两微一端”（微博、微信、移动客户端）的有64件，占12.8%。由此可见，互联网对社会舆论的议程设置的影响巨大，已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。
其次，传统媒体的议程设置能力下降。据2015舆情蓝皮书指出，在移动终端平台，微博、微信、客户端的覆盖人群和影响力不断扩大。微信覆盖了90%以上的智能手机，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。“两微一端”成为很多中国人了解新闻时事的第一信息源，特别是拥有月活跃用户6.5亿的微信，成为社会舆论的新引擎；与此同时，报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力进一步下降。
第三，突发事件话语体系不可控性增强。突发事件话语体系在以大数据为基础的社会化媒体中呈现出迥异于传统舆论的一些特征，如舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性等。加之，目前我国正处于突发事件的高发期，多种诱发因素、连环作用，增加了更多的不确定性，因此，突发事件的话语体系较之以往不可控性增强。
大数据时代网络舆情的应对与管理
首先，大数据时代的舆情监测。大数据舆情监测是为适应大数据时代的舆情和服务而发展起来的，其主要专注于通过海量信息采集、智能语义分析、自然语言处理、数据挖掘，以及机器学习等技术，不间断地监控网站、论坛、博客、微博、平面媒体、微信等信息，及时、全面、准确地掌握各种信息和网络动向，从浩瀚的大数据宇宙中发掘事件苗头、归纳舆论观点倾向、掌握公众态度情绪，并结合历史相似和类似事件进行趋势预测和应对建议。面对数亿网民和浩如烟海的网络言论，网络舆情的监测和分析越来越依赖舆情大数据分析技术与平台。
其次，大数据时代的舆情研判。通过分析处理整群数据和人工智能技术，结合人工经验，可以对舆情发展态势和影响进行研判。
1.对趋势做出正确的判断是大数据时代舆情管理的核心。大数据的目标是前瞻与预测，国外研究人员发现，一个地区Google搜索关键词中的“流感症状”等出现的高峰，要比医院急诊室里流感患者增加出现的时间早两三个星期；在经济预测方面，Google房产相关搜索量的增减趋势比地产经济学家的预测更加准确。大数据的蓬勃发展给舆情监控带来挑战，也给舆情管理提出更高的要求，不但要通过大数据技术手段，分析事件的关注程度、传播情况、发展趋势、网民情绪变化，还要深入某个观点的影响程度、影响人群，从而预测舆情走向，并对趋势做出正确的判断。
网络媒体已经成为信息流通的重要渠道，并对人们的生活习惯、思维方式、甚至价值观念产生了重大影响。正确利用网络媒体的传播功能，对于在大学校园传播先进思想、弘扬优秀文化、维护国家的意识形态安全、构建大学生社会主义核心价值体系，引导大学生树立正确的价值观、人生观和世界观具有重要意义。
党的十报告中对构建“社会主义核心价值体系”提出新的要求，并将其提升到事关中华民族伟大复兴的战略高度，同时对社会主义核心价值观的概念和内涵进行了高度概括，揭示了社会主义核心价值观对于个人、社会和国家的重要意义，并强调了在当下思想多元的环境下，广泛传播社会主义核心价值观的必要性。在系列重要讲话中也一再指出要加强青年社会主义核心价值观建设。但是，一直以来，社会主义核心价值观作为主流思想意识形态，在传播方式上主要依靠传统的纸媒、电视和广播进行传播，并未充分利用网络媒体这一强大的舆论宣传阵地。反观当前高校大学生，已经高度依赖网络媒体，几乎完全摒弃了传统媒体。因此，对大学生进行社会主义价值观教育，网络媒体必然成为最佳选择方式。只有充分发挥网络媒体的舆论传播功能，才能坚定他们的理想、信念，加深对社会主义核心价值观的认识。近日在全国高校思想政治工作会议上更是强调“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新”，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”
为深入研究网络媒体对社会主义核心价值观的影响和对策，重庆邮电大学郑洁教授等人所著的《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》（中国社会科学出版社2012年）一书，作为国家社会科学基金项目之一，重点研究了网络媒体与社会主义核心价值观传播方面的相关问题，致力于探索信息化、网络化时代如何依靠网络媒体的优势，弘扬和传播社会主义核心价值观。作者在构建全书的写作思路时，注重将理论与实践相结合，深入分析了网络媒体传播社会核心价值观的理论依据和现实依据；同时立足网络媒体的传播优势和特点，剖析了网络媒体传播社会核心价值观的现状，提出了面临的机遇和挑战；并且结合时代需求，对网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制和网络媒体构建的途径，进行了探析和研究。从全书主要内容、行文思路及整体结构来看，该书主要有以下三点特征：
第一，逻辑严谨，分析有理有据。该书体现了非常强的问题意识，指出了选题的缘由和意义，分析了国内外对网络媒体及社会价值观的解读，对文章所涉及到的“网络媒体”、“社会主义核心价值观”等基本概念进行了层层剖析，并站在历史发展的角度，阐释了互联网技术的演变过程，论述和归纳了网络媒体的具体含义、基本类型和发展优势，并着重分析了网络传播的特征和功能。
第二，角度新颖，行文思路清晰。“网络媒体”和“社会主义核心价值观”这两个概念本身属于不同的范畴，但随着互联网信息技术的蓬勃发展，网络技术已经渗透到各行各业，作为抽象概念的意识形态，也受到互联网的冲击。作者认识到网络媒体的发展前景已远远超过传统媒体，网络成为传播信息的新型载体，在不久必将成为舆论宣传的主流阵地。因此，他在写作时将两者完美融合，厘清了两者的概念，梳理它们的成长过程，试图寻找发展规律。并根据大量的调研数据，对两者发展的现状进行理性分析，对网络媒体和意识形态之间的内在关系进行了充分论述，指出了两者之间相互影响、相互制约的关系，具有清晰的行文思路。
第三，重视实践，突出主题思想。网络媒体作为新事物，在发展过程中必然面R一些机遇和挑战。在新的历史环境下，作为一本理论性著作，它的最终目的是引导人们加强互联网的建设、运用和管理，借助网络媒体的优势，让新媒体成为传播先进文化的前沿阵地，提供公共文化服务的有效平台。因此，该书对于如何营造具有可持续性的、健康的网络空间提出了意见和建议。这不仅有利于发挥网络媒体有效传播社会主义核心价值观的主要功能，更有利于维护当前我国网络媒体的积极建设与健康发展。
总而言之，《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》对于建设网络媒体，发挥新型媒体的舆论宣传功能，加强社会主义核心价值观的有效传播，大力服务社会主义现代化建设具有重要的指导意义。
近年来，网络信息技术迅猛发展。随之而来的是信息爆炸与言论的极大自由传播。大学生作为青年主力军，网络参与度也是居高不下。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的第38 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年6 月，中国网民规模达7.10 亿，互联网普及率达到51.7%，大学生本科占比11.5%。典型社交应用使用率上看，微信朋友圈达到78.7%，QQ 空间达到67.4%，微博达到34%，这些常用软件是大学生参与网络舆论的主要途径。因此，大学生与网络舆论两者之间的关系及寻求矛盾突破点显得十分重要。
本文将从网络舆论与大学生主观能力、大学生综合文化素养这两对关系出发，寻求矛盾突破点，探讨大学生应如何正确看待网络舆论的问题。
二、网络舆论与大学生主观能力关系的探究
网络舆论是依托于网络平台，各抒己见形成的一种现象。需要参与话题讨论、发表自由言论。因此参与过程中需要参与人对事物的主观认知判断与积极思考。
但是舆论形成过程中本身伴随着从众心理。从众心理是指个体在群体的压力影响，放弃自己的意见或违背自己的观点，使自己的言论、行为与群体保持一致的现象。从众心理一定程度上会影响大学生的认知，使认知失调，容易出现舆论一边倒的倾向。例如微博中出现的水军，就是抓住了大众的从众心理，从而达到炒作、引导舆论的作用。2015 年，青少年微博用户已达5200 万，且处于全天活跃状态，大学生占据主力位置。因此，就如何减少从众心理的影响，引导大学生正确参与网络舆论，培养大学生的主观能力至关重要。
从德国学者诺依曼提出的沉默的螺旋效应角度分析。观点少数派容易沉默，从而造成双方观点实力悬殊，差异逐渐拉大。网络平台的公开性，大学生在参与话题讨论时，比较在意其观点是否被认可。这些都会使舆论出现一边倒倾向。在话题参与中，大学生的主观能力很容易受到影响、动摇。因此大学生的主观能力培养对于参与网络至关重要。
主观能力培养要从明辨是非能力、信念、判断能力等多方面展开。通过主见的提高，大学生在参与网络话题中能够增强判别能力，对事物持有自己的观点，从而达到各抒己见效果，而非仅仅单一舆论，缺乏观点的辩证性、独到性。大学生要从自身实际出发，培养主见。通过案例分析、观点辩论、参与实践等多种方式，逐渐提高认知能力，有意识地对事物形成自我认知，而非一味从众。
三、网络舆论与大学生文化素养的关系
网络具有事件放大的属性。由于一些因素，生活中的一件小事都可能被无限放大。区别于传统的传播媒介，现代化的传播伴随着诸多问题，那么参与网络话题讨论的人群的文化素养对于舆论导向的形成起了重要影响。由于参与的人群不同，网络平台的氛围存在明显的差异性。例如微博热点侧重于新鲜事、娱乐八卦;经济论坛侧重经济问题的研究讨论。参与人群的文化素养、理智思维的不同，致使两者平台形成的言论导向截然不同。大学生在参与网络舆论中，其自身的知识水平、三观的成熟度以及面对超负荷信息的筛选甄别能力，都会使其对舆论事件达成一定的认知。因此，大学生提高自身知识水平十分重要。
提高自身知识水平，不仅仅通过课程的学习，还需注意平时的积累。多阅读、多参与社会实践来提高文化素养、形成理性思维。从而使大学生在网络参与中，规范自身言行，理性参与网络。
四、大学生应正确参与网络舆论
关键词:新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。
首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。
其次,报纸老龄受众化趋势更加显着,核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平,正确行使舆论监督权,也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件,如何发声
重大突发性事件由于事发突然,往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
(1)发挥主流作用,关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针,做到在重大问题上不缺位,关键时刻不失语,第一时间权威信息,最大限度地扩大正面信息的影响,抑制噪音杂音的传播。
(2)把握报道度量,避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量,不捕风捉影,不专注负面,不坐山观望,不蓄意炒作,对事件始终保持追踪状态,做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报,让受众每天都能得到最新信息,为事件的救援和处置赢得主动。
(3)利用新兴媒体,占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体,坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,用先进技术传播舆论,用正确舆论引导网络、手机、博客和微博,使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。
(4)突出建设功能,多方引导舆论。作为传统媒体,要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势,主要抓好“三个引导”:一是通过报道引导,从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动,使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导,在重要新闻刊发的同时配发评论,强化报道力度,传达媒体声音,代表媒体立场;三是通过深度引导,对突发性事件,传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视,增强报道聚合力和舆论引导力。
2.重大主题报道,如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作,弘扬社会正气,展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局,善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题,善于在不同发展时期策划设置议题,通过创新报道方式,丰富报道内容,深化报道思想,着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动,寓新闻宣传于报纸的活动中,吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动,在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道,重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”,营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用 如何发挥
长期以来,传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下,传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?
(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上,传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题,如食品安全、征地拆迁、环境保护、安全生产等。在监督方法上,要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来,努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。
(2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下,传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点,从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材,及时开展舆论监督。对于突发舆情,要强力出击,把握好导向,不盲目跟风,不任意炒作,抢占舆论监督的主动权,及时准确引导社会舆论。
(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道,另一方面后发制人,在报道的质和量上高人一筹,找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘,追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度,在监督时要对网络舆情冷静思考,旗帜鲜明地亮出观点,既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争,如何发展
传统媒体要实现突破发展,就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
(1)通过体制转型,增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作,由于尚未建立现代企业制度,这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇,实现转企改制,解放生产力,增强媒体发展的内在动力。
(2)通过媒介共融,增强传统媒体的传播力。在新媒体时代,传统媒体要放下曾经独大独尊的身架,与新媒体实现融合,增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时,要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道,使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播,和网络实现互动,可有效增加读者的参与度,及时反馈读者和网民的声音,使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合,加强渠道和终端建设,在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上,不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道,实现传播效果的叠加,使新闻信息一次生成,多次传播,增强新闻信息的传播效果。
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
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[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
