时间：2024-02-04 14:36:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统媒体的创新，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
传统媒体由报纸、广播、电视这三种媒介构成。新媒体是与传统媒体相对而言的,它包括两层含义:一是基于技术进步引起的媒体型态的变革,尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态,如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等,也包括已经不算新的网络媒体。二是随着人们生活方式的转变,一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体,因为营销理念的变革和泛商业化的运用,成为信息传播的新载体,从而被赋予了媒体的意义,如大量新兴的户外媒体,包括楼宇电视、车载移动电视等。
一
新媒体的兴起在丰富人们文化生活的同时,也给传统媒体带来了巨大的挑战。
1.媒体受众重新被细分。
就像分蛋糕一样,蛋糕只有一块,原本只有两三个人在分这块蛋糕,但是突然又冒出很多人一起分这块蛋糕,那么之前那两三个人分到的肯定没有以前多,这必然会影响到他们的利益。当新媒体出现时,媒体的市场份额正处在重新分配中,大部分的受众也会流向新媒体。
2.媒体广告收入被分流。
“新媒体”与“旧媒体”之间竞争加剧,市场正在重新分割。各种新媒体不断涌现出来,直接刺激了广告市场,在促进全社会广告投入总量增加的同时,也会对既有的广告市场份额进行重新分配,从而对传统媒体经营造成影响。
3.媒体从业人才被分流。
互联网的日益普及产生了巨大的人才需求,加之互联网站以新媒体的资金、体制和前景的优势吸引了大批的专业人才加盟,除了从传统媒体广纳贤才,国内一些著名的新闻院校也与时俱进,纷纷增设网络新闻、网络传播及其相关专业。毋庸置疑,新媒体在人才市场已经与传统媒体展开了较量。
二
挑战是存在的,传统媒体首先必须正视新媒体所带来的挑战,其次要勇敢地迎接挑战,而迎接挑战的关键在于创新。
1.面对广告的流失,传统媒体应该学会树立品牌意识,创新自己的特有的品牌类节目。
品牌节目是有效的自我推销手段。品牌节目在自我宣传中效果迅速,能给受众留下印象深刻,使受众熟悉,从而有利于扩大自己的影响力,提高收视率,吸引更多广告商。要创建品牌类节目关键在于节目的创新。以湖南卫视为例,湖南卫视主要有两大品牌类节目,一个是《快乐大本营》,另一个则是《超级女声》。《快乐大本营》不仅是湖南卫视上镜以来一直保持的品牌节目,而且成为全国最有影响力的娱乐节目之一。根据央视的调查表明,湖南卫视的收视率在2005年暑期较去年同期上升了36.66%,在全国卫视保持第一位,在省级卫视遥遥领先,品牌进一步提升。根据品牌竞争分析报告,湖南卫视仅次于央视一、三、五套,排名全国第四,位列省级卫视第十位。在互联网上的品牌提及率是全国品牌卫视的27倍,这表明,湖南卫视已经成为名副其实的卫视优秀品牌。
2.面对受众的流失,传统媒体在节目内容上应满足受众的需求,要做到节目更加有特色,这样才能从根本上留住受众,也只有这样才能提高传统媒体的竞争力。
目前我国各省市电视台或报纸所推出了各具特色的民生新闻栏目就是节目创新的很好体现。例如,江苏电视台城市频道《南京零距离》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》等。我印象最深的是河南电视台的《民生大参考》节目,《民生大参考》是由河南电视台经济生活频道2004年推出的以反映民生、民意、民情为主的民生新闻栏目,栏目一经面世即在观众中获得良好的美誉度,栏目收视率不断攀升,栏目公信力不断提高。我认为《民生大参考》成功的关键在于它贴近普通群众,真正做到了新闻事实真、人文情感真、为民服务真。
3.传统媒体要做到经营管理的创新,提高自身的效益。
没有人才喜欢在一个效益差的环境里工作,媒体作为一个组织,发展是第一位的,而发展的动力来自人才。谁拥有人才,谁就拥有竞争优势,就能在竞争中获取。面对人才的分流,传统媒体应提高自我效益,提高效益最好的方法之一就是做到集团化企业运行,媒体集团化不仅能实现资源重组,优化结构,而且能有资本有能力引进新的技术,从而提高整体效益。河南报业集团就是一个很能说明问题的例子。河南报业集团通过整合都市类报纸,以及整合党报党刊发行业务,同时成立了报刊发行中心,从而提高了各类报纸的发行量,尤其是《大河报》,每天发行数量已经达到70万份。随着报纸发行量增多,整体效益也越来越高。河南报业网是媒体集团化优势的另一体现,河南报业网打造了报纸与网络的结合,扩展了受众范围,据相关资料统计,河南报业网的日浏览量约为5000人。目前河南日报报业集团已经形成了以网络、广告、发行、印刷、物贸、信息、房地产、彩票等为支柱的多种产业,综合经济实力跃居全国省级党报前列,各项事业迅猛发展。各类传媒人才也纷纷走向河南报业集团的各个工作岗位。在2006年春季人才招聘会上,向《大河报》投简历的人数达到了1500多人。
4.传统媒体要做到与新媒体合作方式的创新。
关键词：新媒体；广播电视编导工作；创新
当今社会已经进入信息大数据时代，信息数量很多、媒体形式也在不断增多，这就给传统媒体的发展带来很大的影响。新媒体时代下很多媒体的传播形式变得更加方便快捷，同时在接受途径上也具有多样性，互联网的应用更推动了新媒体的传播速度与范围，为新媒体的发展带来动力，此间广播电视编导工作会面临一定的难题，很多人渐渐抛弃了传统媒体形式，一味追求快节奏的新媒体，这会影响到传统媒体的发展。结合当下的社会形势以及互联网环境，及时有效地对广播电视编导工作进行改进和创新，对传统媒体的发展有着重大的意义。
1.新媒体时代下传统媒体的运行现状
新媒体时代下传统媒体的运行受到很大的冲击，这不利于传统媒体未来的发展。现阶段，传统媒体受到的冲击包括以下几个方面：首先，传统媒体的传播渠道过于传统，没有结合当下的社会情况进行及时有效的创新，这会导致传统媒体的传播范围缩小，时效性也要比互联网差。另外，在传统媒体运行过程中，由于电视广播传播的内容创新性差，这也会影响到传统媒体的运行，固守原有电视编导工作的机制，在内容上没有进一步的创新，就会影响电视广播整体的收视情况。在人才培养方面，电视广播传统媒体的编导应该加强创新能力的培养，并结合当下的社会情况对电视广播的运行编导机制进行创新，从而在多个方面提高广播电视的社会影响力和核心竞争力。
2.新媒体时代下广播电视编导工作的改进策略
新媒体时代下对传统媒体的冲击是持久而多方面的，这决定了传统媒体未来的可持续发展，同时也影响着传统媒体未来的发展趋势，影响我国媒体新闻业的未来发展趋势。新媒体有着一些特点，这些特点使新媒体更容易被大众接受，例如加大互联网的影响，新媒体的传播更加方便，同时信息的传播途径也更加具有多样性，使传统媒体业遭到很大的冲击，如果不结合当下的社会形势进行改进，传统新闻业很有可能渐渐退出人们的视野。
2.1发挥传统媒体优势进行编导工作的创新
提升传统媒体的核心竞争力，首先要明确传统媒体的特点和优势，在明确了特点和优势之后发扬其特点，从而增强传统媒体业的发展力。在进行电视编导创新的过程中要结合广播电视的特点，对广播电视未来的发展方向进行明确的定位。另外，在编导工作创新过程中要加强对人才的培养，要结合广播电视的特点进行创新，而不能追求一味的创新。新媒体有着便捷的特点，但是由于追求快捷的传播，在创新的过程中媒体的内容质量会有所下降，同时对内容的筛选也会出现一定的不足，所以传统媒体在编导过程中可以通过提高内容的精度和深度来提升自身的地位，同时激发观者的深入思考，在内容上应该根据群众生活的特点和内容有针对性地进行广播电视编导工作，从而使传统媒体的内容服务于群众，使受众范围更广。同时还要加强对专业团队能力的培养，通过提升自身素质来提高传统媒体的竞争力，强化群众的接收意识，进一步对广播电视编导工作进行改进和创新。
2.2正视新媒体时代的发展优势，进行机制创新
广播电视等传统媒体在日常运营过程中会给收看者一种形式单一的印象，这种感觉会在新媒体时代被放大，所以在新媒体时代下，广播电视的发展需要结合新媒体时代的特点进行有效的创新和改革，这样才能不断进步。首先，要正视新媒体时代给广播电视造成的影响，这种影响有积极的一面也有消极的一面，毋庸置疑的会给传统媒体造成冲击，但是在造成冲击的同时也会带来契机。广播电视的发展可以与互联网的发展进行融合，广播电视可以构建属于自己的网站，在这样的网站上，可以及时接收到广播和电视传播的内容，可以打破原有的运行机制，并带来新的转机。
2.3扩大面向的范围，提高节目的趣味性
新媒体时代下的广播和电视编导工作应该结合当下的社会形势进行，在电视内容编排的过程中应该与现实生活相结合，同时也可以根据现阶段人们的兴趣进行挖掘，采用创新的理念来扩大所面向的范围和年龄群。在广播电视编导工作的过程中要重视内容的实质性，要传播具有实质意义的节目，并加入创新元素和趣味性元素，从而为多个年龄段受众提供有趣的节目，提高电视收视率等等，在节目内容上多采用创新的形式来吸引观众。广播和电视传播的内容具有公众性，可以面向各个年龄段的人群，同时在内容上也可以进行深化，采用创新的形式来吸引观众，从而提高传统传媒在传媒产业的影响力和竞争力。
2.4培养专业化人才，完善节目的管理和质量现阶段，在节目中加入创新元素十分重要，与此同时还需要培养专业化的人才，培养具有专业视角的记者和编导，要看到事件背后的实质，从而提高节目的可观性。在培养人才方面，首先要强化人才的实践能力，不停留在表面，要使其多走进百姓生活中，了解百姓对传媒内容的需求，这样可以为传统传媒未来的发展指明一定的方向。在节目的管理和质量上也应该加以重视，现阶段有很多索然无味的电视节目，不能反映现实生活中的问题，也无法对人们的生活产生积极的作用，对这样的电视节目就需要制定一定的标准来管理，保证广播电视的传播质量。
3结语
新媒体时代的广播电视编导需要结合当下社会形势，整合群众意见，采用创新型的方式来完成电视编导工作，从而在新媒体时代下保持传统媒体的竞争力。
作者:甘泉 单位:长江大学文理学院人文与传媒系广播电视专业
参考文献：
[1]李微、雷璐荣．试论新媒体视阈下应用型高校广播电视编导专业的建设方略[J]．新闻知识，2014年5期.
[2]邱静、张梦平．新媒体时代广播电视编导的创新与改进[J]．西部广播电视，2015年1期.
[3]陈璐．新媒体时代下加强广播电视编导专业师资队伍建设的思考[J]．新闻研究导刊,2014年15期.
[4]王丽丽．小议新媒体时代广播电视编导应用型人才培养模式研究[J]．才智,2014年18期.
一、传统媒体与新兴媒体的融合发展已是客观事实
“新媒体”和“全媒体”，是近几年使用频率比较高的两个概念。一般而言，报纸、广播、电视、期刊均被定义为传统媒体，网络媒体、移动终端及其他以互联网技术为基础的传播形态则被定义为新媒体。也可以说，“新媒体”是以信息技术或互联网技术为基础，以互动为特点的一种新的传播方式；“全媒体”则是目前出现的各种传播方式的总和。
全媒体时代，如何实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，中央高度重视，媒体人也非常关注。在新闻界，如果说2014年是一个特殊的年份，那么，可以将其命名为――传统媒体与新兴媒体的融合发展年。实际上，二者的融合发展并非从今年才开始。
目前，融合发展至少呈现出三种方式：一是传统媒体运用信息技术和互联网技术发展自己，二是新兴媒体借助传统媒体发展自己，三是传统媒体与新兴媒体机构联合发展。这些发展方式，无论是否是有意为之，在实践中均已存在。因此，现在要解决的，不是传统媒体与新兴媒体融合发展“有或无”的问题，而是融合发展“快或慢”“好或坏”的问题。
二、应高度重视传统媒体的信息内容生产优势
在媒体融合发展中，需要用理性的眼光来看待这样一个问题：新兴媒体的成功或许更多的是依靠电商等盈利模式，而不在于新闻传播本身。比如，阿里巴巴和腾讯作为成功的新媒体，并没有进行严格意义上的新闻内容生产，而是建立了一种网络社交过程中与经济活动相关的盈利模式。与之相反，传统媒体的优势在于新闻内容生产，其盈利模式在很大程度上依靠新闻传播的基础和优势。因此，就新闻传播功能而言，传统媒体的优势是明显的，新兴媒体要强化传播功能，需要寻求传统媒体作为合作伙伴，由此看来，传统媒体和新兴媒体融合发展具有广阔前景。
当然，在新兴媒体快速发展的背景下，传统媒体受到了一定的挑战，主要表现在三个方面：一是传播的方式与读者的新需求不适应，二是传播的话语表达与读者的新需求不适应，三是采编人员的能力和知识结构与读者的新需求不适应。但这些既是传统媒体受到的挑战，也是传统媒体改革创新的动力、方向和潜力。
传统媒体具有新闻内容生产优势，是权威信息、原创信息的生产者、供应者，也是权威信息供应的主渠道，这些优势在全媒体时代并没有发生改变，仍然是传统媒体的核心竞争力。如果传统媒体在传播方式和传播技术上能紧跟时展的步伐，这些优势仍然可以充分地发挥出来。传统媒体只有清醒地认识这一点，才能对自身的生存环境、发展前景更有信心，才能更好地思考未来的发展方向。
三、以改革创新为动力，加快推进媒体融合发展
各级各类新闻媒体，都是党和人民的喉舌，既是党和政府实施领导的工具，是宣传和解读党的路线方针政策的工具，是展示党和政府形象的工具；同时也是反映人民群众创造历史生动实践的工具，是人民群众了解党的方针政策的工具，是人民群众获取权威信息的工具，是人民群众反映意见诉求的工具。当前新闻媒体遇到的突出问题是，一方面要履行社会责任、提供和传播正能量；另一方面要考虑员工工资、发行量和收视率等经济效益问题。这就容易导致一些新闻媒体在市场压力下“腿子发软”，在网络的裹胁中迷失方向；也容易让一些媒体人在社会的尊重和倚重下自我陶醉，以“无冕之王”自居，缺乏社会主义建设者的角色认识和主体意识，在新闻采写和报道中，有时只考虑轰动效应，而忽略了新闻的真实性，忽略新闻报道是否会对社会产生不良影响。因此，新闻媒体在推动改革创新、加快融合发展的进程中，必须坚持党管媒体原则，必须在新闻传播多渠道格局中发挥主渠道作用，必须在舆论多元格局中发挥权威信息的引领作用，必须在履行社会责任中发挥示范作用，必须在构建新的传播秩序中发挥新闻伦理道义优势。
同时也要看到，互联网是先进生产工具，传统媒体要深刻认识并积极运用它；如果驾驭不好，传统媒体的传播力就会被削弱。正如高速公路在给我们带来快捷便利的同时，发生交通事故造成的损失往往也比普通公路、石子路更大，但我们不能因此而简单地抱怨和排斥高速公路，而是要通过把握交通规律、完善交通制度、维护交通秩序，更好地规避高速公路带来的的交通风险。传统媒体也要在积极运用的实践中认识并驾驭好互联网，进一步解放思想、改革创新，运用新思维、新理念、新技术、新机制，把传统媒体的内容生产优势充分发挥出来，将其与新媒体的技术和传播方式方面的优势紧密地结合起来，加快推进媒体的融合发展。
发挥传统媒体的内容生产优势，创新话语体系和表达方式是当务之急。一方面，现在一些传统媒体的传播大多处于“闭环运行”的状态，缺少对社会评价、受众反馈的科学评估，客观上不利于表达方式的创新；另一方面，当前不同社会群体之间存在话语体系差异，如果简单地用文件语言、会议语言、机关语言、书面语言进行沟通，往往会出现不愿听、听不进的问题。在这样的形势下，传统媒体的传播和表达应该有论理思维，既说结论又讲道理，善于借物说理、借情说理、借事说理，善于论理、陈情、讲故事，这样的沟通才有感染力和影响力。总之，传统媒体是权威新闻信息的生产者、提供者，优势非常明显，只要运用好新的表达方式、新的思维和理念、新的技术和机制，传统媒体与新兴媒体的融合发展一定会取得实质性的成效。
【关键词】互联网 传统媒体网站 商业网站
传播技术的每一次革新，都要引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。在我国，传统媒体上网始于1995年10月20日，《中国贸易报》成为传统报纸上网的第一家；随后《人民日报》、新华社也陆续触网……如今，虽然上网的传统媒体数量很多，但是一直以来，传统媒体网站普遍敌不过商业网站的锋芒，不如商业网站受广大网民的青睐。
目前来看，在所有上网的传统媒体中，人民网算是办得不错的。它是2010年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。但是就是人民网这样的网站，每天的访问数量与商业网站相比，还是相差一大截。为了回答这个问题，本文主要从传统媒体商业经营的现实基础及其现状出发，探讨传统媒体网站的商业经营模式。
一、传统媒体网站的现状及其存在的问题
目前在我国已注册的上百家传统媒体网站，相当一部分在与商业网站的竞争中，无论是内容选择还是网站服务上都比商业网站稍逊一筹。归咎其因，主要表现为以下两个方面：首先，在网站的机制建设上，传统媒体缺乏相应的市场运营模式以及营销机制，这是传统媒体在生存发展中常遇见的难题。其次，在人员管理培养方面，传统媒体人才培养缓慢，缺乏合理的鼓励机制等等。这些问题导致今天传统媒体网站的发展状况不尽如人意。一些传统媒体网站在创建之后，就成为了一种摆设，新闻宣传的效果无法得到展示。传统媒体网站在发展过程中主要存在以下几个问题：
1、传统化的网站建设
首先，传统媒体网站的时效性不强。由于新闻讲求时效性，今天发生的事情要第一时间出现在网上。然而在传统媒体中，由于缺乏相应的网站管理人员以及采编人员，常常造成网站只能复制粘贴过去的新闻。这种现象在广播、电视台的网站尤甚。其次，在传统媒体网站中，新闻传播的方式比较单一，没有吸收多媒体在图、文、声、影等方面所具有的优势。表现形式主要还是停留在静态文字以及图片资料等方面。第三，在网站资源的开发利用上，传统媒体缺乏对网站资源的合理配置，没有及时有效地对网站服务进行改进。特别是在互动环节，传统媒体网站常常表现得令人失望。
2、市场意识淡薄
由于体制的原因，传统媒体网站对母媒的依赖状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。“很多传统媒体网站基本上是被母媒体养着，它设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和‘输血’”。这也就导致它经营意识淡薄，市场竞争观念不强，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。①目前，多数传统媒体网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，还没有建立自己的核心业务优势，不利于市场的开发。
二、传统媒体网站的商业经营策略
目前，传统媒体网站在与商业网站的博弈中，逐渐处于劣势。“一个网站要想在竞争中立足并得到发展，必须拥有足够的影响力，而这种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。”②但是我们也应看到传统媒体网站也有着自身的优势，如权威性、可信度高等。如何充分发挥传统媒体网站的优势，努力创新传统媒体网站的经营机制，吸引网民，这也是传统媒体网站走出经营困境的一个有效方法。
1、表现形式的创新
传统媒体网站不仅要有原创的新闻，而且在对新闻信息进行加工时，还应该有更多的创新，形成网站的独特风格。这就需要传统媒体网站充分调动采编人员的积极性以及创新精神，让内容与形式更加丰富。目前，新华网是传统媒体网站中内容较为丰富的。无论是从版面设计还是新闻题材方面，新华网都在很大程度上彰显了独特的魅力。譬如在其网站，我们不仅可以迅速了解到新闻的全貌，还可以根据自己的喜好进行选择、发表言论等。例如：网民论政，舆情在线等小板块，为受众提供了表达的空间，让受众在网上对各种新闻事件展开评论，增强互动性等。
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中提出：“在美国，《电视导报周刊》的利润居然超过所有四家电视网的利润总和。它所代表的意义是，关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的网络世界中，如何让信息变得有用、变得有价值成为新媒体增值的一个重要方面。如果传统媒体网站能够提供个人定制服务，即根据网民个人的需要对新闻进行筛选、过滤、加工和定向提供，那么新闻就将会变得更有价值，也成为吸引网民的一大法宝。例如：在搜索引擎上输入，网站就弹出相关的链接，有从的位置、历史、争端、资源等方面全面分析，让受众在不自觉中获知的全部相关信息，从而使网站获得更多的关注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的价值，也就是所谓增值了的信息。
此外，传统媒体网站不仅仅提供优质新闻，它还应该对网络媒体服务的广度和深度进行开发，增添一些新服务。例如股市行情、楼市看点、体育新闻、天气预报、健康资讯等等，以满足不同社会阶层、不同年龄层次的受众需要。
2、营销机制的创新
随着社会不断进步，人们的生活水平也在不断提高。作为新时期党和政府的“喉舌”，传统媒体网站如何担负“以正确的舆论引导人”的价值观至关重要。因此，创新网站营销机制成为关键。既不能片面追求市商业化式的营销模式，又要在市场竞争中立于不败之地，这需要传统媒体网站充分发挥自身优势。在技术上，传统媒体网站多向商业网站取经，多借鉴商业网站成功的经验。其次，在人员配备上，新闻采编多安排一些经验丰富的记者编辑担当。因为这些从业人员在专业上有着较高的新闻理论水平，这是商业网站不具备的。利用这些优势，积极探索出多种途径和办法，同样也能使传统媒体网站得到发展。
例如，由《中国青年报》和北京中青网络有限公司联合创办的中青在线，就是一家股份制运作的传统媒体网站。但是与其他传统网站不同，中青在线在新闻采写上由《中国青年报》负责，中青网络不介入，但是旗下的网络频道由该公司负责。这一模式使得《中国青年报》与中青公司可以相互利用各自的优势，共同发展传统媒体网站。
总之，虽然与商业网站相比，传统媒体网站在商业经营方面还存在着一些问题，但是发挥传统媒体网站的优势，在网站的内容和形式上加强创新，在网站的经营机制上进行合理的调整，对网站所提供的信息进行增值服务，突破传统媒体网站沉闷的风格，增强传统媒体网站的市场营销意识，这是传统媒体网站商业经营的重点，同时也是传统媒体网站立足网海的生存之道。
参考文献
①罗以澄、夏倩芳，《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》[J].《广播电视学刊》，2000（12）
②李兴国：《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001：205
③尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，海南出版社，1996：183
随着互联网时代的到来，新兴媒体抢滩登陆。转眼之间，广播、电视、报纸等传统媒体遇到了前所未有的挑战，发行量、收听收视率逐年下降，广告经营逐年萎缩，且有加速之势。传统舆论阵地的影响力正在减弱，传统新闻单位生存越来越困难。在新兴媒体的大举进攻面前，传统媒体似乎越来越被动，业内有识之士都在思考，传统媒体如何破除被动局面，如何适应新常态，守住主阵地。
一、传统媒体与新兴媒体共生已成为一种新常态，必须既融合发展，又保持特色。
互联网作为一种现代传播工具，新兴媒体可以用，传统媒体同样可以用，关键看怎么用。首先，传统媒体必须与新兴媒体融合发展。必须承认传统媒体与新兴媒体共生的时代已经到来，要看到新兴媒体的优势。传统媒体要放下架子，适应与新兴媒体共生的新常态，并且要善于学习借鉴新兴媒体的优点。其次，传统媒体要保持自己的传承和血脉，保持自己的优良传统，保持自身的特色，不致于在与新兴媒体共生的过程中迷失自己，更不能放弃自身的原则。比如，传统媒体在保持自身的党性、人民性等方面，决不能有半点含糊。传统媒体不管如何与新兴媒体共生，如何融合发展，作为党的舆论主阵地的意识始终不能变，作为党和人民喉舌的功能始终不能变。第三，保持特色不是因循守旧，不是抱残守缺。保持特色主要是保持传统媒体自身的原则，发挥自身的长处，既找到新形势下新的表现形式，又能够独树一帜，在与新兴媒体融合中拓展自己的生存空间。
二、地方党委、政府必须高度重视传统媒体的主阵地作用，舍得投入，不能把传统新闻单位作为一般的经营单位。
广播、电视、报纸在新兴媒体兴起之前，既是党和政府强大的舆论主阵地，同时又是优质的经营资源。广播电视台和报社凭借其在舆论上的垄断地位，在广告经营上也具有独特的优势，至少在生存上不会有问题。但随着网络新媒体的异军突起，随着全媒体和人人都可为记者的时代到来，传统媒体的垄断地位已经受到严峻挑战和削弱，相当一部分年轻人已经不看电视和报纸，也不听广播，只看网络终端的电脑，甚或更多的是手机。换句话说，传统媒体原先所影响和垄断的舆论阵地，正在逐渐被蚕食和丢失，传统媒体原先在广告经营方面也风光不再，市场占有的份额也越来越被新媒体所挤压。有地方的传统媒体已经出现生存危机。传统媒体的生存状态，圈内人士已有切肤之痛，而圈外人士则大多并不知晓或知之不多，包括有的领导觉得广告照常在做，新闻单位日子应该好过，不仅认为没必要对新闻单位增加投入，甚至依然认为，传统媒体占有优质资源，应该对这些新闻单位的经营收入，像一般经营单位一样进行预算外调控，这无异于釜底抽薪。不是这些领导和同志不爱护新闻单位，主要是他们对全媒体时代还不太了解，对传统媒体所处的困境不太了解。传统媒体是我党的舆论主阵地，在互联网越来越发达的今天，党的传统舆论主阵地不仅不能削弱，反而应该进一步巩固、加强。为此，地方党委、政府要从巩固党的舆论主阵地的高度，更多地关心传统媒体的生存状态，加大对传统媒体的投入，让传统媒体有能力与新兴媒体竞争。传统媒体与新兴媒体既有融合关系，也有竞争关系。竞争除了形式、方法、技巧等以外，经济实力同样重要。比如采用新技术，使用新平台，招聘新型人才等需要花钱，甚至是花大钱。现代媒体竞争也是人才、技术、资金等要素的竞争。缺少这些基础条件的竞争，其结果往往是力不从心，纸上谈兵。阵地一旦丢失，再夺回来成本更高。传统新闻单位肩负着党和人民赋予的光荣使命，不应该为生存问题所困扰，而应该为巩固、拓展阵地而奋战。传统新闻单位的生存问题，应该有政策作保证。
三、传统媒体要有强烈的忧患意识，改革创新，发奋图强，不辱使命。
传统媒体要充分认识到互联网时代在媒体技术、表现形式、传播方式等方面的变化是革命性和颠覆性的，要充分认识自身所受到的冲击、压力、挑战与日俱增，因循守旧没有出路，无所作为就要被淘汰。只有改革创新，发奋图强，才能突出重围，浴火重生。一是要做好当前的事。广播电视当前要把栏目、节目办得更加贴近群众。创新节目形态，创新表现方式，大胆地与新兴媒体争夺观众听众，争夺经营市场。同时，作为党和人民的舆论主阵地，广播电视媒体要主动发声，大胆发声，善于发声，权威发声。二是要应对未来的事。大胆改革，敢闯敢试，改革体制机制，改革用人制度和分配制度。大胆采用互联网的传播方式，有选择地借鉴新兴媒体的表现形式，结合自身特色，发挥自身特长，独树一帜，走出新路。三是要做好争取政策的事。不断研究新兴媒体和全媒体时代的发展动态，及时向当地党委、政府汇报传统媒体不可替代的作用及其当前的处境，争取政策支持。可通过调研、考察报告，也可通过系统内人大代表、政协委员的议案、提案，引起上级领导重视，解决亟需解决的问题，以利于更好地发挥主阵地的作用。
总之，面对新兴媒体咄咄逼人的进攻之势，传统媒体既面临挑战，更面临机遇。短兵相接勇者胜。任何悲观的论调、无所作为的思想，都只能把党的舆论主阵地拱手让给别人，那是万万要不得的。只要方法得当，有政策支持，有一支敢于挑战、善于应对的队伍，传统媒体同样大有作为，开辟一片新天地。（作者系九江市广播电视台党委书记）
栏目责编：陈道生
【摘 要】随着科技的不断发展与互联网的普及，网络新闻借助新的媒体形态，以其独具的传播优势，改变了传媒产业格局，加速“网络新闻时代”的到来。网络新闻不仅推动了传统媒体资源的转型发展，整合与创新，同时也对传统媒体产生了巨大冲击。本文通过阐述网络新闻对传统媒体产生的影响和冲击，分析了网络新闻的优势及特点，以及新闻网站对传统媒体的冲击，并以《纽约时报》为例，提出了针对网络新闻视角下传统媒体的转型策略。
关键词 网络新闻 传统媒体 转型策略
网络媒体是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒形态，它借助互联网平台，进行信息传播并提供相关服务。早在1998年的联合国新闻委员会上，相关专家就已经提出了“网络媒体”这一新媒体概念，又被大众称为“第四媒体”。
与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。
一、网络新闻的特征和优势
1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播
在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。
2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系
网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。
3、新闻网站的易检索性与永久记忆性
网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。
4、网络新闻传播形态多元化，立体化
通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。
二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响
1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失
新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。
2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击
在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻——采访——写作（制作）——送审——印刷（编排）——新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。
3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响
（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。
（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。
三、传统媒体转型的可能与出路——以《纽约时报》为例
创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。
1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略
《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。
首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。
其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。
2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式
为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。
自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。
根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。
四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议
毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：
1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”
在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。
2、坚持新闻内容精品化，渠道差异化，创新盈利模式
在传统媒体时代，媒体的营收来源主要为广告收入，其新闻内容几乎是免费提供给受众的。而随着网络技术的发展与网络媒体的普及，这种单一化的盈利模式很难长期维持，广告商也日益倾向于将广告投放至传播广泛，定位精准，费用低廉的网络平台。而针对这种趋势，世界知名传统媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》已经开始探索并建立分类内容的“付费墙”模式并取得初步成效，但我们也应看到，“付费墙”模式的成功多体现于能提供专业优质内容的传统媒体网站。因此，传统媒体转型的核心所在仍离不开精品化的内容制作，并依靠内容专业化进行盈利模式创新，在不同的媒介平台提供差异化的信息服务，引导受众进行网上付费模式浏览。
参考文献
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业界普遍认为，是传统媒体辛辛苦苦而得来的新闻与信息资源，养育并成就了新媒体。而在传统媒体遭遇市场空前挤压之际，它们又再度成为新媒体取之不尽、用之不竭的人才库。近两年，从传统媒体跳槽去新媒体的人一下子多了很多，而离开的人走得也似乎越来越义无反顾了。
有人评价，在传统媒体前所未有的减员裁员潮中，颇具规模的自动离职跳槽行为，对其“老东家”来说未必不是一件好事：既可以大大减轻养人负担，又可压缩裁员成本。但细思之下，未必如此。
平心而论，传统媒体中有不少员工被迫离开，是因东家市场压力太大所致。但那么多年富力强的优秀人才和业务骨干说走就走，不能不让人深思传统媒体的大船只是减缓了行驶的速度，年轻的乘客们却已欲弃船，甚至一些高管也去意坚决。个中缘由，明眼人心里也都明白。
这中间固然有他们对传统媒体失去信心的无奈，也有对在体制内晋升通道受限、不看好个人发展前途的因素。这些年，有不少传统媒体仍在以事业单位自居，在聘用人员和原体制内人员之间，人为设立不可逾越的鸿沟。一些单位甚至形成了明显不公的同工不同酬、待遇差别大的状况。怪不得如今有人说你不管人家的未来，又怎能让人家跟你相伴相随不离不弃呢？
用人机制上的两种体制并存，少数体制内人员曾因享有的那份特权而沾沾自喜，以为保护了自己的既得利益。而恰恰是这所谓的双轨制.既伤了遭受不公平待遇的别人，也因其佼佼者的抱憾离开而伤害了传统媒体的可持续发展。
军心不稳，人才难留。传统媒体的创新动力从何而来9许多传统媒体有钱时比较任性，用人随意性很大，人才闲置浪费现象也较常见。而处于逆境之中的传统媒体，创新创业正是用人之际，留住人才、善待人才、用好人才，真正做到人尽其才、才尽其用，才是冲出逆境求得生存与发展的根本所在。
无论何时，在决定企业兴衰的因素中，人，都是最重要的因素，而人才更是决定企业命运的关键、事业发展的根本保证和宝贵财富。人才任何时候都不应该成为媒体的包袱和负担。传统媒体中许多专业人才即使下岗，通过重新组合组织起来，也完全可以为社会各界、为读者提供服务。
真正需要离开的，是不思迸取的庸人、懒汉――无论传统媒体还是新媒体。
一、传统媒体患上“微信微博依赖症”，其风险巨大
微信微博因为拥有海量的用户，所以国内媒体蜂拥而至开通公众号和微博号，以此作为融合发展、媒体转型的捷径通道。这种依赖症背后，是一种目光短视和急功近利的思维。搭上微信微博等商业互联网产品的顺风车固然可以在短时间内实现“流量红利”，但也要冷静的评估未来风险：
产品主导权旁落。微信微博的所有权属于商业互联网公司，命运完全掌控在他们手里。不仅游戏规则都是单方面说了算，甚至可以在不经同意的情况下修改、变更、暂停或者终止产品。商业互联网公司会随时根据技术创新、用户习惯、市场份额、经营利润等因素随时做出市场反应。日前网易微博就悄然离场转向LOFTER，曾经火热的博客、BBS论坛也大多降温，在技术和模式瞬息万变的今天，谁能确保微信微博不会被取代？
用户总是喜新厌旧，新的产品也层出不穷，商业互联网公司总是在不停的调整产品结构、内容、模式。如果传统媒体都押宝到某一个互联网产品，不仅丧失话语权、管理权、决策权，而且随时有被“清零”、“清场”的风险。阵地都是别人的，传统媒体何谈抢占舆论新阵地？进入微信微博的媒体用户越多，预示着未来被绑架的媒体就越多，在这种集体迁移的背后，是一种战略失策，更是缺乏媒体担当。构建属于自己的黏性的用户平台是新媒体融合发展的重中之重，关乎生存，更关乎核心权力。
用户大数据失守。未来是属于用户数据分析的时代，通过大数据可以实现深挖用户价值、提供精准服务、创新盈利模式，大数据是中国媒体行业转型升级发展的机遇，也是彻底改变“广告单一支撑媒体发展”的模式。用户数据是重要媒体资产，目前传统媒体在微信微博上的用户看似属于自己，实质是属于商业互联网公司的。用户所产生的大数据是媒体运营的核心利益，商业互联网公司从未开放过后台核心大数据，也不可能让你分享产生的价值。
从这一点来看，传统媒体目前所为是在打酱油。以此同时，用户大数据不但涉及个人隐私，更涉及到国家安全、经济安全和社会稳定，大数据正成为是国家重要战略资源，“棱镜门”事件为各国敲响了警钟。商业互联网公司大多都有境外资本背景，收集的个人基础数据、行为数据全部被记录到后台，当人数过亿、足够描述整个国家居民行为时，便具有强大的战略价值、经济价值和政治价值。
一旦被不法之徒以及敌对势力所利用，风险可想而知。保障用户个人大数据和国家居民大数据是国家安全的重要内容，亟待加强法律的顶层设计，维护“国家居民大数据”和国家发展利益。
商业利润被剥夺。过度依赖微信微博等互联网产品，传统媒体就无法建立自己的商业模式和盈利能力，鼻子被牵着走，永远替人打工，别说能吃上肉，最后连喝汤的机会都没有，其实这个道理很浅显。当互联网在中国刚开启大幕时，披着事业身份的中国媒体并没有识别出机会，作出有效响应，反而成为商业互联网公司的免费内容“提供商”，拱手相让助推其成功。
历史往往是重复上演的，在移动互联网时代的今天，许多传统媒体热衷“傍大款”，纷纷开“公众号”，表面上看是扩大了影响力，事实却往往残酷，商业互联网公司获得的丰厚收益与自己没有半毛钱关系。这种寄居式的“贫血”发展模式未来将不可持续的，必将付出了经济上的巨大代价。
经营利润是是现代传媒生存与发展的血液，没有经济上的可持续发展，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体将无从谈起，政策层面的支持和扶持不是长久的救命稻草。目前传统媒体广告增速放缓，广告大幅流向商业互联网公司，如果再不奋起直追，日子将更加艰难，必须积极适应经济发展新常态，创造出新的盈利模式。
二、敢于自我颠覆才能弯道超车，机会只有一次
互联网在中国高速发展了21年，正是体制内的慢作为，才给了商业互联网公司巨大的机会。当前互联网生态和媒体生态都发生了翻天覆地的变化，用户大规模转移到手机，传统媒体显得极度焦虑和业务不适。加快抢占移动互联这个阵地是改变行业格局的唯一一次弯道超车的机会。
移动互联网成为倒逼传统媒体改革的主推力量，遗憾的是市场留给的转型时间不会太长。传统媒体新媒体融合发展成功与否，取决于是否动真格，是否能彻底自我革命，是否有颠覆式创新，时代赋予媒体行业在新常态中先行先试的机遇和使命，只有自砸“护城河”才能遇见机会。
重构企业文化。传统媒体血液里普遍缺少什么？企业文化。腾讯、新浪是这个时代最伟大的商业互联网公司之一，他们的产品改变了中国人的生活和习惯，其崛起背后的秘密就是企业文化和价值观，而这就是传统媒体所缺失的核心板块。如果依旧延续“官版管理”模式而没有企业文化和价值观，可以毫不客气的说新媒体融合发展将会失败告终，因为这个环境缺乏远大梦想的孵化基础和氛围，也无法托举起一批能代表媒体未来的年轻人。
移动互联网是年轻人聚集的领域，良好的内部文化和有情怀的价值观，可以释放人的创造活力，尤其能让喜欢折腾的优秀年轻人脱颖而出。信不信由你，反正我信了，互联网每一次技术和创意的加速度式发展，几乎百分百来自草根的年轻人，他们带来了互联网的野蛮生长。一定要拥抱年轻人，新媒体战略如果未能实现崛起，可以预见一定是骨子里缺失企业文化和价值观。
更换技术跑道。媒体的每一次发展都是新技术驱动的，新技术是媒体发展的DNA，正在不断的被颠覆、瓦解、重构。传统媒体的出版印刷技术、制作传输技术是一个封闭的体系，而移动互联网是依托数字通信和计算机技术而全开放的生态，这是两个截然不同的跑道。传统媒体被新兴力量猛烈冲击，技术红利归零，面对的将是一个全新而陌生的战场。
技术革命是引领移动互联网快速发展的底盘，但目前最核心技术依然掌握在商业互联网公司手里。传统媒体一直没有形成新技术优势，技术领军人物和人才储备普遍匮乏，多次与机遇擦身而过。一直被打压，从未雄起，就是因为缺乏核心技术。如果传媒媒体再不进军移动数字技术，市场迟早就会被抢光。实话实说传统媒体在技术创新上单打独斗难成气候，无法与之抗衡。
一方面要建立“面向市场”、“面向用户”的新技术国家队，不能因为“即刻搜索”战略的失败而因噎废食。同时也要创新模式，不能什么都“亲力亲为”，而是要用收购、参股、风投等多种模式掌控最新技术公司和团队为我所用。新技术的突破不仅能为媒体行业带来红海，更能强有力的助推中国经济增长。
突围产品边界。由于产品观念陈旧，一些传统媒体以为简单的将“新闻信息”放置PC端或者移动端就是新媒体，导致模式存在误区。这种做法不是产品创新而是“自杀”，不仅不会占领市场，反而同质竞争伤害到实体媒体。新媒体融合发展是一个开放的概念，当前行业、产业之间的界限正在发生快速瓦解，如果老盯着自身的一点新闻内容转圈圈，不能颠覆自己的产品边界，就会错失“做平台、做应用、做连接、做垂直”等异军突起的机会。
移动互联网时代的机会很多，几乎所有行业和领域的模式、行为和思维都被颠覆，关键是敢不敢想，敢不敢早走几步。想要占领市场留住用户，构建消费黏性，“使用”为先，“服务”是切口，“连接”能牵动全局。传统媒体能够拿到的稀缺性资源很丰富，必须有一颗“极度开放”的心，可以跨界、跨地域、跨行业做联姻，构建良性产业生态链和商业新模式，疯狂突破一次总是好的，万一实现了呢？
变革体制基因。传统媒体的新媒体融合发展之路，实质是一次全新的创业过程，并非是增加一个部门或者业务上的一次拓展，这点上必须要有清醒的认识。要想挡住商业互联网公司的狂飙突进，管理体制是时候开始开闸破冰了，要么改变，要么等着被改变。不是传统媒体人不努力，而是体制束缚了手脚。
目前传统媒体创造力正在衰减，人员的幸福感急速下降，纷纷出走用脚投票，这既是一种正常的流动，也要反思存在的体制障碍。传统媒体在人才招募、福利待遇、激励机制、层级架构、内部沟通等方面缺乏互联网思维和现代企业思维，虽然改革的心一直动，但未见鞋子落地，赶不上竞争的节奏。传媒媒体内部组织架构的桎梏、业务流程的刻板、信息传达的消耗、机会识别的把握等都是体制的通病，需要重塑和顶层再设计。
一些传统媒体在新媒体融合发展中做过许多尝试，但成功案例并不多，重要的原因就是继续沿用传统体制，这种换汤不换药的做法在互联网项目上是难以奏效的，不信，你可以继续试试。
【摘要】随着科技发展，传统媒体不断受到新兴媒体的冲击，大量的数字技术，网络技术不断用于媒体这个行业。在党的十八届三中全会上，明确要求媒体人要充分运用新技术应用，不断创新媒体传播方式，抢占媒体信息传播的主动权，宣传巩固我国文化思想阵地，提高我国主流媒体传播力量、公信力和舆论引导力，最终推进我国社会主义和谐社会思想建设的进程。
关键词 传统媒体 新兴媒体 融合发展
面对发展迅猛的新兴媒体，如何正确看待传统媒体与新兴媒体之间的沟壑，以及怎样将传统媒体与新兴媒体融合发展，已经成了每一个媒体人亟待解决的难题。各地级市传统媒体的历史发展渊源和新兴媒体的发展形态不尽相同，但大致的方向还是一致的，都是不断吸取传统媒体的精华去其糟粕，并结合各种新兴媒体技术不断探索。本文结合传统媒体与新兴媒体融合发展的战略意义，浅谈传统媒体与新兴媒体融合发展的原则要求。
一、推动媒体融合发展的战略意义
1、媒体融合发展是巩固思想文化阵地的必然选择
目前，网络文化和数据技术正处于迅猛发展阶段，在给我国国民带来科技技术享受的同时也给我国媒体格局带来了重大变革，新兴舆论能力日益增强。特别是我国青少年一代，由于网络技术发达以及信息传播迅速化，网络成了青少年主要信息获取渠道，而传统的广播电视传播、报纸传播等媒体都面临着严峻的挑战。在兼顾传统的信息传播方式的时候，也一同发展新型的网络传播方式，积极开拓媒体发展领域的新方向，将传统媒体的影响力延伸至网络空间，是我国媒体行业发展的必然趋势，也是巩固我国文化思想阵地的必然选择。
2、媒体融合发展是维护意识形态安全的战略举措
当前，我国的网络舆论形态日益复杂，网上各种力量交织，各种杂音和噪音不绝于耳。然而，这些负面的声音已经在不知不觉中开始腐朽我国的年轻一代。比如，郭美美事件，通过网络渠道传播了错误的价值观及金钱观，导致一批青少年陷入了主张拜金主义、享乐主义的错误深渊中，作为社会舆论引导的媒体人就应该在此予以坚决反击。互联网已经成为了舆论斗争的主战场，只有推动媒体融合发展，努力向新兴传播领域拓展，用主流声音引领网络舆论，才能更好地维护我国意识形态安全和执政安全，最终促进我国社会主义和谐社会的思想建设。
二、融合发展的原则要求
1、坚持正确政治方向
要始终坚持党管媒体的原则，保持团结稳定的媒体氛围，将正确舆论导向贯彻到媒体融合发展的各个发展环节当中去，并从各个流程、渠道、技术方面把好舆论导向的关口。注重传统媒体与新兴媒体管理的融合贯通，坚持发展与管理水平相协调，做到效果好、管得住，确保媒体融合发展始终沿着正确方向推进。坚持以确保文化安全与意识形态安全为前提，有效抵御和防范敌对势力渗透，维护社会主义核心价值体系。
2、坚持创新发展
坚持创新发展，就是要在新闻传播规律和新兴媒体发展规律的指导下，不断强化媒体运用互联网思维和媒体掌握互联网舆论方向的能力，积极推进社会主义核心价值观理念、观念在媒体行业中的落实，并不断改善传统媒体与新兴媒体融合发展体制、机制。在管理方式上，要结合时代的变迁进行相应的创新，创新新闻传播业态，建设新型新闻采编流程，拓宽新闻传播渠道，探索媒体融合发展模式，使媒体发展活力得到充分激发，新闻生产力得到积极释放。
3、坚持一体化发展
在传统媒体与新兴媒体融合当中，要树立一体化发展理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，将各种媒介资源以及生产要素最大限度发挥出来，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构，传播体系和管理体制，使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重，紧密协同、此长彼长，通过科学融合更好地发挥主流媒体作用。
三、媒体人在融合发展中应注意的问题
受到新媒体的冲击以及各种因素的限制，近一段时间以来，中央电视台集体降薪30%的相关报道不绝于耳，可见传统媒体的发展空间正在逐渐缩小。一些地市级媒体人力资源、设备、资金等方面严重匮乏，这些因素使得地市级媒体发展更加艰难，只能通过周边新闻，以及一些贴近民众生活的新鲜有趣的事来博取公众眼球，这种发展不是长久之计。而电视自办节目播出量少，绝大部分节目都是靠电视剧填充，这也是制约地市级媒体发展的主要因素。因此，要使地市级媒体得到更好地发展，应充分利用新兴媒体的优势，并进行融合。在传统媒体中，引入新兴媒介对其进行宣传，在电视节目制作中，引进高科技技术，并建立平台终端，加强人才队伍建设，培养一批高素质媒体人，对地市级媒体进行包装，打造属于自己的品牌，发挥自己所在地的优势，采取有效的措施对信息进行管理和保护，宣扬和传播正确的价值观，这样才能长久可持续发展，也才能在竞争激烈的市场中不被淘汰。
1、对媒体融合发展时代趋势及要求的认识
当今世界已经进入了网络信息高速发展的阶段，网络和数字技术的快速发展，一边推动了媒体的高速发展，另一边又给媒体行业带来了挑战。显然，传统的媒体传播方式、管理方式、理念都已不适应这个时代，需对媒体行业有所改革，必须顺应历史潮流的发展，对整个媒体行业进行深刻、全面调整。据不完全统计，网络广告市场规模已经发展到与电视媒体广告规模同等的地位。而报纸广告因为受到网络广告市场的挤压，同比下降了8.1％，有的报纸企业甚至面临着倒闭危险。从这点来看，作为媒体人，不仅要认识到网络媒体给我国所带来的益处，也要认识到数据成为了所有行业的生产要素，技术是引领媒体行业发展的主要因素。只有自身有这种深刻认识，才能使媒体在市场的优胜劣汰中存活下来。
2、深刻认识媒体融合发展的使命与责任
新闻媒体作为党和人民的喉舌，关系国家治理体系和治理能力的现代化，也关系意识形态安全和我国政权安全。而新闻媒体人，是国家治理体系和治理能力现代化的螺丝钉，国家意识形态安全和政权安全的守卫人，更应该充分认识到自我责任与使命。随着新兴媒体、自媒体迅速发展，媒体信息传播方式更加多元化，新兴网络媒体已然成为社会舆论斗争的主要战场。据统计表明，目前我国思想理论领域发生的问题，70％都起源于网络。由此可见，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，不仅是媒体企业增强整体实力和核心竞争力的必经之路，也是媒体人不断完善自我，不断提高自我综合素质的必由之路。媒体人应该不断巩固壮大宣传思想阵地，引导网上舆论导向，认识到自己肩负着维护国家安全和意识形态安全的重大战略任务。
3、树立媒体融合发展竞争挑战意识
传统媒体与新兴媒体融合，不是简单的谁取代谁，也不是单纯把传统媒体通过改头换面改成新媒体。它是全媒体融合，是运用新技术，把所有的信息资源融汇到一个内容管理和平台，进行信息的集成，从而占领信息传播制高点。从中央媒体看，大家都在大力推进与网络、技术、终端等各方的深度合作，积极打造新的传播平台，推动正能量的内容在网络空间有效放大。近两年来，中央电视台顺应新媒体发展趋势，借助传统媒体的权威优势，推出微博、微信、新闻客户端等新媒体平台，形成了传统媒体与新媒体并行的发展格局。比如中央电视台“央视新闻”客户端用户超过7000 万，遍及近200 个国家和地区；人民网日均页面访问量达到3.8 亿。在媒体融合发展中，媒体人要有凝聚革新图存的改革共识。让传统媒体，特别是党报党刊及时、有效、全面地回应新兴媒体发展趋势，并将其提升到维护国家信息安全的高度来认识。另一方面，积极探讨主流媒体的发展战略以及非主流媒体的管理方式，全力支持和促进传统媒体与新兴媒体的有效融合。其次，要深刻认识到新兴媒体的到来，不仅是机遇，更是挑战。要不断加强自身的市场竞争能力，从而及时有效地将社会主义核心价值观传播给受众、影响社会，最终促进社会和谐发展。
4、拓展新技术新应用、创新内容生产与信息服务
媒体融合时，要充分发挥传统媒体“内容为王”的优势，加大信息收集，运用大数据、云计算、4G 等技术，加强内容与用户数据库建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用。积极探索新兴媒体发展模式，整合线上线下资源，用新技术打造新平台，重点分析用户特点，准确掌握用户多样化、个性化信息需求，有针对性地生产信息产品，提高用户对新闻宣传的关注度和参与度，以满足老用户、吸引新用户、开发年轻有潜能的用户。
结语
总而言之，我国目前传播时代的数字化和多媒体化发展，使网络媒体成为了新兴媒体，并不断冲击着我国的传统媒体，使得我国媒体之间的竞争愈发激烈。因此，将传统媒体与新兴媒体进行有效融合，是推进我国媒体行业发展的必经之路。所以，作为一个合格的媒体人，应该在社会主义核心价值观的指导下，遵循传统媒体与新兴媒体发展的基本要求，不断提高自我的思想认识，不断推进我国传统媒体与新兴媒体的融合进程，以加快我国社会主义和谐社会建设。
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关键词 媒体融合；网络编辑；新媒介
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0186-01
如若说，互联网改变了世界，似乎并无异议。在笔者看来，互联网不仅仅是改变了世界，而是用自己的力量打破了传统的规则，并且基于互联网的生态，重新构建了新的世界。随着互联网渗透到各个行业与领域中，已经成为驱动旧生产力淘汰、新生产力发展的核心力量。而媒体，也在互联网的大力追赶中，呈现出传统媒体与新媒体的融合发展。网络编辑工作，在这样的媒体环境中如何对自己的多重身份加以调和， 并且在延展出的新天地中扎根，考验着当下的网络编辑工作者。
在美国著名教授普尔提出媒体融合这一概念时，他似乎并没有想到，在未来媒体融合会成为媒体发展的主流。并且，普尔彼时所提及的媒体融合，与今天广受关注的媒体融合也存在诸多不同。随着互联网的发展，新媒体技术日趋成熟，新媒体发展所构成的全新生态系统，在助推传统媒体逐渐质变，也在悄然改变着网络编辑
工作。
首先，媒体融合趋势改变了网络编辑的工作内容与方式。在最初的定义中，网络编辑工作仅仅涵盖了网站建设等内容，而随着媒体的融合趋势，移动终端平台建设等内容也划入到网络编辑的工作范畴中。网络编辑工作开始被广义化，文字编辑、视频编辑乃至游戏编辑都成为网络编辑的组成部分。不仅如此，媒体融合的趋势，还改变了网络编辑的工作形式。相比较传统媒体，网络编辑受众接收信息的渠道多样化，并且可以快速的实现信息的反馈。在双向的互动中，网络编辑工作需要快速的传递信息，从而促进内容的再生产，催生更多有效
信息。
其次，从媒体把关人的角度来看，网络编辑在媒体融合趋势下也呈现出新的发展态势。最初，网络编辑作为信息者的角色被大众所熟知，而随着媒体的融合态势，网络编辑开始越来越多以内容整合者的角色出现。尤其是随着微信、微博等自媒体平台的崛起，网络媒体环境中的权威也被逐渐瓜分，自媒体成为信息的主要源头。这种趋势开始倒逼网络媒体从自媒体平台中挖掘信息。作为网络信息的把关者，网络编辑工作需要提高整合信息能力，并且加强筛选信息的意识，从而维护网络世界的干净。从WEB1.0到WEB2.0，网络编辑挣脱了技术之后所带来的局限性，开始真正走入自由发展的时代。而如何能够有效利用自媒体的海量信息，并全面的整合媒体资源，是网络编辑工作的重中之重。
第三，媒体融合趋势带来了更为激烈的竞争环境。在新媒体与传统媒体的互相融合下，机遇大于挑战的环境，让诸多新媒体公司意欲占据竞争优势地位，于是在客观上激化了行业竞争。这种竞争来自于两个部分，第一是技术层面，新媒体的发展由技术而生，每一次的革命也都源自于技术层面的换代。技术手段，是新媒体实现创新的出发点，也是根据地。尤其是近几年，随着移动终端的多样化趋势，谁能更好的抓住用户的心，就能在激烈竞争中抢占更多市场。第二，源自于用户体验。新媒体相比较传统媒体更能贴近受众，所以其用户体验始终都走在媒体前列。而媒体融合的态势，为网络编辑实现内容的整合与共享，创造了更多空间，提供了更多可能，受众接收个性化、定制化的内容也就成为可能。从工作来看，这些都为网络编辑工作提出了挑战。
媒体融合对网络编辑工作提出了一定的挑战，但与此同时也为网络编辑工作的创新提供了新的天地。顺从时代潮流，沿着媒体融合的道路，抓住机遇实现创新，是网络编辑工作者必须完成的任务。
首先，在媒体融合的环境下，网络编辑者需要加强自己的营销与策划能力。随着市场竞争的逐步激烈，网络编辑需要自觉的担负起营销和策划的任务，要能够通过策划选题来实现对品牌的有力推广，从而让媒体在竞争激烈的环境中占据有利地位。笔者认为，当前媒体融合下新媒体行业凸显出一定的混乱性，而网络编辑者需要首先确保自身媒体的权威性与公信力，避免品牌力在新媒体混战的时代受到损害；其次，强化内容整合能力，采取协同营销、推广的形式来提升影响力。
其次，加强新闻采编专业素养的学习。互联网发展所推动的媒体融合，并没有从根本上改变网络编辑的工作内容，所改变的是工作形式与方法，网络编辑作为信息加工者与传播者的角色并没有出现质变。基于此，笔者认为网络编辑工作者需要强化新媒体技术的学习，尤其是从传统媒体转战新媒体的从业人员，更加需要适应新媒体的工作方式。例如说，新媒体工作中涉及到的“占位”、“推送”等工作，与传统媒体中的信息有着很大区别，这需要从业人员首先从技术角度了解新媒体环境，然后才能游刃有余的在各种不同的文本形式之间，自由穿梭，实现对信息的高效整合。
第三，要提高创新精神。万变不离其宗，任何行业的发展，都建立在创新精神的基础上，而对于走在时代前列，担当先锋角色去探索可能性的网络编辑更是如此。对网络编辑而言，创新精神首先需要思考如何更好的实现多多种媒体的利用。例如2014年加多宝的一系列网络传播，都是建立在对传统媒体传播效果有效利用的基础之上。传统媒体并没有失去其在受众中的权威形象，所以，网络编辑工作并非抛开传统媒体而另辟新天地，而是可以借助于传统媒体的优势，来实现信息的有效传播。除此之外，对网络编辑工作的创新，还需要从内容方面多下功夫。网络信息世界日新月异，面对海量信息，网络编辑工作者需要以敏锐嗅觉准确找到最适应利用的话题，以借势营销的形式来传播信息。
3 结论
从上文的论述可以看出，实际上网络编辑工作所迎来的机遇要大于挑战。媒体融合，为网络编辑工作创造了更多可以发挥创新元素的空间。在新的环境里，以敏锐的嗅觉去寻找信息，借助媒体融合带来的新空间，网络编辑工作一定能迈上新的发展台阶。
参考文献
[1]徐春锋.Web2.0时代网络受众需求及网络编辑服务意识的转变[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2012（1）.
网络使用
对传统媒介接触时间的影响本研究采用抽样问卷调查方式，抽样框为中国大陆地区的全体网民。问卷于2011年12月1日—14日发放，最终回收有效样本3000个。其中男性（N=1687），女性（N=1313）。使用SPSS统计软件进行数据分析。研究采用里克特五级量表，让被访者自我评价使用互联网之后其接触传统媒介的时间变化的程度。将被访者对报纸、广播、电视、杂志、书籍的接触时间合成一个“传统媒体”变量，使用多元回归，分析每天上网时间、网龄以及常见的网络行为与传统媒介使用时间的变化之间的相关关系。建立方程如表1所示：通过方程和描述统计分析，研究得出以下结论：
1.人们因网络接触而减少了使用传统媒体的时间
由方程模型可知，网龄与每天上网时间同传统媒介接触时间呈负相关关系。说明使用网络时间越长，对基础传统媒介接触的时间就越少。通过频数统计，我们对此有更具体的发现。65.8%（N=1973）的被访者表示使用网络后阅读报纸的时间减少；75.4%（N=2262）的被访者表示使用网络后收听广播的时间减少，其中近一半人认为自己收听广播的时间减少很多；62%（N=1860）的被访者表示使用网络后看电视的时间减少；65.3%（N=1959）的被访者表示使用网络后看杂志的时间减少；60.9%（N=1828）的被访者表示使用网络后看书的时间减少。与2008年进行的互联网影响力调查相比，除了看杂志时间被挤占的人比率减少以外，对其他传统媒介使用时间减少的人有所增加，尤其收听广播的时间被挤占得最多。只有10%左右的被访者表示在上网后自己接触报纸等传统媒体的时间有所增加，超过60%的被访者表示自己接触传统媒体的时间减少。在五种传统媒体中，因为网络接触而被人们减少使用时间最多的是广播。所以网络同传统媒介之间存在着替代效应，即网络占用了人们接触传统媒介的时间。
2.听广播的时间因使用网络而减少得最多
通过对传统媒介使用时间增减变化均值的比较，发现网络接触时间对被访者传统媒体使用时间有显著影响。此处用每天上网时间和网龄来衡量网络接触时间。以每天上网时间衡量，在5种主要的传统媒介中，人们对广播使用时间受互联网接触时间影响最大。后面的图1显示，在被访者的广播接触行为中，每天上网3个小时与9个小时是两个拐点。3小时之前，随着上网时间的增多，接触广播的时间减少程度越大。3小时至9小时，随着上网时间的增多，收听广播时间的减少程度下降。9小时以后，被访者收听广播时间的减少量又开始增加。每天上网时间与阅读报纸、杂志、书籍时间的减少程度变化的趋势同广播媒体的趋势相似，但是人们看报纸、杂志、书籍时间的减少程度小于广播的减少程度。每天上网时间小于5小时的人阅读书籍的时间减小度最小。在每天上网时间小于9小时的人群中，上网时间越多的人看电视的时间减少得越小。用网龄来衡量，在5种主要的传统媒介中，广播收听时间减少的程度最大。接触网络不超过1年的人看电视的时间有明显的减少，接触网络2年以上的人看电视减少的时间没有明显的差异。接触网络2年以内的人，网龄越长，看报纸时间减少的就越多。网龄两年的人看报纸的时间减少得最多。上网时间不超过两年的人，看书的时间递减；网龄在2-5年以内的人，看书的时间比网络接触时间2年以内的人减少的程度小，但网龄超过5年的人，看书时间又有较大的减少。
3.每天上网时间较短的人接触传统媒体的时间较多
调查中还发现，除了电视观众以外，每天上网时间不足1小时的人接触各种传统媒体的时间减少得最小。每天上网3小时以内的人，其传统媒介接触时间被挤占得较多。每天上网3小时左右的人是接触各种传统媒体时间都最少的人群。每天上网3-9小时的人，上网时间越多，其传统媒介接触时间被挤占的相对较少。上网时间超过9小时的人，其对传统媒介接触时间被挤占的程度又开始增大。总体来看，除了杂志之外，网络接触时间在两年以内的被访者接触传统媒介的时间被网络挤占得较多。说明刚接触网络的人将许多原本花在传统媒体上的时间转为上网时间。随着网龄的增长，传统媒体接触时间减少程度保持平稳甚至放缓趋势。但网龄超过5年的人接触媒介的时间又随着网龄的增加而减少。4.不同网络使用偏好对传统媒体接触时间产生不同影响通过前文的方程可知，接触网络游戏和网络小说与传统媒介的使用时间变化之间没有显著的相关关系，其他6种网络使用行为与传统媒介的使用时间变化有着非常显著的相关关系。由调查可知，使用网络征友和网络教育功能越多，他们接触传统媒体的时间越少，且使用网络征友功能的受众接触传统媒体的时间比使用网络教育的受众略少。由图2可知，总是网络购物的人，接触传统媒体时间最少。而喜欢玩网络宠物、网络投资和网络办公的人，他们越多的接触这些网络活动，接触传统媒体的时间减少得却越少，即这些网络活动的增加并没有更多地减少被访者接触传统媒体的时间。
传统媒体
一些功能被网络替代人们接触网络媒体的时间替代了曾经消费在传统媒体上的时间。但传统媒体也有一些暂时无法被网络取代的功能，这些功能为传统媒体挽留了特定的受众群体。具体而言，笔者认为有如下两点：
1.传统媒体的受众资源流失
研究发现，互联网和传统媒介之间存在时间替代效应，受众原本消费在传统媒介上的时间被更多地用在网络上，并且这种趋势近四年来一直在加剧。超过60%的网民在调查中表示他们花在传统媒体上的时间因为网络接触而减少。其中，听广播的时间减少得最多而看书的时间相对减少得最少。网龄越长，接触传统媒体的时间越少；而每天的上网时间和传统媒介使用时间之间存在着显著的相关关系，但二者之间的增减关系更为复杂。
2.提供信息和休闲服务的传统媒体时间容易被网络替代
传统媒体的受众流失表面体现为受众的媒介消费时间被网络挤占，而更深层的动因是传统媒介的功能被网络所替代。报纸、广播、电视等传统媒介提供的细分功能中，信息传播、休闲、娱乐、教育等功能容易被替代，而陪伴、仪式等功能则难以被网络替代，所以花在这些难以替代的媒介功能上的时间不会被网络挤占。看网络新闻、网络小说、接受网络教育都是信息获取行为，当用户习惯于在网络上更迅速、更方便地获取信息时，他们就不再寻求传统媒体的信息功能，自然他们对传统媒体使用时间会减少。购物属于一种休闲行为，网络购物挤占了人们的休闲时间，替代了传统媒体中提供的休闲功能，导致了网络购物的参与者减少了传统媒介使用时间。玩网络宠物，网络投资和网络办公具有很强的目标性和任务性，本不是传统媒介提供给受众的功能，完成这些事情不会占用媒介接触时间，因此不存在传统媒介功能被替代一说。
创新是不易被替代的新功能
传统媒介的功能较之网络媒介，既有已被网络媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，传统媒介要牢牢把握现有受众，争取挽回流失的受众资源；网络媒介要发挥综合的平台优势，稳定传统媒介分流来的受众资源并争夺更多的受众注意力。
1.传统媒体要树立全媒体经营理念
互联网已成为集合多种媒介科技的综合传播平台，在传统媒介之间无法实现的功能替代效应在网络世界中可能成为现实。网络抢占传统媒体的受众时间已是不争的事实。面对互联网的冲击，传统媒体要努力寻求将自身特色与新技术新潮流相结合，在充分发挥自身固有优势的前提下，结合互联网技术，更新网络化服务。从“报网合一”、“台网合一”到媒介融合，中国传统媒体已经在网络化的道路上进行了10年的探索实践，取得了显著成果。传统媒介的网络化产品已经开始形成自主的品牌的影响力，是网络市场中强有力的竞争者。未来的发展中，传统媒体要更深入地建立全媒体运作经营的思想。从内容的策划、采编到后期制作包装都要建立在新媒体传播的大背景下，充分利用网络平台的传播特点，创新媒介内容和传播渠道。
2.传统媒体要寻求功能和目标的差异化
互联网新媒体是一个综合性的平台，融合了现有各媒体的传播优势。传统媒体必须有难以替代的核心功能，才能通过这些核心功能维系现有的受众，并从网络媒介中挽回流失的受众资源。我们的研究证实了传统媒介确实有不为网络所替代的功能。深入开发这些功能是传统媒介坚守现有“领地”，挽回流失受众的上佳策略。为此，传统媒体要从目标和功能两个方面寻求差异化服务。目标的差异化是对不同的受众群体采取特定的媒介运营策略。本研究描绘出了传统媒介已流失受众的人口统计特征和媒介接触特征，也明确了坚守传统媒介使用的受众人群特征。对未流失的受众群体，实施分众化传播，分析不同受众群体的具体需求，从媒介功能的需求，受众的心理需求到媒介使用时间的喜好，了解该群体在休闲、娱乐等方面的媒介使用需求和习惯，由此找出竞争的突破点。如对中老年人群要继续以他们熟悉和习惯的方式提供媒介服务，尤其要在内容上更具有针对性。对已经流失的受众群体，要了解他们转而使用网络的根本原因，利用网络媒介开发自己的媒介功能，进一步结合自身优势，有针对性地开发新服务，并以此带动网络用户对传统媒介的更多接触。功能差异化则首先要立足已有的内容资源，根据网络传播的特性对现有内容进行重新包装，如建立多媒体数据库，并通过移动终端的app。挖掘受众新需求实际是个创新问题，创新的重点是在不易被替代的新功能上下工夫。从内容本身和传播形式两方面去拓展新功能。内容的创新挖掘在于拓展开发新的信息关注点和内容主题。传播形式的创新一方面要延伸加强已有的渠道优势，另一方面开展该种媒介形式未曾有过的服务形式。网络春晚就是很好地挖掘受众新需求的案例。网络春晚既满足了全家人仪式化的一起观看春节晚会的家庭习惯，又融合了网络传播的形式，增加了网络视频传播的互动性和选择性的特点，符合年轻人的媒介接触习惯。
3.网络媒体要发挥综合平台优势，发展更多用户
一、技术背后，还有更深刻的原因
和发达国家成熟、完善的传媒产业体系不同的是，中国传媒产业还远远没有成熟，无论传统媒体，还是新媒体，其实都有着巨大的上升空间。理想的情况是，在中国传媒市场上，应该是传统媒体和新媒体的齐头并进，而不是目前传统媒体表现出来的暮气沉沉。
2005年应该是中国传媒业发展中值得记住的一年，不仅仅是因为新媒体的辉煌，更因为这一年中国报业的广告增长幅度首度低于GDP的增长幅度。按照传媒经济学研究的一般结论，传媒广告和经济成长状况的起伏呈强相关关系，广告能够放大经济波动的效应。①按照这一结论，即使是报业没有什么创新之处，广告仅仅是水涨船高式的增长，也应该和GDP的增长保持同步，甚至更高的增长。相对于广告统计而言，我们更相信GDP统计的严肃性和客观性，即便如此，以计划经济管理方式自行申报而来的广告额依然低于GDP的增长幅度。这表明，中国传媒业的确遇到了前所未有的困难，以至于分享GDP快速增长的机会都没有抓住。另一方面，在纳斯达克上市的中国新媒体公司，在经历了严格的财务审计、保证股民不被欺诈的监管体制下，财务公报显示，广告依然保持了远远高于GDP增幅的成长速度，从中国经济的增长中获取了应有的份额。是什么原因导致报业，乃至传统媒体行业未能从中国经济的快速成长中继续分一杯羹呢？
如果这一案例还不能提供分析问题的线索，那么我们可以再看看北青网的例子。当初，北京地区媒体合力办起了千龙网，为此，在此之前就已经存在的北青网就面临两个选择，一个是停办，一个是脱离北京青年报的投资体系，自行寻找资金，自谋生路。北青网最后选择了后者，成为北青制度中网开一面的非国有资产运营管理模式的践行者。2005年，北青网成为和新浪网新闻频道地位接近的新闻网站，和人民网、新华网这些国家级资源投入的新闻网站实力接近，并收购了千龙网。当年的弃儿成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青网形成鲜明对比的是其他大多数的中国传统媒体所办的网站，处境艰难，往往是集团的亏损大户。同是新媒体，为何命运有如此大的差异呢？
或者，我们也可以这样提出问题。从2001年到2006年6月30日，中国网民的数量从2600万激增到了1.23亿，按照使用―满足理论的解释，新媒体是在不断满足网民需要的基础上发展起来的，并以年均近2000万的速度提升网民群体的规模。那么，是什么因素使得受众需求在新媒体这里得到最快最及时的满足呢？是什么力量促使新技术沿着网民偏好的方向不断地突飞猛进呢？这表明，在新媒体所代表的传播新技术背后，还存在更为深刻的因素，制约着新媒体的发展与命运。如要深入考察这一因素为何物，必须放到中国传媒改革的大背景下，否则，也就只能得出“技术决定”这样的结论，而忽视了可谓波澜壮阔的中国传媒改革现实演进的格局变化。
二、民营资本进入新媒体带来制度变革
中国的新闻改革可以分为增量改革和存量改革两种方式。其中，增量改革即改革以不触动现存利益格局、功能角色等为前提，通过新的增量来改善传媒业现状；存量改革则是指对现存利益格局、核心问题等的解决来改善传媒业现状。中国新闻改革明显表现出“边缘突破、以经营方式的变革为驱动”②的特征，增量改革作为一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式③，并因此大行其道。新媒体、数字化的新市场空间的形成，相对于传统媒体而言，无疑是最好的增量空间。当传统媒体集中于传统领域的市场垄断和空间开拓的时候，由于中国传媒业进入资格的限制，一直徘徊于传媒产业市场边缘的民营资本④（非国有和官有的资本）终于能够借助新传播技术带来的增量空间，搭上飞速增长的传媒业快车。当民营资本进入传媒经济结构之后，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上的变革。
制度本身不会带来经济增长，但它可以通过为创新提供空间和秩序而决定创新的绩效和价值偏好（生产性创新，抑或非生产性创新即寻租）。作为传媒业制度变迁的重要力量，借助新媒体进入传媒业的民营资本，实际上充当着“创新集团”⑤的角色，即当传媒制度处于僵持状态的时候，需要创新集团的出现，以打破僵局，推动制度变迁，建构起“制度-创新”之间的新式关系，为创新提供激励与活动空间。作为创新集团，新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，为我们计算传统媒体效率形成所附加的机会成本提供了新的参照，而这一接近贴身肉搏的效率竞争，其影响远远大于和境外国际传媒集团间隔岸观火式的比照，为传媒业的制度变迁演练了操作路线图。
传统媒体的纷纷触网是新媒体的第一轮效率冲击波的直接效果，对新媒体创新榜样的学习和模仿是相对肤浅的，象征意义大于实践意义。2003年，文化体制改革试点工程开始启动，明确提出针对文化产业要贯彻分类改革的指导原则，将传媒改革由增量改革为主导推向了以存量改革为主导，制度变迁的方式也由边缘突破转向中心的主动出击。在这一过程中，作为民营资本传媒主阵地的新媒体的效率示范与创新榜样作用起到十分重要的推动作用，同时，也以咄咄逼人的发展态势迫使以传统媒体为主阵地的国有资本加快体制改革，为传统媒体从快速发展的经济中分享利益提供更为有力的动力和鼓励。
为方便理解，这里需要对民营经济在我国的情况作一简单介绍。民营经济是当前我国国民经济的重要增长点，它在经济运行中扮演着重要的角色。一直以来，民营经济作为国有经济的竞争力量，并提供了关于效率的样本。民营经济最本质的特征是“产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理的经济实体，并在此基础上构成的一种经济体系”⑥。如按每年对新增加国内生产总值(GDP)的贡献比例来计算，国有经济的贡献率一般不到30%,而由民营经济贡献的部分达70%以上。⑦这充分说明，国有经济在我国经济发展中虽然仍发挥着主导作用,但增长的主力军已经是民营经济。这一点在传媒业中表现也基本一致，从传媒经济增长量的绝对值来看，传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体明显处于优势地位。因此，要保持我国传媒经济持续快速增长，就必须加快传媒业中民营经济因素的发展。
但是，按照布坎南的说法,政府是理性经济人，有自己的利益偏好，它既执行社会经济管理者的一般职能,又有着自己独特的利益要求。⑧作为传媒制度的主要供给来源，政府在制度设计上明显偏向于国有资本经营区域。政府这种扶持国有经济的内生偏好决定了国有金融资源过多地注入了国有传媒，同时，也导致了民间金融机构的发育迟缓。尽管国有上市公司的经营业绩普遍低于未上市的民营企业（表现在资本利润率、利润增长率及净资产收益率等指标上），但目前国有上市公司却占据了上市公司总数的95~97%，而民营企业只占3~5%。⑨
正是由于民营经济生存环境的这一特点，又衍生出新媒体经济的另外一个特点，即从一开始起，国际化就是新媒体经济的规划蓝图和奋斗目标。一句“向美国纳斯达克进军”，曾激励了多少新媒体精英狂热地投入到这个产业。建立新媒体网站-获取国际风险投资-纳斯达克股市上市，成为新媒体奋斗的三部曲。这其中除了纳斯达克的魅力，更多的是创新风险较高的新媒体面对国内民营传媒资本生存环境的被迫选择。这里也出现了一个很奇怪的现象，就是大多数有点名堂的新媒体公司的注册地都不在中国，而是在海外。例如，新浪和百度的注册地在英属开曼群岛。其背后的主要原因当然在于避税，并享受外资在华的优惠待遇。但这些“洋旗”民营资本的把戏，其实折射了当前民营资本在现有制度体系内的边缘位置，体制对利益保障的顺序依次是国有资本、外资，最后才是民营资本。由此而形成民营资本的国际化应该说是无奈之举，但由于先行一步，尽管艰难，也为传统媒体获取国际竞争力提供了可以借鉴的范本。
在新媒体公司国际化的过程中，无论公司制度，还是产品研发，都以国际公司标准要求为基准。同时，在获得纳斯达克上市之后，其财务报表不仅要定期公开，而且还要接受普华永道等国际审计公司的严格审查。和国内报刊业连基本的发行量数据都视作最高机密的市场化水平来看，新媒体能够实现国际化并非偶然，而是制度国际化视野的必然结果。
三、新、旧的传媒制度竞争的积极意义
鉴于我国经济体制转轨的特点，关于国际竞争力考核指标体系中的制度创新水平，常常使用非国有经济的份额与政府财政支出占GDP的比重作为共同的参照。其假设是，非国有比重越高，表明市场化程度也越高，制度创新能力越强；政府财政支出占GDP比重越低，表明政府对经济干预度越小，市场运行越活跃，制度创新能力也就越强。⑩按照这一标准，新媒体作为民营资本介入传媒业，其成分所占比例越多，也就意味着传媒业市场化程度也就越高；而相对应的是政府对传媒业的财政补贴支出日益减少，也是传媒业制度创新水平不断提高的重要表现。传媒业的特殊性导致传统媒体领域，尤其是传播平台一直处于国有绝对垄断地位，业外资本几乎不能染指，因此，也一直缺乏产业发展意义上的效率竞争的压迫，而应对WTO的压力也更多地寄希望于行政化垄断，连最基本的自然垄断所必需的产业竞争能力的培育成本也很少愿意支付。
新媒体的出现，等于为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，传媒业也终于进入了一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。和早期民营资本进入传统媒体的制作、广告经营等环节不同的是，新媒体带来的民营资本对新媒体的各个环节都有着全面的控制权力，这形成一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，而国际股市是新媒体发展的阶段性目标。同时，在缺少了政府的直接资助后，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为转制后的传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。产业效率包括技术效率和经济效率两个层面,前者是一个纯粹的物质技术性的概念,仅说明生产过程中所需要的生产要素的投入量与产出量的关系，如果所投入的生产要素中没有出现浪费,那就是有技术效率的；后者则涉及技术选择,为达到同一个生产目的,有许多办法都可以实现技术效率，所谓“经济效率”就是指在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“技术模式”。在经济效率的视角下,最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑线，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩，在新媒体收益排行榜上，鲜见传统媒体相关新媒体的身影。这也从另外的一个方面表明，新媒体出现的更为显著的特征是一种新制度的出现，这种新制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒产业效率的全面升级。
体制的存在是经济增长的关键，又是人为经济衰退的根源。这一悖论使体制成为经济研究的核心，而制度作为体制精神的主要呈现，也因此受到研究者的青睐。如果我们仅仅把新媒体的胜利看成是传播技术的胜利，至少在中国，这场胜利带给我们的财富还是没有被挖掘出来。新媒体变革，为我们的这个时代，尤其是为中国传媒业管理制度，提供了一个对照性的体制变革示范。源于两种组织和产业制度的对照，我们才可以看到，适用于传统有序的管理方式和适用于现代有序的管理方式的差异，以及在制度中为创新和创新者提供的空间和方向感。源于计划经济事业单位管理模式的惯性，我国对传统传媒业的管理仍然是作为一个行政的附属体来进行，而新媒体表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性，一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会，另一方面也促使新媒体作为与传统媒体的对照物，必须建立起一套新的制度体系，获取资源、促进公平竞争，保证股民的利益，在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任，显示出了在市场争胜空间内的坚定方向。而在新媒体置身于以纳斯达克为目标的梦想时，传统媒体还处于是事业还是产业的彷徨和犹豫当中，在市场争胜和市场失灵的两个空间内的不同使命，使得传统媒体内部面临深刻的冲突。作为制度的示范者，新媒体为传统媒体的“分类改革”，提供了关于如何在市场争胜空间内获取高效率的制度范本，传统媒体如果能够在当前的文化体制改革中，深刻领会这一时代精神，虚心学习新媒体制度的精髓，新媒体所蕴含的时代价值才不至于被埋没。
新媒体繁荣的起点，是传播业新的增量空间的开辟。但由于创新难度和风险的降低，以及良好的激励制度，吸引了大量人才的进入，从而对传统媒体形成压力与示范。技术的新，其实不是最重要的，重要的是新、旧的传媒制度竞争的积极意义。
麦克卢汉是研究传播技术对社会发展影响的先贤，曾提出了“媒介即讯息”的论断，开启了一代传播学研究的新天地。就中国的传播实践而言，媒介即讯息更为集中地表现出制度的讯息。这里也拾一拾麦克卢汉前辈的牙慧，套用他的“媒介即讯息”，那么，新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义可谓“媒介即制度”。
（作者系复旦大学信息与传播研究中心研究员，复旦大学新闻学院副教授。本文系作者参与的复旦大学985“新闻与媒介化社会创新基地”重大项目“数字化传播和新闻出版专业建设”（曹晋主持）的成果之一）
注释：
①［英］吉莉安•道尔：《理解传媒经济学》第34页，清华大学出版社2004年版
②潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，载《新闻与传播研究》1997年第3期
③张裕亮：《大陆报业经营制度改革―制度变迁理论的观点》，台湾《中国大陆研究》2002年第45卷第6期
④我国学术界对民营经济的范围界定主要有三种观点。一是广义的民营经济,认为除了国营经济以外的经济都是民营经济;二是狭义的民营经济,专指个体经济与私营经济;三是将民营经济定义为非政府或“非官营”的国内民间经济（参见周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，《经济论坛》2006年第2期）。本文采用上述的第三种定义来界定民营经济。
⑤“创新集团”的概念，见程虹、窦梅：《制度变迁阶段的周期理论》,《武汉大学学报》1999年1月。作者在文中提出,制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段,都是由不同的利益集团所主导,在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导,在制度创新阶段是创新型利益集团主导,在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。
⑥⑦李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，载《求索》2006年第2期
⑧转引自李继红等：《制度变迁与民营经济发展》，载《农村经济》2006年第5期
