时间：2024-02-19 14:33:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统媒体概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 传统媒体 广播 新媒体 发展
中图分类号：G222 文献标识码：A
1新媒体的概念和特征
1.1新媒体的概念
互联网的不断发展和快速普及使计算机和手机成为了人们生活中不可或缺的一部分。无可置疑，手机媒体，网络媒体，数字电视等新媒体形式正逐步取代传统的媒体事业。事实上，社会各界对新媒体的概念至今仍然没有达成一致的意见。依笔者浅见，新媒体是一种立足于数字信息技术，以传播为主要特色的创新型媒体形式，它是一个与传统媒体相互对立的概念。众所周知，传统媒体包括大众所熟知的电视，报纸和广播，而新媒体则包括手机，互联网以及数字电视等等。显然，广播事业属于传统媒体的范畴之内。
1.2新媒体的特征
和传统媒体所不同的是，新媒体具有如下三个特征：
1.2.1方便性
在传统媒体中，读者无法查看已经错过的信息，但我们可以借助新媒体查阅自己感兴趣的内容，即使错过了也可以随时回放。与传统媒体相比，新媒体的便捷性非常明显，就算是已经错过好久的信息依然可以被翻阅出来，不会让你错过任何信息。
1.2.2成本低
和传统媒体相比，使用新媒体的成本更低，只要有互联网的地方就能够使用新媒体，此外，新媒体能够向受众提供的信息远远比传统媒体多。新媒体的传播速度快，传播内容丰富，但是用到的成本却是比传统媒体要少的多，无形中可以看出新媒体的资金优势。
1.2.3交流性强
传统媒体的互动仅仅局限于媒体和受众之间，而新媒体的互动还包括读者与读者之间的交流。可以更加了解读者对媒体的看法，读者与读者之间的交流能够促进新媒体的发展。
2广播事业在新媒体冲击下的发展状态
在众多传统媒体的形式中，广播无疑是大家较为熟悉的一种。广播，顾名思义，就是通过广播播放信息的一种媒体形式。如今，新媒体逐渐取代传统媒体，使广播事业的发展面临严峻的考验。可以说，在新媒体的冲击下，广播事业有前所未有的机遇有挑战，就看人们如何抓住这个机遇。
2.1广播的发展历程
早在上世纪初期，美国就开始创办世界上首座广播电视台，被称之为调幅广播，十年后，调频广播问世，它的发明者阿姆斯特朗在调幅广播的基础上进行了改良，使广播发音更加清晰，播放音乐效果更佳。随着信息技术的不断发展，数字广播正式诞生，它能够弥补调幅广播和调频广播存在的不足，使播音质量进一步提升。
2.2广播事业当前发展处境
无可否认，新媒体的不断发展使传统广播事业面临着前所未有的严峻考验。新媒体的特点是获取信息成本较低，互动性强，快捷方便，能够满足现代人的要求，它具有传统媒体无法媲美的优点。如今，手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分，这在一定程度上推动了新媒体的发展。面对新媒体的强烈冲击，传统媒体也纷纷采取应对措施，目前已经取得一定的成效。
2.3广播事业发展面临的挑战
新媒体的出现犹如一把双刃剑，不仅为传统广播带来了挑战，同时也为其创造了机遇。传统广播自身在发展过程中面临诸多挑战，具体如下：
（1）广播与新媒体无法同步发展。如今，选择新媒体的人每年都在不断上升，在此前提上，传统广播一方面渴望借助新媒体的力量发展事业，另一方面在与谋求新媒体同步发展上缺乏积极表现。数据显示，目前只有不足5%的广播节目能够通过手机收听。
（2）广播缺乏吸引受众的亮点。传统广播发展至今，仍然没有较为吸引受众的亮点。广播内容存在单一、缺乏创新性等诸多问题。
3传统广播事业未来的发展方向
新媒体的快速发展确实让传统媒体倍感压力，但这并不代表新媒体能够完全取代传统媒体。相反，作为传统媒体之一的广播应该抓住新媒体带来的发展机遇。要保留传统媒体的优势，在传统媒体的基础上去完善新媒体，使得新媒体能够更快适应社会的发展。
3.1积极谋求与多个媒体共同发展
在新媒体高速发展的背景下，传统广播应该积极谋求与多个媒体共同发展。充分利用第四，第五媒体的力量推出网络广播，使受众能够轻松利用手机和电脑随时随地收听广播。与其它媒体合作能够增加广播的受众人数，同时也能为受众节约成本。
总之，新媒体冲击下的广播事业有巨大的机遇与挑战，只要抓住机会将会给广播事业带来前所未有的快速发展。
3.2使广播更加专业化
传统广播的其中一个特点就是综合性强，随着受众人数的不断增加，大家对于广播内容的需求也呈现出差异化。为了应对新媒体的强烈冲击，传统广播必须改革创新，加强专业化，立足于受众的要求，提高受众的依赖程度。传统广播应当开发出更多个性化，专业化的栏目，为受众提供丰富多彩的选择。让受众能够对传统广播更加了解，不管是在任何形式的冲击下都能依然保持对传统广播的兴趣。
3.3致力于打造属于自己的品牌
品牌是企业形象的代表和象征，不管是作为新媒体的互联网，数字电视还是作为传统媒体的报刊，广播等，都致力于打造属于自己的品牌。在未来的发展中，传统广播应当首先明确自身的价值，并且通过品牌打造树立良好的企业形象。面临着新媒体的冲击，广播媒体必须开辟出一条新的发展道路，开发更多特色鲜明的栏目。
参考文献
[1] 凌晨.美国广播业发展的启示与思考[J].新闻战线，2010（1）.
[2] 江琴宁.广播媒介管理学[J].浙江大学出版社，2013.
新媒体通常是指利用我国较为先进的数字技术以及网络技术。通过卫星传播、互联网传播以及宽带局域网的传播，以手机或者电脑为接受终端，向观众提供音频数据、视频数据等相关服务。新媒体最大的优势就是消除了时间与地域的限制，使受众能够随时随地接受当前最新的信息[1]。传统媒体与新媒体虽然有一定的差距，但是也拥有资深的优势，例如信息内容非常专业、发展时间久，较为成熟且具有一定的品牌性。传统媒体假如能够充分的利用自身的优势，一定能够得到更大的发展空间。
1新媒体与传统媒体的差别
新媒体与传统媒体的差别首先体现在市场方面的差别。传统媒体是具有国家垄断性的，能够产生的利润是非常高的。且传统媒体发出的信息的真实性能够得到保障，而新媒体是没有垄断保护的，互联网自出现以来，竞争就已经存在。其次，新媒体与传统媒体的受众是不同的。传统媒体基本上是对受众进行引导，而新媒体是受到了受众的影响。受众在新媒体中选择权利较大，能够根据自己喜欢的类型来选取不同的传播媒介。例如受众在网络中可以选择自己喜欢的类型，但是传统媒介在信息时，更加注重的是信息的真实性，不会因为受众喜欢哪种类型的新闻，就哪一类型的消息。第三，新媒体与传统的管理模式是存在差异的。传统媒体经过漫长的发展历程，目前已经拥有了独立了管理模式以及管理系统。传统媒体重视编辑，对于市场的重视度则不够。新媒体就目前的形式来说，管理模式还不够成熟，网站的技术以及内容方面还不够充足。第四，传统媒体与新媒体的时效是不同的[2]。传统媒体每天的时间、量都是固定的。正是由于这种时效性，受众才养成了固定关注的习惯，不会造成信息流失的现象，而新媒体二十四小时都在更新内容，受众隔一段时间不关注，就会漏掉一些信息。第五、新媒体与传统媒体的排版方式是存在差异的。例如传统媒体的报纸媒介，报纸的版面规律都是固定的，标题的排列以及内容安排都是具有一定规律的。而网络媒介是很少重视版面，由于网络媒介的信息的安排是按照时间来分配的，没有专业的排版的概念，且新媒体起步较晚，还没有形成完整的排版模式。
2传统媒介的优势
（1）传统媒介拥有强有力的支持。新媒体的广告规模目前的发展还不够成熟，广告规模相对较小。而传统媒体的影视广告以及平面广告都已经非常成熟。因此，传统媒体得到的支持是有力度的。当传统媒体开始发展转变时，就能够得到广告商的支持。（2）传统媒介具有一定的品牌性。在以往的发展过程中，传统媒介属于当前信息传播的重要传播途径。传统媒介的公信力得到了受众的广泛认可，而新媒体并不具有这种公信力。且新媒体中的信息量非常大，信息来源也不明确，很有可能出现假新闻，误导受众，造成的影响是非常不好的。传统媒体拥有专业的人才，能够确保信息的真实性。（3）传统媒介的市场非常成熟。传统媒介诞生的时间较早，经过了长久的发展，在市场中的地位已经非常稳定。且受众范围也是非常固定的。传统媒介经过长期发展，模式已经非常成熟。新媒体诞生较晚，目前的模式还不够成熟，虽然发展势头迅猛，但是仍然需要时间来改善自身的缺陷。（4）传统媒介的信息非常专业。传统媒介自发展以来对于工作人员的要求就非常高，必须具有一定的专业技能才会被录用。因此传统媒介在这方面的投资非常高，工作人员专业技能非常到位[3]。传统媒介为了保证自身的专业性，对于即将的信息都会进行审核，以此确定信息的真实性。且传统媒介是国家垄断的，自身的专业性就非常高，因此的信息就具有一定的专业性。（5）传统媒介的信息采集以及处理都非常专业。传统媒介的信息都是经过专业人士的鉴定以及分析后才的。针对各方面的问题的都进行了深入的调查和研究，因此专业性非常高。此外，传统媒介与各界合作的时间较长，经验较为吩咐，能够利用自身的经验对信息的真实性进行判断，这就极大的降低了虚假信息的概率。
3传统媒介应当采用的转变措施
（1）对自身的经营模式进行转变。在新形势下，传统媒体一定要扩大自己的实力。需要概念传统的经营理念，结合新形势下的管理模式，改变经营理念。融入先进的经营理念对于传统媒体来说是非常重要的。例如，央视国际网络有效公司的成立，这是央视开始转型的重要发展道路。央视国际结合了央视网络电视，既能够承担中央电视台网络的宣传业务，也承担了中央电视台网络资源的整合以及相关业务的增值。目前，网络与电视相结合，是央视经营的新方向。（2）迎合观众。传统媒介获取信息的形式是较为固定的，信息的形式也是固定，很难从观众的角度出发，考虑观众的兴趣点。但是目前我国传统媒介针对这一现象已经做出了改变。例如，中央电视台在新闻中插播了娱乐资讯。中央电视台从前只播报国内外的新闻，观众的类型很单一，通常是中年人以及老年人。目前中央电视台开始关注观众的兴趣点，加入了娱乐新闻。这代表着传统媒介也逐渐开始关注受众的兴趣点，找到了新的发展方向。此外，还有一些电视台在播报新闻时会插入一些微博民意调查，这种与网络相结合的形式能够体现出传统媒介已经做出了改变。（3）寻求创新。传统媒介想要得到更大的发展空间，就需要寻找新的生存方向。对于传播形式、内容以及形式的创新都应当做到位。创新点的寻找就需要结合当前发展势头最好的新媒介。例如北京电视台在每年春节时都会举办电视台的春节晚会与网络春晚相结合的形式为观众服务。北京电视与新媒体结合的形式提高了收视率，这就是创新点，也是新媒体将来发展新方向。传统媒体与新媒体相结合的形式能够更加贴近受众，能够激发受众的关注度，提升自身的竞争力。
4结语
新媒体的崛起对于传统媒体来说，不仅仅是冲击，也为传统媒体提供了新的发展方向。传统媒体与新媒体相结合，才能够为受众提供更好的服务。有人断言新媒体的出现将会取代传统媒体，还有一些学者认为，新媒体的出现绝不会取代传统媒体，媒体间的竞争为传统媒体提供了新的发展方向，且为传统媒体提供了更加关阔的发展空间。
参考文献：
[1] 黄明元，袁树青，张美芳，刘元丽，程晓月，徐庆梅.平面媒体在网络时代的生存和发展论纸媒体的困境与尴尬[A].自主 创新与持续增长第十一届中国科协年会论文集（4）[C].2009（10）.
关键词：媒体融合 传统媒体 新媒体
中图分类号：F420；G2
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）03-023-03
2014年8月18日，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就推动媒体融合发展发表了重要讲话。强调指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
传统媒体的核心竞争力在于长期形成的权威性、原创性，品牌和公信力的深远影响，深度报道的优秀传统，忠实的目标读者群，编辑队伍和原创作品的天然优势{1}。综合分析二者生存与发展的态势，传统媒体具有新媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，但新媒体具备先进的技术支撑，二者各有优劣势。
近年来随着我国“互联网+”技术的不断发展，带动了大量新媒体形式的不断产生，但是由于我国新媒体发展起步较晚，对于新媒体信息传播过程中的相关规定和约束机制尚未完善，从而造成新媒体与传统媒体在信息版权等方面存在较多碰撞。然而，新媒体与传统媒体之间的碰撞并非为非我即他的淘汰竞争，而是在这一碰撞过程中不断实现两者优势的互补，并最终实现两者的有效融合。因此，对新媒体与传统媒体之间的碰撞与融合进行研究，对于促进两者的不断完善和发展具有一定的现实和理论意义。
新媒体与传统媒体作为统一市场的两个主体，在其发展过程中必然存在着竞争和碰撞，从而对两者的可持续发展产生了诸多不利影响。然而，两者在信息传播过程中又各自具有自身的优势，因此又值得双方互相借鉴。因此，积极探寻传统媒体与新媒体产生碰撞的原因和两者融合的方法，对于两者的未来发展都具有非常重要的意义。
一、传统媒体与新媒体发展现状及概述
传统媒体与新媒体两者的概念是相对而言的，其对于信息的传递既相辅相成又相互影响、相互碰撞。其中，传统媒体的概念是相对于新媒体而言的，其形式主要包括：电视、报纸、广播、杂志、户外广告牌等。其在传播形式上最为明显的特征在于通过某一机械装置，在特定的时间、特定的地点向大众提供公共信息和教育娱乐平台。而且在传统媒体中受众群体只能被动地接受媒体所传播的信息内容而无法对其做出评论和发表意见，即传统媒体在进行信息传播过程中缺失受众信息反馈的环节。而新媒体的概念则是随着新媒体的诞生逐渐形成的，由于通信技术和互联网技术的发展，使得媒体传播形式由传统的定点、定时、单向传播开始向灵活、多变、互动式转变{2}，从而产生了区别于传统的媒体的新媒体概念。即，新媒体是指以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。
二、分析传统媒体与新媒体的融合发展趋势
传统媒体与新媒体的融合发展是未来的发展趋势。新媒体和传统媒体的主要共同的本质就是媒体，就是舆论的工具。要充分发挥媒体在舆论中的权威性，使受众群体能够积极参与到信息的舆论中。传统媒体的长期应用过程以及主要由政府控制，其信息具有一定的权威性。应将传统媒体与新媒体进行积极的融合，发挥新媒体的互动性，使媒体传播信息的效果扩大化。媒体是信息的传播者也是舆论的引导者，积极引导正确的舆论方向，增加社会的凝聚力，能够高效地化解社会的危机，使传统媒体与新媒体的融合具有更好的现实意义。传统媒w与新媒体传播信息的形式和格局都有很大的不同。传统媒体依据的媒介往往在一定时间和空间受到限制，但是新媒体却弥补了传统媒体的这一缺憾。随着时代的进步，传统媒体与新媒体的融合和发展受到来自社会与自身技术发展等多种因素的制约，因此，要通过政府建立扶持制度，利用传统媒体和新媒体自身的优势进行融合，从而实现多元化的媒体新时代。
三、传统媒体与新媒体发展道路中的机遇与挑战
（一）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展的机遇
全媒体时代的到来意味着互联网媒体时代的兴起。互联网时代的媒体发展既有机遇也有挑战，互联网时代下的传统媒体增加更多的经济价值，突破了纸质行业的媒介弊端，摆脱了时间与空间的流通弊端。新媒体借用互联网，赋予媒体更多的广而告之的魅力，增强了媒体的文化与经济价值，也加速了媒体的社会影响力。传统媒体拥有强大的受众群体，上到机关企事业单位，下到平民百姓、社会群体，用户多、范围广，但是传播速度却没有新媒体迅速，所以传统媒体可以借用新媒体的网络平台，增强自己的社会影响力。
（二）“互联网+”时代传统媒体与新媒体发展面临的挑战
互联网是虚拟网络时代的发展产物，新媒体是互联网时代应运而生的媒介手段，伴随互联网时代的不断进步与发展，全媒体的发展也面临着各种挑战。互联网时代下的媒体行业，需要突破传统媒体行业时间与空间的滞后性，新媒体行业需要增强新闻媒体信息的真实性，增强客户群体的受众范围，增强媒体行业之间的互动与参与性。所以，互联网时代下的全媒体需要不断吸取经验与教训，才能不断地发展。
（三）“互联网+”时代传统媒体转型升级必须突破的障碍
1.观念障碍。媒体融合的重点和难点是运用互联网思维改造传统媒体的内容和形式。互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切以用户为主、满足用户需求、为用户提供最好最周到的服务。树立互联网思维，就是要尊重互联网传播规律，以满足用户需求为目标组织媒体的内容生产，以平等之心待用户，摒弃高高在上的说教和自说自话的迂腐，提高舆论引导的艺术和水平；树立互联网思维，就是要学习互联网互动性强的优势，实现好、发挥好传统媒体的传播价值。
2.技术障碍。长期以来，传统媒体都把“内容为王”作为立身之本，重内容建设而轻技术建设，尤其在当下，互联网、大数据、云计算、虚拟现实等技术层出不穷，已经成为媒体革命的原动力，未来的媒体一定是技术媒体。因此，传统媒体要实现转型升级，一定要发挥技术的驱动和引领作用，要按照互联网规律重新架构媒体内部的生产流程和传播方式。
以往传统媒体的信息采集方式、传播渠道和传播内容相对单一，媒体提供的内容和服务主要还是作为了解信息的手段。新媒体时代，媒体形态由单一媒体时代向多媒体融合时展，媒介载体由非数字化向数字化方向发展。微博、微信、App 客户端等传播新平台在时效性、交互性、成本等方面具有绝对优势，加快了与新媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，改造、升级新闻采编体系，把新闻生产从传统采编方式转变为符合移动互联网传播规律的生产方式。
3.市场不成熟。传统媒体在原来的市场上发展比较成熟，具有一定的优势。但是当其进入到新媒体融合的市场时却遇到重重困难，不能很好地适应多媒体融合的需求。传统媒体往往一开始对媒体融合并不重视，但是在新形势下，媒体融合的规模越来越大，这样传统市场想要进入到这个市场中就会很困难，并且传统媒体也很难适应媒体融合的需求。重要的是传统媒体进行转型比较困难，很难开展新的业务来满足媒体融合的需求，造成媒体融合业务发展缓慢。这样越不重视，就越难得到良好的资源，就越难开展媒体融合业务来适应新的需求，长此以往就会形成恶性循环，致使传统媒体失去很多发展扩大的机会。
4.发展定位不明确。目前国内外在单一媒体时代向多媒体融合时展融合时缺少明确的规划和定位，盲目地进行创新和改革，从而影响融合的进程，使得发展过程中遇到困难，甚至是失败。有些媒体企业遇到失败就会一蹶不振，还有一些媒体企业连尝试的勇气都没有。这些媒体企业不能及时进行总结和规划，从而使问题越来越多，可见规划和定位的重要性。随着时代的进步和新技术的要求，媒体融合越来越重要，需要加快调整的步伐，这样才能适应新时代的要求，使媒体融合得到更好的发展。
5.运作效率不高。传统媒体的工作流程在创造价值、预算、规划、员工的发展、考核等方面发展的相对成熟，但是与新媒体下的工作流程相比，还是相对较为陈旧，并且工作效率也相对较低。所以传统媒体要想进行融合就面临着这个困境：如何将工作流程和工作效率进行优化，如果传y媒体企业不进行改变，那么将会很难适应新媒体的需要；如果同时兼顾传统媒体和新的媒体业务，那么将会是难上加难。
6.监管尺度难把握。进行媒体融合要保证多媒体融合朝着正确的方向和发展轨道进行，并且要注重管理过程。进行媒体融合的企业一定要重视管理的重要性，因为这是对传统媒体进行创新和改革的一个重要方面。但是媒体融合对于传统媒体来说是一个新的媒体、新的事物，很多管理方法和发展模式都不同，所以要进行有效的监管，但是也不能过度地监管，这样就会束缚媒体创新的发展和改革。只有在有效、合理的监管下，媒体企业才能得到适当的发展。
四、关于新媒体与传统媒体融合发展的建议
新媒体与传统媒体只是信息传播的两种不同手段和措施，两者并不是非此即彼的关系，而是相互依存、相互促进的关系。虽然两者在信息市场中呈现竞争性，但是两者优势的融合则是未来媒体发展的重要趋势{3}。传统媒体单向性，缺少受众反馈的缺陷以及新媒体信息权威性不足的缺陷，都使得两者无法在未来信息需求量逐渐增多、时效性要求提升的环境下单独获得发展，需要探寻两者的融合方法和路线。当前，传统媒体与新媒体在融合过程中的主要手段包括以下几个方面：全媒体流程优势融合、健全媒体的融合规则、传统媒体价值延伸模式。因此，笔者提出探寻实现未来传统媒体与新媒体融合的具体建议措施：
（一）传统媒体与新媒体的优势融合
由于传统媒体与新媒体的优势表现为不同的方面，其中传统媒体主要表现为品牌知名度和权威性远远高于新媒体。而新媒体的优势则表现为信息传递速度快、与受众交互性强。因此，要实现两者在未来媒体信息需求量不断增加的环境下的快速发展，就需要对两者的优势进行有效融合，具体包括：内容上的融合、渠道的融合以及市场的融合三个方面。
1.内容上的融合。无论是新媒体还是传统媒体，其所对外进行传播的都是社会信息，即两者吸引受众兴趣的本质原因在于信息内容。传统媒体由于其具有鲜明的政治色彩和成熟的管理监督机制，使得其所信息的权威性、公信力以及信息来源、传播经验等都优于新媒体，而且这些也是现有新媒体在发展过程中需要亟需提升的地方。
而新媒体在信息内同的形式、容量、互动性等方面的优势，又是传统媒体所欠缺的。因此，在两者的未来发展过程中，可以相互借鉴、相互合作。具体措施如下：一方面，传统媒体在基于自身信息的真实性基础上，吸收新媒体的信息传播手段，借助新媒体的技术平台进行网络化、移动化信息传播。例如：报纸、期刊、广播、电视等传统媒体其可以在保持现有运营模式的基础上，开展网络、手机快报等形式的信息内同增值服务。另一方面，新媒体在信息挖掘和获取的过程中，可以借助传统媒体的信息来源，实现信息内容可靠性的提升。然后，借助自身的检索方便、互动性强等特点实现信息内容的快速传播。因此，新媒体信息内容的丰富多样性特点和传统媒体信息权威性的特点，将使两者在未来的媒体竞争中提升自身的竞争力。
2.渠道的融合。当前，新媒体的产生带给传统媒体的众多冲击，主要是由于新媒体在传播渠道和方式上的巨大优势。这对于传统媒体而言虽然使其市场竞争力受到影响，但这也是其获得自身传播渠道提升的机遇。而传统媒体所具有的信息获取渠道的可靠性、传播渠道的正规性等优势，也使得受众群体对其信息存在较大的依赖感。因此，新媒体与传统媒体渠道的融合也将成为两者未来融合趋势的一个重要方面。具体表现为：
首先，传统媒体应积极吸收新媒体吸引受众的渠道优势和经验，利用新媒体交互性、个性化信息传播的平台，为受众搭建一条更多、更好的表达平台，参与平台和交流平台，提升受众在传统媒体中的参与度。
其次，新媒体可以寻求与传统媒体的合作，利用自身信息传播平台交互性的优势，获取传统媒体权威性信息的获取渠道，提升自身在受群体中的信息可靠性。通过这一渠道的融合，一方面将使传统媒体信息的交互性增强，另一方面将使新媒体的信息权威性提升。
因此，实现渠道融合也将有利于新媒体与传统媒体在未来媒体市场中的健康可持续发展。
3.市场的融合。传统媒体与新媒体作为媒体市场中的两个个体，之间必然存在诸多的碰撞与摩擦，两者的市场融合，将大大地带动整条媒体产业链运营水平的提升，创造更为先进的新型商业模式。为此，传统媒体与新媒体在实现市场融合的过程中需要抓住以下几个方面的机会：
首先，新媒体与传统媒体都要充分把握住现有高新技术快速发展的特点，尤其是数字技术、网络技术的改革创新。
其次，新媒体与传统媒体在技术发展的基础上，要抓住机遇积极改造自身现有运营的缺陷，使传统媒体与新媒体的信息内容相互延伸、融合，形成具有较高竞争力的数字化产品。最后，促使传统媒体与新媒体受众群体的相互吸引。
总之，传统媒体最终必须在与新媒体的互补和融合中创造新的商业价值，这不仅是被迫的选择也将是唯一的选择。
（二）建立健全传统媒体与新媒体的融合规则
1.建立健全阅评制度和追惩制度。建立健全阅评制度的主要目的在于通过制度的约束实现新闻媒介的有效管理，并在宏观上实现新闻舆论导向的调控。随着新媒体与传统媒体融合进程的不断深化，建立健全阅评制度已经成为两者融合过程中管理体系建设必不可少的重要组成部分。而为了保证阅评制度能够真正地发挥效能，则需要建立相应的追惩制度，对于不准收阅评规章制度的行为进行严格的惩罚。
为此，建立健全阅评制度和追惩制度的具体实施措施包括以下几个方面：
首先，要建立新闻阅评机构，落实阅评责任。通过对阅评机构的建立，进一步明确整个阅评的责任，能够有效地实现责任追查。同时，专业的阅评机构能够更加有效地对新媒体与传统媒体所的信息进行审查，保证传播信息的可靠性。
其次，确立信息阅评的标准。通过建立科学合理、明确的阅评标准，保证阅评人员在信息甄别过程中拥有依据，使得整个阅评过程能够由定性转向定量。
第三，建立新闻问责制。建立事前、事中、事后的责任追惩制度，对于违反新媒体与传统媒体信息传播规定的人和组织给予相应的责任处罚，以强制措施实现媒体信息传播的良性竞争。
2.规范管理体制和机制。新媒体与传统媒体融合后在媒体传播技术、盈利方式以及运营服务渠道等都产生了许多变化，由于这些变化与传统媒体经营理念和方式具有许多不相适应的方面，从而使得新媒体与传统融合过程中媒体产业端的矛盾和冲突时有发生。而解决这些矛盾和冲突的主要依据，则需要政府和行政机关通过立法或相关规章制度进行明确化和强制化规制。因此，规范新媒体与传统媒体管理体制和机制成为促进两者优势有效融合的根本保证。具体措施如下：
首先，政府可以在新媒体快速发展的形势下，加快新媒体立法。分别从公法角度和私法角度对新媒体管理的范围和内容、行为和言论做出明确规定。
其次，面对日益丰富的新媒体服务模式，为了准确把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据{4}。监管部门需要加强常规管理，建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测。
第三，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为，不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。
总之，为了促进新媒体与传统媒体优势的有效融合，其关键在于保证两者融合过程中的矛盾冲突解决能够有法可依。坚持依法、科学、有效管理的原则，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的信息传播秩序。
在宏观政策层面，随着“三网”融合纳入国家发展战略，新媒体行业将迎来更好的成长空间和投资机会。
传统媒体与新媒体融合发展既是大势所趋，也是必由之路。媒体融合给传统媒体的内容传播提供了新途径、新机遇。传统媒体一定要把握机遇，迎接挑战，积极转变观念，切实树立起“互联网+”思维，充分利用新技术、新方法为用户提供新体验，努力破除阻碍融合发展的壁障。
注释：
{1}王映.纸媒与新媒体融合发展实践研究.青年记者，2013（4）
{2}戴维・阿什德.传播生态学：控制的文化范式.北京：华夏出版社，2003
{3}李D.新媒体与传统媒体的博弈.中国传媒科技，2013（2）
{4}陈晓宏.浅析传统媒体与新媒体的融合发展.大陆桥视野，2014（9）
参考文献：
[1] 龚军.互联网时代下传统媒体与新媒体的融合之路.新闻传播，2004（11）
2006年将是中国传媒的新元年！新兴媒体的风起去涌不仅仅是演绎了从山炮到狙击步枪的打击模式的变革，更重要的，它是一场 把世界从纵向结构调整为水平结构之大戏的开幕式！
我们通常将报纸、杂志。广播、电视等称为传统媒体，而将楼宇电视、列车移动电视、互联网广告等称为新兴媒体。这样划分的一个潜在标准就是媒体出现的时间早晚。中国整体媒体市场在增长，但力量对比在悄然改变，传统媒体的萎缩和新兴媒体的扩张同样迅捷。但不能忽视的是．瘦死的骆驼比马大．中国传统媒体依旧占据媒体的主体市场地位．在短期内，新兴媒体依旧难以撼动传统媒体的主体地位。
传统媒体和新媒体的区隔在哪里呢，正如媒体人张惠辛先生曾经谈到的：“人们接触媒体有两种方式，一种是接收媒体自上而下传播的信息．这更贴近于‘宣传’的概念，越接近信息源的媒体价值越高，传统媒体基本上都采用这种方式；第二种方式则是不知不觉接触到媒体，这就是生活接触点甚至生活圈媒体，越接近生活形态的媒体具有越高的价值，它只要形成最大的网络就会产生巨大的价值，并形成日益强大的影响力，其传播方式区别于传统媒体，是一种横向传播，接触它是轻松的、不知不觉的……”
根据张惠辛先生的判断，我们知道；新媒体诞生与成长的动因来自于与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪里它就到哪里，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是自上而下，而是平行的横向传播。最为明显的特征．是它内容的纯商业化与生活化。如果这样一种诠释成立，那就意味着新媒体的价值建立在与传统媒体有所不同的基础上。目前来看，这两种对于媒体的认知方式与价值评估体系，已经并存于人们对于媒体价值的判断中，且两者可以在相当长的时期内并存。
随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。
媒体的演进方向
媒体具有很强的时空性质，谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创新机会！
在纷繁的媒体世界面前，未来将会是什么样子呢?
1．愈加地分化。中国的媒体世界．本身是处在传统媒体未能充分发育的背景下的，随着媒体市场的逐步开放．将会有更多的资本投资于传统媒体，使得整体处于萎缩的传统媒体市场的竞争更加激烈．更为分化。而如缝隙媒体和网络媒体这些新兴媒体的涌现，也使得媒体世界愈加的分化，整个媒体世界呈现纷繁多彩的画面。
2．传统媒体与新兴媒体的互动。在新兴媒体的挑战之下，随着技术的进步，传统媒体也在酝酿变革。传统的电视媒体，在PTV和数字电视的推动下，将会更多地融合网络媒体的特征。比如互动性得以很好地实现，网络时代的电视媒体其本身也会将目前众多的网络内容应用在电视终端上展示出来，使得受到挑战的电视媒体拥有二次发力的机会；网络电台的方式．使得传统电台在网络时代有了进一步发声的机会，降低了其使用终端和时间的限制：报纸和杂志的网络版，是报纸和杂志一种新的展现方式，而电子杂志这种方式，使得传统杂志得以低成本地覆盖更多的受众，多媒体化后也使得杂志更为生动活泼；在大屏幕显示的成本得以降低的情况下．户外广告将更多地以多媒体的方式进行展示；门户网站的内容离不开传统媒体．而搜索与黄页的合作，则直接展示了传统媒体与新兴媒体的互动关系。
3.新兴媒体势力继续扩大。传统媒体变化的主体趋势是发掘人们生活方式变迁中的机会，利用新的技术，使其具备更多的新兴媒体的特征．那我们本身也可以将这种变异的传统媒体称之为新兴媒体。传统媒体的份额必然下降、新兴媒体的势力继续扩大的主要原因在于人们日常时间将更多地接触新兴媒体，而花在传统媒体上的时间将会越来越少，甚至对于部分群体，新兴媒体将会替代传统媒体，比如很多人已经习惯于浏览互联网新闻，而不去看报纸。新兴媒体在接触性、趣味性、互动性等方面的特征，使得受众更愿意接受。此外．新兴媒体还具备在一定程度上的综合低成本传播特点．在新兴媒体的说服和广告主不断尝试的推动下，也将会有更多的广告主将广告预算投入到新兴媒体上．新兴媒体的势力必将继续扩大。
4．新势力。新模式的出现。生活方式的变化，导致现在人们在不同的生活场景花费的时间发生变化，人们增加了旅游、娱乐休闲等的时间。活动空间的扩大，意味着人们在交通工具上花费的时间越来越多，比如飞机，已经成为一个普通人乘坐的交通工具，在未来．中国的航空市场还将继续快速增长；越来越多的年轻人将时间花在KTV。酒吧这样的娱乐场所。在KTV．已经有专门的公司做这块的广告投放。在KTV播放歌曲的同时，如果加上相应的彩铃下载方法，也许会是一个很好的机会。
缝隙媒体市场还将继续出现，我们需要研究的是，下一个“分众”是谁呢？它会以什么面目出现。
5．新营销思维出现。媒体世界的发展，对于众多的广告主来说，是一个需要积极认真应对、尽快适应的事情。分化的媒体，使得广告主的媒体组合策略更为复杂和困难．新兴媒体的新特性也需要广告主好好把握．而不能局限于原有的广告传播模式。媒体世界的新变化也带来营销方式的变革．诞生如E-mail营销，BLOG营销、手机营销等新的营销方式，这将是对传统营销方式的有力补充，也将对我们固有的营销思维产生强大冲击。
主持人语：
新旧媒体虽然属于对抗性阵营，但二者博弈最大的可能仍将是长期并存，共同发展。传统媒体的盈利模式，客户结构、覆盖范围、管理手段已是常识，但对于新兴媒体来讲，这些成熟的行业规范皆为桎梏。迅速发展创新制度并使其应用于创新媒体，是未来的传媒大亨的当务之急。没有配套的制度呵护创新，模式创新将面临市场飓风的侵袭。
新兴媒体存在什么样的风险?请看――
新兴媒体的方向、动力和风险
蒋廉雄
20世纪90年代以来，媒体的碎片化(fragmentation)使品牌经理们对媒体决策变得不那么省心了。在早前，如果广告创意策略正确，在主流媒体上投放广告就可达成品牌传播的目标。对于品牌管理者而言．媒体碎片化打乱了他们常规的决策习惯，层出不穷的新兴媒体甚至让他们在品牌传播决策时显得无所适从――品牌管理者在媒体决策时需要超越眼花缭乱的表象．深入理解新兴媒体演进的趋势和本质范式转移
唐・泰普思科特在《数字化成长：网络世代的崛起》一书中曾用范式转移(paradigm shift)的概念描述互联网的出现对社会变迁的影响。同样。新兴媒体的演进及其影响也可以用营销传
播的范式转移来描述，范式转移带来了前所未有的媒体特征创新。
1．瞄准性。瞄准性就是根据事前的目标定位进行一对一或点对点的传播。传统媒体的优势体现在覆盖面上，但瞄准性却是它的劣势。新兴媒体的瞄准性特征在于；一是可以区隔和识别目标．二是可以追踪和记录目标的踪迹，三是在瞄准击发后可以追踪和反馈，并根据反馈校正瞄准系统。
手机终端是天然的定向媒体。互联网上的电脑终端和虚拟社区也具有可瞄准性。例如喜力啤酒利用双击广告网络进行情人节的定向宣传，把广告定向给成年的受众群体，在达到吸引成人目标的同时又不影响未成年饮酒者。这种定向技术可根据目标者的其他多种特征进行定向。同样，即使线下的候车亭广告，电梯广告，楼字广告，由于媒体的附着对象对不同生活方式消费者的区隔，也比传统媒体大大提高了传播的瞄准性。
2．创造新的价值。传统媒体的任务是向消费者传播品牌的价值。新兴媒体除了与消费者沟通品牌价值外，还可在沟通过程中为消费者创造新的价值。第一是娱乐价值。传统媒体的广告虽然通过创意体现幽默感、美感，但毕竟是单向刺激的，难以提供或承载价值创造活动。新兴媒体广告以互动形式．通过采用视频流、音频流技术，fFash技术、Java程序等，将广告作为一种体验服务，让消费者在互动中获得娱乐的价值。第二是知识的价值。传统媒体的广告充满了说服性的商业信息．会让消费者反感。它也很难向消费者传播复杂和丰富的品牌知识――因为这样会使传播过程显得非常枯燥乏味。新兴媒体的广告在与消费者的互动活动中．通过3D模拟和交互式操作．可以为消费者提品和品牌的信息、知识以及使用体验。
3，直接对话。在传统广告的沟通过程中，媒体是主体，消费者是受体。媒体虽是信号发出者但不能接受反馈，消费者则是被动的，在新兴媒体时代。广告与消费者可以进行任意方向的对话。当消费者在电视机前看到一条需要的产品广告时，想要实现即刻购买产品的：中动是不可能的，但在新兴媒体上，一个点击就可完成购买。
4．AIDA模式的摧毁，传统媒体的营销传播模式是完整的AIDA过程(attention interest desire actiOn)，一个广告传播起效，需要消费者完成从认知到行为的反应链．传播的效率受到各环节脱节风险的干扰。在新兴媒体尤其是网络媒体中，消费者对媒体的接触、互动、产品购买、服务消费可在一次体验过程中同步完成。虽然目前还无从准确地发现和建立新兴媒体的沟通模式．但如果瞄准了消费者，新兴媒体的沟通将摧毁AIDA的线性模式，沟通效率无疑也会大大提高。
5．广告的界限开始模糊，什么是广告，这在传统媒体中似乎是不言自明的问题，但在新兴媒体时代，关于广告的概念是在创新中不断被定义的。广告看起来或听起来可能不像广告，广告与内容难以区分。例子多得很，如广告可以是电脑屏幕的墙纸，可以是一个游戏，或者是一条Flash短片，甚至是一部小电影，论坛中的一场讨论等。
6．自媒体的出现。这是我所构想的一个新概念。什么是自媒体？就是产品．服务本身不但是消费的对象．而且它也成为与消费者沟通的媒体。自媒体的完美形态就是与高速网络相接的移动通信终端，如手机、自助设备、互动电视．网络虚拟社区等。这些产品和服务在提供给消费者使用的同时，可以完全实现媒体的功能，而且其瞄准性是其他媒体无法比拟的。可以猜想，移动通信运营商现在通过向手机用户收取通信费用盈利，未来可能免费向手机用户提供通信服务，而改向广告主收取广告费，促销费来运营和盈利．同时对自身业务和品牌的宣传，也通过手机终端的沟通就可以实现。创新的驱动力
伴随新兴媒体的概念，衍生了更多的子概念：泛媒体，富媒体、流媒体、超媒体、跨媒体等。新兴媒体的类型也在不断诞生，这些层出不穷的概念和媒体形式，一方面反映了投资者，经营者对新兴媒体的追逐，但另一方面。是新兴媒体创新性的动力使然。我将新兴媒体的创新动力理解为技术创意和消费者行为驱动两条源泉。
1．技术创意驱动。网络广告．网络电视、网络广播、移动电视、手机报纸、博客等新兴媒体是在互联网和IT技术出现后产生的。IT技术为这些新兴媒体的发展提供了基础．但与工业时代技术的区别在于，当网络和IT作为基础技术产生后，新兴媒体的类型和形式变化的驱动力就主要来自于技术开发者为挖掘和满足消费者潜在需求而进行的技术创意。一个简单的例子就是．同样的编程语言技术可以开发不同的新兴媒体广告程序。因此，从webl，0到web2・0，从门户网站到博客，从分类搜索到关键词搜索再到互动搜索．从GOOGLE的关键词广告和百度的竞价排名广告等，这些新兴媒体的诞生，技术创意成为直接的驱动力，技术创意驱动的潜在意义是：如果背离消费者的偏好，好的技术并不一定发展出好的媒体；如果通过技术创意，则好的技术或相对不好的技术都可以发展出好的新兴媒体。
2消费者行为驱动。户外媒体、楼宇视频。卖场视频、电梯广告、出租车广告、地铁广告等媒体的产生，与IT或网络技术并无因果渊源，更多的是媒体运营者、投资者为适应消费者当下的行为变化――尤其是其生活方式形态的多样化――而开发的小众或缝隙式媒体。
消费者行为驱动的奥妙在于：承载消费者生活方式的空间和时间的多种元素，组合成为区隔消费者的生活圈。如果能准确预测消费者行为及其变化，发现新的消费者生活圈．建立沟通系统和模式．一个新的媒体就被创造出来了。对于新兴媒体而言．深刻和先知地洞察消费者行为的能力是其媒体模式发展成功的关键因素。对于品牌管理者．也是对其新兴媒体的态度、新兴媒体投放策略决策以及品牌成功的关键影响因素。而且，消费者生活方式形态的变化．会不断催生新兴媒体的产生。
评估风险
新兴媒体的魅力在于前所未有的创新性，而风险也在于：
1．目前缺乏关于这种创新性对销售和品牌发展效应的评估和战略指导依据。
2．重视投资者，轻视消费者。经营者可能提出良好的商业计划吸引投资者，但对于如何理解消费者。却仅仅依靠经验和直觉，缺乏科学的系统和方法。这对实现新兴媒体的传播效果会带来潜在危害。
3．传播过度。新兴媒体可以实现好的瞄准性和达到性，但容易导致传播过度甚至骚扰，引起消费者的反感和抵抗。
4．内容贫乏导致消费者流出。
5．重技术以致忽视技术创意．进而背离了消费者的需要。
因此，在新兴媒体的传播中谨记评估上述风险是十分必要的。
主持人语：
探究了新兴媒体的动力机制和
风险，我们需要为其未来的发展设定一个清晰的路线图。锁定的目标越来越小，而资本的逐利性要求市场越来越大，二者天然的矛盾性，何种策略可以破解?
从寄生到超越
梁锡崴 博 导 吴能全 何亢川
体的产业链其实非常简单．也就是消费者一媒体一广告主(企业)，非常单纯的三角关系。但在经济全球化、多元化．数字化的时代，这个三角关系发生了质变；
市场的三个变化
一、媒体的“破碎化”
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种．出版社570家。广播电台282座，电视台314座，教育台60家，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，互联网网站总数约为668900个。媒体的扩展使得原来由几大媒体组成的传媒版图不断破裂．变成一块块小的“碎片”，这就是媒体的破碎化。
二、消费者的“碎片化”
目前，信息权力已从媒体手中转移到受众手里，消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象――受众导向的时代已经来临。此时消费者的消费习惯和媒体接受习惯都趋于个’哇化。正如美国学者安东尼・史密斯所说：“我们正处在一个时代的开端，将会看到‘内容’由作者手中转给接受者。”约翰・奈斯比特以更通俗的语言阐述了同样的道理：“将来编辑不会告诉我们该看什么东西，我们将会告诉编辑．我们自己选择看什么东西。” 三、广告投放的精细化 市场经验表明，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，以往大众化的营销方式使得大量的广告预算流失在非目标人群中，企业只有针对不断细分的市场，使用目标群体最容易接受的术语，信息接受渠道、广告传播方式，才能以最少的投入最精确、最有效地命中目标群体，从而实现销售的稳定增长。
小缝隙的大机会
哥本哈根商学院的Chrisuan Barker和Peter Gronne对几个广告媒体的特性进行了分析，我们可以沿袭这个思路，分析一下缝隙媒体的强势弱势所在：
可见．相对于传统媒体，缝隙媒体的核心优势主要在于信息的选择性强。投放准确性、针对性更高，效果更好检测．运营成本相对低廉等，但每一种媒体都有其特点，大众媒体覆盖面广，在品牌塑造、打造知名度方面有着很大的优势 缝隙媒体还处于跑马圈地阶段，正处于产品生命周期中从导入期到发展期的过渡阶段，技术上尽管已经基本成熟，但在经营方式、传播理念等软件方面，总体上还处于模仿和探索阶段。由于认知度不同．受众群也不同 不可能利用缝隙媒体产生很大的轰动效应和很大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告必须有一个适应过程，很多广告主对缝隙媒体还持观望态度。
超越的路线圈
消费者一天中停留在户外的时间大约是2小时，根据央视市场研究公司的数据，2005年户外广告投放额为100多亿元；消费者每天在家14小时，广告商在电视和报纸投入的金额分别是1800亿元和400亿元。而上班族平时在办公场所工作日小时，广告投放总量却不到10亿元．缝隙媒体面临着巨大的市场空白，前景非常诱人。
而从整个媒介的生态链来看，缝隙媒体与传统媒体之间将经历寄生、竞争和超越三个阶段；
缝隙媒体在最初的阶段中处于媒介生态链的“寄生层”，寄生于传统广告之中，广告的内容及表现形式还是采用传统媒体的表现形式，分流的也是原来传统媒体的客户，此时缝隙媒体的出现尽管吸引了部分广告，但对传统媒体还构不成威胁。
而随着技术的发展，将会出现更适合缝隙媒体特点的广告表现形式，而广告主也将会认识到单一媒体已经不再能够担当品牌传播的重任。通过以一种媒体为主导，其他媒体为辅助的整合营销传播策略，来提高媒体投放费用的边际效益，将会成为广告主媒介策略的首要考虑目标。此时缝隙媒体将会成为传统媒体的强大竞争对手。
在不久的将来，这些缝隙媒体将呈现出向两端发展的趋势，一方面将成为高级、轻松的社区媒体，独立承担广告传播的作用，例如一些缝隙媒体的内容提供商开始筹划制作适合自己特色的节目内容，如增加社会公益信息和关于楼宇停电．清洗等方面的使用信息，增强内容的公益性、服务性和美誉度。而另一方面，缝隙媒体将向POP广告演化，位置上接近售点，作用上强调销售，发挥广告从认知到行动的天平上最后一根稻草蛇作用。
【关键词】新媒体 广告设计 交互设计
新媒体早20世纪60年代就已经提出，如今作为一个新名词重新出现在我们的视野中，其实，这里的“新”，不论是内容还是形式已经发生了质的变化。 “新”，人们可以认为是一种变化，所谓新也是相对于传统媒体得出来的定义，这个定义伴着科技快速进步和社会的发展，也随着发生了变化，延展性是新媒体的一个重要特征，“新”好像并不表示一个固定的定义，其实是一个与时展同步，动态化的存在。
今天很多有别于传统媒体定义，靠新观念、新技术所支撑，拥有创新、交互等特征的传播媒体方式，都可以将其归入新媒体领域。单一把新媒体概念认为是具有交互功能的复合数字媒体形式好像也不是很准确，新不等同于数字化，数字化只是其中的一方面，而且所有技术的发展追本溯源：根本是人，传播的根本是人对人，因而非数字化可是拥有创新特点的新传播媒体形态也可以认定为是新媒体。在现在这个时代，有着太多层出不穷的新事物，也有很多新旧整合出来新事物，人们在改变，传统四大媒体同时也在发生改变，愈来愈多的传统媒体也在慢慢的进入新媒体领域，新与旧的融合方式也越来越常见，例如二维码在平面媒体和电视媒体中的应用就到处可以见到。可以这么说，促使传统媒体发生适应于时展趋势的改变，是新媒体的一个很重要的作用。新媒体不是一个独立的定义，旧媒体也不是永远不变，假如在传统媒体和新媒体间分置一道边界，是不适合新媒体的组合和创新的特点。因此，本人以为新媒体所触及的领域，大都是以移动新媒体、互联网新媒体、数字交互新媒体和新形式的传统媒体为主，但这所有，都可利用网络交叉相连在一起，变成一个庞大的传播平台。
关于广告来说，新媒体的呈现对传统的广告业形成了强大的冲击，广告界同时经历着空前未有的大变革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二与第三的两大广告传媒公司：美国宏盟集团与法国阳狮集团归并，变身成为全球规模最大的广告集团。两大集团统一的原因，阳狮公司对外说：“多年来新媒体巨头的崛起、广告与媒介的身份越来越模糊、大数据的来临以及科技给受众行为带来史无前例的改变。此外同很多传统广告公司一样，Facebook 、Twitter和Google给阳狮广告公司带来了巨大的冲击。”依据市场研究机构eMarketer公布的最新研究报告，全球移动网络广告市场的利润高达88亿美元。
之前的媒体形式或许说简单的传播方式已然不能绝对满足消费者和媒体的需要。在新科技的推动下设计表现方式以及理念朝多元化方向发展，传播形式由原来的单向传播进步到现在的全方位交互传播。创意维度从单一变为多维，技术从来没有像现在这样快速地改变着广告行业的形态与。原来很多认为是创意必须的东西，在很多新媒体广告中可能完全不被重视，例如设计师一直认为画面内容一定要有创意，版式上要有很强的设计感等等，但是在今天，我们看到许多的优秀新媒体广告这两方面并不突出，甚至有些是平淡，但却为这些作品的想法赞不绝口，为什么会这样呢？广告创意点的维度改变了，不再是在广告内容上创意了而是在交互形式上体现创意，也可能是在一个虚拟空间里体现创意，而平面形式反而退居其次了，因而传播的形式改变、传播的意识改变、创意的维度也随着发生了变化。
相对广告创意设计来说，新媒体带来的巨大冲击既是挑战也是一个绝好的机遇。现在的受众有着越来越高的眼光，挑选的余地也越来越大，硬广告的接受程度慢慢减弱；我们的用户也日趋偏向于新颖、目标准确，可各方面融进所有媒体平台的广告：比如利用游戏植入广告元素，也可以在微电影、视频以及手机APP中进行品牌形象的传播。想让广告达到优秀的效果，在表现传播形式以及创意上一定要不断的革故鼎新，这一切都朝向一个称之为“多维度创意”的概念，我们这里所讲的创意可以是内容、街头表演、画面形式、或者只是一个简单动作的配合等等。
所有事物都可以按照需求整合进创意之中，只要你有好的想法，在今天广告设计实现的手段与创意的表现形式可以说千态万状 ，对设计师来说相对重要的是，怎么样从传统思绪中转变来适应时下的变革，很明显，当你或者你的团队认识更多的新技术和实现方式的时候，引发创意灵感的可能性也会变得越来越多。这种“多维度创意”对于广告传播公司设计部门来说，传统的广告总监结合广告文案的模式将会受到挑战，在新媒体时代策划人员、数字技术专家和设计人员等多工种或者跨界联合作战成为一种常见的形式。
新媒体广告的概念是一个比较宽泛的理解，所针对的面也很广泛，相关的优秀案例也很多，不管是对照于哪一种艺术形式，表现的手段如何多样，技术再如何变革，我们都可以将这些认定在形式的范围，其所在还是以人为根本，美国WIRED杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”从这点上来分析这是一个回归本质的定义，早已很大程度上超越了很多停留在技术层面上的界定。
新媒体时代我们创意表现的形式得到了很大程度上的的提升，传统媒体中广告设计的不少方法在新媒体时代已经完全颠覆了，但我们为之而战，为之而创意的根本没有动摇过。不管是新媒体广告还是传统媒体广告，吸引消费者的法则没有发生变化，形式服务于创意，而创意的目的也是为了更有力的吸引，只有用户感兴趣了，信息才会得到有效的传播，从而达到产品、品牌或者理念推广宣传的目的。相对于传统媒体广告，新媒体广告让消费者与广告的距离更近了，而广告的宣传的方式也变得更加充满智慧和趣味，传播更加广泛有效，这也是新媒体广告成为未来广告的发展趋势的关键因素。
【参考文献】
[1]美・威廉・阿伦斯，《当代广告学》，人民邮电出版社，2005年版.
相对于传统媒体，网络传播是一种时尚的大众传播方式，它因前卫和新潮受到人们尤其是青少年的青睐。网络语言也首先在青年人群中流传、普及，并逐渐影响社会，影响传统媒体。
网络语言对传统媒体的影响首先在于它以一种轻松活泼、幽默风趣、戏谑调侃的语态出没于传统媒体，给人以耳目一新之感。比如，在网络语言中，称“我”为“偶”，以“斑主”指“版主”，“美眉”指年轻漂亮的姑娘，“东东”就是东西，“菜鸟”意为电脑初学者，引伸为一切技能的初学者，“灌水”则指没有实际内容的聊天。
在语言的交流过程和在对传统媒体的阅读过程中，人们有一种追求新奇的心理预期。这种求新的心理预期使得年轻人难以坚持使用固定完整的语言本义。同时，汉语本身就是一种一字多义，一词多义，适用语境非常宽泛的领会式语言，于是，在交流的过程中，他们将汉字中的词语信手拈来，随意改造，或是与一些英文字母和网络符号交织在一起，形成一种新词表新意或新词表旧意的极富个性色彩的新词汇。这些伴随着社会新事物，极具原始生命力的网络新词汇一经出现，即因符合人们追求新奇的心理而迅速被反映到传统媒体上。
这种影响在青少年类报刊、时尚类报刊上的反映尤为明显，如《中国青年报》穿插网络语言和卡通图像的爱情故事《偶与MM》，文图并茂，诙谐有趣，连载六十多期不断，既活跃了版面，又暗合了青年读者的阅读兴趣。再如《安徽商报》追求都市小资时尚情调的“橙周刊”，曾刊登一幅图片，一老汉指着一只老旧的铜壶发问：“这是什么东东？”，在版面信息的传递上，传统与时尚并存，庄重与诙谐并举，满足了读者的阅读心理。
人们在语言交流时有追求新奇的特点，大众传播交流工具之一的传统媒体在参与读者市场的竞争中，不可能对此特点视若无睹，而对网络语言采取排斥的态度。同时，传统的、固定的现有语汇系统有时也缺少能准确表达网络概念的新词汇，如“当”（down）表示从网上下载文件，“猫”（modem）指调制解调器等等，于是吸纳一部分网络语言成为新词，这对丰富传统媒体的语言表达有一定益处。
网络语言进入传统媒体，拓宽了传统媒体在语言选择上的自由度，使传统媒体进行语言表述时，在话语的选择上有了更大的空间。这主要表现在可选择更多的词汇更丰富地表达意思，被选择的词汇一般都具有高度的新鲜性。如现在许多媒体的副刊、时尚、休闲版面上，发源于网络，有别于传统笔名的四字式、五字式笔名风行一时，《合肥晚报》休闲时尚周刊曾频频出现的“半坡的小鱼”、“昔日青青”、“相山居士”和体育版面言论专栏出现的“晓和飞刀”等等，这些笔名不仅符合青年人强烈要求表现个性的心理，还体现出丰富的、无以言说的内在涵义。如“半坡的小鱼”应是作者在虚拟的世界里渴望自由却在现实中陷入困顿的状态；“昔日青青”则表现出一种怀旧的情愫；而“晓和飞刀”则为现实中拘谨的性格渴望在江湖中行侠仗义，快意恩仇，表现出一种“大佬”的豪侠之态。
参与网络活动的人群以青少年为主，延伸到社会的各个层面，他们有学生、教师、工程师、公司职员、医生和商人，有青年人，也有中年人和老年人，进入互联网的人群形形，他们绝大多数在参与网络活动的同时，又是传统媒体的读者。每个时代都有来自民间来自群众的语言，对传统语言形成影响和冲击，并逐渐向媒体渗透，最后形成约定俗成的新的表达方式，而使传统的语言表达逐渐弱化。这种现象在网络时代也不例外，如“酷”字，网络语言中的“酷”字，在保留本义使用的基础上，引伸出原本完全没有的新意，即“帅”，而传统的语义表达反而相对弱化。这种新鲜的词语表达的新意，与潮流和流行趋势有着密切的关系，也与社会对多元文化的宽容有关。网络语言对传统媒体的浸润和影响，拓宽了传统媒体在语言表达上的空间，也体现了社会文明程度的提高。多元文化的交流，给新鲜奇异的网络语言提供了滋生与发展的宽厚的土壤。
近年来，许多主流媒体都在互联网上开辟了自己的网站，并设立读者在线交流的论坛，如《人民日报》的“强国论坛”，《中国青年报》的“中青论坛”等。这种纸质媒体与互联网结合起来的做法促进了网络与传统媒体的互动，传统媒体每每报道重大事件，常在论坛上激起较大的反响，网民也是读者们在论坛上就各种事件发表自己的看法和观点，进行深入的讨论。这种深入的讨论不乏真知灼见，传统媒体因此也经常将一些有见地的发言经过编辑加工后发表，虽经编辑的删编和整合，但来自网上的语言不可避免地在传统媒体上或多或少地留下清晰的痕迹。
当然，网络语言对传统媒体的影响必须建立在传统规范语言的基础之上。由于网络人际交流匿名、隐匿的独特性，又由于网络的时尚和参与网络人际交流的主要是追求新潮和前卫的年轻人群，因此，网络语言在传承规范语言的同时，不可避免地会对传统语言做出适度偏离，这种偏离有时是对传统语言改造后的推陈出新，如前文所述，也有令人完全不知所云的荒诞与奇异，如用数字加符号加字母所进行的表意，像555－－－，表示呜呜呜，哭；
526，表示我饿了；687，是对不起；88，是再见，56，表示无聊，还有＾.＾是笑哈哈；＾＾是眼睛；等等。如果网络语言仅是对规范的主流语言做适度的、局部的和非系统性的偏离，传统媒体对此会做出有选择地接受，因为语言在使用的过程中，其本身即会在一定程度上逐渐与规范化背离；但如果有些网络语言完全丧失其本来面目，将传统规范的语汇彻底变乱，其概念的意指和符指都发生了根本的变化，比如那些数字加符号加字母的网语表达方式和让大多数人群完全不知所云的“去菜一下”，这种表述恐怕就只能限于在网上而且仅限于在“小众”之间的交流，很难登上传统媒体的大雅之堂。因此，网络语言对传统媒体的影响，尽管有一个影响和渗透的过程，但传统媒体对网络语言的吸收不会不分良莠地全盘接受，它有一个甄选、保留的过程。
【关键词】新媒体艺术；科普教育；艺术创新；信息传播
随着时代的进步，科学技术的日新月异，计算机科学和科学技术产业得到迅猛发展，以新媒体（数字媒体）为内容的产业在现代信息化需求中得到快速发展，以惊人的速度前进为当代知识型经济的主导产业，其优势逐渐占据传统媒体的位置。正如我们所知，新媒体（数字媒体）是以现代艺术为指导，以数字化的文本、声音、图像、图形、动画和视频图像等作为信息载体，从而将信息传播技术应用于人文、教育、管理等相关领域使其功能融合交错。如立体模型、互动装置、网络游戏和在线视频交叉使用的网络媒体，其中还包括电脑动画的制作、视频的拍摄、数字音乐制作以及播放。在本文中，对新媒体（数字媒体）艺术的现状、特点，在科普教育基地网站中的应用和发展趋势进行了概述，并对我国科普教育事业如何在新媒体技术时代更好的发展提出了建议。
越来越多的人在关注着新媒体，随着新媒体技术的飞速发展，已经成为讨论的热点话题。新媒体在行业的繁荣，也使研究其学者们从不同的角度对新媒体进行了进一步的分析。对于新媒体的定义众说纷纭，新媒体是一个不断发展的概念，是在今天的网络的基础上的另一种延伸，但也不断产生其他新的媒体形式，与计算机相关的，这可以说是新媒体技术。
只要媒体构成的基本要素与传统媒体之间有区别，可被视为新媒体。否则，这是原来的变形或改进提高的基础上。目前应该定义新媒体出现在电信网络中基于媒体的形式――包括使用有线和无线的信道模式。
新媒体的学者被定义为“一个互动式数字化复合媒体”。同传统媒体相比，新媒体自然有其自身的特点。相对于旧媒体和新媒体的第一个特点是它的消化力量――消解传统媒体（电视，广播，报纸，通信）之间的边界的国家之间，社区消化之间的边界之间，产业，消化发送者和接收者的边界之间的信息，等等。真正与观众建立联系才能称为新媒体，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体传媒业带来了许多新的概念和模式，如节目专业化越来越更强市场转变。
目前艺术的新媒体研究，经历了从现象的关注和跟踪、领域的提出和讨论、理论的探索和结构建设这样一个逐步深化的过程。媒体对于艺术而言，是跟随时代要求而发展的。艺术对于媒体来说，又是和媒体不断地结合在一起，从而形成的一种新艺术形态。
首先，我国新媒体艺术研究是从对新媒体艺术现象的关注与跟踪开始的；人们首先注意到了新媒体艺术与传统艺术明显不同的现象功能：新的载体、素材、技术手法、传播方式和接受方式、以及新的感觉和新的体验。在这些新功能内，人们最先注意到的是创新的载体和技术，电视和视频设备作为传统媒体传播工具而被直接用来形成新的媒体艺术品；如，在传统媒体艺术中，传统音乐以使用乐音创作，而这些传统声音材料（乐音创作）是由人声或器乐演奏构成；而在数字音乐中，大量使用非天然音乐声音合成非音乐的声音素材作品。
随着素材和技术的进步，新媒体艺术在接受的行为方式和展现相较传统艺术，也产生了日益鲜明的独立特色。
新媒体艺术中的象征性艺术语言的逻辑有两大突破突破：首先，时空和空间之间的关系呈现突破三维空间的限制；其次，图像成像技术的传播和有效的模式与以往的视觉形式截然不同。
在此基础上，不只是新媒体技术，概念艺术作品都表现出了形式上、观念上的多种表达意义，对作品解释的隐喻表达和改变作品模糊解构概念取代了直观的、感性的表达形式，甚至审美方式亦将相对粗糙、直观的形式所覆盖，转而代之的是更为完整、精致、有美感的创作方式。
在以视觉艺术为领先的新媒体艺术中，从内容上大致可以分为两类，一类是以社会现象和问题为主要表现对象，形式上以无剪辑风格的纪录片；第二类是以纯粹的概念形象为表现对象，通过设置场景或看似毫无意义的动作镜头来进行表现的形式。在数字新媒体技术的作品特点中，前后两者的变化程度是不同。在牵涉的情况下，主流仍然是叙述故事，但那样的作品是被文化关注的，大多是由特定的社会问题和文化问题作为切入点的文化符号抽象的概念转向特性和功能。利用虚拟的文化情景拍摄或者准备采取的信息来完成虚拟性质的电影叙事结构的方法已被越来越多运用到类似的创作过程中，当代新媒体艺术家引入叙事结构到创建电子技术的空间，如动画片、闪客、网络阵地等，一些艺术家结合传统水墨画的造型元素，创造出一个供水墨动态语言的动画作品空间；一些艺术家继承日本成熟的漫画语言，热衷于用符号的虚拟虚构叙事；让数字技术的新媒体艺术呈现出更多样化的艺术语言形式和更多的娱乐、优雅的趋势。对于后者，计算机技术利用三维空间穿插介入重叠空间的转换成为可能，将类似的光学技术和技术语言插入其中，更丰富了纯概念性作品的语言形式，但数字概念型作品也产生炫耀浅表的现象，从某种意义上说，先前拍摄的影像是纯粹意义上的概念。类似于数字技术的新媒体技术参与作品制作，使新媒体艺术本身似乎超越时代，而另一边向着电子艺术前进的新媒体艺术，正日益成为一个容纳架，雕塑，装置以外的其他形式，或者说包含不止一种形式，但在使用新技术为主要特征的艺术作品的集合。
新媒体技术为科普教育带来重要机遇，使用互联网网络提供各种服务创新的形式随着因特网的发展，面向公众的网络环境，科普创新正面临着新的机遇和挑战。着眼于如何利用网络媒介传播的优势，探索新媒体环境下的科学普及创作面临的机遇和挑战，为更好的开展科普教育和新媒体技术运用院也是非常有益的和必要的。科普创作是普及科学技术和创造性的活动。这是科学服务的本质特征之一。
其次是创意。科普创作是一种创造性的工作，它着重于运用逻辑思维，写作，设计，绘制或采取某种形式的科普作品，作者应该使用自选正确的主题和形式，提炼主题，内容和材料选择。明确结构安排，生动的叙述，深入浅出的分析讲解通俗易懂，呈现出一些他对于科学问题和技术问题的独到见解。表现方法有创新的思路，又有其独特的创作能力。科普创作应该是科学的]有思想的和艺术的。
科普创作的中心是其严谨的科学性，其内容必须是真实的、准确的、成熟的、全面的。科普作品在思想上要体现其科学方法、科学态度和科学精神。包括理想信念，爱国主义，人道主义，科学的精神，道德和其他方面。科普创作的艺术性可以被分解为两个方面：通俗性和趣味性。通俗性是使用可理解的方式来介绍科学，使其生动，易懂，这也是科普创作的普遍需求。
经常需要使用的文学艺术形式来表达科学是科普工作的通俗性。创作过程中不仅使用逻辑思维推理其要达到的效果，还采用了形象思维，以情动人，需要以“身临其境”来使观众便于理解。故艺术性写作技巧是科普创作中与其他科学知识材料所不同的主要因素。近年来，中国的科学教育网站以及与科普相关的网页数量日益增多，使互联网功能开发的科研工作与创建工程得到很大程度的重视，贴近人们日常生活的科普网站内容备受关注与追捧。因此，新媒体技术的发展为科普知识的广泛传播营造了一个良好的氛围。
论战的起因及思考
iPad是美国苹果公司于2010年1月底宣布推出的平板电脑。该产品于今年4月初在美国上市。产品上市后一度供不应求。iPad到底是什么东西?为何这么受欢迎?
“iPad是目前世界上最先进的新型移动媒体终端,它不仅提供了人们获取信息的新的通路与展台,而且改变了内容传播、媒体运营及服务的思路与方式,从创造新型终端着手,打开了互联网长期以来缺乏有效赢利模式的死结。iPad可以比作在全球网络平台上建立的一座媒体品牌连锁超市。”(范东升《iPad是什么》,见《南方传媒研究》第25期,南方日报出版社)
简单地说,iPad创建了一个富有吸引力而规范化的媒体交易平台和消费市场,建立了一种规则清晰而可持续发展的新媒体运营模式。由于每一种媒体产品在这个统一的交易场所里是自主定价的,因此,任何媒体产品都可以在这里“待价而沽”,其市场价值可以得到公平的体现。因此,在华尔街日报主办的第八届数字大会(D8)上,报业巨头默多克公布了新闻集团属下媒体制作的iPad应用的成绩单。按照他公布的数字,《华尔街日报》每年能从iPad平台上获得超过200万美元的收入,而《泰晤士报》3天收入5万英镑。这是默多克眼中“内容是有价值的”理论的最佳体现。
iPad一出世,在国内就形成了关于传统媒体命运的讨论。在新浪微博上,创新工厂创始合伙人汪华了这样一条微博:“一夜间所有纸媒视iPad为救世主。但iPad也改变不了它们灭亡的命运。它转向iPad的时候,还是秉持着精英或编辑内容路线,自上而下传播,订阅广告商业模式,孤岛的使用体验,话语权的挨近,原封不动老一套拷贝。它们忘了如何在本质上败给UGC、SNS、Twitter的。iPad的主导让它们不思改变,丢失变革机会。”此言一出,马上引起众多博友的争议,而且形成了鲜明的赞成与反对的两派。
iPad带来的启示
iPad就像一个信息超市,消费大众一旦拥有了它,就相当于进入了一个信息超市,各家的信息都可以在其中看到,并且它有一套与报纸相吻合的“收费”模式,利于报纸的无缝隙“转型”,并从中体验、收获到提供内容的价值。
怯于历次转型中的“痛苦”经历,传统媒体对iPad及其他新兴的东西都有一种本能的观望心态。怎么让传统媒体更自觉或更积极地转型?重点还是要解决盈利模式的问题。实际上也就是要寻找超市模式下的盈利问题。
如果iPad是内容提供者的营销超市的话,那么,首先应考虑在这个超市中的行销策略或是营销方案:
1.收费与不收费的问题。在信息超市里,报纸要不要收费,收多少费?市场怎么定位?要不要搞增值服务?广告客户怎样从报纸上完整或是顺利地平移到iPad上?这些都值得报人研究。
2.对生产流程及组织结构做必要的调整。报纸进入信息超市,是一种彻头彻尾的改变,不能以现在这种生产状态去组织生产。对相关的业务流程要早做打算及筹划,其中相关的组织结构也要配合着加以调整,以实现效率的提高。
3.对内容生产进行必要的调整。在纸介质呈现内容的时代,内容为王是一种铁律,但在表达形式、介质发生变化的时候,相关观点还要做一点改变,那就是要以产品为王。在新闻产品这个概念当中,当然包含着内容这一要素,但它并不只限于内容本身,还包含着新闻实体、外形、概念、新闻外延等要素。从未来内容的分众化、订制化等特征出发,就可看出对内容生产进行必要调整的紧迫性。
4.构建能对客户进行掌控的平台。报业转型的核心驱动力是新技术的发展突破,只有紧盯全球新技术的进展及相关商业模式,才能在未来的变局中取得主动权。如果在新闻超市中的品牌产品完全免费派送,只是为了“全媒体运行”而没有长远的经营战略的考虑,将会导致很大的风险,因为它不但不能树立品牌扩展市场,反而注定会自贬身价。还有,对客户的争夺,对客户忠诚度的培养等,都是需要高度重视的。
传统媒体向新媒体的转换
1.商业模式的转换。传统媒体的商业模式是“两次售卖”的商业模式,在这种商业模式下,媒体和读者之间以及广告主之间都是相对割裂的,媒体很难精准地掌握读者的特征和偏好,广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。
新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式:即充分发挥规模经济和范围经济效用,利用免费优势吸引巨量的用户,进而搭建大型平台进行资源协同和共享,并在此基础上开展增值业务。
两种商业模式存在着很大的差异:首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异,传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低,但是仍然较高,导致其难以无限制地扩张用户群,也无法搭建巨型平台;而新媒体在前期投入之后,获得每个新用户的边际成本趋向于零,这就使其能够无限制地扩张其用户群,进而搭建巨型信息服务平台。其次,传统媒体第一次售卖一般是亏损的,而新媒体可以在平台上直接实现盈利。iPad之类的“硬件”建设,如同新闻产品的“超市”。但要注意,这时候的“新闻产品”,一定是有别于以前新闻产品的特征。
2.内容认知的转换。内容资源是传统媒体的核心竞争资源,受政策限制,目前新媒体的内容在相当程度都要依赖传统媒体。传统媒体的出路,就是积极面对新媒体的挑战,注重新技术的应用,与新媒体融合,形成新的商业模式。传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识,从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
传统媒体在反思内容如何转型时,研究一下微博的特点,有助于理清转型的思路。微博在真正意义上实现了内容多样化和个性化的矛盾统一。相对于传统的写作和传播,微博做了3个简单却根本性的改变:对于字数的限定、关注和转发。对字数的限制大大降低了写作和阅读的门槛,也使数量庞大的移动终端成为微博创作和阅读的重要终端。而转发功能的出现,使得哪怕一个字都不写的人,也可以成为微博内容的者。相对于博客的温吞状态,微博做出的这一关键改变,使自己一下就冲破了爆发的瓶颈。因为创作的内容多,所以微博内容覆盖几乎无所不在。而关注功能反过来又是对这些巨量碎片化内容的个性化订阅,相比传统媒体它更加精准,更加聚焦。而内容的爆发,又带来互动强度和即时性的根本性提高,形成良性循环。媒体能够创造的内容越多,互动的话题越多,互动强度就越强,对于读者的吸引力就大。
过去对内容的认识是肤浅的、片面的。在新媒体大行其道的情况下,读者需要的内容是定制化、分众化的,而不是过去那种“精英”主导的以推售为主的“内容”。现在报纸上出现的同质化现象,就是在内容认识上的误区造成的。
iPad能够很好地在传统媒体与新媒体间进行无缝对接平移:如iPad的大显示屏,既能够完美地还原报纸的形态及视觉功能,也能够完整展示平面印刷的广告效果。这对平面媒体来说,无疑是期求多年而未得到的,因此,iPad受到传统媒体欢迎是水到渠成的事。在传统媒体谋定内容的时候,既要循其既有功能,更要多借助新的表现形式开拓更多、更新的表现形式。
传统媒体已处在新的历史转折的关头。借助新的表现介质,运用新的表现手法,报纸会在新的形态下获得新生。
技术进步一直是推动媒体和社会变革的伟大力量。即时通讯传播技术的进步，带来了媒体时代的真正革命。它让高储存容量的电子媒体的移动化、便携化成为可能。作为传统媒体的从业者，对于这样的技术革命，我们感同身受。曾经，我们在探讨互联网和笔记本电脑上网时，还颇为自得地捍卫传统杂志：电脑、互联网不可能像杂志、图书一样，随时随地阅读。
但随着3G技术和iPad、iPhone们的出现，解决了原来传统媒体互联网版或电子杂志的缺陷，传统杂志和图书过去的这种优势几乎也荡然无存。至少，iPad们在即时阅读方面，已经不亚于传统的杂志和图书了。
移动化、便携化的电子新媒体是趋势，是未来
没有人会否认，在iPad时代，移动化、便携化的电子新媒体一定是趋势，是媒体主流形态的未来。新媒体对传统杂志和图书的冲击会越来越大。这主要体现在三个方面：一是消费者的消费习惯正在被改变，从习惯购买纸质媒体开始转向高容量的便携式移动电子媒体;二是广告主的广告投放策略开始改变，此前广告投放策略已经经历了大幅向互联网转移的过程;三是资本和人力资源也开始向新媒体倾斜，相比成熟的传统纸媒，移动新媒体的不确定性更具诱惑，更有成长空间。
但如今，传媒业尤其是移动新媒体的喧嚣和泡沫可能掩饰了许多本该深思熟虑的问题，这可能会让许多传统媒体人走上弯路。如今，媒体概念推陈出新，2.0、3.0，媒体融合、全媒体、自媒体、社交媒体等概念世代交替的速度，令我辈瞠目。媒体业内的会议或其他场合的交流，也是言必称媒体融合、全媒体战略等，但交流的结果，却让我这样保守的从业者更感困惑：那些热衷于制定流行战略的决策者以及执行者、传播者，除了模糊地知道新媒体是方向、是未来之外，对于实现战略的途径，并不比我知道得更多。
流行自然有其道理。没有人会反对，新媒体代表着媒体的未来，媒体融合是趋势，这是传统媒体普遍的认知。
与这样的认识相关的另一种普遍认知，就是传统媒体已经日薄西山，恰好欧美国家许多著名媒体的滑落，也给了这种观点许多现身说法的支撑。于是，另一种声音也出现了，我们经常看到和听到这样的说法：新媒体的春天来了，传统媒体的人投降吧!不仅新媒体的人在这样说，甚至许多传统媒体的人也是这样认为。
个体的选择取决于自身的知识积累和基于利益的判断，无论倾向新媒体，抑或死守传统，都是一种自我选择，无可厚非。但对于像我们这样传统的从业者，心里却必须要明确方向、厘清途径，否则是真的没有未来。
如何iPad化取决于传统媒体的现实考量
我受过的教育告诉我，趋势和未来并不等于中国的现实，走到黎明需要经过漫长的黑夜。立场正确和现实考量决定了传统媒体的抉择：iPad化，还是坚守纸版，或者见机行事。
以我个人的观察，当下中国传统纸媒的网络化、iPad化等，更多的是一种品牌推广的手段。iPad版稳定独立的商业模式尚未形成。并且其商业模式的形成需要时间、需要资本、需要各种条件。
目前，传统纸媒大规模iPad化尚不具备这些条件。这主要包括以下几个方面：一是与国外比较，中国网上支付虽然有了很大进步，但付费消费手续的繁琐，依然会让一些有消费能力的人生畏，比如我。二是中国的大部分消费者习惯了免费的午餐，普通消费者的付费消费习惯建立需要培养，那谁会来培养这样的付费习惯?只有先驱者和“先烈”。三是中国普通网民的上网费用依然需要降低，网速却要提高。四是中国文化产业在版权保护方面的缺陷，也影响着移动电子媒体的成长。
一个可以验证的角度，是如今移动新媒体的主要模式，还是当年的电子杂志平台的移动互联化。这种模式类似杂志超市或新华书店的移动互联化，它的利润来源号称是销售内容与广告分账，但当下更多是凝聚资源的过程。如果单本杂志移动互联化的商业模式一旦成熟，这种平台模式一定会出问题。
当下传统媒体与互联网、与其他新媒体间的互动合作，并非真正的融合，而是掠夺与奉献。这种掠夺与奉献，是基于中国知识产权法律保护的缺陷，以及传统媒体和互联网商业媒体双方意愿基础上的，传统媒体迅速沦为在中国最多只有15年历史的互联网媒体的蓝领工人，互联网媒体借助技术优势、资本优势和制度优势，取得了与传统媒体博弈的主导权和话语权。
曾经有人不服，牵头组建了对抗门户网站的联盟，但联盟甫立，牵头者却转身就与对手签了城下之盟。这些，都说明了互联网所拥有的灵活性和资源优势，是带着制度镣铐的传统媒体望尘莫及的。
强者的优势，更让不服输的传统媒体开始了另一种自我救赎——自己去做新媒体。不过，传统媒体的新媒体努力，除了国家资源强力支持的人民网、新华网等，媒体自行拓展的有多少形成了稳定的商业模式?虽没具体统计数据，但据平时接触，我并不很乐观。
在媒体融合和新媒体征战中，绝大多数传统媒体并不是依靠资本市场，依靠VC的支持、包装参与其中的，他们的资金来源，绝大多数还是来自传统媒体自身的盈利。与依靠资本市场、依靠VC的新媒体不一样，传统媒体的融合和新媒体征战之路，容不得闪失。如果因为投入的资金太多，导致传统媒体自身的败落，决策者的政治责任和其他责任，比市场上风险资本支持的企业的败落责任，要大得多。这就决定了传统媒体承受创新风险的压力，要远低于其他投资者，而且很大程度上与市场策略选择无关。一段时间下来，根本无法确知成型的商业模式何在，眼见只有投入而无回报，他们对于创新的认识和投入，便从积极倡导迅速回归保守。最后，很不幸，大多数传统媒体的融合与新媒体战略，只是成了绣花枕头，成了糊弄自己和上级领导的一张成绩单、宣传单，除了具备某些推广和检索价值，并无多少实际效用。
传统纸媒的商业模式尚未遭到毁灭性打击
虽然新媒体冲击越来越大，但传统纸媒尤其杂志在可以预见的时空里，其商业模式虽然会遭到冲击，但并不会被摧毁，甚至还有一定的增长空间。其原因包括：一是传统阅读习惯的改变需要时间;二是纸媒尤其是杂志媒体的广告载体价值仍然有较大的空间;三是传统媒体自身的救赎也在进行。正是中国经济社会发展的高度不平衡性，让这种增长空间成为了现实。
在中国，在现实政治与司法环境下，如果传统媒体都“死”了，互联网等媒体需要自采自编了，光成本就会压垮如今的商业门户。确实，许多传统媒体已经死亡，或者正在死去。但个人认为，除了电脑类报刊的衰落与技术进步关联紧密之外，大多数传统报刊、图书的死亡与技术进步毫无关联，与新媒体八竿子打不到边。那么多家报纸、杂志发行量少得可怜，还有垃圾图书成堆放在库房里，它们不是因为技术进步卖不出去，不是因为新媒体而卖不出去，不是因为微博，不是因为即时通讯技术，不是因为互联网，而是它本来就卖不出去，它本来就应该死掉。所以这个死掉跟互联网没有关系，跟新媒体没有关系。也许美国报刊的死亡跟新媒体有关系，但在中国，目前不是。
杂志媒体在iPad式冲击下的机会和选择
向深阅读挺进，注重价值观和文本表达，是传统纸媒尤其是杂志媒体在iPad式冲击下的机会和选择。
转贴于
互联网和即时传播技术的进步，一方面让新媒体机会大增，另一方面也让人们生活过度碎片化，从而反向强化了一个被新媒体放弃或力所不及的市场。那就是建立在价值判断基础上的慢阅读、深阅读市场。
没有人能仅仅依靠碎片化的信息生活，生活中除了信息，还有文化传承，还有价值观传播，还有生活习惯。这多少给了杂志和图书机会。通过《中国周刊》的实践，我们判断这一反向市场是存在的，问题是我们如何去拓展。当然，反向市场也可iPad化，这多少取决于司法对版权的保护。
时机成熟的情况下，传统纸媒大规模的iPad化会到来，但不是现在。未来纸版会日渐精致化与奢侈化。
对于传统媒体来说，投身新媒体战场，走媒体融合之路，渐成主流。虽然传统媒体在全媒体战略上，形成稳定商业模式的成功案例并不多。但即便如此，努力者依旧络绎于途，因为大家都清楚，那里可能有自己的未来。
新媒体，尤其是微博及其他移动互联媒体的不可思议的成长，让我们对充满不确定性的未来更加期待和好奇。对于传统媒体而言，这是个伟大的命题。但要变为现实，挑战巨大。
有人鼓吹投降。设想一下，传统媒体要都死了，互联网和新媒体会怎样?现在这些互联网和微博的内容，除了靠个人支撑之外，很大一部分信源来自传统媒体，是传统媒体承担了守门人的职责和成本。千万不要把中国媒体的死掉当成是新媒体逼死它们的，还没有，还远着呢。看看这几年报刊市场的新产品们便大概可知一二。资本是机会主义者，却没有傻子。
冷静下来，不盲从于一些风险投资家和媒体时评家的忽悠，自己判断所在媒体的机会。至少，我所从事的杂志业和图书业，一定有未来，未来还有一个相当大的增量空间。当然，这个增量空间，与技术进步基础上的新媒体的增长空间，自然不可同日而语。我清楚地知道杂志、图书的增量空间，未来永远只是支流，而非主流。
既如此，我会怎么做?我会把现阶段的媒体融合和新媒体征战，当做是一种探索，是一种先驱者的努力。如果有实力和能力，亦自告奋勇探索，以求先手之利。
如果自己没有当先驱的勇气和资本，又不想像前浪一样死在沙滩上，那么，就让那些先驱者去探索吧，自己不妨就像乌鸦、像老鹰一样，追逐在大动物后面，观察，吃些残羹冷炙，先维持生活。一边生存下去，一边观察机会，唯有活着才有机会，才有改变命运的可能。
拿有限的利润和自有资本跟VC博弈，跟纳斯达克博弈，跟不确定性博弈，那不是自找死路吗?此其一。
其二，既然慢阅读、深阅读的市场存在，不妨从此入手，做好分众市场，做好这类市场的用户体验。在这个市场普遍能接受的价值观基础上，用优美的文字和受众喜闻乐见的叙事与呈现方式，打动受众内心，产生共鸣，从而争取他们成为忠实的消费者。在中国传统传媒业的黄金时代，业者普遍忽视了这个问题，而一味追求新闻性和信息量。新媒体给我最大的教训，不在其他，而在考虑用户体验上。
其三，踏踏实实守好阵地，像农民认真种田一样，踏踏实实做渠道、做品牌，做好了也有一份收成。如果没有战乱和严苛的赋税制度的话，一般都还能活下去。当然，赶上天灾人祸，那不仅是我们的挑战，而是覆巢之下的结局了。
关键词：企业形象 品牌设计 新媒体 策略
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0102-02
随着互联网技术的迅猛发展，人们获取信息的方式变得更加多样化。数字化信息和网络技术加速了社会变革，改变了国内信息传播领域中的许多传统观念。新媒体的强势发展，不仅使人们之间的联系变得更加的方便快捷，也对依赖于传统媒体进行品牌宣传的媒体产生了巨大的冲洗。在经济水平快速发展和消费观念不断更新的合力推动下，越来越多的企业开始将产品宣传策略转由传统媒体转移到新媒体环境之中，同时，因为品牌信息传播媒介的改变，和企业产品紧密相关的品牌形象设计、营销策略等都作出了相应的调整，以求能满足受众的需要和新媒体时代的传播方式。本文以新媒体时代中的企业形象的设计为中心，通过对新媒体和企业形象概念和特点的分析，归纳和总结了在新时期企业形象设计的发展状况，并在此研究基础上提出，虽然新媒体全面替代传统媒体的品牌宣传的判断还有待时间的考证，但传统媒体在新媒体的冲击下，在企业产品宣传策略中的地位逐渐衰弱却是不争的事实。随着新媒体对品牌设计行业介入的不断深化，它将成为企业推广产品高效途径。
一、新媒体的概念及特点
互联网技术的快速发展加速了社会变革，同时也对人们获取信息的方式产生了很多影响。随着受众消费观念的变化，企业形象设计和产品宣传的方式也悄然发生了很多变化。
（一）新媒体的概念
目前国内对新媒体还没有清晰的解释。一般来说，所谓的新媒体主要是相对于传统媒体，即报纸、杂志、广播和电视四大媒介而言的，它是以数字技术和网络结束为基础，通过互联网、局域网、无线通信等渠道，向受众群传达信息的新型传媒形式。随着科技的发展，特别是手机技术的深入推广，新媒体势必取代传统媒体，成为人们日常生活中与外界联系的重要途径。
（二）新媒体的传播特点
新媒体的传播是以数字和互联网技术为基础，以手机等移动终端为途径的新型传播媒介形式，它包含以下几个特点：信息来源多元化，表达方式多元化，传播渠道多元化，瞒足消费者需求形式多元化。
从以上分析可见，“新媒体”包含了传统媒体的所有特征，并以简洁方便的传播特点改变着传统传媒的表现形式。
二、企业形象的概念及问题
（一）企业形象的概念
企业形象是指受众通过企业的销售策略、经营理念、产品特点、人员风格等主要内容建立起来的对企业的总体印象，它是企业文化建设和销售策略的核心。企业形象是企业文化精神和产品内容的一种外在表现形式，是受众通过使用企业商品或与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，它通过人的视觉感官传达并为人们获取的。
（二）企业形象设计中的问题及意义
1.企业形象设计缺乏自我推销和包装意识
与国际性企业重视产品包装和自我推销的宣传策略不同，国内企业更推崇以产品质量说话 。随着新媒体时代到来，受众者选择的范围和形式越来越广泛，市场竞争中心也由产品转向了品牌形象设计。如果企业不对自身形象加以设计和包装，将无法在众多同一化严重的品牌中脱颖而出，吸引受众者的注意。而缺乏鲜明个性和形象设计的品牌，即使其使用价值再高，也很难被受众者所欢迎。
2.良好的企业形象有助于吸引秀人才
企业产品能否在激烈的市场立足，一方面需要高质量的产品支，另一方面也离不开优秀设计人才的助力。人才是企业竞争的核心要素。成功的企业形象，不仅能够提高企业员工的积极性和进取心，还能吸引大量的优秀人才研发新产品，在竞争中处于领先地位。
3.良好的企业形象有助于获得公众好感
良好业形象能够在消费者群众建立信任感和安全感，获得消费者对企业产品的好感，而产品的最终目的就是为了满足消费者的心理需求和审美需要。
三、新媒体对企业形象设计的影响
企业产品的推广需要借助信息传播平台，但在传统媒体颓势渐显的今天，新媒体正以其独特的优势成为企业产品推广的主要平台。新媒体对企业的影响正逐渐凸显出来。
（一）新媒体增了企业品牌推广的力度
互联网技术以其传播速度快、范围广的特点为企业形象的推广提供了无限的可能。通过网络，企业可以对全球进行企业形象宣传，可以不受时间限制地介绍产品信息，并使其在的第一时间就能传达给消费者。网络和数字化技术使每个人都能成为信息的者，使企业产品的推广具有可持续发展性，即当企业品牌被部分消费者认可并通过网络介绍给其他人后，其影响力会以几何倍数加以增长，从而扩大品牌的知名度。
（二）新媒体增强了品牌与消费者之间的互动性
以网络技术为基础的新媒体，可以通过在线互动，了解并影响消费者的购买行为。一方面，通过互联网技术，企业可以与消费者进行直接交流，并根据消费者的审美趣味和心理需求提供个性化服务，产生情感联系。这种精确有效的沟通不仅帮助企业及时了解市场动态和消费者购买需求，还能以此为基准调整相应的品牌推广策略。
另一方面，以文字、图形、视频等网络技术为基础的企业产品视觉识别因素，使得消费者对企业品牌的认识不再局限于静态的、平面的认知。新媒体传播速度快、表现形式多等特点，可帮助企业通过线下活动扩大自身的影响力、提升企业形象、培养消费者的忠诚感，巩固了品牌在市场和消费者心中的影响力和地位。
（三）新媒体减少了企业推广品牌的成本
新媒体以网络技术为基础，以移动客户端为途径的传播特点，使其在网络销售竞争中的优势明显强于传统媒体。企业可利用网络商务平台直接进行品牌的宣传推广，甚至在网络上建立企业产品的官方微信、微博和公共账号，实现面对面的销售，减少中间不必要的销售环节，既可以降低销售成本，又可帮助消费者争取到最大的利益和优惠，与消费者建立深厚的情感联系，进而达到良好的品牌宣传效果。
四、企业形象在新媒体中的传播策略
1.选择适合的传播媒介，达到最好的宣传效果
企业经营者在选择新媒体进行品牌推广时，不仅需要考虑新媒体的影响力，企业品牌形象与传播媒体品位的一致性，还要对进行宣传推广的具体载具和广告单位加以确认，即企业品牌需要在选择媒介的何种空间、何段时间上加以推广和宣传。与传统媒体的广告宣传不同，新媒体的广告载具有唯一性，在网络平台对特定的产品形象进行宣传推广时，品牌的广告载具与其他载具有明显的区别，有特定的、具体的、明确的目标消费群。 正是这种具体和针对性，使越来越多的企业在选择推广品牌时，更倾向于选择新媒体。
2.提供到位服务，建立数据库增加吸引力
互联网的快速发展，使消费者在获取信息具有更多的选择性的同时，也使其消费行为具有更加明确的目的性和主动性。在新媒体的环境中，消费者可以根据个人的喜好和习惯收集所需信息并进行有效资源整合，以求更加到位的服务。而企业品牌传播的首要目标是确认目标消费群，进而根据特定消费群的消费行为和特点产品策略的调整，增加企业的利益化。以数字化信息和网络基础为基础的新媒体，为企业实现目标性销售建立数据库提供了可能。
建立网络数据库可以帮助企业对消费者的身份识别和行为解释。通过数据库收集的信息，企业可对消费者的消费行为和购买需求进行深入分析，进而对品牌的营销策略和消费目标加以调整，以维持、巩固与消费者之间的关系。数据库营销能建立品牌与顾客的良好关系，提高消费者对品牌的忠诚度，有效降低消费群的流失率；同时，企业可根据数据库信息的变化，灵活调整和变动企业品牌的推广和宣传策略，提高企业对市场变化的应变力和掌控力，进而增强企业的市场竞争力。
3.注重品牌传播，营造品牌公信力与信誉度
企业品牌在市场竞争中的地位和影响力主要取决于品牌的公信力。公信力是指企业品牌在公众中的权威性、信誉度和影响力。企业品牌的形成和建设需要长期的广告投入及其他投入，不是短时间内可以形成的。
企业品牌是消费者通过企业的文化理念、营销策略、产品质量等内容的了解后，所形成印象和视觉识别。在这些因素中，最被消费者看重的，也是品牌形成的首要因素是产品质量。唯有不断提高产品质量，企业才能激烈的市场竞争中保持影响力和市场份额；其次是信用，企业只有不断的规范自身行为，才能在竞争市场中稳固品牌，赢得消费者的支持。如国际知名品牌宝洁，在品牌营销中始终对消费者作出质量一流的承诺，并以此作为产品推广的基本点，可靠的质量，良好的口碑，使其得以在激烈的竞争市场中始终占有一席之地。
在保持a品质量的基础上，近年来，越来越多的企业逐步借助公益营销等赋予品牌更深层次的内涵。与品牌销售策略不同，企业公益营销旨在通过为社会提供有意义的贡献，体现了企业的社会责任感，通过消费者对品牌的忠诚度将消费行为转移到公益事业上，提高企业的信誉度和影响力。
五、结语
随着互联网技术的迅速发展和媒体对设计行业介入的不断深化，新媒体较于传统媒体的信息传播优势日渐凸显，并因此成为企业进行品牌推广的新手段和高效途径。在对企业推广品牌产生积极作用的同时，市场竞争的日益激烈化和网络技术的不断发展，也对新媒体环境中的品牌推广提出了更高的要求。企业和新媒体唯有根据时代社会发展的需求，加强品牌文化建设，充分发挥新媒体优势，才能促进企业品牌的长远发展。
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进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……
没错,这是一个网络传播的策划。
这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。
其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。
网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。
显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。
重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。
公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。
王同英
中华全国新闻工作者协会
国内部主任
深化思想认识 创新技术手段
媒体的创新融合，是着眼壮大主流思想舆论的重大部署，是新闻界应对网络和数字技术裂变式发展的战略调整，是时代赋予媒体人的使命与担当。传统媒体与新媒体的融合发展，关键在于以下三个方面。
一是认识的深化。融合不能只停留在喊口号，或是只满足于把网上的东西求证一下，内容相互转一转，而是要认真研究“点对多”的传统方式和“多对多”的网络方式相互融合的规律。
二是手段的创新。技术是媒体发展进程中的重要角色，传统媒体要以更加开放、包容的心态，迎接新技术，让新技术为创新助力，提升传播力和引导力。
三是人才队伍的培养。采编人员能否对重大事件做准确把握？能否与高端人物就敏感问题从容地对话？这其中能力是推动媒体融合发展不可或缺的正能量。中国记协将一如既往地为媒体做好服务，在融合发展的进程中提升我们的服务能力，与中国新闻界一起见证转型发展的艰辛与成就。
顾兆农
人民日报社
湖北分社社长
善于以变应变 创新传播方式
新媒体的本质是一种新的传播介质，随着时代的变化，新闻传播的介质可以发生变化，但是，新闻内容的生产和社会需求是永恒的。纸媒专业生产新闻的功能，是不会衰亡的，因为社会需要它。
现在很多纸媒都主动地融入了新媒体，普遍运用了电子报、二维码、官方微博、微信、客户端等新媒体传播的方式，这种融入需要一个过程，融入的方式、方法在不断地探索完善。
新媒体传播内容的制作要求，与传统媒体内容生产的流程、特征、风格等是不一样的，这需要纸媒不断创新传播方式，真正地融入新媒体，才能赢得未来。
郭玉福
山西日报报业集团
党委书记、社长
加强统筹规划 构建立体传播
湖北日报传媒集团以技术创新为特点，构建传播平台；以产品创新为根本，拓展传播方式；以机制创新为支撑，提升传播能力，走出了一条湖北特色的发展之路，值得我们学习借鉴。
近年来，山西日报报业集团积极推进新媒体发展，加快转型步伐，实现了报纸、网站、微信、微博、客户端立体传播格局的构建。然而，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革，必须进一步加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标，在融合发展之路上走稳走快走好。
媒体融合发展更需立足现实，务求实效，大胆探索，科学推进。希望和大家加强互动交流，保持战略沟通，共同推进传统媒体与新媒体的融合发展。
万仕同
新闻战线杂志社
总编辑量力借力合力 重构生产流程
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，须“三力”齐发。
第一，要量力而行。各地媒体应因地制宜选择发展路径，不宜盲目照搬、模仿。
第二，要借力做事。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟，传统媒体应借助他们的技术和平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。同时，要积极探索怎样利用社会资源，通过并购、参股、合作等形式借力发展自己的产业。
第三，要合力打造。打造全媒体产品，关键还在于流程再造，建立全媒体内容生产流程的整体架构。这样才能形成团队作战的合力，从而实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。
观点二：发挥自身优势 拓展品牌价值
梁相斌
新华社湖北分社社长坚持内容为王 注重技术创新
关于传统媒体与新媒体的融合，我想谈两点感受。
第一，内容为王。不要改来改去忘了自己。传统媒体发展的基石是内容，新媒体发展的基石也是内容。内容是传媒业的灵魂，以渠道起家的新媒体更加需要内容的支持。以内容为王，我们必须牢记12个字：报道事实、澄清事实、引导舆论。报道事实，要遵循三个关键词：自产、原创、首发。澄清事实，要注重实事求是。引导舆论，则要求我们牢记使命。
第二，技术与创新。在传统媒体与新媒体融合之路上，运用互联网技术已经是大家的共识。目前需要注意两个问题：一是要补上短板。技术是传统媒体的弱点，包括目前传统媒体主办的官方网站的技术运用，远远落后于市场化旗舰网站；二是由目前的技术支撑，转变为技术支撑与创新并重。
黄合水
厦门大学新闻学院院长挖掘优势资源 优化新闻产品
传统媒体应坚守本色，将新闻内容做好、做精、做深。
传统媒体还可通过投资第三方，进入新媒体行业，优化现有产品线。新媒体则需要有新媒体思维的人来经营，同时充分利用传统媒体资源发展新媒体。建议传统媒体多参与投资，不参与直接管理。
传统媒体的一大优势，就是新闻报道的精准，让人信赖，公信力高，而新媒体时常会出现新闻失真。传统媒体也应好好挖掘“公信力”这一优势资源，做有品牌信誉的媒体，将普通的新闻消费品变成读者心目中的高端产品。
杨驰原
传媒杂志社主编媒体界限模糊 是融合新趋势
传统媒体受到挑战是不争的事实，但它依然有新媒体无法取代的优势和长处。传统媒体在内容方面的优势，是新媒体无法比拟的。而它在获取信息源、从业人员素质等各方面，也是整个媒体行业中最优质的。不管将来新媒体发展到什么阶段，传统媒体在内容方面的权威性优势，会在相当长的时间内保持。
现在很多传统媒体都在发展自己的新媒体部门，这是一种重大改变。近年来，报业在发展新媒体方面表现不俗，取得了非常好的成果。很多报业集团明确提出了要向全媒体集团发展的目标。在未来，媒体界限会越来越模糊，传统媒体与新媒体互相渗透，不分彼此，这将是融合的一种趋势。
观点三：加强受众研究 强化互动意识
高海浩
浙江日报报业集团
党委书记、社长培养受众意识 再造商业模式
传统媒体与新媒体的融合，首先必须具备受众意识与互联网思维。媒体的新闻内容重要，新闻展现的形式同样重要。传统媒体的新闻内容、展现形式和话语体系，都应该跟上受众与互联网发展的步伐，真正地满足受众的需求。加强用户研究、增强服务意识、建立和维护传统媒体的内容权威。传统媒体人要逆势而上，发挥自身优势，充分运用互联网思维，探寻数字化发展之道。
浙报集团过去三年向全媒体转型，主要完成了三件大事：第一步，构建资本平台――推进媒体经营性资产整体上市；第二步，构建技术平台――打造传媒梦工场；第三步，构建自主性互联网用户平台――并购边锋浩方网络。这三个平台是我们未来转型的主战场。
董岳林
湖南日报报业集团
党组书记、总编辑增强互动思维 创新表达手法
虽然传统媒体在与新媒体融合中不断进步，但在思维模式、表达手法、受众互动等方面都还存在一些问题，尤其是传统媒体的互动相对缺失。现在，从报纸电子版到传统媒体的新闻网站，再到官方微博、微信、APP平台，互动在逐渐增加。但不能仅仅把纸媒新闻往新媒体上照搬，而是要利用新媒体的优势来拓展延伸。同时，注重人才队伍的培养，建立新媒体所需要的团队。另外，利用不同类型媒体的差异性来实现互补。新媒体的速度优势与传统媒体深度优势之间的融合，可将交互性、全息化发挥到极致，而传媒集团内所有媒体相互间资源的整合利用以及二次甚至多次开发，无疑也蕴藏着巨大的潜力。
董林
河南日报报业集团
党委委员、副总编辑改变单向传播 加强受众互动
近些年，主流媒体新闻网站虽然也有发展，但是由于多方面原因，访问量与浏览率远没有商业门户网站高，发展速度也赶不上商业门户网站。主要问题还是因为传统媒体缺少互联网创新思维。
加速传统媒体和新媒体的融合要从以下三个方面入手。第一，思想观念的改革，要树立用户观念与产品观念，不能被动地灌输，而是要与受众互动；第二，组织机构和采编流程的改革，要将传统媒体“小而全”的观念变成多兵种作战；第三，促进媒体的跨界融合，实现手机全媒体移动，将报刊、广播、电视、互联网融为一体。
倪宁
中国人民大学新闻学院
原执行院长强化服务观念 把网民变读者
传统媒体有很多优质的新闻内容，但由于传播方式的原因，一些内容并没有到达受众端。互联网技术的发展，让大批读者变成了网民。传统媒体应该思考，如何提供优质服务，把受众变成用户，把网民变成读者。应增强内容传播时的用户意识，并研究用户的使用行为方式。
在转型融合上，媒体要形成互联网思维，坚持用户至上，注重读者体验，通过多渠道、多终端，使新媒体的影响力转化为产业价值。要充分运用传统媒体在新闻内容生产方面的优势，建立和维护内容权威。这其中涉及到一个版权问题，互联网该怎样使用传统媒体生产的内容？可能需要进一步探讨。
陈光
长江日报报业集团
总编辑回归传播本质 直接联系受众
报纸集内容提供商、渠道开发商、终端制造商为一身，而今天受众主要通过移动终端，从互联网渠道获得信息。传统媒体在今天面临许多挑战，最根本的原因是与受众的直接联系被互联网阻断，纸媒内容产生的影响力无法被自己营销。融合发展就是要重建与受众的直接联系。
传统媒体要重建与受众的直接联系，就必须回归传播的本质――减少社会信息不对称。互联网出现之前，社会信息不对称是整体上的、显性的，媒体竞争与发展是看谁能覆盖掉谁。有了互联网，社会信息在整体上已处于对称状态，不对称则表现为对潜在的传播链条的连接需求；谁能发现这种不对称，进而通过各种传播手段建立起新的社会关联，谁就能找到自己的发展空间。
观点四：寻找适合路径 探索盈利模式
余长久
四川日报报业集团
党委书记、董事长、社长全面转型革新
变“一起”为“一体”
加快推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是一项重要的战略任务、一场深刻的传媒变革、一次难得的转型契机。我们迫切地感受到，全方位革新已经刻不容缓，一体化方向必须坚定不移。
立足四川日报报业集团实际，我们主要有四个考虑：一是融合层级上，要从局部实践上升为顶层设计；二是融合范围上，要从多点突破扩展为全面转型；三是融合重点上，要从新闻创新为主转向制度创新为主；四是融合路径上，要从携手并肩的“一起”变为你中有我、我中有你的“一体”。推动媒体融合，最根本的是思想理念的转变，最关键的是必须要有明确的转型路径、系统设计和有力的推进，方能实现媒体深度融合。
曹三省
中国传媒大学
新媒体研究院副院长注重优化成本 探索盈利模式
主流媒体与新媒体的融合之路，首先应该注重实效，在成本优化的原则下构建新媒体平台。此前，新媒体技术相对不成熟，新媒体盈利模式不清晰，导致传媒机构在“沙盘模式”下进行新媒体技术和业务的试水，走了不少弯路，也各自摸索出了一定的经验。
其次，由于新媒体有大量的应用技术、内容制作业务等，协同创新和加强业内合作又是必不可少的。因此，主流媒体应加强应用型创新人才的培养，提升媒体机构自身的创新力和竞争力。
新媒体技术与内容存在极大的不确定性，处于不断的爆炸性创新之中。在这种不确定性面前，主流媒体大可不必“因噎废食”，要充分发挥自身优势，稳住阵脚谋发展。
李洪洋
北京日报报业集团
副社长媒体抱团尝试 当互联网入口
传统媒体与新媒体真正的融合，应该是内容和经营都做到融合。首先，内容上做到完全的推送；其次，经营上实现全面的盈利模式。现在有些传统媒体融合新媒体做得不错，通过主流媒体打造影响力，在其他领域创造利润，还有的传统媒体打造的新媒体项目，吸引了民间资本投入等等。但这样的融合能否长远、能否复制，还有待观察。模式能否复制是关键问题，就像都市报、晚报模式能在全国复制一样，这样的模式才是好答案。目前，全国30多家报纸成立的云报纸联盟，把报纸、互联网的内容变成视频放进云报纸客户端，媒体通过收取流量费和植入广告等，所有媒体的商业模式都能利用。传统媒体成为互联网的一个入口，可能是新媒体与传统媒体融合的一个比较好的尝试。
王晖
江西日报传媒集团社长寻找适合路径 大胆向前探索
推动传统媒体与新媒体的融合与发展，关键在于“融”。要树立起一体化的概念，最终形成“你中有我，我中有你”的格局。
新媒体发展带给传统媒体的，是新的传播渠道，将以往的单向传播模式转变为极具互动性的新型传播模式，新闻不再是“我说你听”，而是要借助新技术平台、新话语体系来拓展影响力。技术平台运用得好，会为传统媒体插上一双翅膀。因此，在把握“内容为王”的前提下，要培养起记者的新媒体思维、全媒体素质。
想做好新媒体，必须寻找到适合自己的盈利模式，更要向前大胆探索，打开一片更广阔的天地。
观点五：培养人才队伍 提升业务素质
王志羚
《三项学习教育通讯》执行主编
注重队伍建设 坚持正确导向
在传统媒体与新媒体的融合发展中，媒体不仅要在业务上推进全媒体人才培养，建立适应新形势的用人机制和人才管理体系，还要从思想上涵养一支观念科学、导向正确的新闻人才队伍。
新闻工作者要建立“三个自信”，而这种自信是要建立在深刻把握中国国情的基础之上的。因此，深入一线、扎根基层、读懂国情、坚定信念，始终是新闻工作者的职业使命。信心坚定了，导向正确了，新技术新媒体才会真正成为壮大主流舆论阵地的助推力。因此，在融合发展道路上如何抓好队伍建设，是值得传统媒体深入思考的命题。
宋成卫
武汉广播影视传媒集团总经理培养多面能手 提高综合技能
传统媒体有很多自身的优势，如公信力强、品牌效果好、重视内容制作等。新媒体有独特的传播平台，但传播的很多内容是传统媒体采编制作的。传统媒体和新媒体既是竞争对手，又需要有机地形成一个整体，相互促进和发展。
新媒体的发展对传统媒体从业者的职业素养提出了更高要求。以前，传统媒体的记者技能比较单一，而现在要求成为多面手，不仅会写，还要会拍摄，有时还要会录制。所以，在新媒体环境下，传统媒体需要增强紧迫感，不断地提升采编人员的素质。
黄瑚
复旦大学新闻学院常务副院长创新新闻教育 培养复合人才
人才源于教育，传统的新闻教育模式已落后于新闻业界的现实情况，难以满足媒体融合时代的需求。近些年，复旦大学新闻学院树立“大新闻传播”的教学理念，确立复合型专家型新闻人才的培养目标，新建了本科跨专业、跨学科培养模式，打破了新闻传播类各专业的内部壁垒，开辟了与其他学科或专业的融合教学新路。
复合型专家型新闻人才，指既具有全媒体理念与技能，又具有跨学科理论与知识的新闻人才。要求其用专家的眼光来辨别新闻线索、解析新闻事实、报道新闻事件。
