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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医疗市场营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0035-04
营销能力是20世纪90年代后期,在工商管理学、市场营销学的理论研究与实践的基础发展起来的新概念。是企业利用市场营销环境条件来满足目标市场消费者的需求,以实现自身生存和持续发展性,并通过系统化、程序化运作营销在市场竞争中把握优势与获得机会,创造市场价值与顾客价值,达成互利互惠交换,实现企业及相关利益方目标的能力。它属于企业能力的范畴,内涵量化的实现,是设计与制定评估的要素与标准。作为医疗器械企业构建医疗器械企业营销能力评估体系研究,在国内尚未见报道。
1 构建医疗器械营销能力评估体系必要性及其意义
中国医疗器械市场发展日趋走向规范化和成熟化,市场的制胜模式已进入了全程营销时代,全程营销将为医疗器械产业市场提供高水准的竞争平台,医疗器械企业在这复杂多变的营销时代,构筑起自身的营销能力至关重要,有一套全过程整合的营销策略,体现市场营销质量与效果的评估指标体系,是衡量企业生存与建设发展的标杆。
关于营销能力评估体系必要性及其意义,吕心等人研究认为,“企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、 提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准” 。
医疗器械市场营销能力评估,我们建议“以评促建,以评促改,建改结合,着眼发展”的评估方略,企业在构建自身营销能力的同时也需要适时评价分析自身的营销能力,以便整合内外部资源,使营销能力不断改善提升,提高企业营销效益。
医疗器械营销能力评估,是对整个市场营销活动进行质量控制的有效手段,具体办法是对医疗器械企业营销活动进行计划、检查、评价、反馈、协调、控制,意旨要提高企业销售数量与质量及其效果,达成市场营销目标,并把营销能力评估作为企业管理子系统。
完善的营销能力评估体系,体现以人为本、以产品质量为核心营销质量观念,将有利于增强企业营销自控意识,强化医疗器械营销质量管理；医疗器械营销质量是企业产品质量与管理质量的核心与体现,可以克服过去营销质量主要由市场营销部门来控制,销售部门处于被控地位的局面,提高主动控制质量意识。全面及时地了解企业产品情况,正确引导医疗器械营销部门,保证营销质量起着重要作用。
2 构建医疗器械营销力评估体系原则
构建医疗器械营销能力评估体系,基于市场营销质量管理的思路,强调“质量第一、全员参与、过程控制、效果管理、预防为主、持续改进”的质量管理原则。在营销能力评估指标设计中,要明确构建原则,因为原则是指标体系设计的方向目标,也是设计方法的基础和要求。因此,我们认为构建医疗器械市场营销能力评估指标体系的过程中,应当遵循以下六大原则：
2.1 分类指导与可比性原则
分类指导、分类评估始于2005年高等教育评估研究,其代表人物是潘懋元教授。这里讲分类指导是指构建医疗器械营销能力评估指标体系要按照企业类型,不同企业依自身特色分类构建评估指标体系,以适合不同类型企业的实际需要,使市场营销突出差异化、特色化,达到强化优势,软化弱势的目的。我国医疗器械企业分类标准：一是按法人代表分为国有企业、三资企业(中外合作企业、中外合资企业、外商独资企业)、集体企业、私营企业；二是按种类分为医疗器械有限责任公司和股份有限责任公司。
评估指标体系的可比性,是对企业营销能力进行综合评估,要能在同一行业不同规模、不同经营特点的企业之间进行分类指导、分类评估、分别比较。有明确市场营销质量目标、市场营销指标及其内涵、标准。因此,在设计指标体系时必须考虑各企业指标的差异,考虑到影响市场营销能力的所有要素,并对要素进行分类、归纳整理,以保证指标的可比性、评估的有效性。
2.2 以人为本、质量效益为先的目标原则
树立“以人为本”的市场营销哲学观,营销是企业的本质属性。这也是ISO 9001认证引入企业管理领域的一条黄金法则。不论是什么类型、级别的企业,质量保障应以人为本,目标效益为先,发挥市场管理人员、营销人员、消费者在医疗器械营销力评估主体和客体作用；围绕市场营销这一活动来展开。即在目的上为了实现目标效益；在行为上提高目标效益,从机制上保障质量效益。质量效益为先是要求营销保障目标具有全程调控性、全员参与性与目标导向性,任何保障体系制度、标准、方案、措施、方法的实施,都必须首先确定其活动目标,如果没有目标,方向就不明,保障就可能成为无本之木、无源之水。
2.3 全面性与多维性原则
全面性原则是从宏微观角度、多维度方面考虑。在产品入市到消费者终端,要有目标及其达到目标的保障措施和标准,以达成品牌驱动,整体推进,发挥其品牌效应及其协调效应；多维性是针对医疗器械类型多、分类复杂的差异化特点,从营销信息系统、营销战略、策略、保障、效益建立全程多维性营销能力评估指标,发挥多维度指标要素间的关系协调、整合效应,保障市场营销质量。
2.4 以静制动与多变性原则
过去营销力评估只对影响企业营销要素在某一时点上的静态综合评价,有很大局限性,企业营销要素的动态变化过程不能反映出来,要想研究动态性,就要在评估指标选择上考虑时间因素、竞争因素,以适应不同的消费者个体意愿和购买力,为消费者提供多种使用方式,同时医疗器械使用机构或消费者个人的使用差异,能增进消费者用户的准确性和精确性,也能适应不同消费用户的不同使用多变、应变性节奏,达到以静制动。
2.5 有效使用营销战略、策略性原则
营销策略关系到一个企业的兴衰存亡,而战略、策略营销是市场营销的核心原则。营销能力评估指标体系要求所有观测点都能突出企业发展计划、建设模式、企业定位、企业观念、竞争谋略；在主要指标设计上体现营销战略高度,策略上体现机智性。
2.6 简便易行与可接受性原则
可行性就是适用的程度。可行性原则是指评价方案在实施时行得通,评价指标与标准符合实际,具体可行又便于操作。一是制定市场营销能力的评估标准和指标体系,一定要从实际出发,充分考虑企业的现有基础条件和产品,对不同性质产品与级别企业作恰如其分的评价,客观地反映企业的发展状况,既要符合企业的统一要求,又要充分体现本企业营销发展的实际状况,不能设计得太高或过低,必须符合企业的发展水平；二是评价的指标体系力求具体简明,实用易行。考评项目应能看得见,想得到,抓得住,容易为考评对象理解和接受。指标不能繁杂,要求简单明晰；三是评估的组织应力求简单易行,可操作性要强。对市场营销的评估方法,要简便易行,不能超越市场客观条件的承受程度,以便提高评估工作的效率。
3 医疗器械企业营销能力评估指标体系构成
市场营销能力是企业在营销活动中所表现的技术、水平,并由此所产生的效益,是企业认识市场、开拓市场、运用市场来满足消费者需要和欲望的综合能力。由于对营销能力内涵认识上的差异,影响营销质量效益的因素多而杂,许多研究者都从不同的角度研究营销能力评估指标。本文以医疗器械企业为例,设计评估指标体系,在医疗器械营销力评估体系构建原则指导下,根据反映医疗器械市场营销能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分类,编制指标系列,符合逻辑框架基础,设8项一级指标,28项二级指标,每项二级指标内涵有若干观测点,每个点分四个评估等级标准,共同构建医疗器械企业营销能力评估指标体系。在体系中把企业发展指导思想与市场营销观念作为顶层设计,各指标要素始终突出营销战略、策略的核心观点。
3.1 一级指标：企业发展指导思想与市场营销观念
主要观测点是转变企业指导思想,科学发展观是企业发展的根本指导思想,在医疗器械市场日益变化发展与竞争中,战略营销是21世纪企业指导思想的必然选择。
(1)企业发展定位与规划。主要观测点是企业发展定位,与社会发展、市场需求的相适应性；企业发展规划合理,有具体方案并能有效实施；医疗器械上市前监督管理技术规范的执行情况。
(2)企业观念。具有先进企业思想观念,企业发展思路明确,企业质量意识强。追求效益、追求卓越。同时明确营销工作与其他工作方面的关系,明确企业第一责任人制度。
(3)企业营销目标。主要观测点有目标销售利润率、销售增长率、市场占有率、价格水平、分销网覆盖面、促销方法与途径等指标,并有通过市场调研、预测,决策分析制定,保证其实现的计划方案。
3.2 一级指标：市场营销观念
(1)以消费者需要和欲望为导向。主要观测点：确定目标市场的需要和欲望,以顾客为中心,实行目标市场营销；运用市场营销组合手段,树立整体产品概念,刺激新产品开发,重视价格策略,合理选择分销渠道,开展机智、用技施力的促销活动,满足消费者整体需求而实现企业获取利润的目标。
(2)品牌意识,增强市场竞争力。主要观测点：产品供过于求,市场之间竞争激烈,企业获得竞争优势作出的选择,决定希望在哪个范畴获得优势,争取一定数量的购买者,拥有的市场份额；在营销方式上“取送上门,服务到家”的专项服务策略状况。
(3)营销文化。主要观测点：产品形象,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现度；人员形象,营销人员的形象,表达企业精神文化,企业重视对员工的培训,成为有文化、有教养、高层次的工作人员,对企业的生存、发展有潜能；服务形象,为顾客所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合表现。广告形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调来提升某个企业产品品牌等的整体形象,形成记忆、联想,并将企业形象深入人心。
3.3 一级指标：市场营销队伍
(1)选拔、培训、考评。主要观测点：有明确的营销人员入选条件与标准,有合理的培训制度、年度培训计划,营销人员业绩考评制度。营销队伍数量与结构,营销队伍状态分析,专任营销人员中具有学士以上学位人员，市场营销专业、医疗器械类专业人员所占比例不低于50%；具有营销师资格证书的人员不少于60%。
(2)营销人员素质能力。主要观测点：营销人员掌握向经销商、个人消费者或家庭、医疗机构推销素质基本要求,对市场分析、计划、执行与控制管理的横向整合、纵向整合和斜向整合资源整合能力；在既定资源基础上应变市场,获取最大的效率、效益与效能。
(3)个人营销业绩考评。主要观测点：产出指标、投入指标及其产出与投入比率指标。业绩考评以充分挖掘员工的潜能,做到人尽其才,物尽其用。
3.4 一级指标：营销策略及效益
(1)产品策略。主要观测点：对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。产品延伸策略,是企业针对产品线,面对市场,对原有产品的全部或部分重新定位,决定向上、向下或双向延伸。产品生命周期、任何产品在市场上的存亡时间都是有限的。在产品生命周期的不同阶段,其需求水平、利润水平等不同,因此企业需要采取不同的营销战略。
产品满足消费者需求程度及产品策略优度是决定企业生存与发展的关键要素。
(2)价格策略。主要观测点：价格策略以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖，双方共同决策。首次定价格：必须考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等因素。竞争性调价：对价格进行修改和调整,主动上下调整价格、购买者对调价的反应、竞争者对调价的反应、企业对竞争者调价的反应。
(3)分销渠道策略。主要观测点：分销渠道开拓能力,改革医疗器械营销渠道模式,健全内外物流沟通体系。销售网络建设,销售任务及覆盖全国各类医疗器械的分销体系情况。分销渠道的选择与管理,产品面对目标市场,企业应选择经济、合理的分销渠道,考察渠道的长短、宽窄决策,中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
(4)促销策略。主要观测点：促销策略是指企业如何通过人员推销、展销、学术推广、广告形象、销售促进和售后服务等促销方式组合,是销售人员直面推销,更能达到扩大销售的目的。
(5)政策法规与销售政策。主要观测点：医疗器械产品是国家严格监管的产品,整个医疗器械产品生命周期都有一系列的法律法规制度和标准要求的规范。简要综合分析医疗器械政策法规对产品的设计、生产、销售、临床试验、使用和服务等所产生的优势、劣势,机会和威胁。销售政策是整个企业销售指向性、引导性、激励性销售措施,是销售人员、分销商、客户的反应情况。
(6)公共关系策略。主要观测点：企业通过对生产、营销内外环境进行宣传、沟通和协调,达成和谐生产、营销活动生态环境,以争取目标使他人认我、护我、信我和支持我。
3.5 一级指标：营销信息
(1)消费者需求和期望信息及其调整信息。主要观测点：医疗器械市场需求和期望信息,针对产品质量、数量与标准,对消费者需求和期望信息的收取、识别、分类、处理、储存与利用,并对已变化的信息作信息调整能力。
(2)主要观测点：消费者的满意度信息,消费者在购买相应的产品或得到服务之后,所产生的满足状态满意等级。
(3)主要观测点：消费者投诉的信息,对投诉信息所持态度、调研分析情况与处理合理与合法性。
(4)信息沟通形式。主要观测点：口头、书面(各类文件、各种报表、汇报)会议(各种例会)、网络。描述常用沟通畅通情况与沟通困难形式。
(5)办公软件沟通。主要观测点：OA办公系统、管家婆软件、其他信息软件或通信网络群。
3.6 一级指标：市场营销管理
(1)企业营销组织机构。主要观测点：营销机构设置合理、组织职责明确,制定较高层次的企业产品和服务策略,以消费者的需求为中心,把消费者需求作为市场运作的起点,把充分满足消费者的需求作为运行的归宿点,了解消费者、竞争者和分销商的行为。研究开发工程技术、采购、制造、存货、财务等部门密切配合,共同协作来完成企业总目标。
(2)营销管理人员素质。主要观测点：营销管理人员有较高学历专业理论与技能知识外,面对市场环境,把战略重点放在市场与产品管理之上。有自信、发展的战略眼光；善于选才、理智用人、宽容待人。在使用战略战术执行不可偏性,充分认识战略是方向,过程细节保障性,系统思维性。
(3)营销财务专项管理。主要观测点：财务专项管理机构设置合理,财务人员工作职责执行情况,资金和费用使用与审批情况。
(4)营销制度体系建设与制度执行情况。主要观测点：医疗器械市场营销制度体系建设,主要制度程序化运作情况,对市场营销保障所产生效果。
(5)营销主要环节质量标准。主要观测点：主要是指产品设计和产品有效参数标准,产品包装技艺与标准,售后服务职责与标准,产品生命周期与标准,分销渠道选择条件与标准,运输与储存质量标准,产品零售标准。
(6)质量控制系统,主要观测点：营销质量控制系统是建立计划目标、监测效益、进行比较和采取行动的组合。控制分为年度计划控制、营销质量控制和战略控制。
3.7 一级指标：市场营销质量与效益
(1)营销质量。主要观测点：企业在经营活动过程中,以产品为核心而实施的各种营销手段,提高消费者对企业产品质量感知程度,满足或者超越消费者的需求或期望,最终达到顾客满意,促进销售的一种营销质量管理过程,营销质量属于营销过程管理。
(2)市场营销效益。主要观测点：用营销实际结果而转化为经济效益指标体现。通过销售额及其销售增长率、销售利润率、销售回款率、市场扩大率等。是企业营销能力评价的重要指标之一,也是企业决策的核心数据。
3.8 一级指标：特色营销方案
特色是指在企业长期建设发展过程中形成的,本企业特有的,优于其他企业独特优质风貌,特色应当对优化企业建设发展过程,提高企业产品营销质量与效益作用大,并有一定的稳定性,在社会上有一定的影响、得到公认。主要观测点：治企方略、企业发展思路；科学先进企业管理制度,运行机制,企业发展模式,品牌策略及其企业技术创新的重点问题等方面。在激烈的市场竞争中,被誉为“阳光产业”的医疗器械营销典型案例。
4 评估指标等级、权重与评估办法
4.1 二级评估指标内涵设定
每个评估量表有不同的二级指标内涵，即使相同的二级指标也因评估主体、客体间的差异及其侧重,赋予不同的权重值。每个二级指标内涵设立A、B、C、D四个评价等级。A级为优秀,B级为良好，C级为合格,D级为不合格。评价等级相对应于分数级区间：A级>90分,B级>80分,C级>70分,D级
4.2 观测点评估指标权重值的确定
在指标体系应用评估中,根据一、二级评估指标在整个体系中的地位和重要性合理分配权重系数,采用主观或客观赋值法确定权重系数,核心指标可适当调高权重值。
4.3 评估程序和办法
评估可采用企业自评,并向有关行业管理部门提交自评报告材料,行业管理部门组织专家深入到企业进行观察、了解、访谈、抽查考核等形式进行审核,以民主科学精神实现自评与专家评相结合。评估结果可分为优秀、良好、一般、较差四个等级,最后汇总后量化为数据表达营销质量与能力。
4.4 评估结果分析与整改方案
对营销能力评估,不能因为评估过后就了事,要把评估结论作为原动力或新起点,对结果进行科学整理分析、进行分类、按质信息反馈,针对存在的问题,确立整改,明确整改目标,制定整改方案,落实整改措施,以提高营销质量与效果,把评估工作落到实处。
参考文献:
［1］ 吕心,程志超.企业营销能力研究综述［J］.企业导报，2010(2)：105.
［2］王能河,汪继红.高校学生学习质量与效果监控体系构建研究［J］.黑龙江教育(高教研究与评估)，2011(2)：24-26.
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［4］ 金兴.医疗器械营销实务［M］.北京：人民卫生出版社,2011.
【摘要】目前,我国医疗市场竞争日趋激烈,许多医院为了在竞争中求得生存和发展,纷纷进行了各种形式的市场营销,并取得了一定的成效。但与此同时,他们也面临一些困惑,尤其是如何全面、有效、系统地评价医院的市场营销活动,成为不少医院管理者迫切解决的问题。在实际工作中,若将现代内部审计引入医院的市场营销全过程,问题便可迎刃而解。
一、医院市场营销审计的必要性及目的
在竞争日益激烈的医院市场竞争中,市场营销审计占据着举足轻重的地位,只有明确其必要性与目的,才能更好地采取相应对策,稳定有序地发展。
(一)医院市场营销审计的必要性
自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后,为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比,医院尽管与其有经济性质的分别,但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放,越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作,且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争,即为市场的竞争。从这个方面来说,国有医院如果不进行市场营销,必定难以得到长足的发展。事实表明,许多国有医院已经开始意识到了这一点,纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构,尽管机构的名称各异,其职能却是相同的,都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长,从总体上来说,其发展尚不够成熟,职能尚未完全发挥,并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面,但实施进程中却缺少战略控制,未及时调整计划中的问题,对营销缺少实效考核,对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动,时常使医院的管理者失去方向,不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处,从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。
(二)医院市场营销审计的目的
医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查,就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围,改进营销工作中出现的问题,而提出正确的营销纠正方案,最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查,可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件,同时,也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。
二、医院市场营销审计的内容
医院市场营销审计内容涉及面较宽,主要有以下几个方面:
(一)医院市场营销组织审计
医院市场营销组织,不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织,还包括市场营销领导机构,即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计,就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度,营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的规划、执行的能力,营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括:医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员,主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍,医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。
(二)医院市场营销战略审计
战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括:医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚,是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场,选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合,资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标,是否有足够的资源预算。
(三)医院市场营销系统审计
集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括:市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本,确保医院各项计划的实现。
(四)市场营销效率审计
它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率,具体表现在:一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况,分析医院应该进入何类市场,扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益,寻找出那些营销活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化,分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢,分析营销人员的效率和市场占有率的变化。
(五)营销环境审计
医院的营销环境可以分为两大类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境,其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括:人口发展变化,收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。
三、医院市场营销审计的原则
医院市场营销审计能有效地发挥作用,在应用中必须遵循以下四大原则:
(一)全面性原则
市场营销审计不是一种功能性审计,其既有现代内部审计的内涵,又不同于单一内部审计,它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计,也不只是哪里出现问题,就查哪里,它覆盖医院的整个市场营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面,是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人,包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等,这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地对营销效果进行审核与评价。
(二)系统性原则
医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约,而且效果不是立竿见影,这就要求市场营销审计必须站在一定的高度,事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析,检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划,确保营销达到满意的效果。
(三)独立性原则
市场营销审计面向整个医院,关系医院的发展前景及生存状况,因此一定要有独立的人员,实施独立的程序,从而有效保证审计结果的客观、公正。
关键词：医药市场营销；实践教学；应用能力
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02
学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。
一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状
《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。
二、国内对于实践教学模式的研究概况
国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。
三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究
1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。
2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。
3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。
4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。
《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。
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徐沪初
美国博斯公司全球合伙人，常驻上海。毕业于上海复旦大学新闻学院，并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书。
拥有超过10年管理咨询经验，在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解
奥运会不光是体育的盛宴，也是媒体的盛宴。资金雄厚的厂商们在电视、杂志、报纸、网络多管齐下，衬托着全民奥运的热闹气氛。2008年以来的全球经济动荡，导致媒体尤其是传统媒体行业陷入了前所未有的低谷。虽然这个行业的许多公司在经济衰退前就已经着手进行业务的重大转型，但传统媒体的受众数量受到经济衰退的影响依然在缩水，而数字媒体收益的增长速度却还不足以填补缺口。
在当前业务模式以及未来增长前景都极不确定的情况下，各大媒体公司正在努力寻找合适的战略举措，迎接传统媒体向数字媒体转变所带来的巨大挑战，获取新的增长机会。可以肯定的是，媒体行业的未来趋势之一是，由企业、商、媒体公司构成的传统价值链将继续演变、拆分、重组，变得更为多样化。
争夺广告份额的竞争愈演愈烈，企业将越来越多的市场营销资金流向了数字媒体，该领域的传统报告条线已经模糊。品类领先的大型媒体公司正在制定“媒体服务”战略，这有利于发展与主要客户的直接关系并扩大市场营销方案的范围。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC环球、美国国际数据集团（IDG）等媒体公司都在努力为关键客户提供更多咨询服务和解决方案。
以美国的梅雷迪斯公司为例。从1902年出版Successful Farming杂志创立至今，梅雷迪斯公司旗下仅杂志媒体就包括了21份订阅杂志以及150份零售杂志。而在梅雷迪斯公司的网站上，它自定义为一家领先的媒体及营销公司，由此可见梅雷迪斯已经开始从传统媒体向多元化公司进行转型。
除了以杂志、电视和网络媒体为根基外，梅雷迪斯公司还积极拓展了营销公司的角色，为美国很多顶级的品牌和公司定制市场营销解决方案。梅雷迪斯公司的市场营销部门在2011年重组为Meredith Xcelerated Marketing公司，近年来收购了多家数字、社交、医疗、数据库和国际营销方面的领先公司。如果说现在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的营销公司，想必也不会有所异议，因为在该公司旗下包括了进行口碑营销的NMS公司，数据库营销的Directive公司，在线及移动营销的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化医疗营销的BIG公司等。
梅雷迪斯公司的例子告诉我们，在今后，媒体服务的趋势将更为明显，原因有几点。多数企业都希望开展横跨多个平台的营销活动，突出数字媒体，深入洞察消费者需求。同时，媒体公司需要进一步促进传统媒体以及数字媒体的广告相关增长。博斯公司从与美国全国广告商协会、美国互动广告局、美国广告商协会联合开展的一项研究《2010年市场营销与媒体生态系统》中发现，媒体公司将最终培养品类管理能力，以便与企业开展密切协作。消费品领域也有类似的举措，许多生产包装消费品的企业会建立零售团队与沃尔玛、Target等零售机构开展紧密合作。预计未来很多领先的媒体公司都会加强对“销售+服务”结构的关注。
同时，大型企业将继续发展自身的媒体资产，尤其是在数字媒体领域，包括大众、耐克、通用磨坊、强生、宝洁、惠普等世界知名品牌。这一发展趋势具有一定的破坏性，对长期以广告为中心的商业模式形成挑战。企业自身创建的媒体越多，它们会购买的媒体资源就越少。卡夫食品（2009年的付费媒体开支约为8亿美元）等大型广告商正计划扩大自营杂志及数字媒体的发行力度，因为这些媒体的吸引力关乎客户资源获取以及激活，媒体公司需要对此加以重视。
这些举措的重要性将不断上升，因为企业希望他们的品牌能与产品以及门店体验以外的一些因素相关联，例如社区、信息、娱乐等。而数字媒体平台可以帮助企业在这方面取得史无前例的规模。媒体公司需要让企业明白，它们有能力帮助企业更好地发展自营媒体，或者运用媒体技能为企业提供定制化的媒体服务，或者借助全面的媒体资产提升企业自营媒体的价值。
关键词：医药营销；实践教学
随着当前社会经济的快速发展以及国家医疗卫生体制的不断改革，医药市场不断规范和完善，医药市场经济体制逐步构建，市场对医药类市场营销专业人才的迫切需要也渐渐浮出水面。针对这一现状，不少医药院校纷纷开设了市场营销专业，旨在培养专业化规范化的医药营销人才。医药市场营销是一门涵盖了医学、药学、管理学、营销学等多学科知识的交叉学科，由于起步较晚，存在着学科发展不成熟，人才培养定位模糊，实践教学体系不够完善等一系列的问题。其中尤为突出的，就是实践教学体系不够完善。
一、医药市场营销专业实践教学中存在的问题
（一）实践教学体系设计不够合理
在现有的医药市场营销专业实践教学体系中，大部分院校所采取的方法是校外实践为主，校内实验课程为辅。以我校市场营销专业为例，在大学四年开设的12门专业中，仅有4门包括实验课时数，且实验课所占比例不超过1/3。除了实验课时数少之外，实验课的教学方法也相对单一：主要还是以教师讲授和案例研究为主，学生进实验室的机会很少。另一个问题是学生在实践教学中的专业侧重的不平衡。从人才培养目标来看，该专业的设置主要是为了培养既掌握医药专业知识，又具备营销知识和技巧的复合型应用型人才。然而在校外活动中，大部分院校所采取的方式，仅仅是让学生到一些医药企业或医疗机构去实习，所在岗位大多以销售、内勤为主，受到的主要是销售技巧方面的培训，学生很难接触到全面系统的医药知识。
（二）实验室和实训基地建设有所欠缺
随着目前高等教育体制改革，不少医药类院校都通过产学研联合等方式建设了实验室和实训基地。但是从整体来看，医药类院校对市场营销专业的投入——不论是校内实验室还是校外实训基地——都远低于其他医学类相关专业。从校内实验室的运作情况来看，实验室资金短缺、缺乏应配备的教学实训软硬件、专业实验人员的不足导致了市场营销专业的实验室利用率并不高。而在校外实践教学方面，不同于医学类专业有指导经验丰富的专业医生带教，市场营销专业的校外实训基地主要集中在一些医药企业，实习指导老师大多是一些企业的销售管理人员，形式也主要以企业给学生提供见习和实习场所为主。与公立医院相比，企业更加重视经济效益，导致这种由企业单方面付出、学校无以为报的合作模式难以长期持续。另外，企业和学校各自的人才培养目标之间，也存在着不小的偏差。
（三）复合型师资力量不够充足
结合学科特点和人才培养目标，担任医药院校市场营销专业的教师要有如下的专业知识背景：1.掌握基础的医药理论；2.通晓管理营销知识；3.熟悉医药企业的一般运作流程。然而目前大多数的教师都不具备上述条件。他们中一部分是医药相关专业如药学、药事管理学出身，缺乏系统的企业管理和市场营销知识；一部分是纯粹的管理学专业出身，对于医药行业这一特殊行业知之甚少。同时具备两方面专业知识背景的教师，又因个人经历所限，侧重于理论研究，缺乏与医药企业的实际接触，实践经验严重不足。
（四）实践教学考核评价体系不够完善
考核评价是整个实践教学成果的体现，同时也能反映学生对实践教学体系的参与和认可程度，从长远来看影响着学生对于实践教学环节的积极性。以我校营销专业为例，虽然构建了“大一认知学习，大二素质拓展，大三社会实践，大四企业实习的”实践教学体系，但考核的主体仍然是校内教师，考核方式仍然以书面材料的撰写和校内报告为主，因此考核效果总是差强人意。有些院校甚至仅仅把理论考试作为实践教学考核的主要方式，或者只占平时成绩的一部分，这严重制约了实践教学体系发挥其应有的作用。企业作为实践教学的主体之一，在成绩考核方面话语权却相对弱小，这也造成了部分企业在实践教学中积极性不高，主观能动性发挥不大的现状。
二、基于校企合作模式的对策探讨
校企合作模式是目前很多院校正在开展的一种教学探索，要点在于在当前市场营销专业实践教学水平薄弱的基础上，积极将企业的经营管理理念、运作模式、企业文化的相关内容引入实践教学体系当中，缩小从学校到企业的差距，构建层次化、系统化和合理化的医药市场营销专业实践教学体系。我校在于山西振东健康产业集团的校企合作探索过程中，发现了一条完善实践教学体系的新路子。下面笔者将基于校企合作这种框架，对解决上述实践教学中存在问题的对策进行探讨。
（一）规范实践教学体系设计，兼顾理论与实践、医药与营销的融合
营销专业的人才培养是一个层层递进的过程，因此，合理设计具有层次性和系统性的实践教学体系对于医药市场营销人才的培养至关重要。实验课的课程设计要贯穿大学四年的课程体系之中，且应在一定程度上增加实验课的比例。并且校内实验课的形式不能流于表面，要让学生走进实验室，结合相关设备和软件亲身参与对医药企业运营流程的模拟。在校外实践教学环节，除了营销方面的能力培养，应该更加重视与医药相关专业知识的融合，同时也不应忽视作为企业对于医药营销人才的真正诉求。这一点需要建立在学校与企业充分沟通、充分配合的基础上。学校与企业应当共同制定一份人才培养计划，从培养目标、课程设计、实践内容等方面开发出具有医药特色的营销人才的具体成长方案。
（二）加强校内实践教学平台建设，充分发挥校外实践基地功能
利用校企合作平台，进行完善的校内实验室建设，创建以专业实验室，模拟药房，市场营销综合实训中心等为核心的校内实践教学平台。例如模拟药房，要最大程度地还原药品销售机构的运营模式和组织架构。综合实训中心则旨在构建“校园内部的医药企业”，从研发、生产、物流、销售、行政、客服、财务等岗位设置，到企业资源的合理化配置，均要贴近当代医药企业的实际情况，避免出现“纸上谈兵”“空中楼阁”式的教学内容。校外实训基地建设方面，应该使用创新性思维，突破一直以来以企业参观、见习、毕业实习“打杂”的实践教学局限。由学校和企业共同来制定校外实践教学的方案及方法。学校和企业应指派专人进行对接，形成流程化、体系化的实践教学内容，实现校园到企业的无缝衔接。企业可以参与学校的课程内容设计，着力打造更符合企业自身要求的实习生资源；学校也可以全程监控企业内的实践内容设计及实施，充分利用企业内外部资源，确保学生真正从实习当中受益。
（三）企业导师-学校教师双向挂职，强化师资梯队
围绕学生实践教学，实施企业导师和学校教师的双向挂职，共同打造兼具完备理论知识和丰富实践经验的教师梯队。具体做法可分为“企业导师进课堂”和“学校教师进企业”。企业导师进课堂是指通过聘任企业中高层管理人员为学校的特别导师，对学生的专业知识和职业规划给予指导。我校在聘用振东集团企业导师的教学尝试下，做出了形式多样的探索，包括定期举办专业知识讲座，讲座内容应结合销售实践和与专业密切相关的热点问题，拓宽校内师生的素质和眼界；校企课程共建，即分出一定的课时数，由企业导师承担，配合校内教师的理论讲授，以实践案例教学的方式加深学生理解，激发学生积极性；举行企业-学校教师论坛，加强企业导师与学校教师的专业背景融合和沟通。学校教师进企业是指由学校的教师到企业内部进行一定时期的挂职锻炼，深入生产、销售一线工作环境，实际接触企业经营管理的各个环节。企业的挂职经历可以很好地弥补学校教师实践经验不足、讲课素材贫乏无力的缺陷，对强化学校师资力量和校内实践教学能力有着不容忽视的作用。另一方面，教师深厚的专业理论知识加上接触到的第一手丰富信息，所形成的研究成果也可以给企业从更加宏观、更加专业化的角度提供建议，为企业的发展贡献力量，对企业和学校来说是互利互惠的双赢局面。
（四）建立合理的实践教学考核体系，突出“知行合一”
在校企合作框架中，学校与企业均为实践教学的主体，对学生的实践教学成果考核具有同等的话语权。因此在考核评价体系当中，也应充分增加企业评价所占的比重，将企业的考核评价结果充分纳入到实践教学体系当中的各个环节。考核的内容也不应仅仅局限于学生所撰写的市场调研报告及毕业实习报告，而更应该体现实践教学过程中的实操环节，针对学生在实践和实习过程中的实际表现和业绩成果来进行评价如我校在大三开展的社会实践“营销大赛”中，就把对振东集团的产品销售作为大赛的主要内容之一，要求学生不仅要提出完整的营销策划方案，还要参与实际的产品销售，把销售业绩作为成绩考核的一项内容。学校和企业，在考核时各有侧重，相互结合，这样形成的评价更加全面客观，也更能反映学生的实践效果。综上所述，基于校企合作框架的实践教学改革，重点在于结合学校发展和企业条件，进行学校和企业资源的优势互补，强强联合，朝着共同的目标培养对企业、对社会、对国家真正有用的人才。
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【摘要】针对医药市场营销专业实践教学现状，从积极心理学视阈出发，提出医药市场营销专业开放性实践教学措施。
【关键词】积极心理学医药市场营销实践教学
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）06C-0174-02
积极心理学上世纪末兴起于西方，现已风靡于世界。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，研究所有人类的正向心理，它关注正常人的心理机能，致力于识别和理解人类优势美德，引导人们发挥自己的潜能和优势，提升幸福感，健康快乐生活。从目前来看，积极心理学研究内容主要围绕着“一个中心三个支撑点”，即以幸福感为中心，以积极主观体验（快乐、愉悦、满意、现实感）、积极个人特质（性格优点、天赋、兴趣、价值观）、积极社会关系（家庭、学校、单位、社交圈、社会圈）为三个支撑点，来开展相关的研究，并基本形成了较完整的理论体系。
随着我国经济的快发发展，人民生活水平及生活质量的不断提高，医药消费观念的不断更新，医疗体制的深入改革，这对我国医药行业发展既是机遇又是挑战。医药行业的快速发展迫切需要大量的具备扎实的专业基础知识、较强的实践技能和较高的综合素质应用型人才从事医药市场营销与医药管理。面对新形势、新情况，医药市场营销专业实践教学工作还存在不少弱点和不足（如灌输式地说教、实效性不强）等情况。虽然积极心理学和医药市场营销专业开放性实践教学关注的内容有所不同，前者主要研究如果关注积极方面提升生命质量，后者主要探讨如何提升学生医药服务能力。但二者最终殊途同归，都重视人的积极特质的挖掘和培养，旨在开发和追求健康快乐的人生。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，其对医药市场营销专业开放性实践教学探究具有借鉴价值。在积极心理学的启示下，医药市场营销专业开放性实践教学要努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，全力构建积极的实践教学体系，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
一、医药市场营销专业实践教学现状
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出“坚持能力为重。优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做事做人，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”实践教学已越来越成为高校人才培养方案中重要内容，作为医药市场营销专业更是如此。尽管各学校进行了很多有益尝试，但存在不少问题。
（一）教学模式与专业培养目标要求尚有差距
医药市场营销专业是一门应用型学科，要求学生具备药学、管理、经济学、经济法、市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，较强的自主学习能力及综合实践能力。但是，当前大多数高校该专业的教学模式与专业培养目标要求尚有差距，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，重讲授轻践行，学生的自主学习能力及综合实践能力重视不够。
（二）忽视学生在实践教学中的积极体验
积极心理学强调人人其实都是想发展和进步的，强调每个人的天赋能力在促进自身成长中的积极作用。但很多数医药市场营销专业重视基本概念、理论方法的讲授，忽视学生对药学等理论知识的实际应用，忽视学生实践能力培养，忽视学生在实践教学中的积极体验，以致该专业有些实践教学实效性不佳。
（三）忽视在实践教学中挖掘和培养学生积极特质
积极特质是任何事情成功的基本要素。尽管不少高校实践教学内容很丰富，如课程实践教学、第二课堂、毕业实习等，但大多偏重于理论知识的宣讲和分析，强调职场取胜的方法，而忽视敬业、诚信、友善、感恩等积极特质的挖掘和培养，这样导致实践教学缺乏“灵魂”，学生失去持续发展的动力。
（四）忽视积极的实践教学体系优化
培养方案里，很多高校该专业非常重视实践教学，但在课程考核时，实践考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”万岁思想在校园文化中还有一定市场。而且，双师型教师严重匮乏，医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。大多数教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。还有，社会要求医药市场营销专业人才培养要以职业需求为导向，但不少高校该专业见习、实习基地建设和维护不佳，校企合作办学联系不紧密，导致培养的学生不能很快适应岗位要求。
二、积极心理学视阈下医药市场营销专业开放性实践教学措施
（一）医药市场营销专业开放性实践教学“一四”模式构建
针对医药市场营销专业实践教学模式现状存在不足，结合我校医药市场营销专业实践教学探索，同时借鉴积极心理学有关理念，构建出医药市场营销专业开放式实践教学“一四”模式。一种理念，即树立“以职业需求为导向，积极品质培养为中心，学生成长为目标”的实践教学理念。四结合，即建立“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系。
（二）努力培养学生积极体验的能力
积极心理学认为快乐源于主动选择。实践教学要引导学生学会建构一种积极的态度、一种积极的体验和一种积极的行为特点，注重培养学生拥有感受快乐的能力，引导学生多给自己的心灵多灌输积极的思想，实现多元价值，树立幸福胜于成功的理念，学会寻找生活中的幸福体验和一切美好的事物。积极心理学强调“人人都有发展的潜能”，应当以开放的、欣赏的眼光去看待自己和他人的潜能、动机和能力。医药市场营销专业开放性实践教学既要有必要的讲授引导，更要有学生积极、自觉参与，要想方设法为学生实践提供便利、创造条件。如在管理学课内实践教学中，尝试新的教学方法，增强教学实效性，如采用“PBL”教学法，即基于学习问题教学法方法，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，激发了学生积极主动参与教学，培养了学生团队合作精神，促进学生解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。
（三）着力挖掘和培养学生积极特质
著名心理学家马斯洛提出，每个人内心深入都一种自我实现的需要，这种需要会激发人内在的积极特质，如敬业、诚信、友善、感恩、创造力、天赋、灵性、智慧、宽容、毅力、关注、自觉等。人类的这些积极特质是人类赖以生存和发展的核心要素。积极心理学认为培养个体积极人格特质的最佳途径，是增强个体的积极情绪。积极情感对人的行为具有扩展和增强的效能。开展医药市场营销专业实践教学时，广泛应用各种心理测试手段，引导学生正确地认识自我，充分了解自身的积极特质；依托多元化的课内实践教学及课外实践活动（如礼仪大赛、营销策划大赛、创新创业大赛、科技创新活动、校外见习等），鼓励学生主动参与、体验、展示，着力挖掘和培养学生积极特质，让越来越多的学生潜能得到充分发挥，个性得到张扬，使学生其获得更多的积极认知和情感，进而促进学生积极的交往行为，并最终在其人格中打下积极的烙印，形成健全的积极的人格。
（四）全力构建积极的实践教学体系
积极心理学认为，人及其经验是在环境中获得的，环境在很大程度上影响了人，能够良好地适应环境也是一种积极的心理品质。威廉姆斯等人的研究证实，当孩子的周围环境和老师、朋友都提供了最优的支持、同情和选择时，他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系。因此，必须全力构建积极的“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系，形成合力培养学生积极特质。
校内实践教学：加强授课教师培训和岗位见习，增强教师岗位胜任力，不断引进新教学方法，深化课内实践教学改革。校园文化活动：想方设法成立模拟药房等平台、大力支持市场营销协会、营销策划大赛、礼仪大赛等校园文化活动开展，鼓励支持学生积极参与大学生科技创新、创业大赛等活动，邀请校内外专家、学者进行专业知识讲座和演讲。校企合作办学：学校和企事业单位保持良好关系，吸引具有实力的医药公司进行校合作办学，培养特定岗位人才，为学生提供学习发展平台。校外实践实习：要经常组织学生外出参观药厂、医药公司、药房，深入农村、工厂、街道、医疗机构等开展社会调查、社区援助、社区志愿服务、三下乡等社会实践活动；安排学生到各医药公司和各大药店进行毕业实习。通过系列实践教学措施，努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
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[7]宋轶玲.市场营销专业实践教学模式创新及实施[J].边疆经济与文化，2010（5）
性 别：男
工作年限：6年 所处行业：印刷·包装·造纸
自我评价：6年纸张行业销售管理经验，擅长团队管理和新市场开拓；从销售基层干起，多次新区域市场开拓经验，对于办公用纸的销售渠道非常熟悉；在上海安兴汇东纸业有限公司任职时，主导区域市场调研，根据调研做好市场开拓计划，制定市场策略，负责销售团队的日常工作管理，实现一年内市场份额从0到10%的增长。
简历编号：M020900107
渠道（分销）经理
性 别：男
工作年限：8年 所处行业：家具·建材
自我评价：8年销售管理工作经验，其中在建材行业工作6年，积累了丰富的渠道管理、团队管理和市场开拓经验；在北京尧舜建材供应站任职时，负责建立销售组织和销售网络，制定各项销售政策；负责对经销商、商进行管理，定期和不定期拜访重点客户。任职期间成功维护建材商店、工地和工厂等多个年采购额500万以上的客户。
简历编号：M040000015
销售总监
性 别：男
工作年限：12年 所处行业：医药医疗
自我评价：12年医药行业策划、营销实战经验，拥有丰富的客户资源；熟悉医药行业的全案策划、市场推广和管理，整合性活动服务型营销等；能对营销团队进行全程管理；在韩茜美（北京）国际投资管理有限公司任职时，负责组建销售团队，制订销售计划，指导团队通过多种渠道进行产品销售。
简历编号：M010300165
销售经理
性 别：男
工作年限：10年 所处行业：酒·饮料
自我评价：10年市场营销管理工作经历，有较强的渠道建设、团队管理及市场终端操作经验；具备良好的沟通能力及谈判技巧；能快速与客户建立良好的客情关系；在劲牌有限公司任职时，负责劲牌公司全国卖场管理工作，组织开展了2011年华东区域春节商超促销活动，销售同比增长60%。
简历编号：M010400102
区域经理
性 别：男
工作年限：6年 所处行业：日化
自我评价：6年日化行业销售管理经验，管理过年销售额300万-4000万不同类型的经销商；具有年销售额9000万以上生意管理经验，具有相当强的团队实战管理经验及品类管理经验；在广州立白企业集团有限公司任职时，帮助经销商全面改善内部管理、提升运作效率，建立激励机制，降低运作成本。
简历编号：M040100248
销售经理
性 别：男
工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药
自我评价：9年医药行业销售管理经验，其中从事2年OTC药品市场经理，开拓5个省级市场，挽救2个滑坡市场；熟悉药品行业各个环节的运行和销售渠道及网络的建立；有良好的市场判断能力和开拓能力；在北京顺鑫祥云药业任职时，从事区域销售经理工作，负责山东、江西和福建等省的市场销售和客户管理。
简历编号：M040100246
大区经理
性 别：男
工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药
自我评价：从事医药行业销售、管理和市场工作近9年，对于市场操作，渠道开发和经销商管理有丰富的经验；有良好的抗压和沟通能力以及广阔的人脉关系；在四川百利药业有限责任公司任职时，负责东北大区所有销售人员的日常管理、新客户的开发与谈判等工作，与东北大区各级连锁总部建立较好的客情关系。
简历编号：M030600113
销售经理
性 别：男
工作年限：7年 所处行业：家具·建材
自我评价：7年灯具销售工作经历，积累了一定的销售管理经验；在中山保时利灯饰有限公司任职时，在总经理领导下制定公司的营销方案及实施细则，负责公司在国内的所有销售业务，在职期间整个团队开拓了12家专卖店，2009年销售额600万，2010年销售额1100万，2011年销售额突破1500万。
招聘企业：天盟农资连锁有限责任公司
招聘岗位：市场总监
人数：1人 地点：昆明
岗位要求：本科及以上学历，市场营销、公共关系专业优先；8年以上销售工作经验，3年以上大型制造型企业销售管理岗位任职经历；有商业模式和营销模式策划设计经验者优先；成功管理过20人以上的销售团队；了解农资行业，熟悉各类产品的营销模式；年龄30-45岁，年薪50万以上。
招聘企业：海南椰岛食品饮料有限公司
招聘岗位：区域经理
人数：1人 地点：上海
岗位要求：本科及以上学历，市场营销等相关专业；6年快速消费品行业市场策划经验，3年同等管理职位经验；具有深厚市场策划专业知识；较强的沟通、协调、分析、管理能力；协助市场总监，制定并实现品牌战略规划及管理；负责市场调查计划（消费者、竞争者、媒体效果）的制订、实施。
招聘企业：江苏康欣医疗设备有限公司
招聘岗位：市场部部长
人数：1人 地点：江苏
岗位要求：年龄38岁左右，大学本科及以上学历，具有企业管理、市场营销、物流管理、合同管理、市场策划和广告宣传等相关专业知识；3年以上的市场营销工作经验，有本行业或相近行业大中型企业市场经营者优先；文笔要流畅，要有培训经验；负责市场活动计划与实施、市场调研与预测、销售支持等。
招聘企业：汇博生物技术有限公司
招聘岗位：销售总监
人数：1人 地点：河南
岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；5年以上医药行业销售经验；制定销售战略、市场营销策略，执行公司营销策略并对区域市场进行策划；制订本区域营销计划、分解销售目标，指导销售团队去完成销售任务；负责建立和健全所辖区域的销售管理制度；对所辖区域的销售资源及费用合理分配。
招聘企业：广西宏邦食品有限公司
招聘岗位：销售总监
人数：1人 地点：玉林
岗位要求：30-45岁，大学本科及以上学历，市场营销相关专业；有5年以上的快消品销售管理经验，有副总监以上岗位工作经验者优先考虑；认同本公司的企业文化及产品理念，服从上级管理；有较成熟的销售渠道及网络，入职后可一个月内步入正常轨道；根据公司的销售计划完成销售目标，年薪20万以上。
招聘企业：熊猫安全（中国）公司
招聘岗位：区域渠道经理
人数：1人 地点：广州
岗位要求：专科及以上学历，市场营销、计算机网络等相关专业；2年以上IT市场/渠道营销工作经验，至少1年以上安全行业的从业背景；具有独立的分析和解决问题的能力，市场感觉敏锐；具备良好的沟通技巧及丰富的团队建设经验，抗压能力强；负责辖区内渠道的建设及发展的规划，开拓所辖区域内的重要客户。
招聘企业：赫博（上海）贸易有限公司
招聘岗位：网络销售经理
人数：1人 地点：上海
岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；3年以上的销售管理经验，有互联网销售经验者优先；负责公司网站与产品的整体运营和推广；负责沟通商务合作，完成销售目标；能够独立策划并执行相关推广活动；定期对客户档案进行分析、整理，提供销售分析数据，负责客户投诉及协调事项。
招聘企业：广州好迪集团有限公司
招聘岗位：KA经理
关键词:市场细分;数据库营销;数据库的知识发现;数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中,产生了大量运营数据,如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录,是企业各项经营活动的成果记录,其中蕴涵着大量的信息与知识,如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面,随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用,人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能,但无法发现数据中存在的关系和规则,无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此,在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现(Knowledge Discovery and Database,KDD)的专题讨论,Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始,KDD发展为国际年会,国内对该领域研究始于1993年,国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力,需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说,随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出,其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销,由于其较低的成本,完善的模型和对市场的细微把握,对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础,因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前,各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看,其作用主要体现在以下方面:
第一,对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测,更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据,能为企业管理提供更好的决策支持,使管理层及时地了解企业生产经营现状,深入地了解企业所处的竞争环境,更好地制定符合实际的战略方案。
第二,在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中,运营数据可以用来分析数据的一般特性,使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具,理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量,提高资源利用率,提高员工劳动生产率。例如,电信企业中对客服中心的分布的设计,基站的设置等。
第三,运营数据是用户消费行为的直接记录,通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体,使用分类技术和聚类技术,可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为,发现用户购买模式和趋势,进行关联分析,以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四,运营数据虽然是历史数据的集合,如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性,用户的消费习惯有规律性,我们可以用来预测未来的生产经营情况,比如我们可以通过营销案预演,虚拟整个营销过程,测试目标用户反应,初步评价各种营销案的效果,确认最能接受营销案的客户群体,保证在真正推出市场的销售方案代价最小,收益最大。又如,我们可以通过运营数据,发现用户流失的规律与特征,使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先,两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果,但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到,本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合,为用户提供个性化业务解决方案。因此,在设计市场营销业务项目时,需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分,对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的,不同的用户群体对总体收入的影响是不同的,因而在经营成果的分析中,也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解,认清每种用户对企业经营活动的意义,从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国着名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的,所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制,即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标用户群体,集中企业资源,制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中,找出对经营成果有影响的各个用户群体,并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分,主要是为了开拓用户未被开发的潜力,增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段,包括统计分析、数据挖掘等等,从海量的日常经营数据中,通过设定参数与算法,建立模型的方式,找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分,主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户,主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户,其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等,也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分,用户主要是通过对人们的心理分析,个性特征,生活方式的研究来细分用户,其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户,这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者,从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的,需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准,对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点,所以在应用上,后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数,在企业经营获得的大量日常生产经营数据中,找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程,如图1所示。
第一,确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中,为了更加精确地描述实际市场情况,模型的设计维数都比较高,设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二,数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据,加载数据挖掘库等。
第三,数据分析与验证,运用数据挖掘的方法,将初步确定参数的具体数值进行分析,进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换,形成对解释问题有效的参数集。
三年以上工作经验 |男| 26岁（1988年2月28日）
居住地：北京
电 话：139********（手机）
E-mail：
最近工作 [1年9个月]
公 司：XX集团公司
行 业：多元化业务集团公司
职 位：促销员
最高学历
学 历：本科
专 业：市场营销
学 校：湖南师范大学
自我评价
本人从事销售工作多年，熟悉行业销售所有环节，新产品的上市和品牌市场推广方法。在工作期间，认真负责的完成了自己的份内工作。为人正直，善于思考，思想积极向上，性格开朗，活泼。与人相处融洽，善于与人交流。做事有始有终，自信心强。具有很强的自学能力和创新精神，有很强的适应能力。
求职意向
到岗时间： 一周之内
工作性质： 全职
希望行业： 奢侈品/收藏品
目标地点： 北京
期望月薪： 面议/月
目标职能： 促销主管
工作经验
2012 /9—至今：XX集团公司[ 1年9个月]
所属行业：多元化业务集团公司
销售部 促销员
1、负责根据公司年度市场规划，协助制定海外品牌宣传预算；
2、负责配合财务部门对宣传经费进行效费比分析；
3、负责对公司或商参与的展会、品牌推介会等提供策划、筹备以及执行工作支持；
4、负责对外协单位的资格审核、方案制定以及项目评审；
5、负责建立推广活动档案，对海外展会、推介会进行对外宣传及内部评估。
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2011 /8—2012 /8：XX医疗器械有限公司 [ 1年]
所属行业：医疗设备/器械
销售部 促销员
1、负责对新产品上市进行市场调研，制定适宜的推广，宣传计划；
2、负责对VIP进行拜访，加深关系和了解；
3、负责月度市场计划，制定产品推广市场活动计划和预算；
4、负责完成销售计划，对销售结果监控和总结，并形成改进意见；
5、负责分管产品的客户、行业以及竞争产品的调研。
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2010 /7—2011 /7：XX贸易有限公司 [ 1年]
所属行业：批发/零售
销售部 促销员
1、负责全面主持店面的管理工作，配合总部的各项营销策略的实施；
2、负责执行总部下达的各项任务；
3、负责做好门店各个部门的分工管理工作；
4、负责监督商品的要货、上货、补货，做好进货验收、商品质量和服务质量管理；
5、负责监督门店商品损耗管理，把握商品损耗尺度；
6、负责门店各种设备的维护保养；
7、负责监督门店内外的清洁卫生，负责保卫、防火等作业管理；
8、负责妥善处理顾客投诉和服务工作中所发生的各种矛盾；
9、负责对员工的培训教育。
教育经历
2006 /9—2010 /7 湖南师范大学 市场营销本科
证 书
2009/6 大学英语六级
2007/12 大学英语四级
日前，全球首席劳动力解决方案专家Kelly Services了《Kelly Services2013年大中华区薪酬指南》。调研涵盖了通用工业与制造业、汽车自动化、化工、消费品行业、医疗保健与生命科学、银行业、财务与会计、人力资源行业以及IT互联网通讯行业九个不同行业在一线、二线城市的薪酬变动情况。
财务与会计。2013年随着并购行为的增长，对金融分析师、税务经理、总账会计、尽职调查分析员、首席财务官等需求上涨，拥有CPA、ACCA或者CFA证书的候选人也越来越受到雇主的欢迎。
银行与金融。2013年，在金融领域拥有海外工作背景的求职者仍旧炙手可热。随着海外人民币交易额的增长，经验丰富的外汇交易员颇受欢迎。同时，拥有海外成熟商品市场从业背景的求职者同样走俏，由于他们对市场的适应能力极佳，因而供不应求。
汽车制造业。汽车制造业的发展与全球经济环境密切相关。美国汽车制造产业的良好发展势头将给中国汽车制造业带来积极影响。预计2013年中国汽车市场将会扩张8%～10%。薪资方面来说，未跳槽员工的薪酬涨幅一般在7%～12%，而跳槽员工的薪酬上涨15%～30%。2013年薪酬走势将与2012年大体一致。
化工。2013年下半年化工业前景总体呈上升态势，中国也将成为全球化工行业中一颗冉冉升起的新星。化工厂内的商业开发、运营以及研发等职位的需求量将依然高居不下。
消费品行业。市场营销职位依然是快速消费品行业里的“香饽饽”。由于品牌营销和销售是消费品企业的两大支柱，可以预见，这两种职位在2013年依然会十分吃香。零售业领域一直存在对销售、市场、买手、仓库管理和企业运营等职位的需求。虽然2013年第一季度出现了企业暂停招聘新员工的现象，但这种现象并不会持续多久。未跳槽员工预计加薪5～10%，跳槽员工加薪20～30%。
医疗与生物科学。2012年炙手可热的职位将继续在2013年及今后几年保持抢手态势。中国市场蕴含着巨大的潜力，因此在整个医疗保健行业中，市场营销、研发和法规事务将成为热门职位。
人力资源行业。经验丰富的专业人力资源人才在各行各业均炙手可热，由于企业试图挖掘并充分利用现有的人才，战略性人才或业务伙伴也同样备受业界青睐。薪酬方面，跳槽员工的薪酬上涨20%～30%，未跳槽员工平均薪酬涨幅略高于10%。
工业与制造业。2012年对于制造业来说的确是具有挑战性的一年，全球市场疲软导致业务量下滑，国际市场警觉性提高也使得工业与制造业薪酬增幅相比其他领域稍低。全球经济的复苏是制造业发展的关键，许多本土和外国公司通过发展中国内部市场来应对它们在国际市场上遇到的困难，2013年这一趋势仍将持续。
IT互联网通讯行业。尽管受到经济衰退影响，部分公司在2013年没有招聘计划，但预计中国IT行业未来十年仍将面临200～500万的庞大人才短缺。IOS和电子商务职位2012年需求旺盛的势头将持续至2013年。另外，IT领域内的3G平台人才也颇为抢手。
关键词：社区营销;失利;消费群体;营销目标
随着市场经济体制的不断深入推进，及其在我国社会各领域建设事业中的不断广泛渗透，其在有效的促进各领域生产力及生产效率，提升各领域建设事业效率的同时，也对各领域的建设事业提出了更高的要求。企业作为我国经济的重要载体，近年来随着企业生存竞争环境的日益激烈，其经营管理模式及理念，也面临着重大的挑战，而现代企业运营管理理念的提出，对于企业应对当前的激烈市场竞争氛围，提升自身生命活力，保障自身未来的健康可持续发展，有着重要作用。市场营销是企业提升自身产品及服务知名度，实现企业利益最大化的重要手段，然而随着社会的不断发展，传统的市场营销模式及理念，已难以适应社会发展的需要，而社区营销虽然并不是一种创新的营销模式，但在当前的市场激烈的竞争氛围下，其对于企业营销方式的拓展，保障企业的市场竞争活力，有着重要意义。
一、企业及其产品概述
本案例中的企业是一家知名的生物制药企业，其在同行业中，占据着重要的市场份额，该企业负责药品的从生产到供应，再到药品的市场营销的全部环节。该企业的主要的产品是一种治疗性药物，之前该药品由于该企业在行业中的影响力，其在同类药品中也具有较强的知名度，并占据较大的市场份额，然而随着近年来我国生物制药企业的不断增加，生物制药行业的竞争也越来越为激烈，该企业产品的市场份额，也逐步为其他药品所侵占。在之前的广告营销等方式依旧难以扭转该药品的颓势的情况下，该企业采用了社区营销的方式，拓展其药品的营销渠道，以期重新激发该产品的生命活力，提升其市场竞争力，以为该企业创造更大的社会经济效益。
二、某企业产品社区营销案例失利的探讨
1.正规军发威扮演救世主。该企业曾经也或多或少的开展过产品的社区营销模式，然而其规模十分小，也未收到企业相关领导的重视，因而其开展效果并不理想，企业产品的知名度及销售情况并没有得到明显的改善。在如此严峻的市场营销环境下，经过几年的市场调研发现，其他取得成功市场营销的其他同类产品中，有很多是借助社区营销的模式实现的，由此社区营销模式也再次引起了该企业管理层的重视，并加大了对其的研究及投入力度，经过长时间的准备及筹划后，打算建立一支正规的社区营销队伍，来扭转当前企业产品的不利局面。首先该企业相关管理人员结合当前的市场实际情况，对该产品的基本情况进行了详细的分析，由于该产品在价格上较为昂贵，其属于中高端产品，不存在价格优势。同时由于该产品在使用方面，主要是以疗程的方式来服用，病人需要长期使用该产品，才能产生疗效，而这对于普通消费者来说，是一个承重的经济负担。因而该药物在当前的市场环境下，其主要是向医院等医疗机构出售，而很少出现消费者主动购买的情况，因而其市场营销存在很大的难度。在分析完了该药品的市场营销现状后，该企业管理人员结合了产品在常规营销模式中存在的局限性，提出了通过拓展社区营销的方式，来弥补当前营销模式的不足，以再次提高该产品的市场份额。在对该产品实施社区营销时，该企业具体采取了以下措施：一是硬件方面。该企业引进了先进产品检测设备，为了加大该产品的宣传覆盖率，该企业针对该产品，还制作了大量的宣传推广资料，如产品专业知识手册，及产品宣传卡单等，同时为了提升社区营销人员的工作效率，该企业还为其配备了若干车辆，以及X展架和挂旗、扩音设备等；在软件方面，为了提升产品的宣传效果，该企业还强化了社区营销队伍的建设工作，定期邀请专业人士前往社区开展产品相关知识的讲座，并对企业的营销队伍进行培训，以提升其社区营销效率。此外，为了更加有效的开展产品的社区营销工作，该企业还从各分公司中抽掉了大量的销售骨干，加入到社区营销队伍中。同时在社区队伍人员组成结构方面，也给予了不断的完善，如每个社区营销队伍，除了配备讲师外联人员以外，还配备若干健康代表，以协助讲师工作，该社区营销队伍，也基本实现了职能明确，责任具体到个人，已经充分做好社区营销的准备工作了。2.因缺乏明确的界定，致使失利。在任何产品的市场营销方面，都会存在到底是以产品宣传推广工作为主，还是以提高产品销量工作为主的问题，这在该企业的社区营销模式中依旧存在，该企业在对该产品进行社区营销的时，没有明确对对其营销目的进行界定，这也是该产品在取得短期成功后，最后失利的重要原因。通常情况下，很多工作人员一般都会认为产品的宣传推广工作就是为了提升产品的销量，因而两者间在功效方面是一致的，然而实际情况并非如此。该企业在开展社区营销时，首先结合该地区社区的实际情况，对营销人员予以了分组，每组成员负责相应的社区。在社区营销正式开始前，首先由外联人员对各社区的基本情况予以调查记录，并汇总成资料传达给各营销小组，同时其还与各社区的主要负责人协商好，以处理好社区宣讲会的人员及现场秩序的维护工作。在社区营销宣讲会中，则主要向社区居民讲述该产品的相关知识及药品药性等。再社区营销宣讲会结束后，营销队伍的负责人则组织营销人员开展总结会议，并提出各自的经验建议，以提升后期社区营销工作的效果。在按照预定工作计划下，此次社区营销活动取得了显著的成效，不仅在产品的知名度方面，得到了极大的拓展，短短几个月，产品的销售量也得到了急剧的提升，社区营销模式得到了企业领导的高度认可。在这样一个大环境下，企业高层为了乘胜追击，提出了向其他地级市拓展社区营销的方案，然而该产品的社区营销方案在其他地级市的实施情况并不理想，在经过几个月的社区营销推广后，部分地级市甚至出现投入超出产出的情况。究其原因，一方面其他地级市在营销人才招聘方面存在问题，其主要体现在营销人员专业素养不高，营销人员工作积极性不够，以及地级市人口分布较为分散，消费者不太配合等因素；另一方面则主要是由于营销人员缺乏对社区营销目的的明确界定，很多营销人员在到底是以产品的宣传推广为主，还是以提升产品销量工作为主方面，产生了分歧和争论，这使得营销团队的工作效率大打折扣，由此也导致此次社区营销活动再次以失利结束。因此要想提升产品社区营销的效率，首先要对社区营销活动的目标予以明确；其次转变以往的聚集消费人群-开展健康知识讲座-穿插游戏-有奖问答-设备检测-用-服用问题解疑-促成购买-发放礼品-结束-回访等营销模式，结合市场发展的实际情况，采用新的社区营销模式，如会议营销模式，建立消费者档案，完善消费者信息系统，从而有效提升企业产品的社区营销效果。
三、结语
由以上可以看出，企业产品社区营销失利的主要原因是其对社区营销主要任务的不明确，营销模式单调老套等，因此加大对企业产品社区营销的相关研究，对于提升企业的营销效果，促进企业的健康可持续发展，有着深远意义。
作者:叶晓璐 单位:广东省电影公司
参考文献：
关键词 医药类院校；就业需求；市场营销；教学质量
中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”医改方案推出后，全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大，政府支出增加，药品的市场需求将持续快速增长，对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业，市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象，但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售，而且“就业易，发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”，就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。
随着竞争的不断加剧，医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求，这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才，专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识，掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识，具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力；良好的职业素质和人际沟通能力；能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性，要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。
笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈，结果发现从就业需求角度来看，影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。
1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接
作为整个教学活动的策划者和指导者，医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识，更重要的是能够清楚了解医药市场现状，对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。
目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生，与企业缺乏必要的交流与沟通，对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现，但其本职工作占据了绝大部分时间，投入到教学工作中的精力和时间比较少，对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因，这类人才是社会的稀缺资源，市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的；另有一小部分师资由市场营销人员转型而来，但往往缺乏系统的专业知识，而且随着时间的推移，对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。
医药市场营销专业学科交叉性强，应用性强，师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的，是理论指导实践后，实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质，座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。
提升专业教师实践能力有三项具体措施。1）学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业，提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面，教师在实践过程中直接深入市场，参与产品市场运作，了解消费者特征，掌握医药市场实际状况，专业理论得到实践的验证与丰富；另一方面，企业可以借助高校师资，进行有针对性的员工培训，提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2）改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等，吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3）学校与培训公司联合，实现师资共享。另外，可以充分利用网络资源以及各种教学媒介，如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。
2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台
医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台，让学生了解医药市场营销的实际操作流程，在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现，三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作，可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。
2.1 课堂实践设计
市场营销专业实践性、应用性强，在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式，使学生了解市场实际，培养其创新思维。在案例教学中，要紧扣市场实际，对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导，帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识；大案例可以给学生以启发，培养学生解决实际问题的能力，加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中，教师要结合行业现状，科学遴选和设计选题，这种教学方式能够调动学生的主观能动性，有助于学生学习如何掌握和获取知识，锻炼其分析问题和解决问题的能力，有利于学生团队合作精神的培养。
2.2 课余实践调查
市场调查是整个市场营销活动的起点，是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题，带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析，做好理论与实践的衔接，使学生专业知识和思想更加牢固。同时，调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好，指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力，加深学生学科思考的有效方式。
2.3 模拟实验室
市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程，把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性，能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件，模拟医药市场情境，提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质，减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下，开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力，实验过程会加深学生对理论的理解，提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈，帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟，模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。
2.4 实习基地
就医药类院校市场营销专业的培养目标来看，实习是教学过程的必要环节，医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强，实习基地作为市场营销专业的教学支撑点，无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力，都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练，在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现，三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习，实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下，由于商业秘密问题的存在，比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上，建议学校在实习期间选择固定的实习基地，与医药企业形成长久的合作关系，或者联系有招聘意向的企业，在对学生加强教育的基础上，学校、学生与医药企业签订协议，明确双方义务、权益、责任，使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业，开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式，如山东中医药大学的中药厂。
3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度，提升实践教学质量
考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前，面对医药市场发展和学生就业现状，三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分，但仍以期末闭卷理论知识考核为主，实践成绩所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视，影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式，在强调主干课程理论知识重要性的前提下，提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式，如果学科特性允许，实践环节设计科学合理，甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。
参考文献
[1]文卫.基于就业能力培养的高校市场营销专业教学创新设计探索[J].教育科学，2010（11）：129-131.
[2]杨培源.基于就业质量提升的市场营销专业人才培养模式探索[J].经营管理，2011（9）：47-49.
