时间：2024-02-23 16:04:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络传播案例分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2008年3月，苹果公司推出了移动应用程序商店（简称App Store），通过为第三方应用软件开发商提供一个销售平台，以满足苹果用户对个性化软件服务的需求，用户因此所支付的费用由苹果和应用开发商三七分成，从而实现自身收益的目的。该商业模式一经推出便激发了第三方软件开发者的创作热情，但由此产生的法律纠纷随之增多。
案例一
案情回顾：
2011年4月，国内首起针对iPad的应用版权侵权案在海淀区人民法院开庭审理。原告派博在线（北京）科技有限公司（以下简称派博在线）被告北京迈思奇科技有限公司（以下简称迈思奇公司）诉称：新京报社系《新京报》出版单位，合法拥有《新京报》刊载之作品的著作权。原告经新京报社合法授权，全权其处理著作权事务，并有权以自己名义提起有关著作权侵权之诉。
2010年8月，原告发现iPad平板电脑运行的“中文报刊”软件上刊载了《新京报》版面和内容，且每日实时更新，并有广告滚动播出，而该“中文报刊”软件系由被告开发。被告未经权利人同意，擅自使用《新京报》刊载之作品，获取商业利益，侵犯了原告的合法权益，故原告诉至法院，要求判令被告立即停止侵权，赔礼道歉，并赔偿损失60余万元。被告迈思奇公司辩称：“中文期刊”软件服务器并未存储《新京报》版面内容，其只是提供了一个新京报网的链接，并不存在复制、上传涉案报刊内容的网络传播行为，因此不应承担相应的侵权责任。
律师坐堂：
一审法院最终判决认为，被告迈思奇公司未能提供充分有效的证据证明其提供的仅是链接服务，“即使迈思奇公司提供的是链接服务，亦不能免除其赔偿责任，因为：首先该链接直接指向被链网站中的pdf文件，形成了与之相互对应的深层次的链接关系，并未显示被链网站的其他信息；
其次，迈思奇公司在庭审中明确表示涉案软件在抓取pdf文件地址的过程中，有人工进行干预；
再次，从涉案软件的工作状态看，用户只需通过该软件，而无需通过被链接网站，即可满足其下载和浏览的需求。
综上，迈思奇公司研发的涉案软件向ipad平板电脑的用户提供原告享有权利的作品内容，已构成侵权。该案例的判决对于应用软件开发者而言具有一定的警示意义，应用软件开发者在开发软件的过程中，应当学会尊重他人的知识产权，合理、合法使用他人的影视、文学、艺术、音乐等知识产权作品，不能存在侥幸心理，才能获取长远利益。
案例二
案情回顾：
中国大百科出版社系《中国大百科全书》以及《中国大百科全书》电子版著作权人。2011年5月，该出版社向北京市第二中级人民法院苹果电子产品商贸（北京）有限公司和苹果公司，称被告经营的苹果在线商店未经授权，就为iPad和iPhone用户提供付费下载《中国大百科全书》，侵犯了其著作权，索赔53万余元。庭审中，苹果电子商贸公司辩称：iTunes软件只是苹果公司开发的管理软件，不提供下载服务，其实际下载地址并不来自他们公司；而美国苹果公司则辩称，原告并不完全享有对大百科全书的著作权，该书编委会也是著作权人之一，另外，苹果公司并不是苹果在线商店的经营者。
案例分析：
2012年9月，二中院一审判决认定“App Store”的经营者系被告苹果公司，被控侵权应用程序《中国百科全书》（简繁）的全部内容与原告涉案作品的部分内容相同，且未经原告许可，应为侵害原告信息网络传播权的侵权行为，判令被告停止侵权并赔偿经济损失52万元。
另外，即使根据涉案应用程序的署名，认定该应用程序为第三方开发商所开发，但鉴于苹果公司参与了涉案应用程序的开发过程，对第三方开发商开发完成的涉案应用程序进行了挑选，并独自决定了其在“App Store”上的分销，苹果公司与涉案软件开发商已构成共同侵权，苹果公司也要承担相应的法律责任。之后，苹果公司不服判决，提出上诉。
上述案件中，苹果公司作为应用商店的经营者，对其网上销售的应用软件负有审核的义务，根据《App Store审核指南》的规定：“应用软件若使用受保护的第三方材料（商标、版权、商业机密、其他归第三方所有的内容），一经要求，开发者需要提供权利确认证明。”
但在实际执行过程中，由于网络环境下侵权行为调查取证困难、成本高，加之法律惩罚力度不足等原因，导致一些权利人维权意识淡薄，这在一定程度上也助长了侵权现象的滋生蔓延，而苹果公司对应用软件审核的重点更多集中于技术安全、隐私保护、内容的道德性等方面，对第三方权利保护明显重视不够，缺乏主观积极性，一旦权利人诉之法律，苹果公司总是难辞其咎。至于苹果公司试图利用我国《信息网络传播权保护条例》第二十三条所谓“避风港原则”免除侵权赔偿责任的抗辩理由，从法律上并不适用。
律师坐堂：
《信息网络传播权保护条例》第二十三条规定：“网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任；但是，明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权的，应当承担共同侵权责任。”但在App Store的商业模式中，由于App Store实际是一个手机应用软件的销售平台，应用商店的经营者类似于一个软件销售商身份，软件开发者先将开发的应用软件交由手机应用商店经营者审核，审核通过后再上传至商店中供用户选择付费下载安装，并从软件销售收入中分成获利，因此，手机应用商店并不构成法律意义上的信息存储空间，经营者的行为实质上属于信息网络传播行为，对于未经许可使用他人享有著作权的文字、影视、音乐等作品的应用软件，经营者与软件开发者构成共同侵权，承担连带赔偿责任。
2012年11月26日，最高人民法院通过了《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，该司法解释第四条规定：“ 有证据证明网络服务提供者与他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、录音录像制品，构成共同侵权行为的，人民法院应当判令其承担连带责任。网络服务提供者能够证明其仅提供自动接入、自动传输、信息存储空间、搜索、链接、文件分享技术等网络服务，主张其不构成共同侵权行为的，人民法院应予支持。”
以上规定，为今后上述类似案件的审理提供了法律依据。
黄登兰
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
关键词：大数据；网络营销；云计算
我国网络营销开始表现出圈子化的特点，例如形成了“爱车一族”“数码一族”等，为此，在进行网络营销和沟通方式的转变中应当偏向互动式结构。例如当前易传媒平台已经对超过4万个在线殷勤进行了效果优化的分析，并不断更新数据，最终形成了网络营销基本指导方法。这种基于大数据背景下的创新将能够提升未来网络营销的能力，更加有助于满足消费者需要，因此具有重要现实意义。
一、大数据及相关概念
大数据主要是指当前阶段采用常规手段无法有效应对的海量信息数据。这些数据是传统级无法应用的。大数据中信息量始终都在增加。
网络营销活动中，数据量并不缺少，但是针对增加的数据需要有效处理才是关键。企业中需要对用户、市场以及销售情况进行分析，并对所有数据进行整合与运用。面对如此巨量信息现代化的网络营销技术必须利用所有数据，形成完成的且具有高效率的应对方案。例如像阿里巴巴这样的中国电商领军企业，也正在不断运用大数据解决实际问题。淘宝系统平台中，上架通过淘宝模仿掌握了所有行业的销售情况，例如商场排名以及消费者行为等等。
大数据下的网络营销模型分析：
通过对大数据应用到网络营销之中，并对所有大数据源实施有效对比，则就能够形成有效的营销模型网络：
（1）对日志信息进行搜集与整理，并分析各大消息站点的信息。（2）对所有数据信息员输送到网络营销模式之中，通过算法库完成运算与方法归类。例如聚类算法以及分类器等。（3）通过对上述信息的提取，形成有效网络营销方案。例如在基于大数据商品关联营销以及商品地理营销、社会网络营销等基础上形成解决对策。
二、大数据背景下的网络营销措施
1.商品关联挖掘分析
在网络营销案例研究中，“啤酒与尿布”案例非常具有代表性。将啤酒与尿布同时放在一起则能够极大程度上提升二者销量。究其原因主要是美国家庭主妇并不是自己采购食材，而是丈夫下班回家负责采购，美国人非常喜欢喝啤酒，因此，会在购买尿布的同时购买啤酒。这样两者之间就形成了一种隐形关联。大数据挖掘的关键就是能够分析出集中数据之间形成的隐形关联，通过拼接碎片数据的方式打通数据之间形成的关系。
2.产品地理分析
通过对网站数据进行分析发现，不同地理位置上的人们具有属于各自的饮食习惯和偏好。例如武汉人比较喜欢吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同时针对两个省份的喜好情况可以设置独特的销售方式。
总体而言，在对文胸的分析发现，北方地区对B、C罩杯的文胸需求量较大，南方则对A罩杯文胸的需求量较大。通过这个购买分析可以发现，针对北方与南方地区进行产品销售时应当有所侧重。上述中所有结论的获得与产生都依据的是十分典型的大数据。因此产生的结论更加对商品地理营销具有至关重要的价值。更加可以指导相关产品的地域性营销。
3.社会网络营销分析
这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻、梦想、牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户黏度。还有凡客体的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。
三、案例分析
微博的流行与火热进一步促使网络营销的发展，微博用户之中拥有大量相同爱好的朋友，这部分人中可以发送同类广告消息。例如下图1.中所示，红色圆圈表示的是“大V用户”，绿色代表核心用户。蓝色则表示V核心用户。假设对某项体育产品进行推广，则可以通过加V体育明星圈中提供广告，将会产生较好的效果。同时，为了传递此广告到作家圈中，可以通过连接两个圈子中的核心结构洞用户，将某个体育明星的核心结构洞用户，与作家圈之间形成连接。
这样就能够实现消息转移。
结束语
综上所述，现实生活中人们对大数据技术的依赖性越来越高，大数据发挥的作用也将更加巨大。未来在对大数据进行研究时需要从几个方面加强：第一，提升对大数据网络营销方面的理论研究能力，为应当海量信息数据处理提供技术支撑。第二，是应当加强对网络营销环境中隐私问题的研究。一些浏览器可能会保存浏览记录，企业往往通过这种方式寻找商机，并创造价值。但是，针对隐私保护方面的问题则是大数据方面的一个重大挑战，一方面是技术上的，另一方面则是法律方面的。
参考文献：
[1]仝彦丽.京郊专业合作社网络营销应用研究――基于京郊100家专业合作社的调研[J].中国农学通报，2016，08：191-195.
关键词：跨文化；传播；社交；微博
在全球的每个角落几乎都被网络覆盖的当下，各类信息呈现铺天盖地之势向人们涌来，网络社交媒体的蓬勃发展让每一个受众都成为信息的制作者、传播者、接收者，信息传播的速度和方式无时不刻不在经历着不同以往的强烈变革。网络甚至于开始表现得无国界、无时差、甚至于无沟通障碍。2015年，一则发生在我国著名社交网站新浪微博的“事件”，震惊了中美网络社交圈，并获得众多国际媒体的争相报道。
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一阶段
传播主体。马特作为此次事件的参与者与故事撰写者是制作该信息的源头，是信息的制作者。英国那些事儿作为重要的传播中介，实现了对信息二次加工和传播，也是信息制作者。该阶段担任传播者的为网民群体，橘子哥是信息接收者。
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
2.2 第二阶段
传播主体。第二阶段信息传播的参与者虽然没有发生太大变化，但各人承担的角色却略微不同。该阶段中，参与主体都承担者信息制作者、传播者和接收者的角色。
传播平台。第二阶段两人之间的信息传播依旧主要通过互联网社交平台（新浪微博为主），网友也同样通过此类平台与二人互动、交流。同时，诸多媒体（包括电视、网络媒体）对该事件的介绍和报道，为他们赢得了更多的注意力和影响力，包括中央电视台、CNN、纽约时报、香港有线电视台等的大肆传播让该事件的影响力加速扩大进而形成更广泛的传播。
传播内容。微博是了解该事件中主要转播内容的重要途径和依据，笔者对两人微博中涉及的与此次事件相关的要素对内容进行分类研究，主要包括互动问候类、转发或包含媒体报道类、含有特殊文化符号的微博以及私人生活。在传播内容的表现形式上，两人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
传播效果。马特在注册新浪微博的第一天就拥有超过5万个粉丝，一周内粉丝超过十万。其首周的微博评论总数为37018，转发76101次。马特的微博在开通的第一周受到了网友广泛的关注，并且取得了较好的传播效果。从单条微博的传播效果看，第一周的平均转发数、平均评论数为总数的6倍。
橘子哥的新浪微博账户虽然显示开通的时间为2012年1月
8日，但其的第一条微博的时间为2015年2月21日，的内容也为与此次事件相关的内容，故而也可以将其在新浪微博的传播效果作为因此次事件而产生的效果。橘子哥新浪微博存在三个比较明显的网友关注高峰期：橘子哥刚加入微博、马特来到中国、橘子哥回访美国。
事件发生之后，两人先后接受过美国国家公共电台NPR的采访、著名脱口秀节目Ellenshow的录制、湖南卫视著名综艺节目《天天向上》的录制等活动，更将此次事件的传播范围扩大，并为橘子哥和马特迎来了第三个网络社交平台传播高峰期。
3 分析与总结
此次事件展示了来自不同文化背景的两个传播个体，在网络中经历了跨文化与跨平台的传播，对其使用的传播平台和受众以及在经过多级传播后，对网络和现实世界均产生了信息传播效果。不仅让人们感慨互联网的强大与世界经济全球化的重大影响，更看到了清晰的互联网社交中的时空特征、网络信息符号传播的特征以及存在的隐患。
3.1 互联网社交中的时间和空间
朱振明曾经在《数字时代的国家形象传播》中提出，每一种远距离传播技术的出现都改变着人们对事件和空间的认识，从而产生新的管理方法、社会生产和组织方式。他还提出了数字化时代的传播具有自身的特点：无地点性、实时性、无边界性、市民性、透明性、融合性。该事件作为互联网社交平台的特殊案例在一定程度上向我们展现了数字时代传播特点的具体化表现。
互联网创造的虚拟空间让全球用户能够将信息传递给任何人。虚拟世界所依托的现实地点仅仅为一块接入互联网的屏幕，无论作为信息的制作者、传播者或者接受者，只要拥有这一块屏幕，便能够在任何地点、任何时间完成信息制作与传播。身在美国的马特在Buzzfeed上的信息能够实现被网友的迅速转发，并且在中国的社交网站上引起强烈的反响。一方面主要由于互联网展现出的不受地点和边界限制的特性，让信息能够实现跨国界的流动，能够让每一个能够作为传播者的个体不受地点限制地传播信息；另一方面更在于信息的实时性，让马特的信息以及他人转发的事件信息有可能在最短的时间内被其他人看到，同时也能够有效减少信息在传播中的耗损，实现信息的有效传播。
3.2 网络信息符号传播的穿透力
（1）影像符号。作为贯穿始终的重要符号因素，“自拍”抑或图像既是此次事件的导火索，更是让事件变得“驰名中外”的重要原因。首先，橘子哥闯入马特的生活就是通过照片。即使马特看不懂中文，但影像却向他传递了来自各异文化背景的陌生人的世界，“每天看看那个另一个世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活经验不符的图片，虽然充满惊奇却并非完全不能理解，跨文化的单向交流由此开展。
马特的文章附有众多曾经出现在手机中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉图片中文化符号的网友，都开始根据自己的生活经验和知识背景来寻找图片中的人。而后将搜索范围缩小在广东梅州也主要根据文章中提供的影像资料，甚至于最后网友们确认橘子哥身份真伪的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校对。图像既是“证据”也是实现与陌生文化交流的重要通道。随后，两人在新浪微博平台的交流，除了微博常用的字符信息外，还有图片与视频。媒体对二人的报道以及网络信息的传播，更多地也是对含有二人信息的图片的传播，最大程度同时最快地让受众明白事件的缘起和发展。
影像符号在互联网信息传播中，实现用最少的语言传递最懂的信息并最大限度地降低误差，是提高跨文化传播效率和信息传播穿透力的有效方式。但影像传播的传播效果却并非万能，此次事件中，两人的微博中未含有影像信息的传播内容虽然在数量上要相对较少，但从传播效率上看，即单条信息的转发、评论和点赞数量来看，此类传播内容比含有个人影像信息的传播效率要更高，传播效果更好。故而不能一味地迷信影像传播要优于其他符号传播。
（2）语言符号。来自美国的青年男子马特和来自中国的中年男子橘子哥单就语言来说，可谓互不相通，除了使用最具体形象的影像符号，二人通过网络的文字交流，包括面对中国网友的跨文化跨语言交流，也呈现了一定的特殊性。
无论是网络传播还是人际传播，克服语言障碍最便捷的方式便是寻找翻译。在二人的网络交流中，除了热心网友会在评论中回复译文帮助二者解决此项难题，更是专门开通了马特微博的中文版和橘子哥微博的英文版来同步翻译、推送各自的微博信息。但就从两个账号的粉丝数量来看与二人原微博的粉丝数量相距甚远。
从特殊语言版本微博的传播效果看，以马特中文版新浪微博为例，其无论是在传播总量上或单条信息的传播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看马特微博的粉丝评论来看，使用该平台的大量用户能够实现用英语与马特直接交流，因而从大多数网友的角度看，马特与其之间的跨文化交流障碍并非不可逾越的鸿沟，反而能够成为对陌生文化的了解窗口。马特也同样将该平台作为了解中国流行文化的重要窗口，通过将评论中的流行语进行提取、询问，并最终实现对其进行创造传播，均是与陌生文化走近和交流的重要过程。
3.3 网络跨文化传播的隐患
（1）网络个人隐私。就该事件而言，网络传播的个人隐私自然是最主要的关注点。从手机云存储的功能特性来说，不仅只有马特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能够看到马特手机里的照片，双方的隐私都会暴露在对方的眼前。不同的是，马特选择了在网络上用戏说的方式描述了事件，而橘子哥则保持沉默不语。在选择为如此的“网络奇缘”惊呼神奇的同时，智能手机的信息传播安全也开始经受质疑。
（2）网络版权。“英国那些事儿”于未经授权的情况下，在新浪微博平台翻译并传播Buzzfeed网站的文章的现象虽然存在多时，网络内容版权问题却一直处于模糊的边界地带。此次事件中，Buzzfeed虽然并为对此类行为作出警告，但并不代表此类问题会被永久性搁置，跨平台尤其是跨文化、跨国际的网络内容传播管理规范正越来越成为需要我们正视的问题。
参考文献：
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[5] 韩璐.基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究[D].兰州：兰州大学，2014.
关键词:山西;文化;旅游;形象;传播
在编写出版教材《中国旅游文化》后,进一步开展课程建设,成功申报了省级精品课程,课程研究逐渐由“面”的普遍研究到“点”的深入研究。建设精品课程与深入开展课题研究并不相悖,于是在打造精品课程的基础上开展课题研究,结合山西旅游发展现状,尝试进行深入具体的山西文化旅游形象传播的课题研究,为山西在国内旅游市场中占得传播先机提供借鉴。
一、山西文化旅游形象传播研究的现状
旅游形象传播的学术性探讨在国内是一个非常新的课题。原因在于其植根的旅游业与传播业在20世纪后期才进入高速发展期。20世纪90年代以来,研究者在吸收国外研究成果的基础上,拓展和延伸了旅游理论领域的界限,开始了旅游形象传播研究。总体上看主要是从旅游学和传播学中借鉴一些方法,以旅游形象传播为主流的研究趋势。对此省外虽有一些研究成果,但山西省内还缺乏相关研究和探索。国内进行旅游形象传播研究时间短,成果相对较少,一方面是进行旅游形象设计策划时附带进行传播设计,传播不是研究的重点。另一方面从传播学角度进行旅游传播的研究,对旅游学方法的运用不够,从旅游学和传播学两个学科角度进行研究的成果较少。省内对于山西文化旅游的研究多集中在资源的发掘与整合、形象定位与策划设计,而形象传播的研究尚属空白。
二、开展山西文化旅游形象传播研究的意义
随着旅游业的蓬勃发展,旅游业的竞争越来越激烈,在“旅游资源――文化定位――策划开发――形象传播――旅游者”的链条中,形象是吸引旅游者最关键的环节,从一定意义上说,旅游目的地的竞争就是文化形象之间的竞争。旅游资源再有优势,文化定位再合理,策划开发再成功,没有作为总体形象传播到游客那里,旅游业也不会有大发展。为了加快山西旅游业的发展,增强山西旅游的市场竞争力,进行山西文化旅游形象传播策略的研究,构建较为完整的山西文化旅游形象传播发展战略系统,进一步塑造和传播山西文化旅游形象,对于山西旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要促进作用。
三、山西文化旅游形象传播研究的思路
首先分析山西省旅游业现状,总结旅游中的成绩与不足。进而运用SWOT分析山西旅游形象传播中的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats。归纳总结旅游传播规律、传播媒介、活动特点等,针对山西文化旅游形象传播,提出顺应地方文脉,重视旅游形象传播中的首因效应、近因效应、刻板印象等旅游者对旅游地形象形成中的认知偏差,进行定位和设计,研究有效传播山西文化旅游形象的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。
重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。
最后分析山西文化旅游形象传播可采用的方式,例如形象构成代替了信息的传播,从而满足人们对形象的需求与消费的形象广告传播;制造和新闻、举办有影响力的活动以及游说活动而形成的公共关系传播;又如网络传播,搭建、更新信息服务平台,全方位地为游客提供"食、住、行、游、购、娱"方面的静态和动态资讯;以及组合市场营销策略,推广山西文化旅游形象,提高知名度,吸引中外游客。
四、山西文化旅游形象传播研究的方法
由于旅游传播学是一门交叉性应用学科,涉及到旅游学、传播学、心理学、地理学等学科,需要运用实地调查、文献资料查阅、案例分析等传统的研究方法,而且需要运用系统论、信息论和控制论等新方法。
借用战略态势分析、从系统的角度、运用信息论的观点和方法,将旅游形象传播视为旅游形象信息的获取、存储、转换、处理、反馈的运动过程,提高传播过程中信息传递的有效性;并且运用控制论方法的理论和具体方法,整合旅游形象传播内容与山西文化旅游形象,制定相适应的山西文化旅游形象传播策略。
五、山西文化旅游形象传播研究的内容
归纳总结旅游传播的规律、传播媒介及其活动特点等,重点研究旅游传播媒介,认识旅游各种传播媒介的特点和作用,把握旅游传播媒介的运行机制,提高使用媒介的能力,研究传播媒介的选择、评价和组合,以及影响媒介选择的因素,比如旅游产品特点、旅游市场范围、旅游受众文化价值观、媒体性质和效果等因素。从形象传播的角度尝试分析、研究文化旅游传播案例,拓展研究思路。
在分析和归纳基础上审视目前已有的传播方式,进而研究适合山西文化旅游形象传播方式,如形象广告传播、公共关系传播、网络传播等。最后对传播方式系统化,指出如何有效使用传播方式。针对山西文化旅游形象传播的特殊维度,提出研究有效传播的媒介,让旅游者对山西文化旅游形象产生深刻并且良好的印象。难点在于探索山西文化旅游形象传播的新渠道、新途径,挖掘潜在优势,整合适于山西文化旅游形象传播的策略,达到树立山西在全国旅游业中的特色与形象,再现山西的文化内涵,使山西成为文化旅游强省,使广大旅游者进一步认识山西、了解山西,推动山西旅游健康、持续发展的目的。
总之,课题研究将视角投射到过去我省发展文化旅游不够重视、却最终影响文化旅游发展的“短板”――旅游形象传播上,创新运用战略态势分析法指导形象定位,对山西文化旅游形象进行初步定位及设计,开创性地将我省文化旅游形象引入到传播阶段,得出山西文化旅游形象传播的原则、理念、方式方法选择,形成一套系统化的、更具信息传播有效性的旅游形象传播策略。
参考文献:
[关键词]智联招聘；危机管理；突发性危机
2010年7月23日下午，智联招聘公司员工都收到了一封来自CEO办公室的邮件。邮件宣布开除首席技术官(CTO)等3位高管，还宣布公司首席财务官(CFO)因个人原因离职。两小时后，智联招聘全体员工再次收到了一封同样来自CEO办公室的邮件，邮件中澄清说CTO、CFO等四位高管并未被解除职务，仍留用原职，同时宣布开除首席执行官(CEO)等四位高管。管理团队分成两派，互相“炒鱿鱼”，高层局势混乱，这就是被称为“邮件门”或“解职门”的智联事件。
一、突发性企业危机
企业危机是指能够对企业及其产品和声誉造成极大潜在破坏的事件。它一旦发生，可能给企业带来巨大的威胁，若处理不当可能给企业带来灾难性的影响。突发性企业危机是指在企业没有预案或准备的情况下发生的企业危机。突发性的企业危机有以下几个特点：
1.突然性。企业危机有很多种类，其中有一部分危机是可以预见，如财务危机、营销危机、人力资源危机、创新危机等，在危机发生前通常会有预兆，危机发生时，企业通常会有心理准备，突发性企业危机是在没有预兆的情况下发生，所以对于企业管理者来说，事出突然，反应时间短，问题显得更为棘手。
2.无预案或经验可循。通常企业会设立危机管理小组，对可能发生的各种危机做出预案，即使是突然发生，也会有迹可寻。本文提出的突发性企业危机是无迹可寻，既没有现成的解决方法，也没有相似的案例发生过。
3.影响大。企业中面临突发事件很多，不是所有的突发事件都可称为“危机”，只有那些对企业造成很大的威胁，甚至有可能是灾难性影响的才能称之为“危机”，突发性企业危机对企业的影响很大。
4.有挽回余地。有些企业危机非常严重，已经到了无法挽救的程度，大部分企业危机都是企业暂时的困境，通过有效解决措施可以为企业挽回损失，甚至变不利为有利，获得发展。笔者要讨论的危机正是在企业发生危机时，通过合理的决策，能够降低影响，挽回事件造成的损失的危机。
作为国内三大知名招聘网站之一的智联招聘，目前正陷入一场因高层变动引发的突发性企业危机之中。智联招聘成立于1997年，是国内最早提供网络专业招聘的服务商之一，前身为1994年的猎头公司智联公司。智联招聘早期的成长有赖于其创始人刘浩及兰馨亚洲控股，之后，澳大利亚最大招聘网站SEEK联手麦格理投资银行共向智联招聘注资l 3亿美元成为大股东。智联招聘面向大型公司和快速发展的中小企业，提供一站式人力资源服务，包括网络招聘、报纸招聘、校园招聘、猎头服务、招聘外包、企业培训以及人才测评等。大量用户登陆注册信息寻找工作，企业付费来招聘信息接收简历，作为中介平台的智联招聘则为双方提供满意的中介服务。此次事件引来媒体的多方关注，有人称这是智联上市前的炒作，有人将智联与其竞争对手做出对比，指出智联招聘连年亏损，有人称这是智联多次融资的必然结果，有人对整个行业做出批判，不管是什么原因，媒体早已炒作的沸沸扬扬，此次分歧对智联的形象，对企业的声誉都造成了负面的影响。智联员工更是无所适从，静观事态的发展，更有员工董事会，要求撤回成命。
二、突发性危机对企业的不利影响
1.企业战略方向可能因此转变。企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。当企业出现危机时，可能因为危机导致战略发生变化。在智联招聘企业中，此前智联的业务经营口碑，被人评价为“挣钱没有烧钱多，广告投放做得很火，但内部盈利能力欠佳”。从2007年9月开始，智联招聘开始启动大规模的广告投放计划。智联招聘把80后找工作人群作为主要的目标受众，根据这一人群喜欢接受简单直接信息的特点，抓住黄健翔跳槽这个机会，在电视、互联网、报纸、广播等媒介上进行立体化的宣传。为了与中华英才网、前程无忧争夺流量，智联招聘在互联网广告领域，采取与搜狐、网易等门户网站行业独家合作方式，将竞争对手挡在门外。大度咨询《中文门户2007Q4广告监测报告》显示，智联招聘成为2007年第四季度投放四大门户网络广告最多的广告主，累计投放金额为2511万元，这一数字几乎是中国移动同期投入金额的2倍。高额的投入换来的是多年的亏损，使得投资方和管理层的矛盾早已暗涛汹涌。此次更换CEO，智联恐怕不会再维持“狠打广告牌”的现状。
2.损害公司形象，构成品牌危机。突发性企业危机往往会使得公司形象受到影响，如果处理不好，可能会毁掉一个品牌。现在的信息主要靠网络传播，网络传播最大的特点是交互性、实时性、开放性和跨地域性，这就使信息更方便、迅速、及时地传播。为企业留下的反应时间较短，加上网络言论自由，对危机事件进行报道的人未必都针对实事情况进行评论，如果负面报道的文章扩散开来，对企业不利影响的程度也就更大。很多企业危机也成为前车之鉴，“三鹿事件”毁掉了一个品牌，“丰田召回”给丰田带来了严重的损失，“黄光裕事件”对国美也产生了负面影响。每次危机总是在经济、品牌等方面对企业造成重大影响。此次“解聘门”，被媒体宣扬的程度呈扩大化的趋势。开始时只是进行事况的报道，随后，关于智联公司的评论四起，其中有真实情况，也不乏猜测，随着时间的推移，各种文章开始由智联的事件将问题扩大到整个行业和领域的不良竞争问题。媒体和舆论可以影响读者的判断，使得公司形象受损，甚至威胁到品牌。
3.引发信任危机，影响销售业绩。由于市场上满足同一种需求的产品种类很多，在企业发生危机时，顾客会对公司失去信任，并向竞争对手转移。此时，企业忙于处理企业危机，无暇顾及客户的感受，往往会损失一大批客户，随着客户的流失，公司的销售业绩也会下降。对于智联来说，随着公众对“解聘门”事件的关注，曾经在企业中发生的争端又被人再次夸大宣传。比如由于智联招聘没有对客户进行筛选，在智联公司投放的广告里鱼龙混杂，有一些甚至是传销组织，这使得此类“骗子公司”得以借助智联招聘这个跳板更方便的对求职者进行诈骗。此类“虚假信息”的存在使得智联招聘被求职者怀疑。从而影响了智联自身的名誉，使智联招聘间接的成为“骗子的帮凶”。此次“解聘门”事件也使得招聘单位对智联招聘失去信任，有人说：“智联用大量的广告投放换回的人气，现在将反过来扩大这次公司高管内讧事件对其品牌信誉度的负面影响，尤其将影响到其商业模式中主要收入来源――企业HR部门对其的合作信任。”这对智联来说，无形中会损失一部分客户群。
4.有损员工信心，降低员工忠诚度。员工在企业中发展，
除了赚取工资，更重要的是为了自己的职业生涯，员工更乐于选择有实力，有发展潜力的公司，如果公司爆发危机，而且危机很可能威胁到员工自身生存时，员工会对企业失去信心，对企业的忠诚度随之降低，如果不能进行有效的安抚，此时的员工更容易另谋出路。员工的损失对于企业来说会产生更为不利的影响。智联招聘的员工流动性原本就非常大，除了中上层管理者外，底层工作人员都非常年轻，有很多都是工作一两年甚至几个月就离开企业，智联招聘的员工平均年龄在25岁左右，而在智联工作多年的高级销售人员比例很小。在营销过程中，销售人员一般都能够与客户形成较为牢靠的关系，如果老员工跳槽，往往会选择智联的竞争对手前程无忧或中华英才这样的企业，很有可能带走大批客户。能否留住销售人员，对于维持稳定的客户群有着很大的意义。智联员工的大量流动，使得公司不得不招聘新员工，增加了培训成本，并且新引进的销售人员不得不重新耗费时间来开拓客户关系，这在无形中会提高公司的运营成本。
三、突发性危机发生后的处理原则
企业危机产生后，企业所面对的主要对象有媒体、客户和员工，所以解决矛盾也应该由这三个方面入手。对于媒体的需要积极做出回应，以控制信息的传播方向，对客户要维护好客户关系，争取企业危机不会对企业的业绩产生影响。对于员工要是实施有效的安抚，以防军心涣散。
1.迅速反应原则。第一时间解决当前问题，由于信息传播较快，舆论对事态的发展起着推波助澜的作用，能够迅速的对危机事件做出反应就显得尤为重要。第一，迅速反应有利于引导舆论，企业应该针对危机事件进行发言或表态，使得事件不会恶化，负面影响不会扩展。第二，迅速解决问题能够使大众看到企业以积极的态度解决问题，更有利于挽回企业形象。第三，能迅速对事件做出回应，能够保证员工及时了解公司发展现状，不会无所适从。
2.沉着应对原则。对待媒体传播，维护企业品牌形象。突发性的危机事件往往会成为媒体关注的焦点，媒体更乐于对热门事件进行连续报道，如果不能满足媒体的好奇心，媒体的舆论往往会停留在“猜测”的层面，这对企业的影响是不利的。对待媒体要沉着应对，积极引导舆论方向，敢于正视媒体的炒作，对于减少负面影响是有益的。从另一个层面来讲，还能够扩大企业知名度，甚至起到宣传效果。
3.顾客至上原则。取得消费者信任，维护客户关系，顾客维度是永远都不能忽视，在企业发生危机时，一定要拿出精力维护顾客关系。虽然危机事件发生了，不要将所有精力完全放在处理眼前问题上，维护客户关系乃是重中之重，这直接关系到企业将来的发展乃至生死存亡。要拿出时间和精力维持好顾客的关系，争取顾客的谅解。秉着顾客至上的原则，争取满足顾客需求。如果危机事件本身对顾客造成了影响或损失，要注意协调和弥补，关注顾客的心理需求。只有维护好顾客关系，公司才能真正的将损失降到最小。
4.真诚沟通原则。对内部员工，坦诚沟通。人力资本是相对于物质资本或非人力资本而言、体现在人身上、可以被用来提供未来收入的一种资本，是指人类自身在经济活动中获得收益并不断增值的能力。人力资本是有着自己意志的流动的资本，是每个公司中最要的资源。人力资本的回报主要靠员工来实现，在企业发生危机时，企业一定要关注员工，并采用真诚沟通的原则来安抚内部员工，使得员工对于企业度过困难充满信心，愿意为了企业分忧解难。只有在与员工达成共识后，企业才能保持正常的运转。与员工沟通时切忌说谎掩饰或敷衍塞责，一定要向员工陈明事情原委，并表示出全体员工可以同舟共济，度过难关的愿望。
突发性企业危机由于其种种特性，使得它的应对和解决都面临着更大的困难和挑战，不过企业发生危机时所面向的对象是确定的，主要在于更妥善的处理各方面的矛盾，平息各方面的影响，企业就更容易度过难关，并将影响控制在最小的范围之内。
参考文献
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［关键词］大学生 信息道德教育
［中图分类号］G641 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）07－0251－02
信息道德是指在整个信息活动中调节信息加工者、传递者、使用者之间相互关系的行为规范的总和。在这个信息爆炸的时代，信息传播变得难以控制，伪劣信息、无用信息比重加大，全社会对信息道德问题日益重视，大学生是使用网络的主力军，因此，信息道德教育已经成为高校信息素质教育的重要内容之一。目前很多高校都在通过各种不同途径实施信息道德教育，但总的来说没有取得明显效果，教育内容、教育方式方法等方面存在着严重的不足。
一、大学生信息道德教育存在的问题
（一）现有信息法律法规不完善
自1986年4月开始，我国先后制定并颁布了《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》《计算机系统安全规范》《计算机病毒控制规定》《中华人民共和国知识产权法》《互联网安全条例》《计算机信息网络国际互联网安全保护管理办法》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》等一系列规定和法规，并在刑法、刑事诉讼法、民法、民事诉讼法等法律中加入了计算机信息安全方面的条文。随着这些信息法律的颁布实施，我国信息活动领域无法可依的局面已经有所改变。但与发达国家相比，我国信息立法还属于起步阶段，现行信息法律法规主要分布在信息市场、信息产权及信息安全保护等方面，缺乏对信息资源管理、信息基础设施建设、信息产业等方面的法律规范。
（二）缺乏具体信息道德评判标准
信息道德主要包括网络道德和学术道德。我国早在2001年11月就颁布了《全国青少年网络文明公约》，在一定程度上规范了人们的网络行为。但它只是对网络行为做了一些大致的规定，明确了哪几种典型行为是恰当的，哪些是不恰当的，但没有健全如何判断是否属于这种行为的具体标准。在现实生活中，不良信息是指哪些信息，哪种信息行为属于破坏网络秩序、危害网络安全的行为，哪种情况属于侮辱欺诈他人的行为，哪种学术行为属于合理引用范围，哪些学术行为属于抄袭等学术不端行为，这些都没有具体明确的道德评判标准，因此导致大学生对自身信息行为的善恶无法有效区分，道德评判显得非常困难。
（三）实施信息道德教育的主体不明确
传统观点认为信息道德教育工作属于思想政治工作范畴，所以高校思想政治工作者和少数德育课教师是大学生信息道德教育的实施主体。但也有不少人提出学工处、团委、教务处、网络中心、图书馆、各教学单位等部门都应积极参与，各司其职，共同做好大学生的工作信息道德教育工作。在各高校的实践过程中，由于实施信息道德教育的主体不明确，“共管”往往变成了“不管”，大学生信息道德教育变成“盲区”。
（四）部分教育者的自身信息道德素质不高
现代社会浮躁之风同样吹进了高校，部分高校老师、科研工作者在科研过程中不能潜下心来搞研究，急于求成，不遵守信息道德规范，出现了论文抄袭、成果剽窃等学术不端行为。学术气氛浓厚的大学校园中的教育者存在着信息道德的缺失，这不免愈发引发对大学生信息道德教育的担忧。
（五）信息道德教育教学设施较落后
随着高校的不断扩招，各高校采取各种途径投入大量资金进行校园信息化建设，但总的来说，多媒体教室比例不高，有的承担信息道德教育的信息检索课还在一般教室上课，有的教学实践基地的电脑还比较陈旧，无法做到端对端的指导和监控，使学生们始终缺少信息的切入点和锻炼机会，教学效果不佳。因此，很多大学生选择了在条件更为“优越”、气氛更为“宽松”的宿舍或网吧进行上网，由于缺乏有效的监督管理，各种不良的网络信息行为也随之在这种放任状态下泛滥起来。
（六）信息道德教育的教材明显缺乏、内容不明确
目前大部分信息检索课教材中没有信息道德教育的专门篇章，只有极少数的新近出版的教材提到了信息道德教育的重要性，但都是从理论层面上阐述对大学生进行信息道德教育的必要性和紧迫性，缺乏现实生活中的案例分析。有的学者提出信息道德教育应包括信息道德观念、信息道德意识、信息法律法规、信息犯罪、信息垃圾等内容，但目前高校尚无统一的信息道德教育内容及教材。
（七）信息道德教育方式单一
涉及信息道德教育的老师大多是以命令、说教的语气要求学生不接触有害的信息、不发生破坏网络秩序的行为，缺乏“晓之以情、动之以理”的教学方法，没有系统的教学内容和统一安排，也没有提供与大学生信息道德教育相配的学习辅导资料。所以在信息道德教育的课堂上就出现了教师授课随意性非常大。
（八）缺乏信息道德教育评价机制
高校实施信息道德教育的根本目的是使大学生形成良好的信息道德习惯，信息行为始终在法律允许范围内。在实现这个目标的过程中，如何针对大学生建立一套科学合理的信息道德评价机制显得尤为重要。但我国大学生信息道德教育工作尚处于起步阶段，对信息道德的内涵研究还不够深入，缺乏相应的信息道德教育评价机制。
二、大学生信息道德教育的对策
（一）广泛开展相关法律制度的宣传和教育
高校要充分利用课堂、校园网、广播、电视、校报、展览等多种形式和手段，深入宣传《知识产权法》《信息网络传播权保护条例》《互联网信息服务管理办法》等法律制度和行为规范。要教育大学生全面、客观地了解信息，提高信息鉴别能力，增强信息法律意识和信息道德观念，保证其真正成为网络中的道德主体，主动承担起维护网络秩序的重任。
[关键词] 公共关系学 教学 能力 创新
公共关系学是一门交叉性、实践性极强的学科，在公共关系教学过程中，重在培养学生公共关系意识、公共关系技能以及创造性思维能力。在公共关系学教学过程中，笔者在教学载体、教学内容、教学方式等方面进行了一些新的尝试，对切实提高学生实际能力起了较好的作用。
1 多媒体与网络教学双管齐下
在教学载体上，除了传统意义上的板书教学之外，在公共关系教学过程中进行创新。笔者主要采用多媒体教学和网络教学这两种方式。
1.1 多媒体教学
现在是一个信息化的社会，多媒体教学改变了传统教学中粉笔加黑板的单一、呆板的表现形式，能将抽象、生涩、陌生的知识直观化、形象化，使一些在普通条件下难以实现、观察到的过程形象化地显示出来，激发学生学习兴趣，调动其主动学习的积极性。而公共关系学可以说是一个边缘综合性学科，涵盖了管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、哲学等多个学科的知识，每个知识点都涵盖极大的知识量与信息量。这就需要利用电视、录像、电脑网络等多种媒体技术组织教学，使公关教学中的相关事物形象更加丰富。
在公共关系教学过程中，笔者利用了多媒体的多种功能，让空洞单调的理论进行形象化处理、视频化编辑，进一步激发了学生的学习兴趣，让学生更容易接受。除此之外，多媒体速度快，信息容量大，有效扩展课时容量，提高教学效率。学生易于掌握重点、难点。教师可从教育者这一角色中走了出来，让多媒体充当这一角色，而教育者可以转任指导者的角色，学生可以自主学习。比如在讲述“活动策划”这一章节中，为了不使理论空洞，笔者利用多媒体给学生放映了一个录像盘，是中央三套综艺频道“绝对挑战”栏目中的一期节目。正是利用多媒体这种强直观性，给予学生最直观的了解，使学生身临其境地感知到公共关系策划的具体要求，活跃了课堂气氛，加深巩固教学内容，使学生感受到学习的喜悦，寓学于乐。这比教师单纯的说教所取得的效果要好得多。
1.2 网络教学
网络传播作为一种新型传播媒介，它以其传播的互动、大容量等特点为课堂教学活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心；教师是教学过程的组织者、指导者、促进者。基于网络构建虚拟和现实相结合的学习情境，学生和教师在平台上实现交互式学习，或进行信息检索与搜集以及信息的学习活动。网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发学生对公关知识学习的热情，最大限度地调动学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃。
和谐的师生关系对课堂教学的促进作用是不容忽视的，组织学生建立QQ群，在网络上和同学们展开讨论。因为网络是虚拟的，在这里不知道其真实的身份。所以，学生能畅所欲言，勇于发表独特见解。使老师和学生沟通了心灵拉近了距离，同时提高学生的表达能力、沟通能力、激发学生学心探索的自信心和热情，而学生对自己教学所提出的中肯意见也有助于教师今后的教学工作。
2 教学内容上：树立公关意识、强化公共能力
公关意识是公共关系意识的简称，也被称为“公关思想”、“公关观念”，它是公共关系实践在人们头脑中的反映，而具有较强的公共关系实践能力是公共关系教学的根本。
由于职专生的角色地位及角色行为有着一定的特殊性，所以笔者认为有必要在公共关系教学中加强学生的公共关系意识、理论与实践能力的系统化培养。因此，在教学内容中，通过课堂演讲、案例教学、角色扮演、情景模拟等方式，特别是联系学生身边的生活实际，在各类实践教学中提高学生的公关能力。学生们缺乏去企业进行实践的机会，笔者倡导他们在日常的学习和生活中树立“内求团结，外树形象”的公共关系意识，在与同学和老师的交往中加强沟通与交流，遇到问题想到公共关系，用公共关系思想指导自己的行为，自觉树立自身良好的形象。还督促学生在休闲度假时多看、多听、多问、多思考。比如在讲述公关专题活动时，建议同学们利用课余时间走上街头，观察企业单位的开业典礼、各种庆典活动，分派任务，让他们把自己看到的听到的写下来，回到课堂上再讨论总结。在公关理论教学上，采集生活中的鲜活案例，生灵活现地呈现给学生，让学生更容易理解、记忆和掌握。
3 教学形式上：案例教学和情景模拟等多种形式相结合
教学的成功与否，教学方式也是很重要的一块阵地，所以，在教学方式上，笔者尝试了多种方式的创新，取得了很不错的效果。
3.1 分组
分组是进行公共关系教学第一堂课的重点内容。现在都在强调团队精神、团队意识，为了增加各个小组的凝聚力和向心力，笔者让同学们为自己的小组取名，选取自己的小组长，策划自己小组的品牌识别标志，确定自己的团队理念团队精神，并制定具体的工作方针。这种方法效果不错，在实施过程中，每个小组为了自己小组的利益而团结一致，同学的积极性都被调动起来，基本达到了预期的效果。而这种方式也为学生将来就业中与本组织的成员进行合作奠定了良好的基础。
3.2 演讲
演讲是一种以口头语言表达为主、体态语言表达为辅，通过面向听众发表自己的见解和主张的过程，是人们交流思想和信息的一种传播活动。演讲可以激发学生学习的兴趣，可以促进学生认知能力的增长，可以提高学生的人际交往能力和语言表达能力。所以基于这样一个考虑，笔者设置了课前五分钟演讲，一是调动了课堂气氛，缓解学生上课的紧张感和疲劳感；二则锻炼学生的口头表达能力，一举两得，效果不错。
3.3 案例讨论
公关案例教学集科学性、实践性、直观性、启发性、趣味性于一体，促进了教学相长，加深了学生对基本理论的理解，锻炼了学生的实战能力。笔者在公共关系教学过程中，根据教学进度与学生的实际水平，精选具有典型性、代表性、鲜明性和趣味性的案例，让学生参与到教学过程中，真正实现师生的双向交流，从而提高教学效果。具体做法：让学生分组讨论，并由各小组完成案例分析报告，按要求就案例的优点、创意及疏漏不足之处进行分析，并针对案例存在的问题，以及公关理论拟定对策。通过这种方式不仅可以促进学生头脑中的公关理论的应用水准，还可以培养学生的公关思维方式与习惯，让学生学会并养成从公关角度解析发生在国内外、校园内外的公关事件。
3.4 角色扮演
角色扮演顾名思义就是借着扮演角色的方式来达到体验及学习的目的，重视藉由实际的体会及行动达到认知情感、了解情绪，创造自主、自发的效果。在公共关系教学过程中，笔者尝试了用角色扮演的方式来创新教学方法。比如在讲到第六章交际礼仪中交谈技巧这一内容时，设计了一个沟通游戏，即说与听的游戏。在游戏中，运用了角色扮演的方法，一人扮演说话者，一人扮演倾听着，两方根据指令做出相互动作。比如听者左顾右盼、打哈欠、没精神、打断对方说服、否定对方观点，说者面无表情、眼望别处、声音小，或者低头、做各种不雅的小动作，做完游戏时让双方沟通各自的内心感受，从而达到阐述有效沟通中如何说、如何倾听、如何反应的目的。再比如在讲授电话礼仪、宴会等课程中，让学生扮演公司前台如何接听电话，扮演公司办公室主任如何在会议和宴会中安排座位等等，让学生切身表演礼仪，教学效果良好。
3.5 情景模拟
模拟教学法即让学生运用所学的理论知识，通过创设一定的情景，模拟具体的公关角色，解决“实际问题”，尽可能设置具体周密的模拟情境，有时甚至可以利用大家都熟悉的真实场景。如讲述推销策略和技巧时，首先把学生分成五个小组，共同设计拟定一个产品促销的公关活动方案，要求设计出公关主体、公关目标、公关活动实施的具体措施及方法。方案设计要系统，切实可行，有创意。各小组准备道具及场景布置，然后分别进行模拟、演示。最后，教师就各小组的设计方案及模拟演示中的优缺点进行点评，并组织评比。再比如，在讲到形象塑造这一章节内容时，笔者根据课后作业让五个组的学生分别设计一个公共关系广告。五个组的学生分别设计了五种广告方案，两个组的同学还制作了不同的道具、场景布置，虽然这利用了两周的准备、一次上课的时间，但是效果却很好，几乎全体同学们的积极性都被调动起来，课堂中时不时会传来因为各位演员惟妙惟肖的表演而引发的观众的笑声、掌声，可以说这堂课令所有学生都终生难忘。
总之，学无止境。在公共关系学教学的过程中，尝试采取新的教学方式，注重学生实践能力的培养，会收到意想不到的好的效果。
参考文献
[1] 孙保水．公共关系基础[M]．北京：高等教育出版社，2002.
[2] 段文杰．公共关系实例与运作[M]．北京：高等教育出版社，2003.
關键词：经济法学；微课；慕课；翻转课堂；混合教学
中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：2096-000X（2020）25-0010-06
微课、慕课、翻转课堂是随着互联网技术、信息技术等技术的进步而发展起来的新兴新型教学方式。
作为金融法学、经济法学等精品在线开放课程的主持者或者主要建设者，一直在经济法学课程中推行微课、慕课、翻转课堂三课混合教学法，现在将这些年的混合教学改革心得体会付梓成文，希冀对同类法学课程的教学会有所启发。
一、经济法学的混合教学法
（一）经济法学的微课
经济法学的微课，又称微视频课堂，是指综合运用摄录、信息、软件、图像编辑等技术，将经济法学内容碎片化、微型化、结构化、体系化的视频课堂，也就是经济法学教师以视频为载体围绕经济法学某个知识点进行的教学活动过程。微课可以在网络线上调用，也可以在传统课堂使用。
（二）经济法学的慕课
慕课的英文简称MOOC（massiveopenonlinecourses），即大规模开放在线课程。经济法学的慕课，就是经济法学的网络在线开放课程。经济法学的慕课，是线上课程，可以集聚经济法学教学的所有必要资源，在网络上展示开放，有兴趣者均可以选用。
（三）经济法学的翻转课堂
美欧国家的“FlippedClassroom”、“InvertedClassroom”，我国翻译为“颠倒课堂”或者“翻转课堂”。经济法学的翻转课堂，是指学生利用微课或者慕课来学习经济法学的基本知识，线下课堂则是老师用来开展针对性答疑、解决课程重点难点的理解、实务操作训练、案例剖析、未来趋势分析、理念提升、思想升华等教学活动。
（四）经济法学的混合教学法
混合教学法，就是将微课、慕课、翻转课堂结合起来进行经济法学课程教学。
经济法学课程组，先将经济法学的教学进行规划，将教学的全过程进行系统策划，制定完整的教学计划，形成全面的教学方案，准备教学资源和教学资料。再将经济法学的知识点全部制作成为微视频课堂，所有的微视频课程形成一门完整的视频课程。而后将经济法学微课视频、教学资源和资料传送到网络平台，形成慕课。然后引导学生使用微课堂和慕课进行知识学习，教师施行翻转课堂教学。
经济法学的微课、慕课和翻转课堂三位一体的混合式教学，实现经济法学课程的线下和线上混合教育，通过互联网+教学的方式，将经济法学课堂变成网络课堂与传统课堂融合性课堂。
二、经济法学课程的设计与教学资源准备
无论是传统课堂，还是网络课堂，课程的设计和准备是经济法学课程成功的前提。重过程，轻设计，课程要成功很难。重设计，重过程，重反馈，重修改，环环相扣，课程成功机会才大。
（一）课程设计
1.课程设计的原则
经济法学课程设计的原则是以学生为中心，便利教师教学；理论精深，案例新鲜，以案说法；以内容取胜，注重形式，形神合一；微课精致，慕课完备，线下实践，线上线下混合教学。
2.课程的十化
经济法学课堂将实现十化：内容主题化；载体问题化；视频微型化；资源网络化；体系完整化；任务多维化；帮助多元化；交流社区化；绩效能力化；互动及时化。
内容主题化，就是将经济法学知识细化为一个一个主题，每一次微课讲授一两个主题，主题突出，内容精细。
载体问题化，就是每次课程解决一个或几个问题，以问题为导向，讲解问题的解决之道，务求问题切实解决，学生掌握解决问题方法。
视频微型化，就是每个微课讲授一两个知识点或者技能点，时间在五至十五分钟，视频大小在几个MB，节省空间有利于流媒体播放。
资源网络化，就是将所有的教学资源均传送至网络平台，在网络传播，感兴趣者均可以选用经济法学网络课程随时随地进行在线学习。
体系完整化，是指所有的主题、问题、视频、教学资源等内容都上传至网络课堂，形成一门体系完整、结构合理、科学严谨的慕课。
任务多维化，就是学生学习的任务不仅限于视频观看，还包括案例分析、论文书写、测验考试、实验实务操作、口才辩论、模拟法庭等，改变过去看书做题的教学法。
帮助多元化，是指教师帮助学生的渠道和方法多元化，教师既可以通过面对面方式帮助，也可以通过网络平台讨论区答疑、直播、视频、网络会议等方式对学生进行帮助。也可以是同学与同学在慕课讨论区互相答疑解惑，懂的同学在线帮助不懂的同学。教师与学生之间、学生与学生之间，线上和线下帮助结合，帮助的方式多种多样，不受空间限制。
交流社区化，一般指在网络慕课平台建立专门的如讨论区等交流社区，或者建立钉钉群、QQ群、微信群，学生成为这些虚拟社区的成员，在社区里进行交流，人天各一方，却能集中互动。
绩效能力化，就是考核不是一张卷子定分数，考核的不仅是学习能力，还要考核实践能力、合作能力、沟通能力、未来预测能力等，从知识考核为主转向以能力为主的综合考核和全面考核，以此促进学生综合素质的提高。
互动及时化，在网络时代能较好的实现。经济法学慕课建设好，社区形成后，学生可以随时提问，而教师即时就可以看到学生的问题，教师或者助教就可以及时作出解答，甚至可以实现远在天边答在眼前的效果，甚至于即问即答，实时互动，不必在同一空间，却可在同一时间心连心。线下课堂也是互动为主，改变灌鸭式教育，增强学生的积极性和主动性。
（二）教学规则、资料与资源的准备
1.教学规范
混合教学也要实现法治化，经济法学教学的各类规则要齐全，课程组要制定一系列规则，如混合教学实施方案、微课制作规范、慕课教学规范、考核评价方法、实践教学规则、法律诊所规则、法律实务操作规范等。教学规范，规范教学。
2.资料完整
经济法学教学资料准备，包括且不限于教学大纲、教学计划、教材、参考期刊与书籍、电子教案、PPT课件、多媒体课件、视频素材、音频素材、图像素材、案例库、试卷库、习题库、思考题库、司法文书库、论文库等，教学资料是混合教学的原料，越充足越好。很多材料还要PDF化、媒体化，以便于传输和网络传播。
3.空間建设
混合教学的空间资源建设。混合教学要有物理空间资源，如多媒体教室、模拟法庭、法律诊所、会议室、集体活动场所、专门的录播教室、辩论室等。国家综合实力的提高和对教学的充分投入，这些空间的资源一般的大学都完全能满足混合教学需求。
4.网络资源
教学网络资源的建设与引用。中国互联网的大发展，为经济法学混合教学提供了丰富的网络教学资源，政法委、监察委、公安部、检察院、法院、司法部及国务院各部委署办都建立了网站，法学会、学术组织、科研院所、高等院校、出版社、期刊杂志社等都有自己的网站，MOOC平台也蓬勃发展。这些国内网络资源，加上世界各国的网络资源，为经济法学混合教学提供了丰富的网络资源。
5.实践基地
实践基地建设，经济法学课程组与法院、检察院、律师事务所、法制办、司法部门、公司等单位建立了五十多个实习基地，为翻转课堂的实践教学提供了方便。
6.技术支持
经济法课程组与一部分网络公司和科技、软件公司建立了联系，为本课程建设提供外部技术支持。浙江财经大学现代教学技术中心及其工作人员也为本课程提供平台和技术支持。课程组的负责人和成员也积极学习和了解微课、慕课、翻转课堂所需的基础技术知识，为顺利开展混合教学积累技术和技能。
三、经济法学微课的制作
微课资源建设一般要经过规划、课程团队组建、经费筹集、技术团队选择或者制作公司签约、技术培训、课程设计、视频拍摄录制、剪辑加工、微视频审核修改、课堂或网络、教师和学生应用、评价反馈等环节。
微课堂，重在原创，胜在创新。重在内容，案例教学。讲授流畅，理论系统，重点突出，形神兼备。场景美观，富有意境。
（一）课程知识的碎片化和系统性
经济法学的微课是由系列的微视频课堂构成的一门完整的课程，具有知识点的碎片化和系列微视频构成课程的完整性特点，即单个视频知识碎片化，系列视频则链接成体系化的课程。教材、教学计划、教学大纲、教学方案、教学标准、教学设计方案是碎片化依据，也是系统性化的保证。
微观上，为便于网络媒体传播和学生学习，课程组把经济法学的知识点碎片化，形成一个一个的知识点或技能点。一个微视频课堂教学内容少，讲授一两个知识点或技能点。中国经济蓬勃发展，中国的经济法律越来越多，中国的经济法学知识点也越来越多，将全部的知识点都讲授并不实际也不必要。课程组将经济法学最基本、最核心、最重要而又是体现经济法特色不可少的知识点或技能点解析出来，对每个知识点的内容、素材、案例、场景、情境等进行精心细致的设计，务求每个知识点都精致、对应的案例都经典、展示场景都美观、蕴含的情境都深刻。
从系统性看，一个个微视频课堂展示的一系列知识点，组成了一门全面完整的经济法学课程。经济法学微课结构，至少包括经济法学基本理论、市场主体法、市场规制法、宏观调控法、经济纠纷的解决等板块。经济法基本理论部分的内容涵盖经济法的定义、特征、调整对象、基本原则、法律关系、法律渊源等内容。市场规制法律主要为产品质量法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、反垄断法、广告法、房地产法、食品安全法、药品管理法等。宏观调控法律分为金融法律和财税法律，金融法律包括货币法、中国人民银行法、商业银行法、金融公司法规、证券法、证券投资基金法、保险法、信托法、票据法等，财税法律则涵盖预算法、政府采购法、国债法、社会保险法、增值税法、消费税法、关税法、企业所得税法、个人所得税法、车船税法、车辆购置税法、税收征管法等。
经济法学课程知识广泛丰富，受经费、视频容量、时间等因素的限制，不可能将所有的知识点和技能点都制作为视频，课程组仅能将经济法学课程主要的知识点和技能点制作成微课视频。微视频课堂是经济法学课程的骨骼框架、五脏六腑、大部分血肉组织、主要经络动脉，至于细枝末节则要慕课来完善补充了。
（二）微课的设计、制作、修改
微视频课堂成功，五成靠内容和案例的设计，三成靠授课视频讲授，两成靠制作与修改。没有内容的课程是没有灵魂的，有了内容讲授不好难以吸引学生，而制作精良的微课视频备受学生青睐。
1.微课的内容和形式设计
（1）内容取胜
微视频课靠内容取胜，没有内容的微视频课是没有生命力的。微视频内容要包含经济法学的主要知识点和技能点，也要包括案例、习题等内容，要将经济法学理论、经济法律知识、经济法律案例、经济法习题、幽默故事、法律趣话等提炼出来，要设计适合网络传播的网络语言、音频语言、视频语言、肢体动作等表达方式，这个事前设计过程的成功与否决定着微课视频的成功与否，微课的好坏则决定则慕课的成功与否。从这个意义上讲，教师必须是课程设计师。
从这几年的改革来看，案例教学比纯粹讲理论的效果要好得多，如果能做到每个微视频课程讲一个小案例，与经济法学理论与知识结合起来，那么这种微视频是很受学生欢迎的。
（2）场景和意境
微视频的内容有了，微视频的形式，如场景、情境等，也是不可少的，好的形式对微视频课是锦上添花。同样的知识点、学识和教学技能相近的教师，在不同的场景和情境中，会给学生带来不同的学习体验。设计和选择一个与课程相适宜的场景，营造一个引人入胜的情境，将会大大增加课程的体验度和吸引力。
经济法学课程的场景可以布置成法庭模式、律师事务所模式、法律顾问室模式等，在场景中可以增加国徽、独角兽、宝剑、天平、法官袍、法槌、律师袍、警徽等徽记或者标识，一般在场景中都会摆放一些书籍，增加课程书香气息。如果在场景里增加一些绿色植物，既美化，又增加轻松愉悦的意境，则在严肃中不失活泼。
2.微课的制作
（1）微课教师的选择
微课教师既要是经济法学的专家，又要是授课高手，还要熟谙视频讲课方法，语言如果幽默风趣，说不定就成为网红教师，带动一门课程的走红。
视频课程主讲教师首要对经济法学专业理论和法律知识有较深入的研究，对本课程的知识有系统的深刻认识和掌握，对教学的内容要手到捏来，口出成章，深入浅出，对度的把握恰到好处。
要想微视频课堂引人入胜，优选适应网络教学和有娴熟视频教学技能的教师进入教学团队将是微视频课堂成功与否的最关键一步。没有好教师，就没有好的微视频课堂。科研好的教师在线下课堂教学的效果有的好有的不尽如人意，同样的，科研好的教师如果网络教学技能不强的话，也难以胜任视频课程教学。线下课堂教学效果好的教师也未必都能胜任网络视频教学，线下课堂教学有些技巧未必都能用于网络视频教学，如果这些教学技巧恰恰是线下课堂致胜法宝的那些教师，在网络视频教学时就会失望了，因为这些教学技能在网络视频教学中效果不明显甚或失效了。
选用有较厚实专业经济法法学理论和法律功底而又掌握了娴熟的网络视频教学技能的教师就显得非常重要了，网络视频教学教师选好了，视频课程也就成功了十分之三了。
（2）微视频课的讲授
如果一门课程，一种讲课套路到底，微视频课堂将会呆板化，学生很快会视觉疲劳，因为不是面对面，教师不会看到学生，也不会当场觉察到学生的这种疲劳，即便通過网络互动知道了学生的视觉疲劳和其他需求，也很难做出及时调整，视频授课讲师就需要把学生的视觉疲劳考虑在前，在拍摄视频过程中就要注意尽量避免学生的这种疲劳，以熟练的视频教学技能激发学生的课程兴趣是一门微视频课堂的生命力所在。
视频课程讲授技巧不同于传统的课堂教学，传统线下课堂教学过程中，学生和教师面对面，教师和学生都可以迅速观察到对方的神态和反应，并洞察对方的心理，教师可以即刻调整教学方法和讲授内容，马上适应学生微妙变化，掌控教学节奏，也可以讲些趣事和笑话，调节课堂气氛，因为人数少线下传播面窄，有些话讲得大胆些也无伤大雅，有时候教师讲错了，也可以当场及时纠正错误。
视频课程的非现场教学，一方面不容教学内容诸如教学知识点有任何错误，视频中显示的教学内容、文字表述、专业知识绝对不能出现任何差错，任何一点差错，眼光雪亮的成千上万人马上就会揪出错来，课程的严谨性、严肃性、正确性和权威性立刻就会被质疑，乃至于被弃选。另一方面，传统的课堂教学人少，课堂教学内容和方法调整比较容易，而且学生对教学内容和方法的教学方法适应也比较快，但慕课选修人数众多且口味不同，学生的需求差异性对比于传统课堂教学可以用“十分巨大”形容并不为过，设计适用于一百人以内的教学内容和设计要适应千万人的课程内容，后者的难度显然更大，这不仅对教学内容设计老师提出了巨大的挑战，也对视频教学老师提出了很高的要求，相对于百人以内的线下课堂讲课，视频授课无疑更难，视频主讲教师不仅要具备线下课堂教学的所有教学技能，还要掌握网络视频课程讲授的新技能，不仅要学会在镜头面前讲课，而且要熟练掌握镜头面前讲课技巧，甚至有必要进修下影视表演技能。
线下课堂教学语言与网络视频教学语言有共同的地方，也有很大的差异。线下课堂教学语言口头化，相对可以随意些。网络视频教学语言既要有口头化又有偏书面性，同样一个笑话，在线下课堂就很有趣，在网络视频里可能就很突兀，不仅不好笑，甚至适得其反。同样一句话，线下课堂表述会很成功，在视频课堂教学同样表述可能会很失败，同样一个专业知识点，网络表述的技巧就与线下课堂的表述不同，视频主讲教师要适应网络视频教学的独特性，娴熟运用网路语言、视频语言和影视表演技能来授课。
用通俗的语言、网络化的语言、一定的表演技巧对着镜头来熟练表述讲授专业的经济法学知识，是考验教师功力的。从网络视野看，线下老教师碰到的是新问题和新技能，线下老教师的多年教学功力是线上教学的基础之一，学习和掌握线上教学技能，才能适应网络化教学要求。视频主讲教师不仅是个教师，而且是个演员，既要掌握教学技能，也要掌握一定的表演技能，这样的视频主讲教师才有可能讲授好微视频课堂，其主讲的课程相对就有吸引力。在知识点相对比较固定的情境下，授课教师的教学技能是维系和提振课程吸引力的关键因素，能熟练使用网络语言、视频语言和授课技能强的教师将是微视频课堂生动化、趣味化、可持续性的师资保障。
3.微课的制作、反馈、修改
微视频课程是慕课和翻转课堂的基础。内容是微视频课程的基础，设计是微视频课程成功的前提，讲授是微视频课堂的关键，场景是微视频课堂的形式要件，技术团队是微视频课堂的技术保障，应用和反馈是微视频课堂的质量提升过程。
微视频课程实际上就是个小电影，就是一集短电视剧。经济法学专业教师不懂摄像、摄影、后期制作等专业影视技术。经济法学课程组就花费巨资委托专门的视频课程制作公司和专业技术人员进行视频制作。这样的微课才会在视频质量上有保障。微课的设计、讲授固然重要，一个好的拍摄和制作技术团队则能保证视频的质量。
微视频课制作好了后，可以先让教师和学生进行使用。教师和学生使用后，会提出很多意见。课程组可以用问卷调查、座谈会、约谈等形式征集教师和学生的意见。教师和学生的应用、评价、反馈意见则有助于微课视频的优化，根据教师和学生的意见，对微课视频进行修改。七分拍出来，三分改出来。
四、经济法学慕课的建设和运营
（一）慕课平台的选择
慕课常见的问题有：登陆不了慕课，掉线，卡顿，做了测验没成绩，看视频没计分，发不出帖，抑或资料错乱，视频播放不了，缺乏互动，技术人员不见了，诸如此类。好的平台，运行平稳、流畅，技术支持及时。学生看得舒服，用得清爽，做得安心，投诉少，老师烦心事少。选择一个好的平台是慕课传播的前提。
近些年，慕课平台如雨后春笋出现。教育部门和社会组织成立的平台较知名的就有50多个。全国性平台有爱课程（中国大学MOOC）、学堂在线、超星尔雅、好大学在线、MOOC中国、智慧树、优课在线、学银在线等。有些省、直辖市、自治区或单独或联合建立了慕课平台，如粤港澳大湾区高校在线开放课程联盟、浙江省高等学校在线课程共享平台、福建省高校在线教育联盟网络教学平台等。一些公司也建立了慕课平台，如腾讯课堂、网易云课堂等。
慕课平台的建设是渐入佳境，爱课程等慕课平台的资源不断丰富，技术支持越来越强。平台的资源、板块设计、各种软件、小程序等都与大学的在线教育相适应。慕课平台越来越成熟。
经济法学课程作为浙江省高校本科课程，课程组选择在浙江省高等学校在线课程共享平台建设经济法学课程慕课，浙江省平台还算比较平稳。经济法学中的金融法和财税法学部分的内容已经在爱课程（中国大学MOOC）上线。爱课程平台，无论从稳定性和技术支持，还是生源新引力上，都是个非常好的平台。
（二）慕课的建设
一门好慕课相当于一门课的百科全书，只要是经济法学的教学资料、教学资源都齐全、全面完整、新颖前沿、精深细致、案例丰富、习题充足。
经济法学慕课大致包括课程信息、教学计划、课程资料、班级管理、练习考试、讨论区、课程评价等板块。
经济法学课程信息包括课程名称、课程学分、课程简介、课程概述、课程目录、教學团队、教学设置等内容。
经济法学课程教学计划和课程资料，包括教学大纲、教学方案、电子教材、章节教学内容、微视频、教学案例、PPT课件、教学标准、教学安排、教学网站汇集、实验方案、实习规则等。
班级管理则是分班管理、名单导入、学生日常管理等内容。练习考试板块包括试卷库、网络练习题、复习思考题库等。讨论区是学生提问、教师答疑、教师发起专题讨论、学生之间交流的板块。课程评价板块则是对学生的慕课使用情况进行考核、统计成绩等。
课程组将已经准备好的教学资源和教学资料上传至慕课平台，准备充分的话，花费一些时间，就可以完成经济法学课程的慕课建设。
（三）慕课的运行和维护
1.组建团队每天维护
课程组中专门设立慕课的运行和互动小组。课程负责人作组长，专业教师为骨干，研究生为助教。小组专门负责慕课的运行、维护和互动，做到每天有人值班，学生的问题不过夜，做到日事日毕。而使用课程的各个学校的教师则采用SPOC的方式来负责自己学生的管理、互动和考核。
2.课程内容及教学资料的持续更新
课程组根据社会发展、法律修订、法院新判例，更新教学内容，作出新的教学设计，及时制作新视频、编写新习题。网络慕课内容实时更新，及时将新理论、新法律、新案例、新视频、新课件、新习题、新资料更新上线。
3.良好的互动
课程组将优选多平台上线，分平台建立网课服务团队。制定服务管理办法，设值班人员，实时维护，在线维护，时时互动，在线答疑，及时解决学员学习中的问题与困难。
建立问题分层解决机制。慕课教学需要组建足够数量网络维护团队和互动人员，可以将一部分经济法学专业研究生吸收为团队成员，负责解答一部分网络论坛的问题，研究生可以对简单的问题及时进行解答，对较难的问题则提交给教师回答，如果教师单人还不能回答的，则提交教学团队集体讨论后回答。问题回答得越及时，互动多互动强，学生对课程的兴趣会越浓，学生的兴趣越浓就对课程的黏性越强，对课程感兴趣的学生越多课程的传播面会越来越广，课程的可持续性就越好，课程的良性循环生态就越好，课程的生命力就越强。
五、经济法学翻转课堂的实施
翻转课堂的策略是，线上学知识、线下翻转课堂、课外学做法律人。
（一）教师和学生的角色与习惯转变
教师是课堂设计者、团队组织者、关系协调者、答疑解惑者、思维引导者、意见倾听者、程序矫正者、课外活动联系者，教师切实成为学习资源的整合者和学生掌握知识与能力的促进者。
学生是知识自学者、能动者，提前观看视频，预习和学习微课视频，自主学习经济法律理论和知识。学生也是课堂主体参与者、提问者、实践者。
传统的线下课堂，学生在课堂听课，平时游戏玩乐，平时不学习或者少学习，不做或者少做作业、测验和考试，习惯于在期末考试月或者考试周拼命。翻转课堂教学后，慕课就是本课程的百科全书。教师要求学生做出严格的时间计划和完成进度表，关注学生进度，督促学生，帮助学生养成课外学习、平时学习、平时考试、时时学习、持续学习的习惯，进而养成终身学习习惯。
（二）教学组织、教学方式、教学安排
在教学组织上，根据学生人数，实施分班次、分组教学，推行小班教学、小班翻转或者大班教学、小班翻转三种教学班级组织方法。
在教学方式上，运用混合式教学模式，发挥教师引导、启发作用，激发学生作为学习主体的主动性、积极性与创造性，充分利用在线教学和课堂教学的优势互补提高学生的学习效果。
教学安排上，教师按照教学进度和固定周期，一般在学期初就将全部视频等教学资料在网络课堂上，并保证在整个课程教学周期内可供学生随时查看。学生课前根据教师安排进行知识点的预习。线下课堂上，教师组织针对特定知识单元或专题的教学研讨或实践教学。有针对视频知识点的深入剖析，也有扩展性、前沿性的介绍与引导。
（三）线上线下混合教学
1.线上学知识
学期初教师建立钉钉群、QQ群或者微信群，将学生加入群，将当学期的教学计划和安排发给学生。老师每周布置下周视频观看任务和课外任务、发放本周实务案卷材料或者案件分析材料，学生在课外登录慕课平台学习各章节经济法学理论和经济法律知识，线上完成视频观看、测验考试、笔记发帖、专题讨论等任务。
时下，很多大学都在缩减课程的线下课堂授课课时量。教师无法在较少的时间内讲授海量的专业知识。慕课是百科全书式的课程，涵盖了经济法学的基本理论、法律知识、典型案例、习题考试等，应有尽有。学生认真学习经济法学慕课，可以系统完整学习选修课程的理论、知识，把握学科趋势，形成系统完整科学的专业理论和知识体系，逐渐掌握预测未来的能力。
2.线下翻转课堂
线下课堂，教师通过提问、测试方式，检查学生网络学习情况。在教室里，学生可以提问，将线上慕课没有搞懂的问题，面对面与老师交流，老师答疑解惑。线下课堂老师就可以讲解重点难点，针对性辅导。线下课堂，老师可以讲解最新的理论、知识、案例。
线下课堂，教师可以锻炼学生的技能，进行法律实务操作训练。课程组准备了法院、律师事务所和公司法务常碰到的60个案例材料，包括诉讼案件和非诉讼案件。每周课堂上进行案例经办实务训练。课堂组织学生分析、讨论、演讲、论辩、模拟庭审、证据质证等实务训练。学生通过翻转，分析能力、辩论技能、证据调取技能、法律实务技能、合作能力、沟通能力等能力都得到了很大提高。
教师还可以组织学生到律师事务所交流、法院旁听、与检察院进行法庭对抗赛、公司见习法务，将各种实习基地利用起来，让实习基地的社会导师与学生多接触，开阔学生的眼界，提高学生的社会实践能力。
线上学知识，线下做实务，两者结合，学生的知识面广了，眼界开阔了，理念提升了，技能也得到了很好的锻炼。
3.课外学做法律人
【关键词】数字音乐 消费习惯 音乐传播
一、数字音乐产业概述
“数字音乐”就是运用数字技术进行处理的音乐，它的实质是一串由“O”和“1”组成的二进制数字信号，数字音乐是指通过一些接受平台以数字化的形式存在的音乐，这里指的是一个数字化的存在方式；而从创作角度来看，数字音乐，俗称电脑音乐，泛指通过计算机手段创作和制作出来的音乐，以及这种音乐的制作过程。我们这里采用第一种概念，需要指出的是，CD唱片由于它具有实体形态，且不通过网络传播，所以不属于本文探讨的数字音乐范畴。一般情况下，我们把数字音乐分成两大类，一是通过正规的渠道发行的音乐产品；二是利用一些下载工具网上下载的音乐。由于是以数字格式记录和存储的，数字音乐具有以下几个特点：（1）内容的丰富性。数字音乐本身作为一种文化产业，其产品的丰富性是有目共睹的。（2）传播方式的多样性。这种以字节存储的音乐可以很方便地复制、转载、传送，因此，它的存在方式和传播方式与传统的音乐产品有本质的区别。（3）重复性和再现性。数字音乐不存在磨损的情况，无论被下载、复制、播放多少遍，都不会影响数字音乐的本来面目。（4）可以在线共享。数字音乐的传送不受物流的限制，可以通过网络进行实时传送、下载分享。
我国数字音乐在2004年前后进入了产业化发展阶段，其发展的普及性可堪神速。与传统音乐产业相比，数字音乐产业在各方面都显示出了很大的优势。（见下表）
在网上购买数字音乐产品的消费者总是会被要求先在相关的发行平台上注册，注册的同时，用户一般会提交一些个人资料信息，而数字音乐商可以凭借用户的消费信息及时了解受众的年龄分布、职业特点，就会针对平时收听的习惯提供可能喜欢的歌曲，提升了服务的同时提高了受众的忠诚度。
在数字音乐产业里，由于没有了实体形态的唱片，音乐生产者同时也就没有了仓储的负担。每卖出一首歌就创造一份利润，不会发生产品积压、成本难以回收的问题。
二、数字音乐对消费者的心理满足
“使用与满足”理论认为：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定心理需求，这些需求具有一定的社会和个人的心理起源，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，满足与否的结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据媒介接触习惯和选择偏好，修正既有的媒介印象。
现在中国数字音乐市场上只有2%的消费者会去购买正版数字音乐，而剩下的98%的群体一直享受着免费午餐。对于2%的付费消费者，我们可以进行简单分析，而那98%的群体复杂程度则取决于他们复杂多变的消费心理、收入水平、性格情结、音乐偏好、音乐市场供给等等，每一种因素都很有可能影响每一次鼠标点击。（1）音乐需求：数字音乐的新型传播方式符合了消费者的求新心理。对于追求新鲜感的消费者来说，这种消费方式是具有很强吸引力的。（2）收入水平：数字音乐为消费者带来的都是好处，并没有任何对既得利益的损害，免费资源获取的便利性使得消费者转而投向网络。（3）性格情结：数字音乐品种的丰富性贴合了消费者的求异心理。数字音乐商店巨大的音乐数据库可以使消费者的这一需求得到充分满足。（4）音乐偏好。（5）音乐市场供给等因素。
三、案例分析——太合麦田的数字音乐创新
北京太合麦田音乐文化发展有限公司作为内地规模最大的流行音乐公司，通过对资源的整合、娱乐产品和商业模式上的不断创新，已成为国内首屈一指的流行音乐生产商和娱乐营销专家。太合麦田还通过自身版权资源生产、收购有价值版权、海外版权这三种形式，涵盖了各个门类、风格的音乐样式，其中一些为长盛不衰极具价值的金唱片。
1、构建合理的音乐平台——三层平台的建立
这个平台包括三个层面：第一层是音乐生产与版权积累；第二层是音乐在无线领域（主要指手机）的应用；第三层是音乐在宽带领域（主要指宽带网络）的应用，提供各类音乐互动的增值服务，积累用户，并延伸到其他媒体平台。太合麦田在第一个层面取得的成绩有目共睹，家底丰厚的太合麦田在构筑它的数字音乐王国时，早就在前期铺好了版权道路，使得之后的应用层面都走在法律规定的范围内，成了一个内容提供商。
2、网络数字音乐发行——太乐鱼音乐店和数字音乐发行联盟
2005年，当业内还没人认为当前是数字音乐下载业务的最佳时期所以都没有动作的时候，太麦抓住时机将这一年变成了中国数字音乐的元年。一个全新数字音乐发行销售平台——太乐鱼数字音乐店在这一年正式成立，这是公司在全国数字音乐领域一次真正具有创新开拓意义的行为。2005年底，太麦又联合了包括中国移动、微软、百度等国内外顶级IT商组建了“数字音乐发行联盟”。太乐鱼音乐店开始在各大门户网站落户，联盟为歌曲提供全方位技术支持和推广销售平台，推动了基于数字版权保护的正版音乐产品的网络发行。在“数字音乐发行联盟”里，每个联盟商都有不同的职责和功能：太合麦田提供优质的内容；中国移动无线音乐提供无线增值业务；在互联网平台上，有专门的网站为此提供数字版权认证；搜狐、腾讯网提供销售服务，百度能为此提供盗版拦截和用户推广功能；微软公司提供全面的技术支持。每个联盟商都可以根据自己在联盟中所作出的贡献分账。数字音乐产业的发展需要产业链上各环节都能发挥自己的特长，协作共进。
联盟也好，音乐体验服务也罢，太合麦田在捉捕消费者习惯、发挥协同综合效应、版权合理化方面为数字音乐产业提供了很好的借鉴。
四、数字音乐产业的发展策略
我们对于数字音乐自身优劣势、机遇与挑战须有一个明朗的认识。
数字音乐最大优势：用户群体庞大，激烈的受众争夺有利于市场健康发展。
最大劣势：付费意识低，版权意识不够。
机遇：大力发展文化产业被提升到政策层面。
挑战：国际娱乐巨头的全方位渗透。
由此，我们应最大限度地发挥数字音乐的优势，凭借好的内容和行之有效的宣传方式吸引受众，在受众体验上大力着笔，多做文章；在薄弱的版权意识方面，需要各方面联合起来培养受众媒介素养、版权意识、付费意识，这是一个循序渐进的过程；抓住机遇，充实自己的实力，迎接全方位渗透的挑战。在庞大的市场面前，激烈的市场竞争让越来越多音乐制作公司开始寻找数字音乐新模式。
数字音乐营销要取得成功，除了足够的投入和坚持，还应该在以下几方面下足功夫：
首先，原创力是一种动力，我们要重视原创的作用。在尊重多元文化共存的前提下，规范不合理的数字音乐产品。在快餐文化的影响下，数字音乐的盛行使得网络上出现了一些低俗的数字音乐产品，恶搞之风盛行。由于数字音乐易扩散的属性，它的流传会产生很大的辐射效果，亟待得到有关政策的规范。同时，要积极维护词曲作者的权利，丰富音乐市场。
其次，树立良好的版权意识。从国外的经验看，加强对社会公众的版权教育，公众的版权意识会逐步增强，越来越多的人会转而支持合法的数字音乐服务。我们必须树立良好的版权意识，才能在音乐产品数字化的进程中不拖后腿，才能促进中国音乐的健康发展。
第三，加强法律的约束力，加强数字音乐版权集体管理规定。中国作为世界版权公约缔约国，坚决主张保护各种形式的知识产权。虽然中国的网络用户群和手机用户群是全世界最大的，数字音乐市场很有潜力，但能不能很好地开发它，版权问题如何处理，产业环境如何改善，传统唱片与数字音乐之间能不能建立一个良好的合作机制，这些问题都需要比较长的一段时间才能解决。
版权集体管理是指版权集体管理组织在获得版权所有人授权的基础上，以自己的名义向作品的使用者行使版权。它有两个显著作用：一方面可以使版权所有者获得对自己所享有权利的保护；另一方面可以大大减少使用者在使用音乐作品中的麻烦，公众也可以听到更多的音乐作品。
最后，借鉴太合麦田“联盟”的成功做法，整合资源，互相合作，使得传统音乐与数字音乐走共赢之路。数字音乐产业的发展需要产业链上的各组成部分的齐心协力。必须给予产业链各组成部分以积极的刺激，传统唱片产业发挥资源和内容优势，数字音乐产业发挥技术和渠道优势，使得它们在发展数字音乐的道路上互相取长补短，通力合作，共谋发展。
无论科技怎样进步，没有好的音乐内容，再好的商业模式也发挥不了作用。但是，形成多元化的音乐产业价值链，并促使产业链各个环节进行有效的协作和互动，是音乐产业健康发展的必由之路。
参考文献
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⑨郭庆光：《传播学教程》[M].人民大学出版社，2011
4G牌照的发放预示着国内主要的三大运营商对4G用户的战争的号角已经吹响。为迅速扩大市场占有率，提升品牌知名度，国内三大运营商已经认识到传统营销手段已经不足以抢占市场先机，必须加以合理有效利用网络营销方式来填充传统营销空缺，实现4G品牌宣传推广效果最大化。相比较3G时代，在4G元年之始，网络营销推广渠道的侧重点也需随之改变，移动互联网渠道推广将会是网络营销不可或缺的重要一环。
【关键词】
4G；网络营销；口碑营销；移动互联网
1引言
鉴于国内电信行业新业务同质化现象严重，创新难度大，中国移动在3G时代品牌推广营销效果差强人意，4G牌照的发放无疑是对中国移动的另一大挑战。面临着各大运营商在营销策略制定方面大显神通，除去快速传播的信息和低价产品策略外，不难发现，运营商越来越重视的是网络营销渠道的推广，以此来优化布局4G市场。
2中国移动4G发展综述及面临的复杂形势
2012年12月4日，工业与信息化部向中国移动，中国联通和中国电信颁发第四代数字蜂窝移动通信业务，自此，4G牌照正式发放。2013年上半年将部署10000至20000个TDLTE基站。自2013年底，中国移动为推动4G网络的建设和发展，共完成20万个基站采购，同时完成100万个终端的采购，进一步推动产业成熟。
在4G市场充分竞争的情况下，中国移动面临的复杂形势是中国移动制定响应竞争策略的基础。其中，4G牌照发放中国移动最明显的优势是弥补优势，弥补了中国移动在固网方面的劣势，其余政策、频谱、技术、品牌影响等的存在也直接或间接的成为中国移动发展4G新业务的优势。但不容乐观的是中国移动面临这利润减少，固网覆盖缺陷，WiFi的全方位覆盖，市场消化量缓慢等严峻挑战，使得中国移动在4G推广方面的成效变得不可预知。
3网络营销方式成为营销方式中最重要的一环
在新业务推广的过程中，国内主要运营商开展网络营销仍然处于初级甚至是萌芽阶段，但随着中国互联网的蓬勃发展，网络技术得以广泛利用，利用网络这一种新媒体开展营销活动也逐渐显示其强大的功能，越来越为各大运营商追捧，制定网络营销战略并与传统营销方式相结合，是运营商在网络时代大放异彩的重要途径。
同时，各大主要运营商面临着市场竞争加大，业务创新难度大和创新移动互联产品难度大等新挑战，中国移动面临产业价值链正逐渐发生变化。
3.1国内主要运营商现阶段主要营销策略。
国内运营商自3G时代初期，就已经开始模仿国外业务扩展方式。比如电信、联通就连同京东商城和苏宁云商，利用京东商城和苏宁云商完美的产品和完善的网络配送和售后服务挖掘出一种新的渠道扩展营销。近些年来，以阿里巴巴为首的B2C网购平台异军突起，冲击传统零售行业，同时也改变着人们接收信息的方式。
中国移动自2009年开始，推出移动应用商城（Mobile Market）主要是通过网络社区的形式实现统一渠道管理，为第三方企业提供一个良好的平台，搭建一个与第三方共赢模式的平台，而4G牌照的发放，中国移动率先打出“and i”4G网络品牌，依托china MM应用商城庞大的客户群，成为其4G竞争的重要手段。
3.2网络营销概念及主要分类
随着互联网的蓬勃发展，传统营销方式发生了巨大变化，与传统营销方式最大的不同，网络营销方式是以互联网经营手段营造网上经营环境的各种活动。具有降低企业成本、便捷性、便于与消费者实现双向互动等优势。网络营销方式的迅速升温，也使得传统营销的“4P”理论逐渐倾向为“4C”理论，产品的成本（cost）和沟通（communication）变得极为重要。
在互联网时代，网络营销的主要分类有以下几个方面。
（1）网络广告
根据《第32次中国互联网络状况发展统计报告》显示，截止2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。由此可见，互联网普及率越来越高，电视广告的重要性将会渐渐降低。互联网门户推广和优化搜索引擎将会是企业品牌的宣传的重要途径。
（2）SNS营销
SNS营销，社会化网络服务，是基于圈子，人脉六度空间概念形成的，主要表现为网络社区的形式。网络社区是通过网络平台，将具有共同兴趣爱好，相似的价值观以及自身的经验为载体，自发而形成的网络人群的集合体。邮件列表是第一代网络社区的雏形。例如微博中的分组，好友推荐等项目，企业可以直接通过简单的分组，得出一系列大数据，进而进行顾客定位，实现精准营销。网络社区有利于口碑营销的进行。网络媒介传播速度快，信息量大，范围广，通过网络关系，一种弱连带关系，体验反馈信息得以传播。例如人人网，豆瓣等社交平台，都是由于网络信息聚集地。便于网络口碑的形成。网络口碑并非是广告，它是一种复杂的过程，是通过消费者对产品体验，通过网络传播将用户评价以病毒式的方式传递给其他尚未体验者，形成网络口碑。
（3）搜索引擎营销
SEO：搜索引擎优化，通过对网站的结构，网站的主题内容进行优化，主要通过提高主站的搜索排名，提升关键字搜索信息准确程度，针对搜索引擎的特点，让网站建设和网页设计符合搜索引擎检索原则（即搜索引擎友好）。研究表明，视频的宣传效果优于图片，图片的效果优于文字描述，减少垃圾信息和避免错误连接的出现。
4移动互联网时代新局面的出现
4.1移动互联网时代的兴起。
据《第三十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年6月底，我国手机网民规模答4.64亿，通过手机上网的网民比例为78.5%，台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例快速增长。随着网络技术的发达，终端技术的支持，中国电信也在2014年7月18日订购4G手机，这标志着4G时代将真正的融入寻常百姓家。同时4G时代的开启将会给移动互联网注入新的活力，也改变着人们接收信息方式的改变。
4.2微营销
微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略，可管理，持续性的线上线下沟通，实现客户价值的一系列营销方式。据不完全统计，截止2013年，微信用户已突破6亿，当然这只是一种媒介，还有微博，博客等都属于微营销，社会化媒体的大数据特征能帮助企业降低成本和更好的增强虚拟和现实互动，这是传统网络媒介难以做到的。
随着市场需求呈现精细化和多样化的特点，微营销这种成本低、传播速度快无疑是企业寻求目标顾客最好的办法，微信中的公共号既能加强互动，进行数据提取，又能更好的进行用户管理，增强用户体验，至于微博和博客就更不用再多说明了。
5中国移动网络营销案例分析
再对网络营销和网络营销出现的新局势作一个简单的介绍后，我们明白网络营销是企业整体营销战略中最重要的一环，创新网络营销方式，是各大运营商面临的最大难题。随着移动互联网时代的来临，用户体验越来越受运营商重视，中国移动大力宣传用户在网上办理相关业务，尽快扩展新渠道，增加潜在用户。
现今，仅仅通过在自身网站上加强对4G的宣传是远远不够的，为了吸引用户眼球，必须在各大门户网站，交友网站，生活信息网站上大做文章。例如新浪，新华网等。
5.1移动搜索用户为主力军
图1
图表表明，移动搜索用户一般是以新闻类和生活服务类搜索为主，餐饮排名第二，第三是导航，这同桌面搜索习惯有很大的差异，桌面搜索，这类信息为次，中国移动在移动互联网推广渠道上，就必须紧密联系移动互联网人群的消费特征，深入了解客户，实现私人定制化营销。
通过网上调研，文具，挖掘客户的真正需求，移动的优势在于有自己的139邮箱，问卷发放和反馈能一步到位，准确有效的获取客户的真正需求。同时利用网络社区，观察客户群评论，由于匿名性，消费者更愿意表达内心的体验，这样产品或服务才能使得消费者产生共鸣。
5.2微营销策略
随着市场经济和国内电子通信技术的不断升级，通信网、电视网、互联网三网合一的趋势不断加深，中国移动在迅速打响4G时代，就必须借助电子渠道，进行微营销策略。在移动互联网的潮流下，中国移动极大对掌上营业厅的推广，宣传一站式服务，同时加大对网上营销厅的宣传力度，通过优惠、促销等方式扩展自身电子渠道。
目前易传媒大平台和新引擎MediaV开发的营销工具Adviva[1]每天都在对超过4万个在线电子商务订单提供全程营销观测和效果优化决策，这些不断更新的数据成为了网络营销的重要指导原则。包含在营销背后的主要是对Adviva背后的大数据计算。社交媒体数据[2]也成为了网络营销的重要组成部分，尤其在碎片化[3]网络环境下，如何通过大数据来对数据进行整合，从碎片的大量碎数据中挖掘出更多有价值的内容。而基于大数据技术上的创新，会使得未来的网络营销更贴近于受众消费者，广告出现的时间更合理，广告的形式和内容也更容易被受众接受。
二、大数据与网络营销基本概念
根据中文互联网数据研究资讯中心的定义：大数据[4][5]是指那些用现代常规处理技术不能处理的海量数据，这些数据将成为传统计算可望而不可及的无用资源。大数据的数据量随着时间时时刻刻在不断增长，预计到2020年，每年都将产生35ZB的大数据。IBM给大数据定义为4V，分别为数量巨大、种类多样、速度大及具有极大的价值。在网络营销中，其实大部分的企业根本不缺少数据，而是数据太多了难以处理。企业需要统计客户、市场、销售及服务信息，如果将这些数据综合起来，毫无疑问会是个规模巨大的数据，如何利用这些大量的客户数据、市场数据、销售数据及其服务数据等等将成为一个巨大的挑战。现代网络营销技术则需要借助这些数据进行各种数据整合，最后得出一整套有益的大数据营销解决方案。如果作为一个超市的经营者，只要超市的POS机在工作，就会有大量的数据流入经营者的服务器[6]。在美国沃尔玛商场里面，某位收银员扫描完顾客购买的商品后，收银员的电脑上会显示一些“隐形信息”，然后会根据这些“隐形信息”向顾客友好的提醒：“我们商场刚进了一批全新口味的小苏打饼干，奶酪等几种佐酒小菜在H3货架，如果您需要可以去选购。”顾客也许会很惊讶的说“我正需要找这些，现在先去看看”其实收银员在扫描顾客所购买的货品时，已经将顾客购买好的啤酒，红酒，沙拉等信息输入了信息系统，而购买这些货品的人群，80％都需要购买佐酒小菜和佐料，所以就有了刚开始收银员的“顾问型营销”。而让收银员如此“神奇”的原因是沃尔玛公司修建的数据库，这个数据库是通过卫星与全球卖场实时连通的企业级大数据库。同样阿里巴巴作为中国电商业的航母，它也已经利用大数据进行了具体的服务。比如在淘宝平台上，商家可以利用淘宝魔方了解在整个行业中所品牌的销售状况，商场排名和消费者行为等等，并且能根据这些数据来做出经营调整。
三、基于大数据的网络营销模型
为了将大数据运用到网络营销中，可以将大数据源等信息组合在一起，做一个基于大数据的网络营销模型。在基于大数据的网络营销模型上，首先收集日志信息，论坛信息，微博信息，社会网络信息，交易信息等数据。然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类，比如：聚类算法，关联算法，分类器。再用大数据计算方式计算（MapReduce并行计算框架），进行计算分析数据。最后基于这些大数据中提取的信息，将其运用在网络营销中，比如：基于大数据的商品关联挖掘营销、基于大数据的商品地理营销、基于大数据的社会网络营销、基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销。
四、基于大数据的网络营销对策
（一）基于大数据的商品关联挖掘营销
网络营销中的经典案例———啤酒与尿布。当啤酒和尿布摆在一起时，会使尿布和啤酒的销量大幅上升。超市经营者是发现了这两者之间的关系后，再探究原因的。因为美国妇女很多都是家庭主妇，他们一般不自己出门采购，而是让丈夫下班回家后顺路去超市给孩子买尿布。同时美国人又爱喝啤酒，于是买尿布的时候就顺便买了啤酒，这样使得尿片与啤酒形成了关联。因此，大数据挖掘的基础是发现各个数据之间的关联、关系。在大数据环境中单独的碎片数据再多也难以实现其价值。所以推及到中国企业运用的时候，要对原有数据进行分析，建立起各个数据之间的联系，把各个方面的数据打通，比如在手机号码，住址等方面寻找联系。
（二）基于大数据的商品地理营销
分析网站交易数据，通过地理位置分析每个地方的人的爱好。如武汉人喜欢吃牛肉而浙江人喜欢吃螃蟹，再针对这两个省的人采取不同的商品销售方式。比如：淘宝网在2011年的《淘宝2011网购文胸调查》[7]调查显示,北方的文胸销量明显高于南方，其中新疆的文胸销量最好。由于北方人普遍高大，对文胸的需求也更为明显。不同的地方对文胸的尺寸也是明显不一样。总体来说，北方对B与C罩杯的文胸需求量大，而南方则对A罩杯的文胸的需求量大。通过对于文胸的一个购买分析可以看出，不同地域对于不同商品的销售是有直接影响的。通过该报告也可以得出北方人比南方人要高大，从而对商品的需求侧重不一样。其实通过对商品交易的大数据的分析也可以看出中国女人普遍使用B、C及D罩杯，相对于欧美等国家来说，我国对文胸的需求偏向小型。所以国际文胸大品牌在进行商品销售时候，中国的尺寸也将主要集中在中小号型商品中。或许是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人对丰胸产品的需求也更为强烈。淘宝网同时的丰胸产品销售数据显示，丰胸产品在全国所有省份中，广东、江苏和浙江三省对丰胸产品的需求最大。这一结果也体现了南方省份的女孩相对来说对丰胸的渴望程度要大于北方。这些结论的得出属于一种典型的大数据分析，其结论对商品地理营销具有重要的意义，它将直接指导着文胸这种商品针对不同地域的物流调度等一系列营销问题。
（三）基于大数据的社会网络营销
人人网络的朋友圈子、QQ的好友圈子及国外的Facebook，Twitter等，进行相应的社会网络营销。比如人人网的朋友圈子营销，2010年蒙牛酸酸乳结合人人网的网络资源和现实的明星资源，在各高校展开了“酸酸乳———音乐梦想学院”活动，在鼓励年轻人追逐自己梦想的同时，提倡他们喝蒙牛牛奶，享受品质生活。同样，今年小米公司的红米手机，QQ认证空间在QQ好友里面的转发和传播，也让红米手机的销量远好于预期情况。还有社会网络营销的微博营销，在去年的“凡客体”大受追捧的同时，也让人感受到了微博营销的潜力。这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻，梦想，牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户粘度。还有“凡客体”的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。
（四）基于大数据的用户行为分析营销
分析用户的历史行为和习惯，进行相应的营销。比如苏宁云商在收购PPTV后，苏宁自主研发的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能够将购买者的购买行为及其历史记录进行建模，并做一定的分析，为以后的有针对性的网络营销提供基础。并且这能通过基本的社交兴趣划分，找到企业所需要的潜在用户对潜在用户投放商品广告，这样可以大大提高广告投放的转化率。比如在“搜索行为”上，用户很多时候是直接表达自己的意图，比如“离湖北经济学院最近的咖啡店在哪里？”苏宁就可以将商品“标签化”来吸引顾客。云信还可以基于用户海量的评论，进行分析和挖掘进而理解用户的意图。
（五）基于大数据的个性化推荐营销
大数据时代，数据来源于多媒体，广告从平面广告向声光电等技术融合的新媒体发展，很多在身边的例子都可以佐证。比如现在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多从事相关方面的营销，各种社会媒体已经成为网络营销的主战场。在社交媒体中，很多社区，论坛，微博等社交平台上，用户根据自己的兴趣爱好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用户可以自己消息，这些产生的信息资源对广告企业来说洞察消费者心理尤为重要。个性化营销已经成为网络销售的极其重要的组成部分，越来越多的商业分析工具通过各种个性化推荐算法实施有针对性的个性化营销。
（六）基于现代通信工具的大数据分析营销
比如淘宝的量子恒道统计。量子恒道统计包括两方面，一方面是量子恒道网站统计，一方面是量子恒道店铺统计。量子恒道网站统计主要为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户进行流量监控、数据分析。通过这些数据分析发现用户访问网站的规律，并做出相应的网络营销策略。而量子恒道的店铺统计，是为淘宝旺铺设计的店铺数据统计系统。通过统计访问店铺的用户行为和特点，了解用户喜好，为店铺推广商品展示提供充分的数据证据。同样微信营销在现代通信工具营销中也越来越重要，常用的做法有：1.通过网站，微博，或者各种线下广告让用户扫描微信二维码。2.查看附近的人，发掘在附近人的兴趣爱好，生活习惯等，寻找目标客户群体。
五、基于大数据的微博营销案例分析
