时间：2024-02-27 14:35:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对理性消费的理解，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]非理性 服装消费 冲动消费 符号象征 动因
消费行为，不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动，是人与人之间沟通、交往、互动的过程，由此，消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。
从社会的发展规律和传统消费情况来看，女性服装消费远远比男装消费活跃，市场也更为广阔，尤其是年轻女性，在她们的审美观念日渐成熟，社会角色越发突出时，服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18岁～25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象，下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。
一、“马赫卢普夫人的衣橱”
但凡每个成年女性，衣橱总是满满的，但是当需要出门的时候，却总也找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结，而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费，却是一种冲动的，非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择，需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。
首先，从女性的消费目标看，他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下，女性在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女性在服装上的消费表现出的是非理性，在其他物品上的消费则是能减则减，在心里偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。
其次，服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说，具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求，是与女性的年龄有关，女性在青年和中年时期，是她一生最好的时期，他们对服装的消费最为旺盛，当他们进入老年后，随着淡出社会，他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以，时间对于女性来说，具有特定的效应。
再次，女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者，这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐，这时，消费的主要作用是展示性与竞争性的。
我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的，收入增加的时候，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，而低档物品减少。这也就是现实中，收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距，但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望，也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此，非理性的消费时刻伴随着女性消费者。
二、非理性消费行为理论分析
西方学术界早在20世纪60～70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中，枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理，做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括： （1）攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起，明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要，采取了高消费行为。（2）虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件，但仍然有消费上述商品的强烈愿望，动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值，而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性，高消费或高负债消费特点就明显了。（3）参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响，不得不模仿他们消费方式，否则，会被认为消费不符合潮流，会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大，非理性消费者对其模仿严重。
非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫，从而让我们清晰的认识到，虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定，然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。
三、女性非理性消费的心理因素分析
非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。
首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。
其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。
同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。
四、非理性消费的社会学动因
社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的，但是放在现在的社会中它存在于任何阶层，任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开，并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想，他认为人们对时尚参与的巨大热情，源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层，求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括：人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是语言来表现他们的个性；大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中，女主人公就是因为这样的一种心理，去借别人的一条项链去出席一个晚会，结果不慎把项链丢失，她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务，为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。正因为如此，盛行于世的假冒品牌为何经久不衰，这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。
女性在消费行为中对服装的偏好，成为商家永远的赢利点，商家只要满足女性球心求异的需求，即使价格离奇，也会有消费者。这个时候，价格往往失去了应有的弹性，这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因，无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。
参考文献：
[1]文启湘主编.消费经济学.西安交通大学出版社.2005.
[2]周长城主编.经济社会学.中国人民大学出版社.2003.
[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005.（3）.
[4]岑丽阳.女性消费行为探微.广西大学梧州分校学报.2005.（1）.
一、当前中小学生消费倾向：
1、理性消费是主流，勤俭节约的中华美德得到继承和发扬。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前中小学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求花得值、性价比，会尽量搜索那些价廉物美的商品。同时，调查中发现有53%的中小学生会把未花完的零用钱进行储蓄，而且相当多的学生储蓄是有明确消费目的的。这个结果表明，勤俭节约的中华美德在孩子身上也得到了继承和发扬。
2、书籍消费成为学生消费一大亮点，消费比重增加。随着现在文化市场的繁荣，课外的，课内的;娱乐性的，电脑知识类的;趣味爱好类的，文学小说类的等等书籍在图书市场上都能买到，家长对于孩子购书也持赞成态度，总希望孩子多长知识，所以书籍消费成了学生消费的一大消费方向。
3、名牌、奢侈品消费在中小学生消费群体中悄然抬头，压岁钱是中小学生消费的主要来源。不少学生春节期间都会收到一笔数目可观的压岁钱，这些小富翁成为无节制消费的主力军。调查显示：有55%以上的学生压岁钱达千元。其中，超过半数表示把这些频频而来的压岁钱花在购买电子奢侈品、购买名牌服装和同学聚会上。
二、当前学生消费状况存在的问题：
1.食品安全意识需培养和加强。在调查中，当问及对校园外小吃摊上油炸食品、三无食品的危害认识时，很多同学表示陌生。当问及食品保质期、非食品添加剂等情况如何时，大部分同学都承认自己的食品安全知识还有待于学习提高。当问及是否注意商店有相关证照时，只有极个别同学有到证照齐全的商店消费的意识。可见，当前学生的食品安全意识需要培养和加强。
2.消费差距拉大，出现两极分化。在关于月平均消费一栏的调查中，有12%的同学在300元以下;有48%的同学在300-500元之间，有37%的同学在500-1000元之间;有3%的同学月消费1000元以上。可见，学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前经济发展的社会大背景下有一定的必然性，有理由相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。
3、有过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。在调查中，一些同学指出，有些男同学买鞋一定要国际名牌运动鞋，有些女同学一定要父母买名牌衣服，甚至有非名牌不穿的嗜好，以满足自己过分追求时尚和名牌的欲望等。这都可以反映出一些学生虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。特别在对家庭条件好的学生调查中，这一现象较为突出。
三、当前学生消费心理和行为偏颇的原因分析：
当前学生在消费上出现食品安全意识不强、攀比、奢侈浪费等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的学生生活在没有围墙的校园里，全方位地与社会接触，当某些学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。其次，父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，直接影响了孩子的消费观念和消费行为。
四、引导学生养成健康消费心理和理性消费行为的建议：
学生是未来社会建设的栋梁，引导学生继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前国情下具有非常重要的意义。要正确引导学生养成健康消费心理和理性消费行为，可以从以下三个方面着手：
1.加强对学生消费心理和行为的调查研究。我们认为今后老师应当重视和加强对学生消费状况的关注，注重研究学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分，良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。
本应是“象牙塔”的校园，但如今，却正被扭曲的校园网贷平台搅得不安宁。这一方面反映网贷市场亟待健全规则、加强监管；另一方面也折射出财经素养教育的缺失。
一笔数额不低的贷款，在没有父母的监督下，学生可自由支配，既能用作学习创业，也可用来挥金如土。一旦他们难以抵挡奢靡、享乐主义的冲击，便很容易陷入了“连环贷”的圈套，甚至诱发高校学生负债自杀的极端事件。
不可否认，校园网贷毕竟给很多人带来了便利，因噎废食的态度并不可取，因此，加强财经素养教育已经成为当务之急。
根据经合组织国际学生评估项目（PISA）的定义，财经素养是关于财经概念和风险的知识和理解力以及运用这些知识和理解力的技能、动机和信心，以便在广泛的财经背景中作出有效决策，提高个人和社会经济利益。
美联储前主席伯南克认为，在动态复杂的金融市场里，金融教育是一生的追求，要使各个年龄段，各个经济地位的消费者都能自如地应对他们金融需求和金融环境的变化，并能够利用金融产品和服务，来最好地满足他们的目标。拥有足够信息和知识的消费者，乃是自己利益的倡导者，也是抵御众多不适宜、成本过高或者误导性金融产品和服务的最好防线之一。
受当前享乐主义和攀比思想的影响，不理性消费的现象在大学生群体中屡见不鲜。出入高档消费场所、“割肉”买名牌包已经成为部分大学生群体炫耀的方式。
在这种扭曲价值观的引导下，贷款消费成为一种“时髦”行径，而层出不穷的网络信贷平台却帮助了这种不良风气的滋长，面对如此形势，通过财经素养教育积极引导大学生群体理性消费既恰逢其时又刻不容缓。
在经济全球化背景下，为提高国民的财经素养水平，世界各国政府纷纷加大了对财经素养教育的投入和支持。
美国早在上世纪90年代就开始将财经素养教育纳入国民基础教育体系中；英国在2000年把财经素养教育正式列入了英格兰的学校教育系统；2005年，澳大利亚年出台的《消费者和财经素养的国家框架》中，财经素养教育覆盖的阶段从幼儿园到十年级；日本金融宣教中央委员会将2005年定为日本“财经素养教育元年”。
但是，中国的财经素养教育远远落后于发达国家。上海百特教育公益创始人王胜认为，由于财经素养教育长期缺失，大多数大学生在选择金融产品和服务时不知道如何辨别核算风险。
这种现状已经引起了国家有关部门的重视。2015年11月，国务院办公厅了《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》，提及教育部要将金融知识普及教育纳入国民教育体系，切实提高国民金融素养。
[关键词] 大学生 科学消费观 培养
一、科学消费观的内涵
消费是人们生活的重要组成部分，任何人在任何时候都离不开消费。而一个人的消费内容、消费结构、消费方式、消费行为等都受到个人消费观念的影响，在不同的消费观指导下，人们的消费行为也会迥然不同。只有科学的消费观，才能引导人们的科学消费行为。
所谓科学消费观，是指有利于人的身心健康和全面发展、能够促进经济社会健康和谐发展及有利于改善生态环境的消费观念、消费结构、消费方式和消费行为。也就是说，科学消费应该是适度消费、合理消费、健康消费、可持续消费、绿色消费。就个人而言，科学消费的目的，应该是为了满足人们物质和精神生活的合理需要。一方面，消费的最基本功能是满足人的生理需要，达不到或超出人的实际需要的消费行为都会造成一些负面影响，是不科学的；另一方面，消费还要更好地满足人的求善、求美、求真、求自我实现等的精神需要。科学消费就是用消费的本来面目认识消费，指导消费，减少无效消费、负效消费和各种非理性消费，减少消费环节对资源的浪费、对环境的污染和对人健康的损害，最大限度地满足人们生理健康和精神健康的需要。
二、加强大学生科学消费观培养的必要性
1.培养大学生科学消费观是大学生消费现状的客观要求
随着人们物质生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费结构也发生了明显的变化。作为“天之骄子”的当代大学生也必然会受到这种大环境的影响，其消费情况也发生了新的变化。他们的消费已不仅仅是生存型消费，在消费结构方面呈现出多元化趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于网络通信、交际、考证培训、娱乐休闲等方面的消费也越来越多；在消费方式方面有超前意识,“借贷”、“信用卡”、“透支”等“负翁”消费意识正在增强;在消费心理方面呈现出从众心理、求异心理、攀比心理等。
总的来讲，追求实用、理性消费是大学生消费的主流，但其中也不乏有非理性消费的存在。如果对这些非理性消费行为不能及时引导扭转，不仅会影响大学生的学业、影响大学生的健康成长，还影响家庭的经济支配，增加父母的心理压力和经济负担，甚至影响社会的安定及持续发展。
2.培养大学生科学消费观是促进大学生全面发展的需要
从表面上看，消费只是一种个人行为，但从更深意义上讲，一个人的消费行为是其人生观、价值观的反映。只有正确的人生观、价值观才能有正确的消费观，也才能有正确消费观指导下的正确、合理消费，提高大学生的消费质量。通过高质量的消费，大学生的各种合理需要（包括满足基本生活、学习的物质需要和不断发展的精神需要）就能得到满足，从而促进大学生的全面发展。
另外，当今社会所提供的可消费商品和服务日益多样化，但其质量参差不齐，其中必有一些不适合大学生消费的内容，而这些内容也不可能完全屏蔽在大学生的消费视野之外，如果没有科学的消费观念，很可能使大学生的消费误入歧途，给他们的健康成长、全面发展带来不利影响。因此，必须培养大学生科学的消费观，并贯彻到消费生活中去，使他们能自觉抵制不良消费内容和消费方式，促进健康全面发展。
三、大学生科学消费观培养的途径
1.加强大学生思想政治教育
大学生正处在思想价值观念形成的关键时期，正确的思想教育引导有极为重要的作用。首先要加强人生观、价值观教育。消费观和人生观、价值观密切相关，有什么样的人生观就有什么样的消费观，也就会有什么样的幸福观、生死观、荣辱观、苦乐观。高校要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，引导他们懂得，对幸福的追求应立足于现状，通过自己的努力奋斗去获得。其次要进行艰苦奋斗精神的教育。艰苦奋斗是中华民族的传统美德，也是我党的优良传统和工作作风。艰苦奋斗精神不仅是思想品德问题也是人生观、价值观问题，在大学求学期间，本来就是一个艰苦奋斗的过程，学生应当把精力更多地集中在学业上，不能过分追求物质享受及欲望的满足。大学生作为未来社会的建设者，更应该树立艰苦创业、勤俭节约、自力更生、发奋图强的精神。再者，要进行消费道德教育。帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立合理、适度、健康、节俭、绿色、量入为出的消费观。
2.开展理财教育
大学生多是在上了大学以后才开始独立生活，因此没有理财经验。针对这一特点，高校要加强大学生理财教育，帮助大学生养成良好的理财习惯。大学生的理财教育应包括三方面的内容：一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同;二是理财基本知识的传授，如开设经济金融常识及个人家庭理财方式等有关的课程；三是培养理财基本技能，既要有理财情境教育、又要有实际操作训练。在实际生活中，要教育他们制定每月的消费计划、进行消费记账等，促进他们合理开支，理智消费，把钱花在刀刃上。
3.充分发挥家庭的作用
家庭是大学生消费的主要经济支持来源,因此,培养大学生的科学消费观念要充分发挥家庭的作用。一方面,家庭对大学生的金钱供给要适度,不能“有求必应”。有些情况下,正是由于家长的溺爱导致的在经济方面对大学生的无私奉献，才助长了他们的奢侈消费之风。另一方面,家长要经常性地和学校保持联系,了解孩子在校的情况,还要掌握一个大学生的日常开支水平,了解大学生需要经济支出的项目,即使纠正不必要的消费，也就是说，家长要清楚大学生需要哪些方面的开销，需要花多少,这样家长对大学生的经济支持才能合理、适度。再者,家长也要端正自己的消费观念,在消费行为上给孩子做出榜样,用自己的言传身教指导孩子的消费行为,并在潜移默化中使他们形成科学的消费观。
参考文献:
一、当代大学生消费行为的转变
1.消费奢侈化――由生存型消费向质量型消费转变。奢侈是一种非理望的表现:它的实质是和享乐,任意放纵自己的非常或反常的生活需求,缺乏一种合理的生活消费概念。当代大学生的消费奢侈化表现在入校学生新四件套:手机、银行卡、MP3、电脑,虽然这些商品不至于昂贵得让人可望而不可及,但已不再是传统的生存型消费。这种消费有时还需压缩学生的伙食、学习资料等生存型费用来支付,这种质量型消费对于工薪阶层的家庭而言纯属奢侈性消费行为。
2.消费多样化――由单一性消费向多样化消费转变。大学生消费的多元化具体表现在消费层次、消费数量、消费品种等方面出现了很大的差异性。同时,由于大学生个人需要的多样性,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时尚,容易成为新产品、新品牌、新消费的追求者、尝试者和推广者。
3.消费个性化――由大众性消费向个性化消费转变。大学生特别注重自己形象的塑造,他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴传递出“他们是谁”的信息。由于消费品在一定程度上起着身份识别的作用,大学生们热衷于选择各种各样所谓的带有身份标志的商品,以此作为彰显个性和体现自我价值的方式。
4.消费情感化――由物质性消费向情感性消费转变。情感性消费包括:休闲娱乐消费――休闲娱乐消费名目繁多,如上网、练歌、看电影、旅游消费等;人际交往消费――人际关系的类型繁多,师生、同学、朋友、社团等,大学生发展和延续这些人际关系,在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托;服饰消费――大学生尤其是女生特别注重自己的形象,在包装方面,追求的是时尚、品牌与品位;恋爱消费――在谈恋爱的大学生中,恋爱的消费是一笔较大的开销。
二、当代大学生非理性消费行为的表现和原因
1.大学生非理性消费的行为表现
(1)重物质、轻精神。在高校校园里,出现了注重物质生活的舒适富足、善于满足物质欲望的学生被视为正常健康的人,而注重精神价值追求的学生, 则难以被人们所认同的现象。大学生精神消费的支出往往显得十分吝啬,重娱乐性、消遣性,轻发展性和智力性的精神消费,则成为当今大学生的普遍倾向。网络消费、娱乐杂志、流行时尚、影视明星等消遣性消费已在大学校园内悄然成风,呈现出大学生精神消费的欠缺和畸形。
(2)脱离实际、超前消费。超前消费观念深受大学生推崇,缺乏对家庭、社会的责任感。当代大学生与社会广泛接触,现代人张扬而新锐的消费理念,影响着大学生的消费行为和消费取向。部分大学生盲目跟风――超前消费、奢侈消费等行为给其家庭带来了沉重的经济负担。
2.当代大学生产生不理性消费行为的原因
(1)大众媒体的诱导:为了实现市场经济利益最大化原则,以广播、电视为载体的消费文化瞄准公众消费动向,时刻围绕着“消费”这个话题做文章。广告采用了先进的电视、录像、卫星通讯和网络技术对消费者进行“狂轰乱炸”,使得当代大学生把杂志、广播、电视等媒体作为获得消费信息来源的重要渠道。
(2)家庭教育的偏差:在中国,“再穷不能穷孩子,再苦不能苦教育”的宣传词已经流行了数十年。有的家长不惜自己省吃俭用,勒紧裤带过日子,也要满足孩子的要求。这种传统的“疼爱”方式,造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性消费方式。
(3)消费思潮的冲击:随着经济全球化浪潮和发达资本主义国家的资本输出,许多人成为了“消费主义”的精神奴隶。大学生也深受“拜金主义”和“享乐主义”影响,其消费越来越呈现出“功能无用论”消费理念,进而追求时尚的消费方式。许多大学生尚且完好的日常生活学习用品只因跟不上潮流而被淘汰,造成了极大的浪费。
(4)从众心理在作祟:从众是指个体由于受到群体的压力,放弃自己的意见和主张,在认知或行动上表现出与多数人相一致的现象。大学校园大都处于繁华的都市,大学生中也有部分来自于富裕的家庭,面对相对频繁的人际交往,大学生个体的消费行为容易受到周围高层次消费水平同学的影响,而选择高于自己承受能力的消费方式。
三、引导当代大学生建立理性消费观
1.对当代大学生开展消费观教育要遵循以下几个原则:
(1)大学生消费要有利于社会的可持续发展。马克思说:我们的需要和享受是社会产生的,因此,我们衡量需要和享受要以社会为尺度,而不是以满足他们的物品为尺度。由此可见,大学生的消费行为不单是个体行为更是社会行为,这就要求大学生消费要以有利于社会的可持续发展为前提。
(2)大学生消费要与家庭的收支情况相匹配。众所周知,大学生是纯消费者,经济来源于家庭及亲友的资助,无论其家庭多么富裕,大学生消费道德在量上的标准就是满足学习、生活的基本需求。
(3)大学生消费要符合建设“节约型”社会的需要。同志曾经指出:“坚定正确的政治方向,是与艰苦奋斗的工作作风不能脱离的,没有坚定正确的政治方向,就不能激发艰苦奋斗的工作作风;没有艰苦奋斗的工作作风,也就不能执行坚定正确的政治方向。”同志也曾在八荣八耻里面提到“以艰苦奋斗为荣,以骄奢逸为耻”。建立节约型社会,当代大学生需要从身边做起,从自身做起。
(4)大学生消费要有利于个人的全面发展。大学生不仅要遵纪守法,还要遵守大学生守则,使消费行为有利于自己的身心健康。所以,大学生的消费伦理在道德标准上有着明确的量和质的规定。具体来说就是要在大学生中大力倡导“勤俭节约”、“绿色消费”和“科学消费”的观念。
2.对当代大学生开展消费伦理教育的主要途径:
(1)加强“两课”的学习,增加大学生的荣辱意识。在大学校园中,“两课”是对大学生进行思想政治教育的主阵地,站在培养大学生正确的政治方向,树立正确的世界观、人生观、价值观的高度,在“两课”教育中贯彻和弘扬艰苦奋斗的精神,增强大学生的荣辱意识。同时将消费伦理教育与学生实际问题相结合,从而加强德育课的实效性。
(2)唤醒感恩的心,培养大学生的家庭责任感。对于普通的工薪家庭而言,一个大学生的消费支出在整个家庭消费支出中占较大的比例。一个学生的消费越大,他对家庭应该承担的责任就应该越多。在发达国家,拥有较多财富者往往在社会中扮演着这样的角色:他们为慈善事业捐款,参加各种慈善活动,倡导理性、节约的消费观念,以这种行为来感恩社会、回报社会。青年学生也需要以同样的方式,怀着感恩的心来感恩父母,回报家庭。
(3)提倡理性消费,增强大学生艰苦奋斗的意识。我国从古至今都提倡“艰苦奋斗”精神。在传统的伦理规范中,个人的品德和合理的消费观有着密切的关系。从社会大环境来说,要大力培养科学、理性的消费观,要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式,反对金钱崇拜和物欲主义,积极营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境氛围。同时,还要注重大学生的自我道德修养。大学生的消费伦理教育要遵循德育过程的一般规律,沿着德育过程知、情、意、行的内在秩序,将消费道德规范内化为大学生自觉的消费行为习惯。
问题解决最早源于上世纪的美国，最早是应用在数学课上，它特别强调创造能力、探索能力、解决非常规能力。“问题解决”教学作为一种模式，就是教师根据课程教学目标和教学内容的需要，通过设置一个个具体的问题，引导学生参与分析、讨论等活动，让学生在具体的问题情境中积极思考和探究，通过问题解决来学习知识。
二、问题描述
情境导入（现今社会上出现的“月光族”现象）
以网络上流行一种新的称呼―“月光族”（网络流行词汇，是指将每月赚的钱都用光、花光的人，所谓洗光吃光，身体健康。月光族一般都是年轻一代，他们与父辈勤俭节约的消费观念不同，喜欢追逐新潮，扮靓买靓衫，只要吃得开心，穿得漂亮，根本不在乎钱财（引入课题），这一现象的出现，主要是与其不合理的消费行为有直接关系。而消费行为是要受消费心理影响的，下面通过认识几种常见的消费心理入手，通过探讨和分析，让学生学习如何做一个理智的消费者。
（新课教学）
第二框 树立正确的消费观（板书）
一、消费心理面面观（板书）
指导学生看书，简单的了解教材知识体系
幻灯片展示：
情境（一）
放学回家后，小云缠着爸爸给买随身听。
爸爸：不是给你买了MP3吗？
小云：都过时了，我们班上很多同学都用到了MP5，我也要买。
设置问题：
1、小云的这种行为属于什么样的消费心理？
2、你如何看待这种消费行为？
学生回答（略）
教师归纳：
小云的消费心理是一种从众心理。跟风随大流，这种心理我们或多或少都存在。但是否从众要做具体分析，盲目从众会带来浪费，是不可取的。
（幻灯片展示）从众心理：特点、评价及态度
情境（二） “一组明星的奇装异服”图片
设置问题：
1、当今很多明星着装最求个性化，使得很多年轻人也争相追求模仿，这又是一种怎样的消费心理呢？
2、你如何看待这种消费行为？
学生回答（略）
教师归纳：这是一种求异心理引发的消费。但展示个性一定要考虑社会的认可和代价，如果为显示与众不同而过分标新立异是不值得提倡的。
（幻灯片展示）求异心理：特点、评价及态度
二、做理智的消费者（板书）
活动：怎样做一个理性的消费者？还是以刚才的张三买房的例子，分组讨论哪一个人的消费更理智。
教师归纳：很显然的是张三的妻子消费更理智，在日常生活消费中必须要考虑自己及家庭的经济承受能力，既不能超前消费，也不能抑制消费。
（幻灯片展示）（1）量入为出 适度消费
（幻灯片展示）漫画：“今天有酒今天醉” “80后的生活”（房奴，车奴）
设置问题：
1、两幅漫画反映了什么问题？他们的消费属于适度消费吗？
2、提倡贷款消费与量入为出、适度消费矛盾吗？为什么？
学生回答（略）
教师归纳：
他们都属于不适度消费，量入为出的“入”既指当前收入，也包括未来预期收入，只要一个人当前的贷款数量不超过自己的偿还能力，他的消费就依然是量入为出、适度消费，所以二者不矛盾。
（幻灯片展示）设置问题：
每小组请一位同学谈谈在平常生活中有没有盲目追随流行之风
学生回答（略）
教师总结：
从个别同学盲目追随流行，导致生活费用出现了紧张，得出了要理性消费的结论。
（幻灯片展示）（2）避免盲从 理性消费
怎样做到理性消费？师生共读课本P21，坚持“三个避免”
（幻灯片展示）：情境（四）白色垃圾造成的污染图片
讨论问题：白色垃圾的危害
学生回答（略）
（幻灯片展示）（3）保护环境 绿色消费
什么是绿色消费？有哪些要求？（师生共读课本P22总结）
思考：“在日常生活消费中，我们还可以为节约资源、保护环境做些什么？”
学生讨论回答，并要求全班同学在“保护环境 绿色消费”的倡议书上签名，把学生探究性活动推向。
（幻灯片展示）：情境（五）学生食堂浪费严重现象和西部山村的贫困状况图片
设置问题：在你们的生活中有没有这种现象？你如何看待这种行为，为什么？
学生回答（略）
（幻灯片展示）：（4）勤俭节约 艰苦奋斗
教师归纳：尽管我们国家经济发展了，人们的生活逐渐富裕起来，但是国家还不很发达，还有一些地区和家庭处于贫困状态，因此还必须坚持勤俭节约，艰苦奋斗。
联系实际，拓宽深入：
（1）“独山县狠抓干部大操大办酒宴治理工作”近来已经很少看见在街上大操大办，鞭炮漫天，甚至导致交通堵塞的现象。（大家热议）
（2）主席和香港富商李嘉诚勤俭节约的故事
（课堂小结）
幻灯片展示课本框架，温故知新。
（课后延伸）
布置每一位同学下去作一个《我身边亲人和朋友的消费观调查报告》，并进行简单的分析。
三、案例分析
整节教学活动都是围绕“解决问题”这个中心来组织与开展的。通过“问题情境”的创设，调动学生探究问题兴趣和积极性。突现了学生学习的主体地位，变教师机械传授知识为学生主动学习和接受，提高学生对问题的理解和分析。同时，走出课堂让学生接触社会，使“封闭”的课堂单一的教科书内容因为注入社会课堂的新鲜内容而显得更加生动鲜明，同时也帮助学生提高对社会问题和现象的观察、分析、解决的能力。
(一)“问题解决”教学，有利于学生善于发现问题能力的培养。通过流行的网络语言设问导入，不仅能吸引学生的注意力，激发学生的学习动机，调整和强化兴奋点，从而使学生迅速调整到积极学习状态。
（二）“问题解决”教学，有利于学生学习主动性的培养。在教学过程中，把课堂还给学生，学生自己能解决的问题，尽量让学生自己解决。
（三）“问题解决”教学，有利于学生创新能力培养。创新能力是运用知识和理论，在科学、艺术、技术和各种实践活动领域中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力。
行为金融；物价；消费者情绪；消费
当前，当我们论及经济，大家会不约而同的想到的一个问题就是信心。对于经济的信心问题遍及到国内外任何一个角落，涉及到每一个国家政府和每一位老百姓。对于经济的信心问题中。消费者的信心是世界经济发展一直以来所关注的瓶颈，这个问题在国内外相关的业界都已得到证实和验证。全球消费普遍存在这么一种现象，对于未来经济的预示和瞻望，消费者的表现较为明显。当消费者对于未来的经济表现较为乐观时，他们就会十分自信的前去消费，且会不由自主的增大消费量，从而会促进、带动经济的快速发展。当消费者认为将来经济较为黯淡，他们对于经济丧失信心，会导致他们降低消费，缩减开支，与此同时，这种现象就会成为经济发展的一大瓶颈。所以，通过此种现象，我们可以看出，消费者情绪对于经济的发展有着较大的因果关系。在特殊情况下，消费者的一些非理，会更大的影响到经济发展，当然这种影响有可能是正面促进，也有可能是反面抑制。该背景下，以消费者的情绪为视角，对物价波动展开研究有着较为现实的意义。
笔者在系统研究前期，首先对国内相关理论研究成果进行了归纳总结。研究发现，现在能够查阅到的相关的成果主要集中于宏观经济和消费者信心之间的一种动态关系，而对于消费者的情绪和宏观经济以及通货膨胀之间的关系的研究鲜有问津。鉴于此，文章拟从消费者的情绪出发，想通过研究得出消费者的情绪和他们的消费行为是一种什么样的关系，消费者的行为会对通货膨胀产生什么样的影响。笔者希望通过本研究，能为下一步经济发展的理论研究提供智力支持。
1.行为金融学理论概述
行为金融理论主要是对人类的个体和群体行为进行相关的研究，将人类的心理和表现出来的相关行为为研究框架，促成了传统力学研究范式转换成以生命为中心的非线性复杂范式[1]。尽管对于该概念的表述较为规范，但从实践来看，行为金融还处于发展伊始，没有相关的理论和实践作为借鉴；此外，行为金融它还同时与人类的行为和心理相关，其本身当前还存在较多不完善的地方。但同时我们也应该看到，行为金融仍是刚刚起步，同时涉及人类心理与行为两方面，本身也会存在很多的不足。当前行为金融学的理论基础主要有期望理论以及行为组合理论和行为资产定价模型[2]。
2.物价与消费者的情绪模型研究
A.模型设定
由于在现实生活中，消费者的情绪波动相对较为极端（即非理性），主要表现为过度的悲观或乐观，文章按照相关学者的研究方法进行分析，将消费者的信心分为非理性预期和理性预期两个部分；同时文章认定消费量的多寡会受到消费者情绪的影响，因为设定消费者的收入在当前一段时间内不会变化，但是他的未来收入会受到消费者的情绪以及其他相关因素的影响，所以，文章为了表示消费者的情绪，用字母 来表示，而对于非理性预期情况下对于消费者收入的影响用（1+ ）y2来表示。在非理性的消费者情绪乐观时用 >0表示，对未来的收入有高于理性预期的估计。在非理性的消费者情绪悲观时用 >0表示，对未来的收入有低于理性预期的估计。 =0时消费者是理性的，对未来的收入具有理性预期。那么就有如下式子成立：
B.最优消费路径的选择
我们通过建模求解得知，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，与此同时他对于将来的理性消费预期则会大大增加。这说明消费者情绪对于其未来的消费能够预测。
C.市场均衡条件下最优消费路径的选择
过度乐观或悲观的情绪能够影响消费者的消费量，进而使得消费者在第一期的消费需求发生变动，在该种情况下，需求曲线会发生相应的移动和变化。相关变动情况如图1所示。
由图1可知，消费者在理性情况下的均衡点出现在A点。当经济形势呈现较好的趋势时，消费者的情绪表现为过度乐观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现增加的趋势，会由A点将会移动到D点；相反，当经济形势呈现不好或不明朗的趋势时，消费者的情绪表现为过度悲观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现减少的趋势，会由A点将会移动到E点。这仅仅是从这一层进行的分析。然而，在现实生活中，还有诸多因素要影响到消费者的需求，如厂商的供给等。在通常情况下，市场商品的供给情况以及市场价格等是由商家会根据市场需求状况进行调节，调节的目标点是以各方的均衡为原则。有了这个适时的调节，当消费者情绪表现为过度乐观时，商家会通过价格的提升以及增加供给量等，促使消费者在原来的价格水平下降低需求量到B点；当消费者情绪表现为过度悲观时，商家会通过价格的降低以及减少供给量等措施，促使消费者在原来的价格水平下上升需求量到C点；因而，通过对消费者在出现过度乐观或过度悲观时的适时调节也促使了物价的波动。
图2表示的是在消费者情绪影响下的消费量和价格它们受到供给曲线约束。由图2可以得知消费者情绪的变化与物价和消费量的变化三者之间在相互作用下形成一个曲面，它所呈现的不再是一个简单线性关系，这一点与不考虑供给函数约束不同。由图可以看出，价格随着消费者情绪的提升和消费量的增加呈现有增加趋势，同时随着消费者情绪的提升消费量变动引起的物价变动的幅度在增加。
表1 消费者情绪对物价和通货膨胀率的影响
表1是一组消费者情绪与对应的物价和通货膨胀率的取值表，图3是相应的走势图：实际上表1和图3表现的很直观，从中我们可以看出物价或者是通货膨胀率和消费者情绪的变化之间是一个增函数的关系，它所反映的现实的经济意义为，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内，他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，他对于未来的理性消费预期则会大大增加。与此同时，物价会随着消费者情绪的提升而不断提高，也就是图3中0～2这段区间，我们还可以得知消费者的情绪值越高，它的过度乐观的情绪就会表现为越显著。
文章以消费者的行为为视野，对于通货膨胀产生和消费变动给予了一种新的理解方式。从表1可以得知，在 =0时，消费者情绪趋于理性状态，在此时所得到的价格也是消费者在理性情况下的物价，这个价格我们也可以理解为是经济体中最初价格。图3表明，当 0时，也就是消费者情绪表现为过度乐观时，即图中的0～+∞这段区间，随着消费者过度乐观的程度加深则会促使通货膨胀率在不断上涨[3]。
文章所得出的这一结论是基于消费者情绪非理性的角度进行的研究，然而这一结论并没有否定其他因素对于通货膨胀的影响，如货币政策等。因此，为了使该研究更加严谨，我们在文章的第三部分将把货币供给这一因素渗透进来，对上诉因子之间的关系进行分析。
3.在其他因素影响下消费者情绪对通货膨胀的影响
A.货币供给变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响
结果显示，在现实生活中，增加货币收入，则会导致消费者具有较为乐观的情绪表现，当然也会诱发非理性消费者的过度乐观情绪。相关经济学理论和实践表明，货币的增加会促使物价的提升，根据经典的经济学理论，货币增加会导致物价上涨，而消费者过度乐观的情绪会也会促使通货膨胀的加剧。简言之，在当前形势下，如若控制通货膨胀，应该把消费者情绪的变化作为一个重要关注点。
B.利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响
利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响研究表明：在现实生活中消费者有向未来透支的倾向，也就是说通过用明天的钱来满足今天的消费，这就是我们通常所说的负债型社会，在该种情况下，利率上升会导致消费和物价的下降，而利率的下降则会引起消费和物价的提升；在储蓄型社会中，如果消费者总会为未来留一部分钱来满足未来的消费需求，也会出现利率的上升导致消费和物价的上扬，当然，物价和消费的下降也会由利率下跌所引起。鉴于此，笔者认为国家在应用利率调控物价时，要充分考虑到消费者情绪和社会的消费习惯对其的影响[5]。
C.供给曲线在斜率变动的情况下消费者情绪对物价的影响
当消费者情绪上升时，斜率越大，物价上涨的幅度越大，对消费的抑制越明显；斜率越小，物价上涨的幅度越小，对消费的抑制越不明显。当消费者情绪下降时，斜率越大，物价下跌的幅度越大，对消费的促进越明显；斜率越小，物价下跌的幅度越小，对消费的抑制越不明显[6]。
4.消费者异质情况下消费者情绪对物价的影响
经过分析我们认为，一般情况下，经济中会同时存在过度乐观和过度悲观的消费者，物价的涨跌主要取决于消费者过度乐观或过度悲观的程度和各自财富的多寡，因此有些过度悲观的消费者会发现尽管他的情绪很悲观，但是物价还在上涨，而有些过度乐观的消费者会发现尽管他的情绪很乐观，但是物价还在下跌[7]。
[1]De Long JB，Shleifer A，Summers LH，et al.Positive feedback investment strategies and destabilizing rational speculation .Journal of Finance，1990，45（2）：379-395
[2]Buchen P.W.and Kelly M. The maximum entropy distribution of an asset inferred from option prices.Financial and Quantitative Analysis.1996，31（1）：143-159
[3]Andreas Kull. A Unifying Approach to Pricing Insurance and Financial Risk .Economics Letters，2002.09：317-350
[4]王 勇.基于实证研究的行为金融理论解释：封闭式基金折价再探[J].金融与经济，2005.10
[5]王晓翌，陈乾坤.行为金融的本地偏好理论研究综述[J].中南财经政法大学学报，2011.01
关键词：感性消费 营销观念
当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。
分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。
从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。
感性消费行为的特点
与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：
消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。
消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。
消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。
消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。
如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：
传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。
传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。
借助观念创新创造顾客价值
为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。
在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。
这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。
同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。
再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。
最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。
整合营销策略满足顾客需求
在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：
注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。
产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。
价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。
促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。
营销渠道的设计应以保证满足消费者的感性需求为条件。从表面上看，营销渠道的设计对企业的要求比较单纯，似乎只需考虑企业自身的需要，但实际上渠道的选择仍然可能对消费者的感性需求的满足与否产生显著影响。一方面渠道的运作效率一定程度上会直接牵涉到消费者功能性需求能否及时得到满足，进而影响其对企业营销工作的感性评价，另一方面，渠道所包含的中间环节与企业在观念上是否一致也会对全方位的落实感性营销战略产生影响，因而企业在渠道设计和中间环节的选择上态度理应慎重。
这个结论简直让人无法反驳，并且深得本土广大男性的赞同。阿里巴巴的财富搬运工，正是一群喊着“买买买”的女人。
按美国营销专家法拉・沃纳的说法：“女性消费已经正式成为全球市场的最大蛋糕。”在“买买买”的声音里，为什么有那么多女人把持不住？
互相模仿的机会
女性让阿里巴巴有如神助，最简单的理由就是：她们人多，尤其是在网上。
这是一个世界性的状况。一家市场调研公司的报告数据显示，社交网站中的女性用户占绝大多数，她们花费在社交网站上的时间要比男性多30%以上。在2013年组织的一项覆盖2000名美国女性互联网用户的调查显示，在网上搜寻商品的人数比例达到89%。
女性在网上的活跃程度远超男性同胞。网络消费既能互动又能社交，给女人们提供了一个“听取别人意见”的绝好地方，这对她们尤其重要。宾夕法尼亚大学贝克零售研究中心的调查结果表明，女性最容易受到同伴和导购员的影响。
我们看到别人在做一件事时，大脑会做出感同身受的反应，而女人在这方面的反应比男人严重得多。比如，一个女人看到另一个穿紫色衣服的女人，很容易萌生出想买件同款衣服的想法；而一个男人看到另一个穿紫色衣服的男人，这么想的可能性要低得多。
女性营销公司尚道在2009年选取了50名18～35岁的iPhone女性用户，做了一次调研，其中有一个很有趣的现象：20.4%的iPhone女性用户在购买iPhone前并不清楚其新功能，而90%以上的女性用户身边的3个朋友也在使用iPhone。
在网上消费，女人得到了交流和征求意见的方便，每一条使用好评都给了她们一条值得模仿的理由。
不开心，就逛街
广大男性都了解一个常识：女性每个月都会定期焦躁，在这段时期还是少惹她们为好。
很多人不知道的是，为了冲淡这种不爽的情绪，女性迫切地需要更多的“愉悦感”。在她们眼中，最能够调节情绪的，就是购物。
英国赫德福特大学的一个科研小组曾针对443名女性的购物行为开展了访谈研究。其中，有153名女性表示自己在月经来临之前，会表现出难以控制的消费行为。她们试图通过购物来发泄，从而解决生理变化带来的压力或者抑郁感。
2008年，一项针对北上广三地17～30岁青年女性的消费研究表明，93.5%的女性有过各种各样的非理性消费行为，非理性消费占女性消费支出的比重达到22%。
根据一项对女性消费行为的调查，当她们看到那些具有吸引力或住得远的同性照片，自己的消费行为并不会因此产生太大的影响。可如果近在咫尺的女人穿了今年的新款露背装或迷你裙，并且被她们看到的话，她们的神经紧张度便会立刻飙升，采取措施的可能性大大增加。
男性要理解女性的这种行为，不妨想一想：这和有些人一旦不开心就去酗酒，或者放浪形骸，在心理上是相通的。对于烦躁的女性来说，这是一种再健康不过的解决方式。
负责花钱的女人越来越多
女人更爱购物，除了女性特有的社交方式和心理活动，她们在掌握财政大权上的地位上升，也是重要原因。
国家统计局统计数据表明，中国女性人口超过6.5亿，有69.3%的女性能决定家庭消费支出。其中还有21.6%的女性，完完全全把控着家中的消费权。
在多数中国家庭中，很多女性不一定负责赚钱，却负责花钱。全国妇联的调查显示，74%的女性收入比配偶低，却有78%的女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。
尤其是在购买房子、汽车或奢侈品上，23%的已婚女性可以作出独立购买决定，另外77%的女性会与配偶商量后作出决定，不过她们的个人好恶对于最终决定有很大影响。
中国女人掌握财权，也算是跟国际接轨。美国统计局的数据表明了同样的结果。美国女性掌管80%的消费开支，她们每年的消费数额达5万亿美元。按美国一家订餐网站的说法，其网络预订绝大多数都是由女性完成的。在“去哪儿玩”和“去哪里用餐”方面，女人绝大多数情况下可以霸道地决定。
关键词:寄宿制;高中生;财经素养;培养策略
在我国的学生群体中，寄宿制高中生是一个比较特殊的群体。寄宿制高中生和普通高中生存在很大的不同，他们都是过早的离开父母进行独立生活。通过对寄宿制高中生进行财经素养调查后，发现其中存在的问题并针对这些问题进行提出解决办法和策略，帮助寄宿制高中生树立更好的消费观念，逐渐形成良好的生活习惯，使其能够独立生活和理财，从而使高中生的财经素养得到提高。
一、寄宿制高中生财经素养调查结果
通过对寄宿制高中生采用问卷方式对高中生经济收入和来源、消费结构和水平、消费剩余和理财等方面进行调查可以得出以下的结论：
(一)寄宿制高中生经济收入和来源的调查结果
和外国的高中生相比，在我国寄宿制高中生很多都缺少独立生活的经济能力，大部分的经济收入和来源都是来自于父母。由于寄宿生父母不同对待孩子的态度和家庭条件不同，所以导致每位同学每月的经济收入都存在很大的差异，每位同学可以支配的金额也存在很大的差别。调查结果显示收入最多的同学每月大约有4000元左右，收入最少的同学每月有200元左右，同学们每月平均收入为600元左右。
(二)寄宿制高中生消费水平的调查结果
通过对寄宿制高中生的消费水平调查可知，寄宿制高中生普遍存在的问题就是对每月的生活开支缺少一定的规划，大部分的高中生都缺乏金钱的支配计划，导致每个月的零用钱和生活费严重超支，甚至很多同学在后半月时已经将生活费全部花掉。另外，寄宿制高中生在消费总数方面存在很大差异，花费最多的达到3000元左右，最少的在200元左右。
(三)寄宿制高中生消费结构调查结果
在寄宿制高中生的消费结构中，主要的内容是伙食费、学习用品和书籍的购买等，除此之外在购买礼物、零食、观看电影和服装的购买等多方面也存在着一定的花销。在消费结构中花费最多的则是购买零食和观看电影，其次是服装的购买和交通产生的费用，书籍和学习用品的购买仅仅花费了少量的费用。通过此类数据可以得出结论，寄宿制中学生的消费结构需要得到改善，这样才能更有利于对其财经素养的培养。
(四)寄宿制高中生消费心理的调查结果
寄宿制高中生在进行消费时严重缺乏理性消费的意识，大部分同学都会将零食和饮食放在消费的重要位置，只考虑东西是否还吃而不考虑其是否有营养，很多的碳酸饮料等零食占据着同学们的消费意识。在进行日用品的选择时同学们都显得极其随意，这就充分说明了他们在消费过程中不够理性。选择课外书时他们并不是为了更好的了解课外知识，更多的是为了消磨时间。这些表现都充分说明了寄宿制高中生缺乏理性的消费意识，这种情况需要家长和学校进行良好的诱导，使同学们形成成熟的消费观。
(五)寄宿制高中生理财意识的调查结果
在理财方面，由于学校和家庭缺乏对高中生财经素养的培养和教育，导致高中生理财的知识和意识都比较淡薄，缺乏理财能力。传统的家庭和学校教育对财经素养的培养缺乏足够的重视，没有对高中生进行正确的引导，很多的孩子在加重享受着过分的宠爱。另外，在高中生中，缺乏财经素养的自我意识，大部分同学容易受到其他同学消费和理财观念的影响，导致理财能力较差。
二、寄宿制高中生财经素养的培养策略
(一)努力培养寄宿制高中生正确的消费观
高中生正处于青少年时期，而这个时期是培养和树立正确消费观的最关键时期，学校和家庭都要意识到正确消费观的重要性，不断加强寄对宿制高中生正确消费观的教育，对高中生的消费理念进行指导，使其能够进行正确的消费，培养其朴素且勤俭的优良品格。另外，高中生自身应意识到正确消费的重要性，逐渐的掌握正确的消费观是生活中必备的技能，只有树立了正确的消费观念才能更好的融入到生活和学习中。学校和家长可以适当的让同学们学习关于理财的知识，使其能理解父母生活的不易和赚钱的勤苦，这样才能使同学们更好的投入到学习生活中。
(二)家长应对高中生的消费理念进行指导和教育
在高中生的生活中，父母的教育起着非常重要的作用，家长在以身作则的同时也要对孩子进行合适的引导。另外，家长要不断鼓励且帮之孩子制定合适的理财计划，对自己拥有的资金定期进行预算和总结，并且要帮助孩子了解相关的金融知识。家长应该通过和孩子的沟通和生活费的控制等方法使孩子拥有正确的消费观，尽量避免不必要的消费，尽快的学会理性消费。
(三)学校应适当对高中生进行财经素养教育
学校教育是寄宿制高中生形成正确消费观不可缺少的一部分，学校要将培养学生财经素养的课程作为德育教育工作的重要部分。针对不同高中生的不同消费观念进行有针对性的教育，要鼓励和树立学生劳动获取金钱的意识，培养学生勤俭节约的品质，这样才能使高中生拥有正确的财经素养意识。另外，学校要逐渐形成系统且完整的教学方法和内容，并根据学生消费观念的变化对教学内容和方法进行调整，合理的教育和方法一定会是同学们树立正确消费和理财观念的重要途径。
三、结束语
寄宿制高中生的财经素养调查和培养是高中生教育中不可缺少的一部分，通过调查的结果可知，高中生缺乏合理、成熟的消费理财观，学校和家长要对高中生进行正确的知道和引导，只有这样才能使高中生树立正确的消费观，从而更好的进行学习和生活。
参考文献：
[1]马雨蕾,李晟齐.寄宿制高中生财经素养调查与培养策略——基于中山纪念中学的调查[J].教学月刊•中学版(教学管理),2014.4(20):48-51
【关键词】大学生 消费心 消费行为
大学生作为一个特殊的消费群体，他们生活费的来源主要依靠家庭提供，在一定程度上应当是一个纯粹的消费者。由于大学生的年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。本文着重从大学生消费心理与行为的关系进行问卷调查研究，以考察当代大学生存在的消费心理与行为特点。
1.材料
1.1大学生消费心理、消费行为的界定
（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。
（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。
1.2问题的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。
（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。
2.方法
2.1被试
选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：
⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。
⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。
⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。
⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。
⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下：
⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。
⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。
⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。
⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。
⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.讨论
3.1结论与分析
大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。
3.2此次研究的不足之处
大家好！我是XX号，今天我说课的内容是：（人教版）义务教育课程标准实验教科书，小学数学六年级上册第五单元的一节内容《折扣》，我准备从：教材分析、教法学法、教学准备、教学环节、板书设计五个方面作具体的阐述。
一、教材分析
1.教材的特点及地位。折扣这个内容是学生在学习了百分数知识的基础上进行教学的，本课要引导学生把折扣问题同百分数知识进行联系，所以教材从学生熟悉的购物情景入手，渗透有关折扣的知识，加深对百分数知识的理解，为今后进一步运用百分数知识打下一定的基础。
2.学情分析。学生在日常生活中积累了丰富的感性材料。针对六年级学生的认知水平，在这里让学生通过生活中常见的题材，去体会折扣问题与百分数知识紧密相连。
3.教学目标：
知识与技能：使学生借助熟悉的购物情景，理解“折扣”的含义，学会用百分数知识解决折扣问题。
过程与方法：在活动中，使学生感悟“折扣”的广泛应用，培养学生根据实际情况做到“理性消费”，学会“智慧消费”。
情感态度与价值观：让学生养成学数学、用数学的良好习惯。
4.教学重点
理解折扣的含义，会解决有关折扣的实际问题。
教学难点：理解折扣与百分数知识的联系。
二、教法与学法
“教学有法、教无定法、贵在得法。”结合本节课的具体情况，我把“引导探究”作为本节课教学方法的主线，并辅以观察发现、讨论分析、归纳总结等教学方法。现代教育对受教育者的要求，不仅是学到了什么，更主要的是学会怎样学习。这节课我主要采取了观察发现、自主探究、动手实践、合作交流等方式来引领学生展开自主学习，从而提高教学活动的有效性。
三、教具、学具准备
丰富多彩的课堂少不了教学用具的铺垫。在教学中，我合理应用多媒体进行辅助教学，充分体现了教学手段的“多元化”。
四、教学环节
为了让学生能够轻松、愉快地掌握知识，为了更好地完成教学任务，我把本节课分为以下四个环节：
第一环节：“生活素材，走进折扣”。开课通过谈话来唤起学生对所见促销活动的回忆，紧接着借用多媒体将我收集的一些商品促销的广告图片与学生一同欣赏，让学生了解更多的促销手段，如，打几折、几折起、折后折、买几送几……通过欣赏，让学生认识到：商家搞促销活动的目的只有一个，就是为了赚取更多的利润。
今天我们就一起来探讨商品促销活动中的一种――“折扣”，通称“打折”。（这一环节的设计为学生创设一个熟悉的生活情境，调动学生的学习兴趣。使学生体会到折扣就在我们的身边，折扣来源于生活。）
“瞧！这家商场正在一律打八折销售，大衣现价800元，原价1000元。围巾现价80元，原价100元。作为消费者的你，是如何理解商品在打八折时，现价与原价的关系？”让学生通过观察、思考、小组讨论、汇报交流，充分理解打八折所表示的含义，并顺势引申出现价比原价便宜了20%，为后面例2的教学打下一定的铺垫，在这里第一次将折扣与百分数知识相联系。紧接着，我追问：打九折、七折、八五折呢？通过学生的一一回答，再让同桌互动，相互测评，加深对折扣的理解，并让学生从具体的折扣数中抽象概括出“几折”表示什么意思？再通过一组折扣与百分数互化的及时练习，让学生进一步巩固折扣与百分数的关系。
在此基础上，我出示第一个例题：先让学生默读题后，我引导学生尝试独立解答，在汇报交流时，我抓住问题“小雨爸爸买这辆车用了多少钱”就是求现价，根据打八五折可以得出现价等于原价乘85%，让他们明白这道折扣问题实际上就是“求一个数的百分之几是多少？”用乘法计算。然后追问学生看到这个数量关系式，你能想出另外的数量关系式吗？经过学生的自主探究从而得出：原价=现价÷折扣数，折扣数=现价÷原价。此时，让同学们验证153元会不会多给了呢？孩子们会自发利用刚刚得出的两个数量关系进行验证。通过同学们的验证，进一步明确原价、现价、折扣数三者之间的关系，在这里我再次将折扣与百分数相联系。
接下来，我用谈话的方式引出第二个例题，既然这个商场里可以买到这样物美价廉的商品，小雨和爸爸决定再买点东西，我们一起来看看他们买了什么。先让学生充分读题，并引导从问题入手“求比原价便宜了多少钱？”就是谁比原价便宜了多少钱？让学生补充出：现价比原价便宜了多少钱？这时，放手让学生独立解答。在学生的汇报交流中会出现两种方法，一般的学生都会先计算出现价，再用原价减现价就得到便宜的钱，也有学生会利用教学打八折时，引申出的现价比原价少的分率，在这里用原价乘便宜的分率求出便宜的钱。在得出两种解答方法后，引出数量关系式，并优化第二种方法，对“原价×便宜的分率=便宜的钱”进行深挖，为后面的练习作适度的铺垫。
第二个教学环节：购物情境，学习折扣。（在这个环节里，通过让学生自主探究、合作交流，从而突出教学重点，突破教学难点，并让学生体会到数学知识之间的互通性。同时学会数学反思的方法，养成良好的学习习惯。）
学习的目的是为生活服务，生活是数学教学的源头与归宿，因此在练习题设计中让学生应用今天所学的知识解决实际生活情况。
第三个环节：综合练习，运用折扣。首先出示第一题：先让学生观察图片，获取相关的数学信息，引导学生抓住“节约了9.6元和打8折”，如何求原价？学生在例2的渗透铺垫下，可以用“节约的钱÷节约的分率”求出原价，部分学生也有可能顺向思维，用方程解出此题。从而达到一题多解，促进学生思维的发展，在学生思维活跃的时候，马上出示第二题：有两家对同一品牌的牛奶进行促销活动，A店：每箱牛奶打九折，B店：每箱牛奶打八折，让学生选择会到哪家店消费？教学的精彩往往来源于特意的预设，在最初的选择中，学生基于折扣越低越便宜的观点大多会选择到打8折的店消费。在第一次选择后，我再补充出A店和B店每箱牛奶的标价，再让学生通过计算来选择，两次选择后我让学生谈谈得到了什么启示。这样做的目的是让学生明白作为消费者，我们不单单只看折扣数，还要看原价。引导学生在生活中做一个有心人，做到“理性消费”！（通过这个实践应用，再次突破本课难点，不仅让学生的思想受到洗礼，还让学生的思维空间得到进一步提高。）
在学生思维迸出火花的时候，适时点拨引导，让学生的思维之火燃得更激烈。接下来是：
第四环节：拓展练习，深化折扣。学习回归生活，更是学习活动的回归，通过前面一系列的训练，学生对折扣问题已经比较熟悉了，在开课的时候学生已经了解到促销活动除了打折还有买几送几等，因此，我设计了这样一道题，通过读题让学生分析：两家商场的促销广告是什么意思。有的学生会分析得到：甲商店是在打折，乙商店买四送一也就是买到五支笔，只给了四支的钱，我借机追问打八折就是买四送一吗？学生有的会说：“是。”但有一部分学生已经初步形成“理性消费”的观念，不会盲目地回答，此时我立即问没有作答的学生为什么保持沉默，这部分学生会说：“打8折不一定是买四送一。”然后我补充问题让学生分小组活动进行计算，并把结果填在表格里，然后引导观察，小组讨论，从而得出：买的支数是5的倍数时，买四送一相当于打八折，否则买四送一就比打八折贵。（通过对这道题进行分析、比较、小组合作、动手操作，拓展了学生的知识面，并引导学生学会“智慧消费”。）
有了前面的知识作铺垫，大胆放手，让学生自主“设计广告”：一件上衣进价300元，想获得100元的利润。如果你是老板，请设计出让人看了既心动又想行动的广告！（通过让学生动手设计与汇报展示，进一步深化对折扣的理解，享受自主创造的乐趣。）
“风虽止，而树不静。”课也在学生的活跃中接近尾声。最后归纳总结：同学们，今天我们学习了“折扣”，希望大家在今后的生活中多留意打折的优惠措施，并能根据实际情况比较、分析，选择出真正物美价廉的商品。
五、板书设计
折 扣
八折 打八折表示现价是原价的80%
八五折 180×85%=153（元）
五折起 答：买这辆车用了153元。
买几送几
