时间：2024-03-08 14:36:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络媒体特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
首先，二者传播方式各异。纸质媒体的传播方式具有单向性，其授受主体被严格区分开来；而网络媒体的传播方式通常具有双向性，其授受主体的定位比较模糊，而且，受者往往还可以参与信息的主动传播，增加媒体的交互性和开放性。其次，二者传播所受限制不同。纸质媒体容易受到管理者的影响，其发行有较多严格的限制；而网络媒体所受限制相对宽松，正常情况下，网络媒体所传递信息，监管部门只能进行事后监督，无法提前限制其发表。再次，二者传播形式与风格差异较大。纸质媒体主要以文字为主要媒介传递知识和信息，而且网络传媒除文本格式外，通常集声音、视频、图片、文本以及数据表格等于一身，更具有吸引力与优势。此外，二者在传播时效与传播容量上也存在较多不同，如纸质媒体由于受到出版发行周期的限制，一般只能做到定时，时效性较差，网络媒体则通常即时性较强。
1.2纸质媒体与网络媒体的优劣比较
如前所述，纸质媒体与网络媒体各自均具有自身的特征，基于此类特征，二者也具有不同的优势：首先，所传播信息内容方面互有强弱。由于纸质媒体的出版所受限制较多，审查较为严格，通常其内容更多地需要符合社会普适价值观以及管理者所倡导的信息，在信息精度、深度、准确性、严谨性以及使用价值上具有明显优势；而通常情况下网络媒体传播的信息准确度和严谨性欠佳，基于其量多面广的优势，网络信息的可检索性及使用上的便利性更具优势。其次，在传播的时效方面各具优势。纸质媒体传播信息往往具有滞后性，传播和更新速度相对较慢，但具有良好的保存性；而网络媒体的优势则表现为信息的传播和更新速度快，甚至可以进行信息的实时互动，不过信息保存性不如纸质媒体。再次，传播的社会效果方面各具利弊。同样基于纸质媒体在传播信息之前必须接受严格的审查，因而其信息的可靠性较高，正常情况下其传播信息的社会效果方面具有优势。
而网络媒体中信息的传播有时仅为个人行为，其信息来源是否真实无从考证，信息真实时性相对没有保障，有时甚至会带来消极的社会效果，但基于其实时全球性传播媒介，且具有即时性的特征，网络媒体的渗透力比传统媒体强。通过对两种媒体的比较分析，可以发现，纸质媒体和网络媒体具有各自不同的特征，而且在信息传播方面也都具有各自的不同优势和局限。笔者认为，基于对其特征及优劣的对比分析，应结合二者性质特征不同的优势，基于二者的互补性，在高校教育管理工作中，将纸质媒体和网络媒体有机地结合起来，积极发挥彼此的优势与长处，弥补各自的不足与缺陷，使其在互补格局当中发展并更好地推动和促进高校教育管理工作优化和完善。
2完善高校教育管理工作中纸质媒体与网络媒体的融合路径
网络媒体在发展壮大过程中，对纸质媒体的传统地位带来了有力冲击，但是，同时还存在一个不可否认的事实，即网络媒体的兴起也使不同媒体走上了可持续发展的道路。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。其实，纸质媒体与网络媒体的互动发展中，“虽分亦合，似分似合”才是二者关系的本质；二者的互动发展中，虽时刻伴随着明显的竞争，但相互间对不同资源的整合过程中也逐渐显现出同质化发展的趋向。随着网络技术及信息化的发展，纸质媒体与网络媒体的联合成为可能，甚至已经成为现实，当新旧传媒间未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种联合的可能性便变成了现实。结合二者关系的本质，我国高校在根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》推进高等教育体制改革，优化和完善高校教育管理工作过程中，必须重视并合理运用纸质媒体与网络媒体的各自优势，并应积极促进纸质媒体和网络媒体的协调统一与融合发展。
2.1加强高校教育管理工作中新旧媒体的协调统一
随着信息化程度的推进，高校在教育管理工作中，新旧媒体资源互动可谓频繁，如一方面高校依然沿用传统的纸质试卷对学生进行能力测评，另一方面也需要纸质试卷上的得分录入到网络系统进行成绩备案。应当说，现代化高校教育管理中，是两种媒体形式共同完成了对高校学生教育管理的工作任务，并且缺一不可。其实，高校教育管理中，纸质媒体与网络媒体从来不是绝对对立的，本质而言，网络媒体可以运用纸质媒体的资源优势，而纸质媒体同样可以合理利用网络媒体的便利优势。因此，为应对网络传播时代所带来的挑战，高校教育管理中应结合纸质媒体的优势充分利用新媒体的形式，增加教育管理在方式与手段上的平台宽度和信息传递上的渠道广度。
2.2合理利用两种媒体的不同优势服务学生
学生是高校无可辩驳的主体，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必须围绕学生展开。基于高校管理工作所具有的服务性与引导性特征，高校教育管理中必须尊重学生主体性地位，充分发挥纸质媒体与网络媒体的优势，为提高学生综合发展创造有利的条件。对于纸质媒体权威性及较为直观等方面的特征，高校教育管理应通过纸质媒体引导和培养学生的辨别与选择能力以及实践与组织能力，从而使学生能够从日益增多的大量信息中选择出重要的信息并迅速加以处理、采纳；否则，高校培养的学生难以适应社会，高校教育管理工作也会处于被动地位。而根据网络媒体的便利及节约资源的优势，可以在构建完善的校园网络媒体系统基础上，引导学生通过网络媒体参与科研或根据自己的偏好参与网络互动与学习，如此教育管理方式不仅有利于培养学生创造性地学习，也可以较为充分地调动学生积极性。
2.3建立专门的整合与协调校园媒体的机构
从目前校园媒体的形式考察，可谓形式多样，类型丰富，既有图书馆中海量的纸质出版书籍和报刊阅览室中数以百计的报刊杂志，也有层次不一、内涵丰富的校园网络及互联网服务，同时绝大多数的高校还存在着固定时段统一播放的校园广播，更有甚者，为数不少的高校内还存在着诸如北大“三角地”类似的张贴“纸质告示”的特殊传媒空间与形式。但是，优化和改进高校教育管理进程中，我们不仅应清醒地认识到，必须重视和利用纸质媒体和网络媒体开展工作，同时，我们也必须充分认识到，媒体的融合与统一，是各种媒体发展的必然方向与必由之路。因此，面对如此复杂的高校传媒形式，高校在推进和改善高校教育管理工作中，必须培养和建立一个专门负责整合与协调校园传媒的机构，通过培训、分类指导与现实实践，真正能够熟悉和把握高校传媒的特征与高校传媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基础上充分利用和整合纸质传媒与网络传媒两种校园传媒主渠道，通过合理运用两种主要传媒形式的优势，积极培养和引导学生合理利用媒体资源自我完善和自我发展，最终实现高校育人目的。
3结论
作为新媒体家族的主要媒体形态，手机媒体因3G技术的应用而具有网络媒体的许多特征，从而成为网络媒体的延伸和重要组成部分。3G对于媒体发展的意义普遍被业界热评为“新媒体革命的大幅提速”，那么，这一“里程碑式事件”将会给现有的媒体格局带来怎样的冲击?3G时代，网络媒体的发展态势将面临怎样的变局?为了讨论的方便，本文谈论的网络媒体主要指依托电脑终端的、以信息传播为主的商业网站和媒体网站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
当业界还在为“三网合一”(即电信网、广电网和互联网)的利益之争一筹莫展时，这种传输渠道的整合看起来还面临着诸多难以逾越的障碍。但是3G网络及其基于3G技术的应用无疑将带来终端融合的实现可能性，具体说来，就是电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的趋势呼之欲出，终将成为新媒体融合的一个突破口。而融合的主要载体，就是作为移动互联网信息终端的手机媒体。
手机媒体与网络媒体，在传播特性上均具有交互性、丰富性、实时性、多样性等相同点，不同的是，被称为“第五媒体”的手机媒体还具有离散性、随身性、消费性和低成本等突出优势。尤其是3G技术的应用使手机的功能不仅仅局限于通信工具，而是向着信息传播和内容服务的媒体平台转变。
新媒体时代，受众(或称用户)接收信息的方式和内容已发生了巨大的变革。从接受方式来看，受众已从被动、单向的信息接受和消费，转变为主动、双向的获取和生产信息；从接受内容来看，受众不仅仅具有语音、短信、上网等个人接受和处理信息的需求，而且还希望得到无线上网、视频通话、移动广播电视乃至小到时时掌握股市行情、气象预报、行车定位等多种信息服务功能的满足。从媒体市场的发展来看，用户需求决定着媒体形态及其功能的变化。比如，iPhone在国外拥有庞大的用户基础和市场普及率，目前在国内尽管尚未正式投入市场，但相关统计数据表明，iPhone在中国已经拥有超过100万的用户。这足以表明，融合了多种功能的终端能够满足新媒体时代用户的多样化需求，必将拥有广阔的市场前景和生命力。融合尤其是终端的融合，将成为新媒体发展不可逆转的大势。
如果说当初网络媒体的出现大大刷新了用户获取信息的速度和容量，今天3G手机则大大提升了数据传输速度(基本速度是384kps，最高可达到2.8M／秒以上)，使得手机电视、手机广播、手机广告、视频会议等传播方式大大突破2G时代的传播障碍，从而实现了随时随地、移动互联的多种功能。显然，3G时代手机上网将比传统互联网上网享有更快速更便捷的突出优势。同时，相比网络媒体，手机媒体拥有更广泛的用户群。2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。由此可以预期的是，未来手机上网的用户将远远超过通过电脑上网的网民。实际上，这在日本早已成为现实。可见，3G时代手机媒体的勃兴不能不给网络媒体的发展带来冲击。
有业内人士预言，为了争取这部分被转移过去的手机网络用户，网络媒体要想继续保持当前蓬勃的发展态势，必须考虑向手机网络平台的延伸，而开办自己的手机版网站将成为现实的选择。其实，这种借助手机终端发展网络媒体的策略开启的是融合整合的序幕――从终端的融合到功能的整合。未来的手机电视、手机广播、手机视频通话等无疑都是手机互联网的应用，而手机互联网实际上就是以手机终端代替电脑和电视终端，即所谓“三屏合一”在实现终端归一的同时必将带来媒介形态及其功能的大融合，比如文字、声音、图像、视频等多种媒体传播形式融为一体，同时兼具了通信工具和移动媒体功能。实践将证明，“三屏合一”是网络媒体融合手机终端的产物，也是网络媒体应对3G时代的必然选择，从而最终实现网络移动化和移动网络化。
多元：“共存共荣”和谐生态
随着“三屏合一”的实现，传统以电脑为终端的网络媒体是否会渐渐消逝在媒体发展的历史舞台上?这是伴随着3G的出现媒体界一直在热议的话题。3G时代，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体格局将发生怎样的变化?
“技术决定论者”认为，3G技术的应用将会给新媒体发展带来革命性的影响，网络媒体在新技术潮流的冲击下必将渐渐失去其存在的价值和发展的生命力。纵观媒体发展的历史，这种“消亡论”无疑忽略了新旧媒体发展的逻辑和内在规律。正如电视的出现给报业的发展带来恐慌一样，网络媒体的勃兴也曾给传统媒体的发展带来生存的危机，但是值得注意的是，每一次新媒体革命尽管在传播形态、方式和观念上给旧媒体的发展带来颠覆性影响，但是“互补”、“共荣”终究决定了媒体生态的格局。这种媒介生态的多样化格局是由受众需求的特定性和多样性以及新旧媒体功能的互补性决定的。
首先从受众需求的惯性来看，通常我们都习惯了在家看电视、出门用手机、办公室电脑上网，这种使用习惯和生活方式与受众需求的特定性和多样息相关。正如网上阅读的现代感无法取代翻动书页的古典怀旧气息一样，在手机上小心拨弄手指的感觉终究无法取代在电脑键盘上尽情挥洒的畅快，而全家围坐在一起看电视则带给家人熟悉的亲情和温馨感，可见电视这种带来较强公众性的“聚媒体”也不是具有强烈私密性和个人化的“自媒体”―手机所能取而代之的。另外，对于手机用户来看，手机一直作为人与人交流的通讯工具来使用，而手机上网则是人与机器的交流，操作不便容易产生排斥心理，因而用户群的使用习惯在短期内难以改变。因此，网络、电视和手机的不同传播特性满足了受众多样化的功能需求和心理需求，这就从根本上决定了网络媒体和手机媒体将在很长一段时间共存共荣，共同构建和谐的媒体生态。
其次从新旧媒体功能的互补性来看，网络媒体具有信息海量、交互实时、易于检索和复制、操作方便等特点，但不能实现移动互联；手机媒体具有随身性、分众性、消费性，可实现随时随地获取网络信息，但手机屏幕小的问题制约着用户使用，据统计，至今手机报用户仅占全部手机用户的百分之二三。因此，从信息传播角度看，网络媒体仍 存在着其独特的使用价值，尤其适宜大型的数据搜索和处理以及长期固定办公的用户使用，比如从事学术研究和公共事务管理的用户群；而手机媒体因其形态灵巧、便携性等特点尤其适宜经常外出的商务人士或满足人出行时的娱乐需要。可见，两者在功能上存在着显著的差异性，有差异意味着有互补的空间，因此3G手机媒体的出现并不能取代现有媒体的多元化格局，网络媒体仍将成为未来新媒体队列中的主流。
另外，从3G手机媒体的技术现状来看，最高每秒可达2.8M的传输速度还远远不及互联网主干道的速度，因此基于3G技术的手机电视、手机广播仍然存在着因速度问题而影响传播效果的技术瓶颈障碍。可见，3G技术要大大满足手机媒体的需求还需假以时日，在相当长～段时间内，手机媒体还难以对网络媒体产生颠覆性影响，至多成为网络媒体的补充。
创新：“内容为王”唱主旋律
3G时代网络媒体依然拥有广阔的发展空间。具体说来，不外乎存在两种发展路径：一是“固守城池”，继续发展以电脑为终端的互联网站，拓展已有的市场；二是“移植平台”，网络媒体要从互联网移植进手机平台，重新打造新的发展空间。无论采取哪种发展路径，网络媒体必须以创新为核心竞争力，“内容为王”依然是发展的主旋律，置身于新技术革命条件下，显然，第二种路径对于网络媒体的发展无疑更具积极的现实意义。
技术是一种革新力量，内容则决定着新媒体的可持续性发展。网络媒体要在手机平台上延续传播奇迹，唯有依据手机的传播特性，在内容上致力于原创性、交互性和个性化的创新。所谓原创性，就是开发具有自主知识产权的内容产品，使之具有内容资源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心竞争力。网络媒体欲打造出原创性的内容产品，必须超越传统的复制加粘贴的简单整合方式，做出新的调整和创造。比如，手机电视业务在日本推出后，许多电视台专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷推出了大量适合手机播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，结果这些节目迅速风靡日本，各家电视台和电视频道也因此获得了良好的社会和经济效益，
交互性是手机媒体相比其他媒体表现得最为突出的特征，因此网络媒体可将web2，0模式延伸到手机平台上加以应用和改造，充分调动用户的积极性，从新闻传播转向新闻社区的建设，可以通过博客、论坛等形成民意舆情的快速集散地和反馈区。并且，依据其交互性强的特性，多开发些付费性的点播交互性节目或内容，由此探索出一种成熟的移动互联网赢利模式。
同时，由于手机媒体具有个人化、随身性、移动性和快速传输的传播优势，网络媒体应结合自身的市场定位、用户群需求等，针对不同用户的需求特征提供定制内容服务，再将广告有针对性地投放给特定用户群。同时，由于手机通常被定位为个人手持移动多媒体信息终端，因此网络媒体可将提供即时多媒体信息服务，作为面向手机用户的主要业务内容。
关键词：高职教育；网络媒体；发展；思考；研究
2015年，总理首次在《政府报告》当中明确地提出了“互联网+”这一概念，从国家顶层设计的层面将“互联网+”战略上升到国家战略的层面。而在此明确提出之前，互联网、网络媒体、“新媒体”的概念早已不断浸入到我国的教育行业当中，并悄然改变着我国的高等教育领域。以“慕课（Mooc）、微课、网络公开课”为标志的网络媒体早已引起了我国高职教育行业的重视，并已经不断的在我国高职教育教学的过程中逐渐应用。而网络媒体的不断被高职教育应用、利用也为我国高职教育的发展提供了一种新的思路，与此同时也引发了我国高职教育教学工作者的不断思考。
一、网络媒体背景下我国高职教育面临的机遇与挑战
（一）微课给我国高职教育带来的机遇
“微课（Microlesson）”这一概念来源于国外，主要是以短小精悍的网络流媒体为主要的媒体形式，主要以网络播放为主要的播放形式，便于学习者在自己的媒体终端设备（比如笔记本电脑、平板电脑、智能手机等）上进行播放，方便学习者进行观看学习。“微课”主要以时间短、容量小，内容精、主题突出为主要特征，非常有利于高职院校的学生进行学习观看。高职教育教学当中，由于学生都来自于不同的地区，拥有着不同的文化、教育背景，传统的课堂教学往往难以满足所有的学生的学习程度，特别是在语言类课程教学、通识类课程教学当中。而以“微课”为表现形式的“翻转课堂（InvertedClassroom）”的教学模式颠覆了传统高职院校课堂上的教师授课，不仅方便了学生的吸收内化，更有利于教师在课下对学生提供有效的辅导，集中体现了我国传统教育理念当中的“因材施教”原则和我国当前高等教育改革当中所提出的“以学生为主体”的原则。
（二）慕课对我国高职教育的冲击
慕课是英文MOOC的音译，即“大规模在线开放课程（MassiveOpenOnlineCourse）”的英文缩写。慕课最早就出现在高等教学领域，以美国斯坦福大学的网络公开课最为轰动。在我国，以清华大学、北京大学、上海交通大学等高等学府为排头兵的高等教育学府也纷纷加入到慕课的阵营当中。慕课以其开放性强、规模大、交互性强为特征不断冲击着我国传统的高等职业教育。不可否认的是，有意愿就读高职院校或者已经就读于高职院校的学生往往都是高考失利或者高中文化课基础比较薄弱的学生，而慕课的不断快速发展不断冲击着我国传统的高等职业教育，越来越多的学生家长接受了慕课这一在线教育的形式，更逐渐认可了慕课这一教学方式，他们的选择，也逐渐动摇了高职院校的生源问题。
（三）“新媒体”的崛起给高职教育带来的机遇与挑战
以互联网媒体为主要形式的新媒体在近些年来迅速崛起，不断的改变着人们的学习、工作和生活方式。尤其是近些年来，智能手机的快速普及给高等教育领域带来了巨大的改变。调查发现，以网络媒体为手段的“新媒体”对高校大学生的影响程度已经达到了90%，从而也使得高职院校不断重视结合“新媒体”，利用先进的教学方式方法进行教学。网络“新媒体”的迅速普及，改变了传统教学模式，使得教师不断利用新的教学方法进行教学，方便随时监督、检查、控制教学进度，利用“新媒体”平台全方位的了解学生的学习情况，方便了教师根据学生状况对课程进行预设。当然，在“新媒体”给高职教育带来机遇的同时也带来了新的挑战。课堂上，学生会利用教师讲课板书的空档玩手机，打游戏，甚至出现了“拇指控”的现象。教师在讲课的过程中会配合利用“新媒体”进行网络课程布置，让学生通过网络进行资料的查找，但是很多学生利用教师的这一形式打掩护，聊天，打游戏，看视频，影响了在上课期间对知识点的获取，导致无法达成课堂学习目标。
二、网络媒体视野下的高职教育改革目标与内容
当下基于网络媒体的背景，高职的教育改革应该实现以下两个目的。首先是要善于利用网络媒体的先进性，促进高职教学方式和教学手段的改革，利用先进的互联网信息技术推进高职课堂教学效果的提升。其次就是要通过网络媒体促进教学资源的集中整合，将教学资源整合到统一的平台上面，方便各高职院校学生以及大众对课程媒体资源的浏览观看，构建高职院校的在线开放性课堂，为以学生为中心得课堂教学注入新的活力。网络技术的不断发展，使得除了传统课堂以外，以网络媒体为介质的网络课堂或在线开放性课堂必然成为我国的高等教育的一种新的教学手段和教学模式，更是今后学生进行学习与知识获取的主要方式。鉴于互联网技术的不断发展，互联网与教育领域的不断整合，网络媒体必将成为高等职业教育的新的发展趋势。因而高职教育应从以下几个方面进行发展方向的思考，主动进行教育的改革与实践，以适应网络媒体的发展趋势，将互联网与教育领域不断整合。第一，要不断研究新的网络媒体的授课形式，比如慕课，翻转课堂，分层教学，微课，网络客户端等新的网络媒体教学授课方式对现代高职院校可适应的方式方法；第二，要研究学生的学情状况，充分有效的利用网络媒体与互联网资源为高职传统的课堂教学服务；第三，要加紧对互联网媒体的了解与应用，有条件的高职院校可以率先尝试对网络媒体课堂平台的构建。
三、网络媒体背景下高职教育发展的发展创新与实践
网络媒体与传统课堂教学看似风马牛不相及，其实，正如本文第一部分所列举的网络媒体与当下的课堂教学相融合的形式那样，在正确认识网络媒体与教育的前提下，高职教育应作好以下几个方面的工作。首先，要更新高职院校的办学思想与办学理念，丰富高职院校的教学手段与教学模式，使互联网技术能够更好地为高职教育教学服务。当下，在网络媒体的背景下，我们应该能够运用互联网的思维，将高职教育率先主动的引入到网络媒体的实践当中，凸显高职教育的多元化、开放性、服务性等特征，方便学生以经济低廉的方式，以最低的门槛接受优质的教育。以慕课为例，高职院校的课程体系大多沿袭着传统职业教育的教育模式，慕课的出现，恰恰打破了这一模式，如果高职院校能够率先的引入这一模式，那么在大规模慕课时代的到来之前，高职教育必然抢占先机。因而，高职院校应该进行课程体系与课程内容方面大刀阔斧的改革，在课程方面办出自己的特点，构建出具有自己特色的课程体系，从而使高职教育可以在未来的教育发展当中走得更快，走得更远。其次，将网络媒体与学校教育相融合，可以各取所长，取长补短。传统的高职教育基本上都能够在硬件设施方面获得强大的支持，比如汽车职业类院校，通常都能够提供过硬的硬件设施的支持，使学生能够及时进行操作，帮助学生第一时间的从理论转向实践。但是一般的网络课堂教学甚至是学生在家的自学都无法满足这一需求，无法第一时间的满足从理论向实践的过渡。但是，不可否认的是网络媒体教学的门槛低，非常方便学生进行学习。但是如果将传统高等职业院校的硬件设施优势与网络媒体快捷的优势相结合，就可以使得学生能够实现最大程度的自由学习，使得教学、课堂真正的以学生为中心。比如，高职院校可以构建自己的网络媒体教学平台，可以通过网络课堂进行实施的课堂理论的学习，然后学生可以通过同一平台进行个人课程的自由定制，直接参与到高职课堂实践学习当中来，这样，不但能够第一时间的接受到优质便捷的网络媒体课堂服务，还能够第一时间的将所学理论投入到实践运用当中来，将慕课与个人校园课程定制良好的嫁接起来，各取所长，真正实现网络媒体的优越性，真正实现“互联网+”的优越性。最后，高职院校的教育工作者应该率先主动的适应网络媒体的优越性与便利性，提升自己在信息技术与网络媒体技术方面的综合素养，实现国家提出的高职院校要逐步实现所有专业幼稚的数字资源全覆盖。高职院校要尽快对其院校的教师进行网络媒体方面的专业技能培训，使其院校的教师能够适应、融合网络媒体技术带给传统高职教育的变化。同时，高职院校的教师也应该主动的去适应这一发展趋势，主动地去完善自己在网络媒体技术方面的专业技能与专业素养，尽快的适应网络媒体背景下的高职教育的发展。再一个，高职院校在招聘教师的过程中，应将信息技术使用能力作为考核一个重要的标准，只有这样，新招聘进来的教师能够与现有的教师相互配合互助，共同的完成完善高职教育的发展目标，在网络媒体的新时代更好的完成高职教育的新的发展趋势。总而言之，要在网络媒体的背景下，将高职教育与网络媒体技术相互融合，才能在高职教育发展的新时代获得更好的发展。
参考文献
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关键词：网络媒体；优势；盈利模式
以计算机通讯网络为渠道，传播信息（包括新闻、知识等信息）的媒介，称之为网络媒体，其被认为是继传统媒体报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。网络媒体由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全动态、经济性和全接触的优势，目前已经成为媒体界的新兴宠儿。
网络媒体具备传统媒体的一切特性，并且传统主流媒体经过多年的发展已经具备成熟和有型的盈利模式，因此通过分析传统主流媒体的盈利模式，用以探讨网络媒体的盈利模式。
一、传统主流媒体的盈利模式
（1）广告贩卖
媒体作为信息沟通的载体，传统的主流媒体具有单向性，最主要的特征是“一对多”，内容提供也是具有强迫性的，其传播的信息，公众是没有权利进行选择的。这种形式下，广告贩作为其盈利模式也不难理解。观众为了获得价值信息，不得不接受其广告宣传，自然广告贩卖是其最主要的盈利模式。
（2）内容版权贩卖
传统主流媒体还有另外一个主要的盈利模式就是其内容版权贩卖，主要指电视、广播和报刊图文的内容版权转让出售。比如近年来比较火爆的“跑男”、“中国达人秀”等节目均是从国外购买的版权，在比如报刊图文内容转载的使用费等，这些也成为其盈利的重要组成部分。
（3）平台进入费用
传统主流媒体作为传播信息的平台，大众在某些情况下为了获得价值信息必须付出相应的费用，比如收看付费电视、购买报刊等。大众的这些花费自然就成为了传统主流媒体盈利的一部分。
二、网络媒体的盈利模式分析
参考传统主流媒体的盈利模式，网络媒体的盈利模式也从三个方面来分析。
（1）网络广告的贩卖
网络广告起源于上世纪九十年代，经过多年的发展，目前网络广告主要有三种形式：文字广告、图片广告和富媒体广告。和传统主流媒体相比，网络媒体具有双向性，同时网络广告游离于价值信息之外，受众可以在获得价值信息的同时不受广告的干扰，这也是为什么普通的网络广告无论通过什么方式加大干扰频度，都只会让受众越来越讨厌点击，起不到相应的广告效果，因此普通网络广告贩卖很难成为网络媒体盈利的主要模式。
网络广告贩卖要想成为网络媒体重要的盈利模式，第一必须改变其广告内容和形式，使其成为有价值的广告，第二利用大数据分析手段，对各个受众的兴趣爱好、消费需求等信息进行分析，精准的投放广告。比如搜索引擎GOOGLE的广告投放，在用户搜索结果页面的右边显示相关广告，这样使得广告的被点击率提升，达到真正的广告效果，商家也就更加愿意付费，这种新型的网络广告贩卖逐渐成为网络媒体的主要盈利模式。
（2）在线内容的贩卖
虽然公众都在强调网络的免费属性，但实际上根据市场经济的运行规律，天下没有免费的午餐，网络媒体具有大量丰富的在线内容资源，比如新闻、专业咨询以及产品服务等，这些价值资源的直接贩卖或者是与传统媒体结合加工的增值产品贩卖目前已经成为某些网络媒体的主要盈利手段。
比如中国目前最大的小说在线阅读网站―起点中文网，通过受众购买付费VIP的方式来阅览相应小说的VIP章节以及打赏月票等互动行为。各大视频网站比如爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等，其中的优质资源都需要观众花费一定的代价才能观看，这些收入就成为网络媒体重要的盈利手段之一。
（3）互动平台使用费
网络媒体和传统媒体相比较最吸引人的地方就在于其互动性，这也是现阶段网络媒体盈利的基础。通过网络媒体搭建的活动平台，受众为了进入平台支付使用费用。比如目前和通讯公司合作的短信定时推送业务，这就是很多网络媒体挖掘出的盈利模式，门户网站搜狐推出的焦点新闻、新股信息等短信订阅服务，各地推出的“手机报”等短信业务，都是网络媒体利用平台盈利的创新方式。
搭建差异化的网络媒体平台，比如YY语音、六间房等网络直播平台，都是网络媒体的一种，受众注册成会员，或缴纳季度年度会员，或购买虚拟货币进行互动交流，通过这种方式，很多中小型网站都实现了盈利。
通过对上述的三种盈利模式分析，现阶段网络广告的精准定位投放，宣传推广效果不理想，所以网络广告贩卖很难成为互联网媒体的主要盈利模式。在线内容资源的贩卖，受前期制作成本，受众的消费习惯等因素限制，目前尚不能完全支撑起网络媒体的盈利。
参考文献：
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【摘 要】网络编辑作为一种新型职业应运而生，承担着维系网络环境健康发展的责任，是网络媒体的“把关人”。本文将明确网络编辑在全媒体时代中所扮演的角色、工作特征及其基本素质，为进一步提高网络编辑的职业素质和工作能力提出建议。 【关键词】全媒体；网络编辑；编辑职能；编辑素质中图分类号：G232
文献标志码：A
文章编号：1007-0125（2016）06-0290-01一、网络编辑的职业特征与新特征（一）网络编辑的基本职能。网络编辑是指利用相关专业知识及计算机和互联网等现代信息技术，从事互联网站内容建设的人员。其工作内容为：素材采集、分类、加工；稿件内容的编辑、审核及监控；撰写稿件；网页制作；网上调查及论坛管理；网站专题、栏目、频道的策划及实施等。总的来说，网络编辑的职能不外乎信息收集、整理，网络发言，舆论导向和网络传播把关[1]。（二）网络编辑呈现的新特征。1.网络编辑集群化、复合化转变。不论是门户网站还是普通网页，都需要精心的多媒体设计，文本、音频、视频、动画等都各成一派，这是原本的图书编辑、广播电视编辑和美术编辑的集合。集群化体现在原本一个人的工作现在需要集体来完成，而复合型编辑则是身兼数职，是杂家中的专家，精通多种能力。2.网络编辑具有高原创、高整合能力。网络编辑不是简单的复制粘贴，而是要具备高度的信息挖掘、整合和洞察力，倡导“人无我有，人有我优”的追求目标。3.网络编辑是双重性质的把关人。网络媒体的编辑不仅是精神文化生产的组织者、把关者，是作者与大众的桥梁，更是技术平台的操作者、网络文化的传播者、舆论的导向者，他们是新媒体时代的把关人，是网站构架的灵魂[2]，需要更高的涵养和素质。二、全媒体时代网络编辑的“多重角色”定位解析（一）网络编辑是全媒体时代网络媒体的建设者。全媒体时代，知识信息作为网络媒体灵魂的存在，其有用性可直接反映网站的运营水平，也决定着网站的生存和长远发展。网络编辑作为网站的建设者，承担着搜集整理信息的任务。网络编辑要善于观察用户使用习惯，促进网络媒体朝着更加符合用户需求、更有利于传播、更有利于网民间沟通的方向前进。（二）网络编辑是信息的发掘者和组织者。互联网庞大的信息量往往使网民无所适从，其碎片化特征更是加重了网民的迷失感。网络编辑的职责就是从芜杂的信息中发掘有价值的东西并整理成合适的方式呈现给网民。（三）网络编辑是网络民意表达的引导者和倾听者。一方面，网络编辑应始终坚持新闻的真实性和有效性原则，为网民提供健康向上的内容，把理性的观点传达给公众；另一方面，网络编辑要了解网民发表的各种观点，用自己的理性推动事件的理性发展。（四）网络编辑是网站的营销者。1.吸引网民。网络编辑要通过各种方法打造自身网站特色以吸引网民，包括提供准确的消息、设立品牌栏目、举办活动等；2.引导广告商入驻。（五）网络编辑是文化传播的多面手。网络媒体的内容表现形式呈现出多样性，音频、视频越来越多地被应用于互联网，逐步形成一种全面整合的网络报道形式。这种形式不仅表现为报道中充分利用文字、图片以及音视频，还要求网络编辑善于运用超链接帮助受众进行扩展阅读。三、全媒体时代网络编辑职能转变的要求（一）网络编辑首先需要有较高的政治素养。网络信息具有不确定性和不可控性，需要网络编辑严格把关，在内容选择、传播手段和传播策略上严格要求，维护网络秩序健康，着力建立积极向上的网络文化体系。（二）网络编辑要有丰厚的知识储备和扎实的编辑业务能力。网络编辑需要掌握以下领域的基本知识：汉语言文学、新闻传播学、策划学、计算机及网络技术基础、排版基础及相关行业学科基础知识。（三）网络编辑需具备较强的整合和创新能力。网络编辑不能满足于提供信息，还要对网络信息进行深度加工，避免内容同质化，尤其要注重背景资料、相关链接和用户评价的整合。另一方面，网络编辑要时刻谨记“内容为王，观点至上”的原则，要用“新”来抓住用户。（四）网络编辑要有较强的版权意识和法律意识。“在信息技术飞速发展的今天，又出现了‘信息网络传播权’等权利。”[3]网络环境中著作权人的利益岌岌可危，“把关人”若不加重视，是很不利于著作人繁殖和文化再创造的。（五）网络编辑要特别熟悉和把握受众心理及网络传播规律。充分了解受众心理才能使自己编辑的内容为大众喜闻乐见。认真研究网络舆论发生、发展的规律，不断增强控制和引导网络舆论的能力，才能使网络媒体真正成为一个体察民情、顺应民心、汇聚民意和启发民智的互动交流平台。（六）网络编辑要具有较强的学习能力。这种学习能力主要是指学习与自己工作相关或是能够提高工作效率的能力。此外，网络编辑要时刻学习负责板块的专业知识，保证经手编辑的信息内容具有强烈的时代特征。参考文献：[1]周家群，张惠.网络新闻与传播教程[M].合肥：合肥工业大学出版社出版，2004.[2]杨舒丹.网络媒体编辑把关角色嬗变[J].新闻知识，2010（04）.[3]易海燕.网络编辑应全面提升版权意识[J].新闻导刊-网络天地，2006，（01）：33-34.
瞄准高价值群体网民
网络媒体影响力的增强，我们没有理由不将目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。中国市场与媒体研究(CMMS)将“高价值群体”定义为：年龄24-34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8％，高出网民平均水平近五成。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者。
市场调查机构新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体二巨大的消费能力和潜力。
由此可以发现，无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。
改变网络广告形式
据艾瑞市场咨询的《2004年中国网络广告研究报告》显示：2004年中国不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率超过70％，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。
目前，中国网络广告市场占中国整体广告市场已经达到1.5％，但仍然远低于国际平均的5％左右的水平。加上中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。
2004年共有网络广告主3225家2003年增加网络广告主1435家，较2002年增加2514家，2004年第一季度有网络广告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。
2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。
随着大幅面、富媒体广告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。)形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。
整合营销引领行业潮流
如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。
据CMMS调查显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。
这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。网易市场销售高级副总裁胡智琴表示，“2005年，网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。”
早在2004年年底，网易网络营销中心就上线，揭开了网易网络营销服务崭新的一页。网易在今年又建立了全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森／Net Ratings和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提供商Double C，ick，国际著名的富媒体广告技术提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼尔森／NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而Double Click为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，诸如ClickM@iler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案。
随着网易网络营销服务的全面升级，在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为：“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，每一类的网络受众特征都鲜明而且具体。网易这一内容频道销售划分方式，能够帮助广告主清晰不同网络受众的区隔，让他们根据不同网民的需求，推行精准性更强的网络广告宣传攻势。
跨媒体营销的视角更是网易网络营销服务的最大特点。由于媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。
网易推出2005年热点营销新计划，是为了配合整体营销策略的进行。在“2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国展开。风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005年夏季上映之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆唯一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
本文分析了“传统媒体”与“网络媒体”的融合动因及现状，提出了“传统媒体”与“网络媒体”融合的新策略。要进行多媒体的融合，注重内容的呈现，实现权威性、公信力的嫁接。以达到媒体融合传播的最佳效果。
【关键词】
传统媒体；网络媒体；融合；新策略
人们把报纸、广播、电视合称为传统媒体。一直以来，它们都借助各自优势共同发展。而网络媒体的出现，对传统媒体产生了巨大的影响。其介质的先进性不仅冲击着传统媒体，而且也让传统媒体不得不进行变革。同样，网络媒体在内容的来源、权威性和公信力上都受到传统媒体的制约。二者在发展过程中的关系直接影响着新闻信息能否进行更合理而有效的传播，它们并不是竞争的关系，只有互相取长补短，进行融合传播才能取得更好的发展。
一、“传统媒体”与“网络媒体”的融合动因
在网络媒体对传统媒体形成强烈冲击后，网络媒体的局限也充分的暴露出来，传统媒体仍以它自身的优势向前发展着。而二者的发展是在相互撞击之后归于平静的竞合。二者融合的动因有着它自身所具有本来特性和发展的需要。
1、媒体自身社会责任和义务的驱使
媒体除了信息外，它还担负着社会舆论引导、宣传正确舆论导向的责任和义务。由于网络媒体有传播快捷、迅速，信息量大，交互性强的特点；而传统媒体又有充分的信息源和强大的公信力及权威性，因此二者的融合是十分必要的。对于一件大事的传播，应该集中力量办大事，既起到信息量的传播又有很强的社会影响力和起到很好的宣传效果。
2、媒体自身发展的需要
就传统媒体而言，网络媒体的出现给它注入新鲜的血液。传统媒体可以借助网络媒体的技术使自己实现报道的多媒体化。就网络媒体而言，在大规模集中进行报道时它就显得力不从心。首先，网络媒体并不具备传统媒体所拥有的大量记者，它在人才上是一种缺失。其次，它也不将巨大资金投入到一件事情的集中深度报道上，这也是因为网络快速、大信息量的原因。再者，商业网站仍然没有采访权，这一点也制约着网络媒体信息资源的掌握和占有。因此，从自身发展来看，都有其限制，只有选择融合才能取长补短，将各自的优势发挥到最优状态。
3、由媒体生存的社会大环境所决定
我们很难发现有人会一整天的坐在某一种媒体的面前持续的收看节目，通常人们在一天之内会在不同时间使用几种不同的媒体，甚至还会在同一时段同时使用两种以上媒体。复旦大学新闻学院研究生班做的“上海市受众的现状及发展趋势”调查表明，上网的人中觉得每天获得的信息量不满足的占35.4%。这说明，人们光靠某一个媒体来获取信息是不能满足其需求的，也就是说，媒体生长的环境是一个共生共长的环境。而对于媒体的消费者和供养着受众来说，他们更愿意用多种媒体发挥各自功能为自己服务。
二、“传统媒体”与“网络媒体”的融合现状
有学者曾经做过这样的描述：“大众媒体之所以发生变动，最大的原因来自于信息通讯的技术革命，……这种新媒体的产生和原有媒体间的融合，打破了原来的产业界限，尤其是大众媒体领域的界限，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒体产业发展变化的根本动因。”1
最早发生纸质媒体与网络媒体融合的现象在欧洲、美洲、澳洲等发达地区。在1994年之前，这些国家的主要报纸已经实现了网络化。“至1999年6月，根据《美国新闻评论》杂志的网站公布的数据，世界范围的网络版报纸数量已增至近5000家。”2 在我国，纸质媒体实现网络化要比发达国家晚一些，但也取得了一定的成绩。“1995年10月《中国贸易报》成为第一份登陆互联网的媒体，自此我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体的一个重要组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。”3
《中国媒体融合发展报告》认为，2011年中国媒体融合总体呈现五大特点，即电信、互联网企业与传统媒体合作低调进入新阶段，合作深化和多元化；传统媒体转型过程中互联网中心化特征已现，移动互联网成着力点；媒体融合产品的研发提速，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；跨媒体营销受到重视，全媒体集团1+1>2的整体效应初现；媒介融合带来产业链的变革。4
三、“传统媒体”与“网络媒体”融合的新策略
传统媒体与网络媒体都有其自身发展的瓶颈。二者只有进行融合，将优质的内容放在先进的传播形式上，才能达到传播效果的最大化。
1、多媒体的融合
传统媒体与网络媒体的融合必须发生在两种以上的媒体之间，形成一个可以相互依赖和借鉴的多媒体形式。外国现在较为显著的媒体融合是形成“多媒体编辑部”。比如，融合要考虑的是报纸与网络的融合，广播、电视与网络的融合。是将文字、图片、音频和视频通过不同的传播介质进行有效的整合，形成多媒体性，从而达到最大的传播效果。
2、注重内容的呈现
我们可以随意的看到任何网络上信息的传播都是“拿来主义”，它们并没有自己的信息源。 Yahoo发言人曾说，“大家留意观察，会发现Yahoo从来没有自己的编辑、采访、写作人员，我们做的是整合的工作”，“如果有一天，与我们合作的媒体不高兴，跑掉了，Yahoo就会垮掉……我们是唇齿相依的关系”。5 这也就极好的说明了网络媒体对于传统媒体的依赖性。在现今，媒体对于受众的争夺已经由先前的“眼球吸引”到现在的“头脑占有”，要在内容上站住脚才能够真正的吸引受众。网络媒体和传统媒体将二者优势结合，既能突显传统媒体的广度和深度，也能凸显网络的方便和快捷，真正将内容赋予新的形式，其实是为了更好的来传递内容。
3、权威性、公信力的嫁接
传统的老牌媒体在长此以往的传播活动中都肩负着传递信息、引导舆论等作用，在这些过程中它们所形成的权威性和公信力是新兴的网络媒体所望尘莫及的。网络媒体与传统媒体融合实质上是移植和嫁接了传统媒体在受众心中的权威感。随着网络媒体的不断膨胀，人们在选择浏览哪家网站的时候选择的依据便是公信力，而这个时候，传统媒体无形的优势就显现出来了。只有二者进行有效的融合，才能为它们带来共赢。
在媒体融合的过程中，我们只有注重了多媒体性、内容和权威性的树立，才能真正的将传播的效果扩大，才能更有效的融合不同的媒体，使他们各自的优势能够得到充分的发挥。
关键词：网络媒体；从业者；从业状况
中图分类号：g2192文献标识码：a文章编号：16710169(2012)04011006目前，国内学界对网络媒体研究的诸多方面都在不断深入，但对网络媒体从业者的研究尚不多见。2009年7月至12月，笔者所在的课题组对全国网络媒体从业者基本状况进行了一次大规模的问卷调查，调查分布在全国15个省市的48家主要网络媒体，力图通过大量的数据采集与分析，呈现我国网络媒体从业者的基本状况，以期为我国网站管理者、经营者提供一些有价值的参考，并为学界相关后续研究打下基础。
一、基本概念及调研方法
（一）基本概念
1网络媒体。对网络媒体的界定，主要有两种观点：一是广义而言，凡是借助互联网信息和进行信息服务的所有网站都是网络媒体，不仅包括传统媒体与政府宣传机构所创办的网站，也包括其他行业、企业和个人等创办的网站。二是狭义而言，只有从事新闻信息的编辑、，创造一定社会效益和经济效益的网站才是网络媒体。也就是说，只有经过行业管理部门批准、具有新闻信息资质的网站才是网络媒体。
显然，狭义的理解更加具有中国特色，我们的研究选取这一界定。根据这一界定，目前我国的网络媒体可以细分为两类：即新闻网站和商业网站新闻频道。
2网络媒体从业者。媒体从业者的界定，广义而言，媒体从业者是指凡是与媒体组织建立了一定人事或劳动关系的人员，以及无其他固定职业，专业为媒体写作的自由撰稿人。狭义而言，媒体从业者仅指在媒体中利用自己的专业知识、专业技能构建了媒体功能的内在机制，而使媒体的功能能够产生和发挥，媒体的特性能够保持的人员\[1\]。
参照此界定，我们将网络媒体从业者界定为:与网络媒体建立了人事或劳动关系的，以互联网为工作平台，对网络新闻和信息进行采集、整理、加工、和经营，以及提供网络信息产品服务的人员，包括网络编辑员、网络技术工程师、网络经营管理者等等。简而言之，就是指在有新闻信息权的网站中从事新闻信息的采集、整理、加工、和经营等的工作人员。其工作具有公共服务性、自主性、知识密集性三大主要特征。
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期钟瑛，等：我国网络媒体从业者基本状况调查分析（二）调研方法
1问卷设计说明。问卷第一部分考察网络媒体从业者的基本状况，即考察从业者个人特质以及对工作的影响，包括年龄、性别、学历、工作年资、职位类别以及月收入等六个变量。
问卷第二部分考察从业者的工作状况，分别从工作能力发挥、工作环境、工作回报及工作感知和评价等几个方面具体展开。
2问卷发放及回收情况说明。2009年7月至12月，问卷调查在全国范围内展开。课题组运用判断抽样与方便抽样相结合的方法从全国190家网络媒体中选取了48家网站，这些网站基本涵盖了我国现有网络媒体的主要类型。
问卷调查实施，由华中科技大学新闻与信息传播学院教师、博士生、硕士生分别负责走访，对其员工进行访问调查，同时有对网站高层的深度访谈，累计发放问卷625份，回收519份，回收率8304%，其中有效问卷493份，占9499%，即生成样本量为493。问卷分布情况具体如表1所示。表1调查问卷分布表（括号内数字分别为：
所占样本量比重及样本数量分布）
新闻单位的
网络媒体
（663%）中央级新闻网站
（150%）新华网（10）、人民网（9）、央视国际（10）、中国网（10）、中国经济网（9）、中国台湾网（1）、光明网（10）、中国广播网（10）、环球网（5）地方级新闻网站
（513%）东方网（29）、西部网（11）、北方网（5）、东北网（10）、红网（15）、中国江苏网（5）、东北新闻网（10）、内蒙新闻网（13）、大众网（1）、华龙网（1）、荆楚网（10）、南方网（10）、北国网（2）、金羊网（10）、烟台胶东在线（9）、大连天健网（28）、武汉长
网（10）、奥一网（9）、京华时报网（10）、新京报网（20）、吉林电视网（2）、新华报业网（3）、大洋网（10）、深圳新闻网（9）、济南舜网（1）、哈尔滨新闻网（10）非新闻单位
的网络媒体
（337%）大型综合门户网站
（177%）新浪（14）、腾讯（20）、搜狐（21）、网易（22）、21cn（10）垂直门户网站
（28%）和讯网（14）地方综合门户网站
（132%）商都网（15）、武汉热线（10）、广州视窗（10）、黑龙江信息港（10）、沈阳网（10）、长春信息港（5）、呼和浩特信息港（5）
本次调查数据采用spss160进行处理。在录入和查错清理中，对于定类变量和定序变量的错误或缺失数据，采用众数来替换；对于定距和定比变量的错误或缺失数据，采用平均值来代替。
二、网络媒体从业者基本状况
考察网络媒体从业者的基本状况，具体针对受访者年龄、性别、学历、工作年限、职位类别以及月收入等六个变量进行考察。
（一）受访者年龄
年轻化是网络媒体从业者的共同特征。超过97%的网络媒体从业受访者年龄40岁以下。其中，773%的受访者年龄处于20—30岁之间，即我们通常所称的“80后”。年龄最小者20岁，最大者48岁，平均年龄28岁。
（二）受访者性别
根据cnnic每年的调研报告，网络使用群体的性别差异虽然有所缩小，但整体而言，男性群体总是略高于女性群体。这一现象在网络从业者中同样有所体现。在接受问卷调查的493位网络媒体从业人员中，男性占531%，女性占469%，男性比例略高于女性。者学历
网络媒体在开办新闻业务的审批中就对从业者素质提出了具体要求，即要求有“5名以上在新闻单位从事新闻工作3年以上的专职新闻编辑人员”，对非新闻单位开办新闻业务则要求10名（参见《互联网新闻信息服务管理规定》）。这使网络媒体从业者成为一个具有较高学历的从业群体。
受访的网络媒体从业者中，本科及以上学历接近90%，而高中或中专学历仅占10%。其中本科比例高达767%，研究生占128%。可见，大学本科毕业生是网络媒体从业者中一个数量最庞大的基础群体。
(四)受访者工作年限
互联网行业是一个开放的行业，员工流动较为频繁。受访者中，进入网络媒体工作在4年以上的仅有343%，4年及4年以下的占据了657%，将近三分之二。从业者工作年限短，直接反映出他们的工作经验相对会比较缺乏，但另一方面也可以推断出他们的工作热情和创造力会相对比较高。
(五)受访者职位类别
根据网络媒体实际从业状况，我们将其职位类别划分为6大主要类型：内容编辑、技术研发、市场营销、客户服务、职能支持、产品运营。
受访者职位类别分布中，网络编辑人员最多，为671％，占到近七成；技术研发类员工其次，占124%；其余四类——市场营销（69％）、职能支持（49％）、产品运营（47%）、客户服务（41％），其员工比例较为相近。
显然，网络编辑是媒体网站从业者的核心群体。早在2006年，有专家估算我国网络编辑从业人员在300万人以上，且需求呈上升趋势，总增长量将超过26%，比其他各类职位的平均增长量还要高\[2\]。比较我国传统媒体编辑记者的总量近100万，网络媒体编辑人员已经从规模上远远超过传统媒体。
2005年3月31 日，劳动和社会保障部正式向社会公布了10种新的职业，网络编辑就为其中之一。调查还显示，网络媒体从业者的职业类别与性别存在着一定的相关性。从表2可见，技术研发和客户服务两种职业类别的男女比例差距最大。从事技术研发的男性是女性的3倍多，而从事客户服务的女性则是男性的3倍多。卡方检验也表明，性别的职业类别有显著差异（p=0000）。表2网络媒体从业者性别与职位类别的关系（%）
职位类别性别男女合计内容编辑622727671技术研发18356124市场营销736569客户服务196541职能支持613549产品运营425247合计100010001000（n）(262)(231)(493)χ2=26494df=5p=0000τ=0014
(六)受访者月收入
本调查受访者中，月收入最低500元，最高20 000元，平均月收入3 6072元。收入在3 001～5 000元之间的人最多，占到375%；2 001～3 000元之间的为227%，而2 000元以下的也达到了246%；5 000元以上高收入群体
为数较少，占152%。
这与之前的预测有所出入。2008年《财富时报》撰文预测2010年最赚钱的十大职业中，网络媒体人才名列第三，平均年收入在10万元至12万元之间，即月收入应该是在8 000～10 000元之间。而调查结果显示，中国互联网行业的平均薪酬并没有预想的高，但高于社会职工平均工资水平。据国家统计局2009年8月7日的《关于上半年城镇单位职工平均工资的说明》，2009年上半年全国城镇单位在岗职工月平均工资为2 440元，而网络媒体从业者收入2 000～5 000元之间最为普遍。
（七）小结
本次调查的受访者是网络媒体从业者的典型代表，其基本状况显示：网络从业者普遍年轻化、高学历；其职位以内容编辑占主导；其性别以男性略占优势，技术与管理职位则更为突出；大多收入水平中等偏上。这是一个朝气蓬勃、充满活力、潜力无限的从业者群体。
三、网络媒体从业者工作状况
对网络媒体从业者工作状况的了解，我们从其岗位职权和能力发挥、工作回报、工作压力、工作环境以及从业者对自身工作的感知与评价几个方面来调查。
（一）网络媒体从业者岗位职权和能力发挥
从业者工作岗位的责权是否清楚，岗位对其能力的发挥是否充分，直接影响到从业者的工作态度，进而影响到网站的工作绩效。我们对此从从业者对就职岗位的设置与职责划分的满意度、从业者对自身工作职权与能力发挥的认可度两个方面进行考察。
关于从业者对就职岗位的设置与职责划分的满意度，调查显示， 557%网络媒体从业者对自己的岗位设置和职责分工持“比较满意”与“非常满意”的态度，占调查总数的一半以上，只有82%调查对象表示非常不满意与较不满意。
关于从业者对自身工作职权与能力发挥的认可度，调查显示，618%的被访者“比较同意”或“非常同意”自己的工作职责与权力很明确；515%的被访者“比较同意”或“非常同意”自己在岗位上才能得到了充分发挥。仅有分别为103%与134%的调查对象表示“较不同意”与“非常不同意”。
我们对不同岗位的职能满意度进行比较，将它们从高到低分别赋值51运算，发现从事产品运营工作的被访者对自己的工作职权和能力发挥的认可度最高，均值分别达到了413和404，高于其他职业类别的各项认可度均值。从事职能支持工作的被访者对工作职责与权利的认可度最低，为338，这应该与他们的工作性质时常需要跨部门工作有关。从事技术研发的被访者对才能发挥的认可度最低，为336（如表3所示）。整体而言，网络媒体从业者中技术研发类人员更多认为自己的能力没有得到充分的发挥，这触发我们思考：媒体网站的技术创新仍有较多上升的空间。表3网络媒体从业者对工作职权及能力
发挥的认可度均值比较
内容
编辑
（n=331）技术
研发
（n=61）市场
营销
（n=34）客户
（n=20）职能
支持
（n=24）产品
运营
（n=23）对工作职责与权
利的认可度均值367351379365338413对才能充分发挥
的认可度均值346336353360346404
（二）网络媒体从业者的工作回报
工作回报包括薪酬与福利、学习与培训、个人发展与价值实现等项内容，其中薪酬与福利是激励员工最为重要的手段。调查显示，355%的被访者对就职网站的薪酬体系“比较满意”与“非常满意”，434%被访者对就职网站的福利待遇“比较满意”与“非常满意”。对两者“较不满意”与“非常不满意”的分别都占到205%。虽然非常满意与基本满意的人数大于非常不满意与基本不满意的人数，但是总数远在一半以下。涉及自己的薪金待遇和工作付出的相符性时，不满意的比例更有所上升，达到了272%。网站员工薪酬与福利的改善显然应该引起关注。
关于学习与培训，这是保证企业与员工竞争力的重要手段，也是保障网站争先领先的重要基础，互联网是个快速发展变化的朝阳行业，学习与培训的意义尤为重要。调查显示，被访者对网站学习与培训的认可度相对较高，477%的被访者对就职网站岗位培训持“非常认可”与“比较认可”的态度，643%的被访者认为自己在工作中学到了很多新知识。对两者持否认态度的分别占171%与75%。
关于个人发展与价值实现，调查显示，601%的调查对象“非常同
”与“比较同意”自己的工作得到了尊重和重视；633%的调查对象“非常同意”与“比较同意”自己的工作成果得到了上级的认可；477%的调查对象“非常同意”与“比较同意”自己很清楚自己职业发展方向。
进一步对工作回报的各项指标进行比较，测量被访者对薪酬福利、提高能力和晋升空间三项指标的重视程度，从非常重要到非常不重要分别赋值51，计算其均值，发现被访者最重视的是提高能力，其次是薪酬福利，再次才是晋升空间（如表4所示）。这说明，网络媒体从业者大多数具有较强的上进心，十分重视自身能力的提高。网站管理者应该在这方面给予足够的重视。表4网络媒体从业者对薪酬福利、提高能力和
晋升空间的重视程度比较（n=493）
提高能力薪酬福利晋升空间均值445436420标准差073073086
（三）网络媒体从业者的工作压力
接受调查的网络媒体从业者大多感觉工作压力较大。513%的从业者感觉工作压力非常大（占85%）或比较大（占448%）。感觉工作压力较小或者比较小的不足10%，仅占77%。
比较不同职位类别的工作压力，我们将工作压力从非常大到非常小分别赋值51，比较其均值，结果发现，不同职位类别的从业者工作压力有所不同。产品运营类的被访者工作压力最小，均值为309；其次是内容编辑类的被访者，压力均值为349，其他依次为职能支持类、客户服务类、技术研发类。压力最大的是从事市场营销类工作的被访者，其压力均值达到382（如表5所示）。表5不同职业类别的网络媒体从业者工作
压力比较（n=493）
内容
编辑
（n=331）技术
研发
（n=61）市场
营销
（n=34）客户
服务
（n=20）职能
支持
（n=24）产品
运营
（n=23）工作压
力均值349362382355354309总体均值351
进一步对工作压力来源进行调查，将他们设置为工作难度、同行竞争、社会环境、工作强度以及其他，结果发现：工作强度是最大的压力来源，占373%；其次是社会环境，占239%；再次是同行竞争占164%，工作难度占154%，其他，包括自我要求、人际关系、个人发展、工作任务、经济条件等，共占69%。
（四）网络媒体从业者的工作环境
工作环境具体来讲，包括办公硬件环境、工作中信息沟通、工作配合情况等。关于办公硬件环境的满意度，调查显示， 523%的被访者对办公设备是满意与比较满意的，595%的被访者对办公室条件是满意与比较满意的，即一半以上的被访者对自己的工作硬件环境表示满意，仅分别为127%与115%表示较不满意与非常不满意。
关于工作中的信息沟通情况，调查中被访者给予了较高的评价。无论是下情上达，上情下达，还是相互沟通都较为满意，其好评率（包括“非常同意”和“比较同意”的比率）分别为：655%，627%，558%（如表6所示）。表6网络媒体从业者对工作中信息沟通
情况的认可度（%）（n=493）
非常
同意比较
同意一般较不
同意非常
不同意总计您可以和上级进行任何工作
问题讨论1994562765316100网站在传达重要信息方面
具有效率1874402727724100网站内部沟通能得到及时反馈1623963458314100
关于工作配合情况，我们从从业者自身的工作配合、从业者与同事和部门工作配合、从业者对上级工作的认可三方面来考察。
首先，从业者自身的工作配合情况。759%的被访者表示自己能较好地完成上级指派的任务，80%的被访者表示会较为主动向上级汇报工作情况，57%的被访者还能积极地向上级提出好的参考方案，803%的被访者对自己处理人际关系的能力评价较高（如表7所示）。可见大多数网络媒体从业者对自身的评价较高，认为不仅能够很配合地完成本职工作，还能积极献言献策。表7网络媒体从业者自身的工作配合情况（%）（n=493）
非常
同意比较
同意一般较不
同意非常
不同意总计您能不折不扣地完成 指派的任务2585012013704100您能主动地向上级汇报
工作情况2585421682804100您总是能向上级提出好的
参考方案1424283814504100您在工作中人际关系处理
得很好2215821741408100
其次，同事和部门之间的配合情况。调查显示，795%的被访者比较或非常认可自己与同事之间的配合，584%的被访者比较或非常认可部门之间的配合（如表8所示）。
再次，从业者对上级工作的认可，大多数被访者对上级的工作予以好评。对上级的工作能力（指导和协调）好评率最高，为746%；对上级的激励能力（鼓励下级的工作热情）好评次之，为704%；对上级的权责平衡能力好评率再次之，为659%（如表9所示）。表8网络媒体从业者对同事和部门工作配合
情况的认可度（%）（n=493）
非常
同意比较
同意一般较不
同意非常
不同意总计您的同事能与您紧密合作2355601871008100其他部门能够与您所在
部门良好配合1424423028924100
表9网络媒体从业者对上级工作的认可度（%）（n=493）
非常
同意比较
同意一般较不
同意非常
不同意总计您的上级会给您必要
的指导和协调2175292133406100您的上级会注意协调
下级权责的平衡1974622765510100您的上级会鼓励下级
的工作热情2314732275118100
（五）网络媒体从业者对自身工作的感知和评价
“对工作的感知和评价”，指从业者对自己工作的总体认识和评估，它会直接影响到工作热情与忠诚。我们将这种感知和评价细分成以下几个维度：工作成就感、企业文化认同、长期效力的意愿等，用五级量表分别进行测量。
关于工作成就感，521%的被访者工作成就感较强（取值为4及以上），其均值为351（如表10所示）。表10网络媒体从业者的工作成就感（n=493）
非常强（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321总计
(%)均值标准差工作成就感1503713597941100351098
关于企业文化认同和长期效力的意愿。931%的被访者对企业文化的认同打分在3及以上，均值为379；913%的被访者对长期留在本网站工作的意愿打分在3及以上，均值达到了385（如表11所示）。可见，大多数网络媒体从业者对自己就职的网站持较高的认同感，并且忠诚度较高。表11网络媒体从业者的企业文化认同和长期
效力意愿（n=493）
非常强（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321总计
(%)均值标准差对企业文化的认同1835292193434100379090长期留在本网站
工作的意愿2334911896522100385093四、结论与建议
（一）网络媒体从业者较为年轻，且普遍工作年限较短，加强培训尤为重要
网络媒体从业者的年轻化，体现在从业者年龄的低龄化。773%的受访者为“80后”，年龄最小者仅为20岁，最大者也只有48岁，平均年龄28岁。较之传统媒体从业者，平均年龄347岁，最小年龄20岁，最大年龄63岁\[3\],网络媒体从业者显然年轻很多。网络媒体从业者的年轻化必然导致工作年限较短。被访者工作年资在4年及4年以下的占据了657%，将近三分之二。年轻与工作年限较低，一方面给网站带来活力，另一方面也造成工作经验较为缺乏，因此，网络媒体在从业者队伍建设上，需要有意识地加强各方面知识培训，特别是加强思想与道德教育。
(二)网络媒体从业者工作压力较大，对工作岗位发挥其能力的认可度有待提升
网络媒体从业者的工作状况整体评价良好，但工作压力普遍感觉较大。513%的从业者感到工作压力很大或较大，而且这种压力主要来自工作强度。对工作岗位发挥其能力的认可度为515%，对网站不同岗位实现其能力的状况进行比较，结果是技术研发类人员的认可度较低，因此媒体网站在注意给员工适当减压的同时，要努力做到人尽其才。
(三)网络媒体从业者对工作环境较为满意，但对薪酬与福利满意度不够高，对岗位能提升其能力最为看重
从业者对其工作环境评价较高，对网站硬件设置、人际关系都较为满意，但对网站薪酬与福利满意度不够高，认为非常满意与比较满意的人数不足一半，分别为355%与434%。在各类工作回报中，网站员工最为看重的是能力的提高。因此网站在调动员工积极性方面，重点要放在提高待遇与更多创造提高员工工作能力的机会。
(四)网络媒体的工作重
仍在“内容”
“内容为王”的竞争法则在网络媒体时代依然适用。网络媒体从业者中数量最大的就是内容编辑，比重达到了671%。而且互联网未来发展对内容编辑的需求有增无减，据调查，全国人才的缺口近100 万，其中网络媒体的人才缺口为3万～5 万人\[4\]。而网络编辑的职业化使该职业的重要性更为凸显。
五、本研究的不足
本调查采用的是非随机抽样，所以最终的结论不具有总体的推论性，只能是在一定程度上反映总体的某些突出特征。本调点在于对网络媒体从业者基本状况的把握与描述，对于原因、影响等解释性问题未作过多深入研究，今后的调研会在这些领域进行跟进。(华中科技大学新闻与信息传播学院李贞芳、刘瑛对本文亦有所贡献,特致谢！)参考文献：
\[1\] 李丹林.论中国媒体从业人员的权利保障\[j\].廊坊师范学院学报，2005,(9).
\[2\] 谭云明.网络编辑：引领新媒体大发展\[j\].网络传播,2010,(4).
关键词 媒体融合 电视媒体 网络媒体 资源增殖
中图分类号G206 文献标识码A
网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。
一、取长补短之融合――电视媒体与网络媒体
从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。
与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便。因此，网络媒体可以随时新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。
网络媒体依仗着信息内容具有一次后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。
二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析
意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。
在美国，CNN首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电视”(CNN INTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。
在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。
由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。
[关键词] 互动 品牌传播 网络广告 信息元素
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量，逐渐受到大众的关注。所谓新媒体，是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的，它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用，使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道，开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性，成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影，通过网上书店来选购图书，通过电子邮箱来收发信息，通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展，互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性，这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说，信息元素各有其不同的传播价值，如：文字的说明性强，可以充分阐述产品信息，并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息，网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力。消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述，且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激，进而对产品选购行为产生显着的影响，网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意，进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变，营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者，企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒，现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动，以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束，在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人，受众则被称为信宿、目的地”。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战，特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而，要了解品牌传播与互动模式，需从网络媒体的特征分析入手。
1.网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展，互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化，变成一致的基本格式，让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深”和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接，用户轻点鼠标，就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息，增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与，而多样化的信息元素构成，让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测，认为：“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制，未能对网络互动特点做出细致说明，但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况，我们可以看到的是，品牌在网络媒体上的传播过程中，受众与媒体的互动表现在以下几方面：
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示：在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例，它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备，并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群，告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目，通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费，很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章，到重要的网络小区和博客上，甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解，这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围，而网络媒体的多样化表现，和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味，他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果――传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后，首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新，广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面：广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里，主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说，听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯，这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位，但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯（Addias）为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出，传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟，不篮球》、《Impossible is zero》、《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力，也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下，阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众，使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性，并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告，具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出，传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性，电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而，传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例，这个宣扬“Impossible is Nothing”的品牌也积极地利用了网络，它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用，这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈，多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机，吸引目标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面，网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面，网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力，消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单，因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现；广播由音频构成；电视则结合声、光与动作，属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富，包括文字、图像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异：一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体，它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能，展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言，网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者；二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式，因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力，在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同，可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上，消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
综上所述，当广告所刊播的媒体不同，消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里，消费者能够与企业直接沟通，也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。
四、小结
人们越来越意识到品牌传播不能仅仅是媒体的单向传递，传播过程中的许多问题，如传播效果的差异、对媒介的某种选择、不同态度的形成……都根植于传播互动当中。在传统媒体的传播过程中，受众反作用于媒介及传播者的力量显得单薄而弱小，互动呈现的状态是隐蔽的。而在网络互动传播模式中，传播与反馈是及时与充分的，它作为传播互动中一种新的表现形式，能够进行一对一、一对多、多对一、多对多的沟通。网络媒体使品牌广告传播互动成为可能，互动作为网络的本质特性，它继承并超越了传统大众传播媒体，因而需给予更多的关注。
参考文献：
[1]Ranganathan, A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14
【关键词】网络媒体 传统媒体 议程设置
互联网不仅是广大网民获取信息的重要渠道，也是网民发表观点和信息交流的重要平台。尤其在对突发事件的报道上，网络媒体的互动性、匿名性以及低门槛等特点，打破了传统的信息传播格局，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。从“三鹿奶粉事件”、“王石捐款门事件”、“躲猫猫事件”中可见网络媒体在应对突发事件中的重要性。
“冒名顶替案”的传播过程与内容分析
资料收集的范围：2009年4月27日――2009年5月9日
样本来源：“天涯杂谈”是样本之一，其他论坛及博客根据其影响力大小及对事件报道的先后顺序，有重点选择。在内容上是根据帖子及博客的点击率及内容的代表性。
传统媒体：根据对“冒名顶替案”报道的先后顺序及其评论的代表性，有重点选取；在内容上侧重对各个传统媒体的评论观点。
以下是以时间为顺序，对网络媒体和传统媒体在“冒名顶替案”中传播情况
由上表。我们可以看到：
一、网络媒体的议程设置功能
“冒名顶替案”当事人罗彩霞在发现自己的身份被盗用以后，于2009年4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子“高中同班同学冒名顶替上大学，我的伤害谁给埋单?”详细讲述了事情的经过。当天，这个帖子的点击数超过500次，回复的帖子有100个左右。说明这个事件在当时就引起了网民的极大关注。根据议程设置的假设认为，人们对某议题的关注度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，显然，“冒名顶替案”已在网络空间的论坛范围内成为公众话题，在某种程度上具有为网民设置议事日程的特点。
1、网络媒体拥有庞大的网民群体
根据中国互联网信息中心的“第22次中国互联网络发展状况统计报告”。截至2008年6月30日，网络社区中的论坛／BBS访问率为38，8％，用户规模达到9822万人，而拥有博客和个人空间的网民达到42，3％，用户规模达到1，07亿人。一个能够引起网民关注的突发事件，一旦经过各大论坛与博客的转载与传播，必然引起网民的极大关注，然后经过二级传播，在社会上形成一种舆论态势，引起传统媒体对此类焦点事件的关注，呈现出网络媒体为传统媒体设置议事日程的特征。
2、网络媒体的开放性、匿名性，把关门槛低
在网络论坛，网民以匿名方式自由发表观点与看法，降低了个人在言论发表上的风险，可以自由参与到论坛中的言论发表与观点讨论。这对突发事件的了解以及在社会舆论的形成过程中都起到了极大的推动作用。与传统媒体新闻报道的滞后性以及记者、编辑等对新闻事件报道的严格把关作用相比，确实体现了社会信息传播方式的开放。
3、网络论坛的互动性，可以直接与事件当事人进行对话
突发事件的当事人不仅可以通过网络平台描述事件经过，而且可以就事件本身的一些细节问题及解决方式与网民进行交流，征求网民的意见。这种互动方式，一方面提高了网民的主体意识：另一方面使网民对事件的细节及真实性有了更深刻的了解，打破了传统媒体的单向的传播方式，广大网民不仅仅是事件结果的接受者，同时也是事件调查过程的参与者及意见表达者，扩大了网络传播的范围和效果。
4、各大媒体争夺受众的需要
某事件能够在网上吸引众多的网民群体，形成一定的舆论态势，说明这个事件本身存在一定的传播价值，如果传统媒体加以报道，也必然能够吸引广大受众的关注，为媒体带来较高的关注度。《中国青年报》在“冒名顶替案”中首先加以报道，随后各大门户网站以及报纸、电视等媒体对其内容进行转载，提高了其关注度和影响力。因此，对网络媒体上热点事件的关注与报道，已成为各大媒体之间相互竞争的最便捷、最有效的手段之一。
二、传统媒体强化事件的社会效应
1、传统媒体的权威性和对事件的理性分析与报道
传统媒体在长期发展过程中，由于权威性、便利性、专业性等特点吸引了庞大的受众群体。某事件一旦经过传统媒体理性的分析与报道，会成为人们关注的焦点事件，这也正是传统媒体为社会公众设置议事日程的过程。“冒名顶替案”能够有如此大的影响。传统媒体的作用功不可没。
5月5日之前，对“冒名顶替案”的讨论还仅仅局限在网络空间。5月5日，《中国青年报》刊载了“冒名顶替事件”的过程，众多媒体刊载与评论此事，使事件成为社会的焦点事件，成为人们的公共话题。
2、第一吃螃蟹的媒体消除其他媒体的顾虑
在“冒名顶替案”中，我们或许会有这样的疑问：事件当事人罗彩鹱于4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子，当天即有超过500次的点击量，在随后的几天里，帖子的点击量与回复数更是呈上升趋势，到5月5日，已有上十万人浏览过这个帖子，在此过程中各大报纸、电视等传统媒体没有一点报道，而且在事件的发生地湖南的媒体也保持沉默。在5月5日《中国青年报》对此事件报道后，各大媒体争相对此事进行转载与评论。似乎早已做好了事件报道的准备。
其实，任何突发事件发生后总会在社会范围内造成一定的负面影响，正如“冒名顶替案”的揭发不仅影响到邵阳市的教育部门，而还影响到贵州师范大学的招生体制等一系列问题，如果媒体对事件的报道稍有失实的话，会遭受到严重的后果。因此，在大部分突发事件发生以后，一些媒体都保持观望态度，等待第一个吃螃蟹的入，然后自己紧跟其后。
三、网络媒体与传统媒体的议程相互转化
1、网络媒体对传统媒体的议程设置功能
由于网络媒体的开放性、低门槛、互动性以及庞大的网民群体等优点，部分突发事件会首先在网络上进行传播，在网络空间中成为人们的热点话题。传统媒体出于新闻报道的本性以及竞争的需要，会对这些事件进行关注和报道。这样网络便完成了为传统媒体设置议事日程。
2、传统媒体对网络媒体的议程设置功能
讯：日前，腾讯公司对外了最新网络媒体变革战略，其孕育已久的社会化营销平台将在2012年4月上线，广告主届时可通过腾讯社会化营销平台开展更具时代前瞻的数字营销，一场以互联网社会化趋势为诱因的，围绕“以人为本”的营销3.0理念所展开的变革风暴已全面到来。
“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”
据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
腾讯网络媒体变革的第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。
除此之外，腾讯社会化营销平台的上线后，腾讯的营销资源将对广告主开放，重点着力于平台、工具和数据三个维度的开放。QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务，Discuz等平台覆盖的众多社区，也将建立起广泛的社交广告联盟。
最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。品牌借助腾讯社会化营销平台，彼此间形成沟通与互融，也就真正的形成了“以人为本”的营销。毫无疑问，腾讯网络媒体的社交化变革，最终目标是为了让网媒的用户服务及互联网营销，变得更加的人性化。
数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。腾讯在国内拥有数量最多的社交用户，在社会化营销方面拥有巨大能量可以释放，并有望籍此让广告主从中获得更多营销价值。中国的社交广告才初见端倪，很多广告主对社交广告及社会化营销的价值还处在认知阶段，腾讯率先引发的这场变革风暴，将让更多营销人认识到“社会化营销”的实效。(来源：天极网)
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
