时间：2024-03-11 11:49:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者分析方法，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】 消费者权益； 会计； 治理； 核算
企业的生存和发展依赖于其产品和服务被消费者的接受程度。这里的消费者是指广义的消费者，既包括生活型消费者，也包括生产型消费者和办公型消费者；既包括个人消费者，也包括单位或团体消费者。企业只有树立全新的服务理念，以满足消费者的需要为宗旨，与之建立良好的互动关系，培养庞大、稳定的顾客群体，才能在市场竞争中站稳脚跟，并不断发展壮大。
树立良好的企业形象，培养和留住庞大的顾客群体，不是一朝一夕的工作，也不是权宜之计，而是一项艰巨的系统工程。为此，企业必须高度重视，多管齐下，想消费者之所想，急消费者之所急，不断进行新产品的开发和创新，向消费者提供质优价廉的产品，并做好售后服务和广告宣传工作，真心实意地维护消费者的权益，并做好相应的会计管理和核算工作。
一、消费者权益的内容
（一）知情权
消费者对企业产品的性能、质量、价格、付款方式、耐用年限、优缺点及售后服务情况应当有知情权。企业必须如实制作产品说明书、广告和进行其他宣传工作，不得弄虚作假，夸大其辞，以便广大消费者能够辨别同类产品的异同点，决定是否购买企业产品。
（二）自主选购权
消费者有权在了解企业产品的性能、质量、价格和售后服务等信息的基础上，根据自己的需要和经济条件，在宽松的市场环境中进行充分的比较、鉴别，自主选购产品。
（三）索取凭证权
企业在出售产品和劳务时，应当主动向顾客出具产品的合格证、说明书、发货票、包修单等有关凭证，必要时还应当与顾客签订购销合同和售后服务合同，这些凭证和合同是消费者购货后获得售后服务、解决争端、保护自己权益的重要证据。如果企业在销售产品或服务时未能提供或提供不全，消费者有权索取这些凭证，企业应当无条件提供。
（四）接受售后服务权
消费者在购买企业产品后的运输、安装和使用过程中，可能会因产品质量或使用不当等原因，发生不同程度的损坏或造成其他伤害，企业对此必须给予充分重视。在条件允许的地区，要负责送货和安装，对所有售出的产品要在一定期限内实行“三包”服务，即使超过“三包”期限或因用户使用不当造成损害，也应当提供维修服务（可收取工本费），让用户放心满意。
（五）损失索赔权
消费者在购买企业产品后，因产品质量和服务不当等原因造成财产损失和人身伤害的，有权提出索赔要求，企业应当根据产品的损坏程度和给客户造成损失的大小，进行合理赔偿。
（六）建议权
消费者作为产品的使用者，最了解自己的需要和产品存在的缺陷，对如何改进产品常常有独到的想法和建议。因此，企业应当广泛开展调查研究，允许和鼓励消费者对企业的产品提出改进意见和建议。
二、消费者权益的治理
消费者权益的治理不同于其他利益相关者权益的治理，其他利益相关者一般与企业具有比较稳定的利益关系，利益相关者自身往往也是其权益治理的直接参与者，其权益治理可依据法定程序，通过谈判、签约、履约等形式进行规范性操作。而消费者与企业的利益关系一般来说并不稳定，他们在企业权益的治理中往往处于被动地位。
消费者在选择产品时，一般是凭其对企业的印象和自己的爱好对各个企业的产品及其服务情况进行比较，作出选择。只有在其购买产品后的安装和使用过程中发现问题或遭受损害时，才主动与企业联系，提出维修、退货或赔偿要求。即使是与企业关系比较稳定的客户，当其对企业的产品质量及企业信誉不再信任时，其反映往往也只是不再与企业续签合同、不再购买企业产品而已。
但消费者对其权益治理的这种被动地位和方式，并不意味着企业对其权益的治理不重要，失去了消费者，企业就失去了生存和发展的土壤。因此，企业必须对消费者权益的治理给予高度重视，深入进行周密细致的调查研究，不断推陈出新，提升产品的质量和信誉，积极主动地做好售后服务和产品出现问题后的善后处理工作，切实维护消费者在企业中的各项权益，树立良好的企业形象，保持和提高产品的市场占有率。
三、消费者权益治理与与会计方法的相关性
会计是企业经济管理活动的重要组成部分，在消费者权益的治理活动中有着举足轻重的作用。其表现如下：
（一）会计信息是消费者权益治理环节所需信息的主要来源
治理消费者权益，需要及时取得充分可靠的与消费者权益相关的经济信息，企业管理所需信息的绝大部分来源于会计揭示，消费者权益治理所需的信息也不例外。会计不仅可以提供治理消费者权益所需的货币信息，而且可以提供大量的非货币信息；不仅可以提供量化信息，而且可以提供大量的非量化信息。
（二）会计指标是消费者权益治理效益的综合反映
消费者权益治理的效果如何，必将通过会计指标反映出来。如因维护消费者权益发生的成本费用、增加的收益及二者之间的关系等会计指标，能够真实有效地反映消费者权益治理的成本水平、收益水平和治理效果。
（三）会计方法可以为消费者权益治理提供方法支持
会计的具体方法有很多，其中不少方法可用于消费者权益的治理活动。如通过成本计算，可以获得用于消费者权益治理的成本费用数额；通过设置有关科目和账户，可以对治理消费者权益的成本费用和收益进行核算；通过会计预测和决策，可以对治理消费者权益的方案进行比较和选优；通过会计分析和检查，可以对治理消费者权益的成本、收益和效果进行分析和评价，发现存在的问题，提出改进建议等。
四、消费者权益的会计处理
消费者权益的会计处理是指对企业在提高产品质量、改进售后服务、进行善后处理、树立企业形象和信誉、维护消费者权益等方面的开支及由此带来的效益进行的账务处理。它包括以下内容：
（一）用于维护消费者权益方面的支出及核算
企业用于维护消费者权益方面的支出主要包括以下内容：
1.预防成本。预防成本是指为提高产品质量和美观程度，降低产品生产成本，减少产品售后发生事故损失的可能性而发生的成本费用，一般在“管理费用”账户中列支。
2.检验成本。检验成本是指对产品质量是否符合要求进行的测试、鉴定费用，一般在“管理费用”账户中列支。
3.内部故障损失成本。内部故障损失成本是指在产品售出前因产品质量不合格而导致的材料、零件、产品和劳务损失，包括废品损失、重复检验试验费用、停工损失、事故处理损失、产品降质降级损失。其中前三项可在发生时直接计入“生产成本”或“制造费用”账户；事故处理损失可在“管理费用”账户中列支；产品降质降级损失不单独核算，其损失体现在经营损益中。
4.售后服务成本。售后服务成本是指企业在产品售出后对消费者进行跟踪服务所发生的费用，一般在“销售费用”账户中列支。
5.外部故障损失成本。外部故障损失成本是指由于售出的产品存在质量缺陷导致企业发生的维修、更换、赔偿等项费用。包括退货换货费用、维修费用、仲裁诉讼费用、赔偿费用、商誉损失。其中前二项在“销售费用”账户中列支；第三、四项在“管理费用”账户中列支；第五项不单独核算，其损失体现在经营损益中。
6.宣传费用。宣传费用是指企业对其产品信誉和产品质量进行宣传所支付的费用，一般在“销售费用”账户中列支。
（二）因维护消费者权益给企业增加的收益及核算
企业与消费者的利益关系具有互动效用，企业在以消费者为上帝，尽最大限度维护消费者权益的同时，必然也会获得相应回报，从而提高企业自身的经济效益。具体表现在以下几个方面：
1.因开发新产品、新服务而增加的收益。企业的生产经营过程是一个不断创新的过程，所谓不断创新，就是不断开发新产品、提供新服务，满足消费者日益变化着的消费需要。企业在开发新产品、提供新服务，满足消费者需要的同时，也会增加自身的销售额和净收益。
2.因提高产品质量和服务水平而增加的收益。企业的生产经营过程也是一个不断提高产品质量和服务水平的过程，只有不断提高产品质量和服务水平，才能满足消费者不断提高的消费需要，更好地维护消费者权益。因提高产品质量和服务水平而增加的收益表现在以下两个方面：
（1）因提高市场占有率而增加的收益。企业产品质量和服务水平的提高，必然会导致市场占有率的提高和销售额的扩大，从而增加企业收益。但如果产品市场占有率的提高有降价因素的影响，应将降价带来的损失额从增加的收益额中扣除。
（2）因价格上升而增加的收益。在市场经济条件下，企业一般不会把提高产品价格作为主要营销策略，但如果企业从满足消费者需要出发，大力改进产品质量，提高服务水平，进而提高企业和产品的知名度，成为品牌产品，使产品供不应求，也可适当提高产品的销售价格。
因维护消费者权益给企业增加的收益采用传统核算方法，直接记入有关收入账户。
（三）消费者权益支出与其增加收益的相关性分析
企业应当经常将用于维护消费者权益方面的支出与由此带来的收益进行比较分析，以观察在维护消费者权益方面的努力程度和效果。比较分析的指标有绝对数和相对数两种。如果企业用于这方面的支出过多，而效果并不理想，则需要进一步分析原因，看有些花费是否属于盲目开支，无的放矢。如果企业用于这方面的开支比较合理，由此带来的收益又比较理想，也当应进一步总结经验，把工作做得更好。
【参考文献】
[1] 赵玉忠.客户关系管理与顾客满意度[J].经济论坛，2006（19）：79-80.
[关键词] 消费者购买行为 分类 因子分析
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
[关键词] 联合分析营销决策应用
企业为了博得消费者的满意和忠诚，必须对产品特性及其组合进行精心的研究，以期在影响消费者购买决策中产生最为显著的效用。为此人们期望在“产品特性”和“效用”之间建立起一种函数关系，以解释现有产品不同属性的效用，同时测量特定产品组合的效用。联合分析正是解决上述问题的一种有力工具。目前，该方法已被广泛应用到新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等方面。虽然联合分析在发达国家已经十分流行，但在我国应用的还比较少。本文主要介绍目前联合分析法在营销决策中的实际应用情况。
一、联合分析的基本概念
联合分析方法最初由数理心理学家Luce和统计学家Luckey于1964年提出，其基本思想是请消费者按其意愿程度给以不同的属性水平组合形成的产品打分、排序，采用统计技术对排序或评分结果进行处理，估计每一属性的相对重要性。
在联合分析中，产品（服务）被描述为“轮廓”，每一个轮廓由能够描述产品（服务）重要特征的属性以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成。联合分析的一个重要基本假定是：消费者根据构成产品（服务）的多个属性来进行偏好判断；也就是说，消费者对产品（服务）的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分，在联合分析中用效用值来描述。
联合分析有三个主要目的:一是确定消费者赋予某个预测变量（水平）的贡献和效用以及属性的相对重要性;二是寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可能并没有被消费者所评价;三是模拟市场，估计市场
占有率和市场占有率变化。
二、联合分析的应用步骤
下面以全轮廓联合分析法为例来说明。该方法是一种常规的、传统的联合分析，一般在部分因子正交实验设计的基础上，要求消费者针对属性水平所构造的每一个轮廓进行评分，以表明购买意向或购买的可能性大小。整个过程可以分为六个阶段:
1.确定产品或服务的属性与属性水平。联合分析首先对产品或服务的属性和属性水平进行识别。所确定产品或服务的属性应该是可操作的，而且是影响消费者喜好的突出属性，同时要注意考虑正面和反面的因素。各属性所含的水平数目一方面应尽可能平衡，另一方面在尽可能包括关键属性的同时要限制属性水平的个数，其目的一方面要减轻被调查者的负担，另一方面使参数估计保证一定的精度。
2.产品模拟。为减少属性的组合数量，联合分析采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列虚拟产品。并将每一种虚拟产品分别描述在一卡片上。
3.数据收集。要求被访者每次针对产品（服务）的所有属性进行评价。通常请消费者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查消费者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。
4.计算属性的效用。从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们采用最小二乘法回归（OLS）、多元方差分析（MONANOVA）、罗杰斯特回归（LOGISTIC）分析等方法。
5.估计和验证。建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和群体层次上联合分析模型的正确性。
6.解释与应用。利用结果预测消费者如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施，构建市场模拟模型，预测现有产品发生变动带来的影响和新产品的上市。同时也可根据不同的消费偏好对消费者进行市场细分，研究不同性别、收入、区域的消费者是否有相似性。
三、联合分析的应用举例
1.品牌、价格和原产地对消费者购买选择的影响。北京大学的符国群等人运用联合分析方法探讨品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响。研究结果显示，存在两组消费者，一组主要依据品牌影响力做购买选择，另一组则依据产品价格做购买决定。对于后一组消费者，价格是产品品质高低的重要指示线索。证明在具体的购买选择活动中，不同的品质推断线索对消费者产生的影响是不同的。
2.确定供应商评价指标权重系数。上海交大的何英等人采用联合分析法确定了供应商评价指标的权重。研究证明，该方法是一种有效的预测“顾客”对产品偏好取向的方法。与传统的评价体系相比，联合分析法除了效率比较高外，还蕴涵着更加丰富的信息，能够为企业指明优先改进的方向。作为一个供应商，其资源是有限的，很难在各方面同时超越竞争对手，因此，通过分析顾客对各项指标的效用值来选择最容易改进而且效果最好的方面。
3.网上购物模式。中国科技大学的崔浩等人运用联合分析法，对网上购物模式中各种要素进行统计分析，研究了客户选择网上购物模式时的属性相对重要程度，根据客户对属性水平的喜好，进行消费者市场分类，并确定最受网络用户欢迎的属性水平组合。
四、结论
【关键词】网络经济；B2C；消费者忠诚；忠诚度；评价指标
一、引言
中国消费者协会统计数据表明：截至2012年12月底，中小企业中使用互联网开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，但商务应用的迅速发展也同时滋生了网上交易中诈骗、犯罪等问题，造成用户对互联网商务类应用的担忧、抵制和排斥情绪，影响商务类应用的可持续发展。如何留住顾客，提高忠诚度，成为电子商务网站需要解决的重要问题。针对B2C网站的发展出现了如何提高消费者忠诚度的困境，基于网络经济下的消费者的特征分析，结合顾客满意理论和顾客价值理论，进行问卷调查、样本的统计分析，构建网站用户忠诚度一般指标体系，本文的主要研究内容如下：（1）网络忠诚度的内涵入手，在借鉴学界研究成果的基础上，研究了网络消费者忠诚驱动因素指标与消费者忠诚度的关系。（2）从感知价值的三个层次出发，即功能性价值、程序性价值、社会性价值、构建了基于网络消费者感知价值的忠诚度评价指标体系。（3）最后针对性提出了培育E-忠诚度的营销策略。
二、电子商务B2C网站消费者忠诚度分析
（一）B2C网站消费者忠诚度研究变量
1.消费者感知价值与消费者忠诚。从理性的视角价值知觉是一种较高层次的抽象概念，消费者感知价值的定义分为四类：价值是低价；价值是指在某一产品中任何我想要的；价值是相对于我所付出的价格而获得的品质；价值是指相对我所付出而获得的事物。Woodruff（1997）则对感知价值的定义，提炼出感知价值的3个特征：顾客价值与产品的使用相关联；顾客价值是由顾客对某些事物的感知，而非由客观的销售者所决定；这些知觉通常是指在获得及使用某一产品时，顾客所接收到的及必须放弃之事物间的抵换，接收到的如品质、利益及效用，而放弃的如价格或其它牺牲。张月莉、王方华和过聚荣（2007）在其研究中将感知价值作为E-忠诚的驱动因素之一。他们认为影响“E-忠诚”的感知价值主要包括：为消费者提供个性化选择，即向顾客提供定制产品；富有竞争力的价格等方面。可见感知价值对与消费者忠诚的驱动作用基本得到了广大学者的认同，本文提出：互联网中感知价值对消费者行为忠诚有正向作用；互联网中感知价值对消费者态度忠诚有正向作用。
2.消费者满意与消费者忠诚。杨丰瑞和周道珍（2010）通过研究发现，顾客价值对满意度有正向的促进作用。因此，网上商店应该通过为消费者提供高质量的产品，减少购物所花费的时间成本和金钱成本，为消费者提供舒适的购物环境、保证购物的安全性以提高其对网店的满意度。满意度对忠诚度也是有正向促进作用的，满意度提高，消费者对网店的忠诚度也随之增加，网店也可以通过老顾客对网店的信任和忠诚吸引新消费者，提高网店知名度。
3.转换成本与消费者忠诚。转移成本作为消费者从一种产品或服务向另一种转移时所感知的成本，是一个复杂变量，它包括了主观和客观两方面。对特定交易而言，各类转换成本并非独立运行，而是结合在一起发挥作用，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察。现今转换成本与消费者满意共同视作忠诚度的影响因素纳入了研究框架，研究的重心主要集在转换成本对消费者满意度和忠诚度调节作用上。
（二）B2C网站消费者忠诚度评价
1.忠诚评价的一般框架。对忠诚评价方法，选择评价基于的对象不同，评价方法也存在很大的区别。基于消费者忠诚结果表现的评价方法，从行为忠诚评价来讲，测量方法比较集中于购买比例或频率上，主要有四种方法：购买/光顾比率、转移比率、预算比率、购买/光顾—转移—预算比率相结合的方法。对态度忠诚的测量一般采用利克特量表收集顾客态度倾向数据，然后进行统计分析。周梅华（2004）建立了面向顾客行为结果的顾客忠诚指标评价体系，根据测量指标的准确性，采用主成分分析法进行评价，将这些定性的指标用定量的方法进行测量，则网络消费者忠诚的评价就转化成为了综合评价问题。忠诚度的客观测量从网络技术获得，已有很多网站技术人员和学者给出实证的研究，而本文对B2C电子商务零售网站进行消费者忠诚度评价，主要探究基于态度的忠诚度以及指标，目的在于构建基于感知价值纬度评价的体系。
2.B2C电子商务消费者忠诚评价指标的确定。根据前文对消费者忠诚影响因素和感知价值的分析，本文旨在对于购物前后主观感知评价指标的分析，补充与完善整个评价体系。得到评价忠诚度的指标包括功能性价值、程序性价值、社会性价值三个方面：（1）一般认为功能性价值是顾客感知互联网渠道
所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价。网络经济下的信息资讯和服务的实用性表达了功能性价值，能够响应用户需求的属性。要全面的表达功能性价值还需要考察信息和相关服务的质量。功能性价值主要源于两种途径：一种途径是产品的质量及其内在的消费价值，也就是让消费者感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交易、购买的产品与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获得更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。（2）程序性价值是顾客感知互联网系统和渠道提品的过程能够满足其需求程度的偏好和评价。产品的提供过程涉及消费者在互联网渠道中寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个方面。由于时间和精力对于目前很多消费者而言是最宝贵的资源，因此他们追求的是效率更高的购买方式和途径。同时互联网渠道的经营者可以通过优秀的网页设计、多媒体的呈现、互动化的沟通、客制化的服务等方式让消费者在购物过程中享受到美感、新鲜感、时尚感，从而让他们感知到互联网购物是没有压力、心情放松的消费历程。（3）社会性价值是顾客感知互联网购物满足其情感需求的程度的偏好和评价。顾客价值逐渐包含强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。网站不仅是商店，也可看作基于人际关系的社交型网站，其社会价值渐渐成为其重要的价值，直接影响到网站用户的忠诚度。本研究所指的网站社会性价值是指网站的声誉品牌特征以及使网络顾客在自我形象、群体归属得到提升，用户在与其它用户、网站之间密切互动所建立良好关系所带来的价值。
（三）实证分析
1.大学生网络购物消费基本信息。通过前文的网络消费者感知价值及其构成的分析，构建关于网上购物前后主观感知价值的评价指标体系，设计调查问卷。一般而言，由于B2C电子商务企业用户消费者的用户群比较庞大，研究单个消费者意义不大，可根据消费者特征进行用户群细分确定被评价的对象，根据用户群细分的结果，选择其细分用户群作为被测评对象。此次的调查对象为在校大学生。共发放问卷180份，其中无效问卷有30份。有效问卷中48%的人在1个月内进行过网络购物，3个月内进行过网络购物的消费者比例达80%，半年以内进行过网络购物的顾客比例高达92%。绝大多数网络消费者对于最近一次购物印象还是较为深刻的，有理由相信被调查者对最近一次网络购物体验可以做出客观评价。
最近一次上网购物的网站中占比例最大的淘宝有50%，京东商城有20%，当当8%，卓越亚马逊和凡客诚品6%，拉手网4%，其余有回眸网、美特斯邦威、好乐买，分别有2%。
在对于购买商品调查得出大部分购买的是服装，书籍和数码产品，决策因素最先考虑的是商品质量，占到近一半的比例，其次是商品价格，网站品牌，送货服务等，如下表：
2.指标评价分析。（1）评价指标体系确立。该指标体系由三层次构成：消费者忠诚度为第一层次，也称为目标层；第二层为一级指标，将其解为顾客感知价值的三个层次，分别是功能性指标、程序性指标、社会性指标三个方面；第三层为二级指标。（2）确定权重。权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言的。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度，是被评价对象不同侧面的重要程度的定量分配。权重确定方法可以分为两大类：主观赋权方法与客观赋权方法。模糊综合评价中权重分配的方法多采用层次分析法，它是一种主观赋权的方法，本文样本用这种方法对各个指标进行权值计算。
根据文献和问卷调查得出判断矩阵。如下四个表：
（3）评语集的确立。评语就是对评价对象优劣程度的定性描述，评语集对各层次指标都是一致的。设V=（V1，V2，…，Vn）是一个评语集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各级评语。评语集元素名称和数量可依据实际情况及计算量的大小来确定。本文的评语共分5级，用V 来表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，较高，一般，较低，低）。（4）计算加权平均值。通过计算有效问卷题项的加权平均，得出：功能性指标：B1=3.512，程序性指标：B2=13.556，社会性指标：B3=3.48，综合得出忠诚度L=4.346。
3.评价结果分析。该法中的比较、判断以及结果的计算过程都是粗糙的，所以并不适用于精度较高的问题，但是仍可以从最终评价结果可以看到，B2C电子商务网站用户群消费者忠诚度比较高，达到了4.346。另外，此消费群体对调查的电子商务网站的忠诚度影响因素的评价权重是比较统一的，说明所采取的指标是有效的，评价体系也是较有效的。其次，我们可以发现，对此消费群体的价值层次而言，基本信息中可以了解消费者在购物之前心理的决策因素偏向功能性，但是随着网络购物的日益成熟化，这种传统的购物要求渐渐不具备特殊性和区分度，而是更大的对程序性价值形成偏好与独特感知，我们需要在这一方面达到差异化目的，从而锁定顾客。另外，良好的网站信誉可以增强顾客的信任感，带来较高的忠诚度。随着感知价值的提升，网络消费者忠诚度仍有提升的空间。最后，网络消费者忠诚度的评价是一种动态的评价。因此随着消费者需求的变化，价值层次的提升，要应适时调整评价指标和权重等因素，定期或经常性的评价。一方面可以及时掌握电子商务网站各个消费群体的忠诚程度，以做出相应的营销策略；另一方面可以对忠诚度投入的效果做出评价，以检验投入的产出效果。
三、网络经济下培育消费者忠诚度的策略
根据文献研究结合本文实证调查的结论，最后对提升网络经济下消费者忠诚度的方法进行以下探讨。
1.提高网站设计和服务的个性化水平，增强感知价值。增强网站功能结构设计的灵活性，使用户能够根据自己的使用爱好进行功能的选择，形成个性化的操作界面；网站功能设计中加入消费者行为统计、心理行为分析、消费行为预测等模型，对顾客行为进行统计、分析、并根据预测模型进行商品和服务的推荐，达到所推荐商品更符合消费者购买预期的目的；感知价值是由消费者对于产品的心理预期与产品质量共同作用形成的。产品的质量高于顾客的心理预期就有较高的顾客感知价值，而商家的宣传对消费者的心理预期有重要的引导作用。
2.加强品牌建设，提高服务水平。加强品牌宣传和域名建设、树立品牌形象；提高网站技术水平，扩大网站规模。网站的规模表现主要表现在：网站的功能齐全、注册用户人数多、登录和使用速度快、网站设计美观、购物流程简单等；加强产品和服务的规模和质量建设。
3.加强网络安全体系建设，增强整体信任。从技术上注重网络安全建设，有助于网站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主动防范外来威胁。除了技术安全问题以外，商家信用与产品质量问题也是影响消费者信任的重要因素，建立一个较为科学的信用评价体系，是从技术之外的另一个角度增强消费者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的监管是电子商务能够得到正常运行的重要保障。
4.加强管理，提高消费者转换成本。消费者对网站的学习成本、评估成本，以及在网络上的账号、积分和信用积累等是防止消费者转换的重要因素，建立较高的转换成本，对增强忠诚度有重要作用。（1）设立科学的用户管理体系、提高对老客户的增值服务。现在几乎所有的电子商务网站都是采用注册用户的管理方法。信用、积分也是通常都采用的手段。如何利用这些工具提高消费者的对本网站的喜爱程度，使得用户习惯于本网站的交易模式和管理模式是提高顾客转换成本的关键。（2）社区用户的粘性和忠诚度值得电商网站的研究和借鉴。通过论坛、游戏、网络群体活动方式，使消费者在网站上建立另外一个交流的平台，通过这一平台，网络用户通常可以学习产品知识、了解市场行情、关注新闻热点，同时还可以交到一大批志同道合的朋友，这些服务能够增强消费者对于该网站的依赖，形成较高的转换成本。
参 考 文 献
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关键词：绿色食品；减少感知风险；因子分析
中图分类号：F320.3 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0038-02
An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks
Li Lingling Luo limin
(Huazhong Agricultural University)
Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises.
Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis
一、引言
目前，人们的消费观念和消费行为有了很大的变化，在食品领域，安全无污染的营养绿色食品开始受到人们的青睐。虽然绿色食品有巨大潜在市场，但也存在需求不足的问题，其原因可归结为消费者对绿色食品居高不下的感知风险。消费者在购买绿色食品时充满顾虑，产生感知风险，会推迟或取消绿色食品购买行为。如何减少消费者的感知风险、扩大销售，值得我们深究。
二、理论概述
1.感知风险界定
感知风险最初的概念是在1960年由鲍尔提出来的，他认为感知风险是购买结果的不确定性和由此产生的不愉两者的函数。Derbai x认为感知风险实际上是消费者因无法预期其购买行为能否带来希望的结果，而产生的一种不确定性认知。
2.影响感知风险的因素
许多研究指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系（H a r o l d，1971）。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业等，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，是预测消费行为的重要指标（Fi s hb ei n，1985）。消费者购买产品缺乏经历，抑或有过不满意的经历，同样会使消费者产生很高的感知风险（Mitchell）。
3.减少感知风险的方法
Ta y l o r(1974)提出了两种减少感知风险的策略，一是利用信息搜索来增加感知的确定性；二是降低个人的期望水平来减少损失。Staelin(1994)指出可以从获得产品信息、购买名牌、高价位的产品降低风险。Mitchel l(1992)认为消费者愿意购买曾经购买并使用满意的产品来减少感知风险。
三、研究问题和研究假设
问题1：绿色食品消费者减少感知风险的策略有哪些类型？
问题2：人口统计变量、购买意愿、购买经验与减少感知风险策略的关系如何？
假设：人口统计变量、购买意愿、购买经验对消费者减少感知风险策略有显著性差异。
四、研究对象和研究方法
(1)研究对象：本研究以武汉市18周岁以上的消费者为调查对象，对绿色食品有一定认知，是现实或潜在的消费者。
(2)研究方法：使用配额抽样方法，采取街头拦截方式调查了430位消费者。回收问卷411份，有效问卷311份，达到统计分析要求。采用SPS S11.5统计分析软件进行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。
五、数据分析与结果
1.减少感知风险的因子分析
在提取因子前，对样本充分性进行检验。由下表可知，样本充分性K M O测试系数是0.719，样本分布的球形B a r t l e t t检验卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。从特征值和方差解释贡献率来看，前五个因子累积方差解释贡献率为55.85%，以此提取出五个公因子，过程如下表：
减少感知风险的因子分析
信息搜索型是指消费者积极主动地去了解和收集信息以减少感知风险；外部评价型是指消费者利用社会对产品的认可度规避感知风险；产品保证型是指消费者借助产品的特征来降低感知风险；品牌选择型是指消费者通过选择品牌以规避风险；价格指示型是指消费者通过价格来间接判断规避风险。
2.减少感知风险的均值分析
对消费者减少感知风险的策略偏好调查分析，到信誉度高的商店或超市购买这一策略以平均数5.82被排在第一位，是消费者最常用的策略。购买过去食用并感到满意的产品，购买政府或权威机构检测的分别以平均数5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌与否排列在第四和第五位，也是消费者采用频数较高的策略。而名人专家推荐、搜索信息分别为第十四位、第十五位。促销活动、产品昂贵策略排在最后。说明消费者不倾向于购买有促销活动的品牌、搜集产品的质量和价格方面的信息或者是购买名人或专家推荐的品牌。可知，在购买绿色食品时，消费者愿意选择那些对规避风险有较大把握的方式，以增强购买行为的确定性。
3.减少感知风险的假设检验
(1)人口统计变量与减少感知风险的假设检验。根据方差分析的判别准则，结合L S D法进行多重比较，可知不同年龄、婚姻状况等消费者在外部评价型上有显著性差异，而有不同家庭人口数的消费者在信息搜索型上有显著性差异。
(2)购买经验与减少感知风险的假设检验。进行单因素方差分析，可知购买经验只与价格指示型存在显著性差异，即购买绿色食品频次不同的消费者采取的减少感知风险的策略是不同的。通过LSD和Tamhnane法，对购买经验做关于感知风险构面的多重比较。可知：购买绿色食品频数多的消费者比购买频数少的消费者更倾向于选择信息搜索型和价格指示型减少感知风险。
(3)购买意愿与减少感知风险的假设检验。通过单因素方差分析，L S D法，可知购买意愿强烈的消费者同购买意愿不强的消费者相比，更倾向于选择信息搜索型、价格指示型和外部评价型减少感知风险策略。
六、研究结论和建议
1.主要结论
通过研究得出减少感知风险的策略有五种类型。通过减少感知风险的均值分析，发现消费者在购买绿色食品时，倾向于到信誉度高的商店或超市购买，购买政府或权威机构检测合格的产品等，而不倾向于购买昂贵、有促销活动的品牌。在人口统计变量等与减少感知风险策略的假设检验方面，都表现出了很明显的差异。
2.对企业的建议
根据以上分析，可为绿色食品企业制定如下相关营销策略和市场开拓方针：
(1)加强产品宣传。通过分析可知消费者更乐意到信誉度高的商店或超市购买绿色食品，因此要做好商店、超市或绿色食品的宣传，尽可能提品功能、品质的详尽信息，使消费者清晰地了解绿色食品的具体功能。同时，进行大型公关活动，如开展相关知识讲座、绿色食品希望工程等。
(2)改进产品服务。由于消费者对绿色食品认知不够，且销售人员的态度直接影响购买行为，所以具有专业知识并有良好表达能力及沟通技巧的终端销售人员十分重要。不仅要对所负责的品牌产品相当熟悉，更要灵活应对挑剔的顾客提出的质量或技术上的问题，让消费者信服，达成购买行为。此外，切实做好售后服务。
作者单位：华中农业大学
大数据目前在市场上仍然是一个流行词汇，研究表明25%的高层领导仍依靠大数据来分析市场。同样地，没有一个市场研究人员愿意自己比别人落后。另外，把有限的资源投入到更有效的分析工具中也是一个趋势。
实话说，在一大堆信息中能够找到为己所用的资源需要经过规划和训练。Forrester Research市场调研和分析公司最近有一份报告，其中涉及耐克和Mini USA等公司的案例，讲述他们利用非传统广告营销来提高消费者与产品的参与度，实时与单个客户服务。
我们来看看Forrester的这份报告：
市场总监一定要牢记一点，内容营销比传统的广告更重视与消费者的互动和价值交换。报告指出，内容营销从消费者的潜在需求出发，能够帮助制定出新的营销策略。内容营销指的是每一次消费者在消费一件产品时，能接收到其他相关产品信息和服务。这个营销方法通常和传统营销不同，但是有迹可循，比如说“营销自动化”。“内容营销创造了一个高消费者参与度的环境，它所能得到的数据是任何一种传统营销方法或者任何一个第三方所不能及的。”Forrester的一位研究人员说，“因此，这些数据最后转化为更高的消费者参与度，提高盈利，实现更好的客户体验。”
报告中还详细提到了一些如何创造内容营销的方法，下面是最重要的四点：
1.重新思考你的主要营销渠道
过时的营销渠道需要更新，可以通过加强市场部门和消费者体验部分的合作来实现。在消费者消费后，把营销重心放在“后消费”时代，同时，也要保持两部门的信息沟通。
2.每日都要更新消费者数据
市场研究人员要懂得预测性和实时性的数据分析。比如说，当一位消费者在社交媒体网站上抱怨一个产品时，你应该分析出如何更好的和消费者互动，满足他的需求。
3.善于观察
市场研究人员应该通过公司发展部门团队那里获取灵感，培养善于观察的能力。利用数据，不仅仅是为了一个营销活动后期分析效果，更重要的是当下，了解消费者的任何改变，并实现实时互动。可以说，篇幅短小精悍并具时效性的产品新闻比需要花很长时间的网站改版要来的有效果。
[关键词] 消费者信心指数 定量指标 相关系数分析
消费者信心是一个主观的概念，消费者信心指数(Index of Consumer Sentiment 或Consumer Confidence Index)是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势的评价和对经济前景、收入水平、收入预期,以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。消费者信心指数（ICS）的概念和方法是由美国密歇根大学调查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世纪40年代后期提出的。Katona在测度消费者情绪时采用了心理学研究中的测量量表这一工具。
消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者满意指数是指消费者对当前经济生活的评价，消费者预期指数是指消费者对未来经济生活发生变化的预期。消费者的满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。
国外的很多研究也发现，消费者信心指数对公众的消费有明显的领先预测作用。由相关的经济理论可以知道，影响消费者信心指数的因素包括：收入（居民消费水平）、物价、利率、汇率、失业率,以及证券市场走势等多种因素。在一定的条件下，各种因素之间相互作用，形成了消费者对于未来的预期：或是积极乐观、或是消极沮丧，从而进一步影响宏观经济的运行。
由于消费者信心是潜在的理论变量，对它的测度是通过对消费者看法的测度间接实现的。这种方法的成立隐含着理论上的假设：消费者在收入、就业（ 失业）、物价、利率、经济发展形势等因素上的看法， 与潜在的消费者情绪之间存在着相关关系――在特定时期里，通过消费者对这些因素看法进行打分，从而得到消费者信心的某个具体的值。那到底这些指标与ICS之间存在着什么样的关系？我国的ICS作为一项宏观经济景气指标，能否发挥其在经济生活中的导向作用呢？
为了研究这些问题，笔者搜集了1999年～2006年间的GDP（国内生产总值）、银行年存款利率、汇率（人民币对美元的汇率）、就业（全国从业人员总数）、居民消费物价指数、消费者信心指数的相关数据，利用EVIEWS软件，将这几个指标数据进行回归和相关系数的分析。通过对比美国ICS数据研究的相关标准，得到的计算结果和相关结论如下：
1.国外长期的实证研究发现，消费者信心的增长与宏观经济的运行态势十分一致，即消费者对未来的经济发展越有信心，GDP的增长速度越快；反之，如果消费者越沮丧，GDP的增长速度就越慢。经计算，我国的GDP与ICS显著相关，其相关系数r=0.69。
2.研究表明，消费者对于未来就业的主观预期也与实际的就业率相当吻合，消费者的预期也领先于消费者的实际失业率的变动，我国的就业水平和ICS的相关系数约为0.5，相关程度较显著。
3.根据美国SRC的长期研究表明，消费者的通胀预期与CPI有着高度的相关性，甚至有人认为，往往消费者对通胀的估计要高于相关的专业人士。但是通过本文收集的数据来看，中国的ICS与CPI的相关性只有0.2，说明：在中国ICS的测量和反应机制与CPI之间的联动性和引导性不强。
4.银行的利率和汇率与ICS的相关系数分别是-0.9和0.5，虽然表明其相关性很高。但是通过回归方程的检验得到的P值分别是0.8和0.3，说明两者的拟合效果和相关系数的分析结论不算太理想。
通过以上分析表明：中国的ICS与消费者预期之间存在着一定的相关性，但是该信号的反应机制不是很明显。究其原因，本文认为有以下几点:①我国的ICS的测量是从1998年开始编制的，由于数据的有限性，使得估计拟合的效果出现偏差。②我国对该指数的重视度不够。作为一项经济景气指数，只有得到政府和公众足够的关注，才能够真正反应宏观经济运行态势和消费者的行为。但是在目前它并不能像CPI指数那样覆盖面广、关注度高，因此用ICS来监测和预报宏观经济走势效果不太明显。③该指数受到了许多政治、经济和医疗等方面突发因素的影响，即一些定性数据收集的难度和预测的不确定性，都会导致相应时期ICS发生突变。④本文数据搜集口径的误差：上述变量有些是流量有些是存量，因此用算术平均的方法对数据进行处理也会导致一些偏差。
本文介绍了消费者信心指数和一些宏观经济指标之间的相关关系，笔者希望通过对ICS及其相关影响因素的分析与研究，能使该指标得到应有的重视，测量方法得到进一步的改进和完善，从而使消费者信心指数能真正发挥对未来整个经济发展趋势的预见作用。
参考文献:
[1]（美）罗伯特．F．德威利斯魏勇刚龙长权宋武译:量表编制―理论与应用[M].重庆:重庆大学出版社，2004
关键词：消费者行为学；教学方法；教学心得
1.消费者行为学课程重要性
消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，它既是研究市场细分、目标市场定位、营销战略和营销组合策略的基本出发点，同时也是这些研究的归宿，因为市场营销的最终目标是满足消费者的需求。所以，在市场营销专业的课程体系中，始终将消费者行为学放在基础、重要的位置上。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。
2.消费者行为学教学手段及方法
2.1针对理论抽象性强的教学内容采用启发式教学
消费者行为学是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
2.2针对操作实践性强的教学内容采用参与式教学
对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。在课堂上可运用小组比赛的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。还可以通过模拟一些营销案例情景，让学生参与到整个教学过程中，感受营销氛围，深入讨论挖掘技能技巧，同时也加深理论学习。
2.3针对体验性强的教学内容采用案例式教学和讨论式教学
案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。学生在日常生活中能接触体验到的内容，就可以采取案例式教学。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。另外，对一些现实消费者的营销问题，可让学生们展开情境模拟讨论，这样学生积极性被充分调动起来，他们自发采取演小品、模拟情境表演等方式，以此来论证自己的观点。实践教学效果表明，讨论后的教学内容学生会掌握得更加牢固扎实。
2.4针对综合性强的教学内容采用调研策划实践式教学
消费者行为学是一门实践性和理论性都很强的学科课程。学生不仅要掌握扎实的理论知识，还要懂得实践技能。作为营销专业学生，必须要学会营销销售，必须要懂得消费者心理，把握消费者行为。如何将产品销售出去，如何完成不可能完成的营销任务，关键在于把握消费者心理。针对综合性较强的教学内容，学期初，可以采用分组方式，组织学生开展企业市场调研活动，制定调研方案，设计调查问卷，分析问题，解决问题，撰写调查报告，协助企业将其产品销售出去。在实践过程中，让学生体验消费者心理，体验市场营销的过程。
2.5针对知识模块化强的教学内容采用微课教学方式
目前，各大高校流行微课教学，消费者行为学这门课程，可以分化为几个模块，针对每个模块，开展微课教学。教师课前针对教学重点内容，录制成微视频，设置微练习、微测试，以便于辅助学生课堂学习。这样不仅可以帮助学生课前预习，课后复习，还可以提高学生课堂效率，增强学生课堂参与积极性。
3.消费者行为学教学心得
一是要强调“能力重于知识”。知识是死的，能力是活的，要用能力将枯燥的知识盘活，因此它注重培养学生的研究能力、实践能力和创新能力。消费者行为学涉及的理论知识多而广，“面面俱到满堂灌”既不现实，也不可取。采用研究性教学，教师通过创造条件，引导学生自主学习研究相关知识，不仅节省课堂时间，而且效果更好。
二是要师生一起根据已有理论知识和实践经验，在充分沟通的基础上去寻找、发现和解决问题，而不是将预先设计的知识按部就班地传输给学生。消费者行为学的教学内容庞杂，教师可将之条理化、模块化，每一个模块设计一个研究专题，并配以现代的教学新方式，引导和指导学生开展相关研究。这样一来课堂上不再是枯燥知识的简单传递，而是学术的交流和思想的碰撞。
三是要教师研究性地教，学生研究性地学，学研结合，教学相长。消费者行为学不仅涉及多学科理论知识，还与社会生活密切相关。教师可与学生一起从学科领域和现实生活中设计、选择研究主题，由学生组织学术团队进行研究，这样既丰富了教师的教学内容，又培养了学生的研究能力和团队协作精神。
四是要强调“问题意识”，以研究问题为目标，突出学生获得知识的自主性和研究性为主要特征的多种教学方法的创造性综合。学生对消费者行为学的兴趣不浓，很大程度与教师教学方法有关，而引导式、启发式、探求式、拓展式等多种新颖的教学方法可以很好地解决这一问题。
参考文献：
[1]程秀芳.消费行为学教学改革研究[J].考试周刊，2008（52）：11-12.
关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文
摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。
现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。
消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。
一、消费者时装消费需求调查
消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。
不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。
1.观察调查
观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。
2.问卷调查
在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。
还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。
二、消费者着装需求的分析
通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。
1.生活需求分析
生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。
2.时尚需求分析
生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。
服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。
时尚需求分析：
由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。
三、目标消费者的着装需求预测
时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，
消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
二、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。
三、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。消费者偏好取决于精神指数的大小。
根据消费者对商品精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，精神指数为零。第二，商品满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取决于商品的精神指数。第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
五、结束语
关键词：零售商 会员制 数据库营销
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商会员制数据库营销的界定及其内容
1.零售商会员制的概念。会员制是由组织者发起的与客户之间进行沟通的媒介组织，目的就是从他们身上得到自己追求的利益。消费者一旦取得会员资格，便享受一定的价格优惠或折扣。消费者成为零售商会员即可享受零售商促销活动中的优惠政策。对于零售企业来讲，零售商实施会员制的目的在于稳定消费者，保持老顾客。在零售商市场应用会员制既可以使零售商拥有稳定的消费者群体，又可以通过数据库营销培养消费者的忠诚度，使消费者产生强烈的归属感。
2.零售商数据库营销定义。数据库营销即是应用者在拥有消费者信息的情况下，通过一系列的方法与手段分析，对今后消费者的购买行为做出分析与预测，使自己的营销方式能够达到精准营销的效果。零售商数据库营销是零售商通过搜集关于客户以及消费者的大量相关信息，经过数据挖掘等一系列的数据分析方法处理之后，使得零售商能够更准确的了解消费者需求，时刻以满足消费者需求为出发点，从而制定合理化、差异化的精准营销策略。可见，数据库营销的基础是企业利用各种方法收集的客户信息，数据库营销是以挖掘消费者最大价值为目的，数据库营销的核心是数据挖掘，通过与消费者建立一对一的营销关系，并使用强大的消费者信息数据库作为基础进行客户关系维护的过程。
3.零售商数据库营销内容。数据库营销的内容主要包括消费者数据挖掘和消费者关系维护两个策略。（1）消费者数据挖掘。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销中，消费者信息是最重要的资源，零售商数据库营销以消费者的大量消费记录为基础。消费者数据挖掘是对包含消费者的购买记录以及会员的姓名、电话、地址等相关数据进行统计分析，包括创建数据源、数据取样、数据分析、变量转换、数据搜索及预处理等过程。挖掘得到的数据信息能为营销策略提供支撑，挖掘消费者的最大价值。经过先进数据分析技术进行消费者价值的深度挖掘，再制定非常精准的营销方式，达到实施会员制的目的。零售企业数据库营销，不仅是对会员的一种营销方式，更是一种重消费者数据挖掘，为顾客提供个性化服务，从而最终实现顾客忠诚。（2）消费者关系维护。会员制的根本目的就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。数据库营销既以数据挖掘为基础，也是通过与消费者建立一对一的营销关系，与顾客建立长期的关系，并进行顾客关系维护的过程。零售企业与顾客之间建立良好的关系，能使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度。
顾客数据库包括了顾客的地理位置，人口统计和心理统计特点以及购买商品的历史等等这些数据，能帮助顾客解决商品消费中的问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立特殊的关系纽带。通过制定差异化的营销策略，提供个性化的产品和服务，在满足顾客物质需要的同时，更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。
4.零售商数据库营销运作过程。从现在的研究来看，零售商数据库营销包括数据采集、数据存储、数据处理、确定目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。（1）数据采集。零售商数据库中的信息基本以发展会员的形式，通过记录各个会员在各个时间的消费信息，以获得会员的消费信息。（2）数据存储。零售商通过记录消费者的购买记录，以及通过把消费者基本属性逐一输入电脑，建立一份消费者数据库。（3）数据处理。零售商通过利用先进的数据分析技术，从不同的会员消费数据信息中提取出数据库营销需要的属性信息，在这个过程中把数据的空值、无效数据以及冗余信息的都要做出处理。（4）确定目标。根据这些消费者的共同消费特点，用电脑勾划出这些消费者的模型以及他们共同都具有的特点――比如家庭地址距离、性别、爱好等。零售商营销者通过数据库营销可以锁定特定的目标消费者。（5）使用数据。零售商利用数据库营销可以有效利用客户消费信息，精确自己目标消费群体，随时根据消费者需求制定相应的各种促销活动，时刻与这些消费者保持联络，通过合适的营销措施发展这些消费者成为会员并能够采用有效策略培养、维持这些消费者的忠诚度以达到更好的营销效果。（6）完善数据库。随着以消费者需求为中心的会员组织的发展，零售商数据库不断增加和消费者相关的各种信息（包括打折记录、抽奖记录以及其他促销活动记录等），这样零售商的数据库必须得到持续更新。
二、零售商会员制下数据库营销问题分析
零售市场发展成为某些城市的支柱产业之一。经过数年的发展，数据库营销在零售市场已经得到很大发展，也取得了较大的成绩。从零售商规模上看，数据库营销在A类店中的应用最为广泛，从零售商所处的行业类型看，电器行业的零售商结合电子商务模块，对数据库营销的完全应用已经超过23.7%，其中苏宁电器、国美电器是非常典型的代表，数据库营销已经成为他们非常重要的营销手段之一，因为数据库营销可以帮助他们达到精准营销的目的。
1.零售商数据库营销以促销功能为主。零售企业对数据库的应用完全处在传统阶段。零售商大多只是看中消费者的联系方式，简单的通过打电话、发信息等方式来达到促销的目的。没有从消费者数据中得到更多的消费者需求，不考虑消费者的个性化差异以及服务要求，满足消费者尊贵感和价值感，为会员提供周到体贴的、个性化的服务。无论是消费者数据挖掘，还是消费者关系维护等都还欠缺。
2.会员信息的数据采集不完整。消费者数据库不仅包括通讯基本信息，还应包括消费者的消费记录、消费者参与促销的情况等丰富的营销信息。在会员消费的信息记录中，很多零售商把分析重点放在消费者的性别、电话归属地以及家庭地址，这些信息对零售商的营销策略并非没有指导性，零售商更应该选择与消费者消费相关更为密切的指标，例如消费时间、消费频率以及消费金额，这类指标往往能作为理性分析的数据支撑，用数据做基础更能指导营销方式的选择。
并且多数零售商往往只重视消费者数据库中会员的数量，而对于数据库中一些重要的会员数据信息指标并不重视。很多零售企业把发展会员的数量作为企业内部员工的考核指标。甚至有些员工为完成指标伪造出很多的会员信息。在这种情况下建立的会员数据库信息不够全面，在进行数据处理的时候达不到真正的效果。
3.对会员消费信息挖掘不充分。一个完善健全的会员信息数据系统是企业在高端竞争中不可或缺的法宝。零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息，在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息，在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料，但零售企业并未对其进行分析挖掘，对大量的客户信息资源弃置不用，因此造成企业对自己的消费群体不明确，不了解客户的需求变化，企业的市场定位模糊。数据库营销的原则就是把零售商有限的营销资源投入到这部分能够给其带来更大价值的消费人群中去。现在国内零售商针对于会员的消费记录分析处理不够充分，并没有得到消费者真正的潜在价值，也就不可能达到数据库营销的真正效果。
4.零售商会员制营销对消费者利益考虑不够。很多零售企业大量发行会员卡，却没有全面给考虑会员的利益。缺少鼓励会员进一步消费的政策。未能得到额外的服务，只把会员卡当作促销工具，会员制给予会员的利益紧紧体现在价格的优惠上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务吸引会员。很多零售商不善于运用会员制，不仅没有服务好会员，反而影响会员生活。很多中国零售商实施会员制，明显是滥用消费者信息，在会员制实施中向名单上所有消费者发各种各样的促销广告，引起客户极大不快。
三、零售商会员制下数据库营销问题的原因分析
1.零售商对数据库营销的认知不够。很多管理人员以及营销人员，对数据库营销了解不多，学习不够，将数数据库营销被当作零售商与消费者的沟通方法，那就真的是失去了数据库营销真正的意义了。对于零售商来说，数据库和相关的软件只会给零售商带来费用，而并不产生利润，这就导致零售商在实施会员制方面决心不够，对会员信息的重视程度以及处理分析不够就必然会导致数据库营销缺乏有价值的营销信息，更不注意数据信息的挖掘和消费者关系的维护。
2.零售商对数据库营销的投入不足。会员消费信息等各种记录信息存储于零售商的数据库，这就需要零售商花费一些成本区管理这些数据，毕竟这些消费数据是未来进行数据库营销的基础。面对庞大的数据处理零售商往往需求很大的精力去完成。作为主营销售的零售商来说，他们很难说服自己去完成这个任务。因此他们对消费者信息的挖掘都不可能达到很好的效果。
3.零售商为顾客服务的意识淡薄。数据库营销是零售商实施会员制背景下为了满足会员需求并且达到自身的目的而采取的有效方法，因而，顾客关系维护是数据库营销最直接的体现。数据库营销是现代营销方式，现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望，消费者需要什么样的服务，零售商就要提供什么样的服务。零售商会员制数据库营销反映出的将会员制当作推销工具问题，与零售商缺乏为顾客着想、为顾客服务的意识有关，与零售商现代营销理念实施不彻底有关。
4.缺少数据库营销的规划。数据库营销成功实施的基础是对市场的深刻理解，和周密的商业企划，因此，企业在实施数据库营销之前，必须进行总体的规划。而事实上，绝大部分企业在推出“客户会”或发行“会员卡”前并没有真正做好规划。相当一部分的“会员计划”在照抄甚至全盘照搬其他企业。会员计划在运营过程当中，离最初的想法越来越远，无法得到合理的投入产出，更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。会员计划成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。
5.零售商数据库营销人才的缺乏。富有效率的劳动力队伍是实现高质量客户服务的途径。数据库营销是一项专业性很强的工作，数据库营销是利用数据库中的各种信息，为客户提供一整套营销实施方案的方法，而不是简简单单地把会员名址搞到手。目前，营销零售商会员制下数据库营销效果不佳也有缺乏数据库的管理和维护人员、整理和分析人才和数据库营销人才方面的原因。
四、零售商会员制数据库营销对策建议
1.增强数据库营销意识，做好数据库营销规划。（1）加强数据库营销对零售企业会员制发展重要性的认知。与其它营销方式一样，数据库营销的实质也是需求管理。只有主动站在客户的立场上，为客户提供最好的方案，为客户创造价值，被客户认可和接受，才能为企业创造价值。零售商决策人首先要解决观念上的问题，充分认识到数据库营销的重要意义，做强做大数据库营销。（2）做好数据库营销规划。数据库营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好数据库营销需要情报部门、营销部门、销售部门等部门的通力配合才能获得好的效果。因此，要在企业内部做好宣传和使用数据库营销工作。使各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。
2.重视数据库营销的应用。数据库营销在我国零售商市场下的应用还并未到达非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商对于数据库营销的应用还不够。任何一种新的营销方式的出现都会经过从无到有、从小到大的过程，数据库营销是现代市场营销中一种新的营销方式当然遵循这个规律，这就需要零售商在思想统一的基础上，熟练掌握数据库营销在零售商市场中的运用，在数据库实际应用中发现问题、解决问题，进而提高零售商营销效果，提升零售商市场竞争力。
3.加大数据库营销人才的培训工作。零售商会员制下数据库营销即是零售商要对会员相关消费信息进行分析，然后根据结果实施精准营销策略，实施营销策略的过程就需要借助IT、Internet技术等手段实现与客户点对点沟通，实现营销目标的方案。其中IT、Internet等相关技术属于数据挖掘过程中的技术，零售商对此种技术如果不了解，那么就会浪费成本。因此，需要加强数据库营销人才的培养。不少地方为发展数据库营销队伍，对营销人员和相关领导进行业务培训，这些都是解决人才短缺的很好方法。总之，一定要加强人才队伍的建设，使之发展有后劲。
4.加强数据库营销团队执行力度。任何一种营销方案的最终效果除了这种方案的创意以及策略营销外，和团队的执行程度也有紧密联系。营销方案中的措施是固定的，但执行过程中的很多情况需要临时决定、随机应变，一个好的执行团队能够保证良好数据库营销效果的实现。因此，作为零售商既要提供会员记录消息的同时又要保障后期方案的顺利执行，这样就需要一个非常专业的团队为数据库营销策略的实施提供有效保障。
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[7] 曾智辉.打造客户忠诚的核心策略.中华品牌管理网，2012.5.10
关键词 王海现象 知假买假 惩罚性赔偿 消费者权益
一、惩罚性赔偿制度概述
惩罚性赔偿，也称示范性赔偿或报复性赔偿，指由法庭所作出的赔偿数额超出实际损害赔偿数额，具有补偿受害人遭受的损失、惩罚和遏制不法行为等多重功能。作为英美法系中的一项制度，它兼具损害赔偿的惩罚性和补偿性，是对民事违法行为的一种惩罚措施。其设置基础主要为两点：
第一，惩罚性赔偿制度实质上是将社会整体利益分解为个人利益，以个人利益的追求与个人权利的主张来促使社会秩序的完善和市场环境的改善，是个人参与社会管理、行使社会责任的巧妙设计。
第二，惩罚性赔偿规定的赔偿数额高于实际损害数额是利益驱动机制的有效应用。根据权利和利益的关系，权利的基础和目的是利益，权利是取得和实现利益的手段，良好的利益驱动机制可促使消费者维权、提高违法成本、遏制假货销售。
二、买假索赔前提下惩罚性赔偿制度的学界争议
（一）消费者身份的认定
关于王海消费者身份的争议学界一直未有定论。否认王海消费者身份的主流观点是消费目的不符，如梁慧星教授言：“依《消法》第2条，消费者是为生活需要之目的。将王海等职业打假者纳入消费者，不符合民法解释学的一项重要原则即‘无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的含义’。买假索赔超过了生活消费一次可能的文义范围，因此不在消法49条的适用范围内”。很多法院也坚持这一观点，认为在客观实际中应依经验法则，即消费者一次购买的数量多少来判断消费者购买的动机来推定其消费者身份。
肯定观点的学者认为王海现象适用惩罚性赔偿符合《消法》和自身的立法宗旨。如何山教授所言，主动买假的人也是消费者，而且这种人原本就是《消法》49条的立法宗旨所提倡的，就是要培养像王海这种扫除假冒伪劣商品的“清洁工”。有学者也从法律解释学的角度对“消费目的说”提出了异议，指出从社会流通的角度消费者是与经营者相对的，而不应当有其他限制。王利明教授谈到，“任何人只要其购买商品和接受服务的目的不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事商品交易活动，他或她便是消费者。由于在市场中，消费者只是与生产者或者商人相对的，那么，即使是明知商品有一定的瑕疵而购买的人，只要其购买商品不是为了销售，我们就不应当否认其为消费者”。有学者也从法理学角度认为以“消费目的说”认定消费者身份违反人权，“凡是到商店购物的顾客都应被视作消费者；至于购买的动机和目的，可能涉及道德问题，但不属于法律问题。法律是一种行为规范，以主观动机来衡量消费者身份，侵害了消费者的购买自由权”。
（二）欺诈行为的认定
《消法》49条将经营者的欺诈行为作为适用惩罚性赔偿的前提条件，但是对于欺诈行为的构成要件是学界争议点。部分学者认为依最高院《关于贯彻执行若干问题的意见》第68条：一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。王海等知假买假的行为非因陷入错误认识而作出，经营者不构成“欺诈行为”。
有学者认为民事欺诈行为的构成要件不应直接适用到经济法领域。《消法》是法律对消费者弱势地位的倾斜保护，对欺诈的认识应区别于一般民事法律制度对平等法律主体之间行为的法律规制，采用客观目的标准，只要经营者卖了假货，消费者购买了假货就应认定为欺诈。
（三）不当得利的争议
针对王海等职业打假者适用惩罚性赔偿所获得的额外利益，学界颇有争议。部分学者认为职业打假者追求不当利益，以欺诈对欺诈不应受法律保护。持异议的学者认为王海打假所得利益为依据《消法》的合法损害赔偿，为正当利益。而杨立新教授则认为，王海构成不当得利并不是影响适用惩罚性赔偿的因素。不当得利是惩罚性赔偿制度的副作用，与积极作用相比后者价值更为重要。在立法中，当出现“两难选择”时，应“两利相衡取其重，两害相衡取其轻”，何况其副作用还可加以改造，变利为害。
三、买假索赔应当适用惩罚性赔偿
（一）法律解释学分析
1.《消法》引入惩罚性赔偿的立法价值
《消法》49条引入惩罚性赔偿机制，意在保护消费者权益和对不法经营者的惩罚，立法者更希望通过此法律规制达到良好竞争秩序和社会效果的实现，通过有效的减少不良行为者的利益促使其良。
依《消法》第6条，惩罚性赔偿制度是促进公民个人履行社会责任、促进《消法》私人执行的重要制度。惩罚性赔偿金就加害人角度讲是对不法行为的惩罚金，就受害人角度则是对追究不法行为的奖励金。惩罚性赔偿由私人负担成本对不法行为，维护社会公共利益。惩罚性赔偿金归于个人，实际上是对个人垫付的社会成本的补偿和为社会服务所应得的报酬。
2.法律解释学分析
否认王海消费者身份的学者一般采用语义解释法认为知假买假不符合欺诈行为以追求部门法之间的协同。各界学者对消费者和欺诈行为的解释事实上是不同法律解释方法的博弈。但是，不同法律解释方法可能导致完全不同的适用结果，各律解释方法之间亦没有绝对位阶。
在法律解释的适用过程中，文义解释入手固然正确。但是当文义解释的结果有可能为复数时，则应继之论理解释，运用体系解释和法意解释探求法律意旨，再以目的解释核实和确定。法律解释方法的目的为追求公平正义，法律解释方法为法律存在的价值目标而服务。因此，一概追求法律条文化处理并不明智，一概追求法律部门之间的协同而忽视部门法自身的法律理念和法律体系也不明智，背离其法律存在目的的解释亦不必要。
无论是知假买假、疑假买假或不知假买假，其买的行为决定了消费者身份，其买的结果—“假”即决定了经营者欺诈，法条设置的意图在于对不诚信经营的惩罚，本身并没有对消费者设置任何附加条件，考虑消费动机而将消费者范围缩小，不仅违背了立法意图，甚至反其道而行之。因此，王海等职业打假者应被认定为消费者。
（二）法律经济学分析
1.信息不对称理论与消费者弱势地位分析
知假买假者通过付出长期的搜寻成本、购买成本、机会成本，也只是疑假买假者，他们仍需通过质检机构或其他部门的检验报告或者鉴定证明认定产品为虚假产品，在认定过程中他们承担了识别风险、不确定的败诉风险，相比制假售假者仍处于信息不对称的弱势地位，应受《消法》保护。
2.制度性公共物品和外部性理论分析
职业打假者经营者的案件中，一方是行使社会责任的个人，另一方是社会秩序的破坏者。法律审判结果直接体现了其价值倾向和利益衡量，作为制度性公共物品，尤其《消法》承载着维护消费者权益和社会公共利益的使命，应毫不犹豫的支持打假者才可为社会带来外部性效应：1.使其他消费者一定程度上免受假货危害，且鼓励买假消费者提高维权意识。2.惩罚贩假者并遏制售假行为，遏制假货市场横行。3.警示其他潜在售假者消除售假意图，防止市场的逆向选择。
相反，如果否认知假买假行为受消法保护，将为社会带来强烈的负外部性：1.对售假者的打击力度减小，降低了违法成本，使售假猖獗。2.职业打假者基于成本收益的考虑放弃打假，更多假货流通。3.间接阻碍了消费者的维权意识，司法的公正性面临危机。4.法官在具体案件中适用难度大，浪费司法资源。
（三）法律的适用应当遵循法律理念主义
法律理念主义就是把法律从工具、制度变为治国的理念，法律适用体现着司法对社会现象的价值衡量，应当是社会正义或人民自由、利益、尊严等价值的体现。
首先，法律适用需要考虑社会法治环境的背景，克服法律滞后和成文化缺陷。如果我国法治程度已趋向完善，消费者已经具备一定的维权意识和维权技巧，那王海现象不会引起如此反响也不会借之发展为一种行业。“王海现象”的存在正是对我国消费者维权意识缺陷和假货市场横行的映射，在这个特定的社会背景之下有其特定的意义。
其次，法律适用应结合多种因素，以法律自身所追求的价值目标为落脚点。将法律仅仅按条文进行简单语义解释，忽视法律本身的价值目标和立法追求，忽视制度环境的客观变化和需求，有过分重视法律工具之嫌。并且将消费主观动机作为考量因素在理论上违背法律行为规范的实质，在实务中难以判断，而有些地方法规试图以消费者购买的数量作为衡量标准和推定依据，不仅违背了消费者的购买自由权，而且有法律僵化嫌疑，大大挫伤了法律公平理念，忽视了民众的法律情感，难以全面推行。
参考文献：
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