时间：2024-03-21 11:47:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对于网络购物的建议，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网络购物；消费者；权益保护
近年来，由于计算机互联网技术的高度发达和普及，网络已经渗透到人们社会生活的方方面面，而其中尤为明显体现的是网络购物。网络购物给消费者带来了更加便捷、更加丰富、更加实惠的消费行为，但是受到网络虚拟性质和信息的不对称等因素影响，网络购物中会经常出现侵犯消费者知情权、公平交易权、求偿权等不同性质的权益。因此，有必要加强对网络购物的管理，维护健康有序的网络购物环境，保护消费者的合法正当的消费权益。
一、网络购物消费者面临的现状和问题
众所周知，无论是在实体店购物还是在网络购物的过程当中，购物所具有的商品属性都存在利与弊。在传统的实体购物方式中，消费者可以亲身体验到真实的商品，可以和商家进行面对面的交流后进行交易。而在网络购物中，这些环节都是虚拟状态的，这就很难保证在购买商品的质量和获取信息的充分性和真实性。
1、由于网络购物的虚拟性质，消费者只能是通过店铺或者商家的文字和图片描述以及自身的感觉和意识去选择和购买商品，有些不良的商家违背诚实和信用的原则，夸大和错误地进行宣传，甚至于销售假冒伪劣产品，商品的真实质量就受到影响。
2、对通过网络购物所购得的产品如果发现存在问题或者对商品不满意的情况，网络售后服务往往得不到保障。比如说有一些商品在运输中或者在发货的过程中有商品损坏时，在退换商品的时候运费由哪一方承担就比较嗦。还有，网络购物的交易双方的身份信息都不是十分明确，而且很多交易行为是异地消费，发生消费纠纷的时候解决途径和难度就很大。
3、网络购物行为还会对个人信息和隐私产生不同程度的威胁。在网络购物的过程中必须要进行个人真实信息的填写和登记，包括个人的真实姓名、手机号码以及住址，这就使得个人信息很容易会被泄露出去，使得消费者会受到各种各样的骚扰广告和骚扰信息。甚至于有不法分子依据网络收货地址对消费者进行违法行为，使得网络购物消费者安全受到威胁。
二、关于如何做好网络购物消费者权益保护的措施和建议
针对当前我国网络购物行为消费者权益受到的损害的情形，要做好以下措施：
1、完善网络购物、电子商务等相关领域的法律法规的立法工作。网络购物的消费和交易方式的不同导致了网络购物并不能完全有效适用于传统消费领域，现行的法律法规无法满足网络购物领域的高速发展。因此，必须要加强网络购物和电子商务领域内的立法工作，保护网络购物消费者的合法权益。对于网络店铺和网络商家所设立的条件，像资产、商品货物质量、商品评价反馈等进行规定和要求。而且，在网络购物的过程程序当中，要完善包括网络购物的发货收货、网络运费的保障、网络商品的质量等方面的法律规定。要充分考虑网络购物立法的程序，通过借鉴世界其他国家的网络购物法律法规，更好地对我国的网络购物行为进行规范和指导。
2、加强网络购物的管理，保障网络购物进行交易的安全。在网络购物店铺和网站的管理员要采取行之有效的管理措施对网络购物的交易系统存在的安全问题和潜在的安全隐患进行排除，防止黑客或者不法分子窃取网络消费者信息。要逐步建立和完善电子商务交易平台的安全保障体系，做好加密技术和认证技术，对网络店铺和网络商家进行资质审核，对不符合条件的要坚决予以取缔和淘汰。政府和相关职能部门要不断完善网络市场的准入规则，对网络商店的开设和运行要进行严格的实名登记注册，对网络交易的双方的信用能够清晰展现，同时在网络商店的运营过程中要做好监督作用，并给予证件许可，保证网络商家的经销信誉。
3、提高网络购物消费者的安全意识。对于网络安全和网络消费者的权益保护，重要的一方面需要靠消费者的自身经验进行保护。在网络购物的选择上，要对网络商家的质量和介绍仔细阅读和了解，对商品的整体性能和包换保修的年限等进行充分的认识，在进行交易的过程当中要保持谨慎，对于交易潜在的陷阱要进行提防，维护自身的权益。此外，对于很多消费者，切忌贪图便宜而泄露身份信息等，要提高网络购物的警惕性，选择正规的网络购物地址链接，不随便打开陌生的网站。
4、健全消费者权益保障和维护机制。对于网络购物而言，有很多商品纠纷没有涉及到法律范围，因此，有必要健全消费者的权益保障措施机制。建立统一的网络购物投诉和反馈处理中心，对发生商品纠纷时对于商品的退换、商品的维修以及退款等要及时进行处理。建立消费者权益保护档案，对存在侵犯消费者权益行为的商家进行记录，并依据登记记录对网络商家进行信誉评价和实行奖惩。
三、结语
综上所述，网络购物、网络交易的模式已经得到越来越多的人的认可和喜爱，如何建立一个安全健康的网络购物环境显得尤为重要。网络购物为市场更带来了全新的活力和多样的形式，但是作为一新兴的购物选择，存在许多缺点和不足。要营造一个良好的网络购物交易环境，保障消费者的合法权益，更好地推动电子商务产业的发展。（作者单位：广东农工商职业技术学院）
参考文献：
[1]任微微.论网络购物消费者的权益保护[J].法制与社会，2010（02）：73-74+81.
[2]刘春梅 魏悦悦 霍逸飞 张靖 王岩.网络购物消费者权益保护的现状及完善[J].山西省政法管理干部学院学报，2014（01）：73-75.
关键词：女大学生；忠实度；网络教育
中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0182-02
引言
通过前段时间针对于浙南地区高校学生网络消费现状的研究和调查，证实了网络购物较受女学生青睐的假说，进而本阶段的调查将针对浙南地区高校女学生的网络购物忠实度进行全面深入的研究。本次研究将一方面通过对虚拟店铺中买家的调查，从正面调查网络购物忠实度现状；另一方面通过对虚拟店铺中卖家的调查，从侧面反映出当前网络购物忠实度的培养途径。通过此次研究，可以了解到网络购物忠实度现状及其存在的问题即网络购物忠实度培养途径缺失问题，完善网络购物机制和忠实度培养途径已经成为虚拟店铺发展不可或缺的一部分。此次研究可以作为一份参考资料，指导大学生树立正确的消费观，引导大学生明确正确的价值观和人生观，理顺思路。
一、问卷结果统计
此次的问卷调查，我们共发了220份的问卷调查，共收回200份，其中有效卷为180份。有效回收率为81.8%。经过各组员的细心统计，并分析后，结果如下：
1.开始网络购物时间段。从调查中我们统计得出有1.79%的大学生在小学开始接触网络购物，14.88%的大学生在初中开始接触网络购物，34.52%的大学生在高中开始接触网络购物，48.81%的大学生在大学开始接触网络购物。从数据来看，接触网购时间段普遍是比较靠后的，并不普遍存在过早接触网络购物的现象，这与网络信息化的时间段也是有一定关联的。同时我们发现当今网络已经深入千家万户，尤其是对于大学生这样一个特殊的社会消费群体，网络购物更是受到这一群体的青睐。这应该引起相关部门的注意，已经及早开展针对这一群体的网络购物知识普及。
2.网络购物月次数。从调查中我们统计出月网络购物次数为0~4的为95.24%，5~8的为4.17%，9~12的为0%，13~16的为0.6%，并没有呈现出浙南地区高校女学生过于沉溺网络购物的现象。
3.网络购物月相对消费额。从调查中我们统计出月消费额为25%以下的为92.12%，25%~50%的为6.06%，50%~75%的为1.82%，75%~100%的为0。
从网络购物月绝对消费额看出，浙南地区高校女大学生的网络消费水平处于50元段比较多，这与高校女大学生的生活水平也会是有着不可分割的关系的；从网络购物月相对消费额看出，浙南地区高校女大学生的网络消费占月总支出的比重还是偏小的。
二、高校女学生网络购物忠实度现状――买家
1.网上购物的可信度。从调查中我们统计出可信度为25%以下的为13.17%，25%~50%的为35.33%，50%~75%的为44.91%，75%~100%的为6.59%，可以看出，浙南地区高校女学生对于网店的信息的可信度还是较高的，表明当前构建网络购物忠实度途径的可行性。
2.您是否愿意成为一家网店的忠实顾客。从调查中我们统计出“会成为”的为57.83%，“不会成为”的为42.17%，以上数据可以说明绝大多数的网络消费者都是愿意成为一家网店的忠实顾客的，所以这从正面证实了构建网络购物忠实度的可能性和必要性。
3.高校女学生网络购物忠实度现状――卖家。（1）每天经营网店时间。从调查中我们统计出每天网店经营时间为4小时以下的为41.67%，4~8的为41.67%，8~12的为8.33%，其他的为8.33%。（2）是否存在忠实顾客。从调查统计出选择“存在忠实顾客”的为66.67%，选择“不存在忠实顾客”的为33.33%。
三、高校女学生网络购物忠实度构建途径现状――卖家
1.宣传本网店的最常用方式：从调查中我们统计出选择“网络友情链接”的为50%，选择“朋友介绍”的为25%，选择“户外媒体”的为8.33%，选择“其他”的为8.33%。
2.面对挑战的途径――首选。从调查中统计出“周到的服务”的为50%，“齐全的货品品种”25%，“降价”的为16.67%，“其他”的为8。
四、问卷的分析
（一）网络购物忠诚度影响因素―― 买家方面
1.大学生的消费水平。基于大学生这一个特殊的消费群体，自身的消费多数源自于父母给予的生活费，以至消费水平受到很大限制，更进一步影响网络购物的持续性和忠诚度。
2.女大学生的消费观念。女性常常被认为购物场上的行家，这不仅仅与其爱美的天性有关，也受其被置于消费中心和家庭消费的主要执行者所影响；但是作为一名还未成为家庭消费的主要执行者的女大学生，却有其特殊的消费观念。因为年纪尚小，充满幻想，但是受消费水平的制约，憧憬梦想所形成的心理满足感成为这一代人的消费观念。
3.女大学生的消费行为。（1）追求方便快捷。此特点就确定了女大学生对于网络购物的选择，由于网络购物自身的方便快捷、产品更新周期短的特点，取得了女大学生的青睐。（2）时尚。“时尚”既是女大学生选择网购的另一原因，也是网络购物的忠诚度普遍不高的一大原因。由于追求时尚的特征，导致网络消费者对于网店内的产品更新度有较高的要求，如果一家店赶不上消费者对于时尚的追求与理解，那么它必将受到消费者的摒弃。
（二）网络购物忠诚度影响因素―― 卖家方面
1.在个案访谈中，我们发现许多网购消费者在选择店铺购买时候，更加青睐于长时期在线的店家，所以在网络购物持续性有一定程度上，依赖于网络购物卖家对于网店的经营时间。在另一方面也可以说明，可以通过店家的耐性经营可以提高本店的经营业绩和消费者的忠实度。
2.网络购物的特殊点就在于网络购物者在购买商品时，对于商品的了解是有限的，并不能像实体店中传统的消费模式一样，可以对商品进行全方面的了解。同时在卖家和买家之间，存在着物流第三方，并且在实际操作中，物流方对于网络购物的忠实度的提高有着不可推卸的责任。
五、对于浙南地区高校女大学生网购忠实度培养途径的建议
1.针对于消费水平有限。卖家可以采取一些优惠措施，例如：打折、免运费、购物送礼、专题促销等；提供一些附送小礼物，比如买书本送书签、买衣服送毛衣链等；可以划分一些换购区，采用满百换购商品的促销活动，对本网店进行宣传。
2.针对于网络购物观念。卖家可以在采购货物的时候，多多参考当下明星以及时尚潮流走向，这样可以在众多网店中脱颖而出；在物流第三方方面，应该签约高效速度快、服务态度好、价格便宜的物流公司，不要因为非自身原因使得网店的忠实度下降。
3.针对网络购物行为特征。卖家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提高网络安全性提高顾客量身定做的产品与服务；卖家的信誉是通过各个买家的评价体现出来的，卖家要认真对待每一次交易；卖家要注重服务方面的特色，面对大学生这一特殊的消费群体要根据大学生已浏览、购物种类进行类似产品推荐，避免相同的推荐言辞与方式。
结语
此次课题研究，主要从两方面进行：一方面通过对虚拟店铺中买家的调查，从正面调查网络购物忠实度现状；另一方面通过对虚拟店铺中卖家的调查，从侧面反映出当前网络购物忠实度的培养途径。并将对此进行分析和商讨对策按照以下步骤进行：（1）文献调研：查阅相关资料；（2）问卷调查；（3）走访考察；（4）网上投票；（5）个案分析；（6）统计数据并进行分析；（7）讨论并得出对策。在调查问卷环节，由于人力的问题其中理科本科二年级、理科本科三年级等不同专业不同年级段的问卷调查并没有联系到，所以在问卷分析上有可能会存在着偏差，内容上若有错误还望体谅。
参考文献：
[1]何明升，李一军.网络消费的基本特点及其对传统经济理论的突破[J].学术交流，2001，(2).
[2]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J]中国商贸，2009，(9).
[3]易星.中国网络消费的理论与实践问题研究[D].武汉：华中师范大学，2006.
关键字：网络购物、消费者、权益保护、制度建议
1、加强网络购物中消费者权益保护的必要性
伴随着网络信息技术的飞速发展，网络购物也逐渐出现在我们的日常生活中并有进一步发展壮大的强劲势头。网络购物具有成本低、方便快捷的优势，并且涉及到生活的各个方面，但是网络购物消费者不能直观的触摸和鉴别商品，存在极大不确定性。由于我国目前针对网络购物的法律法规尚不完善，网络购物中侵害消费者合法权益的行为屡屡发生。因此加强网络购物中消费者权益的保护是十分必要的。
2、网络消费者权益面临的问题
2.1、网络消费侵权
（1）知情权
消费者对于所购商品或服务应当享有知情权。在网络购物中，消费者通过网上宣传、图片了解商品信息，通过网络订货，在网上付款，由配送机构送货上门，这样很难保证消费者能充分获得信息并保证该信息的真实性。
（2）履行和退货
消费者通过网络购买商品，经营者一般都通过物流配送来履行。由于多数消费者都是先付款，后经营者联系物流配送。因此，会发生经营者收到货款后不履行或不适当履行的行为，或配送过程中导致货物毁损。关于退货，一方面，经营者从自己利益出发，在商品出售后以种种理由拒绝退货，有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。另一方面，即使同意退货，一般也要消费者自行承担运费以及因退货造成的其他损失。
2.2、安全权
网络交易的安全性主要表现在保密性、完整性、可用性、合法性上。比如：（1）窃取和篡改信息。消费者将个人信息或数据发给销售商时，这些信息可能在传递过程中被窃取。另外还有黑客会侵入计算机系统篡改消费者上网账号、交易账号等，划走消费者资金，导致消费者遭受重大损失。（2）虚假订单。假冒者可能会以消费者名义来订购商品并收到商品，而此时被冒名的消费者却被要求支付货款或退换商品。（3）恶意破坏。入侵者可能向销售商的服务器发送大量虚假订单来进行恶意破坏，从而使消费者不能得到正常服务。（4）电脑病毒侵害等等。
2.3、隐私权
在网络消费者，消费者在经营者预先设置的表格中填写个人信息是购买商品的前提条件，一些网络购物网站在注册过程中也会要求消费者填写个人基本资料。由于互联网具有强大的信息整理和分类的功能，消费者的信息随时都有可能被收集和扩散的危险。
2.4、格式条款问题
在网络消费时，为了节省时间，格式合同被大量使用。经营者的格式合同中存在着减轻、免除责任的条款，这些条款的隐藏性令消费者忽略了其不公平、不合理的内容。经营者往往利用格式条款减轻或免除自己的责任或加重消费者的责任，限制甚至剥夺消费者的权利。
3、网络消费者权益保护的制度建议
3.1、完善立法确立网络消费者权益保障制度
（1）进一步明确细化网络交易参与者的责任
首先，明确网络经营者提供有关信息的义务。比如收取的费用的款项，支付和交付条款，售后服务和担保条款等信息。将网络经营者的权利告知义务法定化，要求经营者在交易完成之前，明确告知消费者所享有的权利。
其次，保障商品质量的义务。明确规定经营者所提供的商品符合人身和财产安全的要求，不得以虚假广告诱惑消费者，不得提供假货、次货等。
再次，规定经营者不得擅自更改交易信息。如果出现擅自更改交易信息的现象，消费者可以享有对交易合同的无条件撤销的权利，或享有恢复被更改事项的权利。
最后，针对交易参与者的责任推诿现象，规定按份额承担责任，若无法证明份额，则平均分担，不得滥用格式条款的免责义务。在责任的证明上，采取举证责任倒置，由可能负有责任者证明其存在免责事由，此举可减轻消费者的举证责任，缓解其举证困难的局面。
（2）加强技术平台供应商的责任
对于要从事网络交易的商业网站，工商部门要协同电信部门共同制定出相关管理规定，从资质认证、经营范围、手段、注册场所、风险资金抵押等方面进行规定，建立我国电子商务经营的申请、注册、审批、管理机制，并且针对网络交易的特殊性，采取经营者交纳风险抵押金的方式，由管理机构定期在专门网站上公布诚信网络交易的企业或商家名单以及交易风险上限额，充分保证消费者利益免受侵害。
还可以借鉴国外立法在网络交易中加强技术平台供应商（网站）的责任，引入先行赔付机制。在消费者权益受到损害时，可直接向网站专业部门投诉，接受投诉的部门组织经营者和消费者先进行协商，如不能及时得到妥善处理则由网站向消费者先进行赔付，同时网站赔付之后享有向经营者或其他责任人追偿的权利。
（3）发挥消费者协会的作用
可参照美国的有关立法充分发挥消费者协会这一市场中介组织的作用，成立专门网站，建立消费者在线投诉机制，由消费者协会对违规经营者处以罚款，为消费者维权提供更多途径。
（4）确立交易当事人的诚信管理制度
当前，上海市信息化委员会已着手研究电子商务交易中的信用系统标准，将买家和卖家双方的交易信息进行汇总，形成个人诚信记录的一部分。今后，不诚实交易的买方和卖方都有可能被列入恶意欺诈黑名单中，在各大电子商务平台上进行通报，阻止其交易。
[关键词]：大学生 网上购物 信誉度
随着网络和通信技术的高速发展以及电子商务的迅速普及，网上购物已经融入到社会中，成为一种新式的，时尚的购物形式。网上购物具有操作便捷，品种繁多，而且价格上比一般的实体店更具竞争力等优点，因此特别受到网民们的亲睐。而大学生作为网民的重要成员，他们对于新兴事物的接受能力强，对新兴事物充满好奇，因此自然而然地成为了网购队伍里的主力军。
一、大学生网上购物的现状
1、大学生对于购物网站的选择。大学生毕竟是受到过高等教育的群体，他们对于购物的网站都是有选择性的。一般都会选择商品品种齐全，交易量高，声誉好，比较熟悉的网站，如：淘宝网、京东商城、卓越网、当当网等等。大学生在网上购物时，往往会在不同的网站对同类商品的价格、质量进行对比，知名度高，信誉好的店家会更具吸引力。除此以外，大学生获取其他网上购物的信息也很多，如同学朋友的推荐，网站的推介，电视杂志等广告，也会成为大学生们选择网站的依据。
2、大学生网上购物的种类。大学生网上购物多以衣服、鞋帽、装饰品、化妆品等日常用品为主，其中男生会更钟爱书籍、电子数码产品以及游戏类的产品，而女生则更青睐于衣服、装饰品、化妆品等。大学生毕竟是无固定收入的消费者群体，他们收入渠道单一，多数是依赖于家里的支持，因此进行在网上购物时往往比较多考虑的是商品的价格，而对于商品质量的考量比较欠缺。由此可见，大学生的网购的一个明显特征是购买能力低，且在网上购物的金额比较少。
3、大学生网上购物的支付方式。网上购物选择的付款方式是大学生比较关注的一个方面。目前使用比较多的是淘宝网的支付宝，拍拍网的财付通，易趣的安付通等支付方式，这些通过第三方的付款方式之所以那么受信赖，主要是因为有第三方的介入，即买家收到商品确认后才通过第三方付款给卖家，这种支付方式，在保障了买卖双方权益的同时，也给网络购物提供了便捷的渠道，因此特别受网民们的青睐。
二、大学生网上购物存在的主要问题
1、商品质量及售后服务问题。网上购物毕竟是虚拟的，买家无法亲自鉴别或接触过商品，只能通过图片的展示，文字的说明等来判断商品的品质，因此网络购物是有一定的风险的。其次，网店对于商品的售后服务不完善和不及时，更是给大学生网上购物蒙上一层阴影。网上购物售后服务不完善主要表现在：（1）多数的网上购物都是异地交易，因此在对产品质量双方有异议的时候，卖家总表现得不太积极，而买家能协调并得到处理的渠道很少。（2）产品的售后服务不及时，类似一些电子数码产品，由于是异地购物，即使在保修期间出现问题，大部分产品也只能邮寄回店家进行修理，而修理过程却十分漫长。
2、大学生网上购物的盲目性。由于网上产品琳琅满目，价格有一定的吸引力，而且整个购物过程操作起来也十分方便快捷，这就容易使得一部分大学生们在进行网上购物时存在一定的盲目性。大学生在进行网上购物时往往容易受新奇事物的吸引，或者抵挡不住降价产品的诱惑，而购买了自己原来不需要的，或者用不上的产品；也有些是图一时之快，甚至只是虚荣心作祟，而购买了不少商品回来闲置。
3、交易安全的问题。网上交易与面对面交易不同，面对面交易即买卖双方钱货两讫，交易就成功了。而网上交易需要出示买家的信用卡，银联卡等相关比较保密性的私人资料，通过互联网进行交易，这就增加了买家的个人信息有可能被窃取的风险。大学生们社会经验不足，容易受到一些不法的网络商家通过利用网络上的一些漏洞来进行诈骗，从而在经济上受到了损失。
4、网站监管不力的问题。网站对于卖家的监管十分有限，导致经常有冒牌产品、伪劣产品流于网上，这使得不少大学生网购时上当受骗。而在发现自己受骗时，可以进行维权的渠道又十分有限。
5、物流管理问题。网络购物的兴起也悄然地带动了另一个产业的崛起，那就是物流快递公司。网络购物多数为异地购物，买方和卖方都不在同一个地方，他们之间的交易需要通过中间环节，即物流公司来完成，而物流公司在期间起到了一个纽带的作用。由此可见，物流在整个网络购物过程中起到了一个重要的作用。但是，物流公司对于自身管理不足的漏洞却不断地呈现出来：货物的丢失、损坏、送货不及时以及员工态度恶劣等等，这也是不少有网购经历的大学生们所经常抱怨的。
三、对策和建议
1、选择信誉度高的商家。大学生在进行网络购物时，首先应该学会如何辨别商家的信誉等级。目前，许多网站都提供了对于商家的信用评价体系。大学生在进行购物时可以选择信誉级别比较高的，以往交易买家评价高的商家进行交易，以减少网购带来的风险。其次，选择物美价廉的商品。大学生在进行购物前，应多去几家信誉好的商家进行货比三家，选择价格更优，质量更好的商家进行交易。
2、保持网购健康心态。大学生在进行购物时应目标明确，不购买不需要的商品，不贪图小便宜。在购物的过程中保持着清醒的头脑，在确定购买商品时认真考虑产品是否为自己所需要。
3、健全网络支付监管体系。随着网络购物群体的不断壮大，建立健全的网络支付监管体系已经刻不容缓。网络支付体系必须得到法律的认可，对于其所提供的服务范围应该有相应的法律明文规定，以此来保证更多的网络消费者的最大权益。
4、提高网站监管力度。网站应加大对商家的监管，对于出售伪劣产品的商家，一经投诉，应予以及时处理并对商家做出相应惩罚。 加大处罚的力度，净化网络购物环境。
5、统一物流标准。应该制定统一的物流标准，对该行业的人员进行业务培训，规范网络物流制度。使得信誉好，口碑好的物流公司能在该行业中脱颖而出，同时也使其他一些规模小，信誉低的物流公司被淘汰，最终达到优胜劣汰来优化整个物流市场。
参考文献：
[1]刘保喜，阎耀军.大学生网上购物现状及对策分析[J].经营管理者，2012，（18）.
[2]贾云华，吴丹萍，谢皖.大学生网上购物现状调查及相关因素分析[J].全科护理，2012，（7）.
【关键词】网络购物；淘宝网；发展困境
淘宝网等网购平台在促进我国网络购物发展的同时，也面临着发展困境。本文以淘宝网为例，分析了我国网络购物发展困境，期望可以在一定程度上促进我国电子商务发展。
一、我国网络购物基本情况
随着计算机和互联网的日益普及，网络购物逐步成为一种新的购物形态。据艾瑞咨询统计，2013年我国网络购物实现销售额超过1.8万亿元，同比增长21.3%。网络购物消费总额约占当年社会零售商品消费总额的7.8%，较2012年提升1.6个百分点。2013年全年，有超过2亿人使用网络购物。
在庞大的网络购物市场中，淘宝网作为“领头羊”，占据了我国网络购物近75%的市场份额。2013年，淘宝网网络购物消费接近1.4万亿元，较2012年增长超过25%。但是在肯定淘宝网成就的同时，淘宝网近年来也面临越来越多的瓶颈制约因素。
二、从淘宝网看我国网络购物困境
1.假冒商品泛滥
假冒伪劣商品泛滥是淘宝网发展面临的最突出问题。由于网络购物的虚拟性，买家处在明显的弱势地位，部分不良卖家利用交易双方的信息不对称，销售假冒伪劣产品。淘宝网作为我国最大的网购平台，也被公认为是我国最大的假冒伪劣商品交易的网络平台。甚至被买家冠以“假冒伪劣产品集中营”的称号。如果不能及时处理假冒伪劣产品，最终影响的是我国网络购物乃至整个电子商务的发展。
2.物流制约突出
网络购物依赖于现代物流。物流是实现网络虚拟走向现实消费的关键环节，直接影响了购物者的消费体验。但是目前物流制约网络购物的情况还十分突出。物流不仅速度慢，而且服务态度差。甚至部分物流企业还存在内部管理不善、侵害消费者权益的情况。从对淘宝网公布的统计数据来看，购物者对物流的投诉长期位居前列。改善物流服务，已经成为淘宝网等网络购物平台在发展中必须要考虑的重要问题。
3.消费者维权难度增加
消费者维权是消费者的基本权益。但是随着卖家数量的增多，网络平台对卖家的监管难度日益加大，加之部分平台的“小二”腐败问题，消费者维权日益困难，消费者正常的权利诉求不能得到保障，侵害消费者权益的事情在淘宝网等网购平台已经司空见惯。这样一种情况将会直接削弱消费者对网络购物的认同，损及网络购物的根基。
4.平台与卖家利益冲突
网购平台需要卖家，二者应该是战略同盟或者战略合作关系。但是近年来淘宝等网购平台在技术服务费等方面大幅提高了标准，甚至在2013年还引起了诸多中小卖家的集体抗议。从目前的情况来看，淘宝未来提高技术服务费以及各类入驻门槛势在必行，平台与卖家的利益冲突将会进一步加剧。如何平衡彼此之间的冲突，重建稳固的战略同盟关系，这也是淘宝等网购平台迫切需要解决的问题。
三、促进我国网络购物发展的建议
1.严厉打击假冒伪劣产品
销售假冒伪劣产品本身就是一种违法行为。信任是网络购物发展的基础。假冒伪劣产品直接影响了购物者对网络购物的信任，最终会影响网络购物的发展。因此，各平台需要加强对假冒伪劣产品的打击力度。一是要在内部完善举报投诉和监督机制，加强内部自律，对销售假冒伪劣产品的卖家予以相应的处罚。二是要在外部营造良好的环境。除了要尽快在立法、执法等方面强化建设外，还要加强诚信宣传。
2.完善物流配套服务
物流作为沟通“虚拟”与“现实”的必须环节，当前网络购物的物流制约因素十分突出。要解决物流的瓶颈制约，关键是要加快我国现代物流发展。在这一基础上，推动物流规范化和制度化建设。从网购平台的角度，则还要逐步建立物流合作伙伴的进入与退出机制。对于投诉多的物流服务商，要按照机制予以退出，以改善物流服务质量。
3.多措施保障消费者利益
消费者利益保障一直是制约网络购物的主要问题。随着2014年修订后的《消法》颁布，在立法层面已经有了保护网购消费者权益的法律依据。各大平台需要结合现行的法律规定，真正将法规落实，比如“7天无理由退货”、“残次、破损商品无条件退（换）货”等。对于拒绝按照相关法律法规执行的卖家，则要予以各类处罚，切实保护消费者利益。
4.增强平台与卖家沟通
平台的发展依赖于卖家。淘宝网等平台近年来与卖家的利益冲突日益升级，不利于构建和谐的共生关系。从平台的角度，随着各大平台的陆续上市，对盈利的要求更大。从卖家的角度，则希望尽量的降低成本。平台需要密切与卖家的沟通，既要体谅卖家的利益诉求，同时结合自身的利益诉求，谋求两者的利益平衡点，以构建稳固的战略合作关系。
四、结语
整体来看，以淘宝为代表的网络购物平台虽然实现了较快发展，但是所面临的制约因素依然较多。作为新世纪最有发展潜力的商业形式，需要各大平台正确认识当前的问题，采取积极的措施，以更好的促进网络购物在我国的发展。
参考文献：
摘要：随着互联网的普及，网络购物成为一种新型的购物形式。在我国网络购物也得到了很好的发展，它能为消费者和商家带来诸多的便利和实惠，但是网络购物在其发展过程中也存在一些问题，阻碍其进一步发展，只有解决这些问题，才能让网络购物更好地服务于经济。
关键词：网络购物；支付安全；物流配送
进入21世纪，全球的信息化进程正在改变着人们的生活方式，整个世界逐渐进入了网络经济时代。作为一种新型的购物形式，网络购物的产生，对人们的生活方式，对世界经济的发展都产生了巨大的影响。
一、我国网络购物的发展现状
网络购物就是消费者通过网络实现购物的过程。其主要特点是商家与顾客互不见面，通过网络使商品信息和钱款以电子的形式在网络上进行传播。所以，网络购物具有以下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突、降低了商户的经营成本，等等，充分体现了网络购物的方便快捷、低成本的特点。
随着互联网的普及，网络购物的优点变得更加突出，也就日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿（见下图），网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。
报告还显示：网络购物使用率为25%（见下表），用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。由此可见，网络购物越来越成为一种趋势。
网络购物虽然可以克服实体交易环境对消费者的障碍，为消费者提供更多的购物机会和便利，但是由于互联网的虚拟性和公开性，就使得网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同。例如，消费者无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给消费者带来一些新的问题。
二、网络购物过程中存在的问题
1.交易主体的诚信问题。在信息不对称的情况下，买卖双方在交易的过程中都可能存在不诚信的行为。对于卖方来说，他可能不会保质保量地按时发货，或者不能完全地履行所签订的合同，更有些还可能会设计陷阱，达到骗取钱财的目的，造成买方在网上购物时承担了极大的风险。对于买家来说，在网络购物时，选择信用卡进行支付，可能会有恶意透支信用卡的行为，或者使用伪造的信用卡骗取卖方的货物等等，卖方就需要为此承担风险。
2.商品质量的认知差异问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择时，只能用眼观察，或者听别人介绍，而不能亲自感触，得到的商品信息比较少。因此，消费者在收到商品或服务时，可能发现品牌或规格跟自己原先的期望有所不同，或者是选择的商品与实际得到的商品在品质上存在明显的区别，这就使得消费者很难对商品的质量产生信赖感。
3.网络购物的支付安全问题。网络购物改变了传统的面对面的、一手交钱一手交货的交易方式，可以采取网上结算，即通过汇款的方式或者使用信用卡（或借记卡）的方式来实现。因此，在“先汇款后发货”的交易方式中，消费者可能会钱财两空，而通过第三方支付平台，使用银行卡交易的过程中，消费者在交易时提供的银行卡资料或其他财务资料极有可能在传递的过程中被不法分子截取。另外，即使传递过程很顺利，在这些资料进入商家之后，仍有可能被商家不当使用，或被黑客及商家公司内部未经授权员工盗取的风险。所以，支付方式的不安全隐患会影响消费者对购物方式的选择。
4.商品物流配送的问题。作为网上购物众多环节中的一环，物流配送是成功交易的重要保证，而物流配送体系的构建一直是网络交易发展中的一个核心问题。许多有过网络购物经历的消费者常常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，有的即使送到了也已是“面目全非”。有统计显示，在有过网络购物经历的网民中，有12%以上的人有没收到商品的经历，物流配送的问题会损坏商家的信誉，很难让消费者满意。
5.商品的售后服务问题。在网络交易形态中，消费者只能从网站上获取商品的信息，在决定购买时，可能会因为时间仓促而没有经过成熟的考虑。在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。此时，网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。而且由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法管辖等复杂问题，严重影响了网络购物的推广应用。
6.网络交易的法律保障。2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这对于完善我国的网络立法具有重要的意义。但是，面对网上购物的错综复杂的环境，只有《电子签名法》是不够的，必须尽早完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，用以保障网络交易的正常运作。
三、促进网络购物发展的对策建议
1.逐步建立我国的征信体系。长期以来，我国的诚信体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，交易双方都处在极大的不确定的环境当中，这种情况严重制约了网络购物活动的有效开展。因此，目前急需建立个人和企业的完善的诚信体系和诚信查询制度，为虚拟化交易提供一个可靠的基础。具体做法是：一是要求交易主体在登记身份的前提下，开展网络交易活动，对于主体的行为有监督作用；二是对于进行欺骗行为的交易主体，采取制裁措施；三是对于持续诚信交易的经济主体给予一定的奖励等，用以减少信息不对称情况下，交易主体不诚信问题的发生。
2.加强网络购物的安全性建设，提高网络购物的接受度。第一，要加强电子商务网站的建设，提供信息更翔实、操作更简洁、访问更便利的安全商务网站，吸引更多消费者；第二，加强网络支付的安全建设，组建一支研究型的队伍，解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、入侵检测技术、漏洞扫描技术等问题，并且要随着计算机系统和电子商务技术的发展而做出不断的更新和改进；第三，可以利用第三方支付平台提供更多的安全保证。
3.建立完善的现代物流体系，保证网络购物的顺利完成。实物配送在网络购物中的重要性，已经得到了业界人士的广泛认同和重视。真正高效的网上购物活动，需要一个完善的现代化物流体系，才能体现出网上交易高效、低成本的特征。我国的运输企业众多，再加上厂商在全国建立了众多的连锁机构，这些资源经过企业间的联合、结盟，重新优化配置，可以建立跨地区的专业性物流渠道，解决目前货物配送中存在的问题。
4.促进商家之间的有效竞争，提供优质服务。提供一个公平的外部环境，实现更自由的竞争，在充分竞争的市场中，商家会提供更好的产品和更优质的服务，会采用创新的营销策略，用于自身的更好更快发展，而不是通过欺骗的行为来获得一时之利。在商品买卖的过程中，低价格是赢得消费者的重要手段之一，但不是唯一，特别是有些商品或服务的同质化程度日益提高，只有优质的服务才是商家取得竞争优势的重要法宝。
5.完善网上交易的法律法规。我国可以根据国情，制定一部用以规范网上交易活动的法律法规，以解决网上交易发展所面临的法律问题。关于网上交易立法的运用范围，应包括电子合同的效力问题、电子支付及金融管理、税收与保险、网络管理与信息安全保护、电子证据与电子签名的法律认定、政府的强制措施及审查机制、市场准入规则、知识产权保护、消费者合法权益的保护、司法的国际管辖和国际协助等。通过对相关法律法规的制定和实施，为推动我国网上购物的良性发展提供有利的外部环境和法律保障。
参考文献：
[1]/.中国互联网络信息中心（CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》，2008，（7）.
[2]刘国防.网络购物安全问题研究[J].武汉科技学院学报，2004，（8）.
[3]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2007，（3）.
关键词：网络购物；信号传递失灵；信息不对称
一、引言
随着互联网的发展和信息革命的深入推进，高新科技对全球经济的推动有目共睹。网购的发展改变了传统交易的市场结构和营销模式，降低了信号的成本，加快了信号的传递速度[1]。但信息的真实性取决于信号发送体，信号的甄别、被接受取决于信号接收者和第三方。根据阿里研究所公布的数据，只有2.9%的人认为我国网购环境“很好”，有74.8%的人认为网络交易法规有待完善，这说明我国的网购环境存在较大问题。而这种问题出现的最主要原因在于网购中交易信息不对称的问题。在这种情况下，不良商家为使自己的利益最大化，可能会采取欺诈行为，伪装和隐藏自己的商品，这对有良好质量的商家和消费者都会造成一定伤害。
二、网络购物中信号传递失灵的表现
网络购物信号传递失灵表现在两个方面，一方面是个人的道德风险，另一方面是市场上商品的自我调控失灵。
（一）个人道德风险加剧
网络购物不直接碰面的特征大大加大了买卖双方隐藏私人信息的可能性。在卖家方面表现在信用炒作和销量炒作，在买家方面表现在恶意差评等恶意诋毁商家的行为。
从买家的角度来说，他们更倾向于从信誉度好的商家购买东西。于是一些销量和信誉度相对低下的商家，往往通过一些信用炒作公司来提高自己商店的信誉度。在刷信誉的同时，这些商家还会通过在自己的网店卖虚假货物来增加自己的销量，提高自己商店的排名和转化率。这两种方式都是卖家隐藏私人信息的表现，久而久之，这种方式会被消费者察觉，表现出来的作用也会受到影响。正是有这两种营销模式的存在，消费者通常会对卖家和平台所评出的优秀商家保持一定的怀疑态度；也正是由于这两种方式的存在，消费者更倾向于通过查看用户评论来决定自己是否购买，而这，也为买家的恶意评论埋下了伏笔[2]。
卖家有个人道德问题存在，买家同样也有。平台为了促进双方信息的交流，允许顾客购买商品之后对商品进行评价，有些顾客就会对卖家的产品和服务进行恶意的评价。恶意评价可能来自于客户，也可能来自于竞争对手。但消费者往往会通过其他购买者对货物的评价来决定自己的购买决定，这就导致了客户评价体系的不真实性，令消费者甄别商品的难度进一步加大。
（二）市场自我调控失灵
网络商城的商品品种繁多，且质量参差不齐。但由于信息的不对称性，消费者很难识别哪些为优良商品，哪些是劣质商品，这就导致了一些劣质商家会根据优良商家的信号进行模仿，迷惑消费者，让消费者难以抉择。同样的信号，劣质商家的价格会偏低，这会让消费者愿意付出的商品价格降低，时间一长，优质商家的销售额大受影响，从而退出市场，市场就会被假冒伪劣商品所充斥，这种柠檬商品效应对市场来说无疑是有害的。
三、信号传递失灵的影响
在网络购物的过程中，信号传递失灵会给消费者和商家甚至购物平台带来一系列不好的影响，使购买双方因互不信任出现问题，影响买卖双方的利益，具体表现如下所示：
（一）消费者获得的信息不真实，且对商家的怀疑度明显
网购的商品信息均为卖家给出，商品大多数通过照片的方式展现给消费者。商家为了获取最大利益，往往会对商品的瑕疵信息进行隐藏。网购过程中大部分信号传递是从商家传给消费者的，而消费者经常对商家传递出的信息持怀疑态度。如，消费者通常会对商家的物流能力发出一定的怀疑态度，而商家也会担心消费者久不领货的现象出现。
（二）消费者搜寻甄别信息难度加大
网上商品品种繁多，所以消费者在某些情况下无法判断信号的真假，容易在商家的营销语言之下做出错误的判断。这直接导致消费者对于自己购买过的商品的信任度远远大于没有买过的商品，虽然这在一定程度上有利于商家树立自己店铺的品牌效应，但同时，新的商家也难以在公众中建立诚信度[3]。
（三）可能会导致“柠檬问题”，影响市场走向和第三方平台的发展
我国的网购大多数是通过第三方平台进行的。质量参差不齐的商品通过网络照片的方式展现在消费者面前的区别并不是很大，所以消费者希望为其支付的费用也会随着低质量的商品价格走，最终，高质量的商品只能退出平台，只留下了那些低质的商家[4]。这直接导致整个市场的利益受损，同时也会对消费平台产生不好的影响。
四、对网购信号传递失灵提出的建议
加强对网络购物市场的监管。政府部门要完善有关法律法规，加强相关法律体系的建立，将一些不道德商贩和消费者加以法律的管制，如有风险发生，依法追究其法律责任；加强对网络购物市场的监管力度，保证购物过程中的监督体制和举报体制不受约束，顺利实施，使消费者可以放心大胆地相信商家。对不实信息的商家，要通过法律的手段，强制他们准确信息，提高信息对称性，并加大其在平台驻足的成本，勒令其改过自新。
加强卖家约束。卖家方面除了增强法制的约束外，卖家自身也需要自我约束。卖家要树立诚信经营的理念，他们要明白只有诚信经营，才可能走得长远。消费者的眼睛是雪亮的，路遥知马力，日久见商心，以诚信为本，才能长盛不衰。此外，卖家应给消费者提供多种获得商家信息的途径，让消费者能够从不同渠道对商家的经营进行理解和评价，并虚心接受消费者提供的意见和建议，积极改进。
增强消费者的信息甄别能力。消费者作为网购的主体，需要加强自身对信息的甄别能力，可以通过加强自己的个人经验能力，或者通过关注评估机构对商家的评估信息，在网络海量的信息中判断哪些为真，哪些为假，尽量避免自己误入恶劣商家的圈套。消费者自己要主动学习相关的法律知识，在识别不法商家的同时，也要注意自身的言行不能对商家造成恶意攻击。
五、结语
伴随着我国电子商务发展规模越来越大，由信号传递失灵引起的信息不对称问题表现会越来越明显，我们必须拿出强有力的解决方案来促进电子商务的发展。综合文章所述，不论是买家还是卖家，还是相关政府部门，在网购中信号传递失灵问题上都需有自己的作为。政府加强法制，增加法律的约束；卖家加强自身道德的修养，明白诚信的重要性，尽量将真实的自己展现在消费者的面前；买家则需要提高自身的法律和信息修养，在海量的信息面前能够有条不紊、精准地挑选自己需要的信息，在自身权益受到侵害的时候能够用法律保护自己。虽然网购环境是繁琐复杂而变幻多端的，但相信在三方不断地努力下，我国网购环境会慢慢变得更加友好，网络购物也会慢慢变得更像天堂。（作者单位：河北大学管理学院）
参考文献：
[1]郝歆.网络购物中的信息不对称以及对策探讨[J].时代金融，2015（02）：266-267.
[2]葛丽君.线上商品交易的信号传递失灵问题研究[D].兰州财经大学，2015.
【摘 要】 本文从消费社会学的角度，以调查研究的方式，分析了大学生网络购物的显功能与潜功能、正功能和负功能，同时探究了大学生网络消费与大学生群体中的认同感、生活方式、情感和大学生文化等方面的联系，最后对大学生网络消费提出了理性建议，以期解决其存在的问题。
【关键词】 大学生;网络购物行为;特征;影响;建议
一、引言
网络购物在大学生中的兴起和普及，对整个经济、文化和社会都产生了巨大的影响。但对大学生网络购物行为的研究一般侧重于管理学、经济学等学科角度。这些研究大多只重视了大学生网络购物对经济的影响，而忽视了网络购物对大学生群体本身的作用和改变。消费不仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。本文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。对杭州大学生网络购物用户的总体情况需要准确地把握，同时也是为了更好地分析网购的过程、影响因素、个体差异和群体特征。本章节采用问卷调查的方法，对杭州某大学的部分网购用户进行调查，同时访谈法，对个案进行深入访谈，做定性分析。
二、大学生网络购物行为调查
本篇论文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。
本次调查以“大学生网络购物行为”为主体，共设计18了个问题。大体分为三个部分：个人基本信息、对网购的认可程度和网购对其个人生活影响。本次调查采用系统随机抽样的方法，在杭州H大学随机抽取大学生进行问卷调查。本次调查出去预调查问卷共计发放150份，收回142份，回收率94.7%。
从调查显示来看，本次调查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年级分布为，大四学生最多，占总体的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占总体的11.5%。大一学生共计37人，占总体的26.6%。
1、大学生网购商品类型
大学学生网购选择的物品，最为突出的是对服装饰品的选择。通常认为服装饰品一般是女性偏好。但这次调查来看，在大学生群体中，男女生对服装饰品并没有明显的偏好，这一是由于大学生本身对服装需求较高，大学生正处在一个青春时期，对个性的表达和对时尚的追求，都显得格外突出。服装、鞋子可以凸显出每个人的风格，服装更具符号化的意义，将人们塑造成一个他们想要扮演的角色。其余最多的是购票、学习用品、食品等。
2、大学生网购类型
大学生进行网络购物消费的情况，物品缺失性消费、季节性消费和冲动性消费分别占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比较显著，网站促销消费占到了8.6%，节日消费则只有2.9%。
物品缺失性消费、季节性消费和节日消费可以认为是有意消费，即因为主观某种需要、已有购物的意愿而实行的购买，而冲动性消费和网站促销消费则可以定义为无意消费，即由于外在客观因素的刺激而产生的购物行为，无意消费更多表现为对商品的实际利用低。
3、大学生网购忠诚度
对于大学生的网购忠诚度的调查，本题着重考察，大学生在网购过程中，忠诚度在哪里体现最高？问卷显示，选择网购平台的有52人，占37.4%最高，选择商家店铺的有25人，占18.0%，选择商品品牌的有41人，占29.5%，没什么明显忠诚度的有21人，占15.1%。
4、大学生线上线下购物商品差异性
网购在给人们对带来诸多便利的同时，也影响着人们的购物习惯。对商品类型的选择是其中的一个方面。调查结果显示：只有44人选择没有明显区别，占总体的31.7%，而有79人选择对线上线下商品类型的选择有一定倾向性，16人表示出强烈的倾向性。共计68.3%的大学生，在购买商品类型上，线下与线上呈现区别。
5、大学生网购满意度
在大学生满意度调查意向中，选择基本满意选项的最高，共有66人，占47.5%。很不满意的最少，只有2人，占1.4%。随着整个网购平台的不断成熟，对商家的监督越来越完善，网购流程也变得更加简单可靠，大学生对网络购物的体验还是比较良好的。
三、网购对大学生的影响
1、网购对大学生的消费刺激
在接触网购后，大学生的消费支出是怎么样的呢？有51人选择了没有什么变化，6人选择消费支出减少，82人选择消费支出增加。从消费金额的支出上来看，有近6成的大学生因网购而增加了消费金额。但我们知道，网购的一大优势就是减去了商品销售过程中的许多环节，减少了许多额外成本，这样商品的价格就低了下来。如果不考虑通货膨胀等因素的影响，相同数额的金钱，在线上会比线下购买更多的商品。选择消费支出没有明显变化的同学实际上购买的商品是增多的，网购也是刺激了他们的购物欲望。
2、网购的影响程度
客观上，从之前大学生的购物习惯、每天浏览购物网站时长和消费支出等方面，都反映出网购其实对大学生的生活有影响。大学生主观上对网购对其生活影响程度的总体判定，选择影响一般的有54人最多，占31.7%。选择影响很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人选择一般程度及以上，说明网购对大学生的影响已经很深刻了。不仅是大学生的经济消费方面，对其生活方式等都有很大影响。
3、大学生对网购主观评价
认为网购利大于弊的同学有68人，占48.9%。认为弊大于利的同学只有7人，占5.0%。还有44人选择了利弊差不多。这说明大学生整体上还是认可网购行为的，这也是由于大学生对网购满意度的提高。
四、大学生网购行为分析
1、大学生网购行为与群体认同分析
“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。法国社会学家埃米尔・涂尔干将集体意识定义为：社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体现，称之为集体意识或共同意识。[1]
消费作为社会生活的一种形式，消费社会中的人为了进入到这一生活共同体中，就需要满足消费方式和消费选择上的群体内部一致性，即将个体的我转化为集体的我。在今天数字信息化时代，大学生群体作为一个与众不同的群体，被贴上消费大军的标签。人们的消费归属由群体的消费价值决定，大学生通过选择与自己观念和行为相同的群体来满足自己在购买中的需求。
人们的消费是与其所处的阶层地位相关的，所处的阶层地位不同的人，他的消费水平也自然有所差异。除了维持或提升自己的社会地位，人们的消费也是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化认同。[2]在传统消费社会中，“名牌”商品的打造需要极高的成本，在有限的空间的商场内，各个商品陈列的位置就是一种规则和秩序，将商品的等级划分出来，也将不同的阶层人群区分开来。
不同的社会阶层在消费水平和消费能力上存在着显著不同。对绝大多数大学生来说，自己还没办法脱离家庭独立发展，他的家庭社会结构和社会地位就代表了他自身的社会阶层，这在很大程度上造成了消费水平不平等的大学生在实际购买上的差异。“潮牌”是一块“遮羞布”，它可以掩盖大学生想追求品牌但却又被自身经济条件局限的尴尬，给大众化的商品贴上个性化的标签，网购一定程度上将大学生个体与个体之间的差距转化为了个性，有效消除了大学生群体内部由于消费水平不同而产生的差异。
2、大学生网购行为与生活方式的分析
网购对大学生对生活方式改变巨大，这首先与整体网络环境的改善有关，网速不断的提高，3G、4G网络的普及和智能手机的兴起，都使人们对网络的使用率提高了。
以前，上网受空间的限制，人们只能呆在电脑面前，固定在某一处上网。但随着移动终端设备的不断升级，移动端足以满足人们上网的需求，再加上3G、4G网络的高速传输速度，人们对移动端的使用越来越频繁。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年增加的新网民主要上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移动端的优势就是将人们从空间的束缚中解脱出来，人们可以将平时的“碎片化”时间都利用起来。浏览购物网站就是其中一种不错的选择。上课时、吃饭时、走路时，同学低头玩手机的现象在大学校园内屡见不鲜。很多大学生就是将这些时间花在浏览购物网站上，根据本次调查显示，绝大多数大学生每天都有浏览购物网站的习惯，且女生的整体的浏览时间高于男生，个别大学生甚至每天花去3个小时以上的时间用来浏览购物网站。
3、大学生网购行为与“御宅”消费文化分析
“御宅”一词最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”则是指对于ACG（动画、漫画、游戏）等次文化产品极度痴迷的某一社会群体。[3]
大学生愈来愈多的成为其中的一员，在寝室上网一呆就是一整天，只通过电脑和外界交流，这在大学中是一个极其普遍的现象。网络演化出了一个全新的人类之前都未曾见过或者敢于想象的消费空间，这也为宅男宅女进行网络购物提供了重要的环境。现有的商业体系和运行空间在很大程度上受到了御宅经济的影响，御宅族们人口基数庞大，这也为网络经济提供了巨大的消费市场。
不过我们不能忽视的是御宅族的负面影响，网络购物市场导致了许多御宅族的诞生，而他们不愿意面对现实生活，上网购物花去了他们一天中绝大部分时间，就算是没有要买的商品，御宅族们也会黏在网上，毫无节制地浏览各种网络信息，而不管这样的信息是否对他有用。传统的生活模式被打破，随之取代的是以网络为核心的崭新的生活方式，网络世界成了当代年轻人的心灵归属。当然，最为直接的影响是，御宅文化直接导致了许多御宅族们长期处于亚健康的生活状态之中。
五、大学生网络购物行为存在的问题及其建议
网络购物的出现和兴起，不仅仅是对市场经济的繁荣起到巨大的推动作用，也导致了不同社会群体的形成，并且同时引发了诸多的社会问题。
首先我们要承认其值得肯定的一面，新的互联网媒体文化就是从网络购物消费之中诞生的，这极大地丰富了我们的文化世界，像“淘宝体”这样的网络语就是一种网络消费文化。新生事物既会带来好处，同样也必然有其弊端。正如现在大学校园里所呈现的状态，大学生长时间的沉迷上网，花费大量的时间和金钱进行购物，而这种购物的目的已经偏离了自身的需求，而只是为了消磨时间，寻求在网上的所得到的依赖感。
另外，无节制地追求商品品牌和社会标签，让越来越多的消费者对名牌狂热，大学生在一定程度上也出现了这样的情况，这给其生活无疑增添了巨大的负担，从而因个人生活开销无法负担，导致一系列社会问题的产生。这些新出现的问题都需要我们面对和思考。
对大学生网络购物问题的解决，要从社会、家庭、学校、大众媒体和个人这五个方面出发，针对大学生网购中存在的盲目跟风和从众现象提出解决方法。
从社会方面来说，社会主流应该大力提倡文明消费和理性消费，坚决摒弃奢侈消费和攀比性消费。向拜金主义、享乐主义和物质主义说“不”，为大学生创造一个良好的社会环境。从家庭方面来看，家长要与自己的孩子做好沟通交流工作，指导孩子理性消费，从行动上约束大学生们的不当消费习惯，给他们灌输正确积极的消费观念。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，多开设一些专门的常识性课程，传授一些理财知识。在生活方面，多加强思想方面的教育工作，给大学生树立正确的消费观。大学生自己要对自己有一个很好的管理，包括情绪管理、时间管理和健康管理。只有真正能将自己管理好，才能有效的执行和约束自己的行为。同时，大学生也要学习和增加网络购物方面的相关知识，提高自己的鉴别能力，谨防在网络购物过程中上当受骗。
总之，大学生养成理性购物的习惯绝非一朝一夕，也不能仅仅依靠其个人的力量。我们既需要宏观层面上政府的调控，也需要社会各个阶层共同出力，再有例如学校、家庭和大众媒体等社会组织的积极引导，通过多种方式和手段，最终切实帮助大学生群体养成理性的消费习惯，健康地进行网络购物。
【注 释】
[1] 姚建平.消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2006.103-113.
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【作者简介】
杨 青（1993-）男，江苏盐城人，杭州电子科技大学社会学专业学生.
Abstract: This paper mainly focuses on the business model of online store and consumers'shopping behavior, based on statistical correlation analysis, regression analysis and other methods, and talk over the relationships between consumers'shopping behavior and the characteristics of the online store and products as well. We reach the conclusion: the characteristics of the online store are significantly correlated with the characteristics of the products; the better the characteristics of the online store, the more frequent the online shopping behavior of consumers; the characteristics of the products don't directly affect consumer behavior. By the statistical analysis, we hope to offer managers of the online store some considerable factors and suggestions.
关键词：网络购物；消费者行为；相关分析；回归分析
Key words: online shopping；consumer behavior；correlation analysis；regression analysis
中图分类号：TN94文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）22-0163-02
0引言
当前许多企业逐渐将电子商务作为商业交易、营销等商业行为的工具及载体，视网络购物为新一轮企业竞争的主要手段，同时，越来越多的个人也将在INTERNET上开设自己的网络商店作为创业的一种方式。调查显示，全球在家上网人口于 2002 年为 5亿3,130万人，预计至 2009年，全球网络交易金额将突破 1 兆美元。开设网络商店，与开实体店面相比；创业所需成本、费用、设备，低廉许多。但也因网络商店进入门坎较低，加之许多网络商店经营者缺乏经营经验和对市场应有的分析，往往导致在茫茫网络中，难以脱颖而出，甚至难以为继。许多网络商店的经营者往往把经营重心放在吸引新的顾客，经常是提供各种优惠或广告手法吸引顾客上网消费，而忽略顾客真正需求。
本文以某娱乐商品销售网络商店为例，从网络商店特性、商品特性、消费者购买行为等几个方面，探讨他们之间的关联性，建立了影响消费者网络购物因素的研究总体框架，目的是希望为想在网络创业及网络商店经营者提供有益的参考。
1影响消费者网络购物因素的研究设计
1.1 研究的总体框架模型依据当前网络购物发展状况，为探讨消费者购买行为是否会受到网络商店特性、商品特性、消费者情况的影响，可建立如下研究总体模型，如图 1。
1.2 统计学数据分析常用的方法
1.2.1 描述统计分析（descriptive statistics）：针对网络购物消费者的基本数据作描述性的统计分析，包括消费者的性别、年龄、学历、月收入、娱乐费用等。
1.2.2 因素分析（factoranalysis）：对网络商店特性、商品特性等层面进行因素分析，达到简化构成变量，以便于进一步利用简化后的变量与结果，进行其它的统计分析的目的。
1.2.3 独立样本t 检验（independent t-test）：针对相关的几组资料，来检测其差异情形，依据t 值来表示所达到的显著程度和水平。
1.2.4 变异数分析（analysis of variance）：利用单因子变异数分析，可检验几组资料是否因某个因素的不同而呈显著差异。如检验网络商店特性对于商品特性，是否因消费者的不同而有显著性差异。
1.2.5 Pearson相关分析（Pearsoncorrelationanalysis）：这里以 Pearson 相关分析来验证网络商店特性各构成部分与商品特性各构成部分间的关系，其相关系数大小来描述样本在两变量上的相关情形，其正负值表示两者间相关性为正向或负向关系。
1.2.6 回归分析（regression analysis）：探讨自变量（X）与因变量（Y）的因果关系。这里利用回归分析来探讨网络商店特性对商品特性、网络商店特性对网络购物行为、商品特性对网络购物行为的影响效果及预测效力，以及两者间的关系是否显著等。
2具体实例的相关分析与回归分析
下面以某从事娱乐商品销售网络商店开展的网络问卷方式抽样调查数据为例，从网络商店特性、商品特性、消费者购物行为等几个方面，使用相关分析和回归分析探讨他们之间的关联性。（限于篇幅，有关计算与SPSS运行过程此处省略）
2.1 相关分析对消费者购物行为紧密相关网络商店特性与商品特性进行统计学相关分析得到表1，由表1可以看出，网络商店特性与商品特性间相关分析大多呈现正相关且达显著水平，其中网络商店特性中“网站知名度”、“交易安全与信任”对商品特性中“运费”、“便利性”、“品质”三个变量的相关分析均呈现高度相关水平，而广告与商品特性中的五个因素间的相关性则较弱，因此上述假设H1部分成立。因此网络商店的经营模式，必须考虑到上述因素，使网站更贴近消费者的需求。
2.2 回归分析对网络购物行为、网络商店特性与商品特性进行回归分析得到表2，由表 2 回归模式一中，可发现网络商店特性对商品特性、商品特性对网络商店特性均具有解释力，R2值各为 0.779，表示网络商店特性可以解释商品特性，商品特性也可以解释网络商店特性，且网络商店可以预测商品特性及商品特性也可以预测网络商店特性各为78%，从中也可看出网络商店特性对商品特性、商品特性对网络商店特性各有显著影响（p值＜0.001），网络商店特性与商品特性、商品特性与网络商店特性互为因果关系。而回归模式二网络商店特性对网络购物行为具有解释力，R2值0.74代表网络商店特性可以解释网络购物行为是74%，显示网络商店特性可以预测网络购物行为之能力为74%，网络商店特性对网络购物行为有显著影响（p值＜0.001），因此上述假设H3成立，当网络商店特性各项指标越优时，越能有效地提升网络购物消费意愿。在回归模式三中商品特性对网络购物行为具有解释力，R2值0.02，表示显示商品特性可以预测网络购物行为的能力为2%，而商品特性对网络购物行为由p值大于0.001可知，故上述假设H4不成立，即商品特性可能不会直接影响网络购物行为。
2.3 综合分析
2.3.1 网络商店特性与商品特性通过上述对网络商店特性与商品特性进行相关分析得出两者间关系呈现显著，同时可发现网络商店特性的交易安全与信任感，可以强化商品特性中的有关属性，网络商店经营者若有效运用网络商店的特性与商品特性间的相关性，如充分考虑消费者的安全与信任感，可以提升网络购物意愿。又如对网络商店特性的网站知名度，研究发现消费者对运费的考虑显著相关，是因为大型或知名网站，在服务质量方面更能让消费者产生更大的信赖感。
2.3.2 网络商店特性与网络购物行为通过上述相关分析与回归分析发现，网站的知名度可增加消费者购物意愿，而交易安全与信任感提升，因安全信任感较高，对网络购物顾虑较少，而使消费者网络购物在消费金额、频度等方面大大增加。
2.3.3 商品特性与网络购物行为通过上述分析可以发现，消费者对网络购物和传统交易方式的实体店面购物认知有所不同。主要是因为有些消费者认为网络购物交易不安全或不习惯于网络购物时，即使运费低廉、价格比实体商店便宜、质量较高时，都无法提高网络消费者购买意愿。对于这种消费者网络购物安全方面的疑虑，网络商店经营者必须充分考虑。
综上所述，网络商店特性、商品特性对网络购物行为有着直接的影响，强化网络商店特性，将有助于消费者网络购物行为意愿、频率、消费金额的提升。在经营网络商店时，除了考虑价格外，若能处理好网络商店特性、商品特性与消费者网络购物行为之间的关联，相信将能更加贴近消费者的需求，从而为探索行之有效的网络商店经营模式奠定基础。
3结语
时下网络购物电子商务网站如雨后春笋般不断涌现，由于其无地域、营业面积限制，没购物成本低，网络商店库存小，资金积压少，商品信息更新快等特点，受到了许多企业的追捧。不但国内外很多知名企业在互联网上开设了电子商务网站，而且许多个人也在网络上建立了自己的网店，并视为自主创业的一种方式。网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。除了上述的优点外，不能忽视的是它也存在亟待完善的问题和不足之处，如：信誉度、网络安全、配送等问题，要解决上述问题，经营好网络商店，就必须认真分析相关因素，本文依据统计学给出了常用的消费者网络购物行为的分析方法，并进行了实例建模分析，希望能对网络商店经营者有所帮助。
参考文献：
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[3]马谋炒，陆跃翔.广告与消费心理学.北京：人民教育出版社，2000:256-257.
关键词：电子商务网上购物安全性
引言
网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程，实质上是面向城市社会公众生活领域的B2C电子商务。近儿年来，随着互联网络的快速发展，我国电子商务发展的环境和条件日趋改善，但是网络购物狗安全问题一直是很多人担心的焦点问题。能否解决网络购物安全，成为影响消费者购买决策的重要因素。
一、网上购物的安全性现状
网络购物虽然可克服实体交易环境对消费者的障碍，提供消费者更多的购物机会及便利性，但是，由于互联网本身的虚拟性、互动性和公开性，便得网络购物的模式与消费者所熟悉的传统实体购物环境的经验有所不同。例如，消费者无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给消费者带来一些潜在的安全隐患。网上购物以一种和以往面对面交易完全不同的形式出现在消费者面前，消费者最先考虑到的必然是这个新兴事物的安全性。一旦安全性让他们觉得有了保障，消费者便会很快的接受这种方式。但实际的情况是，据调查，在有别于传统购物形式的网上购物中，消费者往往只能通过图片文字等虚拟手段感知产品，这种方式带给消费者的体验感不够强烈，无法使消费者产生牢靠的感觉和购买的决心。而且，一半以上的消费者对上网购物产生产品质量、售后服务、交易安全等方面的疑虑，除了和传统购物观念相冲突从而导致信任上的缺乏之外消费者往往还会觉得上网购物的欺诈问题十分严重。因此，安全问题很大程度上制约了网上购物的发展。
二、当前网络购物安全隐患的具体表现
2.1商品投递安全问题
许多有过网络购物经历的消费者常‘常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，即使送到了也己是“伤痕累累”。据统计，在有过网络购物经历的网民当中，有12%以上的人没有收到过商品。这一问题涉及到商家的信誉。网络购物自20世纪90年代中期兴起以来，儿经起伏，留下了一个鱼龙混杂的局面，行业信誉难以让消费者满意。相比之下，传统商店多有着良好信誉，更容易获得消费者的信赖。
2.2商品质量安全问题
在网络购物中，消费者看不到商家、摸不到商品。由于选择时无法事先检查商品或服务，只可眼观而不能乎动，缺乏触摸感，消费者往往无法得到商品更多的内在信息，只能通过商家在网络上所提供的信息进行判断，因此可能收到商品或服务时，才发现品牌或规格跟自己原先的期望有所落差，从而造成选择的商品与实际得到的商品在品质上存在明显区别。这是网络购物最大的劣势所在。这种情况使得消费者很难对商品质量产生信赖感。传统商店在这方面却占尽优势。
2.3交易安全问题
传统意义上的一乎交钱一乎交货，在这里不再适用，代之而起的是只是网络上虚拟的交易行为。并且.大多数情况下，交易中付款与收货一般不是同时进行的，加上网络商家的身份良荞不齐，很容易诱发网络欺诈行为。虽然发生在网络的欺诈行为与传统交易环境并无太大的差异，但网络的普及性、匿名性及全球性等特性，使得网络上的欺诈更容易进行且缉查更为困难。
2.4支付安全问题
由于网络购物常‘常采用信用卡(或借记卡)结算，消费者在网络交易时提供的信用卡(或储蓄卡)资料或其他则务资料极有可能在传递的过程中被不法分子截取。这些资料进入商家之后，又可能被商家不当使用，或被黑客及商家公司内部未经授权员工盗取。此外，有些企业考虑自身资金安全问题较多，往往要求款到发货，没有从消费者的角度去考虑付款方式，也是消费者不放心的原因之一。
2.5隐私安全问题
大多数的网站在消费者购物时，都会要求消费者提供一些个人资料以完成交易，但这些资料却可能被用于其他日的。例如作为商家今后营销之用，与其他商家分享或出售给其他商家等，致使消费者整天面洪水般的垃圾邮件、响不停的电话的搔扰，隐私权被严重侵害。
2.6售后服务安全问题
在网络交易形态中，消费者在浏览电子商店的时候，只能从网站经营者所设计制作的商品日录和说明中获得商品信息，在决定购买的时候，可能会因为过于仓促而没有经过适当的考虑。在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网络销售者则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货。而目，由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法竹辖等复杂问题。
三、解决网络购物安全问题的对策
3.1提高企业信誉度，让网络购物者择优购买
当前，虽然消费者权益保护法早己颁布，但是由于人们法制观念的淡漠，企业良荞不齐，很难把消费者的权益保护到绝对安全的程度。所以，只能依靠企业提高自己的信誉度来吸引顾客的眼球。对于那些有志于网络营销事业的企业来说，应当提高网络服务的功能，详细记录购物信息，定期与顾客的勾通与互动，注意每笔交易的信用评价，及时处理商品质量问题，形成稳定的客户群体。
3.2建立权威认证中心，构筑安全的技术环境
权威认证中心(简称认证中心)，是电了商务体系中的核心环节，是电了交易中信赖的基础。它通过自身的注册审核体系，检查核实进行认证申请的用户身份和各项相关信息，并将相关内容列入发放的证书域内，使用户属性的客观真实性与证}5的真实性一致。认证中心以其公i1:、权威、可信赖的地位，获得证书使用者对它的信赖，并使用户通过对其发放的证}弓的信赖，实现对交易中持有证}弓的各方的信赖。
3.3加强相关法律法规建设，保护消费者的权益
要营造宽松繁荣的电了商务环境，必须通过立法解决诸如交易乎段和诚信等问题。世界己有一些专门的法律规范，如欧共体1997年的《通过EDI订立合同的研究报告》，联合国国际贸易委员会制定的《电了商务示范法》等等。我国立法规范网络购物行为，至少需要解决以下二个问题:一是解决对购物合同是否成立的判断;一是解决计算机发生故障时的法律效力;二是解决网络购物环境下的消费者权益保护问题。
3.4加强消费者自我保护意识，避免上当受骗
提高网络购物安全，消费者责任重大。互联网本身的特征决定了不可能做到网络购物的绝对安全;而消费者个体的差异性决定了不可能每一笔交易的安全。因此，消费者也应当提高自身素质，学会运用网络购物的基本技巧:一是查证商家身份，选择知名、信誉度，且拥有实体营运机构的网络商店购物。一是了解所购买的商品和服务，只购买自己熟悉的、有保证的商品或服务，避开违法或可能有问题的商品与服务。二是仔细阅读合约的条文，注意了解零售价格，货比二家;仔细检查购物网站有关送货和退货的规定；检查商品的“二包”条款。四是仔细阅读商家的隐私权保护条款，在提供个人情况及则务资料时应尽量少暴露私人信息。最好不要在没有隐私保护政策的网站消费。五是选择用信用卡和借记卡付款方式，或采取货到付款的方式。可以使用第二者保存契据的服务。六是注意商家是否有可供快速、有效、公平而目容易取得的消费争议处理程序，以便在消费者争议发生时，能够循此竹道保障自己的权益。
3.5加强网络消费者的信息保密体系
针对网络消费者的个人资料及信用卡支付安全问题，法律法规应当加强对网络消费者的信息保护。商家及提供信用卡的银行必须对消费者网上购物提供安全的购物平台，确保消费者的信用卡及个人资料的安全。
3.6完善网络购物投诉处理机制
在现实生活中，当消费者的权益受到损害时可以找消费者权益保护协会出面协调，但网上购物的消费的权益受到侵害时，往往投诉无果，消费者协会对这方面的投诉显得无能为力。建议消费者协会制定切实可行的法律条款，建立专门的网站，实行在线投诉。要求消会者协会不断研究网络购物方面的规则，将法律赋予自身的职权覆盖到互联网领域，加强处理网上投诉的能力。
四、结束语
网络购物在国内不再是一个新生的事物，而网络购物发展中面临着种种问题也是日益显现。为维护网络购物的商品交易的秩序，规范网络商品交易及有关服务行为，保护好消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展，就必须制定一套合理规范网络购物的法律法规。工商行政管理机关应当鼓励、促进网络商品交易的发展，制定并支持实施促进网络购物的发展，制定并支持实施促进网络经济发展的办法和措施，提倡和营造诚信的网络市场，为网络商品和服务交易营造和提供公平、公正、健康、规范、有序的网络市场环境，保护网络商品的服务经营及消费者的合法权益。
正因为在电子商务中的网上购物这一领域中，仍旧存在着各种有待解决的问题，才使得网上购物有向着更高、更完善的层次发展的潜力。对于网上购物的种种安全问题，不同问题有其产生的不同的引发原因，所以针对网上购物安全性的对应措施也不能盲目的以偏概全，应实施不同的解决方案。像法律环境等这类大环境下的不足，就应该从整个社会来考虑，寻找解决方式；而像商家或是支付上的问题，就需要从自身出发，从电子商务的基础来找出解决问题的办法。所以，在电子商务不断发展的今天，网上购物中存在的这一系列安全性的问题将会促进电子商务向着更加完善的方向蓬勃发展。
参考文献
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4、刘国防网络购物安全的研究
5、2009年中国网络购物市场研究报告。
6、百度百科，网上购物
【关键词】大学生；网络购物；行为分析；消费行为；电子商务
一、引言
刚过去的2011年，对于电商们来说是不同寻常的一年。随着近年来电子商务的飞速发展，在几大电商巨头的带领下掀起了几次声势浩大的网络价格战，获得了大家的积极响应，当然也反应出了诸多问题。在全国数亿网民中，大学生作为不可或缺的网络力量，也加入了网购热潮中去，并且对如今的潮流有着他们独到的见解与引领作用。庞大的中国网民基数为中国的电子商务平台的发展提供了有力的保障。
2012年1月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）了第29次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示：中国互联网网民数量突破5亿，达到5.13亿。全年新增网民5580万。互联网普及率较上年提高4%，达到38.3%。而在网络应用的使用率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了244.8%。网络购物使用率也创新高，达到了37.8%，也就是有将近2亿网民参与过网络购物。
在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例占到了很大一部分。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，在网民年龄结构方面，10～19岁、20～29岁群体互联网使用率高速增长，并且已经接近高位。高中及以上学历的网民用户达到55.7%，已趋饱和。学生仍是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。另据支付宝最新统计数据表明，2011年支付宝总注册用户超过6.5亿，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大学生年龄相仿。
总体来说，影响大学生网络消费的因素有很多，这与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价方面有着比较大的差别。概括来说，大学生网络购物模式大致有以下几个步骤：需求（Desire）探索（Explore）比较（Compare）确认（Confirm）评价（Assessment）。大学生将成为未来消费的主流群体，他们的消费行为模式也定能体现未来趋势，并对周围人群的消费观念、消费方式起到极大的影响作用。分析出大学生们的消费行为以及他们对电子商务的认识与评价将对今后电子商务的发展产生重要的意义。
二、调查目的与问卷设计
本次调查以随机抽样和典型调查两者结合的方法了解大学生网络购物的行为。以上海某高校的各个年级学生为主要调查对象。我们把被调查者区分了文商科、理工科不同的专业分类，对他们的网龄也进行了了解，以保证这次抽样调查有尽可能大的普遍性。在问卷设计中，我们既调查了大学生群体在网购中的耗时，还对他们每月消费总额进行统计，以此希望能更好得了解网络购物占到日常生活的比例。我们还对大学生喜欢购买哪类商品，喜欢在哪些网站中消费，为什么会去网络购物等问题也进行了详细的调查。不仅如此，我们选择一些经常网购、对电子商务有自己独到分析见解的大学生开展一对一访谈，了解他们在这方面的经验教训，帮助我们对大学生网购的行为有更全面的认识，并希望反馈给大学生，对他们的购物行为有积极的指导与有益的帮助。
三、调查结果与分析
我们在上海某高校总共发放了320份调查问卷，收回有效问卷310份，这些资料是比较完整可靠并且具有统计意义的。在这310份有效问卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科学生占了41.29%，理工科学生为58.71%。
（一）大学生网络购物普及程度
调查结果表明，有60%的大学生有着5年及以上的网龄。绝大部分学生从高中时代就开始接触网络。然而大部分学生仅仅有着2年左右的网购经验。可见，网络购物在学生中普及程度颇高，但由于电子商务主要兴起于这两年，大多数学生的网购经验并不与网龄成正比。换句话说，网络购物在这几年的飞速发展使得多数原本不网购的学生弥补了这一经验上的空白。当问到每天的上网时间长度时，将近60%的学生回答每天上网超过2个小时。但是75%的大学生在网络购物上所花的时间不足30分钟。这点说明了很多大学生对于网络购物还是相当的节制，他们的网购时间并不随上网时间的增加而明显增加。通过这一系列的数据表明，网络购物在大学生中已经相当的普及，但是大学生并没有沉迷于网购中，能够保持理智并且合理分配网购时间。
（二）大学男、女生网络购物偏好
通过交叉分析我们可以清晰得看出男女生花在网络购物上的时间比例。图1中左边的那部分是男生花时间在网络购物部分的时长。从中不难看出，蓝色的柱状条明显最长，比例接近90%，也就是说大部分男生每天花在网购上的时间少于30分钟。右边是女生部分，黄色柱状条，也就是每天花1小时左右网购时间的女生比例较男生有明显的增加。60分钟至120分和120分钟以上的女生网购时间比例也均大于男生。由此得出女生网络购物时间总体大于男生。
女生在网购方面花的时间比男生多，那么是不是女生在网购方面花的金钱也要多于男生呢？
由图2可以得出，男生平均每月花费100元以下的比例占到多数。然而，女生每月花费100到300元的比例比男生高出将近20个百分点。以上两个图表中很明显可以看出，女生的网购热情高于男生，但这并不能说明女生在网络购物上比男生更加痴迷。从调查中可知，大部分女生月平均生活开销在1000元到1500元上下，这个比例高于男生。也就是说，女生日常开销本来就多于男生，所以女生在网络购物中消费金额比男生多也就能得到合理的解释了。图3表明了男生与女生分别在不同类型的商品上的消费比例。
从图表中可以看出，男生在数码产品和虚拟产品的消费金额明显大于女生。原因是男生对于数码类产品更加感兴趣，加上很多男生都喜欢网络游戏，所以他们往往需要在网上购买虚拟产品如金币，点数等。女生显然更加偏好服饰以及首饰化妆品类的商品。单单在首饰化妆品类的商品消费中，女生的消费甚至是男生的11倍有余。图书类的商品消费男女的比例则基本相同（55.81%&55.07%），说明书本是大学生的必需品，并不存在男女差异。综上所述，男生更加偏好电子产品与电子游戏，女生则偏爱于打扮装饰。他们在网购中各取所需，消费行为差别比较明显。
（三） 大学生网络购物动机分析
图4显示的是大学生网络购物的动机。可以分成以下几类：（1）网购节省时间，不用远途奔波。众所周知，学生的主要任务就是努力学习，他们无须在其他方面花费过多时间。然而大学生经常需要采购生活必需品，网络购物能够免除去商圈的交通时间和逛街的时间。只需轻点鼠标就可以从一家店转到另一家店，网页上的商品图片排列整齐有序，利用搜索栏更是查找便捷，这样能帮助顾客大大提到购买效率。甚至也不需要因为超市人多而排队。这一特点往往更受不愿意逛街的男士们的喜爱。图4显示有66%的受访者表示节省时间是选择网购的原因之一。（2）网购物美价廉，且品种丰富。网络购物的另一大优势就是价格优势。网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店员工资。成本的减少能够显著降低商品价格，网购甚至成了“淘便宜货”的代名词。大学生并没有富裕的生活费，对商品价格更加敏感。图4表明超过50%的大学生认为能够买到价廉物美的东西，他们会滋生成就感。网购不仅便宜，而且品种齐全。仅以淘宝网为例，截止到2010年8月，淘宝网已经拥有超过261万家店铺。既然拥有了那么多店铺，还愁找不到你要买的东西吗？（3）网购随时随地，不受地区限制。限制大家出门购买商品的原因有很多，例如天气原因、时间因素。有的时候，交通不便更是大家不愿经常出门购买商品的一大限制。网络购物则能尽可能的不受各种因素的限制。如今，很多大学都在偏远的郊区开发了新校区，但学生到了新校区后会发现商业设施不全，周边鲜有购物场所，更谈不上买到称心的商品了。这也是驱动大学生网购的一大因素之一。大学生一般白天上课，直到晚上才会有空闲时间，不用担心实体店晚上关门。网络购物随心所欲、优势明显，深受大学生的喜爱。（4）网购消费新奇，深受大学生喜爱。新一代的年轻人容易接受新兴事物，他们更热衷于尝试网络购物。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，学生是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。图4显示超过36%的学生认为网上能够买到新奇的东西，他们在关注商品实用性之余还希望自己买的东西设计新颖跟上时尚潮流。另外有四分之一的大学生认为网购十分有趣。
（四） 大学生网络购物评价特征
大学生网络购物的评价基础来源于大学生对于电商的选择，于是我们选取了一些主流购物网站分析大学生们偏好于光顾哪些商城。
图5中显示，基本所有学生都光顾过淘宝网，这是一家中国最大的汇聚了B2C、C2C的购物网站。紧随其后的是国内知名B2C网站，包括了卓越亚马逊、当当网、京东商城以及一号店等质量优异、价格合理的网络商城。我们发现，当当网的比例略高于其他商城，可能是因为大学生对于图书购买的需求量略大。有12.省略/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>
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[4]2010淘宝网店铺总数详细统计数据[EB/OL]
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【关键词】淘宝网店，经营策略，特点，措施
一、淘宝网优势分析
（一）商品种类齐全，服务范围广泛。淘宝网包含国内的各种产品，商品多样化，网购无地域、无国界，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网店买到世界各地的商品。
（二）店铺不受时空限制。对于网络商店来说，它可以全天24小时对客户开放，是一种非常便利的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式，相对传统商店，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类商品全部放在上面，展示在上面。
（三）经营成本低、消费价格廉。对于网上商品消费者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，可以直接由网店负责送达，而且比传统商场价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多成本与传统商场拼价格。
（四）库存小、资金积压少。网店中大部分消费商品都是在客户下订单后再进行调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单和配送商品的时间差，进行商品的调配而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。当然，不同的商品具有不同的库存需求，比如对于价格、样式、功能等方面变化不大的商品可以有适量的库存。而市场需求、价格变化大的商品，一般都是在接到订单后，再进行商品调配。这样，一方面可以减少不必要的损失，另一方面也会减少资金的积压。
（五）商品信息更新快且容易查找。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到网店最新的商品信息了而且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。在修改商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商店就更处下风了；网店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
二、淘宝网店经营面临的问题分析
（一）信息的及时性与商品真实性面临考验。互联网信息是无国界的，但是网店很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上，而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。而且由于购买者对网络上网店的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己定购的不一致。通常店家的做法是收回所卖商品。相对于传统购物，网店网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。这也就是为什么规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售的另一个重要原因。
（二）对店主关系认识的局限。淘宝网未能摆正与淘宝店主的关系。没有充分认清淘宝网站与广大淘宝店主是鱼水关系，并不是渔夫和鱼的关系淘宝网的收入过分依赖于卖旺铺，卖流量统计，卖相册空间等获取利益，更依赖于自身的淘宝商城卖商品获得利益，淘宝网对淘宝店主未能一视同仁，给予新店主更好的发展空间。目前淘宝网搜索产品，与收藏人气挂钩，与销售量挂钩，与信誉挂钩，其结果靠前的商品始终是皇冠和多钻卖家的，这对日销量非常大的皇冠卖家当然是极度的照顾，这样做表面是看起来也好像是对的，但仔细分析起来就会感觉到真是不可理喻：淘宝网提供的是一个交易平台，就如同现实中的商场，买家（顾客）来这里买东西，他们比得是质量，比得是价格，比得的服务，当然也比得是诚信，把收藏人气和销售量也作为搜索排名因素是不公平的。
（三）缺少论坛版块。淘宝网并没有设立论坛所以更没有设立专家在线咨询版块，比如美容、健康、时尚、旅游、生活等等专家在线问答都没有，这样就显得淘宝论坛缓慢并且单一化，不能知识性的交流地，从而使更多的买家无法来淘宝论坛学习，而现在只知道天天搞什么开店经验谈，淘客经验谈，结果全是卖家在交流，而买家的交流却很少，无法进行网络购物上的一些知识交流与心得沟通。
三、解决建议
（一）加强行业自律。店铺应该提高个人的诚信度，加强行业方面的知识培训，从而更好的为客户提供相应的服务。
（二）重新审视与店主的鱼水关系。淘宝网要切实摆正与淘宝店主的关系。必须充分认清淘宝网站与广大淘宝店主是鱼水关系，并不是渔夫和鱼的关系，二者的利益息息相关，与荣俱荣，与损俱损，要将淘宝店主作为自己的雇员，而不是顾客。
（三）建设消费者论坛。设立一个消费者的论坛，加强消费者的学习，同时提高消费者对商品以及其他方面上的了解与学习，最好建立一个专家论坛，这样可以让消费者能够在网上就可以学习到一些关于其想学习到的知识，不要只为卖家设立一个论坛，这样使得论坛太过单一，要让论坛多元化，富有知识韵律。
参考文献：
[1]廖益新.跨国电子商务的国际税收法律问题及中国的对策[J].东南学术，2011.
