时间：2024-03-23 17:28:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇视觉传达设计研究方向，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
引言
在世界进入21世纪信息发达时代的时候，传达活动正在以不同的形式随时随地发生在我们周围。简言之，传达包括一切影响他人的方式或方法，如语言、文字、书画、音乐、绘画、舞蹈等，以及人类所有的行为。
传达一般又分为言语传达和非言语传达，而包装图形视觉传达属于非言语传达的一种。在包装信息视觉传达现象中首先是各种关系的显现，它包括传达的语境、地域、文化总体背景、时间等因素，它们可以对传达的效应产生一定的直接或间接的影响。
1 视觉传达在包装设计中的含义、类别
1.1包装视觉信息的类别
包装视觉信息首先表现为视觉符号或者图形。这些图形符号的形态一般是：形态、文字、图片等几种。文字、图片和形态是视觉传达过程中，传达着包装商品信息的视觉符号，也是消费者可以看得见的符号形态。它们有虚拟和现实、表现和解释、黑白和彩色、人和物、平面和立体等多种形式。
2 包装视觉信息的特性
视觉传达是包装商品信息传播行为的重要内容和形式，也是今天的包装设计中视觉传达成为重要的设计表现手段之一。包装图形作为视觉信息主要有五人特性：引人性、诱人性、解析性、回忆性、震人性。
2.1 引人性
引人性，是指包装图形可以作为视觉信息情报，具有可看、可读、可解、可知的特性。引人性是包装图形信息传递的基本条件。
包装图形信息的引人性首先表现在图形视觉语言要让人认得出，看得懂。第一，视觉信息符号不能似是而非、含糊不清，第二，图形视觉语言也不能言而无物、词不达意。确定图形符号时，应考虑是用具象的形式还是抽象的形式；用形态表达还是用色彩表达；用点还是用线，或者用点线面结合表现等。
包装图形信息的引人性还要注意商品信息组织上的逻辑性。如果包装图形模糊、色彩肮脏和信息组织凌乱、毫无逻辑、前后矛盾，那么对这样的视觉信息就无法吸引消费者，视觉语言就不具备引人性了，反而会使消费者有抵触心理。另外，传达方必须要考虑信息对象的理解和接受能力。在视觉语言上，多用肯定明确的信息符号，不用晦涩难懂的语言。
2.2 诱人性
诱人性，是指包装图形具有吸引力、感染力、视觉张力、视觉魅力的特性，简单来说就是有吸引消费者目光的机能。
虽然现在社会最显著的特点是各种信息量非常庞大，但是包装图形自身具有的特性使得包装的商品信息能够吸引消费者的目光。鲜艳的色彩、怪诞的造型、夸张的风格、别具一格的构思等，这些都是利用包装图形视觉语言上的变化作为提高信息传达诱人性的手段。
2.3 解析性
解析性是指包装图形所传达的信息应具有一定的层次、定位、影响、内容和手法，能经得起接收方进行深入的研究。
包装图形所传达的商品信息深层的设计内涵才是传达设计者设计理念的核心所在。但传达的解析性也受到接受者文化素质、社会经验、理解能力等情况的影响，对包装图形信息的传播和解读，必须要求接受者的理解能力达到某一层次才能实现传达的目的和效果，信息有时可能并不能真正的实现包装设计师所想要传达的信息意义。
2.4 回忆性
所谓回忆性，是指消费者对包装图形传达内容能够建立起正确、长久的记忆和印象并产生回放与联想的回忆效果。在信息爆炸的时代，信息流通的越广，产生的回应和问题就越复杂。在包装设计中，包装产品信息传达的记忆性对于考察包装传达的传达效果来说是一条最重要的指标。包装应该一目了然，根据消费者各方面的不同，在包装设计别具一格的同时应该通俗易懂，不易使包装设计所传达给消费者信息让消费者混淆其中意义与含义，达到最好的传达效果。
2.5 震人性
所谓震人性，是指传达包装图形内容具有可行性、有效性、影响范围广、普遍化、传达快速、反馈率高的特点。影响视知觉接受视觉信息的速度因素主要有以下方面：
① 视觉生理因素
视觉生理因素，即包装视觉设计对消费者视知觉的刺激是否符合视力、视角、视距、视觉信息容量以及反光的适应性等科学规律。摆放在醒目位置或者集中摆放的包装会吸引消费者的注意。
② 视觉心理因素。
包装图形设计的视觉心理因素，即是否充分考虑到视觉经验、视觉联想对视觉语言的识别和语义的理解所起的作用。例如，清新雅致的图形会给消费者带来高档、优美的商品印象，比较适合礼品、茶品、酒等高档商品的包装设计。
③ 视觉语言自身的逻辑因素。
包装图形的视觉语言自身的逻辑是否符合视觉习惯，是否满足视觉流程对舒适与流畅的要求，这些都会影响包装商品信息传达的效率，因此在包装图形设计中，应充分考虑消费者的视觉习惯、视觉流程。
3 包装视觉信息的视觉效果
在包装图形设计中，应该注意增加包装图形视觉信息的审美性，这样有助于吸引更多的人去认知包装设计师所要传达的信息。在商品视觉信息传达竞争日益激烈的今天，更需要经过加强审美性的传播是自己设计的包装脱颖而出。
结语
综上所述，在社会的长期发展变化中人们逐渐形成了优秀的文化特质。包装已经不再是商品的附加物，而是作为完整意义上商品的有机组成部分。包装设计通过视觉传达方式是消费者加深对产品思想性、文化性和知识性的认识，是一种更为直接更为形象的艺术创作。了解到视觉传达在生活中的广泛应用与表达，是消费者在生动的视觉表达与传播中认识产品、了解产品，是企业创造利润的手段之一。包装设计师通过各种视觉传达途径达到最终的设计目的最具有创造性和表现力的视觉传达方式。
参考文献：
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[2][英]莫里斯?德?索斯马兹,孙彤辉 徐 超 译.视觉形态设计[M].上海：上海人民美术出版社.
[3][美]德比?米尔曼,胡蓝云 译.平面设计法则[M].北京：中国青年出版社.
作者简介：
艺术通感是通感在艺术创作中的具体体现，是用感官形式手段去表情达意，将各种感官体验相互引发、沟通、交融起来的一种感觉方式。在现代包装设计中，文字艺术通感的传达使文字成为传达商品信息的重要手段，以及沟通设计者和消费者信息与情感的桥梁。
现代包装设计中文字与艺术通感的关系
在包装设计中研究人类生理和心理感受的类型和特点，用视觉传达形式为主要语言描述人的各种感官体验，是包装设计中视觉沟通的有效途径。文字更是视觉沟通不可缺少的元素，通过艺术通感，文字不仅可以传递出嗅觉、味觉、触觉、听觉等信息，还可补充和丰富人们的感觉，使人产生视觉要素以外的更多感受。另外，现代包装设计中广告宣传性文字艺术通感的传达也不容忽视。简短精炼、表达准确、具有联觉感受的广告语，可以使消费者产生使用产品后带来欢乐、美感、激动等艺术通感，直接激发了消费者的情感，起到画龙点睛的作用。
现代包装设计中艺术通感的形成
艺术通感不是简单的、孤立存在的心理现象。在认知的过程中，由感觉引发、想象搭桥、情感推动而达到领悟的境界，是艺术实践不可或缺的重要因素。它们共同作用将直接作用于人们的各种感觉，丰富、深化为人们的认知的过程。我国当代著名的诗评家李元洛先生认为：“成功的艺术通感是一种创造性的审美想象。”想象是实现艺术通感的中介和桥梁，可以把多种感观因素联接、综合起来，给人以情深理直的形象感受。如可口可乐包装设计中白色英文品牌名“COCACOLA”加上银色边框，与红色底色形成强烈的动静对比，给人以喜庆、欢乐、热闹的视觉想象，传达出可口可乐欢庆的品牌形象。而“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”，具有强大的内驱力、整合力和创造力，能激起消费者的强烈共鸣。如印有盲文的外包装，满足了盲人的情感需求。
现代包装设计中文字艺术通感的传达形式
1.现代包装设计中文字实用功能的传播
文字是商品信息传达的主要形式，商品的品牌、广告语、使用说明等相关信息都必须明确地表达在包装上。要在琳琅满目的商品中抓住消费者的视线，包装上的文字必须简洁、易读、易懂、易记，具有较强的辨识度。例如雀巢咖啡包装设计，它以品牌标识和产品形象作为包装的视觉主体形象。白色中英文品牌标志以它鲜明有力的视觉强度向消费者传达着信赖感，手写体的产品数量说明则给人一种轻松与随意之感，凸显了产品特性。包装上文字可读性的提高还能加强产品的视觉感染力与视觉冲击力，引发人们对抽象的产品性格想象及情感需求的共鸣。像罗马体、宋体这类柔美秀丽的字体，字型优美清新，线条流畅，适合运用于女性化装品及日用品包装设计中，给人温柔、典雅的视觉亲切感；而具有稳重、简约、大方等特点的字体，则适合于表现工业产品类的包装，以展现其现代感的设计主题。不同风格的文字带给我们不同的艺术通感，在设计时应针对诉求人群和商品选择不同风格的文字及表现形式，使包装设计中文字的艺术通感的表达更为丰富、准确。
2. 现代包装设计中文字文化使命的传承
现代包装设计是对社会总体文化的一种反应，文字又是反应文化的有效载体。它既是商品信息传播的视觉符号，又是形、音、义相结合的传播载体，能延伸语言的交际效力，成为消费者知觉文化内涵的钥匙。因此，优秀的包装设计应利用消费者对不同文字形态的文化情感，使消费者通过文字所传递的文化信息与自身感觉经验相融合，产生某种艺术通感，完成对商品文化内涵的解读。如中国的宋体古朴典雅，公正匀称，蕴含古典之美；欧美的无饰线体庄重而醒目、简洁，富有现代感。因此，在包装设计中，理解文字元素的特点、文化背景及艺术性，找出文字元素和产品的结合点，将文字渗入到包装设计的视觉表现语言当中就尤为重要。
3. 现代包装设计中文字视觉审美的表现
文字作为视觉语言和语言书写的符号，除了承载、传达各种文字信息的原始功能外，其艺术性也不容忽视。文字美观、个性的视觉形象已成为一种重要的装饰和载体，能给人耳目一新的感染力。在现代包装设计中，巧妙运用文字的创意表现，起到情感传达的作用，给人以美好的审美感受，是快速展现品牌形象的一种捷径。例如日本SOUR水果饮料包装设计，整个版面品牌名称来表现。采用斜方向阶梯式结构构图，画面自由生动，并通过字母由大到小的渐变营造出富有节奏律动感的艺术效果，由视觉引发味觉、听觉上的通感享受，给人美味、健康的心理印象。文字赋予了品牌个性的魅力，艺术形式的高度几何、抽象化具有鲜明的有企业的主导作用。
结语
文字作为一种交流思想和表情达意的工具，肩负着传达观念与信息的重任，在包装设计中起着举足轻重的作用。因此，深入研究文字的艺术通感对包装设计具有丰富的启示和深远的影响，也为设计提供了创意的无限可能性。
关键词：平面设计元素；展示空间；多维化应用
展示空间的设计元素有空间设计、色彩设计、版面设计等等板块，但是最直接决定和影响平面设计的元素是色彩和版面设计。平面设计元素主要包含二维空间中的字体、排版、图片、影响等。能够在展示设计中体现出多维化的状态，从而达到传递信息的作用。
一、字体多维化设计
字体的多维化表现，时间上，字体由一开始的象形文字慢慢演变发展到现在这么多形态的字体，这也是多维化的一种表现；空间上，在活字印刷术中，每一个元素符号都是多维体，这一发展过程也决定了字体的多维化。如今，展示空间中对字体设计方法有以下类：
（一）错位叠加
使用Photoshop，将字体设置为一个图层，把多个图层进行叠加错位，可以丰富呈现出来的视觉效果，可以更加吸引用户[1]。但是对于用户来说，日常使用的字体都是二维的，比较容易辨识，错位叠加的文字就不是二维的，而是表现的内容与形式的多维性。这就需要对叠加错位的字体进行合适的处理，否则反而会让用户对传达的信息难以辨识。
（二）增强突出
通过加边、加线、加粗等等方法，让字体出现不一样的表现效果，达到强化突出字体的表现作用与视觉效果。但是在用户在观看版面设计的时候，往往觉得字体的强化还是属于二维的。但是如果把强化的表现方式使用到空间设计中就会比较好理解，比如：店名、招牌等，都是把字体进行强化突出的表现方式。
（三）首字突出
在进行版面设计的时候，也会把第一段落的第一个字体或者字符放大，这就会让版面的排版发生变化，亩引起用户的关注，增加阅读的兴趣，减少在阅读中发生疲劳的情况。
（四）字体创新
创意美术字把人物、动物等形象的结合起来，根据字体形成的本意进行设计，跟一般的广告创意字体不同，是一种比较传统的创新方法，但是也不同于简单的符号及字体[2]。把字体进行形象设计可以让字体更好的理解同时也可以增加用户的阅读兴趣。
（五）手写字体
使用不同的材料、字体，根据不同的用户的爱好与需求，对版面进行设计，这样可以让版面更加拥有感染力，更加可以体现版面设计的个性特点。手写字体可以与手绘插画、POP广告进行配合，能够起到活跃版面的作用。
（六）情景结合
使用一些现成的展品上带有的字体对相关的主题进行表现，能够更真实的把信息传达给用户。现成的展品自身的包装一定程度上决定了字体的视觉效果。产品对于用户来说是三维的，那么对于产品上的字体而言，也是多维化的。
（七）字体变形
把字体进行变形，不是指对字体使用强化的方法。变形最大的特征就是要关注整个版面的字体分布。可以把字体进行倾斜、拉伸、压缩等各种不同的变形，也可以跟随展示版面的不同，把字体变形成相符合的图形，这就可以让字体和产品都更加有趣和美观。
（八）字体动画
可以使用电脑软件把蚊子进行制作，使用各种各样的动画效果，把字体设计成不同的动画片段，从而实现字体的多维化[3]。设计字体需要从字体的意义出发，了解字体的发展过程，如今字体已经不单是一种沟通传达信息的元素，应该把字体归入平面设计的元素符号，把字体的含义进行拓展。
二、图片多维化使用
对图片进行多维化的使用主要有以下两大类：
（一）摄影
目前，图片大多数是从照相机摄影得到的。在平面设计中，图片是不可或缺的一部分，所以作为图片来源主要途径的摄影在平面设计中也非常重要。在展示设计中的多维化应用中如果没有摄影获取的图片，那么整个版面呈现出来的视觉效果将会缺乏生机，不会有现在这么好的发展。摄影的使用促进了图片在展示设计中的多维化。如果摄影师为某一个主题活动金星摄影，那么摄影的作品一定不仅仅是二维的图片，好比数码相机拍摄的作品，使用电脑软件进行处理，就可以把拍摄的图片进行二维三维的转换连接，那么制作的影像就是多维化的。
（二）图形结合
“图形”实质上包括“图”和“形”，两者还是存在不同点的。比如：“图”是二维的，而“形”是多维的。自从电影电视出现之后，原来的二维就被打破了，就不能字啊用二维的特点来概括图形的特征。
展示空间设计中，更是容易分辨“图”和“形”。图形是“图”和“形”的结合，在展示空间设计中能够用“多维化”来概括图形的特点。其中包含图形的二维平面特点，也包括了表现形式的多维化。因此，“图”与“形”的结合是图片实现多维化表现形式之一。
三、传达形式多维化
信息的传达方式有很多种，字体、图片等，这些都是二维的，但是目前一些新的取材与技术的发展食用，比如影像、音频等就不再是二维化的范畴；比如用户的肢体语言也算是展示空间设计中的传达信息的方法，靠字体图片等是没有办法进行传达的，所以如果在展示空间设计中使用平面设计元素这就要在传达的方法形式上实现多维化。
视觉传达是通过视觉对各种元素符号进行观察得到的，不管什么元素符号都有其自身传达的形式和信息，虽然都是平面设计元素，但是根据设计情况的不用，也会出现不一样的表现形式[4]。符号在传达信息的过程中也会体现出传达形式的多维化。在展示空间设计中，平面设计元素和信息传达的形式的多维化都可以得到实现。平面设计元素最初的传达形式包括二维的文字、图片，但是二维文字图片是符号元素也是传达形式，是双重的。每一种设计元素符号的传达形式其实都是双向的，传达形式在传达的信息和用户中间形成枢纽，促进互动。
四、结语
展示空间设计本身就是一个多维化的概念。在展示空间设计中，平面设计元素占据了非常重要的地位，是对平面设计元素传达形式的延伸。字体、图形、传达形式的多维化促进平面设计元素的多维化发展，对展示空间设计起到至关重要的作用。
【参考文献】
[1]舒水.基于虚拟现实技术的小家电产品展示设计应用研究[D].广西师范大学，2015，23（12）：45-45.
[2]龚晓青.平面设计元素视觉表现的多维化探析[J].艺术科技，2016，5（2）：34-34.
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[关键词] 电视广告 视觉符号 视觉修辞
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.038
视觉文化是一种读图文化，其核心载体是图像。电视是以其真实感和现场感成为最具冲击力的视觉媒体之一，是当代人接触最为频繁的媒体，对公众的日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。广告是一门艺术，它传递着一种信息，广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会激发受众内心的情感共鸣。然而所有的电视广告并不能够被消费者准确的解读其中的“所指”或意义。很多的学者专家都研究过广告的文案该如何让写，却很少关注文案中的视觉内容该如何组织，如何设定明确的创意主题，如何选择合适的创意元素，如何挑选各个视觉成分等，这就需要研究电视广告中的视觉符号与视觉修辞的运用规律。当面对这些我们所“看不懂”的广告时，通过摸清他们的规律，找到解读他们的路径。
一、电视广告中的视觉符号
（一）视觉符号的来源
19世纪末20世纪初，瑞士的语言学家索绪尔（Ferdinand deSaussure）第一次把对符号的研究当作一门新学科系统的提出，他指出符号本身是一个微型的自足结构，它由能指（signifier）和所指（signified）构成。能指即符号具，它是符号的形式，表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。能指即符号具，它表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。[1]几乎同时，美国的符号学鼻祖皮尔斯（Charles Sanders Peirce）也系统地提出了自己的符号学理论。他认为符号学应该成为一种有关意指系统的理论，一个符号或象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西[2]。看到带博士帽的小孩我们联想到电子辞典，看到绿地、瀑布我们联想到某种清凉饮料，看到漂亮的姑娘联想到化妆品。在这里戴博士帽的小孩，绿地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一种视觉符号。
（二）视觉符号基本意义的传达
每个视觉符号都有一定的意义，一组相关的符号则组成了符码（code），可以传达出更多、更丰富的意义。例如，近几年的奶制品通过体育明星赞助奥运会、全运会、世博会等大型体育赛事，我们很容易把体育明星和运动以及牛奶补充能量、强身健体等属性结合起来，进而把体育明星的“力与美”的属性“移植”到奶制品饮料上面。试想，若把体育明星形象换成一位科研学者来代言此类奶制品，广告的意思就模糊不清了。
二、视觉修辞的含义
修辞一说发起于修辞学。最早提出修辞研究“视觉转换”的是罗兰?巴尔特和都兰德，他们在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这个理论领域。视觉修辞脱胎于传统的言语修辞学，当影像广告产生并日益发展时，他们逐渐发现，广告中的每一个视觉成分，都不是无意识，或者草率选择与放置的。相反，都是为了获得更加有效的传播效果而精心安排的。所谓视觉修辞，是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”。[3]视觉修辞的目的就是让受众关注并取得理解，改变消费者最初的印象和感觉，获得价值上的认同，从而增强电视广告的表现力和说服力。
在很长一段时间里，视觉修辞在艺术设计中被作为一种“表现手段”而广泛应用的，专业的设计工作者常用此方法使艺术作品达到初期制胜的目的。
三、电视广告运用的视觉修辞方式
作为电视广告，由于受广告时间的局限，需要在很短的时间里将要传播的理念诉诸观众，其中的每一个视觉成分，每个视觉修辞的选择，都是为获得更佳传播效果而经过精心安排的。这就要求在设计制作上应遵循视觉中心原则，立足画面，以最短的篇幅，突出主题。下面主要介绍电视广告中比较常用的一些视觉修辞方式，以此达到视觉说服的目的。
1、反复。即通过几个不同镜头的积累，重叠，从中来反映一种主题或思想。例如中央台播放的为联合国儿童基金会拍摄的作品《别人的孩子》。在这部广告短片里，通过几组不同的镜头组合累积，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子……他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。这种意象罗列具有直接的镜头感，通过几组内涵相近的影像共同烘托主题。使受众在镜头的反复中形成一个总体印象，从而使作品产生感染力。
2、转喻。即用部分的突出特点来代表全部，用商品的一部分形象来代替企业的整体形象。通过展现广告主和商品的部分信息来突出企业的科研力量强大、管理规范等。例如最近电视播放的舒适达牙膏的广告，通过口腔研发专家的情感介绍，来展现舒适达抗敏牙膏的卓越功效。
3、隐喻。即是把某一事物的特征转移到另一事物身上。隐喻在电视广告中最为常见。它常常通过前后镜头之间的衔接来表达，视觉隐喻表现的是内涵层面的相关性。例如电视上播放的德芙巧克力的广告，其广告语为“德芙，此刻尽丝滑”。一位优雅的女士在公交车上一边摆动着丝缎布，尽情的享受着丝绸的柔滑和轻软，一边悠闲的品尝着巧克力。巧妙地传达出了巧克力美妙的感觉，给受众产生美好的心情愉悦。
4、夸张。夸张这种修辞方式主要是将电视镜头中的视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。例如李蔚然的《斯达舒》胃药的电视广告，用最触目惊心的方式来表现出胃病的三种症状，把一种感觉转化为可视性的情节，让人们感同身受。强烈的视觉冲击使很多人看到了这个广告之后的反应是讨厌，甚至有些恶心，当大家感同身受，公众的印象自然深刻，从而也就记住了这个广告。
视觉文化背景下，人们的审美文化生活日益丰富，人们渴望站在更高的层次欣赏、发现身边的一切，这样，人们对电视广告的视觉表达提出了更高要求。如何发挥电视广告的视觉表达优势，让人们在欣赏广告之余，获得价值上的认同以及心理的满足，是我们值得思考的问题。
参考文献
[1]陈一：《论广告中的视觉符号：意义与修辞》，[J].《广告大观》(理论版)，2007(3)
[2]转引自袁漱涓主编，《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，1988年版
[3]冯丙奇：《视觉修辞理论的开创———巴尔特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报》，2003年第6期
作者简介
学院拥有强大的教学科研团队和雄厚的师资力量，设有工业设计系、环境设计系、视觉传达设计系、综合绘画与设计系、雕塑系、音乐系、基础教研部和综合实验中心等业务机构，设立33个可供师生开展课外艺术实践、科学研究和学术交流的工作室。现有教职工118人，专职教师90人，其中正副教授44人，硕士生导师35人，教师中具有博士硕士学位的83人，并长期聘请国内外专家学者来校任教、讲学或开展其它学术交流活动。
学院拥有雄厚的教学科研实力，教学、科研和艺术实践活动硕果累累，每年市级以上科研立项超过40项，100余篇，出版教材或专著3部以上，展览比赛获奖70余项，多次获得中国优秀工业设计奖、德国红点和IF等设计竞赛大奖。
2013年学院成功组织“首届河北省工业设计奖”评奖工作，顺利通过“中国军工文化艺术团”认定，“河北省工业设计创新与发展研究中心”正式挂牌，“河北省工业设计产业联盟” 组建，《燕山大学艺术与设计学院与河北省家具协会战略合作协议》正式签署。
学院拥有近30000平方米的教学楼(美术馆和音乐馆)和一流的教学设施及先进的实验设备，为本学院师生开展教学、科研和艺术实践活动提供了坚实的保障和良好的平台。
到目前为止，学院已向社会输送优秀毕业生3000余名，一些毕业生已经成为国内部分高校的教学骨干和艺术团体及设计院所的业务主力，为国家的文化、教育事业发展和现代化建设做出了积极贡献。
一、专业介绍
1、产品设计 学制四年
研究方向：产品设计;展示设计;数字化设计。
培养目标：本专业从产品设计整体内涵出发，训练学生学会综合运用眼、脑、心、手，帮助学生掌握扎实的设计基础、正确的思维方法与必要的设计技能，培养学生具有创新设计的意识、创新设计的能力和持续发展的潜力。
主要课程：产品设计、产品设计程序与方法、产品开发策略、产品设计表达、人机工程学、计算机辅助产品设计、展示原理与方法、展示专项空间、 展示材料、展示工程施工、企业形象设计、视觉传达设计、计算机辅助展示设计、数字化设计基础、产品数字成型、虚拟现实技术、动画视频等。
就业方向：学生毕业后可在企事业单位从事产品设计、产品研发、企业策划、展示设计、动画设计、三维数码设计等工作，也可在大中专院校从事设计教学、科研和管理等工作。
2、环境设计 学制四年
培养目标：本专业培养适应我国社会主义经济建设的发展需要，掌握专业基础理论、相关学科领域理论知识与专业技能，并具有创新能力和设计实践能力的高素质环境艺术应用型和研究型人才。
主要课程：造型基础、构成、人体工程学，专业制图，建筑透视学，艺术表现技法，室内设计原理，景观设计原理，园林设计，空间概念设计、计算机辅助设计、照明设计、室内快题设计、景观设计、工程概预算。
就业方向：学生毕业后可在高等艺术院校从事环境设计或教学、研究工作，也可在艺术环境设计机构从事公共建筑室内设计、居住空间设计、城市环境景观与社区环境景观设计、园林设计、项目策划、经营管理工作。
3、视觉传达设计 学制四年
培养目标：本专业培养具有国际设计文化视野、中国设计文化特色、适合于创新时代需求，集传统平面(印刷)媒体和现代数字媒体创作能力于一体的高素质应用型创意人才。
主要课程：造型基础、构成、艺术概论、计算机辅助设计、视觉心理学、图形创意、字体设计、标志设计、印前设计、传播心理学，平面设计史，招贴创意设计，影视广告创意，视觉导向设计，广告媒体设计，展示设计，书籍设计，品牌形象推广、影视广告基础。
就业方向：视觉传达艺术设计方向学生毕业后可在专业设计领域的企业、传播机构、市场部门、高等院校、科研单位从事视觉传播方面的设计、教学、研究和管理工作。
4、雕塑 学制五年
研究方向：雕塑艺术;陶瓷艺术。
培养目标：
雕塑艺术方向：本专业培养掌握雕塑学科基本理论和基本技能，具有一定的立体造型能力以及运用多种材料，进行具象和抽象造型创作的能力，能在传统雕塑、架上雕塑、室内外公共雕塑等专业领域从事专业设计与实践，并能从事本专业教学和研究工作的专业人才。
陶瓷艺术方向：本专业培养掌握雕塑学科基本理论和基本技能，具有一定的立体造型能力以及进行陶艺设计、创作、科研等方面的能力，具有创意性思维的艺术创新型、应用型、复合型，能在艺术机构、陶瓷企业和陶瓷产区从事专业设计与实践，并能从事本专业教学和研究工作的专业人才。
主要课程：
雕塑艺术方向：艺术学理论、素描、解剖、构成基础、泥塑浮雕、泥塑圆雕、雕塑创作、传统雕塑、综合材料、金属焊锻、木雕、环境雕塑设计、专业考察、毕业设计等。
陶瓷艺术方向：艺术学理论、素描、色彩、构成基础、泥塑浮雕、泥塑圆雕、装饰雕塑、陶艺材料与成型技法、烧成工艺、陶艺创作、专业考察、专业实践训练、毕业设计等。
就业方向：学生毕业后可在高等学校、城市与园林规划部门、雕塑公司、景观公司、陶瓷企业、艺术机构、艺术品公司等单位从事教学、科研、设计策划、设计制作、技术监督等工作。
5、音乐表演专业 学制四年
研究方向：声乐;键盘;西洋弦乐;中国乐器。
培养目标：本专业培养掌握系统的音乐理论知识和较强的音乐表演能力，具有创新意识和较高综合素质的音乐人才。
主要课程：声乐、钢琴、手风琴、双排键、琵琶、二胡、古筝、扬琴、小提琴、大提琴、基础乐理、视唱、和声、曲式分析、合唱、艺术概论、民间民族音乐、中西方音乐史等。
就业方向：学生毕业后可在专业音乐团体、艺术院校、文化艺术管理部门、新闻媒体等单位从事表演、教学、研究和管理工作。
二.招生计划
表一：美术设计类分专业计划
专 业
学制
科类
学费
合计
校考省份拟计划
山东
山西
湖南
湖北
河南
吉林
江苏
产品设计
4年
艺
术
文
8750元/
年·生
75
10
15
10
10
10
10
10
环境设计
50
10
10
5
5
10
5
5
视觉传达设计
50
10
5
10
10
5
5
5
雕塑
5年
15
5
5
5
总 计
190
35
35
25
25
30
20
20
表二：音乐表演专业分方向计划
专业方向
学制
科类
学费
合计
校考省份拟计划
黑龙江
吉林
山西
声乐
美声、民族
4年
艺
术
文
8750元/年·生
26
8
6
12
器乐
钢琴
15
5
4
6
双排键
3
3
手风琴
3
3
琵琶
3
3
二胡
3
3
扬琴
3
3
大提琴
3
3
小提琴
3
3
古筝
3
3
总 计
65
16
10
39
注：1、各专业招生计划以教育部最终确定公布的计划为准。
2、只招艺术文科类考生，若生源省份艺术类不区分艺术文、艺术理，则不作要求。
三.报名
(一)报名条件
凡符合普通高等学校2015年艺术招生工作规定报名条件，且具有一定的音乐或绘画基础，身体健康，无色盲、色弱(音乐表演专业考生除外)的考生均可报名。报考音乐表演专业的考生原则上男身高应不低于170CM，女身高应不低于160CM，要求相貌端正，形象、气质好。
(二)专业考试报名办法
1.报名时间、地点：在我校规定的报名时间内，考生到本省规定考点现场或网上办理报名手续。不受理函报，考生不得跨省参加考试。
表三：专业课考试校考考点分布
美术类专业考试考点设置及报名考试时间：
考点设置
报名时间
考试时间
报 名 考 试 地 点
吉林长春
2015年1月8-9日
1月10日
长春艺术实验中学(长春市朝阳区湖滨路788号)
山西晋中
2015年1月14-15日
1月17日
太原师范学院(晋中市榆次区大学街319号)
江苏徐州
2015年1月21-22日
1月23日
江苏师范大学(徐州市铜山新区上海路101号)
河南郑州
2015年1月25-26日
1月27日
郑州市二十四中(郑州市建设西路109号)
湖南长沙
2015年2月1-2日
2月4日
中南林业科技大学（咨询）,考试地点以准考证为准
湖北武汉
2015年2月1-2日
2月6日
网上报名，考试地点：省考试院标准化考场(武汉市江汉区杨汊湖常青五路)
山东潍坊
2015年2月2日-3月2日
3月5日
网上报名，考试地点以准考证为准
音乐表演专业考试考点设置及报名考试时间：
考点设置
报名时间
考试时间
报 名 考 试 地 点
吉林长春
2015年1月8-9日
1月10日
长春艺术实验中学(长春市朝阳区湖滨路788号)
黑龙江哈尔滨
2015年3月10-11日
3月15日
网上报名，考试地点：黑龙江东方学院 (平房区哈南十九路1号)
山西太原
2015年2月26-27日
2月28日-3月1日
山西艺术职业学院(太原市并州东街95号)
注：音乐表演(声乐、器乐)专业各考点只有初试，复试以初试录像为准;
四.专业考试及成绩
1.考试内容及相关要求。
表四:考试内容
专 业
考试科目
考试时间
纸张
备 注
美术设计类
产品设计、环境设计、视觉传达设计、雕塑
素描（头像照片）
2.5小时
8开纸
校考按“美术设计类”报名，校考成绩各专业通用。
色彩（静物照片）
2.5小时
8开纸
音乐表演
声乐、器乐
专业主项、视唱
面试
校考考点为初试，复试以初试录像为准。
2.考生须持所在考点要求的证件进入考场，证件不全者不允许参加考试。考生应严格遵守考试纪律，发现有替考等作弊行为者，立即取消其考试资格，同时报生源所在省级招办，由省招办按规定处理。
3.我校网上公布专业考试成绩的时间为4月1日前后，不采取邮寄形式。考生可根据本人身份证号和报考我校的准考证号在燕山大学招生信息网上查询本人成绩(包括名次)，其中美术设计类专业排名为考生所在省的总排名;音乐表演专业排名为考生所在省报考小方向的排名。专业成绩查询网址http：//zsjyc.ysu.edu.cn ，专业考试成绩不查卷。
4.音乐表演专业(声乐、器乐)复试依据初试录像，按照主项、视唱各项100分进行评分，考生的总得分按照下列公式计算：总分=主项得分×95% + 视唱得分×5%。
5.根据招生计划，按照考生所在省的校考成绩由高到低，以1：4的比例确定“燕山大学2015年艺术类专业测试校考合格分数线”，并将合格考生的名单报送考生所在省招生办公室备案。
五.录取原则
1.我校组织校考省份的艺术类专业，报考我校的考生校考成绩必须合格，高考文化成绩必须达到生源所在省划定的艺术类专业本科相应批次录取控制分数线。考生所在省组织统考的，考生的统考成绩应合格。若考生所在省教育招生主管部门另行要求，则根据相关文件执行。
2.对于美术设计类专业，考生在高考填报志愿时，可报考所在省公布的美术设计类任意专业，录取时按综合成绩优先原则依次分配专业，综合成绩=高考文化课成绩*20%+校考成绩*80%，如考生不能满足所报专业志愿录取条件的，若服从专业调剂，则调剂到相应专业，若不服从专业调剂，则予以退档。
3.对于音乐表演专业，录取时按考生校考成绩从高分到低分依次录取。
4.只招艺术文科类考生，若生源省份艺术类不区分艺术文、艺术理，则不作要求。
本简章的解释权在燕山大学招生就业处本科招生办公室。
学校地址：河北省秦皇岛市河北大街438号
邮政编码：066004 招生办电话：0335-8057069 招生办E-mail：bzb@ysu.edu.cn
学校网址：ysu.edu.cn 招生办网址：zsjyc.ysu.edu.cn
附件：音乐表演专业考试要求
一、声 乐
测试内容：演唱自选歌曲一首
二、键盘乐器
钢 琴(以下测试内容自选两首)
测试内容：
1、复调(巴赫三部创意曲以上程度，含三部创意曲)
2、练习曲一首，车尔尼OP.740以上程度(含740程度)
3、奏鸣曲(奏鸣曲式乐章)或变奏曲一首
4、中型以上乐曲一首(中、外均可)
手风琴
测试内容：1、练习曲一首; 2、大型乐曲一首(中外均可)
双排键电子琴
测试内容：演奏自选曲目两首
三、西洋乐器(大提琴、小提琴)
测试内容：1、练习曲一首;2、乐曲一首
四、中国乐器(琵琶、二胡、扬琴、古筝)
测试内容：古筝乐曲一首、其余器乐乐曲两首
五、声乐和器乐方向注意事项
1、基础理论考试内容：视唱(现场抽签)，其中键盘乐器和西洋乐器专业须按固定调视唱，其他专业首调、固定调均可;
通用设计
“通用设计”这一词是由美国设计师朗・麦斯开始大量使用的，他认为“通用设计”并不理想，更准确的说应该是一种设计方向――“全民设计”。它首先是针对所有人的共同特性，共同需求对人们所处的环境、使用的物品进行设计，使之安全、舒适、便捷、美观、人性化、与环境相融合并且是环保的，甚至它不只是具象的设计，也可以是抽象的，是无形的。无障碍设计只是通用设计的一个部分。
西安通用设计现状与存在的问题
1.西安现状
西安现辖9区4县，总面积9983平方公里，人口741万人。西安现有57.8万残疾人，123万老年人，人均寿命逐年增长，社会已向老龄化过渡，老年人和残疾人平等参与社会的需求已经把无障碍建设提升到了城市发展与建设的重要地位。西安市无障碍设施建设工作从2001年开始起步，2005年被命名为全国首批、中西部地区唯一的12个无障碍设施建设示范城市之一。
2.存在的问题
（1）信息传达
信息传达是人们能否顺利出行的重要环节，以西安的城市规模自然会有大量的信息产生，这时我们便要考虑环境的主题、使用者以及城市容貌来进行规划整理。西安在车行方面的信息传达系统基本完善，可以保证出行者正常并有秩序的出行，但对于步行者来说街道上的信息传达系统则需要根据环境及行人的灵动性在国家规范的基础上进行调整。
（2）街道设施服务
1）盲道设施与街道信号装置
虽然西安的盲道铺设与街道信号装置在主要街道上基本全部覆盖，但也要考虑到使用率较高的十字街道或交通较为复杂的街道。其中盲道的铺设在街道环境中最为显眼，但是根据国家规范我们发现部分铺设结合相应环境并不符合标准，反而对使用者们带来了麻烦。而部分街道信号器装置的功能较为单一，大部分主要考虑的是视觉或听觉障碍者，并没有考虑到老龄人士与儿童或者行动不便者。
2）公交车站
在城市部分设施中功能单一或缺少人文关怀，公交站台就较为典型，西安大部分的站台主要起等车的作用，在时间流逝的过程中我们是否可以考虑将车辆信息、天气、新闻等有效信息融合进去。我们发现只有在主要的站台才会有车辆信息的盲文，这也仅是站在视觉障碍者的角度。
3）主题空间设施
西安主题空间较多，例如大雁塔广场以及西安世博园等，这些地方人员流动量大，基础设施与基于人文关怀的设施还是不够完善，尤其在这些空间有着提供休闲放松的特性，如果能增添一些交互设计，我想应该能使环境更加人性化。
设计方法与整改建议
城市标识：
城市标识是城市设施中很重要的一部分，在城市中充当传递信息，指引方向的重要功能，信息是否有效的传递，帮助到所有的人，尤其是需要关怀的人士，标识的造型、色彩、字体、符号包括每一个细节都起到至关重要的作用。
（1）造型
造型是标识给使用者的视觉第一印象，很多标识的独特造型使得本身成为一种被识别的地点信息，尤其对于老年人、儿童、智力障碍者起到很重要的作用，可以加深使用者对该地点的印象，比如在娱乐场所我们可以强调标识的个性化造型，以提高它周围环境的识别性。
（2）色彩
色彩是标识中重要的元素，尤其色彩的对比应用有助于老年人、视觉障碍者。人们还常利用颜色对人们进行心理暗示或影响。老年人大多都患有青光眼等眼疾，老年人眼睛的晶体可能会变黄、变浊，色彩如果不巧妙应用便会给老龄人士带来视觉障碍。通过一些实验数据我们发现互补色越相近、或者明度差越大，分辨性就越高。色彩都有自身的性格，在交通标识中红色表示停止或禁止，黄色表示注意，绿色表示安全、通行。合理的色彩应用能给所有人提供简单、便捷的信息。
（3）文本信息
文本信息首先要考虑到它的识别性和易读性，黑体、无衬线字体是识别性较高的字体，文本信息主要是给步行者与车行者使用的，所以要考虑到字体的大小，而对于老年人与视觉障碍者而言字体应偏大，对于外国人来说文本信息需要国际化，对于儿童与智力障碍者要注意他们对信息的理解程度。
（4）符号
对于国际都市来说符号的设计应用越来越重要，图形符号可以解决语言不通，交流不畅的问题，符号的设计应该是形象易懂的，并且国际化的，使老年人、外国人在读取信息时不会出现理解障碍，对于儿童要照顾到他们的心理，图形符号应该具有趣味性。
展望西安未来发展趋势
通过以上的概念分我们应对西安未来的城市公共空间通用设计乃至全国的通用设计都充满信心，设计师应该多站在使用者的角度上分析城市公共环境的设施设计，而对于使用者来说应该多参与到设计师的工作中来，为设计师提供意见，共同建设使自己安全、舒适、和谐、环保的城市生活。在城市公共环境中人们还应该提高个人素质修养，共同维护无障碍设施，与人方便就是与己方便。对此，我们应该建立在现实的基础上对城市公共空间通用设计进行不断的完善以及对城市建设的规范对症下药，考虑到具有矛盾的设计并和谐解决。
如我们所见，古城西安正向一个无障碍、充满人文关怀的新兴城市悄然转变。
（作者单位：陕西科技大学）
[关键词] 文字 装饰性 造型 版面设计
[DOI] 10.3969/j.issn.1002-6916.2011.01.037
1、引言
文字在版面中扮演的角色，是拘泥于内容、保守存在的传令兵，还是穿着“装饰”的外衣，与图斗艳的宣传员？从古至今，这是一场关于文字定位的、没有休止的版面设计争论。
传令兵，顾名思义，就是忠实地传达上级命令的人，他的工作枯燥而丝毫不能有演义成分。在版面设计中，作为传令兵的文字运用的是其语言载体的功能，表达文字的本身寓意和文化内涵，用最简单的排版形式和最普通的字体，朴实地传达着作者的思想。一旦文字变身为衣着鲜丽的宣传员，则是因为设计师将文字视为一种装饰元素，赋予了它花哨美丽的形象，令它能用较为夸张的手法来渲染主题。众所周知，文字是具有视觉识别特征的符号系统，不仅表达概念，同时更能通过诉之于视觉的方式吸人眼球、传递情感。[1]执此主张的设计师们不断呼吁――我们应充分发挥“造型”这一字体的重要特性，来改变死板的传统版面。由此可见，版面设计中对文字元素的设计便是更多的注重文字的视觉传达性，通过运用变换字形、创造新字形等方法，使文字本身的结构特征成为版面设计的装饰素材。
出于对美的追求，以及对更富有表现力的版面效果的期待，大多数人翻开书刊，总是乐意被那些带有繁复、华丽、怪异、新奇……总之是非同一般的装饰性文字的版面霸占着眼球。下面就列举一些从古到今知名的“最美丽的版面设计”，浅析文字是以怎样的妖娆之姿，盘踞着那些书籍千古流芳的美名。
2、古代带有装饰性文字的版面设计
以《古兰经》为代表的古伊斯兰手抄本，因为其独具其趣的花饰字体，被誉为把文字用作版面设计中装饰性元素的先驱。
伊斯兰手抄本版面设计的一大特色，就是正文全部由花体书法书写。这种特殊的书法形式是将字体与各种抽象图案巧妙结合，创造出一种充满异域情调的字体。因为伊斯兰民族非常重视文字与书法，他们用对待真主的虔诚来珍视书法艺术，所以才有了花体书法的精巧绝伦。阿拉伯文字的字母一般不会像西文那样经常孤立出现，它总是与其他字母联成一体。这就给了字母极大的造型拓展空间，设计者可以通过字母的密度、节奏、明暗、色彩等方面的变化以及基本图形的不断重复，来创造出千变万化、丰富多彩的抽象图案。因此，伊斯兰的装帧设计师在基于装饰字体的版面设计上，可谓是绞尽脑汁，或是将字母与抽象花草纹、几何纹相结合，或是将字母与字母组合，变形为特定的形状。[2]在《古兰经》手抄本的版式设计上，这些装饰性极强的花饰字体按照经文内容被一行行水平排列，看起来就像缠绕在横枝上的花藤，其纷繁轻巧的造型与正文边框上细致绚烂的植物花纹相辉映，给人带来赏心悦目的视觉感受。
花饰字体在《古兰经》里的绽放，表现了历史长河中那个时代的设计师对美的纯粹追求。他们在花饰字体的设计与应用上，不但考虑了形式美感的因素，更兼顾了字体的设计、应用与文字自身内涵以及整本书籍内容的统一，这是十分难能可贵的。
3、现代带有装饰性文字的版面设计
如果说在《古兰经》里，设计师是受每个文字造型结构的启发，进而将它们“添枝加叶”设计成装饰字体，那么未来派大师则是借用文字本身的含义对文字加以设计，让文字的内涵、外形和版面有了直接的联系。
20世纪欧洲早期的现代主义艺术设计中，未来派的艺术家们将文字与版式视为一种视觉形式，并创造了像绘画一样缤纷混乱的版面设计形式――“自由印刷版式”，以代表人物马里涅蒂设计的诗集版面最为典型。在仅一个这种版面上就可以有3至4种油墨色彩和20种字样，用动态的、非直线的构图，把词和句粘在需要的位置上供照相或印刷复制。用未来派语言解释就是――斜体代表快的印象，黑体代表剧烈的噪声和声音，可以使词的表达能力加倍，可以赋予自由、活泼的言辞以星星、云、飞机、火车、波浪、炸药的感觉和原子的速度印象。[3]马里涅蒂的这种设计是以抛弃和谐为特征的，不仅没有照顾到整个版面的整体视觉效果，还放任个别字母肆意地在版面上的每个位置突出、制造混乱，理由就是“这个字母代表了混乱的含义”。这种充满冲击力的“排版方式”没有动用一个装饰图案，却让整个版面确实像幅画，让文字的装饰作用发挥到了极限。
与此同时，未来主义的这一设计倾向和对文字的观念影响了一批艺术家与文学家的写作。法国象征主义诗人马拉美出版了由700个字组成的20页的“Un coup de Des”的诗。其中字体全部以大写、小写、罗马体、新体混用，高低错落，完全没有纵横关系，不是用白色、空边围绕诗篇，不是把词像珠子那样按顺序穿成一条线，而是出乎意外地把它们放在版面上的任意位置去表达感情和引起思考。使字母的位置、字的粗细与声调在朗读中和视觉节奏联系起来了。[4]
除此之外，俄国构成主义设计家兹达涅维奇设计的版式中，行句高低错落、字体大小参差，字号各异的标点符号穿插在版面的不定角落，版面由字体架构了强烈的空间感和动感，这种典型的构成主义特征显然也是由字体的装饰性表现出来的。
4、当代带有装饰性文字的版面设计
印刷技术的迅猛进步和读者强烈的视觉需求，使得文字设计的可能性大大增加。这催促着设计师们在立足书籍内容性和品质定位的前提下，打破传统思维设计的束缚，在文字的装饰性上大做文章，将之引向多元化、艺术化。[5]所以，在当今书籍中，图文互动的版面设计已不新鲜，在很多杂志的版面上甚至有装饰性文字比图片还抢眼的感觉。年轻的设计师们正在通过挖掘文字的魅力，将这场版面设计的革命推向。
三联出版社的《再见传统》一书的目录，没有传统目录上标准的文字页码对照线，字与字之间没有分行和任何间隔，所有的字和页码都拥挤地排列在一个跨栏的整版。但因为采用了红黑两种不同的颜色和至少三种不同的字号，个别字或页码还加上了背景色，使得密密麻麻的目录版面看起来极具跳跃性，疏密有致字符复杂却不显凌乱。也正是因为采用了红白黑三色，结合字体排成的拥挤版面，让整个目录乍一看像一幅中国传统年画。如此的大胆的目录设计，在传统书籍中完全没有尝试过。但这种形式和字体的创新排列方法，不仅没有毁损此书目录的功能性，还利用文字的装饰性呼应了主题。满眼尽字，无画却胜似画，让读者在翻开书的第一时间就体会到了设计师的创意和文字的美丽。
《把你的草稿钉在墙上》的版面中，文字的装饰性表现在文字的排列构筑了多个空间位置。有的正文被排列成单行的条状，水平延伸在几乎每一页版面的中间，这些正文的中英文采用不同的颜色，不仅隔开上下版面上的图片和文字，起到分栏的作用，而且看起来就像飘在书中的一条条彩带，给人舒心活泼的感觉。另外，正文的注释总是垂直着正文的排列方向，竖着排列在页面的边缘，既区别于正文，更让版面在没有图片的情况下摆脱了死板的局面。
在《青年视觉》等时尚杂志上，文字的装饰潜能更是被渲染到了极致。《imagine the world of Pedro Meyer》一文的标题，拉长了的变体英文被填充上从蓝到红的渐变色，仅从这个标题上就让读者感受到了幻想世界的多彩光芒，为正了极好的铺垫和装饰作用。《the fragrance of Sweden》的文字标题则采用了杂志中最常见的装饰手法――被设计成花体的变形文字在整个版面上重复排列，有的出现在紧靠正文的开篇位置，有的出没在版面的天头，有的盘缩在篇末页码的位置。相同的文字通过不同的字号不断向读者强调，强调，再强调，强调文字本身含义的同时也强调版面的冲击力。《vision China》这一标题一反版面设计中文字围绕图片排列的传统，而是将这两个英文单词加粗放大，杵在版面醒目的位置庄严得像个石头，几幅人像图片倒是像攀爬在“石头”上旅行者，散落在文字周围。乍一看，我们甚至分不清哪里是画哪里是字，只觉得字与画完美地融合在一起，清楚地表达了标题的意思，真是创想无限，壮哉妙哉。
5、结语
纵览古今，归根到底，挖掘文字的装饰性是出于对视觉表现力的追求。而版面设计也确实凭借创造性的文字这一装饰元素拓宽了层次。一方面，装饰性文字依旧传达着文字本身的寓意；另一方面，文字被精巧编排后表现出了一种美的内容，它的视觉冲击力和花纹图案带给了读者新的东西，这是传统字体所不具备的。
我们确实可以将装饰性文字视为版面设计革命中的胜利者。因为它自一出现就顺利博得了大多数人的青睐，并对书籍的品格树立、文字的自我表达、吸引读者的兴趣以及发掘新的视觉理念起到不可替代的引导作用。并且，随着时代经济的发展，书籍版面设计的应用形式、传播媒介、使用价值、服务对象、创作方法等都一定会有更多层次的拓展，文字作为这其中必不可少的装饰元素，必将获得更广阔的发展空间，会更新、更美地绽放光彩。
参考文献
[1]邱春婷.《书籍装帧中的文字版式设计探讨》[J].《包装与设计》，2005，126辽宁美术出版社，2005
[2][3][4]邬烈炎，袁熙D.《外国艺术设计史》[M].辽宁美术出版社，2001，6
[5]杨敏，杨奕.《版式设计》[M].西南师范大学出版社，1998
作者简介
胡蜜蜜（1985-），女，汉，江苏徐州人，中国矿业大学艺术与设计学院艺术设计 08级硕士研究生。研究方向：平面设计。
王新新，女，汉，山东聊城人，中国矿业大
学艺术与设计学院设计艺术学 08级硕士研
究生。研究方向：平面设计。
曹楠，男，汉，江苏徐州人，中国矿业大学
［关键词］ 影视广告；技术；艺术
广告是向大众传播信息的手段，随着市场经济、全球贸易的发展，形形的广告信息大量涌向各种媒介。研究表明：人们接收的信息95%来源于“触觉传达”、语言声音的“听觉传达”、文字图形的“视觉传达”以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。影视作为四大传统媒介之一，具备广泛性、多样性、时效性且现场感、冲击力强、可信度高的优点，因此，在许多国家和地区，影视已成为应用最普遍、最主要的一种广告信息“综合传达”媒介。
在我国，影视广告不仅是一种传播经济信息的手段，也是宣传社会主义精神文明的一种形式（如公益影视广告）。广告创作者不但要熟练掌握相关广告方面的政策法规，用以指导广告设计的方向，还必须从传统绘画艺术创作的框子中跳出来，树立正确的传达观念，将广告的传播、宣传功能同优异的设计制作技法以及格调高尚的艺术表现效果熔为一炉，设计出传达功能强，特点突出，健康向上且具有中国特色的优秀广告。
影视广告涉及包括影视学、广告学等多个方面的内容，本文仅试图从技术和艺术两个角度去考察影视广告设计，从而更深刻地认识两者及它们之间的关系，以利于我们学习新的设计观念，采用正确的方法进行影视广告设计，使影视广告脱离纯技术的崇拜或纯艺术的追求，成为真正的“广告”。
一、以技术为基础，展现影视广告设计的魅力
影视广告设计是在广告战略指导下进行的。影视广告设计不是随意的个人情感的表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标的。在着手设计之前，设计者面临着许多不断变化的情况，如什么样的图形、色彩、语言能符合消费者的心理，并能刺激他们的购买欲望。要减少盲目性，设计出有针对性强的广告，必须以科学的调查方法，收集市场、消费者心理以及产品的有关资料，并对结果进行技术性统计，这样才能进行广告的设计制作。
此外，影视广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物，从最早的电视技术到现在的数字媒体技术，从广告设计的前期策划到后期制作都离不开科学技术的发展。一部影视广告的成功，离不开设计细节、产品价值与日新月异的各种技术之间的巧妙协调。
（一）熟练掌握摄影摄像技术，是影视广告设计的必备武器
摄影摄像是影视广告设计的一个重要组成部分，它主要依赖于技术的操作。它可分为以下两个部分：
1.对光影照明技术的了解
我们不但需要了解灯具本身的技术，还需要懂得灯光照明布局技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等。而且在拍摄中，就涉及具体的灯光照明技术：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源，加入补光可以控制阴影区的再现；加入轮廓光和后向光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。布置四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格，三点照明技术无论是室内效果还是室外都可适用。
2.对摄影摄像器材的使用
对摄影摄像器材的使用不仅仅指的是对摄影摄像器材本身技能的熟练掌握，更重要的是在拍摄过程中对拍摄的每一单独画面的技术处理，这直接影响到镜头艺术的表现力。如拍摄时不同的景别，可以引起观众不同的心理反应，造成不同的节奏；摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉； 移镜头使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。
（二）灵活运用后期制作技术，为影视广告设计锦上添花
影视广告在拍摄完成后，许多工作才刚刚开始，经过后期制作，广告才能从手中和脑中变成看得见、听得到的现实。后期制作依据剧本的要求，经过一定的数字技术：CG、3D、AE等硬件、软件技术对所拍素材进行再整合加工。后期制作技术更能展现影视广告设计的魅力，虽然制作设备和技术几乎天天都在变化，但是常用的后期制作技术主要体现在两个方面：
1.动画与特效技术在影视广告设计中的应用
动画技术发展迅速，现在几乎所有的影视广告都或多或少地加入了动画。有的全部画面由纯动画特效构成，如HP电脑广告；也有实拍和动画相结合的，这种方式为大多数影视广告所采用。动画技术的加入可以把复杂的、专业的产品与品牌的诉求主张，以一种简单、直观的方式表达出来。许多产品与品牌的传播主张，源自或形成于一些专业概念。这种专业概念通过通常采取的单纯拍摄方式，很难通俗易懂地传达给消费者，或是根本无法通过实拍完成。影视广告可以通过动画的表现方式配合理性诉求，把许多晦涩难懂的专业词语和专业概念清晰地呈现在消费者的面前。如在伊利牛奶影视广告“营养更细化篇”中可以看到，画面采用实拍加三维动画演绎的表现方法，让消费者直观地明白了产品的独特销售主张。
后期特效技术可以大大提高影视广告作品的感染力。根据广告主题的表现诉求，后期特效技术可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动受众，从而起到与受众沟通的目的。现代后期特效技术在不断地推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，为影视广告表现注入了活力。
2.影音合成技术，呈现精彩
影音合成是影视广告设计制作中一道精彩的工序。主要是运用组合、修饰、纠正和结构等合成技术对素材进行编辑。
当多余的素材已经去掉，镜头已经组合串联在一起，画面与声音已经同步，就可以看到影视广告的全貌。因为广告的大量信息和含义，并不是包含在某一个镜头的画面中，而正是包含在一连串画面的组合中、包含在画面与声音的联系中，毫不夸张地说，影视广告精彩效果在很大的程度上正是在影音合成技术之中表现的。
如今的影视广告后期制作技术，除了表现在影视剪辑和合成外，更多的就是用实景拍摄所得到的素材，通过计算机动画技术与合成技术来制作特效镜头，形成一个在真实生活中找不到的镜头。这些镜头充满不可能性、创造性、视觉性等。然后把镜头剪接组合在一起，并且为影片制作声音，从而设计出一个有强烈渲染效果的完整的广告影片。
科学技术的发展，将为影视广告设计插上腾飞的翅膀，带来更广阔的创作空间，使广告更富于魅力，尽善尽美，达到理想的境界。而同时，影视广告已不再被看作是单纯的商业产品，更多时候人们已经从艺术的角度欣赏它、要求它。
二、以艺术为准则，提高影视广告设计的水平
广告并不是纯粹的艺术而是信息沟通的工具，但优秀的广告却可以成为视觉艺术品。影视广告设计应在美学理论指导下，运用艺术手段来完成。广告美学理论在指导广告设计艺术实践，帮助广告设计者认识广告设计美的发展规律，在提高广告设计者审美水平方面起着重要作用。
（一）影视广告设计展现真实的美
影视广告设计所讲求的美，是一种真实的美。只有真实地再现广告对象的特点，才能使读者感受到形象美，从而对广告内容产生兴趣。这种真实、典型、理想的广告形象，要依靠艺术手段来实现。通过艺术手段，将抽象的广告主题加以形象化。将各种广告要素合理配置组合，使广告产生艺术美的魅力，增强广告的针对性和可信性，沟通广告与消费者之间的感情，将广告信息准确有力地传达给读者，刺激他们的购买欲望，进而达到促进销售的目的。
（二）影视广告的拍摄过程离不开艺术的处理
镜头画面不能仅有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达广告对象的情节内容和主题，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。对画面的艺术处理就是要把握画面的主体、合理地处理陪体，利用环境的烘托、配合色彩的运用、注重画面的空白和均衡，这些也是影视广告拍摄常见的艺术手段。
影视广告的音频元素是音乐、声音与音响效果，它与画面相联系。在大多数的影视广告中，声音是十分重要的，有时甚至是广告的核心。通过对声音的艺术化处理，可以表现声音所处的具体空间，能给人真实、亲切的感觉； 可以暗示画面外的环境，使人对画面所处的环境有所感知；可以产生 声音的距离感和特写；可以产生声音的运动感。
（三）蒙太奇思维为影视广告设计提供艺术美的自由
镜头的组接、镜头组接前对镜头组接后所产生的作用与效果的构思，是一种艺术的创作。蒙太奇思维不仅仅局限于镜头间的组接效果，它也是整个广告的场面、段落和结构的艺术构思手段。“声一无听，物一无文”，只有一个孤单单的镜头是无法构成现代影视广告作品的。影视的各种元素(包括视觉元素和听觉元素)靠整体的艺术把握。通过蒙太奇的方法，把单个镜头有机地结合起来，使它们能表达一定的内容和意境。
蒙太奇可以创作思想、创作节奏，还可以创作银幕时空。影视的时间可以合成（如闪回），空间转换也极自由。在现今，配合影视技术的发展，蒙太奇的表现手段也更加多元化，它不再仅仅满足于剪辑和合成，在镜头的转换上，它的表现更具有艺术感染力。
三、技艺的完美结合
目前的影视广告作品对于克服人类日常生活中的生理、心理运动的平淡性、单调性、片面性，具有宣泄、补偿、丰富的功能。人的思维运动是由悬念、问题、好奇、喜爱启动的，当他们大致走完了自己具体的认识进程，达到了对认识对象的逻辑关系的一定把握之后，便产生了冲动、欲望、思考以及之后的购买行为，广告的艺术目的就在于此，而它的实现则依赖于技术的支持。通过技术与艺术的相互结合，借助画面和声音产生的强烈冲击力，导致一定程度的消费者的参与，可以有令人难以相信的能力：它们能使平凡的产品变得很重要，令人兴奋、有趣。
现今社会，影视广告也已形成了一种独特的艺术，每年，数以万计的人们欢度广告盛会；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语……影视广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。
科技的快速发展，技术手段的创新，为影视艺术的发展提供更大空间，也必将带来影视艺术的创新方式。先进技术在改变着影视广告的未来，但技术的先进和更新不能改变技术与艺术的根本关系，技术是艺术的基础，并为艺术服务，二者必须融为一体，共同为人类的文明服务。影视广告将超越技术和艺术的界限，把它们完美地融合在一起，达到一个更高的境界。
［参考文献］
［1］ ［美］温迪•特米勒罗.分镜头脚本设计［M］.赵嫣，王璇，译.北京:中国青年出版社,2007.
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［3］ 张一平.DV短片创意•拍摄•后期制作［M］.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社,2007.
［4］ 袁智忠.影视鉴赏［M］.重庆:重庆大学出版社，2008.
［5］ 李培林.现代摄影造型艺术［D］.北京:中国广播电视体育大学，2010.
引言：随着人们对艺术的重视和文化改革的加快，邮票设计所体现的中国传统色彩日益受到人们的关注与重视。今年以来邮市遇冷，传统的“红色题材邮票”系列却异军突起逆势，偏向传统的邮票越来越受人民的喜爱。因此，在尊重市场为前提下，研究邮票设计中传统元素的运用具有其必要性。
邮票设计中传统元素的重要性
邮票设计涉及一个国家“软文化”资源的实体形象与认知形象视觉再现的结合。从清光绪四年发行第一套“大龙邮票”开始，到最近的“十二生肖邮票”的发行，我国邮票设计注重表现中华优秀传统文化独一无二的视觉艺术。本文并是不阐述复古，更不是所谓的“古典主义”，只是在追求中国邮票设计的“中国化”特色的视觉艺术。
传统元素是个性化的载体。邮票这种视觉艺术，不仅每个时代都有当时政府发行的特定寓意的邮票，而且凡一看便知道是哪个国家哪个时行的邮票。传统元素的运用更有利于中国邮票提高识别性与个性化。个性邮票是借助“国家名片”，利用“方寸天地”及收藏、鉴赏于一体的特殊载体，它除了具有实用性外，还同时具有欣赏性、收藏价值和宣传效果。
中国化”元素在邮票设计中的应用
1.传统色彩搭配
不同色彩传达的感情不同。色彩的选择须以主题相呼应，表达不同情感语义时色彩也会随之而变化，众多色彩同时出现在寸方纸片需要保证视觉上的“和而不乱”为前提。在表现一些欢乐、喜庆的气氛时， 应以暖色作为主色调， 其感情作用强烈， 能产生温馨的气氛 ， 使人振奋。2一方面，有关传统文化的邮票，如《古典文学》系列邮票、《古画》系列邮票、《祝福》系列邮票的都是淡雅古朴色调；另一方面，有关民族事迹的邮票，如宗教系列邮票、民间传说系列邮票、文明发展系列邮票都是民族色特的跳跃靓丽基调。韵味隽永的中国风色彩搭配，遵循色彩选择搭配规律，经过千百年沉淀洗礼，从而与邮票建立情有独钟的情感偏爱。
2.传统图形运用
国外常用的元素和中国传统元素是基本不一样的，国外邮票设计无论是雪花曲线的几何图形，还是哥特式建筑图形，还是代表人物头像，都与中国的传统元素有很大的区别。中国的邮票设计，抛弃了传统元素比较复杂的缺陷，精炼艺术化的表现方式和图形语言，使“中国化”图形元素更加丰富多彩，内容更加繁。无论是《十》纪念邮票图形的在运用编排，组合创造；还是《十二生肖》系列邮票的传统生肖图形对比夸张，二次创作；以及《福临门》贺年专用邮票的福字，符号化，打破重组，都离不开对传统元素的再创作，而且充满了民间喜乐丰收的气氛，继而产生不同国外设计的审美心理和气氛效果。传统图形在邮票设计中的运用不仅仅体现在主画面，邮票的边饰也有它的价值体现。3正如《神舟》的成功离不开边饰的清单淳朴，使整体的设计和谐而统一。
3.艺术形式丰富
纵观国内各大邮票，总体来说风格是统一的。传统元素视觉表现种类繁多，大多邮票设计都是从剪纸，皮影，工笔画，水墨画，年画，农民画等这些民间传统艺术中汲取丰富的养料。《十二生肖》邮票，将传统的十二生肖采用传统装饰画手法，赋予现代抽象化的设计语言，明快而简洁，粗狂大气而不失细腻传神，恰到好处的渲染了主题。传统纹样在组合加工，都是在中国传统视觉文化的基础上创新的“中国化”特色的艺术表现形式。无论是装饰语言还是造型格式都有相当成熟风格体系，在此基础上更容易创造出具有中华民族特色邮票设计风格。
4.民族底蕴浓厚
因情感具有相通性和传播性，邮票设计的意图十分明确，将一方文化和民族情怀视觉化的传统元素浓缩到寸方设计来。在本民族特有的文化历史、风土人情、民族特色、地貌环境的影响下，人民长时间受传统文化的熏陶，通过视觉的认知使人民精神愉悦，人民群众内心审美经验的完美对接引起受众的最大的心理好感，同受众的知觉反映以及心理体验，产生和谐美好的心理共鸣。《十》邮票设计中，一枚《科学发展》传达了历史的延续和另一枚《继往开来》传达了未来的展望，两者合拼为一个统一的金光太阳的画面，象征人民安居乐业与和谐美满，这便是对民族文化最好的凝练升华。对传统设计元素的理解是我们应用的前提，当我们在恢复对传统设计元素的理解时，我们是在实现现代与传统的沟通。4为当代邮票设计增添些许活力与张力，更加耐人寻味，历久弥新。
总结
邮票设计与中国传统文化是相辅相成的，中国邮票设计必须创新的传统元素运用其中，才能更好地对传统元素认知情感的传递和综合文化的传播。更好地将传统元素运用到邮票设计中，有着其不可代替的必要性和可实性。如何在传承中进行创新，应该成为今后研究分析的重点方向，着力通过邮票对传统元素进行深度发掘。
关键词：创新人才培养视角；视觉传达教育；改革策略
高校是培养高等人才的重点基地，其具有鲜明的创新性教育目标，担负着为社会培养和输送高等素质人才的重任。而视觉传达设计作为我国高校现代化艺术设计教育体系中的重点专业，也应围绕着创新教育特色推进教学的实践与创新，以培养出高质量的创新性设计人才。但是，结合我国高校实际，由于历史的诸多因素，现有的视觉传达创新教育导向性不强，学校的教育教学水平也存在一定的滞后性，教学状况不容乐观。面对这种情况，高校纷纷转变思路，对基于创新人才培养视角下的视觉传达教育改革进行探索，以探寻教育的突破口，满足创新教育发展形势的要求，确保我国设计教育事业的可持续发展。
1 创新人才培养视角下高校视觉传达教育改革的基本方向
21世纪是知识经济时代，是一个崭新的时代。这样一个时代给了现代化设计产业新的发展契机，在宏观调控政策的影响下，国内设计行业日趋成熟和逐步标准化、规范化。相信在未来，我国的设计行业将能更是一个新的台阶，取得新的突破。据有关人力资源专家所言：在今后的国内经济市场，具有国际化设计理念的创新型视觉传达设计人才将会成为企业青睐的对象。显而易见，各大高校应明确视觉传达教育改革的基本方向，着力于培养应用型、创新型、综合型的人才。为此，高校必须要在如下几方面的基本条件中形成突破：
一是坚持教学理念的革新。学生作为教学活动的主体单位，他们是学习活动中的核心高校视觉传达专业教师应根据创新教育发展指导性文件的要求，脱离传统教学理念的束缚，树立以生为主体、以生为中心的教学新理念。二是充分认识到创新教育的艰巨性。实现教学方法的创新，发展学生的就业核心竞争力，并不是一蹴而就的，而是漫长的，需要经过教学方法创新、教学目标优化等诸多方面的艰辛努力。这就要教师在此过程中要不断总结反思、不断试验、不断探索，以构筑一个科学合理的创新教学模式。三是根据学生专业性发展实际需要准确把握教学要求。教师应制定一套操作性强的教学方案，让不同层次水平的学生能在原有的基础上获得最大程度的发展。
2 基于创新人才培养视角下的视觉传达教育改革策略
2.1 完善课程建设，凸显人专业培养特色
第一，设置科学的课程体系。视觉传达设计是一门边缘性的新兴专业学科，其最初是由国外的部分艺术院校所设立的。作为一门横跨人文科学、社会科学的综合性艺术学科专业，其集中呈现了“艺术和人文”的理念。因此，在进行课程设置时要体现视觉与艺术指导间的联系性。进行两者的融合，并发挥出两者的合力。其次，针对当前高校学生对视觉传达设计学科认识不够全面的问题，高校应适当地增添视觉传达专业发展史等方面的教学模块。如此一来，学生也能够更加全面深入地理解视觉传达这门学科的艺术内涵，并充分意识到该学科的重要性。
此外，学校还要结合视觉传达设计专业人才的特征，从社会对该专业人才的实际需求出发，设置与时代接轨、满足用人单位发展需要的专业课程，让学生事先接触与专业相关的先进设计技能。
第二，完善教材的教学内容。教材是为课程实践而服务的，针对这一属性，高校在进行教材编撰时应体现出为教学课程实践服务的专业性原则，并制定出适合各种教育层面的通用教材，这样才能更好地体现视觉传达教育专业性。在此过程中，高校可以针对视觉传达专业的教育目标和任务，选择和制定新教材，而在内容的选择上面也应体现出专业教学的全面性和综合性。其次，还要明确教材内容的中心思想，合理地引入一些流行的设计因素，让教材不仅具备基础性，更能突出实践性和时代性。此外，在构建理念知识框架时要准确把握科学性和系统性的原则，并遵循由浅到深的教学内容设置顺序。
2.2 开展实践活动，在体验教育中提升能力
视觉传达设计专业的重要属性之一就是实践性，教师必须要立足视觉传达设计学科的本质属性，引导学生积极参加各项相关的实践活动，才能让学生在实践中提升自己的能力。我们可以看到绝大多数的学生在平时的课堂上表现不俗，综合测评中也能取得优秀的成绩，但是他们一旦参与实际的项目开发，就会错漏百出，最后的开发效果可想而知。归根究底，这主要是由于他们平时的实践锻炼机会太少。针对这种情况，教师应积极地为学生创造平台和条件，加强学生的视觉传达设计实践教学。譬如说：学校可以组织学生到实习基地进行学习，根据学生的需求，个性化地为学生提供实习机会，让学生能够在后期的实习中真正参与项目开发，让学生在实际的项目研发和制作中，培养自身的实践设计、制作能力。与此同时，还可以通过参与文化创意产业合作项目，引导学生运用自身的知识技能，综合运用艺术构思和设计技术，结合实际项目进行有针对性的设计实践活动。从而反射到高校的视觉传达设计教育中，不断探索出适应市场变换的新的课程体系和教学模式，最终使视觉传达设计更好地服务于人类社会。
2.3 实施项目教学，培养与发展学生的思维与能力
传统艺术设计形式与视觉传达设计最大的区别在于设计技术的转变。视觉传达设计不仅可以为社会大众呈现立体的三维效果，还可以使用自身所具备的信息化设计技术，实现对设计的模拟。也就是说，设计师可以和作品之间实现互动，并用不同的方式引发作品的转化――触摸、空间移动、发声等，从而改变作品的影像、造型和意义等。为此，高校除了要强化学生自身专业知识的教育外，还要把实践环节融入进去，让学生在实训项目中，利用电脑、打印机、扫描仪、刻录机、数码相机、数码摄像机等机器设备，动手制图、设计，提高自身的设计能力。当然，学生也可以借助实训项目中的设备，利用这些设备所特有的表现手法，把声音、文字、图形等相关元素融合在一起，使自己的设计理念得以全面的、多维度地展现出来。
3 结语
高等教育体系架构逐步调整与完善的大环境背景下，视觉传达设计作为一门新兴的专业学科，能够跟上时代的列车，已成了有关教育工作者面临的重要课题。为满足艺术设计领域对视觉传达设计专业学生提出的要求，相关教学人员应根据学生的实际情况，不断总结教学经验，推进教育教学模式的革新，聚力发展和培养创新型的视觉传达设计专业人才。
参考文献：
[1] 张胜利.探究视觉传达教学改革的有效途径[J].大众文艺，2014（18）.
[2] 周露露.论视觉传达专业的实践性教学改革[J].大众文艺，2014（11）.
关键词：平面设计；视觉表现；视觉审美元素
中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-83-1
无处不在的平面海报、广告吸引了人们大部分的视线，也影响着人们的视觉审美。笔者从平面设计的概念和视觉审美元素入手，探讨如何在平面设计中合理运用各审美元素，通过对审美元素的排列与组合，达到尽可能完美的视觉传达，以实现人们的视觉心理需求。
一、平面设计的内涵
平面设计是设计中以“视觉”作为沟通和表现的一种方式，是在二维空间里除了影视设计以外的全部设计的活动。视觉流程是一个视觉传达过程，也是一个感知过程，即从视觉注意力的吸引，造成视觉性生理的舒适，从而引起心理的美感与判断。
二、平面设计中各元素的关系
平面设计作品各种设计元素参与其中并引导设计者通过“对比”“平衡”“节奏”等手段调节作品的审美关系，根据效果生成吸引人们的视觉，满足人们的视觉欣赏心理。
平面设计的元素中，点、线、面构成了其基本概念元素，而概念元素是通过视觉元素来体现的；视觉元素又需要通过其方向、位置、空间、重心等关系元素来达到最后的设计目的与效果。
三、视觉审美元素的表现
（一）视觉秩序美的表现
平面设计就是通过对秩序美的落实，使各构成要素实现具体化、形象化，并在平面上有秩序地将审美元素表达出来，以提升人们的视觉舒适感和审美水准，强化人们对于设计作品进行信息传递的欲望值。
（二）视觉冲击力的表现
设计作品通过增强视觉的刺激效果，给人以醒目、强烈的视觉印象。平面设计对审美的的构建，重视运用文字、图片、色彩等特殊性的符号，突出设计的主题，给人们视觉的冲击力。视觉冲击力的表现在于第一时间能吸引人们的眼光，传达主题，人们的审美心理和感受都因视觉冲击力的不同而不同。
（三）视觉艺术功能的表现
设计过程中要细致地分析消费者心理，满足消费者不同的审美心理和审美情趣，最大限度地提高客户的认识程度和支持程度，以传播经得起市场考验的艺术设计作品。
四、视觉审美元素在平面设计中的运用
（一）文字的设计运用
设计师可以将文字表现作为设计的对象来传达效果。既保证人们识别文字、保留文字的可读，又在不改变文字功能的情况下，增加视觉的传播手段。字体在平面设计中基本要解决两个问题，一是单独字体的创意设计，二是字体在版面中的应用设计。好的字体创意在无形中就创造了平面设计中视觉的亮点，并起到画龙点睛的作用。
（二）图片的设计运用
图片是平面设计中的又一要素，它对设计理念的陈述和表达起着决定性的作用。因此，设计者在决定了设计主题后，就要根据主题来选取和运用合适的图片。在选取上要考量图片的主题、构图的独特性，只有别具一格、突破常规的图片才能迅速捕获观众的注意，便于公众对设计主题的认识、理解与记忆。
图片的运用首先在于剪裁。对图片处理时设计者必须力求将公众的注意力集中到图片的主题上。同时，设计中要重视构图图形的层次感，分清主次，防止喧宾夺主的情况发生。要重视构图视觉线的牵引作用。
（三）色彩的设计运用
色彩在平面设计中具有迅速诉诸感觉的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关。公众对平面设计作品的第一印象是通过色彩而得到的，设计师要表现出平面设计作品的主题和创意，必须认真分析、研究色彩的各种因素。设计者要把握好色彩的冷暖、明暗、饱和度以及面积、混合的对比与调合等等，保持画面色彩组合的均衡、呼应与条理性。
（四）点、线、面设计元素的运用
合理研究与利用点、线、面等元素，可以更好地处理、调整平面设计过程中常出现的一些问题，提升作品设计的形式感。同时，这些设计元素并不是孤立存在的，在运用过程中，要注意其相互间的对比与协调，使其组合、搭配得更具有合理性，从而为设计者创造性思维的发挥服务。
（五）构图元素的运用
通过运用诸如几何形构图、黄金分割和九宫格构图等手段，创建合理的构图模式，在充分考虑各元素空间、位置关系的基础上，尽可能地在作品中表达出视觉秩序感、制造出视觉冲击力、酝酿出艺术审美价值。当然，设计者也可以充分发挥自己的创造力，打破传统的构图模式，以奇出胜，达到更高的设计境界。
五、结语
平面设计工作是一项综合又复杂的工作，设计者在熟悉掌握各种设计元素的同时，又必须具备处理、运用各审美元素关系的能力，在设计过程中，既要注重整体，又要重视细节，合理而充分地运用平面设计中的各类视觉审美元素，从而提高平面设计水平，创作出高水平的设计作品。
关键词：传统陶瓷艺术；审美符号；表现形式
1 艺术审美符号
艺术审美符号作为艺术审美的抽象艺术语言，在审美体验过程中是由传达艺术形式、情感、思想等要素借以传达艺术美。20世纪初，瑞士语言学家索绪尔在《普通语言学教程》一书中把语言符号解释为“能指”和“所指”的结合体。“能指”是符号的形式，而“所指”是符号的内容，也就是能指所传达的思想感情，或曰“意义”。西方符号学中“能指”与“所指”也就是中国传统美学所涉及的“意象”的范畴，传统艺术中“意”与“象”的有机结合。
2 陶瓷艺术中审美符号的存在方式
审美符号作为一种体验美感存在的形式，“它既区别于一般概念符号的标志，也区别于艺术符号的呈示。”[1]在陶瓷艺术中艺术符号通过器物造型、纹样、釉色美感的不同，作用于人的感觉器官，形成一定的认知能力从而产生美的体验，通过这一过程，艺术符号在传达艺术思想、情感的过程中成为审美符号为人所认识。因此，陶瓷艺术的审美符号融合了表象的艺术符号以及对于符号的内涵暗示产生的美感体验。
2.1 表象的审美符号
“表象的审美符号”是指具体的宗教观念、礼俗思想借助于具体的物质形式成为表象的艺术语言的过程。例如，如龙山文化时期的白陶h，是这一时期典型器物，由于当时的东夷族以鸟作为图腾，白陶h以表象的方式在造型上充分展现了这一鸟形的艺术符号，人们通过象形的创作手法，遵循一定的规律或形式法则，从而产生符合一定时代精神需求的艺术品。除了民族图腾的符号外，民族习俗、宗教艺术的符号也同样以此手法转述到陶瓷器物上，借助于抽象的符号寄托创作者的情感与观念，成为表象的审美符号。
2.2 表意的审美符号
表意的审美符号是指艺术符号能够充分展现美感，并且不仅限于艺术形式。从本质来看，表意的审美符号寄托了思维与情感，追求象外的虚空。正如胡雪冈指出在中国传统艺术创作中内容与形式往往被惯称为 “意象”，“‘意象’”即‘意’与‘象’的有机结合，说到底，‘意象’是情景交融、托物寄情的一种艺术表现。[2]从中国陶瓷艺术史发展的纵向来看，由早期的原始陶瓷明显的象形符号，逐渐发展到魏晋青瓷、唐三彩等艺术形式，直至中国陶瓷艺术发展的高峰的宋代瓷器艺术，在文人艺术风尚的引领下，温润的艺术风格成为这一时期艺术追求的范式。可以发现，由表象的艺术符号逐渐转变为追求艺术的意境之美，寻求器物形象之外的意义。从而，表意的审美符号突破了有限的象的形式，塑造了中国传统陶瓷艺术的独特艺术意味。
2.3 陶瓷艺术中审美符号的特征
传统陶瓷器物中的审美符号，因人们价值观念与情感的差异，对于审美符号的体验也逐渐变得多样化，艺术审美符号特定的、具体的含义日趋消解，取而代之的是审美符号在理念上的延伸性。从审美符号的表现方式“象”与“意”两种手法中也能清晰的看到，器物的具体形象附加了社会文化或时代的艺术语言内涵，因而审美符号的意义逐渐被延伸，构成多样化的理解方式。其次，审美符号在不同的时代背景下所体现的价值意义不尽相同。当今的快餐文化异于传统的礼制社会，符号在器物的形式与内涵上异于纲常礼教的束缚与限制，因此对设计的功能符号、形式符号与视觉艺术符号的表达也产生了多样的阐释。第三，审美符号在陶瓷艺术中的应用有一定的规律可循，透过形式结构，也遵循着艺术审美的相关原则。
3 审美符号在现代陶瓷艺术中的应用形式
审美符号在现代陶瓷艺术中的应用形式同样需要遵循一定的规则与方法，但审美符号不固定于外在形式意义，具有一定的开发性。在现代陶瓷设计中，这种开放性具体通过器物的功能性符号、视觉艺术符号等将一个完整的涵义诉说清楚，从而形成一定的风格意象。
具体来说，功能性审美符号主要侧重于器物的实用性，如（图1）的大耳有福的餐具，将佛像的平面造型转化成立体，佛像的面部与耳朵被设计成餐盘与餐盘的端拿部位。在民间也有关于佛耳大有福的说法，餐盘的设计不仅暗含了传统的吉祥寓意，又与餐具的功能性相契合，展现器物最大的功能性目的。
此外，明确的几何符号语言可以通过组合排列的方式形成秩序感或节奏感。如（图2）马克・赛库拉（英国）设计的礼仪用具，整体形态均有几何形态的明显特征。壶嘴顺着壶体顶部弧线侧伸出来，与三角形的长直角边方向一致，壶把手则是与三角形的短边方向相同。所以这些，给人以良好的设计秩序感[3]这些功能性、几何性的审美符号在现代陶瓷艺术设计中作为美感体验的媒介，不仅富有视觉艺术特色，而且更能展现时代性特征。
4 结语
审美符号是人的审美认识与体验的一种媒介，不同时期审美符号的内容与形式有很大的差异，这种差异是由不同环境下人的审美体验造成的。因此，审美符号在当代已经变得更加的具有延伸性、开放性。然而在现代陶瓷艺术设计中，审美符号又同样以表象与表意两种方式的融合来展示器物的美的本质，并用艺术功能性、几何性等视觉艺术符号展现器物的艺术意味。
参考文献：
[1] 吴炫.论审美符号[J].广西师范学报（哲学社会科学版），2001.
[2] 胡雪冈.意象范畴的流变[M].百花文艺出版社，2002.
