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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营商环境的变化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：连锁经营；供应链柔性；效率
中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）08-0065-03
供应链柔性是一个复杂和多维的概念，目前涉及供应链柔性的各种文献中没有对供应链柔性形成统一的定义。供应链柔性的概念可追溯到Forrester，他认为供应链应该具有对需求变化的动态响应能力，并强调供应链伙伴之间的相互依赖性，即任何供应链参与者的柔性能力会受到整个系统性能力的内在限制。供应链柔性指的是供应链能够适应变化的商业环境而不是被动的适应特定的环境。
一、供应链柔性的能力构成
供应链在应对外界环境的不确定性时，根据供应链的柔性水平可以采取一定的方法处理这些不确定性，如图1所示。
图1中，从上层到下层，供应链柔性能力依次下降，可分为供应链创新能力、适应能力和缓冲能力。
供应链创新柔性是指供应链各要素和各环节具有影响外部环境的能力。它是一种主动应对环境变化的方法，供应链通过采用新的行为影响外部环境，以达到长期发展的保证。
供应链适应能力是指供应链各要素和各环节具有随环境变化而迅速适应变化的能力。是一种较为消极的方法，这种调整只是在原有供应链不改变的前提下的一种作为。它的前提条件是现实柔性小于需求柔性，需求柔性同时小于可实现柔性。
供应链缓冲能力是指供应链各要素和各环节具有吸收或减少环境变化对供应链影响的能力。它是被动消极的应付变化的方法，出发点是“以不变或者少变应变”它的前提条件是需求柔性小于现实柔性。
二、连锁经营中存在的主要不确定因素
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，通过统一进货，将百家甚至上千家的供应商提供的商品集中采购，并通过集中配送将商品送达各个连锁店，这些商品通过各个连锁店供消费者选购，最终到达消费者市场。整个商品的流通为典型的从供应商集合到企业再到消费者集合的一个动态过程。
供应商与企业之间存在着不确定性，企业与消费者之间也有不确定性的存在，这些不确定性阻碍了商品在整个供应链中的顺利流通，影响着企业经营效率和规模经济的实现。
三、客户需求不确定性的应对方法
供应链中最根本的不确定性就是顾客需求的不确定性。针对这方面的不确定性图2给出了根据供应链柔性能力所采取的方法。
图2中，根据供应链柔性的三种能力总结了应对需求不确定性的方法，即缓冲顾客需求变化，适应顾客需求变化和创新应对顾客需求变化。同时分析了各个方法的不同切入点。
（一）缓冲顾客需求变化
库存是缓冲顾客需求不确定性的比较消极的方法，顾客需求变化越大，连锁企业为了能最大限度地满足客户的需求就必须有足够商品种类进入库存。
供应链在实际运作过程中，面对顾客需求的不确定性，供应链中持有库存的决策与库存持有的成本有直接的关系。供应链中库存持有的所有成本期望值可表示为：
E（G（N））=C0+■a（xexp-x）2f（x）dx
=C0+■Var（x）
其中C0表示库存持有固定成本，a/2表示需求变动时的单位成本系数，Xmin表示最小的需求，Xexp表示期望的需求，Var（x）表示需求的变动值。
设每个期间生产利润期望值是相同的，
Var（x）>■（d为边际成本函数梯度）时，
库存持有量在合理的经济点上。根据这一公式，供应链成员就能做出安全库存的决策。
（二）适应顾客需求变化
1.柔性采购系统。当顾客的需求发生变化时，柔性采购系统能够做出一定的调整，以适应变化。因此，柔性采购系统能够迅速的为高度异质的顾客提供相应的产品需求，从而能够有效地应对动态的市场变化。
2.信息共享。连锁经营企业可以根据以前的订货特征和订货数量等记录，结合企业自己对市场行情的把握来预测顾客未来对相应商品的需求量和商品的种类。企业与其他同行业的企业进行信息共享，同时与市场保持信息的流畅，这些信息可以减少连锁经营企业库存成本，从而提高整个供应链的运转效率。
（三）创新应对顾客需求变化
在竞争激烈的市场环境中，被动消极地采用缓冲方法和适应方法应对顾客的不确定性，显然是不经济的，带来的效益是有限的。供应链必须通过创新，从而发现新的产品，引导顾客感知领先的技术和产品的优越性，已达到引领市场的能力，从而真正能够控制顾客需求的不确定性。
四、供应商不确定性的应对方法
在以连锁经营企业为核心的供应链中不确定性的另一个来源是其供应商的存在。由供应商引起的不确定性主要的体现在供货方面的不确定性。因此，供应链必须具有一定的柔性能力，以应对供应商供货的不确定性[2]。针对这些来自供应商的不确定性，提出了主要柔性应对的方法，如图3所示。
图3中根据供应链柔性的三种能力总结了应对供应商供货不确定性的方法，即缓冲供应商不确定性，适应供应商不确定性和创新应对供应商的不确定性。同时分析了各个方法的不同切入点。
（一）缓冲供应商不确定性
关键词 韩资企业 撤资 影响因素
外商撤资是指境外投资者(境外的法人、自然人或其他组织)由于某些原因，按照东道国法律程序或相关的法律规定，通过一定的方式，撤出全部或部分资本，终止或减少其在东道国境内的生产经营活动。随着外商直接投资的增多，不可避免会出现撤资的事件。伴随着韩国投资的大量流入，出现韩商撤资现象也是利用外资过程中的正常现象。但撤资对中韩双方都会产生许多负面影响。因此，有必要研究撤资发生的原因，采取相应的策略，减少和避免对两方不利的撤资发生。
一、韩商在华投资经营的现状
(一)投资概况
韩国对中国的直接投资始于1988年11月，1992年以来，韩国对华直接投资增长迅速，增速高于中国吸收外商直接投资的增速。截至2008年12月，韩国对华累计投资金额和项目分别占其对外直接投资总金额和累计项目数的22.75％和44.76％，中国是韩国最大的对外投资接受国；韩国在华累计设立韩资企业48808家，实际投入资金419.1亿美元。
韩商在华投资以制造业为主，纤维服装和皮鞋等劳动密集型轻工业的投资比重较大；在投资区域选择上，以环渤海地区为主，逐渐向长江三角洲地区延伸；在投资规模上，以中小型劳动密集型项目为主；在投资方式上，倾向于独资，这种趋势还在进一步增强。
(二)经营现状
韩资企业在华经营情况喜忧参半。据韩国进出口银行调查，1998年以前进入中国的一万多家韩国企业中，存活到现在的不足20％；在2005年进入中国、投资100万美元以上的444家企业中，有56.8％的处于亏损状态。韩国《中央日报》的报道称，目前在华投资的韩国企业约2万家，其中有20％连年亏损。
在华韩资企业经营效果与经营时间、投资区域和行业都有较强的关联性。韩企经营效果与其经营的时间成正相关，成立的年限越长，经营越有效果，亏损率越低；投资区域不同，亏损率不同，投资在山东、辽宁等省的韩企的亏损率高于韩国海外直接投资的平均亏损率；投资行业不同，亏损率不同，在服装行业和采掘业的亏损率最高。此外，韩资企业的亏损率还与投资的方式有关联，合资、合作企业的平均亏损率明显高于独资企业的亏损率，合资、合作企业的平均亏损率是79.1％，而独资企业的亏损率为48.9％。
二、韩资撤资的概况与特征
(一)总体情况
1992年以后，在华韩资企业的撤资现象开始逐渐增多。由于我国没有公布每年韩资企业撤资的企业户数，作为替代，本文以企业是否参加中国工商行政管理局的企业年检(统计年鉴中的“年末登记注册”)作为衡量撤资的标准，即凡是没有年检的韩资企业都视为当年撤资。我们把每年年末累计审批的韩资企业户数减当年年末参加年检的韩资企业户数所得差值与当年年末累计审批韩资企业数之比作为韩资企业当年的替代撤资率。这样，可以计算出韩企各年替代撤资率，也可以计算出全国外商企业的替代撤资率。
比较韩企与全国外商企业的替代撤资率，在1992-1998年间，韩商企业的撤资率从1992年到1995年呈下降趋势，此后转为曲线上升，韩商撤资率高于全国平均水平，而全国外商企业整体撤资率的变化呈扁“s”型；1998年后，韩商撤资率低于全国平均水平。
从韩国进出口银行提供的部分数据可见韩商从中国撤出资金的变化与波动情况。1989年到2001年6月间，已申报清算与撤走的对华投资额累计约3.7亿美元.其中1999年到2001年上半年申报的金额高达2.8亿美元，占同期韩国整个海外投资清算金额的三分之一；1998年，对华投资的清算金额在韩国开始进入imf管理体制，当年对华投资的清算金额是0.11亿美元，1999年和2000年分别为1.04亿美元和0.6074亿美元，2001年上半年为1.13亿美元。又有文献称，2001年，韩商企业的撤资金额是7.31亿美元，2003年的撤资金额为0.99亿美元。
(二)撤资涉及的行业及企业规模
据韩国进出口银行统计，2003年以前，韩商撤资率(撤资户数／投资户数)最高的行业是建筑业，撤资率为7.8％；撤资企业数量最多的是制造业，撤资企业为118户；在撤资的企业中，制造业所占的比重最高，为77.63％。
山东青岛市是韩资企业聚集最多的城市，截至2007年，约有8344家韩国企业在青岛投资，占全国韩商投资企业的18％。2003-2007年从青岛非法撤离的206家韩商企业中，大多从事传统的劳动密集型企业，一半以上是中小企业。其中，22％是服装、制鞋企业，31％是工艺品企业，20％从事皮革、箱包生产。由此推断，在华撤资的韩企多数是中小型企业，集中于以低工资为基础的劳动密集型产业。
(三)撤资区域、撤资企业的合作方式
据韩国进出口银行的数据，韩商在华投资企业数量最多的区域是山东省，其次是辽宁省，发生撤资的企业户数最多的也是山东，其次是辽宁；但相对于当地韩商的企业数而言，山东、辽宁两省的撤资率较低。也就是说，韩资撤资的数量与投资区域的集聚程度成正比，韩资的撤资率则与其投资集聚程度成反比。
撤资率与投资方式有一定的联系。统计数据显示，2002年在华韩资企业的撤资率为2.7％，而独资的韩资企业的撤资率为1.7％，合资企业的撤资率比独资高一个百分点。
三、韩商撤资的影响因素分析
韩商撤资的原因是多方面的，既有中国吸引外资政策及投资环境变化的因素，也有投资者自身决策与管理方面的原因，还有国际宏观经济形势的影响等因素。
(一)韩商不再拥有投资时的优势
韩商在华投资时所拥有的产品竞争优势、政策优势、出口企业的竞争优势和低廉的人工成本等所有权优势和区位优势在降低或消失，这是韩商撤资的一个主要原因。
1.韩资企业的产品竞争优势在降低。
韩国三星经济研究所的报告表明，韩中产品相比，韩国产品表现出优势的仅占所有产品的32％(1123种)，其余产品不相上下或韩国产品在价格与技术力量方面处于劣势。另外，韩国经济研究院认为“韩国有55种产品处于世界市场占有率第一位，仅为中国(306种)的六分之一”。比较两国的贸易化指数，即使是韩国认为有出口竞争力的七大产业(纤维及服装、化学制品、金属制品、it产品、家电、汽车、船舶等运输机械)，中国的贸易化指数变化也同样朝着强化的方向发展。近年来，随着中国技术水平的提升、产业结构的优化，韩国的纤维、玩具等企业在中国已经没有竞争力，其他劳动密集型产品的优势也在降低。因此，从产品竞争优势来看，韩资企业拥有的竞争优势在降低。
2.由于对外商的优惠措施减少及出口退税的变化，韩商失去了政策优势。
加入世界贸易组织后，中国对外商企业实行国民待遇，税收实行“两税合一”，内资、外资享受同等税收待遇(企业所得税税率统一为25％，之前内资企业为33％)。韩商企业失去了原来的“两免三减半”等政策方面的多种优惠待遇。2007年7月1日出口退税下调，尤其是服装由13％调到11％，粘胶纤维由11％下调到5％，50％的韩商企业产品要返销韩国或出口海外，出口退税减少了韩企的利润空间。此外，环保升级、扩张成本的增高，也提高了经营的成本。
3.人民币持续升值，以出口为导向的韩资企业竞争力降低。
人民币的持续升值表现为人民币对美元汇率的持续增高。人民币升值不利于国内企业出口，对附加值低的劳动密集型企业，尤其对从事加工出口贸易为主的韩资企业的影响更大。改革开发以来，我国国际储备资产不断增长，2008年6月末，外汇储备资产达到18088亿美元。自汇率改革以来，人民币累计升值超过14％，2007年全年升幅6.9％，2008年升幅超过2％，人民币呈现持续升值趋势。在华的韩资企业约有50％在中国销售产品，30％的企业返销母公司或者本土，20％出口海外。人民币对美元汇率的持续升值无疑对这些企业的出口产生不利影响。因此，人民币持续升值，降低了以“海外加工”为动机的韩资企业的利润，可能迫使这些企业寻求其他方式或其他地区发展。
4.中国劳动力价格的增长使韩资企业丧失人工成本的优势。
根据徐康宁、王剑的实证研究和韩国工商会所、中国韩国商会的调查结果，韩资企业在中国投资的主要动机是寻求廉价劳动力和产品销售市场，而中国法制环境的变化和劳动力价格的增长使中国的人工成本相对增高。
(1)中国法制环境的变化，大幅度提高企业合法用工的成本。
新《劳动法》的实施，从法律上强制企业除应支付员工工资外，还要承担员工的养老、医疗、工伤、失业和生育等费用，这加大了企业合法用工的成本。以北京为例，企业需要承担城镇户口和农民工的“五险”的费用分别占税前工资总额(含各项补贴、奖金)的32.8％和24.8％左右。有的外资企业还为员工缴纳住房公积金，企业承担部分约占税前工资总额的10％左右。随着城乡统一户籍制度的逐步建立，社会保障费用的缴费标准也将趋同，仅上述两项，企业需要承担的费用约为员工税前工资的43％。此外，新劳动法还规定了休假等福利制度、加班工资支付标准等。
(2)人工成本增高，中国低廉的人工成本优势不复存在。
比较中国、美国、韩国和印度四个国家的制造业雇员的年平均工资。2000年美国制造业工人的工资是中国工人的26倍，2005年降为16倍。可见，中美两国制造业工人工资的差距明显缩小，中国的人工成本增长较快。 2000-2006年韩国工人与中国工人的工资差距变动不大，基本在14倍左右波动；而韩国工人与印度工人工资的差距变化较大。因此，与印度相比，中国的人工成本相对较高。
中国人工成本的增长使韩资失去了区位优势。韩国媒体估计，在华韩资企业的劳动成本负担可能会增加50％以上，预计将有4000余家亏损企业撤出中国。
(二)国际经济形势恶化，韩元贬值引发大规模撤资现象
亚洲金融危机重创了韩国经济，1997年12月底，韩国可用外汇储备仅为38.7亿美元；韩元汇率大幅贬值，1998年初跌到最低，经济出现了5.8％的负增长。1997年底以后，对外投资出现了“全线溃退”，设在中国以及海外的分公司与专家基本撤回本国。2007年8月美国次贷危机引发全球金融危机，2008年韩元对美元大幅贬值，诱发继亚洲金融危机之后的又一轮大撤资行动。
综上所述，两次金融危机引发韩元贬值，造成韩国储备资产缩水，国内资金紧缺，导致了对外直接投资的收缩或撤资。此外，多数中小企业只是本国母公司的“海外加工基地”，缺乏市场开发和技术研发的动力，企业的效益很大程度上依赖于国际经济环境。因此，国际经济形势的恶化是诱发韩企大规模撤资的导火索。
(三)行业投资收益率降低
韩资企业的投资收益率降低主要是由企业所处行业本身的特性(如附加值低、壁垒低)和运营成本增高等因素决定，行业投资收益率低或企业亏损是韩商撤资的又一主要原因。
1.行业回报率低，市场竞争激烈。
韩国企业来华投资前，缺乏战略性的投资思考，往往对项目缺乏充分的论证，有较强的从众心理，凭“拍脑袋”决策，投资有较大的盲目性。在选择投资领域时，对中国市场的发展趋势研究不足，倾向于投资劳动密集型制造业，行业投资回报率低，行业壁垒较低，企业进入容易，市场竞争激烈，投资收益率低甚至经营亏损。最后不得不一走了之。
2.“本土化”经营水平不足，提高了管理成本。
在经济全球化的今天，全球化思考、本土化经营是跨国经营的经营理念。在华韩资企业在管理上不重视本土化管理，在用人方面重国籍、看民族，管理层从总经理到部门经理多是韩国人，或个别朝鲜族中国人；在采购方面重原产地，原材料和零部件多从韩国或海外进口。其结果是增大了管理和生产成本，最终必然降低企业利润。
3.不完善的投资软环境增大了企业的运营成本。
韩国贸易投资振兴公社调查结果表明，在华韩国企业投资失败的主要原因之一是中国的市场和法律制度不健全。陈秀芝等分析山东省的政策法律、政府管理、市场环境和社会服务环境等投资软环境后认为，该省投资软环境与国际惯例和沿海先进省市相比，在许多方面还存在差距，亟待进一步改善。因此，中国不完善的投资软环境也提高了韩资企业的运营成本。
四、结论与建议
(一)结论
综合上述分析，本文的主要结论有：
韩商撤资有两大主要原因：一是随着经济的发展，中国的投资环境发生了变化，韩商失去或正在失去投资时拥有的产品竞争优势、出口竞争力、政策优势和低廉的人工成本等优势条件，也就是其对外投资的所有权优势和区位优势在降低或消失。二是行业本身的特性、激烈的市场竞争以及运营成本增高，致使投资回报率低。
国际经济形势的急剧变化，如亚洲金融危机和美国次贷危机的爆发是韩商大规模撤资的导火索。
在可量化的影响因素中，中国劳动力价格的增长是影响撤资的最重要因素。其次是韩元贬值和新增韩资企业的进入。
(二)建议
外商撤资对我国产生了许多负面影响。因此，政府部门要采取有效的措施减少或避免有消极影响的撤资现象的发生。
首先要建立外商投资撤资预警机制。定期外商撤资报告，为投资者及研究机构提供决策信息，以避免重复或低质量的外商投资，减少因信息不对称而引发的撤资。
其次要制定有效的政策法规。一是根据我国产业多层次、区域经济水平梯度分布的国情，兼顾短期利益与长远发展，制定差别的外资政策。二是保持政策法规的相对稳定性和连续性，提高透明度。三是政策上引导，变撤资为国内梯度转移。
再者是改善投资环境，营造外资产业集聚投资区域。引进外资时，把握三个重点：一是注重引进与现有区域企业配套的产业，引进产业关联的外资；二是注重引进产、销、研一体化的产业链式投资的外资；三是重点引进有助于产业结构优化的外资。
参考文献
朴灵绪、金圣洙：韩国企业对中国投资失败的实况与原因，《对外经贸实务》，2002年第10期。
韩方希、梁熙山、刘苹、安锺石：《韩国在青岛的投资研究》，人民邮电出版社，2007年。
陈锦铭、李俊、张华：青岛韩资企业撤资问题探析，《国际经济合作》，2008年第5期。
陈秀芝、金春珠、金贞姬：探析韩国企业在山东投资的软环境优化，《商场现代化》，2007年6月。
关键词：新经济特点 经营管理理念 企业环境
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)09-234-02
进入21世纪，无论是基本的价值观念，还是具体的行为准则，新经济时代的组织运行将在很大程度上不同于工业经济中传统的组织运作模式。它对企业的生产方式、经营管理乃至领导决策与活动都将产生重大的影响。新经济时代激烈的竞争，呼唤企业要不断进行管理变革和创新，才能适应时展的要求。
一、新经济时代企业环境的变化
1.企业外部环境：由实体向虚拟转变。传统工业企业，从原材料、设备的采购，车间的生产，到市场的销售，都是一种实体的转换。而知识企业，其重要特征表现在知识的创造、存储、传播和运用。这种知识的创造、存储、传播和使用的载体就是网络经营。网络通过在全球的日益普及、发展和延伸，通过把世界市场的空间、时间与模拟形态组合在一起，既对现实经济世界的商务活动进行在线模拟，又不断地营造着现实经济世界的商务经营方式和运行环境，从而将传统工业企业的实体经营模式逐步推向以网络为中心的虚拟经营模式。目前国内外正在日益盛行的电子商务就是一种典型的虚拟经营模式。
电子商务的最初含义是指互联网上的商务活动。当时主要指网络零售业与消费者之间所进行的商情沟通、资金支付和商品配送活动。随着网络经济的迅速发展，电子商务的范围已经突破了企业与顾客之间的关系，而更多地表现为企业与企业之间、用户与用户之间的电子商务，特别是企业之间的电子商务。企业电子商务是将买方、卖方，以压服务于他们的中间商之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式，或者说是企业通过建立内部网络并与互联网连接，将企业内部信息处理同外界信息沟通与处理一致化，并使内部业务运作模式同互联网信息交互方式相统一的动态协同过程。由于网络通过的无地域性和无时间性特点，企业上网和网上运作，使得企业置身于一个大跨度的全球性经营环境中，通过信息技术、网络和商务平台，可以在跨国、跨地区、跨企业、跨消费群体之间广泛和方便地进行经济、技术、产品与市场等信息的收集、加工、处理、和应用。从而可使企业大幅度地提高经营活动的效率、水平与服务的范围和质量，增强企业创新与市场应变能力。
2.企业之间的关系：由竞争向联盟转变。新经济加快了全球经济的一体化。全球经济一体化的结果，使企业竞争的优势从掌握自然资源转变为掌握信息资源和智能知识。而任何单个企业是很难独占生产经营过程中所需要的全部信息资源的，因此，需要许多相关企业组成一种同盟，来共同研制、分享这种资源。由此传统的企业便演变成现在的虚拟企业。这种虚拟企业是由许多不同的企业体，各自专门负责整个企业流程中具有比较竞争优势的活动，并透过彼此间的合作网络，完成全部的企业成果或职能。
虚拟企业实质上是企业间的暂时联盟形式。联盟的基础在于企业间是否具有技术上的优势互补性。这种联盟与合作的过程具有合作方式灵活、合作内容以高技术性项目为主、合作范围广泛等特点。联盟主要具有以下优质：竞争优势急剧扩大，其整体优势远远大于各联盟成员的优势简单叠加：分散了各联盟企业的经营风险，并且能够广泛拓展市场，快速敏捷地满足市场需求：由于各企业的资源得以共享，使企业能够降低成本，防止由于组织膨胀、机构臃肿、投资巨额而产生的，“大企业病”，诚轻企业负担并实现全球范围内的最大规模经济等。
二、新经济时代企业经营管理理念的调整
面对新的时代特点和全新的外部环境，企业经营管理理念的调整和转变是大势所趋，具体来说，应该做好以下六个方面的工作。
1.培育重视速度的组织结构和经营理念成为企业制胜的关键。世界每时每刻都在变化，而新经济正在改变市场经济的游戏规则，其变革速度之快，超出人们的预料。随着产品更新换代的加速，速度将取代成本和价格，成为企业争夺市场的重要手段。时间是世界上最稀缺的资源，整个互联网的竞争思路就是追求速度和效率。一个公司的成败取决于他适应环境变化的能力。这就意味着“速度就是一切”。一些国际知名的高科技公司十分强调速度和效率。并形成强大的文化氛围，暂且称为速度文化。新经济时代，速度是一个非常重要的概念。不但要比“谁能创新”，还要比“谁创新得最快”。创新最快的企业就可以迅速地占领市场。尤其是高新技术产业，新技术的第一个拥有者，也往往是该市场的成功者和领导者。不但要比“创新的速度”。还要比“推向市场的速度”，即产品上市速度，这是企业获得可持续发展优势的关键。因此，培育重视速度的组织结构和经营理念成为企业组织的当务之急。
2.必须把“以人为本”的管理作为企业可持续发展的基础。企业的各项目标都是由全体职工的活动来实现的。人是生产力要素中最积极、最具创造性的要素。跨入新世纪。经济全球化、技术进步和消费者地位的提升等使得企业的外部经营环境变化越来越快。企业如何应付这一不确定性的环境挑战?许多企业管理的研究者与实践者都把目光投向人。核心能力理论认为，企业在本质上是一个能力体系。能力是能够为人们共同感受到的智力资本，它包括人力资本、结构资本和顾客资本。组织变革理论认为，有效的沟通是一种重要的组织资源，组织内群体之间、群体与个体之间能否有效地整合和分享有价值的信息与知识是衡量组织有效性的标准，从而将研究的焦点指向了组织内的人。人是企业能对自身进行变革以适应环境变化的惟一动力。因此。企业的一切管理必须以人为中心，把人的潜力发挥出来，使企业与员工共同发展。由于人的知识和能力在企业生产经营活动中的地位和作用日益重要，人的自主性、个性化、自我价值的实现等需求也日益要求得到尊重和鼓励。因而。必须加强“以人为本”的管理理念。“以人为本”的企业文化价值观成为管理理念的核心，是管理革命的鲜明特征。只有坚持“以人为本”。企业管理才会成为企业发展的永恒主题。
3.必须加快信息资源的开发和管理。信息是我国企业在新经济时代和市场经济环境中谋求创新发展不可或缺的重要因素。企业经营管理活动的有序性、有效性赖以形成和发展的根本保证就是其内部以及内部与环境之间能够进行适时、充分的信息交流。有效的管理。要以一定要求的信息为基础。管理的活动过程。实际上是计划――执行――调控――再计划――再执行――再调控的反复循环过程。任何一个环节离不开信息的收集、加工、传递、共
享和利用，而信息价值的实现有赖于管理决策者的推动。
信息化是全球经济发展的必然趋势。信息化不仅从全方位给企业创新发展带来深刻影响，而且是企业创新发展的源泉，可以降低企业创新发展的风险，克服企业创新发展中的障碍。在新经济时代，信息化的网络已经成为连接企业与政府、企业与市场、企业与社会的主要桥梁，是不可替代的经济增长之源。企业离不开信息。其创造潜力的释放离不开信息技术的应用和自身的信息化程度。我国企业经过几十年的苦心经营所积累下来的巨大资产存量。能否通过信息化改造在不断增值中谋求创新发展，是企业面临的现实问题。这就要求企业必须致力于信息资源的开发和管理，才能找到不断创新的可持续发展的原动力。现代企业必须把对信息的开发和管理提升到企业生存和发展的战略地位上来。
4.加强知识管理，提升企业的核心竞争力。知识管理是在瞬息万变的全球经济中，管理者在知识分享的文化氛围中运用现代技术。通过员工之间的协调配合，通过对组织内所拥有的知识和组织外部各种知识的利用和管理，以提高组织创造价值的能力的一种手段和过程。它以知识管理为中心，旨在通过知识的荻取、共享和应用来提升企业竞争力和反应能力。实施知识管理的目的是加快知识创新的速度和提高知识创新力度，以形成和提升企业的核心竞争能力。保持企业旺盛的生命力。当前的时代已经进入知识经济时代，知识和技术在经济增长中发挥着重要的作用。因此，现代企业必须加强知识管理。知识管理能为企业发展插上腾飞的翅膀。
5.建立全球化供应链管理，以合作求竞争。提高国际竞争力。经济垒球化的浪潮使得国际市场竞争日益激烈。企业面临着更为严峻的生存和发展问题，以往那种企业与企业之间单打独斗的竞争模式已不复存在，取而代之的是协同商务、协同竞争和双赢原则为商业运作模式的，由消费者、供应商、研发中心、制造商、经销商和服务商等合作伙伴组成的供应链与供应链之间的竞争，或者是一个跨国集团和一个跨国集团的竞争。适应这种模式，供应链管理愈来愈向垒球化发展。
供应链是指由原材料供应商、制造商、分销商、零售商、消费者组成的链状结构、通道或网络。一个企业所参与的供应链规模越大。运作效率就越高，那么，这个企业的竞争力和生命力就越强。全球供应链管理就是要求企业以全球化的观念，将供应链的系统延伸至整个世界范围。在全面、迅速地了解世界各地消费者需求偏好的同时。对其进行计划、协调、操作、控制和优化。在供应链中的核心企业与其供应商以及供应商的供应商、核心企业与其销售商乃至最终消费者之间，依靠现代网络信息技术支撑，实现供应链的一体化和快速反应运作。达到物流、价值流和信息流的协调通畅。以满足全球消费者需求，从而达到提升企业核心竞争力的目的。
摘要：改革开放以来，吉林省凭借振兴东北老工业基地政策和自然资源、教育资源及能源优势，吸引了资本、技术、劳动力等要素在吉林的聚集，实现经济社会的快速发展。但在营商软环境建设上，法治化、规范化的水平仍不高，成为制约吉林产业转型升级和创新型经济发展的重要因素。为此，必须营造高水准的法治化、国际化营商环境，才能有效实现各类要素资源的聚集和优化配置，为经济社会的转型升级和平稳发展提供持续强劲的动力源泉。
关键词：吉林省；营商环境；产业转型
中图分类号： F127 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2014.23.0091
1加快产业转型升级亟需营商环境新提升
吉林省原有的低端化产业结构受到严峻挑战，产业转型升级的要求变得更加紧迫。从日本及亚洲“四小龙”的转型发展经验来看，要实现产业的转型升级，从产业价值链的低端向高端挺进，提升产业的层次和水平，关键在于营商环境的不断改善，其中政府转型是推动经济转型的关键和难点。当前，吉林省正处于转型升级的关键时期，要突破转型升级的各种瓶颈约束，实现经济社会的平稳健康发展，构建良好的营商环境是其必备要素和首要前提。根据内生经济增长理论，要推动一个地区的经济增长和转型升级，必须实现资金、技术、劳动力、知识、信息等各类生产要素的积累与聚集。在全球化的今天，各类生产要素在全球自由流动，生产要素的聚集和流动关键在于要素的收益水平，而要素收益率的高低则是多种因素耦合作用的结果，不仅受制于交通、通信等基础设施硬环境的制约，更受制于相关的政务、法制、市场、服务、社会、人文等软环境的制约。为此，要全方位加强营商环境建设，营造有利于转型升级的新营商环境，有利推动吉林省转型升级取得新的成效。
2发展创新型经济亟需营商环境创新
创新型经济是以创新为主要的驱动力，以发展拥有自主知识产权的新技术和新产品为着力点，以创新产业作为标志的新型经济模式。从改革开放30多年的发展历程来看，外向型经济是沿海许多发达地区经济增长最重要的推动力。但经过30年的发展，外向型经济的活力和动力已充分释放并逐步衰减，特别是国际金融危机爆发之后，外向型经济程度愈高的地区，经济增长愈发困难。与外向型经济相比，创新型经济的基本特征是经济增长由资本、劳动、土地等有形生产要素推动，转向由知识、技术等无形创新要素驱动。从苏州、无锡、常州、深圳等先进城市发展创新型经济的经验来看，创新型经济的发展关键就在于能否创造出比其他地区更开放、更自由、更有利于创新要素聚集并充分发挥其效能的创新环境。创新环境的营造是一个系统性的工程，包括政策、市场、人才、金融、人文等各方面环境的优化和完善。其中政策环境是创新的外在诱导力，其主要作用是协调各方面资源，形成对创新要素的有效配置，使之充分发挥效应，并维护创新主体的合法权益；市场环境是创新的外部动力和压力，市场可以向创新主体传递需求信息，并通过价格机制对其进行调整，是创新的重要导向，既是推动创新的动力，又是检验创新成果的标准；人才环境是创新的基础，创新人才的引进和培养是增强创新能力的前提，必须制定有效的人才激励机制，才能吸引并留住所需的创新人才，并激发其创新、创业热情，而金融环境又是创新的保障。总而言之，只有从政策、市场、人才、金融、人文等各方面营造鼓励和支持创新的良好环境，政府、企业、研发机构、服务机构等各部门密切配合，充分发挥知识、技术、资金、信息等创新要素的作用，形成创新创业的不竭动力，才能推动创新型经济的快速发展。
3推动三重建设亟需营商环境与之相匹配
以建设重大产业集聚区、重大项目、重大科技专项为主要内容的“三重”工作，是吉林省加快产业转型升级、促进经济发展方式转变的重要战略安排，也是吉林省推进产业高级化、实现经济转型升级的重要抓手和培育发展后劲的重要力量。要想在“三重”建设上取得突破，关键是能否创造出比其他城市更优越的营商环境，比其他城市更具竞争力的商务成本。城市商务成本既包括土地价格、工资水平、水电费用等生产要素成本，也包括由于行政效率、社会信用、产业配套等引起的交易成本。生产要素的成本可以通过数据直观反映，对企业而言是一种“感知型”成本，而对于隐性的交易成本，企业只有在生产运营过程中才能逐步体验，是一种“体验型”成本。生产要素成本受市场供求规律影响，易于发生变化，而隐性的交易成本由城市的体制机制等深层次因素决定，难以发生变化。在城市商务竞争的初期，投资者所关注的主要是城市生产要素价格的高低，各城市之间主要通过压低土地价格、劳动力工资和税费减免等竞争手段来满足投资者需求，这种低层次的竞争手段很容易模仿、也容易失去，同时容易导致城市土地资源、生态环境等要素的巨大浪费及损害，并没有充分发挥城市的价值。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，决定企业投资成败的，越来越重要的并非简单的要素价格的高低，而是隐易成本的大小。如果一个城市政府的服务效率低下、社会信用缺失、产业配套不足，那么即便要素价格再如何低廉，也难以赢得投资者的青睐。因此，要想引进重大项目，除了要在要素成本上满足投资者的需求，更重要的是通过改善政府服务效率，提高社会信用水平，优化生态环境，提升产业配套水平等方式，充分发挥城市的比较优势，有效降低企业的商务成本。同时，要进一步明确城市的定位和产业的发展方向，在招商引资上有的放矢，争取在重大项目上、在重要的产业平台上、在重大的科技创新项目上取得新的突破，通过“三重”建设加快促进产业的高级化，带动整个经济的转型升级。
作者简介：谢铮，硕士，长春中医药大学，讲师，研究方向：劳动经济学。
(一)渠道外部环境多变
营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。
与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。
多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。
(二)现代渠道理论优化
传统以“产—批—零”为主的营销渠道系统,渠道层级被分割为由厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,这种总分销制渠道是一个高度松散的网络,在该网络系统中,生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易,各自为政,渠道成员相互利益冲突阻碍着营销渠道的正常运行,核心企业很难有效控制自身营销渠道。再者,渠道目标市场上,由于城乡经济二元结构,市场购买力多集中于城市,相应的,目标市场也指向城市市场,目标市场趋同,营销渠道竞争无序,竞争成本增加。在这样的背景下,渠道理论被不断优化,进而引导企业渠道转换。相关理论有:其一,关系型渠道理论。现代渠道理论认为关系型渠道是一条战略联盟,生产商、经销商共同远景的树立,呼唤协同式渠道、伙伴型关系渠道的建立,要求在保证制造商、中间商双赢的前提下,从团队的角度理解制造商与运作商的关系,实现交易型传统渠道转向关系型渠道,以协作、双赢、沟通为基点,加强对企业营销渠道的控制力。关系型渠道追求的是系统利益最大化,其价值主要体现为战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性,为消费者创造更具价值的服务,提高营销渠道的质量和效率,最终实现企业渠道管理的目标。
其二,终端渠道理论。菲利普-科特勒1994年提出“顾客让渡价值”,是一种终端渠道理论,该理论强调企业为争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率时,采取“顾客让渡价值”最大化策略,在取得优于竞争对手的“最终用户利益”情况下,渠道增加的成本分摊到渠道各个环节,会增加渠道环节成本,当渠道环节即将无法承受时,就会出现渠道关系损坏的征兆,渠道环节无法承受的界限,也就是渠道环节能够保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,则必须在渠道链中重新协调利益关系,转换渠道,以此保持“最终用户利益”优势带来的竞争优势。
其三,渠道多路并用理论。社会中一些一牌多品或一品多牌的企业,面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,要求转换渠道关系提高通路效率,节省费用。
在关系型渠道理论、终端渠道理论以及渠道多路并用理论引导下,时机相对成熟,一些企业开始放弃总分销商,转换到“总公司+大区分销商”渠道,由大区分销商向各小区市场渗透。而在厂商直销、电子商务兴起后,迫于高价格、利润和服务的压力,又有大量企业转而实施“分公司(办事处)+终端经销商”的渠道,赋予终端经销商或商兼具销售与服务双重功能,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者转向采取多极型市场营销渠道。目前,随着信息技术的广泛应用,行业竞争激烈,产品的同质化日趋严重,对渠道的集成要求明显,渠道趋于扁平化,渠道扁平化理论指导减少企业渠道流通环节,转换实现终端竞争的成本优势。
(三)企业渠道实践变动
从渠道产生起,企业渠道转换实践要求就没有停止过。特定企业在产品的不同生命周期、产品品类的不同推出期、企业的不同发展期、不同消费时段、商业资本发展的不同阶段,渠道竞争的不同状况下,渠道结构要求都不同,渠道结构的不同,企业渠道实践必然有所差异。在考虑成本的前提下,渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及企业长期和短期目标都会产生影响。为了使企业在生命周期的发展轨迹中,及时发现渠道问题,保持更长久、更强的竞争力,要求在适当时机转换渠道。又由于市场环境和企业战略目标的变化,就特定企业而言,强势的、高绩效的渠道可能在一段时间之后,变为弱势的、低绩效的渠道,或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道,企业在经常性考察现有渠道表现,动态判断企业渠道成效过程中也会产生渠道转换要求。
为满足实践需要,常见三种实践模式:一是复合通路模式。复合通路模式是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,细分不同的目标市场,开发出不同的产品,企业实施的不同的通路。其出发点是考虑到一条通路在现实中不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展,渠道的选择是动态的,适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化,拓展灵活实用的副渠道,分散风险,提高产品的市场占有率,转换实现复合通路渠道成为大势所趋。
二是终端领先模式。企业渠道决策在于通路,其核心是通路资金的争夺,而落脚点则是对终端零售网点的占领。终端就是售点,是实现企业产品销售的门户,产品或服务最终需要通过消费者实现其价值,掌握销售终端就能赢得市场,因而,渠道体系中最能体现价值的部分是终端,渠道实践应能实现面向消费者终端的渠道转换。
三是经营援助模式。现代企业商多开自营店、加盟商多开分店,这对企业的渠道关系提出新的要求。渠道重心向直营偏移,企业组织架构、人才配置自然也应向经营重心偏移,现代渠道要求企业组织建设重心转移,通过渠道成员业务管理,以相应的业务规范和考核激励办法,促进渠道成员对渠道的帮扶效率和质量。渠道转换要求优化、提升商自营店拓展经营加盟商多店经营管理。
结论
渠道转换动因研究目标为企业把握渠道转换时机和转换方向,上述渠道转换动因分析揭示了两方面问题。
其一,转换时机的认识。环境不同、情况不同,渠道转换时机也应不同,总体上不能在稳定时转换,或者转换后不能达到一个稳定的状态,为了在稳定和转换之间取得平衡,关键就是要把握转换的时机,具体而言,渠道转换应遵循企业生命周期规律,以及企业产品特性、地域、企业发展战略等内外部条件变化,把握转换机遇。
其二,转换方向的认识。尽管渠道没有统一的发展方向,市场不同,客户不同,渠道的选择自然也不同。渠道转换最大的障碍在于惯性思维,实质上,同一类型的产品或服务并不一定就应有相同或类似的渠道,适合当地市场、适合自己客户的渠道是最好的选择,因此,凡是能提高效率降低成本达到公司经营目的的渠道方向就是好的转换方向。
参考文献:
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3.艾米莉.渠道的革命[M].北京工业大学出版社,2006
根据全市关于优化营商环境改革的工作部署，我区从压时长、降成本、减环节、提升用水可靠性等方面进一步优化“获得用水”业务，实现“两减一优”，努力提升用水营商环境。
一是压减时限。为让企业切切实实感受到获得用水环境的变化，政企合力推动用水营商环境的建设，对“获得用水”实行“容缺受理、信任审批、全程管控”，打通内部经络再造业务流程，实施全流程管理，用户办理获得用水时长大幅缩减。
二是压减环节。用户只需提供2项资料即可申请办理市政用水接入。办理环节不超过3个，即“受理报装”、“施工报建”和“装表通水”。
三是提升服务。为不断提升用水报装服务水平，开通微信入口受理个人用户用水申请，并逐步推行“互联网+线上办理”和预约上门服务等多渠道服务。用户可通过供水服务热线电话、营业网点、政务中心窗口或微信等提出用水接入申请，让用户办理用水报装业务“最多跑一次”。
关键词:零售业;绿色经营;三维分析
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因，发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起，认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来，国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来，我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动，主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展，绿色经营成为业界和学者共同关注的话题，有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中，产生出一定的研究成果。
总体看，国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后，一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则，把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费，但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵，但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来，国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展，体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究，提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究，将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①，国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题，但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题，研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要，还需要进一步研究，尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(green operation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求，把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念，贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面，以实现企业的可持续增长，达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初，为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题，一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说，进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时，以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时，以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时，以全局利益为重。因此，绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求，绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求，又不对后代人发展构成危害，并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动，这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下，分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为，对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品，这绿色经营的基本特征与业务活动，也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动，即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动，包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育，售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动，绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念，并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营，三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”，它是看得见、摸得着的东西，也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”，它是房顶的支撑，因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动，也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”，它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己，就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹，即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手，逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004 年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中，积极支持有机产品，并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005 年沃尔玛提出了在三年之内每年投资 5亿美元开发“绿色建筑”，以减少商店能源使用量30 个百分点，减少能源浪费 25 个百分点。按照公司的计划，2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区，开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市，超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施，以保持室内26 度恒温、使用红外线空气幕、采用 T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目，与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去，全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日，在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3 000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究，首先应该从零售绿色经营的实践出发，并紧密结合有关理论。本文认为，环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度，因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析，是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environment ethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念，关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营，是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看，零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系，也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系，也即企业利益与社会公众的利益关系。因此，所谓零售绿色经营，从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻，包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中，将环境保护意识纳入实际操作过程中，如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润，在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析，是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性，它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛，包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题，实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析，是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(value migration )是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机， 而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变， 但对电视节目载体的需求发生了变化， 即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品， 而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变， 但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们: 第一， 顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此， 顾客的价值迁移是一种常态， 其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加， 为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步， 又使得新产品、新技术不断涌现， 为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二， 顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下，顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高，顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求，具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求，即要求商品达到一定的生产和销售条件标准，希望购买的商品不仅能满足物理上的需求，而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现，人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品，绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求，即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求，即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚，实践中还有许多需要解决的问题，理论研究中也有需要不断深化的方面，例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
① 2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略” 课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛，20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
② 芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL]. [2008-03-13].wal-martchina.com/news/2008/20080335.htm.
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（云南金鼎锌业有限公司，云南 昆明 650224）
摘 要：市场信息是现代社会经济活动的前提。现在已经进入信息时代，市场信息是企业经济活动执行和经营业务开展时必须要考虑的因素，也是不可忽视的重要资源。在企业的采购供应中，必须要考虑市场信息的影响，协调配置资源，做出符合市场发展规律的经营决策。合理、正确的使用市场信息能够使得采购供应更加规范，更为有效。
关键词 ：市场信息；采购供应；作用
中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0086-02
一、引言
市场信息的范围比较广泛，主要包括反映市场上商品的生产、分配、交换和消费以及其之间的相互关系和相互作用的数据、资料等内容。市场信息是企业必须关注的重要资源，它随着商品经济的发展而发展，最初是来源于经济活动中直接的语言交流。随着经济的发展，企业的经营环境也越来越复杂，市场信息对企业的决策活动影响越来越大。其中包括企业的采购供应的管理。企业的采购部门的主要任务就是采购企业生产所需的原材料以及日常经营用品，从而保障企业的生产的持续性。有的企业的领导层认为采购部门就是一个资金支出的部门，没有营业收入，也就忽视了对采购部门的管理。其实，随着市场竞争的日益激烈，企业经营变得越来越困难，有效的成本控制能够提升企业盈利的空间，在采购供应环节中存在着降低成本的可能。市场信息反映着市场活动的经济规律，掌握准确的市场信息，在正确的指引下进行采购供应，能够使企业掌握经营上的主动权，获得企业发展的核心竞争力，从而在激烈的竞争中站稳脚跟。
二、采购供应中应该关注的市场信息
首先，应该分析有关供应商的市场信息。应当收集有关供应商的财务状况、经营状况、产品质量、企业信誉、商品价格等方面的信息。同时也应该关注有关该行业的行业发展状况、产品的技术更新情况、商品的供求状况、行业的经营模式以及不同的供应商的数量与产品报价情况。举个例子，了解供应商的市场性质应该注重分析以下的市场结构。首先是完全竞争市场。处于完全竞争市场中的供应商，市场信息充分丰富，市场价格具有高透明度。不同的供应商在完全竞争市场上的产品结构、价格、质量基本相同，比如农产品。其次是垄断竞争市场，大多数的供应商处于垄断竞争市场，该市场中的供应商提供的产品的品质不一样，进入或者退出该市场也比较容易，供应商不具有讨价还价的实力，比如一些家用电器和常用的消费品。然后就是寡头垄断市场，在该市场中的供应商比较少，一般只是包括几个规模大的供应商，一般的企业很难进入该市场，供应商的具有较强的自主能力，可以进行讨价还价，比如中石油，中石化，中国移动等等。最后就是完全垄断市场，完全垄断包括的范围比较广，自然垄断就是国家为实现公共产品服务而形成的垄断，比如制造军用飞机所必须的原材料。政府垄断包括石油、煤矿等等，企业垄断就是专利权的垄断，比如微软的技术专利权。
三、市场信息在采购供应中的作用
（一）优化资源配置
企业如果只是盲目的依据短缺物质清单进行采购，将会降低资金的使用效率。为了企业经营利润最大化目标，企业应该关注市场信息的导向，优化采购物质清单。生产过程和流通过程的统一就是再生产过程，生产以及流通的内部是由很多个不同行业的企业链接起来的经济组织系统，这里面不仅仅包括着生产者也包括着数量繁多的消费者，这个庞大的系统就是市场。市场信息在其中发挥着巨大的作用，只有及时的进行信息传递，才能链接起来消费和生产之间的沟通，才能更好的满足市场需求，使生产者和消费者都能从市场中获得效益。企业以市场需求为导向，采购市场需要的产品也优化了资源配置，提高的资源利用效率。
（二）优化企业决策
企业的决策是否正确关系到企业的经营成败问题。企业所处的环境越来越复杂，在决策前，应该收集有用、及时的市场信息，准确的进行市场预测，综合考虑各种因素的情况下，做出企业的决策。采购环节是企业经营中重要的环节，必须重视采购环节的决策。首先，在采购决策前，应该广泛的收集信息，然后经过信息加工，再结合企业自身的情况，做出采购决策，在采购的执行过程中，及时的反馈市场信息，以便及时的修改采购决策，以避免不必要的损失。有些企业的决策出现失误，就是因为没有重视市场信息造成的。企业决策者在信息不清楚，信息不充分以及信息不准确的情况下做出决策，必然会造成决策失败。因此，企业在采购供应中，应该重视市场信息的运用。
（三）控制企业经营风险
现在的世界环境变化非常大，不管是经济、政治还是文化，企业所处的环境每天都在发生着不可预测的变化，企业的经营政策也就存在着很大的不确定性。影响企业经营环境变化的因素很多，其中外部因素是非常重要的方面。企业物质的采购供应决定着企业的经营方向，是企业对外经营的基础和前提。采购供应环节是企业必须要重视的环节。在采购供应决策执行中，领导层必须要依靠市场的反馈信息及时的调整采购决策，修正采购计划，从而控制企业的经营风险，降低不利决策带来的损失。
（四）降低采购成本
市场信息其实是一种潜在的资源，其具有增值功能。市场信息是一种无形资产，能够给企业带来隐形财富，因为市场信息引导企业向有利于企业盈利的方向发展，提高自然资源的开发效果，满足市场的需求。企业在采购中，通过分析市场信息，发现价格合适的采购物资或者物美价廉的替代品，从而降低了采购的成本，提升了企业扩大利润的空间。企业根据市场信息的分析结果，将原始材料、人力资源、劳动工具应用到生产中，使其产生最大的经济效益。
四、采购供应中使用市场信息的步骤
（一）搜集直接和间接资料
在确定企业采购目标的前提下，搜集市场上直接和间接的资料，直接资料基本来自于各个供应商提供的产品报价和质量报告信息。间接资料主要有各种权威刊物的信息资料，政府的相关经济政策、规划方向，国家的宏观经济数据以及行业发展信息，各种官网上的技术数据分析资料等等。
（二）设计并实施市场信息调查方案
市场信息调查方案应当包括调查目的，调查范围、调查方法、物资配备、人员安排以及时间安排等内容，在设计调查方案是应该关注实际的可操作性，以及实施的效果。在实施市场信息的调查方案时，应该密切关注市场信息的及时性，准确性，有用性，可以采用多种形式进行调查，提高信息调查的质量。在实施方案的过程中应该抓住调查的主题，突出调查的目的，明确调查的目标。
（三）撰写市场信息分析报告
决策者应该认真研究采购产品的市场供需状况以及未来的发展趋势，看采购物品是处于供不应求还是处于供求平衡的状态。通过仔细的整理资料、分析资料、研究信息，最终得出真实的调查结果，并依据调查结果，制定符合企业发展的采购政策。
五、结束语
市场信息已经成为企业领导者制定企业决策的重要依据。市场信息传达着市场的需求，直接影响企业未来的发展方向。现代企业的生产经营活动日益受到市场信息的巨大作用和影响，采购供应活动也不例外，既受到外部宏观形势和供应商市场的制约，也受到企业内部部门间协调控制环境的影响。所以，企业要制定准确的采购供应策略，首先必须全面、系统、客观的分析市场信息的变化。市场信息的分析主要是对供应环境以及行业环境进行全面系统的分析和预测，最后为企业采购供应决策提供参考依据。其中供应市场环境包括与企业供应管理活动有关的国家政策、宏观经济环境因素、以及供应商所处行业环境因素等。
参考文献：
今年上半年，在市建委党组正确领导下，在市政数局各相关业务处室的指导下，市建委审批办充分发挥职能作用，统筹疫情防控与优化审批服务，既注重全力打赢疫情防控阻击战，又积极谋划打好优化审批服务战，在优化营商环境、工改等重点工作和日常审批服务工作中都取得了优异成绩。
一、工作完成情况
（一）推行“四个一”办事模式，提高审批服务水平
作为我委“一门式、一张网”综合改革工作的牵头处室，我办积极协调政数局，解决市建委“一门式、一张网”综合改革运行以来遇到的各种问题，严格按照我市“一门办事、一窗受理、一网通办、一次跑动”办事模式要求进行标准化操作，坚决执行“受审分离”，充分利用网络和工作电话指导服务对象报件，让“数据多跑腿，群众少出门”，努力实现疫情防控与审批服务“两不误”，确保工作“不掉线”、服务“不断档”。今年上半年，我委在一张网上审批共办结2513件，比去年同期增长5%。
（二）开辟“绿色通道”，助力企业复工复产
为推动疫情期间“三早”项目、城建重点工程、房地产开发等项目早落地、早开工、早见效，市建委印发了《关于打造“绿色通道”加快建设项目开工的通知》，按照“容缺快速审批、优化项目服务、顺利高效实施、确保质量安全”的原则，主动靠前服务，为项目开辟“绿色通道”，支持建设单位在一定条件下提前进场施工，帮助企业抢抓黄金施工期，提高项目建设的“加速度”。截止到目前为止，通过“绿色通道”共有21家省市重点企业项目提前30天进场施工，项目总投资额达200亿，有力的推动了企业在疫情期间复工复产。
（三）多措并举，深入推进工程建设项目审批制度改革
审批办作为工程建设项目审批制度改革第三、第四阶段的牵头处室，积极配合市政数局做好改革各项工作。一是推进全面应用市工程建设项目审批管理系统进行在线审批。做好使用工程建设项目审批管理系统进行线上审批，杜绝线下审批、秒批等现象，重点解决审批超时、异常审批等问题。二是规范工程建设项目领域市政公用服务、中介服务。进一步完善市政公用服务企业公布的各类事项的办理标准、办事流程、办理时限等，通过工程审批系统加强规范化管理，提高服务质量和效率。三是进一步梳理审批服务事项，完善配套政策。牵头做好优化和完善审批服务事项，制定出台工改配套政策文件。四是继续扎实做好各项改革工作。继续深入推进施工图联审、联合踏勘、联合报装、联合验收、联合缴费、告知承诺等改革措施，不断优化审批流程，严格按照“一份办事指南，一张申请表单，一套申报材料，完成多项审批”模式推动施工许可阶段和竣工验收阶段的改革工作。
（四）突出重点，持续优化办理建筑许可指标营商环境
作为办理建筑许可指标营商环境建设工作的牵头处室，我办根据第三方评估报告的内容，对办理建筑许可指标方面营商环境的现状、优势、不足进行进一步梳理分析，坚持“以评促改”原则，与评估机构进一步交流合作，形成合力，打好营商环境“组合拳”，充分发挥牵头处室作用，重点协调督促做好施工图审查制度改革工作，探索全部或部分取消强制性施工图审查，实行勘察设计质量承诺制；协调督促进一步推进完善现场“联合验收”，提升建设工程竣工联合验收监管效率和质量，持续优化办理建筑许可指标营商环境；综合协调规自局加快推进“多测合一”改革工作、电子防伪签章系统建设、拿地及开工试点工作和加强“多规合一”信息平台作用。
二、下步工作安排
（一）做好大厅综合管理和规范化审批工作
认真学习贯彻落实《政务大厅绩效考评细则》，做好大厅市建委工作人员的综合管理，查找不足、完善制度、认真整改、规范管理、争创一流。同时做好与委内各相关处室及政数局的沟通协调，对我委的审批事项依据、要件根据国家、省、市法律法规、政策文件的变化进行实时更新；
（二）做好优化营商环境工作
做好我委牵头的优化办理建筑许可、获得用水用气指标营商环境。全力协调推动施工图审查制度改革和竣工联合验收的实施工作，提升办理建筑许可指标营商环境。协调督促相关处室做好获得用水用气指标提升工作；按照市里统一要求，以办理建筑许可指标为工作方向，秉持服务企业的宗旨，提升审批效率，查漏补缺，做好以高标准完成2020年的营商环境第三方评估答题填报的准备工作。
一、存销比、配货周期是适应市场、响应订单的纽带与桥梁
工商互动、网上配货的理论基础是“供应链理论”和“供应商管理库存原理”，具体措施是提倡供应商管理库存，把商业的库存交给工业企业来管理，以存销比来调节生产、调度生产，打通物流，提高产销衔接和供应链的效率。存销比是指在一个周期内，商业库存与周期内日均销量的比值，具体数值用天数来反映。工业按存销比和配货周期对商业供应货源，存销比和配货周期成为工商网上配货的纽带和桥梁。存销比的设置是否科学合理，一是决定了订单供货是否能够真正实现向订单生产延伸；二是工商企业是否能够真正做到适应市场、尊重市场，响应订单；三是在工业管理商业库存后，商业企业能否真正做到满足市场、不积压、不断档。面对这些问题，下面我们将从科学合理地设置存销比的原则和措施，做进一步阐述。
二、以市场导向、满足经营、动态调整为原则设置存销比
存销比是商业库存与周期内日均销量的比值，它是用天数来反映商业即时库存状况的相对数指标，在工商网上配货中主要根据存销比上限和下限配送货源。存销比是配货周期的基础和前提，配货周期是存销比的检验和执行。由于存销比是受商业库存、与周期内日均销量的影响，存销比的设置必须坚持市场导向，满足经营，动态调整的原则。
1、市场导向的原则。网上配货是以满足需求为立足点，以客户订单为核心的业务流程，存销比的设置，要能够确保满足消费者的真实需求。即商业企业的动态库存的品牌、数量和结构，是与市场需求协调一致的，存销比的设置也是确保市场不积压、不断档的。
2、满足经营的原则。网上配货流程发起于商业企业的存销比，跟进于工业企业的滚动配货，终端在商业企业的响应市场、满足订单。商业企业能否最终将及时有效的货源供应给零售客户，是工商互动、协同营销，由订单供货向订单生产延伸的关键。满足经营主要是根据商业公司的销售特征，经营模式，制定合理的存销比。如商业公司长期以来的期末库存数量与结构和在不同月份的月中动态库存量，都是在存销比设置中，不能回避、必须考虑的问题。同时由于在“一库制”模式下不同分公司与区县公司商流、物流模式可能存在差别，以及工业品牌异地生产运输等因素，也要将品牌实际到货与投放时间作为存销比设置的重点考虑内容。
3、动态调整的原则。存销比反映的是商业即时库存能满足销售需求的时间状况，是一个相对概念，动态指标，不是一成不变的。所设置的存销比也必须按照市场环境，商业经营状况，工业生产情况等因素作出调整，使存销比满足市场需求与商业经营需要。如品牌由成熟期进入衰退期，品牌销量呈明显的大幅增长或下降，都因根据工业可供货源的状况进行存销比的调整。
三、以品牌营销为主导科学、合理设置存销比
工商互动、网上配货的基本模式是工业按商业存销比的上限和下限配送货源，科学、合理的设置存销比，就是要按照市场导向、满足经营、动态调整的原则确定好卷烟总量、类别及品牌的存销比。关键是要确定好品牌存销比，带动类别、总量存销比的形成。在适应市场、满足经营的前提下，以“百牌号”为基础，以品牌营销为主导，是设置品牌存销比的根本途径和有效手段。
1、关注消费者的真实需求，按品牌市场特征设置存销比基数
商业企业应根据区域消费市场特点，品牌市场状况，划分品牌类型，确定辖区品牌特征。将现经营品牌划分为，新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌，针对不同的品牌，制定不同的品牌营销策略。主要包括品牌市场需求量、价位分布及投放方式，为品牌存销比的设置提供最重要的参考依据。一是要根据品牌的不同特征设置不同的存销比基数。如浙江烟草在网上配货中对成熟品牌设置存销比下限为4天，上限为10天。如在新品牌入市前期不设置最高存销比，衰退品牌退市期间不设置最低存销比。成长品牌中的紧俏货源，要切实考虑前期动态库存状况和工业生产情况合理设置存销比等；二是要根据品牌的市场竞争力，参考设置存销比的大小。区域市场品牌集中度高、全国知名度大、发展势头较好的“百牌号”，应设置高于一般品牌的存销比。有利于品牌培育，有利于推动市场资源向重点企业、重点品牌集中；三是要根据同档、同价位品牌市场份额设置存销比的分布。由于同档、同价位品牌具有市场替代作用，在存销比设置中可考虑市场份额因素，综合设置单价位或同档品牌的存销比，并进行具体品牌的分布调整。降低网上配货风险，保证品牌动态库存的合理性。
2、满足经营需要，按周期内品牌购销状况确定存销比
商业企业能否将及时有效的货源提供给零售客户，是网上配货工作的终端和关键。确定周期内存销比，首先是要预测品牌市场需求，结合期末库存，确定存销比的变化趋势。即按季节因素，品牌走势准确预测下一周期内的品牌销量，以本周期商业库存数量和结构，确定存销比的变化趋势。如某商业企业，本周期内某品牌日均销量60箱，期末库存300箱，存销比为5天。预测下周期品牌日均销量至少达到70箱，如下周期不增加采购数量，期末存销比将小于5天。如果增加采购数量，则可以适当调增存销比至大于5天；其次是要以品牌的历史同期和上期周转库存，确定存销比的基本范围。除新品牌外，商业企业所经营的其余品牌都是经过一定的营销过程和市场检验的，品牌的历史同期和上期周转库存，对确定存销比的范围，有着极其重要的参考价值和借鉴意义；最后是要按工商企业的经营模式、运输到货方式，确定存销比的数值。存销比的趋势和范围基本确定后，还要以工商经营模式、运输方式作为设置存销比的最后调整因素。网上配货是商流、物流性质的业务工作，由于经营模式的不同，部分商业公司可能存在“一库制”物流集中的情况下，商流还要向区县公司调拨货源，推迟了货源入帐的时间；同时工业企业在运输过程中，也可能由于品牌异地生产加工或其他不可预知因素，导致了送货时间延迟，这些因素都是存销比设置中应予以关注的问题。如浙江烟草工商在设立存销比时，运用了“调整系数”的概念，规避品牌到货与投放时间上的风险，提高了存销比在实际运用中的科学合理性。
3、以经营环境、品牌市场变化与为依据，动态调整存销比
关键词：零售行业 盈利模式 信贷风险 风险防控
中图分类号：F837文献标识码：A 文章编号：1006-1770(2011)04-040-04
自1852年第一家百货商店在巴黎诞生之日起，世界上共爆发了八次零售革命，分别是百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和网上商店。在中国，自1900年中国第一家百货商店秋林公司诞生之后，在长达90年的时间里中国零售业没有任何革命性变化。在20世纪后期，外资连锁企业大举进入国内市场，当时中国并没有大的零售连锁企业，外资连锁的进入带来了新的业态和经营机制。中国当时的零售业作为弱势群体，无论在资本、管理和经营模式上都远远无法和外资零售企业竞争。在外资的猛烈进攻中，有很多本土企业倒闭，也有一些企业迅速成长壮大，中国零售业发生了翻天覆地的变化，几乎同时完成了西方世界150多年中发生的8次零售业革命，表现为规模迅速提升、新旧业态并存发展、市场集中度和零售业现代化水平不断提高等特点。
零售行业发展的经济基础是居民消费的增长。一般而言，影响消费增长的因素主要包括经济增长、居民收入水平提高、人口、通胀、社会福利及保障五个方面。中国经济仍然保持着平稳较快的增长速度，消费者的信心大幅提升。再加上中国的新能源产业、3G产业、家电下乡、汽车下乡等刺激消费的政策，2010年，全国3000家重点零售企业销售额同比增长18.1％，比上年同期提高10.6个百分点。我国零售行业正处于黄金发展阶段，强劲的居民需求预示着未来几年，零售行业有望保持高速增长。中国的零售行业前景广阔，但是随着内外资企业的较量， 3G、电子商务的快速发展所带来的居民消费行为的变化等，零售行业正在不断发展、创新、演变，激烈的竞争使得每个零售企业在分享行业盛宴的同时也面临着较大的危机。
一、零售业态的细分及盈利模式
商店分类的专业名称是零售业态，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。其中每个业态都面对着不同的细分市场，即特定的目标消费群体。譬如，超市以满足日常消费为主；大卖场以一站式购物的方式满足消费者对经济和快捷的追求；便利店是满足消费者紧急购买的需要；大型专业店集中经营同一品类商品，在同一品类商品范围内提供最深化的选择和最低价；而折扣店则向家庭主妇们提供最低价格的商品。
2004年，商务部出台《零售业态分类》标准，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。
（一）百货店盈利模式
百货业的盈利模式“联营+自营+租赁”。“联营”是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或商分别负责具体品牌的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，同时推行保底抽成的结算办法。自营是百货店从生产商或批发商（简称供应商）手中购入商品，按一定比率加价卖给消费者的经营模式；“租赁”模式即以出租场地所取得的固定收入作为利润来源。
百货零售商联营方式中扣点率取决于商场谈判能力，一般在20%以上，扣除员工成本、销货成本和折旧摊销等，其百货经营毛利率可达20%左右，净利率一般在5%左右。
对比自营模式，这种盈利模式对管理能力要求较低，具有很强的安全性和收益的稳定性，可将大部分经营风险转移至上游供应商。其商品、促销员由供应商提供、柜台装修由供应商负责、销售完毕1个月-2 个月左右才正式结算，存货基本由供应商管理，零售商只具有象征意义的库存，商品一般都有退换条款，零售商基本不承担存货风险。百货店商品通常采取的经营模式见下表：
（二）家乐福模式
一般来说，零售企业盈利有三个方面：一是进销差价；二是降低成本；三是向供货商收取各种费用，即“通道费”。家乐福即主要靠向供应商收取通道费用来盈利。这种模式基本不靠商业毛利赚钱，主要是靠营业外费用即通道费用。据核算，家乐福向供应商收取的各项费用，占其营业额的36%左右。
家乐福在对供应商的管理上坚持强势风格。比如采用承兑汇票结算，占用供应商的流动资金，收取高额的通道费等。但因家乐福在压下供应价格的同时提高一次性采购量，为了维持市场占有率和企业的生存，并进而通过家乐福的全球采购系统进入国际市场，供应商也只好接受。目前家乐福模式已经成为了国内连锁超市的行规。
（三）沃尔玛模式
沃尔玛的盈利来源与家乐福不同，它主要来源于前两个方面即进销差价和降低成本。这种模式的特点是，零售商按照较大的毛利率来与供应商签定合同，商家一般可获取20%-25%的商业毛利，但除此之外没有其它费用，比较规范、透明。
沃尔玛拥有自己的商用卫星，实现了信息系统的全球联网。通过这个网络，全球4000多家门店可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售、订货与配送保持同步。在美国，沃尔玛高效的信息系统配合高度自动化的物流系统，帮助它最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效地压缩了营运成本。而现阶段中国的商业环境束缚了沃尔玛高效信息系统优势的发挥。国内的网络环境目前远不及美国，大多数供应商也没有完全实现业务活动的数据化。另外，由于受政策上的限制，在中国沃尔玛的卫星通讯系统不能发挥作用，使中国沃尔玛不能有效共享全球采购系统、物流系统，也使得后台物流系统各环节不能做到像在国外那样严密配合，因此沃尔玛当前在中国开店的盈利模式还不能做到仅靠差价盈利。
长期以来，我国零售企业多采用联营或引厂进店经营方式，由于失去了对经营商品的所有权，降低了对经营商品的话语权。一方面造成供零关系紧张，大品牌商制约小牌零售企业，而大牌零售企业又制约小品牌商；另一方面弱化了零售企业传统功能，影响了零售企业自主扩张、创新的能力，削弱了对消费者的服务。这种经营模式，随着市场环境的变化，使零售企业经营的风险逐步增大。一些零售业已开始加大自营商品的比重，走上向自营化回归，向赚取进销差价回归之路。而目前，电子商务快速发展、市场更加细分化的环境，将加快零售企业从联营方式向自营方式回归的步伐。
不过当前我国流通业瓶颈现象仍然十分严重，上游制造业的繁荣和自由竞争，商品供过于求,制造商严重依赖于零售商的渠道价值，零售业的强势地位没有改变，零售商无成本占用供应商资金的经济基础依然存在。因此在我国无论何种盈利模式的零售企业普遍采取占用供应商短期资金支撑规模扩张，或投资于非主业领域谋取更高利润水平的发展模式。
二、零售行业特征及其信贷风险
通常零售商业企业资金流量数额巨大，包括供货商货款、门店间资金往来、银行贷款等，反映在银行账面上，某一时期的存款规模增加迅速，业绩斐然。加之不断开店，容易给基层银行造成财务实力雄厚，流动性好的假象。出于对存款需求和网银交易量、发卡量等中间业务的考虑，基层行对零售企业授信的积极性较高。但对于银行而言，零售行业贷款的风险却是较大的，因为一旦零售企业出现资金危机,多米诺骨牌效应会使企业瞬间垮塌，银行损失惨重。历史数据也显示银行零售行业信贷资产质量低于平均水平。
零售行业对于银行而言是一个高风险行业，这主要是源于该行业自身的三个特征：
（一）规模经济特点及连锁经营方式
商业零售是一种规模经济，没有规模，就谈不上市场优势、渠道优势、货源优势，规模是零售商核心竞争力中的要素之一，没有足够的规模很难在竞争中处于强势地位。连锁经营是零售企业实现规模的主要手段，但同时也对内部管理控制提出了很高的要求。
连锁经营可以促使零售企业在品牌、商品、服务等方面标准化，最终形成统一的经营理念、统一的企业识别、统一的商品服务、统一的经营管理、统一的扩张渗透。因此，零售企业一方面可以通过连锁经营模式进行简单复制、快速扩张，以实现大规模化零售；另一方面，零售企业形成规模后，连锁经营模式可以帮助其实现规范经营、集中采购、统一配送，进而形成成本优势和价格优势，攫取更多的规模效益。
零售连锁成功的关键在于连锁企业内部管理控制与管理模式的可输出性，同时通过集中采购、统一配送控制成本。连锁经营的三大核心技术是商品采购技术、物流配送技术和信息技术。这些都是极为浓厚的经营管理技术，每个企业都要不断的实践开拓符合自身实际需要的管理模式。连锁零售业，有一个规模临界点，规模到了这个临界点，整个销售网络才能采用更先进的技术，才能降低成本，增加效率，让整个网络盈利，让1+1大于2。例如，配送中心的货必须在72小时内分配到所有的店中，否则就被视为积压和库存。这种物流管理体系和供应链是连锁零售业的精髓。如沃尔玛在20世纪60年代的前8年，开店速度是每年2家－3家，目的是磨合出一个成功的零售业态模式；在70年代初期通过上市积累了扩张的资金，沃尔玛每年平均开店26家；80年代实行购并和自建店两条腿走路的方针，每年平均开店100余家；90年代完善了仓储店、购物广场业态、信息系统和物流系统，每年平均开店200余家。
（二）类金融的财务特点
零售企业对上游供应商采用压期支付货款，对下游消费者采用直接现金交易，商品的快速周转使得零售商账面存在大量现金。虽然其在资金来源、用途和信用基础等方面与银行等金融企业存在不同地方，但这种财务杠杆高、进出资金量大、浮存现金多、存在较大财务风险等特点使得零售商与银行等金融企业存在很大的相似性，称为“类金融”模式。
零售企业的这种圈钱能力是与其规模成正比的，规模越大，能够占用的资金就越多，这就极大地激发了零售企业规模扩张的动力。通过占用供应商的资金来开店，开出新店后可以占用供应商更多的资金，零售企业在扩张中获得一种循环“经济”的好处。另一方面规模扩张的加速造成国内零售商资金需求日趋强烈。由于自身盈利水平相对较低，依托自身利润增长无法支持其快速规模扩张需要，而融资渠道相对较少，且成本较高，又成为我国零售商占用供应商资金维持其规模扩张的内在根源之一。
调查显示，零售商目前开店资金的80％―90％，都来自于占用供应商的货款。零售企业通过占用供应商资金进行规模扩张的方式具有不稳定性：零售商占用供应商资金扩张的模式是以新开门店能够实现预期销售为前提，若新开出的门店销售下降，则无法支撑采购量扩大和返利的实现，也就无法占用供应商新的资金来偿还旧资金。一旦资金链出现断裂，或供应商追讨资金，停止供货，整个企业将无法运营。
（三）类商业地产的特点
商业地产通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式。零售企业开设的店面往往需要地处城市中心商业地段，物业稀缺，因此零售企业网点购置时自然具有地产和投资的特性。近年随着商业地产增值空间加大，零售与商业地产投资商开发商业地产的积极性继续增加，购置物业已经成为零售企业扩张发展的新趋势。在零售同质化竞争太过激烈的情况下，零售企业倾向于购买物业，利用地产增值提高资产质量、降低经营风险。目前有些外资零售企业正在实践以商业地产运作结合零售经营的盈利模式，即依靠品牌优势，从地产商取得廉价的租金，承租一到两倍的卖场面积，通过低毛利率经营商品，高价转租卖场以外的经营面积，实现卖场内高销售、低毛利，卖场高租金。
零售行业对规模经济的需要以及类金融的特点和类商业地产的特征使得它在财务上自然呈现出“短贷长用”或是长期资产占压短期负债的特征，当规模扩张后，后续的经营创造现金的能力跟不上，加上无法及时获得其他长期融资资金，必然很容易引发财务上的流动性风险。其二，零售业是一个高市场风险的行业，宏观经济因素的变化、业态发展，消费者购物习惯的变迁都会影响到企业的发展，此外市场完全开放，同业竞争激烈，行业盈利水平较低；其三，该行业是高经营风险行业，连锁经营的管理难度很高，必需达到物流、信息流的协调高效运作，才能取得规模效益，提高竞争力。
三、零售行业信贷风险的防控要点分析
一家开业正常运营的零售企业如果不扩张门店，本身的经营应无资金缺口。因此商业零售企业银行融资的真正需求必定是由规模扩张引起。规模扩张是零售企业发展的必经之路，没有规模的零售企业就没有竞争力，而过度扩张的风险又是不言而喻的。
那么银行信贷部门应如何选择客户把控信贷风险，笔者认为主要考虑以下六方面：
（一）充分考虑企业所处区域环境和地区内同业竞争格局。了解当地经济发展水平，人民的消费习惯，认可的主要业态，行业的集中度等对企业发展的影响；零售行业是一个竞争极为激烈的行业，淘汰率很高。企业所面临的竞争环境在一定程度上决定了它的前途，如果企业所面对的竞争对手过于强大，胜算的可能性就很小。新的有实力的加入者对现有竞争格局的冲击也会对企业造成较大影响。因此企业所在区域和业态的竞争格局对研判企业未来发展前景极为重要。
（二）关注经济外部环境的转变。人们消费对经济环境变化非常敏感。今后一段时期, 经济增速放缓和通货膨胀可能会对消费者购买力,消费行为和信心产生一定负面影响,如果行业景气度下降, 家电类公司的内生增长将放缓,且新开门店的培育期会加长。因此要关注经济环境变化对消费的影响趋势，进而预判对零售企业所在业态的影响。
（三）分析零售企业细分业态，盈利模式，规模状况，了解它的网点布局，市场份额，战略定位，经营管理模式，营运能力，比较竞争优势。零售商业绩增长的驱动要素主要来自两个方面：外延门店扩张和内生持续增长。外延门店的扩张取决于市场容量的大小和公司的开店能力，同时需要辅以领先的供应链平台作为快速发展的有力保障。内生增长方面，主要是单店收入的增长和规模经济效应，即在规模基础上由供应链优化带来的管理集约和盈利能力上升的态势。
分业态来看， 百货业特征是：异地扩张较难，资本开支大，新店培育期长，规模效应不明显，内生增长较强，盈利增长稳定。一但开店成功，防守性也强，短期内，竞争对手较难夺取成功门店的客流量。家电连锁业特征：拥有较强门店复制能力，存在显著的规模经济，同店增长不是主要驱动力。随着行业的发展，商业模式不断升级演进以及市场饱和度的提高，零售商业绩驱动要素可能会有所转换（比如10年以后家电连锁可能会更依赖门店的内生增长和供应链领先）。
（四）财务分析重点关注营业收入增长率，资产负债率，固定资产，应付账款总量和周转率，毛利率，净利率，经营活动现金净流量等指标。其中分析零售企业主业创造现金能力是重点，零售企业经营活动现金流规模与其收入规模要匹配和稳定。每年的经营活动现金流一定为正数，如果持续下降，下降幅度过大或为负数，说明企业主业经营必定出现问题，易引发资金危机。零售企业财务分析还需结合它所经营的业态，不同业态的企业盈利模式不同，资金营运方式不同，自营比例不同，财务指标差异较大，行业内横向比较时要注意区分。
（五）关注企业负债规模和结构。自发性融资和银行融资是零售企业负债的两大基本来源。自发性融资的成本低，但是稳定性不足，很多零售企业最终都因过度拖欠供货商的资金而引发流动性风险。因此需特别关注企业应付账款周转天数的变化趋势，如果该周转天数持续延长将是一个引发流动性风险的危险信号。
（六）深入掌握企业自有商业地产的情况，分析对负债的保障程度。详细了解他行的授信总量、期限、担保条件、企业现有的资产质量、可变现能力（包括抵押融资、变卖、被并购等），评估对负债的保障程度。零售企业一般拥有较多的商业地产，变现能力较好，摸清企业自有物业的资产规模和抵质押情况，对比企业真实的可变现的资产状况和负债规模，或争取优质商业物业的抵押能有效地控制授信风险。
参考文献：
1.李飞 零售业混乱中的玄机《新青年・权衡》2007年第1期
2.2010年零售业发展关注的新趋势 中华商业信息网
3.中国国内零售市场发展状况 中国经济信息网
4.寻找新的经济发动机，商业零售业发展与投资机会 诺安基金 中财网
5.张琦《从业态的盈利模式看零售行业》 光大证券 行业分析 2005-8-22
6.李骏阳：《先做大还是先做强――论中国零售业发展观》市场营销导刊 2006年5期
在今后相当长的一段时间内，企业的营销活动会在以内需拉动为主的经济背景下展开，而且随着经济减速成为常态化，社群也将成为顾客沟通的主要方式，企业营销关注的对象由政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变， 由“品类管理”向“顾客管理”转变。
进入夏季，由于天气炎热、节假日较少等因素，许多行业分别进入了传统的销售淡季，与往年相比，在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下，今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，5月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季逼近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下，企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境，让夏季营销更出彩？
淡中有热，危中有机
中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大。大火之下无湿柴，市场形势好的时候，企业只要有适销对路的产品，就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所属行业在2011年的增速高达30%，企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业，整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段，营销体系残缺不全，在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展，一旦遭遇经济不景气，所受的冲击也最大，因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。
消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来，原来处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出，成长为制定规则的行业领先企业；而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业，则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天，企业一定要看到市场淡中有热，危中有机，突破传统的思维定式，大胆跨界，不等、不靠，以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。
进入2012年，中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代，本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下，社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战，企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此，今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。
当前，企业既身处季节性原因带来的销售淡季，也面临经济减速带来的销售下滑，因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响，有针对性地制定营销战术。（如表1所示）
社群时代的夏季营销
由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同，企业的实际经营状况和需求也不同，我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面，为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。
建立顾客水坝
“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客云”，真正进入云时代。
我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。
首先，将公司顾客发展为会员，通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣，维持与顾客的长期关系，巩固企业对顾客的终身价值。其次，根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类，进而将有限的资源集中到优质顾客身上，使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次，培养种子顾客。
与经销商同演“双人舞”
由于资金有限、人才不足，经销商应对市场环境变化的能力弱，抗风险能力差，一遇到销售淡季和经济不景气，为避免库存积压和资金占用，他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为很无奈，茅台、格力等企业纷纷自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此，企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”，应对夏季之痛。
招数一：与经销商“对上眼”。平时，企业应主动加强与经销商的沟通合作，积极听取市场反馈情况，支持经销商做好市场管控工作。尤其是在销售淡季配合经销商针对区域市场推出一些主题性的促销活动，与经销商团队沟通好促销方案的内容与细节，进而做好价格体系的维护和控货工作。此外，企业还可邀请经销商在内刊上发表文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作。值得注意的是，厂家与经销商的沟通不能仅仅停留在业务层面，还要主动深入到经销商的营销团队和一线销售人员，以便深入了解经销商的经营状况，在淡季来临时与其同心协力，共渡难关。
招数二：帮助经销商梳理市场。进入夏季虽然生意清淡，但并非无事可做，企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。其一，组建市场部，提升经销商自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，对经销商的销售团队进行一次系统培训，提升一线人员的销售技能；其三，根据需要统一安排门店装修，强化顾客的购物体验；其四，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发一些特殊、薄弱的渠道，做好终端客情的维护工作，为销售旺季的来临做好准备。
以快制快
当前，不少企业虽然建立了自己的销售团队，但平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，普遍对外部环境反应迟钝，一旦遭遇市场环境突变就会束手无策。本质上看，这些企业仍然是一些靠天吃饭的“坐商”。在目前这样一个急剧变化的市场环境里，企业要想生存和发展，就必须料敌在先，以快制快，走在变化的市场之前。
招数一：及时调整产品结构，快速推出换季产品
在以投资和出口拉动为主的时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装越来越精美，像茅台和五粮液的奢侈化、天价月饼、几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。然而，以内需拉动经济增长的时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，营销工作的重点也是以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。因此，为了适应市场需求的变化，企业必须及时调整产品结构。
以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。
老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。
招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案
公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。
短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。
值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。
夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。
独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。
企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。
