时间：2024-03-29 11:40:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇节日品牌营销策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
聂磊，泰岳互联优才特级讲师、互联网营销策划总监，国家工信部认证高级网络营销师、电子商务师。曾任东莞服装协会电子商务专家顾问，带领团队完成包括马克华菲男装、堡狮龙男装、特步运动品牌、CBA运动品牌、森田药妆、Zippo打火机、Okamoto冈本等多个国内外知名品牌电子商务渠道建设及代运营。擅长互联网营销策划、运营管理、电子商务推广。
背景：节日成电商营销之重
除了各种传统节日外，电商自创的节日或特殊日期也因为营销到位，掀起一波又一波网购热潮。如2014年的京东618店庆，同比上一年订单量增长100%；2014年天猫626年中大促也有不俗销售额；2015年“双十一”，仅阿里巴巴一家总成交金额就已达到912.17亿元，远远超过美国“黑色星期五”。
如此庞大的利润市场，让各电商卖家都把节日营销紧紧拽在手中。
售前：做足准备，把握营销节奏
作为商家，电商节来临之际，运营方面应该做好哪些准备？对此聂磊根据他多年的运营工作经验给出了建议。
1、节前准备
这个准备包括充足的货源准备、对消费人群的定位、相关人员培训以及店铺活动方案的确定，其中人群定位是为了更好的做精准化营销，活动方案包括活动策划案和执行方案，只有能够促进销售的活动策划和强有力的执行方案，才能保证活动的最佳效果。
2、售前营销
营销首先包括营销方案写作，文案内容立足点在于关注消费者的内在需求；根据节日主题选择主推产品，促销形式新颖；精准化营销，针对现有客户档案及客户历史信息分析，通过短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的营销内容。
另外，店铺需要根据节日当天平台活动规则，争取更多的广告展示位和入口展示。
3、把握节奏
所谓把握节奏，是指营销、运营活动一般会提前一个月准备，在这个过程中首先要保证日常销售不受影响。
其次要有节奏的炒作节日气氛。店铺装修、广告展示烘托出节日氛围，互动营销提前向买家传递活动信息，预售也是一个把控仓储，炒热节日气氛的有效途径。
销售：做好关联销售和后续营销
联合广告，只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播。才能整合致效。达到事半功倍的效果。眼下，即将迎来元旦和春节两大节日。尤其是春节，是中国最传统、最盛大的节日。其实在中国，传统一年的分割线就是春节，过了春节就是过了一年。由此看来，抓住春节前后有利时机联合广告传播，必能起到承上启下的作用，收到最佳的广告效果。尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的。
品牌联合
提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》。是主要讲品牌联合战略的。另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。
其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏。对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要。因为。品牌联合传播可以起到四两拨千斤。以弱胜强的效果。这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的。其主要方法就是上期谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被动相联合，整合就是需要互动和联动相整合；结合是点，联合是线，整合是面。”这就是独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”。
这里所谈的品牌联合广告传播，就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果，变不可能为可能。品牌联合，利益共享。
如，2003年山东某降压产品，就曾经做过品牌联合传播的广告宣传，把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起。将品牌和产品拟人化，把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”，与春节的传统“福文化”有机结合起来。配以大福字在整版其中。并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年。开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动。紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系。最终广告传播效果非常好，当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝，乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。
去年重阳节时，“老来寿”也是受益于品牌联合，老来寿与老博会的品牌联合广告传播。就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，并塑造烘托出“老年人的节日――重阳节；老年人的盛会――老博会；老年人的愿望――老来寿!”还重点突出“老人节、老博会、老来寿，三老重一。送三重大礼!”来吸引消费者，再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语。让老来寿在老博会收效颇丰。
促销联合
促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时，将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或者是“广告+促销”联合传播，就会大大地增加广告的传播效果。并且还会迅速提升销量。
其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见，也就是买几送几的简单促销传播。如：肠清茶上市时的广告促销炒作，上来就是买二赠一的大动作，并注明赠品为几袋装(其实就是试用品，是原装产品的一半)，但收效很大，给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉，再加上整版的广告气势，多数消费者都动心了。
但是。这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式，不是简单以产品送产品，有可能是买产品送服务，或者买产品送你另一样产品，并且还有可能是非同类的竞品，而这样产品或服务还是消费者想要，而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口，以此作为赠品，在产品功效上能起到加强或辅助作用，何况中国中医就讲究配伍、组合等，还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证，又有一定知名度的产品，因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌，还会让消费者容易接受。
如：“老来寿”就曾经搞过三重大礼活动，以老来寿护心卡为“见面礼”，因为老来寿胶囊为心脑血管类产品，护心卡与其有关；以五行疗法免费讲座为吸引，并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包，促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间，搞过买老来寿品牌的系列产品，赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有。一些保健品宣传。将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中，并打出五步调压法。由“减压－舒压－降压－调压－稳压”五步到位，并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝，采用买二赠一的促销联合广告传播方式，结果仅仅在济南日报上的小小软文，就起到了非常好的广告传播效果。
传播联合
传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的，并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动，而是指中小企业怎样分清媒体主次。以主媒体品牌形象运作。而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主，配合主媒体联合传播，相互关联、相互注释、相互传播，效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉，而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播，则是两个或两个以上产品，可以是同品牌。也可以是异品牌(但同品牌要相对好一些)。主要就是包版面、包专题或包专刊运作，亦可使用在终端宜传资料或招商资料上，不会造成资源浪费，反而会起到东方不亮西方亮的效果。当然也会有百花齐开的效果。
如：某公司新推出一款新产品时。欲开发山东市场时，就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报，开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行。因为它发行量大。覆盖面广，辐射山东全省十七个地市。齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好，但是，广告价格昂贵，当时一个通栏广告费用在两万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场
战略方针，即：一手抓主导市场操作。一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主，向外辐射，而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作；起初以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，以生活日报每周六整版专题广告炒作，既经济又实惠，还有实效，并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道。实现了广告传播互动，再加上公司总部做的参考消息和老年日报，我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明，形成了全国媒体联动。就组成了强大的广告互联传播网，效果非常明显。
至于同一媒体的联合传播形式，我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等，如：我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊，就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格，策划设计的四开四版老来寿专刊，并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中，各占两个版。前者为一、二版，后者为三、四版，同一老来寿品牌，互相影响，联合传播。还有。原来老来寿招商各做一张16开单页。两产品各自为政，互不影响，既不能显示其档次。又不能突出同一品牌形象。为此，将两单页合而为一，策划设计成融合两产品大八开的三折页。各占一面三个版，一面为老来寿胶囊。另一面为开元唐泰胶囊，内容互不影响，折合起来，一面为老来寿封面。一面为开元唐泰封面，联合起来招商传播，起到了良好的效果，正是这个大三折页在今年春季内蒙古药交会上，换回了三四百条商有效客户资源。尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果!个人简介：
中华全国妇女联合会常务副主席顾秀莲发来贺词，全文为：谨以我个人的名义,向匹夫公司的五周年庆典表示祝贺，并且对匹夫人的敬业精神、实事求是的精神表示敬佩，希望今后继续发扬和光大。
中国国际电视总公司总裁助理郑加强发来贺电，全文为：匹夫策划公司许喜林总经理并全体同业：
欣闻贵公司五周年庆典，瑾向阁下及全体同业表示衷心的祝贺！五年来，贵公司与我台和我本人进行了良好的合作，我们也深知匹夫走出了一条很不平坦但卓有成果的品牌策划之路，策划力是智慧力，策划力也是生产力，我们相信有匹夫公司同行的中国策划业，一定会走出一片灿烂的天空。祝匹夫公司更加辉煌！
攀钢钛业公司副总经济师谢湘云发来贺电，全文为：许喜林总裁并匹夫品牌管理集团全体员工：
衷心恭贺“北京匹夫”成立五周年！匹夫五年，辛勤耕耘，创新发展；品牌建设，独有建树。乃业界精英，企业智友。愚友实不能抽身前往祝贺，特此回贺，万望见谅。遥祝身体健康，龙马精神“匹夫”兴旺，事业共进！
马应龙药业集团股份有限公司苏光祥总裁发来贺电，全文为：许喜林总裁并北京匹夫品牌管理集团：
在贵公司成立五周年庆典之际，我仅代表武汉马应龙药业集团股份有限公司向您表示最诚挚的感谢与新年祝福，感谢您长期以来对马应龙事业发展的支持与厚爱，祝许总裁并贵公司所有员工在新的一年里马到成功，事业如巨龙腾飞！
希力药业集团公司和希力药业集团广东公司发来贺电，全文为：北京匹夫品牌管理集团许喜林总裁及全体员工：值此新年伊始，北京匹夫品牌管理集团迎来了成立五周年华诞。希力药业集团公司董事长兼总裁颜晓文、副总裁兼广东公司总经理田明明携全体员工，在此向许总裁及全体员工致以节日的祝贺。
五年前的今天，许喜林总裁怀着“国家兴亡，匹夫有责”的壮志，在中国策划业刚起步时，以独到的胆识和魄力创建了北京匹夫营销策划公司。五年来，匹夫人用智慧和毅力，历经艰辛的创业，最终以独树一帜营销策划和品牌管理的理论与实践，在中国策划业站稳了脚跟，成为策划界一支令人瞩目的生力军，显示出勃勃的生命力。匹夫集团的真诚、专业、创新、合作的企业宗旨，风险共担的经营理念，与数十家知名企业成功合作的显赫业绩，以及近年来大力倡导品牌建设的领先意识，得到业内的广泛赞誉。
希力的希望之路也有你们智慧的脚印,多少不眠之夜，多少倾心的沟通交融，多少次共同体验艰辛和成功的喜悦，我们一语难尽，希力感谢你们！
匹夫五岁了，我们衷心祝贺你：生日快乐！
618是京东的主场，京东上市后保持了高速增长和扩张，京东APP、微信购物都快速成长，由于微信和手Q是京东用户拉新的主要通道，足以看出京东在移动购物战略上的重视度。
从武器库来看，“驾豪车抢加油卡”、“全民派红包”、“亿元神券”、“吹出大礼”等重量级的营销策划主要发生在京东移动客户端上，今年的618是一次移动购物大趴，而电商营销也将真正进入到移动营销时代。
无参与，不营销，好营销要有趣好玩
电商营销其实挺难的，每年每天都有大大小小的促销活动，需要无数的营销策划，电商营销早已经不再是口号战争时代，已经进入到了更高级的创意营销和深层互动的移动时代。像618这样的全民购物节需要与众不同的创意策划，红包发送方式、优惠券发送方式、秒杀新机制等都需要有让人眼前一亮的感觉，京东无线不是简单直接地发送红包和优惠券等福利，而是将这些活动机制设计成好玩的游戏。
目前，我们看到了一个不一样的电商营销，没有什么口号，而是希望大家一起玩的开心、买的欢心，这样的电商营销更重视用户的参与和互动，通过有趣好玩的互动来连接消费者。
同时，社交传播已经成为活动策划设计的一部分，活动本身就考虑社交平台的参与度和易传播，所以，京东无线给电商营销带来了一个新的营销思路--一起玩。一起玩，是大party，party上有奖品、有游戏、有互动，共同打造出一个快乐的购物气氛，一起玩也让用户能够更真切地感受到这是自己的狂欢节，而不是简单的促销。
移动购物主流化，跨屏营销新体验
智能手机、平板电脑等设备的普及，让我们来到了一个丰富多彩的多屏时代，从目前普及度来看，智能手机是主流设备，移动购物主要发生在智能手机上，PC、手机、平板的三屏营销都至关重要。在这样的消费场景下，电商营销一下子变成了跨屏营销，移动购物主流化，PC购物稳定化，新的营销就是要为新场景而生。
移动端电商越来越重要，预测京东在本届618的订单数可能实现移动端超过PC端，移动购物主流化趋势不可阻挡，大型的电商营销活动都应该是跨屏营销，移动端所占的权重将会越来越高。前段时间，我们看到京东在PC端推出了新版首页，增加了类目楼层导航，展示了PC端的用户购物浏览习惯，而京东APP上像老刘专场等专题大多数是“精美头图双栏类目导航列表式或瀑布流式的商品推荐”，跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题(微信公号：小芳)。
6.17中午在朋友圈看到了京东的信息流广告，轻互动之后指向了移动端的老刘专场，由于微信占据网民时间方面的独有优势，微信平台也在京东618中起到至关重要的作用。平台商家的营销素材、文案、传播策略都需要视屏而定，移动端的设计风格、清晰度、图像尺寸等诸多细节都会影响用户体验，而移动设备的尺寸差异也给移动端运营和营销带来更高的专业度要求。
节日营销的品类策略，个性化能力变重要
京东618节日营销很有讲究了，尤其是移动端的老刘专场，专题设计更凸显简洁性，手机、大家电、母婴、小家电四个类目排在最前面，IT数码和日用百货紧随其后，可以看出京东无线618狂欢节中的购物趋势和品类策略在不同屏的不同玩法。
针对重点类目的节日营销，京东APP上头图中大部分在展示日用百货类专题，而京东专属的微信购物也是以日用百货为重心，从这样的移动购物品类策略上能够看出京东平台的节日营销策略。京东节日营销策略很有门道，一方面老刘专场优先排序手机家电等京东核心优势类目，另一方面大力推动日用百货等综合类目，推动了销售额高增长，也推动了购物转化率的提升。
不同消费者对品类的期待不同，上亿的消费者不可能通过几个专题就能满足需求，节日营销有全局的营销布局，也需要更精准的部分。购物大数据是京东618在PC端和移动APP上实现长尾营销覆盖的根本，通过用户购物数据分析来在PC端和移动端进行个性化商品推荐，会更有效地推动营销转化率，也会提升全局消费场景的体验。
电商神功：打造一个节日
今年的京东618主题是party on狂欢节，相比11.11的纯促销取向，京东无线在营销上没有过分地强调促销，而是要打造一个集购物、娱乐、社交于一体的电商购物节日。因为618对于京东而言已经超越促销层面了，京东目前已经有商城、智能、到家、金融、拍拍网、海外事业部等六大事业集团，业务已经覆盖到人们生活的方方面面，打造一个用户的狂欢节更有生态价值。
每一家电商都会起很多xxx节的活动名字，但是，目前国内真正全国范围内的电商大节只有618和11.11，而京东目前正在做618的移动化、品牌化、生态化。电商神功在运营、在营销、在战略，打造一个节日需要全场景、全渠道的节日营销，618的玩法值得电商界去认真研究，学会打造一个节日需要慢慢来，京东618有12年历史了，想到一个流行词:坚毅。
抓住目标受众的心理需求
特约点评专家①：朱桓 慕思寝室用品有限公司文化传播部经理
这个案例的关键在于抓住了其目标受众的心理需求，将年轻人不喜欢的圣诞节毛衣这个古老的传统用现代传播手段加以丰富，圣诞毛衣的特征可以被改变，可以更符合年轻人的口味代表了年轻人的文化。这是一起典型的事件营销案例，巧妙的利用圣诞节这一西方最重要的节日吸引人们的关注，并通过为年轻人找到一个宣泄渠道实现病毒传播。一个最重要的节日，一件必须要穿的毛衣，谁不希望这是一件最漂亮的毛衣呢？
特约点评专家②：张易 壹串通品牌营销策划机构市场推广总监
这是可口可乐今年在社交营销大发力的又一力作，此次品牌传播活动可以说是传统+ 现代模式——传统的圣诞节，传统的毛衣，传统的手工编织，顾客却可以用现代的电脑DIY 设计来自主确定
花色及选择款式。受众在可口可乐营造的以家庭团聚为载体的传统的温暖中，用现代的方式获得很深的乐趣和参与感。这是否也暗示了可口可乐的传统、经典，消费者则永远时尚、有趣。
情感营销是品牌营销的有效手段
特约点评专家③：叶文东 资深媒体人
关于品牌的一个说法是：品牌属于消费者，没有后者，也就没有前者。道理很简单，但很多企业并没有做到，它们习惯将品牌紧紧掌控在自己手里，对消费者保持封闭态度。在互联网时代，这种做法越来越困难。相对于此，可口可乐为消费者织圣诞毛衣的活动，实在应该给个“赞”。在消费者（特别是年轻消费者）的心目中，可口可乐彰显自由活力的品牌形象备受青睐，其与消费者进行的“织毛衣”等主题互动，内容很快乐，细节很有趣，有助于发展更深层的情感纽带，也有助于延伸品牌形象，值得“闭关自守”的企业学习。
个性化的服务和消费方式更受追捧
特约点评专家④ ：陈珺 广州子愉广告有限公司董事总经理
作为一个逾百年的品牌，可口可乐一直牢牢把握着每一个时代里年轻人的消费脉搏，他的功底就是：与时俱进，发现价值，引导潮流。因此， 这个2013 年，他在西方织毛衣，他在中国玩瓶标：高富帅、天然呆、闺蜜、白富美、纯爷们……。你被萌到了吗？
即使没有被萌到，我们也应该看到，随着智能手机和自媒体的普及和深入，消费者——我们每一个人——对于自我个性的彰显已经越来越肆无忌惮。大势所趋的，就将是我们对于个性化、定制化的商品、服务和消费方式的追捧。可口可乐在做的，褚橙也在做了；加多宝在做的，暴风影音也在做了；淘宝在做的，微信也在学着做了……
2014 年，定制营销，你，准备好了吗? 营销的感染力不大
特约点评专家⑤：梁伟杰 佛山维意家具制造有限公司营销总监
通过案例的分析，可发现此营销的目的很明确，具有多年历史的可口可乐，品牌文化一直是它的核心，所以它的具体营销行为是品牌的推广与延伸。此营销的定位为可口可乐的品牌推广，属于事件营销，而采用的策略方式是以传统的节日文化进行推广，载体用大众传媒的方式，如针对中国市场进行分析此次营销收获并不大：
1. 从事件角度，存在东西方文化的差异，消费者的文化观需从新构建。
2. 从品牌和互动的角度，此推广并没有效突出可口可乐的品牌文化，也没有延伸性，而营销的时间限性较短，可操作性较差收获不大，并且2 周内要把在年轻群体里已经不受欢迎的方式从新构建潮流并不是顺势之为。
3. 从病毒的角度，由于毛衣的易购性导致感染力不大，而前100 名的投票方式此举的扩散性也不强，并没循环性。
最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。
我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。
也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。
我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。
产品是营销的起点的根基
最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。
产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。
我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。
真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。
大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。
为什么要对产品进行改造？
有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。
企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。
而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。
如何对产品进行技术改造？
要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。
对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。
第一，从产品本身功能做起。
发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。
第二，改变产品的属性，创造新品类。
大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。
第三，策划独特卖点。
我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。
第四，改变产品的市场定位。
坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。
近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。
做好产品策划的人要具备什么素质？
企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。
二、“特殊母亲特殊情”策划案：
时间：3月1日到3月8日
内容：真情寻找特殊母亲
活动简介：在母亲节期间，在美福的忠实消费者中寻找与美福同月同日出生（5月22日）或者同月同日做母亲的特殊母亲10人，作为美福首批品牌监督人，接受一份特殊的礼品（除一份礼品外，另邀请参加3.8“母亲节，爱心献给母亲月”大型晚会）。
对象：凡在3.8日前到美福专卖店、美福专卖柜购买美福产品金额达100元以上的女士（生日为5月22日，或者孩子生日为5月22日）均有机会获得其中荣誉和奖品
步骤：
1、2月26日发软文“美福将实行品牌社会监管制”（发放媒体另定）
2、2月28日发广告“真情母亲系列”，配合美福3.8万人品尝活动，进行品牌宣传。
28日广告主题：
母亲节，购物大惊喜（费用）
31日广告主题：
超一百，喜出意外（费用）
2日软文“寻找真情母亲”
4日广告“大喜报”（费用）
6日软文“品牌社会监督员尘埃落定”
3、核准相关标准：
凭购物小票和身份证、孩童出生证到公司核准
如果人数过多，则以现场抽取的方式进行聘用
4、相关文本准备：
品牌监察员手册
品牌监察员证书
经济测算：
支出：广告费用+媒体联系费用+证书费用（控制在元）
回报：预计销售额提升2%，有效增加品牌传播率
5、人员分工：
部门工作内容完成时间项目负责人项目进程项目负责人确认
企业策划部广告创意按照进行时间
三、“母亲节，爱心献给母亲月”大型晚会策划书：
活动目的：
感谢母亲，给了我生命，感谢母亲，给了我前程，在母亲的节日里，作为延续母亲的后续体，我们有必要为母亲讴歌情怀。为了弘扬中华传统，进一步激扬美福人关爱天下人，关爱母亲的情怀，为进一步推动绿色的社会文明而奋进的斗志和决心。
活动地点：
另定
参加人员：
公司女性员工（134）公司行政人员（27）外邀佳宾：
主持人：杨小琴外聘主持（2）
活动时间：3月8日晚20：00——22：00
活动内容：
20：00主持人作“母亲节，爱心献给母亲月”的开幕主讲
20：10“母亲节，心有灵犀一点通”活动
参加人数：6组（3人），每组时间8分钟
规则：（另附）
奖励：以答题对数分为三等奖，一等奖一名，奖励价值90元的奖品，二等奖两名，奖励价值75元的奖品，三等奖三名，奖励价值60元的奖品（225元）
20：50（陈总致辞）（送花、转送）（花10元）
20：55佳宾致辞（送花）（10元）
21：00歌舞（参与者每人一点礼品）（侗乡基地）（礼品价值20元两份）
21：10诗歌朗诵：（歌颂母亲的诗歌）（创作者、朗诵者礼品）（礼品价值20元两份）
21：20“献给母亲，魔法大表情”
参加人数：6×3组，每组时间8分钟
规则：（另附）
奖励：每组赠品60元，（360元）
22：05歌曲（乐器）（礼品价值20元）（山东基地）
22：10品牌监督员授牌（献花）（花100元，礼品20元×10=200元）
22：20浓浓春色、悄悄有礼
工具：（摸奖箱一个，奖品十份）
三等奖三名（50元×3）、二等奖两名（80元×2）、一等奖一名（100元×1）
22：40绿色美福顶顶全福
参加人数：6组×3，每组时间8分钟
规则：（另附）
奖励：一等奖一组（90元），二等奖两组（75元）三等奖三组（60元）
会场布置：
大横幅一条（喷绘）：“母亲节，感恩节，爱心献给母亲月”（6×0.5）
小横幅一条（喷绘）：“永远的母亲情怀，美福食品有限公司3.8特别晚会”
竖幅两条：情溢东海情长在爱在美福福自来
彩球1000个
费用预算：
礼品：1200，场地费用1000元，
需购物品：不透明杯、葡萄酒一瓶、醋一瓶（一斤）、蜂蜜一斤、礼品、奖券（打印）、鲜花（13束）（食品）
其他控制由潘总负责
日程表：
25日确定场地
26日确定佳宾人数，确定规则
27日确定主持人选
28日进入节目准备状态
29日确定参与节目
30日正式演练
当天流程安排：
4：00行政办公人员与外邀佳宾到牛排馆会餐
近日，国务院印发《关于加快发展现代职业教育的决定》，全面部署加快发展现代职业教育。《决定》明确了今后一个时期加快发展现代职业教育的指导思想、基本原则、目标任务和政策措施，提出“到2020年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接、职业教育与普通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色、世界水平的现代职业教育体系”。[1]
职业教育是各类教育中与经济联系最紧密、最直接的教育，是把科学技术转化为现实生产力的桥梁。我国社会主义现代化建设中，高级专门人才的作用固然相当重要，但从事物质生产第一线的人员却总是占多数的，只有提高占多数的劳动技术大军的素质，才能生产出高质量的产品，提供高效益的服务，才能为现代化提供雄厚的基础。职业教育正是培养和提高千百万劳动技术大军技能的基本途径。
作为一个职业院校，职业教育的定位就是为社会发展培养具有团队精神、合作意识和服从意识，具有一技之长的、市场需要的生产、服务、管理、建设第一线的应用型、复合型、外向型中、高级技术人才，着重培养创业型人才，为地方经济和社会发展服务。
2 国外职业教育的发展
2.1 国外职业教育模式
从国外职业教育可以看出，职业教育在国外的地位。始建于1946年的美国烹饪学院，原名美国烹饪研究院，是全球首屈一指的烹饪学校，在美国乃至全世界的餐饮业，该校的毕业生已经成了金字招牌，白宫大厨之中，就有多名该学院的毕业生。在美国几乎每个行业都有杰出的培训地。军队方面有西点学院，音乐方面有茱莉亚音乐学院，而烹饪方面有美国烹饪学院。国外的职业技术学院在老百姓心目中地位并不低，而且招生的门槛也不低，不像我国，进不了普通院校，才选择职业学院。像美国烹饪学院，学院的申请审查十分严格，需要提交职业医生开具的体检证明、资助证明、学历证明，还要经过学习目标测试，签订在校内居住的协议，并预交300美元学费。学校有多种课程设置，近年来还增加了一些短期职业培训。正规的毕业生可以拿到相当于硕士学位的同等文凭。[2]
2.2 国外职业教育培训方式
在国外，职业院校培训相当严格，因此获得“一流”的名声。一是在整个国家的教育体系中，职业教育和普通教育的地位是完全平等的，在中学就开设技能课程，毕业后选择职业学院，课程学分都得到认可。二是国外的职业教育从业者，对职业教育的认同度很高，专心进行职业教育。对学生进行小规模的教学，完成两学年的学习任务后，需要选择一个实习地点（家庭或机构），实习一年，才能获得毕业资格。
2.3 职业教育在国外享有的待遇
在国外，劳动没有三六九等，各行业、各岗位的社会福利保障差距不大，职业教育毕业生与普通教育毕业生在求职时是完全平等的，一名教授的孩子在从事手工业工作，教授不会难为情，而会大方地告诉客人自己的孩子在从事什么工作。国外职业学院毕业的学生收入高于中小学教师的收入，就业前景非常好，因此吸引了来自全世界各地的学生。
3 中国职业教育的现状
3.1 我国的职业教育层次
在我国，职业教育是低于普通教育的一个层次，这导致职业学院很难安于自身的办学定位。在中国，根本找不到一家学校在几十年甚至上百年的办学历史中，一直进行职业教育。就拿始创于1946年的美国的烹饪学院为例，要是在我国，现在肯定已经升格为综合院校了。有目共睹的事实是，在过去10年间，我国稍微办得有特色的职业学校，都纷纷申请升格为本科院校了。[3]
3.2 我国职业教育的门槛
在我国，随着本科院校的不断扩招，本科毕业生多如牛毛，用人单位在招聘时，一般要求应聘学生是本科及以上学历。作为职业院校，职业教育属于大专层次，对接受职业教育的学生在应聘工作时，就是一道门槛。另外，职业院校的学生，找工作有点眼高手低，对一些条件不好，一线岗位的工作不愿干，而条件好，技术岗位又做不好，因此职业院校的学生就业前景不好，导致招生人数近年来出现滑坡现象。学生毕业以后，所从事的工作收入比本科院校低一个档次。这些问题，逼着我们思考，职业院校应如何办学，我们的门槛到底有多高。
4 职业教育促进营销专业体系改革
国务院印发《关于加快发展现代职业教育的决定》中，强调今后的职业教育将包括高中、专科、本科和研究生几个阶段，还要有与职业教育特点相符合的学位制度，这不仅使职业教育的层次丰富了，也使职业教育培养人的目标发生了变化。以前我们的目标是培养技能型人才，现在是技术技能型人才，也可以理解为技术人才、技能型人才以及复合型人才。这样一来，职业教育再不是传统观念中的“断头教育”“次品教育”，不仅如此，《决定》还强调职业教育要强化技术技能积累作用，这将有助于扭转当前很多传统和技艺失传的局面，使高素质劳动者的优秀基因不断传承延续下去。
作为职业院校，要想在市场上占有一席地位，必须进行教学改革，使专业、课程更接近市场，更接近生活。学院应在现有的课程中进行职业化训练，使学生进入社会，很快上手，缩短培训时间，成为熟练员工。这样培训出来的学生，企业和事业单位都会受欢迎，这就是我们的目标。目前，我国的教育评价标准极为单一，无论是大学、中小学都存在千校一面的问题，教育要进一步发展，就必须打破单一的教育发展体系，形成多元教育格局，开展个性化教育。这其实也是企业对教育发展的期望。
4.1 院企合作办学
4.1.1 理实一体的教育课程体系
营销专业课程体系包括市场调查与预测、营销策划、产品销售、客户关系管理、商务沟通等，这些课程需要与企业的实际工作相联系，如市场调查与预测课程，要与企业密切联系，学生进企业，了解企业怎么调查，调查什么，如何预测市场未来走向。在课程学习阶段安排实习过程，如营销认识实训，安排学生到当地超市进行为期2周的认识实训，由超市培训部门进行1～2天培训，再进入实训场所进行现场学习，了解商场运作程序，了解消费需求，使理论与实践紧密结合，学生在做中学，学中做。
4.1.2 教师到企业挂职锻炼
充分发挥挂职教师的桥梁纽带作用，引进先进适用技术和科技成果，推进校企科技项目合作与学校科技团队人才培养，提升我们为地方经济建设和企业发展的服务能力，吸引企业投入更多的资源深度参与到我校人才培养中来，形成我校办学的良性循环和企业界的南京化院品牌，增强学校可持续发展能力。
4.1.3 引进企业人才进课堂
课程安排上要有一定比例的企业人员到课堂教学，把企业最前沿的知识直接传授给学生，让学生了解理论的重要以及如何把握重点。
4.2 专业课程设置符合社会需要
4.2.1 营销专业产品推销员方向
在学完营销专业公共课程基础上，专门设置与产品销售有关的课程，如营销员素质、营销员沟通技巧、产品分析、产品推销攻略等课程，让学生对自己的学习有明确的方向。
4.2.2 营销专业营销策划方向
在营销专业中，营销策划是重头戏，任何一项工作都是在策划中展开的。因此开设如店庆策划，节日策划，产品销售策划，价格策划以及促销策划等各种策划方案设计。让学生学完课程之后进入社会，能熟练做好各项策划工作。
4.2.3 营销专业客户关系管理方向
营销专业所设置的课程都是围绕客户关系展开的，也就是说，营销是为客户服务的。因此在客户关系管理方向上，可以设置客户行为分析、客户沟通技巧、客户消费心理等课程。
在营销专业的基础上，通过开设不同方向课程，使学生学习目的更加明确，学生方法更加灵活，学习内容更加丰富、深入。
4.3 做好职高、高职和本科专业的衔接工作
我们市场营销专业有部分学生来自职业高中，他们在职高所学的专业就是市场营销专业，因此我们要做好这方面的衔接工作。如过去学过的课程在高职院校可以算学分，再增加新的课程，满学分就可以毕业。对表现突出的学生，学院可以保送去本科院校学习，学分保留。这样既保留原专业学习，又促进专业不断延伸，学生对专业学习更加深入。
5 发展职业教育，提升品牌专业
目前，我院营销专业是学院品牌专业，2012年8月被评为江苏省“十二五”高等学校重点建设专业群。在同类专业中具有较高的优势和影响力。近几年专业获省级以上课题10余项，教师获市省级奖项10余项，学生团队有30多项营销大赛获奖作品。在这样的一个平台上，如何把营销专业品牌做大、做强？
5.1 构建现代办学机制
这几年，学院不断组织教师到基层为企业服务，如访问工程师、企业挂职锻炼。通过相互学习和交流，企业对学院有了一定的了解，许多企业愿意投身职业教育，与学院联合办学，为企业培养专门人才。这种订单式的培养方式，院企共同制定培养目标，课程安排共同协商，学生学完规定课程，直接进入企业工作。这种模式，培养目的明确，课程选择适用，教学方式灵活，教学效果显著，学院知名度也不断提升。
5.2 不断提高人才培养质量
《决策》指出，职业教育要深化产教融合、校企合作、工学结合、推动专业设置与产业需求对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、毕业证书与职业资格证书对接、职业教育与终身教育对接。目前学院营销专业已与4～5家企业联合办学，校企合作，教学过程与企业的实际工作紧密联系，采用项目化教学手段，学生的专业能力得到提高。在培养期间，要求学生参与职业资格考试，如营销师资格证书、普通话证书、文秘资格证书、跟单员岗位证书等，毕业证书与职业资格证书挂钩，大大调动学生的学习兴趣，学生各方面能力也在不断提高。
5.3 领导支持，经费保障
在品牌建设过程中，学院领导要给予支持，强化督导评估，但不干预事务性工作。在推动品牌建设时，资金保障要到位，同时要完善经费投入机制，把钱用在刀刃上。人们常说：舍不得孩子套不到狼，舍不得投入赚不到钱。用钱打开市场，让市场了解我们，最终市场会给予我们更多回报。[4]
5.4 教学设施齐全，师资力量雄厚
互联网的崛起成就了一批IT大佬，他们深谙互联网行业营销之道，短短十几年之内创造的巨额财富已经远超某些百年老字号企业。互联网的高速发展撑起了马云的腰杆，敢与王健林豪赌1亿元。互联网改变了人们的生活方式，深刻影响了服装、电子产品、食品等行业的发展，传统企业面对互联网的兴起，有的主动求变迎合时代，有的按兵不动安坐如山。
走街逛店不难发现，北京稻香村线下销售渠道铺设相当完美，门店基本覆盖了整个北京城，顾客随时都能买到北京稻香村的糕点。而北京稻香村线上营销活动并不给力，虽说其官网早已投入运营，但没有开通电商入口。“官方微博的内容每天都会更新，每逢节日会推出最新活动与粉丝互动。在方兴未艾的移动端，2012年我们就开通了移动版本的官网。”北京稻香村营销策划部部长刘敏告诉《广告主》杂志记者，稻香村算是老字号中最早触及移动互联网的企业，只是具体的内容、形式都仍在筹划中。
微博营销强化品牌符号
节庆营销是当今社交网络营销最热门的形式之一，因为在那个时间点所有人的注意力都集中在同一个话题。节庆营销活动如果操作得当，受众参与度会很高，品牌也会红透一片天。糕点是北京人生活中不可或缺的食品，而北京稻香村糕点依旧是北京人经久不变的春节礼物。在年复一年的传承中，北京稻香村既保留着“旧”时的年味，也不断充实着“新”潮的气息。2014年春节期间，北京稻香村便顺应潮流亮出了自己的社交网络营销“处子秀”。
春节期间，北京稻香村的多家连锁店门口都张贴着一张微博活动海报，吸引了大量顾客驻足围观。此次微博活动主题为“图说年味”，参与方式类似当下流行的“随手拍”，网友只需拍下春节期间的年味印象，分享图片到新浪微博就有机会获得包括苹果IPAD、移动硬盘、手机话费等多项大奖。活动于2013年小年一直延续至2014年元宵节。
刘敏告诉记者，这是北京稻香村首次涉足微博营销，一方面欲借助微博这个热门网络营销工具强化“三禾”标识，提高年轻消费者对品牌的认知度。另一方面也可扩大品牌影响力，拉近老字号与年轻人的距离，为传统食品文化在年轻群体中的传承和发扬开辟新渠道。
“通过微博来进行营销活动刚开始挺难的。”刘敏透露，稻香村官方微博最早的主要是一些产品的促销信息和门店和企业介绍信息，品牌推广效果并不好。直到推出24节气特色美食微博，按照节气在微博上推介各具特色的产品，才引起网友们的关注。之后每逢节假日，稻香村就推出与网友互动的抽奖活动，这才使稻香村的微博彻底火起来。微博等网络媒体的应用有效弥补了传统营销渠道的单一模式，北京稻香村官方微博自开通以来已逐步发展为今天的“稻米”根据地，网友不仅可以通过官方微博随时了解北京稻香村节日、节气产品和新产品上市情况，分享美食心得，还可参与稻香村举办的顾客节及各类营销活动。不难预见，微博等网络营销手段将在老字号的发展中扮演越来越重要的角色。
渠道决定布局，“触电”尚未提速
虽然北京稻香村没有开启官方网上商城，但淘宝上已经有出售北京稻香村产品的店铺出现，而且销量可观。对于网上销售渠道，刘敏表达了自己的态度， “互联网市场具有自身的优势，在食品产业，也有着巨大的市场潜力。但从目前北京稻香村的产品特点、客群、物流等各方面情况出发，本着食品安全和对消费者负责的态度，目前我们没有线上官方旗舰店，也没有授权任何一家公司或个人在网络上销售我们的产品。”
从销售的火爆程度来看，北京稻香村的销售没有受到互联网渠道的影响。因为顾客更偏向于购买新鲜的糕点、熟食类食品，连锁店、经销专柜这样的传统渠道更受到人们的青睐。坚持走传统渠道与北京稻香村的消费群体也有关系，北京稻香村的消费群体目前仍以中老年顾客为主，传统销售渠道更符合顾客的消费习惯。
另外，由于产品特性，加上网络销售中涉及到的物流、食品安全、产能等多方面要求，其中任何一个环节出现问题，北京稻香村的品牌都会受到影响，不能一味的追求销售而使品牌形象承受巨大风险。但是，刘敏透露，“未来在各方面因素满足的情况下，北京稻香村也不排除进行线上官方销售的可能性。”
拥抱移动互联网，传统企业的变数与机遇
从早期的博客到微博，再到现在风靡的微信，这些科技的产物带给人们的不仅仅是表达和沟通的平台，更有对人们购物方式的改变。对于北京稻香村来说，顺应历史、科技的发展，在保持企业特色的同时，利用这些平台来表达企业自己的主张，进行品牌传播，和消费者直接对话变得尤为重要。老字号品牌在保持企业品牌形象和自身优势的同时，更应跟随时代进步、利用更多更好的传播品牌的平台和机会。刘敏表示：“我们已经申请了微信公众账号，具体的微信营销内容及形式在进行系统规划。”
刘敏透露，北京稻香村的微信营销方式非常灵活，网友可以在线挑选糕点，而二维码扫描支付是非常便捷的选择。首先，此举能吸引年轻顾客，提高北京稻香村与时俱进的品牌形象。其次，微信订购可以大大减少客户挑选食品和排队付账的时间，客户能真正得到实惠，用户的黏度也会进一步提高。移动互联网给了传统食品门店借力互联网的机会，同样也设下了挑战，在移动互联网积累经验和投入精力的多少是决定成败的重要因素。
传统行业进军电子商务已成必然。从企业需求、政策导向和平台支持等方面来看，现在正是企业触网的好时机。快鱼吃慢鱼是互联网时代的铁律，传统行业应该“入乡随俗”，尊重互联网规律，迅速调整自身战略，找到适合自身品牌定位的网络营销方式。
不打折的生意经
细细数来，北京稻香村在媒体露面的次数少之又少，如此低调的媒介策略后面却手握一本稍显高调的生意经，“坚持不打折”是北京稻香村多年来始终坚守的营销“规矩”。刘敏解释，老字号的百年生意经，传承着中国传统的文化，在“坚持”与“突破”中延续百年。北京稻香村坚持不打折，但同时，每年都会有唯一一次折扣的机会，那就是“顾客节”。
47岁的曹新华,内蒙农业大学毕业后分配到家乡的畜牧局工作,对文学的痴恋和孤傲个性使他失去很多升迁机会,在出版了《春思》、《秋在路上》等诗集后,他下海了。他选择为企业做宣传画册与营销策划,一折腾就是五年,用自己的话说就是:‘白天跑断腿,晚上熬夜车,日子依然停留在解放前’,老婆埋怨他:“你呀,天生不是做生意的料,你天天想钱,钱却一天都不想你,所以趁早别想啦。”财富总是眷顾那些永怀创业激情的人,最后,是众邦团购帮他甩掉穷帽子,圆了发财梦。
团购是一种新型商业消费模式,正以商家、消费者、组织方三者共赢的特点逐渐流行起来。对商家而言,扩大销路与市场占有率,减少流通环节费用,利表面看是薄了,但算总账还是多赚了,消费者呢,省时省力又省钱,可腾出更多时间干点别的事情,组织者从中获得了收益,再辛苦劳累都毫无怨言
经营中,曹新华完全克隆总部操作模式,实行‘傻瓜式运作’。首先,花不多的钱进行宣传,广告形式不拘一格,DM报纸、电视游动字幕、宣传单、短信群发、不干贴广告,同学传同学,朋友传朋友,一传十,十传百,两个多月,报名参加团购的就超过50人,买房的,买车的,买家具的,买家电的等等,五花八门。分门别类后,曹新华依照从总部学的‘坐等上门谈判法’,与商家谈判砍价,直把商家‘砍’的匝舌头。为避免商家和消费者把自己甩开,曹新华制定一些防范办法,效果很好,就这样,两个月时间,通过曹新华之手,团购出去房子4套、汽车6辆、家电12台、家具6套,加上其他团购物品,他足足赚了2万元。
中秋节临近,尝到赚钱的甜头的他,又按照‘节日单位福利团购运作方法’上介绍的知识,卯足干劲,开拓节日团购市场,凭着真诚与信誉,最终与2家单位签下团购单,又获利近2万。转眼间进入11月,这时,众邦团购总部王经理打来电话,提醒曹新华应着手准备搞一次大型团购会了,既可提高他的团购品牌知名度,又能获得非常可观的收入,在王老师的大力指导下,‘众邦首届秋季家电家具建材团购会’在县体育馆举行,参会商家30多家,与会人员上千人,成交额突破100多万元,乐得商家和消费者心里像开了花一样,作为活动组织方,曹新华又大赚了一笔。
经过半年多运作,曹新华的团购生意走进了千家万户,前几天,他花7万多元买了辆比亚迪F3轿车,成了令人羡慕的有车族。(注:团购项目仅需几百元即可经营,面授3980元,函授2980元,2月10日前,面授3380元,函授2380元,26日前,面授3680元,函授2680元),函面授均可学会,包括:团购广告样报+详细运作技巧+团购实战案例+电话指导)
地址:山东安丘市潍徐路中段东方肥牛王北侧60米
电话:05364095361(小灵通)2265887
【关键词】 创意经济;“喜羊羊”品牌策划启示
“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!资本和技术主宰一切的时代已经过去,创意的时代已经来临。”未来学家阿尔文・托夫勒的预言在全球正被热情追捧。纵观我们的周围,放眼世界经济,不得不承认阿尔文・托夫勒的预言已成为现实――我们身处一个创意经济的时代。
一、创意经济
在我国,创意一词广泛用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。创意经济这一概念发轫于英国。“‘全球创意之父’经济学家霍金斯在2002年出版的著作《创意经济》中提出,创意经济是指从个人创造力、技能和天分中获取发展动力,通过知识产权的开发和运用,创造潜在财富和就业机会的产业。其重要特征是产品主要满足精神性、文化性、娱乐性、心理性的需求,而且都在知识产权保护法范围内”。“创意经济只有在创意开始具有主流产业形态、基本生产方式和体系化的经济范式意义的时候才具有独立意义”。从国外经验看,创意产业前途“一片曙光”。全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元,并以5%左右的速度递增,美国和英国的创意产业在全球排名前列,达到14%和12%。在我国《北京市“十一五”时期创意产业发展规划》中,到2010年文化创意产业实现增加值占全市GDP超过20%。提到创意经济,很多人都会想到迪士尼、《阿凡达》……动漫、电影比比皆是,相信很多人都注意到了,在这个产业中,我国本土品牌却屈指可数:早期的蓝猫、奥运的福娃、火热的喜羊羊等,很多品牌都是“过眼云烟”,就目前来看,喜羊羊的成功是一匹黑马,让本土创意产业“扬眉吐气”了一回。
二、“喜羊羊”品牌策划
相信很多中国人都对“喜羊羊”不陌生,我国一时间刮起了一股“喜羊羊”旋风。2004年,40集的《喜羊羊与灰太狼》在杭州电视台少儿频道正式播出,反响很好,播出一年后,制作方开始融资计划,主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等,授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,以及屏保、多媒体等动漫衍生品:图书版权有4000多万元的产值;音像版权数百万元;“喜羊羊雪糕”2009年夏天卖出了500多万元;毛绒公仔产值超过2000万元;肯德基赠送玩具达350万套,产值1000多万元;深圳招商房贷活动送出超过150多万份喜羊羊礼品。第一部喜羊羊电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资收获9000万元的票房已经成为神话。2010年贺岁档,投资1200万第二部动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之势“圈钱”:1150万的首日票房,4350万周末票房冠军,上映10多日票房破亿……不仅再一次刷新了国产动画电影票房纪录,更是让很多同期的华语大片汗颜。据统计,《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中,目前投资回收比例为:播出版权收益仅占30%,40%来自衍生产品的形象授权等,其余30%来自其他收入。2009年,喜羊羊衍生产品的销售产值达上亿元。
“六只羊”和“两只狼”的让我国创意产业确确实实火了一把。在我看来,喜羊羊的成功主要有以下几个方面:
1.播放时机可谓“天时”。2004年,国家广电总局发文,要求各地“1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%”,中国动画产业就出现一个20万分钟、价值10亿规模的缺口。2006年9月,广电总局更是下令强制:每天在17时至20时的黄金时间,所有的动画、少儿、青少年、儿童频道只允许播放国产动画片;进口动画片只能在晚上8时以后播放。经过一年多的“强势传播”后,“喜羊羊”系列的衍生品顺势产生,带来了巨大的经济收益。
2.内容传播。动画形象选取了矛盾体“羊”与“狼”,故事情节是由狼永远吃不到羊为主线进行。细心的观众也许就会发现,类似的形象、同样的情节很早以前已经深入人心,好莱坞动画片《猫和老鼠》就是这样的套路。从这个角度来说,《喜羊羊与灰太狼》并没有完全的创新。但这并不影响主题内容的表达,纵观多年来的大片、佳剧,其主题都有着很大的重合,毕竟人们所向往的那些精神主题不会轻易变动。其次创作团体对内容的大胆改动,这一点在第二部电影《虎虎生威》中表现的淋漓尽致。据说,创作班底邀请短信高手参与创作,将时下流行的网络语言、短信融入到剧情中,由此吸引了大批的成人观众。
3.特色营销。喜羊羊的营销可以说是喜羊羊成功的最大功臣,以《虎虎生威》为例,在影片上映期间,全国约200家影院华丽变身“喜羊羊乐园”,80家影院进行特色立体布置包装:惹眼的“虎虎生威”电影立牌、喷绘、充满喜庆的电影海报、滚动播放的《虎虎生威》宣传片和主题曲、地上印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴,21对价值百万元的人偶正奔走于全国10大城市的各家影院,与热情的粉丝亲密接触……这些人偶的扮演者均是接受过严格训练的专业演员,仪态、姿势等各方面都与影片中的动画形象高度吻合。“一般电影只做一轮宣传,但‘喜羊羊’打了四个回合的营销战,而且每次都有不同的主题”。“针对15岁以下的目标观众进行精准的特色营销……”
“喜羊羊”的成功更多的是取决于它的营销策略。作为我国创意经济的代表作,从“喜羊羊”的身上,我们或许得到一些启示。
三、“喜羊羊”品牌对中国创意产业的启示
1.创意经济推动广告产业升级。我国的广告产业必须要走向创意产业,真正成为创意产业的主力军,就必须产业战略升级,转向品牌竞争,由“服务成本化”转向“创意商品化”。“现在的创意已经不能满足于仅仅让消费者关注了,而是应该形成对消费者和观众对这个品牌体验的感知,最好是在经验和信息中间建立一种不间断的期待值,来形成他对品牌的依赖”。“喜羊羊”的品牌策划就是成功转型的典范。相对而言,《喜羊羊与灰太狼》动画片的内容、动画制作在一定程度上是非常粗糙和拙劣,难怪在它刚面世时,很多业界人士并不看好它,它的成功更多的是取决于其出色的营销策划,所以可以说“喜羊羊”是轻制作,重营销。除了前面提到的喜羊羊的营销策划外,它的衍生品随处可见“创意”的踪影,它的收益也是最为显著,而且在国际上,动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品的模式是运作成熟的模式。从广告产业的角度来看,那些公仔、玩偶、甚至是“喜羊羊乐园”,其实都是消费者和观众对“喜羊羊”的体验与感知。这些衍生品可以看作是在消费者的经验与信息中间建立的一种不间断的“期待值”。
(1)创意立足于民族特色。“《喜羊羊与灰太狼》动画电影作为一部简单的正义战胜邪恶的类型片,从其成功的传播效果来说,最重要的也是传统观念与现代创意的结合。”这部动漫作品有着浓厚的中华民族特色:其主人公形象选取了“羊”,在《说文解字》对羊的解释为“羊,祥也”,表示吉善、美好的意思;我国传统节日春节及其过年气氛、唐装、风筝……类似的细节充分体现出了我国传统文化特色。电影中尊老爱幼、见义勇为、乐于助人、团结协作,以及兄弟之间的血浓于水、夫妻之间的含蓄深情、朋友之间的互助友爱,都体现了我国的传统美德和伦理道德。由此联想到了近年来,广告作品中中国元素的运用,我认为这是广告产业发展很明智的一条道路。越来越多的富含中国元素的广告作品在国际上崭露头角的事实证明了“民族的即是世界的”。
(2)广告创意与表现介入渠道、营销等领域。《喜羊羊与灰太狼》的两部电影的“低投入、高回报”就是很好的印证。在第一部电影放映之前,创作人员就策划了一系列小成本营销,参与肯德基儿童套餐促销、在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台等等。尤其是印制了10万张喜羊羊年历宣传画,在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园,许多家长被带到了影院,可谓事半功倍。这样的做法使人联想到2005年蒙牛赞助冠名的“超级女声”,蒙牛是当时超女的冠名赞助商,活动全称就是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”,将超女的“想唱就唱”与蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”完美的结合,形成了品牌形象与节目要素的亲密接触,蒙牛因此实现了特定的消费情感体验,有资料显示,蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元,到2005年8月,已经有25亿多元,可谓是“蒙牛”随“超女”一飞冲天。
2.知识产权制度是创意产业发展的重要保障。“在创意产业中,利益的载体不是物质化的生产或消费资料,而是‘非物质化’的知识、创意。因而,知识产权成为创意产业的关键环节,成为创意产业的枢纽”。 在“喜羊羊”的案例中,就有这方面的困惑。据邵浩文介绍:“市场上喜羊羊的大量衍生品,90%都是翻版。国内动画片因价格‘倒挂’,都是靠衍生品赚钱,翻版喜羊羊衍生品充斥着市场,导致原创动力衍生品的收入仅占总收入的40%……如果翻版继续泛滥,包括我们在内的很多企业都会撑不下去。”试想如果那些所谓的“翻版”、“盗版”都不存在,那么“喜羊羊”的商业价值又该是多少?动画开发、制作的费用问题就会得到很好的解决,从而形成良性循环,制作出优秀的创意产品。因此,知识产权制度是创意经济重要的环节。众所周知,“创意”的产生成本是极其高昂的,创意工作人员劳动的结晶,又有着很强的可复制性,很容易被侵权,应当受到法律的保护。只有对创意人员、创意产品给与充分的尊重和保护,才能使得广告产业的创意发挥出来,这也是提升创意水平的最根本的解决方法。
四、结语
国家和国际接轨重要的是软件方面的接轨,从《文化产业振兴规划》的出台可以看出,我国已经开始意识到创意经济的重要性了。同时,广告产业第一次被提到了如此高的地位,预示着我国的广告产业迫切需要升级,转向创意产业。广告产业具有着创意产业的特征,在世界创意经济竞争中,理所当然的充当着重要角色。“喜羊羊”的成功有着很好的示范作用,也看到了我国广告产业的种种不足。认识世界从而改造世界,人类就是在这样的过程中取得进步,中国的广告业当然也不例外。
参考文献
[1]陈培爱.《创意产业与中国广告业》.厦门大学出版社,2008
[2]马秋容,李思贤,陈敏.《的成功营销模式及对国产原创动画产业发展的影响》.《现代交际》.2009(9)
[3]高峻.《创意产业的机会与挑战》.《广告人》.2006(7)
【关键词】明珠海产；推广；营销方案
前言
中国深厚的饮食文化，消费者普遍喜欢海产品，尤其是各种大众化的海产品，而猪肉、食用油价格的攀升使海产品成为了重要的替代性商品。消费者希望企业能通过多元化、专业化的经营形态并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品。消费者对于品牌更易建立忠诚度。
本文是为了提高明珠海产品在宁波市场上的知名度，树立该产品的品牌形象同时提高销售。在盛产海产品的舟山拥有众多水产品的加工基地，舟山海洋渔业公司生产的明珠系列海产品最为有名，明珠在众多品牌中有着代表性的地位，从质量到口感，从包装到产品多样化，明珠较于其他舟山海产品有一定的竞争实力。
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、经济环境分析
经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。宁波是高速发展中的城市，GDP超过5000亿，经济水平在全国人均之上。随着宁波港口和旅游业的发展，宁波的人口流动越来越大，对这沿海城市的海鲜需求量也逐年增大。生活水平的提高使消费者对海产的要求也越来越高，有很大一部分的细分市场没有饱和甚至处于空白阶段，因而为该产品带来了极大的市场前景。
2、自然环境分析
舟山是一块富饶的宝地，得海独厚，素以“渔盐之利，舟揖之便”而闻名遐迩，拥有我国最大的舟山渔场也是我国海洋渔业的重要基地，故有“东海鱼仓”和“祖国渔都”之美称。丰富的渔业资源为明珠海产提供了强有力的原料供应。
（二）微观环境分析
1、竞争对手分析
明珠海产的主要竞争对手是品牌知名度较高的陆龙兄弟、史翠英 、梦婕等各品牌海产品。其在大力的广告宣传和占据超市大部分海鲜专柜的终端铺货作用下，宁波海产品大部分市场基本被其分瓜，一小部分被舟山富丹等海产品占据。
他们无论是市场占有率还是产品的销售量在宁波都有一定的位置，并且具有很强的品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视的要点之处。
而明珠海产品在宁波虽也有销售，但销售的产品单一，仅休闲类的其中几样，由于宣传力度不足，使消费者认知度不够，没有很好的树立大品牌形象，销量不尽人意。
2、企业内部环境分析
舟山明珠经济贸易有限公司是一家集水产品加工及销售为一体的综合性水产加工企业，隶属中国水产总公司舟山海洋渔业公司，企业拥有浙江省著名品牌“明珠牌”。公司年产各类海水鱼3万余吨，年处理水产品原料4万余吨，年产值13亿元，出口创汇2000万美元，是一家由远洋渔业、海洋食品加工贸易业、渔业服务业以及房地产开发为主的多种经营四大板块组成的综合性多元化大型企业。
舟山明珠公司拥有多个现代化水产品精深加工车间和鱼粉生产线，“明珠” 产品已发展成休闲类、膳食类、礼品类、冻品类四大系列上百种产品，包装精美、口味独特、营养丰富、质量优质，国内外有着较高的知名度，是较成熟完善的海鲜产品。
二、营销目标
通过策划推广的实施，提高在宁波市场明珠海产品的知名度，树立该产品的品牌形象的同时提高销售。
三、策划方案
（一）产品、价格策略
1、产品
明珠四系列的海产品种类多样，包装精美，考虑到现代家庭细分化，包装也随之细分，满足消费者。系列产品价格也有着完善的定位，商标的注册，防伪工作较为成熟，确保市场价的统一，防止零售商窜价，明珠自身海产品的改变不需要太大。
目标客户群：家庭、公司、年轻休闲者
主推品种：冻品类，适于家庭用餐；节日礼包，适于家庭、公司送礼；休闲膳食类，适于年轻休闲者居家旅行储备。
2、价格
根据针对目标消费群不同，根据竞争产品定价的为依据对海产品价格进行分类制定。
消费群：家庭，定价方向实惠；
消费群：公司，定价方向中高端；
消费群：休闲居家旅行者，定价方向经济平价。
节假日实行价格优惠政策，详情见价格促销。
（二）分销渠道策略
明珠海产品原先在宁波的分销渠道有些狭隘，局限超市、部分小商店，由于种类不多、名气不足、无法满足消费需求，销量不大，没有利润空间，中间商不愿意进货和扩大该产品种类，恶性循环，使舟山明珠在宁波的市场举足不前。想要扩大宁波市场，在提高名气刺激了消费需求的前提下，分销渠道的扩展也是至关重要的。 1、经销商 优惠政策：按照进货量的多少决定批发价的优惠福利。批货额达到五万元以上，给予批发价的八五折；批货额在五万元到二万元之间，给予批发价的九五折。 鼓励政策：按照销售量的多少决定返利的额度作鼓励。销售额达到十万元以上，给予百分之三的返利，十万元到五万元之间，给予百分之一点五的返利。
2、专卖店
专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升。设立专卖店，是最直面的树立品牌形象。
在宁波海曙、鄞州、江东、江北、北仑、镇海商业地区开设专卖连锁店，加盟可以享受批发优惠和高返利政策。
3、终端铺货
高效铺货：在打响名气的同时刺激消费者购买，终端铺货的效率必须跟进，这样迅速铺货可以提高消费关注度，同广告相辅相成，更切入消费者
及时补货：货品不足的频率间隔完全可以体现商品受欢迎程度，终端铺货人员，应及时观察发现商品补给问题，向上级回报情况，并时刻保持商品足够状态。
（三）广告宣传
在宁波，明珠海产几乎没有做过宣传，这对于现代营销模式是落后的。进行广告宣传，可以使顾客知晓、了解 ，最后促成他们的购买行动。逐渐认同广告的内容和实质，使之受众巩固对其产品的认知度。
1、电视广播广告
突出重点：新鲜、品种多、时尚年轻品味
电视广告设计：比如：女主人躺在沙发上看着电视吃着明珠海产品，蹲在地上的宠物猫一直舔舌头看，突然电话声响起，趁女主人去接那会儿，猫把主人吃的明珠海产偷吃完了。 投放计划调整：效果显著的，保持广告的播放频率；效果开始下滑，调整广告投放策略并改变广告内容，取消地方电视台的广告，增加公交电视的播放频率。
2、海报
站牌海报：可以在东门口、药行街公交站牌点设立站牌广告，并且标注明珠品牌。
汽车海报：公交车，和站牌海报一样的画面，喷漆在357、503和7路公交车，起到移动广告的作用。
大厦海报：在江厦桥东、天一豪景、乐购商业圈翻滚荧幕广告屏上播放商品信息。
（四）促销
1、宣传促销
对商品信息进行宣传。在明珠海产正式进入宁波市场时，确定日期，在各大超市开展为期一天的宣传促销活动，搭建舞台，开展相关的有奖竞猜活动。胜利者可以赢得明珠海产大礼包等。
2、价格促销
节假日进行价格优惠，比如：春节派发过年特惠大礼包，分成送礼型、家用型和祭供型。送礼型，指定价格288RMB，讨彩头；家用型，实惠包装，价格为总包装金额的8.8折；祭供型，包装品种丰富，价格同样为总包装金额的8.8折。
3、过年过节礼品
和各用人单位合作，负责派送礼品、年货，扩大宣传面。
准备节日礼包，在特定节日包装特定节日礼包，凸显新颖。
团购，在进入宁波市场时，利用团购时下流行网络平台进行宣传。
总结
展望未来，明珠海产品较之其他的海产品具有相对的优势，从产品的质量到口感，再从包装到产品的多样性，丰富了消费者的选择，使之更愿意购买明珠海产品。再者明珠海产品将采取强势的品牌宣传，提高其产品在消费者当中的认知度，树立良好的品牌形象。
参考文献：
[1]张鸿，王振华，曾叔云，等.营销策划学[M].广州：中山大学出版社，2009，7.
[2]吴湘生.2006年水产品以及副食品市场发展动态的分析，2007.
[3]吕一林，李蕾.现代市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007，7.
[4]房英春，苏宝玲.开发水产品深加工市场实现我国水产业的大飞跃[J].北京水产，2001，""（6）.
[5]周佳章.舟山水产品加工业的优势和存在问题[J].振兴舟山，2004，2.
